Генеральный директор. Ознакомительный номер

Генеральный Директор Колонка редактора Давно не виделись Андрей Школин Присоединяйтесь Главный редактор к нашему Telegram-каналу для подписчиков @egdru, Привет! Представляете, прошел уже год, как который я веду лично в России началась вся эта свистопляска с корона- вирусом. 25 марта 2020 года Путин объявил, что неделя с 28 марта по 5 апреля будет нерабо- чей. Редакция «ГД» ушла на самоизоляцию немно- го раньше. Тогда казалось, что все это вряд ли продлится больше месяца. А в итоге в следующий раз я появился в офисе только 2 июля. Кажущаяся простота онлайн-коммуникации привела к неожиданным последствиям. Раньше можно было отказаться от встречи — сослаться на то, что ты в другом городе/стране. А теперь все хотят поговорить немедленно. Отказ от созвона в Zoom приводит к тому, что собеседник обижает- ся. Или: «ты же увидел сообщение в WhatsApp — почему не отвечаешь?» Если тоже страдаете от этого, то почитайте про лайфхаки, которым научились ваши коллеги на дистанционке (с. 92). Что-то для себя найдет каждый. Не все компании справились с вызовами, с кото- рыми столкнулись из-за коронавируса. Некоторым бизнесам пришлось в корне измениться. В разы выросла роль интернета. Второстепенный раньше канал продаж теперь сравнялся с офлайном, а где- то даже превзошел его. В этом номере мы собрали четыре кейса ваших коллег, которые на соб- ственных ошибках учились привлекать клиентов в интернете и работать с ними (с. 34). Еще хочу похвастаться. На самоизоляции появи- лось время, чтобы многое переосмыслить. Один из видимых результатов: я похудел на 20 кг. Отказ от сахара, быстрых углеводов плюс немного спор- та. Из неявных результатов: появилась масса идей по развитию журнала. Мы запустили подкаст и Telegram-канал для подписчиков. Стали делать аудиоверсии лучших статей — теперь нас можно слушать. А в скором времени еще и смотреть

Генеральный Директор №4, апрель 2021 Содержание Продажи через интернет Алгоритм: как директор находит 34 клиентов через Avito Как директор защищает торговую марку от подделок на маркетплейсах 38 Стратегия Как чат-бот за 190 тысяч рублей помогает Тест на независимость. Что такое экономить миллионы на связях антифраншиза и зачем она нужна с клиентами 42 Чем обычно отличаются франшиза и ее антипод 10 Производитель кофе запустил сеть кофеен по антифраншизе Шаги, которые помогли сделать для роста продаж доставку бесперебойной 46 14 Шесть изменений в законах, 18 о которых должен знать директор Скачайте образец политики обработки персональных данных на e.gd.ru Тренды 2021 года глазами читателей 22 Инструменты бизнеса Менеджмент Как мотивировать на прибыль всех 50 сотрудников, а не только продавцов 54 Читаем книгу вместе с гендиром: 26 58 что можно перенять у Netflix Пример функций сотрудников на проекте Познакомьтесь с книгой «Никаких правил: уникальная Компания потеряла крупного клиента. Как его вернуть? культура Netflix» на e.gd.ru Компания столкнулась с высокой долей Проект без факапов: 30 брака. Вот как она исправлялась советы Ричарда Ньютона Как побороть смежную проблему: Вопросы, которыми нужно задаться на старте проекта потребительский террор

«Как корабль назовешь»: готовый 62 алгоритм для создания названий Таксономический чарт с оценкой названий Разбор названий стриминговых сервисов C помощью каких цифровых инструментов гендиры упрощают себе жизнь 66 Как найти спеца по SMM, если совсем 70 Личные стратегии не разбираетесь в его работе Личные лайфхаки, которым гендиры 92 научились на удаленке Как отключить оповещения о прочтении сообщений в WhatsApp Коммерческий транспорт Как стать хорошим гендиром, чтобы к тебе не было вопросов Вы собрались покупать грузовик: 74 у собственника 96 что выбрать? 6 вопросов про лизинг автомобиля В бизнес ни ногой: бывший 100 и пара полезных расчетов 78 предприниматель стал работать 6 вопросов про флит-менеджмент по найму и не жалеет и аутсорсинг авто Сравнение жизни наемного сотрудника 80 и собственника «Пятую часть денег от продажи 104 косметики отдаем в приют» Лидерство 84 История директора, который наступил на все грабли в работе со студентами Книги апреля: бизнес-ведьмы и создание высокоэффективной организации 86 Присылайте на shkolin@gd.ru свои кейсы с личным опытом Инструкция: как блестяще решения бизнес-вопросов выступить перед аудиторией 88

Генеральный Директор №4, апрель 2021 Номер за 5 минут ПРОДАЖИ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ «В 2019 году у нас была одна Со временем коммуникацией группа в соцсети “ВКонтакте”. с клиентами стали занимать- Как чат-бот Мы получали несколько десят- ся 16 сотрудников в две смены. за 190 тысяч рублей ков сообщений в день. На обра- Но даже такое многочисленное помогает экономить ботку запросов один человек подразделение с трудом справ- миллионы на связях тратил около часа в день, — рас- лялось с пиками активности. с клиентами сказывает Алексей Феликсов, гендиректор и совладелец феде- Страдало качество скоро- 4 ральной сети “585*Золотой”. — сти ответов, даже если мы под- Сейчас у нас 12 коммьюнити ключали весь штат операторов, млн человек подписаны на аккаунты в девяти соцсетях. У каждо- а не одну смену. Заставлять кли- «585*Золотой» в соцсетях го из них минимум по одному ента ждать — значит потерять аккаунту в Instagram и VK. Раз- его. Мы начали искать новые виваем TikTok. способы повышения эффектив- ности без потери качества и ско- У некоторых брендов есть рости. В 2020 году с помощью сообщества в Facebook, “Одно- сервиса для роботизации служб классниках” и Telegram. Задача поддержки AutoFAQ мы разрабо- одна — чтобы покупатели воз- тали единую систему и подклю- вращались в магазины. чили умного бота». Стр. 42 С Т РАТ Е Г И Я ПРОДАЖИ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ Тест на независимость. Что такое Как директор защищает торговую антифраншиза и зачем она нужна марку от подделок на маркетплейсах Франчайзер передает бизнес-модель и процессы. По сути, маркетплейсы — это площадки комиссио- Но он не сопровождает своих партнеров в течение неров. Они выступают как операционные агенты, всего жизненного цикла бизнеса. Соответственно, которые обеспечивают логистику, предоставляют франчайзи не платит роялти. Паушальный взнос свой склад. В силу специфики бизнеса они не отве- в антифраншизах в разы ниже или отсутствует. чают за качество товаров продавцов. Те сами Франчайзи может работать под своим брендом. решают, что продавать и какого качества. Однако У антифраншизы нет правил. Ее наполняют всеми на каждом маркетплейсе есть свой алгоритм дей- ценностями, какие только есть. Стр. 10 ствий по защите бренда. Стр. 38 Производитель кофе запу- Шесть изменений в за- Как мотивировать на при- «Как корабль назовешь»: го- стил сеть кофеен по анти- конах, о которых должен быль всех сотрудников, товый алгоритм для созда- франшизе для роста знать директор а не только продавцов ния названий продаж Стр. 18 Стр. 50 Стр. 62 Стр. 14

У проекта три измерения: время, стоимость, качество. Все решения гендира сводятся к этим аспектам» Ричард Ньютон, основатель и генеральный директор компании Enixus, Великобритания Стр. 30 5 1. Найдите авитолога. 2. Анализируйте резуль- таты. Нужно следить тыс. руб. в месяц стоят Принципы продвижения услуги авитолога на Avito схожи с поисковыми за статистикой в личном каби- Стр. 34 системами. Авитолог составит нете, там можно определить семантическое ядро, то есть популярность объявлений найдет запросы, по которым и понять, какое из них про- на вашу компанию выйдут двигать, а какое выставлять потенциальные клиенты. Затем по новой. Будет полезно посмо- поможет сформировать реле- треть аналитику в разрезе реги- вантные названия объявлений. онов. Там ниже конкуренция. ИНСТРУМЕНТЫ БИЗНЕСА ЛИДЕРСТВО Компания потеряла крупного клиента. История директора, который наступил Как его вернуть? на все грабли в работе со студентами В 2020 году фонд The Rockefeller Foundation про- «Поначалу я искал в штат “самых-самых”: вел исследование и выяснил, почему клиенты талантливых и перспективных, — рассказывает перестают работать с компаниями. Почти 70 про- Александр Бочкин, гендиректор компании “Инфо- центов клиентов уходят, потому что о них забы- максимум”. — Научить толковых ребят писать код ли, не предложили новый продукт; 10 процентов оказалось несложно, ведь это их основное заня- клиентов организации теряют из-за конкуренции. тие. Но работу студенты воспринимали как хобби. Столько же — из-за переезда компании и нерас- Люди уходили легко, а остальные выкручивались, смотренных жалоб на качество продуктов. Стр. 54 чтобы сдать проект в срок». Стр. 84 C помощью каких цифро- Инструкция: как бле- Личные лайфхаки, кото- Тренды 2021 года вых инструментов генди- стяще выступить рым гендиры научились глазами читателей ры упрощают себе жизнь перед аудиторией на удаленке Стр. 22 Стр. 66 Стр. 88 Стр. 92



«Люди приходят Тест на независимость. Что такое разные. У многих антифраншиза и зачем она нужна возникает вопрос: Чем новый формат отличается “Ребята, а зачем от старой доброй франшизы вы мне нужны?” Некоторые 10 не понимают, зачем платить роялти» Шесть изменений в законах, о которых должен знать директор Алексей Омельченко Почему надо срочно опубликовать Владелец франшизы баров политику обработки персональных 13 Rules, Москва данных 18 Тренды 2021 года глазами читателей Какие изменения коронакризис внес в бизнес ваших коллег 22 Стратегия

Стратегия 10 Новые идеи Тест на независимость. Что такое антифраншиза и зачем она нужна Узнаете: чем антифраншиза отличается от традиционной франшизы и почему гендиры ею занимаются. Производитель мороженого из Тольятти решил Особенности антифраншизы запустить франшизу. Сразу нашел нескольких франчайзи, а потом начались проблемы: двое пар- Франчайзер передает бизнес-модель и процес- тнеров получили рецептуру, переименовали биз- сы. Однако он не сопровождает своих партнеров нес и стали работать самостоятельно. на протяжении всего жизненного цикла бизнеса. Соответственно, франчайзи не платит роялти. Оказалось, многие из потенциальных партнеров хотели бы работать под своей вывеской. У одних Паушальный взнос в антифраншизах в разы уже есть бизнес, и мороженое для них — способ ниже или отсутствует. Франчайзи может работать диверсифицировать ассортимент. Другие просто под собственным брендом. У антифраншизы нет не горят желанием платить ежемесячные взносы. точных правил. Ее наполняют всеми реальными ценностями, какие только есть. Проблему решили с помощью нового формата — антифраншизы. Теперь компания зарабатывает Например, производитель мороженого и на традиционных франчайзи, и на более само- из Тольятти открывает доступ к корпоративной стоятельных партнерах. CRM-системе. Антифраншиза по открытию пека- рен аттестует пекарей своих партнеров. Чем обычно отличаются франшиза и ее антипод Отличия Франшиза Антифраншиза Паушальный взнос От 300 тыс. руб. От 50 тыс. руб. Роялти Отсутствует Брендинг В среднем 6,5 процента от выручки Франчайзи работает под собственной вывеской Сопровождение Название, логотип и фирменный стиль дает управляю- Опционально управляющей компании щая компания Контроль Отсутствует Франчайзи сопровождают весь жизненный цикл компа- нии или до выкупа франшизы Франчайзер может запрашивать ежемесячные отчеты

e.gd.ru 11 № 4, апрель 2021 Основной источник заработка для франчайзера Алексей Омельченко: «Получаю в антифраншизе — продажа расходных материа- дополнительный заработок лов или оборудования. Часто компании либо сами на устоявшихся процессах» являются производителями, либо имеют партнер- Владелец франшизы баров 13 Rules, ские программы с поставщиками. Москва Самостоятельное плавание Порог входа в наш бизнес невысок. Бар мож- но открыть за 2–2,5 млн руб. Люди приходят раз- Антифраншиза требует меньше ответственности ные. У многих возникает вопрос: «Ребята, а зачем и работы от франчайзера. Не нужно разрабаты- вы мне нужны?» Некоторые не понимают, зачем вать новый продукт — достаточно упаковать уже платить роялти. Кто-то после работы по найму имеющиеся бизнес-процессы. Не нужно посто- не имеет нужного опыта, но и подчиняться фран- янно поддерживать франчайзи. Продавать анти- чайзеру потом не хочет. Для некоторых прин- франшизу легче, ведь с названием модели меньше ципиально важно развивать свою марку: нужна негативных ассоциаций, чем со словом «франши- помощь с запуском, а потом хотят работать сами. за». Эксперты часто критикуют эту модель. Основ- ной довод: без роялти франчайзерам нет смысла Антифраншиза в нашем формате — это помощь поддерживать своих франчайзи. в запуске бизнеса стоимостью 450 тыс. руб. На этом этапе мы почти не отличаемся от тради- Покупающий антифраншизу предприниматель ционной франшизы. Другая вывеска — вот и вся должен быть готов к самостоятельности. И откры- разница. Мы предоставляем ровно те же услуги: тый по франшизе бизнес не пойдет, если руково- даем поставщиков, помогаем искать персонал дитель некомпетентен. и помещения, помогаем с дизайном, макетами.

12 Стратегия Новые идеи Франшиза — это продажа на рынке сводились к продаже права использо- права использования своего вания малоизвестных торговых марок. Несколь- имени. Для бизнеса в сфере ко ключевых на тот момент игроков рынка также услуг это не очень честно продавали обучающие программы. А после того, как открываем заведение, отпуска- Курсы длительностью один и три дня сто- ем руководителей в свободное плавание. Можем или 80 тыс. и 160 тыс. руб. соответственно. какое-то время вести, но жесткого контроля Роман изучил их и понял, что информация в обу- не будет. чающих программах частично устарела, а пакет рабочих документов необходимо полностью Клиентов, которые хотят двигаться сами, мно- перерабатывать.  го. А у меня есть возможность получить на своих отработанных процессах сумму, равную обычному В итоге сервис социальных услуг Sidelkin. паушальному взносу. Плюс могу подключить кли- com он развивал самостоятельно. На тестиро- ента к своим поставщикам пива в рамках общей вание всего — от бизнес-моделей до инстру- дистрибьюторской программы. Кроме того, я даю ментов маркетинга — ушло полтора года. оборот поставщикам и сам зарабатываю на этом. На основе полученного опыта была разработа- на программа системного развития бизнеса в сфе- Многие люди настроены против франшиз. ре услуг. Поэтому антифраншиза для меня еще немного маркетинговая история. Снимается вопрос недо- Франшиза — это продажа права использова- верия. Приходят люди и говорят: «Франшиза — ния своего имени. По мнению Романа, для биз- это ерунда. Помогите запуститься». неса в сфере услуг это не очень честно. «Быстро понимаешь, что собственная торговая марка Риск возникает, если антифраншиза работает ничем не хуже при фактически тех же затратах. под общей с тобой вывеской. Если я не контроли- Что действительно нужно для быстрого старта рую услугу, то она может быть разной по качеству. бизнеса в новой сфере — это знание специфики отрасли и поддержка опытного наставника», — Роман Сидельников: «Делюсь опытом отмечает он. и помогаю грамотно построить бизнес» Сооснователь патронажного агентства Программа онлайн-обучения AntiFranshiza.com Sidelkin.com, создатель программы позволяет быстро запустить и развивать бизнес «Антифраншиза», Москва социальных услуг в своем городе. В начале 2018 года Роман решил запустить бизнес Длительность обучения составляет в сфере социальных услуг. Он начал изучать фран- от 12 дней до 12 недель. Зависит от степе- шизы и понял, что большинство предложений ни занятости человека, уровня теоретической подготовки и опыта в бизнесе. Стоимость обуче- ния — от 80 до 300 тыс. руб. Два тарифа вклю- чают в себя подготовку необходимого пакета документов Компании, упомянутые 13 Rules Sidelkin.com в статье Сеть крафтовых баров. Работает Патронажная служба. с 2015 года. Работает с 2018 года. Численность персонала в управляю- щей компании: 8 человек. Подготовила 1045 профессиональных сиделок. Количество открытых баров: 32. Помогла более чем 1600 клиентам.



Стратегия 14 Новые идеи Производитель кофе запустил сеть кофеен по антифраншизе для роста продаж Вы узнаете: как увеличить выручку и рентабельность основного бизнеса при помощи модели антифраншизы. Евгений Шот скептически, но решили попробовать. За восемь Управляющий фабрикой кофе и чая часов работы продали на 29,5 тыс. руб. — и «кофе Bravos, Рязань с собой», и продукцию в пачках. Ехал домой и думал: а что если так каждый день? И мы реши- Мы создаем тот кофе, который все привыкли ли открыть кофейню. видеть в пачках в кофейнях. Также фасуем чай, полезные снеки. Первую точку запустили через месяц — в рязан- ском ТЦ «Виктория Плаза». Все поместилось Сбыт товара происходит через три юнита. Пер- на 4 кв. м. Несмотря на дорогущую аренду, эта вое направление — оптом в HoReCa. Мы про- точка до сих пор является одной из самых наших даем в кафе, бары, рестораны, кофейни, отели. прибыльных в Рязани. Второй сегмент — e-commerce. Это свой интер- нет-магазин, который вырос во время панде- Затем наш бариста Егор, который работал мии: в семь раз за 2020 год. Плюс маркетплейсы, на второй точке, спросил: «Можно мне такую же с которыми мы только учимся работать. Третий открыть? Я вижу, какие здесь проходят выруч- юнит — антифраншиза. ки, примерно понимаю, сколько вы зарабатывае- те». Стало понятно: раз это кому-то нужно, то пора Мы не берем с партнеров роялти и классические тестировать формат. паушальные взносы. Единственное обязатель- ство — нужно закупать нашу продукцию. Отказался от классической франшизы Запустил, потому что попробовать надо все На мой взгляд, к 2020 году к франшизам в Рос- сии исчезло всякое доверие. На рынке огром- Все началось летом 2017 года. Нас пригласили ное количество пустышек. Люди занимаются на фестиваль еды. Предложили как местным про- франчайзингом, не предлагая никакой допол- изводителям в течение одного дня показать свой нительной ценности. Зарегистрируют бренд продукт жителям Рязани. Мы отнеслись к этому и продают.

e.gd.ru 15 № 4, апрель 2021 Мы убрали все, что нам не нравится во франшизе. К 2020 году к франшизам в России Во-первых, роялти. Не понимаю, зачем франчайзи исчезло доверие. На рынке много ежемесячно платят процент от оборота. Во-вторых, пустышек. Люди занимаются конский паушальный взнос. Логотип, брендбук, франчайзингом, не предлагая слоган, цветовые решения, которые люди поку- дополнительной ценности пают за сотни тысяч рублей, — на деле все это ерунда, которая не стоит ни копейки. Цветовое Наконец, мы гарантируем возврат денег. Пропи- решение на «Авито» не продать, если разоришься. сываем в договоре, что если бизнес с четвертого по восьмой месяц не выйдет на прибыль, то мы У нас есть ежемесячный заработок с каждой тор- выкупим весь перечень ТМЦ с небольшой рыноч- говой точки, который зашит в товаре. Когда чело- ной амортизацией. То есть человеку не придется век открывает кофешоп под флагом Bravos, мы продавать все за бесценок на сайтах объявлений, поставляем ему 95 процентов продукции. То есть чтобы хоть что-то отбить. партнеру не надо искать поставщиков и платить роялти. Гарантию возврата даем только в случае, если франчайзи работает под нашим названием Для открытия кофейни необходимо оборудова- и по нашим правилам, которые прописываем ние, одежда. Всего около 60 элементов товарно- в договоре. материальных ценностей, начиная с кофемашины и заканчивая онлайн-кассой, ценником, фарту- Если человек говорит: «Я хочу работать ком для баристы. Мы продаем партнеру полный под своим брендом», то мы отвечаем: «Дружи- комплект. ще, без проблем. Ты не будешь называться Bravos, но у тебя не будет гарантий. Мы сделаем все то же Этот список мы даем всем людям, с которы- самое, однако вся ответственность за проект ми заключаем договор антифраншизы. Говорим: лежит на тебе». «Ребята, вот список, названия номенклатуры. Попробуйте купить дешевле в интернете. Скорее, Зря рассчитывал выйдет дороже». За семь лет работы на этом рын- на самостоятельность франчайзи ке мы наработали дистрибьюторские контрак- ты по оборудованию от разных производителей Модель нашей антифраншизы эволюционирует и поставщиков. И сейчас зарабатываем прибыль каждый год. То, что мы делали в январе 2019 года, как оптовики. сейчас кажется устаревшим. Опять-таки, выигрывают все. Франчайзи Поначалу наш пакет стоил 395 тыс. руб. в любом случае надо купить кофемашину, кофе- В него входила кофемашина, две кофемол- молку, темперы. Зарабатываем на взносе за весь ки (одна под кофемашину, другая для прода- перечень ТМЦ, но при этом решаем проблему жи кофе на развес) набор аксессуаров, обучение нашего партнера. Он получает коробку, открывает, а там — кофейня под ключ. Надо лишь достать все из коробки и поставить на стойку. Об авторе Евгений Шот Bravos Coffee&Tea (ООО «Бравос») По образованию преподаватель со- Работает с 2013 года. Фабрика распо- циологии и юрист. До того как за- ложена в Рязани. нялся бизнесом, восемь лет работал барменом. Вместе с коллегами ве- Численность персонала: 35 человек. дет YouTube-канал «Bravos — журнал про кофе». Финпоказатели в 2019 году: вы- ручка — 8,6 млн руб., чистая при- быль — 3,7 млн (по данным gd.1cont.ru) 

16 Стратегия Новые идеи трех сотрудников у нас на фабрике. Ряд вещей и ежедневно улучшать свой продукт и сервис. франчайзи должны были сделать самостоя- Поэтому мы с самого начала спрашива- тельно: поставить онлайн-кассу, настроить ем, готов ли человек вовлечься. Если слышу видеонаблюдение. ответ: «Нет, я работаю на наемной работе в бан- ке, а кофейню хочу открыть, чтобы просто денег Открыли так десять точек, посмотрели на ста- поднять», — отказываю. тистику и поняли, что никто ничего не сделал. Например, мы говорили, какую взять онлайн- Второй критерий — не продаем антифранши- кассу, чтобы она правильно синхронизирова- зу тем, у кого нет ресурса. Допустим, к нам прихо- лась с системой управленческого учета. И какую дит человек, у которого есть впритык 700 тыс. руб. систему сделать, чтобы было понятно, воруют ли Этого недостаточно. Спрашиваю: «А аренда? сотрудники. Но партнеры просто жалели на это А обеспечительный платеж? А стойку сделать? деньги. А подушка безопасности на персонал в самом начале, на два-три месяца?» Мы взяли все, за что люди не хотели платить, и включили в пакет. Потому что эти моменты вли- Первое время точка в любом случае будет рабо- яют на конечный результат. Стоимость пакета тать в минус, максимум в ноль. Конечно, есть еди- выросла до 770 тыс. руб. Однако на самом пакете ничные кейсы, когда партнеры с первого месяца мы почти не зарабатываем. выходили на прибыль. Но это редкость. Сейчас на всех точках, которые мы открыли Если у человека нет ресурсов, а на открытие с 2020 года, стоит видеонаблюдение. Контролер он взял кредит, отказываем. Иначе он поймет, смотрит за каждой торговой точкой: когда бари- что в первый месяц здесь не заработает, и побежит ста пришел и ушел с работы, сравнивает, сколько туда, где привык получать деньги. Операционного он отдал на камеру и по факту пробил в системе. вовлечения не будет. В итоге через четыре месяца Воровать в таких условиях очень сложно. нам придется выкупать эту точку. Определил, с кем можно успешно У нас нет цели продать антифраншизу. Я хочу работать работать с партнером 5–10 лет. Вдолгую откры- вать десятки кофеен и годами отгружать в них Мы с партнером лично отбираем будущих фран- продукцию. чайзи. За эти годы смогли понять, каким должен быть человек, чтобы стать успешным. Результат Первый критерий — он должен жить на тор- Мы начали летом 2017 года. Почти два года говой точке. Партнеров с самыми большими открывали свои точки, чтобы обкатать и масшта- результатами мы постоянно видим на камерах бировать бизнес-модель. Только потом запустили в кофейне. Если человек операционно вовлека- проект. Первую антифраншизу продали в январе ется в процесс, то он будет общаться с гостями 2019 года. 30 К февралю 2021 года мы открыли 30 антифран- шизных кофеен по стране. Еще 14 заведений кофеен по антифраншизе находятся на стадии открытия. География — входили в сеть Bravos от Находки до Калининграда, в том числе пять на 1 марта 2021 года точек в Москве и семь в Рязани. По гарантии воз- врата закрыли четыре торговые точки. Ключевая метрика — объем отгрузок в соб- ственную сеть кофеен. По итогам 2020 года на нее пришлось 25 процентов от всего товара, произве- денного фабрикой



Стратегия 18 Новости регуляторов Шесть изменений в законах, о которых должен знать директор Вы узнаете: почему надо срочно опубликовать политику обработки персональных данных, какими потерями грозят нарушения пожарной безопасности и что будет, если не исправлять запись о недостоверности сведений в ЕГРЮЛ. Мы подготовили список поправок в законодатель- Чтобы получить письменное согласие клиента стве, которые вам следует учесть в работе. Они на обработку персональных данных, разместите помогут вам сэкономить деньги и защититься на сайте следующий текст: «Действуя свободно, от возможных штрафов. своей волей и в своих интересах, настоящим даю свое конкретное, информированное и сознатель- 1 Начнут штрафовать, ное согласие на сбор и обработку данных Поль- если не опубликована политика зователя на следующих, доведенных до моего обработки персональных данных сведения условиях:…» После двоеточия поместите текст согласия либо гиперссылку на него. С 27 марта выросли штрафы за нарушения при сборе и обработке персональных данных. Источник: Федеральный закон от 24.02.2021 № 19-ФЗ Например, за обработку персональных дан- ных без письменного согласия гражданина, 2 За нарушения пожарной если оно обязательно, организация заплатит безопасности заморозят бизнес 30–150 тыс. руб. Раньше суммы были вдвое ниже. За повторное нарушение правил пожарной без- Важно дать доступ к политике обработки пер- опасности приостановят деятельность компании сональных данных. Компания должна обеспе- на срок до 30 дней. Такую санкцию с 20 марта чить неограниченный доступ к этому документу предусматривает КоАП для объектов защиты чрез- всем, чьи данные использует. Иначе Роском- вычайно высокого, высокого или значительно- надзор наложит штраф. С директора взыщут го риска. Их перечни формируют и размещают 6–12 тыс. руб., с ИП — 10–20 тыс. руб., с юрли- на своих сайтах региональные управления МЧС. ца — 30–60 тыс. руб. (ч. 3 ст. 13.11 КоАП). Власти обеспокоены тем, что растет количе- Если компания работает с клиентами в интерне- ство случаев, когда пожары возникают в торговых те, разместите политику обработки персональных центрах и других местах массового пребывания данных на сайте. Укажите в ней правовые основа- людей. Поэтому они изменили правила противо- ния для сбора данных, перечень личных сведений, пожарного режима (постановление Правитель- порядок их обработки и предоставления доступа, ства от 16.09.2020 № 1479). порядок удаления и уничтожения данных.

e.gd.ru 19 № 4, апрель 2021 К примеру, подвальные и цокольные этажи теперь У компании есть месяц, нельзя использовать в качестве мастерских. Так- чтобы исправить неверные же власти поменяли подход к проверкам: снизили сведения в ЕГРЮЛ. Потом ИФНС надзорную нагрузку, избавив бизнес от излишних внесет запись о недостоверности ревизий, — каждому объекту защиты присваива- ют свою категорию риска (постановление Прави- компанию из реестра (п. 1 ст. 21.1 Федерального тельства от 12.10.2020 № 1662). закона от 08.08.2001 № 129-ФЗ). Так что проверь- те свою компанию в сервисе «Генеральный Дирек- Перечень нарушений закрытый. К примеру, тор. Контрагенты» (gd.1cont.ru). могут наказать за неисправность пожарной сиг- нализации, оповещения и управления эвакуаци- Источник: письмо Минфина от 01.02.2021 № 03-12-13/5886 ей людей при пожаре и т. д. Предпринимателю грозит за это штраф до 40 тыс. руб., компа- 4 За неосторожные слова директора нии — до 400 тыс. руб. или приостановка бизнеса оштрафуют компанию до 30 суток. В КоАП ужесточили ответственность за оскор- Протоколы об административных правонару- бления. Если директор или другое должност- шениях вправе составлять сотрудники пожарного ное лицо оскорбят кого-то устно или письменно, надзора, а также руководители пожарно-спаса- но не в интернете, оскорбленный может обра- тельных подразделений федеральной противопо- титься в полицию. Если оскорбление подтвер- жарной службы (ст. 23.34, п. 16 ч. 5 ст. 28.3 КоАП). дится, должностное лицо оштрафуют на сумму до 50 тыс. руб. Если же суд решит, что директор Источник: Федеральный закон от 09.03.2021 № 36-ФЗ выступал как представитель компании, за его дей- ствия могут оштрафовать компанию. В этом слу- 3 Компаниям отвели месяц чае максимальный штраф — 200 тыс. руб. на исправление сведений в ЕГРЮЛ Например, компанию могут оштрафовать, если У компании есть месяц, чтобы исправить невер- бывший сотрудник представит суду сообщения ные сведения в ЕГРЮЛ. Потом ИФНС внесет с оскорбительными высказываниями директора. запись о недостоверности. Ранее за подобное нарушение должностное лицо могли оштрафовать максимум на 30 тыс. руб., Инспекция проведет проверку, если усомнится а компанию — на 100 тыс. руб. в достоверности сведений об адресе, учредителях или директоре в ЕГРЮЛ. Например, сомнитель- За публичное оскорбление, в том числе в СМИ ным часто считают массовый адрес. и интернете, должностному лицу грозит штраф до 100 тыс. руб., а компании — до 700 тыс.  руб. Если в ходе проверки инспектор решит, Ранее за то же нарушение максимальный штраф что сомнения справедливы, он пришлет уведомле- для должностного лица составлял 50 тыс. руб., ние о недостоверности сведений. Тогда в течение для компании — 500 тыс. руб. 30 дней с даты получения уведомления компания обязана сообщить в ИФНС правильные сведения Еще изменение: в КоАП вернули статью о клеве- или предоставить документы, свидетельствующие те. Если компания опубликует ложную информа- о достоверности имеющихся сведений. цию, которая порочит чью-то честь и достоинство, подрывает деловую репутацию, ее оштрафу- Если компания проигнорирует уведомление ют на сумму до 3 млн руб. Должностное лицо, либо предоставит документы, которые не под- тверждают правильность данных, инспекция вне- сет в ЕГРЮЛ запись о недостоверности сведений. После того как такая запись провисит более полугода, налоговики получат право исключить

20 Стратегия Новости регуляторов 1 Сотрудника, который не прошел медосмотр, млн руб. — сумма штрафа, ко- допускать к работе нельзя. За нарушение торый грозит директору за пу- штрафует трудовая инспекция: компанию — бличную клевету на сумму от 110 до 130 тыс. руб., руководите- ля — на 15–25 тыс. руб. Однако есть вероятность, что Минтруд все-таки поменяет формулировку. Источник: совместный приказ Минздрава и Минтруда от 31.12.2020 № 988н/1420н которое распространило эту информацию, могут 6 Бизнесу дадут льготные кредиты также привлечь к уголовной ответственности. на новых условиях Наказание: штраф до 500 тыс. руб. или 160 часов обязательных работ. За публичную клевету дирек- Компании из не оправившихся от пандемии отрас- тору грозит как минимум штраф до 1 млн руб., как лей могут рассчитывать на очередные льготные максимум — два года лишения свободы. кредиты. Чиновники подняли ставку с 2 до 3 про- центов. Повышение объясняют тем, что экономи- Источник: Федеральный закон от 30.12.2020 № 513-ФЗ ка оживает после кризиса. 5 Возможно, на медосмотры По той же причине претендовать на помощь придется отправлять всех офисных могут только те компании, которые находятся сотрудников в наиболее трудном положении. В перечень вошли 11 кодов ОКВЭД, среди них гостиничный и ресто- С 1 апреля начнет действовать совместный ранный бизнес, музеи, сферы культуры, туризма, приказ Минздрава и Минтруда от 31.12.2020 спорта и развлечений. Сверять вид деятельности № 988н/1420н. Одна из его формулировок факти- с единым реестром будут по данным на 1 янва- чески означает, что все офисные работники, кото- ря 2021 года. Принять участие в программе могут рые сидят за компьютером, должны проходить как малые, так и крупные компании, но только те, медосмотр независимо от допустимости излуче- кто уже получил кредиты под 2 процента. ния и времени за монитором. Деньги можно потратить на предприниматель- В прежнем списке среди вредных факторов, скую деятельность. На первые полгода освобожда- которые влияют на работников офиса, было «элек- ют от выплат по основному долгу и процентам. тромагнитное поле широкополосного спектра частот (5 Гц – 2 кГц, 2 кГц – 400 кГц) (при превы- В течение последующих шести месяцев необ- шении предельно допустимого уровня)». ходимо возвращать деньги равными долями ежемесячно и выплачивать проценты. Рассчи- Отправлять людей на медосмотр нужно было тывать на такие условия смогут компании, кото- только тогда, когда фактические значения элек- рые сохранят не менее 90 процентов сотрудников тромагнитного поля широкополосного спектра на время договора. Но в этот раз тем, кто выпол- частот на рабочих местах превышали предельно нил условие по численности, кредиты не спишут. допустимый уровень. С исправной компьютерной техникой такого не происходит. Максимальная сумма льготного кредита для компании не может превышать 500 млн руб. В новом списке оставили только «электромаг- Ее рассчитают путем умножения МРОТ на число нитное поле широкополосного спектра частот сотрудников. Первые заявки на кредиты под 3 про- (5 Гц – 2 кГц, 2 кГц – 400 кГц)». Убрали уточнение цента банки начали принимать с 9 марта. Послед- о превышении предельно допустимого уровня. ний день подачи обращений — 1 июля Источник: постановление Правительства от 27.02.2021 № 279



Стратегия 22 Тренды Тренды 2021 года глазами читателей О чем статья: мы узнали у ваших коллег, какие изменения внес коронакризис в их бизнес, а также уточнили, чего они ждут и на что надеются. В февральском номере журнала «Генеральный во что верят и на что рассчитывают?» Вот какие Директор» мы решили немного изменить формат бизнес-тенденции руководители видят — с огляд- рубрики «Вопрос подписчика» и задали глобаль- кой на коронакризис — и рекомендуют учитывать ный вопрос: «Чего гендиры ждут от 2021 года, в работе. Совет 1. «Изменилось Интеграция с медициной. Совет 2. «Лоукостеры поведение клиентов» Отрасль планирует сопровождать переняли опыт переболевших ковидом россиян: ресторанов» «2020 год проверил нашу инду- вместе с Минздравом составля- стрию на прочность. Рынок ем программы по восстановле- «Турсезон в этом году непремен- за минувшие месяцы сильно изме- нию здоровья после перенесенной но будет. И он будет интерес- нился. И фитнес-бизнес пытается коронавирусной инфекции с помо- нее прошлого. Мы, игроки рынка, поскорее к нему адаптироваться. щью ресурса фитнес-индустрии. уже проанализировали опыт лета 2020 года и сделали выводы. Гибкое предложение. Заведе- Изменение во взаимоотно- ния расширили линейки клубных шениях арендаторов и арендо- Гибкое предложение. В сег- карт — прежде всего по продол- дателей. Из 6 млн кв м площадей, менте лоукостов переняли опыт жительности сроков действия. которые до пандемии занимала ресторанов: теперь у нас можно фитнес-отрасль, около 90 процен- купить не только полноценный кру- Поэтапное ускорение тем- тов приходится на коммерческую из, но и его половинку. Например пов продаж. В январе 2021 года недвижимость. Арендные платежи не “Москва — Питер — Москва”, мы попытались отыграть про- составляют 30 процентов от всех а только “Москва — Питер”. шлогоднее падение, однако затрат. В первую волну панде- В рамках круиза можно выбирать к докризисным показателям так мии ключевым клубам удалось стандарты питания, отказываться и не приблизилась. Восстанов- договориться о снижении плате- от экскурсий по маршруту. ление будет поэтапным и зай- жей и продлить аренду на тех же мет длительный период — вплоть условиях до конца года. Сегод- “Пробники”. Коллеги, кото- до начала 2023 года. При условии, ня операторы отрасли продолжа- рые занимаются продажами авто- что ситуация с COVID-19 не изме- ют вести переговоры о снижении мобилей, подтолкнули к идее нится в худшую сторону. арендной платы, но они проходят тест-драйва — у нас появились нелегко: арендодатели находят- пробные двух-трехдневные кру- Трансформация покупатель- ся в таких же сложных экономиче- изы. Они рассчитаны на тех, кто ской модели. Поведение посети- ских условиях, что и мы». не уверен, стоит ли тратить весь телей фитнес-клубов изменилось. отпуск на незнакомый пока фор- Снизился средний чек, сузился Елена Силина, президент Национального мат отдыха». горизонт планирования. Клиенты фитнес-сообщества предпочитают покупать абонемен- Светлана Гончарова, заместитель гендира ты на короткий срок. компании «Мостурфлот»

e.gd.ru 23 № 4, апрель 2021 Совет 3. «Идем к зави- Этому надо учиться, и в этой но абсолютно для всех сервисов симости от социальных сфере огромные перспективы сферы услуг — от сантехников оценок» и возможности. до юристов». «Онлайн-суды. Онлайн-комму- Онлайн-обучение. Цены Дмитрий Якубовский, адвокат, руководи- никации, постепенно проникав- на онлайн-курсы по нашей спе- тель корпоративной практики коллегии шие в нашу жизнь до 2020 года, циализации уже сопоставимы адвокатов Санкт-Петербурга «Куту- захватили лидерство во всем: с ценами офлайн-курсов годичной зовская», президент Первой правовой от бытовых потребностей до про- давности. А вот цены на “обычные” онлайн-школы фессиональной необходимости. обучающие курсы к маю–июню В юридической сфере произошел возрастут. Живое общение начина- Совет 4. «Отрасли объе- резкий переход от редких судеб- ет цениться на вес золота. диняются для лоббирова- ных заседаний с использованием ния своих интересов» видео-конференц-связи к полно- Популяризация сервисов про- ценным судебным онлайн-судам. фессиональных рейтингов. «Форматы планирования. Наш Не все могут так же эффективно, Мы идем к тотальному воцаре- санаторий имеет горизонты целе- как в привычном зале суда, высту- нию зависимости от социальных полагания на  5, 10, 15 и  20 лет. пать через дисплей компьютера. оценок. Это станет актуальным Каждая цель имеет опору. Лок- не только для ресторанов и такси, даун ударил по  нам, но благодаря нашим многим опорам мы устояли. Новый вопрос В январском номере вышла статья руко- сообщили, что будут применять методы автора статьи на практике. А вот Александру Пеганову ? водителя компании «Аскон-СЗ Управле- и Ивану Глухову информации не хватило. ние проектами» Сергей Матафонова «Как директор научился распределять свое время, что- Просим вас поделиться лайфхаками. Как вы кон- бы все успевать». Сергей Шинкаренко и Надеж- тролируете все сферы своей жизни и добиваетесь да Ельцова признались, что статья для них очень результатов, чтобы жить без срывов и дедлайнов? актуальна. Роман Осьмирко и Оксана Григорьева Ваш опыт очень важен для коллег. ? . .. ... В рубрике «Вопрос подписчика» вы можете рассказать о проблеме Поделитесь бизнеса — стартапа, нового опытом производства или давно существующей компании. И получить мнение коллег из профильных отраслей и советы экспертов. Предложения, пожелания и советы высылайте главному редактору журнала «Генеральный Директор» по адресу: shkolin@gd.ru. Туда же отправляйте письма со своими историями и вопросами. Редакция систематизирует рекомендации и передаст их заинтересованным лицам. А наиболее полезные и интересные советы мы опубликуем в следующих номерах.

24 Стратегия Тренды Работа с соцсетями. Убежден: Совет 5. «Компании для конкретных отраслей. Россия сарафанное радио хорошо прода- не готовы тратить мно- в этом плане выгодно выделяет- ет. Состою во многих тематических го денег на долгосрочные ся на фоне Запада, и европейские группах, периодически спрашиваю интеграции» крупные ритейлеры сейчас изу- там о болях аудитории, интере- чают наш опыт. Наши технологии суюсь пожеланиями. Наш финан- «Ниша онлайн-ритейла в период намного проще, нагляднее». совый директор с юмором пишет пандемии оказалась очень пер- в соцсети об итогах каждого меся- спективной. Многие компании Артем Спорыхин, генеральный директор ца, честно рассказывает про успе- пошли в этом направлении. Мы компании Starfish хи и провалы. занимаемся внедрением мастер- систем розничных заказов, кото- Совет 6. «Жители реги- Сотрудничество с конкурен- рые ритейлеры используют наряду онов не готовы массо- тами. Отрасли объединяются с CRM и CMS, поэтому видим, во заказывать платную для лоббирования своих инте- что наши заказчики приходят доставку» ресов. 27 марта прошлого года к понимаю следующих моментов. моя супруга пришла со слова- «Нетворкинг и расширение кана- ми: “Коллеги в растерянности. Омниканальность. Компа- лов продаж через маркетплейсы. Нужен коллективный обмен опы- нии активно внедряют системы, Люди в регионах оценили преи- том, как вести себя с персоналом, помогающие выстраивать и кон- мущества маркетплейсов. Теперь как работать удаленно, как опла- тролировать все процессы одно- в условный Новосибирск мож- чивать простой”. временно в офлайне и онлайне. но заказать бесплатной достав- Это позволяет отслеживать жиз- кой то, что раньше продавалось Она возглавляла Ассоциацию ненный цикл заказа, видеть локально. Мы не можем открыть отельеров АМОС и предложила товарные остатки в магазинах, офлайн-магазин в каждом горо- эффективное решение. Мы ста- оценивать работу курьеров. Пред- де, а жители регионов не гото- ли дважды в неделю проводить принимателям важно понимать, вы заказывать платную доставку. онлайн-конференции, к которым где замораживаются деньги. Маркетплейсы со своей быстрой присоединялись ведущие игроки и бесплатной доставкой стерли рынка. В разные дни в конферен- Омниканальный подход помога- расстояния. У нас выстроилась циях участвовало от 250 до 450 ет распределить локальный спрос сеть партнеров, которые хорошо специалистов. Отрасль выжила на всю сеть. “Заморозка” денег ориентируются в маркетплейсах благодаря единению. 10 декабря может происходить и в курьерской и торгуют там нашей продукцией. супруги не стало, но я продолжу ее службе, если она работает неэф- дело по консолидации руководите- фективно. Чем дольше доставка, Формирование “финансовой лей нашего сектора. тем выше риск отказа от заказа. подушки”. Она была и раньше, но средства аккумулировались Интеграция с медициной. Мы Если до пандемии эти “слабые на другое. “Ножниц”, когда разры- нацелены на помощь в реабилита- места” часто относились к особен- ваешься между необходимостью ция переболевших. С лета прошло- ностям сетевого ритейл-бизнеса, закрыть кредиты, зарплату и нало- го года приняли на реабилитацию то сегодня их можно нивелировать. ги, и все это в атмосфере неиз- более 5 тыс. человек. И тенден- вестности, никто не ожидал. Чтобы ции к снижению нет. Будем расши- Скорость и простота инте- закрыть долги по зарплате, мне, рять линейку процедур и пакетных грации новых сервисов. Ком- например, пришлось продать часть предложений». пании не готовы тратить много своего собственного мотопарка». денег на долгосрочные интегра- Дмитрий Богданов, генеральный директор ции и постоянные доработки. Дмитрий Серов, сооснователь, директор санатория «Знание», председатель комис- Поэтому продолжит развиваться по маркетингу компании «Краснополян- сии в Общественном совете федерально- тренд на использование готовых ская косметика» го агентства «Ростуризм» сценариев с их формализацией

«Планирование Читаем книгу вместе с гендиром: должно что можно перенять у Netflix снизить риски Руководитель примерил на свою до приемлемого компанию корпоративную культуру уровня, но не стоит легендарной корпорации “упарываться” по максимуму» 26 Ричард Ньютон Проект без факапов: советы Основатель и генеральный Ричарда Ньютона Какими могут директор компании Enixus, быть критерии успеха и как быстро Великобритания составить первый план 30 Менеджмент

Менеджмент 26 Испытание практикой Читаем книгу вместе с гендиром: что можно перенять у Netflix Вы узнаете: как руководитель примерил на свою компанию корпоративную культуру Netflix и какие сделал выводы. Дмитрий Калаев Это справедливо для всех творческих специально- Директор «Акселератора ФРИИ», Москва стей. А вот от переплаты сотруднику на ресепшене результата не будет. «Никаких правил: уникальная культура Netflix» — лучшая бизнес-книга в моем личном рейтин- Если хочешь построить компанию высшего ге за последние 12 месяцев. Можно посмотреть, уровня, то команда должна быть соответствую- что стоит изменить в своей компании, и сравнить, щей. Значит, надо научиться привлекать лучших как это работает у меня и как действует в успеш- людей и не жалеть для этого ресурсов. ной корпорации. Книга побудила меня сделать по-другому ряд вещей в своем бизнесе. Одно из открытий книги — не терпеть в сво- ем коллективе даже сотрудников-середняков. Речь идет о культуре компании. Замечание, Их наличие расслабляет лидеров, и постепенно что «культура ест стратегию на завтрак», правдиво. вся компания становится средненькой. Если культура не соответствует стратегии, значит, компания топчется на месте. В книге хорошо вид- Суровая реальность. Netflix — прибыльная но целевое состояние, которого удалось достичь c ее помощью. И частично просматривается путь, компания с высокой капитализацией. В нашем по которому Netflix к этому пришла. Остается консалтинговом бизнесе маржинальность намно- только примерить на себя: сработает или нет? го ниже. Звать суперсотрудников на большую зар- плату сложнее. «Сразу расставаться с заурядным работником, чтобы найти Основной драйвер в моем случае — интересные на его место звезду» задачи и свобода при их реализации. Новый чело- век может перестраивать процессы, принимать Один из главных принципов Netflix — нанимать другие решения. Управленческая свобода очень лучших. Например, даже в одной компании два высокая, и это привлекает. Сотрудник понима- программиста могут получать совсем разные ет, что в условном Сбербанке он сможет получать деньги. Но и отдача от них различается на поря- больше, но окажется в коробочке. Шаг вправо, док. Вроде бы переплатил в три раза по зарпла- шаг влево — все регламентировано. те, но на деле получил отдачу в 10–20 раз выше. Я увольнял сотрудников, которые явно переста- ли тянуть. Хотя я слишком верю в людей. Коллеги чаще меня замечают, что кто-то перестал тянуть, и просят принять меры.

e.gd.ru 27 № 4, апрель 2021 «Семейная модель не подходит 92% для коллектива с высокой концентрацией талантов» сотрудников согласны с высказыванием: «Грамотная Когда строишь бизнес, то выбираешь модель, критика помогает» по которой он будет работать. Либо семья, либо команда. «Говори то, что думаешь,  но с благими намерениями» В чем разница? Если сын проваливает экза- мен, то его не выгонишь из семьи. Сына любишь В Netflix действует принцип максимальной откро- не за то, что он что-то смог сделать, а потому венности. Любой сотрудник может дать обратную что он есть. Это семейные отношения. связь любому руководителю, в том числе отрица- тельную. топ-менеджеры публично говорят, где Команда — это про другое. Если мы играем они ошибались. Это действительно важная состав- в футбол, то у нас должны быть лучшие игро- ляющая культуры компании. Непросто прийти ки. Если кто-то стал играть хуже и не показывает к тому, чтобы гендир мог выйти и сказать: «Я все результат, то его меняют. И вся команда понимает, сделал неправильно и потерял кучу денег». В Рос- что это необходимо. сии это совсем не принято. Выбор лучших игроков и сотрудников проти- Три шага по внедрению принципа воречит семейным отношениям. Если ты пере- откровенности в команде стал быть лучшим, на твое место придет другой. С одной стороны, это круто, потому что позволя- Научите сотрудников открыто выражать свое мне- ет собрать людей, приносящих результат, с дру- ние о руководстве. Менеджеры Netflix обязаны гой — повышает напряжение в коллективе. включать обратную связь в повестку всех встреч Над сотрудником всегда висит дамоклов меч. Он с подчиненными. понимает: если он не лучший, ему придется уйти. Научите сотрудников критиковать и воспри- Суровая реальность. Я нахожусь меж- нимать критику позитивно. Критикующий дол- жен стремиться помочь и предложить конкретные ду семьей и командой. Надо набирать лучших. меры, чтобы улучшить ситуацию. Адресату стоит Но важно следить, чтобы это не демотивировало относиться к критике с благодарностью. остальных. Иначе можно столкнуться с подковер- ными играми, которые вредят бизнесу. Пусть высказывают критику всегда и везде. Сотрудники Netflix могут высказывать свое мнение Российской ментальности свойственна семей- как лично, так и в рамках крупной презентации. ственность. Случается, команда подталкивает меня расстаться с сотрудниками, которые уже не соответствуют нашим требованиям. Одна- ко я верю в то, что человек справится, улучшит результаты — и из-за этого тяну его до кон- ца. Это моя слабость, которая компенсируется открытостью. Об авторе Дмитрий Калаев Акселератор ФРИИ Директор акселерационных и образо- Первый набор прошел в 2013 году. вательных программ ФРИИ. Входит в топ-10 акселераторов Партнер венчурного фонда «ФРИИ-ин- (по версии Forbes). вест». Акционер и член совета дирек- торов российской компании Naumen. Реализует программу GoGlobal для вывода компаний на зарубежные рынки.

28 Менеджмент Испытание практикой Скачайте кодекс берет и делает это. Но потом ему придется объ- «Акселератора ФРИИ»: яснить бухгалтерии, почему он выбрал имен- e.gd.ru/882162 но бизнес-класс. Причем объяснений требуют не в ста процентах случаев, а выборочно, что сни- Суровая реальность. На мой взгляд, у меня жает затраты, связанные с контролем. Фактиче- ски компания делегировала принятие решений открытость распространена, но еще не разошлась по всем бюджетам конечному сотруднику. по всем сотрудникам. В прошлом году коман- Что в итоге? да обновилась примерно на 20 процентов. Эти люди еще только проникаются нашей культурой. Во-первых, больше не нужны громоздкие Я пытаюсь личным примером показать, что руко- процедуры контроля, которые съедают время водители тоже могут ошибаться и как важно и ресурсы. Во-вторых, каждый сотрудник начина- это признавать. Так, в какой-то момент я насто- ет понимать и принимать свою ответственность. ял на своем мнении. Спустя три недели понял, Объясняя принятое решение, он не может больше что ошибался. Я написал публичное письмо сказать, что просто следовал процедурам. Каж- для всех участников той встречи. В нем извинил- дый раз приходится думать о целесообразности ся перед оппонентом за то, что не прислушался и полезности расходов для компании. к нему. Признал ошибку. Конечно, надо постоянно тратить ресурсы В компании культура должна идти от руково- на размышления. Но если ты не Amazon, кото- дителя. Я сам вытаскиваю на публику ситуации, рый доставляет коробки из пункта А в пункт Б, в которых был не прав. Если требуется, приношу а Netflix, который создает творческий продукт, извинения и объясняю, почему ранее было приня- то тебе необходимо все время включать мозг. то именно такое решение. Мои коллеги поступают так же. Минусы такого подхода — злоупотребления. И в Netflix периодически находятся сотрудники, «Принцип свободы и ответственности» которые свои расходы покрывают за счет средств компании. Если внутренний контроль вскрывает У Netflix нет нормативов на полеты на самоле- подобные факты, то человека немедленно уволь- тах, аренду машин, проживание в гостиницах, няют. В соответствии с принципом открытости маркетинговые бюджеты и пр. Сотрудник сам увольнение проходит публично. берет на себя ответственность за свои расходы. Если ему надо лететь бизнес-классом — допу- Несет ли компания потери? Разумеется. Но это стим, потому что им летит бизнес-партнер, — он как в страховании. Страховые компании пони- мают, что какой-то процент машин попадает в аварию. Но они зарабатывают на тех, кто ездит осторожно. Как работает открытость пообщаться с каждым кандидатом. и сказать, что наше решение его Все новички должны ознакомиться нарушает. Год назад у нас появился кодекс с кодексом. Если сотрудник считает, Например, в кодексе есть положе- компании — свод правил и принци- что в кодексе что-то неправильно, он ние о том, что мы работаем для то- пов. Раньше я над такими докумен- может прийти ко мне и обсудить. го, чтобы приносить клиентам пользу, тами посмеивался, но потом понял, К кодексу можно апеллировать. В нем а не просто зарабатываем деньги. Со- что это нужная вещь. Когда сотрудни- представлена идеальная картина. трудник всегда может прийти и ска- ков мало, то ты можешь собеседовать Мир более сложный, но при наличии зать: «Вот этому клиенту мы пользу каждого и смотреть, находится ли он такой идеальной картины сотрудни- принести не сможем. Надо отказы- на одной ценностной волне с ком- ки могут показать на какой-то момент ваться от контракта». панией. Когда наем становится бы- стрым, то ты уже не всегда успеваешь

e.gd.ru 29 № 4, апрель 2021 Что такое методика «360 градусов» Это метод оценки персонала, когда используется анкета с вопросами-ут- оценивают по численной шкале. После сотрудника оценивают взаимодей- верждениями о компетенциях со- оценки результаты опроса обсужда- ствующие с ним коллеги. Для оценки трудника, верность которых коллеги ются с оцениваемым сотрудником. Суровая реальность. «Акселератор ФРИИ» — Периодически проводятся живые «сессии-360», где коллеги собираются вместе и в лицо выска- это одна из компаний холдинга. Приходящие зывают друг другу замечания в формате из холдинга процедуры я отменить не могу. Одна- «начать — прекратить — продолжить». ко в целом стараюсь максимально переложить размышления о рациональности затрат на того Суровая реальность. Незадолго до того, сотрудника, который за них отвечает. Установить нормативы на все случаи жизни не получится, как я прочитал книгу, мы делали оценку «360». да и не имеет смысла. Я потратил довольно много времени. Оценка кол- леги занимала у меня 30–40 минут. Я бы потратил «Начать — прекратить — продолжить» меньше времени, если бы написал что-то своими словами. Причем в этом было бы больше смысла. Еще один момент касается оценки по методике «360 градусов». В Netflix при тестировании сотруд- Планирую, что к следующей оценке «360» мы никам задают открытые вопросы: «Что этому откажется от запрограммированных вопросов- сотруднику надо начать делать? Что продолжить? ответов. Вместо них будем предлагать два-три Что перестать делать?» поля, в которых нужно текстом написать свое мне- ние о том, что лучше перестать делать, а что стоит Это не типовые вопросы с закрытым ответом, продолжать. которые можно увидеть в анкетах «360», а кон- кретные. На такие вопросы ты вынужден отвечать Изучи чужой опыт и сделай по-своему развернуто и приводить факты. Сказать, что чело- век, которого ты оцениваешь, делает хорошо и что Не все знания нужно перенимать в лоб. Так, в кни- плохо и как ему исправиться. Такую обратную ге отдельно рассказывается о том, как в разных связь давать очень сложно. культурах воспринимают обратную связь. В Шта- тах критику принято упаковывать в похвалу. Я наблюдал за использованием «360» во многих Такой подход называется «хэппи-сэндвич». В Рос- компаниях. Комментарии о том, что надо делать сии он не работает. Это видно по стартаперам, по-другому, пишут всего 5–10 процентов сотруд- которые сотрудничают с американцами. ников. А опции выбора, которые предлагает анке- та, обычно очень обтекаемые. Не всегда понятно, Например, американец говорит: «Ты молодец, что за ними стоит. Например, кто-то пишет, делаешь классный бизнес (похвала). Вот здесь что я недостаточно знаком с конкурентным окру- у тебя пока плохо со скоростью роста аудито- жением нашей компании. Это вообще о чем? рии (критика). Но ты на правильном пути (опять похвала)». Наш человек слышит, что его два раза Особенности «360 градусов» в Netflix похвалили. Значит, скоро начнут давать инвести- ции. На деле же главное ему сказали в середине. Отказ от анонимности. Сотрудники сами начали подписывать анкеты по принципу откровенности. Так что не все инструменты стоит брать в рабо- ту напрямую. Есть привлекательная концепция Отказ от пятибалльной шкалы. Сотрудники Netflix, но надо отдельно подбирать методы, кото- пишут комментарии, их число неограниченно. рые будут подходить и российской ментальности, и моей компании Лидеры делятся полученными откликами с командой.

Менеджмент 30 Изменения Проект без факапов: советы Ричарда Ньютона Вы узнаете: какими могут быть критерии успеха, что надо постоянно держать в голове и как быстро составить первый проектный план. Ричард Ньютон Мир живет и развивается. Крупные проекты про- Основатель и генеральный директор должаются несколько лет. Предположим, что вы компании Enixus, Великобритания подготовили план в 2020 году, а проект закончит- ся лишь в 2025-м. В какой-то момент мир или ваш Управление проектом — это навык. Ему тоже мож- бизнес может полностью измениться. Как и пред- но научиться, чтобы гарантированно получать посылки, на которых вы основываетесь. результат и выполнять работу в срок. В этой статье я рассказал о семи главных моментах, без которых Понимание будет расти по мере развития про- проект не будет успешным. екта. Через полгода после запуска вы неизбеж- но скажете: «Ох, знал бы я, что будет именно так, 1 Определитесь со стратегией заложил бы все по-другому». Это неотъемлемая часть любого проекта. Концепция «железного треугольника» предполага- ет, что у проекта есть три измерения: время, сто- Наконец, не забывайте о границах. Например, имость, а также объем или качество. Директора физических — сколько времени вы можете потра- каждый день принимают много маленьких реше- тить на составление плана. ний. Если задуматься, все они сводятся к этим трем аспектам. Так вот, в каждый момент времени 3 Держите в голове шесть тезисов важно помнить, в какую сторону вы тянете этот воз, и принимать решения исходя из этого знания. Хороший план учитывает шесть тезисов. Вы хотите лучшее качество? Придется потра- Список задач. Спросите себя: «Что мы долж- тить больше времени и денег. Предприятие при- ближается к банкротству? Проекты должны быть ны сделать?» Сформулировали? Теперь берите эту максимально быстрыми и дешевыми. Качеством, большую задачу — по сути, сам проект — и начи- которое все равно будет не таким уж и плохим, найте разбивать план на мелкие подзадачи до тех можно пожертвовать. пор, пока он не станет достаточно детальным. В одном случае понадобится 10 тыс. строчек, 2 Готовьтесь выйти за границы плана в другом — хватит и сотни. Составьте проектный план. Помните, что вы Правило такое: деталей должно быть достаточно, никогда не узнаете всех деталей. Поэтому плани- чтобы оценить продолжительность выполнения рование должно снизить риски до приемлемого задачи. А время должно позволить поставить зада- уровня, но не стоит «упарываться» по максимуму. чу конкретному человеку или команде. Итак, вы разбили большой проект на дета- ли. Теперь спросите себя: достаточно ли этого? Не стоит уходить в чересчур мелкую детализацию.

e.gd.ru 31 № 4, апрель 2021 Если вы смогли определить ответственного, вре- Если предприятие приближается мя, а также обозначить уровни контроля — значит, к банкротству, то проекты должны достаточно. быть максимально быстрыми и дешевыми Порядок выполнения. Для некоторых про- будет непонятно, за кем из исполнителей гонять- ектов это логический порядок. В других он частич- ся и что просить сделать, возникнут сложности но обусловлен зависимостью. с контролем. Зависимость задач. Порой исполнители 4 Привлекайте людей к разработке должны выполнять задачи в определенном поряд- ке. Зависимость — это та задача, которую нель- Я делаю так. Сначала собираю в одном зале потен- зя выполнить до тех пор, пока нет результата циальную проектную команду (или тех, кого смог предыдущей. получить). Презентую цель проекта, сам проект. А затем прошу всех определить задачи. Каждый В идеале нужно уйти от зависимостей. Чем человек расписывает по одной задаче. Даю на это их больше, тем ниже гибкость. Тогда даже полчаса. при добавлении ресурсов (денег, людей) не полу- чится ускорить проект. Эти сочинения мы выкладываем на большую доску в виде стены. Когда все задачи находятся Если не уверены, ставьте зависимость — перед глазами, вы можете убрать повторяющиеся, финиш-старт. То есть вы не можете начать сформировать порядок и набросать грубый план. одну задачу до тех пор, пока не выполнена На это требуется до часа. После этого я заканчи- предыдущая. ваю встречу. Необходимое время. Сколько займет рабо- На основе собранной информации быстро составляю первый подготовительный план. Он та над выполнением той или иной задачи? Этот не будет верен на 100 процентов. Но это позволит параметр зависит от ваших ресурсов. запустить работу. За день я смогу выдать некие наброски с графиками. Меня часто спрашивают: «Есть задача, кото- рую я не понимаю. Как я узнаю, сколько време- На следующий день распечатываю на боль- ни займет ее выполнение?» Ответ на этот вопрос ших ватманах планы и графики. Снова собираю придется искать самостоятельно. Необходимо команду и спрашиваю: «Есть ли вопросы? Кри- закладывать риск в любую задачу. В идеале зада- тика? Вы можете предложить лучшие способы? чу, которую вы не понимаете, надо разделить Какие видите риски?» Ответы обычно занимают на понятные компоненты. час-два. Ресурсы. Это люди и деньги. Совершенно нормально, что вы будете сталкиваться с нехват- кой либо одного, либо другого. Именно поиск компромиссов помогает эффективно управлять проектами. Распределение. Обращайте внимание, что- бы задачи не выполняло одновременно большое количество людей. Это черевато тем, что вам Об авторе Ричард Ньютон Ernst & Young и A T Kearney. В портфо- Автор книг по методологии проект- лио его компании — крупные проекты Тридцать лет ного менеджмента и управления ор- для Credit Suisse, Santander, Reuters, работает в проектной ганизационными изменениями. среди BT и других организаций от Велико- деятельности которых «Управление проектами британии и Евросоюза до Малайзии от А до Я» и др. Занимал руководя- и Казахстана. щие должности в таких компаниях, как

32 Менеджмент Изменения Вопросы Ньютона на старте Когда я прихожу к клиентам помо- Или тот, который выполняется полно- не выполнен, сроки сорваны, а объем гать в работе над проектами, то прошу стью, но при этом вы потратите чуть полностью не реализован?» их ответить на ряд вопросов. На них больше денег и на это уходит чуть 3. «Лучше произвести все, что вам нет однозначного ответа. Мне говорят: больше времени?» хочется, но при этом не очень хоро- «Зависит от ситуации, контента и кон- 2. «Лучше, чтобы проект выдал шего качества? Или важнее, чтобы текста». Об этом следует помнить все по максимуму все, что вы от него хо- качество было максимально воз- время. Вот эти вопросы: тите (по объему, качеству и времени), можным, но при этом все произвести 1. «Какой проект вы считаете более но при этом в рамках этого проекта не удалось?» успешным? Тот, который выполня- появлялись бы ошибки? Или главное, 4. «Будет ли проект хорошим, если он ется в рамках конкретного времени чтобы были удовлетворены стейк- удовлетворяет клиента, однако ука- и бюджета, но при этом не полностью? холдеры, даже если бюджет проекта занные планы не будут реализованы?» В результате я получаю грубый план и коммен- 20. Разницу придется каким-то образом нагонять. тарии команды, а также понимаю риски. Теперь То есть каждую следующую неделю выполнять я могу начать составлять первый проектный не 20 процентов, а немного больше. план. Что будет, если не видеть тренд? Вероятно, четы- 5 Задавайте себе вопросы ре недели подряд мы будем выполнять лишь по 10 процентов проекта. Тогда к пятой неделе Каждый день при работе над проектом я задаю у нас останется 60 процентов несделанной работы. себе вопросы: Нагнать подобное отставание за одну оставшуюся неделю будет почти невозможно. «Что делают люди? Правильно ли они выполня- ют свои задачи, согласно плану или нет?» 7 Убедитесь, что вы достигли целей «Насколько мотивирована команда?» В конце проекта задайте себе три ключевых вопроса, чтобы определить, насколько он был «Мы укладывается в бюджет и ресурсы?» успешен. «Какие изменения происходят, что меняется «Все ли работает так, как мы ожидали?» на нынешнем этапе?» Можно сделать большое количество сложных вещей в рамках выполнения проекта, обеспе- «Все ли в порядке с отчетностью?» Мы долж- чить их качество. Однако вы также долж- ны информировать наших стейкхолдеров. ны обеспечить их полноту в соответствии О маленьких проектах — раз в неделю. О круп- со спецификацией. ных — раз в квартал. «Насколько результаты приемлемы для ком- «Я управляю стейкхолдерами?» Надо держать пании? Используют ли их так, как мы ожида- в голове всех людей, которые заинтересованы ли?» Часто бывает так, что вы что-то производите в проекте, чья поддержка нужна для того, чтобы в рамках выполнения проекта, а люди потом этот проект был успешным. не используют ваш результат. А раз так, то они не достигают преимуществ этого проекта. 6 Следите за трендом «Достигли ли мы преимуществ, к которым Предположим, я веду пятинедельный проект. стремились?» Кажется, что каждую неделю мы сможем выпол- нять по 20 процентов. На графике это бы выгляде- Ответы на эти вопросы должны быть положи- ло как прямая линия. тельными, иначе существует риск, что такой про- ект будет рассматриваться как провальный В реальности проект редко сразу разгоняется на полную скорость. Вероятно, за первую неделю Редакция благодарит компанию BBI за предоставление мы выполним лишь 10 процентов работы вместо доступа к лекции Ричарда Ньютона

«Чтобы защитить Алгоритм: как директор находит товарный знак, клиентов через Avito С помощью получите патент объявлений руководителю удалось с регистрацией значительно увеличить количество права на бренд заказов в Роспатенте» 34 Татьяна Альферович Президент компании Как директор защищает «Нео Групп», Москва торговую марку от подделок на маркетплейсах Что делать, Продажи если вашу продукцию продает через интернет непонятно кто на Wildberries или Ozon 38 Как чат-бот за 190 тысяч рублей помогает экономить миллионы на связях с клиентами Компания повысила лояльность клиентов, не увеличивая штат колл-центра 42

Продажи через интернет 34 Новые идеи Алгоритм: как директор находит клиентов через Avito Чем поможет статья: можно узнать, как с помощью объявлений гендиру удалось настолько увеличить количество заказов, что пришлось расширять производство. Ильдар Мухсинов Тогда я решился на второй заход на Avito. Пошел Основатель мастерской мебели по той же схеме, что и в первый раз: разместил FridayWood, Москва объявления и ждал клиентов. Снова без особого успеха. Мысль, что площадка должна сработать, Я начинал как частный мастер в гараже загород- не давала мне покоя. Я знал, что другие мастер- ного дома родителей под Троицком. Набил руку, ские неплохо продают через Avito. приобрел первых клиентов. Тогда же впервые раз- местил объявления на Avito, но результат оказал- Алгоритм для начала работы ся нулевым. Я не понимал технологию работы с площадкой. Думал, что если у меня 10 изделий, Весной 2020 года я предпринял третью попытку то надо разместить 10 объявлений. Но клиен- освоить платформу. На этот раз подошел к вопросу тов не было, и это огорчало. профессиональнее. Пригласил специалиста-авито- лога, который объяснил логику работы площадки. Через год переехал в мастерскую в Москве. До сих пор пользуюсь его услугами. Нанял сотрудников, приобрел новые станки и рас- ширил ассортимент. Основным каналом продаж Продажи на Avito — тоже работа. Если компания стал Instagram. Но вскоре я понял, что там лиды хочет продавать свой товар на данной площад- редко переходят в продажу. Люди просматривали ке в хороших объемах, а не по одному изделию красивые картинки и из любопытства спрашивали в месяц, как частный мастер, то нужно заниматься цену, но не покупали. Множество комментариев этим вплотную. Я набросал примерный алгоритм, оборачивалось единицами продаж. который поможет начать работу.

e.gd.ru 35 № 4, апрель 2021 1. Соберите портфолио. Некоторые фир- 30 мы выставляют чужие работы, но я считаю это тыс. руб. тратит на продвиже- некорректным. Я начинал с портфолио из порядка ние на Avito мастерская Friday 20 изделий, хотя можно стартануть с одного-двух. Wood Кстати, считается, что для Avito больше подходят горизонтальные фотографии. 3. Представьте себя на месте покупате- ля. Подумайте, как бы вы искали изделие? Какие 2. Проанализируйте конкурентов. Вы слова бы набирали в поисковом запросе? Можно должны ответить на следующие вопросы: обсудить эти вопросы с друзьями. Исходя из этого, Сколько конкурентов на площадке? Посмотрите, составьте список ключевых слов. сколько игроков выпадает по запросу. Я собирал информацию с авитологом. Например, мы уви- 4. Найдите авитолога. Принципы про- дели на площадке около 20 компаний, которые предлагают похожие изделия. движения на Avito схожи с поисковыми система- ми. Чтобы разобраться в них, лучше обратиться Какое число объявлений размещено по про- к авитологу. Такого специалиста можно найти филю компании? Чтобы это посчитать, нужно на площадках по поиску фрилансеров и на Avito. зайти в карточку всех профильных компаний Стоимость его услуг — около 5 тыс. руб. в месяц. и посмотреть количество их объявлений в раз- В моем случае специалист сегментировал кон- бивке по регионам. К примеру, в июле–августе курентную среду. Из 20 компаний с похожи- 2020 года по профильному запросу «стол-река» ми товарами мы выделили четырех реальных было 600 объявлений по Москве. конкурентов. Какие ключевые слова используются? В моем Также авитолог составил семантическое ядро, случае — «стол-река», «стол из слэба», «стол то есть нашел запросы, по которым на меня могли из дерева и эпоксидной смолы». выйти потенциальные клиенты. Это такие запро- сы, как «стол-река», «стол из дерева и эпоксидной Как другие компании описывают товар? Обра- смолы». Затем он помог сформировать релевант- тите внимание, какие технические характе- ные названия объявлений и составить описания ристики и преимущества товара и компании изделий с ключевыми словами. в целом указывают. Например, по нашему про- филю делают акцент на качестве материалов, 5. Определитесь с количеством объяв- наличии товара на складе. лений на первой странице. Сложно сказать, Как называют объявления? Мы используем про- сколько объявлений нужно конкретной компании. стые названия: «Стол из слэба с эпоксидной смо- лой», «Журнальный стол лофт», «Овальный стол из слэба река». Об авторе Ильдар Мухсинов Мастерская мебели FridayWood Окончил Московскую академию (ИП Мухсинов И.А.) Сделал Avito основным предпринимательства при Прави- Основана в 2018 году. Изготавливает каналом продаж тельстве Москвы по специальности мебель на заказ из слэбов — продоль- для своей мастерской «маркетинг». Работал в «Вымпелко- ных или поперечных спилов цельного ме» с 2001 по 2013 год. В 2018 году участка ствола с эпоксидной смолой. открыл мастерскую мебели в гараже у родителей. Численность персонала: 9 человек, в том числе 6 столяров.

36 Продажи через интернет Новые идеи Просто помните, что люди во время поиска не ухо- доставка, так как размеры изделий большие. Вто- дят далеко. Мы на первой странице разместили рая — нарушение целостности изделий, несмо- 50 объявлений. тря на хорошую упаковку и с нашей стороны, и со стороны транспортной компании. Поэтому сейчас 6. Выберите тариф размещения. Есть я ориентируюсь только на Москву. три тарифа: «Базовый», «Расширенный» и «Мак- 8. Заведите персонального менеджера. симальный». Они различаются дополнительными возможностями для ведения бизнеса. Нам нужно Мне нравятся услуги персонального менеджера, было разместить 100–150 объявлений. Поэтому они предоставляются бесплатно. Каждый месяц мы выбрали тариф «Расширенный» стоимостью или даже раз в две недели он связывается со мной около 10 тыс. руб. в месяц. по телефону или отправляет дополнительную статистику на почту. Может предложить новые 7. Анализируйте результаты. Нуж- инструменты или сообщить, что конкуренция в моей нише выросла. Таким образом, у меня есть но следить за статистикой в личном кабинете, независимый от авитолога источник информации. там можно определить популярность объявлений и, соответственно, понять, какое из них продви- Продаем много, тратим умеренно гать, а какое выставлять по новой, и т. д. При правильном подходе Avito — недорогой канал Возможно, будет полезно посмотреть аналити- по сравнению с альтернативами. Дешевле, чем ку в разрезе регионов. Там конкуренция обычно та же контекстная реклама. Например, на кон- ниже. Однако могут возникнуть другие сложности. текстную рекламу в моем случае нужно минимум В нашем случае их было две. Первая — дорогая 100 тыс. руб. в месяц, плюс услуги директолога. Avito намного эффективнее Instagram, посколь- Пример объявления мебельной мастерской ку там более «холодные» клиенты. На Avito ищут Friday Wood на платформе Avito уже «прогретые» заказчики, которые примерно или даже точно знают, чего хотят. В месяц трачу на площадку до 30 тыс. руб. В эту сумму входят услуги авитолога, абонентская плата за тариф «Расширенный», дополнительные паке- ты продвижения х5 или х10, которые увеличивают количество просмотров в пять или десять раз. Наш товар рассчитан на сегмент «средний плюс» и выше. Раньше я не думал, что такие изделия могут пользоваться спросом на Avito. Планировал продавать там самые дешевые. Сейчас я понимаю, что на площадку приходят самые разные клиенты, в том числе высокодоход- ные. Удается продавать столы стоимостью выше 100 тыс. руб. при средней цене в 80 тыс. Но, конеч- но, наибольшей популярностью пользуются столы не дороже 30 тыс. руб. На Avito люди хорошо ориентируются в ценах. Они не просят дополнительных скидок. Однако для этой аудитории важно, чтобы изделие было в наличии. Около 70 процентов покупателей хотят

e.gd.ru 37 № 4, апрель 2021 приобрести товар, который они увидели на кар- Мне нравятся услуги тинке, в короткие сроки. Долго ждать они не ста- персонального менеджера, они нут — уйдут к конкурентам. предоставляются бесплатно. Каждый месяц или даже раз в две Результат недели он связывается со мной Мы так продуктивно продвинулись на Ави- Наибольшую эффективность у нас показал CIAN. то летом прошлого года, что пришлось расши- За II квартал мы продали через площадку четы- рять производство: ранее работали в помещение ре дома. Неплохой результат, учитывая затраты 100 кв. м, теперь переехали в новую мастерскую на канал. площадью 300 кв. м. Со старыми мощностя- ми я не справлялся с заказами. В октябре–ноя- Вторым по приоритетности мы поставили Avito, бре даже перестал продвигать товары. Это время а не «ДомКлик» или «Яндекс.Недвижимость». посвятил доработке заказов и переезду. Однознач- но рекомендую пробовать продавать через Avito. Могу выделить несколько плюсов работы с Avito. Это интеграция с порталом «Домофонд», помесяч- Если достаточно двух-трех заказов в месяц, ная оплата (в отличие от CIAN), меньшие требова- то можно продавать на Avito самостоятельно. Если ния к модерации и активность аудитории. цель — реализовывать товар в серьезных объемах, то нужно выделить человека, который будет зани- Но есть и минусы: маться стимулированием продаж. Эти расходы сомнительная репутация объявлений по недви- обязательно окупятся. жимости в связи с низким уровнем модерации; Максим Лазовский большое количество фейковых объявлений; Владелец строительной компании «Дом Лазовского», Московская область сложность в обозначении на карте. Были слу- чаи, когда объект указан верно, а площадка Наши дома стоят от 15 до 25 млн руб. Поэтому автоматически считала 20–30 км от города, хотя процесс принятия решения потребителем дли- по факту от МКАД расстояние составляло 7 км. тельный, а воронка продаж — многоступенча- тая, с большим количеством взаимодействий По соотношению затрат и эффективности Avito с клиентом. оправдывает себя. В конце 2020 года мы продали через площадку один объект. Заявок было больше, Основной маркетинговый канал для нас — Платим минимальный тариф. контекстная реклама. Но в 2020 году мы ста- ли активно использовать маркетплейсы, доски Все заявки фиксировали в CRM. Это позволяло объявлений Avito и CIAN. Этому способство- собирать целевую аудиторию с данной площад- вала пандемия и рост интереса к загородной ки для дальнейшего таргетинга в других реклам- недвижимости. ных источниках. Хорошее подспорье для наших маркетологов Компания, упомянутая «Дом Лазовского» в статье Компания работает более 12 лет. «Дом Лазовского» начал с освоения сегмен- та домов экономкласса стоимостью до 4 млн руб. Проекты: «Долматово», Афанасово, Борисовка. Всего ком- пания построила больше 300 домов (свыше 50 тыс. кв. м жилья).

Продажи через интернет 38 Маркетплейсы Как директор защищает торговую марку от подделок на маркетплейсах Вы узнаете: что делать, если вашу продукцию продает непонятно кто на Wildberries, Ozon или «Яндекс.Маркете». Татьяна Альферович качества. Потом думает, что все товары бренда Президент медицинской компании такие плохие, и пишет негативные отзывы в соцсе- «Нео Групп», Москва тях. Кроме того, подделки напрямую бьют по при- были компании. В нашей нише косметики огромное количество подделок. Большую часть производят в Китае. По сути, маркетплейсы — это площадки комисси- С подделками сталкивается каждый предпринима- онеров. Они выступают как операционные агенты, тель, который является официальным представи- которые обеспечивают логистику, предоставляют телем косметического бренда в России. свой склад. В силу специфики бизнеса они не отве- чают за качество товаров продавцов. Те сами И фальсификат, и контрабанда встречаются решают, что продавать и какого качества. Однако на маркетплейсах. А после того, как они разреши- на каждом маркетплейсе есть свой алгоритм дей- ли торговать на своих площадках самозанятым, ствий по защите бренда. число подделок увеличилось многократно. Девочки делают «бизнес» С чего начать? В 2018 году мы только привезли в Россию бренд Чтобы защитить товарный знак, обязательно полу- умной южнокорейской косметики Avajar. И сра- чите патент с регистрацией интеллектуального зу столкнулись с подделками бестселлера — лиф- права собственности на бренд в Роспатенте. тинг-маски против двойного подбородка. Процедура может занять от восьми месяцев Основной поток контрафакта идет с AliExpress. до двух лет. Так что позаботьтесь об этом зара- Там можно заказать маски оптом под видом това- нее, пока вы только готовитесь к выводу бренда ров для личных нужд, а потом перепродать. Услов- на рынок. но говоря, девочка заказывает 100 масок, а потом перепродает их в Instagram и на маркетплейсах. Разобраться с процессом помогают патентные Деньги получает на карту, налоги не платит. Вот поверенные. Они проводят предварительную про- такой «бизнес». верку и минимизируют риски отказа. Отказы чаще всего связаны с неуникальным названием Это наносит ущерб репутации бренда. Потре- бренда. Слово, претендующее на название брен- битель покупает дешевый фальсификат ужасного да, не может быть общеупотребительным, уже

e.gd.ru 39 № 4, апрель 2021 зарегистрированным или созвучным с теми, кото- Получите патент с регистрацией рые уже зарегистрированы (например, «Макдо- интеллектуального права налдс» и «Мактоналдс»). собственности на бренд в Роспатенте Все вовремя письмо от завода-изготовителя, заявку на раз- Мы получали регистрационное удостоверение бирательство, анализ контрольной закупки на наш инновационный продукт «мезонити Epline» с фотоматериалами. в Росздравнадзоре. Параллельно обратились в Федеральную службу по интеллектуальной соб- Могу сказать, что Ozon большие молодцы. У них ственности за патентом на торговую марку. Так, создана внутренняя система охраны бренда — чтобы к моменту получения регистрационного верифицированный реестр брендов, в который удостоверения у нас был трейдмарк и мы смогли нас внесли. Теперь если кто-то захочет продавать бы защищать бренд. Avajar на Ozon, им пояснят, что это невозможно. Так же поступили и с брендом косметики Avajar. Wildberries: привлекаем органы Если бы мы начали торговать без патента на тор- говую марку, то не смогли бы сделать для защиты На Wildberries отсутствует внутренняя система ничего из того, о чем я рассказываю далее. охраны брендов, как и контроль над воровством контента. Можно легко привязаться к фотографи- Ozon: самый популярный ям официальных держателей бренда и продавать фальсификат в три-четыре раза дешевле. На Ozon мы столкнулись с большим количеством контрабанды. Провели контрольную закупку Чтобы защитить торговую марку на Wildberries, у каждого поставщика. Когда получили товар, сфо- обращаемся в их официальный чат-поддержку тографировали подделку и оригинал, распечатали в Telegram @wbofficialchat, который оперативно снимки и подробно расписали все отличия. отвечает на запросы 24/7. Как владельцы бренда мы были обязаны все Образец претензии в Wildberries грамотно и логично разъяснить. Ведь только мы владеем исчерпывающей информацией о своих «На площадке “ВБ” обнаружены продавцы, про- продуктах. Это помогает юристам маркетплей- дающие фальсификат бренда “___”. Данные са быстрее разобраться в ситуации и оперативно русскоязычные стикеры являются подделкой. Ори- отреагировать. гинальные стикеры выглядят иначе, оригинальный товар имеет голографические коды для проверки. Далее мы отправили курьером пакет докумен- тов. Это досье было подтверждением того, что мы являемся держателем бренда. Пакет содержал кон- тракт, патент на торговую марку, официальное Об авторе Татьяна Альферович «Нео Групп» (ООО «Нео Групп») В 2007 году вместе с партнером ос- Компания работает в сфере эстетиче- Справилась новала медицинскую компанию «Нео ской медицины. Представляет в Рос- с десятками продавцов Групп». Начинала на Дальнем Восто- сии инновационные эстетические контрафакта ке, потом перебралась в Москву. По- продукты из Европы и Азии: корей- лучила образование Executive Coach ские мезонити Epline, японский питье- в МШУ «Сколково» и Health Coach вой омолаживающий коллаген Gold в Institute for Integrative Nutrition (США). Collagen и умную косметику Avajar. Ментор ассоциации «Сколково». Выручка в 2019 году: 43,1 млн руб. (по данным сервиса gd.1cont.ru).

40 Продажи через интернет Маркетплейсы Виды подделок прав и изменением свойств. Конечно, Контрабанда — товар, который неза- изменения происходят не в лучшую конно переместили через границу. Фальсификат — продукт, созданный сторону. на основе существующего оригина- ла с нарушением интеллектуальных Просим предоставить данные на следующих про- с предупреждением, они сразу выражают готов- давцов для нашей юридической службы для после- ность к сотрудничеству и быстро подчищают весь дующего досудебного уведомления, а также товар. Человек, который ведет дела нелегально, передачи данных о фальсификате в ФТС, поли- боится любых проверок. Нам пишут извинения: цию с целью проверки и установления проис- «Не знали, умоляем понять и простить» — и уби- хождения данного товара. Данные требуются рают продукцию с маркетплейса. на ____________». За рамками общей практики Поддержка Wildberries всегда охотно идет на кон- такт. Это логично: маркетплейсу не нужны лиш- Когда мы только завезли бренд Avajar в Россию, ние проблемы. Если мы, как держатели бренда, то столкнулись с ИП-нарушителем, который тор- начнем разбирательство, то можем написать говал контрабандой. Он никак не реагировал заявление в органы и изрядно потрепать нервы. на наши звонки и письма с претензиями. Тогда мы По запросу они сразу присылают сообщение с дан- обратились в полицию, и за ИП взялись всерьез. ными о нарушителях с ИНН, почтой и другими На основании заявления полиция инициировала контактами. Со своей стороны мы пишем пред- проверки, в том числе со стороны Роспотребнад- упреждение нарушителям напрямую. Это серьез- зора. После этого ИП свернул всю деятельность. ный, подкрепленный фактами документ, ведь контрольная закупка позволяет нам утверждать, В Омске мы столкнулись со злостной наруши- что нарушение уже зафиксировано (в системе тельницей, которая долго не признавала вину. Воз- Wildberries это тоже отражено). мущалась, что мы, держатели бренда, ведем с ней недобросовестную конкурентную борьбу. Она взя- При желании можно довести дело до суда: мы ла свои слова обратно, когда к ней пришел Роспо- собрали доказательную базу, что ИП торгует фаль- требнадзор с проверкой. сификатом, и теперь готовы взыскивать за нару- шение интеллектуальных прав. Однако нужно «Яндекс.Маркет»: общаемся соблюсти порядок: предварительно предупредить с юристами нарушителя о своих намерениях. Когда нарушители получают письмо Площадка Beru стала частью «Яндекс.Марке- та». В случае обнаружения подделок нужно выхо- 5 дить на юридический отдел «Яндекса», отправлять курьером аналогичное с Ozon досье документов млн руб. — сумма с приложенными данными по контрольной закуп- штрафа за нарушение ке. После таких обоснованных претензий юриди- интеллектуальных прав ческий отдел блокирует нарушителей. Instagram: трепетное отношение Instagram не является чистым маркетплейсом, но многие продают свои товары через эту соц- сеть. Если сталкиваемся с подделками, жалуем- ся на публикацию через встроенный механизм.

e.gd.ru 41 № 4, апрель 2021 В качестве причины указываем размещение кон- уже страдает от ввезенного в Россию контрафакта. тента, нарушающего права на интеллектуаль- То есть недостаточно просто прийти и сказать, ную собственность. Instagram связывается с нами что вы опасаетесь нарушений. Система требует по электронной почте, запрашивает данные, под- предоставить сведения о лицах, которые продают тверждающие наши права. Мы отправляем элек- контрафакт, о маршрутах движения, видах транс- тронное досье документов. порта, местах перегрузки, хранения. Соцсеть Facebook, которой принадлежит Если после внесения бренда в реестр кто- Instagram, крайне трепетно относится к защите то другой захочет растаможить товар такого же авторских прав и интеллектуальной собственно- бренда, система это покажет, и поставщику сти. При получении доказательств они мгновенно запретят ввоз. Однако на деле ТРОИС научились удаляют публикации и блокируют аккаунты. обходить: злоумышленники формируют сборные грузы, которые крайне сложно досконально про- Что еще может сделать директор верить. Мы в ТРОИС не состоим. с патентом? Если на руках нет патента, то и защищать нече- Обратиться в юридическую компанию, кото- го. Получайте патенты и создавайте больше пре- рая занимается защитой интеллектуальных прав. цедентов в рамках защиты интеллектуальных Фирма поможет зачистить интернет от непорядоч- прав. Судебная практика показывает, что с нару- ных продавцов: заблокировать сайты, хостинги. шителей могут взыскать от 3 до 5 млн руб. Когда они поймут, что совершают преступление и могут Также можно обратиться в ФТС (customs.gov.ru) понести наказание, желание воровать продукты и стать участником системы ТРОИС. Ключевой интеллектуальной собственности пропадет момент: для этого нужно доказать, что компания

Продажи через интернет 42 Общение с клиентами Как чат-бот за 190 тысяч рублей помогает экономить миллионы на связях с клиентами Ситуация: компания хотела повысить лояльность клиентов и собиралась увеличить штат колл-центра. В итоге обошлась разработкой чат-бота. Алексей Феликсов стало почти 4,4 млн человек. От них ежемесячно Генеральный директор и совладелец поступает более 200 тыс. сообщений. Самые попу- федеральной сети «585*Золотой», лярные вопросы — о размерном ряде, об адре- Санкт-Петербург сах ближайших магазинов, о том, как потратить баллы. В 2019 году у нас была одна группа в соцсети «ВКонтакте». Мы получали несколько десятков Со временем коммуникацией с клиентами стали сообщений в день. На обработку запросов один заниматься 16 сотрудников в две смены. Однако человек тратил около часа в день. даже такое многочисленное подразделение с тру- дом справлялось с пиками активности. Сейчас у нас 12 коммьюнити в девяти соцсетях. У каждого из них минимум по одному аккаунту Во время акций и рассылок на Новый год в Instagram и в VK. Развиваем TikTok. У некоторых или 14 февраля число запросов вырастало в 10 брендов есть сообщества в Facebook, «Однокласс- раз. Страдало качество скорости ответов, даже никах» и Telegram. Задача одна — чтобы поку- если мы подключали весь штат операторов, патели возвращались в магазины. Подписчиков а не одну смену. Заставлять клиента ждать — зна- чит потерять его. Если клиент не получает ответ Об авторе Алексей Феликсов «585*Золотой» В 2002 году окончил юридический фа- Сфера: продажа ювелирных изделий. культет СПбГУ. Устроился в строи- тельную компанию «Балтийский Год основания: 2000. монолит», но вскоре уволился. С пар- тнером Антоном Петровым выкупил Количество магазинов: 1 тыс. в 420 го- 50 процентов петербургских ювелир- родах России и Казахстана. ных магазинов «585» тогда их бы- ло 40). Возглавляет «585*Золотой» Численность персонала, включая с 2010 года. франчайзинговую сеть: 8,5 тыс. чело- век. Почетный член Гильдии ювелиров России.

e.gd.ru 43 № 4, апрель 2021 моментально, его интерес к бренду пропадает. Мы Что такое Low-Code решение начали искать новые способы повышения эффек- тивности без потери качества и скорости. Платформа Low-Сode — это среда (или, как ино- гда ее называют, язык), с помощью которой люди Решение: чат-бот для оптимизации с небольшим опытом программирования могут клиентского сервиса создавать и разрабатывать программное обеспе- чение. Вместо сложного внутреннего кода и библи- В 2020 году с помощью сервиса для роботизации отек Low-Сode использует визуальные шаблоны служб поддержки AutoFAQ мы разработали еди- и фреймворки перетаскивания. ную систему и подключили умного бота — искус- ственный интеллект на основе нейросетей. Условно говоря, вам не надо быть столяром, что- бы собрать мебель из IKEA, — достаточно уметь Перед этим три месяца изучали рынок. Разра- пользоваться инструкцией и минимальным набо- ботчики давали нам попробовать демоверсии ром инструментом. Так и здесь: чтобы пользо- своих продуктов. От большинства систем отка- ваться Low-Code решением, навыки по написанию зались. Они не могли подключить одновременно кода не нужны. несколько каналов, например Instagram и «Одно- классники». Или несколько групп одного канала, Несколько месяцев мы создавали базу знаний например пять аккаунтов в VK. В них не было еди- и тестировали бота. Настроить робота, запол- ной очереди сообщений, было сложно добавить нить базу знаний, создать кнопочные сцена- двух и более операторов. рии и управлять системой может сотрудник без IT-образования. Нам требовалась система, которая объедини- ла бы запросы из всех каналов в одну очередь, Лицензионная программа стоит 190 тыс. руб. в каждой настроила чат-бота по нашим параме- в месяц — это самый дорогой вариант. Доработка трам. Мы нашли Low-Code решение AutoFAQ. системы — еще 400 тыс. руб. База знаний Основной вопрос Формули- ровки Small talk Болталка Основная Как использовать баллы на сайте? 101 информация Акции, промокоды Ответы и рекомендации для общения Сколько баллов на моей карте? 140 с клиентами Ассортимент, Ответы и рекомендации Для чего нужна карта покупателя? 2 стоимость Для удобства ответы распределены Как начисляются баллы на карту? 3 по разделам Другие вопросы Ответы и рекомендации Я могу баллами оплатить любой 286 Примеры товар? вопросов Интернет-магазин Ответы и рекомендации клиентов Какие у вас скидки в день рождения? 36 Хочу клубную карту 30 КХ ПП Ответы и рекомендации Стоимость одного балла 16 ЛиСД Ответы и рекомендации Баллы сгорают или можно копить 10 Не используется их годами? Онлайн-чат 585, Ответы и рекомендации МП Как активировать клубную карту? 4 Онлайн-чат Как обменять баллы на подарки? 7 Ломбарды Как использовать баллы в ломбарде? 10

44 Продажи через интернет Общение с клиентами Подсказки скриптов Один из апгрейдов: когда приходит сообщение клиента то мы видим пост, на который оно ссыла- Melani: ется. Потому что при ответе на вопрос «Сколько Интернет-магазин стоит это кольцо?» важно понимать, о чем имен- но идет речь, чтобы быстрее и корректнее помочь AutoFAQ Bot: клиенту. Скрипт «Интернет-магазин» Как работает чат-бот AutoFAQ Bot: Для уточнения информации о работе Сообщения из всех каналов аккумулируются интернет-магазина выберите подходя- на одной платформе. Программа обрабатыва- щий пункт ниже. ет несколько сотен тысяч запросов ежемесячно. Ни одно сообщение не остается без ответа. Ско- Melani: рость ответов больше не страдает. Информация по заказу Также мы настроили приоритетность бота Melani: и людей. Сперва робот классифицирует сообще- Хочу узнать статус заказа ния на содержательные и бессодержательные. Например, вопрос требует ответа, а смайлик — AutoFAQ Bot: аналогичной реакции. Давайте проверим:) Напишите, пожалуйста, номер заказа Если бот может ответить — отвечает. Если нет — и ФИО заказчика. переводит запрос на оператора. Это снимает с опе- ратора нагрузку. Он не листает вручную сотни Начат новый диалог . . . . . . . . . . . . . . . 11:46 46 комментариев под постом, чтобы среди смайликов Запуск сценария. Приветствие . . . . . . 11:46 48 найти запрос. Человек сразу видит в своей очере- ди только те вопросы, на которые нужно реагиро- AutoFAQ Bot: вать. Оператор в основном обрабатывает сложные, Добрый день:) нестандартные запросы. Я — ваш персональный ассистент. С радостью отвечу на любые вопросы Робот умеет объяснить, как потратить баллы, по работе ломбардов «585*Золотой». сколько стоят украшения, как определить раз- мер кольца, где купить подарочные сертификаты, Неизвестный: как сделать заказ на сайте и пр. Причем подготов- Специальные предложения ка для этого ему не нужна. Неизвестный: Каждый месяц компания получает более Как использовать баллы в ломбарде? 50 тыс. содержательных запросов клиентов, кото- рые подразумевают сложный ответ, — на них AutoFAQ Bot: отвечают операторы. Скрипт «Баллы в ломбарде» Мы установили для бота разные правила рабо- AutoFAQ Bot: ты в разных аккаунтах. В каждом сообществе свой В наших ломбардах действует про- tone of voice. Например, в имиджевом аккаунте грамма лояльности, благодаря которой бренда бот напишет: «Добрый день» или «Здрав- можно: ствуйте», а в аккаунте о детских украшениях: • увеличить сумму займа от 7 до 15%; «Привет». • получить подарок в день рождения; • провести отлог сроком на 14 дней. Робот постоянно обучается. Он анализирует новую информацию, дополняет свою базу зна- Хотите проверить баланс вашей клуб- ний и расширяет вариативность ответов. Это ной карты? Неизвестный: Да

e.gd.ru 45 № 4, апрель 2021 происходит по формулировкам и скриптам в полу- Пример диалогов бота автоматическом режиме. Формулировки проходят без помощи оператора модерацию и редактуру у человека. Например, бот может развернуто ответить на вопрос: «Что делать, Владимир: если доставленное курьером украшение мне Добрый день. не подойдет?» AutoFAQ Bot: Также мы разработали подсказки систе- Добрый день. мы. Например, оператор берет в работу запрос, на который бот не смог ответить. Система выдает Владимир: подсказки — скрипты с похожими формулировка- Скажите, можно ли у вас приобре- ми. И он либо отправит ответ клиенту в неиз- сти подарочную карту? менном виде, либо внесет туда коррективы. Если система не предложила нужную подсказку, опе- AutoFAQ Bot: ратор также может ее найти через расширенный Пластиковый подарочный сертификат поиск. можно купить в любом магазине нашей сети. Доступные номиналы: 500, 1000, Результат: экономия на ФОТ 3000, 5000 и 10 000 рублей. и довольные клиенты Также можно купить электронный пода- Раньше мы пропускали около 5 процентов сообще- рочный сертификат на сайте https:// ний, особенно если они были написаны под более www.585zolotoy.ru/gifts/ и сразу отпра- ранними постами. Теряли клиентов. Бот решил вить получателю на его адрес электрон- проблему. ной почты. Запросы в пиковые дни прогнозируемые: Купите несколько сертификатов разных на что потратить баллы, какие подарки можно номиналов и совместно используйте их получить в магазине, как работает промокод, как при покупке в магазинах вашего города воспользоваться подарочным сертификатом. Бот в течение 1 года. закрывает 80–90 процентов таких запросов. Александр: Сотрудников, обрабатывающих сообщения, Как оформить доставку в магазин? мы не сократили. Но смогли равномерно рас- пределить загрузку между ними для повышения AutoFAQ Bot: работоспособности. Сейчас для вас действует бесплатная доставка заказов от 990 рублей на домаш- Если вернуться к ручной обработке, то придется ний или рабочий адрес. Доставка в мага- увеличить штат до 30 человек — почти в два раза зин и перемещение товаров между больше, чем сейчас. Вырастет ФОТ. Восемьдесят магазинами будут доступны позднее. процентов запросов служба клиентского серви- са обрабатывает за 15 минут силами семи-восьми Александр: сотрудников в смену. Количество баллов по клубной карте? Количество онлайн-каналов будем увеличи- AutoFAQ Bot: вать. Например, сейчас разрабатываем аккаунт, Баллами можно оплатить до 80% стои- посвященный восточным украшениям. К концу мости золотых и серебряных украшений года запланирован запуск еще пяти новых проек- в магазинах вашего города. Оплата бал- тов в соцсетях. Также к концу года прогнозируем, лами зависит от категории украшений что совокупная аудитория сообществ превысит и их количестве в чеке. 5 млн человек Каждый месяц получайте дополнительные 5000 баллов, а также подарок на выбор при покупке от 500 рублей. Оплата баллами не применяется при покупке подарочных сертификатов и товаров по самой низкой цене: • тяжеловесные цепи и браслеты; • разделы «ХИТ», «Лучшая цена»; • украшения из каталога.

Продажи через интернет 46 Работа над ошибками Шаги, которые помогли сделать доставку бесперебойной Вы узнаете: как компания выстроила курьерский сервис на рынке, где клиенты не прощают ошибок. Станислав Ткачев работал один сотрудник, который направлял Сооснователь сервиса доставки здорового команду курьеров и контролировал выдачу про- питания Fresh Lab, Санкт-Петербург дукции. Объем был 150–200 заказов в неделю. Наши клиенты заказывают питание на неделю Мы не видели необходимости в расширении вперед. Срыв отгрузки влечет серьезные послед- штата. Пока однажды наш логист не пропал за два ствия вплоть до потери клиентов. Таких случаев часа до отправки пакетов со словами: «Я сегодня у нас не было, но задержки в Санкт-Петербурге не выйду. Делайте, что хотите». До этого он прора- пару раз случались. Например, самому позднему ботал около четырех месяцев, потом что-то случи- клиенту заказ доставили в час ночи, хотя по регла- лось в его семье и он запил. Сразу с ним расстался. менту должны успевать до 23.00. Люди остро отре- агировали на задержку: гневные звонки в службу Но это все потом, а в моменте процесс остано- поддержки, претензии в соцсетях. вился. Хуже всего то, что все управленцы были в отпуске. К счастью, среди курьеров нашелся В Москве портрет целевой аудитории предпола- сотрудник, который вызвался помочь: он распре- гает еще более резкую реакцию. Москвичи не рас- делил заказы и направил коллег по клиентам. положены к общению и обратной связи, они более трепетно относятся к уровню сервиса. А количе- Что изменил. Ввел должность младшего логи- ство игроков позволяет им безболезненно отказы- ваться от одной компании и пробовать другие. ста, который может подстраховать при форс- мажоре. В курьерской службе в каждую смену В этой статье я расскажу, какие шаги помогли выходит три-четыре дополнительных сотруд- мне выстроить процесс доставки для клиентов. ника. Эта подушка безопасности помогает подстраховаться. Научили сотрудников подстраховывать друг друга Подкрепляем доверительные отношения документально В работе доставки ключевую роль играет логи- стический отдел. Он связывает производство, Отношения с курьерами на первых порах стро- курьеров и клиентов. На отгрузке всегда должен или на доверии. Естественно, находились люди, присутствовать логист. В 2017 году в компании которые получали наличные за доставку и про- падали. В первом случае размер кражи составил 35 тыс. руб., во втором — 50 тыс. руб.

e.gd.ru 47 № 4, апрель 2021 Поначалу мы пытались вернуть деньги без вмеша- Мы заключаем договор тельства полиции. Молодые люди рассказывали с каждым курьером, байки, но деньги не возвращали. Вернули толь- даже если он выходит работать ко после того, как их вызвали в полицию. Позже всего на один день мы отозвали заявления и не стали доводить дело до суда. Создал базу запасных поставщиков продуктов, по два-три на каждую позицию. Если подведут все, Сейчас большая часть заказов оплачивается кар- поедем в Metro Cash & Carry. той. К тому же у нас сформировался штат курье- ров, которые работают по четыре года. Боксы для еды нужного размера и формы про- изводят на заводах в Москве. Порой случается Что изменил. Мы заключаем договор с каж- так, что запас боксов заканчивается сразу у всех поставщиков. Ожидание может затянуться на две дым курьером, даже если он выходит работать все- недели. Однажды мы с этим столкнулись, в итоге го на один день. Сотрудники заполняют анкету, экстренно перекупали боксы у коллег. Теперь дер- где указывают паспортные данные, место житель- жим на складе трехнедельный запас боксов. ства и свои контакты. Берем с курьеров расписку о том, что они получили от нас товарно-матери- Проверяем всех контрагентов альные ценности. В 2018 году мы невнимательно отнеслись к арен- Прогнозируем форс-мажоры де производственного помещения: не проверили, и готовим план решений под каждый кому принадлежит территория. Заехали, сдела- ли ремонт, а потом случайно в новостях увидели, В 2019 году мы оказались в чрезвычайном поло- что по поводу этого места идут суды. На все пло- жении в связи с отключением электроэнергии щади наложен арест в связи с уклонением вла- в районе, где располагается наше москов- дельца от уплаты налогов. Мы не стали ждать, ское производство. Причиной ЧП стала авария когда это обернется для нас проблемами, а съе- на электростанции. хали заранее. Замену нашли оперативно, правда, пришлось потратиться. Срочно нашли в интернете и арендовали за 50 тыс. руб. в сутки дизельный генератор, что- Арендатора, который въехал после нас, прину- бы подключить к нему наш электрический щит. дительно попросили покинуть территорию в тече- Использовали резервный источник питания с пят- ние двух месяцев. Компенсацию за вложенные ницы по воскресенье. Производство остановилось в ремонт средства мы не получили, хотя изначаль- на несколько часов, но в итоге мы успели доста- но оговаривалось, что частично нам вернут вло- вить пакеты с питанием в срок. женные средства. Что изменил. Держу в запасе (во всех процес- сах, влияющих на регулярность отгрузок) несколь- ко надежных подрядчиков, которые быстро смогут помочь в чрезвычайных ситуациях. Об авторе Станислав Ткачев ООО «Фрэш Лаб» (Fresh Lab) Окончил Санкт-Петербургский госу- Сфера деятельности: сервис доставки Пять лет настраивал дарственный экономический универ- здорового питания. сервис доставки ситет. В 2021 году получил степень продуктов питания EMBA. Первую компанию открыл Численность персоналв: 97 человек. в 2010 году, еще будучи студентом. Компания занималась разработкой Оборот: более 150 млн руб. приложений и игр для «ВКонтакте». в 2020 году. Через три года продал бизнес.

48 Продажи через интернет Работа над ошибками Что изменил. Тщательно проверяю всех контр- Мы добились автоматизации на таком уров- не, что если в программе iiko, где ведется пище- агентов: от арендаторов до поставщиков продук- вое производство, изменяется состав блюда, то он тов. Нанял юриста, который смотрит наличие автоматически меняется в CRM и на сайте. Рань- судебных процессов и каких-либо обязательств ше сайт, CRM и производство были отдельными (также можно использовать сервис «Генеральный системами. Заказы формировал старший опера- Директор. Контрагенты». — Примеч. ред.). тор, который мог ошибиться в цифрах. Разработали свою CRM-систему Теперь информация выгружается автоматиче- ски. Когда курьеры отвозят пакеты клиентам, они Первое время мы вели учет продуктов, клиен- в режиме онлайн отмечают, что доставка выпол- тов, адресов доставки в Еxcel-таблицах. По мере нена, а деньги получены. роста числа заказов продолжали вручную вбивать данные, что повлекло за собой ошибки. Я не смог К системе подключили новый сервис «Конструк- правильно оценить скорость развития компании тор», который позволяет клиенту самостоятель- и необходимость автоматизации бизнес-процессов. но составлять меню из продуктов. На разработку мы потратили полтора года, еще четыре месяца Систему CRM решили внедрять спустя год тестировали и устраняли баги. На данный момент после запуска компании. На тот момент мы опцией пользуются около 40 процентов клиентов. делали около 300 заказов в неделю по Санкт- Петербургу. На тестирование готовых вариантов Сейчас разрабатываем мобильное приложе- потратил год и около 300 тыс. руб. ние, в котором клиент сам может менять время, место, дату доставки, состав заказа. Приложение Первый год просматривал готовые вариан- будет связано с операторами и производством ты AmoCRM, RetailCRM и Bitrix CRM. Однако через CRM-систему. Так мы объединим все процес- из-за специфики бизнеса не смог адаптировать их сы в единую цепочку и решим проблему «испор- под себя. Например, у нас может быть одна про- ченного телефона» при передаче информации. дажа на месяц, которая предполагает 12 доставок. А все готовые системы рассчитаны на механику Результат «одна продажа — одна доставка». Внедрить алго- ритм продажи с большим количеством доставок В конце 2016 года мы доставляли 100 заказов мы не смогли. в неделю. Сегодня общее количество заказов в неделю по двум городам — 900, из них 550 при- Что изменил. В 2018 году занялись разработ- ходится на Питер, а 350 на Москву. В Петербурге мы входим в топ-3 среди сервисов доставки здоро- кой собственной CRM-системы. Перешли на нее вого питания, в Москве — в первую десятку. Обо- в 2019 году, когда в неделю отгружали уже около рот превышает 150 млн руб. в год. 500 заказов в Санкт-Петербурге и 200 в Москве. Вложили в разработку больше 4 млн руб. и до сих Требования аудитории выросли. Раньше людям пор продолжаем ее совершенствовать. было достаточно двух линеек питания с простей- шим меню. Никаких конструкторов, бонусных 900 систем, сложных систем оплаты не требовалось. заказов в неделю выполняет Сейчас клиент стал избирательнее. Он хочет компания автора в Санкт- разнообразия, гибкости в доставках, возможно- Петербурге и Москве сти замены блюд, бонусных программ и лояль- ных систем. Благодаря автоматизации процессов и пятилетнему опыту мы отладили бесперебойную систему доставки в Москве и Санкт-Петербурге, практически без задержек

«Недавно заказали Как мотивировать на прибыль всех брендированную сотрудников, а не только продавцов упаковку, Почему сложно поддерживать а на ней оказался рентабельность компании, если перевернутый платить бонусы только менеджерам логотип. Заметили лишь спустя 50 несколько часов» Компания потеряла крупного Роман Галимов клиента. Как его вернуть? Гендирам Соучредитель и директор удавалось вернуть клиентов, по маркетингу компаний на которых приходилась значительная AnikinA и A quick buck, Казань доля продаж Инструменты 54 бизнеса Компания столкнулась с высокой долей брака. Вот как она исправлялась Какие шаги помогли снизить процент брака до приемлемого минимума 58 «Как корабль назовешь»: готовый алгоритм для создания названий Шаги, с помощью которых сможете найти самое подходящее и эффективное 62

Инструменты бизнеса 50 Мотивация Как мотивировать на прибыль всех сотрудников, а не только продавцов Вы узнаете: почему может быть сложно поддерживать рентабельность компании, если платить бонусы только продавцам. Евгений Коньков Просят рассчитать будущие затраты, чтобы дать Исполнительный директор строительно- корректную цену. Раньше те часто отмахивались: инжиниринговой компании «Эвриал», текущих проектов по уже подписанным догово- Москва рам много. В итоге работа по заявкам затяги- валась еще на старте. По новой системе оплаты У нас большие и сложные проекты. Чтобы под- любой сотрудник, которого привлекают к рабо- писать договор, должна работать целая команда, те над проектом, может рассчитывать на «бонус а не только менеджер по продажам. То, насколько за услугу». маржинальной получится сделка, также зависит от многих людей. Мы должны грамотно рассчи- Узнали, кто что может. Мы разби- тать расходы на старте, понять, сможем ли эко- номно использовать ресурсы, уложимся ли в сроки ли всю работу над проектами на этапы, а эта- строительства, чтобы не было пеней. пы — на функции, которые сотрудники должны выполнить. Это помогло понять, сколько может Получается, что и другие отделы, а не только стоить вклад разных сотрудников в общий резуль- продажники, влияют на результат. Несправедливо, тат по сделке. Информацию внесли в отдельный когда бонус за проект получает только менеджер документ. по продажам. Чтобы дополнительно стимулиро- вать каждого сотрудника и повысить доходность Например, менеджер отдела продаж получа- проектов, мы пересмотрели систему мотивации. ет входящую заявку, связывается по ней с клиен- том, вносит данные в базу. Логист составляет план Как мы «разобрали» сотрудников поставки техники и материалов на объект, разра- на функции батывает оптимальные маршруты. Менеджеры по продажам еще до того, как ком- Зафиксировали, кто чего стоит. Что- пания подпишет договор, часто обращаются за помощью к проектировщикам, логистам. бы не переплачивать, решили, что бонусы будут формироваться из премиального фонда в зависи- мости от рентабельности проекта. Так, если доход- ность выше 35 процентов, то в премиальный фонд