Marketing e Propaganda

Curso Profissionalizante em 3 Administração Empresarial Imagens: @freepik MARKETING E PROPAGANDA



CURSO PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAÇÃO Direção Geral: Gilson Lara EMPRESARIAL E INFORMÁTICA APLICADA Coordenação de Ensino: Felipe Meyer DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO Texto e Pesquisa: Felipe Meyer MÓDULO: MARKETING E PROPAGANDA Projeto Gráfico: Felipe Meyer 1ª Edição - 2022 Ilustrações: @Storyset CEDUTECH – Centro de Educação Tecnológica Capa: Felipe Meyer (Imagens: @Freepik) Centro de Educação Tecnológica 3

Sumário Introdução ao Marketing 5 Mix de Marketing 12 Ciclo de Vida do Produto 17 Mercado e Consumo 21 Briefing e Brainstorming 25 Publicidade e Propaganda 30 Marketing Viral 35 Marketing de Guerrilha 42 Pesquisa de Marketing 46 Segmentação de Mercado 52 Posicionamento 56 Comunicação Integrada de Marketing 59 Atendimento ao Cliente 65 Fidelização de Clientes 71 Relações Públicas 76 Português Instrumental 81 Introdução à Redação Publicitária 93 Criação Publicitária 98 Slogan e Chamada 103 Planejamento de Marketing 107 Mídia 113 4 Marketing e Propaganda

Introdução ao Marketing Marketing é uma área focada na geração de valor sobre o pro- duto, serviço ou sobre a própria marca de um negócio, tendo como objetivo a conquista e a fidelização de clientes. O marke- ting é essencial para qualquer empresa. A American Marketing Association (AMA), que representa os profissionais de marketing nos Estados Unidos, traz a seguinte definição: “Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os pro- cessos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que te- nham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”. Já o The Chartered Institute of Marketing, que representa a área no Reino Unido, define marketing como: “O processo de gerenciamento responsável por identificar, antecipar e satis- fazer as necessidades do cliente com lucro”. Essa definição vai ao encontro do que diz Philip Kotler, que define o marketing como: “a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um público-alvo com lucro. O marketing identifica necessidades e desejos não preenchi- dos. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado e o potencial de lucro. Ele aponta quais segmentos da empresa são capazes de servir melhor e cria e promove os produtos e serviços mais apropriados”. Centro de Educação Tecnológica 5

Ao contrário do que muitos pensam, a finalidade do marke- te sente que precisa tomar uma AÇÃO, de busca ou compra do ting não é vender, mas sim gerar valor para o cliente. A venda, produto, surge o que chamamos de demanda. portanto, é uma consequência da geração de valor. A geração de valor, por sua vez, se dá por meio da identificação e sa- Demanda é o desejo por um produto específico e a capacidade tisfação de necessidades, de modo a gerar lucro para a em- financeira e logística de comprá-lo. Os tipos de demanda são: presa. Abraham H. Maslow, psicólogo americano, organizou as necessidades humanas a partir de uma hierarquia. Dispomos • Demanda negativa: as pessoas não gostam, mas é inevitá- esta organização a seguir, na ordem das mais essenciais para vel utilizar (vacinas, por exemplo); as menos essenciais: • Demanda inexistente: quando o público não se interessa • Necessidades fisiológicas: respiração, alimentação, sono, ou desconhece o produto; etc.; • Demanda latente ou reprimida: quando os consumidores • Segurança: anseio por estabilidade, manutenção, segu- possuem uma forte necessidade ou desejo por algum pro- rança do corpo e bens e manutenção dos bens afetivos duto, mas não existe nenhum no mercado; atuais; • Demanda irregular: quando existe variações na busca no • Amor/relacionamento: necessidades afetivas, vida em fa- decorrer do tempo. Ocorre em produtos sazonais; mília, amizades, etc.; • Demanda em declínio: quando há uma queda gradativa • Estima: Respeito, reconhecimento e prestígio; no consumo de algum produto; • Realização pessoal: melhora na própria humanidade, • Demanda plena: quando há um equilíbrio em oferta e evolução pessoal, etc. procura; Portanto, para conquistar, engajar e fidelizar clientes, uma em- • Demanda excessiva: quando há muita procura, e oferta presa precisa do marketing. Toda ação de marketing consiste que não satisfaz a procura; em transformar necessidades, conscientes ou não, em dese- jos, ou seja, trazer à consciência as necessidades dos clientes, • Demanda indesejada: busca por produtos não-saudáveis e fazê-los desejar o produto que satisfaça essa necessidade. ou que devem ser desestimulados (cigarro, por exemplo). Enquanto a necessidade é algo racional, o desejo é emocional. O desejo é moldado por meio de ações das marcas e empre- Objetivos do Marketing sas, através de ações de comunicação e propaganda. Quando a necessidade se transforma em desejo e, em seguida, o clien- Os objetivos do marketing podem ser muito mais abrangen- tes e ajudar a alcançar diferentes resultados para as empresas. Toda estratégia de marketing começa na definição clara dos objetivos que se pretendem alcançar. Alguns objetivos são: 6 Marketing e Propaganda

• Vender mais; tem medida, ou seja, que você tem como avaliar se foi • Fidelizar clientes; alcançado ou não. Também pode incluir a definição de • Criar relacionamento; uma ou mais métricas para que possa medir os resultados • Aumentar visibilidade; obtidos depois. • Lançar produtos; • Alcançável: Você e sua empresa precisam ter capacidade • Engajamento de Clientes; e tempo para atingir o objetivo estabelecido. Por isso, é • Crescer em lembrança de marca; hora de se perguntar se cumpri-lo está mesmo ao alcance • Educar o mercado. da sua equipe. Sonhe alto, mas sem tirar os pés do chão. Caso contrário, o sonho vira frustração e todos perdem Para garantir que os objetivos de marketing sairão do planeja- a motivação para seguir em frente rumo ao objetivo que mento, uma dica é utilizar a metodologia SMART. Essa é uma deveria ser cumprido. ferramenta muito usada para facilitar o cumprimento de obje- • Realista: Avalie se a meta é relevante e se o esforço será tivos dos mais variados fins, sejam eles pessoais, profissionais recompensado. Ele condiz com a realidade? Trará bene- ou empresariais. SMART, que significa “inteligente”, em inglês, fícios para o negócio? Faça uma reflexão sincera para ali- é um acrônimo das palavras: específico, mensurável, alcançá- nhar as expectativas. vel, realista e mensurável. • Tangível: Estipule até quando o objetivo deve ser cumpri- do e procure ver se pode comparar esses dados com os Então, para que os objetivos estabelecidos sejam, de fato, in- de outros períodos. Quando você estipula um prazo para teligentes, eles devem seguir esses requisitos. Trata-se de um cumprir o que precisa, se sente muito mais motivado a esforço que evita a superficialidade na definição de metas, um chegar lá. Isso evita, inclusive, que venha a postergar ta- erro comum entre aqueles que só pensam nos resultados ime- refas urgentes, caindo na cilada da procrastinação, e tam- diatos. bém aumenta a disciplina para a realização do que precisa ser feito. • Específico: Criar um objetivo de marketing específico aponta qual problema vai resolver ou qual oportunidade Marketing e Publicidade irá aproveitar. Ele deve ser detalhado o suficiente para que seja fácil de entender e, claro, cumprir. Qualquer pes- A publicidade é um dos braços do marketing, que faz parte do soa que tenha acesso a ele deve saber rapidamente do P de Promoção, dentro dos 4 Ps que você vai conhecer mais que se trata. Portanto, não pode ser amplo. adiante nos seus estudos. Ela é responsável por divulgar a em- presa e os produtos para o público consumidor e incentivá-los • Mensurável: Um objetivo mensurável é aquele em que Centro de Educação Tecnológica 7

a comprar. E isso pode acontecer por meio de anúncios pagos Para chegar a esse ponto, porém, ele passa pelo processo de na TV, no rádio, em outdoors, nas redes sociais, nos buscado- amadurecimento com a equipe de marketing, que teve o papel res etc. de atrair interessados, estreitar o relacionamento com eles e nutri-los com conteúdos. Já o marketing é muito mais abrangente que isso. Ele se ocu- pa das atividades que vão desde a análise do mercado até a A separação entre as áreas, porém, causou um cisma. Em mui- mensuração dos resultados das vendas, por exemplo. Nesse tas empresas, Marketing e Vendas não se conversam e ainda processo todo, a publicidade é a ferramenta persuasiva que disputam quem deve receber os louros das vendas. A verdade mira no público e ajuda a gerar demanda para a empresa. é que essa rivalidade não traz benefício algum ao negócio. Na perspectiva do marketing holístico, o ideal é que as áreas tra- O marketing é um dos pilares da administração, que depende balhem de forma colaborativa pelo bem da empresa. Por isso, também da gestão de pessoas, finanças, logística, vendas etc. criou-se o termo vendarketing, com a intenção de promover a Sem um desses pilares, a gestão fica incompleta, e a empre- integração e o alinhamento entre esses setores. sa não consegue andar. Kotler mostra que o marketing, como ponto central das empresas, está diretamente relacionado à Tipos de marketing administração e deve direcionar sua visão, sua missão e seu planejamento estratégico. Não é por acaso que ele trabalha Existem vários tipos de marketing. Diferentes estratégias, ca- com o conceito de Administração de Marketing, expressão que nais e abordagens podem ser adotados pelas organizações. E dá nome ao seu livro clássico. Na perspectiva da Administra- cada um deles pode servir para atingir diferentes objetivos, ção de Marketing, quando as empresas se modificam, a orga- conversar com determinados públicos e suprir determinadas nização do marketing também se altera. Portanto, o marketing necessidades dos negócios. já passou pelas diferentes filosofias de administração. • Inbound Marketing: Uma estratégia de Inbound Marke- Marketing e Vendas ting ― ou marketing de atração ― não faz a empresa ir atrás dos consumidores para vender seus produtos, como Até as ideias de Kotler entrarem em prática no mercado, o acontece com a publicidade tradicional. Em vez disso, ela marketing era muito visto como sinônimo de vendas. Porém, trata de atrair interessados para transformá-los em leads essas áreas têm funções diferentes. A equipe de vendas traba- e, depois, convertê-los em clientes, dentro do que cha- lha na etapa final da jornada de compra. Seu papel é estimular mamos de funil de vendas. Nesse processo, a criação de a tomada de decisão quando o cliente já está mais maduro. conteúdo relevante para o consumidor é o principal com- 8 Marketing e Propaganda

bustível para promover o relacionamento com a marca. ganhos para as empresas. Com a possibilidade de coletar • Outbound Marketing: Diferentemente do Inbound, o uma infinidade de dados, elas ganharam poder de seg- mentação do público e de mensuração dos resultados. E Outbound Marketing consiste em uma abordagem ativa agora isso é possível para qualquer empresa, mesmo sem para prospectar clientes. A empresa identifica quem tem orçamentos astronômicos. potencial para se tornar cliente e utiliza diferentes canais • Marketing Interativo: A produção de conteúdos intera- ― como banners em sites, social ads, anúncios de TV e tivos é focada na criação de oportunidades de interação ligações telefônicas ― para alcançar essas pessoas. Para entre empresa e público. Dessa forma, ele tem como ter resultados efetivos com essa estratégia, é preciso in- resultado o aumento do engajamento e a promoção de vestir na segmentação e na personalização da mensagem. experiências valiosas. Além desses pontos, as estratégias Caso contrário, a sua abordagem será massificada, e você interativas possibilitam a coleta de dados relevantes para vai incomodar pessoas que não têm interesse no que a as equipes de marketing e vendas, por meio da análise sua empresa tem a dizer — é só pensar nas ligações inde- das suas respostas em quizzes, infográficos, calculadoras sejadas de telemarketing para lembrar como o outbound e demais formatos interativos. Um exemplo de conteúdo marketing mal planejado por ser inoportuno. interativo é a criação questionários que levam o usuário a • Marketing de Conteúdo: Marketing de Conteúdo não é conhecer mais sobre suas dores, apresentando, em segui- uma estratégia nova. Há muito tempo as empresas pro- da, posts que possam auxiliá-lo ao longo da sua jornada. duzem materiais relevantes para os seus consumidores. A • Marketing Direto: também chamado de marketing de da- diferença em relação aos dias atuais é que essa estratégia dos, consiste no uso de um banco de dados para falar dire- ganhou um empurrãozinho da web 2.0, que popularizou a tamente com uma pessoa. Exemplos disso são o envio de produção de conteúdos em blogs, no YouTube e nas redes mala direta, o email marketing e o telemarketing. Nesse sociais para se conectar com o consumidor atual. A produ- tipo de estratégia, personalização e relevância são regras ção de conteúdos relevantes para o público ajuda a atrair para não importunar as pessoas. o interesse de potenciais clientes e construir autoridade • Marketing Indireto: Embora possa parecer que se trata nos assuntos abordados. simplesmente do oposto do item anterior, o marketing in- • Marketing Digital: Marketing Digital são as estratégias de direto se refere a uma divulgação da marca que não tem marketing aplicadas aos meios eletrônicos. Sites, blogs, “cara” de propaganda. A intenção é que o público não per- aplicativos, redes sociais, emails, buscadores e banners ceba que se trata de uma ação intencional da empresa. não são, por si só, o Marketing Digital ― eles são ape- Fica mais fácil entender quando você pensa em uma das nas canais que você pode usar para comunicar e entregar primeiras ações de marketing em games - a inserção de valor aos consumidores. A atuação online trouxe muitos Centro de Educação Tecnológica 9

quiosques do McDonald’s no jogo The Sims. Em vez de mados com transparência sobre o passo a passo do pro- colocar um banner intrusivo, a empresa inseriu a marca cesso. O resultado é o aumento nas vendas por indicação, no contexto do jogo, sem atrapalhar a experiência dos jo- até mesmo de clientes que ainda nem moram nos seus gadores. apartamentos. • Marketing Pessoal: Marketing não serve apenas para em- • Trade Marketing: O Trade Marketing tem como objetivo presas e organizações. O conceito pode ser aplicado tam- trabalhar uma estratégia focada nos produtos dos canais bém a pessoas, ou melhor, à sua marca pessoal. É com de venda, sobretudo no tangente à distribuição, razão uma estratégia de marketing pessoal que você desenvolve pela qual é muito presente nos ramos varejistas. A par- e reforça a imagem que quer transmitir ao mundo sobre tir dele, torna-se possível se certificar de que os produtos você mesmo, conforme os seus valores, princípios, carac- sejam conduzidos de forma correta aos pontos de venda terísticas e habilidades. Assim, você é lembrado mais facil- para que fiquem à disposição do consumidor final. Para mente e se torna referência no que faz. que o Trade Marketing seja bem executado, é preciso • Endomarketing: O marketing deve mirar em todos os pú- que as pessoas envolvidas sejam excelentes negociadoras blicos que se relacionam com a empresa, não apenas os para conseguir as melhores condições tanto para produ- seus clientes. Por isso, existe um tipo de marketing que tores quanto distribuidores. olha para dentro do negócio, o endomarketing. As estra- • Marketing nas Redes Sociais: Facebook, Instagram, Linke- tégias que ele abrange focam em engajar os colaborado- dIn, Pinterest e outras redes sociais se tornaram canais es- res de uma empresa e gerar valor para eles, ao criar um senciais para o marketing. No levantamento da pesquisa ambiente de trabalho mais agradável e motivador. Social Media Trends 2019, 96,2% das empresas afirmaram • Marketing de Relacionamento: A intenção do marketing estar presentes nas redes sociais. Com o desenvolvimen- de relacionamento é estreitar os laços com o público e se to das redes como plataformas de negócios, também é mostrar útil, não apenas abordá-lo para vender um produ- possível investir em posts patrocinados e potencializar os to. Para isso, é preciso acompanhar os consumidores na resultados da presença digital da empresa. sua jornada de compra com conteúdos interessantes, que • Marketing de Guerrilha: Aqui está um tipo de marketing os ajudem a amadurecer sua decisão e se aproximar da em que a criatividade ganha bastante espaço! Afinal, é marca. Construtoras, por exemplo, vêm adotando estra- preciso ser ousado e inovador para chamar a atenção do tégias para despertar a confiança do seu público durante público e conquistar seus aplausos. Por isso, o marketing a longa e complexa decisão pela compra de um imóvel. de guerrilha é também um dos mais desafiadores. Mas, Clientes recebem emails com fotos das obras, ganham quando bem-feito, ele tende a ter um impacto enorme presentes em cada momento da construção e são infor- com uma grande divulgação espontânea. 10 Marketing e Propaganda

• Marketing Social: As estratégias de marketing social en- to), mas também angariar novos revendedores para am- tram no contexto do Marketing 3.0. Se os consumidores pliar os seus ganhos (lucro indireto), já que vão receber exigem que as empresas assumam suas responsabilida- sobre as vendas que eles realizarem. des com o futuro do planeta, elas precisam se engajar em causas sociais e ambientais. Assim, as ações devem gerar Ambientes de Marketing impacto positivo para a sociedade e, ao mesmo tempo, reforçar os valores da marca para gerar identificação com A análise dos ambientes de marketing é muito importante o público. para criar estratégias certeiras. Existem dois ambientes que devem ser considerados: macroambiente e microambiente, • Marketing de Produto: O marketing de produto é um tipo ou seja, fatores externos e internos. de marketing focado na geração de demanda para deter- minado produto. A intenção é analisar o mercado e os O macroambiente, ou fatores externos, são aqueles fatores concorrentes e definir as estratégias de marketing ― dife- que não estão sob o controle da empresa, como o cenário eco- rencial competitivo, preço, posicionamento, público-alvo, nômico, político, social, demográfico, cultural e naturais. publicidade etc. ― em alinhamento com os objetivos es- tratégicos do negócio como um todo. Já o microambiente, ou fatores internos, são aqueles que es- tão sob domínio e controle da empresa. Exemplos de fatores • Marketing Multinível: O marketing multinível é baseado de microambiente são: fraquezas, forças, credibilidade da na criação de uma rede de revendedores, que represen- marca, qualidade dos produtos, etc. ta a força de vendas da empresa. Esses revendedores são incentivados não apenas a vender os produtos (lucro dire- Centro de Educação Tecnológica 11

Mix de Marketing Marketing e Propaganda O conceito de 4 Ps do marketing, também chamado de Mix de Marketing, é um dos mais conhecidos na área. Essa é uma metodologia do marketing operacional, ou seja, foi criada para tirar os planos do papel e colocar na rua. Os 4 Ps, então, referem-se aos pilares das táticas de marketing: Preço, Praça, Promoção e Produto. Eles devem ser definidos para cada seg- mento-alvo que a empresa escolher, a partir das definições de posicionamento da marca para cada um deles. O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden, que usou este termo, pela primeira vez, em 1949. Borden afirma em sua obra Discovering New Points of Differentiation que o termo lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de sua época (James Culliton), que chamava os executivos de liquidificado- res (mixers), já que a sua função era a de materializarem re- ceitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas quan- tidades ou inventando novos elementos. A partir de então a expressão Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Compos- to de Marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de Marketing. Segundo Philip Kotler, que popularizou o conceito dos 4 Ps do Marketing, trata-se de variáveis controláveis pelas empresas. Portanto, são decididas internamente, no momento do plane- jamento e conforme os objetivos de marketing, para influen- 12

ciar as respostas dos consumidores. Além disso, são variáveis Se você escolhe ter o preço mais barato do mercado, essa de- interdependentes, já que uma influencia a outra e depende cisão influencia na percepção do público sobre o seu produto da outra para o seu sucesso. Por isso, elas precisam ser plane- e na decisão de compra. jadas em conjunto para que estejam alinhadas e provoquem uma percepção única e relevante sobre a marca. Portanto, o P de Preço deve ser definido de olho nas projeções de lucratividade e nos preços dos concorrentes, mas também Seguir o framework dos 4 Ps do Marketing ajuda a contemplar em como o público vai absorver essa informação. Além do pre- todos os pontos de contato com o consumidor. O que acontece ço listado, é preciso definir também as políticas de desconto e é que, quando falamos em marketing, é comum pensarmos parcelamento, que também afetam as percepções e escolhas apenas nas ações de promoção e divulgação da marca. Só que do cliente. a percepção sobre a marca e a decisão de compra é influencia- da por muitos outros fatores. Praça Pesquisar o preço, experimentar o produto, entrar no pon- A praça, ou distribuição de um produto no mercado, tem um to de venda ou ver um post nas redes sociais — todos esses importantíssimo papel no mix de marketing. É a partir da dis- momentos são interações que compõem a experiência com a tribuição que o consumidor terá acesso a oferta do produto e marca e constroem a sua imagem no mercado. é influenciado na sua decisão de compra. Se o acesso for difí- cil, se a loja for longe da sua casa ou o e-commerce demorar a Preço entregar, por exemplo, ele pode desistir da compra. O preço é a expressão monetária do bem ou serviço, a quan- Portanto, você deve pensar em uma distribuição que alcance tidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede o seu público-alvo, da maneira mais eficiente possível. Pense em troca de um produto. O marketing envolve trocas, e essas, sobre: por sua vez envolvem benefícios. Neste caso a troca deve ser mutuamente benéfica. Ambas as partes procuram algo de va- • canais de distribuição; lor em uma troca. O preço de um produto pode parecer ape- • número de intermediários até o cliente final; nas um número, mas ele diz muito sobre o posicionamento da • localização dos centros de distribuição; marca. Ele é essencial para influenciar a percepção do cliente a • localização dos pontos de venda; respeito da qualidade e demais atributos do produto. • gestão da logística. Centro de Educação Tecnológica 13

A definição das estratégias de distribuição depende muito do informações entre quem vende algo e quem compra algo. O tipo de produto ou serviço, das possibilidades de logística, dos mix de comunicação envolve as seguintes ações: custos envolvidos, do tempo de entrega, do número de inter- mediários e das opções de canais de venda da empresa. Um • publicidade; negócio pode optar por vender em lojas próprias ou em lojas • relações públicas; multimarcas. Pode vender em lojas físicas ou no e-commerce. • assessoria de imprensa; Pode fazer entregas ou oferecer a retirada na loja física. Ou • marketing direto; pode adotar vários canais diferentes e utilizar uma estratégia • Marketing Digital; de omnichannel, que integra todos os canais de venda da em- • merchandising; presa para oferecer uma melhor experiência ao consumidor. • entre outras. A Amazon é um case de estratégia de distribuição. Não é por Produto acaso que a empresa consegue vender no mundo inteiro. Ob- cecada pela experiência do cliente, a Amazon tem uma enor- O produto é aquilo que o consumidor pode ver, tocar, experi- me cobertura de distribuição e oferece serviços de entrega mentar em relação à marca, que é algo intangível. Então, é es- rápidos e pontuais. sencial que o produto transmita a imagem que a marca propa- gou com a promoção ― ou a experiência do consumidor será A praça também se refere a canais de mídia onde o produto frustrante. Podem ser tangíveis (físico, podem ser tocados) e estará exposto. O planejamento desse componente do mix de intangíveis (são os serviços, não podem ser tocados), para or- marketing estará completamente ligado ao público-alvo. Afi- ganizações e para consumidores. Ao desenvolver os conceitos nal, de que adianta oferecer o produto em lugares ou canais de produto físico e de satisfação de necessidades, Kotler clas- em que os compradores em potencial não estão? Ou seja, an- sificou o produto das seguintes formas: tes de fechar a estratégia de praça, é muito importante enten- der parte do cotidiano do público em questão. • Bens de conveniência: são aqueles comprados com fre- quência e mínimo de esforço (ex.: sabonete); Promoção • Bens de compra comparados: como o próprio nome diz, O P de Promoção engloba todas as ações de comunicação, que o consumidor compara em termos de preço, modelo, qua- fazem a conexão entre a marca e os consumidores e desper- lidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis); tam o interesse no produto. A promoção é a comunicação das • Bens de especialidade: são os bens com características singulares, como carros e computadores; e 14 Marketing e Propaganda

• Bens não procurados: são os bens que os consumidores cionaram People, Process e Physical Evidence. Então, os 7 Ps não conhecem, ou normalmente não pensam em com- ficaram assim: prar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia, etc). • Preço; No P de Produto, então, a empresa deve definir pontos como • Produto; estes: • Praça; • Promoção; • atributos funcionais; • Pessoas; • atributos emocionais associados ao produto; • Processos; • funções que ele pode desempenhar; • Evidências físicas. • design do produto e da embalagem; • nível de qualidade da produção; O P de Pessoas inclui uma dimensão humana ao mix, já que • branding do produto. colaboradores, consumidores, parceiros, gestores e outras diversas pessoas estão envolvidas em toda a jornada. O P de Evoluções dos 4 Ps do Marketing Processos engloba toda a estrutura, planejamento e tomada de decisões, necessários para colocar um produto no mercado O modelo dos 4 Ps tem grande aplicação nas estratégias de com eficiência. E o P de Physical Evidence (traduzido como Evi- marketing das empresas, no entanto deixa algumas lacunas, dências físicas) representa todos os atributos e bens tangíveis que geram críticas. Além disso, o marketing mix tradicional que criam a experiência do consumidor da marca. pode não se encaixar em determinadas situações, como em empresas de serviços ou B2B. Por isso, surgiram novas propos- 8 Ps tas de variáveis que alteram os 4 Ps, adicionam novas letras ou mesmo propondo outras abordagens. Na proposta dos 8 Ps, Kotler e Keller partem dos 4 Ps já exis- tentes e trazem outros 4 Ps: People, Processes, Programs e 7 Ps Performance. Os 8 Ps ficam assim: Em 1981, os professores Bernard Booms e Maty Jo Bitner já • Preço; percebiam as lacunas dos 4 Ps do Marketing. Por isso, propu- • Produto; seram acrescentar outros Ps ao framework para torná-lo mais • Praça; completo e coerente com a realidade das empresas. Eles adi- • Promoção; Centro de Educação Tecnológica 15

• Pessoas; • Consciência (necessidades e desejos do cliente); • Processos; • Custo; • Programas; • Conveniência; • Performance. • Comunicação. A preocupação dos autores era oferecer uma visão do Marke- SAVE ting Holístico, cujos pilares são o Marketing de Relacionamen- to (Pessoas), o Marketing Interno (Processos), o Marketing Por fim, o SAVE foi pensado para adaptar os 4 Ps do Marketing Integrado (Programas) e o Marketing de Performance (Perfor- aos negócios B2B e à realidade atual do consumidor. Cada le- mance). Dessa maneira, o composto se tornaria mais comple- tra do framework substitui um P: to e consistente. • Solução (em vez de Produto); 4 Cs • Acesso (em vez de Praça); • Valor (em vez de Preço); Os 4 Cs do Marketing propõem uma abordagem a partir da • Educação (em vez de Promoção). visão do consumidor. A crítica aos 4 Ps é que eles enxergam o mercado na visão da empresa, mas o que deve orientar as es- Portanto, o SAVE propõe que as empresas entreguem soluções tratégias é a experiência do cliente. Esse modelo, porém, não aos problemas dos consumidores, em vez de focar no produto; substitui os 4 Ps — ele apenas complementa as estratégias ofereçam acesso ao produto onde e quando o cliente precisa, com a visão do consumidor. Robert Lauterborn, criador dos 4 em vez de criar lojas; apresentem sua proposta de valor, em Cs em 1990, propôs o seguinte framework: vez de focar no preço; e eduquem o público com conteúdos relevantes, em vez de promover o produto. 16 Marketing e Propaganda

Ciclo de Vida do Produto O Ciclo de Vida do Produto é uma ferramenta administrativa que permite analisar como um produto se comporta desde o seu desenvolvimento até a retirada do mercado, levando em conta ainda seu lançamento, crescimento e maturidade em vendas. Da mesma forma que um organismo vivo, entre o nas- cimento e a morte existem diferentes etapas/fases de amadu- recimento, e que exigem estratégias diferentes na sua gestão. A transição entre essas diferentes etapas é o que chamamos de ciclo de vida de produto. A mente por trás do conceito é de Theodore Levitt, um economista alemão radicado nos Estados Unidos, que fez carreira na renomada Harvard Business Scho- ol. Levitt propôs um modelo de cinco fases: • Desenvolvimento: O desenvolvimento de um produto consiste em um projeto ainda preso ao campo das ideias. Essa é uma etapa naturalmente integrada ao processo de startups, mas que não se restringe a elas. Uma montadora de veículos não lança um novo carro sem antes ter um projeto consistente e estudar a sua inserção e aceitação no mercado. Quando um produto está em desenvolvi- mento, não exige esforço de vendas, mas a divulgação já deve começar. • Introdução: A fase de introdução se refere ao lançamento do produto no mercado, depois de investir em pesquisa e desenvolvimento. Apesar do otimismo, é preciso agir com Centro de Educação Tecnológica 17

cautela. As vendas tendem a ser baixas, já que o produ- ajustar as estratégias de marketing ao ciclo e equilibrar seu to ainda está sendo introduzido, e as altas despesas de portfólio de produtos para passar por esses estágios com o lançamento, divulgação e educação do mercado inibem a melhor aproveitamento e sem prejudicar suas operações. As lucratividade. vantagens por trás disso incluem: • Crescimento: Na fase de crescimento, o produto já foi aceito no mercado e alcança uma alta procura. Com a • Permitir a tomada de decisão melhor embasada; educação dos consumidores, o desejo pelo produto ten- • Otimizar os investimentos em marketing; de a aumentar exponencialmente! Os lucros também têm • Qualificar os esforços de vendas; um aumento substancial, pois o faturamento já começa a • Maior controle sobre os resultados; superar as despesas com publicidade. • Planejamento estratégico no longo prazo; • Maturidade: Na maturidade, as vendas e os lucros se • Melhor organização e gestão de processos; estabilizam. O produto já é conhecido pela maioria dos • Maior longevidade de produtos; compradores potenciais, que já não trazem mais novos • Preparação mais adequada para encarar a concorrência; clientes. Os concorrentes também estão no cenário, e • Liderar o mercado torna-se um objetivo palpável. a disputa pela atenção dos consumidores se torna mais acirrada, o que pode também começar a baixar os lucros. Entender as diferentes fases em que o produto pode se en- • Declínio: Como nada dura para sempre, chega a fase do contrar, durante o seu ciclo de vida, é essencial para traçar os declínio. Ela costuma acontecer devido a mudanças no próximos passos e definir a estratégia do desenvolvimento. A mercado, como uma nova tecnologia, a evolução de com- análise do ciclo de vida do produto evita que ele seja abre- portamentos ou a entrada de um grande concorrente. viado, possibilitando explorar ao máximo o potencial de cada Com os lucros cada vez menores, chega a hora de renovar produto e otimizar os esforços. Diferentes fatores podem exer- o produto, investir em novas soluções ou simplesmente cer influência sobre o ciclo de cada produto, fazendo com que tirar o item do mercado (é preciso também saber a hora ele dure mais ou menos tempo. O principal fator se refere às de sair de cena…). características do mercado em que a empresa atua. Há tam- bém de se considerar o grau de inovação que o produto car- As etapas são sequenciais, o que significa que só é possível ir rega, as necessidades do público-alvo e a reputação da marca. para a etapa seguinte após uma execução bem feita da eta- Um exemplo de marca que teve muito sucesso e depois de- pa anterior. Não faz sentido partir para estratégias de Cres- clinou foi a Kodak, que foi uma gigante no mercado de filmes cimento, sem antes garantir que o produto foi devidamente fotográficos e que não se atualizou perante às demandas do introduzido, e assim por diante. As empresas precisam, então, crescente mercado digital. 18 Marketing e Propaganda

Matriz BCG tados da análise gráfica. O eixo de crescimento do mercado representa o quanto o mercado vem crescendo e tem espaço Uma das ferramentas mais simples e eficazes para avaliar o para o produto que está sendo analisado. Já o eixo de parti- Ciclo de Vida do Produto (CVP) é a matriz BCG (de Boston Con- cipação relativa é o quanto deste mercado é dominado pela sulting Group, a empresa que a criou). Este modelo consiste empresa dentro do nicho: o nível de domínio é alto ou baixo? em utilizar um quadrante dividido em quatro partes, com as colunas representando a participação no mercado (alta e bai- A matriz BCG serve para identificar quais produtos ou serviços xa) e as linhas o crescimento (alto ou baixo). Cada eixo é com- tiveram bom desempenho e devem ser mantidos e quais estão posto por dois setores, resultando em um quadrante, onde requerendo muito esforço, mas não estão gerando os resul- são alocadas as categorias: vaca leiteira, estrela, interrogação tados esperados. Ela pode ser bastante útil para empresários e abacaxi. que comercializam diferentes tipos de produtos e precisam decidir quais deles devem receber mais investimentos e quais O objetivo é determinar quais ações tomar em relação a cada talvez já não valham mais a pena receber recursos e despen- um dos produtos ou unidades de negócios, conforme os resul- der esforços. Centro de Educação Tecnológica 19

• Estrelas: Produtos que ficam no quadrante superior es- venda total do mercado. querdo, com alta participação em um mercado de rápido • Descobrir a taxa de crescimento do item analisado, com- crescimento, o que significa ter que gastar muito para se defender dos concorrentes. parando o desempenho entre dois períodos, que podem ser anuais, semestrais, bimestrais, desde que seja possível • Pontos de interrogação: Produtos que se encontram no medir esse crescimento. quadrante superior direito e que ainda tem baixa partici- • Identificar a participação do maior concorrente desse pro- pação, mas estão em um mercado em rápido crescimen- duto no mercado. to. Aí está a dúvida: valerá investir muito dinheiro para crescer sua participação. A partir dessas respostas será possível identificar em qual qua- drante da Matriz BCG cada produto deve ser colocado, basea- • Vacas leiteiras: Ficam no canto inferior esquerdo da ma- do em dados e não em “achismos”. Lembre-se que nessa etapa triz BCG. São a evolução da Estrela quando o crescimento de construção da matriz é necessário considerar o momento de mercado começa a cair. Portanto, os altos investimen- do ciclo de vida que o produto se encontra: lançamento, cres- tos já foram feitos e está na hora de aproveitar o caixa que cimento, maturidade ou declínio; além das estratégias de in- geram enquanto isso durar. Ficar atento para o momento vestimento da empresa em cada produto. de abandonar! A matriz BCG é fundamental para que as empresas consi- • Abacaxis ou cachorrinhos: Quadrante inferior direito. Ge- gam ter uma análise estratégica acerca do seu portfólio, con- ralmente são o fim do ciclo de vida de um produto, com seguindo visualizar qual a situação atual dos seus produtos no baixa participação e crescimento. mercado, onde está a maior perspectiva de crescimento e in- vestindo de forma inteligente, evitando desperdiçar recursos Antes de desenhar a matriz em si, você deve seguir os seguin- com produtos “abacaxis”. Portanto, a partir da matriz BCG, a tes passos: empresa consegue ter um planejamento estratégico eficiente, sendo possível visualizar os produtos que possuem alta renta- • Escolher os produtos ou serviços a serem analisados. bilidade e que precisam de maiores investimentos, para que • Definir o mercado, ou seja, o público alvo que servirá de assim a empresa consiga ter uma perspectiva de crescimento ainda maior. parâmetro para a análise. • Calcular o market share, que mostra qual o tamanho da fatia que o item consome do mercado. Para fazer esse cál- culo, divida o resultado da venda do item analisado pela 20 Marketing e Propaganda

Mercado e Consumo Consumo é o ato de adquirir bens ou serviços por meio da compra e pode ser compreendido como uma das etapas da atividade econômica. Nesse sentido, o consumo seria o últi- mo estágio, sendo precedido da produção e da distribuição. O consumo, portanto, é a fase em que os bens e serviços chegam ao consumidor final, que irá adquiri-los para a satisfação de suas necessidades - este é o final desse ciclo econômico. Consumidor é toda a pessoa física ou jurídica que adquire bens de consumo, sejam produtos ou serviços; alguém que faz compras; aquele que consome. Qualquer indivíduo com poder de compra, ou seja, capacitado economicamente para com- prar algo, pode ser considerado um consumidor. Existem diferentes tipos de consumidores, sendo as empresas e companhias de bens de consumo as responsáveis por iden- tificar os perfis que são compatíveis com o produto ou serviço que oferecem, criando estratégias de marketing para atrair o maior número possível de potenciais consumidores, gerando assim lucro e “girando” a economia de um país. Na sociedade capitalista, o consumo é fundamental para que o dinheiro circule, gerando renda e emprego. Em outros modos de produção econômica, como o feudalismo, por exemplo, o consumo não assumia esse papel central. O consumo é reali- zado por pessoas individualmente, pelas famílias e até mesmo Centro de Educação Tecnológica 21

pelo Estado e empresas, que adquirem bens e serviços para influenciador pode alterar ou não a decisão de compra e o desempenhar suas atividades. comportamento do consumidor. • Consumidor decisor: Na transação de venda o consumi- Tipos de Consumidor dor decisor é a pessoa que define quem se beneficiará com o produto e bate o martelo para que a compra acon- Os consumidores são classificados em cinco tipos: iniciadores; teça. Em casa, por exemplo, é a mãe quem dá a última pa- usuários; compradores; influenciadores e decisores. Pelas suas lavra sobre a educação dos filhos ou a aquisição de algum características pessoais eles podem ser ainda consumidores produto ou serviço. de luxo ou de classes populares; ser pessoas física ou jurídica, • Consumidor comprador: Aqui temos a pessoa que irá internos ou externos, difíceis ou fáceis de se atingir. selecionar o fornecedor e fechará a compra, assinando contrato final. Em muitos casos, o consumidor comprador Consumidores podem ainda ser pragmáticos, que vivem sem- pode receber influência de outros perfis como o influen- pre na correria; analíticos, que gostam de comprovar o que foi ciador, porém possuem mais autonomia na tomada de dito, afáveis ou expressivos. O consumidor também leva em decisões. conta outros elementos antes de fechar uma compra, como o • Consumidor usuário: O consumidor usuário é a pessoa preço, o prazo de validade, a qualidade e até o valor intangível que irá usar a solução que será escolhida. Em algumas si- que a marca possua. tuações, o usuário pode ainda acumular os papéis de ini- ciador e influenciador. Como uma equipe de limpeza, por • Consumidor iniciador: o consumidor iniciador é aquela exemplo, que pode influenciar diretamente no processo pessoa que identifica a necessidade de um produto ou de aquisição de produtos de limpeza. serviço e dá a ideia de compra. É ele quem reconhece o desejo de compra de um determinado produto, efetivan- Mercado Consumidor do a aquisição. Mercado deve ser entendido como o “local” em que operam • Consumidor influenciador: Os influenciadores são con- as forças da oferta e demanda, através de vendedores e com- sumidores que definem quais são as características que pradores, de tal forma que ocorra a transferência de proprie- o produto ou serviço devem ter para serem escolhidos. dade da mercadoria através de operações de compra e venda. Nem sempre são critérios simples como medida, qualida- de ou capacidade. O influenciador pode considerar aspec- Entende-se por mercado consumidor a população economi- tos subjetivos como estética, para influenciar a aquisição camente ativa, ou seja, as pessoas com poder aquisitivo de de um ou outro tipo de produto ou modelo. O consumidor 22 Marketing e Propaganda

compra, que possam adquirir produtos, bens ou serviços de fornecedores que oferecem matéria-prima, equipamentos, empresas ou marcas específicas. Essa relação de compra e embalagens e outras mercadorias necessárias para o funcio- venda é que movimenta a economia local, regional e até mes- namento da empresa. mo mundial. Mercado também é a relação entre oferta e pro- cura e está dividido em duas categorias. A pesquisa de fornecedores pode ser feita através de catálo- gos, listas telefônicas, revistas especializadas e, cada vez com • As empresas que atendem o consumidor final (business mais frequência, de portais da Internet. Outra estratégia in- to consumer – B2C), como as lojas ou supermercados. teressante para conhecer fornecedores é comparecer a feiras e exposições do ramo: esses eventos geralmente são ótimas • E empresas que adquirem produtos de outras empresas fontes de informação sobre as novidades do mercado. (business to business – B2B), como as fornecedoras de matérias-primas para indústrias ou prestadoras de servi- Empreendedores, seus fornecedores estarão sempre por per- ços terceirizados, como os de recursos humanos ou con- to: a relação entre vocês influirá diretamente na produtividade tabilidade. da empresa. Definir o mercado consumidor, ou seja, para quem vai se ven- Mercado Concorrente der algo é talvez o passo mais importante, quando se decide abrir um negócio. Isso porque toda a demanda, ou produção, O mercado concorrente é formado pelas empresas que ofe- será direcionada a atender as necessidades de um determina- recem produtos ou serviços idênticos ou similares aos seus. É do público consumidor. muito importante conhecer os concorrentes (diretos ou indi- retos), seus diferenciais, público, produtos e serviços, valores, Portanto é preciso definir muito bem e entender os perfis des- estratégias… tes compradores, para desenvolver boas estratégias de marke- ting e, consequentemente, de vendas. O sucesso de qualquer Fazer uma pesquisa completa do mercado concorrente certa- empreendimento depende crucialmente do conhecimento do mente auxiliará na compreensão do estágio em que seu mer- seu público-alvo, os consumidores finais. cado se encontra, assim como no desenvolvimento de estra- tégias eficazes. Nunca pense que concorrência seja algo ruim, Mercado Fornecedor ela pode ser estimulante, impulsionando a economia e o cres- cimento dos empreendimentos. O mercado fornecedor é indispensável para que uma empresa se mantenha atuando e prosperando. Ele é composto pelos Centro de Educação Tecnológica 23

Estruturas de Mercado • Concorrência perfeita: Existem muitos compradores e muitos vendedores. Ninguém influi sobre o preço das A partir da demanda e da oferta de mercado são determina- mercadorias. Atomicidade, fluidez e liberdade. dos o preço e a quantidade de equilíbrio de um dado bem ou serviço. O preço e a quantidade, entretanto, dependerão da • Concorrência imperfeita: Não existe atomização e nem particular forma ou estrutura desse mercado, ou seja, se ele é homogeneidade e a procura não influi no preço. Consumi- competitivo, com muitas empresas, produzindo um dado pro- dores estão presos à marca do produto e à sua publicida- duto, ou concentrado em poucas ou em uma única empresa. de. O mercado fica compartimentado Desta maneira, as estruturas de mercado são diferenciadas de • Oligopólio: Pequeno número de produtores que contro- acordo com as características presentes na forma de realiza- lam a oferta e no mercado existem poucos vendedores e ção do mercado. Essas características variam principalmente muitos compradores. Vendedores exercem controle sobre de acordo com o número de vendedores e compradores e preço do produto final. também com o tipo de produto, se ele é facilmente substituí- vel ou não. • Oligopsônio: Muitos vendedores para poucos comprado- res. Os compradores dominam o mercado. • Monopólio: Apenas um vendedor, que define o preço e a quantidade, não havendo concorrência ou um produto substituto. • Monopsônio: um comprador para vários vendedores de produtos e/ou serviço. 24 Marketing e Propaganda

Briefing e Brainstorming Algumas pessoas não conhecem o significado e a importância do termo briefing, que tem origem na língua inglesa e significa “instruções” ou “resumo”. Trata-se de uma ferramenta bas- tante utilizada por profissionais das áreas de Marketing, Pu- blicidade e Propaganda, Administração de Empresas, Design, entre outras, e que nada mais é do que um documento onde é possível encontrar o resumo do que será preciso para executar determinado projeto, tarefa, atividade ou demanda. Antes de dar o pontapé inicial em qualquer projeto, é funda- mental ter um briefing em mãos. Na verdade, a elaboração do briefing é o primeiro passo para a execução de um projeto, pois é ele que determinará as etapas a serem seguidas rumo ao sucesso de sua iniciativa interna ou ao objetivo desejado pelo cliente. Ele contém uma série de informações como: da- dos sobre a empresa, o mercado em que ela atua, o público ao qual ela se direciona e os seus objetivos com o projeto. Assim, as equipes envolvidas terão um direcionamento mais claro para a realização dos seus trabalhos e planos de ação. O briefing do projeto é redigido de maneira sucinta e objeti- va, servindo como um material de consulta e para embasar as estratégias e as tomadas de decisão. De um modo geral, o briefing de marketing segue todas essas diretrizes e funciona como uma descrição do trabalho que será realizado e pode Centro de Educação Tecnológica 25

estar endereçado para a agência de publicidade ou para a área • Objetivo do projeto: Essa é uma das fases mais impor- de comunicação dentro da empresa. tantes do processo de criação do briefing. Você precisa compreender completamente qual o objetivo do seu O briefing é importante para a organização dos trabalhos, pois cliente, seja criar um blog, um site, um material impresso, ele reúne em um só documento todas as informações mais re- uma peça para ser divulgada nas redes sociais, uma nova levantes para o desenvolvimento do projeto. O seu conteúdo identidade visual ou até mesmo uma nova estratégia para pode ser segmentado por equipe. Assim, os times de plane- gerar leads. jamento, criação e mídia, por exemplo, saberão quais são as principais informações e como cumprir o seu papel para che- • Dados sobre a empresa: Procure reunir informações re- gar ao resultado final. levantes que retratam a atual situação da empresa, como Histórico da empresa; Posicionamento da marca; Cases de Esse documento é o principal registro de ideias iniciais, então sucesso; Políticas internas e externas; Faturamento; Re- é importante que ele seja claro, detalhado e aprofundado em cursos disponíveis em caixa; relação ao que se pretende. • Atual e potencial dimensão da marca; etc. Numa agência de propaganda o briefing é uma das etapas fun- • Público-alvo: Por mais que pareça estranho, muitas em- damentais de um processo publicitário. É um processo con- tínuo e cumulativo através de todos os estágios do planeja- presas não conhecem seu público-alvo. Por isso, é funda- mento de propaganda. Significa a passagem de informação de mental que seu cliente saiba definir se o público dele faz uma pessoa para outra, especialmente do anunciante para o parte das classes A, B, C ou D, a sua faixa etária, se são executivo de atendimento e deste para os demais profissionais mais homens ou mulheres os principais compradores da envolvidos no processo. Um bom briefing deve ser tão curto marca, entre diversas outras informações, que facilitem quanto possível, mas tão longo quanto necessário. ainda mais o processo de aproximação do que o cliente deseja e do que a sua equipe está apta a entregar. Não existe um modelo de briefing geral e que vá servir para • Concorrência: É importante sempre analisar os concor- todo e qualquer projeto ou demanda. Na verdade, existem vá- rentes para se ter uma referência de como o mercado em rios modelos disponíveis, sendo que cada um deles pode ser que o seu cliente está inserido está se comportando e do usado para um determinado tipo de atividade a ser executa- que pode ou não ser feito em seu segmento, para que ele da. Mas algumas informações são essenciais em todo levanta- se destaque e obtenha ainda mais resultados extraordiná- mento de dados: rios em sua trajetória. • Orçamento: Sabendo do real montante que o seu cliente poderá investir no projeto como, fica muito mais fácil de- terminar o serviço, de acordo com o capital que ele pode 26 Marketing e Propaganda

oferecer à sua empresa. Nesse processo é importante chamada de tempestade de ideias, na qual os participantes compreender que o ideal é ajustar o projeto ao valor in- devem ter liberdade de expor suas sugestões e debater sobre vestido sem que a qualidade seja comprometida. as contribuições dos colegas. Essa é uma técnica que pode ser • Prazos: Independentemente de qual seja o projeto do aplicada para diversos objetivos: desde o desenvolvimento de seu cliente, o ideal é que sejam estabelecidos prazos para produtos até problemas que possam estar acontecendo na en- cada etapa, até que o mesmo seja entregue. trega, por exemplo. • Objeções: Dizer apenas o que se quer em um projeto não é o ideal, pois é de extrema importância que você e sua Por meio do compartilhamento espontâneo de ideias, essa equipe tenham ciência do que o seu cliente não gosta e técnica busca encontrar a solução para um problema ou gerar não quer que seja feito ao longo de todo este processo. insights de criatividade. A ideia desse processo é dar vida à Saber o que pode e o que não pode ser feito no projeto máxima “duas cabeças pensam melhor do que uma”. Sendo em questão é a chave para que se tenha resultados extra- assim, é fundamental que o brainstorming envolva um nú- ordinários. mero mais elevado de participantes, de preferência reunindo pessoas ativas na empresa, mas que tragam perspectivas dife- Para o briefing ficar mais completo, ainda por ser acrescenta- rentes. Essa pluralidade de ideias é o pilar da técnica. Para que dos outro itens como uma análise do macroambiente, sínte- seja bem-sucedido, o processo deve focar em quantidade, não se econômica, cultura do consumo de determinado produto, em qualidade. benchmarking, análise de matriz SWOT e um diagnóstico com- pleto. Assim, é importante que o brainstorming seja completamen- te livre de críticas. Mesmo as ideias que parecem ineficientes Ter um briefing é tão importante como conhecer técnicas de devem ser levadas em conta, afinal, elas podem ser o ponto vendas ou descobrir como atender os seus clientes nas redes de partida para a construção de pensamentos mais aprofun- sociais. Ele traz uma série de vantagens para a empresa. Quan- dados. to mais completo for o briefing, menor serão as incertezas ao longo do processo. Contudo, é importante não confundir essa liberdade de ideias com a falta de um objetivo claro. É crucial que os participantes Brainstorming do processo tenham em mente qual problema querem solu- cionar ou que tipo de novidade querem desenvolver. Ao final, Brainstorming é uma técnica utilizada para propor soluções a os melhores insights são extraídos e convertidos em estraté- um problema específico. Consiste em uma reunião, também gia. Centro de Educação Tecnológica 27

A técnica foi proposta pelo norte-americano Alex Faickney todos os envolvidos no projeto e agendar uma reunião cujo Osborn na década de 1940, a partir do entendimento de que objetivo principal é resolver o problema do cliente em ques- soluções coletivas trariam resultados melhores e mais criati- tão. vos do que medidas individuais e isoladas. De acordo com o modelo de Osborn, o brainstorming deve ter as seguintes ca- Para que apresentem resultados eficientes, todas as sessões racterísticas: de brainstorming devem seguir o mesmo modelo, ou seja, es- timular o compartilhamento de ideias sem julgar sua relevân- • Quantidade: quanto mais ideias direcionadas especifica- cia antes do fim do procedimento. Ainda assim, existem dois mente ao mesmo problema, melhor. tipos diferentes dessas dinâmicas de grupo: o estruturado e o não estruturado. • Flexibilidade: como a busca é por novas abordagens na solução de um problema, a fuga do tradicional é bem-vin- O primeiro é organizado em rodadas. Em um tempo previa- da. mente determinado, os participantes têm espaço para expor seus pensamentos e defender a razão pela qual acreditam que • Liberdade: ideias não devem ser alvo de críticas durante eles são relevantes. Esse modelo estimula a participação de uma sessão de brainstorming. todos, mas pode colocar certa pressão nos mais tímidos. • Interatividade: as ideias apresentadas podem ser aperfei- Já o segundo modelo não define uma ordem para a exposição çoadas ou mesmo combinadas entre elas, dando origem de insights ou mesmo um limite de tempo para a conclusão do a novas soluções. raciocínio. Assim, o compartilhamento de ideias não é feito em rodadas, mas sim de acordo com o surgimento delas. Embora • Tangibilidade: as ideias sugeridas precisam ter a capacida- proporcione um ambiente mais relaxado, é preciso cuidar para de de sair do papel e se transformar em ações concretas. que o brainstorming realizado sob esse modelo não seja domi- nado por um número reduzido de participantes. O brainstorming combina uma abordagem relaxada e informal para a resolução de problemas com pensamento lateral. Ele A tempestade de ideias pode vir tanto de maneira solitária, encoraja as pessoas a aparecem com pensamentos e ideias para que você “viaje” dentro da sua própria mente, ou em gru- que, à primeira vista, podem parecer “fora da casinha”. No po, com o intuito de compartilhar pensamentos para se chegar entanto, algumas dessas ideias podem ser lapidadas em solu- a soluções interessantes e inovadoras. Enquanto o brainstor- ções originais e criativas para um problema, enquanto outros ming grupal é mais efetivo em gerar ideias do que reuniões podem surgir com mais pensamentos imaginativos. Isso ajuda os colaboradores a se soltarem, ao se “sacudirem” para fora de seus modos normais de pensar, de suas zonas de conforto. Na prática, ao ter em mãos o briefing do cliente, a ideia é reunir 28 Marketing e Propaganda

tradicionais, fazer uma viagem mental sozinho também pode levar a grandes soluções. Isso pode ocorrer porque grupos nem sempre seguem as re- gras do brainstorming, e maus comportamentos podem se infiltrar no processo. Na maioria dos casos, no entanto, isso acontece porque as pessoas prestam muita atenção nas outras que isso impede que elas gerem ideias próprias – ou elas aca- bam esquecendo enquanto esperam a sua vez de falar. Isso é chamado de “bloqueio”. Quando você faz um brainstorming individual, você não preci- sa se preocupar com o ego ou opiniões de terceiros, lhe dei- xando mais livre e potencialmente mais criativo. Por exemplo, você pode constatar que uma ideia que você hesitaria em tra- zer para um grupo se desenvolve melhor quando você a explo- ra sozinho. No entanto, é possível que você não desenvolva boas ideias sozinho, pois não tem a experiência que outros membros de um grupo teriam. O brainstorming individual é mais efetivo quando se precisa resolver um problema simples, gerar uma lista de ideias, ou focar em uma questão ampla. Por sua vez, o brainstorming em grupo é mais efetivo em resolver problemas complexos. Centro de Educação Tecnológica 29

Publicidade e Propaganda Marketing e Propaganda Muita gente se pergunta quais são as diferenças entre traba- lhar com marketing, publicidade e propaganda. A confusão não é só entre os leigos. Jornalistas, publicitários, estudantes, editores de livros, tradutores e até professores se confundem com o tema. O próprio CENP (Conselho Executivo das Normas- -Padrão) apresenta a publicidade e a propaganda como “qual- quer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços” enquanto o CDC (Código de Defesa do Consumidor) interpreta tudo isso como publicidade. Os significados dos termos podem variar de uma entidade para outra, de um país para o outro e estão sempre se ajustando de acordo com o local, uso, mudanças e transformações de cada época. Entretanto, no meio acadêmico algumas diferenças se mantêm claras. A Propaganda tem o papel de propagar, divulgar e criar con- dições para que o mercado conheça o produto ou serviço da empresa. Ela engloba desde comunicação em massa, feita em uma propaganda na televisão ou em um a núncio de jor- nal até ações de nicho, como panfletagem em uma praça ou a montagem de um stand de degustação no supermercado. A origem do termo propaganda da forma que o entendemos atualmente vem da aplicação de doutrinas religiosas ou princí- pios políticos. O termo foi utilizado pela Igreja Católica quando 30

da criação da Congregação da Propaganda, com a intenção de apenas para usuários com perfis de comportamento e consu- propagar a fé católica. mo relacionados. Propaganda é a comunicação impessoal de uma mensagem Em essência, a publicidade nada mais é do que tornar algo pú- dirigida ao público-alvo do produto paga por um patrocinador blico e é voltada para comunicação comercial com ou sem fins identificado, veiculada em meios de comunicação de massa lucrativos. É, portanto, um recurso de mídia bem organizado e ou dirigidos, como televisão e internet, que visa criar imagem estruturado cujo principal objetivo é chamar a atenção ou pro- e estimular a aquisição do produto. A propaganda integra o mover a aceitação de um público para uma marca. Publicidade composto de comunicação de marketing e objetiva criar no também é uma área do conhecimento, dentro da Comunica- público-alvo a imagem para a marca com base no posicio- ção Social, que estuda não só a técnica da atividade, mas tam- namento desta. A propaganda pode ter cunho ideológico ou bém sua função nas relações sociais e culturais. Afinal, se ela não, sua função é evidenciar um problema, trazer à tona um está tão presente no nosso dia a dia, ela participa das nossas assunto importante, comunicar fatos publicamente, educar, vidas. Não por acaso, publicitários estão sempre de olho nas fazer um alerta sobre algum acontecimento, ou até, sobre a tendências culturais e comportamentais da sociedade, para qualidade de um serviço ou produto. que os anúncios gerem uma identificação com o consumidor. Portanto, publicidade também pode ser compreendida como Uma empresa pode trabalhar sua marca divulgando ideias ou um reflexo da sociedade da sua época, pois reproduz os com- estimulando algum tipo de comportamento, ainda que não portamentos e valores vigentes. cite seus serviços ou produtos. Esse tipo de propaganda, por sua vez, ao induzir um comportamento pode, indiretamente, O artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor estabelece favorecer o consumo ou servir como plataforma para ações de que a publicidade deve ser obrigatoriamente veiculada de tal publicidade. maneira que o consumidor a identifique imediatamente como tal. Entre todos os parâmetros analisáveis, a mais notável di- De acordo com o renomado professor Don Schultz da North ferença entre a propaganda e a publicidade é que esta pode Western University dos Estados Unidos, a publicidade pode ser mirar diretamente na venda e é sempre realizada por profis- definida como “a criação e veiculação de mensagens de ven- sionais especializados. das eficientes para públicos selecionados”. Essa é uma concep- ção bastante atual da publicidade que se enquadra perfeita- A propaganda está ligada a princípios, ideias e causas, já a mente, por exemplo, nas campanhas de outbound marketing publicidade tem a intenção de promover marcas, empresas, nas quais anunciamos marcas, produtos e serviços na internet serviços e produtos. A partir de todas essas informações po- Centro de Educação Tecnológica 31

demos, enfim, classificar os dois conceitos de uma forma mais sensibilizar o consumidor, atrair a atenção e criar uma repre- didática. sentação mental positiva que se traduz na compra do produto ou serviço. Enquanto a publicidade reúne os meios de comunicação para promover produtos ou serviços de uma empresa ou organiza- O merchandising como hoje é conhecido intensificou-se com ção para convencer o público a comprá-los, a propaganda é o surgimento do autosserviço nos Estados Unidos, na década usada para disseminar uma mensagem que não precisa neces- de 1930. Naquela época, as antigas lojinhas com balcão come- sariamente ser comercial. çaram a perceber o sucesso que as prateleiras faziam. As mer- cadorias expostas eram muito mais compradas do que as não Por isso, enquanto na publicidade temos, como exemplo, expostas, dando início às pesquisas na área. Muitos anos se anúncios que chamam a atenção dos consumidores, a propa- passaram até que os primeiros supermercados começassem a ganda é utilizada em outros tipos de ação com a intenção de aparecer. O merchandising era então feito para dar destaque convencer as pessoas a abraçarem uma ideia, tais como: elei- a todas as mercadorias, até a disposição e promoção de um ções políticas, alistamento militar e campanhas de vacinação. produto. Merchandising As atividades de merchandising podem incluir técnicas de exi- bição, amostras gratuitas, demonstração no local, preços, cai- Merchandising é um conceito da área da publicidade que indi- xas de estantes, ofertas especiais e outros métodos de ponto ca uma técnica de planejamento e promoção de um produto, de venda. Embora vendas e merchandising sejam duas fun- no local e tempo adequados. ções intimamente relacionadas, elas não são a mesma coisa. Merchandising é o processo de levar um cliente a uma venda, Em inglês, a palavra merchandise significa mercadoria (subs- enquanto o termo “vendas” se refere a um consumidor que tantivo) ou também pode ser um verbo que indica o ato de realmente seleciona um produto e conclui uma transação de fazer negócio, ou seja, comprar e vender alguma coisa. Como compra. em várias áreas da publicidade, a criatividade é um elemento essencial no merchandising. O termo merchandising é também utilizado para se referir à inserção de produtos dentro de uma programação eletrônica O merchandising tem como objetivo a promoção de algum (normalmente televisiva), sem que a mesma tenha “cara” de produto, expondo-o para os potenciais consumidores. Muitas inserção publicitária. O formato mais conhecido é aquele em empresas oferecem canetas, camisetas com o seu logo, para que o apresentador da atração interrompe o quadro ou assun- 32 Marketing e Propaganda

to em discussão para apresentar os benefícios de um produto Publicidade Enganosa e Abusiva ou serviço patrocinador do programa, mas há muitos casos em que estes produtos são inseridos dentro da própria trama de A publicidade consegue influenciar os hábitos de consumo e um seriado, filme ou novela, de forma que a audiência reco- motivar a compra de um produto. Com esse poder em mãos, nheça as marcas mostradas, mas não tenha interrompida sua não são poucos os anúncios que fazem uma publicidade enga- conexão com a história que está sendo contada. nosa, que “forçam a barra” (ou, podemos dizer, que mentem mesmo) sobre as qualidades do produto e podem levar o con- Há uma tendência forte no crescimento da estratégia usada sumidor ao erro. em programas mais específicos (séries, por exemplo) que têm públicos mais bem definidos. O público tende a associar as Outro tipo de anúncio prejudicial ao consumidor é a publicida- marcas, o que é um ponto positivo para o consumo. Há ain- de abusiva, que incentiva a discriminação, a violência, o medo, da uma forma de merchandising chamada “social”, que insere ou desrespeita a criança, o meio ambiente, a saúde e a segu- mensagens de apoio a campanhas de cunho social, como o rança das pessoas. Mas tem muita gente de olho para evitar combate ao alcoolismo, o incentivo à doação de órgãos, entre esse tipo de publicidade. outras. Entre muitas outras limitações à atividade publicitária, o Có- Estudiosos e profissionais de marketing, no entanto, consi- digo de Defesa do Consumidor define o que é publicidade en- deram hoje o uso da palavra merchandising nessas situações ganosa e abusiva e prevê as penalidades para quem incorrer um erro, preferindo muitas vezes o termo product placement nessas práticas. (inserção de produto) e restringindo merchandising para se referir às ações tradicionalmente aplicadas ao PDV (ponto de Além das entidades de defesa do consumidor, os próprios pu- venda). Um exemplo famoso de product placement é o Aston blicitários também estão preocupados com isso. Na década de Martin dirigido na franquia cinematográfica James Bond. A 1970, em resposta a um projeto de lei que iria propor censu- trama “vende” de forma subjetiva o glamour e a emoção de se ra prévia à publicidade, o mercado criou suas próprias regras, possuir o veículo sem se desviar da história principal. A Apple reunidas no Código de Autorregulamentação Publicitária. é particularmente envolvida nesse tipo de ação, estabelecen- do regras rígidas sobre como e em que situações seus produ- Hoje, esse código norteia a atuação do CONAR, que reúne re- tos podem aparecer em filmes e seriados. Por exemplo, existe presentantes de agências, veículos e anunciantes em defesa uma determinação expressa de que o iPhone – celular carro da ética publicitária. chefe da empresa – não pode ser utilizado por vilões. Centro de Educação Tecnológica 33

Publicidade Infantil o seu”, “acesse agora” ou “compre Baton” – anúncio que não seria veiculado atualmente na TV brasileira. Entre os anúncios considerados abusivos, uma atenção es- pecial é dedicada à publicidade infantil. Criança não tem dis- Além das entidades de defesa do consumidor e de regulamen- cernimento para saber o que é real ou não – e a publicidade tação da publicidade, os anúncios direcionados ao público in- consegue mexer muito com a fantasia e a imaginação. Por isso, fantil também sofrem pressão de leis e instituições de prote- para o Direito, a criança é considerada vulnerável e precisa ser ção à criança. Porém, há uma discussão sobre os limites dessas protegida das práticas publicitárias. restrições. Enquanto os publicitários defendem o direito à in- formação com uma publicidade infantil ética, os movimentos O CONAR condena, por exemplo, o merchandising em progra- de proteção à criança defendem a proibição da publicidade mas infantis e o uso de expressões imperativas, como “peça direcionada a menores de 12 anos. 34 Marketing e Propaganda

Marketing Viral Marketing Viral é uma estratégia que visa atrair e surpreender o público ao ponto das próprias pessoas espalhem a mensa- gem adiante, criando um buzz (“burburinho”) sobre o assunto. É uma técnica com custos menores que as ações tradicionais, pois a mídia utilizada para propagar a mensagem é o próprio público-alvo. A base do marketing viral é o boca-a-boca mas, com a tecnologia moderna, o efeito viral ganhou mais poder, com muito mais conteúdo relevante e atraente sendo produ- zido e compartilhado. Quando um indivíduo emite uma informação para seus con- tatos e essa informação é capaz de estimular cada um que a recebeu a compartilhá-la com sua própria rede, temos uma propagação viral. Isso sempre ocorreu em nossa sociedade de diversas formas, como músicas, piadas, provérbios e histórias, e não é por coincidência que esses formatos sempre foram amplamente utilizados pelo marketing. Mas, com a chegada da internet, novos formatos de informações se tornaram dis- poníveis e com uma capacidade de propagação muito mais rá- pida, sendo transmitidas por email, mensagens, redes sociais, fóruns e aplicativos de celular. Essa combinação implica em ocorrências cada vez mais frequentes desse fenômeno. Esse comportamento pode atingir um número muito alto de pessoas. É comum vermos casos onde praticamente todas as pessoas em um contexto são atingidas. Para os que trabalham Centro de Educação Tecnológica 35

com o marketing, é extremamente tentador domar esse efeito mais usados no mundo. e aplicar esses conceitos para disseminar em uma nova escala a informação que se deseja passar. A Bruxa de Blair (1999) Uma grande parte de uma campanha bem-sucedida é a histó- O Projeto Bruxa de Blair foi um filme de baixo orçamento, fei- ria que ela conta e os métodos utilizados para comunicar essa to com alguns atores e câmeras de mão que popularizaram o narrativa. Muitas vezes, as campanhas podem falhar devido a conceito de filmes em primeira pessoa e foi o principal respon- uma narrativa fraca, clichê ou quando tenta-se forçar um tom sável por incentivar o estilo de narrativas found footage (em que se julga poder vir a ser viral. que se sugere que as imagens foram “encontradas”, não pro- duzidas, e portanto sugerindo se tratar de uma história real). O Hotmail filme criou burburinho no festival de cinema de Sundance, em 1999, onde foi exibido como um filme da meia-noite. A primeira ação de marketing viral é atribuída ao Hotmail. O serviço de e-mail incluía uma mensagem obrigatória no fim Após o lançamento, o filme A Bruxa de Blair rapidamente se de cada e-mail enviado por seus usuários que dizia: “Hotmail: tornou um fenômeno. Impulsionado pelo marketing exclusivo Powerful Free email with security by Microsoft. Get it now”. A e pelo forte boca a boca, arrecadando U$ 140 milhões nos EUA tradução seria algo como “Hotmail: e-mail poderoso e gratuito e U$ 248 milhões em todo o mundo, a partir de um orçamento com a segurança da Microsoft. Faça um agora”. inicial de cerca de U$ 70 mil. Para isso, os produtores utilizaram a internet como jamais havia se visto até então. O marketing Vamos imaginar que uma pessoa envie e-mails para 10 outras digital não era o que é hoje, mas os profissionais de marketing pessoas. Estas 10, por sua vez a retransmitem a mais 10, e por trás do filme viam a web como uma grande oportunidade. assim sucessivamente. No fim do dia, a Microsoft conseguia, No centro de sua campanha estava um site que corroborava sem custo e com pouco esforço, alcançar e “infectar” um gran- as afirmações de se tratar de filmagens verdadeiras e inclusive de número de pessoas com a sua mensagem. ampliavam a lenda. Embora quase todos os filmes lançados hoje em dias tenham um site, ou pelo menos uma página em E essa é a ideia do marketing viral: fazer com que as pessoas alguma plataforma, no final dos anos 90, esse não era o caso. compartilhem um conteúdo de forma espontânea, sem exigir um grande esforço por parte do público ou da empresa. Com Os profissionais de marketing utilizaram o site para estabele- essa simples mensagem e oferecendo um produto gratuito, o cer a base principal para a história e continuaram adicionando Hotmail se tornou em pouco tempo um dos serviços de e-mail novas informações, como fotos e filmagens que pareciam ser 36 Marketing e Propaganda

parte de um suposto documentário, além de páginas de um real seria contada na internet. O site ajudou a plantar a semen- diário da personagem principal e uma série de entrevistas com te que a lenda urbana de uma bruxa má na floresta na zona ru- “membros da família”. Essa ação manteve as pessoas voltan- ral de Maryland era verdadeira muito antes do lançamento do do à plataforma digital e divulgando tudo o que viam. O que filme. A estratégia inseriu informações em tópicos de fóruns rendeu mais de 20 milhões de visitantes no site antes do filme da internet dedicados à “lenda” da bruxa de Blair e chegou até chegar aos cinemas. E acredite, esses números eram enormes a editar o então desconhecido IMDb.com (que reúne informa- na internet de 1999. ções sobre filmes e os profissionais envolvidos neles), listando os três atores como “desaparecidos, e supostamente mortos”. Mais do que simplesmente vender o filme, a estratégia de Quase duas décadas após seu lançamento, ainda pode-se en- marketing criava tudo da mesma maneira que uma história contrar pessoas que argumentam a veracidade da história. Na Centro de Educação Tecnológica 37

era Google é difícil acreditar como tudo isso foi possível, mas Contudo, o que muitas pessoas não sabem é que essa foto foi a estratégia de marketing utilizada fez as pessoas acreditarem totalmente planejada pela equipe de marketing do Oscar e da de verdade e isso ajudou a viralizar toda a campanha. fabricante de celulares Samsung. No momento da selfie, El- len estava segurando um smartphone da gigante coreana, que A Selfie de Ellen no Oscar era patrocinadora do Oscar. Apesar do celular não aparecer na foto, na transmissão ele estava bem visível. Um momento icônico aconteceu na cerimônia do Oscar de 2014, em que a apresentadora Ellen DeGeneres tirou uma sel- Campanhas Virais fie com um grupo de celebridades e se transformou no tweet mais retuitado da história, recorde que antes pertencia ao en- Embora as mensagens virais possam variar muito, existem al- tão presidente estadunidense Barack Obama. guns elementos que podem ser encontrados na maioria das 38 Marketing e Propaganda

campanhas que se tornaram um fenômeno viral. Os profissio- Halloween. A marca tentou vestir uma fantasia desejando um nais de marketing digital devem ter isso em mente ao avaliar “Terrível Halloween” a todos e com isso chamar a atenção nos se um conteúdo tem ou não o potencial de fazer um buzz pela canais digitais. Porém, a resposta da concorrente veio igual- internet. mente ousada, usando a mesma imagem para dizer que todo mundo sonhava em ser um “Super-herói”, ironizando que a tal • Elas são orgânicas: Campanhas virais não podem ser for- fantasia, na verdade, se parecia com uma capa dos persona- çadas. O compartilhamento ou não de algo é sempre de- gens das HQs. Óbvio que a briga entre as duas gigantes das cidido pelo público e precisa se espalhar organicamente. bebidas viralizou, tanto que os próprios internautas passaram É assim que o marketing viral funciona. Cuidado ao tentar a criar suas próprias versões, sempre mantendo a imagem ori- “forçar” algo impulsionando conteúdos com mídia paga. ginal, porém modificando a frase do anúncio. Um dos casos mais divertidos descreveu a cena como “O pesadelo de pedir • Elas são oportunas: Simplificando, as tendências vêm e uma Coca e receber uma Pepsi no lugar”. vão. Embora as campanhas de marketing viral tenham o potencial de deixar uma forte impressão nos clientes ou Ao aumentar a exposição de uma marca e agregar valor ao seu no público em geral, as pessoas têm um tempo de atenção público, você tem mais chances de sucesso, e esse é sempre o muito curto para esses tipos de conteúdo. Por isso, quan- maior objetivo de uma campanha de marketing viral. Para isso, do uma tendência surge, estamos sempre procurando o você precisa criar algo que atraia o tipo de atenção que se es- que virá depois. Marcas e profissionais devem ter cuidado palhará. Com isso em mente, é possível pensar em estratégias ao tentar repetir uma campanha viral que já aconteceu. para propagar uma nova ideia, produto, livro, ou programa de televisão. Basta encontrar as pessoas certas, definir bem a • Elas são ousadas: Lembre-se de que existe sempre um mensagem e relacionar tudo com o contexto ideal. risco quando se planeja um conteúdo com intenção de vi- ralizá-lo, porque ser viral significa fazer algo que chama a Não existe uma fórmula exata para tornar uma campanha de atenção do público. Isso não acontece por acidente, nem marketing em um viral de sucesso. De fato, tornar-se viral é por segurança. E com isso, descobrimos a grande desvan- uma das coisas mais difíceis para os profissionais de marketing tagem do marketing viral - tornar-se viral pelas razões er- digital. O que costuma acontecer é justamente o contrário: um radas. conteúdo viral surge não porque alguém pediu, mas por meio do aproveitamento sagaz de uma bela oportunidade. Porém, Os riscos de se criar algo “para viralizar” é a probabilidade quando uma campanha de marketing alcança uma grande visi- de tornar-se viral pelas razões erradas. Um exemplo disso bilidade pelo seu bom planejamento, originalidade, qualidade foi o anúncio da Pepsi em 2017 tentando fazer uma brinca- deira com sua principal concorrente, a Coca-cola, durante o Centro de Educação Tecnológica 39

técnica ou por seu objetivo diferenciado, esta gera um impacto positivo e acaba sendo espalhada espontaneamente. Estar “antenado” é o primeiro passo para criar algo comparti- lhável. As coisas viralizam por curtos períodos de tempo e se espalham muito rapidamente. Por isso, é preciso estar sempre atento às notícias, aos trending topics do Twitter, às conversas mais relevantes do Facebook, às hashtags mais populares do Instagram, à TV e ao mundo offline. Monitorar as redes sociais é fundamental para desenvolver o feeling necessário para identificar uma oportunidade e criar algo com potencial para que se espalhe. A linguagem usada pelo público-alvo é outro fator importante, porque ninguém se identifica com aquilo que não “fala a sua língua”. Assim, antes de produzir o conteúdo, vale observar o palavreado que vem sendo utilizado pelo público-alvo nas redes sociais. Isso irá ajudar a conversar na mesma língua, fa- cilitando o entendimento e a identificação do público com o conteúdo. Vantagens A principal vantagem do marketing viral é fazer com que as pessoas atuem como divulgadores do conteúdo. Ou seja, o próprio público vai espalhar a mensagem, se a estratégia viral for bem executada. 40 Marketing e Propaganda

Isso é o mais interessante para o negócio, pois não tem custo algum para o empreendedor, já que ele serve como uma for- ma de divulgação espontânea que ocorre de maneira natural. O resultado esperado é um alto grau de compartilhamento e um grande alcance em pouco tempo. Apesar de haver também um planejamento, as coisas ocorrem de maneira mais natural. Isso significa que este tipo de conteúdo possui um alcance muito superior a um conteúdo normal, fazendo com que você atinja uma enorme parcela do público, melhore o número de acessos a seu blog/site e comece a construir sua imagem de autoridade em seu nicho. Centro de Educação Tecnológica 41

Marketing de Guerrilha Marketing e Propaganda Marketing de Guerrilha é uma estratégia focada na publicida- de criativa e pouco convencional de um produto ou serviço. O Guerrilla Marketing, como é conhecido em inglês, foi criado pelo publicitário Jay Conrad Levinson no final dos anos 1970, inspirado pelas táticas alternativas usadas na Guerra do Viet- nã: mesmo com um poder de fogo bem menor, os vietnamitas conseguiram passar por cima das limitações usando táticas de guerrilha e superaram seus adversários. Por conta disso, o marketing de guerrilha é associado a pequenas empresas que querem brigar de igual para igual com grandes empresas exis- tentes no mercado (o que não quer dizer que as grandes em- presas não tirem também proveito dessas técnicas). Trazendo o conceito para o mundo do marketing, a ideia é au- mentar bastante o impacto da ação sobre o público com um investimento baixo. O Marketing de Guerrilha, então, é uma estratégia focada na publicidade criativa e pouco convencional de um produto ou serviço, sendo, por vezes, até mais agressi- vo que outras formas conhecidas de divulgação. A característica mais marcante desse tipo de marketing é o choque que ele pode causar no público, sendo por vezes gran- dioso, direto e pouco sutil. Causar esse impacto, enfim, é uma ótima forma de promover uma marca sem precisar fazer gran- des investimentos. 42

Para uma campanha de marketing de guerrilha ser bem-suce- compartilhassem em conjunto. A mensagem foi passada com dida, não é necessário gastar grandes quantias em dinheiro. sucesso, provocando alegria e surpresa em todos. Mais importante é ter criatividade e energia. É por isso que ações desse tipo costumam ser feitas muitas vezes em luga- Contudo, esse não é o único exemplo de ações de guerrilha de res públicos, de grande circulação de pessoas, como shopping sucesso da Coca. Existem muitos mais. A marca é uma referên- centers, parques e praias. cia quando se fala em engajamento e interatividade através de soluções criativas. Outra grande ação da empresa acontece Faixas de pedestres com as cores do arco-íris, bueiros que vi- sempre no mês de dezembro, durante as festividades do Na- ram bocas que precisam de um enxaguante bucal, árvore com tal. Na oportunidade, uma caravana de caminhões da marca e um garfo no lugar do tronco para parecerem brócolis. Esses iluminados com pisca-pisca circula por várias cidades do país. são alguns exemplos do resultado de algumas ótimas ações de Não tem como ignorar! um marketing de guerrilha. O marketing de guerrilha virou uma obsessão em vários ramos de atuação, não só no da comunicação. Existem várias iniciati- vas que são típicas desse tipo de marketing, como performan- ces, flash mobs, patrocínios, anúncios em lugares inesperados, entre outros. Um dos principais motivos para o sucesso do marketing de guerrilha é porque ele rompe com a forma tradi- cional de como uma marca se relaciona com a sua audiência. Máquina da Felicidade A Coca-Cola realizou uma ação de guerrilha instalando sua “máquina da felicidade” em um campus de universidade. Ao passo que os estudantes inseriam suas moedas, eles recebiam muito mais do que apenas uma garrafa de Coca. Dentre os presentes que a máquina oferecia, havia flores, pizzas, sandu- íches e garrafas extras de refrigerante para que os estudantes Centro de Educação Tecnológica 43

Outra ação de destaque da empresa foi desenvolvida para o atenção das pessoas foi a presença de atrizes na instalação, re- dia dos namorados, em que uma máquina de refrigerantes alizando atividades rotineiras que alguém que está preso faz. controlada remotamente só “funcionava” quando casais se beijavam. Em setembro de 2017, a provedora de filmes espalhou por ci- dades dos Estados Unidos placas com a frase Netflix é uma Netflix é uma piada! piada. Foi o suficiente para que usuários do Twitter começas- sem a especular se os outdoors se tratavam de um ataque da A Netflix foi uma das pioneiras no serviço de streaming de en- concorrência. No final, descobriu-se que a ideia era divulgar tretenimento. E, assim como a Coca-Cola, ela também sempre as novas parcerias que o serviço de streaming fez com gran- impressiona com suas campanhas de marketing de guerrilha. des nomes da comédia, como Jerry Seinfeld, Ellen DeGeneres e Chris Rock. Para promover o lançamento da terceira temporada da sua série original Orange Is The New Black, a marca transformou Outra ação extremamente oportuna foi durante um debate a fachada de um prédio em Paris em uma espécie de prisão, das eleições presidenciais nos Estados Unidos, na Carolina do fazendo referência ao ambiente da série. O que chamou mais a Sul. A Netflix simplesmente criou um comitê de campanha 44 Marketing e Propaganda

para Frank Underwood, o personagem principal da série Hou- o público, o que faz as pessoas pensarem e agirem de uma se of Cards. Tudo foi pensado com antecedência, pois além maneira determinada. Trabalhar este tipo de emoção pode ser do tema do evento — um debate presidencial — ter tudo a ver muito importante para você conseguir resultados mais efeti- com a série, a localização escolhida era próxima à cidade na- vos em suas ações de marketing, o que aumenta seu potencial tal do personagem, o que criou uma identificação ainda maior consideravelmente. com o público. O segredo do sucesso do marketing de guerrilha está em pen- Uber vs Lyft sar fora da caixa na hora da abordagem. E é por isso que ele consegue criar uma experiência memorável para o consumi- Você talvez ainda não tenha ouvido falar da Lyft. Ela é uma em- dor. presa que trabalha no mesmo segmento da Uber, conectando usuários com motoristas através de um aplicativo móvel. A Utilizando táticas fora do convencional, o método consegue empresa não chegou ao Brasil até o momento mas, nos Es- quebrar essa espécie de escudo que criamos em nós mesmos, tados Unidos, o marketing de guerrilha já é bastante utilizado o que acaba bloqueando, inconscientemente, a avalanche de por ela. anúncios a qual estamos submetidos todos os dias. Uma de suas ações foi a distribuição de bigodes cor de rosa Ao contrário dos anúncios tradicionais, os quais são facilmente para seus motoristas, fazendo referência à própria cor da mar- descartados, as ações do marketing de guerrilha são focadas ca e diferenciando-os dos condutores da concorrente Uber. A em provocar uma reação no público. Assim, são tão chamati- resposta da Uber acabou alfinetando a concorrente de forma vas que dificilmente passam despercebidas. descontraída e chamou mais atenção ainda para os dois ser- viços. Entre as muitas ações que tentavam convencer os mo- Considerando a alta competitividade atual, o método se mos- toristas da rival a trocarem de plataforma, a Uber propunha: tra essencial para que os consumidores passem a olhar a em- “Raspe o bigode”. presa com outros olhos, reforçando sua imagem, agregando valor e possibilitando estabelecer um diferencial no mercado. Vantagens Em um mundo onde as ações de marketing estão cada vez O marketing de guerrilha, como anunciado por seu nome, lida mais parecidas e formuladas, agir de maneira criativa pode ser com ações fortes e muitas vezes com a intenção de provocar um grande diferencial competitivo. Centro de Educação Tecnológica 45

Pesquisa de Marketing Marketing e Propaganda A pesquisa de marketing é uma poderosa estratégia para cap- tação de dados e informações estratégicas que irão auxiliar na tomada de decisões e reduzir os riscos de insucesso. Ela é peça chave para um bom plano de marketing, e deve ser considera- da para apoiar qualquer etapa do mix de marketing. Ela faz a ligação entre a empresa e o consumidor, e serve para identifi- car oportunidades e problemas nas estratégias de marketing, aperfeiçoar e avaliar as ações e melhorar a compreensão do papel do marketing, como um todo, nesse meio. Por isso, é extremamente relevante para a construção de um diferencial competitivo, já que suas decisões serão tomadas baseadas em dados reais. Para Kotler, pesquisa de marketing é a coleta, análise e divul- gação sistemática de dados relevantes sobre uma situação es- pecífica de marketing enfrentada pela organização. Ou seja: é a forma ideal de se coletar informações relevantes para a construção de um sólido planejamento de marketing, ou para alterar o rumo das ações em andamento. É uma maneira de entender se as suas estratégias estão, de fato, gerando os re- sultados esperados. Uma empresa de sucesso precisa se adaptar de forma cons- tante às mudanças do mercado, e responder à essas mudan- ças por meio de publicidade e do desenvolvimento de novos produtos ou serviços que aumentem seu valor percebido pelo 46

consumidor. Assim, soluções para grandes problemas de ne- ou quantitativa (probabilística, mensurando características gócio podem ser encontradas por meio da pesquisa de marke- através de distribuições percentuais). ting. Pode-se classificar as pesquisas de mercado como: Todos que planejam atuar em empresas devem entender para que serve uma pesquisa de marketing e o que ela permite fa- • Exploratórias: A pesquisa exploratória pode ser utilizada zer. Todos os dias, diretores de marketing e de produto são para a melhor definição de um problema de pesquisa, requisitados para tomar decisões, às vezes pequenas, às vezes sendo realizada, portanto, antes da pesquisa final. Mas muito complexas, mas todas elas serão muito mais assertivas também serve nos casos complementares, ou para ofere- quando baseadas no uso inteligente desse tipo de pesquisa. cer conhecimento sobre um tema obscuro. A pesquisa ex- Tomar decisões assertivas depende totalmente da qualidade ploratória, por ser, como o nome diz, de exploração de um dos inputs utilizados, e a pesquisa tem papel essencial em tra- assunto, se serve de fontes secundárias, como estudos de duzir dados em informações que sejam úteis. Essa é a impor- caso, pesquisas anteriores com relatórios disponíveis para tância da pesquisa de marketing. o público, observações informais, trabalhos acadêmicos e livros; Normalmente, essas pesquisas orientam as decisões mercado- lógicas no que tange ao desenvolvimento de novos produtos • Conclusivas: A pesquisa conclusiva é aquela que já tem ou modificações em produtos em comercialização. A função um objetivo muito claro. Sua estrutura e questões são da pesquisa de marketing é descobrir fatos e fazer estimativas planejadas para permitir que o pesquisador possa tirar sobre os parâmetros do universo. Universo é o conjunto finito conclusões definitivas sobre suas hipóteses (levantadas ou infinito de indivíduos com uma característica comum. na pesquisa exploratória, por exemplo). Para que os re- sultados de uma pesquisa conclusiva sejam sólidos, ela Dois recursos são possíveis para delinear informações sobre precisa seguir uma metodologia clara, podendo ser casual públicos: universo de pesquisa (obter dados sobre cada um experimental ou descritiva. dos elementos que compõe o grupo), ou parcela do universo • Descritivas: A pesquisa descritiva procura respostas (amostragem). Dependendo do tipo de pesquisa a ser aplica- para um problema específico e pontual, observando do, utilizam-se procedimentos metodológicos diferentes numa fenômenos e buscando descrevê-los ou agrupá-los, abordagem qualitativa (não-probabilística, trabalhando com para então poder interpretar essas informações em amostras pequenas, com conhecimento individual eficiente) busca de uma conclusão. Ela tem o compromisso de expor os fenômenos e descrevê-los, porém não pre- Centro de Educação Tecnológica 47

cisa explicar o motivo desse fenômeno. É realizada • Identificar oportunidades de negócio: Ainda que a pes- por meio de questionários, entrevistas, grupos focais, quisa de marketing se refira a um problema pontual, ela etc; pode também auxiliar na identificação e definição de • Experimental (ou Casual): Neste caso, a pesquisa oportunidades de negócio, que até então nunca haviam mede a intensidade de um fenômeno e busca enten- sido percebidas ou compreendidas. É o caso de se estar der o seu porquê. Ela tem como metodologia testar buscando informações para o diferencial competitivo, e algumas hipóteses, a partir de experimentos, buscan- encontrar um nicho que ainda não está sendo trabalha- do entender as relações de causa e efeito. No caso do pela concorrência, por exemplo. Com uma pesquisa de do marketing digital, um bom exemplo é o teste A/B, marketing, você pode validar ou definir oportunidades de em que apresenta-se a uma parte dos usuários uma reposicionamento, alterações na precificação ou logística, opção, e a outra parte, uma variação deste modelo. ou até mesmo perceber potencial em um novo produto Assim, pode-se concluir qual das versões obteve me- ou serviço. lhores resultados, de acordo com o objetivo daquele objeto de teste. • Melhorar as suas estratégias de marketing: Com o co- nhecimento mais afiado do público consumidor, é possí- A partir da descrição do problema e os objetivos, se define o vel melhorar as estratégias de marketing, sendo mais as- alvo (pessoa), o tipo e a abordagem da pesquisa, bem como a sertivo nas mensagens e campanhas. Além disso, pode-se amostragem, o questionário e o tipo de entrevista. perceber possíveis falhas e “ajustar as velas do navio”, oti- mizando-se as ações em busca da conversão. Uma vez colhidos, os dados passam por um processo de va- lidação e, em seguida, são organizados (tabulados) e analisa- • Gerar leads: A pesquisa de marketing também pode ser dos, de modo a gerar informações que venham a esclarecer utilizada como uma estratégia de marketing de conteú- as indagações e dúvidas mercadológicas que deram origem à do, se fizer sentido no mercado trabalhado. A partir do pesquisa. momento em que uma empresa lidera uma pesquisa rele- vante no segmento, é possível divulgar os resultados ob- Assim como acontece com outras pesquisas ou outras fontes tidos em troca de informações de contato, por exemplo. de dados (monitoramento de campanhas digitais, por exem- Uma pesquisa bem feita oferece dados ricos, e por isso é plo), a pesquisa é uma fonte rica de informação para tomada uma estratégia poderosa de geração de leads (clientes em de decisão. Portanto, pode-se resumir os principais benefícios potencial). Além disso, relatórios de pesquisas costumam de uma pesquisa de marketing em: apresentar um alto número de compartilhamentos, o que irá favorecer para aumentar o reconhecimento e a auto- ridade da marca. 48 Marketing e Propaganda

• Fazer Benchmarking: A pesquisa de tendências e análise que você quer responder ou qual problema você quer so- de concorrências é uma forma de reunir as melhores prá- lucionar? Essa etapa é como definir qual é o seu destino fi- ticas aplicadas por grandes empresas. Dessa forma, po- nal no GPS, sem ele é impossível traçar uma rota. Ou seja, de-se verificar as possibilidades e adequar o processo ao de nada adianta começar uma pesquisa sem saber qual é que for possível, mantendo-se em constante evolução e o problema que você quer resolver com ela. Se você fizer aprimoramento. isso, você provavelmente vai acabar perdendo tempo e não vai encontrar resposta alguma, afinal de contas, você • Apoiar a Tomada de Decisões: A pesquisa de marketing não tem uma pergunta definida. permite a tomada de decisão certeira. Sem pisar em areia • Defina o público: Antes mesmo de começar a coletar movediça, sem achismos, sem escuridão. Com as infor- os dados, você precisa decidir quem são as pessoas que mações em mãos, claras e sólidas, se tem muito mais valem a pena entrevistar. Por exemplo, imagine que o segurança em tomar uma decisão importante, e reduz os seu nicho está focado em atender gestantes e mães de riscos de um fracasso. Errar é normal e é saudável para a recém-nascidos e você está fazendo uma pesquisa para empresa crescer e aprender com os erros. Mas tem que descobrir quais são os canais de comunicação mais usa- errar rápido e certo. Existem erros que seriam facilmente dos por esse público. Não faz muito sentido você pedir evitados se fosse feita a lição de casa. para homens solteiros responderem ou participarem da sua pesquisa, porque eles provavelmente não vão te aju- Planejando uma Pesquisa de Marketing dar a encontrar a solução que você está buscando. Além de focar os esforços em quem realmente importa, definir • Defina um cronograma: Antes de colocar a mão na massa bem o público vai te ajudar a divulgar a pesquisa para as e começar a enviar questionários ou entrevistar pesso- pessoas que você realmente precisa para que o resultado as, a primeira coisa que você precisa fazer é montar um não fique tendencioso. Por exemplo, se o seu negócio tem cronograma. É ele que vai te ajudar a se organizar e rea- um alcance nacional, trabalhar com uma amostra de ape- lizar cada etapa com tranquilidade. Esse cronograma vai nas de um estado vai gerar um resultado que pode não funcionar mais ou menos como um GPS, que te mostra refletir a realidade dos seus clientes. o caminho que você precisa percorrer e te guia de uma • Escolha o método de coleta: O método de coleta é a for- etapa para a outra. Se for necessário, você pode recalcular ma como você vai conseguir as informações que você pre- a rota, ou seja, ajustar o cronograma para que você te- cisa. Usando a analogia do GPS, ele é o meio de transporte nha mais tempo de realizar uma etapa que demorou mais que você vai usar para chegar até o seu destino final. Na tempo que o planejado. pesquisa de marketing, você pode encontrar as respostas • Defina o problema da pesquisa: Qual é o seu objetivo? O Centro de Educação Tecnológica 49

e soluções para o seu problema por meio de observações, pré-definidas. Elas podem ser de múltipla escolha, sim ou experimentos, entrevistas e questionários. não, ranking (colocar na ordem de preferência), escala • Elabore o questionário: O método mais comum de se fa- (avaliar um ponto de acordo com uma escala), entre ou- zer uma pesquisa é por meio de questionário ou de entre- tras. Uma vez que as perguntas do seu questionário ou vista. Existem alguns tipos de perguntas que você pode entrevista estejam definidas, antes de passar para a próxi- fazer. Assim, você pode escolher aqueles que vão trazer as ma etapa, é interessante que você realize testes com um respostas que você está buscando para chegar na solução grupo pequeno para avaliar se as perguntas estão claras e do problema do seu negócio. Perguntas sobre idade, gê- são de fácil compreensão. Assim, você pode fazer os ajus- nero, localização e ocupação são importantes para enten- tes necessários antes de que a pesquisa chegue de fato der melhor os participantes e segmentar as informações até o público. na hora de organizar o relatório final. Por exemplo, elas • Faça a divulgação: Agora que o questionário está pronto, podem ser usadas para observar se existem tendências de é hora de divulgá-lo para as pessoas certas. Para isso você consumo diferentes dependendo da faixa etária. Já a per- pode usar as redes sociais do seu negócio, a sua lista de gunta desqualificadora serve para evitar que pessoas que emails e até mesmo fazer parcerias. Quanto mais pessoas não fazem parte do seu público continuem respondendo a do seu público tiverem acesso ao questionário, melhor, pesquisa ou que você leve esses dados em consideração. pois os dados coletados provavelmente representarão Retomando o exemplo da pesquisa direcionada para ges- melhor a realidade. Se você pretende aplicar um ques- tantes e mães de recém nascidos, por mais que homens tionário online, você pode contar com ferramentas como solteiros não façam parte do seu público, pode ser que Google Forms, TypeForm e SurveyMonkey que, inclusive, de alguma forma sua pesquisa chegue até algum deles. oferecem alguns templates de pesquisas para você se ba- Uma pergunta como “você é uma gestante ou mãe de um sear. bebê de até 6 meses?” vai evitar que ele continue res- • Analise os dados: Depois que o prazo para o seu público pondendo. Geralmente esse tipo de pergunta requer uma responder a pesquisa tiver se encerrado, você deve orga- resposta que seja “sim” ou “não” para facilitar o processo nizar os dados coletados e analisá-los. Nesta etapa é im- de qualificação ou desqualificação. Perguntas qualitativas portante que você tenha em mente o objetivo, ou seja, normalmente são abertas, ou seja, não existem opções organize e olhe para os dados buscando encontrar a res- para o participante marcar e visam entender o posiciona- posta para a pergunta ou problema que deu início a essa mento dele sobre um determinado ponto. As perguntas pesquisa. de resposta fechada são aquelas que o participante pode • Prepare o relatório: Uma das últimas etapas para conso- escolher uma (ou mais opções) entre as possibilidades já lidar e encerrar a pesquisa é preparar um relatório com 50 Marketing e Propaganda