ВЕРСТКА исправленная

È ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ ÀÂÒÎÐ: ÃÓÐÑÊÀß Í.Ô 1

УДК ББК Гурская Н.Ф. Дизайн и рекламные технологии/ Гурская Н.Ф. — Учебное пособие. — М.: Издательство МГОУ, 2020. — 110 с. Учебное пособие предназначено для изучения теорети- ческих основ рекламной деятельности, аспектов художествен- но-технического оформления рекламной продукции, предусмо- тренных учебной программой дисциплины «Дизайн и рекламные технологии». В данном пособии рассматриваются исторические аспекты рекламы и демонстрируются творческие работы студен- тов факультета изобразительного искусства и народных реме- сел, кафедры графического дизайна МГОУ им. Н.К.Крупской. ISBN Гурская Н.Ф., 2020

ÃÓÐÑÊÀß Í.Ô ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ МОСКВА 2020

6 ÂÂÅÄÅÍÈÅ 9 ÐÅÊËÀÌÀ È Å¨ ÎÑÍÎÂÛ 27 ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ 37 ÍÀÐÓÆÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ

49 ÂÍÓÒÐÅÍÍßß ÐÅÊËÀÌÀ 59 ÏÅ×ÀÒÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ 67 ÑÓÂÅÍÈÐÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ 87 ÖÈÔÐÎÂÀß ÐÅÊËÀÌÀ 95 ÄÐÓÃÈÅ ÂÈÄÛ ÐÅÊËÀÌÛ

ВВЕДЕНИЕ изайн и рекламные технологии - это соединение двух разных линий деятельности в сегменте коммуникаций. Дизайн, в контексте рекламных технологий, является проектной деятельности, где инженерная, техническая практика и художественное проектирование являются двумя процессами в сфере промышленного производства. Именно в промышленных масштабах творческая мысль должна базироваться на основе технических характеристик выпускаемого продукта и дизайн полностью зависим от технических констант будущего объекта в рамках существующего механического парка оборудования, в котором утилитарное выступает на первое место. Дизайнер должен осознавать, что эстетика предмета основана на продуманном функционализме, где его концепт должен подстраивается под техническую роль продукта. Подобно всем другим общественным изобретениям, реклама вышла на сцену деловой жизни и в дальнейшем начала процветать там, где в ней была нужда. В древности и в средние века реклама была по современным меркам довольно примитивной и грубой. Но и тогда она решала свою основную задачу - распространение сообщений среди групп людей для того, чтобы изменить или укрепить их отношение к рекламируемому товару. Здесь уместно отметить, что многие из так называемых современных методов рекламы не являются новыми, а представляют собой лишь усложненную модификацию давно известных приемов. Ещё с древних времен в литературе, изучающая науку, реклама «Reclamare» с латинского переводится как «кричать», «добиваться», «требовать», «провозглашать». В XVIII веке в английском языке реклама стала обозначается термином «advertising» - сообщение любого формата. Первые рекламные объявления туманного Альбиона так и назывались advertising - «сообщения» для ознакомления широкой аудитории. Позже, в XIX в. это слово получает новый смысл: «помещать объявления, рекламировать». Немаловажно отметить две стороны рекламной деятельности. 6

1. Реклама используется как инструмент маркетинга, который передает аудиториям информации о товарах, услугах или идеях. Где используются не только визуальные константы, но и аудио, тактильные и ментальные формы приложений. 2. Реклама как технология эмоционального воздействия на потребительский выбор. Здесь используется метод аналогий и исследований рынка конкурентов. Дизайн, совмещённый с рекламными технологиями стал для современного человека естественным и повседневным элементом жизни в урбанистическом обществе, невозможно представить продукт, у которого не будет продуманной технической характеристики, в которой вид изделия будет не соответствовать функциям продукта. На упаковке или официальном сайте, в интерьерном оформлении или дизайне журнала, визуальные константы характера продукта и модульная составляющая, госты, созданные под характеристики парка оборудования - являются неотъемлемой формой дизайна и рекламных технологий. Реклама, как сфера деятельности - состоит из далеко не художественных профессий, таких как мерчендайзер, пи- ар-менеджер, маркетолог, копирайтер, полиграфист и многие другие. Важной специализаций в индустрии рекламы является дизайнер, чья профессиональная деятельность имеет широкую форму реализации своих профессиональных компетенций: от простого дизайнера - до должности арт директора. Специалисты с художественным образованием - это в первую очередь не стандартные личности, а если есть и технические знания, то способностью оригинально проектировать различные типовые характеристики продуктов, будет преимуществом на рынке актуальных вакансий. Профессиональные дизайнеры рекламы в современном информационном мире используют различные рекламные технологии, где эстетика вторична прагматичному контексту направленности продукта. В одной из технологий выделяют специальный стиль мышления, который называют метафорическим и основан он на свободных ассоциациях, точнее переносах и произвольном комбинировании взглядов. Мышление и деятельность дизайнера должны быть эффективными, а не примитивными в своих концептах, именно стратегия и техническая составляющая дизайн компетенций усиливают его результативность. Актуальность взаимосвязи технологии рекламы и дизайн проектирования - требует ее тщательного изучения специалистами разных областей, в той или иной мере, касающихся основ эстетики и рекламной деятельности. 7



1 ГЛАВА ÐÅÊËÀÌÀ È ÅÅ ÎÑÍÎÂÛ Ещё с древних времен в различных языках народов земли присутствовали слова олицетворяющие сферы распространения товаров и услуг, где действия были идентичны современным рекламным технологиям. Почти у всех крупных цивилизаций технологии привле- чения состояли из озвучивания и призыва или стихосложения и песнопения какой-либо информации. На общественные места выходили глашатаи, которых нанимали купцы для проведения ярмарки или базаров. В некоторых областях из называли за- зывалами, которых отбирали по особым параметрам: сильному голосу, высокому росту и хорошим физическим данным. В даль- нейшем стали отдавать предпочтение образованности, смекалке и общительности таких работников, умеющих собрать толпу и удержать внимание возможных покупателей. От умения пре- подносить информацию, говорить грамотно и красиво зависела их возможная карьера, так как они могли попасть на работу к любому правителю на дотацию и стать Бирючом - человеком, вещающим указы, приказником - объявлявшем волю в народ. Бирюч должен был уметь объяснять народу смысл приказа, а кое где преподнести уведомление и с особым секретным видом или наоборот напустить солидности и важности. Само слово реклама «Reclamare» возникло в Италии с появлением латинского языка, где частица «re» обозначает по- вторное или возвратное действие, а слово «clamo» - «кричать», что можно перевести, как повторные выкрики. В дальнейшем это слово – реклама, приобрело смысл «добиваться», «требо- вать», «провозглашать». На площадях Древней Русси, Китая, древнего Шумера, Египта, Греции и Древнего Рима уже в IV веке – громко выкрикивались и расхваливались различные то- вары. Суть шумного привлечения являлось распространение ин- формации о товаре и формировании его популярности. Именно этими выкриками и занимались глашатаи всех народов, разъез- жая по городам и далеко за пределами крупных станов, привозя приказы и выступая уже в роли дипломатических консулов. 9

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ Ôîòîñòîê: Pinterest ДРЕВНЯЯ РУСЬ. Первая реклама появилась на Руси за- долго до X веке и упоминаема она в различных источниках: хрониках, летописях, грамотах и за- писях на камнях. Анализируя труды Ахмеда Ибн - Фад- лана - арабского путешественника и этнографа, 921 годом, можно с уверенностью сказать, что рекламными формами распространения русские торговцы пользовались превосходно. Переданное письмо с переводом для шаха найдено у совре- менника Ибн-Хордадбеха для Ибн-ал-Факиха, где идет рассказ о славянских купцах из 903 года, об использовании ими монет и дощечек с письменами для фиксирования расходов и при- ходов. Все имеющиеся у них товары имели та- бличку с подписью на тюках, чтобы не искать товар и видеть сколько его осталось. Имеются свидетельства епископа Титмаpа Мерзебургского 1012-1018 г.г., его записи охватывают хронику событий X века - времени Саксонской династии – сообщения Генриху I, 1018 года. В этом труде описывается коварство склавенского князя Владимира, как он перехва- тил Елену Византийскую у немецкого графа, приближенного к немецкому императору. Чтобы восхитить принцессу и завладеть Еленой, Влади- мир уничтожает славянский храм Ретpы, где опи- сываются идолы храма полностью украшенные письменными, выполненные «особыми» рунами. Ибн-Массyди, обрисовывает один из славянских храмов, где на камнях высечены символы и зна- ки в виде письменности. Ибн-Фодлан пишет о славянских надписях на столбах, олицетворяю- щих склавенских богов и камнях, обставленных вокруг священного места. Это датируется концом I-го тысячелетия. Ибн Эль Hедим в 9-м веке рас- сказывает о славянском кириллическом письме и показывает рисунок надписи - известная «Hеди- мовская надпись». В 17-м веке привлекает вни- мание к славянским рукописям - русский исто- рик Василий Никитич Татищев, рассказывая о Несторе, летописце «Повести временных лет», Татищев утверждает: «Нестор писал не с устных 10

Ôîòîñòîê: Pinterest ÐÅÊËÀÌÀ È ÅÅ ÎÑÍÎÂÛ преданий, явно базируясь на имеющиеся книги у него книги, письмена были собраны и приве- дены в порядок. достаточно широк со стороны очень многих учёных историков, археологов «За- писи и различные информационные сообщения» – надписи получили широкое распространение в различных декоративно-прикладных сферах дея- тельности. До появления слова «реклама», были на Руси множество технологий преподнесения ре- месла расхваливания товара. Русские мастеро- вые договаривались с людьми, профессионально владеющими голосом – их называли зазывалами, платили им за умение привлекать покупателей. Из более древних веков, откуда пришли к нам сказания и легенды, известны большие камни указатели – информировавшие путешественни- ков о разного рода ситуациях по пути следова- ния. Так же писались и отрисовывались приказы и грамоты на коже и деревянных дощечках, что может служить истоками мастерства преподнесе- ния информации. КИТАЙ. В это же время, в Китае начинают пе- чатать на рисовой бумаге. Текстовые формы вы- секались на небольших каменных плитах, а за- тем наносилась краска и ставилась на бумагу, где получались оттиски текстов. Это изобретение датируется II в. н. э. и получив широкое рас- пространение, просуществовал около 500 лет, но был очень трудоемким и неудобным. Приме- ром раннего образца рекламы, похожего на со- временные листовки в Китае, в XI в. является гравюра размером 15x15 см. Она представляла магазин, где продавались иголки и представля- ет новый - литографический способ печатания. Китайское книгопечатание начинается с смены каменных плит на деревянные блоки. Неизвест- ный автор создал множество блоков, что дошли до нас в превосходном состоянии. Различные ли- сты указов, оформления рекламных объявлений и книги - напечатанные с деревянных досок, поя- вились в первой половине VIII в. В городе Сиане, 11

Ôîòîñòîê: Pinterest ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ в том периоде стал печататься правительствен- ный вестник, получается, что это была первая печатная газета. В дальнейшем мастера отдельных про- винций создавали рекламные вывески, которые представляли визуальными формами свои услу- ги и товары. Традиционные бумажные фонари часть использовались под крышами домов для ночного освещения, где наносились рекламная информация. Рекламные технологии, в совре- менном понимании, не были известны в Китае, поэтому рассмотрение первых объектов рекламы начинается очень поздно, с рекламы швейные и вязальные машинки, так как в стране существо- вало только ручное производство. ЮГО-ВОСТОК. Древний Восток, до X в. н.э. использо- вал устную форму рекламы. Различные объявле- ния в местах большого скопления людей выкри- кивали глашатаи. Они доносили информацию о значимых событиях в городе, рапортовали указы и сообщения о людях, о подвигах полководцев, о прибывающих в город посыльных и театраль- ных постановках. Глашатаи оказались первыми специалистами в области рекламы, они счита- лись специалистами высокой иерархии, так как были на государственной должности. Помогали глашатаю различные звуковые инструмент, в каждом городе мог быть инструмент различной модификации: от трещетки – и колотушки, до дудки или маленькой трубы. Пользовались своим умением рекламировать свои приезды бродячие торговцы, на базарах, фокусники и жонглеры, странствующие проповедники, служители все- возможных культов. Благодаря возникновению иероглифической письменности шумеры остави- ли множество памятников своей культуры, за- печатлев их на глиняных табличках. Шумеры записывали в основном хозяйственные расходы и планы на предстоящее мероприятие, поэтому уже письменные литературные рассказы появи- лись у шумеров позже, датируемые XXVI в. до н. э., там можно найти примеры народных эпосов и 12

ÐÅÊËÀÌÀ È ÅÅ ÎÑÍÎÂÛ Ôîòîñòîê: Pinterest различные рассуждения - мудрости, так же при- сутствуют культовые описания. Благодаря надписям на глиняных та- бличках и культурному влиянию Шумеры влия- ли на весь Древний Ближний Восток, и оно было неоспоримо. Большое влияние культура между- речья оказала на письмена и ведение записей государств и многие столетия пережило их соб- ственную цивилизацию. Впоследствии письмен- ность утрачивает рисуночный характер и транс- формируется в клинопись. Наша современная цивилизация обязана Шумерскому царству зна- чительным успехом в области технологий. ЕВРОПА. Европа была сплошь неграмотна, в отличии от Востока и России. Письмом владе- ли только священнослужители, торговцы и ре- месленники. Таблички были многочисленным и единственным торговым инструментом гостини- цы, пивных и харчевен. В торговых рядах над входом разме- щались реальные товары, например, у булочной лавки помещался барельеф булки, а у молочной - барельеф мельницы. Часто элементом вывески мог стать текст, который включал название заве- дения или его деятельности, в дальнейшем стали размещать и развернутый рекламный блог. В го- родах, засыпанных лавой - 73 г. н.э., сохрани- лось 1500 рекламных текстов, похожих на совре- менную рекламу. Образцы каменных рельефов с изображениями и расписанием продуктов их деятельности присутствуют на фресках бань со сценами купания. На заведении дома принятия пищи, возможно харчевни - бог Бахус, с гроздья- ми винограда. В древнеегипетском Мемфисе - III в. до н.э., нашли каменный столб с вырубленной надписью: «тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью тол- ковать сны за весьма умеренную плату». В 30-х гг. до н.э. в Риме в публичных местах выставлялись дощатые щиты, покрытые белым гипсом – альбумы, они содержали инфор- мацию рекламного характера и были созданы 13

Ôîòîñòîê: Pinterest ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ путем нанесения процарапливания краской. Та- кие раскрашенные стены с рекламными текста- ми и рисунками имели оформления с помощью черной, желтой, зеленой и красной краской, что было присуще домам жителей античных городов. В V - III вв. до н.э. в древних городах стали про- водиться ежегодные ярмарки. В целях выделения себя из среды конкурентов древние ремесленники и торговцы ставили на свои изделия клеймо, про- тотип современного товарного знака, заботясь о своей репутации и рекламируя свою продукцию. СРЕДНИИ ВЕКА. На Руси печать на бумаге освоил ору- жейных дел мастер - Иван Фёдоров, в послед- ствии ставший знаменитым русским книгопечат- ником. В 1563 он спроектировал и собрал первый книгопечатный станок, при поддержке самого Ивана Грозного. Федоров сам вырезал и отли- вал литеры, сам компоновал и отрисовывал вязь вручную, где требовалось поддержать не пропе- чатанные краской места. Вдумчиво, кропотливо и тщательно Федоров отрисовывал буквицы, их ювелирная тонкость создания до сих пор пора- жает красотой и искусно продуманными компо- зиционными формами на листе. Можно сказать, что он явился не только первым книгопечат- ником, но и рекламщиком. Необычайно гармо- нично спроектированные страницы, например, Букваря, вызывают восхищение и по сей день. В Европе, уже зарегистрировали первую печат- ную машину в середине 1440-х годов в городе Майнц, ювелир - Иоганн Гутерберг создал способ книгопечатания подвижными литерами, оказав- ший огромное влияние не только на европейскую культуру, но и на всемирную историю. Создание печатной машины и печати на листах, породило художников к открытию листовок, открыток и прочей рекламы Европы. Англия и Германия в средние века - 1440 и по современные 2020 годы известна по открытиям новых изобретений и формообра- зованию в искусстве. Из истории рекламы и в частности афиши или плаката, известна первая 14

ÐÅÊËÀÌÀ È ÅÅ ÎÑÍÎÂÛ Ôîòîñòîê: Pinterest компоновка информирующего листка - 1477 года рождения, она была уже набрана подвижными литерами и напечатана англичанином Уильямом Кэкстоном, в Вестминстерском аббатстве Прус- сии. Можно полагать, что именно прусская ак- куратность возвела шрифтовую рекламу к ее основным композиционным особенностям. Если проследить построение и развитие оформления текста, то именно в северных странах Европы ре- кламное оформление строилось в основе ровных форм – в прямоугольные блоки и набирались они буквами удлиненного шрифта. Именно пря- моугольно заточенные палочки гусиных перьев давали выводить необычный рисунок готических заостренных углов. Поэтому заголовки старались делать крупнее, чтобы удлиненные формы букв общего текста смотрелись более общим планом, особо старались разделить заголовок и блок тек- ста абзацами - возле буквицы, но были видены они не сразу и подпись внизу делали, от руки или похожим на курсив шрифт, что стало основой для европейской листовки. Именно в период первых печатных форм - сложились основные шрифтовые и ком- позиционные правила. Технологии усложнялись, но традиции оставались долго, например, печа- ти без рисунков, где сообщения презентационно- го характера делались на разных листах, можно охарактеризовать, как первые печатные плакаты. Именно в Германии создаются сообщения, где минимум эмоций и максимум достоверности ста- новятся гротеском, несущим именно рекламный характер. Явное украшательство в визуализации, хорошо детализированные формы подчеркивали достоверность и настраивали на положительные лад. ВЕНЕЦИЯ. Древние Этруски и Латины имели бо- гатый опыт своих культур, поэтому не удиви- тельно, что Апеннинский полуостров стал одним из центров книгопечатания. Знаменитым и ува- жаемым владельцем стал венецианский изда- тель - Альд Мануций 1449 - 1515 годы жизни. Издательский дом Альда, созданный Мануцием, 15

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ Þëèóñ Ãåéñ Ìàðèÿ Ìûøåâà оказался успешным и еще сто лет после кончины мастера был мастерской печати. Понимая важ- Ëàðèñà Áàêñò ность разносимых сообщений, он искал лучших мастеров для своей типографии. Именно он за- каза граверу Франческо Гриффо - шрифт под названием «курсив», эта гарнитура нужна была для достоверности сообщений, так как напомина- ла рукописные шрифты и создавала теплоту руч- ного оформления. Название латинского - cursiva littera и переводится, как беглый почерк, что в период развития разнохарактерных форм давало выделиться каждому. А реклама в шрифтовых плакатах XVI в. должна была найти не только новые композиции, но и преподнести новые виды шрифтовой культуры. Города со своими торговыми и промыш- ленными размахами нуждались и в новых ме- тодах рекламных технологий. Плакаты набира- ют обороты и становятся неотъемлемой частью в средствах информации, что приводит к увеличе- нию интереса к работам с плакатным шрифтом, где есть художественные формы преподнесения материала. Популярность одноцветных листов, от малой формы – до большой, содержали объ- явления, выхода новостей до медицинских услуг. Городская рекламная культура, уже в 16 веке становится диктатором Европейской промышлен- ной революции, где шрифтовые плакаты начи- нают играть первостепенную роль во влиянии на мнения масс. Общая история рекламы. В начале XVIII века начинают появ- ляться первые рекламные агентства, маленькие, с небольшим спектром услуг. Формы афиш, ли- стовок и плакатов строились по одному или двум привычным композиционным макетам, с гори- зонтальными строками. Желание заказать фор- мы «как у своего конкурента», но быть более кра- сочней и богаче - главная стратегия 18-го века. Стиль шрифтов пока еще более антикварный, де- коративный, но представление о художественном шрифтовом плакате меняется в модную техноло- гию зажиточных горожан. Рекламные площади плоскостей листа - это комбинации внутри ком- 16

ÐÅÊËÀÌÀ È ÅÅ ÎÑÍÎÂÛ Æþëå Øåðå позиции и образной изобразительности шрифта, Àíðè äå Òóëóç-Ëîòðåê к его разнообразию и как декорирование плака- та. Рубеж ХVIII-ХIХ вв. явился основой художественной независимости рекламного ма- стерства. Декоративное искусство начинало свое развитие теперь и в рекламной индустрии, созда- ние большого количеств декоративных шрифтов, предназначенных только для рекламных работ, создало целое направление в оформительском ис- кусстве рекламной индустрии. Плакаты, афиши, сцены и выставки перестали зависеть от арсе- нала книжных наборных шрифтов, рекламные технологии стали развиваться в новом индиви- дуальном поиске и эксперименте. Современный художественный вид рекламной индустрии - это заслуга художника Жюля Шере. Нестандартный подход к проектам рекламы для швейной машин- ки «Зингер» и к разработке плакатных шрифтов, усовершенствование процесса литографии конца XIX — начала XX века. Среди его последователей был Анри де Тулуз-Лотрек, который использовал возможность передавать конечному отпечатку необычность ручной графики и цветопередачи. Влияние такой техники превратило рекламные авторские надписи в индивидуальную плакатную каллиграфию. Яркими примерами стали рекла- ма молока Александра Стейнлена, где прослежи- вается влияние японской аутентичной графики. Образы в рекламных работах того времени ста- новится более упрощенными, реклама начинает пользоваться стилизацией букв и минимумом ил- люстрации. В России XIX века стала заполнятся за- рубежными предпринимателями, которые строи- ли крупные магазины: технические и оптические специализированные лавки с «диковинными» ма- шинами, инструментами и предметами для ре- монта, которыми заведовали немецкие купцы. Дома мод и швейные мастерские, булочные и цирюльни – открывали французские бизнесме- ны. Москва от центральной кремлевской площа- ди застраивается улицами, названия которых, говорят сами за себя: Столешников переулок, 17 À.ëåêñàíäð Ñòåéëèí

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ Èâàí Áèëèáèí Þëèóñ Ãåéñ Кузнецкий мост, улица Мясницкая, Газетный переулок и т.д. Близкое расположение стен и Êàçåìèð Ìàëåâè÷ окон создавало много проблем для привлечения посетителей. Именно плакат становится особым инструментом, создающим неповторимый визу- альный ажур, важный в создании индивидуаль- ности. Рассматривая плакат XIX в. можно увидеть традиции русских лубочных картинок, так как такие изображения были знакомы по- требителям и на них реагировали быстрее. Рус- ские плакаты использовали элемент ассоциации, преподнеся элементы сказочности и преувеличи- вая свойства товара. Реклама товаров в России была на высоком уровне, наши художники были достаточно профессиональными и владели раз- личными стили и технологиями Европы, Азии. Увлечение декоративностью стилей XIX в. при- сутствует в рекламных работах многие художни- ков того времени: Льва Бакста, Е. Лансере, А. Бенуа, И. Билибина, Е. Самокиш-Судковской. Русские промышленники, в погоне за модой, об- ращались к зарубежным художникам, где рекла- му кондитерской фабрики «Абрикосов и сыновья» проектировали немецкие художники. Но именно идеи размещения на рекламных носителях да- вали русские рекламщики: на столбах, заборах, транспорте часто на конных бричках и даже на трамваях, и самом экзотическом виде транспорте на аэропланах, воздушных шарах, и дирижаблях. Начало XX в. внес в русское искусство эклектизм, который развивался в двух направ- лениях - Модерна и лубочного стиля, именно он стал основой работ художников примитивистов. Многие художники пытались следовать вырази- тельности в виде цветных народных картинок с надписями пословиц и поговорок, что привело к развитию российского плаката. Рекламные техно- логии, как средство массовой информации стали использовать промышленники в своих торговых сферах: парфюмерной, текстильной, кондитер- ской, спиртной, табачной, пищевой и кожгалан- терейной промышленности. Самые необычные находки в формах самовыражения можно найти 18

Îòòî Ýêìàíí ÐÅÊËÀÌÀ È ÅÅ ÎÑÍÎÂÛ Ôèëèïïî Ìàðèíåòòè Ñåðãåé Êóçüìèí именно в этот период становления рекламы. XX век. Изобретение и освоение тех- ники цветной литографии во второй половине двадцатого столетия - возродил живое письмо небольшой плоскости, где печатались удивитель- ные рекламные афиши и объявления - прерван- ные с изобретением типографской печати. В этих сложных техниках работали художники, внесшие значительный вклад в развитие декоративного рекламного искусства: Иван Билибин, Михаил Врубель, Альфонс Муха, Отто Экманн, Петер Беренс, Теофиль-Александр Стейнлен, Люсьен Бернхард. Пришедшая ей на смену асимметрич- ная типографика, как новый принцип работы с плакатными композиционными технологиями, изменили проекты рекламы. XX век стал уходить от действительности, считая естественность по- шлой и не интеллектуальной. На смену пришел кубизм и конструктивизм, связанный с револю- цией в России, что привело его распростране- ние по всем странам. Появление стилизованных форм и символов в развитии рекламного мастер- ства сыграло свою роль в живописи и графики того времени, где гарнитуры стали предметами живописных полотен или элементами интерьер- ных форм. Декоративность шрифтов и реклама. XX век стал прародителем нефункцио- нальных шрифтов в рекламе и открыв западной культуре прикладную систему изобразительной рекламной технологии, что мы и наблюдаем се- годня. Новые композиции в рекламных вариан- тах сегодня — это те же стили, что и в начале XX века, только чуть трансформированные, но обозначают тот же смысл их названия: «АВАН- ГАРД». Нарушения художников авангардистов фундаментальных законов композиции в плакат- ном искусстве и повлияло на процессы в разви- тии художественных взглядов всего поколения. Нестандартные подходы в рекламных технологи- ях всегда являлась асимметрия – что вызывало протест и развитие в любых принципах, в нашем случае с разработками в рекламных макетах и в наши дни. Русский конструктивизм революции 19

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ повлиял на появление «Функциональной» типографики в ху- дожественном плакате, это - голландский Де стиль, немецкий Баухауз, швейцарская типографика «Новой волны» и многие другие стили, которые продолжили формировать современный образ рекламного макета. Шрифтовая свобода 19 века и аван- гардного плаката, повлияла на появление структуры модульной сетки и ее функциональной точности, что, придало асимметрич- ной композиции некий порядок текста. Великая депрессия русской революции прокатилась волной по всем крупным странам мира - передавая сообщение о смене восприятия. 1920-х годы стали переделкой всего при- вычного и устоявшегося, что выразилось в самой активной сфе- ре - рекламе, как универсального информативного начала, что было заложено в работах русских конструктивистов. Появление института Баухауз ознаменовало новую эпоху функциональных взглядов на все виды творческого развития. 1919 год становится центром притяжения таких известных мастеров дизайна, как Вальтер Гропиус, Ласло Мохой-Надь, Готфлид Байер и мно- гие другие Школа перерастает в институт, открываются новые мастерские, разрабатываются новых формы и шрифты и виды плакатов. Художественному плакату на смену приходит шриф- товой плакат, который на протяжении второй половины XX в. стал основой для асимметрии в композиции. Конец XX начало XXI века открыл тенденции развития новым подходам к рекламным технологиям, создавая продук- ты цифровых формообразований. Коммерческая графика ста- ла менять мир искусства, которая на фоне постмодернистско- го развития изменилась и развилось по многим направлениям. Рекламное оформление, как и остальные виды графического творчества, стали доступны каждому, что создало множество некомпетентных разработок и подрыв авторитета профессио- нальных дизайнеров. Был создан многослойный сложносостав- ной формат рекламного макета, отражавший общий характер и разнообразие ежедневно получаемой нужной информации. Ре- клама XX1 века стала стремится к сложным композиционным форматам, модные течения привели к активности других про- ектов, рекламные агентства стали стремится разнообразить свои разработки в гарнитурах похожих на стили настенных лозунгов, чтобы выгодно отличаться от уже существующих. Современная среда влияла на появление новых стилей: «Хайтек», «Экостиль», «Лофт» и «Биотек», где рекламные техни- ки стали частью среды оформления больших пространств. Пер- спективные тенденции развития рекламных технологий – стали новые технологии исполнения и материалы, где развитие науки 20

ÐÅÊËÀÌÀ È ÅÅ ÎÑÍÎÂÛ Íåñòåðåíêî âëàäû Êàëååâîé Îëüãè 21 Ïóñòîâîéòîâîé ßíû Ðàáîòà ñòóäåíòà 3 êóðñà

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ и техники только помогают в преподнесении эмоционального восприятия. Новые виды материалов для инструментов выполнения рекламного искусства: новые виды бумажных технологий; тек- стильные и трикотажные виды плетений полотна; обработка и переработка деревянных основ; пластиковые, каучуковые, ме- таллические, гелиевые материалы; раскрывающие дизайнерам иные подходы к неограниченным возможностям их применения в творчестве. Красящие материалы так же стали более эффек- тивными: с прозрачностью, объемной фактурой, с эффектом фосфоресценции, и многими другими возможностями, что мо- жет придать рекламным макетам дополнительную выразитель- ность и усложненную эстетику. Миллениум XXI века не принес в графическом дизайне потрясений и революционных перемен. Но с полной техниче- ской оснащенностью в обществе - дизайн рекламы меняется, что определяет его как отдельную форму несущую иное содержание нового вида искусства. Сегодняшняя форма «Биотека» много- слойна и визуально сложна, в его русле реклама получает все большее распространение, как сложная ярусная система фор- мообразования. Часть процесса рекламной индустрии развива- ется, как художественные произведения; а часть, как средство рекламных технологий привлечения внимания; часть, как про- изведение декоративного назначения. Большинство идей и приемов, используемых в рекламе пошлого века, пришло из направлений, связанных со стилями 80-х, 90-х и 2000-х годов. Отталкиваясь от традиций, новую историю рекламного искусства формируют и молодые имена, именно в 2020-е годы большое число дизайнеров прибегают к средствам простой типографики с целью создания оригиналь- ной, ясной и запоминающейся рекламы. Осознание простоты образов подачи и продуманной сложносоставной визуальной си- стеме по содержанию, работы должны поменять свой концепту- альный образ. Назначение рекламы должно быть всегда несением функции, будущее развитие заключается в двух основных об- ластях: социально-политической и информационной. Процес- сы переосмысления опыта своей культуры и новые технические возможности происходят по всему миру. Россия возрождает востребованный интерес к стилям древних миров и советского конструктивизма. В США идет переосмысление дореволюцион- ной афиши, где шрифтовая эклектика конца XIX начала свое декоративное наступление. Поиски вдохновения всегда нахо- дятся в прошлом культурных традиций, главное вдумчиво их 22

ÐÅÊËÀÌÀ È ÅÅ ÎÑÍÎÂÛ исследовать и умело преподносить в новых современных фор- мах рекламы. Нельзя исключать возможность прихода новых неизведанных форм дизайн-проектирования, что может открыть поиск новым решениям и открытиям. Компьютерные техноло- гии помогают эффективно использовать ручное проектирование и уже открытые наборы типографики, используя рекламу для создания быстрых технических макетов. Это убыстряет процесс воспроизведения образа, что отражается на развитии современ- ного искусства рекламы в целом и имеет огромный потенциал развития в ближайшем будущем. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ. Невозможно переоценить влияние рекламы на чело- века в эпоху информационного общества. Она проникла во все сферы нашей жизни и воспринимается теперь как неотъемлемая часть окружающей среды. Отношение к рекламе было всегда не- однозначным, даже понимая ее полезные качества, нацеленные на улучшение жизни человека и его выбор. Основная функция всей рекламной деятельности сводится к тому, чтобы разобрать- ся в товаре, вызвать интерес и желание приобрести продукт. Но за погоней создания положительных качеств продукта, недобро- совестные предприниматели часто пренебрегают честной инфор- мацией о составе или истинных свойствах и суть сводится лишь к манипуляции с целью экономических выгод. Поэтому прояс- нив что такое реклама, мы поймем ее назначение. Реклама и рекламные технологии являются приоритетным направлением в маркетинговой коммуникации, цель которой привлечение и формирование внимания к рекламируемому объекту. Рассмотрим позитивных качеств рекламы – и это ин- формативность, когда человек может ознакомится с продукта- ми, и сравнив их функции приобрести или отказаться. Жиз- неутверждающим в рекламе всегда является яркий свет и положительные эмоции, что способствует желанию приобрести что-то или пойти на рекламируемое мероприятие. Но именно в том может скрываться и негативный подтекст – а нужна ли мне эта услуга, человек не знает, но повинуясь соблазнительно- му образу вовлекается в иллюзию. Такое положение устраивает большинство рекламодателей и производителей товаров и услуг по всему мира. Реклама давно перестала работать в интересах потре- бителя, и ее основная цель теперь не информирование челове- ка в надежде, что тот изъявит желание приобрести продукт, а именно намерение вызвать у него это самое желание, побудить к действию. И зачастую в такой нечестной игре используют- 23

Ðàáîòà ñòóäåíòà 2 êóðñà Ðàáîòà ñòóäåíòà 2 êóðñà 24 Íåñòåðåíêî Âëàäû Íåñòåðåíêî Âëàäû

ÐÅÊËÀÌÀ È ÅÅ ÎÑÍÎÂÛ ся некоторые запрещенные приемы, которые и оказывают наи- большее воздействие на поведение человека, давая ему иллюзию выбора и уверенность в том, что его собственное решение он принял самостоятельно. Основные свойства в рекламе — это психологические установки и манипуляции с сознанием потре- бителя. Их такое бесчестное множество, что об этом написаны целые книги, большую половину которых, навряд ли кто за свою жизнь осилит, но, тем не менее, мы попытаемся рассмо- треть самые распространенные факторы рекламы, влияющие на поведение человека. Психологические приемы рекламных технологий - важная часть визуальных проектов, которая занимается обо- снованием теоретических и практических способов повышения эффективности. Реклама и ее возможности в современном мире присутствуют абсолютно везде в повседневной жизни, она: на телевидении и в интернете, на упаковках и в полиграфической продукции. Управление вниманием является важной составляю- щей в дизайнерской деятельности: через цвет и свет, через фор- му и компоновку определенных приемов. Сознание людей реаги- рует по-разному, но в любом случае одного или нескольких раз достаточно, чтобы, увидев образ человек его запомнил и придя покупать нужный предмет – реклама не нужного товара срабо- тает на подсознании, как знакомый образ. Так, продавец может с помощью рекламной акции сосредоточить ваше внимание на тех характеристиках товара, которые не имеют существенного знания для его использования и завоевать расположение за счет эксплозивного дизайна. Таким приемом производитель может увести покупателей у конкурента, предлагающего аналогичный товар по более привлекательной цене. Влияние через страхи может повлиять на роль в приобретении лекарства или иного товара, способствующего снять напряжение или тревожность. Манипуляции в дизайне - могут заставить задумываться о таких вещах, которые раньше не приходили им в голову. Зато на- думанные проблемы легко может решить приобретение нового чудо-продукта, согласно обещаниям рекламщиков. Эмоциональный подтекст. Многие рекламные агентства востовар для себя, который при продаже принесет им дивиденды – поэтому использует в технологии положительной ассоциации, это картинки красивых образов, утонченный подбор элементов, яркие цвета, запоминающиеся лозунги. Наблюдать такую тех- нологию можно в рекламе алкогольных напитков, где продавец не расскажет о сути влияния продукта на здоровье человека. Цель рекламщиков - заставить людей поддаться эмоциям, ку- питься на красивую картинку и обманчивый слоган. 25



2 ГЛАВА ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ амые главные средства в самовыражении рекламы, это основы выразительности любого художественного произведения – цвет и композиция, плюс шрифт и заголовок. Это относится ко всем видам печатной и наружной рекламы, полиграфии и множеству других видом рекламных стратегий. Рекламная стратегия всегда имеет несколько подходов, поэтому имеет преимущества и недостатки, цветовая гамма в шрифте, компоновка текста, местоположения подзаголовков и само строение композиции. При прочтении любого рекламного объявления обращает на себя внимание первым - заголовок и чуть позже - цветовая гамма. Исследования влияние цвета на восприятие человека, оказались не одинаковыми по ассоциативным картам, вызываемые в национальных средах разных стран. Цвет может означатьабсолютнопрямопротивоположное, например, красный: у индейцев Америки - это любовь и сильные чувства, у Китая красный несет доброту и праздник, для русских активность, силу, борьбу, индусы воспринимают красный, как символ жизни. Цвет желтых оттенков: у индейцев означает процветание, у русских позитив или наоборот - разлуку, сирийцы видят в желтом смерть и траур, у индусов это цвет божественности и царственности; а у бразильцев – отчаяние и печаль. Оттенки зеленого: индейцы воспринимают, как надежду, китаец видит роскошную жизнь, а индус рассматривает в зеленом мир и надежду. Оттенки голубого: индейцы Америке воспринимают как веру, индусы видят в цвете правду и чистоту, в Китае это цвет траура. Оттенки синего: российскими народами воспринимается, как покой и мысль. Оттенки фиолетового: у индусов печаль и утешение. Белые цвета у многих народов символ чистоты и мира, чистоты помыслов и божественности и молодости, но для китайцев белый - подлость, опасность и траур. Черный у многих ассоциируется с закрытостью, строгостью, сложной чрезвычайной ситуацией, в Китае же это - честность и 27

Áóêâèöû: Íåñòåðåíêî Âëàäû ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ скромность. Каждый цвет имеет свой ассоциативный ряд характеристик, их важно учесть при проектировании рекламного макета. Любой продукт связанный с рекламными технологиями нужно максимально продумывать по цветовым гармониям и помнить, что для зрительного восприятия привлекательным обладает желто-зеленый цвет, именно при печати именно желтый воспринимается более радостно и позитивно, он привлекает внимание и не раздражает эмоционально. Почти такими же положительными характеристиками обладает оранжевый цвет, вызывая ассоциации с солнечным светом он прибавляет активности и восстанавливает внутреннее равновесие. Синие тона используются при создании рекламных объявлений, направленных на косметическую или медицинскую продукцию и особенным, является здесь белый цвет - дающий чистоту и открытость. Белый несет простоту и ясность, в отличие от черного, который прячет все за собой, создает ощущение тайны и тишины. Черный цвет погружения и отстранения, он помогает от всего отгородится и сконцентрироваться в нужном направлении. Но если цветом покрыть большое пространство - черный настроит на апатию и негатив. Но всевозможные сочетание с черным могут выгодно подчеркнуть смысл рекламного замысел. Профессионально подбирать цветовые комплекты нужно внимательно и осторожно, так как пантоны одного и того же цвета, с другими насыщениями серого или черного может не сочетаться с другими такими же. Например, цвета зеленого в медицинской рекламе очень часто смягчает напряжение и снимает остроту волнений. ШРИФТЫ. Заголовок - часть рекламной технологии, идущей из давних веков, потому что именно в наскальных рисунках и настенных росписях, тавро на коже и оружии - были те пару слов, называемые сейчас заголовками. Именно пара слов - нужная выборочная стратегия проявляет рекламное обращение и рекламный прием. Почти 90% потребителей просматривают 28

ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ заголовок и оценивают основные задачи всего текста в привлечении внимания. Если шрифтовые гарнитуры подобраны соответственно тематике, то интерес выявит потенциальных заинтересованных клиентов и даст идентификацию продукта. Дизайн проектирование может иметь несколько вариантов и рекомендаций по точному использованию заголовка. 1. Краткость. Восприятие длиной строки в десять слов – хуже коротких; 2. Кавычки. Восприятие возрастает и создает преимущество услуги. Ощущение преимущества или сообщение новости привлекает с помощью любопытства; 3. Образность в написании отдельных гарнитур, соответ- ствующих тематическому рынку, обращение к установленному виду потребителей; 4. Личная заинтересованность. Внимание адресата пе- реключается на необычность продукта направляя потребителя на функции продукта, а не на творческую часть рекламы; 5. Цветовые вербальные контенты. Проектирование за- поминания в названия продукта при ярком соотношении цвета. 6. Зрительный образ. Привлечение внимание заменой визуального объекта или цифры в заголовках, привязывая их к цене; 7. Стиль новостей. Повествование в виде старых кли- ше, использующихся в методах прошлых удачных продаж рекламных продуктов. С развитием компьютерных технологий количество шрифтов в мире увеличилось в несколько раз. Но при этом многие шрифты очень похожи и отличаются друг от друга лишь названием и некоторыми незначительными деталями. Шрифты с засечками применяются в печатной рекламе; газеты, журналы, иногда, буклеты и каталоги. Считается, что шрифты с засечками читаются легче, потому что засечки помогают взгляду передвигаться от буквы к букве, и буквы при этом не сливаются друг с другом. Это утверждение справедливо только для перечисленных видов носителей. Самый популярный среди таких шрифтов: «Times». Шрифты без засечек в основном используют для набора текста сайтов, для электронной почты и пр. «Arial», «Verdana», 29 Ðàáîòû ñòóäåíòîâ 2 êóðñà

Ðàáîòû: Ìèõàëåâà Àííû «Tahoma» хорошо читаются с экрана, в отличие от «Times». К тому же они относятся к системным шрифтам, которые есть на каждом компьютере. Часто шрифты без засечек используют при изготовлении визиток. Прямые рубленные шрифты применяются в наружной рекламе. Такие шрифты хорошо читаются издалека при правильно подобранной цветовой гамме и соответствующем размере на рекламных щитах и, следовательно, рекламной сооб- щение без труда доносится до потребителя. Рукописные шрифты были разработаны специально для имитации «персональной подписи» в письмах, коммерческих предложениях и т.д., чтобы снять элемент «казенности» и быть более дружелюбными и «близкими к народу». Декоративные шрифты используют для заголовков в печатной рекламе. Иногда, чтобы подчеркнуть новизну, яркость, индивидуальность. Их никогда не применяют в основном тексте - слишком неудобочитаемы и не используют в наружной рекламе - нечитаемые на большой поверхности, даже несмотря на контрастные цвета. ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Рекламная кампания – это комплекс мероприятий осуществляющихся с помощью всех средств визуальной, аудиальной и тактильной восприимчивости человеческого существа. Кампания проектируется совместно с несколькими специалистами одновременно: организаторы, маркетологи, художники-дизайнеры, режиссёры, актеры, осветители, техники связи, где каждому будет отведена особая роль. Мероприятия рассчитаны на определенное время и место и рассчитаны на заданный по формату - круг лиц. Это единая система, состоящая из совокупности элементов, разрабатываемых часто графическим дизайнером совместно с организатором и режиссёром. Цели рекламной кампании: - Обновление услуг в деятельности или политики фирмы. - Изменение рынка сбыта или товара - Позиционирование спроса - Смена деятельности или напоминание о себе 30

Çàïðóäíîâîé Âàñèëèñû Время проведения рекламной кампании зависит от внедрения устойчивого положительного образа у целевой аудитории. Формирование эмоций и запоминающегося образа, является одним из главных критериев в проектировании графического дизайнера элементов айдентики и коммуникации рекламной кампании. Такие позиции призваны формировать нужный спрос именно на начальной стадии введения на рынок нового товара, но может обеспечить и завоевания нового рынка у уже развивающейся компании. У уже состоявшейся компании может возникнуть проблема привыкания к товару и стимулирование сбыта будет иметь целью побуждение к покупкам. При чем эта рекламная технология может иметь несколько целевых направлений: продавцы, дилеры, посредники, личный персонал заказчика; при чем в таком виде это будет выглядеть, как стратегии поощрения. Каждая организация, от производителей до торговых комплексов подходят к технологии организации проекта по-своему. Если фирма не большая, то кампанию доверяют сделать персоналу отдела сбыта, если это производство среднего сегмента – то им может стать менеджер по рекламе, периодически общающийся с рекламным агентством. Если компания крупная и реклама является приоритетной, ей занимается специальный отдел или подразделение. Эти отделы могут осуществлять планирование рекламной деятельности в организации и разрабатывать и проводить рекламные кампании, организовывать взаимодействие со СМИ, заниматься творческой составляющей рекламных мероприятий. Этапы разработки рекламной кампании: 1) Цель рекламной кампании 2) Направление целевого сегмента 3) Выбор технологии рекламного мероприятия 4) Планирование вложенных и полученных средств 5) Поиск профессионалов по рекламным отраслям 6) Рекламная политика обращений 7) Апробация программы 1. Цель рекламной кампании, это увеличение продаж и поддержание спроса на прежнем уровне. Рекламные технологии создают нужный уровень известности товару, а также марке 31

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ изготовителя. Важно закладывать поведение конкурентов, устоявшиеся образы у потребителей, экономику предприятия и немаловажные исследования в маркетинге. Потребности покупателей — это главная линия в продажном сегменте, они помогают создать правильное мнение о информированности продукта, о его потребительских свойствах, о целесообразности продолжении производства этого продукта или предоставления услуги с этим продуктом. 2. Направление целевого сегмента, если это начальный этап рекламной кампании и определение целевой группы определенно. Именно это определяет в дальнейшем развитие цветовых и формообразующих элементов в дизайне оформления макетов. Если цели определены не верно и не до конца детализирована картина предпочтений, стоит произвести проработку аудитории, к которой будет направленно обращение в виде графических композиционных конструкций и цветовой айдентики. Так как важно учитывать, что группы могут обладать разными характеристиками в психологии восприятия и ошибка будет стоить дорого. 3. Средства преподнесения рекламы. Элементы средств вырабатывается через исследование целевой аудитории, через отчеты и информацию рекламных агентств. Выбор все равно остается за заказчиком, так как выбор носителей и их эффективность могут не совпадать с корпоративными образами компании. 4. Планирование вложенных и полученных средств. Бюджетная стратегия кампании может идти разными путями, но первостепенным является планирование уже достигнутых результатов и планирование изменений на проведении рекламных вложений конкурентов. 5. и 6. Поиск профессионалов по рекламным отраслям и рекламная политика обращений требует профессиональных специалистов. Важно привлечь творческих людей, которые любят свою профессию и имеют на руках хорошие профессиональные проекты. Специалист компании выясняет возможности и опыт специалиста по работе с другими предприятиями в рекламном сегменте. Потом происходит отбор специалистов, далее следует приглашение в конкурс с заданными целями. Результаты конкурса сравниваются и выбирается тот, чьи проекты используют минимум бюджета. 7. Апробация программы. Отбор в качестве фокус группы от 10-ти человек. Проводится испытание, где участникам задаются различные варианты рекламных обращений и дается время на дискуссию. Анализируются данные и производится 32

ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ выбор рекламных констант. Применяются и корректировки, так как апгрейд образа – это конечный стиль предприятия. Введение авторского контроля за реализацией продукта до начала рекламной кампании выводит качество на эффективную стратегию и сохранение нужных средств рекламы. РЕКЛАМНАЯ ПРОДУКЦИЯ. Качественная рекламная продукция оказывает необходимое влияние на потребителя и должна содержать: Много полезной информации о товаре или услуге. Необходимую информацию о производителе товара или услуги. Содержать правдивую и убедительную информацию. Акцент, заставляющий потенциальных потребителей, обращает внимание на рекламу: выделять личные проблемы целевой аудитории и отображать тенденции современности того же уровня, быть понятной и оригинальной, иметь нестандартный показатель творческой составляющей. Эргономический показатель: рекламная продукция должна вписываться в окружающую среду и не разрушать ее своим видом. РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ Понятие «коммуникация» пришло к нам из латинского языка от слова «communicatio», которое означает сообщение или передачу информации, и от слова «communico» - делаю общим связь и общаюсь. Зная основные процессы коммуникационного планирования можно заранее подготовить информацию. В целях образной передачи информации, ее часто преподносят в виде символьных знаков в виде речевых оборотов, письменных компоновок, пантомимы или музыки. Такой вид преподнесения сообщении называется – кодированием, её расшифровка – декодированием, при передаче между людьми она так же добавляется образным виденьем каждого последующего. Программы телевиденья, газетные источники и различные сайты обладают еще более изощрённой системой передачи. Процесс коммуникации между ними и населением протекает через посредников, которыми являются техническими средствами передачи информации. Например, сообщение диктора на телевидении проходит восемь этапов, прежде чем достигнет телезрителей. В почти всех определениях рекламы - она рассматривается как средство массовой коммуникации, которое оплачивается рекламодателем. Из этого следует, что коммуникативные каналы являются основными средствами реализации функций рекламы. 33

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ Ðàáîòû Òåðåíòüåâîé Àííû Схема коммуникации в рекламе – это основные особенности элементов, начиная визуальным кодированием и завершая обратной связью, желанием повторять образы, созданные дизайнером. Рекламная коммуникация - это роль взаимосвязи, который посылается коммуникатором в виде рекламного контакта. Например, обращение в листовке или плакате применяются различные приёмы текстовой и цветовой комбинации, но ещё и невербальной коммуникации созданного образа. Особый вид кодирования – продуманная композиция, передаётся информацией в виде символов, текстов и образов. Медиа планирование играет роль выбора коммуникационного канала связи, поэтому этим занимается целые отдела при рекламных агентствах. Целью изучения процесса связи – является, например, реакция продаж. Важно отследить влияние коммуникации, так как она несет часто просветительскую, социальную и информационную составляющую. Распланированная реклама состоит из нескольких этапов: готовность рекламодателя к кампании, поиск рекламного агентства, расписание плана по распределению рекламы и поиски потребителя, как места размещения. Обычная коммуникация: отправитель - посыл - связь - получатель. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки - медиапланирование. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. 34

ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать этого в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее сектор в общем объеме получателей можно значительно уменьшить. Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность, например популярный актер или актриса. Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека» или голос за кадром, а также различные фантастические и сказочные существа. Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм. Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации. Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию. Рекламная коммуникация стремительно развивается и увеличивается в своих объемах, но параллельно усиливается и недоверие потребителей к рекламе. В связи с этим можно сделать вывод, что для наибольшей эффективности воздействия на потребителя важно уметь применять существующие знания в новом ключе. Не забываем уделять внимание специфике рекламной технологии, так как влияние рекламы на человека, в психологии имеет глубокие последствия. 35 Ðàáîòû: Òåðåíòüåâîé Àííû



3 ГЛАВА ÍÀÐÓÆÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ аружная реклама — это услуга для предприятии или компании и размещается на уличных конструкциях. В первую очередь это разработки графического стиля, где присутствует текстовая информация, которая находятся на специальных конструкциях. Наружная реклама, как вид рекламной технологии рассчитана на визуальное восприятие, поэтому создается только специалистами в этой области. Города и магистрали, улицы и площади – везде где есть возможность увидеть крупные щиты с большого расстояния. Именно гигантские размеры и влияют на потребительский спрос, что дает создавать красочность и масштабность изображениям. Реклама на крупных стендах хоть и активна, но подходит не всем, а только для крупных торговых фирм и компаниям, предоставляющим определённые услуги - организаторам крупных мероприятий и концертов. Возможности наружной рекламы: 1.Донести нужную информацию большому контингенту разно социального уровня. 2.Влияние размерными соотношениями на большее количество людей. 3.Установка на длительный срок и как следствие запоминание фирмы. 4.Воздействие 24 часа. 5.Крупный масштаб – солидность фирмы. ВИДЫ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ. Световой короб: Это одни из самых распространенных и ярких видов городской рекламы. Они могут быть недорогими и иметь незамысловатую форму, или представлять собой настоящие произведения рекламного искусства. Для их изготовления может использоваться оргстекло, пластик, металл и другие материалы. Световые короба и буквы могут располагаться рядом со входом в ваш магазин, офис, кафе или на стене торгового центра, на крыше здания. Они привлекают внимание людей и особенно эффектно выглядят в темное время суток. 37

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ Штендер: Такое название носит складной выносной щит, который утром помещают неподалеку от заведения, а вечером уносят обратно. Изготовление штендеров стоит недорого, при этом он может работать на пользу вашей компании в любых погодных условиях, а также, при необходимости, использоваться в помещении. Он компактен, мобилен и позволяет сообщить потенциальным клиентам основную информацию о вашем заведении. Ðåøåòíèêîâîé Àë¸íû Рекламный кронштейн: Такая конструкция также может называться «панель-кронштейн». Она крепится к столбам уличного освещения, стенам домов перпендикулярно движению пассажиров и транспорта. Рекламный кронштейн может быть односторонним или двусторонним. Вы можете разместить на нем общую информацию о вашей компании, рекламу какой- либо акции или конкретного товара, а также использовать его в качестве своеобразного указателя на ваше заведение (к примеру, сообщая, сколько метров осталось до входа в него). Витрина: Витрины бывают закрытыми, открытыми и комбинированными. В первом случае через витрину нельзя увидеть внутренние помещения магазина, однако можно рассмотреть выложенные на ней товары. Открытая витрина позволяет полюбоваться не только конкретными товарами, но и всем магазином в целом. А при создании комбинированной витрины от обозрения закрывается часть магазина (при помощи перегородки, стенки или шторы). Некоторые магазины настолько стильно оформляют свои витрины, что они становятся местными достопримечательностями. Транспарант, растяжка: Такой носитель наружной рекламы изготавливают при помощи полноцветной широкоформатной печати, которая наносится на виниловую пленку или баннерную ткань. Обычно растяжки располагают над проезжей частью городских дорог и магистралей, откуда их видно, как автомобилистам, так и пешеходам. За сравнительно небольшие деньги транспарант «рассказывает» о ваших товарах и услугах весьма большому количеству людей. Рекламный пилон или пиллар: Под этим названием скрываются застекленные коробы с внутренней подсветкой, внутри которых при помощи электродвигателя перемещаются 38

ÍÀÐÓÆÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ несколько рекламных плакатов. Существуют и различные вариации на эту тему: к примеру, видеопиллары, которые представляют собой стойки с мониторами. Подобные носители размещают на оживленных улицах, перекрестках, а также внутри крупных торгово-развлекательных комплексов. Их главный плюс – динамичность показа рекламных плакатов или видеороликов. Рекламная тумба: Это традиционный рекламный носитель, который может быть круглым или, к примеру, трехсторонним. На тумбы наклеиваются бумажные плакаты, изготовленные с помощью широкоформатной, полиграфической печати, или самоклеющиеся пленки. Современные рекламные тумбы могут иметь внутреннюю подсветку. Благодаря своей «замкнутости» они привлекают внимание прохожего, с какой стороны он бы ни подходил. Тумбы располагают на улицах, в парках, рядом с остановочными пунктами и т.д. Маркиз: Так называется сборно-разборный навес, основная функция которого заключается в затенении террас, витрин, оконных проемов, а также в их защите от ветра и осадков. При этом маркиз представляет собой весьма заметную рекламную площадку, на которой можно разместить яркий логотип вашего заведения или даже какую-либо информацию о нем. Поскольку маркиз изначально функционален, реклама на нем выглядит ненавязчиво и естественно. Билборды: Это крупные отдельно расположенные щиты размером 3x6 метров или 3x12 метров (чаще всего), которые помещают вдоль улиц, автомагистралей, оживленных дорог и т.п. При этом они обычно устанавливаются на высокие столбы, чтобы автомобилисты и прохожие могли заметить и рассмотреть их даже с большого расстояния. Билборды могут быть двусторонними и односторонними, располагаться поодиночке или «в паре» (два щита на одном столбе). Суверсайт: Это более масштабный вариант билборда: крупноформатный щит с внешней подсветкой, расположенный на очень высокой опоре. Суперсайт отчетливо видно с очень большого расстояния (обычно размер щита составляет от 12x4 до 15x5 метров). Такие конструкции располагают на крупных автотрассах, за пределами городской черты, поскольку они 39 Ôîòîñòîê: Pinterest

Ôîòîñòîê: Pixabay действительно огромны и плохо вписываются в городской пейзаж (особенно в исторической части города). Некоторые бренды украшают суперборды различными трехмерными объектами, чтобы сделать их еще более зрелищными. Призматрон: Он состоит из множества трехгранных призм, которые поворачиваются вокруг своей оси с определенной периодичностью. Таким образом, на гранях этих призм можно разместить три рекламных изображения, которые будут сменять друг друга. Как правило, по размерам призматроны сопоставимы с билбордами. Их размещают на перекрестках, на часто посещаемых участках городских улиц. В таких местах сложно установить сразу несколько билбордов, и призматроны представляют собой достойный выход из этой ситуации. Медиафасад: Это большой щит или натянутое полотно, которое размещается на глухой стене дома. Медиафасады очень зрелищны и заметны, не обратить на них внимание, проходя мимо, просто невозможно. Современные технологии позволяют выполнять качественную печать даже на таких крупных полотнах, создавая позитивный имидж компании. Брэндмауэр из винилового полотна невосприимчив к осадкам, пыли, порывам ветра и может сохранять эстетичный внешний вид на протяжении нескольких лет. Реклама на крыше: Масштабные крышные установки могут иметь внешнюю подсветку или представлять собой световые буквы. Как правило, крупные компании заказывают объемные и крупные рекламные конструкции для крыш. Поэтому они хорошо различимы как при дневном свете, так и в ночное время суток, когда включается их подсветка Рекламная стела: Так называется большая, заметная рекламная конструкция, расположенная на собственном фундаменте и заметная даже с большого расстояния. Рекламные стелы используют автозаправки, крупные торговые центры и другие заведения. Такие конструкции позволяют заранее проинформировать потенциальных клиентов о том, что в определенном месте они могут приобрести определенные товары или услуги. Рекламные стелы обычно изготавливают с использованием ярких

цветов, фирменных шрифтов, добавлением стильных декоративных элементов и т.п. Афиши: Афиша — это большой бумажный плакат, на котором крупными буквами напечатано объявление о каком-либо концерте, спектакле, фильме и т. д., которые скоро должны состояться. Афиши, как правило, расклеивают по всему городу в людных местах. Афиша эффективно информируют жителей города о предстоящем событии, маленький формат рекламного носителя компенсируется возможностью размещения большого количества этих сравнительно недорогих реклам в разных частях города. Реклама на асфальте: Реклама на асфальте пришла в Россию в 90-е. Рекламные надписи, стрелки и дорожки из следов, выполненные в ярких цветах, эффективны в местах большого скопления магазинов и рекламных вывесок: они хорошо привлекают внимание, облегчают нахождение торговой точки среди множества других. Воздушные шары, дирижабли: Воздушные шары, дирижабли и самолеты могут стать оригинальными носителями рекламы. Во время массовых гуляний и празднеств гигантские баннеры, зависшие или движущиеся высоко в небе, разом охватывают большую аудиторию и хорошо отпечатываются в памяти - особенно у детей. Реклама на транспорте: Реклама на общественном или личном транспорте. Достоинство рекламы на любом виде транспорта – мобильность. Она позволяет привлечь целевую аудиторию со всех районов города и даже страны, если разместить ее на фуре или другом авто, осуществляющем междугородние перевозки. При этом затраты на рекламу окажутся существенно ниже, чем при размещении объявлений на стационарных конструкциях. Любая качественная реклама, выполненная должным образом, должна окупать затраченные на нее средства. Именно поэтому не стоит бояться вливать денежные средства на разработку дизайна и макета для рекламы, так как если за дело возьмутся настоящие профессионалы, она не просто вернет потраченный бюджет, но и принесет колоссальную прибыль любой компании. 41 Ôîòîñòîê: Pixabay

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ Наружная реклама должна быть максимально понятной и доступной для каждого потенциального покупателя. Чтобы, даже скользнув по ней взглядом, клиенту было понятно, что именно предлагает компания и на каких условиях. Также она должна быть выполнена из максимально прочного материала, который не повредится в случае неблагоприятных погодных условий. Разработка макета рекламы - процесс, умного планирования модульной сетки и презентабельности изображения. Изготовление самого дизайн-макета сложный и вдумчивый процесс. Дизайн создается через проект нескольких пробных форм графического материалов - рисунки, фото и шрифтовые композиции, которые объединены в едином дизайнерском макете, с которого производится изготовление наружной рекламы. Макет для города это один вид компоновки, макет для магистралей – другой, улицам, с узкими извилистыми формами чаще отводится социальная или коммерческая направленность. Объем наружной информации является вторым после телевидения, где реклама необходима для общего взгляда на общество. Например, в наружной рекламе могут быть и не стандартные подходы - указатели относятся к рекламным пилонам, которые помогают потребителю найти нужное учреждение или объект; вывески с подсветкой и объемные буквы, это конструкции для имиджа фирмы и могут иметь индивидуальный каркас или вид материала. Разработка макета наружной рекламы. Быстрый взгляд и восприятие информации. Наружная реклама - это улица, где поток движения не прекращается ни на минуту. Конструкции стоят не в зоне прямой видимости, а чуть в стороне от дорог и выхватываются из окружающего пространства боковым зрением, поэтому время зрительного восприятия с информацией составляет 1-3 секунды. Макеты крупной рекламы не любит мелких деталей, она должна быть проста и считываться глазами в первую же секунду, при этом запоминаться быстро и надолго. Умение производить впечатление своим исполнением, размерами правильным текстом. Не хватка времени в городской среде не дает времени на чтение информации, находиться в транспорте или машине и внимательно рассматривать картинки, невозможно. Так же учитываются проекты объявлений и дизайн плакатов, чтобы получить нужную информацию – нужно будет разработать малый формат такой же плоскости или дать крупно сайт, дав возможность ознакомится с информацией в 42

ÍÀÐÓÆÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ электронном ресурсе. Но она может служить и добавочным украшением в пустых местах крупного плаката или объявления. Надо запомнить и важно использовать! В слогане должно быть не более четырех слов Сами слова так же подбираются не длинные. Изображения не должны превышать не более двух и то если они связаны по тематике. Чем проще по наполнению изображение – тем выигрышнее будет оно читаться. Фон должен быть однородным и где-то контрастным. Наружную рекламу можно разместить в любом месте, практически повсеместно и именно за счет широкого своего распространения привлекать большее число потенциальных клиентов. Потенциальная аудитория не выключит ее и не переключит канал телевизора – именно в этом плане она действительно привлекает большое число потенциальных клиентов. Ее текст работает по принципу рекламной частоты – в силу того, что реклама долгое время остается на одном месте достаточно долгое время, люди, каждый день проходящие или же проезжающие мимо нее, всегда видят одно и тоже сообщение и не один раз. Реклама просто вливается в голову потенциального клиента. Покупая место на рекламном щите, для размещения собственной рекламы, стоит в самом начале учитывать в каком месте расположен сам билборд. Чтобы наружная реклама дала свой результат, оправдала собственную задачу – привлечь максимум клиентов, сам рекламный щит должен быть размещен вблизи дорог, где каждый день отмечен высокий поток автомобилей. Если последний расположить вдали от людных мест, где ее увидит минимальное число людей – потенциальных клиентов, то наружная реклама просто не даст свой результат, окупая вложенные в нее средства. Шрифты. Реклама любая, а уж тем более наружная должна читаться на расстоянии сотен метров. Различная возможность зрения людей говорит о проектировании идеальных дистанции, где любой сможет различить и запомнить то что увидел мельком. - Комфорт чтения – оптимальная высота букв не меньше 1/6 высоты по горизонту. Идеальная пропорция высоты букв - 1/18 от высоты проекта. - Использование простых читаемых шрифтов. Контрастные цвета самый лучший выбор для дизайнера. - Пастельные цвета не запоминаются уже на расстоянии 150 м. - Крупные графические элементы. Дизайн наружной 43

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ рекламы должен содержать значительные графические элементы – на дальние дистанции. - Смена дизайн щита - каждый месяц. При длительной аренде билборда неизменяемый рекламный макет – привыкание к носителю. Размещение информации на срок от 3-х месяцев - эффективность снижается, и в результате рекламное обращение превращается в цветовое пятно. Смена после 1-1,5 месяцев актуальна. Просто разместить информацию – это не эффективно, нужна идея, которая будет отсылать к фирменному стилю фирмы или мероприятия. Творческая составляющая – важная техническая особенность макета. Простота всегда эффективна, но и креативный взгляд на эту простоту не помешает вашему макету наружной рекламы. Она должна читаться с первого взгляда и быть нестандартной по отношению к другим видам. Важно помнить о читаемости текста – это функция рекламного сообщения. Пробы воспроизведения печати на листе А4 и рассмотрении его с расстояния в 2-и метра, слегка прищурившись – это именно то расстояние щита С3 с расстоянием 200 метров. Нет визуального дискомфорта – нет и проблем читаемости на улице. Временные рамки так же играют роль при выборе цветов макета. Это не только место где будет стоять щит, но и время года, когда он будет заполнен вашей рекламой. Цветовую гамму макета делают относительно фона, позади щита могут оказаться деревья и дома, облака или иные конструкции. У каждого объекта есть свой размер, форма и цвет, что может создать помехи к восприятию постера. Не стоит забывать и об освещении, поэтому цветовую гамму нужно обдумать. Проба макета на местности. Фотомонтаж макета и фотографии места даст много информации для размышления и понятию построения своей работы. Дизайнер должен предугадать все возможные недочеты и изменения в своем проекте и выделится из окружающего пространства. С помощью компьютера и графического пакета можно привязать макет дизайна и начинать свою работу. Такими правилами руководствуются крупные компании и профессиональные художники дизайнеры. Дизайн рекламы должен делать призыв четким и впечатляющим; помимо этого, реклама должна способствовать увеличению сбыта. Правильное размещение наружной рекламы помогает охватить огромную аудиторию при нестандартном решении и создании той или иной вывески. Стоит учитывать такой факт - рекламу особо не читают и важно, чтобы что-то «зацепило» целевую аудиторию, только в этом случае повторный взгляд на рекламу будет уже более заинтересованным. 44

Êàðäàø Ñîôèè Ñòóäåíòà 2 êóðñà Ìàêàðåíêî Âåðîíèêè 45 Áîêîâà Ìàêñèìà

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ Проблема разнохарактерной рекламы находящейся в одной визуальной плоскости часто является анти-рекламой. Актуализация задач при обилии наружной рекламы, где новые рекламные макеты не привлекают должного внимания. Вывод: после 1-1,5 месяцев актуальна замена внешнего вида рекламных материалов. Одна идея или сообщение: Идея должна быть понятна с первого взгляда. Реклама независимо от типа рекламоносителя - это не только бизнес, по еще и творчество. И сколь ни велико было бы значение технической реализации, в наружной рекламе всегда есть место креативу. Хорошая идея всегда делает рекламу эффективной. Придумывайте, экспериментируйте, но не забывайте об особенностях наружной рекламы: идея рекламного сообщения должна быть предельно проста и в своей реализации понятна с первого взгляда. Проверка читаемости текста: Однозначная читаемость информации на постере - необходимое условие работоспособности рекламного сообщения. Чтобы быть уверенным, что человек на улице сможет понять детали и смысл изображения и полностью прочитать текст, достаточно сделать распечатку макета в половину листа А4 и посмотреть на нее с расстояния вытянутой руки. Это примерно соответствует восприятию рекламы на щите СЗ с расстояния 200 м. Если вы не испытываете визуального дискомфорта при рассматривании макета, то можете быть спокойны - вашу рекламу увидят на улице. Учитывать время года: Выбирайте цветовую гамму макета исходя из времени года и фона, который преобладает во время проведения рекламной кампании. Следующее важное отличие наружной рекламы от остальных реклама-носителей - мощный отвлекающий фактор окружающей среды. Обратите внимание на фон вашей рекламы: деревья, дома, облака, другие рекламные конструкции. Все это имеет разный размер, форму, цвет, и возникающая пестрота может сильно мешать полноценному восприятию постера. К этому добавляется еще и регулярная смена освещения и времени года. В таких многофакторных условиях не всякий постер сможет выглядеть выигрышно и, соответственно, эффективно работать. Чтобы избежать подобных неприятностей, необходимо внимательно отнестись к выбору цветовой гаммы и степени детальности изображений в макете - очевидно, что голубой постер на фоне чистого весеннего неба будет едва заметен, а насыщенная мелкими деталями картинка сольется с переплетенными голыми 46

ÍÀÐÓÆÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ ветвями деревьев зимой. Точкой опоры в работе над макетом может служить информация о месяце проведения рекламной кампании, месте расположения поверхности, а также знание характерных особенностей городского ландшафта в разнос время года. Тестирование макета: Используйте интерактивный сервис тестирования макетов и посмотрите на свою рекламу глазами потребителя. Задача любого дизайнера - сделать постер выделяющимся из окружающего пространства. Но даже большой опыт не всегда способен в этом помочь. Чтобы учесть больше нюансов окружающей среды, необходимо делать «привязку» к местности - фотомонтаж макета и фотографии места. При проектировании объектов наружной рекламы необходимо учитывать условия их «привязки» к местности. Привязка осуществляется с помощью компьютера и графического пакета. Место будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии сканируются, затем на них в программе компьютерной графики накладывается макет наружной рекламы. С дизайна начинается вся работа по изготовлению наружной рекламы. Важным правилом является общий стиль компании. Он включаает в себя общую цветовую гамму, используемую компанией на рекламных буклетах, плакатах, на сайте и прочих носителях информации о компании. Стиль должен быть единым, это повышает узнаваемость. Для повышения эффективности наружная реклама должна буквально врываться в сознание потребителей. Дизайн рекламы должен призывать к четким и впечатляющим действиям; помимо этого, реклама должна способствовать увеличению сбыта. Правильное размещение наружной рекламы помогает охватить огромную аудиторию при нестандартном решении и создании той или иной вывески. Стоит учитывать такой факт - рекламу особо не читают и важно, чтобы что-то «зацепило» целевую аудиторию, только в этом случае повторный взгляд на рекламу будет уже более заинтересованным. Ìèëàøåâè÷ Åëèçàâåòû 47



4 ГЛАВА ÂÍÓÒÐÅÍßß ÐÅÊËÀÌÀ нутренняя реклама - это информационные поверхности, размещаемые внутри помещений в местах с высокой посещаемостью. Обычно, внутренняя реклама присутствует в деловых и торговых центрах, в ресторанах, кафе, барах, клубах, фитнес-центрах, в общественных и государственных учреждениях. В помещениях внутренняя реклама может размещаться в лифтах, в фойе, торговых залах. Одно из ключевых преимуществ этого вида рекламы - сегментирование. Рекламное сообщение получат сто, тысяча или несколько тысяч человек целевой аудитории, а не случайная тысяча зрителей, из которой заинтересованных в продукте только десять человек. Это повышает эффективность и сокращает бюджет. Плюс вы можете «дотянуться» до потенциальных покупателей или клиентов, до которых трудно «достучаться» с помощью наружной рекламы или СМИ. Например, можно разместить рекламу в лифтах бизнес-центров, чтобы охватить предпринимателей в возрастной категории от 25 лет и старше, а в элитных ночных клубах выгодно продвигать VIP-продукцию. Еще одно очко в пользу внутренней рекламы: нет прямого столкновения конкурентов. При внутреннем размещении одновременная реклама похожих продуктов исключается • недостатки в сложности анализа эффективности; • отсутствие единой базы рекламных площадей; • условия и цена размещения не регламентируются ничем, кроме желаний владельца площади; Если бренд, услуги или продукция чем-то не нравятся владельцам фитнес-клуба, офиса или жилого дома, вам будет отказано в размещении рекламы, и вы ничего не сможете с этим поделать. Есть плюсы и законодательные, которые не влияют на вопросы внутренней рекламы, считая ее личным делом хозяев торговых комплексов. Владельцы салонов или торговых точек часто заключают договор о размещении рекламы и запретить ему это сделать никто не сможет. Исключение присутствуют 49

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ только на спиртные напитки крепче 5% - их рекламу можно размещать только в местах продаж. Кроме того, в indoor- рекламе используется большое количество инструментов и носителей, дизайнеру часто непросто объяснить заказчику, что эта рекламная стратегия заслуживает внимания. Внутренняя рекламная кампанию требует вложений0, но эффективность indoor рекламы оправдывает любые средства. ВИДЫ ВНУТРЕННЕЙ РЕКЛАМЫ Рекламная продукция не обязательно касается наружной рекламы, достаточно часто реклама бывает внутренней, или как её ещё часто называют - интерьерной. Интерьерная реклама также достаточно важна, особенно в помещениях с большим потоком людей, таких как крупные офисные центры, большие торговые и выставочные залы, концертные площадки и т.д. Это оди из самых действенных типов рекламы по той простой причине, что большинство посетителей являются на 100% целевой аудиторией, поэтому отклик также достаточно велик. В интерьерную рекламу стоит вкладывать деньги, тем более, что она потом быстро окупается. Однако, к продукции интерьерной рекламы относятся не только рекламные продукты. Всевозможные номерки, являются ничем иным, как интерьерной рекламой. Номерки для гардероба в частности, которые при умелом изготовлении могут быть оснащены специальным местом для размещения логотипа или же номера телефона с небольшим количеством информации. Номерки на дверь - это своего рода информационная и навигационная интерьерная реклама. Дверь без номера - это безымянная дверь, а посетители такого не любят. Улучшить навигацию в офисном здании сильно помогут таблички и указатели, которые могут быть развешаны на стенах возле дверей или непосредственно на самих дверях. Каждая дверь должна быть говорящей и повествовать посетителям о часах работы или о сидящих за дверью сотрудниках. Чаще всего таблички изготавливают из тонкого пластика и крепят на двери непосредственно шурупами. Рекламные носители: носители, которые можно использовать практически во всех помещениях, считаются универсальными. К этой категории относятся: стикеры (наклейки), постеры и плакаты, лайт-боксы, cтойки и стенды, тейбл-тенты (настольные таблички), баннеры. Цель интерьерной рекламы - создать позитивное отношение потребителя и сотрудников к предприятию. Сформировав лояль ное отношение у сотрудников, интерьерная реклама влияет на производительность труда персонала, а также 50