หลักการตลาด

1. การโฆษณาระดับชาติ (National Advertising) เปน การโฆษณาทีด่ ําเนินการโดยบริษทั ขนาดใหญ มุ งโฆษณาไปยังกลุ มเปา หมายท่ั วประเทศ สวนใหญเ ปนการโฆษณาของบริษทั และตราสินคาทเ่ี ปน ท่รี จู กั ดีของผูบ รโิ ภค เชน บรีส แฟบ เปา เปนตน มักใชส่ือระดับชาตหิ รือในขอบเขตใดขอบเขตหนง่ึ เปาหมาย ของการโฆษณาระดบั ชาติคือ เพือ่ เตือนความทรงจาํ ของผูบริโภคในตราสนิ คา หรอื บรษิ ัท ตลอดจนคณุ สมบัติ ตาง ๆ ประโยชน ขอ ดี ใชเ พอื่ สรางหรือยา ภาพลกั ษณเพ่ือใหผ ูบ ริโภคมีแนวโนมทีจ่ ะซ้อื สินคาหรอื บรกิ ารตอ ไป 2. การโฆษณาคาปลกี หรอื การโฆษณาทองถ่ิน (Retail or Local Advertising) เปน การโฆษณาท่ี ดาํ เนนิ การโดยรา นคาปลีกหรอื รานคาชมุ ชนเพ่ื อกระตนุ ใหผูบรโิ ภคซอ้ื สินคา หรือบริการ ใชบ ริการสือ่ โฆษณาใน ทองถิ่ น เชน วทิ ยชุ มุ ชน หรอื เคเบิ้ลทีวี การโฆษณานม้ี ักจะใชก ลยทุ ธราคา ชวงเวลาของการสงเสรมิ การขาย บรกิ าร บรรยากาศ ภาพลกั ษณ การจดั ชุดสนิ คา เพื่อเพิม่ จํานวนการเขารา นและซื้อสินคาของลูกคา 3. การโฆษณาท่ีมงุ กระตนุ ความตองการขนั้ พื้นฐานและการโฆษณาแบบเจาะจงตราสินคาหรอื ชนดิ คณุ ลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ (Primary versus Selective Demand Advertising) เปน การโฆษณา ที่มงุ กระตนุ ความตองการขั้นพ้นื ฐาน ใชส าํ หรับกลุม ผลิตภณั ฑท่ัวไป หรือทงั้ อุตสาหกรรม สว นการโฆษณาแบบ เจาะจงตราสนิ คา หรือชนดิ คุณลกั ษณะเฉพาะของผลิตภัณฑจะมุ งเนนสาเหตุของการเลือกซื้อตราสนิ คาเฉพาะ ผูโ ฆษณาอาจมงุ เนน ที่การกระตนุ โดยใชโฆษณาที่มุงกระตนุ ความตองการขึ้นพื้นฐาน เชน กรณีที่ ตราสนิ คา นัน้ ครองตลาดอยู แลว และไดรับประโยชนจากการเติบโตของตลาดโดยรวม มกั มกี ารใชโฆษณาลักษณะนเ้ี พื่อชวย ใหส ินคา ใหม ๆ ไดรบั การยอมรับจากตลาดไปดว ย การโฆษณาไปยังตลาดธรุ กิจ (Business Market Advertising) 1. การโฆษณาจากธุรกิจสูธรุ กจิ (Business to Business Advertising) เปนการโฆษณาที่มงุ ไปท่ี บุคคลท่มี หี นา ทใ่ี นการซอ้ื หรือมผี ลตอการซื้อสินคาหรือบรกิ ารสําหรับธรุ กจิ ใหบริษทั สินคาอุตสาหกรรม (Industrial Product) ทส่ี  วนใหญ จะเปน สินคา ท่ี จดั ซื้อมาเพ่ือนําไปใชในการผลิตเปนสินคาสาํ เร็จรปู ตอ ไป ตลอดจนการบริการตางๆ เชน การประกันภัย การขนสง การคลังสนิ คา เปน ตน 2. การโฆษณาไปยังกลมุ วิชาชพี (Professional Advertising) เปน การโฆษณาท่ีมงุ ไปที่กลมุ วิชาชีพเฉพาะตา งๆ เชน แพทย วิศวกร เพื่อกระตนุ ใหกลุมเปาหมายเหลาน้ีใชสนิ คาของบริษทั ในการทาํ งาน หรืออาจใชเ พอื่ กระตุน ใหผ ูเช่ยี วชาญแนะนําหรือระบกุ ารใชงานสนิ คา ไปยังผใู ชป ลายทาง เชน ยารกั ษาโรค อปุ กรณการแพทย วสั ดุกอสราง เปนตน 3. การโฆษณาการคา (Trade Advertising) เปน การโฆษณาทม่ี งุ ไปยงั สมาชิกในชองทาง การตลาด เชน ตวั แทนจาํ หนาย พอคาสง พอคา ปลีก มวี ตั ถุประสงคเ พ่ือใหสมาชิกในชองทางนซี้ ื้อสินคา ไปเพ่ือ จําหนายตอไปยังลูกคา

2. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การตลาดทางตรงเปน อีกหน่งึ ของรูปแบบธุรกิจทมี่ ีการเจริญเติบโตอยา งรวดเร็วในปจจุบัน นับวา เปน เครอ่ื งมือทางการตลาดท่ีองคกรใชในการส่ือสารโดยตรงกบั ลกู คาเปาหมาย เพ่อื สรางการตอบสนองหรือ การตดั สนิ ใจซื้อสินคาหรือบรกิ าร โดยปกติการตลาดทางตรงจะไมถือวาเปน องคป ระกอบหนึ่งของ องคประกอบของสว นประสมการสง เสรมิ การตลาด แตเ นอื่ งจากการตลาดแบบตรงเปน องคประกอบหน่ึงของ การสอื่ สารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ขององคกรตา ง ๆ และมักจะมีความเก่ยี วเน่ืองกบั วตั ถปุ ระสงค งบประมาณ กลยุทธท แี่ ยกจากกนั กับองคป ระกอบอ่ืน จงึ นับวา การตลาดทางตรงเปนสว นประกอบหนึง่ ของ สว นประสมการสงเสริมการตลาด การตลาดทางตรงไมเ พียงแตก ารใชจดหมายตรง (Direct Mail) แคตาลอ็ ค (Catalog) การสั่งซอ้ื ทาง ไปรษณยี  (Mail Order) แตก ารตลาดทางตรงยังเกี่ยวของกับกจิ กรรมตา ง ๆ มากมาย เชน การบรหิ าร ฐานขอมลู (Information Management) การขายตรง (Direct Sale) การตลาดทางโทรทัศน (Home Shopping) อนิ เตอรเน็ต (Internet) รวมทงั้ ส่ือแพร ภาพและสอื่ สง่ิ พิมพตางๆ เชน Amway ไมใชช อ งทางการ จัดจําหน ายอ่ื น ๆ เลย นอกจากการสรา งทีมขายท่ี ทําหนาที่ขายสินคาโดยตรงไปยงั ผบู รโิ ภค ขณะที่ Dell Computer กาวขน้ึ เปน ผูนําดวยการจําหนา ยคอมพิวเตอรโ ดยใชก ารตลาดทางตรง เคร่อื งมอื หนึ่ งทสี่ าํ คัญของการตลาดทางตรงก็คือ การโฆษณาทสี่ รา งการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) ซ่ึงมกี ารโฆษณาประชาสมั พันธสินคาผานการโฆษณาและมีการกระตนุ ใหผูบ รโิ ภค สง่ั ซ้อื โดยตรงจากผผู ลิต ปจ จุบนั จดหมายตรงถูกใชเ ปน สื่ อหลกั ในการโฆษณาท่สี รางการตอบสนองโดยตรง โดยการสงไปพรอมกับใบเรยี กเกบ็ คาใชจายบตั รเครดิต คาไฟฟา โทรศัพท เปนตน การโฆษณาที่ สรา งการตอบสนองโดยตรงและรปู แบบการตลาดทางตรงอื่ น ๆ ไดร บั ความนยิ มเพิ่มมากขน้ึ เร่ือยๆ ในชวงระยะเวลากวา 20 ปท ี่ ผานมา ซ่ึ งมผี ลในการเปลี่ ยนแปลงวถิ ีชวี ิตของประชากร การเพิ่มขนึ้ ของรายได ครัวเรือน แตมีเวลาในการจับจายทีน่ อยลงเนื่องจากการเรงรีบ การเพม่ิ ขึน้ ของบัตรเครดิต และการเพม่ิ ขน้ึ ของเลข หมายโทรศพั ท ท้งั โทรศัพทพ้ืนฐาน และโทรศัพทม ือถือ ชว ยใหมีการซ้ือสนิ คา จากการโฆษณาทีส่ รา งการตอบสนอง โดยตรงมากขนึ้ ตลอดจนการพฒั นาของระบบอินเตอรเ นต็ ทม่ี คี วามเร็วสูงขึน้ ทําใหก ารตลาดทางตรงเพ่ิ มจํานวน ข้นึ เนื่ องจากความสะดวกในการชําระเงนิ การสัง่ ซอ้ื รวมทั้งการพัฒนาของโทรศัพทมือถือในปจ จบุ นั ที่ สามารถ เชื่อมตอ อินเตอรเน็ตไดท าํ ใหเ กดิ ความสะดวกในการสงั่ ซื้อและการชําระเงินมากยิ่งข้ึน ตา ง ๆ เหลา นี้ลวนเปน ปจจยั ท่ที ําใหก ารตลาดทางตรงเตบิ โตท้ังสน้ิ เครอ่ื งมือและเทคนิคของการตลาดทางตรงมกี ารใชงานของบริษัทต างๆ ทีม่ ี การกระจายสินคา ผานชอ งทางการจดั จําหนา ยหรอื พนักงานขายของตัวเอง การตลาดทางตรงเขา มามบี ทบาท สาํ คัญในโปรแกรมการสือ่ สารการตลาดแบบบูรณาการของนักการตลาด ท้ังบรษิ ทั จําหน ายสนิ คา อุปโภคบริโภค และตลาดสนิ คาธุรกิจ บริษัทเหลานใ้ี ชงบประมาณจาํ นวนมากไปกับการพฒั นาและดูแลฐานขอมูลตาง ๆ เชน ที่อยู หมายเลขโทรศัพทของลกู คาปจจบุ นั ลูกคาผูมงุ หวัง มกี ารใชโ ทรศัพทเ พ่ือตดิ ตอลูกคา โดยตรง และพยายามเสนอ

ขายสนิ คาและบริการ นอกจากนี้นกั การตลาดยงั สง องคป ระกอบตาง ๆ ของการตลาดทางตรง เชน จดหมาย ใบปลิว แคตาลอ็ ค เพื่อใหข อมลู เกีย่ วกับสนิ คาหรือบริการแกผ ูที่อาจเปนลูกคา โดยมีเทคนิคการตลาดทางตรงเพื่อ กระจายสนิ คาอีกดว ย การตลาดท่มี ีการโตตอบอินเตอรเ น็ต (Internet Interactive Marketing) ในชว งทศวรรษทผ่ี านมามีการเปลีย่ นแปลงทสี่ ําคญั เกิดขึน้ และมีผลอยา งย่ิงตอ ประวัติศาสตร การตลาดของโลก ตลอดจนการโฆษณาและการส งเสรมิ การตลาด การเปลีย่ นแปลงทีว่ านีเ้ กิดจาก ความกาวหนา ของเทคโนโลยแี ละการพฒั นารูปแบบของการส่อื สารทเี่ ปลี่ยนแปลงไป เน่ืองจากการตลาด สามารถทาํ ผ านชอ งทางการสอื่ สารทส่ี ามารถโตต อบกนั ได โดยเฉพาะสื่ออนิ เตอรเ นต็ สื่อท่มี ีการโตตอบ ชว ยให สามารถส งขอมูลไปกลับได เชน อีเมล ทผี่ ูใ ชส ามารถมสี วนรวมในการปรบั แกร ปู แบบและเนอื้ หาของขอ มูลที่ ไดร บั แบบทันทีทันใด ซงึ่ ตางจากรปู แบบการตดิ ตอสอ่ื สารในอดตี อยางสน้ิ เชงิ เชนการโฆษณาซ่งึ ถอื วา เปน การ สอ่ื สารแบบทางเดยี ว ซ่ึงสือ่ ใหม สามารถปรับแกไขขอมลู รูปภาพ สอบถาม ตอบคาํ ถามและสามารถซื้อขาย สินคาหรือบรกิ ารไดท ันที นอกจากสอ่ื อนิ เตอรเนต็ แลว ยงั มสี ่ือโตต อบอ่นื ๆ อกี เชน เคร่ืองจําหนา ยอัตโนมตั คิ ี ออส โทรทัศนแบบโตต อบได โทรศพั ทม ือถือ เปนตน อินเตอรเ น็ตเปน สื่อที่ สามารถโตตอบไดท ่ี มีผลตอการดําเนนิ งานทางการตลาดในปจ จุบันเปนอยา ง มาก อนิ เตอรเนต็ ไดเ ปลย่ี นวิถีชีวติ ผบู รโิ ภค เปลี่ยนรปู แบบการดาํ เนินธรุ กิจและกลยทุ ธท างการตลาด รวมถึง โปรแกรมการส่ือสารทางการตลาด บริษทั สวนมากไม วา จะเปนบริษทั ขนาดเล็กหรอื ขนาดใหญ มีเว็บไซตเปน ของตนเองเพอ่ื ประชาสัมพนั ธส นิ คา และบริการตา ง ๆ ดวยการออกแบบหนาเว็บเพื่อใหข อมลู แก ลูกคา รวมทง้ั ใหค วามบันเทงิ และตดิ ตอ กบั ลูกคา อนิ เตอรเน็ตกลายเปนเครอ่ื งมือทเี่ ขา มามีบทบาทสําคญั อยา งย่ิงตอการ สง เสริมการตลาด นอกจากน้ันยงั เปนสื่อโฆษณาที่บริษัทสว นใหญ ใชโฆษณาสินคาและบรกิ ารของตนเอง และ เสยี คา ใชจ า ยเพื่อการแสดงโฆษณาดังกลาว หรอื ที่เรียกวาเสยี คา ใชจา ยในการแสดงแบนเนอรโฆษณา หรือเสีย คาโฆษณาเวบ็ ไซตบ ริษทั ใหกับเว็บไซตคน หา Search Engine เชน Google และ Yahoo เปนตนอนิ เตอรเน็ตถือ เปน เคร่ืองมือสาํ คัญทางการตลาดในปจ จบุ นั ขณะเดยี วกนั กเ็ ปนสอ่ื ทีส่ ามารถใชองคป ระกอบตา งๆ ของสวน ประสมทางการสงเสริมการตลาดไดท ง้ั หมด นอกจากการโฆษณาบนหนาเว็บแลว นักการตลาดยังเสนอสวนเพิม่ สาํ หรับการสง เสรมิ การขาย เชน พมิ พค ปู อง การแขงขนั การชิงโชคออนไลน นกั การตลาดสามารถใชอนิ เตอรเ น็ต เพื่อทาํ การตลาดทางตรง พนักงานขายใชต ดิ ตอกบั ลูกคา ทํากจิ กรรมประชาสัมพันธไดอยางมปี ระสิทธิภาพ การส่อื สารแบบโตตอบของอินเตอรเน็ตถือเปนขอไดเปรียบเปนอยา งมาก ความสามารถนช้ี ว ยให นกั การตลาดสามารถรวบรวมขอ มลู ส วนบคุ คลจากลูกคา ปจจบุ ันและลกู คา คาดหวงั เพื่อใหสามารถปรับเปลีย่ น ขอเสนอในสินคาและบรกิ ารใหตรงกับความของลกู คา แตละรายไดอย างเหมาะสม หรือในบางคร้งั อาจมกี าร ปรบั เปล่ียนไดในแบบทนั ทที นั ใด บรษิ ัท Dell Computer สามารถใหล กู คา ออกแบบคอมพวิ เตอรไดด วยตวั เอง ซ่งึ ตางจากเดิมท่ีบริษทั จะผลติ สนิ คา ออกมาเพื่อใหลูกคา ไดเลือกซื้อ ขอดีอีกประการของอินเตอรเ น็ตก็คอื

สามารถวัดผลของการโฆษณาและการสงเสรมิ การตลาดอน่ื ๆ ไดอ ยางแมน ยาํ และรวดเรว็ โดยสามารถวดั คา เมือ่ ลกู คาแวะมาเยย่ี มชมเวบ็ ไซต ชว ยใหน ักการตลาดสามารถสังเกตวา ผูบ รโิ ภคตอบสนองอยา งไรตอ แคมเปญ นี้ รวมไปถงึ ผลตอบแทนจากการลงทนุ ที่ไดร ับจากการใชงบประมาณการสงเสรมิ การตลาด 3. การสง เสรมิ การขาย (Sales Promotion) อีกองคป ระกอบหนึ่งของสวนประสมการสงเสรมิ การตลาด คือ การสงเสรมิ การขาย (Sales Promotion) ซง่ึ เปน กจิ กรรมทางการตลาดทชี่ วยเพ่มิ มูลคาหรอื สวนเพิ่มใหก ับพนักงานขาย สามารถทาํ ใหเ พ่ิม ยอดขายได โดยทวั่ ไปอาจแบงการสง เสริมการขายออกเปน 2 ประเภทหลกั ๆ ไดแก การสงเสรมิ การขายทม่ี งุ สู ผูบริโภค (Consumer Oriented) และการสง เสริมการขายท่มี งุ สูคนกลาง (Trade Oriented) การสงเสริมการขายทีม่ ุงสูผูบริโภค มเี ปา หมายท่ี ผูบ ริโภคที่ ซื้อสนิ คา ไปใชหรือไปบรโิ ภค กิจกรรมที่ นิยมใชไ ดแก การลดราคา คูปอง การแจกสนิ คาตัวอยา ง ของแถม การชิงโชคชิงรางวลั เปน ตน เคร่ืองมือ เหลานชี้ วยใหลกู คา ตัดสินใจซื้อไดในทันทีและชวยกระตุน ความสนใจและความตองการไดในระยะสัน้ การสง เสริมการขายที่ มงุ สูคนกลาง มเี ปาหมายทีค่ นกลางทางการตลาด ไดแ ก ตัวแทน พอคาส ง พอคา ปลีก กิจกรรมสงเสริมการขายที่นิยมใชไดแ ก การใหสวนลด สว นยอมให การแขงขันการขาย และการจดั งานแสดงสนิ คา ซึง่ มผี ลกระตุนใหค นกลางใหส งั่ ซอ้ื สนิ คาเขาสตอ คและสนับสนุนสินคาของบริษัท บรษิ ัทสว นใหญทจ่ี าํ หนา ยสินคาสาํ เร็จรูปตา งๆ กิจกรรมการสง เสรมิ การขายจะอยูท่รี อ ยละ 60-70 ของงบประมาณการสง เสริมการตลาด ซ่งึ ในปจ จบุ นั บรษิ ัทใหญๆ นยิ มใชก ารสงเสรมิ การขายมากกวา การ โฆษณา เพราะนอกจากจะชว ยในการสง เสริมการขายแลว ยงั ชว ยความจงรักภกั ดีในตราสินคา (Brand Loyalty) ไดอ ีกดว ย นอกจากนีส้ าเหตุสําคัญอีกประการคือรานคาปลีกในปจ จุบนั เปน แบบรา นคาปลกี ขนาดใหญ เชน Tesco Lotus , Big C มอี าํ นาจในการตอรองราคาสงู มาก และมกี ารเรียกรอ งการสง เสริมการตลาดจากบริษัทมากข้นึ ยงั มีคนสวนมากยังสบั สนกับคําวา “การสง เสรมิ การตลาด” และ “การสงเสริมการขาย” ในการ โฆษณาประชาสัมพันธ ดงั ท่ี ไดกลาวมาแลววา การสงเสรมิ การตลาดเปนองคประกอบหนึ่ งของการตลาด ซ่ึ ง องคกรใชในการสื่อสารกบั ลูกคา ซึ่งประกอบดว ยสวนประสมการสมการสงเสริมการตลาดท้งั หมดที่ไดกลา ว มาแลว อยางไรกต็ ามนักการตลาดและนักปฏิบัติหลายทานใชค ําเหลา นี้ในความหมายท่ีแคบเกินไป โดยใชอ า ง ถงึ กจิ กรรมการสง เสรมิ การขายไปยังผูบ ริโภคหรอื คนกลาง ซง่ึ ในหนงั สือเล มน้ีการสง เสริมการตลาดจะใชใ น ความหมายท่ีกวา งขน้ึ โดยอา งถงึ กิจกรรมการสื่อสารการตลาดขององคกรดวย

4. การใหขา วและการประชาสัมพนั ธ (Publicity and Public Relation) การใหข า ว (Publicity) หมายถงึ การสอ่ื สารโดยไมใชบุคคล เกย่ี วกบั องคกร สินคา หรือบริการ ท่ีไมไดม ีการจายเงิน หรือใหค า สนับสนนุ โดยตรง ปกตจิ ะอยูในรปู แบบของเนอ้ื ขาว บทความเชิงวชิ าการ หรือการประกาศเกย่ี วกบั องคกร สินคา หรือบริการ ส วนทีก่ ารใหขา วคลายกบั การโฆษณาคอื การใหขา วเกีย่ วกบั การสอื่ สารไปยังกลุ มเปา หมายจาํ นวนมาก แตส  วนทีแ่ ตกตางไปจากการโฆษณาคือไม มีการจายเงนิ ใหโดยตรงแบบการโฆษณา โดยบริษัท หรอื องคกรตา ง ๆ พยายามดงึ ดดู ความสนใจใหสือ่ นําเสนอขาวเกีย่ วกบั สนิ คา หรอื บริการ สาเหตุหรอื กจิ กรรมเพ่ือ ใหส ินคา หรอื บริการน้นั ๆ เปน ทีร่ ูจ กั เทคนิคตา งๆ ท่ี ใชในการใหขา วไดแ ก การใชเ อกสารขาวแจก การจดั ประชุม แถลงขาว บทความ เปน ตน การใหข าวมีขอดที ี่แตกตา งจากการสง เสรมิ การตลาดแบบอนื่ ๆ คือ มีความนาเชื่อถือ มากกวา โดยท่ั วไปผบู รโิ ภคจะเชอื่ ถือในขอมูลเกี่ ยวกับสินคาหรือบริการมากกวา นอกจากนยี้ ังมีขอดีท่ี การใหขา ว มคี า ใชจ า ยทต่ี าํ่ เพราะไมต อ งจายเงนิ คา ซื้อพ้นื ท่หี รอื เวลาเหมอื นกบั การโฆษณาโทรทัศน วทิ ยหุ รอื หนังสือพิมพ จะมเี พยี งแตคา ใชจ า ยในการสรางขาว แถลงขาวสําหรบั เจาหนา ทีด่ าํ เนนิ การเทาน้ัน อยา งไรก็ตามการใหขา วอาจไมไดอยู ในการควบคุมขององคก ร บางครั้งอาจเปนขาวในเชิงลบก็ได ซึง่ ยอมสง ผล เสยี ตอบรษิ ทั สินคาหรอื บริการได เชน Pepsi ถกู มองวาเปนเพียงเคร่ืองด่ืมท่ใี หรสชาตแิ ตไ ม มีคุณคา ทางอาหาร หรอื อาหารประเภท Fast Food ทมี่ ีขาววาเปนอาหารขยะ ไมมีคุณคาทางโภชนาการ ทําใหสุขภาพ ยํ่าาแยห ลังจากรบั ประทานติดตอ กนั เปนระยะเวลานาน เปน ตน การประชาสัมพนั ธ (Public Relation) หมายถึง การจัดการที่ประเมินทศั นคติของสาธารณชน ระบุถงึ นโยบายและการทํางานของบุคคลหรือองคกรท่ีไดร บั ความ สนใจจากสาธารณะและใชโ ปรแกรมการทํางานเพ่ือใหไดรับความสนใจ เขาใจและยอมรับจากสงั คม การประชาสมั พนั ธจ ะมีเปาหมายท่ีกวางกวา การใหขาว เปน การสรา งและรักษาความสมั พนั ธ ภาพลกั ษณอันดีของ บรษิ ทั กบั ส่ือตา งๆ การประชาสัมพนั ธใ ชก ารใหขาวและเครื่องมืออื่นๆ รวมทงั้ ส่ิงพิมพตา งๆ การเขา รว มในกจิ กรรม ของชมุ ชน การระดมทนุ การเปน ผูสนบั สนุนกิจกรรมพเิ ศษตางๆ ตลอดจนกจิ กรรมเพ่ือสังคม ทง้ั น้ีเพ่ือสรางภาพ ลักษณอันดขี องบรษิ ัท เชน บริษัท เบียรช า งมอบผาหม กนั หนาวใหกับประชาชนท่ีอยใู นจังหวัดภาคเหนือ บรษิ ทั ปูนซเิ มนตไทย จํากัด มอบศาลาทพ่ี กั ผูโ ดยสารใหกับชุมชนรอบโรงงาน เปน ตน ที่ผานมาการใหขา วและการประชา สมั พันธถูกมองวา เปนกจิ กรรมสนบั สนนุ มากกวา จะเปนกจิ กรรมหลักในกิจกรรมทางการตลาดและการสงเสรมิ การตลาด แตปจจบุ นั หลายๆ บริษทั ตา งใหความสําคัญอยา งมากกับการประชาสัมพนั ธ และกําหนดใหเปนกลยุทธ หลักอยา งหนึง่ ในกลยุทธการสง เสรมิ การตลาด

5. การขายโดยบุคคล (Personal Selling) การขายโดยบุคคลหรือพนักงานขาย ถอื เปนรปู แบบหนง่ึ ของการส่ื อสารแบบตวั ต อตัว ที่ พนกั งาน ขายทาํ หนาที่ ชกั ชวนกลุมผูคาดหวังใหเกดิ ความสนใจ เกดิ ความตองการในการซื้อสนิ คาหรือบริการของบริษทั ซงึ่ แตกตางไปจากการโฆษณาเนือ่ งจากพนักงานขายจะเปน การตดิ ตอโดยตรงระหวา งพนักงานขายและ ผูบริโภค ไม วา จะเปนการเสนอขายแบบเห็นหนาหรอื การเสนอขายผานทางโทรศัพท สวนนช้ี ว ยใหนักการ ตลาดมีความยืดหยุ นในการสื่ อสารไดม ากกวา ผขู ายมโี อกาสไดเ ห็น ไดย นิ การตอบสนองของผูซื้อและสามารถ โตตอบปรับเปลีย่ นขอเสนอขายไดทนั ที นอกจากนกี้ ารเสนอขายดวยพนกั งานขายยงั เกี่ยวของกับการแสดงความคิดเหน็ ไดแมนยําขึ้น เนื่องจากผลของการนําเสนอการขายสามารถประเมินไดจ ากการตอบสนองของลกู คา หากลูกคาไม ตองการ ผูข ายสามารถปรับเปลย่ี นขอ เสนอขายได การขายลกั ษณะนสี้ ามารถกาํ หนดเปา หมายและลักษณะลกู คาท่ีเปน กลมุ ลกู คา คาดหวงั สาํ หรับสินคาหรอื บริการของบริษัทได

เอกสารอา งอิง ศรสี ภุ า สหชยั เสร,ี การบริหารการตลาดในยุคเศรษฐกิจใหม แนวคิดและทฤษฎี, พมิ พค ร้งั ที่ 2, โรงพมิ พ ทิปปง พอยท เพรส, 2546. วิเชียร วงศณชิ ชากลุ และคณะ, หลกั การตลาด, พมิ พครงั้ ท่ี 2, โรงพิมพพ ิมพลดา คอมพว้ิ กราฟฟคการ พมิ พ, 2540. สดุ าดวง เรอื งจริ ะ, หลักการตลาด,พิมพคร้งั ที่ 7, โรงพมิ พประกายพรกึ , 2540. สปุ ญญา ไชยชาญ, หลักการตลาด, พมิ พค ร้ังท่ี 1, โรงพมิ พพ.ี เอ.ลิฟว่ิง, 2542. ศิรวิ รรณ เสรีรัตน และคณะ, การบรหิ ารการตลาดยุคใหม, พมิ พครั้งที่ 1, โรงพิมพบ ริษัท ธีระฟลม และ ไซเทก็ ซ จํากัด Kotler Philip, Marketing Management, 9th Edition, Prentice-Hall, 1997.

คาํ ถามทายบท 1. จงอธิบายความหมายของการตลาดทางตรงจากแนวความคิดของนักศึกษาเอง 2. สวนประสมการสง เสรมิ การตลาดไดแ กอ ะไรบาง 3. การสงเสริมการตลาดมวี ตั ถปุ ระสงคเพ่ืออะไร 4. เราสามารถใชก ลยทุ ธการสง เสริมการขาย (sales promotion Strategies) กบั กลุม ใดบางอธิบาย พรอมยกตวั อยา งกจิ กรรมประกอบ

แผนบรหิ ารการสอนประจําบทท่ี 9 รหัสวิชา CLS 1103 รายวิชาหลักการตลาด จํานวน 3(3-0-6) หนวยกติ ช่วั โมงเวลาเรยี น 45 ชว่ั โมง /ภาคเรยี น วิทยาลยั โลจสิ ติกสและซัพพลายเชน มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสนุ นั ทา อาจารยผสู อน สราวุธ พุฒนวล แผนบรหิ ารการสอนประจําบทที่ 9 การตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส (E-Marketing) หวั ขอ เนอ้ื หา 1. นยิ ามของการตลาดอเิ ล็กทรอนิกส 2. บทบาท ความสาํ คญั ของการตลาดอเิ ล็กทรอนกิ ส 3. การประยุกตใ ชการตลาดอิเลก็ ทรอนิกส 4. ตัวอยาง Model การตลาดอเิ ล็กทรอนกิ ส วตั ถปุ ระสงคเ ชิงพฤติกรรม 1. นักศกึ ษาสารมารถนิยามของการตลาดอิเลก็ ทรอนิกส 2. สามารถบทบาท ความสําคญั ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส 3. สามารถการประยุกตใชการตลาดอิเลก็ ทรอนิกส 4. เรียนรถู งึ ตวั อยาง Model การตลาดอิเลก็ ทรอนิกส วธิ ีสอนและกจิ กรรมการเรยี นการสอน 1. วธิ สี อนแบบบรรยาย เร่ิมจากการเสนอปญ หาหรือต้งั คําถาม เพ่ือนําสูก ารบรรยาย มีการตง้ั คําถาม ตอบ คาํ ถาม ระหวา งผูส อนและผูเ รยี น 2. วิธสี อนแบบอภปิ ราย แบงผูเ รยี นเปน กลุม กาํ หนดหัวขออภิปราย แลว นาํ เสนอผลอภปิ รายของแตละ กลุม จากน้นั ผูส อนนําอภิปรายสูการสรุปดวยคาํ ถามใหไดความรูต รงตามจดุ ประสงค การเรียนรูที่กําหนด ส่ือการเรียนการสอน 1. PowerPoint ประกอบการบรรยายราคา (Price) 2. เอกสารประกอบการเรยี นการสอน CIM 1103 รายวิชาหลักการตลาด 3. กรณีศกึ ษาทางการตลาด

การวดั ผลและประเมินผล 1. สงั เกตการตอบคําถามและตัง้ คาํ ถาม 2. สังเกตการอภปิ รายรว มกันขณะทํางานเปน กลมุ 3. สงั เกตบทบาทหัวหนาและสมาชกิ ในการทาํ งานเปนกลุม 4. สงั เกตการณนําความรูไปใชใ นการทาํ แผนผงั ประมวลความรู 5. วัดเจตคติจากการสงั เกตพฤตกิ รรม การกระตือรือรน ในการทาํ กิจกรรม และคุณภาพของผลงาน 6. สงั เกตจากการมสี ว นรว มในการตอบคําถามและซกั ถามปญ หาของนกั ศึกษาในหอ งเรยี น

บทท่ี 9 การตลาดอิเล็กทรอนิกส (Electronic marketing) ปจจบุ ันเทคโนโลยไี ดเ ปลี่ยนแปลงอย างรวดเร็วท่ีเรียกกันวายุคน้ี คือ ยุคดิจิตอล ระบบการตลาดก็ เชนเดียวกนั ผลจากเทคโนโลยีทาํ ใหร ะบบการตลาดเปลี่ ยนแปลงตามไปดว ย การพาณิชยอิเลก็ ทรอนิกสม ี ความเจรญิ เติบโตอยางตอ เน่ือง ทําใหก ารตลาดตอ งปรบั ตัวใหทันกบั ระบบการคา บทความนี้มีวตั ถุประสงค เพอื่ เสนอแนวคิดทางการตลาดอิเล็กทรอนกิ สท่ี เรยี กว า Electronic Marketing หรอื E-Marketing เพ่ือให ผูอา นเขา ใจความแตกตางระหวา งการตลาดแบบดง้ั เดิม (Traditional Marketing) กบั การตลาดแบอเิ ล็กทรอนิกส ทั้งทางดา นแนวคดิ ลูกคา สินคา และบริการ และกลยุทธการตลาดทีส่ าํ คัญเน่ืองจากการใชอิเล็กทรอนกิ สเป นเครอ่ื งมือทางการพาณชิ ยม ีหลายรูปแบบ เชน อินเตอรเ น็ต โทรทศั น โทรศพั ทมือถือ และโทรสาร เปน ตน การตลาดอเิ ล็กทรอนกิ สท างอินเตอรเ น็ตเปน หลักเปน เคร่ื องมือที่ใชกนั มากทีส่ ุด ซงึ่ อาจจะเรยี กวา “Online Marketing” หรอื “Web Marketing” ก็ได ประชากรบนอนิ เตอรเนต็ ที่เรยี กวา “Netizen” มี จาํ นวนเพ่มิ ขนึ้ อยางรวดเร็ว วันที่ 11 กรกฎาคม ของทุกปเ ปน “วนั ประชากรโลก (World Population Day)” จดุ มงุ หมายของวันสําคัญวันนีเ้ พ่ือใหเ กิดความตระหนักในประเด็นปญหาของประชากรโลกวนั ประชากรโลกกําหนด ขนึ้ โดยคณะมนตรปี ระศาสนก ารของสหประชาชาตวิ าดว ยการพัฒนา เม่อื พ.ศ. 2532 เกดิ จากแรงดลใจของ สาธารณชนท่ใี หความสนใจใน “วนั หา พันลา น” ซึ่งเปน วันท่ีคาดการณว า ประชากรของโลกจะมีจํานวนประชากร เพ่มิ เปน 5,000,000,000 (หา พนั ลาน) คนในวนั ท่ี 11 กรกฎาคม พ.ศ. 2530 ปจจัยทส่ี ง ผลตอ การเปลี่ ยนแปลงจํานวนประชากรโลก 1. การคน ควาทางการแพทย ทีม่ ีการพัฒนาอยางมปี ระสิทธิภาพมากขน้ึ เชน การผลติ วัคซีน ปองกนั และรกั ษาโรค รวมถงึ มีองคก ารท่ีเกี่ยวกบั การระบาดของโรคและวฏั จักรของการแพรเชื้อโรค 2. ความรูเร่อื งสุขอนามยั ของประชากรประชากรโลกแทบทุกประเทศมคี วามรเู ร่ืองสขุ อนามัยมาก ข้ึนรวมท้ังมีการจดั การระบบ การวางแผนครอบครัวท่ีมปี ระสิทธิภาพ 3. ความกาวหนา ของเทคโนโลยีทปี่ ระชาชนสามารถรบั รูข าวสารทางการแพทย และสาธารณสุขได อยา งทั่วถึง เชน ผปู ว ยสามารถปรึกษาอาการกบั แพทย ไดท างโทรศัพทหรือส่ือตา งๆ หรอื การใหคาํ ปรกึ ษา ทางการแพทย ผานระบบโทรคมนาคมตา งๆ 4. ระบบสงั คมท่เี ปลยี่ นแปลงไปผูหญิงเร่มิ มีบทบาททางสงั คมมากขน้ึ ทาํ ใหผ ูห ญิงทีมีทัศนคตติ อ การแตง งานเปน ดานลบ สง ผลใหจ ํานวนประชากรวัยเด็กลดนอยลง

การตลาดอเิ ล็กทรอนกิ ส (Electronic Marketing) ปจจุบนั เทคโนโลยไี ดเปลย่ี นแปลงอยางรวดเรว็ ทเี่ รยี กกนั วา ยคุ นี้ คอื ยุคดิจติ อล ระบบการตลาดก็ เชนเดยี วกนั ผลจากเทคโนโลยีทําใหร ะบบการตลาดเปลยี่ นแปลงตามไปดวย การพาณชิ ยอเิ ล็กทรอนกิ สม ี ความเจริญเตบิ โตอยางตอ เนื่อง ทําใหการตลาดตองปรับตัวใหท ัน กับระบบการคา บทความนี้มีวัตถปุ ระสงค เพื่ อเสนอแนวคดิ ทางการตลาดอิเล็กทรอนิกสท ี่ เรยี กว า Electronic Marketing หรอื E-Marketing เพือ่ ให ผูอ า นเขาใจความแตกตางระหวางการตลาดแบบ ด้งั เดิม (Traditional Marketing) กบั การตลาดแบบ อิเล็กทรอนกิ สท ั้งทางดานแนวคิด ลกู คา สนิ คาและบริการ และกลยทุ ธการตลาดที่สาํ คัญ นยิ ามของการตลาดอเิ ล็กทรอนกิ ส การตลาดอิเล็กทรอนิกสห มายถงึ การดาํ เนนิ กจิ กรรมทางการตลาดโดยใชเ ครื่ องมืออเิ ล็กทรอนิกส เชน คอมพวิ เตอร เปน เครื่องมอื ในการดาํ เนินกิจกรรมทางการตลาดกับกลมุ เปา หมาย เปน กิจกรรม ที่ เปนการ สื่อสาร 2 ทาง และเปนกิจกรรมทน่ี ักการตลาดสามารถตดิ ตอ กบั ผูบ ริโภคไดทั่วโลกและ ตลอดเวลา ลกั ษณะพิเศษของการคา แบบอเิ ล็กทรอนกิ ส 1. ตลาดเปน ตลาดเฉพาะเจาะจง (Niche Market) ลกู คามาที่เว็บไซตม จี ุดมงุ หมาย จะซื้อสนิ คาท่เี ขา อยากได เชน ผทู ี่ตองการซื้อรองเทา ก็จะเขามาดเู วบ็ ทขี่ ายรองเทา 2. เปน การแบ งสวนตลาดเชงิ พฤติกรรม (Behavioral Segmentation) การจัดกลมุ ลูกคาพจิ ารณาจาก ความ สนใจคุณค าทลี่ กู คาใหต อสินคา หรือ บริการใดบริการหน่ึ ง และวถิ ชี วี ติ ของลูกคา ซ่ึงปจ จยั เหลา น้เี ปน ส่งิ กาํ หนด พฤติกรรมของลูกคา 3. เปน การตลาดแบบตวั ตอตัว (Personalize Marketing / P - Marketing) ลูกคา สามารถ กาํ หนด รูปแบบของสินคา และบริการไดตามความตองการของตนซึ่งอาจจะแตกตางกบั ผูอ่ืน 4. ลูกคา กระจายอยทู ่ั วโลก เพราะระบบอินเตอรเ น็ตสามารถเขา ถึงไดทกุ พ้ืนทที่ ัว่ โลก ทาํ ใหต ลาดกวา ง ใหญไ พศาล 5. ทาํ ธุรกจิ ไดตลอดเวลา ผูข ายสามารถเปด รานขายได 365 วนั 24 ชม. โดยมาตราฐานคงที่ ซงึ่ คณุ ลกั ษณะ ขอ นี้ไดเ ปรยี บกับการคาแบบดง้ั เดิม ซ่ึ งบุคลากรตอ งการพักผอน ถา จะขาย 24 ชม. ตอง ใชพ นกั งานขายถึง 2 -3 คน 6. ขอ มลู ของสนิ คา และบริการเปน ปจจัยสําคัญในการตดั สนิ ใจซือ้ ของผูบรโิ ภค เพราะผูบริโภคจะรูจ ัก และเกดิ ความรูในสินคา (Product Knowledge) จากขอมูลบนจอคอมพิวเตอร เขาไมม ีพนักงาน ขายคอยแนะนํา 7. ธุรกิจออนไลนเปน กจิ กรรมทางการตลาดแบบผสม บนเว็บไซตการโฆษณาประชาสมั พันธ การขาย การชาํ ระเงินและกิจกรรมอื่นๆ ทีท่ าํ ใหเ กิดซ้ือขายสินคา อยูรวมกันบนเวบ็ ไซต 8. เปนการส่ือสาร 2 ทาง ผูซ้ือกบั ผูขายสามารถโตตอบกันไดท ันที

9. เปนการดําเนินธรุ กิจดว ยตนทุนตา เพราะใชบ ุคลากรจํานวนนอ ย การสื่อสารการตลาดทําไดร วดเร็ว และเปล่ียนแปลงไดง  าย ซง่ึ ถาเปนการตลาดแบบด้งั เดมิ การจดั ทําแค็ตตาลอ็ ก หรือช้ินงานโฆษณา จะตองใชเ วลานาน และใชงบประมาณสงู แต ในระบบอิเล็กทรอนิกสผูขายสามารถจัดทําไดเ ร็วและ ราคาถกู นอกจากน้ีธุรกิจแบบนยี้ ังไมจาํ เปนตองมีทรัพยสินถาวรทรี่ าคาสงู เชน สถานทท่ี ํางาน อปุ กรณสํานักงาน เพราะตดิ ตอกบั ลูกคา บนจอคอมพิวเตอรเทานัน้ 10. สนิ คาบางประเภทจะถูกจัดส งใหลูกคา ไดในระยะเวลาอันรวดเรว็ เชน การดาวนโหลดเพลง หรือ โปรแกรมคอมพิวเตอร เครอื่ งมือหลกั ๆ ในการทําตลาดอิเล็กทรอนิกส 1. เวิลด ไวด เวบ็ (www) คอื การจดั ทาํ เว็บไซตเพ่อื วัตถุประสงคทางการตลาดเชน เพื่อขายสินคา เพ่ือ ประชาสมั พันธบรษิ ัท 2. อีเมล (E-mail) หรือจดหมายอเิ ล็กทรอนิกสซ ่ึ งใชเปนเครื่ องมือในการสง ขอมูลขาวสารไปยังลูกคา หรือบคุ คลที่พบปะดวย 3. เมลลง่ิ ลิสต (Mailing list) คอื กลุม ของบุคคลที่มคี วามสนใจในเร่ืองเดียวกัน ซ่ึงในดา นการตลาดถือวา เปน เครอื่ งมือทีส่ าํ คญั มาก เพราะเปน กลมุ เปา หมายทางการตลาด เนื่องจากแตล ะกลมุ จะประกอบดวยคนท่สี นใจ ในเร่ืองเดยี วกัน 4. เว็บบอรด (Web board) คอื กระดานข าวท่ี ใหผูค นเขามาเสนอแนวความคิดหรือพูดคยุ กัน ในดาน การตลาดสามารถใชเ ว็บบอรดเปนทสี่ รา งกระแสได ซ่ึงจะทําใหผูค นรูจ ักหรือทราบในเร่ื องที่ เรา ตองการสอ่ื สารซ่งึ ถือเปน สื่อ (Medium) ชนิดหนึง่ ในการประชาสมั พันธ (บริษัท ไอเดยี ล ครเี อช่ัน เซ็น เตอร จํากดั , 2560) นิยามของการตลาดอิเลก็ ทรอนิกส การตลาดอิเล็กทรอนิกสห มายถงึ การดาํ เนินกจิ กรรมทางการตลาดโดยใชเครือ่ งมืออเิ ล็กทรอนิกสเชน คอมพิวเตอร เปน เครอ่ื งมอื ในการดาํ เนนิ กจิ กรรมทางการตลาดกับกลุมเปาหมาย เปนกิจกรรมทีเ่ ปน การสื่อสาร 2 ทาง และเปน กจิ กรรมทน่ี ักการตลาดสามารถตดิ ตอกับผูบริโภคไดทัว่ โลกและตลอดเวลาลักษณะพิเศษของ การคา แบบอิเล็กทรอนิกส 1. ตลาดเปนตลาดเฉพาะเจาะจง (Niche Market) ลกู คามาที่ เว็บไซตมจี ุดมงุ หมายจะซ้ือสนิ คา ทเ่ี ขา อยากได เชน ผตู อ งการซอ้ื รองเทาก็จะเขา มาดูเว็บที่ขายรองเทา 2. เปน การแบ งส วนตลาดเชิงพฤติกรรม (Behavioral Segmentation) การจดั กลุมลูกคาพิจารณาจาก ความ สนใจคณุ คา ทลี่ ูกคา ใหตอสนิ คา หรือบริการใดบริการหนึ่ง และวิถชี ีวิตของลูกคา ซึ่งปจจัย เหลา นีเ้ ปน สิ่งกาํ หนดพฤตกิ รรมของลูกคา

3. เปนการตลาดแบบตวั ตอ ตัว (Personalize Marketing / P - Marketing) ลกู คา สามารถกาํ หนด รปู แบบของสนิ คาและบรกิ ารไดตามความตองการของตนซ่ึงอาจจะแตกตางกับผูอน่ื เชน www.ivillege.com เสนอเมนอู าหารใหแม บานเลอื กโดยใหแม บา นเลือกประเภทของวตั ถุดิบ และ ระยะเวลาในการประกอบอาหารเอง แมบา นก็จะไดเ มนูอาหารพรอมวธิ ีการปรุง 4. ลกู คากระจายอยทู ั่ วโลก เพราะระบบอนิ เตอรเน็ตสามารถเขาถึงไดทกุ พน้ื ท่ีทว่ั โลก ทาํ ใหต ลาดกวาง ใหญไพศาล 5. ทําธุรกิจไดต ลอดเวลา ผูข ายสามารถเปดรานขายได 365 วัน 24 ชม. โดยมาตราฐานคงท่ี ซงึ่ คณุ ลักษณะ ขอ น้ีไดเปรยี บกบั การคา แบบดงั้ เดมิ ซึ่งบคุ ลากรตองการพกั ผ อน ถาจะขาย 24 ชม. ตอ ง ใชพ นักงานขายถึง 2 -3 คน 6. ขอ มูลของสนิ คา และบริการเปนปจ จัยสําคัญในการตดั สนิ ใจซอื้ ของผูบรโิ ภค เพราะผูบริโภคจะรูจ กั และเกิดความรูใ นสนิ คา (Product Knowledge) จากขอมูลบนจอคอมพวิ เตอร เขาไมมพี นักงาน ขายคอยแนะนํา 7. ธุรกจิ ออนไลนเปน กิจกรรมทางการตลาดแบบผสม บนเว็บไซตก ารโฆษณาประชาสมั พนั ธ การขาย การชําระเงินและกิจกรรมอ่ืนๆ ท่ที ําใหเกดิ ซื้อขายสนิ คา อยูรวมกนั บนเว็บไซต 8. เปน การส่ือสาร 2 ทาง ผูซ้ือกับผูข ายสามารถโตตอบกนั ไดท นั ที 9. เปน การดาํ เนินธรุ กิจดว ยตน ทนุ ตํา่ เพราะใชบ คุ ลากรจํานวนนอ ย การสอ่ื สารการตลาดทาํ ไดร วดเร็ว และเปลย่ี นแปลงไดง าย ซง่ึ ถาเปน การตลาดแบบดั้งเดมิ การจดั ทาํ แคต็ ตาล็อก หรือชน้ิ งานโฆษณา จะตอ งใชเวลานาน และใชง บประมาณสูง แต ในระบบอเิ ล็กทรอนิกสผ ูขายสามารถจดั ทําไดเ รว็ และ ราคาถูก นอกจากนธ้ี รุ กจิ แบบน้ยี ังไม จาํ เปน ตองมีทรพั ยส นิ ถาวรทร่ี าคาสูง เชน สถานท่ี ทาํ งาน อปุ กรณสาํ นักงาน เพราะตดิ ตอกับลกู คา บนจอคอมพวิ เตอรเทา นั้น 10. สนิ คา บางประเภทจะถูกจัดสงใหลกู คาไดใ นระยะเวลาอันรวดเรว็ เชน การดาวนโหลดเพลง หรือ โปรแกรมคอมพิวเตอร ความแตกตา งระหวางการตลาดแบบด้งั เดิม (Traditional Marketing) กบั การตลาดอิเล็กทรอนิกส (Electronic Marketing) ถา พจิ ารณาในเชงิ เปรยี บเทยี บระหวา งการตลาดแบบดัง้ เดิมและการตลาดเลก็ ทรอนคิ ส พอสรปุ ไดด งั ตารางขา งลา งน้ี

หนว ยงานทีถ่ ูกทดแทนจากการคาบนเว็บไซต เน่ืองจากการดาํ เนินธรุ กิจบนเวบ็ ไซตเ ปน การรวบรวมหนา ที่งานทางธรุ กจิ เกอื บทัง้ หมด ทาํ ใหบรษิ ทั ไม จาํ เปน ตองมีหนวยงานและอุปกรณตา งๆ ทเ่ี คยมีในการคาแบบด้งั เดิม

ประเภทของสินคา และบรกิ าร สินคา และบรกิ ารที่ นาํ เสนอขายทางอิเล็กทรอนิกส แบง ประเภทตามการขนสง ซึง่ แบง ออกไดเ ปน 3 ประเภทคือ 1. สินคา ท่จี บั ตองได (Hard Goods) 2. สนิ คา ทีจ่ บั ตอ งไมได (Soft Goods) 3. บรกิ าร (Service) สนิ คา ที่จบั ตองได (Hard Goods) เปน สินคาทีผ่ ูข ายตองจดั สง ไปใหผ ูซ้ือ ถาผูข ายขายสินคา ประเภทนจี้ ะตองจดั หาบริษทั ขนสงสินคา ศึกษารายละเอียดและเงือ่ นไขการจดั ส งของแต ละบริษัท อาทิเช น การคาํ นวณคา ขนส ง ประเภทของสินคาที่ รับขนสง ปริมาณการขนสง เปนตน เพราะบางบรษิ ัทอาจไมร ับขนสง สนิ คา ท่ีเนาเสียงา ย เชน ดอกไม นอกจากน้บี ริษัทยังตองจดั การเก่ี ยวกับโกดงั สนิ คาเพราะตองสต็อกสินคา เอาไว เพื่อเตรียมขาย อเมซอน ราน หนังสือบนเวบ็ รายใหญ ซง่ึ เปนทรี่ ูจ กั กนั ดี ไดน าํ เสนอจดุ ขายจดุ หนึ่ งคือ การจัดสง ทร่ี วดเร็ว ซึ่งทําใหบ ริษทั ตอง สํารองหนังสอื ไวใ นคลังสินคา เปน จํานวนมาก การจัดสง ใหลูกคาไดอยา งรวดเรว็ เปนจุดขายทด่ี ี แตใ น ขณะเดียวกนั กเ็ ปนจุดออนในดานคา ใชจายท่ีบริษทั ตองเสยี ไปในการจัดเก็บสินคา

สนิ คาท่ีจบั ตองไมไ ด (Soft Goods) เปนสินคาทผ่ี ูขายไม จาํ เปนตองจัดสงใหผูซ ื้อเพราะเปน สินคา ที่ ผูซอื้ สามารถดงึ หรือทเี่ รียกวา ดาวน โหลดจากเคร่อื งคอมพิวเตอรของผูข ายมาเขาเครื่องคอมพิวเตอรของผูซ ้ือ สินคากลมุ นี้ไดแก โปรแกรม คอมพวิ เตอร ขอ มูลประเภทตางๆ และเพลง เปนตน การขายสินคา ประเภทน้ีใชเ งินลงทุนตํา่ กวาประเภทแรก เพราะสามารถประหยัดคาใชจ ายและงานไดหลายรายการ อาทิเชน คากอสรางหรือเชาโกดังเก็บสินคา เงิน ลงทนุ ในสนิ คา คงคลัง และค าใชจ ายในการจัดสงสนิ คา เปนตน แต ผูขายสนิ คาประเภทนี้จะตองลงทุนใน เทคโนโลยี ซงึ่ บางครัง้ จะตองใหผูซ้อื ดาวนโ หลดโปรแกรมบางโปรแกรมจึงจะสามารถใชบริการของผขู ายได บรกิ าร (Services) เปนบรกิ ารท่ีผูข ายจัดข้นึ เพื่อใหบ ริการแก ผูเ ขามาเย่ี ยมชมเวบ็ ไซด โดยไมไดขายสินคา หรอื บรกิ าร บรกิ ารทเี่ สนออาจเปน บริการที่ เกี่ ยวของกบั อินเตอรเ น็ต เชน บรกิ ารของอนิ เตอรเ นต็ เซอรวิสโพรไวดเ ดอร (Internet service provider-ISP) ซง่ึ บรษิ ทั ท่เี ปนผูใ หบรกิ ารกบั เจา ของรา นคาหรือบุคคลท่วั ไปในการจบั จอง เนอื้ ท่ขี องเว็บไซดเพือ่ ดาํ เนินการตามวตั ถุประสงค หรอื บางบริการอาจเปนบริการที่ไมเกี่ยวของกับอนิ เตอรเ น็ต เชน เว็บไซตทเ่ี ปน ศูนยร วมของขอมลู ขาวสารทเี่ รียกวา พอรท อล ไซต (Portal site) ซ่งึ ใหบ ริการในการคน หา ขอมูลซ่ึงเรยี กวา เสรซิ เอนจิน้ (Search engine) ผูตอ งการขอมลู ไม วาจะเปนขอ มูลใดๆ สามารถคน หาไดโ ดย พมิ พค าํ ท่ีมคี วามหมายถงึ ประเภทของขอมลู ท่ีตองการ ก็จะไดขอ มูลตามท่ีตอ งการอยางไรก็ตาม ปจจุบันเวบ็ ไซต สว นใหญมักจะมีสินคาและบริการครบทง้ั 3 ประเภท เพ่ือเปน การใหบรกิ ารลูกคา ครบวงจร ขัน้ ตอนของการคา แบบอิเลก็ ทรอนกิ ส ในการคาแบบอิเล็กทรอนิกสประกอบดว ยขน้ั ตอน 10 ข้ันตอน เร่มิ จากเจาของสินคา เสนอขายสินคา หรือบริการ จนกระทง่ั ลกู คา ซือ้ สนิ คาและผขู ายรบั เงนิ ข้ันตอนของการคา แบบอเิ ล็กทรอนกิ สแสดงไดดงั น้ี

จากภาพ จะเห็นวา ขบวนการจะเปนดังนี้ ขน้ั ตอนที่ 1 ผูขายจดั หาสินคาแลวเสนอขายตอผบู ริโภคทางอินเตอรเนต็ ขน้ั ตอนที่ 2 ผูบริโภคใชอ ินเตอรเ นต็ เห็นขอมลู ของสินคา ขน้ั ตอนที่ 3 เมอ่ื ผูบ ริโภคเปรียบเทียบขอมูลตา งๆ แลว ตกลงตดั สินใจซ้ือจากผูขาย ข้ันตอนท่ี 4 เมอื่ ผูบริโภคสงั่ ซือ้ สนิ คาโดยผา นบัตรเครดิตหรอื บริการอ่ืนของธนาคาร เชน เชค็ สว นใหญจะเปนการตดั บัญชีผา นบตั รเครดติ ขน้ั ตอนที่ 5 เมอ่ื ธนาคารตรวจสอบเครดติ ของผูซ ้ือแลวกจ็ ะส งขอมลู เขามาใน อินเตอรเ น็ต ขัน้ ตอนที่ 6 ผูขายไดรบั ทราบขอ มลู จากธนาคารกจ็ ัดเตรยี มสนิ คา ตามที่ผูซ้ือตองการ ขั้นตอนที่ 7 ผูข ายทําการเลอื กบรษิ ัทขนสง แลว เตรยี มสนิ คา ใหพรอมสาํ หรบั การขนสง แลวสง ไปบริษัทขนสง หรอื บรษิ ัทขนสง มารบั สินคาแลวแตกรณี ขั้นตอนที่ 8 บรษิ ทั ขนสงจดั สง สนิ คาไปยงั ผซู ้ือพรอมเกบ็ คาธรรมเนยี ม / ภาษแี ลวแต กรณี ข้ันตอนที่ 9 ผูซ้อื จายเงินโดยธนาคารหกั บญั ชีของผูซ ื้อ ขน้ั ตอนที่ 10 ธนาคารจา ยเงินใหผูข าย เครื่องมอื หลักๆ ในการทําตลาดอิเล็กทรอนิกส 1. เวลิ ด ไวด เว็บ (www) คือ การจัดทาํ เวบ็ ไซตเ พ่ือวัตถปุ ระสงคท างการตลาดเชน เพื่อขายสนิ คา เพือ่ ประชาสมั พนั ธบ ริษัท 2. อีเมล (E-mail) หรือจดหมายอเิ ล็กทรอนกิ สซ่ึงใชเปนเคร่ืองมือในการสง ขอมลู ขาวสารไปยงั ลกู คา หรือบุคคลท่ีตัดปะดว ย 3. เมลล่ิ งลสิ ต (Mailing list) คือ กลุ มของบุคลทม่ี ีความสนใจในเรื่องเดียวกนั ซึ่งในดานการตลาดถือ วาเปนเคร่ืองมือทีส่ ําคญั มาก เพราะเปนกลุม เปาหมายทางการตลาด เนื่องจากแต ละกลมุ จะประกอบดว ยคนที่ สนใจในเร่ืองเดียวกัน 4. เวบ็ บอรด (Web board) คือ กระดานขาวท่ใี หผูค นเขามาเสนอแนวความคิดหรอื พูดคยุ กนั ในดา น การตลาดสามารถใชเว็บบอรดเปนที่สรางกระแสได ซ่ึงจะทาํ ใหผ ูค นรูจ ักหรือทราบในเรอื่ งทเ่ี ราตองการสอื่ สาร ซ่ึงถือเปน สื่อ (Medium) ชนิดหนึง่ ในการประชาสมั พันธ

ประเภทของการคาบนอนิ เตอรเนต็ ผูป ระกอบการอินเตอรเ นต็ มีกลุมเปา หมายหลกั ๆ อยู 2 กลุม คือ กลุม ท่ีเปนธุรกจิ และกลุมท่ีเปน ผูบ ริโภค ลกั ษณะและกลยุทธการตลาดหลกั ๆ เปน ดงั นี้ 1. ธุรกจิ กบั ธรุ กจิ (Business to business หรอื B to B) เปนการติดตอธุรกิจระหวางบริษทั กับ บรษิ ทั เชน บรษิ ทั ผผู ลิตรองเทา ในประเทศไทยกับบริษทั ตัวแทนจาํ หนาย ในประเทศสหรฐั อเมริกา ซง่ึ จะสัง่ ซ้ือ รองเทา เพ่ือไปขายตอ ผูคาปลีกหรือผบู รโิ ภค กรณนี ี้ผูซอ้ื มักจะเปน ผูกําหนดรปู แบบของรองเทาใหผ ูผลติ ใน ประเทศผลติ เชนเดยี วกับการตลาดแบบดั้งเดิม ลกั ษณะหลักๆของตลาดธุรกิจมดี ังนี้ - มีจาํ นวนผซู อื้ และรายการคําสัง่ ซือ้ นอยราย - แตละคําส่งั ซื้อมปี รมิ าณสินคา เปนจาํ นวนมาก - การจดั สง สนิ คา เปน ปริมาณมากตองใชบ ริษัทจัดสง ทมี่ ีความชาํ นาญ - ราคาจะเปนราคาขายสงเพ่ือใหผูซื้อทางธุรกิจสามารถตัง้ ราคาขายปลกี ใหแขงขันได กลยุทธก ารตลาดหลกั ๆ มีดังนี้ 1. ใหข อ มลู แกล ูกคามากท่ีสุด เพราะผูซื้อทางธรุ กิจตองการละเอยี ดมากเชน ผูผ ลิตผลติ รองเทาไดก่ี แบบ ความสามารถในการปรับเปล่ียนการผลติ ประเภทของวสั ดทุ ใี่ ชผลติ ขนาด ราคาตามปริมาณการสัง่ ซ้ือ การขนสง ธนาคารที่ตดิ ตอ คา ธรรมเนยี ม และภาษีอากรของแตล ะประเทศ และบริการอน่ื ๆ ซง่ึ ขอมูลเหลานผี้ ู ซอ้ื ทางธุรกจิ ตองนํามาเปรียบเทียบกบั ผูผ ลิตรายอ่นื แลว นํามาคาํ นวณหาผลประโยชนท ่เี ขาจะไดร ับ 2. ผขู ายใชป ระโยชนจ ากเว็บไซตเ พื่อสรา งความสัมพนั ธก ับลูกคา โดยปรกตผิ ูซื้อทางธรุ กิจมักไดร ับ อนญุ าตใหร หัสผา นเพ่อื เขาไปดูขอ มลู ทางการคาในระดบั ที่ลึกกวา ลกู คา ทวั่ ไป 3. ทําวจิ ยั ตลาดบนเวบ็ ไซต เพื่ อทราบความตองการของลูกคา และเก็บรวบรวมขอมูลเกย่ี วกบั ลกู คาไว เพ่อื ใชประโยชนใ นทางการตลาดตอ ไป 4. ใชระบบการแลกเปลยี่ นข อมลู ซงึ่ กันและกันทีเ่ รียกวา “Electronic data interchange หรอื EDI” ซ่งึ เปนระบบทท่ี าํ ใหผ ูซ ้ือและผูข ายสามารถติดตอสื่อสารกันไดอ ยางรวดเรว็ เชนระบบสต็อกสินคา เม่ือผบู ริโภค ซง่ึ เปนผูซ ้ือคนสุดทา ย ซ้ือสินคา จากหา งสรรพสินคา และทําใหจ ํานวนสนิ คา คงเหลือในคลังสนิ คาของ หางสรรพสินคา ถึงจุดท่ีตองสงั่ ซือ้ ใหม ขอ มูลน้ีจะถูกสง จากหางสรรพสินคา ไปยังบรษิ ทั ผูขาย ทาํ ใหบริษัทผูข าย ไดขอมูลการสง่ั ซอ้ื อย างรวดเร็ว และสงสนิ คาไดท นั เวลา ทาํ ใหทงั้ 2 ฝา ยไดผลประโยชนเต็มที่จากการดําเนิน ธุรกจิ

2. ธุรกิจกบั ผบู ริโภค (Business to consumer หรือ B to C) เปนการติดตอธุรกิจ ระหวา งผูผลิตหรือผูขายกับผูซือ้ ทเ่ี ปนผูบ ริโภคคนสุดทาย (Consumer) ซ่ึงซือ้ เพื่อนาํ ไปใชในชีวติ ประจําวนั เชน ผซู อื้ ในประเทศไทย ส่ังซอ้ื หนังสือจาก www.amazon.com ลกั ษณะหลกั ๆ ของตลาดผบู รโิ ภคมีดงั น้ี - มจี าํ นวนผซู ื้อหรือผเู ขา มาเย่ยี มชมเวบ็ ไซตมากราย - แตละคําสั่งซื้อมีปริมาณนอ ย - เสนอขายสินคาใหผ ูซ้ือแตล ะรายตามความตองการของแตล ะคนท่ีไมเหมือนกนั - ผซู ้อื นาํ สินคาไปใชใ นการอุปโภคหรอื บรโิ ภคมิไดน ําไปขายตอ กลยทุ ธการตลาดทส่ี ําคญั 1. การกําหนดตลาดเปา หมาย และการกําหนดตาํ แหนง ผลิตภณั ฑ (Targeting and positioning) ตอ งสอดคลองกัน เชน www.nike.com สรางข้นึ มาเพื่อกลุม เปาหมายทเ่ี ปนนกั กีฬา ตําแหนงผลิตภณั ฑจึงเปน ศูนยร วมของเคร่ืองกีฬา 2. การตัง้ ช่ื อ (Branding) การตั้งชื่ อในการตลาดแบบอเิ ล็กทรอนิกสจ ะตองคาํ นงึ ความง ายถึงการ คนหาของผูซ ้อื เปน หลัก ดงั น้ันการตั้งช่ื อจะตองบงบอกคุณลกั ษณะของสินคา (Functional Brand name) และตอ งใชค ําศัพททเ่ี ปน สากล 3. ตองมีปฏิสัมพนั ธกบั ลูกคา (Interactivity) คอื ตอ งสามารถส่อื สาร 2 ทาง ผูข ายและผูซื้อตอง สามารถโตต อบกันได และตองรวดเร็ว 4. ขอ มลู ของสินคา (Product information) เปนปจจัยที่สําคัญ เพราะการขายบนเว็บจะตองทําเว็บ ใหท าํ หนาท่ีเหมือนโชวรูม พนักงานขาย และพนักงานบริการบนเวบ็ ไม มพี นักงานขายคอยแนะนําสินคา ไม มี แคต็ ตาลอ็ ก สินคา ใหอาน และไม มคี นคอยเชียรใหซ ื้อสนิ คา ดังนนั้ “ขอ มลู ” จึงเปนสงิ่ สําคัญมากในการ ตัดสินใจซอ้ื ของลูกคา 5. การแนะนาํ สนิ คา (Product recommendation) เปน กลยทุ ธท ีส่ ําคญั กลยุทธหน่ึ ง เพ่ื อชว ยเรง เรา การตดั สนิ ใจซื้อของลูกคา ใหเร็วข้นึ เพราะบนเวบ็ ไม มีพนกั งานทําหนา ที่ ปดการขาย www.clinique.com ซ่ึ ง เสนอขายเคร่ืองสําอางคคลนี ิกจะทาํ การวิจยั ลกั ษณะผิวพรรณของลกู คา กอน โดยใหล ูกคากรอกขอมูลส วนตัว แลวสรปุ ประเภทของผวิ ของลูกคา และเมอ่ื ลูกคาตองการสินคาประเภทใด ก็จะแนะนาํ สินคาใหต รงกับลักษณะ ของผิวของลกู คา 6. สรางจุดเดนใหกับเว็บไซต (Web site differentiation) เน่ื องจากเวบ็ ไซตมีอยเู กือบ 10 ลานเว็บ ดงั นน้ั การสรางความแตกตางจึงเปนกลยุทธห น่งึ ท่สี ําคัญ www.rotten.com เปนเว็บที่รวบรวมส่ิ งท่ีนา เกลยี ด นา กลัว ก็สามารถสรางความฮือฮาและเรยี กรองความสนใจจากกลมุ เปา หมายทีช่ อบเรอื่ งราวเหลาน้ี

7. เพิ่มคุณคาใหกบั สนิ คา (Enhancing the product) ดว ยการปรับปรงุ และพัฒนาสินคาอยาง ตอ เนอื่ ง หาบรกิ ารใหมๆ นําเสนอแกลูกคา 8. พยายามกระตนุ ใหผูเขา มาเยย่ี มชมเวบ็ มาซาํ้ บอยๆ (Encouraging repeated visits) กลยทุ ธนีเ้ ปน กลยุทธทีส่ าํ คัญ เพราะการที่มีผูม าเยี่ ยมชมบอย เปรียบเสมือนกับรา นคาหรือธรุ กิจท่มี ีผคู นพลกุ พลาน ซ่ึงทําให โอกาสในการขายสินคาและบริการสูงตามไปดว ย และนอกจากน้ีการท่ีมผี ูเ ขาเยย่ี มชมทาํ ใหเจา ของเว็บสามารถ กาํ หนดราคาค าโฆษณาไดสูง เว็บที่ มีคนมาเยยี่ มชมเปนจาํ นวนมากสว นใหญจะเปนเว็บท่ี เปน ศนู ยร วมขอมลู (Portal web site) อาทเิ ชน www.aol.com, www.yahoo.com และเวบ็ อ่ืนๆ อกี มากมาย การใหเ ขามา เยย่ี มชมซ้าํ ทาํ ไดห ลากหลายวิธี เชน www.garfield.com มรี ปู การต ูนการฟ ล ดใหพิมพเ พอื่ ฝกหัดระบายสี โดย เปลีย่ นรูปทกุ 2 สปั ดาห www.mcdang.com ซ่ึงเปน เว็บของรายการโทรทศั นทม่ี เี รตต้ิงสงู ดําเนนิ รายการโดย มล.ศิรเิ ฉลมิ สวสั ดิวฒั น หรือรูจ กั กนั ในนาม \"หมึกแดง\" จะมรี ายการอาหารทคี่ ุณหมึกแดงนาํ เสนอในรายการ โทรทศั นซ ่ึ งมีอยหู ลายสถานีในหน่ึ งสัปดาห และทุกสัปดาหผูสนใจจะตองเขามาเยย่ี มชมเพ่ื อพิมพรายการ 9. สรางเวบ็ ใหเ ปน แหลงชุมชน (Building community) กลยทุ ธส ําคญั อีกประการหนงึ่ คือ สรางเว็บ ใหเ ปนศนู ยรวมของผูค นเพือ่ ใหมผี ูเขาเยยี่ มชมอยตู ลอดเวลาและเพิ่ มจํานวนขนึ้ เร่ื อยๆ www.pantip.com เปนเวบ็ ทแ่ี บง ชมุ ชนตามความสนใจในเวบ็ บอรด (เปนกระดานขา วทใ่ี หผูคนเขาไปเสนอความคิดเหน็ ในเรื่องใด เรื่ องหนึ่ ง) เช น กลุ ม รชั ดา เปนชมุ ชนของคนที่สนใจในเร่ื องรถยนต เคร่ืองเสยี ง และโทรศพั ทมือถอื ใครมี คําถามเรื่องเหลา นี้ก็สามารถเขียนเขา ไปถามได และสมาชิกผูรูจะเขียนเขามาตอบ การท่ีแตละกลมุ มีสมาชกิ สนใจในเร่ื องเดียว ในดานการตลาด จดั ว าเปนการแบง สว นตลาดท่ีมีประสิทธภิ าพมาก สมาชิกของแตละกลุ ม จะเขา ไปอานขอมูลในกระดานข าวอยา งสมา เสมอ นับเปนการสรางความซ่ือสัตยตอตรายห่ี อ (Brand loyalty) ทด่ี ี 10. ตอบสนองความพงึ พอใจลูกคา ใหม ากทีส่ ุด (Customizing) กลยทุ ธน้อี ยภู ายใตแ นวคิดว าสินคา หรือบริการบนเวบ็ ไมใช สนิ คาท่ั วไปที่วางขายอยตู ามทองตลาด บรษิ ัทท องเที่ยวท่ีขายบริการท องเทย่ี วผานเวบ็ จะตอ งระลึกถงึ การทําใหลกู คาสนุกกับโปรแกรมตลอดเวลา ดงั น้ันจงึ ควรสอบถามความตองการของลกู คา เช น สถานที่ อาหาร กจิ กรรม ท่ีพัก และพาหนะเดินทางที่ ลูกคาชอบ แลวจึงจดั รายการตามน้นั ซึง่ จะทาํ ใหล ูกคา พอใจสูงสดุ และเปน การหลีกเลี่ยงการตดั ราคาดว ย www.newsingapore.com ใชก ลยทุ ธน ้ี 11. การสง เสริมการขาย (Sales promotion) เปน อกี กลยุทธหนึ่งทีต่ อ งพิจารณา อาจทําไดห ลาย รูปแบบเชน การแจกตวั อยางสินคา (Sampling) ซงึ่ บรษิ ัทขายโปรแกรมคอมพวิ เตอรนิยมนาํ มาใช การแจก คปู องลดราคา โรงภาพยนตรอีจวี ี มักจะใหผูเขา มาท่ีเว็บพิมพคูปองสวนลดราคาเพ่ือใชใ นการซ้ือบัตรชม ภาพยนตร www.alladvantage.com สงเสรมิ การขายดวยวธิ ีแจกเงินแกผ ูเขา มาในเว็บไซต ถาใชเ วลานานก็ จะไดเงนิ มาก และถาแนะนาํ ผูอ น่ื ก็จะไดเงินคา แนะนําดว ยเมือ่ ผูถูกแนะนาํ ทองเวบ็ น้ี กลยทุ ธค ลายกบั กลยทุ ธ การขายตรงแบบหลายช้นั (Multi level marketing)

12. การตลาดเชิงกิจกรรม (Event marketing) การตลาดเชิงกิจกรรมมักเปนท่ี สนใจของผูค นละ มกั จะบอกตอ ๆกันไป (Word of mouth marketing) ซ่ึงจะทําใหเวบ็ ไซตเปน ท่ีรูจ ักอยางรวดเร็ว www.ourfirstime.com ท่เี คย ฮอื ฮาดว ยการแถลงขาวจะจัดใหม ีการถา ยทอดสดกจิ กรรมทางเพศของชาย หญิงคู หนึง่ เคยสรา งความเกรยี วกราวมาแลว ผูคนจดจําไดนานในดานการตลาดถือวา ประสบความสาํ เร็จใน การสรา งความรูจักเวบ็ (Brand awareness) แตจ ะไดทศั นคติที่ดีตอเว็บหรอื ไม ขน้ึ อยกู ับสงั คมในแตละ ประเทศ อีกกจิ กรรมหน่ึงซงึ่ นิยมใชก นั เพราะทําใหเ ปน ทีร่ ูจักกันอยางรวดเร็วคือมเี กมใหเลน www.madoo.com, www.catcha.co.th และอกี หลายๆ เว็บ ดงั ไดเพราะมเี กมทายท่ีผิดของภาพเหมอื น (Photo hunt) ใหผูคนเขา มารว มกิจกรรม 13. ใชอีเมลเ ปนเครื่องมือในระบบการจดั การดานลกู คาสมั พนั ธ (CRM : Customer relationship management) เมอื่ บริษทั มีข าวสารหรือโปรแกรมส งเสริมการขายเฉพาะตัว สามารถใชอ ีเมลเ ปน เครื่องมือ เพราะเปน การตลาดทางตรง ซงึ่ ลกู คา รายอ่ืนไมจ ําเปนตองทราบ 14. ส่ิงจงู ใจอื่ นๆ (Other incentives) นอกจากกลยุทธดงั กล าวแลว กลยทุ ธท นี่ ิยมใชก ันเพื่ อจงู ใจให ผูคนมาทเี่ วบ็ คือหองสนทนา (Chat), อิเล็กทรอนิกสโปสการด, รายงานอากาศ, แผนทเ่ี ดินทางและขอมลู อืน่ ๆ 15. ตอเช่ื อมกับเวบ็ อ่ื น (Web linking) ทม่ี กี ลุ มเปา หมายเดียวกนั ซึ่ งจะทาํ ใหกลุมเปา หมายไมตอง เสียเวลาในการเปดเว็บใหม เปน การทําเวบ็ ใหเ ปนศูนยร วมคลายๆกบั หางสรรพสนิ คาทนี่  ากลยทุ ธ “One – stop – shopping” มาใช 16. โฆษณาประชาสัมพันธใ นเวบ็ ทีเ่ ปน ท่ี นยิ ม เชน www.yahoo.com เพราะสามารถเขาถึงผบู ริโภค ไดเปนจํานวนมาก 17. สง เสรมิ การขายนอกเว็บ (Offline promotion) การที่จะทาํ ใหเ ว็บเปน ที่รูจ ัก ตอ งสื่อสาร การตลาดแบบครบวงจร (Integrated marketing communication) คือใชสอื่ อ่ืนๆ นอกเว็บดว ย เชน การ โฆษณา การประชาสัมพันธผ า นส่อื ตา งๆ

ประโยชนข องการตลาดอิเลก็ ทรอนกิ ส การตลาดแบบอเิ ลก็ ทรอนกิ ส เปน ประโยชนต  อผซู ือ้ และผขู ายทําใหธ ุรกิจดําเนนิ ไปอยางรวดเรว็ ดว ย ตนทนุ ทตี่ าํ่ ขอดกี ารตลาดแบบนี้พอสรุปไดดังน้ี สําหรับผปู ระกอบการ 1. ประหยัดเงิน เพราะเอกสารประกอบการขายเช นแค็ตตาลอ็ ค โบวชัวร และเอกสารประกอบการ ขายอ่ื นๆ ไมตองพิมพในกระดาษทําใหผ ลิตเอกสารไดร วดเรว็ สวยงาม นอกจากนยี้ งั สามารถปรับเปลี่ ยน เอกสารเหล านไ้ี ดโดยไม ตองพมิ พใ หม การจดั สงกท็ าํ ไดร วดเรว็ และไมเ สียค าใชจ ายในการจดั สง เอกสาร เหตผุ ลเหลาน้ีทาํ ใหตนทนุ ในการสือ่ สารตาํ่ ลง 2. ประหยัดเวลาและลดขนั้ ตอนทางการตลาด เน่ื องจากไม ตองใชเ วลาในการผลติ ส่อื ท้ังทางดานการ ประสานงานกบั บรษิ ทั โฆษณาและการผลติ เอกสาร ลดขน้ั ตอนการใชพนกั งานขายในการเขา พบลูกคา ผูประกอบการสามารถเสนอขอมูลใหล ูกคา ไดอยา งรวดเร็วและถูกตอง และเมื่ อลกู คา ตองการขอมลู เพิ่มเตมิ หรือเฉพาะเจาะจงผปู ระกอบการก็สามารถจัดทําไดอยา งรวดเรว็ ซง่ึ ทาํ ใหการซ้ือขายสะดวกขึน้ 3. ผขู ายสามารถกําหนดขบวนการการซ้ือได เพราะการขายบนเว็บผูขายสามารถจดั ขน้ั ตอนการจัดซอื้ ใหลกู คาดาํ เนินตามข้ันตอนท่ีกําหนดดว ยการอํานวยความสะดวกในเร่ืองของแบบฟอรมและการกรอกเพียง ลกู คาคล๊ิกเมาทเ ทานัน้ ขบวนการในการซื้อก็จบลง ซึ่ งเปน การตอบสนองความตอ งการของลกู คาไดอย าง รวดเร็ว และตรงกับความตองการของลกู คามากทส่ี ุด 4. ผขู ายสามารถใหขอมบู แกลกู คาไดมากเทาที่ลูกคาตองการและขอมลู จะเปนมาตรฐาน ซึ่งถาเปรยี บเทียบกับ การตลาดแบบด้ังเดมิ ที่ ใชพนักงานเปน ผูใหขอมูล มาตราฐานของขอมลู จะขึน้ อยูกบั ความเหนอ่ื ยและอารมณของ พนกั งาน 5. ตลาดกวางใหญไพศาล เพราะสามารถขายใหกบั ลกู คาท่ัวโลก ดังนนั้ ระยะทางและเวลาจะไมเปน อุปสรรค สาํ หรบั การขาย 6. กําจดั อปุ สรรคในการขายสินคาในบางประเทศเพราะสามารถขายใหก ับทุกคนทมี่ ีเครื่องคอมพวิ เตอร กฎ ระเบียบ และขอ จาํ กัดตา งๆ ทางการคาซึ่ งเคยเปนอุปสรรคในการตลาดแบบดง้ั เดิมจะไมเ ปนอุปสรรคอีกตอไป โดยเฉพาะย่ิงสินคาที่ซือ้ ขายดวยวธิ ดี าวนโ หลด 7. สามารถขายและสอ่ื สารไดตลอดเวลาดว ยมาตรฐานเดยี วกันตลอด 365 วนั และ 24 ชว่ั โมง ซึ่งทํา ใหส ามารถขายไดต ลอดเวลา 8. การโฆษณาและประชาสัมพันธท าํ ไดกวางขวาง เพราะสามารถเชื่อมโยงกบั เว็บต างๆได ผูสนใจ สามารถ คน หาขอมลู จากเวบ็ อ่ืนได ทําใหเ ขาถึงผซู อื้ ไดม าก 9. ขอมูลจากผซู ื้อทําใหนกั การตลาดปรบั แผนและกลยุทธการตลาดไดอยางรวดเรว็ ขอเสนอแนะหรือ ขอ คิดเหน็ ของผูซอ้ื จะเปนประโยชนใ นการปรบั ปรุงสนิ คา ราคา เงือ่ นไขและกลยุทธการตลาดตางๆได

10. ผูประกอบการสามารถสืบหาขอ มลู เก่ยี วกบั กลยทุ ธการตลาดของคู แขง ขนั ไดโดยการเขาไปในเว็บ ของคแู ขงขนั ก็จะทราบกลยุทธก ารตลาด ทาํ ใหสามารถปรับแผนการตลาดไดอยางรวดเร็ว ขอดีสําหรบั ลกู คา 1. ลูกคา สามารถเลือกสนิ คาและบรกิ ารไดท่ัวโลกทาํ ใหไดร ับสิ่งทีด่ ีท่สี ุด 2. ผซู อ้ื จา ยเงินซอื้ สินคานอยลง เพราะผูข ายไมตอ งเสียค าใชจ ายทางดานคนกลาง นอกจากนีผ้ ูขาย มักจะขายในราคาใกลเ คียงกับคแู ขง ขันเพราะผซู ื้อสามารถเปรียบเทยี บราคาไดอยางสะดวกและรวดเร็ว 3. ผซู อื้ ประหยัดเวลาในการเลอื กซ้ือ เพราะสามารถหาขอมลู ไดอยางรวดเร็วและใกลเคียงกับความ เปนจริง ในการตลาดแบบด้งั เดิมผูซ อ้ื ตองเดินทางหลายแหง หรอื ตองเดนิ ทางออกจากบานเพือ่ ไปยงั สถานท่ี ขายสินคา แมว าถึงสถานที่ขายกอ็ าจมสี นิ คาใหเ ปรยี บเทียบไดไ มครบ แตการเลือกซอ้ื บนเวบ็ สามารถ เปรียบเทยี บสินคา ไดครบและดวยเทคโนโลยสี ามารถทาํ ใหสนิ คา ใกลเคยี งความจริงมากทสี่ ดุ www.folksvagen.com เปนเว็บท่ีลกู คาทีเ่ ขา ไปดูสามารถเหน็ รถยนตไ ดท ุกมุม แมกระท่ังภายในรถยนต คุณสมบัติของนักการตลาดอิเลก็ ทรอนิกสท่จี ะประสบผลสาํ เรจ็ นักการตลาดทที่ าํ การคาบนอินเตอรเน็ต จะตองมีคณุ สมบัติ ดงั นี้ 1. มีความคิดสรา งสรรค เหมือนการตลาดทว่ั ไปท่ี นักการตลาดตองตกแตง หนารานใหส ามารถดึงดูด หรอื เรียกรองความสนใจ นักการตลาดจะตองปรบั เวบ็ ใหเ ปน ทนี่ า สนใจตลอดเวลา เพราะถา ไมม ีการ เปล่ียนแปลงจะทาํ ใหลูกคาเบื่อและเลิกสนใจเว็บ 2. เปน ผูรูจ กั พฤติกรรมของลูกคาอย างลึกซงึ้ จะตองเขาใจถึงความตองการของลูกคา อยางแท จริง และรวู ิธจี ูงใจลูกคา ใหเ ย่ยี มชมเวบ็ อยางสมา เสมอ 3. เปนผูไ วตอการเปลี่ยนแปลง เนื่ องจากการตลาดบนเว็บเปนการส่อื สาร 2 ทาง ลูกคา จะสามารถ ตดิ ตอกับผูข ายไดตลอดเวลา เชน ถามขอมลู เกยี่ วกบั สนิ คาหรือบริการ นกั การตลาดจะตอ งตอบสนองลกู คาได อยา งรวดเรว็ 4. เปน นกั ประสานสบิ ทิศ การท่ีจะบริการลูกคา ไดร วดเร็ว และถูกตอง บริษัทตองมีความพรอม ตลอดเวลา ซึ่งนกั การตลาดจะตองทํางานรวมกนั กับลูกคา เจาของสินคา ฝายผลิต บรษิ ทั จัดสง และธุรกจิ อนื่ ๆ ดังนน้ั เขาจะตองมีความสามารถประสานหนว ยงานหรอื บุคคลตา งๆเหลา น้ใี หพรอมในการบริการ 5. มีความเปน มืออาชีพ ทํางานทกุ อยางดว ยประสทิ ธภิ าพสงู แกป ญหาเฉพาะหนาไดด ี 6. เปนผูม ีความกระตือรือรน ตองตดิ ตามรายละเอยี ดของงานตงั้ แตเริ่ มตน จนจบ จึงตองเปน ผูมีพลัง ใจในการทาํ งานสูงมาก 7. มวี สิ ัยทัศน ตองเปนผูคาดการณอนาคตไดอยางแมน ยํา เพราะการตลาดนั้น เวบ็ มีการเปลย่ี นแปลง รวดเร็วมาก ในดา นลูกคาซง่ึ มีปริมาณเพม่ิ มากขึน้ อยา งรวดเรว็ คูแ ขง ขนั ซึ่งปรบั กลยทุ ธอ ยางตอเนื่อง

เทคโนโลยที ี่ไมหยดุ นิง่ ดงั น้ันนักการตลาดบนเวบ็ จะตองเปนผูท ่ี ไม กลวั ความเปล่ี ยนแปลง และตดิ ตามการ เปลยี่ นแปลงอยูต ลอดเวลา สาเหตทุ ีก่ ารตลาดอเิ ล็กทรอนิกสไ มป ระสบสาํ เร็จ แมว าจะมีผูประกอบการใชเวบ็ ไซตเปนเครอ่ื งมอื ทางการคา เพ่มิ ขึน้ อยา งมากมายและรวดเรว็ จํานวน ผูประสบความสาํ เร็จกลบั มีเปนจาํ นวนนอย เหลา น้ีคอื สาเหตหุ ลกั ท่ีทาํ ใหธ รุ กจิ ออนไลนไมประสบความสาํ เร็จ 1. ใชส อื่ ออนไลนส อ่ื เดยี วในการติดตอส่อื สารกบั กลุ มเปาหมาย เชน ใชโฆษณาหรือประชาสัมพันธใ น เวบ็ ของตนเอง และผ านเว็บอ่ืนเทา น้ัน ซึง่ เปนการส่ือสารเฉพาะกลุม ทรี่ จู กั อินเตอรเนต็ เทา น้ัน (การที่ไมใชส่ือ ทมี่ ใิ ชอ ิเล็กทรอนิกส (Offline media) จะทาํ ใหไมส ามารถเขา ถงึ ลูกคา กลุมใหม ๆ ได 2. ไมใ ชเ วบ็ ไซตอยางจริงจงั บางธรุ กิจเปดเวบ็ ไซตตามแฟชั่ น ตวั อยา งท่ดี ีคือ Toys “R” Us ซง่ึ เปน บรษิ ทั คาปลีกของเลนทีใ่ หญ ที่สุด และเปนท่รี ูจักกนั มากท่ีสุด ในระบบคา ปลีก แตใ นระบบอีคอมเมิรสกลับพา ย แพอ ยางไมเ ปนท าเมือ่ เปรยี บเทยี บกบั E-toys เพราะในตอนเริ่ มตน บรษิ ทั เปดเว็บไซต โดยมีวตั ถปุ ระสงคเ พยี ง เพือ่ ใหเ ปนแคตตาลอ็ กออนไลนเ ทา นั้น จงึ จดั สรรงบประมาณและบุคลากรจาํ นวนนอยมาก ซ่ึ งผิดกบั E-toys ซึง่ เอาจริงเอาจงั ในเรอ่ื งน้ี 3. ดาํ เนนิ งานโดยขาดความเปนมอื อาชีพ บคุ ลากรดานตางๆไม สนั ทดั งานดา นอคี อมเมิรส ขณะเดยี วกนั ตองรับผดิ ชอบงานในระบบการคาแบบด้ังเดิมดวย ทําใหข าดทักษะและความชํานาญ 4. ไมป รับหรอื ปรับกลยทุ ธชาเกินไป การตลาดในระบบอีคอมเมริ ส จะตอ งเปนกลยทุ ธการตลาดเชิงรุก เพราะการแข งขนั และเทคโนโลยีท่ีจะสนบั สนนุ กลยทุ ธก ารรตลาดเปลี่ ยนแปลงอย างรวดเร็ว ทาํ ใหกลยทุ ธ การตลาดบนเว็บลาสมัยเรว็ มาก ถาไมหมั่นตรวจสอบประสิทธิผลของกลยทุ ธ อาจทาํ ใหกลยทุ ธเดมิ ลาสมยั และสูญเสยี ลกู คา ในทส่ี ดุ 5. หลงกบั เทคโนโลยีจนลมื ความสาํ คัญทางการตลาด มักจะเปนท่เี ขาใจผิดวา การสรางเวบ็ จะตอ ง เพรียบพรอมดวยเทคโนโลยที ง้ั ภาพเคลือ่ นไหว เสียง และเทคนิคตา งๆ เพื่อเรียกรองความสนใจจากผูเ ขามา เยยี่ มชม เวบ็ ทมี่ ากดวยเทคโนโลยีทําใหการเขาเยี่ยมชมเว็บใชเ วลานานมาก ในการท่ี จะเรียกแตละหนา มาดู จงึ เปน สาเหตุใหล ูกคาเปลี่ ยนใจไปเว็บอื่น เชน เดียวกบั รายการทวี ีหรอื โฆษณาทางทีวที ่ีไมนาสนใจ ผูชมมกั จะกด รโี มทคอนโทรลเพอ่ื เปลย่ี นชอ งไปดรู ายการท่ีชอ งอ่นื นอกจากนี้ตองไมลืมวา ขอ มลู เปน สงิ่ ท่ีลกู คา สนใจ มากกวา เทคโนโลยี 6. ใชการตลาดแบบเหวยี่ งแห (Mass marketing) แทนทจ่ี ะใชการตลาดเฉพาะกลุม (Segment หรือ niche marketing) หลายบรษิ ัทเม่ือเปด เวบ็ ไซตข ้นึ มา มักจะเร่ิมตน ดว ยความพยายามท่ีจะทาํ ใหมจี าํ นวนผูค น เขา มาเย่ียมชมใหมากทสี่ ุด จึงบรรจทุ กุ สิ่งทกุ อยา งไวในเว็บของตน จนทําใหไ มมกี ลุมเปาหมายที่แนช ดั ดังน้นั จึงควรทีจ่ ะเลอื กกลุมเปาหมายใหแ นชดั แลว นาํ เสนอสินคา หรอื บริการในแนวลึก ซงึ่ ตรงตามหลกั การตลาด เฉพาะกลุม ตวั อยา งเชน www.timezone.com เสนอขายเฉพาะนาฬิกาขอมือระดบั หรู เพ่ือขาย

กลมุ เปาหมายระดบั สงู ซ่ึงเปนเวบ็ หนึ่งที่ประสบความสําเร็จในยอดขาย แมวา จะมผี ูเ ย่ยี มชมไมมากแตท กุ คน ทเ่ี ขา มาคือ กลมุ เปา หมายทแี่ ทจ ริงทางการตลาด 7. อัดแนน ดวยขอมูล แต ขอมลู สวนใหญ ไมจ ําเปน สาํ หรับลกู คา เปนขอมูลท่ี ไมท าํ กาํ ไรหรอื กอใหเ กิด ผลประโยชนใ ดๆตอบริษัท ซํ้ายงั ทาํ ใหเกิดตนทนุ บางเว็บบรรจผุ งั องคก ร (Organization chart) และ รายละเอียดทกุ อยา งของบริษัท ราวกบั วากําลงั ทํารายงานประจําปห รอื โบรชัวรของบริษัท บทสรปุ รูปแบบการคา ไดถกู ปฏวิ ตั ิจากความเจริญกาวหนา ทางเทคโนโลยี การตลาดซึ่งเปนหนา ท่ี หนง่ึ ของธรุ กจิ ยอ มตองปรับเปลีย่ นตามไปดวย นกั การตลาดตองเขาใจถึงความแตกตา งของกลยุทธก ารตลาดแบบดั้งเดิมและ กลยุทธก ารตลาดแบบอิเลก็ ทรอนิกสแ ละในระยะแรกของการเปล่ียนแปลงจะตองสามารถผสมผสานทง้ั 2 กล ยทุ ธใหส อดคลองกนั และจะตองเฝา ตดิ ตามและประเมนิ ผลของกลยทุ ธอยา งใกลช ดิ เพราะบทเรียนทีเ่ ปน ประสบการณทางการตลาดยังมีใหศึกษาไม มากนกั เนื่องจากเปน ยคุ เรม่ิ ตน ของการตลาดอเิ ล็กทรอนิกสแบบ จริงจงั ดงั นัน้ ประสบการณจ ากการลองผดิ ลองถูกจึงเปนส่ิงมีคามากก็ต อเมื่ อนักการตลาดเรยี นรูไดเ ร็ว สาํ หรับผทู ีย่ งั ไม เรม่ิ ตนนําอิเล็กทรอนิกสมาใชเ ปน เครื่องมอื ทางการตลาด ตองรบี ปรบั ตวั เพราะมูลค า ของการซื้อขายกันทางอิเล็กทรอนิกสซ่ึงรายงานจาก www.cyberatlas.com เมื่อปลายเดือนสงิ หาคม ค.ศ.2000 มีมลู ค าประมาณ 327 พนั ลา นดอลลารสหรฐั ซ่ึงเทา กบั 5% ของการซื้อขายกนั ทัง้ โลก และคาดวา จะ มีประชาชนชาวเนต็ (Netizen) ถงึ 300 ลานคนในป ค.ศ.2001 และมแี นวโนมจะเติบโตข้นึ เรอ่ื ยๆดว ยอัตราที่ รวดเรว็ ตวั เลขและแนวโนมเหลา นนี้ ับเปน ตวั เลขทม่ี ีความหมายมากในเชิงการตลาด การตลาดแบบอิเลก็ ทรอนิกสจะประสบผลสาํ เรจ็ ไดขน้ึ อยูกับปจจัยตางๆหลายประการ เช น ความ พรอมทางเทคโนโลยี นโยบายของรฐั บาล ความปลอดภัยจากระบบการชาํ ระเงิน การขนสงสนิ คาที่มี ประสทิ ธภิ าพ และการยอมรับของบุคคลในองคกร ดังน้นั การกําหนดกลยุทธท างการตลาด นกั การตลาด จาํ เปนตองคาํ นงึ ถึงปจ จยั ตางๆเหลา นดี้ ว ย

เอกสารอางองิ กิตติ สิรพิ ัลลภ.(2543).การตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส( Electronic Marketing) . วารสารบริหารธรุ กิจ ฉบับท่ี 8 (กรกฎาคม-กันยายน 2543).สืบคน 12 สงิ หาคม 2560, จากwww.bus.tu.ac.th/usr/kitti/ emarketing.doc ประสิทธิ์ วรภัทรวาณชิ ย : Marketing doteam, บรษิ ัท เอ อาร อินฟอรเ มชั่น แอนด พับลิเคชนั่ จํากดั วชั รพงศ ยะไวทย : E-commerce และ กลยุทธการทําเงนิ บนอินเตอรเ น็ต, บริษทั ซเี อ็ดยเู คชน่ั จํากัด บรษิ ทั ไอเดียล ครเี อชน่ั เซน็ เตอร จํากดั . (2560).การตลาดอเิ ล็กทรอนกิ ส (Electronic Marketing) คืออะไร. สืบคน 12 สงิ หาคม 2560,จาก http://www.icmyhost.com/help/website/electronic_ marketing.html อทุ ยานการเรียนรู. (2560).วนั ประชากรโลก (World Population Day). สบื คน 12 สงิ หาคม 2560,จาก https://www.tkpark.or.th/tha/articles_detail/77/%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%9 9%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%8A%E0%B8%B2%E0%B8%81%E0 %B8%A3%E0%B9%82%E0%B8%A5%E0%B8%81-%28World-Population-Day%29 Danail S. Janal : Online Marketing Handbook, 1998, edition, Wiley. Peter Clemente : The State of the Net : The New Frontier, 1998, McGraw Hill. Jim Sterne : What makes people click Advertising on the web, 1989 QUC Computer Library. Tom Vassos : Stategic Internet Marketing, 1999 QUF Computer Library. Bernadette Tierman : E-tailing 2000, Dearborn Financial Publishing, Inc. Phil Carpenter : E-Brandings, Harvard Business School Press. Michael S. H. Heng, M. Creemers, T. Verhagen : Electronic Commerce Success, 4 th. Asia Pacific Conference on Information Systems 2000, Hong Kong 1-3 June 2000. Dennis Viehland : Principles for E-Business Success, 4th. Asia Pacific Conference on Information Systems 2000, Hong Kong 1-3 June 2000

คําถามทา ยบท 1. จงอธบิ ายความหมายของการตลาดอิเล็กทรอนิกส 2. จงอธิบายความหมาย บทบาท ความสําคญั ของการตลาดอิเล็กทรอนิกส 3. จงอธิบายลกั ษณะพเิ ศษของการคา แบบอิเล็กทรอนิกส วามลี ักษณะเปนเชน ไร 4. เครอื่ งมือหลักๆ ในการทําตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกส มีอะไรบา ง 5. จงอธิบายความแตกตางระหว างการตลาดแบบด้ังเดมิ (Traditional Marketing) กบั การตลาด อเิ ล็กทรอนกิ ส (Electronic Marketing) วา เปน อยา งไร 6. ประเภทของสินคาและบริการของนาํ เสนอขายทางอิเล็กทรอนิกส แบงไดกปี่ ระเภท อะไรบา ง 7. จงอธิบายขัน้ ตอนของการคาแบบอิเล็กทรอนกิ สวาเปน เชนไร 8. คณุ สมบตั ขิ องนกั การตลาดอเิ ลก็ ทรอนิกสทจี่ ะประสบผลสําเรจ็ ควรเปน เชนไร 9. สาเหตุที่สําคัญทที่ าํ ใหก ารตลาดอิเล็กทรอนิกสไมประสบสําเร็จคอื เร่ืองอะไร

แผนบริหารการสอนประจาํ บทท่ี 10 รหัสวิชา CLS 1103 รายวิชาหลักการตลาด จาํ นวน 3(3-0-6) หนวยกติ ช่ัวโมงเวลาเรยี น 45 ช่ัวโมง /ภาคเรียน วิทยาลยั โลจิสตกิ สแ ละซัพพลายเชน มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสนุ นั ทา อาจารยผ ูส อน สราวุธ พฒุ นวล แผนบรหิ ารการสอนประจาํ บทท่ี 10 การสือ่ สารการตลาดแบบบูรณาการ หัวขอ เนอื้ หา 1. ข้นั ตอนการส่ือสารการตลาดเชงิ บูรณาการ 2. ศาสตรการส่อื สารการตลาดเชงิ บูรณาการ 3. กระบวนการการส่ือสารทางการตลาด 4. กลยทุ ธกลวิธใี นการใชเ ครื่องมือการสื่อสารที่เหมาะสมกับกลุมเปาหมาย ตลอดจนการประเมนิ ผลการใช เครื่องมอื การส่ือสาร วตั ถุประสงคเ ชงิ พฤติกรรม 1. เพอ่ื ใหนกั ศกึ ษาเกิดความรู ความเขา ใจและสามารถอธิบายเก่ียวกบั การสอ่ื สารการตลาดเชงิ บูรณาการได 2. เพอ่ื ใหนกั ศกึ ษาสามารถอธิบายถึงความสัมพันธร ะหวางศาสตรการส่ือสารการตลาดเชิงบูรณาการ 3. เพอ่ื ใหนกั ศึกษาสามารถนําความรูไปประยุกตใชใ นการวิจยั ปญหาทางดานวชิ าการหรือปญ หาสงั คมได อยา งมีหลกั การ 4. เพอ่ื ใหน ักศกึ ษามีความรูความเขา ใจเก่ยี วกับกระบวนการการสื่อสารทางการตลาด 5. เพื่อใหน ักศึกษามีความรูค วามเขา ใจกลยุทธ กลวิธใี นการใชเครื่องมือการสอื่ สารที่เหมาะสมกบั กลุมเปาหมาย ตลอดจนการประเมินผลการใชเ คร่ืองมือการส่ือสาร 6. เพอื่ ใหน ักศกึ ษาสามารถนําความรูทไ่ี ดไปประยกุ ตใชก ับการตลาดในดานอ่ืนๆ วธิ สี อนและกจิ กรรมการเรียนการสอน 1. วิธสี อนแบบบรรยาย เรมิ่ จากการเสนอปญ หาหรือตงั้ คําถาม เพ่ือนําสกู ารบรรยาย มีการตงั้ คาํ ถาม ตอบคําถาม ระหวา งผูสอนและผูเ รยี น 2. วธิ สี อนแบบอภิปราย แบงผูเ รยี นเปน กลุมกําหนดหัวขออภปิ ราย แลว นําเสนอผลอภปิ รายของแตละกลมุ จาก น้ันผูส อนนาํ อภปิ รายสูก ารสรุปดวยคําถามใหไดความรูต รงตามจดุ ประสงคก ารเรยี นรูที่กําหนด

ส่อื การเรยี นการสอน 1. PowerPoint ประกอบการบรรยายราคา (Price) 2. เอกสารประกอบการเรียนการสอน CIM 1103 รายวิชาหลกั การตลาด 3. กรณีศกึ ษาทางการตลาด การวดั ผลและประเมนิ ผล 1. สังเกตการตอบคําถามและต้งั คําถาม 2. สงั เกตการอภปิ รายรวมกันขณะทาํ งานเปน กลมุ 3. สังเกตบทบาทหวั หนาและสมาชิกในการทํางานเปนกลุม 4. สังเกตการณนาํ ความรูไ ปใชในการทาํ แผนผงั ประมวลความรู 5. วดั เจตคตจิ ากการสงั เกตพฤตกิ รรม การกระตือรือรนในการทํากิจกรรม และคณุ ภาพของผลงาน 6. สังเกตจากการมสี วนรวมในการตอบคาํ ถามและซกั ถามปญหาของนกั ศึกษาในหอ งเรยี น

บทท่ี 10 การส่ือสารการตลาดแบบบรู ณาการ การโฆษณาและประชาสัมพันธ เปน องคป ระกอบสวนหนึง่ ของสงั คมและระบบเศรษฐกิจในปจ จุบันอยางผสมผสาน กลมกลืนจนแยกไมออก ในสภาวะสงั คมท่ซี ับซอ น การโฆษณาไดว วิ ฒั นาการเปน ระบบการสื่อสารทม่ี บี ทบาท สาํ คญั ยิ่งสําหรับทงั้ ผูบ รโิ ภคและธุรกจิ ตา งๆ คุณประโยชนของการโฆษณาและวิธีการสง เสริมการตลาดอน่ื ๆ เพอ่ื สง สารท่ีตอ งการไปยังกลุมเปาหมายไดเขา มามีบทบาทสาํ คญั อยา งยิ่งในโปรแกรมการตลาดขององคกรสว น ใหญ บริษทั ตางๆ ไม วา จะเปนบรษิ ทั ขามชาติไปจนถึงบริษัทคา ปลกี รายยอยไดใหความสําคัญกบั การโฆษณาและ การสง เสริมการตลาด เพื่อชว ยในการทาํ ตลาดใหแ กสนิ คาและบรกิ ารตางๆ ในระบบเศรษฐกิจท่ี อิงกับตลาด ขณะ ท่ีผูบ รโิ ภคเองใหความเช่ือถือกับ การโฆษณาและการสงเสริมการตลาดในรปู แบบตางๆ สาํ หรบั นาํ มาใชเปน ขอ มูลในการประกอบการตัดสนิ ใจซ้ือมากข้นึ สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) การตลาดครอบคลุมถึงกระบวนการแลกเปล่ียนขาวสารและการพฒั นาความสัมพันธโดยการตรวจสอบความจําเป นและความตองการของผูบรโิ ภคอยางรอบคอบ การพฒั นาสนิ คาหรอื บรกิ ารที่ตอบสนองความจาํ เปน เหลา น้นั การ เสนอขายสินคาหรือบริการดวยราคาท่ีเหมาะสม การหาชองทางหรือสถานทีส่ าํ หรบั การจําหนา ย ไปจนถึงการ พฒั นาโปรแกรมของการสงเสริมการตลาดหรือการส่อื สารเพอ่ื สรางความตระหนักรแู ละความสนใจ โดยสวนของ 4P’s ไดแก Product (ผลติ ภัณฑ) Price (ราคา) Place (การจัดจําหนา ย) Promotion (การสง เสรมิ การตลาด) เหลานีค้ ือองคป ระกอบของสวนประสมทางการตลาด งานพนื้ ฐานของการตลาดจะประกอบไปดวยองคป ระกอบ พื้นฐานทั้งสีส่ ว นน้กี  อนจะพัฒนาไปสูโปรแกรมการตลาด เพือ่ สรางโอกาสในการสอ่ื สารแลกเปลย่ี นขอมูลกับลกู คา ในตลาด องคประกอบแตละสว นของสวนประสมทางการตลาดไมใช สิง่ ท่ี นักการตลาดจะใหความสนใจเพียง ฉาบฉวย แตตองใหค วามสาํ คัญและมีความรูความเชี่ ยวชาญเก่ยี วกับปญหาและตวั เลือกต าง ๆ ทีเ่ กี่ยวของ ทั้งหมดของ ส วนประสมทางการตลาด แต ละชนดิ รวมถงึ ตอ งรูวา จะผสมผสาน สวนประสมทางการตลาด เหลา นีอ้ ย างไรเพื่ อมอบคุณคา ไปยังกลมุ ลกู คา การวิเคราะหตลาดตอ งทาํ โดยผา นการวิ จัยพฤตกิ รรมผูบ รโิ ภค และผลลพั ธจ ะถูกนํามาใชเ พ่ือพฒั นากลยทุ ธก ารตลาดโดยรวมและสวนประสมตางๆ ทางการตลาด

การส่อื สารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) ที่ผา นมาหนา ท่ีของการสงเสริมการตลาดของบริษัทตา ง ๆ ถกู ใหนาํ้ หนักไปทก่ี ารโฆษณาทาง สื่อมวลชนเปนหลกั บรษิ ทั ตา ง ๆ ใหค วามเชือ่ ถือบริษทั ตวั แทนโฆษณาเพื่อใหค ําแนะนําในเกือบทกุ สว นของ การสื่ อสารการตลาด นักการตลาดส วนใหญแ ทบจะไมไดใชเครื่ องมือในการประชาสมั พันธและการส่ื อสาร การตลาดอื่ น ๆ เลย การสงเสริมการขายและตัวแทนที่ ทําการตลาดทางตรงและบริษัทออกแบบบรรจภุ ัณฑ มักจะถูกใหความสาํ คัญรองลงมาหรือเปน เพียงบรกิ ารเสริมทีอ่ าจมีการนาํ มาใชเ ปนครง้ั ๆ ไปเท านน้ั บรษิ ัท ประชาสัมพนั ธม ีการนาํ มาใชเ พ่ื อประชาสัมพันธองคกรสรา งภาพลักษณและรักษาความสัมพนั ธก ับสาธารณะ เปนปกติ แตไมไดถ ูกมองวา เปนสว นประกอบทส่ี ําคญั ในกระบวนการสอื่ สารการตลาด นักการตลาดอีกจาํ นวนมากเห็นวา หนา ท่ที างการตลาดและการส งเสริมการตลาดเหล านเ้ี ปน สง่ิ ท่ไี ม เก่ยี วขอ งและตองไดรับการบริหารเปน สว นแยกตางหาก โดยใชงบประมาณคนละสวนดวยมมุ มองทาง การตลาดท่ี แตกตางออกไป มเี ปาหมายและวตั ถปุ ระสงคที่แตกตางกันไป บริษัทเหลาน้ีขาดความเขาใจว า เครื่ องมือตาง ๆ ทางการตลาดและการสงเสริมการตลาดเหล านีต้ องทํางานร วมกันเพ่ือใหสามารถส่อื สารได อยา งมีประสทิ ธิภาพและนาํ เสนอภาพลกั ษณทีช่ ัดเจนและสมาํ่ เสมอไปยงั ตลาดเปาหมาย ววิ ัฒนาการของการส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ในชวง ป ค.ศ. 1980 บรษิ ทั จํานวนมากเริม่ หันมาใหค วามสําคญั กับการส่ือสารการตลาดดว ยแงม มุ ทก่ี วา งขึน้ และเหน็ ถึงความสําคัญในการนําเอาเครื่องมือสําหรบั การส งเสรมิ การตลาดประเภทตางๆ มา ทาํ งานรว มกันอยา งมกี ลยทุ ธ โดยในชวงนน้ั เกิดการพัฒนาขึ้นอยา งมากของสวนตางๆ เชน การสง เสรมิ การ ขาย การตลาดทางตรง และการประชาสมั พนั ธ ซงึ่ เริม่ มคี วามทาทายต อบทบาทของการโฆษณาในแงข องการ ส่ือสารการตลาดอยางเหน็ ไดชดั องคก รตางๆ เหลาน้เี ริ่ มปรับเปลยี่ นไปสกู ระบวนการของการสื่อสาร การตลาดแบบบรู ณาการ ซ่ึงเกย่ี วของกบั การทํางานรวมกนั ขององคประกอบตาง ๆ ของการส งเสริมการตลาด และกิจกรรมทางการตลาดอื่ ๆ มาใชร ว มดวย นอกจากจะใหน ํ้าหนักกบั การซื้อส่ือโฆษณาเพยี งอยางเดียวบริษัท จํานวนมากเรมิ่ มีความตองการที่ มากกว าการทํางานของตัวแทนโฆษณาแบบเดมิ ๆ และใชบ รกิ ารของผเู ช่ยี ว ชาญดานการสงเสริมการตลาด ในการพัฒนาและใชองคประกอบอื่นสาํ หรับแผนสงเสริมการตลาดของตน ตัวแทนโฆษณาหลายแหง เร่มิ ตอบสนองตอ ความตอ งการของลกู คา โดยการประสานระหวา งการใช เครอื่ งมือส งเสริมการตลาดประเภทต าง ๆ โดยผนวกเอาบรษิ ัทประชาสัมพันธ การสง เสรมิ การขาย และ การตลาดทางตรง เขามาเปน สวนหนึ่ ง แลวเรียกตัวเองวา เปน ตวั แทนการส่ือสารการตลาดแบบบรู ณาการ (IMC Agency) ที่เสนอบริการแบบครบวงจร เพ่ื อตอบสนองความตองการในการสง เสรมิ การตลาดของลูกคา บรษิ ทั โฆษณาบางแหงเขามามบี ทบาทในสวนท่ีไม เกี่ ยวกับการโฆษณา เพ่ือใหม โี อกาสไดควบคมุ โปรแกรม สงเสริมการตลาดและงบประมาณของลูกคา โดยอนั ทจี่ รงิ แลว อาจมคี วามเช่ียวชาญจริงๆ เฉพาะส วนของการ

โฆษณาเทานนั้ อยา งไรกต็ ามนกั การตลาดโฆษณาไดต ระหนักถึงความจรงิ ท่ีวา IMC ไม ไดเ ปนเพียงเรื่องแฟช่ัน มศี พั ทใหม ๆ ทีน่ ํามาใชก ันอยางแพร หลายเพ่ือใชส ื่อถึงแนวคิดในการทาํ งานรวมกัน โดยหน วยงาน American Association of Advertising Agencies (4As) ใหน ยิ ามแรกของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการวา “แนวคิดของการวางแผนการสอื่ สารการตลาดท่ีตระหนกั ดีวา การเพิ่มมลู คา ของแผนการตลาดแบบเดมิ โดยมีการ นาํ เอาบทบาททางกลยทุ ธข องการส่ือสารท่ีหลากหลาย เชน การโฆษณาทวั่ ไป การตอบสนองทางตรง การส งเสริม การขาย และการประชาสัมพันธ โดยนําเอามาทาํ งานรว มกัน เพอ่ื ใหส ามารถส่อื สารทม่ี ีความชัดเจน ตอ เน่อื งและ ไดผ ลดที ่ีสุด”จะเหน็ ไดว าคํานิยามของ 4As มุ งเนนไปท่ี กระบวนการของการใชการสง เสรมิ การตลาดในรูปแบบ ตา ง ๆ เพื่อใหสามารถสรา งการสอื่ สารท่ไี ดผ ลสูงสุด อยา งไรก็ตามผูสนับสนุนแนวคดิ IMC แยง วานา จะมี มมุ มองท่ีกวางกวาน้ี โดยควรจะครอบคลุมถึงเร่ืองตาง ๆ ของตราสินคาหรือการตดิ ตอกับบรษิ ทั ที่ลูกคาหรือ กลมุ ลูกคา คาดหวงั จากสินคา หรอื บรกิ าร โดยมกี ารระบวุ ากระบวนการของการสอื่ สารการตลาดแบบบรู ณาการ เปนการ “มองภา พรวม” ของการวางแผนการตลาดและโปรแกรมการสงเสรมิ การตลาด และทํางานรวมกบั เคร่ื องมือการส่ือสารตา งๆ จึงทาํ ใหบริษทั ตา ง ๆ ตองพัฒนากลยุทธการสอ่ื สารการตลาด โดยท่คี รอบคลุมกิจกรรมทาง การตลาดทง้ั หมดขององคกร ไม ใชเพียงการสงเสรมิ การตลาดหรือการส่ือสารกบั ลูกคา เทานั้น การรบั รูของผูบ ริโภคและ/หรือตราสินคา ตาง ๆ เปนการประกอบกนั ขนึ้ ของขอความตางๆ และ การติดตอท่ี ลูกคาไดร บั เชน จากการซื้อสอ่ื โฆษณา การกําหนดราคา การออกแบบบรรจุภณั ฑ การตลาด ทางตรง การใหขาว การสงเสริมการขาย เวบ็ ไซต การจดั แสดงสนิ คา ณ จุดขาย และแมแตช นิดของรา นคา ท่ี จาํ หน ายสินคาหรอื บรกิ าร การส่ื อสารการตลาดแบบบูรณาการมงุ ที่จะส่อื สารภาพลกั ษณหลกั ท่ีเปน หน่ึ ง เดียวกนั ไปสู ตลาด โดยเรียกวา การสรา งขอความหลักที่ บริษัทตองการทจ่ี ะสือ่ สารออกไป รวมถงึ รูปแบบและ การจดั วางตาํ แหนง เชน Montblanc ใชการออกแบบท่ี ดูคลาสสิคและกําหนดตราสินคาใหม ีความแตกตา ง ดวยการกําหนดราคาที่สูงมากและจดั วางตําแหน งใหน าฬิกา ปากกา และสนิ คาอื่น ๆ ของบรษิ ัทเปน สนิ คา ระดบั หรู การกําหนดตําแหนงท่ชี ดั เจนนีส้ าํ ไปสูกลยทุ ธท ีท่ ําใหบริษทั เลือกชองทางการจาํ หนา ยสินคา เฉพาะใน รานบตู ิก รา นจวิ เวลร่ี และรานหรอู ื่น ๆ รวมทั้งหนารา นของตวั เองเทา นน้ั บริษทั จาํ นวนมากรบั เอาแนวคิด IMC ไปใช โดยเห็นวาเปน วธิ ีในการทาํ งานรว มกันและบริหาร จัดการโปรแกรมการสือ่ สารการตลาด เพอื่ ใหแนใจวาทสี่ ง ขอความเก่ียวกับบริษัทและ/หรอื ตราสินคาท่ี สมาํ่ เสมอและเห็นภาพไดชัดเจนไปยงั กลุมลูกคา สําหรับบริษัทเหลา น้ี การผสมผสานแสดงถงึ การพฒั นา มากกวาวิธกี ารแบบเดิม ๆ ในการจัดการองคประกอบทางการตลาดและการสงเสริมการตลาด ซงึ่ เดมิ ถูกมอง วาเปนกจิ กรรมที่แยกจากกัน อยางไรกต็ ามมมุ มองน้ีเก่ียวกับ IMC มคี วามทา ทายในแงมุมทม่ี ุงเนนไปที่ กลยุทธการ ประสานงานกนั ของเคร่ืองมือการส่ือสารตา ง ๆ โดยมเี ปาหมายใหด มู ีความใกลเ คียงกนั โดยไดร บั การ วิพากษว  าเปน “การตลาดแบบ Inside Out” ท่เี ปนเร่อื งของการผสมผสานสวนประสมทางการตลาดตา ง ๆ เขาดวยกัน เพ่ือใหส ามารถส่ือสารไปในทศิ ทางเดยี วกัน และเมื่อ IMC มีการพัฒนาตอมา ทั้งนักการศกึ ษาและ นกั ปฏบิ ตั ติ างเห็นพอ งตองกันวาตองการคําจํากัดความท่ีกวางขึ้น

การรบั รูข องผูบ รโิ ภคและ/หรือตราสนิ คาตาง ๆ เปน การประกอบกันขน้ึ ของขอความตางๆ และ การตดิ ตอที่ ลูกคาไดร ับ เชน จากการซื้อสอ่ื โฆษณา การกาํ หนดราคา การออกแบบบรรจุภัณฑ การตลาด ทางตรง การใหขา ว การสงเสริมการขาย เว็บไซต การจัดแสดงสินคา ณ จดุ ขาย และแมแตช นดิ ของรา นคาที่ จําหนา ยสินคาหรือบริการ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมงุ ทจ่ี ะสื่อสารภาพลักษณหลักที่เปน หนึ่ง เดยี วกนั ไปสู ตลาด โดยเรียกวา การสรา งขอความหลักท่ี บรษิ ัทตอ งการท่ีจะส่ือสารออกไป รวมถงึ รูปแบบและ การจัดวางตาํ แหน ง เชน Montblanc ใชก ารออกแบบที่ ดูคลาสสคิ และกําหนดตราสินคาใหมีความแตกตา ง ดวยการกาํ หนดราคาทส่ี ูงมากและจดั วางตาํ แหน งใหน าฬิกา ปากกา และสนิ คา อ่นื ๆ ของบรษิ ทั เปน สนิ คา ระดบั หรู การกําหนดตาํ แหนง ทช่ี ดั เจนน้สี ําไปสูกลยทุ ธทท่ี ําใหบ ริษัทเลือกชอ งทางการจําหนายสินคา เฉพาะใน รานบูตกิ รา นจิวเวลร่ี และรา นหรูอื่ ๆ รวมทั้งหนารานของตัวเองเทานน้ั บริษัทจํานวนมากรับเอาแนวคดิ IMC ไปใช โดยเห็นวาเปน วธิ ีในการทํางานรวมกนั และบริหารจดั การโปรแกรมการสื่อสารการตลาด เพอื่ ใหแนใจวา ทสี่ ง ขอ ความเกี่ยวกบั บริษัทและ/หรือตราสินคาทส่ี ม่าํ เสมอและเห็นภาพไดชดั เจนไปยังกลมุ ลูกคา สําหรับบรษิ ัทเหลา นี้ การผสมผสานแสดงถึงการพัฒนามากกวาวธิ ีการแบบเดิม ๆ ในการจัดการองคประกอบทางการตลาดและการสง เส รมิ การตลาด ซงึ่ เดิมถูกมองวา เปนกจิ กรรมทีแ่ ยกจากกัน อยางไรก็ตามมุมมองนี้เกย่ี วกับ IMC มีความทาทายในแง มมุ ทม่ี ุงเนนไปที่ กลยทุ ธการประสานงานกนั ของเคร่ืองมือการส่อื สารตาง ๆ โดยมเี ปา หมายใหด มู คี วามใกลเ คยี งกัน โดยไดรบั การวิพากษว  าเปน “การตลาดแบบ Inside Out” ท่เี ปน เรอื่ งของการผสมผสานสว นประสมทาง การตลาดตาง ๆ เขาดวยกัน เพื่อใหส ามารถส่ือสารไปในทิศทางเดยี วกัน และเมื่อ IMC มกี ารพฒั นาตอมา ท้ังนัก การศึกษาและนกั ปฏิบตั ิตางเห็นพอ งตองกันวา ตองการคําจาํ กัดความที่กวางขนึ้ สาเหตุทกี่ ารสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมกี ารเตมิ โตขึ้นอยา งมนี ยั สาํ คัญ มีการนาํ เอาแนวคิดของ IMC มาใชก บั การวางแผนการสื่ อสารการตลาดและการกาํ หนดกลยทุ ธใน บริษทั ตง้ั แตขนาดเล็ก ไปจนถึงบรษิ ทั ขนาดใหญ และไดร บั ความนิยมเพม่ิ มากขนึ้ เรื่อยๆ ทง้ั บรษิ ทั ทที่ าํ การตลาดสินคา อปุ โภคบริโภคและบริษัทที่ทําการตลาดกบั องคกรหรือธุรกิจขนาดใหญ โดยมสี าเหตุหลาย ประการทนี่ ักการตลาดตางรบั เอาแนวคดิ IMC ไปใชง าน สาเหตุพืน้ ฐานคือ นักการตลาดเหล านีม้ คี วามเขาใจ ถึงคุณค าของการผสมผสานหนาทต่ี  าง ๆ ขอการส่ือสารอยางมกี ลยุทธ แทนทีจ่ ะปลอยใหแตล ะสวนทํางานกนั ไปเอง และดว ยการใหความสําคญั กบั การประสานกันของการส่อื สารการตลาด บริษัทตา งๆ จงึ สามารถ หลกี เล่ยี งการทํางานที่ซาํ้ ซอนกันได และไดรับประโยชนจ ากการสอดประสานกนั ของการใชเ ครอื่ งมือสง เสริม การตลาดตาง ๆ และนาํ ไปสู การพฒั นาโปรแกรมการสื่ อสารการตลาดที่ มีประสทิ ธภิ าพมากย่งิ ข้นึ ผูท่ใี หการ สนับสนนุ แนวคดิ IMC ยงั เชื่ อวา น่ีคอื หน่ึงในวธิ ีการทํางานที่ งายท่ีสุดท่ีบริษทั จะสามารถเพ่มิ ผลตอบแทนจาก การลงทุน Return on Investment: ROI) ในการทําการตลาดและสงเสรมิ การตลาดได

บทบาทของ IMC ในการสรางสรรคตราสนิ คา หนึง่ ในสาเหตุทีท่ ําใหก ารส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการมีความสาํ คัญมากขน้ึ ในชว งทศวรรษทผี่ า น มาเปน เพราะการที่ IMC เขามามีบทบาทอยางมากในกระบวนการของการพฒั นาและรักษาเอกลกั ษณต รา สินคา (Brand Identity) และส วนทนุ ของตราสนิ คา (Brand Equity) Kevin Keller กลา ววา “การสรางและ บริหารจัดการตราสนิ คากลายเปน ส่ิ งทีต่ อ งใหความสาํ คัญอย างย่ิ งของบริษัทท้ังขนาดเล็กและขนาดใหญ ใน แทบทกุ อตุ สาหกรรม และในตลาดแทบทุกประเภท” ยิง่ สภาวะการแขงขันของสินคา และบริการสงู ข้ึน การสรา ง และรักษาเอกลักษณตราสนิ คารวมทัง้ สว นทุนของตราสนิ คาจําเปนตอ งอาศยั การสรา งตราสินคาที่ เปน ที่ ชนื่ ชอบ แขง็ แกร ง และโดดเดนขน้ึ ในใจของลูกคา บริษัทตาง ๆ ตระหนักดีว าส วนทุนของตราสินคาถือเปน สนิ ทรัพยทส่ี าํ คัญที่ ไมแตกต างไปจากโรงงาน สทิ ธบิ ตั ร และเงนิ สด เนอ่ื งจากตราสนิ คา ทแ่ี ข็งแกรง มีพลงั ในการ สรางมูลคา ราคาท่แี ตกตา งจากผบู รโิ ภคและนักลงทนุ เอกลักษณต ราสินคา (Brand Identity) คือ การผสมผสานของปจ จยั หลาย ๆ ประการ รวมทัง้ ช่ือ โลโก สัญลกั ษณ การออกแบบ บรรจุภณั ฑ และประสิทธภิ าพของสินคาหรือบริการ รวมทัง้ ภาพลกั ษณห รือ ชนิดของความรูสึกท่ีเกดิ ขึ้นในความคดิ เม่ื อผบู ริโภคคิดถึงตราสินคา น้นั ๆ โดยครอบคลุมถึงการตระหนักรู (Awareness) ความรูเ กย่ี วกับสินคาหรือบรกิ าร (Knowledge) และภาพลักษณของตราสินคา รวมท้ังบริษัท เจา ของตราสนิ คานัน้ ๆ หรืออาจกลา วไดวา เอกลักษณต ราสนิ คา คอื ผลลัพธจากการใชงานสินคาหรือบริการ ดังกล าว การตดิ ตอตา ง ๆ อาจเปน ผลจากรปู แบบต าง ๆ ของกจิ กรรมการสื่อสารการตลาดแบบบรู ณาการท่ี บริษทั ใชงาน รวมถงึ การโฆษณาผา นส่ือมวลชน ขอ เสนอการส งเสรมิ การขาย กิจกรรมการเปน ผูส นับสนนุ ทาง การตลาด (Marketing Sponsor) เชน กีฬา กิจกรรมบันเทิง เวบ็ ไซต หรอื อนิ เตอรเ น็ต และจดหมายตรง ใบปลิว แคตาลอ็ ก ผูบรโิ ภคสามารถตดิ ตอหรือรบั ขอ มลู เก่ี ยวกบั ตราสนิ คา ไดในรานคาและทจ่ี ดุ ขาย (Point of Sales) ผานขอ ความตาง ๆ ท่ีไดอ านหรือพบเหน็ ไดยิน อา นผานสอ่ื ตางๆ หรือ ติดตอกบั พนักงานขายของ บริษทั เปน ตน นกั การตลาดต างตระหนักดวี  าในโลกของการตลาดยุ คใหม มีวิธีการและโอกาสตางๆ ในการติดตอ กับลกู คาปจ จุบันและลูกคา คาดหวงั (Prospect) โดยใหข อ มูลเกย่ี วกับบรษิ ัทและ/หรือตราสิ นคา ความทา ทาย อยทู ่ี การทาํ ความเขา ใจวธิ กี ารใชเคร่ื องมือ IMC ตา ง ๆ เพ่ื อทาํ การติดตอ ส่ือสารและสง ขอ ความเกีย่ วกับตรา สินคาอยางไดผ ลและมปี ระสิทธภิ าพ โปรแกรมการส่ือสารการตลาดทีป่ ระสบความสําเร็จตอ งการนักการตลาด ทส่ี ามารถหาสว นผสมของเครื่องมือสอ่ื สารและเทคนคิ ในการสื่ อสารไดอยา งเหมาะสม ระบบุ ทบาทและสวน เพ่มิ เติมของเครื่องมือตา งๆ ตลอดจนการใชเ คร่ืองมอื ตา งๆ นีร้ วมกัน โดยผูท ีร่ บั ผดิ ชอบในการส่ือสารของ บริษทั ตองมคี วามเขาใจถงึ เคร่ืองมือสือ่ สารการตลาดตางๆ ท่ใี หประสิทธภิ าพสงู สุด

สวนประสมการสง เสริมการตลาด : เครือ่ งมือสาํ หรับการสอ่ื การการตลาดแบบบูรณาการ การสง เสริมการตลาด (Promotion) หมายถงึ การผสมผสานของความพยายามในการเริ่ มตนการ ขายทั้งหมด เพ่ือสรางชองทางการสงผ านขอ มลู และการชักชวน เพื่ อใหส ามารถขายสินคาหรือบรกิ าร หรือ ประชาสัมพนั ธแ นวคิด ขณะที่การสือ่ สารเกดิ ขนึ้ ผานองคประกอบตาง ๆ ของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) การสอ่ื สารสวนใหญ ขององคกรกบั ตลาดเกิดขนึ้ ตามโปรแกรมการสง เสรมิ การตลาดที่ ไดร ับ การวางแผนอยางรอบคอบและอยูภ ายใตการควบคุม เคร่ืองมอื พื้นฐานท่ีมีการใชงานเพอ่ื ใหบรรลุเปาหมายใน การสอ่ื สารขององคกรมกั จะไดร บั การอา งอิงวา เปนสว นประสมการสงเสรมิ การตลาด (Promotion Mix) องคป ระกอบของสว นประสมการสงเสริมการตลาด ไดแก การโฆษณา (Advertising) การ ประชาสมั พันธ (Public Relation) การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) และ การสง เสริมการขาย (Sales Promotion) นอกจากน้นั ในปจจุบนั นักการตลาดสมัยใหมยังไดเ พ่ิม การตลาดทางตรง (Direct Marketing) และ การตลาดแบบโตตอบอนิ เตอรเ น็ต (Internet Interactive Marketing) เปนองคป ระกอบ หลักของการสง เสริมการตลาดเพื่อใชส่อื สารกบั ตลาดเปา หมายอีกดว ย โดยองคประกอบแตละสวนถกู มองเปน เครื่องมอื สื่อสารการตลาดแบบบรู ณาการที่มบี ทบาทหนา ที่แตกตางกนั ไปในแตละโปรแกรมการสอ่ื สาร การตลาด โดยอาจมีรูปแบบที่หลากหลายและจดุ เดนท่แี ตกตา งกนั ออกไป ภาพที่ 10.1 เครื่องมือสาํ หรับติดตอกับกลุม เปา หมายของ IMC

บริษัทตางๆ ยังตอ งตดั สนิ ใจวธิ ีการจดั สรรงบประมาณการส่ือสารการตลาดโดยรวมใหกบั แตล ะกิจกรรมในสวนประ สมการสง เสริมการตลาดอยา งเหมาะสมวาควรจะใหนา หนักกบั กจิ กรรมใดมากนอยกวากัน เชน การโฆษณา 40 เปอรเซ็นต อินเตอรเนต็ 20 เปอรเ ซ็นต การเปนผูส นับสนนุ ทางการตลาด 10 เปอรเ ซน็ ต และพนักงานขาย 30 เปอรเ ซ็นต เปน ตนการวางแผนนบั วา มบี ทบาทและความสาํ คัญตอการพัฒนาและการใชโ ปรแกรมการสือ่ สาร การตลาดแบบบรู ณาการอยา งไดผล ซง่ึ กระบวนการน้ีจะเปนไปตามแนวทางของแผนการสื่อสารการตลาดแบบ บูรณาการ (Integrated Marketing Communication Plan) ที่กาํ หนดขอบเขตสาํ หรบั การพฒั นา การใชงาน และการควบคมุ โปรแกรมการส่ือสารการตลาดขององคกร ซึง่ โปรแกรมน้ีจะไดร บั การกาํ หนดโดยบทบาทและ หนาทข่ี ององคป ระกอบนั้นๆ ของสว นประสมการสง เสริมการตลาด พฒั นากลยทุ ธตา งๆ ใหกบั แต ละองคประกอบ วธิ กี ารนาํ ไปใชง านรวมกัน แผนการนําไปใชง านและวธิ ีการประเมนิ ผลทไี่ ดร บั แลวทาํ การปรับแกตามความ เหมาะสม การสอ่ื สารการตลาดเปน สว นหนึ่งของแผนและโปรแกรมการตลาดโดยรวมแบบจําลอง (Model) ของ กระบวนการวางแผนการสอื่ สารการตลาดแบบบูรณาการ ดังแสดงในภาพที่ 1.2 แบบจาํ ลองการวางแผนการ สอื่ สารการตลาดแบบบรู ณาการ ซงึ่ จะไดอธบิ ายในตอนทายของบทน้บี รษิ ัทตางๆ ยงั ตองตัดสินใจวิธกี ารจดั สรร งบประมาณการส่ือสารการตลาดโดยรวมใหก บั แต ละกิจกรรมในสว นประสมการสง เสริมการตลาดอยางเหมาะสม วาควรจะใหนา้ํ หนักกบั กจิ กรรมใดมากนอ ยกวา กนั เชน การโฆษณา 40 เปอรเซ็นต อนิ เตอรเ นต็ 20 เปอรเซน็ ต การเปน ผูส นบั สนนุ ทางการตลาด 10 เปอรเ ซน็ ต และพนักงานขาย 30 เปอรเซ็นต เปนตน การวางแผนนับวามบี ทบาทและความสาํ คัญตอ การพฒั นาและการใชโ ปรแกรมการส่ือสารการตลาด แบบบูรณาการอยา งไดผ ล ซง่ึ กระบวนการนี้จะเปน ไปตามแนวทางของแผนการสื่อสารการตลาดแบบบรู ณา การ (Integrated Marketing Communication Plan) ท่กี ําหนดขอบเขตสําหรบั การพัฒนา การใชง าน และ การควบคุมโปรแกรมการสือ่ สารการตลาดขององคกร ซึง่ โปรแกรมน้ีจะไดรับการกําหนดโดยบทบาทและหนาท่ี ขององคประกอบน้ันๆ ของสว นประสมการสง เสริมการตลาด พัฒนากลยุทธต างๆ ใหก บั แตละองคป ระกอบ วิธกี ารนําไปใชง านรวมกนั แผนการนําไปใชงานและวิธกี ารประเมนิ ผลทีไ่ ดร ับแลว ทาํ การปรับแกตามความ เหมาะสม การส่ือสารการตลาดเปนสวนหนึ่งของแผนและโปรแกรมการตลาดโดยรวมแบบจําลอง (Model) ของ กระบวนการวางแผนการสือ่ สารการตลาดแบบบูรณาการ ดังแสดงในภาพท่ี 10.2 แบบจําลองการวางแผนการ สื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ซึ่งจะไดอธบิ ายในตอนทา ยของบทนี้

การตรวจสอบแผนการตลาด เปนขัน้ ตอนแรกของกระบวนการในการวางแผน IMC คือการตรวจดแู ผนการตลาดและวัตถปุ ระสงค กอนทจ่ี ะพฒั นาแผนการสง เสริมการตลาด นกั การตลาดตองมีความเขาใจวาบรษิ ัทหรือตราสนิ คา ไดรับการจดั วางตําแหนงอยูที่ใดของตลาดในปจจุบัน เปา หมายทวี่ างไวอ ยู ท่ีใดและตองใชว ธิ กี ารใดบางที่จะไปถึงเปาหมาย นั้น ขอมูลสว นใหญจะอยู ในแผนการตลาด (Marketing Plan) ซึง่ เปน เอกสารที่ ถูกสรางขึ้นเพ่ืออธบิ ายกลยทุ ธ แผนการตลาดโดยรวมและโปรแกรมตา งๆ ทไี่ ดร ับการพัฒนาเพือ่ องคก รเฉพาะสินคาหรือเฉพาะตราสนิ คา แผนการตลาดอาจมีไดห ลายรูปแบบ แตโ ดยท่ัวไปจะมีองคประกอบพืน้ ฐานดังตอ ไปนี้ 1. การวิเคราะหส ถานการณโดยละเอียด ประกอบดว ยการตรวจสอบสถานการการตลาดภายในและการวิเคราะห สภาวะการแขงขนั และปจ จยั สิ่งแวดลอมของตลาด 2. การกําหนดเปา หมายเฉพาะทางการตลาด เพ่ื อกําหนดทศิ ทาง กรอบเวลาสําหรับกจิ กรรมทางการตลาดตา ง ๆ และวธิ กี ารในการวดั ประสทิ ธิภาพ 3. การกาํ หนดกลยุทธและโปรแกรมทางการตลาด โดยการกาํ หนดตลาดเปาหมาย ตดั สินใจและวางแผนสําหรบั องคป ระกอบทัง้ 4 สวนของสว นประสมทางการตลาด

4. การกาํ หนดโปรแกรมการใชงานกลยทุ ธทางการตลาด เปนการระบุถึงงานตางๆ ท่ตี องทําในแตละองคป ระกอบ ของกจิ กรรมทางการตลาด 5. การตรวจสอบและประเมนิ ผลประสิทธิภาพ โดยรบั ฟง ความคดิ เหน็ เพื่อใหสามารถทําการควบคมุ หรอื ปรับเปลีย่ นกลยุทธใหเ หมาะสมของการตลาดโดยรวมได สําหรับองคกรสว นใหญ แผนการสง เสรมิ การตลาด เปน สว นหนึง่ ของกลยทุ ธทางการตลาด ดงั น้ันใน การวางแผนการสง เสรมิ การตลาดจึงตองทราบบทบาทของการโฆษณาและองคป ระกอบอน่ื ๆ ของสวนประ สมการสงเสริมการตลาดที่จะมบี ทบาทตอโปรแกรมการตลาดโดยรวม แผนการสงเสริมการตลาดไดรบั การ พฒั นาคลา ยกับแผนการตลาดและมกั จะมีการใชขอมูลรายละเอียดตา งๆ นกั วางแผนการสงเสรมิ การตลาด ควรสนใจขอ มูลในแผนการตลาดทเี่ กี่ยวของกับกลยุทธการสงเสริมการตลาด การวเิ คราะหส ถานการณโ ปรแกรมการสง เสรมิ การตลาด เม่อื ไดทําการตรวจสอบแผนการตลาดโดยรวมแลว ข้นั ตอนตอไปก็คือการวิเคราะหส ถานการณ โปรแกรม IMC การวิเคราะหจะมุ งไปท่ี ปจจัยตางๆที่ มผี ลหรือเกยี่ วของกบั การพัฒนากลยทุ ธการสง เสริม การตลาด เชน เดยี วกบั การวิเคราะหสถานการณการตลาดโดยรวม การวเิ คราะหโ ปรแกรมการสง เสริม การตลาดจะแบงออกเปน 2 รปู แบบ คอื การวเิ คราะหภายใน (Internal Analysis) เปนการวเิ คราะหสวนที่เก่ียวของกับสนิ คา และบริการ ขององคกร ความสามารถขององคกรในการพัฒนาและการใชโปรแกรมการสง เสริมการตลาดทีป่ ระสบ ความสาํ เร็จ การจัดโครงสรา งแผนกสง เสรมิ การตลาดและการตรวจสอบความสําเร็จและความลมเหลวของ โปรแกรมการสง เสรมิ การตลาดตางๆ เพ่ือพิจารณาวาควรมีการปรบั เปลย่ี นอยางไรหรอื ไม นอกจากนนั้ การวิเคราะหภ ายในยงั ตอ งมีการประเมนิ จุดเดนและจดุ ดอยขององคก รหรือตราสนิ คา ใน แงข องภาพลักษณ เนื่องจากภาพลกั ษณขององคก รทมี่ ีตอสาธารณะจะสงผลอยางมากตอวธิ ีการทอ่ี งคกร สามารถใชโฆษณาและการประชาสัมพันธไปสตู ลาด องคกรใดทีม่ ภี าพลักษณเปนลบตอ งใหความสําคัญเปน พิเศษ องคกรท่ภี าพลักษณท่ดี ี แขง็ แกรง ยอ มมคี วามไดเ ปรียบในการทําการตลาดใหกับสินคา และบริการของ ตน เชน กาแฟ Starbucks มีภาพลกั ษณทีโ่ ดดเดน ในแงของคุณภาพกาแฟและสินคาอืน่ ๆ ในตราย่ีหอ Starbucks รวมทัง้ มีชอ่ื เสียงในแงของความรับผิดชอบตอสังคม ซ่ึงองคประกอบนีม้ ีความสาํ คญั อยา งยิ่งตอการ เจริญเตบิ โตและความสาํ เร็จของบริษัท การวิเคราะหภายนอก (External Analysis) จะมงุ เนนไปท่ีปจ จยั ตา งๆ ท่ี เปน สิ่งแวดลอมภายนอก เชน ลกั ษณะของลูกคา การแบง สว นตลาดของคูแ ขง ดังแสดงในรปู 1.3 สว นตางๆ ของการวเิ คราะห สถานการณภายนอก คือ การพจิ ารณารายละเอียดของลักษณะของกลุมลูกคาและรูปแบบของการซ้ือ กระบวนการตัดสนิ ใจซือ้ และปจ จัยตางๆ ทม่ี ีผลตอการตัดสินใจของกลมุ ลกู คา ซ่ึงจะมงุ ใหความสาํ คญั ตอการ รับรูแ ละทัศนคตขิ องลกู คา เปนหลกั ไปจนถงึ วิถชี ีวิตและปจจยั ในการตัดสินใจซ้ือ ซึง่ อาจตองใชก ารวจิ ัยตลาด เพอ่ื ตอบคําถามเหลานด้ี ว ย

องคป ระกอบหลักของการวิเคราะหภ ายนอก ไดแก การประเมินตลาด ความนา สนใจของตลาดสวน อน่ื ๆ และตองระบุตลาดเปา หมายทตี่ องการใหไ ด หลังจากนน้ั จึงมุง เนน ไปทวี่ ธิ กี ารกําหนดตําแหนง ของสินคา ภาพลกั ษณท่ตี องการสื่อสารไปยังทัศนคติของลูกคา การวิเคราะหกระบวนการการส่ือสาร เปน การตรวจสอบวา บริษัทจะสอื่ สารกับกลุม ผูบรโิ ภคในตลาดเปาหมายท่ตี องการอยา งมปี ระสทิ ธภิ าพไดอย างไร นกั วางแผนการสงเสริมการตลาดตอ งพจิ ารณาเกยี่ วกับกระบวนการตา งๆ ท่ีกลุมผูบรโิ ภคจะตอบสนองตอการ สื่อสารการตลาด กระบวนการตอบสนองสําหรบั สินคาหรอื บรกิ ารซึ่ งนําไปสูการ

ตดั สนิ ใจไดรบั การแยกประเภทโดยระดับความสนใจมากนอยหรอื การตัดสนิ ใจซ้ือตามปกติ สิง่ เหลานจ้ี ะสงผล ใหม ีกลยุทธการส งเสรมิ การตลาดทแ่ี ตกตางกันออกไป โดยตองใหความสําคัญกบั การตัดสนิ ใจเกยี่ วกับการ ส่อื สารไมว าจะใชท ม่ี าจากแหลงใด ขอ ความ และปจจยั เกยี่ วกับชองทางการส่ือสารดวย โดยท่ี นกั สงเสรมิ การตลาดควรเขาใจประเภทตางๆ ของขอความโฆษณาจะมีผลอยา งไรตอกลุม ผูบ รโิ ภคและมีความเหมาะสม สําหรบั สินคา หรือบริการหรือไม ควรใชดาราท่มี ีชือ่ เสยี งเพื่อเปนพรีเซน็ เตอรห รือไม และควรกําหนด งบประมาณการสง เสรมิ การตลาดมากนอยอยางไร ระดมความคดิ เรื่องตัวเลือกสว นประสมของสื่อโฆษณา เชน หนังสอื พมิ พ โทรทัศน วิทยุ นิตยสาร การตลาดทางตรง อินเตอรเนต็ เปนตน วตั ถปุ ระสงคของการส่ือสาร หมายถงึ สิ่ งท่ีองคกรตองการไดรบั จากโปรแกรมการส่ือสาร มักปรากฏ ในรูปของขอ ความตางๆ ทจ่ี ะใชเพื่ อสอื่ สารหรือผลท่ี ตอ งการไดรับจากความพยายามในการส่ือสารใด ๆ วตั ถุประสงคของการส่ือสารอาจรวมถงึ การสรา งการตระหนกั รู (Awareness) การมีความรูเ กี่ยวกบั สินคาและ ประโยชนตา งๆ การสรา งภาพลักษณห รือการสรา งความชื่นชอบ โดยวัตถุประสงคของการสื่อสารควรเปน แนวทางสาํ หรบั การพฒั นากลยทุ ธก ารส่อื สารทางการตลาดโดยรวมและวตั ถปุ ระสงคส าํ หรบั สว นประสมของ ส่ือโฆษณาแตล ะชนดิ การกาํ หนดงบประมาณ เม่อื กําหนดวัตถปุ ระสงคข องการสื่อสารแลว ขัน้ ตอนตอไปคือการกําหนดงบประมาณสาํ หรับการส สงเสรมิ การตลาด (Promotion Budget) โดยวเิ คราะหว า โปรแกรมการสง เสริมการตลาดเปนอยา งไร และ จัดสรรงบประมาณอยางไร ซึ่งตามความเปน จริงคา ใชจายท่ี บรษิ ทั จะจา ยเพ่ือการสงเสรมิ การตลาดควรคิดจาก ส่ิงที่ตอ งทําเพ่ือใหบรรลวุ ัตถุประสงคของการส่ือสาร แตบางครง้ั งบประมาณการสง เสริมการตลาดอาจกําหนด โดยวิธีทงี่ า ยๆ เชน ตามเงนิ ท่ีมอี ยู หรือกาํ หนดเปน เปอรเซ็นตจากงบประมาณทงั้ หมดของบรษิ ัท การพัฒนาโปรแกรมการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เปน กระบวนการในการวางแผนการสง เสริมการตลาด แตล ะองคป ระกอบของสว นประสมการ สงเสริมการตลาดมจี ดุ เดน และขอจาํ กดั ท่แี ตกตางกนั ออกไป ในขน้ั ตอนน้ีของกระบวนการวางแผนตอ ง ตัดสินใจวาจะใหค วามสําคัญกับองคป ระกอบใดอยางไรบาง และกาํ หนดการทํางานรวมกับองคป ระกอบอ่นื ๆ อยางไร องคประกอบแตละสวนมีวัตถุประสงคและงบประมาณ รวมท้ังกลยทุ ธข ององคประกอบท่ีแตกตา งกนั ออกไป เพอ่ื ดําเนินตามโปรแกรมการสง เสรมิ การตลาด ตองพฒั นาขัน้ ตอนตา งๆ เพื่อประเมนิ ประสทิ ธภิ าพ และการแกไ ขตา งๆ ทีจ่ ําเปน โปรแกรมการโฆษณา (Advertising Program) จะมีวตั ถปุ ระสงคข องตัวเอง ซึง่ ปกติจะเก่ียวกบั การ สอ่ื สารของขอ ความบางประการไปยังกลุม เปา หมาย ตองมีการกําหนดงบประมาณ มอบแนวคิดใหผ ูจ ดั การ โฆษณาและเอเจนซี่ แจงงบประมาณท่ี มีสําหรับพฒั นาแคมเปญโฆษณาและซอื้ สื่อเพื่อโฆษณา สวนสาํ คญั สอง สว นของโปรแกรมการโฆษณา ไดแ ก การพัฒนาขอ ความ แลกลยทุ ธการใชส ื่อ สําหรบั การพฒั นาขอความ

มกั จะเรยี กวา กลยุทธก ารสรางสรรค (Creative Strategy) ซงึ่ เกีย่ วกับการสรา งขอความพื้นฐานทีผ่ ูโ ฆษณา ตอ งการสอื่ สารไปยังกลมุ เปาหมาย ซึ่งเปนสวนทม่ี ีเสนหอ ยางยิ่งของการสงเสริมการตลาด สวนกลยุทธการ ใชสือ่ จะเกี่ยวกับการเลือกใชช องทางการสอ่ื สาร เพอ่ื ส งขอความโฆษณาที่ ตองการไปยงั กลมุ เปา หมายซึ่งจะตอง ตดั สนิ ใจวาจะเลอื กใชส ่ือใดบาง เชน หนังสือพิมพ นิตยสาร โทรทศั น วิทยุ อินเตอรเ น็ต สอ่ื กลางแจง รวมถึง การระบุส่ือแตละประเภท เชน หนงั สอื พมิ พอะไร นิตยสารอะไร โทรทัศนชอ งใดรายการใด เปนตน ขน้ั ตอนนี้ ตองการการแยกประเมินอย างรอบคอบถึงจดุ เดน และขอจํากัดของส่อื แตล ะประเภท คาใชจา ยและ ความสามารถในการสงขอความไปยังกลมุ เปาหมายไดอยา งมปี ระสทิ ธิภาพ หลังจากกาํ หนดขอ ความและกลยทุ ธก ารใชส่อื แลว ขัน้ ตอไปก็คือการนาํ แผนไปปฏบิ ัติ บรษิ ทั ขนาด ใหญจ ะจางเอเจนซี่ โฆษณาใหวางแผนและสรางขอความท่ี ตองการ รวมถึงประเมนิ และเลือกซื้อส่อื ที่ จะใชง าน อยา งไรกต็ ามเอเจนซ่ี โฆษณาจะทาํ งานอยา งใกลช ดิ กับลกู คาในการพัฒนางานโฆษณาและเลือกสื่อ เนือ่ งจาก ทา ยสดุ แลว ผูโ ฆษณาคือผทู ่ีจะอนมุ ตั ิงานโฆษณา และจายคาใชจา ยสําหรับงานครีเอทฟี และการวางแผนการใชส อ่ื โดยมีกระบวนการในลกั ษณะเดียวกันสําหรับองคประกอบอ่ืนๆ ของโปรแกรมการส่ือสารการตลาด การตรวจสอบ ประเมินผลและการควบคมุ ข้นั สดุ ทายของกระบวนการวางแผนการส่อื สารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) คือ การตรวจสอบ ประเมนิ ผล และการควบคุมโปรแกรมการส งเสรมิ การตลาด นบั ว ามคี วามสําคัญอยางยิ่งท่ี ตองตรวจสอบวา โปรแกรมการส่ือสารการตลาดท่ี ใชมีผลลัพธอ ยางไรเมื่อเทียบกบั วัตถุประสงคก ารส่ือสาร เพอ่ื ชว ยใหบรษิ ัท บรรลุเปา หมายและวัตถุประสงคท างการตลาด นักวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการตองการทราบ วาโปรแกรมการสงเสรมิ การตลาดทํางานไดด ีหรอื ไมและมีสาเหตุจากอะไร เชน ปญหาของโปรแกรมการ โฆษณาอาจเกดิ จากขอความหรอื การวางแผนการใชส ่อื ท่ีไมส ามารถเขาถงึ กลมุ เปาหมายไดอ ยางไดผ ล ผจู ัดการ โปรแกรมตองทราบสาเหตุสาํ หรบั ผลลัพธเพื่อใหสามารถแกไ ขไดอยางเหมาะสม ขนั้ ตอนสดุ ทา ยของ กระบวนการน้ี ไดรับการออกแบบเพ่ือใหผ ูจดั การไดร ับผลตอบกลบั อยา งตอเนอื่ งเกย่ี วกบั ประสิทธภิ าพของ โปรแกรมการส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ ซงึ่ จะสามารถนําไปใชเปน ขอ มูลสําหรบั การวางแผนไดตอไป

เอกสารอางอิง Elegant WordPress Themes .( 2011,7 september). MC: Outside In Integrated Marketing Communication.สืบคน 12 สิงหาคม 2560,จากhttp://comleadblog.com/2011/09/07/imc/ Phoenix media & event.( 2008 4 ,November). Published on Nov . Chap02 The Role Of Imc In The Marketing Process. สืบคน 12 สงิ หาคม 2560, จากhttps://www.slideshare.net/ves_ quan /chap02-the-role-of-imc-in-the-marketing-process-presentation

คาํ ถามทายบท 1. สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) มคี วามสมั พนั ธก ับการตลาดแบบบูรณาการอยางไร 2. สาเหตทุ ีก่ ารสื่อสารการตลาดแบบบรู ณาการมกี ารเติมโตข้ึนอยา งมนี ัยสาํ คญั พราะเหตุใด 3. บทบาทของ IMC ในการสรางสรรคต ราสินคา เปน อยางไรบา ง 4. เคร่อื งมือสาํ หรบั ตดิ ตอกับกลมุ เปาหมายของ IMC มอี ะไรบางและเคร่ืองมือใดสาํ คญั ท่ีสดุ เพราะเหตุใด

enjoyNOW OPEN