ตำราการเขียนแผนธุรกิจ (Business Plan)1.doc

1 ตำรา การเขยี นแผนธุรกจิ ผชู้ ว่ ยศาสตราจารยเ์ บญจมาส เปาะทอง ผชู้ ่วยศาสตราจารย์เบญจมาส เปาะทอง สาขาวิชาบริหารธรุ กิจ คณะวิทยาการจดั การ 2566 เอกสารหลกั ฐาคนณทะีใ่ วชทิ ้ในยกาการาปรจรดัะเกมาินรการสอนแบบท่ี 2 มหาวิทยาลยั ราชคภำนัฏำสุราษฎร์ธานี 2566

2 ตำรา การเขียนแผนธุรกิจ ผชู้ ่วยศาสตราจารย์เบญจมาส เปาะทอง คณะวทิ ยาการจัดการ มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏสุราษฎร์ธานี 2566

3 การเขียนแผนธุรกิจ Business Plan ผ้ชู ว่ ยศาสตราจารย์เบญจมาส เปาะทอง การเขยี นแผนธุรกจิ – สุราษฎร์ธานี : มหาวทิ ยาลยั ราชภฏั สรุ าษฎร์ธานี, 2566 XXX หนา้ ISBN XXX-XXX-XXX-XXX-X

4 คำนำ ตำราการเขียนแผนธุรกิจ จัดทำข้ึนเพ่ือประกอบการเรียนการสอนใน รายวิชาการเขียน แผนธุรกิจ รหัส MGM0524 จำนวนหน่วยกิต 3(3-2-5) ซึ่งเป็นส่วนหน่ึงของรายวิชาในหลักสูตร บริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารธุรกิจโดยพัฒนามาจากหลักฐานการสอนและปรับปรุงขึ้น เป็นตำรา เพื่อเป็นคู่มือผู้เรียนอีกทั้งเป็นประโยชน์สำหรับผู้ประกอบการในชุมชนและท้องถิ่นและ ผู้สนใจโดยทั่วไป สำหรับเนื้อหาในตำรานี้ได้นำเสนอเนื้อหาสาระโดยแบ่งเป็นบท ดังนี้ บทท่ี 1 บทนำ การเขียนแผนธุรกิจ บทท่ี 2 การสร้างสรรค์แนวคิดธุรกิจ บทท่ี 3 แผนการจัดการเชิงกลยุทธ์ บทท่ี 4 การวิเคราะห์สถานการณ์ทางธุรกิจ บทท่ี 5 แผนกลยุทธ์การตลาด บทที่ 6 แผนกลยุทธ์การการผลิต และการดำเนินงาน บทที่ 7 แผนกลยุทธ์การเงิน บทที่ 8 แผนกลยุทธ์การจัดต้ังองค์การธุรกิจและ การบริหารทรัพยากรมนุษย์ บทที่ 9 แผนฉุกเฉินและการวิเคราะห์ความเสี่ยงทางธุรกิจ บทท่ี 10 การประเมินความเป็นไปได้ของแผนธุรกิจ บทท่ี 11 การควบคมุ และปฏิบตั ิตามแผนธรุ กิจ รายวิชาน้ีมีท้ังภาคทฤษฎีและภาคปฏิบัติ ตำรานี้จึงนำเสนอบทที่ 12 กรณีศึกษา เพื่อเป็น แนวทางในการทำกรณีศึกษาและยกตัวอย่างกรณีศึกษาไว้เพ่ือเป็นแนวทางเบื้องต้นให้ผู้สนใจศึกษาได้ เห็นแนวทางในการเขียนแผนธุรกิจเพื่อการประกอบธุรกิจตอบสนองความต้องการของผู้ประกอบการ สำหรับชุมชนและทอ้ งถนิ่ ไว้ด้วย อย่างไรก็ตามผูส้ นใจศึกษาควรคน้ คว้าเพม่ิ เติมได้จากห้องสมุดหรอื เว็บไซต์ โดยแหล่งสืบค้น เบื้องต้นสามารถศึกษาได้จากเอกสารอ้างอิงประจำบทหรือบรรณานุกรม ผู้เขียนหวังว่าตำราเล่มนี้ จะเป็นประโยชน์ให้กับผู้สนใจศึกษาได้ตามสมควรและยินดีน้อมรับข้อเสนอแนะจากทุกความคิดเห็น เพอื่ ประโยชนส์ ำหรบั การพฒั นาในโอกาสตอ่ ไป ผู้ชว่ ยศาสตราจารย์เบญจมาส เปาะทอง 2566

5 กติ ตกิ รรมประกาศ ผู้เขียนขอขอบคุณทุกท่านที่มีส่วนสนับสนุนให้ตำราเล่มน้ีได้มีโอกาสเผยแพร่ไปยังผู้อ่านและ ผู้สนใจศึกษาในศาสตร์บริหารธุรกิจทุกท่าน ขอบคุณทุกคนในครอบครัว ครูอาจารย์และกัลยาณมิตร ทกุ ทา่ น ตำราเล่มน้ีจะเป็นประโยชน์สำหรับท่านผู้อ่านตามสมควรและคาดหวังจะพัฒนางานเขียน อย่างต่อเน่อื งต่อไป ผ้ชู ่วยศาสตราจารยเ์ บญจมาส เปาะทอง

(19) สารบญั คำนำ………………………………………………………………………………………………………………………… หน้า สารบญั ....................................................................................................................................... สารบัญภาพ................................................................................................................................ (1) สารบัญตาราง............................................................................................................................. (3) (9) (13) บทท่ี 1 บทนำการเขยี นแผนธรุ กจิ ...................................................................................... 1 ความหมายการเขียนแผนธุรกิจ..................................................................................... 1 ความสำคญั ของการเขยี นแผนธุรกจิ …………………………………………………………………….. 2 บทบาทของแผนธุรกจิ ……………………………................................................................... 3 ลักษณะของแผนธรุ กิจท่ีดี……………………....................................................................... 4 ขนั้ ตอนการเขียนแผนธรุ กจิ …………………....................................................................... 5 องคป์ ระกอบของแผนธรุ กจิ ………………………................................................................. 16 สรปุ ................................................................................................................................ 47 คำศัพท…์ …………………………………………………………………………………………………………. 48 คำถามทา้ ยบทที่ 1 ........................................................................................................ 48 เอกสารอ้างอิงบทท่ี 1 ................................................................................................... 50 บทท่ี 2 การสรา้ งสรรค์แนวคิดธรุ กิจ………………………………………........................................ 51 ความหมายของการสร้างสรรคแ์ นวคิดธุรกจิ …………………………………………………………. 51 องคป์ ระกอบของความคดิ สร้างสรรค์……....................................................................... 54 แหลง่ ท่มี าของแนวคดิ ทม่ี าของแนวคดิ ก่อนวางแผนธุรกิจ………………………………………. 57 วิธีคิดและแนวทางการใชแ้ ผนธุรกิจอย่างสรา้ งสรรค์………………………………………………. 59 วธิ คี ดิ และแนวทางการใช้แผนธุรกจิ เพื่อมุ่งสูก่ ารทำตลาด………………..……………..... 61 วธิ ีคิดและแนวทางการใช้แผนธุรกิจเพ่ือมุ่งสู่การดำเนินงาน……………..……………..... 65 วธิ ีคดิ และแนวทางการใช้แผนธุรกจิ เพื่อชมุ ชนและท้องถน่ิ …..…………..…………….... 67 สรปุ ................................................................................................................................ 68

(140) สารบัญ หน้า คำศัพท…์ ………………………………………………………………………………………………………….. 69 คำถามทา้ ยบทท่ี 2 ...................................................................................................... 69 เอกสารอา้ งอิงบทท่ี 2 ................................................................................................... 70 บทท่ี 3 แผนการจดั การเชิงกลยทุ ธ์…………………………………………………………………………… 71 ความหมายของแผนการจัดการเชิงกลยุทธ์……............................................................. 72 ความสำคัญของการจัดการเชิงกลยทุ ธ์…....................................................................... 72 องค์ประกอบของแผนการจัดการเชงิ กลยุทธ์………………………………………………………… 73 การกำหนดวิสยั ทศั น์ พนั ธกจิ และเปา้ หมาย……………………….…………..…………….......... 75 ระดบั ของการจัดการเชิงกลยทุ ธ์………………………………………...…………..……………......... 83 ประโยชน์ของการจดั การเชงิ กลยทุ ธ์.............................................................................. 86 สรปุ ................................................................................................................................ 87 คำศัพท…์ ………………………………………………………………………………………………………….. 88 คำถามทา้ ยบทที่ 3 ........................................................................................................ 89 เอกสารอ้างองิ บทท่ี 3 ................................................................................................... 90 บทที่ 4 การวเิ คราะห์สถานการณ์ทางธุรกจิ ………………………………………………………………… 91 การวิเคราะห์สถานการณ์ทางธรุ กิจ……………………………………………………………………… 91 การวเิ คราะห์สถานการณ์ภายในธุรกิจ……………………………………………..………………….. 94 การวเิ คราะหท์ รพั ยากรและความสามารถของธุรกจิ …..………………………………….. 94 การวิเคราะห์ขอ้ ได้เปรียบแนวคดิ ตน้ ทนุ ต่ำและการสร้างความแตกต่าง……………. 105 การวิเคราะหห์ ่วงโซ่แหง่ คุณคา่ ……………………………………………………………………. 107 การวเิ คราะหส์ ถานการณ์ภายนอกธุรกิจ……………………………………………..………………. 111 การวเิ คราะห์อตุ สาหกรรมและการแข่งขนั ……………………………………………………. 113 สรปุ ................................................................................................................................ 118 คำศัพท์…………………………………………………………………………………………………………….. 118 คำถามท้ายบทที่ 4 ...................................................................................................... 119 เอกสารอ้างอิงบทท่ี 4 ................................................................................................... 120

(151) ารบัญ หน้า บทที่ 5 แผนกลยุทธ์การตลาด………………………………………………………………………………….. 121 กลยุทธ์ส่วนแบ่งการตลาด ตลาดเป้าหมายและตำแหนง่ ทางการแขง่ ขัน…………………… 130 กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด………………………………………………………………………… 138 กลยทุ ธก์ ารสร้างตราสนิ ค้าและบริการ…………………………………………………………………. 136 การพยากรณ์ยอดขายและผู้ประกอบการออนไลน์………………………………………………… 142 ความสามารถทเ่ี หนือกวา่ คแู่ ข่งขนั …………………………………………………………………..….. 147 สรุป................................................................................................................................ 152 คำศัพท…์ ………………………………………………………………………………………………………….. 153 คำถามทา้ ยบทท่ี 5 ...................................................................................................... 154 เอกสารอา้ งอิงบทท่ี 5 ................................................................................................... 155 บทที่ 6 แผนกลยุทธ์การผลติ และการดำเนินงาน…………………………………………………………. 157 ความสำคญั ของแผนการผลิตและการดำเนินงาน........................................................... 158 แนวคิดการผลติ และการดำเนินงาน............................................................................... 161 กลยทุ ธก์ ารผลติ และการดำเนินงาน…………………………………………………………………….. 164 การวางแผนการออกแบบและพัฒนาผลติ ภัณฑ…์ ………………………………………………….. 166 การควบคุมคณุ ภาพ…………………………………..…………………….…………..…………….......... 174 สรุป................................................................................................................................ 185 คำศัพท…์ ………………………………………………………………………………………………………….. 185 คำถามทา้ ยบทที่ 6 ....................................................................................................... 187 เอกสารอ้างอิงบทท่ี 6 ................................................................................................... 188 บทที่ 7 แผนกลยุทธ์การเงนิ …………………………………………………………………………………….. 189 แนวคิดดา้ นการวางแผนทางการเงนิ .............................................................................. 190 การจดั หาและการจัดสรรเงนิ ทนุ ................................................................................... 192 การบรหิ ารเงินทนุ หมนุ เวียน……………………………......................................................... 197 หลกั การบริหารเงินทุนหมนุ เวียนเพือ่ เขียนแผนธุรกจิ …..……………..……………….. 197 กลยุทธ์การบริหารเงนิ ทนุ หมุนเวียนเพอื่ เขยี นแผนธุรกิจ………………..……………… 200 การวิเคราะห์แผนการเงินด้วยตวั ชี้วดั ทางการเงนิ …………………………………………………. 204 สรุป................................................................................................................................ 213 คำศัพท…์ ………………………………………………………………………………………………………….. 214 สารบญั

(162) หนา้ คำถามท้ายบทท่ี 7 ....................................................................................................... 215 เอกสารอ้างองิ บทท่ี 7 ................................................................................................... 216 บทท่ี 8 แผนกลยุทธ์การจดั ต้ังองค์การธุรกิจและการบริหารทรัพยากรมนุษย…์ ……………….. 217 แนวคดิ การจัดตั้งองคก์ ารธุรกิจและการบริหารทรัพยากรมนุษย.์ ................................... 218 รูปแบบการจดั ตั้งองค์การธุรกิจ……………………………............................................. 219 โครงสรา้ งองค์การธรุ กิจ…..……………..……………………………………….…..…………….. 227 การบรหิ ารทรพั ยากรมนุษย์…………………………………………………………………..…………… 229 กลยุทธ์การบริหารทรพั ยากรมนษุ ย…์ ………………………………………………………….. 229 การสร้างพนั ธมิตรทางธรุ กจิ …………………………………………………………..…………… 231 สรุป................................................................................................................................ 235 คำศัพท…์ ………………………………………………………………………………………………………….. 235 คำถามทา้ ยบทที่ 8 ...................................................................................................... 236 เอกสารอา้ งองิ บทท่ี 8 ................................................................................................... 238 บทท่ี 9 แผนฉกุ เฉินและการวเิ คราะห์ความเสี่ยงทางธุรกิจ 239 แผนฉุกเฉนิ ในการดำเนินธุรกิจปัจจบุ ันและอนาคต........................................................ 240 แผนฉกุ เฉนิ ในการดำเนนิ ธุรกิจปัจจบุ ัน................................................................ 240 แผนฉุกเฉนิ ในการดำเนินธุรกิจอนาคต................................................................ 242 การวิเคราะห์ความเส่ียง................................................................................................. 244 สาเหตุของความเสย่ี งในการประกอบธุรกิจ......................................................... 247 การบรหิ ารความเส่ียงให้เป็นไปตามแผนธุรกจิ ..................................................... 253 ประโยชนข์ องการบริหารความเส่ียง.................................................................... 256 การนำความเสยี่ งมาเปลี่ยนเป็นแนวปฏิบัติเพอ่ื พัฒนาธุรกิจ.......................................... 257 สรุป................................................................................................................................ 260 คำศัพท…์ ………………………………………………………………………………………………………….. 261 คำถามท้ายบทท่ี 9 ....................................................................................................... 261 เอกสารอา้ งองิ บทท่ี 9 ................................................................................................... 262

(173) สารบัญ หน้า บทที่ 10 การประเมินความเปน็ ไปไดข้ องแผนธุรกจิ 263 การประเมนิ ความเป็นไปไดใ้ นการเขียนแผนธุรกิจ…………………................................. 263 การพัฒนาแผนธรุ กิจ………………………………………………………………………………………. 270 ความสามารถในการแสวงหาทรัพยากร…………………………………………………………..… 271 ความสามารถในการจัดการธุรกจิ ……………………………..………………..…………………..… 273 การกำหนดเปา้ หมายของธุรกิจ……..………………………………………………………………..… 275 สรุป............................................................................................................................. 281 คำศัพท…์ ………………………………………………………………………………………………………. 282 คำถามท้ายบทที่ 10 ................................................................................................... 283 เอกสารอา้ งองิ บทที่ 10 .............................................................................................. 284 บทท่ี 11 การควบคุมและปฏิบตั ิตามแผนธุรกจิ 285 กลยุทธก์ ารควบคุมแผนธรุ กิจ…................................................................................... 286 ความสำคัญของการควบคุมแผนธรุ กจิ ........................................................................ 288 วัตถปุ ระสงค์ของการควบคุมแผนธรุ กจิ ....................................................................... 289 ระดบั ของการควบคมุ แผนธุรกิจ…….…………............................................................... 289 ข้นั ตอนการควบคุมแผนธุรกจิ …….…………................................................................... 290 การนำแผนธรุ กจิ ธรุ กจิ ให้มปี ระสิทธิภาพ.…………………………….………………..………….. 297 การวดั ผลประกอบการทางธรุ กิจ……………………………………………………………………… 299 สรุป............................................................................................................................ 304 คำศัพท…์ ………………………………………………………………………………………………………. 305 คำถามทา้ ยบทท่ี 11 ................................................................................................... 305 เอกสารอ้างองิ บทที่ 11 .............................................................................................. 306 บทที่ 12 กรณีศกึ ษาแผนธุรกิจเพื่อชุมชนและท้องถ่ิน………………………………………………….. 307 กรณศี ึกษาการเขียนแผนธุรกิจด้านการตลาด.............................................................. 308 กรณีศึกษาการเขยี นแผนธรุ กิจดา้ นการเพิ่มรายได้...................................................... 317 กรณีศึกษาการเขยี นแผนธรุ กิจด้านกิจกรรมดำเนนิ งาน……………................................ 323 กรณศี ึกษาการเขียนแผนธุรกิจโดยประยุกตใ์ ช้รปู แบบจำลอง BMC .......................... 329 สรปุ ............................................................................................................................. 332

(184) สารบัญ หนา้ คำศัพท…์ ………………………………………………………………………………………………………….. 333 คำถามท้ายบทที่ 12 ...................................................................................................... 333 เอกสารอ้างองิ บทที่ 12 ................................................................................................. 334 บรรณานุกรม……………………………………………………………………………………………………………..… 335 ดชั น…ี …………………………………………………………………………………………………………………………. 339 ประวัติผเู้ ขียน………………………………………………………………………………………………………………. 345

15 สารบัญภาพ หน้า ภาพที่ 1.1 ขนั้ ตอนการเขยี นแผนธุรกิจ…………………………………………….………………………… 5 ภาพท่ี 1.2 องคป์ ระกอบของ Business Model Canvas …............................................... 10 ภาพท่ี 1.3 องค์ประกอบของแผนธรุ กจิ …………………………………………………………………….... 16 ภาพท่ี 1.4 โครงสร้างตามหน้าที่ธุรกจิ ………………………………………………………………………. 41 ภาพที่ 1.5 โครงสร้างตามกลุ่มสินคา้ ………………………………………………………………………….. 41 ภาพที่ 1.6 โครงสรา้ งตามภมู ศิ าสตร…์ ……………………………………………………………………….. 41 ภาพท่ี 1.7 โครงสรา้ งตามกลมุ่ ลูกค้า………………………………………………………………………..… 42 ภาพที่ 2.1 องค์ประกอบของความคดิ สร้างสรรค์…………………………………………………………. 54 ภาพที่ 3.1 แผนการจดั การเชงิ กลยทุ ธห์ น่ึงในองคป์ ระกอบของการเขยี นแผนธุรกจิ ……….. 70 ภาพท่ี 3.2 องค์ประกอบของการวางแผนเชิงกลยทุ ธ์………………………………………………….. 73 ภาพที่ 4.1 ความยง่ั ยืนของทรัพยากร……………………………………………………………………….. 99 ภาพที่ 4.2 องคป์ ระกอบของขีดความสามารถของธุรกิจนำไปส่กู ารได้เปรียบเชงิ กลยุทธ์…. 103 ภาพท่ี 4.3 หว่ งโซ่แห่งคณุ คา่ …………………………..……………………………………………………….. 108 ภาพท่ี 4.4 การวิเคราะหส์ ถานการณ์ภายนอกเพ่ือเลือกโอกาสและอปุ สรรค………………….. 114 ภาพท่ี 4.5 การวเิ คราะห์แรงผลกั ดันห้าประการของ Poter………………………..……………….. 115 ภาพท่ี 5.1 แผนกลยทุ ธก์ ารตลาดส่วนหนึ่งในองคป์ ระกอบของการเขียนแผนธรุ กิจ…….…… 121 ภาพท่ี 5.2 การวเิ คราะหภ์ าพรวมทางการตลาด………………………………………………………….. 124 ภาพที่ 5.3 ขนั้ ตอนการวางตำแหน่งแข่งขัน………………………………………………………………… 126 ภาพที่ 5.4 องค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด……………………………………………….. 131 ภาพท่ี 5.5 ผลกระทบจากการพยากรณ์ยอดขายผิดพลาด……………………………………………. 142 ภาพท่ี 5.6 แนวคิดการเป็นผู้นำต้นทุนและการสรา้ งความแตกตา่ ง………………………………… 147 ภาพท่ี 5.6 กลยุทธก์ ารแข่งขนั 4 มิต…ิ ……………………………………………………………………….. 148 ภาพท่ี 6.1 แผนกลยทุ ธก์ ารผลิตและการดำเนินงานในองคป์ ระกอบของการเขียนแผน ธรุ กิจ………………………………………………………………………………………………….….. 157 ภาพท่ี 6.2 ความสัมพนั ธ์ระหว่างแผนกผลิตกบั หนว่ ยงานท่เี ก่ียวข้อง……………………………… 159 ภาพที่ 6.3 แนวคิดรวบยอดของกระบวนการผลิต………………………….……………………..…….. 161 ภาพท่ี 6.4 กระบวนการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์………………………….……………………. 168 ภาพที่ 6.5 สัญลักษณท์ ่ีเขา้ หลักเกณฑก์ ารผลิตอาหารประเภท GMP……………….………….… 178 ภาพท่ี 6.6 สัญลักษณ์การวเิ คราะห์อนั ตรายขากจดุ วกิ ฤติ……………………………….………….… 179

(1160) สารบัญภาพ หน้า ภาพท่ี 7.1 แผนกลยทุ ธก์ ารเงนิ หนงึ่ ในองค์ประกอบของการเขียนแผนธุรกิจ…………………… 189 ภาพท่ี 7.2 ภาพรวมของงบแสดงฐานะทางการเงิน (งบดลุ ) …….……………………….………….. 194 ภาพที่ 7.3 ตวั อยา่ งโครงสรา้ งของงบแสดงฐานะทางการเงนิ (งบดลุ ) ……..……….……………. 193 ภาพที่ 7.4 ตวั อยา่ งโครงสร้างของงบกำไรขาดทุน……………………………………………………….. 196 ภาพที่ 7.5 กลยทุ ธเ์ งนิ สอดคล้อง……………………………………………………………………………….. 201 ภาพที่ 7.6 กลยทุ ธ์ปลอดภัยไว้ก่อน……..…………………………………………………………………….. 202 ภาพที่ 7.7 กลยุทธ์กล้าได้กลา้ เสยี …………………………………………………………………………….. 202 ภาพท่ี 8.1 แผนกลยทุ ธ์การจัดต้งั องคก์ ารธุรกจิ และบริหารทรัพยากรมนุษย์หนึง่ ใน องคป์ ระกอบของการเขยี นแผนธรุ กจิ ………………………………………..……………… 217 ภาพที่ 8.2 โครงสร้างตามหน้าทธี่ รุ กิจ………………….…………………………………………………….. 227 ภาพท่ี 8.4 โครงสร้างตามภูมศิ าสตร…์ ……………….…………………………………………………..….. 228 ภาพท่ี 8.5 โครงสรา้ งตามกลุ่มสินคา้ ………………….…………………………………………………..….. 228 ภาพท่ี 8.6 ขนั้ ตอนการบริหารทรัพยากรมนุษยภ์ ายใต้ความสามารถ…….……………………….. 230 ภาพที่ 9.1 แผนฉุกเฉนิ และการวเิ คราะห์ความเสยี่ งทางธุรกิจองคป์ ระกอบการเขยี นแผน ธรุ กิจ…….…………………………………………………………………………………….…………. 239 ภาพที่ 9.2 การวางแผนเพื่อป้องกนั ความสญู เสยี จากความเสี่ยง…….……………………………… 253 ภาพท่ี 10.1 การประเมินความเปน็ ไปได้ของแผนธุรกิจหนึ่งในขนั้ ตอนการเขียนแผนธุรกจิ …. 263 ภาพท่ี 10.2 ขนั้ ตอนการประเมนิ ความเป็นไปได้ของแผนธุรกิจ………………………………………. 264 ภาพท่ี 10.3 โอกาสการลงทุนของผูป้ ระกอบธรุ กจิ ……………………………………..…………………. 267 ภาพที่ 10.4 องคป์ ระกอบของความเป็นไปได้ในการกำหนดเป้าหมายธรุ กิจ…..…………………. 275 ภาพท่ี 10.5 ขัน้ ตอนการสร้างเครือขา่ ยธุรกจิ …..……………………………………………………………. 277 ภาพที่ 10.6 กลมุ่ ทีผ่ ู้ประกอบการสามารถเลือกมาเป็นเครือข่ายธรุ กิจ…..…………………………. 278 ภาพที่ 11.1 การควบคมุ และปฏิบัติตามแผนธรุ กิจเมอื่ นำแผนธรุ กจิ ไปใช้…………………………. 285 ภาพท่ี 11.2 การควบคุมแผนธุรกิจ……………………….………………….…….……………………………. 286 ภาพที่ 11.3 เหตุผลในการควบคุมแผนธรุ กิจ………………….……………………………………………… 286 ภาพท่ี 11.4 วงจรคุณภาพของเดมม่งิ ……………………….…………………………………………………. 286 ภาพที่ 11.5 ระดบั การควบคมุ แผนธุรกิจ………………….…………………………………………………. 291 ภาพที่ 11.6 ขัน้ ตอนการควบคุมการใช้แผนธุรกจิ ..……….………………………………………………. 296 ภาพที่ 11.7 การวัดผลแบบสมดุลด้วย 4 มมุ มอง……….…………………………………………………. 301

(1117) หน้า ภาพท่ี 12.1 แผนธุรกิจดา้ นการตลาดขนมเปยี๊ ะหัวเหมง่ ……..……………………….……….……… 308 ภาพที่ 12.2 สินคา้ ขนมเปย๊ี ะหัวเหมง่ ……..……………………………………….………..……….……… 311 ภาพที่ 12.3 การสง่ เสริมการตลาดผ่านช่องทางเฟสบุ๊ค…………………………..….……………..… 313 ภาพที่ 12.4 การนำเสนอสินค้าทมี่ ีความหลากหลายในรสชาติ…………………..…………..…… 313 ภาพท่ี 12.5 การกำหนดการว่างตำแหน่งของสนิ คา้ …………………………..…..……….…………… 311 ภาพที่ 12.6 สนิ ค้าหลักของธุรกจิ …………………………..…………….………..…..…………………… 316 ภาพที่ 12.7 การแปรรูปวัตถดุ ิบเปน็ สินคา้ ………………..……………………….………..……………… 317 ภาพท่ี 12.8 การเปรยี บเทียบสนิ ค้าหลักกับสินค้าใหมข่ องธุรกจิ …..……………..………………… 320 ภาพท่ี 12.9 ช่วยเพือ่ นขายในเครอื ขา่ ยธุรกจิ ………………………………..…………….……………… 321 ภาพที่ 12.10 สินคา้ รอง (คกุ กธี้ ญั พืชปลอดแป้ง) ……………..……………..…………………………… 322 ภาพท่ี 12.11 สนิ คา้ ใหม่ (เค้กม่วงมุดปักษืใต้) …………….……………………..………………………… 322

18 สารบัญตาราง หน้า ตารางที่ 1.1 ความหมายของคำวา่ “วัตถุประสงค์”…........................................................... 20 ตารางท่ี 1.2 ความหมายของคำวา่ “เปา้ หมาย”…................................................................ 20 ตารางท่ี 1.3 งบแสดงฐานะทางการเงินเปรียบเทียบรายปีบริษทั แหง่ หน่งึ …......................... 32 ตารางท่ี 1.4 งบแสดงฐานะทางการเงนิ เปรียบเทยี บรายปีบริษทั แหง่ หนึง่ …......................... 33 ตารางที่ 1.5 งบกำไรขาดทนุ บริษทั ฟอร์ฟองจำกดั ………………………………………................... 34 ตารางที่ 1.6 งบกำไรขาดทุนบริษทั ฟอร์ฟองจำกดั ………………………………………................... 34 ตารางท่ี 1.7 คำนวณอตั ราผลตอบแทนจากการใช้สินทรัพย์ ปที ี่ 1 ถึง ปีที่ 4…….…….......... 35 ตารางที่ 1.8 งบกำไรขาดทุนรา้ นเสง่ียมลกั ษณ์……………………………………………………………. 36 ตารางที่ 1.9 งบแสดงฐานะทางการเงินร้านเสงี่ยมลักษณ…์ …………………………………………… 37 ตารางที่ 1.10 ตวั ชี้วดั ความสามารถในการทำกำไรร้านเสงย่ี มลักษณ์……………………………….. 37 ตารางที่ 1.11 คุณลักษณะงานและคำบรรยายลกั ษณะงาน…………………………………………….. 43 ตารางที่ 1.12 วธิ ีการบริหารทรพั ยากรมนุษย์ภายใต้ความสามารถ………………………………….. 44 ตารางท่ี 1.13 ตารางบริการลูกคา้ บริษัทภาสกรออโตค้ าร์…………………………………………….. 45 ตารางท่ี 1.14 แบบฟอร์มการวิเคราะห์ผลกระทบและแนวทางแก้ไขในการเตรียมแผน ฉุกเฉนิ เพือ่ รองรบั ความเสี่ยง……………………………………………………….……….. 46 ตารางท่ี 4.1 อธบิ ายความหมายและจำแนกของจุดอ่อนจดุ แข็งโอกาสและอุปสรรค………… 92 ตารางท่ี 4.2 การพจิ ารณาความสามารถตามหนา้ ท่ีงานบรหิ ารธรุ กิจ…..…………………………. 95 ตารางท่ี 4.3 ตวั อย่างทรัพยากรทวี่ ิเคราะห์ดว้ ย VRIO framework……………………………….. 98 ตารางที่ 4.4 ความยากงา่ ยของการเขา้ ถึงทรพั ยากร……………………………………………..……… 100 ตารางท่ี 4.5 ปจั จยั ดา้ นสภาพแวดลอ้ มทางสงั คม……..………………………………………..……….. 113 ตารางท่ี 4.6 แรงผลักดันหา้ ประการกบั สาเหตุที่ทำใหศ้ ักยภาพดา้ นกำรลดลง……..………….. 116 ตารางที่ 5.1 ชว่ งเวลาและแนวโนม้ ส่วนประสมทางการตลาดในอนาคต…………………………. 130 ตารางที่ 5.2 เปรียบเทียบการตลาดเพื่อสงั คมกบั ตลาดเชงิ ธุรกิจ……………………………………. 136 ตารางท่ี 5.3 การสังเกตความต้องการเคร่ืองด่มื สมุนไพร………………………………………………. 144 ตารางท่ี 5.4 ประโยชน์ของการเป็นผ้ปู ระกอบการออนไลน์………………………………………….. 146 ตารางท่ี 5.5 เปรียบเทียบการใชก้ ลยทุ ธ์ตน้ ทนุ ต่ำและการสร้างความแตกต่าง………………… 148 ตารางที่ 5.6 กลยทุ ธ์การสร้างความสามารถทเี่ หนือกวา่ คู่แขง่ ขันเพ่อื ข้อไดเ้ ปรียบทาง การแข่งขนั ………………………………………..……………………………………………….… 150 ตารางท่ี 6.1 การใช้กลยุทธก์ ารผลติ และการดำเนนิ งานในวงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์……………… 171 ตารางท่ี 6.2 การวางแผนและพัฒนาผลิตภณั ฑ์……………………………………………..…………… 173 ตารางท่ี 7.1 กลยทุ ธก์ ารวางแผนดา้ นการเงนิ ทผ่ี ู้เขยี นแผนธุรกจิ ควรพิจารณา…..…………… 191

(1149) สารบัญตาราง หน้า ตารางท่ี 7.2 ตวั ช้ีวัดทใ่ี ช้เป็นเครื่องมือเพอื่ วางแผนทางการเงนิ …………………………………….. 205 ตารางท่ี 8.1 ความแตกตา่ งของห้างหนุ้ ส่วนสามัญและห้างหุ้นส่วนจำกัด………………………… 220 ตารางท่ี 8.2 ความแตกตา่ งของความหมายในหุน้ ประเภทตา่ ง ๆ …………..……………………… 221 ตารางท่ี 8.3 ความแตกตา่ งของข้ันตอนการจัดต้ังบรษิ ทั จำกดั และบริษัทมหาชนจำกัด…….. 224 ตารางท่ี 8.4 คำอธิบายขน้ั ตอนการจดั ตั้งบริษัทจำกัดและมหาชนจำกัด…………………………. 225 ตารางท่ี 8.5 วิธีการบริหารทรพั ยากรมนษุ ย์ภายใต้ความสามารถ……………….…………………. 231 ตารางท่ี 8.6 เปรียบเทยี บกลยทุ ธค์ วามรว่ มมือกบั กลยุทธพ์ นั ธมิตรทางธุรกจิ ………………….. 233 ตารางที่ 10.1 ข้ันตอนการประเมนิ ความเปน็ ไปได้ของแผนธุรกจิ ทป่ี ระสบความสำเรจ็ ………. 274 ตารางที่ 11.1 ระดับของการควบคมุ ใหเ้ ปน็ ไปตามแผนธุรกจิ …………………………………….……. 292 ตารางที่ 11.2 ตวั ยา่ งตวั ชว้ี ัดปัจจยั สคู่ วามสำเรจ็ ในการประกอบธุรกจิ ……………………………… 302 ตารางที่ 12.1 แผนดำเนินงาน…………………………………………………………..………………………… 325 ตารางท่ี 12.2 ประยุกต์ใช้รปู แบบจำลอง BMC กบั แผนธรุ กิจของชมุ ชนและทอ้ งถ่นิ ………….. 331

1 บทท่ี 1 บทนำการเขียนแผนธุรกิจ แผนธุรกิจเปรียบเสมือนเข็มทิศนำทางให้ผู้ประกอบการมีวิธีคิดอย่างเป็นระบบท่ีจะช่วย ลดต้นทุนการดำเนินการทางธุรกิจและสามารถสร้างพันธมิตรทางการค้า การเขียนแผนธุรกิจจึงเป็น การกำหนดหน้าท่ีงานอย่างรอบด้าน โดยเริ่มจากการสร้างสรรค์แนวคิดมาวิเคราะห์สถานการณ์ และโอกาสทางธุรกิจ การกำหนดความสามารถในการจัดสรรทรัพยากร การวางกลยุทธ์การตลาด การวางแผนการผลิต การวางแผนการเงิน และการจัดหาแหล่งเงินทุน เมื่อแผนธุรกิจได้ถูกพัฒนาข้ึน แล้ว ผู้บริหารควรมีการประเมินความเป็นไปได้ของแผนว่าใช้ได้จริงในทางปฏิบัติมากน้อยเพียงใด เพ่ือให้สอดคล้องกับเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ขององค์การ และเพื่อให้สามารถควบคุมการปฏิบัติงานให้ เป็นไปตามการวางแผนภายใต้ความเสี่ยงทางธุรกิจ (Ekanem, 2021; Abrams, 2019; Barrow; Colin 2018) การเขียนแผนธุรกิจจะช่วยให้นักธุรกิจที่มีธุรกิจส่วนตัวหรือผู้ท่ีมีธุรกิจจากงานอดิเรกและ ต้องการเป็นผู้ประกอบธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม SMEs (Small and Medium Enterprises) เพื่อสามารถขยายกิจการได้อย่างต่อเน่ืองได้ด้วยความมุ่งมั่นที่จะสร้างผลตอบแทนให้เพิ่มมากข้ึน และต้องการที่จะพัฒนาทักษะด้านการวางแผน การจัดองค์การ ความเป็นผู้นำและการควบคุม การปฏิบัติงานให้มีประสิทธภิ าพอย่างตอ่ เน่ืองจนเกดิ ประโยชน์สูงสุดแก่ธรุ กจิ นอกจากนี้ แผนธุรกจิ ยัง ช่วยให้ผู้ประกอบการเพิ่มความสามารถท้ังในด้านความสามารถในการทำกำไรและความสามารถใน การจัดการธรุ กิจให้อยูร่ อด (Status Quo) ในทกุ สถานการณ์ การจัดการธุรกิจขนาดเล็ก (Small Business Management) หรือผู้เริ่มต้นทำธุรกิจควร เริ่มต้นจากการทำแผนธุรกิจ (The Business Plan) โดยควรเขียนแผนธุรกิจให้มีแนวคิดอย่าง สร้างสรรค์ (Business Ideas) เพื่อจะนำพาองค์การธุรกิจมุ่งไปสู่เป้าหมายและสามารถใช้ศักยภาพ และทรัพยากรท่ีมีอย่างจำกดั อีกท้ังยังลดความเส่ียงทางธุรกิจ และมีความสามารถในการทำกำไรเพ่ือ ปอ้ งกันการสูญเสียโอกาสทจี่ ะเกิดขึ้นในอนาคต (Mckeever, 2011; Wheelen et al. 2018) สาระสำคัญของบทที่ 1 บทนำการเขียนแผนธุรกิจ มดี งั น้ี 1) ความหมายของการเขียนแผนธุรกิจ 2) ความสำคญั ของการเขยี นแผนธุรกิจ 3) บทบาทของแผนธรุ กจิ 4) ลักษณะของแผนธุรกจิ ทด่ี ี 5) ขั้นตอนการเขยี นแผนธุรกิจ 6) องคป์ ระกอบของการเขยี นแผนธุรกิจ

2 ความหมายของการเขียนแผนธุรกจิ แผนธุรกิจ หมายถึง ข้อมูลที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับการวางแผนกลยุทธ์อย่างมีเป้าหมาย วิธีการ กระบวนการดำเนินธุรกิจทุกด้าน ได้แก่ ด้านการจัดการ ด้านการผลิต ด้านการตลาด ด้านการเงิน ด้านการบริหารทรัพยากรมนุษย์ และรายละเอียดของธุรกิจว่าจะดำเนินไปในทิศทางใด แสดง ศกั ยภาพให้นักลงทุนเล็งเห็นถึงการจัดการทรพั ยากรและสนองความต้องการของลูกคา้ ได้ การเขียนแผนธรุ กจิ จึงเป็นการถา่ ยทอดกระบวนการคิดอย่างเปน็ ระบบลงบนเอกสารท่ีชัดเจน อันประกอบด้วยบทสรุปผู้บริหาร แผนกลยุทธ์การจัดตั้งองค์การธุรกิจ แผนกลยุทธ์การบริหาร ทรัพยากรมนุษย์ แผนกลยุทธ์การผลิต การวางแผนกลยุทธก์ ารตลาด แผนกลยุทธ์การเงนิ แผนฉกุ เฉิน แผนการวิเคราะห์ความเสี่ยงทางธุรกิจ เพื่อให้ท้ายท่ีสุดในอนาคตจะทำกำไร เกิดประโยชน์ต่อสังคม และมคี วามสามารถในการสร้างเครือขา่ ยธุรกิจ ความหมายของการเขียนแผนธุรกิจสามารถสรุปได้เป็น 6 ประการ ดังนี้ (Abrams, 2019; Hisrich, Peters & Shepherd, 2017) 1. เป็นข้อมูลสำหรับผู้บริหารใช้กำหนดทิศทางการดำเนนิ ธุรกิจให้บรรลเุ ป้าหมาย 2. เป็นวธิ ีการจดั ต้งั องคก์ ารธุรกจิ การบรหิ ารทรพั ยากรมนุษยแ์ ละมอบหมายงานตามหน้าท่ี 3. เป็นวิธีการนำแผนกลยุทธก์ ารตลาดมาเสนอสินคา้ ให้สอดคล้องกบั ความตอ้ งการของลูกค้า 4. เปน็ กระบวนการนำแผนกลยุทธ์การผลิตเพอื่ จดั หาวัตถดุ บิ มาผลิตสินค้าและบริการ 5. เป็นการนำแผนกลยุทธ์ทางการเงินเพื่อกำหนดแหล่งเงินทุนและจัดสรรเงินทุนในกิจการ อย่างเหมาะสม 6. เป็นการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ไว้ล่วงหนา้ เพอื่ ป้องกันความเส่ยี งทางธุรกิจท่ีอาจเกิดในอนาคต ความสำคญั ของการเขยี นแผนธุรกิจ แผนธุรกิจมคี วามสำคญั สำหรับผู้ประกอบการส่วนใหญ่จงึ ต้องการมแี ผนท่ีนำทางในการประกอบ ธุรกิจเพื่อมุ่งไปสู่เป้าหมายแห่งความสำเร็จ (Abrams, 2019; Hisrich, Peters & Shepherd, 2017; Gartner & Bellamy, 2010) สรุปได้ 8 ข้อ ดังนี้ 1. ช่วยสร้างจุดเร่ิมต้นในการประกอบธุรกิจ ผู้ประกอบการสามารถใช้แผนธุรกิจเพ่ือสร้าง ความสามารถทางการแข่งขันและวางแผนความสำเร็จในอนาคต อีกท้ังยังใช้พัฒนาและควบคุม การดำเนนิ งานให้มคี วามตอ่ เนื่องในระยะยาว 2. ช่วยวิเคราะห์และตัดสินใจทางธุรกิจ ผู้ประกอบการใช้แผนธุรกิจมองภาพรวมใน การพยากรณ์และแก้ไขปัญหาธุรกิจจากแผนท่ีวางไว้อย่างเป็นระบบ แผนธุรกิจจึงเป็นเคร่ืองมือที่ใช้ ตดั สินใจทงั้ ในการบรหิ ารแผนงานหลักและแผนฉกุ เฉนิ

3 3. ช่วยกำหนดแหล่งเงินทุน แผนธุรกิจเป็นเคร่ืองมือในการวิเคราะห์และสรรหาเงินทุน และ จัดสรรเงินทุนไปใช้ในการดำเนินงานด้านต่าง ๆ ของธุรกิจให้เกิดประสิทธิภาพ การจัดหาเงินทุนนั้น อาจมาจากผู้รว่ มทนุ จากกองทุนหรอื การกู้ยืมจากสถาบันการเงนิ ต่าง ๆ 4. ช่วยกำหนดส่วนแบ่งตลาด จัดกลุ่มเป้าหมาย และวางตำแหน่งทางการตลาด สินค้าหรือ บริการท่ีนำเสนอต่อลูกค้ามาจากความคิดสร้างสรรค์ และมีการคัดเลือกกลุ่มลูกค้าท่ีชัดเจนนำไปสู่ การพฒั นาผลิตภณั ฑ์อย่างตอ่ เนื่อง มตี ราสนิ คา้ ทจี่ ดจำไดแ้ ละเป็นทยี่ อมรับจากลูกค้า 5. ช่วยในการกำหนดโครงสร้างทรัพยากรมนุษย์ การจัดสรรกำลังคนให้สอดคล้องกับ ความสามารถและประสบการณ์การทำงานเพ่ือร่วมกันการจัดต้ังองค์การธุรกิจ และดำเนินงานให้ ประสบความสำเรจ็ อกี ทั้งยังสรา้ งความสามารถการสรา้ งเครอื ขา่ ยธุรกิจในอนาคตได้ 6. ช่วยวางระบบผลิตให้มีประสิทธิภาพและลดความสูญเสีย การดำเนินงานท่ีได้ประสิทธิผล เกิดมาจากการผลิตที่มีประสิทธิภาพ การใช้ระบบผลิตท่ีประหยัดต้นทุน การผลิตได้ถูกต้องตามแผน ผลิตในเวลาอนั รวดเรว็ ทำให้ลดความสูญเสยี ต้ังแตต่ ้นทางถึงปลายทาง 7. ช่วยลดความเส่ียงทางธุรกิจ การปฏิบัติตามแผนธุรกิจจะเป็นการลดความเสียหายทั้งระบบ ทง้ั ความเส่ียงท่ีควบคุมได้ เช่น ต้นทุนการผลิต และความเสี่ยงท่ีควบคมุ ไม่ได้ เชน่ โรคระบาด ภัยพิบัติ ทางธรรมชาติ การลดความเส่ียงจะช่วยเพิ่มความสามารถของธุรกิจในการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่าง จำกัดไดอ้ ย่างมปี ระสทิ ธิภาพ 8. ช่วยสร้างความสามารถในการทำกำไร เม่ือส้ินรอบระยะเวลาดำเนินงานธุรกิจจะมี ผลประกอบการเป็นท่ีน่าพอใจซึ่งมาจากการวางแผนธุรกิจท่ีดี ด้วยผลประกอบการน้ีจะสร้างความ น่าสนใจของธุรกิจและเพ่ือดึงดูดนักลงทุนมาร่วมขยายขนาดธุรกิจและสร้างความเติบโตได้อย่าง ต่อเนื่อง บทบาทของแผนธรุ กิจ บทบาทของแผนธุรกิจเป็นการวางแผนกิจกรรมทางธุรกิจใน 7 ด้าน ดังนี้ (Abrams, 2019; Ekanem, 2021; Mckeever, 2011) 1. การก่อต้ังธุรกิจใหม่ แผนธุรกิจเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้ประกอบการสร้างหรือเร่ิมต้นธุรกิจ ใหม่อย่างมีแบบแผนและเป้าหมายท่ีชัดเจนจึงสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้รวดเร็วและง่ายขึ้นอีกทั้ง ยังชว่ ยในการขอสินเชอ่ื จากแหลง่ ทุนตา่ ง ๆ ไดอ้ กี ด้วย 2. การขยายธุรกิจเดิม แผนธุรกิจช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถหาแหล่งเงินทุนมาขยาย ขนาดการผลิตและชอ่ งทางการจดั จำหน่ายสินค้าให้ครอบคลุมตลาดมากข้ึน 3. การเชอ่ื มโยงระบบธุรกิจ แผนธรุ กิจชว่ ยใหผ้ ู้บรหิ ารมองเห็นความเช่ือมโยงของหนา้ ทห่ี ลัก ในการบรหิ ารธุรกจิ ได้อยา่ งชัดเจน ครบถ้วน และเป็นระบบทำใหด้ ำเนินงานไดเ้ ตม็ ประสิทธิภาพ

4 4. การสื่อสารกับนักลงทุน แผนธุรกิจเป็นเครื่องมือสื่อสารภายในองค์การธุรกิจ อีกท้ังยัง สร้างความสนใจให้กับนกั ลงทนุ จากภายนอกทเี่ ขา้ มาร่วมทนุ ดว้ ย 5. การลดความเส่ียงทางธุรกิจ การมีแผนธุรกิจจะเป็นการเตรียมความพร้อมในการมีแผน สำรองตลอดจนแผนฉกุ เฉนิ ต่าง ๆ ทธ่ี รุ กิจไมอ่ าจคาดการณ์ไปถงึ ได้ 6. การลดปัญหาการขาดทุน แผนธุรกิจช่วยขจัดปัญหาของสถานประกอบการในเร่ืองของ ความไม่แน่นอนของสถานการณ์และวิเคราะห์ปัญหาที่เกิดข้ึนในการดำเนินธุรกิจและลดปัญหาท่ีเกิด จากปัจจยั ภายนอกที่ยากตอ่ การควบคมุ 7. การเพิ่มความยั่งยืนให้ธุรกิจ การใช้แผนธุรกิจทำให้ผู้ประกอบการมีเป้าหมายที่ชัดเจนใน การวางระบบปฏิบตั กิ ารและชว่ ยสร้างการเตบิ โตอย่างตอ่ เน่ือง เกดิ ความย่ังยนื ของธุรกจิ ในระยะยาว ลักษณะของแผนธุรกิจทีด่ ี ลักษณะของแผนธุรกิจที่ดี มี 5 ประการ ดังนี้ (Abrams, 2019; Hisrich, Peters and Shepherd, 2017) 1. มีความน่าสนใจทางธุรกิจ แผนธุรกิจท่ีดีสามารถดึงดูดใจให้ผู้ประกอบการมุ่งมั่น ดำเนินงานตามแผนจนบรรลุเป้าหมายปลายทางของการจัดตง้ั ธุรกิจ เช่น การกำหนดแผนงานในเรื่อง การขยายตลาดและมองเหน็ ผลตอบแทนในอนาคต เป็นตน้ 2. มีความน่าเชื่อถือ แผนธุรกิจทำให้ผู้ร่วมลงทุนหรือสถาบันการเงิน หรือแหล่งเงินทุนมี ความเช่ือมั่นในความสามารถของผปู้ ระกอบการธุรกิจในการทำตามแผนทว่ี างไว้ในอนาคตซ่ึงวดั ไดจ้ าก การกำหนดวิสัยทัศน์ ภาวะผู้นำของผู้บริหารองคก์ ารธุรกิจ เป็นตน้ 3. ใช้ได้จริงในทางปฏิบัติ ผู้ประกอบการสามารถนำแผนธุรกิจไปในทางปฏิบัติได้อย่าง เหมาะสมโดยนำหลักการบริหารธุรกิจไปปรับใช้กับสถานการณจ์ รงิ ให้ประสบความสำเร็จ 4. มีการวางระบบด้วยความรอบคอบ แผนธุรกิจเป็นภาพสะท้อนสมรรถนะของ ผู้ประกอบการว่ามีการวางแผนดำเนินงานและการเตรียมความพร้อมมาเป็นอย่างดี มีความรู้เท่าทัน ตลอดจนใช้รองรบั สถานการณฉ์ กุ เฉินได้ 5. มีข้ันตอนการเขียนแผนธุรกิจท่ีครบถ้วนรอบด้าน มีรายละเอียดตามมาตรฐานของแผน ธรุ กิจ เช่น บทสรุปผู้บรหิ าร แนวคิดของธุรกิจ รายละเอียดของสินคา้ แผนการบริหารจัดการทกุ หนา้ ท่ี งาน เปน็ ต้น

5 ขนั้ ตอนการเขียนแผนธุรกิจ การเขยี นแผนธรุ กจิ ประกอบด้วย 4 ขน้ั ตอน ดังแสดงใน ภาพที่ 1.1  การเตรียมความพรอ้ มเขียนแผนธุรกจิ  การดำเนินการเขยี นแผนธุรกิจ  การประเมนิ ความเปน็ ไปได้ของแผนธุรกจิ  การนำแผนธุรกจิ ไปใช้ ภาพที่ 1.1 ขนั้ ตอนการเขยี นแผนธุรกจิ ทมี่ า : Abrams, 2019; Barrow and Colin 2018 ขนั้ ตอนที่ 1 การเตรยี มความพรอ้ มเขียนแผนธุรกิจ การเตรียมความพร้อมเป็นงานเบือ้ งตน้ ของการเขยี นแผนธุรกิจ มี 3 ขนั้ ตอน ดังน้ี 1. การประเมนิ ศกั ยภาพของธุรกิจ มีวธิ ีการ ดังนี้ - การศึกษาความเป็นไปได้ของธุรกิจ ผู้บริหารเป็นผู้กำหนดทิศทางและเลือกใช้ นโยบายทสี่ ร้างความสามารถและทำใหธ้ รุ กจิ ดำเนินงานไดอ้ ย่างต่อเน่ือง - การศึกษาความต้องการจำเป็นต่อการผลิตสินค้าและพัฒนาคุณภาพบริการ เมื่อ ธุรกิจวิเคราะห์ความต้องการจำเป็นของลูกค้าและนำข้อมูลไปค้นหาศักยภาพทรัพยากรด้านต่าง ๆ เพอื่ สร้างสรรคส์ ินค้าและให้บริการตรงตามความตอ้ งการ - การพิจารณาความเหมาะสมของช่องทางการเข้าถึงลูกค้า ผู้บริหารควรวางแผน กลยุทธ์การเข้าถึงลูกค้าด้วยวิธีการและช่องทางการเข้าถึงลูกค้าที่หลากหลายโดยผ่านช่องทางทั้งใน ระบบออนไลน์และออฟไลน์ - การศึกษาสถานการณ์และแนวโน้มการทำตลาด ธุรกิจท่ีมีศักยภาพควรประเมิน สถานการณเ์ พ่อื พจิ ารณาทิศทางและโอกาสของธุรกจิ เพื่อมงุ่ ไปสู่ความสำเร็จในการเป็นผู้นำตลาด - การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหต้ อบสนองความตอ้ งการของลูกค้า ผู้บรหิ ารควรวเิ คราะห์ ความต้องการของลกู ค้าอยเู่ สมอ ผลิตภัณฑ์ทอ่ี อกสู่ตลาดควรผลิตอย่างมีความคิดสร้างสรรค์เพื่อให้ทัน ตอ่ ความตอ้ งการทเี่ ปลี่ยนไป

6 - การตัดสินใจของผู้บริหารมีความเหมาะสมต่อการลงทุน เม่ือผู้บริหารตัดสินใจ ลงทุนดำเนินธุรกิจ การดำเนินงานด้านต่าง ๆ จะเป็นไปตามระบบการบริหาร ธุรกิจควรมีวิธีประเมิน การขยายการลงทนุ ใหส้ อดคล้องกับจำนวนเงินทนุ ท่ีได้มาจากแหล่งเงินทุน การประเมนิ ศักยภาพและการประเมนิ ความเปน็ ไปได้ของธุรกิจ แบง่ เป็น 2 กรณี กรณีที่ 1 ผู้ประกอบการรายเดิม ควรประเมินความเป็นไปได้ในการใช้ทรัพยากรท่ีมี อยู่เดิมเพื่อขยายธุรกิจ โดยทรัพยากรที่มี ได้แก่ การขยายขนาดกำลังคน การขยายขนาดการลงทุน หรือเพ่ิมวงเงินสินเชื่อ การเพ่ิมวัตุดิบตลอดจนเคร่ืองจักรและอุปกรณ์ต่าง ๆ ท่ีจำเป็นและทันสมัยใน การประกอบธุรกิจ เพอ่ื นำไปสู่การจดั การอยา่ งมปี ระสิทธิภาพอย่างต่อเนอ่ื ง กรณีท่ี 2 ผู้ประกอบการรายใหม่ ควรประเมนิ ความเป็นไปไดข้ องโอกาสทางธุรกจิ ใหม่ เช่น การขยายตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่รู้จัก ยอมรับ หรือเช่ือมั่นในตัวสินค้าแต่มีอำนาจทาง การเงิน เชน่ กลุ่มผู้เกษียณอายุราชการ เปน็ ต้น 2. การแสวงหาโอกาสการลงทุนเพ่ือดำเนินธุรกิจ เม่ือเข้าใจการเตรียมความพรอ้ มแล้ว ควรให้ความสำคัญกับการสร้างทีมทำงานตลอดจนการใช้ประสบการณ์ที่มีอยู่ของผู้ประกอบการ (Entrepreneurial team) การสร้างคุณสมบัติของภาวะผู้นำของผู้ประกอบการ (Entrepreneurial Leadership) แบง่ การพิจารณาเป็น 2 กรณี คอื กรณีท่ี 1 ผู้ประกอบการรายเดิม สำหรับผู้ประกอบการท่ีเคยผ่านการประกอบธุรกิจ ม า บ้ า ง แ ล้ ว จ ะ ใช้ ป ร ะ ส บ ก า ร ณ์ ข อ ง ที ม ท ำ ง า น เพ่ื อ เป็ น ก า ร จุ ด ป ร ะ ก า ย ข อ ง ก า ร ส ร้ า ง โอ ก า ส (Opportunity) ทางธรุ กจิ กรณีที่ 2 ผู้ประกอบการรายใหม่ ควรใช้กลยุทธ์มองให้กว้างและมองให้ไกลเพ่ือ ก่อใหเ้ กิดความสำเร็จของธุรกจิ ทมี่ าจากการยอมรบั และเช่ือมนั่ จากลกู คา้ ได้แก่ - ประสบการณ์ทางธุรกิจ ผปู้ ระกอบการทผ่ี ่านการประกอบธุรกจิ มาแลว้ จะมคี วามรู้ ในขั้นตอนการเขียนแผนธุรกิจท่ีครบถ้วนรอบด้าน สามารถมองเห็นภาพรวมของการดำเนินธรุ กิจและ ใช้กลยุทธ์ดำเนินงานเพ่ือขยายธุรกิจและพฒั นาผลิตภัณฑ์ใหมอ่ อกสู่ตลาดเพอื่ ตอบสนองความตอ้ งการ ของลูกค้า - แสวงหาความรู้และพัฒนาทักษะการประกอบการ ผู้ประกอบการและพนักงานท่ี เร่ิมตน้ ทำธุรกจิ ควรสร้างโอกาสในการศึกษาดูงานเพื่อพฒั นาทกั ษะการบริหารธุรกิจจากธุรกิจเอกชนท่ี มีช่ือเสียงหรือประสบความสำเร็จในการการประธุรกิจหรือหน่วยงานภาครัฐ เช่น กรมส่งเสริม อตุ สาหกรรม สถาบนั วิจัยวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งประเทศไทย (วว.) เป็นต้น เพอ่ื จะนำความรู้ ไปพฒั นาทักษะในการบริหารธุรกิจ

7 - การสร้างพนั ธมิตรทางธรุ กิจ ผ้ปู ระกอบการทป่ี ระสบความสำเรจ็ จะคน้ หาพันธมติ ร คู่ค้า หรือดึงดูดนักการลงทุนให้เข้าร่วมถือหุ้นเพื่อขยายกิจการและการมีเครือข่ายความร่วมมือจะ ส่งเสริมความสามารถของธุรกิจในการสร้างความเข้มแข็งทั้งในระดับท้องถิ่นและระดับสากล เช่น ผู้ผลิตกระเป๋าภายใต้ตราสินค้าท่ีมีชื่อเสียร่วมกันกับดีไซน์เนอร์ชื่อดังในการออกแบบสินค้าใหม่ให้ แตกต่างไปจากรูปแบบเดิมช่วยผลักดันสินค้ามีความโดดเด่นและทันสมัยมากข้ึน หรือ เว็บไซด์ช่ือดัง ระดับโลกที่เป็นระบบจัดการร้านอาหารตั้งแต่การคิดคำนวณวัตถุดิบ เช็คสต็อกสินค้า ระบบจัดการ พนักงาน บัญชีรายรับรายจ่าย ข้อมูลท้ังหมดถูกบันทึกอยู่บนระบบคลาวด์ (Cloud) สามารถบริหาร หลายสาขาในเวลาเดียวกนั ได้ เป็นตน้ 3. การจดั สรรทรัพยากรเพอื่ การดำเนินงาน การจัดสรรทรัพยากร (Resource Allocation) เป็นการกระจายทรัพยากรทาง การเงินท่ีจัดหาแหล่งทุนจากสถาบันการเงินเพื่อนำไปใช้ในการบริหารสินทรัพย์ของกิจการให้เกิด ประสิทธิภาพ กิจกรรมการจัดซ้ือและจัดหาวัตถุดิบท่ีมีคุณภาพจะส่งผลให้ได้ผลิตภัณฑ์ท่ีดี และ สามารถสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้ นอกจากน้ียังมีการจัดการทรัพยากรมนุษย์ที่ช่วยให้กิจกรรม ดำเนินงานด้านต่าง ๆ เป็นไปได้อย่างต่อเน่ือง ท่ีเหมาะสม นับได้ว่าเป็นข้ันตอนที่ผู้ประกอบการ ทกุ แหง่ ให้ความสนใจ แบง่ เปน็ 2 กรณี ดงั นี้ กรณีท่ี 1 ผู้ประกอบการรายเดิม แผนธุรกิจใช้แก้ไขปัญหาการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ อย่างจำกดั ให้เกิดประสิทธิภาพเพอ่ื พัฒนาธรุ กิจในด้านต่าง ๆ ได้แก่ การเพิ่มทุนให้สอดคล้องกับธุรกิจ เดิมท่ีมีอยู่ การสร้างการยอมรับและความเช่ือม่ันจากลูกค้า การต่อสู้กับการแข่งขันทางการค้าใน อตุ สาหกรรมประเภทเดยี วกัน การจัดจำหนา่ ยทั้งในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เป็นต้น กรณีท่ี 2 ผู้ประกอบการรายใหม่ การดำเนินตามแผนธุรกิจท่ีวางไว้โดยผู้ประกอบการ แสวงหาผู้ร่วมลงทุน แสวงหาจัดหาแหล่งเงินทุน วางระบบการบริหาร จัดวางตำแหน่งหน้าที่งาน ประสานความรว่ มมือตลอดจนแก้ปัญหาและอปุ สรรคเพื่อให้งานบรรลุตามแผน ขนั้ ตอนท่ี 2 การดำเนินการเขยี นแผนธุรกิจ การดำเนินการเขียนแผนธุรกิจควรเขียนแผนอย่างมีระบบและเป็นขั้นตอนตามลำดับ สำหรบั การลงมอื เขียนแผนธรุ กิจน้ันจะเขยี นตามองคป์ ระกอบของแผนธุรกิจซึ่งมี 7 องคป์ ระกอบ ดงั น้ี 1) บทสรุปผู้บรหิ าร 2) แผนการจัดการเชิงกลยุทธ์ (อยู่ในบทที่ 3 และบทท่ี 4) 3) แผนกลยทุ ธก์ ารตลาด (อยู่ในบทที่ 5) 4) แผนกลยุทธก์ ารผลิตและการดำเนินงาน (อยู่ในบทที่ 6) 5) แผนกลยทุ ธ์การเงิน (อยู่ในบทท่ี 7) 6) แผนกลยทุ ธ์การจดั ต้ังองคก์ ารธุรกิจและบรหิ ารทรัพยากรมนษุ ย์ (อยู่ในบทท่ี 8) 7) แผนฉุกเฉนิ และการวิเคราะหค์ วามเส่ียงทางธุรกจิ (อยู่ในบทที่ 9)

8 การเขียนแผนธุรกิจมีฐานคิดมาจากทุกหน้าท่ีงานทางธุรกิจนำวางระบบเป็นแผนงานการ บริหารธุรกิจ ได้แก่ แผนกลยุทธ์การตลาด แผนกลยุทธ์การผลิตและการดำเนินงาน แผนกลยุทธ์ การเงิน แผนกลยุทธ์การจัดต้ังองค์การธุรกิจและบริหารทรพั ยากรมนุษย์ แผนฉกุ เฉินและการวิเคราะห์ ความเสี่ยง เมื่อเขียนแผนธุรกิจครบถ้วนทุกหน้าที่งานแล้วจะนำสาระสำคัญมาสรุปไว้ในบทสรุป ผู้บรหิ ารเป็นอนั ดบั สุดท้ายของการเขียนแผนธุรกิจ ขนั้ ตอนท่ี 3 การประเมินความเป็นไปไดข้ องแผนธุรกิจ การประเมนิ จะใชว้ ธิ กี ารทดสอบความเปน็ ไปไดข้ องธุรกจิ ใน 4 ประเด็น ดังน้ี 1. ขนาดของตลาดเปา้ หมาย แผนธุรกิจที่เป็นไปได้ควรมีความสอดคล้องกับขนาดของตลาดเป้าหมาย ผู้ประกอบ ควรตัดสินใจได้อย่างชัดเจนว่ากลุ่มลูกค้าของธุรกิจเป็นใครและใช้กลยุทธ์อย่างไรในการวางตำแหน่ง ทางการแข่งขันเพอื่ ความคาดหมายในการได้ส่วนครองตลาดทเี่ หนือกวา่ คู่แข่ง เช่น ตลาดเครอื่ งด่ืมเพ่ือ สุขภาพ จัดเป็นกลุ่มเป้าหมายผู้สูงอายุ วัยทำงาน วัยรุ่น แบ่งสัดส่วนการบริโภคเป็นอย่างไร ผู้ประกอบการควรมขี ้อมลู ทางสถติ ิในกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเหล่าน้ี 2. ผลประกอบการทางการเงิน เครอื่ งมอื วดั ศักยภาพการทำกำไรของธรุ กิจ ตัวอย่างเชน่ กำไรสุทธิ ผลตอบแทนจากการ ลงทุน ตลอดจนฐานะทางการเงิน ณ ช่วงเวลาน้ัน มีความสำคัญต่อธุรกิจเพราะเป็นตัวชี้วัดว่าแผน ธรุ กจิ ทวี่ างไว้นำสู่ผลสำเรจ็ ไดต้ ามเป้าหมายทวี่ างไว้ 3. ประสิทธิภาพในการใชส้ นิ ทรัพย์ ความอยู่รอดของธุรกิจและความสามารถในการดำเนินงานอย่างต่อเนื่องนั้นข้ึนอยู่กับ ตัวช้ีวัดด้านประสิทธิภาพในการใช้สินทรัพย์ การจัดหาเงินทุนมาเพ่ือลงทุนเพ่ือใช้ไปในการลงทุนใน สินทรัพย์ตลอดจนซื้อเครื่องจักรอุปกรณ์ควรเกิดประโยชน์สูงสุด เช่น ตัวช้ีวัดอัตราส่วนประสิทธิภาพ ของการใช้สินทรัพย์ (Return on Asset: ROA) มีวิธีการคำนวณค่าจากการเปรียบเทียบกำไรสุทธิกับ สินทรพั ย์รวม 4. การเข้าถึงแหลง่ ทรพั ยากร การบริหารการผลิตด้วยวิธีการเข้าใกล้แหล่งทรัพยากรคือการนำแผนธุรกิจไปใช้อย่าง ชาญฉลาด และจัดสรรทรัพยกรที่จัดหามาใช้ในกระบวนการผลิต ได้แก่ การบริหารต้นทุนของเงิน ลงทุน การบริหารคนและการจัดสรรเงินทุนโดยมีสัดส่วนที่เหมาะสม เช่น การผลิตผลิตภัณฑ์กล้วย แปรรูปชนิดต่าง ๆ เช่น กล้วยฉาบ กล้วยกวน จากวัตถุดิบกล้วยน้ำว้าในภาคใต้ของประเทศไทย ผู้ประกอบการสามารถค้นหาวัตถุดิบได้ในพื้นท่ีเน่ืองจากเป็นวัตถุดิบท่ีเกษตกรนิยมปลูกเพื่อจำหน่าย ให้ผู้ประกอบการ เช่น ผลิตภัณฑ์ไข่เค็มไชยา จังหวัดสุราษฎร์ธานี ซ่ึงเป็นผลิตภัณฑ์ชุมชนท่ีมีช่ือเสียง การผลิตไข่เค็มสามารถเขา้ ถงึ แหลง่ ทรพั ยากรไดจ้ ากเกษตรกรในพ้ืนท่ี เป็นตน้

9 ท้ังผู้ประกอบการรายเดิมและผู้ประกอบการรายใหม่ ควรสร้างโอกาสการลงทุนดำเนิน ธุรกจิ ภายใตก้ ารใหต้ ัดสินใจ 3 ประเด็น ดงั น้ี 1) การเตรยี มลงทุน การเตรียมการลงทุนเป็นเร่ืองของการการสรรหาและคัดเลือกพนักงานโดยแบ่ง ประเภทการจ้างเป็นงานชั่วคราวหรือปฏิบัติงานประจำ นอกจากนี้ ผู้ประกอบการควรมีความรอบรู้ใน กฎ ระเบียบและกติกาของสังคมทั้งในส่วนงานเอกชนตลอดจนนโยบายภาครัฐในเร่ืองสวัสดิการหรือ สิทธิหนา้ ทตี่ า่ ง ๆ 2) การตัดสินใจลงทุน การตัดสินใจลงทุนเปน็ เร่อื งที่เกี่ยวข้องกบั การสั่งซ้ือวัตถดุ บิ การนำเข้าเครอื่ งจกั ร การรบั สมคั รคนเขา้ สู่สถานประกอบการดว้ ยวิธีการสรรหาและต้ังกติกาคุณลักษณะงานตลอดจนหนา้ ที่ ความรบั ผิดชอบไว้อย่างไร 3) การเลือกเป็นทำเลทต่ี ั้งอนั เหมาะสมในการดำเนนิ ธุรกิจ การเลือกทำเลท่ีตั้งอันเหมาะสมในการดำเนินธุรกิจการออกแบบ การก่อสร้าง การวางผังโรงงาน และการจัดสรรปันส่วนเงินลงทนุ ให้สอดรับกับส่วนงานการผลิตเพ่ือให้การไหลของ งานนั้นเป็นไปอยา่ งราบร่ืนตลอดกระบวนการผลิต ขนั้ ตอนที่ 4 การนำแผนธุรกิจมาปฏิบัติ ต้ังแต่เร่ิมร่างแผนธุรกิจ ผู้บริหารได้ใช้ความรอบคอบในการประเมินศักยภาพของธุรกิจ การสร้าง โอกาสการลงทุนเพ่อื ดำเนินธรุ กจิ การนำแผนธุรกิจมาปฏบิ ตั ิ สามารถแบง่ ไดเ้ ปน็ 2 กรณี ดังนี้ กรณีที่ 1 ผ้ปู ระกอบการรายเดิม แผนธรุ กจิ จะเปน็ แนวทางในการแก้ปัญหาเร่ืองทรพั ยากรท่ีมีจำกัด ช่วยนำทาง ให้ธุรกิจสามารถจัดการกับทรัพยากรหลัก และกิจกรรมกิจกรรมสนับสนุนจากผู้ร่วมงานได้เต็ม ประสิทธภิ าพ กรณีที่ 2 ผู้ประกอบการรายใหม่ แผนธุรกิจจะเป็นประโยชน์ต่อการนำไปใช้เพื่อสรรหา ผู้ร่วมทุนเป็นสำคัญ ก่อนทจ่ี ะดำเนินงานตามแผนธุรกจิ และวัตถุประสงค์ทว่ี างไว้ อยา่ งไรก็ตามผปู้ ระกอบการสามารถดำเนินธุรกิจตามข้ันตอนในแผนที่วางตามองค์ประกอบ เพราะผู้บริหารจะนำแผนธุรกิจไปใช้ขออนุมัติสินเชื่อและสามารถนำแผนธุรกิจมาใช้ปฏิบัติเพ่ือ ก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดแก่องค์การธุรกิจ สำหรับการนำแผนธุรกิจมากำหนดเป็นรูปแบบจำลอง BMC หรอื Business Model Canvas ซง่ึ ประกอบด้วย 9 องคป์ ระกอบ ดงั ภาพท่ี 1.2

10      ผู้รว่ มงานหลัก กจิ กรรมหลกั คุณคา่ ของสินค้า ความสัมพนั ธ์ กลุ่มลูกคา้ (Key partners) (Key activities) และบริการ กับลกู คา้ (Customer (Value (Customer segment) “การใช้กลยุทธ์ “การใช้กลยุทธ์ proposition) สรา้ งพันธมติ รทาง มงุ่ เนน้ การดำเนิน relationship) “การนำกลยุทธ์ การค้าหรือ งานในกจิ กรรมสำคัญ ไปใช้กบั “การใช้กลยุทธ์ “การใช้กลยทุ ธ์ กลุ่มลูกคา้ เครือข่ายธรุ กจิ ” ของกิจการ” การสร้างเสนห่ ใ์ นตัว การสร้างความ เปา้ หมาย” สนิ ค้า” ประทบั ใจ ตดิ ใจ ซือ้ ซำ้ บอกต่อ”   ทรพั ยากรหลัก (Key ช่องทาง resources) การเข้าถึงลูกค้า (Channels) “กลยทุ ธก์ ารใชเ้ งนิ ทนุ “การใช้กลยุทธ์ และทรัพยากรอน่ื ๆ ” การสอื่ สารและทำ ความเข้าใจกับ ลกู คา้ ”   ต้นทุนจ่าย (Cost structure) รายรับ (Revenue streams) “กลยุทธ์การลดรายจ่ายเพือ่ ควบคมุ ต้นทุนและค้นหา “กลยุทธ์การเพ่ิมรายไดแ้ ละขยายกิจการ ” กิจกรรมทท่ี ำเองได้ ” ภาพท่ี 1.2 องคป์ ระกอบของ Business Model Canvas ท่ีมา : Alexander, et al., 2021

11 1. กลุ่มลูกค้า (Customer segment) การวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายและการแบ่งกลุ่ม ตามความต้องการที่ชัดเจนจะทำให้ธุรกิจทราบว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือใคร มีพฤติกรรมการซ้ือ อย่างไร ทำให้การออกแบบสินคา้ และบรกิ ารสรา้ งความพงึ พอใจแกล่ ูกค้าไดถ้ ือเป็นการนำแผนธุรกิจไป ปฏิบตั ไิ ดด้ ี สำหรับแนวทางการใช้กลยุทธ์กลุ่มลูกค้า พิจารณาได้จากการนำกลยุทธ์ไปใช้กับกลุ่มลูกค้า เป้าหมายไดอ้ ย่างเหมาะสม 2. คุณค่าของสินค้าและบริการ (Value proposition) เม่ือธุรกิจสร้างคุณค่าของสินค้า และบรกิ ารได้ ส่ิงน้ีจะเป็นตัวชี้วัดว่าแผนธุรกิจนำไปใช้ในทางปฏิบัติได้ สามารถตอบความตอ้ งการหรือ แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ท้ังกลุ่มลูกค้าท่ัวไปในมวลชน (Mass) หรือลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche) สำหรับ กลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้ามวลชนน้ันผู้ประกอบการจะผลิตสินค้าท่ีรูปลักษณ์เหมือนกันผลิต สัดส่วน องค์ประกอบในสินค้าท่ีผลิตเป็นมาตรฐานเหมือนกันทุกชิ้น และปริมาณคร้ังละจำนวนมาก เช่น บะหม่กี งึ่ สำเร็จรูป ขนมขบเคย้ี ว เครื่องดม่ื นำ้ อัดลม เป็นต้น ส่วนการผลิตเพื่อเสนอขายลูกค้ากลุ่มเฉพาะเป็นการสร้างความแตกต่าง มีเอกลักษณ์ เฉพาะตัวและอาจมีจำนวนน้อยชิ้น เช่น รา้ นบะหมี่ท่ีมีเพียงเจ้าเดียวในท้องถนิ่ ซ่ึงสูตรเฉพาะมีรูปแบบ นำเสนอท่ีแตกต่างและเป็นท่ีจดจำจากลูกค้า เป็นต้น ร้านเสื้อผ้าชุดราตรีที่ต้องส่ังตัดเป็นพิเศษ หรือ เป็นผลิตภัณฑ์ผ้าไหมพุมเรียงที่มีชื่อเสียงของจังหวัดสุราษฎร์ธานีท่ีมีลวดลายถักทอแสดงวัฒนธรรม และเอกลกั ษณ์ของชุมชน เป็นตน้ สำหรับแนวทางการใช้กลยุทธ์การสร้างคุณค่าของสินค้าและบริการ พิจารณาได้จากการนำ กลยทุ ธ์การสร้างเสน่หใ์ หเ้ กดิ ขน้ึ ในตัวสินคา้ และบริการ ตัวอย่าง 1.1 ผ้าไหมพมุ เรยี งเป็นผลติ ภัณฑ์ชุมชนทผี่ ลิตและจัดจำหน่ายเพือ่ ตอบสนอง ลูกคา้ เฉพาะกลุ่มทใ่ี ห้ความสนใจอนรุ กั ษล์ วดลายผ้าซง่ึ แสดงถงึ วัฒนธรรมและเอกลกั ษณ์ ของจังหวัดสุราษฎรธ์ านี ผืนผ้าทอ เสื้อสำเรจ็ รปู จากผ้าทอ ทม่ี า : ดัดแปลงจาก https://thai.tourismthailand.org [2565, มกราคม 17]

12 3. ช่องทางการเข้าถึงลูกค้า (Channels) การสื่อสารกับลูกค้าเป็นช่องทางในการนำ แผนปฏิบัติไปใช้ในกลยุทธ์การจัดจำหน่ายและการซ้ือขายผ่านช่องทางใดก็ข้ึนอยู่กับความสะดวกใน การรับสินค้าและบริการไดด้ ี ควรตรงตามรูปแบบและข้อตกลงทธ่ี รุ กิจออกแบบการนำเสนอสนิ คา้ และ บรกิ ารไว้ต้ังแต่ต้นจนส้ินสุดกระบวนการขาย ได้แก่ ลูกค้าส่งคำส่ังซ้ือสินค้าผ่านระบบออนไลน์และส่ง ตรงถึงลกู คา้ ทำใหล้ กู ค้าได้การรับสินค้าและบรกิ ารไดส้ ะดวก สำหรบั แนวทางการใช้กลยุทธ์ในดา้ นช่องทางการเขา้ ถึงลูกค้า คือการส่อื สารท่ีเข้าถึงลูกค้า และลูกค้าสามารถรับรู้และเข้าใจในเป้าประสงค์ท่ีผ้ขู ายตอ้ งการนำเสนอไปยังลูกค้าหรอื กล่มุ ลูกค้าได้ ตัวอย่าง 1.2 แกร็บเป็นบรษิ ัททใ่ี หบ้ ริการเรียกรถแทก็ ซ่ี ส่งพสั ดุ และสงั่ อาหารผ่าน ทางแอปพลิเคช่ันบนมือถอื โดยพนักงานส่งอาหารส่งสินค้าถึงลูกค้าหลังจากรบั คำส่ัง ซอ้ื ผา่ นแอปพลิเคช่ัน ทม่ี า : บันทกึ ภาพโดย เบญจมาส เปาะทอง [2566, มกราคม 27] 4. ความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer relationship) เม่ือลูกค้าได้รับความสะดวกและ รู้สึกประทับใจในการขายย่อมต้องการสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง เกิดการบอกต่อ (Word of mouth) และซื้อซ้ำ (Repeat Purchase) ได้จนกลายเป็นลูกค้าประจำ กิจกรรมการสร้างลูกค้า สัมพันธ์ถือเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญซ่ึงทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ พึงพอใจในการได้รับบริการ หลาย ธรุ กจิ ทใี่ ช้การส่ือสารผ่านระบบออนไลนเ์ พอื่ สรา้ งความสัมพนั ธ์กบั ลูกค้า นอกจากจะสร้างการจดจำ ยอมรับ เชื่อมั่นแล้วยังเป็นความต่อเนื่องที่ลูกค้าจะส่งคำส่ังซื้อ ซ้ำอีกทำให้กลยุทธ์น้ีเป็นที่นิยม เช่น การนำระบบแอปพลิเคชั่น เว็บเพจ หรือออนไลน์เพ่ือส่งข่าวสาร ประชาสัมพันธ์สินค้าประเภทต่าง ๆ ให้รู้ค้ารับทราบอย่างต่อเนื่อง เช่น ร้านข้าวแกงแห่งหน่ึงปรับกล ยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์อนั ดีกับลูกค้าด้วยการทำควิ อารโ์ คด้ ดงั ตวั อย่าง 1.4

13 ตัวอยา่ ง 1.3 ร้านเครื่องแกงใต้แม่สมใจ จัดจำหนา่ ยน้ำพรกิ กะปิ ใช้กลยุทธก์ ารสร้าง ความสัมพนั ธ์กับลูกคา้ จึงปรบั ปรงุ การนำตลาดผ่านระบบ Line และจดั ทำคิวอาร์โค้ด ควิ อารโ์ คด้ แสดงชอ่ งทาง ของการเขา้ ถงึ สนิ ค้าไดส้ ะดวก ที่มา : บันทึกภาพโดย เบญจมาส เปาะทอง [2566, มนี าคม 19] สำหรับแนวทางการใช้กลยุทธ์ด้านความสัมพันธ์กับลูกค้า ควรพิจารณาการเขียนในเร่ือง กลยุทธ์การสรา้ งความประทบั ใจ ติดใจ ซอ้ื ซำ้ และบอกตอ่ ให้กบั ลกู คา้ ได้อย่างเหมาะสม 5. รายรับ (Revenue streams) จากกลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าจนกลายเป็นมี ลูกค้าประจำส่งผลให้ธุรกิจสามารถทำกำไรจากรายได้ท่ีได้รับอย่างต่อเน่ืองทั้งในรูปแบบของรายรับ ค่าบริการ รายรับจากการขายสินค้า รายได้จากค่าเช่า และรายได้จากการให้ใช้ลิขสิทธ์ิ ตัวอย่างเช่น เช่น วีดีโอเทป วีซีดี ดีวีดี แผ่นเลเซอร์ดิสก์ที่บันทึกข้อมูลประกอบด้วยลำดับของภาพหรือภาพและ เสียงอันสามารถที่จะนำมาเล่นซำ้ ไดอ้ กี เป็นการสร้างรายไดจ้ ากกลมุ่ สินค้าประเภทน้ี เปน็ ตน้ สำหรับกลยุทธก์ ารสรา้ งรายรับมงุ่ เนน้ การเพมิ่ รายไดแ้ ละขยายกิจการ 6. ต้นทุนจ่าย (Cost structure) วตั ถุประสงคข์ องตน้ ทุนจ่าย มี 2 ข้อ 1) เพ่ือใช้ดำเนินงาน เช่น ค่าจา้ งงาน คา่ บำรุงรักษาเคร่ืองจกั ร เป็นตน้ 2) เพอ่ื เพ่ิมคุณค่าให้ธรุ กจิ เช่น งบส่งเสริมการตลาด งบการสร้างเวบ็ เพจในการขายออนไลน์ เปน็ ต้น เมอ่ื ปฏบิ ัติตามแผนธรุ กิจการใช้จา่ ยรอบคอบไปดว้ ย สำหรับแนวทางท่ีใช้ในการบริหารต้นทนุ จ่ายคือกลยทุ ธ์การลดรายจา่ ยเพื่อควบคุมต้นทุนและ ค้นหากจิ กรรมท่ที ำเองได้

14 7. ทรัพยากรหลัก (Key resources) ธุรกิจตอ้ งพจิ ารณาว่าทรัพยการหลักทใี่ ช้ไปมอี ะไรบา้ ง เช่น คน เครื่องจักร เงินทุน ทรัพย์สินทางปัญญา ที่ดิน เป็นต้น และทรัพยกรท่ีต้องการจำเป็นน้ัน จัดสรรไดเ้ หมาะสมหรือไม่ เพอ่ื นำปัญหาทไี่ ปสรา้ งคุณค่าใหม่ในการดำเนนิ งานครง้ั ต่อไป ตวั อยา่ งท่ี 1.4 รา้ นประกอบอาหารเพอื่ จำหน่าย มีทรพั ยากรหลกั ได้แก่ ฟาร์มผลิต วัตถดุ ิบ การบรหิ ารครัวกลาง แผนกขนมและเบเกอรี่ พนักงานครัว พนกั งานบรกิ าร การบริหาร การกระจายสินคา้ จนได้มาซง่ึ รูปลักษณ์ของอาหารทนี่ า่ รบั ประทานดงั ภาพ เป็นตน้ ท่ีมา : ภรู ติ า อกั ษรไพโรจน์, 2565 8. กิจกรรมหลัก (Key activities) แผนธุรกิจท่ีนำไปปฏิบัติได้ควรระบุชัดเจนถึงกิจกรรม หลักขององค์การธุรกิจว่ามีพันธกิจอะไรและจะดำเนินการอย่างไร เพ่ือประสานหน้าท่ีงานหลักของ การบริหารธุรกิจให้ต่อเน่ือง เช่น ระบบบริหารร้านสุกี้แห่งหน่ึง มีกิจกรรมหลัก ได้แก่ ระบบควบคุม คุณภาพสินคา้ ระบบควบคมุ ความสะอาด ระบบการส่งและกระจายวัตถดุ บิ เปน็ ตน้ สำหรบั แนวทางทใี่ ชใ้ นกิจกรรมหลักจะมงุ่ เน้นการดำเนนิ งานในกิจกรรมสำคญั ของกิจการ 9. ผู้ร่วมงานหลัก (Key partners) การร่วมงานกับผู้อื่น หรือการจ้างงานจากภายนอกเพื่อ ก่อให้เกิดประสิทธิภาพการทำงานที่ดีกว่าการทำเองผู้ร่วมงานจะช่วยเกิดการประหยัดจากขนาดการ ผลิต สร้างสรรค์งานบริการและกระจายความเส่ียง ลดต้นทุนและได้กำไร เช่น ในร้านอาหารจะมี ธุรกิจเครื่องด่ืมร่วมกันเสริมกลุ่มเพ่ือลดต้นทุนและสร้างกำไรเพ่ิม นอกจากนี้ยังมีกลุ่มงานอื่น ๆ ท่ีมา เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ได้แก่ บริษัทโฆษณา บริษัทท่ีป้อนปัจจัยการผลิต สำนักงานกฎหมาย เป็นต้น ตัวอย่าง เช่น ผู้ร่วมงานหลักของร้านอาหาร ได้แก่ ฟาร์มเกษตร โรงงานผลิตเคร่ืองใช้ในร้านอาหาร บริษทั รบั ทำป้ายโฆษณา ควิ อาร์โคด้ ให้ลูกค้าสามารถสั่งเมนูอาหารกลับไปรบั ประทานทบ่ี า้ น เป็นตน้ สำหรับแนวทางที่ใช้กับผู้ร่วมงานหลักคือกลยุทธ์การสร้างพันธมิตรทางการค้าหรือภาคี เครอื ขา่ ย เช่น เจ้าของธุรกจิ ร่วมกบั ผู้รว่ มงานหลักและองคก์ ารทีม่ าสนับสนุนทง้ั ถาครฐั และเอกชน

15 ตัวอย่างที่ 1.5 บริษัทสุกเ้ี จรญิ เดช เป็นรา้ นอาหารทจี่ ดั จำหน่ายอาหารเพอื่ สุขภาพทงั้ นั่งทาน ทรี่ า้ นและส่งั กลับบา้ น เน้นบรกิ ารจัดอาหารทป่ี รุงสุกใหมท่ ั้งเนื้อสัตวแ์ ละผลไม้ เปิดบรกิ ารทุกวัน ต้ังแต่ 11.00-20.00 น. สาขาทจี่ ดั จำหน่ายครอบคลุมในภาคใต้ ใช้การวางแผนธุรกิจรา้ นอาหาร ด้วยการนำ Business Model Canvas (BMC) ไปใช้ปฏิบัติ ดังนี้  ผู้รว่ มงานหลัก  กจิ กรรมหลัก  คุณค่าของสินคา้  ความสมั พันธ์  กลมุ่ ลูกคา้ (Key partners) : (Key activities) : และบริการ กับลูกคา้ (Customer (Customer (Value relationship) : segment) : ผรู้ ่วมงานหลักของเจริญ - ระบบบรหิ ารร้านสกุ ้ี proposition) : เดชสกุ ี้ ไดแ้ ก่ - ระบบควบคมุ คุณภาพ - จัดทำสตกิ เกอร์ - ลูกค้าประเภท - ฟารม์ เกษตร ไดแ้ ก่ สนิ คา้ - รสชาติทค่ี นทกุ วยั ใหแ้ ก่ลกู คา้ เพื่อ เดินทาง มาเป็น ฟาร์มเนอ้ื สัตว์ - ระบบควบคมุ ความ รับประทานไดโ้ ดย สะสมแตม้ เพ่อื ครอบครวั และ ฟาร์มผกั ผลไม้ เปน็ ตน้ สะอาดและรกั ษา เฉพาะการ รับประทานเปน็ วยั เด็ก - โรงงานผลิตเครอ่ื งใช้ ความปลอดภยั สร้างสรรค์ การสง่ เสริมกลยุทธ์ - ลูกค้ากลมุ่ ในรา้ นอาหาร - ระบบการสง่ และ เมนทู เ่ี ด็กสามารถ การซือ้ ซำ้ และไปสู่ รักสขุ ภาพ - บริษัทรับทำสง่ เสรมิ กระจายวัตถุดบิ ไปยงั รบั ประทานผกั ได้ การมรี ะบบสมาชกิ การตลาด เช่น ปา้ ย สาขาตา่ ง ๆ ในภาคใต้ ของบริษทั เจริญ โฆษณา คิวอารโ์ คด้ อย่างเพียงพอและ เดชสกุ ี้ เพื่อสงั่ เมนูอาหาร เหมาะสม - การสรา้ งสรรคเ์ มนู กลบั ไปรับประทานที่ พิเศษทกุ สน้ิ เดือน บา้ น เปน็ ตน้ เพื่อใหล้ กู คา้ เกิด ความประทบั ใจ  ทรพั ยากรหลัก  ชอ่ งทาง (Key resources) : การเข้าถงึ ลูกค้า (Channels) : - ฟาร์มผลิตวตั ถดุ บิ - การบริหารครวั กลาง - สาขาตงั้ อยู่ในเขต - พนักงานครัวและ เมืองและยา่ นชุมชน พนักงานบริการ กระจายอยู่ทกุ - การบริหารจดั การ จังหวัด ในภาคใต้ ด้านกระจายสินคา้ - การจดั สง่ อาหารไป ยังลูกคา้ ที่บา้ น  ต้นทนุ จ่าย (Cost structure) :  รายรบั (Revenue streams) : - คา่ วตั ถดุ บิ ได้แก่ เน้ือสัตว์ ผกั ผลไม้ เปน็ ตน้ - รายได้จากการจำหนา่ ยอาหารสุขภาพ เมนหู ลกั - คา่ เชา่ สถานทแี่ ตล่ ะสาขาทว่ั ภาคใต้ ของร้าน ได้แก่ สกุ ี้ และ- เมนตู ่าง ๆ ทเ่ี นน้ ประเภท - การขยายสาจาไปยังภูมภิ าคอ่นื ในประเทศไทย ตม้ นง่ึ เป็นตน้ - คา่ วจิ ยั และพัฒนาสร้างสรรคเ์ มนูใหมม่ านำเสนอลูกค้า - เครอื่ งดมื่ สุขภาพ เช่น น้ำผกั รวม น้ำอญั ชันมะนาว - คา่ ตรวจสอบหรอื รบั รองคณุ ภาพอาหาร เปน็ ตน้ - ค่าจา้ งพนักงานในร้านและจ้างพนกั งานจดั สง่ ไปยังลกู ค้า

16 องค์ประกอบของแผนธรุ กจิ องค์ประกอบการเขยี นแผนธุรกจิ มี 7 ส่วน ดงั แสดงในภาพท่ี 1.2 ดังนี้  บทสรุปผบู้ รหิ าร  แผนจัดการเชิงกลยุทธ์  แผนกลยทุ ธ์การตลาด องค์ประกอบ  แผนกลยุทธก์ ารผลิตและการดำเนนิ งาน การเขียนแผนธุรกิจ  แผนกลยุทธก์ ารเงิน   แผนกลยทุ ธก์ ารจัดตง้ั องค์การธรุ กิจ และบริหารทรัพยากรมนุษย์   แผนฉกุ เฉนิ และการวเิ คราะหค์ วามเสี่ยงทางธุรกจิ  ภาพท่ี 1.3 องค์ประกอบของแผนธุรกิจ ทมี่ า : Barrow & Colin 2018; Hisrich, Peters & Shepherd, 2017; Wheelen et al. 2018 องค์ประกอบที่ 1 บทสรุปผู้บรหิ าร (Executive Summary) บทสรุปผู้บริหารเป็นองคป์ ระกอบแรกของแผนธุรกิจซ่ึงแสดงเน้ือหาในภาพรวมของแผนธรุ กิจ ซ่งึ เกิดจากข้ันตอนการเขียนแผนธุรกิจ การเขียนบทสรุปผู้บริหารจะมีความยาวประมาณ 2-3 หน้า มี เนื้อหา 3 ประเดน็ ดังนี้ - ความเป็นมาและสถานการณ์ธุรกิจ เป็นการระบุช่ือของธุรกิจและสถานะของธุรกิจใน ปจั จบุ ันตลอดจนโอกาสของธรุ กิจซ่งึ แสดงทมี่ าของการสรา้ งสรรคแ์ นวคิด

17 - วัตถุประสงค์ในการจัดทำแผนธุรกิจ เป็นสิ่งสำคัญซ่ึงอธิบายถึงภาพรวมของกลยุทธ์ใน การบริหารธรุ กิจและผลตอบแทนทคี่ าดว่าจะได้รับพอสังเขป - หุ้นส่วนและสัดส่วนความเป็นเจ้าของ เป็นการระบุตำแหน่งในธุรกิจ หน้าที่และบทบาท ความรบั ผิดชอบตลอดจนความรู้ความสามารถและประสบการณ์ในการบรหิ ารสดั ส่วนการถือหุ้น กรณีผปู้ ระกอบการรายเดิม แผนธุรกิจควรแสดงผลการดำเนินงานย้อนหลัง เช่น กำไรสุทธิ ทผี่ ่านมา นโยบายการจา่ ยเงินปนั ผล เป็นต้น กรณีผู้ประกอบการรายใหม่ แผนธุรกิจควรแสดงเวลาประมาณการในการก่อต้ังธุรกิจ ระยะเวลาการเร่ิมดำเนนิ งาน ตลอดจนการไดม้ าซ่งึ ผลิตภัณฑ์ เป็นต้น ตวั อย่างท่ี 1.6 ตัวอยา่ งการเขียนบทสรุปผู้บรหิ าร บทสรุปผู้บรหิ าร (Executive Summary) ประวตั คิ วามเป็นมาของกิจการ บริษทั จานด่วนคุณจี๊ด ดำเนินกจิ การผลิตอาหารกลอ่ ง เปิดทำการมาเปน็ เวลา 4 ปี เร่ิมต้นจากธุรกจิ ครอบครัว ปจั จบุ ันจดทะเบียนในรูปแบบบริษทั จำกดั มุ่งเนน้ กลยุทธ์การเตบิ โต และธำรงรกั ษาพนักงานด้วยสวสดกิ าร ทเ่ี ปน็ ธรรม มคี รอบครัวของคุณจ๊ีดเป็นผู้ถอื หุน้ ใหญ่ในบริษทั ร้อยละ 50 สถานท่ีตง้ั อำเภอเมือง จงั หวดั สุราษฎร์ธานี ประเภทธรุ กจิ ผลติ อาหารกล่องสง่ ถงึ บา้ นใหบ้ ริการจัดส่งสินคา้ วิสัยทศั น์ ร้านคุณจีด๊ เป็นผู้นำด้านการและมีช่ือเสยี งในจังหวัดสุราษฎร์ธานี พันธกิจ มุ่งม่ันการผลติ อาหารทถ่ี กู หลักอนามนั ใหล้ ูกค้าถึงบา้ นทงั้ ออฟไลน์และออนไลน์ เปา้ หมาย สร้างสว่ นครองตลาดใหไ้ ด้ร้อยละ 40 ในรอบปีถดั ไป การวเิ คราะหจ์ ดุ แขง็ จดุ ออ่ นโอกาสอุปสรรค (Swot Analysis) จุดแข็ง จุดออ่ น 1. มีชื่อเสียงเป็นท่ีรู้จกั 1. ระบบสื่อสารไม่เสถยี ร 2. รวดเร็วและตรงเวลา 2. ค่าจ้างพนักงานสงู ขน้ึ ในการส่งมอบอาหาร อุปสรรค 3. วัตถดุ บิ หลกั จดั หาไดง้ า่ ย 1. เศรษฐกจิ ตกตำ่ 2. คแู่ ขง่ ขนั เขา้ มามากขน้ึ โอกาส 1. ความตอ้ งการส่ังสนิ ค้า สง่ ตรงถงึ บ้านเพมิ่ ขนึ้ แผนการตลาด กำไรสทุ ธิจาการให้บริการจัดส่งสินคา้ 9 ลา้ นบาท ตอ่ ปี โดยใน100 สว่ นแบง่ ส่วนครองตลาด ดงั นี้ บริษัทจานดว่ นคณุ จ๊ีด บริษทั เอ บริษทั บี บริษทั ซี คู่แข่งขัน บริษัทคุณจี๊ดเป็นผู้นำตลาดมีส่วนแบ่งทางการตลาด ร้อยละ 30 และมีคู่แข่งขันในธุรกิจเดียวกัน ได้แก่ บริษทั ใหบ้ ริการขนสง่ สนิ คา้ เอ บี และซี รอ้ ยละ 25 และบริษทั ซรี ้อยละ 20

18 บทสรุปผบู้ รหิ าร (Executive Summary) (ตอ่ ) แผนการตลาด กลยทุ ธ์ส่วนประสมทางการตลาด ผลิตภัณฑ์ อาหารจานดว่ นชนิดบรรจุกล่อง ราคา สำหรับลกู ค้าระดบั ล่างถงึ ระดับกลาง แตล่ ะประเภท อยู่ทกี่ ลอ่ งละ 50-90 บาท ช่องทางการจัดจำหนา่ ย ออฟไลน์รบั หนา้ ร้านในเขตเมือง ออนไลนร์ ับคำส่ังซอื้ ผา่ นระบบไลนแ์ ละเว็บเพจ การสง่ เสรมิ การตลาด สร้างบตั รสมาชกิ สว่ นลดพิเศษค่าส่งฟรีเฉพาะสุดท้ายของแต่ละเดือน แผนการผลิต ใช้ระบบรับคำส่ังซ้ือจากลูกค้า แตม่ ชี นิดของสินคา้ หรอื เมนูให้เลอื ก ประกอบด้วยรูปภาพ ราคา และส่วนลด กระบวนการผลติ ใชร้ ะบบคณุ ภาพ 5 ส มาชว่ ยในการบริหารร้าน เน้นกระบวนการผลิต จากวตั ถดุ ิบ สด ใหม่สะอาด และปลอดภยั ตอ่ ลูกคา้ รักษาสถานประกอบการด้วยวิธจี ดั ทำตารางตรวจสอบ (Checklist) บคำส่ังก่อนใหบ้ ริการ จัดส่งกอ่ นและตรวจสอบความแม่นยำ่ ในการใหบ้ ริการจดั ส่งทกุ ครั้ง ทงั้ ระบบการขนสง่ และการส่ือสาร แผนการเงนิ จัดหาแหล่งเงนิ ทุนมาจากการกู้ยืมเงินจากธนาคารพาณิชย์ทใ่ี ห้ดอกเบ้ยี จา่ ยตำ่ สุด ใช้เงินลงทนุ ไปกบั การจดั หาสินทรัพย์ ได้แกอ่ ุปกรณป์ ระกอบอาหาร วัตถดุ บิ รายวัน จึงเน้นการบริหารเงินทุนหมุนเวยี น ด้านเงินสด คา่ ขนสง่ และคา่ จ้างพนักงานรายเดอื น เป็นต้น นอกจากน้ี มีระบบการวางระบบบัญชี งบแสดงฃ ฐานะทางการเงนิ และงบกำไรขาดทนุ สรุปยอดทกุ สิ้นปี งบกำไรขาดทนุ “ร้านจานด่วนคณุ จี๊ด” สรปุ งบกำไรขาดทนุ ร้านจานด่วนคณุ จด๊ี ปีท่ี 1 ปที ี่ 2 ปที ่ี 3 ปที ่ี 4 (หนว่ ย : บาท) 988,796 1,109,429 690,097 รายไดข้ ายอาหารกลอ่ งสง่ ถึงบา้ น 691,000 881,280 774,289 143,475 กำไรขน้ั ตน้ 451,080 601,749 178,080 กำไรก่อนหกั ดอกเบย้ี และภาษี (Earnings Before Interest and Tax : EBIT) (110,145) 74,104 แผนการบริหารทรพั ยากรมนุษย์ การจดั หาพนกั งาน พนักงานทร่ี ับเขา้ ทำงานมวี ุฒิการศึกษาปริญญาตรี มคี วามรดู้ า้ นโภชนาการและอาหาร การฝึกอบรม พนักงานทมี่ ขี าดประสบการรณป์ ระกอบอาหารจะผ่านการอบรมจากบริษัทเป็นเวลา 3 เดอื น พนักงานควรมีคณุ สมบัตสิ อดคลอ้ งกบั ความต้องการในแตล่ ะแผนก และได้รบั การพัฒนาทกั ษะประจำ แผนกทกุ ปลี ะ 1 คร้ัง การจา่ ยเงนิ เดอื น การจา่ ยเงนิ เดือนและการเล่ือนตำแหน่งผู้บรหิ ารจะพจิ ารณาจากทกั ษะ ความสามารถและ ประสบการณ์การทำงานและรางวลั ทไี่ ดร้ ับจากการประเมนิ ผลการทำงานทุก 3 ปี ทง้ั น้ีสามารถยดื หยุ่นได้ ตามคณุ ลกั ษณะงานในแต่ละแผนก การธำรงรกั ษาพนักงาน - สวัสดิการค่ารักษาพยาบาลไม่เกินคนละ 20,000 บาท ต่อคนตอ่ ปี และใหส้ ทิ ธิประโยชน์ดา้ นประกนั สงั คมแกพ่ นักงานทุกคน - บริษทั จดั ให้เกิดกจิ กรรมสง่ เสริมความสามคั คีดว้ ยการจดั กจิ กรรมพัฒนางาน ปีละ 1 ครั้ง แผนฉุกเฉนิ และวิเคราะหค์ วามเสย่ี งทางธรุ กจิ แผนกประกอบอาหารจะมมี าตรฐานการป้องกนั ความปลอดภยั และอัคคภี ัย การจัดทำและคู่มือการใช้เคร่ืองมือและอุปกรณ์ประกอบอาหารประเภทตา่ ง ๆ บริษทั จดั ตั้งกองทนุ สำรองเพอ่ื บริหารกจิ การในภาะขาดทนุ

19 องค์ประกอบท่ี 2 การวิเคราะห์สถานการณ์ทางธุรกิจและการจัดการเชิงกลยุทธ์ (Analysis of Business Situation and Strategic Management) มีเน้อื หา 3 ประเด็น ดังน้ี 2.1. การวเิ คราะห์สถานการณ์ - การวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน (Strengths and Weaknesses) ผู้เขียนแผนธุรกิจ ควรแสดงการวิเคราะห์ให้ครอบคลุมหน้าท่ีหลักในการบริหารธุรกิจ ทั้งในด้านการตลาด การผลิต การเงิน การบรหิ ารจัดการ การบริหารทรัพยากรมนุษย์ หากเปน็ ปัจจยั ภายในด้านบวกเรยี กว่าจุดแข็ง เช่น การทำกำไรจากยอดขายอย่างต่อเนื่อง เป็นต้น ส่วนปัจจัยในด้านลบเป็นจุดอ่อน เช่น ต้นทุนใน การผลิตสินคา้ สูงขน้ึ เป็นต้น - การวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรค (Opportunities and Threats) ผู้เขียนแผนธุรกิจจะ พิจารณาจากการวิเคราะห์อุตสาหกรรมและปัจจัยในการสร้างโอกาสการเติบโตตลอดจนการปรับตัว ให้เข้ากบั สถานการณ์ทเ่ี ปล่ียนแปลง หากเป็นปจั จัยภายนอกด้านบวกเรยี กว่าโอกาส เช่น เศรษฐกิจดีมี เสถียรภาพ คแู่ ขง่ น้อยราย แหล่งวัตถุดบิ จัดหาได้งา่ ยในท้องถ่ิน เป็นต้น สว่ นปัจจัยภายนอกในด้านลบ เรยี กวา่ อปุ สรรค เช่น ผู้ผลิตขาดอำนาจการตอ่ รองกับผู้ป้อนปจั จัยการผลิต เป็นตน้ ตวั อย่างที่ 1.7 นำ้ พรกิ แมเ่ รอื งจันทร์และนำ้ พรกิ สำเรจ็ รปู พรอ้ มรบั ประทาน การวเิ คราะห์จุดออ่ นจดุ แข็งโอกาสอปุ สรรค (SWOT Analysis) จดุ แข็ง (Strengths) 1. ผู้บรหิ ารมคี วามรู้และประสบการณใ์ นการผลติ น้ำพริก และดำเนินธุรกิจเป็นเวลานาน 2. กิจการมีช่องทางการจัดจำหน่ายชดั เจนโดยทำสัญญาส่งเปน็ รายเดือนกบั บริษทั ตวั แทนจำหน่าย 3. กจิ การ ไดร้ ับเครอ่ื งหมายรับรองคณุ ภาพสนิ คา้ จากองค์การอาหารและยา 4. กจิ การมีต้นทนุ การผลิตต่ำ จึงต้ังราคาขายได้ถูกกว่าคู่แขง่ ระดบั เดยี วกนั ในตลาด 5. กจิ การตั้งอยู่ใกล้แห่งวตั ถดุ บิ ทำใหม้ ีตน้ ทุนการขนสง่ ตำ่ และไมต่ อ้ งสำรองวตั ถดุ ิบไวม้ ากนกั จดุ อ่อน (Weaknesses) 1. ตราสนิ ค้าแม่เรืองจันทร์ยงั ไม่เปน็ ทรี่ ู้จกั ของลกู ค้าไม่มีการสง่ เสริมการตลาด 2. การสรรหากำลังแรงงานทำได้ยาก สง่ ผลใหก้ ำลังการผลติ ไมเ่ ปน็ ไปตามแผนธุรกจิ ทว่ี างไว้ 3. พนักงานขาดการพัฒนาทักษะและความชำนาญในการผลติ ทำใหเ้ กิดความสูญเสยี เวลาในการผลติ 4. สถานทผ่ี ลติ สินคา้ อยู่ในเขตท่ีพกั อาศยั ของชมุ ชน ทำใหเ้ กิดขอ้ จำกดั ในดา้ นการขยายกำลังการผลติ โอกาส (Opportunities) 1. น้ำพริกเป็นอาหารทไี่ ด้รับความนิยมจากลกู คา้ ทวั่ ทุกภูมภิ าคของประเทศไทย 2. รัฐบาลมนี โยบายในการทจ่ี ะสง่ เสริมธรุ กจิ ขนาดกลางและขนาดเลก็ ทำใหเ้ ปน็ โอกาสขยายการผลติ อุปสรรค (Threats) 1. น้ำพริกเปน็ อตุ สาหกรรมทล่ี งทุนไมม่ าก ทำให้มคี ู่แขง่ ในตลาดมจี ำนวนมาก 2. สินค้าเลยี นแบบไดง้ า่ ย 3. สตู รและฝีมือการทำน้ำพริกของผู้ผลิตแต่ละรายไม่แตกต่างจากคแู่ ขง่ 4. นำ้ พริกผลติ จากวตั ถดุ บิ ธรรมชาติ อาจมีความเส่ียงในเร่ืองผลผลติ ขาดตลาดทเี่ กดิ จากภยั ธรรมชาติ

20 2.2 การกำหนดวสิ ัยทัศน์ พนั ธกิจ เปา้ หมาย เปน็ การกำหนดภาพในอนาคตของธุรกจิ มี 3 ประเด็น ดังนี้ - วิสัยทัศน์ (Vision) เป็นการเขียนสรุปภาพรวมของธุรกิจท่ีต้องการจะเป็นไปในอนาคต วิสัยทัศน์ คือ ส่ิงที่ผู้นำธุรกิจคิดมุ่งเป้าไปยังจุดหมายปลายทางแห่งความสำเร็จในการประกอบธุรกิจ การมีวสิ ัยทัศนจ์ ะทำให้ทกุ คนท้ังในและนอกองค์การธุรกิจตระหนักรู้ถึงกิจกรรมทจี่ ะตอ้ งกระทำเพ่อื ให้ ถึงจุดหมายน้ันถ้าจะให้กล่าวเป็นวลีส้ัน ๆ คือ วางแผนไว้แล้วไปให้สำเร็จ หรือใช้คำให้จดจำได้ง่านคือ “วาดไว้แล้วไปให้ถึง” การท่ีบริษัทอยากเป็นอะไรในอนาคตหรืออยากเป็นอะไรในวันข้างหน้าสิ่งนี้ เรยี กวา่ วสิ ัยทศั น์ - พันธกิจ (Mission) เป็นการเขียนหน้าท่ีงานท่ีต้องทำเพ่ือให้บรรลุวิสัยทัศน์ ให้เขียนส่ิงท่ี จะลงมือทำตามส่ิงท่ีอยากเป็นให้สำเร็จ ลักษณะข้อความท่ีจะบ่งบอกว่าในขณะน้ีบริษัททำอะไร หมายความว่าผลิตอะไร จำหน่ายอะไร และบอกจุดหมายปลายทางในอนาคตว่าตอ้ งการจะทำพนั ธกิจ น้ันให้เป็นอยา่ งไร เมื่อผู้ศึกษาทราบเช่นน้ีแล้วน่าจะสามารถแยกประเด็นได้แล้วว่าเม่ือถึงคราวที่จะได้ วิเคราะห์กรณีศึกษาเมื่ออ่านข้อมูลพื้นฐานของบริษัทแห่งใดแห่งหน่ึงแล้วค้นพบข้อความว่า “บริษัท แห่งน้ันทำธุรกิจอะไร” ข้อความท่ีตอบคำถามในใจได้ว่า ทำอะไรขาย หรือผลิตอะไรขาย ส่ิงน้ีเรา เรียกวา่ “พันธกจิ ” - เป้าหมาย (Goals) เป็นการเขียนส่ิงท่ีจะทำเพื่อให้บรรลุพันธกิจโดยมีการระบุเวลาท่ี ชัดเจน คำว่าวัตถุประสงค์ (Objective) กับเป้าหมายคล้ายคลึงกันหรือแตกต่างกันอย่างไร ให้ศึกษา เพมิ่ เตมิ ในตารางท่ี 1.1 และ ตารางที่ 1.2 ตารางท่ี 1.1 ความหมายของคำวา่ “วตั ถปุ ระสงค”์ วตั ถุประสงค์ (Objective) คือ เป้าหมายปลายทางทตี่ ้งั ไว้แล้วตอ้ งการให้บรรลุ ทำอะไร ปริมาณเท่าไร ทำเมื่อไร - ตัวอยา่ ง : (บรษิ ัทโทรศัพทม์ ือถือ) - - เพอ่ื สรา้ งการเปน็ ผ้นู ำด้านเทคโนโลยีไรส้ าย ตวั อย่าง : (บริษัทผลิตและจัดจำหน่ายน้ำอดั ลม) - เพอ่ื ไดเ้ ป็นผนู้ ำทางการตลาด ตารางที่ 1.2 ความหมายของคำว่า “เป้าหมาย” เปา้ หมาย (Goal) คือ สิ่งทตี่ ้องการทำใหบ้ รรลุในเวลาแต่ไม่ระบปุ รมิ าณทช่ี ัดเจนและไม่ได้กำหนด เกณฑว์ า่ จะสำเร็จเม่ือไร ทำอะไร ปรมิ าณเท่าไร ทำเมอ่ื ไร ตวั อยา่ ง : (บรษิ ัทผลิตรองเท้า) รอ้ ยละ 5 ต่อปี ภายในปี 25XX เพอื่ ต้องการลดตน้ ทุนการผลิตลง

21 ตวั อย่างท่ี 1.8 แม่พร้อยเส้นผัดไทยไชโยสำเร็จรูป วิสัยทศั น์ เปน็ ผู้นำระดับประเทศในการผลติ ผลติ ภัณฑอ์ าหารกงึ่ สำเร็จรูปของท้องถนิ่ และสร้างตราสินคา้ ท่ผี ู้บริโภคยอมรับผลิตอาหารภายใตค้ ณุ ภาพตามมาตรฐานระดบั ประเทศและมีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดลอ้ ม พนั ธกจิ 1. การพัฒนาบคุ ลากรให้มคี วามชำนาญในกระบวนการผลิต 2. การเพิ่มศกั ยภาพเทคโนโลยีการผลติ 3. การมองหาช่องทางการขยายตลาดและมุ่งการเตบิ โตอย่างตอ่ เน่ือง 4. การสร้างความไว้วางใจแกผ่ ู้มีสว่ นได้สว่ นเสียและรับผดิ ชอบต่อสงั คม เป้าหมาย พัฒนาสสี ันและรสชาติทห่ี ลากหลาย เช่น รสผักโขม รสฟักทอง เพอ่ื เพ่มิ ความโดดเดน่ ของสนิ คา้ 2.3 ระดบั ของการจัดการเชิงกลยุทธ์ จัดการเชิงกลยุทธ์เช่ือมโยงมาจากการวางแผนและกำหนดวิสัยทัศน์ พันธกิจ เป้าหมายและ กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์จะเป็นกรอบในการดำเนินธุรกิจเพ่ือมุ่งไปสู่ความสำเร็จ อีกทั้งยังเป็น การวัดความสำเรจ็ ของแผนธรุ กิจทนี่ ำไปใช้ไดต้ ามเป้าหมายได้ แผนกลยทุ ธ์ดำเนินงานแบง่ เป็น 3 ระดบั ดังนี้ (Wheelen et. al, 2018) 3.1 กลยุทธ์ระดับองค์การ (Corporate Strategy) คือ การมองภาพรวมเพ่ือกำหนด เป้าหมายหลักขององค์กรและทิศทางในการดำเนินงานให้บรรลุตามเป้าหมาย เป็นการกำหนด วสิ ัยทัศน์ พันธกิจ เพ่ือนำมาเขียนแนวทางการดำเนินงานว่าธุรกิจจะไปในทิศทางใด แบ่งออกได้เป็น 3 กลยุทธ์ คือ 1) กลยุทธ์เติบโต (Growth Strategy) เป็นการกำหนดทิศทางและเป้าหมายของ องค์การธรุ กิจ ด้วยวธิ ีการสรา้ งการเตบิ โต เช่น การขยายตลาด การรว่ มพันธมติ ร เป็นต้น 2) กลยุทธ์แบบคงตัว (Stability Strategy) เป็นการรักษาทิศทางและเป้าหมายของ องค์การธุรกิจ โดยไม่เปลี่ยนแปลงหรือลงทุนอะไรเพ่ิมเติม แต่พยายามรักษามาตรฐานให้สามารถ ดำเนนิ งานตอ่ ไปได้ 3) กลยุทธ์แบบหดตัว (Retrenchment Strategy) เป็นการกำหนดทิศทางและ เป้าหมายขององค์การธุรกิจท่ีมักจะพบในกลุ่มบริษัทที่มีความต้องการที่ลดลง เช่น สถานการณ์โรค ระบาดส่งผลให้หลายธุรกิจชะลอการลงทุนและพบว่าหลายแห่งบรษิ ัทต้องปิดตัวลงและขายทรัพย์สิน เพือ่ ปอ้ งกนั การล้มละลายของธุรกิจ

22 3.2 กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) คือ การสร้างจุดแข็งทางการแข่งขันในธุรกิจ เพื่อท่ีจะให้องค์การธุรกิจสามารถขับเคลื่อนได้ตามเป้าหมาย เป็นการตัดสินใจท่ีสำคัญเก่ียวกับวิธีการ เติบโต การสร้างธุรกิจหลักใหม่ การระบุเครื่องมือใหม่ของวิธีการทำงาน การจัดสรรทรัพยากร และ การบรรลุประสิทธิภาพด้านตน้ ทนุ เป็นการเขียนแนวทางการดำเนินงานวา่ ธุรกิจจะไปในทิศทางใด เช่น ธรุ กิจควรจะบริหารงานภายใตก้ ลยุทธต์ ้นทุนต่ำหรอื เน้นการสรา้ งความแตกต่าง มี 5 กลยุทธ์ คือ 1) กลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership) กลยุทธนี้เป็นการสร้างต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่ แขง่ ขัน โดยการสรา้ งความสามารถในการผลติ สินค้าได้ในราคาทถ่ี ูกกว่าคแู่ ข่งในตลาด และก้าวเป็นผู้ท่ี สามารถกำหนดราคาสินค้าในตลาดได้ 2) กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) กลยุทธนี้มีการหาตำแหน่ง ทางการแข่งขันของธุรกิจท่ียังไม่มีคู่แข่งหรือมีคู่แข่งน้อยราย โดยสร้างความน่าสนใจและเจาะกลุ่ม ตลาดใหม่ เช่น ผู้ประกอบการที่ผลิตผลไม้สดเพื่อจัดจำหน่ายในทอ้ งถิ่นภาคใต้ จดั จำหนา่ ยจำปาดะซ่ึง มีลักษณะคล้ายขนุนแต่มีกล่ินหอมหวานสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่นโดยผลิตและแปรรูป เป็นไอศครีมจำปาดะ ตราสินค้า Chami โดยขอคำแนะนำด้านการผลิตจากวิทยาลัยเทคนิคจังหวัด พงั งานำมาแปรรปู เป็นสนิ ค้าและสร้างผลิตภัณฑ์ทแ่ี ตกตา่ งจากคแู่ ข่งขัน ตัวอย่างที่ 1.9 การแปรรปู ผลไม้ชอื่ จำปาดะ ผลไม้ทอ้ งถนิ่ ทางภาคใตใ้ ห้เป็นไอศครีม ผลไม้ “จำปาดะ” ก่อนการแปรรปู หลังแปรรปู จำปาดะเป็นผลิตภัณฑไ์ อศครีม ทม่ี า : https://th.wikipedia.org, [2565, ธันวาคม 5]

23 3) กลยุทธ์การปรับตัวตามความต้องการของลูกค้า (Customer Centric) กลยุทธน้ีให้ ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก ด้วยการคิดคิดค้นผลิตภัณฑ์หรือออกแบบบริการให้สามารถตอบสนอง ตอ่ ความต้องการของลกู คา้ อยู่เสมอ 4) กลยุทธ์การเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) กลยุทธน้ีใช้วิธีการกำหนดกลุ่ม ลูกค้าท่ีมีความต้องการเฉพาะเจาะจง ธรุกิจจะคัดเลือกเฉพาะกลุ่มซ่ึงทำให้องค์การธุรกิจมีเอกลักษณ์ เฉพาะตัวได้อยา่ งชดั เจน โดยไมจ่ ำเป็นตอ้ งแข่งกับองค์การธุรกจิ อื่นมากนกั 5) กลยุทธ์มุ่งเน้นต้นทุน (Cost Focus) กลยุทธ์นี้เป็นการประยุกต์รวมกันของผู้นำด้าน ต้นทุน (Cost Leadership) กลยุทธ์การเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ท่ีเน้นขายให้กับกลุ่ม ทเ่ี ฉพาะเจาะจงโดยใช้การบริหารต้นทนุ ต่ำ 3.3 กลยุทธ์ระดับปฏิบัติ (Operational Strategy) เป็นการเขียนรายละเอียดการพัฒนา คุณภาพการปฏิบัติงานอย่างไรให้เป็นจริงได้ เช่น การจัดการ การบริหารทรัพยากรมนุษย์ การตลาด การผลติ และการเงิน เป็นต้น การพฒั นาประสทิ ธิภาพและการบริหารต้นทุน ตัวอย่าง 3 กลยุทธ์ คือ 1) การบริหารทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Management) การบริหารคน และการพัฒนาคนในองค์การธุรกิจ เช่น การพัฒนาความคิดริเริ่มและภาวะผู้นำของผู้บริหาร การปรับปรงุ ทักษะและประสิทธิภาพของพนักงาน เป็นตน้ 2) การตลาด (Marketing) สำหรับกลยุทธ์การตลาด เช่น กลยุทธ์การวางตำแหน่งของ ตราสินค้า การบรหิ ารยอดขาย งานด้านลูกค้าสัมพันธ์ เป็นตน้ 3) การเงิน (Finance) สำหรับหน้าที่งานด้านการจัดหา จัดสรรแหล่งเงินทุน และใช้ เงินทุนเพื่อก่อความม่ังค่ังแก่กิจการ เช่น การบริหารจัดการกระแสเงินสด ความสามารถในการชำระ หนี้ รวมไปถงึ การมองหาโอกาสของแหล่งเงนิ ทุนใหม่เพ่ือขยายธุรกิจ เป็นตน้ องค์ประกอบท่ี 3 แผนกลยทุ ธ์ทางการตลาด (Marketing Strategic Plan) แผนกลยุทธ์ทางการตลาด มี 6 ประเด็น ดังนี้ (Kotler & Keller, 2016) 3.1 การวิเคราะหภ์ าพรวมทางการตลาด มี 3 ดา้ น ดังน้ี 1) โอกาสทางการตลาด เป็นการพจิ ารณาจากสภาพแวดล้อมภายนอกทมี่ ีสว่ นสนับสนุน ความสามารถในการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในการสร้างศักยภาพของธุรกิจ เป็นการศึกษาข้อมูลใน ด้านความต้องการหรือความสนใจของผู้บริโภคเพ่ือจะนำมาวิเคราะห์โอกาสในการผลิต ตั้งราคาขาย จัดแสดงสนิ ค้า และสื่อสารเพอ่ื นำกลยทุ ธ์ทกุ แนวทางมาเพอื่ สร้างกำไร 2) ลูกค้า เป็นการศึกษาและวิเคราะห์ขอ้ มูลที่เกยี่ วข้องกบั พฤตกิ รรมของลูกค้า ตลอดจน การวิเคราะห์ความต้องการ ความจำเป็น ความสนใจ ในด้านต่าง ๆ เช่น ความนิยมในการอุปโภค บริโภค ความพงึ พอใจในสินคา้ และบริการของลูกค้า พิจารณาฐานข้อมลู ทจ่ี ะเป็นประโยชน์ต่อธุรกจิ ใน การสร้างสรรค์ธุรกิจ ผลิตและพัฒนาผลิตภัณฑ์ เช่น อายุ การศึกษา รายได้ และความสามารถใน การใชจ้ ่ายจากลูกค้า เปน็ ต้น

24 3) คู่แข่ง เป็นสภาพแวดล้อมภายนอกธุรกจิ ทม่ี ีอทิ ธิพลต่อการประกอบการเพราะกิจการ ที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายคล้ายคลึงกันหรือจัดอยู่ในประเภทกลุ่มอุตสาหกรรมเดียวกันจะเปรียบเทียบ ศักยภาพกนั และมงุ่ สร้างความแตกต่าง สร้างความโดดเดน่ และสรา้ งความเหนอื กวา่ ได้แก่ การพฒั นา ผลิตภัณฑ์ท่ีเหนือกว่า การกำหนดราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งการใช้กลยุทธ์การกระจายสินค้าได้มากและ หลากหลายชอ่ งทางตลอดจนการสร้างความสามารถในการส่ือสารกับได้อย่างมปี ระสทิ ธิภาพ 3.2 การวเิ คราะหก์ ล่มุ เป้าหมายและตำแหน่งแข่งขัน (STP Marketing) มี 3 ดา้ น ดงั น้ี 1) การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) เป็นการจัดแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและเป็น ใครและเป็นลูกค้ากลุ่มใด สำหรบั หลักเกณฑใ์ นการแบง่ ส่วนตลาดมี 4 ข้อ ดังนี้ - การแบ่งส่วนตลาดตามหลักภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) เป็น การแบ่งส่วนตลาดตามหลักภูมิศาสตร์ท่ีต่างกัน โดยใช้เกณฑ์ต่าง ๆ ได้แก่ เขตพ้ืนที่ ความหนาแน่น ของประชาการ หรอื แมแ้ ตข่ นาดของประเทศ เป็นต้น - การแบ่งส่วนตามลักษณะประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) เป็นการแบ่งตามหลกั ประชากรศาสตร์ ไดแ้ ก่ เพศ อายุ รายได้ การศึกษา อาชพี ความจำเป็นในสินค้า และบรกิ ารทต่ี า่ งกัน เชน่ วศิ วกรต้องการเครื่องมอื ท่ีมคี วามเทยี่ งตรง เป็นต้น - การแบ่งส่วนตลาดตามหลักจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) เป็น การแบ่งตามหลักจิตวทิ ยา เช่น ชนช้ันของสังคม รปู แบบการดำรงชีวิต และบคุ ลิกภาพ เช่น กลุ่มผู้ซื้อ ผา่ นส่ือออนไลน์ตอ้ งรวดเรว็ และทนั ใจลูกค้าในกลุ่มวัยรุ่น เป็นต้น - การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมการซ้ือ (Behavioral Segmentation) เป็น การแขง่ ขนั ตามโอกาสในการซ้ือ เช่น โอกาสในการซ้อื ตั๋วการเดินทางด้วยเรอื สำราญเพื่อการท่องเท่ียว น้อยกว่าการซอ้ื สมุนไพรเพอื่ สุขภาพ เปน็ ต้น 2) การเลือกตลาดเป้าหมาย (Targeting Market Selection) เป็นการคัดเลือก กลุ่มเป้าหมายและกลุ่มใดเป็นลูกค้าหลักของธุรกิจ ควรประเมินว่าแต่ละกลุ่มน้ันมีมูลค่าอย่างไร มี แนวโน้มทจี่ ะเตบิ โต พิจารณาจำนวนคูแ่ ข่งขันและความยากงา่ ยในการเข้าถึงตลาด มี 3 ข้อ ดังนี้ - กลยุทธ์ตลาดรวม (Market Aggregation Strategy) ตอบสนองความต้องการ เพื่อเข้าถึงลูกค้าทุกรายในตลาดรวม เช่น ยาสีฟันสมุนไพรลักษณะเดียวที่ผลิตแบบเดียวเพ่ือเข้าถึง ลูกค้าทกุ ราย เป็นต้น - กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน (Multiple Segment Strategy) เป็นการดำเนินการใน ส่วนการตลาดมากกว่าหนึ่งส่วนขึ้นไป แล้วแต่ทรัพยากรของกิจการซ่ึงออกแบบผลิตภัณฑ์ และส่วน ประสมการตลาดอ่ืน ๆ ใหแ้ ตกตา่ งกันตามความเหมาะสม - กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว (Single Segment Strategy) เป็นการตัดสินใจ เลือกดำเนินการในส่วนตลาดเพียงส่วนเดียว โดยใช้ส่วนประสมการตลาด ซ่ึงประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งเสริมการตลาด และวิธีการขายด้วยหนึ่งชุดเพ่ือตอบสนองต่อความต้องการในตลาดส่วน นั้น เช่น ผลิตรองเท้าเพอื่ ใช้ในสนามฟตุ บอลโดยเฉพาะ

25 3) ตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) เป็นการกำหนดคุณลักษณะพิเศษหรือ ภาพลักษณ์ที่ทำให้สินค้าหรือบริการท่ีมีความสามารถโดดเด่นทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจได้ อะไรเป็น จุดขายของสินค้าและบริการ ตำแหน่งทางการตลาดเป็นการจัดการมุมมองที่ลูกค้ามีต่อสินค้า เพื่อให้ ลูกคา้ กลุ่มเปา้ หมายจำแนกสินค้าทขี่ ายวา่ แตกตา่ งจากสินคา้ คู่แข่งในโดยวางตาํ แหนง่ ผลิตภัณฑ์ มดี ังนี้ - วางตำแหน่งจากคุณสมบัติสินค้าและประโยชน์ เช่น เม็ดอมสมุนไพรแก้ไอใช้ บรรเทาอาการเจ็บคอ หรือยาสีฟันไว้ช่วยลดอาการเสียวฟัน การวางตำแหน่งแบบน้ีถือว่าเรียบง่าย และทำใหล้ ูกคา้ เขา้ ใจไดง้ า่ ย - วางตำแหน่งจากชนิดผู้ใช้ เช่น คู่มือการใช้แทปเล็ต หนังสือการเขียนแผนธุรกิจ สำหรับผู้เริ่มต้นทำธุรกิจมือใหม่ การวางตำแหน่งแบบน้ีมักเป็นตำแหน่งท่ีใช้ควบคู่กับตำแหน่ง คุณสมบัตสิ ินค้าเพ่ือใหล้ ูกค้าเขา้ ใจทง้ั ข้อดีของสนิ คา้ และชนดิ ของกลุ่มลกู ค้าทเี่ หมาะสมกบั สินค้า - วางตำแหน่งจากระดับสินค้า เช่น สินค้าต้นฉบับหรือสินค้าของแท้ซ่ึงได้รับความ นิยมเป็นอันดับหน่ึง กับสินค้าที่พัฒนาให้ใกล้เคียง หรือสินค้าที่กำลังพัฒนาให้ใกล้เคียงกับความนิยม เช่น คอมพิวเตอร์ รถยนต์ เป็นตน้ - วางตำแหน่งตามการใช้งาน เช่น ขวดใส่เครื่องสำองพกพาเพื่อใช้ในการเดินทาง ย่อมออกแบบให้มขี นดและลักษณะบรรจุภัณฑท์ ่ีมีขนาดกะทัดรัดและสะดวกต่อการนำไปใช้ เป็นต้น - วางตำแหน่งตามคุณค่าหรือคุณภาพ เช่น ท่ีจัดตำแหน่งว่าเป็นมือถือท่ีคุณภาพดี อย่างตราสินค้า Apple หรือ Samsung มักจะนิยมว่าลูกค้ายอมรับและเชื่อม่ันในตัวผลิตภัณฑ์ว่าจะ สรา้ งคุณค่าให้ลูกค้าไดม้ ากกว่าโทรศพั ท์มือถือภายใต้ตราสินคา้ อน่ื ๆ เปน็ ต้น 3.3 การกำหนดวตั ถปุ ระสงค์ทางการตลาด เป็นการกำหนดปัจจัยความสำเร็จของเป้าหมายท่ี ส่งผลโดยตรงตอ่ แผนธุรกิจ ดงั นั้นข้อความท่ีกำหนดควรมคี วามชัดเจน วัดได้ มขี อบเขตของระยะเวลา และเป็นจริงได้ในทางปฏิบัติ มี 5 ข้ันตอน คือ 1) ข้ันตอนการระบุถึงข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน 2) ข้ันตอนการเลือกข้อได้เปรียบทางการแข่งขันท่ีเหมาะสม 3) ขั้นตอนการเลือกกลยุทธ์การกำหนด ตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยรวม 4) ขั้นตอนการออกแบบลักษณะท่ีจะส่ือสารตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เกิด ประสิทธผิ ล และ 5) ข้ันตอนการส่ือสารและการส่งมอบตำแหนง่ ผลิตภัณฑ์ (รายละเอียดอยู่ในบทที่ 5) 3.4 การกำหนดส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) มี 4 ดา้ น ดังนี้ 1) กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product Strategy) ธุรกิจควรสร้างความโดดเด่นใน องค์ประกอบดา้ นต่างๆ ไดแ้ ก่ องคก์ ารธุรกจิ ทม่ี สี ินค้าหลากหลายใหเ้ ลือก (Product Variety) สนิ ค้ามี คุณภาพ (Quality) มีรูปลักษณะเฉพาะตัว (Unique Features) การออกแบบ (Design) มีตราสินค้า (Brand Name) การบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ขนาด (Size) บริการ (Service) การรับประกัน (Warranties) การรับคืน (Returns) เป็นต้น เช่น เคร่ืองสำรองไฟของคอมพิวเตอร์รับประกันการใช้ งาน 1 ปี เป็นตัวอย่างขององค์ประกอบด้านการรับประกันหรือเม่ือลูกค้าซ้ือสินค้าจากผู้จัดจำหน่าย เครอื่ งใชไ้ ฟฟา้ จะรบั ประกันความพงึ พอใจส่งคืนภายใน 14 วัน ตามเงอื่ นไขทบี่ ริษัทกำหนด เปน็ ต้น

26 2) กลยุทธ์ด้านราคา (Pricing Strategy) มี 4 ข้อ ดงั น้ี - กลยุทธ์ราคาประหยัด (Economy) เป็นการตั้งราคาต่ำสำหรับสินค้าคุณภาพต่ำ เพื่อให้สามารถแขง่ ขันไดใ้ นตลาด เช่น การตดั สินใจซ้ือจากการ ตง้ั ราคา 99 บาทแทน 100 บาท - กลยุทธ์ราคาเจาะตลาด (Penetration) เป็นตั้งราคาต่ำสำหรับสินค้าคุณภาพสูง เพ่ือเจาะตลาดให้รวดเร็วข้ึน เช่น การขายสินค้าให้กับกลุ่มเป้าหมายท่ีรักษาสุขภาพแต่เพ่ือให้ผู้ซ้ือ ตดั สินใจซื้อได้รวดเร็วย่ิงขน้ึ ด้วยการต้ังราคาไมแ่ พงจนเกนิ ไป เป็นต้น - กลยุทธ์ราคาหัวกะทิ (Skimming) เป็นการต้ังราคาสูงในช่วงเริ่มต้นเพื่อส่งเสริม การขายในลักษณะของการลดราคาในภายหลัง เช่น รถยนต์ เมื่อระยะเวลาผ่านไปจะมีกลยุทธ์การลด ราคาลงเพอ่ื จงู ใจในช่วงปลายปี เป็นต้น - กลยุทธ์ราคาแบบสินค้าคุณภาพ (Premium) เป็นต้ังราคาไว้สูงสำหรับกลุ่มลูกค้า เปา้ หมายในตลาดระดบั สูง ในส่วนของหลักการต้ังราคาน้ันเราสามารถใช้หลักการตั้งราคาแบบสะท้อนต้นทุน (Cost Base Pricing) ในธุรกิจผลิตและจัดจำหน่ายและหลักการต้ังราคาแบบสะท้อนคุณค่า (Value Base Pricing) ในธุรกจิ การให้บรกิ าร 3) กลยทุ ธ์ด้านการจัดจำหน่าย (Place Strategy) มหี ลากหลายลกั ษณะใหเ้ ลือกใช้ใน ธรุ กจิ ได้ตามความเหมาะสมกับสภาพแวดล้อมทางธุรกจิ ทมี่ ีอยู่ มี 3 ขอ้ ดังนี้ - การจัดจำหน่ายแบบผูกขาด (Exclusive Distribution) เป็นการจำหน่ายสินค้า ให้แก่ผู้ค้าปลีกเพียงรายเดียวให้เป็นผู้จัดจำหน่ายสินค้าของตน โดยได้รับสิทธิ์ในการขายตามพื้นที่ กำหนด เช่น รา้ นขายของชำทมี่ ีเพียงรายเดียวทง้ั หมบู่ ้าน - การจัดจำหน่ายอย่างทั่วถึง (Intensive Distribution) เป็นการจำหน่ายท่ีผู้ผลิต ขายผ่านคนกลางจำนวนมาก โดยพยายามให้สินค้าของธุรกิจตนกระจายไปถึงมือของลูกค้าได้อย่าง ทวั่ ถึงมากที่สุด เชน่ การจดั จำหน่ายสินค้าสะดวกซอ้ื ซ่งึ กระจายอยใู่ นแต่ละประเทศ - การจัดจำหน่ายแบบเลือกสรร (Selective Distribution) เป็นการจัดจำหน่ายท่ี ผู้ผลิตเลือกร้านค้าปลีกในบางพ้ืนที่ เพ่ือจำกัดจำนวนคนกลางให้น้อยลง วิธีนี้ควรใช้กับสินค้า เปรียบเทยี บซ้อื ซ่งึ ลกู คา้ มกั จะเปรียบเทียบราคา คณุ ภาพ รูปแบบสินคา้ และตราของสินคา้ เปน็ ต้น 4) การส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategy) มีหลากหลายลักษณะให้เลือกใช้ ได้ และท่ีนยิ มใชก้ ันว่าลด แลก แจก แถม กลยุทธ์มากมายทสี่ ามารถนำไปใช้โดยเฉพาะกลยุทธท์ ี่เกยี่ วข้อง กับการส่ือสารการตลาดประสมประสาน (Integrated Marketing Communication : IMC) ธุรกิจ ควรสร้างความโดดเด่น ได้แก่ การโฆษณา (Advertising) การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) การให้ข่าวสารประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relations) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การตลาดออนไลน์ (Online Marketing) เชน่ เครอื่ งสำอางหรือเกมออนไลน์เป็นสินคา้ ทส่ี ามารถเข้าถงึ ลูกคา้ โดยตรงและใช้ต้นทุนน้อย เป็นต้น

27 5.5 การนำแผนทางการตลาดมาปฏิบัติ เป็นการนำผลวิเคราะห์ภาพรวมทางการตลาด กลุ่มเป้าหมายและตำแหน่งแข่งขัน การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด และการกำหนดส่วน ประสมทางการตลาดใหส้ อดคล้องกับการนำแผนการตลาดมาปฏบิ ตั ิ 6) การควบคุมและประเมินผล เป็นการนำแผนกลยุทธ์ทางการตลาดที่ปฏิบัติมาทบทวนและ พิจารณาปรับปรุงแผนให้สอดคล้องกับการแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพ่ือนำไปพัฒนากลยุทธ์ทางใหม่ ทางการตลาดในการดำเนินงาน ตัวอย่างที่ 1.10 แผนกลยุทธท์ างการตลาด “เบญจมาสเบเกอรร์ ่ีแอนด์เคก้ ” วัตถุประสงคท์ างการตลาด 1. ผลติ และจำหนา่ ยขนมเค้กและเบเกอรีอ่ ื่น ๆ แกล่ กู คา้ ท่วั ไปในจงั หวัดสุราษฎร์ธานี 2. คน้ หาชอ่ งทางการจัดจำหน่ายเพอื่ ขยายฐานลกู คา้ และมุ่งสรา้ งความจงรักภักดีในตราสินค้า 3. มุ่งม่ันขยายฐานลูกค้าในสามจงั หวัดภาคใตต้ อนบน กลุ่มลูกคา้ เปา้ หมาย ไดแ้ ก่ นักศกึ ษา ร้อยละ 50 คนทำงานรอ้ ยละ 50 คู่แข่งขันมีการแขง่ ขันกันผลติ เบเกอร์รี่หลายรายในท้องถ่นิ ซึง่ เปน็ ผู้ทก่ี อ่ ตง้ั มาก่อนและมชี ื่อเสียงยาวนาน การวางตำแหนง่ ทางการแข่งขนั เบญจมาสเบเกอร์ร่ีแอนด์เค้กมุ่งมั่นนำเสนอสินค้าในจังหวัดสุราษฎร์ธานีด้วยโปรโมชั่นส่งฟรีในเขต อำเภอเมอื งและสร้างสรรคเ์ นอ้ื เคก้ รสชาติจากวัตถดุ บิ คุณภาพดีและมที เ่ี ปน็ เอกลกั ษณ์และการตกแตง่ ทสี่ วยงาม คู่แข่งขัน คือ Webpage/Facebook ด้านธุรกิจเบเกอร์รี่ และขนมต่างๆ ปัจจุบันธุรกิจสามารถเผชิญ กบั การแขง่ ขนั ในปจั จุบนั ได้เนอื่ งจากมีกลุ่มสนิ ค้าทมี่ ีเอกลกั ษณ์ ผลติ สนิ ค้าเพอื่ จัดจำหนา่ ยทงั้ ลูกค้าโดยทว่ั ไป ลูกคา้ ระดบั กลาง และลกู คา้ ระดบั บนระดับบน กลยทุ ธส์ ่วนประสมทางการตลาด กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ใช้การออกแบบบรรจุภัณฑ์ท่ีเย้นความสวยงาม ด้วยกล่องกระดาษลวดลาย ดอกไม้และการ์ตนู เพอ่ื เหมาะทจี่ ะเป็นของขวัญของฝากในชว่ งเทศกาลและรับประทานไดท้ ุกวัน ตราสินค้า

28 ตวั อยา่ งที่ 1.10 แผนกลยุทธท์ างการตลาด “เบญจมาสเบเกอร์รี่แอนด์เค้ก” (ต่อ) กลยุทธด์ ้านราคา เค้กปอนด์ดอกไม้จัดจำหนา่ ยแกล่ ูกคา้ 3 ระดบั ดงั นี้ - ราคาสูง นิยมซอื้ เคก้ ดอกไม้เพอื่ มอบเปน็ ของฝากในช่วงเทศกาลหรือโอกาสสำคัญ กำหนดนำ้ หนกั 1 ปอนด์ ปอนด์ละ 1,000-1,300 บาท (ใช้เนยสดในการข้ึนรูปขนม) สำหรับลกู ค้าระดับกลางท่ี - ราคาปานกลาง นิยมซ้ือเค้กกุหลาบเพ่ือที่สวยงามแต่ราคาลดลงมากว่าสินค้าระดับบน แต่ยังคง ความวงยงาม (ใช้ถว่ั กวนในการขนึ้ รูปหนา้ ขนม) กำหนดน้ำหนัก 20 กรัม ช้นิ ละ 50 บาท - ราคาตำ่ นยิ มซ้ือคุกกธี้ ญั พชื ขนาด 15 กรัม ช้ินละ 20 บาท (ใช้เนยแทแ้ ละธัญพืชเป็นส่วนผสม) เคก้ ดอกไม้ เค้กกุหลาบ คกุ กี้ธัญญพชื ปอนด์ละ 1,000-1,300 ช้ินละ 50 บาท ชิน้ ละ 20 บาท กลยทุ ธด์ า้ บนาชท่องทางการจดั จำหนา่ ย - ออฟไลน์ ลูกค้าจะมาส่ังซอื้ และรับสินค้าไดโ้ ดยตรงจากสถานประกอบการ - ออนไลน์ ผา่ นชอ่ งทางการขายในเว็บเพจ (Webpage) เพอ่ื เพม่ิ ช่องทางการสื่อสารกบั ลูกค้า และสร้างความสมั พันธอ์ ันดีต่อลกู ค้ากลุ่มเป้าหมาย กลยทุ ธก์ ารสง่ เสรมิ การตลาด - การให้ส่วนลดกับลูกคา้ ทม่ี ีบัตรสมาชกิ - สามารถสะสมคะแนนการซื้อไดแ้ ละนำมาใช้แทนเงินสดเพอื่ แลกซอ้ื สนิ คา้ ในกลมุ่ สินคา้ ทวั่ ไปได้ - บริจาคขนมใหแ้ กโ่ รงเรียนศึกษาสงเคราะห์ทุกเทศกาลวนั เด็ก

29 องค์ประกอบท่ี 4 แผนกลยุทธ์การผลิตและการดำเนินงาน (Production and Operation Strategic Plan) แผนกลยุทธ์ด้านการผลิตและการดำเนินงาน 5 ข้อ ดังน้ี (Brown, Bessant and Lamming 2013) 1) แผนกำลงั การผลิต (Capacity) เป็นเร่ืองของการตัดสินใจวางแผนด้านกำลังการผลิต สิ่ง อำนวยความสะดวก การวางแผนการผลิตรวม การจัดตารางการผลิต รวมถึงการพยากรณ์ เพ่ือให้ แน่ใจว่ากำลังการผลิตที่จัดเตรียมก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เช่น เลือกใช้ขนาดของอุปกรณ์และ เคร่ืองมอื ได้อย่างเหมาะสม เพอื่ ชว่ ยประหยัดต้นทุนการผลิต เป็นตน้ 2) แผนการเลือกทำเลทีต่ ง้ั (Location Strategy) เป็นการอธิบายวา่ ปัจจบุ ันการเลือกทีด่ ิน และส่ิงปลูกสร้างการจัดการความสามารถในการจัดการสิ่งแวดล้อม เช่น อุณหภูมิ แสง เสียง อากาศ เป็นต้น สถานประกอบการหรือโรงงานหรือพ้ืนท่ีให้บริการนั้นต้ังอยู่บริเวณใดและมีปัจจัยในการเลือก ทำเลที่ต้ังใกล้แหล่งต่าง ๆ ได้แก่ แหล่งวัตถุดิบ แหล่งแรงงาน แหล่งจัดจำหน่าย แหล่งจำหน่ายเพื่อ การกระจายสนิ ค้า ตลอดจนการขนส่งสินค้า เป็นต้น 3) แผนการวางผังโรงงาน (Plant Layout) เป็นการวางระบบการจัดสถานที่ การจัดวาง อุปกรณ์ การวางแปลนโรงงาน เพ่ือให้การดำเนินงานการผลิตเกิดประสิทธิภาพสูงสุดในเวลาจำกัด ทันเวลาในการส่งมอบและได้ผลิตภัณฑ์ที่ได้มาตรฐาน การแสดงภาพผังโรงงานหรือสถานบริการใน แผนธุรกจิ จะเป็นประโยชนในการแก้ปญั หาการดำเนินงานไดอ้ ย่างต่อเนื่องและเป็นระบบ 4) แผนดำเนินงาน (Operation) เป็นการเลือกใชเ้ ทคโนโลยีเหมาะสมกับกระบวนการผลิต ความสะดวก การไหลของงาน การลดความสูญเสียในการผลิต ต้ังแต่การป้อนวัตถุดิบ (Input) กระบวนการผลิต (Process) และสินค้าสำเร็จรูป (Output) ควรแสดงข้อมูลเก่ียวกับกำลังการผลิต กระบวนการ เช่น ระยะเวลาการผลิตกชี่ ่ัวโมงต่อวัน เป็นต้น เพื่อประมาณการท้ังในด้านประสิทธภิ าพ ของการใชเ้ วลาและการใช้ต้นทนุ ไดเ้ พ่อื ก่อให้เกดิ ประโยชนส์ ูงสุด 5) แผนการจัดการสินค้าคงคลัง (Inventory Management) เป็นเรื่องของการบริหาร ความต้องการวัสดุ การส่ังซ้ือท่ีประหยัดที่สุด (Economic Order Quantity : EOQ) จัดกิจกรรม ทำงานให้ทันเวลาพอดี (Just in Time) และเชื่อมโยงไปยังเครือข่ายห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) เช่น สั่งซ้อื ทปี่ ระหยดั ทสี่ ดุ การส่งมอบตรงเวลาและจัดส่งไปยังสถานทท่ี ถี่ กู ต้อง 6) แผนการควบคุมคุณภาพ (Quality Control) เป็นการป้อนวัตถุดิบผ่านกระบวนการ ผลิตจนเป็นสินค้า แบ่งเป็น 2 ประเภท 1) สินค้าผลิตตามมาตรฐาน (Standard Product) 2) สินค้า ผลิตตามคำสั่งซ้ือ (Customized Product) การสร้างประสิทธิภาพการผลิตส่งผลต่อความเช่ือม่ันของ ลูกค้า คือ การรับรองมาตรฐานในระดับสากล เช่น ระบบการวิเคราะห์อันตรายและจุดวิกฤตที่ต้อง ควบคมุ ในการผลิตอาหาร (Hazard Analysis and Critical Control Point System : HACCP) หรือ หลักเกณ ฑ์และวิธีการท่ีดีในการผลิตสินค้า (Good Manufacturing Practice : GMP) หรือ มาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม (มอก.) หรือ การรับรองจาก องค์การอาหารและยา (อย.) เป็นต้น โดยข้อกําหนดข้ันพ้ืนฐานในขั้นตอนการควบคุมคุณภาพที่ผู้ผลิตจะต้องปฏิบัติตามเพื่อความปลอดภัย ปอ้ งกันและกำจัดความเสยี่ งทอ่ี าจเปน็ อนั ตรายแกผ่ บู้ รโิ ภค

30 7) แผนการใช้แรงงาน (Labor) การจัดเตรียมคนทั้งท่ีเป็นแรงงานทักษะและท่ีจะต้องผ่าน การฝึกฝนก่อนเข้าปฏิบัติงานมีการการออกแบบ มีนโยบายรักษาความปลอดภัยและความแม่นยำได้ ของเครื่องจกั รและอุปกรณ์ตา่ ง ๆ บริษทั ทม่ี แี รงงานทกั ษะจะชว่ ยลดค่าใช้จา่ ยฝึกอบรม ตวั อย่างท่ี 1.11 แผนกลยุทธ์การบรหิ ารการผลิตและการดำเนินงานโรงงานขนมปังอบกรอบ การประมาณกำลงั การผลติ แบบเตม็ กำลังการผลติ ตอ่ วนั ตอ่ คน โดยใช้เครื่องจักรผลิตขนมปังซงึ่ มีเตาอบจำนวน 3 เครื่อง เครื่องผสมวัตถุดบิ จำนวน 2 เครื่อง ตอ่ แรงงาน 1 คน ศักยภาพในการผลติ เตม็ กำลัง การผลิตหน่ึงชิ้น เต็มกำลังการผลิต 500 ลงั ตอ่ วนั คำนวณ 30 วนั คิดเป็น 15,000 ชิ้นต่อเดือน คำนวณเป็น 12 เดือน คิดเป็น 180,000 ช้ินต่อเดอื น ช้ินละ 990 บาท สินค้ากลุ่มที่ 1 ใช้ระบบผลิตตามมาตรฐาน (Standard Product) คิดเป็นเดือนละ 1,782,000 บาทไดแ้ ก่ สนิ คา้ ประเภทขนมปังอบแหง้ บรรจุกลอ่ งสำเร็จรูป กลอ่ งละ 12,000 ชิ้น ชุดละ 40 บาท ขนาดกล่อง ละ 250 กรัม สามารถผลิตได้จำนวน 3,000 กล่องต่อวัน คำนวณ 30 วัน คิดเป็น 9,000 ชิ้น คำนวณจาก 12 เดอื น คิดเป็น 108,000 ช้ินตอ่ เดอื น สินค้ากล่มุ ท่ี 2 ใช้ระบบผลิตตามตามคำสั่งซ้ือ (Customized Product) คดิ เป็นเดอื นละ 972,000 บาท ไดแ้ ก่ สนิ คา้ ประเภทขนมปงั นมุ่ ขนาด 300 ช้ินตอ่ ลงั ลงั ละ 1,000 บาท คิดเป็น 300,000 บาท ตอ่ เดอื น คำนวณจาก 12 เดือน คดิ เป็น 3,600,000 บาท หมายเหตุ กำลังผลติ ในสนิ ค้ากลมุ่ ท่ี 1 และ 2 นนั้ ใชฐ้ านคดิ จากการผลติ เตม็ อตั ราการผลติ จาก จำนวนหนว่ ยต่อวนั ต่อชิ้น ต่อปสปั ดาห์ ใชฐ้ านคดิ จากแรงงาน 1 คน ดำเนินการผลติ ตลอดกระบวนการ 1 วัน เฉล่ียจาการผลติ ทงั้ แบบคำสั่งซือ้ และผลติ ตามมาตฐาน ปจั จัยในการเลอื กทำเลทต่ี ง้ั 1. แหล่งวตั ถุดิบหลักหาไดใ้ นเขตพื้นท่ี ไม่ว่าจะเป็น แป้งสาลี น้ำตาล ยีสต์ ผลไม้อบแห้ง นำ้ เปน็ ต้น 2. แหล่งแรงงานสามารถจัดหาไดใ้ นพื้นทท่ี ำให้ลดตน้ ทุน 3. แหลง่ จัดจำหนา่ ยและตลาด ไดแ้ ก่ ภาคใตต้ อนบนของประเทศไทย กระบวนการผลิต  เตรยี มวตั ถดุ บิ ผสมวัตถดุ บิ พักแปง้ ข้ึนรูป ปอ้ นวตั ถดุ บิ (Input) (เวลาเตรยี ม 1 ช่ัวโมง) กระบวนการผลิต  อบขนม ได้ผลติ ภัณฑ์ (Output) (Process) (เวลาบรรจุ 1 ช่ัวโมง) (เวลาผลิต 2 ชว่ั โมง)  ได้ขนมปังอบกรอบ o,xy’v[div[  ตรวจสอบคุณภาพ  บรรจกุ ลอ่ ง ภาพที่ 11.14 กลยทุ ธ์เลือกทาวางผงั ของสถานประกอบการของร้านเบญจมาส เบเกอรี่แอนดเ์ คก้

31 ตวั อยา่ งที่ 1.11 แผนกลยทุ ธ์การบรหิ ารการผลิตและการดำเนนิ งานโรงงานขนมปังอบกรอบ (ต่อ) ตรวจสอบคณุ ภาพ - ใช้ระบบการควบคมุ คณุ ภาพ (Quality Control: QC) โดยเลือกมสนิ ค้ามาร้อยละ 1 ของจำนวนทั้งหมด เพอ่ื ทดสอบความสมบรู ณ์ของสนิ คา้ กอ่ นกอ่ นลงบรรจภุ ัณฑ์เพอื่ จดั จำหนา่ ย - ได้รับการรับรองมาตรฐานผลติ ภัณฑ์อตุ สาหกรรม (มอก.) และองคก์ ารอาหารและยา (อย.) การบำรุงรักษาเครอื่ งจักรโรงงาน - ใช้วธิ ีการบำรุงรักษาเชิงปอ้ งกนั (Preventive Maintenance) เปน็ การวางแผนการทำงานไวล้ ว่ งหนา้ และ ปฏบิ ัตติ ามคูม่ ือการใช้เคร่ืองจักรภาย ดแู ลการรักษาปละปอ้ งกนั ความปลอดภัยดว้ ยความรอบคอบ 5. แผนกลยทุ ธ์การเงิน (Financial Strategic Plan) แผนการเงินมีวัตถุประสงค์เพ่ือแสดงการวางแผนความต้องการเงินทุน การจัดหาและจัดสรร แหลง่ เงนิ ทุนทง้ั เงนิ ทุนหมุนเวียนและความสามารถในการขอสินเช่ือระยะยาว กรณีที่เป็นโครงการของสถานประกอบการขนาดใหญ่ต้องให้ความสนใจในเรื่องของระยะเวลา คืนทุน ผลตอบแทนจากการลงทุน ต้นทุนของเงินทุน สภาพคล่อง ความสามารถในการทำกำไร ประสิทธิภาพในการดำเนินงานความสามารถในการชำระหนี้ ซึ่งเป็นตัวชี้วัดท่ีแสดง ผลประกอบการ และฐานะทางการเงิน แผนกลยทุ ธ์ทางการเงนิ มี 4 ข้อ ดงั นี้ (Eugene & Joel, 2019) 1) การพยากรณ์ทางการเงิน เป็นการประมาณงบการเงินไว้ล่วงหน้า ได้แก่ การบริหาร การกระแสเงินสดรับ การพยากรณ์ยอดขาย การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน ตลอดจนการวางแผนในการทำ กำไร ท้ังน้ีการเลือกใช้การประมาณการทางการเงนิ ขึ้นอยู่กับขนาดของธุรกจิ เช่น ธรุ กิจขนาดเล็กอาจ มีการวางแผนในการทำกำไร ส่วนธุรกิจขนาดใหญ่จะมีการใช้งบการเงินทั้งงบแสดงฐานะทางการเงิน และงบดลุ เพอื่ เป็นข้อมลู ประกอบการตัดสินใจในการพยากรณ์การผลติ การพยากรณ์ยอดขาย เป็นต้น 2) งบแสดงฐานะทางการเงิน เป็นงบท่ีแสดงฐานะทางการเงิน ณ เวลาใดเวลาหน่ึงซ่ึงแสดง ถึงองค์ประกอบของการจัดหาแหล่งเงนิ ทนุ และแหล่งใช้ไปของเงินทุน สำหรับแหล่งเงนิ ทุนน้นั อาจมา จากการกู้ยืมเงนิ จากสถาบันการเงินทงั้ ในระยะสั้นและระยะยาว สำหรบั แหล่งที่ใช้ไปของเงินทุนนำไป เพื่อการจัดหาสินทรัพย์ที่จะนำมาใช้ประโยชน์ในกิจการ โดยแบ่งเป็นสินทรัพย์ท่ีมีอายุการใช้งานใน ระยส้ันและในระยะยาว สำหรับนโยบายสำคัญของธุรกิจ การสร้างความพอเหมาะพอดีให้เกิดขึ้นกับ การจดั หาเงินและการใช้เงิน ดว้ ยเหตุน้ีงบดุลจะเป็นเครื่องมือที่ช่วยผู้บริหารตดั สินใจวา่ จดั หามาเท่าไร ควรใช้ให้เพียงพอเท่าน้ัน นอกจากน้ีแนวคิดสำคัญ คือ หากจัดหาเงินมาในระยะส้ันก็ควรจะใช้เงินไป ในระยะสั้น และหากจัดหาเงนิ ในระยะยาวกค็ วรใช้ไปในระยะยาว ดงั ตัวอย่างที่ 1.13

32 ตารางที่ 1.3 งบแสดงฐานะทางการเงินเปรียบเทยี บรายปขี องบรษิ ัทแห่งหนงึ่ (หนว่ ย : บาท) รายการ ปีท่ี 1 ปีที่ 2 ปที ่ี 3 ปที ่ี 4 สนิ ทรัพยห์ มนุ เวียน เงินสด  454,000 343,529 528,998 330,301 เงนิ ฝากธนาคาร  300,000 454,200 454,300 454,400 ลกู หนก้ี ารค้า  105,600 117,800 145,000 148,000 วตั ถุดิบตกแต่ง  106,000 106,000 116,000 117,000 รวมสินทรัพยห์ มุนเวียน 965,600 1,021,529 1,244,298 1,049,701 สินทรพั ยถ์ าวร ท่ีดนิ และอาคารประกอบอาหารประเภท 580,000 580,000 580,000 580,000 ขนมเบเกอรี่ หัก ค่าเสื่อมราคา - (19,333) (19,333) (19,333) สนิ ทรัพยถ์ าวรหลงั หักค่าเสอ่ื ม 580,000 560,667 560,667 560,667 อุปกรณ์เบเกอรี่ 250,000 250,000 250,000 250,000 รวมสินทรพั ยถ์ าวร 830,000 810,667 810,667 810,667 รวมสินทรัพย์ทงั้ ส้ิน (สินทรัพยห์ มุนเวยี น+สนิ ทรัพยถ์ าวร) 1,795,600 1,832,191 2,054,965 1,860,368 หนี้สิน เจา้ หนี้การค้า  124,394 324,964 468,252 2,360,386 เงนิ กูธ้ นาคาร SME Bank 400,000 --- รวมหนี้สินทง้ั สน้ิ 435,600 324,964 468,252 281,141 ทนุ ทุนนางสาวกรวี 700,000 700,000 700,000 700,000 ทุนนางสาวระวกิ านต์ 660,000 660,000 660,000 660,000 กำไรสะสม - 147,227 226,713 219,227 รวมทนุ 1,360,000 1,507,227 1,586,713 1,579,227 หมายเหตุ : (1) หนุ้ ส่วนสัญญากันว่าจะปันผลให้แกห่ ุ้นส่วนเมื่อขน้ึ ปที ี่ 5 ของการดำเนนิ ธรุ กจิ (2) เก็บเป็นกำไรสะสมร้อยละ 30 ของกำไรสทุ ธิ (3) กันเงนิ ส่วนหนงึ่ ไวช้ ำระภาษีตา่ ง ๆ ทจ่ี ะเกดิ กับธรุ กิจไว้ประมาณ ร้อยละ 30 จากกำไรสทุ ธิ ขอ้ ตกลงนจ้ี ะเป็นการรักษาสภาพคล่องของธรุ กิจใหม้ ีเงินสดหมุนเวียนในกิจการได้อยา่ งไม่ขาดมอื อย่างไรก็ตาม สามารถปรับนโยบายทางการเงินและการจัดการเงินทนุ หมุนเวียนให้สอดคล้องกับสถานการณ์ในอนาคตดว้ ย 4) ตัวชว้ี ัดทางการเงิน เป็นการนำข้อมูลในงบแสดงฐานะทางการเงินและงบกำไรขาดทุนมา เปรียบเทียบกันในรูปแบบอัตราส่วนเพื่อให้เห็นผลประกอบการในอดีตและนำมาวางแผนอนาคต ซ่ึง เรยี กวา่ อตั ราส่วนทางการเงนิ ซง่ึ ตวั ช้ีวัดความสามารถของธรุ กจิ ในมมุ มองทางการเงิน 4 ด้าน ดังน้ี

33 - การวัดสภาพคล่องของธุรกิจ (Liquidity) สำหรบั ตัวชว้ี ัดน้ีเป็นการวัดความสามารถใน การบริหารเงินทุนทุนเวียนของกิจการ ด้วยวิธีการนำส่ิงท่ีใช้ไป เพื่อลงทุนดำเนินกิจการในระยะสั้น (เงินสด เงินฝากธนาคาร หลักทรัพย์) มาเปรียบเทียบกับสิ่งท่ีกิจการจัดหามาในระยะสั้น (เจ้าหนี้ การค้า เงินเบิกเกินบัญชีธนาคาร เงินกู้ยืมจากธนาคารระยะสั้น) เม่ือนำมาเปรียบเทียบกันแล้วจะทำ ให้ผู้บริหารทราบว่ากิจการมีความคล่องตัวในการบริหารงานมากน้อยเพียงไร เช่น สินทรัพย์ระยะส้ัน จำนวน 10 ล้านบาท นำมาเปรียบเทียบกับ หนี้สนิ ระยะสั้น จำนวน 20 ล้านบาท แสดงว่ามีอตั ราส่วน สภาพคล่อง 1 ต่อ 2 หรือคิดเป็น 0.5 เท่า หรือมีเงินทุนหมุนเวียนน้อยกว่าหนี้สินหมุนเวียน สำหรับ การสังเกตตัวช้ีวัดนี้จะทำให้ผู้บริหารวางแผนการดำเนินธุรกิจเพ่ือกำหนดกลยุทธ์ใหม่ในรอบของ การดำเนินงานถดั ไป ตารางที่ 1.4 คำนวณอตั ราส่วนทนุ หมนุ เวียน (ใชข้ ้อมูลการคำนวณจากตัวอยา่ ง 1.3) ตวั ชวี้ ัดทางการเงิน สูตร ปีที่ 1 ปีท่ี 2 ปีที่ 3 ปที ี่ 4 สินทรพั ยห์ มุนเวียน 7.76 3.14 2.41 0.44 อตั ราสว่ นทุนหมนุ เวียน หนี้สินหมนุ เวยี น (เทา่ ) หมายเหตุ อัตราส่วนทุนหมนุ เวียน (Current Ratio) ปีที่ 1 = สินทรัพย์หมุนเวยี น /หนี้สินหมนุ เวียน สนิ ทรัพยห์ มนุ เวียน = (เงนิ สด+เงนิ ฝากธนาคาร+ลกู หน้ีการค้า) /เจ้าหนี้การคา้ = (+++) / = (454,000+300,000+105,600+106,000) /124,394 = 7.76 เทา่ (ตอบจดุ ทศนิยม 2 ตำแหนง่ กรณีจดุ ทศนยิ มมากกวา่ 5 ให้ปดั ขึน้ ) อตั ราส่วนทนุ หมุนเวยี น (Current Ratio) ปีที่ 2 = (1,021,529) / 324,964 = 3.14 เทา่ อตั ราสว่ นทุนหมนุ เวียน (Current Ratio) ปีท่ี 3 = (1,244,298) / 468,252 = 2.66 เทา่ อตั ราสว่ นทุนหมุนเวยี น (Current Ratio) ปีท่ี 4 = (1,049,701) / 2,360,386 = 0.44 เท่า สำหรับอัตราส่วนทุนหมุนเวียน คือ อัตราส่วนระหว่างสินทรัพย์หมุนเวียนและหน้ีสิน หมุนเวียน ซึ่งวัดสภาพคล่องของกิจการในการชำระหนี้ในระยะส้ันหากอัตราส่วนน้ีมีค่าน้อยกว่า 1 หมายความว่ากิจการมีหน้ีสินหมุนเวียนมากกว่าสินทรัพย์หมุนเวียนทำให้อาจมีปัญหาในการชำระหน้ี ระยะส้ันได้ หากอัตราส่วนนี้มากกว่า 1 แสดงว่ากจิ การมีสินทรัพย์หมุนเวียนพอที่จะชำระหน้ีระยะสั้น แตห่ ากมคี ่าสงู กว่า1มาก ๆ อาจหมายถึงประสิทธภิ าพในการใช้ สินทรัพย์ของกิจการไมด่ ีพอ

34 อย่างไรก็ตามอาจตอ้ งพจิ ารณาอตั ราส่วนทางการเงินอนื่ ๆ ร่วมพิจารณาดว้ ย - การวดั ประสิทธิภาพในการดำเนนิ งาน (Operating Activity) การวดั ความสามารถใน การบริหารใช้สินทรัพย์ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสดหรือไม่ เช่น เม่ือกิจการได้กำไรสุทธิ (อยู่ในงบกำไร ขาดทนุ ) จะนำกำไรสุทธิมาเปรียบเทยี่ บกับสินทรพั ย์ทง้ั หมด (อยู่ในงบแสดงฐานะทางการเงนิ ) ตัวอยา่ ง 1.12 อัตราผลตอบแทนจากการใช้สินทรพั ย์หนึ่งในตัวชี้วัดประสทิ ธิภาพดำเนินงาน ปีนี้กิจการได้กำไรสุทธิ 25 ล้านบาท แต่มีสินทรัพย์อยู่ที่ 50 ล้านบาท แสดงว่าเม่ือเปรียบเทียบกัน แล้วพบว่ามีกำไรสุทธิเพียง 1 ส่วน แต่ยังมีสิทรัพย์ท่ีสร้างไว้มากกว่ากำไรถึง สองส่วน หากเปรียบเทียบเป็น ค่าร้อยละ ไดค้ ่า ร้อยละ 10 แสดงวา่ ในรอบปที ผี่ า่ นมาสินทรัพย์ทกี่ จิ การมีอยู่ทง้ั หมดนน้ั ทำให้เกดิ ประโยชน์หรือ ก่อให้เกิดประสิทธิภาพเพียง ร้อยละ 10 เท่าน้ัน เมื่อผู้บริหารทราบถึงตัวช้ีวัดด้านนี้จะนำข้อมูลไปเพื่อ การวางแผนในการบริหารสินทรัพย์ใหม่ทั้งการใช้ในระยะสั้นและระยะยาว เรียกว่า อัตราผลตอบแทนจาก การใช้สนิ ทรัพย์ (Return on Asset : ROA) และมีตัวอยา่ งทแี่ สดงไวใ้ นตวั อย่างเพม่ิ เตมิ ตัวอยา่ งเพ่ิมเติม 1.12 อัตราผลตอบแทนจากการใชส้ ินทรัพย์ (พจิ ารณาตารางที่ 1.5 และ 1.6) ตารางท่ี 1.5 งบกำไรขาดทนุ บริษัทฟอรฟ์ อง จำกดั รายการ (หนว่ ย : บาท) ปีที่ 1 ปีที่ 2 ปที ี่ 3 ปีท่ี 4 2,820,050 3,088,096 3,409,430 รายไดจ้ ากการขาย 2,754,000 2,001,420 1,891,988 1,724,740 1,196,108 1,684,690 หัก ตน้ ทุนขาย 2,765,000 818,630 60,050 59,020 54,179 กำไรข้ันต้น (11,000) 758,580 1,137,088 1,630,511 57,500 หกั ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน 69,020 57,500 57,650 701,080 กำไรจากการดำเนินงาน (80,020) 210,324 1,079,588 1,572,861 490,756 323,877 471,858 หกั ดอกเบยี้ ธนาคารพัฒนาธรุ กิจขนาดกลาง 57,500 755,711 1,101,003 และขนาดย่อมแหง่ ประเทศไทย (SME ปีท่ี 3 1,000,000 ปที ี่ 4 Bank) 1,000,000 1,000,000 2,000,000 กำไรหลงั หักดอกเบ้ีย (137,520) 1,000,000 800,000 1,000,000 1,800,000 หกั ภาษี 0 800,000 กำไรสุทธิ  (137,520) 1,000,000 หมายเหตุ ตัวเลขภายในวงเล็บหมายถึงตดิ ลบหรือขาดทนุ ตารางที่ 1.6 งบแสดงฐานะทางการเงนิ บริษัทฟอร์ฟอง จำกัด รายการ (หน่วย : บาท) ปีท่ี 1 ปที ่ี 2 สนิ ทรัพยห์ มุนเวียน 1,000,000 1,000,000 สนิ ทรพั ย์ถาวร 700,000 800,000 รวมสินทรพั ยท์ ้ังสิ้น  1,700,000 1,800,000 หน้ีสินทง้ั สิ้น 700,000 800,000 ทนุ 1,000,000 1,000,000 หมายเหตุ เพอื่ สะดวกในการคำนวณยกมาเฉพาะยอดรวมของแต่ละรายการ