ตำราการเขียนแผนธุรกิจ (Business Plan)

283 Opportunity Evaluation การประเมนิ โอกาส Opportunity Identification การบง่ ช้ีโอกาส Social Networks เครอื ข่ายทางสังคม Stakeholder support ผูม้ ีสว่ นไดส้ ่วนเสยี ท่ีสนบั สนุนธุรกิจ Supplier ผูป้ อ้ นปัจจัยการผลิต Target market size ขนาดของตลาดเป้าหมาย คำถามทา้ ยบทท่ี 10 1. จากกรณีศึกษาทเ่ี ลอื กมาวิเคราะห์โปรดประเมนิ ความเป็นไปได้ของแผนธรุ กิจทว่ี างไว้สามารถ นำไปใช้ได้จรงิ ในทางปฏิบัติมากนอ้ ยเพียงใด โดยให้เหตผุ ลประกอบคำอธบิ าย 2. อธิบายการสรา้ งโอกาสการลงทนุ จากกรณศี ึกษาทเี่ ลือกมาวเิ คราะห์ 3. อธิบายรายละเอยี ดของการพฒั นาแผนธุรกจิ จากกรณีศกึ ษาที่เลือกมาวเิ คราะห์ 4. กรณีศกึ ษาทเ่ี ลือกมาวเิ คราะห์ ท่านคดิ วา่ กจิ การนีม้ ีความสามารถในการแสวงหาทรัพยากรหรอื ไม่ และทรัพยากรใดบ้างเป็นปัจจยั สนับสนนุ แผนธุรกิจดำเนินไปไดอ้ ยา่ งตอ่ เนื่อง อธบิ าย 5. จากกรณีศกึ ษาทเี่ ลือกมาวิเคราะห์ กจิ การน้ีมีการกำหนดเป้าหมายของธุรกจิ อย่างไร สรา้ งสรา้ งได้ สร้างกำไร หรือสร้างความเติบโต 6. จากกรณศี ึกษาทเ่ี ลือกมาวิเคราะห์ มใี ครบา้ งเป็นเครือขา่ ยของกิจการน้ี

284 เอกสารอ้างอิงบทที่ 10 Abrams, R. ( 2019) . Successful business plan secrets and Strategic. (9th ed). USA : PlanningShop. Certo S.C and Certo S.T. (2019). Modern Management Concepts and Skills. (15th ed.). New York : Pearson. Ekanem, I. (2021). Writing a Business Plan: A Practical Guide. United Kingdom : Routledge. Hill, C.L. and Jones, G.R. (2021). Essentials of Strategic Management. (3rd ed.). USA : South-Western Cengage Learning. [Online]. Available : http://202.28.25.105/ e-learning/courses/703309/document/Essentialsof Strategic Management _3rdEdition.pdf. [2021, May 26]. Wheelen et. al. (2018). Strategic Management and Business Policy: Toward Globalsustainability. (15th ed.). Boston : Pearson Prentice Hall.

285 บทท่ี 11 การควบคมุ และปฏบิ ตั ิตามแผนธุรกจิ เม่ือทบทวนข้ันตอนการเขียนแผนธุรกิจ 4 ขั้นตอนท่ีได้กล่าวไว้ในบทนำการเขียนแผนธุรกิจ หลังจากทไ่ี ด้ทดสอบหรือประเมนิ ความเป็นไปไดข้ องแผนธุรกิจแลว้ ขั้นตอนท่ี 4 คือ การนำแผนธุรกิจ ไปใช้ซง่ึ ควรมกี ารควบคุมและปฏบิ ัตติ ามแผนธรุ กิจเพอื่ ให้แผนบรรลผุ ลอยา่ งเต็มประสิทธภิ าพ แสดงไว้ ในภาพที่ 11.1  การเตรียมความพร้อมเขยี นแผนธุรกจิ  การดำเนินการเขียนแผนธุรกจิ  การประเมนิ ความเปน็ ไปไดข้ องแผนธุรกิจ  การนำแผนธุรกจิ ไปใช้ บทท่ี 11 การควบคุม และปฏิบตั ติ ามแผนธุรกิจ ภาพท่ี 11.1 การควบคุมและปฏิบตั ิตามแผนธุรกจิ เมื่อนำแผนธุรกจิ ไปใช้ เนือ้ หาการควบคมุ และปฏิบัตติ ามแผนธุรกจิ เมอื่ นำไปใชไ้ ดจ้ ริงในทางปฏิบตั ิ ประกอบด้วย 1) กลยุทธ์การควบคมุ แผนธุรกิจ 2) วัตถุประสงค์และความสำคัญของการควบคุมแผนธรุ กจิ 3) ระดบั ของการควบคุมกลยุทธ์ในการประกอบการ 4) ขัน้ ตอนการควบคุมแผนธรุ กิจ 5) การนำแผนธุรกิจไปใช้อยา่ งมีประสิทธภิ าพ 6) เครื่องมือในการควบคมุ แผนธุรกจิ

286 กลยุทธ์การควบคุมแผนธรุ กิจ การควบคุมแผนธุรกิจ (Business plan controlling) มีส่วนประกอบ 3 ส่วน ได้แก่ การตรวจสอบแผนธุรกิจ (Business plan Monitoring) การติดตามแผนธุรกิจ (Business plan follow-up) และการประเมนิ ผลแผนธุรกิจ (Business plan Evaluating) การควบคุมแผนธรุ กจิ การตรวจสอบแผนธรุ กจิ การติดตามแผนธุรกิจ การประเมนิ ผลแผนธุรกิจ ภาพที่ 11.2 การควบคุมแผนธุรกจิ จากภาพ 11.2 การควบคุมกลยุทธ์จึงเป็นการวัด เป็นการมองหรือการตีกรอบงานให้อยู่ ภายใต้ประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด กลยุทธ์การควบคุมแผนธุรกิจเป็นกระบวนการตรวจสอบ ติดตามและประเมินผลกระบวนการบริหารธุรกิจ การตรวจสอบ การติดตามและการประเมินแผนที่ นำไปใช้จะได้นำไปปรับปรุงและพัฒนาในรอบการดำเนินงานถัดไป เพื่อให้เกิดความแน่ใจ (Ensure) เพอื่ เป็นการอธบิ ายในรายละเอยี ด (Specify) เพ่ือเป็นการชีแ้ นะ (Indicate) ดังภาพ 11.3 เหตุผลในการควบคุมแผนธุรกจิ เพ่อื ให้เกดิ ความแนใ่ จ เพอ่ื อธิบายในรายละเอยี ด เพอื่ ใหค้ ำชี้แนะการพัฒนา ภาพที่ 11.3 เหตผุ ลในการควบคุมแผนธรุ กิจ

287 ความมุ่งม่ันของผู้บริหารท่ีต้องการจะทำให้ภาระงานสำเร็จลงตามเป้าหมายและเมื่อเป็น การควบคมุ ทางธรุ กิจ เชน่ - การใช้งบประมาณจริงกับงบประมาณท่ีตั้งไว้ตามแผนธุรกิจ ค่าใช้จ่ายมักจะเป็นตัวเลข ในเชิงปรมิ าณหรอื ถ้าเปน็ ไดท้ ้ังในเชงิ ปริมาณและเชิงคุณภาพ - การวัดผลการทำงานของพนักงานในองค์การธุรกิจ และมีการเขียนรายงานการควบคุม อย่างเป็นระบบทั้งแผนการกำลังคน แผนการฝึกอบรมหรือระบบการให้ค่าตอบแทนรวมทั้งสวสั ดิการ ตา่ ง ๆ - ตัวชี้วัดทางการเงิน เช่น อัตราส่วนทุนหมุนเวียน อัตราผลตอบแทนจากการลงทุน เปน็ ต้น ตวั ชี้วัดดงั กลา่ วจะเป็นคำชแี้ นะและสามารถช่วยผบุ้ รหิ ารนำไปควบคมุ การทำงาน ช่วยคำนวณ ให้เหน็ ว่าการวางแผนกำไรได้เป็นไปและสอดคล้องเม่อื นำไปใช้ปฏิบัติ ซึ่งตัวช้ีวัดทางการเงินเปรียบได้ กับ ตัวชี้วัดผลการดำเนินงาน (Key Performance Indicators : KPI) ท่ีช่วยผู้บริหารกำกับกิจการให้ ดำเนนิ งานอยา่ งต่อเนือ่ ง - ผลการสำรวจความพึงพอใจองลูกค้าหรือผุ้มารับบริการก็เป็นตัวชี้แนะแก่องค์การธุรกิจ ไดเ้ ปน็ อย่างดวี า่ แผนการตลาดที่วางไว้ ควรสง่ เสรมิ การตลาดอีกครงั้ หรอื ไมใ่ นรอบปถี ดั ไป จากข้อมูลตัวอย่างที่กล่าวมาสามารถช่วยสนับสนุนข้อมูลทางธุรกิจที่เป็นประโยชน์ต่อ การบริหารธุรกิจ การควบคุมการนำแผนไปใช้ในทางปฏิบัติบรรลุผลตามเป้าหมายท่ีวางไว้ ช่วยให้ การตัดสนิ ใจในเชิงกลยุทธ์แมน่ ยำและทำกำไรแกธ่ รุ กจิ ไดอ้ ยา่ งงดงาม ในทางปฏิบัติการควบคุมควรนำไปใชต้ ั้งแตเ่ ริ่มต้นหนา้ ท่ีทางธุรกิจทุกหน้าที่ หรือทุกแผนก งานทีร่ ับผิดชอบ เพราะจะทำให้ 1) การวางระบบงานในองค์การธุรกิจระบบข้อมูลลักษณะถามตอบที่ชัดเจนและง่ายต่อ การทำความเขา้ ใจ 2) ข้อมูลทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณมาใช้เพ่ือการวิเคราะห์และประเมินผล ประกอบการตดั สนิ ใจได้ 3) ข้อมูลของคู่แข่งขันในอุตสาหกรรมประเภทเดียวกัน เป็นระบบฐานข้อมูลสำคัญของ กลยุทธืการควบคุม เพราะการมองแต่ปัจจัยภายในอย่างเดียวอาจทำให้ธุรกิจสร้างความเหนือกว่า คู่แข่งขันได้ยากขึ้น การรู้ความโดดเด่นในธุรกิจของตนเองและเข้าใจในคุณลักษณะของธุรกิจคู่แข่งขัน ด้วยจะทำใหส้ ามารถดำเนินธุรกิจอย่างรอบคอบยิ่งขนึ้ 4) ความคืบหน้าของโครงการและกิจกรรมต่าง ๆ ท่ีองค์การธุรกิจทำเพ่ือนำเสนอต่อ ลูกค้าและทำประโยชน์เพื่อสังคม จะกลายเป็นภาพลักษณ์ท่ีควรจดจำและนำไปสู่การยอมรับ เชื่อม่ัน และตดั สนิ ใจซือ้ ส่วนจะซื้อซำ้ หรือไม่ก็ขน้ึ อยู่กบั การรกั ษาคุณค่าสินคา้ และบริการขององค์การธุรกิจให้ ยาวนานเพียงใดดว้ ย การวางแผนธุรกิจแล้วควบคุมแผนให้ปฏิบัติจริงได้ตามที่ต้ังเป้าหมายไว้ถือเป็นความสำเร็จ ของการดำเนินธรุ กจิ ดงั นนั้ ผู้ประกอบการจงึ ควรเขา้ ใจวตั ถปุ ระสงค์และความสำคัญของการควบคุม

288 ความสำคัญของการควบคมุ กลยุทธ์เพ่ือวางแผนธรุ กจิ งานทางด้านการควบคุมเป็นเรื่องง่าย ไม่ซับซ้อน เพียงแต่จะควบคุมได้ครบถ้วนและ รอบด้านเพียงใด ความสำคัญของการควบคุมกลยุทธ์เพื่อวางแผนธุรกิจอยู่ตรงประเด็นที่ว่าเม่ือ ผู้บริหารธุรกิจมีการวางแผน ผู้บริหารควรปฏิบัติตามแผน และควรตรวจสอบอยู่เสมอเพ่ือให้เป็นไป ตามกำหนดไว้ในแผนงานตั้งแต่เริ่มต้นหรือไม่ สิ่งใดดีพัฒนาต่อ สิ่งใดควรปรับปรุงควรนำมาทบทวน เพือ่ ปรับวิธกี ารการดำเนนิ งานในรอบตอ่ ไป แนวคิดน้ียังคงเป็นหลักการที่ผู้บริหารนำมาใช้ปฏิบัติ ทบทวนแผนและงนรอบการวาง ระบบงานใหม่ ยิ่งพัฒนาซ้ำยง่ิ เกิดความชำนาญและกลายเป็นความเช่ียวชาญ ในท่ีสุดคอื ความสามารถ หลักท่ีโดดเด่นเหนือคู่แข่งขันได้ การพัฒนาได้อย่างต่อเน่ืองเปรียบเหมือนบันไดก้าวไปสู่ความสำเร็จ เมือ่ นำแผนธูรกิจไปปฏิบัติ ดงั วงจรคุณภาพของเดมม่ิง ดังภาพ วางแผน ปฏบิ ัติ (Plan) (Do) การปรบั ปรุงอยา่ งต่อเนื่อง (Cntinuous Improvement) ทำตอ่ หรือ ตรวจสอบ ปรับปรงุ (Chack) (Action) ภาพที่ 11.4 วงจรคณุ ภาพของเดมมงิ่ ทมี่ า : Deming, 1952 แนวคิดในงานด้านการควบคุมการดำเนินธุรกิจได้เป็นอย่างดีซึ่งประกอบด้วย 4 ขั้นตอน ดังน้ี 1) การวางแผน ใช้คำว่า Plan หรือ planning 2) การลงมือทำ ใช้คำว่า Do หรือ the execution 3) การตรวจสอบและการควบคุม ใช้คำว่า Check หรือ the test and control และ การปฏิบัติการแก้ไข ใช้คำว่า Action หรือ which is the action ปรับปรุงแกไ้ ขส่งิ ใดบา้ ง หรือพัฒนา ตอ่ ในสง่ิ ใดบา้ ง (Deming, 1952)

289 วตั ถปุ ระสงค์ของการควบคุมกลยุทธ์เพื่อวางแผนธรุ กิจ กลไกการควบคุมก็คือการตรวจสอบให้แน่ใจว่ากิจกรรมทางธุรกิจทุกอย่างสามารถบรรลุ เปา้ หมายอยา่ งไดม้ าตรฐาน เพ่อื วตั ถปุ ระสงค์ ดังนี้ 1) ช่วยให้แผนธุรกิจที่วางไว้บรรลุเป้าหมาย ผู้บริหารทุกระดับทำงานเพื่อให้บรรลุ วัตถปุ ระสงคข์ ององคก์ ารธรุ กิจ 2) เพื่อประเมินการดำเนินงานเปรียบเทียบกับทรัพยากรที่มีอยู่หรือถ้ามองในแง่มุมของ ผู้ประกอบการเชิงกลยุทธ์ก็สามารถกล่าวได้ว่าผู้บริหารจะนำกลยุทธ์ระดับหน่วยงานมาเปรียบเทียบ กลยุทธร์ ะดับบรษิ ทั วา่ ยงั ตรงตามเป้าประสงคท์ ีว่ างไว้ตง้ั แต่ตน้ หรือไม่ 3) สร้างความมั่นใจว่าการถา่ ยทอดกลยุทธ์จากระดับบนลงมาในระดบั ล่างของชว่ งชั้นของ การบังคับบัญชายังเป็นเป้าหมายเดิมสอดคล้องกับวัตถุประสงค์เดิมเกิดความเข้าใจท่ีตรงกันและลด ความขัดแยง้ อนั จะนำไปสูค่ วามอยรู่ อดของสถานประกอบการได้ 4) เป็นการสร้างคำมั่นสัญญาและก่อให้เกิดความตระหนักอยู่ตลอดเวลาว่าภาระหน้าท่ี งานต้องไดร้ ับการทบทวนอยอู่ ย่างสม่ำเสมอ 5) การทบทวนกลยุทธ์ถือได้ว่าเป็นการแลกเปลี่ยนเรียนรู้ร่วมกันของทุกคนในสถาน ประกอบการท่ีเป็นทีมงานอย่างมีรูปธรรมอย่างมีส่วนร่วม รับรู้ร่วมและปฏิบัติงานร่วมกันได้อีกท้ังยัง สามารถควบคมุ ได้ทุกชว่ งเวลาต้ังแตก่ อ่ นปฏบิ ัติงาน ในขณะปฏิบตั งิ านและหลงั ปฏบิ ัติงานด้วย ระดับของการควบคุมแผนธรุ กิจในการประกอบการ ส่ิงที่ผู้ประกอบธุรกิจควรทราบเพ่ือใช้ควบคุมแผนธุรกิจก็คือระดับของการควบคุมแบ่งได้ เป็น 3 ระดับ ตั้งแต่การควบคุมระดับกลยุทธ์ (Strategic Control) การควบคุมระดับ การ บริหาร (Management Control) และการควบคุมระดับการปฏิบัติงาน (Operational Control) โดยมรี ายละเอียด ดังน้ี (Wheelen, et al., 2015; Certo & Certo 2019) 1) การควบคุมระดับคมุ กลยทุ ธ์ (Strategic Control) ลกั ษณะการควบคุมระดบั คุมกลยุทธ์ เป็นกระบวนการประเมินเพื่อควบคุมการบริหารในระดับสูงขององค์การธุรกิจ การควบคุมระดับนี้มุ่งเน้นให้มีความสามารถเชิงการแข่งขันในสภาพแวดล้อมท่ีมีการเปล่ียนแปลง ตลอดเวลา ท้ังสภาพแวดล้อมภายนอกท่ีองค์การไม่สามารถควบคุมได้ เช่น การเปล่ียนแปลงทางด้าน การเมือง เศรษฐกิจ สังคม กฎหมาย เทคโนโลยี และการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมภายในของ องคก์ ารเอง เช่น จำนวนเงินทนุ จำนวนบคุ ลากร ความสามารถในการแขง่ ขนั เปน็ ต้น

290 การควบคุมกลยุทธ์ในระดับน้ี มงุ่ เน้นควบคุมเฉพาะมุมกว้าง หรือเฉพาะหลักเกณฑ์ใหญ่ ๆ เท่าน้ัน โดยทั่วไปในอดีตท่ีผ่านมาการควบคุมมุ่งท่ีจะวัดผลกำไรของกิจการ วัดผลตอบแทนการลงทุน ของกิจการเป็นหลกั แตใ่ นปจั จุบนั ไดข้ ยายกรอบการควบคมุ ออกไปกว้างมากกวา่ เดมิ โดยครอบคลุมไป ถงึ การควบคุมทางด้านการตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้า หรือการควบคุณภาพของกระบวนการ ดำเนินธุรกิจภายในกิจการ เป็นต้น ตวั ชี้วดั การควบคุมระดับกลยทุ ธ์ ได้แก่ - การวัดผลตอบแทนการลงทนุ (Return on Investment) - การวัดผลกำไรสทุ ธิ (Net Profit) - การวัดอัตราคงไว้ของจำนวนลูกคา้ (Customer Retention) - การวัดการพฒั นาทกั ษะของพนกั งาน (Increase Employee Skill) เป็นตน้ 2) การควบคุมระดับการบริหาร (Management Control) ลกั ษณะการควบคมุ ระดับการบรหิ าร สำหรับการควบคุมระดับการบริหารเป็นกลยุทธ์ในลำดับรองรองลงมาจากระดับ ควบคุมกลยทุ ธ์ การควบคุมกลยุทธ์เพื่อการวางแผนธุรกจิ น้ันเป็นหน้าทีข่ องผบู้ ริหารในระดับกลางหรือ ผ้บู ริหารระดบั ฝ่าย ตวั ช้ีวดั ระดับควบคุมกลยทุ ธ์ คอื ประสิทธิภาพการทำงานฝ่ายต่าง ๆ ไดแ้ ก่ - ประสทิ ธภิ าพการทำงานฝ่ายตลาด - ประสทิ ธิภาพการทำงานฝ่ายการเงิน - ประสิทธภิ าพการทำงานฝา่ ยทรัพยากรมนุษย์ - ประสิทธิภาพการทำงานฝ่ายการผลติ และการดำเนนิ งาน เป็นตน้ การควบคุมการบริหารเป็นการเช่ือมโยงการควบคุมระดับสูงไปสู่ระดับปฏิบัติการ โดยนำเอาแนวการควบคมุ ของระดบั กลยุทธ์มาแปลงเป็นการควบคมุ ท่ีเจาะลึกลงในแตล่ ะหน้าที่ 3) การควบคมุ ระดบั ปฏบิ ตั งิ าน (Operational Control) ลกั ษณะการควบคุมการปฏบิ ตั ิงาน เป็นการควบคุมระดับงานหรือระดับต่ำท่ีสุด ระบบการควบคุมการปฏิบัติงานสร้าง ข้ึนเพื่อประกันว่ากิจกรรมประจำวันตามหน้าท่ีงานของแต่ฝ่ายจะต้องมีการปฏิบัติอย่างสม่ำเสมอตาม แผนและตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ การควบคุมระดับปฏิบัติงานจะเกิดข้ึนจากความต้องการของ ระบบการควบคุมระดับบริหารการควบคุมระดับปฏิบัติงานจะมีการกำหนดมาตรฐานการปฏิบัติตาม วตั ถุประสงคแ์ ละแผนการปฏิบัตงิ านซ่ึงหากการปฏิบัติงานไม่เป็นไปตามมาตรฐานที่กำหนด

291 ตวั ชว้ี ดั การควบคุมระดบั ปฏบิ ัติงาน - ทกั ษะความเชี่ยวชาญเพมิ่ ข้นึ หลงั จากฝกึ อบรม - พนกั งานพงึ พอใจในสทิ ธปิ ระโยชน์และสวัสดิการต่าง ๆ ทไี่ ดร้ ับ - คุณลกั ษณะภาวะผนู้ ำทีเ่ กิดขน้ึ ของพนักงานเมอ่ื ผา่ นประสบการณ์การทำงาน - ประสิทธิภาพการทำงานเพม่ิ ขน้ึ - ทกั ษะในการสอ่ื สารและประสานงานเกิดประสทิ ธิผล เป็นตน้ จากทง้ั สามระดับควบคุมตัง้ แต่การควบคมุ ระดับกลยุทธ์ การควบคุมระดับปฏิบตั ิงาน และ การควบคมุ ระดับปฏบิ ัตงิ าน แสดงไว้ดงั ภาพ 11.5 การควบคุม ระดับกลยทุ ธ์ การควบคมุ ระดับบรหิ าร การควบคมุ ระดับปฏิบัติงาน ภาพท่ี 11.5 ระดบั การควบคุมแผนธุรกิจ ทมี่ า : Wheelen, et al., 2018; Certo & Certo, 2019 การควบคุมแผนก็เป็นงานเช่นเก่ียวกับการวางแผนเพียงแต่นำค่าที่วัดได้หรือตัวชี้วัดมา ประเมินผลงาน การควบคุมจึงใช้แนวทางเกียวกับการวางแผนคือ ในบางสถานการณ์การควบคุมจะ เร่ิมต้นจากการควบคุมระดับสูงสุดแล้วส่งแนวปฏิบัติลงมายังการควบคุมระดับบริหารและลงมายัง คำส่ังการหรือมอบหมายงานในระดับปฏิบัติการ แต่ในขณะเดียวกันการประสานงาน การรายงานผล การควบคุมการปฏิบัติงานก็มีโอกาสมาจากการประสานงานที่มาจากส่วนล่างคืออระดับปฏิบัติการ รายงานขึ้นไปสู่ระดับบริหารและระดับกลยุทธ์ เพื่อเกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลท่ีดีที่สุดใน การกำกับตดิ ตามการปฏบิ ัติงานวา่ ไดใ้ ช้ประโยชนจ์ ากแผนธุรกิจทวี่ างไวอ้ ย่างครบถว้ น

292 ผู้บริหารทั้ง 3 ระดับ ได้แก่ ผู้บริหารระดับสูง ผู้บริหารระดับกลาง และผู้บริหารระดับต้น ทุกระดบั มุ่งมองไปท่ีการควบคุมการบริหารงานให้เป็นไปตามแผนธุรกิจเพ่ือนำเสนอสินค้าท่ีมีคุณภาพ แก่ลูกค้า ดงั นั้น ระดบั ของการควบคุมใหเ้ ป็นไปตานำแผนธรุ กจิ ไปใช้ปฏิบัตโิ ดยและสามารถควบคุมได้ มวี ีคดิ มาจากปัจจัย 4 ดา้ น ได้แก่ - ระดบั ของการควบคมุ ธรุ กิจ - ประเภทของผู้บริหาร - วตั ถุประสงค์ในการบริหาร - ความเหมาะสมของสารสนเทศทนี่ ำไปใช้ - การใชส้ ารสนเทศเพอ่ื การควบคุม โดยปจั จัยท้งั 4 ดา้ นดังแสดงไว้ในตาราง 11.1 ตารางที่ 11.1 ระดบั ของการควบคมุ ให้เป็นไปตามแผนธรุ กจิ ระดับของ ประเภท วัตถปุ ระสงค์ ความเหมาะสม การนำแผนธุรกิจ การควบคมุ ของผู้บรหิ าร ในการบรหิ าร ของสารสนเทศ ไปใช้ 1. ผบู้ รหิ าร ผปู้ ระกอบการ การอยู่รอดของ สภาพแวดลอ้ ม ผู้บริหารระดบั น้มี ี ระดับสูง ผเู้ ป็นเจ้าของ สถานประกอบการ ทางธรุ กิจ วัตถปุ ระสงค์ของ ธรุ กจิ หรือ การเตบิ โต รายงานผล การนำแผนธรุ กจิ ประธานกรรมการ ความสามารถใน การดำเนินงาน ไปใชป้ ระกอบ หรอื รองกรรมการ การทำกำไรและ การประเมนิ การตดั สนิ ใจ ผ้จู ดั การ ความสามารถใน ความเปน็ ไปได้ สัง่ การ มอบหมาย การบรหิ าร และโอกาสทาง และกำกบั และ ทรัพยากรท่ีมี ธรุ กิจ ควบคมุ ธุรกิจ 2. ผบู้ ริหาร ผู้บริหาร การจดั สรรของ สรปุ และรายงาน รายงานแผน ระดบั กลาง ระดับกลางแบ่ง ทรพั ยากรเพื่อใช้ใน ผลการดำเนนิ งาน ปฏิบัตสิ รปุ ตามหน้าท่งี านใน การดำเนินธรุ กิจ อีก วัตถปุ ระสงค์ของ การดำเนนิ งาน แผนกตา่ ง ๆ ทงั้ มอบหมายงาน การตดั สินใจ ขั้นตอนควบคุม การตลาด การ ให้กับผู้บรหิ ารระดับ เชิงกลยทุ ธ์ในแผน ตลอดจนตดั สินใจ ผลติ และการเงนิ ปฏิบตั งิ านกระจาย ธุรกจิ ทเ่ี กีย่ วข้อง เกีย่ วกับการ การบริหาร งานตามหนา้ ท่ีของ หนา้ ท่ีงานด้าน จัดสรรการใช้ ทรัพยากรมนษุ ย์ แต่ละแผนก ภายใต้ ตา่ ง ๆ ทรพั ยากรท่ี เป็นต้น แผนธุรกิจทก่ี ำหนด เก่ยี วกับหน้าที่ และและควบคุมการ งานของตนเพื่อ ปฏิบัติให้เปน็ ไปตาม มอบหมายให้ วตั ถปุ ระสงค์ของ ผบู้ รหิ ารระดบั การดำเนินธุรกจิ ปฏิบตั ิ

293 ตารางท่ี 11.1 ระดบั ของการควบคมุ ใหเ้ ปน็ ไปตามแผนธุรกิจ (ตอ่ ) ระดับของ ประเภท วัตถปุ ระสงค์ ความเหมาะสม การนำแผนธุรกจิ การควบคมุ ของผู้บรหิ าร ในการบรหิ าร ของสารสนเทศ ไปใช้ 3. ผูบ้ รหิ าร หวั หนา้ แผนกง่าน ผบู้ ริหารระดับระดบั รายงานสรุปการ รายงานแผน ระดับ ฝา่ ยต่าง ๆ ปฏบิ ัติผลติ สนิ ค้า ดำเนินธุรกิจโดย ปฏบิ ัติสรุป ปฏบิ ัติ หรอื จดั หาสินคา้ ละเอียด อกี ทั้งนำ การดำเนินงาน หรือบริการเพอื่ เสนอปญั หาท่ีไม่ ขน้ั ตอนการ ตอบสนองตลาด สอดคล้องกบั แผน ควบคุมการใช้ จัดทำงบประมาณ ปฏิบตั กิ ารและ ทรพั ยากรให้เต็ม ขอ้ กำหนดการ แผนธุรกิจท่วี างไว้ ประสทิ ธภิ าพ ควบคุมการใช้ และมอบหมาย ทรพั ยากรและ หน้าทีง่ านให้ การจัดการวสั ดุ พนักงานระดับ เป็นต้น ปฏิบัติตอ่ ไป เชน่ รายงาน การใช้ทรพั ยากร ทค่ี วบคุม รายงาน สรปุ คำส่ังซอ้ื เปน็ ต้น ทม่ี า : Certo & Certo, 2019 จากตางท่ี 11.1 อธิบายได้ว่าแนวทางการควบคุมการบริหารงานให้เป็นไปตามแผนธุรกิจ สามารถแบ่งระดับของการควบคุมธุรกิจด้วยการใช้สารสนเทศอย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพน้ัน แบง่ ได้เป็น 3 ระดบั ได้แก่ ผู้บริหารระดบั สูง ผู้บริหารระดบั กลางและผู้บริหารระดับระดบั ปฏบิ ตั ิ 1) การควบคุมแผนธุรกิจโดยผ้บู ริหารระดับสงู อาจจะเป็นผู้ประกอบการผู้เป็นเจ้าของธุรกิจ หรือประธานกรรมการหรือรองกรรมการ ผูจ้ ัดการ เป็นต้น กลุ่มคนเหล่าน้ีมีหน้าที่ควบคุมให้แผนธุรกิจให้เป็นไปตามวตั ถุประสงค์ในด้านการอยู่ รอดของสถานประกอบการ การเตบิ โต ความสามารถในการทำกำไร และการใช้ทรัพยากร เปน็ ตน้ สำหรับความเหมาะสมของการใช้ข้อมูลสารสนเทศไม่ว่าจะเป็นข้อมูลเชิงบริหารในทุก หน้าทงี่ านจะมงุ่ มองไปที่สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ รายงานผลการดำเนนิ งาน การประเมินความเป็นไป ได้ของแผนธุรกิจและการใช้สารสนเทศเพ่ือการควบคุมขอ้ มูลต่าง ๆ ก็เพ่ือตอบสนองวัตถุประสงค์ของ องค์การธุรกิจหรือสถานประกอบการให้เป็นไปตามแผนกลยุทธ์ที่วางไว้เพื่อการตัดสินในการควบคุม ธุรกิจที่ชัดเจนมีความแม่นยำและเป็นจริงได้ในทางปฏิบัติเมื่อส่ังการลงมายังผู้บริหารระดับกลางและ ระดบั ปฏบิ ัตอิ ย่างต่อเนือ่ งตามลำดับ

294 2) การควบคมุ แผนธรุ กิจโดยผบู้ รหิ ารระดบั กลาง ผู้บรหิ ารระดับกลางแบง่ ตามหนา้ ที่งานในแผนกต่าง ๆ การตลาด การผลติ และการเงิน การบริหารทรัพยากรมนุษย์ เป็นต้น ทำหน้าท่ีในการจัดสรรของทรัพยากรเพ่ือใช้ในการดำเนินธุรกิจ อีกท้ังมอบหมายงานให้กับผู้บริหารระดับปฏิบัติงานกระจายงานตามหน้าที่ของแต่ละแผนก ภายใต้ แผนธุรกิจท่กี ำหนดและและควบคุมการปฏิบัติใหเ้ ป็นไปตามวัตถปุ ระสงค์ของการดำเนนิ ธุรกจิ สำหรับการใช้งานข้อมลู สารสนเทศในสถานประกอบการนั้น ผูบ้ ริหารระดับกลางจะทำ หน้าที่ถ่ายทอดนโยบายจากผู้บริหารระดับสูงมายังผู้บริหารระดับกลางอีกท้ังสรุปและรายงานผลใน การดำเนินงานวัตถปุ ระสงค์ของการตดั สนิ ใจเชิงกลยทุ ธใ์ นแผนธุรกิจทเ่ี กี่ยวข้องหนา้ ท่งี านด้านตา่ ง ๆ 3) การควบคมุ แผนธุรกิจโดยผ้บู ริหารระดบั ปฏิบัติ หน้าที่ของหัวหน้าแผนกงานฝ่ายต่าง ๆ ผู้บริหารระดับระดับปฏิบัติผลิตสินค้าหรือ จัดหาสนิ ค้าหรือบริการเพ่ือตอบสนองตลาดจัดทำงบประมาณ ข้อกำหนดการควบคุมการใชท้ รัพยากร และการจัดการวสั ดุ เป็นตน้ วัตถุประสงค์ของการบริหารระดับปฏิบัติน้ันจะรายงานสรุปการทำดำเนินธุรกิจโดย ละเอยี ด อกี ทง้ั นำเสนอปัญหาทไี่ ม่สอดคล้องกับแผนปฏิบัติการและแผนธรุ กจิ ท่วี างไว้ ผู้บริหารระดับปฏิบัติสามารถช่วยผู้ประกอบการควบคุมธุรกิจในส่วนของการรายงาน แผนปฏิบัติสรุปการดำเนินงานขั้นตอนการควบคุมการใช้ทรัพยากรให้เต็มประสิทธิภาพอีกทั้ง มอบหมายหน้าท่ีงานให้พนักงานระดับปฏิบัติต่อไป เช่น รายงานการใช้ทรัพยากรมิให้เกินขอบเขต การควบคมุ รายงานสรปุ คำส่ังซ้ือจากลกู คา้ เปน็ ตน้ สรุปว่าการควบคุมแผนธุรกิจสามารถแบ่งการควบคุมได้ 3 ระดับ ได้แก่ การควบคุม แผนธุรกิจโดยผู้บริหารระดับสูง การควบคุมแผนธุรกิจโดยผู้บริหารระดับกลางและการควบคุมธุรกิจ โดยผู้บริหารระดับปฏิบัติ ซ่ึงการควบคุมท้ังสามระดับมีส่ิงที่เหมือนกันคือการกำกับติดตามอย่าง ต่อเนอื่ ง เพอื่ คน้ หาจุดออ่ น หรอื อปุ สรรคที่ทำใหแ้ ผนไม่บรรลุผล เพ่ือนำข้อผิดพลาดและประสบการณ์ในอดีตเพ่ือปรับปรุงในอน่คตต่อไป การควจสอบ จึงเป็นสาระสำคัญที่ผุ้บริหารควรใช้อยู่เสมอ แต่ไม่ควรตรวจสอบในระดับความถี่ท่ีมากจนเกินไป เพราะผู้ปฏิบัติงานระดับล่างอาจเคร่งครัดกับการทำงานจนเกินความเหมาะสม ดังน้ัน ต้องแม่นยำใน แผนการนำไปใช้แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องสามารถยืดหยุ่นได้ตามความเหมาะสมของสถานการร์และ การแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า

295 ตวั อยา่ ง 11.1 การควบคุมแผนธุรกิจท่มี รี ะบบขอยกตัวอยา่ งการทำรายการตรวจสอบ (Checklist) ของบริษัทแหง่ หนึ่ง บริษทั แหง่ น้ีใชก้ ารตรวจสอบท่เี ป็นมารตรฐานและ วางระบบตรวจสอบด้วยตารางการตรวจสอบในระบบออนไลน์ เมื่อลกู คา้ ส่งคำสั่งซ้ือ สนิ คา้ หลงั จากนัน้ บริษัทจะมีแบบฟอร์มอยา่ งละเอียดในการนำเสนอให้ลกู ค้าเพ่ือให้มี ความถกู ต้องแมน่ ยำและง่ายตอ่ การควบคมุ การปฏิบัติงานจริงกับมาตรฐานการทำงาน โปรดกรอกขอ้ มลู ในแบบฟอร์มน้ีเพื่อระบุสนิ ค้าท่ีท่านต้องการสงั่ ซ้ือ ชอ่ื บรษิ ัทลกู ค้าท่ีมาตดิ ต่อ……………………………………..………… ชอ่ื ผู้ตดิ ตอ่ ……………………………………………………………………… หมายเลขโทรศัพท์…………………………………………………..……… E-mail ……………………………………………………….………………… ปลั๊ก (โปรดคลิกส์เลือกประเภทสนิ คา้ ที่ทา่ นต้องการ)  China plug  EU plug  US plug  AUS plug  Korea plug  Other plug……………………………………………………… (โปรดระบุ) Submit Reset จากตัวอย่าง 11.1 เป็นการควบคุมการสั่งซ้ือสินค้าให้เป็นไปตามแผนงานด้วยการสร้าง แบบฟอร์มออนไลน์ซ่ึงจะทำใหก้ ารปฏิบัติงานจรงิ เกดิ กลไกการทำงานท่ีเป็นระบบและเมื่อย้อนกลับไป ทกี่ ารวางแผนธรุ กจิ กจ็ ะสอดคล้องกบั การเขียนแผนธรุ กจิ ท่ีไดว้ างแผนไวต้ ้ังแต่เรมิ่ ตน้

296 ขนั้ ตอนการควบคุมแผนธรุ กิจ ข้ันตอนการขั้นตอนการควบคุมการใช้แผนธุรกิจ แบ่งเป็น 5 ขั้นตอน (Wheelen, et al., 2018) ดังน้ี ขน้ั ตอนที่ 1 การกำหนดส่ิงท่จี ะวัด ขน้ั ตอนท่ี 2 การกำหนดมาตรฐานการปฏิบตั ิงาน ขน้ั ตอนที่ 3 การวัดผลการปฏิบตั ิงานจริง ขั้นตอนที่ 4 การเปรียบเทยี บวัดผลการปฏบิ ตั ิงานจริงกบั มาตรฐานการปฏบิ ตั ิงาน ขนั้ ตอนท่ี 5 การปฏบิ ตั ิการแกไ้ ขปรับปรุง  การกำหนด สิง่ ท่ีจะวดั  การกำหนด มาตรฐานการปฏบิ ตั ิงาน  การวดั  การฏิบัตงิ านจริง การแก้ไขปรับปรุง  การเปรยี บเทยี บ การฏิบัติงานกบั มาตรฐาน หยุด ภาพท่ี 11.6 ขัน้ ตอนการควบคุมการใช้แผนธุรกจิ ท่ีมา : Wheelen, et al., 2018

297 จากภาพที่ 11.6 อธบิ ายข้ันตอนการควบคมุ การใช้แผนธรุ กิจ แบ่งเปน็ 5 ขั้นตอน ดงั น้ี 1) การกำหนดสิ่งท่จี ะวดั (Determine What to measure) ผปู้ ระกอบธุรกิจต้องระบุใหช้ ัดเจนว่าในแผนธุรกจิ ท่ีมีกระบวนการปฏิบัติและผล การดำเนินงานอย่างไรบ้างท่ีต้องตรวจสอบและประเมินผลตามแผนธุรกิจท่ีได้เขียนไว้ต้ังแต่ต้น แล้ว กำหนดส่ิงที่วัดหรือมาตรฐานการทำงาน โดยต้องมีความสอดคล้องกันกับพันธกิจ เป้าหมายและ วตั ถุประสงคข์ องบริษัทที่ได้กำหนดไว้แต่เดิม โดยปกติสิ่งท่ีจะวัดจะต้องเป็นส่ิงท่ีสามารถวดั ผลได้อย่าง ชัดเจนและมงุ่ เน้นเฉพาะปัจจัยทม่ี คี วามสำคญั ท่สี ดุ ในกระบวนการปฏิบตั ิงาน 2) การกำหนดมาตรฐานการปฏิบัติงาน (Establish Standards of Perfor- mance) ผู้ประกอบการหรือผู้บริหารผู้บริหารต้องระบุให้ชัดเจนว่าในแผนธุรกิจที่มีการ กำหนดมาตรฐานในการทำงานท่ีเป็นกิจกรรมที่ทำจริงแล้วกำหนด เวลาแล้วเสร็จไว้ล่วงหน้าทั้งในรูป ของมาตรฐานเชงิ ปริมาณและเชิงคณุ ภาพ 3) การวดั ผลการปฏิบัตงิ านจรงิ (Measure Actual Performance) ผ้ปู ระกอบธรุ กจิ ควรระบใุ หช้ ัดเจนวา่ ในแผนธรุ กจิ ที่มกี ารวดั ผลของการปฏิบัตงิ าน เม่ือมีกิจกรรมเกิดขึ้นจริง จะมีการวัดผลการทำงานท่ีเกิดข้ึนจริง แบ่งเป็นช่วงเวลา เช่น รายไตรมาส รายปี เป็นตน้ 4) การเปรียบเทียบวัดผลการปฏิบัติงานจริงกับมาตรฐานการปฏิบัติงาน (Compare Actual Performance with the Standard) ผู้ประกอบธุรกิจควรระบุให้ชัดเจนว่าในแผนธุรกิจที่ประกอบด้วยการใช้เทคนิค ของการวดั ใหเ้ หมาะสมกับสถานการณ์ 5) การปฏิบตั ิการแก้ไขข้อผิดพลาด (Take Corrective Action) ผู้ประกอบการหรือผู้บริหารผู้บริหารต้องระบุให้ชัดเจนว่าในแผนธุรกิจน้ันเป็นไป ไม่มีข้อผิดพลาดหรือเกิดข้อผิดพลาดน้อยที่สุด หรือแม้กระท้ังให้การความเสี่ยงทางธุรกิจเกิดให้น้อย ท่ีสุดเท่าท่ีจะทำได้ เพื่อให้ผลการปฏิบัติงานเป็นไปตามเป้าหมายท่ีวางไว้ส่ิงใดดีพัฒนาต่อส่ิงใดยัง บกพร่องใหน้ ำกลับไปปรบั ปรุง การนำแผนธรุ กจิ ไปใช้อย่างมปี ระสิทธิภาพ ระบบการควบคุมท่ีดีจะส่งผลให้ผู้ประกอบการตลอดจนผู้บริหารระดับได้ติดตามและ ประเมินผลการปฏิบัติงานตลอดจนได้เป็นการติดตามแผนธุรกิจ มีดังนี้ Wheelen, et al., 2018; Certo & Certo, 2019

298 1) ความแม่นยำ (Accuracy) ในการใช้ข้อมูลสารสนเทศเพื่อนำไปใช้ในแผนธุรกิจควรมี ความแม่นยำ จึงจะส่งให้ข้อมูลน้ันเชื่อถือได้และให้ประโยชน์ตามความต้องการหรือความจำเป็นต่อ การตรวจสอบและวดั ผลไดอ้ ยา่ งถูกต้อง 2) การประหยดั (Economy) เน้นกิจกรรมท่ีสำคัญอันมีผลตอ่ สถานประกอบการเท่านั้น เพอื่ หลีกเล่ียงความยุ่งยากในการวัดประเมินผลความสำเร็จของงานทำให้เกิดการประหยัด ในส่วนของ ค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ท่ีเกิดจากระบบการควบคุมก่อให้เกิดความคุ้มค่าอีกท้ังมีงบประมาณและเวลาเหลือ พอต่อการพัฒนาและดำเนินการต่อไปท้ังในระยะส้นั และในระยะยาว 3) ความสอดคล้อง (Integration) ระบบการควบคุมมีความสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ ขององค์การธุรกิจเมื่อสภาพแวดล้อมเปล่ียนแปลงมากและส่งผลกระทบอย่างรุนแรง หรืออาจจะเป็น เป็นการปรบั แผนในช่วงสน้ิ ปี เพ่ือให้แผนสอดรบั กับผลการดำเนนิ งานและรับกบั สภาวการณท์ ่ีเกดิ ข้ึน นอกจากน้ีผู้บริหารแผนธุรกิจมักจะมีการจัดทำแผนสำรอง เตรียมไว้เพื่อสะดวกใน การปรับแผนเมอื่ สถานการณม์ กี ารเปลีย่ นแปลงไปด้วย 4) ความยืดหยุ่น (Flexibility) ระบบการควบคุมควรมีความยืดหยุ่น การกำหนดเกณฑ์ มาตรฐานของการปฏิบัติงานจริงกับมาตรฐานที่กำหนดไว้ควรท่ีจะสามารถปรับเปล่ียนหรือปรับตัวได้ เพราะในบางสถานการณ์ผปู้ ฏิบตั ิงานกม็ ิอาจทำตามเกณฑท์ ี่กำหนดได้ครบถว้ นเนอื่ งดว้ ยสถานการณท์ ่ี ไม่สามารถคาดเดาไดเ้ กิดข้นึ 5) การยอมรับ (Acceptability) เม่ือทุกหน้าท่ีงานในแผนกต่าง ๆ มีความเข้าใจ ระบบ การควบคุมแผนธุรกิจที่นำไปใช้จะบรรลุผลการทำงาน เพราะเมื่อนำแผนไปใช้ผู้มีส่วนเกยี่ วข้องกับทุก ฝา่ ยจะทำงานและปรับปรุงการทำงานในหนา้ ทอ่ี ยู่เสมอ กาสร้างความเข้าใจและการยอมรับการประเมินผลและการควบคุมจะทำให้สามารถ ดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ หากไม่ได้มีการยอมรับจากผู้ท่ีเก่ียวข้อง การควบคุมน้ัน ๆ ก็จะ ไมไ่ ดร้ บั ความร่วมมอื จากผู้ทเ่ี กี่ยวขอ้ งซ่ึงผลสุดท้ายการควบคุมก็จะลม้ เหลว 6) ควบคุมเฉพาะจุดที่สำคัญ (Focus on Critical Point) การควบคุมแผนธุรกิจที่มี ความละเอียดเม่ือนำไปใช้ในบางครั้งไม่สามารถมุม่งเน้นทุกส่วนพร้อมกันได้ ผู้บริหารควรเลือกใช้กล ยุทธใ์ ห้เหมาะสมกับเวลาและสถานกการณ์ และบางโอกาสควรมุ่งเน้นเฉพาะเร่ืองที่สำคัญจำเป็นก่อน แล้วคอ่ ยลำดับความสำคัญการแก้ไขจนครบถส้ นตอ่ ไป กลยุทธ์การควบคุมแผนธุรกิจควรเลือกควบคุมเฉพาะเร่ืองท่ีสำคัญๆ ท่ีเป็นจุดวิกฤตท่ี อาจจะทำให้เกิดความล้มเหลวในการปฏิบัติงานจนไม่สามารถทำให้บรรลุเป้าหมายได้ ดังนั้น ไม่จำเปน็ ต้องทำการควบคมุ ไปทกุ เรื่องเพราะจะทำให้เสียคา่ ใช้จา่ ยสงู และทำให้เสยี เวลา 7) ระบบรางวัล (Reward System) กลยุทธ์การควบคุมในระบบรางวัลและการลงโทษ สำหรับระบบให้รางวัลจะเหมาะสมกับผู้ทำงานได้สงู กว่ามาตรฐานส่งผลตอ่ ขวญั กำลังใจการปฏบิ ัตงิ าน ของพนกั งาน และเป็นการเพิม่ ประสทิ ธภิ าพในการปฏิบตั ิงาน

299 การวัดผลประกอบการทางธุรกิจ การวัดผลประกอบการทางธุรกิจมีเครื่องมือหลายอย่างท่ีมาช่วยผู้บริหารค้นหาปัจจัยแห่ง ความสำเรจ็ ทางการแขง่ ขนั ดงั นี้ 1) แนวคิดการใช้หลักการบริหารตามวตั ถุประสงค์ (Management by Objective : MBO) MBO หรือการบริหารตามวัตถุประสงค์นั้นเป็นการควบคุมการดำเนินงานท่ีได้ผลดี รปู แบบหน่ึงทหี่ ลายบริษัทให้ความนยิ ม เน่ืองจากเปน็ กระบวนการท่ีมีระบบการประเมินความสามารถ ของผู้จัดการในการดำเนนิ งานเพ่ือให้บรรลตุ ามเป้าหมายขององค์การธุรกิจซึ่งประกอบดว้ ย 3 ข้ันตอน ดงั น้ี (Certo & Certo, 2019) 1.1) การกำหนดเป้าหมายและวตั ถปุ ระสงคโ์ ดยเฉพาะท่ีชดั เจนในแต่ละระดับของ องค์การ Specific Goals and Objectives are Established at each Level of the Organization) ขั้นตอนน้ีเร่ิมต้นเมื่อผู้จัดการระดับบริษัทได้กำหนดวัตถุประสงค์ของส่วนรวมข้ึน หรือตำราบางเล่มเรียกว่าวัตถุประสงค์หลักของบริษทั วัตถุประสงค์น้ีจะเป็นหลักให้ผู้จัดการฝ่ายได้ตั้ง วัตถปุ ระสงคข์ องแตล่ ะฝ่ายให้สอดคล้องตามวตั ถุประสงค์หลักของบรษิ ัทเพื่อใหง้ านไปสู่ความสำเร็จได้ 1.2) การกำหนดเป้าหมายที่ทุกคนมีส่วนร่วม (Goal setting is a Participatory Process) ขนั้ ตอนนี้ผู้จัดการทุกระดับจะร่วมกันพิจารณากำหนดวตั ถุประสงค์ที่เหมาะสมและ เป็นไปได้ร่วมกัน การพิจารณาร่วมกันนั้นครอบคลุมในเร่ืองของการกำหนดงบประมาณท่ีมี ความจำเป็นเพื่อการปฏิบัติงานด้วย เม่ือทุกคนร่วมกันกำหนด ทุกคนจึงต้องรับผิดชอบต่อส่ิงที่ตน กำหนดงานกจ็ ะสำเรจ็ ลงได้ตามเป้าหมาย 1.3) การตรวจสอบตดิ ตามประเมินผลความก้าวหน้าเปน็ ระยะเพ่ือให้ไปสู่ความสำเร็จ ตามเป้าหมาย (Periodic Review of Progress toward Meeting Goals) เมื่อวัตถุประสงค์ของผู้บริหารทุกระดับสอดคล้องตรงกันภายใต้ข้อตกลงอันมีส่วน ร่วมด้วยช่วยกันทุกฝ่ายแล้วก็จะเป็นการลงมือปฏิบัติการตามแนวทางนั้นด้วยความรับผิดชอบ หลังจากนั้นก็จะมีระบบติดตามผลอย่างต่อเนื่องเป็นระยะ มีระบบการเล่ือนตำแหน่งเล่ือนเงินเดือน หรือให้รางวลั ตอบแทนการปฏิบตั งิ าน เปน็ ตน้

300 2) แนวคิดการวัดแบบสมดุล (The Balance Scorecard : BSC) เป็นการวัดผลการดำเนินงานระดับบริษัทมีนักวิชาการได้กล่าวถึงการประเมินผลธุรกิจ ด้วยเครื่องมือวัดแบบสมดุล มีการเผยแพร่และนิยมโดยท่ัวไปรวมท้ังในประเทศไทยด้วย แนวคิด BSC ถูกสรา้ งเป็นเครอื่ งมือสำหรบั ใช้ในการควบคุมเพื่อชว่ ยใหก้ ารควบคุมแผนธุรกจิ ทน่ี ำไปปฏบิ ัติ ก า ร วั ด ป ร ะ เมิ น ผ ล ก า ร ป ฏิ บั ติ ง า น ใน ห ล า ย มุ ม ม อ ง แ ล ะ เป็ น สิ่ ง ท่ี มี ค ว า ม ส ำ คั ญ ต่ อ ความสำเร็จขององค์การธุรกจิ การวดั ประเมินผลธุรกิจในอดีตท่ีนิยมใช้เครื่องมอื วัดในรูปของตัวชีว้ ัดวัด ทางการเงิน เช่น ผลกำไร ผลตอบแทนการลงทุน ยอดขาย เป็นต้น ซ่ึงวัดผลของการดำเนินงานของ องค์การในระยะสั้น โดยไม่สามารถบอกถึงผลและแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในอนาคตหรือระยะยาวได้เลย และ BSC สามารถแกป้ ญั หาของการประเมนิ ในอดตี ได้ แนวคิดการวัดแบบสมดุล (Conceptual Foundation of the Balanced Scorecard) ประกอบไปด้วยมมุ มองด้านตา่ ง ๆ 4 มมุ มอง ดังน้ี(Kaplan & Norton 1996) 2.1) มุมมองด้านการเงิน (Financial Perspective) ในด้านการเงินจะมุ่งตอบคำถามที่ว่าเพ่ือความสำเร็จทางด้านการเงินซึ่งองค์การ ธรุ กิจควรจะคำนงึ ถงึ ผถู้ ือหนุ้ ตลอดจนผ้มู ีส่วนได้ส่วนเสยี อยา่ งไร 2.2) มุมมองด้านลูกคา้ (Customer Perspective) ในด้านลูกค้าจะมุ่งตอบคำถามท่ีว่าเพ่ือความสำเร็จตามวิสัยทัศน์ซ่ึงองค์การธุรกิจ ตอ้ งคำนึงถึงลูกคา้ อย่างไร 2.3) มมุ มองดา้ นการดำเนนิ งานภายในธุรกจิ (Internal Business Perspective) ในด้านการดำเนนิ งานภายในธรุ กิจ จะมุ่งตอบคำถามท่ีวา่ เพื่อความพึงพอใจของผูถ้ ือ หนุ้ และลกู ค้าองคก์ ารธรุ กิจจะเปน็ เลศิ ในด้านใด 2.4) มุมมองดา้ นการเรยี นรู้และการเติบโต (Learning and Growth Perspective) ในดา้ นการเรยี นร้แู ละการเตบิ โต จะมุ่งตอบว่าเพ่อื ความสำเร็จตามวสิ ัยทัศน์องคก์ าร ธรุ กิจสนบั สนนุ การพัฒนาความเติบโตอย่างไร การวัดแบบสมดุลหรือเรียกย่อว่า BSC ท่ีมีมุมมองการควบคุมใน 4 มุมมอง คือ มุมมอง ด้านการเงิน มุมมองด้านลูกค้า มุมมองด้านกระบวนการภายในและมุมมองด้านการเรียนรู้และการ เติบโต แตล่ ะมุมมองประกอบไปดว้ ยการวัดผล 4 ประการ ดังน้ี 1) วตั ถปุ ระสงค์ (Objective) คือ สิ่งทผี่ ู้ประกอบการตอ้ งการหรือมงุ่ หวังใหบ้ รรลผุ ล สำเรจ็ 2) ตัวช้ีวัด (Key Performance Indicator) คือ ตัวบ่งบอกถึงความสำเร็จของ วัตถุประสงค์ในแต่ละดา้ นเป็นตวั ที่จะชว้ี ่าสถานประกอบการจะสามารถบรรลผุ ลสำเร็จหรือไม่ 3) เป้าหมาย (Target) คือ สิ่งที่สถานประกอบการต้องการบรรลุถึงจากการวัดผล หรอื จากตวั ชีว้ ัดในแตล่ ะเรื่องอยา่ งเฉพาะเจาะจง

301 4) แผนงานกิจกรรม (Initiatives plan) คือ สิ่งท่ีสถานประกอบการจะจัดทำขึ้น อาจจะเปน็ โครงการ แผนงานเพอื่ ให้สามารถบรรลุเป้าหมายทก่ี ำหนดขน้ึ ไดส้ ำเร็จ กลยุทธก์ ารเพ่ิมผลผลิต การเพ่มิ มูลค่าองค์การ กลยุทธก์ ารเพ่ิมรายได้  ลดต้นทุน ใช้สนิ ทรัพย์ รายได้ลกู ค้าเดมิ รายได้ลูกค้าใหม่ คุณภาพ มมุ มองด้านการเงนิ (Financial Perspective)  ราคา เวลา การใชง้ าน บริการ ตรา ลกู ค้า มุมมองลูกคา้ สินคา้ สมั พันธ์ (Customer Perspective)  กระบวนการผลิต กระบวนการบรหิ ารลกู คา้ นวตั กรรมใหม่ รักษาสิ่งแวดลอ้ ม ปจั จัยการผลิต การคัดเลือกลกู ค้า การวจิ ยั และพฒั นา ยอมรบั กติกาสังคม มุมมอง การกระจายสินคา้ การสร้างลกู ค้าใหม่ การออกแบบสนิ ค้า ทำตามกฎระเบียบ กระบวนการภายใน การบรหิ ารความเส่ียง การรักษาลกู ค้าเดิม การพัฒนาผลติ ภณั ฑ์ ขอ้ ตกลงสหภาพแรงงาน (Customer Perspective)  ประสทิ ธภิ าพการใช้ทรพั ยากร การจัดการสารสนเทศ มมุ มอง การเรียนรู้ การจัดองค์การและบริหารทรัพยากรมนษุ ย์ และการเตบิ โต (Learning วฒั นธรรมองค์การ ภาวะผู้นำ ประสิทธิภาพงาน ทำงานเป็นทมี and Growth) Perspective) ภาพที่ 11.7 การวัดผลแบบสมดุลดว้ ย 4 มมุ มอง ทม่ี า : ดดั แปลงจาก Kaplan and Norton, 1996; Wheelen, et al., 2018 จากการวัดผลแนวคิดพ้ืนฐานของการวัดแบบสมดุลทั้งส่ีมติ ิจะนำมาใช้ในการควบคุม ทั้งระดับของกลยุทธ์และระดับปฏิบัติการ การพัฒนา BSC น้ันควรสร้างให้สอดคล้องกับกลยุทธ์เดิม แล้วถ่ายทอดการควบคุมไปสู่การแปลงกลยุทธ์เป็นวัตถุประสงค์ ตัวชี้วัดและเป้าหมายสู่ความสำเร็จ ดงั ตารางท่ี 11.2

302 ตารางท่ี 11.2 ตวั อย่างตัวชี้วดั ปจั จยั สคู่ วามสำเร็จในการประกอบธรุ กิจ มุมมอง วตั ถุประสงค์ ตวั ชว้ี ัด ด้านการเงนิ การลดต้นทุน ตน้ ทนุ ตอ่ หน่วยหรืออตั ราต้นทนุ ในการผลติ ระยะเวลาในการสง่ มอบ อตั ราการลดความสญู เสยี การเพิม่ ข้ึนของรายได้ รอ้ ยละการขายจากลูกคา้ ใหม่ อัตราสว่ นกำไรสทุ ธิ ร้อยละยอดขายจากสนิ ค้าและบรกิ ารใหม่ การใช้ประโยชนจ์ าก อตั ราผลตอบแทนจากการลงทุน สนิ ทรัพย์ ประสิทธิภาพจากการใช้สินทรัพย์ อตั ราส่วนสนิ ทรัพย์ตอ่ หนสี้ นิ ด้านลูกคา้ ความพึงพอใจของลูกค้า การสร้างการรับรใู้ นกลุ่มสินคา้ การเพ่ิมส่วนแบง่ การตลาด ประสิทธิผลการใหบ้ รกิ ารลกู ค้า ดา้ นภายในธุรกิจ ความสามารถในการดำเนนิ จำนวนสนิ ค้าและบริการที่คดิ คน้ ข้นึ มาใหม่ งานและนวัตกรรม การออกสินคา้ ใหม่กว่าคแู่ ขง่ ขนั คุณภาพสินค้าและบริการ ระยะเวลาท่ใี ชผ้ ลติ ดา้ นการเรยี นรู้ การพัฒนาประสทิ ธิภาพ เพม่ิ ขีดความสามารถของพนักงาน และการเติบโต การทำงาน รักษาพนกั งานคุณภาพไวก้ บั องค์การธุรกิจ พฒั นาการพัฒนาทักษะการทำงาน การเรยี นรู้เทคโนโลยีใหม่ การนำผลการฝกึ อบรมไปใชพ้ ัฒนางาน ท่มี า : ดดั แปลงจาก Kaplan and Norton, 1996; Wheelen, et al., 2018 ปัจจุบันธุรกิจท่ีขยายตัวตลอดจนธุรกิจเกิดใหม่มีเพิ่มขน้ึ กระจายไปในหลากหลายประเทศ ทั่วโลกและจะต้องใช้การดำเนินธุรกิจให้สอดคล้องกับแผนท่ีวางไว้จึงจะได้ความสำเร็จและสามารถ พัฒนาธุรกิจให้มีความเติบโต ดังนั้น ธุรกิจเร่มิ ต้นจากก้าวแรกเสมอและจะก้าวเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ได้ ในอนาคตหากรู้จักวางแผนและปฏิบัติตามแผนธุรกิจและปรับเปล่ียนแผนได้ตามสถานการณ์ท่ี เหมาะสม จากแนวคดิ การวัดแบบสมดลุ สามารถนำไปประยกุ ตใ์ ชก้ ับผู้ประกอบการในประเทศไทยได้ เพื่อที่จะได้เป็นแนวทางวัดผลการประกอบธุรกิจให้รอบด้านท้ังมุมมองของลูกค้า มุมมองด้านการเงิน มุมมองด้านกระบวนการภายในธุรกิจตลอดจนการเรยี นรแู้ ละการเตบิ โต ดงั ตัวอย่างบทความ

303 ตัวอย่างที่ 11.2 ปัจจัยตวั ชีว้ ดั ความสามารถทางการแข่งขันของผู้ประกอบการ แนวทางพัฒนาความสามารถทางการแข่งขันของผู้ประกอบการของประเทศไทย ในอนาคต (เบญจมาส เปาะทอง, 2564) มดี งั น้ี 1) ผู้ประกอบการในประเทศไทยควรให้ความสำคัญกับการลดต้นทุนซึ่งเป็นกลไก สำคัญในการทำใหต้ ัวชี้วดั ทางการเงินโดยเฉพาะอัตราส่วนในการทำกำไรจะมีสูงขึ้นอย่างเหน็ ได้ ชัด การลดต้นทุนการขนสง่ การส่งมอบ เป็นต้น 2) ผู้ประกอบการในประเทศไทยควรใช้การจัดการนวัตกรรมใหม่ซ่ึงรวมถึงการค้า ในระบบออนไลน์เพื่อการเรียนรู้และการเติบโตของธุรกิจ ซึ่งเป็นสิ่งท้าทายธุรกิจซึ่งสอดคล้อง กับแนวคิดท่ีจะคิดว่าลดเวลาช่วงวิจัยพัฒนาให้สั้นลงและนำสินค้าสู่ตลาดเร็วด้วยการพัฒนา ทักษะพนักงานดว้ ยทมี งานทเ่ี ขม้ แขง็ รองรบั การสง่ ออก 3) ผู้ประกอบการควรเน้นกระบวนการบริหารธุรกิจภายในท่ีปรับโครงสร้าง การบริหาร พัฒนาวัฒนธรรมองค์การให้มีความยืดหยุ่นต่อการเปล่ียนแปลง เป็นผู้นำต้นทุน สร้างความนา่ เชอื่ ถือ ในขณะเดยี วกันกส็ ามารถบรหิ ารความเสีย่ งในการปรับตัวของธุรกิจเพื่อให้ ทุกหน้าทงี่ านสอดประสานและขับเคล่ือนธุรกจิ ต่อไปซึง่ กระบวนการภายในดงั กล่าวจะเชื่อมโยง ไปยังความพึงพอใจของลูกค้าที่จะได้รับท้ังสินค้าและบริการที่มีคุณภาพสนองความต้องการทุก สถานการณ์ทุกยุคสมัยแห่งความนิยมท้ายที่สุดลูกค้าจะยอมรับเชื่อมั่นและเกิดความภักดีใน สนิ ค้าของผู้ประกอบการไทยท่ีมที ้ังเอกลกั ษณ์และยากต่อการลอกเลยี นแบบ 4) นักวิชาการและภาครัฐและเอกชนให้การสนับสนุนผู้ประกอบการในประเทศ ไทย และผู้ประกอบการควรใช้โอกาสและศักยภาพผสานความร่วมมือที่มีองค์การที่เกี่ยวขอ้ งให้ การสนับสนุนก็จะทำให้ตัวชี้วัดทางการเงิน ไม่ว่าจะการช่วยเหลือในการกู้ยืมเพ่ือมาดำเนิน ธุรกิจในสถานการณ์วิกฤตหรือต้องการขยายตลาดเช่ือมโยงอุตสาหกรรมที่เกยี่ วข้อง ตวั อย่างที่ 11.3 ปัจจัยตวั ชี้วดั ความสำเร็จองผู้ประกอบการ ผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จต้ังแต่การสร้างธุรกิจ การรักษาให้คงอยู่ และ ประสบความสำเร็จในฐานะเจา้ ของธุรกิจ งานวิจัยนี้เสริมดว้ ยขอ้ มูลจากการสำรวจในระดับชาติ จากจากหลากหลายอุตสาหกรรมสรุปว่าการให้ความสำคญั ความสำคัญของหน้าที่ในการดำเนิน ธุรกิจที่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ที่วางแผนไว้ต้ังแต่ต้น ผสมผสานกับแรงจูงใจในการเริ่มต้นธุรกิจ แรงบันดาลใจสู่แนวคิดทางธุรกิจ และความพากเพียรคือกลไกสำคัญในการควบคุม การปฏบิ ัตกิ ารธรุ กิจใหป้ ระสบความสำเรจ็ ได้ โดยการผูป้ ระกอบการทีเ่ รม่ิ ธุรกจิ ใหม่ (Starting a New Business) จะเป็นกลุ่มประเทศชิลีรอ้ ยละ 25.90 ประเทศบราซิลร้อยละ 21 ประเทศจีน ประเทศฟิลิปปินส์ร้อยละ 17.2 ร้อยละ 12.80 ประเทศสหรัฐอเมริการ้อยละ 11.9 ประเทศ สเปนร้อยละ 5.70 ประเทศสหราชอาณาจักร ร้อยละ 6.90 ประเทศเยอรมันนีร้อยละ 4.70 (Dierberger, et al. 2020)

304 สรุป ควบคุม (Control) มีส่วนประกอบด้วย การตรวจสอบ การติดตามและการประเมินผล งานทางด้านการควบคุมกลยุทธ์จึงเป็นการวัด เป็นการมองหรือการตีกรอบงานให้อยู่ภายใต้ ประสิทธภิ าพและประสทิ ธิผลสูงสุด แนวคิดในงานด้านการควบคุมการดำเนินธุรกิจได้เป็นอย่างดีซ่ึงประกอบด้วยเรื่องของ การวางแผน (Plan) การลงมือทำ (Do) การตรวจสอบ (Check) และการปฏิบัติการแก้ไข (Action) (Deming, 1952) ด้วยการวัดการควบคุมท้ังในเชิงสถิติและเชิงคุณภาพ สำหรับสาระสำคัญของกลไก การควบคมุ กค็ ือการตรวจสอบให้แนใ่ จว่ากจิ กรรมทางธุรกิจทุกอย่างบรรลุเป้าหมายอย่างได้มาตรฐาน งานทางด้านการควบคุมจึงมีความสำคัญด้วยเหตุผลเพราะ 1) ช่วยให้แผนธุรกิจที่วางไว้ บรรลุเป้าหมาย 2) เพื่อประเมินการดำเนนิ งานเปรยี บเทียบกับทรัพยากรที่มีอยู่ 3) สรา้ งความม่ันใจว่า การถ่ายทอดกลยุทธ์จากระดับบนลงมาในระดับล่างของช่วงชั้นการบังคับบัญชายังเป็นเป้าหมายเดิม สอดคล้องกับวัตถุประสงค์เดิมเกิดความเข้าใจท่ีตรงกัน 4) เป็นภาระหน้าที่งานต้องได้รับการทบทวน อยู่อยา่ งสม่ำเสมอ และ 5) การทบทวนกลยทุ ธ์ถือไดว้ ่าเป็นการแลกเปลี่ยนเรียนรูร้ ่วมกันของทกุ คน ระบบการควบคุมแผนธุรกิจท่ีดีจะส่งผลให้การติดตามและประเมินผลการปฏิบัติงาน เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ การควบคุมแผนธุรกิจกท่ีดีโดยสรุปคือ 1) ใช้ข้อมูลสารสนเทศที่แม่นยำ 2) เน้นกิจกรรมท่ีสำคัญอันมีผลต่อสถานประกอบการเท่านั้น เพ่ือหลีกเลี่ยงความยุ่งยากในการวัด ประเมินผลความสำเร็จของงานทำให้เกิดการประหยัด 3) เน้นกิจกรรมที่สำคัญอันมีผลต่อสถาน ประกอบการเท่าน้ัน เพ่ือหลีกเลี่ยงความยุ่งยากในการวัดประเมินผลความสำเร็จของงานทำให้เกิด การประหยัด 4) ระบบการควบคุมควรมีความยืดหยุ่น 5) เป็นที่ยอมรับและเข้าใจของทุกฝ่าย 6) ควบคมุ เฉพาะจดุ ทส่ี ำคัญ 7) กลยุทธ์การควบคุมในระบบรางวัลและการลงโทษ แนวทางการควบคุมการบริหารงานให้เป็นไปตามแผนธรุ กิจหากมองในมุมของการควบคุม การผลิตสินค้าเพื่อขายตลอดจนการควบคุมข้อมูลเทคโนโลยีตลอดจนสารสนเทศเป็นเร่ืองสำคัญใน ปัจจบุ ันเนื่องจากคุณภาพการผลติ เป็นส่ิงทตี่ อ้ งแสดงออกมาในรูปของคุณภาพสินค้าอีกทงั้ การนำเสนอ ขายในปัจจุบันเป็นไปในรูปแบบของการตลาดออนไลน์จึงจะต้องปรับตัวและปรับเปล่ียนแผนสำรอง แผนฉุกเฉินซึ่งอาจจะเปล่ียนไปจากแผนธุรกิจท่ีเขียนไว้แต่เดิมบ้างเพื่อความต่อเน่ืองเป็นโอกาส ความเป็นไปได้ในการประกอบการซ่ึงแนวทางการควบคุมการบริหารงานให้เป็นไปตามแผนธุรกิจ สามารถแบ่งระดับของการควบคุมธุรกิจด้วยการใช้สาสนเทศอย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพนั้น แบง่ ไดเ้ ป็นสามระดบั ไดแ้ ก่ ผู้บริหารระดบั สงู ผบู้ รหิ ารระดับกลางและผูบ้ ริหารระดบั ระดบั ปฏบิ ตั ิ เคร่ืองมือในการในการวัดและประเมินผลกลยุทธ์ควบคุมข้อมูลของสถานประกอบการ สำหรับตารานี้เสนอไว้สองแนวทาง ได้แก่ การบริหารงานตามวัตถุประสงค์และแนวคิดตัวชี้วัดแบบ สมดุลสำหรับการการบริหารงานตามวัตถุประสงค์ ประกอบด้วย 1) การกำหนดเป้าหมายและ วัตถุประสงค์โดยเฉพาะท่ีชัดเจนในแต่ละระดับขององค์การ 2) การกำหนดเป้าหมายท่ีทุกคนมีส่วน ร่วม และ 3) การตรวจสอบติดตามประเมินผลความก้าวหน้าเป็นระยะเพื่อให้ไปสู่ความสำเร็จตาม เป้าหมาย ส่วนการควบคุมด้วยแนวคิดการวัดแบบสมดุลท่ีใช้คำย่อว่า BSC ประกอบด้วยการวัดสี่

305 มมุ มอง ไดแ้ ก่ 1) มุมมองดา้ นการเงิน 2) มุมมองดา้ นลูกค้า 3) มุมมองด้านการดำเนินงานภายในธุรกิจ และ 4) มุมมองด้านการเรียนรู้และการเติบโต แต่ละมุมมองประกอบไปด้วยการวัดผล 4 ประการ ได้แก่ 1) วัตถุประสงค์ เพื่อตั้งเป้าหมายให้แผนธุรกิจเป็นส่ิงท่ีผู้ประกอบการต้องการหรือมุ่งหวังให้ บรรลุผลสำเรจ็ 2) ตัวชี้วดั ซง่ึ บ่งบอกถึงความสำเรจ็ ของวัตถปุ ระสงค์ในแต่ละดา้ นเปน็ ตวั ที่จะชีว้ า่ สถาน ประกอบการจะสามารถบรรลุผลสำเร็จหรือไม่ 3) เป้าหมายคือส่ิงที่สถานประกอบการต้องการบรรลุ ถึงจากการวัดผลหรือจากตัวชี้วัดในแต่ละเร่ืองอย่างเฉพาะเจาะจง และ 4) แผนงานกิจกรรม (Initiatives) คือ สิ่งท่ีสถานประกอบการจะจัดทำข้ึน อาจจะเป็นโครงการ แผนงานเพื่อให้สามารถ บรรลุเป้าหมายที่กำหนดขึ้นได้สำเร็จและถ้าหากสามารถนำไปปรับใช้กับประเภทของธุรกิจตาม ความเหมาะสมกับสถานการณ์ได้จะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งและสิ่งท่ีปรากฏจรงิ จะไม่ห่างไปจากแผนท่ี กำหนดไว้อย่างแน่นอน คำศัพท์ Business Plan Controlling การควบคุมแผนธุรกิจ Conceptual Foundation of the Balanced Scorecard แนวคิดการวัดแบบสมดุล Customer Perspective มุมมองด้านลูกค้า Financial Perspective มุมมองด้านการเงิน Initiatives plan แผนงานกจิ กรรม Internal Business Perspective มมุ มองด้านการดำเนนิ งานภายในธรุ กจิ Key Performance Indicator ตวั ช้วี ัด Learning and Growth Perspective มมุ มองด้านการเรียนรแู้ ละการเตบิ โต คำถามท้ายบทที่ 11 1. อธิบายวัตถุประสงค์และความสำคญั ของการควบคมุ แผนธุรกจิ 2. จากกรณศี ึกษาที่เลอื กมาวิเคราะห์อธบิ ายกลยุทธ์การควบคุมแผนธุรกิจ 3. อธบิ ายระดบั ของการควบคุมกลยุทธ์กรณีศึกษาทเ่ี ลือกมาวิเคราะห์ 4. อธบิ ายขัน้ ตอนการควบคุมแผนธรุ กิจ 5. จากกรณศี ึกษาทีเ่ ลอื กมาวเิ คราะห์ ท่านคดิ ว่าในกจิ การน้ีมกี ารนำแผนธุรกจิ ไปใช้อยา่ เต็ม ประสทิ ธิภาพในดา้ นใดบ้าง 6. ท่านใชเ้ คร่ือมือใดในการควบคุมแผนธุรกจิ ในกรณศี ึกษาที่เลือกมาวเิ คราะห์ อธิบาย

306 เอกสารอ้างอิงบทที่ 11 เบญจมาส เปาะทอง. (2564, มิถุนายน). แนวคิดตัวชี้วัดแบบสมดลุ กบั ความสามารถในการแขง่ ขัน ของผู้ประกอบการในประเทศไทย, วารสารวิทยาการจัดการปริทัศนส์ าขามนุษยศาสตร์ และสงั คมศาสตร.์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลยั ราชภัฏพระนครศรอี ยธุ ยา. 22(1).343-356. Certo S.C and Certo S.T. (2019). Modern Management Concepts and Skills. (15th ed.). New York : Pearson. Deming, W.E. (1952). Elementary Principles of the Statistical Control of Quality : a series of lectures. Tokyo : Nippon Kagaku Gijutsu Remmei. [Online]. Avialable : http://www.worldcat.org/title/elementary-principles-of-the- statistical-control-of-quality-a-series-of-lectures/oclc/2518026? referer= di&ht=edition. [2019, May 25]. Dierberger, et al. (2020, April). The Challenges Of Becoming A Successful Entrepreneur. Journal of Applied Business Research. 36(2), 59-76. [Online]. Available : https://www.clutejournals.com/index.php/JABR/article/view/10342 [2020, April 1]. Ekanem, I. (2021). Writing a Business Plan: A Practical Guide. United Kingdom : Routledge. Kaplan, R.S. and Norton, D. P. (1996). The Balanced Scorecard. Boston : Havard Business School Press. [Online]. Available : http://www.hbs.edu /faculty/Publication%20Files/10-074.pdf. [2021, June 11]. Wheelen et. al. (2018). Strategic Management and Business Policy: Toward Globalsustainability. (15th ed.). Boston : Pearson Prentice Hall.

307 บทที่ 12 กรณศี กึ ษาแผนธรุ กจิ เพื่อชมุ ชนและท้องถ่ิน บทน้ีจะนำตัวอย่างกรณีศึกษาเพ่ือเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบธุรกิจในชุมชนและท้องถ่ินได้ สามารถนำไปประยกุ ตใ์ ช้ในการประกอบธุรกจิ ของตนเองได้ ธรุ กิจที่มคี วามม่ันคงและมีขนาดใหญ่ลว้ น แล้วแต่มีจุดเริ่มต้นจากธุรกิจขนาดเล็ก และบางท่านมีเพียงภาพฝันและแรงบันดาลใจ การเริ่มต้นใน การประกอบธุรกิจทใี่ ช้หลกั การบริหารธุรกิจ ทุนทรัพยแ์ ละเครอื ขา่ ยธุรกจิ สง่ ผลให้หลายธรุ กจิ ประสบ ความสำเร็จและครองใจลูกค้ามีพฤติกรรมติดใจ ซื้อซ้ำและเป็นการช่วยเหลือแบ่งปันทรัพยากร ตลอดจนเทคโนโลยกี ารผลติ ซึ่งกันและกัน สาระสำคัญในบทท่ี 12 กรณีศกึ ษาแผนธุรกจิ เพื่อชุมชนและท้องถ่ิน มีดังน้ี (มยุรี จุ้ยพรกิ และ คณะ, 2563; Alexander Osterwalder, et al. 2021; Abrams, 2019; Ekanem, 2021) 1) กรณศี ึกษาการเขยี นแผนธุรกจิ ด้านการตลาด 2) กรณศี กึ ษาการเขยี นแผนธรุ กิจด้านการเพมิ่ รายได้ 3) กรณีศึกษาการเขียนแผนธุรกิจด้านกจิ กรรมดำเนนิ งาน 4) กรณีศึกษาการเขยี นแผนธุรกจิ โดยประยกุ ตใ์ ช้รูปแบบจำลอง BMC สำหรับกรณีศึกษานี้ใช้เพ่ือเป็นแนวทางเท่าน้ันผู้ประกอบการและผู้ศึกษาสามารถสืบค้นหรือ เข้าร่วมอบรมปฏิบัติการกับหน่วยงานท้ังภาครัฐและเอกชนที่เก่ียวข้องกับการสนับสนุนการประกอบ ธุรกจิ ในประเทศไทยได้ พรอ้ มส่งเสริมและสนับสนนุ ผู้ประกอบธุรกิจได้ เช่น - สมาคมแผนธุรกจิ แห่งประเทศไทย - กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม กระทรวงพาณิชย์ - ธนาคารพฒั นาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดยอ่ มแห่งประเทศไทย (ธพว. หรอื SME Bank) เปน็ ธนาคารทีเ่ น้นในการให้สินเชอ่ื กจิ การขนาดยอ่ มและขนาดกลางที่เป็นนติ บิ ุคคล - ธนาคารออมสิน เป็นธนาคารที่เน้นการให้สินเชื่อกับกิจการท่ีเป็นบุคคลธรรมดาและร้านค้า ที่จดทะเบียนพาณชิ ย์ - ธนาคารกรุงไทย เป็นธนาคารท่ีเน้นการให้สินเช่ือกับกิจการท่ีเป็นนิติบุคคลขนาดกลางและ ขนาดใหญร่ วมทัง้ บริษัทมหาชนต่าง ๆ ท่จี ดทะเบยี นในตลาดหลักทรพั ย์แห่งประเทศไทย - ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์ (ธกส) เป็นธนาคารท่เี นน้ การใหส้ ินเช่ือธุรกิจการเกษตร หรือธุรกิจเกษตรแปรรปู และเกษตรกร - ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย เป็นธนาคารที่เน้นการให้สินเชื่อกับ ธรุ กจิ ท่ีสง่ ออกและนำเขา้ จากตา่ งประเทศ รวมทัง้ ไปลงทุนในโครงการทต่ี า่ งประเทศ

308 กรณีศึกษาการเขียนแผนธุรกจิ ด้านการตลาด แนวทางและเทคนิคเขียนแผนธุรกจิ ดา้ นการตลาด ประกอบด้วย 4 ขน้ั ตอน ดงั นี้ ชือ่ สินค้า ขนมเปย๊ี ะหวั เหม่ง ตราสินค้า ภาพสนิ คา้ ราคาสนิ คา้ ช้ินละ 10 บาท น้ำหนัก 17 กรัม ต่อช้นิ ทำตลาดออฟไลน์ ภาพบรรจภุ ัณฑส์ นิ คา้ ทำตลาดออนไลน์ (เว็บเพจ เฟสบ๊คุ ) ภาพท่ี 12.1 แผนธรุ กจิ ด้านการตลาดขนมเปยี๊ ะหัวเหม่ง ทม่ี า : บนั ทึกภาพโดยเบญจมาส เปาะทอง, 2566 [2566, เมษายน 5]

309 ขัน้ ที่ 1 การค้นหาจุดเด่นของสินค้า/บริการที่เป็นจดุ ขาย จดจำประโยคทนี่ ำไปใช้ส้ัน ๆ คือ “โดดเดน่ โดนใจ ใหแ้ ตกต่าง” โดยตอบคำถามดังน้ี 1.1 สนิ ค้าทน่ี ำมาใช้วิเคราะห์น้ีมีความโดดเด่นอยา่ งไร ถึงแม้ว่า “ขนมเปี๊ยะหัวเหม่ง” จะเป็นขนมที่เป็นที่รู้จักหลากหลายมาเป็น ระยะเวลายาวนาน แต่ความโดดเด่นของขนมชนิดนี้ซ่ึงอยู่ภายใต้ตราสินค้า “เบญจมาส เบเกอร์รี่ แอนดเ์ ค้ก” มดี งั น้ี 1) เป็นสินค้าท่ีผลิตตามคำสั่งซ้ือ (Made to Order) จึงเป็นขนมที่ สด ใหม่ สะอาด ปลอดภัยต่อผู้บริโภค ไร้สารเสริมและสารกันบูด อีกทั้งสามารถรับประทานได้โดยเก็บไว้ได้ นาน (นอกตเู้ ยน็ 14 วัน แช่ตเู้ ยน็ 1 เดือน) 2) เปน็ สนิ คา้ ท่มี ฐี านกลุ่มลกู ค้ากว้างและหลากหลาย ไดแ้ ก่ 2.1) กลุ่มผสู้ ูงวยั ทีม่ รี สนยิ มรับประทานขนมในยุคดั้งเดิม (กลุม่ ช่วงช้ันวัยหรือ อายขุ องกลุ่มลกู ค้า 2.2) กลุ่มวยั รนุ่ (กลุ่มลูกคา้ ในระดบั มหาวทิ ยาลยั มธั ยมและประถมศกึ ษา) 3) เปน็ สินคา้ ทม่ี ีราคายอ่ มเยาว์ จึงสามารถเข้าถงึ กลมุ่ ลกู คา้ ได้ทกุ ระดับ 3.1) ระดับล่าง (ราคาช้ินละ 10 จัดจำหน่ายแยกช้ินหรือเป็นกล่องก็สามารถ เลอื กสงั่ ซ้ือไดต้ ามความตอ้ งการจำเปน็ ของลูกคา้ ) 3.2) ระดับกลางและระดับบน (มีบรรจุภัณฑ์สวยงามเป็นของขวัญของฝาก หรอื ช่วงเทศกาลพเิ ศษ เป็นต้น) 4) เป็นสินค้าที่มีการบอกต่อปากต่อปากเป็นหลัก “ขนมเป๊ียะหัวเหม่ง” ตรา สินค้า “เบญจมาส เบเกอร์ร่ีแอนด์เค้ก” จะมีช่องทางการจัดจำหน่ายท้ังออนไลน์ และออฟไลน์ แต่ กลยุทธ์สำคญั ท่ีลูกค้าเช่อื มั่นและยอมรบั ในตัวสนิ คา้ นอกจากคุณภาพในตัวสินค้าแล้ว กลยุทธก์ ารบอก ตอ่ เป็นส่งิ สำคัญท่สี ดุ ทจ่ี ะตอ่ ยอด ขยายสายการผลิตหรอื แมแ้ ต่สร้างการซื้อซำ้ ในอนาคต 1.2 สินค้าที่นำมาใช้วิเคราะหน์ ี้ความแตกตา่ งจากคแู่ ข่งอยา่ งไร สนิ คา้ ที่นำมาใชเ้ รียนครัง้ นี้มีความแตกต่างจากคู่แขง่ ขัน ดังน้ี 1) บรรจุภัณฑ์ ดังแสดงไว้ในภาพข้างต้นแล้วน้ันจากภาพจะแสดงให้เห็นว่า บรรจุภัณฑ์ที่ห่อหุ้มด้วยพลาสติกห่ออาหาร รองด้วยกระดาษรอง และหากจัดจำหน่ายเป็นชิ้นจะห่อ สินค้าด้วยพลาสติกต่อชนิ้ เมื่อต้องการเก็บรกั ษาหรอื รองรับการจัดส่งระยะทางไกล สำหรับในส่วนของ การขายเปน็ ลกั ษณะกลอ่ งกช็ ช้ี วนใหล้ ูกค้ามคี วามสวยงามนา่ สนใจกวา่ ขนมเป๊ียะของค่แู ข่ง 2) องค์ประกอบในกระบวนการผลิตใช้น้ำมันรำข้าวเป็นหลักในองค์ประกอบ อาหาร ในขณะท่ีคู่แข่งขันใช้เนยขาวในกระบวนการผลิตจึงเป็น จุดขายในเรื่องของการไม่เป็น ผลกระทบตอ่ สขุ ภาพต่อผบู้ ริโภค)

310 3) การให้บรกิ ารส่งตรงถึงมือลูกคา้ ข้อมลู พื้นฐานการขายอยทุ่ ี่จงั หวดั สุราษฎร์ ธานี สำหรับกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดสำหรับเขตอำเภอเมืองจังหวัดสุราษฎร์ธานีจะจัดส่งให้ฟรี และการเข้าถึงลูกค้าด้วยตนเองจะทำให้ทราบความต้องการและข้อมูลในการปรับปรุง พัฒนาและต่อ ยอดสินคา้ ได้โดยตรง 1.3 สินค้าน้ีมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นกลุ่มใดบ้าง หรือกล่าวอย่างไม่เป็น ทางการว่า “สินค้านี้โดนใจคนแบบไหน” สินค้าที่นำมาใช้เรียนคร้ังน้ีมีความโดนใจกลุ่มคน หรือ ตอบความต้องการของกลมุ่ ลกู คา้ เปา้ หมาย ดังนี้ 1) กลุ่มผู้สูงวัยท่ีมีรสนิยมรับประทานขนมในยุคดั้งเดิม (กลุ่มช่วงชั้นวัย หรืออายุของกลุ่มลกู ค้า (กลุม่ ผุส้ ูงวัยมกั จะรักสุขภาพเพราะขนมเปย๊ี ะหวั เหม่งองค์ประกอบสว่ นใหญ่ใช้ น้ำมันรำขา้ ว เนื้อขนมเน้ือเค้ียวง่าย ใส่ไล้ไขเ่ คม็ ไชยาช่อื ดังของจงั หวัดสรุ าษฎร์ธานี) 2) กลุ่มวยั รนุ่ (กลมุ่ ลูกค้าในระดับมหาวิทยาลัย มธั ยมและประถมศึกษา ด้วยราคาถูกและเก็บไว้ไดน้ าน) สำหรับการพิจารณากลมุ่ ลกู ค้าเปา้ หมาย สนิ ค้าชนดิ นี้สามารถเขา้ ถงึ กลุ่ม ลูกคา้ ได้ทุกระดับ 1) กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นลูกค้าระดับล่าง (ราคาชิ้นละ 10 จัด จำหน่ายแยกชน้ิ หรือเปน็ กล่องกส็ ามารถเลือกสง่ั ซอื้ ได้ตามความต้องการจำเปน็ ของลูกค้า) 2) กลุ่มลูกค้าเป้าหมายท่ีเป็นลูกค้าระดับกลางและระดับบน (สินค้าน้ี มีบรรจภุ ณั ฑ์สวยงามเป็นของขวัญของฝากหรือชว่ งเทศกาลพเิ ศษ เปน็ ตน้ ข้ันท่ี 2 การค้นหาลูกค้าเป้าหมายในอนาคตที่ชัดเจน จดจำประโยคที่นำไปใช้สั้น ๆ คือ “เห็นปบุ๊ ซ้อื ปบั๊ ” (พิจารณาจาก คำตอบข้อที่ 1.3 ของข้นั ท่ี 1) วิธีการที่จะนำมาพิจารณาอย่างละเอียดว่ากลุ่มคนลักษณะนี้เมื่อเห็นสินค้าแล้วจะ ตัดสินใจซ้ือในทันที หรือเรียกเป็นประโยคที่เข้าใจง่ายว่า “เห็นแล้วซื้อเลย” หรือ “เห็นปุ๊บซื้อปั๊บ” “ต้องตา ตดิ ใจไดไ้ ปกลบั บ้าน” เป็นต้น กลุ่มลูกค้าเป้าหมายท่ีเป็นลูกค้าระดับกลางและระดับบน (มีบรรจุภัณฑ์สวยงาม เป็นของขวัญของฝากหรือช่วงเทศกาลพิเศษ เป็นต้น ไม่เหมือนสินค้าของคู่แขง่ ขันในธุรกิจเดียวกันใน ทอ้ งตลาด การเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในอนาคตที่ชัดเจนคือลูกค้าระดับกลางและระดับบน เพราะพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของกลุ่มคนเหล่านี้จะตัดสินใจซ้ือสินค้าที่นำมาเสนอนี้ (ขนมเปี๊ยะ หัวเหม่ง) ในทันที เมื่อได้เล็งเห็นคณุ ลกั ษณะของขนมเปีย๊ ะหัวเหมง่ ดังภาพท่ี 12.2

311 ภาพท่ี 12.2 สินค้าขนมเปีย๊ ะหวั เหม่ง ท่ีมา : บันทกึ ภาพโดยเบญจมาส เปาะทอง, 2566 [2566, เมษายน 7] ข้ันที่ 3 การสรา้ งช่องทางการสื่อสารไปยงั กลมุ่ ลูกคา้ เป้าหมาย ประโยคทีน่ ำไปใชส้ ้ัน ๆ คือ “ชอ่ งทางสื่อสารกับลูกคา้ เปา้ หมาย” ดว้ ยการตอบคำถาม ดงั น้ี 3.1 กลุ่มลกู ค้าเป้าหมายเป็นอยา่ งไร 1) การใช้กลยุทธ์ออฟไลน์ ในเชิงพื้นที่การจัดจำหน่ายสินค้า “ขนมเป๊ียะหัว เหม่ง” จะมุ่งเน้นเขตเทศบาลเมืองและเขตอำเภอเมืองของจังหวัดสุราษฎร์ธานีเป็นสำคัญ เมื่อจัด จำหน่ายไปสักระยะหนึง่ จะขยายพ้ืนทใี่ นวงกวา้ งข้ึน (จากการใช้กลยุทธก์ ารบอกต่อปากตอ่ ปาก) 2) การใช้กลยุทธ์ออนไลน์ ในปัจจุบันข่าวสารและเทคโนโลยีตลอดจนการ ส่ือสารเป็นเครื่องมือสำคัญในการขยายฐานลูกค้าในวงกว้างขึ้น ผู้เขียนแผนธุรกิจจึงให้ลูกหลานท่ีมี ความสามารถทางด้านนี้จัดทำ เว็บเพจ (Web page) ในเฟสบุ๊ค (Face book) ในการนำเสนอสินค้า การเปดิ ตัวสินคา้ ตลอดจนการพัฒนาสนิ ค้าเพ่ือตอบสนองความต้องการของลูกคา้ เพ่ิมมากขึ้น ผู้ขายใช้ช่องทางนี้สร้างช่องทางในการติดต่อ สร้างความสำพันธ์อันดีกับลูกค้า เริ่มต้นจากผู้ใช้งาน เพื่อนร่วมงาน เครือญาติและเพ่ิมจำนวนลูกค้า มากยิ่งข้ึน จากการมีลูกค้าเพียง ไมก่ ่คี นและอาจจะตอ้ งใช้ระยะเวลาพอสมควรหากแต่ปัจจบุ ันใช้ระยะเวลาและค่อยเป็นค่อยไปมลี ูกค้า เพิ่มมากขึ้นตามลำดับ กลยุทธ์นี้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าวัยรุ่นได้มากข้ึนเพราะลูกค้ากลุ่มนี้มีพฤติกรรม การตัดสินใจซื้อที่รวดเร็วหากสินค้าเป็นท่ีต้องการ หรือใช้คำที่ไม่เป็นทางการว่า “เม่ือโดนใจก็ ตดั สินใจซ้อื ทนั ที” นอกจากนี้ การโอนเงินก็ทำได้สะดวกย่ิงขึ้นเน่ืองด้วยความห่างไกลระหว่าง ผู้ขายและผู้ซื้อมิได้เป็นอุปสรรคอีกต่อไป นอกจากน้ีหลานยังช่วยสร้างคิวอาร์โค้ดในตราสินค้าให้เพ่ือ รบั ประทานแล้วติดใจก็สามารถเข้าถึงช่องทางการติดต่อได้ในทันที (สำหรับปัจจุบันกำลังฝึกฝนสืบค้น วิธีการสร้างคิวอาร์โค้ดเพื่อท่ีจักทำได้ด้วยตนเองเพราะธุรกิจน้ีเร่ิมต้นจาก “หนึ่งสมองสองมือและทุน ทรพั ยเ์ พียงเลก็ นอ้ ยเทา่ นน้ั ”)

312 ภายหลังจากได้รับคำส่ังซื้อทางออนไลน์ก็หากทราบจุดส่งก็จะสามารถทราบพิกัด ของลูกค้าและนำส่งสินค้าถึงมือ หรือในบางพ้ืนที่ห่างไกลท้ังผู้ซ้ือจะได้รับสินค้าทางระบบขนส่ง ไปรษณีย์ซงึ่ ผู้ผลิตไดอ้ อกแบบบรรจุภัณฑ์และการจดั เกบ็ ไว้เพื่อรองรบั การขนส่งที่ปลอดภัย 3.2 ผู้ทำแผนธุรกิจจะค้นพบกลุม่ ลกู คา้ เปา้ หมายไดอ้ ยา่ งไร 1) การใช้กลยุทธ์ออฟไลน์ ผู้ขายพบลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วยวิธีการส่งตรงถึง มือลูกค้าผลกฃของใช้กลยุทธ์การบอกต่อปากต่อปากทำให้ได้รับการตอบรับและลูกค้ารายใหม่เพ่ิม การตดิ ต่อกลบั และขยายวงกวา้ งมากขนึ้ 2) การใช้กลยุทธ์ออนไลน์ การขยายฐานลูกค้าในวงกว้างข้ึนในรูปแบบ ช่องทางออนไลน์ ทั้งใน เว็บเพจเฟสบุ๊ค ส่งผลให้มีการแบ่งปันข่าวสารที่ผู้ขายส่งถึงผู้ซ้ือได้กว้างไกล ยิ่งข้ึนและกำลังจะกลายเป็นช่องทางสำคัญในการค้นพบลูกค้ารายใหม่เพิ่มขึ้นจากช่องทางน้ี สามารถ ขยายช่วงชน้ั ไปยังกลุ่มผสู้ ูงอายุ เป็นกลมุ่ คนวัยทำงานและวยั รุน่ ไดม้ ากยง่ิ ข้ึน 3.3 วางแผนธุรกจิ จะดำเนินการใหก้ ลมุ่ ลูกค้าเปา้ หมายรู้จกั สนิ คา้ อย่างไร (ข้ันตอนนีเ้ ป็นลกั ษณะของกลยทุ ธข์ องการเรม่ิ ต้นเปิดการขาย) เร่ิมต้นเปิดการขายด้วยการผลิตสินค้าให้เพ่ือน ญาติ หรือคนท่ีรู้จักทดลองชิม ก่อนถอื เปน็ การส่งเสรมิ การตลาดในรปู แบหนึ่งเพื่อชิมแลว้ ประทบั ใจลูกค้าตัดสินใจซอื้ จงึ ปิดการขายได้ เม่ือถึงเวลาของช่วงเทศกาลต่างๆ เช่นวันปีใหม่ก็เปล่ียนแปลงบรรจุภัณฑ์ให้ แปลกใหม่สวยงามยงิ่ ข้ึนมอบเปน็ ของขวญั ของฝากใหเ้ พอ่ื นและญาติสนิมมิตรสหาย เปน็ จุดเรมิ่ ต้นของ การจุดประกายในการเร่มิ ผลิตและจัดจำหน่าย 3.4 ทำอยา่ งไรให้ลูกค้าเป้าหมายตดั สนิ ใจซ้ือ (ขั้นตอนน้ีเปน็ ลกั ษณะของกลยทุ ธ์ปิดการขาย) 1) การนำเสนอสินค้าและทดลองชิมด้วยตัวอย่างจริง ด้วยภาพที่สื่อสารและ คำพูดหรือประโยคสิ่งท่ีใช้ในการบอกต่อคือ “ต้นทุนต่ำ ทำแตกต่าง สร้างคุณภาพ ชิมแล้วอร่อยจริง สดใหม่เสมอ ส่งตรงเวลาและรวดเร็ว” จึงเป็นวดีเด็ดท่ีทำให้ปิดการขายได้ทุกครั้งเม่ือใช้ประโยคนี้ พร้อมข้อพิสูจน์จาก การทดลองชิมสิค้าที่มีไล้ขนมท่ีหลากหลาย ท้ังไส้ถั่วกวน ไล้ถ่ัวแดง ไส้เผือก สำหรับไสก้ วนซงึ่ เป็นหน่ึงในวตั ถดุ บิ ทน่ี ำไปใช้ผลิตขนมจะรบั ซ้อื จากเครือขา่ ยธรุ กจิ 2) การอธิบายและแนะนำอัตลกั ษณ์ของวัตถุดบิ สัดส่วนปริมาณความหวานใน น้ำตาลให้น้อยลงกว่าคู่แข่ง เพื่อให้ญาติพี่น้องได้รักษามาตรฐานของรสชาติเดิมไว้เสมอ) นอกจากน้ียัง มีไส้ชาเขียว และไส้งาดำ ซ่ึงเม่ือรวบรวมไส้ในหนึ่งกล่องกับไข่เค็มไชยาท่ีมีช่ือเสียงและเป็นอัตลักษณ์ ของไขเ่ ค็มในตำนานของชุมชนอำเภอไชยา จังหวัดสุราษฎร์ธานีด้วยแล้ว ส่งผลให้คุณภาพของไส้กวน สอดไส้ไข่เค็มมีความลงตัวเมื่อลูกค้าได้รับประทาน จึงบอกต่อและซื้อซ้ำเสมอ ไส้กวนที่หลากหลาย เพิ่มรสชาติและทางเลอื กให้ลูกคา้ ไดห้ ลายหลากและมากยิ่งข้ึนดงั ภาพท่ี 12.3

313 ภาพท่ี 12.3 การนำเสนอสินคา้ ที่มีความหลากหลายในรสชาติ ท่ีมา : บนั ทึกภาพโดยเบญจมาส เปาะทอง, 2566 [2566, เมษายน 12] 3) ใช้กลยุทธ์ช่องทางการการส่ือสารหลากหลายช่องทางทั้งออฟไลน์และ ออนไลน์ โดยเฉพาะสื่อออนไลน์มีผู้ถูกใจและติดตามอยู่เสมอ เป็นกลยุทธ์สำคัญของการบอกต่อ การแบง่ ปนั และส่งตอ่ ข้อมลู การประชาสัมพนั ธ์สินคา้ ต่อไปในอนาคตไดเ้ ป็นอยา่ งดี ดังภาพท่ี 12.4 ภาพท่ี 12.4 การส่งเสริมการตลาดออนไลน์ผา่ นช่องทางเฟสบุ๊ค ทม่ี า : บันทกึ ภาพโดยเบญจมาส เปาะทอง, 2566 [2566, เมษายน 9] ขนั้ ที่ 4 การสรา้ งความทบั ใจในชว่ งเวลาก่อนและหลังการขาย ประโยคทน่ี ำไปใช้ส้ัน ๆ คอื “ประทบั ใจซ้อื ซำ้ บอกตอ่ ” การให้ลูกค้ามีพฤตกิ รรมการตดั สินใจซ้อื ซำ้ หรือมีพฤติกรรมการการบอก ตอ่ ไปยังลูกค้าทา่ นอน่ื ต่อไป โดยใช้ 3 วิธีการ ดังน้ี

314 4.1 วางแผนการสง่ มอบสนิ ค้าอยา่ งไร 1) ความปลอดภัยในระบบการส่งมอบ ทำให้สามารถคุณภาพสินค้าและ ความสวยงามของบรรจุภัณฑ์จนกว่าจะถึงมือลูกค้า ได้สินค้าตามคำส่ังซื้อท้ังปริมาณและตรงเวลาใน การจดั สง่ เป็นเสน่หข์ องการเริ่มจดั จำหน่ายมีการบอกตอ่ ปากต่อปาก และประทับใจและซอ้ื ซำ้ 2) การบริหารเวลาในการจัดส่งสินค้า กลยุท์ท่ีใช้ คือ ความตรงเวลาเสมอ การพัฒนาการสร้างความจงรักภักดีในตัวสินค้าถอดบทสัมภาษณ์ลูกค้า โดยมีข้อความว่า “อร่อยนะ คะ เนื้อตูมไส้แน่น มีให้เลือกหลากหลาย หอมกลิ่มควันเทียนตามแบบขนมไทย” การใช้กลยุทธ์ส่งผล ใหเ้ กดิ ความเชอ่ื มน่ั จากจากลูกค้า จากการผสมวิธีการสอ่ื สารทง้ั ในระบบออฟไลนแ์ ละออนไลน์ 4.2 การวางแผนระบบการชำระเงนิ อยา่ งไร การรับชำระเงินด้วยเงินสดเป็นพื้นฐาน หากแต่ต้องเตรียมการในเร่ืองของเงิน ทอนไว้ให้พร้อมอยู่เสมอ ปัจจุบันได้รับความสะดวกเพราะลูกค้าสามารถโอนเงินค่าสินค้าผ่านระบบ ธนาคารพาณิชย์ ในระบบพร้อมเพย์ นอกจากจะใช้เป็นช่องทางการรับคำส่ังซ้อื ที่ระบุไว้คิวอาร์โค้ดอีก ทั้งยังเป็นหมายเลขพร้อมเพย์ ที่ลูกค้าสามารถโอนเงินได้โดยสะดวก ที่สำคัญใช้ระบบการสั่งซ้ือท่ีให้ ส่วนลด หากซ้อื ในลกั ษณะกลอ่ งและปรมิ าณมากข้นึ ตวั อย่างกลยุทธ์ที่ใช้ เช่น ซ้ึอครบ 100 ชนิ้ ชิน้ ละ 10 บาท ขนาด 17 กรัม แถม เพมิ่ อีก 10 ชิ้น เปน็ ต้นก็จะลดราคาให้ และกลยุทธ์การลดราคานจ้ี ดจำงา่ ย “ส่ังร้อยฟรีสบิ ” (สั่ง 100 ช้ิน ชิ้นละ 10 รบั เพิ่มอีก 10 ช้ิน) กรณลี กู คา้ รายใดสงั่ งานบุญ หรอื จดั เลย้ี งก็สามารถประสานคำส่ังซ้ือ มาในระบบได้ (หมายเหตุ : รบั คำส่งั ซื้อล่วงหน้าอย่างน้อย 3 วนั ) 4.3 บรกิ ารหลังการขายอย่างไรใหป้ ระทบั ใจ 1) ดา้ นตัวผลิตภณั ฑ์ 1.1) การใช้กลยุทธ์ลูกค้าสัมพันธ์ ให้ลูกค้ารู้จักและจดจำตัวผลิตภัณฑ์ด้วย วิธีการเปล่ียนลูกค้าเป็นกัลยาณมิตรจากคนเริ่มรู้จักกลายเป็นฐานข้อมูลสำคัญในการบอกต่อถึง คุณลักษณะของสินค้าท้ังก่อนการขายที่แนะนำผ่านการบอกต่อและพยายามจะระบุไว้ในคิวอาร์โค้ด ตอ่ ไปเพ่ือไดศ้ ึกษาเพิ่มข้นึ 1.2) การสร้างคิวอาร์โค้ดให้ผลิตภัณฑ์ เป็นเพียงช่องทางการเข้าถึงและ ช่องทางการติดต่อเท่านั้น และนี่คือการค้นหาแนวทางการอบรมและหน่วยงานให้การสนับสนุนท้ัง ความรู้และเทคนคิ การกใช้เทคโนโลยสี ื่อสารทีส่ ะดวกและทนั สมยั ใหม้ ากยิง่ ขึ้น 2) ด้านวตั ถุดบิ 2.1) การส่งเสริมกระบวนการผลิต สำหรบั ไส้กวนกรณีมิได้กวนเองหรือมิได้ มุ่งเน้นการซื้อสำเร็จจากร้านค้า แต่จะพยายามมุ่งเน้นไส้กวนท่ีมาจากวัตถุดิบธรรมชาติจากการทำไส้

315 กวนของเกษตรกในหมู่บ้านซ่ึงเป็นเครือข่ายธุรกิจ จึงสามารถเรียกได้ว่าเป็นครอบครัวท่ีมีความรัก ความผกู พนั เปน็ ทุนทางสังคมและชมุ ชนทเี่ ข้มแข็ง 2.2) การสร้างเครือข่ายธุรกิจและพันธมิตรทางการค้าจึงมีส่วนเสริมและ สนับสนุนซ่ึงกให้การดำเนินงานเป็นไปย่างต่อเน่ือง การสร้างเครือข่ายสนับสนุนวัตถุดิบผลิตจากชุน และท้องถ่ินตนเองนั้นเป็นการลดการส่ังซ้ือและค่าใช้จ่ายในการขนส่งได้เป็นอย่างดี เป็นกลยุทธ์ลูกค้า สัมพันธ์ที่ย่ังยืนยาวนาน เป็นจากคนรู้จักเป็นเพื่อนรกั ทางธุรกิจ ย่อมเป็นความย่งั ยืนท่ีเกิดขนึ้ เช่ือมโยง การสร้างและสา้ งรายไดแ้ ละการพัฒนาธุรกิจต่อไป 3) ดา้ นการรบั ฟังความคดิ เห็นและขอ้ มูลยอ้ นกลบั จากลูกค้า การสร้างความประทับใจให้ลูกค้าในเว็บเพจด้วยการนำเล่าเรื่องการสั่งซื้อ การส่งมอบพรอ่ มกับภาพประทบั ใจในลูกค้ารายใหม่ทร่ี วี ิวสินคา้ ให้ เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับ ลูกค้าเกิดผู้ติดตามและกลายเป็นกลั ยาณมติ รกนั ในที่สุด ท่ีสำคัญข้อเสนอแนะจากลูกคา้ คอื แรงบันดาล ใจในการผลติ ครั้งตอ่ ไปวา่ จะผลิตสินค้าขนาดใด รสชาติใด ปรมิ าณเท่าไร สง่ เสรมิ การขายอยา่ งไรและ ช่องทางไหนอีกหรือไม่ที่เข้าถึงและโดนใจเพ่ิมเสนห์และยกระดับสินค้าชุมชนให้มีบรรจุภัณฑ์เป็น มาตรฐานสากลย่ิงขึ้น ข้อมูลย้อนกลับจะนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ท่ีหลากหลายเพ่ือตอบสนองท่ังกลุ่ม ลูกคา้ ทัว่ ไปและลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ตัวอย่าง 12.1 เปรียบเทียบสินค้าที่ตอบความต้องการของคนทั่วไป เช่น ขนมเค้กกล้วยหอม มักจะ พบเห็นโดยทั่วไปมีผู้จัดจำหน่ายจำนวนมากรายในท้องตลาด ส่วนการผลิตเค้กปอนด์ลายดอกไม้ ตอบสนองความตอ้ งการของลกู คา้ เฉพาะกลุ่มทซี่ ้ือเป็นของฝากแก่ผู้รับในโอกาสพิเศษ เค้กกล้วยหอม เคก้ พวงมาลัยแบบไทย สินค้าที่ตอบความต้องการของคนทว่ั ไป (ซ้าย) สนิ คา้ ท่ตี อบสนองลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (ขวา) ท่ีมา : เบญจมาส เบเกอรร์ ีแ่ อนด์เค้ก (2566) [2566, เมษายน 27]

316  สินคา้ หลัก (ขนมเป๊ยี ะหัวเหม่ง)  สนิ คา้ รอง (คกุ กธี้ ัญญพืชปลอดแปง้ )  สนิ ค้าใหม่ (เคก้ มว่ งมุดปักษใ์ ต้)  ช่วยเพ่ือนขาย (ไอศกรมี คุณปรีชา) ภาพที่ 12.5 การกำหนดการวางตำแหนง่ ของสินคา้ ท่ีมา : บันทึกภาพโดยเบญจมาส เปาะทอง, 2566 [2566, เมษายน 12] ภาพหมายเลข  เมือ่ ลูกค้าพึงพอใจจนซื้อซ้ำในสนิ ค้าหลกั (ขนมเป๊ียะหวั เหม่ง) ภาพหมายเลข  กำหนดให้เป็นสินค้าหลักของธุรกิจภายใต้ตราสินค้าของร้านเบญจมาส เบเกอรี่แอนด์เคก้ แล้ว จะจดจำได้ ยอมรบั และเช่ือมนั่ แลว้ ก็ย่อมต้องการรับประทานสนิ ค้าตัวตอ่ ไปซ่ึง อาจจะเรยี กวา่ สนิ ค้ารอง (คุกกีธ้ ัญญพืชไปลอดแปง้ ) ภาพหมายเลข  เมื่อทราบว่ากลุ่มลูกค้านิยมการรับประทานคุกก้ีท่ีเน้นการรักษาสุขภาพ เป็นคุกกี้ไร้แป้งที่ทำจากธญั พืชล้วน อร่อยและได้คุณค่าทางโภชนาการเพิ่มมากข้ีน เป็นต้น เม่ือทราบ ความตอ้ งการเฉพาะกล่มุ ผู้ประกอบการจะม่งุ เนน้ การผลิตสินค้าใหม่ (เค้กม่วงมุดซึ่งมว่ งมดุ เป็นสินค้า ของท้องถ่ินทางภาคใต้มีแต่ในภาคใต้โดยเฉพาะกลิ่นหอมรสชาติเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวการ รับประทานผลสดอาจมีกล่ินแรงเกินไปแต่พอนำมาทำเป็นช้ินเค้กเนื้อชิฟฟ่อนแต่งหน้าด้วยชิ้นมะม่วง และซอสม่วงมุดถอื เป็นเมนูใหม่ท่นี ่าสนใจอีกทางเลือกหนงึ่ ) ภาพหมายเลข  รูปแบบที่แตกต่างออกไปเพื่อขยายฐานลูกค้ารายใหม่เพิ่มข้ึน และนำ สนิ คา้ ของเคร่อื งข่ายอาจจะเป็นชุมชนท้องถนิ่ เดียวกนั หรือใกล้เคียงก็ได้นำมาจัดจำหน่ายควบคู่ไปด้วย หรือกล่าวได้ว่าเป็นนำสินค้าของพันธมิตรทางการค้ามาช่วยจัดจำหน่ายก็ได้ หรือเรียกส้ัน ๆ ว่าช่วย

317 เพ่ือนขาย (ไอศกรีมคุณปรีชาเพื่อนบ้าน) ซึ่งเป็นธุรกิจในลักษณะท่ีเสริมกันเป็นกลยุทธ์พันธมิตรทาง การค้าท่ถี ือว่าเปน็ ประโยชนเ์ กื้อกูลกันเพิ่มรายได้ ขยายกิจการและสรา้ งความเข้มเขง็ ใหช้ มุ ชน ในมุมมองของการผลติ เพ่ือจดั จำหน่ายในตลาดเฉพาะกลุ่มถึงแม้เป็นเพียงการผลิตท่ีมีจำนวน น้อย แต่สามารถจัดจำหน่ายได้ด้วยราคาย่อมเยาว์ได้ ผู้ประกอบธุรกิจในท้องถ่ินควรสร้างผลิตภัณฑ์ ชุมชนทม่ี ีลักษณะเฉพาะถ่ิน (Maracas) ด้วยวธิ กี ารทำให้สินคา้ มีความโดดเด่น แตกต่าง ทงั้ หมดน้ีถ้าผู้ ประกอบธุรกิจมีการวางแผนบริหารจัดการที่ดีจะสามารถสร้างความจงรักภักดีในรูปแบบเครือข่าย (Currency exchange) ไดเ้ ป็นอยา่ งดี แนวทางและเทคนคิ เขยี นแผนธรุ กจิ ด้านการเพิม่ รายได้ สนิ คา้ ตวั เอก ขนมเป๊ยี ะหัวเหมง่ ภาพที่ 12.6 สนิ คา้ หลักของธุรกิจ ท่มี า : บนั ทึกภาพโดยเบญจมาส เปาะทอง, 2566 [2566, เมษายน 17] กรณศี กึ ษาการเขียนแผนธรุ กจิ ดา้ นการเพมิ่ รายได้ กรณศี ึกษาการเขียนแผนธรุ กิจดา้ นการเพิ่มรายได้เพ่ือขยายกจิ การ วิเคราะหค์ ำถาม ดงั นี้ คำถามข้อท่ี 1) การจะทำสินค้าหลักของธุรกิจ หรือท่ีเรียกว่า “สินค้าตัวเอก” ให้มีความ โดดเด่นและมีความแตกต่าง เข้าถึงลูกค้าหรือเรียกส้ัน ๆ ว่า “โดนใจลูกค้าเพียงพอหรือไม่ อยา่ งไร” ขนมเปี๊ยะหัวเหม่งที่ธุรกิจเบญจมาสเบเกอรร์ ่ีแอนด์เค้กตั้งใจผลิตเพ่ือจัดจำหน่ายเป็น “สินค้า ตัวเอก” น้ันให้มีความโดดเด่นและมีความแตกต่าง เข้าถึงลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่งขันโดยท่ัวไปในอดีต และปัจจุบัน อย่างไรก็ตามหากในอนาคตต้องปรับปรุงและพัฒนาสินคา้ อย่างต่อเน่ือง ด้วยเหตุผลท่ีว่า หากเราหยุดการพฒั นาสินค้า ไม่รบั ฟังข้อมูลยอ้ นกลับ (Feed back) จากลูกค้า แม้โดดเดน่ ในปัจจุบัน นี้ กเ็ ปน็ การยากท่ีจะเปน็ ผนู้ ำตลาดเฉพาะกลุ่มได้ ธุรกิจควรยอมรับข้อร้องเรียนจากลูกค้า และนำคำชื่นชมปต่อยอดรังสรรค์สินค้าใกล้เคียงกัน โดยแสดงออกถึงความแปลกใหม่ไม่เหมือนใครอยู่เสมอเพราะน่ันคือเอกลักษณ์และภา พจำที่จะนำไป

318 สู่การ บอกต่อซื้อซ้ำและภักดีในตัวสินค้าได้ นอกจากน้ี ความมีน้ำใจของผู้ขายย่อมสร้างกลยุทธ์ลูกค้า สำคัญได้อยา่ งยาวนาน และจะไดร้ ับการตอบรับหรือได้ยนิ คำถามทิ้งท้ายเสมอหลงั การให้บริการจัดส่ง คือ คราวหน้าจะมีสินค้าตัวใหม่อะไรอีหรือไม่ สร้างความประทับใจและความตื่นเต้นว่าจะออกแบบ รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ เลือกสรรบรรจุภัณฑ์แบบใดจึงจะต้องตาต้องใจ ไม่ซ้ำใครและไม่ทำให้น่าเบ่ือ ภายใต้ตน้ ทนุ ท่ยี อมรบั ได้ คำถามข้อท่ี 2) เมื่อลูกค้ามีความเช่ือถือในสินค้าหลักหรือสินค้าหรือบริการซ่ึงเป็นสินค้า ตัวเอกของธุรกจิ แล้วนน้ั ธุรกิจจะทำอยา่ งไรใหล้ ูกค้ากลุ่มนี้ ซื้อสนิ ค้าตวั รองอื่น ๆ ของธรุ กิจทมี่ ีอยู่ ไดอ้ ยา่ งไร กอ่ นทจ่ี ะตอบคำถามนี้ ขอนำเสนอสินคา้ หลกั สนิ คา้ รอง สินค้าตัวใหม่ และสนิ คา้ ทีค่ าดวา่ จะช่วยเพือ่ ขายเพ่ือนำมาเปรียบเทยี บและมภี าพประกอบเพ่ือความเข้าใจทชี่ ดั เจนยง่ิ ขนึ้ ดังน้ี จากภาพท่ี 12.5 เม่ือลูกค้าพึงพอใจจนซ้ือซ้ำในสินค้าหลัก ได้แก่ ขนมเปี๊ยะ หัวเหม่ง (ภาพ หมายเลข 1) ซึ่งกำหนดให้เป็นสินค้าหลักของธุรกิจภายใต้ตราสินค้าของร้านเบญจมาส เบเกอร่แี อนด์ เค้กแลว้ จะจดจำได้ ยอมรับและเชือ่ มั่นแล้ว ก็ยอ่ มตอ้ งการรบั ประทานสนิ ค้าตวั ต่อไป สินค้าตัวต่อไปอาจจะเรียกว่าสินค้ารอง ได้แก่ คุกก้ีธัญญพืชปลอดแป้ง (ภาพหมายเลข 2) และเม่ือทราบว่ากลุ่มลูกค้านิยมการรับประทานคุกกี้ที่เน้นการรักษาสุขภาพ เป็นคุกกี้ไร้แป้งที่ทำจาก ธัญพชื ล้วน อร่อยและได้คณุ คา่ ทางโภชนาการเพิ่มมากขน้ี เป็นต้น เมอ่ื ทราบความตอ้ งการเฉพาะกลุ่ม ผู้ประกอบการจะมงุ่ เนน้ การผลิตสนิ คา้ ใหม่ ได้แก่ เค้กม่วงมุดซึ่งม่วงมดุ เป็นสิค้าของท้องถิน่ ทางภาคใต้ มีแต่ในภาคใต้ ผลไม้ท่ีชื่อ “ม่วงมุด” เป็นวัตถุดิบที่มีกล่ินหอมรสชาติเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว การรับประทานผลสดอาจมีกลิ่นแรงเกินไปแต่พอนำมาทำเป็นชิ้นเค้กเน้ือชิฟฟ่อนแต่งหน้าด้วยช้ิน มะมว่ งและซอสมว่ งมุดถือเป็นเมนใู หมท่ นี่ ่าสนใจอีกทางเลือกหน่ึง (ภาพหมายเลข 3) การสร้างสรรค์แนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ในรูปแบบที่แตกต่างออกไปเพ่ือขยายฐานลูกค้ารายใหม่ เพิ่มข้ึน และนำสินค้าของเคร่ืองข่ายอาจจะเป็นชุมชนท้องถ่ินเดียวกันหรือใกล้เคียงก็ได้นำมาจัด จำหน่ายควบคู่ไปด้วยหรอื กลา่ วได้วา่ เป็นนำสินค้าของพนั ธมิตรทางการค้ามาชว่ ยจดั จำหนา่ ยก็ได้ หรือ เรียกสั้น ๆ ว่าช่วยเพ่ือนขาย ได้แก่ ไอศครีมคุณปรีชาเพื่อนบ้าน (ภาพหมายเลข 4) ก็เป็นธุรกิจใน ลักษณะท่ีเสริมกันเป็นกลยุทธ์พันธมิตรทางการค้าท่ีถือว่าเป็นประโยชน์เก้ือกูลกันเพิ่มรายได้ ขยาย กิจการและสร้างความเขม้ เขง็ ให้ชมุ ชนในโอกาสตอ่ ไปได้ สำหรบั ประเด็นคำถามทวี่ า่ จะทำอยา่ งไรใหล้ กู ค้ากลุ่มน้ี ซื้อสนิ ค้าตวั รองอนื่ ๆ ของธุรกจิ เราที่ มีอยู่ได้อยา่ งไร คำตอบแบ่งเป็นกลยุทธ์ย่อย ดังนี้

319 1) ผู้ผลิตควรปรับปรุงและพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง (Product Development) ใน แบบง่ายตามแนววิถีชุมชน เช่น การบรรจุกล่องด้วยกระดาษลดการทำลายวิ่งแวดล้อม ภาพในกล่อง เป็นภาพดอกไม้หรือลวดลายธรรมชาติ สอดรับกับเรื่องราวของขนม กรรมวีและขั้นตอนการผลิตใช้ ส่วนผสมที่ปลอดภัย เช่น น้ำมันรำข้าวแทนเนยขาว ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคเป็นการสร้าง มูลคา่ เพ่มิ ในตวั สินค้าไดอ้ กี ทางหน่งึ 2) ผู้ผลิตควรรับฟังข้อมูลย้อนกลับ (Feed back) จากลูกค้า แม้จะโดดเด่นในปัจจุบันน้ี ก็ เป็นการยากที่จะเป็นผู้นำตลาดเฉพาะกลุ่มได้ ดังน้ัน ธุรกิจจะต้องน้อมรับข้อร้องเรียนจากลูกค้า และ นำคำช่ืนชมไปต่อยอดรังสรรค์สินค้าใกล้เคียงกันโดยแสดงออกถึงความแปลกใหม่ไม่เหมือนใครอยู่ เสมอเพราะน่ันคอื เอกลกั ษณ์และภาพจำท่ีจะนำสู่การบอกต่อซื้อซำ้ และภักดใี นตัวสินค้าได้ 3) ผู้ผลิตใช้กลยุทธ์ลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship) นอกจากนี้ ความมีมิตรจิต มิตรใจของผู้ขายย่อมสร้างกลยุทธ์ลูกค้าสำคัญได้อย่างยาวนาน และจะได้รับการตอบรับหรือได้ยิน คำถามทิง้ ท้ายเสมอหลังการใหบ้ ริการจดั สง่ คือ และนำเสนอสินค้าตัวใหมอ่ ยู่เสมอ คำถามข้อท่ี 3) ผู้ประกอบธุรกิจท่ีทราบรสนิยมของลูกค้ากลุ่มเดิมแล้ว นอกจากนี้ธุรกิจ ควรเสนอสินคา้ ตัวใหม่ที่ตอบความต้องการของลกู ค้าอยา่ งไร กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของสินค้าหลัก (ขนมเปี๊ยะหัวเหมง่ ) เป็นกลุ่มผู้สูงวัย วัยทำงานและวัยรุ่น ยอดขายของสินค้าใหม่โดยสรา้ งอัตลกั ษณ์ความเปน็ ท้องถิ่นภาคใต้ “ม่วงมุด” เป็นผลไม้ท่ีมที างภาคใต้ และหลังบ้านของชาวใต้มักปลูกไว้อย่างน้อย 1 ต้น (ได้วัตถุดิบที่มีคุณค่าด้วยการจัดหาได้ในท้องถ่ิน ต้นทุนต่ำแต่รสชาติอรอ่ ยหอมหวานมีกล่ินเฉพาะตัว) เท่านั้น ดงั ภาพ 12.7 วตั ถุดิบ (มว่ งมุดปักษใ์ ต้) สินคา้ ใหม่ (เค้กมว่ งมดุ ปักษ์ใต้) ภาพที่ 12.7 การแปรรปู วัตถดุ ิบเป็นสนิ ค้า ท่ีมา : บนั ทึกภาพโดยเบญจมาส เปาะทอง, 2566 [2566, เมษายน 21] นำผลที่สุกงอมมากรองเพ่ือแยกกากใยออก หลังจากนั้นกวนใส่น้ำตาลทรายและแป้งข้าวโพด เล็กน้อยตัดเกลือในสัดส่วนตามสัดส่วนของทางร้าน เป็นสินค้าแปลกใหม่ทดแทนการใช้ผลส้มหรือ มะยงชิดแต่ได้ความหอมรสชาติเป็นธรรมชาติ เม่ืเก็บเข้าตู้เย็นย่ิงมีรสชาติที่อร่อย ฐานทำด้วยเค้กไข่

320 ธรรมดาต้นทุนไม่สงู แต่เมื่อแต่งหน้าไม่ซ้ำใครเค้กช้ินน้ีราคาชน้ิ ละ 10 -15 บาท อย่างไรก็ตามวัตถุดิบ น้ีอาจต้องรอฤดกู าล กรณตี ้องการนอกฤดูกาลให้บรรจชุ ่องแชแ่ ข็งเก็บไว้ได้ การเปรียบเทียบสินค้าชุมชนที่มีตลาดเฉพาะกลุ่มและเมื่อทดสอบตลาดในชุมชนแล้ว ทราบ ปริมาณและรสชาติที่ต้องการแล้วจึงดำเนินการผลิตเพ่ือจดั จำหน่ายต่อไป นับได้ว่าเป็นการเปิดตวั เมนู ใหม่ได้น่าประทับใจท้ังคนขายคนชิมและคาดว่าคนชิมจะกลายเป็นคนซื้อซ้ำได้ไม่เวลาต่อมา ดังภาพ 12.8 สินค้าหลัก (ขนมเป๊ียะหัวเหม่ง) สินคา้ ใหม่ (เค้กม่วงมดุ ปักษ์ใต้) ภาพที่ 12.8 การเปรยี บเทยี บสินค้าหลัก (ภาพซ้าย) กับสินคา้ ใหมข่ องธุรกจิ (ภาพขวา) ทีม่ า : บนั ทึกภาพโดยเบญจมาส เปาะทอง, 2566 [2566, เมษายน 25] สำหรับการตอบคำถามคำว่า“โดนใจ\" จึงนำมาใช้ได้พอสมควรในการผลิตและนำเสนอใน ตลาดต่อไป นอกจากน้ียังไดข้ ยายกลุ่มตลาดเป้าหน่ายไดเ้ ป็นอย่างดีเฉพาะกลุ่มได้มากยง่ิ ขึ้น อย่างไรก็ ตามหลักงจากทดสอบตลาดแล้วคงจะมาวิเคราะห์จำนวนยอดขายและยอดส่ังซื้ออีกครั้งเพราะการมี กล่ินเฉพาะตัวและเป็นวัตถุดิบพื้นถิ่นเฉพาะตนในพ้ืนท่ีอาจเป็นข้อจำกัดสำหรับการขายในอนาคตได้ คำถามข้อที่ 4) ผู้ประกอบธุรกิจจะนำสินค้าท่ีดีท่ีเคยตอบสนองความต้องการของลูกค้า แล้ว สามารถนำสนิ ค้าจากเพอื่ นหรือเครือขา่ ยธรุ กจิ เพ่อื จัดจำหน่ายได้อยา่ งไร สินค้าท่ีดีท่ีเคยตอบสนองความต้องการของลูกค้า ลูกค้ากลุ่มนี้มาแล้ว โดยนำสินค้าจาก เพื่อนหรือจากลุ่มเครือข่ายมาเพื่อจัดจำหน่ายขายด้วยย่อมเป็นการเสริมกันในเครือข่ายชุมชน หรือ พันธมิตรทางการค้า ยิ่งเป็นการต่อยอดและสร้างรายได้เพิ่มร่วมกันและยังคงอยู่ในกลุ่มธุรกิจอาหาร ประเภทขนมเชน่ เดียวกัน อย่างไรก็ตามเมื่อเปรียบเทยี บกบั การประกอบธุรกิจในลกั ษณะอตุ สาหกรรม ท่นี ำเสนอการจดั จำหนา่ ยสินค้าแบบการทำตลาดสำหรับกลมุ่ ลูกคา้ ท่ัวไป (Mass market) กลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ก็มีแนวโน้มการใช้กลยุทธ์แบบรวม (Co-operative strategy) กัน มากกว่าแบบแข่งขัน (Competitive strategy) ไม่ขัดแย้งต่อหลักการท่ีจะนำกลยุทธ์ดังกล่าวมาปรับ ใช้กับธุรกิจชุมชนซ่ึงเป็นการทำตลาดสำหรับกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche market) เพ่ือประกอบ

321 คำอธบิ ายจึงนำภาพช่วยเพื่อขายไอศครีมมาประกอบข้อความน้ีอีกครั้งหนึ่งซึ่งเป็นคุณปรีชาเพื่อนบ้าน ผลิตและทำไอศรีมขายปลีกนักเรียนประถมมานานกว่า 10 ปี และมีการรับคำสั่งซ้ืแบบขายส่งในงาน จัดเลี้ยงด้วย ในโอกาสนี้ ร้านเบญจมาสเบเกอร่ีจะได้รับวัตถุดบิ ม่วงมุดที่มีคุณภาพดีจากบา้ นคณุ ปรีชา อีกด้วยจึงเป็นความเชื่อม่ัน ศรัทธา และความคาดหมายถึงการสร้างการเชื่อมโยงเครือข่ายและ รากฐานการมอี าชพี สรา้ งรายได้ และเกดิ ความมั่นคงของชุมชนเข้มแข็งต่อไปได้อกี ดว้ ย ภาพท่ี 12.9 ช่วยเพ่ือนขายในเครือข่ายธรุ กิจ ทมี่ า : บนั ทกึ ภาพโดยเบญจมาส เปาะทอง, 2566 [2566, เมษายน 27] 4.1) ผู้ประกอบธุรกิจจะนำสินค้าท่มี คี วามสำคญั ในลำดับถดั ไป หรอื เรียกอีกอยา่ งหนึ่งวา่ “สินคา้ ตัวรอง” โดยผู้ประกอบธรุ กจิ จะตัดสินใจนำสนิ คา้ ตัวรองมาจัดจำหน่ายดหี รือไม่ ผู้ประกอบธุรกิจเบญจมาส เบเกอรร่ีแอนด์เคก้ มีความเช่ือม่ันว่าจะสามารถนำนำสินค้าท่ี มีความสำคัญในลำดับถัดไป หรือเรียกอีกอย่างหน่ึงว่า “สินค้าตัวรอง” โดยผู้ประกอบธุรกิจจะ ตดั สินใจนำสนิ ค้าตัวรองมาจัดจำหนา่ ยเป็นอย่างดี จากหลักการเดิมคือมงุ่ เน้นตลาดเฉพาะกลุ่ม ดังนั้น จงึ ขยายสายการผลิตและจัดจำหน่ายไปยังกลมุ่ ผู้รักสขุ ภาพ ไม่ต้องการรบั ประทานอาหารหรอื ขนมที่มี นำ้ ตาลหรือแปง้ เลย ธุรกิจจึงนำเสนอสิค้ารองซึ่งเป็นสิค้าทางเลือกอีกประการใช้ความหวานจากธัญยพืชและ ผลไม้มาบดผสมรวมและอบแห้ง ถึงแม้ว่าในช่วยการพัฒนาสินค้าและทดสอบตลาดอายุของการเก็บ รักษาจะน้อยกว่าคุกก้ีโดยท่ัวไป แต่การอบแห้งไร้เนยไร้แป้งกลับเป็นจุดขายที่โดนใจลูกค้าโดยฌ ฉพาะกลุ่มน้ีและส่งผลให้ขุดเด่นในตวั สินค้าลบจุดด้วยเร่อื งอายุการเก็บรักาไปได้ อย่างไรก็ตามการอบ ท่ีใช้เวลานานยิ่งขึ้นจะช่วยให้ยืดอายุอาหารท่ีไม่ใช้สารเสริม ไม่ใช้สารทำให้คงตัวหรือไม่ใส่สารการบูด ใดใด กรณียืดอายุสินค้าสามารถห่อด้วยบรรจุภัณฑ์พลาสติกส์และเก็บไว้ในตู้เย็นได้ถึง 15 วัน นอก ตู้เย็นไดถ้ งึ 3-5 วนั ในอณุ หภมู ิหอ้ ง ดังภาพน้ี

322 ภาพที่ 12.10 สนิ ค้ารอง (คุกก้ธี ญั ญพชื ปลอดแป้ง) ทม่ี า : บันทกึ ภาพโดยเบญจมาส เปาะทอง, 2566 [2566, เมษายน 29] 4.2) ผู้ประกอบธุรกิจจะตัดสินใจวางแผนธุรกิจด้วยกลวิธีนำเสนอสินค้าตัวใหม่ที่ เชื่อมั่นและคาดหมายว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะตัดสินใจซื้ออย่างแน่นอน โดยนำเสนอสินค้า ดงั กลา่ วออกสู่ตลาดเพื่อการจดั จำหน่ายจะดีหรือไม่ อย่างไร ผู้ประกอบธุรกิจจะตัดสินใจวางแผนธุรกิจด้วยกลวิธีนำเสนอค้าตวั ใหม่ท่ีเชื่อมั่น และคาดหมายว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะตัดสินใจซ้ืออย่างแน่นอน โดยนำเสนอสินค้าดังกล่าวออกสู่ ตลาดเพือ่ การจัดจำหน่ายจะดหี รอื ไม่ อย่างไร อธิยายได้ดังนี้ ภาพที่ 12.11 สนิ ค้าใหม่ (เคก้ มว่ งมุดปักษ์ใต้) ทม่ี า : บันทึกภาพโดยเบญจมาส เปาะทอง, 2566 [2566, เมษายน 29] ผู้ประกอบธุรกิจเบญจมาสเบเกอรร่ี แอนด์ เค้ก ตัดสินใจวางแผนธุรกิจด้วยกลยุทธ์ นำเสนอค้าตวั ใหม่ท่ีเช่อื ม่นั และคาดหมายวา่ กลุม่ ลกู ค้าเป้าหมายจะตัดสินใจซื้อ ดว้ ยวธิ ีการดงั นี้

323 1) นำเสนอสินค้าจากฐานลูกค้าเดิม ฐานลูกค้ารายเดิมที่เป็นกลุ่มลูกค้าท่ีมี ความเช่ือม่ันในกระบวนการผลิต เชื่อมั่นในตราสินคา้ และซื้อซ้ำ การออกตัวผลติ ภัณฑใ์ หมใ่ หแ้ ก่ลูกค้า เดิมจงึ มแี นวโน้มทท่ี ำใหไ้ ดโ้ อกาสการตอบรับสูงกว่า 2) นำเสนอสินคา้ จากฐานลูกค้าใหม่ ถึงแม้ว่าจะพบความเสี่ยงและโอกาสความเปน็ ไป ได้ที่น้อยกว่าการจัดจำหนา่ ยให้ฐานลูกค้ารายเดิม หากแตก่ ระแสความนยิ มของกลุ่มผ้รู ักสุขภาพกลับมี มากข้ึนในปัจจุบนั ธุรกิจจงึ เช่ือม่นั ว่าสนิ คา้ ท่เี ปดิ ตวั ใหม่นี้ตอบความต้องการของคนในทอ้ งถ่ิน และเมื่อ แปรรูปม่วงมุดเป็นขนมท่ีทานสำหรับคนหลากหลายช่วงช้ันวัย ผู้สูงอายุ วัยผู้ใหญ่และเด็กเล็ก ทำให้ มีอัตลกั ษณ์ใหม่ไม่เหมือนใครอกี ทั้งยกระดับวัตถดุ ิบหลกั ใหม้ รี ูปแบบในระดบั สากล 3) นำเสนอสนิ ค้าท่ีมคี วามแตกต่างในของแหล่งผลิตหรอื แหล่งวตั ถดุ บิ ซงึ่ ได้แก่ ม่วง มุด ผลไม้อัตลักษณ์ของถิ่นใต้ท่ีนำมาเป็นส่วนประกอบของขนม ธุรกิจจึงเช่ือมั่นว่าการทราบที่มาของ ปจั จยั การผลติ ยอ่ มสรา้ งมูลคา่ เพิ่มในตัวสนิ ค้าและสรา้ งความเหนือกวา่ คู่แข่งขนั ไดอ้ ย่างชดั เจน 4.3) ผู้ประกอบธุรกิจจะตัดสินใจวางแผนธุรกิจด้วยกลวิธีนำเสนอค้านำสินค้าของกลุ่ม เครอื ข่ายท่ีเชือ่ ม่ันวา่ ลกู ค้ากลุ่มน้ีจะตัดสินใจซื้อสินค้าดงั กล่าว ด้วยวธิ ีการนำเสนอออกสตู่ ลาดร่วม ดว้ ยจะเป็นการดีหรือไม่ อย่างไร เมอื่ นำคกุ ก้ีธัญพืชมาบิดแล้วโรยหนา้ ไอศครีมเกิดเมน่ใู หม่ท่ีน่าสนใจของเมนูน้ีจึงเสริมกัน ด้วยการเพ่ิมความสนุกในการเคี้ยวจึงเป็นเหตุผลท่ีนำเสนอออกสู่ตลาดร่วมกนั วางขายด้วยกันได้อย่าง ลงตวั กรณีศึกษาการเขียนแผนธุรกจิ ดา้ นกิจกรรมดำเนินงาน แนวทางการเขียนแผนธุรกิจทางด้านการตลาดกับแนวทางการเพิ่มรายได้ขยาย กิจการประกอบด้วย ข้อ 1 ค้นหาเสน่ห์สินค้า ข้อ 2 ค้นหากลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ข้อ 3 สร้างช่อง ทางการสือ่ สาร ข้อ 4 บรกิ ารก่อนและหลงั การขาย ข้อ 5 ทำแนวทางการเพ่ิมรายได้ขยายกิจการ กิจกรรมทั้ง 5 ประการ จะปฏิบัติกิจกรรมสำคัญที่ต้องทำ ได้แก่ กิจกรรมการตลาด กิจกรรมเพ่ิมเสนห่ ์ กจิ กรรมขายตวั รอง กิจกรรมทำตวั ใหม่และกจิ กรรมนำของดจี ากเพ่ือนมาขาย ทุกประการท่ีกล่าวมาตอนต้อนจะสัมฤทธ์ิผลไม่ได้หากไร้ซึ่งบันไดสู่ความสำเร็จ และ บันไดแห้งความสำเร็จจะไม่สามารถเป็นจริงได้หากไร้ซึ่งกิจกรรมดำเนินงาน ในใบกิจกรรมชุดนี้จะขอ นำเสนอตารางจำนวน 5 ช่องซ่ึงเปน็ การช่วยการทำงานไดง้ ่ายขึ้น ในการจัดทำตารางแผนดำเนินงาน (Operation Plan) โดยมีข้อตกลงก่อนลงตารา ซง่ึ ในทีน่ ้ขี อเรยี กช่ืออยา่ งง่ายวา่ “ตาราง 9 ข้อ 5 ชอ่ ง” ดงั น้ี 1) การบริหารทุนเพื่อประกอบทุนของตน หน่ึงสมองสองมือของนักธุรกิจหรือ การร่วมแรงร่วมใจกันของสมาชิกของทีม พนักงานในกิจการ หรือกลุ่มคนในชุมชน โดยไม่ต้องจ่าย จัดหาแหล่งเงินทุนจากสถาบันการเงิน หรือการกู้ยืมเงินจากแหล่งอ่ืน ๆ เป็นต้น ข้อนี้เป็นข้อที่ “ไม่

324 ต้องใช้เงิน” เป็นทางท่ีลดรายจ่ายด้วยการใช้จุดแข็งของตนเอง ประเด็นนี้เป็นความเข้มแข็งด้านการ การลดรายจ่าย (หมายเหตุ : การลงตารางแทนดว้ ยเลข  เรียกว่า “ทุนทำเองไม่ใชเ้ งนิ ”) 2) การจัดหาทุนจากความร่วมมือกับองค์การอื่น เช่น หน่วยงานภาคี รัฐบาล หน่วยงานวิชาการและเอกชน เช่น NGOs มหาวิทยาลัย เปน็ ต้น ในส่วนของความร่วมมอื น้ี จะช่วยให้ ขยายกิจการได้ง่ายขึ้นและนำไปใช้ได้อย่างถูกเร่ือง ถูกท่ี ถูกเวลา เช่น งานวิจัยสินค้า เครื่องจักร อุปกรณ์ วิชาความรู้เฉพาะเร่ืองท่ีเกี่ยวกับสินค้าของกิจการ ข้อน้ีเป็นข้อที่ “ไม่ต้องใช้เงิน” เช่นเดยี วกัน (หมายเหตุ : การลงตารางแทนดว้ ยเลข  เรียกวา่ “ทุนรว่ มภาคีหรือเครอื ข่ายธรุ กจิ ”) 3) การจัดหาแหล่งเงินทุนที่เป็นตัวเงิน สำหรับข้อนี้หน่ึงสมองสองมือของนักธุรกิจ อยา่ งเดียวคงยังไม่เพยี งพอ ตอ้ งมีแหล่งเงินทุนอาจเป็นทนทรัพย์ของตนเองหรอื จดั หาแหลง่ เงินทุนจาก สถาบันการเงิน หรือการกู้ยืมเงินจากแหล่งอื่น ๆ เป็นต้น สำหรับการลงระยะเวลาในตาราง จะเป็น การกำนดแผนได้ชัดเจนย่ิงข้ึนว่าจะกำหนดวันสิ้นสุดการทำงานอย่างไร เช่น ว่า ใน 3 เดือน 6 เดือน หรือ 1 ปี เราต้องใช้งบประมาณเท่าไร กิจการต้องร่วมมือกับใคร และอะไรที่กิจการลงมือทำเองเพื่อ ลดรายจา่ ย (หมายเหตุ : การลงตารางแทนด้วยเลข  เรียกวา่ “ทนุ เงนิ ”) ทบทวนแนวทางการเขยี นแผนธรุ กจิ จากวิธคี ิดกิจกรรมดำเนินงาน ดังน้ี 1) กรอบความคิด (Mind Set) เทียบเคยี งกบั คำวา่ “เก่งคดิ ” 2) ทักษะความสามารถ (Skill Set) การมีทักษะความสามารถ มีฝีมือดี หรือมี ความเชี่ยวชาญอาจเทียบกบั คำวา่ “เก่งทำ” 3) ชุดเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ (Tool Set) มีชุดเครื่องมือท่ีเหมาะสมอย่างมี ประสทิ ธิภาพอาจเทยี บกับคำว่า “เกง่ ใช้” การนำขอ้ มลู มาจัดทำตารางแผนดำเนนิ งาน (Operation Plan) มีดังน้ี 1) การบริหารทุนเพ่ือประกอบการ ข้อน้ีเป็นข้อท่ี “ไม่ต้องใช้เงิน” (หมายเหตุ : สำหรับการลงตารางแทนดว้ ยเลข  เรียกว่า “ทนุ ทำเองไม่ใช้เงนิ ”) 2) การจัดหาทุนจากความร่วมมือกับองค์การอ่ืน ข้อนี้เป็นข้อท่ี “ไม่ต้องใช้เงิน” เช่นเดียวกัน (หมายเหตุ : การลงตารางแทนด้วยเลข  เรียกว่า “ทุนร่วมภาคี” หรือ “เครือข่าย ธรุ กจิ ”) 3) การจัดหาแหล่งเงินทุนที่เป็นตัวเงิน ข้อน้ีเป็นข้อท่ี “ต้องใช้เงิน” (หมายเหตุ : สำหรบั การลงตารางแทนดว้ ยเลข  เรยี กว่า “ทนุ เงนิ ”)

325 ตารางที่ 12.1 แผนดำเนินงาน กิจกรรมหลกั กิจกรรมย่อย 1. การตลาด 1) จดั การส่งเสริมการตลาด 1.1) การลดราคาสินค้าเพ่ือเป็นการจูงใจในคร้ังแรกเมื่อค และเมื่อผ่านไปในช่วงสักระยะหน่ึงเราจะมองหาและมองเห็น ของการเลียนแบบหรือตดั ราคากัน ธรุ กจิ จึงใช้ความพยายามในการใช้กลยุทธ์เชิงรุกไปกว่าผ ลายบรรจภุ ณั ฑแ์ ละปรับเปน็ การแจกต่อไป 1.2) การแจกสินค้ามักจะเริ่มตอนออกตัวสินค้าคร้ังแรกแต่ไ ปิดกั้นการแจกแม้สินค้าเร่ิมติดตลาดแล้ว ในระยะต่อมาจัดการ สำหรับวันเทศกาล จัดแจกสินค้าในกล่องของขวัญที่มีร นอกเหนือจากบรรจุภณั ฑท์ ่มี ีการซ้อื ขายกบั ร้าเบญจมาสเบเกอร 1.3) การแถมสนิ ค้าไปยังลูกคา้ ประจำที่มยี อดคำสั่งซอ้ื จำนวน

ผูร้ ับผิดชอบ วนั ทำเสร็จ เลอื กใช้ (ระบุช่ือ สกุล) (ระบุ วัน ทนุ ข้อ เดอื น ป)ี    คร้ังออกตัวสินค้า - ปานเลขา 1 มถิ นุ ายน 7,8,9 นคู่แข่งขันท้ังในแง่ พรหมปลดั 2566 ผู้ตาม เช่น เปล่ียน 15 มถิ นุ ายน 7,8,9 2566 ไม่ได้มีหลักการใด - ทศั วรรณ 325 รส่งเสรมิ การตลาด สำแดง 15 มิถนุ ายน 7,8,9 2566 รูปลักษณ์ พิเศษ ร่ีตามปกติ - เกยี รติศกั ด์ิ นมาก เปาะทอง

326 ตารางท่ี 12.1 แผนดำเนินงาน (ต่อ) กิจกรรมหลกั กจิ กรรมย่อย 2. เพม่ิ จดุ 2) live สดใน Web page Facebook “เบญจมาสเบเกอร่ีแอนด สนใจใน สนิ คา้ หลกั 3) จัดแสดงสินคา้ ตามงานบญุ งานเทศกาลประจำปีของหมู่บา้ น สุราษฎร์ธานี เช่น งานกาชาดงานอนุรกั ษ์ศิลปะวัฒนธรรม เป็นต 1) จดั ทำประชาสมั พนั ธใ์ ห้ลูกคา้ ทราบว่าในช่วงเวลาใดบา้ งทีท่ าง ประชาสมั พันธ์กจิ กรรม ทส่ี อดคลอ้ งกบั กิจกรรมในข้อแรก ไดแ้ ก 1.1) การลดราคาสนิ ค้าสนิ คา้ หลกั (ขนมเป๊ียะหวั เหม่ง) 1.2) การแจกสินคา้ ตัวรอง (ขนมคุกก้ีไร้แป้ง) 1.3) การแถมสนิ ค้าสนิ ค้าตัวใหม่ (ขนมเคก้ ม่วงมุดปักษืใต้) 2) มกี ิจกรรมรีวิวสนิ คา้ ลูกค้าไดแ้ สดงออกถงึ ความนิยมในตัวสิน การบอกต่อ และชืน่ ชอบกับการไดร้ บั ของแถมพิเศษในเทศกาลป ในเวบ็ เพจของรา้ น

ดเ์ ค้ก” ผู้รับผดิ ชอบ วนั ทำเสรจ็ เลือกใช้ 326 (ระบชุ ื่อ (ระบุ วนั ทุนขอ้ นหรอื ของจังหวดั สกลุ ) เดอื น ป)ี    ต้น - แวววรรณ 1กรกฎาคม 7,8 งรา้ นจะ เปาะทอง 2566 ก่ - ประกิต 28 สงิ หาคม 7,8,9 พนั ธ์ทุม 2566 - คมณ์เดช 2 กนั ยายน 7,9 เปาะทอง 2566 นค้า ได้ทดลองชมิ ปีใหม่และแท็กมา

327 ตารางท่ี 12.1 แผนดำเนินงาน (ตอ่ ) กจิ กรรมหลกั กจิ กรรมย่อย 3. นำสินค้า 3.1) กลุ่มลูกค้าเป้าหมายท่ีเป็นลูกค้าระดับล่าง (ราคาชิ้นละ 1 รองขายที่ แยกชิ้นหรือเป็นกลอ่ งก็สามารถเลือกสง่ั ซื้อไดต้ ามความจำเปน็ ขอ ขายลูกค้า ประจำอยู่ 3.2) กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นลูกค้าระดับกลางและระดับบน สวยงามเปน็ ของขวญั ของฝากหรือชว่ งเทศกาลพิเศษ เป็นต้น 4. ทำสินคา้ ใหม่ขาย 3.3) ทุกลุ่มลูกค้าจะใช้ระบบเดียวคือ ระบบการสั่งซ้ือที่ให้ส่วน ลูกค้าประจำ ลกั ษณะกล่องและปรมิ าณมากข้ึน เชน่ ซ้ือครบ 100 ชิ้น ช้ินละ 17 กรัม แถมเพ่ิมอีก 10 ช้นิ เป็นต้นก็จะลดราคาให้ และกลยทุ ธ จดจำง่าย “ส่ังร้อยฟรีสิบ” (สั่ง 100 ช้ิน ชิ้นละ 10 รับเพ่ิมอี ลกู คา้ รายใดสัง่ งานบญุ หรอื จัดเลย้ี ง ( รับคำสั่งซ้อื ลว่ งหนา้ อย่าง 4.1) ใชก้ ลยทุ ธท์ ่ีมคี วามเชือ่ มโยงกบั อีกกลยุทธ์ไดแ้ ก่ การนำกล ลกู คา้ จะใชร้ ะบบเดียวคือ ระบบการสั่งซ้ือท่ใี ห้สว่ นลด หากซือ้ ใน และปรมิ าณมากข้ึน โดยแนะนำสนิ ค้าตัวใหม่ใหน้ า่ สนใจ 4.2) ทำคลปิ วโิ อสัน้ เผยแพร่ในเวบ็ เพจ ตัดต่อภาพและบันทึกเส นำเสนอในเพจไม่เกิน 1 นาที เป็นช่วงแรกท่ีลกู คา้ สนใจในตัวสนิ

วนั ทำเสรจ็ เลอื กใช้ทุนข้อ ผรู้ ับผดิ ชอบ (ระบุ วนั    (ระบุช่ือสกุล) เดอื น ปี) 10 จัดจำหน่าย - เบญจมาส 1-31 ทกุ ข้อยอ่ ยใช้ทุน องลูกคา้ ) เปาะทอง ตุลาคม หมายเลข 7 น (มีบรรจุภัณฑ์ 2566 นลด หากซื้อใน - เจอื จันทร์ 327 10 บาท ขนาด เปาะทอง ธ์การลดราคาน้ี ก 10 ช้ิน) เผ่ือ งนอ้ ย 3 วัน) ลยทุ ธ์ทกุ กลมุ่ - กรรวี 1-30 ทกุ ข้อย่อยใช้ทุน พฤศจิกายน หมายเลข 7 นลกั ษณะกลอ่ ง สอนพร 2566 สียง ใชเ้ วลา - รวกิ านต์ นค้า สอนพร

328 ตารางที่ 12.1แผนดำเนินงาน (ตอ่ ) กจิ กรรมหลกั กจิ กรรมย่อย 5. นำสินคา้ 5.1) ความเช่ือม่ันและเช่ือใจเป็นส่ิงสำคัญในการร้านขนมทุก จากเครอื ขา่ ย ผู้ขายสร้างสงิ่ น้ไี ด้ทุกคนทเ่ี ป็นเพือ่ นรว่ มเครือขา่ ยคอื กัลยาณมติ ร ธรุ กจิ ขาย กลยทุ ธ์ท่ีใช้ คือ ลกู ค้าประจำ - การให้แลกกันทดลองชิม และชมวิดิโอถึงคุณลักษณะแล การผลิต - ใช้การแลกเปลี่ยนในวงเสวนาตามวิถีชุมชนที่ทุกคนมักจ หมด 5.2) เฝา้ ระวงั วันหมดอายขุ องสนิ คา้ ที่นำมาขายเพราะกวา่ จะเดนิ มาถึงเราส่ิงท่ีเราไมไ่ ดก้ ำหนดการผลติ เองอีกทั้งเฝ้าสังเกตว่าลูกค สนิ คา้ ใด ทำโน้ตย่อเพ่ือจะไดเ้ ปน็ ข้อมูลจัดจำหน่ายตอ่ ในคร้ังต่อไ หมายเหตุ 1) การบรหิ ารทนุ เพื่อประกอบทุนของตน เขยี นแทนดว้ ยหมายเลข  2) การจดั หาทุนจากความร่วมมือกบั องค์การอ่นื แทนดว้ ย หมายเลข 3) การจดั หาแหลง่ เงินทุนทเี่ ป็นตัวเงนิ หมายเลข 

ผรู้ ับผิดชอบ วันทำเสรจ็ เลือกใช้ทุนข้อ (ระบชุ ื่อ สกุล) (ระบุ   ชนิด เม่ือ - นัยนา วัน เดือน ป)ี 7,9 รทด่ี ีเสมอ ฤทธิวงศ์ 1 ธนั วาคม 2566 ละกรรมวิธี - ปรีชา เหมือนยอด -14 กุมภาพันธ์ 328 จะรู้จักกัน - สันติ เหมอื นยอด 2567 - นำ้ ผึ้ง สอนพร นทาง ค้าตอบรับ ไป  ข