วารสารร่มพฤกษ์ สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกริก

100 วารสารร่มพฤกษ์ มหาวิทยาลยั เกริก ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 เอกสารอ้้างอิงิ กระทรวงการท่อ่ งเที่่ย� วและกีีฬา กรมการท่อ่ งเที่่ย� ว. (2560). แผนยุทุ ธศาสตร์ก์ าร พััฒนาแหล่่งท่่องเที่่�ยวของประเทศ พ.ศ. 2560-2564. กรุุงเทพฯ : พีีดัับบลิิว ปริ้น� ติ้้�ง. ฉันั ท์ช์ นิติ เกตุนุ ้้อย. (2559). ความสัมั พันั ธ์ร์ ะหว่า่ งส่ว่ นประสมทางการตลาด7P’s และการส่่งเสริิมการท่่องเที่่�ยวเชิิงประวััติิศาสตร์์ของพระราชวัังจัันทน์์ จังั หวัดั พิษิ ณุโุ ลก. คณะวิิทยาศาสตร์ก์ ารกีีฬา จุุฬาลงกรณ์์มหาวิิทยาลััย, กรุงุ เทพฯ. ชุุติิกาญจน์์ กัันทะอุุ. (2560). การท่่องเที่่�ยวโดยชุุมชนเป็็นฐานกรณีีศึึกษาบ้้าน ร่่องฟอง ตำ�ำ บลร่่องฟอง อำำ�เภอเมืืองแพร่่ จัังหวัดั แพร่่. สาขาวิชิ าพัฒั นา มนุษุ ย์แ์ ละสังั คม (สหสาขาวิชิ า) จุุฬาลงกรณ์ม์ หาวิทิ ยาลััย, กรุุงเทพฯ. 4 นรินิ ทร์ ์ สังั ข์์รัักษา. (2552). การศึกึ ษาความสััมพัันธ์์ระหว่่างมโนภาพแห่่งตนกับั ผลสััมฤทธิ์์�ทางการเรีียนของนัักศึึกษาคณะศึึกษาศาสตร์์ มหาวิิทยาลััย ศิิลปากร. คณะศึึกษาศาสตร์์ มหาวิทิ ยาลััยศิิลปากร, กรุุงเทพฯ. ปาริฉิ ัตั ร สิงิ ห์ศ์ ักั ดิ์ต� ระกููล และ พัชั รินิ ทร์์ เสริิมการดีี. (2553). การศึกึ ษาศักั ยภาพ และแนวทางการท่่องเที่่�ยวเชิิงอนุุรัักษ์์ของชุุมชนบ้้านทุ่่�งมะปรััง อำ�ำ เภอ ควนโดน และบ้้านโตมปาหนััน อำ�ำ เภอควนกาหลง จัังหวััดสตููล. สุุทธิิปริิทััศน์,์ 12(1), 98-112. ปิิยพร ทองสุขุ . (2558). กลยุทุ ธ์ส์ ่ว่ นประสมทางการตลาดบริิการสำ�ำ หรัับนัักท่่อง เที่่�ยวเพศทางเลืือก (LGBT) ในกรุงุ เทพมหานคร. คณะวิทิ ยาการจัดั การ มหาวิิทยาลัยั ศิิลปากร, กรุุงเทพฯ. พจนา สวนศรีี. (2554). CBT มีีสติิพื้้�นที่่�ทางสัังคมของชุมุ ชนในการกำ�ำ หนดทิศิ ทาง การท่อ่ งเที่่ย� วสร้า้ งการเรียี นรู้�ระหว่า่ งเจ้า้ ของบ้า้ นกับั ผู้้�มาเยืือน. กรุงุ เทพฯ : สำำ�นัักงานกองทุนุ สนัับสนุนุ การวิิจััย. (สกอ.) พรเพ็็ญ วิิจัักษณ์์ประเสริิฐ. (2549). คู่�่ มืือการจััดการท่่องเที่่�ยวชุุมชนและบัันทึึก แบบโฮมสเตย์์. เชีียงใหม่่ : สถาบัันวิิจััยสัังคม มหาวิทิ ยาลััยเชีียงใหม่่.

101การพฒั นาศักยภาพการทอ่ งเทย่ี วชมุ ชน อำ�เภอคลองหลวง จงั หวดั ปทุมธานี Potential Community Tourism Development in Khlong Luang District, Pathumthani Provice เพ็ญ็ นภา เพ็ง็ ประไพ. (2558). ปัจั จัยั ส่ว่ นประสมทางการตลาดที่่ม� ีอี ิทิ ธิพิ ลต่อ่ ความ 4 ต้้องการของนัักท่่องเที่่�ยวชาวไทยและต่่างชาติิในกิิจกรรมการท่่องเที่่�ยว เชิิงสัังคม และวััฒนธรรมของเกาะพะงััน จัังหวััดสุุราษฎร์์ธานีี. สาขา วิิชาการจัดั การอุุตสาหกรรมการบริิการและการท่อ่ งเที่่ย� ว มหาวิิทยาลัยั กรุงุ เทพ, กรุุงเทพฯ. ภััทร์์ธนกััลย์์ เตี่�ยไพบููลย์์. (2557). ศัักยภาพแหล่่งท่่องเที่่�ยวเชิิงนิิเวศโดยชุุมชน บ้า้ นหัวั นอนวััด ตำ�ำ บลแม่่ทอม อำ�ำ เภอบางกล่ำ�ำ� จังั หวัดั สงขลา. สาขาการ จัดั การวิ่ง� แวดล้้อม มหาวิิทยาลัยั สงขลานครินิ ทร์,์ สงขลา. รััชฎาพร เลิศิ โภคานนท์์ และ วิิเชีียร เลิศิ โภคานนท์.์ (2557). การพััฒนาศัักยภาพ ชุุมชนบ้้านเหมืืองกุุงให้้เป็็นแหล่่งท่่องเที่่�ยวเชิิงศิิลปวััฒนธรรมและ ภููมิิปัญั ญาท้อ้ งถิ่�น. วารสารการจัดั การสมััยใหม่,่ 12(1), 22-38. รััดเกล้้า เปรมประสิิทธิ์์�. (2559). บทบาทขององค์ก์ รปกครองส่่วนท้อ้ งถิ่�นในการ ส่่งเสริิมเศรษฐกิิจชุุมชนจากการท่่องเที่่�ยวอุุทยานแห่่งชาติิ. วารสาร สัังคมศาสตร์์ มหาวิิทยาลััยนเรศวร, 12(2), 195-216. ศิริ ินิ ันั ท์ ์ พงษ์น์ ิริ ันั ดร และคณะ. (2559). แนวทางในการพัฒั นาศักั ยภาพการจัดั การ ท่อ่ งเที่่ย� ว อำำ�เภอวังั น้ำ��ำ เขีียว จังั หวัดั นครราชสีีมา. วารสารวิทิ ยาลัยั บัณั ฑิติ ศึึกษาการจัดั การ, 9(1), 234-259. สำ�ำ นัักงานจังั หวัดั ปทุุมธานีี. (2560). แผนพััฒนาจัังหวัดั ปทุุมธานีี 4 ปีี (พ.ศ. 2558 – 2561). (2 ธันั วาคม 2563) สืืบค้้นจาก http://www2.pathumthani. go.th/images/plan_61_64.pdf. สำ�ำ นัักงานคณะกรรมการพััฒนาการเศรษฐกิิจและสัังคมแห่่งชาติิ. (2560). แผน พััฒนาเศรษฐกิิจและสัังคมแห่่งชาติิ ฉบัับที่่� 12 (พ.ศ.2560 - 2564). กรุุงเทพฯ : สำำ�นักั งานคณะกรรมการพััฒนาเศรษฐกิิจและสัังคมแห่่งชาติ ิ สำ�ำ นักั นายกรัฐั มนตรีี. สุุวภััทร ศรีีจองแสง และ เขมจิิรา หนองเป็็ด. (2562). การพัฒั นาทรัพั ยากรการ ท่่องเที่่�ยวเชิิงวััฒนธรรมอย่่างสร้้างสรรค์์ของชุุมชนในพื้้�นที่่�กลุ่่�มจัังหวััด ภาคตะวัันออกเฉีียงเหนืือตอนล่่าง. วารสารมนุุษยศาสตร์์และ สัังคมศาสตร์์, 10(ฉบัับพิเิ ศษ), 72-101.

102 วารสารร่มพฤกษ์ มหาวิทยาลัยเกรกิ ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 สุวุ ิภิ า จำำ�ปาวัลั ย์์ และ ธัันยา พรหมบุรุ มย์์ (2558). แนวทางการพััฒนาศักั ยภาพ และการบริิหารจััดการท่อ่ งเที่่�ยว โดยชุุมชนมีีส่ว่ นร่่วมเชิิงประวัตั ิศิ าสตร์์ และวััฒนธรรมในตำำ�บลบ้้านเรืือน อำำ�เภอป่่าซาง จัังหวััดลำำ�พููน. วารสาร การพััฒนาชุุมชนและคุุณภาพชีวี ิิต, 3(1), 5-16. Giampiccoli, A., & Kalis, J. H. (2012). Tourism, Food and Culture : Community-Based Tourism, Local Food and Community Development in Mpondoland. Culture, Agricuture, Food & Environment, 34(2), 101-123. Hair, J. F. Jr. Black, W. C., Babin, B. J. Anderson, R. E. and Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis. (6th ed). New Jersey : Prentice Hall. Lisa, K., Kathy, B., & Scott, T. (2014). Evaluating the Implementation 4 of a Professional Sport Team’s Corporate Community involvement Initiative. Journal of Sport Management, 28(1), 324-337. Mohammad Amzad, A. H. S., & Sumayya, B. (2012). Investigating the Impact of Marketing Mix Element an Tourists Satisfaction : An Empirical Study on East Lake. European Journal of Business and Management, 4(7), 1-12. Mowforth, Martin & Ian, Munt. (2009).Tourism and Sustainability : Development, Globalization and New Tourism in the Third World. (3rd. ed.). London : Routledge. Poh, T. L., & Rosanna, L. (2018). A Service failure framework of hotels in Taiwan : Adaptation of 7 P’s marketing mix elements. Journal of Vacation Marketing, 24(1), 79-100.

5 การเปิดรับข่าวสารผ่านการส่ือสารองค์กรกับ ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยบูรพาในมุมมอง ของบุคลากร Media Exposure via Corporate Communication and Burapha University Image from the Perspective of University Officials ณภาเกตุ โรจนสรา้ งสกุล สกุ ญั ญา บูรณเดชาชัย ศกั ดนิ า บญุ เปีย่ ม และ ณฐั วิโรจน์ มหายศ Napaket Rojanasrangsakul Sukanya Buranadechachai Sakdina Bunpiem and Nattawirot Mahayot

104 วารสารร่มพฤกษ์ มหาวิทยาลยั เกริก ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 การเปิิดรับั ข่่าวสารผ่่านการสื่อ� สารองค์์กรกับั ภาพลักั ษณ์ข์ อง มหาวิทิ ยาลัยั บููรพาในมุมุ มองของบุุคลากร Media Exposure via Corporate Communication and Burapha University Image from the Perspective of University Officials ณภาเกตุ โรจนสร้างสกลุ 1 สกุ ัญญา บรู ณเดชาชยั 2 ศักดินา บุญเปี่ยม3 และ ณัฐวิโรจน์ มหายศ4 Napaket Rojanasrangsakul Sukanya Buranadechachai Sakdina Bunpiem and Nattawirot Mahayot 1 คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา จังหวดั ชลบรุ ี 20131 ประเทศไทย e-mail : [email protected] Faculty of Humanities and Social Science, Burapha University, Chon Buri 20131, Thailand e-mail: [email protected] 2 คณะมนุษยศาสตรแ์ ละสงั คมศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั บรู พา จังหวดั ชลบรุ ี 20131 ประเทศไทย e-mail : [email protected] Faculty of Humanities and Social Science, Burapha University, Chon Buri 20131, Thailand e-mail: [email protected] 5 3 คณะมนษุ ยศาสตร์และสงั คมศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั บรู พา จังหวดั ชลบุรี 20131 ประเทศไทย e-mail : [email protected] Faculty of Humanities and Social Science, Burapha University, Chon Buri 20131, Thailand e-mail: [email protected] 4 วทิ ยาลยั สหวทิ ยาการ มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร์ ท่าพระจันทร์ กรงุ เทพฯ 10200 ประเทศไทย e-mail : [email protected] College of Interdisciplinary Studies,Thammasat university Thaprachan campus, Bangkok 10200, Thailand e-mail: [email protected] Received : September 21, 2020 Revised : November 14, 2020 Accepted : November 23, 2020

105การเปดิ รบั ข่าวสารผ่านการส่ือสารองคก์ รกบั ภาพลักษณข์ องมหาวิทยาลัยบรู พาในมุมมองของบคุ ลากร Media Exposure via Corporate Communication and Burapha University Image from the Perspective of University Officials บทคัดั ย่่อ 5 การวิิจััยนี้้�มีีวััตถุุประสงค์์เพื่�่อศึึกษา 1) การเปิิดรัับข่่าวสารผ่่านการสื่�่อสาร องค์ก์ รของบุคุ ลากรมหาวิิทยาลัยั บููรพา 2) ภาพลักั ษณ์ข์ องมหาวิิทยาลัยั บููรพาใน มุุมมองของบุุคลากร และ 3) ความสััมพัันธ์์ระหว่่างการเปิิดรัับข่่าวสารผ่่านการ สื่อ�่ สารองค์์กรกัับภาพลัักษณ์์ของมหาวิทิ ยาลััยบููรพาในมุมุ มองของบุุคลากร กลุ่่�ม ตััวอย่่างเป็็นบุุคลากรของมหาวิิทยาลััยบููรพา เป็็นการวิิจััยเชิิงปริิมาณ ประเภท การวิิจััยเชิิงสำำ�รวจ โดยใช้้แบบสอบถามจำ�ำ นวน 361 ชุดุ ใช้้การสุ่่�มตัวั อย่่างแบบ ชั้�นภููมิิ เครื่่�องมืือที่่�ใช้้เป็็นแบบสอบถามปลายปิิด สถิิติทิ ี่่�ใช้้ คืือ การหาค่่าความถี่่� ร้้อยละ ค่่าเฉลี่ย� ส่ว่ นเบี่่ย� งเบนมาตรฐานและ สหสััมพันั ธ์์แบบเพีียร์ส์ ััน ผลการวิจิ ัยั พบว่า่ 1) บุคุ ลากรมีกี ารเปิดิ รับั ข่า่ วสารของฝ่า่ ยสื่อ�่ สารองค์ก์ รอยู่� ในระดับั น้้อย (X = 2.08) 2) ภาพลักั ษณ์ม์ หาวิทิ ยาลัยั บููรพาในมุมุ มองของบุคุ ลากร อยู่�ในระดับั ดีี (X = 3.69) และ 3) การเปิดิ รับั ข่า่ วสารของฝ่า่ ยสื่อ่� สารองค์ก์ รมีีความ สััมพัันธ์์ทางบวกกัับภาพลัักษณ์์ของมหาวิิทยาลััยบููรพาภาพรวม ที่่�ความสััมพัันธ์์ ในระดัับน้้อย (r = .280) อย่่างมีีนััยสำ�ำ คััญทางสถิิติิที่่ร� ะดัับ .01 คำำ�สำำ�คัญั : การเปิดิ รับั ข่า่ วสาร; การสื่อ�่ สารองค์ก์ ร; ภาพลักั ษณ์;์ มหาวิิทยาลัยั บููรพา Abstract The research aimed to 1) study the media exposure to corporate communication among Burapha University staff; 2) explore the image of Burapha University from the perspective of Burapha University staff; and 3) examine the relationship between media exposure to corporate communication and Burapha University image among the staff. Sample consists of 361 university staffs. Data were analyzed by Percentage, Mean, S.D., and Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient. The results found that 1) the overall exposure to information via corporate communication was at the low level (X = 2.08) 2) the feeling about the overall image of Burapha University at a good

106 วารสารร่มพฤกษ์ มหาวทิ ยาลัยเกริก ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 level (X= 3.69) 3) the overall image of the Burapha University was positively correlated with media exposure at the low level (r = .280) at statistical significance level of .01 Keywords : Media Exposure; Corporate Communication; Image; Burapha University บทน�ำ ในโลกของการแข่่งขััน สิ่่ง� ที่่ท� ุกุ องค์ก์ รจำำ�เป็็นจะต้้องคำำ�นึึงถึงึ ประการแรก ๆ คืือ การเสริมิ สร้้างภาพลักั ษณ์์ เนื่อ�่ งจากภาพลักั ษณ์ท์ ี่่ด� ีีจะส่ง่ ผลให้้องค์ก์ รมีีชื่อ� เสีียง ที่่ด� ีี มีปี ระสิทิ ธิภิ าพ และก่อ่ เกิดิ ความเชื่อ�่ ถืือ ศรัทั ธา ตลอดจนความภักั ดีีต่อ่ สถาบันั หรืือองค์ก์ ร ไม่ว่ ่า่ องค์ก์ รนั้้น� จะเป็น็ องค์ก์ รธุรุ กิจิ หรืือองค์ก์ รที่่ไ� ม่แ่ สวงหากำำ�ไรก็ต็ าม ซึ่่�งทุุกวัันนี้�้การแข่่งขัันที่่�มีีในตลาดมิิใช่่การแข่่งกัันที่่�ตััวสิินค้้า ราคา การเข้้าถึึงตััว สิินค้้าอีีกต่อ่ ไป หากแต่่เป็็นการแข่ง่ ขันั กัันที่่ภ� าพลักั ษณ์แ์ ละการรัับรู้�้ของผู้�้บริิโภค หรืือกลุ่่�มเป้้าหมายที่่ม� ีีต่่อสินิ ค้้าหรืือองค์์กรนั่่�นเอง (ณััฐวิโิ รจน์ ์ มหายศ และคณะ, 2563) 5 การเสริิมสร้้างภาพลัักษณ์์ของสถาบัันและองค์์กรนั้้�นจะสััมพัันธ์์กัับข้้อมููล ข่า่ วสารที่่ถ� ่่ายทอดสู่่�สาธารณะ ซึ่ง�่ มหาวิทิ ยาลััยบููรพาก็็มีหี น่ว่ ยงานสื่่�อสารองค์ก์ ร เพื่�่อทำำ�หน้้าที่่�ในการประชาสััมพัันธ์์และให้้ข้้อมููลข่่าวสารเกี่ �ยวกัับมหาวิิทยาลััยซึ่�่ง เป็น็ งานด้า้ นหนึ่่ง� ที่่ช� ่ว่ ยเสริมิ สร้้างภาพลักั ษณ์ท์ ี่่ด� ีีให้้กับั มหาวิทิ ยาลัยั ป้อ้ งกันั ภาวะ วิกิ ฤตที่่จ� ะเกิดิ ขึ้้น� ต่อ่ มหาวิทิ ยาลัยั ซึ่ง�่ หน่ว่ ยงานนี้จ้� ะทำ�ำ การสื่อ�่ สารโดยใช้้เครื่อ่� งมืือ สื่�่อสาร เพื่�่อเสริิมสร้้างภาพลัักษณ์์ทั้้�งภายในและภายนอก ทั้้�งเชิิงรุุกและเชิิงรัับ (มหาวิิทยาลััยบููรพา, 2562) ตราจิติ ต์์ เมืืองคล้้าย (2556) ระบุวุ ่า่ การสร้้างภาพลักั ษณ์ท์ ี่่ด� ีีเป็น็ สิ่่ง� ที่่ส� ถาบันั อุุดมศึึกษาสามารถสร้้างขึ้�นได้้ โดยใช้้ หลัักการและวิิธีีการที่่�เหมาะสมสอดคล้้อง กัับบริิบทของตนเอง อัันจะนำ�ำ ไปสู่�การพััฒนาองค์์กร ให้้ก้้าวหน้้าและมีีคุุณภาพ เพิ่่ม� มากขึ้น� ซึ่่�งภาพลัักษณ์์จะเกิิดขึ้้�นจากการเปิิดรัับข่่าวสาร การสื่่�อสาร เพราะ ฉะนั้้�นหน่่วยงานสื่่�อสารองค์์กรก็็ต้้องทำ�ำ หน้้าที่่�สื่่�อสารสิ่�งต่่าง ๆ ออกไปเพื่�่อสร้้าง การรับั รู้้ด� ้า้ นต่่าง ๆ และนำำ�ไปสู่่�ภาพลัักษณ์ท์ ี่่�ดีี

107การเปดิ รับขา่ วสารผา่ นการสอ่ื สารองคก์ รกับภาพลักษณ์ของมหาวทิ ยาลัยบูรพาในมุมมองของบุคลากร Media Exposure via Corporate Communication and Burapha University Image from the Perspective of University Officials ฝ่า่ ยสื่อ�่ สารองค์ก์ ร เป็น็ หน่ว่ ยงานที่่ม� ีหี น้้าที่่ห� ลักั ในการสื่อ�่ สาร ประชาสัมั พันั ธ์์ 5 ข่่าวสาร กิิจกรรม ขององค์์กรออกไปเพื่�่อสร้้างการรัับรู้�้ด้้านต่่าง ๆ โดยการ ประชาสััมพัันธ์์เป็็นกระบวนการสื่่�อสารอย่่างหนึ่่�งที่่�มุ่ �งเสริิมสร้้างภาพลัักษณ์์และ ความเข้้าใจอัันดีีต่่อกัันระหว่่างบุุคคลภายในองค์์กร และระหว่่างองค์์กรกัับ สาธารณชนภายนอก ทั้้ง� นี้เ�้ พื่อ�่ ให้้การดํําเนินิ งานขององค์ก์ รเป็น็ ไปอย่า่ งมีปี ระสิทิ ธิภิ าพ สามารถบรรลุุเป้้าหมายขององค์์กรที่่�ตั้�งไว้้ และนำำ�ไปสู่่�ภาพลัักษณ์์ที่่�ดีี ด้้วยการ สื่่�อสารไปสู่�ผู้�รัับสาร เพื่่�อเสริิมสร้้างภาพลัักษณ์์ที่่�ดีีให้้เกิิดขึ้้�นกัับบุุคลากรของ มหาวิิทยาลััยบููรพาซึ่่�งถืือเป็็นกลุ่่�มเป้้าหมายหลััก เพราะเป็็นกลุ่่�มที่่�ใกล้้ชิิดกัับ มหาวิทิ ยาลัยั บููรพามากที่่ส� ุดุ กับั การได้เ้ ห็น็ ถึงึ ความเคลื่อ่� นไหว ความเปลี่ย� นแปลง ทั้้�งในด้้านการพััฒนาด้้านวิิชาการ ด้้านบริิการวิิชาการ ด้้านภููมิิทััศน์์และอาคาร สถานที่่แ� ละกิิจกรรมต่า่ ง ๆ ของมหาวิิทยาลััยบููรพามากที่่ส� ุุด ผู้้�วิิจััยจึึงสนใจที่่�จะศึึกษาว่่า การเปิิดรัับข่่าวสารที่่�ส่่งผ่่านสื่่�อสารองค์์กรของ บุคุ ลากร รวมถึงึ ภาพลักั ษณ์ข์ องมหาวิทิ ยาลัยั บููรพาในมุมุ มองของบุคุ ลากรนั้้น� เป็น็ อย่่างไร เพื่�่อจะได้้นำำ�ไปเป็็นแนวทาง ในการปรัับปรุุงการสื่่�อสาร การพััฒนา ภาพลักั ษณ์์ อย่า่ งไรให้้มีีความทันั สมัยั เกิดิ ประโยชน์ค์ รอบคลุมุ ทุกุ ด้า้ นทั้้ง� ด้า้ นการ ศึึกษา การประชาสััมพัันธ์์และการบริิการอำ�ำ นวยความสะดวกให้้บุุคลากรตลอด จนนิิสิิต ในการดำำ�เนิินการต่่างๆ และเพื่�อ่ การพััฒนาองค์ก์ รต่อ่ ไป วัตถปุ ระสงค์ 1) เพื่่�อศึึกษาการเปิิดรัับข่่าวสารผ่่านการสื่่�อสารองค์์กรของบุุคลากร มหาวิทิ ยาลััยบููรพา 2) เพื่่�อศึกึ ษาภาพลักั ษณ์ข์ องมหาวิทิ ยาลััยบููรพา ในมุมุ มองของบุุคลากร 3) เพื่อ่� ศึกึ ษาความสัมั พันั ธ์ร์ ะหว่า่ งการเปิดิ รับั ข่า่ วสารผ่า่ นการสื่อ่� สารองค์ก์ ร กับั ภาพลัักษณ์ข์ องมหาวิทิ ยาลััยบููรพาในมุุมมองของบุุคลากร การทบทวนวรรณกรรม แนวคิดิ เกี่�ยวกับั การเปิิดรัับข่า่ วสาร ผู้ว�้ ิจิ ัยั ได้้นำำ�ทฤษฎีีการเปิดิ รับั ข่า่ วสาร (Media exposure theory) มาศึกึ ษา

108 วารสารรม่ พฤกษ์ มหาวทิ ยาลยั เกรกิ ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 โดยมีปี ระเด็น็ ที่่ต� ้้องการทราบถึงึ การเปิดิ รับั ข่า่ วสารผ่า่ นการสื่อ่� สารองค์ก์ รมีีความ สััมพัันธ์์กัับภาพลัักษณ์์ของมหาวิิทยาลััยบููรพาในมุุมมองของบุุคลากร ได้้แก่่ ประเภทของสื่อ�่ ที่่�เปิิดรัับ ช่่องทางการเปิดิ รับั ข่่าวสาร ความถี่่�ในการเปิดิ รับั ระดับั ความสนใจในการรัับข่่าวสาร และวััตถุุประสงค์์ในการเปิิดรัับข่่าวสาร เพื่่�อให้้ สามารถเข้้าใจได้้ถึงึ การเปิดิ รับั ข่า่ วสารของบุคุ ลากร อันั เป็น็ ผลมาจากปัจั จัยั เฉพาะ ลักั ษณะของบุคุ คลที่่แ� ตกต่า่ งกันั ซึ่ง�่ นำำ�ไปสู่�การเกิดิ ความรู้ ้� ทัศั นคติิ และภาพลักั ษณ์์ ต่อ่ มหาวิทิ ยาลัยั บููรพา เพราะฉะนั้้น� การศึกึ ษาการเปิดิ รับั ข่า่ วสารผ่า่ นสื่อ�่ ของผู้ร�้ ับั สารจึงึ เป็น็ เรื่อ่� งจำำ�เป็น็ เพื่อ�่ ให้้ผู้ส้� ่ง่ สารได้้ทราบช่อ่ งทางการสื่อ�่ สารซึ่ง่� จะทำำ�ให้้ผู้ส้� ่ง่ สารสามารถเลืือกใช้้กลยุุทธ์์การสื่่�อสารให้้เหมาะสมกัับพฤติิกรรมการเปิิดรัับ ข่่าวสารของกลุ่่�มเป้้าหมาย เช่่น พีีระ จีีรโสภณ (2553) ได้้ระบุุว่่าบุุคคลจะมีี พฤติิกรรมในการเปิิดรัับสารด้้วยสาเหตุตุ ่่าง ๆ ได้แ้ ก่่ 1) ความเหงา เพราะมนุษุ ย์ต์ ้้องการมีีเพื่อ�่ น จึึงไม่ส่ ามารถอยู่�ได้เ้ พีียงลำำ�พััง ต้้องหาทางสื่�่อสารกัับบุุคคลอื่่�น ความอยากรู้�้อยากเห็็น เพราะเป็็นสััญชาติิญาณ ของมนุษุ ย์ท์ ี่่ต� ้้องการจะรัับรู้�้ข่า่ วสารเพื่่อ� ตอบสนองความต้้องการของตนเอง 2) ประโยชน์์ใช้้สอย (Self-aggrandizement) มนุุษย์์ต้้องการรับั รู้ข้� ่่าวสาร 5 เพื่�่อประโยชน์์ของตนเอง เช่่น ได้้รัับความรู้้� ความสนุุกสนาน ความสุุขกายและ ความสบายใจ 3) สาเหตุจุ ากตัวั สื่อ่� ซึ่ง�่ มีีลักั ษณะกระตุ้น� ชี้น�้ ำ�ำ ท้า้ ทายให้้ผู้ร้� ับั ข่า่ วสารต้้องการ ได้้รัับข่า่ วสารนั้้น� ๆ ในการเลืือกสรรข่่าวสารของบุุคคลนั้้�นเป็็นสิ่่�งที่่�สามารถอธิิบายได้้ถึึง พฤติิกรรมการสื่่�อสารของแต่่ละบุุคคลว่่าความแตกต่่างกัันทางด้้านสภาพส่่วน บุคุ คลหรืือทางด้า้ นสภาพจิิตวิทิ ยา ซึ่�ง่ มีผี ลต่อ่ การเปิิดรัับข่่าวสาร โดยบุคุ คลจะมีี กระบวนการเลืือกสรร (selective process) ที่่�แตกต่่างกันั ดัังที่่� Klapper (1960 อ้้างถึงึ ใน สุกุ ััญญา บููรณเดชาชััย, 2561 ) ได้อ้ ธิบิ ายไว้้ว่า่ กระบวนการเลืือกรัับ ข่่าวสารหรืือเปิิดรัับข่่าวสารนั้้�นเปรีียบเสมืือนเครื่่�องกรองข่่าวสารในการรัับรู้้�ของ มนุษุ ย์ ์ อันั ประกอบด้้วย การกลั่น� กรอง 4 ขั้้น� ได้แ้ ก่่ (1) การเลืือกเปิดิ รับั (selective exposure) (2) การเลืือกให้้ความสนใจ (selective attention) (3) การเลืือก รัับรู้�้และตีีความหมาย (selective perception and interpretation) และ (4) การเลืือกจดจำำ� (selective retention)

109การเปดิ รับขา่ วสารผา่ นการส่ือสารองคก์ รกบั ภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยบูรพาในมมุ มองของบคุ ลากร Media Exposure via Corporate Communication and Burapha University Image from the Perspective of University Officials นอกจากนั้้น� ประเภทของสื่อ่� ที่่แ� ตกต่า่ งกันั ก็ม็ ีีอิทิ ธิพิ ลต่อ่ พฤติกิ รรมของผู้ร้� ับั สาร Schramm (1973) ได้้อธิิบายไว้้ว่่า สื่่อ� แต่่ละประเภทนั้้�นมีีความสามารถใน การสื่่�อสารที่่แ� ตกต่่างกัันออกไป โดยสื่่�อประเภทหนึ่่ง� อาจเข้้าถึึงกลุ่่�มผู้้�รัับสารบาง ประเภทได้้ดีกว่่าสื่อ่� อีีกชนิิดหนึ่่�ง จะเห็น็ ได้้ว่า่ ข่า่ วสารเป็น็ สิ่่ง� สำ�ำ คัญั ซึ่ง�่ แต่ล่ ะบุคุ คลใช้้ในการตัดั สินิ ใจเรื่อ�่ งต่า่ ง ๆ บุุคคลจะเปิิดรัับข่่าวสารซึ่่�งถืือเป็็นกระบวนการสื่�่อสารขั้ �นพื้้�นฐานของมนุุษย์์ เฉพาะในเรื่�่องที่่�ตนเองสนใจเท่่านั้้�นโดยแต่่ละคนจะมีีเกณฑ์์ในการเลืือกเปิิดรัับ ข่่าวสารจากสื่่�อที่่�แตกต่่างกัันออกไป การเปิิดรัับข่่าวสารจึึงเป็็นตััวแปรสำำ�คััญ ประการหนึ่่�งที่่จ� ะส่่งผลให้้เกิิดภาพลักั ษณ์ต์ ่อ่ ผู้�้รับั สารได้้ทั้ง� ในเชิงิ บวกหรืือลบ แนวคิดและทฤษฎเี ก่ยี วกบั ภาพลกั ษณ์ 5 Argenti (2009 อ้้างถึึงใน รุ่่�งรััตน์ ์ ชััยสำำ�เร็จ็ , 2558) กล่่าวถึงึ ภาพลัักษณ์์ องค์ก์ รว่า่ เป็น็ สิ่่ง� สะท้อ้ นอัตั ลักั ษณ์ข์ ององค์ก์ ร หมายถึงึ ภาพขององค์ก์ รในสายตา ของกลุ่่�มผู้เ้� กี่ย� วข้้องต่่าง ๆ ซึ่�่งเกิิดขึ้้น� จากการรับั รู้้�ข่่าวสารที่่�องค์์กรได้เ้ ผยแพร่ผ่ ่่าน ทางสื่่�อ ตราสััญลัักษณ์์ และการนำำ�เสนอตนเอง โดยครอบคลุุมถึึงการแสดงออก ซึ่ง�่ วิิสััยทัศั น์์ขององค์์กรด้้วย ทั้้ง� นี้อ้� งค์ก์ รหนึ่่ง� ๆ อาจมีีภาพลัักษณ์ห์ ลากหลายขึ้�น อยู่่�กับมุมุ มองของแต่ล่ ะกลุ่่�มเหล่า่ นั้้น� ซึ่ง�่ มีีความเกี่ย� วข้้องกับั องค์ก์ รแตกต่า่ งกันั ออกไป รุ่�งรัตั น์์ ชัยั สำ�ำ เร็็จ (2558) ได้้สรุปุ ความหมายไว้้ว่า่ ภาพลัักษณ์อ์ งค์์กร เป็็น ภาพในใจ หรืือความรู้้�สึึกประทัับใจ ที่่�กลุ่่�มผู้้�มีีส่่วนได้้ส่่วนเสีียต่่างๆ มีีต่่อองค์์กร หนึ่่�ง ๆ โดยภาพลัักษณ์์องค์์กรอาจเปลี่�ยนแปลงได้้ตามระยะเวลา ขึ้้�นอยู่่�กัับ ประสบการณ์์ตรงที่่�แต่่ละกลุ่่�มได้้รัับจากการสื่่�อสารอััตลัักษณ์์ขององค์์กรนั้้�น รวมถึงึ การได้ม้ ีปี ฏิสิ ัมั พันั ธ์ก์ ับั องค์ก์ ร ตลอดจนการได้้รับั ประสบการณ์ท์ างอ้้อมจาก คำ�ำ บอกเล่่า วิมิ ลพรรณ อาภาเวท และ สาวิติ รีี ชีีวะสาธน์์ (2553) ได้ส้ รุปุ ความหมายของ ภาพลักั ษณ์ว์ ่า่ ภาพลัักษณ์์ หมายถึึง ภาพขององค์์การสถาบันั หรืือหน่ว่ ยงานใน ความรู้้�สึกึ ของประชาชนที่่�เกี่�ยวข้้องซึ่�่งเป็็นผลมาจากพฤติกิ รรมต่่าง ๆ ของหน่่วย งานที่่ป� ระชาชนได้้รับั รู้้�นั้้น� ๆ โดยการเกิดิ ภาพลักั ษณ์ต์ ้้องใช้้ระยะเวลาที่่�ยาวนาน ณััฐวิิโรจน์์ มหายศ และคณะ (2563) ระบุุว่่า ภาพลัักษณ์์นั้้�นเป็็นภาพที่่�

110 วารสารรม่ พฤกษ์ มหาวทิ ยาลยั เกรกิ ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 เกิดิ ขึ้้น� ภายในจิติ ใจ ความรู้ส�้ ึกึ นึกึ คิดิ ความเชื่อ่� ของบุคุ คลที่่ม� ีีต่อ่ บุคุ คล องค์ก์ รหรืือ สถาบันั ซึ่ง่� เกิดิ จากการรับั รู้เ้� องทางตรงหรืือเป็น็ ผลมาจากการได้้รับั การสื่อ�่ สารทั้้ง� ทางตรงและทางอ้้อมเกี่ย� วกับั บุคุ คล องค์ก์ รหรืือสถาบันั แล้้วตราตรึงึ จิติ ประทับั ใจ จึึงก่่อให้้เกิิดประสบการณ์์และสั่�งสมไว้้ในใจจนก่่อเกิิดเป็็นภาพลัักษณ์์ ซึ่่�งจะ ส่่งผลต่่อการกระทำ�ำ ความประพฤติิหรืือพฤติิกรรมของบุุคคล แล้้วแสดงออกมา ทางความคิิด ทััศนคติิ ค่่านิิยม ความเคารพ การนัับถืือ การบููชาต่่อสิ่�งนั้้�น ซึ่ง่� ภาพลักั ษณ์น์ ั้้น� สามารถมีไี ด้้ทั้ง� ทางบวกและทางลบ ซึ่ง�่ ขึ้น� อยู่�แต่ล่ ะการรับั รู้ข�้ อง แต่ล่ ะบุคุ คลต่อ่ สิ่�งนั้้น� เสรีี วงษ์ม์ ณฑา (2542) ระบุวุ ่า่ องค์ป์ ระกอบของภาพพจน์อ์ งค์ก์ ร (Corporate image) มีีดัังต่อ่ ไปนี้�้ 1) ผู้บ้� ริหิ าร (Executive) องค์ก์ รจะดีีหรืือไม่ด่ ีีขึ้้น� อยู่่�กับั ผู้บ้� ริหิ าร ซึ่ง่� ต้้องเป็น็ บุคุ คลที่่ม� ีีความรู้ค�้ วามสามารถ ถ้้าองค์ก์ รใดมีีผู้บ� ริหิ ารที่่ม� ีีความสามารถ มีวี ิสิ ัยั ทัศั น์์ ที่่ด� ีี มีีนโยบายการบริิหารธุุรกิิจที่่ด� ีี ซื่�่อสััตย์์ ไม่่เอาเปรีียบลููกค้้า บริิษัทั นั้้�นก็็จะมีี ภาพพจน์์ที่่ด� ีี 2) พนัักงาน (Employee) บริิษัทั ที่่�ดีีจะต้้องมีีพนัักงานที่่ม� ีีความสามารถ มีี 5 มนุุษยสััมพัันธ์์ที่่�ดีี มีวี ิญิ ญาณของการให้้บริิการ และมีีบุคุ ลิิกภาพที่่�ดีี 3) สินิ ค้้า (Product) ต้้องเป็น็ สินิ ค้้าที่่ด� ีี มีีคุณุ ภาพ มีปี ระโยชน์ต์ รงกับั ข้้อความ โฆษณาที่่�เผยแพร่่ออกไป 4) การดำำ�เนิินธุุรกิิจ (Business practice) ควรมีีการคืืนกำ�ำ ไรสู่่�สัังคมเพื่�่อ สร้้างภาพพจน์ท์ ี่่ด� ีีให้้กับั บริษิ ัทั ดังั นั้้น� องค์ก์ รทั้้ง� หลายจะต้้องให้้ความสำ�ำ คัญั กับั การ คืืนกำำ�ไรสู่่�สัังคม 5) กิิจกรรมสัังคม (Social activities) การดููแลเอาใจใส่่สัังคม ร่่วมกิจิ กรรม การกุุศล หรืือสร้้างประโยชน์์ให้้กัับสัังคม เนื่่�องจากเป็็นยุุคที่่�เน้้นการตลาดเพื่่�อ สัังคม 6) เครื่�่องมืือเครื่�อ่ งใช้้หรืืออุุปกรณ์์ในสำ�ำ นัักงาน (Artifacts) บริิษัทั ต้้องมีีสิ่�ง ที่่แ� สดงสัญั ลักั ษณ์ข์ องบริษิ ัทั ได้แ้ ก่่ เครื่อ�่ งมืือเครื่อ�่ งใช้้ เครื่อ�่ งแบบพนักั งาน อุปุ กรณ์์ สำ�ำ นัักงาน วัสั ดุสุิ้�นเปลืือง เช่น่ ปากกา ดินิ สอ ยางลบ กระดาษ ฯลฯ ควรมีโี ลโก้้ ขององค์์กรแสดงอยู่ �ด้้วย

111การเปิดรบั ขา่ วสารผา่ นการสื่อสารองคก์ รกับภาพลักษณข์ องมหาวิทยาลยั บรู พาในมมุ มองของบคุ ลากร Media Exposure via Corporate Communication and Burapha University Image from the Perspective of University Officials ดังั นั้้น� จากการศึกึ ษาแนวคิดิ เกี่ย� วกับั ภาพลักั ษณ์์ อาจกล่า่ วได้้ว่า่ ภาพลักั ษณ์์ คืือ ผลรวมของความคิดิ ความรู้้�สึึก ทััศนคติิ ที่่เ� กิดิ ขึ้้�นภายในตัวั บุุคคล ผ่่านการ เปิดิ รัับข่่าวสารผ่่านสื่อ�่ ต่่าง ๆ ของแต่ล่ ะบุคุ คลโดยเป็็นได้้ทั้�งในเชิิงบวกและเชิิงลบ และเปลี่�ยนแปลงได้เ้ สมอ ซึ่ง�่ ขึ้�นอยู่่�กับั กระบวนการในการเปิดิ รับั คัดั กรอง และ เลืือกรัับสารของแต่่ละบุุคคล ซึ่่�งจะมีีความแตกต่่างกัันไปตามประสบการณ์์ รููป แบบการดำำ�เนิินชีีวิิตและลัักษณะเฉพาะของแต่่ละบุุคคล ภาพลัักษณ์์ขององค์์กร หรืือสถาบัันก็็เช่่นกัันล้้วนเกิิดจากการดำำ�เนิินงานขององค์์กรนั้้�น ๆ ทั้้�งในด้้าน ตััวองค์์กร ผู้�้บริหิ าร พนัักงาน สิินค้้าและบริิการ และการจัดั การสถานที่่� ตลอดจน กระบวนการสื่่�อสารรููปแบบการสื่อ�่ สารของผู้้�ส่่งสารหรืือองค์ก์ รนั้้�นไปสู่�ผู้ร� ับั สาร แนวคดิ เกยี่ วกบั การใช้สื่อเพื่อการส่อื สารองค์กร 5 องค์์กรทุุกแห่่งย่่อมมีีการดำ�ำ เนิินการที่่�หลากหลาย การสื่�่อสารองค์์กรเป็็น ภารกิจิ หนึ่่ง� ด้า้ นการจัดั การขององค์ก์ ร (Management Function) ที่่ช� ่ว่ ยกำำ�หนด กรอบ (Framework) สำำ�หรัับการประสานกัันอย่่างมีีประสิทิ ธิิผลของการสื่อ�่ สาร ทั้้ง� ภายในและภายนอกทั้้ง� หมด เพื่อ่� มุ่�งสู่�เป้า้ หมายโดยรวม คืือ การสร้้างและรักั ษา ชื่อ่� เสีียงที่่ด� ีี (Favorable Reputation) ท่า่ มกลางผู้ม�้ ีีส่่วนได้้ส่ว่ นเสีียต่า่ ง ๆ ที่่�องค์์กร ต้้องพึ่่ง� พา (Corrnelissen, 2014) การใช้้สื่่�อเพื่อ่� การสื่อ�่ สารองค์ก์ รจึึงจำ�ำ เป็น็ ที่่จ� ะ ต้้องอาศัยั การสื่�อ่ สารหลากหลายรููปแบบหลากหลายช่อ่ งทาง ทั้้�งการสื่่�อสารแบบ เป็็นทางการ (Formal Communication) และการสื่่�อสารแบบไม่่เป็็นทางการ (Informal Communication) ทั้้�งนี้้�ขึ้�นอยู่่�กัับเป้้าหมายวััตถุุประสงค์์และกลุ่่�ม เป้า้ หมายในการสื่อ�่ สารนั้้น� ๆ ในยุคุ ปัจั จุบุ ันั เทคโนโลยีีการสื่อ่� สารมีกี ารเปลี่ย� นแปลง อย่า่ งรวดเร็็ว มีีการพัฒั นาและปรับั ตััวอย่่างต่่อเนื่อ�่ งจาก สื่่อ� ดั้ง� เดิิม (Traditional Media) มาสู่�สื่อ� ใหม่่ (New media) แต่่ยัังคงพื้้�นฐานองค์์ประกอบหลักั ของสื่�อ่ ไว้้ ได้้แก่่ ข้้อความ (Text) เสีียง (audio) ภาพนิ่่�ง (Still image) ภาพเคลื่�่อนไหว (motion picture) หรืือแอนิเิ มชั่่�น (Animation) และ วีีดีีโอ (Video) องค์ก์ รส่่วน ใหญ่ท่ ั้้ง� ภาครัฐั และภาคเอกชนได้ม้ ีกี ารบููรณาการทางด้า้ นการสื่อ�่ สารและประยุกุ ต์์ ใช้้สื่่�อให้้เกิิดประสิิทธิิภาพทางการสื่่�อสารโดยนิิยมใช้้ “สื่่�อใหม่่” (New media) เพื่่�อการสื่�่อสารเพื่�่อความสะดวกรวดเร็็วในการสื่่อ� สาร เช่่น อัศั วินิ เนตรโพธิ์์�แก้้ว

112 วารสารรม่ พฤกษ์ มหาวทิ ยาลัยเกริก ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 (2561) กล่า่ วว่า่ สื่อ�่ ใหม่ ่ คืือ สื่อ่� ที่่ม� ีกี ารเชื่อ�่ มต่อ่ ทางอินิ เทอร์เ์ น็ต็ เป็น็ ช่อ่ งทางที่่เ� อื้อ� ประโยชน์ต์ ่อ่ ผู้�ร้ ัับและผู้้�ส่่งสาร สามารถสื่่อ� สารได้ส้ องทางในเวลาเดีียวกันั รวมไป ถึงึ สามารถส่ง่ สารได้ห้ ลายรููปแบบ เช่น่ ภาพ เสีียง หรืือข้้อความได้ใ้ นเวลาเดีียวกันั ทำำ�ให้้การดำ�ำ เนิินชีีวิิตของคนในสัังคมปััจจุุบัันเปลี่�ยนไปมากโดยเฉพาะชีีวิิตการ ทำำ�งาน ทำำ�ให้้คนทำำ�งานจำำ�เป็็นต้้องใช้้สื่่�อใหม่่ในการทำำ�งานและแลกเปลี่ �ยนข้้อมููล ข่า่ วสารเพราะมีีความสะดวกและรวดเร็็ว ขวััญฤทััย สายประดิิษฐ์ ์ (2551) ได้ก้ ล่่าวถึึง คุณุ ลัักษณะของสื่่อ� ใหม่่ว่่าสื่่อ� ใหม่่เป็็นสื่่�อที่่�ตอบสนองความต้้องการของสารสนเทศได้้ตามความต้้องการเปิิด รัับสารของผู้�้รัับสารมากที่่�สุุด เพราะสื่�่อใหม่่สามารถสร้้างโปรแกรมคอมพิิวเตอร์์ใน การบรรจุเุ นื้้อ� หาของข้้อมููลข่า่ วสารได้อ้ ย่า่ งเป็น็ ระบบ มีกี ารค้้นหาข้้อมููลที่่ต� ้้องการ ง่่าย อัันจะส่่งผลให้้เกิิดความสำำ�เร็็จในงานเผยแพร่่และรวบรวมข้้อมููลข่่าวสารได้้ มากกว่า่ อีีกทั้้ง� ยังั ใช้้คุณุ สมบัตั ิขิ องระบบโปรแกรมคอมพิวิ เตอร์ผ์ สมผสานสื่อ�่ ต่า่ งๆ ที่่�เรีียกว่า่ สื่อ�่ ผสมผสาน ซึ่ง่� สอดรัับกัับ อัศั วิิน เนตรโพธิ์์แ� ก้้ว (2561) ได้้กล่า่ วว่่า สื่�่อใหม่่ คืือ สื่�่อผสมผสาน สามารถแสดงผลได้้ทั้�งข้้อความ รููปภาพ และเสีียง รวมไปถึงึ ภาพเคลื่อ�่ นไหว เป็น็ สื่อ�่ ที่่ต� อบสนองความต้้องการด้า้ นข้้อมููลสารสนเทศ 5 ได้้ตามความต้้องการของผู้�้บริิโภค ไม่่มีีข้อจำ�ำ กััดด้้านเวลา รวมทั้้�งเปิิดรัับข่่าวสาร ของผู้ร�้ ับั สารมากที่่ส� ุดุ เนื่อ่� งจากความสามารถของระบบและโปรแกรมคอมพิวิ เตอร์์ ทำำ�ให้้การค้้นหาข้้อมููลข่า่ วสาร การรวบรวมข้้อมููลข่่าวสารที่่ต� ้้องการเป็น็ เรื่่�องง่่าย ผู้้�วิิจััยจึึงนำ�ำ แนวคิิดการใช้้สื่่�อเพื่�่อการสื่่�อสารองค์์กรมาเป็็นแนวทางในการ ศึกึ ษาร่ว่ มกับั การเปิดิ รับั ข่า่ วสารดังั เช่น่ ที่่ไ� ด้ก้ ล่า่ วมาข้้างตนว่า่ ประเภทของสื่อ่� นั้้น� มีีผลต่่อพฤติิกรรมของผู้�้รัับสาร และตััวสื่�่อซึ่่�งรวมถึึงรููปแบบการจััดทำำ�สื่�่อ ช่่อง ทางการนำ�ำ เสนอที่่จ� ะเป็น็ การกระตุ้น� โน้้มน้้าว ชี้�้นำ�ำ ให้้ผู้�้รัับสารเกิดิ ความสนใจใน สารหรืือข่่าวสารนั้้�นๆ ตลอดจนส่่งผลถึึงการเกิิดทััศนคติิได้้ทั้�งเชิิงบวกและเชิิงลบ ต่่อการสื่่�อสารนั้้น� วธิ ดี ำ�เนนิ การวจิ ยั การศึึกษาวิิจััยครั้้�งนี้้�เป็็นการศึึกษาเชิิงปริิมาณ (Quantitative Research) แบบวััดผลครั้้�งเดีียว (One-Shot Case Study) โดยคณะผู้�้วิิจััยได้้กำ�ำ หนดและ ดำ�ำ เนิินการตามระเบีียบวิจิ ััย ดัังนี้้ �

113การเปิดรบั ข่าวสารผา่ นการส่อื สารองค์กรกบั ภาพลกั ษณ์ของมหาวิทยาลัยบรู พาในมุมมองของบคุ ลากร Media Exposure via Corporate Communication and Burapha University Image from the Perspective of University Officials 1) ประชากรในการวิิจััยในครั้้�งนี้้� คืือ บุุคลากรของมหาวิิทยาลััยบููรพา 5 วิทิ ยาเขตบางแสน จำ�ำ นวน 3,640 คน (กองบริิหารและพััฒนาทรัพั ยากรบุคุ คล, 2561) โดยใช้้วิิธีีการกำำ�หนดขนาดของกลุ่่�มตััวอย่่างตามสููตรของ ทาโร ยามาเน่่ ค(TวaาrมoคลYาaดmเคลaื่nอ่� eนท,ี่่1� 09.7053 )ค ืทืีอ่่�รNะด=ัับ 1 ค + วN N า eม 2เ ช ื ่่�อ ไมดั่้�้นจรำำ�้้นอวยนลตัะวั อ9ย5่า่ งกทำั้ำ�้ง� หหนมดด ข3อ6บ1 เขคตน 2) ใช้้การสุ่่�มตัวั อย่า่ งแบบชั้น� ภููมิิ (Stratified Random sampling) โดยแบ่ง่ บุุคลากรของมหาวิิทยาลััยบููรพาแบ่่งออกเป็็น 4 กลุ่่�ม ได้้แก่่ (1) สำำ�นัักงานสภา มหาวิิทยาลััย (2) สำำ�นัักงานอธิกิ ารบดีี (3) ส่่วนงานวิิชาการ และ (4) ส่่วนงานอื่่�น ๆ จากนั้้�นสุ่่�มเลืือกหน่่วยงานตััวอย่่างได้้จำำ�นวนทั้้�งหมด 13 หน่่วยงาน จาก 34 หน่ว่ ยงาน แล้้วคำ�ำ นวณขนาดตััวอย่่างจากบุุคลากร ในแต่ล่ ะกลุ่่�มงานจนครบ 361 ตัวั อย่่าง 3) เครื่่�องมืือที่่�ใช้้ในการวิิจััยเป็็นแบบสอบถาม (Questionnaire) ทั้้�งหมด 4 ตอน ประกอบด้้วย ตอนที่่� 1 ข้้อมููลทั่่�วไปของผู้้�ตอบแบบสอบถาม ตอนที่่� 2 ข้้อมููลเกี่�ยวกัับการเปิดิ รัับข้้อมููลข่า่ วสารผ่า่ นสื่่�อสารองค์ก์ ร ตอนที่่� 3 ภาพลักั ษณ์์ ของมหาวิิทยาลััยบููรพาในมุุมมองของบุคุ ลากร และตอนที่่� 4 ข้้อเสนอแนะอื่น่� ๆ โดยมีีค่า่ ความเชื่อ�่ มั่น� โดยใช้้สัมั ประสิทิ ธิ์์แ� อลฟา (Alpha-Coefficient) ของเครื่อ�่ งมืือ หรืือแบบสอบถามที่่ใ� ช้้ในการวิิจััยในครั้้�งนี้้� มีผี ลลัพั ธ์ค์ วามเชื่อ�่ มั่�นเท่า่ กัับ 0.941 4) การหาคุณุ ภาพของเครื่อ�่ งมืือวิจิ ััย นำำ�แบบสอบถามที่่ส� ร้้างขึ้�นเสนอผู้�้ทรง คุณุ วุฒุ ิิ 3 ท่่าน ตรวจสอบความตรงเชิงิ เนื้้อ� หา (Content Validity) ของเครื่่�องมืือ มีีค่า่ IOC อยู่�ระหว่่าง 0.50-1.00 แล้้วนำ�ำ มาปรับั ปรุงุ แก้้ไขตามข้้อเสนอแนะ และ นำ�ำ แบบสอบถามไปทดลองเก็็บข้้อมููล (Try out) กัับบุคุ ลากรที่่�ไม่ใ่ ช่ก่ ลุ่่�มตัวั อย่่าง แต่ม่ ีีลัักษณะคล้้ายกัับกลุ่่�มตัวั อย่่างจำำ�นวน 30 คน 5) นำ�ำ เครื่อ�่ งมืือฉบับั สมบููรณ์แ์ ล้้วไปเก็บ็ ข้้อมููลจากบุคุ ลากรของมหาวิทิ ยาลัยั บููรพา

114 วารสารรม่ พฤกษ์ มหาวิทยาลัยเกรกิ ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 การเก็บรวบรวมขอ้ มลู ผู้�้วิิจััยติิดต่่อหน่่วยงานของกลุ่่�มตััวอย่่างที่่�ทำำ�การสุ่่�มได้้ทั้�ง 13 หน่่วยงาน ดำ�ำ เนินิ การยื่น�่ หนังั สืือขอความอนุเุ คราะห์ใ์ นการเก็บ็ ข้้อมููลการวิจิ ัยั รอวันั นัดั หมาย จากแต่่ละหน่่วยงานให้้เข้้าไปแจกและรัับแบบสอบถามกลัับ ได้้จำ�ำ นวน 361 ชุุด แล้้วจึึงนำำ�มาวิิเคราะห์ข์ ้้อมููลโดยโปรแกรมทางสถิติ ิติ ่่อไป ผลการวจิ ยั จากการศึึกษาวิิจััยเรื่�่อง การเปิิดรัับข่่าวสารผ่่านการสื่่�อสารองค์์กรกัับภาพ ลัักษณ์์ของมหาวิทิ ยาลัยั บููรพาในมุุมมองบุุคลากร สามารถสรุุปผลได้้ ดังั นี้�้ 1) ผลการวิเิ คราะห์ค์ ่า่ เฉลี่ย� และส่ว่ นเบี่่ย� งเบนมาตรฐาน ระดับั ความถี่่ใ� นการ เปิิดรัับข่่าวสารผ่่านการสื่�่อสารองค์์กร พบว่่า บุุคลากรมีีความถี่่�ในการเปิิดรัับ ข่า่ วสารของฝ่า่ ยสื่อ่� สารองค์ก์ รภาพรวมอยู่�ในระดับั น้้อย (X = 2.08) เมื่อ�่ พิจิ ารณา ในรายละเอีียด พบว่่า ช่่องทางที่่�บุุคลากรเปิิดรัับข่่าวสารผ่่านการสื่่�อสารองค์์กร มากที่่ส� ุุด คืือ อีีเมล์์ (E-mail) ของมหาวิิทยาลััยบููรพา (X = 3.32) ตามตารางที่่� 1 ตารางที่่� 1 แสดงผลรวม ค่า่ เฉลี่ย� และส่ว่ นเบี่่�ยงเบนมาตรฐาน และการแปล 5 ความหมายความถี่ใ� นการเปิดิ รับั ข่า่ วสารของมหาวิทิ ยาลัยั บูรู พา ผ่า่ นช่่องทางสื่�อประเภทต่่าง ๆ ช่องทางการเปิดรบั X S.D. ความหมาย 1. เว็บไซต์ (Web site) ของ 3.08 1.202 ปานกลาง 3.32 1.336 ปานกลาง มหาวิทยาลยั บูรพา 2.81 1.267 ปานกลาง 2. อเี มล์ (E-mail) ของมหาวิทยาลัย 1.64 .832 นอ้ ย บูรพา 3. เฟซบุค๊ (Facebook) เพจของ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 4. YOUTUBE Channel รายการบูรพา วาไรตี้

115การเปิดรบั ขา่ วสารผ่านการสือ่ สารองคก์ รกับภาพลักษณข์ องมหาวทิ ยาลยั บรู พาในมมุ มองของบคุ ลากร Media Exposure via Corporate Communication and Burapha University Image from the Perspective of University Officials ตารางที่่� 1 แสดงผลรวม ค่า่ เฉลี่�ย และส่่วนเบี่่ย� งเบนมาตรฐาน และการแปล ความหมายความถี่ใ� นการเปิดิ รับั ข่า่ วสารของมหาวิทิ ยาลัยั บูรู พา ผ่า่ นช่อ่ งทางสื่อ� ประเภทต่่าง ๆ (ต่อ่ ) ช่องทางการเปิดรบั X S.D. ความหมาย 5. YOUTUBE Channel รายการสาย 1.43 .708 น้อยที่สุด ตรงผ้บู รหิ าร 1.45 .781 น้อยที่สุด 6. YOUTUBE Channel รายการรอบ 1.77 .867 น้อย รั้วเทาทอง 1.84 .956 นอ้ ย 7. YOUTUBE Channel คลิปข่าว BUU 1.78 1.182 น้อย 1.76 .865 น้อย News 1.93 8. รายการอน่ื ๆทาง Youtube Channel 5.968 น้อย 9. ทีวีช้นั 1 ที่ตกึ ภปร. 2.04 10. แผน่ พับของฝา่ ยสือ่ สารองคก์ ร 1.082 น้อย 11. บอร์ดประชาสมั พนั ธข์ องฝ่ายส่ือสาร 2.03 2.01 .945 นอ้ ย องคก์ ร 2.14 .908 นอ้ ย 12. คตั เอาทป์ ระชาสมั พันธ์ของฝ่าย 2.86 1.082 นอ้ ย 1.63 1.181 ปานกลาง สือ่ สารองคก์ ร 2.08 .888 น้อย 13. ปา้ ยประชาสัมพันธ์ ณ จุดจอดรถ .579 นอ้ ย บริการ 14. จลุ สารมหาวทิ ยาลยั บูรพา 15. เสียงตามสายของมหาวิทยาลัย บูรพา 16. LED บอร์ดหนา้ มหาวทิ ยาลยั บูรพา 17. รถประชาสัมพันธเ์ คล่อื นที่ของฝ่าย สอ่ื สารองคก์ ร ภาพรวม

116 วารสารร่มพฤกษ์ มหาวิทยาลยั เกรกิ ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 2) ผลการวิิเคราะห์์ค่่าเฉลี่�ยและส่่วนเบี่่�ยงเบนมาตรฐาน ระดัับความสนใจ ในการเปิิดรัับข่่าวสารผ่่านการสื่่�อสารองค์์กร พบว่่า บุุคลากรมีีระดัับความสนใจ ในการเปิิดรัับข่่าวสารผ่่านการสื่�่อสารองค์์กรของมหาวิิทยาลััยบููรพาภาพรวมใน ระดับั ปานกลาง (X = 3.16) เมื่อ่� พิจิ ารณาในรายละเอีียด พบว่า่ บุคุ ลากรส่ว่ นใหญ่่ มีีระดัับความสนใจในการเปิิดรัับข่่าวสารผ่่านการสื่่�อสารองค์์กรของมหาวิิทยาลััย บููรพามากที่่�สุุด คืือ ข่่าวสารเกี่�ยวกัับประกาศ หรืือคำำ�สั่่�งต่่างๆ (X = 3.75) ตามตารางที่่� 2 ตารางที่่� 2 แสดงผลรวม ค่่าเฉลี่ย� และส่่วนเบี่่ย� งเบนมาตรฐาน และการแปล ความหมาย จำำ�แนกตามระดัับความสนใจในการเปิิดรัับข่่าวสาร ของมหาวิิทยาลัยั บูรู พา ข่าวสารเกย่ี วกับ X S.D. ความหมาย 1. การท�ำ กิจกรรม 3.38 .893 ปานกลาง .880 มาก 5 2. บุคลากร 3.60 .918 ปานกลาง 3. ระเบียงเศรษฐกิจตะวันออก (EEC) 3.05 .883 ปานกลาง .932 ปานกลาง 4. ความรว่ มมอื ภายนอก 3.04 .953 ปานกลาง .920 ปานกลาง 5. งานวจิ ัย 3.24 .913 ปานกลาง .967 ปานกลาง 6. นวัตกรรม 2.93 .974 ปานกลาง .931 ปานกลาง 7. ผลติ ภัณฑข์ องมหาวทิ ยาลัย 2.79 8. บรรยากาศของมหาวิทยาลัย 3.20 9. การสรา้ งชื่อเสียง 3.28 10. หลกั สูตร 3.35 11. การอบรม สมั มนา 3.48

117การเปิดรบั ข่าวสารผ่านการสื่อสารองค์กรกบั ภาพลกั ษณข์ องมหาวิทยาลัยบรู พาในมุมมองของบุคลากร Media Exposure via Corporate Communication and Burapha University Image from the Perspective of University Officials ตารางที่่� 2 แสดงผลรวม ค่า่ เฉลี่�ย และส่่วนเบี่่ย� งเบนมาตรฐาน และการแปล ความหมาย จำำ�แนกตามระดัับความสนใจในการเปิิดรัับข่่าวสาร ของมหาวิิทยาลัยั บููรพา (ต่อ่ ) ข่าวสารเกยี่ วกับ X S.D. ความหมาย 12. การจดั ซอ้ื จดั จ้าง 2.89 .944 ปานกลาง 13. นสิ ิต 3.26 1.069 ปานกลาง 14. ศษิ ย์เกา่ 2.81 .977 ปานกลาง 15. การประกวดต่าง ๆ 2.85 .977 ปานกลาง 16. ศิลปะและวัฒนธรรรม 2.98 .967 ปานกลาง 17. ประกาศ หรือค�ำ ส่ังต่าง ๆ 3.75 1.030 มาก ภาพรวม 3.16 .699 ปานกลาง 5 3) พบว่่า บุุคลากรมหาวิิทยาลััยบููรพามีีระดัับความรู้ส�้ ึกึ ต่อ่ ภาพลักั ษณ์์ของ มหาวิิทยาลััยบููรพาในภาพรวมอยู่�ในระดัับดีี (X = 3.69) เมื่่�อพิิจารณารายด้้าน พบว่า่ บุคุ ลากรมหาวิทิ ยาลัยั บููรพา มีีความรู้ส�้ ึกึ ต่อ่ ภาพลักั ษณ์ด์ ้า้ นผลผลิติ มากที่่ส� ุดุ ในระดับั ดีี (X = 3.82) รองลงมา คืือ ภาพลักั ษณ์ด์ ้า้ นองค์ก์ ร อยู่�ในระดับั ดีี (X = 3.79) ภาพลัักษณ์์ด้้านบุุคลากร (X = 3.74) ภาพลัักษณ์์ด้้านอุุปกรณ์์และสิ่�งสนัับสนุุน (X = 3.71) และภาพลัักษณ์์ด้า้ นการบริหิ าร (X = 3.62) และภาพลัักษณ์ด์ ้า้ นสิ่่ง� อำ�ำ นวยความสะดวก ในระดัับพอใช้้ (X = 3.42) ตามตารางที่่� 3

118 วารสารร่มพฤกษ์ มหาวิทยาลยั เกรกิ ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 ตารางที่่� 3 แสดงระดัับภาพลัักษณ์์ของมหาวิิทยาลััยบููรพาในมุุมมองของ บุคุ ลากร ภาพลัักษณ์์ของมหาวิทิ ยาลััยบูรู พา ระดับั ความรู้้�สึกึ 1. ภาพลัักษณ์ด์ ้า้ นองค์์กร X S.D. แปลผล 2. ภาพลัักษณ์ด์ ้า้ นผลผลิิต 3. ภาพลัักษณ์์ด้้านบุุคลากร 3.79 .522 ดีี 4. ภาพลัักษณ์ด์ ้า้ นการบริิหารจัดั การ 3.82 .495 ดีี 5. ภาพลัักษณ์ด์ ้้านสิ่�งอำำ�นวยความสะดวก 3.74 .557 ดีี 6. ภาพลัักษณ์ด์ ้า้ นอุุปกรณ์์และสิ่ง� สนับั สนุุนการ ทำำ�งาน 3.62 .678 ดีี 3.42 .709 พอใช้้ ภาพลักั ษณ์ข์ องมหาวิทิ ยาลััยบููรพาโดยรวม 3.71 .642 ดีี 3.69 .490 ดีี 4) ผลการวิเิ คราะห์ค์ วามสัมั พันั ธ์ร์ ะหว่า่ งการเปิดิ รับั ข่า่ วสารของของบุคุ ลากร 5 ผ่า่ นการสื่อ�่ สารองค์ก์ รกับั ภาพลักั ษณ์ข์ องมหาวิทิ ยาลัยั บููรพา พบว่า่ ความถี่่ใ� นการ เปิดิ รับั ข่า่ วสารผ่า่ นการสื่อ�่ สารองค์ก์ ร มีีความสัมั พันั ธ์ท์ างบวกกับั ภาพลักั ษณ์ข์ อง มหาวิิทยาลัยั บููรพาภาพรวม ที่่ค� วามสััมพันั ธ์์ในระดัับน้้อย (r = .280 ) อย่า่ งมีีนััย สำ�ำ คััญทางสถิิติิที่่�ระดัับ .01 และ พบว่่า ระดัับความสนใจในการเปิิดรัับข่่าวสาร ผ่า่ นการสื่อ่� สารองค์ก์ ับั ภาพลักั ษณ์ข์ องมหาวิทิ ยาลัยั บููรพา มีีความสัมั พันั ธ์ท์ างบวก กัับภาพลัักษณ์์ของมหาวิิทยาลััยบููรพาภาพรวม ที่่�ความสััมพัันธ์์ในระดัับน้้อย (r = .395 ) ตามตารางที่่� 4

119การเปดิ รับขา่ วสารผา่ นการสอ่ื สารองค์กรกับภาพลักษณ์ของมหาวทิ ยาลยั บรู พาในมมุ มองของบุคลากร Media Exposure via Corporate Communication and Burapha University Image from the Perspective of University Officials ตารางที่่� 4 แสดงความสััมพัันธ์์ระหว่่างการเปิิดรัับข่่าวสารของฝ่่ายสื่�อสาร องค์ก์ รกัับภาพลักั ษณ์ข์ องมหาวิิทยาลััยบููรพา ภาพลกั ษณ์ของมหาวทิ ยาลยั บูรพาในด้านต่างๆ การเปดิ รบั ด้านองค์กร ขา่ วสารด้าน ด้านผลผ ิลต ้ดาน ุบคลากร ต่างๆ ด้านการบ ิรหาร ัจดการ ด้านสิ่งอำ�นวยความสะดวก ด้าน ุอปกร ์ณและส่ิงสนับสนุน การทำ�งาน ภาพ ัลกษ ์ณมหาวิทยาลัย ูบรพาภาพรวม r .287** .220** .224** .220** .231** .217** .280** 5 ความถี่ p-value <.001 <.001 <.001 <.001 <.001 <.001 <.001 ระดบั ความ r .374** .352** .343** .285** .296** .330** .395** สนใจ p-value <.001 <.001 <.001 <.001 <.001 <.001 <.001 อภปิ รายผลการวิจัย จากการศึึกษาวิจิ ัยั ในครั้้ง� นี้� ้ ผู้ว�้ ิจิ ัยั สามารถอภิิปรายผลการวิิจัยั โดยแยกตาม วัตั ถุุประสงค์์ได้้ ดังั ต่่อไปนี้้� 1) ผลการวิิจัยั พบว่า่ บุคุ ลากรมหาวิิทยาลััยบููรพามีกี ารเปิดิ รัับข่่าวสารของ ฝ่่ายสื่อ่� สารองค์์กร ภาพรวมอยู่�ในระดัับน้้อย เมื่�อ่ พิจิ ารณาในรายละเอีียด พบว่่า ช่่องทางที่่�มีีการเปิิดรัับข่่าวสารของฝ่่ายสื่�่อสารองค์์กรมากที่่�สุุด 2 อัันดัับแรก เรีียงตามอันั ดับั ค่า่ เฉลี่�ยจากมากไปหาน้้อย คืือ อีีเมล์์ (E-mail) ของมหาวิทิ ยาลัยั บููรพา และเว็็บไซต์์ (Web site) ของมหาวิิทยาลัยั บููรพา อาจเนื่อ�่ งมาจากการที่่� บุุคลากรมหาวิิทยาลััยบููรพาใช้้เป็็นช่่องทางในการติิดต่่อสื่�่อสารในการทำำ�งานเพื่�่อ

120 วารสารร่มพฤกษ์ มหาวิทยาลัยเกรกิ ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 ความสะดวก รวดเร็็ว ซึ่่�งอีีเมล์์ และ เว็็บไซต์์ เป็็นสื่่�อที่่�มีีการเชื่่�อมต่่อทางระบบ อินิ เทอร์เ์ น็ต็ จัดั อยู่�ในประเภทของสื่อ่� ใหม่ห่ รืือสื่อ่� ออนไลน์์ เป็น็ สื่อ�่ ที่่ส� ามารถเข้้าถึงึ ได้้ง่าย เข้้าถึึงได้้ทุกุ ที่่ � ทุกุ เวลาอย่่างไร้้พรมแดน มีีความสะดวก รวดเร็็ว สามารถ ค้้นหาข้้อมููลตามที่่�ตนเองมีีความต้้องการได้้ตรงประเด็็น อีีกทั้้�งยัังไม่่จำำ�เป็็นที่่�จะ ต้้องจดเก็็บไว้้เป็็นจำำ�นวนมาก หากเมื่่อ� ต้้องการที่่�จะสืืบค้้น ก็ส็ ามารถเข้้าในระบบ แล้้วสืืบค้้นได้้ทันั ทีี สอดคล้้องกับั อัศั วินิ เนตรโพธิ์์แ� ก้้ว (2561) ได้ก้ ล่า่ วไว้้ว่า่ สื่อ่� ใหม่่ คืือ สื่่�อที่่�มีกี ารเชื่อ�่ มต่่อทางอิินเทอร์์เน็็ตเป็็นช่่องทางที่่�เอื้อ� ประโยชน์์ต่อ่ ผู้ร�้ ับั และผู้�้ ส่ง่ สาร สามารถสื่อ�่ สารได้ส้ องทางในเวลาเดีียวกันั รวมไปถึงึ สามารถส่ง่ สารได้ห้ ลาย รููปแบบ เช่น่ ภาพ เสีียง หรืือข้้อความได้ใ้ นเวลาเดีียวกันั ทำำ�ให้้การดำำ�เนินิ ชีีวิติ ของ คนในสัังคมปััจจุุบัันเปลี่�ยนไปมาก โดยเฉพาะชีีวิิตการทำำ�งาน ทำำ�ให้้คนทำำ�งาน จำ�ำ เป็็นต้้องใช้้สื่่�อใหม่่ในการทำำ�งานและแลกเปลี่�ยนข้้อมููลข่่าวสารเพราะมีีความ สะดวกและรวดเร็ว็ และสอดคล้้องกับั งานวิจิ ัยั ของ วันั ทนา เนาว์ว์ ันั และ พรรษวรรณ สุุขสมวััฒน์์ (2553) ทำำ�การศึึกษาเรื่�่องภาพลัักษณ์์มหาวิิทยาลััยราชภััฏ พระนครศรีีอยุุธยาในมุุมมองของประชาชนจัังหวััดพระนครศรีีอยุุธยา พบว่่า เว็็บไซต์์ (Web site) ของมหาวิิทยาลััยมีีความถี่่ใ� นการเปิดิ รัับสููงที่่�สุดุ นอกจากนี้้� 5 ยังั สอดคล้้องกับั วิิมลพรรณ อาภาเวท และ สาวิิตรีี ชีีวะสาธน์์ (2553) ได้้ทำำ�การ ศึกึ ษาเรื่อ�่ ง ภาพลักั ษณ์ข์ องคณะเทคโนโลยีีสื่อ�่ สารมวลชน มหาวิทิ ยาลัยั เทคโนโลยีี ราชมงคลพระนคร ในทัศั นะของนักั เรีียนมัธั ยมศึกึ ษาปีที ี่่� 6 ในเขตกรุงุ เทพมหานคร พบว่า่ สื่่�ออินิ เทอร์์เน็ต็ เป็็นสื่�อ่ ที่่�มีกี ารเปิิดรับั ข่า่ วสารจากกลุ่่�มตัวั อย่่างมากที่่�สุุด 2) ภาพลักั ษณ์์ของมหาวิิทยาลััยบููรพา ในมุมุ มองของบุุคลากรอยู่�ในระดัับดีี หมายความถึงึ บุคุ ลากรในมหาวิทิ ยาลัยั บููรพามองว่า่ มหาวิทิ ยาลัยั มองมหาวิทิ ยาลัยั บููรพาในทิิศทางบวก อาจด้้วยเหตุุผลที่่�บุุคลากรเองนั้้�นมีีความเชื่�่อมโยงกัับ มหาวิทิ ยาลัยั บููรพาจากการเป็น็ สถานที่่ท� ำ�ำ งานและใช้้เวลาอาศัยั อยู่่�มากกว่า่ สถาน ที่่�อื่่�นๆ และข่่าวสารที่่�ได้้รัับนั้้�นตอบสนองความต้้องการของบุุคลากรเองด้้วย เนื่อ�่ งจากว่า่ ภาพลักั ษณ์น์ ั้้น� เป็น็ ภาพในความคิดิ ของแต่ล่ ะบุคุ คลต่อ่ สิ่ง� ใด สิ่่ง� หนึ่่ง� ที่่� ได้้รัับข่่าวสารหรืือผููกพัันธ์์ทั้้�งทางตรงและทางอ้้อม และจากการที่่�ฝ่่ายสื่�่อสาร องค์ก์ รเป็น็ หน่ว่ ยงานที่่ม� ีหี น้้าที่่ห� ลักั ในการสื่อ�่ สาร ประชาสัมั พันั ธ์ข์ ่า่ วสาร กิจิ กรรม

121การเปดิ รบั ข่าวสารผ่านการสื่อสารองคก์ รกบั ภาพลกั ษณ์ของมหาวิทยาลยั บรู พาในมมุ มองของบคุ ลากร Media Exposure via Corporate Communication and Burapha University Image from the Perspective of University Officials ขององค์์กรออกไปเพื่อ่� สร้้างการรัับรู้ด�้ ้้านต่่าง ๆ ดังั ที่่� ณัฐั วิโิ รจน์ ์ มหายศ และคณะ 5 (2563) ระบุุว่่า ภาพลัักษณ์์นั้้�นเป็็นภาพที่่�เกิิดขึ้้�นภายในจิิตใจ ความรู้้�สึึกนึึกคิิด ความเชื่อ�่ ของบุคุ คลที่่�มีีต่่อบุุคคล องค์ก์ รหรืือสถาบันั ซึ่่ง� เกิดิ จากการรัับรู้เ้� องทาง ตรงหรืือเป็น็ ผลมาจากการได้้รับั การสื่อ่� สารทั้้ง� ทางตรงและทางอ้้อมเกี่ย� วกับั บุคุ คล องค์ก์ รหรืือสถาบันั แล้้วตราตรึงึ จิติ ประทับั ใจ จึงึ ก่อ่ ให้้เกิดิ ประสบการณ์แ์ ละสั่ง� สม ไว้้ในใจจนก่่อเกิิดเป็็นภาพลัักษณ์์ ซึ่�่งจะส่่งผลต่่อการกระทำ�ำ ความประพฤติิหรืือ พฤติกิ รรมของบุคุ คล แล้้วแสดงออกมาทางความคิดิ ทัศั นคติ ิ ค่า่ นิยิ ม ความเคารพ การนัับถืือ การบููชาต่อ่ สิ่ง� นั้้�น ซึ่่ง� ภาพลัักษณ์์นั้้�นสามารถมีไี ด้้ทั้�งทางบวกและทาง ลบ ซึ่ง่� ขึ้น� อยู่�แต่่ละการรับั รู้�้ของแต่ล่ ะบุุคคลต่อ่ สิ่ง� นั้้�น อีีกทั้้�ง วิมิ ลพรรณ อาภาเวท และ สาวิติ รีี ชีีวะสาธน์์ (2553) ที่่�กล่่าวว่่า ภาพลัักษณ์์ เป็น็ ภาพขององค์์การสถาบันั หรืือหน่่วยงานในความรู้�้สึึกของประชาชนที่่�เกี่ �ยวข้้องซึ่�่งเป็็นผลมาจากพฤติิกรรม ต่า่ ง ๆ ของหน่ว่ ยงานที่่ป� ระชาชนได้้รับั รู้น�้ ั้้น� ๆ โดยการเกิดิ ภาพลักั ษณ์ต์ ้้องใช้้ระยะ เวลาที่่ย� าวนาน 3) จากผลการวิิจัยั พบว่่า การเปิิดรัับข่่าวสารผ่่านการสื่�่อสารองค์ก์ รมีีความ สััมพัันธ์์ทางบวกกัับภาพลัักษณ์์ของมหาวิิทยาลััยบููรพาในภาพรวม อย่่างมีีนััย สำำ�คัญั ทางสถิิติิที่่�ระดัับ .01 เมื่อ�่ พิิจารณารายด้้าน พบว่า่ ความถี่่�และระดัับความ สนใจในการเปิดิ รับั ข่า่ วสารของฝ่า่ ยสื่อ�่ สารองค์ก์ รมีีความสัมั พันั ธ์ท์ างบวกกับั ภาพ ลักั ษณ์ข์ องมหาวิทิ ยาลัยั บููรพาทุกุ ด้า้ น อาจเกิดิ ได้้จากการที่่บ� ุคุ ลากรมีกี ารเปิดิ รับั ข่า่ วสารผ่า่ นสื่อ�่ ตามประเภทและช่อ่ งทางต่า่ ง ๆ ที่่ฝ� ่า่ ยสื่อ�่ สารองค์ก์ รซึ่ง่� เป็น็ หน่ว่ ย งานที่่�มีีหน้้าที่่�หลัักได้้ดำ�ำ เนิินการในการสื่�่อสาร ประชาสััมพัันธ์์ข่่าวสาร กิิจกรรม ผลการดำ�ำ เนิินการขององค์์กรออกไปสู่่�บุุคลากรกลุ่่�มเป้้าหมายให้้ได้้รัับรู้้�ถึึงราย ละเอีียด เพื่อ่� สร้้างการรับั รู้�้ด้้านต่า่ ง ๆ อย่า่ งต่่อเนื่�่องจนเกิิดทััศนคติิและมีีมุมุ มอง ที่่ด� ีีต่อ่ องค์์กร สอดคล้้องกับั งานวิจิ ััยของ ณัฐั วิโิ รจน์ ์ มหายศ (2563) ได้้ศึึกษาเรื่อ�่ ง พฤติิกรรมการเปิิดรัับข่่าวสารผ่่านสื่่�อใหม่่กัับภาพลัักษณ์์และความสนใจในการ เลืือกศึึกษาต่่อ ที่่�มหาวิิทยาลััยบููรพาของนัักเรีียนชั้้�นมััธยมศึึกษาปีีที่่� 6 สัังกััด สำ�ำ นัักงานเขตพื้้�นที่่�การศึึกษามััธยมศึึกษา เขต 18 พบว่่า ความถี่่�ในการเปิิดรัับ ข่่าวสารของนัักเรีียนชั้้�นมััธยมศึึกษาปีีที่่� 6 มีีความสััมพัันธ์์กัับภาพลัักษณ์์ของ

122 วารสารรม่ พฤกษ์ มหาวิทยาลยั เกริก ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 มหาวิิทยาลัยั บููรพาภาพรวมอย่่างมีีนัยั สำ�ำ คัญั ทางสถิิติิที่่ร� ะดัับ .01 และสอดคล้้อง กับั งานวิจิ ัยั ของ สุดุ จินิ ดา ดังั ก้้อง (2551) ที่่ศ� ึกึ ษาเรื่อ�่ ง ภาพลักั ษณ์ข์ องมหาวิทิ ยาลัยั ราชภัฏั ลำำ�ปางในทัศั นะของประชาชนในจังั หวัดั ลำ�ำ ปาง โดยพบว่า่ การเปิดิ รับั ข้้อมููล ข่่าวสารของประชาชนมีีความสััมพัันธ์์กัับภาพลัักษณ์์ของมหาวิิทยาลััยราชภััฏ ลำำ�ปาง โดยมีีความสัมั พัันธ์์ในเชิิงบวก นอกจากนี้้�ยัังสอดคล้้องกัับผลการวิิจัยั ของ จิิตสวาท ปาละสิิงห์์ (2555) ได้้ทำำ�การศึึกษาเรื่่�อง การเปิิดรัับสื่�่อประชาสััมพัันธ์์ และภาพลัักษณ์์ของคณะมนุุษย์์ศาสตร์์และสัังคมศาสตร์์ มหาวิิทยาลััยบููรพาใน ทััศนะของประชาชนในเขตอำ�ำ เภอเมืือง จัังหวััดชลบุุรีี พบว่่า การเปิิดรัับสื่่�อของ คณะมนุุษย์์ศาสตร์์และสัังคมศาสตร์์ มหาวิิทยาลััยบููรพามีีความสััมพัันธ์์กัับ ภาพลักั ษณ์ข์ องคณะฯ ในทุุกด้า้ น ข้อเสนอแนะการวจิ ัย การศึึกษาวิิจััยในครั้้�งนี้� ้ ผู้้�วิิจััยมีีข้อเสนอแนะ ดังั นี้้� 1) การเปิิดรัับข่า่ วสารผ่่านการสื่่�อสารองค์์กรมีีความสัมั พัันธ์ก์ ัับภาพลัักษณ์์ ของมหาวิทิ ยาลัยั บููรพาในทุกุ ด้้าน จากผลการวิิจัยั พบว่า่ บุคุ ลากรมหาวิทิ ยาลัยั 5 บููรพามีีการเปิดิ รัับข่่าวสารผ่า่ นการสื่่�อสารองค์์กรอยู่�ในระดับั น้้อย และรายการที่่� จัดั ทำ�ำ ผ่า่ นสื่อ�่ ออนไลน์์ โดยช่อ่ งทางยููทููป บางรายการมีกี ารเปิดิ รับั อยู่�ในระดับั น้้อย ที่่�สุดุ ดัังนั้้�น จึึงควรพิิจารณาปรัับปรุุงรููปแบบรายการเพื่�่อให้้มีีความน่่าสนใจมาก ยิ่ �งขึ้ �น 2) ควรมีกี ารศึกึ ษาปัจั จัยั ด้า้ นอื่น�่ ๆ ที่่ม� ีผี ลหรืือความสัมั พันั ธ์อ์ ื่น่� ๆ เช่น่ เนื้้อ� หา ของข้้อมููลข่่าวสารที่่�ได้้รัับจากมหาวิิทยาลััย ซึ่่�งอาจเป็็นปััจจััยสำ�ำ คััญที่่�นอกเหนืือ จากการวิิจััยชิ้น� นี้้� เพื่่อ� ให้้ได้้ข้อมููลที่่ค� รอบคลุุมชัดั เจนยิ่่�งขึ้�น ทั้้ง� นี้อ�้ าจมีกี ารศึกึ ษา เปรีียบเทีียบเนื้้�อหาของสารที่่�มีีการนำำ�เสนอ กระบวนการสื่�่อสารของผู้้�ส่่งสารกัับ การรัับรู้้� การเข้้าใจ การเข้้าถึึง และกระบวนการตอบกลัับของสารจากผู้�้รัับสาร เพื่�่อวิิเคราะห์์ให้้ทราบถึึงสารที่่�ส่่งไปนั้้�นมีีความหมายไปในทิิศทางเดีียวกัันหรืือไม่่ อย่่างไร

123การเปดิ รบั ขา่ วสารผ่านการสือ่ สารองคก์ รกับภาพลกั ษณข์ องมหาวทิ ยาลยั บรู พาในมมุ มองของบคุ ลากร Media Exposure via Corporate Communication and Burapha University Image from the Perspective of University Officials 3) งานวิิจัยั ครั้้�งต่อ่ ไปอาจมีีการศึึกษาเปรีียบเทีียบเนื้้อ� หาของสารที่่ม� ีกี ารนำ�ำ เสนอ กระบวนการสื่�่อสารของผู้้�ส่่งสารกัับการรัับรู้้� การเข้้าใจ การเข้้าถึึง และ กระบวนการตอบกลัับของสารจากผู้�้รัับสาร เพื่�่อวิิเคราะห์์ให้้ทราบถึึงสารที่่�ส่่งไป นั้้น� มีีความหมายไปในทิศิ ทางเดีียวกัันหรืือไม่่ อย่่างไร เอกสารอ้้างอิงิ 5 ขวัญั ฤทัยั สายประดิษิ ฐ์.์ (2551). บทบาทนักั ประชาสัมั พันั ธ์ก์ ับั การประชาสัมั พันั ธ์์ ในสื่่อ� ใหม่่ ตอนที่่� 1. พัฒั นาเทคนิิคศึึกษา, 20(65), 42-51. จิิตสวาท ปาละสิิงห์์. (2555). การเปิิดรัับสื่่�อประชาสััมพัันธ์์และภาพลัักษณ์์ของ คณะมนุุษยศาสตร์์และสัังคมศาสตร์์ มหาวิิทยาลััยบููรพา ในทััศนะของ ประชาชนในเขตอำำ�เภอเมืือง จังั หวัดั ชลบุรุ ีี. วารสารวิชิ าการมนุษุ ยศาสตร์์ และสัังคมศาสตร์์ มหาวิิทยาลัยั บููรพา, 20(33), 75 – 93. ณััฐวิโิ รจน์์ มหายศ และคณะ. (2563). พฤติกิ รรมการเปิดิ รับั ข่า่ วสารผ่่านสื่�อใหม่่ กับั ภาพลักั ษณ์แ์ ละความสนใจในการเลืือกศึกึ ษาต่อ่ ที่่ม� หาวิทิ ยาลัยั บููรพา ของนัักเรีียนชั้�นมััธยมศึึกษาปีีที่่� 6 สัังกััดสำ�ำ นัักงานเขตพื้�้นที่่�การศึึกษา มััธยมศึึกษา เขต18. งานสััมมนาทางวิิชาการและการประชุุมวิิชาการ ระดัับชาติิด้า้ นการสื่�่อสารและการบริิหารจัดั การ ครั้้�งที่่� 4 ปีี 2020 วันั ที่่� 18 มิถิ ุนุ ายน 2563 จัดั โดย คณะนิเิ ทศศาสตร์ ์ มหาวิทิ ยาลัยั หอการค้้าไทย ณ โรงแรมสวิิสโซเทล รัชั ดา กรุงุ เทพฯ, 60-74. ตราจิติ ต์์ เมืืองคล้้าย. (2556). ภาพลัักษณ์ข์ องมหาวิิทยาลััยบููรพาตามทัศั นะของ นักั เรียี นชั้น� มัธั ยมศึกึ ษาปีทีี่่� 6 โรงเรียี นสาธิติ “พิบิ ููลบำ�ำ เพ็ญ็ ” มหาวิทิ ยาลัยั บููรพา. วิิทยาลัยั การบริหิ ารรัฐั กิิจ มหาวิทิ ยาลััยบููรพา, ชลบุรุ ีี. พีีระ จิริ โสภณ. (2553). การเลืือกสรรและการแสวงหาข่า่ วสาร วิชิ าหลัักทฤษฎีี การสื่อ� สาร. นนทบุรุ ีี : สำ�ำ นักั พิิมพ์ม์ หาวิิทยาลััยสุโุ ขทัยั ธรรมาธิริ าช. มหาวิทิ ยาลัยั บููรพา. (2562). รายงานการประเมินิ ตนเอง ประจำ�ำ ปีกี ารศึกึ ษา 2562. ชลบุรุ ีี : มหาวิิทยาลััยบููรพา. รุ่�งรััตน์์ ชััยสำำ�เร็็จ. (2558). การสื่่�อสารองค์์กร : แนวคิิดการสร้้างชื่�อเสีียงอย่่าง ยั่�งยืืน. กรุุงเทพฯ : โรงพิิมพ์์แห่ง่ จุฬุ าลงกรณ์ม์ หาวิทิ ยาลัยั .

124 วารสารร่มพฤกษ์ มหาวิทยาลยั เกรกิ ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 วัันทนา เนาว์์วััน และ พรรษวรรณ สุุขสมวััฒน์์ (2553). การศึึกษาภาพลัักษณ์์ มหาวิิทยาลััยราชภััฏพระนครศรีีอยุุธยาในมุุมมองของประชาชนจัังหวััด พระนครศรีีอยุุธยา. สถาบัันวิิจััยและพััฒนา มหาวิิทยาลััยราชภััฏ พระนครศรีีอยุธุ ยา, พระนครศรีีอยุธุ ยา. วิมิ ลพรรณ อาภาเวท และ สาวิิตรีี ชีีวะสาธน์์. (2553). การศึึกษาภาพลักั ษณ์์ของ คณะเทคโนโลยีสีื่อ� สารมวลชน มหาวิทิ ยาลัยั เทคโนโลยีรี าชมงคลพระนคร ในทัศั นะของนักั เรียี นมัธั ยมศึกึ ษาปีทีี่่� 6 ในเขตกรุงุ เทพมหานคร. กรุงุ เทพฯ : มหาวิิทยาลัยั เทคโนโลยีีราชมงคลพระนคร. สุุกััญญา บููรณเดชาชัยั . (2561). วารสารศาสตร์ห์ ลอมรวม : แนวคิิด หลักั การและ กรณีีศึึกษาใน ประเทศไทย. กรุงุ เทพฯ : แดเน็็กซ์ ์ อิินเตอร์ค์ อร์ป์ อเรชั่น� . สุุดจิินดา ดัังก้้อง. (2551). ภาพลัักษณ์์ของมหาวิิทยาลััยราชภััฏลำ�ำ ปางในทััศนะ ของประชาชนในจัังหวััดลำ�ำ ปาง. คณะการสื่่�อสารมวลชน มหาวิิทยาลััย เชีียงใหม่่, เชีียงใหม่.่ เสรีี วงษ์ม์ ณฑา. (2542). ทฤษฎีีและปฏิิบัตั ิกิ ารประชาสัมั พัันธ์.์ กรุงุ เทพฯ : สำ�ำ นักั พิมิ พ์์ดวงกมลสมัยั . 5 อััศวิิน เนตรโพธิ์์�แก้้ว. (2561). สื่�อศาสตร์์ Mediumology หลัักการ แนวคิิด นวััตกรรม. กรุุงเทพฯ : สำำ�นักั พิมิ พ์์นาคร. Argenti, P.A. (2009). Corporate Communication. (5th ed.), New York, NY : McGraw-Hill. Corrnelissen, J. (2014). Corporate Communication : A Guide to Theory and Practice. (4th ed.) London : Sage Publications. Klapper, J.T. (1960). The Effect of Mass Communication. New York : Free Press. Wilbur, Schramm. (1973). Channels and Audience : Handbook of Communication. Chicago : Ran Mcnally College. Yamane, Taro. (1973). Statistic : An Introductory Analysis. (2nded.) Tokyo : John Weather Hills.

Media Exposure via Corporate Communication and Burapha University Image from the Perspective of University Officials 6 การบริหารจดั การการเรียนออนไลน์ กรณีศกึ ษา : มหาวิทยาลยั ราชภฎั อดุ รธานี The Online Learning Management Case Study : Udonthani Rajabhat University โยษติ า หลวงสรุ นิ ทร์ และ ธศั ฐช์ าพัฒน์ ยุกตานนท์ Yosita Luangsurin and Taschapat Yuktananda

126 วารสารร่มพฤกษ์ มหาวทิ ยาลัยเกรกิ ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 การบริหิ ารจััดการการเรียี นออนไลน์์ กรณีีศึกึ ษา : มหาวิิทยาลัยั ราชภััฎอุุดรธานีี The Online Learning Management Case Study : Udonthani Rajabhat University โยษติ า หลวงสรุ นิ ทร1์ และ ธัศฐช์ าพัฒน์ ยกุ ตานนท2์ Yosita Luangsurin and Taschapat Yuktananda 1วทิ ยาลยั พาณิชยศาสตร์ หลักสูตรการจดั การภาครฐั มหาวิทยาลยั บรู พา จงั หวัดชลบรุ ี 20131 ประเทศไทย e-mail : [email protected] Graduate School of Commerce, Public Management, Burapha University, Chon buri 20131, Thailand e-mail : [email protected] 2คณะศลิ ปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกริก กรุงเทพฯ 10220 ประเทศไทย e-mail : [email protected] The Faculty of Liberal Arts, Krirk University, Bangkok 10220, Thailand e-mail : [email protected] Received : December 8, 2020 Revised : February 24, 2021 Accepted : February 25, 2021 บทคดั ยอ่ การวิิจััยครั้้�งนี้้�มีีวััตถุุประสงค์์เพื่�่อ 1) ศึึกษาการบริิหารจััดการการเรีียน ออนไลน์์ กรณีีศึกึ ษา: มหาวิิทยาลััยราชภััฎอุุดรธานีี และ 2) ศึึกษาแนวทางการ พััฒนาการบริิหารจััดการการเรีียนออนไลน์์ กรณีีศึึกษา : มหาวิิทยาลััยราชภััฎ 6 อุดุ รธานีี เป็็นการวิิจัยั เชิงิ ผสมผสานเชิิงปริมิ าณและคุุณภาพ กลุ่่�มตััวอย่่างที่่�ใช้้ใน การวิิจััยเชิิงปริิมาณ คืือ บุุคลากรมหาวิิทยาลัยั ราชภัฎั อุดุ รธานีี จำำ�นวน 99 คน ได้้ มาโดยการกำำ�หนดกลุ่่�มตััวอย่่างใช้้สููตร Yamane (1973 : 237) ที่่�ระดัับความ เชื่อ�่ มั่น� 95% กำำ�หนดความคลาดเคลื่อ�่ นที่่ย� อมรับั ได้้ 0.05 และสุ่่�มจากกลุ่่�มตัวั อย่า่ ง แบบอาศััยความน่่าจะเป็็น (Key Informants) และวิิจััยเชิิงคุุณภาพโดยกำำ�หนด กลุ่่�มตััวอย่า่ งแบบเจาะจง (Positive Sampling) จำำ�นวน 10 คน เพื่่�อสัมั ภาษณ์์ เชิงิ ลึกึ (In-depth Interview) เครื่่�องมืือที่่ใ� ช้้ในการวิิจัยั คืือ แบบสอบถามและ แบบสััมภาษณ์์ สถิิติทิ ี่่�ใช้้ คืือ ค่่าความถี่่ � ร้้อยละ จํําแนกข้้อมููล จััดระเบีียบข้้อมููล ให้้เป็น็ ระบบ จััดทํําบรรณาธิกิ รณ์์ข้้อมููล และวิิเคราะห์์ข้้อมููล

127การบริหารจดั การการเรยี นออนไลน์ กรณศี กึ ษา : มหาวทิ ยาลยั ราชภัฎอดุ รธานี The Online Learning Management Case Study : Udonthani Rajabhat University ผลการวิจยั 6 1. ผลการศึึกษาระดัับการบริิหารจััดการการเรีียนออนไลน์์ กรณีีศึึกษา : มหาวิทิ ยาลััยราชภัฎั อุดุ รธานีีโดยภาพรวมอยู่�ในระดัับปานกลาง ( X =3.08) เมื่่อ� พิิจารณาเป็็นรายด้้านทั้้�ง 6 ด้้าน โดยเรีียงลำ�ำ ดัับค่่าเฉลี่�ยจากมากไปหาน้้อย คืือ ด้า้ นการมีีส่ว่ นร่ว่ มการเรีียนแบบออนไลน์์ ( X =3.20) ด้า้ นการวางแผนยุทุ ธศาสตร์์ ( X = 3.08 ) ด้า้ นโครงสร้้างการเรีียนแบบออนไลน์์ ( X =3.08) ด้้านประสิทิ ธิิภาพ การเรีียนแบบออนไลน์์ ( X =3.06) ด้้านประเมิินผลการเรีียนแบบออนไลน์์ ( X = 3.06) และด้้านนโยบายการเรีียนแบบออนไลน์์ ( X =3.00) ตามลำ�ำ ดับั 2. ผลการศึกึ ษาแนวทางการพัฒั นาการบริหิ ารจัดั การออนไลน์ก์ รณีีศึกึ ษา : มหาวิทิ ยาลัยั ราชภัฎั อุุดรธานีี พบว่่า 1) ควรสร้้างความเข้้าใจให้้นัักศึึกษาโดยการกำ�ำ หนดยุุทธศาสตร์์การเรีียน ออนไลน์ใ์ ห้้มีีมาตรการความปลอดภัยั เพื่อ�่ ปกป้อ้ งข้้อมููลส่ว่ นบุคุ คลของผู้เ�้ รีียน เพิ่่ม� ช่่องทางการช่่วยเหลืือและคำ�ำ แนะนำำ�การใช้้งานระบบไว้้อย่่างเหมาะสม เน้้นการ สร้้างยุทุ ธศาสตร์ท์ ี่่ป� รับั ปรุงุ โครงสร้้างการเรีียนออนไลน์ม์ ีีความน่า่ เชื่อ�่ ถืือ และตอบ สนองความต้้องการของนักั ศึึกษาได้้ในระยะเวลาที่่เ� หมาะสม 2) ควรมีีการกำ�ำ หนดนโยบายการเรีียนออนไลน์์ให้้สอดคล้้องกัับเนื้้�อหาวิิชา เพื่อ่� ให้้นัักศึึกษามีีความรู้้�เพิ่่ม� ขึ้้น� 3) ควรส่่งเสริิมให้้ผู้้�มีีส่่วนเกี่�ยวข้้องกัับการเรีียนออนไลน์์มีีส่่วนร่่วมในการ พััฒนาสื่�่อการเรีียนการสอนอย่่างเป็็นขั้้�นตอนโดยการวางแผนขั้้�นตอนการดำ�ำ เนิิน การ การพัฒั นาแนวทางการเรีียนการสอนและการติิดตามผล 4) ควรติิดตามผลผลการดำำ�เนิินโครงการเรีียนออนไลน์์โดยการกระจายอำำ� นาจจากส่่วนกลางสู่่�อำำ�นาจของผู้�้รัับชอบโครงการตามสััดส่่วนที่่�ได้้รัับมอบหมาย และให้้ติดิ ตามอย่่างสม่ำ�ำ� เสมอเพื่่�อให้้เกิดิ ประสิิทธิภิ าพและประสิทิ ธิิผล คำำ�สำำ�คััญ : การบริหิ ารจััดการ; การเรีียนออนไลน์์; มหาวิทิ ยาลัยั ราชภัฎั อุดุ รธานีี Abstract The purposes of this research were to 1) investigate online learning management at Udonthani Rajabhat University, and 2) analyze

128 วารสารรม่ พฤกษ์ มหาวทิ ยาลยั เกริก ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 the guideline for the development of the online learning management. This research methodology was mixed method approach: qualitative and quantitative research design. The samples used for quantitative research was 99 personnel of Udonthani Rajabhat University obtained by determining the sample size using Yamane’s formula (1973 : 237), at the confidence level of 95% and the margin error of 0.05. Besides, ten key informants were randomized by probability samplings and positive sampling for in-depth interviews. The research methods used were questionnaires and interviews. The data received were analyzed by frequency, percentage, classification of data, and organized information system, prepared a data editor and analyzed the data. The results of study were : 1. The results of the overall online management aspects was at moderate level ( X = 3.08). When considered at each aspect from the highest to the lowest mean, the aspect of the online learning participation received the highest mean ( X =3.20). Next on down were: strategic planning ( X = 3.08), online learning structure (= 3.08), 6 online learning efficiency ( X = 3.06), online learning evaluation ( X = 3.06), and online learning policy ( X = 3.00), respectively. 2. The results of the analysis for the development of the online management guideline were as follows: 2.1) The involved people should set the preventive measures for student safety in order to protect the student personal data. Besides, they should increase channel for student assistance and advisory. Moreover, they should emphasize the building strategy to develop the reliable online learning structure and respond properly to student needs.

129การบริหารจดั การการเรยี นออนไลน์ กรณีศกึ ษา : มหาวทิ ยาลัยราชภฎั อดุ รธานี The Online Learning Management Case Study : Udonthani Rajabhat University 2.2) The online learning policy should be established and consistent with the subject matter to increase the student knowledge. 2.3) The involved people should be encouraged to take part in the development of the instructional materials for online learning at each step as follows: planning the implementation process, developing of teaching and learning approaches and monitoring results. 2.4) The results of the implementation of the online learning program should be monitored by decentralizing the authority to the persons who are responsible for the project according to the assigned proportion authority and be followed up regularly to ensure efficiency and effectiveness. Keywords : Management; Online Learning; Udonthani Rajabhat University บทนำ� 6 จากสถานการณ์ท์ั่่ว� โลกที่่ม� ีีความน่า่ เป็น็ ห่ว่ งในหลายเรื่อ่� งๆ แต่เ่ ป็น็ ที่่น� ่า่ จับั ตา มองมากที่่�สุุด คืือ การเจ็็บป่่วยของประชาชนในแต่่ละประเทศ จากสาเหตุุแพร่่ ระบาดการติิดเชื้ �อไวรััสและยัังส่่งผลกระทบในวงกว้้างลุุกลามไปทั่่�วโลกในขณะนี้้� จึงึ เป็น็ ปัญั หาหลักั ในการกระทบไปในทุกุ ภาคส่ว่ นของการดำ�ำ รงชีีวิติ ของประชาชน ในแต่่ละประเทศ การส่่งเสริิมคุุณภาพชีีวิิตทั้้�งด้้านร่่างกายและทางการศึึกษา ซึ่่�งหมายรวมถึึงสภาพแวดล้้อมระดัับอาชญากรรม การจััดบริิการทางสัังคมให้้แก่่ ประชาชน ระบบการศึึกษาและความเชื่่�อการจััดการความช่่วยเหลืือสำ�ำ หรัับ สาธารณะ การให้้ความคุ้้�มครองทางสังั คม การบรรเทาภัยั พิบิ ััติิ บริกิ ารที่่ภ� าครัฐั จัดั สรรให้้แก่ป่ ระชาชนโดยครอบคลุมุ ถึงึ วงจรชีีวิติ ซึ่ง�่ รวมถึงึ การศึกึ ษา การดำ�ำ เนินิ ชีีวิติ ของประชาชนในแต่ล่ ะวันั นอกจากนี้้� สวัสั ดิกิ ารสังั คมต่า่ ง ๆ การให้้ความช่ว่ ย เหลืือเกื้ �อกููลที่่�มีีรากฐานและการพััฒนาในระบบค่่านิิยมด้้านสัังคมและวััฒนธรรม ค่า่ นิยิ มเกี่ย� วกับั ครอบครัวั ซึ่ง�่ สิ่ง� เหล่า่ นี้เ�้ ป็น็ ประเด็น็ ที่่ต� กผลึกึ ในระบบค่า่ นิยิ มทาง

130 วารสารรม่ พฤกษ์ มหาวิทยาลยั เกริก ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 สังั คม ซึ่ง่� ช่ว่ ยให้้สถาบันั ทางสังั คมมีหี น้้าที่่จ� ะต้้องดููแลสมาชิกิ ในสังั คมประเทศไทย ประชาคมสัังคมและวััฒนธรรมอาเซีียน การจััดระบบการศึึกษา การจััดการเรื่�่อง ห่่างไกลจากโรคและการป้้องกัันที่่�ดีีภายใต้้ความหลากหลายทางสัังคมและ วััฒนธรรม โดยมีีการแบ่่งปัันหลอมรวมการเรีียนรู้�้อยู่�ด้้วยกันั ในระดัับสังั คมชุมุ ชน และท้อ้ งถิ่น� ปัจั จัยั ที่่ส� ่ง่ ผลกระทบต่อ่ การป้อ้ งกันั โรคภัยั ต่า่ ง ๆ ประเทศไทยในบริบิ ท ของประชาคมและวััฒนธรรมอาเซีียนอาจแบ่่งได้้เป็็นปััจจััยทางเศรษฐกิิจ สัังคม เศรษฐกิิจ การศึกึ ษา และระบบความเชื่อ�่ ในระบบสัังคมและวััฒนธรรม โดยมีกี าร ส่่งเสริมิ สุุขภาพ การป้อ้ งกััน การให้้ความช่่วยเหลืือเกื้�อกููล ซึ่่ง� เป็็นค่่านิิยมพื้้น� ฐาน ของระบบการส่ง่ เสริิมสุุขภาพ เพื่่�อให้้เกิิดความสุมุ ดุลุ ของภาพรวมในระบบต่่าง ๆ เพื่อ่� ความสอดคล้้องกันั ระหว่า่ ง เศรษฐกิจิ สังั คม การศึกึ ษา (ทิศิ นา แขมมณีี, 2545 : 87-88) สภาพสัังคมในปััจจุุบัันเป็็นที่่�ยอมรัับกัันว่่างานด้้านสื่�่อสารมวลชนมีีบทบาท สำำ�คัญั ต่อ่ การพัฒั นาและส่ง่ ผลต่อ่ บุคุ คล องค์ก์ รและสถาบันั ทั้้ง� ภาครัฐั และเอกชน เป็็นอย่่างยิ่�งช่่วยสนองต่่อนโยบายของหน่่วยงานต่่าง ๆ ทำำ�ให้้เกิิดผลสััมฤทธิ์์�ตรง ตามเป้้าหมายสร้้างภาพลัักษณ์์ที่่�ถููกต้้องและพึึงประสงค์์ให้้เกิิดขึ้้�นและดำ�ำ รงอยู่� ความเจริิญก้้าวหน้้าของเทคโนโลยีีการสื่�่อสารส่่งผลต่่อการดำำ�เนิินการทางด้้าน เศรษฐกิจิ ช่อ่ งทางการสื่อ่� สารจึงึ เป็น็ เครื่อ่� งมืือสำำ�คัญั ดังั จะเห็น็ ได้้จากตลาดแรงงาน ที่่�เกี่ย� วข้้องต่า่ งก็็ให้้ความสำ�ำ คััญต่อ่ งานด้้านสื่่�อสารมวลชน จึึงต้้องมีีคุุณภาพความ 6 รู้�้ความสามารถจริิยธรรมและตระหนัักในบทบาทหน้้าที่่�ของตน เพราะสื่่�อสาร มวลชน คืือ การบููรณาการความรู้�้จากหลากหลายศาสตร์์เข้้าด้้วยกััน โดยคำำ�นึึงถึงึ ความสำ�ำ คัญั และความต้้องการของทรัพั ยากรบุคุ คลเพื่อ�่ ให้้เรีียนรู้ม�้ ีีคุณุ สมบัตั ิเิ พีียบ พร้้อมและมีีทัักษะความสามารถที่่�จะประกอบอาชีีพได้้อย่่างมั่ �นคงสอดคล้้องกัับ ความต้้องการของตนและสังั คมตลอดจนสามารถที่่จ� ะพัฒั นาตนเองให้้ประสบความ สำำ�เร็็จในชีีวิิตได้้อย่่างสมดุุล ผลกระทบจากสถานการณ์์ภายนอกจึึงจำำ�เป็็นต้้อง พััฒนาหลัักสููตรในเชิิงรุุกที่่�มีีศัักยภาพและสามารถปรัับเปลี่ �ยนได้้ตามวิิวััฒนาการ ของเทคโนโลยีีและองค์ค์ วามรู้ใ�้ หม่่ ๆ จะต้้องมีีความรู้ ้� ทักั ษะ มีีความเป็น็ มืืออาชีีพ และมีีความพร้้อมทั้้ง� ทางด้า้ นวิชิ าการและวิชิ าชีีพในสายงานนิเิ ทศศาสตร์ส์ ามารถ

131การบรหิ ารจัดการการเรยี นออนไลน์ กรณศี กึ ษา : มหาวิทยาลัยราชภฎั อดุ รธานี The Online Learning Management Case Study : Udonthani Rajabhat University ที่่จ� ะปฏิบิ ัตั ิงิ านได้้ทันั ทีีและมีีศักั ยภาพภายในการพัฒั นาตนเองให้้สอดคล้้องเหมาะ 6 สมกัับลัักษณะของงานที่่�ตลาดแรงงานคาดหวััง บััณฑิิตจะต้้องเป็็นผู้�้ที่่�มีีความ สามารถในการดำำ�รงตนให้้เป็็นส่่วนหนึ่่�งที่่�ดีีต่อ่ สังั คมมีีคุุณธรรม จริยิ ธรรม ซึ่ง�่ ตรง กับั นโยบายและปรัชั ญาของมหาวิทิ ยาลัยั ความก้้าวหน้้าด้า้ นเทคโนโลยีีในการเรีียน การสอนระบบออนไลน์์ (สุมุ าลีี สัังข์ศ์ รีี, 2544 : 132) การใช้้รููปแบบของการสอนหรืือการฝึึกอบรมผ่่านแหล่่งทรััพยากรการเรีียน รู้�้ออนไลน์์ในระบบเปิิดหรืือเรีียกกัันว่่า หลัักสููตรออนไลน์์แบบเปิิดหรืือมหาชน เป็น็ รููปแบบการเรีียนการสอนออนไลน์ท์ ี่่ส� ามารถเข้้าถึงึ ได้โ้ ดยไม่ม่ ีีค่า่ ใช้้จ่า่ ยรองรับั กลุ่่�มผู้้�เรีียนขนาดใหญ่่ที่่�มีีความต้้องการในปััจจุุบััน การเรีียนรู้�้นวััตกรรมสื่่�อและ เทคโนโลยีี เป็็นปััจจัยั สำ�ำ คัญั ของการพััฒนาไปสู่่�สัังคมแห่่งการเรีียนรู้้� การส่ง่ เสริมิ และสร้้างกลไกเพื่อ�่ ให้้ผู้เ้� รีียนทุกุ คนมีโี อกาสและทางเลืือกที่่จ� ะเข้้าถึงึ ปัจั จัยั การเรีียน รู้�้อย่่างต่่อเนื่�่องตลอดชีีวิิต ด้้วยรููปแบบและวิิธีีการที่่�หลากหลายจะนำำ�ไปสู่�การ พััฒนาคุุณภาพ ประสิิทธิิภาพ และขีีดความสามารถของผู้�้เรีียน สำำ�นัักงานคณะ กรรมการการอุุดมศึึกษาได้้จััดตั้้�งสำ�ำ นัักงานบริิหารเทคโนโลยีีสารสนเทศเพื่่�อ พััฒนาการศึึกษา (Inter University Network : UniNet) ซึ่่�งได้จ้ ัดั ทำำ�โครงการ Thailand Cyber University เป็็นโครงการเพื่�่อสนัับสนุุนการเรีียนการสอน ออนไลน์ท์ ี่่เ� น้้นการเรีียนการสอนที่่ผ� ู้ส�้ อนและผู้เ�้ รีียนไม่ไ่ ด้้พบกันั เหมืือนในชั้้น� เรีียน ปกติิและได้อ้ อกประกาศให้้สถาบัันอุุดมศึึกษาสามารถจัดั การเรีียนการสอนในรููป แบบออนไลน์ไ์ ด้้ แต่่ถึึงอย่่างไรก็ต็ ามการจััดการเรีียนการสอนในรููปแบบออนไลน์์ นั้้น� ยังั มีอี งค์ป์ ระกอบหลายอย่า่ งที่่จ� ะส่ง่ ผลให้้การจัดั การเรีียนการสอนนั้้น� ประสบ ผลสำำ�เร็็จและมีีประสิิทธิิภาพ ซึ่�่งองค์์ประกอบเหล่่านั้้�นมหาวิิทยาลััยราชภััฏ อุดุ รธานีี ยังั ไม่ม่ ีกี ารสังั เคราะห์ห์ รืือวิจิ ัยั หารููปแบบที่่เ� หมาะสมสำำ�หรับั มหาวิทิ ยาลัยั ราชภััฏอุุดรธานีี ดัังนั้้�น ผู้�้วิิจััยจึึงเห็็นว่่ามีีความสำ�ำ คััญเป็็นอย่่างยิ่�งที่่�จะต้้องมีีการ ศึกึ ษาและพัฒั นาเพื่อ�่ จัดั หารููปแบบการจัดั การเรีียนการสอนแบบออนไลน์ท์ ี่่เ� หมาะ สมสำ�ำ หรับั มหาวิทิ ยาลัยั ราชภัฏั อุดุ รธานีี เพื่อ�่ ประโยชน์ต์ ่อ่ การพัฒั นาการด้า้ นการ จัดั การเรีียนการสอนในอนาคตของมหาวิทิ ยาลัยั ตอบสนองการเรีียนรู้ร�้ ่ว่ มกันั และ มีีส่่วนร่่วมปฏิิรููปการศึึกษา (วิิทยากร เชีียงกููล, 2559 )

132 วารสารรม่ พฤกษ์ มหาวิทยาลยั เกรกิ ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 สถานการณ์ป์ ััจจุุบัันนัักศึึกษาไม่่สามารถไปเรีียนตามปกติิได้้เพราะการแพร่่ ระบาดเชื้อ� โรคโควิดิ พบปัญั หาการเรีียนออนไลน์ ์ คืือ การเรีียนออนไลน์ย์ ังั เป็น็ เรื่อ�่ ง ที่่�ใหม่่สำำ�หรัับผู้�้สอนเพราะความไม่่คุ้ �นชิินกัับการใช้้เครื่�่องมืือที่่�เป็็นเทคโนโลยีีใหม่่ และผู้้�เรีียนต้้องมีีอุุปกรณ์์คอมพิิวเตอร์์เพื่�่อรองรัับการเรีียนการสอนออนไลน์์ มีีอินิ เทอร์เ์ น็ต็ ที่่ม� ีีความเสถีียรพอสมควร และมีีค่า่ ใช้้จ่า่ ยใช้้อินิ เทอร์เ์ น็ต็ เพิ่่ม� สููงขึ้น� รวมถึึงการมีีปฏิิสััมพัันธ์์ในเนื้้�อหาบทเรีียนระหว่่างผู้้�เรีียนและผู้�้สอนลดน้้อยลงไป ซึ่่�งอาจส่่งผลต่่อความเข้้าใจในเนื้้�อหาบทเรีียนของผู้้�เรีียน นอกจากนั้้�นการเรีียน ออนไลน์์ผู้�้สอนและผู้�้เรีียนต้้องเตรีียมตััวล่่วงหน้้าและเตรีียมเครื่่�องมืือสื่�่อสารให้้ พร้้อมจึึงจะสามารถเรีียนได้้ (สิริ ิิพร อินิ ทสนธิ์์,� 2563) ปัญั หาและข้้อจำำ�กัดั ในการ เรีียนแบบปกติชิ ่ว่ งการแพร่ร่ ะบาดเชื้อ� โรคโควิดิ นักั เรีียนอาจจะติดิ เชื้อ� ระหว่า่ งเดินิ ทางไปโรงเรีียนและติดิ เชื้อ� จากทางเดินิ หายใจจากเพื่อ่� นนักั เรีียนด้้วยกันั และความ เสี่ย� งเกิดิ จากครููที่่เ� ดินิ ทางเยี่ย� มบ้้านนักั เรีียนช่ว่ งเรีียนปกติกิ ็เ็ กิดิ ความเสี่ย� งต่อ่ การ ติดิ เชื้อ� และกระทบกับั แผนการเรีียนการสอนของโรงเรีียน (จิริ กิติิ์ � ทองปรีีชา, 2563) จากเหตุุผลดัังกล่่าวซึ่�่งผู้�้ศึึกษาสนใจที่่�จะศึึกษาการบริิหารจััดการการเรีียน ออนไลน์์ กรณีีศึกึ ษา : มหาวิทิ ยาลัยั ราชภัฎั อุดุ รธานีี เพื่อ�่ ศึกึ ษาแนวทางการบริหิ าร จััดการการเรีียนออนไลน์์และแนวทางการพััฒนาการบริิหารจััดการการเรีียน ออนไลน์์ กรณีีศึึกษา : มหาวิทิ ยาลััยราชภััฎอุุดรธานีีให้้ตรงตามความต้้องการของ นัักศึึกษา และสามารถนำำ�ไปปรัับปรุุงและพััฒนาการบริิหารจััดการการเรีียน 6 ออนไลน์์ กรณีีศึึกษา : มหาวิิทยาลััยราชภััฎอุุดรธานีี รวมถึึงหน่่วยงานระดัับ อุุดมศึึกษาต่่างๆ เพื่่�อเป็็นข้้อมููลที่่�เป็็นประโยชน์์ต่่อแนวทางการดำ�ำ เนิินการ พัฒั นาการบริหิ ารจัดั การการเรีียนออนไลน์์ของทุกุ ภาคส่ว่ นต่อ่ ไป วตั ถปุ ระสงคข์ องการวิจัย 1. เพื่อ่� ศึกึ ษาการบริหิ ารจัดั การการเรีียนออนไลน์์ กรณีีศึกึ ษา : มหาวิทิ ยาลัยั ราชภััฎอุดุ รธานีี 2. เพื่่อ� ศึึกษาแนวทางการพััฒนาการบริหิ ารจัดั การการเรีียนออนไลน์์ กรณีี ศึึกษา : มหาวิิทยาลััยราชภัฎั อุดุ รธานีี

133การบริหารจัดการการเรยี นออนไลน์ กรณศี กึ ษา : มหาวทิ ยาลยั ราชภัฎอดุ รธานี The Online Learning Management Case Study : Udonthani Rajabhat University กรอบแนวคดิ ที่ใช้ในการวิจัย ตััวแปรตาม ตััวแปรอิิสระ การบริหารจดั การการเรยี นออนไลน์ กรณีศกึ ษา: ขอ้ มูลส่วนบุคคล มหาวทิ ยาลัยราชภัฎอุดรธานี 1. เพศ 1. การวางแผนยุทธศาสตร์ 2. อายุ 2. นโยบายการเรยี นแบบออนไลน์ 3. ระดบั การศึกษา 3. โครงสร้างการเรียนแบบออนไลน์ 4. ประสบการณใ์ น 4. การมีส่วนร่วมการเรยี นแบบออนไลน์ การทำ�งาน 5. ประเมินผลการเรยี นแบบออนไลน์ 6. ประสิทธภิ าพการเรยี นแบบออนไลน์ แนวทางการพัฒนาการบริหารจัดการการเรยี น ออนไลน์ กรณีศกึ ษา: มหาวทิ ยาลัยราชภฎั อุดรธานี ขอบเขตการวิจัย 6 ประชากร คืือ บุุคลากรมหาวิิทยาลััยราชภััฎอุุดรธานีี จำำ�นวน 1,024 คน ข้้อมููล ณ วัันที่่� 8 พฤษภาคม 2563 กลุ่่�มตััวอย่่าง จากจำ�ำ นวนบุุคลากรที่่�อยู่�ในมหาวิิทยาลััยราชภััฎอุุดรธานีี จำำ�นวน 99 คน กำ�ำ หนดขนาดกลุ่่�มตัวั อย่า่ งของกลุ่่�มประชากรด้้วยการใช้้สููตรของ Yamane (1973) ที่่�ระดัับความเชื่่�อมั่�น 95% และกำ�ำ หนดความคลาดเคลื่่�อนที่่� ยอมรัับได้้ 0.05 จากการคำ�ำ นวณกลุ่่�มตััวอย่่างครั้้�งนี้้�ผู้�้วิิจััยได้้กลุ่่�มตััวอย่่าง จำำ�นวน 99 คน เมื่อ่� ได้้ กลุ่่�มตััวอย่า่ ง จึงึ ทำ�ำ สุ่่�มตััวอย่า่ งโดยแบบอาศััยความน่า่ จะเป็น็ กลุ่่�มเป้้าหมาย (Key Informants) ที่่�ใช้้ในการสััมภาษณ์์ เพื่่�อตอบ วัตั ถุปุ ระสงค์ไ์ ด้้จากการคัดั เลืือกกลุ่่�มตัวั อย่า่ งแบบเจาะจง (Purposive Sampling) พิจิ ารณาจากความรู้� ้ ความสามารถ และประสบการณ์ ์ จำำ�นวน 10 คน

134 วารสารรม่ พฤกษ์ มหาวิทยาลัยเกริก ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 ระยะเวลาศึึกษาวิิจััยในระหว่่างเดืือน เมษายน พ.ศ. 2563 ถึึงเดืือน พฤษภาคม พ.ศ. 2563 เคร่ืองมือท่ีใช้ในการวิจัย เครื่อ�่ งมืือที่่ใ� ช้้ในการวิจิ ัยั ในการเก็บ็ รวบรวมข้้อมููล คืือ แบบสอบถามเกี่ย� วกับั การบริหิ ารจััดการการเรีียนออนไลน์์ กรณีีศึกึ ษา : มหาวิิทยาลััยราชภัฎั อุดุ รธานีี โดยการสร้้างเครื่่�องมืือที่่�ใช้้ในการเก็็บรวบรวมข้้อมููลโดยแบ่่งแบบสอบถามออก เป็็น 3 ตอน ดัังนี้้� ตอนที่่� 1 แบบสอบถามข้้อมููลทั่่�วไปของผู้้�ตอบแบบสอบถาม ประกอบด้้วยคำ�ำ ถาม 5 ข้้อ โดยสอบถาม เพศ อายุุ ระดับั การศึกึ ษา ประสบการณ์์ ในการทำำ�งาน หน่ว่ ยงานที่่ส� ังั กัดั โดยเป็น็ แบบปลายปิดิ (Close ended question) ให้้เลืือกตอบในช่อ่ งที่่�กำ�ำ หนด ตอนที่่� 2 แบบสอบถามเกี่ย� วกัับการบริหิ ารจัดั การ การเรีียนออนไลน์์ กรณีีศึกึ ษา : มหาวิิทยาลััยราชภัฎั อุุดรธานีี ได้แ้ ก่ ่ จำำ�นวน 6 ด้้าน ประกอบด้้วย ด้้านการวางแผนยุุทธศาสตร์์ ด้้านนโยบายการเรีียนแบบ ออนไลน์์ ด้้านโครงสร้้างการเรีียนแบบออนไลน์์ ด้้านการมีีส่ว่ นร่ว่ มการเรีียนแบบ ออนไลน์์ ด้า้ นประเมินิ ผลการเรีียนแบบออนไลน์์ ด้า้ นประสิทิ ธิภิ าพการเรีียนแบบ ออนไลน์ ์ จำ�ำ นวน 6 ด้า้ น ๆ ละ 7 ข้้อ สำ�ำ หรับั เกณฑ์์กำ�ำ หนดระดัับการมีีส่ว่ นร่ว่ ม ซึ่�ง่ แบ่่งออกเป็น็ 5 ระดัับ จากมากไปหาน้้อย ตอนที่่� 3 ข้้อเสนอแนะแนวทางการ พััฒนาการบริิหารจััดการการเรีียนออนไลน์์ กรณีีศึึกษา : มหาวิิทยาลััยราชภััฎ อุดุ รธานีีโดยการสัมั ภาษณ์์ การตรวจสอบคุณุ ภาพเครื่อ�่ งมืือโดยนำำ�เสนอผู้เ�้ ชี่ย� วชาญ 6 5 ท่่าน เพื่�่อตรวจสอบความเที่่�ยงตรงเชิิงเนื้้�อหา (Content validity) จากนั้้�น ปรัับปรุุงแก้้ไขตามคำ�ำ แนะนำ�ำ ของผู้้�เชี่�ยวชาญและนำำ�แบบสอบถามที่่�ได้้ไปทดลอง ใช้้ (Try out) กับั กลุ่่�มประชากรพัฒั นาการบริหิ ารจัดั การการเรีียนออนไลน์์ วิิทยา ลัยั พิชิ ญบััณฑิิตจำ�ำ นวน 40 คน เพื่่�อหาคุุณภาพของเครื่่�องมืือ โดยการหาความเชื่่�อ มั่�นของแบบสอบถาม (Reliability) แบบ Cronbach’s alpha ได้้ค่่าความเชื่�อ่ มั่น� ของแบบสอบถาม เท่า่ กับั .84 ซึ่ง่� ถืือว่า่ แบบสอบถามนี้้�มีีความเชื่�่อถืือได้้สามารถ นำ�ำ ไปเก็็บข้้อมููลครั้้�งต่่อไป

135การบรหิ ารจดั การการเรยี นออนไลน์ กรณศี ึกษา : มหาวิทยาลัยราชภัฎอุดรธานี The Online Learning Management Case Study : Udonthani Rajabhat University การเก็บรวบรวมขอ้ มูล ผู้�้วิิจััยดำำ�เนิินการเก็็บรวบรวมข้้อมููลจากแบบสอบถามของการวิิจััยเชิิง ปริิมาณ ดัังนี้้� (1) จััดทำำ�หนัังสืือเพื่่�อขอความร่่วมมืือจากจำำ�นวนบุุคลากรที่่�มีี การบริหิ ารจััดการการเรีียนออนไลน์์ กรณีีศึกึ ษา : มหาวิิทยาลัยั ราชภััฎอุดุ รธานีี ประกอบด้้วย บุคุ ลากรที่่ม� ีกี ารบริหิ ารจัดั การการเรีียนออนไลน์ม์ หาวิทิ ยาลัยั ราชภัฎั อุดุ รธานีี ทั้้ง� หมด จำำ�นวน 99 คน (2) การรวบรวมข้้อมููล ผู้ว้� ิจิ ัยั ได้แ้ จกแบบสอบถาม ไป จำ�ำ นวน 99 ชุุด โดยมีีแบบสอบถามที่่�ได้้รัับกลัับคืืนมา และมีีความสมบููรณ์์ จำำ�นวน 99 ชุดุ คิดิ เป็น็ 100 เปอร์เ์ ซ็น็ ต์์ และการเก็บ็ รวบรวมข้้อมููลแบบสัมั ภาษณ์์ ของการวิิจัยั เชิงิ คุณุ ภาพ ดังั นี้�้ ศึกึ ษาข้้อมููลจากเอกสาร (Document Research) ทบทวนแนวคิิดทฤษฎีี (literature review) ที่่เ� กี่�ยวข้้องและจััดทำ�ำ แบบสััมภาษณ์์ ตามวัตั ถุปุ ระสงค์แ์ ล้้วดำำ�เนินิ การสัมั ภาษณ์แ์ บบเจาะจงกลุ่่�มเป้า้ หมายจำ�ำ นวน 10 คน การวิเคราะห์ขอ้ มูล 6 1. วิิเคราะห์์ข้้อมููลทั่่ว� ไปของผู้้�ตอบแบบสอบถามโดยการหาค่่าความถี่่� และ ร้้อยละ 2. วิเิ คราะห์์ข้้อมููลเกี่�ยวกับั การบริิหารจัดั การการเรีียนออนไลน์์ กรณีีศึกึ ษา : มหาวิิทยาลัยั ราชภััฎอุุดรธานีี โดยการหาค่า่ ความถี่่� และร้้อยละ 3. วิเิ คราะห์ข์ ้้อมููลเกี่ย� วกับั แนวทางการทางการพัฒั นาการบริหิ ารจัดั การการ เรีียนออนไลน์์ กรณีีศึกึ ษา : มหาวิทิ ยาลัยั ราชภัฎั อุดุ รธานีีโดยการวิเิ คราะห์เ์ นื้้อ� หา ผลการวิจยั 1. ผลการศึึกษาการบริิหารจััดการการเรีียนออนไลน์์กรณีีศึึกษา: มหาวิิทยาลััยราชภัฎั อุดุ รธานีี มีีดังั นี้�้ 1.1 ข้้อมููลทั่่ว� ไปของผู้ต�้ อบแบบสอบถาม พบว่า่ ผู้ต้� อบแบบสอบถามส่ว่ น ใหญ่่เป็็นเพศหญิิง จำ�ำ นวน 59 คน เพศชาย จำ�ำ นวน 40 คน ส่่วนใหญ่่มีีอายุุ ตั้ง� แต่่ 31-40 ปีี จำ�ำ นวน 42 คน รองลงมามีีอายุุ 41-50 ปีี จำ�ำ นวน 20 คน มีีระดัับ การศึกึ ษาส่ว่ นใหญ่ต่ั้ง� แต่ป่ ริญิ ญาตรีี จำ�ำ นวน 60 คน และปริญิ ญาโทขึ้้น� ไป จำ�ำ นวน 39 คน สำ�ำ หรัับประสบการณ์ก์ ารทำำ�งานส่่วนใหญ่ต่ั้ง� แต่่ 6-10 ปี ี จำ�ำ นวน 68 คน และประสบการณ์์การทำำ�งาน 10 ปีขีึ้น� ไป จำำ�นวน 26 คน ตามลำ�ำ ดัับ

136 วารสารรม่ พฤกษ์ มหาวทิ ยาลัยเกรกิ ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 1.2 ระดับั การบริหิ ารจัดั การการเรีียนออนไลน์์ กรณีีศึกึ ษา : มหาวิทิ ยาลัยั ราชภัฎั อุดุ รธานีี โดยภาพรวมอยู่�ในระดับั ปานกลาง ( X =3.08) เมื่อ�่ พิิจารณาเป็น็ รายด้า้ นโดยเรีียงลำำ�ดับั ค่า่ เฉลี่ย� จากมากไปหาน้้อย คืือ ด้า้ นการมีีส่ว่ นร่ว่ มการเรีียน แบบออนไลน์์ ( X =3.20) ด้้านการวางแผนยุุทธศาสตร์์ได้้ ( X =3.08) ด้้าน โครงสร้้างการเรีียนแบบออนไลน์์ ( X =3.08) ด้้านประสิิทธิิภาพการเรีียนแบบ ออนไลน์์ ( X =3.06) ด้า้ นประเมินิ ผลการเรีียนแบบออนไลน์์ ( X =3.06) และด้า้ น นโยบายการเรีียนแบบออนไลน์์ ( X =3.00) ตามลำ�ำ ดับั 2. ผลการศึกึ ษาแนวทางการพัฒั นาการบริหิ ารจัดั การการเรีียนออนไลน์ก์ รณีี ศึกึ ษา : มหาวิทิ ยาลัยั ราชภัฎั อุดุ รธานีี ของกลุ่่�มเป้า้ หมายจำำ�นวน 10 คน อายุเุ ฉลี่ย� 40 ปีี ส่่วนใหญ่่มีีระดัับการศึึกษาปริิญญาโทขึ้้�นไปและดำ�ำ รงตำำ�แหน่่งผู้�้บริิหารใน มหาวิทิ ยาลััย จำ�ำ นวน 10 คน ผลการศึึกษา ดัังนี้้� (1) ด้า้ นการวางแผนยุทุ ธศาสตร์์ โดยการสร้้างความเข้้าใจให้้นัักศึึกษาของมหาวิิทยาลััย ควรมีกี ารเรีียนออนไลน์์ที่่� มีีมาตรการความปลอดภััยเพื่�่อปกป้้องข้้อมููลส่่วนบุุคคลของผู้้�เรีียน ควรมีีช่่อง ทางการช่่วยเหลืือและคำำ�แนะนำำ�การใช้้งานระบบไว้้อย่่างเหมาะสม ปรัับปรุุง โครงสร้้างการเรีียนออนไลน์์มีีความน่่าเชื่�่อถืือ (2) ด้้านนโยบายการเรีียนแบบ ออนไลน์์ ควรมีีนโยบายการเรีียนออนไลน์์ที่่�มีีประโยชน์์ต่่อนัักศึึกษาและอาจารย์์ ผู้ส้� อนในรายวิชิ าให้้ความสอดคล้้องในการเพิ่่ม� พููนความรู้ข�้ องนักั ศึกึ ษาสามารถนำำ� ไปปฏิบิ ััติไิ ด้้อย่า่ งมีปี ระสิทิ ธิภิ าพ (3) ด้า้ นโครงสร้้างการเรีียนแบบออนไลน์ ์ ควร 6 จััดทำ�ำ โครงสร้้างการเรีียนออนไลน์์ของมหาวิิทยาลััยให้้สอดคล้้องกัับเนื้้�อหาการ เรีียนเพื่อ่� ให้้นักั ศึกึ ษาได้เ้ พิ่่ม� ความรู้ม้� ากขึ้น� ควรเพิ่่ม� ช่อ่ งทางในการสื่อ�่ สารกับั ผู้ส�้ อน เจ้้าหน้้าที่่ผ� ู้ด�้ ููแลระบบและผู้�้เรีียนด้้วยกัันให้้ง่่ายขึ้�น และให้้มีีการเข้้าถึึงเทคโนโลยีี อย่า่ งมีปี ระสิทิ ธิภิ าพมากขึ้น� (4) ด้า้ นการมีีส่ว่ นร่ว่ มการเรีียนแบบออนไลน์ ์ ควรส่ง่ เสริมิ ให้้ผู้ท�้ ี่่เ� กี่ย� วข้้องกับั การเรีียนออนไลน์ม์ ีีส่ว่ นร่ว่ มในการเรีียนการสอนผ่า่ นทาง สื่อ่� อิเิ ล็ก็ ทรอนิกิ ส์ม์ ากขึ้น� ส่ง่ เสริมิ ให้้มีีส่ว่ นร่ว่ มในการตัดั สินิ ใจวางแผนขั้้น� ตอนการ ดำำ�เนินิ งานของกิจิ กรรมพัฒั นาการเรีียน การสอนออนไลน์์ มีีส่ว่ นร่ว่ มออกแนวคิดิ ในการนำำ�เทคโนโลยีีในการเรีียนการสอนมาใช้้ (5) ด้้านประเมินิ ผลการเรีียนแบบ ออนไลน์ ์ ควรมีกี ารติดิ ตามผลการดำ�ำ เนินิ งานของโครงการที่่เ� กี่ย� วกับั การพัฒั นาการ

137การบริหารจัดการการเรยี นออนไลน์ กรณีศึกษา : มหาวิทยาลัยราชภฎั อุดรธานี The Online Learning Management Case Study : Udonthani Rajabhat University เรีียนออนไลน์์ อย่่างสม่ำ�ำ� เสมอ สังั เกตการณ์์ในการใช้้เทคโนโลยีีในการพััฒนาการ เรีียนรู้ข�้ องผู้้�เรีียนและผู้ส�้ อน (6) ด้า้ นประสิิทธิิภาพการเรีียนแบบออนไลน์์ ควรมีี การกระจายอำ�ำ นาจจากส่ว่ นกลางไปให้้ผู้ร้� ับั ผิดิ ชอบการเรีียนการสอนออนไลน์์เพื่อ�่ ส่่งเสริิมการพััฒนาและใช้้นวััตกรรมด้้านเทคโนโลยีีอย่่างมีีประสิิทธิิภาพ และ ประสิิทธิผิ ล อภปิ รายผลการวจิ ยั 6 1. ข้้อมููลทั่่ว� ไปของผู้ต�้ อบแบบสอบถาม พบว่า่ ผู้ต�้ อบแบบสอบถามส่ว่ นใหญ่่ เป็็นเพศหญิิง จำำ�นวน 59 คน เพศชาย จำำ�นวน 40 คน ส่่วนใหญ่่มีีอายุตุั้ง� แต่่ 31-40 ปีี จำำ�นวน 42 คน รองลงมามีอี ายุุ 41-50 ปี ี จำ�ำ นวน 20 คน มีีระดับั การศึกึ ษาส่ว่ นใหญ่ต่ั้ง� แต่ป่ ริญิ ญาตรีี จำ�ำ นวน 60 คน และปริญิ ญาโทขึ้้น� ไป จำ�ำ นวน 39 คน สำำ�หรับั ประสบการณ์์การทำ�ำ งานส่่วนใหญ่ต่ั้ง� แต่่ 6-10 ปี ี จำ�ำ นวน 68 คน และประสบการณ์ก์ ารทำำ�งาน 10 ปีขีึ้น� ไป จำ�ำ นวน 26 คน ผลการศึึกษา ระดัับ การบริิหารจััดการการเรีียนออนไลน์์ กรณีีศึกึ ษา : มหาวิทิ ยาลัยั ราชภัฎั อุดุ รธานีี โดยภาพรวมอยู่�ในระดัับ ปานกลาง ( X =3.08) เมื่่�อพิิจารณาเป็็นรายด้้านแล้้ว พบว่า่ ด้า้ นการมีีส่ว่ นร่ว่ มการเรีียนแบบออนไลน์์ ( X =3.20) และด้า้ นนโยบายการ เรีียนแบบออนไลน์์ ( X =3.00) มีีค่า่ เฉลี่�ยน้้อยที่่ส� ุดุ ซึ่่ง� สอดคล้้องกัับงานวิิจััยของ วััฒน์ ์ พลอยศรีี (2551) ศึกึ ษาการสร้้างบทเรีียนออนไลนแบบมีีปฏิิสััมพันั ธ์์ เรื่อ่� ง เทคโนโลยีีก่อ่ นพิมิ พ์์ เพื่อ�่ หาคุุณภาพบทเรีียนออนไลน์ ์ พบว่า่ การเรีียนออนไลน์์ ต้้องมีีปฏิิสััมพัันธ์์กัันระหว่่างการเรีียนและการประเมิินผลเพื่่�อให้้มีีประสิิทธิิภาพ และประสิิทธิิผล ให้้มีีการบริิหารจััดการความปฏิิสััมพัันธ์์ระหว่่างบทเรีียนกัับวิิธีี การเรีียนออนไลน์์ 2. ผลการศึกึ ษาแนวทางการพัฒั นาการบริหิ ารจัดั การการเรีียนออนไลน์ก์ รณีี ศึกึ ษา : มหาวิิทยาลััยราชภััฎอุุดรธานีี ของกลุ่่�มเป้้าหมายจำำ�นวน 10 คน ผลการ ศึกึ ษา เน้้นการวางแผนยุทุ ธศาสตร์์โดยการสร้้างความเข้้าใจให้้นัักศึกึ ษา เน้้นการ เรีียนออนไลน์์อย่่างปลอดภััยด้้านข้้อมููลส่่วนบุุคคล ปรัับปรุุงโครงสร้้างการเรีียน ออนไลน์ใ์ ห้้น่า่ เชื่อ่� ถืือ กำำ�หนดนโยบายการเรีียนออนไลน์ใ์ ห้้มีปี ระโยชน์ต์ ่อ่ นักั ศึกึ ษา และผู้�้สอนให้้เกิิดประสิิทธิิภาพมากขึ้�น เน้้นการให้้ผู้�้มีีส่่วนเกี่�ยวข้้องมีีส่่วนร่่วมใน

138 วารสารรม่ พฤกษ์ มหาวิทยาลยั เกรกิ ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 การตััดสิินใจตามขั้้น� ตอน และ ติิดตามผลการดำ�ำ เนินิ โครงการอย่่างสม่ำ�ำ� เสมอเพื่่อ� เกิิดการพััฒนาต่่อเนื่�่อง และเพิ่่�มประสิิทธิิภาพโดยการกระจายอำำ�นาจจากส่่วน กลางไปยัังผู้�ร้ ัับผิิดชอบตามสััดส่ว่ น ซึ่่ง� สอดคล้้องกับั งานวิจิ ััยของ ศิิวกร แก้้วรััตน์์ (2546) ได้้ศึึกษาการเปรีียบเทีียบผลสััมฤทธิ์์�ทางการเรีียนและความคงทนในการ เรีียนรู้�้เรื่่�องพื้้�นฐานไมโครโปรเซสเซอร์์ โดยใช้้การสอนผ่่านเว็็บกัับการสอนปกติิ สำ�ำ หรับั นัักศึึกษาปริิญญาตรีี มหาวิทิ ยาลัยั ราชภัฏั เลย จำ�ำ นวน 42 คน โดยการสุ่่�ม แบบเจาะจง (Purposive Sampling) และการสุ่่�มอย่า่ งง่่าย (Sample Random Sampling) สุ่่�มนักั เรีียนเข้้ากลุ่่�มทดลองที่่�เรีียนโดยใช้้การสอนผ่่านเว็็บจำำ�นวน 21 คน และกลุ่่�มควบคุุมที่่�เรีียนจากการสอนปกติิ จำำ�นวน 21 คน ผลการวิิจััย พบว่่า ผลสััมฤทธิ์์�ทางการเรีียนและความคงทนในการเรีียนรู้้�ของนัักศึึกษาที่่�เรีียนโดยใช้้ การสอนผ่่านเว็็บกัับการสอนปกติิแตกต่่างกัันอย่่างมีีนััยสำ�ำ คััญทางสถิิติิที่่�ระดัับ 0.05 และสอดคล้้องกับั ศิริ ิพิ งษ์์ เศาภายน (2548) ให้้ความหมายของทฤษฎีีระบบ (System Theory) ที่่เ� กี่ย� วข้้องกับั การจััดการศึกึ ษาไว้้ว่า่ เป็น็ วิิธีีการจัดั การที่่ผ� สม ผสานหน้้าที่่ก� ารจัดั การกิจิ กรรมการจัดั การและการวางแผนเชิงิ กลยุทุ ธ์เ์ ข้้าด้้วยกันั โดยพิิจารณาถึึงสภาพแวดล้้อมภายนอกและต้้องมีี “ข้้อมููล” เพื่่�อดำำ�เนิินงาน สััมพัันธ์์กันั เป็็น “กระบวนการ” เพื่�อ่ ให้้ได้้ “ผลลัพั ธ์”์ ออกมาตามวััตถุปุ ระสงค์ท์ ี่่� ตั้ �งไว้้ ข้อเสนอแนะ 6 จากการวิิจััยเกี่�ยวกัับการบริิหารจััดการการเรีียนออนไลน์์ กรณีีศึึกษา : มหาวิทิ ยาลััยราชภััฎอุุดรธานีี ผู้้ว� ิจิ ัยั มีีข้อเสนอแนะในการนำ�ำ ผลวิิจััยไปใช้้ ดังั นี้้� ข้้อเสนอแนะเชิงิ นโยบาย 1. กำำ�หนดระเบีียบปฏิบิ ัตั ิใิ ห้้ชัดั เจน เพื่อ่� ความรวดเร็ว็ ในการปฏิบิ ัตั ิงิ าน และ ประสิิทธิภิ าพของการบริหิ ารจััดการการเรีียนออนไลน์ต์ ามนโยบายของรััฐ 2. ประชาสััมพัันธ์์นโยบายการบริิหารจััดการการเรีียนออนไลน์์อย่่างทั่่�วถึึง ให้้กัับนัักศึึกษาในมหาวิิทยาลััย เพื่่�อความเข้้าใจในสถานการณ์์การเปลี่�ยนแปลง ทางสังั คมในยุุคปััจจุบุ ััน

139การบรหิ ารจดั การการเรียนออนไลน์ กรณีศกึ ษา : มหาวทิ ยาลัยราชภฎั อดุ รธานี The Online Learning Management Case Study : Udonthani Rajabhat University ข้้อเสนอแนะเชิิงปฏิบิ ััติิ 1. จัดั ทำ�ำ วิธิ ีีการใช้้เครื่อ�่ งมืือเรีียนออนไลน์ใ์ ห้้ชัดั เจนและกำ�ำ หนดเป็น็ ระเบีียบ วิิธีีการ สื่อ�่ สารให้้ผู้้�สอน และผู้�เ้ รีียนเข้้าใช้้ได้้ง่ายขึ้น� 2. ควรสนัับสนุุนงบประมาณให้้นัักศึึกษาที่่�ต้้องจััดหาอุุปกรณ์์มาเรีียน ออนไลน์์เพื่อ่� ลดความเหลื่่อ� มล้ำ��ำ ทางสังั คม ข้้อเสนอแนะเพื่่อ� การทำ�ำ วิจิ ััยครั้ง� ต่่อไป 1. ควรศึึกษาในเชิิงลึึกโดยการสััมภาษณ์์เกี่�ยวกัับรููปแบบวิิธีีการ และนำำ� แบบแผนที่่ม� ีโี ครงสร้้างดำ�ำ เนินิ การที่่ช� ัดั เจนประกอบกับั การบริหิ ารจัดั การการเรีียน ออนไลน์์ ในการบริหิ ารจััดการที่่ม� ีปี ระสิิทธิภิ าพ 2. ควรศึึกษาการบริิหารจััดการการเรีียนออนไลน์์แบบบููรณาการระหว่่าง เรีียนทางโทรทัศั น์์กัับเรีียนทางอิินเตอร์เ์ นตผ่่านแอปพลิิเคชั่่น� (Application) 3. ควรศึึกษาในการนำำ�นโยบายสาธารณะของภาครััฐในการบริิหารจััดการ การเรีียนออนไลน์์ โดยการมีีส่่วนร่ว่ มขององค์ก์ รภาคีีเครืือข่า่ ย 4. ควรศึึกษาเกี่�ยวกัับปััจจััยทางสภาพเศรษฐกิิจระดัับครััวเรืือนที่่�ส่่งผลต่่อ การเรีียนระบบออนไลน์์ เอกสารอา้ งอิง 6 กัลั ยา วานิชิ ย์บ์ ัญั ชา. (2542). การวิเิ คราะห์ส์ ถิติ ิิ : สถิติ ิเิ พื่่อ� การตัดั สินิ ใจ. พิมิ พ์ค์ รั้้ง� ที่่� 4. กรุงุ เทพฯ : โรงพิิมพ์์แห่่งจุุฬาลงกรณ์์วิิทยาลัยั . จิริ กิติิ์ � ทองปรีีชา. (2563). การบริหิ ารจัดั การการเรียี นการสอน ภายใต้ส้ ถานการณ์์ COVID - 19 ระดัับมัธั ยมศึึกษา. (16 ตุุลาคม 2020) สืืบค้้นจาก http:// www3.ru.ac.th/mpa-abstract/files /2562_1597914679_ 6114832031.pdf. ทิศิ นา แขมมณีี. (2545). กระบวนการเรียี นรู้�. กรุงุ เทพฯ : สํํานักั พิมิ พ์ส์ ถาบันั พัฒั นา คุณุ ภาพวิิชาการ. วััฒน์์ พลอยศรีี. (2551). การสร้้างบทเรีียนออนไลน์์แบบมีีปฏิิสััมพัันธ์์เรื่�อง เทคโนโลยีีก่่อนพิิมพ์์. คณะครุุศาสตร์์อุุตสาหกรรมและเทคโนโลยีี มหาวิิทยาลัยั เทคโนโลยีีพระจอมเกล้้าธนบุุรีี, กรุงุ เทพฯ.

140 วารสารรม่ พฤกษ์ มหาวทิ ยาลยั เกริก ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 วิทิ ยากร เชีียงกููล. (2559). รายงานสภาวะการศึกึ ษาไทย ปีี 2557/2558 จะปฏิริ ููป การศึกึ ษาไทย ให้ท้ ันั โลกในศตวรรษที่่� 21 ได้อ้ ย่า่ งไร. กรุุงเทพฯ : สำ�ำ นักั วิจิ ััยและพัฒั นาการศึกึ ษา สำำ�นักั งานเลขาธิิการสภาการศึึกษา. ศิิวกร แก้้วรััตน์์. (2546). การเปรีียบเทีียบผลสััมฤทธิ์์�ทางการเรีียนเรื่�องพื้้�นฐาน ไมโครโปรเซสเซอร์์โดยใช้้การสอนผ่่านเว็็บกัับการสอนปกติิสำ�ำ หรัับ นักั ศึกึ ษาปริญิ ญาตรีสี ถาบันั ราชภัฎั เลย. คณะศึกึ ษาศาสตร์ ์ มหาวิทิ ยาลัยั ขอนแก่่น, ขอนแก่่น. ศิริ ิพิ งษ์์ เศาภายน. (2548). หลักั การบริหิ ารการศึกึ ษา : ทฤษฎีแี ละแนวปฏิิบััติิ. พิมิ พ์์ครั้้�งที่่� 2. กรุงุ เทพฯ : บุ๊๊�ค พอยท์.์ สิิริพิ ร อินิ ทสนธิ์์�. (2563). โควิดิ - 19 : กับั การเรีียนการสอนออนไลน์์ กรณีีศึึกษา รายวิชิ าการเขีียนโปรแกรมเว็บ็ . วารสารวิทิ ยาการจัดั การปริทิ ัศั น์์ , 22(2), 203. สุมุ าลีี สังั ข์ศ์ รีี. (2544). รายงานการวิจิ ัยั การศึกึ ษาตลอดชีวี ิติ เพื่่อ� พัฒั นาสังั คมไทย ในศตวรรษที่่� 21. กรุงุ เทพฯ : สำำ�นักั งานคณะกรรมการการศึกึ ษาแห่ง่ ชาติ.ิ Taro Yamane. (1973 ). Statistics : An Introductory Analysis. (3rd, Ed). New York : Harper and Row Publications. 6

7 ก า ร ร ณ ร ง ค์์ ห า เ สีี ย ง เ ลืื อ ก ตั้ � ง ชิิ ง ตำำ� แ ห น่่ ง นายกเทศมนตรีี ตำ�ำ บลดอนหัวั ฬ่่อ : กรณีศี ึกึ ษา น.ส.นวรัตั น์์ ไตรรัักษ์์ An Election Campaign for a Mayoral Election in Don Hua Loh Subdistrict Municipality : A Case Study of Miss Nawarat Trairak ทรงยศ บััวเผื่่อ� น และ ปรีชี ญา เจริญิ เศรษฐกุุล Songyot Buaphuean and Preechaya Charoensetthakul

142 วารสารร่มพฤกษ์ มหาวิทยาลยั เกริก ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 การรณรงค์ห์ าเสียี งเลือื กตั้�งชิิงตำำ�แหน่ง่ นายกเทศมนตรีี ตำ�ำ บลดอนหััวฬ่่อ : กรณีีศึกึ ษา น.ส.นวรัตั น์์ ไตรรักั ษ์์ An Election Campaign for a Mayoral Election in Don Hua Loh Subdistrict Municipality : A Case Study of Miss Nawarat Trairak ทรงยศ บวั เผ่ือน1 และ ปรชี ญา เจริญเศรษฐกลุ 2 Songyot Buaphuean and Preechaya Charoensetthakul 1ภจาคงั หววชิ ัดานชลเิ ทบศุรศี 2า0ส1ต3ร1์ คปณระะมเทนศษุ ไยทศยาสeต-รmแ์ ลaiะlส:งั Sคoมnศgาyสoตtร_์ bม@หาyวaิทhยoาoล.cัยoบmูรพา Department of Communication Arts, Faculty of Humanity and Social Sciences, Burapha University, Chon Buri 20131, Thailand e-mail : [email protected] 2 ภาควชิ านิเมทหศาศวาิทสยeตา-รลm์ ัยสaบาiขlูรพา:วาSชิ oจาnังนgหวyวตั oัดกtช_รลรbมบ@กุรyาี 2aร0hส1oอ่ื 3oส1า.cรปoทmราะงเกทาศรไเทมยืองและสังคม Innovation in Political and Social Communication Department of Communication Arts, Burapha University, Chon Buri 20131, Thailand e-mail : [email protected] Received : September 12, 2020 Revised : October 22, 2020 Accepted : November 11, 2020 บทคัดย่อ การศึกึ ษาเรื่อ่� ง การรณรงค์ห์ าเสีียงเลืือกตั้ง� ชิงิ ตำ�ำ แหน่ง่ นายกเทศมนตรีีตำ�ำ บล ดอนหัวั ฬ่อ่ : กรณีีศึึกษา น.ส.นวรััตน์์ ไตรรัักษ์์ มีีวัตั ถุุประสงค์เ์ พื่อ�่ ศึกึ ษากลยุุทธ์์ การรณรงค์์หาเสีียงเลืือกเข้้าสู่่�ตำ�ำ แหน่่งนายกเทศมนตรีีตำ�ำ บลดอนหััวฬ่่อ ของ น.ส.นวรััตน์์ ไตรรัักษ์์ งานชิ้้น� นี้เ�้ ป็น็ การศึึกษาเชิิงคุณุ ภาพ เก็บ็ รวบรวมข้้อมููลด้้วย การสััมภาษณ์์เชิิงลึึกผู้้�ให้้ข้้อมููลบุุคคลสำำ�คััญ จำ�ำ นวน 3 คน ผลการศึึกษาพบ 7 4 ประเด็็น ได้้แก่่ (1) การนำำ�เสนอผลิิตภััณฑ์ ์ พบว่า่ น.ส.นวรัตั น์์ มีีนโยบายเน้้น การทำำ�งานที่่ร� วดเร็ว็ ถููกต้้อง (2) กลยุทุ ธ์ผ์ ลักั พบว่า่ น.ส.นวรัตั น์ใ์ ช้้การสื่อ�่ สารแบบ เห็น็ หน้้าด้้วยการลงพื้้น� ที่่พ� บประชาชนด้้วยตนเอง ส่ว่ นการสื่อ่� สารแบบไม่เ่ ห็น็ หน้้า น.ส.นวรัตั น์์ ให้้ทีีมงานร่ว่ มกับั ผู้น้� ำ�ำ ชุมุ ชนลงพื้้น� ที่่ช� ักั จููงใจให้้ประชาชนเลืือกตนเอง (3) กลยุุทธ์์ดึึง พบว่่า น.ส.นวรััตน์์ รณรงค์์ผ่่านเสีียงตามสาย และใช้้เฟซบุ๊๊�ก เผยแพร่่ข้้อมููลเกี่ย� วกับั การทำำ�กิิจกรรมของตน (4) การหยั่�งเสีียง พบว่า่ ไม่ม่ ีกี าร

143การรณรงค์หาเสยี งเลอื กตง้ั ชิงต�ำ แหน่งนายกเทศมนตรี ตำ�บลดอนหวั ฬ่อ : กรณีศึกษา น.ส.นวรัตน์ ไตรรกั ษ์ An Election Campaign for a Mayoral Election in Don Hua Loh Subdistrict Municipality : A Case Study of Miss Nawarat Trairak จััดทำำ�โพลสำำ�รวจความคิิดเห็็นของประชาชนในช่่วงเวลาที่่�มีีการรณรงค์์หาเสีียง เลืือกตั้ �ง คำ�ำ สำำ�คััญ : การรณรงค์ห์ าเสีียงเลืือกตั้�ง; ดอนหััวฬ่่อ; น.ส.นวรัตั น์์ ไตรรักั ษ์์ Abstract The research on “A Political Campaign for a Mayoral Election in Don Hua Loh Subdistrict Municipality : A Case Study of Miss Nawarat Trairak” aimed to study Miss Nawarat Trairak’s campaign strategies to run for a mayor of Don Hua Loh Subdistrict Municipality. This research employed qualitative methodology with in-depth interviews of three key informants. The study was revealed in four different categories : 1) Product Presentation - Miss Nawarat was portrayed with fast and accurate work, 2) Push Strategy - Miss Nawarat adopted face to face communication and met the local people herself, 3) Pull Strategy - Miss Nawarat employed PA system and Facebook to broadcast all her activities, and 4) Poll - the study found that there was no poll for the time being. Keywords : Political Campaign; Don Hua Loh; Nawarat Trairak บทน�ำ 7 เทศบาลตำำ�บลดอนหัวั ฬ่อ่ ตั้ง� อยู่�ในเขตตำ�ำ บลดอนหัวั ฬ่อ่ อำ�ำ เภอเมืือง จังั หวัดั ชลบุุรีี อยู่่�ห่่างจากตััวเมืืองชลบุุรีีประมาณ 8 กิิโลเมตร เป็น็ องค์์กรปกครองส่่วน ท้้องถิ่�นที่่�ได้้รัับการยกฐานะจาก องค์์การบริิหารส่่วนตำ�ำ บลดอนหััวฬ่่อ เมื่�่อวัันที่่� 24 สิิงหาคม พ.ศ.2550 และได้เ้ ปลี่ย� นแปลงขนาดจาก “เทศบาลขนาดกลาง” ให้้ เป็็น “เทศบาลขนาดใหญ่่” เมื่�่อวัันที่่� 5 ตุลุ าคม พ.ศ.2553 คำำ�ว่่า “ดอนหัวั ฬ่่อ” เดิิมเขีียนว่่า “ดอนหััวล่่อ” มีีที่�มาจากการที่่�ประชาชนในอดีีตนิิยมทำ�ำ หุ่่�นเป็็นรููป สััตว์์มาสวมศีีรษะเพื่่�อล่่อให้้สััตว์์เข้้ามาใกล้้ จะได้้ล่่าสััตว์์เป็็นอาหาร ชาวบ้้านมััก เรีียกกัันติิดปากว่่า “ดอนหัวั ล่อ่ ” ต่อ่ มาได้้เปลี่ย� นจากอักั ษร “ล” เป็็น “ฬ” เป็น็

144 วารสารร่มพฤกษ์ มหาวิทยาลัยเกริก ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 “ดอนหััวฬ่อ่ ” พื้้น� ที่่�แห่่งนี้้�มีีทิศิ เหนืือติดิ อำำ�เภอพานทอง ทิศิ ใต้้ติิดกัับอำำ�เภอนาป่่า ทิิศตะวัันออกติิดกัับตำำ�บลหนองตำ�ำ ลึึง ส่่วนทิิศตะวัันตกติิดกัับตำำ�บลครองตำ�ำ หรุุ ตำำ�บลหนองไม้้แดง เดิมิ พื้้น� ที่่ใ� นเขตเทศบาลดอนหัวั ฬ่อ่ มีีลักั ษณะเป็น็ ไร่น่ า ปัจั จุบุ ันั เปลี่ย� นแปลง ไปเป็็นพื้้�นที่่�ภาคอุุตสาหกรรมและพาณิิชย์์จำำ�นวนมาก มีีประชาชนย้้ายถิ่�นฐาน เข้้ามาอาศััยอยู่�หนาแน่่นมากขึ้�น เกิิดอาชีีพที่่�หลากหลายและแตกต่่างจากพื้้�นที่่� แห่่งอื่่�น เช่่น มีีการสร้้างที่่�อยู่�อาศััยให้้คนทำำ�งานในพื้้�นที่่�เช่่าพัักอาศััยจำ�ำ นวนมาก ทั้้�งการสร้้างคอนโดมิิเนีียมให้้เช่่าเป็็นรายเดืือน การสร้้างอพาร์์ทเม้้นท์์ หรืือ “หอพััก” ให้้เช่่าทั้้�งรายวัันและรายเดืือน อีีกทั้้�งยัังมีีโครงการสร้้างบ้้านพัักอาศััย ขายให้้คนในพื้้�นที่่�หลายโครงการ ประชากรในพื้้�นที่่�ตำ�ำ บลดอนหััวฬ่่อจำ�ำ นวนมาก ทำำ�งานในโรงงานอุตุ สาหกรรม จำำ�เป็็นต้้องออกจากที่่�พัักอาศัยั ตั้�งแต่เ่ ช้้า และกลัับ เข้้าสู่�ที่�พัักในตอนเย็็น ทำำ�ให้้คนทำ�ำ งานในพื้้�นที่่�แห่่งนี้�้มีีเวลาทำ�ำ ความสะอาดที่่�พััก อาศัยั น้้อยมาก จึงึ มีีผู้ป� ระกอบอาชีีพให้้บริกิ ารซ่อ่ มเครื่อ�่ งมืือเครื่อ�่ งใช้้ประเภทต่า่ ง ๆ จำำ�นวนมาก มีีอาชีีพรัับจ้้างทำำ�ความสะอาด อาชีีพขัับรถรัับจ้้างในหลากหลาย รููปแบบ เป็็นต้้น น.ส.นวรัตั น์์ ไตรรักั ษ์์ เป็น็ บุตุ รของ นายสยาม นวรัตั น์์ อดีีตกำำ�นันั ตำ�ำ บลดอน หัวั ฬ่อ่ สำ�ำ เร็จ็ การศึกึ ษาระดับั มัธั ยมต้้นที่่โ� รงเรีียนพานทอง มัธั ยมปลายโรงเรีียนชล กัันยานุุกููล ปริิญญาตรีีจากมหาวิิทยาลััยหอการค้้าไทย และเข้้าศึึกษาต่่อระดัับ ปริญิ ญาโท มหาวิทิ ยาลัยั บููรพา ด้้านประวัตั ิกิ ารทำ�ำ งาน หลังั จากจากจบการศึกึ ษา ระดัับปริิญญาตรีี ได้้เข้้าทำ�ำ งานเป็็นพนักั งานธนาคารกรุุงเทพ ประมาณ 6 ปี ี จาก นั้้�นบิดิ า คืือ นายสยาม ได้ข้ อให้้ น.ส.นวรัตั น์์ ลงสมัคั รชิิงตำ�ำ แหน่ง่ นายกเทศมนตรีี ตำ�ำ บลดอนหััวฬ่่อและได้้รัับการเลืือกตั้�งจากประชาชนให้้ดำำ�รงตำ�ำ แหน่่งนายก 7 เทศมนตรีีในที่่�สุุด ด้้วยวััย 34 ปีี เทศบาลตำำ�บลดอนหััวฬ่่อเป็็นเทศบาลขนาดใหญ่่ มีีประชากรอาศััยอยู่�ใน พื้้น� ที่่แ� ห่ง่ นี้จ้� ำ�ำ นวนมาก ผู้บ�้ ริหิ ารเทศบาลตำำ�บลดอนหัวั ฬ่อ่ จำำ�เป็น็ ต้้องทำำ�ความเข้้าใจ สภาพความเป็็นอยู่�ของคนในพื้้�นที่่� โดยทั่่�วไปนั้้�นเทศบาลขนาดใหญ่่ที่่�มีปี ระชาชน อาศััยอยู่่�จำ�ำ นวนมากจะมีีบุุคคลสนใจลงสมััครรัับเลืือกตั้�งเป็็นผู้�้บริิหารเทศบาล หลายคน ทว่า่ สิ่่ง� ที่่เ� กิดิ ขึ้้น� ในพื้้น� ที่่แ� ห่ง่ นี้ �้ คืือ มีีผู้ส� มัคั รรับั เลืือกตั้ง� เพื่อ่� เข้้าสู่่�ตำ�ำ แหน่ง่

145การรณรงค์หาเสียงเลอื กต้ังชงิ ต�ำ แหน่งนายกเทศมนตรี ตำ�บลดอนหวั ฬอ่ : กรณีศึกษา น.ส.นวรตั น์ ไตรรักษ์ An Election Campaign for a Mayoral Election in Don Hua Loh Subdistrict Municipality : A Case Study of Miss Nawarat Trairak นายกเทศมนตรีีตำำ�บลดอนหััวฬ่่อเพีียงคนเดีียว คืือ น.ส.นวรััตน์์ ไตรรัักษ์์ หมายความว่่า การลงสมััครรัับเลืือกตั้�งที่่�จะเกิิดขึ้้�นในวัันที่่� 27 พฤษภาคม พ.ศ.2555 ของ น.ส.นวรัตั น์ ์ จะไม่่มีีคู่�แข่ง่ ขันั กระนั้้น� ก็ต็ ามผู้ศ�้ ึึกษาเกิดิ ความสงสัยั ใคร่่รู้้�ว่า่ การที่่ � น.ส.นวรัตั น์์ ลงสมััครรับั เลืือกตั้ง� เพื่่อ� เข้้าสู่่�ตำ�ำ แหน่่งนายกเทศมนตรีี ตำำ�บลดอนหัวั ฬ่อ่ เพีียงคนเดีียวโดยไม่ม่ ีีคู่�แข่ง่ นั้้น� เขาใช้้กลยุทุ ธ์ก์ ารรณรงค์ห์ าเสีียง เลืือกตั้�งอย่่างไร จึึงนำ�ำ มาสู่�การศึกึ ษาครั้้�งนี้้� วัตถปุ ระสงคก์ ารวจิ ัย เพื่�่อศึึกษากลยุุทธ์์การรณรงค์์หาเสีียงเลืือกเข้้าสู่่�ตำำ�แหน่่งนายกเทศมนตรีี ตำำ�บลดอนหััวฬ่่อของ น.ส.นวรัตั น์์ ไตรรักั ษ์์ ค�ำ ถามน�ำ วจิ ัย น.ส.นวรัตั น์์ ไตรรักั ษ์์ ใช้้กลยุทุ ธ์ก์ ารรณรงค์ห์ าเสีียงเลืือกตั้ง� เพื่อ�่ เข้้าสู่่�ตำ�ำ แหน่ง่ นายกเทศมนตรีีตำำ�บลดอนหัวั ฬ่่อ อย่า่ งไร แนวคิด ทฤษฎีที่ใช้เปน็ กรอบแนวคดิ ในการศกึ ษา 7 จากการทบทวนวรรณกรรมเกี่�ยวกัับแนวคิิดทางการตลาดของ Bruce I. Newman ผู้ศ�้ ึกึ ษานำำ�เสนอแนวคิดิ หลักั (Concept) ของแนวคิดิ นี้�้ โดยนำำ�มาเป็น็ ก รอบในการศึึกษาการรณรงค์์หาเสีียงเลืือกตั้�งชิิงตำ�ำ แหน่่งนายกเทศมนตรีีของ น.ส.นวรััตน์์ ไตรรัักษ์์ ซึ่�่ง นิวิ แมน ระบุุว่า่ การตลาดเป็น็ กระบวนการที่่ผ� ู้�ข้ ายหรืือ เจ้้าของธุุรกิิจนำำ� “ผลิิตภััณฑ์”์ หรืือ “สิินค้้า” แลกกัับ “เงิิน” ของผู้บ�้ ริโิ ภคโดยใช้้ กลยุุทธ์์ทางการตลาด 4 องค์ป์ ระกอบ ได้แ้ ก่่ สินิ ค้้าและบริิการ การส่ง่ เสริมิ การ ตลาด การกำำ�หนดราคา และ ช่่องทางการจััดจำ�ำ หน่า่ ย หลัักการนี้�ไ้ ม่่แตกต่่างจาก หลัักการตลาดการเมืือง ซึ่ง�่ พรรคการเมืืองจะขาย “ความคิดิ ” และขาย “ผู้ส�้ มััคร รับั เลืือกตั้ง� ” โดยพยายามสร้้างความเชื่อ่� มั่น� ให้้ประชาชนเชื่อ่� ถืือ และนำำ�เสนอวิสิ ัยั ทััศน์์เพื่่อ� ให้้ผู้บ�้ ริิโภคตััดสินิ ใจซื้้�อ วิสิ ััยทััศน์ ์ จากหลััก 4Ps. ทางการตลาด นิิวแมน ได้้นำ�ำ มาประยุกุ ต์เ์ ข้้ากับั 4Ps. ทางการเมืือง ประกอบด้้วย ประการแรก ผลิติ ภัณั ฑ์์ (Product) คืือ ผลิิตภัณั ฑ์ท์ างการเมืือง ได้แ้ ก่ ่ นโยบายของพรรคการเมืือง และ

146 วารสารร่มพฤกษ์ มหาวทิ ยาลยั เกริก ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 ผู้ส้� มัคั รรับั เลืือกตั้ง� ประการที่่ส� อง การตลาดแบบผลักั ดันั (Push Marketing) ได้แ้ ก่่ การเผยแพร่ข่ ้้อมููลเกี่ย� วกับั นโยบายและผู้ส�้ มัคั รของพรรคการเมืือง โดยให้้ทีีมงาน ช่่วยกระจายข้้อมููลข่่าวสารไปยัังบุุคคลอื่่�น ประการที่่�สาม การตลาดแบบดึึงดููด (Pull Marketing) ได้้แก่่ การใช้้สื่�่อมวลชน ได้้แก่่ วิิทยุุกระจายเสีียง โทรทััศน์์ หนัังสืือพิิมพ์์ และสื่�่อกระแสหลัักประเภทอื่�่น ในการเผยแพร่่ข่่าวสารตามที่่� พรรคการเมืืองหรืือนักั การเมืืองต้้องการสื่อ�่ ถึงึ สาธารณชน ประการที่่ส�ี่� การสำำ�รวจ ความคิิดเห็็น (Polling) คืือ การสำำ�รวจความคิิดเห็็นของประชาชนเพื่่�อจะให้้ได้้ ข้้อมููลมากำำ�หนดเป็็นนโยบาย และการหยั่�งเสีียงของประชาชนในระหว่่างการ รณรงค์์หาเสีียงเลืือกตั้ ง� หลัังจากนำำ�เสนอแนวคิิดการนำ�ำ การตลาดมาประยุุกต์์เข้้ากัับการตลาด การเมืืองตามแนวคิิดของนิวิ แมนแล้้ว ผู้้�ศึกึ ษาได้้ทบทวนวรรณกรรมเกี่�ยวกัับการ รณรงค์์หาเสีียงเลืือกตั้�ง ซึ่่�งผู้�้ที่่�เคยศึึกษาไว้้ก่่อนหน้้านี้้�ได้้นำ�ำ แนวคิิดของ นิิวแมน มาประยุกุ ต์์เข้้ากับั การศึกึ ษาในประเด็็นใกล้้เคีียงกันั ผลการทบทวนวรรณกรรมมีี ดัังต่่อไปนี้�้ งานชิ้้�นแรกเป็็นของ พิิรุุณธร เบญจพรรัังสิิกุุล (2554) ศึึกษาเรื่่�อง ปััจจััย ทางการตลาดการเมืืองที่่�มีีอิิทธิิพลต่่อพฤติิกรรมการเลืือกพรรคการเมืืองไทยของ ประชาชนผู้ม�้ ีีสิิทธิิเลืือกตั้ง� ในเขตกรุุงเทพมหานคร ผู้�้ศึึกษานำ�ำ แนวคิดิ ของ (Bruce I. Newman, 1999) ที่่ป� ระยุกุ ต์ส์ ่ว่ นประสมทางการตลาดเข้้ากับั การกำำ�หนดกลยุทุ ธ์์ การสื่�่อสารในการรณรงค์์หาเสีียงเลืือกตั้�ง โดยกำำ�หนดตััวแปรในการศึึกษา คืือ ผลิติ ภัณั ฑ์์ (Product) การตลาดแบบผลัักดันั (Push Marketing) การตลาดแบบ ดึงึ ดููด (Pull Marketing) และการหยั่ง� เสีียง (Polling) ผลการศึกึ ษา พบว่า่ ในด้า้ น ผลิิตภััณฑ์์ คืือ การนำำ�เสนอตนเองนั้้�น แบ่่งออกเป็็นการนำำ�เสนอนโยบายของ 7 พรรคการเมืือง และการนำำ�เสนอตัวั ผู้ส�้ มัคั รรับั เลืือกตั้ง� ในส่ว่ นการนำ�ำ เสนอนโยบาย พรรคมีีความสัมั พันั ธ์ก์ ับั พฤติกิ รรมการตัดั สินิ ใจเลืือกผู้ส้� มัคั รรับั เลืือกตั้ง� ในทิศิ ทาง เดีียวกันั ผู้ม�้ ีีสิทิ ธิเิ ลืือกตั้ง� ให้้ความไว้้วางใจพรรคการเมืืองที่่ส� ่ง่ ผู้ส้� มัคั รรับั เลืือกตั้ง� ชิงิ ตำ�ำ แหน่ง่ ทางการเมืือง ด้า้ นการนำ�ำ เสนอตัวั “ผู้ส้� มัคั ร” มีีความสัมั พันั ธ์ก์ ับั พฤติกิ รรม การเลืือกพรรคการเมืือง โดยเชื่อ่� ว่า่ พรรคการเมืืองจะคัดั สรรผู้ส้� มัคั รที่่ม� ีีคุณุ สมบัตั ิิ เหมาะสมมาเป็น็ สมาชิิกของพรรคการเมืือง ส่ว่ นการตลาดแบบผลักั ดันั คืือ การ

147การรณรงคห์ าเสยี งเลอื กตงั้ ชิงต�ำ แหนง่ นายกเทศมนตรี ตำ�บลดอนหัวฬอ่ : กรณีศกึ ษา น.ส.นวรตั น์ ไตรรักษ์ An Election Campaign for a Mayoral Election in Don Hua Loh Subdistrict Municipality : A Case Study of Miss Nawarat Trairak ที่่ผ� ู้ส้� มัคั รพบประชาชนโดยการขึ้น� ปราศรัยั บนเวทีีที่่จ� ัดั ขึ้้�น มีีค่า่ เฉลี่ย� 3.51 – 3.56 รองลงมา คืือ การใช้้ทีีมงานลงพื้้น� ที่่�เคาะประตููบ้้าน มีีค่่าเฉลี่�ย 2.93 – 3.04 ด้้าน การตลาดแบบดึงึ พบว่า่ ประชาชนรับั รู้ผ้� ่า่ นป้า้ ยหาเสีียง มีีค่า่ เฉลี่ย� 3.47 รองลงมา คืือ รับั รู้ผ�้ ่า่ นโทรทัศั น์์ มีีค่า่ เฉลี่ย� 3.42 และรับั รู้ผ้� ่า่ นยานพาหนะเคลื่อ�่ นที่่� มีีค่า่ เฉลี่ย� 3.34 ส่่วนด้้านการหยั่ �งเสีียง ผู้้�มีีสิิทธิิเลืือกตั้ �งมีีระดัับความคิิดเห็็นโดยรวมอยู่ �ใน ระดัับปานกลาง มีีค่า่ เฉลี่ย� 3.28 แพรวา ศรีีชำ�ำ นิิ (2557) ศึกึ ษาเรื่่�อง ความล้้มเหลวของพรรคเพื่่�อไทยในการ ใช้้การตลาดทางการเมืืองในการรณรงค์ห์ าเสีียงเลืือกตั้ง� ทั่่�วไปในปี ี พ.ศ.2554 ใน กรุุงเทพมหานคร เป็็นการศึกึ ษากลยุุทธ์์การตลาดการเมืืองที่่�พรรคเพื่่�อไทยนำำ�มา ใช้้เป็็นเครื่�่องมืือในการรณรงค์์หาเสีียงเลืือกตั้�ง โดยนำำ�กรอบแนวคิิด “การตลาด การเมืือง” (Political Marketing) ของ Bruce I. Newman มาใช้้เป็น็ แนวทาง การศึึกษาเปรีียบเทีียบกัับการใช้้กลยุุทธ์์การตลาดทางการเมืืองของพรรค ประชาธิปิ ัตั ย์์ ผลการศึึกษา พบว่่า พรรคเพื่่�อไทยได้้ประยุุกต์ใ์ ช้้กลยุทุ ธ์์การตลาด การเมืืองในการรณรงค์์หาเสีียงเลืือกตั้ �งเช่่นเดีียวกัับกลยุุทธ์์ของพรรคไทยรัักไทย โดยดึึงอดีีตผู้�น้ ำำ�พรรค คืือ พันั ตำ�ำ รวจโททัักษิิณ ชินิ วัตั ร มาเป็น็ จุุดขาย กล่า่ วย้ำ��ำ ถึึง ความสำ�ำ เร็็จในการบริิหารประเทศที่่�พรรคไทยรัักไทยเคยทำ�ำ ไว้้ ส่่วนพรรค ประชาธิิปััตย์์มุ่�งเจาะกลุ่่�มเป้้าหมาย คืือ ประชาชนที่่�ต่่อต้้านพัันตำ�ำ รวจโททัักษิิณ ชิินวััตร บริิบททางการเมืืองและสัังคมในช่่วง พ.ศ.2554 เปลี่�ยนแปลงไปจากปีี พ.ศ.2543 – 2548 มาก ทำำ�ให้้การกำำ�หนดกลยุุทธ์์ทางการเมืืองของพรรคเพื่่อ� ไทย ไม่่ประสบความสำ�ำ เร็็จดัังเช่่นการกำำ�หนดกลยุุทธ์์การรณรงค์์หาเสีียงเลืือกตั้�งของ พรรคไทยรักั ไทย บทสังั เคราะห์์จากการทบทวนวรรณกรรม 7 จากการทบทวนวรรณกรรม พบว่า่ พิิรุุณธร เบญจพรรัังสิกิ ุลุ ได้้นำ�ำ แนวคิดิ ของ Bruce I. Newman ที่่�ประยุกุ ต์์ส่ว่ นประสมทางการตลาดเข้้ากัับการกำ�ำ หนด กลยุทุ ธ์ก์ ารรณรงค์ห์ าเสีียงเลืือกตั้ง� โดยกำ�ำ หนดตัวั แปรในการศึกึ ษา คืือ ผลิติ ภัณั ฑ์์ (Product) การตลาดแบบผลักั ดันั (Push Marketing) การตลาดแบบดึงึ ดููด (Pull Marketing) และการหยั่�งเสีียง (Polling) โดยระบุุว่่า ด้้านผลิิตภััณฑ์์ ได้้แก่่

148 วารสารรม่ พฤกษ์ มหาวิทยาลัยเกริก ปีที่ 39 ฉบับที่ 1 มกราคม – เมษายน 2564 “นโยบาย” และ “ตัวั ผู้ส�้ มัคั ร” ด้า้ นกลยุทุ ธ์ผ์ ลักั คืือ การที่่ผ� ู้ส�้ มัคั รเดินิ พบประชาชน โดยตรง เช่น่ การเดินิ เคาะประตููบ้้านแนะนำำ�ตนเอง การใช้้โทรศัพั ท์แ์ นะนำำ�ตัวั ด้า้ น การตลาดแบบดึงึ ดููด คืือ การรณรงค์โ์ ดยใช้้สื่อ่� มวลชนเป็็นเครื่่อ� งมืือในการนำ�ำ พา “สาร” ไปยัังกลุ่่�มเป้้าหมาย ด้้านการหยั่�งเสีียง คืือ การจััดทำ�ำ โพลเพื่�่อให้้รัับรู้�้ถึึง ความนิิยมของผู้้�สมััครรัับเลืือกตั้�งแต่่ละคนในช่่วงเวลานั้้�น ส่่วน แพรวา ศรีีชำ�ำ นิิ ศึกึ ษาความล้้มเหลวของพรรคเพื่อ่� ไทยที่่ใ� ช้้การตลาดทางการเมืืองรณรงค์ห์ าเสีียง เลืือกตั้�งในปีี พ.ศ.2554 โดยใช้้กรอบแนวคิิดการตลาดการเมืือง (Political Marketing) ของ Bruce I. Newman มาศึกึ ษาเช่น่ เดีียวกันั ผลการศึึกษา พบว่่า พรรคเพื่�่อไทยใช้้กลยุุทธ์์การตลาดการเมืืองที่่�พรรคไทยรัักไทยเคยนำำ�มาใช้้ โดยหยิบิ ยกเอาผลงานของ พันั ตำำ�รวจโททักั ษิณิ ชินิ วััตร ในอดีีตมานำ�ำ เสนอ แต่่ ทว่า่ บริบิ ททางการเมืืองและสังั คมที่่เ� ปลี่ย� นแปลงไป ประกอบกับั ประชาชนที่่อ� าศัยั อยู่ �ในกรุุงเทพมหานครมีีความแตกต่่างไปจากประชาชนที่่�อาศััยอยู่่�ต่่างจัังหวััด จึึงทำำ�ให้้พรรคเพื่�่อไทยไม่่ประสบความสำ�ำ เร็็จในการใช้้แนวคิิดการตลาดการเมืือง ในกรุุงเทพมหานคร ผู้�้ศึึกษาได้้นำ�ำ เอาตััวแปรตามที่่� พิริ ุุณธร และ แพรวา นำำ�มาใช้้ในการศึกึ ษา ซึ่่�งทั้้�งสองได้้นำำ�เอาแนวคิิดการตลาดการเมืืองของ Bruce I. Newman มาเป็็น แนวทางในการศึึกษาครั้้�งนี้้�โดยนำ�ำ มาศึึกษากลยุุทธ์์การรณรงค์์หาเสีียงเลืือกตั้�ง เพื่�่อเข้้าสู่่�ตำ�ำ แหน่่งนายกเทศมนตรีี ตำ�ำ บลดอนหััวฬ่่อ ของ น.ส.นวรััตน์์ ไตรรัักษ์์ ประกอบด้้วย ตัวั แปรด้้านผลิติ ภััณฑ์์ (Product) กลยุทุ ธ์์ผลััก (Push Marketing) กลยุุทธ์์ดึงึ (Pull Marketing) และ การหยั่�งเสีียง (Polling) ดังั รููปที่่� 1 7

149การรณรงคห์ าเสยี งเลือกตงั้ ชิงตำ�แหนง่ นายกเทศมนตรี ต�ำ บลดอนหวั ฬอ่ : กรณีศึกษา น.ส.นวรัตน์ ไตรรักษ์ An Election Campaign for a Mayoral Election in Don Hua Loh Subdistrict Municipality : A Case Study of Miss Nawarat Trairak กรอบแนวคิดในการศึกษา การตลาดทางการเมอื ง ผลติ ภณั ฑ์ กลยุทธผ์ ลัก กลยุทธ์ดงึ การหย่งั เสียง รูปู ที่่� 1 : แสดงกรอบแนวคิิดในการศึึกษา ผู้ศ้� ึึกษาประยุุกต์จ์ ากแนวคิิดการตลาดการเมืืองของ บรููซ ไอ นิิวแมน (Bruce I. Newman, 1999) วธิ ีการศึกษา 7 การศึึกษาเรื่่�อง “การรณรงค์์หาเสีียงเลืือกตั้�งชิิงตำำ�แหน่่งนายกเทศมนตรีี ตำำ�บลดอนหััวฬ่อ่ : กรณีีศึึกษา น.ส.นวรัตั น์์ ไตรรักั ษ์์” เป็น็ การศึึกษาเชิิงคุณุ ภาพ (Qualitative Research) เก็็บข้้อมููลด้้วยการสััมภาษณ์์เชิิงลึึก (In-Depth Interview) บุุคคลที่่�รู้้�วิิธีีการรณรงค์์หาเสีียงเลืือกตั้�งของ น.ส.นวรััตน์์ ไตรรัักษ์์ เป็็นอย่่างดีี โดยใช้้การเลืือกตััวอย่า่ งแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ผู้้�ให้้ ข้้อมููลคนสำ�ำ คััญ (Key Informant) จำำ�นวน 3 คน ประกอบด้้วย น.ส.นวรััตน์์ ไตรรัักษ์์ นายกเทศมนตรีี ตำ�ำ บลดอนหััวฬ่่อ น.ส.จิิตติมิ า พิมิ พ์พ์ ิทิ ยานัันท์ ์ หัวั หน้้า สำ�ำ นัักงานปลััดเทศบาล ตำำ�บลดอนหัวั ฬ่อ่ นายณัฐั วิโิ รจน์ ์ มหายศ นัักวิิชาการด้า้ น การสื่่�อสารในพื้้�นที่่� ตำำ�บลดอนหััวฬ่่อที่่�ติิดตามการรณรงค์์หาเสีียงเลืือกตั้ �งในครั้้�ง นี้�้อย่่างใกล้้ชิิด โดยสััมภาษณ์์ในประเด็็นกลยุุทธ์์การรณรงค์์หาเสีียงเลืือกตั้�งของ น.ส.นวรััตน์์ ไตรรักั ษ์์ เพื่�อ่ เข้้าสู่่�ตำ�ำ แหน่ง่ นายกเทศมนตรีี ตำำ�บลดอนหัวั ฬ่่อ