Коммерческий директор. Ознакомительный номер

Слово редактора ЕвгенияСарычева Новыйномерy иоглавного огонь редактора В слове редактора я хотела, как обычно, рассказать про особенности VDU\\FKHYD#NRPGLUUX нового номера — так, как всегда это делала: какие темы, форматы, сервисы вас ждут. А потом решила: в сторону формальности, ведь девятый номер у нас получился необычным от слова «совсем» — значит, и рассказывать про него нужно не так, как все привыкли. Итак, поехали. Что могу сказать: новый номер — огонь! Да, в печатной версии все более-менее привычно, хотя и тут мы постарались вас удивить. Чтобы было проще освоить опыт коллег, в статьях мы предложили подборку упражнений, которые помогут вам или вашим сотрудни- кам улучшить тот или иной личный или профессиональный навык. Но зато что вас ждет в электронной версии номера!.. Первый раз за всю историю журнала в его электронной версии не статьи-кейсы, а только обучающие и интерактивные тренажеры, мини-курсы, деловые игры, упражнения, которые превратили этот номер из онлайн-версии печатного издания в небольшую экосистему. Впервые в одном номере вам доступны сразу 13 удобных онлайн- инструментов, которые помогут закрыть самостоятельно или вместе с сотрудниками проблему, с которой вы сталкиваетесь каждый день. Судите сами. У продавцов не получается презентовать товар? Ловите мастер- класс в формате тренинга от самого известного РОПа в мире. В пе- чатной версии журнала это статья на странице 26. Нужно поднатаскать сотрудников, чтобы они продавали в мессен- джерах, а не просто чатились с клиентами? Вот вам тренажер как раз для такого случая. В печатной версии это материал на странице 38. Ловите себя на мысли, что иногда хочется закрыться в кабинете и начать орать, чтобы выплеснуть стресс? Сделайте все то же самое с помощью тренинга, но пощадив уши сотрудников. В печатной вер- сии журнала это статья на странице 92. Last, but not least. В конце каждого такого онлайн-мини-курса вас ждет сертификат. Он официально подтвердит, что вы прошли об- учение и обладаете нужными навыками управленца. Для портфолио и резюме — самое то. №Сентябрь



Содержание Как привлечь и заинтересовать клиентов  К акпродавцыпредлагаюттовар разборотсамогоизвестногоРОПавмире Марк Роберже (HubSpot), самый известный руководитель отдела продаж в мире по версии The Wall Street Journal, разобрал примеры того, как менеджеры российских компаний предлагают товар кли- ентам. Вы сможете самостоятельно потренироваться составлять лучшие УТП с помощью обучающего экспресс-курса, который най- дете в электронной версии журнала.  К аксделатьрассылкиинтерактивнымичтобыувеличить конверсиювпродажи Мартина Бретус (HubSpot) отмечает: e-mail-рассылки как маркетинговый канал непре- рывно развиваются, но теперь покупатели все больше «клюют» на интерактивность, а не на классический текст. Автор делится секретами, как использовать анимацию и дру- гие элементы в электронных письмах, чтобы повысить конверсию, и показывает примеры известных брендов.  П роверенныеприемыценообразованиянакоторыевсегда Œведутсяœклиенты Артем Кабалкин (LPgenerator) считает: успех рекламных кампаний гигантов Nike, Adidas, Starbucks заключается в том, что они воздействуют на эмоции и чувства потребителей. Поэтому маркетинговая стратегия должна учитывать психофизиологию пользователей. В статье автор показывает, насколько клиентов привлекают или отталкивают те или иные приемы ценообразования и какие из них на самом деле принесут вам прибыль.  Т рипоказателяинтернетмагазинакоторыекомпании отслеживаютневерно Александр Федотов («НадомМебель») утверждает: часто одни компании копируют стан- дартные показатели эффективности интернет-магазина у других. Но работа по принципу «как у всех» не всегда результативна или вовсе бесполезна. В статье автор рассказывает, какие показатели нужно отслеживать на самом деле и как это делать правильно.  Пятьделовыхигрдляменеджеровкоторыенаучатлучше обслуживатьклиентов Узнайте, какие деловые игры следует проводить в отделе продаж, чтобы обучить продав- цов спокойно выслушивать возражения клиентов и находить персональный подход к каж- дому покупателю. Игры универсальны: подойдут для тестирования кандидатов и трени- ровки работающих менеджеров. №Сентябрь

Содержание Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Как продавать  К акобщатьсясклиентами вмессенджерахчтобыониточнокупили Потренируйтесь самостоятельно и обучите продавцов общаться в мессенджерах с клиентами, которые хотят «только узнать» или «спросить». В электронной версии журнала онлайн-тренажер подскажет, как довести до продажи такого покупателя.  Ч тоотвечатьклиентукоторыйпостоянновозражаетŒДорогоœ алгоритмизшагов Алексей Андронов («Алюмлит») делится алгоритмом ответов на возражение «Дорого», который создал совместно с продавцами путем тестирования, подборки и совмещения различных вариантов отработок. С его помощью автор смог повысить конверсию заявок в продажи с 1,5 до 10 процентов.  Почемускриптынеработаютошибокменеджеровпопродажам Александр Курдасов («Стандарт-ПРО») рассказывает: компании внедряют скрипты, чтобы научить менеджеров общаться с клиентами. Но у одних сотрудников продажи растут, а у других нет. Все потому, что скрипт — это только план беседы, а каждая ситуация индивидуальна. Автор объясняет, какие ошибки допускают менеджеры на переговорах и как действовать, чтобы заключить сделку.  Œ ЖивоеœКПкотороепоможетувеличитьприбыль Александр Карпеев («Саморезкин») уверен, что решение о прочтении КП потенциаль- ный покупатель принимает за пять секунд. Если за это время не привлечь его внимание, сообщение отправится в корзину. В статье автор делится приемами, которые увеличили конверсию коммерческих предложений в заказы до 55 процентов.  Чтомешаетотделаммаркетингаипродаждобитьсявысоких результатов Андрей Дядюра («Эдельвейс») заметил: часто в компаниях одна и та же ситуация в отделе маркетинга и продаж. Вроде бы все заняты своим делом: маркетологи развивают и про- двигают продукт, а продавцы торгуют им, но прибыль не растет. В статье автор объяснит, какие неочевидные проблемы мешают двум отделам работать сообща и как их устранить.  Какповыситьчектриправилаработысдополнительным ассортиментом Алексей Феликсов («585*Золотой») утверждает, что один из самых действенных способов повысить средний чек — ввести в ассортимент непрофильную продукцию. В статье автор рассказывает, какие правила помогут не промахнуться с выбором дополнительных това- ров и работать с ними так, чтобы повысить продажи компании.  ZZZNRPGLUUX

Содержание С кем продавать  К акизбавитьсотрудниковотопасной ситуацииŒдевтиœпроверенныеправила Евгения Шугаева («Сигналэлектроникс») утверждает: всем знако- ма ситуация, когда звонишь в компанию с вопросом, а сотрудники поочередно переключают на разных специалистов, потому что тот, кто знает ответ, в отпуске. Это называется «дев-ти», то есть лишние шаги, которые приводят к ошибкам или ненужным действиям. Узнайте, какие правила помогут предотвратить подобные ситуации.  Качестваменеджерапоработесклиентамиокоторыхвы обязаныузнатьнасобеседовании Элли Декер (HubSpot) делится наблюдениями: одним навыкам сотрудников можно на- учить, но другие у них должны быть сразу при приеме на работу. Ведь если возьмете в команду менеджера, который разговаривает как робот, не может быстро найти выход из трудной ситуации, то оттолкнете даже самых лояльных покупателей. Какие навыки обязательно проверить у кандидатов на должность менеджера по продажам и по работе с клиентами, чтобы не ошибиться с выбором, — в статье.  И ззачегоменеджерыпостоянновыгораютикакизменить негативныесценарии Павел Монич («Акульчев») считает, что руководитель виноват, когда менеджеры теряют интерес к работе и сталкиваются с прокрастинацией. Автор тоже с этим встречался: если ставить много задач в сжатые сроки и требовать больших результатов, на финише сотрудники выгорят. В статье — три сценария выгорания подчиненных, которые вы може- те предотвратить.  Какделегироватьзадачичтобысберечьрабочеговремени чеклист Олег Давидович («Синема Парк/Формула кино») уверен: чтобы справиться с огромным потоком информации и развивать бизнес, важно распоряжаться временем рационально и не растрачивать силы на рутинные дела. Автор расскажет, какие две ошибки в управле- нии командой мешают работать.  К акправильноругатьихвалитьпродавцовзапрещенные иполезныеприемы Потренируйтесь ругать сотрудников с помощью правильно выбранных фраз, когда нужно сказать подчиненному об ошибках в работе или о других неприятных вещах. Отточите этот навык с помощью специальных тестов или на онлайн-тренажере в электронной вер- сии журнала. №Сентябрь

Содержание Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а С кем сотрудничать  Шестьнавыковприработесклиентамиупражнения дляŒпрокачкиœ Элли Декер (HubSpot) заметила, что компании часто зацикливаются на продвижении продукта, но при этом не развивают клиентский сервис. Она считает, что обучение ко- манды поддержки покупателей так же важно, как обучение маркетологов или менеджеров по продажам. Автор рассказывает в статье о шести обязательных навыках сотрудников, которые помогут улучшить обслуживание клиентов.  К акразговариватьсосложнымиклиентамитренингдляпродавцов Научитесь вести диалог с клиентом, который манипулирует, агрессивно себя ведет, задает неудобные вопросы и предъявляет требования. Узнайте, какие приемы помогут найти с ним общий язык, а в электронной версии попрактикуйтесь с помощью онлайн-тренажера. Лично для комдира  У правлениенегативнымиэмоциямиупражнениядляснятия напряжения Потренируйтесь управлять своими негативными эмоциями, чтобы не выплескивать их на коллег или клиентов. Помогут упражнения из статьи, а в электронной версии журна- ла — из короткого мини-курса.  К акуправлятьфилиаломврегионетриуспешныхспособа дляразныхкомпаний Галина Терехова («АЛФ Маркет») считает, что правильных или неправильных методов управления региональными продажами не существует. Автор поделится тремя способами развивать территории и контролировать работу в других городах. А также объяснит, в чем их плюсы и минусы и в каком случае какой вариант выбрать.  К акработатьсбольшим объемоминформации упражнениядляпамяти Образец документа Николай Французов («Викиум») предла- Проверьтестоитли   гает задуматься: можете ли вы вспомнить заключатьдоговор 10 телефонных номеров? Скажете, как на- сзаказчиком зывался первый фильм, на который вы сходили в кинотеатр? Хотите узнать, что не так с вашей памятью? Пройдите корот- кие тесты в статье, которые покажут про- блему, и узнайте, как ее решить.  ZZZNRPGLUUX

Коммерческий директор Профессиональныйжурналкоммерсанта Как привлечь и заинтересовать клиентов  Маркетинговые приемы  Какойприемпоможет повыситьконверсию Настолькоувели рассылоквпродажи чится&75элек тронныхписем  Работа над ошибками еслисделатьих Какиепоказателиинтернет интерактивными магазинаотслеживать чтобывырособорот   Работа над ошибками Таквырособорот Какпродавцыпредлагают компаниикоторая товарразборпримеров научиласьконтроли отизвестногоРОПа роватьпоказатели интернетмагазина №Сентябрь

Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Маркетинговыеприемы Каксделатьрассылки интерактивными чтобыувеличить конверсиювпродажи МартинаБретус штатныйавтормаркетинговогоблоганапортале+XE6SRW Высможете Покажитеновые возможностипродукта Понятькакповыситьвовлеченность покупателейспомощью Вставляйте в e-mail интерактивные интерактивныхэлектронныхписем элементы, когда анонсируете обнов- Узнатьправиланескучных ления продукта или добавляете в ас- иэффективныхрассылок сортимент новый товар. Например, У видетьпримерыуспешных используйте эффект ролловера1. С его интерактивныхэлектронныхписем помощью продемонстрируйте полу- чателям продукты крупным планом, Редакционныйпере Получатели e-mail-рассылок все боль- покажите их с разных сторон. водстатьиМартины ше «клюют» на интерактивность, Брет усоп у блико а не на текст. Речь об интерактивных Другой способ продемонстриро- ваннойнапортале e-mail-письмах с элементами, кото- вать клиентам новинку — карусель +XE6SRW рые мотивируют клиентов совершить изображений в электронных письмах. какое-либо действие: кликнуть по Выведите несколько карточек това-  яркой кнопке, «залипнуть» на движу- ров в e-mail-рассылку. Пользователь, щейся анимации. GIF-изображения, который заинтересовался новинка- короткие видеоролики, опросники, ми, кликнет на изображении и попа- таймеры обратного отсчета и другие дает на страницу интернет-магазина, детали делают e-mail-рассылки инте- чтобы лучше изучить продукт и офор- ресными для чтения, а с точки зрения мить заказ. бренда это рабочий способ привлечь покупателей. Пример. Взгляните на пример электронного интерактивного письма В статье — идеи и правила, которые сервиса Canva (рисунок 1). Эта платфор- помогут успешно использовать ин- ма графического дизайна рассылает терактивные элементы в рассылках, подписчикам электронные письма, а также удачные примеры известных в которых рассказывает о новых услу- компаний (памятка). гах и возможностях для пользователей.  Р олловерyэтоинтерактивныйэлемент HPDLOрассылкикоторыйменяетсякогда пользовательнаводитнанегокурсор илик ликаетнаизобра женииyРе д ZZZNRPGLUUX

Как привлечь и заинтересовать клиентов Маркетинговыеприемы Например, маркетологи добавили Пример. В честь Дня матери неза- в письмо GIF-файл, с помощью кото- долго до праздника компания Adidas рого объясняют и показывают пользо- создала GIF-файл, в котором изобра- вателю, как работает новая функция, зила женщину, бегущую с двумя детьми и призывают его перейти на сайт. в брендовой экипировке. Также компа- ния сделала на сайте интернет-магази- Подразнитепользователей на отдельную страницу с подборкой предстоящимсобытием женских товаров. Назвала этот раздел «Идеи для подарков ко Дню матери» Допустим, вы готовитесь к большой и предложила потребителям перейти распродаже или грядущему меро- к покупкам, кликнув на изображении приятию. Используйте это как повод или на кнопке в письме (рисунок 2). для e-mail-рассылки и добавляйте в нее интерактивные элементы, чтобы со- Вовлекитеклиентов здать у клиентов ощущение ожидания вобсуждение и заинтересовать их предложением. Например, вставьте в электронное Иногда бывают периоды, когда у ком- письмо таймер, календарь с обратным пании отсутствует повод, чтобы за- отсчетом или сделайте анимацию, ко- влечь покупателей или завладеть их торая подходит к тематике предстоя- вниманием, при этом нужно улучшить щего события. маркетинговые показатели. Напри- мер, повысить количество кликов Посмотритенаобразец Рисунок или открываемость e-mail-рассылки. интерактивногописьма Увеличить вовлеченность клиентов помогут интерактивный опрос либо Проявитьтворческий предложение оценить ваш товар или потенциалпрощечемкажется компанию прямо в e-mail-рассылке. Авызналичтоестьмножествоспособов Анимациянако В обычных html-письмах получате- проявитьтворческийпотенциалспомощью торойплатформа лю нужно перейти из почты на сайт &DQYD\"Выможетесоздаватьчтоугодно &DQYDодинзадру компании, чтобы оставить отзыв отувлекательныхвидеоиинтерактивных гимпоказывает либо ответить на вопросы в «Google презентацийдояркихпубликацийвсоци новыешаблоны Формах» или других подобных ин- альныхсетяхимногоедругоеНовыйди струментах. А при AMP-технологии, зайнсовсемрядомВозвращайтесьиво ИсточникHPDLO с помощью которой создают интерак- плотитесвоиидеи рассылкасервиса тивные e-mail-рассылки, никуда пере- дляграфического ходить не нужно. Достаточно добавить Создатьдизайн дизайна&DQYD пункты опроса или форму для отзыва в письмо. №Сентябрь Чтобы пользователь все же пере- шел на сайт компании, подготовьте посадочные страницы с благодарно- стью за участие в опросе. Например, создайте две страницы. Одна — для тех, кто поставил оценку 4 и выше: поблаго- дарите клиентов и дайте поощритель- ный бонус или подарок. А вторая — для тех, кто не удовлетворен товаром или компанией в целом, то есть поста- вил меньше 4 баллов. Сюда добавьте

Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Маркетинговыеприемы Привязывайтерассылки Рисунок ссылку на опрос в «Google Формах», кпредстоящимсобытиям где вы извинитесь перед покупателем, Анимациянако а также узнаете, почему он поставил 0(1:20(1.,'66725(),1'(5 торойженщина низкую оценку. Поручите сотрудни- бежитсосвоими кам связываться с такими клиентами 027+(5t6'$< детьмивспортив как можно быстрее, чтобы устранить нойэкипировке причину недовольства. $OOWKHPRPVLQRXUOLYHVGHVHUYHRXUWKRXJKWV $GLGDVпривлека DQGWKDQNVWKLV\\HDU:KDWZRXOG\\RXUPRP етвнимание Пример. Компания Daily Carnage DSSUHFLDWHPRVW\"0D\\WKLVWKHWLPHWRJLYH пользователей ежедневно отправляет подписчикам EDFN информационную рассылку, которая посвящена вопросам маркетинга. 6+23*,)76 К каждой новости приходит вопрос дня, который относится к теме элек- тронного письма. После того как пользователь от- правляет свое мнение, он может уви- деть, как другие подписчики отве- тили на этот вопрос. Это позволяет достичь двух целей: заинтересовать клиентов, а также лучше их изучить. Источник ТАК ЖЕЧИТАЙТЕ HPDLOрассылка компании$GLGDV HNRPGLUUX ŒКакуюперепискусменеджером сохранитьнаслучайисковœ Придерживайтесьэтихправилчтобывашеинтерактивное Памятка электронноеписьмосработалоэффективно Несоревнуйтесьсами Экспериментируйте Отдавайтеприоритетдоступности ссобой Помнитеодининтерактив Тестируйтесразунесколько Невсепочтовыеклиентыподдержива ныйэлементнаодноэлек интерактивныхэлементов ютинтерактивностьпоэтомуучиты тронноеписьмоИначепере чтобыпонятькакиеизних вайтескакихустройствподписчики борщитеиклиентыупустят срабатываютлучшеИдаже читаютHPDLOкакиепочтовыеящики извидудругиеважныеча когдаопределитеправиль используютНапример*,)файлыy стиHPDLOрассылки нуюстратегиюонаможет золотаясерединамеждуизображения изменитьсявзависимости миивидеоТакжепомнитеолюдях Источник оттипаэлектронногописьма сограниченнымивозможностями поматериаламавторастатьи ицелейкоторыххотите Включайтеописательныйзамещающий достичьПоэтомувсегда тексткинтерактивнымэлементам пробуйтеновыеидеи используйтеконтрастирующиецвета добавляйтетитрыквидеороликам  ZZZNRPGLUUX



Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Маркетинговыеприемы Проверенныеприемы ценообразования накоторыевсегда Œведутсяœклиенты АртемКабалкин генеральныйдиректориоснователькомпании/3JHQHUDWRU Этастатья разные цены одного и того же пред- ложения. Таким образом, продавец Расскажетспомощьюкакого подталкивает потенциального поку- эффектаможноувеличиватьчек пателя к самостоятельному исследова- П одскажеткакойметодмотивирует нию рынка. Самый яркий пример так клиентавыбратьпредложение называемого неявного сравнения — подороже пакетные продажи, когда компания О бъяснитчтотакоеценовая предлагает купить продукт по низкой, дискриминацияикакееприменять рыночной или люксовой цене. Каждой цене соответствует различный набор Успех рекламных кампаний гигантов доступных опций или сервисов. Чаще Nike, Adidas, Starbucks заключается всего пакетные продажи используют в том, что они воздействуют на эмоции облачные сервисы, СМИ и компании и чувства потребителей. Поэтому ваша из сферы услуг. маркетинговая стратегия обязательно должна учитывать психофизиологию Пример. Если предложить поку- пользователей. Поставьте себя на ме- пателю только две цены товара (на- сто клиента и посмотрите, насколь- пример, 5 тыс. и 8 тыс. руб.), он всегда ко вас психологически привлекают выберет меньшую, потому что у него или отталкивают те или иные приемы практически нет возможности сравни- ценообразования. В электронной вер- вать. Если же предложить три вариан- сии журнала онлайн-тренажер подска- та (скажем, 5 тыс., 8 тыс. и 12 тыс. руб.), жет, какие приемы на самом деле при- то с большей вероятностью клиент несут вам прибыль. выберет среднюю цену, проанализи- ровав условия самого дешевого и са- ПриемИллюзиявыбора мого дорогого пакетов. Например, в начале работы digital-подразделения Когда клиент самостоятельно, без по- нашей компании у нас было одно це- мощи продавца выбирает товар или новое предложение. Когда мы расши- услугу, он сравнивает между собой рили пакет до трех предложений, по- местив самую выгодную для нас цену  посередине, продажи сразу выросли на 45 процентов (рисунок 1). При этом ZZZNRPGLUUX

Как привлечь и заинтересовать клиентов Маркетинговыеприемы АртемКабалкин мы ничего не делали с самим продук- покупателя, то не забудьте об эффекте том — просто переложили решение бесполезной цены, с помощью кото- Окончи лф ак уль о покупке на клиента. рого можно увеличивать средний чек. тетфизической Этот прием применяют различные к ульт у рыиспор т а Эффект неявного сравнения пре- сервисные и ритейл-компании (Netflix, Благовещенского красно работает в интернет-магази- Pandora, Shopify), СМИ (The New государственного нах, где на стадии оформления за- York Times, The Economist), а также педагогического  каза покупателю всегда предлагают компании из области электронной университета смежные категории выбранного про- коммерции. вгодуЧерез дукта с разным ценовым диапазоном годпереехалвИз (рисунок 2). Пример. На рисунке 3 показаны раильВгоду четыре варианта тарифов сети «Ме- открылсвойпервый Обратите внимание. Многие ком- гафон». Тариф «Все включено XS» ка- бизнесyкомпанию пании напрямую сравнивают свои жется невыгодным, потому что вклю- /LQNPHRQOLQHза цены с ценами конкурентов, надеясь чает в себя мало опций и скудный нимавшуюсядостав таким образом выиграть ценовую объем интернет-трафика. Если его койтоваровсH%D\\ борьбу. Однако этот способ не всегда убрать, все внимание потенциального и$PD]RQПосле надежен. Дело в том, что потребите- абонента переключится на тариф «Все з ак ры т ияпроек т а ли любят сами принимать решения включено S»: он дешевле двух остав- вгодузапустил и без колебаний покупают товары, шихся предложений, но при этом до- сервис3URILWELW которые кажутся им выгодным приоб- статочно функционален. И вероятнее авмвместе ретением. Поэтому не нужно срав- всего, клиент выберет именно его. сбратомДенисом нивать себя с конкурентами. Скорее То есть эффект бесполезной цены соз д а лконс т ру к т ор всего, клиент уже обладает всей необ- нужен для того, чтобы сделать самую бизнесстраниц ходимой информацией. Сравнивайте низкую цену менее привлекательной /3JHQHUDWRU себя с собой и показывайте свои са- для клиента. Если же не использовать мые выгодные предложения. этот прием, то средний чек будет низ- /3JHQHUDWRU ким: покупатель, лишенный неявно- ПриемЭффект го сравнения, выберет наиболее деше- Технологическая бесполезнойцены вый товар или не купит ничего. платформадлясо зданияцелевых Если для оптимизации продаж вы ис- В подобных случаях действует эф- с траницК лиенты пользуете несколько ценовых предло- фект приманки, или асимметричного ипартнерыкомпа жений с целью управления выбором ниивРоссии$YLWR 0DLOUXРоссийская Самоевыгодноепредложениеразмещено Рисунок ассоциацияэлектрон посередине ныхкоммуникаций ŒСколковоœФонд Тариф Тариф Тариф развитияинтернет :KLWH/DEHO ŒБезлимитныйœ ŒПродвинутыйœ инициативВысшая школаэкономики рубвмесяц рубвмесяц рубвмесяц Официальныйсайтy ZZZOSJHQHUDWRUUX Доступновосемьопций Доступношестьопций Доступнопятьопций расширенныйфунк количествопосетителей количество посетителей ционалдляагентств доменовиопубликован доменовиопублико имаркетологов ныхстраницнеограни ванныхстраницогра ченно ниченно Источниккомпания/3JHQHUDWRU №Сентябрь

Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Маркетинговыеприемы Покупательнеможетсампонять сравнивая цены, он способен опреде- реальнуюстоимостьтоваратолько лить выгоду предложения. Если кли- сравниваяценыонспособен ент видит, что горячий шоколад сто- определитьвыгодупредложения ит, скажем, 500 руб., то цена эспрессо в 300 руб. уже не кажется ему такой доминирования. Покупатели предпо- высокой. Это правило часто использу- чтут товар с более привлекательной ют маркетологи и менеджеры по про- (и более высокой) стоимостью, если дажам, например, при проведении дополнительно им будет предложен «акций со скидками». Покупатель в ма- не такой хороший вариант. Напри- газине видит, что раньше вещь стои- мер, в магазине одна кофеварка стоит ла 1000 руб., а теперь — всего 499 руб., 2500 руб., но умеет варить только два и с удовольствием покупает товар. вида кофейных напитков, а вторая Неважно, что первоначальная цена стоит 2900 руб., но способна сделать была слишком большой для этого 10 видов кофе. Покупатель предпо- предложения: сознание клиента уже чтет вторую кофеварку, потому что привязано к числу 1000, попавше- для него это более выгодная покупка. му в поле его зрения, поэтому вещь И неважно, что цену на первую модель со «скидкой» в 50 процентов кажется искусственно завышают для того, что- отличным приобретением. бы заманить клиента. Справедливая цена используется ПриемСправедливаяцена всеми, кто торгует дорогостоящими товарами (машинами, недвижимо- Справедливая цена по-другому на- стью). Например, цена автомобиля — зывается эффектом якоря. Дело 3 млн руб. Продавец в разговоре с кли- в том, что покупатель не может само- ентом снижает стоимость и выдает стоятельно понять реальную стои- классическую фразу: «Только для вас мость того или иного товара: только сегодня у нас есть супервыгодное пред- ложение!». Тем не менее клиент уже запомнил высокую цену, и то, что ему идут навстречу и предлагают скидку, Предлагаяпосетителюдополнительнуюлинейку Рисунок егоподталкиваюткдорогойпокупке Источниккомпания/3JHQHUDWRU ZZZNRPGLUUX

Как привлечь и заинтересовать клиентов Маркетинговыеприемы создает у него позитивный настрой. любой товарной или посадочной стра- Снижая цену, продавец минимизирует ницы, ведь покупатели обращают возражения покупателя и управляет больше внимания на информацию, его выбором. В результате клиент по- расположенную в левой части экрана. купает автомобиль, даже не задумыва- Поэтому многие компании, создавая ясь о том, что его начальная стоимость пакетные предложения, помещают была неконкурентной. в прайс-листе самый дорогой вари- ант слева, а самый дешевый — справа. Прием)паттерн Во-первых, клиент может сначала об- илилевосторонняяпривязка ратить внимание на высокую цену товара и остановиться на более вы- Известно, что люди, читающие слева годном предложении (сработает эф- направо, просматривают информа- фект якоря). Во-вторых, если более цию в интернете, следуя очертаниям дорогой товар обладает бóльшим на- английской буквы F. Однако не все зна- бором функций, но не слишком силь- ют, что этот принцип используется го- но отличается по цене от двух других раздо шире — например, при создании Бесполезнаяценамотивирует Рисунок выбратьпредложениеподороже Источниккомпания/3JHQHUDWRU  №Сентябрь

Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Маркетинговыеприемы Сейчас «здесь и сейчас». Но учтите, что стои- самыевыгодные мость такого тарифа даже со скидкой условиядляпродления должна быть выше, чем сумма всех ме- сячных предложений. Однако клиент подписки этого не заметит: увидев огромную скидку, он быстрее решится на более Подробностипотелефону длительную подписку.  ПриемДинамическое звонокбесплатный ценообразование илиценоваядискриминация предложений, то покупатель выберет именно его (сработает эффект приман- Этот способ предполагает регулярное ки, или эффект бесполезной цены). изменение цены товара в зависимо- сти от действий ваших конкурентов, Принцип F-паттерна применяется спроса и сегмента целевой аудитории. и при создании цены с цифрой 9 — на- При постоянном сравнении товаров пример, 1999 руб. Внимание покупате- важно вовремя показать покупателю ля сосредотачивается на том, что пер- лучшую цену, в нужный момент по- вая цифра, которую он видит, — 1, низив или повысив ее: чем больше а последние три цифры уже не так спрос, тем выше цена. Так, стоимость важны. Подсознательно потребитель одних и тех же авиабилетов по одним считает, что товар стоит не почти и тем же маршрутам на сайте маркет- 2 тыс. руб., а гораздо меньше, ведь он плейса Ozon.ru варьируется от 210 уже запомнил цифру 1. до 370 долл. в зависимости от дня не- дели и времени суток. ПриемГиперболическое дисконтирование В мире крупных игроков рынка электронной коммерции динамиче- Данный прием используется при про- ское ценообразование используется даже услуг, предоставление которых очень активно. Например, в течение растянуто на определенный период праздничного сезона с 24 ноября времени (1, 6, 12 месяцев). Это может по 14 декабря 2013 года стоимость элек- быть, например, подписка на СМИ троники, игрушек и хозтоваров на сай- или сервис любого облачного решения. те Amazon менялась 9715 раз. Кроме Многие клиенты выбирают ежемесяч- того, в зависимости от особенностей ный тариф, что не очень выгодно про- профиля клиента, данные о котором давцу. Решить эту проблему позволяет есть в компании (место жительства, гиперболическое дисконтирование, средний доход, возраст, социальное увеличивающее жизненный цикл кли- положение), разным покупателям де- ента (LTV) в организации. Эффектив- монстрируются разные цены. Правда, ность этого приема основана на том, для этого нужно иметь хорошее про- что большинство людей стремятся по- граммное обеспечение и возможность лучить немедленную выгоду, даже если анализа Big Data. она меньше, чем та, что придет позже. Предложите покупателю, например, ТАК ЖЕЧИТАЙТЕ 70 процентов скидки на годовой тариф HNRPGLUUX Œлучшихтактикудержания ивозвратаклиентовœ  ZZZNRPGLUUX



Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Работанадошибками Трипоказателя интернетмагазина которыекомпании отслеживаютневерно АлександрФедотов коммерческийдиректоринтернетмагазинаŒНадомМебельœ Этастатья ПоказательПричина отменызаказа Р асскажеткакиепоказатели большинствокомпанийотслеживают В чем ошибка. Компании выделяют неправильно частые причины отказа от покупки Покажеткаканализироватьпричины и обобщают их, чтобы работать с ними отменызаказовиработатьсними стало легче. Но в таком случае показа- чтобыотменсталоменьше тель будет и дальше расти: маркетоло- О бъясниткаксминимумом ги видят общий показатель в процент- затратулучшитьконверсию ном соотношении по всей компании интернетмагазина и чаще всего не понимают, в чем имен- но проблема. Они наугад пытаются Компании, которые торгуют в Сети, понять, что исправить на сайте интер- обычно отслеживают стандартные нет-магазина или в работе компании. показатели эффективности работы интернет-магазина: трафик, общую Как правильно отслеживать. Смо- конверсию сайта и т. п. Такое управ- трите на процент отказов не по компа- ленческое решение правильно только нии, а по регионам, филиалам. Не бы- отчасти. Интернет-магазины похо- вают одни и те же цифры в разных жи друг на друга лишь поверхностно, городах: показатели зависят от воз- при этом в каждой компании есть свои можностей предоставления услуг ин- внутренние процессы. Поэтому рабо- тернет-магазином в конкретной мест- та с показателями по принципу «как ности. С учетом этого каждую причину у всех» бесполезна либо может приве- отмены покупки делите на несколько сти к негативным последствиям. В ста- уровней, чтобы понимать, в каких ре- тье расскажу, какие показатели нужно гионах больше недовольных клиентов, отслеживать обязательно и как лучше чем в других, и почему. всего это делать. Пример. Подразделения в нашей  компании разбили на филиалы, кото- рые отвечают за свои регионы: везде разные условия работы с клиентами. Чтобы было удобно найти истинные причины отказов клиентов, анализи- руем заказы по трем ступеням. ZZZNRPGLUUX

Как привлечь и заинтересовать клиентов Работанадошибками Александр 1. Товар отгружен или не отгружен. которая переходит в начало жизнен- Федотов 2. Группа причин, по которым заказ ного цикла вашего клиента, и поймете, отменили (таблица 1). на каком этапе «отваливается» лид. Вгодуокон 3. Конкретная причина, по которой чилРязанское заказ отменили (таблица 2). Пример. Допустим, на сайт пришло гвардейскоевыс К примеру, клиенты в Москве из-за 20 тыс. пользователей за день. Из них шеевоздушно сроков доставки отказываются от по- оформили и оплатили заказы 100 че- десантное ордена купки чаще, чем в Южно-Сахалинске. ловек. Тогда общая конверсия сайта С у воровадва ж ды Значит, нужно создать иные условия равна 0,5 процента. Но также в «Ян- Краснознаменное доставки в столицу, так как покупате- декс.Метрике» я смотрю трафик по го- командноеучилище ли в этом городе избалованы сроками, родам, чтобы отслеживать, клиенты имгенералаармии но это необязательно делать в других из какого региона покупают больше. ВФМаргелова регионах, чтобы снизить количество К примеру, в Санкт-Петербурге конвер- Вxгодах отказов. сия — 0,4 процента, а в Красноярске — работалруководи 0,5. В этом месте анализируем, почему телемгруппыотдела ПоказательКонверсия в одном городе показатель выше, чем сопровож дения покаждомурегиону в другом. После того как стали смо- те лемаркет инг аау т треть на конверсию в таком разрезе, сорсинговогобюро В чем ошибка. Компании реализуют поняли, в чем проблема низкой конвер- вкомпанииŒКомусœ товар в разных городах, при этом из- сии по сайту, и исправили недочеты, Спогод меряют общую конверсию интернет- из-за которых клиенты не покупали. былруководите магазина. Как работать с этой цифрой лемколлцентра дальше, маркетологи не понимают. ПоказательПроцент наТульскомзаводе Например, начинающие интернет- брошенныхкорзин светопрозрачных магазины рассчитывают этот показа- конструкцийСмая тель так: В чем ошибка. Процент брошенных погод корзин отслеживают только крупные работалруководите Количество заказов : Трафик × лемкон т ак тцен т ра × 100% = Конверсия трафика Разделите  Таблица интернетмагазина в заказы. наобщиегруппы ŒПервыймебель первичныепричины ныйœСфевраля С учетом того, что в каждом регио- иззакоторыхзаказы годаyвны не конверсия разная, такая формула отменили нешнейдолжности неверна, так как она не показывает, где нарушены бизнес-процессы компании. Заказотгрузили Заказнеотгрузили ŒНадомМебельœ Как правильно отслеживать. Что- Бракпересорт Бракпересорт Интернетмагазин бы верно отслеживать конверсию, раз- ОшибкаКЦ Доставка мебелиитоваров бейте ее на показатели: Доставка Клиент длядомаОснован  Клиент Оплата вгоду 1) количество посетителей сайта; Прочее ОшибкаКЦ Официальныйсайтy 2) количество пользователей, кото- Самовывоз ZZZQDGRPPHEHOFRP рые добавили товар в корзину; Сроки 3) из них — количество тех, кто пе- Товар решел на страницу корзины; Ушел 4) из них — число тех, кто перешел кконкурентам на страницу оформления заказа; Прочее 5) число оформленных заказов; 6) число оплаченных заказов. Источник Итоговую цифру разбейте на ре- пре дос т ав леноА лекс ан д ромФе дот овым гионы. Так получите полную воронку,  №Сентябрь

Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Работанадошибками Уделитеособоевниманиегруппепричин Пример. Этот показатель мы вве- отказовŒПрочееœИхдолжнобыть ли не сразу, поэтому упускали про- минимумЕслитакихпричинмного дажи. Но теперь, если пользователь значитменеджерынехотятопределять перешел к оформлению заказа, но так истиннуюпроблемуклиенталибо и не купил, спустя 10 минут менеджеру непонимаюткакэтосделать в CRM-системе поступает лид. Прода- вец перезванивает клиенту «по горя- интернет-магазины. Но если компания чим следам» с вопросом, чем помочь, все же смотрит на этот показатель, за- и «дожимает» его до сделки. Это еже- частую она не анализирует, почему месячно приносит нам 5 процентов клиент не купил, где он остановился. от общего оборота компании. Как правильно отслеживать. Результат Следите за количеством клиентов, ко- торые перешли в корзину, но не офор- За счет того, что правильно оцифро- мили заказ. Также смотрите, сколько вали бизнес-процессы и показатели, покупателей перешли в карточку то- повысили оборот компании в среднем вара, но не положили его в корзину. на 10 процентов. Благодаря тщатель- Такой подход поможет: ной работе с конверсией и причинами отмены заказов во время пандемии обо- 1) понять, что мешает клиенту до- рот компании по интернет-магазину оформить заказ; вырос в два раза. 2) настроить автоматическое со- ТАК ЖЕЧИТАЙТЕ здание лида, чтобы менеджер связал- ся с клиентом и помог ему. HNRPGLUUX ŒПятьнезаметныхошибокнасайте которыемешаютпродаватьонлайнœ Разделитеобщиегруппыначастныепроблемы Таблица иззакоторыхзаказыотменили Группыпричинотказа Причина Причина Бракпересорт Обнаружилибракнаместе Обнаружилипересортнаместе Неудовлетворительный Клиентимеетпретензии Клиентунеподошелразмер товар квнешнемувидутовара илицветтовара Операторколлцентра Сотрудникдопустилошибку Сотрудникнарушилсрокиоформле взаказе нияиподтверждениязаказа Службадоставки Заказнедоставиливназначенный Поломкаавтомобилякадровые интервал проблемы Клиент Клиентотсутствовалпоадресу y доставки Прочее Причиныкоторыенеотносятся y кпредыдущимгруппам Ис т очник пре дос т ав леноА лекс ан д ромФе дот овым  ZZZNRPGLUUX



Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Работанадошибками Пятьделовыхигр дляменеджеров которыенаучатлучше обслуживатьклиентов Этастатья Смысл игры. Менеджер должен подойти к незнакомым людям и полу- Расскажеткакразвитьучленов чить три отказа. Минимум один отказ командыспособностьсчитывать нужно превратить в согласие. Прода- настроениесобеседника вец придумывает три странные прось- О бъясниткакпомочьпродавцам бы или использует примеры из нашего лучшеобщатьсяспокупателями списка. Задание может быть таким: по- Подскажеткакнаучитьменеджеров знакомиться с кем-то и угостить едой; выстроитьподходкклиентам попросить погулять с чужой собакой. Узнайте, какие деловые игры следует По условиям игры кандидаты при- проводить в отделе продаж, чтобы на- сылают аудиозаписи диалогов. Если учить продавцов спокойно выслуши- мы заподозрим обман, например уча- вать возражения клиентов и находить стие знакомых лиц, игра и собеседова- персональный подход к каждому поку- ние считаются непройденными. пателю. Игры универсальны: подойдут для тестирования кандидатов и тре- Пример. Один соискатель предло- нировки работающих менеджеров. жил расплатиться “Спасибо” в “Бургер Кинге”. Кассир, подразумевая акцию Игракотораянаучит Сбербанка, ответила утвердительно. менеджеровпреодолевать Менеджер начал благодарить девушку. возражения Только на восьмое “спасибо” кассир сообразила, что покупатель распла- «Чтобы помочь менеджерам преодо- чивается словами, а не бонусами. Она левать возражения клиентов и свое рассмеялась и сказала, что пока прини- смущение, мы предлагаем выполнить мают только “Спасибо” от Сбербанка. игровое задание, — рассказывает Ири- Такой отказ мы засчитали. на Гонтарук, HR-директор компании “Политех-плюс”. — Лучше всего пред- Польза. По итогам игры выясняем, лагать эту игру еще на собеседовании, насколько легко человеку взаимодей- чтобы отсекать людей, не готовых ствовать в условиях неопределенно- к продажам. После предложения поиг- сти, готов ли он к отказу. Если получе- рать половина кандидатов пропадают. ние отказа болезненно для кандидата, в работе он будет избегать холодных  звонков и прямых продаж. Кроме этого, чтобы получить один положи- тельный ответ, участнику приходит- ся установить контакт с незнакомым ZZZNRPGLUUX

Как привлечь и заинтересовать клиентов Работанадошибками  человеком, и мы слышим, насколько красиво и дорого одета”. Администра- хорошо он умеет это делать». тор ответила: “Это не так — я, наобо- сотрудников рот, стесняюсь и боюсь осуждения”. российских ком Игракотораянаучит Обе участницы игры не справились панийодобряют менеджеровсчитывать с заданием — не смогли верно оценить деловыеигры настроениеклиентов настроение оппонента. С ними мы которыепомога прорабатывали техники обслужива- ютразвитьпро «Сотрудники отдела, который я воз- ния клиентов. фессиональные главляла, работали с недовольными навыки клиентами, — делится Ксения Троиц- Польза. Игра учит по внешним осо- кая, экс-руководитель отдела по работе бенностям определять настроение со-  с клиентами компании “Лента”. — Что- беседника и подстраиваться под него. бы развить у членов команды способ- К примеру, сотрудник получил пре- составляетсред ность считывать настроение человека, мию, радуется. Тут приходит расстро- нийростпродаж понимать, как подступить к покупате- енный и нервный клиент — улыбка вкомпаниях лю, я использовала деловые игры. и шутки продавца ему не понравятся. которые исполь Менеджер должен сдержать эмоции зуютделовые Смысл игры. Игру лучше прово- и перейти на спокойный тон, создать игрыдляобуче дить в небольшом коллективе — 6–10 че- зону комфорта, соответствующую на- нияперсонала ловек. Участников разделите на пары. строению клиента, — говорить только Два игрока становятся друг напротив по делу, стараться побыстрее отпу- друга и за 30 секунд оценивают внеш- стить покупателя, не предлагать допол- ний вид “противника”. Далее выска- нительные товары. Если же продавец зывают предположения о настроении видит, что у клиента хорошее настрое- оппонента, основываясь на внешних ние, он может пошутить, попробовать признаках. Нужно обратить внимание, сделать допродажу и т. д.». какое выражение лица у собеседника, как он себя ведет, во что одет и пр. Игракотораяпоможет Собеседник подтверждает или опро- менеджерамлучше вергает мнение партнера о его настро- общатьсяспокупателями ении. Затем они меняются ролями. Ксения Троицкая рассказывает: «Я ис- Пример. В игре участвовали ад- пользовала эту игру в коллективах министратор торгового зала и спе- и из 6, и из 25 человек. циалист по работе с клиентами. Пер- вая — у хоженная женщина 45 лет, Смысл игры. Участники сидят вторая — девушка 30 лет, конфликтная, за столом. По очереди они выходят но улыбчивая. Сначала оценивала ад- к ведущему и садятся во главу стола, где министратор. Специалист в это время лежит белый лист бумаги. Игрок пред- улыбалась, потирала руки за спиной, ставляет, что лист бумаги — это кон- постоянно одергивала край водолаз- кретный клиент. Ведущий включает ки, опускала глаза. Администратор музыку. Она может быть агрессивной, сказала: “Девушка стесняется, боится спокойной или энергичной и иллю- разговаривать и находится в состоя- стрирует настроение покупателя. Если нии стресса”. Специалист опровергла сотрудник представил любимого кли- это предположение и ответила: “Я от- ента, это не значит, что у того не мо- крыта для диалога и хотела первой вы- жет быть плохого настроения. Менед- сказать мнение, показать результат”. жер должен быть готов к переменам Далее оценивала специалист: “Думаю, настроения покупателей. Участник администратору присущи надменность игры показывает этюд (без слов) на 30– и стервозность, потому что она очень 40 секунд, в котором демонстрирует №Сентябрь

Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Работанадошибками отношение и подход к клиенту соглас- определяем лидерский потенциал но его настроению. Например, прижи- и умение оперативно принимать ре- мает лист к сердцу и гладит, показывая шения», — рассказывает Александр искреннее расположение к клиенту. Багулин, HR-директор компании UP Далее участники высказывают мнение, business coaching. что транслировал продавец. «Смысл игры. Перед началом Пример. В игру вступила старший игры уточните, увлекается ли кто-то специалист отдела — умная, испол- из сотрудников экстремальными ви- нительная девушка. Она редко под- дами отдыха. Таких людей сделайте давалась на провокации клиентов. наблюдателями. Если коллектив боль- Я включила агрессивную музыку, что- шой, разделите участников на группы бы вывести ее из себя. Она медленно по пять человек. Ведущий говорит взяла лист бумаги и смотрела на него игрокам: “Представьте, что вы пасса- несколько секунд молча. Затем кивну- жиры самолета, который потерпел ла, расплакалась, извинилась и вышла аварию и упал зимой в тундре. Все из комнаты. На следующий день я при- живы, кроме экипажа. До ближайшей гласила эту сотрудницу, чтобы погово- цивилизации — 300 км. У вас нет транс- рить о ее срыве. На игре я отметила, порта, холодно, ночь, погода ухудша- что она очень закрыта. Прослушав ее ется. В самолете вы нашли деревянные последние разговоры по телефону, убе- ящики со смазочными материалами, дилась в своей правоте: она разговари- лопаты и промышленный брезент. вала как робот, позволяла клиентам Задача — решить, что делать. На это от- унижать себя. В процессе беседы она водится 10 минут”. Участники группы призналась, что ей тяжело работать из- совещаются, затем один человек озву- за проблем со здоровьем, нельзя волно- чивает решение. ваться и плакать. Начитавшись книжек по мотивации, она сдерживала эмоции, Пример. Обычно участники каж- которые доставляли ей дискомфорт. дой группы делятся на два лагеря — тех, Игра помогла выявить внутренний кто предлагает идти к цивилизации, конфликт сотрудницы, который от- и тех, кто планирует ждать помощи. рицательно сказывался на работе. Мы Первые ошибаются: они погибнут предоставили девушке внеплановый в тундре, и спасатели их не найдут. отпуск. Она сделала операцию, отдо- Правильный ответ — вырыть лопа- хнула, вышла на работу и показала тами яму, забраться туда, накрыться отличные результаты в допродажах, брезентом от непогоды, разложить за что получила повышение. костер из деревянных ящиков, чтобы греться и подавать сигналы спасате- Польза. Игра помогает менедже- лям, и ждать помощи, так как самолет рам ставить себя на место клиента, будут искать. проявлять заботу. Покупателям это нравится, и продажи растут». Польза. Игра позволяет оценить уровень проактивности, умение бы- Игракотораянаучит стро принимать решения в условиях продавцовсамостоятельно неопределенности, брать на себя от- приниматьправильные ветственность за группу, вести перего- решения воры, аргументировать свою позицию. Наблюдайте за обсуждением: как «Мы используем нестандартные игры, участники принимают решение. Вы с помощью которых проверяем спо- определите, кто в группе генерирует собности менеджера в продажах, идеи, кто аргументирует, доказывает,  ZZZNRPGLUUX

Как привлечь и заинтересовать клиентов Работанадошибками а кто отмалчивается и рассчитывает на остальных. Это проекция поведе- ния в команде отдела продаж». Игракотораяподскажет Читайтетолько менеджерамкаквыстроить вэлектронномжурнале персональныйподход кклиентам HNRPGLUUX «Многие компании в своих лозунгах Вэлектроннойверсиижурнала гарантируют индивидуальный подход вместостатьивасждетмини к клиентам. Проверьте, как выполня- ют эту задачу ваши менеджеры, с по- курссинтерактивными мощью игры», — говорит Александр деловыми играмикоторые Багулин. можноиспользовать «Смысл игры. В игре участвует вработе любое количество людей. Ведущий выбирает четырех вождей, которые Кто-то спрашивает: “Что тебе надо, живут на острове. К ним приплывает вож дь?”. Тот, например, отвечает: корабль с путешественниками. Путе- “Мне нужно, чтобы ты проявил ко мне шественникам ведущий дает инструк- уважение”. Путешественники воспри- цию: “Вас съедят, если не договоритесь нимают это по-разному. Одни дума- с вождем” (можно усложнить — с двумя ют, что вождь издевается, и ничего вождями). Для 10 путешественников не предпринимают. Другие используют выделите 5–10 минут. У каждого вождя эту информацию — кланяются, говорят своя инструкция. Например, у первого: ласковые слова, приводят аргументы. “Оставлю и не съем тех, кто продемон- Когда время заканчивается, часть пу- стрирует мне пользу своего пребыва- тешественников, которые не добились ния на острове в цифрах”. У второго: результата, погибает, другие выжива- “Оставлю тех, кто убедит меня в без- ют, если успели договориться с вож- опасности их пребывания на острове дями. После игры участники делятся для меня и моего племени”. У третьего: впечатлениями. Вожди объясняют, “Оставлю тех, кто докажет мне уваже- какие ошибки допустили путешествен- ние и почтение”. У четвертого: “Остав- ники. Путешественники, которые вы- лю того, кто докажет, что он — свой че- жили, рассказывают, что помогло им ловек для моего племени”. договориться с вождями. Пример. После старта игры путе- Польза. С помощью этой игры ру- шественники демонстрируют навыки ководитель оценивает умение менед- переговорщика. Обычно они допуска- жеров по продажам определять по- ют ошибки: не узнают потребности требности клиента. Также можно вождей, а предлагают продукт, кото- узнать, способен ли сотрудник исправ- рый продает компания. Если вождю лять ошибки, умеет ли слышать собе- не нравится предложение, он молчит седника, подбирать индивидуальный или мотает головой. Сотрудники пред- подход к покупателю, а не использо- лагают другие варианты: “Если не ну- вать шаблоны». жен молоток, купите перфоратор”, “Я сделаю скидку”. Вождь продолжает ТАК ЖЕЧИТАЙТЕ мотать головой. Сотрудники уходят в раздумья, что бы еще предложить. HNRPGLUUX №Сентябрь ŒДевятьспособовкоторыепомогут отделамподружитьсяœ

Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Работанадошибками Какпродавцы предлагаюттовар разборотсамого известногоРОПавмире МаркРоберже директорподоходамотделапродажкомпании+XE6SRW Этастатья разговора, который продажей не за- кончился. Что исправить в подходе?». П одскажеткакиенестандартные фразыпомогутзаинтересовать КлиентЗдравствуйтеПодскажите потенциальногопокупателя пожалуйстадиванŒЛунаœyонрас Объясниткакизачемусиливать кладываетсяилинет\"Иеслираскла Œбольœклиента дываетсятокакойтаммеханизм\" Р асскажеткакиеошибкисовершают МенеджерЗдравствуйтеСпасибо менеджерыприпрезентациитовара чтопозвонилинамŒЛунаœyэтодиван трансформерЭтохорошийвыбор Марк Роберже, один из самых извест- Согласит есьчтовсовременныхквар ных продавцов в мире, разобрал при- тирахтрансформерyэтосамаяудоб меры того, как менеджеры российских наямодельивыправильносделали компаний предлагают товар клиентам. чтообратиливниманиекакразнанее Вы сможете сами потренироваться со- КлиентНувообщетояещеничего ставлять лучшие УТП с помощью обу- нерешилпростохотелузнатьАмате чающего экспресс-курса, который най- риалобивкикакой\" дете в электронной версии журнала. МенеджерГобеленногобеленнепро стойЕслинапримерувасестьдомаш Любезничатьипредлагать ниеживотныетотакаятканьзащитит какможнобольшевредно мебельотцарапоккошкиашерсть собакможнобудетлегкоотчистить Рассказывает руководитель колл- Такчтовывдвойнемолодецчтообра центра мебельной компании Николай тиливниманиенаŒЛунуœКстатигобе Стародумов: «Операторы максималь- ленэтогодиванавкачествеобивки но вежливо общаются с клиентами. Их встречаетсянетакчастоиябывам задача — разговорить клиента и пред- порекомендовала кэтомудиванусразу ложить ему продукцию так, чтобы он приобрестипуфиподушкистакойже мог выбрать еще и сопутствующие то- обивкойВыполучитедаженедвойную вары. Ниже — фрагмент одного такого атройнуювыгодуЧтоскажете\" КлиентМненужноподумать  досвидания ZZZNRPGLUUX

Как привлечь и заинтересовать клиентов Работанадошибками МаркРоберже Разбор. Марк Роберже советует: поможет продавцам продвинуться «В ходе подобного “слащавого” разго- в разговоре с клиентом дальше просто- Работалстаршим вора, когда менеджер стремится как го описания. В алгоритме четыре шага вицепрезидентом можно больше угодить клиенту и про- (таблица 1). +XE6SRWпопрода демонстрировать свои знания, у послед- ж амиобс л у ж ива него сложится негативное впечатление 1. Необходимо задавать вопросы, ниюповсемумиру о компании, которая хочет “впарить” чтобы понять, угадал ли менеджер, спогод побольше продукции и для этого “пры- когда определил потребности клиента. у ве личивк лиен т гает на задних лапках”». ск у юб а з уст ыс 2. После вопросительной реакции дотыспользова Классифицироватьклиентов необходимо поменять тактику и про- телейЖурнал7KH поманереразговорадаже яснить ситуацию с помощью одной :DOO6WUHHW-RXUQDO потелефонуправильно из уточняющих фраз. вгодуназвал МаркаРобержеса Марк Роберже советует: «Объясните 3. Очень часто клиент нуждается мымавторитетным менеджерам, что одним покупателям в совете продавца. Менеджер должен иуспешнымРОПом можно активно предлагать какой-то оказать поддержку и помощь. вмиреПисалста продукт, а другим — нет и что разные тьидля)RUEHV группы клиентов “ведутся” на разные 4. Если клиент сомневается, менед- ,QF7KH%RVWRQ продающие фразы. жер должен занять позицию пони- *OREHи+DUYDUG мания. После того как клиент озвучит %XVLQHVV5HYLHZ Классификация на рисунке помо- свою проблему, нужно ответить сочув- АвторкнигиŒ7KH жет продавцам классифицировать ственно и сослаться на собственный 6DOHV$FFHOHUDWLRQ покупателей и правильно предлагать опыт или опыт других покупателей. )RUPXODœ им товар. Такое деление помогло про- давцам HubSpot увеличить конвер- Отмечу, что часто именно нестан- сию звонков в заявки на 15 процентов. дартные фразы помогают менеджерам продавать. Самые удачные выраже- Разбор. Задача продавца — дать ния, которые я протестировал лич- клиенту возможность рассказать, за- но, — в таблице 2. Дальше расскажу чем он пришел, позвонил, и понять, о приемах, которые помогут презенто- что ему нужно. Клиенту, чтобы озву- вать товар лучше всего». чить свое желание высказаться, нужно 72 секунды. После того как менеджер Пойматьклиентанаслове выслушает клиента, можно вступать правильнодляотработки в диалог. Что говорить, будет зависеть возражений от типа покупателя (рисунок)». Этот метод подразумевает презента- Использовать цию товара или услуги на основе того, Œподталкивающиеœфразы что говорит клиент. Он отлично под- верноеслиделатьэто ходит для отработки возражений. правильно Разберу схему действий продавца на примере. Руководитель отдела продаж компа- нии «ЛЮК» Максим Ивашов уточ- Клиент возражает — сомневает- няет: «Продавцы неплохо описывают ся в достоинствах товара, например: и предлагают услуги, но дальше им «А у конкурента дешевле», «Не уверен, сложно перейти непосредственно что мне нужен такой мощный Wi-Fi- к самой продаже, подтолкнуть клиен- роутер» и т. п. Продавец реагирует так: та к покупке. Как этого добиться?». «Если я скажу, что наш товар работает без подзарядки в полтора раза дольше, Разбор. Марк Роберже советует: чем у конкурента, вы приобретете его?». «Используйте алгоритм, который Конечно, такие фразы ни к чему №Сентябрь не обязывают покупателя и не гаран- тируют успешного завершения сделки,

Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Работанадошибками но многих они подталкивают к приня- Задача менеджера по продажам — тию положительного решения. усилить эту «боль», чтобы она не оста- лась недооцененной покупателем. УсиливатьŒбольœклиента Например: правильноеслиделатьэто аккуратно «Мокраяобувьпоследождяyэто непростонеприятноœпродавец Каждого клиента раздражает множе- признаетсамуŒбольœ ство бытовых мелочей вроде приго- «Еслимокруюобувьнепросушить ревшей к сковороде еде или нечеткого какследуетонабыстроизноситсяœ сигнала телевизора. Но только некото- ударпофинансамклиента рые становятся стимулами к покупке. Какпредлагатьтоварразнымтипамклиентовклассификация Рисунок ŒТанкœ ŒИнженерœ ŒБоссœ ŒГоспожаœ ŒФейерверкœ Клиенткоторый Покупатель Клиенткоторый Клиенткоторый Клиентыкото нехочетслушать который знает общаетсяспро говоритнаязыке рыенеподхо советовпродавца чтоименнохочет давцомнатехни эмоцийОнхочет дятподдругие Онпришелпо приобрести ческомязыке купитьчтото категории звонилчтобы Онназывает оперируетциф стильное купитьодин основные харак рамиОнзнает красивоеили определенный теристикитовара какойбрендили эксклюзивное продуктПредла иликонкретную маркаемунужны Онужеопреде гатьемучтото модель нонеможет лилсясбрендом другоепросто определиться  ноневыбрал нетсмысла смоделью модель оноткажет Какиефразы Какиефразы Какиефразы Какиефразы Какиефразы использовать использовать использовать использовать использовать Выслушатьпри Выслушатьпри ŒЕстьнемного ŒЕстьнемного Послетого нятьзаказивы нятьзаказивы подороженоэто подороже ноэто какклиентвыска полнитьего полнитьего отличнаяпро отличнаяпро жетсяответьте Любые ваши Любыеваши фессиональная фессиональная ŒЯмог упре д ло предложения предложения модельœ модельœ ж и т ьвариантчу ть всеравнобуд у т всеравнобуд у т дороженоон от вергну т ы отвергнут ы будет кручеœ Источникпоматериаламавторастатьи ZZZNRPGLUUX

Как привлечь и заинтересовать клиентов Работанадошибками Когда покупатель поймет, что ему товараВысможетенаслаждатьсялю необходимо срочно избавиться от этой бимымсериаломкоторыйнезависнет «боли», продавец может переходить всамыйинтересныймоментвыгода к следующему шагу в презентации. товараœ Рассказыватьотехнических Использоватьметод характеристикахверно ŒОтобщегокчастномуœ толькоиногда правильно Технические характеристики товара Согласно данной методике сначала не всегда понятны обычному покупа- менеджер должен описать товар цели- телю, поэтому стоит говорить на до- ком, а затем отдельно рассмотреть каж- ступном для целевой аудитории языке, дую его деталь или функцию. Разберу показывать клиенту преимущества прием на примере рекламы автомоби- и явные выгоды. ля Toyota Camry, которую я увидел в од- ном из салонов. Например, если менеджер продает Wi-Fi-роутеры и предложит приобре- ОбщееŒИнновационныетехноло сти «роутер с двумя диапазонами ча- гии7R\\RWDобеспечиваютвысочайший стот — 2,4 ГГц и 5 ГГц», он только вве- уровеньбезопасностивашего дет в заблуждение потенциального движенияœ  покупателя. БолеечастноеŒИнтеллектуальные системыбезопасностипредупредят Лучше объяснить клиенту характе- васеслиситуацияначнетвыходить ристики товара так: изподконтроляœ ЕщеболеечастноеŒИмеютсявстро ŒУэтогороутерадвадиапазоначастот енныесистемыпредупреждения этосвойствотоварапоэтомуонрабо таетстабильнеепреимущество Какпродвинутьсявразговоресклиентом Таблица дальшепростогоописанияалгоритм Этапалгоритма Фразы Уточнитьпотребностьклиента Œ Какойоттенокэтоймоделивамбольшенравится\"œ Œ ОченьудобнаяипрактичнаявещьВамтакнекажется\"œ ŒПочемувыостановилисвойвыборименнонаэтоймодели\"œ Прояснитьситуацию Œ Мнекажетсяиливысомневаетесьвтомчтоg\"œ Œ Скажитеяправильноваспонимаюg\"œ Поддержатьклиентаипомочьему Œ Еслибыябылнавашемместенеколебалсябыниминутыœ Œ Яуверенначтовынепожалеетеосвоемвыбореœ Œ Увасоченьхорошийвкусœ Занятьпонимающуюпозицию ŒЯвасоченьхорошопонимаютаккакмоязнакомаятожестал ответитьсочувственноисослаться киваласьсподобнойпроблемойНоонанашлавыходgœ насобственныйопытилиопытдру гихклиентов Источникпоматериаламавторастатьи №Сентябрь

Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Работанадошибками обугрозестолкновенияспешехода Перекладывать ответственность миимеханизмыэкстренноготормо за выбор на покупателя. Необходи- жениясистемараспознаваниядо мость рекомендовать конкретные рожныхзнаковиинформирования варианты многих продавцов ставит онихводителяœ в тупик. Они опасаются, что покупа- тель потом им «предъявит», если будет Ошибкипродавцов недоволен выбором. Такие продавцы припрезентациитовара на просьбу покупателя что-нибудь по- советовать любят отвечать: «На вкус Проводить информирующие пре- и цвет товарищей нет» или «Ну вы же зентации вместо побудительных. покупаете для себя, я не вправе вам Отсутствие в презентации товара советовать». приемов побуждения к покупке сни- жает процент конверсии: страх оши- Подобное поведение резко снижает биться с выбором берет верх, и клиент коэффициент конверсии, поэтому та- уходит «думать». ким продавцам я рекомендую подумать Подборканестандартныхфраз Таблица которыепомогутзаинтересоватьклиентов Нестандартнаяфраза Цель ŒВыужесталиучастникомнашейакции\"œ Уклиентавозникаетинтересонсамначинаетзада ватьвопросыибыстрозавязываетсядиалог ŒЕсливыпорекомендуетенашмагазинсвоим Даннаяфразапобуждаетклиентарекламировать знакомымтовамбудутначислятьсябонусы вашукомпаниюисовершатьпокупкивбудущем которыеможноиспользоватьприследующем визитеЧтовыобэтомдумаете\"œ ŒЕсливамнеобходимопосоветоватьсясовто Данноевысказываниепозволитудержатьклиента ройполовинкойтоэтоможносделатьпрямо ибудетспособствоватьтомучтопокупкусовершат сейчасКакойномертелефонанабирать\"œ именноувасаневсоседнеммагазине ŒМожносвамипосоветоваться\"œ Благодаряэтомувопросувыдобиваетесьрасполо женияклиентапослечегоснимлегконаладитьот крытыйдиалог ŒСейчасяназовуобщуюсуммукотораявклю Услышавэтуфразуклиентпонимаетчтоценаокон чаетвсебявсескидкиœ чательнаяиторговатьсябессмысленнопоэтому большенезадаетвопросовсвязанныхсценой ŒЯправильноваспонимаювыхотитезамини Задавтакойвопросвыпокажетечтоинтересуе мальнуюценуприобреститоварвысокого тесьпотребностямипокупателя качества\" œ ŒВскоромвременимыбудемпроводитьинте Подобныерекламныефразыуместныесливыпред ресноемероприятиеДлявасзарезервировать лагаетедорогойтоварНатакихмероприятияхпоку место\"œ пателизнакомятсясбрендамиинечувствуютобя занностиприобрестичтолибо Источникпоматериаламавторастатьи  ZZZNRPGLUUX

Как привлечь и заинтересовать клиентов Работанадошибками о смене профессии. При экспертной каково расстояние от него до зрителей. продаже задача менеджера — макси- В общем, сопровождать процесс выбо- мально упростить покупателю процесс ра до конца, не оставлять покупателя выбора, подбирая продукт под кон- одного: страх ошибиться легко может кретные условия. победить. Если покупатель спрашивает, на- Проявлять неуверенность, ис- пример: «А вы бы сами себе этот то- пользовать слова-паразиты. Если бы вар купили?» — уместно ответить так: меня спросили, какое качество для «Если бы у меня были точно такие же продавца важнее всего, я бы одно- условия и требования, то, конечно, да. значно ответил: уверенность. Поэтому Поэтому я с таким удовольствием вам при отборе продавцов я уделяю боль- о нем рассказываю». шое внимание наличию уверенности. Выдают неуверенность слова-парази- Не помогать клиенту, когда он ты: «может быть», «как бы», «в прин- затрудняется с окончательным вы- ципе», «в целом», «достаточно». Они бором. Если у клиента возникли труд- снижают ценность товара, придают ности, нужно добавлять дополнитель- ему облик дефектного. Например, по- ные критерии. Не может выбрать пробуйте сами про себя сказать: «Я до- между вертикальными и горизон- статочно умный человек. Я как бы до- тальными линиями в рисунке покры- брый человек. Я в целом энергичный тия мебели — значит, можно узнать, человек». нужно ли сделать потолок зрительно выше. Затрудняется, с какой диагона- Решать за клиента. Это обратная лью телевизор выбрать, — уточнить, проблема. Многие продавцы мнят себя №Сентябрь

Как привлечь и заинтересовать клиентов Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Работанадошибками непревзойденными специалистами что розничные компании тратят в оценке «на глазок» платежеспособ- серьезные деньги только на то, чтобы ности клиента и его желания купить. человек переступил порог магазина, Поэтому требуйте от менеджеров и даже если посетитель так ничего по продажам работать с любыми по- и не купил, он может стать клиентом купателями. Необходимо понимать, в будущем. %XVLQHVV'HVLJQ КОММЕНТАРИЙЭКСПЕРТА ПОДБИРАЙТЕСИНОНИМЫЧТОБЫНЕНАПУГАТЬПОКУПАТЕЛЯ Компанияоснована вгодуЗанима МарияКучеренко етсядиагностикой руководительотделапосвязямсобщественностьюкомпании иконсультирова %XVLQHVV'HVLJQ ниеморганизаций сточкизренияпси Однис ловавызываютук лиен товин тересиприв лекаютвниманиепомог ают хологииличности решитьсянапок упк уДругиепорож д аютнеприятныеассоциацииивк лючают Официальныйсайтy механизмсопротивленияЗачемжесоздаватьлишниетрудности\" ZZZEXVLQHVVB GHVLJQWLOGDZV ПерестаньтеŒпродаватьœŒПродажиœиŒпродаватьœyсловакоторые дол ж ныисчезн у тьизвашеголексиконанавсегд аВумахлюдейзак реплен шаблонпродавецyэтонавязчивыйŒкоммивояжерœкоторыйхочетотнять ŒкровнозаработанныеœЛюдилюбятделатьпокупкинонелюбяткогдаим продаютДляклиентапродажаyэтодавлениеиманипуляцияПоэтомухватит ŒвпариватьœyпомогайтесовершатьпокупкиРекомендуяипредлагаявы отк лючаетеук лиен т азащи т ныймеханизмКонс ульт ацияилирекоменд ация не обязывает че ловека к пок упке от чего он чувс твует себя значите льно комфортнее Заменитеследующиесловаввашемречевоммодулеивысразуувидите положительныйрезультатŒпродажаœyŒпредложениеœŒпродаватьœyŒре комендоватьœŒпокупатьœyŒприобретатьœŒпокупкаœyŒприобретениеœ Не просите денег Расс т аваться с деньг ами к лиент у с лож но и зад ача сос тои т в том ч тобы сконцен т рироват ь его внимание на выгод ах и пре имущес твах Люди любят приобрет ать а не тратить рационализируя свои эмоциональныепокупки ПоэтомусловаŒценаœŒстоимостьœŒзатратыœŒрасходыœговорятклиенту ободномонтеряетденьги Облад ат ьв ла дет ьивк ладыват ьгораз доприя т неечемт рат и т ьПревра титепродажувинвестициюговоритенеоценеизатратахаовложениях ВыбирайтенейтральныесловаивыраженияНапримервместоŒзатратыœ ŒрасходыœyŒвложенияœŒинвестицииœвместоŒэтостоитœyŒэтобудетœ ŒэтополучаетсяœŒэтосоставляетœвместоŒценаœyŒсуммаœ Так вы избеж ите лишних преград на пу ти к с де лке и ос т авите у к лиент а приятныеэмоцииотработысвами ТАК ЖЕЧИТАЙТЕ HNRPGLUUX ŒЧемзаменитьпервыефразыразговорасклиентомкоторыепересталиработатьвгодуœ  ZZZNRPGLUUX

Коммерческий директор Профессиональныйжурналкоммерсанта Как продавать  Техники и инструменты продаж  Какобщатьсясклиентами млнруб вмессенджерахчтобыони точнокупили Настолькобольше вмесяцзаработала  Работа над ошибками компаниякоторая Œпомирилаœмарке Инструментыкоторые тологовипродавцов наладятработуотделов маркетингаипродаж   Продажи в офлайн-ритейле Настолькозагод вырослипродажи Каквыбрать компаниикоторая дополнительный научиласьправиль ассортиментчтобыповысить новключатьвассор среднийчеккомпании тиментдополнитель ныетовары №Сентябрь

Как продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Техникииинструментыпродаж Чтоотвечатьклиенту которыйпостоянно возражаетŒДорогоœ алгоритмизшагов АлексейАндронов соосновательидиректоркомпанииŒАлюмлитœ Этастатья страх — потратить больше. Задача ме- неджера — указать, почему ваша цена Расскажеткакдействоватьесли выше, подчеркнуть плюсы товара. клиентупрекаетчтоценывысокие О бъясниткаквозразитьзаказчику Пример. Был случай, когда нужно еслионготовкупитьнопросит было изготовить сложное единичное скидку изделие. Этот опыт научил нас «дожи- П одскажеткакубедитьклиента мать» клиентов, которые хотят сэко- чтодорогойтоварлучшедешевого номить, но в итоге переплачивают. Поэтому теперь менеджер строит диа- Мы вместе с продавцами перепробо- лог, например, так: вали много вариантов ответов на воз- ражение «Дорого». Какие-то сраба- — Стоимость модельного ком- тывали лучше, какие-то хуже, но плекта — 50 тыс. руб. Вам предлага- не получалось создать инструмент, ко- ют за 50 тыс. руб. сделать всю работу. торый помогал бы менеджерам разби- Как вы думаете, за счет чего? вать это возражение. Путем тестирова- ния, совмещения вариантов отработок Клиент молчит, так как не разбирает- я создал алгоритм ответов на возраже- ся в вопросе. ние «Дорого» (рисунки 1, 2), с помощью которого повысил конверсию заявок — Например, мы всю работу дела- в продажи с 1,5 до 10 процентов. ем на станке, это работа высокой точ- ности. Чтобы снизить стоимость работ, Этаппервоесомнение можно часть делать вручную. Но что делать, если деталь не подойдет? Как определить. Клиенту вроде бы все нравится, но он сомневается, что Этапклиентупорствует товар ему по карману. Как определить. Клиент соглашается Как возразить. Если задача кли- с продавцом, но продолжает настаи- ента — только сэкономить, значит, его вать, что товар дорогой (таблица).  Как возразить. Задача продав- ца — подчеркнуть: если клиент сейчас сэкономит на качестве, то потом пере- платит за обслуживание техники или покупку новых товаров, если этот бы- стро сломается. ZZZNRPGLUUX

Как продавать Техникииинструментыпродаж Пример. В разговоре с одним чтобы мы доработали изделие. Этот из клиентов продавец озвучил стои- случай используем, когда видим, что мость подготовки производства клиент упорствует и нужно сослаться 480 тыс. руб., а клиент ответил: «Ваш на неудачный опыт покупателей, вы- конкурент предлагает сделать то же бравших недорогой вариант товара. за 230 тыс. руб. и за один месяц против ваших двух с половиной месяцев». Кли- Этапклиентнаступает ент выбрал производителя «подешев- ле», но потом пришел к нам с деталью, Как определить. Клиент упрекает, что в компании все цены высокие. Алексей Проверьтеспомощьютеста Рисунок Андронов какменеджерызапомнилиалгоритмработы свозражениемŒДорогоœ Окончи лМГ Т У имНЭБаумана ЭТАП  ЭТАП Сгодазани ŒПервое ŒКлиент малсяразработкой сомнениеœ упорствуетœ программногообес Клиентувродебывсенравится Клиентсоглашаетсяспродавцомнопро печенияинженер ноонсомневаетсячтотоварему должаетнастаиватьчтотовардорогой нымконсалтингом покармануДействияменеджера Действияменеджера Сгодаyвны  Ещеразподчеркнутьдосто  Предложитьтовардешевлеразклиент нешнейдолжности инстватовара упорствует ŒАлюмлитœ  Разубедитьклиента  С ослатьсянахорошиеотзывыотоваре  Надавитьнаклиента  П одчеркнутьчтонедорогиетовары Основанавгоду Сферадеятель быстро ломаютсяилихужепокачеству ностиyлитейное производство  ЭТАП  ЭТАП сложныхизделий  ŒКлиент ŒКлиентпочтисдался изалюминия наступаетœ ноищетвыгодудлясебяœ ибронзыПроизвод створасположено Клиентупрекаетчтовкомпании Клиентготовкупитьнопроситскидку вгНароФ оминске всеценывысокиеДействия илиболеедешевыйаналогДействия Московскойобласти менеджера менеджера Сре дик лиен товy  О чернитьконкурентоввглазах  Показатьчтовыгодадляклиентауже Красногорскийзавод имСАЗверева клиента заложенавдополнительномсервисе Московскийнасос  С ослатьсянаопытдовольных болеедлительнойгарантииболеениз ныйзаводŒЛГМœ койценепосравнениюсконкурентами заводыŒТритмэнтœ клиентов  П оказатьаналогчутьдешевле иŒЗвездаœкомпа  Объяснитьвысокиеценытруд  Попроситьскидкуустаршегоменеджера нияпопроизводству элек т ронасосных нойситуациейнарынкеивысо агрегатовŒЭНАœ кимиценамипоставщиков Вштатечеловека Официальныйсайтy ZZZDOXPOLWUX КлючктестуЭтапэтапэтапэтап Источникпоматериаламавторастатьи №Сентябрь

Как продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Техникииинструментыпродаж Как возразить. Предлагайте дро- торговался, постоянно требовал сни- бить сделку на минимально допусти- зить цену и выдвигал новые условия, мые этапы и суммы, на которые клиент которые нужно учесть в договоре. вам «поверит». Показывайте отзывы В частности, хотел посмотреть наше компаний, похожих на него, с которы- производство. Мы отказались снижать ми уже работаете. Если в вашей сфере цену, но на производство пригласили. это возможно, предлагайте тестовый Когда разговорились, узнали, что кли- период. Так заказчик убедится в каче- ент уже заказывал это изделие в другом стве и снимет возражение. месте, но его не изготовили, а деньги не вернули. Заказчик подал в суд. В дру- Пример. К нам обратился кли- гом месте, где он раньше заказывал ент со сложным заказом. Он жестко ЧтоотвечатьклиентукоторыйвозражаетŒДорогоœ Рисунок практикумпоалгоритму  ВОЗРАЖЕНИЕ  ВОЗРАЖЕНИЕ ŒВпринципевсездоровоноэто ŒЯвсепонимаюновсеравноваштовар дорогодляменяœ оченьдорогойœ «Нозатоэтопонастоящемустатуснаявещьœ «ЯпонимаювасНоскажитевыкогданибудьжале «Делоневценеавтойпользекоторую лиотомчтокупилитоварпонизкойцене\"Уменя приноситпродуктинашиклиентыплатят личносплошьирядомтакоебываетœ именнозаэтоСмотритекакиепреимуще «Нельзяжеотказыватьсебевовсемœ ствавыполучаетеgœ «Ясчитаючтолучшеодинразкупитьдорогуювещь «Акакойувасбюджет\"œ чемпотомдолгомучитьсяиззанизкогокачестваœ  ВОЗРАЖЕНИЕ ВОЗРАЖЕНИЕ ŒУвасвпринципеоченьвысокие ŒВсетакиэтамодельдорогаяМожетесть ценыœ аналогсоскидкойиличтотодешевле\"œ «КлиентычастоспрашиваютuПочемуувас «ЕстьидешевленоявамнесоветуюОдинклиент надороже\"vКаквыдумаетечтояим купилболеедешевыйтоварнедавноапотомсдал отвечаю\"œ иззаполомкиœ «Нумыжелучшаякомпаниянарынкеœ «ЯрадчтомывродебыпришликрешениюСмотри «Многиенашиклиентыговорилимнеэто тескидкаужезаложенатехническоеобслуживание такжекакивыНосейчасонипокупают длявасбесплатнодлявасгарантиябудетувеличе унаснепервыйгодиихвсеустраивает наещенагодмыснизилиценупосравнениюсдру Хотите узнатьпочему\"œ гимикомпаниямиœ «Соскидкой\"Этоитакминимальнаяценадлятова ратакоговысокогокачестваœ КлючктестуВозражениевозражениевозражениевозражение Источникпоматериаламавторастатьи  ZZZNRPGLUUX

Как продавать Техникииинструментыпродаж изделия, постоянно допускали брак. Читайтетолько В такой ситуации любая цена каза- вэлектронномжурнале лась клиенту слишком высокой, и его возражение «Дорого» мы трактовали HNRPGLUUX как «Я вам не доверяю». Мы предложи- ли разбить работу на очень маленькие Вэлектроннойверсиижурнала этапы с оплатой по окончании каждо- вынайдетеспециальный го из них. Клиент согласился. обучающийминикурспотеме Этапклиентпочтисдался статьиспрактикумом ноищетвыгодудлясебя дляпродавцов Как определить. Клиент готов ку- что для вас важна и репутация фирмы. пить, но просит скидку или более де- Ведь так?». Способ также позволит обо- шевый аналог. значить критерии, по которым предло- жение компании выгодно отличается Как возразить. Задача менедже- от предложений конкурентов. ра — показать, что выгода для клиента уже заложена в дополнительном серви- Результат се, длительной гарантии, более низкой цене по сравнению с конкурентами. Благодаря более детальной проработ- ке возражений за два года количество Пример. Научили продавцов гово- заказчиков, с которыми удается до- рить, например, так: ««Вы знаете, есть говориться, выросло на 30 процен- клиенты, для которых долговечность, тов, а конверсия заявок в продажи — надежность товаров, качество обслу- с 1,5 до 10 процентов. живания неактуальны. Чтобы я сразу подготовил оптимальное предложение ТАК ЖЕЧИТАЙТЕ для вас, подскажите, что из перечис- ленного вам важно? На что еще кроме HNRPGLUUX цены обратить внимание?». Или: «Если единственный вопрос, который вас ŒПроверенныйспособдлятех интересует, — это цена, то я могу дать ктохочетвыйтивновыерегионыœ контакты компании, которая продает те же услуги, но не предоставляет до- полнительный сервис. Но я уверен, Проверьтестоитлизаключатьдоговорсзаказчиком Таблица Признак Да ЗаказчикполностьюотказываетсяотпредоплатысословамиŒПотомвиднобудетœ КлиентпренебрежительноссылаетсянадругихпоставщиковŒИхтутмногоходит годамибезпредоплатыработаютyиничегоœ Вдоговорклиентвключаетзавышенныештрафыдляваснонесоглашаетсянаответные санкциидлясебя Заказчиквводитнестандартнуюметодикуприемки Источникпоматериаламавторастатьи  №Сентябрь

Как продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Техникииинструментыпродаж Какобщаться склиентами вмессенджерах чтобыониточнокупили Этастатья розовая футболка с принтом и до- ставка? И можно ли получить ее О бъясниткаксебявестиесликлиент завтра?». Выберите вариант ответа отвечаетодносложно из предложенных ниже. В конце статьи Подскажетчтонадосделать узнаете правильный ответ (таблица 1). чтобыболееактивныйконкурент неперехватилинициативу  Œ>Имя@добрыйденьДаконечно Р асскажеткакнедавитьнаклиента Футболкастоитрубстоимость ноинепотерятьего доставкиСможемпривезтизавтра Берете\" œ Потренируйтесь самостоятельно и об-  Œ >Имя@добрыйденьДаконечно учите продавцов, как общаться в мес- Ценарозовойфутболкисрисункомy сенджерах с клиентами, которые хо- руб тят «только узнать» или «спросить». Стоимостьдоставкиyруб В электронной версии журнала он- Доставкавозможназавтравовторой лайн-тренажер подскажет, как довести половинедня до продажи такого покупателя. Высылаюдополнительныефотографии футболкиспередиисзадиВаскакой Какотвечатьнавопросы размеринтересует\"œ типаŒСколькостоит\"œ Какснятьвсевопросы Пусть менеджер по продажам разбива- клиентадотогокакон ет текст на абзацы, использует в сооб- ихзадаст щении списки и отвечает на вопросы в той последовательности, в которой Приучите продавцов после каждого их задает покупатель. Такой способ по- сообщения задавать клиенту правиль- могает менеджеру не упустить важную ные вопросы, чтобы он в конце диало- для клиента информацию и дать раз- га подумал: «Я все понял, хочу сделать вернутый ответ, который удовлетво- заказ». Этот способ помогает менедже- рит покупателя. рам добиться от клиента конкретно- го ответа и не оставлять «зависшие» Фразы, которые помогут продать. диалоги. Например, клиент пишет: «Здрав- ствуйте! А можно узнать, сколько стоит Фразы, которые помогут про- дать. Например, клиент спрашивает в мессенджере: «Сколько стоит товар?». Менеджер отвечает: «1 тыс. руб.».  ZZZNRPGLUUX

Как продавать Техникииинструментыпродаж После этого продавец должен про- Читайтетолько должить диалог, чтобы он не «завис». вэлектронномжурнале Выберите вариант ответа из предло- женных ниже. В конце статьи узнаете HNRPGLUUX правильный ответ. Вэлектроннойверсиижурнала   ŒВыхотелибыподъехатьнапример вынайдетеспециальный куилизаказатьнадом\"Унасвозмож ныобавариантаДавайтеяпроверю обучающийминикурспотеме длявасналичиеразмера\"œ статьиспрактикумом  ŒЕслиоформитедоставкутовара дляпродавцов сейчассможетеполучитьегозавтра Заказываете\"œ Какпоказатьклиентувыгоду доверие клиента, и он без сомнений оформит заказ. Приучите менеджеров делать упор не только на товар или условия прода- Фразы, которые помогут про- жи, но и на клиента и его потребности. дать. Например, клиент определился, С помощью такого способа менедже- какой товар надо заказывать. Что дол- ры убеждают клиента, что ему нужен жен ответить продавец? Выберите именно этот товар, и подталкивают вариант ответа из предложенных его к покупке. ниже. В конце статьи узнаете правиль- ный ответ. Фразы, которые помогут про- дать. Например, клиент спрашива-  ŒОтличноВызакажететоварнасай ет: «Из какого материала и какого теилимневампомочь\"œ фасона футболка с рисунком Микки-  ŒОтличноСейчасрасскажукак Мауса? На фото непонятно». Выбери- ивкакиесрокидоставятзаказобъяс те вариант ответа из предложенных нючтоделатьеслитоварнеподойдет ниже. В конце статьи узнаете пра- пришлюссылкунаположительные вильный ответ. отзывыдругихпокупателейœ  ŒЭтафутболкасвободногокроя Чтоделатьесликлиент имыизготавливаемееиздышащего отвечаетодносложно материалаœ  ŒВэтойфутболкевыбудетечувство В мессенджерах клиенты редко пишут ватьсебясвободноикомфортноакожа распространенно или высказывают будетдышатьПодобратьвамнужный сомнения, поэтому трудно понять, размер\"œ в чем они сомневаются. Запретите сейлзам отвечать односложно. После Какизбавитьпокупателя каждого ответа продавца должен сле- отстрахов довать вопрос. Когда клиент понимает, что товар ему Следите, чтобы менеджеры зада- нужен, он начинает внимательнее при- вали вопросы аккуратно и объясня- сматриваться к фирме: «Надежна ли ли, почему клиенту важно на них от- компания? Я закажу товар, а вдруг его ветить: изменится цена, определятся не пришлют?». Прежде чем клиент нач- точные сроки доставки, товар попадет нет искать подвох, менеджер должен под акцию и т. д. Такой подход помо- заранее снять его страхи. Это повысит жет определить потребности будущего №Сентябрь

Как продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Техникииинструментыпродаж Когданапомнитьосебеклиентукоторыйпрервалдиалог Рисунок Есликлиентполучилответипропал Черезполчасановрабочеевремя Спроситьчемещевыможетебытьполезны иотправитьфотографииработдляпримера Есликлиентотвечает Есликлиентнеотвечает Черездвачасановрабочеевремя Уточнитьуклиентаскольковремениему нужночтобыпринятьрешение Есликлиентотвечает Есликлиентнеотвечает Наследующийдень Поблагодаритьзаобращениеуточнитьстоитлирезервировать товардляклиентаОбъяснитьчтотоварбыстрорасходится Есликлиентотвечает Есликлиентнеотвечает Наследующейнеделе Напомнитьчтоклиентобращалсявкомпаниюзато варомПредложитьэтотилисхожийтоварпоакции Есликлиентотвечает Есликлиентнеотвечает Продолжитьдиалог Черезмесяц илидоговоритьсяовремени тримесяцагод следующегоконтакта Напомнитьчтоклиент обращалсязатоваром Источникпоматериаламстатьи Сообщитьоновинках  ZZZNRPGLUUX

Как продавать Техникииинструментыпродаж заказчика и не вызвать негатива с его Какответитьеслизаказчик стороны. хочетподумать Фразы, которые помогут про- Клиент собирает информацию, хочет дать. Например, клиент спрашивает: подумать, спокойно взвесить все за «Сколько будет стоить такая кухня и против. Если менеджер не напоми- по таким размерам?». Выберите вари- нает о себе, не пытается выделиться ант ответа из предложенных ниже. на фоне конкурентов, быть полезным В конце статьи узнаете правильный и услужливым, клиент выберет более ответ. заинтересованного продавца.  ŒДаконечноможнопримернооце Чтобы более активный конкурент нитьбюджетпроектаНоэтобудет не перехватил инициативу, разрабо- спогрешностьютаккакстоимость тайте сценарий работы с «задумчивы- кухнивомногомзависитоттого ми» клиентами. Пример — на рисунке. изкакихмодулейонабудетсостоять Инструкции помогут менеджерам во- Выужеопределилисьсфункциональ время напоминать о себе заказчикам. нымиблоками\"œ  ŒКухнябудетстоитьХрубМыможем  Есликлиентнеможет сделатьскидкуеслиоформитезаказ илинехочетговоритьвслух втечениенеделиЗакажетевыезд дизайнера\" œ Самая раздражающая для клиентов ошибка продавца — попытка перезво- нить или настойчивое предложение Какиефразыпомогутубедитьклиентакупитьвмессенджере Таблица правильныеответы Ситуация Правильныйответ Какотвечатьнавопросы Œ>Имя@добрыйденьДаконечно типаŒСколькостоит\"œ Ценарозовойфутболкисрисункомyруб Стоимостьдоставкиyруб Доставкавозможназавтравовторойполовинедня Высылаюдополнительныефотографиифутболкиспередиисзади Васкакойразмеринтересует\"œ Какснятьвсевопросыкли ŒВыхотелибыподъехатьнапримеркуилизаказатьнадом\"Унасвоз ентадотогокаконихзадаст можныобавариантаДавайтеяпроверюдлявасналичиеразмера\"œ Какпоказатьклиентувыгоду ŒВэтойфутболкевыбудетечувствоватьсебясвободноикомфортно акожабудетдышатьПодобратьвамнужныйразмер\"œ Какизбавитьпокупателя ŒОтличноСейчасрасскажукакивкакиесрокидоставятзаказобъ отстрахов яснючтоделатьеслитоварнеподойдетпришлюссылкунаположи тельныеотзывыдругихпокупателейœ Чтоделатьесликлиент ŒДаконечноможнопримернооценитьбюджетпроектаНоэтобудет отвечае тодносложно спогрешностьютаккакстоимостькухнивомногомзависитоттого изкакихмодулейонабудетсостоятьВыужеопределилисьсфункцио нальнымиблоками\"œ Источникпоматериаламстатьи №Сентябрь

Как продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Техникииинструментыпродаж созвониться и обсудить устно. Глав- о преимуществах товара, мы разрабо- ное правило диалогов в мессенджерах: тали для них правила (таблица 2). если клиент написал вам, значит, он хочет общаться письменно. Исключе- ТАК ЖЕЧИТАЙТЕ ние — если человек не смог дозвонить- ся и сам об этом сообщил. HNRPGLUUX Чтобы продавцы не запутались и ис- ŒЧтопосоветоватьменеджеру пользовали максимум возможностей которыйпаническибоитсяотказов мессенджеров, рассказали клиенту клиентаœ Какнедавитьнаклиентаноинепотерятьего Таблица чеклистдляпродавца Правило Сделано ВсегдаиспользуйтевежливоеприветствиеНапримерŒДобрыйденьœŒДобрый вечер œŒЗдравствуйтеœНеиспользуйтеразговорныеŒПриветœŒПриветствуюœчтобы невыходитьзарамкиделовогообщения Представляйтесьсамивначаледиалогаиуточняйтекакможнообращатьсякклиенту Втечениеразговорастарайтесьдватриразаобратитьсяксобеседникупоимени ОбращайтеськклиентунаŒвыœ НеиспользуйтесмайлыЕсликлиентсамначалдобавлятьсмайлытогдастоитответить темжечтобынепоказатьсяневежливымилиотстраненным БудьтеготовыотвечатьвнерабочеевремяЗвонятпослесемивечераредкопишутy частоЕслиотвечатьвнерабочеевремявынеготовыобязательноукажитеэторядом сконтактами ПоздравляйтеклиентовспраздникамиyсНовымгодомДнемзащитникаОтечества МартаднемрожденияНепоздравляйтесотраслевымипатриотическимипраздника митакимикакДеньроссийскогофлагаДеньпограничникаДеньПобедыитдеслиони неимеютотношениякпрофессииклиентаилисфередеятельностикомпании ОтвечайтебездолгихпаузНапервоесообщениевдиалогежелательноответитьвте чениепятиминутВремяответанапоследующиесообщенияотклиентанапримеронмо жетвечеромчтотоуточнитьпопредыдущейинформацииyдоминутЕслинетвоз можностиответитьбыстрообязательнонапишитекогдасможетеответить ОтвечайтеназаданныйвопросипишитеподелуŒВодаœвперепискераздражает клиентов НебросайтедиалогпредварительнониочемнедоговорившисьДоговоритесьовреме ниследующегоразговоралибооговоритесрокподготовкиинформацииисообщитеего клиенту БудьтедружелюбнынеотвечайтеодносложноподдерживайтедиалогЖелательно поокончанииразговорапожелатьприятноговечерахорошихвыходныхитд Источникпоматериаламстатьи  ZZZNRPGLUUX



Как продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Скрипты Почемускрипты неработают ошибокменеджеров попродажам АлександрКурдасов директоркомпанииŒСтандартПРОœ Этастатья Монотонность Покажеткакиеошибкипродавцов Менеджер старается дословно воспро- регулярномешаюткомпании изводить скрипт: читает по бумажке получатьприбыль или проговаривает зазубренный текст, П одскажеткогдапозитивный не понимая при этом смысла. Такое настройменеджерауместенакогда поведение особенно свойственно на- словоŒотличноœубиваетпродажи чинающим продавцам и сотрудникам О бъясниткакорганизоватьработу тех компаний, где обязывают придер- отделапродажчтобыскрипт живаться скрипта. Вместо того чтобы немешалсделкам думать о смысловых акцентах, менед- жер старается не ошибиться. Компании внедряют скрипты, чтобы научить продавцов общаться с клиен- Работа над ошибкой. Попросите тами. Но у одних менеджеров прода- продавца пересказать скрипт своими жи растут, а у других нет. Все потому, словами — так вы поймете, ясен ли ему что скрипт — это только план беседы, смысл. Пусть менеджер адаптирует а каждая ситуация индивидуальна. скрипт к себе: уберет сложные слова, сократит длинные предложения. Так Чтобы заинтересовать клиента, его речь будет звучать более естествен- у менеджера не больше четырех секунд. но и понятно для покупателя. Если удалось захватить внимание — еще 30. Задача продавца — показать, Пример. Один мой бывший колле- что он эксперт, который разбирается га, торговый представитель, никогда в продукте и знает, как сделка решит не отклонялся от скрипта в общении проблему клиента. с потенциальными клиентами — точ- ками, которые привлекал для реали- Расскажу, какие ошибки допускают зации товара. Это выглядело неесте- менеджеры на переговорах и как дей- ственно, мешало заключению сделок. ствовать, чтобы заключить сделку. Как-то он заехал в магазин, в кото- ром ему неоднократно отказывали  в сотрудничестве. Начал, как всегда, монотонно: «Здравствуйте, Тамара Пе- тровна. Меня зовут Михаил, представ- ляю компанию…». Хозяйка, которая ZZZNRPGLUUX

Как продавать Скрипты Александр слышала его речь не первый раз, сно- Торопливостьижелание Курдасов ва повторила отказ и спросила, зачем узнатьвсесразу он постоянно приходит. В тот день ОкончилЧелябин Михаил приехал с проверяющими, Многие начинающие продавцы счита- скийгосударствен поэтому испытывал стресс — это по- ют, что цель беседы с покупателем — за- ныйтехнический влияло на его речь. Он впервые за все дать все вопросы из скрипта. Они бо- университетлет время общения с клиентом отошел ятся, что во время паузы клиент может работалпоспеци от скрипта. Уже с другой интонацией возразить или прекратить разговор, альностинаметал объяснил: поскольку точка в списке поэтому торопятся говорить сами, вме- лургическомком объектов, обязательных для посеще- сто того чтобы слушать. бинатеŒМечелœ ния, он в любом случае будет сюда заез- Впродажахлет жать. Это сняло напряжение и развесе- Работа над ошибкой. Цель перво- Руководилотделами лило хозяйку, она согласилась обсудить го звонка — установить контакт с со- продажнаЧелябин условия сотрудничества и позже под- беседником, договориться о встрече скомгородскоммо писала договор. или подготовить адресное коммерче- лочномкомбинате ское предложение. Нельзя задавать вторговопроизвод Негативныеэмоции несколько вопросов подряд, не полу- ственныхкомпаниях чив ответа. Менеджер должен уметь ŒОрантаœиŒПетро Менеджер по продажам сосредотачи- делать паузы и слушать, что и как отве- вичœВгоду вается на скрипте и не придает значе- чает клиент. Понимать, устал человек основалкомпанию ния эмоциям, которые испытывает сам или можно продолжить. Если вопро- ŒСтандартПРОœ и передает клиенту. В жизни обычно сов в базовом скрипте много, выде- плохих эмоций больше, чем хороших, лите основные и позвольте продавцу ŒСтандартПРОœ поэтому люди избегают дополнитель- самому решать, кому задавать допол- ного негатива. Если продавец разго- нительные вопросы, а кому нет. Компанияоснована варивает вяло, выглядит подавленно вгодуСфера или хамит, с ним не станут общаться. Пример. В скрипте компании деятельностиy по продаже систем мониторинга ав- оптовая торговля Работа над ошибкой. Немецкий тотранспорта было много техниче- прод у к т амипи т ания бизнесмен и консультант Клаус Кобь- ских вопросов, на которые менедже- с у хофру к т амиоре елл сказал: «Если у продавца мертвые ры просили ответить клиентов. Они хамикондитерскими глаза, как у кролика, то у него купят не только выясняли, как часто и много изделиямимаслом только из-за цены. При этом цена долж- машины двигаются, но и, например, Товарооборотy на быть на порядок меньше». Чтобы спрашивали, как долго в течение сме- млнрубвме создать внутреннее настроение перед ны работает ковш экскаватора. Такой сяцОфициальный разговором, менеджеру стоит улыб- подход помогал подготовить точное сайтyVWDQGDUWSUR нуться, сесть ровно, вспомнить самую коммерческое предложение, но пере- WLXUX успешную продажу и только потом на- гружал заказчиков. Из-за большого ко- бирать номер клиента. личества мелких вопросов продавцы часто не успевали получить информа- Пример. Один торговый предста- цию по основным пунктам. Чтобы из- витель, с которым я работал, добивал- менить ситуацию, выделили базовые ся лучших показателей, не делал ниче- вопросы в скрипте, на которые дол- го особенного, но был доброжелателен жен был ответить руководитель. Более и улыбчив. Знал имена клиентов, их узкие позже задавали технику. проблемы и радости. Визит часто на- чинал не по скрипту, а со слов «Светла- Акцентнаназвании на, ну как экзамен у дочери?» или «На- неизвестнойкомпании талья, добрый день! Как ваши дела? Надеюсь, мама выздоровела?». Такое Наименование компании всегда ука- внимание не заменит никакой скрипт. зано в скрипте. Произнося его, про- давцы часто делают ненужный акцент. №Сентябрь

Как продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а Скрипты  Если название непонятное или слож- поняли, к чему он ведет, подождите. ное, клиент начинает переспрашивать, Лучше закончить монолог собеседни- Стольковремени а менеджер — повторять. Так продавец ка такой фразой: «Это здорово, что вы менеджердол теряет время и сбивается с настроя. так думаете. Исходя из всего, что вы женговорить только что сказали, наше предложение аостальноевре Работа над ошибкой. Не стоит де- идеально вам подходит, поскольку…». мяyслушать лать акцент на названии компании, если это не известный бренд. Лучше Пример. В моем подчинении был сек кратко описать сферу деятельности. начальник отдела продаж — хороший Например: «Меня зовут А лександр. специалист, но импульсивный человек. Стольковремени Я представляю компанию АВС, мы Он не умел слушать, все время пере- естьупродавца производим упаковочные материалы». бивал клиентов и производил впечат- чтобызаинтере Это поможет менеджеру не потерять ление некомпетентного выскочки. соватьклиента время, а клиенту — настроиться на тему Подчиненные тоже уставали от его по- разговора. ведения — менеджеры в отделе часто  менялись. Сначала я объяснил, почему Пример. Я работал с компанией, нельзя вести себя так, а потом научил Настолькоуве название которой представляло собой слушать меня. Оказалось, когда он да- личилосьчисло иностранную аббревиатуру. Менеджер вал мне произнести фразу до конца, точекпродаж называл несколько букв, а клиент, слы- я приводил разумные аргументы в за- послеизменения ша непонятное звуковое сочетание, щиту своей позиции и возражать было подходакработе думал, что не расслышал. Продавец ни к чему. Когда сотрудник изменил под- склиентами повторял громче и постепенно перехо- ход к работе с клиентами и подчинен- дил на крик. С этим было связано мно- ными, мы увеличили количество точек  го комичных ситуаций. Тогда работу продаж на 25 процентов, а текучесть со скриптом пересмотрели: менеджеры кадров среди продавцов снизилась. стали делать акцент не на названии ком- пании, а на сфере деятельности. В ито- Неправильноеобращение ге количество продуктивных звонков кклиенту увеличилось в два раза. Продавцы часто обращаются к собе- Перебивание седникам так, как указано в базе кон- тактов, — объективно правильно, но Менеджер слышит, что клиент уходит непривычно для слуха. Например, «Ма- от темы, и возвращает его к вопросам рия Ивановна» к молодой девушке или скрипта. Покупатель воспринимает «Илья» к солидному руководителю. это как неуважение. Или продавец Иногда менеджеры неверно ставят на середине фразы понимает, что со- ударение или, боясь сделать ошибку, беседник имел в виду, и торопится за- совсем не называют клиента по имени. кончить мысль — часто неправильно. Работа над ошибкой. Лучше, если Работа над ошибкой. Менеджер менеджер спросит собеседника, как должен 30 процентов времени го- к нему обращаться. Названное имя ворить, а остальное время слушать. лучше повторить — это поможет запом- Чтобы вернуть клиента, который, на- нить его и сократит дистанцию. Чтобы пример, долго рассказывает о своем не забыть, как правильно обращаться увлечении охотой, к теме продаж, надо к клиенту, информацию надо запи- дослушать фразу до конца. После ска- сывать. Дейл Карнеги считал, что звук зать: «Это здорово, среди моих друзей имени — самый важный звук для лю- много охотников. Кстати, мы говори- бого человека, и рекомендовал про- ли о…». Если клиент долго отвечает износить имя собеседника как можно на вопрос и вам кажется, что вы уже ZZZNRPGLUUX

Как продавать Скрипты Приучитеменеджеровследить менеджера, воспользовался случаем, заграмотностьюречиУдарениелучше чтобы расторгнуть контракт. При звон- проверятьпословарюавыявить ке я разговаривал непринужденно, словапаразитыпомогутколлеги не придерживался скрипта, а спросил, почему магазин не хочет продавать чаще. Если можно разделить устную сухофрукты. Когда услышал в ответ, речь на абзацы, я стараюсь обращать- что работа с этим товаром приносит ся по имени в каждом абзаце. мало дохода, привел в пример при- быль, которую получают наши партне- Пример. У меня плохая память ры за год. Поскольку по голосу было на имена. Поэтому, когда я был тор- слышно, что мой собеседник просту- говым представителем, вел записи. жен, я обсудил с ним плохую погоду Перед визитом или звонком на минуту и пожелал здоровья. Сотрудничество открывал таблицу и оживлял в памяти мы продолжили. контакты. Но у покупателей я часто сталкивался с представителями дру- Неподходящиеслова гих компаний и видел, что имена кли- ентов знают не все. Надо ли говорить, Менеджеров по продажам научили что обращение по имени стало моим техникам активного слушания, но в не- конкурентным преимуществом. которых компаниях перестарались. Теперь после каждого слова собеседни- Неверныевопросы ка продавцы говорят: «Хорошо!» или «Отлично!». Иногда это выглядит глупо. Задача менеджера при общении — вы- явить потребность клиента. Но часто Работа над ошибкой. Менеджер продавец задает вопросы таким тоном, должен следить за настроением собе- что работа по скрипту превращается седника. Иногда простое «угу» или «по- в допрос. Собеседник начинает защи- нимаю вас» звучит лучше нарочито ве- щаться, закрываться, и шансов нала- селого «отлично». дить контакт остается мало. Пример. Мне часто звонят менед- Работа над ошибкой. Задача про- жеры, которые предлагают что-то давца — преодолеть барьер и стать купить. Я слышу, что они работают «своим» для клиента. С помощью во- по скриптам, в которых после каждо- просов менеджер может определить го моего ответа предусмотрено слово темы для неформального общения. «отлично». Когда они подчеркнуто Возможно, вы входите в одну обще- бодрым голосом повторяют его, это ственную организацию. Такой подход звучит неискренне и сразу вызывает поможет быстрее установить с клиен- негатив. Был я свидетелем и такой ко- том доверительные отношения. Глав- роткой беседы. Продавец: «Как у вас ное — задавать любые вопросы мягким сейчас, вы производите ремонт авто- тоном, не обязывающим к ответу. парка?». Клиент: «Да никак. Бюдже- та не хватает». Продавец: «Отлично! Пример. В партии сухофруктов, Мы как раз хотим предложить вам…». которую мы поставили в магазины, Разумеется, клиент положил трубку. оказался брак. Мы признали вину и за- брали товар. Но директор одной точки, ТАК ЖЕЧИТАЙТЕ которая и до этого сотрудничала с нами только по настоянию категорийного HNRPGLUUX №Сентябрь ŒПочемуменеджерыневыполняют планичтосэтимделатьœ

Как продавать Профессиональный ж у рна лкоммерс ан т а К оммерческиепредложения ŒЖивоеœКП котороепоможет увеличитьприбыль АлександрКарпеев директорпоразвитиюкомпанииŒСаморезкинœ Высможете и добавили заголовок, конверсия по- высилась на 2 процента. Но этот ре- В вестивКПэлементыкомикса зультат нас не устраивал. чтобыповыситьконверсиювтрое Д обавитьвкоммерческое Разместить фотографии решились, предложениеинструкциюкоторая получив рассылку от немецкого про- усилитлояльностьклиента изводителя. Компания составила КП С тимулироватьзаказчиковкпокупке как рассказ от лица гайки, которая меч- используяэмоциональныеотзывы тает поскорее покинуть склад и при- нести пользу людям. Фотографии из- По результатам исследования амери- делий выглядели как иллюстрации канской компании Think Ink Marketing, из детской книги: например, саморез решение о прочтении коммерческого походил на человечка. предложения потенциальный покупа- тель принимает за пять секунд. Если Мы скопировали идею и добавили за это время не привлечь его внима- в КП «одушевленные» фотографии ние (рисунок 1), сообщение отправится товара. В первые три месяца такие в корзину. КП без иллюстраций про- предложения высылали только лояль- игнорируют 65 процентов клиентов, ным «теплым» клиентам. Опасались, даже если предложение целевое. что шутливая иллюстрация отпугнет серьезных b2b-покупателей. Но когда Два года подряд мы отправляли за- обновленное КП показало конверсию казчикам текстовые КП. Конверсия в покупки 100 процентов, стали от- в покупки составляла 10 процентов. правлять его половине «холодных» Мы считали, что эффективность клиентов. Адресовали предложение предложения зависит от стилистики комдирам и менеджерам в возрасте и содержания. Если продажи пада- до 40 лет, которые работали в неболь- ли, переписывали текст. Делали это ших компаниях, и увеличили конвер- раз в полгода. Удаляли введение и за- сию в заказы с 12 до 38 процентов. ключение, включали в КП информа- цию о скидках, но это не помогало. После этого экспериментировали Когда в обращении к клиенту замени- с количеством фотографий и их по- ли слово «уважаемый» на «дорогой» зицией в КП. По совету одного из кли- ентов включили в текст советы по экс-  плуатации товара. В целом конверсия коммерческих предложений в заказы выросла до 55 процентов. Расскажу, какие приемы мы использовали. ZZZNRPGLUUX