Administração Estratégica-Módulo 1

Mestrado em Sistemas de Gestão Administração Estratégica José Rodrigues de Farias Filho [email protected] www.labceo.uff.br 2

Mestrado em Sistemas de Gestão Administração Estratégica Módulo I 3

Agenda • Conceitos sobre Estratégia: ➢ Sun Tzu; ➢ Robert M. Grant; ➢ Arnoldo C. Hax; ➢ Henry Mintzberg; ➢ W. Chan Kim & Renee Mauborgne; ➢ Alex Osterwalder; ➢ Michael E. Porter. • Escolas do Gerenciamento Estratégico: ➢ Henry Mintzberg. 44

Mestrado em Sistemas de Gestão Administração Estratégica Módulo I Conceitos 5

Conceitos sobre Estratégia Estratégia é o mais importante trabalho de uma organização. Em situações de vida e morte, isto é o Tao da sobrevivência ou da extinção. Este estudo não pode ser negligenciado. Sun Tzu, A Arte da Guerra “ (...) 3. P. ext. Arte de aplicar os meios disponíveis com vistas à consecução de objetivos específicos. 4. P. ext. Arte de explorar condições favoráveis com o fim`` de alcançar objetivos específicos. (...).” Ferreira, 1986. pág. 726. 6

A Influência da Competição na Estratégia A competição produz mais racionalidade à estratégia. Sem competição a estratégia fica limitada em importância e interesse. A essência da estratégia é a interdependência dos competidores, ou seja, as ações de um jogador afetam os resultados dos outros participantes e cada decisão deve levar em conta as possíveis reações dos outros jogadores. 7

Âmbitos da Estratégia Estratégia Militar Estratégia Conflito Empresarial Competição Colaboração Não Competição Capitalismo do Capitalismo do Stakeholders Shareholders Capitalismo de Capitalismo de Mercado Governo 8

Mestrado em Sistemas de Gestão Administração Estratégica Módulo I Conceitos Sun Tzu 9

Conceitos • Sun Tzu Sun Tzu foi um general chinês que • General Chinês (Século IV A.C.) viveu no século IV AC e que no comando do exército real de Wu acumulou inúmeras vitórias, derrotando exércitos inimigos e capturando seus comandantes. É considerado um dos maiores estrategistas militares de todos os tempos, é o autor de A arte da guerra ( 兵 法 ), famoso livro chinês sobre tácticas militares, traduzido ao idioma português por Caio Fernando Abreu e Miriam Paglia. Sun Tzu também foi um dos primeiros realistas no campo das ciências políticas. 10

Sun Tzu - A Arte da Guerra • Planejamento Inicial (始計, pinyin: Shǐjì) • Guerreando (作戰, pinyin: Zuòzhàn) • Estratégia ofensiva (謀攻, pinyin: Móugōng) • Disposições (軍行, pinyin: Jūnxíng) • Energia (兵勢, pinyin: Bīngshì) • Fraquezas e forças (虛實, pinyin: Xūshí) • Manobras (軍爭, pinyin: Jūnzhēng) • As nove variáveis (九變, pinyin: Jiǔbiàn) • Movimentações (行軍, pinyin: Xíngjūn) • Terreno (地形, pinyin: Dìxíng) • As nove variáveis de terreno (九地, pinyin: Jiǔdì) • Ataques com o emprego de fogo (火攻, pinyin: Huǒgōng) • Utilização de agentes secretos (用間, pinyin: Yòngjiàn) 11

Sun Tzu - A Arte da Guerra 12

Sun Tzu - A Arte da Guerra 13

Sun Tzu - A Arte da Guerra 14

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Mestrado em Sistemas de Gestão Administração Estratégica Módulo I Conceitos Robert M. Grant 16

Conceitos • Robert M. Grant Professor Grant's recent books inlude Contemporary Strategy Analysis, which • Georgetown University (EUA) & City is widely used in MBA programs in University (Inglaterra) Europe and North America, and Restructuring and Strategic Change in the Oil industry. He is a member of the editorial board of Strategic Management Journal and Strategy & Leadership. He has consulted with companies such as Northern Telecom Inc., ENI, American Express Company, and AMOCO Corp.. 17

Conceitos Vo Nguyen Giap General vietnamita, fundador e comandante supremo do Exército do Povo do Vietnam e um dos mais importantes estrategistas militares do século XX, que comandou as forças do Vietnam que derrotaram o exército francês na Batalha de Dien Bien Phu em 1954, encerrando o domínio colonial europeu no país, criando o Vietnam do Norte e Vietnam do Sul e o Exército dos Estados Unidos na Guerra do Vietnam, que resultou novamente na unificação do Vietnam, sob regime comunista. 18

Conceitos 19

Conceitos Alex Ferguson Venus e Serena Williams Sir Alexander Chapman \"Alex\" Irmãs Williams é uma dupla de ténis formada Ferguson CBE (Glasgow, 31 de pelas irmãs estadunidenses Serena Williams e Venus dezembro de 1941) é Williams. Juntas com Steffi Graf, elas são as únicas um treinador de futebol escocês e ex- que possuem o chamado Golden Slam do tenis (os 4 jogador. Atualmente é treinador e Grand Slams e o ouro Olímpico dirigente de futebol do Manchester United. Ganhou mais troféus que 20 qualquer outro treinador da história do futebol inglês e comandou o Manchester United por mais de 1.000 partidas. Estando há 23 anos na posição de treinador da equipe, assim ele é o segundo treinador que permaneceu por mais tempo à frente do Manchester United, ficando atrás apenas de Sir Matt Busby.

Conceitos 21

Conceitos Madonna Madonna Louise Veronica Ciccone (Bay City, 16 de agosto de 1958) é 22 uma cantora, compositora, dançarina, atriz, empresária e produtora musical norte-americana. Madonna já vendeu mais de 300 milhões de discos no mundo inteiro e é reconhecida como a Artista musical feminina mais bem-sucedida de todos os tempos pelo Guinness World Records.

Conceitos 23

Elementos comuns para uma estratégia bem-sucedida Estratégia Bem Sucedida IMPLEMENTAÇÃO EFETIVA As metas devem Entendimento Avaliação objetiva ser simples, profundo do dos seus recursos consistentes, e de ambiente longo alcance competitivo 24

Evolução do Gerenciamento Estratégico Período Década de 1950 1960 Início da década de 1970 Tema Central Planejamento Planejamento Corporativo Estratégia Corporativa Foco Principal Orçamentário e Controle Controle Financeiro Planejamento do Planejamento do Portfólio Conceitos e Técnicas através da operação do Crescimento Principais orçamento •Unidades Estratégicas do •Orçamento financeiro; •Previsão do mercado; Negócio como unidades para Implicação •Planejamento de •Diversificação; análise das matrizes de Organizacional investimentos; •Análise de sinergia. portfólio; •Avaliação de projetos. •Análise da Curva de Desenvolvimento dos Experiência; Gerenciamento financeiro departamentos de •Retorno da fatia de mercado. como elemento chave das planejamento corporativo; Integração do controle financeiro funções corporativas Crescimento dos e estratégico; conglomerados; Difusão Planejamento Estratégico como das organizações um diálogo entre a corporação e multinacionais. suas divisões 25

Evolução do Gerenciamento Estratégico final de 70 e início de 80 final de 80 e início de 90 Final de 90 e início de 2000 Análise da Indústria e da A questão da vantagem Competição competitiva Inovação estratégica e Escolha de indústria; mercados; “nova economia” Segmentação e posicionamento Fontes de vantagem competitiva entre eles dentro da organização; Vantagem competitiva por Aspectos dinâmico da meio inovação estratégica . • Análise da estrutura da indústria; estratégia. Competindo com adaptação • Análise dos competidores; do conhecimento ao novo, • Análise PIMS. • Análise de recursos; era digital e economia em • Análise das competências e rede Desinteresse das unidades de capacidades organizacionais; negócio não atrativas; • Análise dinâmica: • Flexibilidade Gerenciamento da cadeia de valor. * análise da resposta; organizacional e rápidas * receptividade e vantagem respostas; de mover-se primeiro. • Gerenciamento do Reestruturação corporativa e reengenharia do processo do conhecimento e negócio; Construção de novas organização que aprende; capacidades através de alianças estratégicas; gerenciamento de • Competindo por padrões recursos humanos e novas estruturas organizacionais móveis de vantagem. A organização virtual; A empresa baseada no conhecimento; Alianças e redes. 26

Ajuste Estratégico Organização Estratégia Ambiente da Indústria Metas e Valores Fornecedores Recursos e Clientes Capacidades Competidores Estrutura & Sociedade Sistemas Governo • consistente com suas metas e valores; • consistente com o meio ambiente da indústria; • consistente com seus recursos e capacidades; • consistente com a organização; • intrinsecamente consistente. 27 27

Mestrado em Sistemas de Gestão Administração Estratégica Módulo I Conceitos Arnoldo C. Hax 28

Conceitos • Arnoldo C. Hax internationally known expert in the fields of strategic management and operations • Sloan School Management - MIT (EUA) management. His primary research focuses on the development and implementation of formal strategic planning systems for business firms. He recently co-authored The Delta Project: Discovering New Sources of Profitability in a Networked Economy, which provides a new comprehensive strategic framework. Other books co-authored by Hax are The Strategy Concept and Process: A Pragmatic Approach; Strategic Management: An Integrative Perspective, 1st and 2nd editions; Production and Inventory Control; and Applied Mathematical Programming. 29

Dimensão da Estratégia Estratégia como uma definição de um domínio competitivo de uma organização. • Quais são os negócios que temos ? • Quais são os negócios que temos, mas que não deveríamos ter ? • Quais são os negócios que não temos, mas que deveríamos ter? 30

Conceitos Fonte: https://www.ge.com/. Acesso em 15/02/2020 31

Dimensão da Estratégia Estratégia como o significado do investimento nos recursos tangíveis e intangíveis da organização para desenvolver as capacidades que assegurarão a sustentabilidade da vantagem competitiva. • Competência única - gerando valor; • Sustentabilidade - sustentando o valor; • “Apropriabilidade” - retendo valor; • Oportunismo - não trocar valor por custos. 32

Visão Baseada em Recursos Competências Únicas Vantagem Competitiva Sustentabilidade Suportada por recursos e Substituição falha e capacidades próprias imitação pelos Gerando valor competidores Retendo valor Sustentando valor Apropriabilidade Obtendo valor Retenção do valor criado Oportunismo para dentro da empresa Compensando o custo de adquirir recursos e capacidades 33

Conceitos Fonte: https://www.3m.com/. Acesso em 15/02/2020 34

A Missão dos Negócios Longo Alcance Negócios Curto Alcance Fatores Missão do Negócio Produto/Mercado (escolha de um domínio) Competências Básicas Escopo do Negócio (recursos e capacidades) (Produtos, mercados e Escopo geográfico) Escopo do Negócio •Produtos; •Mercados; •Área Geográfica Competência Única 35

Conceitos Fonte: https://www.bradescopoderpublico.com.br/html/poder_publico/pf/sobre/index.shtm. Acesso em 15/02/2020 36

Conceitos 37

Estratégia Empresarial A essência da estratégia para uma empresa é encontrar uma vantagem competitiva sobre seus competidores em todos os negócios em que a empresa participa. 38

Questões Centrais • Gerenciamento das mudanças estratégicas; • Boas práticas do gerenciamento estratégico; • Um sistema de liderança robusto; • Uma cultura organizacional coesa; • A capacidade de gerir os riscos do negócio; • A estratégia dos recursos humanos; • A estratégia de operações; • A estratégia da gestão da tecnologia & inovação; • A capacitação em inteligência do negócios; • A gestão dos negócios globais. 39

Modelo Delta Consolidação do Sistema • Economia para o Sistema; • Posição Dominante no Mercado; • Alcançar o Compartilhamento com os complementadores. • Economia para o Cliente; • Economia para o Produto; • Rivalidade; • Cooperação; • Alcançar o Compartilhamento • Alcançar o do Produto. Compartilhamento dos Clientes. Solução Melhor 40 Integral ao Produto Cliente

Modelo Delta Baixo Custo Melhor 41 Produto Diferenciação

Modelo Delta • Melhor Produto: O cliente é atraído pelas características intrínsecas do produto a ser oferecido. Isto é conseguido através de um baixo custo - o que permite oferecer o menor preço para o cliente resultante de uma eficiente infraestrutura ou oferecendo um produto diferenciado que o cliente valorize e está disposto a pagar um prêmio para obtê-lo. 42

Modelo Delta • Melhor Produto: ➢ Estratégia de Baixo Custo: O foco é ser o provedor de menor custo de uma categoria de produção sem diferenciação; ➢ Estratégia de Diferenciação: O foco é no desenvolvimento de características e funcionalidades que tornam o produto único e permitir a cobrança de um diferencial de preço do cliente. 43

Modelo Delta Baixo Custo Abertura Horizontal Solução Melhor Integral ao Produto Cliente Integração com oRedefinindo o Relacionamento Diferenciação 44 Cliente com o Cliente

Modelo Delta • Solução Total para o Cliente: Essa estratégia significa que o relacionamento com o cliente desde o reforço das capacidades do cliente oferecendo soluções integradas para atender as suas necessidades essenciais. É realizado por uma proximidade com o cliente (redefinindo o relacionamento com o Cliente), através da transferência de recursos materiais e conhecimento (Integração com o Cliente), e fornecendo um espectro completo de produtos e serviços que satisfazem a maioria, senão todas, das suas necessidades (Abertura Horizontal). 45

Modelo Delta • Solução Total para o Cliente : ➢ Estratégia de Redefinindo o Relacionamento com o Cliente: O foco é definido na consideração da experiência total do cliente desde o ponto de aquisição através do ciclo de vida completo da propriedade do produto; ➢ Estratégia de Integração com o Cliente: Esta estratégia visa oferecer suporte total às atividades dos clientes, transferindo conhecimentos para melhorar o seu desempenho. Ela envolve um alto grau de terceirização, que desenvolve uma complexa teia de conexões com os clientes que melhoram a sua capacidade de fazer negócios e para usar o nosso produto. ➢ Estratégia de Abertura Horizontal: O cliente é fornecido com uma solução personalizada que envolve um conjunto completo de produtos e serviços \"um balcão único para uma solução única“. 46

Consolidação do Modelo Delta Sistema Padrão Posição Proprietário Dominante Canal Exclusivo Baixo Custo Abertura Horizontal Solução Melhor Integral ao Produto Cliente Integração com oRedefinindo o Relacionamento Diferenciação 47 Cliente com o Cliente

Modelo Delta • Consolidação do Sistema: A empresa alcança uma posição dominante no mercado que lhe dá a liderança incontestável. Isto é conseguido através do desenvolvimento e apropriação dos padrões da indústria (Padrão Proprietário), ao se tornar a interface entre o cliente e seus fornecedores (Posição Dominante), ou por se tornar a única fonte das necessidades do cliente (Canal Exclusivo). 48

Modelo Delta • Consolidação do Sistema: ➢ Estratégia de Canal Exclusivo: Estabelecer um conjunto de entraves significativos que torne difícil para os concorrentes até mesmo competir para aquisição de clientes. ➢ Estratégia de Posição Dominante: Com esta estratégia, a empresa fornece uma interface entre os compradores e vendedores, que é muito difícil de substituir, uma vez que atinge a massa crítica. ➢ Estratégia de Padrão Proprietário: O cliente é atraído para o seu produto por causa da extensa rede de complementadores de terceiros que são projetados para trabalhar com o produto. 49

Consolidação do Modelo Delta Sistema Padrão Posição Proprietário Dominante Canal Exclusivo Baixo Custo Abertura Horizontal Solução Melhor Integral ao Produto Cliente Integração com o Redefinindo o Relacionamento Diferenciação 50 Cliente com o Cliente