TV319 .Giáo trình môn học KINH DOANH XUẤT BẢN PHẨM

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm cách mạng: cách mạng quan hệ sản xuất, cách mạng khoa học kỹ thuật và cách mạng tư tưởng văn hóa. Để có thể xây dựng, phát triển đời sống xã hội, xây dựng con người mới phù hợp với quan hệ sản xuất mới, cùng với các ngành văn hóa khác, phát hành sách Việt Nam đ có hàng loạt các hoạt động phù hợp như: phong trào đọc và làm theo sách; phong trào Duyên Hà, Gia Vi n (xây dựng thi đua phát hành sách có tính chất quần chúng); phong trào thi đua cải tiến công tác c a hàng và phong trao thi đua giành ba điểm cao. Từ n a sau 1964, đế quốc Mỹ b t đầu gây chiến tranh phá hoại miền B c, ngành xuất bản - phát hành sách Việt Nam lại bước vào th thách mới và chuyển hướng hoạt động. Nét nổi bật nhất trong hoạt động chuyển hướng là phải sơ tác các nhà xuất bản, nhà in về nơi an toàn. Vì phải hoạt động trong điều kiện hết sức khó khăn, thiếu thốn về vật chất nhưng kế hoạch xuất bản hàng năm vẫn hoàn thành vượt mức về ch tiêu số lượng và chất lượng. Ngành đ coi trọng việc xuất bản các sách chính trị thời sự nhằm giáo dục quan điểm, truyền bá chủ trương chính sách của Đảng một cách kịp thời như các loại sách văn kiện, thời sự, chính sách, lý luận Mác Lênin, sách của chủ tịch Hồ Chí Minh, của các đồng chí lãnh đạo Đảng và Nhà nước ta… Mảng sách văn học nghệ thuật với hàng ngàn tên sách ca ngợi tấm gương chiến đấu chống Mỹ cứu nước của đồng bào chiến sĩ trong Nam ngoài B c, những gương lao động quên mình ở hầm lò, lâm trường… Mảng sách khoa học kỹ thuật tuy chưa chiếm t lệ cao trong tổng số sách xuất bản của thời kỳ này nhưng đ có sự thành công to lớn về việc trang bị các tri thức khoa học và hướng dẫn kỹ thuật phục vụ cho sản xuất và chiến đấu. Trong đ , đặc biệt là sách nông nghiệp đ góp phần tích cực vào việc tăng năng suất cây trồng và năng suất chăn nuôi. Sách thủy lợi, cơ điện, khai thác… đ giúp cho ngành công nghiệp, nông nghiệp đạt hiệu quả cao trong sản xuất. Một số sách ý học và kỹ thuật quân sự cần thiết phục vụ cho chiến tranh cũng được xuất bản và phổ biến rộng rãi như kỹ thuật cứu thương, kỹ thuật b n máy ay…Bên cạnh các sách khoa học kỹ thuật phổ thông, ngành cũng đ dịch nhiều sách kỹ thuật của nước ngoài để phục vụ cho sự nghiệp đào tạo và nghiên cứu. Mảng sách giáo khoa, giáo trình và tài liệu phục vụ việc dạy và học chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng số sách xuất bản. Việc đầu tư xuất bản sách giáo khoa và cung cấp đầy đủ cho các trường trong thời điểm có chiến tranh là chuyện hiếm có trong lịch s giáo dục của thế giới. Ngoài các sách nói trên, mảng sách thiếu nhi 51

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm cũng rất được coi trọng. Sách thiếu nhi hướng vào chủ đề làm theo 5 điều Bác dạy, phong trào ngàn việc tốt, giáo dục truyền thống, chủ nghĩa anh hùng cách mạng dưới dạng các tập sách mỏng, các tập truyện tranh. Trong thời gian này, do yêu cầu nâng cao chất lượng xuất bản – phát hành sách, công tác bồi dưỡng và đạo tạo cán bộ đ được đặt ra. Khoa xuất bản trong trường tuyên giáo trung ương được thành lập nhằm đào tạo các các bộ là công tác xuất bản. Thời gian đầu chủ yếu đào tạo và bồi dưỡng theo hình thức học tập trung ng n hạn, từ năm 1969, khóa đào tạo đại học xuất bản đầu tiên đ được triển khai. Về công tác phát hành, các lớp bồi dưỡng cán bộ cũng được chú trọng và quan tâm. đến năm 1972 đ có 5 lớp trung cấp tốt nghiệp ra trường với 170 cán bộ, bên cạnh đ còn có 3 cán bộ tốt nghiệp đại học ở Liên Xô về bổ sung cho ngành phát hành sách trung ương và địa phương. Hiệp định Pari được ký kết, hoà bình được lập lại hoàn toàn trên miền B c, ở miền Nam vùng giải phóng được mở rộng và củng cố toàn diệnn. Nhìn chung, thời gian này ngành Phát hành sách có nhiều cố g ng và đ đạt được nhiều thành tích đáng kể, phát hành được nhiều sách phụ vụ cho nhiệm vụ chính trị của Đảng và những sách phục vụ khôi phục kinh tế, phát triển sản xuất công nông nghiệp. Trong thời gian này, công tác đào tạo cán bộ có chuyên môn để đáp ứng nhiệm vụ của tình hình hình mới được chú trọng. Song song với việc kiện toàn tổ chức và đào tạo cán bộ, trong giai đoạn này ngành phát hành sách còn tăng cường đổi mới các khâu nghiệp vụ, trong đ vấn đề quản lý kinh tế là khâu nghiệp vụ được đặt ra nghiêm túc trong lúc này. Để đạt được hiệu quả, ngành đ đẩy mạnh việc tăng cường khai thác nguồn hàng từ nhiều nguồn khác nhau, kết hợp với công tác tuyên truyền quảng cáo, tổ chức nhiều hình thức tiêu thụ đa dạng, đặc biệt là việc xem xét kỹ nhu cầu để lựa chọn những xuất bản phẩm phù hợp tránh tồn kho nhiều. Có thể nói trong trong vòng 20 năm, ngành xuất bản phát hành sách miền B c đ đạt được nhiều sự chuyển biến tích cực, đ thích nghi với tình hình mới, điều đ đ khẳng định được vị trí quan trọng của sách không ch ở thời chiến mà còn cả thời bình. Theo số lưu chiểu trong thời gian từ 1955-1975, miền B c nước ta đ xuất bản được 31.215 tên sách các loại với số lượng là 529.384.562 bản in. 52

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Bình quân hàng năm xuất bản được 1.500 tên sách với số lượng 26.400.000 bản in. Bình quân số đầu sách trên đầu người hàng năm là 0.8 ản, so với nhiều nước trên thế giới thì số lượng này chưa phải là cao nhưng với một nước có nền kinh tế kém phát triển, trình độ kỹ thuật còn thấp, trong điều kiện có chiến tranh, phải chi viện sức người sức của cho chiến trường miền Nam thì đạt được con số đ quả là một kỳ tích của ngành xuất bản. Cơ cấu sách trong 20 năm: sách giáo khoa chiếm 40%, sách chính trị xã hội chiếm 30%, sách văn nghệ và thiếu nhi chiếm 20%, sách khoa học kỹ thuật chiếm 10%. Công tác phát hành trong 20 năm đ phổ biến được gần 500 triệu bản sách và gần 200 triệu bản văn hoá phẩm, đ xây dựng được 373 hiệu sách nhân dân. Công tác xuất bản phát hành trong giai đoạn này đ cung cấp một khối lượng khổng lồ các sản phẩm trí tuệ, tinh hoa của cách mạng và văn hoá Việt Nam, văn hoá thế giới đến với đ ng đảo các tầng lớp nhân dân, thực sự góp phần phổ biến, động viên nhân dân thực hiện chủ trương, đường lối chính sách của Đảng và nhà nước. 3.2. Công tác xuất bản và phát hành sách ở miền Nam Trong giai đoạn 1955-1975, miền Nam trong thời kỳ đấu tranh chống Mỹ - Nguỵ, vì thế hoạt động xuất bản và phát hành sách ở miền Nam trong giai đoạn này s bao gồm hai luồng sách báo, một là hoạt động do Đảng ta lãnh đạo, còn lại là của của các tổ chức khác (trong đ bao gồm cả những sách báo có tư tưởng tiến bộ, có cả những xuất bản phẩm phục vụ cho chính quyền Mỹ - Nguỵ). Âm mưu xâm nhập về văn hoá tư tưởng của đế quốc Mỹ vào Việt Nam đ có từ những năm 50 khi Mỹ thành lập phòng thông tin tại Sài Gòn. Ngay sau khi được Mỹ đưa về n m chính quyền ở miền Nam, Ngô Đ nh Diệm đ càn quét tất cả các sách báo có nội dung tiến bộ xuất bản trước đ . Song song với sự cấm đoán nghiêm ngặt các xuất bản phẩm có nội dung tiến bộ, chính quyền Diệm thi hành việc cấp giấy phép, cấp vốn và trực tiếp ch đạo xuất bản hàng loạt các sách báo với nội dung chống cộng. Ngoài ra, còn thực thi hàng loạt các chính sách, nghị định nhằm kiểm soát, xiết chặt việc xuất bản và phát hành sách. Tình hình xuất bản sách ở miền Nam trong vài ba năm đầu sau khi hiệp định Giơnevơ được ký kết, số nhà xuất bản tuy nhiều hơn miền B c nhưng số lượng sách in ra thì nghèo nàn về nội dung, ít ỏi về số lượng. 53

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Trong những năm tiếp theo, cùng với những sự kiện chính trị quan trọng của đất nước, đặt biệt là sự khởi phát của phong trào Đồng Khởi của cách mạng miền Nam, công tác xuất bản và phát hành sách b t đầu có những biểu hiện mới. Sách báo cách mạng cũng như các tài liệu tuyên truyền của Đảng được phát hành bằng con đường bí mật theo hệ thống tổ chức của Đảng. Từng đơn vị cơ quan có xuất bản phẩm phải tự lo liệu phát hành để phổ biến đến cơ sở, quần chúng. Các loại sách của cách mạng lúc này trừ một số ít in bằng rôneo còn lại hầu hết in typô tại nhà in Trần Phú, trực thuộc Ban tuyên huấn miền Nam. Năm 1962, đồng chí Lê Viết Quảng – phó giám đốc quốc doanh Phát hành sách trung ương và một số cán bộ khác của ngành được c vào công tác tại Trung ương Cục miền Nam, phụ trách công tác xuất bản, phát hành sách và tuyên truyền báo chí. Dưới sự ch đạo trực tiếp của Trung ương Cục, hoạt động xuất bản - phát hành sách được triển khai hầu như kh p miền Nam theo hai khu vực: - Ở vùng giải phóng: phương thức hoạt động chủ yếu là phân phối, cung cấp, không bán lẻ thu tiền. Mục đ ch nhằm phục vụ tuyên truyền giáo dục chính trị, tư tưởng, ca ngợi lòng yêu nước, giáo dục truyền thống. Một vài nơi còn tự làm công tác xuất bản, in và phát hành như Bến Tre, Long An, Mỹ Tho… - Ở vùng tạm chiến: chủ yếu phát hành theo con đường bí mật. Công tác phát hành sách trong vùng tạm chiến là một nhiệm vụ cách mạng quan trọng, phải áp dụng nhiều hình thức linh hoạt để đưa được sách cách mạng đến đ ng các đối tượng. Mặc dù bị địch càn quét, đánh phá nhiều lần, nhà in và bộ phận phát hành luôn phải di chuyển chỗ ở, song công việc in ấn và phát hành sách báo vẫn luôn được đảm bảo liên tục. Hoạt động xuất bản và phát hành sách cách mạng ở miền Nam về quy mô số lượng và tổ chức tuy nhỏ nhưng tính chất xã hội lại rất rộng lớn. Hoạt động xuất bản - phát hành sách chính là hoạt động cách mạng, chính vì thế mà trong hoàn cảnh hết sức khó khăn, chiến tranh ác liệt, lực lượng và đội ngũ cán bộ của ngành vẫn phát triển về tổ chức, lực lượng. Từ năm 1961, chính quyền Diệm đ nới lỏng một phần chế độ kiểm soát về việc xuất bản sách báo, để tạo bộ mặt “ ân chủ” và “tự o”. Ngày 19/2/1964, Nguy n Khánh ra s c lệnh số 2-64 của Bộ Nội vụ cho phép các 54

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm đảng, các phe phái được quyền hoạt động xuất bản. Tiếp đ s c lệnh 10-64 ngày 30/04/1964 cho phép các chủ tư nhân không theo cộng sản hoặc lực lượng trung tập nếu nộp 200.000 đồng đều có thể được xuất bản và kinh doanh sách báo. Với sự “cải cách” này, số lượng các cơ sở xuất bản và kinh doanh sách cũng tăng lên rất nhiều, tuy nhiên số lượng sách in mới đều không quá 1.000 bản. Theo con số thống kê năm 1973, dưới chế độ Mỹ - nguỵ, ở miền Nam đ có tới 49 nhà xuất bản sách văn nghệ và giáo dục, 26 nhà xuất bản sách nhi đồng, 25 nhà xuất bản sách giáo khoa, 43 nhà xuất bản sách khoa học. Số lượng in mỗi tên sách trên dưới 1.000 bản, chất lượng nói chung rất thấp do ch chạy theo số lượng, không quan tâm đến nội dung. Trong các mảng sách được xuất bản ở thời kỳ này, đặc biệt phải kể đến mảng sách văn học nghệ thuật, chính trị tư tưởng, đ y là mảng sách có khối lượng xuất bản khá lớn. Các tư tưởng tư sản phương Tây và Mỹ, những sách “chưởng” của Kim Dung đến tiểu thuyết lãng mạn của Quỳnh Dao, từ thuyết cấu trúc phân tâm học đến triết học Nhật Bản đều được giới thiệu trong giai đoạn này. Những tác giả trong nước cũng giới thiệu nhiều tác phẩm trong thời kỳ này. Có thể nói, rừng sách công khai của miền Nam trong thời kỳ này đ tồn tại hai luồng tư tưởng, một luồng đối lập với cộng sản, tìm mọi cách chống phá cách mạng; một luồng khác cũng mang hơi thở của cuộc sống, có giá trị nhân văn, mang tư tưởng yêu nước tiến bộ như Bút máu của Vũ Hạnh, Nước ta còn đ cho rừng cây xanh lá của Nguy n Ngọc Lan… Đặc biệt là mảng sách nghiên cứu, sách tra cứu của các tác giả như Nguy n Hiến Lê, Vương Hồng Sển, Huỳnh Văn Tòng, Toan Ánh, Vũ Bằng… đ cung cấp những tác phẩm về triết học, lịch s , khảo cứu…có giá trị cho giới trí thức miền Nam trước giải phóng. Rất nhiều sách của các tác giả này đến nay vẫn được tái bản và được bạn đọc hoan nghênh. 4. Ngành xuất bản và phát hành sách Việt Nam từ năm 1975 ến nay 4.1. Giai đoạn 1975-1986 Từ 30/4/1975, cách mạng Việt Nam chuyển sang một giai đoạn mới, đ là c ng cuộc x y ựng và ảo vệ tổ quốc. Sau hi đất nước thống nhất, c ng 55

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm tác xuất ản và phát hành sách được ổn định về mặt tổ chức, được mở rộng trong phạm vị cả nước. Với những phương tiện ỹ thuật đ được chuẩn ị ở miền B c và c thêm cơ sở vật chất ở miền Nam, đội ngũ cán ộ xuất ản – phát hành càng trưởng thành, sách và văn h a phẩm đ tăng nhanh về số lượng lẫn chất lượng. Đứng trước yêu cầu của t nh h nh mới, ngành xuất ản phát hành sách vinh ự gánh vác nhiệm vụ của Đảng và ch nh phủ giao ph : “Các cơ quan phát hành sách phải tổ chức tốt việc đưa xuất ản phẩm đến đ ng đối tượng đọc, g p phần x y ựng và phát triển phong trào đọc sách áo… h ng được chạy th o inh oanh các mặt hàng phụ mà coi nhẹ việc thực hiện nhiệm vụ ch nh trị”7. Thực hiện nhiệm vụ này của Đảng, ngay sau chiến ịch Hồ Ch Minh chiến th ng, một hối lượng lớn sách đ được đưa vào miền Nam để phục vụ đồng ào v ng giải ph ng. Sau hi thống nhất đất nước, nhiệm vụ quan trọng cần đặt ra cho ngành xuất ản – phát hành sách đ là cần phải thống nhất tổ chức phương hướng và chương tr nh hoạt động của ngành trên toàn quốc. Ở miền B c, đ trải qua hơn 20 năm trưởng thành và phát triển, hê thống tổ chức và hoạt động của phát hành sách quốc oanh đ đi vào nề nếp và c hiệu quả rõ rệt. Ở miền Nam, các v ng giải ph ng cũ đ c mầm mống phát hành sách quốc oanh song c n quá t và yếu về mọi mặt. Trong hi đ , lực lượng xuất ản và phát hành sách tư nh n l c này vẫn đang giữ vai tr chủ đạo ở các t nh ph a Nam. Sách áo đồi trụy, phản động của Mỹ – ngụy c n tràn lan trên thị trường. Trước t nh h nh đ , ằng mọi cách phải củng cố lại lực lượng phát hành sách quốc oanh ở miền Nam để đưa sách áo cách mạng chiếm lĩnh thị trường, đẩy l i sách áo đồi trụy – tàn ư của chủ nghĩa đế quốc. Trong hoàn cảnh c n nhiều h hăn, với lực lượng cán ộ h ng nhiều, ngành Phát hành sách vừa phải tiếp tục hoạt động inh oanh ở miền B c vừa phải đào tạo cán ộ tại chỗ, tổ chức cơ sở vật chất cho ngành sách ph a Nam. Song song với việc đào tạo cán ộ, là việc h nh thành các chi nhánh, tổ chức phát hành sách t nh, thành phố. Quốc oanh phát hành sách t nh, thành phố là cơ quan văn h a – tư tưởng, là đơn vị inh oanh thực hiện hạch toán inh tế, c tài hoản và con ấu riêng, được nhà nước cấp vốn hoạt động. C ng l c 7 Ch thị số 08/CT-TW của Ban thư trung ương Đảng ngày 13/4/1977. 56

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm đ , một vấn đề cũng được quan t m đ là việc x y ựng mạng lưới phát hành sách – các hiệu sách nh n n ra đời ở h p nơi. Năm 1977, ch t nh riêng ở miền Nam đ c 136 hiệu sách nh n n, tăng gấp 21 lần so với năm 1976, đến năm 1978 đ c 635 hiệu sách và 120 quán sách quốc oanh. Đ y là một cố g ng lớn của toàn ngành thực hiện mục tiêu phát triển mạng lưới phát hành sách. Ở các huyện h hăn, chưa c quốc oanh phát hành sách, t nh đ c cán ộ về huyện để trực tiếp phục vụ. Trong thời ỳ này, Bộ – ngành cũng đ c ch đạo việc cải tạo x hội chủ nghĩa đối với các lực lượng phát hành sách tư nh n ở các t nh ph a Nam và thống nhất quản lý thị trường sách. Th o số liệu thống ê, trước giải ph ng, toàn miền Nam c 2.322 hộ tư nh n u n án sách, văn h a h a phẩm, hàng năm phát hành hàng trăm triệu ản sách, đại ộ phận là những sách phản động, đồi trụy. V thế, việc tiến hành cải tạo x hội chủ nghĩa đối với các lực lượng tư nh n là nhằm mục đ ch x a ỏ inh oanh tư ản chủ nghĩa trong ngành phát hành sách, iên quyết ài trừ tận gốc nguồn sách phản động, sau đ là việc điều ch nh, s p xếp hợp lý các hộ tiểu thương, tổ chức mạng lưới phát hành sách ph hợp với yêu cầu phát triển trước m t và l u ài của sự nghiệp. Xuất phát từ mục đ ch đ , ngành phát hành sách đ chủ trương ch đạo s ụng h nh thức th ch hợp để cải tạo. Đối với các hộ tư sản phản động th trưng thu, quốc hữu h a; đối với các hộ tư sản thường th trưng mua các xuất ản phẩm, nhà, c a hàng. Với các hộ tư nh n c c ng với cách mạng th được chọn lọc để s ụng làm đại lý. Với c ng tác này, đến năm 1980 thị trường sách áo miền Nam đ vào thế ổn định và chiếm một tỷ lệ lớn trong việc lưu th ng sách trên toàn quốc. Sau hi ở các t nh ph a Nam đ x y ựng xong cơ sở phát hành sách quốc oanh và t đầu đi và hoạt động ổn định th vấn đề đặt ra là cần tổ chức quản lý việc lưu th ng xuất ản phẩm thống nhất trên toàn quốc. X t t nh h nh thực tế của hoạt động lưu th ng sách áo, x t chức năng nhiệm vụ mới của ngành phát hành sách, Bộ văn h a th ng tin đ ra quyết định số 180/VHTT - QĐ hợp nhất quốc oanh phát hành sách trung ương và c ng ty xuất nhập hẩu sách áo thành Tổng c ng ty phát hành sách. Tổng c ng ty phát hành sách c nhiệm vụ đặt mua và tổng phát hành các loại sách, văn h a phẩm 57

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm nhằm mục đ ch tuyên truyền, phổ iến s u rộng chủ trương, ch nh sách của Đảng và nhà nước, n ng cao iến thức cho cán ộ và nh n n, g p phần x y ựng nền văn h a mới và con người mới x hội chủ nghĩa; xuất hẩu sách áo ra nước ngoài nhằm g p phần phục vụ c ng tác tuyên truyền đối ngoại của nhà nước. Ngoài ra Bộ Văn h a th ng tin c n ra th ng tư số 40/VHTT-TT chuyển các quốc oanh phát hành sách t nh, thành phố thành C ng ty phát hành sách t nh, thành phố. C ng ty phát hành sách t nh, thành phố là đơn vị trực thuộc Sở văn h a th ng tin, hạch toán inh tế độc lập, c tài hoản và con ấu riêng. Về cơ cấu sách được xuất ản trong giai đoạn này, đối với sách hoa học x hội đ xuất ản được nhiều sách nghiên cứu, lý luận, nhiều sách c giá trị về lịch s n tộc. Về mảng sách hoa học ỹ thuật, các loại sách hoa học cơ ản, ỹ thuật cơ sở cho các ngành, sách phục vụ cho các trường ạy nghề được đầu tư xuất ản nhiều. Nhiều ộ sách hoa học đời sống c tác ụng thiết thực đối với người n như sách n ng nghiệp, y học… được xuất ản và được ạn đọc hoan nghênh. Sách văn học nghệ thuật đ hướng vào những chủ đề tư tưởng lớn là giáo ục truyền thống, x y ựng ý thức x hội chủ nghĩa, đạo đức lối sống cách mạng, đổi mới cách làm ăn, chống ảo thủ tr trệ. Một số tác phẩm văn học trong nước và sách ịch đ c tác ụng s u rộng trong cán ộ và nh n n v nội ung gần với cuộc đấu tranh tư tưởng trong x hội. Sách giáo hoa phổ th ng được Đảng và Nhà nước đặc iệt quan t m, hơn 60% lượng giấy hàng năm ng để in loại sách này nhằm phục vụ tốt cho yêu cầu học tập và giảng ạy. Ngoài sách giáo hoa, nhiều nhà xuất ản cũng cố g ng xuất ản nhiều loại sách tham hảo phục vụ cho thanh thiếu niên và nhi đồng. C ng tác xuất ản đối ngoại và hợp tác quốc tế được coi trọng. Đ c nhiều cuốn sách giới thiệu với ạn đọc ngoài nước đường lối ch nh sách của Đảng và những thành tựu to lớn của cách mạng Việt Nam. Từ hi nước ta ch nh thức tham gia hối SEV, ta đ c điều iện thuận lợi đưa nhiều sách và h a phẩm Việt Nam ra nước ngoài, đồng thời c điều iện để nhập nhiều sách ch nh trị, văn học, hoa học ỹ thuật… để đáp ứng nhu cầu trong nước. Đối với hai nước ạn Lào và Campuchia, ta đ gi p đỡ in các ộ sách giáo hoa để đảm ảo c sách phục vụ cho học sinh. 58

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm 4.2. Giai đoạn từ 1986 đến nay Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI đ thực sự t đầu một ước ngoặt mới đối với đất nước Việt Nam. Từ đ y, nước ta đ t đầu hàng loạt ch nh sách lớn về inh tế, thể hiện ý ch ứt hoát chuyển sang nền inh tế hàng h a nhiều thành phần, iên quyết x a ỏ từng ước chế độ quan liêu ao cấp. Cơ chế mới đ i hỏi hoạt động inh oanh xuất ản phẩm phải c sự năng động, sáng tạo. Chuyển sang cơ chế mới mọi lực lượng đều nh đẳng trong sản xuất và inh oanh th o quy định của pháp luật. Cơ chế mới đ tác động một cách s u s c và toàn iện tới mọi hoạt động lưu th ng xuất ản phẩm, n th c đẩy mọi đơn vị phải chuyển iến nhanh để ph hợp với yêu cầu của t nh h nh mới. Tuy nhiên, đứng trước cơ chế mới, ngành phát hành sách đ gặp h ng t h hăn, c l c tưởng chừng như h ng thể đứng vững. Trong những năm đầu chuyển sang cơ chế mới, ngành xuất ản và phát hành đều chuyển từ ết hoạch pháp lệnh sang ch tiêu nộp ng n sách, o đ vấn đề hàng h a inh oanh trở nên sống c n. Trên thị trường, cung ị rối loạn, cầu th phức tạp, các lực lượng inh oanh sách tư nh n cạnh tranh, lấn chiếm và c nơi, c l c chiếm vị tr chủ đạo. T nh h nh đ đ ẫn đến một số nhà xuất ản địa phương lợi ụng để mua, án trái ph p ản quyền xuất ản nhằm mục đ ch ch chạy th o lợi nhuận thuần t y. Thị trường xuất ản phẩm trở nên rối loại, nạn sách “đ n” đ đầu độc thị hiếu và nhu cầu hưởng thụ tri thức của đọc giả. Trước t nh h nh đ , yêu cầu phải tổ chức lại c ng tác xuất ản và phát hành sách đ trở nên cấp ách. Việc tổ chức lại ngành phát hành sách l c này mang một ý nghĩa lớn, đ là việc chuyển từ một tổ chức cồng ềnh h ng ph hợp sang tổ chức gọn nhẹ, tinh giảm và c hiệu quả. Việc tổ chức lại ngành nhằm g n đầu vào với đầu ra, g n trung ương với địa phương, th ng suốt toàn ngành để tạo điều iện chiếm lĩnh thị trường, đảm ảo cho hoạt động inh oanh xuất ản phẩm của quốc oanh chiếm ưu thế. Trong hoàn cảnh gặp nhiều h hăn, những năm đầu chuyển sang cơ chế mới, toàn ngành đ c nỗ lực phấn đấu vươn lên giành ết quả mới trong phục vụ ch nh trị và inh oanh. Trước hết về nhận thức đ xác định hoạt động phát hành sách thực chất là việc tổ chức inh oanh hàng h a đặc iệt, o đ trong hoàn cảnh nào cũng phải xác định sách là mặt hàng ch nh. 59

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Trong đổi mới hoạt động inh oanh là phải đổi mới tư uy, đổi mới hành động, iên quyết, mạnh ạn, năng động sáng tạo trong x lý inh oanh. Trong thời ỳ này ngành đ t đầu c những đổi mới mạnh m về c ng tác tài ch nh, đổi mới h u hai thác nguồn hàng, đổi mới phương thức inh doanh. Kết quả đạt được, năm 1987 toàn ngành đ án ra được 40.520.000 ản sách và 41.171.000 ản văn h a phẩm với tổng trị giá 2.999.770.000 đồng. Năm 1988, án được 37.070.000 ản sách, 35.636.000 ản văn h a phẩm với tổng trị giá 17.576.423.000 đồng. Năm 1989, án ra 27.115.000 ản sách, 27.187.000 văn h a phẩm với tổng trị giá 35.725.500.000 đồng8. Bước sang năm 1990, t nh h nh thế giới c nhiều iến động lớn về inh tế và ch nh trị, điều đ đ tác động s u s c đến t nh h nh đất nước ta. Ngành phát hành sách cũng đứng trước những h hăn chồng chất, đ là sự m u thuẫn gay g t giữa yêu cầu đổi mới và m h nh tổ chức cũ; rồi sự thiếu đồng ộ, thiếu luật định và những văn ản ưới luật hi chuyển sang cơ chế mới hiến cho cả a h u đều l ng t ng, tạo hở cho những lệch lạc phát sinh; hi chuyển sang hạch toán inh oanh th o cơ chế thị trường đ g y cho các cơ sở ị thiếu vốn, hàng tồn ho ứ đọng nhiều, cũng từ đ nảy sinh m u thuẫn giữa nhiệm vụ ch nh trị và inh oanh; lực lượng cán ộ chuyển sang cơ chế thị trường chưa c điều iện để được ồi ưỡng, đào tạo lại; cơ sở inh oanh của tư nh n lấn chiếm thị trường, đẩy inh oanh sách quốc oanh vào thế yếu. Bên cạnh đ , hoạt động xuất ản cũng chưa thoát hỏi thế ị động, l ng t ng, vẫn trong t nh trạng x m nhẹ việc tuyển chọn và iểm uyệt ản thảo. Hậu quả đ ẫn đến việc đưa ra thị trường hàng loạt các sách nằm trong iện cấm xuất ản. Trước t nh h nh đ , Đảng và Nhà nước đ c những chủ trương, iện pháp cụ thể để từng ước tạo điều iện cho hoạt động xuất ản và inh oanh sách phát triển th o đ ng định hướng. Đ là việc ra các quyết định nhằm tăng cường c ng tác quản lý áo ch xuất ản; quyết định thống nhất quản lý nhà nước trong cả a h u xuất ản – in – phát hành sách về Cục xuất ản… Đặc iệt, tháng 7/1993, Quốc hội đ th ng qua Luật xuất ản, từ đ y hoạt động xuất ản đ được hướng ẫn cụ thể và đi vào chiều s u. 8 Tổng c ng ty phát hành sách – Tư liệu án ra toàn ngành phát hành sách từ năm 1952-1990. 60

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Thành tựu: năm 1995, toàn ngành phát hành sách đ án ra được 20.748.500 ản sách (gồm sách ch nh trị, sách văn học nghệ thuật và sách thiếu nhi), riêng sách giáo hoa phát hành được 68 triệu ản; 20.595.300 loại văn h a phẩm. Về c ng tác xuất nhập hẩu đ c nhiều cố g ng, thị trường xuất nhập hẩu ngày càng ổn định và mở rộng thêm nhiều hách hàng. Lần đầu tiên, Ch nh phủ và Bộ Văn h a th ng tin cho ph p ngành xuất ản và c ng ty Xunhasa a tổ chức hội chợ sách quốc tế tại Việt Nam tại trung t m triển l m Giảng Võ. Năm 1995, c ng ty xuất nhập hẩu sách áo đ xuất hẩu được 57.000 ản sách, xuất hẩu 10.000 ản văn h a phẩm. Hoạt động của ngành xuất ản – phát hành sách đ c nhiều cố g ng hi chuyển sang cơ chế mới, x a ỏ ao cấp, tự trang trải để đảm ảo hoạt động của m nh. Cơ chế mới uộc các tổ chức trong ngành phải t nh toán, c n nh c nội ung xuất ản phẩm cho ph hợp với thị hiếu của độc giả, s ụng nguồn vốn ph hợp, ch ý đến hiệu quả inh tế và x hội của c ng tác. Trong t nh h nh c nhiều h hăn, ngành xuất ản – phát hành sách đ nên cao tinh thần chủ động, sáng tạo, uy tr và phát triển hoạt động. Bước sang thế ỷ XXI, c ng với sự mở c a nền inh tế đất nước, ngành xuất ản và phát hành sách Việt Nam cũng đ t đầu h a nhập với xu hướng mới và c những ước chuyển t ch cực. Năm 2004, là một năm đánh ấu mốc quan trọng đối với ngành xuất ản và phát hành, đ là năm Việt Nam gia nhập c ng ước B rn , Luật xuất ản 2004 được an hành trên cơ sở sữa chữa ổ sung luật xuất ản năm 1993, năm thực thi ch thị 42 của Ban B thư TW Đảng h a IX về “n ng cao chất lượng toàn iện hoạt động xuất ản”. Đ y là năm tạo ản lề cho hàng loạt các thành tựu đạt được của c ng tác xuất ản – phát hành trong những năm sau đ . 4.3. Đánh giá Lịch s ngành xuất ản – phát hành sách Việt Nam g n liền với lịch s vẻ vang đấu tranh giải ph ng n tộc và x y ựng đất nước. Trải qua o táp của cuộc háng chiến chống thực n Pháp, qua 21 năm của sự nghiệp cách mạng XHCN ở miền B c và chống Mỹ cứu nước giải ph ng n tộc ở miền Nam, ngành xuất ản – phát hành sách Việt Nam vẫn lu n đạt được những nhiệm vụ ch nh trị mà Đảng và Nhà nước đ giao ph . 61

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Phát huy truyền thống sẵn c , trong điều iện cơ chế thị trường hiện nay, ngành xuất ản phát hành đ lu n lu n năng động, sáng tạo, ám nghĩ ám làm, ám sát các ch thị của Đảng, nhà nước, n m vững các quy luật inh tế và hoạt động ước đầu đạt được những hiệu quả nhất định. Tất cả những điều này đ hẳng định, sách là một hàng h a đặc iệt, inh oanh sách là một hoạt động inh oanh nhưng phải đảm ảo cả hai mục tiêu về inh tế lẫn hiệu quả x hội. Hoạt động xuất ản và phát hành sách lu n là hoạt động giữ vai tr quan trọng trong tiến tr nh cách mạng của n tộc ta. * C u h i n tập v thảo luận: 1. Những thành tựu và h hăn của hoạt động xuất ản – phát hành sách Việt Nam thời ỳ trước năm 1930. 2. Đánh giá về hoạt động xuất ản – phát hành sách mật và c ng hai ở nước ta thời ỳ 1930-1945. 3. Nêu ý nghĩa của s c lệnh 122/SL thành lập Nhà in quốc gia đối với sự nghiệp xuất ản và phát hành sách nước ta. 4. Đặc điểm của hoạt động xuất ản – phát hành sách Việt Nam giai đoạn 1954-1975. 5. Nêu những thành tựu của c ng tác xuất ản – phát hành sách Việt Nam từ năm 1986 đến nay. 62

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm CHƢƠNG 4: THỊ TRƢỜNG XUẤT BẢN PHẨM * ục tiêu học t p cho chƣơng 4: - Cung cấp những iến thức cơ ản về thị trường xuất ản phẩm như hái niệm, các giai đoạn phát triển của thị trường, các nh n tố cấu thành thị trường xuất ản phẩm… - Tr nh ày những đặc trưng của thị trường xuất ản phẩm ở Việt Nam. * ội dung chƣơng 4: 1. Khái niệm và các giai oạn phát triển của thị trƣờng xuất bản phẩm 1.1. Khái niệm * Một số quan niệm về thị trường Thị trường là một thuật ngữ inh tế xuất hiện từ l u và được loài người nghiên cứu qua nhiều thế ỷ, trong nhiều ối cảnh hác nhau. V vậy, c nhiều quan điểm về thị trường xuất phát từ nh n sinh quan, thế giới quan, năng lực, mục đ ch, hoàn cảnh lịch s ….. của người nghiên cứu. Trong đ cơ sở quan trọng nhất là thực ti n ( i n iến) thị trường. Quan niệm cổ điển cho rằng: Thị trường l nơi trao đổi mua bán h ng hoá v dịch vụ hay Thị trường l nơi gặp gỡ giữa cung v cầu Quan điểm này được h nh thành trong điều iện nền inh tế chưa phát triển, ởi vậy n mới ch xác định được các yếu tố cơ ản của thị trường và ộc lộ nhiều hạn chế trong điều iện nền inh tế thị trường phát triển như hiện nay. V vậy người ta s ụng n như là cách hiểu đơn giản nhất về thị trường. Quan niệm của Mar ting: Thị trường l một nhóm khách hàng có những nhu cầu tương tự nhau (đồng nhất) v có nhiều doanh nghiệp đưa ra c ng một loại sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đó. Quan niệm này nh n nhận thị trường ưới g c độ đ ph n chia thị trường th o tiêu thức hách hàng và nhu cầu của họ, nhờ đ c thể tận ụng thời cơ inh oanh, mở rộng hả năng ao ọc hay x m chiếm thị trường. 63

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Tuy nhiên đ y là quan niệm của các nhà inh oanh nên chưa ao quát được quá tr nh, phạm vi thị trường trên tổng thể i n iến và các mối quan hệ của n . Hay n i cách hác quan niệm này ch phục vụ trực tiếp cho các nhà inh oanh mà chưa đưa ra cái nh n toàn iện về thị trường. Quan niệm của inh tế học: Thị trường l một quá trình trong đó người mua v người bán một thứ h ng hóa tác động qua lại để xác định giá cả v số lượng h ng hóa. Đ y là hái niệm được nhà inh tế học người Mỹ Paul A. Samu lson đưa ra những năm 1960 và được các nhà inh tế học s ụng phổ iến cho đến ngày nay. * Khái niệm thị trường xuất bản phẩm C nhiều hái niệm hác nhau về thị trường xuất ản phẩm. Trong đ , c thể hiểu thị trường xuất ản phẩm th o quan niệm của inh tế học như sau: Thị trường xuất bản phẩm l một quá trình trong đó người mua hoặc người bán về một hay một v i loại h ng hoá xuất bản phẩm n o đó tác động qua lại lẫn nhau bằng những cách thức khác nhau để xác định chủng loại, giá cả, khối lượng h ng hoá mua bán v phương thức thanh toán. Xuất ản phẩm là một sản phẩm đặc iệt ết tinh lao động tr tuệ của con người. Với mục đ ch phổ iến tri thức chứa đựng trong xuất ản phẩm đến mọi đối tượng trong x hội, xuất ản phẩm được đ m ra mua án và trở thành hàng hoá, vận động th o các quy luật của nền inh tế thị trường h nh thành nên thị trường xuất ản phẩm. Hoạt động cơ ản nhất của thị trường xuất ản phẩm là trao đổi hàng hoá xuất ản phẩm. Trao đổi là một quá tr nh cho nên thị trường tất yếu là một quá tr nh. Người án và người mua c sự tác động qua lại lẫn nhau ằng cách thức trực tiếp hoặc gián tiếp. Sự tác động này nhằm đưa đến những thoả thuận, thống nhất với nhau về việc có hình thành quan hệ mua án trao đổi hay h ng? Trao đổi loại hàng hoá g ? Số lượng ao nhiêu? Giá cả như thế nào? Thời gian hi nào? Phương thức thanh toán, giao nhận là g ?..... 1.2. Sơ lược các giai đoạn phát triển của thị trường xuất bản phẩm Cơ sở của sự ph n loại này là thời điểm ra đời của Luật xuất ản (1993) và Luật xuất ản s a đổi và ổ sung (2004). 64

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm 1.2.1. Giai đoạn từ 1986  1993 Trước năm 1986, Nhà nước quản lý nền inh tế th o cơ chế tập trung ao cấp. Trong điều iện đ , xuất ản phẩm được ph n phối từ nhà xuất ản đến tay người s ụng th o ch tiêu ế hoạch của Nhà nước. Thị trường xuất ản phẩm chưa h nh thành. Từ cuối năm 1986, Nhà nước ta chuyển đổi cơ chế quản lý inh tế từ tập trung ao cấp sang cơ chế thị trường th o định hướng x hội chủ nghĩa. Nền sản xuất hàng hoá mới t đầu mở rộng. Việc trao đổi mua án hàng hoá ựa trên quan hệ cung – cầu. Nhà nước ch điều tiết vĩ m nền inh tế. C ng với sự chuyển m nh của nền inh tế, thị trường xuất ản phẩm ước đầu được h nh thành. Trên thị trường c lực lượng Nhà nước và tư nh n, trong đ ở một số thời điểm tư nh n thao t ng thị trường. Hàng h a đ c sự phong ph , đa ạng hơn trước và ám sát nhu cầu của hách hàng. Cầu hàng h a t đầu phát triển th o nhiều chiều hướng hác nhau. Tình trạng phổ iến là cung chạy th o cầu. Từ đ trên thị trường xuất hiện nhiều loại xuất ản phẩm nội ung thiếu lành mạnh (truyện chưởng, iếm hiệp, t m lý t nh cảm..) đáp ứng thị hiếu tầm thường của một ộ phận hách hàng. Mặt hác, t nh trạng in lậu, luộc sách, trốn thuế i n ra phổ iến. Hoạt động phát hành sách c ấu hiện ị thương mại hoá. Quản lý Nhà nước về thị trường xuất ản phẩm c n lỏng lẻo o thiếu các văn ản pháp quy. 1.2.2. Giai đoạn từ 1993  2004 Đ y là giai đoạn thị trường xuất ản phẩm c những ước chuyển iến lớn. Luật xuất ản ra đời c ng hàng loạt các văn ản pháp quy liên quan đ tạo ra hành lang pháp lý cho hoạt động của thị trường xuất ản phẩm, gi p cho thị trường từng ước ổn định và phát triển đ ng hướng. Đồng thời sự tăng trưởng của nền inh tế, sự phát triển văn hoá – x hội đ tác động trực tiếp đến quy m , tốc độ phát triển của thị trường xuất ản phẩm. Thành phần tham gia cung ứng hàng hoá xuất ản phẩm ngày càng đa ạng. Số lượng các nhà xuất ản tăng lên nhanh ch ng. Các nhà xuất ản tích cực t m t i hướng đi cho m nh trong cơ chế mới và th ch nghi với việc inh oanh trong nền inh tế thị trường. Để h c phục những hạn chế của m nh 65

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm nhất là về mặt vốn và tiêu thụ, các nhà xuất ản đ c sự liên oanh liên ết với lực lượng tư nh n. Hoạt động của các nhà xuất ản từng ước hiệu quả hơn. Th o thống ê của Cục Xuất ản, năm 1993, số lượng đầu sách xuất ản là 4.958 với 83.565 triệu ản. Đến năm 2003 số lượng đầu sách xuất ản đ lên tới 16.110 với 223 triệu ản. Giai đoạn này đánh ấu sự gia tăng mạnh m của lực lượng ngoài quốc oanh tham gia vào thị trường xuất ản phẩm. Hoạt động ưới h nh thức doanh nghiệp và hộ inh oanh cá thể, các đơn vị ngoài quốc oanh đ g p phần mang lại cho thị trường xuất ản phẩm một iện mạo mới. Kh ng ch ết hợp với lực lượng quốc oanh để ph n phối hàng hoá xuất ản phẩm tới mọi hu vực và mọi đối tượng trên phạm vi cả nước, lực lượng ngoài quốc oanh c n tham gia liên ết với các Nhà xuất ản tổ chức ản thảo, in ấn và phát hành xuất ản phẩm. Hàng hoá xuất ản phẩm phong ph , đa ạng, hấp ẫn, đáp ứng được nhu cầu hách hàng và ần định hướng nhu cầu vào những xuất ản phẩm c nội ung chuẩn mực, đ ng pháp luật. Nhờ sự phát triển mạnh m của hoa học c ng nghệ và việc ứng ụng vào hoạt động xuất ản – nhất là trong lĩnh vực in ấn – hàng hoá xuất ản phẩm ngày một hoàn thiện hơn về mặt h nh thức. Về nội ung, xuất ản phẩm h ng ch tập trung vào các mảng mang tính truyền thống như trước đ y (sách giáo hoa, sách văn học nghệ thuật, sách chính trị - x hội) mà đ mở rộng ra nhiều lĩnh vực tri thức hác để đáp ứng một cách chi tiết nhu cầu của hách hàng: sách hoa học c ng nghệ – sách inh tế, sách giáo dục, sách t m lý… Sự phát triển của inh tế (thu nhập) và văn hoá x hội đ trực tiếp th c đẩy cầu hàng hoá ngày càng gia tăng về số lượng và chất lượng. Về số lượng, trong giai đoạn này, để đáp ứng nhu cầu của hách hàng, ngành xuất ản cho ra đời số lượng đầu sách và số ản sách liên tục tăng qua từng năm. Khách hàng c những yêu cầu cao về chất lượng xuất ản phẩm từ mặt nội ung đến mặt h nh thức. Đồng thời, nhu cầu về xuất ản phẩm c nguồn gốc nước ngoài cũng phát triển mạnh. Trên thị trường, cạnh tranh i n ra quyết liệt giữa các chủ thể inh tế. Hoạt động mua án trao đổi hàng hoá xuất ản phẩm i n ra s i động, thị trường ngày càng được lành mạnh hoá. 66

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm - Phát triển thị trường ở các trung t m và thành phố lớn - Mở rộng thị trường đến n ng th n, miền n i, v ng s u, v ng xa - Mở rộng thị trường xuất nhập hẩu xuất ản phẩm. Quản lý Nhà nước về thị trường xuất ản phẩm chặt ch hơn, song vẫn c n một số hạn chế trong c ng tác th o õi và x lý vi phạm, c ng tác iểm uyệt chất lượng ản thảo. T nh trạng in lậu, in nối ản i n ra khá nhiều nhất là ở thị trường các thành phố lớn. 1.2.3. Từ 2004  nay Luật xuất ản s a đổi và các văn ản quản lý hoạt động xuất ản c liên quan tạo điều iện cho thị trường xuất ản phẩm phát triển đồng thời đảm ảo định hướng x hội chủ nghĩa trong ối cảnh Việt Nam hoà nhập với nền inh tế toàn cầu. Luật xuất ản c nhiều quy định th ng thoáng hơn, ph hợp với thực ti n thị trường tạo ra m i trường pháp lý thuận lợi cho các thành phần inh tế hoạt động hiệu quả hơn. Ch thị 42 của Ban B thư Trung ương Đảng về “Nâng cao chất lượng toàn iện hoạt động xuất ản” tạo ra niềm tin và động lực th c đẩy thị trường phát triển. Chủ trương x hội hoá hoạt động xuất ản của Nhà nước đ thu h t được sự tham gia t ch cực của các lực lượng hác nhau trong x hội, huy động mọi nguồn lực, tr tuệ phục vụ cho sự nghiệp xuất ản của đất nước. C ng ước B rn ch nh thức c hiệu lực ở Việt Nam làm cho vấn đề ản quyền trở nên chặt ch . Trong ối cảnh đất nước hội nhập inh tế, giao lưu văn hoá với thế giới, ết xuất ản sách ngày càng mở rộng. Sách c nguồn gốc nước ngoài trên thị trường tăng nhanh. Xu hướng của thị trường xuất ản phẩm là phát triển hoạt động liên ết xuất ản sách mua ản quyền từ nước ngoài. Nhiều đơn vị liên ết x y ựng được thương hiệu như C ng ty Văn hoá Sáng tạo Tr Việt (liên ết xuấn ản mảng sách inh tế, mảng sách t m hồn), C ng ty Truyền th ng văn hoá Nh Nam (mảng sách văn học). Thị trường xuất ản phẩm ngày càng giữ vai tr quan trọng đối với sự phát triển mọi mặt inh tế – x hội của đất nước. Một số sự iện lớn của thị trường xuất ản phẩm trong giai đoạn này: 67

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm - M i m i tuổi hai mươi và Nh t ký Đặng Thuỳ Trâm phát hành trên 300.000 ản – con số phát hành lớn nhất trong hơn 20 năm qua và tạo ra hiệu ứng x hội to lớn. - Tháng 10/2007 tại triển l m V n Hồ – Hà Nội đ i n ra Triển l m – Hội chợ sách Quốc Tế Việt Nam 2007 nhằm ỷ niệm 55 năm ngày truyền thống ngành Phát hành sách. Trong ịp này, an tổ chức tiến hành trao giải thưởng “ Sách Việt Nam” 2007 với nhiều giải thưởng cao quý g p phần th c đẩy sự nỗ lực của ngành xuất ản và t n vinh tri thức, tôn vinh văn hoá đọc . - Hội chợ sách TP.HCM lần thứ 5 c sự tham gia của nhiều đơn vị xuất ản nước ngoài đến từ Anh, Mỹ, Nga, Pháp, Thái Lan, Singapore, Indonesia, Malaysia... Hơn 600.000 lượt người đến tham quan mua s m tại hội chợ. Tổng oanh thu đạt trên 15 tỷ đồng. 2. Các nhân tố cấu thành thị trƣờng xuất bản phẩm 2.1. Hàng hóa xuất bản phẩm Th o điều 4 chương I - Luật xuất ản 2004: « uất bản phẩm l tác phẩm, t i liệu về chính trị, kinh tế, văn hoá x hội, giáo dục v đ o tạo, khoa h c v công nghệ, văn h c nghệ thu t được xuất bản bằng tiếng Việt, tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngo i v còn được thể hiện bằng hình ảnh, âm thanh trên các v t liệu v phương tiện kỹ thu t khác nhau. T i liệu theo quy định của lu t n y bao gồm t i liệu tuyên truyền, cổ động, hướng dẫn h c t p, thi h nh chỉ thị, nghị quyết của Đảng v pháp lu t của Nh nước, hướng dẫn kỹ thu t sản xuất, phòng chống thiên tai, dịch bệnh, kỷ yếu hội thảo». Khi xuất ản phẩm được đưa ra thị trường tham gia vào quá tr nh lưu thông và chịu tác động của các quy luật inh tế, n cũng trở thành hàng hoá. Giống như các loại hàng hoá hác, hàng hoá xuất ản phẩm cũng c hai thuộc t nh là giá trị và giá trị s ụng. Giá trị của hàng hoá xuất ản phẩm là sự ết tinh lao động x hội ao gồm lao động tr c của tác giả và lao động cụ thể trong quá tr nh xuất ản như: chế ản, in ấn, gia c ng... Giá trị s ụng của hàng hoá xuất ản phẩm là c ng ụng của hàng hoá xuất ản phẩm phục vụ cho các mục đ ch hác nhau của hách hàng như: mục đ ch học tập, mục đ ch nghiên cứu, mục đ ch ứng ụng trong nghề nghiệp và mục đ ch giải tr . 68

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Đồng thời xuất ản phẩm được coi là hàng hoá đặc th h ng những đ m lại hiệu quả inh tế cho các nhà inh oanh mà c n đ m lại hiệu quả x hội to lớn: - Thứ nhất: hàng hoá xuất ản phẩm h ng c sự ngang ằng giữa giá cả trao đổi mua án trên thị trường và giá trị ết tinh trong sản phẩm. - Thứ hai: hàng hoá xuất ản phẩm là sản phẩm tinh thần, tr tuệ, ch hi đạt tới một tr nh độ nhất định con người mới c ý thức, nhu cầu mua và s ụng. - Thứ a: Lợi ch mà sản phẩm này mang lại cho người s ụng là sự trưởng thành hơn về hiểu iết, nhận thức và nh n cách. - Thứ tư: Nhà nước lu n c sự định hướng đối với sản phẩm hàng hoá xuất ản phẩm th ng qua những quy định cho ph p loại hàng hoá nào được ph p, cấm loại xuất ản phẩm nào lưu hành trên thị trường, thậm ch c thể chi phối đến giá cả làm cho giá cả đ i l c h ng ngang ằng với giá thành sản xuất. Các nhà xuất ản và các lực lượng liên ết tham gia vào quá tr nh xuất ản – c ng với sự phát triển của hoa học c ng nghệ đ đưa ra thị trường một số lượng lớn hàng hoá xuất ản phẩm phong ph về mặt nội ung, đa ạng về mặt h nh thức. Thị trường c mặt hầu hết các loại xuất ản phẩm c thể đáp ứng đầy đủ, chi tiết nhu cầu của hách hàng. Nhiều ph n nh m sách trước đ y hiếm hi xuất hiện nay phát triển há mạnh m như phong thuỷ, nghệ thuật giao tiếp, ứng x , hướng ẫn nghề nghiệp….C thể hái quát các loại sách thành những mảng lớn như sau: sách ch nh trị – pháp luật; sách hoa học tự nhiên và c ng nghệ; sách văn học nghệ thuật; sách inh tế, sách văn hoá – xã hội; sách giáo ục; sách thiếu nhi. Trong mỗi mảng sách trên, lại ao gồm rất nhiều thành phần hác nhau. H nh thức xuất ản phẩm hiện nay đ c sự thay đổi lớn để ph hợp với thẩm mỹ của hách hàng. H nh thức xuất ản phẩm được đánh giá là há hấp ẫn và ngày càng hoàn thiện. Các nhà xuất ản và các nhà làm sách đ và đang x y ựng được một đội ngũ hoạ sỹ chuyên nghiệp thiết ế, minh hoạ, trang trí, trình bày sách. Trong đ , a là yếu tố hỗ trợ đ c lực cho hả năng thu h t hách hàng và ngày nay n được s ụng để tạo ra sự hác iệt về mặt 69

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm trực quan và x c giác giữa các thương hiệu sách hác nhau trước hi nhận iết ằng các th ng tin xuất ản. Nh n chung, xuất ản phẩm bìa trình bày đẹp, trên các chất liệu hác nhau, từ a mềm đến a cứng từ đơn giản đến phức tạp. Ngay đối với c ng một tên sách, các nhà xuất ản hác nhau s thiết ế a hác nhau. Thậm ch đối với một tên sách của một nhà xuất ản, qua các lần xuất ản hác nhau (tái ản) a cũng được m tả hác nhau. Ngoài ch thước th ng thường, hàng hoá xuất ản phẩm c n c nhiều ch thước ph hợp với thẩm mỹ, điều iện mang và s ụng đồng thời cũng là cách thức l i cuốn hách hàng rất hiệu quả Cách trình bày ngày càng đa ạng và đẹp nhằm phục vụ tốt nhất cho sự thể hiện nội ung và thu h t sự ch ý của hách hàng. Một số h nh thức phổ iến: - Minh hoạ ằng h nh ảnh (đ n tr ng – màu) - H nh ạng độc đáo, ngộ nghĩnh - Kiểu chữ và cách tr nh ày chữ đa ạng và sáng tạo 2.2. Cung hàng hóa xuất bản phẩm 2.2.1. Theo quá trình xuất bản –in – phát hành @ Các hà xuất bản Là các oanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong lĩnh vực xuất ản th o t n ch mục đ ch nhất định. Chức năng cơ ản của các Nhà xuất ản là xuất ản các loại xuất ản phẩm phục vụ cho sự phát triển mọi mặt của đất nước. Trên cả nước hiện nay c 55 nhà xuất ản trung ương và địa phương, mỗi nhà xuất ản đều c chức năng và phạm vi riêng iệt (t nh chuyên ngành hay tổng hợp). V ụ: Nhà xuất ản Văn học c chức năng xuất ản sách thuộc lĩnh vực Văn học nghệ thuật Nhà xuất ản Khoa học ỹ thuật c chức năng xuất ản sách thuộc lĩnh vực hoa học ỹ thuật c ng nghệ. 70

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Nhà xuất ản Kim Đồng c chức năng xuất ản sách phục vụ cho lứa tuổi thiếu niên nhi đồng. Hàng năm các Nhà xuất ản cung cấp cho thị trường một lượng lớn đầu sách và ản sách để phục vụ nhu cầu của hách hàng trên phạm vi toàn quốc. V ụ: Năm 2004 tổng số sách phát hành trên cả nước là 19.695 đầu sách với 242,7 triệu ản Năm 2006 tổng số sách phát hành trên cả nước là trên 22.000 đầu sách với 299,3 triệu ản sách. Năm 2007, tổng số sách phát hành trên cả nước là trên 26.609 đầu sách với 299,7 triện ản sách. Trong nền inh tế thị trường, các nhà xuất ản cũng phải tự t m đầu ra cho sản phẩm của m nh. Hệ thống trung gian là hách hàng lớn nhất của các Nhà xuất ản ởi họ c mặt ở mọi thời điểm, mọi thị trường. Nhà xuất ản thường án u n cho hệ thống này với mức chiết hấu thương mại hợp lý và họ là người đưa xuất ản phẩm của nhà xuất ản đến mọi miền đất nước. Các nhà xuất ản cũng c thể c hệ thống đại lý của m nh. Đ là người đại iện giới thiệu, tiêu thụ xuất ản phẩm cho nhà xuất ản (thường h ng c quyền sở hữu hàng h a) và được tr ch phần trăm hoa hồng th o tỷ lệ đ thỏa thuận. Xu thế hiện nay của các nhà xuất ản là thành lập trung t m phát hành trực thuộc để nối liền cả hai h u xuất ản và tiêu thụ sách. Điều này h ng những gi p cho nhà xuất ản chủ động trong đầu ra của sản phẩm và thu được hiệu quả inh tế mà c n gi p nhà xuất ản n m t được yêu cầu thị trường để hoàn thiện sản phẩm của m nh. Qua trung t m phát hành, sách của nhà xuất ản s trực tiếp đến tay người s ụng. Nhìn chung các nhà xuất đ xuất ản được nhiều đầu sách, ản sách với nội ung phong ph , đa ạng thuộc mọi lĩnh vực tri thức hác nhau, h nh thức mẫu m đẹp, chất lượng tốt đáp ứng tương đối đầy đủ nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên vẫn c n xảy ra t nh trạng nhiều đầu sách nội ung chưa chuẩn mực hoặc c p nhặt xào xáo lẫn nhau xuất hiện trên thị trường. @ Các nhà in 71

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Là các đơn vị tham gia vào thị trường xuất ản phẩm th ng qua hoạt động ỹ thuật, c ng nghệ tức là thực hiện quá tr nh chuyển từ ản thảo đ được iên tập, chế ản thành sản phẩm hoàn ch nh (sản xuất hàng loạt). Hiện nay lực lượng các nhà in rất đ ng đảo thuộc nhiều thành phần inh tế: nhà nước, tư nh n, hoặc liên oanh liên ết. Th o thống ê của Cục xuất ản cả nước c 1200 cơ sở in. Các nhà in cũng c sự cạnh tranh há quyết liệt với nhau trên thị trường nhằm thu h t các nhà xuất ản, các đơn vị liên ết… đến với m nh ằng việc h ng ngừng cải tiến c ng nghệ, áp ụng hoa học ỹ thuật, đưa ra thị trường các sản phẩm in chất lượng tốt, giá cả hợp lý, thời gian ịp thời. @ Các nhà ph n phối Là những người thuần t y làm trung gian cung cấp xuất ản phẩm, cũng c thể là người tham gia vào quá tr nh xuất ản th ng qua hoạt động liên ết xuất ản. Loại h nh hoạt động của các nhà ph n phối rất đa ạng: c thể là oanh nghiệp Nhà nước, c ng ty tư nh n, c ng ty cổ phấn, c ng ty trách nhiệm hữu hạn hoặc hộ inh oanh cá thể. Chức năng cơ ản của hệ thống trung gian này ch nh là cầu nối giữa xuất ản và s ụng xuất ản phẩm. Họ hai thác xuất ản phẩm từ các nhà xuất ản trong nước hoặc các đơn vị c chức năng nhập hẩu xuất ản phẩm sau đ cung cấp cho thị trường (đa số các nhà inh oanh hiện nay đều đồng thời thực hiện án u n và án lẻ). Trên cả nước, c 129 c ng ty phát hành sách quốc oanh và hoảng 12.000 c a hàng, nhà sách tư nh n tham gia vào quá tr nh ph n phối xuất ản phẩm T nh riêng Tp.HCM đ c gần 100 nhà sách, siêu thị sách lớn; trên 1.000 nhà sách vừa và trung nh; trên 4000 c a hàng sách tư nh n. Đ y là lực lượng cung đ ng đảo nhất trên thị trường xuất ản phẩm. Họ c mặt h p mọi nơi và cực ỳ nhạy n với mọi thay đổi của thị trường. @ Hệ thống ại lý 72

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Hệ thống đại lý của nhà xuất ản đ xuất hiện nhưng chưa nhiều và chưa thực sự chuyên nghiệp. Họ là những người được nhà xuất ản trao quyền giới thiệu và tiêu thụ xuất ản phẩm. Họ là đại iện uy nhất gi p nhà xuất ản thực hiện ph n phối hàng h a. Họ c thể c hoặc h ng n m giữ quyến sở hữu hàng h a. 2.2.2. Theo loại hình hoạt động (Phân loại theo lu t) @ Doanh nghiệp Đ y là h nh thức há phổ iến của các nhà cung cấp xuất ản phẩm trên thị trường. Thuộc nh m này gồm c : + Doanh nghiệp nh nước Th o luật Doanh nghiệp Nhà nước 2003 « Doanh nghiệp nh nước l tổ chức kinh tế do Nh nước sở hữu to n bộ vốn điều lệ hoặc có cổ phần, vốn góp chi phối, được tổ chức dưới hình thức công ty nh nước, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn». - Về đặc điểm sở hữu: doanh nghiệp nhà nước là oanh nghiệp o Nhà nước sở hữu toàn ộ vốn điều lệ hoặc c cổ phần, vốn g p chi phối - Về quyền quyết định hoặc chi phối: Nhà nước c toàn quyền định đoạt đối với oanh nghiệp hoặc quyền định đoạt đối với điều lệ hoạt động, tổ chức quản lý của oanh nghiệp. - Về h nh thức tồn tại chủ yếu: c ng ty nhà nước, c ng ty cổ phần nhà nước, c ng ty c cổ phần, vốn g p chi phối của Nhà nước. Hiện nay toàn ộ các nhà xuất ản trung ương và địa phương (55 Nhà xuất ản), các c ng ty Phát hành sách, sách thiết ị trường học chưa cổ phần h a, các c ng ty hoạt động th o m h nh sự nghiệp c thu như C ng ty Phát hành sách Sơn La, Trung t m Phát hành sách Bạc Liêu... là các oanh nghiệp Nhà nước. Doanh nghiệp Nhà nước c n ao gồm các c ng ty đ Cổ phần h a nhưng Nhà nước n m cổ phần chi phối như c ng ty cổ phần phát hành sách Khánh H a, C ng ty cổ phần phát hành sách Thái Nguyên.. hoặc oanh nghiệp đ chuyển đổi h nh thức hoạt động như c ng ty trách nhiệm hữu hạn 1 thành viên Sách Hà Nội. + Doanh nghiệp tư nhân 73

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Th o điều 141 Luật oanh nghiệp 2005: “Doanh nghiệp tư nhân l doanh nghiệp do một cá nhân l m chủ v tự chịu trách nhiệm bằng to n bộ t i sản của mình về m i hoạt động của doanh nghiệp; doanh nghiệp tư nhân không được phát h nh bất kỳ một loại chứng khoán n o; mỗi cá nhân chỉ được th nh l p một doanh nghiệp tư nhân”. Cá nh n là chủ sở hữu, người s ụng tài sản, người quản lý hoạt động và là người đại iện th o pháp luật của oanh nghiệp và h ng ph n chia rủi ro với ai. Trên thị trường xuất ản phẩm, loại h nh oanh nghiệp tư nh n chưa phổ iến so với các iểu oanh nghiệp hác o n c những đ i hỏi rất lớn về vốn, năng lực quản lý cũng như trách nhiệm đối với hoạt động inh oanh trong trường hợp rủi ro. Một số oanh nghiệp tư nh n đ c mặt trên thị trường th hoạt động há hiệu quả. + Công ty trách nhiệm hữu hạn Th o Luật oanh nghiệp 2005: “Công ty trách nhiệm hữu hạn l một loại hình công ty gồm không quá 50 th nh viên góp vốn th nh l p v chỉ chịu trách nhiệm về các khoản nợ v nghĩa vụ t i sản khác của công ty trong phạm vi số vốn cam kết góp v o doanh nghiệp’’. Khi muốn tăng giảm vốn điều lệ, công ty trách nhiệm hữu hạn s tăng vốn g p của các thành viên hoặc tiếp nhận vốn g p của thành viên mới mà h ng được phát hành cổ phiếu, trái phiếu trên thị trường. Loại h nh oanh nghiệp này đang phát triển há nhanh ch ng về số lượng cũng như quy m hoạt động nhất là ở 2 thị trường lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Ch Minh. + Công ty cổ phần C ng ty cổ phần là oanh nghiệp trong đ : Vốn điều lệ được chia thành nhiều phần ằng nhau gọi là cổ phần. Cổ đ ng c thể là tổ chức, cá nh n, số lượng cổ đ ng tối thiểu là 3 và h ng hạn chế số lượng tối đa. Cổ đ ng ch chịu trách nhiệm về các hoản nợ và nghĩa vụ tài sản hác của oanh nghiệp trong phạm vi số vốn đ g p vào oanh nghiệp. 74

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm C ng ty cổ phần c quyền phát hành chứng hoán các loại để huy động vốn. Ưu điểm lớn nhất của loại h nh c ng ty này là hả năng huy động vốn và sự hợp lực trong các hoạt động liên ết. C ng ty cổ phần được h nh thành từ quá tr nh cổ phần h a oanh nghiệp Nhà nước c thể thuộc vào loại h nh oanh nghiệp Nhà nước nếu nhà nước n m giữ cổ phần chi phối hoặc s trở thành oanh nghiệp ngoài quốc oanh nếu các cổ đ ng trong c ng ty n m quyền chi phối. C n các công ty cổ phần o cổ đ ng đứng ra thành lập th thuộc vào sở hữu tư nh n. Các c ng ty cổ phần trên thị trường xuất ản phẩm hiện nay chiếm tỷ lệ cao trong cơ cấu các loại h nh oanh nghiệp. Nh n chung nh m oanh nghiệp là các nhà cung cấp c hệ thống cơ sở vật chất tương đối tốt. Họ c các c a hàng inh oanh hang trang để hách hàng đến mua và giao ịch. Nhiều oanh nghiệp c hệ thống c a hàng, siêu thị sách hiện đại như doanh nghiệp sách Thành Nghĩa, công ty cổ phần phát hành sách Thành phố Hồ Ch Minh - Fahasa, c ng ty văn h a Phương Nam. Hệ thống quầy, tủ, giá….. đảm ảo phục vụ tốt cho việc trưng ày và s p xếp hàng hoá. S ụng thiết ị văn ph ng (mạng máy t nh) để quản lý án hàng. Nhiều oanh nghiệp c phương tiện vận tải phục vụ cho quá tr nh vận chuyển, giao nhận hàng hoá. @ Hộ kinh doanh cá thể (ngoài quốc doanh) Th o nghị định của Ch nh phủ số 109/2004/NĐ-CP ngày 02/04/2004: “ ộ kinh doanh cá thể do một cá nhân hoặc hộ gia đình l m chủ, chỉ được đăng ký kinh doanh tại một địa điểm, s dụng không quá 10 lao động, không có con dấu v chịu trách nhiệm bằng to n bộ t i sản của mình đối với hoạt động kinh doanh”. Hàng năm đ ng thuế cho Nhà nước th o chế độ thuế hoán. Hiện nay lực lượng này chiếm số lượng đ ng đảo nhất, c mặt h p nơi trên thị trường xuất ản phẩm. Tại Hà Nội, ngay cạnh Tổng c ng ty Sách Việt Nam là các tư nh n inh oanh xuất ản phẩm ưới ạng hộ inh oanh cá thể, cạnh tranh há quyết liệt với đơn vị c thương hiệu như Tổng c ng ty sách Việt Nam, c ng ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sách Hà Nội… 75

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Tại Tp.Hồ Ch Minh, các hộ inh oanh c mặt ở nhiều hu vực hác nhau nhưng tập trung nhất ở phố sách Nguy n Thị Minh Khai. So với oanh nghiệp th hộ inh oanh cá thể c sự hạn chế hơn về vốn và mạng lưới ph n phối. Cơ sở vật chất c n đơn giản, chủ yếu là c a hàng, hiệu sách, iouqu sách, và thường c một địa điểm inh oanh. Tuy nhiên lực lượng này cũng giữ vai tr h ng nhỏ trong việc lưu th ng xuất ản phẩm trên thị trường C thể thấy, lực lượng cung hàng h a xuất ản phẩm chưa ao giờ đ ng đảo như hiện nay. Rất nhiều đơn vị tham gia vào quá tr nh sản xuất, inh oanh đưa ra thị trường một hối lượng há lớn hàng h a xuất ản phẩm. Họ c mặt ở h p nơi từ thị trường thành thị đến thị trường n ng th n, từ đồng ằng đến miền n i, từ nơi c tr nh độ n tr cao đến nơi c tr nh độ n tr trung nh, g p phần quyết định vào việc lưu th ng hàng h a đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và phổ iến tri thức đến mọi tầng lớp trong x hội. Với số lượng và quy m của các nhà cung cấp lớn như trên, trong quá tr nh lưu th ng hàng h a đ i n ra sự cạnh tranh há quyết liệt giữa các thành phần làm cho hoạt động của thị trường trở nên s i động và phức tạp. Đối mặt với điều này các nhà cung cấp lu n nỗ lực phát huy hả năng mọi mặt của m nh để c thể th ch ứng được với thị trường iến động h ng ngừng và ành lợi thế trong cạnh tranh. Các đơn vị được tự chủ về mọi mặt từ vốn, loại h nh, phạm vi inh oanh đến lựa chọn nhà cung cấp. M h nh tổ chức hoạt động của lực lượng cung há đơn giản, gọn nhẹ gi p cho mọi hoạt động i n ra th ng suốt và mọi quyết định nhanh ch ng tức thời với sự trợ gi p của c ng nghệ và th ng tin. Bản th n nhà inh oanh thường xuyên lăn lộn trên thị trường lại c iến thức về inh oanh nên rất năng động, sáng tạo, ám nghĩ ám làm. 2.3. Cầu hàng hóa xuất bản phẩm Cầu hàng hoá xuất ản phẩm là số lượng hàng hoá xuất ản phẩm mà người mua sẵn l ng mua ứng với các mức giá hác nhau trong một hoảng thời gian xác định. Cơ sở quan trọng nhất của cầu hàng hoá xuất ản phẩm ch nh là nhu cầu về hàng hoá xuất ản phẩm. 76

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Khi nhu cầu ết hợp với hả năng thanh toán s h nh thành cầu hàng hoá xuất ản phẩm. Quá tr nh nhu cầu chuyển thành cầu đối với hàng hoá xuất ản phẩm h hăn hơn nhiều loại hàng hoá hác o xuất ản phẩm là hàng hoá đặc th thuộc lĩnh vực tinh thần tr tuệ. Cho nên n thường xuất hiện sau hi các nhu cầu ức thiết về vật chất đ được thỏa m n đầy đủ. Trong điều iện nền inh tế đang phát triển cũng như tr nh độ n tr đang ngày càng n ng cao như hiện nay, cầu hàng hoá xuất ản phẩm cũng thay đổi há nhanh ch ng và phức tap, phong ph và đa ạng. Sự phản ánh trung thực nhất về cầu hàng hoá xuất ản phẩm của thị trường ch nh là cơ cấu hàng hoá c trên thị trường cũng như những giao ịch, mua án i n ra liên tục mọi l c, mọi nơi. Thị trường c nhu cầu và cầu về tất cả các loại hàng hoá xuất ản phẩm chứa đựng các lĩnh vực tri thức hác nhau trong đời sống x hội, ao gồm cả xuất ản phẩm c nguồn gốc nước ngoài, phục vụ cho nhiều mục đ ch hác nhau: - Cầu hàng hoá phục vụ cho mục đ ch học tập Đ y là cầu về những loại hàng hoá xuất ản phẩm s ụng để học tập, n ng cao tr nh độ, tập trung vào hách hàng là học sinh, sinh viên, học viên đang học tập ở các ậc học phổ th ng, đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp... - Cầu hàng hoá xuất ản phẩm phục vụ cho việc ứng ụng nghề nghiệp Đ y là cầu về hàng hoá xuất ản phẩm s ụng trong ngành nghề lao động nhằm n ng cao hả năng, ỹ năng, tay nghề, tập trung vào những hách hàng là người lao động trong các ngành nghề hác nhau, đội ngũ ỹ sư, chuyên viên… - Cầu hàng hoá xuất ản phẩm phục vụ cho nghiên cứu, phát minh hoa học. Đ y là cầu về hàng hoá xuất ản phẩm nhằm nghiên cứu chuyên s u các lĩnh vực hoa học tự nhiên, hoa học x hội nh n văn, n ng nghiệp, y học, cơ h ….để từ đ c những phát minh, sáng tạo mới phục vụ đời sống, tập trung vào các nhà chuyên môn, chuyên gia, nhà hoa học 77

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm - Cầu hàng hoá xuất ản phẩm phục vụ cho giải tr Đ y là cầu hàng hoá đa ạng nhất, h ng tập trung vào nh m hách hàng nào mà mọi đối tượng trong x hội đều c cầu về hàng hoá này. Bên cạnh những yêu cầu về nội ung hàng h a, hách hàng trên thị trường xuất ản phẩm cũng c sự quan t m đặc iệt đến h nh thức hi lựa chọn xuất ản phẩm. Thậm ch , hách hàng c n c thể nhận iện được nguồn gốc của xuất ản phẩm ch ằng cách quan sát iểu a. Yêu cầu về h nh thức xuất ản phẩm mấy năm gần đ y trở nên h t h hơn. Xuất ản phẩm h ng ch c nội ung tốt mà c n phải thoả m n con m t thẩm mỹ của hách hàng. N m t được điều này, các nhà xuất ản, đơn vị liên ết xuất ản đ c sự t m t i để thay đổi về mặt h nh thức tr nh ày xuất ản phẩm th o hướng ph hợp với yêu cầu hách hàng. Rất nhiều hách hàng th ch đến c a hàng (nhà sách, siêu thị sách) để lựa chọn xuất ản phẩm. Những người yêu sách vẫn muốn c chốn qua lại để ng m nh n sách, trực tiếp đặt tay lật giở từng trang sách như một sự thoả m n h ng thể thay thế. Nhiều hách hàng o điều iện h ng gian hoặc thời gian nên thường mua xuất ản phẩm ằng việc đặt hàng những xuất ản phẩm đ được giới thiệu hoặc đ iết ở các nhà xuất ản hay các đơn vị inh oanh và được đưa hàng đến tận tay. Ngày nay, hầu hết các đơn vị inh oanh lớn s ụng trang W để giới thiệu chi tiết về từng xuất ản phẩm cho hách hàng lựa chọn và đặt hàng ngay trên mạng. H nh thức này đang c xu hướng phát triển c ng với sự phát triển của c ng nghệ th ng tin và thị trường trên mạng Internet. Cầu về hàng h a xuất ản phẩm c sự gia tăng nhanh ch ng về số lượng. Sự tăng lên về mặt số lượng c thể xuất phát từ quy m hách hàng (mỗi năm c thêm nhiều người cần mua xuất ản phẩm) cũng c thể o ch nh chủ thể c nhu cầu (mỗi năm họ mua xuất ản phẩm nhiều hơn). Điều này thể hiện qua những con số minh hoạ sau đ y: * Tổng số sách phát hành trên phạm vi cả nước Năm 2005: 298,40 triệu ản Năm 2006: 299,3 triệu ản 78

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Năm 2007: 299,7 triệu ản * Doanh số của hội sách quốc tế tại thành phố Hồ Ch Minh c ước nhảy vọt : Năm 2004: 6,5 tỷ đồng Năm 2006: trên 10 tỷ đồng Năm 2008: trên 15 tỷ đồng Cầu hàng h a xuất ản phẩm cũng ngày càng được chuẩn h a về nội ung, chất lượng. Chưa ao giờ, hách hàng lại lựa chọn xuất ản phẩm ỹ càng như y giờ. Hàng hoá th nhiều nhưng h ng phải c a hàng nào cũng đ ng hách, chủng loại nào cũng tiêu thụ tốt. Tr nh độ của người s ụng xuất ản phẩm hiện nay há cao cho nên nhu cầu cũng trở nên lành mạnh, yêu cầu nội ung cũng trở nên chặt ch . Khách hàng thường lựa chọn những xuất ản phẩm c nội ung chuẩn mực, c chiều s u, c nguồn gốc đáng tin cậy của các nhà xuất ản c uy t n. Khi xuất ản phẩm được mua th n s được s ụng một cách thiết thực. Nhu cầu h ng ch tập trung ở các xuất ản phẩm trong nước mà này nay n c n phát triển mạnh m ở xuất ản phẩm từ các quốc gia hác nhau trên thế giới. Khách hàng cũng yêu cầu chất lượng phục vụ ngày càng hoàn thiện hơn. Trong một chừng mực nào đ , nhu cầu về xuất ản phẩm đ chứa đựng mong muốn ày tỏ vị thế của hách hàng. C một thực tế đáng mừng là trên thị trường xuất ản phẩm hiện nay hách hàng đang được coi là thượng đế hay nói cách khác, khách hàng đang được đưa vào vị tr trung t m th o quan điểm đ ng đ n của mar ting hiện đại. 2.4. Giá cả hàng hóa xuất bản phẩm - Ở g c độ trao đổi sản phẩm: Giá là mối tương quan trao đổi xuất ản phẩm trên thị trường. Giá là iểu hiện của giá trị sản phẩm, o vậy sản phẩm muốn đ m ra trao đổi trên thị trường th phải được định giá trước trên cơ sở giá trị của n . - Ở g c độ người mua: Giá cả được hiểu là hoản tiền mà người mua phải trả cho người án để c được quyền s ụng xuất ản phẩm hay n i cách 79

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm khác giá cả là chi ph ằng tiền mà người mua phải ỏ ra để c được những lợi ch mà họ iếm t m ở sản phẩm. - Ở g c độ người án: Giá cả là hoản thu nhập mà người án c được nhờ việc án xuất ản phẩm. Như vậy, đứng ở các g c độ hác nhau, giá cả được hiểu th o cách khác nha. Tuy nhiên ở g c độ nào th giá cả cũng s ụng thước đo là trung gian tiền tệ. Một cách đơn giản, giá cả hàng h a xuất ản phẩm được t nh toán như sau: P=C+m Trong đó: P: giá C: chi phí m: lợi nhuận * Chi ph ao gồm: Chi ph tác quyền (tác giả, người sở hữu tác phẩm, người ịch, người iên soạn…) từ 10 -> 15% Phí phát hành 25- 40% Chi ph xuất ản th o quy định là 7% Chi ph in, gia c ng, nguyên nhiên vật liệu Chi ph lưu th ng Chi ph thuế giá trị gia tăng Tuỳ từng loại xuất ản phẩm s c một số điểm hác nhau trong chi ph tác quyền, ph xuất ản, thuế… Khi n i đến giá cả hàng hoá, người ta thường n i đến giá thành. Giá thành là toàn ộ chi ph t nh trung nh để sản xuất ra một đơn vị hàng hoá xuất ản phẩm. Giá thành là yếu tố quyết định mức sàn của giá cả. Nhà xuất ản h ng thể định giá án thấp hơn giá thành.Cơ sở quan trọng của việc giảm giá án hàng hoá là hạ giá thành sản phẩm. 80

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Tuy nhiên cũng c một số ngoại lệ về giá cả hàng h a xuất ản phẩm: - Giá thấp hơn mức giá chung + Do chi ph đầu tư thấp hơn nhờ tiết iệm trong in ấn, quản lý, lưu thông... + Xuất ản phẩm thuộc ạng tuyên truyền giáo ục được s ụng vào mục đ ch x hội nhằm phổ iến đường lối, chủ trương ch nh sách pháp luật của Nhà nước đến mọi tầng lớp nh n n, n ng cao n tr , tạo điều iện cho đồng ào các n tộc c điều iện tiếp cận một cách rộng r i đến các loại xuất ản phẩm quan trọng này nên Nhà nước trợ giá, trợ cước như sách giáo hoa, sách ch nh trị (nghị quyết, đường lối của Đảng, chính sách của Nhà nước) - Giá cao hơn mức giá chung. + Do chi ph ỏ ra cao hơn v phải mua ản quyền hoặc in ấn tr nh ày c ng phu, hoặc một số đầu sách c chất lượng cao đang được thị trường yêu thích. + Xuất ản phẩm nhập hẩu Giá sách hiện nay được đánh giá là há cao so với thu nhập trung nh của người n. Mặt hác so với giá sách chung trên thế giới th giá sách Việt Nam cũng thuộc loại cao. Bởi l ở hầu hết các quốc gia, hoạt động xuất ản, inh oanh sách được coi là như một hoạt động mang t nh c ng nghiệp s ụng triệt để tiến ộ hoa học c ng nghệ và các yếu tố thương mại – Ngành c ng nghiệp sách. Nhờ đ các chi ph được tối thiểu hoá. C nhiều ý iến đề cập đến iện pháp giảm giá sách. Song chưa đưa ra được iện pháp nào thực sự hữu hiệu. Cho nên, một cách tổng thể muốn giảm giá sách th phải tiết iệm (giảm) chi ph ở tất cả các h u: Tác quyền, ph xuất ản, in ấn, gia c ng, ph lưu th ng và ph phát hành - tức là giảm giá thành sản phẩm. * Sự tác động của giá cả h ng hoá xuất bản phẩm đến cầu h ng hoá xuất bản phẩm - Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi: Khi giá cả hàng hoá tăng, cầu c xu hướng giảm. 81

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Khi giá cả hàng hoá giảm, cầu c xu hướng tăng. Tuy nhiên, với hàng hoá xuất ản phẩm, trường hợp tăng giá h ng nhiều o giá cả đ được ấn định trên a. Nếu muốn tăng giá th phải chờ đến những lần tái ản tiếp th o. Song điều này cũng là hiếm hoi ởi hi tái ản đ tiết iệm được một phần chi ph và ản th n n đ mang lại lợi nhuận cho đơn vị tái ản. Mặt hác, Nhà nước lu n c sự quan t m đặc iệt với giá cả hàng hoá xuất ản phẩm. Trường hợp giảm giá rất phổ iến. Nhiều nhà cung cấp sẵn sàng nhường một phần lợi ch của m nh cho hách hàng ằng cách giảm giá hàng hoá so với giá a một cách thường xuyên (hàng ngày), hoặc h ng thường xuyên (nhân các ịp l tết, hội chợ triển l m, tuần l sách…). Đ y là iện pháp ch cầu há hữu hiệu ởi l một trong những nh n tố c tác động mạnh m đến sức mua xuất ản phẩm ch nh là giá cả hàng hoá. Xuất phát từ mục đ ch của nhà inh oanh, sự điều ch nh giá cả c sự khác nhau. Muốn tăng số lượng tiêu thụ c thể giảm giá. Muốn tăng oanh thu h ng phải hi nào cũng giảm giá. Điều này liên quan đến độ co gi n của cầu th o giá. Nếu cầu co gi n nhiều th giảm giá. Cầu co gi n t th tăng giá hoặc h ng thay đổi giá mà s ụng iện pháp PR ch cầu. 2.5. Cạnh tranh trên thị trường xuất bản phẩm Cạnh tranh trên thị trường xuất ản phẩm được hiểu là sự đấu tranh giữa các nhà inh oanh, giữa những người s ụng xuất ản phẩm để giành lấy điều iện sản xuất, lưu th ng và s ụng c lợi nhất. Cạnh tranh trên thị trường xuất ản phẩm hiện nay i n ra rất mạnh m xuất phát từ những nguyên nh n sau: - C nhiều nhà xuất ản mỗi năm cung cấp cho thị trường hàng trăm triệu ản xuất ản phẩm. - C nhiều nhà inh oanh thuộc các thành phần inh tế hác nhau tham gia quá tr nh lưu th ng xuất ản phẩm. - C nhiều hách hàng trong một số thời điểm nào đ cần mua c ng một loại xuất ản phẩm phục vụ cho nhu cầu ( inh oanh hoặc s ụng) của m nh. 82

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm ản Từ đ ẫn đến sự đa ạng trong cạnh tranh trên thị trường xuất phẩm: + Cạnh tranh giữa người án – người án + Cạnh tranh giữa người mua – người mua + Cạnh tranh giữa người án – người mua Trong đ cạnh tranh mạnh m nhất là cạnh tranh giữa người án – người án. Để ành th ng lợi và tồn tại trên thương trường, các nhà inh oanh c thể thực hiện iện pháp đối đầu trực tiếp với nhau. Đ y là h nh thức cạnh tranh mà hai hay nhiều nhà cung cấp xuất ản phẩm t m cách giành giật ưu thế trong inh oanh về ph a m nh nhằm đạt hiệu quả inh tế cao nhất và h ng chấp nhận ất ỳ sự chia sẻ lợi ch nào. H nh thức cạnh tranh này há mạo hiểm v oanh nghiệp phải đầu tư nhiều, phải chịu nhiều áp lực, phải thực sự năng động, sáng tạo th mới c thể vượt lên trên đối thủ. Tuy nhiên nếu ành th ng lợi oanh nghiệp s ành th ng lợi lớn. Biện pháp chủ yếu của các đơn vị inh oanh là nỗ lực l i o hách hàng đến với m nh ằng cách: - Nhường lợi ch cho hách hàng: giảm giá hàng án. - Đa ạng hoá sản phẩm, n ng cao chất lượng xuất ản phẩm và hoàn thiện ịch vụ. - Tăng cường c ng tác tuyên truyền, quảng cáo. - Lu n cố g ng nổi ật hơn đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đ các nhà inh oanh cũng c thể vừa cạnh tranh vừa hợp tác để c ng tồn tại và phát triển. Đ y là h nh thức hai hay nhiều nhà cung cấp xuất ản phẩm liên oanh liên ết với nhau để chiếm lĩnh thị trường và ph n chia thị phần. H nh thức này t phải đầu tư, t mạo hiểm nhưng đ i hỏi các oanh nghiệp phải c mối quan hệ hợp tác chặt ch , l u ài, phải trung thực và tin cậy lẫn nhau. Mặt hác, lợi nhuận đạt được c sự chia sẻ. Biện pháp chủ yếu là phối hợp với nhau trong xuất ản (liên ết xuất ản), trong tiêu thụ (trao đổi, ý g i hàng hoá ). 83

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Nhưng c thể hẳng định, với ất ỳ h nh thức cạnh tranh nào, các oanh nghiệp cũng nỗ lực phát huy hả năng của m nh nhằm n ng cao chất lượng sản phẩm và ịch vụ đ m lại lợi ch ngày càng lớn hơn cho hách hàng. 3. Đặc trƣng thị trƣờng xuất bản phẩm 3.1. Thị trường xuất bản phẩm là thị trường h ng hóa đặc thù Xuất ản phẩm là hàng h a đặc th thoả m n nhu cầu tinh thần tr tuệ của con người, được xác định là c ng cụ quan trọng của Đảng và Nhà nước trên lĩnh vực văn hoá tư tưởng, đồng thời là c ng cụ quan trọng trong quá tr nh n ng cao tr nh độ tư uy, nhận thức và hoàn thiện nh n cách con người. Thị trường xuất ản phẩm i n ra quá tr nh trao đổi hàng hoá xuất ản phẩm nên n cũng là thị trường đặc th . Thị trường này chịu sự tác động của các quy luật inh tế thị trường song h ng phải là tuyệt đối. Trên thị trường, hàng hoá được trao đổi trên cơ sở giá trị. Với các loại hàng hoá hác, giá trị lao động x hội ết tinh trong hàng hoá c thể lượng hoá một cách há ch nh xác, o đ giá cả hàng hoá xoay quanh giá trị. Với hàng hoá xuất ản phẩm giá trị ết tinh trong hàng hoá h c thể lượng hoá ch nh xác v đ là lao động tinh thần tr tuệ, cho nên giữa giá cả và giá trị t c sự tương đương. Kh ng phải hi nào thị trường c cầu là c cung. Bởi v điều đ c n tuỳ thuộc vào việc nhu cầu c ph hợp với các quy định của pháp luật về nội ung của xuất ản phẩm hay không? Hoạt động inh oanh trên thị trường h ng ch nhằm mục tiêu lợi nhuận mà c n đảm ảo hiệu quả x hội. Trong nền inh tế thị trường, ất ỳ tổ chức và cá nh n nào cũng lu n hướng tới mục tiêu inh tế. Đ y là mục tiêu quan trọng đ i hi mang t nh quyết định đối với oanh nghiệp và tổ chức inh oanh ởi hiệu quả inh tế là thước đo tr nh độ inh oanh của oanh nghiệp thậm ch n c n định đoạt sự sống c n của oanh nghiệp, tổ chức inh oanh đ . Các đơn vị inh oanh xuất ản phẩm lu n nỗ lực để đạt được hiệu quả inh tế cao nhất v lợi nhuận ch nh là cơ sở uy tr hoạt động inh oanh. Nếu một đơn vị inh oanh liên tục làm ăn thua lỗ hoặc h ng c l i th đơn vị đ sớm muộn cũng ị thị trường đào thải hoặc phải chuyển sang inh oanh ngành hàng hác c thể mang lại cho họ lợi nhuận. Cho nên, nhiều l c, nhiều nơi, nhiều nhà inh oanh đặt mục tiêu hiệu quả inh tế lên hàng đầu nhất là 84

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm hi các đơn vị phải tự chủ về mọi mặt và nhiều oanh nghiệp h ng c n nhận được sự ao ọc của Nhà nước như trước đ y nữa. Có thể hẳng định một điều các đơn vị inh oanh xuất ản phẩm hiện nay hầu hết đều đảm ảo đạt hiệu quả inh tế lợi nhuận thu được là t hay là nhiều. Hiệu quả đ thể hiện ở hai mặt sau: - Thứ nhất: Gi p cho oanh nghiệp, đơn vị inh oanh tăng trưởng, uy tr và mở rộng hoạt động sản xuất inh oanh của m nh - Thứ hai: G p phần vào sự tăng trưởng của ngành xuất ản, tăng trưởng inh tế đất nước, giải quyết c ng ăn việc làm cho người lao động và đ ng g p vào Ng n sách Nhà nước (nộp thuế) Quan hệ mua án hàng hoá trên thị trường xuất ản phẩm h ng thuần nhất chứa đựng yếu tố inh tế mà mang yếu tố tinh thần, tr tuệ. Bởi v ngay trong nhu cầu của con người về xuất ản phẩm đ ộc lộ t nh văn hoá tr tuệ. Khi thị trường thực hiện chức năng trao đổi cho hàng hoá xuất ản phẩm th thị trường cũng thực hiện lu n chức năng phổ iến tri thức. Hàng hoá xuất ản phẩm được đưa đến tay người s ụng h p mọi miền đất nước nhờ đ n ng cao nhận thức, hiểu iết về mọi mặt: khoa học ỹ thuật, giáo ục, văn hoá, nghệ thuật…Nhận thức của con người được n ng cao đồng nghĩa với con đường đi đến một x hội văn minh, thịnh vượng càng gần. Do đ , Nhà nước lu n c sự quan t m đặc iệt đối với thị trường này. Trên cơ sở t nh h nh, mục tiêu, nhiệm vụ ch nh trị, x hội, Nhà nước s định hướng các nhà xuất ản ch trọng xuất ản các loại xuất ản phẩm g ? Nội dung như thế nào? Thời gian hi nào? Ph n phối đến đ u? Nhà nước cho phép hoặc cấm loại xuất ản phẩm nào lưu hành trên thị trường. Khi Nhà nước định hướng cung hàng hoá th cũng c sự ảnh hưởng đến cầu hàng hoá, định hướng cầu vào những hàng hoá được lưu hành và phổ iến trên thị trường. Đối với một số loại xuất ản phẩm nằm trong các chương tr nh được Nhà nước như quan t m như: Giáo ục, ch nh trị, n ng l m nghiệp, xuất hẩu… để phổ iến một cách rộng r i đến các đối tượng hác nhau trong nước và nước ngoài, Nhà nước s thực hiện trợ giá cho sách ch nh trị, sách giáo ục, trợ cước vận chuyển cho xuất ản phẩm lên miền n i, v ng s u, v ng xa. 85

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Ngoài ra cũng c sự ưu đ i về thuế: thuế giá trị gia tăng trong hoảng 5%- 10%, riêng xuất hẩu, thuế suất 0%. 3.2. Thị trường xuất bản phẩm chịu tác động mạnh mẽ của các nhân tố khách quan Thị trường xuất ản phẩm là thị trường hàng hoá đặc th , chịu sự tác động mạnh m của m i trường. M i trường hác nhau s h nh thành, phát triển các thị trường hác nhau với hiệu quả inh oanh hác nhau. M i trường đ là: - Điều kiện chính trị – lu t pháp Các thị trường hàng h a hác t chịu sự tác động của điều iện ch nh trị. Đối với hàng hoá xuất ản phẩm, điều iện ch nh trị là một trong những yếu tố quyết định việc h nh thành phát triển một thị trường xuất ản phẩm nào đ . Điều iện ch nh trị – luật pháp s cho ph p hoặc cấm loại xuất ản phẩm nào lưu hành trên thị trường. Cho ph p tổ chức, cá nh n nào được ph p tham gia thị trường, đặc iệt đối với các nhà xuất ản c n phải tu n thủ chặt ch t n ch , mục đ ch o Nhà nước quy định. Khi tổ chức, cá nh n được điều iện ch nh trị và luật pháp cho ph p s được cấp giấy ph p inh oanh, được c ng nhận là một tổ chức hợp pháp, được tổ chức inh oanh th o luật. Các đơn vị được ph p inh oanh các XBP h ng vi phạm các quy định của Luật xuất ản (quy định tại điều 10). Các đơn vị h ng được ph p xuất ản, inh oanh sách giáo hoa một cách tuỳ ý mà o nhà xuất ản giáo ục độc quyền ph n phối, chiết hấu th o v ng miền (thành phố, n ng th n, miền n i). Như vậy, điều iện ch nh trị – luật pháp của một quốc gia, v ng, hu vực, hoặc thế giới c thể cho ph p hàng h a xuất ản phẩm này phát triển, mở rộng ra nhiều thị trường ngược lại cũng c thể làm suy thoái, làm mất hẳn hàng hoá đ trên thị trường (cấm h ng được án). Do đ uộc các đơn vị inh oanh phải đi vào hành lang pháp lý th o hu n hổ pháp luật. - Điều kiện kinh tế Đ y là điều iện quan trọng tạo ra môi trường căn ản cho thị trường xuất ản phẩm. 86

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Nếu inh tế phát triển s tạo điều iện thuận lợi cho hoạt động inh doanh xuất ản phẩm: đầu tư cho h u ản thảo, iên tập, in ấn để c được những xuất ản phẩm nội ung phong ph , h nh thức hấp ẫn; quá tr nh lưu thông di n ra liên tục th ng suốt, giao ịch thương mại th o hướng hiện đại; mở rộng thị trường ra hu vực và quốc tế; ịch vụ ngày càng hoàn thiện. Mặt hác, điều iện inh tế c liên quan mật thiết đến thu nhập n cư. Thu nhập là một trong các tác nhân chủ yếu h nh thành cầu hàng hoá xuất ản phẩm. - Điều kiện văn hoá – x hội. Thị trường xuất ản phẩm là thị trường hàng hoá đặc th chứa đựng yếu tố văn hoá - tinh thần, tr tuệ. Do đ nh n tố văn hoá c liên quan mật thiết đến việc h nh thành, phát triển thị trường xuất ản phẩm. C một nhà nghiên cứu đ từng n i “Một x hội có trình độ dân trí cao l x hội có nhu cầu về sách cao. Một x hội có nhu cầu về sách cao l x hội có trình độ dân trí cao” Bởi l hi con người đạt tới một tr nh độ nào đ mới c nhu cầu và hả năng s ụng hàng hoá xuất ản phẩm. Khi tr nh độ văn hoá, n tr càng cao nhận thức của con người càng cao th nhu cầu tinh thần tr tuệ của con người càng cao trong đ c nhu cầu về hàng hoá xuất ản phẩm. Mặt hác, điều iện văn hoá c n c tác động trực tiếp đến quá tr nh tái sản xuất ra các xuất ản phẩm làm cho quá tr nh này i n ra thuận lợi hơn nhờ việc huy động được tr tuệ của toàn ộ x hội tham gia vào hoạt động xuất ản (x hội hoá hoạt động xuất ản). 4. Phân loại thị trƣờng xuất bản phẩm 4.1. Thị trường trong nước 4.1.1. Thị trường trung tâm v các th nh phố lớn Đ y là thị trường đ h nh thành và c sự phát triển há mạnh m . Hàng hoá tập trung nhiều chủng loại hác nhau. Lực lượng cung hàng hoá đ ng đảo thuộc các thành phần inh tế hác nhau. Cầu hàng hoá v c ng đa ạng, h ng ngừng phát triển cả về số lượng và chất lượng. Cạnh tranh giữa các nhà inh oanh tương đối quyết liệt. Các mối quan hệ mua án i n ra ưới nhiều 87

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm h nh thức hác nhau. Dịch vụ phát triển mạnh m , hách hàng thường xuyên nhận được các ưu đ i về giá cả và sự chăm s c há chu đáo từ ph a nhà cung cấp. Hoạt động inh oanh mang lại hiệu quả inh tế cao, hiệu quả x hội lớn. Việc quản lý nhà nước về thị trường phức tạp. T nh trạng vi phạm pháp luật phổ iến. 4.1.2. Thị trường nông thôn Thị trường xuất ản phẩm đ h nh thành nhưng phát triển chậm. Hàng hoá chưa thực sự đa ạng, tập trung chủ yếu là sách giáo ục, sách n ng l m ngư nghiệp, lịch bloc tiểu, trung, ăng đĩa. Cung hàng hoá c n nhỏ lẻ, chủ yếu là lực lượng u n án trung gian của Nhà nước và hộ inh oanh cá thể. Cầu hàng hoá t iến đổi, ởi v hách hàng thường mua những loại xuất ản phẩm thực sự cần thiết cho c ng việc của họ: xuất ản phẩm phục vụ nhu cầu học tập và nghề nghiệp. Mức độ cạnh tranh h ng cao, lực lượng quốc oanh giữ vai tr chủ đạo trong việc cung cấp hàng hoá xuất ản phẩm. Dịch vụ chưa phát triển, hách hàng t được chăm s c và nhận các ịch vụ ưu đ i. Hiệu quả inh tế và hiệu quả x hội từng ước được n ng cao. Quản lý Nhà nước về thị trường há đơn giản, Tuy nhiên đ y là thị trường chứa đựng nhiều tiềm năng to lớn về hả năng tiêu thụ hàng hoá Xuất ản phẩm v n số đ ng, tr nh độ n tr và thu nhập đang thay đổi há nhanh. 4.1.3. Thị trường miền núi, v ng sâu, vùng xa Thị trường này chủ yếu là ạng h nh thức. Do đặc điểm địa lý, n cư thu nhập và nhu cầu của hách hàng ở hu vực này nên h ng tạo ra sự hấp ẫn đối với các nhà inh oanh. Cung hàng hoá c n ngh o nàn. Hàng h a t chủng loại. Cầu hàng hoá ở mức độ rất thấp, ch xuất hiện ở mặt hàng sách giáo hoa, ăng đĩa, lich loc . Cạnh tranh hầu như h ng xuất hiện ởi thị trường này phần lớn là o Nhà nước điều tiết, ph n phối th o h nh thức tài trợ, trợ giá, trợ cước.. nhằm các mục đ ch ch nh trị, x hội. Chưa c các ịch vụ m theo. Hiệu quả inh tế và x hội c n thấp. Quản lý Nhà nước về thị trường đơn giản. Thị trường miền n i, v ng s u, v ng xa là thị trường về mặt h nh thức ởi quan hệ cung cầu đơn giản, lu n c àn tay định hướng của Nhà nước 88

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm nhằm mục đ ch từng ước phát triển thị trường th o ịp các hu vực hác của đất nước. 4.2. Thị trường nước ngoài C ng với xu hướng hội nhập inh tế quốc tế, giao lưu văn hoá cũng ngày càng mở rộng đặc iệt là sau hi Việt Nam gia nhập một số tổ chức inh tế - thương mại – văn h a của thế giới như ASEAN, AFTA, APEC, ASEM, G7, WTO….. Tham gia vào việc đẩy mạnh giao lưu, hiểu iết lẫn nhau giữa Việt Nam và các quốc gia trên thế giới ch nh là thị trường xuất ản phẩm. Thị trường xuất ản phẩm ngày nay h ng ch giới hạn ở phạm vi trong nước mà c n mở rộng ra thị trường hu vực và quốc tế. Việt Nam cũng tham gia một số tổ chức xuất ản trên thế giới như tạo điều iện cho ch ng ta tiếp cận và mở rộng hoạt động inh oanh xuất ản phẩm trên thị trường quốc tế. Hoạt động xuất nhập hẩu xuất ản phẩm của nước ta mới ch ở những ước đi đầu, chưa thực sự phát triển. Hàng năm im ngạch nhập hẩu lớn hơn nhiều so với im ngạch xuất hẩu. Năm 2006, Nhập hẩu sách áo đạt 7,9 triệu USD và xuất hẩu đạt 2,3 triệu USD. Năm 2007 im ngạch nhập hẩu sách áo đạt 8,7 triệu USD và xuất hẩu đạt 2,5 triệu USD. C 3 thị trường xuất hẩu lớn: - Thị trường Hoa Kỳ - Thị trường Nhật Bản - Thị trường Hồng Kông Cho đến nay ch ng ta chưa c đại iện ch nh thức về sách áo ở một quốc gia nào mặc nhiều năm nay Đảng và Nhà nước ta lu n huyến h ch và hỗ trợ cho hoạt động này. Ch ng ta được ph p tự o xuất hẩu sách áo h ng phải qua h u xin ph p. Ngoài ra xuất hẩu sách áo h ng phải chịu ất ỳ hoản thuế nào. Hàng năm Nhà nước c n trợ cước cho 2 đơn vị xuất hẩu là nhà xuất ản Thế giới và Xunhasa a. Nh n chung thị trường xuất ản phẩm quốc tế của ch ng ta vẫn c n hạn chế. Nguyên nh n từ rất nhiều ph a: 89

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm - Từ ph a cơ quan định hướng: Chưa cung cấp nhiều th ng tin, chưa c sự ẫn t cụ thể đối với doanh nghiệp ẫn đến sự phối hợp các h u thị trường, hàng hoá, giá cả, thời gian…… chưa chặt ch . - Từ ph a các nhà xuất ản: Ít t m t i th ng tin, t nhanh nhạy nên chưa c đủ sự hiểu iết cần thiết về nhu cầu của thị trường quốc tế. Nội ung chất lượng hàng hoá xuất ản phẩm chưa thực sư ph hợp với hách hàng. Kh u iên tập, ịch thuật c n yếu. - Các oanh nghiệp thiếu th ng tin, thiếu vốn, thiếu inh nghiệm trong inh oanh quốc tế, chưa mạnh ạn đột phá. Thị trường xuất hẩu của ch ng ta c há nhiều tiềm năng song ch ng ta chưa c những iện pháp hữu hiệu để phát huy tiềm năng đ . Quan hệ inh tế - văn hoá rộng mở như hiện nay đ tạo ra rất nhiều cơ hội cho ch ng ta tiếp cận thị trường xuất ản phẩm quốc tế. Thị trường này s được phát triển nếu như ch ng ta c được sự định hướng nhiều hơn nữa của các cơ quan chức năng, sự nỗ lực hơn nữa của các nhà xuất ản trong việc n ng cao chất lượng xuất ản phẩm, sự năng động sáng tạo hơn nữa của các oanh nghiệp và sự phối hợp chặt ch hơn nữa của cả a đơn vị chức năng trên. * C u h i n tập v thảo luận: 1. Ph n t ch hái niệm thị trường Xuất ản phẩm. 2. Ph n t ch những thuận lợi và h hăn hi tham gia inh oanh Xuất ản phẩm tại hu vực thị trường mà ạn lựa chọn. 3. Trình bày các nhân tố cấu thành thị trường xuất bản phẩm. 4. Tr nh ày các nh n tố tác động đến sự phát triển của thị trường Xuất ản phẩm. 5. Nêu các đặc trưng của thị trường Xuất ản phẩm? Tại sao thị trường Xuất ản phẩm lại c các đặc trưng đ . 6 . Tr nh ày một số hạn chế của thị trường xuất ản phẩm. Đề xuất biện pháp để giải quyết các vấn đề đ nêu? 90

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm CHƢƠNG 5: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH XUẤT BẢN PHẨM * ục tiêu học t p cho chƣơng 5: - Gi p cho sinh viên c cái nh n tổng quan về quy tr nh inh oanh xuất ản phẩm trên thị trường hiện nay. - Cung cấp những iến thức về từng nghiệp vụ của hoạt động inh oanh xuất ản phẩm. - Gi p sinh viên c những ỹ năng cơ ản để tổ chức inh oanh xuất ản phẩm. * ội dung chƣơng 5: Mở đầu: Doanh nghiệp inh oanh xuất ản phẩm (XBP) là những tổ chức hoạt động inh oanh của nhà nước, tư nh n hoặc liên oanh, được thành lập th o luật oanh nghiệp, nhằm tổ chức các hoạt động inh oanh hàng hoá xuất ản phẩm để thu lợi nhuận. Trong nền inh tế thị trường, trong quá trình kinh oanh xuất ản phẩm các oanh nghiệp phải c sự vận động t ch cực để đáp ứng nhu cầu XBP của hách hàng, cạnh tranh được trên thị trường nhằm đạt muc tiêu inh tế và n ng cao tr nh độ n tr . Xuất phát từ loại hàng hoá inh oanh và từ mục tiêu inh oanh, c thể hẳng định rằng inh oanh hàng hoá XBP là oanh nghiệp đặc th . Các tổ chức, cá nh n nhận thức đ ng vị tr của hoạt động inh oanh XBP s c những tác động đ ng hướng và c những phương pháp ph hợp để th c đẩy quá tr nh sản xuất inh oanh phát triển. Hoạt động cơ ản của oanh nghiệp inh oanh xuất ản phẩm là hai thác và tiêu thụ các loại XBP. Trong đ , hoạt động hai thác c ảnh hưởng quyết định đến hoạt động tiêu thụ và hoạt động tiêu thụ c ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của oanh nghiệp trên thương trường. V thế hai thác và tiêu thụ c mối quan hệ iện chứng với nhau, c ng th c đẩy quá tr nh inh oanh phát triển. Để các h u nghiệp vụ trên được thực hiện th o 91

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm ế hoạch và mục tiêu đặt ra, các oanh nghiệp cần tiến hành các iện pháp quản lý hoạt động inh oanh ph hợp và hiệu quả. Từ những thực tế trên, các oanh nghiệp muốn tổ chức hoạt đ ng inh doanh xuất ản phẩm cần phải thực hiện các nội dung sau. 1. Tổ chức khai thác hàng hóa xuất bản phẩm 1.1. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là quá tr nh t m hiểu, n m t và x lý các th ng tin tin từ thị trường c mối quan hệ chặt ch với mục tiêu và hả năng của nghiệp nhằm phục vụ cho việc x y ựng chiến lược inh oanh một cách hiệu quả. 1.1.1. Vai trò của công tác nghiên cứu thị trường xuất bản phẩm: * Nghiên cứu thị trường là c ng việc quan trọng ậc nhất của các nhà inh oanh. Thị trường xuất ản phẩm những năm qua phát triển há mạnh m : các mối quan hệ cung cầu i n ra phức tạp, thị trường iến đổi h ng ngừng. Do vậy muốn tham gia thị trường cần c những hiểu iết nhất định về n . Sự hiểu iết này ch c được hi oanh nghiệp tiến hành nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là một quá tr nh liên tục. N phải được tiến hành trước hi oanh nghiệp t tay vào một ế hoạch inh oanh, trong hi thực hiện ế hoạch inh oanh và sau hi đ hoàn tất ế hoạch inh oanh. C như vậy oanh nghiệp mới th o sát được i n iến thị trường và inh oanh một cách hiệu quả. * Nghiên cứu thị trường là căn cứ hoa học để oanh nghiệp x y ựng chiến lược inh oanh ph hợp. Quá tr nh nghiên cứu thị trường s gi p cho oanh nghiệp c được các th ng tin ch nh xác về t nh h nh thị trường vừa ưới ạng định t nh, vừa ưới ạng định lượng, trên cơ sở đ , oanh nghiệp s thiết ế các chiến lược inh oanh ph hợp với đặc điểm của thị trường, hả năng và mục tiêu của oanh nghiệp. Đ là các chiến lược:  Chiến lược sản phẩm  Chiến lược giá cả  Chiến lược ph n phối 92

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm  Chiến lược cạnh tranh  Chiến lược xúc tiến Trong quá tr nh thực hiện các chiến lược này, oanh nghiệp lại tiếp tục nghiên cứu thị trường ổ sung th ng tin để hoàn thiện ch ng. * Nghiên cứu thị trường đảm ảo sự phát triển ền vững của oanh nghiệp. Trên thị trường c nhiều oanh nghiệp t tiến hành nghiên cứu thị trường nhưng vẫn làm ăn c l i. Nhưng điều này h ng đảm ảo rằng hi thị trường c nhiều iến động và cạnh tranh gay g t, cũng như cơ hội inh oanh t ưu ái cho oanh nghiệp th họ vẫn đứng vững và phát triển. Nghiên cứu thị trường gi p cho oanh nghiệp nh n nhận chi tiết về thị trường, m nh inh oanh từ đ c các ế hoạch inh oanh ph hợp. Mặt hác trên cơ sở hiểu rõ đặc trưng, xu hướng thị trường oanh nghiệp c thể chủ động, sáng tạo đi tiên phong trong việc cải tiến mẫu m chất lượng hàng h a, hoàn thiện ịch vụ để đ n trước nhu cầu và định hướng hách hàng. Nghiên cứu thị trường thường xuyên oanh nghiệp mới c thể phát hiện và tận ụng thời cơ hấp ẫn mà thị trường mang lại một cách nhanh ch ng nhất. Nghiên cứu và ự đoán xu hướng thị trường tạo cho oanh nghiệp hả năng ứng ph với các thay đổi ất thường của thị trường và tránh được rủi ro. Điều này mới đảm ảo cho oanh nghiệp phát triển một cách ền vững. 1.1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường * Nghiên cứu môi trường kinh doanh: M i trường inh oanh là tổng thể các nh n tố c tác động trực tiếp đến hoạt động inh oanh của oanh nghiệp. Trong quá tr nh nghiên cứu thị trường xuất ản phẩm cần lưu ý đến các nh n tố sau: - T nh h nh ch nh trị: Các hoạt động ch nh trị c hả năng tạo ra thời cơ inh oanh rất lớn cho oanh nghiệp. - Ch nh sách văn h a: Các ch nh sách này c tác động lớn đến nhu cầu văn h a tinh thần của người n trong đ c nhu cầu xuất ản phẩm. Các ch nh sách văn h a c thể mở ra nhiều cơ hội cho oanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường hàng h a nào, cũng c thể uộc oanh nghiệp phải hạn chế inh oanh mặt hàng nào? 93

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm - Ch nh sách inh tế của Ch nh phủ: Thị trường xuất ản phẩm cũng như thị trường các hàng h a hác, chịu ảnh hưởng lớn của các ch nh sách inh tế của Ch nh phủ. Ch nh sách inh tế c thể tạo điều iện cho oanh nghiệp trong việc huy động vốn và mở rộng hoạt động inh oanh cũng c thể g y trở ngại cho hoạt động inh oanh (v ụ như thuế). Doanh nghiệp c thể phát hiện và tận ụng cơ hội t nguồn từ các nh n tố này. * Nghiên cứu h ng hóa xuất bản phẩm: Mục đ ch nhằm xác định loại hàng hoá ph hợp nhất với hả năng của oanh nghiệp và thị trường inh oanh, đảm ảo h ng vi phạm pháp luật và c thể tiêu thụ tốt, mang lại hiệu quả inh tế cao. Nội ung: - Nghiên cứu đặc điểm xuất ản phẩm + Nghiên cứu nội ung xuất ản phẩm: x m x t hàng hoá c nội ung lành mạnh, h ng vi phạm điều 10 luật xuất ản hay h ng? X m x t hàng hoá c ph hợp với đối tượng hách hàng chủ yếu của oanh nghiệp hay không? V ụ: Khách hàng là thiếu nhi, th loại xuất ản phẩm c nội ung ành cho lứa tuổi thiếu nhi là ph hợp. Thị trường là n ng th n th loại lịch loc tiểu và trung màu là lịch Bloc ph hợp. + Nghiên cứu h nh thức mẫu m xuất ản phẩm: x m x t chất liệu xuất ản phẩm (giấy, mực), x m x t cách tr nh ày xuất ản phẩm, x m x t t nh tiện ch của xuất ản phẩm ( ch cỡ, các yếu tố phụ trợ…) + Nghiên cứu giá cả xuất ản phẩm: việc nghiên cứu giá cả s gi p cho oanh nghiệp lựa chọn được loại xuất ản phẩm ph hợp với điều iện và hả năng thanh toán trên thị trường m nh inh oanh. Khi nghiên cứu giá cả cần quan t m đến: giá a và chiết hấu thương mại. - Nghiên cứu nguồn gốc xuất ản phẩm: Xuất ản phẩm o nhà xuất ản nào xuất ản? C nguồn gốc từ quốc gia nào? V ụ: Lịch loc của nhà xuất ản N ng nghiệp, Văn hoá Th ng tin, Khoa học ỹ thuật rất được hách hàng ưa chuộng v n chứa đựng nhiều 94

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm th ng tin ổ ch, hấp ẫn, như th ng tin về thời tiết, m a vụ, ngày ỷ niệm, anh ng n… Xuất ản phẩm o đơn vị nào liên ết xuất ản? Một số đơn vị c uy t n trong liên ết xuất ản, đưa ra thị trường những đầu sách c giá trị được thị trường yêu th ch như c ng ty Văn h a Sáng tạo Tr Việt, nhà sách Thăng Long, công ty Nhã Nam. Xuất ản phẩm của tác giả nào? Khi lựa chọn sách tham hảo cho học sinh, các ậc phụ huynh cũng như các m học sinh thường lựa chọn: Sách tham khảo văn học của tác giả Nguy n Đăng Mạnh, Hà Minh Đức. Sách tham khảo h a học của tác giả Ng Ngọc An. Khi đ c sự n m t về nguồn gốc xuất ản phẩm, oanh nghiệp c thể lựa chọn loại hàng hoá mà thị trường c nhu cầu và ưa chuộng. * Nghiên cứu cung h ng hoá xuất bản phẩm: Mục đ ch t m được nguồn hàng hoá ph hợp nhất với hả năng của oanh nghiệp và yêu cầu thị trường. Nội dung: - Nghiên cứu hả năng của nhà cung cấp: X m x t nhà cung cấp nào c hả năng cung cấp loại hàng hoá nào? Cung cấp số lượng ao nhiêu? Cung cấp vào thời gian nào? - Nghiên cứu phương thức cung ứng hàng hoá của nhà cung cấp: Chiết hấu thương nghiệp là ao nhiêu phần trăm? Thanh toán th o h nh thức nào (trả ngay, trả chậm, tiền mặt, qua ng n hàng….)? Vận chuyển như thế nào? - Nghiên cứu uy t n thương hiệu của nhà cung cấp trên thị trường – g n liền với nh n hiệu sản phẩm. Các mức độ của nh n hiệu ao gồm: không được iết đến, h ng được iết đến nhiều, đ được iết đến, được ưa th ch, đặc iệt – h ng thể thay thế. Sau hi n m t được t nh h nh cung ứng hàng hoá trên thị trường, oanh nghiệp s quyết định lựa chọn ai là nhà cung cấp hàng hoá chủ yếu cho mình để thiết lập hoặc uy tr mối quan hệ. * Nghiên cứu cầu h ng hoá xuất bản phẩm: 95

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Nghiên cứu cầu hàng hoá (thực chất là nghiên cứu nhu cầu hách hàng) là h u c ý nghĩa quan trọng ậc nhất trong nghiên cứu thị trường ởi v tất cả mọi nỗ lực của oanh nghiệp cũng đều hướng tới hách hàng, nhằm thoả m n tối đa mong muốn của hách hàng đồng thời mang lại lợi nhuận cho oanh nghiệp. Mục đ ch: N m t rõ nhu cầu về hàng hoá xuất ản phẩm của hách hàng để c các iện pháp thoả m n tốt nhất các nhu cầu đ . Nội ung: - Nghiên cứu đặc điểm của hách hàng: Khách hàng là ai (thuộc tầng lớp nào, tr nh độ n tr ra sao); các nh n tố thuộc m i trường ảnh hưởng đến nhu cầu và th i qu n s ụng xuất ản phẩm của hách hàng như thế nào ( inh tế, ch nh trị, văn hoá, x hội)? Thu nhập của hách hàng ở mức nào? Khả năng sẵn sàng chi trả cho việc mua án xuất ản phẩm cao hay thấp? - Nghiên cứu nhu cầu hiện tại: Khách hàng c nhu cầu về loại xuất ản phẩm nào? Mục đ ch s ụng là g ? Số lượng hoảng ao nhiêu? Thời gian khi nào? Khách hàng muốn được đáp ứng nhu cầu ằng h nh thức nào? Khách hàng yêu cầu ịch vụ m th o ra sao? - Nghiên cứu, ự đoán xu hướng nhu cầu của hách hàng: Dự đoán sự thay đổi nhu cầu trên cơ sở đặc điểm hách hàng, tác động của các nh n tố kinh tế ch nh trị, văn hoá, th i qu n và t nh h nh iến động của thị trường. Xu hướng nhu cầu trong tương lai gần của hách hàng là g và c thể đ n trước được hay h ng? * Nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trường: Mục đ ch: Xác định hả năng và vị tr của oanh nghiệp trên thị trường để c quyết định gia nhập và các iện pháp ứng ph hiệu quả. Nội ung: - Nghiên cứu phạm vi, t nh chất thị trường: X m x t thị trường đ là thị trường trong nước hay thế giới; x m x t thị trường là cạnh tranh hay độc quyền; x m x t thị trường đ là thị trường ổn định thường xuyên hay mang t nh thời vụ. - Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: C ao nhiêu đối thủ cạnh tranh chủ yếu oanh nghiệp cần quan t m? Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh 96

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm tranh (so sánh với điểm mạnh, điểm yếu của oanh nghiệp); biện pháp cạnh tranh của họ? Nghiên cứu t nh chất thị trường và đối thủ cạnh tranh là căn cứ quan trọng để oanh nghiệp quyết định inh oanh ở thị trường nào th c thể ành th ng lợi. 1.1.3. Quy trình nghiên cứu thị trường * Đặt vấn đề: Là việc ch ng ta xác định s tiến hành c ng việc inh oanh và inh oanh với mục đ ch g (làm giàu, giải tr hay v một mục đ ch nào hác), làm g để inh oanh? * Xác định trạng thái: Là việc ch ng ta x m x t những vấn đề xung quanh ản th n m nh như: Ch ng ta là ai? C hả năng (điểm mạnh, điểm yếu) g ? Đang đứng ở vị tr nào trên thị trường? C thể tiến hành c ng việc inh oanh đặt ra ở trên hay h ng? * Thu thập th ng tin: Th ng tin trên thị trường rất đa ạng, nhưng chúng ta ch ý thu thập các th ng tin c liên quan mật thiết đến vấn đề đặt ra và hả năng thực tế của ch ng ta. Đ là các th ng tin về: M i trường inh oanh; hàng hoá xuất ản phẩm; cung, cầu hàng hoá xuất ản phẩm; cạnh tranh trên thị trường xuất ản phẩm. Những th ng tin này được thu thập ằng nhiều phương pháp hác nhau, trong đ quan sát tại hiện trường là chủ yếu. * X lý th ng tin: Trong quá tr nh thu thập th ng tin s c được một hối lượng th ng lớn ao gồm th ng tin thật, th ng tin giả, th ng tin vừa thật vừa giả nên ch ng ta phải tiến hành x lý th ng tin. X lý th ng tin là quá tr nh nghiên cứu, ph n t ch, đánh giá, ph n loại và lựa chọn th ng tin. Khi ph n t ch, đánh giá th ng tin cần đảm ảo nguyên t c: hách quan, chính xác và bám sát yêu cầu, mục tiêu inh oanh. Sau hi ph n t ch, đánh giá, ph n loại th ng tin ch ng ta s lựa chọn và giữ lại những th ng tin c độ tin cậy cao để làm căn cứ cho việc ra quyết định inh oanh hiệu quả. * Ra quyết định: khi đ c được những th ng tin thiết thực, tin cậy oanh nghiệp s xác định x m t nh h nh thị trường c thuận lợi h ng, c ph hợp với hả năng và mục tiêu của oanh nghiệp h ng? Từ đ ra quyết định: c tổ 97

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm chức inh oanh hay h ng? Kinh oanh loại xuất ản phẩm nào? Bao nhiêu? Khi nào? Kinh doanh trên thị trường nào? Tổ chức inh oanh như thế nào? Khi đang ở trong quá tr nh thu thập th ng tin mà gặp đối thủ th c thể phải ra quyết định sớm về một vấn đề. Quyết định này thường phụ thuộc vào linh cảm nên há mạo hiểm. Tuy nhiên nhiều l c n lại là quyết định c tầm ảnh hưởng lớn đến quá tr nh inh oanh tiếp sau đ . 1.1.4. Phương pháp nghiên cứu thị trường * Phương pháp nghiên cứu tại văn phòng: là phương pháp phổ th ng được tiến hành từ l u. Phương pháp này s ụng hệ thống các tài liệu đ được tập hợp lại từ nhiều nguồn hác nhau, ao gồm: - Niên giám thống ê của Nhà nước. - Báo cáo tổng ết ngành, áo cáo hoa học, ỷ yếu hội thảo. - Báo cáo tổng ết hoạt động inh oanh của các tổ chức, oanh nghiệp. - Sách áo tạp ch chuyên ngành và các th ng tin liên quan đến thị trường xuất ản phẩm. - Các nguồn tin từ tư liệu quốc tế như thị trường, nhu cầu, các mối quan hệ hợp tác inh tế thương mại, đặc iệt là xuất nhập hẩu xuất ản phẩm. Sau hi tập hợp các tài liệu, người nghiên cứu tiến hành x lý thông tin tức là ph n t ch, đánh giá, ph n loại, lựa chọn th ng tin phục vụ cho mục đ ch của m nh. Ưu điểm: của phương pháp này là th ng qua tài liệu văn ph ng, người nghiên cứu c thể n m t các vấn đề cơ ản và liên quan tới thị trường xuất ản phẩm một cách nhanh ch ng và há đầy đủ. Mặt hác tiết iệm được chi ph inh tế và c ng sức của người nghiên cứu. Hạn chế: t nh cập nhật của th ng tin h ng cao, nhiều th ng tin c thể lạc hậu, nhiều th ng tin h ng ch nh xác o quan điểm của người viết và o mục đ ch của việc tập hợp trước đ . Mặt hác, hả năng đi s u đi sát i n i n và sự iến động h ng ngừng của thị trường là thấp. * Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: là phương pháp thu thập th ng tin từ các đối tượng đang hoạt động thực tế sản xuất – kinh doanh xuất ản phẩm, ao gồm: 98

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm - Quan sát: là phương pháp cổ điển được làm thường xuyên, liên tục đối với các nhà inh oanh. Quan sát là c ng việc đầu tiên của người nghiên cứu, một mặt để nhận định, đánh giá; mặt hác để gi p cho việc tiếp x c, phỏng vấn, c hiệu quả. Quan sát c n tránh được những thiên iến của người trả lời, của hách hàng mà vẫn n m t được những vấn đề cần nghiên cứu. Quan sát trong nghiên cứu thị trường c thể người o người nghiên cứu trực tiếp tiến hành cũng c thể s ụng các phương tiện phụ trợ: cam ra, máy chụp ảnh.. để ghi lại những h nh ảnh sinh động của thị trường. Những quan sát này c ý nghĩa lớn để người nghiên cứu phán đoán, ự áo t nh h nh thị trường xuất ản phẩm. - Phỏng vấn: là phương pháp người nghiên cứu thăm ý iến và thực hiên th ng qua việc trao đổi trực tiếp, gián tiếp với người m nh định phỏng vấn. Phỏng vấn trực tiếp phải lựa chọn h ng gian thời gian để phỏng vấn để đạt được ết quả ch nh xác, hách quan. Người làm phỏng vấn trực tiếp phải là người c hả năng giao tiếp tốt, phải am hiểu t m lý người hác và c chuyên m n vững vàng. Trước hi phỏng vấn phải chuẩn ị các vấn đề và c u hỏi để phỏng vấn. Các vấn đề và c u hỏi phỏng vấn phải rõ ràng, cụ thể và trả lời đồng thời phải ám sát mục tiêu của việc nghiên cứu. - Điều tra x hội học: thường s ụng hi nghiên cứu về hách hàng ao gồm hách hàng quá hứ, hách hàng hiện tại và hách hàng tiềm năng. Trước hi điều tra cần tiến hành lập phiếu điều tra với những nội ung cơ ản: lời th nh cầu, đề nghị; các th ng tin về cá nh n hách hàng; các vấn đề cần điều tra liên quan đến nhu cầu, sở th ch, th i qu n mua xuất ản phẩm. Sau đ phải xác định hướng nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, thời gian nghiên cứu. Đến tiến hành nghiên cứu, tổ chức phát phiếu điều tra, thu phiếu điều tra. Sau đ , thống ê, ph n t ch, đánh giá th ng tin thu thập được. T m lại: nghiên cứu thị trường là một quá tr nh phức tạp đ i hỏi phải nghiên cứu đồng ộ tất cả các yếu tố trên đồng thời người nghiên cứu phải c hả năng quan sát, nhận định, ự đoán ch nh xác các th ng tin và i n iến từ thị trường để x y ựng ế hoạch inh oanh ph hợp. 1.2. Nghiên cứu và phân loại xuất bản phẩm 1.2.1. Khái niệm: 99

Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Ph n loại là thuật ngữ được s ụng rộng r i trong đời sống x hội và nhiều ngành hoa học. Ph n loại hiểu th o nghĩa rộng là việc s p xếp, tổ chức các sự vật, hiện tượng và tri thức hoặc th ng tin th o một trật tự c hệ thống, đy là hoạt động tr tuệ của con người. Ph n loại vốn gốc từ Hán, trong đ “ph n” là chia tách ra, “loại” là loài, giống. Ph n loại là phương pháp đơn giản nhất để phát hiện và s p xếp trật tự sự hỗn loạn của thiên nhiên. Nhờ c sự ph n loại mà con người c thể àng nhận thức các sự vật và hiện tượng trong thế giới tự nhiên –x hội và tư uy. Ph n loại là quá tr nh nhận thức, được h nh thành và phát triển c ng với ý thức của con người. Khi con người c ý thức t m hiểu, nhận iết các sự vật và hiện tượng trong thế giới tự nhiên, x hội và tư uy, cũng là l c con người t đầu nghĩ đến việc s p xếp và ph n loại các sự vật và hiện tượng ấy. Để hiểu rõ hơn về ph n loại sách trước hết cần t m hiểu về ph n loại hoa học: Th o Đại ách hoa toàn thư Liên x : Khoa h c l hệ thống tri thức về tự nhiên, x hội v tư duy, về những quy lu t phát triển khách quan của tự nhiên, x hội v tư duy. ệ thống tri thức n y được hình th nh trong lịch s v không ngừng phát triển trên cơ sở thực tiễn x hội. C thể n i, hoa học là ết quả của quá tr nh phát triển qua nhiều thế ỷ về hoạt động nhận thức của con người nhằm t ch cực cải tạo thế giới và phục vụ lợi ch của ch nh m nh. C ng với sự phát triển của loài người, số lượng các ộ m n hoa học ngày càng tăng lên. Điều này đ ẫn đến nhu cầu ph n loại hoa học, để nhận ạng cấu tr c của toàn ộ hệ thống tri thức. Trên thực tế, c ng với sự xuất hiện của triết học người ta đ c nhu cầu tổng ết, hệ thống hoá tri thức và nghiên cứu sự ph n loại các ngành hoa học. C thể định nghĩa ph n loại hoa học là sự ph n chia và s p xếp các lĩnh vực tri thức được nh n loại sáng tạo, đ c ết và t ch luỹ qua nhiều thế hệ thành các ộ m n, lĩnh vực tri thức, trên cơ sở x m x t nội ung, đối tượng nghiên cứu và phạm vi ứng ụng của ch ng. Đối tượng của ph n loại hoa học là các tri thức hoa học. 100