Коммерческий директор. Ознакомительный номер

Слово редактора ЕвгенияСарычева Присмотритесь иоглавного ксвоим редактора менеджерам VDU\\FKHYD#NRPGLUUX В четвертом номере журнала «Коммерческий директор» мы решили особенно внимательно присмотреться к работе руководителей с со- №Апрель трудниками. После зимы и пандемии, которая вроде бы затихает, менеджеры, с одной стороны, расслабленные, с другой — уставшие. Как их взбодрить, облегчить им работу или где и как искать новых сильных продавцов? Об этом мы как раз и написали. Прежде всего хочу рассказать вам о подарках. Все подписчики «Коммерческого директора» теперь будут иметь доступ к мини- курсам — коротким обучающим программам, которые помогают от- рабатывать профессиональные навыки. В мини-курсах по два-четыре урока, на каждый из которых вы потратите максимум пять минут. В конце вас ждет несложный финальный тест и официальный сер- тификат, который можно распечатать и повесить на стену в офисе. Первые два мини-курса называются «Правила для начала раз- говора с клиентами, которые актуальны в 2021 году» и «Найти вер- ный подход к клиенту: “прокачайте” этот навык ваших продавцов», их можно найти по ссылкам www.school.kom-dir.ru/programs/199983 и https://school.kom-dir.ru/programs/200198 соответственно. Если вы не подписаны на электронную версию журнала — не страшно: можно оформить бесплатный демодоступ на три дня. В главной статье номера на странице 46 мы описали историю ру- ководителя, который почти год не мог нанять способных менедже- ров, что бы ни делал. Вместе с ним мы отследили процесс найма про- давцов, определили ошибки и благодаря экспертам исправили их. В материале на странице 28 ваш коллега Алексей Речкалов рас- сказал такую историю: «Мне позвонили из очередного банка, и па- рень деревянным голосом начал бубнить что-то про кредиты, про- центы… “Не интересно!” — я в который раз бросил трубку. И подумал: “Стоп! А как мои-то менеджеры звонят клиентам?”. Когда послушал их разговоры, выяснил: все то же самое. “Бу-бу-бу”, “представляю компанию” — скукота». Ну а дальше вы узнаете, что же он изменил в собственных скриптах, чтобы его продавцы не казались роботами. Кроме этого, вас ждет материал на странице 42 о лучших методах найма способных новичков, статья на странице 58 о том, как пору- чать менеджерам дополнительные задачи и не слышать в ответ их жалоб, а также материал на странице 64, из которого вы узнаете, что такое пятизвездочные продажи.

Содержание Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Как привлечь и заинтересовать клиентов  Пятьспособовотстроитьсяотконкурентов дажевпопулярнойнише Максим Колдышев («Гардиан Стекло Сервисис») делится наблюдениями: многие компа- нии до сих пор считают, что демпинг — лучший способ выделиться на рынке. При этом не понимают, почему на аналогичный товар конкурентов покупательский спрос выше. В статье найдете способы, которые помогут отстроиться от конкурентов и привлечь при- быльных клиентов.  К акзарублейвмесяцпривязатьклиентовккомпании Антон Берсерк («М-Стайл») рассказывает: одной из первых корпоративных газет в России было издание XVIII века. Оно ежедневно выпускалось в единственном экземпляре специ- ально для маленького Павла I. Газета была посвящена распорядку дня и занятиям царевича. Павел считал, что такие газеты печатаются для каждого ребенка в стране. Автор делится опытом, как с помощью корпоративной газеты компания смогла повысить продажи на 30 процентов и возобновить работу со 120 клиентами.  Ч етыребесплатныхонлайнинструмента которыевернутŒзабывчивыхœклиентов Не все маркетологи умеют создавать рассылки, которые заинтересуют подписчиков. Чтобы мотивировать клиентов открывать письма компании и переходить по ссылкам внутри, включайте в сообщение информацию, изображения, товары, которые вы сами хотели бы видеть. Решить задачу помогут четыре инструмента, которые использовала компания KiwiTaxi и о которых мы подробно рассказываем в статье.  К акмотивироватьклиентовнебросатьзаказывкорзине проверенныеспособы По данным Baymard Institute, до 75 процентов пользователей добавляют товар в корзину, но не завершают покупку в интернет-магазине. Аналитики компании Forrester уточняют: 89 процентов клиентов хотя бы один раз недооформили заказ, а 68 процентов посетите- лей набирают полную корзину товаров и уходят ни с чем. Мы проанализировали поведе- ние пользователей на сайтах и составили рейтинг причин, по которым это происходит. Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru Историякомпании Грубыеошибки Каксохранить котораянасвоемопыте вработесайта телефонныйтрафик узналачтоотталкивает какисправитьчтобы шаговичеклист клиентов увеличитьпродажи дляруководителя HNRPGLUUX HNRPGLUUX HNRPGLUUX  ZZZNRPGLUUX



Содержание Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Как продавать  К акдобитьсячтобыскриптнебылпохожнаскрипт инеотпугивалклиентов Алексей Речкалов («Элком-электро») был уверен, что скрипт — опасный инструмент, ко- торый мешает продавать. Но когда понял, что маркетологи неправильно его используют, и перестроил работу, то изменил мнение. Автор рассказывает, как «очеловечить» скрип- ты, чтобы они помогали, а не мешали продавцам добиться благосклонности клиентов.  ПособиедляпродавцовлучшиеответынавозражениеŒДорогоœ Компания Gong, которая изучает переговоры менеджеров, проанализировала 25 тыс. b2b- звонков и выяснила, что лучшее время, чтобы обсудить цену, — с 13-й по 20-ю минуту раз- говора. А чтобы ваши менеджеры легко справлялись с возражениями, самые распростра- ненные из них мы собрали в статье.  АкциииприемывEEиEFпродажах которыепомогутувеличитьприбыль Клиенты привыкли к скидкам, к тому же постоянно ждут от компаний подвоха. Поэто- му если вы просто объявите распродажу, то вряд ли у дверей сразу выстроится очередь из заказчиков. Но если скидок не делать совсем, клиенты обидятся и уйдут к конкуренту. Чтобы вы не растерялись в такой неоднозначной ситуации, мы собрали в статье не- стандартные акции и приемы, которые помогают вашим коллегам быстро увеличивать продажи. С кем продавать  Топзаданийдлясобеседования  которыепомогутвыбратьновичков  Елена Корнилова («АдверСтайл») убедилась, что не всегда при выборе сотрудников их прошлый опыт и достижения показательны. Даже в похожих компаниях у менеджеров могут быть разные задачи и обязанности. Автор рассказывает, о чем спросить кандидатов на собеседовании, чтобы сразу отсеять безответственных лентяев с опытом и вычислить перспективных новичков. Почемуруководителиникакнемогутнанять хорошихпродавцовистинныепричины В редакцию обратилась компания, которая больше года не могла нанять способных ме- неджеров. Мы привлекли кадровых специалистов и успешных руководителей, отследили этапы найма продавцов и обнаружили скрытые управленческие ошибки в подборе кадров. Разберитесь, не сталкивается ли ваша компания с такими ошибками, и узнайте, как их не допустить. ZZZNRPGLUUX

Содержание  Чтоотличаетхорошегопродавцаотлучшего расскажитесвоимсотрудникам Стать отличным менеджером по продажам не так уж сложно: достаточно завести привыч- ки, которые помогут в жизни, в работе и поддержат мотивацию.  К акзаставитьменеджеровбезнытьяработатьдополнительно Некоторые сотрудники каждую дополнительную задачу воспринимают как оскорбление и требуют оплачивать ее отдельно. Мы собрали в статье способы работы с такими менед- жерами, которые помогут быстро договориться без криков и обид.  К акуказыватьподчиненнымнаошибки чтобынеслышатьотговорокижалоб В статье подготовили пошаговую инструкцию, которая поможет разговаривать с сотруд- никами об ошибках в работе и при этом не испортить отношения в коллективе.  П ятизвездочныепродажикакнаучитьменеджеров продаватьслюбовью Константин Мухортин («Рольф») оценивает клиентоориентированность сотрудников по принципу «звездности» отелей и объясняет, как компании поднять сервис на самый вы- сокий уровень.  К аквыбратьнаставникадляновичковправиларуководителя Как найти наставника для новых сотрудников, которых нужно ввести в курс дела и помочь адаптироваться в компании? Наши рекомендации помогут подобрать подходящего человека.  К акубедитьсячтосотрудникпонялчемувыегообучали Алена Шунулина («Ангстрем») убедилась: после обучения сотрудники не используют зна- ния в работе, даже если отлично сдают теорию. Чтобы сделать обучение полезным инстру- ментом, автор рекомендует добавить к тренингам посттренинговые занятия. С кем сотрудничать  Т рисекретныхходакоторыепомогаютнаращиватьпродажи врегионах Константин Бурсаков («Мировые окна») заметил, что, если менеджеры находятся далеко от дистрибьюторов и ждут, когда те «начнут наращивать продажи», ситуация быстро выхо- дит из-под контроля. Как автор реорганизовал отдел продаж, он рассказывает в статье.  Какбыстронаходитьновыхисохранятьстарыхклиентов необычныйспособ Артем Антонов («Авалон») рассказывает: новая компания, которая только вышла на ры- нок, сначала набирает штат и уже потом начинает работать. Значит, информация о ней сначала появится на сайтах для поиска персонала. Из статьи узнаете, как эти ресурсы помо- гают находить новых клиентов и поддерживать с ними долговременное сотрудничество. №Апрель

Содержание Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а  Какобщатьсясосложнымиклиентами полезныеивредныефразыдляпродавцов Скрещенные руки, тяжелые вздохи, односложные ответы — вы знаете, как выглядит не- довольный клиент. Но у разозленного покупателя нет претензий конкретно к вам. Его эмоции спровоцированы сложившейся ситуацией и психологическими раздражителями. Чтобы справиться со сложным клиентом, придется активизировать коммуникационные навыки и вникнуть в проблему. Рассказываем, как это сделать.  ЛучшиеспособывернутьEEклиентоввотчтоонисамиговорят B2b-клиенты уходят, потому что компании не выполняют обещаний, не соблюдают перво- начальные договоренности, обманывают в рекламе. Потеряв покупателя, компания пы- тается его вернуть и вновь ошибается. Какие действия убедят заказчиков возобновить со- трудничество, мы спросили у них самих. Лично для комдира  Зазубритекаквоеннуюприсягу армейскиеправилаглавы/HYLtV Чип Берг, президент Levi’s, считает: хороший управленец должен работать по армейским принципам. Берг служил в армии и рассуждает об этих принципах со знанием дела.  М инитренингкакменьшеуставатьнодобиватьсярезультата Анна Глушнева («Буханка») уверена: чтобы все успевать и не уставать, недостаточно рабо- тать на скорость или постоянно быть энергичным. Автор рассказывает, какие навыки по- могут повысить эффективность, чтобы с легкостью достигать целей.  П ятьспособовдлямалогобизнесасэкономить наналогахивзносах В кризис любая компания хочет сэкономить. Но и налоговики стремятся пополнить бюд- жет, поэтому в каждом способе ищут подвох. Мы попросили экспертов поделиться неорди- нарными идеями. Среди них точно найдется та, которая поможет вашей компании сокра- тить расходы на налоги и взносы без рисков.  Какуспеватьвчетыреразабольше новаяметодикадляуправленцев Пора признать, что планировать дела на год неэффективно. Когда человек ставит цель, ко- торой должен достичь за 12 месяцев, он прокрастинирует. Авторы статьи, практикующие бизнес-тренеры, предлагают подход, который изменит ваш образ мышления.  К акповыситьдовериеподчиненных чтобыколлективработалэффективно Одри Эпштейн (The Trispective Group) уверена: эффективность работы напрямую зави- сит от доверия между руководителем и подчиненными. Автор делится пятью советами, которые помогут улучшить отношения в коллективе и повысить продуктивность.  ZZZNRPGLUUX

Коммерческий директор Профессиональныйжурналкоммерсанта Как привлечь и заинтересовать клиентов  Маркетинговые приемы раза Пятьспособовотработать Такзадвагода УТПчтобыотстроиться вырослипродажи отконкурентовдаже вкомпаниикоторая впопулярнойнише использовала всеэтиприемы  Инструменты для роста конверсии  Четыребесплатныхонлайн инструментакоторыевернут Столькопокупателей Œзабывчивыхœклиентов можновернутьесли мотивироватьих  Инструменты для роста конверсии небросатьтовары вкорзине Техникикоторыесократят оттоконлайнклиентов  наровномместе №Апрель

Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Маркетинговыеприемы Пятьспособов отстроиться отконкурентов дажевпопулярнойнише МаксимКолдышев директорпомаркетингукомпанииŒГардианСтеклоСервисисœ Высможете такую оценку. Что вынесли из ответов клиентов и какие способы помогли от- Узнатькакизменитьподачу строиться от конкурентов, расскажу информацииокомпанииитоваре ниже (рисунок 1). чтобыповыситьпродажи Надавитьнаболевыеточки СпособПокажите потребителейчтобыподвестиих зачтовасценятключевые кпокупке клиенты С оставитьуникальноеторговое предложениеспомощью Когда применить. Используйте этот конструктора способ, если вы работаете в широкой нише, но самые прибыльные клиенты У некоторых компаний клиенты ино- выбирают только одну категорию то- гда не приобретают даже качествен- варов. Например, магазин, который ный продукт, а у их конкурентов «сме- находится рядом со спортивными объ- тают» почти неликвид. Причина в том, ектами и торгует различной экипиров- как компания преподносит покупа- кой и формой, на вывеске и на сайте телям информацию. Если преимуще- не делает акцент на спорттоварах. ства, которые она выделяет на сайте, Называет себя просто магазином одеж- в рекламе, на вывесках, банальны — ды, а самые прибыльные клиенты поку- «индивидуальный подход», «отличный пают только спортивную экипировку. сервис», «гибкие условия», — то клиен- В этом случае магазин упускает выгоду. ты не видят выгоды и проходят мимо. Как применить. Проанализируй- Чтобы не попасть в такую ситуа- те, какие товары чаще других покупа- цию, мы просим клиентов оценить ют клиенты с самым высоким средним работу компании по 10-балльной шка- чеком и почему. Так выделите из ва- ле, когда они получают заказ. Потом шей целевой аудитории прибыльный спрашиваем, почему они поставили для компании сегмент и подстроите предложение под его потребности.  Например, наша компания произво- дит и продает стекла — для остекления жилых помещений, для строительства высотных коммерческих зданий и др. ZZZNRPGLUUX

Как привлечь и заинтересовать клиентов Маркетинговыеприемы Максим Но позиционируем компанию на сайте предпочитают раньше других про- Колдышев и в соцсетях как эксперта по архитек- бовать новинки. Например, магазину турному стеклу, так как в этом сегменте электроники большую выручку прино- ОкончилРязанский находятся продукты с самой высокой сят клиенты, которые следят за трен- государственныйра добавочной стоимостью. Так выше ве- дами: они регулярно приобретают диотехническийуни роятность, что покупатели из строи- новые модели смартфонов. Компания верситетвгоду тельного сегмента обратятся к нам. теряет лояльных прибыльных покупа- Спогод телей, если не делится с ними инфор- работалвкомпании СпособУдивите мацией о новинках, о резервировании ŒГар дианС тек ло новаторскимрешением товара, как только он поступил. Сервисисœруко илипродуктом водителемотдела Как применить. Рассказывайте маркетингаитехни Когда применить. Способ подойдет, на сайте, в рекламе, в e-mail-рассылках ческойподдержки если основные клиенты компании о новых «фишках» в обслуживании вxгодахy дирек т оромпомар ИспользуйтеконструкторУТПчтобысоздать Рисунок кет инг уС предложениекотороезацепитпокупателей погодyруко водительнаправ Креативнаяособенностьпродукт ленияобеспечения цифровогопревос Пример ходствавкомпании ŒПанорамныеокнаизсолнцезащитногоархитектурного ŒГардианИнда стеклаœ стризœСапреля годаyвны ПродуктŒбезœстрахклиента Подсказкаваж нешнейдолжности ночтобыввашем Пример торговомпредло ŒГардианСтекло ŒЭкологичноезеркалобезсвинцаимедиœилиŒЦветное жениипотенци Сервисисœ стеклоснаружибезискаженияцветаизнутриœ альныйклиент увиделчемему Управляющаякомпа Продуктдополнительнаяценность выгоденпродукт нияŒГардианСтек Напримермень лоœвРоссииПроиз Пример шимирисками води тфлоатс тек ло ŒЭнергоэффективноестеклокотороеможнозакалитьœ быстрымисрока ис тек лоснапыле миизготовления ниемдляфасадов Продуктскрытоесвойство уникальностью окониинтерьера итдЧемкон Официальныйсайтy Пример кретнеесформу ZZZJXDUGLDQJODVV ŒМногослойноестеклосозвукоизоляционнойпленкойœ лируететорговое FRP предложение Условиевыполнение темэффективнее онобудет Пример ŒКомпенсируемпроцентовстоимостистеклаесли Источникпредо повредил иегопритранспортировкеœ ставленоМаксимом Колдышевым №Апрель

Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Маркетинговыеприемы клиентов или продуктовых новинках, виды стекла. Маркетологи создают которых еще ни у кого нет. Так опе- на сайте отдельную страницу для каж- редите конкурентов и завоюете по- дого товара. Рассказывают, в чем инно- купателей, которые следуют трендам. вация, и показывают преимущество, Например, наша компания произво- которое заказчик получит, если купит дит классические и инновационные новый продукт (рисунок 2). Посмотритекакнасайтеможновыделитьновыйпродукт Рисунок компаниииуникальноеторговоепредложение  Показываемпо к у пате лямновый прод у к тРасск а зываемвчемего преимущества икакиепроблемы заказчикаонпо могаетрешить Источникофициаль ныйсайткомпании ŒГар дианС тек ло Сервисисœ ZZZNRPGLUUX

Как привлечь и заинтересовать клиентов Маркетинговыеприемы СпособПодчеркните СпособЗацепите дополнительнуювыгоду харизмойлидера Когда применить. Способ подходит, Когда применить. Способ подойдет, если стоимость вашего товара такая же, если постоянные клиенты покупают по- как у конкурента, или выше. При этом тому, что знают людей, которые руково- вы знаете, что большей части клиен- дят компанией, знакомы с их деловыми тов важна только цена: они покупают принципами, разделяют их ценности. товар исключительно по акциям. Как применить. Харизматичные Как применить. Покажите покупа- лидеры компании «заряжают» не толь- телям выгоду, которую они получают ко своих сотрудников, но и клиентов, вместе с продуктом, чтобы оправдать которые становятся постоянными его стоимость и сделать предложение и приводят других покупателей. Поэто- привлекательным без скидки. Если му от лица лидеров рассказывайте цена такая же, как у конкурента, то кли- в интервью, в соцсетях и на сайте, как ент поймет, почему лучше купить у вас. зародилась концепция компании или продукта. Помните, что люди охотнее Например, укажите в коммерче- покупают у тех, с кем их связывают об- ском предложении и на сайте, что дает щие ценности. Поэтому делитесь с по- покупателям, помимо самого продукта, купателями информацией о работни- только ваша компания: расширенную ках компании, ее лидерах. гарантию, бесплатное обслуживание и т. п. К примеру, мы бесплатно рас- Например, сотрудница компании считываем климатические и эксплуа- предложила начальству запустить ин- тационные нагрузки на остекление новационный продукт — солнцезащит- фасада. Уникальное торговое пред- ное и теплосберегающее стекло с по- ложение для заказчиков звучит так: вышенным светопропусканием. Идею «Предоставляем комплексное техниче- одобрили и поручили работнице руко- ское сопровождение в вопросах остек- водить процессом. Продукт успешно за- ления зданий». пустили, сотрудница стала экспертом по нему. Она давала интервью, ездила СпособРасскажите на конференции и рассказывала о том, оновомформатеведения как запустила новый товар. Благодаря бизнеса публичным выступлениям его прода- жи в первые 2 года выросли на 15 про- Когда применить. Используйте спо- центов больше, чем ожидалось. соб, если клиенты компании ценят в обслуживании новшества, которые Результат дают им дополнительные комфортные условия и экономят время. Например, 10 лет назад, когда мы не проделывали удобные мобильные приложения, сай- такую работу, доля продуктов с добав- ты-агрегаторы, маркетплейсы и т. п. ленной стоимостью в общем портфеле составляла 20 процентов. Теперь она Как применить. Покажите, что увеличилась в 2,5 раза. в вашем формате ведения бизнеса есть нового и удобного для клиентов. ТАК ЖЕЧИТАЙТЕ Например, мы разрабатываем для за- казчиков портал самообслуживания, HNRPGLUUX который еще не запустили, но уже рас- сказываем о нем. Так привлекаем боль- ŒКакизменитьподачутовара ше клиентов, которые ценят удобства чтобыклиентыскупалиегодаже при покупке. вкризисœ №Апрель

Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Р аботавонлайнканалахпродаж Какзарублейвмесяц привязатьклиентов ккомпании АнтонБерсерк эксруководительотделапродажкомпанииŒМ&тайлœ Этастатья неслучайно, так как корпоративные СМИ — достаточно новый инструмент, Расскажеткакувеличитьконверсию который не очень активно использует- сайтанапроцентов ся конкурентами, а значит, выделяет ОбъяснитпочемусобственноеСМИy компанию из их массы. Кроме того, он важныймаркетинговыйинструмент гарантированно формирует клиент- Подскажеткакповыситьпродажи скую лояльность. Если газета содержит неосновныхтоваровнапроцентов действительно полезную информацию, спомощьюпрограммылояльности покупатель станет ее анализировать, и со временем у него выработается при- Как правило, компании проводят раз- вычка к чтению, от которой впослед- личные акции, начисляют баллы и при- ствии ему будет трудно отказаться. думывают десятки инструментов про- движения корпоративных ценностей, Разработайте затрачивая на это баснословные денеж- контентобразующий ные суммы. Однако существует бюджет- психологическуюпривязку ный вариант, способный «оживить» ктоваруиликомпании даже «мертвых» клиентов и повысить конверсию сайта на 20 процентов. Содержание газеты формируется не слу- чайным образом. Создавая ее, мы при- Компания, реализующая канцеляр- держивались нескольких принципов. скую продукцию корпоративному сек- Во-первых, контент должен вызывать тору, создала инструмент, который де- у клиента ощущение полной прозрачно- лает клиентов лояльнее, продлевая их сти бренда, показывать жизнь компа- жизненный цикл. При этом она под- нии изнутри и при этом еще развлекать держивает обратную связь с клиента- (рисунок). Это обеспечивает доверие по- ми, а также продвигает вспомогатель- требителей к организации и напрямую ные продукты. Для этого компания влияет на их привычку пользоваться вып устила корпоративн у ю газет у, ее услугами. предназначенную для покупателей, в печатном и электронном форматах, Во-вторых, важно идеологически а также создала группу в социальной привязать клиентов к компании. Для сети «ВКонтакте». Сделано это было этого был разработан девиз и несколько оптимистичных слоганов: «Мы рядом  всегда. Мы делаем вашу жизнь проще». В-третьих, газета должна стать до- полнительным поводом для общения ZZZNRPGLUUX

Как привлечь и заинтересовать клиентов Работавонлайнканалахпродаж АнтонБерсерк специалиста по продажам с клиентами. газеты. Его оклад составил 40 тыс. руб., Например, когда менеджер сообщает на период испытательного срока (два Вгодуокончил клиенту о выходе нового номера, то мо- месяца) — 30 тыс. руб. Еще 55 тыс. руб. Санк тПе тербу рг жет сразу же обсудить с ним текущие мы потратили на оборудование рабоче- скийгосударствен коммерческие вопросы, предложить го места редактора и покупку мебели ныйуниверситет допуслуги, таким образом совмещая и оргтехники (стола, стула, компьюте- аэрок осмического приятное с полезным. К тому же газе- ра, принтера, сканера, фотоаппарата, приборостроения та — это еще одно напоминание о ком- видеокамеры, программного обеспе- получивтехниче пании, которое не бывает лишним. чения для верстки). Верстку и коррек- ск у юспециа льнос т ь туру частично выполнял нанятый со- Вxгодах Электронная газета. В ней дублиру- трудник, частично этим занимались развивалсобствен ются все тезисы из печатной версии. в типографии, с которой мы заключи- ныйбизнес Читая оба варианта, человек усваивает ли договор на производство 2 тыс. эк- Сгодарабо больше информации о товарах ком- земпляров газеты в месяц. талвкомпании пании. «Электронка» помогает донести ŒМСтайлœгдепро информацию и до клиентов, которые Мы рассматривали два варианта: ше лп у т ьотмене д по каким-либо причинам не читают бу- приобрести ризограф (цена — жерадоруководите мажную версию. Отмечу, что за счет от 100 тыс. руб.) или обратиться в типо- ляотделапродаж нее компания на 20 процентов увели- графию, где стоимость одного тиража Крометогопрово чила трафик на сайт. составляла 30–40 тыс. руб. в месяц. дитвебинарыиза В итоге остановились на последнем ва- нимаетсяконсалтин Группа в социальной сети. В ней рианте: он дешевле. Бумагу в целях эко- гомповопросам также отображаются основные тезисы, номии выбрали самую простую — ту, внедрениямарке а комментарии к публикациям позволя- что используется для офисных нужд. тинговыхрешений ют вести прямой диалог с читателями. Благодаря этому газета объемом от 10 Кроме того, в соцсети можно выклады- до 14 страниц стоила всего 18–20 руб. №Апрель вать видеоролики и проводить онлайн- опросы, что дополнительно привлекает Продумайтелогистику внимание пользователей. Например, подписчиков группы в социальной сети Менеджеры по продажам, работая с но- спрашивают о необходимости расшире- выми или постоянными клиентами, от- ния ассортимента за счет новинок про- правляли им электронную версию из- изводителя. На странице «ВКонтакте», дания, а печатную версию доставляли в частности, размещались проморолики курьеры вместе с необходимой доку- о новых моделях оборудования для дело- ментацией или же привозила служба производства, и пользователи выбира- доставки при отгрузке заказов. Клиен- ли лучшие из них. ты также могли получить газету при самовывозе. На подготовку и налажи- Сформируйтебюджет вание всех процессов у нас ушло три икоманду месяца, но мы не теряли это время да- ром, анонсируя выход газеты на сайте Изначально мы планировали нанять компании и в раздаточных материалах. специалиста, который занимался бы газетой, со стороны, но потом решили Конверсиянакоторую поискать сотрудника с подходящим выможетерассчитывать опытом работы внутри компании: «свой» человек мог быстрее и легче вой- Довольно сложно оценить влияние вы- ти в курс дела и знал ценности органи- пуска корпоративного СМИ на при- зации не понаслышке. Мы провели вну- быльность компании, но на лояльность тренний конкурс среди работников покупателей он однозначно действует и выбрали редактора корпоративной положительно. В кризис мы хотели

Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Р аботавонлайнканалахпродаж закрыть газету, но от клиентов пришло За время работы группы в социальной множество положительных откликов. сети число подписчиков в ней увели- В результате она издается уже четыре чилось до 5 тыс. человек. года. Этими показателями мы действи- тельно можем похвастаться. В-третьих, объем дополнительных продаж неосновных товаров и услуг Во-первых, только за первый квар- (брен дирование канцелярских то- тал выхода газеты мы возобновили со- варов, нанесение логотипов) вырос трудничество со 120 клиентами, работа на 30 процентов. с которыми прервалась. Менеджеры, рассказав о выпуске издания, договари- В-четвертых, нам удалось повлиять вались об отправке актуального ком- на клиентские базы. Клиенты получи- мерческого предложения, предлагали ли развернутое представление о дея- заключить новый договор или усло- тельности компании и ее руководстве, виться о поставках. что позволило выстроить с ними дове- рительные отношения. Во-вторых, с помощью конкурсов акций, розыгрышей призов и лотерей, В-пятых, газета стала простым сред- о которых мы писали в газете, нам уда- ством, помогающим обучить клиентов лось удвоить количество клиентов, во- работе с технически сложными товара- влеченных в различные мотивацион- ми, инструментом продажи неоснов- ные маркетинговые решения. Раньше ных продуктов компании и основой информация об акциях и розыгрышах для создания базы электронных адре- доводилась до клиентов стандартными сов в рамках единой маркетинговой по- способами (звонок, электронная почта, литики работы с клиентами. листовки), и число активных участни- ков колебалось от 150 до 250 человек. ТАК ЖЕЧИТАЙТЕ После запуска газеты активность клиен- тов заметно возросла: их стало 450–500. HNRPGLUUX ŒКаксоздатьпродающийблогœ Содержаниекорпоративнойгазеты Рисунок Новос т икомпанииобращениедирек тора Обзорпрод у к товинформацияоновых информацияосотрудникахновостиофиса товарахизменениицендок у мен т ации ипрочее Интереснаяинформациявариантыпрове s дениядосугабиографиивеликихлюдей da Обзорсервисовсамоучительпоиспользо новостиспорта sssssdsdssdasssasdsdadsasaasajddajasasjaadjdaddjjaasadjdaddjdojdjaohaadjaadahdodahssdadjjsjasaodiidahdasidijjoojsaiijajiasassddjdaadsaioaajdiiadadj[saasiosj[isasdshajjsahssddsokjaadaaado[sdkjaaasasahs[ssjjadsshsdoasjkaddokaajsaajsdad ваниютоваровилиуслуграссказыоново введениях Обзордополни те льныхпрод у к товиус л у г К лиен тск ийраз де лконк у рсыак циипо Кроссвордыголоволомки з драв лениясднемрож денияyкаксоб ИсточникпредоставленоАнтономБерсерком с т веннокомпанийк лиен товт акиихру ко водителей  ZZZNRPGLUUX



Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Инструментыдляростаконверсии Четыребесплатных онлайнинструмента которыевернут Œзабывчивыхœклиентов Этастатья новинки, не заинтересует информация о скидках. Заставить покупателей дей- Объясниткакзаставитьдействовать ствовать помогут конкурсы: игровые неактивныхпотенциальных и развлекательные механики мотиви- покупателей руют открывать письма, переходить Р асскажетсколькописемрассылать на сайт и участвовать в розыгрышах. чтобынепопастьвспам П одскажеткакойконтентпривлечет Как выбрать идею для конкурса. вниманиепотенциальныхклиентов С помощью техники WIIFM определи- те, какое предложение от компании Многие эксперты говорят, что e-mail- вы хотели бы получить. Так, если ра- маркетинг умер. Это не так — просто ботаете в сезонном бизнесе, выясни- не все маркетологи умеют создавать те, что принесет покупателям пользу рассылки, которые заинтересуют под- перед началом сезона. писчиков (таблица). Чтобы мотивиро- вать клиентов открывать письма ком- Как это работает на практике. пании и переходить по ссылкам в них, Перед началом летнего сезона компа- используйте принцип WIIFM1. ния KiwiTaxi составила письмо с темой «Расскажи, куда едешь путешествовать, Включайте в сообщение информа- и выиграй бесплатный трансфер». цию, изображения, товары, которые Сообщения разослали всем клиентам, вы сами хотели бы видеть в письмах. кроме тех, кто делал заказ недавно. В этом помогут четыре инструмен- Адресат переходил из письма на стра- та, которые использовала компания ницу акции, указывал дату поездки KiwiTaxi. и страну, которую запланировал посе- тить, и делился новостью о конкурсе Инструмент в любой социальной сети. Победитель, которого выбирала программа-рандо- Как мотивировать клиентов. Что- майзер, получал бесплатный трансфер бы «оживить» подписчиков, которые из аэропорта в отель. Так в компании никогда не получали писем или не от- кликаются на предложения компании,  : ,,)0отанглZKDWtVLQLWIRUPHy стандартные сообщения не подойдут. Œдлячегоэтомнеœyтехникасогласно Неактивных клиентов не привлекут которойавторсоставляятекстстатьи письмапостаипрставитсебянаместо  членовцелевойаудиторииисоздает контенткоторыйсамхотелбыполучить какпотребительyРед ZZZNRPGLUUX

Как привлечь и заинтересовать клиентов Инструментыдляростаконверсии узнали, какие страны посетят клиенты в спам и достучаться до потребителей, в ближайшие три месяца. в первые недели массовых рассылок следует «прогреть» IP-адрес компа- Участникам, которые не выиграли нии — сформировать положительную главный приз, отправили письмо, в ко- репутацию отправляющего домена тором предоставили скидку на транс- и IP-адресов среди почтовых провай- фер из любого аэропорта мира. деров. Для этого отправляйте ограни- Скидка скрашивала проигрыш: кли- ченное количество писем, настройте ент не чувствовал себя обделенным DKIM и SPF-запись. и обманутым. За семь дней до пред- полагаемой даты поездки рассылали Как настроить DKIM и SPF- участникам (1 тыс. человек) письма, запись. DKIM2 — это цифровая под- в которых предлагали заказать транс- пись в письме, с помощью которой поч- фер по указанному ими направлению. товый сервис может удостовериться, За счет этого создали целевое и свое- что отправитель соответствует указан- временное сообщение. ному в поле From в заголовке письма. По результатам проверки DKIM сер- Результат. Показатель Open Rate вис решает, как поступить с письмом: письма с описанием конкурса достиг отправить в папку «Входящие», в пап- 25 процентов. При этом 5 процентов ку «Спам», дополнительно проверить клиентов, которые открыли сообще- или не принимать. ние, перешли на страницу мероприя- тия, половина из них участвовали SPF-запись3 отфильтровывает в конкурсе. 10 процентов подписчи- сообщения с фальшивых доменов, ков, которые получили утешительный приз, заказали трансфер. Конверсия  ' .,0отанглGRPDLQNH\\VLGHQWLILHG в заказ составила 15 процентов. PDLOyдоменныек лючид ляиден тифика циипочтыyРед Инструмент  6 3)записьотанглVHQGHUSROLF\\ Сколько писем можно рассылать IUDPHZRUNyс трук т ураполитик иотпра на начальном этапе. Чтобы не попасть вителяyРед Какоткрываемостьикликабельностьписем Таблица зависятотколичестваHPDLOсообщений КоличествоHPDLOсообщенийвмесяц x x x x  Открываемостьписем %Eрынок      %Fрынок      Кликабельностьписем %Eрынок      %Fрынок      Источникисследованиемаркетинговогоагентства+XE6SRWгодпроанализированы HPDLOкампаниитысорганизаций №Апрель

Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Инструментыдляростаконверсии определяя список серверов, с кото- Доставляемость сообщений достигла рых почтовый сервис разрешает от- 99 процентов. правлять письма от имени IP-адреса. Настройка не обязательна, но с ее по- Инструмент мощью вы не потеряете отправлен- ные сообщения. Какие письма понравятся клиентам. Исследования показывают: потреби- Пример. Чтобы отслеживать, тели, которые не прочитывают полу- не попадают ли письма в спам, ком- ченное сообщение, подсознательно пания KiwiTaxi зарегистрировалась нервничают из-за этого. Поэтому поль- в сервисах почтовых служб «Яндекса», зователи за день неоднократно прове- Google и Mail.ru, специалисты которых ряют почтовый ящик и социальные детально прописали, как настроить сети. Заинтересуйте адресатов пись- DKIM и SPF-запись. Например, в «Ян- мом: иногда люди открывают почту, дексе»: https://yandex.ru/support/pdd/ чтобы отвлечься. set-mail/dkim.xml. Необычный, забавный, красивый Если вы отправляете письма кли- контент привлечет внимание. Показы- ентам на домен «Яндекса», то с помо- вайте клиентам, что заботитесь об их щью сервиса postoffice.yandex.ru полу- мнении и готовы подстроиться под их чите статистику открытия сообщений требования. В этом помогут письма и попадания в спам, увидите среднее на актуальные темы и сообщения поку- время, которое проходит до прочте- пателям, бросившим корзины. ния письма, среднюю длительность чтения и время суток, когда адресаты Как это работает на практике. изучают послания. Если посылаете со- Пользователи активнее читают посла- общения на домены Mail или Gmail, то ния, описывающие тренды, горячие с помощью сервисов postmaster.mail.ru новости. Для этого отслеживайте по- и postmaster.google.com, помимо пере- пулярные события и создавайте про- численных параметров, отследите ре- дукт или предложения «под них». путацию домена компании. Пример. Во время чемпионата Ев- Как это работает на практике. ропы по футболу в 2016 году компания Сторонний сервис ExpertSender ре- KiwiTaxi рассылала отдельные пред- комендует отправлять на российские ложения по трансферу во Франции. домены до 16 тыс. сообщений в день, В сообщении указали: «Начало лета на зарубежные — 2–4 тыс. Чтобы пись- во Франции будет жарким и ярким. мо доставилось наверняка, выберите Здесь с 10 июня стартует Евро-2016. для первых трех рассылок постоян- Футбол и Париж, Версаль и Дисней- ных клиентов, которые не пожалуются ленд, кафе и вино. Что может быть на сообщения. лучше? В аэропорту вас встретит води- тель KiwiTaxi и довезет до любого оте- В дальнейшем постепенно увеличи- ля со скидкой 200 руб. Скидка действует вайте количество посланий на 10 про- до 12 июня включительно. Чтобы по- центов. Отслеживайте доставляемость лучить ее, кликните на любой кнопке сообщений, попадание в спам, жало- или ссылке в письме. При оформлении бы, ошибки. заказа цена снизится автоматически». Сообщение получилось коротким, Результат. После «прогрева» и пер- но информативным и успешным. вых рассылок KiwiTaxi вычислила не- существующие адреса и удалила адреса Результат. В итоге письмо откры- подписчиков, которые добавляют пись- ли 25 процентов клиентов (при сред- ма от компании в спам или жалуются. нем показателе для этого сегмента  ZZZNRPGLUUX

Как привлечь и заинтересовать клиентов Инструментыдляростаконверсии в 20,5 процента), из них 2,5 процента сработало: люди любят высказывать перешли на сайт, 10 процентов этих мнение, а особенно указывать на недо- адресатов заказали трансфер. статки в работе. Получили неожидан- ные результаты (рисунок). Инструмент До рассылки предполагали, что Как вернуть клиентов и собрать клиенты бросают корзины из-за нере- данные для статистики. Чтобы вер- шенных вопросов. После опроса выяс- нуть покупателей, которые бросили нилось: главная причина — в ошибках корзины, компании часто рассылают оплаты. За счет этого письма исправи- эмоциональные письма: размещают ли недочеты в сервисе, которые меша- фотографии печальных животных ли завершать заказы. или обращаются к пользователям с юмором. Такая тактика работает, Результат. За 5 месяцев 44 про- но мы решили использовать другой цента клиентов, получивших письма прием: спросили у клиентов, почему о брошенной корзине, повторно зашли они бросают корзины. на сайт, 8 процентов завершили заказ. За этот период количество трансферов Как это работает на практике. для «забывчивых» покупателей соста- Компания KiwiTaxi запустила для «за- вило 10 процентов от всех заказов. бывчивых» клиентов рассылку, где сообщала, что маршрут и заказ до- ТАК ЖЕЧИТАЙТЕ ступны. Кроме того, клиентов спраши- вали, почему они отказались от заказа: HNRPGLUUX «Мы стремимся сделать наш сервис лучше. Скажите, пожалуйста, с каки- ŒПисьмакоторыерешатпроблемы ми трудностями вы столкнулись?». Это брошенныхкорзинипотерявшихся клиентовœ Почемуклиентыотказалисьотзаказадесятьпричин Рисунок  Ошибкаоплаты  Осталисьвопросыпоусловиямзаказа  Доляответивших  пользователей Несмогзаказать  Хочетзаказатьпотом   Ненравитсяпредоплата    Ужезаказал  Простоинтересовался Слишкоммаловременидозаказа Дорого Другое Источниккомпания.LZL7D[L №Апрель

Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Инструментыдляростаконверсии Какмотивировать клиентовнебросать заказывкорзине проверенныеспособы Этастатья А неработающие ссылки на товары, несуществующие страницы предла- Р асскажеткакдоказатьнадежность гаемых в меню категорий и ресурсы, компании не адаптированные для смартфона П одскажетчтоувеличивает и планшета, клиентов отталкивают коэффициентброшенныхкорзин (рисунок). Покупатель думает: «Если напроцентов продавец (сайт) выглядит неопрятно, О бъяснитнуженлинасайте то и продает он тоже кое-как». И не- гарантийныйраздел важно, насколько хорош при этом предлагаемый продукт. По данным Baymard Institute, до 75 про- центов пользователей добавляют Но аккуратного сайта недостаточно. товар в корзину, но не завершают по- Покупатель боится потерь, поэтому купку в интернет-магазине. Анали- не спешит расставаться с деньгами, тики компании Forrester уточняют: даже если «прилавок» приятен глазу. 89 процентов клиентов хотя бы один Согласно исследованию Unbounce.com, раз недооформили заказ, а 68 процен- только 65 процентов брендов показы- тов посетителей набирают полную вают информацию о безопасном со- корзину товаров и уходят ни с чем. единении, когда покупатель оформля- Мы проанализировали поведение ет заказ и передает личные данные. пользователей на сайтах и составили Если привычных сообщений о без- рейтинг причин, по которым клиенты опасности клиент на сайте не видит, бросают корзины. он ищет подробные сведения о работе службы поддержки. Если и они отсут- Еслимагазинунедоверяют ствуют, пользователь покидает сайт, опасаясь за личные данные. Вещь лучше купить в магазине, чем на рынке или в переходе: там дадут чек, Способ 1. Разместите отзывы о то- и вы вернете товар, если обнаружите варах. Если на странице появится брак. Покупатель платит надежному покупательский рейтинг, степень до- продавцу. В онлайне доверяют про- верия новых клиентов повысится. думанной графике, удобной верстке Потребители подумают: «Люди этим и навигации, опыту других клиентов. пользуются» или «В этом магазине покупают». Мы изменили карточки  товара интернет-магазина детской одежды и создали блок «Уже купи- ли», куда посетители загрузили фото ZZZNRPGLUUX

Как привлечь и заинтересовать клиентов Инструментыдляростаконверсии продукции и отзывы, в том числе Еслисайтпереполнен из Instagram. В результате время про- информацией смотра карточки товара увеличилось на 43 процента, а конверсия в лиды — Проще поймать редкого покемона, на 4 процента. чем выбрать нужный цвет и размер гаджета в интернет-магазине электро- Способ 2. Добавьте узнаваемые ники, где мелькают картинки, пестре- символы. Клиент доверяет логотипам ют надписи и нет фильтров. знакомых компаний, протоколу без- опасного соединения https, указанно- Доля отказов от покупок превысит му в адресной строке, и иконке «замо- 90 процентов, если пользователь тра- чек», возникающей при транзакции. тит много времени на перемещение по страницам, чтение контента и по- Способ 3. Докажите надежность иск корзины. компании. Клиенты доверяют ма- газинам с заполненными страница- Конверсия трафика в продажи на- ми «О нас», «История бренда», реги- прямую зависит от юзабилити. Клиен- страционными данными и сканами ты приобретают товар в один-два кли- сертификатов. Например, когда за- ка, а не думают, почему не работает стройщик разместил на сайте под- кнопка. Они не откроют другой брау- робную информацию о компании, зер и не перейдут в смартфон, чтобы лицензии, фотографии коллектива, сделать покупку. то конверсия в лиды увеличилась на 12 процентов, а ценность страни- Пример. Сайт свадебных платьев цы — на 37 процентов. размещал товары на черном фоне и не был структурирован. Компания Рассчитать ценность страницы осветлила фон ресурса, объединила можно с помощью сервиса Google артикулы в четыре группы, обновила Analytics: задать цели, а затем опреде- фильтры цветов и размеров, уменьши- лить процент полученных транзакций. ла кнопки «О нас» и «Контакты», ак- центировала внимание на бесплатной Почемупользователибросаюткорзины  Рисунок   Дорогаядоставка  Неожиданныедополнительныерасходы   Корзинаиспользоваласьдлясравненияцен   Долгаядоставкаилинеуказанысроки  Нетконтактовителефонаслужбыподдержки Доляброшенных Сложнаянавигациянеудобныйсайтсошибками корзин Нетподходящихспособовоплаты Источник Сомнениявбезопасностисайта компания3DUFHO Сложныйпроцессзаказа  №Апрель

Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Инструментыдляростаконверсии Пользовательброситкорзинуесли изображение, например, кошелька нафинальномэтапеоформлениязаказа или мешочка не сработает. Корзина принуждатьегосоздатьаккаунтДесяток в правом верхнем углу сайта увеличит выбранныхтоваровситуациюнеспасет количество заказов на 85 процентов. Дизайн, который покажет, что по- доставке и добавила отзывы о товарах. купки сделаны и заказ отправлен, — После редизайна конверсия в оформ- на 20 процентов. Добавьте страницу ленные заказы выросла на 32 процен- с благодарностью за покупку. Инфор- та, а конверсия раздела «Аренда пла- мация о доставке и рекомендации тья» — на 47 процентов. в корзине повысят продажи на 20 про- центов (таблица). Способ 1. Адаптируйте дизайн для мобильных устройств. Рознич- Способ 4. Обеспечьте скорость за- ные продавцы, которые не уделяют грузки. Клиент не купит товар, если внимания владельцам смартфонов долго ждет загрузки страниц. Время за- и планшетов, теряют до 30 процен- грузки не должно превышать секунду. тов конверсии. На неадаптированном О корректно работающих серверах сайте мобильные пользователи чув- и месте для хранения данных пусть ствуют себя как модница в узкой при- позаботится веб-мастер. мерочной без зеркала, поэтому потен- циальные покупатели не завершают Еслипользовательустает заказ. отпереходов Способ 2. Удалите лишнюю ин- Считается, что покупатель оформляет формацию. Ссылки, кнопки, картин- заказ за пять шагов. Но этот путь уста- ки мешают восприятию информации, рел: пользователь уже привык к бы- а рассеянный покупатель — причина стрым действиям и за пять переходов потери конверсии. Структурируйте устает. Он путается, когда покупает данные: на главной странице оставь- на одной странице, вносит данные те до семи кнопок больших разделов, на другой, а потом снова возвраща- внутри разделов — детальные ссылки. ется на первую. Запутанный процесс Не перегружайте визуально основные покупки, по нашим подсчетам, уве- страницы категорий. Фотографии, личивает коэффициент брошенных если их много, размещайте в карточ- корзин на 10 процентов. ках товаров. Не забывайте о чувстве меры: покупателю не нужна лишняя Предусмотрите покупку в один информация. клик. Всплывающие окна для созда- ния аккаунта и возврат в личный ка- Клининговая компания повысила бинет для уточнения данных мешают конверсию в покупки на 3 процента, клиенту, отвлекают от главной цели — когда оставила на сайте вместо двух покупки. кнопок одну и увеличила ее масштаб. Чтобы понять, какой лучше сделать Например, онлайн-магазин смарт- кнопку, протестируйте до 10 вариантов. фонов с помощью аналитики увидел, что пользователи покидают сайт на за- Способ 3. Измените корзину. ключительном этапе оформления за- Пользователи привыкли видеть про- каза. Тогда магазин уменьшил число дуктовую корзину из традиционного шагов с четырех до двух и перестал магазина самообслуживания, поэтому отправлять покупателей на страницу регистрации при оформлении заказа.  Конверсия в оформленные заказы выросла на 15 процентов. ZZZNRPGLUUX

Как привлечь и заинтересовать клиентов Инструментыдляростаконверсии Еслигостьвынужден собирают подробные данные покупа- регистрироваться телей для маркетинговой стратегии и программ лояльности. Но если вы Пользователь бросит корзину, если не тратитесь на контекстную рекламу на финальном этапе оформления за- и специальные программы, разреши- каза принуждать его создать аккаунт. те клиентам покупать товар без ре- Десяток уже выбранных товаров си- гистрации. Вместо этого попросите туацию не спасет. пользователя оставить электронный адрес и вышлите на него информа- Определитесь со стратегией раз- цию о заказе. вития. Интернет-магазины мирят- ся с брошенными корзинами, когда Какиеэлементысайтаувеличатпродажи Таблица Элементсайта Чтодает КнопкаŒОформитьзаказœ Незаставляйтеклиентаискатькнопкиоформленияиоплатызаказа Сделайтеихзаметными Информацияотоваре Человекизучаеттоварвсеговосемьсекундпоэтомуисключитеотвле иконтакты кающиефакторырекламуэлементынавигациинепредметныевидео играфику ОставьтетаблицустоварамиинформациюонихиконтактыУкажите количествоицветатоваровразрешитередактироватьиудалятьих Онлайнпомощь процентапользователейнуждаютсяввашейподсказкеиподдержке вмоментоформлениязаказаИспользуйтеонлайнчатычтобыклиент могсвязатьсясваминакаждомэтапепокупки Картинкивнушающие Этоможетпоказатьсястраннымносимволыассоциирующиесясна доверие дежностьюработаютНапримерквадратщитилибольшоедерево Такжеиспользуйтесинийнадежностьизеленыйбезопасностьцвета Крупнаяфотографиятовара Кфотографииобязательнодобавьтеописаниетовараиинформацию оегоналичиинаскладе Рекомендацииакции Сопутствующаяинформациядолжнапоявлятьсяпослевведенияпро искидки мокодаилизаказатовара Обратныйзвонокикредит Дополнительныевозможностиувеличатколичествозаказов напроцентов Цена РазместитеинформациюоценевыделитееецветомВажностоимость должнабытьадекватнойпроцентовклиентовотказываютсяотпо купкинафинальномэтапеоформлениязаказакогдавыясняютцена превышаетуказаннуювкаталогеСтоимостьдоставкижелательно включитьвценутовара КнопкаŒПоменятьтоварœ процентпокупателейбросаюткорзинукогданемогутпоменятьколи чествовыбранныхединицпродукцииРазместитекнопкуŒПоменятьто варœвнизустраницы Источниккомпании$UURZ0HGLD5XVDELOLW\\и%URQWR6RIWZDUH,QF №Апрель

Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Инструментыдляростаконверсии Только о гарантиях и возврате, но не выделяй- дляподписчиков те сообщение другим цветом. журнала Способ 2. Говорите проще. Не услож- няйте информацию, объясните, как, Каждыйподписчикжурнала когда и где вернуть товар. ŒКоммерческийдиректорœможет Способ 3. Разместите бланк воз- бесплатновоспользоваться врата. Опубликуйте на сайте бланк, сервисами в который клиенту останется только внести данные. Подробностиyнасайте VUYNRPGLUUX Способ 4. Обозначьте время воз- врата. Указание точных сроков, в ко- торые можно вернуть товар, предот- вратит конфликтные ситуации. Еслитарифынадоставку Еслипосетителютрудно непрозрачны купитьтовар По данным Unbounce.com и результа- По данным исследования Высшей шко- там опроса Высшей школы экономики, лы экономики, покупатели предпочи- 70 процентов жителей Москвы, когда тают расплачиваться банковской кар- покупают онлайн, ждут курьера на сле- той на сайте магазина (46 процентов дующий день, а 24 процента пользо- респондентов) и в терминалах у курье- вателей уходят, если магазин не обо- ров (29,4 процента). Другие способы значил конкретных сроков доставки. оплаты — с помощью «Qiwi Кошелька», 44 процента пользователей бросают «Яндекс.Денег», в терминалах «Евро- корзину на финальной стадии оформ- сети» и «Связного» — не всегда влияют ления заказа, когда понимают: услуги на покупки, но указать их можно, что- курьера слишком дороги. бы показать пользователям: качество услуг важно для магазина. Разместите информацию о та- рифах на виду. Обозначьте тарифы Проанализируйте предпочтения по зонам, предоставьте скидки за по- аудитории. Если пользователи рас- купку сверх указанной суммы. Привле- плачиваются онлайн, добавьте больше ченных понятным прайсом клиентов вариантов транзакций. Одна из ком- будет больше, чем недовольных высо- паний, которая продает игровые при- кой стоимостью доставки. ставки онлайн, увеличила конверсию заказов в продажи на 15 процентов, Еслинасайтенет когда добавила возможность оплаты гарантийногораздела «Яндекс.Деньгами». Вынесенная в основное меню кнопка Вывод «Гарантии и возврат» не отпугивает клиентов. Люди не подумают, что то- Оптимизация процессов и анализ це- вары из этого магазина возвращают. левой аудитории сократят число отка- Напротив, раздел о гарантиях добавит зов от покупок на 10–80 процентов. продавцу веса в глазах пользователей. ТАК ЖЕЧИТАЙТЕ Способ 1. Добавьте кнопку «Гаран- тии и возврат». Пусть пользователь, HNRPGLUUX только зайдя на сайт, сразу увидит: компания работает честно. Сообщите ŒКакснизитьколичество брошенныхкорзинœ  ZZZNRPGLUUX

Коммерческий директор Профессиональныйжурналкоммерсанта Как продавать  Техники и инструменты продаж  раза Какизменитьскрипты Таквырослаконвер чтобынеотпугивать сиязаявоквпрода клиентов жиукомпании котораянашла  Техники и инструменты продаж необычный способ обрабатывать  КогдавEEпродажах скрипты можнозатрагиватьвопрос оценетовараилиуслуги  минут  Техники и инструменты продаж Стольконужнопро говоритьсклиентом АкциииприемывEEиEF чтобыозвученная которыепомогутбыстро ценапродуктаего увеличитьпродажи неиспугала компании  №Апрель

Как продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Техникииинструментыпродаж Какдобиться чтобыскрипт небылпохожнаскрипт инеотпугивалклиентов АлексейРечкалов директоррегиональногоразвитиякомпанииŒЭлкомэлектроœ Этастатья ситуацию, чтобы даже худшие продав- цы приносили компании деньги и но- Р асскажетпочемубессмысленно вых заказчиков, расскажу в статье. тратитьденьгиисилынабезликие ибезэмоциональныескрипты Чтостоитзнатьосистеме Подскажеткакдажевшаблоны Œсвойyчужойœ диалоговвнестиизюминку Объяснитзачемшутить Сравните две фразы. Первая: «Здрав- снезнакомымилюдьмиимычать ствуйте, это Алексей, я представляю передответственнымзвонком компанию Х. У нас проходит акция…». заказчику Вторая: «Здравствуйте, это Алек- Мне позвонили из очередного банка, сей из компании Х. К сожалению, мы и парень деревянным голосом начал с вами пока не знакомы, но я очень бубнить что-то про кредиты, процен- хочу это исправить. Мы классные ребя- ты… «Не интересно!» — я в который та и делаем шикарные [название про- раз бросил трубку. И подумал: «Стоп! дукта]. Уверен, такой знаток, как вы, А как мои-то менеджеры звонят клиен- точно оценит!». На рисунке ниже при- там?». Когда послушал их разговоры, вел пример полного преображения выяснил: все то же самое. «Бу-бу-бу», шаблонного скрипта из интернета «представляю компанию», «скидки, в рабочий инструмент — посмотрите. акции» — скукота. Наконец-то я по- нял, почему даже при высоком входя- Что обычно не так в скриптах. щем потоке заявок у нас такая низкая Первая фраза безликая, шаблонная. конверсия. На все мои вопросы марке- Так разговаривают с незнакомыми тологи только хлопали глазами и раз- людьми, чтобы держать дистанцию. водили руками — пришлось вникать са- Но проблема в том, что мы не доверя- мому. Что выяснил и как «переварил» ем незнакомцам. Нас с детства учат с ними даже не разговаривать — это  на подкорке. Как стать «своим» в любом раз- говоре. Если менеджер хочет, что- бы к нему прислушались, надо стать «своим». Для этого разговор должен походить не на доклад на заседании ZZZNRPGLUUX

Как продавать Техникииинструментыпродаж правительства, а на беседу двух людей Они заставляют собеседника улыб- в баре. На нее больше похож скрипт нуться, а значит, начать еще больше во втором диалоге. Да, это тоже доверять продавцу. скрипт. Он тоже распечатан и лежит у менеджера на столе или выведен Длячегоиспользовать на экран. Но он живой. Ниже расскажу, разговорныйстильисленг какие приемы помогли этого добиться. Когда менеджеры общаются между Алексей Зачемсмягчатьфразы собой, они не говорят: «Сколько сто- Речкалов ит этот продукт?» или «Какую скидку Вместо того чтобы сразу «втюхивать», можете предложить?». Они спраши- Окончи лРоссийск у ю нужно отстраиваться от продажи. вают: «Почем?», «Сколько скинешь?». академиюнародного Если посмотреть на пример выше, А еще в каждой отрасли есть специфи- хозяйстваигосудар менеджер в самом начале сожалеет, ческие термины, например «барик», с т веннойс л у ж бы что они с собеседником незнакомы. «броня», «лега», «шнягер». Профессио- приПрезидентеРФ Причем выражение «к сожалению» нал, который работает на электротех- Вгодустална используем неспроста — это психоло- ническом рынке, сразу поймет, что чальникомотдела гический прием. Оно вызывает у кли- я сказал, тогда как для стороннего че- оптовыхпродаж ента желание исправить ситуацию. ловека эти слова не имеют смысла. Это вкомпанииŒМакс А дальше — все как в жизни. Хвалим тоже опознание по принципу «свой — ТрейдœСгоy себя: «Мы классные ребята», делаем чужой». Поэтому мы упрощаем фразы, руководительново комплимент собеседнику: «Такой экс- делаем их более понятными, как в жиз- сибирскогофилиала перт, как вы...», ну и предлагаем не ку- ни, и добавляем специализирован- компанииŒЛайнерœ пить, а просто оценить наш продукт. ную лексику. Такая мелочь заставляет Вгодустал Даже если собеседник продолжит собеседника доверять вам на подсо- коммерческим диалог, он не обязан ничего покупать, знательном уровне. дирек т оромком но если захочет, то сможет. Так снима- панииŒМеталло ем психологический барьер. КогдаŒвзорватьлампочкуœ комплектМœ вмyком МожнолиŒвписатьœ Слышал, некоторые бизнес-тренеры диромГКŒК АВЕœ вскриптшутку уже учат, что в начале диалога не надо вмyкомпании спрашивать у клиента, удобно ли ему ŒГлавЭлектроСнабœ  Чтобы менеджеры с разным и ино- говорить. Мол, так только спугнете. вмyком гда специфическим чувством юмора Они правы. Если продавец сам пред- панииŒЗЭТАœ не «креативили», все элементы «оче- ложит собеседнику «улизнуть», тот Сгодаyвны ловечивания» нужно внести в скрипт в 80 процентах случаев скажет: «Сей- нешнейдолжности сразу. Когда выбирали, что в нашей час неудобно». А в другой раз просто сфере лучше работает, прослушали не возьмет трубку. Но как культурный ŒЭлкомэлектроœ больше 100 разговоров продавцов. человек считаю, что вы врываетесь Выписывали удачные формулировки в личное пространство, поэтому спро- Основанавгоду и потом включали их в базовые шаб- сить разрешения необходимо. Но! Сна- Входи твпя терк у лоны. Допустим, в телефонных прода- чала надо «взорвать лампочку», то есть крупнейшихдистри жах помогают снять напряжение кли- заинтересовать человека и сделать от- бьюторовкабельной ента такие фразы: каз менее удобным. иэлек т ро техниче скойпродукции — «Александр, какому дьяволу Пусть менеджер не начинает раз- Вбазекомпании я должен продать душу, чтобы начать говор с банального «Это Алексей, болеет ыск лиен работать с вами?»; компания Х. Удобно ли говорить?». товШтатyсвыше Пусть он ворвется в сознание клиента сотрудников — «Я поспорил на двести баксов и заставит сразу включиться в беседу. Официальныйсайтy с начальником, что начну работать Нашим менеджерам в скриптах пишем ZZZHOFRPUX с вами, а у меня дети…».  №Апрель

Как продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Техникииинструментыпродаж Какоживитьскриптизаставитьклиентадоверитьсяпродавцу Стандартныйскриптизинтернета ŒЗдравствуйтеЭтоАлексейкомпанияХ Нет ŒВкакоевремявамудобночтобы Вамудобносейчасразговаривать\"œ яперезвонил\"œ Да ŒПокупаетливашакомпаниялакокрасочные Нет ŒПланируетеливбудущемпокупать изделия\"œ лакокрасочныеизделия\"œ Да Да Нет ŒОтличноПользуетсяливашакомпания Нет ŒЗнакомаливамкомпанияХиее продукциейХ\"œ продукция\"œ Да Да Нет ŒЗамечательноХотителивыполучитьин ŒЗамечательно ŒХотителивыпо формациюоближайшемквамофициальном Хотителивыполу лучитьинформа дистрибьюторекоторыйреализуетнашу читьинформацию циюоближайшем продукциюпозаводскимценам\"œ оближайшем квамофициаль квамофициаль номдистрибьюто Да Нет номдистрибьюто рекоторыйреа рекоторыйреа лизуетнашу УточняемещеразФИОиномер лизуетнашу продукциюпоза телефонаконтактноголицавысы продукциюпоза водскимценам\"œ лаемкоммерческоепредложение водскимценам\"œ ŒКогдавамбудетудобночтобы Да Нет нашменеджерсвязалсясвами Да Нет иуточнилусловиявозможного сотрудничества\"œ ŒДосвиданиявсегодоброгоУдачногодняœ ZZZNRPGLUUX Источникпоматериаламоткрытыхресурсов

Как продавать Техникииинструментыпродаж Рисунок ŒОчеловеченныйœскрипт ŒДобрыйденьразрешитепредставиться\"Алексейкомпания1 Какямогуквамобращаться\"œ ŒСергейоткройтетайнувыслышаличтотоонашейкомпании\"œ Да Нет ŒДа\"Прекраснопорадуюмаркетологовта ŒНет\"ОбидноМинусвкармунашимре койсерьезныйпокупательyиужепронас кламщикамАтемвременеммыодинизса знаетТогданевижусмыслатратитьваше мыхкрутыхпроизводителейлаковикрасок времячтобырассказатьчтомыодинизса Подскажитеавыиспользуетелакикраски мыхкрутыхпроизводителейлаковикрасок всвоейработе\"œ выитаквкурсеПодскажитевыиспользуе телакииликраскивсвоейработе\"œ Нет Нет Да Да ŒОтличноМнеповезловсеготретийзво ŒНет\"Аможеттакоепроизойтичтовынач нокзаденьисразунастоящийпотенци нетечтотокраситьсострашнойсилой\"œ альныйклиентСергейавыпокупаетепро дукциюнашегозавода\"œ Да Нет Да Нет ŒДа\"Этооченьхоро ŒНет\"Ачтотак\"œ ŒДа\"Этооченьхо ŒЭхоченьжаль шодлянашегозаво рошоАкакузнать Удачиввашемне даИнеоченьхоро Начинаемотрабаты когдаэтособытие легкомбизнесе шодляменяАчерез ватьвозражения произойдет\" Ихорошегодняœ коговыпокупаете Оставлювамсвои продукцию\"œ контактыинаберу ŒЗакрываемœ черезмесяцок\"œ разговор Выясняемзаписы ваемиŒзакрываемœ разговор №Апрель

Как продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Техникииинструментыпродаж ТотктоневоодушевленнеŒкайфуетœ протяжно: «А, с этими?.. Ну, все поня- отпродуктакоторыйпредлагаетникогда я-ятно». Вроде как ничего плохого иникогонеубедитвтомчтокупитьегоy о конкуренте не сказал, а потенциаль- хорошаяидеяПоэтомуменеджеров ный заказчик уже задумался: «Что-то учуособоевниманиеуделятьинтонации с ними не то». инастраиватьсянапозитив Зачеммычатьпрежде так: «Здравствуйте, разрешите пред- чемнабратьклиенту ставиться?». Если разрешат, включатся в вашу игру — тут уж сами согласились. Наша психика устроена так, что мы Бросить трубку будет сложнее. доверяем скорее низким, чем высоким голосам. Исторически сложилось мне- Очемговоритправило ние, что если у человека фальцет, то Œyyœ он либо несерьезный, либо незрелый, маленький, либо истеричный. В лю- Не все за менеджера сделает скрипт. бом случае нет желания продолжать Ведь важно не только что человек го- с ним общаться. ворит, но и как он это делает. Причем, по гипотезе американского профессо- Чтобы менеджерам было проще ра Альберта Меграбяна, человек толь- перед звонком понизить тембр голоса, ко на 7 процентов оценивает информа- даю им подсказки. цию по содержанию, на 38 процентов доверяет интонации и на 55 — невер- Например, когда начинаешь разго- бальным знакам. вор, нужно сесть или встать с прямой спиной, мысленно потянуть голову К примеру, вслух продавец прого- вверх за «хохолок» и опустить подбо- варивает: «Это очень хороший теле- родок. В этой позиции голосовые связ- визор, ну очень хороший», но при этом ки расслабляются, и голос автомати- качает головой или иронично ухмы- чески становится ниже. ляется. Такому «дельцу» никто не по- верит. То же произойдет, если менед- Важно обращать внимание на ско- жер будет уныло и невнятно бубнить. рость речи. Чем медленнее говоришь, Тот, кто не воодушевлен, не «кайфу- тем ниже становится тональность. ет» от продукта, который предлага- ет, никогда и никого не убедит в том, Еще советую перед важным звон- что купить его — хорошая идея. Поэто- ком клиенту помычать с закрытым му менеджеров учу особое внимание ртом секунд 15. Так тоже получится уделять интонации. Настраиваться понизить тембр и звучать увереннее на позитив. Улыбаться во время диа- и привлекательнее. лога. Банально, но посмотрите, мно- го ли человек это делает. Результат Еще используем интонацию, чтобы После того как мы пересмотрели ра- зародить сомнение. Например, спра- боту со скриптами и стали обучать шиваю собеседника, с кем он сейчас менеджеров правильной интонации работает. Отвечает: «Ну, с теми-то». во время общения с клиентами, кон- А я с такой иронической интонацией, версия за год выросла в 2,5 раза. ТАК ЖЕЧИТАЙТЕ HNRPGLUUX ŒКакмыпревратилиужасные скриптывполезныйинструмент ипротестировалиихœ  ZZZNRPGLUUX



Как продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Техникииинструментыпродаж Пособиедляпродавцов лучшиеответы навозражениеŒДорогоœ Этастатья понимать обеспокоенность покупате- ля, связанную с ценовым шоком, он Объяснитзачемпродавцу сможет легче найти решение. классифицироватьвозражения покупателя ŒЯвасуслышал Расскажеткакубедитьзаказчика Качественныетовары чтоэкономияможетнавредить частостоятдорожеœ П одскажетчтоответитьклиенту чтобыонпересмотрелсвоемнение По словам эксперта по продажам Джеффри Джеймса, ценовое возраже- Компания Gong, которая изучает пе- ние можно считать ложным, пока кли- реговоры менеджеров, проанализи- ент не озвучил его дважды. Благодаря ровала 25 тыс. b2b-звонков и выяс- этому правилу вы сможете отделить нила: лучшее время для обсуждения потенциальных покупателей, у кото- цены — с 13-й по 20-ю минуту беседы. рых действительно ограничен бюд- Успешные продавцы выносят вопрос жет, от тех, кто притворяется бедным. цены примерно на этот период и вы- страивают диалог так, чтобы обсудить ŒЕслибыgœ стоимость, когда пройдет 20 и 65 про- центов времени переговоров. Чтобы Менеджер должен задать вопрос, кото- преодолеть возражение «Дорого», за- рый начинается с «если бы», «предпо- учите фразы из этой статьи. ложим». Например: «Если бы я дал вам скидку, о которой вы просите, тогда ŒСлишкомдорого вы бы сделали заказ у нас?», «Предпо- посравнениюсчем\"œ ложим, мы сумеем предоставить та- кие же условия, как наши конкуренты, «Дорого» — понятие относительное. а может быть, даже чуть лучше. В этом Если узнаете, с чем клиент сравнивает случае вы начнете с нами работать?». продукт, покажете разницу в качестве. Если в ответ заказчик говорит ŒДействительно\" «нет» — значит, раньше он не возра- Каквыпришликвыводу жал, а отговаривался. Тогда нужно чтопродуктдорогой\"œ узнать, что стоит за отказом, прямо спросив об этом. Если клиент не хочет Такая фраза приводит клиента к раз- отвечать, продавец может задать во- рушению собственной аргументации. прос: «Что могло бы вас убедить?». Как только продавец начнет лучше ŒВосколькообойдется  простой\"œ Заставьте клиента задуматься о по- следствиях — опишите, в какую сумму ZZZNRPGLUUX

Как продавать Техникииинструментыпродаж  обойдется простой производства, если покупатель скажет: «Да, но товар до- он, например, купит некачественное рогой из-за А, Б и В», выслушайте ар- разговорасEE оборудование. Распишите скрытые за- гументы. Так вы узнаете об истинном клиентомдолжно траты при таком положении дел. восприятии продукта и сможете при- пройтипрежде вести контраргументы. чемможнобудет ŒЭтовопрособоротных подниматьвопрос средствилипроблема ŒЦенаyединственное ценытовара бюджета\"œ чтоудерживаетвас илиуслуги отподписанияконтракта\"œ Этот вопрос помогает выяснить, про-  сит клиент скидку (проблема бюд- Если у клиента есть другие возраже- жета) или выгодные условия опла- ния, на которые должен обратить переговоров ты (проблема оборотных средств). внимание продавец, этот вопрос по- завершаются Как только продавец классифицирует кажет их. Если же дело исключитель- продажейесли возражение, переговоры могут пойти но в стоимости, спросите: «Хорошо, менеджеробго эффективнее. так какая часть товара вам не нужна?». вариваетцену Вопрос подводит к тому, что цена не- несразуавпод ŒДавайтерассмотрим разрывно связана с ценностью. Если ходящиймомент несколькостратегий покупатель не хочет платить полную которыевпишутсявваш цену, он не получит полную ценность №Апрель бюджетœ товара или услуги. Если у клиента недостаточное финан- ŒПомешаетлицена сирование, попробуйте найти обход- получитьточеговы ной путь. Предположим, что у него действительнохотите\"œ ограниченный бюджет, который де- лится на две составляющие: для покуп- Открыто называть клиентов жадными ки программного обеспечения и для (скупыми, мелочными) нельзя, но мож- оплаты обслуживания. но заставить их задуматься об этом. Никто не хочет показаться жадным, Вместо того чтобы предлагать еди- особенно когда на кону бизнес. Наобо- ную цену, отправьте один контракт рот, этот вопрос раскроет, насколько со стоимостью продукта, а другой — товар или услуга подходит клиенту. со стоимостью обслуживания. Кроме того, предложите отсрочку платежа. ŒОзначаетлиэто Допустим, затраты исчерпают квар- чтоунасникогданебудет тальный бюджет клиента и ему при- возможностиработать дется экономить на других покупках. вместе\"œ Запросите половину денег в текущем квартале, а другую разрешите вы- Коллин Фрэнсис утверждает, что «ни- платить в следующем. В таком случае когда» — слово-изюминка. Большин- покупатель оценит гибкость компа- ство людей ненавидят его, поэтому нии, а вы спасете сделку без ущерба ответят: «Ну, нет… не никогда». После для цены. этих слов продавец может еще раз вни- мательно изучить условия сделки, ŒНашпродуктпоможет адаптировать их к потребностям кли- решитьпроблемы\"œ ента либо уйти. Спросите у клиента: «Если товар вас ŒЯтожетакдумалœ устроит по цене, он решит ваши про- блемы?». Такой вопрос вернет к об- Нужно показать, что клиент не оди- суждению ценности продукта. Если нок, что сам продавец или другие

Как продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Техникииинструментыпродаж покупатели поначалу тоже сомнева- разбить на несколько недель, месяцев лись в цене, но после расчетов или до- и даже лет. полнительной информации измени- ли мнение. ŒВыкогданибудь покупалиподобный Например: «Я и сам раньше так ду- продуктуслугу\"œ мал, но потом оказалось, что…», «Мно- гие клиенты вначале так думают, но, Есть вероятность, что потенциальный просчитав…». Еще один вариант отве- клиент неправильно представляет, та: «Я тоже так делаю». Чтобы не спо- из чего складывается стоимость про- рить с покупателем, менеджер может дукта или услуги. Возможно, потому, временно с ним согласиться, но про- что он никогда не покупал их раньше. должать гнуть свою линию. Напри- С помощью этого вопроса вы узнаете мер: «Я тоже всегда прошу скидку об ошибочном восприятии. и торгуюсь, это правильно. Однако…», «Если бы я получил два предложения, ŒЦенаyэтоважный одно из которых дешевле, я тоже спро- моментдляразмышлений сил бы о разнице. Так вот…». Такой Выизучилидругие прием позволяет встать на сторону по- предложениянарынке\"œ купателя и в то же время обосновать свою точку зрения. Согласно Эндрю Куинну, вице-прези- денту по обучению и развитию ком- ŒЕслинепринимать пании HubSpot, суть этого вопроса врасчетценуестьлиунас заключается в следующем: «А вы знае- товаркоторыйвыхотелибы те, сколько должно стоить что-то по- приобрести\"œ добное?». Потенциальный клиент мог неправильно отнести продукт к той Если клиент говорит «нет», решите, или иной категории. Например, ваше имеет ли смысл возвращаться к об- программное решение включает в себя суждению стоимости или лучше отка- хранилище данных и аналитический заться от сделки. Если покупатель го- компонент. Если покупатель сравни- ворит «да», переходите к следующему вает ваш продукт с другими варианта- вопросу. ми хранилищ данных, первый будет казаться намного дороже. Но если он ŒКакуюрентабельность сравнивает ваш продукт с аналити- выхотелибыполучить\"œ ческим программным обеспечением, цена будет соответствовать рыночной. Этот вопрос заставляет потенци- альных покупателей перестать опе- ŒВыдумаете рировать терминами «дорого» или этослишкомдорого\"œ «дешево» и двигаться в сторону раз- мышлений о долгосрочной ценности Отвечая клиенту в его же манере, вы для бизнеса. заставляете его еще раз объяснить свою позицию и, возможно, пересмо- ŒЭтоможетпоказаться треть решение. дорогойпокупкойдляодного дняДавайтеразобьем ŒТоварыилиуслугивашей оплатунамесяцкварталœ компаниивсегдасамые дешевыенарынке\"œ Единовременная сумма кажется пу- гающей. Подготовьте заранее гра- Если вы продавец в b2b, такой во- фик платежей, если оплату можно прос — козырь в кармане. Компания  ZZZNRPGLUUX

Как продавать Техникииинструментыпродаж Отвечаяклиентувегожеманере ŒВсравнениисшоколадным вызаставляетеегосноваобъяснить батончикомэто своюпозициюивозможно значительнаяпокупкаœ пересмотретьрешение После этой фразы добавьте: «Но когда покупателя, вероятно, тоже делает вы посмотрите на недельную (месяч- упор на ценность, а не на стоимость. ную, годовую) рентабельность, то пой- Если использовать этот ход правиль- мете, что сэкономите деньги». Этот но, он может вызвать улыбку клиента непринужденный ответ позволяет рас- и обеспечить подписанный контракт. смотреть продукт в ином контексте. ŒВамдействительно «[Имя], я бы предпочел извиниться необходимосказатьuнетv за цену сегодня, чем за недостатки то- прямосегодня\"œ вара завтра» — эта фраза принадлежит знаменитому продавцу Зигу Зиглару. Том Райли, эксперт по продажам, со- Такой ответ на возражение напоми- ветует: «Когда покупатель говорит: нает клиенту, что стремление сэконо- “Я не знаю, цена выше, чем мне хоте- мить может навредить в долгосрочной лось бы”, попробуйте два-три способа перспективе. справиться с возражением. Если ниче- го не сработало, задайте этот вопрос ŒСпасибозачестность и посмотрите на лицо собеседника. Скольковыпланировали Если клиент говорит, что отвечать се- потратить\"œ годня не обязательно, предложите по- думать над ценой еще пару дней». Ответ клиента поможет понять, что он хочет получить на самом деле: товар Молчание или скидку. Вопрос о стоимости выну- дит покупателя либо отстаивать свою Иногда лучший ответ — отсутствие точку зрения, либо признаться в блефе. ответа. Когда продавец молчит после возражения, клиент часто начинает ŒЭтоменяудивляет объяснять свою логику. Выслушав до- потомучторанеестоимость воды, вы сможете предложить кон- невызывалабеспокойстваœ кретное решение или развеять воз- никшие сомнения. Вот пример. Затем добавьте: «У вас произошли изме- нения, о которых мне следует знать?». Клиент: «Нам очень нравится про- Используйте эту стратегию, если уже дукт, но он стоит слишком дорого». обсуждали цену и она не была пробле- мой для клиента. Возможно, заказчик Продавец молчит. оценивает менее дорогую альтерна- Клиент: «Другие варианты, кото- тиву, начальник попросил получить рые мы изучаем, на 10–15% дешевле. скидку или отдел инвестировал в дру- Есть ли у вас возможность немного гое решение и у компании уменьшил- уступить в цене?». ся бюджет. Чтобы повысить шансы Продавец: «Я вас понимаю. На са- на сделку, выясните, что случилось. мом деле у меня было еще два клиен- та, которые, как и вы, сначала были ТАК ЖЕЧИТАЙТЕ не уверены в цене. Но то, что они наш- ли, было…». HNRPGLUUX №Апрель Œбезотказныхтехниккоторые взломаютсопротивлениелюбого клиентаœ

Как продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Техникииинструментыпродаж Акциииприемы вEEиEFпродажах которыепомогут увеличитьприбыль Этастатья Но особенно хороший результат пока- зывают персональные бонусы. П окажеткакувеличитьсреднийчек иподтянутьпродаживкороткийсрок Мы делаем индивидуальные пред- Р асскажетзачемфотографировать ложения в несезон. Если клиент за- покупателейипочемунестоитдарить думался о покупке, но колеблется, шоколадки подстраиваемся под его потребности. О бъясниткакдатьскидкучтобы Предлагаем бесплатную доставку или привлечьдажекрупныхзаказчиков хранение товара на складе, даем скид- ку от 5 до 15 процентов. Спрашиваем, Потребители привыкли к скидкам, что мешает приобрести товар, и фор- к тому же постоянно ждут от компа- мируем предложение. Например, кли- ний подвоха. Поэтому если вы просто ент хотел купить линолеум, но хранить объявите распродажу, то вряд ли у две- материал было негде. Мы пообещали рей сразу выстроится очередь из заказ- бесплатно держать товар на складе, чиков. Но если скидок не делать, кли- и клиент сделал заказ. Другому поку- енты обидятся и уйдут к конкуренту. пателю предложили монтаж в ново- Чтобы вы не растерялись в такой не- годние каникулы, чтобы он сделал однозначной ситуации, мы собрали ремонт в срок. В итоге заказчик стал в статье нестандартные акции и прие- постоянным». мы, которые помогают вашим колле- гам быстро увеличивать продажи. АкцииRQSDFN Персональныебонусы Екатерина Харитонова, экс-руко- водитель международной маркетинг- Михаил Смущенко, генеральный команды подразделения LifeScan директор компании «Гельстер», рас- компании Johnson & Johnson, сове- сказывает: «Наши конечные потре- тует: «Приложите к товару подарок. бители — физические лица, частные Потребитель замечает дополнитель- фирмы, государственные учрежде- н у ю выгод у, поэтом у приобретает ния — приносят деньги компании и ди- этот продукт. Выберите в качестве лерам. В мертвый сезон мотивируем подарка предмет, который применя- их подарками, бонусами и скидками. ют вместе с вашим продуктом. Напри- мер, добавьте косметичку к набору косметики. Брендированный пода- рок будет напоминать клиенту о ком- пании. Эффект, когда человек держит  ZZZNRPGLUUX

Как продавать Техникииинструментыпродаж дома вещь с именем бренда и неосо- Незабудьте знанно запоминает его, называется продлитьподписку праймингом. доконцагода Проводите акции on-pack через Этоудобносделатьпотелефону торговые сети. Товар занимает больше  места на полке, становится заметнее — продажи увеличиваются. Договори- звонокбесплатный тесь с представителями сети расши- рить место для компании на полке. с удовольствием делятся такой инфор- Если переговоры не удались, увеличь- мацией с друзьями и остаются лояль- те высоту упаковки с подарком. ными к продукту. Так увеличили сред- ний чек компании на 347 руб.». Например, мы провели акцию on- pack в компании Tchibo: к каждой упа- Подарокназаказ ковке молотого кофе прикладывали коробку, в которой можно хранить Константин Карахов, коммерческий продукт. Акцией мы хотели заявить директор компании «Шрек», вспо- о фирме как о производителе нату- минает: «Иногда компании впадают рального кофе, поэтому показатель в крайность — раздают подарки всем ROI был отрицательным. Тем не менее участникам акции. Но, чтобы не разо- продажи выросли в два раза». риться, презенты выбирают дешевые: футболки, ручки. Ненужные сувениры Фотосессиявподарок не привлекают заказчиков. Екатерина Овчаренко, совладелец Мы два раза проводили акцию “По- и директор по развитию компании дарок за покупку второго товара”: две Spikes Russia, уверена: «Положитель- недели бесплатно давали клиентам ные эмоции подогревают интерес по- шоколад и конфеты за заказ. Наши за- купателей не хуже финансовой выгоды. казчики приобретали один товар. Мы Тем более что мы продаем украшения надеялись, что акция подтолкнет их и свыше 50 процентов посетителей ма- к покупке второго продукта. Но сюр- газина — молодые женщины и девушки. приз не изменил ситуацию. Клиентки хотят получить свою “мину- ту славы”, и мы дарим ее тем, кто на- Поэтому во время второй акции копительным итогом покупает товар просили клиентов заполнить анкету на 10 тыс. руб. Всю информацию о по- и ответить, какой подарок им инте- купках фиксируем на бонусной карте ресен. Выяснили, что покупатели меч- и отслеживаем в программе управле- тают об отдыхе и обеде в ресторане. ния магазином. Тем, кто близок к “по- рогу славы”, отдел маркетинга звонит В третий раз за покупку еще одного за неделю до окончания календарного товара дарили спа-процедуры и бизнес- месяца. Клиента оповещают о том, ланч в ресторанах партнерской сети. на какую сумму осталось купить, чтобы Клиент мог выбрать подарок сам. выиграть приз. Чтобы не уйти в минус, сократили пе- риод акции до пяти дней. В итоге за это Работу фотографов оплачиваем по бартеру: мы дарим им украшения,  они проводят фотосессию и печата- ют снимки. Мы распечатываем фото победителя акции и размещаем в ма- газине на видном месте. Клиенты №Апрель

Как продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Техникииинструментыпродаж   время подняли продажи на 33 процен- ŒПокупательмесяцаœ та, за месяц — на 19 процентов. После Настолькопод этого 20 процентов участников про- Екатерина Овчаренко продолжает де- нялисьпродажи должали покупать второй товар». литься секретами: «Рассылали клиен- благодаряакции там по SMS призывы стать покупате- ŒПодарокзапо Скидкиссекретом лем месяца. Обещали выдать диплом купкувторого и медаль. Статус присваивался, когда товараœ Вероника Иванова, директор по мар- человек совершал покупки на макси- кетингу компании Spikes Russia, де- мальную сумму. В конце недели вы-   лится опытом: «B2c-компании часто бирали с помощью “1С” тех клиентов, используют каскадные скидки. Это которые совершили покупку на самую Такувеличилась эффективный инструмент работы крупную сумму. Тем, кто занимал вто- выручкакомпа с конечными потребителями. Нюанс рое и третье места, сообщали о сорев- ниипослетого в том, как его применять для опто- новании на звание покупателя месяца. какввелиакцию вых клиентов. Например, вы дадите Предлагали совершить покупки, что- ŒПокупатель скидку 5 процентов за покупку 10 то- бы выйти на первое место. месяца œ варов, 7 процентов за покупку 15 то- варов. Это удержит клиента на время. Все финалисты получали звания,  Но при первой же возможности он подтвержденные дипломами. Фотогра- перейдет к конкуренту, который даст фии клиентов мы размещали в магази- 10 процентов скидки. Как с помо- не на рекламной стойке с подписью щью каскадных скидок “привязать” “Претенденты на звание “Покупа- оптовиков надолго? тель месяца”. Увидев фотографии по- бедителей, посетители спрашивали Чтобы привлечь клиентов, мы ис- у продавцов, как поучаствовать в этом пользуем двухступенчатую систему соревновании. скидок. При первом заказе на сумму 15 тыс. руб. клиент получает скидку Выручка увеличилась на 18 про- 5 процентов, на 30 тыс. руб. — 7,5 про- центов по сравнению с аналогичным цента, на 60 тыс. руб. — 10 процентов. периодом предыдущего года. Средний Мы формируем скидку на следующий чек вырос на 214 руб.». заказ в размере 5, 7,5 или 10 процен- тов за покупку на сумму 20 тыс., 45 тыс. Полезныйподарок или 75 тыс. руб. соответственно. Заказ- чики могут единовременно умень- Еще один вариант акции от Екатерины шить стоимость заказа и приобрести Овчаренко: «В ее рамках покупатели товары по сниженным ценам. Это мо- получают ценную для себя информа- тивирует их заказывать продукцию. цию обучающего, развивающего ха- рактера. Например, при покупке това- Чтобы мотивировать оптовиков ра на сумму 2 тыс. руб. и более клиенту повышать чек и за счет этого покупать предлагали книгу “Как познакомиться изделия со скидкой, мы настроили с девушкой за 15 минут”. Ее написали на сайте опцию. В корзине для оформ- маркетологи нашей компании, и мы ления заказа клиент видит, на какую высылали ее клиентам в электронном сумму должен закупить товары, чтобы виде. Акцию проводили месяц». получить бонусы. В нашей компании доля заказчиков с одной покупкой — ТАК ЖЕЧИТАЙТЕ 16 процентов, а закупают постоянно 84 процента клиентов. Чек у таких оп- HNRPGLUUX товиков доходит до 18 тыс. руб. при ми- нимальной сумме заказа в 10 тыс. руб.». ŒСемьакцийдляразныхтипов клиентовкоторыепригодятся хотябыразвжизниœ ZZZNRPGLUUX

Коммерческий директор Профессиональныйжурналкоммерсанта С кем продавать  Наем раза Топинтересных Таксократилась методовчтобыотобрать текучесть кадров толькоспособныхновичков вкомпаниикоторая использовалаэти  Наем приемы Причиныпокоторым раза руководителинемогут нанятьхорошихпродавцов Таквырослипрода жикомпаниикото  Обучение раянашлаипри менилаподобные Естьлиспособы способы проконтролировать чтопродавцызапоминаютто  чемуихучатвкомпании №Апрель

С кем продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Наем Топзаданий длясобеседования которыепомогут выбратьновичков ЕленаКорнилова директоркомпанииŒАдверСтайлœ Этастатья в рублях? Сколько будет стоить та же партия со скидкой 5 процентов?». Объясниткакбезрискананимать наработуновичков Что дает. Соискатель, который Расскажеткакиезаданиязаставят не умеет решать простейшие матема- Œсрезатьсяœненадежныхкандидатов тические задачи, запутается в скидках П одскажеточемспросить для заказчиков и не сможет верно по- соискателейчтобыраспознать нять систему мотивации. лентяевиактивистов Уже не раз убедились, что продавцы При выборе сотрудников их прошлый хорошо говорят, но не решают задания опыт и достижения не всегда показа- с расчетами, поэтому проваливают ис- тельны. Я убедилась, что даже в похо- пытательный срок. Менеджеры, кото- жих компаниях у менеджеров могут рые решили задачи, меньше ошибают- быть разные задачи и обязанности. ся в работе с клиентами и понимают, Что приемлемо в одной компании, сколько получат от каждого заказа. недопустимо в другой. Вот почему мы стали набирать новичков, не имею- ŒСправкаокомпанииœ щих опыта работы в нашей сфере или совсем без опыта. Чтобы понять, Тех, кто приходит на очное собесе- смогут ли они продавать, используем дование, первым делом спрашиваем: хитрые вопросы и тестовые задания, «Что вы знаете о нашей компании?». которыми поделюсь в статье (таблица). Что дает. Менеджер должен гото- ŒЗадачкинапроцентыœ виться к встречам. С помощью задания видим, насколько человек понимает Тем, кто присылает резюме, отправ- это и заинтересован ли он в работе. ляем три задачи такого уровня: «Зон- С кандидатами мы общаемся по почте, тик стоит 10 евро. Евро стоит 89 руб. в подписи менеджера по подбору стоит Сколько будет стоить партия из 100 шт. ссылка на сайт компании. Если соиска- тель не посмотрел, чем мы занимаемся,  он так же будет «готовиться» к встре- чам с заказчиками. Были случаи, когда менеджер приезжал на встречу с кли- ентом и называл его не тем именем. Подобного хотим избежать. ZZZNRPGLUUX

С кем продавать Наем ЕленаКорнилова ŒЕжедневникœ Что дает. Соискатель, который не может ответить, что он последний ОкончилаРоссий Обязательно спрашиваем у соискате- раз читал или изучал, не стремится скийэкономиче ля, как он организовывает дела: пла- развиваться. Например, человек гово- скийуниверситет нирует их или нет, если да, то где и как рит: «Я недавно ходил на курс по про- имГВПлеханова фиксирует задачи. движению в интернете» — уже отлично. Спогод У нас в компании кто-то читает класси- работаламаркето Что дает. Этот вопрос помогает ку, кто-то — психологическую литера- логомвкомпании  выявить людей, которые склонны си- туру, кто-то — книги по специальности. ŒЭскорадоœ стематизировать работу. Если чело- Главное, что у человека сформирова- Вгодуосно век отвечает, например: «Использую на привычка узнавать новое. валаивозглавила приложение» или «Делаю пометки компаниюŒ А двер в записной книжке», понимаем, что ŒПроверкатрудолюбиемœ С т ай лœдирек т ором он привык к распорядку и сможет ра- которойявляется ботать в CRM. Если кандидат говорит, Работа менеджера связана с клиента- понастоящеевремя что не ведет записей, то аккуратно за- ми, поэтому иногда приходится отве- Тригодапрепо полнять поля в системе он не сможет. чать на звонки по выходным или оста- давалавРАНХиГС ваться допоздна в офисе. Мы сразу ЧленГильдии ŒКнижныйклубœ уточняем у соискателей, готовы ли они маркетологов работать сверхурочно. Это не значит, В работе на старте приходится усваи- что менеджеры регулярно работают ŒАдверСтайлœ вать много новой информации. Уточ- по ночам. Важно, чтобы человек пони- няем, что кандидат читает или изучает. мал, что легко не будет. Нарынкесгода Если человек посещает семинары или Занимаетсяпостав мастер-классы, это тоже учитываем. койкорпоративных подарковитекстиля Выберитезаданиекотороепоможет Таблица Сре дик лиен тов выявитьнужныекомпетенциисоискателей ŒЛеруаМерленœ Œ А збу к авк ус аœ Задание Чтопомогаетпонять ŒДодоПиццаœавиа ционныйхолдинг ŒЗадачкинапроцентыœ Сможетликандидатработатьсцифрами ŒСухойœЦВКŒЭкс поцентрœкомпания ŒСправкаокомпанииœ Каккандидатготовитсякважнымвстречам 9ROYR&DUV5XVVLD телерадиокомпания ŒЕжедневникœ Сможетлисоискательвнимательноработатьв&50 ŒМирœСовкомбанк Штатyчеловек ŒКнижныйклубœ Готовличеловекучитьсяновому Официальныйсайтy DGYHUVW\\OHUX ŒПроверка Насколькосотрудникбудетлояленккомпании трудолюбием œ вбудущем ŒРазмышлениенатемуœ Серьезноличеловекотноситсякпрофессиипродавца ŒПроверкаденьгамиœ Чтомотивируетсотрудника ŒДолгосрочное Стоитлирассчитыватьнадолговременное планированиеœ сотрудничество ŒПсихологический Каксоискательотноситсякзамечаниям анализœ ŒПроверканалогикуœ Какменеджербудетработатьсклиентами ИсточникпредоставленоЕленойКорниловой №Апрель

С кем продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Наем Каждому менеджеру, которого по- возможность помогать людям, бла- сле собеседования мы приглашаем годарность клиентов и т. д. на пробный день, выдаем регламент. В нем написано, что и в каком объеме Что дает. Мы выбираем тех, чья придется делать. мотивация связана с деньгами. Если к этому добавляются другие моти- Что дает. Отсеиваем тех, кто не го- вы, мы их потом учитываем в работе тов прикладывать усилия в работе. с сотрудником. Если денежный мо- Кто-то сразу говорит, что сверхуроч- тив отсутствует, человека сложно бу- но работать не готов, и уходит. Кто-то дет контролировать и стимулировать. не выходит на стажировку, когда про- К тому же долго он не проработает, читает регламент и поймет, что не по- так как карьерного роста у нас нет, лучится отсиживать рабочие часы а задачи однотипные. в офисе. Так не тратим дальше время на бесперспективных кандидатов. ŒДолгосрочное планированиеœ ŒРазмышлениенатемуœ «Каковы ваши цели на ближайший Мы просим рассказать, как кандидат год?» — этот вопрос мы задаем, чтобы относится к продажам и что думает понять, надолго ли человек хочет к нам о профессии продавца. прийти и серьезны ли его намерения. Что дает. Задание помогает отсе- Что дает. Интересно, что люди ять соискателей, которые несерьез- честно отвечают: «Хочу выйти замуж но относятся к профессии продавца. и родить ребенка» или «Хочу переехать Были случаи, когда человек приходил жить за границу». Один парень сказал, устраиваться менеджером по прода- что хочет посмотреть, как работает жам, даже успешно обучался, а потом агентство, чтобы открыть такое же. говорил: «Мне мама сказала, что ме- Таких кандидатов не берем. Преиму- неджер по продаже рекламной про- щество у соискателей, которые гово- дукции — это непрестижно и скучно. рят: «Хочу купить машину, квартиру, Пойду-ка я учить детей английскому». съездить в Америку» и т. д. Это задачи, Если кто-то из родителей или других которые требуют денег, а значит, со- родственников работает в торговле, трудник будет стараться их заработать. это плюс. Значит, у человека нет пред- убеждения против профессии. ŒПсихологическийанализœ ŒПроверкаденьгамиœ Человек должен уметь оценивать свои ошибки и учиться на них. Мы просим У нас понятная система мотивации. вспомнить ситуацию на предыдущем Сотрудник, который больше и вни- месте работы, в которой соискатель мательнее работает, к которому воз- сделал что-то не так. вращаются клиенты, больше полу- чает. Но деньги мотивируют не всех. Что дает. Таким образом мы вычис- Мы просим кандидатов на собеседо- ляем тех, кто в будущем не сможет адек- вании рассказать, ради чего они ра- ватно воспринимать замечания и бы- ботают, что мотивирует их каждый стро исправлять промахи в работе. день приходить в офис. Если человек Самое страшное, если человек гово- не знает, что ответить, даем подсказки: рит, что никогда не ошибается. Эти люди как раз допускают много оши- деньги; бок, но уверенно доказывают, что они карьерный рост; правы, а ошибаются все остальные. новые интересные задачи; С такими тяжело сработаться, поэтому  ZZZNRPGLUUX

С кем продавать Наем их не берем. Преимущество отдаем Что дает. Это задание помогает от- тем, кто рассказывает, как ошибся, сеять людей, которые мыслят прямо- а затем исправил промах. Остальных линейно или хотят не помочь клиенту, рассматриваем на общих условиях. а «впарить» ему товар, не проанали- зировав ситуацию. Тех, кто не умеет ŒПроверканалогикуœ логически мыслить и не настроен ре- шать задачи клиентов, не берем. Нам не нужны люди, которые прода- ют лишь бы продать. Мы настроены Результат на долгосрочную работу с клиентами. Кандидатов просим решить кейс. Набирать сотрудников по такой си- стеме начали 4 года назад, в 2017 году. Например: «К вам приходит клиент До этого после испытательного сро- и хочет заказать 15 тыс. брендирован- ка в компании оставались работать ных ручек для выставки. Как вы будете 2 из 10 новичков. Сейчас остаются работать дальше?». Если у человека раз- 5 из 10 человек, и эти люди успешно вито логическое мышление, он спро- работают не менее 2 лет. сит, что за выставка и сколько на ней будет посетителей. Отвечаем: «3 тыс. ТАК ЖЕЧИТАЙТЕ человек». Тут соискатель должен объ- яснить, что 15 тыс. ручек для 3 тыс. че- HNRPGLUUX ловек заказывать невыгодно. Можно заказать 3 тыс. ручек, а на оставшиеся ŒВключитьдиктатораилистать деньги, например, закупить подарки демократомкакработатьсразными для ВИП-клиентов. подчиненнымиœ №Апрель

С кем продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Наем Почемуруководители никакнемогутнанять хорошихпродавцов истинныепричины Этастатья работать в CRM-системе, зарплата — стандартные оклад и премия (образец до- Покажетобразецвакансииотклик кумента 1). Однако на такую вакансию накоторуювыросна мало кто откликался, а тех, кто присы- П одскажеткаксоставитьопросник лал резюме, РОП описывал так: «При- дляпервичногоотборасоискателей слали резюме по принципу “лишь бы потелефону прислать”, не подходил вообще никто». Объясниткакоценитькандидатов которыепришлинасобеседование ŒУнаснормальныеусловия итребованияарезюме Благодаримзапо В редакцию обратилась компания, присылаетабыктонекого мощьвреализации которая больше года не могла нанять выбратьœ проекта способных менеджеров. Мы привлек- ЕленуЛимонову ли кадровых специалистов и успеш- Такую жалобу мы услышали от РОПа управляющегопарт ных руководителей, отследили этапы компании. Когда эксперты изучили неракадрового найма продавцов и обнаружили скры- объявление о вакансии, заметили две агентства6WDII8S тые управленческие ошибки в подборе основные проблемы. НатальюСторожеву кадров. Разберитесь, не сталкивает- руководителя ся ли ваша компания с такими ошибка- Проблема 1. Зарплата «в рынке». Центраразвития ми, и узнайте, как их не допустить. Именно по размеру зарплаты продав- бизнесаикарьеры цы в первую очередь отсортировыва- ŒПерспек т иваœ Посмотритезнакомаливам ют вакансии. Если зарплата устраи- АлександраТюлина такаяситуация вает, открывают текст, нет — смотрят нача льник ас л у ж бы дальше. Компания предлагала на испы- управленияперсона Вот с какой проблемой столкнулась тательный срок зарплату 45 тыс. руб.: ломВолгодонского b2b-компания, которая изготавливает 30 тыс. руб. оклада + 15 тыс. руб. пре- комбинатадревес детали из металла на заказ. У руково- мии за КPI. Далее — плюс процент ныхплит дителя отдела продаж не получалось с продаж. Когда начали разбираться, СергеяКарпушова найти менеджера по продажам. Требо- насколько привлекает менеджеров та- генеральногодирек вания были стандартные: нужен был кая сумма, эксперты пояснили: у b2b- торагруппыкомпа человек с опытом работы от года, продавцов с опытом, которым адресо- ний$69$ обязанности — привлекать новых кли- ван текст о вакансии, оклад в два раза ентов, продавать, вести переговоры, выше. Но такое предложение сможет  привлечь новичков, которых в тексте не приглашали (образец документа 1). Проблема 2. Ищу того, кого не знаю сам. Если компания ищет ZZZNRPGLUUX

С кем продавать Наем менеджера по продажам с опытом, если нет, то условия или требования новички откликаются реже. Если ну- изменить, чтобы получить результат. жен кто-то 20+ в начале карьеры, то «стажист» 45+ отклик на вакансию не По требованиям к соискателям отправит — какой смысл? Прежде чем в описании вакансии компания ожи- составлять текст, необходимо понять: дала получить готового менеджера с опытом работы в продажах, кото- кого именно вы хотите видеть; рый смог бы быстро изучить продукт. есть ли из этого правила исключения; Но в разговоре с экспертами РОП при- подойдут ли ваши условия для желае- знался, что готов взять и «новобран- мого кандидата; ца» с базовыми знаниями, которого Образецвакансиинакоторуюмалоктооткликался Образецдокумента Непонятно Всвязисактивнымростомкомпанииприглашаем Обязанности чемзанимается навакансиюŒменеджерпопродажамœ менеджеров компания сформулированы Основныезадачи размыто Опытпродажтре В ыполнятьпланпродаж бовалсямини п оддерживатьиразвиватьтекущуюбазуклиентов Одниобязанности мальныйпоэтому взакрепленномрегионе можетвыполнять навакансиюот о существлятьпоискипривлечениеновыхклиентов опытныйменед кликалисьвос п роводитьпереговорыподготавливатьисогласовывать жерсдругими новномновички условияпоставкииоплаты справитсяинови вноситьинформациюв&50 чокбезопыта Источниккомпа нияyучастник Требования Компанияпред эксперимента О пытпродаж%%болеегода лаг алазарплат у а ктивностьинициативностькоммуникабельность нижерынкакото грамотнаяречь раянепривлека уверенностьвсебежеланиезарабатывать лаопытных уверенноепользованиеПК0LFURVRIW2IILFH:RUG([FHO менеджеров электроннаяпочта желаниерастииразвиватьсявместескомпанией  Мыпредлагаем Достойнуюзаработнуюплатуипрозрачнуюсистему мотивациирубоклад.3, отобъемапродажчерезмесяца официальноетрудоустройствопоТКРФ стабильнуюсвоевременнуюоплататрудадвараза вмесяц графиксдо возможностькарьерногороста о фисвпешейдоступностиотметроХХХ №Апрель

С кем продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Наем он всему обучит с нуля, так как пони- соискателей. Если оно ничем не цеп- мает, что зарплата у них невысокая ляет и не помогает кандидату понять, и знакомых опытных продавцов на нее почему именно сюда стоит отправить он привлечь не смог. резюме, «клиент» уйдет к конкуренту. Компания искала менеджера, который Проблема 3. «Джентльменский будет «осуществлять процесс прода- набор» требований и обязанностей. жи», вести клиентскую базу, работать Описание вакансии — это КП в мире Образецвакансииоткликнакоторуювыросна Образецдокумента Описаночемза Менеджерпопродажамбезпоискаклиентов нимаетсякомпа Активноразвиваемсяпоэтомуищемсотрудникавкомандунадолжность нияпонятноска менеджерапопродажамГотовыобучитьспособногоитехнически кимиклиентами подкованногосоискателябезопытаработывпродажах работает КомпанияŒАЛЮМЛИТœyэтолитейноепроизводствоМыизготавливаем назаказсложныеотливкиизцветныхметалловРаботаемскрупнымизаводами Обязанности среднимиинебольшимипредприятиямикоторыеобращаютсякнамсами прописаны четко ипросто Обязанности Послестажировкинеболеетрехмесяцеввыбудетеработатьпосхеме ЗарплатуŒповыси п олучатьзаявкипотенциальныхклиентовотруководителя лиœдотысруб связыватьсясзаказчикомвыяснятьегопотребностиидеталипозаявке включиввнее с амостоятельноилиспомощьюсотрудниковтехническогоотдела процентотобъема продаж рассчитыватьстоимостьзаказа с оставлятьинаправлятьзаказчикукоммерческоепредложение Источникпомате в естипереговорыпоценеисрокамзаказапотелефону риаламэкспертов в носитьв&50данныеоклиентах привлеченныхкра в естисопутствующуюдокументациюпредоставлятьруководителюотчеты ботенадстатьей опроделаннойработе Требования Высшееобразование опытработыжелательновтехническойсфере можнобезопытаработывпродажах у веренноепользованиеПК0LFURVRIW2IILFH:RUG([FHOэлектроннаяпочта Условия З аработнаяплатаyтысрубпривыполнениизадачтысрубоклада тысрубпремииза.3,процентотобъемапродаж о фициальноетрудоустройствоспервогомесяца р абочийденьсдо офисвбизнесцентреминутотметроХХХ п ослеиспытательногосрокаможночастичноилиполностьюработать удаленнопосогласованиюсруководителем  ZZZNRPGLUUX

С кем продавать Наем с клиентами. Стандартный набор на 100 процентов: вместо 20 человек обязанностей. Такой размытый текст написали 40. Причем из откликнув- не привлекал кандидатов. А те, кто от- шихся кандидатов половина в теории кликался, были из самых разных сфер: подходили, оставалось проверить их кто-то только окончил вуз по специ- на собеседовании. альности «ветеринар», а кто-то прора- ботал 20 лет в b2с-продажах. ŒЭтотслишкомюнаэтот мрачныйyкоговыбрать ИТАКВЧЕМПЕРВАЯПРОБЛЕМА насобеседованииесли непонятноктоподойдет\"œ Руководительточнонемогсформулиро ватькакойменеджеремунуженпоэтому Раньше РОП компании собеседовал составилмаксимальноразмытоеописа кандидатов быстро и по телефону — ниевакансиичтобынепромахну ться никто не подходил. Формулировки Результ ат соответс твующий опытных отказов были такие: «Этот слишком кандидатовРОПзабраковывалпотому молодой, быстро уволится», «Этот что они были не ну жны а неопытным слишком опытный, ему нужно много соискателямотказывалтаккакната платить», «Этот раньше не работал к уюŒразмыт уюœвакансиюотк ликались с технической документацией, вряд ли людисразныминавыками справится». Эксперты выделили не- сколько проблем, которые на этом эта- Как решали проблему. Эксперты по- пе мешали быстро закрыть вакансию. могли РОПу исправить ошибки на этом этапе так. Проблема. Откидываем всех без разбора. «Правильные» ответы на со- 1. Переписали текст о вакансии: беседовании обычно дают те, кто часто конкретизировали обязанности, уточ- меняет работу. Хороший специалист нили требования к кандидатам, доба- в узкой сфере, который много лет рабо- вили информацию о компании, чтобы тал в одной компании, или перспектив- привлечь тех, кто не побоится рабо- ный новичок отвечают по ситуации. тать со сложной технической докумен- Если компания предлагает невысокую тацией (образец документа 2). зарплату, нужно искать не звезду про- даж, а того, кто сможет качественно 2. Посоветовали определиться, кто выполнять рутинные обязанности. нужен — опытный менеджер или но- вичок, которого нужно учить. РОП ИТАКВТОРАЯПРОБЛЕМА решил, что все-таки нужен способный новичок с минимальным опытом ра- Руководительнеиспользовалинстру боты с технической продукцией. мен т ы от бора мене д жеров которые позволилибынанятьпродавцапопро 3. Порекомендовали написать в тек- фессиональнымкачестваманеповпе сте о вакансии сумму не «от 45 тыс. руб.», чатлениюкотороеонумеетпроизводить а «до 90 тыс. руб.» — предполагаемый доход вместе с бонусами от продаж. Как решали проблему. С кандидата- Сразу оговорили, что такую зарплату ми, которые присылали резюме на об- работник получит после трех месяцев новленную вакансию, эксперты рабо- стажировки за счет выполненных KPI тали по алгоритму. и высокого объема продаж. С соискателями, чье резюме подхо- Результат. Когда разместили но- дило под требования компании, свя- вое описание вакансии, количество зывались по телефону и приглашали откликов за первые 2 дня выросло №Апрель

С кем продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Наем пройти собеседование в Zoom. Для пер- стоит приглашать человека на оч- вой волны отобрали 21 кандидата. ное собеседование или нет (образец Из них пятеро не вышли на связь документа 3). На первичном отбо- в назначенное время. ре отсеяли еще семерых человек. «Убирали» соискателей, которым Для собеседования в Zoom со- в перспективе будет скучно работать ставили список вопросов, по отве- на этой должности, а также тех, у кого там на которые можно было понять, Финальнаяоценкакандидатовкоторыепришлинасобеседование №кан ОценкаРОПа ОценкаСергеяКарпушова ОценкаНатальи ОценкаАлек дидата Сторожево й сандраТюлина Канди Кандидатподходит НерекомендуетКандидат Рекомендуетканди Рекомендует дат№ пообразованию возрастнойнегибокИмеет дататаккакунего иопытуработы определенныйнегативный прослеживаетсяопыт Лоялен ккомпании опытобщениясруковод Аотсутствиеявновы заинтересован ствомвчастивнесенияиз раженнойактивно вработе мененийулучшенияпро стиyнепроблемаон цессовзаранееуверен серьезныйвзрослый вотрицательномрезультате человек Канди Порезюмеyгото Рекомендуеткакпотенци Рекомендуеттаккак Рекомендует дат№ кандидатнравится выйспециалист альногокандидатапри нанимателюимеет опыт надолжность услов иивнятнойхаракте Нонасобеседовании ристикируководителя веласебяагрессив спредыдущегоместара ноНавопросыотве ботыЕстьвыраженнаяза чалаоченьузко щитнаяреакцияприобра щениикперсональным характеристикамкандида тановсечтокасаетсяпро фессиональныхкачеств оцениваетположительно Канди Молодойчеловекпо Можнорассмотретькакпо Нерекомендуетдля Наусмотрение дат№ работывданнойком казалсяадекватным тенциальногокандидата паниитаккакмоло дойчеловекслишком нонаниматьего Вмерумолодговоритвнят активныйНаэтомме стеемуможетстать нестоитОнтолько нопроизводитположи скучно чтоприехализма тельноевпечатлениено ленькогогорода потребуетобученияyвпро азначитиначепред чемкакиостальныеканди ставляетсеберынок датыИзучитьрынокyво Негибкийисложно просвременинаэто обучаемыйтаккак идаетсяиспытательный повторяетточему срокОнтолькопереехал егоуженаучили стимулосвоитьсяизакре раньше питьсянановомместеесть  ZZZNRPGLUUX