ตำราการเขียนแผนธุรกิจ (Business Plan)

135 ส่วนประสมทางการตลาดสำหรับการตลาดยุคใหม่ ประกอบด้วย 6 แนวคิดดังน้ี 1. แนวคิดการผลติ (The Production Concept) ใช้ได้ดีเมื่อมีความต้องการซื้อมากกว่าความต้องการขายและเน้นการปรับปรุง คุณภาพการผลิตให้ต้นทุนต่ำและผู้บริโภคสินค้าท่ีหาซ้ือได้แพร่หลายทั่วไปและราคาถูก แนวคิดนี้ เหมาะกบั ประเทศทกี่ ำลังพฒั นาซงึ่ ผู้บรโิ ภคมักจะสนใจตัวสนิ ค้ามากกว่ารูปแบบ 2. แนวคิดผลติ ภณั ฑ์ (The Product Concept) ผู้ประกอบการท่ีมุ่งเน้นจำหน่ายสินค้า ในขณะเดยี วกันลูกค้าหรือผู้บริโภคก็จะ ให้ความสำคัญต่อคุณภาพมากกว่าราคาและในขณะเดียวกัน ผู้ผลิตเองก็เน้นไปท่ีการปรับปรุงพัฒนา ผลติ ภณั ฑ์อย่เู สมอแนวคิดน้ถี อื วา่ ผู้บรโิ ภคชอบสนิ ค้าทีม่ คี ณุ ภาพดที ส่ี ุด 3. แนวคิดการขาย (The Selling Concept) มีการกระตุ้นการขายด้วยวิธีการในลักษณะตา่ ง ๆ เช่น ลดแลกแจกแถมเพ่ือให้ ซ้ือมากข้ึน ปัจจุบันแนวคิดเช่นนี้มักจะถูกใช้ในสินค้าท่ีขายยากหรือไม่ได้อยู่ในความคิดท่ีจะซ้ือเลย (Unsought goods) ดังนั้น แนวความคิดน้ีจึงมุ่งไปท่ี การขายเชิงรุกและความพยายามในการ ส่งเสรมิ การตลาด 4. แนวคิดมุ่งตลาด (The Marketing Concept) แนวคิดในเร่ืองนี้มีการยึดหลักการมุ่งเน้นไปท่ีลูกค้าและแสวงหากำไรจาก ความพึงพอใจของลูกค้า ใช้ตรวจสอบความจำเป็นและความต้องการต่าง ๆ ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ให้มีความเหนอื มากกวา่ คู่แข่งขัน 5. แนวคดิ ในมุมมองของลกู คา้ (The Customer Concept) แนวคิดทางด้านลูกค้านี้จะมุ่งเน้นความต้องการส่วนตัวเฉพาะลูกค้าแต่ละราย เพอื่ เสริมสร้างความภกั ดีของลกู คา้ ทมี่ ีต่อบริษทั ตลอดจนสร้างคุณค่าที่ลกู คา้ ไดร้ บั อย่างต่อเนือ่ ง 6. แนวคิดทางการตลาดเพื่อสังคม (The Societal Marketing Concept) แนวคิดการตลาดเพ่ือสังคมมีจุดเริ่มต้นเช่นเดียวกันกับแนวคิดการตลาดใน รูปแบบอ่ืนเพียงแต่เป็นแนวคิดที่พัฒนาข้ึนจากความเห็นว่าการดำเนินธุรกิจโดยมุ่งตอบสนองความ ต้องการของผู้บริโภคนั้น ไม่ถือเป็นแนวทางการดำเนินงานที่เหมาะสมต่อสภาพเศรษฐกิจและสังคม เพราะการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด สามารถท่ีจะสร้างผลกระทบทางลบต่อสังคมโดยรวมได้ ดงั นั้น การตลาดเพื่อสังคมจึงมคี วามแตกต่างจากการตลาดในเชิงธุรกิจหลายประการสรุปได้ ดังน้ี

136 ตารางท่ี 5.2 เปรยี บเทียบการตลาดเพ่ือสังคมกับการตลาดเชงิ ธุรกจิ การตลาดเพอ่ื สังคม การตลาดในเชงิ ธุรกิจ 1. ด้านสนิ คา้ 1. ด้านสินค้า ผู้ประกอบการการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า ผปู้ ระกอบการการไม่ได้มุ่งหมายเปล่ียนแปลงพฤติกรรม โดยใช้สินค้าเป็นเคร่ืองมือเท่าน้ันในการวางแผน ของลูกค้าแต่ใช้สินค้าหรือบริการเป็นอันส้ินสุดแผน การตลาด การตลาด 2. ดา้ นการเปลีย่ นพฤติกรรมการซือ้ 2. ดา้ นการเปล่ียนพฤติกรรมการซื้อ ท่ีแท้จริงของผู้ประกอบการคือลูกค้ามีการเปลี่ยน ผู้ประกอบการคือลูกค้ามีการเปล่ียนพฤติกรรมการซ้ือ พฤติกรรมการซ้ือหรือการใช้สินค้าไปในทิศทางท่ีดีข้ึน หรือการใช้สินค้าไปในทิศทางท่ีดีขึ้นโดยมีเป้าหมายหลัก โดยไมไ่ ด้มเี ปา้ หมายหลักเปน็ ตัวเงิน เปน็ ตวั เงนิ 3. ดา้ นกลุม่ เป้าหมาย 3. ด้านกลุ่มเปา้ หมาย กลุ่มเป้าหมายท่ีผู้ประกอบการจะมองหาสถานการณ์ที่ กลุ่มเป้าหมายท่ีผู้ประกอบการจะมองหาก็คือกลุ่มลูกค้า เป็นปัญหาอาจเป็นกลุ่มคนท่ีไม่มีความพร้อมทาง ที่มีความพร้อมทางการเงิน ได้แก่ กลุ่มลูกค้าระดับกลาง การเงนิ ถึงระดับบน ทม่ี า : Londhe, 2021; Kotler & Keller 2016 ตัวอยา่ งที่ 5.5 การตลาดเพ่ือสงั คมความรบั ผดิ ชอบต่อสงั คม (Corporate Social Responsibility) เป็นกลยทุ ธ์การตลาดทไ่ี ม่แสวงหาผลกำไรแตส่ ามารถครองใจลูกค้า    ทม่ี า : ดดั แปลงจาก https://www.marketingoops.com [2566, มกราคม 11]

137 จากตวั อยา่ ง 5.5 แสดงตัวอยา่ งของบริษัทชนั้ นำท่เี น้นการตลาดเพ่ือสงั คม ดงั น้ี หมายเลข  บริษัทเมืองไทยประกันชีวิตที่จัดกิจกรรมการแจกจ่ายอาหารให้กับผู้ได้รับ ผลกระทบจากวิกฤต ไม่ว่าจะเป็น สำหรับคนยากไร้ ผู้ได้รับผลกระทบจากภัยธรรมชาติ และชว่ งวิกฤต โควดิ -19, การสร้างอาชีพแก่ผพู้ กิ าร เปน็ ตน้ หมายเลข  เครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือเครือซีพีทำโครงการต่าง ๆ ท่ียกระดับสังคม เช่น ช่วงการแพร่ระบาดโควิด-19 ทางเครือซีพีได้บริจาคเงินสนับสนุนและเครื่องมือทางการแพทย์ ตลอดจนใชเ้ งิน 100 ลา้ นบาทในการสร้างโรงงานผลิตหน้ากากอนามัยมอบให้เจ้าหนา้ ทท่ี างการแพทย์ และโรงพยาบาลต่าง ๆ สำหรบั ใชต้ ่อส้กู ับโรคระบาดโควิด-19 เป็นตน้ หมายเลข  บริษัทคิง เพาเวอร์ จัดโครงการล้านลูก ล้านพลัง สร้างฝันเด็กไทย ที่ตั้งเป้า มอบลกู ฟตุ บอลมาตรฐานให้กบั เยาวชนท่วั ทั้งประเทศจำนวน 1 ลา้ นลูก ทุกภมู ิภาคทว่ั ประเทศ หมายเลข  บริษัทสิงห์ คอร์เปอเรชั่น เน้นกิจกรรมท่ีคำนึงถึงสังคมและส่ิงแวดล้อมยังถูก วางเป็นทิศทางการทำธุรกิจของบริษัทในเครือที่จะลงลึกไปถึงระดับพนักงานทั้งหมด ให้ความสำคัญ การอนุรกั ษส์ งิ่ แวดล้อม และแก้ปัญหาภยั พิบตั ติ ่าง ๆ หมายเลข  บริษัทโตโยต้าที่สร้างกิจกิจกรรมถนนสีขาวมาอย่างต่อเนื่องเน้นให้ทุกคนให้ ความเคารพกฎจราจรและมนี ำ้ ใจต่อกนั บนทอ้ งถนนในการสร้างวัฒนธรรมความปลอดภัย เป็นตน้ ประโยชน์ของการตลาดเพ่ือสังคมหมายเลขไม่คาดหวังกำไร มี ดงั นี้ - การผลิตสนิ ค้ามาวางขายเพอ่ื ใหไ้ ด้กำไร - การผลิตภณั ฑ์หรอื จำหน่ายสนิ คา้ ให้ลกู ค้า - การขายท่ีมกี ารกระตุ้นการขายด้วยวิธีการในลกั ษณะตา่ ง ๆ - การใช้แนวคดิ มุ่งตลาดซง่ึ ม่งุ เนน้ ไปทลี่ ูกค้าและแสวงหากำไรจากความพึงพอใจของลูกคา้ - การสร้างความประทบั ใจส่วนตวั เฉพาะลูกค้าแต่ละราย บทความท่ีมาสนบั สนนุ การใชส้ ่วนประสมทางการตลาดเพ่ือประโยชน์ต่อธุรกิจ มีดังนี้ ตัวอยา่ ง 5.6 บทความสนบั สนุนแนวคดิ ส่วนประสมทางการตลาด การศึกษา ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์ บํารุงผวิ พรรณระดับสูงที่มสี ว่ นผสมจากสารสกัดธรรมชาตแิ ละใช้ตราสินค้าไทยของประชากรใน เขตกรงุ เทพมหานคร ผลการศึกษาในด้านปจจัยสวนประสมทางการตลาดดานผลิตภัณฑ ดานราคาและดาน การสงเสริมการตลาดสรุปว่ามีอิทธิพลตอปจจัยการตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑบํารุงผิวพรรณ ระดับสงู ที่มีสวนผสมจากสารสกัดธรรมชาตแิ ละใชตราสินคาไทยในเขตกรุงเทพมหานครส่วนใน โดยรวม เมื่อกล่าวถึง 4P’s แล้วก็จะขยายความไปยังตลาดบริการกับการใช้ ส่วนประสมทาง การตลาด 7P’s (สลลิ ลภร สืบสาววงษแ์ ละปาลติ า ศรีศรกำพล, 2563)

138 ตวั อยา่ ง 5.7 บทความสนับสนนุ แนวคิดสว่ นประสมทางการตลาด การศึกษาความสัมพันธระหวางสวนประสมทางการตลาดสําหรับธุรกิจบริการกับกระบวนการ ตัดสินใจซือ้ เคร่ืองสําอางทมี่ ตี ราสนิ คาจากตางประเทศในกรงุ เทพมหานคร พบวาปจจัยทางดานสวนประสมทางการตลาดบริการ ไดแก ปจจัยดานราคา ปจจัยดานชองทาง การจัดจําหนายและปจจัยดานลักษณะทางกายภาพ เช่น การตกแตงสวยงาม การใชอุปกรณทันสมัย ความ สะอาด การใชแสง สีและกล่ิน ปัจจัยดังกล่าวมีความสัมพันธตอการตัดสินใจซื้อเครื่องสําอางที่มีตราสินคาจากตางประเทศใน กรุงเทพมหานครดว้ ยเชน่ กนั (ศิลาทิพย วงษสาํ ราญจริง, 2561) จะเห็นได้ว่าผลงานของนิสิตในสถาบันอุดมศึกษาก็ให้ความสนใจในเร่ืองน้ีอย่างมาก ส่วนผู้สนใจศึกษาหากเรยี นรู้แนวคิด หรือหลักการต่าง ๆ แล้วลองทำแบบสำรวจเพ่ือศึกษาว่ามีสินค้า ชนิดใดท่ีลูกค้าสนใจก็จะเป็นการจุดประกายทางความคิดในการเริ่มต้นธุรกิจเล็ก ๆ ของท่านได้และ กลายเป็นผ้ปู ระกอบการทปี่ ระสบความสำเรจ็ ได้ในอนาคตจากแรงบนั ดาลใจในแผนทางการตลาด 3) กลยุทธก์ ารสร้างตราสนิ ค้าและบรกิ าร ตราสินค้า (Brand) กับกลยุทธ์การสร้างตราสินค้า (Branding) ด้วยวิธีการสื่อสารกับ ลูกค้าผ่านระบบออนไลน์ อินเตอร์เน็ต หรือเว็บไซด์ต่าง ๆ ท่ีมีความรวดเร็วทันสมัย จนลูกค้าอาจทำ การแยกความแตกต่าง (Differentiation) ในตวั สินค้าได้ยากข้ึน หน้าท่ีงานด้านการวางแผนกลยุทธ์การตลอด คือ สัญลักษณ์ของตราสินค้า หรือโลโก้ (Logo) หรือแม้กระทั่งช่ือของสินค้า (Brand name) ให้เปน็ ที่รู้จัก ยอมรับและจดจำได้ จนกระท่ังเกิด จงรักภักดดี ว้ ยการซ้ือซำ้ ในท่ีสุด ดงั ตวั อย่างสนับสนุนแนวคดิ น้ี ตัวอย่าง 5.8 บทความสนับสนนุ แนวคดิ การตลาดเพอื่ สังคม การศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุกลยุทธ์การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ท่ีส่งผลต่อคุณค่าตราสินค้าของ ผู้ประกอบการคลินิกเสริมความงามในประเทศไทยเพื่อศึกษาปัจจัยกลยุทธ์การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ และ คุณคา่ ตราสินคา้ ของคลินิกเสริมความงามในประเทศไทยพบวา่ เหตผุ ลทธี่ ุรกิจใช้ กลยุทธ์การตลาดส่ือสังคมออนไลน์ที่มีต่อคุณค่าตราสินค้าโดยปัจจัยกลยุทธ์การตลาดส่ือสังคม ออนไลน์ ประกอบดว้ ย 1) ด้านแรงจงู ใจ ได้แก่ ขอ้ มลู ขา่ วสารและการบรรลุเปา้ หมายของขอ้ มลู 2) ด้านทศั นคติ ต่อส่ือ ได้แก่ ง่ายต่อการใช้มีประโยชน์และการรับรู้ประโยชน์ 3) ด้านรูปแบบสื่อ ได้แก่ อินสตาแกรม (Instagram) และเว็บไซต์ (Website) 4) ด้านกลยุทธ์การตลาด ได้แก่ ชุมชนตราสินค้าออนไลน์ เนื้อหาที่ผู้ใช้ สร้างข้ึนและการมีส่วนร่วมของลูกค้า และ 5) ด้านคุณค่าตราสินสินค้า ได้แก่ การตระหนักถึงตราสินค้า ความ จงรักภักดีต่อตราสินค้า รับรู้คุณภาพตราสินค้า ภาพลักษณ์ตราสินค้าและความเช่ือม่ันในตราสินค้า งานวิจยั น้ี ตอบไดช้ ดั เจนถงึ กลยทุ ธก์ ารสร้างตราสนิ ค้าและบริการ (เพม่ิ ทรัพย์ เวชสุกรรม, 2563)

139 สำหรับกลยุทธ์การสร้างตราสินค้านั้น ได้ให้แนวทางในการสร้างตราสินค้าไว้ 6 ประการ ซ่งึ สอดคล้องกับ ดงั น้ี (กรมส่งเสริมอตุ สาหกรรม, 2566) 3.1) เริ่มต้นสร้างการสร้างตราสนิ คา้ (Build the Brand) การเริ่มต้นสร้างตราสินค้าน้ันมาจากความต้องการ กำหนดตำแหน่ง ทางการแข่งขัน เพื่อสร้างจุดเด่น คงคุณค่า มีเอกลักษณ์และเพ่ือประโยชน์ใช้สอยในตัวสนิ ค้าให้ดีที่สุด โดยควรสร้างใหต้ า่ งจากเจ้าอืน่ 3.2) การสร้างโลโก้ (Logo Design) โลโก้ เป็นสัญลักษณ์ที่เป็นตัวแทนสินค้าหรือบริการ สามารถจดลิขสิทธ์ิ เพื่อป้องกนั การลอกเลียนแบบ แนวทางการสร้างโลโก้ คือ ควรกำหนดเป้าหมายไว้ว่าใหล้ ูกค้าจดจำได้ ง่าย มีคำบรรยายที่กระชบั ชดั เจน เขา้ ใจได้ ตัวอยา่ ง 5.9 โลโก้รา้ นสะดวกซ้ือเซเว่นอเี ลฟเว่น ร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น (2566) มีสัญญลักษณ์เซเว่น-อีเลฟเว่น ถือกำเนดิ ขน้ึ เมื่อ ปี พ.ศ. 2470 โดย บริษัท เซาท์แลนด์ ไอซ์ จำกัด (เซาท์แลนด์ คอร์ปอเรชั่น) เร่ิมต้นกิจการ ผลิต และจัดจำหน่ายน้ำแข็ง ที่เมืองดัลลัส รัฐเทก็ ซสั สหรฐั ในปเี ดียวกัน ทางบรษิ ทั ฯ ได้นำ สนิ คา้ อปุ โภคบรโิ ภคตา่ งๆ มาจำหน่าย เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้า จึง เปลี่ยนชื่อเป็น Tote'm Store ต่อมาในปี พ.ศ. 2489 ได้เปล่ียนช่ืออีกคร้ัง เป็น เซเว่น-อีเลฟเว่น (7-Eleven) เพื่อรองรับการขยายกิจการนี้ ซึ่งใน ระยะแรก เปิดให้บริการ ต้ังแต่เวลา 07.00- 23.00 น. หรือ 07:00 AM.-11:00 PM. ทกุ วัน “จึงเปน็ ท่มี าของชอื่ เซเว่น อีเลฟเว่น” ทม่ี า : ค้นจาก https://th.wikipedia.org [2566, 2 กุมภาพันธ์ ]

140 3.3) การสรา้ งการรบั รู้ในตราสินค้า (Brand Awareness) การเริ่มสร้างการรับรู้ในตราสินค้าเริ่มตั้งแต่ ชื่อของตราสินค้า คุณภาพของสนิ ค้า อย่างต่อเน่อื งและยาวนานซ่งึ เป็นความทา้ ทายของผู้ประกอบการเปน็ อยา่ งย่งิ ตัวอย่าง 5.10 การสร้างการรับรู้ในตราสินคา้ ชุมชน เมื่อกล่าวถึงแกงมัสมั่นไก่ของ ชาวมุสลิม อำเภอกันตัง จังหวัด ตรังทางภาคใต้ของประเทศไทย ลูกค้ารายใดจะรู้จักชื่อเสียงของ สินค้าที่ชื่อว่า Chef Yiwa นับเป็น เจ้าแรกท่ีทำมายาวนานกว่า 35 ปี จนเป็นตำนานและมีเร่ืองราว แสดงว่าร้านแห่งนี้เป็นสินค้า ชุมชนท่ีการประสบความสำเร็จ เป็นทรี่ ู้จัก จดจำจากลูกค้าไดด้ ี ที่มา : ยหิ วา สบาย [2566, มิถนุ ายน 3] 3.4) การสรา้ งความจงรักภักดตี ่อตราสนิ ค้า (Royalty of Brand) สำหรับกลยุทธ์ในการสร้างความจงรักภักดีต่อตราสินค้าท่ีเป็นเรื่องท่ี จะเกิดตามมาจากการสร้างการรับรู้ในตราสินค้าและถือว่าเป็นการประสบความสำเร็จประการหนึ่ง ของงานด้านลูกค้าสัมพันธ์เพราะส่ิงที่ผู้ประกอบการประสงค์ให้กิจการดำรงอยู่ได้อย่างต่อเน่ืองการ รักษาฐานลูกค้าเดิม การขยายฐานลูกค้าใหม่โดยเริม่ จากการยอมรับ ความเช่ือม่ัน ความผูกพัน ซ้ือซ้ำ ซ่งึ แสดงถึงความจงรกั ภักดีเปน็ เรอ่ื งทดี่ มี ากต่อธุรกิจ และควรรักษารกั ษามาตรฐานไว้ได้ ตัวอย่าง 5.11 บทความสนับสนนุ แนวคดิ การสร้างความจงรักภักดีในสินคา้ ศึกษาการความไว้วางใจของลูกคา้ ท่ีมีตอ่ กับตราสินค้าในธรุ กิจออนไลน์วา่ ตราสินค้านั้น จะเป็นสื่อกลางในการสร้างความสัมพันธ์และความภักดีต่อตราสินคา้ รายได้มากน้อยเพียงไรจาก การสอบถามผู้ใช้งานจำนวน 404 ราย พบว่ามีผลโดยตรงการสร้างความสัมพันธ์และความภักดีในตราสินค้าอย่างไรก็ดี ขอ้ เสนอแนะในการวจิ ัยครั้งนี้ช้ีวา่ ผู้เป็นเจ้าของตราสินค้ากต็ อ้ งมงุ่ มั่นทจี่ ะสรา้ งตราสินคา้ ให้เป็นท่ี เข้าใจลูกค้าอย่างสม่ำเสมอดว้ ย (Imran, et al., 2020)

141 3.5) ทำความเข้าใจลกู ค้าอยา่ งสมำ่ เสมอ (Keep Relationship) การทำความเข้าใจกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องถือเป็นความสัมพันธ์อันดีท่ี สถานประกอบการควรสร้างกลยุทธ์เพื่อเป็นการยืนยันความจงรักภักดีต่อตราสินค้า ดังนั้นกิจกรรม ดำเนินงานของผู้ประกอบการควรท่ีจะพัฒนาสินค้าและบริการอย่างต่อเน่ืองเพ่ือให้มีชัยชนะเหนือคู่ แข่งขันอย่างแท้จริง และหากลวิธีให้สินค้ามีความโดดเด่นไม่เหมือนใคร มีตัวอย่างานวิจัยในปัจจุบัน ท่ีมาสนับสนนุ หลักการนี้ไดแ้ ก่ผลงานของ 3.6) การเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ใหม่ของสนิ ค้า (New Line of Products) การมีตราสินค้าเดิมน้ันเมื่อผ่านไปสักระยะหนึ่งก็จะมีผลิตภัณฑ์ใหม่ท่ี เป็นสายการผลิตที่เพ่ิมขึ้นหรือแยกย่อยออกมาจากตราสินค้าเดิมที่มีอยู่ จะมีวิธีการอย่างไรท่ีสาย ผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่แตกต่างจากสินค้าหรือบริการเดิมมากนัก เพ่ือป้องกันความสับสนท่ีจะเกิดกับลูกค้า ได้ อีกทั้งยังคงความน่าสนใจอยู่ จึงมีก็อาจจะมีกิจกรรมทางการตลาด เช่น การเปิดการตลาดใหม่เพื่อ สร้างความแข็งแกร่งให้กับตราสินค้าชนิดนั้น ๆ ก็หรือการขยายตราสินค้าไปยังตลาดต่างประเทศโดย สามารถรกั ษาฐานลูกคา้ เดมิ ไว้ได้ สรุปกลยทุ ธ์การสร้างตราสินค้า มดี ังน้ี 1) เริม่ ต้นสร้างการสร้างตราสินคา้ 2) การสร้างโลโก้ 3) การสร้างการรับรู้ในตราสินค้า 4) การสร้างความจงรักภักดีต่อตราสินค้า 5) ทำความเข้าใจลูกค้า อย่างสม่ำเสมอ 6) เพ่ิมสายผลติ ภัณฑใ์ หม่ของตราสินคา้ นอกจากน้ียงั มีส่วนสำคัญท่ีจะตอ้ งอยู่คกู่ ันกับ กลยทุ ธ์การสรา้ งตราสนิ ค้า ตัวอย่าง 5.12 กิจกรรมทางการตลาด เช่น การเปิดการตลาดใหม่ ในตู้หยอดเหรีญเพ่ือเลือกซ้ือ เคร่อื งด่ืมตา่ ง ๆ ได้หลากหลายตราสินคา้ ในต้ใู ห้บริการเดียวกัน แม้เป็นมุมตกึ แต่ธุรกจิ เลือกใช้ตู้สี เหลืองเพ่ือสร้างความโดดเด่นภายใต้โลโก้สวยงามเป็นรูปการ์ตูนหมี ทำให้เป็นที่สนใจของ กลมุ่ เปา้ หมายเด็กและวยั รุ่นไดเ้ ปน็ อยา่ งดี ที่มา : บันทึกภาพโดยเบญจมาส เปาะทอง [2566, มถิ ุนายน 1]

142 4) การพยากรณ์ยอดขายและผปู้ ระกอบการออนไลน์ ตัวอย่าง 5.13 การศึกษากลุ่มผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์นั้นได้กลายกลายเป็นเครื่องมือทาง การตลาดทต่ี ราสนิ ค้าตอ้ งแสวงหาเพื่อเป็นสื่อกลางในการตดิ ต่อกบั ผู้บริโภค ดงั นั้นนั้นผู้ทรงอทิ ธิพล จึงต้องมีภาพลักษณ์ที่น่าเช่ือถือและมีจริยธรรมซึ่งเป็นงานวิจัยท่ีผู้ประกอบการออนไลน์ควรจะ นำมาเป็นปัจจัยร่วมคิดและตัดสินใจในการเป็นผู้ประกอบการออนไลน์ในยุคนี้ ด้วยสื่อน้ันก็เป็น หนึ่งในส่วนประสมทางการตลาดท่ีผู้ประกอบการตลาดต้ังแต่การวิเคราะห์ลูกค้า การขายสินค้า และบริการ การวางแผนสินค้าและบริการ การกำหนดราคา การวิจัยตลาด (นัฐพงษ์ สุขประเสริฐ และปรชี า คำมาดี, 2563) ผู้ประกอบการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดท้ังออฟไลน์หรือออนไลน์ได้นำหลักการพยากรณ์ มาใช้ในแผนกลยุทธ์การตลาด สาระส่วนนี้มีสองหัวข้อ คือ 1) การพยากรณ์ ยอดขาย 2) ผู้ประกอบการออนไลน์ ดังน้ี 4.1) การพยากรณ์ยอดขาย ประกอบด้วย 1) ความสำคัญของการพยากรณ์ทางธุรกิจ หลังจากน้ันจะนำเข้าสู่ หัวข้อท่ี 2) ผลกระทบที่เกิดจากข้อผิดพลาดในการพยากรณ์ยอดขาย 3) ประเภทของการพยากรณ์ และเทคนคิ การพยากรณ์ ดงั นี้ (David, 2023; Certo & Certo, 2019) 4.1.1) ความสำคัญของการพยากรณ์ทางธุรกิจ การพยากรณ์จะช่วยให้การวางแผนกลยุทธ์การตลาดมีระบบและสร้างความ แม่นยำย่ิงขึ้น จำนวนความต้องการของลูกค้ากับยอดขายจริงควรมีปริมาณใกล้เคียงกัน ในบางโอกาส อาจพบมีการผดิ พลาดจากการดำเนินงาน ดงั ภาพ  มากกว่า ผลพยากรณ์ น้อยกว่า  ยอดขาย ยอดขาย ยอดขาย จริง จริง สินค้าเกนิ ความสามารถ สนิ ค้าขาดมือ ในการการเกบ็ เข้าคลังสินค้า ในคลังสินคา้ ภาพท่ี 5.5 ผลกระทบจากการพยากรณ์ยอดขายผิดพลาด

143 4.1.2) ผลกระทบที่เกิดข้นึ จากการพยากรณ์ยอดขายผดิ พลาด มี 2 กรณี ดังนี้ (1) กรณีผลพยากรณ์มากกว่ายอดขายที่เกิดขึ้นจริง กรณีน้ีส่งผลให้เกิด ตน้ ทุนสินค้าจมในคลังเก็บสินคา้ ตัวอย่างเช่น พยากรณ์การขายไว้ 5 ล้านช้ินแต่ขายได้จริง 3 ล้านช้ิน ทำให้มีสินค้าเหลือค้างในคลังสินค้า ซึ่งหากผลพยากรณ์มากกว่าความเป็นจริงจะส่งผลกระทบต่อ ส่ิงแวดล้อมในสถานประกอบการซึ่งสามารถปรับปรุงแก้ไขให้สอดคล้องกับส่ิงแวดล้อมภายนอกท่ี เปลี่ยนแปลงไปได้ และส่วนใหญ่จะเป็นในเรือ่ งของต้นทุนการผลติ ทสี่ งู ขึ้นจากการผลิตจำนวนมากเกิน ความต้องการท่ีแท้จริง เช่น ต้นทุนการสั่งซ้ือ ต้นทุนการขนส่งวัตถุดิบ ต้นทุนการผลิต ต้นทุนการเก็บ รกั ษาสนิ คา้ คงคลัง ค่าแรงงาน คา่ เส่ือมราคาเครอื่ งจักร เป็นต้น (2) กรณีผลพยากรณ์น้อยกว่ายอดขายที่เกิดขึ้นจริง สำหรับกรณีนี้จะ สง่ ผลให้เกิดสินค้าขาดตลาด ตัวอย่างเช่น พยากรณ์การขายไว้ 12 ล้านชิ้น แต่มียอดขายจรงิ 19 ล้าน ช้ิน ในกรณีน้ีจะเกิดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมภายนอก ได้แก่ ความพึงพอใจของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น ตัวแทนจัดจำหน่าย รวมไปถึงการสูญเสียโอกาสทางการตลาดและยอดขายส่วนครองตลาดและอาจ กอ่ ให้เกดิ การเปลย่ี นย่ีหอ้ (Switching Brand) ไปบริโภคตราสินค้าของคแู่ ขง่ ขันแทน 4.1.3 ประเภทของการพยากรณ์ แบง่ ได้ 3 ประเภท คอื (3.1) การพยากรณ์ระยะสั้น เป็นการพยากรณ์ในรอบระยะเวลา 1 ถึง 12 เดือน จะเน้นความแม่นยำมากท่ีสุด เช่น การพยากรณ์รายเดือน การพยากรณ์รายไตรมาส การ พยากรณร์ ายครง่ึ ปี การพยากรณร์ ายปี เป็นตน้ (3.2) การพยากรณ์ระยะปานกลาง เป็นการพยากรณ์ในรอบระยะเวลา ประมาณ 2 ถงึ 3 ปี จะเน้นความแม่นยำปานกลาง การพยากรณ์น้ีจะช่วยให้ผู้บริหารทราบแนวโน้มใน การเตรยี มความพรอ้ มในด้านทรพั ยากรต่าง ๆ (3.3) การพยากรณ์ระยะยาว เป็นการพยากรณ์ในรอบระยะเวลาประมาณ 4 ถึง 5 ปี ข้ึนไป การพยากรณ์จะมีความแม่นยำน้อยท่ีสุด เป็นการพยากรณ์ท่ีกำหนดทิศทางของให้ เป็นไปตามแผนงานที่ได้วางไว้ คำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม เช่น แนวโน้มภาวะ เศรษฐกจิ โลก เปน็ ต้น 4.1.4 เทคนคิ การพยากรณ์ มี 2 ลักษณะ คอื (4.1) การพยากรณเ์ ชิงคณุ ภาพ (Qualitative Forecasting) ไดแ้ ก่ (1) วิธีเดลฟาย (Delphi Technique) เป็นการพยากรณ์ของกลุ่ม เชี่ยวชาญท่ีพยากรณ์ โดยแสดงความคิดเห็นในแบบสอบถาม หรือ แบบสัมภาษณ์ซ่ึงอาจจะถาม ตอ่ เน่ืองประมาณสองถึงสามรอบ เพ่อื ให้ไดค้ ำพยากรณ์ ทีใ่ กล้เคียงกบั ความจริง (2) วิธีการวิจัยการตลาด (Marketing Research) ซ่ึงวิธีน้ีเป็นการ หาข้อมูลจากผู้ซื้อเพ่ือพยากรณ์การซ้ือ หรืออาจจะสำรวจโดยส่งแบบสอบถามไปยังผู้ซื้อถึงแนวโน้ม การใช้สินคา้

144 (3) วิธีสอบถามจากผู้บ ริหาร (Jury of Executive Opinion) สำหรับวิธีสอบถามจากผู้บริหารน้ีเป็นการวิเคราะห์ความคิดเห็นจากผู้บริหารฝ่ายต่างๆ เช่น ฝ่าย บริหาร ฝ่ายวิศวกร ฝ่ายการตลาด ฝ่ายการผลิตฝ่ายจัดซ้ือ ฝ่ายการเงินและฝ่ายบัญชี เป็นต้น สำหรับ การวเิ คราะห์ความคดิ เห็นอาจจะใช้วธิ กี ารทางสถติ เิ ข้าช่วย (4) วิธีสอบถามจากฝ่ายขาย (Sale force Composite) วิธีการ สอบถามจากฝ่ายขายเป็นวิธีการท่ีนิยมใช้กันมากวิธีหน่ึง เพราะพนักงานขายสินค้า คือผู้ท่ีอยู่ใกล้ชิด กบั ลูกคา้ มาก พนกั งานขายจะทราบถึงความต้องการของตลาดในเขตท่รี ับผดิ ชอบ (4.2) การพยากรณเ์ ชิงปริมาณ (Quantitative Forecasting) (1) รปู แบบพยากรณ์ระดับ (Horizontal Pattern) การพยากรณ์นี้ เหมาะกบั การพยากรณ์ระยะสน้ั แสดงข้อมูลรายสัปดาห์ รายเดอื น หรอื รายปี เป็นต้น ตารางท่ี 5.3 การสังเกตความต้องการเคร่ืองด่มื สมนุ ไพร (ขวด) ปี 2563 2564 2565 คาบเวลา   หนว่ ยสินคา้ 450 500 550 วิธกี ารคำนวณหาความต้องการของสินค้ารายปี คา่ เฉล่ียของคาบเวลาปที ่ี  –  = 450+500+550 3 = 500 ขวด (2) รูปแบบการพยากรณ์แนวโน้ม (Trend Pattern) ลักษณะ รูปแบบพยากรณ์อนุกรมเวลาแบบนี้จะมีแนวโน้มสูงขึ้นหรือแนวโน้มลดลงขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลง ของข้อมูล เป็นการอาศัยข้อมูลที่เป็นตัวเลขจะต้องเป็นตัวเลขท่ีต่อเน่ืองกันเป็นระยะเวลาหนึ่งและ พยากรณโ์ ดยวิเคราะหแ์ บบแนวโน้มของตัวเลขในอดีต (3) รูปแบบการพยากรณ์ตามฤดูกาล (Seasonality) เป็นการ เปลี่ยนแปลงข้อมูลข้ึนหรือต่ำลง เป็นไปตามฤดูกาล เช่น ในเทศกาลสงกรานต์น้ำอบไทยจะมียอดขาย ทสี่ ูงขึน้ การใช้บริการทางด่วนช่วงช่ัวโมงเร่งด่วน ยอดขายของโทรศัพทม์ อื ถือแต่ละรนุ่ ที่ออกวางตลาด โดยการสง่ เสรมิ การตลาดอาจส่งผลต่อราคาและความนิยมทสี่ งู ขน้ึ (4) รูปแบบการพยากรณ์แบบวงจร (Cycles pattern) เป็นลกั ษณะ การเปล่ียนแปลงท่ีอยู่ในรูปแบบตามฤดูกาล แต่รูปแบบวงจรนี้จะกว้างไกลหรือยาวนานกว่า ตัวอย่าง เช่น การเปล่ียนแปลงรปู แบบเสื้อผา้ ตามสมยั นยิ ม เปน็ ตน้

145 2) ผู้ประกอบการออนไลน์ ปัจจุบันการทำธุรกิจออนไลน์ซึ่งเป็นการขายสินค้าหรือบริการบนเว็บไซด์ เช่น เฟสบุ๊ค ไลน์ หรือการนำสินค้าไปโพสไว้กับเว็บท่ีให้บริการลงโฆษณาฟรี ซ่ึงกำลังได้รับความนิยมมาก ข้ึน สามารถสร้างความม่ันคงทางการเงินแก่ธุรกิจได้ซ่ึงเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจพาณิชย์อิเลคทรอนิกส์ (E-Commerce) ซ่ึงเป็นขายสินค้าและบริการและการทำธุรกรรมผ่านทางระบบการขนส่งข้อมูลของ สินค้าต่าง ๆ ในรูปแบบของดิจิตอลออนไลน์ การขายตรง การจำหน่ายหุ้น การให้บรกิ ารหลังการขาย และการประมูล และมักเป็นการค้าระหว่างธุรกิจกับธุรกิจบนโลกออนไลน์มากข้ึน (Zimmerman & Blythe, 2021; Wheelen et al., 2018) 2.1) ประเภทของธุรกจิ พาณิชย์อิเลคทรอนิกส์ 2.1.1) รปู แบบการประกอบธุรกจิ ระหว่างธรุ กิจกับธุรกิจ (Business to Business) เรยี กโดยยอ่ ว่า B-to-B เป็นการขายครั้งละจำนวนมาก หรอื การขายสง่ (Wholesale) ระหว่างประกอบธรุ กจิ ดว้ ยกันเองบน website ตัวอย่าง 5.14 กิจกรรมการประกอบธุรกจิ ระหว่างธุรกิจกับธรุ กิจ ตัวอย่างไวนิลประชาสัมพันธ์ธรุ กิจทแี่ สดงความรว่ มมือกนั ของธรุ กิจ 2 แห่งทเ่ี ปน็ คแู่ ข่งทาง การค้า แตล่ งโฆษณารว่ มกนั ใช้กลยุทธ์ B-to-B (Business to Business) ทมี่ า : บนั ทึกภาพโดยเบญจมาส เปาะทอง [2566, พฤษภาคม 31]

146 2.1.2) รูปแบบการประกอบธุรกิจระหว่างผู้ประกอบธุรกิจกับผู้บริโภค หรือลูกค้าโดยตรง (Business to Consumer) เรียกโดยย่อว่า B-to-C รูปแบบนี้จะมีลักษณะการค้า คลา้ ยกบั แบบแรกเพยี งแค่เปล่ียนมาเป็นธุรกจิ ตดิ ตอ่ ลูกคา้ โดยตรง 2.1.3) รูปแบบการประกอบธุรกิจระหว่างผู้บริโภคกับผู้บริโภคหรือ ลูกค้าโดยตรง (Consumer to Consumer) เรียกโดยย่อว่า C-to-C รูปแบบนี้จะมลี ักษณะการค้าโดย มีสือ่ กลางหรอื ตวั แทนของแตล่ ะฝ่ายติดตอ่ ระหวา่ งกนั หรอื แลกเปลีย่ นสินค้าระหวา่ งกนั 2.1.4) รูปแบบการประกอบธุรกิจระหว่างผู้บริโภคกับผู้บริโภคหรือ ลูกค้าโดยตรง (Consumer to Business) เรียกโดยย่อว่า C-to-B ซึ่งมีลักษณะการค้าระหว่าง ผู้ประกอบธรุ กจิ กบั ผู้บรโิ ภคกบั ลูกคา้ หรือกลุ่มลกู คา้ ซง่ึ ถ้าใช้ตวั แทนกลุ่มลกู ค้า 2.2) ประโยชน์ของการเปน็ ผู้ประกอบการออนไลน์ ประโยชน์ของการเป็นผู้ประกอบการออนไลน์ ได้รับผลกับหลายฝ่าย ไดแ้ ก่ ประโยชนต์ ่อบุคคล สถานประกอบการ สงั คมและระบบเศรษฐกิจ ดังนี้ ตารางที่ 5.4 ประโยชนข์ องการเป็นผู้ประกอบการออนไลน์ ประโยชนต์ ่อ ประโยชนต์ อ่ ประโยชนต์ อ่ ประโยชนต์ ่อ ระบบเศรษฐกิจ บุคคล สถานประกอบการ สงั คม 1. ผู้ประกอบการกจิ การ SMEs ในประเทศกำลงั 1. ผู้ขายมีสินค้าและบริการ 1. ผู้ประกอบธุรกิจสามารถ 1. ทำให้เกือบทกุ พัฒนามีโอกาสเขา้ ถงึ ตลาดและการไดร้ ับ ราคาถกู จำหนา่ ย ขยายตลาดระดับประเทศ ตำแหนง่ สามารถ เทคโนโลยีใหมร่ ะดบั โลกมากขนึ้ 2. ลูกคา้ มที างเลอื กมากขนึ้ และระดบั โลก ทำงานท่ีบ้านได้ 3. ลดบทบาทพ่อคา้ คน กลางทำให้ตน้ ทนุ ใน เพราะทำธรุ กรรมได้ 2. สามารถให้บริการลูกคา้ 2. ลดการเดินทางให้ การซอ้ื ขายลดลง 4. ประชาชนในชนบท 24 ชั่วโมง ไดจ้ ำนวนมากทวั่ โลก น้อยลงส่งผลให้ ได้รับโอกาสมากขึน้ หา สนิ ค้าหรอื บริการ 3. ทราบข้อมลู เก่ียวกบั ดว้ ยตน้ ทนุ ทต่ี ำ่ กวา่ ประหยัดพลังงาน 5. การแข่งขันทางการค้า เปน็ ไปอยา่ งเสรแี ละ สนิ คา้ และบริการได้ 3. ลดปริมาณงานเอกสาร รักษาส่ิงแวดล้อม เท่าเทยี มมากข้ึนดีตอ่ ในเวลาทร่ี วดเรว็ เกยี่ วกบั การประมวล เชน่ มลพษิ ทาง โยชนต์ ่อผ้บู รโิ ภค 4. ทำใหล้ กู ค้าสามารถเลอื ก การกระจายการเก็บและ อากาศลดลง สินคา้ ตรงตามตอ้ งการ สืบค้นข้อมูลได้ทนั ทแี ละ 3.ทำให้มกี ารซ้ือขาย มากท่สี ุด คราวละจำนวนมาก สนิ ค้าราคาถูกลง 5. ทำใหล้ กู คา้ สามารถตดิ ตอ่ 4. ลดต้นทุนในการสือ่ สาร ยกระดับมาตรฐาน แลกเปล่ียนความคิดเห็น ทางธรุ กจิ และกระจายไปยงั กบั ลกู ค้ารายอ่นื ได้ 5. เหมาะกับการเรม่ิ ตน้ กลมุ่ ลกู ค้าเปา้ หมาย ธรุ กจิ ใหมท่ ยี่ ังมีเงนิ ลงทนุ ไดใ้ นวงกว้างและ นอ้ ยเพราะธรุ กิจขนาด หลากหลายย่ิงขึน้ เลก็ กส็ ามารถแข่งขนั กบั ธรุ กิจขนาดใหญ่ได้ ท่ีมา : Zimmerman & Blythe, 2021; Wheelen et al., 2018

147 ธุรกิจพาณิชย์อิเลคทรอนิกส์ไม่ว่าจะเป็นแบบ B-to-B หรือ B-to-C หรือ C-to-C หรือ C- to-B ก็เป็นการค้าที่ไร้พรมแดนไม่มีข้อจำกัดในเรื่องระยะทางผู้ประกอบธุรกิจสามารถท่ีจะซ้ือสินค้า จากร้านหนงึ่ และเดนิ ทางไปซอ้ื สนิ คา้ จากรา้ นอีกรา้ นหน่งึ ซ่ึงอยคู่ นละทวปี กันได้ ในเวลาเพียงไม่ก่ีนาที การวางระบบธุรกิจออนไลน์สร้างการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ท่ัวโลก ฐานผู้ซ้ือขยาย กว้างขึ้นได้ตลอด 24 ชั่วโมง สามารถเก็บเงินและนำเงนิ ฝากเข้าบัญชี ให้ผูป้ ระกอบการโดยอัตโนมัติท่ี สำคัญไมจ่ ำเปน็ ตอ้ งจ้างพนักงานขาย การขอกยู้ มื จากสถาบันการเงินได้งา่ ยข้นึ ผลกระทบในแง่ลบสำหรับประเทศกำลังพัฒนาต้องลงทุนทางด้านเทคโนโลยีสูงมาก ใน โครงสร้างพื้นฐาน เงินสดอิเล็กทรอนิกส์ ทำให้เกิดการฟอกเงินได้ง่าย เนื่องจากการใช้เงินสด อิเล็กทรอนิกส์จะทำให้การตรวจสอบที่มาของเงินทำได้ยากโอกาสการให้ข้อมูลที่เป็นเท็จบน อนิ เทอร์เน็ตก็มมี ากตามไปด้วย 5) ความสามารถท่ีเหนือกว่าค่แู ข่งขัน ความสามารถในการเหนือกว่าคู่แข่งขันเป็นแผนกลยุทธ์ทางการตลาดท่ีสามารถสร้างชัย ชนะเหนือคู่แข่งขันได้ การตัดสินใจทางด้านการลงทุนจะมุ่งไปที่ตลาดเป้าหมายและความได้เปรียบ ทางการแข่งขัน ความสามารถท่ีเหนือกว่าคู่แข่ง วัดได้จากข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน 2 ข้อ ได้แก่ 1) การสรา้ งความแตกต่างในผลติ ภัณฑ์ 2) ข้อได้เปรียบทางการการเป็นผู้นำต้นทุน ข้อได้เปรียบทางการแขง่ ขนั ขอ้ ไดเ้ ปรียบด้าน ข้อได้เปรียบดา้ น การสรา้ งความแตกต่าง ความสามารถลดตน้ ทุน  กลยุทธต์ ้ังราคาสงู กวา่ คู่แขง่  กลยุทธต์ ั้งราคาตำ่ กวา่ คแู่ ขง่  สนิ คา้ ทมี่ เี อกลักษณ์  สินค้าทวั่ ไป ภาพที่ 5.6 แนวคิดการเป็นผนู้ ำต้นทุนและการสรา้ งความแตกตา่ ง ทีม่ า : Porter, 1998; Ekanem, 2021; David, 2023

148 จากภาพที่ 5.5 การเปรียบเทียบข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) การลงทุนในสนิ ค้าท่ีมลี ักษณะเหมือนกนั กับคู่แข่งขนั แต่มีความสามารถในการบริหารทรัพยากรให้เกิด ประสิทธิภาพและก่อให้เกิดต้นทุนที่ต่ำท่ีกว่า (Similar product at lower product) เป็นข้อ ได้เปรียบทางด้านต้นทุน (กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ) การกำหนดราคาสินค้าในกลุ่มลูกค้าระดับบนหรือเพิ่ม มูลค่าให้สูงขึ้นได้ด้วยการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ให้โดดเด่นเป็นท่ียอมรับ (Price premium from unique product) เป็นข้อได้เปรียบทางด้านความแตกต่าง (Differentiation Advantage) (กลยุทธ์การสรา้ งความแตกตา่ ง) ดงั ตารางที่ 5.5 ตารางที่ 5.5 เปรียบเทียบการใชก้ ลยุทธ์ต้นทุนต่ำและการสรา้ งความแตกตา่ ง Lowest Cost Strategy Differentiation กลยุทธ์ กลยุทธต์ น้ ทนุ ต่ำ กลยุทธ์การสร้างความแตกตา่ ง ปจั จัย เป้าหมาย ม่งุ เน้นการจดั จำหน่ายในปริมาณ เปน็ ผู้นำด้านนวัตกรรมใหม่ยงั ไม่มีผู้ใดคิดค้น มากเพื่อสรา้ งปรมิ าณการขาย จึง มาก่อน ม่งุ มั่นวิจัยและพัฒนา ออกแบบและ ลดต้นทุนการผลติ ปรับปรุงสินคา้ และบริการอยา่ งตอ่ เนอ่ื ง ลักษณะของสนิ คา้ เปน็ การผลติ แบบมาตรฐาน มคี วามแตกตา่ ง มรี ปู ลกั ษณ์เฉพาะตัว หมายถงึ มรี ูปลักษณ์ ปรมิ าณ มภี าพลักษณ์ในตวั สินค้าดี เปน็ ที่ตอ้ งการ สัดสว่ นเหมือนกนั ในทุกการผลติ ไม่ ของกลุม่ ลูกคา้ ระดับกลางถงึ ระดบั บน วา่ จะผลติ ในพ้นื ทีใ่ ด หรือเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม ลักษณะการนำเสนอ นำเสนอสนิ คา้ กลมุ่ ลกู ค้าทวั่ ไป นำเสนอสนิ ค้ากลมุ่ ลกู ค้าเฉพาะกลมุ่ สินคา้ ออกสู่ตลาด (Mass Market) (Niche Market) ตน้ ทุนสนิ ค้าต่อหนว่ ย ราคาสินค้าต่อหนว่ ยตำ่ กวา่ ราคาสินคา้ ต่อหน่วยสูงกวา่ ราคาจัดจำหน่าย ใช้กลยุทธร์ าคาตำ่ ใช้กลยุทธ์ราคาสงู ความได้เปรียบทางการแข่งขัน ตน้ ทุนต่ำกวา่ การสรา้ งเอกลกั ษณ์เฉพาะ ขอบเขตของตลาดเป้าหมาย กลยทุ ธก์ ารเปน็ ผนู้ ำดา้ นตน้ ทนุ กลยุทธก์ ารสรา้ งความแตกต่าง แคบ กว้าง (Cost Leadership Strategy) (Differentiation Strategy)  กลยทุ ธก์ ารมุ่งต้นทนุ กลยทุ ธก์ ารมุ่งความแตกตา่ ง ตลาดเฉพาะส่วน ตลาดเฉพาะสว่ น (Focus Cost Strategy) (Focus Differentiation ) ภาพที่ 5.7 กลยทุ ธก์ ารแข่งขัน 4 มิติ ทม่ี า : Porter, 1998; David, 2023

149 จากภาพท่ี 5.7 ขอบเขตของการมองตลาดเป้าหมายเพอื่ สรา้ งความแขง่ ขันทเ่ี หนือกว่า แบ่งเป็น 2 มิติ มิติท่ี 1 ความได้เปรียบทางการแข่งขัน มี 2 แนวทาง คือ การใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำกว่า (Low Cost) และการสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัว (Uniqueness) ซ่ึงบ่งบอกถึงความแตกต่างจากของ ผู้อ่ืน ส่วนมิติท่ี 2 ขอบเขตของตลาดเป้าหมายจำแนกได้ทั้งของเขตกว้างโดยไม่เฉพาะเจาะจง ส่วน ขอบเขตแคบคือมงุ่ ตลาดเป้าหมาย สรปุ ว่าเป็นกลยทุ ธ์การแข่งขันธุรกิจ 4 แบบ ดังน้ี 1) กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership Strategy) มุ่งเน้นการใช้ ตน้ ทนุ เต็มประสทิ ธภิ าพในขอบเขตการแข่งขันทม่ี เี ปา้ หมายกว้าง ได้แก่ - เน้นการประหยัดที่เกดิ จากขนาดการผลิต - การลดต้นทุนจากประสบการณ์ความชำนาญ - การควบคุมตน้ ทนุ อยา่ งเขม้ งวด - การหลีกเลี่ยงลูกคา้ ท่ีไมด่ ี - การลดคา่ ใช้จ่ายให้ตำ่ ทสี่ ุด เป็นตน้ 2) กลยุทธ์การสรา้ งความแตกต่าง (Differentiation Strategy) มุ่งเน้นการสร้าง ความแตกต่างในขอบเขตการแขง่ ขนั ทมี่ เี ป้าหมายกวา้ ง ได้แก่ - ความแตกต่างของพฤตกิ รรมการการทำงานในองค์การ - ความแตกตา่ งในกลวิธีการแขง่ ขัน - ความแตกต่างดา้ นผลิตภัณฑ์ - ความแตกตา่ งด้านบริการ - ความแตกตา่ งคุณภาพ - ความแตกตา่ งในภาพลกั ษณ์ ชอ่ื เสียง - ความแตกตา่ งดา้ นนวตั กรรมและเทคโนโลยกี ารผลติ เปน็ ต้น 3) กลยุทธ์การมุ่งต้นทุนตลาดเฉพาะส่วน (Cost Focus Strategy) เป็นกลยุทธ์ การแข่งขันด้วยต้นทุนท่ีต่ำ เน้นกลุ่มลูกค้าเฉพาะ หรือเน้นตลาดภูมิศาสตร์ที่ธุรกิจกำหนดเป็น เป้าหมายเจาะจง หรือขอบเขตการแข่งขันแบบแคบ การใช้กลยุทธ์นี้ต้องประเมินหาความได้เปรียบ ทางด้านต้นทุนจากส่วนแบ่งตลาดที่เป็นเป้าหมาย หลังจากน้ันให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมี ประสทิ ธภิ าพ 4) กลยุทธ์การมุ่งความแตกต่างตลาดเฉพาะส่วน (Focus Differentiation Strategy) เป็นกลยุทธ์สร้างความแตกต่างในส่วนของตลาดท่ีมีความเฉพาะเจาะจงหรือขอบเขต การแข่งขันแคบ การมุ่งความแตกต่างนี้มีองค์ประกอบอันเป็นประเด็นท่ีเป็นไปในลักษณะเดียวกันกับ กลยุทธ์สรา้ งความแตกต่างแต่มีจดุ เน้นเฉพาะขอบเขตของลูกคา้ ทเี่ จาะจงกว่า ตวั อย่างของการใช้กลยุทธ์การแข่งขันธุรกิจ 4 แบบ ดังตาราง 5.6

150 ตารางท่ี 5.6 กลยุทธ์การสรา้ งความสามารถที่เหนือกว่าเพือ่ ข้อไดเ้ ปรยี บทางกา กลยทุ ธ์ เหตผุ ลทใี่ ช้กลยุทธ์ ข้อดี  การเปน็ ผ้นู ำ - การใชต้ น้ ทนุ ใหต้ ำ่ เพ่ือเปน็ ผู้นำ 1. การมีโครงสร้างต้นทนุ ด้านตน้ ทุน ด้านตน้ ทุน มที างเลอื กการแข่งขัน - การป้องกนั นโยบายราคาตำ่ ของ  การสรา้ ง คูแ่ ขง่ ขนั ลดอำนาจตอ่ รองของ 2. ธุรกจิ ท่ผี ลติ สนิ ค้าจำน ความแตกตา่ ง ผขู้ ายวตั ถดุ บิ และผ้ซู ้ือขดั ขวาง การจดั หาวัตถดุ ิบมาใช - การเข้าสตู่ ลาดของธรุ กิจรายใหม่ ธุรกิจจะมีอำนาจตอ่ รอ - การสรา้ งความสามารถในการ ทำกำไร 3. ผู้นำด้านตน้ ทุนลดราค เพ่ือปิดกนั้ สินค้าทดแท - การสร้างเอกลกั ษณเ์ ฉพาะตัว - การสรา้ งความโดดเดน่ ในตวั 4. ผู้นำดา้ นตน้ ทุนธรุ กิจร สินค้าและบรกิ าร เข้ามายาก - ความสามารถในการกำหนด ราคาสนิ ค้าใหส้ ูงได้ 1. คแู่ ข่งขันหนั มาซื้อสินค ของธรุ กจิ 2. ผขู้ ายทมี่ อี ำนาจการต 3. ผ้ซู ้ือมีอำนาจการตอ่ ร 4. มตี ราสินคา้ ทแ่ี ขง็ แกร 5. สนิ คา้ ทดแทนมนี ้อยก

ารแขง่ ขนั ขอ้ เสีย ตัวอย่างธุรกจิ นท่ีตำ่ กวา่ 1. ถา้ คแู่ ข่งขันพัฒนาเทคโนโลยที ่พี ฒั นาไป - รถยนต์โตโยตา้ นมากกวา่ จากเดมิ อาจทำให้เสยี เปรียบดา้ นต้นทุน - ยางรถยนต์ นวนมาก 2. คแู่ ข่งอาจพบวิธีในการลอกเลยี นแบบ ก้ดู เยยี ร์ ชผ้ ลิต เทคโนโลยีในการผลิตของผนู้ ำดา้ น - นาฬิกาคาสโิ อ้ องสูงกวา่ คาสนิ คา้ ตน้ ทุนทำให้ค่แู ขง่ ไม่เสยี เปรียบทาง ทน รายใหม่ การแขง่ ขัน 150 ค้า 3. การมุ่งลดต้นทุนคอื การใหค้ วามสำคัญ ต่อรองสูง กับพฤติกรรมของผู้บริโภคทเี่ ปลี่ยนไป รองน้อย ร่ง อยา่ งรวดเรว็ กว่า 1. การรักษาเอกลกั ษณ์ทำไดย้ ากเพราะ - รถยนต์เบนซ์ - คอมพวิ เตอร์ มีผลู้ อกเลียนแบบ 2. หากเน้นเอกลักษณ์เฉพาะตวั มากเกนิ ไป แมกซ์ - นาฬกิ าโรเล็กซ์ ลกู ค้าอาจเกดิ ความนิยมได้ไมย่ าวนาน - ยางรถยนต์ 3. การเนน้ เอกลักษณ์มักมองขา้ ม มชิ ลนิ ความแตกตา่ งในดา้ นเทคโนโลยี 4. ขาดความรเู้ ร่อื งตน้ ทนุ การสรา้ ง ความแตกต่าง 5. อาจมองเป้าหมายผิดกลมุ่ ได้

151 ตารางท่ี 5.6 กลยุทธ์การสรา้ งความสามารถทเี่ หนือกวา่ เพื่อข้อได้เปรียบทางการแข กลยุทธ์ เหตผุ ลทใี่ ช้กลยุทธ์ ข้อดี กลยทุ ธก์ ารมงุ่ - การแข่งขนั ดว้ ยต้นทนุ ตำ่ 1. ธุรกจิ สามารถปกปอ้ งตนเ ต้นทุนตลาด เนน้ กลุม่ ลูกคา้ เฉพาะ จากภยั คุกคามของคแู่ ข่งข เฉพาะสว่ น - การเนน้ ตลาดภมู ศิ าสตรท์ ธ่ี ุรกิจ เพราะสามารถนำผลติ ภณั กำหนดเปน็ เปา้ หมายเฉพาะ และบริการท่คี แู่ ขง่ ขนั ไม่ กลยทุ ธ์ สามารถเทยี บเคียงได้ การมุ่ง ยากทจ่ี ะประหยัดในขนาดธุรกิจ ความแตกตา่ ง ลดลง และในยุคธรุ กิจแบบไร้ 2. ธุรกิจทีเ่ นน้ ตลาดเฉพาะส ตลาดเฉพาะสว่ น พรมแดน สว่ นตลาดมีขนาดใหญ่ ได้รับความจงรักภักดขี องล พอความคมุ้ กบั การลงทนุ 3. การตอบสนองความต้องก ของลกู ค้าสามารถทำไดด้ กี ธรุ กิจทม่ี งุ่ เน้นการเปน็ ผู้นำ ดา้ นต้นทนุ ขอ้ ดใี ชเ้ หตผุ ลเดียวกบั มิติท หมายเหตุ : ขอ้  และ ข้อ  เป็นกลยุทธ์ตลาดเฉพาะส่วนจึงจดั ข้อดีและขอ้ เส

ขง่ ขนั (ตอ่ ) ข้อเสีย ตวั อยา่ งธุรกิจ เอง 1. ผขู้ ายวัตถุดบิ จะมอี ำนาจการตอ่ รอง - กล้องดิจิตอล - นาฬิกา ขนั ค่อนขา้ งมาก ณฑ์ 2. ตน้ ทุนการผลติ จะสูงกว่าธุรกิจที่เน้น สมารท์ วอรช์ กลยทุ ธ์ผ้นู ำดา้ นตน้ ทุน 3. ธรุ กจิ ท่มี งุ่ เนน้ การสร้างความแตกต่าง สว่ น มากจนเกนิ ไปจะเปน็ ตลาดท่ีแคบ 151 ลกู คา้ จนไม่สามารถสรา้ งความได้เปรียบ การ ทางการแขง่ ขันได้ กว่า ำ - รถยก - ร้านอเมซอน ที่  ขอ้ ดใี ชเ้ หตุผลเดยี วกบั มติ ทิ ่ี  ดอทคอม สียอยู่กลุ่มเดียวกนั

152 สรุป แผนกลยุทธ์การตลาดในยุคปัจจุบันปรับเปล่ียนไปมาก จากในอดีตทุกธุรกิจมุ่งเน้นกลยุทธ์ การตลาดออฟไลน์ แต่ในปัจจุบันได้ขยายไปยังการทำตลาดออนไลน์ มากขึ้น เช่น คำว่า Dropship เปน็ ลักษณะพาณชิ ย์อิเลคทรอนิกส์รูปแบบหน่ึงซ่ึงมีหน้าที่เป็นตัวกลางเสนอขายสินคา้ ให้กลุ่มลูกค้าซึ่ง เป็นความทา้ ทายของผู้ประกอบการในธุรกจิ ออนไลน์อย่างย่ิง สาระสำคญั ของบทน้ไี ดก้ ล่าวถึง 1) กลยุทธส์ ว่ นแบง่ การตลาด ตลาดเป้าหมายและตำแหนง่ ทางการแขง่ ขัน 2) ส่วนประสมทางการตลาดซ่ึงได้มีผู้ศึกษาองค์ประกอบไว้ได้มากมายจาก 4 P's เป็น 7 P's ไปจนถึง 15 P's และมีมุ่งเน้นประเด็นท่ีต้องให้ความละเอียดรอบคอบกับข้อมูลด้านความเป็นส่วนตัว และการเผยแพร่ข้อมูลแก่สาธารณะ ผู้สนใจศึกษาสามารถศึกษาจากบทความและผลงานวิจัยซ่ึงตีพมิ พ์ และมกี ารค้นควา้ ที่แพรห่ ลายเพ่อื เพ่ิมพนู ความรู้ทีป่ รบั เปลี่ยนอยา่ งต่อเน่ือง 3) กลยุทธ์การสร้างตราสินค้าและบริการ (Brand Building) 5 ข้อ คือ 1) รอบรู้การทราบ จุดอ่อนจุดแข็งของธุรกิจ 2) เข้าใจในพฤติกรรมลูกค้าเป้าหมาย ติดต่อกับลูกค้า (Contact Point) ได้ ออฟไลน์ (Off line) คือ ติดต่อกับลูกค้าโดยตรง หรือ ผ่านระบบสื่อออนไลน์ (On line) 3) รอบรู้ใน เรื่องกลยุทธ์การใช้ตราสนิ ค้าให้เกิดประสิทธิภาพ 4) การสร้างคณุ ลักษณะสินค้าจากวจิ ัยหรอื พยากรณ์ การตลาด การย้อนกลับไปท่ีจุดเริ่มต้นในการสร้างตราสินค้าอีกกคร้ังเพ่ือปรับปรุงอย่างต่อเนื่องเพ่ือ สร้างสรรค์แนวคดิ การสร้างตราสินค้า (Brand idea) ตอ่ ไป 4) กลยทุ ธ์พยากรณ์ยอดขายและผู้ประกอบการออนไลน์ การวิเคราะห์และพยากรณย์ อดขาย ให้เห็นถึงการพยากรณ์ทางธุรกิจน้ันนำไปช่วยให้ผู้บริหารได้ตัดสินใจเลือกตลาดเป้าหมายได้อย่าง ชัดเจนและตรงประเดน็ ยงิ่ ขน้ึ 5) ความสามารถที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน แนวคิดนี้จะช่วยการวางแผนธุรกิจให้สามารถลด ข้อผดิ พลาดและชว่ ยประหยดั ตน้ ทนุ และวางกลวิธที ำตลาดได้อย่างรอบคอบ ผู้เขียนแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อนำเสนอสินค้าผ่านระบบออนไลน์ เพื่อสร้าง ความสามารถในการเหนือกว่าคู่แข่งขันนั้นจำเป็นต้องอยู่ภายใต้ขอบเขตของภายใต้จริยธรรมบนโลก ออนไลน์ด้วยจึงจะสามารถอยู่ในตลาดได้อย่างต่อเนื่องยาวนาน และนำข้อผิดพลาดไปวางแผนใหม่ใน รอบการดำเนินงานถัดไปแผนกลยทุ ธท์ างการตลาดทีพ่ ัฒนาแลว้ จะชว่ ยสนับสนุนข้อมูลแก่การตดั สินใจ ในการบริหารธุรกจิ ท้ังในเชิงปริมาณและคุณภาพ การนำแผนทางการตลาดมาปฏิบัติ เป็นการนำผลวิเคราะห์ภาพรวมทางการตลาด กลุ่มเป้าหมายและตำแหน่งแข่งขัน การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด และการกำหนดส่วน ประสมทางการตลาดให้สอดคล้องกบั การนำแผนการตลาดมาปฏิบตั ิ การควบคุมและประเมินผล เป็นการนำแผนกลยุทธ์ทางการตลาดที่ปฏิบัติมาทบทวนและ พิจารณาปรับปรุงแผนให้สอดคล้องกับการแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อนำไปพัฒนากลยุทธ์ทางใหม่ ทางการตลาดในการดำเนินงาน

153 คำศพั ท์ ธุรกจิ ระหว่างผปู้ ระกอบธุรกจิ กับผู้บรโิ ภค ธรุ กจิ ระหวา่ งผู้บรโิ ภคกบั ผ้บู รโิ ภค Business to Consumer กลยุทธก์ ารเป็นผนู้ ำตน้ ทนุ Consumer to Consumer กลยทุ ธก์ ารสรา้ งความแตกตา่ ง Cost Leadership Strategy การตลาดทางตรง Differentiation Strategy ธรุ กจิ ตัวกลางขายสนิ คา้ โดยไมส่ ำรองสินค้า Direct Marketing การจัดจำหน่ายแบบผูกขาด Dropship กลยุทธก์ ารม่งุ ตน้ ทนุ ตลาดเฉพาะสว่ น Exclusive Distribution กลยุทธ์มงุ่ ความแตกตา่ งตลาดเฉพาะสว่ น Focus Cost Strategy การจัดจำหนา่ ยอยา่ งทวั่ ถงึ Focus Differentiation กลยทุ ธ์ตลาดรวม Intensive Distribution กลยทุ ธ์ตลาดหลายสว่ น Market Aggregation Strategy การตลาดออนไลน์ Multiple Segment Strategy กลยุทธ์ดา้ นการจดั จำหนา่ ย Online Marketing ตำแหน่งทางการตลาด Place Strategy กำหนดตำแหนง่ ตามคู่แข่ง Positioning กำหนดตำแหน่งตามผู้ใช้งาน Positioning by competitor สินคา้ หลากหลายให้เลือก Positioning by product user การสง่ เสรมิ การตลาด Product Variety การประชาสมั พนั ธ์ Promotion Strategy กลยุทธ์ดึง Public Relations กลยุทธผ์ ลัก Pull Promotional Strategy การจดั จำหนา่ ยแบบเลือกสรร Push Promotional Strategy การแบง่ ส่วนตลาด Selective Distribution การเลือกตลาดเป้าหมาย Segmentation แนวคดิ ทางการตลาดเพอ่ื สงั คม Targeting Market Selection สินคา้ มรี ปู ลักษณะเฉพาะตัว The Societal Marketing Concept ธุรกจิ ระหว่างผ้บู ริโภคกบั ผูบ้ ริโภค, Unique Features Consumer to Business

154 คำถามทา้ ยบทที่ 5 1. อธิบายคำวา่ สว่ นแบง่ การตลาด และวิเคราะห์ว่าธุรกจิ หรือกรณีศกึ ษาของท่านมสี ว่ นแบง่ ทาง การตลาด อยา่ งไร 2. จากกรณีศึกษาเดิมท่านวเิ คราะห์ว่าตลาดเป้าหมายในธุรกิจเป็นกลุ่มใดบา้ ง อธบิ าย 3. จากกรณศี ึกษาเดิม ท่านกำหนดตำแหน่งทางการแขง่ ขันสำหรับธุรกจิ ของท่านไว้อย่างไร อธิบาย 4. ใชก้ ารวิเคราะหก์ ลยทุ ธส์ ่วนประสมทางการตลาด 4 ตวั ได้แก่ กลยุทธผ์ ลิตภัณฑ์ กลยทุ ธ์ราคา กลยุทธ์ช่องทางการจดั จำหน่าย และกลยทุ ธส์ ่งเสรมิ การตลาด มาประยกุ ตใ์ ชก้ บั ธุรกจิ ของท่าน โดยใช้กลยุทธ์ใดบ้าง อธบิ าย 3. ท่านคดิ ว่ากลยุทธก์ ารสร้างตราสินคา้ มีความสำคัญจำเป็นอย่าง โปรดนำเสนอตราสินคา้ ใน ผลติ ภัณฑ์ของท่านพร้อมการตคี วามและสื่อความหมายไปยังลกู ค้าของท่านใหเ้ ข้าใจได้อยา่ งไร 4. ทา่ นวางแผนกลยุทธก์ ารพยากรณ์ยอดขายในธรุ กิจของท่านไวอ้ ยา่ งไร โปรดนำเสนอกลยุทธท์ ่ีใช้ 5. ทา่ นใช้การวางแผนการตลาดดว้ ยการประกอบการออนไลน์ หรือไม่ หากใชก้ ลยุทธ์นท้ี ่านมีแนวทาง อย่างไร อธิบาย 6. ท่านคดิ วา่ กลยุทธ์การตลาดในธุรกิจของท่านนั้นมีศักยภาพเหนอื เหนือกวา่ ค่แู ข่งอย่างไร

155 เอกสารอา้ งอิงบทท่ี 5 กรณศี ึกษา 5 องค์กรชนั้ นำ กับกลยทุ ธ์ CSR เพ่ือความย่ังยืน. (2566) [Online]. เขา้ ถึงไดจ้ าก https://www.marketingoops.com/news/csr-news/5-corporate-social- responsibility [2566, พฤษภาคม 11]. กรมสง่ เสริมอุตสาหกรรม. (2566). การสร้างตราสินค้า. [Online]. เข้าถงึ ไดจ้ าก https://bsc.dip. go.th/th/category sale-marketing/sm-buildingtrademark [2566, พฤษภาคม 12]. นัฐพงษ์ สุขประเสรฐิ และปรีชา คำมาดี (2563, มถิ ุนายน). จริยธรรมการตลาดของผู้ทรงอิทธิพลใน โลกออนไลน์, วารสารวิทยาการจัดการปรทิ ัศนส์ าขามนุษยศาสตรแ์ ละสังคมศาสตร์. คณะ วิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยธุ ยา. 22(1), 213-222. เพ่มิ ทรัพย์ เวชสุกรรม. (2563, ตุลาคม). ปัจจัยสาเหตุในกลยุทธก์ ารตลาดสือ่ สังคมท่ีมผี ลต่อความเท่า เทียมของตราสนิ ค้าในคลนิ กิ ความงามในประเทศไทย, วารสารสงั คมศาสตร์และมานุษย วทิ ยาพุทธ, 5 (10), 364-380. เขา้ ถึงได้จาก https://so04.tcithaijo.org/index. php/ JSBA/article/view/245749. [2563 ตุลาคม 1]. สลลิ ลภร สบื สาววงษ์และปาลติ า ศรศี รกำพล. (2563, มถิ ุนายน). ปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดที่มี อิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์บํารุงผิวพรรณระดับสูงที่มีส่วนผสมจากสารสกัด ธรรมชาติและใช้ตราสินค้าไทยของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร, วารสารวิทยาการ จัดการปริทัศน์สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราช ภัฏพระนครศรีอยุธยา. 22(1), 1-9. ศิลาทพิ ย วงษสําราญจรงิ . (2561). ความสัมพนั ธระหวางสวนประสมทางการตลาดสําหรับธรุ กิจ บริการกับกระบวนการตัดสนิ ใจซือ้ เครื่องสําอางท่ีมตี ราสนิ คาจากตางประเทศใน กรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธบรหิ ารธรุ กิจมหาบณั ฑติ สาขาบรหิ ารธุรกิจ, มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลธญั บุร.ี Certo, S. and C., Certo, S. T. (2019). Modern Management. (15th ed). United Kingdom : Pearson Education Limited, Harlow. David, F. R. (2023). Strategic Management : Concept and Cases. (15th ed.). Pearson. Boston. [Online]. Available: http://www.rusdintahir.com/wp-content/uploads /2018/04/Strategic_Management-Concepts_and_Cas.pdf. Ekanem, I. (2021). Writing a Business Plan: A Practical Guide. London : Routledge. Imran, et al. (2020, January). Brand engagement and experience in online services. Journal of Services Marketing, 2(34), [Online]. Available : https://www. emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JSM-03-2019-0106/full/html?skip tracking=true [2020, April 15]. Kotler, P., and Keller, K.L. (2016). Marketing Management. (15th ed.). New Jersey : Pearson Education, Inc.

156 Londhe, B.R. (2021). Marketing Mix for Next Generation Marketing, Procedia Economics and Finance. Elsevier B.V. (11), 355-340. [Online]. Available : https://www.https://core.ac.uk/download/pdf/82659603.pdf [2021, May 12]. McCarthy, E.J. (1960). Basic marketing, a managerial approach. Homewood, Ill., R.D. Irwin. Porter, M.E. (1998). Competitive Advantage of the Nation. New York : The Free Press. Wheelen, T. L. et al. (2018). Strategic Management and Business Policy : Toward Globalsustainability. (15th ed.). Boston : Pearson Prentice Hall. Zimmerman A., and Blythe Jim. (2021). Business to Business Marketing Management (4th ed). English : Routledge.

157 บทที่ 6 แผนกลยุทธ์การผลติ และการดำเนนิ งาน แผนการบรหิ ารการผลิตและการดำเนินงานเปน็ หนึ่งในองค์ประกอบของการเขียนแผนธุรกจิ เพอ่ื ให้ผบู้ รหิ ารดำเนนิ กิจกรรมดำเนินงานโดยสร้างประสิทธิภาพในลดต้นทนุ สง่ ผลตอ่ การทำกำไร  บทสรุปผู้บริหาร  แผนจดั การเชิงกลยุทธ์  แผนกลยุทธก์ ารตลาด องค์ประกอบ  แผนกลยทุ ธก์ ารผลิต บทท่ี 6 และการดำเนนิ งาน การเขยี นแผนธุรกจิ  แผนกลยทุ ธก์ ารเงิน   แผนกลยุทธก์ ารจัดตงั้ องค์การธรุ กจิ  และบริหารทรัพยากรมนุษย์  แผนฉกุ เฉนิ และการวิเคราะหค์ วามเส่ียงทางธุรกจิ  ภาพท่ี 6.1 แผนกลยุทธ์การผลิตและการดำเนินงานในองค์ประกอบของการเขยี นแผนธุรกิจ สาระสำคญั ของบทที่ 6 นี้ มี ดงั น้ี 1) ความสำคญั ของแผนการผลิตและการดำเนนิ งาน 2) แนวคิดการผลิตและการดำเนินงาน 3) กลยทุ ธก์ ารผลติ และการดำเนินงาน 4) การวางแผนการออกแบบและพฒั นาผลิตภัณฑ์ 5) การควบคมุ คณุ ภาพ

158 ความสำคญั ของแผนการผลติ และการดำเนนิ งาน แผนการบริหารการผลิตและการดำเนินงานเป็นหน้าที่งานหนึ่งที่ผู้บริหารธุรกิจควรให้ ความสำคัญ ผู้บริหารที่ตัดสินใจใใช้แผนการผลิตเพ่ือการควบคุมประสิทธิภาพการดำเนินงานของ องค์การธุรกิจให้เกิดประสิทธิผลนั้น ล้วนแล้วแต่มีฐานคิดมาจากคการต้ังคำถามเพ่ือให้บรรลุแผนงาน การผลติ และการดำเนินงาน ยกตวั อย่างคำถาม ดังน้ี - ผู้วางแผนการผลิตจะใช้กลยุทธ์การดำเนินงานอยา่ งไรให้มีความต่อเนื่องภายใต้ทรัพยากรที่ มอี ยู่อย่างจำกดั - ผ้วู างแผนการผลติ จะออกแบบและพัฒนาสนิ ค้าอะไรใหต้ รงใจลูกค้า - ผ้วู างแผนการผลติ จะวางระบบการจัดการวสั ดุอยา่ งไรใหม้ ีของเหลือน้อยที่สดุ - ผวู้ างแผนการผลิตจะนบั จำนวนผลติ ภณั ฑส์ ำเร็จรปู จำนวนกีช่ ้ินต่อปีและมีขนาดเท่าใดบา้ ง - ผ้วู างแผนการผลติ จะลงมอื ทำตามแผนงานท่วี างระบบไวเ้ มอ่ื ใด อีก 6 เดือนหรอื ปีถัดไป - ผู้วางแผนกำลังการผลิตจะประเมินศักยภาพและความสามารถของพนักงานแผนกผลิตได้ เพียงพอเหมาะสมกับปรมิ าณวตั ถดุ ิบทจ่ี ัดหามาหรือไม่ หากผู้บริหารมีความสามารถในการตอบคำถามเพื่อแก้ไขปัญหาการดำเนินงานจากข้อคำถาม ตา่ ง ๆ ท่ีกล่าวมาขา้ งตน้ ได้ กจ็ ะสนับสนุนให้การลดต้นทุนด้านการผลิตและสร้างกำไรไดม้ ากกว่าคู่แข่ง ดว้ ยเหตุทีผ่ ้บุ ริหารให้ความสำคญั ของแผนการบรหิ ารการผลติ และการดำเนนิ งานนน่ั เอง การบริหารการผลิตและการดำเนินงานเป็นส่ิงท่ีผู้เขียนแผนธุรกิจควรใช้หลักในการสร้าง ความสามารถในการประสานงานและเช่ือมโยงระบบงานด้วยวิธีลดความสูญเสีย สร้างประสิทธิภาพ และลดข้อขัดแย้งในวิธีการทำงาน ลดต้นทุนและเกิดความรวดเร็วในการส่งมอบ และควรเพ่ิม ศักยภาพด้วยการปรับปรุงวัตถุดิบ (Input) กระบวนการผลิต (Process) ตลอดจนคุณภาพการผลิต ก่อนท่ีจะได้มาซึ่งสินค้าและบริการอันเป็นผลผลิต (Output) เพ่ือให้เกิดต้นทุนต่ำท่ีสุด (Lowest Cost) ซึ่งหมายถึงความคุ้มค่าจากการลงทุนความประหยัดที่เกิดจากการผลิตและให้ความระมัดระวัง รอบคอบตั้งแต่ขั้นตอนการป้อนวัตถุดิบ การบริหารวัสดุคงคลัง กระบวนการผลิต และการได้มาซึ่ง สินค้าหรือบริการเพ่ือส่งมอบให้ลูกค้าได้อย่างถูกต้องรวดเร็ว (Heizer & Berry, 2023; Russell & Taylor, 2023; Stevenson, 2018) อย่างไรก็ตามการบริหารการผลิตมิได้เป็นเพียงแผนกเดียวท่ีจะสร้างความสำเร็จให้เกิดขึ้นกับ ธรุ กิจได้ต้องประสานงานและลดข้อขัดแย้งแล้วมุ่งไปสู่วัตถุประสงค์เดียวกันคือการสร้างประสิทธิภาพ การผลิตส่งผลต่อความสามารถในการทำกำไร ดังนั้น แผนกส่วนใหญ่ท่ีเช่ือมโยงประสานงานกันอัน ประกอบด้วย แผนกการตลาด แผนกการเงิน แผนกจัดซื้อ แผนกออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ แผนกควบคมุ คุณภาพการผลิต แผนกบริหารทรัพยากรมนุษย์ และแผนกคลังสินค้า เป็นต้น ดังภาพท่ี 6.2

159    แผนกการตลาด แผนก การจัดการ โลจิสติกส์ แผนก คลงั สินค้า   แผนกการเงิน แผนกบริหาร แผนกบริหาร การผลิตและ ทรพั ยากรมนุษย์ การดำเนนิ งาน แผนกจัดซื้อ แผนกออกแบบ แผนก  และพัฒนา ควบคมุ คณุ ภาพ ผลิตภัณฑ์ การผลิต   ภาพท่ี 6.2 ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งแผนกผลิตกบั หนว่ ยงานที่เกย่ี วข้อง 1. แผนกการตลาด (Marketing Department) งานทางด้านการตลาดทำหน้าที่ติดต่อ ประสานงานกับลูกค้าเพื่อขายสินค้า เมื่อแผนกการตลาดรับคำสั่งซื้อจากลูกค้าแล้วจะดำเนินการส่ง คำสง่ั ซอ้ื (Order) ของลกู คา้ ไปแผนกผลติ และควบคุมคุณภาพการผลิต ความสามารถในการดำเนินงานตามแผนที่วางไวค้ ือ การจัดการขอ้ มูลสินค้า ขนาด จำนวน ปรมิ าณ ทลี่ ูกคา้ ตอ้ งการรวมไปถึงระยะเวลาการสง่ มอบ สถานที่จัดจำหนา่ ย หรืออาจเปน็ คำสั่งซ้ือทาง เว็บไซดห์ รอื เป็นธุรกรรมผา่ นทางระบบออนไลน์

160 2. แผนกการเงิน (Financial Department) ส่วนงานของการเงินมีหน้าที่สนับสนุนฝ่าย การผลิตในด้านต่าง ๆ เช่น แผนกการเงินมีหน้าท่ีสนับสนุนฝ่ายการผลิตในด้านต่าง ๆ เช่น การจัดซ้ือ จดั จ้าง การจดั หาเครอื่ งจักรอุปกรณโ์ รงงานตามความต้องการของฝ่ายโรงงานในองค์การธุรกิจ ความสามารถในการจัดการทางการเงินเป็นส่วนงานที่สำคัญยิ่งเพราะทุกแผนกงาน ขับเคล่ือนด้วยทรัพยากรทางการเงินทั้งสิ้น หากการบริหารเงินทุนหมุนเวียนเป็นไปอย่างต่อเนื่องจะ ส่งผลให้เกิดความคล่องตัวในการรับคำส่ังซื้อ จัดหาวัสดุอุปกรณ์ ตลอดจนใช้ในการขนส่งและส่งมอบ สินคา้ หรอื บรกิ าร 3. แผนกจัดซื้อ (Purchasing Department) งานทางด้านจัดซื้อ จัดหาวัตถุดิบและวัสดุ ต่าง ๆ เป็นส่วนงานที่ทีความสำคัญเพราะต้องบริหารทรัยากรเหล่าทน้ันท่ีมีอยู่อย่างจำกัดให้เกิด ประสิทธภิ าพสงู สุด ความสามารถในการจัดหา จัดซื้อปัจจัยการผลิตตลอดจนสั ดุต่าง ๆ ที่ใช้ในการผลิต เช่น วัตถุดบิ เคร่ืองจักร เคร่ืองมือ อะไหล่ วสั ดุสำนกั งาน เปน็ ตน้ เพื่อทำให้การผลิตเปน็ ไปอยา่ งเป็นระบบ และเกิดประสิทธิภาพในการทำงาน โดยคำนึงถึงความถูกต้องในด้านคุณภาพและความเที่ยงตรงใน เร่ืองของเวลา 4. แผนกออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Design and Development Department) ในนี้จะทำหน้าท่ีคิดค้น ปรับปรุง พัฒนารูปแบบสินค้าหรือบริการ โดยจะคิดค้นสูตร การผลติ ตลอดจนข้ันตอนกระบวนการแปรสภาพใหก้ ับฝา่ ยผลติ ความสามารถในการใช้ความสร้างสรรค์แนวคิกทางธุรกิจ ออกมาในรูปลักษณ์ของ ผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัย ตอบสนองการใช้งานของลูกค้าได้ย่อมส่งผลให้ยอดขายของแผนกการตลาด มี ความคล่องตัวในแผนกการจัดการทางการเงิน และเชื่อมโยงไปสู่ผลตอบแทนของพนักงานท่ีดีข้ึน นอกจากนี้การพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องด้วยการสำรวจความต้องการของลูกอย่างอยู่เสมอย่อม สร้างมลู คา่ เพ่มิ แกอ่ งคก์ ารธุรกจิ 5. แผนกควบคุมคุณภาพการผลิต (Quality Control Department) แผนกน้ีมีหน้าท่ี ในการควบคุมการผลิตต้ังแต่กระบวนการสรรหาปัจจัยการผลิต ตลอดจนกระบวนการผลิตทุกข้ันตอน เพื่อให้ได้สินค้าและบริการมีคุณภาพ ลักษณะใกล้เคียงตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด ตัวอย่างการจัดการคณุ ภาพ เช่น 5ส การทดสอบคุณภาพกอ่ นออกจำหน่าย เป็นตน้ ความสามารถในการจัดการคุณภาพแบบองค์รวม ไม่ว่าจะใช้การวางระบบงานคุณภาพ แบบใด ย่อมจะเป็นการช่วยสนับสนุนการเพ่มิ คุณค่าในตัวิสนค้า สร้างความยอมรบั และเชื่อมนั่ จนซ้ือ ซ้ำและบอกตอ่ 6. แผนกบริหารทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Department) ฝ่ายน้ีจะทำ หน้าท่ีในการสนับสนุน ด้านทรัพยากรมนุษย์ในการผลิต ต้ังแต่กระบวนการสรรหา คัดเลือก พัฒนา ฝกึ อบรม รวมไปถงึ คา่ ตอบแทน สวัสดิการ และการสร้างขวัญกำลงั ใจในการทำงานให้กับพนักงานของ ทรพั ยากรมนษุ ยแ์ ผนกผลติ และดำเนนิ งาน

161 ความสามารถหลักของคนในองค์การธุรกิจทุกระดับต้ังแต่ผู้บริหารจนกระท้ังผปู้ ฏิบัติการ ทุกคนมีความสำคญั ต่อการขับเคลือ่ นธุรกิจ หากผบุ้ ริหารวางแผนจัดคนใหเ้ หมาะสมกับงาน พนักงานก็ จะทำงานได้อยา่ งมปี ระสิทธิภาพสามารถทำให้ทุกแผนกเช่ือมโยงการทำหน้าท่ีได้เป็นอยา่ งดี 7. แผนกคลังสินค้า (Warehouse Department) ทำหน้าท่ีของแผนกน้ีจะต้องมีการ จัดการสินค้าคงคลังเผื่อขาดเม่ือฉุกเฉิน เป็นการป้องกันความเสี่ยงในเร่ืองสินค้าขาดมือ อีกท้ังยังต้อง บริหารการจัดเก็บรักษาสินค้า เช่น วัตถุดิบ วัสดุสำนักงาน สินค้าระหว่างการผลิต สินค้าสำเร็จรูป เป็นต้น ท้ังน้ีจะต้องคำนึงถึงต้นทุนและหลักเข้าก่อนออกก่อน (First in First out) ในการเบิกจ่าย สนิ ค้า ความสามารถในการจัดการสินค้าและงานทางด้านการการรักษาสินค้าได้คงคุณภาพ ก่อนถึงมือลูกค้า เป็นการลดความสญู เสีย และเกิดประสิทธิภาการผลิต เพ่ือรักษาสภาพเดมิ ของสินค้า คงคลังให้ได้มากท่ีสดุ ในจำนวนท่ีฝ่ายผลิตตอ้ งการและทันเวลากบั สินคา้ สรุปความสำคัญของแผนการบริหารการผลิตและการดำเนินงานจากแผนภาพข้างต้นทำ ให้มองเห็นภาพรวมความสมั พันธ์ทุกแผนกทม่ี ีความสมั พันธ์กนั ทั้งหมดจึงจะทำให้แผนธรุ กิจบรรลุผล แนวคิดการผลติ และการดำเนนิ งาน สำหรับกระบวนการผลติ สนิ คา้ นั้นมีข้ันตอนอย่างง่าย 3 ขั้นตอน ดงั น้ี 1) การปอ้ นปจั จยั การผลติ (Input) คอื การนำวตั ถดุ บิ เขา้ ทำการแปลงสภาพหรือแปรรูป 2) กระบวนการผลิตเรียกว่า (Process) คอื กระบวนการแปรรปู แปลงสภาพเพื่อเพิ่มมูลค่า 3) ผลผลิต (Output) คอื ผลผลิตที่ผ่านการแปรรูปแล้ว หมายรวมท้งั สินคา้ และบริการ ปัจจยั นำเข้า  กระบวนการผลติ  ผลผลติ (Input) (Process) (Output) ควบคุม ประสิทธผิ ล (Effectiveness) (Control) ส้ินสุดกระบวนการ (End) ประสทิ ธภิ าพ (Efficiency) ระหว่างกระบวนการดำเนินงาน (Mean) ภาพท่ี 6.3 แนวคดิ รวบยอดของกระบวนการผลิต ทีม่ า : ดดั แปลงจาก Heizer & Berry, 2023; Russell & Taylor, 2023

162 ผู้บริหารควรดำเนินงานภายใต้การควบคุมคุณภาพเพ่ือให้การแปรรูปวัตถุดิบสามารถสร้าง มูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการได้ การสร้างคุณค่า การได้สินค้าที่มีคุณภาพเรียกได้อีกย่างหนึ่งว่า การบริหารการผลิตและการดำเนินงานท่ีมีประสิทธิภาพ (Efficiency) กล่าวเปรียบเทียบระยะน้ีเป็น ช่วงวิธีการ หรือระหว่างกระบวนการดำเนินงาน (Mean) เมื่อฝ่ายโรงงานหรือสถานประกอบการผ่าน กระบวนการผลิตแล้วจะได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ผลิตเสร็จหรือสินค้าสำเร็จรูปออกมาเพื่อรอจัดจำหน่าย ตอ่ ไป การได้สินค้าท่ีมีคุณภาพตรงตามความต้องการของลูกค้า พัฒนาจนเป็นท่ีนิยมของตลาด ข้อมูล ย้อนกลับการตอบรับผลิตภัณฑ์ทำให้องค์การธุรกิจมีกำไรอย่างต่อเน่ือง ส่ิงท่ีดีนี้เรียกว่าการควบคุม การผลติ เกิดประสิทธิผล (Effectiveness) จากลกู ศรในภาพท่ี 6.3 กลา่ วเปรียบเทียบให้เห็นว่าระยะนี้ เป็นสิ้นสุดการทำงาน (End) เป็นตัวช้ีวัดผลการดำเนินงานท่ีมีประสิทธิภาพน้ันจะต้องมาจากการ ควบคุมคุณภาพ สำหรับการปฏิบัติงานตามแผนการบริหารผลิตและการดำเนินงาน หากมุ่งมองไปยัง ปลายทางของผลผลติ ผุ้บริหารทุกธุรกิจย่อมคาดหวังกับมาตรฐานการผลติ และควบคมุ การดำเนนิ งาน ในทกุ ส่วนงาน เชน่ - การพยากรณย์ อดขาย - การศกึ ษาวจิ ัยตลาด - การออกแบบและพฒั นาผลิตภณั ฑ์ - การรับคำร้องเรยี นจากลูกคา้ เปน็ ตน้ ผลของการปฏิบัติงานตามแผนอย่างมีระบบจะส่งผลให้ระบบการผลิตเป็นไปต่อเน่ือง เริ่ม ตั้งแต่การป้อนวัตถุดิบ กระบวนการผลิต ตลอดจนการไหลและการลำเลียงของสายผลิตภัณฑ์ (Product Line) รวมทั้งเร่อื งของการขนส่ง (Transportation) ไปยังลูกค้า ทุกข้ันตอนนั้นทุกฝ่ายต่าง หนั มาสนใจในเรื่องการลดตน้ ทุนด้วยระบบลนี หรือวิธกี ารเพิ่มประสิทธภิ าพงาน (Lean) การจัดการโล จิสตกิ ส์ (Logistics Management) ซ่ึงเนน้ ความรวดเรว็ ในการส่งมอบงานคุณภาพและลดตน้ ทุน ผู้เขียนแผนบริหารการผลิตและการดำเนินงานควรมีความคาดหวังในการสร้างมูลค่าเพิ่ม Most Value ให้ได้มากท่ีสุด ผู้บริหารแผนควรมุ่งมั่นพัฒนาการผลิตให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดภายใต ทรัพยากรท่ีมีอยู่จำกัด โดยให้ความสำคัญต้ังแต่ขั้นตอนของการป้อนวัตถุดิบโดยศึกษาลักษณะและให้ ความสำคัญของการเลอื กทำเลทตี่ ัง้ กำลังการผลิตตลอดจนการวางผังโรงงาน เป็นตน้ เม่ือผ่านกระบวนการผลิตแล้วควรมีการวางแผนการผลิตรวม การจัดการวัสดุ ตลอดจนการ ทบทวนลำดับการผลิต เม่ือเสร็จส้ินกระบวนการผลิตโรงงานหรอื สถานประกอบการก็จะไดม้ าซึ่งสินค้า หรือบริการซึ่งตามหลักการบริหารการผลิตได้แบ่งออกเป็นสองประเภทด้วยกัน คือ เริ่มจากประเภท แรก สินค้าที่ผลิตตามมาตรฐาน (Standard Product) ซึ่งนักบริหารการตลาดมักจะเรียกสินค้า ประเภทน้ีว่า Mass Production หรือสินค้าท่ีผลิตครั้งละมาก ๆ มีสัดส่วนปริมาณหรือมาตรฐาน เดียวกันไม่ว่าจะผลิตอยู่ท่ีใด หากใช้สูตรสำเร็จแบบเดียวกันซ่ึงเป็นลักษณะสินค้าท่ีจัดจำหน่ายตาม ห้างสรรพสินค้าโดยทั่วไป เช่น เสื้อผ้าสำเร็จรูป บะหมี่ก่ึงสำเร็จรูป เป็นต้น โดยสินค้าเหล่านี้มักผลิต

163 โดยสถานประกอบการหรือโรงงานอุตสาหกรรมขนาดใหญ่เพ่ือให้มีการประหยัดต้นทุนจากขนาดการ ผลติ สว่ นสินค้า อีกประเภทหนึง่ เรียกว่าสินค้าท่ีผลติ ตามคำสงั่ ซอื้ (Custom Production) ซ่ึงมีช่ือท่ี นักบริหารการตลาดเรียกว่า Niche Production ซึ่งเป็นการผลิตท่ีมีคุณลักษณะเฉพาะและรูปแบบ เฉพาะเจาะจง และมักผลติ นอ้ ยช้นิ หรอื ผลิตตามคำ่ สั่งซ้ือจากลกู ค้าหรือผู้มารับบริการโดยส่วนใหญจ่ ะ มีปริมาณน้อยกว่าสินค้าประเภท Mass Production แต่กลับมีราคาค่อนข้างสูงกว่า Mass Production ดงั ตวั อย่างท่ี 6.1 ตวั อย่างที่ 6.1 ตัวอย่างสินค้าผลติ ตามมาตรฐานเปรียบเทียบกับสนิ ค้าผลิตตามคำสั่งซ้ือ จากตัวอย่างแสดงการเปรียบเทียบร้านผลิตและจัดจำหน่ายเคร่ืองด่ืมท่ีมีช่ือเสียงเป็น ท่ีรู้จักและผลิตเคร่ืองด่ืมที่ใช้สูตรเดียวกันทุกสาขาท่ัวประเทศไทย กับ สินค้าชุมชนประเภทผลไม้ อบแหง้ ของฝากจากภาคใต้ของประเทศไทยทผี่ ู้ผลติ ใช้วัตถุดบิ ไดแ้ ก่ผลไมต้ ามฤดูกาล เปน็ ต้น ขอ้ สนิ ค้าผลิตตามมาตรฐาน สนิ ค้าผลิตตามคำสั่งซอื้ เปรยี บเทยี บ (Standard Product) (Custom Product) ตัวอย่าง สนิ ค้า เครื่องด่ืมตราสินค้าที่มีชื่อเสียง ภายใต้ ผลไม้อบแห้งตามฤดูการของฝากจาก ต ราสิ น ค้ า “ค าเฟ่ อ เม ซ อน ” มี จั ด ภาคใต้ภายใต้ตราสินค้า “แม่สมใจ” จำหน่ายในย่านการค้าและแหล่งชุมชน ผลิตตามคำส่ังซ้ือและขายตามวัตถุดิบ ภายในสถานีจัดจำหน่ายน้ำมันเชื้อเพลิง ในฤดูกาลท่อี อกผลผลิต เช่น กล้วยตาก เป็นต้น ววางจำหน่ายหลากหลายสาขา เป็นตน้ ทั่วประเทศ ไม่ว่าจะจัดจำหน่ายสาขาใด จะมสี ูตรการผลิตเดยี วกนั ทุกสาขา จุดม่งุ หมาย เพอื่ ลดตน้ ทุน มุ่งเน้นความแตกตา่ ง ผลผลิตท่ีได้ ปรมิ าณมาก ปริมาณน้อย การออกแบบ รูปแบบเหมือนกนั เสมอ ยืดหยนุ่ ในการออกแบบ ระยะเวลา เนน้ รวดเรว็ เน้นตามความตอ้ งการของลกู ค้า ผลติ อยา่ งมีคณุ ภาพ อยา่ งมีคณุ ภาพ ราคาจัด ราคาถกู เนื่องจาประหยัดจากขนาด ราคาสูง หรอื มีราคาพิเศษตามความ จำหน่าย การผลิตและขายปรมิ าณมากเปน็ สำคญั ยากง่ายในการจัดหาวตั ถดุ บิ ทม่ี า : บนั ทกึ ภาพโดยเบญจมาส เปาะทอง [2566, มิถุนายน 3]

164 เมื่อมกี ารผลิตเสร็จก็จะมีเรื่องการขนส่งสินค้าท้ังค้าปลีกและค้าส่งเร่ืองราวของระบบส่งบำรุง กำลังหรือการจัดการด้านโลจิสติกส์ก็ยังคงเข้ามาเก่ียวข้อง นอกจากน้ีฝ่ายผลิตไม่ควรละเลยในเรื่อง ของการเก็บรักษาสินค้าไว้ที่โกดังหรือคลังสินค้าก่อนถึงมือผู้บริโภคหรือยังคงรักษาคุณภาพและ มาตรฐานงานบรกิ ารไว้อยา่ งสมำ่ เสมอ กลยทุ ธก์ ารผลิตและการดำเนนิ งาน สำห รับ กล ยุท ธ์ระดับ ห น้ าท่ี งาน ท างด้ าน การบ ริห ารการผ ลิต แ ล ะก ารดำเนิ น งาน มี ส่ิงท่ี ผปู้ ระกอบการควรนำเสนอในแผนธรุ กจิ ดังนี้ 1) กลยุทธ์การใช้กำลังการผลิต (Capacity) เป็นเร่ืองของการตัดสินใจวางแผนด้านกำลัง การผลิต สง่ิ อำนวยความสะดวก การวางแผนการผลิตรวม การจัดตารางการผลิต รวมถงึ การพยากรณ์ เพ่ือให้แน่ใจว่ากำลังการผลิตท่ีจัดเตรียมก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เช่น เลือกใช้ขนาดของอุปกรณ์ และเครื่องมือไดอ้ ย่างเหมาะสม ชว่ ยประหยดั ตน้ ทุนการผลิต เปน็ ตน้ 2) กลยุทธ์กระบวนการ (Process) เป็นการตัดสินใจเลือกเทคโนโลยีการผลิตตลอดจนส่ิง อำนวยความสะดวก การไหลของงานต่อเน่ือง มีการลดความสูญเสียในการผลิต ต้ังแต่การเลือกทำเล ที่ตั้งการวางผังโรงงานกิจกรรมด้านการจัดการโลจิสติกส์ที่ลดต้นทุน ส่งมอบได้อย่างรวดเร็วตรงเวลา และใช้การจัดการสารสนเทศท่ีทันสมัย สอดคล้องจนได้ช่ือว่าเป็นระบบ Lean Manufacturing และ ก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เช่น เลือกเทคโนโลยีทันสมัยช่วยลดของเสียท่ีเกิดจากกระบวนการผลิต และคุ้มค่าต่อการลงทนุ เป็นตน้ ตวั อย่างท่ี 6.2 ประสทิ ธิภาพของการใชเ้ วลาและการลดต้นทนุ ตัวอย่างการใชแ้ ผนภาพประกอบอธิบายข้นั ตอนการผลิตสนิ ค้าหรือบรกิ ารกบั ระยะเวลาที่ ใช้ตัง้ แต่การป้อนวตั ถุดบิ (Input) กระบวนการผลติ (Process) และสินค้าสำเรจ็ รูป (Output) ดงั แสดงไวด้ งั ตวั อย่างขั้นตอน วัตถุดิบ ใชเ้ วลาเทา่ ไร กระบวนการผลิต ใชเ้ วลาเทา่ ไร สนิ ค้า สำเรจ็ รูป จากภาพจะแสดงกระบวนการผลิตหรอื ใหบ้ รกิ าร ต้ังแต่การปอ้ นวัตถดุ บิ กระบวนการผลิต และการได้มาซ่ึงสินคา้ สำเร็จรปู พรอ้ มถึงมอื ผ้บู รโิ ภคน้ัน ผู้เขียนแผนธุรกจิ ควรบอกไดว้ า่ ใชเ้ วลาไป ก่ชี ่ัวโมงต่อวัน เพ่ือทจี่ ะได้ประมาณการทงั้ ในด้านประสิทธภิ าพของการใช้เวลาและการใช้ตน้ ทุนได้ เพ่อื ก่อใหเ้ กดิ ประโยชนส์ ูงสุด

165 3) การเลือกทำเลท่ีตั้ง ผู้เขียนแผนธุรกิจพิจารณาปัจจัยในการเลือกทำเลท่ีตั้งได้ตามความ เหมาะสมและสอดคล้องกับธุรกิจน้ัน โดยหลักการพิจารณาคือ สถานประกอบการหรือโรงงานหรือ พ้ืนที่ให้บริการนั้นต้ังอยู่บริเวณใด ให้วิเคราะห์ถึงเหตุผลที่ตัดสินใจเลือกทำเลที่ตั้ง โดยมีปัจจัยท่ี สามารถนำมาช่วยวเิ คราะห์ ดงั น้ี - การขนส่ง ไดแ้ ก่ ทางบก ทางนำ้ ทางอากาศ - แหล่งวัตถุดบิ - แหล่งแรงงาน - ทด่ี นิ และภูมทิ ศั น์ - ตลาดหรอื แหลง่ จำหนา่ ย - สาธารณูปโภค ไดแ้ ก่ ไฟฟา้ น้ำประปา โทรศัพท์ - ความสะดวกด้านบรกิ ารสังคม ไดแ้ ก่ โรงพยาบาล สถานตี ำรวจ สถานดี บั เพลงิ - สิ่งแวดล้อม ได้แก่ อณุ หภูมิ แสง เสียง อากาศ - โอกาสในอนาคต ไดแ้ ก่ โอกาสในการขาย ปัจจัยการผลติ และแรงงาน - การเชา่ การเช่าซือ้ หรอื การก่อสร้าง - ภาษีและการประกนั ภยั - ทศั นคติของชุมชน - คณุ ภาพของชีวิตในชุมชน - มาตรฐานค่าครองชพี - ความปลอดภัยในชีวิตและทรพั ยส์ ิน - สภาพการรวมตัวทางธุรกจิ และอุตสาหกรรม - สภาพการรว่ มมอื ชว่ ยเหลอื ซง่ึ กนั และกนั 3) การวางผังสถานประกอบการ ผู้เขียนแผนธุรกิจควรสามารถบอกได้ว่าลักษณะของ อาคารเป็นอยา่ งไร มีจำนวนพน้ื ทใ่ี ช้สอยกตี่ ารางเมตร ซ้ืออาคารดังกล่าวมาแลว้ ในราคาเท่าใด หรือถ้า มกี ารเชา่ ได้ทำการเช่ามาแล้วเปน็ ระยะเวลากปี่ ี เงอ่ื นไขการเชา่ เป็นอ่างไร และหากมีการขยายโรงงาน จะย้ายไปแห่งใหม่หรือขยายต่อเติมจากอาคารเดิมโดยใช้พื้นที่ขนาดก่ีตารางเมตร มีการคำนวณกำลัง การผลิตวา่ จะคุม้ คา่ ต่อการดำเนนิ การลงทุนดำเนินการในส่วนน้ีหรือไม่ 4) กลยุทธ์การควบคุมคุณภาพ (Quality Control) เป็นลักษณะของการป้อนวัตถุดิบการ ผลิตผ่านกระบวนการผลิตจนกระทั่งได้ออกมาเป็นสินค้าเก็บไว้ในคลังสินค้าไม่ว่าจะเป็นสินค้าท่ีผลิต ตามมาตรฐาน (Standard Product) หรือผลิตตามคำส่ังซื้อ (Custom Product) จะต้องคง ประสทิ ธภิ าพและมีประสิทธผิ ลเป็นท่ีเชื่อมน่ั ของลูกค้า ดังนั้น อย่างน้อยที่สุด คือ การได้รบั การรับรอง มาตรฐานในระดบั สากล เช่น สนิ ค้าจำพวกอาหารอาจจะได้รับการรับรองคณุ ภาพ HACCP หรอื GMP หรอื ISO9000 หรอื มอก. หรอื อย. เป็นต้น

166 5) กลยุทธ์การใช้แรงงาน (Labor) เป็นงานทางด้านการจัดเตรียมคนทั้งที่เป็นแรงงาน ทักษะและที่จะต้องผ่านการฝึกฝนก่อนเข้าปฏิบัติงาน การกำหนดการออกแบบนโยบายการรักษา ความปลอดภัยและความเช่ือถือได้ของเคร่ืองจักรและอุปกรณ์ต่าง ๆ บริษัทท่ีมีการจ้างแรงงานท่ีมี ทักษะอยูแ่ ลว้ ส่งผลใหล้ ดคา่ ใชจ้ า่ ยฝึกอบรม 6) กลยุทธ์การบริหารสินค้าคงคลัง (Inventory Management) เป็นการตัดสินใจวัด ระดับความต้องการวัตถุดิบ เป็นการจัดการความต้องการวัสดุ เน้นการสั่งซื้อที่ประหยัดท่ีสุด (Economic Order Quantity : EOQ) จัดกิจกรรมทำงานให้ทันเวลาพอดี (Just in Time) และ เชื่อมโยงไปยังเครือข่ายห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) เช่น ส่ังซื้อเท่าที่จำเป็นและ ประหยัดทส่ี ดุ การสง่ มอบตรงเวลาและตรงสถานทีจ่ ัดส่ง การออกแบบและพฒั นาผลติ ภัณฑ์ การแข่งขันกันนำเสนอสินค้าและรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ให้มีความแปลกใหใ ทันสมัยและช่วย อำนวยความสะดวกต่อการใช้งานมีอย่างต่อเน่ืองและรุนแรงข้ึน ทุกธุรกิจมุ่งหมายในการปรับปรุง คิดค้น จัดหาเทคโนโลยีที่ทันสมัยมาเพื่อออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความพึงพอใจ ของของลูกค้า ตวั อย่างที่ 6.3 เปรียบเทยี บการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ การตอบความสะดวกในการใชง้ านของสนิ ค้าประเภทโทรศัพทม์ ือถือแสดงใหเ้ ห็นถึง ความแตกต่างของรปู ลักษณ์ของโทรศัพทม์ ือถือในยุคอดีตและปัจจบุ ัน ลูกคา้ จะเห็นถึงพัฒนาการของการผลิตและออกแบบสินคา้ เพื่อตอบสนองผู้บริโภคในยุค ของการแข่งขัน เช่น การผลิตโทรศัพท์มือถือรุ่นใด ๆ ก็ตามในตราสินค้าต่าง ๆ ออกสู่ตลาดพบว่า รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์น้ันพยายามออกแบบให้มีลักษณะโค้ง พับได้พกพาสะดวกมากยิ่งข้ึน เขยี นลงบนหนา้ จอไดร้ องรบั ธรุ กิจมากขึ้น โทรศัพทม์ อื ถอื ในยคุ อดีต โทรศัพท์มอื ถอื ในยคุ ปจั จุบัน ทม่ี า : https://ideagital.com [2566, พฤษภาคม 31]

167 ผ้วู างแผนการออกแบบและวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ในองคก์ ารธุรกิจสามารถใช้หลักการของ การวางแผนกระบวนการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ซึ่งมีกระบวนท้ังหมด 6 ข้ันตอน (Heizer & Berry, 2023; Russell & Taylor, 2023) ดงั น้ี 1) การศึกษาความเป็นไปได้ในการผลิตพร้อมกันกับการศึกษาความต้องการจำเป็นของ ลูกค้า (Customer Need) ข้ันตอนแรกนี้เป็นการเริ่มต้นท่ีความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมาพัฒนาสินค้าที่สามารถ ตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายซ่ึงสามารถศึกษาได้จากผู้ป้อนปัจจัยการผลิต ศึกษาจาก ขอ้ มูลการวิจยั และอาจศึกษามาจากขอ้ มูลย้อนกลบั จากลูกคา้ ภายหลังการซื้อการใช้ก็ได้ 2) การใช้ความคดิ สรา้ งสรรค์ในการออกแบบผลติ ภณั ฑ์ (Product Design) ข้ันตอนที่สองเป็นวิธีการนำความต้องการของลูกค้ามาออกแบบและกำหนดความคิด ผลิตภัณฑ์ (Product Concepts) และหากต้องการลดความเสี่ยงการลงทุนก็ควรจะใช้ทรัพยากรท่ีมี อยู่เดิม (Resource Sharing) 3) การวจิ ัยและพัฒนาผลิตภณั ฑ์ (Product Research and Development) ขั้นตอนที่สามเป็นวิธีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ข้ึนมาให้เป็นรูปร่างเหมือนจริงจากน้ันนำ ผลิตภัณฑ์ท่ีได้ไปวิจัยหรือทดสอบความพึงพอใจจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย มาปรับปรุงพัฒนา ผลติ ภัณฑ์ 4) การผลิตนำร่องและการทดสอบขัน้ สุดท้าย (Final Product Design) ขั้นตอนท่ีส่ีเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผ่านการวิจัยและพัฒนาลูกคา้ พอใจรวมไปถึงสรุปสูตรการผลิต ที่จำเป็นตอ้ งใชใ้ นการผลิต 5) การทดลองการผลิต (Test Run) ข้ันตอนที่ห้าเป็นการทดสอบการผลิตของผลิตภัณฑข์ ้ึนมาจำนวนหนึ่งตามสูตรการเพ่ือดูถึง ปญั หาท่จี ะเกิดขึ้นตลอดกระบวนการผลิตและนำผลการทดสอบมาแกไ้ ขปรับปรุงในการผลติ ครั้งต่อไป ให้ เปน็ ไปอย่างมปี ระสิทธภิ าพมากขนึ้ 6) ผลิตภณั ฑใ์ หมอ่ อกสู่ตลาด (New products to Market) ข้ันตอนสุดท้ายเป็นการนำสินค้าที่ผลิตเพื่อออกจำหน่ายไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายซ่ึงต้อง อาศยั การควบคุม ตรวจตดิ ตาม และแกไ้ ขปรับปรุงอยา่ งสมำ่ เสมอ การที่สินค้าแต่ละประเภทท่ีผ่านกระบวนการศึกษาการศึกษาความเป็นไปได้ในการผลิต พร้อมกันกับความต้องการของลูกค้า การใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ การวิจัย และพัฒนาผลิตภัณฑ์ การผลิตนำร่องและการทดสอบขั้นสดุ ทา้ ย การทดลองการผลติ จนได้ผลิตภัณฑ์ ใหม่ออกสู่ตลาดในที่สดุ อธบิ ายไดด้ งั ภาพ

ผู้ป้อนปจั จยั 168 ลกู ค้า การผลิต วจิ ัยและพัฒนา การออกแบบ ความคดิ สรา้ งสรรค์ เทคโนโลยีใหม่ การตลาด ค่แู ขง่ ชนั การศึกษาความเปน็ ไปได้ แนวคิดผลติ ภณั ฑ์ การออกแบบรูปลักษณ์ ขอ้ กำหนดเรื่องคณุ ภาพ การออกแบบ การผลิตนำรอ่ งและ การออกแบบ หนา้ ที่ผลติ ภัณฑ์ การทดสอบข้ันสดุ ทา้ ย การผลิต ขอ้ กำหนด ข้อกำหนด การออกแบบ การผลติ และสง่ มอบสนิ ค้า ผลติ ภัณฑใ์ หม่ออกสู่ตลาด การออกแบบขน้ั สดุ ทา้ ย ภาพท่ี 6.4 กระบวนการออกแบบและวางแผนพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ ทมี่ า : Russell and Taylor, 2023

169 สำหรับการนำผลิตภัณฑใ์ หม่ออกสู่ตลาดมหี ลากหลาย แบง่ ได้ 6 ประเภท ดังนี้ 1) ผลติ ภัณฑใ์ หมส่ ำหรบั โลกของผลิตภัณฑ์ (New to the world Product) การนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกิดจากการประดิษฐ์คิดค้นขึ้นมาสำหรับตลาดใหม่โดยเฉพาะ เช่น บริษัทไมโครซอฟท์ประดษิ ฐโ์ ปรแกรมคอมพิวเตอร์ เป็นต้น 2) สายผลติ ภัณฑ์ใหม่ (New Product Lines) การนำสายผลิตภัณฑ์ใหม่ที่บริษัทเพิ่มเข้ามาในตลาดเดิม เช่น เดิมผลิตเสื้อผ้าใส่ไป ทำงานสำหรับผู้ชาย (Business - Ware) ต่อมาเพิ่มการผลิตเส้ือผ้าลำลอง (Casual - Ware) สำหรับ ผู้ชายเชน่ เดยี วกัน 3) เพ่มิ ผลติ ภณั ฑใ์ หม่เข้าไปในสายผลิตภัณฑ์เดมิ ท่ีมอี ยู่ (Additions to Existing Product Lines) การนำผลิตภัณฑ์ใหม่ทเี่ พิ่มเขา้ ไปในสายผลิตภัณฑ์เดมิ ของบริษัท โดยการเพิม่ ขนาดบรรจุ ภัณฑ์ กลิ่นใหม่ สีใหม่ ฯลฯ เช่น การเพ่ิมรสเข้าไปในนมถั่วเหลืองพร้อมด่ืม มีการเพิ่มรสชาเขียว รสช็อกโกแลต รสสตอเบอร่ี เป็นตน้ เข้าไปในสายผลิตภัณฑ์เดมิ ตวั อย่างท่ี 6.4 การเพ่ิมผลิตภัณฑใ์ หมเ่ ขา้ ไปในสายผลติ ภัณฑ์เดมิ ทมี่ ีอยู่ บริษัทยูนิลิเวอร์เพิ่มผลิตภัณฑ์ของผงซักฟอกภายใต้ตราสินค้า “บรีส” ท่ีพัฒนาสูตรผงซัก ผ้าให้เป็นชนิดน้ำเข้ามาในสายผลิตภัณฑ์ซักผ้าชนิดน้ำ “บรีส เอกเซล” อันเป็นสูตรที่ดีที่สุดจาก บรีสท้ังหมด 7 สูตร ได้แก่ บรีส เอกเซล ลิควิด สูตรเข้มข้น, บรีส เอกเซล แคร์, บรีส เอกเซล โกลด์ และบรีส เอกเซล ซิกเนเจอร์ท้ัง 4 กลิ่น ท่ีล้วนได้รับการอัพเกรดสูตรผสมและบรรจุภัณฑ์ ใหม่ทง้ั หมด โดยใช้พลังเอนไซม์จากธรรมชาติเป็นมิตรกับส่ิงแวดล้อม ทม่ี า : https://www.unilever.co.th [2566, มิถุนายน 1]

170 4) ปรับปรงุ ผลิตภัณฑ์เดิมท่ีขายอยู่ (Improvements and Revisions of Existing Products) ผลิตภัณฑ์ใหม่ท่ีเกิดจากการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมท่ีบริษัทจำหน่ายอยู่แล้ว โดย การปรบั ปรุงประสิทธิภาพการทำงานหรือสรา้ งคุณค่าของผลิตภัณฑ์ (Perceived Value) เพิ่มข้ึน แล้ว นำมาแทนท่ีผลิตภัณฑ์เดิม เชน่ แปรงสีฟันได้ปรับปรุงสสี ันและวสั ดุท่ีนำมาผลิตแปรงสีฟันและเปลี่ยน บรรจุภณั ฑใ์ หม่แทนผลิตภณั ฑ์เดิม ทำใหด้ ูมคี ุณค่าเหมาะสมกบั ราคายิ่งขนึ้ 5) กำหนดตำแหน่งของผลติ ภัณฑ์ใหม่ (Repositioning) ผลติ ภัณฑ์ใหมท่ ี่เกิดจากการนำผลติ ภัณฑ์เดิมทีข่ ายอยู่แล้ว เข้าสูต่ ลาดเป้าหมายใหมห่ รือ เปลี่ยนให้แตกต่างจากเดิม เช่น ซุปไก่สกัดภายใต้ตราสินค้าช่ือว่า แบรนด์ น้ันแต่เดิมวางตำแหน่ง ผลิตภัณฑ์เป็นอาหารเสริมบำรุงสุขภาพ เหมาะสำหรับสตรีมีครรภ์ บำรุงสุขภาพหลังการคลอดบุตร ปัจจุบันวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นอาหารเสริมบำรุงร่างกายเหมาะสำหรับ เด็ก วัยรุ่น ผู้ท่ีอยู่ในวัย ทำงานและผ้สู ูงอายุ เป็นต้น 6) ผลิตภณั ฑใ์ หม่ท่ีเกิดจากการลดตน้ ทุน (Cost Reduction) ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกิดจากการพัฒนาปรับปรุงขึ้นมาใหม่ โดยมีวัตถุประสงค์เพ่ือลดต้นทุน การผลิต แต่ยังคงประสิทธิภาพการทำงานเหมือนเดิม เช่น การผลิตกระเป๋าท่ีทำด้วยหนังเทียม แทน หนังแท้ เพือ่ ลดตน้ ทุนการผลิต เป็นต้น สำหรับปัจจัยในการลดต้นทุนเพื่อช่วยสนับสนุนผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกิดจากการลดต้นทุน ประกอบด้วย (Russell and Taylor, 2023) การสร้างความสามารถในดา้ นตา่ ง ๆ ดังน้ี - การประหยัดจากขนาดการผลิต ได้แก่ เทคนิคการบริหารวัตถุดิบและผลผลิตสามารถ จดั การตน้ ทุนทไี่ ม่สามารถแยกได้ เป็นต้น - การประหยัดจากขนาดการผลิต ได้แก่ ทักษะความชำนาญ ปรับปรุงกิจกรรม ดำเนนิ งานในองค์การธรุ กิจ เปน็ ต้น - เทคนิคการผลติ ไดแ้ ก่ กระบวนการสร้างผลิตภัณฑ์ การปรบั ปรุงใหม่ทัง้ ระบบ - การออกแบบการผลิต ได้แก่ การออกแบบผลิตภัณฑ์ท่ีได้มาตรฐาน การออกแบบและ วางระบบผลิต - ต้นทุนของปัจจัยการผลิต ได้แก่ ความได้เปรียบในการเลือกทำเลที่ต้ังของธุรกิจ สหภาพแรงงาน การมีสถานประกอบการหรือโรงงานผลิตที่ไม่ต้องเช่าหรือเช่าซ้ือ การมีอำนาจใน การเจรจาตอ่ รอง - อรรถประโยชน์ของกำลังการผลิต ได้แก่ อัตราส่วนต้นทุนผันแปร ความยืดหยุ่นใน การใช้กำลงั การผลิต - ประสิทธิภาพการใช้ทรัพยากรท่ีมีอยู่ ได้แก่ ความสามารถในการขจัดการด้อย ประสิทธิภาพในการทำงาน วัฒนธรรมองค์การทสี่ รา้ งแรงจูงใจในการทำงาน และประสิทธิผลของการ บริหารงาน เปน็ ตน้

171 ปัจจัยในแต่ละด้านสร้างความสามารถบริหารต้นทุนเพื่อก่อให้เกิดความได้เปรียบ ทางการแข่งขันได้ ผู้วางแผนกลยุทธ์การบริหารการผลิตและการดำเนินงานควรยอมรับในความเส่ียง สำหรับการไมป่ ระสบความสำเร็จในการพฒั นาผลติ ภัณฑ์ เพ่ือท่ีจะได้มแี ผนสำรองยามฉกุ เฉนิ ดังน้ี - การขาดแคลนความคิดเก่ยี วกับผลิตภณั ฑใ์ หม่ - การวิจยั ทางการตลาดไมม่ ีประสิทธภิ าพตลาดไมเ่ พยี งพอท่จี ะทำให้เกดิ ผลตอบแทนท่ีนา่ พอใจ เน่ืองจากการแขง่ ขัน ทำใหต้ อ้ งแยกออกเปน็ สว่ นเล็ก ๆ - การบริหารระยะเวลาในการเข้าสู่ตลาดไมเ่ หมาะสม - การไม่ส่ือสารถงึ คุณคา่ ในสินค้าว่ามีความเหนือกว่าคูแ่ ข่งอย่างไร - การพบขอ้ จำกัดทางด้านสังคมและรัฐบาล เชน่ นโยบายส่งิ แวดลอ้ ม เป็นต้น - การใชต้ ้นทุนทใี่ ชใ้ นกระบวนการพัฒนาผลติ ภัณฑใ์ หม่สูงเกนิ ไป - การขาดแคลนเงินทุนในการวางแผนและพัฒนาผลติ ภณั ฑ์ - การเร่งรัดเวลาที่ใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างรวดเร็วเพื่อให้ทันคู่แข่งขัน วงจรชวี ิตของผลติ ภัณฑท์ ่ปี ระสบผลสำเรจ็ สั้นมาก ทำให้ยอดขายสงู ได้ไม่นาน การวางแผนพัฒนาและปรับปรงุ ผลติ ภณั ฑใ์ หป้ ระสบความสำเร็จได้นั้นประกอบด้วย - การลดตน้ ทนุ การผลติ (Low Cost) - การปรบั ปรุงรูปภาพ/รปู ลักษณ์(Feature) ของผลิตภัณฑ์ - การปรังปรุงคณุ ภาพ (Quality) ผลิตภัณฑ์ - การใหบ้ รกิ ารก่อนและหลงั การขาย (Post - After Sales Services) - การกำหนดตำแหนง่ ทางการแขง่ ขนั (Positioning) เปน็ ตน้ ส รุป ว่ าผู้ ว า งแ ผ น ธุรกิ จ ค ว ร ให้ ค ว า ม ค ำ นึ งถึ งปั จ จั ย ทั้ งใน แ ง่บ ว ก แ ล ะ แ ง่ล บ เพ่ื อ ที่ จ ะ ได้ ดำเนินงานการผลิตได้อย่างต่อเนื่องตลอดจนสร้างความสามารถในการประสานงานกับแผนกตา่ ง ๆ ได้ อย่างมอื อาชพี ทกุ ช่วงเวลาวงจรชีวติ ผลติ ภณั ฑ์ (Product Life Cycle) ดังตารางที่ 6.1 ตารางท่ี 6.1 การใช้กลยทุ ธ์การรผลิตและการดำเนนิ งานในวงจรชีวติ ผลติ ภัณฑ์ ศพั ทเ์ ทคนิค ข้นั แนะนำ ข้นั เตบิ โต ขั้นอิม่ ตวั หรอื คงที่ ขนั้ ถดถอย ภาษาองั กฤษ Introduction Stage Growth Stage Maturity Stage Decline Stage ชว่ งลงทนุ เริม่ ลงทุน สนิ คา้ เป็นท่ีรจู้ ัก สนิ คา้ ชะลอตวั สนิ ค้าออกจากตลาด ผลิตตามคำสั่งซ้ือ ผลิตตามมาตรฐาน กลยทุ ธ์ เริ่มกำหนดมาตรฐาน ผลติ ตามมาตรฐาน การบริหาร ผลติ ในปริมาณน้อย การผลิต ผลิตในปรมิ าณมาก ผลติ และ ผลิตเปน็ ครงั้ คราว ผลิตในปรมิ าณมาก การดำเนนิ ให้ความสำคญั กับ และตอ่ เน่ือง กระบวนการผลติ ใหค้ วามสำคญั กบั ใหค้ วามสำคญั กับ ให้ความสำคญั กับ งาน กระบวนการผลติ ผลิตภณั ฑ์ ผลิตภณั ฑ์

172 ปัจจัยในการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ จำเป็นต้องคำนึงถึงหลายส่วน เพ่ือให้ ผลิตภัณฑ์มีความเป็นไปได้ ท้ังในทางการบริหารการผลิต การตลาดและการขายซึ่งมีปัจจัยต่าง ๆ ที่ ประกอบด้วยความต้องการของกลุ่มเปา้ หมาย ความเป็นไปได้ในการผลิต ศักยภาพการตลาดตลอดจน ความคมุ้ ค่าในการลงทนุ ในผลิตภัณฑ์นน้ั นำมาพิจารณา การวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์จะเกิดผลในทางปฏิบัติจริงได้ย่อมอาศัยจากทุกแผนกเข้า มามสี ว่ นเกยี่ วข้องในการลดทอนปัญหาเพอ่ื มงุ่ หมายไปสู่การลดตน้ ทุนให้ต่ำท่ีสุด ตัวอยา่ งท่ี 6.5 กรณีศึกษาสมมติ เรือ่ ง การวางแผนพฒั นาผลิตภัณฑ์ นมถวั่ เหลืองออรแ์ กนคิ พร้อมดมื่ ห้างหุ้นส่วน ยุ้ยเย่ียม ผลิตและ ภายใตต้ ราสนิ คา้ “ยุ้ยเย่ียม” จัดจำหน่ายนมถั่วเหลืองพร้อมด่ืม “ยยุ้ เยี่ยม” ปัจจุบันมี 2 รสชาติ คือ รสชาเขียว และรสด้ังเดิมความต้องการวางแผน ธุรกิจคือผู้บริหารต้องการมีนโยบาย ทม่ี า : ดัดแปลงจาก https://plusaround.com [2566, มถิ ุนายน 9] ต้องการเพิ่ ม รสชาติ ให ม่ อีก 1 รสชาติ แผนพัฒนาผลิตภณั ฑ์ มีดังนี้ - แผนกการตลาด ดำเนินการศึกษาสำรวจความต้องการของลูกค้าเป็นเวลา 3 เดือน ฝ่ายการตลาดและฝ่ายวิจัยและพัฒนาร่วมกันออกแบบผลิตภัณฑ์หลังจากทราบความต้องการ ของผู้บรโิ ภคแล้ว โดยใชเ้ วลาออกแบบผลิตภัณฑ์ 1 เดอื น - แผนกวิจัยและพัฒนา ดำเนินการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หลังจากออกแบบผลิตภัณฑ์โดย ใช้เวลา 3 เดอื น การวิจัยและพฒั นาผลิตภณั ฑเ์ พ่ือจดั ทำสูตรการผลติ หลังจากออกแบบขน้ั สดุ ท้ายเสร็จ สิ้นโดยใช้ระยะเวลา 1 สปั ดาห์ การออกแบบขั้นสุดท้าย หลังจากวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์เสร็จส้ินใช้ระยะเวลา 2 สัปดาห์ หลังจากนั้นออกแบบและซื้อบรรจุภัณฑ์ ก่อนจดทะเบียนอาหารแล้วเสร็จ 1 เดือน ใช้ ระยะเวลาในการออกแบบและซอื้ บรรจุภณั ฑ์ 2 เดอื น - แผนกกฎหมาย ดำเนินการขออนุญาตจดทะเบียนอาหาร หลังจาก ข้อ 3 ดำเนินการ แล้ว 1 เดือน ใชร้ ะยะเวลาในการขอจดทะเบียนกับองคืการอาหารและยา (อย.) 2 เดือน - แผนกผลิต ดำเนินการทดลองการผลิต หลงั จากได้รับสูตรการผลติ และวัตถดุ บิ พร้อมใช้ ระยะเวลาในการทดลองการผลิต 2 สปั ดาห์ แผนกผลิตดำเนินการผลิตจรงิ เมอ่ื ทดลองการผลิต เสร็จเรียบรอ้ ย และสุดท้ายจดั จำหนา่ ยในทอ้ งตลาด - แผนกจัดซ้ือ ดำเนินการจัดซ้ือวัตถุดิบ ประกอบด้วย การเสริมรสชาติ ใช้ระยะเวลา 1 เดือน เมล็ดถั่วเหลืองใช้ระยะ เวลา 2 เดือน ท้ัง 2 รายการจะดำเนินการหลังจากสูตรการผลิต เสร็จสิ้น จากขอ้ มูลนำมาวิเคราะห์เพอ่ื จัดลำดับการดำเนนิ งานและวางระบบการทำงาน ดังน้ี

173 ตารางท่ี 6.2 การวางแผนและพัฒนาผลติ ภณั ฑ์ แผนและพัฒนาผลิตภัณฑ์ นมถ่ัวเหลืองออร์แกนคิ พรอ้ มดม่ื กิจกรรม ความ ม.ค. ก.พ. มี.ค. เม.ย. พ.ค. มิ.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค. รบั ผิดชอบ 1.ศกึ ษาความ แผนก ต้องการของลกู ค้า การตลาด (สำรวจตลาด) 2.ออกแบบกลอ่ ง แผนก บรรจุภณั ฑ์ ตลาด แผนกวจิ ยั และพฒั นา 3.วจิ ยั และพัฒนา แผนก ผลติ ภัณฑ์ การตลาด 4.จดทะเบียน แผนก (อย.) กฎหมาย 5.ออกแบบขั้น แผนกวจิ ยั สดุ ทา้ ย และพฒั นา 6.ออกแบบและ แผนก สง่ั ซอ้ื บรรจภุ ัณฑ์ จดั ซอื้ 7.สตู รการผลติ ฝา่ ยวจิ ัย และพัฒนา 8.ทดลองผลติ แผนกวจิ ยั และพัฒนา แผนกผลิต 9.การจัดการ แผนก วตั ถดุ ิบ จัดซอ้ื ในการผลติ 9.1 เสรมิ รสชาติ แผนกผลติ 9.2 ถวั่ เหลอื ง แผนกผลิต ออร์แกนิค (ปลอดสารเคมี) 10. ผลติ นมถั่ว แผนกผลิต เหลืองพร้อมดมื่ 11. จัดจำหน่าย แผนก ออกสู่ตลาด การตลาด ตรวจสอบโดย……………............................................... เมอ่ื (วัน/เดือน/ป)ี ……………………………… ฝ่าย…………………………………………………. การวางแผนการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็นอันสิ้นสุดกระบวนการสร้างสินค้า ส่วน หนึ่งในกระบวนการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์จะมีการทดสอบคุณภาพเสมอ ผู้ประกอบธุรกิจ ควรศกึ ษาการจัดการคณุ ภาพการผลิตก่อนทีส่ ินคา้ ก่อนถึงมือลูกค้า โดยมรี ายละเอียดในหัวขอ้ ถดั ไป

174 การจดั การคุณภาพ หลักการจัดการคุณภาพซึ่งสามารถนำไปปรับใช้ได้ทุกยุคสมัย คือ วงจร Deming (1952) ซ่ึง ประกอบด้วยคำศัพท์เรียกอยา่ งงา่ ยแต่มีความน่าสนใจ 4 คำ คือ 1) การวางแผน (Plan) 2) การลงมือ ทำ (Do) 3) การตรวจสอบ (Check) 4) การลงมอื ปฏิบัติ (Action) เพอ่ื แกไ้ ข ทั้งส่ีคำนี้นิยมเรียกว่า PDCA หรือถ้าทำความเข้าใจอย่างย่อคือ “การวางแผนการลงมือทำ การนำขอ้ มลู หรือชิ้นงานมาตรวจสอบใหแ้ น่ชัดและพยายามแก้ไขข้อผิดพลาดอย่เู สมอสิ่งใดดีพัฒนาต่อ ส่ิงใดควรปรับปรุงให้เร่งแก้ไขเพือ่ เขา้ สู่กระบวนการพัฒนาการดำเนินงานในรอบถดั ไป” ผู้ประกอบธุรกิจที่วางแผนธุรกิจอย่างเป็นระบบสามารถพัฒนาแผนไปสู่การปฏิบัติให้ประสบ ความสำเร็จ ไดด้ งั น้ี (Heizer & Berry, 2023; Russell & Taylor, 2023) - การกำหนดวัตถปุ ระสงค์ทชี่ ัดเจนในการปรับปรุงสนิ ค้าอยา่ งตอ่ เนื่อง - การผลติ สินคา้ ที่มีคุณภาพในระดับทย่ี อมรับได้ - การคดั เลือกผปู้ ้อนปัจจยั การผลติ มากกว่าหนึ่งรายเพื่อลดการผูกขาดอกี ทงั้ เพิ่มการตอ่ งรอง ราคาวตั ถุดบิ - การปรับปรุงกระบวนการผลติ อย่างตอ่ เนื่อง - การฝึกอบรมพนักงานระดบั ปฏิบตั ิการเพื่อสรา้ งประสทิ ธิภาพการดำเนนิ งาน - การทำงานเป็นทมี - การวัดค่างานในเชิงปริมาณ - การฝกึ ทกั ษะความชำนาญพนักงานระดับปฏบิ ตั ิการ - การเรยี นรู้เทคนิคการทำงานและทกั ษะแกป้ ัญหา - การสร้างขวัญกำลังใจใหพ้ นกั งานระดบั ปฏิบัตงิ าน - การปรบั ปรุงวธิ ีการทำงานและการสรา้ งการมสี ว่ นร่วมในการทำงาน - การสรา้ งความรว่ มมือกับผู้มสี ว่ นไดส้ ่วนเสยี ในการดำเนินธุรกิจ - การพัฒนาผู้บริหารระดบั สูงใหร้ ู้จกั ปรับตวั ยอมรบั ความเปลีย่ นแปลง - การลดความสญู เสียชว่ ยลดตน้ ทนุ และกอ่ กำไร - การนำเครื่องมอื ทางสถิตมิ าใช้ในระบบควบคุมคณุ ภาพการผลิต ระบบการควบคุมคุณภาพ ดังนี้ 1) กิจกรรม 5 ส (5 S) กิจกรรม 5 ส มุ่งหมายใหพ้ นักงานมีส่วนร่วมเพื่อเพ่ิมประสิทธภิ าพ ดา้ นการผลิต คุณภาพ การสง่ มอบ ความปลอดภยั สร้างขวัญและกำลังใจในการปฏิบัตงิ าน อธิบายไดด้ ังนี้

175 1.1) สะสาง (SEIRI) อ่านออกเสียงว่า “เซริ” คือ การทำให้เป็นระเบียบด้วยวิธีการการ ขจดั ของที่ไม่ใช้ออกจากบริเวณสถานทที่ ำงาน 1.2) สะดวก (SEITON) อ่านออกเสียงว่า “เซตง” คือ การวางของในที่ที่ควรอยู่ด้วยวิธี ทำให้เป็นระเบยี บเป็นการจดั วางสิ่งของท่ีต้องการใหเ้ ป็นระเบียบ มีระบบ สะดวกในการหยบิ ใช้ 1.3) สะอาด (SEISO) อ่านออกเสียงว่า “เซโซ” เป็นการทำความสะอาด ด้วยวิธีการ ตรวจสอบทำความสะอาดเคร่อื งจกั รอปุ กรณ์และสถานท่ีทำงานอยู่เสมอ 1.4) สุขลักษณะ (SEIKETSU) อ่านออกเสียงว่า “เซเคทซึ” รักษาความสะอาด ด้วย วธิ ีการดูแลสถานทีท่ ำงานใหส้ ะอาด ปลอดภยั ตอ่ สุขภาพอนามยั 1.5) สร้างนิสัย (SHITSUKE) อ่านออกเสียงว่า “ซิทซึเคะ” ฝึกเป็นนิสัยด้วยการสร้าง สังคมที่มวี นิ ยั และปฏิบตั ติ ามกฎระเบียบอย่างเครง่ ครัด ตัวอย่างที่ 6.6 การทำ 5 ส ในร้านผลิตและจำหน่ายอาหารในปั๊มน้ำมันแห่งหน่ึงซ่ึงจะเห็นได้ว่า พนักงานแต่งกายสะอาด ถูกสุขลักษณะ มีบริเวณใหล้ ูกค้านั่งรับประทานอาหารด้วยบรรยากาศท่ีดี สถานที่สะอาด ปลอดภัยสะสางกำจัดขยะหลังลูกค้ารบั ประทานในทันทสี ามารถบรหิ ารจัดการร้าน ได้อย่างมีประสิทธิภาพ พนักงานทุกคนสวมหน้ากากอนามัยอย่างมิดชิด ถูกเป็นสุขลักษณะท่ีดีจน ทำให้เป็นที่น่าเช่อื ถือและเช่ือมน่ั จากลูกคา้ เป็นโอกาสในการสร้างกำไรไดเ้ พมิ่ ข้ึน ทมี่ า : บนั ทึกภาพโดยเบญจมาส เปาะทอง [2566, มถิ ุนายน 9]

176 2) การผลิตแบบลีน (Lean Production) มีแนวคิดการผลิตแบบลีนไว้ว่ามีท่ีมาจากการ ผลิตในโรงงานอุตสาหกรรมซึ่งพัฒนามาจากระบบการผลิตแบบโตโยต้า (Toyota Production System : TPS) เป็นวิธีการผลิตส่ิงท่ีต้องการ ในเวลาท่ีต้องการและผลิตตามจำนวนท่ตี ้องการ จึงไม่มี ของเสยี และสามารถบรหิ ารความสญู เปล่าในการผลติ สำหรบั เทคนิคทีใ่ ช้ในระบบลนี ดังน้ี (Russell & Taylor, 2023) 2.1 การผลิตแบบดึง (Pull Production) เป็นระบบที่ใช้ความตอ้ งการของลูกค้าเป็น ตวั ผลักดนั วิธีนมี้ คี วามแนน่ อนเพราะการวางแผนการผลติ จะยดึ คำสงั่ ซื้อจากลูกค้าเปน็ สำคัญ 2.2 ระบบการผลติ แบบทันเวลาพอดี (Just in time) เป็นการออกแบบระบบจัดการ คลงั สนิ คา้ โดยการจัดซื้อหรือผลิตในสงิ่ ที่ลูกค้าตอ้ งการด้วยจำนวนที่ถกู ต้องตลอดจนเม่อื ส่งมอบจะต้อง ทนั เวลาทุกครั้ง 2.3 กลยุทธ์การผลิตเป็นชุดขนาดเล็ก (Small Batch Size)เป็นวิธีการผลิตสินค้าใน ปริมาณท่ีน้อยที่สุดเท่าที่จะผลิตได้ สำหรับคำว่า Batch นั้นหมายถึงจำนวนของสินค้าท่ีถูกผลิตขึ้นมา ความได้เปรียบของการผลิตชุดสินค้าขนาดเล็กคือความสามารถในการลดจำนวนสินค้าคงคลังได้ มากกว่าการผลิตแบบขนาดใหญ่ 2.4 การรักษาความสัมพันธ์กับผปู้ อ้ นปัจจัยการผลิต (Supplier Relationship Management) การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับผู้ป้อนปัจจัยการผลิตไว้หลายรายย่อมส่งผลให้สถาน ประกอบการมวี ตั ถดุ บิ ไมข่ าดมือและมีทรพั ยากรนำเข้าในกระบวนการผลติ อย่างต่อเนื่อง 2.5 การควบคุมทางสถิติ (Statistical Quality Control) ใช้ช่วยในการวิเคราะห์ ความสามารถในการผลิตใหม้ ปี ระสทิ ธภิ าพและทา้ ยทีส่ ดุ จะส่งผลตอ่ ความเชื่อมั่นของลูกค้า 2.6 การควบคุมคุณภาพด้วยสายตา (Visual Control) เป็นการวัดกระบวนการผลิต เพียงอยา่ งเดียวซง่ึ หลกั การควบคมุ คณุ ภาพทางสถิติกใ็ ชว้ ัดกระบวนการผลิตเพยี งอยา่ งเดียว เป้าหมาย ของวิธีการควบคุมคุณภาพด้วยสายตาใช้หลักการมองเหน็ ได้ชัดเจนและนำเสนอข้อมูลได้อย่างต่อเนื่อง 2.7 ระบบปอ้ งกนั ข้อผิดพลาด (Poka-Yoke) เปน็ กลไกป้องการปฏิบตั ิไม่ให้เกิด ความผดิ พลาดและปอ้ งกันมิให้สินคา้ ขาดตกบกพร่องคือไดค้ รบตามจำนวน 2.8 คุณภาพ ณ แหลง่ ผลิต (Quality at the source) หากใชร้ ะบบลีนแล้วตอ้ งได้ คณุ ภาพระดับสงู จะไมม่ ีการผลติ สินค้าคงคลังไว้เผื่อขายและไม่มีการปฏเิ สธการรับสินคา้ 2.9 คัมบัง (Kumban) เป็นการ์ดท่บี รรจขุ อ้ มูลทั้งหมดเก่ียวกบั งานการผลิตสินคา้ แต่ละสายการผลติ แต่ละเสน้ ทาง การ์ดเหลา่ นี้จะใชค้ วบคมุ งานระหว่างทำ 2.10 การควบคมุ ตัวเองโดยอัตโนมตั ิ (Jidoka) คำน้ีมีความหมายวา่ การหยุดเครื่อง จักรอัตโนมัติด้วยฝีมือมนุษย์วิธีน้ีจะเป็นการป้องกันข้อผิดพลาดท่ีอาจจะเกิดขึ้นในสายการผลิตหรือ อาจจะเกิดขน้ึ กับเคร่ืองจักรหากมีการค้นพบชน้ิ ส่วนทบ่ี กพร่อง 2.11 ไคเซน (Kaizen) เป็นกระบวนการปรบั ปรงุ อยา่ งตอ่ เนอ่ื งในการผลิตสนิ ค้า และบริการอยู่บนพ้ืนฐานความคาดหวังจากลูกค้า ไคเซนเน้นการสร้างคุณภาพการผลิตมากกว่า การตรวจสอบสินคา้ ระบบไคเซนคล้ายกันกบั 5 ส. แตเ่ พม่ิ เร่อื งการกำจัดความสูญเปล่าเข้าไปสามเรอื่ ง

177 เรือ่ งเรียกว่า 3MUs เร่ืองแรก Muda หมายถึง ความสญู เปล่า Mura หมายถงึ ความไมส่ มำ่ เสมอ Muri หมายถงึ สภาวะท่ีเกนิ กำลงั 2.12 ผังสายธารแห่งคุณค่า (VSM : Value Stream Mapping) เป็นเครื่องมือท่ีระบุ อัตราส่วนร้อยละของเวลานำส่งท้ังหมดเพื่อเพิ่มคุณค่า โดยวิธีนี้ช่วยให้ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องยอมรับใน ข้อบกพร่องและงานทีผ่ ิดพลาดสูญเปล่า 2.13 การบำรุงรักษาแบบทวผี ลท่ที กุ คนมีส่วนรว่ ม (TPM : Total Productive Maintenance) หากสถานประกอบการนำระบบลีนมาใชแ้ ล้วการหยุดเดินเคร่ืองถอื เป็นข้อผิดพลาด ดงั นัน้ ความเชือ่ ถือไดข้ องเคร่ืองจักรยอ่ มข้นึ อยู่กบั งานวางแผนการซ่อมบำรงุ เคร่อื งจกั ร 2.14 กลุ่มเทคโนโลยีและการผลิตแบบเซลลูล่าร์ (Group Technology and Cellular Manufacturing) วิธีนี้เป็นการรวบรวมอุปกรณ์ทั้งหมดไว้ในสถานท่ีเดียวกันโดยมีทักษะ การทำงานทจี่ ำเป็นเพอื่ เติมเต็มการผลิตสนิ คา้ ท่ีอยู่ในสายผลิตภัณฑ์เดยี วกันใหเ้ กิดความสมบูรณ์ 2.15 การทำงานใหเ้ ขา้ ใจง่ายขึน้ (Simplification) และการทำงานใหเ้ ปน็ มาตรฐาน (Standardization) คือการลดระยะเวลานำส่งและความผันแปรของกระบวนการให้เข้าใจง่ายกำจัด กิจกรรมที่ไม่มีคุณค่าออกไปกำหนดการทำงานด้วยเอกสารที่พนักงานระดับปฏิบัติการสามารถ ดำเนินงานเปน็ ไปในรปู แบบเดียวกนั ได้ตลอดเวลา 3) ซิกซ์ซิกม่า (Six Sigma) เป็นระบบที่นำเทคนิคทางสถิติมาใช้ร่วม โดยปรับปรุง ประสิทธิภาพการผลิตจากความพึงพอใจของลูกค้า โดยกำเนิดของระบบนี้มาจากบริษัทโมโตโรล่าใน ประเทศญ่ีปุ่นศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์กับความน่าเชื่อถือโดยสินค้าท่ีพบข้อผิดพลาดจะ แก้ไขในระหว่างผลิตส่งผลให้ลดการสญู เสยี และเพิม่ คุณภาพสินคา้ ส่งถงึ มือลูกคา้ ดงั น้ี 3.1) มงุ่ เนน้ ความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้าอย่างแท้จริง 3.2) ผปู้ ระกอบการควรบรหิ ารข้อมูลด้วยขอ้ เทจ็ ริงและเกบ็ ข้อมลู ขอ้ เรยี กร้องภายใน 3.3) มหี น่วยวิเคราะหภ์ ายในท่ีชว่ ยปรบั ปรงุ คุณภาพและเพมิ่ ประสทิ ธิภาพโดยอัตโนมัติ 3.4) เน้นรปู แบบการบริหารเชงิ รุกแทนทจ่ี ะรอคอยให้ปญั หาเกิดภายหลัง 3.5) ใชว้ ิธีการทำงานแบบประสานงานเชิงรกุ ร่วมแรงรว่ มใจระหวา่ งพนักงานทกุ คน 3.6) ใช้คา่ ทางสถิติมาวดั ค่าของเสยี ท่เี กดิ ขึ้น 4) องค์กรระหว่างประเทศว่าด้วยการมาตรฐาน ISO (International Organization Standardization) จดั ตั้งโดยสำนกั งานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อตุ สาหกรรม (2566) มีวัตถุประสงค์ ดังนี้ 4.1) เพอ่ื ใหล้ ูกค้ามคี วามม่ันใจในคุณภาพของสินคา้ และการบริการทีจ่ ะได้รบั 4.2) เพ่ือใหม้ รี ะบบบริหารงานที่เปน็ ลายลักษณอ์ กั ษรและเกิดประสิทธผิ ล 4.3) เพ่ือสามารถควบคุมกระบวนการดำเนนิ ธุรกิจไดค้ รบวงจรตงั้ แต่ต้นจนจบ 4.4) เพอื่ ปรบั ปรงุ และพัฒนาระบบการปฏิบัตงิ านใหเ้ กิดประสทิ ธิผลยงิ่ ขึ้น 4.5) เพือ่ ช่วยลดความสญู เสียจากการดำเนินงาน

178 การนำระบบคุณภาพ ISO 9000 มาใช้ช่วยเพ่ิมประสิทธิภาพในการบริหารภายใน องค์การ ช่วยลดต้นทุนการผลิต และลดความสูญเสียท่ีอาจเกิดข้ึน สร้างจิตสำนึกให้พนักงานทำงาน อย่างมีระบบ มีแนวปฏิบัติท่ีชัดเจน ช่วยให้เกิดการควบคุมและตรวจสอบ ช่วยเพิ่มผลิต นอกจากน้ีใน ปจั จบุ นั ยงั มี ISO 14000 ซึง่ เกย่ี วข้องกับการจดั การคณุ ภาพส่ิงแวดล้อมอกี ดว้ ย 5) การเลือกผู้ป้อนปัจจัยการผลิต ผู้ป้อนปัจจัยการผลิต คือ ผู้ทำหน้าท่ีจัดหาสินค้าหรือ บริการให้กับธุรกิจอ่ืน งานการวางแผนการผลิตส่วนใหญ่มักจะใช้บริการจากผู้รับเหมาช่วง (Outsourced) ซง่ึ ถือเปน็ เปน็ ผู้ป้อนปัจจัยของธรุ กจิ ดว้ ย สามารถสงั เกตการลดต้นทุนด้านต่าง ๆ ดังนี้ 5.1) กระบวนการจัดหา (Procurement) 5.2) กระบวนการการผลิต (Manufacturing) 5.3) การจัดเกบ็ (Storage) 5.4) การจัดการเทคโนโลยสี ารสนเทศ (Information Technology Management) 5.5) การจัดจำหนา่ ยสนิ ค้า (Distribution) 5.6) การขนสง่ (Transportation) 6) หลักเกณฑ์วิธีการที่ดีในการผลิตอาหาร GMP คำย่อน้ีมาจากคำเต็มคือ Good Manufacturing Practice หมายถึง หลักเกณฑ์วิธีการท่ีดีในการผลิตอาหาร เป็นเกณฑ์หรือ ข้อกำหนดข้ันพ้ืนฐานท่ีจำเป็นในการผลิตและควบคุมเพื่อให้ผู้ผลิตปฏิบัติตาม และทำให้สามารถผลิต อาหารไดอ้ ย่างปลอดภยั ดงั น้ี 6.1) สุขลักษณะท่ัวไปของ GMP (General GMP) ซ่ึงเป็นหลักเกณฑ์ท่ีนำไปใช้ปฏิบัติ สำหรับอาหารทุกประเภทซึ่งประกอบไปด้วย สถานที่ตั้งและอาคารผลิตเคร่ืองมือเคร่ืองจักรและ อปุ กรณใ์ นการผลติ การควบคุมกระบวนการผลิต 6.2) ลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ GMP (Specific GMP) ซ่ึงเป็นข้อกำหนดที่เพิ่มเติม จาก GMP ท่ัวไป เพื่อมุ่งเน้นในเรื่องความเส่ียงและความปลอดภัยของแต่ละผลิตภัณฑ์อาหาร เพื่อให้ ผู้ผลิต มีการควบคุม ตรวจสอบ และคุณภาพมาตรฐานและความปลอดภัยของผลติ ภัณฑ์ ดังภาพ ภาพท่ี 6.5 สญั ลักษณ์ทเี่ ข้าหลักเกณฑก์ ารผลติ อาหารประเภท GMP ทมี่ า : http://www.kannulin.com/article [2566, พฤษภาคม 17]

179 7) การวเิ คราะห์อันตรายจดุ ควบคมุ วิกฤต (HACCP) การวิเคราะห์อันตรายจุดควบคุมวิกฤต เรียกอย่างย่อว่า HACCP มีช่ือเต็มว่า Hazard Analysis Critical Control Point หมายถึง การวิเคราะห์อันตราย จุดควบคุมวิกฤต เป็นแนวคิด เก่ียวกับมาตรการ ป้องกันอันตรายที่อาจเกิดข้ึนเพื่อมาตรฐานของอุตสาหกรรมอาหารที่มุ่งเน้น การประเมิน และวิเคราะห์อันตรายที่อาจปนเป้ือนในอาหาร (Food Hazard) ได้แก่ อันตรายทาง ชีวภาพ (Biological Hazard) จุลินทรีย์ก่อโรค (Pathogen) อันตรายทางเคมี (Chemical Hazard) และอันตรายทางกายภาพ (Physical Hazard) ตวั อยา่ งสัญลักษณ์การวิเคราะห์อันตราย ดงั ภาพ ภาพท่ี 6.6 สัญลักษณ์การวิเคราะหอ์ นั ตรายจุดควบคุมวิกฤต ทมี่ า : http://www.kannulin.com /article [2566, พฤษภาคม 16] 8) การเปรยี บเทียบสคู่ วามเป็นเลิศ (Benchmarking) กล่าวถึงเรื่องการเปรียบเทียบสู่ความเป็นเลิศหรือที่เรียกว่า Benchmarking ไว้ว่าเป็น การเปรียบเทียบกระบวนการทางธุรกิจและประสิทธิภาพของผู้ประกอบการกับอุตสาหกรรมแบบ เดยี วกนั มีอย่างน้อย 4 ข้นั ตอน คือ 8.1) การสร้างความเข้าใจ (Understanding) เป็นการสร้างความเข้าใจในหลักการ วธิ กี าร และผลทีจ่ ะไดร้ ับขององค์กรและบคุ ลากรรวมถึงผูม้ สี ว่ นไดส้ ่วนเสียทง้ั หมด 8.2) การเป็นภาพสะท้อนและการแสดงบทบาท (Mirror and Function) ซึ่งเป็น การสะท้อนภาพกระบวนการทั้งกระบวนการหลักและสนับสนุนของสถานประกอบการ ทำให้มองเห็น ภาพโครงสร้างองค์การภาพของกิจกรรมกระบวนการและข้อมูลภายใน ผังกระบวนการทางธุรกิจ (Business Process Mapping) การทำงานและหนา้ ที่ความรับผิดชอบในแตล่ ะบทบาท 8.3) ระยะเวลาและการวิเคราะห์กระบวนการ (Time and Analysis) เมื่อทราบ กระบวน การทางธุรกิจและกิจกรรมทเ่ี ช่ือมตอ่ กันในกระบวนการแลว้ การวเิ คราะห์องค์ประกอบตา่ ง ๆ ที่ใชท้ งั้ หมดในกิจกรรมทำให้สามารถสรปุ ได้วา่ จุดที่ควรปรบั ปรุงใหด้ ีขึน้ นน้ั อยทู่ ่ีใดในกระบวนการ 8.4) การปรับปรุง (Improvement) เป็นการปรับปรุงสถานประกอบการด้วย การพัฒนาอย่างต่อเน่อื ง โดยมองความท่โี ดดเด่นที่สถานประกอบการแห่งนั้นมีความได้เปรียบทางการ แขง่ ขนั และใชค้ วามสามารถน้ันด้วยกลวิธใี ดจึงอย่รู อดได้อย่างย่ังยนื ในระยะยาว

180 9) รางวัลคุณภาพ Malcolm การมอบรางวัลประจำปีให้กับบริษัทท่ีประสบความสำเร็จ ท่ีท้าทายและบรรลุเป้าหมาย เรียกว่า Malcolm Baldrige (Malcolm Baldrige National Quality Award : MBNQA) ผู้รบั รางวัล MBNQA มีคุณลกั ษณะ ดังน้ี 9.1) เกิดการประเมินธุรกิจจากมมุ มองภายนอกซงึ่ พัฒนาปรับปรุงธุรกิจอย่างต่อเนื่อง 9.2) ความรูท้ ่ไี ด้จากการประเมนิ ผลช่วยพัฒนาสินค้าเพ่อื เพม่ิ ผลิตภาพโดยรวม 9.3) ช่วยสถานประกอบการรู้ถึงสถานภาพ เข้าใจและเลือกใชเ้ ครอ่ื งมอื ไดเ้ หมาะสม 9.4) การมีส่วนรว่ มแลกเปลีย่ นขอ้ มูลและเทคโนโลยีใหม่ในเครือขา่ ยธรุ กจิ 10) การร้ือปรับระบบ (Re-engineering) การรื้อระบบการปฏิบัติงานใหม่จะใช้พลัง ผลักดัน 3 ด้าน ได้แก่ ลูกค้า (Customer) การแข่งขัน (Competitions) และการเปลี่ยนแปลง (Change) มขี ้นั ตอน ดังนี้ 10.1) การคิดใหม่ (Re-think) เป็นเรื่องของการเร่ิมต้นข้ันตอนของการร้ือปรับ ระบบ โดย การศึกษาสภาพทางกายภาพหรือโครงสร้างของกระบวนการทำงานที่เป็นอยู่เดิม เพื่อให้ ทราบว่ามีกิจกรรมอะไรหรือมีขนั้ ตอนการดำเนนิ งานของกระบวนการนน้ั ๆ อยา่ งไร 10.2) การออกแบบใหม่ (Re-design) เป็นเร่ืองของการพิจารณาและนำเสนอ พ้ืนฐานความคิด สมมตุ ิฐานหรอื กฎเกณฑใ์ หม่ที่เหมาะสม ทันสมัย และเป็นที่ยอมรับร่วมกันเสียกอ่ น 10.3) การจัดเครื่องมือใหม่ (Re-tool) เป็นการปรับแนวคิดใหม่ การปรับขั้นตอน ตลอดจนเคร่ืองมือ อุปกรณ์ ต่าง ๆ ในการดำเนินงานเพ่ือให้สอดคล้องและรองรับกับกระบวนการใน การดำเนนิ งานตามที่ออกแบบใหม่ดว้ ย 10.4) การจัดการอบรมใหม่ (Retrain) เป็นการอบรมหรือพัฒนาบุคลากร ผปู้ ฏิบัติงาน เพ่ือถา่ ยทอดความรู้ ความเข้าใจ ทกั ษะและทัศนคตทิ ่ีถูกต้อง ความจำเป็นและประโยชน์ เก่ยี วกบั กระบวนการดำเนนิ งานใหมต่ ลอดจนเหตุผลความทจ่ี ะไดร้ ับจากการร้ือปรับระบบ 11) การควบคมุ คุณภาพโดยรวม (Total Quality Management : TQM) การควบคุมคุณภาพโดยรวมมุ่งให้ความสำคัญกับสูงสุดต่อลูกค้าภายใต้ความร่วมมือ ของพนักงานทุกคนกอ่ ให้เกิดประโยชน์ ดงั น้ี (Heizer & Berry, 2023) 11.1) การนำวงจร Deming หรือขั้นตอน PDCA ได้แก่ การวางแผน การปฏิบัติ การตรวจสอบและการปรับปรุงมาใช้ในทางปฏบิ ัติ 11.2) การรับฟังข้อร้องเรียน รับทราบปัญหาที่แท้จริงจากลูกค้าแล้วพัฒนาสินค้าจน เป็นที่พอใจและได้กำไรในที่สุด 11.3) การลดความสูญเสยี ในข้ันตอนดำเนินงานตา่ ง ๆ 11.4) การสร้างขวัญและกำลงั ในการปฏิบัติงาน 11.5) การสร้างคณุ ภาพงาน เชน่ ออกแบบสนิ คา้ การเงนิ ลูกค้าสมั พันธ์ เปน็ ต้น

181 ตัวอยา่ งท่ี 6.7 ตัวอยา่ งการผลติ สนิ ค้าประเภทไอศครีมระดับท้องถ่นิ กรณีศึกษาสมมตุ ิ “ปรชี าไอศกรมี ” เป็นบรษิ ทั จำกดั ตั้งอำเภอเมอื ง จังหวดั สรุ าษฎร์ธานี ดังแสดงในแผนที่เดินทางไปโรงงานผลิตและจำหนา่ ย “ปรีชาไอศกรมี ” กำลังการผลติ เครอ่ื งจกั รผลิตไอศกรมี จำนวน 4 เครื่อง สว่ นเครอ่ื งจักรผลิตไอรมี สูตรโบราณ สูตรอดั แท่ง แบบถ้วย และแบบหลอด ศักยภาพเตม็ กำลงั การผลติ จำนวน 1,500 ตนั ตอ่ ปี ใชก้ ำลังการผลิตจริงจำนวน 1,200 ตันตอ่ ปี โดยคิดเปน็ สดั ส่วนศกั ยภาพในการการผลติ ร้อยละ 80 กำลงั ผลิตคงเหลอื คดิ เปน็ ร้อยละ 20 ปจั จยั ในการเลือกทำเลทีต่ ้งั 1. แหล่งวัตถดุ ิบหลักสามารถหาไดใ้ นเขตพื้นในจังหวัดสุราษฏรธ์ านี 2. แหล่งแรงงานในพนื้ ทปี่ ระหยัดการลดต้นทุนทางดา้ นแรงงานงานจากพ้นื ที่อื่น 3. แหล่งจัดจำหนา่ ยและตลาด ไดแ้ ก่ ภาคใต้ 4. แหล่งพลังงานพลังงานไฟฟา้ เครื่องอัดอากาศผลิตระบบลม 5. ด้านสาธารณปู โภค มีระบบไฟฟา้ ประปา มรี ะบบบำบดั นำ้ เสีย 6. คำนงึ ถึงทศั นคติของโดยปลกู สรา้ งโรงงานใหไ้ กลจากแหล่งชุมชน 7. คำนึงถงึ ส่ิงแวดลอ้ มมอี าคารบำบัดนำ้ เสยี ไม่ปลอ่ ยนำ้ เสยี ลงสู่แม่นำ้

182 การวางผงั โรงงาน การวางผังโรงงานเป็นการวางผังตามสายผลิตภัณฑ์ เป็นไปตามลำดบั การผลิต นอกจากนี้ การปลูกสรา้ งโรงงานมถี นนเข้าถึงไดโ้ ดยสะดวกทำให้พอ่ คา้ สง่ และพ่อค้า ปลกี สามารถเดินทางมารบั ซื้อไอครมี รปู แบบตา่ ง ๆ ไปจดั จำหนา่ ยดังแสดงไว้ใน การวางผงั โรงงานของปรชี าไอศครีม แผนกรักษาความปลอดภัย แผนกสำนักงาน แผนกผลติ และดำเนินงาน เครอื่ งจักร เครอ่ื งจักร เครอ่ื งจักร เครอื่ งจกั ร พน้ื ที่พกั สินค้า แผนกตรวจสอบ ระหว่างทำ คุณภาพ แผนกคลังสนิ ค้าและโลจสิ ติกส์ บอ่ บำบดั น้ำเสยี วัตถุดิบท่ใี ช้ในการผลิต 1. นำ้ ตาล จดั ซ้อื ผ่านตัวแทนจำหนา่ ยจากกรงุ เทพฯ 2. นม ซ้ือผ่านตวั แทนจำหนา่ ยในทอ้ งถิ่นใกลเ้ คียง 3. มะพร้าว สัง่ ซื้อในจงั หวัดสุราษฎรธ์ านี วัตถุดบิ ในพน้ื ที่ทำให้ลดต้นทนุ ขนสง่ 4. กลนิ่ และสี ตา่ ง ๆ ท่ีใชใ้ นกระบวนการของรสชาติและสสี ันของสินคา้ 5. ธญั พชื ไดแ้ ก่ ถ่ัวดำ ถัว่ เขยี ว ข้าวโพด 6. บรรจุภัณฑ์ รปู แบบตา่ ง ๆ จัดซื้อจาก บริษทั ภาคใต้ตอนบนบรรจภุ ัณฑ์ จำกัด