KBU-Journal 23-1

KASEM BUNDIT JOURNAL Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) ISSN 1513-5667 (print) ISSN 2672-9954 (online) | i OWNER AND PUBLISHER Kasem Bundit University ADVISORS President Vice-President for Planning and Development Dr. Vallop Suwandee Dr. Senee Suwandee JOURNAL HISTORY Kasem Bundit University was founded in 1993, upon the approval for its establishment, given by the Ministry of University Affairs. In 1999, the Kasem Bundit Journal was first published with relentless determination to provide a platform for the exchange of ideas, academic dialogue and argument, a body of knowledge, and new aspects of technology. Consequently, the Kasem Bundit Journal is devoted to publication, on a biannual basis, of academic and research articles as well as book and article reviews in both Thai and English, prepared by students, faculty members, scholars, and associated personnel of KBU and other universities as well as academic and non-academic organizations in Thailand and abroad. AIMS AND SCOPE 1. To disseminate interdisciplinary academic and research articles as well as books and article reviews, particularly in the areas of social sciences, business administration, communication arts, economics, and public administration. 2. To be a focal point for the exchange of ideas, academic dialogue and argument, a body of knowledge, and new aspects of technology that would lead to skill and capacity development and an enhancement of qualitative aspects of academic works, professional studies, research, and academic services of faculty members of KBU as well as those of other domestic and international universities and various academic and non-academic organizations. 3. To promote cooperation among the staff and faculty members of KBU and other domestic and international universities and organizations through a platform for the presentation of academic articles in the areas of learning and teaching, research, social services, and cultural promotion.

KASEM BUNDIT JOURNAL Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) ISSN 1513-5667 (print) ISSN 2672-9954 (online) | ii EDITORIAL BOARD Faculty of Social Development and Administration, Kasetsart Prof. Yuwat Wutthimethi University, Thailand Krirk University, Thailand Prof. Sutham Lertpongprasert Faculty of Economics, Thammasat University, Thailand Assoc. Prof. Kovit Charnvitayapong Faculty of Economics, Fort Hays State University, USA Assoc. Prof. Samuel M. Schreyer Department of Commerce and Accountancy, Assoc. Prof. Phanarat Panmani Thammasat University, Thailand Graduate School, Kasem Bundit University, Thailand Assoc. Prof. Nathabhol Khanthachai Faculty of Business Administration, Assoc. Prof. Bordin Rassameethes Kasetsart University, Thailand Research Center, Kasem Bundit University, Thailand Asst. Prof. Chiratas Ratanamaneichat Independent scholar, Thailand Dr. William R. James Rajamangala University of Technology Thayaburi, Dr. Krisda Chienwattanasook Thailand EDITORIAL STAFF Editor-in-Chief . Associate Editor Assoc. Prof. Nathabhol Khanthachai Associate Editor Dr. William R. James Staff Dr. Salman Darachai Ms. Tippanad Chareerak

KASEM BUNDIT JOURNAL Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) ISSN 1513-5667 (print) ISSN 2672-9954 (online) | iii PUBLICATION ETHICS Duties of Authors The authors of articles must strictly follow international standards and practices in the preparation of their articles. An accurate account of the work performed, containing sufficient data and references, must be presented. The authors must refer to the format, standards, and referencing style of the Kasem Bundit Journal, upon which further details could be referred to. Additionally, they should ensure that their works are original, and if any results of works or relevant statements of other researchers or authors are cited or referred to, they must be appropriately cited or quoted with the permission of the researchers or the authors, where necessary. Any copyright infringement or plagiarism is prohibited. In principle, the authors should not submit any research work or article to be considered for publication in the Kasem Bundit Journal if that particular research work or article has been published previously, or being considered for publication, in any other journal. Authorship should be limited to those who have made a significant contribution to the article. Moreover, the author and the co-author(s), if any, must review and approve the final version of the article and agree to its publication. Duties of Reviewers The reviewers must treat all manuscripts received for review as confidential documents. Should any peer reviewer feel unqualified to review a manuscript or realize that a prompt review cannot be rendered within an appropriate length of time, the peer reviewer must decline to participate in the review process and notify the editor as soon as possible. In the case that some ethical issue/issues emerging from the paper, e.g., substantial similarity or overlap between the manuscript under consideration and any other published paper, copyright infringement, etc., the reviewer should bring the issue /issues to the attention of the chief editor. The reviewers should observe that the review process must be fair, unbiased, timely, and confidential. Duties of Editors The editors are guided by the policies of the Kasem Bundit Journal, subject to relevant legal requirements, i.e., the rights upon registered and non-registered labels, copyright infringement, plagiarism, etc. They must affirm that the peer review process is fair, unbiased, timely, and confidential, and it must be conducted by at least three external and independent reviewers so as to be unequivocally termed as a triple-blinded review. Duties of Publishers The publishers must play supporting, investing, and nurturing roles in publishing and distributing the Kasem Bundit Journal and also be accountable for the observation of proper practices relating to authors, peer reviewers, and editors. The publisher is the owner of the Journal and, thus, owns the articles contained therein.

KASEM BUNDIT JOURNAL Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) ISSN 1513-5667 (print) ISSN 2672-9954 (online) | iv ARTICLE FORMAT A research article must be prepared in the following format: Objectives Conceptual Framework Research Methodology Results Conclusions and Discussions: Theoretical Contribution Policy Implications Recommendations References JOURNAL STANDARD An article should consist of approximately 12-15 pages, including references and research results which include tables of empirical data as well as statistical techniques employed for description, hypothesis testing, and statistical inference. Kasem Bundit Journal applies quality criteria as established by Thai Journal Citation Index Centre (TCI) for an evaluation of the quality of the articles to be published and prescribed as follows: • Clarity of an abstract • Quality and conformity to the stated aims and scope of the Journal • Readability • Originality and substantive body of knowledge • Theory/Policy implications REFERENCES Kasem Bundit Journal adopts referencing style of the American Psychological Association (APA) as exemplified on the Kasem Bundit Journal website. Please visit our website for further details: https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jkbu/index

KASEM BUNDIT JOURNAL Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) ISSN 1513-5667 (print) ISSN 2672-9954 (online) | v DISTRIBUTION Kasem Bundit Journal is published 2 issues per year. 1st Issue (January – June) in July 2nd Issue (July – December) in January NUMBER OF PUBLICATIONS 400 copies per issue AVALABLE ONLINE https://www.google.co.th and (keywords), Kasem Bundit Journal MANUSCRIPT SUBMISSION On-line: www.tci-thaijo.org/index.php/jkbu E-mail: [email protected] PUBLICATION COORDINATION Research Centre, Kasem Bundit University Design and Publication Centre, Kasem Bundit University NOTICE The ideas or opinions that are presented in the articles in the Kasem Bundit Journals are those of their respective authors. Kasem Bundit University is not necessary in an agreement with any of them. PUBLISHER KASEM BUNDIT UNIVERSITY 1761 Pattanakarn Road, Suan Luang, Bangkok 10250 TEL 02-320-2777 FAX 02-321-4444 ISSN 1513-5667 (Print) ISSN 2672-9954 (Online)

KASEM BUNDIT JOURNAL Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) ISSN 1513-5667 (print) ISSN 2672-9954 (online) | vi บทบรรณาธิการ วารสารเกษมบัณฑิตฉบับนี้ ตีพิมพ์บทความวิจัย 9 บทความ และบทวิจารณ์บทความวิชาการ 1 บทความ อยู่ภายใต้วัตถุประสงค์และขอบเขตทางวิชการ (Aims and scope) ในสังคมศาสตร์ เศรษฐศาสตร์ บริหารธุรกิจ นิเทศศาสตร์ และรัฐประศาสนศาสตร์ ซ่ึงปรับให้สอดคล้องกับคาแนะนาของศูนย์ดัชนีการอ้างอิง วารสารไทย (Thai-Journal Citation Index Center, TCI) โดยท่ีวัตถุประสงค์และขอบเขตดังกล่าวจะใช้เป็น เกณฑป์ ระการหนง่ึ ในการพิจารณาบทความเพื่อการตีพมิ พใ์ นวารสารเกษมบัณฑิตตั้งแต่ พ.ศ. 2565 เป็นต้นไป อนี่ง เพื่อให้วารสารเกษมบัณฑิตอยู่ในมาตรฐานทางวิชาการของมหาวิทยาลัยอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ และนวัตกรรม จานวนผู้ทรงคุณวุฒิ เพ่ือพิจารณาคุณภาพของบทความเพื่อการตีพิมพ์ (Peer review) เพ่ิมเป็น จานวน 3 ท่าน หรอื เป็นระบบ Triple – blinded review ในแต่ละสาขาวิชา รองศาสตราจารย์ ดร. ณัฐพล ขันธไชย บรรณาธิการ

KASEM BUNDIT JOURNAL Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) ISSN 1513-5667 (print) ISSN 2672-9954 (online) | vii กลยุทธก์ ารตลาด: การตลาด ณ จดุ ซื้อ 1-12 พนิดา ชนิ สุวพลา ณัฐพล ขนั ธไชย และวริ มล เวศสุนทรเทพ ….………………………………................ ศกั ยภาพการคา้ ชายแดนของผู้ประกอบการไทยในพ้นื ที่ภาคเหนือในประชาคมเศรษฐกิจอาเซยี น นาถรพี ตนั โช และกฤษดา เชียรวัฒนสขุ ........................................................................................ 13-27 สือ่ มวลชนไทย: จติ สานึกเชงิ จรยิ ธรรมในการสอ่ื ขา่ วยคุ หลอมรวมสอื่ วัฒณี ภูวทิศ ………………………..…………......................................................................................... 28-42 รูปแบบสถาบันการเงินชุมชนที่ตอบสนองต่อความต้องการของประชาชนและความยั่งยืนของชมุ ชน ฐติ ิพงษ์ ศริ ิเวชพนั ธ์ุ วชิ ัย โถสวุ รรณจินดา บญุ เอ้ือ บุญฤทธ์ิ และวรรณนภา วามานนท์……………... 43-52 แนวทางการบริหารจัดการกองทนุ จติ อาสาประชารัฐในการดแู ลผเู้ ปราะบางทางสังคม จังหวัดนนทบุรี จันฑมาศ วงษ์เสรี และบุญสม เกษะประดิษฐ์..................................................................………...... 53-65 มาตรการนโยบายการใช้ก๊าซชีวภาพเป็นพลังงานทดแทน : กรณศี ึกษา จงั หวัดนครปฐม ปารณีย์ ศรแี ก้ว บญุ เอื้อ บุญฤทธ์ิ และวรรณนภา วามานนท์………………………………………………... 66-77 นวัตกรรมการส่ือสารชุมชนเพ่ือเสริมสร้างศักยภาพแหล่งท่องเท่ียวเชิงนิเวศ: กรณีศึกษา 78-88 ชุมชนอาเภอขลุง จังหวัดจันทบรุ ี นสิ ากร ยนิ ดีจันทร์..……...…............................................................................................................. รูปแบบการจัดการสอื่ สารการตลาดท่องเทีย่ วเชิงวฒั นธรรมจังหวดั จันทบรุ ี อภวิ รรณ ศริ ินนั ทนา สนั ดสุ ทิ ธิ์ บริวงษ์ตระกูล องั ศมุ ารนิ สชุ ยั รตั นโชค และจเร เถือ่ นพวงแก้ว. 89-97 ตวั แปรทีม่ อี ิทธพิ ลต่อการบริจาคโลหิตเป็นประจาทโี่ รงพยาบาลธรรมศาสตร์เฉลิมพระเกียรติ ณิชชา ไพรัตน์……………………………................................................................................................. 98-110 บทวิจารณ์บทความ 111-115 Richter, N. F., Sinkovics, R. R., Ringle, C. M., & Schlagel, C. (2014). A critical look at the use of SEM in international business research. International Marketing Reviews, 33(3), 376–404. ณัฐพล ขนั ธไชย...............................................................................................................................

วารสารเกษมบณั ฑติ ปีท่ี 23 ฉบบั ท่ี 1 (มกราคม - มิถนุ ายน 2565) กลยุทธก์ ารตลาด : การตลาด ณ จดุ ซื้อ พนดิ า ชนิ สุวพลา มหาวิทยาลยั รามคาแหง กรุงเทพมหานคร 10240 วิรมล เวศสนุ ทรเทพ มหาวิทยาลัยรามคาแหง กรุงเทพมหานคร 10240 ณฐั พล ขนั ธไชย มหาวิทยาลยั เกษมบณั ฑิต ถนนพัฒนาการ เขตสวนหลวง กรงุ เทพมหานคร 10250 ติดตอ่ ผเู้ ขยี นบทความที่ ณฐั พล ขันธไชย 1761 มหาวทิ ยาลยั เกษมบัณฑิต ถนนพัฒนาการ เขตสวนหลวง กรุงเทพมหานคร 10250 E-mail: [email protected] วันทรี่ บั บทความ: 29 พฤศจิกายน 2564 วันท่แี กไ้ ขบทความ: 11 มกราคม 2565 วันทต่ี อบรับบทความ: 8 มีนาคม 2565 บทคดั ย่อ วัตถุประสงค์ เพื่อวิเคราะห์ ประเมินความรู้ สารวจความต้องการการฝึกอบรม วิเคราะห์ ความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธ์การตลาด ณ จุดซื้อกับผลสาเร็จทางธุรกิจ และพัฒนาตัวแบบความสัมพันธ์ ระหวา่ งตวั แปรวธิ กี ารวจิ ัย การวิจยั เชิงสารวจจากตัวอย่างสถานประกอบการค้าส่ง-ค้าปลีกในกรุงเทพมหานคร จานวน 250 ราย เลอื กโดยวิธจี าแนกประเภทจานวนตามโควตาประกอบด้วยร้านค้าส่ง-ค้าปลีก 12 รา้ น ร้านค้า ปลีกแบบทันสมัย 188 ร้าน และร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม 50 ร้าน ผลการวิจัย ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมมีความรู้ และการประยุกต์การจัดแสดงสินค้าตามกลยุทธ์การตลาด ณ จุดซ้ือที่จากัด ส่วนร้านค้าปลกี -ค้าส่งแบบทันสมัย มี ความรู้และประยุกต์กลยุทธ์การตลาด ณ จุดซื้อสูงกว่า ร้านค้าท่ีประยุกต์กลยุทธ์การตลาด ณ จุดซื้อมีผลการ ประกอบการหรือยอดขายสูงกว่าร้านค้าที่ไม่ประยุกต์ และสว่ นใหญม่ ีความต้องการพฒั นาความรแู้ ละทักษะกลยุทธ์ การตลาด ณ จุดซื้อ ความรู้และการประยุกต์กลยุทธ์การตลาด ณ จุดซื้อในธุรกิจการค้าส่ง-ค้าปลีก ยังอยู่ใน ขอบเขตจากัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธรุ กิจค้าปลีกแบบด้ังเดิม นยั ทางด้านทฤษฎี/นโยบาย ธรุ กจิ คา้ สง่ - คา้ ปลกี ในประเทศไทยควรประยุกตห์ ลักและศิลปะการตลาด ณ จดุ ซอื้ เปน็ มาตรการด้านนโยบายในการจงู ใจผู้ ซื้อและเพิ่มยอดขาย คาสาคญั : กลยทุ ธ์การตลาด การตลาด ณ จุดซือ้ ธรุ กจิ ค้าส่ง-คา้ ปลีก

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) Marketing strategy: Point of purchase marketing Panida Chinsuvapala Ramkhamhaeng University, Bangkok 10240 Viramol Vestsoonthontap Ramkhamhaeng University, Bangkok 10240 Nathabhol Khanthachai Kasem Bundit University, Patanakarn Road, Suanluang, Bangkok, 10250 Correspondence concerning this article should be addressed to Nathabhol Khanthachai, Kasem Bundit University, Patanakarn Road, Suanluang, Bangkok, 10250 E-mail: [email protected] Received date: November 29, 2021 Revised date: January 11, 2022 Accepted date: March 8, 2022 Abstract PURPOSES: To analyse, evaluate knowledge, survey training needs, and look into the relationship between point of purchase marketing strategy and business success as well as model of relationship among variables. METHODS: A sample survey of 250 stores in whole sale and retail businesses in Bangkok, stratified into 50 traditional and 188 modern retail businesses and 50 wholesale stores. RESULTS: There was less knowledge on and application of point of purchase marketing in the traditional sector of retail business. In the modern sector of whole sail and retail businesses, on the other hand, there was still a room for improvement. Applications of point of purchase marketing strategy led to better business results. Knowledge and skills in point of purchase marketing strategy among retail and wholesale businesses in Thailand need enhancement, particularly in the traditional retail business sector. THEORETICAL/POLICY IMPLICATIONS: Wholesale and retail businesses in Thailand ought to apply principles and art of point of purchase marketing strategy as a policy measure to motivate customers to purchase and for increasing sale values. Keywords: Marketing strategy, point of purchase marketing, whole sale-retail businesses

วารสารเกษมบณั ฑิต ปที ี่ 23 ฉบบั ท่ี 1 (มกราคม - มถิ นุ ายน 2565) บทนา (Place) ราคา (Price) และการส่งเสริมการขาย สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา ( Promotion) (In-house Marketing, 2 0 2 2 ) ห รื อ อ า จ ข ย า ย อ ง ค์ ป ร ะ ก อ บ ใ ห้ ก ว้ า ง ข้ึ น ( American Marketing Association) ใ ห้ (Business Victoria, 2022) เปน็ 7 องคป์ ระกอบ ความหมายของการตลาด หมายความว่า (7P’s) ดังน้ี ผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Product or กิจกรรม ชุดของสถาบัน และกระบวนการต่าง service) การกาหนดราคา (Pricing) สถานท่ี ๆเพื่อสร้างการสื่อสาร การนาส่งและการ หรือการกาหนดตาแหน่งในการตลาด (Place or แลกเปลี่ยน สิ่งท่ีให้ (Offerings) ซึ่งมีคุณค่าแก่ position in the marketplace) ก า ร ส่ ง เ สริม ลูกค้า ผู้รับบริการ หุ้นส่วน และสังคมโดย การขาย (Promotion) ประชาชนในธุรกิจ ส่วนรวม (People in your business) กระบวนการหรือ ป ร ะ ส บ ก า ร ณ์ ซื้ อ ( Process, the buying “ Marketing is the activity, set of experience) และสภาพแวดล้อมทางกายภาพ institutions, and processes for creating, (Physical environment) communicating, delivering, and exchanging offerings that have values ก า ร ต ล า ด ณ จุ ด ซื้ อ ( Point-of- for customers, clients, partners, and Purchase Marketing : POP) หมายคว ามว่า society at large” ( American Marketing การจัดแสดงสินค้า ณ สถานท่ีที่ประชาชนหรือ Association, 2022) ผู้บริโภคมาซื้อสินค้าได้ เช่น ร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าปลีก (Grocery store) เป็นต้น การตลาด ก ล ยุ ท ธ์ ก า ร ต ล า ด ( Marketing ณ จุดซ้ือเป็นส่วนหน่ีงของการจัดการการตลาด strategy) หมายความว่า แผนเกมทางธุรกิจโดย ณ จุ ด ซ้ื อ ( Point of Sale Management, ส่วนรวมเพ่ือการเข้าถึงผู้ที่คาดว่าเป็นลูกค้าและ POSM) โดยท่ีการจัดการการตลาด ณ จุดซ้ือ เปล่ียนแปลงให้เป็นลูกค้าของผลิตภัณฑ์หรือ (POSM) พิจารณาทางด้านผู้ขาย ส่วนการตลาด บรกิ าร ณ จุดซ้ือ พิจารณาทางด้านผู้ซื้อ (Tokinomo, 2022) “ A Marketing strategy refers to a business’s overall game plan for reaching จากแนว คว าม คิ ด ทฤ ษฎี เ กี่ ย ว กั บ prospective consumers and turn into การตลาดและกลยุทธ์การตลาดดงั กล่าว แสดงว่า customers of their products or services” การตลาด ณ จุดซ้ือ หรือ Point of Purchase (James, 2021) Marketing เ ป็ น ส่ ว น ห นึ่ ง ข อ ง ก ล ยุ ท ธ์ ด้ า น การตลาด ด้านสถานท่ี (Place) หรือสถานภาพ กลยุทธ์การตลาด หรือ Marketing Mix (Position) ได้แก่ การจัดแสดงสินค้าในสถานท่ี เป็นพ้ืนฐานในทางธรุ กจิ ( Kotler & Lee, 2007) จาหน่ายสินค้าหรือบริการ เพื่อจูงใจให้ผู้ซ้ือ ประกอบด้วยหลัก 4 ประการ หรือ 4Ps ได้แก่ ตัดสินใจซอื้ สินค้าหรือบริการ ซง่ึ เปน็ องคป์ ระกอบ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) กลยุทธ์ด้าน สาคัญท่ีมีผลต่อความสาเร็จของธุรกิจประการหนึ่ง ราคา (Price) กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด กล่าวคือ ถ้าการจัดแสดงสินค้ามีระบบ จาแนกเป็น (Promotion) และกลยุทธ์ด้านการจัดจาหน่าย ชนิดหรือประเภทของสินค้า สังเกตเห็นและเข้าถึง (Place) ได้ง่าย มีความเป็นระเบียบ สะอาด สะดวกต่อการ Marketing Mix อาจประกอบด้วย 5 อ ง ค์ ป ร ะ ก อ บ ( 5 P’s) ไ ด้ แ ก่ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ( Products) ป ร ะ ช า ช น ( People) ส ถ า น ที่

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) เลือกและตรวจสอบหรือทดลอง และมีสีสันที่เป็น 2. ลั ก ษ ณ ะ ท า ง ธุ ร กิ จ ข อ ง ส ถ า น ศิลปะการตกแต่งที่สวยงาม จูงใจผู้ซื้อ เป็นต้น ก็ ประกอบการ หมายความว่า ประเภทของสถาน จะช่วยเป็นแรงจูงใจใหผ้ ซู้ ื้อตดั สินใจซ้ือ ประก อ บ ก า ร ค้ า ปลี ก - ค้ าส่ ง แ บ บดั้ ง เ ดิ ม ( Traditional) ห รื อ แ บ บ ทั น ส มั ย ( Modern การวิจัยธุรกิจในประเทศไทยในประเด็น business) ปัญหา กลยุทธ์การตลาด ณ จุดซ้ือ (Point of Purchase Marketing) ในธุรกิจค้าส่ง - ค้าปลีก 3. สถานการณ์ของธุรกิจ หมายความว่า เป็นการวิจัยในประเด็นที่จาเพาะในการวิจัย ความถ่ีและจานวนของลูกค้าที่มาเย่ียมชมสินค้าใน การตลาด (Marketing research) และน่าจะช่วยให้ ร้านค้า การซือ้ และยอดขายสินค้าในร้าน ได้ผลการวิจัยเพ่ือใช้พัฒนาทฤษฎีและนโยบายการ บรหิ ารการตลาดได้อย่างมีประสิทธิผลย่ิงขึ้น 4. ประสบการณ์การตลาด ณ จุดซื้อ วัตถปุ ระสงค์ของการวิจัย หมายความว่า การเรียนรู้ สถานท่ีเรียนรู้ ระดับ ความรู้และการใช้ความรู้และความต้องการการ 1. เพื่อวิเคราะห์และประเมินความรู้ เรียนรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาด ณ จุดซือ้ ประสบการณ์และความต้องการการฝึกอบรม วธิ กี ารวจิ ยั ความรู้และทักษะการจัดการตลาดด้านกลยุทธ์ การตลาด ณ จุดซื้อของผู้ประกอบการธุรกิจค้า บทความน้ีเรียบเรียงจากรายงานการวิจัย ปลีก-คา้ ส่ง เรื่อง การตลาด ณ จุดซ้ือ : การศึกษาความรู้ ประสบการณ์ ความต้องการและผลทางธุรกิจของ 2. เพ่ือวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่าง การจัดแสดงสินค้าในร้านค้า (ชินสุวพลา และขันธ การตลาด ณ จุดซ้ือกับผลสาเร็จทางธุรกิจ ในธุรกิจ ไชย, 2021) ซ่งึ ใช้วธิ ีการวิจัยโดยสรุปดงั นี้ ค้าส่ง-ค้าปลีก ประชากรของการวิ จั ย คื อ สถาน 3. เพ่ือพัฒนาตัวแบบความสัมพันธ์ท้ัง ประกอบการจาหน่ายสินค้าค้าส่งหรือค้าปลีกใน ทางตรงและทางอ้อมของตัวแปรลักษณะทางธุรกิจ กรุงเทพมหานคร ประสบการณ์การตลาด ณ จุดซื้อ การตลาด ณ จุด ซอ้ื และสถานการณ์ทางธุรกิจคา้ ส่ง-คา้ ปลีก ตัวอย่างของการวิจัย จานวน 250 ราย คาจากดั ความเชงิ ปฏบิ ตั ิการ เลอื กโดยวิธีจาแนกประเภท (Stratified sampling) จานวนตามโควต้า (Quota samples) ได้แก่ 1. การตลาด ณ จุ ดซื้ อ (Point of ป ร ะ เ ภ ท ร้ า น ค้ า ป ลี ก อิ ส ร ะ แ บ บ ด้ั ง เ ดิ ม Purchase Marketing) หมายความว่า การตลาด (Traditional) หรือร้านโชห่วย จานวน 50 ร้านค้า โดยการจัดแสดงสินค้า (Display) ในร้านค้าตาม ร้านค้าปลีกท่ีทันสมัย (Modern retailers) ใน หลักกลยุทธ์การตลาด ณ จุดซื้อ พิจารณาในด้าน ศูนย์การค้า จานวน 188 ร้าน และร้านค้าส่ง-ค้า ค ว า ม ส ะ ด ว ก ใ น ก า ร เ ข้ า ถึ ง ข อ ง ลู ก ค้ า ปลีก จานวน 12 ร้าน (Convenience) ด้านความสะอาด (Cleanness) ดา้ นการใชส้ ี (Colorful) ดา้ นการจัดสินค้าตามกลุ่ม การรวบรวมข้อมูล โดยใช้การสัมภาษณ์ ลูกค้า (Customized) ด้านการจัดวางสินค้าตาม โดยตรงกับผู้จัดการหรือเจ้าหน้าท่ีในร้านค้าหรือ รสนยิ มของผู้ซื้อ (Class) และดา้ นแบบแผนของการ สถานประกอบการ โดยใช้แบบสอบถามซ่ึงจัดทา จัดวางแสดงสนิ ค้า (Pattern) และทดสอบความแม่นตรง (Validity) และความ เชื่อม่ันได้ (Reliability) ด้วยวิธีการพิจารณาโดย ผู้ ท ร ง คุ ณ วุ ฒิ ( Experts’ judgement of

วารสารเกษมบณั ฑติ ปีที่ 23 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มถิ ุนายน 2565) content) และทดสอบ - ท ดส อ บซ้ า ( Test- ระดบั ระดับการประยุกต์ความรู้การตลาด ณ จุด Retest) ตามลาดบั ซ้ืออยู่ในระดับมากท่ีสุด (ร้อยละ 25.6) และส่วน ผลการวิจัย ใหญ่มีความต้องการเรียนรู้เก่ียวกับการตลาด ณ จุดซื้อ (รอ้ ยละ 84.4) 1. ลั ก ษ ณ ะ ทั่ ว ไ ป ข อ ง ส ถ า น ประกอบการ 4. การประยุกตก์ ารตลาด ณ จุดซอื้ การตลาด ณ จุดซื้อด้านความสะดวก สถานประกอบการสาหรับการวิจยั นี้ คือ จากการจัดวางแสดงสินค้าในภาพรวมส่วนใหญ่ ร้านคา้ ประเภทคา้ ปลีกแบบด้งั เดมิ หรือโชห่วย ซง่ึ เหมาะสมที่สุด ได้แก่ สถานท่ีกว้างขวางไม่แออัด ตั้งเป็นเอกเทศและต้องใช้สถานประกอบการกับ (ร้อยละ 52.8) มีการประชาสัมพันธ์ให้เข้าใจ ที่อยู่อาศัยอยู่ที่เดียวกัน จานวน 50 ร้าน ร้านค้า สินค้าและคอยช่วยเหลือลูกค้า (ร้อยละ 80.0) มี ปลีกทันสมัย (Modern retailers) จานวน 188 ประกาศข่าวสารข้อมูลท่ีทันสมัย (ร้อยละ 80.0) ร้ า น ตั้ ง อ ยู่ ใ น ศู น ย์ ก า ร ค้ า เ ช่ น Central สินค้าจัดวางสะอาด (ร้อยละ 54.0) มีป้ายแสดง Embassy, Emquartier, Emporium และ The ประเภทของสินค้าชัดเจน (ร้อยละ 26.8) และ Mall เป็นต้น และสถานประกอบการค้าส่ง-ค้า การจัดวางมีระเบียบเป็นหมวดหมู่ และชัดเจน ปลีก เชน่ Tesco-Lotus, 7-eleven และ Family (รอ้ ยละ 52.8) Mart จานวน 12 ร้าน สถานประกอบการท่ีเป็น การตลาด ณ จุดซื้อของสถานประกอบ ตัวอย่างในการวิจัยน้ี มีการจ้างงานส่วนใหญ่ การกลุม่ ตวั อยา่ งของการวจิ ยั ดา้ นความสะอาดใน (ร้อยละ 61.6) จานวน 4-7 คน การจัดแสดงสินค้า ส่วนใหญ่ป้ายแสดงช่ือห้าง/ สถานที่ชัดเจน (ร้อยละ 52.8) ทาสีเรียบร้อยไมม่ ี 2. สถานการณข์ องธุรกจิ รอยเปรอะเปื้อน (ร้อยละ 26.0) สีภายในห้าง ส่วนใหญ่ (ร้อยละ 85.6) ของสถาน สะอาด (ร้อยละ 54.0) ชั้นวางของสะอาด ประกอบการมีลูกค้ามาเยี่ยมชมกิจการเป็น ปราศจากฝุ่นหรือเศษขยะ (ร้อยละ 81.2) แสง ประจา จานวนลูกค้าที่มาเย่ียมชมสินค้าในร้าน สว่างพอเพียง (ร้อยละ 81.2) มีป้ายแสดงราคา ปริมาณใกล้เคียงกับร้านค้าอื่นในละแวกเดียวกัน ชัดเจนสะอาด (ร้อยละ 80.0) ยกเว้นสถานที่ทาสี (รอ้ ยละ 77.2) ทีม่ ลี ูกคา้ ประจามากกวา่ รา้ น อ่ืน เรียบรอ้ ยมรี อยเปรอะเปื้อนและทางเดิน (ร้อยละ ๆ ประมาณ 1 ใน 10 (ร้อยละ 13.6) ลูกค้าท่ีมา 26.0 และ 27.2 ตามลาดบั ) เย่ียมชมส่วนใหญ่ (ร้อยละ 77.6) ไม่ซ้ือสินค้า การตลาด ณ จุดซื้อ ด้านการใช้สีในการ ยอดขายของสินค้าจานวนใกล้เคียงกับร้านอ่ืน จัดแสดงสินค้าในอาคาร มีความสะดุดตา (ร้อย (รอ้ ยละ 93.2) และความสะดวกในการตรวจสอบ ละ 54.0) การตกแต่งอาคารซ่ึงแสดงถึง สินค้าที่จัดแสดงในร้านระดับปานกลาง (ร้อยละ เอกลักษณ์ของห้าง/ร้านค้า (ร้อยละ 80.0) 77.6) เครื่องแบบของพนักงานมีสีสันสดใสมีชีวิตชีวา 3. ประสบการณ์การตลาด ณ จดุ ซื้อ (ร้อยละ 80.0) และมีการจัดแต่งร้านในช่วง ผู้ประกอบการหรือเจ้าหน้าท่ีของสถาน เทศกาล (ร้อยละ 80.0) ยกเว้นการตกแตง่ ภายใน ประกอบการค้าส่วนใหญ่เคยเรียนรู้เก่ียวกับ (ร้อยละ 26.0) และช้ันวางสินค้ามีสีสันสวยงาม การตลาด ณ จุดซื้อ (รอ้ ยละ 74.4) และไดเ้ รยี นรู้ (รอ้ ยละ 26.0) จากสถานศึกษาในประเทศ (รอ้ ยละ 74.4) ระดบั ความรู้อยู่ในระดับ 9 (ร้อยละ 33.2) จาก 10

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) การตลาด ณ จุดซื้อด้านการจัดแสดง อบรมให้เข้าใจความต้องการของลูกค้า (ร้อยละ สินค้าตามกลุ่มของลูกค้า (Customized) ส่วน 52.8) และการแต่งร้านตามรสนิยมของผู้ซื้อ ใหญ่ ได้แก่ เป็นห้าง/ร้านค้าแบบ one-to-one (ร้อยละ 53.2) ยกเว้นการตกแต่งร้านซ่ึงแสดง marketing (ร้อยละ 80.0) การแสดงสินค้าโดด เอกลักษณะของสนิ คา้ (รอ้ ยละ 27.0) เด่นสาหรับลกู ค้าแตล่ ะประเภท (รอ้ ยละ 80.0) มี ลักษณะท่ีทาให้ลูกค้าจาสินค้าท่ีโฆษณาได้ (ร้อย แ บ บ แ ผ น ก า ร จั ด ว า ง แ ส ด ง สิ น ค้ า ละ 80.0) มีโลโก้หรือสีท่ีบ่งถึงชื่อสินค้าตรงตาม (Plattern) ของสถานประกอบการส่วนใหญ่ ความต้องการของลูกค้า (ร้อยละ 80.0) และมี ได้แก่ การจัดประเภทสินค้าตามรูปแบบท่ีบริษัท พนักงานที่ได้รับการอบรมให้ตรงตามลักษณะ กาหนด (ร้อยละ 53.2) การจัดวางผลิตภัณฑ์ที่ ลูกค้า (ร้อยละ 80.0) สังเกตได้ง่าย (ร้อยละ 52.8) และการจัดวาง สินค้าแยกประเภทเป็นหมวดหมู่ (ร้อยละ 80.0) ลั ก ษ ณ ะ ก า ร จั ด ว า ง แ ส ด ง สิ น ค้ า ต า ม ยกเว้นการจัดวางสินค้ามีไอเดียท่ีน่าสนใจ (ร้อย รสนิยมของผู้ซื้อ (class) ส่วนใหญ่ได้แก่การจัด ละ 27.2) วางของภายในร้านตามรสนิยมของผู้ซื้อ (ร้อยละ 80.0) การจัดวางสินค้ามีระเบียบตามความ 5.ความแตกต่างระหว่างท่ีตั้งร้านกับ ต้องการ (รอ้ ยละ 54.0) สินค้าเกรด พรีเมียมเป็น ประสบการณ์ และการประยุกต์การตลาด ณ จุด สัดส่วนเด่นชัด (ร้อยละ 54.0) พนักงานผ่านการ ซอ้ื ตารางท่ี 1 ความแตกต่างระหว่างทต่ี ้งั ร้านกบั ประสบการณ์การตลาด ณ จดุ ซ้ือ ท่ตี ัง้ รา้ น การตลาด ณ จุดซอ้ื เอกเทศ (โชห่วย) ���̅��� F P ในศูนยก์ ารคา้ คา้ สง่ -ค้าปลกี 4.28 9.23 160.79 0.000 8.66 ใช้ข้อมูลจากตารางที่ 1 การให้คะแนน ปลีก เช่น เทสโก้-โลตัส และบ๊ิกซี เป็นต้น มี ประสบการณ์การตลาด ณ จุดซ้ือจากคาถามใน ประสบการณ์การตลาด ณ จุดซื้อแตกต่างกัน แบบสอบถามเกี่ยวกับประสบการณ์ ของ อย่างมีนัยสาคัญ (P=0.000) โดยทีร่ ้านคา้ ท่ีต้ังอยู่ ผู้ประกอบการหรือผู้จัดการหรือเจ้าหน้าท่ีของ ในศูนย์การค้า ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกแบบทันสมัย ร้าน ซ่ึงเป็นผู้ตอบแบบสอบถามและวิเคราะห์ (Modern retailers) มีประสบการณ์การตลาด ณ จุดซ้ือสูงที่สุด รองลงมาได้แก่ ร้านค้าส่ง-ค้า ความแตกตา่ งระหว่างค่า ������̅ จาก 3 กลุ่มของการ ปลีก ส่วนร้านค้าที่ตั้งเป็นเอกเทศซึ่งส่วนใหญ่ ประกอบการ ซ่ึงปรากฎว่ากลุ่มแรกคือร้านค้า ได้แก่ ร้านโชห่วย ซึ่งเป็นร้านค้าในตลาดแบบ ประเภทเอกเทศ (ร้านโชห่วย) กลุ่มท่ีสองคือร้าน ในศูนย์การค้า และกลุ่มท่ีสามคือร้านค้าส่ง-ค้า

วารสารเกษมบณั ฑติ ปที ่ี 23 ฉบับท่ี 1 (มกราคม - มิถนุ ายน 2565) ด้ังเดิม (Traditional sector) ประสบการณ์ การตลาด ณ จดุ ซอื้ ตา่ ท่สี ดุ ตารางที่ 2 ความแตกต่างระหว่างท่ีต้ังร้านกบั การประยุกต์การตลาด ณ จดุ ซ้ือ ทตี่ ง้ั รา้ น ���̅��� การตลาด ณ จดุ ซือ้ P F 0.000 เอกเทศ (โชห่วย) 74.54 ในศนู ย์การค้า 136.33 1108.54 ค้าส่ง-คา้ ปลีก 136.33 ขอ้ มลู จากตารางท่ี 2 แสดงให้เห็นความแตกต่าง ประยุกต์การตลาด ณ จดุ ซื้อสงู มากทั้งสองแห่ง ระหว่างท่ตี ง้ั ร้านค้ากับการประยุกต์การตลาด ณ สว่ นการตลาด ณ จดุ ซ้ือสาหรับรา้ นค้าเอกเทศ จุดซ้อื อย่างมนี ยั สาคัญ (P=0.000) โดยทีต่ ง้ั ร้าน หรอื ร้านค้าโชหว่ ย ต่าทีส่ ดุ ในศนู ย์การคา้ กับร้านค้าสง่ -ค้าปลกี มกี าร 6. การวเิ คราะหส์ หสมั พนั ธ์ระหว่างตัวแปร ตารางที่ 3 สมั ประสทิ ธสิ์ หสัมพนั ธร์ ะหวา่ งตัวแปร ตัวแปร 12 3 1.00 .726** .800** 1. สถานการณ์ทางธรุ กิจ .706** 1.00 1.00 2. ประสบการณ์การตลาด ณ จุดซอ้ื ประสบการณ์การตลาด ณ จุดซื้ออีกด้วย รวมทั้ง 3. การตลาด ณ จดุ ซื้อ เ ม่ื อ พิ จ า ร ณ า ตั ว แ ป ร ลั ก ษ ณ ะ ข อ ง ก า ร ประกอบการกบั ตวั แปรการประยกุ ต์การตลาด ณ • หมายเหตุ : ** p < 0.01 จุดซ้ือ (ตารางท่ี 1 และ 2) แสดงว่า ตัวแปรด้าน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรทา ลักษณะประกอบการหรือลักษณะที่ตั้งของสถาน ให้มีข้อพิจารณาเบื้องต้นในการวิเคราะห์ตัวแบบ ประกอบการ ซ่ึงแสดงถึงประเภทของธุรกิจการ ความสัมพันธ์เชิงเหตุ-ผล (Causal model) ใน จาหน่าย (ทันสมัยกับดั้งเดิม) มีความสัมพันธ์กับ ล า ดั บ ต่ อ ไ ป จ า ก ต า ร า ง ท่ี 3 แ ส ด ง ว่ า สถานการณ์ทางธุรกิจและการประยุกต์การตลาด ประสบการณ์การตลาด ณ จุดซ้ือ และการ ณ จุดซื้ออีกด้วย ประยุกต์การตลาด ณ จุดซื้อ มีสหสัมพันธ์ ท า ง บ ว ก กั บ ส ถ า น ก า ร ณ์ ท า ง ธุ ร กิ จ อ ย่ า ง มี นัยสาคัญ (สปส.สหสัมพันธ์ .726 และ .808) ตามลาดับ) นอกจากนั้น การประยุกต์กลยุทธ์ การตลาด ณ จุดซื้อ มีความสัมพันธ์ทางบวกกับ

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) 7. การวิเคราะห์ตัวแบบความสัมพันธ์ สั ม ป ร ะ สิ ท ธ์ิ ก า ร ถ ด ถ อ ย ป รั บ ม า ต ร ฐ า น เชิงเหตุ-ผล (Causal model) (Standardized regression coefficients, β’s) การวิเคราะห์ตัวแบบความสัมพันธ์เชิงเหตุ- คือค่าสัมประสิทธิเส้นทางของความสัมพันธ์เชิง ผล เป็นการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ เหตุ-ผล (Path coefficients) ( Multiple Regression Analyses) โ ด ย ที่ ตารางท่ี 4 ผลการวิเคราะห์การถดถอยระหว่างตวั แปรลกั ษณะทางธรุ กิจกับประสบการณ์การตลาด ณ จดุ ซอ้ื ลกั ษณะทางธรุ กจิ B SE β ������ P (คา่ คงที่) -4.849 1.500 -3.232 .001 - แบบดง้ั เดิม-ทันสมยั 4.294 .335 .777 12.806 .000 R2 = .530, R2adj = .524, F= 92.443, P = .000 ผลการวิเคราะห์ในตารางที่ 4 แสดงให้ เช่น ร้านค้าปลีกในศูนย์การค้า ทาการค้าตาม เห็นความสัมพันธ์ทางตรงระหว่างลักษณะธุรกิจ แบบสมัยใหม่ เป็นผู้ซ่ึงมีประสบการณ์การตลาด (ร้านค้าแบบดั้งเดิม-ร้านค้าแบบทันสมัย) กับ ณ จุดซื้อสูงกว่าผู้ประกอบการธุรกิจการค้าซึ่งอยู่ ประสบการณ์การตลาด ณ จุดซ้ือ กล่าวคือ ผู้ ในภาคธุรกิจการคา้ แบบดง้ั เดิม ประกอบธุรกิจการค้า ซึ่งอยู่ในภาคธุรกิจทันสมัย ตารางท่ี 5 ผลการวเิ คราะหก์ ารถดถอยระหว่างตวั แปรลกั ษณะทางธรุ กิจกับสถานการณ์ทางธรุ กจิ ลักษณะทางธุรกิจ B SE β ������ P ค่าคงท่ี 7.854 .936 - 8.394 .000 แบบดงั้ เดมิ -ทันสมัย 3.423 .209 .862 16.370 .000 R2 = .645, R2adj = .641, F= 149.168, P = .0000 ผลการวิเคราะห์ในตารางท่ี 5 แสดงให้ ธุรกิจการค้าในแบบทันสมัยมีสถานการณ์ทาง เห็นว่า ลักษณะทางธุรกิจมีความสัมพันธ์โดยตรง ธุรกิจท่ีดีกว่า ผู้ประกอบการธุรกิจการค้าแบบ กั บ ส ภ า พ ท า ง ธุ ร กิ จ อ ย่ า ง มี นั ย ส า คั ญ ด้งั เดมิ (β=.863,P=0.000) กล่าวคือ ผู้ประกอบการ

วารสารเกษมบณั ฑติ ปีที่ 23 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มถิ นุ ายน 2565) ตารางที่ 6 ผลการวิเคราะห์การถดถอยระหวา่ งตัวแปรลักษณะทางธุรกิจ และประสบการณ์การตลาด ณ จุดซื้อ กบั การตลาด ณ จุดซื้อ ตวั แปรอิสระ B SE β ������ P -17.754 9.174 .054 (คา่ คงท)ี่ - -1.935 2.593 .885 18.747 .000 ลักษณะทางธุรกจิ 48.603 .102 2.644 .382 .000 ประสบการณ์การตลาด ณ จุดซอื้ 1.010 R2 = .830, R2adj = .827, F= 299.041, P = .000 ผลการวิเคราะห์ในตารางท่ี 6 แสดงให้ การตลาด ณ จุดซ้ือ (β =.102,P=0.000) โดยทั้ง เหน็ วา่ ตัวแปรท่ีมีอิทธพิ ลตอ่ การประยุกต์กลยุทธ์ ส อ ง ตั ว แ ป ร ส า ม า ร ถ พ ย า ก ร ณ์ ตั ว แ ป ร ก า ร การตลาด ณ จุดซื้อ อย่างมีนัยสาคัญ ได้แก่ ประยุกตก์ ารจัดการการตลาด ณ จดุ ซ้ือไดร้ ้อยละ ลักษณะทางธุรกิจหรือการค้าแบบทันสมัย-แบบ 82.70 ดั้งเดิม (β =.885,P=0.000) และประสบการณ์ ตารางท่ี 7 ผลการวิเคราะห์การถดถอยระหว่างตัวแปรลักษณะทางธุรกิจและประสบการณ์การตลาด ณ จุดซอ้ื กบั สถานการณท์ างธรุ กิจ ตวั แปรอสิ ระ B SE β ������ P 8.904 .898 - 9.918 .000 (คา่ คงท)่ี ลักษณะทางธุรกิจ 2.494 .254 .628 9.829 .000 ประสบการณ์การตลาด ณ จุดซ้อื .217 .037 .302 5.794 .000 R2 = .688, R2adj = .683, F= 135.082, P = .000 ผลการวิเคราะห์ในตารางที่ 7 แสดงว่า ตามลาดับ) โดยตัวแปรอิสระท้ังสองมีอิทธิพลต่อ ลักษณะทางธุรกิจและประสบการณ์การตลาด ณ สถานการณ์ทางธุรกิจร้อยละ 68.3 และมี จุดซื้อ มีอิทธิพลต่อสถานการณ์ทางธุรกิจอย่างมี นยั สาคญั (P=0.000) นัยสาคัญ (β =.628 และ β =.302, P=0.000

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) ตารางที่ 8 ผลการวิเคราะหก์ ารถดถอยระหว่างตัวแปรลกั ษณะทางธุรกจิ ประสบการณ์การตลาด ณ จดุ ซื้อ และการตลาด ณ จุดซื้อกบั สถานการณ์ทางธุรกิจ ตวั แปรอสิ ระ B SE β ������ P 9.418 .866 - 10.880 .000 (คา่ คงท)่ี ลักษณะทางธรุ กิจ 1.084 .379 .273 2.861 .005 ประสบการณ์การตลาด ณ จุดซื้อ .187 .036 .261 5.162 .002 กลยุทธ์การตลาด ณ จุดซ้ือ .029 .006 .402 4.849 .000 R2 = .715, R2adj = .710, F= 122.698, P = .000 ผลการวิเคราะห์ในตารางที่ 8 แสดงวา่ ตวั แปรท้ังสามมีอิทธิพลต่อสถานการณ์ทางธุรกิจ แปรท่ีมีอิทธิพลต่อสถานการณ์ทางธุรกิจของ ของรา้ นคา้ อย่างมนี ยั สาคญั ร้อยละ 71.0 ร้านค้ามากท่ีสุดได้แก่ กลยุทธ์การตลาด ณ จุด ซื้อ (β =.402, P=0.000) รองลงมาคือลักษณะ 8. ตวั แบบความสมั พนั ธเ์ ชิงเหตุ-ผล ทางธุรกิจ (ร้านค้าแบบด้ังเดิม-แบบทันสมัย) ผลการวิเคราะห์ที่นาเสนอมาตามลาดับ ( β = 0.273, P=.005) แ ล ะ ป ร ะ ส บ ก า ร ณ์ แล้วนั้น โดยเฉพาะอย่างย่ิง ต้ังแต่ตารางท่ี 4-8 การตลาด ณ จุดซื้อ (β =.261, P=.002) โดยตัว พั ฒ น า เ ป็ น ตั ว แ บ บ ค ว า ม สั ม พั น ธ์ เ ชิ ง เ ห ตุ - ผ ล (Causal model) ได้ดังน้ี ตวั แปรตน้ ตัวแปรระหว่างกลาง ตัวแปรตาม ลกั ษณะทาง .885** .273** ธรุ กจิ .777** การตลาด ณ .402** สถานการณ์ จดุ ซอ้ื ทางธุรกิจ ประสบการณ์ การตลาด ณ จดุ ซ้ือ .102** .261** R2adj = .710, F= 122.698, P = .000 หมายเหตุ : ** P <0.01 ภาพที่ 1 ตวั แบบความสัมพนั ธ์เชิงเหตุ-ผล

วารสารเกษมบณั ฑิต ปีท่ี 23 ฉบบั ท่ี 1 (มกราคม - มถิ ุนายน 2565) จากตัวแบบความสัมพันธ์เชิงเหตุ-ผล ผล อิสระ (Independent variable) และผลรวม ท า ง ต ร ง ( Direct Effect , DE) ผ ล ท า ง อ้ อ ม (Total Effect, TE) ต่อตัวแปรตาม (Dependent (Indirect Effect, IE) ของตัวแปรต้นหรือตัวแปร variable) สรุปไดด้ งั ตารางที่ 9 ดงั น้ี ตารางที่ 9 ผลทางตรง ผลทางอ้อม และผลรวมต่อสถานการณ์ทางธรุ กิจ ตัวแปร ผลทางตรง ผลทางอ้อม ผลรวม (DE) (IE) (TE) ลกั ษณะทางธุรกจิ ประสบการณ์การตลาด ณ จุดซือ้ .273 .031 .304 กลยทุ ธ์การตลาด ณ จดุ ซ้ือ .261 .041 .302 .402 .402 - ตารางที่ 9 แสดงว่า กลยุทธ์การตลาด ณ .304) หรือประสบการณ์การตลาด ณ จุดซื้อ (TE จดุ ซ้ือ มอี ิทธพิ ลต่อสถานการณ์ทางธุรกจิ ของร้าน =.302) ที่สูงท่ีสุด (TE = .402) รวมกับตัวแปรลักษณะ ทางธุรกิจ (ค้าปลีกแบบดั้งเดิม-แบบทันสมัย) ลักษณะทางธุรกิจมีอิทธิพลทั้งทางตรง และประสบการณ์การตลาด ณ จุดซ้ือ มีอิทธิพล (DE = .273) ทางอ้อม (IE = 0.31) และอิทธิพล ต่อสถานการณ์ทางธุรกิจของร้านค้า ร้อยละ รวม (TE = .304) ต่อสถานการณ์ทางธุรกิจของ 71.0 (ภาพท่ี 1) ร้านค้า โดยอิทธิพลทางอ้อมเป็นอิทธิพลบางสว่ น (Partial mediation) แ ล ะ ใ น เ ชิ ง เ ส ริ ม สรุปผลการวิจัย (Complementary) กับตัวแปรระหว่างกลาง กลยุทธ์การตลาด ณ จุดซื้อ มีการนาไป หรือการประยกุ ตก์ ลยุทธ์การตลาด ณ จุดซ้อื ประยกุ ตใ์ นกลุ่มรา้ นคา้ ทนั สมัย ทั้งค้าปลกี และค้า ประสบการณ์การตลาด ณ จุดซ้ือ มี ส่ง แต่ยังไม่มีการนาไปประยุกต์อย่างเหมาะสม อิทธิพลท้ังทางตรง (DE = .261) ทางอ้อม (IE = ในกลุ่มร้านค้าปลีกแบบด้ังเดิม (Traditional .041) แ ล ะ อิ ท ธิ พ ล ร ว ม (TE = .302) ต่ อ retail business) ไดแ้ ก่ ร้านโชห่วย เป็นต้น สถานการณ์ทางธุรกิจของร้านค้า โดยอิทธิพล ทางอ้อมเป็นอิทธิพลบางส่วนและเชิงเสริมกับ มีความต้องการแสวงหาความรู้และการ อิทธิพลของตัวแปรระหว่างกลาง หรือ การ ฝึกอบรมเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาด ณ จุดซื้อ ประยกุ ตก์ ลยทุ ธ์การตลาด ณ จดุ ซื้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มธุรกิจค้าปลีกแบบ ดงั้ เดมิ ผลการวิจัย นาเสนอตัวแบบความสัมพันธ์ เชิงเหตุ-ผล ของตัวแปรลักษณะทางธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด ณ จุดซื้อ หรือกลยุทธ์ ประสบการณ์การตลาด ณ จุดซ้ือ การประยุกต์ ด้านการจัดแสดงสินค้าให้จูงใจผู้ซื้อ มีอิทธิพล กลยุทธ์การตลาด ณ จุดซ้ือ ต่อสถานการณ์ทาง โดยตรงต่อสถานการณ์ทางธุรกิจของร้านค้า ธุรกิจของธุรกิจการค้า ค้าปลีก-ค้าส่ง (Retail- (β = 0.402) สูงกว่าลักษณะทางธุรกิจ (TE = Whole sale business) ซ่ึงเป็นนัยทางทฤษฎี

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) (Theoretical implications) และเพ่ิมเติมองค์ 2. ควรจัดการฝึกอบรมเชิงปฏิบัติการ ความร้ทู างทฤษฎกี ารตลาด (Marketing theory) (Operation-oriented training) ก ล ยุ ท ธ์ รวมทั้งมีศักยภาพในการนาไปประยุกต์ในการ การตลาด ณ จุดซอ้ื สาหรับผู้บริหารและพนักงาน ก า ห น ด ก ล ยุ ท ธ์ ท า ง ก า ร ต ล า ด (Policy ในธุรกจิ ค้าส่ง-คา้ ปลีก implication) อกี ด้วย 3. พัฒนาธุรกิจการค้า โดยเฉพาะ ขอ้ เสนอแนะ อย่างยง่ิ ธุรกิจค้าปลกี (Retail business) ใหเ้ ป็น 1. ในหลักสูตรการศึกษาทางด้านการ ธุ ร กิ จ ค้ า ป ลี ก ทั น ส มั ย (Modern retail business) อย่างเต็มรูปแบบ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง จัดการการตลาด (Marketing management) ให้มีความรู้ ทักษะและการประยุกต์กลยุทธ์ ควรมีการจัดสอนทฤษฎี แนวความคิดและ ก า ร ต ล า ด ณ จุ ด ซ้ื อ อ ย่ า ง ถู ก ต้ อ ง แ ล ะ มี ปฏิบัติการกลยุทธ์การตลาด ณ จุดซ้ือสาหรับ ประสิทธิผล นกั ศกึ ษาในระดับอุดมศึกษาและอาชวี ศึกษา References Americal Marketing Association. (2022). Definitions of marketing. http://www.cma.org/the-definition-of-marketing/ Business Victoria. (2022). Marketing strategies and tactics. http://business.vic.gov.au/business-information/marketing-and sales/ Chinsuwapala, P. & Khanthachai, N. (2021). A Study on knowledge, experience, training needs and business result of point-of-purchase display. [Unpublished research report]. Kasem Bundit University. In-House Marketing. (2022). The marketing mix 5 P’s-helping you choose the right strategies. http://inhousemarketing.co.nz/the-marketing-mix-5PS/ James, M. (2021). Marketing strategy. http://www.investopedia.com/terms/m/marketing,-strategy.asp Kotler, P. K. & Lee, N. (2007). Marketing in the public sector. Pearson Education, Inc. Tokinomo. (2022). The Complete Guide to POSM and Point of Purchase Display. http://www.tokinomo.com/posm-poing

วารสารเกษมบณั ฑติ ปีท่ี 23 ฉบับท่ี 1 (มกราคม - มิถุนายน 2565) ศักยภาพการค้าชายแดนของผูป้ ระกอบการไทยในพนื้ ทภ่ี าคเหนอื ใน ประชาคมเศรษฐกจิ อาเซยี น นาถรพี ตันโช สาขาวิชาเศรษฐศาสตร์ คณะบริหารธรุ กิจ มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลธญั บรุ ี 39 หมู่ 1 ตาบลคลองหก อาเภอธญั บรุ ี จงั หวัดปทมุ ธานี 12110 E-mail: [email protected] กฤษดา เชยี รวฒั นสุข สาขาวิชาการจัดการ คณะบรหิ ารธุรกจิ มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยีราชมงคลธญั บุรี 39 หมู่ 1 ตาบลคลองหก อาเภอธญั บุรี จงั หวดั ปทมุ ธานี 12110 ติดต่อผเู้ ขยี นบทความที่ นาถรพี ตันโช มหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยรี าชมงคลธญั บรุ ี 39 หมู่ 1 ตาบลคลองหก อาเภอธญั บรุ ี จงั หวัดปทุมธานี 12110 E-mail: [email protected] วนั ที่รบั บทความ 11 สงิ หาคม 2564 วันท่ีแก้ไขบทความ 18 สงิ หาคม 2564 วนั ท่ตี อบรับบทความ 25 ตุลาคม 2564 บทคัดยอ่ วัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาอิทธิพลของกลยุทธ์การตลาด การบริหารจัดการ การจัดการ โลจิสติกส์ และกิจกรรมด้านการเงินระหว่างประเทศในการดาเนินธุรกิจท่ีมีต่อผลการดาเนินธุรกิจของ ผู้ประกอบการค้าชายแดนในเขตพ้ืนที่ภาคเหนือ และเพื่อเสนอแนวทางการพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการ คา้ ในเขตชายแดนภาคเหนือเมื่อก้าวเขา้ สู่ประชาคมเศรษฐกจิ อาเซียน วิธีการวิจัย เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย คือ ผู้ประกอบการค้าชายแดนไทยในเขตอาเภอแม่สายและอาเภอเชียงแสน จังหวัดเชียงราย จานวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือท่ีใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ทาการ สุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นภูมิตามสัดส่วนผู้ประกอบการค้าชายแดนในพ้ืนท่ีที่ทาการศึกษา สถิติท่ีใช้ในการ วิเคราะห์ข้อมูล สถิติเชิงพรรณนา และสถิติเชิงอนุมานโดยการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ผลการวิจัย กลยุทธก์ ารตลาด การบริหารจดั การ การจดั การโลจสิ ตกิ ส์ และกิจกรรมด้านการเงนิ ระหวา่ งประเทศในการ ดาเนินธุรกจิ มีอทิ ธิพลตอ่ ผลการดาเนนิ งานของธุรกิจ นัยทางทฤษฎ/ี นโยบาย ผปู้ ระกอบการค้าชายแดนใน เขตภาคเหนือควรประยุกต์ใช้จุดแข็งของตนในการดาเนินธุรกิจ ได้แก่ การมีสินค้าที่มีเอกลักษณ์และโดด เด่น การมีเงินทุนสารองในการดาเนินธุรกิจ และการมีข้อมูลทางการตลาดมาทาการวิเคราะห์แนวโน้มการ แข่งขัน อีกทั้งควรเพิ่มโอกาสในการดาเนินธุรกิจโดยอาศัยเส้นทางคมนาคมขนส่งท่ีมีความสะดวก และ เทคโนโลยีการส่ือสารทม่ี ีความทนั สมัยมากข้นึ คาสาคัญ: กลยุทธ์การตลาด การดาเนินธุรกิจ การจัดการโลจิสติกส์ กิจกรรมด้านการเงินระหว่าง ประเทศ การค้าชายแดน

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) The Border Trade Potential of Thai Entrepreneurs In the Northern Region in The ASEAN Economic Community Nartraphee Tancho Department of Economics, Faculty of Business Administration, Rajamangala University of Technology Thanyaburi, 39 M.1 Klong 6 Thanyaburi, Pathum Thani 12110 E-mail: [email protected] Krisada Chienwattanasook Department of Management, Faculty of Business Administration, Rajamangala University of Technology Thanyaburi, 39 M.1 Klong 6 Thanyaburi, Pathum Thani 12110 Correspondence concerning this article should be addressed to Nartraphee Tancho Rajamangala University of Technology Thanyaburi, 39 M.1 Klong 6 Thanyaburi, Pathum Thani 12110 E-mail: [email protected] Received date: August 11, 2021 Revised date: August 18, 2021 Accepted date: October 25, 2021 Abstract PURPOSES: To study the influence of marketing strategy, management, logistics management, and international financial activities in business operations that affected the business performance of border traders in the northern region of Thailand. And also, to propose a guideline for developing potential of Thai entrepreneur in the northern border when entering the ASEAN Economic Community. METHODS: It was a quantitative approach. The sample group used in this research was Thai border traders in Mae Sai and Chiang Saen Districts of Chiang Rai Province, Thailand. A total of 400 traders were collected by using questionnaires as a tool for data collection. The sampling was stratified according to the proportion of border traders in the study area. Statistics used in data analysis were descriptive statistics, frequency, percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis. RESULTS: showed that marketing strategy, management, logistics management, and international financial activities in business operations influenced business performance. Conclusions: Border traders in the northern region should apply their strengths in their business operations, namely, having unique and distinctive products. Having a reserve fund for business operations and having market data to analyze competition trends, and should also increase business opportunities by relying on convenient transportation routes and modern communication technology. Keywords: Marketing strategies, Business operation, Logistics management, International financial activities, Border trade

วารสารเกษมบณั ฑิต ปีที่ 23 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มิถนุ ายน 2565) บทนา ชายแดนระหว่างประเทศไทยกับประเทศเพื่อน จากการท่ีประเทศไทยได้ก้าวเข้าสู่ประชาคม บ้าน มีมูลค่าการค้ารวม 109,171.32 ล้านบาท โดยแบ่งเป็นการส่งออกมูลค่า 65,768.02 ล้าน เ ศ ร ษ ฐ กิ จ อ า เ ซี ย น (ASEAN Economic บาท และมูลค่าการนาเข้า 43,403.30 ล้านบาท Community) ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2558 ท่ีผ่านมานั้น ทาให้มีดุลการค้ารวมท้ังส้ิน 22,364.72 ล้านบาท ทาให้ภาคประชาชนรวมถึงภาคธุรกิจทุกแขนงเกิด (Trade and Investment Cooperation การตื่นตัวท่ีจะเรียนรู้และทาความเข้าใจภาษา Division, Department of Foreign Trade, วัฒนธรรม และวิถีชีวิตความเป็นอยู่ของประเทศ 2016) จากข้อมูลตัวเลขทางสถิติสะท้อนให้เห็นว่า เพ่ือนบ้านในกลุ่มอาเซียนด้วยกันมากขึ้น เพ่ือเปิด โอกาสการส่งเสริมตลาดการค้าชายแดนไทยกับ มุมมองให้กว้างขึ้น และสามารถใช้ประโยชน์จาก ประเทศเพ่ือนบ้านท้ัง 4 ประเทศ คือ มาเลเซีย ก า ร เ ป็ น ส ม า ชิ ก ป ร ะ ช า ค ม เ ศ ร ษ ฐ กิ จ อ า เ ซี ย น พม่า ลาว และกัมพูชา น่าจะมีโอกาสเติบโตใน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการค้าและบริการที่ อัตราที่สูง โดยเฉพาะอย่างย่ิงในพ้ืนที่เศรษฐกิจ เกี่ยวเนื่องภายใต้กรอบความร่วมมืออาเซียน ท้ังนี้ การค้าชายแดนบริเวณภาคเหนือของไทย ซึ่งมี แนวโน้มทิศทางการแข่งขันทางการค้าของไทยใน ชายแดนติดต่อกับประเทศเพ่ือนบ้านสองประเทศ อนาคตนั้นมีความเป็นไปได้สูงว่าจะย่ิงทวีความ คือ ลาวและพม่า ซึ่งมีเขตการค้าชายแดนท่ีสาคัญ เข้มข้นเพิ่มมากขึ้น และจากการเปิดโอกาสให้ คือ 1) ด่านแม่สอด ต้ังอยู่ท่ีอาเภอแม่สอด จังหวัด ชาวต่างชาติเข้ามาลงทุนในเมืองไทยด้วยการมี ตาก ติดต่อกับชายแดนพม่า 2) ด่านแม่สาย ตั้งอยู่ สัดส่วนการถือหุ้นท่ีเพ่ิมมากขึ้น จึงเกิดการแข่งขัน ที่อาเภอแม่สาย จังหวัดเชียงราย ติดกับท่าขี้เหล็ก จากคู่แข่งทั้งรายเดิมและรายใหม่ท่ีต้องการเข้าสู่ ของพมา่ และ 3) ด่านเชียงแสน ซ่งึ ตัง้ อยู่ในบริเวณ ตลาดเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งในตลาดทางการค้าที่คาด ที่อาเภอเชียงแสน จังหวัดเชยี งราย เป็นเขตการค้า ว่าจะมีขนาดใหญ่ขึ้นตามแนวโน้มของมูลค่า ทางน้า ผ่านแม่น้าโขงระหว่างประเทศลาวกับ เศรษฐกิจในภูมิภาคอาเซียน (Department of ป ร ะ เ ท ศ จี น (SCB Economic Intelligence International Trade Negotiations, Ministry of Center, 2012) ทาใหป้ ระเทศไทยมคี วามได้เปรียบ Commerce, 2 0 1 1 ) น อ ก จ า ก นี้ ก า ร เ ข้ า สู่ ด้านภูมิศาสตร์และการคมนาคม เป็นเสมือนประตู ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนจะนาไปสู่การลด สู่การค้าการลงทุนที่สามารถเช่ือมโยงต่อไปยัง ข้อจากัดในการเคล่ือนย้ายสินค้า และการบริการ หลายประเทศ ทาให้ไทยมีโอกาสต้อนรับผู้คนจาก รวมถึงการเคลื่อนย้ายแรงงาน ซ่ึงจะทาให้มีการซอ้ื นอกภูมิภาคอาเซียนมากขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจากไทย ขายแลกเปล่ียนสนิ ค้าท่ีเสรีมากข้ึน จากการรวมตวั ต้ังอยู่ในบริเวณศูนย์กลางของภูมิภาค มีพรมแดน กันเป็นประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนน้ัน พบว่า ติ ด กั บ ป ร ะ เ ท ศ เ พื่ อ น บ้ า น ม า ก ท่ี สุ ด ใ น ภู มิ ภ า ค จานวนประชากรรวมทั้งภูมิภาคมีมากกว่า 600 น อ ก จ า ก นี้ เ พื่ อ เ ป็ น ก า ร ร อ ง รั บ ก า ร ก้ า ว เ ข้ า สู่ ล้านคน โดยเฉพาะกาลังการซื้อจากประเทศ ป ร ะ ช า ค ม เ ศ ร ษ ฐ กิ จ อ า เ ซี ย น ว่ า จ ะ ก ล า ย เ ป็ น อินโดนีเซียที่มีประชากรถึง 240 ล้านคน ทาให้ “โอกาส” หรือเป็น “วิกฤติ” ต่อการค้าระหว่าง ประเทศไทยมีโอกาสต้อนรับผู้คนจากภูมิภาค ประเทศของไทย ซ่ึงพื้นท่ีชายแดนภาคเหนือถือ อาเซียนมากขึ้น (Thansettakij, 2018) เป็นภาคการค้าที่มีความเข้มแข็งและช่วยสร้าง รายได้จานวนมากใหก้ ับประเทศ จนถือเป็นหนึ่งใน จากสถิติการค้าชายแดนของไทยกับประเทศ ฟันเฟืองท่ีสาคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของ เพ่อื นบ้านนบั ว่ามกี ารขยายตัวแบบกา้ วกระโดด ซ่ึง มีทิศทางที่สวนทางกับแนวโน้มเศรษฐกิจโลกที่ กาลังซบเซาลงอย่างหนัก ในปี พ.ศ. 2559 การค้า

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) ประเทศ ด้วยเหตุผลดังกล่าวข้างต้น จึงมี สมมติฐานการวิจัย ความสาคัญอย่างยิ่ง ทาให้คณะผู้วิจัยต้อง H1: กลยุทธ์การตลาดมีอิทธิพลต่อผลการ ทาการศึกษาถึงความพร้อมและศักยภาพการค้า ชายแดนในพื้นท่ีภาคเหนือของไทย รวมถึ ง ดาเนินธุรกิจของผู้ประกอบการค้าชายแดนในเขต ทาการศึกษาแนวทางในการพัฒนาการค้าชายแดน พืน้ ที่ภาคเหนอื ไทยในเขตภาคเหนอื วา่ ควรมีแนวทางอยา่ งไร H2: การบริหารจัดการในการดาเนินธุรกิจ วัตถปุ ระสงค์ของการวจิ ัย มอี ิทธิพลต่อผลการดาเนินธุรกิจของผูป้ ระกอบการ 1. เพือ่ ศกึ ษาอิทธิพลของกลยุทธ์การตลาด ค้าชายแดนในเขตพ้นื ท่ภี าคเหนอื การบริหารจัดการ การจัดการโลจิสติกส์ และ H3: การจัดการห่วงโซ่อปุ ทานมอี ทิ ธิพลต่อ กิจกรรมการเงินระหว่างประเทศในการดาเนิน ผลการดาเนินธุรกิจของผู้ประกอบการค้าชายแดน ธุรกิจท่ีมีต่อผลการดาเนินธุรกิจของผู้ประกอบการ ในเขตพืน้ ท่ีภาคเหนือ ค้าชายแดนในเขตพื้นทภี่ าคเหนือ H4: กิจกรรมการเงินระหว่างประเทศใน 2. เพื่อเสนอแนวทางการพัฒนาศักยภาพ การดาเนินธุรกิจมีอิทธิพลต่อผลการดาเนินธุรกิจ ผู้ประกอบการค้าในเขตชายแดนภาคเหนือเม่ือ ข อ ง ผู้ ป ร ะ ก อ บ ก า ร ค้ า ช า ย แ ด น ใ น เ ข ต พ้ื น ที่ ประเทศก้าวเข้าสปู่ ระชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ภาคเหนอื กรอบแนวความคดิ ตวั แปรตาม ตวั แปรอสิ ระ ผลการดาเนนิ งานทางธุรกจิ กลยทุ ธ์การตลาด การบริหารจัดการในการดาเนินธุรกจิ การจัดการห่วงโซ่อุปทาน กจิ กรรมการเงนิ ระหว่างประเทศ ภาพท่ี 1 กรอบแนวความคิดในการวิจัย การทบทวนวรรณกรรม แตกต่างท้ังผลิตภัณฑ์และบริการ (Alipour & แนวความคิดคิดและทฤษฎีกล ยุ ทธ์ Darabi, 2 0 1 1 ; Chienwattanasook & Sukortprommee, 2 0 1 6 ) ส่ ว น ป ร ะ ส ม ท า ง การตลาด การตลาดบรกิ ารถือเป็นการผสมผสานระหว่างส่ิงท่ี ส า ห รั บ ก ล ยุ ท ธ์ ท า ง ก า ร ต ล า ด น้ั น มี จับต้องได้และสิ่งท่ีจับต้องไม่ได้ ประกอบด้วย 7 ด้านท่ีสาคัญ (7Ps) ได้แก่ ด้านสินค้า (Product) ความสาคัญอย่างย่ิงต่อการดาเนินธุรกิจ ซ่ึงนักการ ราคา (Price) สถานท่ีหรือช่องทางในการจัด ตลาดได้มีการนาส่วนประสมทางการตลาดบริการ จาหน่าย (Place) การส่งเสริมการขายและการ มาใช้เป็นแนวทางในการดาเนินธรุ กิจและยังใช้เป็น ตัวเปรียบเทียบในการแข่งขันเพื่อสร้างความ

วารสารเกษมบณั ฑติ ปที ี่ 23 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มถิ นุ ายน 2565) สื่อสารทางการตลาด (Promotion and IMC) ทางธุรกิจที่สาคัญ ซ่ึงมีขั้นตอนเริ่มต้นตั้งแต่การ บุคลากรหรือพนักงาน (People) ลักษณะทาง จั ด ห า วั ต ถุ ดิ บ แ ล ะ ชิ้ น ส่ ว น ( material กายภาพ (Physical Evidence) และกระบวนการ procurement) การผลิตและประกอบผลิตภัณฑ์ ออกแบบบริการ (Process Design) องค์ประกอบ การจัดเก็บรายการส่ังซื้อและการติดตาม การจัด เหล่านี้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อใช้ในการดาเนินธุรกิจที่ จาหน่ายผ่านช่องทางท่ีหลากหลาย และการส่ง เกี่ยวข้องกับการส่งมอบการบริการ (service มอบให้กับลูกค้า (Hervani at al, 2005) การ delivery) เพ่ือให้มีคุณภาพมากยิ่งข้ึน (Hitesh, จัดการห่วงโซ่อุปทานนั้น ได้รับความสนใจจากทั้ง 2017) ซึ่ง Kenu (2018) ได้ชี้ให้เห็นว่า หาก นกั วชิ าการ ทป่ี รึกษาทางธรุ กจิ และผูป้ ระกอบการ ผู้ประกอบการมีผลิตภัณฑ์ท่ีเป็นที่ต้องการของ มากข้ึนอย่างต่อเนื่อง (Croom et al., 2000; Tan ผู้ บ ริ โ ภ ค ห รื อ มี น วั ต ก ร ร ม ม า เ ส น อ ใ น ร า ค า ท่ี et al., 2002; Feldmann & Müller, 2003) โดย เหมาะสม ผ่านการเผยแพร่ด้วยการส่งเสริม องค์การหลายแห่งเร่ิมยอมรับถึงความสาคัญของ การตลาดที่มีประสิทธิภาพจะทาให้องค์การมีผล การจัดการห่วงโซ่อุปทานว่าเป็นกุญแจสาคัญใน การดาเนินงานในธุรกจิ ดีมากยิง่ ขึน้ การสร้างความสามารถในการแข่งขันท่ีย่ังยืน สาหรับผลิตภัณฑ์รวมถึงการบริการในตลาดและ แ น ว ค ว า ม คิ ด แ ล ะ ท ฤ ษ ฎี ก า ร บ ริ ห า ร เพ่ือปรับปรุงประสิทธิภาพการทางานของแต่ละ จัดการ องค์การ ผู้เกี่ยงข้องจะต้องทาการปรับปรุง ประสิทธิภาพของห่วงโซ่อุปทานท้ังห่วงโซ่ ซ่ึง ในการดาเนินงานหรือการปฏิบัติงานของ เป้าหมายของการจัดการหว่ งโซอ่ ุปทาน คอื การบรู องค์การหรือบุคคลท่ีมีเก่ียวข้องกับคน ทรัพยากร ณาการระหว่างข้อมูลท่ีมีความจาเป็นต่อห่วงโซ่ และหน่วยงาน มีความครอบคลมุ ในแตล่ ะดา้ น เชน่ อุปทานและวัสดุท่ีไหลต่อเนื่องในห่วงโซ่อุปทาน การบริหารนโยบาย การบริหารอานาจหน้าท่ี การ เพ่ือใช้เป็นเครื่องมือในการแข่งขันทางธุรกิจที่ บริหารคุณธรรม การบริหารท่ีเกี่ยวข้องกับสังคม ส า คั ญ ใ น ปั จ จุ บั น ( Childerhouse & Towill, การวางแผน การจดั องค์การ การบรหิ ารทรัพยากร 2003; Feldmann & Müller, 2003) มนุษย์ การอานวยการ การประสานงาน การ รายงาน และการบริหารงบประมาณ ซ่ึงจัดเป็น แนวความคิดและทฤษฎีการเงินระหว่าง การนาเอา “กระบวนการบริหาร” หรอื “ปจั จัยท่ีมี ประเทศ สว่ นสาคัญต่อการบริหาร” ท่เี รียกรวมกันวา่ แพมส์ – โพสคอร์บ (PAMS – POSDCoRB) (Yimwilai, ความสัมพันธ์ในการสร้างและการใช้เงิน 2014) มาใชใ้ นการดาเนนิ การทางธรุ กิจ นอกจากน้ี ซึ่งเป็นทรัพย์สินขององค์การที่จาเป็นสาหรับทา Trisakhon and Onputtha (2015) อธิบายเสริม กิจกรรมทางเศรษฐกิจระหว่างประเทศ ซึ่ง ว่า การพัฒนาหรือการบริหารทรัพยากรมนุษย์ถือ สินทรัพย์ทางการเงินอาจมิได้หมายถึงแค่ตัวเงิน เป็นส่วนที่มีความสาคัญต่อการบริหารธุรกิจเพราะ อย่างเดียว แต่หมายความรวมถึงทุนท่ีก่อให้เกิด เ ป็ น แ ร ง ขั บ เ ค ล่ื อ น ท่ี ดี ใ ห้ อ ง ค์ ก า ร ป ร ะ ส บ มูลค่า (กาไร) ทาให้เป็นเคร่ืองมือหรือตัวช้ีวัดผล ความสาเรจ็ ความสามารถทางการเงินขององค์การ (Kozak, 2015) โดยการเงินระหว่างประเทศ ประกอบไป แนวความคิดและทฤษฎีการจัดการห่วง ด้วย อัตราการแลกเปลี่ยนทางการเงิน เงินทุน โซ่อปุ ทาน เคล่ือนย้ายข้ามชาติ การกู้ยืมเงินจากต่างประเทศ ก า ร ล ง ทุ น แ ล ะ ห ลั ก ท รั พ ย์ จ า ก ต่ า ง ป ร ะ เ ท ศ การประสานงานและการบริหารจัดการ กฎระเบียบทางการเงินและอุปสรรคในการซ้ือขาย ของเครอื ข่ายทมี่ ีความซับซ้อนของกิจกรรมท่ีมีส่วน ทางการเงนิ (Rattanawararak, 2018) ร่วมในการส่งมอบผลิตภัณฑ์สาเร็จรูปให้กับผู้ใช้ หรือลูกค้า การจัดการห่วงโซ่อุปทานเป็นฟังก์ชัน

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) แ น ว ค ว า ม คิ ด แ ล ะ ท ฤ ษ ฎี ผ ล ก า ร ผู้ประกอบการไทยที่อยู่ในพ้ืนที่ศึกษาแต่ละอาเภอ ดาเนนิ งานของธรุ กิจ เครอ่ื งมอื ทีใ่ ชใ้ นการวจิ ัย ใช้แบบสอบถามที่ประยุกต์ข้ึนจากการ สิ่งท่ีใช้เป็นตัวชี้วัดประสิทธิผลในการ ดาเนินธุรกิจและแสดงถึงความสาเร็จขององค์การ ทบทวนเอกสาร ตารา บทความ และงานวิจัยท่ี หากองค์การใดสามารถเลือกเป้าหมายท่ีเป็นไปได้ เก่ียวข้อง โดยนาแบบสอบถามมาใช้ในการเก็บ และมีความเหมาะสม และสามารถบรรลุเป้าหมาย รวบรวมข้อมูลตามตัวแปรที่ศึกษา ดังนี้ 1) ข้อมูล นั้นได้ (คือการมีประสิทธิผล) ด้วยการใช้ทรัพยากร ทั่ ว ไ ป ข อ ง ผู้ ต อ บ เ ป็ น แ บ บ ต ร ว จ ส อ บ ร า ย ก า ร อย่างคุ้มค่า (คือการมีประสิทธิภาพ) มากเท่าไร (Check-list) 2) ข้อมูลท่ีเก่ียวกับกลยุทธ์การตลาด ย่อมเป็นองค์การท่ีสูงในผลงานแล้วความสาเร็จ จานวน 28 ข้อคาถาม เป็นแบบประมาณค่า 5 มากเท่าน้ัน (Robbins & Coulter, 2007) โดย ระดับ (Rating Scale) 3) ข้อมูลที่เกี่ยวกับการ ความสามารถในการผลิตสินค้าหรือบริการใน บริหารจัดการในแบบสอบถาม จานวน 8 ข้อ ปริมาณและคุณภาพท่ีเหมาะสมตามความต้องการ คาถาม แบบตรวจสอบดาเนินธรุ กจิ จานวน 16 ขอ้ มากที่สุดโดยใช้ต้นทุนในการผลิตต่าท่ีสุดจะทาให้ คาถาม เป็นแบบประมาณค่า 5 ระดับ 4) ข้อมูลท่ี เกิดประสิทธิภาพที่ดีเย่ียม โดยในทางธุรกิจนั้นจะ เกี่ยวกับการจัดการห่วงโซ่อุปทาน จานวน 30 ข้อ มุ่งพิจารณาในเรื่องประสิทธิภาพของงาน โดย คาถาม เป็นแบบประมาณค่า 5 ระดับ 5) ข้อมูล คานึงถึงองค์ประกอบ 4 ประการ คือ ต้นทุน เก่ียวกับการเงินระหว่างประเทศในการดาเนิน (Cost) คุณภาพ (Quality) ปริมาณ (Quantity) ธุรกิจ จานวน 7 ข้อคาถาม เป็นแบบประมาณคา่ 5 และเวลา (Time) (Peterson & Plowman, 1953) ระดับ และ 6) ผลการดาเนินงานของธรุ กจิ จานวน 9 ข้อคาถาม เป็นแบบประมาณค่า 5 ระดับ ซึ่งข้อ วธิ กี ารวิจยั ค า ถ า ม ใ น แ ต่ ล ะ ด้ า น มี ค่ า ค ว า ม เ ชื่ อ มั่ น ประชากรและกลมุ่ ตัวอย่าง (Cronbach’s alpha) อยู่ระหว่าง .829 ถึง .951 ได้แก่ ผู้ประกอบการไทยที่ดาเนินธุรกิจอยู่ วิธีการวิเคราะห์ข้อมูล สาหรับสถิติเชิง ในเขตพื้นท่ีชายแดนภาคเหนือ จานวน 400 คน พรรณนา ใช้ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉล่ีย และค่า จากการคานวณด้วยสูตรของ Yamane (1973) เบี่ยงเบนมาตรฐาน สาหรับสถิติเชิงอนุมาน ใช้การ โ ดยอาศัยการสุ่มตัว อย่างแบบแบ่งชั้นภูมิ วิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ (Multiple Linear ( Stratified Random Sampling) ต า ม สั ด ส่ ว น Regression) ในการทดสอบสมมติฐาน โดยกาหนด ระดบั นัยสาคญั ทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 ผลการวิจยั ตารางที่ 1 แสดงผลการวเิ คราะหข์ ้อมลู ทว่ั ไปของผปู้ ระกอบการคา้ ชายแดนในพื้นท่ภี าคเหนือ คุณลักษณะของผู้ประกอบการ ร้อยละ (ส่วนใหญ)่ เพศหญิง 64.3 อายรุ ะหวา่ ง 30 – 39 ปี 29.0 มกี ารศกึ ษาระดบั ตา่ กวา่ ปรญิ ญาตรี 67.3 มีสถานภาพสมรส 69.8 การดาเนนิ ธรุ กิจแบบกจิ การค้าปลีก 39.8 มีการจดทะเบียนในลกั ษณะบคุ คลธรรมดา 54.8 มรี ะยะเวลาในการดาเนนิ กจิ การ 2 - 5 ปี 37.5 รายไดเ้ ฉลี่ยตอ่ เดือนประมาณ 20,000 บาท 69.3

วารสารเกษมบณั ฑิต ปที ่ี 23 ฉบบั ท่ี 1 (มกราคม - มถิ ุนายน 2565) สาหรับผลการวิเคราะห์ความคิดเห็นของ S.D. = 0.65) และด้านการนาเสนอน้อยที่สุด (X̅ = ผู้ประกอบการในประเด็นของกลยุทธ์การตลาด 2.72, S.D. = 0.88) ส่วนความคิดเห็นที่มีต่อการ พบว่าผปู้ ระกอบการมีความคิดเห็นเกีย่ วกับกลยุทธ์ บริหารจัดการในการดาเนินธุรกิจ การจัดการห่วง การตลาดในภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยมีความ โซ่อุปทาน กิจกรรมการเงินระหว่างประเทศในการ คิดเห็นต่อด้านผลิตภัณฑ์มากที่สุด (X̅ = 3.82, S.D. ดาเนินธุรกิจ และผลการเนินการทางธุรกิจ แสดง = 0.62) รองลงมาคือด้านพนักงาน (X̅ = 3.69, รายละเอียดในตารางที่ 2 ตารางท่ี 2 แสดงค่าเฉล่ีย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานของความคิดเห็นของผู้ประกอบการในประเด็นของกลยุทธ์ การตลาด การบริหารจัดการ การจัดการห่วงโซ่อุปทาน กิจกรรมด้านการเงินระหว่างประเทศ และผลการ ดาเนนิ งานของธุรกจิ ในภาพรวม ประเดน็ คา่ เฉลี่ย S.D. กลยุทธก์ ารตลาด 3.32 0.51 -ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ 3.82 0.62 -ดา้ นการใหบ้ ริการของพนกั งาน 3.69 0.65 -ดา้ นราคา 3.57 0.63 -ด้านชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ยสินคา้ 3.11 0.81 -ด้านการสง่ เสรมิ ทางการตลาด 2.99 0.79 -ด้านการนาเสนอ 2.72 0.88 การบรหิ ารจดั การในการดาเนินธรุ กจิ 3.43 0.68 -ด้านการวางแผน 3.54 0.70 -ด้าน-การจดั องคก์ าร 3.28 0.75 -ด้านการบรหิ ารพนกั งาน 3.39 1.00 -ด้านการอานวยการ 3.49 0.86 -ด้านการควบคมุ งาน 3.45 0.84 การจดั การห่วงโซ่อปุ ทานในการดาเนนิ ธรุ กจิ 3.45 0.78 -ดา้ นการดาเนินการตามคาสัง่ ซื้อจากลูกค้า 3.45 0.78 -ด้านการคาดการณ์ความต้องการซอ้ื จากลกู ค้า 3.35 0.89 -ดา้ นการบรหิ ารสินคา้ คงคลงั (สินค้าในสตอ๊ ก) 3.33 1.00 -ดา้ นกิจกรรมการขนสง่ 2.76 0.86 -ด้านการบรหิ ารคลงั สนิ ค้า (ทจ่ี ดั เก็บสินคา้ ) 3.03 1.02 -ดา้ นกระบวนการการจดั การสนิ คา้ ทถ่ี กู ส่งกลบั 2.68 0.93 -ด้านการจดั ซื้อจดั หาปจั จยั การผลติ 2.73 0.91 กจิ กรรมการเงินระหวา่ งประเทศในการดาเนินธรุ กิจ 3.45 0.93 ผลการดาเนนิ การทางธรุ กิจ 4.09 0.55

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 1 และด้านการให้บริการของพนักงาน (β =.147, t = H1: กลยุทธ์การตลาดมีอิทธิพลต่อผลการ 2.861, Sig. = .004) มีอิทธิพลต่อผลการดาเนินงาน ในธุรกิจของผู้ประกอบการไทยในเขตพ้ืนที่ชายแดน ดาเนินธุรกิจของผู้ประกอบการค้าชายแดนในเขต ภาคเหนือ เนื่องจาก ค่า Sig. น้อยกว่า .05 และเมื่อ พื้นทีภ่ าคเหนอื พิจารณาข้อตกลงเบื้องต้นในการวิเคราะห์สมการ ถดถอยเชิงพหุ ตัวแปรทั้ง 2 ตัวแปร มคี า่ tolerance ผลการทดสอบสมมติฐาน (ตารางท่ี 3) .497 และ .610 มีคา่ VIF 2.011 และ1.099 พบว่า มีตัวแปรจานวน 2 ตัวแปร คือ ด้านช่องทาง การจัดจาหน่าย (β =.194, t = 2.794, Sig. = .005) ตารางท่ี 3 แสดงการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุ ของกลยุทธ์การตลาดท่ีมีอิทธิพลต่อผลการดาเนินธุรกิจ ของผปู้ ระกอบการค้าชายแดนในเขตพน้ื ทีภ่ าคเหนือ กลยทุ ธ์การตลาด Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Coefficients Coefficients Statistics 20.330 .000 Tol VIF B Std. Beta 2.794 .005 Error 2.861 .004 .497 2.011 (ค่าคงที่) .610 1.099 3.471 .171 ดา้ นชอ่ งทางการจัดจาหน่าย .132 .047 .194 ด้านการให้บรกิ ารของพนักงาน .124 .043 .147 R Square = 0.325; Adjusted R Square= 0.309; S.E.E. = 0.5373; F = 7.051; Sig. = 0.000 ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 2 ผลการทดสอบสมมติฐาน (ตารางที่ 4) H2: การบริหารจัดการในการดาเนินธุรกิจ พบว่า มีตัวแปรจานวน 1 ตัวแปร คือ ด้านการ มีอทิ ธิพลต่อผลการดาเนนิ ธุรกิจของผ้ปู ระกอบการ บรหิ ารพนกั งาน (β =.142, t = 2.014, Sig.=.045) มีอิทธิพลต่อผลการดาเนินงานธุรกิจ เนื่องจาก ค่า คา้ ชายแดนในเขตพ้นื ทีภ่ าคเหนือ Sig. นอ้ ยกวา่ .05 ตารางท่ี 4 แสดงการวเิ คราะห์สมการถดถอยเชิงพหุของการบริหารจัดการในการดาเนนิ ธรุ กจิ ท่ีมอี ิทธิพลต่อผล การดาเนินธุรกิจของผู้ประกอบการคา้ ชายแดนในเขตพน้ื ท่ภี าคเหนือ การบริหารจดั การในการดาเนนิ Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Statistics ธุรกิจ Coefficients Coefficients Tol VIF B Std. Beta 40.127 .000 2.014 .045 1.000 1.000 Error (คา่ คงที่) 3.903 .097 .142 ดา้ นการบริหารพนักงาน .086 .028 R Square = 0.220; Adjusted R Square= 0.220; S.E.E. = 0.5473; F = 4.057; Sig. = 0.040

วารสารเกษมบณั ฑติ ปีท่ี 23 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มถิ ุนายน 2565) ผลการทดสอบสมมตฐิ านท่ี 3 (β =.174, t = 3.169, Sig.=.002) และด้านการ H3: การจดั การหว่ งโซ่อุปทานมีอทิ ธิพลต่อ จัดซ้ือจัดหาปัจจัยการผลิต (β =.132, t = 2.285, ผลการดาเนินธุรกิจของผู้ประกอบการค้าชายแดน Sig.=.023) มีอิทธิพลต่อผลการดาเนินงานธุรกิจ ในเขตพื้นทภ่ี าคเหนอื ข อ ง ผู้ ป ร ะ ก อ บ ก า ร ไ ท ย ใ น เ ข ต พื้ น ที่ ช า ย แ ด น ผลการทดสอบสมมตฐิ าน (ตารางท่ี 5)พบว่า ภาคเหนอื เนอื่ งจาก ค่า sig. น้อยกวา่ .05 มีตัวแปรจานวน 2 ตัวแปร คือ ด้านการบริหาร สนิ คา้ คงคลัง (สินคา้ ในสต๊อก) ตารางที่ 5 แสดงการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุของการจัดการห่วงโซ่อุปทานในการดาเนินธุรกิจท่ีมี อิทธพิ ลต่อผลการดาเนินธรุ กิจของผูป้ ระกอบการค้าชายแดนในเขตพืน้ ทภ่ี าคเหนือ การจดั การหว่ งโซ่อุปทานในการ Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Statistics ดาเนินธรุ กิจ Coefficients Coefficients Tol VIF B Std. Beta 36.716 .000 Error 3.169 .002 .488 1.269 (คา่ คงที่) 3.979 .108 .174 2.285 .023 .709 1.410 ด้ า น ก า ร บ ริ ห า ร สิ น ค้ า ค ง ค ลั ง .095 .030 .132 (สนิ ค้าในสต๊อก) ด้านการจัดซอ้ื จัดหาปจั จัยการผลิต .080 .035 R Square = 0.360; Adjusted R Square= 0.342; S.E.E. = 0.5339; F = 5.223; Sig. = 0.025 ผลการทดสอบสมมตฐิ านที่ 4 ผลการทดสอบสมมติฐาน (ตารางที่ 6) H4: กิจกรรมการเงินระหว่างประเทศใน พบว่า กิจกรรมการเงินระหว่างประเทศในการ การดาเนินธุรกิจมีอิทธิพลต่อผลการดาเนินธุรกิจ ดาเนินธุรกิจ (β = .205, t = 4.181, Sig. =.000) มีอิทธพิ ลต่อผลการดาเนนิ ธุรกจิ ของผูป้ ระกอบการ ข อ ง ผู้ ป ร ะ ก อ บ ก า ร ค้ า ช า ย แ ด น ใ น เ ข ต พ้ื น ท่ี คา้ ชายแดนในเขตพื้นท่ีภาคเหนอื ภาคเหนือ

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) ตารางท่ี 6 แสดงการวเิ คราะห์สมการถดถอยอยา่ งง่ายของกิจกรรมการเงินระหว่างประเทศในการดาเนินธุรกิจ ทม่ี ีอิทธิพลต่อผลการดาเนนิ ธุรกิจของผู้ประกอบการค้าชายแดนในเขตพน้ื ทภ่ี าคเหนือ กิจกรรมการเงนิ ระหว่างประเทศใน Unstandardiz Standardized t Sig. Collinearity Statistics การดาเนินธรุ กจิ ed Coefficients Tol VIF Coefficients 40.125 .000 B Std. Beta 4.181 .000 1.000 1.000 Error (คา่ คงที)่ 3.720 .093 กิจกรรมการเงินระหว่างประเทศในการ .122 .029 .205 ดาเนนิ ธุรกจิ R Square = 0.242; S.E.E. = 0.5384; F = 17.484; Sig. = 0.000; สรุปและอภิปรายผล สาหรับการบริหารจัดการในการดาเนิน จากผลการวิจัยที่พบว่า กลยุทธ์การตลาด ธุรกิจท่ีมีประสิทธิภาพนั้น จะเป็นตัวสนับสนุน สาคัญในการขับเคลื่อนกลยุทธ์และการสร้างความ มอี ทิ ธพิ ลต่อผลการดาเนินธุรกิจของผปู้ ระกอบการ ได้เปรียบทางการแข่งขันในพ้ืนท่ีการค้าชายแดน นั้น โดยเฉพาะด้านการให้บริการของพนักงานและ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในด้านการบริหารพนักงานที่ดี ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย เน่ืองจากในการ ซ่ึงผลการวิจัยพบว่ามีผลต่อผลการดาเนินธุรกิจ ดาเนินธุรกิจ ผู้ประกอบการมีความจาเป็นอย่างยิ่ง ของผู้ประกอบการค้าชายแดนในภาคเหนือ ดังน้ัน ท่ีจะต้องมีพนักงานท่ีมีจิตใจรักในงานบริการ ผู้ ป ร ะ ก อ บ ก า ร ค ว ร ใ ห้ ค ว า ม ส า คั ญ ตั้ ง แ ต่ ก า ร (service mind) มีอารมณ์เย็น ยิ้มแย้มอยู่เสมอ คัดเลือกพนักงานให้ตรงกับความต้องการ การ ความสุภาพ พูดจาไพเราะ ตลอดจนมีความรู้และ จัดการอบรมพนักงานให้มีความรู้ความสามารถ สามารถให้คาแนะนาหรือข้อมูลท่ีเก่ียวข้องกับ และควรสรา้ งแรงจูงใจในการทางานท่ีเหมาะสมกับ สินค้าได้ดี มีการบริการที่ประทับใจและสร้างความ บริบทของธุรกิจ โดย Chienwattanasook et al. พึงพอใจให้ลูกค้า และในพ้ืนที่การค้าชายแดนหาก (2019) อธิบายว่า การสนับสนุนท่ีดีจากผู้บริหาร พนักงานสามารถพูดได้มากกว่า 1 ภาษา จะทาให้ ห รื อ เ จ้ า ข อ ง กิ จ ก า ร มี ค ว า ม ส า คั ญ ต่ อ ผ ล ก า ร เพิ่มโอกาสในการค้าขายยิ่งข้ึน สาหรับในด้าน ปฏิบัติงานของพนักงาน การให้การสนับสนุนที่ ช่องทางการจัดจาหน่ายสินค้าน้ัน การกระจาย เหมาะสมจะ เป็นประโยชน์โดยตรงต่อการ สินค้าให้ครอบคลุมพ้ืนท่ีทางการตลาดของตน ดาเนินงานของพนักงานให้เป็นไปอย่างราบร่ืนและ เพื่อให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของ ช่วยเพ่ิมประสิทธิภาพในการดาเนินธุร กิจ ลูกค้าได้นั้น ล้วนแต่ส่งผลให้ผ้ปู ระกอบการประสบ นอกจากนี้ยังควรสร้างความพึงพอใจในการทางาน ผลสาเร็จในการดาเนินธุรกิจได้ (Pai & Sadeeq, ให้กับพนักงานของตน ซ่ึงสนับสนุน Sokolic et 2011) โดย Wararatchai (2019) พบว่า กลยุทธ์ al. (2017) ท่ีพบว่า ความพึงพอใจของพนักงานจะ การตลาดช่วยสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ทาให้พนักงานมีขวัญและกาลังใจในการทางานที่ดี และยังพบว่าการนาเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมมาใช้ และทาให้พนักงานสามารถให้บรกิ ารลกู ค้าได้อย่าง ในการดาเนินกิจกรรมการตลาด จะทาให้สามารถ มีประสิทธภิ าพมากยงิ่ ขนึ้ ซง่ึ จะสร้างความพงึ พอใจ ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้อย่าง ใหก้ บั ลูกคา้ ของตนมากยิ่งขึ้นไปอีกดว้ ยน่นั เอง โดย รวดเรว็ Chienwattanasook at al. (2019) ยื น ยั น ว่ า

วารสารเกษมบณั ฑิต ปที ่ี 23 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มถิ ุนายน 2565) ความพึงพอใจของลูกค้าส่งผลดีในการบอกต่อแบบ ผู้ประกอบการมีความเข้าใจท่ีถูกต้องก็จะช่วยให้ ปากต่อปาก ซ่ึงในกรณีน้ีจะช่วยให้ผู้ประกอบการ การดาเนินธุรกิจเป็นไปด้วยดีและช่วยป้องกัน ค้าชายแดนในพ้ืนท่ีภาคเหนือสามารถขยายฐาน ปัญหาการเงินระหว่างประเทศไ ด้ สาหรับ ลกู ค้าของตนได้ ค่าธรรมเนียมในการแลกเปล่ียนเงินตราที่มีความ เหมาะสม การมีสาขาของธนาคารที่ให้บริการ สาหรับการจัดการห่วงโซ่อุปทานมีผลต่อ แลกเปลย่ี นเงินตราอยใู่ นบริเวณใกล้เคียง ตลอดจน การดาเนินธุรกิจของผู้ประกอบการ ซ่ึงผลการวิจัย การสนับสนุนข้อมูลทางการเงินระหว่างประเทศ พบว่า ด้านการบริหารสินค้าคงคลัง และด้านการ จากรัฐบาล (Alfaro & Charlton, 2007) จะช่วย จัดซื้อจัดหาปัจจัยการผลิตส่งผลทางบวกต่อผลการ สนับสนุนให้การดาเนินธุรกิจชายแดนมีความ ดาเนินงานของผู้ประกอบการไทยในพ้ืนที่การค้า คล่องตวั และเออ้ื ต่อผู้ประกอบการค้ายิง่ ขึ้น ชายแดน เน่ืองจากในการดาเนินธุรกิจให้ประสบ ความสาเร็จนั้น ต้องอาศัยการจัดการห่วงโซ่ ข้อเสนอแนะเชิงนโยบาย อุปทานที่ดี รวมถึงการดาเนินงานทางด้าน ผู้ ป ร ะ ก อ บ ก า ร ค้ า ช า ย แ ด น ใ น เ ข ต โ ล จิ ส ติ ก ส์ ที่ ดี ด้ ว ย ผู้ ป ร ะ ก อ บ ก า ร ค ว ร ใ ห้ ความสาคัญกับการบริหารสินค้าคงคลัง เช่น การ ภาคเหนือของไทย ควรมีการพัฒนาศักยภาพ ใช้ระบบการจาแนกสินค้าเป็นหมวดหมู่ หลีกเล่ียง การค้าของตนเพื่อให้มีผลดาเนินงานธุรกิจให้ดีขึ้น การจัดเก็บสินค้าคงคลังที่มากเกินไป มีการตรวจ โดยควรมุ่งเน้นที่ด้านการให้บริการของพนักงาน นับสินค้าคงคลังอยู่เสมอ เพื่อวางแผนในการ (People) และตระหนักถึงการยกระดับคุณภาพใน บริหารสินค้าคงคลัง นอกจากนี้ผู้ประกอบการ การให้บริการของพนักงาน การสอนงานให้มี จาเป็นต้องมีระบบการจัดการสินค้าท่ีถูกส่งกลับ ความรู้และความเข้าใจในรายละเอียดของสินค้า หรอื รบั คืนจากลกู คา้ และการนาของเสยี หรอื สินค้า และรูปแบบการบริการ ตลอดจนบุคลิกภาพและ ที่รับคืนมาเพิ่มมูลค่า (Miralam, 2017) อีกทั้ง จิตใจท่ีดีในการให้บริการ เป็นต้น และสาหรับ ผู้ประกอบการจาเป็นต้องดาเนินการเก่ียวกับการ กลยุทธ์การตลาดด้านช่องทางการจัดจาหน่าย จัดซ้ือจัดหาปัจจัยการผลิตที่ใช้ดาเนินการธุรกิจให้ (Place) นั้น ผู้ประกอบการต้องมีการวางแผนใน เหมาะสม เช่น การซื้อปัจจัยการผลิตจากผู้ส่งมอบ การจัดแบ่งพื้นท่ีเขตการขายให้ครอบคลุมมากข้ึน (ซัพพลายเออร์) ท่ีผ่านการคัดเลือกแล้ว การสร้าง นอกจากการมีทาเลท่ีเดินทางสะดวกแล้ว การ ความสัมพันธ์หรือเครือข่ายกับผู้ส่งมอบ การ ตกแต่งออกแบบวางผังของร้านและการจัดสถานที่ หลีกเลี่ยงต้นทุนท่ีอาจเกิดจากการเปลี่ยนผู้ส่งมอบ ให้ลูกค้ารู้สึกสะดวกสบายน้ันเป็นส่ิงที่ควรคานึงถึง เป็นประจา ตลอดจนการเร่งและติดตามการ ตลอดจนการเพ่ิมช่องทางการจาหน่าย การจัดส่ง ดาเนินงานของผู้ส่งมอบเพ่ือหลีกเลี่ยงส่ิงท่ีไม่ สินค้าถึงหน้าบ้านลูกค้า โดยผ่านผู้ให้บริการ คาดคิดในการส่งมอบปัจจัยการผลิต (Janda & โลจิสติกส์ท่ีเป็นพันธมิตร ผู้ประกอบการค้ายังควร Seshadri, 2001) มี แ ผ น ร อ ง รั บ ก า ร ด า เ นิ น ธุ ร กิ จ ที่ เ กิ ด จ า ก ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี เช่น การจาหน่าย ในด้านกิจกรรมการเงินระหว่างประเทศ สินคา้ ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น อินเตอร์เนต็ เปน็ ในการดาเนินธุรกิจมีผลต่อการดาเนินธุรกิจของ ตน้ ผู้ประกอบการไทยในเขตพ้ืนท่ีชายแดน เน่ืองจาก การดาเนินธุรกิจจาเป็นต้องมีการทาธุรกรรม สาหรับการบริหารจัดการในการดาเนิน ทางการเงินระหว่างประเทศ ดังนั้น ความรู้ที่ ธุรกิจ ผู้ประกอบการควรเพิ่มความสาคัญในด้าน จาเป็นเก่ียวกับข้ันตอนการแลกเปล่ียนเงินตรา การบริหารพนักงานเพราะส่งผลต่อผลการดาเนิน กฎระเบียบในการแลกเปลี่ยนเงินตรา หาก ธุรกิจอย่างมีนัยสาคัญ โดยเร่ิมตั้งแต่กระบวนการ

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) คัดเลือกพนักงานให้ตรงกับความต้องการ การ ตัวกลางที่ช่วยเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิต ผู้ขนส่ง กับ บริหารโดยใช้หลักการสร้างความพึงพอใจในการ ผู้ประกอบการค้าให้เป็นเครือข่ายท่ีมีความเข้มแข็ง ทางาน สร้างแรงจูงใจที่ดีในการทางานให้แก่ และมคี วามปลอดภยั ในแง่ของเครดิตการค้า พนักงาน การให้ความสาคัญกับการพัฒนาทักษะ ทางภาษา ตลอดจนควรมีการจัดอบรมพนักงาน ดังน้ัน แนวทางในการพัฒนาศักยภาพ เพื่อเสริมสร้างให้มีความรู้ความสามารถทางด้าน ส า ห รั บ ผู้ ป ร ะกอบ กา ร ค้า ช า ย แ ด น ใ น ภ า ค เ ห นื อ เทคโนโลยีเพ่ิมข้ึน ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจเพิ่มช่อง ควรมีการประยุกต์ใช้จุดแข็งในการดาเนินธุรกิจ ทางการติดต่อกับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว เช่น การใช้ ไดแ้ ก่ การมสี นิ คา้ ที่มีเอกลักษณ์และโดดเด่น การมี จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (E-Mail) แอปพลิเคชัน เงินทุนสารองในการดาเนินธุรกิจ ผู้ประกอบการ ไลน์ (Line) และเฟซบกุ๊ (Facebook) เป็นต้น และพนกั งานสามารถส่อื สารเป็นภาษาต่างประเทศ ได้ การมีอุปกรณ์ เคร่ืองจักร หรือเทคโนโลยีที่เป็น สาหรับการจัดการโลจิสติกส์ด้านการ ประโยชน์ และการมีข้อมูลทางการตลาดมาทาการ บริหารสินค้าคงคลัง ผู้ประกอบการควรมีการ วิเคราะห์แนวโน้มการแข่งขัน หรือแหล่งเงินทุน วางแผนเป็นแนวทางที่ชัดเจน เช่น การใช้ระบบ จากภาครัฐ อีกทั้งควรเพ่ิมโอกาสในการดาเนิน การจาแนกสินค้าเป็นหมวดหมู่ ระบบการวางแผน ธุรกิจโดยอาศัยเส้นทางคมนาคมขนส่งท่ีมีความ สนิ คา้ คงคลงั การจดั ตารางการตรวจนับสินคา้ การ สะดวกมากข้ึน และการใช้เทคโนโลยีการ นาคอมพิวเตอร์มาช่วยบันทึกและควบคุมสินค้าคง ติดตอ่ สอื่ สารทที่ ันสมัย สาหรับหน่วยงานในภาครัฐ คลัง การใช้ระบบการเก็บสินค้าแบบทันเวลาพอดี ควรให้การสนับสนุนและช่วยเหลือที่จาเป็นและ และหลีกเลี่ยงการจัดเก็บสินค้าคงคลังท่ีมากเกนิ ไป ทันเวลาให้แก่ผู้ประกอบการ เช่น ข้อมูลทางการ ซึ่งการดาเนินการเหล่าน้ีไม่จาเป็นจะต้องเป็น ตลาด ช่องทางการเข้าถึงแหล่งทุนของภาครัฐและ ผู้ประกอบการรายใหญ่เท่าน้ัน ผู้ประกอบการราย แหล่งทุนอ่ืน ๆ เป็นต้น ซ่ึงหากผู้ประกอบการค้า ย่อยยิ่งมีความจาเป็นในการเรียนรู้กระบวนการ ชายแดนในเขตภาคเหนือสามารถดาเนินการ บริหารสินค้าคงคลังที่ถูกต้อง ดังน้ัน หน่วยงานใน ยกระดับศักยภาพของตนเองตามข้อเสนอแนะ ภาครัฐ เช่น สานักยุทธศาสตร์และการวางแผน ข้างต้นแล้ว จะช่วยให้ผู้ประกอบการประสบ พัฒนาพ้ืนที่ ควรมีส่วนร่วมผลักดันให้เกิดผลในเชงิ ความสาเร็จและก้าวข้ามอุปสรรคในการดาเนิน ปฏบิ ตั ิสาหรบั การพฒั นาผู้ประกอบการค้าชายแดน ธุรกิจ แต่อย่างไรก็ตามยังมีข้อจากัดท่ีมีความ ของไทยอยา่ งเปน็ รูปธรรม จาเป็นต้องศึกษาเพิ่มเติม และยังคงเป็นสิ่งท่ี ผู้ประกอบการจะต้องมีการเรียนรู้และปรับตัว ผู้ประกอบการควรมีการจัดซื้อจัดหา ตลอดเวลา ได้แก่ กฎหมาย ระเบียบข้อบังคับ ปัจจัยการผลิตหรือสินค้าจากผู้ส่งมอบที่ผ่านการ เศรษฐกิจ ปัญหาการเมือง ความแตกต่างระหว่าง คัดเลือกแลว้ และควรมีการสรา้ งความสัมพนั ธ์อันดี วัฒนธรรม และการเปลี่ยนแปลงค่านิยมทางสังคม ในระยะยาวในรูปแบบพันธมิตรเครือข่าย ซึ่ง Lee ในประเทศเพ่ือนบา้ น เปน็ ตน้ et al. (2007) ยืนยันว่าการเช่ือมโยงกับผู้ส่งมอบท่ี ดี จะช่วยให้การดาเนินการมีความรวดเร็วและการ ข้อเสนอแนะสาหรับงานวิจัยในอนาคต ส่ังซื้อมีความสะดวกและยังช่วยในการสร้างความ 1. เน่ืองจากการศึกษาในครั้งน้ี ได้มุ่ง น่าเช่ือถือให้แก่ลูกค้า ความร่วมมือที่ดีจะช่วยให้ เกิดการแลกเปลีย่ นขอ้ มูลสินค้าแบบทันเวลา ทาให้ ศึกษาปัจจัยด้านกลยุทธ์การตลาด การบริหาร มีการควบคมุ ตน้ ทุนจากความรว่ มมือ ซ่งึ สง่ เสรมิ ให้ จัดการ ในการดาเนินธุรกิจและการจัดการห่วงโซ่ เกิดประสิทธิภาพท้ังห่วงโซ่อุปทานของธุรกิจ โดย อุปทาน เท่าน้ัน ดังน้ัน งานวิจัยในอนาคตควรมี ภาครัฐอาจเข้ามามีบทบาทที่สาคัญในการเป็น การศึกษาปัจจัยหรือตัวแปรอื่นที่อาจมีอิทธิพลต่อ

วารสารเกษมบณั ฑิต ปีท่ี 23 ฉบบั ท่ี 1 (มกราคม - มถิ ุนายน 2565) การการคา้ ชายแดนในพ้ืนท่ภี าคเหนือเพ่ิมเติม อาทิ ทาการศึกษา เพ่ือให้ได้ข้อมูลที่สามารถสะท้อน ผลกระทบจากนโยบายการส่งเสริมการค้าชายแดน ศักยภาพของผู้ประกอบการค้าชายแดนในเขต ของภาครัฐ การเปล่ียนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค พ้ืนท่ีภาคเหนือได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และสามารถ รวมถึงปัจจัยทางด้านการเมืองของประเทศเพ่ือน นาไปใช้กาหนดนโยบายได้อย่างครอบคลุมมาก บ้าน การเข้ามาตีตลาดจากผู้ประกอบการจีน ซ่ึง ยิ่งขึน้ ปัจจัยเหล่าน้ีอาจส่งผลกระทบต่อการค้าชายแดน เพ่ือให้ได้องคค์ วามรู้ท่ีชดั เจนและครอบคลมุ ยง่ิ ขึ้น 3. เนื่องจากการศึกษาในครั้งน้ี เป็นการ วิจัยเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามเท่าน้ัน ดังน้ัน 2. เน่ืองจากการศึกษาในครั้งน้ี ได้เก็บ ในการศึกษาคร้ังต่อไป ควรมีการศึกษาในเชิง ข้อมูลจากผู้ประกอบการค้าชายแดนในเขตอาเภอ คุณภาพ เช่น การสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการ แม่สายและอาเภอเชียงแสน จังหวัดเชียงราย และผู้มีส่วนเก่ียวข้องทุกภาคส่วน เพื่อให้ได้ข้อมูล เท่านั้น ซึ่งยังมีเขตการค้าชายแดนในพื้นท่ีอาเภอ ในเชิงลึก และสามารถนาข้อมูลดังกล่าวมา แม่สอด อาเภอพบพระ และอาเภอแม่ระมาด ใน เปรียบเทียบและยืนยันผลการศึกษาให้ชัดเจน จังหวัดตาก ที่ผู้สนใจทาวิจัยในอนาคตควร ยง่ิ ขน้ึ References Alfaro, L., & Charlton, A. (2007). International financial integration and entrepreneurial firm activity [Unpublished research report no. w13118]. National Bureau of Economic Research. Alipour, M., & Darabi, E. (2011). The role of service marketing mix and its impact on marketing audit in engineering and technical service corporations. Global Journal of Management and Business Research, 11(6), 69-77. Chienwattanasook, K., Jermsittiparsert, K., & Jarinto, K. (2019). Customer satisfaction, word-of- mouth and conventional banks in Thailand. International Journal of Innovation, Creativity and Change, 10(1): 320-334. Chienwattanasook, K. & Sukortprommee, S. (2016). Discrimination analysis of low-cost airlines customers by using service marketing mix (7Ps). MUT Journal of Business Administration, 13(1), 92-109. Chienwattanasook, K., Wattanapongphasuk, S., Prianto, A. L., & Jermsittipasert, K. (2019). Corporate Entrepreneurship and Business Performance of logistis Companies in Indonesia. Industrial Engineering & Management Systems, 18(3) 541-550. Childerhouse, P., & Towill, D. R. (2003). Simplified material flow holds the key to supply chain integration. Omega, 31(1), 17-27. Croom, S., Romano, P., & Giannakis, M. (2000). Supply chain management: An analytical framework for critical literature review. European Journal of Purchasing & Supply Management, 6(1), 67-83. Department of International Trade Negotiations, Ministry of Commerce. (2011). AEC fact book. http://www.mahasarakham.go.th/asean/images/pdf/AEC%20Factbook.pdf.

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 1 (January – June 2022) Feldmann, M., & Müller, S. (2003). An incentive scheme for true information providing in supply chains. Omega, 31(2), 63-73. Hervani, A. A., Helms, M. M., & Sarkis, J. (2005). Performance measurement for green supply chain management. Benchmarking. An International Journal, 12(4), 330-353. Hitesh B. (2017). Service Marketing Mix – 7 P’s of marketing. http://www.marketing91.com/service-marketing-mix/ Janda, S., & Seshadri, S., (2001). The influence of purchasing strategies on performance. Journal of Business & Industrial Marketing, 16(4), 294-308. Kenu, A. Z. Effect of marketing mix strategy on performance of SMEs evidence from selected manufacturing enterprises in Southern Region, Ethiopia. International Journal of Science and Research, 8(12), 1129-1133. Kozak, Y. (2015). International finance training manual (5th ed.). CUL. Lee, C. W., Kwon, I. W. G., & Severance, D. (2007). Relationship between supply chain performance and degree of linkage among supplier, internal integration, and customer. Supply Chain Management, 12(6), 444-452. https://doi.org/10.1108/13598540710826371 Miralam, M. (2017). Impact of implementing warehouse management system on auto spare part industry market in Saudi Arabia. Review of Integrative Business and Economics Research, 6(3), 56-73. Pai, P., & Sadeeq, K. (2011). Impact of marketing strategies on the business performance of small and medium enterprises in India. Career Development International, 4(2), 108- 119. Peterson, E., & Plowman, E. G. (1953). Business organization and management–home wood. Richard D. Irwin. Rattanawararak, L. (2018). Emerging market countries: Can or lose anything from their financial ties. Puey Ungphakorn Institute for Economic Research, 4, 1-7. Robbins, S.P., & Coulter, M. (2007). Fundamentals of management (9th ed.). Pearson-Prentice Hall. SCB Economic Intelligence Center. (2012). Border trade : An opportunity that should not be overlooked. https://www.scbeic.com/th/detail/product/576. Sokolic, D., Mrak, M. K., & Vretenar, N. (2017, January). Business management tools and firm performance. [Paper presentation]. 4th International Multidisciplinary Scientific Conferences on Social Sciences & Arts SGEM 2017. Tan, K. C., Lyman, S. B., & Wisner, J. D. (2002). Supply chain management: A strategic perspective. International Journal of Operations & Production Management, 22(6), 614-631. Thansettakij. (2018). Economic knowledge: Follow the world market. https://www.ditp.go.th/download/article/article_20130925164418.pdf.

วารสารเกษมบณั ฑิต ปที ่ี 23 ฉบับที่ 1 (มกราคม - มถิ ุนายน 2565) Trade and Investment Cooperation Division, Department of Foreign Trade. (2016). Statistics of border trade and cross-border trade of Thailand in 2014-2016. 2016, https://www.dft.go.th/Portals/3. Trisakhon, C. & Onputtha, S. (2015). Effect of work motivation and job satisfaction on university personnel’s organizational commitment in Rajamangala University of Technology Thanyaburi and Rajamangala University of Technology Suvarnbhumi. [Papa presentation]. The 4th Conference in Eastern Seaboard Industrial Estate, Chon Buri, Thailand. Van Hoek, R. I. (1998). “Measuring the unmeasurable” - Measuring and improving performance in the supply chain. Supply Chain Management, 3(4), 187-192. Wararatcha, P. (2019). Strategies for building a competitive advantage in beverage business. Journal of the Association of Researchers, 24(3). 322-332. Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper and Row Publication. Yimwilai, C. (2014). Development of public administration and public administration: From past to present and future. Sripatum University.

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 2 (July – December 2022) สอ่ื มวลชนไทย: จิตสำนกึ เชงิ จรยิ ธรรมในกำรสื่อข่ำวยุคหลอมรวมสอื่ วัฒณี ภวู ทิศ ภาควิชาบรอดคาสตง้ิ และวารสารศาสตร์ดจิ ิทลั คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลยั กรงุ เทพ จังหวดั ปทมุ ธานี 12110 E-mail: [email protected] ติดตอ่ ผ้เู ขียนบทความท่ี วัฒณี ภวู ทศิ ภาควชิ าบรอดคาสต้งิ และวารสารศาสตร์ดจิ ิทัล คณะนเิ ทศศาสตร์ มหาวิทยาลยั กรุงเทพ 9/1 หมู่ 5 ถนนพหลโยธิน เขตคลองหลวง จังหวดั ปทมุ ธานี 12110 E-mail: [email protected] วนั ท่รี ับบทความ: 8 กรกฎาคม 2562 วนั ทีแ่ ก้ไขบทความ: 25 พฤศจิกายน 2563 วนั ท่ตี อบรบั บทความ: 15 กุมภาพนั ธ์ 2565 บทคัดย่อ วัตถุประสงค์ เพ่ือศึกษาและเปรียบเทียบจิตสานึกเชิงจรยิ ธรรมของสอื่ มวลชนผู้ท่ีเข้าร่วมและไม่เข้ารว่ ม การอบรมทางวิชาชีพต่อการส่ือข่าวยุคหลอมรวมส่ือ วิธีกำรวิจัย ใช้ระเบียบวธิ ีวิจัยเชงิ ผสมผสาน โดยคัดเลือก แบบหลายข้ันตอนและเฉพาะเจาะจง กลุ่มตัวอย่างเป็นส่ือมวลชน จานวน 200 คน เครื่องมือการวิจัยเป็น แบบสอบถามและแบบสมั ภาษณ์ วเิ คราะห์ข้อมลู ด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชงิ อ้างอิงโดยใช้การทดสอบค่า ที ผลกำรวิจัย ตัวแปรการเข้าร่วมอบรมวิชาชีพสื่อมวลชน มีอิทธิพลต่อจิตสานึกเชิงจริยธรรมการส่ือข่าวยุค หลอมรวมส่อื โดยผ้ทู ี่เขา้ ร่วมการอบรมทางวิชาชีพมีจติ สานึกเชิงจริยธรรมในการสอื่ ข่าวระดับปานกลาง ส่วนผู้ ที่ไม่ไดเ้ ขา้ ร่วมอบรมวิชาชีพมจี ิตสานกึ ในการส่ือข่าวระดบั น้อย การให้เหตุผลเชิงจริยธรรมการสื่อข่าวยุคหลอม รวมสื่อขึ้นอยู่กับสถานการณ์ นัยทำงทฤษฎี/นโยบำย ผู้ส่ือข่าวต้องนาเสนอข้อเท็จจริงท่ีถูกต้องเพื่อไม่ให้เกิด ความเข้าใจผิด เมื่อเกิดความผิดพลาดต้องรีบแก้ไขทันทีเพราะเป็นความรับผิดชอบของสื่อมวลชน รวมทั้งการ คดั เลือกและประเมินผลขอ้ มลู ควรตอ้ งคานึงถงึ สิทธสิ ว่ นบคุ คลของผู้กระทาผดิ และครอบครัวผเู้ สยี หาย คำสำคญั : จิตสานึกเชงิ จรยิ ธรรม การสื่อขา่ ว ยุคหลอมรวมสือ่ ส่ือมวลชนไทย

วารสารเกษมบณั ฑิต ปที ี่ 23 ฉบบั ท่ี 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2565) Thai Mass Media: Ethical Consciousness in News Reporting in the Era of Mass Media Convergence Wattanee Phoovatis School of Communication Arts, Bangkok University, Pathum Thani 12110 E-mail: [email protected] Correspondence concerning this article should be addressed to Wattanee Phoovatis, Bangkok University, 9/1 Moo 5, Phahonyothin Rd, Khlong Nueng, Khlong Luang District, Pathum Thani 12110 E-mail: [email protected] Received date: July 8, 2019 Revised date: November 25, 2020 Accepted date: February 15, 2022 Abstract PURPOSES: To investigate and compare the difference of the ethical consciousness between participants and non-participants in the professional training programs on news reporting in the era of mass media convergence. METHODS: Mixed methodology and the purposive multistage sampling method for the sample of 200 mass media people were adopted. The research instrument used in collecting the data was a questionnaire and an interview schedule to measure the ethical consciousness in news reporting in the mass media convergence era based on nine hypothetical situations. RESULTS: The professional training programs variables indirectly affected ethical consciousness in news reporting. Participants in the professional training programs had an ethical consciousness at a moderate level, while non-participants in professional training programs had an ethical consciousness at a low level. The ethical reasoning in news reporting in the mass media convergence era depended on the situation. THEORETICAL/POLICY IMPLICATIONS: Mass media reporters are advised to report accurate facts to avoid misunderstanding. Even when news reporting goes wrong, reporters have to resolve problems immediately as it is a crucial responsibility of mass media. Data selection and data evaluation should be careful not to affect the rights of offender privacy and victims' families. Keywords: Ethical consciousness, news reporting, era of mass media convergence, Thai mass media

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 2 (July – December 2022) บทนำ พิ จ า ร ณ า แ ย ก แ ย ะ ข้ อ มู ล ข่ าว ส าร แ ก่ ป ร ะ ช า ช น โดยเฉพาะในยุคสังคมที่มีข้อมูลจานวนมาก ทาให้ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีท่ีนาไปสู่การ ผู้สื่อข่าวต้องมีคุณภาพในการแยกย่อย วิเคราะห์ เปล่ียนแปลงด้านการส่ือข่าวท้ังต่อองค์กรข่าวและ ลาดับเรื่อง เสนอเบื้องหลังและแสดงความคิดเห็น บุคลากรด้านวารสารศาสตร์ทาให้ส่ือมวลชนไทย เพื่อแสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมในฐานะ ต้องปรับเปล่ียนกระบวนการทางานเพื่อนาเสนอ ฐานนั ดรที่ 4 ขา่ วสารไปสู่ผ้รู ับสารได้ทนั ทว่ งทยี ่งิ ขน้ึ ความรุนแรงในการแข่งขันทางธุรกิจเกิดขึ้น ภ า ย ใต้ แ น ว ค ว า ม คิ ด ก า ร สื่ อ ข่ า ว แ บ บ ท่ัวโลก ทาให้ธุรกิจทุกประเภทต้องปรับเปลี่ยน หลอมรวมส่ือท่ีมีการใช้ส่ือเก่าและส่ือใหม่ในการ วิธีการทางานและการบริหารงานให้รวดเร็วเพ่ือ รายงานข่าวและเป็นช่องทางเผยแพร่ข่าวสาร ทา ความอยู่รอดในระยะยาว โดยการปรับปรุง ให้ส่ือสังคมออนไลน์กลายเป็นเคร่ืองมือสาคัญของ คุณภาพและประสิทธิภาพต้ังแต่กระบวนการผลิต ส่ือมวลชนไทยท่ีสามารถลดข้อจากัดในด้านเวลา ขั้นตอนการดาเนินงานและวิธีการ เพื่อให้ได้ และสถานท่ี (Pavlik, 1999) รวมท้ังยังมีจุดเด่น ผลลัพธ์ที่มีคุณค่า ทาให้พฤติกรรมของบุคคลเกิด ด้านความรวดเร็วในการกระจายข่าวสารและ การเรียนรู้ พัฒนาด้านคุณธรรม จริยธรรม และ เข้าถึงการสื่อสารแบบสองทางที่สร้างปฏิสัมพันธ์ ความถูกต้องดาเนินไปพร้อมกัน สถานการณ์ ร่วมกันระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร (Logan, ดังกล่าวการตัดสินใจของแต่ละบุคคลอยู่ในภาวะ 2010; McQuail, 2010; แก้วเทพ และ ชัยขุนพล, วิกฤตและสบั สนอยา่ งมากในทางปฏิบตั ิ อันเป็นจุด 2555) ดังที่ Kolodzy (2013) ระบุไว้ว่าองค์กร บอดหรือความเส่ือม ท่ีสร้างความถดถอยของ ข่าวต้องปรับเปล่ียนกลยุทธ์การนาเสนอข่าวสาร มนุษย์ในสังคมไทยท่ีเกิดความรุนแรงเพ่ิมข้ึนตาม โดยผสู้ ื่อข่าวจะเพิ่มช่องทางการสื่อสารกับผู้รับสาร การขยายตวั ของสงั คม (รุจิธารงกุล, 2558) ให้รอบด้านมากข้ึนในลักษณ ะท่ีเป็น Multi- Platform เพื่อเพ่ิมทางเลือกให้สอดคล้องกับ ใน ฐ าน ะส่ื อ ม ว ล ช น เป็ น ‘วิช าชี พ ’ บริบททางเทคโนโลยีการสื่อสาร แต่ไม่ต้องปรับ (Professional) ท่ีต้องคานึงถึงความรับผิดชอบท้ัง คุ ณ ภ า พ ข อ ง เนื้ อ ห า เพี ย ง แ ต่ ป รั บ เท ค นิ ค ก า ร ทางวิชาชีพและธุรกิจ จึงมีการกล่าวถึงจิตสานึก น า เส น อ ใ ห้ ส อ ด ค ล้ อ ง กั บ ธ ร ร ม ช า ติ ข อ ง ส่ื อ ที่ เชิงจริยธรรมการส่ือข่าวกันอย่างสม่าเสมอ หลาย นาเสนอ (จันทราวัฒนากลุ , 2555) คร้ังพบว่าสาเหตุสาคัญมักเกิดจากการกระทาของ ผู้ท่ีทางานสื่อมวลชนเอง บางส่วนไม่ทราบว่าสิ่งท่ี ส่ือมวลชนไทยเม่ือต้องปรับเปล่ียนการ กระทานน้ั ผิดหรือละเมิดจริยธรรมทางวชิ าชีพ การ ทางานคร้ังประวัตศิ าสตร์ใหส้ อดคล้องกับยุคหลอม ตระหนักถึงจริยธรรมต่อหน้าที่กลับน้อยลง แสดง รวมสื่อ ทาให้ต้องเผชิญกับคาถามเชิงจริยธรรม ถึ ง ภ า ว ะ ส ว น ท า ง ร ะ ห ว่ า ง ค ว า ม ก้ า ว ห น้ า ท า ง ด้านการรักษามาตรฐานทางวิชาชีพ โดยเฉพาะใน เทคโนโลยีท่ีเปล่ียนแปลงอยา่ งรวดเร็วกับจิตสานึก ยุคที่ทุกคนสามารถเป็นผู้สื่อข่าวได้หมด จึงไม่ควร ทางจริยธรรม จนกลายเป็นอันตรายอย่างยิ่ง ท่ีผู้สื่อข่าวจะยึดความเร็วเพียงเท่านั้น แต่ควร สาหรับผู้ประกอบวิชาชีพส่ือมวลชนที่มุ่งปฏิบัติ คานึงถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นต่อผู้รับสารด้วย หน้าท่ีเพื่อผลประโยชน์ทางธุรกิจ (Business ท้ังน้ี หยุ่น (2555) กล่าวว่า หากผู้ส่ือข่าวเข้าใจผิด Benefit) ส่วนตัวมากกว่าเพ่ือสาธารณประโยชน์ คิดว่าความเร็วคือทุกอย่าง โดยมองข้ามความลึก (Public Benefit) และความกว้าง ก็เป็นแค่ผู้ส่ือข่าวที่ไม่ได้ความคิด

วารสารเกษมบณั ฑติ ปที ่ี 23 ฉบบั ที่ 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2565) ด้วยเหตุดังกล่าวทาให้ผู้วิจัยสนใจศึกษา เป็ น ม นุ ษ ย์ ไม่ ส่ อ ท างก าม ารม ณ์ ห รือ ห วัง ถงึ จิตสานึกเชงิ จริยธรรมของส่อื มวลชนไทยต่อการ ผลประโยชน์ส่วนบุคคล หรรษาศิริพจน์ (2542) สื่อข่าวยุคหลอมรวมส่ือว่าเป็นอย่างไร ปรากฏอยู่ และYonelinas (2001) กล่าวว่า จิตสานึกคือ ในทุกขั้นตอนของกระบวนการสื่อข่าวหรือไม่ การ สภาวะการตื่นตัวของมนุษย์ที่สามารถรับรู้และ อบรมทางวิชาชีพจะมีผลต่อจิตสานึกเชิงจริยธรรม เรียนรู้ในสิ่งท่ีเกิดขึ้นทั้งต่อตนเองและสังคม เกิด การสอ่ื ขา่ วยคุ หลอมรวมหรือไม่ ขน้ึ กับความรู้สึกหรอื รับร้ใู นส่ิงท่ีเปน็ อยูแ่ ละควรจะ เป็น จิตสานึกของแต่ละบุคคลข้ึนอยู่กับพ้ืนฐาน วตั ถุประสงคข์ องกำรวิจัย จิตใจและพ้ืนฐานความรู้ ส่วนแนวคิดพื้นฐานหลัก 1. เพื่อศึกษาจิตสานึกเชิงจริยธรรมของ จริยธรรมท่ีส่ือมวลชนนามาปฏิบัตมิ ี 2 แนวคิด คือ 1) แนวคิดมุ่งสู่บุคคล คานึงถึงผู้รับสารเป็นหลัก สอ่ื มวลชนไทยในการสือ่ ข่าวยุคหลอมรวมสือ่ ก า ร ตั ด สิ น ใ จ ข อ ง ส่ื อ ม ว ล ช น ใ ช้ ค ว า ม รู้ สึ ก ท่ี มี 2. เพ่ือศึกษาเปรียบเทียบจิตสานึกเชิง ลักษณะเป็นอัตตวิสัยและความรู้สึกของผู้อ่ืน เป็น ปัจจัยเลือกสรรเรื่องราว 2) แนวคิดมุ่งเน้ น จริยธรรมต่อการสื่อข่าวยุคหลอมรวมส่ือของ เหตุการณ์ ยึดถือข้อเท็จจริงเป็นหลัก ไม่สนใจถึง ส่ือมวลชนไทยระหว่างผู้ท่ีเข้าร่วมและไม่เข้าร่วม ผลกระทบต่อผู้อ่ืน แต่รายงานอย่างเป็นกลาง ไม่ การอบรมวิชาชพี นาอารมณ์ความรู้สึกเข้าไปเก่ียวข้องกับเหตุการณ์ ซึ่งสื่อมวลชนปฏิบัติหน้าท่ีโดยยึดจริยธรรมทาง ประโยชนท์ ไ่ี ด้รบั จำกกำรวจิ ัย วิชาชีพต้องมีเหตุผลมาสนับสนุนการกระทาทุก 1. สมาคมวิชาชีพทางด้านส่ือมวลชน เพื่อ ขั้นตอนของการสอ่ื ข่าวว่าทาไปเพ่ือวัตถุประสงค์ใด หรือหลังจากการทาแล้วจะเกิดผลกระทบอย่างไร จัดอบรม ส่งเสริม และพัฒนาแก่สื่อมวลชนในการ ซ่ึง Haidt (2001) เรียกว่า การใช้เหตุผลเชิง ปฏิบัตงิ านดว้ ยความรบั ผดิ ชอบตอ่ สังคม จรยิ ธรรม 2. นั ก วิ จั ย นั ก วิช าก าร ส าม ารถ น า Blatt and Kohlberg (1975) ระบุการใช้ ผลการวิจัยน้ีไปประกอบการวิจัยหรือนาไปสู่ เหตุผลเชิงจริยธรรมมี 3 ระดับคือ 1) จริยธรรม การศึกษาหรือต่อยอดตอ่ ไป ก่อนกฎเกณฑ์ ยึดตนเป็นศูนย์กลาง สอดคล้องกับ แนวคิดท่ีมุ่งสู่บุคคลที่ใช้ความรู้สึกตนเองเพ่ือ กำรทบทวนวรรณกรรม ตัดสินทางาน 2) จริยธรรมตามกฎเกณฑ์ ยึด แ น ว ค ว า ม คิ ด ท่ี ใช้ ใ น ก า ร วิ จั ย ค รั้ ง น้ี คื อ กฎหมายและระเบียบสังคม คล้ายแนวคิดที่มุ่งต่อ เห ตุ ก า ร ณ์ ยึ ด ต่ อ ค ว า ม ถู ก ต้ อ ง ข อ ง ข้ อ เท็ จ จ ริ ง แนวความคิดจิตสานึกเชิงจริยธรรม เพื่ออธิบาย มุ่งหวังให้ผู้รับสารรับรู้ข่าวสารครบถ้วนและรอบ การรับรูท้ างจริยธรรมของส่ือมวลชนในการทางาน ด้าน และ3)จริยธรรมเหนือกฎเกณฑ์ ต้ังอยู่บน ต้ังแต่ขั้นตอนการรวบรวมข้อมูล การคัดเลือกและ หลักการที่เป็นนามธรรมเกินกว่าบรรทัดฐานของ ประเมินข้อมูล การเขียนและรายงานข่าวสาร สังคม สื่อมวลชนไม่คานึงแค่เพียงตนเองและผู้อ่ืน ตลอดจนผลกระทบภายหลังการนาเสนอข่าว ตาม แตม่ ุง่ เน้นให้มีจิตสานกึ สูงสดุ และยกระดับความคิด กรอบของสมาคมวิชาชีพวารสารศาสตร์ ยึดหลัก ของความซ่ือสัตย์ การใช้และอ้างองิ แหลง่ ขา่ ว การ คัดเลือกข่าวตามหลักคุณค่าข่าว อิสระจากอานาจ ทางธุรกิจ รายงานข่าวตรงตามข้อเท็จจริงอย่าง สร้างสรรค์ ไม่ละเมิดสิทธิส่วนบุคคล เคารพความ

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 2 (July – December 2022) ของสาธารณชนผรู้ บั สารกลายเป็นสังคมที่อดุ มดว้ ย สามารถลงโทษผู้ท่ีรายงานข่าวสารผ่านสื่อใหม่ได้ ปญั ญา แม้ว่าผู้บริหารองค์กรข่าวต่างเชื่อมั่นในความ รับผิดชอบของผู้สื่อข่าวว่าต้องกลั่นกรองข้อมูล ท่ าม ก ล างค ว าม เป ล่ี ย น แ ป ล งท าง อย่างระมัดระวังทุกครั้งที่มีรายงานข่าวสารไปยัง เทคโนโลยีการส่ือสารอย่างรวดเร็วในช่วง 10 ปีท่ี ผู้รับสารก็ตาม ดังที่ อุวรรณโณ (2558) กล่าวว่า ผ่านมาทาให้องค์กรส่ือท้ังระดับชาติและระดับ กฎหมายไม่สามารถสร้างการปฏิบัติงานของส่ือ ท้องถิ่นต้องปรับตัวและปรับเปลี่ยนวิธีการบริหาร จากภายใน (จริยธรรมทางวิชาชีพ) มีเพียง องค์กรทั้งการลงทุน เทคโนโลยีและเครือข่าย บุคลากรในวิชาชีพ ผู้ร่วมวิชาชีพและสังคม ซึ่ง ตลอดจนการพัฒนาทักษะของสื่อมวลชนด้าน เรียกว่า “อารยวัฒนธรรมของส่ือมวลชน” ขณะที่ เทคโนโลยีการส่ือสารสมัยใหม่เพิ่มข้ึน แต่ยังคงยึด สมาคมวิชาชีพสื่อมวลชนพิจารณาว่าการอบรม มั่นในภาระของส่ือมวลชนและอุดมการณ์ของส่ือ วิชาชีพเป็นการพัฒนาความรู้ความสามารถแก่ (เอ่ียมสะอาด, 2561) คือที่มาของแนวความคิด บุคลากรสื่อสารมวลชน ช่วยเสริมสร้างองค์ความรู้ การสอื่ ข่าวยุคหลอมรวมส่ือ ซงึ่ สื่อสามารถเผยแพร่ ที่จาเป็นในการพัฒนาระบบการเข้าถึงและการ ข่าวในหลายช่องทางท้ังส่ือเก่าและส่ือใหม่ เพ่ือลด นาเสนอข่าวสาร อีกทั้งช่วยสร้างธรรมาภิบาล ขั้นตอนและค่าใช้จ่ายให้เกิดประสิทธิภาพของการ ตลอดจนพัฒนาศักยภาพของส่ือภาคประชาชน ทาข่าวเพิ่มขึ้น McQuail (2010) อธิบายการ รวมถึงการขยายเครือข่ายความร่วมมือระหว่าง เปลี่ยนแปลงในองค์กรข่าวว่า เม่ือเทคโนโลยี ภาคส่วนต่าง ๆ ในสังคม แม้ว่าส่ือมวลชนจะมี เปล่ียนแปลงท้ังกระบวนการผลิต การปฏิวัติ หน้าที่นาเสนอข่าวสารสู่สาธารณชนก็ตาม แต่การ เทคโนโลยีการส่ือสารในแต่ละคร้ังทาให้เกิดการ ได้เข้าร่วมอบรมวิชาชีพจากชมรมหรือสมาคม ป ฏิ วั ติ เป ล่ี ย น แ ป ล งเส ม อ ก่ อ ให้ เกิ ด ก า ร วิชาชีพก็ย่ิงเป็นการเพ่ิมพูนความรู้ ความเข้าใจใน เปลี่ยนแปลงในสื่อมวลชน 3 ประการคือ 1) ส่ือ การปฏิบัติงานยิ่งขึ้น ทั้งน้ีเพื่อพัฒนาทักษะการ พัฒนาเข้าสู่ระบบดิจทิ ัล (Digitalization) 2) โลกา ทางานและสร้างความตระหนักในหลักจริยธรรม ภิวัตน์ (Globalization) ลดความแตกต่างการ วิชาชีพไปพร้อมกัน จึงเป็นการช่วยพัฒนาและ นาเสนอ เช่น เน้ือหา รูปแบบ ลีลาและวิธีการ สร้างมาตรฐานทางวิชาชีพสื่อมวลชน ตามที่ นาเสนอ และ 3) การพัฒ นาเทคโนโลยีโดย Cleary (2006) พบว่า บุคลากรสื่อมวลชนอ้างถึง นาเสนอรูปแบบการส่ือสารใหม่ผสมผสานระหว่าง การเข้าอบรมทางวิชาชีพว่าเป็นปัจจัยสาคัญที่เอื้อ เทคโนโลยีกับเทคนิคที่แตกต่างมารวมกัน เกิด ให้เกิดการพัฒนาการทางานให้มีประสิทธิภาพ สภาวะการหลอมรวมของส่ือ ปรากฏการณ์เด่นชัด ยิ่งขึ้น ทักษะจาเป็นที่ควรได้รับการฝึกอบรมมาก ในองค์กรขา่ วท่ีเปน็ ผลมาจากการเปลี่ยนแปลงทาง ท่ีสุดคือ ข้อมูลประเด็นข่าว ทักษะการทางานข่าว เทคโนโลยีการสื่อสารคือการลดความสาคัญและ เบ้ืองตน้ และการอบรมจริยธรรม ปริมาณของกระดาษ และประการสาคัญคือธุรกิจ สื่อที่มีเพียงส่ือเดียวไม่สามารถนาองค์กรของตน กรอบแนวควำมคิดของกำรวิจยั ไปสตู่ ลาดการสือ่ สารในอนาคตได้ จนสง่ ผลกระทบ สาหรับการวิจัยน้ีกรอบแนวความคิดการ ต่อการรายงานข่าวทั้งระดับองค์กรและผู้ประกอบ วิชาชพี แม้รัฐจะออกกฎหมายมากากับดูแลให้เกิด วจิ ัยแสดงด้วยภาพที่ 1 ความสงบสุขก็ตาม แต่ปัญหาคือกฎหมายกลับไม่

วารสารเกษมบณั ฑิต ปที ่ี 23 ฉบบั ท่ี 2 (กรกฎาคม - ธนั วาคม 2565) ตัวแปรตน้ (Independent variable) ตวั แปรตาม (Dependent variable) การเข้ารว่ มอบรมทางวิชาชีพ จิตสานึกเชงิ จรยิ ธรรมต่อการสื่อขา่ ว •การเข้ารว่ ม ยคุ หลอมรวมสอื่ •การไมไ่ ดเ้ ขา้ ร่วม • การรวบรวมข้อมูล • การคดั เลือกและประเมนิ ผล • การรายงานขา่ ว • การติดตามผลกระทบ ภำพท่ี 1 กรอบแนวความคิดการวิจัย คำจำกัดควำมเชิงปฏิบัติกำร (Operational เผยแพร่ข่าวสารของผู้ส่ือข่าว ต้ังแต่การรวบรวม definitions) ข้อมูล การคัดเลือกและประเมินข้อมูล การ รายงานขา่ ว และการตดิ ตามผลกระทบ 1. จิ ต ส า นึ ก เชิ ง จ ริ ย ธ ร ร ม (Ethical consciousness) หมายถึงการรับรู้ทางจริยธรรม 3. ยุ ค ห ล อ ม ร ว ม ส่ื อ (Mass media ของผู้ที่ทางานด้านข่าว โดยพิจารณาตามข้ันตอน convergence) คื อ ส ภ า ว ะ ก า ร ท า ง า น ท่ี การทางานตั้งแต่การรวบรวมข้อมูล การคัดเลือก ส่ือมวลชนเป็นท้ังผู้ผลิตและผู้รับสาร ซ่ึงผลิต และประเมินข้อมูล การเขียนและการรายงาน ข่าวสารโดยใช้เทคโนโลยีการสื่อสารมาช่วยและ ข่าวสารไปสู่ผู้อ่าน ตลอดจนการติดตามและ รายงานไป ยังผู้รับ สารใน หลายช่องท างทั้ ง ผลกระทบท่ีเกิดขึ้นหลังจากนาเสนอข่าว ตาม หนังสอื พิมพ์ วทิ ยโุ ทรทศั น์ และสื่อสงั คม กรอบของสมาคมวิชาชีพด้านวารสารศาสตร์ ด้วย การยึดหลักของความซ่ือสัตย์ต่อแหล่งข่าว การใช้ 4.การอบรมวิชาชีพ (Vocational training) และการอ้างอิงแหล่งข่าวถูกต้อง การคัดเลือกข่าว หมายถึง การเข้าร่วมเรียนรู้หรือฝึกปฏิบัติกับ ตามหลักคุณค่าข่าวอย่างสมดุลเที่ยงธรรม มีอิสระ หน่วยงานทางวิชาชีพส่ือสารมวลชน เช่น สมาคม จากอานาจทางธุรกิจ การรายงานข่าวตรงตาม นักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย สมาคม ข้อเท็จจรงิ อย่างสร้างสรรค์ ละเมิดสิทธิส่วนบุคคล นกั ข่าววิทยุโทรทศั น์ไทย ชมรมผู้ผลิตข่าวออนไลน์ ไม่เคารพความเป็นมนุษย์ ไม่ส่อทางกามารมณ์ ชมรมผู้สื่อข่าวสิ่งแวดล้อม เป็นต้น ตามระยะเวลา หรือหวังประโยชนส์ ว่ นตัว ที่กาหนดและได้รับวุฒิบัตรหลังจากการเข้าร่วม อบรม 2.การสื่อข่าว (News reporting) หมายถึง ข้ันตอนการทางานตั้งแต่เร่ิมต้นจนถึงหลังจากการ

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 2 (July – December 2022) สมมตฐิ ำนกำรวจิ ยั เครื่องมือการวิจัยเป็นแบบสอบถามเพ่ือ 1. จิตสานึกเชิงจริยธรรมการส่ือข่าวยุค วัดจิ ตส านึ กเชิ งจ ริย ธรรมการสื่ อข่าว ใน ลักษณ ะ สถานการณ์สมมติจานวน 9 สถานการณ์ โดย หลอมรวมสอ่ื อยู่ในระดับปานกลาง ทดสอบค่าความเชื่อมั่นด้วยค่าสัมประสิทธ์ิแอลฟ่า 2. จิตสานึกเชิงจริยธรรมการสื่อข่าวยุค ข อ ง ค ร อ น บ า ค ( Cronbach’s alpha coeffieient) ได้ค่า α= 0.89 และแบบสัมภาษณ์ หลอมรวมสื่อของสื่อมวลชนไทยระหว่างผู้ที่เข้า เพ่ือสอบถามการให้เหตุผลเชิงจริยธรรมในแต่ละ ร่วมและไมเ่ ขา้ ร่วมการอบรมวิชาชพี แตกต่างกัน สถานการณ์การสื่อข่าวในยุคหลอมรวมส่ือ โดยส่ง ให้ผู้เชี่ยวชาญจานวน 3 ท่าน เพื่อตรวจสอบด้าน วิธีกำรวิจยั ความเที่ยงตรงของเนอ้ื หา (Content validity) การวิจัยเป็นแบบผสมวิธี (Mixed method ผลกำรวจิ ัย research) ใช้การวิจัยเชิงปริมาณเป็นหลักและ ขอ้ มูลท่ัวไปของกลุ่มตัวอย่างในการวิจัยคร้ัง การวิจัยเชิงคุณภาพ แบ่งเป็น 3 รูปแบบคือ 1) การศึกษาเอกสารงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการส่ือ น้ี มีจานวนทั้งส้ิน 200 คน เป็นเพศชาย จานวน ขา่ วยุคหลอมรวมส่ือและจริยธรรมทางวิชาชีพและ 126 คน (ร้อยละ 67.0) และเพศหญิง จานวน 74 จิตสานึกของสื่อมวลชน 2) การเก็บข้อมูลเชิง คน (ร้อยละ 37.0) มีการศึกษาระดับปริญญาโท ปริมาณจากแบบสอบถาม และ 3) การสัมภาษณ์ มากที่สุด จานวน 148 คน (ร้อยละ 74.0) เป็น เจ า ะ ลึ ก จ า ก แ บ บ สั ม ภ า ษ ณ์ ก า ร ใ ห้ เห ตุ ผ ล เชิ ง ส่ือมวลชนท่ีทางานในสื่อสิ่งพิมพ์ จานวน 75 คน จริยธรรมในการส่ือขา่ วยคุ หลอมรวมส่ือ (ร้อยละ 37.5) ประสบการณ์ทางานในช่วง 6-10 ปีมากที่สดุ จานวน 80 คน (ร้อยละ 40.0) เข้ารว่ ม ประชากรการวิจัยคร้ังน้ีคือ ส่ือมวลชนทั้ง อบรมทางวิชาชีพ จานวน 110 คน (ร้อยละ 55.0) ส่ือส่ิงพิมพ์ โทรทัศน์และส่ือออนไลน์ จานวน 23 และไม่ได้เข้าร่วมอบรมวิชาชีพ จานวน 90 คน แห่ง ท้ังผู้ที่เข้ารับและไม่ได้เข้ารับการอบรม (ร้อยละ 45.0) โดยอบรมผ่านทางสมาคมนักข่าว วิชาชีพ การสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน โดยใช้ นักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย จานวน 54 คน วิธีการแบบกลุ่มชั้น (Stratified sampling) ตาม (ร้อยละ 60.0) รองลงมาคือสมาคมนักข่าววิทยุ ประเภทส่ือท่ีสังกัด จากน้ันจับสลากกาหนด โทรทัศน์ไทย จานวน 12 คน (ร้อยละ 13.4) สัดส่วน 7:6:5 ได้กลุ่มตัวอย่างจากสื่อส่ิงพิมพ์ 14 หัวข้อท่ีเข้าอบรมทางวิชาชีพคือหลักการเขยี นและ แห่ง เลือกมา 7 แห่ง จานวน 75 คน สื่อโทรทัศน์ รายงานข่าว จานวน 42 คน (ร้อยละ 46.7) 22 แห่ง เลือกมา 6 แห่ง จานวน 65 คน และสื่อ รองลงมาคือจริยธรรมวิชาชีพส่ือมวลชน จานวน ออนไลน์จานวน 23 แห่งเลือกมา 5 แห่ง จานวน 32 คน (ร้อยละ 35.6) 60 คน รวมทั้งสิ้น 200 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก โด ย ใช้ วิ ธีสุ่ ม ตั ว อ ย่ างแ บ บ เฉ พ าะ เจ าะ จ ง จิตสานึกเชิงจริยธรรมในการสื่อข่าวยุค (Purposive sampling) กาหนดคุณสมบัติวา่ ต้อง หลอมรวมส่ือของกลุ่มตัวอย่างโดยรวมอยู่ในระดับ ป ฏิ บั ติ งาน ใน ก อ งบ รรณ าธิก ารข่ าว แ ล ะมี ปานกลาง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 2.7486 ทดสอบความ ประสบการณก์ ารทางานอย่างน้อย 1 ปี จากแต่ละ แตกต่างโดยใช้สถิติ One-sample t-test มีค่า t สือ่ ๆ ละ 5 คน รวมทั้งสิ้น 15 คน เท่ากับ 2.61 (t199 = 5.622, P<0.05) ดังปรากฏ ในตารางท่ี 1

วารสารเกษมบณั ฑิต ปีท่ี 23 ฉบบั ที่ 2 (กรกฎาคม - ธนั วาคม 2565) ท้ังนี้เม่ือพิจารณากระบวนการส่ือข่าวตาม ระดับจิตสานึกเชิงจริยธรรมของผู้ท่ีเข้าร่วมอบรม ส ถ า น ก า ร ณ์ ส ม ม ติ ข อ ง สื่ อ ม ว ล ช น ไ ท ย ทั้ ง ห ม ด ทางวิชาชีพอยู่ในระดับปานกลาง ส่วนผู้ที่ไม่ได้เข้า พบว่าค่าเฉลี่ยสูงสุดของจิตสานกึ เชิงจริยธรรมด้าน ร่วมอบรมทางวิชาชีพอยู่ในระดับน้อย แต่การ การรายงานข่าว ในข้อท่ี 6 (ค่าเฉล่ียเท่ากับ 3.99 รายงานข่าว ระดับจิตสานึกเชิงจริยธรรมของ และ 3.88) และขอ้ ท่ี 7 (คา่ เฉลย่ี เท่ากบั 4.42 และ ผู้เข้าร่วมอบรมทางวิชาชีพอยู่ในระดับมาก ส่วนผู้ 4.31) อันดับสองคือ การคัดเลือกและประเมิน ที่ไม่ได้เข้าร่วมอบรมทางวิชาชีพอยู่ในระดับปาน ขอ้ มูล ในข้อที่ 2 (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 2.90 และ 1.90) กลาง ดงั ปรากฏตามตารางท่ี 4 และข้อท่ี 3 (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.08 และ 2.92) อันดับสามคือการรวบรวมข้อมูล ในข้อที่ 1 การให้เหตุผลทางจริยธรรมในการสื่อข่าว (ค่าเฉล่ียเท่ากับ 2.67 และ 2.01) และการติดตาม ยุคหลอมรวมส่ือ ส่วนใหญ่แสดงความคิดเห็นพ้อง และผลกระทบ ข้อท่ี 5 (ค่าเฉล่ียเทา่ กับ 2.21 และ กันว่าขึ้นอยู่กับสถานการณ์ เน่ืองจากมีปัจจัยอื่นท่ี 1.69) ข้อท่ี 8 (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 2.58 และ 2.12) เข้ามาเกี่ยวข้องในหลายประการ เช่น ครอบครัว และข้อที่ 9 (ค่าเฉล่ียเท่ากับ 2.67 และ 2.55) ดัง เศรษฐกิจ และความสัมพันธ์กับผู้อื่น ท้ังนี้การให้ ปรากฏอยใู่ นตารางท่ี 2 เหตุผลทางจริยธรรมในการรวบรวมข้อมูล หากมา จากสื่อสังคมออนไลน์ไม่สามารถ เชื่อถือได้ ส่วนจิตสานึกเชิงจริยธรรมในการส่ือข่าวยุค เน่ืองจากยังไม่มีการตรวจสอบแหล่งท่ีมาว่าเป็น หลอมรวมสื่อระหว่างผู้ที่เข้าร่วมและไม่เข้าร่วม ความจริง หรือสร้างขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ใดที่ซ่อน อบรมทางวิชาชีพ พบว่า มีความแตกต่างกัน ตาม เร้น ขณะท่ีการคัดเลือกและประเมินข้อมูลควร ผลการทดสอบสมมติฐานอย่างมีนัยสาคัญที่ระดับ ต้องมีความระมัดระวัง เพราะส่งผลกระทบต่อ 0.05 ( t199=5.967, P<0.05) ดังปรากฏในตาราง บุคคลที่ตกเป็นข่าวหรือครอบครัว ญาติพ่ีน้องทั้ง ที่ 3 ในปัจจุบันและอนาคต เพื่อให้สามารถใช้ชีวิตอยู่ ร่วมกับผู้อ่ืนในสังคมได้ ส่วนการรายงานข่าว เน้น ค่าเฉล่ียจิตสานึกในการส่ือข่าวยุคหลอม ว่าผู้สื่อข่าวต้องนาเสนอข้อเท็จจริงท่ีถูกต้องไม่ให้ รวมส่ือของผู้เข้าร่วมอบรมทางวิชาชีพสูงกว่าผู้ท่ี เกิดความเข้าใจผิด โดยเฉพาะการรายงานข่าว ไม่ได้เข้าร่วมอบรมในเกือบทุกสถานการณ์ตาม เก่ียวกับบุคคลสาธารณะควรต้องมีความละเอียด กระบวนการส่ือข่าว จิตสานึกเชิงจริยธรรมในการ รอบคอบ ไม่มุ่งหวังเพียงความรวดเร็วแต่ต้องสืบ สื่อข่าวยุคหลอมรวมส่ือของผู้ที่เข้าร่วมอบรมทาง หาและตรวจสอบ เพราะมีโอกาสถูกฟ้องร้องเร่ือง วิชาชีพอยู่ในระดับปานกลาง ขณะท่ีผู้ท่ีไม่ได้เข้า สิทธิส่วนบุคคล จนสร้างความเดือดร้อนให้แก่ ร่วมอบรมทางวิชาชีพ มีจิตสานึกเชิงจริยธรรมใน ตนเองและองค์กรเพื่อป้องกันความเสียหาย ควร การสื่อข่าวอยู่ในระดับน้อย เมื่อพิจารณาตาม ปรึกษาผู้ท่ีเก่ียวข้องก่อนจะได้ไม่มีปัญหาตามมา กระบวนการสื่อข่าวแยกตามสถานการณ์ พบว่า ภายหลัง การรวบรวมข้อมูล และการคัดเลอื กประเมินขอ้ มูล

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 2 (July – December 2022) ตำรำงที่ 1 จติ สานกึ เชงิ จรยิ ธรรมการสือ่ ขา่ วยคุ หลอมรวมส่ือของส่อื มวลชนโดยรวม ระดบั จติ สานกึ เชงิ จริยธรรม จิตสานึกเชิงจริยธรรมการสื่อข่าวยุคหลอมรวมสื่อของส่ือมวลชน โดยรวม t df Sig (2 -tailed) Mean Difference 5.622 199 0.000* 0.13861 ระดบั จติ สานกึ เชงิ จริยธรรม N x SD. Std. Error 0.02465 โดยรวม 200 2.7486 .49307 ตำรำงท่ี 2 จิตสานกึ เชงิ จริยธรรมในการสอ่ื ข่าวยคุ หลอมรวมสื่อของสื่อมวลชนไทย ระดบั จติ สานกึ เชิงจริยธรรม การส่อื ขา่ วยุคหลอมรวมสื่อ ผู้เข้ารว่ มอบรมวชิ าชพี ผ้ทู ไี่ มไ่ ดเ้ ขา้ ร่วมอบรม วชิ าชีพ ( x ) (SD.) แปล ( x ) (SD.) แปล ผล ผล 1. ท่านเพิ่งได้รับข้อมูลและภาพหรือคลิปวิดีโอจากแหล่งข่าวคนหน่ึงจาก 2.67 1.087 ปาน 2.01 0.923 นอ้ ย ส่ือออนไลน์ (เฟซบุ๊ก, ทวติ เตอร์, ไลน์, กูเกิลพลัส) ของดาราสาวชื่อดังถูก กลาง สามีทาร้ายร่างกาย โดยคิดว่าข้อมูลดังกล่าวน่าจะเป็นความจริงและมี ความถกู ตอ้ ง จงึ รบี เผยแพร่ข่าวทนั ที 2. ท่านได้รับมอบหมายให้ทาข่าวคดีหลานชายวัย 23 ปีข่มขืนยายแท้ ๆ 2.60 1.182 ปาน 1.90 1.003 นอ้ ย อายุ 72 ปี จะนาเสนอรายละเอียดของข้อเท็จจริงของผู้กระทาผิดและ กลาง ผู้เสียหายท้ังช่ือ นามสกุล อายุ ที่อยู่ และภาพประกอบ ในข่าวหรือ รายงานพเิ ศษเพอื่ ให้ขายขา่ วไดแ้ ละผรู้ ับสารได้รับข่าวสารครบถ้วน 3. ท่านอยู่ระหว่างการติดตามข่าวต้องสงสัยของเจ้าอาวาสวัดหนึ่งที่ 3.08 1.040 ปาน 2.92 1.110 ปาน ยักยอกเงินทาบุญและรับเลี้ยงดูสีกา ก่อนหน้าน้ีผู้สื่อข่าวคู่แข่งขันเคย กลาง กลาง นาเสนอข่าวน้ีแต่ยังไม่รับการยืนยัน บังเอิญท่านได้รับหลักฐานเป็นคลิป ฉากรักระหว่างพระรูปน้ีกับสีกาอย่างชัดเจนแต่ภาพน้ันค่อนข้างลามก อนาจาร ซ่ึงเป็นหลักฐานช้ินเดียวที่ยืนยันข่าวในขณะน้ันท่านจะนาเสนอ ภาพในคลิป 4. นักการเมืองหนุ่มหน้าใหม่ไฟแรงกาลังอยู่ระหว่างการลงสมัครเลือกตั้ง 2.28 1.006 น้อย 1.79 0.852 นอ้ ย สมาชิกผู้แทนราษฎร เป็นผู้ท่ีมีภาพลักษณ์ดีระดับการศึกษาสูงและอุทิศ ทส่ี ุด การทางานเพ่ือสงั คมมาตลอดแต่ทา่ นสบื เสาะจากแหลง่ ข่าวท่เี ชื่อถอื ได้ว่า เขาเป็นโฮโมเซ็กซ์ช่วลอาศัยอยู่กับเพื่อนชายท่านจะรายงานข่าวหรือ รายงานพิเศษทนั ที

วารสารเกษมบณั ฑติ ปที ่ี 23 ฉบับท่ี 2 (กรกฎาคม - ธนั วาคม 2565) ตำรำงท่ี 2 (ต่อ) การสื่อขา่ วยคุ หลอมรวมสอ่ื ระดับจติ สานึกเชิงจรยิ ธรรม ผู้เขา้ รว่ มอบรมวิชาชีพ ผทู้ ี่ไมไ่ ดเ้ ขา้ ร่วมอบรมวิชาชีพ ( x ) (SD.) แปลผล ( x ) (SD.) แปลผล 5. ท่านทางานอยู่สานักข่าวซ่ึงกาลังประสบปัญหาการเงินและ 2.21 1.047 นอ้ ย 1.69 0.885 นอ้ ย ค้างจ่ายเงินเดือนผู้สื่อข่าวเป็นเวลาสองเดือนแล้ว แหล่งข่าวที่ ที่สุด สนิทกับท่านทราบเร่ืองเสนอให้เงินเป็นจานวนสามเท่าของ เงินเดือนและกล่าวว่าเป็นการให้ส่วนตัว ซึ่งแหล่งข่าวน้ีไม่ได้ เป็นขา่ วบอ่ ยนกั ท่านจะรบั เงินนั้น 6. ท่านกาลังตัดสินใจจะรายงานข่าวการไปรับประทานอาหาร 3.99 1.014 มาก 3.88 0.968 มาก ของนักการเมอื งกับดาราสาวคนหน่งึ ซ่ึงอาจประสบขอ้ กลา่ วหา เรื่องละเมิดสิทธิส่วนบุคคล และเช่ือว่าผู้สื่อข่าวอื่นอาจนาไป เผยแพร่กอ่ น ทา่ นจึงรอไว้ก่อนนาเรื่องปรึกษาบรรณาธิการข่าว เพ่ือทบทวนข้อกฎหมาย แมต้ อ้ งรายงานข่าวช้าไป 1 วันก็ตาม 7. หลังจากท่านรายงานตัวเลขผู้เสียชีวิตจากแผ่นดินไหวและ 4.42 1.042 มากท่สี ดุ 4.31 0.942 มากทีส่ ุด เคร่ืองบินตกจานวน 400 คน ต่อมาทราบว่าความเป็นจริงมี ผูเ้ สียชวี ิต 300 คน ท่านคิดวา่ จาเปน็ ต้องแกไ้ ขในวนั รุ่งขน้ึ ทนั ที 8. ท่านจะนาเสนอข่าวการคอรัปชั่นของข้าราชการหรือ 2.58 1.021 น้อย 2.12 0.925 นอ้ ย เจา้ หนา้ ทีร่ ะดบั สงู ในหน่วยงานรัฐและเอกชน ซ่ึงบคุ คลเหล่านั้น เป็นญาติของเพื่อนสนิทท่าน โดยข้อร้องไม่ให้นาเสนอข่าว ทา่ นตัดสินใจที่ไม่นาเสนอข่าวเพ่ือรักษาสัมพันธภาพที่ยาวนาน กบั เพอื่ นไว้ 9. ท่านใหค้ วามสาคญั ต่อการนาเสนอข่าวทเี่ ปน็ กระแสนิยมโดย 2.67 1.087 ปานกลาง 2.55 1.002 นอ้ ย การเพ่ิมพ้ืนที่ เวลาและตาแหน่ง เน้นการใช้ภาษาที่หวือหวา และใส่ความรู้สึกลงไปด้วย หวังเพียงเพิ่มผู้ชม ยอดขายและ กระต้นุ ความอยากรูอ้ ยากเหน็ ของผู้รับสาร คา่ เฉล่ียรวม 2.95 1.04 ปานกลาง 2.55 1.00 น้อย

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 2 (July – December 2022) ตำรำงที่ 3 ความแตกตา่ งของจิตสานึกเชิงจรยิ ธรรมการส่อื ข่าวยุคหลอมรวมส่ือระหวา่ งผเู้ ขา้ อบรมวิชาชพี และผทู้ ไี่ มไ่ ดเ้ ข้าอบรมวิชาชีพ กลุม่ การเขา้ อบรมวิชาชพี จติ สานึกเชงิ จรยิ ธรรมการส่ือข่าวยุคหลอมรวมสื่อของส่อื มวลชน ผูไ้ มไ่ ด้เขา้ อบรมวิชาชีพ t df Sig (2-tailed) ผูเ้ ขา้ อบรมวิชาชพี 5.967 199 0.000 กลุม่ N x SD. Std. Error ผู้เขา้ อบรมวชิ าชพี 110 2.58 3.934 0.423 ผู้ทไ่ี ม่ได้เข้าอบรมวิชาชีพ 90 2.87 4.531 0.429 200 2.72 4.230 0.420 รวม ตำรำงท่ี 4 เปรียบเทยี บจติ สานกึ เชงิ จรยิ ธรรมการสื่อขา่ วยุคหลอมรวมส่ือของส่ือมวลชนทผี่ ้เู ขา้ และไม่เขา้ อบรมวิชาชพี ตามกระบวนการสือ่ ข่าวแยกตามสถานการณ์ การส่ือข่าวยคุ หลอมรวมส่อื ระดับจติ สานึกเชงิ จริยธรรม 1. การรวบรวมขอ้ มลู ผู้เข้าอบรมวิชาชีพ ผไู้ มไ่ ดเ้ ข้าอบรมวิชาชพี (สถานการณ์ท่ี 1) 2. การคัดเลอื กและประเมินข้อมลู ( x ) (SD.) แปลผล ( x ) (SD.) แปลผล (สถานการณท์ ่ี 2-3) 3. การรายงานข่าว 2.67 1.087 ปานกลาง 2.01 0.923 นอ้ ย (สถานการณท์ ี่ 4 และ 6-7) 4. การตดิ ตามและผลกระทบ 2.84 1.110 ปานกลาง 2.41 1.056 นอ้ ย (สถานการณ์ท่ี 5 และ 8-9) 3.56 0.972 มาก 3.33 0.970 ปานกลาง ค่าเฉลยี่ รวม 2.49 1.051 นอ้ ย 2.04 1.024 น้อย 2.89 1.055 ปานกลาง 2.45 0.993 นอ้ ย สรปุ และอภิปรำยผลกำรวจิ ยั รว่ มกับการสัมภาษณ์เพ่ิมเติมที่เน้นว่าผู้ส่ือข่าวควร จิ ต ส า นึ ก เชิ ง จ ริ ย ธ ร ร ม ก า ร ส่ื อ ข่ า ว ยุ ค นาเสนอข้อเท็จจริงท่ีถูกต้องตามความเป็นจริง หากมีการตรวจพบว่ามีข้อมูลที่ผิดพลาดก็ควรรีบ หลอมรวมสื่อของสื่อมวลชนโดยรวมอยู่ในระดับ แก้ไขอย่างทันที เพื่อให้ประชาชนได้รับรู้ข้อมูลท่ี ปานกลาง แต่หากพิจารณาตามกระบวนการสื่อ ถูกต้องและสังคมรับทราบเรื่องราวที่เป็นจริงจะได้ ขา่ วแยกเป็นสถานการณ์ พบว่า การรายงานข่าวมี ไม่เกิดความเข้าใจผิด ซึ่งเป็นความรับผิดชอบใน ระดับจิตสานึกอยู่ในระดับมาก เม่ือพิจารณา

วารสารเกษมบณั ฑิต ปที ่ี 23 ฉบับท่ี 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2565) วิชาชีพและสอดคล้องกับมาตรฐานจรรยาบรรณ based) สาระสาคัญคือ เน้นการกระทาตามหน้าที่ ของสื่อมวลชน หรือกรณีท่ีเป็นการคัดเลือกและ ท่ียึดความถูกต้องโดยไม่คานึงถึงผลที่เกิดตามมา ประเมินข้อมูล แม้ว่าจะต้องการให้รายละเอียด หรือกล่าวได้ว่า ผลกระทบที่เกิดขึ้นไม่ได้เป็น ข้อเท็จจริงของเหตุการณ์ เพื่อมุ่งหวังให้ผู้รับสาร คาตอบวา่ การกระทาน้ันถูกหรือไม่ แตก่ ารกระทา ได้รับข่าวสารครบถว้ น แต่การระบุชื่อ นามสกุล ที่ ข้ึนอยู่กับคนนั้นปฏิบัติ “หน้าที่หรือไม่” การ อยู่และภ าพ ป ระกอบของผู้กระท าผิดและ กระทาขึ้นอยูก่ ับ “สานึก” ของแต่ละบุคคล เช่ือใน ผู้เสียหาย จะทาให้ท้ังพวกเขาเหล่านั้น ครอบครัว เจตนารมณ์ที่ดีงามอย่างเคร่งครัด ถ้าเจตนาดีใน และบุคคลอ่ืนที่เกี่ยวข้องไม่สามารถใช้ชีวิตอยู่ ตนเอง ไม่ว่าจะอยู่ในสภาพบีบบังคับเพียงไร ผล ร่วมกับผู้อื่นในสังคม ซ่ึงเป็นไปตามแนวคิดของ อะไรจะเกิดข้ึนก็ตาม ส่ิงท่ีถูกต้องของคนหน่ึง คือ Haidt (2001) และสอดคล้องกับ Kohlberg and สงิ่ ที่ถกู ต้องของคนท้ังโลก ดังนนั้ การตัดสินใจอย่าง Elfenbein (1975) ท่ีระบุว่าการใช้เหตุผลเชิง มีจริยธรรมคือการตัดสินใจท่ีชอบด้วยเหตุผล ด้วย จ ริ ย ธ ร ร ม ต า ม ก ฎ เก ณ ฑ์ (Conventional มโนสานึกที่แน่วแน่ว่าสิ่งที่ตนปฏิบัติเป็นส่ิงท่ีชอบ morality) ท่ีจะยึดกฎหมายและระเบียบสังคม ซ่ึง ( Bocrchert & Stewart, 1986; Immanuel, คล้ายกับแนวคิดที่มุ่งต่อเหตุการณ์ ซึ่งยึดความ 2018; Makedon, 2009; Hill, 2013) หรือหลัก ถูกต้องของเท็จจริง เพื่อมุ่งหวังให้ผู้รับสารได้รับรู้ คุณธรรม เป็นแนวคิดที่มนุษย์มุ่งสรุปสิ่งท่ีพึง ข่าวสารอย่างครบถ้วนและรอบด้าน รวมท้ัง ก ร ะ ท า จ า ก จิ ต ส า นึ ก ผิ ด ช อ บ ชั่ ว ดี ม า ก ก ว่ า จ ะ ส่ือมวลชนที่มีการใช้เหตุผลระดับเหนือกฎเกณฑ์ พิจารณาสรุปจากประสบการณ์ที่สะสมเป็นความรู้ (Post-conventional morality) โดยบุคคลจะ หรือผลที่เกิดข้ึนในอดีตที่ผ่านมาหรือได้ทาไปแล้ว ตัดสินใจกระทาหรือไม่กระทาส่ิงใดตามความคิด เป็นการกระทาที่ถูกต้อง (กุณฑลบุตร, 2549) จะ และเหตุผลของตน ซึ่งเห็นว่าเหมาะสมแล้ว โดย เห็นว่าจริยธรรมช่วยสนับสนุนให้เกิดคุณธรรมที่ มักตัดสินใจบนพื้นฐานความถูกต้อง ยุติธรรมและ ช่วยให้การประกอบธุรกิจนวัตกรรมเครือข่าย ยึดประโยชน์ส่วนรวมหรือสงั คมเปน็ หลัก สาเร็จ (Gloor et al., 2018) ตรงกั น ข้ ามกั บ แนวคิดของ Pathak and Imperiali (1997) ที่ เม่ือพิจารณาตามแนวคิดเชิงจริยธรรม เน้นว่า Technology ทาให้มนุษย์มุ่งพิจารณาถึง ของสื่อมวลชนแล้ว จะพบว่า การใช้เหตุผลเชิง ความต้องการในสังคมเป็นสาคัญ หรือเน้น จริยธรรมของสื่อมวลชนในสถานการณ์ต่าง ๆ ของ เลียนแบบโดยสรุปว่าเป็นพฤติกรรมท่ีถูกต้องและ การส่ือข่าวยุคห ลอมรวมสื่อ มีการใช้ห ลัก ยอมรับได้ ซึ่งหมายถึง การกระทาท่ีก่อให้เกิดผลที่ ประโยช น์ นิยม (Utilitarianism) ที่มุ่งเน้น ว่า ต้องการและพึงปรารถนา คือความสาคัญของ จริยธรรมที่ดีที่สุดคือ จริยธรรมที่มุ่งนาประโยชน์ ความต้องการของตนเองหรือปัจเจกบุคคลและ สุ ข ม า ก ท่ี สุ ด ใ ห้ แ ก่ ค น จ า น ว น ม า ก ท่ี สุ ด โ ด ย ไ ม่ กลุ่ม รวมท้ังข้อบังคับว่าด้วยจริยธรรมแห่งวิชาชีพ จาเป็นต้องคานึงถึงวิธีการ ถือเป็นการกระทาที่ หนังสือพิมพ์ของสภาการหนังสือพิมพ์ (2560) ถูกต้องตามศีลธรรม ท้ังน้ีการประกอบวิชาชีพ ตามหมวด 2 หมวด 3 และหมวด 4 ท่ีระบุไว้ว่า สอื่ มวลชน มีความเก่ียวพันกับการดาเนินธุรกิจ ไม่ ต้องยึดข้อเท็จจริง ความถูกต้องและความ เพยี งแต่ต้องตระหนักถึงจริยธรรมทางวิชาชีพ หาก ครบถ้วน ในกรณีที่มีการนาเสนอข่าวที่ผิดพลาด ยังต้องคานึงถึงจริยธรรมเชิงพาณิ ชย์เข้าไป ต้องลงพิมพ์ข้อแก้ไขข้อผิดพลาดโดยไม่ชักช้า เก่ียวข้องด้วย ซ่ึงเรียกว่า Deontological (Duty-

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 2 (July – December 2022) รวมถึงพึงละเวน้ การลว่ งละเมิดสิทธิสว่ นบคุ คลเว้น อย่างเคร่งครัด แต่จริยธรรมควรเป็นหลักที่ส่ือ แต่กรณีเพ่ือประโยชน์สาธารณะ สอดคล้องกับ ยอมรับว่ายุติธรรมมปี ระโยชน์และมีคุณค่า อย่างที่ งานวิจัยของ เทอดธรรมคุณ (2547) ที่ศึกษาถึง ผ้เู ข้าอบรมวิชาชีพให้เหตผุ ลว่าแม้จะต้องทาให้เกิด ความตระหนักของผู้ส่ือข่าวต่อจริยธรรมวิชาชีพ ความขัดแย้งทางความสัมพันธ์กับเพื่อนท่ีมีอย่าง หนังสือพิมพ์ไทย พบว่า ผู้สื่อข่าวหนังสือพิมพ์ไทย ยาวนาน แต่หากไม่นาเสนอข้อมูลก็จะส่งผลต่อ ส่วนใหญ่มีความตระหนักโดยเฉล่ียอยู่ในระดับสูง ป ระ โย ช น์ ข อ งผู้ รับ ส ารแ ล ะ ป ระ เท ศ ช าติ จากชุดคาถามวัดความตระหนักแบบตรงไปตรงมา โดยเฉพาะความจริงท่ีควรยึดความถูกต้องเป็น แต่เม่ือเพิ่มปัจจัยแทรก ได้แก่ ข้อจากัดด้านเวลา ส า คั ญ ซ่ึ ง ส อ ด ค ล้ อ ง กั บ ง า น วิ จั ย ข อ ง การแ ข่งขั น ผล ป ระโยช น์ ของอ งค์ กรแล ะ Ramaprasad et al. (2012) ท่ีระบุว่า มุมมอง ผลประโยชน์ส่วนตัว ทาให้การตระหนักลดลงอยู่ ของผู้สื่อข่าวอินเดียต่อจริยธรรมการใช้เทคโนโลยี ในระดับปานกลางและลดลงอย่างชัดเจนเมื่อวัด ใหม่ในการทางานข่าวว่า จริยธรรมที่ดีคือต้องไม่ ห ลั ก จ ริ ย ธ ร ร ม วิ ช า ชี พ ห นั งสื อ พิ ม พ์ เร่ื อ ง ค ว า ม ขโมยความคิดของผู้อื่นและมีการระบุที่มาของ ถูกต้องตามความจรงิ และความน่าเช่ือถือ แหล่งข้อมูลที่นามาใช้ทุกคร้ัง ขณะท่ีงานวิจัย Cleary (2006) ก็ระบุว่าสื่อมวลชนมืออาชีพอ้าง ส่วนการอบรมทางวิชาชีพทาให้จิตสานึก ว่าการเข้าอบรมทางวิชาชีพเป็นปัจจัยสาคัญที่เอ้ือ เชิงจริยธรรมของสื่อมวลชนท่ีเข้าและไม่เข้าอบรม ให้เกิดการพัฒนาการทางานให้มีประสิทธิภาพ ทางวิชาชีพมีความแตกต่างกัน พิจารณาประกอบ ย่ิงขึ้น โดยทักษะท่ีควรได้รับการอบรมมากที่สุด เหตุผลในแต่ละสถานการณ์ สอดคล้องตามหลัก ได้แก่ การศึกษาข้อมูลท่ีเก่ียวข้องกับประเด็นข่าว ของพอตเตอร์ (Potter, 1965) ที่เสนอกรอบ ทักษะการทางานข่าวเบ้ืองต้นและทักษะด้าน แนวคิดที่เรียกว่า “The Potter Box” ที่ผู้เข้า จริยธรรม รวมท้ัง ภูบาล (2549) ก็พบว่า การ อบรมวิชาชีพสามารถใช้ในการตัดสินใจต่อการ เสริมสร้างจิตสานึกของคนในสังคมจะเกิดขึ้นได้ กระทาอย่างมีระบบ ซ่ึงหากมีระบบก็นามาใช้ จากการคลกุ คลกี ับความถกู ต้อง การอบรม การฝึก ตัดสินใจได้ โดยสามารถอธิบายให้ผู้ท่ีสงสัยเกิด ปฏิบัติ การได้เห็นตัวอย่างที่ชวนให้ประทับใจก็ ความกระจ่างชัด และตัดสนิ ใจซา้ แล้วซ้าอีกจนเกิด เป็นปัจจัยโน้มนาให้บุคคลเกิดจิตสานึกท่ีถูกต้อง เป็นหลักการของตนเอง พฤติกรรมบางอย่างไม่ โดยอาศัยสถาบันทางสังคมหลายส่วนท้ัง ศาสนา ต้องนามาสร้างความชอบธรรมเพราะผิดอย่าง ครอบครัว และสื่อมวลชน แต่ไม่ได้หมายความว่า ชัดเจน หรือไม่สามารถนามาเป็นข้ออ้างทาง เม่ือออกไปทางานแล้วผู้ที่ผ่านการอบรมจะยังคงมี วิ ช า ชี พ ที่ จ ะ ใ ช้ เป็ น ข้ อ อ้ า ง ใ น ก า ร ล ะ เมิ ด ผู้ อ่ื น จิตสานึกเชิงจริยธรรมของการสื่อข่าว เพราะมี รวมทั้ง Lambeth (1992) ที่ยึดหลักจริยธรรมว่า งานวิจัยที่พบว่าจิตสานึกเชิงจริยธรรมของบุคคล ด้วยระบบแห่งการเลือก (Eclectic System of เปลี่ยนแปลงได้จากตัวแปรอนื่ ๆ ตามที่ บุญสมสุข Journalism Ethics) ซึ่งเป็นกฎจริยธรรมที่มีความ และคณะ (2558) ซ่งึ ศึกษาเร่ืองเกณฑก์ ารตดั สนิ ใจ กระจ่างชัดและเป็นกฎที่ปรับได้ ท่ีพิจารณาหลัก เชงิ จริยธรรมสือ่ มวลชนไทย พบว่า ผู้ผลิตส่ือท้ังสื่อ ศีลธรรมจากรูปแบบของผลกระทบและหน้าที่โดย ด้ังเดิมและสื่อใหม่ล้วนละเลยจริยธรรม มาจาก สามารถนามาปรับใช้ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ ปัจจัยหลาย ป ระการ เช่น บริบ ทก ารเมือง โดยเน้นว่าจริยธรรมไม่ใช่กล่องสีดาท่ีจะบีบคนเข้า เศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม เทคโนโลยี หลักการ ไปขังและบังคับให้ปฏิบัติตามระเบียบท่ีเคยวางไว้

วารสารเกษมบณั ฑติ ปที ี่ 23 ฉบับท่ี 2 (กรกฎาคม - ธันวาคม 2565) แนวคิดวิชาชีพส่ือมวลชน กระบวนการทางานของ เข้าสู่วิชาชีพสื่อมวลชน ผู้บริหารหรือเจ้าของ ส่ือ เจ้าของและวัฒนธรรมองค์กรสื่อ ทัศนคติ องค์กรข่าว เพราะบุคคลเหล่าน้ีก็ต้องเผชิญกับ ระหว่างผู้ส่งสารและรับสาร การกากับดูแลและ ความรุนแรงในการแข่งขันทางธุรกิจหลายรูปแบบ ควบคุมสือ่ และสถานการณ์ที่แตกต่างกัน ซึง่ ล้วนสง่ ผลต่อการ ปฏิบัติงานทั้งส้ิน รวมทั้งศึกษาองค์กรวิชาชีพว่ามี ขอ้ เสนอแนะ แนวทางในการส่งเสริมและพัฒนาให้ส่ือมวลชนมี ควรมีการปลูกฝังจิตสานึกเชิงจริยธรรมใน จิตสานึกเชิงจริยธรรมการส่ือข่าวที่มีความ การเสนอข่าวแกผ่ ู้เสนอข่าวส่อื มวลชนต่าง ๆ รับผิดชอบต่อตนเองและสังคม ภายหลังการ ควรศึกษาเชิงคุณภาพเพ่ิมเติมจากกลุ่ม เปล่ียนแปลงภมู ทิ ัศนส์ ่ือแล้วสง่ ผลให้องคก์ รข่าวนา นักศึกษาที่เรียนในคณะนิเทศศาสตร์ที่อนาคตจะ แนวความคิดการหลอมรวมส่ือมาใช้ในห้องขา่ ว References Blatt, M. M., & Kohlberg, L. (1975). The effect of classroom moral upon children’s level of moral judgment. Journal of Moral Education, 4(2), 129-161. Bocrchert, D. M., & Stewart. (1986). Exploring ethics. Collier Macmillan. Boonsomsuk, B., Boonsomchart, A., & Pikulparungroch, A. (2 5 5 8 ). Ethical criteria of Thai media. Isara Media Review, 4(7), 7-22. Chanthrawattanakul, S. D. (2555). Convergence journalism: Principles and concept. Double Click Press. Cleary, J. (2006). From the classroom to newsroom: Professional development in broadcasting journalism. Journalism and Mass Communication Educator, 61(3), 254-266. Gloor, P. A., Heckman, C., & Makedon, F. (2018). Ethical issues in collaborative innovation networks. http://ccs.mit.edu/pgloor%20papers/COIN4Ethicomp.pdf. Haidt, J. (2001). The emotional dog and its rational tail: A social intuitionist approach to moral judgment. Psychological Review, 108(4), 814-834. Hassasiripoch, B. (2542). Consciousness. NIDA Faculty Senate Journal, 4(1), 71-73. Hill, T. E. Jr. (2013). Virtue, rules and justice: Kantian aspirations. Philosophy in Review, 33(4), 298-300. Iamsaard, L. (2561). Adaptation of regional media in the media convergence. http://ms.psru.ac.th/comm_integrat/admin/file/(Convergence).pdf Immanuel, K. (2018). Immanuel Kant's fundamental principles of the metaphysic of morals. https://study.com/academy /lesson/immanuel-kants-fundamental-principles-of-the- metaphysic-of-morals.html. Kaewthep, K., & Chaikunpol, N. (2555). News media guide. Karnpim Limited Partnership. Kohlberg, L., & Elfenbein, D. (1975). The development of moral judgment concerning capital punishment. American Journal of Orthopsychiatry, 45(4), 614-640.

Kasem Bundit Journal Vol. 23 No. 2 (July – December 2022) Kolodzy, J. (2013). Practicing convergence journalism: An introduction to cross media storytelling. Routledge. Kuntonbut, C. (2549). International Business Administration (9th ed.) Chulalongkorn University Press. Lambeth, E. B. (1992). Committed journalism: An ethic for the profession (2nd ed.). Indiana University Press. Logan, K. R. (2010). Understanding news media: Extending Marshall McLuhan. Peter Lang Publishing, Inc. Makedon, A. (2009). Ethical perspectivism and practical perspectives in the classroom. Philosophical Study of Education, 2(1), 56-71. McQuail, D. (2010). McQuail’s mass communication theory. (6th ed.). Sage Publications. Pathak, R., & Imperiali, B. (1997). A dual affinity tag on the 64-k Da Nlt1p subunit allows the rapid characterization of mutant yeast oligosaccharyl transferase complexes. Arch Biochem Biophys, 338(1), 1-6. Pavlik, J. (1999). Journalism and new media. Columbia. Phuban, B. (2 5 4 9 ). Alternative: An application of puppet playing video model to develop the second grade student’s public mind. [Unpublished master’s thesis]. Srinakharinwirot University. Potter, R. B. (1965). The structure of certain American Christian responses to the nuclear dilemma, 1958-1963 [Unpublished doctoral dissertation]. Harvard University. Ramaprasad, J., Lin, Y., & Garrison, B. (2012). Ethical use of new technologies: Where do Indian journalists stand? Asian Journal of Communication, 22(1), 98-114. Rujithamrongkul, K. (2558). The influence of consciousness, moral, rightness and satisfaction of instructors and students at in business administration line. Academic Journal Bangkokthonburi University, 4(2), 70-90. Terdthamkun, A. (2547). Nalistic awareness of professional ethics in Thai newspapers. [Unpublished master’s thesis]. Thammasat University. The National Press Council of Thailand. (2560). Regulations on ethics of professional newspapers.http://www.presscounsil.or.th/th2/content/view/4/8 Uwanno, B. (2015). The future Thai media after the new constitution. http://www.presscouncil.or.th/highlight/ Yonelinas, A. P. (2001). Consciousness, control and confidence: The 3 CS of recognition memory. Journal of Experimental Psychology, 130(3), 360-379. Yoon, S. (2555). The future of news. Se-ed Education Public Company Limited.