วารสารหาดใหญ่วิชาการ ปีที่ 19 ฉบับที่ 1 มกราคม-มิถุนายน 2564

ความพึงพอใจต่อความสมั พนั ธร์ ะหว่างการบริหารความสัมพันธ์และความภกั ดี 95 นพดล ชเู ศษ และคณะ จงึ มีความสำ� คัญ เพราะนกั ท่องเทีย่ วในยคุ ปัจจบุ ันมคี วามภกั ดีในตราสนิ คา้ นอ้ ยลง และพรอ้ มต่อการ เปล่ียนไปใช้บริการที่อ่ืนหากมีส่ิงล่อใจที่เหมาะสม โดยสิ่งที่นักการตลาดต้องท�ำ คือ การสร้างความ พึงพอใจให้เกิดข้ึนเป็นประจ�ำและพัฒนาไปสู่ความภักดี กลยุทธ์มักถูกน�ำมาใช้ เพื่อท�ำให้ลูกค้าเดิม เกิดความภักดี เช่น การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าท่ีท�ำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ ซ่ึงจะน�ำมาซึ่ง ความต้องการใช้บริการซ�้ำ และเกิดความพึงพอใจในระยะยาวที่เรียกว่า ความภักดีของลูกค้า (Chaoprasert, 2003) การทำ� ใหล้ กู คา้ มคี วามพงึ พอใจจงึ มคี วามสำ� คญั อยา่ งมากสำ� หรบั ธรุ กจิ บรกิ าร ดงั นนั้ การวจิ ยั นี้ มุ่งศกึ ษาบทบาทการเปน็ ตัวแปรค่ันกลางของความพึงพอใจ โดยมีส่ิงกระตนุ้ ตา่ ง ๆ ท่ที ำ� ใหเ้ กดิ ผลหรอื การตอบสนองทแี่ ตกตา่ งกนั ของบคุ คลจะขนึ้ อยกู่ บั ตวั แปรคน่ั กลางทที่ ำ� ใหเ้ กดิ ความรสู้ กึ นกึ คดิ ซง่ึ ศกึ ษา ส่ิงกระตุ้น คือ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) ที่ส่งผลต่อการตอบสนองหรือการแสดง พฤตกิ รรม คอื ความภกั ดี (Loyalty) โดยมตี วั แปรความรสู้ กึ นกึ คดิ คอื ความพงึ พอใจเปน็ ตวั แปรคน่ั กลาง การวิจัยครั้งน้ีจะเป็นประโยชน์ต่อการน�ำไปพัฒนาการบริหารความสัมพันธุ์กับลูกค้าของธุรกิจบริการ โรงแรม เพ่อื ใหล้ ูกค้าเกิดความพึงพอใจ และนำ� ไปสู่ความภักดใี นทสี่ ดุ วตั ถปุ ระสงค์ เพอื่ ศกึ ษาบทบาทการเปน็ ตวั แปรคน่ั กลางของความพงึ พอใจทมี่ ตี อ่ ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งการ บริหารความสัมพันธ์กับนักท่องเท่ียวและความภักดีของนักท่องเท่ียวที่ใช้บริการโรงแรม ในจังหวัด สงขลา การทบทวนวรรณกรรม ทฤษฎี S-O-R ทฤษฎี S-O-R (Stimulus-Organism Response Model) เป็นทฤษฎที ่ีนยิ มใชใ้ นการศกึ ษา พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค (Fiore & Kim, 2007 อา้ งถงึ ใน Wu & Li, 2018) โดยถกู นำ� มาใชเ้ พอื่ สะทอ้ นสภาวะ ทางความคิด (Cognitive) และความรู้สึก (Affective) ก่อนเกิดพฤติกรรมการตอบสนองของแต่ละ บุคคล ซึ่งสามารถอธิบายได้ว่า สิ่งช้ีน�ำทางสภาพแวดล้อมท�ำหน้าท่ีเป็นส่ิงกระตุ้นภายนอก ส่งผลต่อ ความคิดและอารมณ์ภายในแต่ละบุคคล โดยปัจจัยภายในนี้จะช่วยผลักดันให้เกิดปฏิกิริยาตอบสนอง ดว้ ยการแสดงพฤตกิ รรมออกมา (Supotthamjaree & Srinaruewan, 2018) ดงั รปู ที่ 1 ส่งิ กระตุ้น (Stimulus) ความรู้สึกนึกคิด (Organism) การตอบสนอง (Response) รปู ท่ี 1 S-O-R Model. ทีม่ า: Wu and Li (2018) งานวจิ ยั ขจอางกCขอ้hมenลู ,แCสhดuงAใnmหBgเ้br,หaiaenน็ nndวdcา่eTตsวั aแiบ(2บ0S1-9O)-พSRaบtมวisศี า่faกั ศcยtกึ iภoษาnาพวใธิ นกี กาารรพอฒั ธบินาาSยอPeพยrrivcา่ฤiecงตeยกิ งั่ รยรนื มขขอองงกผาบู้ รรใหโิ ภบ้ ครกิเชาน่ ร

วารสารหาดใหญว่ ิชาการ 19(1) ม.ค. - ม.ิ ย. 2564 96 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 จ่ายเงินผ่านโทรศัพท์เคล่ือนท่ีโดยผ่านความพึงพอใจของลูกค้าตามแบบจ�ำลอง S-O-R ซ่ึงมีตัวแปร กระตนุ้ คอื คุณค่าด้านอรรถประโยชน์ คุณคา่ เชงิ สุนทรยี รส และพฤติกรรมพนักงานขาย และตัวแปร การตอบสนอง คือ ความต้งั ใจในการใช้ พบว่า โมเดลมคี วามสอดคล้องกบั ข้อมูลเชิงประจักษ์ ( χ 2 = 556.336, df = 265, GFI = 0.908, AGFI = 0.887) ดงั นัน้ ผ้วู ิจัยจึงไดน้ ำ� กรอบทฤษฎีน้เี ป็นแนวทาง ในการท�ำความเข้าใจปัจจัยส่ิงกระตุ้นและความรู้สึก ความคิดท่ีถูกกระตุ้น ซ่ึงผลักดันให้เกิดปฏิกิริยา การตอบสนองของผูบ้ ริโภค แนวคิดความพงึ พอใจ Ratanaphongbu (2012) อธิบายวา่ ความพงึ พอใจ คอื อารมณข์ องจติ ใจทีย่ อมรับว่าสงิ่ นั้น คมุ้ คา่ และเกิดการยอมรับในการใชบ้ รกิ ารคร้ังตอ่ ๆ ไป จนเกิดความภกั ดี เชน่ เดียวกบั Chaoprasert (2003) ซึง่ กล่าวว่า ความพึงพอใจ หมายถึง อารมณแ์ หง่ ความสขุ และความรู้สึกคมุ้ คา่ ทไ่ี ดใ้ ชบ้ รกิ าร เกดิ การใชบ้ รกิ ารซำ้� จนเกดิ ความจงรกั ภกั ดี โดยปจั จยั ทน่ี ำ� ไปสคู่ วามพงึ พอใจ ไดแ้ ก่ 1) สง่ิ แวดลอ้ ม การ จัดและปรับภมู ิทศั น์ให้เหมาะสม 2) ผใู้ ห้บรกิ าร บุคลิก การแต่งกาย ความรู้ความสามารถ ไหวพริบ การแก้ไขปัญหา ความตั้งใจ ความใส่ใจในการปฏิบัติงาน และ 3) ผู้รับบริการ (Ratanaphongbu, 2012) งานวจิ ยั ของ Radojević, Stanišić, Stanić, and Šarac (2014) ศึกษาการวดั ความพึงพอใจ ในอตุ สาหกรรมบรกิ ารกรณีศึกษาเชิงประจักษ์โรงแรมในเมืองหลวงของทวปี ยุโรป รวบรวมข้อมูลจาก เวบ็ www.booking.com ทั้งสิน้ 6,768 โรงแรม ใช้วธิ กี าร Hierarchical Regression วิเคราะห์ข้อมลู โดยมีตวั แปรตาม คือ ความพึงพอใจ และตัวแปรอิสระแบง่ เป็น 3 กลมุ่ คอื 1) ระดบั ดาวของโรงแรม 2) ราคาหอ้ งพกั จำ� นวนหอ้ งพกั ระยะทางทหี่ า่ งจากตวั เมอื งในหนว่ ยกโิ ลเมตร การมเี ครอ่ื งปรบั อากาศ การมี ไวไฟฟรี และมีมนิ บิ าร์ และ 3) ตัวแปรคะแนนปัจจัยถดถอย 3 กลุม่ พบวา่ กลมุ่ ที่ 1 อย่างเดียว สามารถท�ำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจได้ 28.9% (R2=0.289) เม่ือเพ่ิมตัวแปรในกลุ่มท่ี 2 เข้าไปท�ำให้ ลูกค้าพึงพอใจได้ 38.6% (R2=0.386) และเพิ่มตัวแปรกลุ่มท่ี 3 ลูกค้ามีความพึงพอใจได้ 39.7% (R2=0.397) สามารถสรุปไดว้ ่า ปจั จยั ท่ีมอี ิทธพิ ลเชงิ บวกกับระดับความพงึ พอใจของลูกคา้ คือ ระดบั ดาวท่ดี ขี องโรงแรม ราคาหอ้ งพกั มีเครื่องปรับอากาศ มินิบาร์ และบรกิ ารไวไฟฟรี งานวจิ ัยของ Wong, Yen-Nee Ng, Valerian, and Battistotti (2014) ศึกษาความพึงพอใจของลูกค้าท่ีมีต่อโรงแรม แนวเฮอรเิ ทจบนเกาะปนี งั ประเทศมาเลเซยี เกบ็ ขอ้ มลู จากลกู คา้ 6 โรงแรม โดยวธิ กี ารสมุ่ แบบตามสะดวก จากแบบสอบถาม 160 ชดุ วิเคราะห์ข้อมูลดว้ ย Multiple Regression พบว่า ตวั แปรสามารถอธิบาย ความพงึ พอใจโดยรวมได้ 78% (R2=0.776) และมีความพงึ พอใจของลูกค้า 3 ดา้ นทมี่ ีความสมั พนั ธต์ อ่ ความพงึ พอใจโดยรวม คือ ดา้ นตราสนิ คา้ มคี วามสัมพันธม์ ากท่สี ดุ (B=0.560) ดา้ นราคา (B=0.343) และดา้ นบรกิ าร (B=0.132) สว่ นดา้ นบรรยากาศ พบวา่ ไมม่ คี วามสมั พนั ธ์ ดงั นน้ั ผปู้ ระกอบการโรงแรม แนวเฮอรเิ ทจ บนเกาะปนี ัง ประเทศมาเลเซีย ควรให้ความส�ำคัญกับการบริการ ราคา และตราสินคา้ เพ่อื สร้างความพงึ พอใจต่อลกู ค้าทเ่ี ข้ามาใช้บริการ จากการทบทวนวรรณกรรม ความพึงพอใจของลูกค้าเกิดจากการที่ลูกค้าได้รับรู้หรือมี ประสบการณ์จากการใช้บรกิ ารเกนิ กวา่ ความคาดหวังที่ตงั้ ไว้ ซง่ึ ปัจจัยทท่ี ำ� ใหล้ กู ค้าเกิดความพึงพอใจ

ความพึงพอใจตอ่ ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งการบริหารความสมั พันธ์และความภักดี 97 นพดล ชเู ศษ และคณะ นั้น ผ้ปู ระกอบการโรงแรมควรใหค้ วามสำ� คญั กับ 4 ปัจจัย คือ 1) ดา้ นตราสนิ คา้ (Brand) เช่น ภาพ ลกั ษณ์ท่ีดี อตั ลกั ษณข์ องโรงแรม เพ่ือใหล้ กู ค้ารบั รถู้ งึ ความแตกต่าง บคุ ลกิ ภาพของตราสินคา้ เพ่อื บอก ความชัดเจนของโรงแรม 2) ดา้ นราคา (Price) กลา่ วคือ ลกู คา้ คาดหวังจะได้รบั คุณภาพทีเ่ หมาะสมกบั ราคากจ็ ะเกิดความพอใจ 3) ด้านบรกิ าร (Service) ลูกค้าจะมีความคาดหวงั ให้โรงแรมตอบสนองดา้ น สิง่ กราะรตบุน้ริก(Sารtiอmยu่าlงuนs)้อยต้องได้เท่ากคับวาทม่ีตรัวูส้ เกึ อนงึกคคาิดห(Oวังrgaจnึงiจsmะม)ีความพึงพอกใจารตแอลบะสน4)องบ(รRรeยsาpกoาnศsขeอ) ง โรงแรม (Ambience) เช่น การปรบั สภาพแวดลอ้ ม ภมู ิทศั น์ใหเ้ หมาะสม อากาศปลอดโปรง่ แสงสวา่ ง เพยี งพอ โตะ๊ เกา้ อท้ี ่ีสะอาด จะท�ำให้ลกู ค้าเกิดความพอใจ ดังรูปท่ี 2 Ambience Satisfaction Price Brand Service รูปท่ี 2 องคป์ ระกอบความพึงพอใจในธรุ กิจโรงแรม ที่มา: ผ้เู ขียน กแานรวจคัดิดกกาารรคบวราหิมสแกาลลรัมคะยพกุทวนั าาธธร์อมล์ตงสูกลคมั คา์กพด้ารนั หธรก์ขือาอรCปงuลฏsกูบิ tคัตo้าิmCReMr Reรlaะtบioบnไอsทhีip Management (CRM) เป็น สง่ิ สำ� คญั ในธรุ กจิ โรงแรมทต่ี อ้ งสรา้ งความสมั พในัหส้ธท์าเด่ีร็จตี อ่ ลกู คา้ เพอื่ ใชใ้ นการดำ� เนนิ ธรุ กจิ ไดใ้ นระยะยาว โรงแรมท่ปี ระสบความส�ำเร็จลว้ นนำ� เอาบระุคบลาบกรCแRลMะวทฒั ม่ีนปีธรรระมสิทธภิ าพมาประยุกต์ใช้งาน หากโรงแรม ขาดการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าที่ดีแอลงะคม์กีปรระสิทธิภาพ ลูกค้าก็อาจจะเกิดการเปลี่ยนใจไปทดลอง ใชส้ นิ ค้าและบริการของโรงแรมอน่ื ๆ ทีม่ ใี ห้เลือกใชอ้ ยู่เป็นจ�ำนวนมาก และอาจจะไม่กลบั มาใช้บริการ ขกาอรงศโรกึ งษแารขมอเงราCอhีกaPถoe้าpoโrpรalงseแeรrtม(ไ2ม0่ม03ีร)ะซบง่ึ บสบอCรดRิหคMาลSรอ้ uคงcกวcบาัeมsJsสiftuัมtlaพnันgwธ์ลaูกttคa้าnทaี่ด(2ี P0(ri1oH2co)etกseาslรบMรaหิ rาkรeคtวeาrม, ส2มั 0พ1นั 0ธ)์ เกพบั ่ือลทกู ่ีจคะา้ ทห�ำมใาหย้ลถูกงึ คก้าาเรกสิดรคา้ งวแาลมะพรอกั ใษจาแคลวะาคมวสTามั eมพcจนัhงธnรอ์oักยlภoา่ ักงgตyดอ่ีอเยนู่กอ่ื ับงใธนุรรกะิจยจะนเวกลวา่ายธาุรวกกิจบั หกรลือมุ่ ลลูกกู คคา้้าเจปะา้ สหูญมาไปย และลดตน้ ทนุ การแสวงหาลูกค้ารายใหม่ Apiprachyasakul (2010) อธบิ ายวา่ CRM เป็นการสรา้ ง ความสมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ โดยการใชเ้ ทคโนโลยแี ละการใชบ้ คุ ลากรอยา่ งมหี ลกั การจะชว่ ยใหเ้ กดิ การบรกิ าร ลกู คา้ ทด่ี ขี นึ้ การเกAบ็ ttแitลuะdวeเิ sคราะหข์ อ้ มลู พฤตLกิ oรyรaมltในการใชจ้ า่ ยของBลeกู hคaา้ vแioลrะความตอ้ งการของลกู คา้ เปน็ ประโยชน์ในการพฒั นาผลติ ภัณฑห์ รือบริกาyร CRM จะส�ำเรจ็ ได้ตอ้ งมคี วามเข้าใจทีล่ กึ ซ้งึ ในคุณค่า ของลูกค้า สรา้ งความสมั พันธผ์ า่ นการตลาด ชอ่ งทางการจ�ำหน่ายแบบบรู ณาการ และการให้บรกิ าร ของพนกั งาน โดยมขี อ้ มลู ทสี่ งั เคราะหแ์ ลว้ จากไอทเี ปน็ ระบบสนบั สนนุ และประเมนิ ผล ซง่ึ McDonald Clark กไาดร้เบสรนหิ อากรรคอวาบมแสนัมวพคนั ิดธป์ขัจอจงลัยูกสค�ำา้คัญของการปฏิบัติบริหารจัดการควCาRมMภกั ด(Pขี oอnงลgูกsaคt้าhaporn & Laohawatanawong, 2008) ดงั รูปที่ 3 การบรหิ ารความสมั พันธข์ องลกู คา้ ความพึงพอใจของลูกค้า

Satisfaction Brand Service วารสารหาดใหญ่วชิ าการ 19(1) ม.ค. - ม.ิ ย. 2564 98 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 กลยุทธ์องค์กร การปฏบิ ัติ CRM ระบบไอที และการตลาด ให้สาเรจ็ บคุ ลากรและวัฒนธรรม รูปท่ี 3 ปจั จัยส�ำคญั ของการปฏิบัตบิ ริหาอรงจคดั ์กกราร CRM ท่มี า: Pongsathaporn and Laohawatanawong (2008) ปซจั ึ่งจปยั จัดจา้ นัยทรPะั้งeบo3บpไปlอeรทะีกจาะรตอ้ คงอื วากงลแยผทุCนRธลMอ์ งงมSคuอื ก์ cปรcฏeแsบิลsตะัfuกใิ lหาถ้รตกู ลตาอ้ ดงตปรจังกจบัยั Pเดวr้าลoนาcบeแคุsลsละาเหกรมแาละสะมวัฒกบันแธตรลร่ มะ องคก์ ร Mปัจoจhยั d,ดaงั nรdปู ทIbี่ r3ah(Pimon(2gs0a1t1h)aซpง่ึ oศrกึnษ&ากLระaoบTehวcนahwกnาaoรtlกaonาgรayบwรoหิ nาgร,ค2ว0าม08ส)ัมพโดันยธงก์ าับนลวกูจิ ัยคขา้ จอางกRทaฤbษaฎbไี aปhส,ู่ การปฏิบัติ กรณีการวางแผนก่อนการปฏิบัติงานระบบการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า พบว่า องค์ประกอบหลักของการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า คือ 1) คน (People) 2) เทคโนโลยี (Technology) และ 3) กระบวนการ (Process) และงานวิจัยของ Lo, Stalcup, and Lee (2009) ศแสับมึกภษบาากษกึ่งมาณรีโ์เคบกรรี่ยงิหวสากรรับ้าคAงหวt่วtสาiงtัมมuโภสซdัมา่กeษพาsรณันบผ์ธร์กจู้ ิหดัับากลราูกครควโรา้างมขแสอรัมงLมโพoทรyyันงง้ั aแหธlร์กtมมับดใลน1ูกป7คร้าะโรเ(งทCแศRรฮMม่องจBVก�ำeaนงhluวaใeนvชiทo้วCัง้ิrธhหีกaมาinดรศ) 4ึกข5ษอางคเโชนริงงแคดรุณ้วมยภกคาาพือร 1) การด�ำเนินงานข้ันพื้นฐาน (Primary Stage) ซ่ึงเป็นข้นั ตอนที่สรา้ งคณุ คา่ ให้กับลกู ค้า (Customer Value) ประกอบด้วย การวิเคราะหป์ ระวัตขิ องลกู ค้า การเข้าใจลูกคา้ พฒั นาการส่งมอบคุณคา่ ให้กบั เลปกู ็นคผ้าู้นกแำ� าลแระลบกะราวิหรัฒาปรนรคธะวรเามรมมนิ สอผมั งลพคแัน์กลรธะข์ กบอาคุงรลลคูกาวกคบร้าคเุมทค2โ)นขโล้นั ยสสีนาบั รสสนนุนเทศ(Suกpรpะบoวrtนinคกgวา)ารมทปภำ�รักงะดากนขี ออบซงด่ึงลเ้วูกปยคน็ า้ ภข้ันาวตะอกนาทรี่ สามารถรกั ษาลกู คา้ ไวไ้ ด้ ในการวจิ ยั ครงั้ น้ี นำ� เสนอเฉพาะขนั้ สนบั สนนุ เพราะมคี วามเกย่ี วขอ้ งกบั ความ ภักดขี องลกู ค้า ดังนี้ 1) ภาวะการเปน็ ผนู้ �ำและวัฒนธรรมองค์กร ตอ้ งมีความเข้มแขง็ และมีความพรอ้ ม ในการรบั มอื กบั การเปลย่ี นแปลงอยตู่ ลอดเวลา 2) บคุ ลากร เปน็ ทรพั ยากรทสี่ ำ� คญั ในงานบรกิ ารในการ บรหิ ารจดั การความสมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ 3) ระบบเทคโนโลยสี ารสนเทศของโรงแรมมอี ยทู่ ง้ั แผนกสว่ นหนา้ จวิเะคเปราก็นะารหระบ์ขบร้อบิหมทาูลร่ีใชคด้ใวน้าานกมกาสรามั ใรพหตัน้บลธราข์ ิกดอางรเลปลกู็นูกคตคา้ ้น้า ระบบข้อมูล และในส่วนสนับสคนวุนามจพะงึ เพปอ็นใรจะขบอบงลในกู คดา้ นการ 4) กระบวนการ จ�ำเป็นต้องออกแบบเพ่ือสร้างคุณค่าให้กับ ลูกค้า ทง้ั แผนกส่วนหน้าที่และแผนกสนบั สนนุ กลา่ วคอื กอ่ นท่ีลูกคา้ จะเข้ามาใช้บรกิ าร พนกั งานจะ ต้องศึกษาข้อมูล ประวัติของลูกค้า เพ่ือให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ตามความ ต้องการของแต่ละบุคคล

ความพAงึ mพอbใieจตn่อcคeวามสัมพนันพธ์รดะลหSชวaูเ่าศtงiษsกfาaแรcลบtะรiคoิหณnาระความสมั พนั ธ์แลPะคriวcาeมภักดี 99 จากการทบทวBนrวaรnรdณกรรมดา้ นการบรหิ ารความสมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ Sซeง่ึrvPicoengsathaporn and Laohawatanawong (2008) กล่าวถึงแนวคิดปัจจัยส�ำคัญของการปฏิบัติบริหารจัดการ CRM ประกอบด้วย 1) กลยุทธ์องค์กรและการตลาด 2) ปจั จัยด้านบุคลากรและวฒั นธรรมองคก์ ร 3) ปัจจยั ด้านระบบไอที สอดคล้องกับงานวิจัยของ Sarmaniotis, Assimakopoulos, and Papaioannou แค(2ลอื 0ะ11ไ)3อภ)ทาพี ว3บะ)กวก่าาลรมเยีป3ทุ น็ ธผป์กนู้ัจาำ�จรแยัจลัดแกะคกลลวอื าะฒยั รกุท1อนา)ธงธรอ์คปรตงรก์รลคมระา์กอทสดรงี่เิทคหธก์มิภกราาาะ2รพส)ปขบมฏอคุ ิบสงลกัตอาลิดกCยครRุทล3Mธอ้)ก์เงทากครรับสะโนบอ่ืLโสoบลาไยeอรสี กtทาับีaรลlส.ูกน(คเ2ท้า0ศ029แ))ลกะพลบ4ย)วทุก่าธรมก์ะี บ4ารวปตนจัลกจาาดัยร และสอดคลอ้ งกบั Nargesi, Keramati, Haleใhห,ส้ aาnเรdจ็ Ansarinejad (2011 อา้ งถงึ ใน Yaemkong, จทUะร-oปพั nรยับา&กใชรป้Yมuจันvจษุ aยั ยnข์oอ2nง)tปC, ัจR2จM0ยั1ด32า้)ดนพา้ เทนบควค่าโอืนปโ1ลจั )ยบอจปีงคุยั แคัจลแล์กจาหะรัยก่งดรค3แ้าว)นลาปะบมัจวสุคจัฒ�ำลยั เนารดกธ็จา้ รรขนรอ2กมง)ระปCบัจRวจMนัยกดมาา้ ีรน3เดทกงั คนลโ้นัุม่นโใลคนยอื กี แา1รล)ศะปึก3จัษ)จาปยัคดจัรจา้้ังนนัยี้ ด้านกระบวนการ ดงั รปู ที่ 4 People CRM Successful Process Technology รูปที่ 4 องคป์ ระกอบของความสำ� เรจ็ ในการบรหิ ารความสมั พันธ์กับลูกคา้ ท่มี า: ผ้เู ขียน PแoนnวgคsิดaคthAวatาtpมitoภurdักneดasขี nอdงLลaูกoคhา้ awatanLaowyyaolntg (2008) กลา่ ววBา่ eคhวaาvมiภorกั ดี หมายถงึ พฤตกิ รรม ที่ลูกค้าผูกมัดตัวเองท่ีจะกลับมาซ้ือสินค้าซ้�ำหรือสนับสนุนสินค้าหรือบริการที่ตนเองช่ืนชอบต่อไป ในอนาคต และ Samerjai (2006) กล่าวว่า ผู้บริโภคจะรู้สึกมีความเส่ียงในการเปล่ียนบริการใหม่ สูงกว่าการเปลยี่ นแปลงสนิ คา้ ใหม่ เพราะตวั ลกู คา้ ตอ้ งเขา้ ไปเกยี่ วขอ้ งในการบรกิ ารมากกวา่ การใชส้ นิ คา้ สคง่ือผลกใากหราม้สรกีรบา้ารรงิหเคปาวรลาคยี่มวนภาแักมปดสลีตมั ง่อพใตนนั รบธา์ขรผอกิ ลงาิตลรนภกู คอ้ัณา้ยฑก์วซา่ ึ่งเกพลอื่ ยหุทลธกี ์ทเลี่มย่ี ักงนค�ำวมาามใเชส้ทยี่ �ำงทใหจี่ ้ละคูกทวคำ�า้าใมหเภดพ้ ักิมวดเกกขี เิดอขคงาลรวสู้กูากึมคปา้ภลักอดดีแภลยัะ เพ่ิมจ�ำนวนการซื้อสามารถท�ำได้หลายรูปแบบ เช่น 1) การเป็นสมาชิก 2) การให้รางวัล 3) การให้ ผลประโยชน์อื่น หรือการสง่ เสริมการขาย 4) การสร้างอปุ สรรคในการออกจากบริการ 5) การพัฒนา คณุ ภาพการบรกิ าร 6) การใช้สินค้าคุณภาพดใี นการใหบ้ รกิ าร โดย Hayes (2007) กล่าววา่ ความภักดี บขอรษิงลทักกู าหครรา้บือรคติหอืรารรสะคินดวคาับา้มขนสอัน้ ัมงพคสวนัาามธมข์ารรอู้สถงกึลกขูกำ� อหคงา้นลดูกเคป้า็นใกนรเชองิบบแวนกวแคลดิ ะใกนากราแรสวดดั งคอวอากมคภวซากั ง่ึ มดพพีไฤดงึ ตพ้ กิ2อรใดรจ้ามขนใอนงคเลชือูกงิ บค1)้าวกดต้านอ่ อารมณ์ และ 2) ดา้ นพฤตกิ รรม เพอ่ื เปน็ มาตรวดั ระดบั ของความภกั ดี และบรหิ ารจดั การเพอ่ื การเตบิ โต

วารสารหาดใหญว่ ิชาการ 19(1) ม.ค. - มิ.ย. 2564 100 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 ของธรุ กิจในแตล่ ะดา้ น ทง้ั น้ี ยงั ได้เสนอแนวคิดของดัชนใี นการวัดระดบั ความภักดอี อกเปน็ 3 ข้อที่อยู่ ใน 2 ด้านของความภักดี คอื ส่งิ ม การใชะบต้ นุ้รกิ 1(าS.รtดiโmดา้ นยuสอluาามรs)มารณถ์ใรชะค้ ดำ� บัถขามอเงพลคอ่ืกูววคาดั มา้ คทรวสู้รี่ าสู้ึกมกึนคใึกดิ นคเดหดิ า้น็ น(ใOนบrเวรgกอ่ืaทงnขกี่isอำ�mงล)คงั จวะามเขพา้ งึมพาอใชใจบ้ กโรดากิ รยาตภรอาหพบรรสอื วนอมอยกงาาก(รRทแeจ่ีนsะะpเนขoำ�า้nse) การบอกตอ่ และความตัง้ ใจในการมาใชบ้ รกิ ารซำ้� ตัวช้วี ัดนีส้ ามารถใช้ในการพยากรณก์ ารเติบโตของ ลูกค้าใหมไ่ ด้ กล พกูายรคาตกา้ ่อทรสณย่ี ญั2งั อ์ ใ.ญชตั ดบ้ราา้ าใรนนกกิ พากาฤรราสตรแญูใกิ ลชAรเะบ้ สmรยBรมียงัbrกิ ลaไแiามกูenบรไn่คdง่ดcา้หไเ้ดใeปรนเ้อืลปอคยี่น็นวนา2าไคม.ป1ตตใ)ชง้ั ด2บ้ใชัจ.ร2นใกิ)นขีSากดอaราัชขงtรiคนอsเfวปขีงaาคอลcมแู่งย่ีtภขiคนoกงั่วnไาดปโดมใีในยชภรสส้กั ปูานิดมแคใี านบ้ารขรบถูปอขใแงชอคบค้งSูแ่กำ�บPeขถาขrr่งราอivcรมiตงกัecเกัวพeษาชอื่ารีว้ วซเัดดัปอื้ นคน็ ้สีดิเรปาเะหม็นดาน็รบั รเะขรถดอ่ือใบัชงง้ ของลูกค้าที่ก�ำลังจะซ้ือสินค้า หรือว่ามีแนวโน้มที่จะใช้บริการน้ันเพ่ิมข้ึน โดยสามารถใช้ค�ำถามเพ่ือ สอบถามในเรื่อง การซ้ือสินค้าทดแทน การขยายการซ้ือไปยังสินค้าและบริการอ่ืนที่บริษัทมีน�ำเสนอ ตัวชี้วดั น้สี ามารถใช้ในการพยากรณ์ การเตบิ โตของคา่ เฉล่ียการใชจ้ า่ ยตอ่ ลูกค้าได้ ซ่งึ Sittichai and Kวอ1เิ)ตุhคพสuราฤnาหตะoกหกิnรร์ แรร(ลม2มะโ0กรส1างังร5แเบ)รคมอรศกาึกพะตษหบ่อาง์ว2ปาา่ )นกแัจใควลลจนวจิะยั อายักุทชมดทาธี้วีตตรเ่ีอ์ัดกจตงั้ งคใี่ยะลคจววมา์กซาขดีกรื้อม้อาภงร3วั)กกเัดพคาดคร่ือวีขใปวาเหอสามฏส้งมนอิบลาภออ่เูกตั รปกันิค็จดCัจไ้าหขีจRใัยวอMนตชงอลอ่ว้ี ุตกูดัรรสาคคะาคา้วบหาโาบรกมแงไรภแลอรรักะทมมดี4โททีร)ปี่ง่ีสพแรอฤระดตมกคิกอลรโบอ้ดรดงมยกว้ กกยับาาบรร4รรร้อบิวมงบทติ เรรขิ ียควอนมอืง ต่อมาได้มีประเด็นเพิ่มข้ึนเป็น 5 ประเด็นบคคุ ือลา1ก)รชแ่วลงะเวัฒลานทธี่เรลรือมกรับบริการ 2) ความม่ันคงต่อราคา 3) ความชอบมากกว่า 4) การลดตัวเลือกองแคล์กะร5) การเป็นทางเลือกแรกในใจ ดังนั้น การวัดระดับ ความภักดีของลูกค้าในอตุ สาหกรรมโรงแรมมี 2 ประเด็นใหญ่ ๆ คือ ดา้ นพฤติกรรมและทัศนคติ ดังน้ัน จากการทบทวนวรรณกรรม สรุปไดว้ า่ ปจั จยั ช้ีวัดความจงรกั ภกั ดีสำ� หรับธุรกจิ โรงแรม นบ้นัรกิสาารมาไรมถ่เปแบลี่ย่งไนดไเ้ปปPใ็นeชo้บ2pรlิกeปารระขเอภงทคหแู่ ลขกัง่ คือC1RM) ปSัจuจccัยeดsา้sfนuพl ฤตกิ รรม คอื ลPกั rษoณceะsทsี่ลูกค้ายังคงมาใช้ มกี ารซ้อื ซ�ำ้ สมำ�่ เสมอ และแนวโน้มทลี่ ูกคา้ จะซ้ือสินคา้ หรอื สใชนิ ้บครา้ ิกทาดรแขทอนงอโรน่ื งแๆรขมองคโวรางมแรรมู้สเึกพผมิ่ ู้พแันลกะับ2โร)งปแจัTรจeมยัcดhกา้nานoรทlทoศัี่ลgนูกyคคต้าิแคนอื ะกนา�ำรสทินลี่ คกู ้าคหา้ รมือคี บวารมิกราสู้รกึใหอ้คยนากใกเขลา้ ้ชมิดา การกล่าวชมเชยให้ผู้อ่ืนฟังเสมอหรือมีการออกปากปกป้องเมื่อผู้อื่นก�ำลังต่อว่าสินค้าหรือบริการของ โรงแรมท่ีลกู คา้ มคี วามจงรกั ภกั ดนี นั้ ดงั รูปท่ี 5 Attitudes Loyalt Behavior รูปที่ 5 องคป์ ระกอบความภักดีของลกู คา้ y ท่ีมา: ผู้เขยี น การบรหิ ารความสัมพนั ธ์ของลกู คา้ ความภกั ดขี องลูกคา้

ส่ิงกระตุน้ (Stimulus) ความรู้สึกนกึ คดิ (Organism) การตอบสนอง (Response) ความพงึ พอใจต่อความสมั พันธร์ ะหวา่ งการบริหารความสัมพันธ์และความภกั ดี นพดล ชูเศษ และคณะ 101 Ambience Satisfaction Price ความสัมพันธ์ระหวB่าraงnกdารบริหารความสัมพันธ์กบั ลกู คา้ และควSาeมrvภicกั eดขี องลกู ค้า Andreani, Sumargo, and Lie (2012) ศึกษาอิทธพิ ลของการบริหารความสมั พันธก์ ับลูกค้า ท่ีมีต่อความภักดีของลูกค้า โรงแรม Marriott ในประเทศอินโดนีเซีย กลุ่มตัวอย่าง คือ ลูกค้าที่เป็น สมาชกิ มาเปน็ เวลาอยา่ งนอ้ ย 17 ปี และมกี ารเขา้ พักทโ่ี รงแรมอย่างนอ้ ย 2 ครงั้ ต่อปี จำ� นวน 116 ราย พ(เเRมสบ2นอื่ =วซอ6่าอ้ืแ2สน.ก6นิะา%ไครดา้บ)ว้หรซา่ ริหึ่ง1อื ตา)ใวัรชคแคบ้วปวารารมกิ มคาผวรสกู พาัมพมกัพนั ผทันทกูกแโี่ ธารลลพง์กงะยันกแกัุทบดาราธลรมร้าอ์ ูกตเนใงงลนคคโนิ าค์กเ้าสดครรารงมมอืสีอกาฟริทาร้ารรถธงใีปห2เมิพพฏ)ส้ ีคลิบคาม่ิ ่าเอตัวครอิยา็จวCทิ ม่าาRธงผมMพิมกูภลีนพกั มัยรนัดาะสขีทกบ�ำอาทบคงงไส่ีสัญลอดุงักูทตคคี (่อมา้βคไพดว=น้าโ0มกัด.5งภยา0ใักนช7ดค้ต)ีขปูอ้จองอางทกงลเรผปูกาลน็บคกสป้าาว่รรนมะวลวิจีคตัดยั่าิ ของลูกค้า และให้การ์ดอวยพร เมื่อถึงวันสบ�ำคุ ลัญาตก่ราแงลๆะวัฒซน่ึงจธระรทม�ำให้ลูกค้าเกิดความภักดีได้ 3) ความ ผกู พันดา้ นโครงสรา้ ง เชน่ การใหก้ ารรบั ปรอะงกคนั ์กหรอ้ งพกั ความพรอ้ มในการใชง้ านของอุปกรณต์ ่าง ๆ การส่งข้อเสนอพิเศษ โปรโมช่ันต่าง ๆ ผ่านอีเมลไปยังลูกค้า เป็นต้น เช่นเดียวกับ Persson and Bertilsson (2011) ศกึ ษาปจั จยั การบรหิ ารความสมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ ทมี่ ตี อ่ ความภกั ดขี องลกู คา้ ของธรุ กจิ โรงแรมในประเทศสวเี ดนPeโoดpยleมีกลุ่มตวั อยา่ งจC�ำRนMวSนuc1ce6s3sfuโlรงแรม พบว่า Pกrาoรcปeรssับแตง่ การบรกิ ารเพ่อื ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า (0.65) รองลงมา คือ กิจกรรมการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (0.52) การบริการในการเชก็ อนิ และเชก็ เอาท์ (T0e.c3h4n3o)loขgอyงขวัญ (0.283) และ โบนัสในบตั รสมาชกิ (0.17) มีผลต่อความภกั ดขี องลูกค้าโรงแรม ดงั นน้ั สามารถจดั กลมุ่ ของการบรหิ ารความสมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ ทมี่ ผี ลทำ� ใหล้ กู คา้ เกดิ ความภกั ดี มี 3 ดา้ น คอื (1) ด้านกลยทุ ธอ์ งค์กรและการตลาด เชน่ การมโี ปรโมช่ันให้กับลูกคา้ การใหข้ องขวัญ ลกขา่กูบั วคลส้ากู าทครเี่า้กปกับ็นาลสรกูมใคหา้าชร้ ากิแงทลวุกะลั คเ(ม3Aนอ่ืt)โtเดดiขtยu้าา้ นdเมมeบาอ่ืsเคุ ปถลึงน็ าวสกนั มรสาแำ�ชลคกิ ะญั ว(2ตัฒ)า่ นLดงoธา้ yyๆนรaรเlทมเtชคอ่นโงนควโก์ นัลรยเกกสี ิดาารรวทสนั นพี่ Bคเนeทรักhบศaงรvตาอiนอ้oบจงrตมำ� ่าเกี ปงา็นรๆแตลอ้ จกงะทเตปร้อลางยี่บสนป่งขกรอ้ะามวร์ดตัลู ิ หรืออเี มลไปอวยพร เป็นต้น การบริหารความสัมพนั ธข์ องลกู ค้า ความภักดขี องลูกค้า รปู ที่ 6 อทิ ธพิ ลของการบรหิ ารความสัมพันธ์กับลกู ค้าทีม่ ีผลตอ่ ความภกั ดขี องลูกคา้ ทมี่ า: ผู้เขยี น ควกาามรสบัมริหพาันรคธวร์ าะมหสวัม่าพงนั กธาข์ รอบงลรูกหิ คาา้ รความสมั พันธก์ บั ลกู คา้ และคคววาามมพพึงงึ พพออใจใขจอขงอลงกู ลคา้กู คา้ Danphattanaphum (2014) ศกึ ษาประสทิ ธผิ ลของการบรหิ ารลกู คา้ สมั พนั ธข์ องธรุ กจิ โรงแรม ในภาคตะวนั ออก ของประเทศไทย โดยในการวจิ ยั เชงิ ปรมิ าณใชแ้ บบสอบถามในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู จากผบู้ รหิ ารโรงแรมจำ� นวน 232 ราย สว่ นการวจิ ยั เชงิ คณุ ภาพใชก้ ารสมั ภาษณเ์ ชงิ ลกึ ผลการวเิ คราะห์ แสดงใหเ้ หน็ วา่ การขยายความสมั พนั ธเ์ ปน็ การเพม่ิ ความพงึ พอใจใหก้ บั ลกู คา้ โดยผา่ นขนั้ ตอนการทำ� งาน

บคุ ลากรและวฒั นธรรม องค์กร วารสารหาดใหญ่วิชาการ 19(1) ม.ค. - มิ.ย. 2564 102 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 People CRM Successful Process ที่กระชับเพื่อการสนองตอบความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็วและถูกต้อง การน�ำ CRM มาใช้สร้าง สคมัวาพมนั สธัมท์ พดี่ มัีนาธก์กกับวลา่ ูกทคค่ี ้าาดเหปว็นงั กไวา้ ซรสง่ึ กรา้ารงสครวา้ างมคพวTาึงeมพcพอhงึnใพจoซlอo่ึงใgจเyกใหิดแ้จกาล่กกูกคาา้รเรปับน็ รกู้คลุณยคทุ ่าธทใ์ นที่ บำ� รใหิกธ้ารุรกจิแไลดะเ้ ปครวยีาบม คู่แข่งขัน โดย Long, Khalafinezhad, Ismail, and Rasid (2013) ศึกษาปัจจัยของการบริหาร ความสัมพันธ์กับลูกค้าท่ีมีต่อความพึงพอใจของลูกค้า ในห้างสรรพสินค้าประเทศอิหร่าน โดยให้ ปพรบะวชา่ ากชานรใบนรพหิ ืน้ าทรคตี่ วอาบมแสบAมั tบพtiสtนัuอdธบeก์ sถบั าลมกู คจำ�า้ นดา้วนนพ3ฤL0ตo0yกิ aรรltารยมขแอลงะพวนเิ คกั รงาาะBนeหแh์ขลa้อะviมดoูลrา้ นดกว้ ยารวพธิ กีฒั านราถคดวถาอมยสพมั หพคุ นั ูณธ์ มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า กล่าวคือ ปyัจจัยด้านพฤติกรรมของพนักงานมีอิทธิพลต่อความ พึงพอใจของลกู ค้ามากทส่ี ุดซ่ึงมีคา่ ( β =0.368) และรองลงมา คอื ปจั จยั ด้านการพัฒนาความสัมพนั ธ์ มีอิทธพิ ลต่อความพงึ พอใจของลกู ค้าซึง่ มคี ่า ( β =0.158) พึงพอใจใดหัง้แนก้ัน่ลกกูการคาบรา้ รนิหซ�าำึ่งรคคCววRาามMมสพัมมพงึ าันพใธชอ์ข้ใสอจงรเล้ากูกงดิคคา้จวาากมกสาัมรพรับันรธ้คู ์กณุ ับคลาู่กใคน้าบใรนิกธาุรรกควิจแาโลมรภะงกัคแดวรีขามอมงเลสปูกัม็คนพา้ กนั าธร์ทสด่ีรมี้างาคกวกาวม่า ท่ีคาดหวังไว้ โดยที่คุณค่าในบริการ และความสัมพันธ์ท่ีดีนั้น เกิดจากการให้บริการของพนักงานท่ีดี และการพัฒนาความสมั พนั ธก์ ับลกู คา้ ย่อมสรา้ งสร้างความพงึ พอใจใหแ้ ก่ลกู ค้า ซึง่ เปน็ กลยุทธ์ท่ีทำ� ให้ ธุรกจิ โรงแรมได้เปรียบค่แู ข่งขัน การบรหิ ารความสัมพนั ธ์ของลกู ค้า ความพึงพอใจของลกู ค้า รูปที่ 7 อิทธิพลของการบริหารความสัมพนั ธก์ ับลกู คา้ ทีม่ ผี ลตอ่ ความพงึ พอใจของลกู คา้ ทมี่ า: ผู้เขียน ความสมั พันธร์ ะหวา่ งความพงึ พอใจกบั ความจงรกั ภกั ดีของลูกค้า Pongsathaporn (2003) กล่าวว่า ถา้ ลูกค้ามคี วามพงึ พอใจมาก ลกู ค้าจะมคี วามภักดสี ูง ถา้ ลกู คา้ มคี วามพงึ พอใจต�ำ่ ลกู คา้ จะมคี วามภกั ดีต่ำ� ย่งิ ถา้ มคี วามพงึ พอใจสงู มาก ๆ ลกู ค้าจะมคี วามภักดี สงู ในลกั ษณะทวคี ณู ยง่ิ ขนึ้ ไปอกี Cheng and Rashid (2013) ศกึ ษาผลกระทบของคณุ ภาพการบรกิ าร ที่มีต่อความพึงพอใจของลูกค้าและความพึงพอใจของลูกค้าที่มีผลต่อความภักดีของลูกค้าใน อตุ สาหกรรมโรงแรมประเทศมาเลเซยี โดยผลการทดสอบสมมตฐิ านในสว่ นของความพงึ พอใจของลกู คา้ มีอิทธิพลทางบวกต่อความภักดีของลูกค้า พบว่า ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความ ภักดีของลูกค้าโดยมีค่าอิทธิพล ( β ) เท่ากับ 0.723 จากหลักฐานการวิจัยหลาย ๆ งานระบุว่าความ พึงพอใจของลกู คา้ ทเี่ ขา้ มาพกั ในโรงแรมมแี นวโนน้ ทจี่ ะกลายเปน็ ลกู คา้ ทม่ี คี วามภกั ดี ซง่ึ ความภกั ดขี อง ลูกค้าน้ันเป็นสินทรัพย์ที่ส�ำคัญและมีความส�ำคัญมากส�ำหรับทุกองค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน อตุ สาหกรรมโรงแรมซงึ่ มกี ารแขง่ ขนั ทเ่ี ขม้ ขน้ มากเพราะสว่ นใหญจ่ ะเปน็ ลกู คา้ ใหมต่ ลอด ดงั นนั้ ทางโรงแรม จะต้องพยายามค้นหาปัจจัยท่ีท�ำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจให้ได้เพื่อที่จะท�ำให้ลูกค้าเกิดความภักดี

ความพึงพอใจตอ่ ความสมั พนั ธ์ระหว่างการบรหิ ารความสมั พันธแ์ ละความภกั ดี 103 นพดล ชเู ศษ และคณะ Miremadi (2012) ศกึ ษาโมเดลความพงึ พอใจของลกู คา้ ในอตุ สาหกรรมโรงแรม กรณศี กึ ษา Kish Island in Iran โดยมีกลุม่ ตัวอยา่ งเปน็ นกั ท่องเท่ยี วจ�ำนวน 285 ราย เก็บขอ้ มูลจากนักทอ่ งเทย่ี วที่สนามบินที่ ก�ำลังเดินทางกลับบ้าน ซ่ึงในการศึกษามีการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ความพึงพอใจของลูกค้ามี ความสัมพันธ์ทางบวกกับความภกั ดีของลกู คา้ โดยมคี า่ ความสัมพันธ์ 0.697 ทร่ี ะดบั นยั สำ� คญั 0.01 ซึง่ หมายความว่า ยง่ิ ลกู ค้ามีความพงึ พอใจมากขึ้นกจ็ ะท�ำใหม้ ีความภกั ดมี ากข้ึนดว้ ย ดังนน้ั สามารถสรุปได้ว่า หากธรุ กจิ โรงแรมมคี วามสามารถทำ� ให้ลูกคา้ พงึ พอใจไดม้ าก ลูกค้า กจ็ ะมคี วามภกั ดีมากดว้ ยเชน่ กัน ซึง่ ความภักดเี ปน็ สง่ิ ส�ำคญั มากสำ� หรบั ธรุ กิจโรงแรม เพราะลูกคา้ ท่ีมา ใช้บริการส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าใหม่ตลอด แต่ถ้าโรงแรมพยายามทำ� ให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ ก็จะ ท�ำใหล้ ูกคา้ เกิดความภักดไี ด้ ความพงึ พอใจของลูกค้า ความภักดขี องลูกค้า รูปท่ี 8 อทิ ธิพลของความพึงพอใจของลูกคา้ ท่ีมีอิทธพิ ลตอ่ ความภกั ดีของลูกคา้ ที่มา: ผู้เขยี น ความสัมพันธ์ระหว่างการบริหารควาCมRMสัมพันธ์กับลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้า และ ความภกั ดขี องลูกค้า จากการท่ี CRM เป็นการเน้นใหล้ลกู ูกค้าคเก้าิดเปคว็นามศพูนอยใจ์กลางของธุรกิจ และเนื่องจากลูกค้ามีความ ต้องการและพฤติกรรมท่ีแตกต่างกนั ธรุ กิจลจกู ึงคตา้ ม้อคี งวสามรจ้างงรกักภลักยดุที ธ์ทเี่ หมาะสมกบั ลูกคา้ แต่ละราย โดยการ ใช้ CRM มาช่วยวคิเควารมาพะึงหพข์อใ้อจมขลูองขลอกู งคล้าูกค้า จงึ ทำ� ให้ธุรกิจสามารถตคอวาบมสภนักดอขี งอคงวลากู มคา้ตอ้ งการของลกู ค้าได้ อย่างซต้ือมรางกใขจ้ึนยิ่งข้นึ และทซ�ำอื้ใหสนิ ธ้ ครุ ้ากรูปจิ แไบดบผ้ อล่ืนลัพธต์ ่อซเื้อนสือ่ ินงคา้ (รRุ่นuทีม่eคี nุณrภoาmพด,ขี น้ึKoราmคาeสงูtขs้นึopa, & Uพnูดaถhึงใaนnทaางnทdี่ดีh, 2004) ดังรปู ท่ี 9 รายไCดRข้ Mององคก์ รเพ่มิ ขึ้น ลูกค้าใหม่ ลกู คกา้ เไกริดขคอวงาอมงพคอ์กใรจเพิ่มขนึ้ ลกู คา้ มีความจงรกั ภกั ดี ซ้อื มากขึ้น ซื้อสนิ คา้ รปู แบบอื่น ซ้ือสินคา้ รุ่นทม่ี คี ณุ ภาพดีขึน้ ราคาสูงขน้ึ พูดถึงในทางที่ดี การบรหิ ารความสัมพันธ์กับ ความภกั ลดูกีค้าใหม่ นักท่องเทย่ี ว รายได้ขององค์กรเพ่ิมข้นึ กาไรขององคก์ รเพม่ิ ขึ้น รูปที่ 9 ผลของการใช้ CRM ในการบรหิ ารงาน ความพงึ พอใจ ท่ีมา: Ruenrom et al. (2004) การบรหิ ารความสมั พันธ์กับ ความภักดี นกั ทอ่ งเท่ียว

วารสารหาดใหญว่ ิชาการ 19(1) ม.ค. - ม.ิ ย. 2564 104 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 Wu and Li (2011) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) คุณภาพความสัมพนั ธ์ (RQ) และคุณคา่ ในชว่ งชีวิตของการเปน็ ลกู คา้ (CLV) ของโรงแรมที่แตกต่างกัน 3 ประเภท คอื โรงแรมสำ� หรบั นกั ทอ่ งเท่ยี ว (Tourism Hotel) โรงแรมท่ัวไป (General Hotel) และ เกสเฮา้ ส์ (Guesthouses) กลมุ่ ตวั อยา่ ง คอื ลกู คา้ ชาวไตห้ วนั ทม่ี าใชบ้ รกิ ารซง่ึ ทำ� การสมุ่ ตามความสะดวก จำ� นวน 688 รายโดยใชแ้ บบสอบถามและนำ� มาทดสอบดว้ ยสมการโครงสรา้ ง (SEM) พบวา่ หากโรงแรม ทงั้ 3 ประเภท มกี ารบรหิ ารจดั การความสมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ ทดี่ ี จะมผี ลดา้ นบวกตอ่ คณุ ภาพความสมั พนั ธ์ และสง่ ผลให้สามารถเพิม่ คุณค่าในชว่ งชวี ติ การเปน็ ลกู คา้ ดา้ นปริมาณการใช้ของลกู คา้ ความภกั ดีของ ลูกคา้ การบอกต่อ และความตงั้ ใจในการซื้อไดม้ ากขนึ้ เมื่อท�ำการเปรียบเทียบกลมุ่ ลกู คา้ ทีใ่ ช้บริการ โรงแรมทง้ั 3 ประเภท พบวา่ 1) โรงแรมทว่ั ไป คณุ ภาพความสมั พนั ธ์ มผี ลตอ่ ความภกั ดแี ละการบอกตอ่ มากท่ีสุด ซึ่งความภักดีและการบอกต่อของลูกค้าโรงแรมทั่วไปกลุ่มน้ี จะเป็นความได้เปรียบทางการ แข่งขัน ดังน้ัน โรงแรมทั่วไปควรท่ีจะให้ความสนใจในการให้บริการห้องพักที่สะดวกสบายและสร้าง ประสบการณท์ ด่ี ใี หแ้ กล่ กู คา้ เพอื่ เพมิ่ ความภกั ดี เชน่ ทำ� ใหโ้ รงแรมมสี งิ่ แวดลอ้ มทส่ี ะอาด อากาศบรสิ ทุ ธ์ิ กระบวนการให้บริการท่ีสะดวกและรวดเร็ว พนักงานให้บริการอย่างมืออาชีพเพ่ือให้ลูกค้าเกิดความ พึงพอใจ 2) เกสเฮา้ ส์ คณุ ภาพความสัมพนั ธ์ มผี ลต่อปริมาณการใชบ้ ริการและความต้งั ใจซ้อื มากทส่ี ดุ ดงั นน้ั กลมุ่ เกสเฮา้ สค์ วรรกั ษาและพยายามเพม่ิ ปรมิ าณการใชบ้ รกิ ารและความตง้ั ใจซอ้ื เชน่ ใหบ้ รกิ าร ด้วยวัฒนธรรมของทอ้ งถน่ิ ท่ีมีอยูเ่ พื่อสรา้ งบรกิ ารที่แตกต่าง แผนทก่ี ารเดนิ ทาง มกี ารรับส่งลกู ค้า การ จองห้องพกั ท่สี ะดวก และมีชอ่ งทางการติดต่อสอื่ สารกับลกู ค้า และ 3) โรมแรม พบว่า ความสัมพันธ์ ระหวา่ งคุณภาพความสัมพนั ธก์ ับคณุ คา่ ในช่วงชวี ติ ของการเป็นลูกค้ามีนอ้ ย ดงั นั้น โรงแรมกลุ่มน้คี วร ปรบั ปรงุ ดา้ นการบรหิ ารจดั การความสมั พนั ธข์ องลกู คา้ เพอื่ เพม่ิ คณุ ภาพความสมั พนั ธ์ โดยการใหบ้ รกิ าร อย่างมืออาชพี เพ่ือดึงดูดลูกคา้ และกระตุ้นให้เกดิ การซอื้ ซำ�้ จนกลายเป็นความภกั ดี ดังน้ัน สามารถสรุปได้ว่า ธุรกิจในปัจจุบันน�ำกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้ามาใช้ เพอ่ื ใหส้ ามารถตอบสนองความตอ้ งการของลกู คา้ ทแ่ี ตกตา่ งกนั ไดด้ ยี ง่ิ ขน้ึ เนอ่ื งจากการมคี วามสมั พนั ธ์ อันดกี บั ลูกค้า เชน่ การใหบ้ รกิ ารอย่างมอื อาชพี การมีนวตั กรรมด้านเทคโนโลยีสารสนเทศใหบ้ ริการ ลกู คา้ มรี ะบบการคน้ หาขอ้ มลู โรงแรม มเี วบ็ บอรด์ รบั ความคดิ เหน็ ของลกู คา้ มกี ารตอบกลบั ในขอ้ คำ� ถาม หรอื ขอ้ สงสยั ของลกู คา้ การใหบ้ รกิ ารอยา่ งมนี วตั กรรม และการสำ� รวจความตอ้ งการทแ่ี ทจ้ รงิ ของลกู คา้ เป็นต้น จะสามารถดึงดูดและกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้�ำ จนกลายเป็นความภักดีได้ ซ่ึงสามารถพัฒนา เปน็ กรอบแนวคิดการวจิ ัยของ การบรหิ ารความสัมพันธ์กบั นักทอ่ งเทย่ี ว มีอทิ ธิพลต่อความภกั ดี โดยมี ความพึงพอใจ เป็นตัวแปรกลาง สำ� หรับธุรกิจโรงแรมในจงั หวดั สงขลา ดังรปู ที่ 10

รายได้ขององคก์ รเพ่มิ ข้นึ ลูกคา้ ใหม่ ความพงึ พอใจตอ่ ความสมั พกาันไรธขร์ อะงอหงวค์ก่ารงเพก่ิมาขรน้ึ บริหารความสมั พนั ธ์และความภกั ดี 105 นพดล ชเู ศษ และคณะ การบรหิ ารความสมั พนั ธ์กับ ความภกั ดี นกั ท่องเที่ยว ความพึงพอใจ รูปท่ี 10 กรอบแนวคดิ การวิจยั ทีม่ า: ผ้เู ขียน วิธกี ารวิจยั ประชากร และกลุ่มตวั อย่าง ประชากร ประชากร คือนกั ทอ่ งเท่ียวชาวไทยในจังหวดั สงขลา ซ่ึงมาท่องเท่ียวและพกั แรมใน 3 อำ� เภอ ทอ่ งเทย่ี วหลกั และมจี ำ� นวนโรงแรมมากทสี่ ดุ เรยี งตามลำ� ดบั 3 อนั ดบั แรกของจงั หวดั สงขลา คอื อำ� เภอ หาดใหญ่ อำ� เภอสะเดา และอำ� เภอเมือง (Tourism Authority of Thailand, Hatyai Office, 2013) กลุม่ ตัวอย่าง ในการวิจัยครั้งน้ีใช้สถิติการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างซึ่งก�ำหนดเกณฑ์ขั้นต่�ำทั่วไป อยู่ในช่วง 200-400 ตัวอย่าง (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2014) ดังนั้น กลุ่มตัวอย่างท่ีใช้ ในการวจิ ยั ครงั้ นี้ คอื นกั ทอ่ งเทยี่ วชาวไทยในจงั หวดั สงขลา จำ� นวน 400 ตวั อยา่ ง โดยใชก้ ารสมุ่ ตวั อยา่ ง อย่างง่ายด้วยวิธีการก�ำหนดโควต้า แต่ละกลุ่มใช้วิธีการเลือกหน่วยตัวอย่างแบบบังเอิญ ได้อ�ำเภอละ 134 คน ใน 3 อำ� เภอของจงั หวดั สงขลา ซง่ึ สามารถเกบ็ ขอ้ มลู ไดก้ ลบั มา และเปน็ แบบสอบถามทสี่ ามารถ ใชง้ านไดจ้ �ำนวน 370 ชุด เคร่ืองมอื ท่ีใช้ในการวจิ ัย เคร่ืองมือท่ีใช้ในการวิจัยครั้งนี้เป็นแบบสอบถามท่ีผู้วิจัยได้พัฒนาขึ้นโดยการศึกษาเอกสาร แนวคิด ทฤษฎี และผลงานวจิ ัยทเี่ กยี่ วขอ้ งกับ การบริหารความสัมพนั ธ์กับลกู คา้ ความพงึ พอใจของ ลกู คา้ และความภักดขี องลูกค้าธรุ กจิ โรงแรมและที่พกั ประกอบด้วย 5 ส่วน ดงั นี้ ส่วนที่ 1 ขอ้ มูลท่วั ไปของผูต้ อบแบบสอบถาม ส่วนท่ี 2 การบริหารความสมั พนั ธก์ ับนักท่องเทย่ี วของโรงแรม เปน็ แบบสอบถามมาตราสว่ น ประมาณค่า 5 ระดบั (Rating Scale) ประกอบดว้ ย 3 ตัวชวี้ ัด คือ บุคคล กระบวนการ และเทคโนโลยี ทั้งน้ี เครื่องมือท่ีใช้ในการวิจัยมีค่าสัมประสิทธ์ิแอลฟาของครอนบัค เท่ากับ 0.812, 0.844 และ 0.850 ตามล�ำดบั และมีค่า IOC มากกวา่ 0.5 ถอื ว่าข้อคำ� ถามนน้ั สอดคล้องกับโครงสรา้ งและ นยิ ามของตวั แปรทีต่ ้องการวัด (Silpcharu, 2014) ส่วนที่ 3 ความพงึ พอใจของนักทอ่ งเทีย่ ว เปน็ แบบสอบถามมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดบั ประกอบด้วย 4 ตัวชี้วัด คือ ด้านตราสินค้า ด้านราคา ด้านการบริการ และด้านบรรยากาศ ทั้งน้ี

วารสารหาดใหญว่ ชิ าการ 19(1) ม.ค. - มิ.ย. 2564 106 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 เคร่ืองมือท่ีใช้ในการวิจัยมีค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบัค เท่ากับ 0.844, 0.803, 0.850 และ 0.837 ตามลำ� ดบั และมคี ่า IOC มากกวา่ 0.5 ถอื ว่าข้อคำ� ถามนัน้ สอดคล้องกบั โครงสร้างและนิยาม ของตวั แปรท่ตี ้องการวัด (Silpcharu, 2014) ส่วนท่ี 4 ความภักดีของนักท่องเท่ียว เป็นแบบสอบถามมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ ประกอบด้วย 2 ตัวช้ีวัด คือ ด้านพฤติกรรม และด้านทัศนคติ ทั้งน้ี เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยมีค่า สัมประสิทธแ์ิ อลฟาของครอนบคั เทา่ กบั 0.836 และ 0.915 และใชก้ ารตรวจสอบความตรงเชงิ เนอื้ หา (Content Validity) โดยใชผ้ ูเ้ ช่ียวชาญ ซ่งึ มีค่า IOC มากกวา่ 0.5 ถอื ว่าขอ้ ค�ำถามนน้ั สอดคล้องกับ โครงสร้างและนยิ ามของตัวแปรท่ตี อ้ งการวดั (Silpcharu, 2014) สว่ นท่ี 5 ข้อเสนอแนะ ผลการวิจยั ตารางที่ 1 สถติ ิพนื้ ฐาน ไดแ้ ก่ คา่ เฉล่ีย (Mean) ค่าส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) คา่ ความเบ้ (Skewness) และคา่ ความโดง่ (Kurtosis) ตวั แปร CRM 1 CRM 2 CRM 3 SA 1 SA 2 SA3 SA 4 LT 1 LT 2 Mean 4.25 4.23 4.27 4.30 4.36 4.29 4.29 4.04 4.18 Variance 0.53 0.51 0.53 0.50 0.52 0.50 0.55 0.57 0.60 Skewness -0.86 -0.30 -0.39 -0.43 -0.31 -0.27 -0.54 -0.55 -0.59 Kurtosis 3.18 0.52 1.19 0.39 -0.29 -0.39 0.48 0.73 0.64 จากตารางที่ 1 ตวั แปรสงั เกตไดข้ อง CRM มคี า่ เฉลยี่ อยรู่ ะหวา่ ง 4.23-4.27 สว่ นตวั แปรสงั เกตได้ ของ Satisfaction มคี า่ เฉลยี่ อยรู่ ะหวา่ ง 4.29-4.36 และตวั แปรสงั เกตไดข้ องตวั แปร Loyalty มคี า่ เฉลย่ี อยู่ระหว่าง 4.04-4.18 โดยท้ังหมดมีส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานน้อยกว่า 1 แสดงว่าความแตกต่างของ คะแนนประเมนิ นน้ั ไมม่ าก มคี า่ ความเบอ้ ยรู่ ะหวา่ ง -0.27 ถงึ -0.86 มคี า่ เปน็ ลบแสดงวา่ มลี กั ษณะเบซ้ า้ ย ค่าความโด่ง อยู่ระหวา่ ง 0.39 ถงึ 3.18 ซึง่ Kline (2011) เหน็ ว่าค่าความเบอ้ ยูร่ ะหวา่ ง -3 ถงึ +3 และ ค่าความโด่งไม่เกิน 10 เปน็ ลกั ษณะการแจกแจงในเกณฑ์ทยี่ อมรบั ได้ ผลการตรวจสอบความเทีย่ งตรงของโมเดลการวดั ผลการวเิ คราะหโ์ มเดลองคป์ ระกอบเชงิ ยนื ยนั (CFA) ไดค้ า่ นำ�้ หนกั องคป์ ระกอบมาตรฐานของ ตวั แปรสังเกตได้ของตัวแปรแฝง LT ระหวา่ ง 0.666-0.955 ถูกอธบิ ายความแปรปรวนด้วยตัวแปรแฝง (R2) อยู่ระหว่าง 0.443-0.912 มีค่า AVE = 0.8105 และค่า CR = 0.9715 ส่วนตัวแปรแฝง ST มี ค่าน�้ำหนักองค์ประกอบมาตรฐานของตัวแปรสังเกตได้อยู่ระหว่าง 0.672-0.795 ถูกอธิบายความ แปรปรวนดว้ ยตัวแปรแฝง (R2) อยูร่ ะหวา่ ง 0.452-0.633 มคี ่า AVE = 0.7323 และค่า CR = 0.9869 และตัวแปร CRM มคี ่านำ�้ หนกั องคป์ ระกอบมาตรฐานของตวั แปรสังเกตไดอ้ ยู่ระหวา่ ง 0.443-0.845

ความพึงพอใจตอ่ ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งการบริหารความสมั พนั ธ์และความภกั ดี 107 นพดล ชเู ศษ และคณะ ถกู อธบิ ายความแปรปรวนด้วยตัวแปรแฝง (R2) อย่รู ะหว่าง 0.196-0.715 มีคา่ AVE = 0.6887 และ คา่ CR = 0.9785 ผลการวเิ คราะหพ์ บวา่ คา่ นา้ หนกั องคป์ ระกอบทกุ ตวั บง่ ชมี้ นี ยั สาคญั ทางสถติ ิ (Z>1.96) มคี ่า AVE>0.5 และ CR>0.7 แสดงว่าตวั แปรแฝงทุกตัวมคี วามเท่ยี งตรงในการวัด (Hair et al., 2010) โดยโมเดลการวัดมคี วามกลมกลืนกับขอ้ มลู เชงิ ประจกั ษ์ท่ียอมรับได้ ( χ 2 = 78.332, df = 24, p = 0.000, CFI = 0.964, TLI = 0.946, SRMR = 0.033, RMSEA = 0.078) และเมอ่ื ตรวจสอบความแปรปรวน วิธีร่วม (CMV) ด้วยวิธีองค์ประกอบเดียวของ Harman โดยประยุกต์ใช้การวิเคราะห์องค์ประกอบ เชิงยืนยัน พบวา่ โมเดลไมม่ คี วามกลมกลนื กบั ขอ้ มลู เชงิ ประจกั ษ์ ( χ 2 = 200.053, df = 27, p = 0.000, CFI = 0.885, TLI = 0.847, SRMR = 0.059, RMSEA = 0.132) ดังนั้น ข้อมูลทีใ่ ช้ในการวเิ คราะห์ ไม่มปี ญั หาความแปรปรวนจากวธิ ีร่วมท่ีนำ� ไปสู่ความลำ� เอียงจากวิธรี ่วม (Common Method Bias) ผลการทดสอบบทบาทการเปน็ ตัวแปรคน่ั กลางของความพึงพอใจ ผลการวิเคราะห์โมเดลรูปท่ี 11 เมื่อน�ำตัวแปรความพึงพอใจ (SATIS) เป็นตัวแปรคั่นกลาง ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างตัวแปรการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) กับ ความภักดี (LOYAL) พบวา่ โมเดลโดยรวมมคี วามกลมกลนื กับข้อมลู เชิงประจักษ์ ( χ 2 = 78.332, df = 24, p = 0.000, CFI = 0.964, TLI = 0.946, SRMR = 0.033, RMSEA = 0.078) CRM สง่ ผลตอ่ SATIS อยา่ งมนี ยั สำ� คญั ทางสถติ ิ (a = 0.934, SE = 0.023, Z = 41.161, p = 0.000) และ SATIS ส่งผลตอ่ LOYAL อยา่ งมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ (b = 0.814, SE = 0.287, Z = 2.833, p = 0.005) ในขณะที่ CRM ไม่สง่ ผลโดยตรงต่อ LOYAL (C = -0.157, SE = 0.289, Z = -0.543, p = 0.587) CRM ส่งผลทางออ้ มตอ่ LOYAL โดยผ่าน SATIS อยา่ งมนี ัยสำ� คญั ทางสถติ ิ (a*b = 0.760, SE = 0.277, Z = 2.746, p = 0.006) ผลวิจัยแสดงว่า CRM เป็นตวั แปรคน่ั กลางโดยสมบรู ณ์ (Complete Mediation) เนอื่ งจากการบรหิ ารความสมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ (CRM) สง่ ผลทางออ้ มตอ่ ความภกั ดขี องลกู คา้ (LOYAL) โดยผา่ น ความพงึ พอใจ (SATIS) อยา่ งมนี ยั สำ� คญั ทางสถติ ิ โดยมอี ตั ราสว่ นของอทิ ธพิ ลทางออ้ ม ตอ่ อิทธิพลรวม 0.760 (76.00%) ดงั รูปท่ี 11 รปู ที่ 11 ผลการวเิ คราะห์โมเดล ที่มา: ผ้เู ขียน

วารสารหาดใหญ่วชิ าการ 19(1) ม.ค. - ม.ิ ย. 2564 108 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 อภิปรายผล ความพงึ พอใจเปน็ ตวั แปรคน่ั กลางโดยสมบรู ณร์ ะหวา่ งการบรหิ ารความสมั พนั ธก์ บั นกั ทอ่ งเทยี่ ว กับความภักดีของนักท่องเที่ยวที่ใช้บริการโรงแรมในจังหวัดสงขลา โดยผลการวิจัยพบว่า การบริหาร ความสมั พนั ธก์ บั นกั ทอ่ งเทย่ี วสง่ ผลผา่ นความพงึ พอใจไปยงั ความภกั ดขี องนกั ทอ่ งเทย่ี ว คดิ เปน็ รอ้ ยละ 76 เมอื่ เทียบกับอทิ ธิพลทง้ั หมด ในขณะทีไ่ ม่สง่ ผลทางตรงตอ่ ความภกั ดี (t = -0.543, p = 0.587) เหตผุ ลทคี่ วามพงึ พอใจเปน็ ตวั แปรคน่ั กลางโดยสมบรู ณร์ ะหวา่ งการบรหิ ารความสมั พนั ธก์ บั นกั ทอ่ งเทย่ี ว กบั ความภกั ดขี องนกั ทอ่ งเทย่ี วทใี่ ชบ้ รกิ ารโรงแรม หรอื โมเดลทพ่ี ฒั นาขน้ึ จากการทบทวนวรรณกรรมมี ความสอดคลอ้ งกบั ขอ้ มลู เชงิ ประจกั ษ์ เนอ่ื งจากการสรา้ งความพงึ พอใจใหเ้ กดิ ขน้ึ เปน็ ประจำ� และพฒั นา ไปสคู่ วามภกั ดี มกั จะใชก้ ลยทุ ธก์ ารบรหิ ารความสมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ ทท่ี ำ� ใหล้ กู คา้ เกดิ ความพงึ พอใจ ซง่ึ จะ น�ำมาซ่ึงความต้องการใช้บริการซ�้ำจนเกิดความพึงพอใจในระยะยาวที่เรียกว่า ความภักดีของลูกค้า (Chaoprasert, 2003) และธุรกิจโรงแรมจะต้องใหค้ วามส�ำคญั กับพฤติกรรมของนักท่องเท่ียววา่ ชอบ หรอื มคี วามตอ้ งการรบั บรกิ ารอยา่ งไรทจ่ี ะทำ� ใหเ้ กดิ ความพงึ พอใจและนำ� ไปสคู่ วามภกั ดใี นทส่ี ดุ ซงึ่ จาก ผลการวจิ ยั นแี้ สดงใหเ้ หน็ วา่ การใหบ้ รกิ ารดว้ ยการบรหิ ารความสมั พนั ธก์ บั นกั ทอ่ งเทย่ี ว (CRM) จะทำ� ให้ ลูกคา้ เกิดความพึงพอใจก่อน เมือ่ ลูกค้ามคี วามพงึ พอใจแล้ว จะสง่ ผลต่อในระยะยาวทีท่ �ำใหล้ กู ค้าเกิด ความภกั ดี แต่อย่างไรก็ตามกจิ กรรมตา่ ง ๆ ทีธ่ รุ กิจโรงแรมนำ� เสนอต่อลกู ค้าในแต่ละคร้ังจะไมส่ ามารถ สร้างความภักดีให้เกิดข้ึนได้เลยหากไม่ท�ำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจก่อน สอดคล้องกับ Ruenrom et al. (2004) กล่าววา่ การใช้ CRM จะท�ำใหธ้ ุรกิจสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้ามากข้ึน และจะทำ� ให้ลูกค้าเกดิ ความพงึ พอใจ และสง่ ผลให้เกิดความภกั ดี ทีจ่ ะทำ� ให้ลกู คา้ ซอื้ มากขนึ้ ซ้อื สินค้า รปู แบบอน่ื ซ้อื สินคา้ ทม่ี ีคณุ ภาพดี ราคาสงู ข้นึ และท�ำให้พดู ถงึ ในทางท่ดี ี สง่ ผลใหร้ ายไดข้ ององคก์ ร เพมิ่ ข้นึ ก�ำไรกเ็ พิ่มขึ้นตามมา และสอดคล้องกับงานวจิ ยั ของ Wu and Li (2011) ศกึ ษาความสัมพนั ธ์ ระหว่างการบรหิ ารความสัมพันธก์ บั ลกู ค้า (CRM) คณุ ภาพความสมั พนั ธ์ (RQ) และคณุ ค่าในช่วงชีวิต ของการเปน็ ลกู คา้ (CLV) พบวา่ CRM มผี ลดา้ นบวกตอ่ คณุ ภาพความสมั พนั ธ์ และสง่ ผลใหส้ ามารถเพม่ิ คณุ คา่ ในชว่ งชวี ติ การเปน็ ลกู คา้ และยงั สอดคลอ้ งกบั งานวจิ ยั ของ Danphattanaphum (2014) ศกึ ษา ประสิทธิผลการด�ำเนินงานของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ของธุรกิจโรงแรมในภาคตะวันออกของ ประเทศไทย พบวา่ การนำ� CRM มาใชเ้ ปน็ การสรา้ งความพงึ พอใจใหแ้ กล่ กู คา้ ซง่ึ ความพงึ พอใจเกดิ จาก การรับรู้คุณค่าในบริการ และความสัมพันธ์ท่ีดีมากกว่าที่คาดหวังไว้ โดยท่ีคุณค่าของลูกค้ามีความ สัมพนั ธเ์ ชิงบวกต่อความพึงพอใจของลกู คา้ และงานวิจยั ของ Long et al. (2013) ศึกษาปัจจยั ของ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีต่อความพึงพอใจของลูกค้า พบว่า การบริหารความสัมพันธ์กับ ลกู คา้ ดา้ นพฤตกิ รรมของพนกั งานและดา้ นการพฒั นาความสมั พนั ธม์ อี ทิ ธพิ ลตอ่ ความพงึ พอใจของลกู คา้ กลา่ วคอื ปจั จยั ดา้ นพฤตกิ รรมของพนกั งานมอี ทิ ธพิ ลตอ่ ความพงึ พอใจของลกู คา้ มากทสี่ ดุ และรองลงมา คอื ปจั จยั ด้านการพฒั นาความสัมพนั ธม์ อี ิทธิพลต่อความพงึ พอใจของลกู ค้า สว่ นดา้ นความพงึ พอใจท่ี สง่ ผลต่อความภกั ดขี องลูกค้า Pongsathaporn (2003) กล่าวว่า ถา้ ลูกค้ามคี วามพงึ พอใจมาก ลกู ค้า จะมคี วามภักดสี ูง ถา้ ลกู คา้ มีความพงึ พอใจตำ่� ลกู ค้าจะมีความภกั ดีตำ�่ ยง่ิ ถา้ มคี วามพงึ พอใจสูงมาก ๆ

ความพงึ พอใจต่อความสัมพนั ธร์ ะหว่างการบรหิ ารความสมั พนั ธ์และความภักดี 109 นพดล ชูเศษ และคณะ ลกู คา้ จะมีความภกั ดสี งู ในลกั ษณะทีเ่ ปน็ ทวีคูณย่ิงข้ึนไปอีก ซึง่ งานวจิ ัยของ Miremadi (2012) ศึกษา โมเดลความพึงพอใจของลูกค้าในอุตสาหกรรมโรงแรม เก็บข้อมูลจากนักท่องเท่ียวท่ีสนามบินท่ีก�ำลัง เดนิ ทางกลบั บา้ น ซง่ึ ในการศกึ ษามกี ารทดสอบสมมตฐิ าน พบวา่ ความพงึ พอใจของลกู คา้ มคี วามสมั พนั ธ์ ทางบวกกบั ความภกั ดขี องลกู คา้ โดยมคี า่ ความสมั พนั ธ์ 0.697 ทรี่ ะดบั นยั สำ� คญั 0.01 ซง่ึ หมายความวา่ ยิ่งลูกค้ามีความพึงพอใจมากข้ึนก็จะท�ำให้มีความพึงพอใจมากขึ้นด้วย ดังนั้น ธุรกิจโรงแรมในจังหวัด สงขลาหากต้องการให้นกั ท่องเทีย่ วทเี่ ขา้ มาใชบ้ รกิ ารเกิดความภักดี ทางผู้ประกอบการโรงแรมจะตอ้ ง ด�ำเนินกิจกรรมการบรหิ ารความสมั พันธ์กบั นกั ท่องเทย่ี ว (CRM) ทจี่ ะตอ้ งสามารถสรา้ งความพงึ พอใจ ให้กบั นักทอ่ งเทย่ี วให้เกิดขึ้นก่อน และจะต้องสร้างความพึงพอใจนีใ้ ห้เกิดข้ึนในช่วงระยะเวลาท่เี หมาะ จึงจะได้รบั ความภกั ดจี ากนักท่องเทย่ี วในทีส่ ดุ กติ ติกรรมประกาศ งานวิจัยฉบับน้ีส�ำเร็จลุล่วงได้ด้วยดีจากการสนับสนุนการท�ำวิจัยของมหาวิทยาลัยหาดใหญ่ ประจ�ำปีการศึกษา 2558 และด้วยความช่วยเหลือของผู้ทรงคุณวุฒิทุกท่านที่ได้ให้ค�ำแนะน�ำ และ ข้อคิดเห็นต่าง ๆ อันเปน็ ประโยชนอ์ ย่างยง่ิ ในการทำ� วิจยั ขอขอบคุณผ้ทู ีม่ คี วามอนุเคราะหใ์ นการให้ คำ� ปรกึ ษา ขอขอบคุณกล่มุ ผู้ตอบแบบสอบถามทกุ ทา่ นทีใ่ ห้ความรว่ มมือเปน็ อยา่ งดีเยยี่ ม เอกสารอ้างอิง Andreani, F., Sumargo, Y., & Lie, D. C. (2012). The influence of customer relationship management (CRM) on customer loyalty in JW Marriott hotel surabaya. Journal Management Dan Kewirausahaan, 14(2), 156-163. Apiprachyasakul, K. (2010). Customer relationship management. Bangkok: Focus Media and Publishing. [in Thai] Chaoprasert, C. (2003). Service marketing. Bangkok: Se-education Public. [in Thai] Chen, S. C., Chung, K. C., & Tsai, M. Y. (2019). How to achieve sustainable development of mobile payment through customer satisfaction-The SOR Model. Sustainability, 11(22), 1-16. Cheng, B. L., & Rashid, M. Z. (2013). Service quality and the mediating effect of corporate image on the relationship between customer satisfaction and customer loyalty in the malaysian hotel industry. Gadjah Mada International Journal of Business, 15(2), 99-112. Danphattanaphum, T. (2014). The Performance of customer relationship management of hotel business in the east of Thailand. Veridian E-Journal, 7(1), 245-260. [in Thai] Department of Tourism. (2015). Tourism statistics. Retrieved from www.mots.go.th/old/ more_ news.php?cid=411 [in Thai]

วารสารหาดใหญ่วชิ าการ 19(1) ม.ค. - ม.ิ ย. 2564 110 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 Hair, F. J., Black, C. W., Babin, J., B., & Anderson, E. R. (2014). Overview of multivariate methods. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education. Hayes, B. (2007). Customer loyalty study of wireless service providers. Retrieved from https://businessoverbroadway.com/2011/11/21/simplifying-loyalty-driver- analysis/ iHotel Marketer. (2010). Customer retention. Retrieve from http://ihotelmarketer. blogspot.com/2010/11/customer-retention-1.html Jittangwattana, B. (2012). Marketing management for tourism industry. Nonthaburi: Fernkaloung. [in Thai] Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). NY: Guilford. Lo, A. S., Stalcup, L. D., & Lee, A. (2009). Customer relationship management for hotels in Hong Kong. International of Contemporary Hospitality Management, 22(2), 139-159. Long, C. S., Khalafinezhad, R., Ismail, W. K., & Rasid, S. Z. (2013). Impact of crm factors on customer satisfaction and loyalty. Asian Social Science, 9(10), 247-253. Miremadi, A. (2012). Customer satisfaction modeling in hotel industry: A case study of Kish Island in Iran. International Journal of Marketing Studies, 4(3), 134-152. Permanent Secretary of Ministry of Tourism and Sports. (2015). Tourism economic review (Number1). Retrieved from http://www.mots.go.th/ewt_dl_link. php?nid=7533 [in Thai] Persson, B., & Bertilsson, M. (2011). How to create loyal visitors in hotel businesses (Master’s thesis). University of Kristianstad, Sweden. Pongsathaporn, S., & Laohawatanawong, S. (2008). CRM game. Bangkok: UBCL Book. [in Thai] Pongsathaporn, S. (2003). Service marketing. Bangkok: Natre Public. [in Thai] Rababah, K., Mohd, H., & Ibrahim, H. (2011). Customer relationship management processes from theory to practice: The pre-implementation plan of crm system. International Journal of e-Education, e-Business,e-Management and e-Learning, 1(1), 22-27. Radojevic, T., Stanišić, N., Stanić, N., & Sarac, M. (2014). Measuring customer satisfaction in the hospitality industry: An empirical study of the hotels in the capital cities of Europe. The first international conference Sinteza, At Belgrade, Serbia. Ratanaphongbu, E. (2012). E-marketing. Bangkok: Witty Group. [in Thai] Ruenrom, G., Kometsopa. P., & Unahanandh, S. (2004). Customer market focus: the power to differentiate your organization. Bangkok: Infographic. [in Thai]

ความพึงพอใจต่อความสัมพันธ์ระหว่างการบริหารความสัมพันธ์และความภักดี 111 นพดล ชูเศษ และคณะ Samerjai, C. (2006). Service marketing and management. Bangkok: Se-education Public. Sarmaniotis, C., Assimakopoulos, C., & Papaioannou, E. (2013). Successful implementation of CRM in luxury hotels: Determinants and measurements. EuroMed Journal of Business, 8(2), 134-153. Silpcharu, T. (2014). Statistical analysis and research with SPSS and AMOS (13th ed.). Bangkok: Business R & D. [in Thai] Sittichai, S., & Khunon, S. (2015). Measuring customer loyalty for hotel industry. Executive Journal, 35(1), 64-74. [in Thai] Supotthamjaree, W., & Srinaruewan, P. (2018). Social media advertising via mobile device to enhance consumer brand engagement, brand loyalty and purchase intention: Literature review. Journal of Management Walailak University, 7(3), 114-130. [in Thai] Tourism Authority of Thailand, Hatyai Office. (2013). Accommodations guide (Songkhla - Pattalung). Songkhla: Tourism Authority of Thailand. [in Thai] Wong, K. M., Yen-Nee Ng, C., Valerian, M. V., & Battistotti, M. G. (2014). Satisfaction of heritage hotels’ patrons in Penang Island: A research note. International Journal of Business and Society, 15(2), 255-266. Wu, S. I., & Li, P. C. (2011). The relationships between CRM, RQ, and CLV based on different hotel preferences . International Journal of Hospitality Management, 30, 262-271. Wu, Y. L., & Li, E. Y. (2018). Marketing mix, customer value, and customer loyalty in social commerce. Internet Research, 28(1), 74-104. Yaemkong, S., U-on, V., & Yuvanont, P. (2012). Antecedents and consequences of customer relationship management capability of hotels industry in Thailand. Saint John’s Journal, 16(18), 102-117. [in Thai]



บทควา มวจิ ัย ปัจจยั ท่ีสง่ ผลต่อความภักดขี องลูกคา้ โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ Factors Affecting Customer Loyalty of Centara Hotel Hat Yai มนญู วฒุ 1ิ และ ววิ ัฒน์ จนั ทรก์ ิ่งทอง1* Manoon Wutti1 and Wiwat Jankingthong1* Abstract The purpose of this research was to study 1) the level of customer loyalty, image, the perceived value of Centara Hotel Hat Yai, and 2) factors affecting customer loyalty to the hotel. The sample was 400 Malaysian and Singaporean customers. The collected data was analyzed using the SPSS in computing percentage, standard deviation, Pearson correlation coefficient, and stepwise multiple regression analysis. The results revealed that 1) the overall image of the hotel was rated “highest” in almost every aspect, while that of perceived value and loyalty was “high”. 2) The relationship between all predictive variables and criterion variables was statistically significant at the .01 level, ranging from .238 to .641. 3) A specific dimension of the stepwise multiple regression analysis showed that there were ptmheurrelcteeipivflaeecd(tRop)rrsiiscae.6ff8ve5acltauinnedg(Xtch2u1e)s,tpoarmneddeircptleiovryceaeplivtoyewdteorsoitsch4iea6l.h9vo%atleu. lTe:h(eXe2mo4)v.pelTroahylelereceosimeuflaftigcseiheon(wXt1eo1d)f, that only one factor contributing to the costomer loyalty was the perceived value o(Xf2)41w.0it%h .the coefficient of multiple (R) of .641and that of the predictive power 1คณะบรหิ ารธุรกิจ มหาวิทยาลยั หาดใหญ่ อ.หาดใหญ่ จ.สงขลา 90110 1Hatyai Business School, Hatyai University, Hatyai District, Songkhla Province 90110 *ผู้ใหก้ ารตดิ ต่อ (Corresponding e-mail: [email protected]) รบั บทความวนั ที่ 3 กรกฎาคม 2562 แก้ไขวันท่ี 22 พฤศจิกายน 2562 รับลงตีพิมพว์ นั ท่ี 16 มกราคม 2563 Hatyai Academic Journal 19(1): 113-129

วารสารหาดใหญ่วิชาการ 19(1) ม.ค. - มิ.ย. 2564 114 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 Keywords: Customer Loyalty, Centara Hotel Hat Yai บทคัดยอ่ การวจิ ยั นมี้ วี ตั ถุประสงค์เพ่อื 1) ศกึ ษาระดับความภกั ดีของลกู ค้า ภาพลกั ษณ์ และการ รับรู้คุณค่าของลูกค้าที่มีต่อโรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ 2) ศึกษาภาพลักษณ์ และการรับรู้คุณค่า ที่ส่งผลตอ่ ความภักดีของลูกคา้ โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ กลมุ่ ตัวอยา่ งท่ใี ช้ในการวจิ ยั ครงั้ นี้ คอื ลูกค้าชาวมาเลเซีย และสงิ คโปร์ท่ีเขา้ มาใชบ้ ริการของโรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ จำ� นวน 400 คน การวเิ คราะหข์ อ้ มลู โดยใชโ้ ปรแกรมคอมพวิ เตอรส์ ำ� เรจ็ รปู SPSS หาคา่ รอ้ ยละ คา่ เฉลย่ี คา่ เบย่ี งเบน มาตรฐาน สมั ประสทิ ธส์ิ หสมั พนั ธเ์ พยี รส์ นั วเิ คราะหพ์ หคุ ณู แบบขนั้ ตอน ผลการวจิ ยั พบวา่ 1) ภาพรวม ของภาพลกั ษณอ์ ยใู่ นระดบั มากทสี่ ดุ สว่ นการรบั รคู้ ณุ คา่ และความภกั ดี มภี าพรวมอยใู่ นระดบั มาก 2) ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งตวั แปรพยากรณท์ ง้ั หมดกบั ตวั แปรเกณฑ์ มนี ยั สำ� คญั ทางสถติ ทิ ร่ี ะดบั .01 โดยมคี า่ ตง้ั แต่ .238 ถงึ .641 3) การวเิ คราะหข์ อ้ มลู โดยการใชก้ ารวเิ คราะหถ์ ดถอยพหคุ ณู แบง่ เปน็ 2 แบบ คือ รายดา้ น และภาพรวม ในรายด้าน พบวา่ มปี ัจจยั ทั้งหมด 3 ตวั ท่ีสง่ ผลต่อความภักดี แดขล้าอนะงลมรากูีคคค่าาาอ้ โำ� (รนXงา2แ1จร)มใแนเซลกะน็ากทราพารรยราาับกหรร้คูาณดณุ ใ์รคห้อา่ญยทล่ าปะงรส4ะัง6กค.อ9มบแด(ลXว้ ะ2ย4ใ)นภโภาดาพยพลมรกัีควษา่ มสณมัพด์ ปบา้ รนวะบ่าสคุทิมลธีปาพิ์ ัจกหจรัยคุ (อณูXย11ูเ่(พ)Rกยี) างเทร1รา่ บักปรับจั คู้ จ.ณุ 6ัย8คท5า่ ี่ สม่งีคผ่าลสตัมอ่ปครวะสามทิ ภธส์ิกั ดหีขสอมั งพลนั กู ธคพ์ ้าหโคุรงูณแร(มRเ)ซเน็ทท่าการบั า.6ห4า1ดใแหลญะม่ คีคอื ่าอกำ�านรราับจใรนู้ คกณุ ารคพ่ายในาภกราณพร์รวอ้ มยล(ะX24)1ซ.0ึ่ง คำ� สำ� คญั : ความภักดขี องลูกค้า โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ บทน�ำ การท่องเท่ียวในอ�ำเภอหาดใหญ่มีแนวโน้มการท่องเท่ียวที่ลดลงอย่างต่อเน่ือง โดยวิเคราะห์ ถงึ ปจั จยั ภายนอก คอื กลมุ่ นกั ทอ่ งเทย่ี วทเี่ ขา้ มาทอ่ งเทย่ี วมจี ำ� นวนทลี่ ดลง โดยเฉพาะกลมุ่ นกั ทอ่ งเทยี่ ว ชาวมาเลเซยี ทเ่ี ขา้ มาทอ่ งเทย่ี วลดลงกวา่ ปที ผ่ี า่ นมาจำ� นวนมาก โดยวเิ คราะหถ์ งึ สาเหตทุ ลี่ ดลง เนอ่ื งจาก ปัจจัยภายนอกท่สี ่งผลกระทบ 3 ประการ คอื 1) อำ� เภอหาดใหญ่ จงั หวดั สงขลา ไม่มีแหล่งทอ่ งเท่ยี ว ใหม่ ๆ ท่นี ่าสนใจ ซงึ่ โดยส่วนใหญ่ยงั เป็นการทอ่ งเทีย่ วแบบเดมิ ๆ 2) ปญั หาคา่ เงนิ รงิ กติ ของประเทศ มาเลเซยี ทอ่ี อ่ นลงเมอ่ื เทยี บกบั คา่ เงนิ บาทของไทย และ 3) การเดนิ ทางโดยรถบสั นำ� เทย่ี วจากมาเลเซยี ถกู จำ� กดั ไมใ่ หอ้ อกจากพน้ื ทจี่ งั หวดั สงขลาไปยงั จงั หวดั ใกลเ้ คยี ง อกี ทง้ั จำ� นวนโรงแรมและหอ้ งพกั ทเี่ พมิ่ สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องในระยะท่ีผ่านมา ซ่ึงเป็นผลมาจากการขยายธุรกิจโรงแรมของผู้ประกอบการใน ตลาดอย่างต่อเนื่องส่งผลให้สถานการณ์การแข่งขันในตลาดธุรกิจโรงแรมเป็นไปอย่างรุนแรงขึ้น (Bangkokbiznews, 2017) ในขณะทปี่ จั จยั ภายในทส่ี ำ� คญั ทที่ ำ� ใหจ้ ำ� นวนนกั ทอ่ งเทย่ี วลดลง คอื ความ ภักดีของนักท่องเท่ียวที่มีต่อโรงแรมลดลง ประเมินได้จากอัตราการเข้ามาพักซ�้ำ การแนะน�ำบอกต่อ

ความภักดขี องลกู คา้ โรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ 115 มนญู วฒุ ิ และ ววิ ฒั น์ จนั ทรก์ ่งิ ทอง และการยอมจา่ ยคา่ บรกิ ารในอตั ราทสี่ งู ขนึ้ ทงั้ นี้ เนอ่ื งจากการดำ� เนนิ งานทางดา้ นการตลาดทผี่ ดิ พลาด (Ratanavirakul, 2008) และจากผลกระทบของจำ� นวนนกั ทอ่ งเทยี่ วตา่ งชาตทิ เี่ ขา้ มาทอ่ งเทย่ี วในอำ� เภอ หาดใหญล่ ดลง สง่ ผลใหธ้ รุ กจิ โรงแรมในหาดใหญห่ ลายแหง่ ประสบปญั หาการขาดทนุ จนทำ� ใหม้ นี โยบาย การเกษยี ณพนกั งานกอ่ นกำ� หนดเปน็ จำ� นวนมาก เพอ่ื ใหธ้ รุ กจิ โรงแรมสามารถดำ� รงอยไู่ ด้ (Prachachat Online Business, 2017) โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ เป็นโรงแรมระดับ 4 ดาว ตั้งอยู่ใจกลางเมือง หาดใหญ่ อย่ตู ิดกบั ห้างเซน็ ทรัล หาดใหญ่ และใกลก้ ับแหล่งการคา้ ทีส่ ำ� คญั ภายในโรงแรมใหบ้ ริการ ห้องพักที่สะดวกสบาย มีสิ่งอ�ำนวยความสะดวกครบครัน อีกท้ังในส่วนกลางของโรงแรมยังมีอาหาร นานาชาตไิ ว้บรกิ าร สระวา่ ยน�ำ้ หอ้ งออกก�ำลังกาย ซาวนา่ สปา เป็นตน้ ผลกระทบด้านลบจากปจั จัย ต่าง ๆ ที่เกิดข้ึน ได้ส่งผลกระทบต่อผลประกอบการและรายได้ท่ีไม่เป็นไปตามเป้าหมายท่ีก�ำหนดไว้ ของโรงแรมต่าง ๆ ในอ�ำเภอหาดใหญ่ แต่สำ� หรบั โรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ กลบั ไดร้ บั ผลกระทบจาก ปัจจยั ต่าง ๆ ท่ีเกดิ ข้นึ ไมม่ ากนกั เมอื่ เปรียบเทยี บกบั โรงแรมในเขตพ้นื ทีเ่ ดยี วกัน โดยผลประกอบการ และรายไดข้ องโรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ ยงั คงสรา้ งผลกำ� ไร แมว้ า่ จะตำ�่ กวา่ เปา้ หมายทไ่ี ดว้ างไวก้ ต็ าม (Centara Hotel Hat Yai, 2017) สะทอ้ นถึงความภักดขี องลกู ค้าที่มตี ่อธรุ กจิ เพราะธุรกจิ ทล่ี กู ค้ามี ความภักดี ท�ำให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการซ้�ำ แนะน�ำบอกต่อในทางบวก และยอมที่จะจ่ายเพ่ิมข้ึน โดย พฤติกรรมความต้ังใจภายหลังการซ้ือเป็นพฤติกรรมความต้ังใจของนักท่องเที่ยวท่ีเกิดข้ึนในอนาคต หลังจากการได้เข้าไปท่องเท่ียวและเกิดความประทับใจ โดยแสดงออกมาในลักษณะของการกลับมา ท่องเที่ยวซ้�ำ การแนะน�ำและบอกต่อ รวมถึงความเต็มใจที่จะจ่ายมากข้ึน และพฤติกรรมความตั้งใจ ภายหลังการซ้ือของนักท่องเท่ียวจะน�ำไปสู่การเพ่ิมรายได้ให้กับองค์กร และธุรกิจที่เก่ียวข้อง อีกท้ัง ท�ำให้องค์กรประหยัดค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการตลาด นอกจากนี้ พฤติกรรมความต้ังใจภายหลัง การซ้ือของนกั ทอ่ งเทยี่ วยงั สง่ ผลตอ่ ความมนั่ คงและความยง่ั ยนื ขององคก์ ร (Robinson & Etherington, 2006) และปัจจัยท่ีส่งผลต่อความภักดีของลูกค้ามีหลายปัจจัย โดยจากการส�ำรวจงานวิจัยท่ีผ่านมา เกยี่ วกบั ปจั จยั ทสี่ ง่ ผลตอ่ ความภกั ดขี องลกู คา้ ในการเขา้ พกั โรงแรมประเทศอนิ โดนเิ ซยี พบวา่ ภาพลกั ษณ์ และการรับรูค้ ุณคา่ เปน็ ปจั จยั ทีส่ �ำคัญทสี่ ง่ ผลตอ่ ความภักดีของลูกคา้ (Hussein, Hapsari, & Yulianti, 2018) และในการศกึ ษาครงั้ นป้ี จั จยั ทง้ั สองมคี วามสอดคลอ้ งกบั การศกึ ษาความภกั ดขี องลกู คา้ ในบรบิ ท ของโรงแรม เซน็ ทารา หาดใหญ่ จากผลประกอบการของโรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ ที่ไมไ่ ดร้ บั ผลกระทบมากมายจากปัจจยั ต่าง ๆ ที่ได้กลา่ วข้างตน้ ซ่ึงแตกตา่ งกบั การด�ำเนินธรุ กจิ ของโรงแรมอน่ื ๆ ในหาดใหญ่ เนื่องจากลกู ค้า จ�ำนวนหนึง่ ทมี่ ีความภักดี และยังคงเขา้ มาใช้บรกิ ารของโรงแรมอย่างต่อเน่ือง (Centara Hotel Hat Yai, 2017) นบั เป็นกรณีศกึ ษาท่มี คี วามน่าสนใจมากว่า ปจั จัยใดท่ีสง่ ผลตอ่ ความภกั ดขี องลกู ค้าท่ีมตี ่อ โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ ซงึ่ การทราบถงึ ปจั จยั ต่าง ๆ เหล่าน้ี ยอ่ มเปน็ ผลดตี อ่ การด�ำเนินงานของ โรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ เปน็ อย่างมาก ในการทีจ่ ะนำ� ปจั จัยต่าง ๆ ท่ีสง่ ผลต่อความภกั ดขี องลูกคา้ ไปใชใ้ นการก�ำหนดกลยุทธ์การตลาดของโรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ ได้อย่างถูกต้องเพื่อเตรียมพรอ้ ม รองรบั ต่อการเปลยี่ นแปลงทจ่ี ะเกดิ ขน้ึ ในอนาคต และจากการไดศ้ กึ ษาหาจดุ เด่นของโรงแรมเซน็ ทารา

วารสารหาดใหญ่วิชาการ 19(1) ม.ค. - มิ.ย. 2564 116 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 หาดใหญ่ พบว่า เป็นโรงแรมท่ีมีภาพลักษณ์ที่ดี (The Securities and Exchange Commission, Thailand, 2018) เน่อื งจากเปน็ โรงแรมในเครอื ของเซ็นทารา ทมี่ สี าขาทัง้ ในภูมภิ าคตา่ ง ๆ ในประเทศ และตา่ งประเทศ และโรงแรมเซน็ ทารายงั เปน็ แบรนดท์ ม่ี งุ่ เนน้ ภาพลกั ษณท์ ดี่ ี และสรา้ งคณุ คา่ ใหเ้ กดิ ขนึ้ กับลูกค้า อีกท้ังจากการศึกษางานวิจัยท่ีเกี่ยวข้องพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าท่ีมีต่อ ธรุ กจิ โรงแรมมหี ลายปจั จยั และปจั จยั ทส่ี อดคลอ้ งกบั จดุ เดน่ ของโรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ มี 2 ปจั จยั คือ ภาพลักษณ์ และการรับรู้คุณค่า ดังนั้น ผู้วิจัยจึงสนใจศึกษาว่าปัจจัยใดบ้างท่ีส่งผลต่อความภักดี ของลูกค้าโรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ และส่งผลมากน้อยเพยี งใด วัตถุประสงค์การวิจัย 1. เพ่ือศกึ ษาระดับความเห็นด้วยของความภักดี ภาพลกั ษณ์ และการรบั รคู้ ณุ ค่าของลกู คา้ ที่ มีต่อโรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ 2. เพ่ือศึกษาภาพลักษณ์และการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าโรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ สมมตฐิ านของการวจิ ยั ภาพลักษณ์และการรับรู้คุณค่า อย่างน้อยหนึ่งปัจจัยส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าโรงแรม เซ็นทารา หาดใหญ่ ประโยชน์ของการวิจยั 1. ผบู้ รหิ ารของโรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ สามารถนำ� ผลงานวจิ ยั ไปกำ� หนดกลยทุ ธก์ ารตลาด เพอื่ สง่ เสรมิ ปจั จยั ทสี่ ง่ ผลตอ่ ความภกั ดขี องลกู คา้ โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ ไดอ้ ยา่ งถกู ตอ้ ง เพอ่ื ทำ� ให้ ลูกค้าใหม่ทเ่ี ข้ามาใชบ้ ริการของโรงแรมเกดิ ความภักดี และทำ� ใหล้ กู ค้าเกา่ มคี วามภักดียงิ่ ขนึ้ 2. สมาคมธุรกิจโรงแรมหาดใหญ่ สามารถน�ำผลงานวิจัยไปก�ำหนดนโยบายเพ่ือส่งเสริม สนับสนุนการด�ำเนินงานธุรกิจโรงแรมในอ�ำเภอหาดใหญ่ได้อย่างเหมาะสม เพื่อเพิ่มขีดความสามารถ ทางการแข่งขันในสถานการณ์ที่เป็นวิกฤตต่าง ๆ และท�ำให้ธุรกิจโรงแรมในอ�ำเภอหาดใหญ่สามารถ ด�ำรงอยู่ได้อย่างยัง่ ยนื 3. นกั วชิ าการและนกั วจิ ยั อน่ื ๆ สามารถนำ� ขอ้ คน้ พบทางดา้ นความสมั พนั ธข์ องปจั จยั ทส่ี ง่ ผล ตอ่ ความภกั ดขี องลกู คา้ โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ ไปใชใ้ นการตอ่ ยอดองคค์ วามรใู้ นบรบิ ทอนื่ ๆ ตอ่ ไป ขอบเขตของการวจิ ัย 1. ขอบเขตดา้ นตัวแปร 1.1 ตวั แปรพยากรณ์ คอื ภาพลักษณ์และการรับรคู้ ณุ ค่า 1.2 ตัวแปรเกณฑ์ คอื ความภักดขี องลูกค้า 2. ขอบเขตดา้ นประชากร การวจิ ยั ครง้ั น้ี ผวู้ จิ ยั ศกึ ษาเฉพาะลกู คา้ ชาวมาเลเซยี และสงิ คโปร์ ที่ เข้ามาใชบ้ ริการของโรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ 3. ขอบเขตดา้ นพืน้ ท่ี การวจิ ยั ครง้ั น้ี ผู้วิจยั มุ่งศึกษา โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ จงั หวัดสงขลา

ความภักดขี องลูกค้าโรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ 117 มนญู วุฒิ และ วิวฒั น์ จันทรก์ ่ิงทอง แนวคิด ทฤษฎี และงานวจิ ัยท่เี กย่ี วข้อง แนวคิด และทฤษฎีเกีย่ วกับความภกั ดี ความภกั ดขี องลกู คา้ เปน็ สง่ิ สำ� คญั ทช่ี ว่ ยในการสนบั สนนุ ใหธ้ รุ กจิ มคี วามกา้ วหนา้ และประสบ ความส�ำเร็จ ความภักดีของลูกค้าย่อมสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และเป็นประโยชน์ต่อความ ยัง่ ยนื ของธรุ กิจในระยะยาว ซง่ึ ท�ำใหล้ ูกค้าเดิมทกี่ ลบั มาซ้อื หรอื ใช้บรกิ ารซ้�ำ รวมถงึ แนะนำ� บอกตอ่ ใน ทางบวก (Ranabhat, 2018) จากการศกึ ษาและคน้ คว้า ไดพ้ บวา่ เหตผุ ลหลัก ๆ ของความส�ำเรจ็ และ ความล้มเหลวในธุรกิจขององค์กรท้ังหมด ล้วนเกี่ยวข้องกับความภักดีของลูกค้า (Ali, Hussain, & Ragavan, 2014) ความภักดขี องลูกค้า หมายถงึ ความสมั พันธข์ องลกู คา้ ทีม่ ีตอ่ บริษัท ท้งั ทางดา้ นทัศนคติและ ด้านพฤตกิ รรม ซ่งึ ดา้ นทศั นคติ คือ การที่ลกู ค้าคดิ หรือพูดแตใ่ นสิง่ ท่ีดีเกี่ยวกับบรษิ ทั รวมถึงพดู ใหค้ นท่ี รูจ้ กั หรอื ผูอ้ น่ื รับรถู้ ึงบรษิ ทั ในทางทด่ี อี กี ด้วย ในด้านพฤตกิ รรม คอื การทีล่ กู ค้าซอื้ สนิ ค้ากบั บรษิ ทั แบบ สมำ�่ เสมอ และไมซ่ อื้ สนิ คา้ ของคแู่ ขง่ แมว้ า่ บรษิ ทั คแู่ ขง่ จะมสี งิ่ ทดี่ กี วา่ (Yaibuathet, 2013) การทล่ี กู คา้ มคี วามภกั ดตี ่อการมาใช้บริการซำ�้ เมื่อมีโอกาส และเป็นไปอยา่ งตอ่ เน่อื ง เชน่ เปน็ การแสดงออกดว้ ย การต้งั ใจซื้อซำ้� และมคี วามถีใ่ นการซอื้ สินค้าบริการอย่างตอ่ เนื่องสมำ่� เสมอ ถา้ ยิ่งมีความถีส่ งู แสดงวา่ มีอัตราการซ้ือและใช้บริการเป็นประจ�ำ (Chongngam, 2016) อีกท้ังเป็นการให้การสนับสนุนอย่าง ต่อเนื่องในอนาคต โดยสามารถวดั ระดบั ทศั นคตขิ องความจงรกั ภกั ดขี องลกู คา้ ออกเปน็ 3 ระดบั ไดแ้ ก่ 1) ระดับความเชอ่ื 2) ระดับทศั นคติ และ 3) ระดบั พฤติกรรม (Oliver, 1999) งานวิจยั นี้ความภกั ดี ของลูกค้า หมายถึง ทัศนคตทิ ่ดี ตี ่อการไดร้ บั การบริการของโรงแรม เซน็ ทารา หาดใหญ่ และเกดิ ความ สัมพนั ธท์ ีด่ ีในระยะยาว ระหวา่ งลูกค้ากับโรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ โดยมตี วั ชว้ี ดั 2 ด้าน คอื 1) ความ ภักดีเชิงพฤติกรรม แสดงออกผ่านการซ้ือซ้�ำและการแนะน�ำบอกต่อ และ 2) ความภักดีเชิงทัศนคติ แสดงออกผ่านความตง้ั ใจซื้อและความเตม็ ใจท่จี ะจา่ ยเพม่ิ ข้ึน ในการวิจัยน้ีผู้วิจัยได้สังเคราะห์แบบวัดของ Sittichai and Khunon (2015) มาดัดแปลง เพื่อใช้ในการวดั ความภักดีของลกู คา้ โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ ประกอบดว้ ย ตวั ช้วี ัด 2 ประเด็น คอื 1) ความภกั ดดี า้ นพฤตกิ รรม วดั ไดจ้ ากการซอื้ ซำ้� และการแนะนำ� บอกตอ่ และ 2) ความภกั ดดี า้ นทศั นคติ วัดได้จากความต้ังใจในการซ้อื และความเตม็ ใจทจ่ี ะจา่ ยเพมิ่ ข้นึ แนวคดิ และทฤษฎีเกี่ยวกับภาพลกั ษณ์ ภาพลกั ษณเ์ กดิ จากการรบั รเู้ ปน็ ขนั้ ตอนแรกโดยรบั รผู้ า่ นทางประสาทสมั ผสั ทง้ั 5 แลว้ เกดิ การ ตคี วาม โดยใช้ความคดิ ความเข้าใจ การเรียนรู้ สร้างมโนภาพ เกิดความจ�ำ แล้วนำ� ไปส่กู ารตดั สินใจ และแสดงการตอบสนองทางพฤติกรรม (Robbins, 2003) นอกจากนี้ ภาพลกั ษณย์ ังมีความสำ� คญั ตอ่ การส่อื สารเพอ่ื ประชาสมั พันธ์องค์กร และธรุ กจิ เปน็ อยา่ งมาก อกี ท้งั ยงั ถูกนำ� มาใช้เปน็ กลยทุ ธ์ในการ สรา้ งความแตกตา่ ง และความโดดเดน่ ใหแ้ กอ่ งค์กร ซง่ึ ภาพลักษณท์ ่ีดีจะน�ำมาสชู่ ่อื เสยี ง ความเชอื่ ถอื และความภกั ดีของลูกคา้ ที่มีต่อองคก์ ร (Chaikote, 2014)

วารสารหาดใหญว่ ิชาการ 19(1) ม.ค. - ม.ิ ย. 2564 118 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 ภาพลกั ษณ์ หมายถงึ ภาพรวมขององคก์ รใดองคก์ รหนงึ่ ซงึ่ หมายรวมถงึ ทกุ สงิ่ ทกุ อยา่ งเกย่ี วกบั องค์กรท่ีประชาชนรู้จัก เข้าใจ และได้มีประสบการณ์ (Jefkins, 1993) เป็นองค์รวมของความเชื่อ ความคิด และความประทบั ใจทบ่ี ุคคลมีต่อสงิ่ ใดส่งิ หน่งึ ซ่งึ ทศั นคตแิ ละการกระท�ำใด ๆ ที่คนเรามีตอ่ สง่ิ นั้นจะมีความเก่ียวพนั อยา่ งสูงกบั ภาพลกั ษณ์ของส่ิงน้ัน ๆ (Kotler, 2000) เป็นภาพที่เกิดข้นึ ในใจ ของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดส่ิงหนึ่ง อาจจะเป็นบุคคลหรือองค์กรก็ได้ โดยเกิดจากการรับรู้ท่ีประทับใจ ซ่ึง อาจจะได้มาจากประสบการณ์ทางตรงที่ตัวเองได้ไปพบ หรือสัมผัสมาเอง และอาจจะได้มาจาก ประสบการณท์ างออ้ มเป็นการไดร้ ับฟังจากคำ� บอกเลา่ ของบคุ คล การเผยแพร่ขอ้ มูลขา่ วสาร หรอื สอ่ื ขององค์กรเองไม่ว่าจะเป็นข่าว บทความ สารคดีรายการโทรทัศน์ หรือการจัดกิจกรรมต่าง ๆ (Pimonsindh, 2008) เสมือนสงิ่ ที่เกิดขึน้ จากความรู้สกึ ของแต่ละบุคคลต่อสง่ิ ตา่ ง ๆ และมกั จะเปน็ ความรู้สึกท่ีสร้างข้ึนเองโดยมีข้อเท็จจริงเป็นหลักอ้างอิงอยู่ด้วย อาศัยประสบการณ์ การค้นคว้า หาความรู้ การหลอมรวมและสรา้ งสรรค์ คดิ วเิ คราะหส์ ง่ิ ตา่ ง ๆ จนทำ� ใหเ้ กดิ ความเชอื่ การรบั รู้ การเขา้ ใจ ในส่ิงต่าง ๆ ประกอบกันขนึ้ เปน็ ภาพลกั ษณ์ และแสดงออกในรูปของพฤตกิ รรม โดยผ่านการคิดและ กลั่นกรองของแตล่ ะคนมาแล้ว จงึ ท�ำให้ภาพลกั ษณน์ น้ั มลี กั ษณะท่เี กยี่ วขอ้ งกับจติ ใจโดยตรง เปน็ การ ผ่านการตีความหมาย การเลือกสรร และการให้ความหมายของตนเอง (Jaichansukkit, 2012) งานวิจัยนี้ภาพลักษณ์ หมายถึง ภาพในใจหรือในความรู้สึกนึกคิดของผู้ใช้บริการท่ีเคยได้สัมผัสกับ ส่ิงต่าง ๆ ของโรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ จนเกดิ เปน็ ความทรงจ�ำของผ้ใู ช้บรกิ าร โดยแบง่ ภาพลักษณ์ ออกเปน็ 4 ดา้ น คือ ดา้ นบคุ ลากร ดา้ นสถานที่ ด้านการด�ำเนนิ งาน และดา้ นความปลอดภยั การวิจัยคร้ังนี้ผู้วิจัยน�ำตัวชี้วัดภาพลักษณ์ของ Sachukorn (2011) และแบบวัดของ Pike (2004) มาดัดแปลงเพ่ือใช้ในการวัดภาพลักษณ์ของโรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ ในมุมมองของลูกค้า ประกอบดว้ ยตวั ชวี้ ดั 4 ดา้ น คอื ดา้ นบคุ ลากร ดา้ นสถานท่ี ดา้ นการดำ� เนนิ งาน และดา้ นความปลอดภยั ในสว่ นความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งภาพลักษณ์กับความภักดขี องลูกค้า Zeithaml, Bitner, and Gremler (2009) กลา่ ววา่ ภาพลักษณ์ของบริษทั ถอื ว่าเป็นตัวแปรสำ� คัญท่มี อี ิทธพิ ลต่อความภักดี และเกิดความ ตัง้ ใจในการซ้อื ซ้�ำในครัง้ ตอ่ ไป สอดคลอ้ งกบั Bitner (1990) ทไ่ี ด้กล่าวว่า ภาพลักษณ์ของบรษิ ัทเป็น ปัจจัยส�ำคัญท่ีส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าในอนาคต โดยจากการส�ำรวจงานวิจัยท่ีผ่านมาเกี่ยวกับ ปจั จยั ทสี่ ง่ ผลตอ่ ความภกั ดขี องลกู คา้ ในการเขา้ พกั โรงแรมประเทศอนิ โดนเิ ซยี พบวา่ ภาพลกั ษณส์ ง่ ผล ตอ่ ความภกั ดขี องลกู คา้ (Hussein et al., 2018) ซงึ่ สอดคลอ้ งกบั ผลการศกึ ษาของ Maghsoodi Tilaki, Hedayati Marzbali, Abdullah, and Bahauddin (2016) ทพี่ บวา่ ภาพลกั ษณ์สง่ ผลตอ่ ความภกั ดี ของลกู ค้า แนวคิด และทฤษฎเี กีย่ วกบั การรับรคู้ ณุ ค่า การรับรู้คุณค่า (Perceived Value) เป็นตัวแปรที่ได้รับความสนใจจากนักการตลาดและ นักวิจัย มีอทิ ธิพลอย่างมากต่อความพงึ พอใจของผู้บริโภคและการกลบั มาเท่ยี วซ้�ำ (Eggert & Ulaga, 2002) การรับร้คู ณุ ค่า ไมเ่ พยี งแตส่ ่งผลตอ่ พฤตกิ รรมการเลอื กในขั้นตอนกอ่ นซือ้ ของผู้บริโภคเท่านน้ั แตย่ งั สง่ ผลตอ่ ความภักดีของลูกค้า อกี ท้ังเปน็ ตัวแปรทอี่ นั จะนำ� ไปสกู่ ารซอื้ ซำ้� และการแนะนำ� บอกตอ่

ความภกั ดีของลกู คา้ โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ 119 มนญู วฒุ ิ และ วิวัฒน์ จนั ทรก์ ง่ิ ทอง ในทางบวกอีกดว้ ย (Parasuraman & Grewal 2000) การรับรู้คุณค่า หมายถึง ความแตกต่างระหว่างคุณค่าท่ีผู้บริโภคคาดหวังในประโยชน์ กับ ค่าใช้จ่ายทใ่ี ช้จา่ ยไปเพอ่ื การซ้ือสนิ คา้ หรือบริการ (Kotler & Keller, 2012) ดังน้ัน การรบั รคู้ ณุ ค่าจงึ เปน็ กระบวนการในการประเมนิ ผลของผู้บริโภคในเรอ่ื งคุณภาพ ราคาสนิ คา้ และบริการหลงั การขาย และทำ� ใหร้ ับรถู้ ึงคุณค่า หรือมูลค่าของผลประโยชน์ทีผ่ ู้บริโภคได้รับเมื่อเปรยี บเทียบกบั ต้นทุนทงั้ หมด ซงึ่ รวมถงึ ตน้ ทนุ อนื่ ๆ ทตี่ อ้ งจา่ ยเพม่ิ ในการซอื้ สนิ คา้ หรอื บรกิ าร Hellier, Geursen, Carr and Rickard (2003) งานวิจยั นกี้ ารรบั รคู้ ณุ ค่า หมายถึง การที่ลกู คา้ ไดป้ ระเมนิ และเกดิ ความรู้สึกวา่ คุณค่าทไ่ี ดร้ บั ในชว่ งเขา้ พกั กบั โรงแรมเซน็ ทาราหาดใหญ่ คมุ้ คา่ กบั สง่ิ ทล่ี กู คา้ คาดหวงั ไว้ โดยแบง่ คณุ คา่ ทลี่ กู คา้ ไดร้ บั ออกไดเ้ ปน็ 4 ดา้ น คอื คณุ คา่ ดา้ นราคา คณุ คา่ ดา้ นการบรกิ าร คณุ คา่ ทางอารมณ์ และคณุ คา่ ทางสงั คม ในการวจิ ยั ครงั้ นี้ ผวู้ จิ ยั นำ� ตวั ชวี้ ดั การรบั รคู้ ณุ คา่ ของ Roig, Garcia, Moliner, and Monzonis (2006) มาดัดแปลงเพ่ือใช้ในการวัดการรับรู้คุณค่าของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการของโรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ ประกอบดว้ ยตัวชว้ี ดั 4 ด้าน คอื คณุ คา่ ด้านราคา คุณคา่ ดา้ นการบรกิ าร คณุ คา่ ทางอารมณ์ และคณุ คา่ ทางสงั คม ในสว่ นความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งการรบั รคู้ ณุ คา่ กบั ความภกั ดขี องลกู คา้ Kongjitrapa (2015) ได้ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าของปัจจัยด้านราคา คุณภาพการบริการ และ ความไว้วางใจ ทมี่ ีผลต่อความภกั ดีของผู้บรโิ ภคต่อรา้ นอาหารริมทางในยา่ นเยาวราช พบว่า หากการ รับร้คู ณุ ค่าของปจั จัยดา้ นราคา คณุ ภาพการบรกิ าร และความไวว้ างใจเพมิ่ ขน้ึ จะทำ� ใหค้ วามภกั ดีของ ผบู้ รโิ ภคตอ่ รา้ นอาหารรมิ ทางในยา่ นเยาวราชเพม่ิ ขน้ึ ดว้ ย โดยจากการสำ� รวจงานวจิ ยั ทผี่ า่ นมาเกย่ี วกบั ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าในการเข้าพักโรงแรมประเทศอินโดนิเซีย พบว่า การรับรู้คุณค่า สง่ ผลตอ่ ความภกั ดขี องลกู คา้ (Hussein et al., 2018) ซง่ึ สอดคลอ้ งกบั ผลการศกึ ษาของ Pandža Bajs (2015) พบวา่ การรับร้คู ณุ ค่าสง่ ผลต่อความภักดีของลกู คา้ กรอบแนวคดิ ในการวิจยั ตวั แปรพยากรณ์ ตวั แปรพยากรณ์ ภาพลักษณ์ ความภักดีของลูกคา้ 1. ดา้ นบุคลากร 1. การซ้ือซ้า 2. ด้านสถานท่ี 2. การแนะนาบอกตอ่ 3. ดา้ นการดาเนินงาน 3. ความตั้งใจในการซื้อ 4. ด้านความปลอดภยั 4. ความเตม็ ใจท่จี ะจา่ ยเพิ่มข้ึน การรบั รคู้ ุณคา่ 1. คณุ ค่าด้านราคา 2. คุณค่าดา้ นบริการ 3. คณุ ค่าทางอารมณ์ 4. คณุ ค่าทางสังคม รูปที่ 1 กรอบแนวคดิ การวจิ ยั

วารสารหาดใหญว่ ชิ าการ 19(1) ม.ค. - ม.ิ ย. 2564 120 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 วิธกี ารวิจยั งานวจิ ยั นเี้ ปน็ การวจิ ยั เชงิ ความสมั พนั ธ์ (Interrelationship Research) การศกึ ษาครงั้ นม้ี วี ธิ กี ารดำ� เนนิ การวจิ ัย ดงั ตอ่ ไปนี้ 1. ประชากรทศี่ กึ ษา คือ ลูกค้าชาวมาเลเซียและสงิ คโปร์ ทมี่ อี ายตุ งั้ แต่ 20 ปขี นึ้ ไป ที่เข้ามา ใชบ้ ริการของโรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ โดยผ้วู ิจัยใชข้ อ้ มูลย้อนหลัง 2 ปี ตั้งแต่ปี 2559 - 2560 และ น�ำจำ� นวนประชากรทัง้ 2 ปี มาหาค่าเฉลีย่ ได้จ�ำนวนประชากรทั้งส้นิ จำ� นวน 75,288 คน (Centara Hotel HatYai, 2017) 2. การกำ� หนดขนาดกล่มุ ตัวอยา่ งในการวิจัยคร้ังนีใ้ ช้วิธกี ารค�ำนวณขนาดกลุ่มตวั อย่างโดยใช้ สูตรของ ยามาเน่ (Yamane, 1967) ที่ระดบั ความเชื่อมัน่ ร้อยละ 95 โดยมคี วามคาดเคลือ่ นรอ้ ยละ 5 ได้ขนาดกลุม่ ตวั อยา่ งขนั้ ตำ่� เทา่ กับ 398 คน ผวู้ จิ ัยจงึ เพิ่มเปน็ 400 ตวั อยา่ ง สว่ นวธิ กี ารสมุ่ ตวั อย่างใช้ วิธีการสมุ่ ตวั อยา่ งแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) ในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู 3. เครื่องมือท่ีใช้ในการวิจัยครั้งนี้เป็นแบบสอบถาม 3 ตอน มีลักษณะเป็นมาตรประเมินค่า ความคิดเห็น 5 ระดับ จากมากท่ีสุดไปถงึ น้อยทีส่ ดุ ดงั นี้ ตอนที่ 1 แบบวัดความภักดีของลูกค้า ผู้วิจัยท�ำการวัดความภักดีของลูกค้าซ่ึงมีข้อค�ำถาม ทงั้ หมด 10 ขอ้ ประกอบดว้ ยตวั ชวี้ ดั 2 ดา้ น คอื 1) ดา้ นพฤตกิ รรม มขี อ้ คำ� ถามเกยี่ วกบั การซอื้ ซำ�้ จำ� นวน 3 ขอ้ การแนะน�ำและบอกตอ่ จำ� นวน 2 ขอ้ 2) ด้านทศั นคติ มีข้อคำ� ถามเกี่ยวกับความต้ังใจท่ีจะซ้อื ซ�ำ้ จ�ำนวน 2 ขอ้ และความเต็มใจที่จะจ่ายมากข้นึ จ�ำนวน 3 ข้อ มคี ่าความเชอื่ ม่นั 0.868 ตอนท่ี 2 แบบวดั ภาพลกั ษณ์ ผวู้ จิ ยั ทำ� การวดั ภาพลกั ษณ์ โดยมขี อ้ คำ� ถามทงั้ หมด 8 ขอ้ ประกอบ ดว้ ยตวั ชว้ี ดั 4 ดา้ น คอื 1) ดา้ นบคุ ลากร จำ� นวน 2 ขอ้ 2) ดา้ นสถานท่ี จำ� นวน 2 ขอ้ 3) ดา้ นการดำ� เนนิ งาน จำ� นวน 2 ข้อ และ 4) ดา้ นความปลอดภัย จำ� นวน 2 ข้อ มคี ่าความเชอื่ มัน่ 0.869 ตอนที่ 3 แบบวดั การรับรคู้ ุณคา่ ผู้วจิ ยั ท�ำการวัดการรับรคู้ ณุ ค่า โดยมีขอ้ คำ� ถามทง้ั หมด 8 ข้อ ประกอบดว้ ยตวั ช้ีวัด 4 ดา้ น คือ 1) คณุ คา่ ด้านราคา จำ� นวน 2 ขอ้ 2) คุณค่าด้านบริการ จ�ำนวน 2 ข้อ 3) คุณคา่ ดา้ นอารมณ์ จ�ำนวน 2 ขอ้ และ 4) คุณค่าทางสงั คม จ�ำนวน 2 ขอ้ มีค่าความเชื่อม่นั 0.930 การแปลความหมาย การแปลความหมายของคะแนน ผ้วู จิ ยั ไดก้ ำ� หนดคา่ เฉลย่ี ของคะแนนความคดิ เหน็ เปน็ 5 ชว่ ง (Sinjaru, 2014) ดงั นี้ เกณฑ์คา่ เฉลีย่ ระดับความคิดเห็น 1.00 - 1.49 เหน็ ดว้ ยอย่างยิง่ ในระดบั น้อยทส่ี ุด 1.50 - 2.49 เหน็ ดว้ ยอยา่ งยง่ิ ในระดบั นอ้ ย 2.50 - 3.49 เหน็ ด้วยอย่างย่ิงในระดบั ปานกลาง 3.50 - 4.49 เห็นดว้ ยอยา่ งยิ่งในระดับมาก 4.50 - 5.00 เหน็ ด้วยอย่างย่งิ ในระดับมากทส่ี ดุ

ความภกั ดีของลกู คา้ โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ 121 มนูญ วุฒิ และ วิวฒั น์ จันทร์กงิ่ ทอง เกณฑก์ ารแปลผลความสัมพนั ธ์ของคา่ สัมประสิทธส์ิ หสัมพนั ธ์ 5 ระดบั ดังน้ี คา่ สัมประสทิ ธิ์สหสมั พนั ธ์ 0.00 - 0.19 หมายถงึ มีความสมั พนั ธ์อย่ใู นระดับตำ่� คา่ สัมประสทิ ธส์ิ หสมั พันธ์ 0.20 - 0.40 หมายถึง มีความสมั พันธอ์ ยูใ่ นระดบั คอ่ นข้างตำ�่ คา่ สมั ประสิทธ์ิสหสัมพันธ์ 0.41 - 0.60 หมายถงึ มคี วามสัมพนั ธ์อยูใ่ นระดับปานกลาง คา่ สมั ประสทิ ธสิ์ หสมั พันธ์ 0.61 - 0.80 หมายถึง มคี วามสมั พันธ์อยู่ในระดับคอ่ นขา้ งสงู ค่าสัมประสทิ ธิ์สหสัมพันธ์ 0.81 ข้นึ ไป หมายถงึ มีความสัมพนั ธ์อยู่ในระดับสูง 4. การวเิ คราะหข์ อ้ มลู โดยใชโ้ ปรแกรมคอมพวิ เตอรส์ ำ� เรจ็ รปู SPSS for Windows แบง่ การวเิ คราะห์ ออกเปน็ 2 ตอน คอื การวเิ คราะหข์ อ้ มลู เบอื้ งตน้ และการวเิ คราะหข์ อ้ มลู เพอื่ ตอบคำ� ถามการวจิ ยั ดงั นี้ 4.1 การวเิ คราะหข์ อ้ มลู เบอ้ื งตน้ ไดแ้ ก่ คา่ ความถี่ และคา่ รอ้ ยละ เพอ่ื อธบิ ายลกั ษณะของกลมุ่ ตวั อยา่ งคา่ เฉลย่ี และคา่ สว่ นเบย่ี งเบนมาตรฐานของตวั แปรทใี่ ชใ้ นการวจิ ยั ครงั้ น้ี เพอ่ื อธบิ ายระดบั ความ ภกั ดขี องลกู ค้า ภาพลกั ษณ์ และการรับรคู้ ณุ คา่ ของลูกค้าทมี่ ตี ่อโรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ 4.2 การวเิ คราะหข์ อ้ มลู เพอ่ื ตอบคำ� ถามการวจิ ยั ตามวตั ถปุ ระสงคโ์ ดยใชส้ ถติ เิ ชงิ อนมุ าน เพอื่ สร้างสมการพยากรณ์ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าโรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ ในการอธิบาย ความสัมพันธ์และสร้างสมการณ์พยากรณ์ ดงั น้ี 1) หาความสัมพนั ธภ์ ายในระหว่างตวั แปรพยากรณ์แต่ละตัว คอื ภาพลักษณ์ และการ รับร้คู ณุ คา่ และหาความสัมพันธร์ ะหวา่ งตัวแปรพยากรณท์ ้ังหมดกบั ตวั แปรเกณฑ์ คอื ความภกั ดีของ ลูกคา้ โดยหาคา่ สัมประสทิ ธสิ์ หสัมพนั ธ์เพยี ร์สัน 2) หาตัวแปรพยากรณ์ที่ส่งผลต่อความภักดี โดยใช้การวิเคราะห์พหุคูณแบบขั้นตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis) และสรา้ งสมการพยากรณใ์ นรูปคะแนนดิบและคะแนน มาตรฐาน ผลการวจิ ยั ผลการศึกษาระดับความเหน็ ดว้ ยของความภกั ดี ภาพลักษณ์ และการรบั รคู้ ุณคา่ ของลกู ค้าที่ มตี อ่ โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ พบว่า ลกู คา้ ของโรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ มีระดับความเห็นดว้ ยใน ภาพรวมของภาพลกั ษณอ์ ยใู่ นระดบั มากทส่ี ดุ สว่ นการรบั รคู้ ณุ คา่ และความภกั ดี มรี ะดบั ความเหน็ ดว้ ย ในภาพรวมอยใู่ นระดบั มาก โดยมคี า่ เฉลยี่ เทา่ กบั 4.54 4.29 และ 4.07 ตามลำ� ดบั ซง่ึ เมอ่ื พจิ ารณาเปน็ รายดา้ นพบว่า ดา้ นความภกั ดีของลูกคา้ ท่มี ตี ่อโรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ ทมี่ คี า่ สงู สดุ คอื การแนะนำ� บอกตอ่ มีค่าเฉลี่ยเทา่ กับ 4.47 รองลงมา คือ ความต้งั ใจในการซอื้ มีค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.39 การซ้ือซ�้ำ มี คา่ เฉลี่ยเทา่ กบั 4.04 และความเต็มใจทจ่ี ะจา่ ยเพ่ิมขน้ึ มีคา่ เฉลย่ี เท่ากบั 3.62 ดา้ นภาพลักษณ์ที่มคี า่ สงู สดุ คอื ด้านสถานท่ี มีคา่ เฉล่ียเท่ากบั 4.73 รองลงมา คือ ด้านบุคลากร มคี า่ เฉลยี่ เทา่ กบั 4.61 ด้าน การด�ำเนนิ งาน มีคา่ เฉล่ยี เท่ากับ 4.45 และดา้ นความปลอดภยั มีคา่ เฉล่ียเทา่ กับ 4.39 และด้านการ รบั รู้คณุ คา่ ทม่ี คี า่ สูงสดุ คอื คุณคา่ ดา้ นบริการ มีค่าเฉลย่ี เท่ากบั 4.50 รองลงมา คอื คณุ ค่าทางอารมณ์ มคี ่าเฉลยี่ เทา่ กบั 4.33 คุณค่าทางสังคม มีคา่ เฉลยี่ เท่ากับ 4.32 และคณุ ค่าดา้ นราคา มคี ่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.99

วารสารหาดใหญว่ ิชาการ 19(1) ม.ค. - มิ.ย. 2564 122 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 ผลการศกึ ษาภาพลกั ษณแ์ ละการรบั รคู้ ณุ คา่ ทสี่ มั พนั ธก์ บั ความภกั ดขี องลกู คา้ โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ พบวา่ ความสัมพนั ธ์ระหว่างภาพลกั ษณแ์ ละการรับรคู้ ุณค่ากบั ความภกั ดขี องลกู ค้าโรงแรม เซ็นทารา หาดใหญ่ มีคา่ สัมประสทิ ธสิ์ หสมั พันธ์ระหวา่ งตวั แปรพยากรณ์ท้ังหมดกบั ตัวแปรเกณฑ์ โดย มนี ยั สำ� คัญทางสถติ ิที่ระดบั .01 มีค่าตงั้ แต่ .459 ถึง .641 ตวั แปรทีม่ ีความสมั พันธ์กันสงู สุด คอื การ ครคับววาารมมู้คภุณสัมักคพด่าีใันในนธภภ์อาายพพู่รรระววดมมับ(ค(YX่อ)2นโ)ดขมย้าีคมงวสีคาูงา่ ม(สรrอัม=งพล.ัน4งธ5ม์ก9าับ) คคซือ่งึวมามคีภภวาาัพกมดลสีใักัมนษพภณันาพ์ใธนอ์รภวยมาู่ระพ(ดรYบัว)มปโาด(นยXกม1ล)ีคา่ามงีค(ดrวังา=ตมาส.ร6ัมา4งพ1ทัน)่ี ธ1ซ์กึ่งับมี ตารางท่ี 1 คา่ สมั ประสทิ ธส์ิ หสัมพันธ์ภายในระหวา่ งตวั แปรพยากรณ์ และคา่ สัมประสทิ ธิ์สหสมั พันธ์ ระหวา่ งตัวแปรพยากรณก์ ับตัวแปรเกณฑ์ X11 X12 X13 X14 X21 X22 X23 X24 ความภักดี(Y) X11 - .524** .507** .266** .161** .505** .430** .416** .393** X12 - - .556** .355** .145** .408** .388** .408** .238** X13 - - - .488** .306** .465** .453** .458** .380** X14 - - - - .384** .556** .508** .544** .373** X21 - - - - - .423** .390** .498** .582** X22 - - - - - - .572** .611** .459** X23 - - - - - - - .769** .465** X24 - - - - - - - - .548** X1 - - - - - - - - .459** X2 - - - - - - - - .641** ผลการศึกษาภาพลักษณ์และการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าโรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ พบวา่ จากการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแบบข้นั ตอน ซึง่ นำ� ตัวแปรพยากรณ์รายด้านทั้งหมด 8 ตัว เข้าในสมการ ผลที่ได้พบว่า ตัวแปรพยากรณ์ที่สามารถพยากรณ์ความภักดีของลูกค้าโรงแรม เซ็นทารา หาดใหญ่ ได้ มี 3 รูปแบบ โดยมีความสัมพนั ธใ์ นทิศทางบวก โดยการรับรคู้ ณุ คา่ ด้านราคา (เXท2่า1ก) ับเป.5็น8ต2ัวแคป่าอรำ�ตนัวแาจรกในทก่ีสาารมพายราถกพรยณาก์ (Rรณ2)์ครวอ้ ายมลภะัก3ด3ีไ.ด9้ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณ (R) โดยมีความคลาดเคลือ่ นเทา่ กับ .434 ต่อมา คควอื ากมาภรักรดบั ไี รดู้ค้ ณุ โดคยา่ มดคี ้าา่นครา่าสคัมาป(Xระ21ส)ิทแธลิส์ ะหภสามัพพลนักั ษธ์พณหด์ คุ า้ ณูนบ(คุ Rล)าเกทร่าก(Xบั 11).6เป57็นตควั ่าแอปำ� รนทา่ีสจาในมการาถรพพยยาากกรรณณ์์ (R2) รอ้ ยละ 43.1 โดยมคี วามคลาดเคล่ือนเทา่ กับ .403 และตัวแปร การรับรคู้ ณุ คา่ ด้านราคา (X21)

ความภักดขี องลูกคา้ โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ 123 มนูญ วฒุ ิ และ วิวฒั น์ จนั ทร์กง่ิ ทอง ภควาาพมลภักักษดณไี ด์ด้้าโนดบยุคมลคี า่ากคร่าส(มัXป11ร)ะแสลทิ ะธส์ิ กหาสรัมรับพรนั ู้คธุณพ์ หค่าุคทูณาง(สRัง)คเมท่า(กXับ24) เป็นตัวแปรท่ีสามารถพยากรณ์ .685 คา่ อ�ำนาจในการพยากรณ์ (R2) รอ้ ยละ 46.9 โดยมีความคลาดเคลือ่ นเทา่ กับ .390 ดังน้ันจะเห็นได้ว่า ตวั แปรการรับร้คู ณุ คา่ ดา้ น พรายคาากร(Xณ2์ค1)วาภมาภพักลดักีขษอณงลด์ กูา้ นคบา้ โคุ รลงแารกมรเซ(X็น1ท1)ารแาลหะกาดารใหรบัญร่ ู้คไดุณ้ดคีท่าีส่ ทุดางเสพังรคามะม(คี Xา่ 24R) เปน็ ตวั แปรที่ร่วมกนั ดังตารางที่ 2 และค่า R2 มากท่สี ุด ตารางที่ 2 คา่ สัมประสิทธิ์สหสัมพันธพ์ หคุ ณู ระหวา่ งตวั แปรพยากรณร์ ายด้านกับตวั แปรเกณฑ์ ตัวแปรพยากรณท์ ่เี ขา้ สมการค่าคงที่ R R2 Adj R2 F SEest .582 .339 .338 204.336*** .434 X21 .657 .431 .428 150.522*** .403 X21 , X11 .685 .469 .465 116.626*** .390 X21 , X11 , X24 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สมการถดถอยแบบพหุคูณแบบข้ันตอน พบว่า มีปัจจัยทั้งหมด ร3แับลตระัวู้ค.ณุ0ท1ี่สคา่าโมดดาย้ารนมถรคี ราา่ ว่คสมามั กป(นั Xรพ2ะ1ยส)าิทแกธลร์ขิ ะณอก์ตงาตวั รวัแรแปับปรรรเู้คกพุณณยคฑาา่กไ์ทดราณ้ดงีใ์สปนังรรคะูปมกแอบ(Xบบ2ด4ค)้วะยอแยภนา่ นางพดมลบิ ีนักยั (ษbสณ)�ำคเ์ดทัญ้า่านทกบาบั งคุ สล.2ถา2ิตก4ริระ.(3ดX5ับ141).แ0กล0า1ะร .236 และมีค่าสัมประสิทธิ์ของตวั แปรพยากรณ์ในรูปแบบคะแนนมาตรฐาน ( β ) เทา่ กบั .223 .425 และ .244 ตามลำ� ดับ ค่าสมั ประสทิ ธ์พิ ยากรณ์ (Adj R2) เท่ากบั .465 มีคา่ ความคลาดเคลื่อน (SEest) เท่ากบั .390 สามารถรว่ มกนั ทำ� นายพยากรณไ์ ดร้ ้อยละ 46.9 และค่าคงท่ี (a) ของสมการในรูปแบบ คะแนนดบิ เท่ากบั .599 ดังตารางท่ี 3 ตารางที่ 3 คา่ สมั ประสทิ ธข์ิ องตวั แปรพยากรณใ์ นรปู แบบคะแนนดบิ คะแนนมาตรฐาน ความคลาดเคลอ่ื น มาตรฐานของสมั ประสทิ ธต์ิ วั แปรพยากรณร์ ายด้าน ตัวแปร คะแนนดิบ คะแนนมาตรฐาน t Sig (b) Std. Error β คา่ คงที่ .599 .202 2.2963** .003 X11 .224 .040 .223 5.540*** .000 X21 .354 .035 .425 10.058*** .000 X24 .236 .045 .244 5.311*** .000 F= 116.626*** Sig= .000 SEest= .390 a=.599 R= .685 R2= .469 Adj R2= .465

วารสารหาดใหญ่วิชาการ 19(1) ม.ค. - ม.ิ ย. 2564 124 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 การวเิ คราะหข์ อ้ มลู โดยการวเิ คราะหถ์ ดถอยแบบพหคุ ณู แบบขนั้ ตอน พบวา่ มตี วั แปรทสี่ ามารถ ร่วมพยากรณก์ ารส่งผลต่อความภกั ดขี องลกู คา้ โรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ ซ่งึ มีความสัมพันธ์อย่างมี นยั สำ� คญั ทางสถติ ริ ะดบั .001 จำ� นวน 1 ตวั แปร คอื การรบั รคู้ ณุ คา่ ในภาพรวม โ(Xดย2)มซคี งึ่ วมาคี มา่ คสลมั าปดรเคะลสอ่ืทิ นธิ์ สหสมั พนั ธพ์ หคุ ณู (R) เทา่ กบั .641 คา่ อำ� นาจในการพยากรณ์ (R2) รอ้ ยละ 41.0 เทา่ กบั .409 ดังตารางที่ 4 ตารางท่ี 4 ค่าสัมประสทิ ธิส์ หสมั พันธ์พหคุ ูณระหวา่ งตัวแปรพยากรณใ์ นภาพรวมกบั ตัวแปรเกณฑ์ ตัวแปรพยากรณ์ทีเ่ ข้าสมการค่าคงที่ R R2 Adj R2 F SEest X2 .641 .410 .409 277.052*** .409 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สมการถดถอยแบบพหุคูณแบบขั้นตอน พบว่า ปัจจัยการรับรู้ คในุณรคูป่าแใบนบภคาะพแรนวมนด(ิบX2)(bม)ีนเัยทส่า�กำคบั ัญ.ท75าง2สแถลิตะิทม่ีรีคะดา่ สับัมป.0ร0ะ1สิทโดธยิ์ขมอีคงต่าวัสแัมปปรรพะยสาิทกธริ์ขณอ์ใงนตรัวูปแแปบรพบยคาะกแรนณน์ มาตรฐาน ( β ) เทา่ กบั .641 คา่ สมั ประสทิ ธพิ์ ยากรณ์ (Adj R2) เทา่ กบั .409 และมคี า่ ความคลาดเคลอ่ื น (SEest) เทา่ กบั .045 มคี า่ อำ� นาจพยากรณร์ อ้ ยละ 41.0 และคา่ คงท่ี (a) ของสมการในรปู แบบคะแนนดบิ เท่ากบั .847 ดงั ตารางท่ี 5 ตารางท่ี 5 ค่าสัมประสิทธิ์ของตัวแปรพยากรณ์ในภาพรวมในรูปแบบคะแนนดิบ คะแนนมาตรฐาน ความคลาดเคล่อื นมาตรฐานของสัมประสทิ ธ์ติ ัวแปรพยากรณ์ ตวั แปร คะแนนดบิ คะแนนมาตรฐาน t Sig (b) Std. Error β ค่าคงที่ .847 .195 4.348*** .000 X2 .752 .045 .641 16.645*** .000 F= 277.052*** Sig= .000 SEest= .045 a=.847 R= .641 R2= .410 Adj R2= .409 จากตวั แปรพยากรณร์ ายดา้ น 8 ตวั พบวา่ มี 3 ตวั แปร ประกอบดว้ ย ภาพลกั ษณด์ า้ นบคุ ลากร ล(Xกู 1ค1)้ากโรารงแรบัรมรคู้เซณุ ็นคทา่ าดรา้ านหราาคดาให(Xญ21่ )สแาลมะากราถรเรขบัียรนคู้ สณุ มคกา่าทรพางยสางั กครมณ(Xไ์ ด24้ด)งัทนสี่ ี้ ามารถพยากรณค์ วามภกั ดขี อง สมการพยากรณใ์ นรูปแบบคะแนนดบิ Y = .599 + .224 X11 + .354 + X21 + .236 + X24

ความภักดีของลูกค้าโรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ 125 มนูญ วุฒิ และ วิวัฒน์ จันทรก์ ่ิงทอง สมการพยากรณใ์ นรูปแบบคะแนนมาตรฐาน Z = .223 X11 + .425 X21 + .244 X24 สรุปและอภิปรายผลการวิจยั จากการศกึ ษาปจั จยั ทสี่ ง่ ผลตอ่ ความภกั ดขี องลกู คา้ โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ พบวา่ ภาพลกั ษณ์ ส่งผลต่อความภกั ดี ทงั้ น้ี เพราะผบู้ รหิ ารของโรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ ได้ใหค้ วามสำ� คัญในการสรา้ ง ภาพลักษณ์ทด่ี ีในทุก ๆ ด้าน โดยเฉพาะด้านบุคลากร ซ่งึ มีการฝกึ ฝนอบรมพนกั งานอย่างสม่ำ� เสมอให้ ย้มิ แยม้ แจม่ ใส ทกั ทาย พูดจาสุภาพ แก้ไขปัญหาเฉพาะหนา้ ได้ สร้างความทรงจ�ำและภาพลกั ษณ์ทด่ี ี ใหแ้ กผ่ มู้ าใชบ้ รกิ าร ซง่ึ สอดคลอ้ งกบั การศกึ ษาของ Hussein et al. (2018) และ Chongngam (2016) กล่าวว่า ภาพลักษณ์โดยรวมของโรงแรมมีความสัมพันธ์กับความภักดีในระดับสูง และเสนอแนะให้ ผบู้ รหิ ารธรุ กจิ โรงแรมควรใหค้ วามสำ� คญั กบั ภาพลกั ษณข์ องโรงแรม นอกจากน้ี การรบั รคู้ ณุ คา่ ยงั สง่ ผล ต่อความภักดี ทัง้ นี้ เพราะโรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ ใหค้ วามส�ำคญั กับลูกคา้ ใหร้ บั รูถ้ งึ คุณคา่ ทไ่ี ดร้ ับ หลงั จากการเขา้ มาใชบ้ รกิ าร โดยแสดงใหเ้ หน็ ถงึ ความคมุ้ คา่ ในการเขา้ มาใชบ้ รกิ ารของโรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ และสร้างความสัมพันธ์ให้เกิดขึ้นแบบย่ังยืน การเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าได้อย่าง ถูกต้อง สอดคล้องกับงานวจิ ยั ของ Hussein et al. (2018) และ Pummapanth (2018) กลา่ ววา่ การ รับรคู้ ณุ ค่ามผี ลต่อความประทับใจ เพราะลกู คา้ จะเปรียบเทียบต้นทุนทีล่ ูกคา้ จ่ายกับส่งิ ท่ีไดร้ ับ หากมี ความเหมาะสม ค้มุ ค่า การรบั ร้คู ณุ ค่ากจ็ ะเกดิ ข้นึ และจะน�ำไปสูค่ วามภกั ดีของลกู ค้า ข้อเสนอแนะ ข้อเสนอแนะในการน�ำผลการวจิ ยั ไปใช้ 1. จากผลการวจิ ยั ซง่ึ พบวา่ ภาพลกั ษณม์ คี วามสมั พนั ธก์ ับความภกั ดี อีกทัง้ ภาพลักษณ์ด้าน บคุ ลากรสง่ ผลตอ่ ความภกั ดขี องลกู คา้ โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ ดงั นนั้ โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ จงึ ควรตระหนักและให้ความส�ำคัญกับการพัฒนาด้านบุคลากร โดยมีการฝึกอบรมอย่างสม่�ำเสมอเพื่อ พฒั นาบคุ ลากรใหม้ คี วามรใู้ นงานทใ่ี หบ้ รกิ าร มคี วามรใู้ นงานทร่ี บั ผดิ ชอบเพอื่ ใหส้ ามารถตอบขอ้ ซกั ถาม จากผู้รับบริการได้อย่างถูกต้องและแม่นย�ำในเร่ืองของสินค้า และสิ่งอ�ำนวยความสะดวกต่าง ๆ ของ โรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ เพื่อมิให้เกิดความผิดพลาดเสียหาย และต้องขวนขวายหาความรู้จาก เทคโนโลยใี หม่ ๆ เพมิ่ ขน้ึ อยา่ งสมำ่� เสมอ ตอ้ งหมน่ั ฝกึ บคุ ลากรใหเ้ ปน็ คนทม่ี คี วามชา่ งสงั เกต เพราะหาก มกี ารรบั รวู้ า่ บรกิ ารอยา่ งไรจงึ จะเปน็ ทพี่ อใจของลกู คา้ กน็ ำ� มาคดิ สรา้ งสรรคใ์ หเ้ กดิ การบรกิ ารทด่ี ยี ง่ิ ขนึ้ เกิดความพอใจและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากย่ิงขึ้น กระตุ้นให้บุคลากรมีความ กระตอื รอื รน้ เพราะพฤตกิ รรมความกระตอื รอื รน้ จะแสดงถงึ ความมจี ติ ใจในการตอ้ นรบั ใหค้ วามชว่ ยเหลอื แสดงความหว่ งใย อนั จะทำ� ใหเ้ กดิ ภาพลกั ษณท์ ดี่ ี โดยในการชว่ ยเหลอื ลกู คา้ บคุ ลากรตอ้ งมกี ริ ยิ าวาจา สุภาพ เพราะกิริยาวาจาเป็นสิ่งท่ีแสดงออกจากความคิด ความรู้สึก และส่งผลให้เกิดบุคลิกภาพที่ดี ดังนั้น เพอ่ื ใหล้ กู คา้ ของโรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ มคี วามสบายใจทจ่ี ะตดิ ตอ่ ขอรบั บรกิ าร และโรงแรม

วารสารหาดใหญว่ ิชาการ 19(1) ม.ค. - ม.ิ ย. 2564 126 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 เซน็ ทารา หาดใหญ่ ควรสนบั สนนุ สง่ เสรมิ ใหบ้ คุ ลากรมคี วามคดิ รเิ รม่ิ สรา้ งสรรค์ มคี วามคดิ ใหม่ ๆ ไมค่ วร ยดึ ตดิ กบั ประสบการณห์ รอื บรกิ ารทท่ี ำ� อยู่ เพอื่ พฒั นาแนวทางการทำ� งานใหม้ ปี ระสทิ ธภิ าพทส่ี งู ขน้ึ โดย บคุ ลากรตอ้ งสามารถควบคมุ อารมณไ์ ด้ เพราะงานบรกิ ารเปน็ งานทใี่ หค้ วามชว่ ยเหลอื ตอ้ งพบปะผคู้ น มากมายหลายชนชนั้ ทม่ี กี ารศกึ ษาทต่ี า่ งกนั ดงั นนั้ กริ ยิ ามารยาทจากลกู คา้ ยอ่ มมคี วามแตกตา่ งกนั เมอื่ ลกู ค้าต้องการส่งิ ใดแลว้ ไม่ได้ดงั่ ใจ อาจจะถกู ต�ำหนพิ ูดจากา้ วรา้ ว แสดงกริ ยิ ามารยาทไม่ดี ซ่ึงบคุ ลากร ของโรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ ตอ้ งสามารถควบคมุ สติอารมณ์ไดเ้ ป็นอย่างดี 2. จากผลการวจิ ยั ซึ่งพบว่า การรับรู้คณุ ค่ามคี วามสัมพันธ์กบั ความภักดี อกี ทง้ั การรับรคู้ ณุ ค่า ดา้ นราคา และการรบั รคู้ ณุ คา่ ทางสงั คม สง่ ผลตอ่ ความภกั ดขี องลกู คา้ โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ ดงั นนั้ การรักษามาตรฐานในด้านต่าง ๆ ของโรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ จึงมีความจ�ำเป็นอย่างย่ิงที่จะต้อง คอยดแู ล รกั ษา และพฒั นาองคป์ ระกอบดา้ นอนื่ ๆ ของโรงแรมอยา่ งตอ่ เนอ่ื ง สมำ่� เสมอเพอื่ รกั ษาชอ่ื เสยี ง ของโรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ ใหเ้ ปน็ โรงแรมทสี่ งั คมใหก้ ารยอมรบั ไวว้ างใจ และสรา้ งความภาคภมู ใิ จ เป็นหนา้ เป็นตาของลูกคา้ ทีเ่ ข้ามาใช้บริการว่าเป็นโรงแรมที่ไดม้ าตรฐาน ระดับ 4 ดาว รวมถงึ การรบั รู้ คณุ ค่าในด้านต่าง ๆ และโดยเฉพาะคณุ คา่ ดา้ นราคาซึ่งเปน็ ปจั จัยตน้ ๆ ทผ่ี ้ปู ระกอบการธรุ กจิ โรงแรม นำ� มาใชเ้ ปน็ กลยุทธ์ในการแข่งขนั ดงั น้ัน ทีมงานของโรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ ตอ้ งท�ำใหล้ กู คา้ รสู้ กึ ถึงความคุ้มคา่ กบั เงนิ ทใ่ี ช้จ่ายไป ซง่ึ ราคาค่าหอ้ งพกั ของโรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ จะผันแปรไปตาม ความตอ้ งการของนกั ทอ่ งเทยี่ ว โดยกอ่ นทจ่ี ะมกี ารกำ� หนดราคาขายในแตล่ ะวนั ทมี งานทม่ี สี ว่ นเกยี่ วขอ้ ง ของโรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ ควรมีการศกึ ษาอยา่ งถถ่ี ้วนในการวิเคราะห์ข้อมลู และประชมุ ร่วมกัน ล่วงหนา้ ถึงอัตราค่าเขา้ พักของโรงแรมค่แู ข่งขนั ในบรเิ วณใกลเ้ คียง แลว้ จงึ จะนำ� มาเปน็ แนวทางในการ ก�ำหนดราคาค่าเข้าพัก ดังน้ัน การท่ีลูกค้าได้รับรู้ถึงความคุ้มค่าของเงินอย่างสมเหตุสมผลท่ีได้ใช้จ่าย ไปกับการเข้ามาพักที่โรงแรมเซ็นทารา หาดใหญ่ จึงมีความสัมพันธ์กับความภักดีของลูกค้าด้าน พฤติกรรมการซื้อซ�้ำ การแนะน�ำบอกต่อ ความต้ังใจซื้อ และความเต็มใจท่ีจะจ่ายเพ่ิมข้ึน ซึ่งความ คุ้มค่าด้านราคาเปน็ หตผุ ลที่รกั ษาลูกค้าเดมิ ๆ และสรา้ งลูกคา้ ใหม่ ๆ ไปพร้อมกนั ในการท่ีจะกลับมา ใช้บรกิ ารใหมโ่ ดยไมค่ ดิ จะไปพักและใชบ้ รกิ ารของโรงแรมอื่น ๆ ขอ้ เสนอแนะในการวจิ ัยครัง้ ตอ่ ไป 1. การวจิ ยั ครงั้ ต่อไป ควรพิจารณาการวิเคราะหข์ ้อมลู ตัวแปรแต่ละตัวถงึ ความสัมพนั ธ์ และ การส่งผลตอ่ ความภกั ดี ทง้ั ทางเชงิ พฤตกิ รรมและเชิงทัศนคติ และเพิ่มเตมิ ตวั แปรใหม่ในการวิจัย เช่น นวัตกรรมองคก์ ร การออกแบบตกแต่งภายใน ความรับผดิ ชอบต่อสังคม เปน็ ต้น 2. ควรพิจารณาเพิ่มเติมด้วยวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) กับกลุ่มลูกค้า เพื่อค้นหาปัจจัยเชิงสาเหตุที่เป็นผลกระทบทางลบ และสิ่งที่ควรปรับปรุง แกไ้ ขของโรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ เพื่อให้งานวจิ ยั มีความหลากหลายและครอบคลุมมากยง่ิ ขึ้น

ความภกั ดีของลกู คา้ โรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ 127 มนูญ วุฒิ และ วิวัฒน์ จันทร์กงิ่ ทอง เอกสารอ้างองิ Ali, F., Hussain, K., & Ragavan, N. (2014). Memorable customer experience: Examining the effects of customers experience on memories and loyalty in Malaysian resort hotels. Retrieved from http://dx.doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.296 Bangkokbiznews. (2017). Tourism trends in Hat Yai. Retrieved from http://www. bangkokbiznews.com/news/detail/739896 [in Thai] Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: The effects of physical surroundings and employee responses. Journal of Marketing, 54(2), 69-82. Centara Hotel Hat Yai. (2017). Information of Centara Hotel Hat Yai. Retrieved from https://www.centarahotelsresorts.com/th/centara/chy/ [in Thai] Chaikote, N. (2014). Corporate images and the quality of service impacting the loyalty of customers of the government savings bank, Bang Khae zone (Master’s thesis). Silpakorn University, Bangkok. [in Thai] Chongngam, M. (2016). Customers loyalty to Amari Donmuang Hotel. Dusit Thani College Journal, 10(2), 229-237. [in Thai] Eggert, A., & Ulaga, W. (2002). Customer perceived value: A substitute for satisfaction in business markets. Journal of Business & Industrial Marketing, 17(2/3), 107-118. Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11-12), 1762-1800. Hussein, A. S., Hapsari, R. D., & Yulianti, I. (2018). Experience quality and hotel boutique customer loyalty: Mediating role of hotel image and perceived value. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 19(4), 442-459. Jaichansukkit, P. (2012). Knowledge of Image: Image composition. Retrieved from https:// www.gotoknow.org/posts/71706 [in Thai] Jefkins, F. (1993). Planned press and public relations (3rd ed.). Great Britain: Alden Press. Kongjitrapa, V. (2015). Perceived values of price service quality and trust factors affecting the loyalty towards street food restaurant of customers in yoowarat (Master’s thesis). Bangkok University, Bangkok. [in Thai] Kotler, P. (2000). Marketing management. New Jersey: Prentic -Hall Seyedhossein Nikou. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Maketing management (14th ed.). Upper Saddle River, NJ.: Prentice Hall. Maghsoodi Tilaki, M. J., Hedayati Marzbali, M., Abdullah, A., & Bahauddin, A. (2016). Examining the influence of international tourists’ destination image and satisfaction on their behavioral intention in Penang, Malaysia. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 17(4), 425-452.

วารสารหาดใหญว่ ชิ าการ 19(1) ม.ค. - ม.ิ ย. 2564 128 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty. The Journal of Marketing, 63(1) 33-44. Pandža Bajs, I. (2015). Tourist perceived value, relationship to satisfaction, and behavioral intentions: The example of the Croatian tourist destination Dubrovnik. Journal of Travel Research, 54(1), 122-134. Parasuraman, A., & Grewal, D. (2000). The impact of technology on the quality-value -loyalty chain: A research agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 168-740. Pike, S. (2004). Destination marketing organisationg. Amsterdam, Netherlands: Elsevier. Pimonsindh, P. (2008). Research for public relations (6th ed). Bangkok: Four Printing. Prachachat Online Business. (2017). Tourists decreased impact on hotel business and early retirement employees. Retrieved from https://www.prachachat.net/local- economy/ [in Thai] Pummapanth, N. (2018). The effects of customer perceived quality on customer loyalty four and five star hotel. Romphruek Journal Krirk University, 36(3), 204-224. [in Thai] Ranabhat, D. (2018). Customer loyalty in business: Views of students of Centria University of Applied Sciences (Master’s thesis). Centria University of Applied Sciences, Finland Ratanavirakul, K. (2008). Why Hotels Fail?. Bangkok: Advanced Hospitality Consultant. Robbins, S. P. (2003). Organizational behavior (10th ed.). Englewood Cliffs, NJ.: Prentice- Hall. Robinson, S., & Etherington, L. (2006). Customer loyalty: A guide for time travelers. New York: Palgrave Macmillan. Roig, J. C. F., Garcia, J. S., Moliner, M. A., & Monzonis, J. L. (2006). Customer perceived value in banking services. International Journal of Bank Marketing, 24(5), 266- 283. Sachukorn, S. (2011). Excellent service (6th ed.). Bangkok: Saithan. [in Thai] Sinjaru, T. (2014). Research and statistical analysis by SPSS and AMOS (15th ed.). Bangkok: S.R. Printing Mass Product. [in Thai] Sittichai, S., & Khunon, S. (2015). Measuring customer loyalty for hotel industry. Executive Journal, 35(1), 64-71. [in Thai] The Securities and Exchange Commission, Thailand. (2018). Annual Central Plaza Hotel public company limited 2014. Retrieved from https://market.sec.or.th/public/ idisc/th/Viewmore/fs-r561?unique&searchSymbol=CENTEL [in Thai] Yaibuathet, T. (2013). The effect of satisfaction in service quality towards finance and securities company’s brand loyalty in Bangkok (Master’s thesis). Bangkok University, Bangkok. [in Thai]

ความภักดขี องลกู ค้าโรงแรมเซน็ ทารา หาดใหญ่ 129 มนญู วุฒิ และ วิวฒั น์ จันทร์กงิ่ ทอง Yamane, T. (1967). Statistics an introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper and Row. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2009). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (5th ed.). Boston: McGraw-Hill Irwin.



บทควา มวจิ ยั ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของทักษะทางการเงิน ความเส่ียงในการวางแผน การเงิน แรงจงู ใจในการวางแผนการเงนิ การรบั รคู้ วามสามารถในตน และการ วางแผนการเงนิ เพอื่ เกษยี ณอายขุ องประชาชนในภาคตะวนั ออกเฉยี งเหนอื ของ ประเทศไทย TNhoertChaesaustaelrRneelrastioofnsThhipailoafnFdinancial Management: A Study among ลลั ลยิ า สามสวุ รรณ1* และ มนตรี โสคตยิ านุรกั ษ1์ Lanliya Samsuwan1* and Montree Socatiyanurak1 Abstract This study was aimed at (1) examining the causal relationship in financial literacy, risk in financial planning, financial planning motivation, self-efficacy, and retirement financial planning among people living in the northeastern region of Thailand, and at (2) proposing policy recommendations on financial literacy, risk in financial planning, financial planning motivation, self-efficacy, and retirement financial planning of the targeted group. Mixed methods research was adopted for the study. For the quantitative research approach, 460 respondents living in five provinces in the northeastern region were the samples of this study. Those five provinces included Buriram, Loei, Nakhon Phanom, Udon Thani, and Surin. 1คณะรฐั ประศาสนศาสตร์ สถาบันบณั ฑิตพฒั นบริหารศาสตร์ แขวงคลองจน่ั เขตบางกะปิ กรุงเทพฯ 10240 1Graduate School of Public Administration, National Institute of Development Administration, Klong- Chan, Bangkapi, Bangkok 10240 *ผ้ใู หก้ ารตดิ ตอ่ (Corresponding e-mail: [email protected]) รบั บทความวนั ที่ 27 มนี าคม 2563 แกไ้ ขวนั ท่ี 27 เมษายน 2563 รบั ลงตพี ิมพว์ นั ที่ 1 พฤษภาคม 2563 Hatyai Academic Journal 19(1): 131-156

วารสารหาดใหญ่วชิ าการ 19(1) ม.ค. - ม.ิ ย. 2564 132 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 Proportional sampling was used to divide the working population base aged between 25 and 59 years old. Then, accidental sampling was applied. A total number of 460 samples inhabiting the five Northeastern provinces was proportionally randomized relying on a quota-based accidental sampling technique. A focus group of nine experts was conducted to review the draft of policy recommendations. The result found that financial literacy had a positive direct effect on self-efficacy and retirement financial planning. Risk in financial planning was found to have a positive direct effect on self-efficacy. Also, it was found that financial planning motivation had a positive direct effect on self-efficacy and retirement financial planning. Besides, the structural equation modeling also indicated that self-efficacy had a positive direct effect on retirement financial planning. According to the focus group, it was obvious that self-efficacy was the most influential factor for retirement planning, followed by financial planning motivation, financial literacy, and risk in financial planning, respectively. Keywords: Financial Literacy, Risk in Financial Planning, Financial Planning Motivation, Self-Efficacy, Retirement Financial Planning บทคดั ยอ่ การศึกษาวิจัยเร่ือง “ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของทักษะทางการเงิน ความเสี่ยงในการ วางแผนการเงิน แรงจูงใจในการวางแผนการเงิน การรับรู้ความสามารถในตน และการวางแผน การเงนิ เพอ่ื เกษยี ณอายขุ องประชาชนในภาคตะวนั ออกเฉยี งเหนอื ของประเทศไทย” มวี ตั ถปุ ระสงค์ เพ่ือ 1) ศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของทักษะทางการเงิน ความเสี่ยงในการวางแผนการเงิน แรงจูงใจในการวางแผนการเงิน การรับรู้ความสามารถในตน และการวางแผนการเงินเพื่อ เกษียณอายุของประชากรภาคตะวนั ออกเฉียงเหนือของประเทศไทย และ 2) จัดทำ� ขอ้ เสนอแนะ เชิงนโยบายด้านทักษะทางการเงิน ความเส่ียงในการวางแผนการเงิน แรงจูงใจในการวางแผน การเงิน การรับรู้ความสามารถในตน และการวางแผนการเงินเพ่ือเกษียณอายุของประชากร ภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย โดยใชร้ ะเบยี บวธิ วี จิ ยั แบบผสมผสาน ทง้ั วธิ เี ชงิ ปรมิ าณ กลมุ่ ตวั อยา่ ง จ�ำนวน 460 คน ซ่งึ อาศยั อยู่ในภาคตะวันออกเฉยี งเหนือ 5 จงั หวัด ไดแ้ ก่ บุรีรัมย์ เลย นครพนม อดุ รธานี และสรุ นิ ทร์ โดยสมุ่ ตามสดั สว่ นจากฐานประชาชนวัยแรงงานอายรุ ะหว่าง 25-59 ปี แลว้ ใชว้ ธิ กี ารเลอื กตวั อยา่ งในแตล่ ะจงั หวดั แบบบงั เอญิ จนครบโควตา และวธิ เี ชงิ คณุ ภาพ โดยการสนทนากลุม่ ผู้เช่ียวชาญ ผลการวจิ ยั พบวา่ ทกั ษะทางการเงนิ มอี ทิ ธพิ ลทางตรงเชงิ บวกตอ่ การรบั รคู้ วามสามารถในตน และการวางแผนการเงนิ เพอื่ เกษยี ณอายุ ความเสย่ี งในการวางแผนการเงนิ มอี ทิ ธพิ ลทางตรงเชงิ บวก

ทกั ษะ ความเสยี่ ง แรงจงู ใจ การรับรูค้ วามสามารถ และการวางแผนการเงิน 133 ลัลลยิ า สามสวุ รรณ และ มนตรี โสคติยานรุ ักษ์ ต่อการรับรู้ความสามารถในตน แรงจูงใจในการวางแผนการเงินมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการ รบั รคู้ วามสามารถในตน และการวางแผนการเงนิ เพอ่ื เกษยี ณอายุ และการรบั รคู้ วามสามารถในตน มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการวางแผนการเงินเพ่ือเกษียณอายุ และจากผลการสนทนากลุ่ม พบว่า ปจั จยั ทม่ี อี ทิ ธพิ ลตอ่ การวางแผนการเงนิ เพอื่ เกษยี ณอายมุ ากทส่ี ดุ คอื การรบั รคู้ วามสามารถ ในตน แรงจูงใจในการวางแผนการเงิน ทักษะทางการเงิน และความเส่ียงในการวางแผนการเงนิ ตามล�ำดบั ค�ำส�ำคัญ: ทักษะทางการเงิน ความเสี่ยงในการวางแผนการเงิน แรงจูงใจในการวางแผน- การเงิน การรบั รคู้ วามสามารถในตน การวางแผนการเงินเพ่อื เกษียณอายุ บทน�ำ จากขอ้ มลู ในรายงานสถานการณผ์ สู้ งู อายไุ ทยปี ค.ศ. 2005 และขอ้ มลู ขององคก์ ารสหประชาชาติ พบวา่ ประเทศไทยมีจำ� นวนประชากรสงู อายทุ ี่มอี ายุ 60 ปีขึ้นไปเพม่ิ ขึ้นอยา่ งต่อเนือ่ ง โดยในปี ค.ศ. 1950 มจี �ำนวนประชากรสงู อายุ คดิ เป็นร้อยละ 5.0 ของประชากรท้งั ประเทศ ปี ค.ศ. 1970 เพม่ิ ขน้ึ เป็นร้อยละ 4.9 และสัดส่วนประชากรสูงอายุเพิ่มเป็นร้อยละ 10.5 ในปี ค.ศ. 2005 กล่าวได้ว่า ประเทศไทยได้กา้ วเขา้ สู่การเป็นสังคมสงู อายุแล้ว ตงั้ แตป่ ี ค.ศ. 2005 และมกี ารเพิ่มขึน้ อย่างต่อเน่อื ง โดยเพ่ิมเปน็ รอ้ ยละ 15.8 ในปี ค.ศ. 2015 และร้อยละ 17.0 ในปี ค.ศ. 2017 (United Nations, 2015; 2017) และยังคงมแี นวโน้มเพมิ่ ขน้ึ เร่ือย ๆ ซึ่งส�ำนักงานคณะกรรมการพฒั นาการเศรษฐกจิ และสงั คม แห่งชาติ (สศช.) ได้คาดการณว์ ่า ประเทศไทยจะเข้าสู่สังคมสงู อายุอยา่ งสมบูรณ์ (Complete Aged Society) ในปี ค.ศ. 2021 โดยประเทศไทยจะมปี ระชากรอายุ 60 ปขี ้ึนไป เพิ่มขึน้ เป็น 14.1 ลา้ นคน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 21.0 ของประชากรทงั้ หมด และในปี ค.ศ. 2033 จะมปี ระชากรอายุ 60 ปขี นึ้ ไป มากถงึ 18.7 ล้านคน หรือคดิ เป็นรอ้ ยละ 29.0 ของประชากรทง้ั หมด ดงั น้นั ประเทศไทยจะก้าวเข้าสู่การเป็น สังคมสูงอายุโดยสมบูรณ์ ในปี ค.ศ. 2033 จึงกล่าวไดว้ า่ เหลอื เวลาไมถ่ งึ 15 ปีขา้ งหนา้ นี้ ประเทศไทย จะกลายเปน็ “สงั คมสงู อายโุ ดยสมบูรณ์” (Chandoevwit & Damrikarnlerd, 2016) ในขณะทส่ี ถานการณท์ างประชากรของประเทศไทยทส่ี ดั สว่ นประชากรสงู อายเุ พม่ิ ขน้ึ ตอ่ เนอื่ ง ตามทก่ี ลา่ วมาแลว้ นนั้ สวนทางกบั การวางแผนเตรยี มความพรอ้ มรบั มอื วยั เกษยี ณของประชากร เพราะ กวา่ รอ้ ยละ 50 ของประชากรในวยั ทำ� งานยงั ไมม่ กี ารวางแผนทางการเงนิ เพอื่ รองรบั การดำ� รงชพี ในยาม เกษียณอายุ โดยประชากรวัยท�ำงานส่วนใหญ่ยังมีทัศนคติต่อการเตรียมความพร้อมรับมือวัยเกษียณ ชา้ เกนิ ไป (Khuanuphong, 2012) สอดคลอ้ งกบั ขอ้ คน้ พบจากงานวจิ ยั ของ Kilenthong, Chitmanirot, Chantharawongphaisan, and Pawinwat (2012) ท่พี บว่า คนไทยจะเรม่ิ คดิ เรม่ิ วางแผนการเงิน เพอื่ วยั เกษยี ณเมอื่ อายุ 42 ปี และผลการสำ� รวจของตลาดหลกั ทรพั ยแ์ หง่ ประเทศไทย (ตลท.) ทค่ี น้ พบวา่ ประชาชนไทยส่วนใหญ่ล้มเหลวในการท�ำตามเป้าหมายในการวางแผนทางการเงินของตนเอง โดย ส่วนใหญ่ไม่มีการเตรียมความพร้อมทางการเงินส�ำหรับการเกษียณอายุ โดยเหตุผลหนึ่งของการ ไมป่ ระสบความสำ� เร็จ คอื การขาดความรู้ ความเขา้ ใจเรอ่ื งการเงิน และขาดข้อมูลเก่ยี วกบั ผลติ ภัณฑ์

วารสารหาดใหญ่วชิ าการ 19(1) ม.ค. - ม.ิ ย. 2564 134 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 การเงนิ ต่าง ๆ ตลอดจนขาดการวางแผนบริหารการเงิน สอดคล้องกบั ผลการส�ำรวจทักษะทางการเงนิ ของไทย พบวา่ คนไทยดอ้ ยความรทู้ างการเงนิ และมคี ะแนนทกั ษะทางการเงนิ เฉลย่ี ตำ�่ กวา่ คะแนนเฉลยี่ ของ 14 ประเทศท่ีร่วมโครงการส�ำรวจของ OECD โดยเฉพาะประชาชนในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ มคี ะแนนคอ่ นขา้ งตำ�่ เมอ่ื เทยี บกบั ภาคอนื่ ๆ (Bank of Thailand, 2013; 2016) ถงึ แมว้ า่ ภาคตะวนั ออก เฉยี งเหนือจะมพี นื้ ทแี่ ละประชากรคดิ เปน็ 1 ใน 3 ของประเทศ แตม่ สี ัดสว่ นของรายไดเ้ พยี ง 1 ใน 10 ของประเทศ หรือประมาณร้อยละ 11.2 เนื่องจากประชากรส่วนใหญ่ประกอบอาชีพเกษตรกรรม ส่งผลให้เป็นภาคทย่ี ากจนที่สดุ โดยรายไดเ้ ฉล่ยี ตอ่ ครวั เรอื นเมอ่ื ปี ค.ศ. 2009 เพียง 14,860.97 บาท/ เดือน ต�่ำสุดของประเทศ และมีรายได้เฉล่ียต�่ำกว่าค่าเฉลี่ยของประเทศ ซึ่งมีรายได้ต่อครัวเรือน 18,849.70 บาท/เดอื น (National Statistical Office of Thailand, 2009) และปี ค.ศ. 2017 ประชากร ภาคตะวันออกเฉยี งเหนือมีรายได้เฉล่ียตอ่ ครัวเรือน 19,802.36 บาท/เดือน เป็นอันดับตำ่� สดุ รองจาก ภาคเหนือของประเทศ ในขณะท่ีกรงุ เทพมหานครมรี ายได้ตอ่ ครวั เรือน 45,707.31 บาท/เดอื น และ คา่ เฉลย่ี รายไดข้ องประเทศอยทู่ ี่ 23,839.77 บาท/เดอื น นอกจากนี้ ประชากรภาคตะวนั ออกเฉยี งเหนอื ยงั มีหน้สี นิ เฉล่ยี ต่อครวั เรือนสูงถงึ 178,439.06 บาท มากที่สดุ รองจากกรงุ เทพมหานคร ซง่ึ มีหนี้สนิ เฉลี่ยตอ่ ครัวเรือน 202,699.85 บาท (National Statistical Office of Thailand, 2017a) จากปญั หา ที่กล่าวมาข้างต้นสะท้อนให้เห็นว่าทุกวันน้ีหลายครอบครัวในประเทศไทยก�ำลังเผชิญหน้ากับภาระ หนี้สินท่ีเพิ่มมากข้ึน ในขณะท่ีมีเงินส�ำรองส�ำหรับภาวะฉุกเฉินอย่างจ�ำกัด และเนื่องจากที่ผ่านมานั้น อัตราการออมเงินของคนไทยอยู่ในเกณฑ์ที่ค่อนข้างต�่ำ ซ่ึงจะส่งผลกระทบต่อคุณภาพชีวิตของบุคคล เหลา่ นน้ั หลงั วยั เกษยี ณอายุ และจะสง่ ผลใหร้ ฐั บาลจะตอ้ งจดั สรรงบประมาณมาดแู ลผสู้ งู อายทุ ย่ี ากจน มากข้นึ ซ่งึ เปน็ ภาระการคลงั ของภาครฐั บาลในระยะยาวตอ่ ไป วตั ถปุ ระสงค์ 1. เพอ่ื ศกึ ษาความสมั พนั ธเ์ ชงิ สาเหตขุ องทกั ษะทางการเงนิ ความเสยี่ งในการวางแผนการเงนิ แรงจงู ใจในการวางแผนการเงนิ การรับรูค้ วามสามารถในตน และการวางแผนการเงนิ เพือ่ เกษียณอายุ ของประชาชนในภาคตะวันออกเฉียงเหนอื ของประเทศไทย 2. จัดท�ำข้อเสนอแนะเชิงนโยบายด้านทักษะทางการเงิน ความเส่ียงในการวางแผนการเงิน แรงจงู ใจในการวางแผนการเงิน การรบั รคู้ วามสามารถในตน และการวางแผนการเงนิ เพ่ือเกษียณอายุ ของประชาชนในภาคตะวนั ออกเฉียงเหนือของประเทศไทย การทบทวนวรรณกรรม ความเสี่ยงในการวางแผนทางการเงินกับการรับรู้ความสามารถของตนเอง และการ วางแผนการเงินเพอ่ื เกษียณอายุ เมอื่ พดู ถงึ ความเสย่ี งในการวางแผนทางการเงนิ คนสว่ นใหญม่ กั จะคดิ ถงึ ความเสยี่ งในการลงทนุ คำ� นงึ ถงึ เพยี งกำ� ไรและขาดทนุ จากการลงทนุ แตพ่ วกเขาไมไ่ ดค้ ดิ ถงึ การตดั สนิ ใจทางการเงนิ อน่ื ๆ และ ความเสยี่ งทมี่ ีความสัมพันธห์ รือมีอิทธพิ ลต่อผลการวางแผนทางการเงนิ ซง่ึ ความเสยี่ งมที ง้ั ความเสยี่ ง

ทักษะ ความเสีย่ ง แรงจูงใจ การรับรู้ความสามารถ และการวางแผนการเงนิ 135 ลัลลิยา สามสวุ รรณ และ มนตรี โสคตยิ านุรกั ษ์ ทดี่ ี คอื การไดร้ บั ผลตอบแทนทคี่ าดหวงั สงู กวา่ ตวั อยา่ งเชน่ หนุ้ มคี วามเสยี่ งมากกวา่ พนั ธบตั ร ดว้ ยเหตนุ ้ี หุ้นจึงต้องเสนอผลตอบแทนที่คาดหวังสูงกว่าพันธบัตร มิฉะน้ันนักลงทุนจะลงทุนในพันธบัตรเทา่ นน้ั ซงึ่ เรายอมรบั ความเสยี่ งทเ่ี กดิ ขน้ึ เพราะความคาดหวงั หรอื เปา้ หมายทจี่ ะไดผ้ ลตอบแทนทส่ี งู กวา่ นั่นเอง ในทางกลับกันความเสี่ยงที่ไม่ดีหมายถึงปัจจัยที่อยู่เหนือการควบคุม เช่น ความเสี่ยงทางเศรษฐกิจ ความเสี่ยงระยะยาว ความเสี่ยงด้านสภาพคล่อง ความเส่ียงด้านเงินเฟ้อ ความเส่ียงจากเหตุการณ์ ในชีวิต (Swedroe, 2012) สอดคล้องกบั แนวคดิ ของ Keereeta (2020) กล่าววา่ ปจั จัยท่ีมผี ลกระทบ ตอ่ สถานะทางการเงนิ มี 2 ปจั จยั หลกั แบง่ เปน็ 1) ปจั จยั ภายนอกทคี่ วบคมุ ไมไ่ ด้ เปน็ ปจั จยั ทมี่ ผี ลกระทบ ตอ่ ทุกคน เชน่ ปัญหาเศรษฐกิจ สงครามการค้า การประท้วง ปญั หาทางการเมอื ง ภยั ธรรมชาติ การ ติดเช้ือไวรัส หรือ โรคระบาด เป็นต้น ปัญหาเหล่าน้ีย่อมส่งผลกระทบต่อสถานะทางการเงินของเรา ไม่มากก็น้อย ซึ่งอาจท�ำให้รายได้ลดลง ขาดรายได้ ตกงาน หรือขาดทุนในการท�ำธุรกิจจากปัญหา เศรษฐกิจเหล่านี้ และ 2) ปจั จยั ภายในท่สี ามารถควบคมุ ได้ เปน็ ปจั จยั ส่วนบุคคลท่เี ราสามารถกำ� หนด ดว้ ยตวั เองได้ โดยปจั จยั ทางบวกทที่ ำ� ใหส้ ภาพทางการเงนิ ของเรามคี วามมนั่ คงและมงั่ คงั่ ทง้ั ในปจั จบุ นั และอนาคตได้ เชน่ การบรหิ ารการใชจ้ า่ ยและหนสี้ นิ การมวี นิ ยั ในการออม การวางแผนปอ้ งกนั ความเสย่ี ง การลงทุนเพื่อต่อยอด เป็นต้น และปัจจัยทางลบท่ีท�ำให้เกิดความเส่ียงล้มเหลวทางการเงิน เช่น การ ใช้จ่ายฟุ่มเฟือย มหี น้ีสนิ มากเกินไป ลงทุนในสง่ิ ท่ีตัวเองไม่มคี วามรู้ รวมไปถึงการเส่ียงโชค การพนนั นบั เปน็ รรู วั่ ของเงนิ ออมอยา่ งหนงึ่ ถอื เปน็ สงิ่ ทคี่ วรหลกี เลยี่ ง นอกจากนนั้ ยงั สอดคลอ้ งกบั งานวจิ ยั ของ Nakseeluang (2014) และงานวจิ ยั ของ Jadesadalug and Nuangplee (2018) พบว่า ปัจจัยทม่ี ี ผลตอ่ การออมเงนิ เพอื่ เกษียณอายุ ไดแ้ ก่ 1) ปจั จัยด้านเศรษฐกจิ เปน็ เงนิ ออมทไ่ี ด้มาจากการประกอบ อาชีพต่าง ๆ แล้วแต่บุคคล บางรายแบ่งเงินเป็นสัดส่วนอย่างชัดเจน บางรายออมจากการเหลือใช้ ยิ่งเงินเหลอื มาก ก็ออมมาก ถา้ เงินเหลือนอ้ ย เงนิ ออมก็จะลดลง 2) ปจั จัยด้านอัตราผลตอบแทน เช่น การฝากเงนิ ไวก้ บั ธนาคาร ถงึ แมจ้ ะไดด้ อกเบยี้ ไมม่ าก และไมใ่ ชส่ ง่ิ จงู ใจทดี่ งึ ดดู ใหอ้ ยากออมในธนาคาร แตเ่ พราะสถาบันการเงนิ มคี วามมนั่ คง เชอื่ ถือได้ สว่ นการทำ� ประกนั ชวี ติ ผทู้ ท่ี �ำกค็ าดหวังว่าจะได้รบั ความคมุ้ ครองหรอื ผลประโยชนต์ ามกรมธรรมท์ ต่ี นทำ� ไว้ ซงึ่ การทำ� ประกนั ชวี ติ เปน็ หนง่ึ ในการวางแผน การเงนิ เพอ่ื ปอ้ งกนั ความเสยี่ งสว่ นบคุ คลทงั้ ในเรอ่ื งชวี ติ สขุ ภาพ และทรพั ยส์ นิ จากเหตกุ ารณท์ ไี่ มค่ าดคดิ ว่าจะเกิดข้นึ เปน็ ต้น และ 3) ปจั จยั ดา้ นทัศนคตกิ ารวางแผนการเงนิ เพอ่ื เกษยี ณอายุ โดยพบว่า ทกุ คน ต่างบอกเปน็ เสียงเดยี วกันวา่ การออมเป็นสิ่งทีด่ ี มีประโยชน์ และเปน็ เรอ่ื งงา่ ยท่ที ุกคนสามารถท�ำได้ เพียงแค่เราต้องมีวินัย อดทน และขยันหมั่นเพียรในการออม หากเรายังคงออมต่อไปอย่างสม�่ำเสมอ เงนิ กอ้ นเลก็ กส็ ามารถรวมกันเป็นเงินกอ้ นใหญไ่ ด้ นอกจากนี้ การออมชว่ ยใหเ้ ราสามารถวางแผนชวี ติ ทั้งในปัจจบุ ันและอนาคตได้ จากการสนบั สนุนขา้ งตน้ สามารถเสนอสมมตฐิ านงานวจิ ัยไดด้ งั น้ี HH12:: ความเสี่ยงในการวางแผนการเงินมคี วามสัมพนั ธ์เชงิ บวกตอ่ การรับรู้ความสามารถในตน ความเส่ยี งในการวางแผนการเงินมีความสัมพันธ์เชิงบวกตอ่ การวางแผนการเงินเพือ่ เกษียณอายุ

วารสารหาดใหญ่วชิ าการ 19(1) ม.ค. - ม.ิ ย. 2564 136 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 ทกั ษะทางการเงนิ กบั การรบั รคู้ วามสามารถของตนเอง และการวางแผนการเงนิ เพอื่ เกษยี ณ อายุ Kiriwan (2015) ไดท้ ำ� การศกึ ษาความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งระดบั ทกั ษะทางการเงนิ กบั การออมเพอ่ื การเกษยี ณ และสรปุ วา่ การวดั ระดบั ทกั ษะทางการเงนิ นน้ั จะทำ� การวดั ความรคู้ รอบคลมุ 3 ดา้ น ไดแ้ ก่ ทศั นคตทิ างการเงนิ พฤตกิ รรมทางการเงนิ และความรทู้ างการเงนิ โดยมปี จั จยั สว่ นบคุ คลเปน็ ตวั กำ� หนด ให้ทักษะทางการเงินของกลุ่มตัวอย่างมีความแตกต่างกัน ระดับทักษะทางการเงินท่ีสูงข้ึนจะช่วยเพิ่ม โอกาสในการออมเพ่ือวัยเกษียณให้เพ่ิมขึ้น และกลุ่มตัวอย่างขาดแคลนความรู้ทักษะทางการเงิน สอดคลอ้ งกบั Gathergood and Weber (2014) พบวา่ พฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจทางการเงนิ สว่ นบคุ คล ขน้ึ อยกู่ บั การจดั การปญั หาการควบคมุ ตนเอง โดยสว่ นใหญผ่ ทู้ มี่ ี Financial Knowledge and Literacy มักมีพฤติกรรมการออมหรือมีโอกาสตัดสินใจในการวางแผนทางการเงินที่มากกว่า เช่นเดียวกับ Auepiyachut (2017) ไดท้ ำ� การศกึ ษาความรทู้ างการเงิน: ตวั กำ� หนดและผลกระทบทม่ี ตี ่อพฤติกรรม การออมของกลมุ่ แมบ่ า้ น พบวา่ กลมุ่ แมบ่ า้ นมรี ะดบั ความรพู้ นื้ ฐานทางการเงนิ อยใู่ นระดบั ตำ่� มพี ฤตกิ รรม ทางการเงนิ ในเกณฑร์ ะดบั ปานกลาง และมีทศั นคตทิ างการเงินทางบวก ปจั จัยด้านประชากรมผี ลตอ่ ระดับทักษะทางการเงิน และระดับทักษะทางการเงินที่เพิ่มข้ึนมีผลต่อการเพ่ิมข้ึนของระดับการออม และผลการวจิ ยั ของ Farrell, Fry, and Risse (2016) พบวา่ การรบั รคู้ วามสามารถทางการเงนิ มบี ทบาท ต่อการอธิบายพฤติกรรมทางการเงินส่วนบุคคล และบุคคลท่ีมีรับรู้ความสามารถทางการเงินสูงมักมี การตัดสินใจด้านการออมและการลงทุน ในขณะท่ีบุคคลท่ีมรี ับรูค้ วามสามารถทางการเงินตำ่� จะมกี าร ตดั สนิ ใจทางการเงนิ เกย่ี วขอ้ งกบั ผลติ ภณั ฑท์ างการเงนิ จำ� พวกตราสารหน้ี กลา่ วไดว้ า่ การรบั รคู้ วามสามารถ ทางการเงนิ มคี วามสมั พนั ธเ์ ชงิ บวกกบั Financial Literacy Factors นอกจากนนั้ Ismail et al. (2017) ไดท้ ำ� การศกึ ษาพฤตกิ รรมทางการเงนิ ของแรงงานในประเทศมาเลเซยี ชใี้ หเ้ หน็ วา่ ทรพั ยากรมนษุ ยถ์ อื เปน็ แหลง่ ทรพั ยากรสำ� คญั ในการพฒั นาเศรษฐกจิ ของประเทศ การทปี่ ระชากรมคี วามสามารถในตนเองสงู สามารถช่วยให้พวกเขามพี ฤติกรรมทางการเงินที่เปน็ บวกและรับมอื กับความทา้ ทายใด ๆ โดยเฉพาะ ในเร่ืองทางการเงนิ ถึงแมว้ ่าในประเทศมาเลเซยี ยังไมม่ กี ารศึกษาถึงการรบั ร้คู วามสามารถทางการเงิน (Financial Self-Efficacy) โดยใช้ Financial Self-Efficacy Scale (FSES) แต่จากการศกึ ษาพบว่า การมีความรู้และทักษะทางการเงินมีความส�ำคัญต่อพฤติกรรมทางการเงิน ซ่ึงเป็นทักษะชีวิตท่ีส�ำคัญ ท่ีทุกคนควรมี ดังนนั้ จากการสนับสนนุ ขา้ งต้นสามารถเสนอสมมติฐานงานวจิ ยั ได้ดงั น้ี HH43:: ทกั ษะทางการเงนิ มีความสมั พันธเ์ ชงิ บวกต่อการรบั รูค้ วามสามารถในตน ทกั ษะทางการเงนิ มคี วามสมั พนั ธ์เชิงบวกตอ่ การวางแผนการเงินเพอ่ื เกษียณอายุ แรงจงู ใจในการวางแผนทางการเงนิ กบั การรบั รคู้ วามสามารถของตนเอง และการวางแผน การเงินเพือ่ เกษียณอายุ ทฤษฎีการรับรู้ความสามารถของตนเองของ Bandura (1977, 1986, 1997) ได้น�ำเสนอ ความหมายของ “แรงจงู ใจ” วา่ เปน็ ความสามารถทจ่ี ะจงู ใจตนเองและกระทำ� ตามทต่ี ง้ั เปา้ หมาย มพี น้ื ฐาน

ทักษะ ความเสี่ยง แรงจูงใจ การรบั รู้ความสามารถ และการวางแผนการเงิน 137 ลัลลิยา สามสวุ รรณ และ มนตรี โสคติยานุรักษ์ มาจากกระบวนการคดิ ขณะทคี่ ดิ คาดหวงั ในอนาคตทำ� ใหเ้ กดิ แรงจงู ใจและการควบคมุ การกระทำ� ของ ตนได้ กลา่ วคือ ส่งิ ท่ีคดิ เอาไวล้ ว่ งหน้าจะถกู เปลยี่ นใหเ้ ป็นส่งิ จงู ใจและการกระท�ำซงึ่ จะถูกควบคมุ ด้วย กระบวนการก�ำกับตนเอง แรงจูงใจส่วนใหญ่ของมนุษย์เกิดจากการคิดและความเช่ือในความสามารถ ของตน บุคคลทีร่ ับรูค้ วามสามารถของตนเองและต้ังเปา้ หมายไวส้ งู จะมแี รงจูงใจในการกระทำ� และจะ ปฏบิ ตั งิ านไดด้ กี วา่ คนทส่ี งสยั ในความสามารถของตนเอง ดงั นนั้ การรบั รคู้ วามสามารถของตนเองจึงมี ความสัมพนั ธ์เชิงบวกกบั แรงจูงใจและพฤตกิ รรมทจ่ี ะนำ� ไปสูก่ ารเปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรมต่อไป Gist and Mitchell (1992) กลา่ ววา่ ความลม้ เหลวในงาน อาจเปน็ เพราะมีการรบั รูค้ วาม สามารถของตนเองในระดบั ตำ่� ซงึ่ การรบั รคู้ วามสามารถของตนเองนนั้ หมายถงึ การประเมนิ ทเ่ี กยี่ วขอ้ ง กับความสามารถของตนเองเพ่อื เปน็ การกระตนุ้ ความคิดและสรา้ งแรงจงู ใจทจ่ี ะทำ� ให้งานนน้ั สำ� เร็จ Bandura and Wood (1989) ยนื ยันว่า การรบั รคู้ วามสามารถของตนเองมีความสมั พันธ์กับ ความรู้สึกของแรงจูงใจและการควบคุมการกระท�ำ และแนะน�ำว่าการรับรู้ความสามารถในตนเองต�่ำ อาจท�ำให้คนเรามุ่งเน้นไปท่ีความล้มเหลวท่ีอาจเกิดข้ึนแทนท่ีจะประสบความส�ำเร็จ และมีการวิจัยท่ี แสดงให้เห็นว่าการรับรู้ความสามารถของตนเองมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมและทัศนคติที่เกี่ยวข้องกับ ความทะเยอทะยานของเปา้ หมาย ความมงุ่ มน่ั และประสทิ ธภิ าพ (Gist, 1987) ซงึ่ อาจนำ� ไปใชก้ บั การเงนิ สว่ นบุคคลได้เชน่ กนั โดยผลการศึกษาของ Komenjumrus (2013) พบวา่ แรงจูงใจหรอื จดุ มงุ่ หมาย ในการออมท่ีส�ำคัญที่สุด คือ การออมเพื่อเป็นทุนในอนาคต เพื่อใช้จ่ายในยามฉุกเฉิน เพื่อไว้ใช้ใน ยามชราเพอื่ ชว่ ยใหฐ้ านะทางเศรษฐกจิ มน่ั คง เพอ่ื ซอ้ื ทรพั ยส์ นิ ถาวร เพอื่ ซอื้ รถยนต์ เพอื่ ซอื้ เครอื่ งประดบั และทองค�ำ เพือ่ ลดหย่อนภาษี เพ่อื เปน็ หลักประกันในการกยู้ ืม และเพ่อื ต้องการดอกเบี้ย ตามลำ� ดับ นอกจากนนั้ การศกึ ษาของ Bilamas and Chotikumchorn (2014) พบวา่ มลู คา่ ทรพั ยส์ นิ ของครวั เรอื น สัมพันธ์กับการออมอย่างมีนัยส�ำคัญ กล่าวคือ หากมีการถือครองกรรมสิทธ์ิในที่ดินเพ่ิมข้ึนก็จะท�ำให้ บุคคลรู้สึกว่าตนมีความม่ังคั่งจึงก่อให้เกิดแรงจูงใจในการออมเพ่ิมขึ้น อีกท้ังท่ีดินเป็นปัจจัยการผลิต อย่างหนึ่ง โดยเฉพาะเกษตรกรหากถือกรรมสิทธิ์ในท่ีดินเพ่ิมขึ้นก็สามารถขยายการเพาะปลูกท�ำให้มี รายไดส้ งู ขน้ึ นำ� ไปสแู่ รงจงู ใจใหเ้ กดิ การออมได้ จากการสนบั สนนุ ขา้ งตน้ สามารถเสนอสมมตฐิ านงานวจิ ยั ได้ดงั น้ี HH65:: แรงจูงใจในการวางแผนการเงินมคี วามสมั พนั ธ์เชงิ บวกตอ่ การรับรูค้ วามสามารถในตน แรงจูงใจในการวางแผนการเงินมีความสมั พนั ธ์เชงิ บวกตอ่ การวางแผนการเงนิ เพ่ือเกษยี ณอายุ การรบั รู้ความสามารถของตนเองกับการวางแผนการเงินเพ่อื เกษียณอายุ Bandura (1977, 1986, 1997) ได้นยิ ามว่า การรบั รคู้ วามสามารถของตนเองเปน็ ความเช่ือ ของบคุ คล เปน็ ความสามารถทจี่ ะนำ� ไปสกู่ ารประสบความสำ� เรจ็ ในงานนนั้ ๆ โดยการรบั รคู้ วามสามารถ ของตนเองมีบทบาทส�ำคัญอย่างหนึ่งน่ันก็คือ “ความท้าทาย” ซ่ึงมีกล่าวถึงใน Bandura’s Social Cognitive Theory เช่ือว่าบุคคลทีม่ ีการรับรูค้ วามสามารถของตนเองในระดับสงู จะมีความเช่อื มนั่ ใน ความสามารถในการทำ� งาน และมแี นวโนม้ ทย่ี อมรบั และพร้อมเผชิญหนา้ กับความทา้ ทายตา่ ง ๆ ซ่ึงมี

วารสารหาดใหญว่ ิชาการ 19(1) ม.ค. - ม.ิ ย. 2564 138 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 แนวโน้มทจ่ี ะประสบความสำ� เร็จสูง สอดคลอ้ งกบั แนวคิดของ Park and Folkman (1997) กล่าววา่ คนทม่ี รี ะดบั การรบั ร้คู วาม สามารถของตนเอง (Self-Efficacy) ในระดับสูงจะประสบความส�ำเร็จมากกว่าผู้ที่มีการรับรู้ความ สามารถในตนเองต่ำ� โดยเฉพาะในการรับมอื กบั สถานการณท์ ่ีไม่พึงประสงค์ นอกจากนนั้ ยงั มกี ารทดสอบใช้ The Financial Self-Efficacy Scale (FSES) เพอ่ื ทำ� ความเขา้ ใจ กบั กระบวนการทางจติ วทิ ยาทส่ี ง่ ผลตอ่ ความสามารถในการบรรลเุ ปา้ หมายทางการเงนิ โดยจำ� เปน็ ตอ้ ง มกี ารวจิ ยั เพอื่ กำ� หนดความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งการรบั รคู้ วามสามารถทางการเงนิ และทกั ษะการเผชญิ ปญั หา เพอื่ จดั การกบั ความทา้ ทายทางการเงนิ และความเครยี ดทอ่ี าจเกดิ ขน้ึ เชน่ การวจิ ยั ในสาขาสขุ ภาพและ การออกกำ� ลงั กายไดแ้ สดงใหเ้ หน็ วา่ การรบั รคู้ วามสามารถของตนเองสามารถสง่ เสรมิ ใหเ้ กดิ พฤตกิ รรม ส่งเสรมิ สุขภาพในวยั ชรา (Grembowski et al., 1993) จำ� เป็นต้องมกี ารวจิ ัยทค่ี ล้ายกันเพอ่ื กำ� หนด กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการส่งเสริมการรับรู้ความสามารถทางการเงินในระดับท่ีสูงข้ึน (Schuchardt et al., 2009) ซง่ึ การสง่ เสรมิ ความสามารถทางการเงนิ ในระดบั ทส่ี งู ขนึ้ สำ� หรบั ชาวอเมรกิ นั จะใช้เวลามากกว่าการส่งมอบโปรแกรมการศึกษาที่มีประสิทธิภาพ (Hira, 2010) และ Neymotin (2010) กลา่ ววา่ Self-Esteem มคี วามสมั พนั ธเ์ ชงิ บวกตอ่ รปู แบบการตดั สนิ ใจสว่ นบคุ คลในการวางแผน ทางการเงิน ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ Farrell et al. (2016) กล่าวว่า การตัดสินใจใด ๆ ก็ตาม ของแต่ละบคุ คลตอ้ งมาจากความมน่ั ใจในตนเองหรอื “ความเชอื่ มนั่ ในตนเอง” ซง่ึ ทางจติ วทิ ยาเรยี กวา่ “Self-Efficacy” จึงกล่าวได้ว่าการรับรู้ความสามารถทางการเงินน้ันย่อมมีบทบาทต่อการอธิบาย พฤตกิ รรมทางการเงนิ สว่ นบุคคลได้ จากการสนบั สนนุ ต่าง ๆ ข้างต้นสามารถเสนอสมมติฐานงานวจิ ัย ไดด้ งั น้ี H 7: การรบั ร้คู วามสามารถในตนมคี วามสมั พนั ธ์เชงิ บวกตอ่ การวางแผนการเงนิ เพอ่ื เกษียณอายุ จากสมมติฐานข้างต้นสามารถแสดงกรอบแนวความคิดของงานวจิ ัยไดด้ ังรูปที่ 1 รูปที่ 1 กรอบแนวคิดการวจิ ัย

ทักษะ ความเส่ียง แรงจูงใจ การรบั รู้ความสามารถ และการวางแผนการเงนิ 139 ลลั ลยิ า สามสวุ รรณ และ มนตรี โสคติยานรุ กั ษ์ วิธีด�ำเนนิ การวิจยั การวจิ ยั เรอื่ ง “ความสมั พนั ธเ์ ชงิ สาเหตขุ องทกั ษะทางการเงนิ ความเสย่ี งในการวางแผนการเงนิ แรงจูงใจในการวางแผนการเงนิ การรบั รู้ความสามารถในตน และการวางแผนการเงินเพือ่ เกษยี ณอายุ ของประชาชนในภาคตะวันออกเฉียงเหนอื ของประเทศไทย” ผวู้ ิจยั ได้แบง่ ขัน้ ตอนการวิจยั ออกเปน็ 2 ระยะ ดงั น้ี ระยะท่ี 1 การศกึ ษาความสัมพนั ธเ์ ชงิ สาเหตุของทักษะทางการเงนิ ความเสี่ยงในการวางแผน การเงิน แรงจูงใจในการวางแผนการเงิน การรับรู้ความสามารถในตน และการวางแผนการเงินเพื่อ เกษียณอายุของประชาชนในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย โดยวิธีวิจัยเชิงปริมาณใช้วิธี การวิจัยความสัมพันธ์แบบเชงิ สาเหตุ (Causal Research) 1. การศกึ ษาข้อมูลเบ้อื งตน้ โดยการศกึ ษาเอกสาร หลักการ แนวคดิ ทฤษฎี และผลงานวิจยั ทเ่ี กยี่ วขอ้ งกบั องคป์ ระกอบทกั ษะทางการเงนิ ความเสยี่ งในการวางแผนการเงนิ แรงจงู ใจในการวางแผน การเงิน การรับร้คู วามสามารถในตน และการวางแผนการเงนิ เพอื่ เกษียณอายุ 2. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง การศึกษามีรายละเอียดประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ดังน้ี 2.1 ประชากร ทใี่ ชใ้ นการวจิ ยั ครงั้ น้ี ไดแ้ ก่ ประชาชนวยั แรงงานอายรุ ะหวา่ ง 25-59 ปี ทอี่ าศยั อยู่ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เท่านั้น ไม่ครอบคลุมทั่วทุกภูมิภาคของประเทศไทย เน่ืองจากการ อา้ งองิ ผลสำ� รวจทกั ษะทางการเงนิ ของไทย (Bank of Thailand, 2016) พบวา่ ภาคตะวนั ออกเฉยี งเหนอื เป็นภาคที่มีคะแนนเฉลี่ยทักษะทางการเงินต่�ำสุด เมื่อพิจารณารายจังหวัดพบจังหวัดท่ีมีความรู้ ทางการเงินอยูใ่ นระดับต่ำ� ได้แก่ 1) จงั หวัดบรุ รี มั ย์ 2) จังหวดั เลย 3) จงั หวัดนครพนม 4) จังหวัด อุดรธานี และ 5) จงั หวัดสรุ ินทร์ มจี ำ� นวนทงั้ ส้นิ 3,933,522 คน (National Statistical Office of Thailand, 2017b) 2.2 กลมุ่ ตวั อยา่ ง ท่ีใช้ในการวจิ ยั คร้งั นี้ ได้แก่ ประชาชนวัยแรงงานอายุระหว่าง 25-59 ปี ที่อาศัยอยู่ในจังหวัดบุรีรัมย์ เลย นครพนม อุดรธานี และสุรินทร์ ผู้วิจัยใช้เกณฑ์ของ Hair, Black, Babin, and Anderson (2010) ได้แนะน�ำว่าขนาดของตัวอย่างท่ีใช้ในการวิจัยควรมีขนาดตัวอย่าง 10-20 เทา่ ของจำ� นวนตวั แปรสงั เกตในงานวจิ ยั นน้ั ๆ ซงึ่ การวจิ ยั ในครงั้ นี้ ผวู้ จิ ยั มตี วั แปรสงั เกตจำ� นวน 46 ตวั แปร ดงั นั้นขนาดตวั อยา่ งข้นั ต�ำ่ เท่ากบั 460 ตัวอย่าง โดยผวู้ ิจัยเลอื กกลุ่มตัวอยา่ งโดยใช้ทฤษฎี ความน่าจะเป็น (Probability Sampling) ซ่ึงใช้การสุ่มตัวอย่างแบบหลายข้ันตอน (Multi-Stage Random Sampling) โดยสมุ่ ตามสดั ส่วนจากฐานประชาชนวัยแรงงานอายุระหวา่ ง 25-59 ปี แลว้ จึง ใช้วธิ ีการเลือกตวั อยา่ งในแตล่ ะจังหวัดแบบบังเอิญ (Accidental Sampling) จนครบโควตา ดงั แสดง ในตารางท่ี 1

วารสารหาดใหญว่ ิชาการ 19(1) ม.ค. - มิ.ย. 2564 140 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 ตารางท่ี 1 แสดงสดั ส่วนจ�ำนวนประชากรและกลุ่มตัวอยา่ ง จงั หวัดของภาคตะวนั ออกเฉยี งเหนอื ประชากร รอ้ ยละ กล่มุ ตวั อยา่ ง 1. จังหวดั บรุ ีรมั ย์ 1,047,256 26.62 122 2. จังหวดั เลย 418,678 10.64 49 3. จงั หวัดนครพนม 484,425 12.32 57 4. จงั หวดั อุดรธานี 1,068,508 27.16 125 5. จงั หวัดสรุ ินทร์ 914,655 23.25 107 รวม 3,933,522 100.00 460 3. การวเิ คราะหข์ อ้ มลู ผวู้ จิ ยั นำ� ขอ้ มลู เชงิ ประจกั ษท์ เี่ กบ็ รวบรวมมาไดม้ าเตรยี มการวเิ คราะห์ ข้อมูล ผู้วิจัยใช้คอมพิวเตอร์ช่วยในการจัดกระทำ� ข้อมูลโดยโปรแกรมส�ำเร็จรูป เพื่อหาค่าสถิติต่าง ๆ ดังน้ี 3.1 ค่าสถิติพนื้ ฐานของตัวแปรสงั เกตได้ ไดแ้ ก่ ค่าเฉลย่ี คา่ เบีย่ งเบนมาตรฐาน ค่าความเบ้ และค่าความโด่งของแต่ละตัวแปร 3.2 คา่ ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งตวั แปรสงั เกตได้ เพอื่ พจิ ารณาสภาพปญั หาทอี่ าจเกดิ จากการ ผันแปรร่วมกันมากเกินไป (Multicollinearity) โดยก�ำหนดว่าค่าความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้อง ไม่เกิน 0.90 (Pallant, 2010; Rubin & Rubin, 2012) 3.3 คา่ อำ� นาจจำ� แนก และความเชอ่ื ถอื ไดข้ องขอ้ คำ� ถามในแตล่ ะตวั แปรสงั เกตได้ ไดแ้ ก่ คา่ แสดงอ�ำนาจจ�ำแนก และค่าความน่าเช่ือถือของตัวแปรสังเกต โดยใช้ค่า Cronbach’s Alpha ของ แต่ละกลุ่มตัวแปร โดยการทดสอบความน่าเช่ือถือของแบบสอบถามปรากฏว่า ได้ค่าความน่าเช่ือถือ เท่ากับ 0.79 ซ่ึงมากกวา่ 0.7 แสดงวา่ แบบสอบถามมคี วามนา่ เชอื่ ถือในระดบั ทีย่ อมรบั ได้ จงึ น�ำไปใช้ เป็นเครือ่ งมอื ในการรวบรวมขอ้ มลู 3.4 การวิเคราะหอ์ งค์ประกอบเชิงยืนยนั อันดบั ทห่ี นง่ึ (Confirmatory Factor Analysis) ในการวเิ คราะห์เพื่อหาความเชือ่ ถอื ได้ และนำ� เสนอค่าน้ำ� หนกั องค์ประกอบ (Standard Regression ขคWอวeางiมมghาเชตtื่อsร)ถวือคดั ไ่าดแคล้ขวว้อานมงโ�ำผคเันสรแงนสปอรรค้าท่างส่ีส(ถกCติัดoิเไnพดs่อื้เtฉปruลรc่ียะtเ(มRAนิevโleiมarเbaดgiลleityไVด:a้แCrกRia่ คnห่าcรeอื CρhEix-cts)rqเaปuc็นaterกedา,:รDปAeรVgะErเeมหeินรคoือวfρาFมrvเ)eชeแอ่ื dลถoะอื mคได่า,้ CFI, GFI, AGFI, SRMR, RMSEA 3.5 การวเิ คราะหโ์ มเดลสมการโครงสร้าง (Structure Equation Modeling: SEM) เปน็ เทคนิคท่ีใช้ทดสอบและประมาณค่าความสัมพันธ์เชิงสาเหตุโดยใช้การรวมข้อมูลทางสถิติกับข้อตกลง เบ้ืองต้นความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ เป็นการทดสอบความสอดคล้องระหว่างโมเดลทางทฤษฎีกับโมเดล

ทกั ษะ ความเสยี่ ง แรงจงู ใจ การรับรคู้ วามสามารถ และการวางแผนการเงิน 141 ลัลลิยา สามสุวรรณ และ มนตรี โสคติยานรุ กั ษ์ เชงิ ประจกั ษ์ และวเิ คราะหค์ วามสมั พนั ธร์ ะหวา่ งตวั แปรเชงิ สาเหตพุ รอ้ มทง้ั อทิ ธพิ ลของตวั แปรทงั้ ทางตรง และทางออ้ ม ระยะท่ี 2 การจดั ทำ� ขอ้ เสนอแนะเชงิ นโยบายดา้ นทกั ษะทางการเงนิ ความเสย่ี งในการวางแผน การเงิน แรงจูงใจในการวางแผนการเงิน การรับรู้ความสามารถในตน และการวางแผนการเงินเพื่อ เกษยี ณอายขุ องประชาชนในภาคตะวนั ออกเฉยี งเหนอื ของประเทศไทย โดยวธิ เี ชงิ คณุ ภาพ (Qualitative Method) เพอ่ื ช่วยอธบิ ายและยืนยันผลการวิจยั เชิงปริมาณให้มีความชดั เจนย่ิงข้นึ ผวู้ จิ ยั กำ� หนดการสนทนากลมุ่ (Focus Group) โดยผวู้ จิ ยั ดำ� เนนิ การคดั เลอื กสมาชกิ กลมุ่ ตาม เกณฑ์ของ Gilmore and Cambell (1996) เสนอวา่ สมาชกิ ในกลุ่มควรมีประมาณ 6-12 คน หรือ ประมาณ 6-9 คน ตามขอ้ เสนอของ Grudens-Schuck, Allen, and Larson (2004) ในขณะท่ี Morgan and Scannell (1998) เห็นว่าขนาดของการสนทนากลุ่ม โดยทั่วไปจะก�ำหนดขนาดไว้ท่ี 6-10 คน ซ่ึงกล่าวได้ว่า จ�ำนวนสมาชิกท่ีเข้าร่วมวิจัยตั้งแต่ 6 คนข้ึนไป จะท�ำให้อัตราความคลาดเคล่ือนลดลง จนเป็นที่ยอมรบั ได้ ดงั นน้ั ผู้วิจัยกำ� หนดการสนทนากลมุ่ จ�ำนวน 9 คน ผลการวิจัย จากขอ้ มูลกลมุ่ ตวั อย่าง จำ� นวน 460 คน ซง่ึ อาศยั อยใู่ นภาคตะวันออกเฉียงเหนอื 5 จังหวัด ได้แก่ บุรรี ัมย์ เลย นครพนม อุดรธานี และสรุ ินทร์ เป็นเพศชาย 255 คน เพศหญิง 205 คน มอี ายุ ระหว่าง 35-39 ปี (รอ้ ยละ 45.00) ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพดา้ นการเกษตร และการประมง (รอ้ ยละ 48.25) และมกี ารศกึ ษาในระดบั ประถมศกึ ษา (รอ้ ยละ 30.25) ซง่ึ สอดคลอ้ งกบั ขอ้ มลู ลกั ษณะประชากร ของภาคตะวันออกเฉียงเหนือ จากการส�ำรวจภาวะการทำ� งานของประชากร (National Statistical Office of Thailand, 2016) และข้อมูลประชากรจ�ำแนกตามระดับการศึกษาของกลุ่มสถิติแรงงาน สำ� นกั สถิตเิ ศรษฐกิจและสงั คม (National Statistical Office of Thailand, 2019) จากน้ัน ผู้วิจัยได้ท�ำการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอับดับหน่ึง เพ่ือตรวจสอบความ เหมาะสมและยนื ยนั ความถกู ตอ้ งของตวั แปรสงั เกตทส่ี ามารถวดั ตวั แปรแฝงในแตล่ ะกลมุ่ ประกอบดว้ ย ตวั แปรแฝงภายในและตวั แปรแฝงภายนอก ตวั แปรแฝงภายใน ไดแ้ ก่ การรบั รคู้ วามสามารถในตน (SE) ประกอบดว้ ยตวั แปรสงั เกตได้ 3 ตวั แปร คอื บคุ ลกิ ภาพเชงิ รกุ (SE1) ขอบเขตการรบั รู้ (SE2) และความ รับผิดชอบ (SE3) และ การวางแผนการเงนิ เพือ่ เกษียณอายุ (FRP) ประกอบด้วยตัวแปรสงั เกตได้ 3 ตวั แปร คอื ปจั จยั ดงึ ดดู (FRP1) ปจั จยั ผลกั ดนั (FRP2) และปจั จยั สนบั สนนุ (FRP3) ตวั แปรแฝงภายนอก ได้แก่ ทกั ษะทางการเงนิ (FL) ประกอบดว้ ยตัวแปรสังเกตได้ 3 ตวั แปร คอื ความรูท้ างการเงิน (FL1) พฤตกิ รรมทางการเงิน (FL2) และทัศนคตทิ างการเงนิ (FL3) แรงจงู ใจในการวางแผนการเงนิ (MFP) ประกอบดว้ ยตวั แปรสงั เกตได้ 3 ตวั แปร ไดแ้ ก่ ทศิ ทางและเปา้ หมาย (MFP1) ความวริ ยิ ะ (MFP2) และ ความท่มุ เท (MFP3) และความเสย่ี งในการวางแผนการเงนิ (RFP) ประกอบด้วย ตวั แปรสงั เกตได้ 3 ตวั แปร ไดแ้ ก่ อตั ราผลตอบแทน (RFP1) เศรษฐกจิ (RFP2) และทศั นคตกิ ารวางแผนการเงนิ เพอ่ื เกษยี ณ อายุ (RFP3) โดยมคี า่ สถติ ิต่าง ๆ ดงั น้ี

วารสารหาดใหญ่วชิ าการ 19(1) ม.ค. - ม.ิ ย. 2564 142 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 คา่ สถติ พิ นื้ ฐานของตัวแปรสงั เกตได้ ได้แก่ ทกั ษะทางการเงนิ การ ความเสยี่ งในการวางแผน การเงนิ แรงจงู ใจในการวางแผนการเงนิ รบั รคู้ วามสามารถในตนและการวางแผนการเงนิ เพอ่ื เกษยี ณอายุ โดยค่าเฉลี่ย (Mean) ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ค่าความเบ้ (Skewness) และ ค่าความโด่ง (Kurtosis) ของแต่ละตัวแปร ดังตารางท่ี 2 ตารางที่ 2 คา่ เฉลย่ี คา่ เบยี่ งเบนมาตรฐาน คา่ ความเบ้ และคา่ ความโดง่ ของตวั แปรสงั เกตได้ (n = 460) ตัวแปรแฝง ตวั แปรสังเกตได้ Mean SD Skewness Kurtosis ทักษะทางการเงิน (FL) ความรูท้ างการเงิน (FL1) 1.10 1.50 -0.31 -0.27 พฤติกรรมทางการเงนิ (FL2) 3.88 0.61 -0.25 -0.34 ทศั นคตทิ างการเงนิ (FL3) 2.15 0.56 -0.21 -0.59 ความเสีย่ งในการวางแผน อตั ราผลตอบแทน (RFP1) 4.43 0.50 -0.15 0.13 การเงิน (RFP) 4.84 0.38 -0.40 0.07 เศรษฐกจิ (RFP2) ทัศนคตกิ ารวางแผนการเงิน (RFP3) 4.67 0.48 -0.19 -0.18 แรงจงู ใจในการวางแผน ทิศทางและเป้าหมาย (MFP1) 2.99 1.03 -0.20 -0.48 การเงิน (MFP) 3.57 0.93 -0.38 -0.10 ความวิริยะ (MFP2) ความทุ่มเท (MFP3) 3.03 1.04 -0.42 -0.01 การรับรูค้ วามสามารถ บุคลิกภาพเชงิ รุก (SE1) 3.21 0.98 -0.27 -0.16 ในตน (SE) ขอบเขตการรับรู้ (SE2) 4.16 1.05 -0.29 -0.15 ความรบั ผดิ ชอบ (SE3) 4.36 0.70 -0.25 -0.33 การวางแผนการเงนิ เพือ่ ปัจจยั ดึงดดู (FRP1) 4.06 0.74 -0.38 -0.04 เกษยี ณอายุ (FRP) ปจั จยั ผลักดัน (FRP2) 4.26 0.56 -0.30 -0.36 ปัจจยั สนับสนนุ (FRP3) 3.96 1.07 -0.50 0.00 ค่าความเบ้และค่าความโด่งเพื่อตรวจสอบความเหมาะสมในการประมาณค่าด้วยวิธีความ เป็นไปได้สงู สดุ นั้น ค่าความเบ้ควรมคี ่าอยูใ่ นชว่ ง -3 ถึง +3 ซึ่งมคี ่าระหว่าง -0.50 ถึง -0.15 และคา่ ความโด่งควรอยูใ่ นชว่ ง -10 ถงึ +10 ซึง่ มคี ่าระหว่าง -0.59 ถงึ 0.13 แสดงว่า ตัวแปรมีการแจกแจง แบบปกติ (Wanitbancha, 2014) ดังน้ัน จึงมีความเหมาะสมท่ีจะน�ำไปวิเคราะห์โมเดลการวัดและ โมเดลท่ไี ด้พฒั นาขึ้น ความสมั พันธร์ ะหว่างตัวแปรสังเกตได้ คา่ สมั ประสิทธสิ์ หสัมพนั ธ์ของตวั แปรสงั เกตได้ เพอื่ พจิ ารณาสภาพปญั หาทอ่ี าจเกดิ จากการผนั แปรรว่ มกนั มากเกนิ ไป (Multicollinearity) กลา่ วคอื การท่ี ตวั แปรมคี วามสมั พนั ธก์ นั สงู มากเกนิ ไปอาจจะเกดิ ปญั หาทำ� ใหผ้ ลการวเิ คราะหม์ คี วามคลาดเคลอื่ นสงู

ทักษะ ความเสี่ยง แรงจูงใจ การรบั รูค้ วามสามารถ และการวางแผนการเงนิ 143 ลลั ลิยา สามสุวรรณ และ มนตรี โสคติยานุรกั ษ์ ดงั นน้ั จงึ ตอ้ งมกี ารวเิ คราะห์ Multicollinearity ระหวา่ งตวั แปรโดยพจิ ารณาคา่ Bivariate Correlation ของตัวแปรที่น�ำมาวิเคราะห์ในโมเดล เกณฑ์ในการพจิ ารณา คือ ค่าความสัมพนั ธ์ไม่ควรมีค่ามากกว่า 0.90 (Pallant, 2010; Rubin & Rubin, 2012) ผลการวเิ คราะหค์ วามสัมพนั ธ์ พบว่า ความสัมพันธ์ ระหว่างตัวแปรมีค่าความสมั พนั ธ์ทางบวกระหวา่ ง 0.427 ถงึ 0.758 ซ่งึ เปน็ ค่าความสมั พันธท์ ่ีต่�ำกว่า 0.90 สามารถสรุปไดว้ ่าตวั แปรท่ีนำ� มาวเิ คราะหไ์ มม่ ีปัญหาการมีความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งกนั สงู เกินไป อ�ำนาจจ�ำแนก และความเช่ือถือได้ของข้อค�ำถามในแต่ละตัวแปรสังเกตได้ การวิเคราะห์ ในสว่ นน้ี ผวู้ จิ ยั นำ� ขอ้ มลู ทเ่ี กบ็ รวบรวมจากกลมุ่ ตวั อยา่ งจำ� นวน 460 ชดุ มาคำ� นวณหาคา่ ความเชอื่ ถอื ได้ ของขอ้ ค�ำถาม โดยได้แสดงค่าอำ� นาจจ�ำแนกรายขอ้ (Corrected Item-Total Correlation) และค่า Cronbach’s Alpha เพื่อแสดงหลักฐานว่าข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้มีความเช่ือถือได้มากน้อยเพียงใด พบวา่ ขอ้ มลู ที่ได้จากแบบสอบถามมีค่าอำ� นาจจำ� แนกและคา่ ความเชื่อถือได้อยใู่ นระดับสูง ดงั ตาราง ท่ี 3 ตารางท่ี 3 คา่ อำ� นาจจำ� แนก และความเชอ่ื ถอื ได้ของมาตรวัดตวั แปรสงั เกตได้ ตัวแปรสงั เกตได้ ค่าอ�ำนาจจ�ำแนกรายขอ้ Cronbach’s alpha ความรูท้ างการเงนิ (FL1) พฤตกิ รรมทางการเงิน (FL2) 0.593 0.633 0.411 0.818 0.469 0.797 ทศั นคติทางการเงนิ (FL3) อัตราผลตอบแทน (RFP1) 0.804 0.821 0.529 0.603 0.753 0.843 เศรษฐกจิ (RFP2) ทัศนคตกิ ารวางแผนการเงิน (RFP3) 0.754 0.407 0.554     0.716 ทศิ ทางและเปา้ หมาย (MFP1) ความวิริยะ (MFP2) 0.995 0.995 0.980 0.996 ความทมุ่ เท (MFP3) บุคลิกภาพเชิงรกุ (SE1) 0.907 0.907 0.528     0.875 ขอบเขตการรบั รู้ (SE2) ความรบั ผิดชอบ (SE3) 0.995 0.999 0.999     0.999 ปจั จัยดึงดดู (FRP1) ปัจจัยผลักดัน (FRP2) 0.990 0.973 0.983     0.992 ปัจจัยสนบั สนนุ (FRP3) 0.912 0.989 0.879     0.965 0.977 0.964 0.962     0.985 0.993 0.995 0.982     0.995 0.682 0.900 0.706     0.866 0.861 0.777 0.860     0.903 0.712 0.712       0.711 0.840 0.840 0.884 0.764 0.764       0.844

วารสารหาดใหญ่วิชาการ 19(1) ม.ค. - ม.ิ ย. 2564 144 Hatyai Academic Journal 19(1) Jan - Jun 2021 ผลการวเิ คราะหอ์ งคป์ ระกอบเชงิ ยนื ยนั อนั ดบั หนง่ึ ผวู้ จิ ยั ตรวจสอบความสอดคลอ้ งกลมกลนื โมเดลองค์ประกอบยืนยันอันดับหนึ่งขององค์ประกอบทักษะทางการเงิน ความเส่ียงในการวางแผน การเงิน แรงจูงใจในการวางแผนการเงิน การรับรู้ความสามารถในตน และการวางแผนการเงินเพ่ือ เกษียณอายุ กบั ข้อมลู เชิงประจกั ษ์ ดงั ตารางท่ี 4-5 ตารางท่ี 4 ค่าดัชนีความสอดคลอ้ งขององค์ประกอบเชิงยนื ยันอนั ดับหนง่ึ ตัวแปร สถติ ทิ ่ใี ชใ้ นการตรวจสอบ χ 2 df p-value χ 2 /df CFI GFI AGFI RMSEA SRMR FL 0.12 1 0.73 0.12 1.00 1.00 1.00 0.000 0.002 RFP 0.33 1 0.57 0.33 1.00 1.00 1.00 0.000 0.003 MFP 0.07 1 0.79 0.07 1.00 1.00 1.00 0.000 0.001 SE 0.64 1 0.43 0.64 1.00 1.00 0.99 0.000 0.003 FRP 0.16 1 0.69 0.16 1.00 1.00 1.00 0.000 0.003 จากตารางที่ 4 พบว่า ผลการทดสอบความสอดคล้องและความกลมกลืนขององค์ประกอบ เชิงยืนยัน ดา้ นทักษะทางการเงนิ (FL) มคี ่าสถติ ทิ ี่ใชใ้ นการตรวจสอบ ดงั น้ี ค่าไค-สแควร์ ( χ 2 ) เทา่ กับ 0.12 มีนัยส�ำคัญทางสถิติท่ีระดับ 0.73 ด้านการรับรู้ความสามารถในตน (SE) มีค่าสถิติท่ีใช้ในการ ตรวจสอบ ดงั นี้ คา่ ไค-สแควร์ ( χ 2 ) เทา่ กบั 0.64 มนี ยั สำ� คญั ทางสถติ ทิ ร่ี ะดบั 0.43 ดา้ นแรงจงู ใจในการ วางแผนการเงนิ (MFP) มคี า่ สถติ ทิ ใ่ี ชใ้ นการตรวจสอบ ดงั นี้ คา่ ไค-สแควร์ ( χ 2 ) เทา่ กบั 0.07 มนี ยั สำ� คญั ทางสถติ ทิ ร่ี ะดบั 0.79 ดา้ นความเสยี่ งในการวางแผนการเงนิ (RFP) มคี า่ สถติ ทิ ใี่ ชใ้ นการตรวจสอบ ดงั นี้ ค่าไค-สแควร์ ( χ 2 ) เท่ากับ 0.33 มนี ยั สำ� คญั ทางสถิติท่รี ะดับ 0.57 และดา้ นการวางแผนการเงนิ เพ่อื เกษยี ณอายุ (FRP) มีคา่ สถติ ทิ ใ่ี ชใ้ นการตรวจสอบ ดังน้ี ค่าไค-สแควร์ ( χ 2 ) เทา่ กบั 0.16 มีนัยสำ� คญั ทางสถิตทิ ่ีระดับ 0.69 และเกณฑก์ ารพจิ ารณาค่าสถติ อิ ื่น ๆ p-value > 0.05, χ 2 /df < 2, GFI ≥ 0.90, CFI ≥ 0.90, AGFI ≥ 0.90, RMSEA < 0.05 และ SRMR < 0.05 ซง่ึ ผา่ นเกณฑ์ทุกคา่ แสดงว่า โมเดลสอดคลอ้ งกบั ขอ้ มลู เชงิ ประจกั ษ์ ดงั นนั้ จงึ มคี วามเหมาะสมทสี่ ามารถนำ� ไปวเิ คราะหอ์ งคป์ ระกอบ