หลักการตลาด

ปจจัยทีม่ ีอิทธพิ ลตอการเลอื กตลาดเปา หมาย 1. ทรพั ยากรของบริษัท ในกรณที บ่ี ริษัทมที รัพยากรอยอู ยางจากัดหรอื มีนอย ธุรกิจควรจะ ใชว ธิ กี ารตลาดแบบมงุ เฉพาะสว น แตถ า ธุรกจิ ใดมีทรัพยากร มากอาจจะใชการตลาดแบบแยกความแตกตาง 2. ลักษณะของผลิตภัณฑ ถา ผลิตภณั ฑส วนใหญมลี กั ษณะคลายคลึงกนั ควรใชการตลาดแบบไมแยกความ แตกตา ง แตถาผลิตภณั ฑมลี กั ษณะ แตกตางกนั กค็ วรจะใชการตลาดแบบแยกความแตกตางหรอื การตลาดแบบมุง เฉพาะสว น 3. ข้ันตอนในวงจรชีวติ ผลิตภณั ฑ ถา ผลติ ภัณฑเพ่ิงจะเรมิ่ ออกสูตลาด คืออยูในขน้ั แนะนํากค็ วรจะใชการตลาด แบบ ไมแ ยกความแตกตางหรือการตลาดแบบมงุ เฉพาะสว น ถา สินคาอยูในขัน้ เจรญิ เต็มที่ธรุ กจิ ควรจะใชก ลยทุ ธ การตลาดแบบ แยกความแตกตา ง 4. ลักษณะของตลาด ถา ตลาดมีลักษณะเหมือนกัน คือผูซ ้ือมีรสนยิ มเหมือน ๆ กนั มีความตองการคลา ย ๆ กัน ควรใชก ารตลาด แบบไมแยกความแตกตาง 5. คแู ขง ขัน ถา มีคูแขง ขนั มาก ธรุ กจิ ควรจะใชการตลาดแบบแยกความแตกตางหรอื แบบมงุ เฉพาะสวน การกําหนดตําแหนง ผลติ ภณั ฑ การกําหนดตาํ แหนงผลติ ภณั ฑ (Positioning) เปน การบอกถงึ สินคาของธรุ กจิ วา ควรมคี ุณคาหรอื จุดขายอะไร ใน ความคิดของผูบ รโิ ภคหรือกลุมเปาหมายตองการ ซึ่งธุรกิจตองชใ้ี หเห็นวาสนิ คา แตกตา งจากสนิ คา ของคูแ ขงขัน ตําแหนง ผลิตภัณฑ (Product Position) หมายถึง การรบั รูของผูบ ริโภคในเชิงความรสู ึกนักคดิ หรอื ทศั นคตติ อสิน คา หรือบรกิ ารขององคก รเมอ่ื เปรยี บเทยี บกับสนิ คาหรือบรกิ ารของคแู ขงขัน การกําหนดตาํ แหนงผลิตภัณฑ (Product Positioning) เปน กระบวนการทางการตลาดเพอื่ สรา งและ รกั ษาแนวความคิดเกีย่ วกับผลติ ภณั ฑข องธุรกจิ ใหเกิดขึ้นในจิตใจของลูกคา เมอ่ื เทียบกบั ตราสนิ คาของคแู ขงขนั ซึ่งต องอาศัยกระบวนการสื่อสารทางการตลาดโดยการดงึ จดุ เดนท่ีเปน เอกลกั ษณ (Unique Selling Proposition: USP) มาใชใ นการสอื่ สารตอกยา ใหเ กิดเปน ภาพลกั ษณทีเ่ ปนที่จดจาํ และโดดเดนเมอื่ ผบู ริโภคนกึ ถงึ ผลิตัณฑของ บรษิ ัทในเชิงเปรียบเทียบกบั ผลติ ภัณฑของคแู ขง โดยการกําหนดตําแหนง ผลติ ภัณฑนน้ั อาจสามารถทาํ ไดโดย • การกําหนดตาํ แหนงผลติ ภัณฑตามคุณลักษณะภายนอกทีส่ งั เกตเหน็ ไดข องผลิตภัณฑ เชน ขนาด ความเกา แก ของตรายห่ี อ • การกําหนดตําแหนง ผลิตภัณฑตามผลประโยชนท ่ีลูกคาจะไดรบั • การกําหนดตําแหนงผลติ ภัณฑต ามคณุ ลักษณะของลูกคา • การกําหนดตาํ แหนง ผลิตภัณฑต ามความเหนือกวา ในเชิงเปรยี บเทียบกบั คแู ขงขนั

• การกําหนดตาํ แหนงผลติ ภัณฑตามประเภทของผลติ ภณั ฑ • การกําหนดตําแหนงผลติ ภัณฑต ามคณุ สมบตั ิ คณุ ภาพ และราคา ของผลติ ภณั ฑ ธุรกิจควรมตี าํ แหนงของผลติ ภัณฑทแี่ ตกตางจากคแู ขง ขนั การกาํ หนดตาํ แหนง ผลิตภัณฑ สามารถกาํ หนดไดจ ากปจ จัยตา ง ๆ o ผลประโยชน o ราคาและคณุ ภาพ o กลุม ลูกคาเปาหมาย o วิธใี ชผ ลติ ภณั ฑ o การแขง ขนั o ความนาเช่ือถือ o ความคงทน เปน ตน การกาํ หนดตาํ แหนงผลิตภณั ฑ (Positioning) เปนการบอกถึงสนิ คาของธรุ กจิ วาควรมีคุณคาหรือจดุ ขายอะไร ในความคดิ ของผูบ ริโภคหรอื กลุมเปา หมายตอ งการ ซึ่งธุรกิจตอ งชใ้ี หเห็นวา สินคาแตกตา งจากสนิ คา ของคแู ขง ขัน

เอกสารอา งองิ ภาควชิ าการตลาด คณะบริหารธรุ กจิ มหาวทิ ยาลยั กรุงเทพ. (2550).สง่ิ แวดลอ มทางการตลาด. สืบคน 10 กนั ยายน 2553,จาก http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch6.htm ศรีสุภา สหชยั เสรี.(2546). การบรหิ ารการตลาดในยคุ เศรษฐกจิ ใหม แนวคิดและทฤษฎี, พิมพครัง้ ท่ี 2, โรงพิมพทิปปง พอยท เพรส วเิ ชียร วงศณ ชิ ชากุล และคณะ(2540). หลักการตลาด, พมิ พค ร้งั ที่ 2, โรงพมิ พพิมพล ดา คอมพว้ิ กราฟฟคการพิมพ สุดาดวง เรืองจิระ.(2540). หลักการตลาด. พมิ พค รั้งท่ี 7, โรงพมิ พป ระกายพรกึ . สปุ ญ ญา ไชยชาญ.(2542). หลักการตลาด.พิมพครง้ั ท่ี 1, โรงพิมพพ .ี เอ.ลฟิ วงิ่ . ศริ ิวรรณ เสรรี ตั น และคณะ.(2546). การบรหิ ารการตลาดยุคใหม, พมิ พครั้งที่ 1, โรงพิมพบ ริษัท ธรี ะฟลม และ ไซเทก็ ซ จาํ กัด อนุช นามภญิ โญ.(2559).เอกสารประกอบการเรียนการสอน CLS 1103 หลักการตลาด (Principle of Marketing). สบื คน 9 สิงหาคม 2560,จากhttp://www.teacher.ssru.ac.th/anuch.na/ Kotler Philip.(1997). Marketing Management, 9th Edition, Prentice-Hall

คําถามทา ยบท 1. จงอธบิ ายการแบง สวนตลาด การกาํ หนดตลาดเปาหมายและการวางตําแหนงผลติ ภัณฑ มาใหเขา ใจ 2. จงอธิบายพรอมยกตวั อยางข้ันตอนในการดาํ เนินการแตละขัน้ 3. ลกั ษณะของการแบง สวนตลาดทดี่ มี ีลกั ษณะเปน เชนไร 4. จงอธิบายพรอมยกตวั อยางรูปแบบของการแบงสวนตลาด (Patterns of market segmentation) 5. จงอธบิ ายพรอมยกตวั อยางหลักเกณฑในการแบง สวนตลาดผูบ รโิ ภค (Bases for segmenting consumer markets) 6. จงอธบิ ายพรอมยกตัวอยางหลักเกณฑก ารแบงสว นตลาดอตุ สาหกรรม (Bases for segmenting industrial market) 7. ประสิทธิผลของการแบงสวนตลาด (Effective segmentation) ควรมีลักษณะเปนเชนไร 8. จงอธิบายพรอ มยกตวั อยางการกําหนดหรือเลือกตลาดเปา หมาย (Market Target) 9. จงอธิบายพรอ มยกตวั อยางการกาํ หนดตําแหนงผลติ ภัณฑ

แผนบริหารการสอนประจําบทท่ี 4 รหัสวิชา CLS 1103 รายวิชาหลักการตลาด จาํ นวน 3(3-0-6) หนว ยกติ ชวั่ โมงเวลาเรยี น 45 ช่ัวโมง /ภาคเรียน วทิ ยาลัยโลจสิ ตกิ สแ ละซัพพลายเชน มหาวิทยาลยั ราชภฏั สวนสนุ นั ทา อาจารยผ สู อน สราวุธ พฒุ นวล แผนบริหารการสอนประจําบทที่ 4 พฤตกิ รรมผบู รโิ ภค หวั ขอเน้อื หา 1. การวเิ คราะหอ ิทธพิ ลภายนอกตอผบู ริโภค 1.1 การวเิ คราะหผ ูบริโภคดว ยระบบวัฒนธรรม 1.2 การวเิ คราะหผูบ รโิ ภคดว ยระบบสงั คม 1.3 การวเิ คราะหผ ูบรโิ ภคในระดับครอบครวั 2. การวเิ คราะหอ ิทธพิ ลภายในตอ ผบู รโิ ภค วตั ถปุ ระสงคเ ชิงพฤติกรรม 1. สามารถอธิบายและเขา ใจถงึ การวิเคราะหอ ิทธพิ ลภายนอกตอผบู รโิ ภค และการวเิ คราะหอทิ ธิพล ภายในตอ ผบู รโิ ภค 2. บรรยายความสาํ คญั ของศึกษาและวิเคราะหพฤติกรรมของผูบริโภค วตั ถปุ ระสงคเชงิ พฤติกรรม 1. บอกความหมายของสงิ่ แวดลอมทางการตลาดได 2. บอกประเภทของสง่ิ แวดลอมทางการตลาดได 3. อธิบายความแตกตางประเภทของสภาพแวดลอมทางการตลาดได 4. อธบิ ายการวเิ คราะหส ถานการณทางการตลาดได วิธสี อนและกิจกรรมการเรยี นการสอน 1. วธิ ีสอนแบบบรรยาย เร่มิ จากการเสนอปญ หาหรอื ตงั้ คาํ ถาม เพื่อนําสูการบรรยาย มกี ารต้งั คาํ ถาม ตอบ คาํ ถาม ระหวา งผสู อนและผูเรียน 2. วธิ ีสอนแบบอภปิ ราย แบง ผูเรยี นเปน กลมุ กาํ หนดหัวขออภปิ ราย แลว นําเสนอผลอภปิ รายของแตล ะกลุม จากนัน้ ผูสอนนําอภปิ รายสูการสรุปดวยคาํ ถามใหไดความรูตรงตามจุดประสงค การเรยี นรูท่ีกาํ หนด

สอื่ การเรยี นการสอน 1. PowerPoint ประกอบการบรรยายส่งิ แวดลอมทางการตลาด 2. เอกสารประกอบการเรียนการสอน CLS 1103 รายวิชาหลกั การตลาด 3. กรณีศกึ ษาทางการตลาด การวดั ผลและประเมนิ ผล 1. สงั เกตการตอบคําถามและตง้ั คําถาม 2. วดั เจตคตจิ ากการสังเกตพฤติกรรม การกระตือรือรนในการทํากจิ กรรม และคุณภาพของผลงาน 3. สงั เกตจากการมีสวนรวมในการตอบคาํ ถามและซกั ถามปญหาของนกั ศึกษาในหองเรียน

บทท่ี 4 พฤตกิ รรมผูบริโภค ผูบริโภค หมายถึง บคุ คลทซ่ี ื้อหรือมคี วามสามารถท่ีจะซื้อสินคา และบริการทีต่ ลาดเสนอขาย เพอื่ ตอบสนองความตองการของตนเอง อาจจะเปน บคุ คลท่กี ําลงั ซ้ือสินคา และบรกิ ารในปจจุบันหรือทจ่ี ะซื้อใน อนาคตก็ได หรือ หมายถึง บคุ คลท่ีใชจ า ยเงินเพ่ือซ้อื สินคาและบริการมาเพื่ออปุ โภคบริโภค ตอบสนองความ ตองการของตน ท้ังท่เี ปน ความตองการทางรางกายและเพ่ือความพงึ พอใจมากไปกวานั้นแลว คําวา “ผูบ ริโภค” ใน ความหมายของการตลาดน้ันจะหมายถึง ผูซ้ือ(buyer) ซ่ึงเปน ผูท ําการซ้ือแลกเปลย่ี นสนิ คา หรอื บรกิ าร หรือ หมายถงึ ผูซ้ือสินคาเพื่อวัตถุประสงคใ ด วตั ถปุ ระสงคห นึ่ง ผูซ ้ือในความหมายทางการตลาดน้ี จะแบง ไดเ ปน 2 ลกั ษณะคือ 1. ผซู ื้อสนิ คาไปใชบรโิ ภคเอง (personal consumer) 2. ผซู ้อื เปนอตุ สาหกรรมหรอื งคการ (industrial buyer หรือ organization consumer) หมายถึง บริษัทหา งรา น หนว ยงานตา ง ๆ ท้ังราชการและเอกชน สถาบนั ตาง ๆ เชนโรงเรยี น สมาคมฯ ซึ่งจะซ้ือสินคาไวใชเพื่ อการดําเนินงานภายในองคก ารของตน ถาเปนบรษิ ัทอตุ สาหกรรมก็มักจะซื้อ วัตถดุ บิ เพื่อใชในการผลติ สนิ คา เพ่ือขายตอไป โดยผูซ้ือทเี่ ปนองคการและผู ซ้ือที่เปน ผูบ ริโภคเองจะมีขอแตกตางกันเลก็ นอ ยตรงทีผ่ ูซ ื้อท่ีเปน องคกรหรื อุตสาหกรรมรมมักจะมีความสามารถในการพิจารณาถงึ ประโยชนข องสินคาท่ีซื้อมากกวาผูซื้อทเ่ี ปนผูบ รโิ ภคเอง เพราะมขี อจํากัดในเรือ่ งของกําไรในการผลติ ซึ่งจะตองนาํ มาพิจารณาประกอบการตดั สินใจซือ้ อยูเสมอ ดังนัน้ การตดั สินใจซ้ือของผซู ้ือท่เี ปน อุตสาหกรรมหรือองคกรตาง ๆ มักจะอยูบนรากฐานของ เหตุผลมากกว าผูซ้อื สนิ คาบริโภคเอง อยา งไรกด็ ีบทบาทในการซอ้ื ของผูซ อ้ื ท้ังสองกลุมตางกเ็ ปนเร่ื องที่ มนุษย เปน ผูตดั สินใจซ้อื และปจจัยทางพฤติกรรม (Behavioral variables) ทใ่ี ชอ ธิบายพฤตกิ รรมการซื้อ กส็ ามารถ ใชอธิบายพฤตกิ รรมการซื้อของทงั้ สองกลุมได ประกอบกับการวิจัยทางพฤติกรรมสว นใหญทน่ี กั การตลาด กระทาํ อยเู กอื บท้ังหมดสนใจท่ผี ูบริโภคคนสดุ ทาย (ultimate consumer) มากกวา ดังนน้ั เร่ืองราวสวนใหญ เกย่ี วกบั ผูซ้อื และพฤติกรรมของผูซ้ือ จึงมุงท่ผี ซู ื้อเปน ผูบ ริโภคเปนสว นมาก ดงั นัน้ ในการทําโฆษณาเพื่อสื่อสารไปยังกลมุ ผูบ ริโภคเปา หมายใหไ ดผลหรือบรรลวุ ัตถุประสงคท างการ โฆษณา เราจําเปน ตองเรยี นรูถงึ กระบวนการและลักษณะของผูบ ริโภคในทกุ แง มุมเปน อยา งดี เพื่ ออาศยั ขอมูล ตางๆทท่ี ําการศึกษามาวางแผน เขาใจและสรางความพงึ พอใจในกลมุ ผูบ รโิ ภคเปา หมายใหดที สี่ ดุ โดยในการ ทาํ การศึกษากลมุ ผูบรโิ ภคเปาหมายนนั้ สามารถแบง การวิเคราะหก ลมุ ผูบรโิ ภคเปาหมาย ออกไดเปน 2 องคป ระกอบคือ

3. การวิเคราะหอิทธิพลภายนอกตอผบู ริโภค 1.1 การวเิ คราะหผ ูบรโิ ภคดวยระบบวฒั นธรรม 1.4 การวิเคราะหผ ูบ รโิ ภคดว ยระบบสังคม 1.4.1 การแบง ชัน้ ของบุคคลในสังคม 1.4.2 อาํ นาจสงั คม 1.4.3 อิทธพิ ลของกลมุ ยอยในสังคม 1.4.4 อิทธิพลของผูน ําความคดิ ของกลมุ สงั คม 1.5 การวิเคราะหผูบรโิ ภคในระดับครอบครวั - วฏั จักรชวี ิตของครอบครัว 4. การวเิ คราะหอ ิทธิพลภายในตอผบู ริโภค - แรงจูงใจ - การเรยี นรู - บคุ ลิกภาพ - ทัศนคติ 1. การวเิ คราะหอ ิทธิพลภายนอกตอผบู รโิ ภค การวิเคราะหอทิ ธิพลภายนอกตอผบู รโิ ภค จะเปน การแบงกลมุ ผูบรโิ ภคตามลกั ษณะทาง เศรษฐกิจสงั คมของผูบรโิ ภค เปน การแบงกลุมผูบรโิ ภคเปาหมายตามลักษณะทางดานทะเบยี นภูมิหลงั (demographic segmentation) ไดแก อายุ เพศ รายได การศกึ ษา อาชพี สถานภาพทางครอบครวั ซึง่ จะเปน การอา งองิ ตัวเลขสถิตทิ างดานประชากรศาสตร อันจะทาํ ใหง ายตอ การศกึ ษาถงึ ลักษณะการใชสนิ คา ของแตละ กลุม ตวั อยางเชน การแบ งกลุมผูบริโภคเปา หมายตามลกั ษณะอายุกจ็ ะเหน็ ไดชัดวา คนในชว งอายุทเี่ ปนวยั รุ น จะมีความตองการใชสินคาท่ตี างกับเด็กเล็ก เช น วยั รุน ชอบซ้ือแผน เสียง เทปเพลง เด็กเล็กจะชอบซือ้ ของเล น เปนตน การแบ งกลุมผูบ ริโภคเปา หมายตามลกั ษณะทางดานทะเบยี นภูมิหลังน้ี จะทาํ ใหทราบถึงความตอ งการ ซอื้ หรอื ใชสินคา แตละประเภทของแตล ะกลมุ อยา งกวางๆ วาโดยท่ั วไปแลว บคุ คลในชวงอายุ ระดับการศึกษา เพศ ระดับรายไดแตละระดับนั้น มีพน้ื ฐานความตองการใชสินคาใด ซง่ึ ทําใหน กั การตลาดและนักโฆษณา สามารถมองเหน็ กลุมลกู คา ของตนไดช ดั เจนขึน้ โดยการแบ งกลมุ ผูบ รโิ ภคเปา หมายในลักษณะทางเศรษฐกิจสงั คมน้ี อาจแบ งไดอีกลักษณะ หน่ึงคอื แบ งตามสภาพทางภูมศิ าสตร (Geographic segmentation) ซ่ึงเปน การแบง กลุม ผูบรโิ ภคตามอาณา เขตที่อยอู าศยั นั่นเอง ทงั้ นี้เพราะคนที่อยู ตา งทองถิ่ นกนั ย่งิ ถา เปนทองถิน่ ท่ีห างไกลกันมากๆ ความตอ งการ สนิ คา ก็อาจแตกตางกนั ดวย เชน ภาคใตของเมอื งไทยไมมีฤดหู นาว ความตองการเสือ้ ผายอมไมม ีเทา ภาคเหนือ

หรอื ภาตะวนั ออกเฉียงเหนือ แต มคี วามตองการรมมากกว าภาคอื่ นๆ เพราะเปนภาคที่มฤี ดูฝนยาวเปน ตน โดย การแบงกลุม ผูบ ริโภคเปา หมายตามลักษณะทางเศรษฐกจิ และสังคม 1.1 การวิเคราะหผูบรโิ ภคดว ยระบบวัฒนธรรม วัฒนธรรม หมายถงึ แบบแผนแนวทางในการปฏบิ ัตติ น ความเช่ื อ ความรูส ึกนึกคิดค านิยมที่ คนในกลุ มสังคม ยอมรบั ยดึ ถือสืบต อกันมา และพยายามสบื ทอดไปยังกลุมคนรุ นตอ ๆ ไป ความเชื่ อ ค านิยม และแบบแผนดังกล าวเปนสงิ่ ท่ีทําใหแตล ะวัฒนธรรมมีความแตกตางไปจากวัฒนธรรมอื่น มีลักษณะเฉพาะตัว ซงึ่ เปนแนวทางการปฏบิ ตั ิตนของแตละสังคม วัฒนธรรมเกิดจากการเรียนรูร วมกันของกลุม คนในสงั คม วฒั นธรรมอาจจะเปล่ี ยนแปลงไปไดเมอื่ คา นยิ มและความเช่ือของกลุ มสังคมเปล่ียนแปลงไปตามยุคสมยั การ เปลย่ี นแปลงดังกลาว มกั เกดิ ขึน้ อยา งชา ๆ คอยเปน คอ ยไปจนไมมีใครรูสกึ วา เปลีย่ น อทิ ธพิ ลของวัฒนธรรมตอ พฤตกิ รรมมนุษยเปน ส่ิงที่สังเกตเห็นไดย ากเพราะคนทุกคนถูกหลอหลอมอยูในระบบ วัฒนธรรมต้ังแตเกดิ จนโต ระบบวฒั นธรรมจึงคอยๆ ซมึ ซาบเขา ไปในจติ ใจ ความรูส กึ และการกระทาํ จนตนเอง หรอื คนอื่นๆ ที่อยูในสงั คมเดียวกนั ไม รูต วั วฒั นธรรมจะเปนสิ่ งที่สงั เกตเห็นไดอยา งชัดเจนกต็ อ เมื่อบุคคลจาก วัฒนธรรมอนื่ ไดม าติดตอ สื่ อสารและมองเหน็ ความแตกตางของวธิ ีการประพฤติปฏบิ ัติหรือความรูส ึกนึกคดิ ของ บุคคลในสงั คมนี้จากสงั คมของตน บางครั้งพฤติกรรมที่เปนท่ี ยอมรับในสังคมหนงึ่ อาจเปนสง่ิ ทผี่ ดิ อยางรา ยแรงใน อกี สังคมหน่ึ งก็ได เชน ผหู ญงิ ในสังคมอาหรบั จะตองปดหนาไว ไมย อมใหช ายที่ไมไดอ ยูในครอบครัวเหน็ การเปด หนาไปไหนมาไหนของผูห ญิงชาติอนื่ จึงเปนสงิ่ ท่หี ญิงชาวอาหรับทําไมไดใ นสังคมของตน บางครั้งคา ความแตกตาง กันมสี ูงและเปน เร่อื งทส่ี ําคญั การส่อื สารระหวางบุคคลตางวฒั นธรรมกจ็ ะสัมฤทธ์ผิ ลไดยากโดยเหตุทวี่ ฒั นธรรมเปน สิ่งทฝ่ี งลกึ อยูใ นจิตใจของกลุมคนในสังคมจึงมกั เปน สิ่งท่กี ระบวนการทางการตลาดและการโฆษณามองขามความ สาํ คญั ไปไดงา ยท่ีสุด โดยเฉพาะในยุคทกี่ ารส่ือสารระหวา งวัฒนธรรมเกดิ ขึ้นอยา งมากมาย เชน ยคุ ปจ จบุ นั การ ยอมรบั เอาวัฒนธรรมตา งชาติเขา มาเกดิ ขึน้ อยเู สมอ ส่ิงทีเ่ คยไม เปนท่ยี อมรบั ในสงั คมบางสังคม ก็อาจจะเปน ที่ ยอมรบั กนั ท่ั วไปในปจ จุบัน การเปลี่ยนแปลงทางวฒั นธรรมเกิดข้ึนอยูเสมอแตมักจะเกิดข้ึนอยา งชา ๆ คอยเปนค อยไป สง่ิ ทนี่ ักการตลาดและนักโฆษณาจะตองใหความระมัดระวงั คอื ผลติ ภัณฑทอ่ี อกจําหนา ยหรอื สิ่ งโฆษณาที่ ผลติ ออกผา นส่ือมวลชนสู ประชาชนทั่วไปไม ควรเสนอสงิ่ ทข่ี ดั ตอระบบวัฒนธรรมของสังคมน้นั โดยเฉพาะเปน สิ่ง ทีเ่ กีย่ วของกบั ความเชอื่ หรือคานยิ มทีค่ นในสังคมน้ันถอื วาสําคัญ

เชน “ ในสังคมอสิ ลาม การด่ืมเหลาเปน สิ่งทตี่ องหามอยา งรา ยแรง การผลติ เคร่ืองด่มื ทมี่ ี แอลกอฮอลเ จือปนเพ่ือการจาํ หนา ย ยอ มเปนไปไมไดเ น่ืองจากผดิ กฎหมายบานเมอื งและยังขัดตอระบบ วฒั นธรรมของสังคมดว ย ในการโฆษณาท่ี ปรากฏตามสอื่ มวลชน นกั โฆษณากต็ องระมดั ระวังไมใหภ าพ เกีย่ วกบั การด่ืมเหลาปรากฏออกมาใหสาธารณชนทวั่ ไปเห็น บางครงั้ ผลติ ภณั ฑอาจไมใ ชส่ิงท่ขี ดั กบั กฎหมาย บานเมอื ง แตกเ็ ปนสิ่งท่ีสงั คมสวนใหญย ังไมย อมรบั วาถูกตองดงี าม” กเ็ ปนสิ่งทต่ี องพยายามหลกี เล่ียง เชน เดียวกัน เชน “ในสังคมไทย การที่ ผหู ญิงสบู บุหรี่ แมจะเห็นไดทวั่ ไป แตส งั คมยงั ไม ยอมรบั วา เปน สงิ่ ท่ี ดงี าม ดังนั้นการผลิตบหุ ร่สี ําหรบั ผูหญงิ ออกขายก็เปน สิ่ งที่มีความเสยี่ ง (risk) คอนขา งสูง” ในขณะทีส่ ังคม อเมรกิ ันมบี หุ รสี่ าํ หรับผูหญงิ สูบออกจาํ หนาย 2-3 ยห่ี อ 1.2 การวิเคราะหผูบ ริโภคดวยระบบสงั คม ระบบสงั คมเปนโครงสรางของสังคมท่ี มนุษยอาศัยอยู ในระบบสงั คมประกอบไปดว ยคน หลายกลุมหลายพวกรวมกันอยูเ ปน สงั คมใหญ การวิเคราะหระบบสังคมมกั วเิ คราะหตามโครงสรา งแบบตาง ๆ เชน การแบง ชัน้ ของบุคคลในสงั คม อาํ นาจของสงั คม อทิ ธิพลกลมุ ยอยในสังคมและอทิ ธิพลของผูนําความคดิ โดยในสวนของการวิเคราะหผูบรโิ ภคดว ยระบบสังคมนน้ั สามารถแบงเปนประเดน็ ในการศึกษาไดด งั นี้ 1.2.1 การแบงชน้ั ของบคุ คลในสงั คม 1.2.2 อาํ นาจสงั คม 1.2.3 อทิ ธิพลของกลุม ยอยในสังคม 1.2.4 อทิ ธิพลของผูนําความคิดของกลมุ สงั คม 1.2.1 การแบง ช้ันของบุคคลในสงั คม การแบง ชั้นของบุคคลในสังคม (social stratification) เปนการแบง บุคคลออกเปน กลุม ๆ ตามฐานะทางเศรษฐกจิ และสงั คม การแบง ระบบสงั คมออกเปน ช้นั ตาง ๆ เปน วธิ กี ารศึกษาระบบสงั คมมิใชการแบงอยางเปน ทางการ ยกเวนบางสงั คมท่ีมวี ฒั นธรรมการแบง ชัน้ มาแต ดงั้ เดิม เชน สงั คมอนิ เดยี มกี ารแบงวรรณะ (caste) ตามชาติ ตระกลู ที่ บุคคลถือกาํ เนิด ในสังคมส วนใหญ การแบงช้ันของสงั คมมไิ ดพิจารณาแตเ พยี งคุณสมบตั ิอย างใดอยา ง หน่ึง หากแต มกั เปนการผสมผสานกันระหว างคุณสมบัติหลายๆ ดานคอื การแบงชัน้ จะพจิ ารณาจากท้ังฐานะทาง เศรษฐกิจ ฐานะทางสงั คม (ตําแหนง หนาทก่ี ารงาน) การศึกษา และรูปแบบการดําเนินชวี ติ (lifestyle) การจัดแบง กลมุ คนในสงั คมออกเปนชนั้ ตาง ๆ โดยอาศยั ความแตกต างทางคณุ สมบัติหลายๆ ดา นนี้ มิใชเ พ่ือการ แบง แยกบุคคลออกเปนระดับ แต เพื่อประโยชนในการศึกษาทางสงั คมศาสตร อยางไรกด็ ีในหนวยการวิเคราะหผู บรโิ ภคนีเ้ ราจะใหค วามสนใจเฉพาะประโยชนทางการแบ งชน้ั ทางสงั คมตอการวางแผนทางการตลาดและการ โฆษณา กลาวคือ การแบง ชั้นทางสงั คมจะเปนการจัดใหมองเหน็ กลุม เปา หมายของผลติ ภัณฑไดชดั เจนขน้ึ เพ่ือท่ี

การวางแผนการตลาดจะไดเ จาะใหวางจําหนา ยแกกลมุ เปา หมายไดอยา งทว่ั ถึง และการวางแผนการโฆษณาก็จะเน นในสวนท่ีจะจูงใจผูบรโิ ภคกลุมนีไ้ ดโ ดยใชส่ือที่เขาถึงผูบริโภคกลุมน้ีดวยการแบงคนในสงั คมออกเปนชนั้ นั้น มีผูจดั แบ งหลายแบบตง้ั แต แบ งเปน 3 ระดับ จนถงึ 9 ระดับ แตทนี่ ยิ มใชก ันมากนน้ั ไดแกการแบงของ ลอยด วอรเ นอร (W. Lloyd Warner) และคณะ (1960) ซง่ึ แบงคนในสังคมอเมริกันออกเปน 6 ชั้น ดว ยกันคอื ชนั้ ทางสงั คม ช้นั ทางสงั คม (Social class) หมายถึง การแบงสมาชกิ ของกลมุ ชนช้ันทางสงั คมออกเปน ระดบั ตางๆตามฐานะท่ี แตกตา งกนั ( Schiffman and Kanuk, 1987 : 710) ซึ่งการแบง ชนั้ ทางสงั คมโดยท่วั ไปจะยึดหลักเกณฑรายได และทรัพยสนิ หรอื ออาชีพของบุคคลนัน้ ๆวา เปนอยางไร ซ่ึงการแบงชั้นทางสงั คมกเ็ ปน ปจจยั ประการหนง่ึ ที่ผูวิจัย จะตองคํานึงถึงเพราะวา ชั้นทางสังคมเปนปจจยั หนึง่ ท่ี มีอิทธพิ ลตอกระบวนการซื้อสนิ คาและบรกิ ารของผูบริโภค โดยช้นั ทางสงั คมแต ละช้นั จะมีลักษณะ ค านยิ ม และพฤติกรรมการบริโภคเฉพาะอยา ง สัญลกั ษณใ นการเปดรับ ส่ือต างๆ รวมไปถึงกจิ กรรมการส งเสริมทางการตลาดจะสะทอนถึงคา นิยมและรูปแบบการดํารงชวี ติ ของแตล ะชน้ั ทางสังคม ดังนน้ั ชน้ั ทางสงั คมสามารถแบ งลักษณะไดออกเปน 6 ชน้ั ทางสงั คมคือ 1. กลมุ Upper Upper Class(< 1%) คนกลมุ นเี้ ปนพวกครอบครัวเกา ทมี่ ีเชือ้ สายผูดี ตั้งแตเ กิด ไดรบั มรดกตกทอด มกี ารบรจิ าคทรัพยส นิ ใหกบั สาธารณะ มบี านพักมากกวา 1 หลงั และสง บุตรเขา ศกึ ษาในโรงเรยี นที่ ดีท่ี สุด ชอบซอ้ื เพชรพลอยราคาแพง ชอบสะสมของเก า ชอบการทองเทีย่ วต างประเทศ กลุมสงั คมนี้เล็ก และมักจะเปนกลุ มอางอิงใหกบั กลุ มอืน่ ในรูปแบบการอปุ โภคบริโภค ชน้ั สังคมอ่ืนจะเลียนแบบ ชนั้ สงั คมนี้ นอกจากนน้ั แลวคนกลุมนเี้ ปน คนที่อยู ในระดับสูง มีทรัพยส นิ มหาศาล โดยรบั มรดกตกทอดมา คน กลุมนีไ้ มใชก ลุ มท่ี สรา งตวั เองขนึ้ มา แต จะเปน ลูกหลานของคนท่รี า รวยมาแต อดีตใชน ามสกุลทมี่ ีผรู ูจกั ทั่ วไป ทรัพยส ินท่คี นในกลมุ น้ีครอบครอง อาจจะมีนอยกว าคนในระดบั lower upper ก็ได แตจะเปน ทรัพยสินทีร่ บั มรดกมาจากบรรพบรุ ุษ บานชอ งก็หรหู ราแบบผดู เี กา คนกลุมนมี้ ีจํานวนไมม ากนักในสงั คม(ประมาณรอ ยละ 1 ของประชากรไทย) จงึ มกั ไมใ ชก ลุมเปาหมายของการขายสินคา ฃ แตค นกลุมนี้จะเปนประโยชนตอ ผขู ายสินคา ในแงของการอางอิง คือ เปนแบบอยา งการดาํ เนนิ ชี วติ ทค่ี นในกลุม สงั คมอื่ น ๆ ใฝ ฝน ที่จะเปน รปู แบบการ ดําเนนิ ชวี ติ ท่ี จะนํามาใชใ นการโฆษณาขายสินคาไดดี นนั่ คือ มีชวี ติ ท่ีสุขสบาย ใชเวลาวา งดว ยการสงั สรรคก ับ คนในระดับเดียวกนั เปนสมาชิกสโมสรชนั้ สูง โฆษณามกั จะจับเอาชีวิตทส่ี ขุ สบายของคนกลมุ นมี้ าเสนอพรอม ชใ้ี หเ หน็ วา คนกลุ มนีเ้ ลอื กใชผ ลิตภัณฑอะไร ก็จะทําใหกลุมคนท่ใี ฝฝ น อยากจะเปนเชน นี้เลือกใชผ ลิตภณั ฑน น้ั ๆ ตามไปดวย 2. กลมุ Lower Upper Class (≈2%) คนกลุ มนี้เปน ผูม ีรา ยไดส งู แ ละรา่ํ รวยดว ยความสามารถพเิ ศษใน งานอาชีพหรือธรุ กิจ เปนผูทมี่ าจากชนชั้นกลาง เปนคนท่ี คลอ งแคล วในวงสงั คม และมักจะซอ้ื สนิ คาทแ่ี สดงถึง ฐานะ (symbol of status) ของเขาและลกู ๆ เช น ซ้อื บานแพง ๆ อยูโรงเรยี นดี มสี ระวายน้ําในบา น ใชร ถยนตยี่ หอ ราคาแพง นอกจากนีแ้ ลว คนกลุมน้ีเปนกลุม คนทีม่ ีทรพั ยสนิ เงินทองมหาศาล เชนเดยี วกันคนกลุม Upper Upper Class แตเปน เงนิ ทองที่ ไดม าจากการก อรา งสรางตนเอง จึงมักเรยี กกนั วา เปนพวก “เศรษฐีใหม” มักเปน เจา ของกิจการคาใหญโ ต อาจมเี งนิ กวา กลมุ แรกแตก็ไมจัดวาเปนพวก “ผูด เี กา” คนกลมุ นม้ี จี าํ นวนนอยมากเชนกนั

ในสังคมไทย (ประมาณรอ ยละ 2) จงึ มักไมใ ชเ ปา หมายของการขายสินคา ในประมาณมากๆ แต คนกลมุ นจี้ ะเป นลูกคาของผลติ ภณั ฑท่ี มีราคาแพง หรอื ยี่หอพเิ ศษซงึ่ ผลติ ออกมาเปน จํานวนนอยและขายในราคาสงู มาก 3. กลมุ Upper Middle Class (12%) หรอื กลุ ม B เปน กลุมคนทีม่ ีสถานภาพและตาํ แหนงอันเปน ที่ ยอมรบั ในสงั คม มีการศึกษาสูง มกั มีช่ือเสยี งเกียรติคุณจากการประกอบอาชีพ มรี ายไดป ระจาํ อยูใ นระดับสูง มัก ทาํ งานในตาํ แหนงผูบ รหิ ารของหนวยงานราชการหรอื เอกชน อยใู นวงวิชาชีพตางๆ เชน อาชพี นักกฎหมาย ทนายความ วศิ วกร แพทยน ักวทิ ยาศาสตร และนักวชิ าการหรอื อาจารยในมหาวิทยาลยั เขามีความเช่ือเรอ่ื ง การศกึ ษา และตอ งการใหล ูกมีอาชพี หรือมีความชาํ นาญ ความสามารถในการบรหิ าร เพื่อท่ีจะไดไมไปอยู ในชั้น สังคมที่ ต่ํากวา นอกจากนคี้ นกลุม นมี้ ักมบี านเรือนอยู ในเขตอยู อาศัยที่คอนขางดี มีอาํ นาจซอ้ื สงู และเปนตลาดที่ นิยมสินคา คุณภาพ สามารถซื้อสินคาอปุ โภคบริโภคท่ี มีคุณภาพดีและราคาแพงเชน ซ้ือบาน เสือ้ ผา เฟอรน เิ จอร และเคร่ืองใชไฟฟาทมี่ ีคุณภาพดี บานและรถยนต หรอื แมแตก ารเลอื กภรรยา จะเปน สัญลักษณแหง ความสาํ เรจ็ ของเขา 4. กลุ ม Lower Middle Class(30%) หรอื กลมุ C เปนกลุ มคนที่ ใหญกลุ มหนึ่งในสงั คม เปนกลุมท่ี มีมรี ายได ประจําปานกลางถงึ สูง มีความแตกตางจากกลมุ B ในแงข องการศึกษา (คือมีการศึกษานอ ยกวา ) และการดําเนนิ ชีวิตคนกลมุ นี้ ใชชีวติ เรยี บงายกวา ท่ี อยอู าศยั ไมห รหู รา มีการออกสงั คมนอยกวา มกั เปนพนักงานบริหาร ระดับกลาง ขาราชการระดบั กลาง เจา ของกจิ การคายอยตางๆ มอี าํ นาจซ้ือพอสมควร จึงมกั เปนเปาหมายหลักกลุ มหนง่ึ ของการขายผลิตภัณฑ มักทํางานในตาํ แหนงพวกทํางานนัง่ โตะ เปน พนักงานขายและเจาของกิจการเลก็ ๆ ท่ีต อสเู พ่ือการยอมรบั นับถือ เปน ผูท่ี ไม อยบู านใหญม ากแตร ักษาดแู ลอยา งดีมเี งนิ ออมเพ่ือการศึกษาลูก พวกนี้ จะใชเวลาซ้อื ของมากเพ่ือเลือกของทมี่ ีราคาไมแพง 5. กลมุ Upper Lower Class (35%) หรือกลุม D ปริมาณของประชากรในกลุมน้จี ดั ไดว ามีจํานวนมากท่ี สดุ ในสังคม คนกลมุ นีม้ ีรายไดประจาํ ต่ําถึงปานกลาง มักมีการศึกษานอย จงึ ตองทํางานท่ีใชแ รงงาน (unskilled or semiskilled workers) ซงึ่ จะกา วไปสู ระดบั สงู ไดยาก สภาพความเปนอยมู ักถูกปลอยปละละเลย มกี ําลังซื้อจํากัด สินคาท่พี อจะขายใหคนกลมุ น้ีไดจงึ มักเปน สินคาท่ีจําเปน ตอ งใชในชีวติ ประจาํ วนั เทานัน้ นอกจากนั้นคนกลุมน้ีมี ชีวิตประจาํ วันจะไม เปล่ียนแปลง เขาจะอยูใ นบา นเลก็ ๆ ในเขตท่ไี มคอยดีนกั งานมกั จะเปน งานที่ทําดว ยมือและ เปนกลุม คนท่ภี รรยาชนชัน้ นีจ้ ะใชเวลาส วนใหญดแู ลบา น ทาํ กบั ขาวและเลีย้ งลกู เปน ประเภทสามีหาเลย้ี ง และ ภรรยาจะไม มเี วลาไปรว มกจิ กรรมสงั คม เขาจะซ้อื สนิ คาย่ีหอเดยี วกนั ตลอดอาทติ ยแ ละบางโอกาสก็จะซื้อ สนิ คา ที่ จูงใจ 6. กลุม Lower Lower Class (20%) หรือกลุม E คนกลมุ นเ้ี ปน ชนช้ันตาํ่ สุดในสงั คม เปนพวกสลัม เปน พวกไมไ ดร ับการศึกษาหรือการศึกษาตํ่าตองการความชว ยเหลือทางดา นสวสั ดิการจากรฐั จึงมกั ไมม ีอํานาจในการ ซื้อมากนัก ไม ใช กลุม เปาหมายของการขายสินคา นอกจากน้นั แลว คนกลมุ น้ีมักจะซ้ือของทก่ี ระตนุ หรือตดั สนิ ใจ ซ้ืออยางกะทนั หนั มักจะไมค ํานึงถงึ คุณภาพ และมกั จะซื้อสนิ คาเงนิ เชื่อจะเหน็ ไดว า กลุมสงั คมที่ถูกจัดขึน้ นี้ สามารถใชระดบั ตา ง ๆ ในสงั คมเปน ตวั แปรการแบงสวนตลาด และสามารถท่ีจะออกแบบสนิ คา ใชก ารโฆษณาจูง

ใจใหเหมาะสมกับแตล ะช้ันของสงั คม กลุมช้ันในสังคมจะแสดงใหเ หน็ ความแตกตางในรสนิยมเร่ืองเส้ือผ เฟอรน ิ เจอร งานอดิเรก รถยนต และอื่นๆ รวมถึงขบวนการตัดสินใจซ้อื สินคาของผูบ รโิ ภคนอกจากนี้ยังมีสวนชวยใหผ ู ศึกษาเหน็ ไดชัดเจนวาผลติ ภัณฑอ ะไรควรนาํ เสนอขายใหกลุม สังคมกลุม ไหน การจัดกลมุ ตามฐานะเศรษฐกิจ สงั คม การศึกษาและวถิ ีทางดําเนินชวี ติ จงึ มีสว นชว ยใหนกั การตลาดสามารถเขาใจกลมุ ผูบรโิ ภค โดยเฉพาะ กลุมเปา หมายของผลิตภัณฑข องตน และมองเห็นแนวทางที่จะวางแผนการตลาดและแผนการโฆษณาใหเ ขา ถงึ กลุม เปาหมายไดด ยี ่ิงขนึ้ 1.2.2 อํานาจสังคม อํานาจสงั คม เกิดขน้ึ เน่ืองจากมนุษยต อ งยอมรับการมสี ภาพอยู ในสังคมเพราะไมสามารถอยู ตามลําพงั ได การที่ จะอยใู นสังคมนนั้ จําเปนอยา งยิ่ งท่จี ะตองมีสถานภาพในสงั คม (Social status) และการ ยอมรบั จากสงั คม (social approval) เมื่ อมนษุ ยต องการท่ีจะไดทั้งสถานภาพและการยอมรับจากสงั คม สงั คม จงึ มอี ํานาจเหนือบุคคล พฤติกรรมตาง ๆ ของมนุษย รวมท้ังพฤติกรรมการบริโภคจงึ มกั เกดิ ขึ้นเพราะ แรงผลักดันจากอํานาจสงั คมน้ี อาํ นาจสงั คมแบงออกไดเปน 5 ประเภทคอื 1. อาํ นาจในการใหร างวัล (Reward Power) เปนอาํ นาจท่ีสังคมใหในสง่ิ ที่ มนษุ ยพอใจ การโฆษณาทใ่ี ชอ ํานาจในการใหร างวลั ไดแก โฆษณาที่ ชใี้ หผ ูชมเหน็ ประโยชนข องผลติ ภณั ฑตอผบู ริโภค เชน การใชแชมพูยห่ี อนี้จะทําใหผ มสวย ผชู มท่ตี องการมีผมสวย (รางวลั ) ก็จะพยายามซื้อหามาใชบาง นอกจากน้ี ยงั มีกลยทุ ธอ่ื น ๆ ท่นี ํามาใชเปนรางวลั แกผูใ ชอีก เชน การลดราคา การแลกของขวัญ และการแถม การชงิ โชค กลยทุ ธการใหรางวลั นนี้ ับเปนวธิ ีการทนี่ ักโฆษณานยิ มใชกนั มาก 2. อาํ นาจในการลงโทษ (Coercive Power) การชี้ใหเหน็ ว า ถาไมป ฏบิ ตั ติ ามกฎของ สังคมจะตองถูกลงโทษดว ยการไม ยอมรบั เขา เปน ส วนหนึ่งของสังคม นักการตลาดและนักโฆษณานําเอาอาํ นาจ นมี้ าใชเพื่อพยายามจะช้ใี หผูบ ริโภคเหน็ วา การไมใชผลิตภัณฑจ ะกอ ใหเกิดโทษอยา งไร เสยี ผลประโยชน อยางไร จะกลายเปนบุคคลที่สงั คมไมยอมรับ เชน ถา ไมใชผ งซักฟอกนี้ซกั เสื้อผา จะไมสะอาดเสยี บุคลกิ หรือ การไมใชน าํ้ ยาบวนปากยหี่ อนี้จะทาํ ใหเ ปนคนมีกลน่ิ ปากเปนทีร่ ังเกียจของสงั คม 3. อํานาจอนั ชอบธรรม (Legitimate Power) บางตําราใชวา อาํ นาจตามกฎหมาย คือ อาํ นาจทสี่ งั คมสามารถบังคบั ใหสมาชิกของกลมุ สงั คมปฏิบัติตนตามกฎระเบียบที่วางไวร วมกนั แตส าํ หรับการ นําเอาอาํ นาจนมี้ าใชในทางการขายนั้น เราไมส ามารถจะอางกฎหมายใด ๆ มาบงั คบั ใหผ ูบริโภคซื้อสินคาได อยางไรก็ดี นกั โฆษณากย็ ังสามารถอางเหตุผลบางอยางท่ีทําใหผูซ้อื รูสกึ ว าเขาสมควรจะตอ งใชผลติ ภณั ฑน้ี เน่ื องจากมีขอผูกมดั ทางสงั คมบางอยางที่ควรกระทําเพ่ือช วยใหส งั คมดีขึ้น เช น การใชของไทยจะทําให เศรษฐกจิ ของชาติดีข้ึน โฆษณาประเภทบริการสาธารณชนนยิ มใชอํานาจแบบนี้ 4. อํานาจอา งองิ (Referent Power) อํานาจการอางองิ อยู ท่กี ารทําใหบ ุคคลเกิด ความรูส กึ ตองการเปนเชนตัวบุคคลทีม่ ีช่ือเสยี ง มเี กียรตยิ ศ คณุ ความดี เกิดการลอกเลียนพฤติกรรมของ บุคคลน้ัน การโฆษณาก็นิยมใชอาํ นาจอางองิ ดวยการนําเอาบคุ คลท่มี ชี ่ื อเสยี งเปน ทร่ี ูจ กั ในสงั คมแสดงใหเ ห็น

วา ใชผ ลิตภัณฑท่ี โฆษณา (celebrity endorsement or testimonial) เมื่ อผูชมท่ีนยิ มบคุ คลน้ันดูโฆษณาก็ อยากจะทําตามอยาง เชน การนาํ เอาดาราภาพยนตรมาแนะนาํ ว าใชส บู ชนิดนแ้ี ลวผิวจะสวย ผูบริโภคท่ีนยิ ม ดาราผูน ้ีเกดิ ความตอ งการจะมีผวิ สวยเชน ดาราผูน ้แี ละหันมาเลือกใชส บูด งั กลา ว 5. อํานาจของผูเช่ยี วชาญ (Expert Power) บคุ คลท่ี มชี ่ือเสยี งวามคี วามสามารถในทางใด ทางหนึ่ งสามารถในทางใดทางหนง่ึ สามารถจะชักจงู ใหบุคคลอ่ืนๆ เชื่ อถือและปฏิบตั ติ ามได การโฆษณากน็ ํา หลกั เชนน้มี าใชเชนเดียวกนั โดยใชก ลยุทธค ลายๆ กับการใชอ าํ นาจอา งอิง คือใชบุคคลที่มชี ื่อเสียงมาแนะนํา ผลิตภณั ฑ ตางกันอยแู ตวา อํานาจของผูเ ชย่ี วชาญนน้ั ไมไดเกิดข้ึนเน่ืองจากผูบริโภคตองการจะเปน เชน เดียวกับผูเช่ียวชาญ หากแตเกิดความเชื่อถือวา ตองไดร ับคาํ แนะนําท่ดี ีหรือถูกตอง เนื่องจากเปน ผูรูใ นเร่อื ง นน้ั ๆ ตัวอยา ง เชน การใชแ พทย (อาจเปนนายแบบแตง ตวั เปนหมอหรอื เปน หมอจริงๆท่ี ใครๆก็รูจ ัก) แนะนาํ ยาสี ฟน หรอื ม.ร.ต. ถนดั ศรี สวัสดว์ิ ัฒน ซ่งึ มชี ่ือเสียงว ามคี วามชาํ นาญทางดานรสชาติทางอาหารมาใหคําแนะนํา เกี่ยวกบั นา้ํ มนั พชื นอกจากอํานาจสงั คมแลว อิทธิพลของสงั คมตอ พฤตกิ รรมการบรโิ ภคอาจเกดิ จากอิทธิพลดาน อ่ืนๆ ซง่ึ ในท่นี ้ีจะกลา วถึงเพยี ง 2 ประเด็นใหญ คอื 1.2.3 อทิ ธพิ ลของกลุมยอ ยในสงั คม กลมุ ยอย หมายถึง บคุ คลทีร่ วมตวั กันเขาอยางเปน ทางการหรอื ไมเปน ทางการ มี ความสมั พันธและตดิ ตอสมั พันธ (interaction) กันเปนคร้ังคราว มกั มีกจิ กรรมทางใดทางหนึง่ รว มกันอาจจะ เปน กลุม ยอยในรูปของสมาคม สโมสร กลมุ หรอื มติ รสหายสนทิ อทิ ธิพลของกลุม ตอการบรโิ ภคมสี งู เนื่องจากคนในกลมุ มักมกี ารพบปะพูดคยุ กนั และเกิดการใชผ ลิตภณั ฑตามกัน เมอื่ มผี ูใ ชคนแรกนํามาบอกเลา ใหฟ งถึงคณุ ภาพที่ถูกใจ พฤติกรรมนี้ เรยี กวา การสนบั สนุนผลิตภัณฑ (product endorsement) หรือใน บางครั้งการซอ้ื ผลติ ภณั ฑของคนในกลุม ทาํ ใหคนอืน่ ๆ รูส ึกวาควรจะตอ งซ้ือดว ยมิฉะนนั้ จะนอ ยหนา หรือบาง คนอาจซื้อเพราะเกดิ ความเกรงใจ คนแนะนําทง้ั ๆ ทย่ี ังไมมีความจําเปนตอ งใชสนิ คา เรารวมเรยี กลกั ษณะนีว้ า เปนแรงบงั คบั จากกลุม (group pressure)นกั การตลาดเรยี นรูพฤติกรรมแบบนี้ของมนษุ ย จงึ มีการพัฒนาการขาย โดยอาศยั จุดออนน้ีคอื การขายแบบตวั ตอ ตัว (Interpersonal selling or face-to-face selling) คือ การใช บคุ คลที่ผบู ริโภครูจักอยูแลวในชวี ติ ประจาํ วนั เปนคนท่ี เปน สมาชิกกลุม สังคมกลุม ยอยเดยี วกัน เปนผูน ําผลติ ภัณฑ มาแนะนาํ ใหแ กคนอ่ืน ๆ ในกลุม การซอ้ื ก็จะเกดิ ขึน้ ไดง าย เชนการขายเครื่องสําอางเอวอน หรือชดุ ภาชนะทัพเพ อรแ วร 1.2.4 อิทธพิ ลของผูน ําความคิดของกลมุ สงั คม ในวงสังคมทัว่ ไปมกั มคี นกลุ มหนึ่ งกลุ มใด หรือคนหนึ่งคนใดไดร บั การยกยองวา เปนผูนํา ไม วาจะเปนผูน ําทางความคิด คือมีสตปิ ญ ญา มผี ลงานดเี ดน กระทําแตส ง่ิ ทเ่ี ปนประโยชนตอ สงั คมกลมุ น้ี การวจิ ัย ทางนเิ ทศศาสตรก็พบวาคนแบบนี้มีอิทธิพลตอ คนทว่ั ไปในสงั คมกลุมจะสามารถเผยแพรความคดิ และการ กระทาํ ใหผ ูอน่ื เชอ่ื ถือปฏบิ ตั ิตามได ความคิดดงั กลา วเปนท่ีรูจ กั กนั วาไดแก ทฤษฎกี ารส่ือสารสองทอด (Twostep- flow Hypothesis) คือ ความเช่ือท่วี าขา วสารตางๆ จะตองไดรับการยอมรบั จากผูน าํ ทางความคดิ เสยี กอน แลว ผู

นาํ ความคดิ จงึ จะกระจายตอไปยงั คนอื่น ๆ ในกลุ มสังคมน้ันอยา งไดผ ล ท้ังนีเ้ พราะคนทั่วๆ ไปในกลุมยอมรับผนู ํา ทางความคดิ นกั การตลาด นาํ เอาทฤษฎมี าใชใ หเ ปน ประโยชนต อ การวางแผนใหผ ลิตภณั ฑเปนท่ียอมรับ ของกลมุ ยอ ยและขยายไปยงั กลุมใหญ ไดโดยพยายามขายสนิ คาใหก บั บุคคลหรอื กลุม ที่ไดเช่อื วา เปนผูนาํ ในการ ใชส นิ คาน้นั เชน สินคา ประเภทเครื่องสําอาง อาจตองมีการแจกไปใหน างงามหรือดาราไดใช นอกจากนนั้ นกั การตลาดยังใชท ฤษฎที เี่ รียกวา ทฤษฎีการเลียนแบบจากคนทอ่ี ยูในระดับสงู กวา (Trickle-down Theory) คือ พยายามมุ งการขายผลติ ภณั ฑไปท่ีกลุ มคนระดบั สงู ในสงั คมกอนและเชอื่ วา กลุม คนในระดบั รองลงมาจะ คอย ๆ เลียนแบบการใชส ินคาเหลา น้ันจากกลุ มคนระดับสังคมชั้นสูง โดยเฉพาะสินคา ประเภทเสอ้ื ผา เครื่อง แตง กาย (ยุบล เบ็ญจรงคกจิ , 2548, น 127-135) 1.3 การวิเคราะหผูบ ริโภคในระดับครอบครวั ครอบครวั ( Family) หมายถงึ บคุ คลตั้งแตสองคนขน้ึ ไปมีความสัมพันธก ันดานสายเลือด การแตง งานหรือการยอมรบั โดยการอาศยั อยูดวยกนั ( Schiff and Kanuk, 1987:334) ครอบครวั เปนหนวย สงั คมที่อยใู กลช ดิ กบั บคุ คลมากท่ี สุด และสมาชิกของกลุมสังคมน้ีมีความสมั พันธกนั มากที่สดุ ดวย โดยท่วั ไป แลว ครอบครวั หมายถึงกลุ มบุคคลท่ีอยอู าศัยรวมกัน มีความสมั พนั ธท างเพศหรอื ทางสายโลหติ หรอื ทางออม (เกยี่ วดองกนั ) ในบางสงั คมลักษณะของการอยรู ว มกนั ของครอบครัวอาจเปน ไปอยางซับซอน คือ มคี รอบครวั เด่ยี วหลาย ๆ ครอบครัว (nuclear family) อยรู ว มกันเปน ครอบครวั ใหญ หรือเรียกวาครอบครัวขยาย (extended family) เชน พอ แม ลูกชาย ลูกสะใภ ลกู สาว ลกู เขย และหลาน ๆ ซ่งึ อาจนับเปน หนึง่ ครอบครวั ใหญ หรือสามครอบครวั เลก็ ไดแกค รอบครัวพ อแม ครอบครัวลกู ชายลูกสะใภแ ละหลาน ครอบครวั ลกู สาว ลูกเขยและหลาน ในบางกรณี การหาขอมูลทางการตลาดไม อาจจะนับจํานวนครอบครวั ไดถูกตอง จงึ ตอ งเลี่ยง ไปใชการนบั ครวั เรอื น (Household) แทน ครวั เรือน เปน หนวยทอ่ี ยูอ าศยั ซงึ่ ในหน่งึ ครัวเรือนน้ันอาจมี มากกว า 1 ครอบครวั และอาจไมไ ดมคี วามสัมพันธกันเลยในระหวางครอบครวั ที่อยู อาศยั ในครวั เรอื นเดียวกนั นั้น การวดั โดยครัวเรอื นจงึ เปนการคาดคะเนอยางครา วๆ วาแตละครัวเรือนนาจะหรือควรจะมี 1 ครอบครัว อาศยั อยู ผูบ ริโภคทกุ คนเปน สมาชิกของครอบครัว แตค รอบครัวทุกครอบครัวไมเหมอื นกัน ดงั นน้ั นกั การตลาดจงึ มักตองวเิ คราะหด วู า กลุม ผูบ รโิ ภคเปาหมายของตนเปน ผูบ ริโภคท่เี ปนสมาชิกของครอบครัว แบบไหน เวลส (Wells) และกูบาร (Gubar) (1966) ไดศ ึกษาและแบง ครอบครัวออกเปนระยะ (stage) หลาย ระยะ ซ่ึงจะรวมเรียกวา “วัฏจกั รชวี ติ ของครอบครัว” (family life cycle) ดงั น้ี

วัฏจักรชีวติ ของครอบครวั (Family Life Cycle หรือ FLC) 1. ระยะโสด (Bachelor / Bachelorhood) คือพวกท่ียังไม แตง งาน สวนใหญอ ายุ ประมาณ 18-25 ป ในวฒั นธรรมตะวันตกคนกลมุ น้ีเริ่มออกไปอยอู าศยั ตามลําพัง แตในวฒั นธรรมตะวนั ออก โดยเฉพาะประเทศไทย สวนใหญจะยังอาศยั อยกู ับพอแม พวกที่ อยตู ามลําพงั คอื พวกท่ีออกไปศึกษาตางเมือง หรอื หางานทําตางเมือง ผลติ ภณั ฑที่อยูในความสนใจของคนกลุม นม้ี กั ไดแ ก เสอื้ ผา เคร่ืองแตงกาย สินคาเพ่ื อ ความบนั เทงิ ตา งๆ สําหรบั ผูมีรายไดส งู อาจตองการซื้อรถยนต 2. ระยะแตงงานใหม (Newly Married Couples / Honeymoon hood) ในระยะนี้ เพ่งิ เรมิ่ ใชช วี ติ คแู ตยังไมมีบตุ รสว นใหญอ ยใู นวยั 20-30 ป แนวโนม การซื้อสินคาจะเนน ท่ีบา น รถยนต เฟอรน ิเจอร เครื่องใชใ นบา น อาจมสี ่งิ สนองความบนั เทิงบา งแตม กั ลดลงกวา ชวงท่ีเปนโสด 3. ระยะครอบครวั สมบูรณร ะยะที่ 1 (Full Nest I / Parenthood) เร่ิมมีลกู คนแรก การมลี กู เลก็ ๆ จะทําใหการดําเนินชวี ติ ของสามีภรรยาผิดไปจากระยะแตงงานใหม ท่ีเหน็ ไดช ดั เจนคอื รายได สวนหน่ึงจะถกู นํามาเปน คาใชจ า ยเกย่ี วกบั เด็ก ไดแก ของใชเดก็ เชน เส้ือผา ผาออม อาหารเด็กออน คา รักษาพยาบาล 4. ระยะครอบครวั สมบรู ณระยะที่ 2 (Full Nest II / Post Parenthood) ระยะนเ้ี ปน ลักษณะของครอบครวั ที่มีลูกเลก็ สุดอายเุ กินกวา 6 ป สถานการณทางการเงนิ มกั กระเต้ืองขึ้นเนอื่ งจากรายได มักเพิ่มขึน้ เมื่อลูกโตไปโรงเรยี นกันหมดแลว ภรรยาอาจกลับมาทาํ งานใหมอ ีกครง้ั หรือมเี วลาหารายไดพิเศษ เพิ่มเติม รายจายของครอบครัวท่ี อยใู นระยะน้ีมักจะเปน การซ้ือเครื่องใชใ นบา น อาหาร ของเลน และอปุ กรณ การศึกษาใหเ ด็กโต 5. ระยะครอบครัวสมบรู ณระยะท่ี 3 (Full Nest III / ) เปนระยะของครอบครัวทม่ี ีลกู โต แลว แตยงั อยใู นความดแู ลของพอแม เนอ่ื งจากลูกๆ บางคนเรียนจบทํางานมีรายไดข องตนเองในระยะนี้ ครอบครัวมักจะซอื้ สนิ คาชนิ้ ใหญๆ อีกครง้ั เชน บา นใหม เฟอรนิเจอรใหม รถใหม เคร่ืองใชไ ฟฟาช้ินใหญ เน่อื งจากถึงระยะท่ขี องเหลาน้ันเสอื่ มอายุลง หลังจากซอ้ื ครงั้ แรกเมือ่ เร่ิมสรา งตวั ใหม 6. ระยะครอบครัวที่ ลกู แยกเรือนไปแลวระยะท่ี 1 (Empty Nest I) เปน ระยะที่ลกู ๆ ตางแตง งานและแยกครอบครัวออกไปหมดแลว รายไดจะมีมาก สามารถจายเงนิ ซ้ือส่ิงของอํานวยความสะดวก และของฟุมเฟอย เชน การทองเท่ียวไปตา งประเทศไกลๆ ซ้ือของฟุม เฟอ ย 7. ระยะครอบครัวทล่ี ูกแยกเรือนไปแลวระยะท่ี 2 (Empty Nest II) เรม่ิ ตง้ั แตหวั หนา ครอบครวั เกษยี ณอายจุ าก งานออกมาอยบู า นเฉยๆ รายไดล ดลง การซ้ือจงึ มักลดลงเพราะหมดความจาํ เปน คาใชจ ายประจําคือคา รักษาพยาบาลและคา ยา 8. ระยะอยโู ดดเดี่ ยว (Solitary Survivor / Dissolution) เปนระยะที่เม่ือฝา ยสามหี รอื ภรรยาตายลงไปคนทเี่ หลือ อยู จะตองปรบั ตวั ใหอยตู ามลําพงั ได ชว งน้ีมักไมม กี จิ กรรมอะไรมาก รายจายยังคงมีแตคายาและคารักษาพยาบาล

การวิเคราะหผ ูบ รโิ ภคโดยพิจารณาว ากําลงั อยูในครอบครัวระยะไหนจะเปน การชวยใหรูวา เขาจะเปนลูกคาของ ผลติ ภัณฑของเราหรอื ไม หรืออกี นัยหนง่ึ กค็ ือ ผูบริโภคเปาหมายของผลติ ภัณฑค วรจะเปนคนทอี่ ยูในครอบครัว แบบไหน 2. การวิเคราะหอิทธิพลภายในตอ ผบู รโิ ภค อิทธพิ ลภายในตอผบู รโิ ภค ไดแก ลักษณะทางจติ วทิ ยาตางๆ เปนส่ิงทีอ่ ยู ภายในตัวบคุ คล ซงึ่ คนอ่ืนๆ หรอื แมแ ตบ างคร้งั บุคคลนน้ั เองกบ็ อกไมไดวาเปนอยา งไร อยางไรกด็ ีลักษณะทางจติ วทิ ยาเหลาน้มี ี อยู และมบี ทบาทท่ี สําคัญอยางยิ่ งตอการตดั สนิ ใจ และพฤติกรรมการบรโิ ภคของคน อิทธพิ ลภายนอกซง่ึ มองเหน็ ไดง ายกวาผูบริโภคคนใดอยูในสภาพวฒั นธรรมสงั คม กลุม และครอบครัวแบบไหน ลกั ษณะเหลา นัน้ เปน สิ่ งท่ีนกั วิชาการรวมเรียกวาลักษณะทางประชากรศาสตร (Demographics) ในขณะท่ี อทิ ธิพลภายในตอ ผูบ ริโภคเปน ส่ิงที่มองเหน็ ไดย าก นกั วชิ าการพยายามที่จะดึงส่งิ เหลา น้ีออกมาใหเ ห็นไดช ัดเจน และเรยี กวิธีการ วิเคราะหอิทธิพลภายในตัวบคุ คลเองนวี้ า ลกั ษณะทางจิตวิทยา (psychographics) ซ่ึงในตอนน้ีจะเนน ลักษณะ ทางจิตวิทยาทสี่ าํ คัญตอการวเิ คราะหท างการตลาดและการโฆษณา 4 ลักษณะ คอื 1. แรงจงู ใจ (motive) 2. การเรยี นรู (learning) 3. บุคลกิ ภาพ (personality) 4. ทศั นคติ (attitude) 1. แรงจูงใจ (motive) แรงจงู ใจหรือ motive เปน แรงผลกั ดันภายใน ซ่ึงนกั จิตวทิ ยาเชอ่ื วา เปนพลงั กระตนุ จาก ภายในตัวบุคคลอันจะกอใหเ กิดพฤติกรรมตามมา แรงจูงใจนีเ้ ปน ลกั ษณะนามธรรมเกิดข้ึนภายในจติ ใจมนษุ ย ไมอ าจมองเหน็ ได ดังนัน้ การจะพิสจู นวา แรงจงู ใจมจี รงิ หรไื ม จงึ อาจดูไดจากพฤติกรรมมนุษยเ ทานน้ั นกั จติ วทิ ยาบางคนเรียกแรงจากภายในนว้ี าแรงขับ (drive) บางกเ็ รียกความตองการ (need) บางกเ็ รยี กความ ตงึ เครียด (tension) และบา งก็เรียกความตึงเครยี ด (tension) และบา งกเ็ รยี กพลงั งาน (energy) แรงจูงใจอาจ เกดิ ขน้ึ จากสภาวะทางชวี ภาพ (physical หรือ biological) ของมนุษยก็ได เชน ความหิว กระหาย หรอื ความ ตองการทางเพศหรืออาจจะเกดิ จากสภาวะทางจติ ใจ เชน ความอยากจะเปน ผูป ระสบความสาํ เร็จ หรือการ เปน ทย่ี อมรบั ในสงั คม แตน ักจิตวทิ ยาเองกย็ งั ไมแ นใจนักวา แรงจูงใจเปน สากล (general) หรือเปนส่ิงเฉพาะ (specific) กลาวคอื พฤติกรรมทกุ พฤติกรรมเกิดจากแรงจงู ใจตัวเดยี ว (เชน การตองการมสี ่ิงสนองโตตอบกับ โลกภายนอก) หรือมแี รงจงู ใจมากมายหลายอยา งสําหรบั พฤตกิ รรมตางๆ ทกุ พฤตกิ รรมนอกจากน้นี ักจติ วิทยา เองกย็ ังคลมุ เครือวาแรงจงู ใจเกดิ ขึ้นจากภายในจติ ใจของมนุษยเ องหรือเกดิ จากส่ิงลอภายนอก และพลงั งาน ทางจติ ใจเหลา นถ้ี ายทอดออกมาเปน พฤติกรรมไดอยา งไร แตเ ทาท่ีสังเกตเหน็ ไดนั้น พฤติกรรมเดียวอาจจะ

เกดิ ข้ึนจากหลาย ๆแรงจูงใจก็ได เชนการรับประทานอาหาร เพราะวา บางคน กนิ เพราะหวิ บางคน กินเพราะ อยากกินบางคน กินเพราะอยากลอง ความรูเกย่ี วกบั แรงจูงใจยงั เปนสง่ิ ทค่ี  อนขางคลมุ เครอื สาํ หรบั นักจติ วิทยา จึงมีทฤษฎเี ก่ียวกับแรงจูงใจ หลายทฤษฎีดว ยกัน 1. ทฤษฎีสญั ชาตญาณ (Instinct Theory) กลาววา พฤตกิ รรมทกุ อยางของมนุษยเกิดข้ึน เองโดยสัญชาตญาณ ทีจ่ ะไดรับการกระตนุ จากภายนอกผูยึดทฤษฎนี จ้ี งึ เชื่อวา พฤติกรรมทุกอยา งของมนุษยเป นการตอบสนองกับสภาวะรอบดา นทฤษฎีนี้เนนในเรือ่ งของการกระตนุ จากภายนอก ในการโฆษณานักโฆษณาก็ได นาํ เอาแนวคิดเชนนี้มาใชก บั การโฆษณาขายสนิ คา โดยการเนนการกระตนุ ใหผ ูช มโฆษณาเกดิ ความสนใจ เชน ให รูปภาพที่สะดุดตามสี ันสันสดใส มกี ิรยิ าอาการแปลกๆ (ในกรณีท่เี ปนภาพยนตร) มีเสียงประกอบดังชัดสะดุดหู หรอื ใชคําแปลกๆ ท่ีฟงแลว สะดดุ ใจ ผูชมโทรทัศนก ็จะจาํ โฆษณาช้ินน้นั ได และรจู ักผลติ ภัณฑซึ่งจะนาํ ไปสกู ารซื้อ ในท่สี ดุ 2. ทฤษฎกี ารลดแรงขบั (Drive-reduction Theory) เนนถึงสภาวะสมดุลภายในของมนุษย (homeostasis) เม่ือไรก็ตามท่เี กิดสภาวะไม สมดลุ ขน้ึ ตอรา งกายมนุษย (เช น มีสิ่งเรา จากภายนอกมากระทบ) ระดับของแรงขบั ภายในจะปรับใหเ กิดพฤตกิ รรม อนั จะนาํ ไปสกู ารปรับใหเ ขาสูส ภาวะสมดุลดังเดมิ ทฤษฎีการลดแรงขับถกู นาํ มาใช ในการขายผลิตภัณฑโ ดยการสรางโฆษณาใหผูช มเกดิ สภาวะไมส มดุลข้ึน คือเกดิ ความอยาก ความตองการ เชน แสดงใหเห็นภาพเคร่ื องใชหรือเครื่องประดบั ที่ สวยงาม ผูเ หน็ กอ็ ยากไดและพยายามซื้อหามาไวใ นครอบครอง หรอื แสดงรปู อาหารท่จี ดั แตงไวสวยงาม นารับประทาน ทําใหผูดูเกดิ ความอยากและแวะไปรบั ประทานอาหารท่ี รานทีโ่ ฆษณา 3. ทฤษฎแี สวงหาสิ่งเรา (Arousal Theory) เปนทฤษฎีที่ คดั คานกับทฤษฎกี ารลดแรงขับ โดยอา งเหตุผลวาแทท ่ี จริงแลวมนษุ ยเ ปน ฝายแสวงหาสิ่งเรา จากภายนอกมาเปน ตัวการทาํ ใหตนเองเกิดพฤติกรรมตอบโต ท้งั นเี้ พราะ สภาพสมดลุ ของมนุษยจะทําใหม นุษยป ราศจากพฤติกรรม และเกดิ ความเบื่อหนา ย มนษุ ยจ งึ ตองทําใหต นเองเกดิ สภาวะไมส มดุลอยูเสมอ เพื่อขจัดความเบื่อหนา ย การโฆษณาท่ีนําทฤษฎนี ี้มาใชมีอยูนอย ท้ังนเ้ี พราะการแขง ขนั ใน ตลาดมีสงู การปลอ ยใหผูบ ริโภคแสวงหาเองจงึ มักใชไ มค อยไดผ ล 4. ทฤษฎีควบคมุ สิง่ เรา (Stimulus Control Theory) กลาวว า ถึงแมพฤติกรรมมนุษยจ ะเกิดจากสง่ิ เรา ภายนอก แตแรงเสรมิ (reinforcement) จะเปนตวั กาํ หนดวาพฤตกิ รรมจะออกมาในรปู ใด แรงเสริมในทางบวก (positive reinforcement) ทําใหพฤติกรรมที่กับการเสรมิ เกิดขึ้นบอยๆ และแรงเสรมิ ในทางลบ (negative reinforcement) ทาํ ใหพฤติกรรมลดนอยลงการโฆษณาที่ ยดึ ทฤษฎีนค้ี ือ การใสแ รงเสริมในทางบวกกับผลติ ภัณฑ ที่ตอ งการขายแสดงใหเ ห็นผลประโยชนท ่ี ผูซ ื้อสินคาจะไดรับ และใชแรงเสริมทางลบกับการไมใชผลิตภัณฑของเรา หรือกับการใชผลิตภณั ฑยห่ี อ อื่น (คลา ยคลงึ กบั อํานาจในการใหรางวัล และอํานาในการลงโทษ)

5. ทฤษฎกี ารใชส ติปญญา (Cognitive Theory) เนนวามนษุ ยเ ปน สตั วทม่ี สี ติปญญา เกิดจากสว นประกอบ 2 สว น คือ ชวี ภาพกบั จติ ภาพ ทงั้ สองสว นนจ้ี ะประสานกันอยางกลมกลนื คือ จิตภาพจะเปน ตัวกาํ หนดเปาหมายตามความตอ งการหรือกาํ หนดปญ หาท่ีตนตองการจะแกไข สวนชวี ภาพจะชวยใหเ กดิ พฤติกรรมตามท่ไี ดวางเปาหมายไวห รอื พฤตกิ รรมทีจ่ ะแกไขปญ หาตามที่ไดกําหนดเอาไวก ารโฆษณาท่ี ใชเทคนคิ การกอใหผูชมเกิดความคดิ อนั เปนเหตเุ ปนผล และหาหนทางแกปญหาของตน โดยชท้ี างแกป ญ หาวาผลิตภณั ฑ หรอื บริการทเ่ี สนอในโฆษณาจะเปน ทางแกป ญ หานัน้ ได เชน โฆษณาเคร่ืองคอมพวิ เตอรทแ่ี สดงใหเ หน็ ถึงความ ยุงยากของการทาํ งานท่ี ไรร ะบบ เวลาที่ เสยี ไปอยา งมากมาย และความเสียหายที่ไดรบั โดยช้ใี หเ ห็นวาเครอ่ื ง คอมพิวเตอรขนาดเล็กจะชว ยแกป ญ หานี้ได ผูบรโิ ภคท่ีมองเห็นปญ หานใี้ นหนวยงานของตนก็จะเปรยี บเทยี บปญ หา ทโ่ี ฆษณาเสนอใหกับปญ หาของตน และนําไปสูความพยายามแกปญ หาคือ การซื้อคอมพิวเตอรมาใชงาน 6. ทฤษฎีการลําดับความตอ งการของมนษุ ย (Hierarchy of Needs Theory) มาสโลว (Maslow) (1954) ได จัดลําดับความตองการของมนุษยข องตามลําดบั คือความตอ งการทางรา ยกายเปน สง่ิ จาํ เปนที่สุด (physiological needs) เช น ความตอ งการอาหารน้าํ พกั ผอน แลวจงึ เปนความตอ งการทางอารมณ เชน ความรกั ความตองการ ชือ่ เสียง(esteem) และส่งิ สุดทา ยที่ มนุษยตองการ คือ ความตอ งการจะทําในส่ิงที่ แสดงความเปนตวั ของตวั เอง (self-actualization) ซง่ึ จะทํากต็ อ เมอื่ ความตองการพืน้ ฐานอ่ืนๆ ไดร ับการสนองแลวในการโฆษณาบางคร้งั การ ลําดบั ความตอ งการของมนุษยตามความจําเปน พน้ื ฐานก็เปนหลกั ท่ดี ี แตบ างครงั้ หลักนี้ก็สามารถฝาฝน ได เชน สาํ หรับคนบางคน ความตอ งการชือ่ เสยี งอาจมากอนความตองการทางรางกาย หรอื ความตองการทจ่ี ะทาํ ใหส ง่ิ ที่ แสดงความเปน ตัวของตวั เองอาจมากอ นส่งิ อนื่ ใดสําหรับคนบางคน ตัวอยา งเชน ในประเทศอังกฤษมีการประกาศ หาผูร วมงานไปสาํ รวจขัว้ โลกได ผูประกาศช้ีใหเ หน็ ถงึ อันตรายและความลาํ บากตา งๆ ท่ีจะไดร บั เมื อไปทาํ งานน้ี เพยี งแตบอกวา อาจมชี ่ือเสียงถารอดชีวติ กลับมากได ก็มีคนสมัครมามากมาย :ซึ่งจะกลาวถงึ อีกคร้งั ในลาํ ดบั ตอ ไป 2. การเรียนรู การเรยี นรู (Learning) คอื กระบวนการซึ่งพฤติกรรมเปลย่ี นเนื่องจากประสบการณการเปล่ยี นแปลงของ พฤติกรรม ไมจําเปน ตอ งเปน ผลมาจากการเรยี นรูเ สมอไป แตการเรยี นรูเ ปนสวนหนึ่งท่ี มีบทบาทตอการผลกั ดันให เกิดพฤตกิ รรมขึน้ ทฤษฎกี ารเรยี นรู แบงออกเปน 3 แนวดวยกัน 1. ทฤษฎสี ่ิงเรา-การตอบโต (Stimulus-response Theory) ความสัมพันธร ะหวา งส่ิ ง เรา กับการตอบสนอง เปนส่ิงท่ี เกดิ ขน้ึ เมือ่ ไดรบั ส่ิ งเรา เดมิ บอ ยครั้ง นักจิตวิทยาชื่อ พาฟลอฟ (Pavlov) ได ทดลองสนั่ กระดิง่ ใหส นุ ัขไดย ินกอนการใหอาหารทกุ ครั้ง และเมื่อเกิดความเคยชิน สนุ ขั จะนาํ้ ลายไหลทุกครง้ั ท่ี ไดยนิ เสยี งกระดิ่ง แสดงใหเห็นวา ประสบการณ (สง่ิ เราและผลทตี่ ดิ ตามมา) ทเ่ี กิดขน้ึ บอยครั้ง (repetition) จะ ทาํ ใหคนเราสรางความเกย่ี วพัน(contiguity) ระหวางสง่ิ เรา และผลท่ตี ดิ ตามมา ทง้ั ๆทอี่ าจไมม ีความเกี่ยวของ กันเลย แตบงั เอิญเกิดขน้ึ พรอมๆ กัน คนจะผูกเขา มาเปน เร่ืองเดียวกันเองการโฆษณาที่ยึดทฤษฎีนจี้ ะเนนทกี่ าร โฆษณาซ้าํ บอยๆ (Repetition) แสดงภาพท่ีมลี กั ษณะเจริญตา เจรญิ ใจมาพรอมๆ กบั ตัวผลติ ภัณฑ เมื่อผูบริโภคได

ไปเห็นสินคาในท่ีอื่นๆ เชนที่รานคา ความรูสกึ ที่ดีตา ง ๆ รวมทง้ั ประโยชนข องสนิ คาจะติดมาพรอมๆ กบั เห็นหีบหอ บรรจภุ ณั ฑ ทาํ ใหเกิดความรูสึกดานดตี อสินคา และยอมซือ้ โดยงา ย 2. ทฤษฎกี ารเรียนรูจากการปฏบิ ัติ (Operant learning Theory) ทฤษฎนี ้ีกลาวถึงการเรียนรูว า เกดิ จาก การที่พฤตกิ รรมตางๆ ไดรับการตอบสนองในดา นบวกและดานลบ (คลายคลงึ กบั แรงเสริม) กลาวคือถา การปฏบิ ัติ นนั้ ๆ มีผลทต่ี ิดตามมาในทางบวกมนษุ ยก ็จะเรยี นรูวาพฤติกรรมน้นั ดีและกระทําอีกบอยๆ แต ถา รับโทษก็จะ พยายามเลยี่ งพฤติกรรมอันนั้น เรียกไดว  าพฤติกรรมทงั้ หลายจะถูกควบคมุ โดยผลแหง พฤตกิ รรมนนั้ ๆ เองการ นําไปใชประโยชนของทฤษฎีนี้ กเ็ ชน เดียวกบั ทฤษฎแี รงเสรมิ คอื แสดงใหผูบริโภคเห็นวาการใชผ ลติ ภัณฑจ ะใหประ โยชนแก ผูใ ชอ ยางไร กรณีผูจาํ หนา ยและผูโฆษณาอาจใชวิธเี สนอใหผ ูบ รโิ ภคไดทดลองใชสินคา เพ่อื จะไดเรียนรถู งึ ประโยชนหรอื คุณภาพท่ี ดขี องสินคา อนั จะทาํ ใหผูใชต ิดใจและซอ้ื มาใชในโอกาสตอ ไป เราจะเหน็ วาสินคา ท่ีออกจาํ หนา ยใหมๆ มกั มกี ารแจกตวั อยา งใหทดลองใช อาหารหรือเคร่ืองดื่ม บางชนิดก็มีการแจกใหไ ดช มิ กนั ฟรีหนา ซเู ปอรมารเกต็ ตามหา งสรรพสินคาตางๆ เพ่ือใหคนซ้ือเกิดการเรียนรูในรสชาตแิ ละซ้ือมารบั ประทานตอไป 3. ทฤษฎีการเรยี นรูโดยสติปญญา (Cognitive Learning Theory) เชนเดยี วกับทฤษฎี แรงจงู ใจใหเ หตุผลวา มนษุ ยเปนผูมสี ตปิ ญญาสามารถวางแผนใหบรรลเุ ปาหมายและแกป ญหาของตนได การ นําทฤษฎีน้มี าใชใ นการโฆษณา คือการพยายามทาํ ใหผ ูบริโภคไดใ ชสติปญญาในการเปรียบเทียบปญ หาของตน กับวธิ กี ารแกป ญหาตา งๆ ท่สี ามารถจะนํามาใชได 3. บุคลกิ ภาพ บุคลกิ ภาพ คือ การแสดงออกของบุคคลในดานตาง ๆ ไดมีผูท าํ การศึกษาทฤษฎีเกี่ยวกบั บคุ ลกิ ภาพมาเปน เวลานาน ซึ่งไดแ กทฤษฎีจติ วิเคราะห(Psychoanalytic Theory) ของ ฟรอยด (Freud) เปน ทฤษฎกี ารจงู ใจและบุคลกิ ภาพ (Motivation and Personal) ซึง่ มีหลกั ฐานยนื ยันว ามคี วามจาํ เปนและเปน ส่งิ กระตนุ ท่ีเปน จิตใตส ํานึก (Unconsciousness and Drive) ของบุคลิกภาพแต ละบุคคล โดยเฉพาะสิ่งที่กระตนุ ความตองการทางดา นรางกายและทางเพศ ซ่ึงจะเปน หลักเกณฑในการกําหนดแรงจูงใจของมนุษยและ บคุ ลิกภาพของบุคคล (Schiff and Kanuk, 1987:709) ท่ีผูวิจยั ควรศึกษา โดยบคุ ลกิ ภาพของมนษุ ยประกอบ ไปดวย 3 ระบบดวยกันคือ 1. อิด (Id) เปน บคุ ลิกภาพส วนท่ีทําหนา ท่ีลดความเครียด เพื่ อใหสถานภาพทางอารมณ ไดร บั ความพึงพอใจอยตู ลอดเวลา (the principle of pleasure) การสนองความพึงพอใจในระดบั นี้มักเปน การสนองความตอ งการอยางทันทที นั ใด ไมม ีการไตรตรองคดิ ถึงผลเสียใดๆ ที่จะตดิ ตามมา 2. อีโก (Ego) เปน บุคลกิ ภาพที่แสวงหาความพึงพอใจบนระดบั ของความเปน จริง (the principle of reality) คือการแสวงหาความพอใจบนบรรทัดฐานวา สภาวะแวดลอ มและสงั คมจะอํานวยให แสวงหาความพอใจน้นั ๆ ได

3 ซูเปอรอีโก (Superego) เปนบคุ ลกิ ภาพทีย่ ึดอยบู นฐานของระเบียบประเพณีศลี ธรรม บคุ ลิกภาพสวนนจี้ ะเปน ตัวบอกวาสง่ิ ใดดีงาม ถกู ตอง สงิ่ ใดช่วั ราย ทางละเวน ในสว นชั่วรายเกิดขนึ้ เน่ืองจาก รูสกึ เองวา ไมถ ูกตอ ง ไมใ ชสงั คมหรอื กฎหมายเปนเครื่องบงั คบั 4. ทัศนคติ ทศั นคติ หมายความถึง “สถานภาพของความนึกคิดท่ีมีตอสงิ่ ใดสิง่ หนงึ่ ” เปนความนกึ คิดท่ี เราสามารถจะบรรยายและประเมนิ รวมทงั้ มีการกระทําออกมาเกยี่ วกับส่ิงใดสง่ิ หนง่ึ นักวิชาการสว นใหญแบง ทศั นคติออกเปนองคประกอบยอย 3 สว นดว ยกนั คอื 1. สว นแสดงความรู (Cognition) 2. สวนแสดงความรูส ึก (Affection) 3. สวนพฤติกรรม (Behavior) นักการตลาดและนักโฆษณาใหค วามสนใจศึกษาเกี่ยวกับทัศนคตมิ าเปน เวลานานแลว เนอื่ งจากมคี วามเชื่อว า ทศั นคติกอใหเ กดิ พฤติกรรม ทศั นคติท่ดี ีตอสินคาจะทําใหผ ูบริโภคซ้อื สินคามาใชในที่สดุ กลุม ท่มี ีความเชอ่ื ในเรอื่ งน้ี มกั จะพยายามสรา งทัศนคติท่ีดีต อสนิ คา ใหเ กิดข้ึนเสียกอนโดยหวงั จะใหเกดิ การขายไดดีตามมา อยางไรกด็ ี นกั จิตวิทยาบางพวกมีความเหน็ ขดั แยงกับความคิดน้ี และเช่ือว าพฤติกรรมเปนส่ิ งที่มากอ นทัศนคติ กลา วคือ มนษุ ยม ักจะทํากอน เชน ทําตามที่ถูกสงั่ ถกู อบรม หรือทําตามสงั คมจนเกดิ ความเคยชินและเกดิ ทัศนคติทีด่ ีตอสง่ิ ท่ี ทาํ ไปแลวในภายหลัง นกั โฆษณาหรอื นกั การตลาดทเ่ี ช่ือในทฤษฎีน้ีจงึ มักใชว ธิ กี ารตางๆ ในอนั ทจี่ ะใหผ ูซ้ือไดทด ลองใชส นิ คา เพ่ือใหเกดิ ความชอบและตดิ ตามเปน ลกู คา ประจําในอนาคตทฤษฎเี กี่ยวกับทศั นคติที่นํามาประยุกตใช ในการโฆษณารวมเรียกวาทฤษฎีการเปลีย่ นทศั นคติ ทง้ั นี้เน่ืองจากหลักของการโฆษณา คอื ความพยายามจะ เปลยี่ นความรูสกึ เก่ียวกับสนิ คา จากไมช อบมาเปนชอบหรอื จากเฉยๆ มาเปนชอบ สวนพวกทช่ี อบอยู แลวกจ็ ะมี การตอกย้ําความชอบใหม นั่ คงยิ่งขน้ึ ทฤษฎกี ารเปลีย่ นทศั นคติทีน่ ิยมใชก นั มี 3 ทฤษฎี คือ 1. ทฤษฎกี ารเรียบเรียงขาวสาร (Information-Processing Theory) แนวคดิ ทาง ทฤษฎีน้ีคือการเปลย่ี นแปลงโดยเปล่ยี นสว นประกอบส วนท่ี หนง่ึ ของทัศนคติ คือสวนท่ีเปน ความรูทฤษฎนี เ้ี ชื่ อ วา มนษุ ยเ ปนผูม ีเหตผุ ล ดงั นนั้ ถาใหค วามกระจ างเกี่ยวกับเร่อื งตา ง ๆ มากเพยี งพอทัศนคตเิ ก่ยี วกบั สงิ่ น้นั จะตี ตามมาเอง 2. ทฤษฎีความสอดคลอ งของทัศนคติ (Cognitive Consistency Theory)ทฤษฎนี ย้ี ํ้าถงึ ความสอดคลองกนั ในระหวางองคป ระกอบท้งั 3 ของทัศนคติ กลาวคือ ถาสว นทีห่ น่ึงดี สวนที่สองและสามก็ ควรจะดีตามไปดวย แตเม่ือใดก็ตามทเี่ กดิ ความขดั แยงกันข้ึนในระหวางสามองคประกอบนี้ เมอื่ น้นั บุคคลทเ่ี กิด ความขดั แยงจะตองปรับทัศนคตทิ ขี่ ัดแยง ดงั กล าวใหเขาสภาพที่ สอดคลองและสมดลุ ด้ังเดิม ในการที่ จะทําให สมดุลนั้น ตวั บคุ คลน้นั เองอาจใชวิธีการ เชน

1. ไมย อมรับขาวสารใหมที่ขัดแยงกบั ทัศนคตเิ ดมิ ที่ มีอยู 2. รบั ขา วสารใหมเขามาแลวปรบั ความรูสกึ และพฤตกิ รรมใหส อดคลองกบั องคป ระกอบสวน ที่หน่งึ อันใหมน ้ีความแตกตา งของทฤษฎนี ี้จากทฤษฎแี รกก็คอื ทฤษฎนี ี้เชอื่ วา สว นทม่ี ีความสําคัญทสี่ ุดใน ทัศนคติคอื องคป ระกอบสวนที่สอง คือความรูสึก จะเห็นไดวา สมดลุ ของทัศนคตเิ กดิ จากการไมย อมรับขา วสาร ใหม ที่ขดั แยงกับความรูสึกเดิม (ใหความรูสึกเปนหลกั ) และถา รบั ขา วสารใหมก ็ตองรับปรบั ความรูส กึ ให สอดคลอง (ใหความรูส ึกเปน หลกั ) มิฉะน้ันจะเกดิ ความขดั แยง ตัวเอง ทฤษฎีน้ีจึงเนนวา ในการเปลยี่ นทัศนคติ จุดที่สาํ คญั ทีส่ ดุ คือ การเปล่ยี นความรูสกึ ของเจาของทศั นคติใหไ ดเสยี กอนกลยุทธใ นการโฆษณาท่ี ยดึ หลกั ของ ทฤษฎีนี้คือการโฆษณาทเ่ี นนในเรอ่ื งของความรสู กึ เปนสาํ คัญ โฆษณาท่ีแสดงอารมณตางๆ เชน อารมณรกั อารมณ สขุ สรางอารมณของผูช มใหรวมกันไปกบั โฆษณาน้นั จะกอใหเ กิดความรูสึกท่ีดตี อผลิตภัณฑ ความรูเกี่ยวกับผลติ ภัณฑแ ละพฤติกรรมในการซื้อจะตดิ ตามมาเอง เชน โฆษณาท่แี สดงความรักของแมตอลูก ทําใหค นดเู กดิ คลอยตาม มีอารมณรวม และมองเหน็ ว าผลิตภณั ฑน ัน้ ๆ ใชแทนความรักของแมได ความรักระหวางหนุมสาว โดยถอื เอาผลิต ภณั ฑ เชน ครีมทาผวิ รวมทาํ ใหผ ูบ รโิ ภคเหน็ วา ครมี น้ีจะชวยใหค วามสมั พนั ธเปนไปอยางสดช่นื 3. ทฤษฎกี ารใชงาน (Functional Theory) ทฤษฎนี ี้เนน ท่ีองคประกอบสวนท่ีสามของ ทศั นคติ คือ พฤติกรรม กลาวคือ เช่อื วา ความรูเ กย่ี วกับผลิตภณั ฑแ ละความรูส ึกทดี่ ีตอ ผลิตภัณฑแ ละความรูส กึ ทด่ี ีก็จะเกดิ ตามมาการนําทฤษฎนี ้มี าใชใ นทางการตลาดกเ็ ชนเดยี วกบั ทฤษฎกี ารเรยี นรูโดยการปฏิบัติ คือตอ ง เปดโอกาสใหผ ูบรโิ ภคไดทดลองใชผ ลติ ภณั ฑเสียกอน ไมว าจะเปน ดว ยการแจกตัวอยา งแถมไปพรอ มกับ ผลติ ภัณฑอ นื่ ๆ ท่ีอยใู นสายผลติ ภัณฑเดยี วกนั หรอื สาธิตใหเ หน็ ถึงวิธีการใชพรอมกบั ใหทดลองวธิ กี าร เหลาน้ี จะชวยใหผูบรโิ ภคมโี อกาสไดใชสินคา ซ่งึ เปน ไปไดวาการซ้ือซํ้า (Repeat purchase) จะเกิดตามมา ในตางประเทศ เชน สหรัฐอเมริกา วิธีการเปดโอกาสใหผูบ ริโภคไดทดลองใชผ ลิตภณั ฑก ระทํากนั ในรปู แบบท่ีกาว หนามาก เชน บรษิ ทั รถยนตจะขายรถของตนใหบรษิ ัทบริการเชา รถในราคาพิเศษ เน่ืองจากการนํารถออกไปให เชาจะเปน โอกาสดีอันหนงึ่ ทผี่ ูใชร ถยนตไดทดลองขับรถยี่หอของตน และเปน ไปไดวาเม่ือใชมากๆ เขากเ็ กิดความ พอใจ และเม่ือจะซ้อื รถยนตข องตนเองก็จะเลือกซื้อยีห่ อนี้มาขบั (ยบุ ล เบญ็ จรงคกิจ,2548, น 141-151) 3. พฤตกิ รรมผูบรโิ ภค คาํ วา ตลาดอาจจะมีความหมายแตกตางกันและกินความกวาง เชน ตลาดของการซือ้ ขาย สบู เหล็ก รถยนต และ เคร่อื งบินนัน้ แตกตางกันมากแทบจะไมม ีอะไรเหมือนกันเลยผูท่ีสามารถขายสบูและประสบความสําเรจ็ อาจจะไม สามารถขายเครอื่ งคอมพิวเตอรไ ด ตลาดตา งๆ มีมากมายและมีลกั ษณะพิเศษหรือลักษณะเฉพาะในแตละกลมุ ซึง่ ผู วิจัยจะตอ งใชเ วลาในการศกึ ษา ตลาดใหมๆ แตละตลาเพื่อทจ่ี ะเขาถึงตลาด ควรจะตอ งทราบวาเราสามารถแบง ชนดิ หรือประเภทของตลาดออกเปน 5 แบบ คอื

1. ตลาดผบู ริโภค (consumer market) 2. ตลาดผผู ลติ (producer market) 3. ตลาดตวั กลาง (reseller market) 4. ตลาดรัฐบาล (government market) 5. ตลาดระหว างประเทศ (international market) ซ่ึงในบทนีจ้ ะกลา วถึงตลาดประเภทแรกเทา น้ัน คือ “ตลาดผบู ริโภค” โดยสวนใหญตลาดทัง้ 5 แบบน้ีจะแตกตา งกันตามแนวทางในการซ้ือและแรงจูงใจของผูซอื้ (Byers’s role and motives) มากกวา ลักษณะของสินคาท่ีซอื้ เพราะสินคาสามารถใชไ ดในทกุ ๆ ตลาด แตต า งกนั ท่แี นวทางการซอ้ื เชน แมบ า น หรอื บุคคลท่ีอยใู นตลาดผบู รโิ ภคซื้อพิมพด ดี กเ็ พือ่ ใชส ว นตัว ตลาดผูผลติ ซื้อสินคาอยา งเดียวกันเพ่อื จดุ ประสงคการ ผลติ ตลาดคนกลางซื้อพิมพดีดเพื่อขายตอ สวนรัฐบาลซอื้ สินคานี้เพื่อใชในการดําเนนิ งานของรฐั บาล ดงั นัน้ การ แบง ตลาดออกเปน หลายประเภทก็เพื่อศึกษาแนวทางการซื้อและแรงจงู ใจในการซื้อ ตลาด หมายถึง กลมุ บุคคลทม่ี คี วามตองการ มีอํานาจการซือ้ และมคี วามเต็มใจทจ่ี ะใชจ าย จัดหาส่ิงตาง ๆ เขา มา ตามความหมายน้ี “ตลาด” จึงมีเง่ือนไข 3 ประการ ไดแก (ก) ความตอ งการของตลาดที่ มีอยูสําหรับผลติ ภณั ฑห รือบริการอยา งใดอยางหน่ึงยอมจะตอ งอยูท่ีความตอ งการของบุคคล (ข) อาํ นาจการซ้อื ของเขา (ค) พฤตกิ รรมในการซอื้ ผูบ รโิ ภค หมายถงึ บุคคลทซี่ ้ือหรอื มีความสามารถท่ีจะซ้ือสนิ คาและบรกิ ารทต่ี ลาดเสนอขาย เพอื่ ตอบสนองความตองการของตนเอง อาจจะเปน บคุ คลทกี่ าํ ลังซ้ือสนิ คาและบริการในปจ จุบนั หรือท่ีจะซื้อใน อนาคตก็ได หรอื หมายถึง บุคคลทใี่ ชจ า ยเงินเพื่อซือ้ สนิ คาและบรกิ ารมาเพอ่ื อุปโภคบรโิ ภค ตอบสนองความ ตอ งการของตน ทัง้ ที่เปน ความตอ งการทางรางกายและเพ่ือความพึงพอใจ ในการศึกษาหนว ยน้ี ตลาดผบู ริโภค จงึ หมายถงึ กลุม บุคคลท่ีมคี วามตองการใชส ินคาหรือ บรกิ ารโดยมอี าํ นาจการซ้ือเพื่อตอบสนองความตอ งการทางรางกายเพอื่ สรางความพึงพอใจสวนตัว จนเกดิ เปน พฤติกรรมการซ้อื ข้นึ พฤติกรรมผูบรโิ ภค หมายถงึ การกระทําของบุคคลใดบุคคลหนึ่งทเ่ี ก่ยี วกบั การจัดหาและการ ใชสนิ คา หรือบริการ ซง่ึ จะรวมถงึ กระบวนการตัดสนิ ใจซ่งึ มีมากอนแลว และมีบทบาทในการกําหนดใหเ กิดการ กระทาํ ดงั กลา ว พฤติกรรมการซ้ือ หมายถงึ การกระทําของบุคคลใดบคุ คลหน่งึ ที่เกีย่ วกับการแลกเปลี่ยน การ ซอ้ื สินคาหรือบริการดว ยเงนิ หรอื อํานาจซือ้ รปู แบบอนื่ รวมทง้ั กระบวนการตัดสินใจซึ่งเกิดขน้ึ กอนหนา น้ัน

ความสําคัญของตลาดยอ ย ตลาดผูบ รโิ ภคมีลักษณะแตกตา งกนั ในดานอายุ รายได ระดับการศึกษา และรสนยิ ม ผวู จิ ัยตองการ ทราบถึงประโยชนข องการแบงแยกกลุมผูบ รโิ ภคออกเปน หลายๆ กลุมตา งๆ กัน และพยายามพฒั นาสินคา และบรกิ ารเพอื่ ความตองการของตลาดนั้นๆ ถา สวนแบงตลาดนั้นใหญและคาดวาจะมีกําไรดี บางบริษทั อาจจะมุง เขา สูตลาดนั้นเพียงตลาดเดยี ว ตัวอยางของตลาดยอยทสี่ าํ คัญไดแก ตลาดวยั รุน ดงั นน้ั มีโอกาสที่จะ เสนอสนิ คา เชน ประเภทเสอื้ ผา แผน เสียง และแบบผม เปนตน หรือตลาดเลก็ ในประเทศไทยมเี ด็กเปน จํานวน มาก เพราะฉะนั้นบริษัทบางแหงอาจจะมุงเพียงตลาดเด็กอยา งเดียวโดยการผลติ ขนมหรอื ของเลน เพื่อตลาด ยอ ยนี้ ตลาดผูบริโภคตามเขตภมู ิศาสตร ผูว จิ ัยท่ีดีไมควรศึกษาแตเพยี งวาตลาดผบู รโิ ภคคอื ใครบา ง แตควรจะศึกษาวาเขาเหลาน้ันอาศัยอยทู ี่ ใดบาง สว นใหญแ ลว คนไทยท่ีมอี าํ นาจซื้อมักจะอาศยั อยใู นกรงุ เทพมหานครและตามจังหวัดใหญๆ ตามภาค ตางๆ อยา งไรกต็ ามควรจะตองพิจาณาการเคล่ือนยายแหลง ทํามาหากนิ ของประชาชนชาวไทยดว ย เชน ชาว อีสานมักจะเขา มาหางานทําใหเขตกรุงเทพมหานคร นอกจากน้ีควรจะไดศ ึกษาถงึ ลักษณะความเปนอยขู องประชากรตามเขตในเมือง นอกเมือง เม่อื พบจะ ทราบลกั ษณะของตลาดผูบริโภคแลวกลบั มาพจิ ารณาสิ่ งสาํ คัญ 4O’s ของ ตลาดน้ี สินคาในตลาดผบู ริโภค Kotler (1976) ไดแบงลกั ษณะสนิ คา อุปโภคและบริโภคออกเปน 2 แบบคือ แบงตามลักษณะของ สนิ คา และอปุ นิสัยการซ้ือของผูบรโิ ภค 1. คณุ ลักษณะของสินคา เปน การพิจารณาแบงสินคาอปุ โภคและบรโิ ภคตามคุณลกั ษณะของสินคา ออกเปน 1.1 สนิ คา ประเภทคงทน (durable goods) จัดเปน สนิ คาทใี่ ชป ระโยชนไดน าน เชน เครอ่ื งปรับอากาศ ตูเ ยน็ โทรศัพท รถยนต บา น ฯลฯ 1.2 สนิ คา ประเภทไมค งทน (unendurable goods) จัดเปนสินคา ท่ีใชประโยชนไดเพยี ง 1หรอื 2 ครง้ั กห็ มด สภาพ เชน ผัก เนือ้ สบู แชมพู ผงซักฟอก ฯลฯ 1.3 การบริการ (services) เปน การกระทาํ หรือความพอใจทเ่ี สนอใหกับลูกคา เชน การตัดผม การซอ มแซม การบรหิ ารรา งกาย ฯลฯ การแบงสินคาเหลา นี้ เพอื่ ประโยชนใ นการเตรียมกลยทุ ธท างการตลาด สิ นคา ท่บี รโิ ภคเร็วและมีอตั ราการซ้อื บอยคร้งั (ซ่ึงคือ สินคาประเภทไมคงทน และการบริการ) จําเปน จะตองให ลกู คา หาซ้ือไดสะดวก มขี ายหลาย ๆ สถานที่ และตองพยายามทําใหเ กิดความจงรกั ภักดีในตรายห่ี อ สวนสินคา ประเภทคงทน จาํ เปน ตองใชการขายแบบสวนตัวและตองมกี ารบรกิ ารใหดวยเปน สนิ คา ที่ไดกําไรมาก และจาํ ตองมี การใหผ ูข ายรับประกนั สินคาดวย

2. อุปนิสยั การซอ้ื ของผูบรโิ ภค เปนการจดั แบง สนิ คา อุปโภคและบรโิ ภคตามอุปนิสยั การซ้อื ของผูบ รโิ ภค ออกเปน 2.1 สนิ คา ซื้อสะดวก (convenience goods) คือ สินคา ที่ผูบ ริโภคสวนใหญร ูจ กั ดแี ลวและมกี ารซื้อบอยครั้ง ไม ตองใชความพยายามมากในการเปรียบเทยี บตราสนิ คา หรือยห่ี อ ตา งๆ เชน หมากฝร่งั หนังสอื พิมพ และสบู เปน ตน 2.2 สินคา เปรยี บเทียบซ้ือ (shopping goods) คอื สนิ คาที่ผูบริโภคตองการเปรียบเทยี บคณุ ภาพ ราคา และแบบ จากหลาย ๆ รา น กอ นตดั สินใจซื้อ เชน เฟอรนิเจอร เสอ้ื ผา และ รองเทา เปน ตน 2.3 สินคาเจาะจงซ้ือ (specialty goods) คอื สนิ คา ทผ่ี ูบริโภคมองเหน็ ความสําคญั และตองใชค วามพยายามในการ ซ้อื มากเปน พิเศษ ผูซ ื้อมักจะเปนผูที่มีความรูเกีย่ วกบั สนิ คาท่ีตองการอยูแลว เชน เครอ่ื งเสียงสเตอรโิ ออยางดี หรือเพชรพลอย เปน ตน

เอกสารอา งองิ รุงนภา พติ รปรชี า. (2534). เอกสารการสอนชุดวชิ าหลักการโฆษณาและการประชาสมั พันธ (พมิ พครงั้ ที่ 6). กรุงเทพฯ: สาํ นักพิมพ มหาวทิ ยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธิราช. ยบุ ล เบ็ญจรงคก จิ .(2548).เอกสารการสอนชุดวชิ าการสรา งสรรคและผลติ สง่ิ โฆษณา (พมิ พคร้ังที่ 9). กรงุ เทพฯ: สาํ นักพิมพ มหาวิทยาลัยสโุ ขทยั ธรรมาธิราช. Glenn walters, Consumer Behavior: Theory and Practice. Revised Edition. (Homewood, Illinois: Richard D.Irwin, 1974), P.16 Schiff ,Leon G. and Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behavior. 3 rd ed. New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1987. Schiff ,Leon G. and Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behavior. 3 rd ed. New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1987.

คาํ ถามทายบท 1. จงอธบิ ายความหมายและคณุ ลักษณะของคําวา “ ผูบริโภค ” 2. จงอธิบายความหมายและคุณลักษณะของคําวา “ พฤติกรรมผูบริโภค ” 3. จงอธิบายความหมายและคุณลักษณะของคําวา “กระบวนการวจิ ัยผูบรโิ ภค” 4. จงอธิบายความหมายและคุณลกั ษณะของการวเิ คราะหอทิ ธิพลภายนอกตอผบู รโิ ภคดังรายละเอียด ดงั ตอ ไปน้ี • การวิเคราะหผูบ รโิ ภคดวยระบบวฒั นธรรม • การวิเคราะหผูบ รโิ ภคดวยระบบสงั คม a. การแบง ช้ันของบุคคลในสังคม b. อํานาจสังคม c. อทิ ธิพลของกลุมยอยในสงั คม d. อทิ ธพิ ลของผูนาํ ความคดิ ของกลุม สงั คม • การวเิ คราะหผูบรโิ ภคในระดบั ครอบครัว a. วฏั จกั รชวี ิตของครอบครวั 5. จงอธบิ ายความหมายและคุณลักษณะของการวิเคราะหอทิ ธพิ ลภายในตอผบู ริโภค a. แรงจงู ใจ b. การเรียนรู c. บุคลกิ ภาพ d. ทัศนคติ

แผนบรหิ ารการสอนประจาํ บทที่ 5 รหสั วิชา CLS 1103 รายวิชาหลักการตลาด จาํ นวน 3(3-0-6) หนวยกติ ชว่ั โมงเวลาเรยี น 45 ชวั่ โมง /ภาคเรียน วิทยาลัยโลจิสติกสและซัพพลายเชน มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏสวนสนุ นั ทา อาจารยผสู อน สราวธุ พฒุ นวล แผนบริหารการสอนประจําบทที่ 5 ผลติ ภัณฑ (Product) หัวขอ เน้ือหา 1. ความหมายของผลติ ภณั ฑ และการจําแนกประเภทของผลิตภัณฑ 2. ระดับชัน้ ของผลติ ภัณฑ และสายผลติ ภณั ฑแ ละรายการผลติ ภณั ฑ 3. สวนประสมผลติ ภัณฑ 4. ตราย่ีหอ บรรจภุ ัณฑ ปา ยฉลาก 5. วงจรชวี ติ ผลิตภัณฑ 6. การพฒั นาผลติ ภณั ฑใ หม วัตถุประสงคเ ชิงพฤติกรรม 1. บอกความหมายของผลติ ภัณฑได 2. บอกองคประกอบผลิตภณั ฑไ ด 3. บอกประเภทของผลติ ภัณฑได 4. อธบิ ายประเภทสินคาอปุ โภคบริโภคได 5. อธิบายแบง ประเภทสนิ คาอุตสาหกรรมได 6. อธิบายสว นประสมผลิตภัณฑไ ด 7. บอกคณุ สมบตั ิผลิตภณั ฑ และอธิบายตราสนิ คา บรรจุภัณฑ และการตดิ ฉลากได 8. บอกประเภทของตราสนิ คา 9. อธิบายการบรรจุภณั ฑได 10. อธบิ ายวงจรชีวิตผลิตภณั ฑได

วัตถุประสงคเ ชงิ พฤติกรรม 1. สามารถอธบิ ายและเขา ใจถึงการวิเคราะหอ ิทธิพลภายนอกตอผบู ริโภค และการวิเคราะหอิทธิพล ภายในตอผบู ริโภค 2. บรรยายความสําคญั ของศึกษาและวิเคราะหพฤตกิ รรมของผูบ ริโภค วตั ถุประสงคเชงิ พฤติกรรม 1. บอกความหมายของส่ิงแวดลอ มทางการตลาดได 2. บอกประเภทของสิ่งแวดลอมทางการตลาดได 3. อธบิ ายความแตกตา งประเภทของสภาพแวดลอมทางการตลาดได 4. อธบิ ายการวิเคราะหส ถานการณท างการตลาดได วิธสี อนและกิจกรรมการเรียนการสอน 1. วธิ ีสอนแบบบรรยาย เร่ิมจากการเสนอปญหาหรอื ตงั้ คําถาม เพ่ือนาํ สูการบรรยาย มกี ารตงั้ คําถาม ตอบ คาํ ถาม ระหวา งผสู อนและผูเรยี น 2. วธิ สี อนแบบอภิปราย แบงผูเรยี นเปนกลุมกําหนดหวั ขออภิปราย แลวนาํ เสนอผลอภปิ รายของแตล ะกลมุ จากน้นั ผสู อนนําอภปิ รายสูการสรุปดวยคาํ ถามใหไดความรูตรงตามจดุ ประสงค การเรยี นรูทีก่ าํ หนด ส่ือการเรยี นการสอน 1. PowerPoint ประกอบการบรรยายส่ิงแวดลอมทางการตลาด 2. เอกสารประกอบการเรยี นการสอน CLS 1103 รายวชิ าหลกั การตลาด 3. กรณศี กึ ษาทางการตลาด การวดั ผลและประเมินผล 1. สงั เกตการตอบคําถามและตัง้ คาํ ถาม 2. วดั เจตคติจากการสังเกตพฤติกรรม การกระตือรือรน ในการทาํ กิจกรรม และคณุ ภาพของผลงาน 3. สังเกตจากการมสี วนรวมในการตอบคาํ ถามและซกั ถามปญหาของนกั ศึกษาในหองเรียน

บทที่ 5 ผลติ ภณั ฑ (Product) ทางวชิ าการการตลาดนนั้ ผลิตภณั ฑ หรือ Product เปน องคป ระกอบแรกของสวนประสม ทางการตลาด (Marketing Mix or 4'Ps) การศึกษาและทําความเขา ใจอยา งถอ งแทใ นเร่ืองผลิตภณั ฑจงึ เปน พ้ืนฐานในการเรียนรูทางวิชาดานการตลาด ซ่งึ จะเปน พ้ืนฐานในการนาํ ไปประยุกตใ ชในการบรหิ ารและจดั การ ทางการตลาดใหป ระสบความสําเรจ็ ตอ ไป ความหมายของผลิตภัณฑ ผลติ ภัณฑ (Product) หมายถึง ทกุ ส่งิ ทนี่ ักการตลาดนามาเสนอกบั ตลาด เพอ่ื เรียกรอ งความ สนใจ เพอื่ การไดกรรมสทิ ธ์ิ หรอื เพื่อการอปุ โภคบริโภค ซง่ึ สามารถตอบสนองความตองการของตลาดได (kotler 1997 : 430) องคประกอบผลิตภณั ฑ (Product Component) เปน การพจิ ารณาถึงคุณสมบัติของผลิตภณั ฑทน่ี ักการตลาดตอ งนํามากําหนดลักษณะ ผลิตภณั ฑในการตอบสนองความตองการของตลาด โดยสามารถแบง ได ดงั น้ี 1. ผลิตภัณฑห ลัก (Core Product) บรษิ ัทตองมคี วามรูวาอะไรเปน สิง่ ท่ตี อบสนอง ความตองการของผูบ รโิ ภคได ผลติ ภัณฑข องบริษทั ตองมีความชดั เจนวา เปน สบบู าํ รงุ ผวิ กาแฟ ทรอี ินวัน นายาลางจาน รถยนตข นาดเลก็ เพอื่ ใชใ นเมือง รถขนาดกลางสําหรบั ครอบครัว ฯลฯ ผลติ ภณั ฑท ี่ขาย เปนสินคา บรกิ าร บคุ คล สถานที่หรอื แนวความคิด ตองกาํ หนดลงไปใหแนช ัด เปน คณุ สมบตั ิทสี่ ําคัญของผลิตภณั ฑที่สามารถตอบสนองความตอ งการของผูบริโภค ผลติ ภัณฑจะตองมีความชัดเจนในตวั ผลิตภัณฑเ อง Ex แชมพูขจดั รังแค แกปญหาผมรวง (เบอกามอท) 2. คณุ สมบัติผลิตภัณฑ (Product Attribute) เราตอง ทราบวาผลติ ภณั ฑน ั้นผลติ มาจากอะไร มี คุณสมบัติอยางไร ลักษณะทางกายภาพ ขนาด จุดเดน ความงาม ความคงทน ดานรูปราง รปู แบบของ ผลติ ภณั ฑทมี่ ีอยใู นตัวของมนั เอง 3. จุดเดนของผลติ ภณั ฑ (Product Feature) เราตอ ง รูวาสินคา ของเรามีอะไรเดนเปน พเิ ศษ (Differentiation) กว า สนิ คา อน่ื เพื่อดงึ ดูดลกู คาใหใชสินคาของเรา เชน แปง เด็กจอหน สันมี สวนประกอบท่สี ามารถปองกันผดผนื่ ไดถ ึง 2 เทา ไสกรอกเรซินชวยลดความกระดา งของน้ําฯลฯ หรอื อาจจะเปนการนําสินคาของบรษิ ัทไปเปรียบเทียบ กบั สินคาคแู ขงแลว มีคุณสมบตั ิ แตกตางกนั อยางไร และตอ งรวู าสนิ คา เรามลี ักษณะเดนเปนพิเศษกวา สินคา อื่นอยา งไร สินคา ทด่ี ีตองมีความ แตกตาง

4. ผลประโยชนท ีไ่ ดรับจากผลิตภณั ฑ (Product Benefit) ลกู คาสวนใหญมักจะสบั สน ระหวา งจดุ เดนผลิตภณั ฑ และผลประโยชนท ไ่ี ดร ับจากผลติ ภัณฑ ซึง่ จะแตกตางกัน เราจะตองทราบวาผลิตภณั ฑสามารถใหป ระโยชนอ ะไรกบั ลกู คา ไดบา ง ซงึ่ เปรยี บ เสมือนการใหค ํา สัญญากบั ลูกคา (Promise) วาเราใหประโยชนข องผลิตภณั ฑ (Product Benefit และสามารถพสิ จู น (Proof) ผลิตภณั ฑดว ยลักษณะเดนของผลติ ภัณฑ (Product Feature) ไดส ิ่งสําคัญใน Product Benefit ตองอยูใ น ความตองการของผูบรโิ ภค *Benefit ตอ งอยูในใจผูบรโิ ภค *Feature อยใู นตัวสนิ คาเพ่ือสนบั สนุนจุดขายใหกบั สนิ คา เชน โทรศพั ทม ขี นาดเล็ก สามารถ พกพาได จุดเดนผลติ ภณั ฑ คือ ส่ิงท่อี ยูในตวั สนิ คา สวนสง่ิ ทเี่ ปนผลประโยชนแ กล ูกคาท่ี เกิดขนึ้ ในความรูสึกของ ลกู คา เรยี กวา ผลประโยชนท่ี ไดร ับจากผลติ ภณั ฑต วั อยาง เชน ผลติ ภัณฑอ อรแกนิกส คอนเซนเทรทจุดเดน คือ มีทอตอน้ํายาพิเศษเพ่ื อนายาจะตรงผานหนังศีรษะ และซึมซาบเขาสูเสน ผมไดอ ยางสะดวกและท่วั ถงึ สว น ประโยชนท ี่ ไดร บั คือ ทาความสะอาดผมและหนังศรี ษะและทาใหรากผมแขง็ แรงฯลฯ ผลประโยชนข อง ผลิตภณั ฑส ามารถแบงออกเปน 3 ประเภท คอื 4.1 ผลประโยชนที่ผลิตภณั ฑพงึ มี (Defensive Benefit) หรือผลิตภัณฑห ลัก (Core product) หมายถงึ ประโยชนห ลกั (Core benefit) หรอื ประโยชนพืน้ ฐานท่ีผูซ ้ือจะไดร บั จากสินคาแต ละชนดิ ซงึ่ เปนปจจยั หลกั ทผ่ี ูซือ้ ใชใ นการพิจารณาตัดสินใจซือ้ เชน ลิปสตกิ นอกจากจะมสี สี วยแลว ตองสราง ความหวงั (สวย) ใหแ กผูซ ้ือดวย นาฬกิ าตองบอกเวลาที่เที่ยงตรง โรงแรมตองสามารถใหป ระโยชนส าหรบั การ พกั ผอ นนอนหลับระหวา งการเดินทางแทน การนอนในบา น รถยนตต อ งเปน พาหนะในการเดินทาง ซ่ึงมีความ ปลอดภยั และความสะดวกสบายตามสมควร สบูต องสามารถทาความสะอาดใหรางกายได 4.2 ผลประโยชนพเิ ศษ (Extra Benefit) ทท่ี าใหเหนือ กวา คแู ขงขัน เพื่อทาํ ให ชนะคูแ ขงขนั เชน สว นผสม (Raw Design) สี (Color) การหีบหอ (Packaging) ตรา (Brand) รส (Taste) กล่นิ (Smell) และอปุ กรณเ พ่ิมเติม (Accessories) เปน ตน คุณสมบตั เิ หลาน้ีมีขนึ้ เพื่อใหผลติ ภัณฑม คี วาม สมบูรณ สามารถตอบสนองความตองการของผูซอื้ ไดครบถวนมากขึ้นตามลักษณะของสินคาแตล ะชนิด นาฬิกา นอกจากจะบอกเวลาท่เี ทีย่ งตรงแลว ยังควรจะผลิตจากวสั ดุอยางดี มีรูปแบบดี มีการบรรจุกลอ งอยา ง สวยงาม เปน ท่ียอมรับโดยทัว่ ไป หอ งพกั ที่โรงแรมตองมหี มอน เตียง ผา เช็ดตวั หองอาบนา และตเู สอ้ื ผาในหอง เปน ตน 4.3 ผลประโยชนเสรมิ (Fringe Benefit) ทที่ าให สนิ คาแตกตา งไปจากคูแขงขนั หรอื หมายถงึ ประโยชนเ พิ่มเตมิ ทผี่ ูซ ้อื ไดรบั นอกเหนือจากสินคา ปกติ เชน การบรกิ ารหลังการขาย (After Sales Service) การรบั ประกันความเสียหาย (Guarantees) การซอ ม (Repairs) การขนสง (Delivery) การ ใหส ินเชื่อ (Credit) กา รมีอะไหล (Spare Parts) การซ้ือคนื (Trade – In) ช่ือเสยี งและคุณธรรมของบรษิ ัท

(Corporate Image and Ethics) และการมีตราสนิ คาท่ีมีชอื่ เสยี ง (Well – know Brand Name) เปน ตน เชน หองพักในโรงแรมกค็ วรจะมีเตียงและผา เช็ดตวั ท่สี ะอาด มีความสงบเงยี บ มที วี ีที่ควบคมุ ดวยระบบ อัตโนมัติ มีตเู ย็น มีการตกแตงดวยดอกไม มีการบริการลงทะเบียนเขา -ออกท่ี รวดเร็วและมหี องอาหารท่ี ดี บรกิ ารฯลฯ องคประกอบของผลติ ภณั ฑเปนสว นท่ีสามารถสรา งมูลคา เพิ่ม (Value Added) ใหก บั สนิ คาไดอยางมหาศาล ซ่งึ นกั การตลาดตอ งพยายามศึกษาเพอื่ เพิม่ เติมหรอื เปลี่ยนแปลงองคป ระกอบให ทันสมัยอยเู สมอ ดวยการใชเทคโนโลยีตา ง ๆ เขาชว ย พรอ มทง้ั สรา งการยอมรับองคประกอบตางๆ ดว ยการ โฆษณาและการประชาสัมพันธ ประเภทของผลติ ภัณฑ การจําแนกประเภทของผลิตภัณฑ อาจใชหลักเกณฑห รือมาตรฐานในการจาํ แนกได หลายๆ แบบ เชน จําแนกตามลกั ษณะของสินคา เปน สนิ คาทใี่ ชแ ลวส้นิ เปลอื ง หมดไป หรอื สินคา ใชถาวร การท่ีจะจาํ แนกประเภทโดยวธิ ีใดขึ้นอยูกับจุดประสงคใ นการนาไปใชประโยชน โดยท่ัวๆ ไปสามารถจําแนก ประเภทผลติ ภณั ฑโดยยดึ กลุมเปาหมายทางการตลาด (Market Target) สามารถแบงออกเปน 2 ประเภท ดังนี้ 1. สินคา อปุ โภคบริโภค (Consumer Goods) หมายถึง สินคา หรอื บรกิ ารทซ่ี ้ือโดย ผูบรโิ ภคขัน้ สดุ ทาย (Final consumer) ความตอ งการในการบริโภคสินคา ประเภทนี้ มกั เกดิ ขึ้นอยา งอิสระจาก ความตองการและความคดิ สว นตวั ซง่ึ อาจจะมพี ฤติกรรมท่ีแตกตา งกัน เชน ซื้อเพราะชอบสสี รรหรือความ สวยงามตา ง ๆ ซ้อื เพราะตามอยา งคนอ่ืน ซ้ือเพราะประหยัด หรอื ซ้ือเพราะมีเหตจุ ูงใจใหซ้ือ (Buying Motives) เปน ตนวา ซือ้ เพราะอารมณ (Emotional) เชน ซ้ือรองเทา เพราะชอบรูปทรงและลวดลายที่แปลก หรอื ซ้อื เพราะเหตผุ ล (Rational) เชน ซอื้ แวนตาเพราะเหตุทีส่ ายตาสัน้ เปนตน 2. สินคา อุตสาหกรรม (Industrial Goods) หมายถึง สินคาในตลาดอตุ สาหกรรม ซึง่ ผู ซอ้ื จะซอ้ื ไปเพ่ือเปนปจ จัยในการผลิต เพอ่ื การขายตอ เพ่ือใหก ารบรกิ าร เพ่ือการดาเนินงานขององคกรตาง ๆ ซึ่งรวมเรียกผซู อ้ื สินคาประเภทนวี้ าผูซอ้ื ทางอุตสาหกรรม การแบง ประเภทสนิ คาอปุ โภคบรโิ ภค (Consumer Goods) 1. สนิ คาอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) ประกอบดวย สินคา สะดวกซอ้ื สินคา เลอื กซ้ือ สนิ คาท่ีไมแ สวงซื้อ โดยมีรายละเอยี ด ดงั น้ี 1.1 สนิ คาสะดวกซ้ือ (Convenience Goods) เปน สินคาราคาถูก ใชห มดเรว็ ไม คงทน (Non – Durable) ผูบ ริโภคมีความรูเ กีย่ วกบั สินคาเปนอยางดีกอ นท่ีจะซ้ือ เนอ่ื งจากเคยใชเปนประจา ซอ้ื บอ ยแตซ้ือคร้งั ละไมมาก ใชเวลาในการวางแผน และใชความพยายามในการซ้ือนอย สามารถซ้ือสนิ คา หรือ ยห่ี อ อ่นื ทดแทนได สินคามักไมเปลยี่ นแปลงตามฤดูกาล เทศกาล ระยะเวลาและความนิยม สนิ คาสะดวกซื้อ ไดแก สินคาประเภทสบู ยาสีฟน แชมพู กระดาษชาระ นติ ยสาร ลูกอมลกู กวาด สนิ คาสะดวกซ้ือ สามารถแบง

ได 3 ประเภท คือ 1.1.1 สินคาซอื้ ประจาํ (Staple Goods) ไดแก สนิ คา ประเภทอาหาร ประจาวัน ของใชป ระจาวนั ในบา น เครื่องอปุ โภคตา ง ๆ ท่ีใชใ นชวี ิตประจาวนั ซื้อครัง้ ละไมมาก แตซอื้ บอยคร้ัง เชน ขา วสาร สบู ยาสีฟน ผงซกั ฟอก นามนั พชื กระดาษชาระ เปน ตน สนิ คาประเภทน้ีมกั มีการเลือกตรา สนิ คา ไวลว งหนา เพือ่ ประหยัดเวลาในการหาซ้ือ และผบู รโิ ภคจะกาํ หนดสถานทีซ่ ้ือท่ีอยใู กลต ัวท่สี ดุ ถงึ แมว า ราคาสูงกวา โดยผูบ รโิ ภคจะเปรยี บเทียบระหวา งคาใชจ ายกับคาเสยี เวลาในการเสาะแสวงหา สนิ คาในแหลง ที่ ไกลออกไปแตราคาถูกกวา 1.1.2 สินคา ทซ่ี ้อื โดยส่ิงกระตุน (Impulse Goods) ไดแ ก สินคาทใ่ี ชอยเู ปน ประจาในชีวิตประจาวนั บางครง้ั บางคราวผซู ื้ออาจมิไดต ้ังใจหรอื ตัดสินใจมาลวงหนากอ นการซื้ออาจเพราะไมทราบวา สนิ คา นัน้ หมด ทราบ ดแี ตล มื ทราบดีแตไมไดวางแผนในการซ้ือทนั ที ความไมต้ังใจจะซ้ือมไิ ดห มายความวาจะไมซื้อสนิ คา เหลาน้ี ดังนัน้ ถา ผูซ ้ือไดพบเห็นสินคาทีใ่ ชในชีวติ ประจาวันเหลา นน้ั เนื่องจากลกั ษณะของสนิ คา หรือการจัดวางหนา รานคา เปนที่ สะดดุ ตา ตัวสินคา จะชว ยกระตนุ ความตองการที่มอี ยูแลวในตัวลกู คา ใหปรากฎชดั เจน และมีการตัดสนิ ใจซอ้ื และ ลงมอื ซื้อเกิดขึน้ สินคา เหลา น้ีถาจดั วางในมุมอับจะไมเปนทส่ี ังเกต และลูกคา จะไมคดิ ถึง เชน แมบ า นไปซ้ือหาสิ นคาใน Supermarket โดยตงั้ ใจจะไปซ้อื ผงซักฟอกขณะเดินผานที่วางเครือ่ งมอื ถพู ้ืน ทนั ทีทีเ่ ห็นเกดิ ความคิดขึน้ ว าถา ตนจะซอ้ื เครื่องถพู น้ื สักอันจะชวยการทาความสะอาดบานรวดเรว็ ข้นึ อกี ทัง้ ไมตองไปนั่งยอง ๆ ถูพ้นื หรือคลาน เขา ใหปวดท้ังหลังและปวดขาดวย และจัดการซื้อเคร่ืองถบู าน ขณะเดนิ ผานชน้ั วางอุปกรณทาความสะอาดเหน็ ปายลดราคาแผน ใหญติดวา สบูซัน ไลตลดราคา ดังน้ัน แทนท่จี ะซื้อผงซักฟอก กลับซ้ือสบูซ นั ไลตแทน ดังนี้ จะ เหน็ ไดวา การซ้ือผงซักฟอกถาเกิดขึ้นเปนสนิ คาซ้อื ประจา แตก ารซื้อเครื่องถูบา นหรือสบซู ันไลตเปนเพราะถูกกระตุ นใหเกดิ ความตอง การ หรอื สะกิดใหร ูสึกวาตองการจากส่ิงของหรือบุคคล ถือเปน Impulse goods การขายสินคา เหลา นี้จะไดผ ลเม่ือเลอื กแหลงหรือที่ขาย แหลงทจ่ี ดั วาง สินคา ใหสะดดุ ตาผูซือ้ ในสถานท่ขี าย เพราะลูกคาจะซื้อ เมื่อเห็น ถาไมเห็นจะไมม ีการซื้อเกดิ ข้นึ 1.1.3 สินคา ซื้อกรณีมเี หตุฉุกเฉิน (Emergency Goods) ไดแก สนิ คาทโ่ี ดยปกติไมม ผี ูพึงประสงคห รอื แสดงวาตองการใชประโยชน แตเ มอื่ เกิดความจาเปน รีบดวนจะตอ งใช สนิ คา นั้น จะตอ งไดส ินคา โดยรวดเร็วใหท นั การณในการใช เชน บรกิ ารรถพยาบาล รถดับเพลิง หรอื เมื่อขับรถ ไปทางไกลแลวนามนั หมดหรือยางแตก หรอื เดินไปเตะถูกกอนหินจนหวั แมเ ทา เลือดออก ตอ งการไดย าใสแผล หรือพลาสเตอรป ดแผลในทันทหี รอื โดยดว นที่สุด ดังนน้ั การซื้อสินคา ในลักษณะเพราะจาเปน ตอ งใช จะไมมี โอกาสในการเลือกหาหรือใชค วามพยายามในการเลือกซ้ือท่ีดีทส่ี ดุ หากแตคํานงึ ถึงความรวดเรว็ เปนเกณฑ ความสะดวกของแหลงซ้ือเปนจดุ สําคญั ในการซอื้ ราคาสนิ คาไมมีคแู ขง ขันมากนัก ผูซอ้ื จะตองคํานงึ ถงึ วิธีท่ีจะ ไดสนิ คา มาใชใหทันการณท จี่ าเปน เทา น้นั ไมเกยี่ งเร่ืองราคาและคณุ ภาพ ผขู ายสนิ คา ประเภทนต้ี อ งพยายาม หาโอกาสท่จี ะบริการในเวลาและแหลง ทมี่ ี ปญ หาอยางกะทันหนั บอ ย ๆ ตองเพิ่มชองทางในการติดตอส่ือสาร กับลูกคาใหมากทสี่ ุด และตองพยายามหลกี เลี่ยงการแขง ขนั กบั รานสะดวกซื้อ เชน เซเวนอเี ลฟเวน เอเอ็มพี

เอม็ รา นปะยางฯลฯ ท่เี ปดบริการตลอด 24 ช่ัวโมง กลยทุ ธก ารตลาดสาหรบั สินคาสะดวกซ้ือ โดยทว่ั ไปมลี กั ษณะดงั น้ี 1. ผูผลติ ควรผลติ และเสนอขายสนิ คาหลายตราย่หี อ หลายขนาด หลายรปู แบบ เพราะ สินคา สามารถใชทดแทนกันได เมอ่ื ผูซ ื้อมีโอกาสเห็นมาก จะทาใหสะดดุ ใจมากขน้ึ สง ผลใหปริมาณขายเพ่ิมขึ้น ตามไปดวย 2. ราคาขายมกั ตาํ่ ผูข ายไดก าไรตอ หนวยต่าํ และมักมกี ารขายแบบรวมหอ เพื่อกระตนุ ใหผูบริโภคซือ้ คราวละ มากๆ แตย กเวน กรณีท่เี ปน สินคาประเภทที่ซอื้ ในกรณีฉุกเฉนิ 3. ชองทางการจัดจําหนาย ควรใชช องทางการจดั จาหนายโดยผานคนกลางหลายระดบั และแตละระดบั มีจานวน มาก โดยเฉพาะรานคาปลีก และควรมกี ารสง เสริมการตลาดที่มงุ กับคนกลางดังกลา วดว ย เพื่อกระตนุ ใหมคี วาม พยายามในการขายสนิ คามากขนึ้ 4. การสง เสริมการตลาด สวนมากจะใชการโฆษณา และการสงเสริมการขาย เชน การ รวมห อ การขายควบ การลดราคา การจดั ชิน้ สินคาใหส ะดุดตา ใกลทางเดิน ฯลฯ 1.2 สินคา เปรียบเทยี บซ้ือ (Shopping Goods) เปน สินคาประเภททผี่ ูซ ้ือตอ งมกี ารเปรียบเทยี บดว ยราคา คุณภาพ หรอื รปู แบบของสนิ คา ตาง ๆ ผูซอื้ จะใชค วามพยายามในการเดนิ ดูสนิ คา หลาย ๆ แหลง เพือ่ หาขอมูลตา ง ๆ มาเปรียบเทยี บจนกวาจะไดสนิ คาที่ตนพอใจมากที่สุด ลกั ษณะการซ้ือไม บอ ยครงั้ นัก เนอื่ งจากไมใชสนิ คาทีใ่ ชป ระจา อาจมรี าคาตอหนวยสูง จงึ ใชความรอบคอบพถิ ีพิถันในการเลือก ดกู อ นตดั สินใจซ้ือ อายุการใชงานของสินคาคอนขา งนาน เชน ส่งิ อานวยความสะดวกในครวั เรือน เครอ่ื งผอ น แรงตาง ๆ อปุ กรณเครอ่ื งใชในบา น ตูเยน็ เตาแกส เครื่องซักผา โทรทัศนส ี รถยนตห รอื ท่ีอยูอาศัยฯลฯ ผูซ ้ือ อาจใชเ วลาเปนช่วั โมง ๆ หรอื เปนวัน ๆ หรือเปน เดอื น ๆ จากแหลง ซื้อหลาย ๆ แหลง เพื่อเปรยี บเทยี บขอ มลู ตา งๆ เชน ตราสินคา ราคา แบบ และคณุ ภาพ เปนตน การแบง ประเภทสนิ คาอตุ สาหกรรม สนิ คา น้จี ะมเี ปา หมายท่ีตลาดอตุ สาหกรรม (Industrial Market) ซงึ่ ประกอบดวย กลุมผูใช อุตสาหกรรม (Industrial User) หรือผูผ ลิตซึ่งซือ้ สินคาไปเพือ่ การผลติ การใหบ ริการ หรอื เพ่ือการขายตอ สนิ คาอุตสาหกรรมมกี ารจัดประเภทเปน วัตถดุ บิ วัสดุและช้ินสว นประกอบ ส่ิงติดต้ัง อุปกรณประกอบ วสั ดุ สิ้นเปลืองและบริการ โดยมรี ายละเอียด ดงั น้ี 1. วตั ถดุ ิบ (Raw Materials) คือ สนิ คาที่ใชใ นการผลิตซง่ึ จะกลายเปน สว นหนงึ่ ของสินคาชนดิ ใหม แบง ออกเปน 2 ประเภท คือ วตั ถุดิบทเี่ ปนผลติ ผลจากเกษตรกรรม และเกิดขึน้ จากธรรมชาติ - วัตถดุ ิบทเ่ี ปน ผลิตผลจากเกษตรกรรม (Agricultural Product) เปน ผลผลิตของเกษตรกร ไดแ ก พืชนา พืชสวน พืชไร และสตั วเ ลี้ยง การดาํ เนินการทางการตลาดสาํ หรับผลิตผลประเภทนม้ี กี ิจกรรม หลายอยางที่จาํ เปนตองทํา เชน ตอ งมีการรวบรวม จัดเกรดและมาตรฐาน เก็บรักษาและขนสง ซึง่ แตล ะ

ขนั้ ตอนทาอยางระมัดระวงั เพื่อใหสินคาทีผ่ ลติ ไดเฉพาะบางชวงเวลา สามารถสนองความตอ งการไดตลอดป ปริมาณการซอ้ื ผลิตผลทางการเกษตรเพื่อเปนวัตถดุ บิ มักจะซือ้ คราวละมาก ๆ โดยใชช องทาง การตลาดทส่ี ั้น อาจซอื้ จากฟารมดว ยการทาสัญญาลวงหนา (Contact Farming) หรอื ใชต ัวแทนซ้อื ของธุรกจิ (Suppliers) ซ่ึงผูซ้ือมกั จะเปนผูกาํ หนดราคา เพราะผูขายหรือผูผ ลิตมกั เปน ผูผลติ รายย อยทีข่ าดอาํ นาจตอ รอง ดังน้นั จงึ ควรสงเสริมใหเ กษตรกรรวมกลุมกนั เพ่ื อสรา งอาํ นาจการต อรองและหากเปน ไป ไดตอ งพยายามหา วธิ ีการถนอมหรือแปรรูปอยางงา ยตอ งมีการจัดเกรดและสราง ความแตกตา งในตวั ผลิตผลดวยการใชต ราสินคา - วัตถุดบิ ที่เปน ผลผลติ จากธรรมชาติ (Natural Product) ไดแ ก แรธาตุ ทด่ี ิน และผลิตภณั ฑที่ เกดิ จากปา เขา และทะเล ซงึ่ มปี รมิ าณจากดั ใชแลวหมดไปหรืออาจสรา งทดแทนไดแตตองใชเ วลานาน ผูป ระกอบการมักมีจานวนนอยแตจ ะเปนผูประกอบการรายใหญ มักไดร ับสัมปทานจากรัฐบาล การขายสินคา นยิ มขายโดยตรงกบั ผูผลิต ดังน้นั ราคาที่ตาํ่ และบริการขนสงซึ่งเปนปจ จยั สาํ คญั ในการจูงใจผูซ ือ้ ไดมากสนิ คา ประเภทนมี้ ักมกี ารโฆษณาและสง เสรมิ การตลาดนอย 2. วสั ดุและช้นิ สวนประกอบ (Fabricating Materials and Parts) เปนผลติ ภัณฑ อตุ สาหกรรมที่ จะกลายเปนชิน้ สวนสาหรบั ผลติ ภัณฑสําเรจ็ รปู สินคานม้ี กั จะมกี ารแปรรปู มาแลว ประกอบดว ย 2.1 ชิ้นสวนประกอบ (Fabricating Parts) หมายถึง ชนิ้ สว นสําเร็จรปู หรือเกือบสาํ เร็จรูปท่ี นําไปประกอบเปนสินคาสําเร็จรปู โดยชนิ้ สวนประกอบจะกลายเปน สวนหน่งึ ของสินคาใหมท ่ีคง สภาพเดมิ ไมเ ปลย่ี นแปลงและสามารถเคลอ่ื นยา ยไปใชงานอนื่ ไดอกี เชน แบตเตอร่ี อะไหลร ถยนต ยางรถยนต เป นตน 2.2 วัสดุประกอบ (Component Material) เปนสนิ คา ที่กลายเปน สว นหนง่ึ ของสนิ คา สาํ เรจ็ รูปชนดิ ใหม สามารถมองเห็นลักษณะเดน แตไ มสามารถแยกออกมาใชงานใหมได เชน ปนู ซีเมนตท ใี่ ชท า ผนงั แปง ทาขนมปง ดา ยเย็บผา และผา ทตี่ ดั เปน เสื้อ เปน ตน ชิ้นสว นประกอบ และวสั ดุประกอบนี้ผูผลติ มักขายใหก บั ผซู ้ือที่เปนเจา ของโรงงานโดยตรง ซง่ึ ผูซ อ้ื มัก ไมคอยสนใจ เพราะสามารถใชส ินคาของบริษัทคู แข งแทนไดหากราคาตาํ่ กวา และการบริการดีกวา ดงั นั้น ผูขายควรเนนการผลติ อย างมีประสิทธภิ าพเพอ่ื ใหตน ทุนตํ่า สามารถแขงขนั ดา นราคากับธรุ กิจอ่นื ไดพรอ มทง้ั เนนการบริการขนสงท่ีรวดเรว็ 3. สิง่ ตดิ ตงั้ (Installations) คอื สินคาประเภททุน ที่ มีอายกุ ารใชงานยาวนาน มีความคงทน มีราคา แพงและมีความสัมพันธโดยตรงตอกระบวนการผลิตสินคาใหมท ่ี จะขาดไมได ไดแก สง่ิ ปลูกสรา งหรืออาคาร (Building) ท่ดี นิ (Land Rights) และเคร่อื งจักร (Major Equipment) ทีส่ าํ คญั มากในกระบวนการผลติ ไดแก เครอื่ งสขี าว เครอ่ื งพิมพระบบคอมพิวเตอรทใ่ี ชใ นธนาคาร สินคาประเภทนี้อาจเปนสินคาที่ สัง่ ทาํ เฉพาะราย เปน กรณีพิเศษและเปนเครื่อง จักรมาตรฐานเพื่อสรางขายโดยทว่ั ไป การซื้อสินคา ประเภทน้มี กั เปนการซ้ือใน ลกั ษณะท่เี ปนทางการ โดยคณะกรรมการทอี่ าจประกอบดวยผจู ดั การทวั่ ไปและผูจดั การฝา ยตา งๆ ผซู ือ้ นอกจากต องการสิ่ งตดิ ต้งั ราคาถกู และมปี ระสิทธิภาพแลวยงั ตองการ เทคนคิ ที่ทันสมยั เพ่ือการเปนผูน าํ อกี ดว ย

ปริมาณความตอ งการสินคาประเภทนี้ จะเพิม่ ข้ึนหรือลดลงตามสภาวะเศรษฐกจิ คือ ในสภาวะที่ เศรษฐกิจเจรญิ เติบโต สินคาประเภทนี้จะเปนที่ ตอ งการมาก แตใ นสภาวะท่ีเศรษฐกจิ ตกต่ํา ความตอ งการ สนิ คาประเภทนี้จะลดลงทนั ที แตเ น่ืองจากราคาสิง่ ติดตั้งมักแพง ผูผลิตอาจใชวธิ กี ารเชา (Leasing) แทนการ ซือ้ นอกจากน้ีการเชากย็ ังทาใหเกดิ ความสะดวกในการเปลี่ยนแปลงตามเทคโนโลยีตลอดจนสามารถตัดเปน คาใชจายทางบัญชีไดอ ีกดว ยการขายสนิ คา ประเภทนีผ้ ูขายมักใชพ นกั งานขายไปเสนอขายสินคากับผูซือ้ เพราะ ผูซ ื้อมจี านวนนอ ยและผูซ ื้อตอ งการรายละเอยี ดของสินคาสูง เพ่ือใหสินคาเกิดจุดเดน ผขู ายสามารถสรา งความ แตกตา งใหเ กดิ กับสินคา ของตนไดโดยวธิ กี ารบริการ พิเศษ เชน การบริการซอ ม อะไหล การใหความรูด านการ ดูแลรกั ษาและวธิ กี ารใช เปน ตน 4. อปุ กรณป ระกอบ (Accessory Equipments) เปน เครือ่ งมือทีใ่ ชป ระกอบการดาเนนิ การผลติ โดยไมไ ดเกย่ี วขอ งกบั กระบวนการ ผลติ โดยตรง แตเ ปน สว นช วยเสริมใหกระบวนการผลติ สําเรจ็ ลงได มอี ายุ การใชง านต่ํากวา ส่ิงตดิ ตัง้ แต นานกวา วสั ดุสิน้ เปลือง ตวั อยางเชน โตะ เกาอี้ เคร่ืองบันทึกเงินสด เคร่ืองพิมพดีด การขายสนิ คา ประเภทน้ี ควรใหพ นักงานขายไปเสนอขายสินคา ทโ่ี รงงาน 5. วัสดสุ ิ้นเปลอื ง (Operating Supplies) คอื สนิ คาไม ถาวรท่ใี ชท้ังเพ่ื อการผลิต เพ่ือขาย เพอื่ ใหบริการหรือใชเ พอ่ื การดาเนินงาน ไม ไดเปน สวนหน่ึงของกระบวนการผลิต ไดแก สนิ คาท่ี ใชใ นการดแู ลรักษา (Maintenance) ใชเ พือ่ การซอม (Repair) และใชใ นการดาเนินงาน (Operating Supplies) สนิ คา พวกนม้ี ีอายุ การใชง านสน้ั - สนิ คา ที่ใชใ นการดแู ลรักษา ไดแ ก หลอดไฟ ไมกวาด นายาทาความสะอาด - สินคา ทใี่ ชเ พ่อื การซอม ไดแ ก สินคา ประเภทอะไหลแ ละการซอม เชน นอ็ ต สกรู ไดรเวอร คอ น กรรไกร กาว - สินคา ท่ใี ชในการดาเนินงาน เปนสินคา ทใ่ี ชเ พื่อการบรหิ ารงานในสานักงานตาง ๆ เชน นา มนั ทใ่ี ชก บั รถยนต ปากกา ดินสอ กระดาษ 6. บริการ (Service) ไดแก บริการท่ีชว ยอาํ นวยความสะดวกในการผลิตและดําเนนิ การของธรุ กิจ ตาง ๆ ไดแ ก สาธารณปู โภคท้ังหลาย ท้ังไฟฟา นํา้ ประปา โทรศัพท ถนน การศกึ ษา การสาธารณสุข การรักษา ความสงบปลอดภยั การคลงั สินคา กา รโฆษณา การขนสง การทาบริการทาความสะอาด การบริการรับสง เอกสารและการบริการเรอื่ งคดคี วาม เปน ตน สวนประสมผลิตภณั ฑ สว นประสมผลติ ภณั ฑ (Product Mix หรือ Product Assortment) หมายถึง กลุมผลติ ภณั ฑซ งึ่ ประกอบดว ยสายผลติ ภณั ฑและรายการผลิตภณั ฑที่ผูข ายหรือผูผ ลติ ตัดสินใจนาเสนอขายตอผซู ือ้ เพอ่ื ตอบสนองความตองการของตลาด (kotler 1997 : 436) ในสวนประสมผลิตภัณฑหนงึ่ จึงประกอบดว ย

สายผลติ ภัณฑและรายการผลติ ภณั ฑ โดยมีรายละเอียด ดงั นี้ 1. สายผลติ ภณั ฑ (Product Lines) หมายถงึ กลมุ ของผลิตภณั ฑทม่ี ีความใกลเคียงกนั ในดา น ตาง ๆ เชน การผลติ การใช กลุมผูใช การจัดจาํ หนา ย ระดับราคา รวมทง้ั ปจจัยการผลิตและแหลง พลงั งานท่ี ใช ยกตัวอยา งเชน สายผลิตภณั ฑเ ครื่ องใชไฟฟาใกลเคยี งกันท่ี แหลง พลังงาน สายผลิตภณั ฑเ คร่ืองดนตรี เคร่ืองครวั และเครื่องสําอางใกลเ คยี งกนั ที่ประโยชนใชส อย สายผลติ ภณั ฑข องเด็กเลนใกลเ คยี งกนั ท่ีกลุม ผูใช ผลิตภณั ฑ 2. รายการผลติ ภัณฑ (Product Item) หมายถึง ลักษณะหนว ยท่ีแตกตางกนั ภายในตราสนิ คา หรอื ภายในสายผลิตภัณฑในเรือ่ งของ ขนาด ราคา รปู รา ง หรอื คุณสมบัตอิ ื่นๆ อยางใดอยา งหนึง่ การกําหนดกลยทุ ธส ว นประสมผลติ ภัณฑท่ดี ีของธรุ กจิ นนั้ นักการตลาดตองทาการวเิ คราะหป ริมาณขายและ กาไรจากการขายผลิตภัณฑ เพอื่ กําหนดวาในระยะเวลาหน่ึ ง ธรุ กิจควรจะนาเสนอผลิตภัณฑจานวนก่สี าย ผลติ ภัณฑ กีร่ ายการผลติ ภณั ฑ ในสภาวะใดควรเพ่ิมหรอื หรือลดสายผลติ ภัณฑและรายการผลิตภณั ฑลง จงึ จะ กอ ใหเ กิดการประหยัดในการผลิตและสามารถจดั การทางการตลาดไดอยา งมี ประสิทธิภาพ นกั การตลาดจงึ ตองพิจารณาความสมั พันธใ นประเดน็ ตางๆ ดังน้ี - ความกวา งของสวนประสมผลติ ภณั ฑ (Width of the Product Mix) หมายถึง จํานวนสาย ผลิตภณั ฑท ธี่ รุ กิจนาเสนอกับตลาด เชน ผลติ ภัณฑจอหน สัน มีความกวางของผลติ ภณั ฑ ไดแก แปง สบู โลชั่น ออยล - ความลึกของส วนประสมผลติ ภัณฑ (Breadth of the product mix) หมายถงึ จํานวนรายการท่ี เสนอขายภายในผลิตภัณฑแตละสาย เช น ขนาด สี รูปแบบ หรอื คณุ สมบัติอ่ื น ๆ ยกตวั อยา งเชน ผลิตภัณฑ แปง จอหนสัน มีความลึกของสว นประสมผลิตภณั ฑ เชน สบู มสี บูกอน เหลว ฯลฯ - ความยาวของสว นประสมผลติ ภณั ฑ (The length of product mix) หมายถึง จํานวนรายการ ผลติ ภณั ฑท ้ังส้ินทีบ่ ริษัทมีอยู กลา วคอื เกิดจากการรวมกันของความลึกของแตละสายผลิตภณั ฑ และความยาว ของสายผลติ ภัณฑ - ความสอดคลอ งกนั ของสวนประสมผลติ ภณั ฑ (The consistency of product mix) หมายถงึ ความสัมพนั ธข องผลิตภัณฑในดา นการใชง าน วัตถุดบิ ท่ี ใชใ นการผลติ กระบวนการผลติ ชว งทางการจดั จาํ หนา ย และอืน่ ๆ คุณสมบัติผลิตภณั ฑ (Product Attribute) ในการนําเสนอผลิตภณั ฑส ูต ลาด บริษทั จะตองตัดสินใจเกย่ี วกับ คณุ ภาพ ลักษณะและการออกแบบดังนี้ 1. คณุ ภาพผลิตภณั ฑ (Product quality) คณุ ภาพผลติ ภณั ฑเปนประสทิ ธิผลของการทางานและ ความคงทนของผลิตภณั ฑ เชน ความประหยดั อายกุ ารใชงาน ความสะดวกในการใช ความมมี าตรฐานฯลฯ 2. รปู ลักษณข องผลติ ภณั ฑ (Product Features) เปนการกําหนดรปู แบบ การบรรจภุ ัณฑ สี กล่นิ รส ของผลติ ภณั ฑ

3. การออกแบบผลติ ภณั ฑ (Product Design) บรษิ ทั ผูผลิตหรอื นกั การตลาดจะพยายามจัดให ผลติ ภัณฑม ีลกั ษณะเดน ทจ่ี ะตอบ สนองความตองการของลูกคาได เชน รปู แบบ ลกั ษณะ การบรรจุหีบหอ ท่ี แตกตา งจากผลติ ภัณฑแบบเดิมๆ ตราสนิ คา บรรจุภัณฑ และการติดฉลาก นอกจากคณุ สมบตั ทิ างกายภาพและคุณ ประโยชนตางๆ ทผี่ ูซ้อื จะไดร บั จากสนิ คา โดยตรงแลว สินคายงั มีองคป ระกอบอืน่ ๆ ไดแก ตราสนิ คา บรรจุภัณฑ การบริการ และการรบั ประกันฯลฯ ตราหรอื ยห่ี อผลิตภัณฑ (Brand name) หมายถงึ คํา สัญลกั ษณห รือเครื่องหมายทกุ อยา งที่กลาว มาประกอบกันเขา เพ่อื ใหเ ห็นความแตกตางกับผลติ ภณั ฑชนิดเดียวกนั ที่ผลิตโดยผูผ ลิตรายอ่นื ๆ ตราหรือยีห่ อ ประกอบไปดวย ชอื่ ผลติ ภณั ฑ ซ่ึงเปน คํา หรือถอยคําทีเ่ ปลงเสียงออกมาได และเคร่อื งหมายผลิตภัณฑ (mark) ซ่งึ มกั ทําเปน สญั ลกั ษณ หรือโลโก (logo) ทง้ั ชอ่ื และสัญลกั ษณดังกลา วเปนสิ่งท่ี ตองจดทะเบยี นการคาตาม กฎหมาย เพ่ือปองกันไมใหผูผ ลิตรายอนื่ นําไปใชเ พ่ือเปนประโยชนต อ ตนเอง ชือ่ และเครื่องหมายผลติ ภณั ฑเปนส่ิ งที่ ผูผลิตนําไปใชใ นการโฆษณา เพ่ือไมใ หผ ูซ ้ือจําสับสนกบั ผลิตภณั ฑข องผูผลิตอ่นื ๆ ดงั นนั้ ช่ือและเครื่องหมายของผลติ ภัณฑ จงึ ควรเปน ส่ิ งทผี่ ูผ ลติ จะตองพถิ ีพถิ ันใน การเลือกใหเ หมาะสมเพอ่ื เปนการสงเสรมิ ใหผลติ ภณั ฑขายไดดีย่ิงขน้ึ ลักษณะของชอ่ื และเครื่องหมายผลติ ภณั ฑ ที่ดีควรเปน ดงั นี้ 1. ชวนใหน ึกถงึ คณุ สมบตั ิที่ ดีของผลติ ภณั ฑ เชน ประโยชนหรือวิธีใช เชน สบาย(น้ํายาปรบั ใหผ านุม ) อซี อี อน (สเปรยฉ ดี ทําใหผ ารีดงาย) 2. ออกเสียงงาย สะกดงา ย จดจาํ ไดง าย ไมค วรเลือกซ้ือยาวจนเกนิ ไป 3. เปนชอ่ื เดน ไมคลายคลงึ ผลติ ภณั ฑอน่ื ๆ จนเกนิ ไป 4. ถา เปน ไปได ควรทําใหมีความหมายกวางพอทจ่ี ะครอบคลมุ ผลิตภัณฑท ่ีจะออกใหมภ ายใต สวนผสมภัณฑเดยี วกัน เชน จกุ นมเด็กพเี จน ขวดนม และผลติ ภัณฑเกีย่ วกบั เดก็ อน่ื ๆ กอ็ ยูภ ายใตชื่อเดยี วกนั 5. เปน ถอยคําทส่ี ามารถไปจดทะเบียนการคาไดโ ดยไมผิดกฎหมาย กลา วคอื ไมซา้ํ กับผลิตภณั ฑท ม่ี ี อยแู ลว ไมใชคาํ หยาบหรือมีความหมายสองแงสองมมุ (ยุบล เบญ็ จรงคกิจ, 2548, น 106-107) หีบหอ บรรจุภณั ฑ (Packaging) คือ การออกแบบและผลติ ภาชนะบรรจุหบี หอของผลติ ภณั ฑ แนน อนทส่ี ุดวาสิง่ ทีป่ รากฏอยูบนหอ หรือภาชนะบรรจุจะตองเปน ชื่อและเครอ่ื งหมายของผลติ ภณั ฑ รวมถงึ ขอ มลู อ่ืนๆ เก่ียวกับผลติ ภณั ฑท่ผี ูผลติ ตอ งการใหผ ูบริโภครับรกู ารที่ ผลติ ภณั ฑตองมีการหีบห อและการบรรจุก็ เพื่อที่ จะปองกันไมใหส นิ คา เสยี หายเมือ่ เดนิ ทางออกจากแหล งผลิตไปยงั รานคา และสผู ูบริโภค และในบางกรณแี ม แตร ะหวา งที่อยใู นครอบครองของผูบ รโิ ภค นอกจากนี้ การหบี หอ และบรรจุผลิตภณั ฑยังเปนเครอ่ื งชว ยใหผ ูบ รโิ ภค สังเกตความแตกตา งของผลิตภัณฑจากผลติ ภัณฑที่ เปนคู แขงไดช ัดเจน สะดวกข้นึ และประการสดุ ทายซึง่ สาํ คัญไม นอยไปกวา ขอ อนื่ คือ หบี หอ บรรจุภณั ฑเปน ส่งิ ทส่ี ามารถดงึ ดดู ใหลูกคาสนใจและซื้อผลิตภัณฑไดเรื่องของการหบี ห

อบรรจุภัณฑไดทวคี วามสาํ คัญขนึ้ เรอื่ ยๆ ในการตลาดยุคปจจุบนั การท่ีผบู รโิ ภคไดม โี อกาสเขา ไปเลอื กชม และหยบิ สินคา ดวยตนเองในซเู ปอรมาเกตเปนโอกาสใหห ีบหอ บรรจุภัณฑเปนสิ่งทเ่ี ชิญชวนผูซอื้ ณ จุดขาย และทําใหผู ผลติ ตองพยายามออกแบบหีบหอบรรจภุ ัณฑใหส ามารถเชิญชวนผซู อื้ ไดดีกวาผลิตภัณฑคแู ขง ขัน การออกแบบจึงต องแข งขันกันในเร่ื องของขนาด รปู ราง สสี ัน โดยพัฒนาใหดูทนั สมัยอยเู สมอ รวมทัง้ ใหเ หมาะสมและสะดวกแกผ ู ใช เชน แชมพูที่ มีฝาแบบกระดกเปดได (flip-top) ผูใ ชไม จาํ เปน ตอ งหมนุ เกลยี วซง่ึ เสยี เวลากวามาก บางชนดิ มี เชอื กรอยไวใ หแขวนกบั กอกฝกบัวในหองนา ได เพอ่ื เอาใจผูบรโิ ภคทชี่ อบความสะดวก ไมต องเอ้ือมตวั ไปวางขวด แชมพูบนห้งิ ซึง่ มักอยไู กลออกไปนอกจากการออกแบบรปู ร างหีบหอ บรรจภุ ัณฑใ หดึงดูดใจผูใช การออกบแบ หบี หอบรรจภุ ัณฑหลาย ๆ ขนาด ก็เปนเครื่องชวยสงเสรมิ ใหข ายไดมากข้นึ ผลติ ภัณฑบางอยา งท่ีใชในครอบครวั ถา มขี นาดใหญ เช น ขนาดครอบครัว กจ็ ะชว ยใหสะดวกแกผูซ ้ือเนอื่ งจากไมตองซื้อบอ ย และราคามกั จะถูกลง เนื่องจา คา โสหุย ในการหีบหอ ผลิตภณั ฑใ หญและเล็กมักใกลเคยี งกันเมื่ อซื้อขนาดใหญ ราคาของหบี หอบรรจภุ ัณฑ ไมไดเพิ่มตามตวั ดวย ราคาตอหนวยจงึ มกั ถกู กวาขนาดเล็ก ผลิตภัณฑบ างอยางก็มักขายไดด ีข้นึ ถามีขนาดเล็กพก ติดตวั ไดเน่ืองจากพฤติกรรมการบรโิ ภคมลี ักษณะเอ้ือใหเ ปนเชนนนั้ เชน แชมพูขวดเล็ก สาํ หรับพกตดิ ตวั เวลา เดนิ ทางหรือไปเลนกีฬาในปจจุบันการพฒั นาหบี หอผลติ ภัณฑเ ปนไปอย างไม หยุดย้ัง มีการนําเทคนิคใหม ๆ มาใช อยเู รื่อย เพอ่ื ดึงดูดใจและพยายามทาํ ใหลูกคา นิยมและติดใจสินคาใหไ ด ตัวอย างเชน การหีบหอ บรรจหุ ลายครัง้ (Multiple packaging) คอื การขายผลิตภัณฑห อใหญท ่ี มีหอ เล็ก ๆ หลายๆ หอ รวมกนั ผูซอ้ื ตอ งซ้ือหอใหญ ทเี ดียว ทําใหขายไดม ากกว า หรอื การใชป ระโยชนตอ เนื่องจากหบี หอบรรจภุ ณั ฑ (reuse packaging) คือเมอ่ื ใช ผลิตภณั ฑห มดแลว สามารถนําภาชนะบรรจมุ าใชประโยชนไ ดอ ีก ตัวอย างเช น ขวดกาแฟเก็บไวใ สขนมแหงๆ ได การออกแบบขวดใหน าใชจึงชวยดึงดดู ใจลูกคาไดม าก (ยบุ ล เบญ็ จรงคกิจ, 2548, น 108-109)เครอ่ื งหมายผูผลติ หรอื ผูจ ําหนาย (Housemark) หรอื ตราสินคา ของผูผ ลิต หมายถึง ช่ือ เครื่องหมายหรอื สัญลักษณของผูผลิตหรือผู จาหนา ยซึ่งไมใชต ราสนิ คา เครอื่ งหมายนจี้ ะมีประโยชนใ นการสรา งการยอมรบั ในคุณภาพและราคาสินคา ซ่งึ จะ สงผลตอการผลิตหรือขายสินคา ตราใหมของธรุ กจิ เคร่อื งหมายผูผลิตหรอื ผูจ าํ หนายจะปรากฎในรูปสัญลกั ษณ การ ออกแบบ สีหรือตวั อักษรทีส่ ามารถมองเห็นไดแ ตไมสามารถออกเสยี งได เครื่องหมายการคา (Trademark) หมายถงึ ตราสนิ คาที่ผูข ายนามาใชและไดร บั การคมุ ครองตามกฎหมาย ซ่งึ ใชส ัญลกั ษณ เคร่ืองหมายรับรอง (Certification Mark) หมายถงึ เปน เครอื่ งหมายที่ ออกโดยหนวยงานของรฐั บาล หรือสานกั งานมาตรฐานตาง ๆ เพอ่ื รบั รองคุณภาพสินคา เชน จากสานกั งานคณะกรรมการ อาหารและยา (อย.) สานักงานมาตรฐานผลติ ภณั ฑอ ุตสาหกรรม (มอก.) ตลอดจนอาจมีมาตรฐานระบบการ บรหิ ารการดาเนนิ งานองคกร ISO 9000 และมาตรฐานการจัดการส่ิงแวดลอ ม ISO 14000 โลโกหรอื สญั ลักษณ (Logos or Symbols) หมายถึง สิง่ ท่ีเปน เครอ่ื งบอกถึงบุคลกิ ของสินคา ซึ่ งมี ความสัมพนั ธก ับลักษณะทางกายภาพของสินคา ใชป ระโยชนห ลกั ในการโฆษณาซง่ึ สว นใหญท าในลักษณะ การต นู เชน นายพลแซนเดอรส เปน โลโกของ KFC ชางไชโยเปน โลโกของการแขงขนั กฬี าเอเชยี นเกมส ครั้งท่ี 13 ซ่ึงถือเปนตวั นาโชค (Mascot)

คําขวญั (Mottoes and Slogans) หมายถงึ กลมุ คา วลหี รือขอความท่ีแสดงถึงบุคลิกหรือคุณภาพ ของสนิ คา เชน สยามเมืองยิ้ม นุมเหมือนแพรไหม สนิ คา คําขวัญ ปบ ซี่ “เปบซี่ “ รสชาติของคนรนุ ใหม แสงเจรญิ สรรพสนิ คา “ใหท กุ ส่ิงทค่ี ุมคา ” ธนาคารกรุงเทพ “เพื่อนคูคิด มิตรคูบ า น” การบนิ ไทย “การบนิ ไทย รกั คุณเทาฟา ” คลอสเตอร “ความสุขทีค่ ุณดื่มได” ลิขสิทธ์ิ (Copy Right) หมายถงึ การรบั รองสทิ ธิทางกฎหมายของผลงานสรา งสรรคทางวรรณกรรม และศิลปกรรม เช น เพลง หนังสือ และงานศิลปะ ซ่ึงมีระยะเวลาจากัด สทิ ธบิ ตั ร (Patent) หมา ยถงึ การ รับรองสิทธทิ างกฎหมาย งานประดษิ ฐคิดคน การออกแบบชนิ้ งานทางวศิ วกรรม วงจรชีวติ ผลิตภัณฑ (Product Life Cycle) ผลติ ภัณฑท กุ ชนดิ ที่คลา ยมนุษย คอื มเี กิด แลว ก็มีดับ แลวกอ็ าจมีเกดิ ใหมไดร ะยะเวลาตัง้ แตเ กิดจนถงึ ดบั ของผลติ ภณั ฑแ ตล ะชนิดมีไมเ ทา กนั บางอยา งกินเวลานานมากบางอยา งดับไปตั้งแตเกดิ ใหมๆ สนิ คา บางอยา งเราใชไ ดเ ปนสิบ ๆ ป ไมม กี ารเปลีย่ นแปลงรปู ราง ขนาด หรอื วธิ ีการผลิต เชน เข็มเย็บผา เข็มหมุด แต สินคาบางอยางมีการเปลยี่ นแปลงเร็วมาก เชน เสื้อผา จะทันสมัยอยูเ พียง 2-4 เดือน จากน้ันก็ตองเปลี่ยนแบบ เปลย่ี นชนดิ ของผาเปล่ียนสสี ัน บางทอี าจะเปล่ียนไปถงึ วธิ กี ารตดั เย็บ ดังนัน้ วฏั จกั รชวี ิตของเส้ือผา เคร่ืองตาง กายโดยเฉพาะของวัยรุนมักจะสน้ั กวาสนิ คาอื่นๆ ซ่ึงอาจจะกลาวไดวา “วฏั จกั รชีวิตของผลติ ภณั ฑ”คือ ระยะเวลาท่ีผลิตภัณฑออกสูตลาดเปนคร้งั แรกไปจนถึงระยะเวลาท่ีไมมใี ครใชผลิตภณั ฑนั้นๆ อีกตอไป จน ผูผ ลิตตอ งเลิกผลติ

นอกจากนัน้ แลว การพิจารณาแนวความคดิ ของวัฏจักรผลติ ภัณฑค วรจะพิจารณาถงึ Productclassกอ นคือสินคา นน้ั เปน สินคา ประเภทใด เชน บหุ รี่ ปากกา หรือรถยนต เปนตนและมาพจิ ารณาถงึ Product form แบบของสินคาเป นชนิดใด เชน บหุ รี่ กพ็ จิ ารณาวา เปน แบบมวนสั้นหรอื มวนยาว แบบมีกน กรองหรอื ไมมกี นกรอง เปน ตน และยงิ่ เฉพาะเจาะจงลงไปอีกคือ สนิ คานน้ั มีตรายี่หอหรอื ตราสนิ คา อะไร (brand) เชน Marlboro LM สายฝน กรองทิพยห รือกรงุ ทอง ภาพชว งวัฎจกั รผลิตภัณฑของ Product class จะมชี ีวติ ยืนนานทสี่ ดุ มากกวา Product form และตรายีห่ อ เราอาจพดู ไดวา ยอดขายของ Product class จะอยูในขนั้ อ่ิมตัวเรือ่ ยไป เพราะเน่ืองจากมี จํานวนประชากรสงู ข้ึนเร่ือยๆ ยอมตองมีการใชส นิ คา ประเภทตางๆ ตลอดไป เชน รถยนต ตูเย็นปากกา เปนตน สวน Product form มกั จะผานชว งตาง ๆ เชน Product class คือ โทรศพั ท Product form คอื โทรศัพททใี่ ช น้วิ หมุนหมายเลข ระยะนีโ้ ทรศพั ทแบบน้ีกาํ ลงั จะอยใู นชวงตกตํ่าเพราะมแี นวโนมวา คนจะนยิ มใชโ ทรศัพทแบบกด ปุมมากขน้ึ สวนวัฎจกั รของตราย่ีหอ นั้นมักจะไมแ นน อน เนอ่ื งจากมีการแขงขันมาก และมกี ารใชก ลยุทธและ กลวิธีตา งๆ ซึง่ จะทําใหย อดขายและสวนครองตลาดขน้ึ ๆลงๆบางครงั้ อาจจะอยูในชว งเจรญิ เตม็ ที่ แลว กระโดยไป ยงั ชว งเจรญิ เตบิ โตอีกไดด ว ยการใชกลยทุ ธท างการตลาดใหมๆซ่งึ วฎั จักรชวี ิตของผลิตภณั ฑก็จะสอดคลองกบั วฎั จักรของยอดขายและกําไร โดยสามารถแบงออกไดเ ปน 4 ระยะ ดงั ตอไปนี้ 1. ขนั้ แนะนําผลติ ภณั ฑ (Introduction) คือระยะท่ผี ลิตภัณฑเ พง่ิ จะออกวางตลาดอยางเตม็ ตัว ซ่งึ ก็ หมายความวา ผลติ ภณั ฑไดผ านระยะตวั ออ น (embryo) คือยงั เปน เพียงความคดิ ท่ีจะผลิตออกมาขายและ บรษิ ัทผูผลติ ไดทําการศึกษาขอมูลประกอบ รวมทง้ั ทดสอบทางการตลาดแลว ม่นั ใจวา สนิ คา จะไดร บั การ ยอมรับจากกลุมผูบ รโิ ภคเปาหมาย เมือ่ ไดวางตลาดเต็มตัวแลว กถ็ อื วาผลติ ภณั ฑอยใู นขั้นแนะนํา ผลติ ภณั ฑท่ีได ออกวางสูตลาดอาจเปนผลติ ภณั ฑท ี่ใหมไม มีใครรูจ ักมากอน เชน กระดานไวนบ อรดทีม่ ีเครอ่ื งถา ยเอกสาร ติดอยสู ามารถถายเก็บไวไดกอนจะลบท้ิงไป หรืออาจจะเปน ผลิตภณั ฑท ี่เปนผูร ูจ ักกนั ดีอยแู ลว แตนาํ มาใชช่ือ ใหมห รือที่มักเรยี กกันวา เปนเหลาเกา ในขวดใหม ผลติ ภณั ฑท่ีกาํ ลงั อยใู นขนั้ แนะนําตวั นมี้ ีอัตราความเสย่ี งสงู กลา วคือ ผูผลติ จะตองลงทนุ ไปในการผลิต สงู ไม วาจะเปน ตนทุนผลติ การหาขอ มลู และวางแผนการตลาดรวมทง้ั การวางแผนโฆษณาใหผ ูบ ริโภคไดร ูจ ัก สินคา ลวนแลว แตเปน การลงทุนที่จาํ เปนและในระยะนีย้ อดขายมกั จะตอเนือ่ งจากผลติ ภณั ฑยงั ไมเ ปนที่ รูจ กั เพียงพอ หรือยังวางตลาดไมท ่ั วถึงผลติ ภณั ฑบ างชนดิ อาจจะประสบปญ หา และถา ยอดขายไมเปนไปตาม แผนการตลาดทวี่ างไวก็ตองประสบความลม เหลวเสยี กอนท่ี จะพฒั นาไปยังวัฎจกั รชีวิตข้ันอื่น ๆ กลยุทธท าง การตลาดที่ควรจะตองคํานงึ ในข้นั แนะนําผลติ ภณั ฑก ็คือ พยายามใหผูบริโภคไดทดลองใชผลิตภัณฑเ พ่ือใหเกิด ความประทับใจและตองการซ้ือซ้ําา โดยในระยะเริ่มแรกของการแนะนาํ สนิ คา ใหม ยอดขายจะคอย ๆ เพมิ่ ข้ึนอยางชา ๆ เชน ครีมผง สาํ หรบั ใสกาแฟ (Coffee-mate) เมื่อเริม่ เขา สูต ลาดน้ันใชร ะยะเวลานานกวาจะเขา ถงึ ชวงเจรญิ เติบโตเตม็ ที่ มี เหตผุ ลอยางนอย 4 ประการ ท่ที าํ ใหส นิ คาประเภทอาหาร มขี ้นั ตอนของการเจรญิ เติบโตอยางชา ๆ (Kotler,

1975) 1. การขยายกาํ ลังการผลิตเปนไปอยางชา 2. มปี ญหาทางดา นเทคนคิ 3. สินคาจาํ หนายใหล กู คา ชา โดยเฉพาะในการจาํ แนกแจกจา ยสนิ คาไปตามรานคา ปลีกตา ง ๆ ใหม ากทสี่ ุด 4. ลกู คารรี อทจี่ ะเปลย่ี นแปลงพฤติกรรมซ้ือ ในชวงการแนะนํา จะมีบริษัทเพี ยงไมกี่แหงท่ีขายสินคาน้ี จงึ ทาํ ใหไมมีสนิ คาใหเลือกมาก เนื่องจาก ตลาดยังไมยอมรับสนิ คาดีนัก บรษิ ัทพยายามขายใหกบั ลกู คา ซึ่งพรอ มทจ่ี ะซื้อโดยเฉพาะพวกกลุม ทมี่ ีรายไดสูง และราคาของสินคา ใหม ในขั้นนอี้ าจจะคอ นขางสูงเพราะ 1. ตนทนุ สงู เพราะยังผลิตนอยอยู 2. ยังมีปญ หาทางเทคนิคในการผลติ อยบู า ง 3. ตองมีการบวกกาํ ไรสูง เพ่ือมาเปน คา ใชจายในการสง เสรมิ การขายอยา งหนัก เพราะจาํ เปนท่จี ะตอ งขายใหไดจ าํ นวนมาก คา ใชจายในการสง เสริมการขายที่ตอ งใชจา ยมากในชวงนี้ ไมใ ชเ พยี งเพื่อความจําเปน แตเพือ่ บอกให ลกู คาท่ีคาดวา จะเปน หรอื ลูกคาที่ยังไมรูจักสินคาหันมาซื้อ และเพอ่ื แนะนําลูกคาใหทดลองใชส ินคา และเพ่ือ ชวยใหพ อคา คนกลางขายสินคาไดดวย 2. ขน้ั เจริญเตบิ โต (Growth) หมายถงึ ระยะน้เี ปนชว งทผี่ ลิตภณั ฑเริ่มไดรับการยอมรบั จาก ผูบ รโิ ภค ยอดขายและกําไรเริ่มสงู ขึน้ และมักจะเพิ่มข้นึ อย างรวดเรว็ ซ่งึ เปน ท่ี แนน อนวา จะตอ งเร่มิ มีคแู ข ง คือ สนิ คาประเภทเดียวกันเริ่มมีวางตลาดทัว่ ไป ดงั นนั้ กลยทุ ธใ นการตลาดของผลิตภณั ฑในระยะน้ี คือ พยายามชี้ ใหผ ูบริโภคเหน็ ว าตราหรือยี่หอ ของสินคามีความสาํ คัญและผลติ ภัณฑของเรามีความพิเศษแตกตางไปจาก ผลิตภัณฑของบริษทั อ่ืน ๆ อย างไร ในระยะน้ีเน่ื องจากยอดขายทวขี ึ้นและเรมิ่ มีกําไร บริษทั อาจลดราคา ผลิตภณั ฑล งบา งเพื่อใหล ูกคาเหน็ ขอไดเ ปรยี บ เม่อื เทียบกับราคาของคูแขง ขัน โดยในข้นั น้ถี าสินคาใหมนั้นติดตลาด ยอดขายกจ็ ะสงู ขนึ้ ผซู ือ้ ท่ีเคยซอื้ กจ็ ะซ้ือตอไป และจะมีผูซ ้ือใหม อีกจาํ นวนมาก สินคาจะขายไดดี เพราะคนจะพดู บอกตอๆ กันไป ในข้นั นคี้ แู ขงขันใหมๆ จะเร่มิ เขา มาในตลาดมากขึ้น เพราะวามีโอกาสดี เนื่องจากตลาดกวางและ สามารถทํากําไรไดสูง บรษิ ัทเริ่ มจะเพ่ิมลักษณะสนิ คา และจะเขาไปสสู  วนของตลาดใหม ๆ การเพ่ิมจํานวนคู แขง ขันนี้ จะทาํ ใหเกิดการแบงตวั กลางจดั จําหนาย โดยเฉพาะถา เปน ตัวแทนจําหนายแบบผกู ขาด (Exclusive distributors’ basis) ราคาจะยังคงอยู ณ ระดับนนั้ และอาจจะลดตา ลงเล็กนอยระหวา งในชว งนี้ ความตอ งการสนิ คา จะ เพิ่มขึ้นอย างรวดเร็ว บรษิ ัทจะใชงบประมาณในการสง เสริมการขายเทาเดมิ หรือเพม่ิ ขึ้นเล็กนอย เพื่ อใหเ ผชิญ

กบั การแข งขนั และเพ่ือใหต ลาดรับรูมากขน้ึ อัตรายอดขายควรเพ่มิ ขึ้น เรว็ กวา การสง เสริมการขาย ซ่ึงทาํ ให อตั ราสวนคาใชจ า ยในการสงเสริมการขายตอยอดขายตํา่ ลง ซงึ่ เปนส่งิ สาํ คัญที่ทําใหไดกําไรสงู ในชวงน้ี ในข้ันนีบ้ รษิ ัทหรือผลติ ภณั ฑจ ะตองพยายามท่จี ะใหต ลาดเจริญเตบิ โตตอ ไปเทา ท่ีจะทาํ ได ซง่ึ อาจจะ กระทาํ ไดโ ดย 1. พยายามปรบั ปรงุ คุณภาพสนิ คา และเพิ่มลักษณะหรือแบบของสนิ คา ใหม 2. พยายามหาสว นตลาดใหมๆ ท่ีจะเขาไป 3. พยายามหาชอ งทางการตลาดใหมๆ ในการทจ่ี ะพยายามขายสินคาใหไดม ากข้นึ 4. เปล่ยี นแบบการโฆษณาจากการพยายามใหคนรูจกั สนิ คา (Product awareness) มาเปนพยายามทาํ ใหเกดิ การซ้ือ 5. ตัดสนิ ใจใหถ ูกตองวา เวลาใดทีเ่ หมาะสมที่จะทาํ การลดราคาสนิ คา เพอ่ื ดึงดูดผูซ อ้ื อกี ประเภทท่ีออ นไหวงา ย ตอสินคา ลดราคาใหเขา มาในตลาดเรา บริษทั ใดที่ พยายามจะทําการตลาดโดยวธิ หี นึ่งหรอื ทุกวิธีขา งตน จะสามารถอยู ในตําแหนง ตลาดท่ี เหนือคู แขงขัน และการกระทําเช นนี้กท็ ําใหต องเสยี คาใชจ ายมากข้ึน บริษทั ท่ีอยู ในขน้ั น้จี ะตองเผชิญหรือยอม แลกการไดกาํ ไรปจ จุบันสงู กับการทจ่ี ะไดสวนแบงตลาดสูง โดยการใชจายเงินเปนจาํ นวนมากในการพัฒนา สนิ คา สง เสริมการขายและหาชอ งทางการจัดจําหนาย 3. ข้นั เติบโตเตม็ ทแ่ี ละอิ่มตวั (Maturity and Saturation) หมายถงึ ขนั้ นีผ้ ลติ ภัณฑอ าจจะแบง ออกไดเปน สองขั้นยอยๆ ในระยะเติบโตเต็มที่นัน้ ยอมขายจะเพ่ิมข้นึ แตในอัตราทีล่ ดลง ผลกําไรจะเร่ิมลด นอ ยลงเนื่ องจากมีการแขงขันในดา นราคาสูงผูผลติ ที่มีอาํ นาจแขง ขันตํ่าก็มักถูกบบี ใหเลกิ ผลิตสนิ คา ตวั น้ีไป สวนระยะอ่ิมตวั นนั้ ก็มีลักษณะเช นเดียวกบั ระยะเตบิ โตเต็มที่ เพยี งแตม คี วามรุนแรงขนึ้ อาจจะตองมีการ ปรับปรุงผลติ ภณั ฑเ พื่ อผดงุ หรอื กระตนุ ไมใหย อดขายตกหรือจัดใหม ีการสง เสริมการขาย (Sales promotion) เชน รายการแถม หรือชงิ โชคตางๆ ชว งทส่ี ามน้ีอาจกนิ เวลานานมากสําหรบั ผลติ ภัณฑบางอยาง นอกจากน้ีแลว ในขน้ั น้ีอัตราการเจริญเตบิ โตของยอดขายในชวงนี้จะชา ลง น่ันคือสินคาจะเริ่มเขาสูช วง เติบโตเตม็ ท่ี ปกติชวงนี้จะกนิ ระยะเวลานานกวา ชว งแรก และเปน ชวงที่ทาทายอยา งนา เกรงกลวั สําหรับนัก บริหารการตลาด ชวงเจริญเต็มท่ีนี้ อาจจะแบงออกไดเ ปน 3 ตอน คือ ตอนที่ 1- Growth maturity ยอดขายท้ังหมดจะเจรญิ เติบโตอยา งชาๆ เพราะวาผูซ้ือทล่ี าหลงั (laggard buyer) เพงิ่ จะเร่มิ เขามาในตลาดน้ี แมว า ความตองการสวนใหญจะมาจากลกู คา ปจ จุบนั ตอนท่ี 2 – Stable maturity saturation ยอดขายจะอยูในระดบั คงที่ ซึ่งสวนใหญเปนความ ตองการแบบที่ผูซ้ือซ้ือสินคา เพอ่ื เปนการทดแทนสินคาที่อุปโภคหรอื บริโภคหมดไปแลว ตอนที่ 3 - Decaying maturity ยอดขายในชว งนี้เริม่ จะตกลง เพราะลกู คาบางคนจะหันไปซือ้ สินคา อน่ื และสินคาทที่ ดแทนกนั ได

การเรม่ิ ตนของอัตราการขายทตี่ กตํา่ ลง มผี ลเน่ืองมาจากการผลติ เกนิ กําลังการผลติ ซ่งึ ทําใหเ กดิ การ แขงขนั อยา งมาก อาจจะโดยการยน่ื ขอเสนอพเิ ศษใหก บั ลูกคา หรอื ดวยการแจกของแถม บริษทั บางแหงอาจจะ เพิม่ งบประมาณการพฒั นาและวิจัยเพอ่ื ทจ่ี ะคน หาสินคาใหมท ่ดี ีกวา การกระทําตางๆ เหลานี้ก็เพ่ือตอ งการ รักษาใหม ีการเพิ่มยอดขายทเี พยี งพอ มิฉะนัน้ กาํ ไรจะย่ิงนอยลง สวนคแู ขง ขนั ทอ่ี อนแอกวา กอ็ าจจะเลิกขายไป เลยปญ หาสําคัญของการปรับสว นผสมทางการตลาดก็คือ จะถกู คแู ขงขนั เลียนแบบบริษัทผูนาํ บริษัทผูต าม หรอื บรษิ ัทลา หลัง (The dominant VS. The trailing firm) ดงั นนั้ จงึ มีทางเลือกทางกลยทุ ธใดบางทีบ่ รษิ ัทใหญ และบรษิ ทั เล็กควรจะกระทํา? บริษัทผูลาหลังมีความหวังท่ีจะไดตําแหนงทีห่ น่ึงในอุตสาหกรรมนัน้ บา ง ถา บรษิ ทั ผลู าหลังไมใหญเ ทากับบริษัทผูนาํ กอ็ าจจะไมตองการทําการตอสใู นดา นการตัดราคา หรือเพ่ิมคา ใชจา ยใน การสง เสรมิ การขาย แตอาจจะใชประโยชนจากการทาํ สินคา ของตนใหแตกตา งกับของคูแขง ขนั ส่ิงสําคัญส่ิงแรกท่ีควรพจิ ารณา คอื 1. ตวั ผลติ ภัณฑ ควรจะดวู า มโี อกาสทจี่ ะสามารถปรบั ปรุงสินคา ใหมด กี วา ของคู แขงขนั ใหญห รอื ไม บรษิ ัททีเ่ ปนที่ 2 ประสบความสําเร็จมาแลว เพราะสามารถหาสนิ คา ท่ดี ีกวาบริษัทที่ 1 คือ บริษทั ผูผลติ XEROX พฒั นาเครอ่ื งถายเอกสารไดดีกวาของบริษทั IBM 2. มีสวนใดในตลาดบางท่สี ามารถจะทาํ กําไรใหได และที่บริษทั ใหญ ๆ ยงั ไมไ ดเขา ไป ถงึ ตลาดนน้ั โดยสวนมากบริษัททใี่ หญจ ะใหความสนใจแกตลาดมวลชน (Mass market) หรอื ละเลยตลาดยอยๆ หลายๆ แหง 3. พยายามหาทางท่ีจะกระจายการจัดจําหนา ยสินคา โดยทางท่ปี ระหยัดทส่ี ุด หรอื สามารถครอบคลมุ สว น ตลาดอยา งมีประสทิ ธภิ าพ 4. การพยายามทาํ การรณรงคก ารโฆษณาใหด ีกวา เชน การโฆษณาของบริษัทยาสี ฟนย่หี อโซเลก็ ซ ที่ใชค ําวา กระทรวงอุตสาหกรรมรบั รองคุณภาพ เปน ตน อยางไรก็ตาม บริษทั ใหญ ๆ กไ็ มใชว าจะสามารถครองความเปนหน่งึ ในตลาดไดเ สมอไป ถา ไมมีกลยุทธ โตต อบใด ๆ ตอ บริษทั เล็กกวาบา ง กลยุทธตาง ๆ ท่ีบริษัทใหญค วรกระทําไดแก 1. หาความคิดริเรมิ่ ใหม (Strategy of innovation) เปนกลยุทธท ีม่ ปี ระสิทธิภาพมาก ทส่ี ดุ บรษิ ัทใหญตองการจะเปนแหลง ของผูผลิตความคิดสินคาใหม ๆ ดวยการบรกิ ารลกู คาแบบใหม ๆ หา ชอ งทางการจําหนายแบบใหม และเปน ผูสามารถคิดคน การลดตนทนุ การผลติ นโยบายนส้ี ามารถนํามาใชไ ดกับ นโยบายทางทหาร คือ เปน ผูรกุ กอน 2. กลยุทธของการแบง สวนตลาดและการปองกนั (Strategy of segmentation And Fortification) เปนนโยบายท่ีจะดาํ รงไวซ งึ่ ความเปนผูนํา บรษิ ัทพยายามปองกันและขณะเดยี วกนั กข็ ยาย ไปยังสวนแบง ตลาดท่เี พ่มิ ขน้ึ อาจจะใชน โยบายกลยุทธนานานาม (multi-brand strategy) คือ บรษิ ัทจะออก สนิ คาชนดิ เดียวกนั แตใชชอื่ ยี่หอตา งกนั เพ่ือตอ งการใหแขงขันกันเองซ่งึ จะเปน การปองกันคูแขง ขนั หรือจะใช กลยุทธก ารขายตราสินคา (brand extension strategy) โดยการท่บี รษิ ัทออกสินคาเพิ่มโดยใชยี่หอปจจบุ ัน

3. กลยุทธการเผชิญหนา (Confrontation strategy) นโยบายนเี้ ปน นโยบายการ โจมตบี รษิ ัทท่ีไมมีความคิดริเร่ิมทาํ สงครามการสงเสรมิ การขาย ซง่ึ บริษทั เล็ก ๆ ไมส ามารถท่จี ะใชเงินในการทํา การสงเสริมการขายไดมากขนาดบรษิ ัทใหญ หรืออาจจะใชสงครามราคาก็ได 4. กลยุทธป ระหตั ประหาร (Persecution strategy) คอื พยายามใชอาํ นาจกับผูขายวัตถุดบิ (Supplier) พอคาคนกลางตา ง ๆ เพื่อไมใ หบ ริษัทท่ีเพงิ่ ขายไดม โี อกาสเจรญิ เติบโต สว นใหญบ ริษัททีม่ ี แนวโนมเปน บริษทั ทีเ่ กยี จครา นหรือไมมีประสทิ ธภิ าพ มักจะใชน โยบายน้ี 4. ข้นั สลายตัวและอาจเลิกผลิต (Decline and Possible Abandonment) ในขัน้ นีไ้ มว า ผลิตภณั ฑจ ะมวี ฏั จักรชวี ิตเปน เวลาสัน้ หรอื ยาวเพียงใดกจ็ ะตองมีวันหน่ึงท่ลี าสมยั ลงไป ปลอยใหผลิตภณั ฑอ น่ื ที่ทันสมยั กวา เขามาแทนที่ เม่ือผลิตภณั ฑไมสามารถจะขายได ผูผ ลติ กต็ องเลิกผลิต หันมาสูการผลิตสนิ คา อื่น ๆ ทีอ่ ยใู นสมยั และสามารถขายไดต อ ไป ในการบรหิ ารการตลาดของผลิตภัณฑ นักการตลาดเองกต็ องใหค วามสนใจตอ วัฏจักรชีวติ ของ ผลติ ภณั ฑ กลาวคอื สามารถจะคาดการณล วงหนา ไดวา ผลติ ภัณฑจะเขาสู ชวงชีวิตในขนั้ ใด เม่ือไรเพื่อเตรียม ตัววางแผนการตลาดและโฆษณาใหเ หมาะสมรับกนั เช น ในระยะแนะนาํ กต็ องมกี ารใหมีการสงเสรมิ ผลติ ภัณฑ ใหเ พียงพอ ในระยะอ่มิ ตัวกต็ องมีการสงเสริมการขาย หรอื ปรบั ปรงุ เปลีย่ นแปลงผลติ ภณั ฑ เชน เปล่ียนหบี ห อ ทบ่ี รรจุ เปลี่ยนสสี นั ใหม หรอื อนื่ ๆ ท่ีจะดึงความสนใจผบู ริโภคไดเพยี งพอ หรือเมื่อถงึ จุดทผ่ี ลติ ภณั ฑลา สมัยจน ไมส ามารถยดื อายตุ อ ไปอีกได นักการตลาดทด่ี กี ็ควรตองตัดสนิ ใจเลิกผลติ โดยปราศจากความเสียดาย เพราะ การพยายามยืดอายสุ นิ คาออกไปโดยมีความหวงั ว าจะกลับฟนตัวขึน้ มากอีกเปน นโยบายที่อาจจะ กระทบกระเทือนผลกาํ ไรของบริษทั มาก (ยุบล เบญ็ จรงคกิจ, 2548, น 90-93) ผลิตภณั ฑห รอื ตราย่หี อจะตองเขา สูช วงของยอดขายตกตาลง ดังนัน้ การท่ยี อดขายตกอาจจะเปนไป อยางชา ๆ หรอื อยา งรวดเรว็ เชน ฮลู าฮปู หรือ เครื่องพมิ พดีด ยอดขายอาจจะเปนศูนยแ ละสนิ คาจะตองออก จากตลาดไป หรืออาจจะพอขายได แตอ ยูในระดับทตี่ า และจะเปนเชนนตี้ ลอดไปในอีกหลาย ๆ ป เมอ่ื ยอดขายสินคาของบริษัทตกตา ลง บริษทั มักจะเลิกขายสินคา เพอื่ ไปลงทนุ ในตลาดหรือสินคาท่จี ะ ใหกําไรมากวา บรษิ ั ทหลายแหง จะไมพ ยายามตออายุสนิ คา ใหย าวขึน้ หรอื คน หาแนวความคิดใหมผลติ ภณั ฑ

(New Product) ความเปน มาและความหมายของผลิตภณั ฑใ หม แนวคดิ ผลิ ตภณั ฑใ หม ที่ มีการแข งขนั กันอย างรนุ แรงในปจจบุ นั สิ่ งท่ผี ู ประกอบธรุ กิจตองให ความสํ าคัญรองลงมาจากกลุ มลู กคา คือ ผลติ ภัณฑใ นองคกรซึ่งจะตองมีการพฒั นาอยูเสมอ ผลิตภัณฑ ใหมอ าจเปน ผลิตภณั ฑท่เี ปนการเปลย่ี นรปู แบบไปจากเดิม หรือเปนเพยี งการเปลย่ี นแปลงบางอยางใน ผลติ ภัณฑเดิม หรอื เปน การนําเสนอผลิตภณั ฑเ ดิมในตลาดใหม กจิ การจะตอ งมีวัตถปุ ระสงคชัดเจนในการ นาํ เสนอผลติ ภณั ฑใหม วา ตองการอะไร หรือเปนการตอ งการเปน ผนู ําดา นเทคโนโลยี รวมไปถึงอาจได แนวคดิ ใหม มาจากพอคาคนกลาง การระดมแนวคิดของหัวหนา แผนกตา งๆในกิจการ และแนวคิดสว นใหญ ทไ่ี ด มกั ไดมาจากปญ หา ขอเสนอแนะคําติชมของผลติ ภณั ฑท่ผี ูบรโิ ภค พบเจอในการบรโิ ภคผลติ ภณั ฑน ั้นใน ขนั้ ตอนนี้กิจการควรจะไดแนวคิดหลายๆ แนวคิดจากแหลงตา งๆ กนั เพ่อื นาํ ไวก ลนั่ กรองเลือกเฉพาะแนวคิด ที่เหมาะสมสําหรบั กจิ การในการออกแบบผลิตภณั ฑส นิ คาหรอื บริการความหมายของผลิตภัณฑใ หม (New Product Planning) หมายถึงเปน ผลติ ภณั ฑหรือสินคาบรกิ ารใด ๆ ทใี่ ชส าํ หรับกจิ การ อาจจะเปน ผลิตภัณฑสินคา และบริการท่ี มแี นวคิดใหมๆหรอื มีการเปลีย่ นแปลงบางอยางในผลติ ภณั ฑส ินคา หรือบริการท่ี มีอยแู ลว เกิดการ เปล่ียนแปลงผลติ ภณั ฑสนิ คา หรอื บรกิ ารจะตอ งมผี ลใหผ ูบ ริโภคหรอื ลูกคา เพื่อใหเกิดความพึงพอใจในตวั ผลติ ภณั ฑสนิ คา หรือบริการใหมากมากท่ีสุด โดยควรมีความพงึ พอใจมากกวาการบริโภคผลิตภณั ฑส นิ คาหรอื บริการตัวเดิม หรอื อาจจะเปนผลิตภณั ฑเดมิ ท่นี ําเสนอในตลาดใหมๆปจ จุบนั สภาพทางการตลาดมกี ารแขง ขนั กันอยางรุนแรงละสงู มากขึ้น จากความหมายของผลติ ภณั ฑใหม จงึ อาจจาํ แนกผลิตภัณฑสินคา หรือบรกิ ารใหม (New Product Development)ได 3 ลกั ษณะคือ 1. ผลิตภัณฑนวัตกรรมใหม (Innovative Product) หมายถึง ผลิตภณั ฑใ หมที่ยงั ไมม ผี ูใดนําเสนอใน ตลาดมากอนหรือเปน แนวคดิ ใหมท่ผี ูบรโิ ภคอาจยังคาดไมถ ึง 2. ผลติ ภณั ฑปรับปรุงใหมโดยการปรับเปลีย่ น ดดั แปลง (Replacement Product of Modify Product) หมายถงึ เปนผลิตภัณฑสินคาหรือบริการใหมท่ีพัฒนาเปลี่ยนแปลงปรบั ปรงุ มาจากผลติ ภัณฑเ ดมิ ท่ีขายอยูแลว ในตลาด ทําใหส ามารถตอบสนองความตองการ และสรา งความพึงพอใจแกผูบรโิ ภคหรอื ลูกคาได มากข้นึ กวา เดิม 3. ผลติ ภณั ฑลอกเลยี นแบบ หรอื การลอกเลยี นแบบผลิตภณั ฑ (Imitative or Me-too-Product) หมายถึงผลติ ภัณฑใหมสําหรับกจิ การแตไมใหมในทองตลาดเกดิ จากการท่ีกิจการเห็นว าเปน ผลิตภณั ฑสนิ คา หรอื บริการ ที่ ไดร ับการยอมรับและเปน ท่ี นยิ มของผูบริโภคหรอื ลูกคา เปน หลักทําใหกจิ การมโี อกาสทํากําไร ใหกับองคกรหรือบรษิ ัทสูง จึงเสนอผลิตภณั ฑส ินคา และบริการ เพ่ือเขาสูทองตลาดโดยมีสวนแบงทาง การตลาดขององคกรหรอื บรษิ ัทอยูกอนแลว การพัฒนาแนวคิดและการทดสอบแนวคิด เปนขัน้ ตอนท่เี กดิ ขึ้นหลงั จากกิจการสามารถคัดเลือกแนวคิดผลติ ภัณฑใหมใ หเ ลือกเพียง1 แนวคิดที่

เหมาะสมท่ีสุด สาํ หรบั กิจการมาทดสอบ วา ผูบ รโิ ภคเปาหมายใหการยอมรบั และมที ัศนคติตอแนวคิดใหมน้ี อยา งไร มีอะไรทคี่ วรตองแกไขปรบั ปรงุ เพ่ิมเตมิ ก อนทําการผลิตจรงิ อยา งไร ผลิตภณั ฑในองคกรซงึ่ จะตอ งมี การพฒั นาอยเู สมอ ผลิตภัณฑใหมอาจเปน ผลิตภณั ฑที่เปนการเปล่ยี นรปู แบบไปจากเดิม หรอื เปนการนาํ เสนอ ผลิตภัณฑเดมิ ในตลาดใหม ไดม ีการแบงประเภทของผลิตภณั ฑใ หมออกเปน 6 ประเภท (สุรชยั นิวัตเิ จริญรงุ , 2553) คือ 1. ผลิตภณั ฑใหมของโลก ( New-to-the world-product) 2. สายผลติ ภัณฑใหม ( New product lines) 3. การเพม่ิ ผลิตภณั ฑใหมเขา ไปในสายผลิตภัณฑเดิม (Additions to existing product lines) 4. การปรบั ปรุงและเปล่ียนแปลงผลิตภณั ฑเดมิ ( Improvements and revision of existing products) 5. การปรับเปลีย่ นตําแหนงผลติ ภัณฑ (Repositioning) 6. การลดตน ทนุ (Cost reductions)

เอกสารอางองิ ศรีสภุ า สหชัยเสรี.(2546). การบรหิ ารการตลาดในยคุ เศรษฐกจิ ใหม แนวคิดและทฤษฎี, พิมพคร้ังท่ี 2, โรงพิมพทิปปง พอยท เพรส วิเชียร วงศณ ิชชากุล และคณะ(2540). หลกั การตลาด, พมิ พครั้งที่ 2, โรงพมิ พพมิ พลดา คอมพิ้วกราฟฟคการพมิ พ สุดาดวง เรืองจิระ.(2540). หลกั การตลาด. พมิ พค รั้งท่ี 7, โรงพิมพป ระกายพรึก. สปุ ญ ญา ไชยชาญ.(2542). หลกั การตลาด.พิมพครั้งท่ี 1, โรงพิมพพ .ี เอ.ลฟิ วงิ่ . สิโรบล สขุ สวคนธ. 2551. สาวเชียรเบยี ร: ปฏิบตั กิ ารสง เสริมการขายในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ ม สงั คมวิทยา และมานุษยวิทยามหาบัณฑิต มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร. สรุ ชยั นวิ ตั ิเจริญรงุ . (2553). กระบวนการพฒั นาและการยอมรบั ผลิตภณั ฑใหม กระเบ้ืองเซรามิคพืน้ ตราคอตโต พรอมระบบติดต้ังสปดเซอรเ ฟส อินเตอรล ็อค. บรหิ ารธุรกจิ มหาบัณฑิต, มหาวทิ ยาลัยเกษตรศาสตร. ศริ วิ รรณ เสรีรัตน และคณะ.(2546). การบริหารการตลาดยุคใหม, พิมพคร้งั ท่ี 1, โรงพมิ พบ รษิ ทั ธรี ะฟลม และ ไซเทก็ ซ จาํ กดั ทศั นยี ว รรณ แนบทางด.ี 2554. ผลกระทบของประสทิ ธภิ าพการสง เสรมิ การขายทีม่ ผี ลต อการดําเนนิ งานของ ธุรกิจตัวแทนประกันวินาศภัยในประเทศไทย. บริหารธุรกจิ มหาบณั ฑิต, มหาวทิ ยาลยั มหาสารคาม. ภรู ิทตั ทองเพช็ ร. 2556. วธิ กี ารใชล ิงเปน สื่อในการสงเสริมการขายยาในชมุ ชน : กรณีศึกษาหมบู านแหงหนงึ่ ในจงั หวดั ลพบุรี. วิทยาศาสตรม หาบณั ฑิต, มหาวิทยาลยั ขอนแกน . พงศกร สงั ขบวั ช่นื . (2550). ความตองการผลติ ภัณฑใ หมของผลิตภณั ฑแ กวเบยี รเกบ็ ความเย็น. บรหิ ารธรุ กิจ มหาบณั ฑติ , มหาวิทยาลยั เกษตรศาสตร. วชิราวธุ วันชพู ริ้ง. (2553). การวิเคราะหปจจยั สูค วามสาํ เร็จของกระบวนการพฒั นาผลติ ภัณฑ : อตุ สาหกรรมยานยนต. วิศวกรรมศาสตรมหาบัณฑติ , มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร. ชโยดม สามิบตั .ิ 2555. การตอบสนองตอการสง เสริมการขายของผูซ ื้อสนิ คา ทร่ี า นลอฟท สาขาสยามดสิ คัฟเวอรร ี่. บริหารธุรกจิ มหาบณั ฑิต, มหาวิทยาลัยสโุ ขทัยธรรมาธริ าช. ชนิ เทพ แซลี้ (2554). การปรับปรงุ การผลิตผลติ ภณั ฑเฟอรนิเจอรไมโดยใชเทคนิคการประเมนิ วฏั จักรชีวิตผลิตภณั ฑ. บัณฑิตวทิ ยาลยั . จังหวดั เชยี งใหม, มหาวทิ ยาลยั เชียงใหม. วิทยาศาสตร มหาบัณฑิต การจัดการอุตสาหกรรม. ลุงแมวนา .(2557,23 กันยายน) .วฏั จกั รชีวติ วฏั จักรเศรษฐกจิ วัฏจกั รกิจการ และวัฎจกั รราคาหุน (3).สืบคน เมื่อ 10 สงิ หาคม 2560, จาก http://uncaseal.blogspot.com/2014/09/

อนชุ นามภิญโญ.(2559).เอกสารประกอบการเรยี นการสอน CLS 1103 หลกั การตลาด (Principle of Marketing). สืบคน 9 สิงหาคม 2560,จากhttp://www.teacher.ssru.ac.th/anuch.na/ ยุบล เบ็ญจรงคก ิจ.(2548).เอกสารการสอนชดุ วิชาการสรางสรรคแ ละผลติ สิง่ โฆษณา (พิมพค รง้ั ที่ 9). กรุงเทพฯ: สาํ นักพิมพ มหาวิทยาลัยสุโขทยั ธรรมาธริ าช. Kotler Philip.(1997). Marketing Management, 9th Edition, Prentice-Hall

คาํ ถามทา ยบท 1. จงอธบิ ายความหมายของคาํ วา “ ผลิตภัณฑ ” 2. จงอธบิ ายความหมายและคุณลักษณะของแนวคดิ ทางการตลาดเกีย่ วกบั ผลิตภณั ฑ พรอ มยกตัวอยา ง มาประกอบดว ยใหเ ขาใจ 3. จงอธิบายความหมายและคณุ ลักษณะของคําต อไปน้ีใหเขา ใจพรอมยกตวั อยา งมาประกอบใหเ ขาใจ • ความสาํ คัญของการจําแนกประเภทผลติ ภัณฑตอการโฆษณา • การจําแนกประเภทสําหรบั ผลิตภณั ฑอ ุปโภคบริโภค • การแบงตลาดยอย • การวางตาํ แหนงผลิตภณั ฑ • ตราหรอื ย่ีหอผลติ ภณั ฑ • หบี หอหรอื บรรจภุ ณั ฑ • ราคาของผลิตภัณฑ • ภาพพจนของผลิตภณั ฑ 4. จงอธิบายความหมายและคุณลักษณะของการวจิ ยั ผลิตภณั ฑ พรอ มยกตัวอยา งมาประกอบดวยใหเขาใจ 5. จงอธิบายความหมายการทดสอบแนวความคิดดานผลิตภัณฑ (Product Concept Test) พรอม ยกตัวอยา งมาประกอบดว ยใหเขา ใจ