Коммерческий директор. Ознакомительный номер

Журнал издает 40 Автор продающих текстов Apple и Canon разобрал по косточкам российскую рекламу 16 Как подать товар, чтобы клиент сказал: «Я это хочу!» 58 Упражнения, которые помогут встряхнуть продавцов после расслабленного января иП омдобтоирвация Лэфифчнекаятивность Переговоры Анкета для найма Как заставить себя Как найти подход продавцов, которая работать, когда куча к любому ЛПР: сэкономит ваше время дел вызывает панику помогут неожиданные и нервы 48 и ужас 72 методики 94 www.e.kom-dir.ru №2 Февраль 2020



Слово редактора Евгения Сарычева, Вы уже и. о. главного засучили рукава? редактора Вы наверняка уже давно вошли в рабочий ритм после затяжных [email protected] праздников и принялись трудиться еще усерднее, чем в предыду- щем году. Отлично! Новый номер журнала «Коммерческий дирек- тор» поможет добиться целей, которые вы себе наметили, и устра- нить все проблемы, которые могут вам в этом помешать. В центральной статье номера на странице 40 — интересный раз- бор коммерческих предложений и рекламных объявлений россий- ских компаний от мирового гуру копирайтинга и рекламы Джозефа Шугермана. Вы узнаете секретные приемы автора рекламы для кру- тых брендов. Они помогут вашим менеджерам составить такие КП, которые точно заинтересуют клиентов. Не пропустите также статью экс директора по маркетингу СТМ «Л’Этуаль» Анны Шерер на странице 16. Вы узнаете, как позициони- ровать продукт не хуже, чем компания Apple. Научитесь учитывать тип личности клиента и подавать товар так, чтобы он соответство- вал тайным желаниям покупателя. Вас наверняка заинтересует эксперимент вашего коллеги из ста- тьи на странице 24. Компания решила улучшить работу с входящими обращениями, чтобы не упускать ни одного потенциального клиента. Раскрывать все секреты здесь не буду — скажу только, что смелый эксперимент помог на 70 процентов увеличить конверсию входящих заявок в продажи. Теперь вам больше не придется жалеть о времени, потраченном на собеседования с кандидатами, которые не подойдут вашей компа- нии. В материале на странице 48 вы найдете анкету, которая сэко- номит ваше время и не позволит неподходящим соискателям про- никнуть в ваш отдел. Ну и последнее, но немаловажное. Вы-то точно весь январь про- работали в полную силу, а ваши менеджеры? В них вы уверены? Упражнения из статьи на странице 58 помогут встряхнуть продав- цов, которые наверняка еще только приходят в себя после новогод- него «загула». №2 (105) Февраль 2020 1

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Привлечение клиентов и технологии продаж 40 Как автор продающих текстов Apple и Canon разобрал по косточкам российскую рекламу Мы взяли интервью у Джозефа Шугермана — автора продающих текстов для Apple и Canon. Легендарный копирайтер, который при- думал директ-маркетинг, разобрал примеры качественной и ужасной рекламы российских фирм и поделился приемами рекламных тек- стов, которых нет в его книгах. 12 7 способов получить больше клиентов, когда вы уже все перепробовали Если вы перепробовали множество методов, чтобы превратить лиды в клиентов, но ре- зультат вас не устроил, используйте семь способов из данной статьи. Они нестандартны и помогут привлечь внимание потенциальных покупателей, даже если те уже собрались покинуть ваш сайт. 16 Как подать товар, чтобы клиент сказал: «Я это хочу!» Анна Шерер («Л’Этуаль») объясняет: подход, при котором клиента интересуют только качество и цена товара, уже устарел. Теперь покупатель ищет в продукте что-то большее. Автор рассказывает, как преподнести товар клиенту, чтобы тот был готов даже перепла- тить за него. 20 Что вам обязательно нужно знать о клиентах, если вы не хотите их потерять Ульяна Павлова («Агентство маркетинговых стратегий “Макс”») заметила, что компании не анализируют данные о клиентах, которые они собрали, и из-за этого теряют в товаро- обороте и прибыли. Эксперт объясняет, как проанализировать информацию о покупа- телях, найти товар, который стоит допродать, и вычислить клиентов, которых нужно развивать. Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru Узнайте, чего от Как лучше всего О чем успешный вас ждут покупатели: отругать менеджеров, руководитель должен составьте карту когда хочется их помнить в 2020 году: путешествия клиента пристрелить пять правил e.kom-dir.ru/779634 e.kom-dir.ru/779622 e.kom-dir.ru/779618 4 www.kom-dir.ru



Содержание Профессиональный журнал коммерсанта 24 Как поделить работу между менеджерами, чтобы входящие лиды перестали отваливаться Наталья Мамасуева («ТК ИнМет») расскажет об эксперименте по переделке базы, кото- рый провели в компании два года назад. Она уверена: если в начале года не перераспреде- лить лиды между сотрудниками, то фирма потеряет прибыль. 30 Не давайте менеджерам «сливать» клиентов, которые сами звонят в компанию Эксперт по продажам Дмитрий Ткаченко заметил, что компании впустую тратят деньги на рекламу: продавцы не умеют работать с клиентами, которые сами звонят в компанию. Узнайте, в какой момент менеджеры ошибаются в работе с входящими звонками и как пе- реучить их. 36 Какая техника заменит классические агрессивные продажи, которые не работают Лестраундра Альфред (HubSpot) рассказывает: чтобы показатели продаж выросли, сер- вис стал лучше, а сделки — крупнее, менеджерам следует овладеть несколькими техниками продаж. Автор предлагает инструкцию, которая поможет освоить технику мягких продаж: они работают безотказно, помогают продать больше и не раздражают покупателей. Результативная команда 58 Какие упражнения помогут встряхнуть менеджеров после расслабленного января Галина Кушнарева, тренер по коммуникации и публичным вы- ступлениям компании «Билайн», подскажет, как подтянуть навыки менеджеров в низкий сезон. Автор предлагает простые упражнения, которые рекомендует выполнить продавцам, чтобы начать новый год во всеоружии. 48 Анкета для найма продавцов, которая сэкономит ваше время 52 Оксана Телегина («Складовка») тратила много времени, чтобы проводить собеседования 6 с кандидатами в продавцы, поэтому разработала анкету, с помощью которой теперь нани- мает менеджеров. Метод поможет определить, кто нужен компании, и заполучить лучших кандидатов. Как разыграть собеседование, чтобы не ошибиться с выбором продавца Иван Шахин («шу.ком Восток», «Яна шуз Восток») делится секретом, как выбрать идеаль- ного менеджера по продажам, которого не надо контролировать. Автор раскроет методи- ку, которую компания выработала для поиска идеального продавца. www.kom-dir.ru



Содержание Профессиональный журнал коммерсанта 64 Вычислите менеджеров, которые якобы работают, а на самом деле завалят план Сергей Матафонов («Аскон-СЗ Управление проектами») обнаружил, что опытный менед- жер с хорошей клиентской базой вовсе не обязательно продает с умом, а чаще ленится. Автор предлагает ряд показателей, чтобы сбалансировать работу продавцов и не давать им забрасывать клиентов и не искать новых. 68 Новые сервисы для бизнеса, которые предельно упростят вашу работу Мы собрали для вас семь новых полезных сервисов для бизнеса. Они помогут быстрее справляться с рутинными делами, на которые вы или ваши сотрудники обычно тратите слишком много времени. 72 Как заставить себя работать, когда куча дел вызывает панику и хочется сбежать Юлия Замалиева («Даже если») расскажет, что делать, когда даже любимая работа стано- вится в тягость. Автор поделится опытом, как отучить себя откладывать дела на потом, ждать выходных или отпуска и научиться получать удовольствие и результат от ежеднев- ной работы. Стимулирование сбыта 76 Как избежать ошибок, из-за которых ваш товар могут не взять в сеть Александр Муравьев («Термекс») поделится опытом и расскажет, какие ошибки чуть не помешали ему войти в торговые сети. Эксперт объяснит, на что обратить внимание и как подстраховаться, если вы планируете пойти тем же путем. 80 Как я продал тот же товар в новой упаковке дороже, чтобы отбить затраты Андрей Гусаков («Петербургские логистические системы») считает: новую нишу для то- вара проще создать в премиальном, чем в эконом-сегменте. Автор раскроет секретный способ «переупаковки» товара и объяснит, как никому не нужный продукт может стать премиальным только благодаря маркетингу. Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru Как отработать Как скорректировать Как за три дня 2020 год без штрафов: план продаж, чтобы вычислить среди изучите новые поправки выиграли менеджеры менеджеров тунеядцев к законам и компания и лидеров: новый метод e.kom-dir.ru/779624 e.kom-dir.ru/779632 e.kom-dir.ru/779617 8 www.kom-dir.ru



Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Продажи действующим клиентам 94 Как найти подход к ЛПР: неожиданное применение двух известных методик Ольга Метлицкая, директор по маркетингу компании «Строй- сити», расскажет, почему срываются даже просчитанные до мелочей сделки с заказчиками. Как найти индивидуальный подход к каж- дому клиенту с помощью двух методик, автор подробно объясняет в статье. 86 Как устранить ошибку, которая мешает 90% комдиров увеличивать продажи Антон Зуевич (Canon) рассказывает, как определить, на каком этапе воронки застряли продажи компании. Автор приводит инструкцию, как наладить операционную работу от- делов маркетинга и продаж, чтобы правильно отрабатывать лиды и увеличить прибыль компании. 90 Четыре ошибки, из-за которых клиенты могут променять вас на конкурентов Григорий Иванов («АльтЭнко») с начала работы компании делал ставку на персональный подход к каждому заказчику, однако все равно ошибся. Автор рассказывает, что мешает компании зарабатывать больше даже при внимательной работе с клиентами. 102 31 факт о клиентах, который менеджеры должны использовать в 2020 году Сегодня для покупателя важнее, насколько любезен был продавец или как быстро компа- ния решила его проблему, а качество и цена товара отходят на второй план. За качествен- ное обслуживание и комфорт потребители готовы даже переплачивать. Изучите свежие данные статистики, чтобы понять, на что смотрят клиенты и как им угодить. Вы узнаете, что принесет компании сервис на отлично и что вы можете потерять, если не «прокачае- те» обслуживание. Увеличение выручки Увеличение выручки Как поделить работу между Какая техника заменит менеджерами, чтобы классические агрессивные входящие лиды перестали продажи, которые отваливаться 24 не работают 36 10 www.kom-dir.ru

Коммерческий директор Профессиональный журнал коммерсанта Привлечение 70% клиентов и технологии На столько вырос продаж этот показатель у компании, которая 24 Увеличение выручки провела необычный Как компания смогла резко эксперимент увеличить конверсию входящих заявок в продажи 40% 30 Увеличение выручки Столько покупателей Что сказать клиенту, чтобы могут заинтересо- он перешел на следующий ваться предложени- этап в воронке продаж ем компании, если менеджер произне- 36 Увеличение выручки сет эту фразу Какая техника заменит агрессивные продажи, 11 которые не работают №2 (105) Февраль 2020

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Онлайн-маркетинг 7 способов получить больше клиентов, когда вы уже все перепробовали Эта статья С помощью этого инструмента можно напомнить клиенту о важных акци- Расскажет, что мотивирует ях, неоплаченных товарах в корзине покупателей запомнить компанию или бонусах. Не исключено, что это и вернуться на сайт остановит потенциального покупате- Покажет, чем зацепить клиентов, ля и не даст ему уйти. когда они хотят уйти со страницы Объяснит, как не оттолкнуть клиентов Чтобы не досаждать текущим кли- с помощью формы регистрации ентам и постоянным посетителям сайта, настройте частоту появления Привести на сайт компании лиды — exit popup. потенциальных клиентов — несложно. Сложно удержать их на странице и за- Даже «Ошибка 404» ставить зарегистрироваться, заказать способна удержать обратный звонок или купить какой- покупателей либо товар. Ошибка 404 может возникнуть из-за Если вы перепробовали множе- любой неисправности на сайте, чаще ство методов, чтобы превратить технической. Но во всех случаях стра- лиды в клиентов, но результат вас ница с этой ошибкой должна помогать не устроил, используйте семь спосо- вашим клиентам вернуться в правиль- бов из данной статьи. Они нестандар- ное место на портале. тны и помогут привлечь внимание по- тенциальных покупателей, даже если Добавьте на эту страницу ссыл- те уже собрались покинуть сайт вашей ки на самые важные разделы вашего компании. сайта. Это поможет сориентировать людей, которые знают, чего ищут. Exit Popup поможет не упустить лид Что делать, если на страницу до последнего с ошибкой 404 попадет человек, ко- торый прошел по неверной ссылке Настройте на сайте exit popup — всплы- или предложению с истекшим сроком вающее окно, которое возникает, ко- действия? Если не заинтересовать та- гда пользователь хочет закрыть сайт. ких потенциальных клиентов, они покинут ваш сайт и больше не отреа- 12 гируют ни на одну рекламу. Вместо этого кратко расскажите на странице о лучших лид-магнитах и предложе- ниях компании. www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Онлайн-маркетинг Сюрприз в футере может не работают круглосуточно, вы можете удивить и задержать завлечь звонящих на сайт компании. клиентов Достаточно создать лендинг с простым URL и упомянуть его в автоматиче- Представьте, что клиент прокрутил ском голосовом сообщении. страницу сайта до конца, не нашел ни- чего интересного и хочет уйти с нее. Для клиентов, которые звонят в не- У вас есть последний шанс заинтере- рабочее время, оставьте сообщение: совать его чем-то стоящим. «Спасибо за звонок в нашу компанию. В настоящее время наш офис закрыт. Разместите в подвале сайта — там, Вы можете оставить свое сообщение, где обычно расположена информация и мы перезвоним вам в ближайшее о компании, контакты и иконки соци- время. Вы также можете посетить сайт альных сетей, — что-то полезное для по- ourcompany.com, чтобы зарегистриро- сетителей вашего портала. Например, ваться и получить специальное бонус- можно показать рекламу бесплатного ное предложение. С нетерпением ждем стартового комплекта для новых кли- сотрудничества с вами!». ентов или рассказать об акциях. На этой лендинговой странице Страница «Это предложение можно разместить важную информа- закончилось» может увлечь цию о компании, ссылку на ваш ос- покупателей новной сайт или сделать небольшой подарок, чтобы заинтриговать по- Что происходит, когда акция компа- тенциальных клиентов. нии с ограниченным сроком действия заканчивается? Ничего. Однако заду- Формы регистрации майтесь о тех, кто случайно попадает способны привлечь на страницу такой акции. Например, или оттолкнуть клиентов это люди, которые увидели ваш пост об акции в соцсетях слишком поздно, Формы для регистрации клиентов получатели рассылки, которые были не должны быть сложными. Форма в отпуске, и пр. Если они пришли должна быть настолько простой, что- на страницу с акцией даже после того, бы ее мог заполнить человек, у которо- как ее срок истек, ваше предложение го несколько секунд свободного време- им интересно. Не упустите таких по- ни или который, например, находится тенциальных клиентов. за рулем автомобиля. Например, если у вас для акции Не просите клиентов указывать создана отдельная посадочная страни- слишком много информации. Многие ца, разместите на ней ссылку на ваш маркетологи считают, что подробные основной сайт. Если об акции вы сведения помогут отсеять низкокаче- рассказываете в рамках вашего сай- ственные лиды или классифицировать та, предложите небольшую скидку покупателей. На самом деле подроб- на товары-«локомотивы», которые ная форма регистрации отпугивает продаете сейчас, или разместите ин- клиентов. формацию о других акциях. На сайте электронных книг Litres Голосовое сообщение при регистрации можно не заполнять на телефоне тоже может громоздкую форму, не придумывать вести на сайт пароль и т. п. Достаточно указать свой e-mail, после чего новый пользователь Если у вас есть номер телефона, при- получит на него необходимые дан- емная или отдел продаж, которые ные для входа. Более подробно свой №2 (105) Февраль 2020 13

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Онлайн-маркетинг профиль клиент может заполнить и вернуться на сайт, где вы сможете в свободное время. показать им более дорогие продукты. Вот три совета, которые подскажут, Вот примеры бесплатных лид- как не оттолкнуть клиентов с помо- магнитов, которые заинтересуют щью формы регистрации. клиентов: 1. Продумайте, какую минималь- бесплатная оценка стоимости квар- ную информацию о потенциальном тиры от агентства недвижимости; клиенте вы хотите узнать. экспресс-аудит сайта от SEO- компании; 2. Все поля, касающиеся данных по- демоверсия программного продук- тенциального клиента, которые мож- та с ограниченным функционалом, но получить из других источников, но полностью работоспособная; лучше убрать. бесплатные замеры от компании, которая продает окна или двери; 3. Добавьте авторизацию с помо- бесплатная юридическая консуль- щью соцсетей в качестве опции. тация и т. п. Бесплатные лид-магниты ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ помогут заинтересовать клиентов e.kom-dir.ru/766112 Практически в любом бизнесе можно «Как обработать лид, чтобы найти простые и бесплатные услу- первый звонок не стал последним: ги или товары, которые стоит пред- конструктор скриптов» ложить клиентам. Это мотивирует покупателей запомнить компанию Еще 5 способов, которые помогут удержать лид на сайте Шпаргалка Посадочная Меньше кнопок Предоставьте Предложите Создайте видео страница обязана Не показывайте скидку помощь о продукте продавать пользователям Самый простой Спросите: «Вам Желательно раз- Продавайте сразу, слишком много способ заинтере- помочь?» — осо- местить его не ждите. Если вы кнопок. Пусть совать лида, о ко- бенно если само- на посадочной не зацепили кли- кнопка будет тором вы ничего стоятельно разо- странице. Видео ента с самого на- одна, но приведет не знаете, — браться в вашем должно ответить чала, потом будет куда нужно предложить товаре или ассор- на вопросы по- поздно скидку на пер- тименте человеку тенциального вый заказ сложно. Возьмите клиента и при- номер телефона звать его купить или адрес, товар или в даль- по которому смо- нейшем сотрудни- жете связаться чать с вами с клиентом Источник: по материалам открытых ресурсов 14 www.kom-dir.ru



Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Как подать товар, чтобы клиент сказал: «Я это хочу!» Анна Шерер, экс директор по маркетингу СТМ «Л’Этуаль», эксперт по поведенческому маркетингу и экономике Эта статья так, чтобы он соответствовал тайным желаниям покупателя. Расскажу о по- Объяснит, почему покупатели веденческом подходе к товару, который готовы выложить любые деньги помогает понять, чего клиент хочет за некоторые товары на самом деле. Расскажет, как узнать, чего тайно хочет клиент Как понять, зачем на самом Покажет, как подать продукт, деле клиенту продукт, если чтобы запасть покупателю в душу он этого не осознает Сейчас потребители одновременно Чтобы понять, что потребители не- рассматривают огромное количество осознанно ищут в товаре, ответьте по- предложений, поэтому они по-другому следовательно на три вопроса: что это выбирают и по-другому принимают ре- за продукт — как клиент воспринима- шение о покупке. Компании конкури- ет его рационально, каков этот товар руют не в рациональной сфере — чей и зачем он покупателю на самом деле товар дешевле, а в иррациональной. (рисунок). Личные предпочтения клиента зави- сят от его неосознаваемых целей и же- Что это такое. Когда отвечаете ланий, и он готов переплатить за про- на этот вопрос, озвучивайте рацио- дукт, который им соответствует. Так нальные мотивы: «Покупаю теплую действует компания Apple. За ее новин- куртку, чтобы не замерзнуть зимой» ками всегда выстраивается очередь. или «Заказываю шкаф, чтобы хранить Компания угадала тайное желание вещи». Если не можете найти про- покупателей — показать, что они луч- стой ответ, задайте дополнительные ше окружающих, — и разработала пра- вопросы. Как покупатель будет исполь- вильное позиционирование продукта, зовать товар, когда купит его? Чего хо- которое соответствует этому желанию. чет добиться с его помощью? Так вы Повторить ее опыт хотели бы многие. вычислите мотивы покупки, которые Это можно сделать, если учитывать человек осознает, цели, из-за которых тип личности клиента и подать товар он идет в магазин. 16 Каков этот продукт. На этом этапе говорим о свойствах товара, которые клиент видит и по которым может сравнить его с конкурентами: мате- риале, цвете, цене, стиле, удобстве, www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки Анна Шерер надежности, производителе, соответ- Как презентовать товар, ствии рациональной цели. Например, чтобы ваши клиенты Окончила Став- если компания предлагает космети- оценили его ропольский го- ку, покупатель изучит состав, оценит сударственный цвет, запах, консистенцию. Чтобы найти ассоциации, которые университет по спе- свяжут потребность клиента с обра- циальности «эконо- Зачем этот продукт на самом деле. зом товара, воспользуйтесь техникой мика» и Московский Если не понимаете, чего клиент не- китайского портрета. Ассоциации, ко- институт психоана- осознанно ищет в товаре, используйте торые обнаружите, используйте, что- лиза по специаль- дополнительные вопросы. Почему по- бы оформить товар и рекламу. ности «клиническая купатель ищет именно эти свойства психология». Рабо- в продукте? Что он за человек, если Техника китайского портрета. тала CEO и директо- ищет именно эти свойства? К чему Задайте себе и коллегам вопросы ром по маркетингу стремится? Например, когда человек в формате «Если бы то, что клиент Yohji Yamamoto приобретает брендовую майку, он ищет в продукте, было таким-то явле- Parfums, директо- стремится к престижу. нием, то каким?». Возьмите, например, ром по маркетингу такие явления: цвет, материал, дерево, СТМ «Л’Этуаль», Какой человек и почему актриса, страна, цветок. Можете ис- арт-директором сети захочет приобрести ваш пользовать таблицу 2, чтобы помочь «Л’Этуаль», тренинг- товар себе в ассоциациях с цветом. менеджером Givenchy Russia. Когда вы определили, чего на самом Запишите ответы. Опишите свой- деле клиент хочет от продукта, вычис- ства своих ассоциаций. Например, «Л’Этуаль» лите тип личности, к которому он от- цвет, фактуру, впечатление, которое носится. Воспользуйтесь таблицей 1. оставляет ассоциация. Парфюмерно-косме- Неосознаваемая цель зависит от типа тическая сеть. Осно- личности человека. Найдите в первой Как использовать вана в 1997 году. графе основной мотив покупателя, технологию: пример На сегодняшний который вычислили на предыдущем день работает око- этапе. В зависимости от типа опреде- Практический кейс, о котором рас- ло 900 магазинов лите ключевые эмоции, на которые скажу, я реализовала, когда ко мне об- более чем в 200 го- клиент опирается, когда выбирает ратился производитель натуральной родах России. товар. Если выделили больше одной не- косметики. Он хотел разработать кон- Выручка сети — осознаваемой цели, выберите несколь- курентную стратегию развития, в том 82,5 млрд руб., ко типов, которые им соответствуют. числе ребрендинг, стратегию продви- по данным еже- жения и коммуникацию. Мы решили годного рейтинга Как устроен продукт изменить позиционирование товара. INFOLine Retail Russia top-100 (2018). Для чего Рисунок Официальный сайт — нужен продукт? letu.ru Зачем этот продукт на самом деле? Каков этот продукт? Источник: предостав- лено Анной Шерер №2 (105) Февраль 2020 17

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Определите, для каких покупателей создаете и продвигаете товар Таблица 1 Цели и идеи типа Что это за тип Описание типа Сообщение, которое нужно заложить в товар Управлять Психопатиче- Безответственный, избе- «Все крутится вокруг тебя, ты реальностью ский гающий слабости и зави- с помощью этого товара пове- симости, агрессивный, леваешь миром и людьми» гневливый Подтвердить Шизоидный Повышенно чувствитель- «Только особенный человек, инаковость ный, закрытый, очень избранный может оценить этот креативный, отстраненный продукт» Ощутить безопас- Параноидаль- Недоверчивый, без чув- «Этот продукт не подведет, ность, справедли- ный ства юмора, одинокий, в нем нет подвоха» вость, надежность. активно критикующий, Предотвратить угрозы тревожный Почувствовать Маниакальный Веселый, общительный, «Нет никаких границ, тебе могущество экстравертный, активный, не хватает только этого товара, быстрый, неутомимый чтобы добиться всего!» Совершенствовать Депрессивный Ранимый и уязвимый, не- «С продуктом ты станешь себя, развиваться энергичный, неуверенный лучше, чем сейчас» в себе, скрытный, постоян- ный, печальный Ощутить моральное Мазохистиче- Саморазрушительный, эк- «Ты лучше остальных, потому превосходство ский зальтированный, презри- что выбираешь этот товар» — тельный, ищущий жалости, например, экологически жертвенный чистый Подтвердить Нарциссиче- Переменчивый, беском- «Ты обладаешь товаром — превосходство ский промиссный, нестабиль- значит, ты лучше всех» ный, высококонкурентный, склонный к состязаниям, придирчивый к себе и другим Получить фору перед Истероидный Крайне эмоциональный, «С этим продуктом получишь другими, конкуриро- демонстративный, инициа- преимущество перед другими вать и победить тивный, тревожный, под- и выиграешь сражение» верженный влиянию, испуганный грядущей старостью Избежать изли- Обсессивно- Скрытный, стабильный, «Это вещь для реалистов вро- шеств, обойтись компульсивный предсказуемый, пункту- де тебя, ты смотришь на реаль- необходимым ные функции, а не на марке- альный, чистоплотный, тинговые штучки» логичный Источник: предоставлено Анной Шерер 18 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки Когда определили, кто наши покупатели что в составе натуральные ингреди- и чего они ищут в товаре, разработали енты, а компания-производитель су- для продуктов компании оформление ществует с 1930 года? Тот, кто боится, и позиционирование, которое позволит что средство со сложным составом или расширить ассортимент и выйти в другой от ненадежной компании навредит ему. ценовой сегмент. Выходит, он стремится к безопасности. Мотивы покупки. Задали себе три Тип клиента. По таблице опреде- вопроса. Что это за продукт? Каковы лили, что наши клиенты — люди исте- его свойства? Зачем продукт на самом роидного типа, готовые переплатить деле? Поняли, что средства по уходу за товар, чтобы показать свое пре- за кожей на основе натуральных масел восходство, и люди параноидального клиент купит, чтобы увлажнить кожу, типа, которые ценят безопасность. сделать ее более гладкой и подтянутой. Он обратит внимание на цвет, запах Подача товара. Тип использова- товара и на бренд производителя — на- ли, чтобы определить, какое сообще- сколько он надежный, можно ли дове- ние заложить в товар. Применили рять его разработкам. метод китайского портрета. Напри- мер, покупатель истероидного типа Когда определяли, зачем на самом хочет победить в соревновании, пре- деле наш потребитель приобретает взойти других. Сформулировали во- косметику, поняли, что он хочет со- прос: «Если бы конкуренция была хранить молодость. Почему он го- цветом, то каким?». Ассоциация — тов переплачивать за крем? Потому красный или розовый. Остановились что верит, что более дорогой продукт на розовом. поможет ему выглядеть лучше окру- жающих. Какой потребитель оценит, Еще один тип клиента, для которо- го компания создавала свой продукт, — Используйте психологию, Таблица 2 параноидальный. Он ищет уверен- чтобы найти подходящий цвет ности, безопасности. Спросили себя: «Если бы безопасность была матери- Цвет Ассоциации алом, то каким?». Ассоциации подска- зали крафтовый картон: он натураль- Красный Агрессия, возбуждение, конкуренция, ного цвета, из природных материалов, желание действовать при этом держит форму, сохраняет со- держимое. Сделали упаковку из краф- Оранжевый Тепло и уют, солнечный свет, радость тового картона. Синий Доверие, безопасность, покой, разум Результат. Когда определили, кто наши покупатели и чего они на са- Зеленый Природа, рост, здоровье, развитие мом деле ищут в товаре, разработали для продуктов компании оформление Желтый Молодость, оптимизм, радость и позиционирование, которое позво- лит расширить ассортимент и выйти Фиолетовый Богатство, успех, мудрость, уважение в другой ценовой сегмент. Источник: по материалам собственных публикаций ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ №2 (105) Февраль 2020 e.kom-dir.ru/692788 «Технология, которая вас шокирует, но поможет сдвинуть с места мертвые продажи» 19

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Что вам обязательно нужно знать о клиентах, если вы не хотите их потерять Ульяна Павлова, управляющий партнер компании «Агентство маркетинговых стратегий “Макс”» Вы сможете Если компания проваливает акции или не зарабатывает Запустить акцию для тех на них покупателей, которые точно клюнут на нее Проблема. Ваши специальные пред- Понять, что клиенты готовы докупить ложения не оправдывают ожиданий. к основному товару Бизнес мало получает от них. Напри- Определить, каким клиентам вы мер, перед Новым годом компания не продаете максимум, теряя деньги по продаже товаров для дома предло- жила скидки на цветочные горшки, Вы впустую собираете информацию потому что нашла излишек на складах. о клиентах, если не используете запи- Акция не привлекла покупателей. си, чтобы разрабатывать специальные предложения, подбирать товар для до- Решение. Проанализируйте ин- продажи и превращать случайных формацию по спросу, маржинальности клиентов в постоянных. Компании, и прошедшим акциям из «1C» и CRM. которые анализируют поведение кли- Поймете, какой товар вам выгодно ентов, продают в семь раз больше1. продавать по акции, и определите клиентов, которых заинтересует спе- Изучите данные о клиентах из CRM, циальное предложение. «1С» и программ лояльности, которые собрали ваши продавцы. Вы узнаете, Как сделать. Сначала выясните, что и кому предложить по акции, что на какой товар запускать акцию. Возь- допродавать покупателям, какие сег- мите товар, у которого самая большая менты клиентов развивать компа- маржинальность. Проанализируйте нии, чтобы увеличить свою прибыль. цены на рынке, подумайте, какую са- Расскажу, как проанализировать за- мую привлекательную цену можете писи, которые ведет отдел продаж, предложить. Например, компания и понять, какие возможности вы получает 38 процентов маржинально- упускаете. сти с елочной мишуры определенного размера. Если снизите цену на самый 20 популярный товар, увеличите трафик 1 Исследование компаний DataMatics и McKinsey (2013 год). www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки Ульяна Павлова в магазин и сможете допродать осталь- Как сделать. Возьмите сегмент по- ные позиции. купателей товара, к которому вы ищете Окончила Ново- пару для допродаж. Например, мы ра- сибирский госу- Допустим, компания не может по- ботали с компанией, которая торгова- дарственный зволить себе большие скидки. Чтобы ла зимней одеждой. Она хотела узнать, технический уни- понять, что хотите продвинуть, изучи- что клиентам допродавать с пальто. верситет. Работала те данные продаж за последний год: руководителем на- сезонность, маржинальность, совме- Из сегмента отберите репрезен- правлений «PR», стимость товаров. Так, в магазине дет- тативную выборку — не менее 20 про- «Трейд-маркетинг» ских товаров поняли, что яркую канце- центов клиентов, которые приобрели и «Реклама» в ком- лярию в августе покупали меньше, чем ключевой товар. пании «Связной», в предыдущие периоды. Покупатели дивизиональным приобретали нужные вещи для школы Разбейте выборку на подсегмен- руководителем и экономили на непрактичных вещах. ты по товару, который эти клиенты по маркетингу и ре- Компания запустила акцию, которая за- приобрели при следующей покупке. кламе в розничной действовала детей клиентов: они сами Например, пальто и ботинки, пальто сети «МТС», руко- выбирали себе подарок при покупке и шарф, пальто и перчатки. Выбери- водителем направ- в зависимости от суммы чека родителя. те тот, что встречается чаще всего. ления продвижения Поймете, какой товар предлагать сле- бренда в компании Чтобы больше заработать на акции, дующим. К примеру, мы выяснили: «Газпром нефть». точечно предложите ее покупателям, большинство клиентов, которые при- которым интересны спецпредложения. обрели пальто, через некоторое время «Агентство Для этого сформируйте сегменты кли- купили шарф из той же коллекции. маркетинговых ентов «Приобретал товары в последние стратегий полгода» и «Приобретал акционный Как применить данные. Пусть “Макс“» товар». Определите, какие покупатели продавцы вместе с ключевым това- вошли в оба сегмента. Разработайте ром — пальто — предлагают покупате- Основано в 2014 году. для них индивидуальное предложение, лю шарф из той же коллекции. Если Специализируется проанализировав покупки, — скорее у вас интернет-магазин, добавьте шарф на разработке марке- всего, они купят снова. в карточку пальто или внесите в блок тинговых стратегий. «Рекомендуем». Тогда клиент сразу за- Штат — 26 человек. Как применить данные. Свяжи- метит его. Или проанализируйте, ко- Реализовало успеш- тесь с клиентами из списка или тар- гда покупатель пальто придет за следу- ные проекты с ком- гетируйте на них рекламу, предло- ющим товаром. Заранее отправьте ему паниями «Мегафон» жите им акцию. Укажите, что акция информацию о шарфе. Если человек и «Газпромбанк», имеет ограниченный срок действия. впервые покупает у вас и сразу приоб- мэрией Новоси- Использу йте электронн у ю почт у, рел ключевой товар, предложите ему бирска, Фондом СМС-рассылку, пуш-уведомления или дополнительный продукт через пару развития интернет- свяжитесь с ними лично. дней после покупки, например, с по- инициатив, интернет- мощью e-mail-рассылки. провайдером Если клиенты отмахиваются «Сибирские сети». от предложений Если бизнес не зарабатывает Официальный сайт — дополнительного товара на покупателях, которых уже www.agencymaks.ru привлек Проблема. Продавцы наугад выбира- ют дополнительные товары, чтобы Проблема. Компания не увеличивает предложить клиентам. Те отказыва- прибыль от клиентов, которые уже ются. Компания теряет прибыль. покупают у нее. Чтобы повышать прибыль, она вынуждена вкладывать Решение. Проанализируйте дан- в поиск новых покупателей. ные о покупателях и определите, что приобретали клиенты с похожими Решение. Проанализируйте дан- покупками. ные CRM-системы или программы №2 (105) Февраль 2020 21

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки лояльности, чтобы увидеть, кто из кли- время между покупками или жизнен- ентов может покупать больше. ный цикл товара. Воспользуйтесь формулой: Как сделать. Выгрузите данные о покупателях. Разделите клиентов T = 1 : количество покупок за период. на шесть сегментов, основываясь на том, как часто они покупают, как Например, постоянный клиент по- давно покупали в последний раз и ка- купает мешок собачьего корма пять кой у них средний чек. Внесите каж- раз в год. Значит, T = 1 : 5 = 0,2 года = дый сегмент в отдельную таблицу. 2,4 месяца. Сегменты по среднему чеку возьмите «низкий», «среднего размера» и «вы- «Недавно». Сюда отнесите покупа- сокий». Вот сегменты по частоте и дав- телей, у которых еще не истекло время ности покупки, которые вам нужны. покупки. Им пока не требуется товар. «Регулярно». Соберите здесь кли- «Давно». Клиенты, которые боль- ентов, которые с определенной перио- ше чем в полтора раза превысили вре- дичностью заказывают товары. мя покупки. «Нерегулярно». Клиенты, кото- Как применить данные. Исполь- рые покупают постоянно, пропадают зуйте двойную матрицу (таблица), что- и возвращаются. Отберите только тех, бы вычислить покупателей, которых кто приобретал товар более трех раз. вы не развиваете. «Один или два раза». Клиенты, Сопоставьте сегменты «Регуляр- которые больше не возвращались. но», «Достаточно давно, чтобы купить еще раз», «Средний чек — средний». «Достаточно давно, чтобы ку- Клиенты, которые оказались одновре- пить еще раз». Соберите в этом менно в трех сегментах, купят больше, сегменте покупателей, у которых если вы мотивируете их. Предложи- истекает время покупки. Чтобы вы- те им товары, похожие на те, что они числить этот показатель, высчитайте Матрица анализа Таблица Как часто покупает клиент один или два раза 3 регулярно нерегулярно 6 Когда клиент Недавно 12 покупал в по- следний раз Достаточно давно, 45 чтобы купить еще раз Очень давно, пропустил 789 последнюю покупку 12 3456789 Низкий средний чек Средний средний чек www.kom-dir.ru Высокий средний чек Источник: предоставлено Ульяной Павловой 22

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки покупают, и накопительную програм- товар в другом месте. Верните их, пока му лояльности. не поздно, — разработайте для них специальное предложение. Выберите клиентов, которые попа- ли в сегменты «Нерегулярно», «Доста- Определите покупателей, кото- точно давно, чтобы купить еще раз», рые входят в сегменты «Нерегуляр- «Средний чек — высокий». Приучите но», «Достаточно давно, чтобы купить их регулярно покупать: отправляйте еще раз», «Средний чек — средний». e-mail-напоминания или СМС за пару Они «изменяют» вам с другими продав- дней до предполагаемой даты покупки. цами. Предложите им особые условия. В напоминания включите товар, кото- рый они приобретают. Можете чуть Возьмите клиентов, которые поку- дороже предложить смежный товар, пали нерегулярно и давно, но средний только распишите его выгоды. чек у них средний или высокий. Подго- товьте для них цепочку предложений, Сопоставьте сегменты «Регулярно», чтобы понять, что их заинтересует. «Давно», «Средний чек — высокий». Когда клиент перейдет в сегмент «Ре- Увидите список потребителей, кото- гулярно», развивайте его с помощью рые в последний раз купили нужный инструментов, описанных выше. OptimPro КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА ЗАЧЕМ ОГРОМНЫЕ КОРПОРАЦИИ АНАЛИЗИРУЮТ BIG DATA Специализируется на запуске комплекс- Антон Полилов, ных проектов в ре- основатель агентства интернет-маркетинга OptimPro кламе и продвиже- нии в интернете. Цель у бизнеса одна — заработать деньги. Компании анализируют Big Data, Основана в 2005 году. чтобы увеличить эффективность рекламы и снизить стоимость привлечения В штате 25 сотруд- конечного клиента. Так, если компания проанализирует данные CRM, она ников. Среди кли- легко запустит рекламу для клиентов, которые хотя бы раз у нее покупали, — ентов — дочерние например, предложит эксклюзивную акцию. Настроить такую рекламу можно компании «Газ- с помощью механизмов и по базам основных поисковых систем — «Яндекс», прома» и «РЖД», Google — и всех соцсетей. Вернуть клиента, который уже покупал в компании, «Росгосстрах», дешевле, чем привлечь нового. С точки зрения продаж эффективнее «догонять» Фонд развития пользователей, которые уже взаимодействовали с вашей рекламой: отправ- интернет-инициатив, ляли заявку, звонили или хотя бы кликали на рекламе и переходили на сайт. Valio, официаль- ные дилеры BMW, Рекламные площадки сейчас накапливают собственные Big Data. Они со- Mini, Volkswagen, ставляют профили пользователей с опорой на интересы и поведение, чтобы Skoda, корпорация показывать более релевантную рекламу. Их наработки можно использовать, «Тактическое ракет- чтобы найти клиентов, похожих на тех, что уже покупали у вас. Эта техно- ное вооружение». логия называется Look-alike. Выбор происходит по огромному множеству Официальный сайт — параметров. Так, если 40-летний байкер ведет себя в поисковике «Яндекса» www.optim.pro как 20-летняя девушка, которая интересуется розовыми пони, он и увидит соответствующую рекламу. Это профиль клиента на основе Big Data. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ 23 e.kom-dir.ru/433625 «Семь контрольных точек, повышающих качество работы отдела продаж» №2 (105) Февраль 2020

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Как поделить работу между менеджерами, чтобы входящие лиды перестали отваливаться Наталья Мамасуева, генеральный директор компании «ТК ИнМет» Эта статья и уточняет эти сведения. Дальше руко- водитель отдела распределяет заявки Расскажет, как убедить менеджеров по схеме (рисунок). Расскажу, как мы отдавать заявки коллегам смогли избежать революции в отделе Подскажет, как фильтровать лиды, и за счет чего повысили показатели чтобы увеличить конверсию компании. Объяснит, зачем подбирать клиентов под компетенции сотрудников Кому доверить лучшего компании клиента Мы решились на эксперимент. Разби- У нас в отделе 6 менеджеров по про- ли менеджеров на три группы и за две дажам, сделки — с чеком от 500 тыс. недели перераспределили всех суще- до 15 млн руб. В зависимости от суммы ствующих и потенциальных клиентов сделки требования к компетенциям между продавцами в зависимости от их менеджера у заказчиков разные. Поэто- профессиональных навыков. Сделали му первым параметром для классифи- так потому, что из-за разного профес- кации лидов выбрали средний чек. сионального уровня продавцы неоди- наково обрабатывали заявки. Это соз- В чем риск. Менеджеры каждый давало проблемы: например, слабому по-своему выполняют план продаж. менеджеру мог попасться трудный за- Кому-то проще работать с большим казчик. Эксперимент себя оправдал количеством мелких заявок, а когда и помог на 70 процентов увеличить к нему попадает крупный клиент, он конверсию входящих заявок в продажи. теряется и «сливает» сделку. Кто-то, наоборот, выполняет план за счет Чтобы не ошибиться с «переделом» нескольких крупных заказчиков, по- лидов на старте, создали обязательную этому с мелкими заявками работает форму заявки. Если в ней не хватает вполсилы. информации, то с заказчиком связы- вается секретарь договорного отдела Как подстраховаться. Чтобы по- нять, какому менеджеру что удается 24 лучше, мы собрали данные статистики за последний год и высчитали размер среднего чека по отделу: сумму всех сделок разделили на их количество. www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки Наталья Для этого использовали данные Не забудьте Мамасуева из CRM. Если их нет, можно взять ин- продлить подписку формацию из бухгалтерской отчет- до конца 2020 года! Окончила Кузбас- ности. Допустим, товарооборот ком- скую государствен- пании за выбранный период составил Это удобно сделать по телефону ную педагогическую 500 млн руб. Чтобы заработать эти 8 (800) 511-46-74 академию и Кеме- деньги, отдел продаж заключил 100 сде- ровский государ- лок. 500 000 000 : 100 = 5 000 000 руб. — (звонок бесплатный) ственный универ- это средний чек по отделу. ситет. Карьеру В чем риск. При работе с типовыми начала с должности Дальше мы так же рассчитали сделками менеджер знает, как действо- менеджера по ре- средний чек для каждого сотрудника: вать: он или коллеги уже выполняли кламе в издатель- взяли общую сумму, которую принес похожий заказ. С уникальными сделка- стве, затем работала компании менеджер за период, и по- ми приходится быстро искать ответы менеджером депар- делили на количество подписанных на вопросы. Например, надо выпол- тамента развития договоров. нить заказ в своем регионе — менед- в компании «РПС». жер действует по готовому алгоритму С 2012 года — в ны- В результате расчетов выяснили, и быстро выполняет задачу. А если по- нешней должности. что у менеджеров № 1 и 2 средний ступает заявка из региона или страны, чек был около 10 млн руб., у менед- с которыми мы раньше не работали? «ТК ИнМет» жера № 3 — 4 млн руб., у менеджера Продавец не знает, какие документы № 4 — 6 млн руб., у менеджера № 5 — запросить, где найти особенности за- Основана в 2012 году. 1,5 млн руб., а менеджер № 6 недавно конодательства, как организовать до- Специализируется пришел в компанию и пока не заклю- ставку. Компании может быть выгод- на поставках ме- чил ни одной сделки (рисунок). на сделка, но продавец не понимает, таллопроката, с чего начать, к кому обратиться за по- трубопроводной На основе этих результатов мы раз- мощью, — таким образом упускает вре- и запорной арма- делили менеджеров на три группы. мя и теряет заказчика. туры, сварочных В первую группу, которая будет рабо- материалов. В ас- тать с большим количеством типовых Как подстраховаться. Уровень сортименте более заявок и низким чеком, включили профессиональных навыков стано- 1500 товарных пози- менеджеров № 5 и 6. В группу для ра- вится выше с опытом. Менеджер, ко- ций. Товарооборот — боты со средним чеком — менеджеров торый ведет сложные сделки, должен 500 млн руб. № 3 и 4, а в группу для работы с круп- понимать, способна ли компания реа- ными заказчиками — менеджеров лизовать заказ, сколько потребуется № 5 и 6. Установили ориентировочные денег и людей, есть ли свободные спе- рамки для каждой категории. К сдел- циалисты и средства, у кого уточнить кам с низким чеком отнесли заявки информацию. Если он этого не знает, до 2 млн руб., со средним чеком — заяв- то даже с четким техническим задани- ки от 2,1 млн до 7 млн руб. Если сумма ем не сможет выполнить заявку. Поэто- сделки больше 7,1 млн руб., ею занима- му уникальные сделки со средним и вы- ются менеджеры высшей категории. соким чеком отдает тем сотрудникам, Кто быстрее сориентируется 25 в сложной ситуации Когда разделили сделки по сумме чека, поняли: если менеджерам, работающим с низким чеком, достаются только типо- вые задачи, то в категориях со средним и высоким чеком сделки делятся на две категории — типовые и уникальные. №2 (105) Февраль 2020

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Как определить, какому менеджеру отдать заявку Дано: в отделе продаж шесть менеджеров. Менеджер № 1: Менеджер № 2: Менеджер № 3: Менеджер № 4: работает в компании работает в компании работает в компании работает в компании 5 лет, средний чек — 3 года, средний чек — 3 года, средний чек — 4 года, средний чек — 10,5 млн руб., техниче- 9,6 млн руб., успешный 4 млн руб., хорошо раз- 6 млн руб., успешный ское образование переговорщик бирается в технических переговорщик вопросах 1 Делим лиды по сумме чека Низкий — до 2 млн руб. Средний — от 2,1 млн до 7 млн руб. Если потенциальный чек ниже 2 Если лид попал к менеджерам из второй группы, снача- среднего, отдаем лид менеджерам ла квалифицируем по типу задачи (сложности) начальной категории по очереди. Дополнительно не квалифицируем Типовая задача Уникальная задача 3 Далее смотрим по типу ЛПР: Отдаем менед- технарь или переговорщик жеру средней категории Технический Руководитель с большим директор проекта опытом работы Отдаем менед- Отдаем менед- жеру средней жеру средней категории категории с технически- с навыками ми знаниями переговорной работы Менеджер № 1 или менеджер № 2 Менеджер № 3 Менеджер № 4 Менеджер № 4 Источник: предоставлено Натальей Мамасуевой www.kom-dir.ru 26

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки Менеджер № 5: Рисунок у которых больше опыт работы в ком- работает в компании 2 года, пании. средний чек — 1,5 млн руб. Менеджер № 6: недавно пришел в компанию При этом подстраховываемся. Каж- и еще не заключал сделок дую неделю я провожу срез по слож- ным сделкам, в CRM проверяю, сде- лал ли сотрудник следующий шаг. Если вижу, что нет динамики — например, за два дня менеджер не выслал КП или не предоставил расчеты, — общаюсь с ним устно. Когда возникают слож- ные законодательные или организа- ционные вопросы, помогаю выбрать специалиста. Высокий — от 7,1 млн руб. Кто точно выживет на переговорах 2 Если лид попал к менеджерам из третьей группы, тоже смотрим по типу задачи В сделках с низким чеком главным ко- зырем в переговорах становится цена Типовая задача Уникальная товара. В средних и крупных сделках задача на переговорах важно найти подход к ЛПР. Поэтому если сделки не уни- 3 Далее смотрим по типу ЛПР: Отдаем менед- кальные, мы распределяем лиды в за- технарь или переговорщик жеру высшей висимости от переговорных навыков категории сотрудника. Тендерный Собственник с большим комитет опытом работы В чем риск. Со стороны заказчи- ка в переговорах участвуют сотруд- Отдаем менед- Отдаем менед- ники от технического специалиста жеру средней жеру средней до собственника компании. Одним категории категории интересны производственные мо- с техническими с навыками менты, и важно показать, что мы экс- знаниями переговорной перты, другие тренируются в при- работы емах манипуляции — тут нужен такой же опытный переговорщик. Менеджер № 2 Менеджер № 1 Менеджер № 1 Если на встречу с переговорщиком послать технаря, то его «продавят» №2 (105) Февраль 2020 по условиям сделки. Если же с техни- ческим директором будет общаться переговорщик, он рискует показать- ся ему некомпетентным болтуном. Как подстраховаться. Чтобы по- нять, с каким типом ЛПР каждому из менеджеров удается договорить- ся быстрее, мы проанализировали историю сделок в СRM. Посмотрели, кем был ЛПР в тех сделках, которые менеджеры заключали. Выявили зако- номерность: одни продавцы стабильно проваливали сделки с руководителями 27

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки На старте руководитель курирует В чем риск. Менеджеры могут «переходные» сделки, выезжает вместе уволиться, уйти в декретный отпуск, с менеджером на встречи и переговоры. просто заскучать или зазнаться от соб- Если видит, что работу удалось отладить, ственной значимости. Нужно посто- сделка остается у менеджера. Если нет — янно готовить их на смену друг другу. забирает проект. Как подстраховаться. Мы не за- проектов и гендиректорами, но зато прещаем менеджерам, которые рабо- подписывали договоры с технически- тают с мелкими и средними сделка- ми специалистами и тендерными ко- ми, брать заказчиков с более высоким митетами, другие — наоборот. Поэтому чеком. Иногда это происходит из-за в сделках со средним и высоким чеком перегрузки коллег, а иногда получает- мы выделили менеджера-технаря и ме- ся само собой. неджера-переговорщика. В сделках со средним чеком технари получают Например, менеджер работал с за- заявки, где ЛПР — технический дирек- казчиком над небольшим проектом тор, а переговорщики работают с теми — проект завершили, клиент остался заявками, где ЛПР — руководитель доволен. После у него появилась новая проекта. В сделках с высоким чеком заявка, более крупная. Тогда мы даем технари общаются с тендерными ко- менеджеру самому решить, готов он митетами, а переговорщики — с генди- взяться за более сложный проект и ис- ректорами и собственниками. пытать себя или передаст заявку более опытным коллегам. Иногда менедже- Если нельзя сразу понять долж- ры сомневаются, в этом случае они об- ность ЛПР, секретарь, прежде чем ращаются за помощью к руководителю передать лид в отдел продаж, уточня- отдела. ет: «Вы ранее закупали подобный то- вар?». Если человек уже закупал ана- На старте работы с клиентом ру- логичный товар, но к нам обратился ководитель курирует «переходные» впервые, значит, что-то не устроило сделки, выезжает вместе с менеджером его в работе с предыдущей компани- на встречи и переговоры. Если видит, ей и нюансы могут касаться деталей. что работу удалось отладить, сделка Такую сделку отдаем менеджеру-тех- остается у менеджера. Если нет — заби- нарю. Если для заказчика это первая рает проект. сделка, то экспертности менеджера без технических знаний будет доста- Результат точно для работы с ним. Когда начинали экперимент, пережи- Как действовать вали, что менеджеры, у которых за- в нестандартных ситуациях бирали заявки с высоким чеком, будут сопротивляться. Но когда показали Нельзя распределить менеджеров на примере их же работы, что на не- по группам и успокоиться. Необходи- целевых клиентов они тратят время, мо постоянно отслеживать динамику, но не зарабатывают деньги, продавцы обеспечивать рост и взаимозаменяе- успокоились. мость сотрудников отдела. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ 28 e.kom-dir.ru/665719 «Клиенты и убеждения, от которых пора избавиться, чтобы увеличить продажи» www.kom-dir.ru



Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Не давайте менеджерам «сливать» клиентов, которые сами звонят в компанию Вы сможете и те же ошибки. Проверьте, не свой- ственны ли они и вашим продавцам. Проверить, умеют ли менеджеры работать с входящими звонками «Окно стоит девять тысяч. До сви- Понять, где ваши продавцы дания». Продавец верит, что должен недорабатывают и почему теряют дать собеседнику всю информацию, потенциального клиента которую тот просит, и тогда он купит Удержать клиентов, которые товар. Объясните менеджеру: когда он позвонили сами обрабатывает звонок, то должен дого- вориться о следующем шаге. Напри- Разделите ваши затраты на рекламу мер, встретиться с потенциальным на все звонки по ней, которые получи- клиентом, получить от него заявку. ли от первичных клиентов. Вы увиди- Если продавец ответит на все вопросы те, сколько стоит для вас каждый зво- покупателя, то лишится сделки. нок от потенциального покупателя. Вы «сливаете» эти деньги впустую, «Да, доставка в течение двух не- если обучаете менеджеров только хо- дель». Продавец не умеет перехваты- лодным звонкам. вать инициативу у клиента, когда тот позвонил сам. Объясните менеджерам, Прослушайте входящие звонки что они не должны работать «автоин- в компанию. Вы убедитесь, что ваши форматорами» — отвечать на вопросы сотрудники работают хуже, чем вы рас- и ждать, что еще спросит собеседник. считывали. Объясню, что менеджеры Обучите их управлять разговором. делают не так и как отучить их сжи- гать рекламные бюджеты. «Удачи, как вас там…». Если ме- неджер не взял у клиента контакты, Что ваши менеджеры вы потеряли продажу. Пусть продавец делают не так, когда звонит выведает у собеседника, как с ним свя- клиент заться. Тогда он сможет перезвонить и продолжить разговор. Когда менеджеры принимают звонок от клиента, им мерещится, что они «Какая разница, как вы использу- уже продали товар, — ведь клиент по- ете товар». Обучите менеджеров уточ- звонил сам. Поэтому совершают одни нять максимум сведений: сроки заказа, объем. Продавец сможет использо- 30 вать их, чтобы аргументировать пере- ход к следующему шагу. «Окно стоит девять тысяч. Еще вопросы есть?». Простое правило: www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки Ткаченко Д. Скрипты назвать цену продавец должен не рань- Подготовьтесь записать раз- продаж. Готовые ше чем в ответ на третий прямой во- говор. Так вы сможете проанализи- сценарии «холод- прос клиента «Сколько это стоит?». ровать беседу еще раз, дать прослу- ных» звонков и лич- Первые два раза пусть уводит со- шать ее другим продавцам. ных встреч. — М.: беседника в сторону, выясняет всю Альпина Паблишер, информацию. Проведите разговор. Сначала 2015. — 220 с. спросите, продает ли компания вос- «Дорого, потому что мы крутые». требованный товар, который вы вы- Этот пункт актуален для каждой ком- брали из ассортимента. Например: пании. Обучите продавцов отвечать «Вы продаете окна?». Как только ме- на вопрос «Почему у вас так дорого?», неджер ответил, сразу спросите, сколь- не рассказывая о качестве и других ко стоит конкретная модель товара. преимуществах фирмы. Затем используйте возражение «Доро- го». Когда продавец ответил, спросите «Заходите в наш шоурум». Чаще про скидки. Затем примените отговор- всего продавец не предлагает собесед- ку «Я подумаю». Если менеджер пере- нику следующий шаг. Те, кто это делает, хватил инициативу, сопротивляйтесь: используют неверные формулировки, «Я в этом не понимаю, мне поручили. например «замерщик подъедет в любое Озвучьте, сколько стоят варианты». удобное время». Пусть менеджер пред- лагает конкретный день, тогда на сле- Повторите разговор. Опробуйте дующий шаг переходит от 30 до 40 про- свою ситуацию на пяти разных сотруд- центов больше клиентов. никах. Заполните на каждого чек-лист. Вы увидите, где у ваших продавцов сла- Как отследить, умеют ли бые места. Если будете сохранять чек- менеджеры обрабатывать листы и прозванивать менеджеров — входящие звонки отследите, как они развиваются. Позвоните своим продавцам как Как разработать скрипт, «тайный покупатель», чтобы по- который доведет нять, как они работают с входящими «входящего» клиента звонками. до продажи Придумайте кейс. Выберите из ас- Чтобы написать хороший скрипт, по ко- сортимента товаров две самые востре- торому менеджеры будут обрабатывать бованные позиции. Сочините ситуа- входящие звонки, сначала сформули- цию: вы — клиент, которому нужны эти руйте его цель. Решите, что компания две позиции. Заранее решите, как буде- рассчитывает получить от того, что ме- те вести разговор. Например: «Я хочу неджер отвечает на звонок по скрипту. заменить пять окон и балконный блок Пропишите задачу-минимум, задачу- в квартире, которую планирую сдавать максимум и дополнительные задачи в аренду. При этом спрошу, сколько для продавца. Свяжите эти задачи стоит одно окно. Полный объем зака- со следующим шагом, которого он дол- за озвучу только тогда, когда менеджер жен добиться от собеседника. Задайте спросит прямо». себе вопрос «Чего мы хотим от клиен- та, который позвонил в компанию?». Составьте чек-лист. Чтобы оце- Например, задача-максимум — догово- нить, как менеджер обрабатывает вхо- риться о встрече. Задача-минимум — дящие звонки, подготовьте чек-лист получить контакты потенциального для проверки. Опирайтесь на обра- покупателя. Дополнительная задача — зец документа. Отмечайте в столбце оценить его потенциал. «да» или «нет» в зависимости от того, как ведет себя продавец. 31 №2 (105) Февраль 2020

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Выберите приемы, которые хоти- на вопрос, а затем направляет раз- те включить в скрипт, и сформулируй- говор в нужное ему русло. Например: те по ним речевые модули. Помогите «Вы продаете товар X?» — «Мы офици- менеджерам выучить их (шпаргалка). альный дистрибьютор этой продук- ции в городе. Какую организацию вы Прием «Туман и вопрос». Менед- представляете?». жер будто бы начинает отвечать Чек-лист обработки входящего звонка для сегмента B2B Компания: Дата: « » 20 г. Ф. И. О.: Этап Что сделал менеджер Оценка Коммен- тарии Начало разговора да нет Вопрос Поздоровался собеседника «Сколько у вас Назвал компанию стоит товар X?» Представился Сразу назвал цену Прояснил заявку: уточнил объем и количество, попросил прислать заявку уточнил сроки уточнил, как компания принимает решение уточнил насчет конкурентов Взял контакты: спросил имя попросил контакты спросил название компании После трех вопросов назвал цену: назвал «голую» цену дал цену и объяснил, что в нее входит показал диапазон цены «от… до» предложил несколько пакетов услуг 32 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки Прием «Не обслуживаем ано- и сошлется на правила компании: нимов». Допустим, собеседник просит «Мы не можем делать расчеты для ано- рассчитать стоимость заказа, но от- нимных клиентов по телефону». казывается представиться. Пусть ме- неджер ска жет, что эт у информа- Прием «Любая цена». Этот под- цию можно получить только в офисе, ход лучше работает в сфере услуг, чем с товарами. Пусть продавец объяснит, Образец документа Этап Что сделал менеджер Оценка Коммен- тарии Вопрос да нет собеседника «Почему у вас Предложил следующий шаг: так дорого?» встретиться Собеседник просит скидку выслать коммерческое предложение Собеседник оформить заявку вежливо отказывает: выставить счет «Я подумаю» Конец разговора другое Отпустил собеседника Спросил: «С чем вы сравниваете?» Аргументировал, исходя из причины возражения Предложил перейти к следующему шагу, например встретиться Дал скидку процентов Предложил скидку на часть предложения Спросил: «Если дадим скидку, вы купите товар?» Сообщил, что обсудить скидку возможно на следую- щем шаге, например на встрече Отпустил собеседника Спросил, в чем тот сомневается Использовал другие техники из списка Подытожил разговор Договорился о следующем контакте Источник: книга Д. Ткаченко «Скрипты продаж. Готовые сценарии “холодных” звонков и личных встреч» №2 (105) Февраль 2020 33

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки что клиент считает цену высокой, пока продавец может продолжать разговор, не знает, за что платит, а затем сразу сказав: «О, программа открылась». перейдет к результатам. Например: «Цена невелика, если рассматривать Прием «Уход в детали». Один ее с точки зрения пользы. Вы раньше из приемов, чтобы не обсуждать цену. пользовались товаром X? Какого ре- Внесите в скрипт вопрос о деталях, зультата ждете от него?». которых клиент не знает. Например, собеседник спрашивает: «Сколько сто- Прием «Веер». Внесите в скрипт ит одно окно?». Менеджер отвечает: прием, чтобы собеседник сосредото- «Какие у вас пожелания по профилю?». чился на выборе, а не на решении, покупать продукт или нет. Например: Прием «Интервальная цена». «Наши клиенты больше всего беспоко- Пусть менеджер назовет минимальную ятся за результат, сроки и сервис. Что и максимальную цены. Первая — не- из этого важнее всего для вас?». большая, например, как при оптовом заказе, а вторая — высокая. Это создаст Прием «Выбор варианта». Предо- интриг у. Например: «Изготовить ставьте клиенту выбор, о котором он окно по вашим размерам будет стоить не просил. Например: «Вам удобнее от 9 тыс. до 15 тыс. руб. Чтобы вы вы- оплатить в рассрочку или полностью?». брали вариант, к вам приедет инженер и поможет определить, какой профиль Прием «Нужно время». Используй- окна подходит для вашей квартиры». те его для компаний, где цены выше, чем в среднем по рынку. Если клиент ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ бросит трубку, когда услышит цену, вы не сможете ему перезвонить. Пусть e.kom-dir.ru/779621 продавец попросит контакты в начале разговора, например скажет: «Сейчас «Девять эффективных правил нет доступа к программе, я перезвоню». при работе с входящими звонками, Когда собеседник дал контакты, о которых забывают менеджеры» Три приема, которые помогут менеджерам выучить скрипты Шпаргалка 1Карточки 2 Ролевая 3 Игра с модулями игра «Назови прием» Распечатайте речевые Назначьте одного ме- Используйте упражне- модули на карточках: неджера «клиентом», ние, чтобы менеджеры на одной стороне — на- второго — «продав- вызубрили модули. звание приема и речевой мо- цом». Попросите их встать спи- Вы бросаете продавцу неболь- дуль, на обороте — только на- нами друг к другу, чтобы избе- шой мячик и произносите назва- звание. Раздайте карточки жать контакта глаз. Пусть они ние приема, сотрудник прогова- менеджерам, пусть тренируются. разыграют сложный входящий ривает речевой модуль, бросает звонок. Менеджер, который мячик следующему и тоже назы- играет роль продавца, обязан вает прием. использовать только речевые модули с карточек. Источник: книга Д. Ткаченко «Скрипты продаж. Готовые сценарии “холодных” звонков и личных встреч» 34 www.kom-dir.ru



Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Какая техника заменит классические агрессивные продажи, которые не работают Лестраундра Альфред, автор портала HubSpot, маркетолог Эта статья продают клиенту продукт. Первый от- правляет шаблонное письмо, в кото- Расскажет, что такое мягкие продажи ром предлагает клиенту созвониться, и когда они пригодятся но тот не отвечает. Через полчаса про- Покажет, в чем отличие агрессивных давец звонит клиенту сам, с ходу пре- продаж от мягких зентует товар и предлагает купить его. Объяснит, как применять технику Человек, скорее всего, повесит трубку. мягких продаж, чтобы увеличить конверсию Второй продавец находит этого клиента в соцсетях, комментирует не- Редакционный Когда продаж нет, руководитель об- которые из его постов. Через два дня перевод статьи Ле- виняет менеджеров, но они не всегда отправляет клиенту персонализирован- страундры Альфред, виноваты. Чаще подводит агрессив- ный e-mail и спрашивает, когда и как опубликованной ная техника продаж, по которой со- может презентовать продукт. на портале HubSpot. трудники работают с покупателями. Клиентам не нравится навязчивость В первом случае менеджер работа- 36 продавцов, и они скорее откажутся ет по технике агрессивных продаж — от покупки, если менеджер будет их клиенты считают такой подход на- «доставать». вязчивым. Во втором случае продавец использует технику мягких продаж. Он Обучите сотрудников вместо клас- общается с покупателем в непринуж- сической агрессивной техники ис- денной обстановке, клиент сам делает пользовать мягкие продажи: они рабо- для себя выводы, сам себе «продает» тают безотказно, помогают продать товар. Продавец не оспаривает мнение больше и не раздражают покупателей. клиента, а соглашается с ним. Человек покупает товар и остается доволен. Почему агрессивные продажи умирают Что такое мягкие продажи и чем они полезны Допустим, два продавца из конкури- рующих компаний одновременно Мягкие продажи — это не пассивные продажи. Продавцы не навязывают то- вар и не предлагают купить сразу. Они деликатно общаются с клиентом, пока не определят потребность в товаре. www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки При мягких продажах менеджер дол- помощью явные и скрытые потребно- жен хорошо разбираться в продукте сти клиента». и делать так, чтобы покупатель чув- ствовал себя комфортно: выслушать В чем мягкая продажа лучше клиента и позволить самостоятельно классической решить, нужен ли ему продукт. Агрессивные продажи помогают на- О технике мягких продаж расска- давить на клиента, который уже го- зывает Елена Малильо, директор Уни- тов купить, и продать товар один раз. верситета бизнес-навыков будущего, Но покупатели считают менеджеров, вице-президент Ассоциации спикеров которые используют технику агрес- СНГ (CISSA): «Мягкие продажи — это сивных продаж, слишком назойливы- продажи, в которых продавец опре- ми и покупать у них снова не хотят. деляет явные и скрытые потребности Мягкие продажи помогают создать покупателя. Явные потребности на по- положительное впечатление о про- верхности, и покупатель о них знает: дукте и вернуть клиента в компанию с их помощью он решает какую-то свою (таблица). проблему. Скрытые — те потребности, о которых покупатель не догадывает- Например, менеджер продает пи- ся: потребность в комфорте, безопас- щевые добавки. В агрессивных про- ности и т. п. Техника мягких продаж — дажах он назовет полезные свойства это когда менеджер не навязывает каждой добавки и попытается продать товар или услугу, а удовлетворяет с их товар покупателю. Если клиент купит добавки, велика вероятность, что они Чем мягкие продажи отличаются от агрессивных Таблица Агрессивные продажи Мягкие продажи Прямой подход к продаже: менеджер сразу пред- Косвенный подход к продаже: менеджер слушает лагает клиенту купить товар клиента, определяет его потребности, предостав- ляет информацию о продукте, подталкивает к по- купке, не навязывая товар Высокое давление на клиента Низкое давление на клиента Быстрая, разовая продажа В приоритете — качественные и долгосрочные от- ношения с клиентом Продавец навязывает товар и открыто предлага- Продавец общается с покупателем непринужден- ет его купить но, тонко убеждает его Менеджер закрывает сделку как можно скорее Менеджер завоевывает доверие клиента Продавец атакует клиента без подготовки. Когда Продавец собирает информацию о клиенте, прежде общается с покупателем, использует шаблонные чем проводить с ним переговоры. Когда общается письма, коммерческие предложения, скрипты с покупателем, использует персонализированные письма и коммерческие предложения Много разовых продаж, клиенты редко Техника стимулирует повторные продажи и созда- возвращаются ет постоянных клиентов Источник: по материалам автора статьи №2 (105) Февраль 2020 37

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Мягкие продажи применяют, когда Явная потребность: покупателю менеджер и сам клиент не знают точно, нужен телефон. Скрытая: нужна силь- какая модель товара или какой объем ная батарея и большая память, так как услуги нужны в данный момент. клиент часто говорит по телефону и хранит в устройстве много данных. ему не подойдут. Клиент расстроится Допустим, покупатель еще не знает, и посчитает, что товар ему навязали. что на телефонах бывает программное обеспечение, которое позволяет обра- Эту ошибку можно исправить, если батывать фото, видео, делать слайды спросить покупателя о его болезнях, для презентаций. Если он начинаю- питании и пожеланиях. Менеджер смо- щий блогер, такой телефон облегчит жет проанализировать, какие добавки его работу. То есть у клиента есть скры- больше подойдут клиенту, предложит тая потребность, о которой он не дога- нужные и назовет их цену. Тогда по- дывается. Задача менеджера — с помо- купатель выберет добавки самостоя- щью техники мягких продаж вскрыть тельно, останется доволен и посовету- эту потребность. ет товар знакомым. Учитесь деликатности. Чуткость Когда лучше использовать в общении и внимательность к кли- мягкие продажи, а когда — енту помогут менеджеру создать ком- агрессивные фортные для покупателя условия. Например, продавец должен сохра- Рассказывает Елена Малильо: «Прода- нять спокойный, доброжелательный вец должен быть энергичным и очень тон, не зачитывать дословно скрипт, уверенным, когда клиент активно, не спорить с клиентом. яростно демонстрирует свое преиму- щество. Ситуация ясна: клиент готов Чтобы создать у клиента положи- купить, конкуренция жесткая — здесь тельное впечатление и вызвать его до- нельзя быть мягким, потому что за по- верие, продавец как бы советует ему купателя борется и менеджер конку- как друг, а не рекламирует товар. рента, который может его увести. Вот пример формального тона: Мягкие продажи применяют, когда «Добрый день, Александр, это Анна менеджер и сам клиент не знают точ- из Office Unlimited. Сегодня я расскажу но, какая модель товара или какой объ- вам о преимуществах нашего продук- ем услуги нужны в данный момент». та». Непринужденный тон: «Привет- ствую, Александр! Это Анна из Office Как применять технику Unlimited. Я собираю данные для сво- мягких продаж ей статистики и хотела бы попросить вас рассказать, как ваша компания Проведите исследование. Продавец закупает и устанавливает офисную должен узнать как можно больше о за- мебель». дачах, планах и желаниях покупателя, чтобы определить, нужен ли и подхо- Сосредоточьтесь на отношени- дит ли ему товар. ях с клиентом. Чем больше личной информации о клиенте узнает менед- Например, менеджер продает смарт- жер, тем сильнее клиент доверяет ему фоны. Прежде чем предлагать товар, и склоняется к покупке. Например, он должен определить скрытые и яв- продавец может спросить покупателя, ные потребности клиента. как прошел день, или вспомнить анек- дот, который тот рассказал на преды- 38 дущей встрече. Такой жест показывает www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки подлинный интерес к клиенту как продукт». Менеджер задает открытый к личности. вопрос, чтобы понять причину возра- жения: «Поделитесь, пожалуйста, по- Активно слушайте покупателя. чему вы так считаете?». Клиент доверяет продавцу, если чув- ствует, что его слушают. Использовать Дайте клиенту свободу. Техника технику активного слушания можно мягких продаж подразумевает, что по- в четыре этапа. купатель получает от менеджера ин- формацию, поддержку и советы, кото- 1. Повторить слова клиента, чтобы рые помогут ему сделать выбор. Пока убедиться, что вы верно его поняли. клиент решает, покупать или нет, ме- неджер не должен ему мешать или на- 2. Не перебивать покупателя, дослу- седать на него. шивать до конца. Например, когда клиент в магази- 3. Поддерживать зрительный кон- не думает, покупать ли пальто, зада- такт и кивать в ответ, если продажа ча продавца — отступить и ждать его очная. решения. 4. Соглашаться с клиентом, гово- ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ рить: «Так...», «Да», «Я вас понял» и т. п., когда он делает паузы. e.kom-dir.ru/768523 Задавайте вдумчивые вопросы. «Как приятно удивить клиента: Открытые вопросы показывают, что техника KISS, “ага-моменты” менеджер искренне заинтересован и другие методы» в том, чтобы помочь покупателю. Например, клиент возражает продав- цу: «Я сомневаюсь, что мне нужен ваш Дарите полезные подарки! Лучший бизнес-подарок вашим партнерам и коллегам — практическое пособие по увеличению продаж журнал «Коммерческий директор». О таком подарке будут помнить весь год! Реклама Оформите подарочный сертификат на подписку по телефону 8 (800) 511-46-74 (звонок по России бесплатный), и мы сразу вышлем его по указанному адресу. №2 (105) Февраль 2020 39

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Как автор продающих текстов Apple и Canon разобрал по косточкам российскую рекламу Джозеф Шугерман, один из самых известных копирайтеров в мире, автор книги «Как создать крутой рекламный текст» Эта статья продающего текста это КП будет «цеплять» клиентов. Расскажет, какие три главных принципа продающего текста стоит Принцип 1. Забудьте о продаже. запомнить Вы ничего не добьетесь, если ваша ре- Объяснит, как и когда можно и нельзя клама или КП будет просто-таки кри- пугать клиента чать о достоинствах товара. Цель — Покажет примеры КП и рекламы, заставить клиента прочитать первое на которые нужно равняться предложение, если речь о КП. Даль- ше — второе предложение, и так далее. Джозеф Мы взяли интервью у Джозефа Шу- Шугерман германа — автора продающих текстов Составляйте каждое предложение для компаний Apple и Canon. Легендар- в тексте по трем основным критери- Выдающийся копи- ный копирайтер, который придумал ям: оно должно быть легким, ритмич- райтер, мастер директ-маркетинг, разобрал примеры ным, коротким. Читатель должен по- дирек т-мей ловског о качественной и ужасной рекламы рос- гружаться в текст, как будто его туда текста, один из са- сийских фирм, которыми с нами поде- что-то затягивает. мых эффективных лились авторы и подписчики журнала. и плодовитых ре- Вы узнаете приемы рекламных тек- Посмотрите на КП из примера 1. кламистов Америки, стов, которых нет в его книгах. В нем первые предложения короткие главный исполни- и затрагивают проблемы, которые по- тельный директор У продающего текста всего нятны клиенту. Они чуть перегружены компании JS&A три главных принципа1 специфическими терминами, но это Group, Inc. сделано специально: авторы стреми- Передо мной образец коммерческого лись говорить с потенциальными кли- 40 предложения от небольшой компании ентами на их языке, так что такой под- digital-маркетологов (пример 1). Мне ход оправдан. оно понравилось, и дальше я объясню, из-за каких трех главных принципов Принцип 2. Нельзя игнорировать клиента. Если потенциальный клиент может засомневаться или возразить, огласите это возражение сами. Вы 1 Здесь и далее рассказывает Джозеф Шугерман. www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки Практически идеальное коммерческое предложение Пример 1 Авторы выбрали Бригада опытных digital-гастарбайтеров Заголовок не- верный заход: ис- ищет работу! обычный, и это пользуют слова, классно. Нет при- которые понятны Вы делаете комплексный digital и используете social вычного «Коммер- тем, кто «в теме». media? Кому доверить это несложное, но муторное дело? ческое предложе- Текст получается Low-cost-фрилансерам из глубинки? Нанять дорогих сто- ние компании динамичным. личных специалистов? “Звезда”». Авторы Ну и рассказали Удобнее обратиться к исполнительной digital-бригаде меня заинтересо- о важной пробле- с опытом удаленной работы в Facebook и LiveJournal, в том вали: хочется чи- ме для потенци- числе для global brands. тать дальше. ального клиента. Мы работаем под началом опытного SMM-прораба и умеем: Этот текст отраба- Авторы стандарт- тывает возраже- но перечисляют генерировать грамотный контент для сообществ; ния заказчика. свои услуги. Но! высылать его на согласование и вносить правки; Например, авторы Каждая из них за- постить в нужное время по утвержденному плану; КП упоминают крывает пробле- отвечать на feedback юзеров, учитывая инструкции о срыве срока му, с которой и здравый смысл. до того, как такой обычно сталкива- При этом удовольствие работать с нами обойдется вам не- вопрос придет ются клиенты. намного дороже, чем работа с хорошими фрилансерами. клиенту в голову. Высший пилотаж! В чем секрет такого чуда? Любые элементы Авторы опять от- Мы понимаем, что недорого, быстро и качественно одно- текста — тут это рабатывают воз- временно не бывает. Но это возможно по двум причинам. подзаголовки — можные возраже- 1. Грамотный менеджмент. Мы маленькая фирма — отсюда должны заставить ния и честно и ответственность другого уровня. прочитать весь рассказывают 2. Мы находимся далеко от Москвы. То, что для вас недо- текст. Авторы о том, как рабо- рого, — для нас нормальные деньги. справились тают. Это повы- и с этой задачей: шает доверие Какие еще вопросы к «гастарбайтерам»? хочется узнать, к компании. — Плохое знание русского? Одна большая западная фир- что дальше. ма не могла найти копирайтеров для ведения сообществ Призыв к дей- из-за корявости слога. Нас утвердили с первой пробы. Небольшая исто- ствию выражен — Безответственность? Работу делаем заранее, с запасом рия в тексте КП — четко: сразу по- времени на согласование и утверждение. Постоянно только плюс. Так нятно, что и как в Сети и на связи. компания нена- нужно делать. вязчиво рассказа- Есть ли у вас работа? ла о своих преи- Готовы ли вы передать нам одно или несколько сообществ муществах для ведения? Если да, то вам стоит позвонить или напи- и смогла отстро- сать нашему представителю. Он покажет вам работы. иться от конку- Причем связаться с ним лучше прямо сейчас. Почему? рентов. Потому что одновременно с вами это письмо могут читать еще в 10 агентствах. Поэтому звоните или пишите не от- кладывая: [контакты маркетолога]. №2 (105) Февраль 2020 41

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки не стоите напротив клиента, а потому предложение и потом плавно про- должны предвидеть, какие вопросы двигать его по всему тексту до конца. у него могут возникнуть. Заголовок, подзаголовки, рисунки, логотипы, цитаты, дизайнерское Авторы КП из примера 1 грамотно оформление — все должно играть сняли все возражения, причем сделали на это. В КП, которое мы рассматри- это ненавязчиво и легко. ваем, заголовок и подзаголовки «цеп- ляют» внимание читателя: хочется Принцип 3. Подчиняйте всю узнать, что дальше, в чем подробности. графику одной цели. Эта цель — за- ставить клиента прочитать первое Коммерческое предложение, Пример 2 Нет «скользящей горки» — которое сделано красиво, нет интереса но бестолково В чем принцип скользящей горки. В тексте слишком много графиче- с непроверенными лифтами, но Заголовок должен быть таким ярким, ских элементов — они привлекают не пугались слишком сильно. чтобы заставить вас прочитать подза- внимание, но одновременно его головок, а подзаголовок — таким мощ- рассеивают. Непонятно, куда Самое ужасное: в этом КП не со- ным, чтобы вы не смогли не прочитать смотреть. блюдается важный принцип — первое предложение, а первое предло- скользящей горки. В хорошем жение — настолько легким, чтобы вы Я бы отказался от обилия цве- продающем тексте любое предло- не могли остановиться, и так далее. тов и сделал упор на заголовках жение и слово подталкивает кли- Это и есть принцип скользящей горки. и графических блоках. ента к тому, чтобы читать дальше. В КП из примера 2 этого приема нет. Здесь же все предложения и абза- В блоки я бы поместил мини- цы оторваны друг от друга. Да, Компания вроде бы сделала все истории о том, как важно вовремя они как бы продают, но у меня нет правильно, но «невкусно»: предложе- проверять лифты, а заголовки по- желания купить. Когда я заканчи- ния вылизанные, сухие, оторваны строил бы по принципу «Не вле- ваю читать одно предложение друг от друга. Я прочитал это КП, от- зай — убьет», чтобы клиенты или абзац, переходить к следую- ложил его на полчаса, потом попы- чувствовали потенциальную щему мне совсем не хочется. тался вспомнить, что мне предлагали, опасность ситуации и не смог. Все потому, что я пробежал- ся по тексту глазами, но не пропустил 42 его через себя. Причина в том, что я как раз «не скользил по горке». Как заставить клиента скользить по тексту. Приведу пример КП тер- мостата, который мне однажды при- шлось продавать. Заголовок: «Волшебная фиговина». Подзаголовок: «Вы себе не пред- ставляете, как нам не нравился тер- мостат Magic Stat, пока не произошло нечто потрясающее». Подпись под иллюстрацией: «У тер- мостата не было даже цифрового ин- дикатора — одна уродливая коробка с глупым названием. Смотреть было противно». Текст: «Вы, наверное, ожидаете услышать стандартное коммерческое www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки Коммерческое предложение, Пример 3 говорить о свойствах этого прибора, которое могло бы стать лучше нас от него уже воротило». с «семенами любопытства» Саркастичный тон рекламы подска- зывал, что продукт не произвел впечат- ления на компанию. В остальной части объявления мы рассказывали, как об- наружили в приборе несколько неболь- ших достоинств, а затем еще несколь- ко, а потом и несколько действительно замечательных качеств и пришли к вы- воду, что это классный продукт. Название могло бы быть лучше. Этот текст можно было бы еще Клиенты — как дети. Хорошо, что сделали ставку на не- усилить с помощью приема «Се- Пользуйтесь высокую цену и этим отстроились мена любопытства». Подробнее их любопытством от других фирм. Но такое назва- о нем и о том, как его тут исполь- ние — типично, никак не запоми- зовать, рассказываю в статье. Используйте прием «Семена любо- нается. пытства». Например, закончите абзац Кроме того, графический эле- очень коротким предложением, в кото- Авторы неплохо придумали: мент справа лишний. На главную ром есть некий мотив, почему читатель в первом предложении зацепили мысль он не работает и только от- должен перейти к следующему абзацу. тем, что без уловок сейчас расска- влекает внимание. Я бы сосредо- Обычно я использую предложения: жут, почему у них цены ниже. Но! точился на тексте. «Но дело не только в этом», «Сейчас узнаете», «Но я на этом не остановил- предложение, но вас ждет шок. Вместо ся», «Давайте я поясню». того чтобы рассказывать о том, какое это потрясающее изделие — термо- «Семена любопытства» можно стат Magic Stat, мы его разнесем в пух «посеять» в начале рекламы, где вы и прах. Совершенно безжалостно. говорите о некой пользе или выгоде, о которой рассказываете далее в тек- Когда мы впервые увидели Magic сте. Клиенту придется прочитать весь Stat, нам хватило одного его назва- текст, чтобы найти эту выгоду. Так ния, чтобы понять: ерунда полная! дети ищут конфету, спрятанную в ком- Потом наш взгляд упал на пласти- нате. Именно так можно было сделать ковый корпус, и мы сказали себе: в примере 3. “Ну и дешевка!”. А когда ста ли ис- кать цифровой индикатор, оказа- Как заинтриговать клиентов. лось, что такового и вовсе нет. Так В заголовке КП авторы заявляют, что что еще до того, как продавец начал их цены на 15–20% ниже, чем у произ- водителей, а в начале текста объясня- №2 (105) Февраль 2020 ют, как они снизили цену на 5–10%. Это хороший пример того, как пока- зать клиенту: смотрите, мы на вашей стороне. Но дальше для читателя нет никакого крючка: он прочитал о вы- годах товара — и все. Не факт, что он захочет читать дальше. На месте авторов КП я бы написал что-то вроде: «Ну хорошо, так мы сни- зили цену на 10 процентов. А как нам удалось сбросить еще 10 процентов 43

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Реклама, которая могла бы быть Пример 4 от первоначальной цены?». Потом успешной, но, скорее всего, я бы рассказал об этой причине и сно- оттолкнет клиента ва сделал бы какой-нибудь крючок, на- пример: «Цена — это еще не все, чем мы Вверху — первая можем удивить. Но об этом далее». часть рекламы, и она хороша по двум Создать и тут же испортить причинам. хорошую рекламу очень легко 1. Она ненавязчи- вая и не запугивает. Один из классных рекламных прие- Многие компании мов — заинтриговать клиентов в пер- любят стращать кли- вой части рекламы, замолчать ентов: «Если вы на какое-то время и потом уже пред- не купите эту сигна- ложить какой-то полезный товар или лизацию, завтра вас услугу во второй части. обкрадут, вы все по- теряете» и т. п. Так- Как правильно делать. Посмо- тика запугивания трите на пример 4. Компания раздели- не работает никогда. ла рекламу на две части и тем самым привлекла внимание клиентов. Цель Эта реклама ис- первой части достигнута полностью: пользует яркий об- компания использовала яркий образ, раз — бомбу, которая заявила о себе и оставила интригу. вот-вот взорвется. Дальше начались ошибки. Образ без лишних слов говорит читате- Как неправильно делать. Вторую лю об опасности, часть рекламы разместили на магнит- но не пугает слиш- ном буклете в виде бомбы с горящим ком сильно. фитилем. Буклет сообщал потенци- альному клиенту, чем опасны котлы 2. Реклама не про- без сервисного обслуживания: «Вы дает, а только сооб- уверены, что в вашем доме нет бомбы? щает клиенту полез- Газовый котел без сервисного обслу- ную информацию живания или обращение за ремонтом и одновременно запо- к частным лицам — это “бомба”, это минается. Это и есть опасно! Готовы ли вы рисковать здоро- цель продающего вьем, домом, семейным бюджетом?». текста — не продать, Вот это уже лишнее. а запомниться. Тактика запугивания не работа- Сама идея с маг- ет, а отталкивает, ведь многие люди нитной рекламой и ее думают: «Со мной точно не случит- разделением на две ся ничего плохого». Во второй части части хороша. Но за- рекламы было бы лучше разместить пугивать клиентов информацию о компании и предло- не стоит. жить бесплатную услугу вроде расчета стоимости персонально для клиента. Если вы продаете Другой вариант — рассказать о гаран- товары или услуги, тиях для заказчика и убедить его в том, которые жизненно что компания надежна. Так было бы важны для человека, правильнее и честнее. просто чаще напоми- найте о себе, чтобы www.kom-dir.ru клиент в первую оче- редь вспомнил о ва- шей компании, когда у него возникнет какая-то неприятная ситуация. 44

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки Два примера рекламы окон: ужасная и привлекательная. Пример 5 Определите, где какая? В этой рекламе нет ничего, что может «цеплять». Ни за- Это тоже реклама окон, но другая. Окно привлекает внима- головка, ни каких-то особых условий. Лишь фразы- ние, его изображение ничего не загораживает. Грамотно, штампы и непонятная девушка, которая неизвестно что но ненавязчиво сбоку указаны выгоды товара. Для названия символизирует и только загораживает окно. О чем гово- выбран неплохой слоган, который интригует. Цвета не раз- рит реклама и чем запоминается? Непонятно. Я бы дражают. Реклама соответствует одной из целей любого не воспользовался услугами этой фирмы. продающего текста. Единственный минус: нет цены. Компания попыталась сделать на пример 5. Оба макета рекламируют классную рекламу, но финал в итоге окна, но какая между ними разница! провалила. Из левой рекламы ничего не понят- но: чем компания лучше остальных, Как создать клиенту условия почему я как клиент должен выбрать для покупки именно ее. Графические элементы слишком яркие и бросаются в глаза. Одна из задач любого продающего тек- Ощущение, что это дешевые окна де- ста — создать условия для клиентов. шевой компании. Им должно быть комфортно внутри ре- кламы, как в уютной комнате. Клиен- Правая реклама другая. Авторы хо- тов не должно ничего раздражать тели создать у клиента впечатление, или отвлекать, не может быть противо- что он может поставить себе ВИП-окна речия между рекламным сообщением, и тем самым повысить свой статус в об- словами в объявлении и выбранным ществе. На это работает все: заголовок, образом. который привлекает внимание («Не- обычные окна...»), слоган («Позвольте Например, если бы я продавал то- себе роскошь окон...»), благородные вары со скидкой, то использовал бы цвета, уютная картинка. Такая рекла- крупный шрифт для оформления ма запоминается. цены и множество ярких графических элементов, чтобы объявление было по- Вызвать доверие клиента хоже на вывеску распродажи. Если бы можно с помощью «лесенки» я продавал дорогой товар, то предста- вил бы его в обстановке респектабель- В чем суть приема. Прием «Лесен- ности и изысканности. ка» поможет добиться, чтобы покупа- тель и продавец были на одной вол- Как создать отталкивающие не, заставить покупателя говорить и комфортные условия. Посмотрите 45 №2 (105) Февраль 2020

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Коммерческое предложение, Пример 6 «да» каждому предложению в тексте. которое шокирует Как это сделать? 1. Откажитесь от залихватских ре- кламных слоганов типа «Такого боль- ше нигде нет», «Вы влюбитесь в этот товар» и т. п. Я заметил, что этот при- ем часто используют российские ком- пании. Раньше такие фразы работа- ли, сейчас использовать их — дурной тон. Клиенты вряд ли этому поверят. В тот момент, когда читатель смо- трит на рекламу и при этом говорит или думает: «Нет», «Я не верю этим словам», «Вряд ли это имеет отноше- ние ко мне», считайте, что вы его по- теряли. После этого никакие скидки, специальные условия и бонусы уже не вернут вам покупателя. Зачем вам это нужно? 2. Затрагивайте такие острые по- требности клиентов, чтобы они, когда видели вашу рекламу, думали про себя: «Точно!», «Это же про меня!». Для этого говорите с клиентами на их, а не на сво- ем языке. Подумайте, как бы вы хотели, чтобы вам что-то продали, и используй- те эти слова в своей рекламе. Это самый ужасный продающий картинка с изображением радост- Вместо резюме текст, который я когда-либо видел. ного генерального директора, ко- Это даже не текст, а набор букв, торый закупил систему для сотруд- В целом в России лишь немногие ком- картинка и табличка. ТАКОЕ не мо- ников и теперь доволен их пании используют какие-то принци- жет продавать. Ни один из прин- работой. Или программиста, кото- пы продающего текста. Есть удачные ципов продающего текста, о кото- рый успевает работать быстрее, задумки, есть неплохое исполнение, рых я писал, тут не используется. чем конкурент. Любой вариант но это исключение, а не правило. Исправлять тут нечего — только лучше, чем сухая таблица. переписывать с нуля. В основном российские продающие Белый фон нужно заменить тексты выстроены так (пример 6). Это Разберем, чем это коммерче- на стальной или светло-синий — самое ужасное, что я видел в своей ское предложение так ужасно. цвета надежности и силы. Рекви- жизни. Пожалуйста, не делайте так, зиты и логотипы — «в топку»: они иначе распугаете всех клиентов. Вместо того чтобы перечислять бесполезны. Они только отвлека- технические характеристики, я бы ют внимание от главного. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ проще и понятнее объяснил пре- имущества товара. Например: Текст КП я бы построил в зави- e.kom-dir.ru/750947 «У системы 20 ядер — это вдвое симости от того, для кого оно со- больше, чем у аналогов по такой же здано. Если для программистов — «Конструктор коммерческих цене» или «Теперь вы можете на понятном им языке с разными предложений: как составить КП управлять своей “железкой” даже типичными шуточками. Если без ошибок, чтобы клиенты прочли из другого кабинета, ведь тут есть для руководителей компаний — его, а не выбросили» дистанционное управление». сделал бы упор на то, что теперь их сотрудники будут работать Таблицу стоит убрать: смысла в два раза быстрее. в ней нет. Лучше тут смотрелась бы 46 www.kom-dir.ru

Коммерческий директор Профессиональный журнал коммерсанта Результативная 3 раза команда Настолько сократит- 48 Подбор и мотивация ся время, которое вы Как перестать тратить расходуете на встре- время на собеседования чи с соискателями, с кандидатами, которые если будете исполь- вам не подходят зовать полезную анкету для найма 64 Контроль работы 5 раз и делегирование Так выросли прода- Зачем регулярно жи компании, в кото- следить за работой рой научились менеджеров вовремя вычислять сотрудников- 72 Личная эффективность тунеядцев Как заставить себя работать, когда куча дел вызывает 47 панику и хочется сбежать №2 (105) Февраль 2020

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Анкета для найма продавцов, которая сэкономит ваше время Оксана Телегина, генеральный директор компании «Складовка» Вы сможете Как определить главные навыки, которые должны Приглашать на собеседование быть у кандидата только «правильных» кандидатов и выбирать лучшего Какие навыки нужны менеджеру, зави- Расспросить кандидата так, чтобы он сит от компании. Например, вы прода- не подстроился под ожидания ете упаковку для подарков. Продавец Поймать соискателя, который врет в первую очередь должен действовать о своем опыте быстро: клиенты спешат на праздник. Чтобы определить качества менедже- Когда нанимали для компании менед- ра по продажам, которые нужны кон- жеров, которые обрабатывают заявки кретно вашей компании, используйте и общаются с клиентами, я лично бе- следующие вопросы. седовала с каждым кандидатом в ущерб своим делам. Чтобы сэкономить вре- По какому сценарию проходит мя на наем персонала, разработала продажа. Ответьте на этот вопрос, анкету. По ней определяю, подойдет ли чтобы определить, какие свойства человек компании. Теперь эйчар зада- ищете в продавце. Например, вы от- ет кандидату вопросы из анкеты и за- ветили так: «Продавец обрабатывает писывает его ответы. Я провожу собе- входящую заявку, сразу связывается седование только с теми соискателями, с лидом, среднее время продажи — которые удачно ответили больше чем 10 минут, больше с клиентом не об- на четыре вопроса. щается». Значит, вам нужен сейлз, ко- торый быстро устанавливает контакт Используйте анкету, чтобы легко и быстро работает. нанимать любых продавцов — для роз- ницы и для B2B. Объясню, как сформу- Чем больше всего занимаются лировать, какие ответы нужны имен- продавцы. Ответив на вопрос, отбере- но вам. Дам анкету и расскажу, как ведет те кандидатов, которые ценят именно себя подходящий кандидат. эти стороны работы. К примеру, менед- жеры по продажам лично выезжают 48 к клиентам. Берите соискателей, ко- торые отметят среди плюсов работы разнообразие, новые места и личное общение. Откажитесь от кандидатов, www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация Оксана Телегина которые считают, что поездки и бес- Как на собеседовании покойство — это минус работы. отличить успешного Окончила Россий- продавца от того, кто забрел ский государствен- Как продавец строит отношения случайно ный технологиче- с покупателем. В каждой компании ский университет принят определенный формат обще- Когда ответили на вопросы о компа- им. К. Э. Циолков- ния — ищите людей, которым интере- нии, дайте кадровику профиль вашего ского и Московскую сен именно он. Например, вы нанима- продавца. Объясните, какие вопро- академию пред- ете продавца в многолюдную торговую сы задавать на собеседовании и зачем принимательства точку. Откажитесь от соискателей, (таблица). Пусть эйчар заполнит анке- при правительстве которым важно войти в доверие к кли- ту и отберет для вас только подходя- Москвы. Работала енту, создать дружелюбную атмосферу. щих кандидатов. Покажу, что искать гендиректором У продавца не хватит времени, чтобы в каждом ответе. в клинике «Евро- пообщаться с каждым клиентом, он Мед», компаниях занервничает, в магазине образуется «Хороший администратор или «Монеко» (сеть сало- очередь. продавец — это какой?». Ищите в от- нов красоты «Моне»), вете соискателя описание, которое Dessange, Camille Как долго вы готовы обучать со- совпадет с вашим сценарием продаж. Albane. Возглавляет трудника. Определите, когда новый Кандидат должен описать хорошего компанию «Складов- менеджер готов продавать. Если нужно менеджера по продажам с нескольких ка» с 2014 года. больше трех недель, он успеет освоить- сторон: что делает, что знает и уме- ся и подтянуть навыки продаж. Если ет, чего достигает. Например, b2b- «Складовка» через неделю после собеседования от- продавец «устанавливает контакт правляется в бой — ищите только уве- с клиентом», «находит оптимальное Сеть складов инди- ренных в себе продавцов. решение его проблем», «клиенты сно- видуального хране- ва возвращаются к нему». ния в Москве. Насчи- Какой у вас уровень конверсии. тывает 7 филиалов, Когда конверсия низкая, нужен только Избегайте соискателей, которые общая площадь такой продавец, который умеет пере- используют социально одобряемые складских помеще- живать неудачи. Если соискатель стре- штампы. Например: «полностью от- ний — 22 тыс. кв. м. мится к идеалу и хочет «все или ниче- дается работе», «своевременно помо- Компания работает го», он будет переживать из-за каждого гает клиенту». Такой кандидат не по- с 9 тыс. клиентов. провала, а не искать новых клиентов. нимает сути работы и ее требований. В 2017 году полу- чила награды CX Много ли у вас регламентов «Назовите три плюса и три ми- Forum в номинациях продаж. Чем больше регламентов, нуса работы с клиентами». Ответ «Лучшая клиенто- тем меньше менеджеров, которые спо- кандидата показывает, что он любит ориентированная собны изучить их и придерживаться. и что не любит в продажах. Напри- компания в отрас- Допустим, вы расписали не только мер, он говорит: «Нравится, когда ли» и «За транс- должностные обязанности сотруд- клиент уходит довольным», «Люблю формацию бизнес- ников, но и режим их рабочего дня, помогать». Это хороший розничный процессов». форму одежды, скрипты, условия продавец в дорогом магазине. Для b2b- Официальный сайт — для разных сегментов клиентов. Ищи- продаж подойдет человек, который www.skladovka.ru те сотрудников, которые умеют со- отмечает как плюс деньги, победу блюдать правила. над клиентом. Допустим, кандидат на вакансию b2b-продавца считает Обучаете ли вы техникам продаж. недостатком работы документы, бю- Если этой опции нет, пусть кадровик рократию — откажитесь от него. Если прямо на собеседовании проверит, ваши менеджеры работают с претен- знает ли соискатель технику продаж. зиями покупателей, не берите про- Ниже предложу готовую ситуацию давца, который говорит: «Минус — это и покажу, что эйчару искать в ответах: недовольные клиенты». он все-таки не продавец. 49 №2 (105) Февраль 2020

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Анкета для собеседования с кандидатом Таблица Вопросы к кандидату Что показывает ответ «Хороший администратор или продавец — это Соответствует ли соискатель сценарию, по кото- какой?» рому продают менеджеры компании «Назовите три плюса и три минуса работы Что кандидату нравится в продажах и востребо- с клиентами» вано ли это в вашей компании «Как вы считаете, вы хороший продавец? Почему Считает ли собеседник продажи своей професси- вы так думаете?» ей и какие результаты показывал «Допустим, у вас сорвался второй за день клиент. Работает соискатель над ошибками или врет, Как вы переживете неудачу, что сделаете?» что работает, потому что это хочет слышать собе- седник. Как именно он работает над ошибками, какие методы предпочитает. Подвержен ли он стрессу. Легко ли переключается «Профессор говорит, что вы не сдали экзамен, Умеет ли кандидат учиться. Способен ли соблю- к которому готовились. Как вы переживете неуда- дать правила и подчиняться авторитетам чу, что будете делать дальше?» Вопрос-ситуация. «Вы специалист по работе Есть ли у собеседника навыки продаж. Насколько с клиентами в огромном магазине подарков. он владеет ими, как «отрабатывает» клиента Клиент говорит: “Коллектив собрал деньги на по- дарок генеральному директору, мне поручили вы- брать подарок. Помогите, пожалуйста”. Что должен спросить кандидат. 1. Имя собеседника. 2. Пол генерального директора. 3. Возраст генерального директора. 4. Когда именно день рождения (завтра или через месяц). 5. Чем увлекается генеральный директор. 6. Что дарили в прошлом году, чтобы не повто- ряться. 7. Бюджет подарка. 8. Входит ли в сумму что-то еще — упаковка, цве- ты, доставка. 9. По какому принципу будет советоваться, если клиент говорит: “Я хочу обсудить варианты с кол- легами”. 10. Телефон, электронная почта. Предложить вы- слать фото вариантов подарка для наглядности. 11. Нужны ли дополнительные услуги». Запишите, какие вопросы задал кандидат. Какие вопросы он задал после разбора ситуации. Какие фразы употреблял Источник: предоставлено Оксаной Телегиной 50 www.kom-dir.ru