ตำราการเขียนแผนธุรกิจ (Business Plan)1.doc

35 จากตวั อย่างเพ่ิมเติม 1.12 คำนวณอัตราผลตอบแทนจากการใช้สนิ ทรพั ย์ (Return on Asset : ROA) แสดงการคำนวณในตารางที่ 1.7 ตารางท่ี 1.7 คำนวณอัตราผลตอบแทนจากการใช้สนิ ทรพั ย์ ปีท่ี 1 ถงึ ปีที่ 4 ตวั ชว้ี ดั ทางการเงิน สูตร ปที ี่ 1 ปที ่ี 2 ปีท่ี 3 ปที ่ี 4 อัตราผลตอบแทนจาก กำไรสุทธิ คณู 80.89 27.26 37.79 67.17 การใช้สินทรัพย์ สินทรพั ยท์ งั้ ส้ิน 100 (รอ้ ยละ) หมายเหตุ อตั ราผลตอบแทนจากการใชส้ นิ ทรพั ย์ (Return on Asset : ROA) ROA ปที ี่ 1 = (กำไรสุทธ/ิ สินทรพั ยท์ ัง้ ส้ิน) คูณ 100 = (/) คูณ 100 = (137,520)/1,700,000) X 100 = รอ้ ยละ 80.89 วิเคราะห์ว่าในปีที่ 1 บริษัทฟอร์ฟองมีความสามารถในการบริหารใช้สินทรัพย์ให้เกิดประสิทธิภาพคิด เป็นร้อยละ 80.89 ROA ปที ่ี 2 = (กำไรสุทธิ / สินทรพั ยท์ งั้ ส้ิน) คูณ 100 = (/) คณู 100 = (490,756) / 1,800,000) X 100 = รอ้ ยละ 27.26 วิเคราะห์ว่าในปีท่ี 2 บริษัทฟอร์ฟองมีความสามารถในการบริหารใช้สินทรัพย์ให้เกิดประสิทธิภาพคิด เปน็ ร้อยละ 27.26 ROA ปีที่ 3 = (กำไรสุทธิ / สินทรพั ย์ทง้ั สิ้น) คูณ 100 = (/) คูณ 100 = (755,711) / 2,000,000) X 100 = รอ้ ยละ 37.79 วิเคราะห์ว่าในปีท่ี 3 บริษัทฟอร์ฟองมีความสามารถในการบริหารใช้สินทรัพย์ให้เกิดประสิทธิภาพคิด เป็นรอ้ ยละ 37.79 ROA ปีท่ี 4 = (กำไรสทุ ธิ / สินทรพั ยท์ ้ังสิ้น) X 100 = (/) คูณ 100 = (1,101,003) / 1,800,000) X 100 = รอ้ ยละ 61.17

36 วิเคราะห์ว่าในปีที่ 4 บริษัทฟอร์ฟองมีความสามารถในการบริหารใช้สินทรัพย์ให้เกิดประสิทธิภาพ คดิ เปน็ ร้อยละ 61.17 - การวัดสามารถในการชำระหนี้ หรือตัวช้ีวัดสภาพหนี้ (Debt Management หรือ Leverage Ratios) การวัดความสามารถในการจัดหา (Source) แหล่งเงินทุนมาบริหารจัดการได้ อย่างมีประสิทธิภาพและแสดงความม่ังคั่งของกิจการ ซ่ึงบ่งบอกว่าบริษัทมีภาระหนี้สินคิดเป็นก่ีเท่า ของทุนหรือส่วนของเจ้าของหรอื ส่วนของผู้ถือหุ้น (โดยนักลงทุนสามารถหาตวั เลขหนี้สินและส่วนของ เจา้ ของได้จากงบแสดงฐานะทางการเงนิ ของบริษัท) ตวั อยา่ ง 1.13 ตวั ช้ีวดั ความสามารถในการชำระหนี้ กจิ การมหี น้ีสนิ ทั้งหมด 120 ลา้ นบาท และมสี ่วนของทนุ 60 แสดงว่ากจิ การนม้ี ี หน้ีสนิ เป็น 2 เท่าของ เงินทุนซึ่งโดยทั่วไปอัตราส่วนน้ีเป็นตัวชี้วัดที่ผู้บริหารยอมรับได้ อย่างไรก็ตามอัตราส่วนดังกล่าวก็ไม่ได้เป็น ตัวเลขที่ใช้ไดก้ บั ทกุ กจิ การเสมอไป ควรจะต้องพิจาราณาจากปจั จยั อนื่ ประกอบด้วย อัตราส่วนนจ้ี ะแสดงโครงสร้างเงินทนุ ของกจิ การว่าสนิ ทรัพย์ของกจิ การมาจากการกยู้ มื หรือมาจากทนุ ของกิจการ ถ้าอัตราส่วนน้ีสูงมีโอกาสที่กิจการจะไม่สามารถชำระดอกเบ้ียได้สูงตามไปด้วย เนื่องจากหนี้สิน ทมี่ ากทำให้กิจการมีภาระผูกพันที่ต้องชำระดอกเบ้ียทุกงวดไม่วา่ กิจการน้ันจะกำไรหรือขาดทุนซึ่งต่างจากส่วน ของผู้ถอื หนุ้ ท่ีหากกิจการขาดทนุ อาจไม่จ่ายเงินปนั ผล - การวัดความสามารถในการทำกำไร (Profitability) เป็นความสามารถในการทำมาหา ได้และเป็นส่ิงแสดงศักยภาพของการบริหารธุรกิจในแต่ละรอบการดำเนินงานซ่งึ ใช้เป็นตัวชี้วัดการเข้า รว่ มลงทนุ ในกิจการ เชน่ อัตราผลตอบแทนของส่วนผูถ้ ือหุ้น อัตราผลตอบแทนของสนิ ทรพั ย์ เป็นตน้ นอกจากน้ีธุรกิจบางประเภทสามารถแสดงงบการเงินรวม งบดุล และงบกำไรขาดทุนใน เชิงเปรียบเทียบเพ่ือให้เห็นแนวโน้มและทศิ ทางของสถานประกอบการได้เม่ือการดำเนินธุรกิจกา้ วไปสู่ ปีตอ่ ไปในระยะยาว แสดงไว้ในตารางท่ี 1.8 ตารางที่ 1.9 และ ตารางท่ี 1.10 คำนวณร่วมกนั ตารางที่ 1.8 งบกำไรขาดทุนร้านเสงี่ยมลกั ษณ์ ปีท่ี 1 ปที ี่ 2 ปที ี่ 3 ปที ี่ 4 งบกำไรขาดทุนรา้ นเสงยี่ มลักษณ์ 791,000 981,280 1,088,796 1,209,429 (หน่วย : พนั บาท) 100,000 100,000 100,000 100,000 691,000 881,280 988,796 รายได้จากการขาย (b) (239,920) (279,531) (298,699) 1,109,429 451,080 601,749 690,097 (335,140) หัก ต้นทุนขาย 774,289 กำไรขั้นต้น (a) (80) (749) (97) (289) ค่าใชจ้ ่ายในการบริหาร 451,000 601,000 690,000 774,000 กำไรกอ่ นหกั ดอกเบี้ยและภาษี  (135,300) (180,300) (207,000) (232,200) (Earnings Before Interest and Tax : EBIT) หัก ดอกเบย้ี 315,700 420,700 483,000 541,800 กำไรก่อนหกั ภาษี (Earnings Before Tax : EBT)  หัก ภาษี 30% กำไรหลงั หักภาษี (Earnings After Tax : EAT) หรือ กำไรสุทธิ (Net Profit) (c)

37 หมายเหตุ :  EBIT (Earnings Before Interest and Taxes) คือ กำไรก่อนหักดอกเบ้ียและภาษี หรือมีอีกชื่อ เรียกหนึ่งว่า กำไรจากการดำเนินงาน (Operating Income) มันเป็นเครื่องมือท่ีใช้วัดความสามารถในการทำกำไร ของบริษทั โดยไม่คำนงึ ถึง ภาษี และ ต้นทุนของเงินทุน (Cost of Capital) ซึ่งทำให้การนำ EBIT ไปใชว้ เิ คราะห์ หรือ เปรียบเทียบกบั บริษทั อนื่ ๆ  กำไรหลังหักภาษี (Earnings After Tax : EAT) หรือ เรียกอีกอย่างว่า กำไรสุทธิ คือ รายได้สุทธิ (Net Income) ช่วยบอกมูลค่าผลการดำเนินงานของบริษัทหลังรวมหรือหักรายการทั้งหมดในงบกำไรขาดทุน เรียบร้อยแล้ว เป็นตัวเลขท่ีมีประโยชน์สำหรับนักลงทุนในการประเมินรายได้ที่เกินรายจ่ายของบริษัท ตัวเลขน้ี ปรากฏในงบกำไรขาดทุนของบริษทั และเป็นตัวบง่ บอกถงึ ความสามารถในการทำกำไรของบริษทั ตารางท่ี 1.9 งบแสดงฐานะทางการเงินทนุ รา้ นเสงย่ี มลักษณ์ งบแสดงฐานะทางการเงินรา้ นเสงย่ี มลักษณ์ ปที ี่ 1 ปที ี่ 2 ปที ่ี 3 ปีท่ี 4 (หนว่ ย : พันบาท) 1,372,840 2,499,770 3795,650 5,009,910 เงินสดและเงินฝากธนาคาร 531,820 1,126,930 1,395,880 1314,260 สินทรัพย์ระยะยาว 6,126,470 5,191,530 6,324,170 สนิ ทรัพยร์ วม (d) 1,904,660 500,000 หนี้สนิ รวม (Total Debt) 500,000 500,000 500,000 5,824,170 สว่ นของเจา้ ของ (Total Equity) (e) 5,626,470 4,691,530 1,404,660 ตารางที่ 1.10 ตัวชี้วดั ความสามารถในการทำกำไรรา้ นเสงยี่ มลกั ษณ์ ร้านอาหารเสง่ียมลักษณ์ (หนว่ ย : บาท) ปที ่ี 1 ปที ่ี 2 ปที ่ี 3 ปีท่ี 4 หนว่ ย (%) 91.73 44.79 อัตราสว่ นกำไรขน้ั ตน้ (%)  87.35 89.81 90.82 8.57 อัตราส่วนกำไรสุทธิ (%)  39.91 42.87 44.36 16.51 อัตราผลตอบแทนจากการใช้สนิ ทรัพย์ 16.58 6.87 9.30 (Return on Asset : ROA)  อัตราผลตอบแทนจากเงนิ ลงทนุ 22.48 16.51 16.51 (Return on Equity : ROE)  หมายเหตุ :  อัตราสว่ นกำไรขั้นตน้ (Gross Profit Margin) ใช้ประเมนิ ประสทิ ธิภาพของธรุ กจิ โดยดวู ่ารายได้ทไี่ ด้จากการ ขาย เม่อื หกั ตน้ ทุนวตั ถุดบิ ในการผลิตออกแลว้ เหลือเปน็ กำไรเทา่ ไร กรณีที่ 1 อตั ราน้ียิ่งสงู ยิ่งดี เพราะสามารถในการทำกำไรของกจิ การและควบคมุ ต้นทนุ การผลิตไดด้ ี กรณีท่ี 2 อัตรากำไรขั้นตน้ ตำ่ สะท้อนผลการควบคมุ ตน้ ทุนการผลิตทไ่ี มไ่ ดม้ ีประสทิ ธิภาพมากนกั สูตร อัตรากำไรขั้นต้น (%) = (กำไรขน้ั ตน้ / รายไดจ้ ากการขาย) x 100 (%) = [ (a) / (b) ] x 100 (%) คำนวณ อัตราสว่ นกำไรข้ันตน้ ปที ่ี 1 = (691,000 / 791,000) x 100 = 87.35 % (สำหรบั การคำนวณในปตี อ่ ไปใชว้ ธิ ีการเดียวกัน)

38  อัตราส่วนกำไรสุทธิ (Net Profit : NP) หรอื อัตราส่วนกำไรหลังภาษี (Earnings After Taxes : EBT) แสดงถึงความสามารถในการทำกำไรสุทธิ เปรียบเทยี บกบั ยอดขาย ทำให้ทราบถงึ ความสามารถ ในการทำกำไรสุทธิของกจิ การภายหลังจากการหักค่าใชจ้ ่ายทกุ รายการแล้ว อัตรานย้ี ่ิงสูงย่ิงดี เพราะแสดงถึงความสามารถในการทำกำไร และควบคมุ ค่าใช้จ่ายตา่ ง ๆ ในธรุ กิจไดด้ ี สูตร อัตราสว่ นกำไรสุทธิ = กำไรสทุ ธิ / ยอดขาย x 100 (%) = [ (c) / (b) ] x 100 (%) คำนวณ อัตรากำไรสุทธิ ปที ี่ 1 = (315,700 / 791,000) x 100 = 39.91 % (สำหรับการคำนวณในปตี ่อไปใช้วิธีการเดียวกัน)  อัตราผลตอบแทนจากการใช้สินทรพั ย์ (Return on Asset : ROA) เปน็ อตั ราส่วนทางการเงินระหวา่ งกำไร สทุ ธิกบั สินทรัพยร์ วม สำหรับอัตราสว่ นนเ้ี ป็นตวั ชี้วดั ความสามารถของกจิ การทจี่ ะนำสินทรพั ย์ท่ีมไี ปใชป้ ระโยชน์ใน ดำเนินการของกิจการไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพหรือไม่ สตู ร อัตราผลตอบแทนจากสนิ ทรัพย์ (ROA) = (กำไรสทุ ธิ / สินทรัพยร์ วม) x 100 (%) คำนวณ อัตราผลตอบแทนจากสินทรัพย์ = (กำไรสทุ ธิ / สินทรัพยร์ วม x 100 (%) = [ (c) / (d) ] x 100 (%) คำนวณ อัตราผลตอบแทนจากสนิ ทรัพย์ ปที ่ี 1 = (315,700 / 1,904,660) x 100 = 16.5 % (สำหรับการคำนวณในปีต่อไปใชว้ ธิ ีการเดยี วกนั )  อัตราผลตอบแทนจากเงินลงทุน (Return on Equity : ROE) เป็นอัตราส่วนของผลตอบแทนจากเงินทุน คือ อตั ราส่วนทางการเงินที่ใช้วัดประสิทธภิ าพและความสามารถในการสร้างผลตอบแทนจากการดำเนินงานของบริษัท โดยวดั จากการนำเงนิ ทล่ี งทุนมาหกั ออกจากส่วนของหนี้สนิ แล้ว กรณีท่ี 1 ค่า ROE ย่ิงมคี ่ามากยิ่งเปน็ ผลดีตอ่ กิจการ เพราะสามารถสร้างอตั ราผลตอบแทนได้จำนวนมาก เมื่อเทียบกับสว่ นของเจ้าของทไ่ี ดล้ งทุนไป กรณที ่ี 2 ค่า ROE สามารถใชใ้ นการเปรยี บเทยี บระดับความสามารถในการสรา้ งผลตอบแทนระหวา่ ง กจิ การตา่ ง ๆ ในด้านเงินทุนได้อีกดว้ ย สูตร อัตราผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Equity : ROE) คำนวณ อตั ราผลตอบแทนจากการลงทุน = (กำไรสทุ ธิ / สว่ นของเจ้าของ x 100 (%) = [ (c) / (e) ] x 100 (%) คำนวณ อัตราผลตอบแทนจากสินทรัพย์ ปที ่ี 1 = (315,700 / 1,404,660) x 100 = 22.48% (สำหรับการคำนวณในปตี ่อไปใช้วธิ ีการเดยี วกนั )

39 องค์ประกอบท่ี 6 แผนกลยุทธ์การจัดต้ังองค์การธุรกิจและการบริหารทรัพยากรมนุษย์ (Organizational and Human Resources Management Strategic Plan) แผนการกลยุทธ์จัดตั้งองค์การธุรกิจการบริหารทรัพยากรมนุษย์เป็นการออกแบบโครงสร้าง องค์การ ตำแหน่งหน้าที่ การมีสายการบังคับบัญชา การกำหนดหน้าท่ีและความรับผิดชอบเหมาะสม กับธุรกิจ มีการบริหารทรัพยากรมนุษย์ โดยมีการจัดสัดส่วนกำลังคนให้ทำงานอย่ามีประสิทธิภาพให้ เกิดผลสัมฤทธิ์ของงานตามเป้าหมาย ตลอดจนให้ความสำคัญกับผู้ร่วมทุนและพันธมิตรทางธุรกิจ มีดังนี้ (Hisrich, Peters & Shepherd, 2017) 1. กลยุทธ์การจัดต้ังองคก์ ารธุรกิจ (Organizational Establishment Plan) องค์การที่มีระบบการบริหารที่ดีน้ันจะมีการเสริมสร้างองค์การให้มีรูปแบบและโครงสร้าง ทชี่ ัดเจนจะช่วยเสริมความสามารถหลักของพนกั งานในองคก์ ารธุรกจิ ด้วย มี 2 มีประเดน็ คอื 1) รูปแบบการจัดตั้งธุรกิจและโครงสร้างองค์การ ในแผนธุรกิจที่แสดงรูปแบบอาจมี โครงสร้างองค์การหลากหลายประเภท เช่น ธุรกิจเจ้าของคนเดียว ห้างหุ้นส่วน บริษัทจำกัด บริษัท จำกัด (มหาชน) ซึ่งในการประกอบการสามารถเริ่มต้นจากการประกอบธุรกิจขยาดเล็ก เช่น ธุรกิจ เจา้ ของคนเดียวไปจนถึงการพัฒนาเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ เช่น บริษัท จำกดั (มหาชน) เป็นตน้ 1.1) รูปแบบการจดั ตั้งธุรกจิ แบง่ เปน็ 5 รปู แบบ ดงั นี้ (Wheelen et al., 2018) ดงั น้ี (1) เจ้าของคนเดียว (Sole Proprietorship) เป็นการดำเนินธุรกิจแต่เพียง ผู้เดยี วใชเ้ งนิ ลงทนุ จัดต้งั งา่ ย (2) หา้ งหุ้นส่วน (Partnership) เป็นการรวมกันของบุคคลต้ังแต่ 2 คนขนึ้ ไปแบ่ง กำไรตามตกลงกัน มี 2 ลักษณะ 1) ห้างหุ้นส่วนสามัญ (Ordinary partnership) ซ่ึงรับผิดชอบหนี้ไม่ จำกดั 2) หุ้นส่วนจำกัด (Limited partnership) รับผิดชอบหนี้จำกัด (3) บริษัท (Corporation) เป็นสถานประกอบการท่ีแบ่งทุนออกเป็นหน่วยเล็ก ๆ เรียกว่าหุ้น มีมูลค่าเท่า ๆ กัน ผู้ท่ีถือหุ้นรับผิดชอบไม่เกินจำนวนเงินที่ตนเองยังส่งใช้ไม่ครบมูลค่า หุน้ ทถ่ี อื เทา่ น้ัน สำหรบั การจัดต้งั บรษิ ัทจำกดั สำหรับในการดำเนินกิจการผู้ประกอบการจะต้องทำความรู้จักกับคำว่า หุ้น และ สำหรับคำว่าหุ้นคำนี้ยังแบ่งได้เป็นหลายประเภท สำหรับตำรานี้ขอนำเสนอไว้เพียง 3 ประเภท ได้แก่ 1) หุ้นสามัญ (Common Stock) มีลักษณะเป็นหุ้นทุนบริษัทเสนอขายให้ผู้สนใจหุ้นน้ีตอนเริ่มก่อต้ัง บริษัท 2) หุ้นบุริมสิทธิ (Preferred) มีลักษณะเป็นหุ้นสิทธิพิเศษที่ระบุไว้ในข้อบังคับบริษัท และ 3) หุ้นกู้ (Bond) มีลักษณะเป็นหุ้นท่ีบริษัทขายให้แก่ประชาชนโดยสัญญาจะจ่ายดอกเบี้ย (Interest) ตามอตั ราท่กี ำหนดในแตล่ ะปแี ละจา่ ยต้นทนุ คืนเมอื่ ครบกำหนดเวลา

40 (3.1) บริษัทจำกัด (Company Limited) เป็นกิจการท่ีสามารถระดมทุนได้ มากจากการเสนอขายหุ้นให้แก่ผู้ลงทุนทั่วไป มีความรับผิดชอบของผู้ถือหุ้นจำกัดเพียงมูลค่าหุ้นที่ยัง ไม่ได้ส่งใช้ใหค้ รบตามจำนวนเท่านน้ั โดยอายุของการบริหารของบรษิ ัทมมี มีความต่อเนื่องและยาวนาน ขึน้ นอกจากนห้ี ุ้นที่ถือสามารถเปล่ียนมือไดด้ ว้ ยวธิ ีการโอนหรือการขาย (3.2) บริษัทมหาชนจำกัด (Public limited company) สำหรับคำว่า บรษิ ัทจำกดั เวลาใช้จะมวี งเล็บในคำวา่ มหาชน โดยบริษัทน้ันเปิดให้ประชาชนเป็นผู้ถือหุ้นจำนวนหนึ่ง ในบริษัท เช่น บริษัทที่จดทะเบียนและมีการซ้ือขายหุ้นกันในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ยกตัวอย่างเช่น บรษิ ัทการบินไทย จำกดั (มหาชน) ธนาคารกรงุ เทพ จำกัด (มหาชน) เปน็ ต้น (4) การประกอบการแบบร่วมค้า (Joint Venture) กิจการร่วมค้า หรือ Joint Venture เป็นลักษณะของการประกอบการระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ เช่น ห้างหุ้นส่วนกับ หรือ บริษัท กับบริษัทก็ได้ หรือจะเป็นลักษณะของบริษัทข้ามชาติหมายความว่าผู้ร่วมลงทุนเป็นบริษัทใน ต่างประเทศมาร่วมลงทุนกับบริษัทภายในประเทศ โดยสัญญาของการเข้าร่วมลงทุนระบุว่าผู้เข้าร่วม ทุนทุกคนรับผิดชอบในหนี้ท่ีเกิดขึ้นโดยไม่จำกัดและมีลักษณะเป็นการประกอบธุรกิจเพียงช่วง ระยะเวลาหน่ึงภายในระเวลาอันสั้นเท่านั้น เมื่อได้ดำเนินธุรกิจ ทำธุรกรรมต่างๆ บรรลุวัตถุประสงค์ แล้วก็จะสลายตัวไป กรณีที่กิจการร่วมค้าขาดทุน ก็ไม่ต้องชำระภาษีเงินได้นิติบุคคล และได้รับ ประโยชนจ์ ากการยกเว้นภาษีเงินปันผลของกจิ การร่วมคา้ (5) การประกอบการแบบรวมกัน (Cooperative) ใช้กลยุทธ์การประกอบการ องค์การธุรกิจท่ีใช้กลยุทธ์ข้อได้เปรยี บทางการแข่งขันก็อาจมาจากกลยุทธ์แบบรวมกัน (Cooperative Strategies) ทัศนคติของผู้ประกอบการการใช้กลยุทธ์ความร่วมมือพบว่าของความสำเร็จในกลยุทธ์ การร่วมมือกันมีมากกว่าการประกอบการในลักษณะแข่งขันท่ีเป็นประโยชน์สำหรับธุรกิจซึ่งเป็น การศึกษาการใช้กลยุทธ์ทางธุรกิจของบริษัทต่าง ๆ จำเป็นต้องร่วมมือกันเพื่อลดต้นทุนการระบาย ของเสียและต้นทนุ การซื้อวัตถุดิบแบบเดิมท่ีจะต้องแข่งขันกัน เช่น ค่าใช้จ่ายในการการบำบัดของเสีย การขนส่งของเสียและต้นทุนการทำธุรกรรม เป็นต้น แต่เมื่อใช้กลยุทธ์บำบัดของเสียการขนส่งร่วมกัน ทำใหผ้ ลการประกอบการดขี ึ้น มี 2 ลักษณะ คือ (Yazan, Yahidanpanah & Fraccascia 2020) (5.1) กลยุทธ์ร่วมมือ (Collusion) ผู้ประกอบการที่ใช้กลยุทธ์นี้มีลักษณะ ความร่วมมือกันของธุรกิจต่าง ๆ ในอุตสาหกรรม เพ่ือลดผลผลิตและเพ่ิมราคาสินค้าโดยธุรกิจที่ ร่วมกันจะใช้การติดต่อส่ือสารและการเจรจากันโดยตรง กลยุทธ์ในลักษณะน้ีจะใช้ได้ผลก็ต่อเม่ือมี คู่แข่งจำนวนน้อยราย ธุรกิจมีต้นทุนเหมือนกัน ธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งทำตัวเป็นผู้นำตลาด ท้ังสองธุรกิจ ต่างมีวัฒนธรรมอุตสาหกรรมร่วมกัน ยอดขายมีความถ่ีสูงมีอุปสรรคมากในการเข้าสู่อุตสาหกรรมจึง เป็นทีม่ าของการร่วมมือกันเพอ่ื ปิดกนั้ คู่แข่งรายใหม่ (5.2) กลยุทธ์พันธมิตร (Strategic Alliances) ผู้ประกอบการท่ีใช้กลยุทธ์นี้ มีลักษณะของการเป็นหุ้นส่วนของบริษัทหรือหน่วยธุรกิจ 2 หน่วย หรือมากกว่าน้ัน เพ่ือให้บรรลุผล ประโยชนร์ ่วมกัน ในบางบริษัท บางพันธมติ รมคี วามร่วมมือกันเพียงช่ัวคราวเท่านั้น บางพันธมิตรเมื่อ บริหารไประยะหน่งึ อาจนำไปสู่การควบกิจการระหว่างกนั ได้

41 สำหรับโครงสร้างองค์การก็มีหลากหลายรูปแบบและมีคุณลักษณะที่เหมาะสมแตกต่าง กันไปในแต่ละประเภท เช่น โครงสร้างตามหน้าท่ีงาน (ตัวอย่างที่ 1.14) โครงสร้างตามประเภทของ ผลิตภัณฑ์ เป็นต้น ในผังโครงสร้างองค์การจะมีการและกำหนดตำแหน่งงาน และแสดงคณะทำงาน และชว่ งชั้นของสายการบงั คับบญั ชาทชี่ ดั เจน การจัดโครงสร้างองค์การธุรกิจจะใช้แผนภูมิขององค์การเป็นหลักในการจัดวางตำแหน่ง งานและสายการบังคับบัญชา สถานประกอบการแต่ละแห่งมีรูปแบบต่างกัน แต่ทุกแห่งมีโครงสร้าง ขององค์การที่สะท้อนให้เห็นถึงลักษณะรูปแบบการจัดหน่วยงาน การตัดสินใจของผู้บริหารในการจัด ความสมั พนั ธ์ ดา้ นการมอบหมายงาน และการจดั สภาพแวดล้อมตา่ ง ๆ ภายในองคก์ ารทแ่ี ตกตา่ งกนั (ตารางที่ 1.11) ดงั นี้ 1. ผังโครงสร้างองค์การ 1) โครงสรา้ งตามหนา้ ทธี่ ุรกิจ (Functional Structure) กรรมการผจู้ ดั การ ฝา่ ยผลติ ฝา่ ยตลาด ฝ่ายบญั ชี ฝา่ ยบคุ คล ฝา่ ยการเงนิ ภาพท่ี 1.4 โครงสร้างตามหน้าที่ธุรกิจ 2) โครงสร้างตามกลมุ่ สนิ ค้า (Product Structure) กรรมการผู้จดั การ อาหาร เส้ือผา้ เคร่ืองเขยี น เครื่องครัว ของแตง่ บา้ น ภาพที่ 1.5 โครงสร้างตามกลุ่มสนิ ค้า 3) การจัดโครงสร้างตามภูมศิ าสตร์ (Geographic Structure) ประธานกรรมการผู้จดั การ ภาคเหนอื ภาคตะวนั ออก ภาคตะวันตก ภาคใต้ ภาพที่ 1.6 โครงสรา้ งตามภูมศิ าสตร์

42 4) การจดั โครงสรา้ งตามกลุ่มลูกค้า (Customer Structure) กรรมการผู้จดั การ ภาครัฐ รัฐวิสาหกจิ เอกชน ภาพที่ 1.7 โครงสรา้ งตามกลุ่มลกู ค้า 2. ความสามารถของทรพั ยากรมนษุ ย์ทจ่ี ดั วางในโครงสร้างองค์การ องค์ประกอบของแผนธุรกิจที่มีประสิทธิภาพนั้นขึ้นอยู่กับความสามารถของบุคลากร (Personnel Competence) ความสามารถหลักและความสามารถทางการแข่งขัน (Competencies and Competitive Capabilities) และการเสริมสร้างให้คนในองค์การให้มีวิธีปฏิบัติงานอย่างเต็ม กำลงั ความความสามารถ (Building a Capable Organization) ทำได้ 3 ประเดน็ คือ 1) เลือกคนที่สามารถเข้าทำงานในตำแหน่งท่ีสำคัญ (Selecting People for Key Position) การสร้างทีมงานบริหารให้มีความสามารถผู้บริหารระดับสูงจะต้องกำหนดประเภทของ ทีมงานบริหารหลัก (Core Management Team) ท่ีจะนำมาใช้เพื่อดำเนินการตามกลยุทธ์ว่าควรจะ ประกอบด้วยบุคคลลักษณะใด ก่ีตำแหน่ง มีความรู้ความสามารถ มีประสบการณ์เพียงพอและ เหมาะสมกับตำแหนง่ 2) การสร้างความสามารถหลักและสมรรถภาพทางการแข่งขัน (Building Core Competencies and Competitive Capabilities) 2 ข้อ คือ 1) การจัดคนเข้าทำงานในหน่วย ปฏิบัติการ (Staffing Operating Units) ซ่ึงควรมีความรู้ มีทักษะ มีความชำนาญทางด้านเทคนิคท่ี จำเป็น 2) การเป็นผู้นำในอุตสาหกรรม (Industry Leadership) คือ การใช้ปฏิบัติการท่ีเหนือช้ันกว่า การนำกลยุทธไ์ ปปฏิบัตทิ ่เี หนอื กวา่ ได้แก่ การมที รพั ยากรมากกว่า มีความสามารถพเิ ศษเหนือกวา่ 3. กลยุทธ์การบริหารทรัพยากรมนุษย์ (Human Resources Management Strategic Plan) มี 3 ส่วนทสี่ ำคัญ คอื 1) การกำหนดความต้องการทรัพยากรมนุษย์ ประกอบด้วยงานด้านการวางแผน ทรัพยากรมนุษย์ เป็นการพิจารณากำหนดความต้องการกำลังคนขององค์การธุรกิจ ทงั้ ในด้านปรมิ าณ และคุณลักษณะของกำลังคนที่ต้องการ หากความต้องการดังที่กล่าว ไม่สอดคล้องกับกำลังคนที่มีอยู่ องคก์ ารจำเปน็ ตอ้ งปรับเพ่ิมลดตามความเหมาะสมในการพิจารณากำหนดความต้องการ 2) การตอบสนองความต้องการทรัพยากรมนุษย์ ประกอบด้วยงานด้านการจัดคนเข้า ทำงาน เป็นการสรรหาบุคลากรท้ังจากภายนอกและภายในองค์การธุรกิจจึงคัดเลือกดว้ ยวิธีการต่าง ๆ เพื่อให้ได้บุคคลที่เหมาะสมท่ีสุดสำหรับตำแหน่งงานนั้น เมื่อช่วงเวลาการทำงานผ่านไประยะหน่ึงจึง ควรจัดให้มีการฝึกอบรมและพัฒนา เป็นการดำเนินการเพ่ือเพม่ิ พนู ความรู้ ตลอดจนทักษะทจี่ ำเป็นต่อ การทำงานทง้ั ท่รี บั ผดิ ชอบอยู่ในปัจจบุ ันและในอนาคต ดงั ตวั อย่างท่ี 1.15

43 3) การรักษาและพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ ประกอบด้วยการประเมินผลการปฏิบัติงาน เป็นการจดั หาและประเมินผลการปฏิบัติงานในรอบระยะเวลา แล้วเปรียบเทยี บกับมาตรฐานทกี่ ำหนด ไว้ การประเมนิ ผลการปฏบิ ัติงานทมี่ ีประสทิ ธิภาพจำเป็นตอ้ งกำหนดตัวช้ีวัดทชี่ ดั เจน บทบาทของการฝึกอบรมพนักงานเป็นการพัฒนาความสามารถของมนุษย์ซ่ึงควรทักษะ วิธีการบริหารจัดการ และวิธีการปฏิบัติการ ผู้บริหารควรการลงทุนด้านการฝึกอบรมอย่างเพียงพอ และควรมีแผนการฝึกอบรมทดี่ เี พอ่ื การบริหารพนกั งานภายใต้ความสามารถ ดงั ตารางที่ 1.11 ตัวอย่างที่ 1.14 โครงสรา้ งองค์การและการบรหิ ารทรัพยากรมนุษย์ของรา้ นอาหาร ครัวคณุ อู๊ดแบ่งโครงสรา้ งองค์การการบรหิ ารทรัพยากรมนษุ ย์ของร้านอาหารแบ่งตาม หน้าทงี่ าน (Functional Structure) ดังนี้ ตารางท่ี 1.11 คุณลกั ษณะงานและคำบรรยายลักษณะงาน ช่ือแผนกงาน/ คำอธิบายลักษณะงาน คณุ สมบัติผทู้ ำงาน จำนวน หนา้ ที่ (คน) 1 ผจู้ ัดการ ทำหน้าทค่ี วบคุมและบรหิ ารงาน การศกึ ษาระดบั ปริญญาตรี สามารถจัดการและสามารถ 2 มอบหมายงานได้ 4 ฝา่ ยจดั ซ้ือ จัดหาและจดั สรรวตั ถดุ บิ ตามขั้นตอน ปวช. หรอื มัธยมศกึ ษาปีท่ี 6 สามารถหาแหล่งวัตถดุ บิ ที่ 1 1 การผลติ อย่างถกู สขุ ลกั ษณะ ราคามีความสามารถจดั ซื้อ คดั สรรและตอ่ รองรารากบั ผู้ขายวตั ถุดิบได้ แผนกผลติ จดั การแผนกวัตถุดิบสดและแห้ง จบมธั ยมศกึ ษาปีที่ 3 และเปน็ ผู้มีนสิ ยั รัก ความสะอาด อาหาร ประกอบและบรกิ าร สามารถประกอบอาหาร แผนบญั ชี จดั เก็บรวบรวมเงินและจัดทำบัญชี จบการศกึ ษาระดบั ปริญญาตรดี ้านการเงนิ หรอื การบญั ชี รายวัน รายเดอื น เงินเดอื น และภาษีอากร แผนกการตลาด จดั หากลุ่มลกู คา้ จากการสร้างเวบ็ เพจ การศึกษาระดับปรญิ ญาตรดี า้ นการตลาด มคี วามคดิ และการสง่ เสรมิ การตลาด สรา้ งสรรค์และมีมนษุ ยสมั พันธ์

44 ตวั อยา่ งท่ี 1.15 การคัดเลือกพนักงานให้สอดคล้องกับคำบรรยายลักษณะงาน ท่ีมา : ภรู ติ า อักษาไพโรจน,์ 2565 ตารางที่ 1.12 วธิ ีการบริหารทรพั ยากรมนษุ ยภ์ ายใตฐ้ านความสามารถ ขั้นตอน วธิ กี ารการบรหิ ารทรพั ยากรมนษุ ยภ์ ายใต้ฐาน ความสามารถ การสรรหาและการคดั เลือก จากคุณลักษะงานท่ีกำหนด ผู้จัดการร้านสรรหาและ (Recruitment and Selection) คัดเลือกผู้ที่ทักษะ ความรู้ความสามารถ พฤติกรรมที่ เหมาะสมกบั งาน การบริหารการฝึกอบรม ร้านอาหารส่งเสริมให้พนักงานมีทักษะประกอบอาหาร และพัฒนาทรพั ยากรมนษุ ย์ ความรู้ด้านโภชนาการ ความสามารถในการให้บริการมี (Training and Development) ทศั นคตทิ ่ีดีและมีการเตรียมก่อนปฏบิ ตั ิอยู่เสมอ การประเมินผลการปฏิบตั ิงาน ผู้บริหารแต่ละฝ่ายสามารถประยุกต์ความสามารถหลัก (Performance Management) (Competency) มาประเมินผลการทำงานด้วยวิธีการ พจิ ารณา ดังน้ี 1) ทำอะไร (What is done) ในงานร้านอาหาร 2) ทำอย่างไร (How work is done) ผู้จัดการร้านจะ ประเมินประสิทธิภาพในการทำงานของพนกั งานเพื่อพฒั นา ศกั ยภาพของแตล่ ะคนตามความสามารถอย่างเป็นธรรม การวางแผนอาชพี ทรัพยากร ผู้จัดการรา้ นจะพิจารณาความสามารถหลักของตำแหนง่ งาน มนุษย์ (Career Planning) ด้านต่าง ๆ เพ่ือกำหนดแผนพัฒนาอาชีพให้พนักงานทุกคน อย่างหมาะสมตามหน้าที่งาน ทักษะ ความรู้ ความสามารถ เพอ่ื ให้สามารถก้าวหน้าในอนาคต

45 องค์ประกอบที่ 7 แผนฉุกเฉินและการวิเคราะห์ความเส่ียงทางธุรกิจ (Contingency plans and business risks) แผนฉกุ เฉินหรอื แผนสำรองมีไว้เพื่อรองรับสถานการณ์ทไ่ี มเ่ ป็นไปตามเป้าหมาย วิธีวเิ คราะห์ ปัจจัยท่ีทำให้การประกอบธุรกิจไม่ประสบความสำเร็จ คือการปัญหาท่ีประเมินว่าจะเป็นไปได้ และ ควรจัดลำดบั ปัจจัยตามความสำคญั ก่อนหลัง ในแผนฉกุ เฉินจะพจิ ารณาร่วมกับการบริหารความเส่ยี ง ความเสี่ยงเป็นเหตุการณ์ภายใต้สถานการณ์ที่ไม่แน่นอน และอาจลดโอกาสความสำเร็จของ องค์การซ่ึงแบ่งเป็นรูปแบบความเส่ียงที่ควบคุมได้และไม่สามารถควบคุมได้ หน้าท่ีของผู้บริหาร คือควรวางแผนเพ่ือจัดการความเส่ียงทั้งในแง่ของการป้องกันและการแก้ปัญหาได้ เพื่อยอมรับ ลดหรือหลีกเล่ียงและกระจายความส่ียง ดังน้ันก่อนการแก้ปัญหาผู้บริหารควรเข้าใจความเสี่ยง ประเภทตา่ ง ๆ ดังนี้ (Mckeever, 2011; Wheelen, et al, 2018) 1) ความเสี่ยงในสถานการณ์และโอกาสทางธุรกิจ เป็นความเสีย่ งทเ่ี กย่ี วข้องกับสถานการณ์ และโอกาสทางธุรกิจซ่ึงเกิดจากปัจจัยภายนอกการดำเนินงานทางธุรกิจแต่มีผลกระทบต่อธุรกิจ เช่น การเมอื ง เศรษฐกิจ สังคม สถานการณโ์ ลก อตั ราการแลกเปลี่ยนเงนิ ตรา อตั ราดอกเบี้ย ภาวะเงนิ เฟ้อ กลไกตลาด คูแ่ ข่งขัน เปน็ ต้น 2) ความเส่ียงด้านการดำเนินงาน เป็นความเสี่ยงท่ีเก่ียวข้องในระดับการปฏิบัติงานใน องค์การธุรกิจ เช่น ขาดการวางระบบงานขององค์การธุรกิจ กระบวนการทำงานขาดประสิทธิภาพ ขาดความร่วมมือในการปฏิบัติงาน สินค้าถูกลอกเลียนแบบ ต้นทุนการผลิตสูงเกินไป ขาดแรงงาน ทักษะ ขาดประสบการณ์ในการใช้เทคโนโลยีเทคโนโลยี ข้อผิดพลาดในการจัดการสารสนเทศทาง ธุรกิจ ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมาย สินค้าขาดตลาด เป็นต้น การจัดทำตารางรายการตรวจสอบ การทำงานในรูปแบบของตารางแสดงข้ันตอนการทำงานเรียงตามลำดับงานจะช่วยลดความเสี่ยงใน การบรหิ ารลกู ค้า ดงั ตารางท่ี 1.13 ตารางที่ 1.13 ตารางบริการลูกค้าบริษทั ภาสกรออร์โต้คาร์ ลำดับ ทะเบียนรถ ย่ีหอ้ รถ เวลารับรถ ยาง นำ้ มนั เครอื่ ง แบตเตอร์ร่ี ตงั้ ศูนย์ล้อ ชว่ งลา่ ง  กง 5184 พท นิสสนั 15.30 น.       3) ความเส่ียงทางการเงิน เป็นการวัดความสามรถในการบริหารเงินท่ีได้มาจากการจัดหา และจัดสรรแหล่งเงินทุนให้เกิดความคุ้มทุนและสอดคล้องกับแผนกลยุทธ์ทางการเงิน เช่น ไม่สามารถ เรียกเก็บเงินจากลูกหน้ี ขาดความสามารถในการจัดสรรงบประมาณ ขาดสภาพคล่องในกิจการ ขาด ความสามารถในการชำระหน้ี ไม่สามารถจดั อันดับความน่าเช่ือถือทางการเงนิ ของธุรกจิ เป็นตน้

46 4) ความเสี่ยงด้านระเบียบกฎหมายและการเมือง เป็นความเสี่ยงท่ีเก่ียวข้องกับการปฏิบัติ ตามระเบยี บ ความเสี่ยงในส่วนท่ีเกี่ยวข้องกับและกฎหมาย เช่น ระเบียบ กฎหมาย พระราชกฤษฎีกา ระเบียบข้อบังคับ ข้อกำหนดของทางการ นโยบายของรัฐ การปฏิบัติตามพระราชบัญญัติต่าง ๆ ที่ เกยี่ วขอ้ งกับการละเมดิ สิขสิทธิ์ เปน็ ต้น ความเส่ียงในส่วนท่ีเกี่ยวข้องกับการเมือง เช่น ความเส่ียงจากอาชญากรไซเบอร์ เสถียรภาพของรัฐบาลส่งผลต่อการตัดสินใจลงทุนของผู้ร่วมทุน ความเสี่ยงจากการเกิดสงคราม เป็นต้น ตัวอย่างท่ี 1.16 ความเส่ียงจากอาชญากรไซเบอร์ บริษทั แห่งหนง่ึ ชกั ชวนคนให้มาเป็นสมาชิกร่วมลงทุนในตลาดซ้ือขายอตั ราแลกเปล่ียนเงินตราทเี่ รียกกนั ว่า Foreign Exchange โดยอ้างว่าบริษัทมีระบบเอไอท่ีมีการคำนวณที่แม่นยำ สามารถหากำไรได้ง่าย ๆ จากส่วน ต่างในอัตราแลกเปล่ียน นอกจากจะใช้คนมีชื่อเสียงและเจ้าของบริษัทท่ีพยายามใช้สื่อออนไลน์ในการสร้าง ภาพลกั ษณว์ า่ เปน็ นักธุรกิจทป่ี ระสบความสำเรจ็ อายยุ ังน้อยเพอ่ื สร้างความน่าเชอื่ ถอื แลว้ บริษทั ยงั มกี ารโน้มน้าว ใจคนด้วยการแบ่งผลตอบแทนให้กับสมาชิกท่ีสามารถหาสมาชิกคนอื่น ๆ มาร่วมลงทุนให้กับบริษัทด้วย ส่งผล ใหเ้ กดิ ความเสยี หายท้ังในการลงทนุ รูปแบบบรษิ ัท และรายบุคคล ดว้ ยผลต5อ)บคแวทานมทเี่สสูง่ียเงวดอรา้ ์ นภาคพวลากั มษปณล์ดอูนด่าภเชยัื่อถเือป็นปรคะวกาอมบเสก่ียบั งมทีคี่เนกใยี่ นววขงกอ้ างรกบบั นั กเทารงิ มจาดั รก่วามรลคงุณทุนภหาลพายแคลนะทดาา้ น ควใาหม้ในปรละอยดะเภวลัยาใน4กปีาวรา่ ปกนฏั วิบ่าัตบิงริาษนทั Fเชor่นexข3้อDกมำีสหมนาดชดิกถ้าึงน8ค0ว,0า0ม0ปคลนอดแลภะัยมใีเนงินอทง่ีแคต์ก่ลาะรคธนุรหกอิจบมมาาลตงรทฐุนานใน กาโรดปยหลวูกงั สจระ้านงออนาฟคันากราแไรลจะากกาเงรินจปัดันกผาลรกสวถ่า 4า0น,ท00่ี 0กาลรา้ นปบฏาิบทัตเลิตยทามเี ดคียู่วมือการใช้เครื่องจักร ความเส่ียงจาก การเกิดโรคระบาด ภัยจากสงครามระหวา่ งประเทศ เปน็ ต้น แทบาอถกงบึ่ยงอแขา่นฟงกนพไอ้ไารบขรดผกว์มใไู้ปต็่านมวารFจ่ิกเมะคo่าาตกยrรร้eงัเอาลแเxตะบยแ3หทรตธDี้ยงั์่ปุรผทกมเลปลุนิจาแ็นยกทแผปแ้รงัตนีคกะ2ล่ ฉบ่าท5ะไุกร6บรแิษเ1ฉแหสทั บินลุดง่ทรอะทเ่ีอิษพาแาุ้ปทัยจ่ือนโบเไรลรวดร่ิมอกทร้รมขงดาบั ้รีปนึ งาคับัสญมแวคามกหาเาวท้ไามชขใาา่ ิเกนนมใสทนเ้นัเ่ีรยสี่ไก่ืองไดี่ยางทมร้รขงัไ่บี่แวเอดตคต่างม้วรกจกีกาียาะตมารมเ่ารจเปสแนงา่ ี็นยกยผาหเเันไนงงปาินินฉยกไปไจุกดาปันึงเร้มตฉลผปาดงัินลทรกสทเะพนุินนี่ชเจื่ใ้ออา้มรจแรยินิงรลอเๆวผะพงมหลแรียตกนตับงวั ่อรกัใคฟะยดข้วอา่ท้นึ งางสบเใรมราด้อื่แอเมงสยลา่ียๆะรงแถนดใชวัง้ ตาราง 1.14 ตารางที่ 1.14 แบบฟอร์มการวิเคราะห์ผลกระทบและแนวทางแก้ไขในการเตรียมแผนฉุกเฉินเพ่ือ รองรับความเสี่ยง ปัญหาที่ประเมนิ วา่ จะเปน็ ไปได้ ผลกระทบ แนวทางการแก้ไข 1. สินคา้ ถูกลอกเลียนแบบ ........................... .............................. 2. ตน้ ทุนสูงกวา่ ท่ปี ระมาณการ ........................... .............................. 3. ค่แู ข่งขนั ขายถูกกวา่ หรือตัดราคาขาย ........................... .............................. 4. วัตถุดิบขาดแคลน ........................... .............................. 5. ปัญหาการบริการ ........................... .............................. 6. ภาวะเศรษฐกิจในอุตสาหกรรมเดยี วกันตกตำ่ ........................... ..............................

47 สรปุ แผนธุรกิจเปรียบเสมือนเข็มทิศนำทางให้ผู้ประกอบการมีวิธีคิดอย่างเป็นระบบที่จะช่วย ลดต้นทุนการดำเนินการทางธุรกิจและสามารถสร้างพันธมิตรทางการค้า การเขียนแผนธุรกิจจึงเป็น การกำหนดหน้าท่ีงานอย่างรอบดา้ น แผนธุรกจิ เป็นข้อมลู ท่ีมีเน้ือหาเกี่ยวกับการวางแผนกลยุทธ์อย่าง มีเป้าหมาย วิธีการ กระบวนการดำเนินธุรกิจทุกด้าน ได้แก่ ด้านการจัดการ ด้านการผลิต ด้าน การตลาด ด้านการเงิน ด้านการบริหารทรัพยากรมนุษย์ การเขียนแผนธุรกิจจึงเป็นการถ่ายทอด กระบวนการคิดอย่างเป็นระบบลงบนเอกสารทชี่ ดั เจน บทบาทและความสำคัญของการเขียนแผนธุรกิจมีหลายประการ เช่น ช่วยสร้างจุดเร่ิมต้นใน การประกอบธุรกิจ ช่วยวิเคราะห์และตัดสินใจทางธุรกิจ ช่วยกำหนดแหล่งเงินทุน ช่วยกำหนดส่วน แบ่งตลาด จัดกลุ่มเป้าหมาย และวางตำแหน่งการแข่งขัน ช่วยในกำหนดทรัพยากรมนุษย์ ช่วยวาง ระบบผลิตให้มีประสิทธิภาพและลดความสูญเสียลดความเสี่ยงทางธุรกิจและสร้างศักยภาพในการทำ กำไร การเขียนแผนธรุ กจิ มี 4 ขนั้ ตอน ขน้ั ตอนท่ี 1 การเตรยี มความพรอ้ มเขยี นแผนธุรกิจ ขนั้ ตอนที่ 2 การดำเนินการเขียนแผนธรุ กิจ ขน้ั ตอนที่ 3 การทดสอบความเป็นไปได้ของธุรกจิ ขนั้ ตอนที่ 4 การนำแผนธรุ กิจไปใช้ นอกจากนี้ ผู้ประกอบการสามารถใช้ทฤษฎี Business Model Canvas ในการวางระบบงาน ท่ั ว ท้ั ง อ ง ค์ ก า ร เพ ร า ะ ส า ม า ร ถ ม อ ง เห็ น ภ า พ ร ว ม ข อ ง อ ง ค์ ป ร ะ ก อ บ ท้ั ง ร ะ บ บ ได้ จ า ก ภ า พ เดี ย ว ประกอบดว้ ย - กลมุ่ ลูกค้า เป็นการนำกลยุทธ์ไปใชก้ ับกลุ่มลกู ค้าเป้าหมาย - คุณคา่ ของสนิ ค้าและบริการ เป็นการใช้กลยุทธก์ ารสร้างเสน่ห์ในตัวสินค้า - ชอ่ งทางการเขา้ ถึงลูกคา้ เป็นการใชก้ ลยทุ ธก์ ารสื่อสารและทำความเขา้ ใจกับลูกคา้ - ความสมั พนั ธ์กับลกู คา้ เป็นการใช้กลยุทธ์สร้างความประทบั ใจ ตดิ ใจ ซ้ือซำ้ บอกตอ่ - รายรบั เป็นกลยุทธ์การเพ่ิมรายได้และขยายกิจการ - ต้นทนุ จ่าย เปน็ กลยุทธ์การลดรายจ่ายเพือ่ ควบคุมต้นทุนและค้นหากจิ กรรมทท่ี ำเองได้ - กิจกรรมหลกั เป็นกลยุทธก์ ารใช้เงินทุนและทรัพยากรอนื่ ๆ - ทรพั ยากรหลกั เปน็ การใชก้ ลยุทธ์มงุ่ เนน้ การดำเนินงานในกจิ กรรมสำคญั ของกจิ การ - ผรู้ ่วมงานหลัก เป็นการใช้กลยทุ ธ์สร้างพนั ธมิตรทางการคา้ หรอื เครือขา่ ยธุรกิจ การปฏิบัติการเขียนแผนธุรกิจมี 7 องค์ประกอบ คือ 1) บทสรุปผู้บริหาร 2) การวิเคราะห์ สถานการณ์และโอกาสทางธุรกิจ 3) แผนกลยุทธ์การตลาด 4) แผนกลยุทธ์การผลิตและการ ดำเนินงาน 5) แผนการเงินและการจัดหาแหล่งเงินทุน 6) แผนกลยุทธ์การจัดต้ังองค์การธุรกิจและ บรหิ ารทรพั ยากรมนุษย์ และ 7) แผนฉุกเฉนิ และการวิเคราะห์ความเส่ียงทางธุรกิจ

48 แผนธุรกิจสามารถนำไปใช้สร้างศักยภาพและจัดสรรทรัพยากรได้อย่างมีประสิทธิภาพ แผน ธุรกิจที่ดีสามารถขจัดปัญหาและความเส่ียงทางธุรกิจและมุ่งไปสู่การและมีชัยชนะเหนือคู่แข่งขันได้ แรงบนั ดาลใจของผู้ประกอบการทมี่ ิใชภ่ าพฝันและมตี ัวช้ีวัดคอยสนับสนนุ นั่นคือ ผลประกอบการทจี่ ะ เพมิ่ ความสามารถในการทำกำไรภายใตก้ ารวิเคราะห์สถานการณ์และโอกาสทางธุรกิจทชี่ ัดเจน คำศัพท์ การวเิ คราะห์สถานการณ์ทางธุรกจิ ชอ่ งทางการเข้าถงึ ลูกค้า Analysis of Business Situation แผนฉกุ เฉนิ และความเสี่ยงทางธุรกิจ Channels ต้นทุนจ่าย Contingency plans and business risks ความสัมพนั ธก์ บั ลูกคา้ Cost structure กลมุ่ ลูกค้า Customer relationship ภาวะผู้นำของผู้ประกอบการ Customer segment บทสรปุ ผูบ้ ริหาร Entrepreneurial Leadership กิจกรรมหลัก Executive Summary ผู้ร่วมงานหลัก Key activities ทรพั ยากรหลกั Key partners แผนกลยุทธ์ทางการตลาด Key resources การวิเคราะหโ์ อกาสและอุปสรรค Marketing Strategic Plan แผนกลยทุ ธ์การจัดตง้ั องคก์ ารธุรกิจ Opportunities and Threats Organizational and Human Resources และการบรหิ ารทรัพยากรมนษุ ย์ แผนกลยุทธ์การบริหารการผลิต And Management Strategic Plan Production and Operation Strategic Plan และการดำเนนิ งาน รายรบั Revenue streams การวิเคราะห์จุดแข็งและจุดออ่ น Strengths and Weaknesses การทำแผนธุรกิจ The Business Plan คณุ ค่าของสินค้าและบริการ Value proposition คำถามท้ายบทท่ี 1 1. อธบิ ายความหมายของการเขยี นแผนธรุ กจิ 2. อธบิ ายความสำคัญของการเขียนแผนธรุ กิจ 3. อธบิ ายบทบาทของแผนธุรกจิ 4. ลักษณะของแผนธุรกจิ ทดี่ ีเปน็ อย่างไร

49 5. อธิบายการขน้ั ตอนการเขยี นแผนธุรกิจ 4 ขน้ั ตอน ตามหวั ขอ้ ทกี่ ำหนด ต่อไปน้ี 5.1 การเตรยี มความพรอ้ มเขียนแผนธุรกจิ 5.2 การดำเนินการเขยี นแผนธุรกิจ 5.3 การประเมินความเปน็ ไปได้ 5.4 การนำแผนไปประยุกต์ใช้ 6. การนำแผนธุรกจิ มาปฏิบตั ใิ ช้ทฤษฎี BMC มี 9 องค์ประกอบซ่ึงสามารถมองท้ังระบบด้วยภาพ เดยี วให้เลอื กธุรกิจที่สนใจศึกษาแล้ววิเคราะห์แต่ละองคป์ ระกอบ 7. องค์ประกอบของแผนธรุ กิจมี 7 องคป์ ระกอบ อะไรบ้าง อธิบาย 8. เลือกกรณศี ึกษาตามความสนใจและวิเคราะหจ์ ดุ แข็ง จดุ ออ่ น โอกาส และอุปสรรคของธุรกิจนั้น 9. จากการเลือกกรณีศึกษาตามความสนใจ ในสถานกาณป์ ัจจบุ ันมคี วามเสีย่ งประเภทใดบา้ ง ทส่ี ่งผลกระทบตอ่ ธุรกิจ

50 เอกสารอา้ งอิงบทท่ี 1 Abrams, R. ( 2019) . Successful business plan secrets and Strategic. (9th ed). USA : PlanningShop. Alexander Osterwalder, et al. (2021). High Impact Tools for Teams: How to boost alignment, accountability and get results in fast-paced, uncertain and complex projects. Hoboken New Jersey : Wiley. Barrow, C.P. and Colin, R. (2018). The business plan workbook : a step-by-step guide to creating and developing a successful business. (9th ed). New York : Kogan Page. Ekanem, I. (2021). Writing a Business Plan: A Practical Guide. United Kingdom : Routledge. Eugene, F. Brigham and Joel, F. Houston. (2019). Fundamentals of Financial Management. (10th ed.). USA : Pearson Education, Inc. [Online]. Available : http://www.cangage.com. [2021, January 9]. Gartner, W.B. and Bellarny, M.G. (2010). Enterprise. South-Western Publishing : Cengage Learning. Hisrich, R., Peters, M.P., and Shepherd, D.A. (2017). Entrepreneurship. (10th ed.) : New York : McGraw- Hill. Kotler, P., and Keller, K.L. (2016). Marketing Management. (15th ed.). New Jersey : Pearson Education, Inc. Mckeever, M.P. (2011). How to Write a Business Plan. (10th ed.). USA : Patent and Trademark Office. Wheelen et. al. (2018). Strategic Management and Business Policy: Toward Globalsustainability. (15th ed.). Boston : Pearson Prentice Hall. Yazan, D.M Yahidanpanah, V. and Fraccascia, L. (2020, February). Learning strategic cooperative behavior in industrial symbiosis: A game-theoretic approach integrated with agent-based simulation. Business Strategy and the Environment. 29, 2078–2091. [Online]. Available : https://doi.org/10.1002 /BSE.2488 [2020, February 15].

51 บทที่ 2 การสรา้ งสรรค์แนวคิดธุรกจิ แผนธรุ กิจเปน็ แรงบันดาลใจให้ผู้ประกอบการสร้างหรือเรม่ิ ต้นธุรกิจใหม่อย่างมีแบบแผนและ เป้าหมายท่ีชัดเจนจึงสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้รวดเร็วและง่ายข้ึนอีกท้ังยังช่วยในการขอสินเชื่อ จากแหล่งทุนต่าง ๆ ได้อีกดว้ ย และอีกมุมมองหน่ึงแผนธุรกิจจะชว่ ยให้ผู้ประกอบการรายเดิมสามารถ หาแหลง่ เงนิ ทุนมาขยายขนาดการผลิตและช่องทางการจัดจำหนา่ ยสนิ ค้าใหค้ รอบคลุมตลาดมากขน้ึ การแสวงหาโอกาสการลงทุนเพื่อดำเนินธุรกิจเป็นกลยุทธ์สำคัญของการบริหารธุรกิจ การใช้ ประสบการณ์ที่มีอยู่ของผู้ประกอบการ ที่เคยผ่านการประกอบธุรกิจมาบ้างแล้วจะใช้ประสบการณ์ ข อ ง ที ม ท ำ ง า น เพ่ื อ เป็ น ก า ร จุ ด ป ร ะ ก า ย ข อ ง ก า ร ส ร้ า ง โ อ ก า ส ท า ง ธุ ร กิ จ นั้ น ย่ อ ม วิ ธี คิ ด ม า จ า ก ความสามารถในการมุ่งม่ัน มองกว้างและมองไกล น่ันมาจากรากฐานความคิดในเชิงการสร้างสรรค์ แนวคิดธุรกิจเพื่อก่อให้เกิดความสำเร็จของธุรกิจท่ีมาจากการยอมรับและเชื่อม่ันจากลูกค้า ได้แก่ ประสบการณ์ทางธุรกิจของผู้ประกอบการ แสวงหาความรแู้ ละพัฒนาทักษะการประกอบการ และการ สรา้ งพนั ธมิตรทางธุรกจิ สาระสำคญั ของบทท่ี 2 การสร้างสรรค์แนวคดิ ธรุ กิจ มดี งั นี้ 1) ความหมายของการสร้างสรรค์แนวธุรกิจ 2) องคป์ ระกอบของความคดิ สร้างสรรค์ 3) แหลง่ ท่ีมาของแนวคดิ ก่อนวางแผนธรุ กจิ 4) วิธีคิดและแนวทางการใชแ้ ผนธรุ กิจอยา่ งสร้างสรรค์ 4.1) วิธคี ดิ และแนวทางการใชแ้ ผนธรุ กิจอย่างสร้างสรรค์เพือ่ มงุ่ ส่กู ารทำตลาด 4.2) วิธีคดิ และแนวทางการใชแ้ ผนธรุ กิจอย่างสร้างสรรคเ์ พื่อมงุ่ สู่การดำเนินงาน 4.3) วธิ คี ิดและแนวทางการใช้แผนธุรกิจอย่างสร้างสรรคเ์ พื่อชมุ ชนและท้องถน่ิ ความหมายของการสร้างสรรค์แนวคิดธุรกิจ การสร้างสรรค์แนวคิดธุรกิจ (Business Idea Creation) การนำความคิดใหม่มาใช้ แกป้ ัญหา พฒั นาธรุ กิจ พฒั นาผลิตภัณฑ์ใหม่และและสรา้ งนวัตกรรม ด้วยวิธีการนำใช้เครือ่ งมือต่าง ๆ ใช้กระบวนการทำงาน และถ่ายทอดสร้างองค์ความรู้ เพ่ือให้การประกอบกิจทงั้ ท่ีเร่ิมต้นใหมแ่ ละได้มี การต่อยอดธุรกิจเดิมเพื่อให้วิธีการทำงานเพื่อนำเสนอสินค้าคุณภาพ แปลกใหม่ตรงใจลูกค้ารวมถึง สร้างสรรคง์ านบรกิ ารท่ีมีประสิทธิภาพมากการสร้างสรรค์แนวคิดธุรกิจสร้างเสริมสร้างแนวคดิ กลยทุ ธ์ และเทคนิคใหม่ ๆ ขององค์กรอย่างต่อเนื่องเพ่ือให้ตอบรับกับสถานการณ์ทางธุรกิจท่ีเปล่ียนแปลงไป อย่างรวดเร็วทั้งระดับโลกและท้องถ่ิน (Abrams, 2019; Wheelen et al. 2018; มยุรี จุ้ยพริกและ คณะ, 2563)

52 การส่ งเส ริม ค ว าม คิ ด ส ร้างส รรค์ แ ล ะน วัต ก รรม (Encouraging Creativity and Innovation) มีจุดเริ่มต้นจากความคิดสร้างสรรค์ (idea) ซึ่งมีท่ีมาจากมุมมองใหม่แล้วนำมาจัดการ ความรู้ (knowledge management) และนำไปใช้อย่างเหมาะสม ในบางคร้ังความคิดสร้างสรรค์อาจ มาในรูปแบบของทีมทำงานแล้วพัฒนาจนเป็นวัฒนธรรมขององค์การธุรกิจที่เป็นพลังขับเคล่ือนการ ดำเนินธุรกิจได้อย่างต่อเนื่องได้ ดังนั้น ผู้บริหารจะเปิดใจยอมรับความคิดเห็นใหม่ ๆ หมายรวมถึง ความคิดที่แตกต่างออกไปในทุกมุมมองและจากทุกฝ่าย แต่ในขณะเดียวกันผู้บริหารควรมีความกล้า ตัดสินใจท่ีจะนำแนวคิดสร้างสรรค์ในรูปแบบใหม่มาใช้ในองค์การ โดยสามารถจัดการความเส่ียงทาง ธรุ กิจได้ (Ekanem, 2021; Certo & Certo, 2019) ในยุคท่ีมีเทคโนโลยีที่ทันสมัยท้ังการให้บริการทางการแพทย์ การนำเทคโนโลยีดิจิทัลมา ยกระดับการให้บริการที่เปล่ียนผ่านจากภาพจำในอดีดส่งผลให้ธุรกิจทั้งขนาดใหญ่ ขนาดกลางและ ขนาดเล็กปรับเปลยี่ นกลยุทธใ์ นการนำเสนอสนิ ค้าเพอื่ ตอบสนองความต้องการของลกู ค้าอยา่ งตอ่ เน่ือง ตวั อย่างที่ 2.1 ตวั อย่างการวางแผนธุรกจิ และนำไปสรา้ งสรรค์การเปลี่ยนการใหบ้ ริการจดั จำหนา่ ยสินค้าอุตสาหกรรม กรณศี ึกษา ตราสินคา้ เต่าบิน การจัดจำหน่ายเครื่องด่ืมในยุคปจั จุบันลดกำลงั ลงและปรับ เปลี่ยนมาเปน็ ตู้หยอดเหรยี ญและสอดธนบัตรเพื่อซื้อเครื่องดมื่ ทสี่ ามารถเลือกชนดิ และรสชาติ ได้ตามทล่ี ูกคา้ ช่ืนชอบจากความคิดสร้างสรรค์ของตู้ใหบ้ ริการเคร่ืองด่มื ในห้างสรรพสินค้าหรือ โรงพยาบาล เป็นต้น ลดตน้ ทุนกำลังคน เพมิ่ กำไรในการประกอบธรุ กจิ สั่งสินคา้ ไมส่ ัมผสั สอดคล้อง กับกลยุทธ์การขายภายใต้ สถานการณ์โรคระบาด ลูกค้าสามารถส่งคำสั่งซ้ือ สินค้าและเลือกเมนูตาม ต้องการ ชำระเงินในช่องท่ี กำหนด ไดร้ บั สินคา้ ทนั ที ทมี่ า : บนั ทึกภาพโดย เบญจมาส เปาะทอง [2566, กมุ ภาพนั ธ์ 14]

53 ตัวอยา่ งท่ี 2.2 ตัวอย่างการวางแผนธุรกิจและนำไปสรา้ งสรรคย์ กระดบั สนิ ค้าชมุ ชนในรูปแบบแฟรนไชส์ กรณีศึกษา กล้วยทับแมฝ่ าด ใช้กลยุทธ์สรา้ งจุดขายริมทางมีท้ังการให้บริการเครื่องด่ืมควบคู่ไปกับกล้วย ทับสูตรโบราณแต่นำเสนอในภาพลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ทันสมัย พร้อมทาน และพกพาสะดวกอีกท้ังเพ่ิม ราคาการจัดจำหน่ายได้สูงข้ึน จากความคิดสร้างสรรค์ของกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดนี้ส่งผลให้ ตอบสนองความต้องการ สร้างเสน่ห์ในตัวสินค้าและลูกค้าสามารถตัดสินใจซ้ือซ้ำจากความประทับใจใน ภาพลกั ษณ์ใหม่ทไี่ ม่เหมือนกล้วยทบั ในยคุ เกา้ อีกต่อไป การเพิ่มช่องทางการส่ือสารกับลกู คา้ ตราสินค้ากลว้ ยทับแม่ฝาด ด้วยตัวมาสคอร์สรปู กลว้ ย แฝงเรื่องราวเล่าด้วยภาพในอดตี พฒั นาบรรจุภัณฑ์ให้ทนั สมัย พกพางา่ ย นำสินคา้ เครอื ข่ายธรุ กจิ รว่ มจัดจำนา่ ย และสะดวกต่อการเกบ็ รักษาสินคา้ ดว้ ยเป็นการสร้างพนั ธมิตรทางการค้า ทม่ี า : บนั ทึกภาพโดย เบญจมาส เปาะทอง [2566, พฤษภาคม 7]

54 องคป์ ระกอบของความคิดสร้างสรรค์ องค์ประกอบของความคิดสร้างสรรค์ของการประกอบธุรกิจจะผ่านกระบวนการคิดและ ทีมประมวลความร่วมมือของทีมงาน ในแต่ละคนย่อมมีความคิดสร้างสรรค์เป็นของตนเองแต่เมื่อมี การระดมความคิดเห็นของทุกฝ่ายในหน้าท่ีงานทางธุรกิจก็จะเป็นพลังในการสร้างสรรค์แนวคิดใหม่ เพ่ือสร้าง ปรับปรุง หรือต่อยอดสินค้าและบริการนั้น ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอยู่ เสมอ องค์ประกอบสำคัญท่ีมีความเช่ือมโยงการในการนำความคดิ สร้างสรรค์สู่การทำธรุ กจิ มีฐาน คิดมาจาก 3 องค์ประกอบ ดังน้ี (Certo & Certo, 2019) ภาพท่ี 2.1 องค์ประกอบของความคิดสร้างสรรค์ ทม่ี า : Certo & Certo, 2019 1) ความเช่ียวชาญ (Expertise) ผู้เขียนแผนธุรกิจท่ีประสบความสำเร็จมักจะมีแนวความคิดสร้างสรรค์อยู่เสมอและเป็น ความคิดสร้างสรรค์ท่ีพัฒนามาจากการทำซ้ำจนเกิดความชำนาญในลักษณะใดลักษณะหน่ึงหลัง จากน้ันได้รับการปรับปรุงและพัฒนาสิ่งน้ันให้ดีย่ิงขึ้น หรือในบางคร้ังความเช่ียวชาญก็อาจจะเกิดมา จากขอ้ ผิดพลาดในอดีตแลว้ นำมาปรบั ปรุงให้ปจั จุบันและอนาคตดีย่ิงขน้ึ เช่น ชมุ ชนแห่งหนึ่งในภาคใต้ ท่ีผลิตน้ำพริกกระป๋องไตปลาแห้ง หรอื อาหารประเภทขนมเช่นแซนวิช หากไม่มีการทำบรรจุภัณฑ์ให้ คงทนกันกระแทก สินค้าเหล่าน้ันอาจเกิดความเสียหายก่อนึงมือผู้บริโภค เมื่อผู้ขายได้รับประสบ การณืตรงจากข้อร้องเรียนของลูกค้าเกิดประสบการณืและสร้างสรรค์บรรจุภัณฑ์ให้ห่อหุ้มสินค้าและ คงคุณภาพเดิมไว้จนกว่าจะถึงมือลูกค้าและเมื่อทำซ้ำจะเกิดความชำนาญ สามารถแนะนำชุมชนอื่น หรือเครอื ขา่ ยผู้ผลติ เดียวกันเพ่ือรว่ มกันพัฒนาสินคา้ และบรรจภุ ณั ฑ์เหล่านน้ั ได้

55 ตวั อยา่ งที่ 2.3 ตัวอย่างการการรกั ษาสินค้าและคงคณุ ภาพอยา่ งดีกอ่ นถงึ มือลูกค้า กรณีศึกษา อัมพวรรณแซนวิช นำ้ สลัดสูตรโบราณ นอกจากสนิ ค้าจะมคี วามสด สะอาดและ อรอ่ ยแล้ว สิ่งสำคัญทีผ่ ู้ประกอบการมคี วามใส่ใจในคณุ ภาพการบรรจุหีบห่อก่อนส่งสินค้าถึง มือผู้บริโภคเนื่องจากเป็นกจิ การทเี่ ปิดมานานและมีคำสั่งซ้ือจำนวนมาก จงึ เกดิ ความเชี่ยวชาญ ในการจดั ส่งสินคา้ มคี วามคิดสร้างสรรค์ในการรกั ษาสินคา้ และสามารถคงคุณภาพการจัดส่ง ตรงเวลาและจดั ลำดับก่อนหลังอยา่ งมรี ะบบและมปี ระสิทธิภาพ ทมี่ า : อัมพวรรณ หนพู ระอินทร์, 2565 2) แรงจูงใจ (Motivation) ผู้เขียนแผนธุรกิจท่ีประสบความสำเรจ็ มักจะมีแนวความคิดสร้างสรรค์ในบางครั้งมาจาก ภาพฝันและแรงบันดาลใจ หรือมาจากงานอดิเรกที่ช่ืนชอบ อนึ่งผู้ประกอบการมีวิสัยทัศน์ฝันให้ไกล แล้วดำเนินธุรกิจไปให้ถึงจุดหมายจะต้องอยู่ภายใต้ความมุ่งม่ันเพ่ือให้ภาระงานท่ีวางแผนไว้ประสบ ผลสำเรจ็ ตามเป้าหมายคือผลกำไรชองธุรกจิ จงึ เปน็ จุดเริม่ ของแรงจูงใจในการพัฒนาสินคา้ ได้ ยกตัวอย่าง เช่น ไอศครีมที่ผลิตและรับประทานในครัวเรือนของบ้านหลังหน่ึงในจังหวัด สุราษฎร์ธานี ปัจุบันกลายเป็นไอศกรีมที่ถูกใจลูกค้า พัฒนาภาพลักษณ์ในตัวสินค้าจนติดตลาดและมี ตราสนิ ค้าเป็นของตนเอง สามารถกระจายสินค้าไปจำหน่ายในจังหวัดอ่ืนๆ ได้ ส่งผลให้เครือข่ายชุมชน มีรายได้จากการเป็นตัวแทนจัดจำหน่ายไอศครีมท่ีมีจุดเริ่มต้นการผลิตรับประทานในครอบครัวจน สามารถต่อยอดเปน็ ธุรกิจทปี่ ระสบความสำเรจ็ ได้ ดังตัวอยา่ งท่ี 2.4

56 ตัวอย่างที่ 2.4 ตัวอย่างการผลิตเพื่อรับประทานในครอบครัวจนสามารถต่อยอดธุรกิจ มีแรงจูงใจจากการตอบรับสินค้าจากลูกค้าจำนวนมากด้วยรสชาติท่ีเป็นเอกลักษณ์และ การตกแต่งทสี่ วยงาม ตลอดจนมีบรรจภุ ัณฑ์ทถ่ี นอมอาหารเกบ็ ได้นานยิ่งขน้ึ นอกจากนี้ ยังสามารถจัดจำหน่ายได้ในปริมาณมากเนื่องจากไปจัดแสดงสินค้าตลาดนัด ตา่ ง ๆ เพม่ิ ยอดขายและเป็นชอ่ งทางการสอ่ื สารโดยตรงไปยังลูกคา้ กลุ่มเป้าหมายได้ กรณศี ึกษา ไอศครมี นนิ ิท สคูป ทม่ี า : บนั ทึกภาพโดย เบญจมาส เปาะทอง [2566, เมษายน 9] อย่างไรก็ตามถึงแม้ว่าธุรกิจใดจะมีทรัพยากรท่ีมพี ร้อมย่อมต้องอยู่คู่กนั กับความมงุ่ ม่ันมุ่งม่ัน ฝ่าฟันอุปสรรคด้วยความไม่ย่อท้อ ดังนั้น วิธีคิดของผู้ประกอบธุรกิจควรมีแรงจูงใจในการทำงานเป็น อีกองค์ประกอบสำคัญในการสร้างสรรค์สินคา้ ออกสู่ตลาด

57 การสรา้ งแรงจงู ใจอย่างสร้างสรรคอ์ าจเร่ิมตน้ ด้วยสิ่งดงั ต่อไปนี้ 1. การพัฒนาผลิตภณั ฑห์ รือบริการทพ่ี ฒั นาขนึ้ ใหม่ออกสตู่ ลาด 2. การใช้ประโยชน์จากทรัพยากรทมี่ อี ยู่ เช่น อาจเป็นทรัพยากรในทอ้ งถนิ่ หรือจัดหามาได้ 3. การหลีกเล่ยี งกฎเกณฑห์ รอื เงอ่ื นไขทางการค้า หรอื อาจเปน็ กฎเกณฑท์ างวฒั นะรรมและ ความเช่ือทางศาสนา เป็นต้น เช่น ผลิตภัณฑ์ท่ีทำมาจากวัตถุดิบเน้ือปลาหรือเนื้อไก่จะสามารถจัด จำหน่ายได้ทัง้ ผู้ที่นับถือศาสนาพุทธและผู้ทนี่ บั ถือศาสนาอสิ ลาม เน่ืองด้วยวัตถุดิบหลกั ประเภทเน้ือหมู นัน้ ชาวมุสลิมจะไม่รบั ประทาน ประเด็นน้ีอาจจะเป็นแรงจูงใจให้ผู้ประกอบการตอ้ งคิดก่อนสร้างสรรค์ สินคา้ แปลกใหมอ่ อกสู่ตลาด 4. ต้องการความท้าทายในการประสบความสำเร็จในส่ิงท่ีผู้ประกอบการรายอ่ืนยังไม่ผลิต ผู้ประกอบการท่ีสร้างนวัตกรรมใหม่ที่ยังไม่มีผู้ใดคิดขึ้นมาก่อนอาจต้องยอมรับกับความสำเร็จและ ความลม้ เหลวในเวลาเดยี วกันแตห่ ากเป็นความสำเรจ็ ในการประกอบธุรกจิ ก็จะกลายเป็นผู้นำตลาดได้ ในอนาคต 3) ทักษะความคิดในเชิงสรา้ งสรรค์ (Creative Thinking Skill) ในการเขียนแผนธุรกจิ เพอ่ื นำไปใช้ปฏบิ ัติจรงิ โดยนำเสนอสนิ คา้ ทแ่ี ปลกใหม่มคี วามคิด รเิ รม่ิ สร้างสรรค์ในสินค้าน้ันอาจไม่มรี ปู แบบตายตวั ผู้สร้างสรรค์อาจมุ่งมองโอกาสของการทำกำไรด้วย การนำเสนอสิ่งใหม่ เช่น หากเป็นของใช้ก็ต้องพกพาง่ายและอำนวยความสะดวกให้แก่ผุ้ใช้งานได้ดี มี นำ้ หนักเบากว่า เป็นต้น ยกตัวอย่างเช่น โทรศัพท์มือถือแบบพับได้ น้ำหนักเบา ย่อมเป็นสินค้าใหม่ใน ตลาดเคร่ืองมอื ส่ือสารตอบสนองความต้องการของคนรุ่นใหมม่ ากยิ่งข้นึ เป็นตน้ กลา่ วโดยสรุปองคป์ ระกอบองค์ประกอบของความคิดสร้างสรรค์ มี 3 ข้อ คือ ความเชี่ยวชาญ แรงจูงใจ และทักษะความคิดในเชิงสร้างสรรค์ ล้วนเป็นองค์ประกอบร่วมท่ีส่งผลต่อความคิด สร้างสรรค์ทั้งส้ิน เพื่อที่จะได้เป็นผู้นำตลาด เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน เป็นต้น ทั้งนี้ก็ เพอื่ นำเสนอสินค้าสู่ตลาดใหม่ (New Market) เพ่อื นำเสนอเทคโนโลยใี หม่ (New Technology) หรือ เพอื่ สิทธปิ ระโยชน์ใหม่ (New Benefit) ทมี่ ีประสิทธิภาพมากยิ่งขน้ึ แหลง่ ทม่ี าของแนวคดิ ก่อนวางแผนธุรกิจ จุดเร่ิมต้นของการประกอบธุรกิจ ก่อนที่จะวางแผนการดำเนินธุรกิจอาจมีจุดเริ่มต้นท่ี แตกต่างกันไป แหล่งที่มาของแนวคิดท่ีมาของแนวคิดก่อนท่ีจะวางแผนประกอบธุรกิจ มีแหล่งที่มา ของความคิด (Sources of Startup Ideas) ดังน้ี (Ekanem, 2021; Longenecker, et al. 2008) 1) ประสบการณ์ส่วนตัว (Personal Experience) ประสบการณ์ส่วนส่วนตัวเป็น จุดเร่ิมต้นของความคิดหลัก ประสบการณ์ส่วนตัวของผู้ใดในอดีตท่ีผ่านมาท้ังที่ทำงานหรือที่บ้านหรือ การพบเห็นการประกอบการของธรกิจอื่น การได้มีโอกาสพบกับผู้ผลิตวัตถุดิบหลัก ทุกประสบการณ์ เป็นการสร้างโอกาสให้บุคคลผู้น้ันช่วยให้บุคคลมองเห็นทิศทางและโอกาสในอนาคตว่าจะมีความ เป็นไปไดใ้ นการปรับเปลีย่ นผลิตภัณฑ์ทมี่ อี ยู่ ปรบั ปรุงบริการอย่างไรในการประกอบธรุ กิจ

58 2) งานอดิเรกและความสนใจส่วนตัว (Hobbies and Personal Interests) บางครั้ง งานอดเิ รกเตบิ โตเกนิ กว่ากิจกรรมยามว่างและกลบั กลายมาเป็นธุรกจิ เสรมิ ไดต้ วั อย่างเช่น ผู้ทมี่ ีใจรักใน การปลูกต้นไม้และเลี้ยงต้นไม้เป็นงานอดิเรกก็อาจจะเพาะและขยายพันธุ์ต้นไม่แบ่งขายสร้างรายได้ เสริมและได้กลายเป็นธุรกิจได้ในที่ หรือจะเป็นการเล้ียงปลาน้ำจืดไว้เพื่อการบริโภคในครัวเรือนเมื่อ ปลามีการขยายพันธุ์ไปได้มากผู้เลี้ยงอาจจะเริ่มต้นจัดจำหน่ายและกลายมาเป็นธุรกิจหลักของ ครอบครวั ได้ในทสี่ ุด ดงั ตวั อย่าง 2.5 ตัวอย่างท่ี 2.5 พูนทรัพย์ฟาร์มเป็นกิจการผลิตและจัดจำหน่ายปลาช่อนคร่ึงแดดทางภาคกลาง ของประเทศไทย เลี้ยงปลาช่อนไว้เพื่อการบริโภคในครัวเรือน เม่ือขยายพันธ์ปลาได้จำนวนหนึ่ง ก็ทำเป็นอาชีเสริมและบรรจซุ องและจัดจำหนา่ ยในทอ้ งถน่ิ และเครอื ขา่ ยธุรกิจชมุ ชนทงั้ ประเทศ ท่มี า : สมาคมเครอื ข่ายแผนธุรกิจชมุ ชนแห่งประเทศไทย, 2566

59 3) การค้นพบโดยบังเอิญ (Accidental Discovery) บางธรุ กจิ ค้นพบหรือคิดค้นสินค้า ใหมอ่ อกสู่ตลาดด้วยความบังอญิ ตวั อย่างที่ 2.6 การคน้ พบโดยบงั เอญิ กลายมาเป็นขนมขบเคย้ี วยอดนิยม กรณีศึกษา มันฝร่งั ทอดกรอบ ใน ปี 1853 George Crum พ่อครัวท่ีนิวยอร์กได้คิดค้นมันฝั่งทอดกรอบ หรือ Potato chips ขึ้นมาจากการที่เขาพยายามส่ังสอนลูกค้าคนที่ส่งคืนเฟรนช์ฟรายด์ของเขาเพราะ บอกว่ามันชุ่มน้ำมันเกินไป ด้วยความโกรธเขาจึงห่ันมันฝร่ังให้บางที่สุดเท่าที่ทำได้ ลงไปทอดให้ กรอบ คลุกเกลือ และส่งให้ลูกค้า แต่ปรากฏว่าลูกค้าชอบมาก และน่ันคือ จุดกำเนิดของ Potato chips หรือ มันฝรั่งทอดกรอบนั่นเอง (ค้นจาก https://www.thaismescenter.com 2566, พฤษภาคม 17) ทม่ี า : ดดั แปลงจาก https://www.gmfreeireland.org [2566, มกราคม 31] วธิ ีคิดและแนวทางการใชแ้ ผนธุรกิจอย่างสร้างสรรค์ วธิ ีคดิ และแนวทางการใชแ้ ผนธุรกิจอย่างสร้างสรรค์ มแี นวทาง ดงั น้ี 1) ชุดกรอบความคิด (Mind Set) อาจเทียบเคียงกับคำว่า “เก่งคิด” อันเป็นกระบวนการ ทางความคิดหรือทัศนคติทางจิตที่เกิดข้ึนจากสมองของเรา กระบวนการเหล่านี้เกิดข้ึนโดยธรรมชาติ ตามที่สิ่งแวดล้อมรอบตัวเราส่งผลต่อวิธีคิดและตอบสนองต่อสถานการณ์ วิธีคิดเก่ียวกับส่ิงต่าง ๆ ที่มี อิทธิพลต่อส่ิงที่เกิดขึ้นรอบตัวคุณ จงยอมรับและเช่ือม่ันในความสามารถของตนเองถึงแม้ว่าจะ ล้มเหลวก็ขอให้พยายามทำให้สำเร็จ เรามีความรู้สึกนึกคิดอย่างไรให้มีประสิทธิภาพเพ่ือส่งเสริมและ นำไปสู่ความสำเร็จ 2) ชุดทักษะความสามารถ (Skill Set) การมีทกั ษะความสามารถ มีทกั ษะทีด่ ี มีฝีมือ หรอื มี ความเชี่ยวชาญอาจเทียบกับคำว่า “เก่งทำ” กรอบความคิดหรือทัศนคติทางจิตใจหรือสามารถสร้าง แรงบันดาลใจแลว้ กข็ อให้พยายามพัฒนาทักษะการสร้างกระบวนการเรียนรู้ เพ่ือนำไปใช้กับทรัพยากร ทม่ี ีและศักยภาพทม่ี ี แต่จะต้องมสี ่วนสุดทา้ ยด้วย

60 3) ชุดเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ (Tool Set) มีชุดเครื่องมือท่ีเหมาะสมอย่างมี ประสิทธิภาพอาจเทียบกับคำว่า “เก่งใช้” สำคัญท่ีจะเป็นการประมวลวธิ ีคิดที่รอบด้านผ่านมีทักษาะ และการใช้เคร่ืองมือท่ีเหมาะสมกับเวลาและสถานการณ์ทำให้การเขียนแผนธุรกิจบรรลุผลตามแผนที่ วางไว้ได้ไม่ยาก อย่างไรก็ตามหากผู้เขียนแผนธุรกิจจะมีความพยายามเพียงใดแต่ถ้าใช้เครื่องมือผิดวิธี คิดดี ลงมือทำได้ แต่ไร้ความสำเรจ็ เคร่ืองมือท่ีจะช่วยให้ผู้ทำแผนธุรกิจมุ่งสู่การปฏิบัติเพิ่มความสามารถในการทำมาประกอบ ธุรกจิ ถึงแม้ว่านักธุรกิจจะมแี บบใช้เงนิ น้อย ขายสินค้าราคาดี มีคุณภาพ ลูกค้าประทับใจซ้ือซำ้ บอกต่อ เพิม่ รายได้ขยายกจิ การ นักจิตวิทยาช่ือดังจากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ค้นพบว่าความสำเร็จในชีวิตข้ึนอยู่กับ ความคิด 2 แบบ แบบแรกคือประสบความสำเร็จแบบครึ่งทาง แบบที่สองคือการพัฒนาแบบก้าว กระโดด และประสบความสำเร็จอยา่ งตอ่ เนื่องโดยไมจ่ ำเป็นต้องมฐี านความรู้หรือตน้ ทุนมากนัก ความคิดของมนุษย์เริ่มต้นจากการรับรู้เหตุการณ์ผ่านกระบวนการคิดแล้วจึงจะส่งการ ตอบสนองตอ่ เหตกุ ารณน์ ้ัน มมุ มองของความคดิ แบ่งออกเป็น 2 ส่วน ดังน้ี (Carol S. Dweck, 2016) 1) กรอบความคิดแบบตายตัว (Fixed Mindset) คือ ความรู้สึกนึกคิดท่ีเปิดรับการ เปลี่ยนแปลงมุ่งไปข้างหน้า ความไม่เชื่อม่ันว่าตัวเองสามารถเปล่ียนแปลงได้ ส่งผลให้หลีกเลี่ยงความ ท้าทาย ไมช่ อบความลำบาก ยอมแพ้งา่ ย มองวา่ ความตั้งใจและความพยายามไม่มีคา่ อีกทั้งยังไม่ได้ใส่ ใจคำแนะนำจากผู้อ่ืนทป่ี ระสบความสำเรจ็ สว่ นใหญ่ มคี วามรู้สึกนึกคดิ แบบมงุ่ หน้าท้าทายยอมรับการ เปล่ยี นแปลง 2) กรอบความคิดแบบยืดหยุ่นเติบโตพัฒนา (Growth Mindset) คือ ความรู้สึกนึกคิด แบบกลัวการเปล่ียนแปลง ความเช่ือเชื่อมน่ั ในศักยภาพของตนว่าจะสามารถารพัฒนาไดอ้ ยา่ งต่อเนื่อง อย่างมีประสิทธิภาพ กลุ่มคนเหล่านี้จะพัฒนาระบบการคิด รวมทั้งการให้เคร่ืองมือและวิธีการ เพ่ือ ช่วยให้สามารถคิดวิเคราะห์และสร้างสรรค์ วิธีการน้ีช่วยส่งเสริมให้ทุกองค์การรวมทั้งองค์การธุรกิจ เตบิ โตได้อย่างมนั่ คงและพฒั นาไปสู่จุดมายปลายทางแห่งความสำเร็จได้ ผู้ทม่ี ีความรสู้ ึกนึกคิดทีเ่ ปดิ รับ และมงุ่ หน้าท้าทายการเปล่ียนแปลง เมือ่ มที ักษะและความชำนาญใน สิง่ ที่ทำ มเี ครอื่ งมอื ที่เหมาะสม และมปี ระสิทธิภาพ ยอ่ มกา้ วสู่ความสำเรจ็ ได้สูง วิธีคิดและแนวทางการใช้แผนธุรกิจอย่างสร้างสรรค์ แบ่งออกเป็น 3 ข้อ ได้แก่ 1) วิธีคิดและ แนวทางการใช้แผนธุรกิจเพ่ือมุ่งสู่การทำตลาด 2) วิธีคิดและแนวทางการใช้แผนธุรกิจ 3) วิธีคิดและ แนวทางการใช้แผนธุรกจิ เพอื่ มงุ่ สู่การดำเนนิ งานวิธีคดิ และเพื่อชุมชนและท้องถิ่น ดงั น้ี

61 1) วธิ ีคิดและแนวทางการใช้แผนธรุ กิจเพ่อื มงุ่ สู่การทำตลาด แนวทางและเทคนิคเขยี นแผนธุรกิจด้านการตลาด มี 4 ขนั้ ตอนให้ผู้เรยี นจดจำได้ อย่างงา่ ย ดงั นี้ วิธีคดิ ขน้ั ที่ 1 การค้นหาจุดเด่นของสินค้า/บริการที่เปน็ จุดขาย จดจำประโยคท่ี นำไปใช้สั้น ๆ คือ “โดดเด่น โดนใจ ให้แตกตา่ ง” วธิ ีคิดขนั้ ที่ 2 การค้นหาลูกค้าเปา้ หมายในอนาคตที่ชดั เจน จดจำประโยคทนี่ ำไปใช้ สั้น ๆ คอื “เหน็ ปุ๊บซ้ือป๊บั ” วธิ คี ดิ ขั้นที่ 3 การสรา้ งช่องทางการสื่อสารไปยังกลุ่มลกู คา้ เปา้ หมาย จดจำประโยค ทนี่ ำไปใช้ส้นั ๆ คือ “ชอ่ งทางส่ือสารกบั ลูกค้าเป้าหมาย” วิธีคดิ ขนั้ ท่ี 4 การสรา้ งความทบั ใจในช่วงเวลากอ่ นและหลังการขาย จดจำประโยคที่ นำไปใช้ส้ัน ๆ คือ “ประทบั ใจซ้อื ซำ้ บอกต่อ” นอกจากน้ีควรตอ่ ยอดกระบวนการคดิ ดว้ ยแนวทางและเทคนิคเขยี นแผนธุรกิจดา้ น การตลาดในการเพ่ิมรายไดเ้ พ่ือขยายกจิ การ สำหรับกลยุทธ์การตลาดที่ได้ใช้กระบวนการคิดวิเคราะห์เพื่อผู้เขียนแผนธุรกิจ สามารถท่ีจะนำแนวทางการตลาด 4 ข้ันตอนมาปรับใช้เพ่ือสร้างเสน่ห์ในตัวของสินค้าหรือบริการซึ่ง เป็นสินคา้ และบรกิ ารหลักของการประกอบธุรกจิ หรือจะเรยี กว่าเป็นชิ้นเอกหรือตัวเอกก็ได้ สินค้าหรือ บริการหลักนั้นผู้เขียนแผนธุรกิจจะเล็งเห็นถึงความโดดเด่นว่าเป็นเช่นไร มีความแปลกแตกต่างที่ เหนือกว่าคูแ่ ข่งอยา่ งไร ทำใหเ้ ป็นพนื้ ฐานวธิ ีคดิ ด้านการตลาดทีเ่ รม่ิ ตน้ ได้ดีของการตลาดข้ันท่ี 1 หลังจากพิจารณาแผนการตลาดขั้นท่ี 2 ให้ผู้เขียนแผนธุรกิจใช้กระบวนการคิด ต่อไปว่าลูกค้าแบบไหนช่ืนชม เชื่อม่ันในสินค้าและบริการของธุรกิจเราหรือภาษาที่ใช้อย่างไม่เป็น ทางการอาจกล่าวว่า “โดนใจแค่ไหน” จากคำตอบของผู้เขยี นแผนธุรกิจโดยส่วนใหญ่มักจะคิดว่า “คน ทวั่ ไปอย่างไรเล่าพวกเขาคอื กลุ่มลูกค้า” แต่คำตอบดังกลา่ วกลับกลายเป็นคำตอบที่กว้างเกินไปและไม่ มคี วามชดั เจนอยา่ งเพยี งพอ หลายธุรกิจที่ไม่สามารถประกอบการให้บรรลุตามเป้าหมายที่วางไว้ได้ ถึงแม้จะมี หนว่ ยงานทงั้ ภาครัฐและเอกชนมาชว่ ยสนับสนุนแล้วกต็ าม หนว่ ยงานดังกล่าวมีความพรอ้ มที่จะให้การ สนับสนุนในรูปแบบของ องค์ความรู้ งบประมาณ และสถานท่ีจัดแสดงและจำหน่ายสินค้าให้กับผู้ ประกอบธุรกิจ ในท้ายท่ีสุดกลับได้ข้อค้นพบว่าไม่เป็นตลาดที่ตอบความต้องการของผู้ซ้ือและผู้ขาย ยกตัวอย่างเช่น การประกอบธุรกิจชุมชนกลับไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าและไม่ใช่ ตลาดของธรุ กิจเพอื่ ชมุ ชนอย่างแท้จริง ดังน้นั การทบทวนแหล่งตลาดมดี งั น้ี

62 1.1) แหล่งตลาดมรี ปู แบบการผลิตเพอ่ื การจัดจำหนา่ ย ประกอบดว้ ย 2 รปู แบบ คือ (1) การทำตลาดสำหรับกลุ่มลูกค้าทั่วไป (Mass market) ผู้ประกอบการจัด จำหน่ายให้กับคนท่ัวไป ด้วยวิธีการจัดหาหรือทำการผลิตเพื่อให้ได้สินค้าท่ีมีปริมาณมาก นิยมเรียก การทำตลาดในรูปแบบน้ีว่า Mass market หรือ กลุ่มลูกค้าท่ัวไปซ่ึงเป็นความสามารถของธุรกิจ โดยท่ัวไป สินค้าในลักษณะน้ีต้องการมาตรฐาน มาเป็นตัวกลางระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย เช่น ส่งขายใน ห้างสรรพสินค้า หรือผลิตเพ่ือส่งออก เป็นต้น ในกระบวนการผลิตควรได้รับการรองมาตรฐานทุก รปู แบบ และส่วนใหญ่มกั จะมคี ่าใชจ้ ่ายในการดำเนนิ การให้ตอ้ งเพิ่มเงนิ ในการนำมาลงทนุ ภาคอุตสาหกรรมขนาดใหญ่จะใช้วิธีคิดแบบน้ีมาผลิตเพื่อจัดจำหน่ายสนิ ค้าใหแ้ ก่ คนส่วนใหญ่ เพราะศึกษาความต้องการว่าลูกค้ามีความต้องการอะไร หลังจากสำรวจตลาดแล้วก็ทำ การผลิตในปริมาณมากมากเพื่อการประหยัดต่อขนาดการผลิต เป็นการลดต้นทุน เม่ือราคาถูกส่งผล ต่อย่อมจูงใจลูกค้าให้ตัดสินใจซ้ือได้เร็วขึ้นและผู้ประกอบธุรกิจก็จะได้กำไรกลับคือสู่ธุรกิจในจำนวน มากเชน่ กัน เมอ่ื หันกลบั มามองการประกอบธุรกิจระดบั ชมุ ชนและทอ้ งถนิ่ ทุนทรัพย์มีจำนวน จำกัด ถึงแม้ว่าจะมีศักยภาพในการสร้างคุณค่าให้เกิดขนึ้ กับสินค้าของตนอย่างมเี อกลักษณ์เฉพาะ เช่น แชมพูสมุนไพรอัญชัน สบู่มะขาม น้ำยาล้างจานจากนำหมักด้วยกรดธรรมชาติไม่กัดมือ เป็นต้น อาจจะไม่สามารถท่ีจะไปเปรียบเทียบการแข่งขันกับภาคอุตสาหกรรมได้ จึงขอให้ศึกษาตลาดอีก รปู แบบหนึ่งในข้อถัดไป (2) การทำตลาดสำหรับกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche market) ตลาดอีก แบบรูปแบบหนึ่งน้ีเป็นเฉพาะกลุ่ม นิยมเรียกว่า Niche Market ซึ่งเป็นตลาดตามรสนิยม ผู้ประกอบ ธุรกิจควรได้ศึกษาความต้องการของกลุ่มลูกค้าของตนว่ามีรสนิยมแบบไหน ชื่นชอบอะไรเป็นพิเศษ การเขา้ ถึงความรู้สึกช่ืนชอบ การเข้าถึงความประทับใจของลูกค้าและสามารถตอบสนองความต้องการ จำเป็นของกลุ่มลูกค้าได้คือเป้าหมาปลายทางของการทำตลาดประเภทนี้ การสร้างความพิเศษ เฉพาะตัวส่งผลต่อความพึงพอใจจากลูกค้า ดังนั้นผู้ประกอบธุรกิจควรค้นวิธีคิดเพื่อสร้างเสน่ห์ สร้าง จดุ เด่นท่ีไม่เหมือนคู่แข่งขันรายใดในประเภทธุรกิจเดียวกัน ตรงกับความต้องการตามรสนิยมของกลุ่ม ลูกค้าเป้าหมายนี้ก็ขายได้ง่ายข้ึน หากทำได้ก็สามารถครองใจลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องยาวนาน จน กลายเป็นความจงรกั ภักดใี นตัวิสินคา้ ทธี่ ุรกิจมุง่ เน้นทำตลาดในรูปแบบนี้ได้จนกลายเป็นคำทั่วไปท่ีนยิ ม เรยี กกันอย่างงา่ ยว่ากลมุ่ ลูกค้าน้ันเป็นแฟนคลับของสินคา้ น้ี เปน็ ตน้

63 1.2) แนวทางการสร้างความแตกตา่ งในตวั สนิ คา้ อย่างสร้างสรรค์ แนวทางสร้างความแตกตา่ งมีพน้ื ฐานแนวคิดคือผู้ประกอบธุรกิจควรเลือกคน้ หา ความโดดเด่นในตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ท่ีคู่แข่งขันของท่านยังไม่มี ความแตกต่างในท่ีนี้ควรเป็นสิ่งที่ สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ อีกทั้งยังเป็นสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่า ยอมรับและเชื่อมั่นได้ เพราะเหตุผลเหล่านี้คือปัจจัยของการตัดสินใจซ้ือสินค้า สำหรับแนวทางการสร้างความแตกต่างในตัว สินคา้ แบง่ ได้ 10 ประการ ดงั น้ี (1) ความแตกต่างในข้ันตอนการผลติ การมเี ทคโนโลยีการผลิตทท่ี นั สมัยย่อม ได้เปรยี บคแู่ ข่งขัน (2) ความแตกต่างของบรรจุภัณฑ์ การออกแบบบรรจุภัณฑ์สวยงามให้เป็นท่ี ติดตาต้องใจลูกค้าย่อมขายได้ดีกว่าคู่แข่งขัน อาจมุ่งเน้นไปท่ีความสวยงามสะดวกต่อการใช้ หรือมี เอกลกั ษณ์ทจี่ ดจำง่าย เปน็ ตน้ (3) ความแตกต่างท่ีคุณภาพมาตรฐาน การมีเคร่ืองหมายรับรองคุณภาพจาก องคก์ ารต่าง ๆ ส่งผลใหล้ ูกค้าเชื่อมน่ั สนิ คา้ และบริการ (4) ความแตกต่างที่วัสดุ หรือวัตถุดิบที่ใช้ผลิต การมีทางเลือกในการคัดสรร วัตถดุ บิ ทมี่ อี ยู่มากมายจากหลายแหล่งเข้าสู่กระบวนการผลติ (5) ความแตกต่างในการให้บริการ การให้บริการมีหลายวิธี เช่น การจัดส่ง การซอ่ มบำรุงรักษา การรบั ประกนั การสาธิต การสอน (6) ความแตกต่างท่ีช่องทางการจัดจำหน่าย การมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่ หลากหลายย่อมทำให้ลูกค้ามีทางเลือกได้มากข้ึน นอกจากน้ีหากมีการใช้เทคโนโลยีท่ีทันสมัยย่อมทำ ให้เพมิ่ ความสะดวกในการติดต่อประสานงานกับลูกคา้ ใหม้ ีประสิทธิภาพย่ิงขน้ึ (7) ความแตกต่างที่ตัวผู้ขายหรือให้บริการ การมีอัตลักษณ์เฉพาะตัวของ ผู้ขายท่ีไม่มีใครเหมือนและลอกเลียนแบบได้ยากย่อมสร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้อย่างย่ังยืนใน ระยะยาว (8) ความแตกต่างในเรื่องราวความเป็นมา การบรรจุเร่ืองราวประทับใจ ตลอดจนความเปน็ มาของเรอ่ื งราวในตวั สินค้าเป็นการเพิ่มเสน่ห์และสร้างมูลคา่ เพิ่มในสินคา้ นั้นได้ (9) ความแตกต่างของแหล่งผลิต หรือแหล่งวัตถุดิบ การทราบที่มาของปัจจัย ในการผลิตย่อมสร้างมูลค่าเพิ่มในตัวสินค้าและสร้างความเหนือกว่าคู่แข่งขันได้อย่างชัดเจน ตัวอย่างเชน่ กาแฟแสนอร่อยในภาคใตต้ อ้ งผลิตจากเมล็ดกาแฟจงั หวดั ชุมพร เป็นต้น (10) ความแตกต่างท่ีภาพลักษณ์ การมีภาพจำหรือข้อความประทับใจไม่ว่าจะ มาจากตราสินค้าภาพสินค้า โลโก้ หรือสัญลักษณ์ใดใด ย่อมส่งผลให้ธุรกิจนั้น ๆ มีภาพลักษณ์ที่ แตกตา่ งและสรา้ งความเหนือกว่าคแู่ ขง่ ขนั ได้

64 1.3) แนวทางและเทคนิคเขียนแผนธุรกจิ ดา้ นการตลาดในการเพ่ิมรายได้และขยาย กิจการ (มยรุ ี จุ้ยพรกิ และคณะ, 2563) (1) วิธีคิดที่มุ่งเน้นสินค้าหลัก การทำตลาดและขยายกิจการ คือ จะทำสินค้าหลัก ของธรุ กิจ หรือท่ีเรียกว่า “สนิ คา้ ตัวเอก” ให้มีความโดดเดน่ และมีความแตกตา่ ง เข้าถึงลูกคา้ หรอื เรยี ก สน้ั ๆ ว่า “โดนใจลูกคา้ เพียงพอหรอื ไมอ่ ย่างไร” (2) วิธีคิดที่มุ่งเน้นสินค้ารอง การทำตลาดและขยายกจิ การขน้ั ต่อมา คือ เมื่อลูกค้า มคี วามเชื่อถือในสินค้าหลักหรือสินค้าหรอื บริการตัวเอกของธรุ กิจแล้วน้ัน ธุรกิจจะทำอย่างไรให้ลูกค้า กลุ่มน้ี ซอ้ื สนิ คา้ ตวั รองอนื่ ๆ ของธรุ กิจเราทมี่ ีอยู่ได้อยา่ งไร เมอื่ ลูกคา้ ซ้ือสินค้าตวั รองอ่ืน ๆ ผู้ประกอบการสามารถใช้ กลยุทธย์ ่อย ดังน้ี (2.1) ผ้ปู ระกอบธุรกิจปรับปรุงและพัฒนาสินคา้ (Product Development) อย่างต่อเนื่อง สำหรับผู้ประกอบการในท้องถ่ินสามารถค้นหากลวิธีอย่างง่ายตามแนววิถีชุมชน เช่น การบรรจุกล่องขนมชนิดใดชนิดหน่ึงด้วยกระดาษลดการทำลายวิ่งแวดล้อม ภาพในกล่องเป็นภาพ ดอกไม้หรือลวดลายธรรมชาติ สอดรับกับเร่ืองราวของขนม หรือกรรมวิธีและขั้นตอนการผลิตใช้ ส่วนผสมทป่ี ลอดภัย เป็นต้น (2.2) ผู้ประกอบธุรกิจรับฟังข้อมูลย้อนกลับ (Feedback) จากลูกค้า แม้จะ โดดเด่นในปัจจุบันนี้ ก็เป็นการยากที่จะเป็นผู้นำตลาดเฉพาะกลุ่มได้ ดังน้ัน ธุรกิจจะต้องน้อมรับข้อ รอ้ งเรียนจากลูกค้า และนำคำช่ืนชมไปต่อยอดรงั สรรค์สินค้าใกล้เคียงกันโดยแสดงออกถึงความแปลก ใหม่ไม่เหมือนใครอยู่เสมอเพราะนั่นคือเอกลักษณ์และภาพจำที่จะนำไปสุ่การ บอกต่อซ้ือซ้ำและภักดี ในตวั สินคา้ ได้ (2.3) ผู้ประกอบธุรกิจใช้กลยุทธ์ลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship) นอกจากน้ี ความมีมิตรจติ มิตรใจของผู้ขายย่อมสรา้ งกลยุทธล์ ูกคา้ สำคัญไดอ้ ยา่ งยาวนาน และจะได้รับ การตอบรับหรอื ได้ยินคำถามทิ้งทา้ ยเสมอหลังการให้บริการจัดส่งคอื คราวหน้าจะมีสินค้าตัวใหม่อะไร อีกหรือไม่ สร้างความประทับใจและความต่ืนเต้นว่าจะออกแบบรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ เลือกสรรบรรจุ ภัณฑแ์ บบใดจงึ จะต้องตาตอ้ งใจ ไมซ่ ้ำใครและไม่นา่ เบ่ือ ภายใต้ต้นทนุ ทย่ี อมรับได้ (3) วิธีคิดในการนำเสนอสินค้าตัวใหม่ท่ีตอบสนองความต้องการของลูกค้า การที่ ผู้ประกอบธุรกิจควรทราบรสนิยมของลูกค้าแต่ละกลุ่มว่า ชอบสินค้าแบบไหน ธุรกิจควรจะนำเสนอ สนิ ค้าตวั ใหม่ทตี่ อบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ หรือ “โดนใจ\" มาจัดจำหนา่ ยขายดีไหม อย่างไร (4) วิธีคิดในการนำสินค้าจากพันธมิตรทางการค้าหรือจากลุ่มเครือข่ายธุรกิจ ใน การท่ีประกอบธุรกจิ จะนำสนิ ค้าที่ดที เี่ คยตอบสนองความต้องการของลกู ค้า หรือ “โดนใจ” ลูกค้ากลุ่ม น้ีมาแล้ว โดยนำสินค้าจากเพ่ือนหรือจากลุ่มเครือข่ายมาเพื่อจัดจำหน่ายขายด้วยจะเป็นการดีหรือไม่ อย่างไร (4.1) การมุ่งเน้นสินค้ารอง ผู้ประกอบธุรกิจจะนำสินค้าท่ีมีความสำคัญในลำดับ ถดั ไป หรอื เรยี กอกี อย่างหน่ึงว่า “สินค้าตวั รอง” โดยผู้ประกอบธุรกิจจะตัดสินใจนำสินค้าตัวรองมาจัด จำหน่ายดหี รอื ไม่

65 (4.2) การมุ่งเน้นสินค้าตัวใหม่ ประกอบธุรกิจจะตัดสินใจวางแผนธุรกิจด้วย กลวิธีนำเสนอ “สินค้าตัวใหม่” ท่ีเชื่อมั่นและคาดหมายว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะตัดสินใจซ้ืออย่าง แนน่ อน โดยนำเสนอสนิ คา้ ดงั กล่าวออกสตู่ ลาดเพอ่ื การจัดจำหนา่ ยจะดีหรอื ไม่ สำหรับคำพูดท่ีกล่าวถึงความหมายของคำว่า แผน คือ การมองไปข้างหน้าอย่างมีเป้าหมาย และข้ันมีตอนในการเดินไปสู่เป้าหมาย การวางแผนในการคิดนำเสนอสินค้าออกสู่ตลาดแบบใด ผู้บริหารธุรกิจควรมุ่งเน้นตลาดลูกค้ารสนิยมเฉพาะกลุ่ม หรือ Niche market ด้วยเหตุผลท่ีว่า สินค้า ชุมชนมีอัตลักษณ์เฉพาะตัวของทอ้ งถน่ิ แลว้ นั้น กระบวนการคดิ ในลำดับตอ่ ไปคือการการใชภ้ ูมิปัญญา ซ่ึงมีติดตัวคนในท้องถิ่นดังกล่าวมาผสมผสานเข้ากับปัญญาสากลของยุควทิ ยาศาสตร์และเทคโนโลยีก็ ยอ่ มสร้างแรงบันดาลใจในการสรา้ งอตั ลักษณข์ องสินค้าและบริการได้ตามสมควร สรุปวิธีคิดและแนวทางการใชแ้ ผนธุรกิจเพ่ือมุ่งสกู่ ารทำตลาดได้วา่ การเขียนแผนธุรกิจในทาง ปฏิบัติอาจเริ่มต้นด้วยการมองรอบสิ่งใกล้ตัว มุ่งเน้นความถนัดของตนและสรรหาทรัพยากรท่ีมีรอบ พื้นท่ีชุมชนและทอ้ งถน่ิ คือเสนหท์ จ่ี ะสรา้ งความแตกต่างอย่างต่อเนื่องได้เปน็ อย่างดี 2) วธิ ีคิดและแนวทางการใชแ้ ผนธุรกิจเพื่อม่งุ สู่การดำเนินงาน แนวทางและวิธีคิดในการตอบคำถามการแปลงแนวคิดเป็นกิจกรรมทางการตลาดมี ตวั อย่าง ดงั นี้ (1) กิจกรรมการตลาดในสินค้าหลัก กิจกรรมทางด้านการตลาดจะมีกิจกรรมย่อย ด้านใดบ้างที่จะทำให้สินค้าหลักของธุรกิจ หรือท่ีเรียกว่า “สินค้าตัวเอก” ให้มีความโดดเด่นและมี ความแตกต่าง เข้าถงึ ลูกค้าได้หรอื เรยี กสั้น ๆ ว่า “โดนใจลูกค้าเพียงพอหรอื ไมอ่ ยา่ งไร” (1.1) การสร้างตราสินค้าที่เป็นเอกลกั ษณ์ของตนเอง (1.2) การออกแบบบรรจภุ ัณฑ์ให้มีความน่าสนใจ (1.3) การเพ่ิมชอ่ งทางการขยายด้วยการประชาสัมพนั ธ์เพ่ือเพิ่มลูกค้าใหม่ (1.4) การส่งเสริมการตลาดเพ่ือจูงใจให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ พึงพอใจแล้ว ตัดสินใจซือ้ ซำ้ บอกตอ่ และกอ่ ให้เกิดความจงรักภักดใี นตัวสินค้าใหม้ ากทส่ี ุด (1.5) การพัฒนาความรวดเร็วในการส่งมอบ ตรงเวลา ระบบการจัดเก็บสินค้า การรกั ษาคณุ ภาพของสินคา้ จนถึงมือลูกค้าและลดตน้ ทุนการขนสง่ ให้มากทส่ี ุด (1.6) การพฒั นาศักยภาพของตนเองหรอื ผู้ช่วยขายให้มเี ทคนิคในการนำเสนอสินค้า ในรูปแบบต่าง ๆ อย่างน่าสนใจ (1.7) การบริการหลังการขาย หรือการรับฟังข้อมูลย้อนกลับ ข้อร้องเรียนตลอดจน คำตชิ มแลว้ นำมาปรับปรุงพฒั นาสินค้าใหม้ คี ุณภาพ ความน่าสนใจใหม้ ากยิ่งขึ้น (1.8) การรับคืนสินค้าในกรณีแตก หัก พัง เสียหาย สูญหาย หรือหมดอายุ เป็นต้น ตลอดจนติดตามความรู้สึกของลูกค้าอยูอ่ ย่างสม่ำเสมอ และในขณะเดียวกันก็เรง่ รุดที่จะนำเสนอสินค้า ตัวใหม่หรือตัวซ่ึงทดแทนหรือชดเชยความเสียให้เร็วที่สุดเพ่ือยังคงสร้างความพึงพอใจจากลูกค้าให้ ยงั คงอยู่กับธุรกจิ ต่อไป (1.9) การนำเสนอสินค้าตัวใหม่เพื่อลดความจำเจของลูกค้า

66 (1.10) การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เช่น ไลน์กลุ่ม สนทนากลุ่มด้วยการ พบปะตัวจริง หรือการให้ของขวัญของฝากในช่วงเทศกาลจะสร้างความประทับใจในตัวตราสินค้าของ ธุรกจิ ของเรา (1.11) ส่ือประชาสัมพันธ์ทั้งส่ือออนไลน์ เช่น เว็บเพจ เฟสบุ๊ค หรอื โชเชี่ยลมีเดียอ่ืน ใด และในส่วนของออฟไลนข์ องกส็ ามารถเขา้ ถงึ ลูกค้าไดโ้ ดยตรง (2) กิจกรรมเพิ่มจุดสนใจในสินค้าหลัก กิจกรรมในการเพิ่มเสน่ห์หรือความน่าสนใจ ให้กับสนิ คา้ ตัวเอกหรอื สนิ คา้ หลกั ของธรุ กิจควรทำกิจกรรมยอ่ ยอะไรบ้าง (2.1) การสร้างและรกั ษามาตฐานสินคา้ อย่างต่อเน่ืองเพ่ือให้ลูกค้าติดใจในระยะยาว (2.2) การสร้างเรอ่ื งราวเลา่ ขาน ตำนาน หรอื ประวตั คิ วามเป็นมา (2.3) การพัฒนารปู ลักษณ์ในตัวสนิ ค้าหรือบริการให้มคี วามหลากหลายเป็นการสร้าง ตัวเลือกให้ลูกค้าไม่เกิดความน่าเบ่ือ และหากพัฒนาเป็นนวัตกรรมใหม่ ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ หรือมี ความแปลกใหม่ (3) กิจกรรมการนำสนิ คา้ ตัวรองท่ีมีอย่เู สนอลูกค้าประจำ กิจกรรมการนำสินคา้ ตวั รอง ที่ธรุ กจิ จดั จำหน่ายอย่แู ลว้ นัน้ มาเสนอขายกบั กลุ่มลูกค้าประจำควรต้องทำกิจกรรมย่อยอะไรบ้าง (3.1) การพฒั นาสนิ ค้าให้นา่ สนใจ (3.2) การกำหนดมาตรฐานสินค้าเพื่อความม่ันใจ (3.3) การทำสินค้ารองให้ต่างจากสินค้าใหม่แต่ยังอยู่ในสายการผลิตสินค้าประเภท เดียวกันเพื่อที่จะได้ไม่ต้องเพิ่มต้นทุนในผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างโดยส้ินเชิง เช่น ขนมก็ต่อยอดด้วยขนม วตั ถดุ บิ หลักแป้ง น้ำตาล ใช้ไดก้ บั ทกุ เมนูอาหารประเภทขนม เปน็ ต้น (3.4) การจัดจำหนา่ ยสินค้าหลักและสินค้ารองทส่ี ามารถจัดจำหน่ายควบค่กู ันได้ (4) กิจกรรมการผลิตสินค้าตัวใหม่ กิจกรรมในผลิตสินค้าตัวใหม่ท่ีธุรกิจรู้ใจลูกค้าประจำ วา่ ถ้าทำการผลิตขึ้นมาแลว้ ลกู คา้ จะตดั สินใจซ้อื อย่างแนน่ อน ควรทำกจิ กรรมย่อย ๆ อะไรบา้ ง (4.1) สำรวจหรือสอบถามความต้องการของลกู ค้ากลุม่ เดิมทำสินค้าตัวใหม่ใหม้ ีคุณภาพ และมาตรฐานลูกค้ามีความเชื่อมนั่ (4.2) การเปรียบเทียบสู่ความเป็นเลิศโดยการใช้กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพประกอบกับ ศักยภาพและความสามารถของธุรกิจตนเองมาประยุกต์ใช้ องค์ความรู้ที่เกิดจากการศึกษาอบรมหรือ การเรยี นรู้ด้วยตนเองตลอดจนประสบการณ์ของผูอ้ ่ืนท้ังของตนเองและธรุ กจิ ประเภทเดียวกนั รอบข้าง มาเป็นหน่ึงเดียวแล้วต่อยอดเป็นสินค้าใหม่ต่อไป สำหรับการศึกษาเป็นได้ทั้งการวางแผน การผลิต การสร้างกลยุทธ์การตลาด การบริหารเงินทุน การพัฒนาการใช้เทคโนโลยีเพ อนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ และข้อมลู การทำตลาดต่อไป เป็นตน้

67 (4.3) การสอบถามหรือสำรวจความต้องการของลูกค้าเดิมเพื่อสร้างสินค้าตัวใหม่ (4.4) สร้างสินค้าตัวใหม่แล้วทดสอบตลาดเพ่ือสอบถามความตอ้ งการที่แท้จริงจากลูกค้า เดมิ และหรอื กลมุ่ ลกู คา้ ใหม่ก่อนออกจัดจำหน่ายจริง (5) กจิ กรรมค้นหาสินค้าดีของเครือข่ายไปขายลูกค้าประจำ กจิ กรรมการจัดหาหาสินค้าทม่ี ี คุณภาพดีจากกลุ่มเพื่อนหรือกลุ่มเครือข่ายนำมาจัดจำหน่ายแก่ลูกค้าประจำของเรา ควรต้องทำ อะไรบ้าง (5.1) การศึกษา สืบค้นข้อมูลจากสินค้าท่ีต้องการนำมาจัดจำหน่ายควบคู่อย่างรอบคอบ และรอบด้าน (5.2) การคัดเลือกสินค้าที่เราพิจารณาแล้วว่ารอบคอบแล้ว เช่น มีคุณภาพ น่าสนใจ ลกู ค้าทั้งเก่าและใหมต่ ัดสินใจซื้ออย่างแน่นอน (5.3) จดั การส่งเสรมิ การตลาดท่ีจัดจำหน่ายควบคกู่ ับสนิ ค้าตัวหลัก การท่ีจะแปลงแนวคิดเป็นกิจกรรมได้น้ันต้องกลั่นกรองมาจากการวางแผน ซ่ึงความเข้าใจคำ ว่าแผนถูกนิยามว่าเป็นการมองไปข้างหน้าอย่างมีเป้าหมาย และขั้นมีตอนในการเดินไปสู่เป้าหมาย สำหรับทางรอดของธุรกิจขยาดใหญ่มักใชก้ ารผลิตแบบปรมิ าณมากเพ่ือตอบสนองลูกค้าในตลาดท่ัวไป ในทางตรงกันข้ามหากเป็นการประกบอธุรกิจเพื่อชุมชนท้องถ่ินกลับเป็นส่ิงตรงข้ามนั่นคือการมุ่งสู่ ตลาดเฉพาะหรือเรียกวา่ ตลาดลูกค้ารสนิยมเฉพาะกลมุ่ (Niche market ) ด้วยวธิ ีการสร้างและขยาย ฐานลูกค้าประจำทั้งที่เป็นลูกค้าประจำในพ้ืนที่แล้วค่อยค่อยขยายออกไปจนถึงระดับโลกก็ตามแต่ ความสามารถของแต่ละประเภทธุรกิจเพราะว่าสินค้าชุมชนมีอัตลักษณ์เฉพาะตัวเฉพาะถ่ิน จึงมีเสน่ห์ เฉพาะตวั สอดคล้องกับความต้องการของลกู คา้ เฉพาะกลุ่มผลที่ตามมาคือลูกค้าติดใจซ้ือซำ้ บอกต่อ 4) วิธีคิดและแนวทางการใช้แผนธุรกิจเพื่อชุมชนและทอ้ งถิน่ วธิ คี ิดและแนวทางการใชแ้ ผนธุรกจิ สว่ นใหญ่ม่งุ เน้นการประกอบการขนาดใหญ่ แต่ใน ประเทศไทยภาคธรุ กิจส่วนใหญ่ มกั เป็นขนาดกลางและขนาดย่อมโดยเฉพาะธุรกิจทเ่ี กดิ ขน้ึ ในท้องถ่นิ และชุมชน จงึ ขอนำวธิ คี ดิ และแนวทางการใชแ้ ผนธุรกจิ เพื่อชุมชน ดังนี้ 4.1) การบริหารทุนเพื่อประกอบทุนของตน หนึ่งสมองสองมือของนักธุรกิจหรือ การร่วมแรงร่วมใจกันของสมาชิกของทีม พนักงานในกิจการ หรือกลุ่มคนในชุมชน โดยไม่ต้องจ่าย จัดหาแหล่งเงินทุนจากสถาบันการเงิน หรือการกู้ยืมเงินจากแหล่งอื่น ๆ เป็นต้น ข้อน้ีเป็นข้อท่ี “ไม่ ต้องใช้เงิน” เป็นทางท่ีลดรายจ่ายด้วยการใช้จุดแข็งของตนเอง ประเด็นนี้เป็นความเข้มแข็งด้านการ การลดรายจา่ ย หรอื เรยี กให้จดจำง่ายวา่ “ทุนทำเองไมใ่ ช้เงิน”

68 4.2) การจัดหาทุนจากความร่วมมือกับองค์การอ่ืน เช่น หน่วยงานภาคี รัฐบาล หน่วยงานวิชาการและเอกชน เช่น NGOs มหาวิทยาลยั เป็นต้น ในส่วนของความรว่ มมือน้ี จะช่วยให้ ขยายกิจการได้ง่ายขึ้นและนำไปใช้ได้อย่างถูกเรื่อง ถูกท่ี ถูกเวลา เช่น งานวิจัยสินค้า เคร่ืองจักร อุปกรณ์ วิชาความรู้เฉพาะเร่ืองที่เกี่ยวกับสินค้าของกิจการ ข้อน้ีเป็นข้อท่ี “ไม่ต้องใช้เงิน” เช่นเดยี วกัน หรอื เรียกให้จดจำง่ายว่า “ทุนร่วม หรอื ภาคีเครอื ขา่ ย” 4.3) การจัดหาแหล่งเงินทุนท่ีเป็นตัวเงิน สำหรับข้อนี้หน่ึงสมองสองมือของนักธุรกิจ อยา่ งเดียวคงยงั ไมเ่ พียงพอ ต้องมีแหล่งเงนิ ทุนอาจเป็นทนทรพั ย์ของตนเองหรือจัดหาแหล่งเงนิ ทนุ จาก สถาบันการเงิน หรือการกู้ยืมเงินจากแหล่งอ่ืน ๆ เป็นต้น สำหรับการลงระยะเวลาในตาราง จะเป็น การกำนดแผนได้ชัดเจนยิ่งขึ้นว่าจะกำนดวันส้ินสุดการทำงานอย่างไร เช่น ว่า ใน 3 เดือน 6 เดือน หรือ 1 ปี เราต้องใช้งบประมาณเท่าไร กิจการต้องร่วมมือกับใคร และอะไรท่ีกิจการลงมือทำเองเพ่ือ ลดรายจ่าย หรอื เรยี กให้จดจำงา่ ยว่า “ทุนเงนิ ” สรุป องค์ประกอบของความคิดสร้างสรรค์ มี 3 องค์ประกอบ คือ ความเช่ียวชาญ แรงจู.ใจและ ทกั ษะความคิดในเชงิ สรา้ งสรรค์ ทัง้ สามส่วนอาจมีแหล่งท่ีมาของแนวคิดกอ่ นวางแผนธรุ กิจแตกต่างกัน ได้แก่ ประสบการณ์ส่วนตัว งานอดิเรกและความสนใจส่วนตัว หรือ การค้นพบโดยบังเอิญ ซ่ึงหลาย ธรุ กจิ นำไปผลิตสนิ ค้าเพ่ือขายสร้างรายได้และตดิ ตลาด วธิ ีคิดจึงอาจมาก่อนหลักคิด สำหรบั วิธีคิดและแนวทางในการเขียนแผนธุรกจิ อย่างสรา้ งสรรค์ ประกอบด้วย ชดุ กรอบความคิด ชุดทักษะความสามารถและชุดเคร่ืองมือที่มีประสิทธิภาพ ผู้บริหารท่ี ประสบความสำเร็จในการวางแผนธุรกิจและนำแผนไปใช้จะประมวลทั้ง 3 ประการเพ่ือสร้างสรรค์ แนวคิดธุรกิจให้เป็นจริง อย่างไรก็ตามมุมมองทางความคิดของผู้วางแผนงานและใช้บริหาร ประกอบด้วย 2 ส่วน คือความคิดตายตัวและความคิดที่ยืดหยุ่น ผู้บริหารควรปรับใช้ให้เหมาะสมกับ สถานการณ์ทางธุรกิจ สำหรับแนวทางการใช้แผนธุรกิจอยา่ งสรา้ งสรรค์ ประกอบด้วย 3 เร่อื งดว้ ยกนั คือ วิธคี ิดมุ่งสู่ การตลาด วิธีคิดมุ่งสู่การดำเนินงาน และการประยุกต์วิธีคิดเพ่ือมุ่งไปสู่ความต้องการของชุมชนและ ท้องถิน่ เพื่อที่จะสามารถแปลงความคิดสู่การปฏบิ ตั ิจรงิ ไดใ้ นอนาคต การสร้างสรรค์แนวคิดธุรกิจเพื่อมุ่งไปสู่การสร้างความสำเร็จในการทำแผนธุรกิจ เร่ิมต้นจาก วธิ ีคิดที่ดีจากการคิด (Think) คิดแล้วใหเ้ ร่ิมแยกแยะประเด็นเพ่ือพจิ ารณาอย่างรอบคอบและรอบด้าน โดยการวิเคราะห์ (Analysis) หลังจากนั่นจะเป็นข้ันตอนของการวางแผน (Planning) โดยไม่ลดละ ความพยายาม (Try) แล้วสิ่งที่จะนำไปสู่การปฏิบัติได้จริง นั่นคือ ควรลงมือทำ (Do) ทำแล้วยังไม่เช่ือ มันว่าจะประสบความสำเร็จของจงมุ่งมั่นต่อไปโดยลงมือทำอีกคร้ัง (Do again) แม้ว่าลงมือทำแล้ว จะผิดพลาดผิดความคาดหวงั กข็ อใหล้ งมือทำและยึดคำมนั่ ว่าทำต่อไป (Keep on doing) ใหด้ ีทสี่ ดุ

69 คำศัพท์ Accidental Discovery การค้นพบโดยบงั เอิญ Business Idea Creation การสร้างสรรคแ์ นวคดิ ธุรกจิ Creative Thinking Skill ทักษะความคดิ ในเชงิ สร้างสรรค์ Customer Relationship ลูกค้าสัมพันธ์ Encouraging Creativity and Innovation การส่งเสริมความคิดสรา้ งสรรค์และนวัตกรรม Expertise ทกั ษะความเช่ียวชาญ Feedback ข้อมลู ยอ้ นกลบั Hobbies and Personal Interests งานอดเิ รกและความสนใจส่วนตวั Mass market กลมุ่ ลูกค้าทวั่ ไป Motivation แรงจงู ใจ Niche market กลุ่มลกู ค้าเฉพาะกลุ่ม Personal Experience ประสบการณ์ส่วนตัว Product Development พฒั นาสินคา้ New Benefit สิทธิประโยชนใ์ หม่ New Market ตลาดใหม่ New Technology เทคโนโลยีใหม่ Sources of Startup Ideas แหลง่ ทีม่ าของความคิด คำถามทา้ ยบทท่ี 2 1. ให้ความหมายของคำว่าการสรา้ งสรรค์แนวคิดธรุ กิจ 2. บทบาทและความสำคญั ของการนำการสร้างสรรค์แนวคิดธรุ กจิ ยคุ ใหม่ในทัศนคติของท่านเป็น อย่างไร อธิบาย 3. หากทา่ นเปน็ ผู้เรามก่อตั้งธุรกจิ ใหม่ โปรดบอกประเภทธุรกจิ ท่ีท่านสนใจเขียนแผนธุรกจิ แลพท่าน จะนำเสนอสินคา้ หรอื บริการรปู แบบในในกจิ การดงั กลา่ ว 4. ยกตัวอย่างธุรกิจทนี่ ำเสนอสินค้าและบริการอย่างมีความคดิ สรา้ งสรรคจ์ ากชุมชนและทอ้ งถนิ่ ของ ท่านและอธิบายเหตุผลในการยกตวั อยา่ งกรณีศึกษานี้ 5. ทา่ นมวี ธิ ีคิดอย่างไรในแนวทางการใช้แผนธรุ กิจเพ่ือมุ่งสู่การทำตลาด 6. ทา่ นมวี ิธคี ดิ อยา่ งไรในแนวทางการใช้แผนธุรกจิ เพ่ือมงุ่ สู่การดำเนนิ งาน 7. ท่านมวี ธิ ีคดิ อยา่ งไรในแนววิธีคิดและแนวทางการใชแ้ ผนธรุ กิจวิธีคิดและเพื่อชมุ ชนและท้องถิ่น

70 เอกสารอา้ งอิงบทที่ 2 มยรุ ี จยุ้ พรกิ และคณะ. (2563) คมู่ อื การจัดทำแผนธุรกจิ เพ่ือชมุ ชน. (พมิ พ์ครง้ั ท่ี 1). กรงุ เทพฯ : สำนัก เลขานกุ ารยุทธศาสตร์ชมุ ชนเขม้ แขง็ สถาบันพฒั นาองค์กรชมุ ชน. บณุ ฑวรรณ วิงวอน. (2559). การเป็นผปู้ ระกอบการยคุ โลกาภวิ ตั น.์ (พมิ พ์คร้ังที่ 1). กรงุ เทพฯ : สำนักพมิ พ์แหง่ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. Abrams, R. ( 2019) . Successful business plan secrets and Strategic. (9th ed). USA : PlanningShop. Carol S. Dweck (2016). Mindset: The New Psychology of Success. Penguin Random House: New York. Certo, S. and C., Certo, S. T. (2019). Modern Management. (15th ed). United Kingdom : Pearson Education Limited, Harlow. Ekanem, I. (2021). Writing a Business Plan: A Practical Guide. London : Routledge. Hisrich, R., Peters, M.P., and Shepherd, D.A. (2017). Entrepreneurship. (10th ed.) : New York : McGraw- Hill. Longenecker, et al. (2008). Small Business Management : Launching and Growing an Entrepreneurial Venture. International Ohio : Thomson South-Western Publishing. Wheelen et al. (2018). Strategic Management and Business Policy: Toward Globalsustainability. (15th ed.). Boston : Pearson Prentice Hall.

71 บทท่ี 3 แผนการจดั การเชิงกลยุทธ์ แผนการจัดการเชิงกลยทุ ธ์เป็นหน่งึ ในองค์ประกอบของการเขยี นแผนธุรกิจ เพื่อให้ผบู้ ริหาร ได้นำเสนอทศิ ทาง นโยบาย กลยุทธ์และกลวิธีในการสร้างความเหนอื กว่าทางการแขง่ ขนั ได้  บทสรุปผู้บริหาร  แผนจดั การเชิงกลยุทธ์ บทที่ 3  แผนกลยทุ ธก์ ารตลาด องค์ประกอบ  แผนกลยทุ ธก์ ารผลิตและการดำเนนิ งาน การเขยี นแผนธุรกจิ  แผนกลยุทธก์ ารเงนิ   แผนกลยทุ ธก์ ารจัดตง้ั องค์การธุรกจิ และบริหารทรัพยากรมนุษย์   แผนฉกุ เฉนิ และการวิเคราะหค์ วามเส่ียงทางธุรกจิ  ภาพที่ 3.1 แผนการจัดการเชิงกลยทุ ธส์ ว่ นหนึ่งในองค์ประกอบของการเขียนแผนธุรกิจ สาระสำคญั ของบทที่ 3 แผนการจัดการเชิงกลยุทธ์ ประกอบด้วย 1) ความหมายของแผนการจดั การเชงิ กลยุทธ์ 2) ความสำคัญของการจดั การเชงิ กลยทุ ธ์ 3) องคป์ ระกอบของแผนจดั การเชิงกลยทุ ธ์ 4) การกำหนดวิสัยทัศน์ พันธกิจและเป้าหมาย 5) ระดบั ของการจดั การเชงิ กลยทุ ธ์ 6) ประโยชนข์ องการจดั การเชงิ กลยทุ ธ์

72 ความหมายของแผนการจัดการเชงิ กลยทุ ธ์ การจัดการเชิงกลยุทธ์ หมายถึง กระบวนการวางแผน ดำเนินงานและการควบคุมประเมินผล ตลอดจนการนำไปปฏิบัติ โดยพิจารณาจากสภาพแวดล้อมธุรกิจท่ีเปล่ียนแปลง ด้วยการขับเคล่ือนให้ ธรุ กจิ ให้มีชัยชนะเหนือคแู่ ขง่ ขนั ไดอ้ ย่างยงั่ ยืน (David, 2023; Ekanem, 2021) แผนการจัดการเชิงกลยุทธ์เป็นองค์ประกอบแรกที่ผู้เขียนแผนธุรกิจใช้วางระบบการทำงาน เพื่อกระจายงานเขียนแผนธุรกิจไปสู่องค์ประกอบอ่ืนโดยเชื่อมโยงไปยังแผนกลยุทธ์การตลาด แผน กลยุทธ์การผลิตและการดำเนินงาน แผนกลยุทธ์การเงิน แผนกลยุทธ์การจัดต้ังองค์การธุรกิจและ การบริหารทรพั ยากรมนุษย์ ตลอดจนแผนฉกุ เฉินและการวิเคราะหค์ วามเสีย่ งทางธุรกจิ เมื่อผู้เขียนแผนธุรกิจใช้แผนการจัดการเชิงกลยุทธ์เช่ือมโยงไปยังทุกหน้าท่ีงานทางด้าน การบริหารธุรกจิ กจ็ ะสามารถสรุปและประมวลนโยบายลงไปในการเขยี นบทสรุปผู้บริหารไดใ้ นขน้ั ตอน สุดทา้ ยงานการเขียนแผนธรุ กิจ ความสำคัญของการจัดการเชิงกลยุทธ์ การบริหารองค์การธุรกิจให้ผ่านพ้นอุปสรรคไปในทิศทางที่กำหนดอย่างมีเป้าหมายภายใต้ โอกาสท่ีเหมาะสมเพ่อื ทำให้ธุรกิจเติบโตได้ นักจัดการกลยุทธ์มกั มีวิธีคิดที่แตกต่างกนั ไป อีกทั้งมมุ มอง จะเปล่ียนไปตามสภาพแวดล้อมด้วย ดังนั้น วิธีคิดเชิงบวกและสร้างสรรค์จะนำพาองค์การไปสู่ ความสำเร็จ นักกลยุทธ์ทุกยุคทุกสมัยจึงให้ความสำคัญกับแผนการจัดการเชิงกลยุทธ์และให้ ความสำคัญกับทุกองค์ประกอบของแผนการจัดการเชิงกลยุทธ์เพราะเป็นจุดรวมของ วิธีการและชั้น เชิงการวางระบบบริหารให้มีความเหนือว่าคู่แข่งขันในเครือข่ายธุรกิจเดียวกัน ผู้เขียนแผนธุรกิจควร สนใจและให้ความสำคัญของแผนการจดั การเชิงกลยทุ ธ์ ด้วยเหตุผล 7 ประการ ดังนี้ 1. ผู้บริหารให้ความสำคัญกับแผนการจัดการเชิงกลยุทธ์เพราะเป็นกลวิธีในการกำหนด ทศิ ทางในการดำเนนิ ธุรกิจทช่ี ัดเจน 2. ผู้บริหารใช้แผนการจัดการเชิงกลยุทธ์เป็นเคร่ืองมือในการปรบั เปล่ียนองค์การให้เขา้ กันได้ กบั สถานการณท์ เี่ ปลยี่ นแปลงไป 3. ผู้บริหารท่ีให้ความสำคัญกับแผนการจัดการเชิงกลยุทธ์จะสร้างความสามารถทาง การแข่งขนั และนวัตกรรมทเี่ หนือกว่า ส่งผลให้ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนและสร้างความสามารถ ในการทำกำไรไดอ้ ย่างย่ังยืนกวา่ คู่แข่งขนั ในอุตสาหกรรมเดียวกัน 4. ผู้บริหารท่ีมีแนวนโยบายบริหารองค์การธุรกิจด้วยกลยุทธ์ในเชิงรุก (Aggressive Strategy) มกั จะให้ความสำคัญกบั แผนจดั การเชิงกลยุทธ์ 5. ผู้บริหารจะนำพาองค์การให้บรรลุวิสัยทัศน์ พันธกิจและวัตถุประสงค์ของการวางแผน ธุรกจิ และอย่างมีประสทิ ธภิ าพและมีประสิทธิผล 6. ผู้บริหารท่ีใช้แผนการจัดการเชิงกลยุทธ์เพื่อเชื่อมโยงต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stake holders) ทกุ คน ได้แก่ ลูกค้า พนักงาน สหภาพแรงงาน สมาคมการค้า ผู้ลงทุน ผู้ป้อนปัจจัยการผลิต ผ้จู ัดจำหน่าย ตลอดจนชมุ ชน เครือขา่ ยธุรกิจ และพันธมิตรทางการค้า เปน็ ต้น

73 7. ผู้บริหารจะมีมุมมองท่ีรอบด้านโดยเริ่มการวางแผนจัดการเชิงกลยุทธ์ในระยะยาวและ ส่งผ่านแนวนโยบายไปสู่การปฏิบัติทั้งในระยะยาว ระยะปานกลางและระยะส้ัน ได้แก่ กลยุทธ์ตาม หน้าท่ีทางการจัดการ การบริหารทรัพยากรมนุษย์ การบริหารการผลิตและดำเนินงาน การตลาด การเงนิ เพ่ือทำให้องคก์ ารบรรลวุ ัตถปุ ระสงค์ได้ องค์ประกอบของแผนการจดั การเชิงกลยุทธ์ องคป์ ระกอบของการจัดการเชงิ กลยุทธ์ไดเ้ ปน็ 4 ขนั้ ตอนตามลำดบั ดงั น้ี ขนั้ ตอนที่ 1 การตรวจสอบสภาพแวดล้อม (Environmental Scanning) ขัน้ ตอนท่ี 2 การจดั ทำแผนกลยุทธ์ (Strategy Formulation) ขน้ั ตอนที่ 3 การปฏิบตั ิตามแผนกลยุทธ์ (Strategy Implementation) ขน้ั ตอนท่ี 4 การประเมนิ ผลและการควบคมุ (Evaluation and Control) จากองค์ประกอบท้ังส่ีขน้ั ตอนมคี วามสัมพันธก์ ันและเปน็ กระบวนการทต่ี ่อเนอ่ื งกนั ดงั ภาพ การตรวจสอบ การจดั ทำแผนกลยุทธ์ การปฏบิ ัตติ ามกลยุทธ์ การประเมินผล สภาพแวดล้อม   และการควบคมุ   ภาพที่ 3.2 องคป์ ระกอบของการวางแผนเชิงกลยุทธ์ (David, 2023; Wheelen, et al., 2018) 1) การตรวจสอบสภาพแวดลอ้ ม (Environment Scanning) เป็นขั้นตอนเร่ิมต้นในการวิเคราะห์ ตรวจสอบและประเมินท้ังสภาพแวดล้อมภายใน และภายนอกองค์การธุรกิจเพื่อให้ได้ข้อมูลสำคัญนำเสนอผู้บริหารทราบ ปัจจัยที่กำหนดอนาคตของ บริษัทเรียกว่า ปัจจัยเชิงกลยทุ ธ์ (Strategic Factors) สำหรับการตรวจสอบสภาพแวดล้อมน้ัน นกั กล ยุทธ์สามารถใช้เคร่ืองมือหรือตัวแบบได้หลากหลายแต่เคร่ืองมือท่ีง่ายท่ีสุดและเป็นท่ีนิยมได้แก่ เครอ่ื งมือทช่ี อื่ ว่า SWOT Analysis ซงึ่ เกดิ มาจากคำตา่ งๆ ดังน้ี 1.1) ตัว S ย่อมาจากคำเต็มว่า Strengths เรียกว่า จุดแข็ง หมายถึง ลักษณะเด่นใน เรื่องของการดำเนินงานด้านต่างๆ ภายในองค์การธุรกิจ ได้แก่ ด้านการบริหารการผลิตและการ ดำเนินงาน ด้านการจัดองค์การ ด้านการบริหารทรัพยากรมนุษย์ ด้านการเงิน ด้านการบัญชี ด้าน การตลาด ด้านการจดั การสารสนเทศ เป็นตน้ ซึ่งปัจจัยในการดำเนินงานภายในกิจการท้ังหลายเหล่านี้ นับได้วา่ เป็นตวั ช้วี ดั ความสำเร็จขององค์การ 1.2) ตัว W ย่อมาจากคำเต็มว่า Weaknesses เรียกว่า จุดอ่อน หมายถึง การ ดำเนินงานทีไ่ ม่มคี วามสามารถจะทำได้ อกี ทง้ั ยังเป็นอปุ สรรคตอ่ ความสำเร็จ

74 1.3) ตัว O ย่อมาจากคำเต็มว่า Opportunities เรียกว่า โอกาส หมายถึง ช่องทาง ธรุ กิจทจี่ ะเปน็ ประโยชน์ตอ่ การดำเนนิ งานทเี่ กดิ จากสภาพแวดลอ้ มภายนอก 1.4) ตัว T ย่อมาจากคำเต็มว่า Threats เรียกว่า อุปสรรค หมายถึง ภัยคุกคามหรือ ช่ อ ง ท า ง ธุ ร กิ จ ท่ี จ ะ เป็ น อุ ป ส ร ร ค ต่ อ ก า ร บ ร ร ลุ วั ต ถุ ป ร ะ ส ง ค์ ข อ ง อ งค์ ก า ร ห รื อ เป็ น ปั ญ ห า ต่ อ การดำเนนิ งานท่ีเกดิ จากสภาพแวดล้อมภายนอก 2) การจัดทำแผนกลยุทธ์ (Strategy Formulating) ในขั้นตอนน้ีเป็นการกำหนดกลยุทธ์ซึ่งจะเริ่มต้นการวางแผนในระยะยาว แผน ดังกล่าวน้ันผู้วางแผนกลยุทธ์จะนำมาใช้บริหารธุรกิจให้มีความเหมาะสมกับจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอปุ สรรคทเ่ี ปน็ อยู่จรงิ ในช่วงเวลานั้น สำหรับแผนกลยทุ ธ์นัน้ มีองค์ประกอบดงั นี้ 2.1) การกำหนดวสิ ยั ทัศน์ (Vision) คือ การวางแผนไว้แลว้ ไปใหถ้ งึ เป้าหมาย 2.2) การกำหนดพนั ธกิจ (Corporate Mission) คือ เหตผุ ลในการจดั ตงั้ องค์การธุรกิจ 2.3) วัตถปุ ระสงค์ (Objective) คือ ผลทต่ี ้องการให้บรรลุเปา้ หมายตามเวลา 2.4) กลยุทธ์ (Strategies) คือ แผนเพื่อพัฒนาให้บรรลุตามวิสัยทัศน์ พันธกิจและ เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ โดยแบ่งเปน็ กลยุทธ์ระดบั ตา่ งๆ 2.5) นโยบาย (Policy) คือ แนวทางโดยกว้างเพ่ือการตัดสินใจ 3) การปฏิบัตติ ามกลยุทธ์ (Strategic Implementation) ในขนั้ ตอนการปฏิบัตติ ามกลยุทธ์นัน้ เป็นกระบวนการนำกลยุทธ์และนโยบายที่กำหนด ไว้ไปใชป้ ฏบิ ัติดว้ ยการจดั ทำสิง่ ดังตอ่ ไปน้ี 3.1) โปรแกรมดำเนินงาน (Programs) เป็นข้อความที่บ่งชี้ถึงกจิ กรรมทจ่ี ะตอ้ งทำตาม แผนเปน็ ขั้นตอนโปรแกรมดำเนินงานจะมงุ่ เน้นการกระทำเพื่อให้เป็นไปตามกลยทุ ธ์ที่กำหนด 3.2) งบประมาณ (Budgets) เป็นข้อความที่บ่งช้ีถึงรายการใช้จ่ายเงินขององค์การ ธุรกิจ งบประมาณดังกล่าวจะแสดงเหตุผลและรายละเอียดในการจัดตั้งธุรกิจตลอดจนบอกปริมาณ ผลตอบแทนจากการลงทุน 3.3) วิธีดำเนินงาน (Procedures) เป็นลักษณะของระเบียบวิธีปฏิบัติซ่ึงสามารถบ่งชี้ ขนั้ ตอนหรอื เทคนิคในการดำเนนิ งานโดยการใหล้ ะเอียดของข้อมูลว่ากจิ กรรมแตล่ ะด้านทำอย่างไร 4) การประเมนิ ผลและการควบคมุ (Evaluation and Control) เป็นข้ันตอนของการตรวจสอบกิจกรรมและผลการปฏิบัติงานท้ังหมดขององค์การ ธรุ กิจโดยใช้วิธีการเปรียบเทียบผลการปฏิบัติงานจริงกับการคาดการณ์ผลดำเนินงานในขั้นนี้ผู้บริหาร ทุกระดับจะนำข้อมูลป้อนกลับไปใช้เพื่อพัฒนาต่อส่ิงใดที่เป็นกิจกรรมที่ดีอยู่แล้วก็จะพัฒนาต่อไป ภาระงานใดเป็นปัญหาและอุปสรรคก็จะได้รับการแก้ไขปรับปรุงแล้วลงมือปฏิบัติใหม่หรือที่เรียกว่า Take Action

75 การกำหนดวสิ ยั ทศั น์ พนั ธกจิ เปา้ หมาย วิสัยทัศน์ พนั ธกจิ เป้าหมายซง่ึ เป็นการกำหนดภาพในอนาคตของธุรกิจ มรี ายละเอยี ด ดังน้ี 1) วิสัยทัศน์ (Vision) เป็นการเขียนสรุปภาพรวมของธุรกิจที่ต้องการจะเป็นไปในอนาคต วิสัยทัศน์ คือ ส่ิงที่ผู้นำธุรกิจคิดมุ่งเป้าไปยังจุดหมายปลายทางแห่งความสำเร็จในการประกอบธุรกิจ การมีวิสัยทัศนจ์ ะทำให้ทกุ คนทั้งในและนอกองค์การธุรกิจตระหนักรู้ถึงกิจกรรมทจ่ี ะต้องกระทำเพอ่ื ให้ ถึงจุดหมายนั้นถ้าจะให้กล่าวเป็นวลีสั้น ๆ คือ วางแผนไว้แล้วไปให้สำเร็จ หรือใช้คำให้จดจำได้ง่านคือ “วาดไว้แล้วไปให้ถึง” การท่ีบริษัทอยากเป็นอะไรในอนาคตหรืออยากเป็นอะไรในวันข้างหน้าส่ิงน้ี เรียกวา่ วสิ ัยทศั น์ 1.1) วธิ เี ขียนวิสยั ทศั น์ในแผนธรุ กิจ มปี ระเด็นช้ีชวนให้คดิ คือ วสิ ัยทัศน์นั้นเป็นสิ่งที่ผู้นำธุรกิจคิดมุ่งเป้าไปยังจุดหมาย ปลายทางแห่งความสำเร็จในการประกอบธุรกิจ การมีวิสัยทัศน์จะทำให้ทุกคนทั้งในและนอกองค์การ ธุรกิจตระหนักรู้ถึงกิจกรรมท่ีจะต้องกระทำเพื่อให้ถึงจุดหมายนั้นถ้าจะให้กล่าวเป็นวลีสั้น ๆ คือ วางแผนไว้แลว้ ไปให้สำเร็จ 1.2) ลกั ษณะของวสิ ัยทัศน์ 1) วิสัยทัศน์ท่ีมีความเหมาะสม ควรจะเปน็ ข้อความท่ีมคี วามน่าสนใจและเป็นไปได้ เป็น ภาพอุดมคติทต่ี ้องการจะทำให้สำเร็จถึงเป้าหมายแตภ่ ายใตก้ ารปฏิบัติไดจ้ ริง 2) ควรแยกแยะให้ชัดเจนระหว่างวิสัยทัศน์กับวัตถุประสงค์เพราะสองคำนี้ไม่ เหมือนกันวิสัยทัศน์เป็นเสมือนความตั้งใจของผู้บริหารและพนักงานที่ต้องการจะสร้างคุณค่าให้แก่ ธรุ กิจเป็นคุณค่าสำหรับผู้ถือหุ้นและลูกค้า เป็นส่ิงท่ีจะต้องไปให้ถึงซึ่งจุดหมายปลายทาง (End) แต่ว่า วัต ถุป ระส งค์ จ ะเป็ น ข้ อ ค ว าม ใน เชิ งตั วเล ข แ ละระบุ ราย ล ะเอี ย ด ขอ งแผ น ป ฏิ บั ติ ก ารใน ระห ว่าง การทำงาน (Mean) 3) วิสัยทัศน์จะมีข้อความแสดงข้อสมมติฐานอันเป็นพ้ืนฐานสำคัญของธุรกิจและ เชือ่ มโยงไปยังสภาพแวดล้อม 4) วิสัยทัศน์ของธุรกิจบางแห่งอาจบรรจุไว้ซึ่งค่านิยม ความคาดหวัง แนวความคิด สำหรับผมู้ ีสว่ นได้สว่ นเสียทค่ี วรจะตระหนกั ถึง 5) วิสยั ทัศนเ์ ป็นภาพลักษณ์ของธุรกจิ ท่ีมีความมงุ่ ม่นั ตอ้ งการจะใหเ้ ปน็ 6) ขอ้ ความที่ระบุในวสิ ยั ทัศนค์ วรทจี่ ะสร้างแรงบนั ดาลใจใหเ้ กิดขึน้ 7) วิสัยทัศน์จะยังคงอยู่ได้ยาวนานกว่าพันธกิจและคำว่าพันธกิจแม้ธุรกิจจะสร้าง และพัฒนาสองคำนี้ไปพร้อมกันและในบางโอกาสบางธุรกิจอาจใช้ทดแทนกัน แต่สองคำน้ีก็มีความ แตกต่างกันอีกเช่นเคย พันธกิจนั้นหมายถึงการทำหน้าที่หรือภารกิจหลักขององค์การธุรกิจที่ หมายความวา่ ทำตามหนา้ ทแี่ ล้วธรุ กิจก็จะยนื หยดั อยู่ได้

76 จากลักษณะของวิสัยทัศน์ 7 ข้อ ข้างต้นน้ันสรุปได้ว่าวิสัยทัศน์ท่ีดีจะเกิดมีขึ้นได้ใน ธุรกิจก็จะต้องมีสาระสำคัญท่ีจดจำได้ง่าย คือ “วิสัยทัศน์จะมีลักษณะมองเห็นอนาคตที่มุ่งหวัง มีพลัง การร่วมคิดของทุกคน เจือปนแรงบันดาลใจและให้แนวทางปฏิบัติท่ีชัดเจน” จากนี้ไปควรได้หันมา ศึกษาหนา้ ทข่ี องวิสยั ทัศนแ์ มจ้ ะเปน็ เพียงขอ้ ความส้ันๆ แตท่ ำหน้าท่ไี ด้ครอบคลมุ ทัว่ ทั้งองคก์ ารธุรกิจ 1.3) หนา้ ทข่ี องวิสยั ทัศน์ 1) ถา้ ไม่มวี ิสยั ทัศนก์ ็เท่ากับธรุ กิจไม่มอี นาคตและทิศทางทจ่ี ะมงุ่ ไปถึง 2) ถ้าไม่มีวิสัยทัศน์สมาชิกในองค์การธุรกิจจะขาดความมุ่งมั่น การทำงานก็ไร้ จุดหมาย เป็นปจั จยั ก่อใหเ้ กิดความล้มเหลว 3) ถ้ามวี ิสัยทัศน์ความเปน็ เลิศจะเกิดขนึ้ 4) ผู้มสี ว่ นไดส้ ่วนเสยี ท้ังหลายจะเขา้ มาผกู พันกบั องค์การธุรกจิ มากขน้ึ 5) วิสัยทัศน์เป็นพลังแห่งการเปลย่ี นแปลงท่ีย่ิงใหญ่และมงุ่ ไปสอู่ นาคตทดี่ ีกวา่ 6) ธุรกิจใดมีวิสัยทัศน์ธุรกิจนั้นย่อมเกิดการยอมรับ ได้รับความเชื่อมั่นและศรัทธา และกอ่ ให้เกดิ ความมุ่งหวังว่าองค์การธุรกจิ ของเราจะไม่เป็นดงั ในอดีตท่ผี ่านมา หรือองค์การธุรกิจของ เราจะทำให้ดีกว่าทเ่ี ปน็ อย่ใู นปัจจุบนั 7) วิสัยทัศน์ทำหน้าท่ีเป็นต้นแบบในทุกส่วนงานในธุรกิจยดึ ถือเป็นแนวปฏิบตั ิเพ่ือให้ บรรลุสิ่งทม่ี งุ่ หวังรว่ มกนั 8) วิสัยทัศน์ทำหน้าท่ีให้ความสมดุลแกธ่ ุรกิจเพราะเมื่อปักธงชัยไว้ปลายทางแล้วก็มี การวัดผลของความสำเร็จนน้ั ที่ปลายทางเปน็ การวดั ผลองค์การอย่างสมดุลด้วยสมรรถนะท่ีมี 1.4) กระบวนการสรา้ งวสิ ยั ทศั น์ การจัดทำวิสัยทัศน์จะเกิดจากการประชุมระดมสมองของผู้บรหิ ารระดับสูง ทุกท่าน จะช่วยกันร่างข้อเสนอวิสัยทัศน์และช่วยกันขัดเกลาสำนวนภาษาที่ครอบคลุมความมุ่งหมายของ องค์การธุรกิจโดยรวมและได้นำเสนอกระบวนการสร้างวสิ ยั ทศั นไ์ ว้ดังน้ี 1) ขนั้ เตรยี มการวเิ คราะห์ เป็นข้ันตอนที่จะต้องสร้างความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับความหมาย ชี้ให้เห็นถึง ความสำคัญของการสร้างวิสัยทัศน์ในธุรกิจรวมทงั้ สร้างความคดิ เชิงบวกใหเ้ กดิ ข้ึนกับทุกคนในองค์การ ส่วนสงิ่ ทจี่ ะตอ้ งวิเคราะห์นัน้ ประเดน็ สำคัญ คือ เมอื่ กำหนดวิสัยทศั นไ์ ปแลว้ จะส่งผลกระทบตอ่ ใคร 1.1) ในเบ้ืองต้นต้องพิจารณาก่อนว่ากลุ่มใดบ้างเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับธุรกิจ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียนั้นยังแบ่งเป็นสองกลุ่มตามที่ได้กล่าวไว้แล้วในบทที่ 2 คือกลุ่มที่อยู่ภายในธุรกิจ ได้แก่ ผ้ถู อื หุ้น ผู้บริหาร พนักงาน ส่วนกลุ่มทอ่ี ยู่ภายนอกธรุ กิจ ได้แก่ ลกู คา้ ชุมชน สาธารณชนทว่ั ไป 1.2) พจิ ารณาความต้องการทเี่ ป็นเปา้ หมายอันกอ่ ประโยชนแ์ ก่ธรุ กจิ ทกุ แง่มุม 1.3) จัดลำดับความสำคัญของความต้องการท่ีเป็นเป้าหมายอันก่อประโยชน์น้ัน ตามเหตแุ ละผลที่ควรจะเปน็

77 1.4) การวิเคราะห์น้ำหนักความต้องการหรือสิทธิเรียกร้องของกลุ่มต่างๆ ใน สัดส่วนที่เหมาะสม 1.5) ประมวลองค์ประกอบทุกตัวเข้าไปบรรจไุ ว้ในขอ้ ความของการเขียน วสิ ัยทศั น์ หากผู้สนใจศึกษาได้มีโอกาสค้นคว้าเพ่ิมเติมและแลกเปล่ียนเรียนรู้กรณีศึกษาท่ี หลากหลายก็จะค้นพบจุดสังเกตที่เป็นเทคนิคการเขียนข้อความวิสัยทัศน์ เช่น บางข้อความจะระบุ ความสามารถหรือสมรรถนะของธุรกจิ อยู่ด้วย 2) ขั้นดำเนินการสร้างวสิ ัยทัศน์ 2.1) รวบรวมข้อมูลพื้นฐานที่เกี่ยวข้องกับหน่วยงาน ได้แก่ การมีวัตถุประสงค์ของ องคก์ ารธุรกิจ ภาระงานในหนา้ ทข่ี องแตล่ ะแผนก ตลอดจนความคาดหวัง 2.2) วิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบันของธุรกิจเพ่ือให้ผู้บริหารตระหนักและเกิด ความเข้าใจในสมรรถนะขององค์การธุรกิจ 2.3) ทศั นคตทิ หี่ ลากหลายจากผบู้ รหิ ารแต่ละคนจะนำไปสู่ภาพฉายในอนาคต 2.4) นำแนวคิดของผู้บริหารแต่ละท่านมาสงั เคราะห์แล้วจดั ลำดับความสำคัญ 2.5) คัดเลือกและตัดสินใจเช่ือมโยงแนวคิดท่ีผ่านการสังเคราะห์แล้วน้ันเป็นภาพ ฉายจากทุกคน 2.6) เรียบเรียงถ้อยคำและสำนวนให้โดดเด่นน่าสนใจและจดจำได้ง่ายบ่งบอกถึง ภาพลกั ษณ์ธรุ กิจ 3) ข้ันตอนการนำวิสยั ทัศน์ไปปฏบิ ัติ การนำวิสัยทัศน์ท่ีผ่านการกล่ันกรองจากคณะกรรมการบริหารไปถ่ายทอดหรือ ส่ือสารให้ทุกคนทั่วทั้งองค์การธุรกิจทราบ เข้าใจและนำไปใช้จริงและขั้นตอนนี้เองจะทำให้แผนงาน ตา่ ง ๆ มีความสอดคล้องตรงกันกับวสิ ัยทัศน์ท่กี ำหนดไว้ สำหรบั การท่ีจะนำวสิ ัยทัศน์ไปใช้ได้จริงนั้นมี องคป์ ระกอบ ดงั น้ี 3.1) นโยบายและแผนงานควรมคี วามชดั เจน มีระบบกลไกการทำงานอยา่ งจรงิ จัง เพื่อให้ธรุ กจิ เกิดประโยชนอ์ ย่างแท้จรงิ 3.2) เป็นปกติของการทำงานที่มีทั้งสัมฤทธิ์ผลและผิดพลาดเพราะฉะน้ันผู้บริหาร เองควรยอมรับและรู้จกั ปรับเปลยี่ นตนเองเพือ่ ก่อให้เกดิ ความยืดหยุ่นในการทำงาน 3.3) พนักงานระดับปฏิบัติการก็ควรที่จะมีโอกาสได้พัฒนาตนเองอย่างต่อเน่ือง เพื่อก่อประสิทธิภาพการทำงานและการมีความก้าวหน้าในงานย่อมส่งผลต่อการมีทัศนคติที่ดีต่องาน ตามไปด้วย

78 3.4) นวัตกรรมและเทคโนโลยีตลอดจนเคร่ืองมือและอุปกรณ์อันเป็นส่วน สนับสนุนส่งเสริมให้งานได้รับการปรับปรุงจนได้ผลงานท่ีมีประสิทธิภาพอีกท้ังยังช่วยส่งเสริมให้ลด ขั้นตอนการทำงานทด่ี อ้ ยประสิทธภิ าพได้อกี ด้วย 3.5) กลยทุ ธแ์ ละเทคนิคการบริหารงานก็มสี ่วนช่วยเสรมิ ความสามารถหลักของ ธุรกจิ 3.6) การมอี งค์ความรทู้ ่ลี ุ่มลึกและมีความเป็นมอื อาชีพก็จะชว่ ยเสรมิ งานให้บรรลุ ผลไดใ้ นเวลาและงบประมาณที่จำกดั 3.7) ความสามารถในการสื่อสารและประสานงานอย่างครบวงจรจะทำให้ลด เวลาการปฏิบัตงิ านที่ล่าชา้ ลงไปได้ 3.8) การปรับตัวขององค์การธุรกิจแบบรวดเร็วและรอบด้านไม่ว่าจะเป็น การปรับตัวจากภายในองค์การหรือจะปรับจากปัจจัยแวดล้อมภายนอก เช่น ระเบียบข้อบังคับและ กฎหมายทเี่ ก่ยี วขอ้ งกบั การประกอบธรุ กจิ 4) ขน้ั การประเมนิ วสิ ัยทศั น์ เพื่อทำให้ผู้บริหารได้ทราบว่าผลของการดำเนินงานนั้นเป็นไปตามแผนงานท่ีระบุไว้ มากน้อยเพียงไร ส่ิงใดท่ีดีอยู่แล้วก็จะได้มีการพัฒนาให้ต่อเนื่อง สิ่งใดท่ียังเป็นประเด็นปัญหาหรือ ค้นพบจุดพกพร่องก็จะได้ร่วมมือระดมสมองกันใหม่เพื่อพัฒนาให้ไปยังเป้าหมายปลายทางที่วางไว้ได้ อย่างตอ่ เนื่อง ตัวอย่างที่ 3.1 ตัวอย่างการเขียนวิสัยน์ทัศน์ในแผนธุรกิจ “เราจะเป็นบริษทั ที่มงุ่ ไปสู่ความเป็นเลิศในธุรกจิ เกษตรทล่ี ูกค้าสามารถเลือกสรรเมลด็ พนั ธุ์พชื สวนครัวไดใ้ นทุกสาขา “เราจะเป็นบริษัทผู้นำเขา้ คอมพิวเตอร์ยี่ห้อดังในตลาดโลก” “เราจะเป็นธรุ กิจผู้ผลิตและส่งออกนำ้ มันพชื รำข้าวที่คดั สรรเจากเมลด็ พันธ์ุคณุ ภาพเพื่อ สร้างรายได้แก่เกษตรกรไทยอย่างความย่ังยนื ” “เราจะเปน็ หน่ึงในผู้นำคลินิคสขุ ภาพและความงามอนั ดบั หนึ่งในภาคใต”้ “เรามงุ่ มนั่ ทจ่ี ะผลิตรองเท้าสตรีทม่ี ชี ่ือเสียงในภมู ภิ าคอาเซียน” เป็นตน้ แล้ววิสยั ทศั น์ สำหรบั กรณีศึกษาทผี่ ู้สนใจศึกษาต้องการจะสบื ค้นว่ามขี ้อความอย่างไรบ้าง จากตัวอย่าง 3.1 การพัฒนาวิสัยทัศน์จะทำความกังวลใจให้ผู้บริหารในช่วงเริ่มแรกของ กระบวนการสร้างกลยุทธ์เพราะยังอยู่ในขั้นการพิจารณาว่าองค์การธุรกิจจะสร้างมูลค่าหลักอย่างไร และจะนำพาธุรกิจให้ไปในทิศทางใดต้องเช่ือมโยงและผสมผสานระหว่างความต้องการของลูกค้ากับ ตลาดสินค้าตลอดจนต้องเรง่ เรียนรู้เทคโนโลยีท่ีเปล่ียนแปลงไป แม้วิสยั ทัศน์จะเปน็ คำสั้นๆ แต่มีความ กวา้ งไกลและต้องทำได้ด้วย เพราะข้อความนี้เองจะแฝงไปด้วยความปรารถนา แสดงจุดยืนของเหตุผล

79 อีกท้ังยังอ่านแล้วเกิดการโน้มน้าวให้เราเช่ือม่ันได้ว่าทำแล้วจะเกิดส่ิงดีและมีความพอเหมาะพอดีกับ ธุรกิจและในมุมมองของพนักงานตลอดจนผู้ถือหุ้น วิสัยทัศน์เป็นเสมือนคำม่ันสัญญาที่ผู้บริหารจะ รว่ มกนั สร้างและพัฒนาให้เกิดข้ึนในอนาคต วิสัยทัศนจ์ ึงเปรยี บได้กับกลไกขับเคล่ือนธุรกิจ 2) พันธกิจ (Mission) เป็นการเขียนหน้าที่งานที่ตอ้ งทำเพื่อให้บรรลุวิสัยทัศน์ ให้เขยี นสิ่ง ทีจะลงมือทำตามสิ่งท่ีอยากเป็นให้สำเร็จ ลักษณะข้อความท่ีจะบ่งบอกว่าในขณะนี้บริษัททำอะไร หมายความวา่ ผลิตอะไร จำหนา่ ยอะไร และบอกจดุ หมายปลายทางในอนาคตว่าต้องการจะทำพนั ธกิจ น้ันให้เป็นอย่างไร พันธกิจเป็นการระบุหน้าท่ีของกิจการน้ัน ๆ เช่น “บริษัทแห่งนั้นทำธุรกิจอะไร” ข้อความทต่ี อบคำถามในใจไดว้ า่ ทำอะไรขาย หรอื ผลิตอะไรขาย สิ่งนเ้ี ราเรียกวา่ “พันธกิจ” ตัวอย่าง 3.2 ความแตกต่างของวิธีเขยี นวิสัยทศั นแ์ ละพันธกิจในแผนธุรกจิ บรษิ ัทตวั แทนจัดจำหน่ายอุปกรณ์ทางการแพทยแ์ ห่งหนึ่ง ที่มา : บันทึกภาพโดยเบญจมาส เปาะทอง [2566, มถิ ุนายน 1] วสิ ยั ทศั น์ “เราจะเป็นบริษัทแกนนำของผลติ และจำหนา่ ยอปุ กรณท์ างการแพทยม์ ีเครือข่าย ทว่ั ทกุ ภูมิภาคของประเทศไทย” พนั ธกิจ 1) เราจะสรา้ งประสิทธิภาพการผลิต 2) เรามีเครือขา่ ยของตวั แทนจดั จำหนา่ ยทแี่ ข็งแกร่ง 3) เราจะทำให้เกษตรกรพึงพอใจในสินค้าคณุ ภาพ 4) เรามนั่ ใจในคุณภาพสินค้าและพฒั นาอย่างต่อเนื่อง 5) เราคนื กำไรต่อชุมชนและทอ้ งถน่ิ เพราะสินคา้ เป็นมติ รกับส่ิงแวดล้อม หมายเหตุ ผู้เขียนแผนธุรกิจสามารถแทนคำว่า เรา ด้วยช่ือ กิจการ

80 จากตัวอย่าง 3.2 แสดงประโยชน์สำคัญของพันธกิจ ดังนั้น พันธกิจจึงเป็นข้อความท่ีแสดง ให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในธุรกิจทราบว่าธุรกิจตั้งข้ึนมาเพื่ออะไร ทำอย่างไร ทำเพ่ือใคร มีขอบเขต การทำงานอยา่ งไร ตลอดจนบรรจุ ปรัชญาความเช่อื และวัฒนธรรมองค์การลงไปในพนั ธกจิ น้นั ดว้ ย 2.1) องค์ประกอบของการกำหนดพันธกิจ มดี งั น้ี 1) ขอบเขตของขอ้ ความในพันธกิจ ขอบเขตดำเนินงานยงั แบ่งได้เป็น 3 ระดับ 1.1) ระดบั ของขอบเขตการดำเนินงาน (1) ขอบเขตของธุรกิจทปี่ ัจจุบันที่ “เป็นอยู่” (2) ขอบเขตของธุรกจิ ที่ “จะเปน็ ” ในอนาคต (3) ขอบเขตของธุรกิจท่ี “ควรเป็น” ในอนาคต 1.2) ขอบเขตของการให้คำจำกัดความในขอ้ ความพันธกิจน้ันควรระบุประเดน็ ตา่ ง ๆ ดังน้ี (1) คำจำกัดความที่จะใชน้ ั้นต้องมีกจิ กรรมทางธุรกิจที่ระบุ (2) คำจำกัดความท่ีจะใช้น้ันต้องมีกลุ่มเป้าหมาย ซ่ึงอาจมีทั้งขนาดใหญ่ ในระบบอุตสาหกรรมและขนาดกลางหรือขนาดเล็กก็ได้ หรือในบางครั้งเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม เช่น กลมุ่ ตลาดผูบ้ ริโภคอาหารเจ ตลาดกลมุ่ นยิ มสินคา้ ทป่ี ลอดสารเคมซี ่งึ สกัดจากธรรมชาติ เปน็ ต้น (3) คำจำกัดความท่ีจะใชน้ ้นั ควรเข้าถงึ ความต้องการของลูกคา้ ให้ลูกค้า พึงพอใจหรือจะถึงข้ันจงรักภกั ดีในสินคา้ หรือไม่กข็ น้ึ อยู่กับความสามารถหลักขององคก์ ารธุรกิจ (4) คำจำกัดความทจ่ี ะใชน้ น้ั น่าจะระบุเขตพ้ืนท่กี ารขายว่าต้ังอย่ทู ี่ไหน หรอื มีสาขาอย่ทู ่ีใด หรือมีช่องทางการให้บริการครอบคลุมพื้นทใี่ ดบา้ ง (5) มคี ำท่แี สดงถึงความโดดเด่นในนวัตกรรมและเทคโนโลยที ใ่ี ช้ก็จะ ส่งผลให้เกิดความสนใจไดม้ ากข้ึนและคำจำกัดความอาจกลายเปน็ หน้าท่ีหลักท่ีกลุ่มเป้าหมายจดจำได้ ตัวอย่าง 3.3 คิดเพอ่ื เขยี นพนั ธกิจในแผนธุรกจิ จาก 3 คำถาม ตอ่ ไปนี้ การพิจารณาขอบเขตคือการตอบคำถามเพียงไม่ก่ีข้อแตเ่ พียงพอต่อการจดจำ เข้าใจและตัดสินใจ ซ้ือจากลูกคา้ อาจมาจากข้อความในพนั ธกิจกเ็ ป็นได้ ขอช้ีชวนตั้งคำถาม ดังนี้ คำถามแรก บรษิ ัทแหง่ นี้ทำอะไร (ผลติ หรือซ้อื มาขายไป หรือใหบ้ ริการ) คำถามทสี่ อง บริษทั แห่งนจ้ี ะทำไปเพอื่ ใคร (กลมุ่ เป้าหมายหรือลกู คา้ หรอื สรา้ งความมั่งคง่ั ใหผ้ ู้ถือหุ้น) คำถามสดุ ท้าย กิจกรรมทจี่ ะทำในธุรกิจมอี ะไรบ้างแล้วอธบิ ายวา่ ทำกิจกรรมนนั้ ไปทำไม (ให้เหตผุ ลอยา่ งกระชบั และจับใจ)

81 2) พันธกิจจะแฝงไปด้วยปรัชญ าความเช่ือและค่านิยมร่วมขององค์การ (Organization Value) ร่วมกันของทุกคน เพราะฉะน้ันกิจกรรมดำเนินงานท้ังท่ีเป็นทางการและไม่ เป็นทางการของทุกคนในบรษิ ัทถือปฏิบัติน้ันตอ้ งเป็นที่ยอมรับรว่ มกันและในบางครั้งความเชอื่ ของคน ในองคก์ ารอาจนำพาธุรกจิ ให้ประสบความสำเร็จก็เปน็ ได้ 3) พันธกิจจะมีข้อความระบุถึงการตอบสนองกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เก่ียวข้องกับ ธรุ กจิ และต้องทำได้จรงิ อกี ดว้ ย เม่ือกำหนดพันธกิจแล้วจะต้องมีความสอดคล้องกับวัตถุประสงค์และเป้าหมายของ ธุรกิจได้ให้จึงจะทำให้พันธกิจนั้นมีคุณค่าท่ีจะใช้งานได้จริง สามารถสื่อสารภาพลักษณ์ของธุรกิจตาม เจตจำนงเดิมของวิสัยทัศน์ท่ีต้ังไว้และที่สำคัญท่ีสุดภารกิจที่เหมาะสมจะเป็นรากฐานสำคัญใน การกำหนดแนวนโยบายของบรษิ ัทในด้านต่าง ๆ ต่อไป 3) เป้าหมาย (Goals) เป็นการเขียนสิ่งที่จะทำเพ่ือให้บรรลุพันธกิจโดยมีการระบุเวลาที่ ชัดเจน แบง่ ออกเปน็ 3.1) การกำหนดเป้าหมาย 3.2) การเปรียบเทียบเป้าหมายกับวตั ถุประสงค์ 3.1) การกำหนดเปา้ หมาย แบ่งเปน็ 3 ระดบั ดังน้ี 1) เป้าหมายระดับกลยุทธ์ (Strategic Goals) เป็นเป้าหมายที่กำหนดโดย ผู้บริหารระดับสูงขององค์การุรกิจและเป็นเป้าหมายหรือความรับผิดชอบของผู้บริหารระดับสูง เป็น เป้าหมายโดยรวมขององค์การท่ีมุ่งหวังจะทำให้สำเร็จ หรือเป็นเป้าหมายการดำเนินงานของท้ัง องค์การ (Corporate Goals) เป้าหมายกลยุทธ์น้ีควรจะครอบคลุมในเรื่องของการตลาด เทคโนโลยี ทรพั ยากรมนษุ ย์ การจดั การทางเงนิ ผลกำไรและความรับผดิ ชอบตอ่ สงั คม 2) เป้าหมายยุทธวิธี (Tactical Goals) เปน็ เป้าหมายร่วมที่กำหนดโดยผู้บริหาร ระดับสูงและผู้บริหารระดับกลาง เปา้ หมายระดับนี้ต้องการบรรลุการดำเนินงานร่วมกัน (Corporate) จะมเี ปา้ หมายยุทธวิธรี ะดบั หน่วยงาน หรือเรียกว่า เป้าหมายธุรกจิ (Business Goals) เป็นเป้าหมายที่ แต่ละฝ่ายหรือแต่ละหน่วยธุรกิจ ต้องกำหนดขึ้นและต้องดำเนินการทำให้สำเร็จ เป้าหมายในระดับนี้ มงุ่ เน้นการดำเนินงานท่ีสรา้ งความแตกต่าง (Differentiation) 3) เป้าหมายปฏิบัติการ (Operational Goals) เป็นลักษณะเป้าหมายที่กำหนด โดยผู้จัดการระดับกลางและผู้บริหารระดับต้น เป็นการกำหนดสิ่งที่ต้องทำให้บรรลุผลสำเร็จในระดับ แผนกหรือในระดับแต่ละบุคคล มักจะเป็นเป้าหมายระยะส้ันที่มีความสอดคล้องกับเป้าหมายกลยุทธ์ และเปา้ หมายยทุ ธวิธี

82 3.2) การเปรยี บเทยี บเป้าหมายกับวตั ถุประสงค์ 1) ข้อเปรียบเทียบเบื้องต้นคือเขียนไม่เหมือนกัน เป้าหมาย หรือ Goals แต่ วตั ถปุ ระสงค์ หรอื Objective 2) การกำหนดวตั ถุประสงค์เชิงกลยุทธ์มุ่งเน้นไปทผ่ี ลลพั ธ์ของธุรกิจในระยะยาวท่ีบริษัท ต้องการให้บรรลุ และมีตัวชี้วัดระบุเป็นตัวเลข ส่วนเป้าหมายมุ่งเน้นเรื่องความอยู่รอด ความเติบโต และทำให้สร้างคุณค่าให้แก่ธุรกิจ และสามารถบ่งชี้ถึงฐานะของธุรกิจได้ วัตถุประสงค์เป็นตัวแปรหรือ ตัวชีว้ ัดท่ีสามารถวัดได้ 3) เป้าหมาย คือ ความสามารถท่ีต้องการให้เป็น ส่วนวัตถุประสงค์เป็นความสามารถท่ี วดั ได้ จะเป็นวัตถุประสงค์โดยครบถ้วนได้น้ัน ในหน่ึงวลีของวัตถุประสงค์นั้นจะประกอบไปด้วยวลีท่ีมี ตัวชี้วดั เป็นสำคัญแต่เป้าหมายมกั ไม่มีตัวชี้วดั ในเชิงปริมาณตอ่ ทา้ ย ตวั อย่างท่ี 3.4 ความแตกตา่ งระหวา่ งวัตถุประสงคแ์ ละเป้าหมาย วตั ถุประสงค์ (Objective) คือ เปา้ หมายปลายทางทตี่ ง้ั ไว้แลว้ ต้องการใหบ้ รรลุ ทำอะไร ปริมาณเทา่ ไร ทำเมอื่ ไร ตัวอยา่ ง : (หา้ งหุ้นส่วน ไดฟุกุแมวเหมียว) เพอ่ื สร้างการเปน็ ผูน้ ำดา้ นขนมหวานในภาคใต้ตอนบน - - ตัวอยา่ ง : (บริษัทผลิตและจัดจำหน่ายขนมไดฟุกุ ตราแมว เหมียว) - - เพื่อไดเ้ ป็นผู้นำทางการตลาด เปา้ หมาย (Goal) คือ ส่ิงทต่ี ้องการทำใหบ้ รรลุในเวลาแต่ไม่ระบุปรมิ าณทช่ี ัดเจนและไม่ได้กำหนด เกณฑ์ว่าจะสำเร็จเมื่อไร ทำอะไร ปริมาณเท่าไร ทำเมอื่ ไร ตวั อยา่ ง : (บริษัทผลติ และจัดจำหนา่ ยขนมไดฟุกุ ตราแมว รอ้ ยละ 30 ต่อปี ภายในปี 2569 เหมียว) เพ่อื ต้องการเพิ่มยอดขายในภาคใตต้ อนบน

83 ตัวอย่างท่ี 3.5 นงิ้ หนอ่ งก๋วยจั๊บญวนกง่ึ สำเร็จรปู เสน้ และเครื่องปรุงกงึ่ สำเรจ็ รูปบรรจุซอง ทม่ี า : ดดั แปลงจาก https://www.ajinomoto.co.th [2566, พฤษภาคม 30] วิสัยทศั น์ เปน็ ผู้นำในจงั หวัดหนองคายผลติ ก๋วยจับ๊ ญวนก่ึงสำเร็จรปู ให้โดดเด่นในจังหวัดและสร้างตราสนิ คา้ เป็น เอกลักษณข์ องตนเองทลี่ กู ค้ายอมรับ กรรมวธิ กี ารผลติ อยู่ภายใตม้ าตรฐานผลติ ภัณฑ์อุตสาหกรรมระดบั ประเทศ และบรรจุภณั ฑ์นนั้ รักษาสิ่งแวดลอ้ ม พันธกิจ 1. การพัฒนาสมาชกิ เครือข่ายกลุ่มเกษตรกผุ้ผลติ ใหม้ คี วามรู้ในคุณภาพการผลติ 2. การเพม่ิ ศักยภาพดา้ นเทคโนโลยีในกระบวนการผลติ 3. การสื่อสารกบั ลกู คา้ ใหค้ ้นมองหาช่องทางการขยายตลาดดว้ ยธรุ กิจออนไลน์ใหม้ ากขนึ้ 4. การสร้างความไวว้ างใจแกผ่ ู้มีสว่ นได้สว่ นเสียและรบั ผดิ ชอบต่อสงั คมอยา่ งตอ่ เนื่อง เป้าหมาย 1. พัฒนาสีสันและรสชาติที่หลากหลายเพื่อตอบสนองความต้องการของท้องถ่ินและชุมชน เช่น รสหมาลา่ รสผกั หวาน เป็นต้น เพอ่ื เพมิ่ ความโดดเด่นของสินค้า 2. เพม่ิ ยอดขายในจังหวัดใหไ้ ด้ร้อยละ 5 ตอ่ ปี ระดบั ของการจดั การเชิงกลยุทธ์ จัดการเชิงกลยุทธ์เช่ือมโยงมาจากการวางแผนและกำหนดวิสัยทัศน์ พันธกิจ เป้าหมายและ กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์จะเป็นกรอบในการดำเนินธุรกิจเพื่อมุ่งไปสู่ความสำเร็จ อีกทั้งยังเป็น การวัดความสำเร็จของแผนธุรกิจที่นำไปใช้ได้ตามเป้าหมายได้ แผนกลยุทธ์ดำเนินงานแบ่งเป็น 3 ระดับ ดังน้ี (David, 2023; Wheelen et al., 2018)

84 1) กลยุทธ์ระดับองค์การ (Corporate Strategy) คือ การมองภาพรวมเพื่อกำหนด เป้าหมายหลักขององค์กรและทิศทางในการดำเนินงานให้บรรลุตามเป้าหมาย เป็นการกำหนด วสิ ัยทศั น์ พนั ธกจิ เป็นการเขียนแนวทางการดำเนินงานว่าธรุ กิจจะไปในทศิ ทางใด แบ่ง 3 กลยทุ ธ์ คือ 1.1) กลยุทธ์เติบโต (Growth Strategy) เป็นการกำหนดทิศทางและเป้าหมายของ องคก์ ารธรุ กิจ ด้วยวธิ กี ารสรา้ งการเติบโต เช่น การขยายตลาด การรว่ มพันธมติ ร เปน็ ต้น 1.2) กลยุทธ์แบบคงตัว (Stability Strategy) เป็นการรักษาทิศทางและเป้าหมายของ องค์การธุรกิจ โดยไม่เปลี่ยนแปลงหรือลงทุนอะไรเพิ่มเติม แต่พยายามรักษามาตรฐานให้ การดำเนนิ งานตอ่ ไปได้ 1.3) กลยุทธ์แบบหดตัว (Retrenchment Strategy) เป็นการกำหนดทิศทางและ เป้าหมายขององค์การธุรกิจที่มักจะพบในกลุ่มบริษัทที่มีความต้องการที่ลดลง เช่น สถานการณ์โรค ระบาดส่งผลให้หลายธุรกิจชะลอการลงทุนและพบว่าหลายแห่งบรษิ ัทต้องปิดตัวลงและขายทรัพย์สิน เพื่อปอ้ งกนั การล้มละลายของธุรกิจ 2) กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) คือ การสร้างจุดแข็งทางการแข่งขันในธุรกิจ เพื่อท่ีจะให้องค์การธุรกิจสามารถขับเคล่ือนได้ตามเป้าหมาย เป็นการตัดสินใจท่ีสำคัญเก่ียวกับวิธีการ เติบโต การสร้างธุรกิจหลักใหม่ การระบุเคร่ืองมือใหม่ของวิธีการทำงาน การจัดสรรทรัพยากร และ การบรรลุประสิทธิภาพด้านต้นทุนเป็นการเขียนแนวทางการดำเนินงานว่าธุรกิจจะไปในทิศทางใด เช่น ธุรกิจควรจะบริหารงานภายใตก้ ลยุทธ์ตน้ ทนุ ตำ่ หรือเน้นการสร้างความแตกต่าง มี 5 กลยทุ ธ์ คือ 2.1) กลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership) กลยุทธน้ีเป็นการสร้างต้นทุนที่ต่ำกว่า คแู่ ข่งขนั โดยการสร้างความสามารถในการผลิตสินคา้ ได้ในราคาทถ่ี ูกกว่าคแู่ ข่งในตลาด และก้าวเป็นผู้ ทีส่ ามารถกำหนดราคาสินค้าในตลาดได้ 2.2) กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) กลยุทธน้ีมีการหาตำแหน่ง ทางการแข่งขันของธุรกิจท่ียังไม่มีคู่แข่งหรือมีคู่แข่งน้อยราย โดยสร้างความน่าสนใจและเจาะกลุ่ม ตลาดใหม่ เช่น ผู้ประกอบการทผี่ ลิตปลากุเลาเค็มการถนอมอาหารท่ีมีช่ือเสียงของประเทศไทย ตวั อย่างท่ี 3.6 ปลากุเลาเค็มปลาทะเลขึน้ ช่ือของทะเลภาคใต้ฝั่งอา่ วไทย มีเนื้อแนน่ จำหน่ายโดย “ครอบครวั ปอ ปลา” ยกระดบั บรรจภุ ัณฑ์ทันสมัย จัดจำหนา่ ยออนไลน์ ท่ีมา : กรุงเทพธรุ กิจ (2566) ค้นจาก https://www.bangkokbiznews.com [2566, เมษายน 1]