Коммерческий директор. Ознакомительный номер

Журнал издает 102 Проверьте ваши продающие тексты и составьте КП, за которое не стыдно 58 Какой распорядок дня нужен именно вам, чтобы все успевать и не уставать 80 Как составить план продаж — 2020, который устроит шефа и вдохновит сейлзов Контроль работы Личная Прямые и делегирование эффективность продажи Как заставить Как распознать Как не гнаться продавцов вкалывать выгорание отдела за конкурентами и не ныть: правила до того, как все и сохранить для директора 52 сейлзы уволятся 66 клиентов 76 www.e.kom-dir.ru №9 Сентябрь 2019



Слово редактора Евгения Сарычева, Осень главный редактор наступила: что вас ждет [email protected] Ну все, с сентября начинается особо ожесточенная битва за клиентов. №9 (100) Сентябрь 2019 До конца года еще четыре месяца, за которые нужно многое успеть: провести акции, привлечь новых покупателей, расшевелить постоян- ных заказчиков и вернуть ушедших, нагнать план продаж. Девятый номер журнала «Коммерческий директор» готов вам помочь! Если вы заметили, что посетителей на сайте много, а продаж мало, не расстраивайтесь и не ругайте маркетологов и продавцов. Лучше прочитайте материал на странице 10 и вместе с коллегами исправьте сайт таким образом, чтобы он стал продавать в разы больше. И еще одна неприятность ждет вас осенью: необходимо уже при- кидывать план продаж на 2020 год. Какие цифры представить на- чальнику, чтобы он остался доволен? Какой план составить для ме- неджеров, чтобы они не ныли? Какие показатели заложить, чтобы выполнить план в будущем году? На эти и другие вопросы ответит статья на странице 80. Осенью хорошо бы привлечь новых заказчиков, чтобы выпол- нить план продаж на текущий год. Как это сделать, если конверсия коммерческих предложений в заказы стремится к нулю? Спокойно, в центральном материале номера на странице 102 вы найдете пол- ный перечень ошибок, из-за которых клиенты выбрасывают ваши КП, не читая. Исправьте недочеты и готовьтесь отгружать товары. Во время осенних акций не спешите предлагать скидки, чтобы привлечь клиентов. Скорее всего, дисконт не поможет продать на- много больше, а в прибыли вы потеряете. Узнайте из статьи на стра- нице 76, как прекратить делать скидки в погоне за конкурентами и при этом не потерять покупателей. Готовьтесь: после лета менеджеры будут всячески отлынивать от работы и жаловаться на гору дел, которые им нужно срочно пере- делать. Не слушайте их — лучше узнайте, как избавить сейлзов от во- локиты, которая якобы мешает им продавать. В этом поможет статья на странице 36. И наконец, самое важное — ваша личная эффективность. После отпуска работать совсем не хочется, правда? А тут, как назло, нуж- но сделать очень много. Как все успеть? Опять задерживаться на ра- боте и хронически уставать? Зачем же: есть способ работать столь- ко же, сколько раньше, но делать больше и не чувствовать усталости. Секрет — в материале на странице 58. 1

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Привлечение клиентов и технологии продаж 10 Что проверить, если на сайте много клиентов, а продаж ничтожно мало Антон Пивоваров, руководитель отдела маркетинга компании Videojet Technologies, уверен: чтобы заявки превращались в про- дажи, нужно настроить сайт под клиентов. Из статьи вы узнаете, как коммерческому директору вместе с маркетологом изучить целевую аудиторию и использовать ее портрет, чтобы усовершен- ствовать сайт. 14 12 элементов, которые нужно удалить с сайта, чтобы не пугать клиентов Энди Крестодина (Orbit Media Studios) показывает, что даже самые мелкие элементы сайта влияют на продажи и мнение потенциальных клиентов о компании. Вы поймете, от каких деталей на сайте лучше избавиться и чем их заменить, чтобы посетители конвер- тировались в покупателей. 20 Как составить план встречи с клиентом, чтобы закрыть сделку за полчаса Гектор Моралес (HubSpot) объяснит, почему менеджеры по продажам боятся перегово- ров с клиентами. Автор уверен: озвучить коммерческое предложение в нужный момент и закрывать больше сделок поможет специальный план встречи с заказчиком. 24 Инструкция по работе в «Инстаграме» для тех, кто устал искать клиентов в офлайне Александра Белова (Alexa Belova) предупреждает: скоро вас вытеснят конкуренты, которые «распробовали» социальные сети. Автор расскажет, каким образом руководите- лю разобраться в правилах онлайн-продвижения, чтобы не «слить» рекламный бюджет из-за горе-специалистов. Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru Как вскрыть причины, Задайте клиентам Как заставить по которым клиент 6 вопросов, и они сами клиентов пиарить отказался от покупки: расскажут, что сейлз ваш бренд бесплатно иностранный метод мог бы им продать и с радостью e.kom-dir.ru/737675 e.kom-dir.ru/737673 e.kom-dir.ru/724817 4 www.kom-dir.ru



Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Результативная команда 52 Как заставить сейлзов вкалывать больше и не ныть: правила для руководителя Константин Мухортин, руководитель отдела обучения группы компаний «АвтоСпецЦентр», разработал новый метод оценки пер- сонала. Автор считает: если оценивать сейлзов только по результа- там продаж и за каждый шаг платить премию, то компания вос- питает мошенников и лентяев. Он объяснит, как создать систему, в которой все сейлзы будут работать «по ГОСТу» без бонусов. 32 31 качество менеджера, которого вы бы наняли с закрытыми глазами Джордж Диб (Red Rocket Ventures) утверждает, что идеальный сотрудник сочетает в себе 31 качество. В статье автор объяснит, как узнать менеджера, которого срочно нужно принять на работу, и как выявить кандидата, который принесет компании больше вреда, чем пользы. 36 Как избавить сейлзов от проблем, которые якобы мешают им продавать больше Юлия Коротченко («Гертек») расскажет о трех проблемах, из-за которых менеджеры не успевают продавать товары и услуги компании. Автор объяснит, как нанять ассистен- тов отдела продаж и что им поручить, чтобы сейлзы продавали, а не отвлекались на сопут- ствующие задачи. 42 Как за три дня понять, годится ли на что-нибудь новый менеджер по продажам Наталья Мазавина («Рустехнадзор») расскажет, как максимально сэкономить время на обучение стажера. Вы получите алгоритм отбора и стажировки, чтобы быстро нани- мать, оценивать и обучать сейлзов-новичков. Каждый шаг работы со стажером займет у вас от 10 до 20 минут в день. Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru О чем эффективный Книга-инструкция Как выдрессировать руководитель с вопросами для продаж, менеджеров, обязан спрашивать которая точно нужна которые срывают все у менеджеров вашим менеджерам сроки и задачи e.kom-dir.ru/741876 e.kom-dir.ru/744379 e.kom-dir.ru/731659 6 www.kom-dir.ru

Содержание 48 Избавьтесь от сейлзов, которые ведут себя как собаки на сене и отпугивают клиентов Сергей Матафонов («Аскон») предлагает правила, которые заставят сейлзов перехваты- вать друг у друга клиентов и думать на перспективу. 58 Какой распорядок дня нужен именно вам, чтобы все успевать и не уставать Родион Богачев (RS Agro) расскажет, как научиться планировать работу, чтобы без труда успевать вдвое больше за один день. 66 Как распознать выгорание в отделе до того, как вы лишитесь всех менеджеров Ирина Шишкина («Не просто идея») объяснит, чем личное выгорание сейлзов отличает- ся от корпоративного. Автор предупреждает: компания потеряет деньги, если не обратит на проблему должного внимания. Стимулирование сбыта 80 Как составить план продаж — 2020, который устроит шефа и вдохновит сейлзов Анатолий Курило, руководитель отдела закупок компании «Белт- импэкс», расскажет, чем рискуют фирмы, которые ошибаются при планировании продаж. Автор объяснит, как рассчитать пока- затели, чтобы договориться с собственником. 72 Мини-учебник, который поможет настроить прибыльную воронку продаж Камбрия Дэвис (HubSpot) напоминает, что воронку продаж трудно выстроить по единому шаблону. Чтобы облегчить вам задачу, автор предлагает использовать мини-учебник. 76 Как прекратить делать скидки в погоне за конкурентами и не потерять клиентов Екатерина Харитонова (Johnson & Johnson) объясняет, как продавать на рынке, который страдает от скидок. 84 Топ-5 проверенных способов срочно подтянуть проваленный план продаж Руководители российских компаний рассказали, какие экспресс-методы стимулирования продаж помогают им выйти на необходимые показатели. №9 (100) Сентябрь 2019 7

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Продажи действующим клиентам 102 Проверьте ваши продающие тексты и составьте КП, за которое не стыдно Вам больше не придется тратить время, чтобы составлять или исправ- лять за менеджерами тексты коммерческих предложений. Редакция подготовила для вас чек-лист, который поможет структурировать КП, найти в нем ошибки и усилить УТП, чтобы заинтересовать клиентов и повысить продажи. 90 Почему клиенты уходят: выясните с помощью экспресс-анализа конкурентов Елена Пономарева («Лаборатория трендов») расскажет, как выяснить, почему клиенты убегают из компании. Автор предложит методы быстрого анализа конкурентов и вариан- ты работы, которые помогут остановить отток покупателей. 96 74 факта статистики, которые откроют менеджерам глаза на работу с клиентами Ая Фрост (HubSpot) на примерах из статистики расскажет, о чем запрещено разговари- вать с покупателями. Автор посоветует, на какие неожиданные показатели обратить вни- мание, чтобы не спугнуть клиентов и отстроиться от конкурентов. Работа над ошибками Личная эффективность Почему в разговоре Узнайте свой хронотип с маркетологом опасно и поймите, чем вам лучше путать клики, просмотры заниматься в определенное и охват 24 время суток 58 Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru Создайте для Как сыграть Ошибки, которые клиента коммерческое на отрицательных все допускают предложение, эмоциях клиента, в деловой переписке: на которое он «западет» чтобы продать больше проверьте себя e.kom-dir.ru/737680 e.kom-dir.ru/717015 e.kom-dir.ru/737681 8 www.kom-dir.ru

Коммерческий директор Профессиональный журнал коммерсанта Привлечение 16 млн руб. клиентов и технологии Столько за год допол- продаж нительно заработала компания, которая 10 Онлайн-маркетинг «докрутила» сайт Мне нравится сайт и сделала его удобнее компании. Нужно ли для клиентов его совершенствовать? 30 минут 20 Офлайн-маркетинг Как сократить встречи Столько времени с клиентами и при этом займут структуриро- не упустить продажи ванные переговоры, которые приведут 24 Работа над ошибками к сделке Инструкция по работе в «Инстаграме» для тех, 9 кто устал искать покупателей №9 (100) Сентябрь 2019

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Онлайн-маркетинг Что проверить, если на сайте клиентов много, а продаж ничтожно мало Антон Пивоваров, руководитель отдела маркетинга компании Videojet Technologies Вы сможете на таргетированную и контекстную рекламу, заходят на сайт, покупают Создать портрет клиента, который товар. Используйте для этого внутрен- купит, не торгуясь ние системы аналитики или «Яндекс. Узнать, кто из ваших покупателей Метрику», Google Analytics. раскроет вам свои «боли» и возражения Чтобы составить портрет целевой Настроить сайт, чтобы заявки легко аудитории в первом приближении, конвертировались в продажи возьмите такие данные: пол, возраст, геолокация, время суток, в которое Если клиенты посещают сайт и даже клиент приобретает товар. Если про- оставляют заявки, но не приобретают дукт предполагает дополнительные товар, обновите свой интернет-ресурс. данные, включите их в список. Допу- Сайты, буклеты — тоже продавцы. Они стим, вы продаете технику для ремон- провалят продажи, если вы не знаете та — посмотрите, какие еще категории целевую аудиторию. Целевая аудито- интересов есть у ваших посетителей. рия — это люди, которые купят товар Например, не только строительство, по максимальной цене с минимумом но и дача. Вы поймете опыт покупате- возражений и посоветуют его другим. ля и круг его интересов. Расскажу, как коммерческому дирек- Шаг 2: уточните портрет тору и маркетологу определить целе- покупателя вую аудиторию и ее проблемы, чтобы превращать все заявки в продажи, а по- Сверьте образ клиента, который пред- купателей — в постоянных клиентов. ложил маркетолог, со своим опытом. Отметьте характеристики, которые, Шаг 1: соберите первичную на ваш взгляд, неверны, измените пор- информацию о клиентах трет согласно вашим данным. Так вы уточните портрет заказчика. Пусть маркетолог обобщит информа- цию о пользователях, которые кликают Возьмите информацию о покупате- лях из опыта личных встреч с клиен- 10 тами, если организация работает в сег- менте B2B. Компании сегмента B2C могут ориентироваться на профили www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Онлайн-маркетинг Антон Пивоваров подписчиков своих групп в социаль- Определите дополнительные харак- ных сетях или задействовать системы теристики, которые вас интересуют. Окончил Орловский аналитики. Например, вам дорого обходится до- государственный ставка товара в определенные регио- технический универ- Допустим, информация маркето- ны, она съедает всю маржу. «Вычтите» ситет по специаль- лога и коммерческого директора раз- таких клиентов из базы. ности «маркетолог». личается незначительно: первый счи- Занимался продви- тает, что средний возраст покупате- Пример. Сейчас нам важно пони- жением различных ля — 35 лет, а второй — 40. Возьмите мать, какая отрасль в B2B приносит продуктов, прошел среднее арифметическое. больше всего заказов и прибыли, что- путь от штатного бы сосредоточить на ней усилия мар- SEO-специалиста Пример. Мы сопоставили данные кетологов и сейлзов. Значит, мы до- до руководителя от- маркетолога и коммерческого ди- полнительно выделяем в базе данных дела. На последнем ректора. Противоречий не возникло. параметр «Отрасль». b2b-проекте сгене- Оказалось, что наша целевая аудито- рировал 16 млн руб. рия — мужчины 35 лет и старше, кото- Шаг 4: классифицируйте чистой прибыли рые служили в армии. По образованию покупателей за счет SEO, кон- инженеры, обладают техническим текстной рекламы складом ума. Ездят на отечественных Разделите клиентов из предыдущего и партизанского либо недорогих китайских, корейских пункта на три категории: «Адвокаты», маркетинга. машинах. Берут ипотеку. Ответствен- «Сомневаются» и «Убедились». Опре- ные, но не инициативные — не пред- делите общие черты для каждого типа Videojet приниматели, а исполнители. (рисунок 1), чтобы использовать данные Technologies в рекламе, в работе с дизайном сайта. Информацию об автомобилях взя- Компания основана ли из личных встреч с покупателями В среднем у компании около 10 про- в 1960 году в США, и опыта общения сейлзов и комдира центов «адвокатов». Клиенты типа «Со- на российский рынок с клиентами. Такие детали помогают мневаются» составляют 20 процентов. вышла в 1991 году. оценить покупательную способность, 60 процентов — группа «Убедились». Сфера деятель- понять, как люди относятся к деньгам. Оставшиеся 10 процентов — люди, ко- ности — произ- Вы сможете точнее определить «боль» торые приобрели товар, но вы не по- водство и поставка клиента. нимаете их мотивов. Чтобы опреде- промышленного лить свою целевую аудиторию и ее маркировочного обо- Шаг 3: проанализируйте «боли», работайте со второй и третьей рудования. Доля клиентскую базу группами. «Адвокаты» не сомневались российского рын- в своем выборе, так что они не дадут ка — 30 процентов. Определите с помощью CRM, поку- вам информации о том, что повлияло Официальный сайт — патели из каких категорий приносят на покупку, почему они колебались. www.videojet.ru больше всего денег и чаще всего стано- вятся постоянными клиентами. Базы Шаг 5: опросите клиентов, отображают реальные продажи. чтобы определить возражения и «боли» Выберите ключевую финансовую метрику, которая интересует вас боль- Задайте эти вопросы клиентам, кото- ше всего, — средний чек, LTV или сред- рых определили во вторую и третью нюю выручку с одного платящего группы: пользователя. Выделите из базы сег- мент постоянных клиентов, у которых «Что повлияло на ваше решение ку- этот показатель максимален. Возьмите пить товар?»; хотя бы 30 покупателей. Если у компа- «Почему выбрали нашу компанию?»; нии больше 1 тыс. клиентов, рассмо- «Как нашли ее?»; трите 20 процентов сегмента, который «Рассматривали ли вы товары других выделили. компаний?»; №9 (100) Сентябрь 2019 11

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Онлайн-маркетинг «Каких именно?»; Шаг 6: проанализируйте «Читали ли вы отзывы о компаниях, ответы целевой аудитории спрашивали ли кого-то о них?». Изучите типовые возражения целевой Выберите способ провести опрос, аудитории — почему клиенты групп который больше всего вам подходит. «Сомневаются» и «Убедились» размыш- Лучше опрашивать клиентов лично, ляли, купить ли товар. Определите, если вы или менеджеры по продажам что не устраивало покупателя во всех встречаетесь с ними. Если возможно- решениях, которые предлагала компа- сти опросить покупателей при встрече ния: сервис, долгая доставка, нехватка нет, предложите им выгоду от опроса. бонусов или что-то еще. Например, включите вопросы в бо- нусную программу: пусть участники Опирайтесь на возражения, что- получают скидку на следующую покуп- бы выдвинуть гипотезы о «болях» ку или бонусные баллы. Или добавь- клиента, с которыми вы справитесь те опрос на сайт — пусть окно с ним с помощью продукта. Например, че- всплывает, когда клиент совершил ловек купил компрессор, но отметил, покупку. Предложите бонусный товар что недоволен надежностью этого к заказу за ответы на вопросы. оборудования. «Боль»: компрессор ча- сто ломается, но производство без него Пример. На прошлом месте рабо- не обойдется, при этом останавливать ты я использовал для опроса личные производственный процесс нельзя — встречи и e-mail-рассылки за скидки — это обойдется компании слишком до- эти методы дешевле и быстрее всего. рого. Предоставьте продленную гаран- Сейчас у нас в СRМ есть пункт «Поче- тию на компрессор или предложите му клиент не хотел покупать продукт временно поставить другой компрес- компании». Сейлзы заполняют его: на- сор, если тот, что продали вы, потре- пример, «товар конкурента дешевле», бует ремонта. Так вы снимете «боль». «у конкурента лучше сервис». Это кон- кретные «боли». Шаг 7: поручите маркетологу доработать сайт или буклет Уточните портрет целевой Рисунок 1 аудитории «Убедились» Пусть маркетолог исправит сайт или буклет в соответствии с запросами «Адвокаты» «Сомневаются» целевой аудитории. Отработайте с по- мощью текста возражения и «боли» Люди, которые Люди, которые Люди, которые клиента. Допустим, вы узнали, что воз- без возражений озвучили два-три не хотели приоб- ражение покупателя — «Я не считаю, приобрели товар возражения, ретать товар, что должен выбрать вашу компанию». но купили товар но их удалось Добавьте на лендинг экран с преиму- переубедить ществами фирмы, например: «Если что-то случается с оборудованием, сер- Источник: предоставлено Антоном Пивоваровым висный центр круглосуточно на связи». 12 Пусть маркетолог подберет иллю- страции и оформление, ориентируясь на целевую аудиторию, о которой вы собрали данные. Допустим, ваша це- левая аудитория — люди старше 50 лет. Выберите более крупный шрифт, ведь зрение к этому возрасту ухуд- шается, особенно если, по данным www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Онлайн-маркетинг маркетолога, целевая аудитория пред- опыта». Мы выложили на сайте видео почитает заказывать товар по вечерам. с объектов клиентов, с которыми уже Если вы сами не соответствуете харак- закончили проекты. В этом ролике теристикам целевой аудитории, сайт другие представители целевой аудито- в результате может показаться вам не- рии — инженеры, механики — показы- удачным, но он принесет конверсию. вали оборудование, которое мы уста- новили, и давали профессиональные Попросите клиентов компании оце- отзывы. Конверсия повысилась. нить, нравится ли им сайт. Предложи- те бонус за оценку. Результат Проверьте, насколько сайт компа- Я работал в небольшой компании, нии удобен для покупателей. Найдите которой не хватало клиентов. За три нескольких представителей вашей целе- месяца мы определили свою целевую вой аудитории среди знакомых и попро- аудиторию по алгоритму и изменили сите заказать товар на сайте. Или пред- сайт под нее. Качество заявок повы- ложите нескольким клиентам бонус силось, поэтому удалось заключить за углубленное тестирование сайта. крупные контракты. За год компания Пусть они попробуют оформить заказ получила 16 млн руб. чистой прибыли. с компьютера и смартфона, расскажут, легко ли совершили целевые действия, ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ понравился ли им сайт, и заполнят вме- сте с вами чек-лист (рисунок 2). Если сайт e.kom-dir.ru/456407 неудобен клиентам, вы потеряете их. «Кинометод, который превратит Пример. Мы обнаружили, что на- заурядный сайт в находку шим менеджерам по продажам часто для клиента» говорят: «Вашей компании не хватает Чек-лист, чтобы проверить, Рисунок 2 удобно ли пользоваться сайтом На сайте легко найти, где оставить заявку На сайте при первом посещении нет всплывающих окон, которые мешают его рассмотреть Форма заявки простая, понятная, не слишком длинная Сайт легко открывается со смартфона, адаптирован для мобильных устройств Сайт быстро загружается Если интернет слабый, сайт все равно загружается, пусть и в облегченном варианте Когда заявка оставлена, пользователь узнает, каким будет следующий шаг компании Источник: предоставлено Антоном Пивоваровым №9 (100) Сентябрь 2019 13

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Онлайн-маркетинг 12 элементов, которые нужно удалить с сайта, чтобы не пугать клиентов Энди Крестодина, стратегический директор компании Orbit Media Studios Эта статья заголовком, но зачем же все так услож- нять (рисунок 1)? Расскажет, как изменить заголовки на сайте, чтобы привлекать клиентов Решение. Поменяйте местами за- Объяснит, почему нужно отказаться головок и подзаголовок, если послед- от пресс-релизов и лишних PDF ний точнее описывает деятельность Покажет, куда помещать иконки компании. Посетитель должен понять, соцсетей и отзывы, чтобы не терять чем занимается компания, если взгля- покупателей нет на экран даже мельком. В статье — 12 элементов, которые Покажите сайт человеку, который не стоит размещать на сайте, если еще не видел его. Досчитайте до пяти, хотите создать современный онлайн- затем выключите монитор. Спроси- ресурс, который нравится посети- те собеседника: «Что ты запомнил?». телям. Если что-нибудь из этого есть Если он не ответит, что предлагает на сайте, вы теряете потенциальных компания, — значит, заголовок слиш- клиентов. Проверьте сайт самостоя- ком расплывчатый. Замените его бо- тельно или поручите это маркетологам. лее четким и конкретным. Укажите в заголовке, чем занимается компания Редакционный пере- 1. Непонятные заголовки и какую пользу это принесет потенци- вод статьи Энди Кре- альному клиенту. стодины, опублико- Избавьтесь от расплывчатых, аб- ванной на портале страктных заголовков на сайте, кото- 2. Даты в блоге Orbitmedia.com рые не отражают того, что предлага- ет бизнес. Посетитель сайта сначала Предположим, маркетологи пишут 14 оценивает, решит ли компания его и размещают на сайте компании ста- проблему, — заголовок должен это по- тьи, которые объясняют аудитории казывать. Забавно, что организации что-либо, дают рекомендации по вы- обычно отвечают на вопрос «Чем мы бору товара. Практические тексты занимаемся?» сразу под одноименным не потеряют актуальность через ме- сяц или год. Не добавляйте в эти ста- тьи дату. Из-за нее контент вскоре бу- дет выглядеть устаревшим, хотя все еще полезен аудитории. Не заставляй- те тексты казаться «просроченными». www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Онлайн-маркетинг Решение. Удалите даты из постов немного. Если СМИ часто обращаются блога. Убедитесь, что они не включены в компанию, разместите на сайте элек- в URL страниц. тронный пресс-кит с фотографиями и информацией о фирме. 3. Длинные абзацы Решение. Пусть маркетолог пере- Посетители сайта бегло просматрива- писывает пресс-релизы для постов ют текст, чтобы оценить, стоит ли его блога и новостей. Поручите добавить читать. Если абзацы короткие, поль- в текст элементы, которые не входят зователь легко проглядывает мате- в пресс-релиз. риал и решает остаться на странице. Он скорее прочтет текст с короткими 1. Картинки. На одном изображе- абзацами. нии должен быть заголовок, остальны- ми нужно разбавить текст. Решение. Сократите размер абза- цев до трех-четырех строк. Добавьте 2. Форматирование. Это могут быть форматирование — маркеры, жирный подзаголовки, маркированные списки, шрифт. Таким образом посетителю жирный шрифт, курсив. сайта будет удобнее просматривать контент. 3. Ссылки. Пусть в тексте будут ссылки на другие тексты о фирме, 4. Пресс-релизы на страницу продукта, услуги или сер- виса компании. Не размещайте пресс-релизы в бло- ге или в разделе новостей. Компа- 4. Маркетинг. Подойдут отзывы нии готовят пресс-релизы специаль- влиятельных лиц о фирме, призывы но для представителей прессы, они к действию. не адаптированы для интернета. Поль- зователи не считают пресс-релизы 5. Иконки социальных сетей убедительными: они не вызывают вверху сайта желания заказать товар. Журнали- стов среди посетителей вашего сайта 26 процентов топовых онлайн-ресурсов по маркетингу размещают иконки соц- сетей в шапке сайта (рисунок 2). Это ошибка. Если потенциальный клиент, Заголовок, который ничего не объясняет Рисунок 1 посетителю сайта Фраза «Помогаем бизнесу общаться с клиентами в соцсетях» четче описывает дея- тельность компа- нии, чем «Контент правит!». №9 (100) Сентябрь 2019 Источник: по мате- риалам открытых ресурсов 15

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Онлайн-маркетинг Иконки соцсетей вверху страницы уводят Рисунок 2 клиентов с сайта Если разместить яркие иконки соцсетей в шапке сайта, посетитель перейдет по ним и, возможно, уже не вернется. Источник: по мате- риалам открытых ресурсов зайдя на сайт, сразу увидит ссылки Продвинутые компании приме- на странички компании в социальных няют нативную рекламу, маскируют сетях, он кликнет на них и не просмо- продвижение под контент. Нативная трит главную страницу. Если посети- реклама не выглядит как реклама, по- тели покинут ваш сайт ради аккаун- этому эффективно работает. тов компании в соцсетях, они вряд ли вернутся. Решение. Продвигайте свой товар или услугу через контент, пишите ста- Решение. Добавьте иконки соци- тьи на интересные посетителям темы. альных сетей не в шапку веб-сайта, Внизу каждой страницы добавьте а в подвал. Измените цвет иконок простые призывы к действию — CTA на однотонный и бледный. Если они (call-to-action). цветные, пусть цвет появляется толь- ко тогда, когда пользователь наводит 7. Страница с отзывами мышку на иконку. Каждое преимущество компании мар- Размещайте иконки тех социаль- кетолог подтверждает отзывами до- ных сетей, где компания наиболее ак- вольных клиентов. Но пользователь тивно делится контентом и общается не соотнесет отзывы с преимущества- с подписчиками. ми, если эти элементы находятся в раз- ных частях сайта и не связаны друг 6. Баннер с рекламой с другом. Не выносите комментарии компании на сайте отдельно: посетители редко посещают страницы с отзывами. Если проверите Потребители научились не обращать аналитику, убедитесь в этом. внимания на рекламные баннеры. Но владельцы сайтов все еще разме- Решение. Удалите страницу с от- щают баннеры с рекламой своих услуг зывами. Добавьте отклики клиентов на собственных сайтах. Вы не привле- на каждую страницу сайта, свяжите чете пользователей, если используете цитаты с маркетинговыми преимуще- этот прием. ствами. Например, вы подчеркиваете, 16 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Онлайн-маркетинг Уберите с сайта стоковые фото и добавьте Решение. Замените ссылку «Напи- настоящие. Наймите фотографа, который сать нам» простой формой обратной снимет ваш офис и производство. Если связи. Пусть пользователь, который нет бюджета на фотосессию, попросите отправил заявку через форму, попада- сотрудников сделать селфи, а помещения ет на страницу, где компания благода- снимите сами. рит его за это. Добавьте в аналитику сайта страницу с благодарностью, уста- что компания быстро доставляет новите для нее цели посещения. товар. Разместите на той же страни- це отзыв, в котором заказчик хвалит Настройте обратную связь, чтобы оперативную доставку. Так вы убедите пользователь получал на свой e-mail клиента, что преимущество реально. автоматический ответ. Так новые лиды будут знать, что компания на связи. 8. Ссылка, чтобы отправить Сохраняйте резервные копии каждо- e-mail го ответа. Когда посетитель хочет пообщаться 9. Стоковые фотографии с компанией, он использует форму об- с людьми ратной связи, а не ссылку на электрон- ный адрес. Размещая активную ссылку Фотографии с людьми должны быть на e-mail компании на сайте, вы уве- на каждом сайте, потому что лица личиваете количество спама в вашем автоматически притягивают взгляд. электронном ящике: спамеры исполь- Исследования показывают, что че- зуют роботов, которые собирают в ин- ловек рассматривает лица дольше, тернете e-mail-адреса. чем любые другие типы изображений. Но посетители сайта сразу отличают снимки из фотостоков от реальных изображений клиентов и сотрудников (рисунок 3). Фотографии из стока вы- глядят неестественно. Откажитесь от стоковых фото на сайте, Рисунок 3 чтобы не отталкивать посетителей №9 (100) Сентябрь 2019 Стоковые фото- графии слишком нейтральны, чтобы выглядеть реальными. Источник: по мате- риалам открытых ресурсов 17

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Онлайн-маркетинг Решение. Уберите с сайта стоковые Посетители сайта предпочтут аутен- фотографии и добавьте настоящие. тичные снимки нейтральным стоко- Наймите фотографа, который снимет вым фотографиям. Так пользователь ваш офис, производство, сотрудников. видит реальных людей и интерьеры. Если нет бюджета на фотосессию, по- просите сотрудников сделать селфи, 10. PDF-файлы а помещения снимите сами или обой- дитесь фотографиями сотрудников. Компании, которые размещают на сай- те PDF-файлы там, где применимы Какие элементы удалить с сайта Шпаргалка и чем их заменить: чек-лист № Какой элемент нужно Чем заменить элемент или как исправить удалить с сайта 1 Непонятные заголовки В заголовке как можно точнее описывайте дея- тельность компании 2 Даты в блоге Удалите даты из постов блога 3 Длинные абзацы Сократите абзацы до трех-четырех строк и от- форматируйте их 4 Пресс-релизы Перепишите пресс-релизы для постов блога и новостей 5 Иконки социальных Добавьте иконки соцсетей не в шапку веб-сайта, сетей вверху сайта а в подвал 6 Баннер с рекламой Продвигайте свой товар или услугу через компании на сайте контент 7 Страница с отзывами Добавьте отзывы клиентов на каждую страницу сайта, свяжите цитаты с маркетинговыми преимуществами 8 Ссылка, чтобы Замените ссылку «Написать нам» простой фор- отправить e-mail мой обратной связи 9 Стоковые фотографии Уберите с сайта стоковые фотографии и добавь- с людьми те настоящие 10 PDF-файлы Размещайте контент на веб-страницах. PDF ис- пользуйте для данных, которые посетитель сай- та захочет распечатать или скачать 11 Слишком длинная Запрашивайте только контактную информацию форма обратной связи или минимум данных 12 Расплывчатый призыв Замените кнопки без деталей на кнопки с кон- к действию кретными призывами, которые говорят о выгоде Источник: по материалам автора статьи 18 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Онлайн-маркетинг Как проверить, сколько на сайте PDF-файлов Рисунок 4 Под строкой по- иска поисковик отображает количество PDF- файлов на сайте. Источник: по мате- риалам открытых ресурсов веб-страницы, теряют посетителей. Решение. Запрашивайте только кон- У таких файлов больше недостатков, такты или минимум данных, нужных чем достоинств. для того, чтобы компетентно ответить клиенту. Остальные вопросы сейлз Решение. Размещайте информа- задаст, когда свяжется с заказчиком. цию на веб-страницах. Проверьте, нет ли на вашем сайте PDF-файлов. 12. Расплывчатый призыв Вбейте в поисковик «site:<веб-адрес> к действию PDF» — например, site:kom-dir.ru PDF, — и сразу увидите, сколько на сайте вы- Призыв к действию должен еще раз ложено PDF-файлов (рисунок 4). напомнить посетителю, что он дол- жен сделать и какую выгоду получит Чтобы узнать, сколько веб-страниц от этого. Откажитесь от бессодержа- на вашем сайте, вбейте тот же запрос тельных призывов к действию — на- с «-PDF»: например, site:kom-dir.ru -PDF. пример, от кнопки «Отправить». Поисковик отобразит количество стра- ниц на сайте. Решение. Замените кнопки без де- талей на кнопки с конкретными при- РDF используйте только для дан- зывами, которые говорят о выгоде. ных, которые посетитель сайта захо- Чем четче призыв, тем выше конверсия. чет распечатать или скачать, — напри- Используйте первое лицо и слова, кото- мер, для прайс-листов. рые описывают действия. Чтобы не за- быть правила, используйте чек-лист 11. Слишком длинная форма (шпаргалка). обратной связи ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ Не запрашивайте у пользователей больше информации, чем они гото- e.kom-dir.ru/638855 вы дать. Чем больше полей в форме, которую должен заполнить посетитель «Чему мы научились, отправив сайта для отправки заявки, тем ниже 1000 “холодных” писем» конверсия. 19 №9 (100) Сентябрь 2019

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Офлайн-маркетинг Как составить план встречи с клиентом, чтобы закрыть сделку за полчаса Гектор Моралес, эксперт по продажам Эта статья клиенту, что уважаете свое и чужое время. Пройдитесь по пунктам, кото- Объяснит, в чем состоит самая рые нужно обсудить, и определите, большая проблема продавцов сколько времени вы потратите на каж- Расскажет, как правильно дый из них. Встреча должна занимать распределить время на встрече максимум 30 минут1. Это позволит ис- с заказчиком пользовать время и внимание участни- Покажет, без чего нельзя заканчивать ков с максимальной пользой. разговор с клиентом 92 процента участников встреч при- Редакционный пере- Менеджеры боятся встреч и перего- знаются, что параллельно занимаются вод статьи Гектора воров с клиентами. Сейлзы хотят за- другими делами. Убедитесь, что при- Моралеса, опубли- крыть сделку, но не знают, как себя сутствующие не отвлекаются в течение кованной на портале вести, чтобы не спугнуть покупателя. получаса, и сделайте так, чтобы встре- HubSpot. Закрывать больше сделок поможет ча стоила потраченного времени. один навык — умение выбрать момент, 20 чтобы озвучить коммерческое пред- Заложите время на то, ложение. Чтобы менеджеры освоили чтобы установить контакт этот навык, научите их составлять план встречи с клиентом (рисунок). Время: 5 минут. План поможет не отклоняться от ос- Выделите первые пять минут теле- новной темы беседы, быть собранным. фонного разговора или встречи на то, Узнайте из статьи, как составить этот чтобы наладить взаимопонимание полезный документ. с клиентом. Спросите собеседника, как прошли его выходные, — только убе- Определите дитесь, что не ведете светскую беседу. продолжительность встречи Определите цель встречи Важно заранее ограничить продолжи- тельность встречи. Так вы покажете Время: 5 минут. Решите, что вы хотели бы извлечь из этого разговора. Хотите понять, 1 Данные исследования компании Concur (2019 год). www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Офлайн-маркетинг подходит ли клиенту продукт? Нужно Во время встречи клиентам ком- узнать бюджет компании? Надеетесь фортно молчать от четырех до восьми провести очередную встречу? Это секунд. Оставьте место для молчания не так важно. Важно, что у встречи в своих презентациях. Вы удивитесь, есть цель — якорь, который удержит как возрастет польза встречи, если вас от разговора не по теме. вы дадите клиенту немного времени на размышления. Заранее расскажите клиенту о цели встречи. Например, вы можете напи- Сформулируйте призыв сать или сообщить по телефону: «Я бы к действию хотел, чтобы на встрече мы выясни- ли, какую пользу наш продукт может Время: 5 минут. принести вашей компании, а также Каждый телефонный разговор, письмо определили ROI, на который вы рас- или встреча должны подразумевать от- считываете». На самой встрече еще ветное действие со стороны клиента. раз озвучьте цели, о которых догово- Это могут быть даже дополнительные рились ранее. пять минут, которые он готов потра- тить на вас. Задайте уточняющие вопросы, которые потом помогут в продаже Время: 10 минут. Когда вы определили цель, выберите способ, который поможет ее достичь. Это альтернатива традиционному сце- нарию продажи, которая не позволит отклониться от темы беседы. Например, если цель вашей встре- чи — уточнить бюджет клиента, то в разговоре: спросите о задачах и приоритетах >команды клиента в этом квартале; выясните бюджет для этих задач; уточните ROI от вложений в ваш про- дукт, который поможет команде до- стичь целей. Заложите время на паузы и вопросы Время: 3 минуты. Убедитесь, что предоставляете клиен- ту достаточно времени на размышле- ния и ответы. После каждого пункта делайте паузу и интересуйтесь, есть ли у собеседника вопросы. В конце встречи уточните, оправ- дала ли она ожидания клиента. Спро- сите: «Я ответил на ваши вопросы?» или «Этот разговор вам помог?». №9 (100) Сентябрь 2019 21

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Офлайн-маркетинг План встречи на полчаса, которая плавно подведет клиента к покупке 5 мин 5 мин 10 мин Заложите 5 минут Еще 5 минут потрать- За 10 минут задайте уточняющие на то, чтобы устано- те на то, чтобы обго- вопросы, которые потом помогут вить контакт. ворить цель встречи. в продаже. Источник: по материалам автора статьи Допустим, если на встрече вы хо- игнорируют их слова. Мы думаем, что тите выяснить ожидания клиента от- упражнения — это пустая трата денег носительно бюджета, призыв к дей- и времени. Так происходит до тех пор, ствию может звучать так: «Я рассказал, пока неприятная причина не подтолк- как продукт Х поможет вашему отделу нет нас к действию — например, пошат- выполнить KPI в этом квартале. Како- нется здоровье. То же самое в прода- ва вероятность, что вы захотите выде- жах: одна из задач менеджера — сделать лить на него бюджет?». так, чтобы клиент увидел необходи- мость перемен и понял, что ваш про- Назначьте следующую дукт — лучший способ начать меняться. встречу Вложите в голову клиента идею Время: 2 минуты. о покупке. Чаще всего вы встречаетесь Не заканчивайте встречу, если не за- с топ-менеджерами, которые умеют да- планировали дальнейшие перегово- вить на продавцов. Не поддавайтесь ры или телефонную беседу. Исполь- на провокации, не начинайте сразу го- зуйте интерес клиента к компании ворить о себе и компании. Сначала по- и сопоставьте ваши графики, пока вы лучите больше информации о потреб- не попрощались. ностях клиента с помощью вопросов: Используйте алгоритм «Какова цель компании в проекте?»; разговора, который заставит «Как наша услуга повлияет на работу клиента купить товар компании?»; «Каковы ваши личные и профессио- Доставьте клиенту дискомфорт. Вы нальные цели?»; покупаете, когда хотите чего-то или «Каково положение вашей компании нуждаетесь в чем-то? Не обязательно. на рынке?»; Например, врачи твердят о пользе за- «Какой вы видите компанию через нятий спортом, но большинство людей пять лет?». 22 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Офлайн-маркетинг 3 мин 5 мин Рисунок какие особенности продукта решают проблему покупателя, продолжайте 2 мин добывать информацию. Используйте такие вопросы: 3 минуты — За 5 минут сфор- Потратьте еще 2 ми- на дополни- мулируйте нуты, чтобы назна- «Какие проблемы мешают вам до- тельные для клиента при- чить следующую биться поставленных целей?»; вопросы. зыв к действию. встречу. «Какую часть обычного рабочего дня вы считаете наихудшей?»; Избегайте вопросов закрытого «Если бы вы могли волшебным обра- типа и вложите в сознание клиента зом поменять что-то в производстве, идею о покупке. Я говорю так: «Пред- что бы это было?»; ставьте, что вы уже приобрели этот «Из-за какой особенности вы купи- товар. Расскажите, как бы вы стали ли бы мой продукт?»; его использовать и какую пользу он бы «Что вам было бы неплохо иметь?»; вам принес». После этого простого во- «Когда вы хотели бы начать работать проса клиенты обычно начинают гово- над этим проектом?». рить, как они хотели бы сотрудничать и чего ждут от продукта. По этим вопросам клиент поймет, насколько срочно и важно для него из- Не игнорируйте плавные пере- менить работу. ходы в разговоре. После того как вы определили потребности клиента, Наметьте последний переход не переходите слишком быстро к про- перед кульминацией. И вот настал даже. Это напомнит заказчику о том, момент, когда собеседник готов услы- что вы продавец. Вместо этого исполь- шать, как ваш продукт решит его про- зуйте плавный переход. Например, блему. Вы начинаете рассказывать скажите: «Александр Викторович, как о преимуществах вашего решения, я понял, вы хотели бы повысить рента- верно? Рано. Вместо этого сделайте бельность производства за счет сниже- так, чтобы собеседник захотел услы- ния расходов, а также оптимизировать шать то, что вы предлагаете. Напри- производственные процессы. Верно?». мер: «Что, если я скажу, что мой товар Клиент увидит, что вы вникли в ситуа- решит [конкретная проблема] и позво- цию, и может рассказать то, о чем он лит достичь [конкретная цель] за [кон- еще не упоминал. кретный промежуток времени]? Вам было бы это интересно?». Теперь вы Помогите клиенту осознать свою можете поразить воображение клиен- беспомощность. Когда вы поняли, та продуктом. №9 (100) Сентябрь 2019 Сделайте коммерческое предло- жение. Благодаря тому, что вы спла- нировали каждую часть встречи, ваше коммерческое предложение станет логическим продолжением разговора и клиент с легкостью согласится со- трудничать с вами. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ e.kom-dir.ru/744379 «Книга-инструкция с вопросами для продаж» 23

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Работа над ошибками Инструкция по работе в «Инстаграме» для тех, кто устал искать клиентов в офлайне Александра Белова, основатель компании Alexa Belova и онлайн-школы моды Fashion Maker Эта статья Расскажу о работе в «Инстаграме»: как искать клиентов и на какие марке- Докажет, что скоро вас вытеснят ры смотреть в отчетах таргетологов. конкуренты, которые «распробовали» соцсети Шаг 1. Какой аккаунт можно Объяснит, почему в разговоре рекламировать с маркетологом опасно путать клики, просмотры и охват Чтобы вы могли продвигать посты Подскажет, как на старте вычислить в «Инстаграме», сначала нужно пере- обман и не «слить» рекламный вести аккаунт компании в категорию бюджет «Бизнес». Для этого пройдите путь: главная страница — меню — настрой- Многие компании нанимают SMM- ки — «Аккаунт» — «Переключиться менеджеров1 и таргетологов2, чтобы на профессиональный аккаунт» — продвигать аккаунты фирмы в соц- «Бизнес» (рисунок 1). На этом этапе сетях. При этом руководители часто привяжите страницу компании в «Ин- не понимают, хорошо или плохо рабо- стаграме» к ее странице в «Фейсбуке». тает специалист и куда уходят деньги. Поскольку эти соцсети объединены, Знаю случай, когда компания за месяц то анализируют информацию о ваших «слила» бюджет в 300 тыс. руб. на ре- потенциальных клиентах синхронно. кламу, которая не привела ни одно- Когда ваш аккаунт станет коммерче- го клиента. Похожая ситуация была ским, вы сможете настраивать ре- и со мной на старте работы. Я счита- кламные кампании и видеть статисти- ла, что могу нанять человека, который ку посещений, «лайков» и переходов решит все проблемы, и мне не придет- по ссылкам. ся погружаться в детали. После того как потеряла 20 тыс. руб. за один день, 1 SMM-менеджер (от англ. social media решила разобраться в вопросе. marketing — маркетинг в социальных сетях) — специалист, который продвигает 24 бренд в соцсетях. 2 Таргетолог — специалист, который на- страивает таргетированную рекламу в поисковиках, социальных сетях, реклам- ных системах. www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Работа над ошибками Александра Шаг 2. Как настроить правилам соцсети. Например, запреще- Белова рекламу, если никогда этого но рекламировать алкоголь, пропаган- не делали дировать насилие и т. д. Если с объявле- Окончила Новоси- нием все в порядке, после модерации бирский государ- Создавать рекламные кампании в «Ин- его смогут видеть пользователи. Одно- ственный педагоги- стаграме» вы можете двумя способа- временно можно продвигать неограни- ческий университет. ми: через сам «Инстаграм» и через ре- ченное количество постов. С 2008 года кламный кабинет на «Фейсбуке». Если работала маркето- раньше вы никогда не настраивали ре- Шаг 3. Как перейти логом в компании кламную кампанию, начните с лично- в категорию «профи» «Сефети групп». го кабинета в «Инстаграме» и создайте С 2010 года — ме- пробный промопост. Здесь меньше па- После того как поймете принципы на- неджер по развитию раметров, по которым можно настраи- стройки рекламы, можно переходить компании «МИТ». вать рекламу, поэтому в них проще в кабинет «Фейсбука» Ads Manager — В 2013 году основа- разобраться. Вы сможете установить это центр управления рекламными ла компанию Alexa возраст, место проживания и интересы кампаниями в «Фейсбуке» и «Инста- Belova, в 2018-м — людей, которым хотите показать объ- граме». Откройте Ads Manager, выбе- онлайн-школу моды явление. Если выберете в настройках рите аккаунт, который хотите продви- Fashion Maker. пункт «Автоматически», соцсеть ста- гать, и нажмите «Создать». Работать нет показывать объявление людям, ко- здесь можно в двух режимах. Alexa Belova торые похожи на ваших подписчиков. 1. Режим подсказок. В нем необходи- Компания основана Не бойтесь ошибиться. Ваше объяв- мо следовать пошаговым инструкциям. в 2013 году. Сфера ление проверяет робот и не пропустит Этот вариант подойдет, если вы зашли деятельности — ди- его, только если оно не соответствует в рекламный кабинет первый раз. зайн и производство сумок и обуви из на- Что сделать, чтобы рекламировать аккаунт Рисунок 1 туральной кожи. Официальный сайт — < Аккаунт www.alexabelova.ru Ваши действия > Сохранено > Лучшие друзья > Язык > Синхронизация контактов > Связанные аккаунты > Использование данных в сотовой сети > Исходные фото > Запрос подтверждения > Нажмите, чтобы перевести аккаунт Понравившиеся вам публикации > в категорию «Бизнес». Переключиться на профессиональный аккаунт Источник: по материалам открытых ресурсов №9 (100) Сентябрь 2019 25

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Работа над ошибками 2. Быстрый режим. Здесь вы дей- В рекламном кабинете «Фейсбука» ствуете самостоятельно и по шагам вы можете загрузить список действую- настраиваете рекламную кампанию. щих клиентов, чьи телефоны или по- Воспользуйтесь этим режимом, когда чтовые адреса собраны в вашей базе. разберетесь в настройках. Тогда соцсеть сможет найти их в ин- тернете и по их профилю станет под- Шаг 4. Как не «промазать» бирать новых клиентов. мимо целевой аудитории Как через соцсети обойти секре- Как узнать клиента в интернете. таря. В b2b-сегменте большая пробле- Как и при разработке любой реклам- ма — выйти на ЛПР. Знаю компании, ной кампании, определите, кто ваша которые вешают баннеры рядом с офи- целевая аудитория. Чем четче вы пред- сом потенциального клиента, чтобы ставляете пол, возраст, место прожи- директор заметил их. Соцсети готовы вания, хобби, доход своего клиента, сделать работу за вас. Если вы знаете тем проще будет найти его в соцсети. адрес электронной почты или телефон человека, то можете настроить рекла- Когда я начинала продвигать сумки му только для него. Также есть возмож- собственного производства, ошиблась ность настроить рекламу в радиусе с аудиторией и из-за этого потеряла 1 км — тогда ваше объявление будут деньги. Считала, что мои клиенты — видеть люди лишь на этой территории. класса люкс. Только спустя время по- няла, что сумка со средней ценой Шаг 5. Какой бюджет 12 тыс. руб. будет интересна девушкам запланировать на старте с доходом около 100 тыс. руб., а поку- пательницы класса люкс не обратят Чем меньше денег на рекламу вы зало- на нее внимания. жите в начале работы, тем экономнее соцсеть станет их тратить. Чем поможет искусственный интеллект. Искать вашу аудиторию Например, вы создаете первое ре- поможет искусственный интеллект. кламное объявление: фото плюс текст. Поскольку «Фейсбук» и «Инстаграм» — Выбираете, на какой период хотите бесплатные соцсети, они зарабаты- назначить бюджет — дневной или не- вают только на рекламе. Поэтому дельный. Это значит, ваша реклама их главная цель — найти вашего по- будет показываться пользователям купателя, чтобы вы могли потратить по параметрам, которые вы выбрали, еще больше денег. Для этого соцсети до тех пор, пока деньги не закончатся. используют Big Data, то есть собира- Чем больше денег, тем больше людей ют всю информацию о пользователях, увидят вашу рекламу в течение вы- их привычках, перемещениях, доходах. бранного периода. Чем меньше денег, «Фейсбук», например, «подслушивает» тем аккуратнее соцсеть станет выби- пользователей. Так же соцсеть нахо- рать тех, кому стоит показать рекламу. дит ваших потенциальных заказчи- ков. Искусственный интеллект будет Как это работает. Соцсеть пока- следить за тем, какие люди перехо- зывает объявление широкому кругу дят по ссылкам в вашем объявлении, людей по вашим настройкам, а когда кто подписывается на вашу страницу, кто-то переходит по нему, она запоми- запоминать их опознавательные при- нает более точное описание этого че- знаки — возраст, пол, социальное по- ловека — возраст, статус, профессию. ложение, интересы и т. д. — и станет И в следующий раз будет показывать показывать объявление именно им. объявление похожим на него поль- зователям. Если алгоритм работает, 26 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Работа над ошибками то соцсеть сама сужает аудиторию, Шаг 6. Как определить чтобы увеличить конверсию. цель рекламы и не «слить» деньги Сколько денег потратить. Для пер- вого объявления не назначайте больше Для каждой рекламной кампании, ко- 1 тыс. руб. в день. Если сразу поставите торую вы создадите, необходимо опре- дневной бюджет выше, «Фейсбук» нач- делить цель. То есть выбрать в списке, нет предлагать клиентов по высокой который предлагает «Фейсбук», дей- цене. Дальше стоимость рекламы будет ствие, которого вы ждете от пользо- определяться вашей нишей: в зависи- вателей. За каждое действие соцсеть мости от того, каким бизнесом вы за- будет снимать деньги. нимаетесь, будет формироваться сред- няя цена лида. На старте закладывайте Кому нужна «вовлеченность». не менее 25 процентов от стоимости Если вы хотите, чтобы ваш пост со- товара. Например, если вы продаете брал много «лайков» и репостов, — вы- онлайн-курс, то цена клика — в среднем бирайте в целях рекламной кампании 50 руб. Предлагаете сумки из кожи — «вовлеченность». Тогда соцсеть будет 100 руб. Если торгуете недвижимо- показывать объявление не тем, кто го- стью, то цена может быть и 1 тыс. руб. тов купить товар, а тем, кто часто ста- за клик. Итоговая стоимость зависит вит «лайки» и репостит объявления. от того, насколько привлекательно для клиента выглядит само объявле- Для чего нужен «охват». Если вы ние и предложение в нем. Чем оно хотите, чтобы ваше объявление увиде- хуже, тем дороже стоит конверсия. ло как можно больше людей, в целях ре- кламной кампании выбирайте «охват». Такой тип продвижения подходит №9 (100) Сентябрь 2019 27

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Работа над ошибками для компаний-гигантов типа Coca-Cola Если цель — «лидогенерация». или Toyota. У них широкая аудитория, Если хотите, чтобы пользователь оста- и продажи формируются за счет узна- вил через соцсеть заявку, вам подойдет ваемости бренда. Если вы представля- цель рекламной кампании «лидоге- ете менее крупную компанию, эта цель нерация». Тогда пользователю, кото- не подойдет. Ваше объявление увидят, рый под вашим объявлением нажмет но этого недостаточно для покупки. кнопку «Подробнее», соцсеть выдаст форму обратной связи с его имейлом Когда заказывать «трафик». Если и телефоном, которые он должен будет вы хотите, чтобы больше людей пере- разрешить отправить вам. Если поль- ходило по ссылке на сайт компании, зователь согласится, вы получите его выберите цель «трафик». Тогда соц- контакты для обратной связи. Такая сеть будет показывать объявление тем, реклама подходит для оптовых продаж кто часто переходит по ссылкам. «Социальные КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА сети» КАКИЕ ПРАВИЛА ПОМОГУТ РАБОТАТЬ С НАЕМНЫМ СПЕЦИАЛИСТОМ Агентство работа- Александр Гутов, ет с 2008 года. руководитель проектов агентства «Социальные сети» С 2016 года входит в группу SNMG. Давайте подробные инструкции. Таргетолог — человек, который ищет вашу Оказывает полный аудиторию в социальных сетях, но он не маркетолог, поэтому не умеет ее опре- спектр коммуника- делять. Чтобы таргетолог настроил рекламу правильно, компания передает ционных услуг. Кли- ему информацию о своей целевой аудитории. Например, не просто говорит: енты: Х5 Retail Group, «Я продаю автомобильные шины, хочу, чтобы их покупали». А точно определяет, «Почта России», кто обычно приобретает его товар: мужчины или женщины, какого возраста, «Эльдорадо», Tele2 какого социального достатка; в каком регионе, городе, районе они проживают и др. В штате более и т. д. Так же четко ставит перед исполнителем задачу: «Хочу, чтобы количе- 220 сотрудников, ство подписчиков на странице за неделю выросло на 100 человек» или «Хочу, общая проектная чтобы форму обратной связи заполнили 10 пользователей». В зависимости команда — свыше от цели таргетолог будет настраивать рекламную кампанию. Заранее огова- 350 человек. ривайте, какой бюджет вы готовы потратить и на каких условиях можете его Официальный сайт — увеличивать, чтобы избежать недопонимания в дальнейшем. www.snetwork.ru Чтобы подстраховаться, можно согласовывать настройки рекламной кам- пании перед ее стартом. Например, запрашивать у исполнителя скриншот из рекламного кабинета. Проверяйте отчеты. Минимум раз в месяц запрашивайте у исполнителя отчеты (рисунок 2). Он может выгружать информацию из рекламного кабинета в таблице Exсel либо делать скриншоты. На второй вариант специалисты соглашаются редко, так как в личном кабинете будут видны данные других компаний, с которыми они работают. Если отчет вам присылают только в таб- лице, сверяйте цифры. Например, в отчете указано, что пост получил 1 тыс. просмотров и 150 «лайков». Посмотрите в самом аккаунте, соответствует ли информация действительности. Если в месяц проходило более 10 реклам- ных кампаний, проверьте отчет выборочно. Так вы сможете застраховаться от обмана. Обращайте внимание на стоимость показов, кликов, переходов — в зависимости от цели рекламной компании. 28 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Работа над ошибками и b2b-услуг, например установки си- «Отправить». В этом случае «Фейсбук» стем безопасности. Поскольку сфера снимет деньги только тогда, когда кли- специфическая, там важно найти за- ент дойдет до этого окна. интересованного человека, а не про- сто получить трафик на сайт. Когда объявление начинает пре- следовать клиента. Благодаря пиксе- Как платить только за конвер- лю на сайте соцсеть понимает, кто ваш сию. Конверсия — это целевое дей- потенциальный покупатель или кто, ствие пользователя. Например, я хочу, например, положил товар в корзину, чтобы человек зарегистрировался но не оплатил. Чтобы вернуть такого на мой мастер-класс, зашел на стра- клиента, в настройках в рекламном ницу с контактами или заполнил за- кабинете включите ретаргетинг — явку на расчет на моем сайте. Чтобы кампанию по возвращению клиента. соцсеть могла отслеживать целевые Он стоит дешевле, чем таргетинг, так действия, нужно установить пиксель как соцсети уже не нужно искать поку- «Фейсбука» на свой сайт. Соцсеть пред- пателя, а надо только вернуть его. лагает для этого инструкцию: https:// info-marketing.club/piksel-facebook/ Шаг 7. Где искать «теплых» клиентов Например, вы хотите отслежи- вать, сколько человек подали заявку. Минус таргетированной рекламы Тогда устанавливаете пиксель в окно в соцсетях в том, что ее видят «холод- с благодарностью, которое появляет- ные» клиенты. Они не знают вашу ся после того, как пользователь запол- компанию, не доверяют вам и долго нил нужные строки и нажал кнопку настраиваются на покупку. Найти На что обратить внимание в отчете по рекламной кампании Рисунок 2 Название Бюджет Резуль- Индикатор Охват, Показы, Цена Потрачен- Уникальные группы объявле- таты, результата объявлений ний, руб. шт. шт. шт. за резуль- ная сумма, клики по Объявление 1 таты, руб. руб. ссылке, руб. Объявление 2 3000 180 Клик по ссылке 11 624 11 697 3,710778 667,94 175 3400 410 Клик по ссылке 92 211 92 211 7,317073 3000 398 Название Бюджет Резуль- Индикатор Охват, Показы, Цена Потрачен- Уникальные группы объявле- таты, результата объявлений ний, руб. шт. шт. шт. за резуль- ная сумма, клики по Объявление 3 таты, руб. руб. ссылке, руб. Объявление 4 10 000 147 Вовлеченность 5378 5469 8,987007 1324,09 75 Объявление 5 1500 2363 Вовлеченность 7600 9247 0,473656 1119,25 6 Объявление 6 4000 148 Вовлеченность 2694 4259 23,555541 3486,22 31 3000 1783 Вовлеченность 19 484 25 237 1,682557 3000 44 Источник: предоставлено Обращайте внимание на отклонения стоимости. Обсуждайте про- Александром Гутовым блему и просите оперативно корректировать рекламные кампании. №9 (100) Сентябрь 2019 29

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Работа над ошибками 3 раза «теплых» клиентов в соцсетях можно Выбирайте того, кто уже продвигал через блогеров, но в работе с ними дей- товар из вашей ниши и разбирается Так сократились ствуют другие правила. в аудитории. расходы на про- движение в соц- Как выбрать правильного бло- Как проверять работу. На старте сетях, когда гера. Уверена, что в соцсетях действу- заложите бюджет на неделю и посмо- я разобралась ет «стайность». Люди подписываются трите, будут ли поступать заявки. Если в настройках на блогеров, которые похожи на них. вы ставите целью рекламной кампа- рекламных Если вы знаете, как выглядит и чем за- нии не «лайки» и трафик, а лидоге- кампаний. нимается ваш потенциальный кли- нерацию или конверсию и за неделю ент, ищите блогера, который похож не поступило ни одного звонка или за- 1 тыс. руб. на него. Если ваш покупатель — женщи- явки — ищите нового специалиста. на 25–30 лет, которая ведет здоровый Такой дневной образ жизни, занимается спортом, За что платить. Не договаривай- бюджет заклады- так же должен «выглядеть» и блогер, тесь с исполнителем на фиксирован- вайте для первого у которого вы заказываете рекламу. ную оплату. В этом случае он не будет объявления. заинтересован в том, чтобы приводить Как не попасться на обман. Неко- вам больше лидов или снижать их стои- 30 торые недобросовестные блогеры мость. Договоритесь, что платите состоят в чатах поддержки и накру- только в том случае, если он выпол- чивают себе «лайки» и комментарии. нит план. Например, мой специалист Например, они пишут в чате: «Сегодня должен привести за неделю 1 тыс. ли- в 12 часов я выложу пост, поддержи- дов и потратить не более 100 тыс. руб. те меня». Когда пост появляется, все За это он получит 10 тыс. руб. Если участники чата ставят «лайки», пишут он не приведет нужное количество комментарии о том, какой это чудес- лидов, денег не получит. Если приве- ный товар и как они хотят его купить, дет 1 тыс. лидов и при этом потратит но на этом активность заканчивается. 60 тыс., а не 100 тыс. руб., то получит Так я обманулась с одним из блогеров, недельный бонус в 5 тыс. руб., а если у которого было свыше 100 тыс. подпис- потратит меньше 50 тыс. руб., то полу- чиков. Под постом стояло более 30 ком- чит дополнительно 10 тыс. руб. Такая ментариев, более 1 тыс. «лайков», но мотивация позволит вам на входе от- ни один покупатель ко мне не пришел. секать непрофессионалов, которые не уверены в результате, и мотиви- Чтобы не попасть в подобную си- ровать специалистов работать лучше. туацию, изучайте чаты «Опыт рекла- мы у блогеров» Ольги Берек, «Инста- Результат логию» Александры Митрошиной и Александры Кетовой. Там рекламо- После того как я разобралась в на- датели размещают отзывы о блогерах. стройках рекламных кампаний и пере- Также смотрите, у кого из блогеров стала верить специалистам на слово, хорошо отработала реклама по вашей мои расходы на продвижение в соцсе- категории товара. Такие шаги помогут тях сократились в три раза, а конвер- совершить меньше ошибок на старте сия выросла в четыре раза за месяц. и быстрее продвинуть товар. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ Шаг 8. Как выбрать исполнителя и договориться e.kom-dir.ru/741892 о выгодных условиях «Теперь мало составить портрет Чтобы не ошибиться с выбором тар- клиента, чтобы продвигать товар: гетолога, смотрите на его кейсы. вам нужен “аватар”» www.kom-dir.ru

Коммерческий директор Профессиональный журнал коммерсанта Результативная 3,2 раза команда Рост продаж в ком- 36 Подбор и мотивация пании, которая осво- От каких дел нужно бодила менеджеров избавить сейлзов, от трех видов работы чтобы они продавали больше 90% 52 Контроль работы Столько продавцов и делегирование в отделе стали вы- полнять план после Какие правила того, как руководи- заставят менеджеров тель начал работать вкалывать и не ныть с ними по новым правилам 58 Личная эффективность Какой распорядок дня нужен 31 именно вам, чтобы все успевать и не уставать №9 (100) Сентябрь 2019

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация 31 качество менеджера, которого вы бы наняли с закрытыми глазами Джордж Диб, управляющий партнер компании Red Rocket Ventures Эта статья 3. Горящие глаза. Человек, влюб- ленный в свое дело, работает лучше Подскажет, какими качествами того, кто просто хочет получать зар- должен обладать идеальный плату. менеджер Расскажет, нужны ли компании 4. Коммуникабельность. Прозрач- «одинокие волки» ная коммуникация — основа любой Объяснит, в чем польза конфликтов компании. Ищите работника, который и как сотруднику вести себя в них умеет четко формулировать потреб- ности и внимательно слушать других. Редакционный пере- У «правильного» сотрудника должно вод статьи Джорджа быть 31 качество. Почему столько? 5. Внимание к деталям и органи- Диба, опубликован- Когда-то в «Баскин Роббинс» создали зованность. Большинство компаний — ной на сайте 31 вкус мороженого, чтобы покупа- это мозаика из множества элементов. entrepreneur.com тели каждый день в течение месяца Чем организованнее сотрудник, кото- пробовали новый. 31 качество необ- рый ведет проект, тем выше шансы, 32 ходимо сотруднику, чтобы так же еже- что он не упустит важные детали. дневно приносить пользу компании. Но, в отличие от мороженого, где раз- 6. Уверенность в себе. Менеджер ные вкусы подаются отдельно, все эти должен быть уверен в своих силах, характеристики должны сочетаться при условии что эта уверенность в одном человеке. не перерастает в самоуверенность. Главные качества Качества для работы для работы в команде 1. Профессиональные навыки. Хоро- Идеальный работник обладает таки- ший сотрудник должен обладать зна- ми качествами. ниями и опытом, которые требуются для его должности. 7. Корпоративность. Каждая ком- пания создает систему ценностей 2. Образование и мудрость. Удач- и правил. Важно, чтобы сотрудник ная комбинация этих двух качеств по- принимал и соблюдал их. зволит эффективно выполнять работу. 8. Командность. Одиночки, ко- торые не прислушиваются к другим, недолго продержатся в компании, где важна динамичная командная работа. 9. Нетоксичность. Хороший работ- ник не связывается с сослуживцами, которые намеренно разжигают спор. www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация 10. Деликатность. Если человека а не проверяет ленту новостей и не по- что-то волнует, он обсудит это с руко- сматривает на часы. водителем лично. 20. Смелость. Если хороший со- 11. Мотивированность. Цените трудник хочет высказаться, он сдела- работников, которые стремятся что-то ет это. Нет ничего хуже, чем затаить доказать или трудятся ради этого даже обиду. Однажды эта эмоциональная в нерабочее время. бомба взорвется. 12. Преданность команде. Хоро- Личностные характеристики ший сотрудник знает, что интересы команды выше его собственных. Он ве- Добавьте к списку и другие качества. рен компании и в радости, и в горе 21. Любезность. Никому не хочет- (особенно в горе). ся работать с вечно недовольным чело- Качества хорошего веком. Намного приятнее быть в окру- исполнителя жении легких в общении людей. Эффективный подчиненный также 22. Порядочность. Не держите должен быть хорошим исполнителем. в компании нечестных людей с кри- минальными наклонностями. Если вы 13. Сверхнадежность. Если вы перестали доверять сотруднику — по- дали этому человеку задание, то увере- прощайтесь с ним. ны, что он выполнит поручение в срок и в рамках бюджета. 23. Гибкость мышления. Большин- ство компаний стремятся обогнать 14. Ответственность. Такой че- конкурентов с помощью новых воз- ловек берет на себя ответственность, можностей. Сотрудники должны мыс- даже когда что-то идет не по плану. лить гибко, чтобы обучаться. Речь не о том, что нужно намеренно устраивать ему испытания, но важно 24. Скромность. Хороший работ- понимать, какие уроки сотрудник из- ник не хвастается успехами. Между уве- влекает из ошибок. ренностью в себе и дерзостью — тонкая грань, но ее можно различить. 15. Проактивность. Лучшие работ- ники способны разглядеть проблему 25. Оптимизм. Нанимайте сотруд- и решить ее в рамках своих полно- ников, которые считают, что стакан мочий. Они не спрашивают разреше- наполовину полон. Хорошие работни- ния и не просят о помощи, чтобы сде- ки не сокрушаются по поводу проблем, лать компанию лучше. а ищут выход из любой ситуации. 16. Сконцентрированность. 26. Креативность. Удачные идеи Хорошие работники сфокусированы не приходят сразу. Работники, кото- на цели, их непросто отвлечь посто- рые мыслят нестандартно, помогают ронними делами. компании развиваться (таблица). 17. Самостоятельность. Эффек- Эмоциональные тивный сотрудник добросовестно вы- характеристики полняет работу. Руководитель может контролировать его по минимуму. Наконец, идеальный сотрудник демон- стрирует еще и такие качества. 18. Добросовестность. Хорошие работники следуют указаниям руково- 27. Полезность. Молодежь хочет дителей, так как понимают, что началь- получать все и сразу с минимальными ник разбирается лучше. вложениями со своей стороны. Когда ищете сотрудника, думайте не о том, 19. Этичность. Хороший сотруд- что он может дать вам сейчас, а о том, ник на рабочем месте занят делами, чем он будет полезен через год. №9 (100) Сентябрь 2019 33

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация 28. Терпимость и неконфликт- не ждут постоянных благодарностей. ность. Дела у компании не всегда идут Хорошие руководители отмечают за- гладко, и время от времени коллеги мо- слуги подчиненных, но не расхвалива- гут спорить между собой. Конфликт — ют их за каждое действие. это хорошо: он возникает, когда оба сотрудника хотят решить проблему. 30. Способность к развитию. Когда Лучшие работники умеют улаживать рабочие процессы отлажены, сотруд- споры и делать правильные выводы. ники действуют по инерции. Хорошие работники ищут способы развиваться. 29. Сдержанность. Хорошие со- трудники выполняют обязанности, но 31. Разумность в решениях. Ком- пании нужны исполнители, умеющие Кто у вас работает: исполнительные или креативные менеджеры? Задание: прочитайте вопросы и выберите для каждого подходящий, на ваш взгляд, вариант ответа. № Вопрос Варианты ответа АБ В 1 Ваша компания расширя- Исполнительных Творческих, ярких лю- Людей исполнитель- ет штат. Начальник попро- реалистов: они до- дей, которые могут ных, но вместе сил вас провести собесе- ставляют меньше оригинально решать с тем неординарных дование с кандидатами проблем во время проблемы на новые вакансии. Кого испытательного из соискателей вы при- срока гласите на работу? 2 В вашем коллективе про- Соберете всех вме- Направите всех к общей Попытаетесь поми- изошел конфликт, коллеги сте и попытаетесь цели, займете одним рить сотрудников, разделились на две враж- выяснить причину объединяющим делом придумаете что-то дующие группировки, недовольства каж- необычное: напри- не общаются между собой. дого сотрудника, за- мер, объявите, что Что вы предпримете тем попытаетесь ре- у вас сегодня день в этой ситуации? шить проблему рождения 3 На совещании шеф пред- Негативно: такие Одобрительно, так как Вам все равно ложил оригинальное, проблемы нужно ре- вы всегда поддержива- на ваш взгляд, решение шать проверенными ете оригинальные идеи проблемы низкой работо- методами, а не- способности сотрудников. обычные новшества Как вы отнесетесь к его могут навредить предложению? 4 Вы неожиданно получили Попытаетесь дели- Приступите к работе Прежде чем согла- не слишком ответствен- катно отказаться и продумаете план дей- ситься, тщательно ное, но трудоемкое зада- от задания: выпол- ствий, который позво- взвесите возможные ние, которое необходимо нить его в такие лит справиться трудности и выясни- выполнить в сжатые сроки нереально с заданием быстро те, смогут ли коллеги сроки. Что будете делать? и качественно помочь вам 34 www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация достигать результата. Но иногда тре- компания. Чтобы не навредить биз- буется стратег, который думает на два несу, старайтесь быстро избавляться хода вперед и принимает решения, спо- от работников, у которых таких ка- собные принести организации пользу. честв нет. Вывод ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ Сложно найти человека с полным на- e.kom-dir.ru/631140 бором перечисленных качеств, но чем больше их сочетается в одном сотруд- «18 привычек, которые отличают нике, тем сильнее от этого выиграет хорошего продавца от лучшего» Таблица № Вопрос Варианты ответа АБ В 5 Шеф придумал нововве- Выскажете свое Докажете начальнику, Обсудите вопрос дение, которое вам очень отрицательное не нравится. Как вы буде- отношение что его идея никуда с коллегами. Если те действовать? не годится, так как сни- они тоже недоволь- зит производительность ны, напишете кол- труда лективное письмо, в котором выскаже- тесь по этому поводу 6 Вы опаздываете на рабо- Сорвало кран с го- Вам пришла в голову от- Вы переводили че- ту, и ваш шеф обязатель- рячей водой; вы за- личная идея, касающая- рез дорогу старушку; но сделает вам за это стряли в пробке; ся одной из проблем ва- спасали пострадав- выговор. Вы решаете при- просидели полчаса шей компании. По пути ших в автомобиль- думать подходящую исто- в остановившемся на работу вы заглянули ной аварии; снимали рию, которая вас оправ- между этажами в библиотеку, чтобы по- с дерева котенка; дывает. Какую именно? лифте; чинили вне- добрать литературу вытаскивали собаку запно сломавшийся по данному вопросу. из канализационно- дверной замок Но библиотека была за- го люка крыта, так как начинает работать поздно КЛЮЧ Если у менеджера больше ответов А, это исполнительный, но некреативный работник. Он не умеет импровизи- ровать и не пытается что-то придумать. Он привык поступать так, как нужно, а не так, как удобнее или выгоднее. Он зависим от общественного мнения и не высказывает своих идей, поскольку боится, что его не так поймут. У таких сотрудников меньше шансов подняться по карьерной лестнице, чем у творческих работников. Если у менеджера больше ответов Б, это достаточно творческий человек. С ним нужно быть настороже, чтобы его креативность приносила компании пользу, а не создавала хаос. Если у менеджера больше ответов В, этот сотрудник креативен, но стремится согласовывать все свои действия с коллективом, постоянно ждет от него помощи. Источник: по материалам сайта hubspot.com №9 (100) Сентябрь 2019 35

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Как избавить сейлзов от проблем, которые якобы мешают им продавать больше Юлия Коротченко, коммерческий директор компании «Гертек» Эта статья Менеджеры говорят: «Мы должны обрабатывать Объяснит, почему ваши менеджеры лиды» много работают, но при этом мало продают Когда маркетологи активно продвига- Расскажет, на что сейлзы тратят ют товары через контекстную рекламу, время впустую SEO-оптимизацию, компания получает Докажет, что ассистенты отдела много заявок. Менеджеры тратят вре- продаж увеличат прибыль мя, чтобы обрабатывать лиды. Если лид хороший, сейлз сможет ему про- Я пришла в компанию в 2015 году и сра- дать, но таких клиентов немного. Боль- зу провела проверку коммерческого ше 70 процентов всех лидов, которые отдела. Менеджеры занимались всем компании привлекают через интернет, чем угодно, но только не продажами. не готовы купить, и менеджеры зря Они обрабатывали входящие заяв- тратят на них свое время1. ки, оформляли документы, готовили коммерческие предложения, сопрово- Выберите нужного ассистента. ждали сделки. Такая ситуация меня Чтобы менеджеры не отвлекались не устраивала. от продаж, обрабатывать лиды по- ручите ассистенту по работе с входя- Мы сменили команду сейлзов, за- щим трафиком. Отберите такого со- тем определили три проблемы, кото- трудника среди сейлзов или наймите рые отнимали время у менеджеров, со стороны. Его задача — непрерывно и избавили продавцов от них. Теперь звонить клиентам. После общего со- сейлзы только продают. За четыре беседования проверьте кандидата года мы не нанимали новых менед- в ассистенты на исходящих звонках. жеров, а продажи выросли в 3,2 раза. Пусть он находит в Сети потенциаль- Расскажу, как выстроить схему работы, ных клиентов, проверяет, что их нет при которой можно добиться таких в CRM-системе, и звонит им, чтобы результатов. предложить услуги. Выберите целе- устремленного соискателя, который 36 1 Данные исследования портала HubSpot среди 2 тыс. компаний (2018 год). — Ред. www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация Юлия Коротченко бодро общается по телефону. Напри- дополнительные вопросы, которые вы мер, если кандидат не способен добить- хотите задать потребителям. Окончила Россий- ся результата, он не подходит. скую международ- Оцените работу ассистента. Уста- ную академию Избавьте сейлзов от лишней ра- новите показатели, по которым пойме- туризма по специ- боты. Пусть ассистент связывается те эффективность работы ассистента. альности «финан- с потенциальными клиентами по заяв- Например, потенциальные клиенты совый менедж- ке, отсекает спам, повторяющиеся за- звонят в колл-центр компании, запол- мент в туризме». явки и неподходящие лиды, которым няют форму заявки на сайте и пишут В 2010–2011 годах требуется другой товар. Если компа- онлайн-консультант у. Определите возглавляла отдел ния предлагает нужный клиенту про- среднее количество заявок из каждого продаж в компании дукт, ассистент уточнит спецификации источника в день или в неделю. Уста- «Восток Плюс». продукта и требования. новите его как показатель для ассис- С 2011 по 2015 год — тента. Если заявок не хватает для того, начальник отдела Дайте ассистенту отдела продаж чтобы выполнить норматив, ассистент продаж в компа- скрипт исходящих звонков, чтобы он сообщит отделу развития, который нии «Карта Плюс». звонил клиентам, которые оставили обеспечивает трафик. Если количе- С 2015 года — ком- заявки (образец документа 1). ство заявок превышает средние пока- мерческий директор затели — сделает то же самое. Так вы Казанского краново- Пусть ассистент заносит сделки сможете отслеживать, как меняется го завода «Гертек». в CRM, описывает их и передает руко- входящий трафик. водителю региона (рисунок). «Гертек» Мотивируйте ассистента. Предло- Если нужно провести маркетинго- жите ассистенту оклад и бонус. Бонус Компания работает вый опрос, также поручите эту работу на рынке с 2012 года. ассистенту. Пусть он включит в скрипт Сфера деятельно- сти — производство Схема скрипта для ассистента Образец документа 1 грузоподъемного по входящему трафику оборудования. Штат — 133 чело- 1 Здравствуйте, [имя]! Я представляю компанию века. Среди клиен- [название]. тов — «Газпром авиа», «Транснефть», 2 Вы оставляли заявку на [наименование товара] [источ- «Северсталь-метиз», ник заявки]. «Кубаньжелдормаш». По итогам 2018 года 3 Звоню, чтобы узнать, чем мы можем вам помочь, и пере- выручка составила дать ваши контакты специалисту. 239 млн руб. Официальный сайт — 4 Подскажите, пожалуйста, как называется ваша www.gertek.ru компания? Источник: предо- 5 Ваша должность? ставлено Юлией Коротченко 6 Как вы закупаете — напрямую, через тендер или вы тор- гующая организация? 7 [Вопросы, чтобы уточнить тип товара, спецификацию]. 8 Подскажите, пожалуйста, вашу электронную почту. Вышлю вам контакты менеджера. Он свяжется с вами. 9 Спасибо, что обратились в нашу компанию! №9 (100) Сентябрь 2019 37

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация пусть будет процентом от общего обо- обработанные лиды руководителю ре- рота компании. гиона или отдела. Менеджеры не тра- тят время на эту работу. Опыт компании. В конце 2015-го — начале 2016 года мы сделали лендинг Менеджеры говорят: и начали его продвигать. Трафик вхо- «Нам нужно заниматься дящих заявок вырос. Менеджеры раз- документами» бирали «мусорные» заявки, фильтро- вали лиды. Они не успевали продавать, Чем сложнее продукт, тем больше а тем более ездить к клиентам из дру- у сейлза бумажной работы, которая гих регионов и стран. Мы ввели долж- отнимает его время. Менеджер согла- ность ассистента по обработке входя- совывает документы с юристами и ин- щего трафика. женерами поставщика и заказчика, передает информацию с обеих сторон. Ассистент связывается с потенци- И в итоге не продает. Поручите эти альными клиентами, которые оста- обязанности ассистенту по ведению вили заявку, и по скрипту выясняет, договоров и документообороту. что им нужно. Далее он передает Выберите нужного ассистента. Как ассистент обрабатывает Рисунок Ассистент по ведению договоров дол- трафик жен уметь читать техническое задание клиента и просчитывать стоимость Получает заявки из разных каналов товара по нему. На собеседовании попросите соискателя сопоставить Заносит заявки в CRM техзадание и каталог товаров. Пусть подсчитает по каталогу, сколько будет Определяет, не является ли заявка спамом и не дуб- стоить заказ в спецификации клиента, лирует ли заявку из другого источника трафика и заполнит коммерческое предложе- ние. Отклоните кандидата, который Звонит клиенту, опрашивает его по скрипту не справился с заданием или подходит с вопросами, но не предлагает свой Вносит в CRM данные о потребности клиента вариант. Он не умеет использовать ин- и источнике заявки струменты, которые ему дают, и при- нимать решения. Отправляет заявку, которую заполнил, руководителю региона — ответственному Избавьте сейлзов от лишней ра- менеджеру боты. Пусть сейлз передает ассистен- ту клиента, когда тот уже выбрал вашу Отправляет клиенту контакты компанию и готов заключить договор. менеджера Разработайте регламент, по которому менеджер оформляет сделку для асси- Источник: предоставлено Юлией Коротченко стента. Вы избежите проволочек, если продавец предоставил неполный па- 38 кет документов. Наш регламент пере- дачи — в образце документа 2. Поручите ассистенту проработать финальное коммерческое предложе- ние, когда технические и финансовые документы готовы. Пусть он проверит условия, цифры и характеристики в КП, на основе которого оформит www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация Как сейлз передает сделку ассистенту Образец документа 2 по документообороту 2Создайте в CRM-системе задачу «Дого- 1Создайте подпапку «Для договора» в папке клиента. В нее добавьте: вор» для ассистента, который готовит калькуляцию по сделке; договоры. В задачу вставьте ссылку карточку предприятия; на папку с документами по договору. техническое задание; Укажите Ф. И. О. ответственного лица эскиз; по договору и фактический адрес итоговое коммерческое предложение, доставки, если договор с доставкой. где согласованы условия поставки. Пример: Участники: 0 Сегодня, 14:00 от: Юлия Коротченко для: Ольга Идиатуллина ДОГОВОР — Z:\\КОММЕРЧЕСКИЙ ОТДЕЛ\\ДОГОВОРЫ\\Договоры поставки\\Айрон Авто ФИО ответственного — Степан Иванович Каюмов Адрес доставки: Казань, ул. Баумана, 56 Источник: предоставлено Юлией Коротченко договор. Вы избежите ошибок на этом Опыт компании. Сейлзы жалова- этапе. лись, что тратят время, чтобы подгото- вить, согласовать и запустить в работу Оцените работу ассистента. Уста- договор. Мы передали эти обязанно- новите для ассистента ежедневные сти ассистенту по ведению договоров, и еженедельные показатели, которые ограничили менеджерам доступ в «1C». он должен выполнять: количество до- Сейлзы не очень обрадовались, когда говоров на согласовании, количество лишились удобной отговорки, но на- подписанных договоров, количество чали работать усерднее. оформленных коммерческих предло- жений и авансовых платежей. Ориен- Менеджеры говорят: тируйтесь на средние показатели «Нам нужно вести старых компании. Если сделки оформляются клиентов, не успеваем медленно или их мало, вы сможете “дожимать” новых» оперативно отследить это. Если компания сама производит и про- Мотивируйте ассистента. Пусть дает сложный продукт, менеджер со- бонус ассистента будет процентом провождает производство и поставку. от маржинального дохода компании. Он не продает эффективно, пока занят Ассистент увеличивает свое возна- текущими клиентами. Поручите рабо- граждение, если оперативно оформ- ту после заключения контракта асси- ляет документы и проводит их через стенту по обслуживанию договоров. юристов, поторапливает клиента. 39 №9 (100) Сентябрь 2019

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Ассистенты разгрузили менеджеров, Оцените работу ассистента. Опре- и те стали больше продавать. делите средние показатели, чтобы Мы увеличили для сейлзов нормативы видеть эффективность ассистента: по звонкам и письмам. количество полученных платежей, ко- личество закрытых договоров. Выберите нужного ассистента. Этот сотрудник постоянно общается Мотивируйте ассистента. Свяжи- с заказчиком и производством, вы- те бонус ассистента с маржинальным ясняет детали. Проверьте кандидата доходом компании. на исходящих звонках, предложите ему то же задание, что и ассистенту по вхо- Опыт компании. Мы продаем дящему трафику. Дополнительно изу- сложное техническое оборудование. чите коммуникабельность — например, Производственный цикл длится мини- попросите сотрудника компании поси- мум три-пять месяцев. Ассистент по об- деть в помещении, где соискатель ждет служиванию договоров сопровождает собеседования. Если кандидат пробует сделки. Он общается с производством, завязать разговор, он подходит вам. юридической службой, бухгалтерией, отделом логистики. Ассистент должен Избавьте сейлзов от лишней ра- так провести сделку, чтобы клиент свое- боты. Как только заказчик выплатил временно оплачивал этапы производ- аванс по контракту, ассистент забира- ства, остался доволен сотрудничеством ет его. Он — посредник между клиен- и в будущем вернулся в компанию. том и отделом логистики, бухгалтери- ей, производством. Результаты Например, мы производим краны. Схема с тремя ассистентами действует Ассистент согласовывает запуск про- в компании с 2015 года. Мы предложи- екта в производство с ключевыми со- ли вакансии своим менеджерам. Сейлз, трудниками производственного отдела, который предпочитал офисную рабо- включает проект в план по отгрузкам, ту, ушел в ассистенты. Еще двух асси- сообщает отделу сервиса и монтажа стентов наняли со стороны. о сделке, чтобы он запланировал мон- таж, контролирует, как компания от- Ассистенты разгрузили менедже- правляет и отгружает оборудование ров, и те стали больше продавать. клиенту. Он уведомляет заказчика о ходе Мы увеличили для сейлзов нормативы производства, запрашивает и прини- по звонкам и письмам, ввели новый мает платежи. Координирует общение показатель — выезды к клиентам. Рань- юристов клиента и поставщика. Когда ше менеджеры должны были за не- стороны подписали итоговые акты, ас- делю сделать 75 звонков и отправить систент сдает документы в архив. 150 писем. Теперь они звонят не менее 125 раз, отправляют не менее 200 пи- Если ваши клиенты часто требуют сем и минимум один раз выезжают допоставок, поручите этот вопрос ас- к клиенту. Выручка компании выросла систенту по обслуживанию договоров. в 3,2 раза: в 2014 году она составляла Пусть клиенты с допоставками обра- 74,9 млн руб., в 2018-м — 239 млн руб. щаются напрямую к ассистенту, а ме- неджеры по продажам сосредоточатся ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ на новых заказчиках. e.kom-dir.ru/731639 40 «Бонусы мешают сейлзам качественно работать. Как от них отказаться и чем заменить» www.kom-dir.ru



Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Как за три дня понять, годится ли на что-нибудь новый менеджер по продажам Наталья Мазавина, руководитель отдела продаж компании «Рустехнадзор» Вы сможете Спросите, какой оклад хочет со- искатель. Менеджеры, которые будут За три дня вывести стажера эффективно продавать, не ждут высо- на первую продажу кого оклада. Они понимают, что ос- Понять, зачем сейлз-новичок слушает новной доход — это бонусы и проценты чужие звонки, прежде чем звонить с продаж. клиенту Проверить менеджера-стажера Если соискатель говорит, что рас- на самостоятельность считывает на 25–40 тыс. руб., найми- те его в отдел продаж. Он готов про- Когда берете сейлза-новичка, первую давать. Кандидат, который заявляет, неделю он изучает товары или услу- что хочет оклад выше 40 тыс. руб., ги компании и скрипты. Мы продаем не готов к активным продажам. Он до- сложный продукт, стажер не сразу вольствуется окладом и не будет успеш- понимает его специфику. Заметила, но продавать. что новый менеджер долго привыкает к работе и отвлекает куратора, если Выясните у соискателя финансо- не отладить процесс адаптации. вые цели. Человек, который хочет «заработать на жизнь», «обеспечивать Расскажу, как выбрать стажера, ко- себя» или затрудняется с ответом, вам торый хочет работать, адаптировать не подходит. Ищите сейлза с целью, на- его и сэкономить время руководителя, пример, купить квартиру или сделать который помогает новичку научиться ремонт. Он мотивирован — осталось продавать. научить его продавать. Шаг 1: узнайте мотивацию Время куратора. От 30 минут. Столько занимает одно собеседование. Когда общаетесь с кандидатом в сейл- зы, вы должны понять, готов ли он Опыт компании. У нас молодая продавать. На собеседовании задайте компания с множеством продуктов два вопроса. и услуг и «холодными» продажами. Многие менеджеры не выдерживают 42 нагрузки. Мы приглашаем на собеседо- вание только людей до 30 лет. Сотруд- ники старше не уживаются в нашей компании. www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация HR просматривает отклики на ва- Опыт компании. Усовершенство- кансию. Он отбирает кандидатов, ко- вала «тест с ручкой» исходя из специ- торые подходят по возрасту, и пригла- фики компании. Мы работаем с раз- шает на собеседование. Само интервью решительной документацией, поэтому проводит руководитель отдела, кото- на собеседовании даю соискателям рый набирает сотрудников. В отделе два листа бумаги и прошу продать их. продаж это я. Условия такие: один листочек стоит Шаг 2: оцените способности 5 руб., другой — 10 руб. Задача канди- дата — продать лист, который дороже. Усовершенствуйте классический «тест Не нанимаю соискателей, которые от- с ручкой» для ваших потребностей. казываются от теста. Наталья Пусть соискатель попробует продать Шаг 3: проверьте Мазавина вам предмет, который вы выбрали. на самостоятельность Вы уже узнали, что кандидат хочет Имеет среднее продавать, теперь оцените, насколько В первый день стажировки дайте ме- специальное обра- он способен к этому. неджеру по продажам информацию зование. С 2016 по о продуктах и услугах и пять-семь 2017 год работала Выбирайте соискателя на долж- открытых контрольных вопросов специалистом по ра- ность, который сразу начал продавать боте с клиентами вам тестовый предмет или попросил по ним. Пусть прочтет текст и найдет в компании «Пром- пять минут, чтобы подумать, а затем на- в нем ответы. Предупредите, что от- СтандартНадзор». чал продажу. Не берите на работу тех, веты проверите. Стажер не должен за- С 2018 года — руко- кто сразу отказался от теста или даже поминать всю информацию, но как ми- водитель отдела не попытался продать вам тестовый нимум должен понимать, где найти продаж в компании «Рустехнадзор». предмет. ответ на каждый вопрос. Кроме того, Привлекла к сотруд- Время куратора. 20 минут. Если пусть новичок запишет вопросы, ко- ничеству крупных торые у него возникли, пока он читал клиентов: Арзамас- кандидат ничего не сделал за это вре- материал. ский приборострои- мя, он не подходит. тельный завод, компанию «Транс- нефть — Диаскан». Контрольные вопросы по материалу Образец документа для стажера «Рустехнадзор» Экспертный центр сертификации и раз- 1Какие основные услуги 2Какому законодательству 3Сколько сотрудников решительной доку- мы предлагаем? ментации. Работает соответствует та клиента должны с 2007 года. В штате или иная услуга? обучиться охране труда 18 человек. На сче- в организации? ту компании более 3 тыс. успешных проектов по экспер- тизе промышленной безопасности и тех- 4Какие документы нужны, 5Сколько времени зани- Источник: предоставлено нических устройств, Натальей Мазавиной разработке техни- чтобы оформить удосто- мает процесс получения ческой и эксплуа- верение по пожарно- удостоверения по охране тационной докумен- техническому минимуму? труда? тации, помощи в лицензировании. Официальный сайт — www.rustehnadzor.ru №9 (100) Сентябрь 2019 43

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Когда стажер справится с задани- сейлзов, которые слишком скоро при- ем, задайте контрольные вопросы. бегают с вопросами или не находят от- На этом этапе вы проверяете, насколь- веты в тексте. Они не умеют изучать ко сейлз способен работать самостоя- материал и соблюдать инструкцию. тельно и следовать инструкции. Если Нам нужны сотрудники с личной он подходит с вопросами во время чте- ответственностью. ния или не нашел ответы на контроль- ные вопросы в тексте, ему не хватает Шаг 4: проверьте умение самостоятельности. Он не будет эф- анализировать и обучите фективно продавать. алгоритму продаж Время куратора. Около 30 минут. Соберите удачные звонки менеджеров, Примерно 10 минут занимает вводный которые следуют алгоритму продаж. инструктаж, 15–20 минут потратьте, Достаточно 5–15 записей, чтобы про- чтобы проверить ответы на контроль- верить стажера. ные вопросы и ответить на вопросы стажера. Поручите новичку прослушать и проанализировать эти звонки. Пусть Опыт компании. Для самостоя- запишет начало разговора, чтобы по- тельного изучения материала отвожу нимать, как сейлзы начинают диалог, первую половину дня. Мы разработа- выделит этапы продажи и отметит ли «Книгу стажера», чтобы облегчить специфические формулировки. Пусть новичкам изучение материала. Затем разберет звонок. стажер отвечает на тестовые вопросы (образец документа). Протестируйте стажера. Спроси- те, какие этапы продажи он выде- Отказалась от практики отвечать лил, какие ключевые слова отметил на вопросы стажера сразу: это отни- (рисунок 1). Ключевые слова зависят мало очень много времени. Не беру от сферы деятельности компании. Задайте эти вопросы, чтобы проверить, Рисунок 1 понял ли сейлз алгоритм звонка Какие ты выделил этапы Как ты представишься продаж? клиенту? Какие преимущества компании Как отработаешь возражения назовешь в презентации? «Дорого» и «Мне не надо»? Какие вопросы задашь перед Как поймешь, что пора тем, как запросить реквизиты? запросить реквизиты? Как попросишь у собеседника Источник: реквизиты? предоставлено Натальей Мазавиной 44 www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация Отследите звонки стажера в конце дня, влияют на результат звонка. Напри- дайте обратную связь и предложите мер, стажер не вышел на презента- новое задание по продажам — например, цию — это ошибка. Заикается от вол- позвонить в 50 компаний и собрать нения — ничего страшного. Дайте контакты, чтобы сейлзы выслали новичку обратную связь по основным коммерческое предложение. ошибкам при продаже, которые дей- ствительно влияют на результат. Например, если наш менеджер звонит в строительную организацию, он го- Если стажер не может пройти ворит: «Звоню по вопросам разреши- по алгоритму в ходе продажи — зна- тельной документации», а не «Звоню чит, он не понял этапы. Объясните их. по вопросам обучения», так как по об- Отметьте, на каком этапе продажи учению компания уже работает с одной сейлз сбивается, укажите на слабые из саморегулируемых организаций. места. Сформулируйте задание на за- втра — например, обзвонить 40 компа- Отметьте, как стажер начинает раз- ний и отработать этап презентации. говор, когда звонит потенциальному клиенту. Вы поймете, знает ли он тех- Время куратора. Около 80 минут. ники продаж, умеет ли анализировать Пробный звонок займет от 30 минут информацию. до часа. Еще 30 минут вы потратите, чтобы разобрать звонок и дать стажеру Время куратора. 20 минут. 7 минут задание на следующий день. вы потратите, объясняя задачу, около 13 займет тестирование. Опыт компании. Этот этап завер- шает первый день стажера (рисунок 2). Опыт компании. Мы собрали запи- Даю новичку полную обратную связь си звонков для стажеров в отдельную и задание на завтра, чтобы утром он папку. Обновляем и дополняем ее, если не отвлекал. Если недочеты не влияют выходят новые законы в нашей сфере. на конечный результат, стараюсь бы- стрее посадить сейлза за телефон. Когда стажер прослушал звонки, разбираем вместе алгоритм. Оцени- Шаг 6: отслеживайте, ваю, знает ли новичок техники про- как стажер выполняет даж или хотя бы умеет ли увидеть их. задание Если он не справился с заданием, объ- ясняю и перехожу к следующему шагу. Определите нормативы компании. Возможно, стажер лучше использует Подсчитайте, сколько в среднем длит- алгоритм продаж, чем видит его в чу- ся звонок с успешной продажей, сколь- жих разговорах. ко звонков в день совершают сейлзы, сколько времени ежедневно они тра- Шаг 5: проверьте, усвоил ли тят на звонки. стажер алгоритм продаж, и поручите отработать навык Отследите звонки стажера в конце дня, дайте обратную связь и предло- Проверьте, сможет ли стажер исполь- жите новое задание по продажам — зовать алгоритм продаж на практике. например, позвонить в 50 компаний Пусть позвонит вам и попробует и собрать контакты, чтобы сейлзы вы- продать продукт. Обращайте внима- слали коммерческое предложение. ние только на те недочеты, которые Если новичок три дня подряд вы- №9 (100) Сентябрь 2019 полняет норматив по минимально- му времени продаж, переведите его из стажеров в сейлзы с испытатель- ным сроком. Он готов продавать. То же 45

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Первый день стажера Рисунок 2 самое сделайте, если стажер совершил первую продажу, но еще не выполняет Представить ста- 9:00–9:30 Стажер читает норматив по времени звонков в день. жера коллегам, материалы Он почувствует, что вошел в команду, показать офис. 9:30–14:00 о товаре компа- и это мотивирует его. нии, ищет ответы Дать информацию 14:00–14:20 на контрольные Время куратора. 30 минут. Полча- о товаре компа- 14:20–15:20 вопросы са в день проверяйте, выполнил ли нии и контроль- 15:20–15:40 стажер задание, прослушивайте один- ные вопросы, Стажер слушает три звонка, на которые укажет стажер, чтобы протести- звонки, анализи- и давайте обратную связь. ровать новичка рует этапы про- даж и алгоритм Опыт компании. В среднем менед- Проверить ответы жер компании совершает 100 звонков на контрольные Попросить стаже- в день. В 40–50 случаях удается пооб- вопросы. Поса- ра позвонить вам щаться с потенциальным покупателем. дить стажера и продать товар По холодному звонку наш простой про- слушать звонки по алгоритму дукт сейлз успешно продает за три-семь минут. У менеджеров есть план продаж сейлзов, поручить и нормативы по первичным холодным ему выделить ал- звонкам. Даже сейлз, который уже выполнил план по объему продаж, горитм продаж каждый день выполняет норматив по времени продаж. Этот показатель Проверить, составляет 2 часа 10 минут. В конце дня усвоил ли стажер выборочно слушаю звонки стажера, проверяю, укладывается ли он в нор- алгоритм. мативы. Кандидаты, которые не мо- Объяснить гут продавать, отсеиваются на второй ошибки, показать день. Если при первых звонках нови- формулировки, чок расстраивается, теряет самооб- которые исполь- ла дание, заканчиваем стажировку, зуют сейлзы не оплачиваем ее и увольняем стажера. Разобрать со ста- 15:40–17:30 Дать стажеру за- Результат жером проб- дание на следую- ный звонок. 17:30–17:50 щий день Мы формализовали поиск сейлзов, по- 17:50–18:00 этому быстро проводим отбор и стажи- Показать основ- ровку. Я провожу около 15 собеседова- ные ошибки ний, 4 соискателей беру на обучение, из них по схеме выбираю лучшего. Источник: предоставлено Натальей Мазавиной По статистике, 1 из 10 новичков со- вершает первую продажу в первую не- 46 делю стажировки, 3 из 10 — во вторую, остальные — в течение месяца. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ e.kom-dir.ru/526878 «Как превратить новичка в профессионала в короткий срок» www.kom-dir.ru



Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Контроль работы и делегирование Избавьтесь от сейлзов, которые ведут себя как собаки на сене и отпугивают клиентов Сергей Матафонов, директор компании «Аскон-СЗ Управление проектами», к. т. н. Эта статья то вносят контакты в CRM. Если кли- енты не покупают сразу, сейлзы не об- Объяснит, как заставить менеджеров щаются с ними. Компания теряет по- отбивать друг у друга клиентов тенциальных покупателей. Докажет, что перспективные заказчики важнее всех остальных Решение. Введите правила «Про- Покажет, как компания выигрывает, извел контакт — запланируй новый» если сейлзы прикидывают, и «Не должно быть просроченных кон- что продадут через пять лет тактов». Не оставляйте сейлзу клиен- тов, которым он не звонит и не пишет. Когда я стал коммерческим директо- Пусть менеджер, когда связался с потен- ром, столкнулся с проблемой: менед- циальным заказчиком, отметит контакт жеры вели себя как собаки на сене. в CRM как «обычный» или «значимый». Они считали своих клиентов личной Обычный контакт не продвигает сдел- собственностью и никому их не отда- ку, а напоминает клиенту о компании. вали, но и сами не пытались продавать Значимый переводит сделку на следую- новые продукты, а предпочитали га- щий этап (таблица). рантированные продажи. Разрешите сейлзам забирать любо- Я придумал, как мотивировать го клиента у коллеги, если тот не отме- сейлзов работать с клиентами на пер- тил в CRM, что ведет с ним «значимую» спективу. Расскажу о правилах, кото- работу. Чтобы определить срок, за ко- рые научат менеджеров регулярно про- торый сейлз должен провести «значи- званивать клиентскую базу и развивать мую» работу с клиентом, ориентируй- сотрудничество с покупателями. тесь на длину цикла средней сделки. Например, цикл сделки — три-шесть Пусть сейлзы мониторят месяцев. Если менеджер не связывался своих клиентов с клиентом три месяца, а другой про- давец хочет забрать его, руководитель Проблема. Когда менеджеры связыва- отдела продаж решает, передавать ли ются с потенциальными заказчиками, заказчика. Если сейлз не связывался с клиентом полгода, коллега забирает 48 его без согласования, но предупрежда- ет об этом руководителя. www.kom-dir.ru

Результативная команда Контроль работы и делегирование Сергей Наш опыт. В компании с 2010 года не приобретал ничего с 2016 года. Матафонов действует правило «Не дай клиенту по- Когда сейлз звонил, покупатель выда- теряться». Когда сейлз готовит месяч- вал стандартные возражения. Его за- Окончил Балтийский ный отчет, он должен привести свою брал другой менеджер. В итоге клиент государственный базу в порядок — убрать просроченные вернулся и увеличил средний чек. технический универ- контакты и запланировать новые. ситет «Военмех», по- Если он не делает этого, его клиентов Пусть сейлзы оценят лучил степень MBA перехватывают менеджеры, которые клиентов в Университете «Си- хотят заработать больше. Количество нергия». В продажах «брошенных» заказчиков в базе за это Проблема. Менеджеры не развивают с 2006 года. Работал время сократилось в четыре раза. сложных, но важных клиентов. Они в компании «Аскон» предпочитают общаться с теми, кто го- менеджером по про- Если сейлз получил данные, кото- тов что-нибудь купить, хотя крупные дажам, менеджером рые помогут продать сложному клиен- заказчики обещают больше прибыли. по ключевым кли- ту, — например, познакомился с ЛПР ентам, коммерче- на мероприятии, — он перехватывает Решение. Проранжируйте клиент- ским директором. клиента у коллеги. В среднем около скую базу, где собраны старые и по- С 2016 года — в ны- 5–10 клиентов за квартал переходят тенциальные заказчики. Присвойте нешней должности. от продавца к продавцу. клиентам первый, второй или третий ранг по размеру выручки. Возьмите Иногда покупатель активнее со- эти данные из открытых источников — трудничает с компанией, если сме- «СПАРК», «Контур.Фокус» — или из за- нить ему менеджера. Новый прода- крытых баз компаний. вец вскрывает новые потребности. Или прямо спрашивает: «Я ваш новый Пусть каждый сейлз в начале года менеджер, рад знакомству. Почему вы планирует продажи клиентам первого давно ничего не покупаете?». Заказчик и второго ранга. Он должен оценить признается новому человеку, что его перспективы заказчика и решить, что не устраивало. Например, один клиент продаст ему в этом году. Поможет стра- тегия пятилетнего развития. «Аскон» Что делает сейлз, чтобы продать продукт Таблица Российский разра- Этап Срок ботчик и интегратор До одной недели инженерного про- Собирает первичную информацию граммного обеспе- о потенциальном клиенте До одной недели чения. Компания От одной недели до нескольких основана в 1989 году. Диагностирует интерес клиента месяцев Ее продукты исполь- зуют более 11 тыс. Вскрывает потребности. От недели до месяца промышленных Определяет, кто в компании решает, От нескольких дней до полугода предприятий и про- закупить ли товар. (зависит от клиента) ектных организаций Выясняет источник финансов клиента До закрытия договора в России и за ру- бежом. «Аскон-СЗ Готовит и презентует решение Управление проек- тами» — крупнейший Подписывает договор поставщик решений компании «Аскон» Сопровождает проект в Северо-Западном федеральном округе. Официальный сайт — www.ascon.ru Источник: предоставлено Сергеем Матафоновым №9 (100) Сентябрь 2019 49

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Контроль работы и делегирование Вопросы, на которые должен ответить сейлз Рисунок 1Что мы знаем о клиенте 6Прибыль, которую компания получит Какова специализация, оборот, структура компа- нии, основные контрагенты, объем сотрудниче- от сотрудничества ства, планы? Сколько денег выручим в пятилетней перспективе? 2Как мы сейчас работаем с клиентом 7План работы с заказчиком в пятилетней Покупал ли клиент что-то раньше? Что? Каким был перспективе средний чек? Когда последний раз платил? Как будем работать с заказчиком хронологически, Какова динамика оплат за последние пять лет? что будем предлагать ему каждый год? 3Потребности заказчика сейчас 8Дополнительные ценности, которые предложим Какие потребности вскрыл сейлз? Какие потреб- клиенту ности предполагает у клиента, опираясь на тен- Можем ли мы предложить заказчику обучение? денции рынка, знания о заказчике? Провести совместные мероприятия? Познакомить его с компаниями, которым он будет полезен? 4Решения и товары, которые мы продаем 9Резюме: возможные сценарии работы, и предлагаем сейчас риски, LTV Что мы уже поставляем клиенту? Что хотим про- Как может пойти дело? С чем могут возникнуть дать в ближайшее время? проблемы? 5Потребности заказчика в ближайшие пять лет 10Нематериальные ценности, которые мы получим Если учесть потребности, которые мы предпола- от сотрудничества гаем, какие товары продадим заказчику, чтобы Войдет ли этот проект в портфолио компании? решить его проблемы? Как клиент планирует раз- Выйдем ли мы на новые рынки, получим ли новые виваться? Какие товары предложим ему с учетом возможности? Заведем ли полезные знакомства? планируемого развития? Расширим ли компанию, если реализуем планы сотрудничества? Источник: предоставлено Сергеем Матафоновым 50 www.kom-dir.ru