ວິຊາ การจัดการเชิงกลยุทธ์ในงานอุตสาหกรรม

บทท่ี 2 หลกั การพน้ื ฐานการวเิ คราะห;สภาพธุรกจิ 37 การดำเนินงานขององค;การอยXางชัดเจนและเปdนรูปธรรม ตลอดจนความซับซ-อน การพลวัต และความแตกตXาง ของแตXละธุรกิจทำให-ยากตXอนักกลยุทธ;ในการกำหนดมาตรฐานแนวปฏิบัติ ดังนั้นหัวข-อนี้จะกลXาวถึงแนวทางที่ จะชวX ยให-ผ-ูจัดการเพ่ิมประสิทธิภาพในการวิเคราะห;สภาพแวดล-อม ซงึ่ จะอธิบายประเด็นสำคัญดังตอX ไปน้ี แนวทางการวิเคราะห; การกำหนดระดับของสภาพแวดล-อม สภาพแวดล-อม การกำหนดประเดน็ เชิงกลยุทธ; เทคนคิ และการวิเคราะห; สภาพแวดลอ- ม รปู ที่ 2.3 แนวทางการวิเคราะห;สภาพแวดลอ- ม ที่มา: ณฎั ฐพนั ธ;, 2552 1. การกำหนดระดับของสภาพแวดล-อมที่เหมาะสม (Determining the Relevance of Environmental Level) ถึงแม-วXาหัวข-อที่ผXานมาได-อธิบายให-ผู-อXานเห็นวาX สภาพแวดล-อมทางธุรกิจในแตXละ ระดับจะมีผลกระทบตXอการดำเนินงานขององค;การ แตXอยXางไรก็ตาม ไมXได-หมายวXาสภาพแวดล-อมทุกอยXางจะ มีผลกระทบตXอองค;การในลักษณะและสร-างผลลัพธ;ที่เหมือนกัน ซึ่งผู-จัดการและนักกลยุทธ;ควรทราบ เหมือนกันวXา สภาพแวดล-อมในแตXละระดับนั้นมีความสำคัญตXอองค;การแตกตXางกันอยXางไร สภาพแวดล-อม บางอยXางมีผลกระทบมาก ขณะที่บางอยXางมีผลกระทบน-อย หรือสภาพแวดล-อมชนิดหนึ่งจะมีความสำคัญมาก ในชXวงเวลาหนึ่งและลดความสำคญั ลงเมือ่ เวลาผXานไป วิธีการหนึ่งที่สามารถใช-ในการกำหนดระดับความเหมาะสมของสภาพแวดล-อมคือการพิจารณาขนาด และระดับขององค;การที่ต-องเกี่ยวข-องในการดำเนินธุรกิจ ตลอดจนความสัมพันธ;ระหวXางการดำเนินงานภายใน และระหวาX งประเทศ ซ่ึงสามารถอธิบายได-ดงั แสดงในตารางท่ี 2.1

38 การจดั การเชงิ กลยุทธ;ในงานอตุ สาหกรรม ตารางที่ 2.1 ระดับของสภาพแวดลอ- มทเ่ี หมาะสมกบั ขนาดขององค;การ ระดับของความเหมาะสม องค;การ สงู ปานกลาง ไมสX ำคญั - บริษัทขา- มชาติ I, G และ O - ธรุ กจิ ขนาดใหญX I, G และ O - - ธุรกิจขนาดกลาง I และ O G - ธุรกิจขนาดเล็ก I และ O - G ธุรกิจขนาดเล็กมาก I และ O - G หมายเหตุ G=สภาพแวดลอ- มท่วั ไป O=สภาพแวดลอ- มในการดำเนนิ งาน และ I=ปmจจัยภายในองค;การ ทีม่ า: Certo, S.C. and Peter, J.P., 1991. จะเห็นวXาสภาพแวดล-อมทั่วไปจะทวีความสำคัญและมีผลกระทบตXอความสำเร็จขององค;การมากข้ึน เมื่อธุรกิจมีขนาดใหญXขึ้นและมีการดำเนินงานระหวXางประเทศมากขึ้น ในทางตรงขา- ม ถ-าองค;การมีขนาดเล-ก และมีความสัมพันธ;กับธุรกิจระหวXางประเทศน-อย สภาพแวดล-อมทั่วไปจะลดความสำคัญลง อยXางไรก็ตาม ปmจจยั ภายในองค;การจะมีความสำคญั ตXอความสำเรจ็ ของธรุ กิจ ไมXวXาจะเปนd องคก; ารขนาดใหญXหรือขนาดเล็ก 2. การกำหนดความเหมาะสมของประเด็นเชิงกลยุทธ; (Determining the Relevance of Strategic issues) ประเด็นเชิงกลยุทธ; (Strategic issue) หมายถึงปmจจัยแวดล-อมทั้งภายในและภายนอกองค;การที่มี ผลกระทบตอX ความสามารถในการบรรลุวตั ถปุ ระสงค;ขององคก; าร โดยผ-จู ัดการตอ- งกำหนดใหไ- ดว- Xาปmจจยั เชิงกล ยุทธ;ใดมีความสำคัญตXอความสำเร็จขององค;การ (Key Success Factors) หรือที่เรียกวXา KSF และแตXละ ปmจจัยมีความสำคัญในระดับใด ซึ่งนักกลยุทธ;สามารถเก็บรวบรวมและวิเคราะห;ข-อมูลย-อนกลับจากบุคลากรท่ี เปdนกุญแจสำคัญ ซึ่งวิธีการหนึ่งที่ผู-บริหารใช-ในการตรวจสอบหรือพิจารณาความอXอนไหวขององค;การที่มี ปmจจัยแวดลอ- ม โดยใหผ- -ูจดั การหรอื บคุ ลากรที่เลอื กมาชXวยตอบคำถามตอX ไปน้ี (Mesch, 1984) *ปmจจัยภายนอก 5 ประการที่มีผลตXอการดำเนินงานทางธุรกิจมีอะไรบ-าง ตัวอยXางเชXน ราคาน้ำมันดิบ รายได-ประชาชาติ หรอื อัตราเงินเฟ‘อ เปdนตน- *ทXานคดิ วาX ปจm จยั ภายนอก 5 ประการท่เี ปนd อันตรายหรือมีผลคุมคามตอX ธุรกิจมอี ะไรบ-าง *ทาX นต-องการทราบขอ- มูลอะไรบ-าง 5 ประการเก่ียวกบั แผนงานงานในอนาคตของคูXแขXง

บทท่ี 2 หลกั การพ้ืนฐานการวเิ คราะห;สภาพธุรกิจ 39 *ทXานจะใช-ปmจจัยภายนอกอะไรบ-าง 5 ประการเพื่อประกอบการกำหนดทิศทางเชิงกลยุทธ;ของ องคก; าร ปmจจัยภายนอกที่เปลี่ยนแปลงและจะมีผลกระทบในทางท่ีดตี อX อนาคตของธรุ กจิ มีอะไรบา- ง *ปจm จัยภายนอกที่มีผลตXอการดำเนนิ ทางธุรกจิ ประเดน็ เชิงกลยทุ ธ์ *ปmจจัยภายนอกทเ่ี ปdนอันตรายตอX การดำเนินการทางธรุ กจิ *ขอ- มลู เกยี่ วกบั ขนาดของคูแX ขงX *ปmจจยั ภายนอกทม่ี ีผลตอX ทิศทางขององค;การ *ปmจจยั ภายนอกท่ีมผี ลกระทบในทางทีด่ ีตอX ธรุ กจิ รปู ที่ 2.4 คำถามสำหรบั กำหนดประเดน็ เชิงกลยทุ ธ; ท่ีมา: ณัฎฐพนั ธ;, 2552 นักกลยุทธ;สามารถประยุกต;คำถามทั้ง 5 ข-อเพื่อเก็บรวบรวมและวิเคราะห;ข-อมูลในหลายๆ ด-าน เชXน ภาพรวมขององค;การ การตลาด การเงิน และการผลิต เปdนต-น และยังสามารถหาข-อมูลได-จากแหลXงข-อมูล อื่นๆ เชXน ลูกค-า หรือที่ปรึกษาทางธุรกิจ เปdนต-น นอกจากนั้นการหาข-อมู,จากพนักงานที่เปdนกุญแจสำคัญของ ธุรกิจ ยังสามารถชXวยผู-บริหารและนักกลยุทธ;ในการประมวลข-อมูลและทำความเข-าใจเกี่ยวกับการดำเนินงาน และบรรยากาศในองค;การ ซึ่งเปdนสXวนหนึ่งของการวิเคราะห;สภาพแวดล-อมภายในองค;การ โดยที่เราสามารถ ตง้ั คำถามท่เี กี่ยวขอ- งกบั การวเิ คราะหป; mจจยั ภายในองคก; ารได- ดงั แสดงตัวอยXางในรูปที่ 2.5

40 การจดั การเชงิ กลยุทธ;ในงานอุตสาหกรรม องค;การ • มีการมอบหมายอำนาจหน-าทที่ ภ่ี ายในองคก; ารอยXางเหมาะสมหรอื ไมX? • มีโครงสร-างองค;การทเี่ หมาะสมหรอื ไมX? • พนกั งานมคี วามเขา- ใจในงานและเป‘าหมายในการดำเนินงานหรือไมX? การตลาด • การวจิ ัยตลาดถูกนำมาใชใ- หเ- กิดประโยชนเ; พยี งใด? • มีการสXงเสริมการจายอยาX งมปี ระสทิ ธิภาพและประสทิ ธผิ ลเพยี งใด? • เราสามารถพัฒนาระบบกระจายสนิ ค-าอยXางไร? การเงิน • การวเิ คราะห;แสดงรายไดข- องธุรกิจแสดงขอ- มูลสำคญั อยาX งไร? • การวเิ คราะหง; บดลุ สะทอ- นแนวทางในการพัฒนาการดำเนินงานอยXางไร? • เราสามารถใชก- ารวิเคราะห;จุดคม-ุ ทุนในการสรา- งสมดลุ ระหวาX งตน- ทนุ และกำไรอยาX งไร? บคุ ลากร • โครงสร-างฝIกอบรมและพัฒนาบคุ ลากรมีประสทิ ธภิ าพเพียงใด? • เราสามารถพฒั นากระบวนการสรรหาและคดั เลอื กบุคลากรอยาX งไร? • ระบบประเมนิ ผลการปฏบิ ัตงิ านมีประสทิ ธิภาพและความเหมาะสมหรอื ไมX? การผลิตและการดำเนนิ งาน • องค;การสามารถพฒั นาเทคโนโลยใี นการดำเนนิ งานอยXางไร? • เราสามาถปรับปรุงผลการดำเนินงานใหม- ีประสทิ ธิภาพไดอ- ยXางไร? • ธรุ กิจสามารถลดอตั ราของเสียหรือความสูญเสยี ในการดำเนินงานอยาX งไร? รปู ท่ี 2.5 ตัวอยXางคำถามในการวเิ คราะห;ปจm จัยภายในองค;กร

บทท่ี 2 หลกั การพ้ืนฐานการวเิ คราะห;สภาพธรุ กิจ 41 เราสามารถสรุปได-วXา การที่ฝ¤ายบริหารจะต-องเข-าใจถึงความสัมพันธ;ของสภาพแวดล-อมทั้ง 3 ระดับ ถือวXาเปdนปmจจัยสำคัญในความสำเร็จขององค;การ โดยที่ฝ¤ายบริหารจะต-องระลึกอยูXเสมอวXา เขาจะต-องให- ความสำคัญในการวเิ คราะห;สภาพแวดลอ- มในระดบั ใด และในระดับความสำคัญอยXาไรในแตXละชXวงเวลา 3. เทคนคิ การวิเคราะหส; ภาพแวดลอ- ม (Environmental Analysis Techniques) พฒั นาการของการ จดั การเชิงกลยุทธ;และการแขXงขนั ทางธุรกจิ ทท่ี วีความรุนแรงและซับซ-อนข้นึ สงX ผลให-ผ-ูบริหารต-องมคี วามความ เขา- ใจในภาพรวมและทิศทางการเปล่ยี นแปลงของสภาพแวดลอ- ม เพือ่ ใหก- ารตัดสินใจแก-ปญm หาหรอื กำหนด ทศิ ทางของธุรกจิ มีความสอดคลอ- งกับ สถานการณ; สXงผลใหม- ีผูพ- ยายามพัฒนาเทคนคิ ในการวเิ คราะหแ; ละ ประเมินสภาพแวดลอ- มหลายลักษณะ ซ้ึงผใู- ชส- ามารถนำมาวเิ คราะห;สภาพแวดลอ- มไดต- ามความเหมาะสม- และ มปี ระสิทธิภาพ โดยจะกลXาวถงึ เทคนคิ ทส่ี ำคัญดงั ตXอไปน้ี 1.การตรวจสอบสภาพแวดล-อม (Environmental Scanning) เปdนกระบวนการเก็บรวบรวมขอ- มลู ที่ เกยี่ วขอ- งกบั การดำเนนิ งาน และพจิ ารณาความสัมพนั ธ;ของปจm จยั ทเ่ี กิดขึ้นท้ังภายในแบะภายนอกองคก; าร โดย การเกบ็ รวบรวมข-อมลู แบะการตรวจสอบสภาพแวดลอ- มจะมีวัตถปุ ระสงค;สำคญั เพ่ือจะชXวยใหผ- -บู ริหาร สามารถกำหนดทิศทางขององค;การอยาX งถกู ต-องแบะมปี ระสทิ ธิภาพ ปจm จบุ ันการตรวจสอบสภาพแวดลอ- มเปdน เทคนคิ ทไ่ี ด-รบั ความสนใจและถกู นำไปประยกุ ตใ; นการบริหารงานในหลายลกั ษณะ ซ่งึ กลXาวถงึ รายละเอีดใน หัวขอ- ตอX ไปน้ี 2.การวิเคราะห;อุปสรรคและโอกาส (Threats and Opportunities Analysis) ในชXวงต-นบทของบท นี้ ได-อธิบายถึงวัตถุประสงค;ในการทำการวิเคราะห;สภาพแวดล-อมวXาเปdนการดำเนินงานเพื่อจะกำหนดโอกาส หรือข-อจำกัดที่จะมีผลกระทบตXอความสามารถในการบรรลุเป‘าหมายที่ต-องการของธุรกิจ เพราะฉะนั้นฝ¤าย บริหารหรือนักกลยุทธ;จึงควรที่จะต-องมีความแนXใจวXา ข-อมูลที่ได-จากการตรวจสอบสภาพแวดล-อมถูกนำมา สรุปและวิเคราะห; เพื่อจะกำหนดคุณลักษณะของสภาพแวดล-อมที่จะกXอให-เกิดอุปสรรคหรือโอกาสแกXธุรกิจ เทคนิคหรือวิธีการหนึ่งสำหรับการวิเคราะห;อุปสรรคและโอกาส ได-แกX การกำหนดและการตรวจสอบปmจจัย ตXางๆ ในสภาพแวดล-อมที่จะกXอให-เกิดอุปสรรคหรือมีศักยภาพในการสร-างอกาสของธุรกิจเพื่อสรุปเปdน แนวทสงที่เกิดข้ึน และการตอบสนองขององคก; ารในอนาคต 3. พยากรณ6สภาพแวดล%อม (Environmental Forecasting) เปdนกระบวนการศึกษาและวิเคราะห;ข-อมูล โดยใช-หลักการและเทคนิคทางคณิตศาสตร;หรือสถิติเข-าชXวยเพื่อกำหนดวXาสถานการณ;ใดหรือเหตุการณ;ใดมี โอกาสเกิดขึ้นในอนาคต การวิเคราะห;สภาพแวดล-อมมีเป‘าหมายสำคัญคือ ต-องการที่จะวัดฐานะในปmจจุบันของ สภาพแวดล-อมในการดำเนินงานขององค;การ เนื่องจากการกำหนดภาพของสถานการณ;ปmจจุบันเปdนสิ่งสำคัญ ในการพัฒนากลยุทธ;ของธุรกิจ อยXางไรก็ดี การพยากรณ;เหตุการณ;ที่เกิดขึ้นกับสภาพแวดล-อมในอนาคตจะ ชXวยใหผ- -กู ำหนดกลยทุ ธเ; กดิ ความมนั่ ใจตXอการวางแผนการดำเนินงาน เพือ่ ความสำเรจ็ ในอนาคตของธรุ กจิ

42 การจดั การเชิงกลยุทธใ; นงานอตุ สาหกรรม แนวโนม- ของสภาพแวดลอ- มภายนอกองคก; าร 1. แนวโนม- ของตลาดโลก 2. บทบาทของรัฐบาลในฐานะผูบ- ริโภค 3. พัฒนาการของตลาดรXวมและการรวมกลุXมทางเศรษฐกิจ 4. การทำธุรกิจกบั ประเทศคคูX -สใหมX 5. แนวโนม- ของเศรษฐกจิ และการเมอื งในตXางประเทศ 6. นโยบายการเงนิ และการคลงั 7. แนวโนม- ของอตั ราเงนิ เฟ‘อ 8. การเตบิ โตของบริษทั ข-ามชาติ 9. การนำเทคโนโลยมี าเปนd อาวุธในการแขXงขนั 10. การประยุกต;เทคนิคในการประกอบธุรกจิ ให-เกิดประโยชน;ในการดำเนินงาน 11. การขยายตวั และการอ่ิมตวั ของการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ 12. การเตบิ โตของอุตสาหกรรมใหมX 13. การคดิ ค-นเทคโนโลยใี หมX 14. การเตบิ โตของภาคบรกิ าร 15. อิทธพิ ลของผบู- ริโภค 16. การเปล่ยี นแปลงดา- นประชากรศาสตร; 17. การขายสินค-าและการบรกิ ารใหก- บั ลูกคา- ใหมX 18. ทศั นคติของสีงคมทม่ี ตี Xอธรุ กิจ 19. การควบคุมของภาครัฐ 20. แรงกดดันจากผบ-ู ริโภค 21. แรงกดดนั จากการจา- งแรงงาน 22. การตน่ื ตัวเก่ียวกบั สภาพแวดล-อมและนิเวศวทิ ยา 23. การหดตัวของวงจรชวี ติ ผลติ ภณั ฑ; 24. ความขัดแย-งระหวXางผลประโยชนข; องประเทศกบั บริษทั ขา- มชาติ 25. ระยะเวลาในการพยากรณ; 26. กลยุทธ;ของคูแX ขXง 27. การแขXงขันจากตาX งประเทศ 28. ความขาดแคลนและการทดแทนทรพั ยากรเชิงกลยทุ ธ;

บทที่ 2 หลกั การพ้ืนฐานการวเิ คราะหส; ภาพธุรกจิ 43 29. การกระจายอำนาจระหวาX งธุรกจิ 30. อืน่ ๆ แนวโนม- ของปmจจยั ภายในองคก; าร 1. ขนาด 2. ความซบั ซ-อน 3. โครงสร-าง 4. ระบบ 5. การติดตอX ส่ือสาร 6. โครงสรา- งของอำนาจ 7. การกำหนดบทบาท 8. คาX นยิ มและบรรทัดฐาน 9. รูปแบบการบรหิ าร 10. ความเชอ่ื มน่ั ในผบ-ู รหิ าร 11. ความเหมาะสมของแรงงาน 12. ลำดบั ของการลงทนุ 13. การใชแ- ละการจัดการเทคโนโลยี 14. ความหลากหลายของผลิตภัณฑ; 15. ความหลากหลายของตลาด 16. อนื่ ๆ 2.6 การตรวจสอบสภาพแวดล%อม การตรวจสอบสภาพแวดล-อม (Environmental Scanning) เปdนเทคนิคที่ผู-บริหารและนักกลยุทธ; นยิ มนำมาประยุกต;ในการตดิ ตามและวิเคราะห; เน่ืองจากการตรวจสอบสภาพแวดลอ- มจะใหข- อ- มูลความเปdนไป ในสภาพแวดล-อม ปกติการตรวจสอบสภาพแวดล-อมจะเกี่ยวข-องกับการตรวจสอบและการประมินข-อมูลตXางๆ ที่เกี่ยวกับสภาพแวดล-อมทั้งภายในและภายนอก ซึ้งสามารถรวบรวมจากแหลXงที่มา โดยสามารถเข-าใจ คุณลักษณะของแหลXงข-อมูลอยXางและไมXเปdนทางการ แตXประการสำคัญผู-ตรวจสอบต-องเข-าใจคุณลักษณะของ แหลXงข-อมูลและข-อมูลที่ต-องการ เนื่องจากแหลXงข-อมูลบางแหXงจะให-ภาพรวมของสภาพแวดล-อม ขณะที่ แหลXงข-อมูลหลายแหXงจะให-ข-อมูลที่มีความเฉพาะเจาะจง ตัวอยXางเชXน ผู-บริหารหรือนักกลยุทธ;สามารถ ตรวจสอบสภาพแวดล-อมทางธุรกิจจากการอXาหนังสือพิมพ;รายวัน หนังสือพิมพ;และ/หรือวารสารทางธุรกิจ

44 การจดั การเชงิ กลยทุ ธใ; นงานอุตสาหกรรม รายงานของสมาคมอุตสาหกรรมหอการค-า หรือรายงานของภาครัฐ แตXที่นXาสนใจคือ หนังสือเฉพาะด-านและ วารสารทางวิชาการ (Academic Journal) เชXน Harvard Business Review กลับถูกมองจากผู-บริหารวXาเปdน แหลXงข-อมูลที่ไมXสำคัญสำหรับนักธุรกิจ (Jain, 1984) ขณะที่ผู-ตรวจสอบสามารถกระทำการตรวจสอภายใน องค;การได-หลายรูปแบบและไมXจำเปdนต-องทำอยXางเปdนทางการอยXางไรก็ตาม การตรวจสอบสภาพแวดล-อมที่ ได-รบั การนำไปใชห- ลายองคก; ารมี 3 ลักษณะดงั ตXอไปน้ี 1. การตรวจสอบที่ไมXเกิดขึ้นตามปกติ (Irregular Scanning) จะดำเนินการเมื่อเกิดเหตุการณ;ที่ ไมX คาดฝmนหรือสภาพวิกฤตขึ้นกับองค;การ เชXน การประท-วงของแรงงาน การตXอต-านจากชุมชน หรือวิกฤตทาง เศรษฐกิจ เปdนต-น การตรวจสอบที่ไมXเกิดขึ้นตามปกติจะให-ความสำคัญกับข-อมูลที่เกิดขึ้นในอดีตที่มีผลตXอการ ดำเนินงานในปmจจุบัน ซึ่งจะชXวยให-ผู-ตรวจสอบสภาพแวดล-อมสามารถวิเคราะห;และหาแนวทางในการแก-ไข ปmญหา หรือตอบสนองตXอสถานการณ;ในระยะสั้นได-อยXางชัดเจน แตXวิธีการนี้ไมXคXอยให-ความสำคัญกับการ เปลี่ยนแปลง ของสภาพแวดล-อมในอนาคต เนื่องจากผู-ตรวจสอบเพียงดำเนินงานเพื่อต-องการแก-ไขปmญหา เฉพาะหนา- เปdนสำคัญ 2. การตรวจสอบตามปกติ (Regular Scanning) เปdนการตรวจสอบสภาพแวดล-อมที่มัผลตXอการ ดำเนินงานขององค;การ ซึ้งจะทำในรอบระยะเวลาที่กำหนดไว- เชXน รายป หรือรายเดือน วิธีการตรวจสอบ ตามปกติจะเกี่ยวข-องกับลักษณะการตัดสินใจของฝ¤ายจัดการซึ้งโดยปกติผู-ตรวจสอบมีกจะตรวจสอบและข-อมูล ผลของการตรวจสอบตาX งๆในขัน้ มาใช- โดยให-ความสำคญั กบั การวางแผนอนาคตขององคก; าร 3. การตรวจสอบแบตXอเนื่อง (Continuous Scanning) เปdนการติดตามและตรวจสอบสXวนประกอบ ของปmจจัยแวดล-อมขององค;การ โดยที่การตรวจสอบแบบตXอเนื่องเปdนระบบตรวจสอบสภาพแวดล-อม ที่ ติดตามตรวจสอบสภาพแวดล-อมขององค;การอยXางตXอเนื่อง เนื่องจากการตรวจสอบลักษณะนี้เปdนกิจกรรมท่ี ตXอเนื่อง จึงจัดตั้งหนXวยงานที่มีหน-าที่และความรับผิดชอบโดยตรงจึ้นมาเฉพาะ โดยไมXได-เปdนสXวนหนึ่งของ หนXวยงานใดเหมอื นกับระบบการตรวจสอบในลกั ษณะอื่น

บทที่ 2 หลกั การพน้ื ฐานการวเิ คราะห;สภาพธุรกจิ 45 ตารางที่ 2.2 การตรวจสอบสภาพแวดลอ- ม การตรวจสอบสภาพแวดล%อม ไมปe กติ ปกติ ตeอเน่ือง 1.ลกั ษณะการดำเนนิ งาน แกป3 ญ5 หาเฉพาะหน3า ดำเนินงานตามรอบ จัดโครงสรา3 งกาจัดเก็บและ ระยะเวลา ประมวลข3อมลู 2.ขอบเขตในการตรวจสอบ เหตุการณเJ ฉพาะ เลอื กเฉพาะเหตุการณJ ครอบคมุ สภาพแวดลอ3 ม 3.แรงจงู ใจในการดำเนินงาน วิกฤตการณJ ตามประเด็นที่สนใจ การกำหนดทศิ ทางและการ วางแผน 4.ธรรมชาตขิ องการ ตอบสนอง ต่นื ตัว ตืน่ ตัว ดำเนนิ งาน 5.ลกั ษณะของข3อมูล อดตี อดีตและปจ5 จบุ ัน มXุงอนาคต 6.ระยะเวลาในการตดั สินใจ ป5จจบุ ันและอนาคต ระยะสน้ั ระยะยาว 7.การจัดการองคกJ าร รวบรวมบุคลากรจากหลาย รวบรวมบุคลากรจากหลาย จัดตั้งหนวX ยงานเฉพาะ สXวน สXวน จากตารางที่ 2.2 เปรียบเทียบการตรวจสอบสภาพแวดล-อมทั้ง 3 ลักษณะในมิติที่ตXางกัน ได-แกX ลักษณะการดำเนินงาน ขอบเขตในการตรวจสอบ แรงจูงใจในการดำเนินงาน ธรรมชาติของการดำเนินงาน ลักษณะของข-อมูล ระยะเวลาในการตัดสินใจ และการจัดองค;การ ซึ่งจะเห็นวXาการตรวจสอบสภาพแวดล-อมมี ความสลับซับซ-อนมากขึ้นเมื่อปรับระดับขึ้นมาเปdนการดำเนินงานแบบตXอเนื่อง หรือสามารถกลXาวได-วXา องค;การไหนที่ใช-ระบบการตรวจสอบแบบตXอเนื่องจะให-ความกับการติดตามวิเคราะห;สภาพแวดล-อม อยXางไรก็ ตาม ระบบการตรวจสอบตามปกติเปdนเทคนิคการตรวจสภาพแวดล-อมขั้นพื้นฐานที่องค;การสXวนใหญXมัก นำมาใช-งานในชXวงเริ่มต-น เมื่อเวลาผXานไป องค;การทีพัฒนาการจากระบวนการตรวจสอบที่ไมXเกิดขึ้นตามปกติ สูXการตรวจสอบสภาพแวดล-อมมาใช-งานมากในปmจจุบัน แตXก็ไมXได-หมายความวXาผู-ที่ศึกษาด-านกลยุทธ;ธุรกิจทุก คน จะให-ความสำคัญกับการตรวจสภาพแวดล-อมมากนัก โดยนักกลยุทธ;จะยอมรับและนำข-อมูลจากการตรวจ มาใชง- านในระดบั หน่ึง

46 การจัดการเชิงกลยทุ ธ;ในงานอตุ สาหกรรม การศึกษาในข-อมูลของสหรัฐฯ ได-แสดงให-เห็น บริษัทจะพัฒนาและตรวจสอบข-อมูลผู-แขXงขัน ภายในสภาพแวดล-อมการดำเนินงานมากที่สุด และการตรวจสอบสภาพแวดล-อมสXวนใหญXจะอยูXบนพื้นฐาน การดำเนินงานไมXเปdนทางการ โดยผู-บริหารและนักกลยุทธ;จะหาข-อมูลจากแหลXงที่มาหลายแหXง เชXน ลูกค-า ผู-ขายวัตถุดิบ นายธนาคาร ที่ปรึกษา สิ่งตีพิมพ; แลสื่อสารมวลชน การสังเกต ผู-ใต-บังคับบัญชา และเพื่อน รXวมงาน เปdนต-น ตัวอยXางเชXน นักวิทยาศาสตร;หรือนักวิจัยที่ทำงานอยูXภายในห-องทดลองของบริษัท สามารถ เรียนรู-และทำความเข-าใจผลิตภัณฑ;ใหมXและความคิดจองคูXแขXงได-จากนักวิชาชีพ และพนักงานจัดซื้อสามารถ ค-นพบข-อเกี่ยวกับคูXแขXงได-จากการพูดคุยกับผู-จัดจำหนXายวัตถุดิบ เปdนต-น ผลการวิจัยในสหรัฐฯ พบวXา ร-อยละ 80 ของการคิดค-นผลิตภัณฑ;ใหมXภายในอุตสาหกรรมเครื่องจักรจะเริ่มต-นจากลูก ดังนั้นพนักงานขายและชXาง บริการต-องตื่นตัวและเตรียมพร-อมเปdนพิเศษ เนื่องจากพนักงานทั้วทั้งบริษัทอาจจะได-รับข-อมูลที่มีความสำคัญ ตXอองค;การอยูXตลอดเวลา โดยผู-บริหารระดับสูงจะต-องพัฒนาระบบสื่อสารที่ประสิทธิภาพเพื่อให-ได-ข-อมูล เหลXาน้จี ากพนักงานทุกคนของบรษิ ัท การวิเคราะหส; ภาพแวดล-อมเปdนงานสำคัญเชงิ กลยุทธ.; เพราะเปนd ขั้นตอนกXอนการเร่มิ ต-นกอX นการวาง กลยุทธ;และการนำกลยุทธ;ไปปฏิบัติ. แตXข-อมูลทั้งหมดในบทนี้จะเปdนเพียงภาพรวมเบื้องต-นของการวิเคราะห; สภาพแวดล-อม. ในทางปฏิบัติการวิเคราะห;สภาพแวดล-อมจะมีความ ละเอียดอXอนท่ีผู-ดำเนินการต-องทำด-วย ความรอบคอบและเข-าใจ มิเชXนนั้นจะทำให-กระบวนการเชิงกลยุทธ;ขาดความเที่ยงตรง โดยจะสXงผลกระทบตXอ การดำเนินงานและการดำรงอยูXขององค;การ ซึ้งต-องศึกษารายละเอียดในการวิเคราะห;สภาพแวดล-อมในบท ตอX ๆไป 2.7 สรปุ ปmจจุบันการดำเนินธุรกิจกำลังก-าวเข-าสูXยุคโลกไร-พรมแดนหรือเรียกวXา “สังคมโลกาภิวัตน;” ซึ่งเปdนยุค แหXงการเปcดกว-างทางการค-าและการแขXงขันที่ธุรกิจสามารถขยายตัวอยXางรวดเร็วและขยายขอบเขตการ ดำเนินงานครอบคุมทั่วโลก. การที่องค;การจะอยูXรอดและสร-างความได-เปรียบในการแขXงขันอยXางตXอเนื่อง. ผู-บริหารต-องเข-าใจธรรมชาติของสภาพแวดล-อมทางธุรกิจ ตลอดจนสามารถคาดการณ;แนวโน-มการ เปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตอยXางถูกต-องและแมXนยำ เพื่อฉกฉวยโอกาสหรือเตรียมความพร-อมสำหรับ ภัยคกุ คามทีอ่ าจเกิดขึ้นกับองค;การ สภาพแวดล-อมทางธุรกิจหมายถึง ปmจจัยตXางๆ ที่มีอิทธิพลตXอการดำเนินงานองค;การโดยที่การศึกษา ด-านกลยุทธ;ธุรกิจจะแยกพิจารณาสภาพแวดล-อมทางธุรกิจออกเปdน2ประเภทคือ (1) สภาพแวดล-อมภายนอก หมายถึง สภาพแวดล-อมที่อยูXรอบองค;การและมีผลตXอการำเนินงานทั้งโดยทางตรงหรือทางอ-อม (2) สภาพแวดล-อมภายนอกองค;การ จะมีขอบเขตครอบคุมกว-างหรือแคบตามความสนใจของการพิจารณาใน ขณะนั้น สภาพแวดล-อมภายนอกอาจหมายถึงปmจจัยระดับโลก ระดับประเทศ ระดับท-องถิ่น หรือระดับ

บทที่ 2 หลกั การพืน้ ฐานการวิเคราะห;สภาพธรุ กจิ 47 อุตสาหกรรมที่ธุรกิจนั้นดำเนินการอยูX ขณที่ปmจจัยภายในองค;การหมายถึง สิ่งซึ่งอยูXภายในขอบเขตของ องค;การและมีผลตXอการดำเนินงานของธุรกิจ ปmจจัภายในองค;การจะควบคุมสXวนประกอบทั้งที่จับต-องได-และ จับต-องไมไX ด-ขององค;การ เชนX การเงนิ การตลาด การดำเนนิ งาน ทรัพยากรมนุษย; คาX นยิ ม และวัฒนธรรม องค;การ เปdนต-น โดยที่ปmจจัยภายในองค;การจะเปdนเครื่องบXงชี้ความพร-อมในการแขXงขันและการดำเนินงาน ของแตลX ะธุรกจิ การวิเคราะห;สภาพแวดล-อมเปdนกระบวนการในการติดตามศุกษาและตรวจสภาพแวดล-อมของ องค;การ เพื่อจะกำหนดทั้งอุปสรรคหรือโอกาส ตลอดจนความสามารถในปmจจุบันและอนาคตที่จะมีผลกระทบ ตXอความสามารถในการบรรลุเป‘าหมายขององค;การถึงแม-วXาแตXละองค;การจะมีขั้นตอนหรือวิธีการวิเคราะห; สภาพแวดล-อมที่แตกตXางกัน แตXละองค;การสXวนใหญXจะมีเหตุผลสำคัญในการวิเคราะห;สภาพแวดล-อมรXวมกัน คือ เพิ่มให-ผXานฝ¤ายบริหารสามารถตรวจสอบสนองตXอการพลวัตของสภาพแวดล-อมได-อยXางเหมาะสม ซึ้งจะทำ ให-องค;การสามารถดำรงอยูX และเติบโตได-อยXางตXอเนื่อง ซ่ึงสามารถกลXาวได-วXา ความเข-าใจและสามารถ ดำเนินการให-สอดคล-องกับพลวัตสภาพแวดล-อมถือวXาเปdนพื้นฐานความสำเร็จขององค;การ เนื่องจากในอนาคต ความสัมพันธ;ระหวXางสภาพแวดล-อมและองค;การจะมีความซับซ-อนและมีผลกระทบซึ้งกันและกันมากกวXาเดิม ดังนั้นการวิเคราะห;สภาพแวดล-อมจึงทวีความสำคัญขึ้นเรื่อยๆสำหรับผู-บริหารและนักกลยุทธ;ที่ประสบ ความสำเร็จในอนาคต ปmจจุบันยังไมXมีวิธีการที่ดีที่สุดในการวิเคราะห;สภาพแวดล-อม การกำหนดความสำคัญของปmจจัยใน ระดับตXางๆ ของสภาพแวดล-อมที่มีผลตXอองค;การและปmจจัยที่มีผลตXอการดำเนินงาน ชXวยให-การวิเคราะห; สภาพแวดล-อมมีคุณคXาและมีคุณภาพในการใช-งานขึ้นนอกจากนี้ไมXวXาจะใช-เทคนิคใดก็ตามหากสามารถ กำหนดขอบเขต กำหนดความสัมพันธ;ของปmจจัยแวดล-อมหรือกำหนดกลยุทธ;แล-ว จะชXวยในการวิเคราะห; สภาพแวดล-อมมีประสิทธิภาพขึ้น อยXางไรก็ดีมีเทคนิคบางประการที่ถูกนำมาใช- ซึ่งจะชXวยให-ฝ¤ายบริหาร สามารถที่จะพัฒนาการวิเคราะห;สภาพแวดล-อมที่มีตXอการดำเนินงาน ได-แกX การตรวจสภาพแวดล-อม การ วิเคราะหอ; ปุ สรรคหรือโอกาส และการพยากรณส; ภาพแวดล-อม การวิเคราะห;สภาพแวดล-อมอาจขาดความสมบูรณ;หรือความเหมาะสมกับสถานการณ;ดังนั้นฝ¤าย บริหารจะต-องประเมินเทคนิคที่ใช-วิเคราะห;สภาพแวดล-อมเพื่อพัฒนาให-การวิเคราะห;สภาพแวดล-อมมีความ ถูกต-องและสมบูรณ;ขึ้น ซึ่งกระบวนการนี้จะต-องเชื่อมโยงเข-ากับการวางแผนในปmจจุบัน นอกจากนั้นแล-วการ วิเคราะห;สภาพแวดล-อมต-องมีความสัมพันธ;กับการวางแผน สามารถตอบสนองความต-องการเชิงกลยุทธ;ของ ฝ¤ายบริหารได-รับการสนับสนุนจากผู-บริหารระดับสูง และถูกใช-งานหรือถูกดำเนินงานโดยบุคคลที่เจใจ ความสมั พนั ธ;และความแตกตาX งระหวาX งการวเิ คราะห;สภาพแวดลอ- ม การกำหนดและขับดันกลยทุ ธ;

48 การจัดการเชิงกลยุทธ;ในงานอุตสาหกรรม แบบฝก, หดั ท2ายบทท่ี 2 1. เหตใุ ดผู-บรหิ ารตอ- งมีความเขา- ใจในสภาพแวดลอ- มของธุรกจิ ? 2. สภาพแวดลอ- มภายนอกองคก; ารคอื อะไร? และเก่ียวข-องอยXางไรกบั ความอยรXู อดของธุรกิจ? 3 เหตใุ ดผ-บู รหิ ารตอ- งพิจารณาปmจจยั ภายในองค;การประกอบการกำหนดกลยุทธ;? 4. การวิเคราะห;สภาพแวดล-อมมีบทบาทสำคัญตXอองคก; ารอยXางไรบา- ง? 5. จงอธบิ ายบทบาทของการวิเคราะหส; ภาพแวดล-อมทบี่ ูรณาการกบั การวางแผนกลยุทธ;ของธุรกิจ 6. เหตุใดนักการตลาดจึงต-องวิเคราะห;สภาพแวดล-อม และนักการตลาดควรให-ความสำคัญกับการวิเคราะห; สภาพแวดลอ- มในดา- นใดบา- ง? 7. จงอธบิ ายความสมั พันธร; ะหวาX งมิติของสภาพแวดลอ- มท่มี ีผลกระทบตXอองค;การ 8. ประเดน็ เชงิ กลยทุ ธ; (Strategic Issue) คอื อะไร? และมีความสำคญั ตอX การวิเคราะหส; ภาพแวดล-อมอยXางไร? 9. มีเทคนิคใดในการวเิ คราะห;สภาพแวดล-อมบ-าง? 10 ผบู- ริหารสามารถพิจารณาวาX เทคนคิ การวเิ คราะห;สภาพแวดลอ- มมปี ระสิทธิภาพได-อยาX งไร? เอกสารอ2างองิ กิง่ พร ทองใบ. กลยุทธ6และนโยบายธุรกิจ, พิมพัครั้งท่ี 6, นนหบุรี: มหาวิทยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธิราช, 2549. ณฏั ฐพนั ธ; เขจรนนั ทน;. การจดั การเชงิ กลยุทธ6, พิมพ;ครง้ั ที่ 1, กรุงเทพมหานคร : ซเี อด็ ยูเคช่นั , 2552. Bovee, C.L., Thill, J.V., Wood, M.B. and Dovel, G.P. Management. New York: Malaw Hill, 1992 Certo, S.C. and Peter, J.P. Strategic Management: Concepts and Applications. 2nd Edition, New York: McGraw Hill, 1991. Diebold, J. Managing the Future. New York: Simon & Schuster, 1984. F.C., Davis, K and Post, J.E. Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy, Ethics. 6\" Edition, New York: McGraw Hill, 1988

บทที่ 2 หลักการพื้นฐานการวิเคราะห;สภาพธรุ กิจ 49 Heydinger, R.R. Consumerism: A Force to be reckoned with?. Risk Management February, 1990. Jain, S.C. Environmental Scanning In U.S. Corporations. Long Range Planning 17, no. 2, 1984 Levitt T. The Marketing Imaginations. New York: Free Press, 1986. Mesch, A.H. Developing an Effective Environmental Assessment Function Managerial Planning 32, no. 5, March-April 1984.



แผนบริหารการสอนประจำบทท่ี 3 การวเิ คราะห8สภาพแวดลอ= มภายนอก หัวข%อเน้ือหา 3.1 การวิเคราะห.สภาพแวดล5อมภายนอก 3.2 การวเิ คราะห.สภาพแวดลอ5 มทว่ั ไป 3.3 สภาพแวดลอ5 มระดบั นานาชาติ 3.4 การวเิ คราะห.ขอ5 ได5เปรียบในการแขGงขันระดบั ประเทศ 3.5 การวิเคราะหอ. ตุ สาหกรรม 3.6 การวเิ คราะห.สภาพแวดล5อมในการแขGงขัน 3.7 การวิเคราะห.ตารางความสามารถในการแขงG ขัน 3.8 อทิ ธิพลของสภาพแวดล5อมภายนอกทีม่ ีตGอกลยทุ ธ. 3.9 มมุ มองเชิงกลยุทธเ. กี่ยวกบั ผ5ูซือ้ 3.10 การพิจารณากลยทุ ธ.ของผซู5 ้ือและผ5ขู าย 3.11 สรปุ แบบฝก[ หัดทา5 ยบทท่ี 3 เอกสารอ5างอิง วัตถปุ ระสงคเ6 ชงิ พฤติกรรม เม่ือผู5เรยี น เรียนจบบทนแี้ ลว5 ผเ5ู รยี นควรมคี วามรแ5ู ละทกั ษะดงั น้ี 1. อธบิ ายหลกั การการวเิ คราะหส. ภาพแวดลอ5 มภายนอกได5 2. สามารถทำการวิเคราะห.สภาพแวดลอ5 มภายนอกได5 วธิ สี อนและกิจกรรม 1. ทบทวนเน้อื หาในบทที่ 2 และเฉลยการบ5านในบทท่ี 2 2. นำเข5าสูGบทเรียนโดยการบรรยายแนวคิดและขอบเขตของแผนภูมิควบคุม พร5อมรูปภาพประกอบ ใน Power point 3. อธิบายเนื้อหาและทำแบบฝ[กหัดระหวGางบทเรียนทีละหัวข5อ แล5วเปiดโอกาสให5ผู5เรียนถามในแตGละ หวั ข5อกGอนข5ามหัวขอ5 นน้ั 4. ตรวจสอบคำตอบของผู5เรียน และสอบถามผู5เรียนถ5าผ5ูเรยี นมคี ำถามสงสยั 5. มอบหมายให5ผเ5ู รยี นทำแบบฝ[กหัดทา5 ยบทท่ี 3 เปนj การบ5าน 6. เสรมิ สร5างคณุ ธรรม และจริยธรรมใหก5 ับนกั ศกึ ษากอG นเลิกเรยี น

52 การจัดการเชงิ กลยทุ ธใ. นงานอุตสาหกรรม สื่อการเรยี นการสอน 1. เอกสารประกอบการสอนวชิ าการจดั การเชงิ กลยุทธ.ในงานอตุ สาหกรรม 2. กระดานไวท.บอรด. 3. วัสดุโสตทัศน. Power point 4. แบบฝก[ หดั ทา5 ยบท 5. เฉลยแบบฝก[ หัดท5ายบท การวัดผลและการประเมินผล การวดั ผล 1. สังเกตจากพฤตกิ รรมและบรรยากาศระหวGางเรียน 2. ถามตอบระหวGางเรยี น 3. แบบฝก[ หดั ทีม่ อบหมายใหใ5 นแตลG ะครั้ง การประเมนิ ผล 1. จากการทำกจิ กรรมกลมุG เสร็จตามเวลา 2. ทำแบบฝ[กหดั มีความถูกต5องไมนG อ5 ยกวาG 80%

บทที่ 3 การวิเคราะหส. ภาพแวดลอ5 มภายนอก 53 บทที่ 3 การวิเคราะห8สภาพแวดลอ= มภายนอก ศาสตราจารย. Igor Ansoff หนึ่งในนักวิชาการด5านการจัดการเชิงกลยุทธ. ที่มีสGวนสำคัญในการพัฒนา การศึกษากลยุทธ.ธุรกิจ จนได5รับการยอมรับวGาเปjนบิดาของการจัดการเชิงกลยุทธ. (Father of Strategic Management) ได5กลGาวถึงองค.การธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จในการดำเนินงานวGา “องค.การจะต5องมีกล ยุทธ.ที่เหมาะสมกับสภาพแวดล5อม และความสามารถขององค.การต5องสอดคล5องกับกลยุทธ. (Strategy must match environment and capacity must match strategy)” แสดงให5เห็นถึงความสัมพันธ.ระหวGาง สภาพแวดล5อมกับการกำหนดและบริหารกลยุทธ.ขององค.กรธุรกิจ ซึ่งจะเกี่ยวโยงตGอเนื่องถึงความสำเร็จหรือ ล5มเหลวของกิจการ เนื่องจากการศึกษา วิเคราะห. และทำความเข5าใจในสภาพแวดล5อม จะชGวยให5ผู5บริหาร สามารถนำข5อมูลหรือสารสนเทศของสภาพแวดล5อมมาประกอบในการกำหนดแนวทางการดำเนินงานของ องค.การได5อยGางเหมาะสม สภาพแวดล5อมภายนอก (External Environment) เปjนปˆจจัยที่องค.การควบคุมไมGได5และมี ความสำคัญตGอการกำหนดกลยุทธ.ที่ผู5บริหารต5องนำมาพิจารนา ซึ่งความสำเร็จและความล5มเหลวขององค.การ เกิดจากการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล5อมเปjนสำคัญ หากองค.การสามารถปรับตัวให5เข5ากับการเปลี่ยนแปลง องค.การก็จะอยูGได5และมีกำไร (เสนาะ ติเยาว., 2546) เนื่องจากสภาพแวดล5อมของธุรกิจมีความซับซ5อน เปลี่ยนแปลงอยGางรวดเร็ว มีขอบเขตที่กว5างขวางแตกตGางจากอดีต จึงต5องดำเนินการด5วยความเข5าใจอยGาง รอบคอบ และแบGงการศึกษารายละเอียดออกเปjนสGวนๆ โดยในบทนี้จะให5ความสำคัญกับการวิเคราะห. สภาพแวดล5อมภายนอก (External Environment Analysis) ขององค.การในแตGละระดับ เพื่อให5ผู5อGาน สามารถนำความรู5ไปประยุกต.ในการพัฒนาและกำหนดกลยุทธ.ขององค.การ โดยผู5เขียนจะกลGาวถึงการ วิเคราะหส. ภาพแวดล5อมท่ัวไป การวเิ คราะห.อุตสาหกรรม และการวิเคราะห.สภาพแวดลอ5 มในการแขงG ขัน 3.1 การวิเคราะหส6 ภาพแวดลอ% มภายนอก ผู5บริหารองค.การธุรกิจคงไมGสามารถปฏิเสธได5วGา ทุกองค.การตGางธุรกิจเพื่อหวังผลกำไรความมั่นคง และการเจริญเติบโตในอนาคต โดยเฉพาะในปˆจจุบันที่หลายธุรกิจให5ความสนใจกับการสร5างความเข5มแข็งและ การเจริญเติบโตในอนาคตมากกวGาการทำกำไรในระยะสั้นเพราะการขยายตัวทางธุรกิจสามารถเอื้ออำนวยให5

54 การจดั การเชงิ กลยุทธ.ในงานอุตสาหกรรม องค.การมีต5นทุนต่ำ ลงและใช5ศักยภาพใด5เต็มประสิทธิภาพ ซึ่งสGงผลให5องค.การมีรายได5และกำไรสูงขึ้น โดย ผู5บริหารของกิจการที่ต5องการอยูGรอดและมีพัฒนาการที่ยั่งยืนต5องยอมรับตGอ “การเปลี่ยนแปลง (Change)” หลายคร้งั ที่ธรุ กิจทม่ี กี ำไรในชGวงเร่ิมต5นกับประสบความลม5 เหลวในเวลาตGอมา เพราะผ5บู รหิ ารไมGได5เตรยี มพรอ5 ม หรือไมGให5ความสำคัญตGอการเปลี่ยนแปลง การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล5อมภายนอกเปjนต5นกำเนินที่สำคัญของ โอกาส (Opportunity) และอุปสรรค (Threat) ที่สำคัญ ซึ่งสภาพแวดล5อมภายนอกประกอบด5วยปˆจจัยที่อยูG นอกเหนือการควบคุมขององค.การ และการเปลี่ยนแปลงสามารถสร5าง “อุปสรรค” ตGอองค.การหรือ อุตสาหกรรมหนึ่ง และ/หรือเปjน “โอกาส” ตGออีกองค.การหนึ่งหรืออุตสาหกรรมอื่น การตัดสินใจเลือกกลยุทธ. จะเปjนเครื่องมือนำไปสูGการตัดสินใจในกิจกรรมเชิงกลยุทธ.อื่น ๆ ขององค.การวGา องค.การจะมีการตอบสนอง เอง (React) ตGอสภาพแวดล5อมอยGางไร หรือคาดการณ.ลGวงหน5าตGอโอกาสและอุปสรรคที่เผชิญขององค.การ หรอื ความเขา5 ใจตอG สถานการณ.ท่ไี ดว5 างไว5 ทำใหก5 ารตอบสนองตGอสภาพแวดลอ5 มทที่ ิศทางและรปู แบบทต่ี าG งกัน การเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล5อมภายนอก มีผลกระทบตGอการดำเนินงานขององค.การ และเปjน ประเด็นสำคัญที่ผู5บริหารต5องตระหนัก เนื่องจากสภาพแวดล5อมภายนอกมีการเปลี่ยนแปลงอยGางรวดเร็วและมี ความสัมพันธ.กันอยGางซับซ5อน ประการสำคัญ เปjนการยากที่ธุรกิจจะสามารถควบคุมเพื่อกำหนดทิศทางของ การพลวัดได5 ดังนั้นการทราบและเข5าใจถึงการเปลี่ยนแปลงเหลGานั้น จะชGวยให5ผู5บริหารสามารถวางแผนกล ยุทธ.ได5อยGางเหมาะสม นักกลยุทธ.จึงต5องศึกษาข5อมูลของสภาพแวดล5อมอยGางรอบคอบ ซึ่งสามารถจำแนก ขั้นตอนการวิเคราะห.สภาพแวดลอ5 มภายนอกออกเปนj ข้นั ตอนดงั ตGอไปนี้ 1.การตรวจสอบ (Scanning) ผู5วิเคราะห.สภาพแวดล5อมจะทำการศึกษาถึงสภาวะแวดล5อมรอบ ๆ องค.การในประเด็นตGาง ๆ ที่สามารถบอกถึงสัญญาณการเปลี่ยนแปลงที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคต และ ตรวจสอบถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น แตGยังไมGทราบถึงผลลัพธ.ที่ชัดเจน ซึ่งจะแสดงภาพรวมของ สภาพแวดล5อมและทศิ ทางในอนาคต 2.การติดตามและตรวจสอบ (Monitoring) เปjนการติดตามการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล5อมที่เกิดขึ้น วGามแี นวโน5มที่จะเกิดผลกระทบอยาG งไรตอG องค.กร 3.การพยากรณ. (Forecasting) เปjนฯการคาดการณ.ถึงความเปjนไปได5ของเหตุการณ.ตGาง ๆ ที่อาจ เกดิ ข้นึ โดยใชข5 5อมลู จากการตรวจสอบและการติดตาม ซึง่ จะทำให5ทราบถงึ แนวโน5มในอนาคต 4.การประเมิน (Assessing) เปjนการประเมินผลถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น อิทธิพลของผลกระทบนั้น และระยะเวลาของการเกดิ ผลกระทบ

บทท่ี 3 การวิเคราะหส. ภาพแวดล5อมภายนอก 55 การตรวจสอบ การติดตามและ การพยากรณ4 การประเมนิ ตรวจสอบ รูปท่ี 3.1 ขนั้ ตอนการวิเคราะห.สภาพแวดลอ5 มภายนอก ท่ีมา: ณฎั ฐพันธ., 2552 ขั้นตอนการวิเคราะห.ภายนอกจะชGวยให5ผู5บริหารตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลง และผลกระทบท่ี อาจจะเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล5อม สามารถนำข5อมูลมาใช5ประโยชน.ในการวางแผนกลยุทธ. ขององค.การได5อยGางเหมาะสม แตGสภาพแวดล5อมภายนอกจะมีขอบเขตและระดับความสัมพันธ.ธุรกิจในมิติและ ความรุนแรงที่ตGางกัน ซึ่งจะต5องแยกการวิเคราะห.ตามลำดับและความสำคัญของปˆจจัยที่มีผลตGอการดำเนินกล ยุทธข. ององค.กร 3.2 การวิเคราะหส6 ภาพแวดลอ% มท่วั ไป สภาพแวดล5อมทั่วไป (General Environment) เปjนสภาพแวดล5อมที่มีขอบเขตครอบคลุมกว5างไกล ที่สุด ขณะเดียวกันก็เปjนกรอบการดำเนินงานของธุรกิจและอุตสาหกรรม สภาพแวดล5อมทั่วไปเปjน สภาพแวดล5อมภายนอกที่มีผลกระทบในวงกว5างตGออุตสาหกรรม และเปjนสภาพแวดล5อมที่ผู5บริหารไมGสามารถ ควบคุมได5 แตGเพื่อการอยูGรอดของธุรกิจ ธุรกิจจึงจำเปjนต5องมีการจัดการสภาพแวดล5อมอยGางเหมาะสม โดย ศึกษาการวิเคราะห.ปˆจจัยที่มีอิทธิพลตGอสภาพแวดล5อมภายนอกองค.การ หรือสามารถเรียกอีกอยGางวGา สภาพแวดล5อมระดับมหภาค ซึ่งจากการศึกษาพบวGา สภาพแวดล5อมทั่วไปขององค.การจะประกอบด5วยปˆจจัย สำคญั ๆ ได5แกG 1.สงั คมและวัฒนธรรม (Social Cultural) ลกั ษณะทางสงั คมและวัฒนธรรมในแตลG ะทอ5 งถิ่นมีความ แตกตGางกัน ทำให5องค.การต5องทำการวิเคราะห.สภาพแวดล5อมทางสังคมและวัฒนธรรมท5องถิ่น วัฒนธรรมยGอย และรูปแบบการดำเนินชีวิตที่เกี่ยวข5อง ซึ่งได5แกG การเปลี่ยนแปลงรูปแบบการดำเนินชีวิต อัตราการเพิ่มหรือลด ของจำนวนประชากร อายุเฉลี่ยของประชากร การเปลี่ยนแปลงของรูปแบบครอบครัว รวมถึงการเปลี่ยนแปลง รปู แบบพฤตกิ รรมผ5บู รโิ ภคท้ังในด5านความตอ5 งการ คุณภาพ และคุณสมบัติของสนิ คา5 หรือบริการทีเ่ กิดขึ้นอยาG ง ตGอเนื่องและรวดเร็ว โดยเฉพาะองค.การที่อยูGในภาคธุรกิจบริการ เชGน โรงแรม โรงพยาบาล ธนาคาร และ สถาบันศึกษา เปjนต5น ที่ต5องพยายามตอบสนองความต5องการและให5ความสำคัญตGอความพึงพอใจ

56 การจัดการเชงิ กลยทุ ธ.ในงานอตุ สาหกรรม (Satisfaction) ของผู5บริการเปjนสำคัญ เนื่องจากผู5บริโภคสมัยใหมGมีสำนึกในสิทธิสGวนตัว การรับรู5ข5อมูล ขGาวสาร ทางเลือก และอำนาจการตGอรองมากกวGาในอดีต ซึ่งผู5บริหารจะต5องพิจารณาปˆจจัยเหลGานี้ เพ่ือ ประกอบการประเมินสภาพแวดลอ5 มและใช5ประกอบในการพจิ ารณากำหนดกลยทุ ธไ. ด5อยGางเหมาะสม 2.เทคโนโลยี (Technology) พัฒนาการและความก5าวหน5าทางเทคโนโลยีกGอให5เกิดนวัตกรรม (Innovation) ใหมGๆ อยูGเสมอ ทั้งในด5านผลิตภัณฑ. บริการ และกระบวนการผลิตทำให5ผู5บริหารที่มีวิสัยทัศน. กว5างไกลพิจารณาถึงปˆจจัยนี้ และนำมาปรับปรุงใช5อยGางเหมาะสมกับองค.การ เทคโนโลยีเปjนปˆจจัยสำคัญใน การพัฒนาศักยภาพและการแขGงขันของธุรกิจ เชGน การใช5หุGนยนต.เพื่อชGวยเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต การใช5 ชุดคำสั่งเพื่อชGวยการจัดการทรัพยากรมนุษย. และการประยุกต.เทคโนโลยีสารสนเทศในการจัดระบบบัญชีให5มี ประสิทธิภาพมากขึ้น เปjนต5น ยอกจากผลกระทบที่มีตGอองค.การแล5ว เทคโนโลยียังมีผลกระทบในระดับมหภาค โดยมีอิทธิพลในการปรับตัวของปˆจจัยทางเศรษฐกิจ สังคม และการเมือง โดยเฉพาะเทคโนโลยีสารสนเทศที่มี อิทธิพลและกGอให5เกิดความเปลี่ยนแปลงของหลายประเทศซึ่งเปjนปˆจจัยสำคัญที่ผู5บริหารควรจะต5องตระหนัก ถึงถ5าตอ5 งการใหอ5 งค.การของตนดำรงอยอูG ยาG งตอG เน่อื ง 3.เศรษฐกิจ (Economic) ปˆจจัยทางด5านเศรษฐกิจจะเปjฯเครื่องบGงชี้ให5เห็นปริมาณการจัดสรรและ การใช5ทรัพยากร ปˆจจัยทางด5านเศรษฐกิจมีแรงผลักดันที่สำคัญตGอการดำเนินงานขององค.การธุรกิจ เนื่องจาก ปˆจจัยทางเศรษฐกิจจะครอบคลุมหลายประเด็น เชGน รายได5ประชาชาติ อัตราเงินเฟ˜อ อัตราดอกเบี้ย อัตราการ จ5างงาน ดุลการชำระ ดุลบัญชีเดินสะพัด อัตราภาษี และผลิตภาพ เปjนต5น โดยผู5บริหารต5องสามารถนำข5อมูล ทางเศรษฐกิจมาใช5ให5เหมาะสมกับสถานการณ. เพื่อกGอให5เกิดโอกาสสูงสุดและลดอุปสรรคในการดำเนินงาน ขององค.การ ตัวอยGางเชGน ยอดขายรถลดลงกวGาร5อยละ 8 ในชGวงไตรมาสแรกของป™ พ.ศ.2540 เนื่องจากสภาพ เศรษฐกิจที่ชะลอตัว รัฐบาลประสบปˆญหาการขาดดุลบัญชีเดินสะพัด ทำให5ธนาคารแหGงประเทศไทย (ธปท.) ดำเนินการควบคุมการปลGอยสินเชื่อของสภาบันทางการเงินโดยเฉพาะการให5สินเชื่ออสังหาริมทรัพย.และ รถยนต. ซงึ่ สงG ผลกระทบโดยตรงตGอยอดขายธุรกิจรถยนต. เปนj ตน5 4.กฎหมายและการเมือง (Political and Legal) องค.การธุรกิจต5องติดตามการดำเนินงานทาง การเมืองเพื่อนำมาประกอบการวิเคราะห.กำหนดกลยุทธ. เชGน เสถียรภาพของรัฐบาล พัฒนาการทางการเมือง นโยบายของประเทศ และนโยบายของรัฐที่มีตGออุตสาหกรรม เปjนต5น สGวนกฎหมายเปjนข5อกำหนดหรือกติกา สังคมที่สมาชิกต5องปฏิบัติตามเพื่อให5อยูGรGวมกันอยGางสงบสุข โดยกฎหมายจะมีผลกระทบตGอการดำเนินงาน เชGน ภาษีอากรกฎหมายห5ามการผูกขาด กฎหมายแรงงาน กฎหมายควบคุมผู5บริโภค และกฎหมายควบคุม มลภาวะ เปjนตน5 ถ5าการดำเนินธรุ กิจขัดกับกฎหมาย ธุรกจิ ยGอมมปี ญˆ หาในการดำเนนิ งาน จะเห็นได5วGา สภาพแวดล5อมภายนอกทั่วไป ซึ่งได5แกG สังคมและวัฒนธรรม เทคโนโลยี เศรษฐกิจ และ กฎหมายและการเมืองมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และเนื่องจากสภาพแวดล5อมดังกลGาวมีอิทธิพลตGอ สภาพแวดล5อมในการดำเนินงานและสภาพแวดล5อมภายในองค.การธุรกิจด5วย ดังนั้นจึงต5องมีการประเมิน

บทท่ี 3 การวิเคราะหส. ภาพแวดลอ5 มภายนอก 57 สภาพแวดล5อมทั่วไปทุกด5านเพื่อการแสวงหาโอกาสทางธุรกิจ โดยเรียกการวิเคราะห.สภาพแวดล5อมทั่วไปวGา “การวเิ คราะห. STEP (STEP Analysis)” ดังนั้นผู5บริหารเชิงกลยุทธ.จำเริ่มต5นกำหนดกลยุทธ.ของธุรกิจ ผู5บริหารจะต5องวิเคราะห.สภาพแวดล5อม กGอนเพื่อพิจารณาถึงโอกาสและอุปสรรคที่เกิดขึ้น ดังที่กลGาวมาแล5ววGาการวิเคราะห.สภาพแวดล5อมคือ การ ตรวจสอบการประเมิน และการเผยแพรGข5อมูลทางสภาพแวดล5อมไปยังผู5ที่มีสGวนเกี่ยวข5องในการกำหนดกล ยุทธ. โดยผู5บริหารควรทำการตรวจสอบสภาพแวดล5อมอยูGเสมอทั้งในสภาพเหตุการณ.ปกติและไมGปกติ เนื่องจากสภาพแวดล5อมจะมีการเปลี่ยนแปลงอยูGเสมอ เพื่อชGวยให5ผู5บริหารสามารถกำหนดทิศทางขององค.การ ในอนาคตไดอ5 ยGางเหมาะสม 3.3 สภาพแวดล%อมระดบั นานาชาติ เนื่องจากปˆจจุบันนี้โลกของเราได5ก5าวเข5าสูGสภาวการณ.ที่เรียกวGา โลกาภิวัตน. (Globalization) หรือ โลกไร5พรมแดน (Borderless World) คือทั่วโลกมีการเชื่อมโยงทางการค5า เศรษฐกิจ การเงิน การขนสGง และ การบริการทั่วโลก สGงผลให5ตลาดหรือขอบเขตของอุตสาหกรรมตGางๆ จะมิได5จำกัดอยูGแตGเฉพาะพื้นที่หรือ ประเทศใดประเทศหนึ่งหรือภูมิภาคใดภูมิภาคหนึ่งโดยเฉพาะ ซึ่งทำให5พรมแดนระหวGางประเทศที่เปjนขอบเขต ขวางกั้นการดำเนินงานตGางๆ มีความสำคัญและความชัดเจนลดลง โดยเฉพาะระบบคมนาคมขนสGงที่รวดเร็ว ระบบการค5าที่เปiดเสรีมากขึ้น มีความรGวมมือทั้งในแบบทวิภาคี ปละพหุภาคีที่บูรณาการเชื่อมโยงระบบ เศรษฐกิจตGางๆ เข5าด5วยกัน รวมทั้งระบบการเมืองที่เปลี่ยนเข5าสูGระบบประชาธิปไตยที่เน5นทุนนิยมมากขึ้น ทำ ให5เกิดแหลGงผลิตสินค5าที่มีต5นทุนต่ำลง มีทางเลือกที่หลากหลายขึ้น มีตลาดใหมGๆ เกินขึ้น และพัฒนาไปอยูG ตลอดเวลา แตGก็จะผลักดันให5หลายๆ อุตสาหกรรมมีการแขGงขันที่รุนแรงและซับซ5อนมากยิ่งขึ้นไปด5วย รวมท้ัง ลูกค5าก็จะมีความต5องการหรือความคาดหวังในสินค5าและบริการในระดับมาตรฐานโลกที่แตกตGางจากความ ตอ5 งการใช5งานในระดับเบอื้ งต5น (สพุ านี, 2544) 3.4 การวเิ คราะห6ขอ% ได%เปรยี บในการแขงP ขันระดับประเทศ อันเนื่องจากกระแสโลกาภิวัตน.หรือโลกไร5พรมแดน ทำให5ขอบเขตของธุรกิจไมGได5จำกัดอยูGแตG ภายในประเทศของตนเทGานั้น โดย Michael E. Porter ได5ทำการศึกษาการพัฒนาศักยภาพของอุตสาหกรรม ในหลายประเทศ โดยเฉพาะความได5เปรียบในการแขGงขัน (Competitive Advantage) ของอุตสาหกรรม ตGางๆ ในหลายประเทศเปรียบเทียบกัน เพื่อการสร5าง พัฒนาและธำรงรักษาความได5เปรียบในการแขGงขันของ อุตสาหกรรมในประเทศตGางๆ โดยแบงG การพจิ ารณาออกเปนj 2 สGวนคอื 1.อตุ สาหกรรมทปี่ ระสบความสำเร็จระดบั นานาชาติ (Internationally Successful Industries) 2.พฒั นาการแขGงขนั ของในแตGลGะอุตสาหกรรม (Competition in Industries)

58 การจดั การเชิงกลยทุ ธใ. นงานอตุ สาหกรรม นอกจากนี้ Michael E. Porter ได5ให5ความหมายของความสามารถในการแขGงขัน (Competitiveness) ใน ระดับชาติวGา คือผลิตภาพ (Productivity) หรือความสามารถในการผลิตของแตGละประเทศ ซึ่งจะมาจากผลิต ภาพของอุตสาหกรรมตGางๆ ในชาติ และขึ้นอยูGกับความสามารถที่แตGละอุตสาหกรรมจะสร5างนวัตกรรม (Innovate) และปรับปรุงตัวให5ดีขึ้น (Upgrade) ซึ่งต5องอาศัยความท5าทาย (Challenge) และแรงกดดัน (Pressure) จากปˆจจัยตGางๆ เชGน การแขGงขันที่รุนแรงในพื้นที่ (Fierce Domestic Rivals) อุปสงค.จากภายใน พื้นที่ (Strong Local Demand) และผู5ขายวัตถุดิบที่ดำเนินงานในเชิงรุก (Aggressive Suppliers) ขณะเดียวกันการพัฒนาของอุตสาหกรรมจะต5องสอดคล5องกับวัฒนธรรมและประวัติศาสตร. สภาบัน และ โครงสร5างทางเศรษฐกิจของแตGละประเทศ Michael E. Porter จึงได5เสนอวGา ธุรกิจควรมีการวิเคราะห.ใน ระดับประเทศด5วยวGาคูGแขGงสำคัญของอุตสาหกรรมนGาจะมาจากประเทศใด และได5เสนอโมเดลที่เรียกวGา แบบจำลองเพชรแหGงความได5เปรียบของชาติ (Diamond Model of National Advantage) เพื่อพิจารณาข5อ ได5เปรียบในระดับประเทศ โดยแบบจำลองเพชรแหGงความได5เปรียบของชาติประกอบด5วยปˆจจัย 4 ประการ ดังตอG ไปนี้ 1.ปˆจจัยในการดำเนินงาน (Factor Endowment) คือปˆจจัยด5านการผลิตและด5านการดำเนินงาน โดยเปjนการวิเคราะห.ด5านปริมาณและคุณภาพของปˆจจัยการผลิตที่ธุรกิจนำมาใช5ในการดำเนินงานใน อตุ สาหกรรม 2.เงื่อนไขด5านความต5องการของตลาด (Demand Conditions) คือปˆจจัยด5านอุปสงค. ซึ่งเปjนการ วเิ คราะหล. ักษณะและความต5องการภายในประเทศ และความคาดหวังในคณุ ภาพของสนิ คา5 และบริการ 3.อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข5องและสนับสนุน (Related and Supporting Industries) เปjนการวิเคราะห. ถึงความพร5อมและคุณภาพของอุตสาหกรรมสนับสนุน เนื่องจากเปjนปˆจจัยสำคัญของความสามารถในการ แขงG ขันของอตุ สาหกรรม 4.กลยุทธ.องค.การ โครงสร5าง และการแขGงขัน (Firm Strategy, Structure and Rivalry) เปjนการ วิเคราะห.ภาพรวมของทั้งอุตสาหกรรมวGามีกลยุทธ.ในการดำเนินงานอยGางไร มีโครงสร5างองค.การที่เหมาะสม หรือไมG และสามารถแขงG ขันกับคGูแขGงขนั ในอุตสาหกรรมดังกลGาวจากภายนอกประเทศได5มากนอ5 ยเพียงไร

บทที่ 3 การวเิ คราะหส. ภาพแวดล5อมภายนอก 59 กลยุทธ4องคก4 าร โครงสร>าง และการแข@งขนั ปจB จัยในการ เงื่อนไขด>านความตอ> งการ ดำเนนิ งาน ของตลาด อุตสาหกรรมทเี่ ก่ียวขอ> ง และสนับสนุน รูปท่ี 3.2 แบบจำลองเพชรแหGงความได5เปรยี บของชาติ ท่มี า: ณฎั ฐพนั ธ., 2552 ซึ่งทั้ง 4 ปˆจจัยดังกลGาวข5างต5นของแบบจำลองเพชรแหGงความได5เปรียบของชาติ จะเกื้อหนุนให5 องคก. ารธุรกจิ เกิดความสามารถในการแขงG ขัน โดยผูเ5 ขียนจะอธบิ ายปˆจจยั แตลG ะปˆจจยั โดยละเอียดในบทตอG ไป 3.5 การวเิ คราะหอ6 ุตสาหกรรม นอกจากการศึกษาการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล5อมโดยทั่วไปและสภาพแวดล5อมระดับนานาชาติ ผู5บริหารจำเปjนต5องพิจารณาถึงผลกระทบที่เฉพาะเจาะจงจากสภาพแวดล5อมการดำเนินงานซึ่งมีแนวโน5มที่จะ สะท5อนให5เห็นถึงผลกระทบตGอการทำงานของธุรกิจซึ่งสภาพแวดล5อมการดำเนินงานของธุรกิจมักจะถูกเรียกวGา สภาพแวดล5อมทางอุตสาหกรรม (Industry Environment) โดยอุตสาหกรรม (Industry) ก็คือกลุGมของธุรกิจ ที่ผลิตผลิตภัณฑ.หรือบริการที่คล5ายคลึงกัน ดังนั้นการวิเคราะห.สภาพแวดล5อมการดำเนินงานจึงสามารถเรียก ได5วGา การวิเคราะห.อุตสาหกรรม (Industrial Analysis) ซึ่งหมายถึงสภาพแวดล5อมการดำเนินงานท่ี ประกอบดว5 ยปˆจจยั ทเ่ี ฉพาะเจาะจงและสั่งผลกระทบตGอการบริหารงานของธุรกิจทนั ที ไดแ5 กG

60 การจัดการเชงิ กลยุทธใ. นงานอตุ สาหกรรม 1.ลูกค5า (Customer) Peter F. Drucker กลGาววGา “ลูกค5าเปjนบุคคลและ/หรือสาเหตุที่ทำให5ธุรกิจ ดำรงอยูG ดังนั้นการศึกษาถึงคุณลักษณะและพฤติกรรมของลูกค5าหรือบริการจากองค.การจึงมีความสำคัญตGอ องค.การ เนื่องจากจะชGวยให5นักกลยุทธ.ทราบถึงแนวความคิดในการปรับปรุงผลิตภัณฑ.หรือบริการให5เปjนที่ ตอ5 งการและไดร5 ับการยอมรับจากลูกค5า” 2.คูGแขGงขัน (Competitor) เปjนภัยคุกคามโดยตรงของธุรกิจ ขณะเดียวกันก็จะเปjนปˆจจัยที่กระตุ5นให5 ธุรกิจมีพัฒนาการ ดังนั้นการทำความเข5าใจในคูGแขGงขันจะเปjนกุญแจสำคัญในการพัฒนากลยุทธ.ขององค.การ ดังนั้นการวิเคราะห.คูGแขGงขันจะชGวยให5ผู5บริหารมองเห็นจุดแข็งและจดุ อGอนของคูGแขGงขัน และสามารถคาดคะเน ได5วGาคูGแขGงขันจะใช5กลยุทธ.อะไร ซึ่งจะดำเนินการได5ดังนี้คือ การพิจารณาจำนวนคูGแขGงขัน การเคลื่อนไหวของ คGูแขGงขัน การเพิ่มสGวนแบGงของตลาด และการจดั สรรทรพั ยากร 3.แรงงาน (Labor) การเปลี่ยนแปลงของตลาดแรงงานจะมีผลกระทบตGอการดำเนินงานและจัดการ ทรัพยากรมนุษย.ขององค.การ โดยนักกลยุทธ.จะต5องพิจารณาถึงทักษะของแรงงาน คGาจ5าง และอายุงานโดย เฉลี่ยของแรงงาน ซึ่งมีความสำคัญตGอการดำเนินงานขององค.การ ตัวอยGางเชGน การขาดแคลนแรงงานที่มี ทักษะบางอยGาง คGาจ5างแรงงานที่สูง และการขาดงานบGอย ทำให5องค.การต5องใช5เครื่องจักรเพื่อทดแทน แรงงานคนมากขึ้น เปjนต5น 4.ผู5จำหนGายวัตถุดิบ (Supplier) การบริหารวัตถุดิบให5มีปริมาณที่เหมาะสมในเวลาที่ต5องการ ชGวยทำ ให5ระบบการผลิตขององค.การมีประสิทธิภาพและชGวยลดต5นทุนในการผลิตได5 แตGวัตถุดิบ (Raw Materials) ที่ ใช5ในการผลิตบางอยGางมีจำนวนจำกัด หรือจำนวนผู5จำหนGายวัตถุดิบน5อยราย ดังนั้นการพิจารณาถึงปˆจจัยผ5ู จำหนGายวัตถุดิบ ทำให5องค.การสามารถจัดระบบงานและควบคุมต5นทุนได5อยGางมีประสิทธิภาพ ซึ่งจะสร5าง ความได5เปรยี บในการดำเนนิ ธุรกิจ ลลกููกคคา%้า องอคงค์กก< าารร ผ้ผจู จู%ําำหหนนา่ า- ยยววตัตั ถถดุ ดุ บิ บิ คแู่คขูแ- ขง่ ขง- ขนั ัน แแรรงงงงาานน รปู ที่ 3.3 ปจˆ จยั ในการวเิ คราะห.อตุ สาหกรรม ทมี่ า: ณฎั ฐพันธ., 2552

บทท่ี 3 การวิเคราะห.สภาพแวดลอ5 มภายนอก 61 จะเห็นวGาการวิเคราะห.สภาพแวดล5อมในอุตสาหกรรม จะให5ความสำคัญตGอปˆจจัยตGาง ๆ ที่มีตGอการ ดำเนินงาน หรืออาจกลGาวได5วGา การสร5างรายได5ขององค.การโดยพิจารณาสภาพแวดล5อมการดำเนินงานจะทำ ให5ทราบถึงสภาพแวดล5อม ณ ปˆจจุบันที่อาจจะเอื้ออำนวยหรือเปjนอุปสรรคในการดำเนินงานแกGองค.การ การ วิเคราะห.สภาพแวดล5อมการดำเนินงานจะทำให5องค.การสามารถใช5โอกาสที่เอื้ออำนวยให5เปjนประโยชน. และ หลีกเลี่ยงอุปสรรคที่อาจกGอให5เกิดความเสียหายแกGองค.การที่ต5องเผชิญทั้งปˆจจุบันและอนาคตได5 การวิเคราะห. สภาพแวดล5อมทางการดำเนินงานเปjนการวิเคราะห.ถึงปˆจจัยในการดำเนินงานที่เกี่ยวข5องในอุตสาหกรรมโดย เปรยี บเทยี บกับธรุ กจิ รายอน่ื ในอตุ สาหกรรมเดยี วกัน 3.6 การวิเคราะห6สภาพแวดลอ% มในการแขPงขัน การวิเคราะห.สภาพแวดล5อมในการแขGงขัน (Competitive Environment) ทำให5ทราบถึงภาวะความ เปjนไปของการแขGงขันในอุตสาหกรรม เพื่อทราบถึงจุดแข็งและจุดอGอนขององค.การและคูGแขGงขันสำหรับใช5ใน การวางแผนกลยุทธ. ซึ่ง Michael E. Porter (1985) นักกลยุทธ.ที่มีชื่อเสียงได5กลGาวโดยสรุปวGา “ปˆจจุบันธุรกิจ ต5องให5ความสำคัญกับความรุนแรงของการแขGงขันภายในอุตสาหกรรมมากที่สุด” โดยระดับความรุนแรงของ การแขงG ขนั ภายในอุตสาหกรรมจะถูกกำหนดโดยแรงผลกั 5 ประการ (Five Forces) ไดแ5 กG 1.การคุมคามของผู5เข5ามาใหมG (Threat of New Entrants to the Market) 2.การแขงG ขันระหวGางธุรกิจที่มีอยGู (Intensity of Rivalry Among Competing Firms) 3.อำนาจการตGอรองของผซู5 ือ้ (Bargaining Power of the Buyers) 4.อุปสรรคของสินค5าหรือบริการทดแทน (Threat of Substitute Products or Services) 5.อำนาจการตGอรองของผูข5 ายวัตถดุ บิ (Bargaining Power of the Suppliers) ในรูปที่ 3.5 ความเข5มแข็งของพลังทั้ง 5 จะกำหนดความเปjนไปได5ของการทำกำไรขององค.การ ซึ่ง เรียกรวมกันวGาแบบจำลองแรงผลักดัน 5 ประการ (Five Forces Model) แม5วGา Michael E. Porter จะ กลGาวถึงแรงผลักดันเพียง 5 ประการเทGานั้น แตGในปˆจจุบันได5มีผู5นำเอาแรงผลักดันอยGางที่ 6 คืออำนาจของผู5มี สGวนได5สGวนเสีย (Power of the Stakeholders) เข5ามาวิเคราะห.รGวมด5วย ซึ่งเปjนการสะท5อนให5เห็นถึงพลัง ของสหภาพแรงงาน รัฐบาล และกลุGมอื่น ๆ ภายในสภาพแวดล5อมการดำเนินงานที่มีตGอบริษัทด5วย โดยแตGละ ปˆจจัยผ5ูเขียนจะอธบิ ายละเอียดในบทตอG ไปนี้

62 การจดั การเชิงกลยทุ ธใ. นงานอตุ สาหกรรม ผู>นำเข>ามาใหม@ อุปสรรคของผเ,ู ข,ามาใหม8 อำนาจการตอ8 รองของผูข, ายวตั ถุดิบ ค@แู ขง@ ขันใน อำนาจการต8อรองของผซ,ู ื้อ ผข>ู ายวัตถุดบิ อุตสาหกรรม ผ>ซู ื้อ อำนาจของผ,ูมสี ว8 นได,เสยี ผูม> สี ว@ นได>เสีย การแขง@ ขนั ระหวา@ งธุรกจิ ที่มี อปุ สรรคของสินค,าหรอื บริการทดแทน สนิ ค>าทดแทน รูปท่ี 3.4 แบบจำลองแรงผลักดัน 5 ประการ ที่มา: Michael E. Porter (1985)

บทที่ 3 การวิเคราะห.สภาพแวดลอ5 มภายนอก 63 สงู ตารางท่ี 3.1 การวิเคราะห.สภาพแวดล5อมในการแขGงขัน ตำ่ กลาง ตำ่ กลาง สงู ปTจจยั ในการวเิ คราะห6 1.การคุกคามของผ%เู ขา% มาใหมP § อปุ สรรคในการเขา5 สGอู ุตสาหกรรม § การประหยดั โดยขนาด § ความแตกตGางของผลิตภณั ฑ.และบรกิ าร § ความตอ5 งการด5านเงินทนุ § การควบคมุ ชGองทางการจัดจำหนGาย § ความรู5ในการดำเนินงาน § ความสามารถดา5 นวตั ถดุ บิ § การสนบั สนนุ ของภาคราชการ ปTจจัยในการวเิ คราะห6 1.การแขPงขนั ระหวาP งธรุ กิจภายในอุตสาหกรรม § จำนวนคแGู ขงG ขัน § อัตราการเจริญเติบโตของอตุ สาหกรรม § ตน5 ทุนคงที่ § ตน5 ทนุ การเก็บรกั ษา § ความแตกตาG งของผลิตภัณฑ.และบรกิ าร § การเปล่ยี นแปลงต5นทนุ § ความสามารถในการดำเนินงาน 2.อำนาจตPอรองของผซ%ู ื้อ § ความสำคัญของผซ5ู ้ือ § ปริมาณการซื้อ § ความแตกตGางในผลติ ภณั ฑ.หรอื บรกิ ารของผขู5 ายแตลG ะราย § อุปสรรคในการบรู ณาการย5อนหลังของผูซ5 ้อื § ความรู5ของผซ5ู อื้ เกีย่ วกบั โครงสรา5 งตน5 ทนุ ของผข5ู าย § ขอบเขตของกำไร § การประหยัดต5นทนุ ของผลิตภณั ฑ. § ความสำคัญระหวGางปจˆ จยั นำเขา5 และคณุ ภาพของผลลัพธ.

64 การจดั การเชิงกลยุทธใ. นงานอุตสาหกรรม § อตั ราสวG นรอ5 ยละของสินค5ากบั ตน5 ทนุ ของผูซ5 อ้ื 3.สนิ ค%าหรอื บริการทดแทน § ความสามารถในการทำกำไรของอุตสาหกรรมทดแทน § อตั ราการปรบั ปรงุ ความสมั พนั ธร. ะหวาG งราคา และการใช5งานสนิ ค5าทดแทน § เทคโนโลยกี ารผลติ สินคา5 ทดแทน 4.อำนาจการตอP รองของผ%ูขายวัตถดุ บิ § การใหค5 วามสำคญั กับอตุ สาหกรรมของผ5ูซอื้ § ความสามารถในการผลิตภณั ฑท. ดแทน § ความสำคญั ของผู5ซื้อตอG ผู5ขายวัตถุดิบ § ความแตกตGางของผลติ ภณั ฑ.หรือบริการของผข5ู ายวตั ถดุ บิ § การเปลี่ยนแปลงตน5 ทุนของผ5ซู ื้อ § อุปสรรคในการบูรณาการไปข5างหน5าของผขู5 ายวตั ถุดิบ 3.7 การวิเคราะหต6 ารางความสามารถในการแขงP ขัน เครื่องมืออีกชนิดหนึ่งที่ใช5ในการวิเคราะห.การแขGงขันในองค.การในอุตสาหกรรมตGางๆ ก็คือการ วิเคราะห.ตารางความสามารถในการแขGงขัน (Competitive Profile Matrix) หรือเรียกวGา “การวิเคราะห. CPM” ซึ่งจะเปjนการแสดงถึงการเปรียบเทียบปˆจจัยภายในที่สำคัญของธุรกิจกับคูGแขGงขันหลักขององค.การ ซึ่ง อาจจะเปรียบเทียบปˆจจัยสำคัญในการแขGงขันขององค.การกับกิจการที่เปjนคูGแขGงที่สำคัญ เชGน ผู5นำใน อุตสาหกรรม คูGแขGงขันที่มีระดับใกล5เคียงกันและคูGแขGงขันที่ตามมาติดๆ เปjนต5น โดยมีการให5น้ำหนักปˆจจัย สำคัญในการแขGงขันตามความสำคัญของแตGละปˆจจัย ซึ่งมักจะเลือกมาใช5ตามลำดับความสำคัญระหวGาง 5-7 ปˆจจัย โดยแตGละข5อรวมกันเทGากับ 1 หรือคิดเปjน 100% แล5วพิจารณาให5คะแนนแตGละปˆจจัย โดยชGองคะแนน เปjน 1-4 ปˆจจัยที่มีคะแนนสูงจะถูกกำหนดให5มีคะแนนเปjน 3 หรือ 4 สGวนปˆจจัยที่มีคะแนนน5อยก็จะกำหนดให5 คะแนนเปjน 1 หรือ 2 แล5วนำคะแนนแตGละปˆจจัยของแตGละธุรกิจคูณกับน้ำหนักที่กำหนด ได5ผลเปjนคะแนน ถGวงน้ำหนัก จนครบทุกปˆจจัย แล5วนำมาบวกรวมกันเปjนคะแนนรวมของแตGละธุรกิจ จากคะแนนรวมจะทำให5 ทราบวGาธุรกิจขององค.การที่กำลังวิเคราะห.อยูGมีสภาพการแขGงขันที่ได5เปรียบหรือเสียเปรียบคูGแขGงขันหลักที่ สำคัญอยGางไร ควรเลือกใช5กลยุทธ.ใดในการแขGงขันและการทำตลาด ตัวอยGางการวิเคราะห. CPM ของ มหาวิทยาลยั A เปรียบเทยี บกับมหาวทิ ยาลัย B และมหาวิทยาลัย C ดังแสดงในตารางที่ 3.2

บทท่ี 3 การวิเคราะหส. ภาพแวดลอ5 มภายนอก 65 ตารางท่ี 3.2 การวิเคราะห. CPM ของมหาวทิ ยาลัย A เปรียบเทยี บกับมหาวทิ ยาลยั B และมหาวทิ ยาลัย C มหาวทิ ยาลยั A มหาวิทยาลยั B มหาวิทยาลัย C ปจT จัยภายใน คะแนน คะแนน คะแนน นำ้ หนัก คะแนน ถPวง คะแนน ถวP ง คะแนน ถวP ง นำ้ หนกั นำ้ หนกั น้ำหนกั 1 ภาพพจน.และช่ือเสยี ง 0.30 3 0.90 4 1.20 2 0.60 2 อาคารและสถานท่ี 0.15 2 0.30 3 0.45 3 0.45 3 คุณสมบัตขิ องอาจารย. 0.25 3 0.75 4 1.00 2 0.50 4 คาG ใชจ5 Gายในการเรยี น 0.20 3 0.60 4 0.80 2 0.40 5 จำนวนสาขาวชิ าท่ีสอย 0.10 2 0.20 3 0.30 2 0.20 รวม 1.00 2.75 3.75 2.15 จากตารางที่ 3.2 สามารถอธิบายได5วGา คะแนนรวมของคGาเฉลี่ยถGวงน้ำหนักมหาวิทยาลัย A เทGากับ 2.75 แสดงวGามหาวิทยาลัย A มีความสามารถในการแขGงขันที่น5อยกวGามหาวิทยาลัย B มาก เนื่องจาก มหาวิทยาลัย B มีคะแนนรวมคGาเฉลี่ยถGวงน้ำหนักเทGากับ 3.75 แตGมหาวิทยาลัย A มีความสามารถในการ แขGงขนั ทเ่ี หนอื กวาG มหาวิทยาลัย C ที่มีคะแนนรวมเฉลี่ยถวG งน้ำหนกั เพียง 2.15 3.8 อิทธพิ ลของสภาพแวดลอ% มภายนอกที่มีตPอกลยทุ ธ6 ดังที่กลGาวมาแล5ววGา องค.การจะต5องวิเคราะห.สภาพแวดล5อมเพื่อจะได5ดำเนินการป˜องการผลกระทบ อันเกิดจากอิทธิพลของสภาพแวดล5อมที่มีตGอองค.การ โดยเฉพาะอยGางยิงองค.การจะต5องดำเนินการทุกอยGาง เพื่อนำเอาข5อมูลตGางๆ มาเสริมสร5างความรู5 ความชำนาญ และเพิ่มความสามารถของตนเองให5สามารถแขGงขัน ได5ในอุตสาหกรรมที่เกีย่ วขอ5 งอยูG อยGางไรก็ตาม ผู5บริหารจะต5องยอมรับวGาปˆจจัยภายนอกก็อาจจะสร5างทางเลือกให5กับการบริหารกล ยุทธ.ได5ด5วย ซึ่งสภาพแวดล5อมภายนอกเปjนทั้งโอกาสและอุปสรรคของการบริหารกลยุทธ. โดยการวิเคราะห. สภาพแวดล5อมภายนอกไมGได5จบลงด5วยการยอมรับวGาสภาพแวดล5อมภายนอกมีอิทธิพลตGอกลยุทธ. แตGผู5บริหาร จะต5องนำเอาปˆจจัยภายนอกนั้นมากำหนดกลยุทธ. ซึ่งผู5บริหารจะต5องรู5ถึงอิทธิพลของสภาพแวดล5อมภายนอก ท่มี ตี Gอกลยทุ ธจ. ึงจะสามารถกำหนดกลยทุ ธ.ที่ดีได5 โดยอทิ ธพิ ลของสภาพแวดลอ5 มภายนอกมี 3 ประการ (เสนาะ ติเยาว., 2546) 1.สภาพแวดล5อมภายนอกเปjนผู5วางรูปแบบของการแขGงขัน หรือเปjนผู5กำหนดกฎเกณฑ.ของการ แขGงขันในธุรกิจนั้น หมายความวGา ปˆจจัยภายนอกเปjนทั้งผู5เปลี่ยนแปลงสภาพแวดล5อมทั่วไปและ สภาพแวดล5อมการแขGงขัน เชGน สภาพแวดล5อมทางวัฒนธรรมและสังคมที่แตกตGางกัน ทำให5การบริโภคสินค5า

66 การจัดการเชิงกลยุทธ.ในงานอตุ สาหกรรม และการใช5บริการแตกตGางกัน หรือการเข5ามาในตลาดของคูGแขGงขันรายใหมG ยGอมสGงผลให5ราคาสินค5าในตลาด ลดลง และผลกำไรของบริษทั ปˆจจบุ นั ลดลงด5วย 2.สภาพแวดล5อมภายนอกมีอิทธิพลตGอการแสวงหา หรือการได5มาของทรัพยากรที่สำคัญขององค.การ เชGน การเปลี่ยนแปลงทางด5านองค.ประกอบของประชากรศาสตร. จะสGงผลให5สินค5าอยGางหนึ่งขายได5มาก และ สGงผลให5สินค5าอีกอยGางหนึ่งขายได5น5อย หรือการที่คูGแขGงรายใหมGเข5ามาสูGตลาด จะทำให5ยากตGอการหาตัวแทน จำหนาG ย เพราะบรษิ ัทปˆจจุบนั ทอ่ี ยGูในตลาดอากีดกันหรอื ควบคมุ ชอG งทางการจัดจำหนาG ยได5 3.สภาพแวดล5อมภายนอกกGอให5เกิดผลกระทบตGออัตราผลตอบแทนจากการลงทุน ทั้งนี้เพราะวGาการ ลงทุนในธุรกิจตGางๆ ไมGได5มีเพียงบริษัทเดียว แตGมีหลายบริษัทตGางก็ลงทุนด5วย แตGละบริษัทก็เปjนทั้งอุปสรรค และโอกาสซึ่งกันและกัน นั่นคือทุกบริษัทตGางพยายามสร5างผลตอบแทนจากการลงทุนให5กับตัวเองให5มากที่สุด หรือแขGงขันกันลงทุนในธุรกิจตGางๆ จนทำให5ผลตอบแทนจากการลงทุนไมGเปjนไปในทิศทางที่แตGละบริษัท คาดหวงั โดยทั่วไปคนมักจะยอมรับวGา สภาพแวดล5อมภายนอกอยูGนอกเหนือการควบคุมขององค.การและ ผู5บริหาร ซึ่งทัศนะที่มีตGอสภาพแวดล5อมภายนอกเชGนนี้ ทำให5คนทั่วไปรู5สึกวGาการบริหารกลยุทธ.จะต5องมุGงสูGจุด ที่วGา การบริหารกลยุทธ.ควรทำอยGางไรองค.การจึงจะปรับตัวเองให5เข5ากับสภาพแวดล5อมภายนอก ซึ่งตามความ เปjนจริงแล5วปˆจจัยภายนอกไมGได5มีอิทธิพลโดยสมบูรณ.ตGอผู5บริหารกลยุทธ.และองค.การเพียงอยGางเดียว อีกทั้ง ความพยายามของผู5บริหารที่จะใช5กลยุทธ.ให5มีอำนาจเหนือสภาพแวดล5อมภายนอกก็มีข5อจำกัดและไมGอาจทำ ได5งGาย และบางครั้งอาจจะกGอให5เกิดผลเสียอยGางร5ายแรง ดังนั้นผู5บริหารจึงควรทำความเข5าใจเกี่ยวกับอิทธิพล ของสภาพแวดลอ5 มภายนอกทม่ี ีผลตGอกลยุทธอ. ยGางลึกซ้งึ 3.9 มุมมองเชงิ กลยุทธ6เก่ยี วกบั ผูซ% ้อื ผู5อGานคงเคยได5ยินคำกลGาวของนักการตลาดวGา “ลูกค5าคือพระเจ5า (Customer is God)” ซึ่งเปjน คำพูดที่ไมGได5เกินเลยไปสำหรับหลายๆ ธุรกิจ แม5กระทั่งองค.การภาครัฐหรือองค.การไมGแสวงหากำไร เนื่องจาก ลูกค5าจะเปjนบุคคลที่ซื้อสินค5าหรือบริการของธุรกิจ ซึ่งก็หมายถึงผู5ที่สร5างรายได5 กำไร และทำให5ธุรกิจสามารถ ดำรงอยูGได5อยGางตGอเนื่องและยั่งยืน ดังนั้นการดำเนินงานเชิงกลยุทธ.จะไมGสามารถมองข5ามลูกค5าหรือผู5ซื้อไปได5 โดยเฉพาะในการวิเคราะห.กลุGมผู5ซื้อถึงคุณสมบัติของผู5ซื้อแตGละรายวGามีอำนาจตGอรองเพียงใด และจะเปjนผู5ซ้ือ ทเ่ี หมาะสมตGอองคก. ารหรือไมG ซึง่ ธรุ กิจควรกำหนดกลยุทธใ. นการเลือกกลมGุ ผซ5ู ้อื ดงั น้ี

บทท่ี 3 การวิเคราะหส. ภาพแวดลอ5 มภายนอก 67 ความต%องการของผู%ซอื้ และ ความสามารถในการตอบสนอง คาP ใช%จPายในการบรกิ าร ผูซ% ื้อ ศักยภาพในการเจรญิ เตบิ โต ของผูซ% ้อื ฐานะหรือตำแหนงP ของผ%ูซอ้ื ในอนาคต รปู ท่ี 3.5 มมุ มองเชงิ กลยทุ ธเ. กย่ี วกับผ5ูซือ้ ที่มา: ณฎั ฐพนั ธ., 2552 1.ความต5องการของผู5ซื้อและความสามารถในการตอบสนอง กลุGมผู5ซื้อมีความจำเปjนและความ ต5องการในการซื้อที่แตกตGางกันไป ดังนั้นผู5ขายจะเพิ่มความได5เปรียบในการแขGงขันเหนือกวGาคูGแขGงขัน โดยจาก การพิจารณาถึงขีดความสามารถของตัวเองวGาจะสามารถตอบสนองความต5องการของกลุGมผู5ซื้อใดได5ดีที่สุด เพราะจะเปjนการแบกตัวเองให5โดดเดGนกวGาคูGแขGงขันในสายตาผู5ซื้อ นอกจากนี้ยังสามารถควบคุมคGาใช5จGายใน การดำเนินงานจากความสามารถที่เหมาะสม เชGน ผู5ขายที่ใช5เทคโนโลยีสมัยใหมGที่มีความยืดหยุGนในการผลิต ก็ จะสามารถตอบสนองความต5องการของลูกค5าที่มีหลายรูปแบบ หรือสามารถมีการสั่งทำพิเศษได5 เปjนต5น โดยท่ี ธุรกิจจะต5องติดตามข5อมูลและเรียนรู5วGาปˆจจัยใดมีอิทธิพลตGอการตัดสินใจเลือกซื้อของลูกค5า เชGน ราคา การสGง สินค5า อะไหลG ระยะเวลาการใช5เครดิต หรือคุณภาพของสินค5า ซึ่งเปjนหน5าที่ของกลยุทธ.ที่จะต5องพยายาม ลำดับความสำคัญของปˆจจัยที่มีอิทธิพลตGอการตัดสินใจซื้อของลูกค5าแตGละรายหรือแตGละกลุGมเพื่อใช5 ประกอบการเลือกผู5ซื้อ นอกจากนี้ธุรกิจจะต5องทำการสำรวจตนเองวGามีจุดอGอนในความสามารถทางด5านใด เพ่ือท่จี ะนำมาพัฒนาปรบั ปรงุ ให5สามารถดำเนนิ งานตอบสนองความต5องการของผ5ซู ื้อได5อยGางเหมาะสม 2.ศักยภาพในการเจริญเติบโตของผู5ซื้อ เปjนปˆจจัยสำคัญที่มีผลกระทบตGอเสถียรภาพของธุรกิจ ซ่ึง สามารถแบGงการศึกษาออกเปนj 2 ลักษณะ คือ

68 การจัดการเชิงกลยุทธ.ในงานอุตสาหกรรม กรณีที่ 1 สินค5าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) ผู5ซื้อนำสินค5าไปผลิตเพื่อขายในอุตสาหกรรมของผ5ู ซอ้ื โดยศกั ยภาพในการเจรญิ เติบโตของผซ5ู อ้ื จะข้นึ อยูกG บั ปจˆ จยั ดงั ตอG ไปนี้ ก. อตั ราการเจรญิ เติบโตของอุตสาหกรรม ข. อัตราการเจริญเติบโตของกลมGุ เปา˜ หมายทางการตลาดของผซู5 อื้ ค. ความเปลีย่ นแปลงของสวG นแบงG ตลาดของผ5ซู อื้ กรณีที่ 2 ถ5าผู5ซื้อไมGใชผ5 ผ5ู ลติ สนิ ค5าอุตสาหกรรม แตGเปนj ผ5ูซอ้ื รายยอG ย (Household Buyer) หรอื ผ5ูซอ้ื สนิ ค5าอปุ โภคบรโิ ภค ศักยภาพในการเจริญเตบิ โตของผ5ซู ือ้ จะขน้ึ อยGกู ับปˆจจยั ดังตอG ไปนี้ ก.ปจˆ จยั ทางดา5 นลกั ษณะประชากร ซ่งึ จะชใ้ี ห5เหน็ ถงึ ขนาดของผ5บู ริโภคและการแบงG กลGุมเปา˜ หมาย ของตลาดในอนาคต โดยผบ5ู ริหารต5องพิจารณาถงึ อายุ รายได5 สถานภาพ อาชพี และกลมุG ลักษณะนสิ ัย เปjนตน5 ตวั อยGางเชGน จำนวนผบู5 รโิ ภคท่มี กี ารศกึ ษาดมี ีแนวโนม5 ทจ่ี ะเพม่ิ ข้นึ เรือ่ ย ๆ ทำใหธ5 ุรกจิ ที่ขายสนิ คา5 ใหล5 กู คา5 กลมGุ นีจ้ ะต5องเพมิ่ กำลงั การผลติ เปนj ต5น ข.ปริมาณสนิ ค5าที่ซ้อื การซือ้ สนิ ค5าของกลุGมลกู ค5าจะขน้ึ อยกGู บั ปจˆ จยั ตาG ง ๆ เชนG สินคา5 ทดแทน ความ ตอ5 งการพื้นฐานของผู5บรโิ ภค พฤติกรรมในการใชส5 นิ ค5า เชนG โอกาสในการใช5สนิ คา5 ปริมาณ และความถีใ่ นการ ใช5 เปนj ต5น ซึง่ ธรุ กจิ จะต5องพิจารณาและกำหนดลำดบั ความสำคัญ 3.ฐานะหรอื ตำแหนงG ของผ5ูซ้อื ในอนาคต คือการพิจารณาอำนาจการตอG รองของผู5ซอ้ื เปรียบเทยี บกับ ผูข5 าย ซง่ึ โดยมากจะเปนj อำนาจตอG รองแฝง ไมใG ชอG ำนาจตอG รองของหลักการท่ีแทจ5 รงิ โดยหลกั การสำคญั ทใี่ ช5 เปนj เกณฑใ. นการพิจารณามีดังตอG ไปนี้ 1.ผูซ5 อ้ื ทีม่ ักจะซือ้ สินค5าในปริมาณต่ำเมอื่ เปรียบเทยี บกับยอดขายท้งั หมด 2.ผ5ซู ้ือไมGมผี ูข5 ายใหเ5 ลือกมากนัก 3.ผซู5 อ้ื มคี าG ใช5จGายสูงในการเลอื กซอื้ หรอื ติดตอG ผู5ขายหลายราย เนือ่ งจากผูซ5 อ้ื อยูGไกลจากแหลงG สนิ คา5 4.ผูซ5 ้ือที่ไมGมีศักยภาพในการผลิตและพฒั นาสนิ ค5า 5.ผ5ูซ้อื ตอ5 งเสยี คาG ใช5จGายในการเปลยี่ นผู5ขายสูงเน่ืองจากจะตอ5 งดดั แปลงทรพั ยากรดำเนินงานเชนG ดัดแปลงสินคา5 ของตนเองให5เขา5 กับสGวนประกอบของผ5ูขายรายใหมG ตลอดจนตอ5 งมีการทดสอบเครื่องจักร และ ปรับเปลี่ยนหรือปรบั ปรุงกระบวนการผลิต เพ่อื ใหไ5 ด5สนิ ค5าคุณภาพคงเดมิ 3.10 การพจิ ารณากลยทุ ธข6 องผซ%ู ื้อและผ%ูขาย ทุกธุรกิจตGางต5องเลGนบทบาททั้งผู5ขายและผู5ซื้อ โดยธุรกิจจะต5องซื้อวัตถุดิบและทรัพยากรในการ ดำเนินงาน ขณะที่ขายสินค5าที่ตนผลิตให5แกGลูกค5าเพื่อนำไปใช5งานหรือนำไปผลิตสินค5าตGอไป ดังนั้นนักกลยุทธ. จึงตอ5 งเข5าใจบทบาทและแนวทางธุรกจิ จะต5องแสดงในฐานะของผู5ขายและผซ5ู ้ือดงั น้ี

บทที่ 3 การวเิ คราะหส. ภาพแวดลอ5 มภายนอก 69 3.10.1 กลยุทธ.ของผู5ขายในการเลือกกลุGมผู5ซื้อผู5ขายจะพิจารณาเลือกกำหนดความสำเร็จลูกค5าได5 ดังตอG ไปนี้ 1) ผู5ขายที่มีต5นทุนการผลิตต่ำ สามารถประสบความสำเร็จในการขายให5กับผู5ซื้อที่มีอำนาจตGอรองและ มีความออG นไหวตGอการเปลยี่ นแปลงของราคา 2) กรณีที่ผู5ขายไมGใชGผู5ผลิตที่มีต5นทุนการผลิตต่ำหรือสินค5ามีจุดเดGนในสายตาผู5บริโภคควรมุGงขายผู5ซ้ือ ไมเG กีย่ งเรอ่ื งราคา แตGต5องยอมรบั ปรมิ าณการขายทต่ี ่ำกวาG ท่เี ปนj ไปได5 โดยให5ความสำคญั ตอG ผูท5 เี่ หมาะสมจริง 3) ผู5ขายสามารถสร5างสิ่งกีดขวางไมGให5ผู5อื่นเปลี่ยนไปใช5สินค5าของผู5ผลิตรายอื่น เชGน การสร5าง คาG ใชจ5 าG ยในการเปล่ยี นสินค5าให5สงู หรือใหก5 ารฝก[ อบรมพนกั งานในการใชส5 นิ ค5า เปjนตน5 4) ผู5ขายที่ต5องพยายามเผยฐานในการเลือกซื้อสินค5าแกGผู5ซื้อ (Basic for Buyer’s Choice) โดยเพ่ิม ปˆจจัยในการตัดสินใจที่ดึงดูดค5าสนใจของผู5ซื้อตGอสินค5าของตน เชGน การสร5างมูลคGาสGวนเพิ่ม (Value Added) โดยให5บริการที่มีคุณภาพ ให5ความชGวยเหลือที่เทคนิค ให5เครดิต บริการสGงสินค5า ให5การอบรม หรือการจูงใจให5 ผู5ซื้อเห็นมูลคGาอื่นของสินค5าที่ขาย เชGน เมื่อขายตGอจะได5มูลคGาซากสูง คGาบำรุงรักษาต่ำ หรือประหยัดเชื้อเพลิง เปนj ต5น 5) ผู5ขายต5องคำนึงถึงคุณภาพของผู5ซื้อ ซึ่งสามารถเปลี่ยนแปลงได5ตามกาลเวลา ดังนั้นจึงต5องดู แนวโนม5 ของการเจรญิ เติบโตของกลุมG ผซ5ู ้อื 3.10.2 กลยุทธ.ของผซู5 ้ือในการเลือกสินค5า โดยผูซ5 อื้ จะพจิ ารณาผู5ขายจากประเดน็ ตGางๆ ไดแ5 กG 1) เสถียรภาพและการแขGงขันระหวGางกลุGมผู5ขาย ผู5ซื้อควรเลือกผู5ขายที่มีฐานะทางด5านการแขGงขันท่ี มั่นคง และมีความสามารถในการปรับปรุงสินค5าและบริการให5ดีขึ้นเรื่อยๆ เพื่อความแนGใจวGาบริษัทจะได5สินค5า ที่มีคณุ ภาพสงู มาใชง5 าน 2) การแบGงซื้อจากกลุGมผู5ขายและสร5างอำนาจตGอรองของผู5ขาย โดยต5องวิเคราะห.ต5นเหตุแหGงอำนาจ ตGอรองของผู5ขาย เชGน การรวมกลุGม ผู5ขายไมGต5องการพึ่งผู5ซื้อรายใดเปjนสำคัญ คGาใช5จGายในการเปลี่ยนแปลง ผู5ขายสูง สินค5าไมGมีจุดเดGนเฉพาะตัว หรือไมGมีสินค5าทดแทน เปjนต5น ดังนั้นผู5ซื้อจะต5องหาวิธีตGอรองกับผู5ขาย ซึ่งสามารถทำไดด5 ังน้ี ก. การกระจายการซื้อสินค5าไปยังผู5ขายหลายราย โดยขนาดของธุรกิจที่ทำกับผู5ขายแตGละรายใหญG เพยี งพอตอG การตอG รอง ข.ผซู5 ้อื ควรหลกี เล่ยี งคGาใช5จGายในการเปลย่ี นแปลงสนิ ค5า โดยจะต5องไมGพึ่งพาผข5ู ายรายใดมากเกนิ ไป และไมGพยายามใชส5 นิ คา5 ลกั ษณะพเิ ศษ ค. ผู5ซ้ือสามารถชGวยสร5างแหลGงขายสินค5าเพิ่มข้นึ โดยอาจจะชักจงู ผ5ผู ลิตรายใหมมG าลงทนุ ง. ผู5ซือ้ ต5องพยายามให5ผ5ขู ายผลติ สนิ คา5 ทม่ี ีมาตรฐาน (Standardization)

70 การจดั การเชิงกลยทุ ธใ. นงานอุตสาหกรรม จ.ผ5ูซ้อื อาจจะใชค5 วามสามารถขยายขอบขGายธุรกจิ เข5าไปในอุตสาหกรรมของผขู5 ายเพือ่ สร5างอำนาจ การตอG รอง 3.11 สรปุ สภาพแวดล5อมภายนอกประกอบด5วยปˆจจัยที่อยูGนอกเหนือการควบคุมหรือขอบเขตขององค.การการ เปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล5อมภายนอกสามารถสร5างโอกาสหรืออุปสรรคตGอองค.การ การวิเคราะห. สภาพแวดล5อมภายนอกสามารถแบGงออกเปjน 2 ขั้นตอนคือ การตรวจสอบสภาพแวดล5อมภายนอก เพื่อทราบ ถึงข5อมูลสภาพแวดล5อมภายนอกวGามีอะไรเกิดขึ้นบ5าง และมีการเปลี่ยนแปลงอยGางไรบ5าง และการพยากรณ. การเปลี่ยนแหลงสภาพแวดล5อมภายนอกที่อาจมีการเปลี่ยนแปลงในอนาคต เพื่อเปjนประโยชน.ในการวางแผน กลยุทธ.ขององค.การ โดยทำการวิเคราะห.ถึงสภาพแวดล5อมทั่วไป สภาพแวดล5อมในอุตสาหกรรม และการ วิเคราะห.สภาพแวดล5อมในการแขGงขัน ซึ่งการวิเคราะห.สภาพแวดล5อมภายนอกแบGงออกเปjน 4 ขั้นตอน ได5แกG การตรวจสอบ การติดตาม การพยากรณ. และการประเมนิ สภาพแวดล5อมทั่วไปเปjนสภาพแวดล5อมภายนอกที่มีผลกระทบในวงกว5างตGออุตสาหกรร สภาพแวดล5อมภายนอกอาจจะมีอิทธิพลโดยตรงหรือโดยอ5อมแกGองค.การ ปกติการวิเคราะห.สภาพแวดล5อม ทั่วไปจะประกอบด5วยการวิเคราะห.ปˆจจัยดังตGอไปนี้ สังคมและวัฒนธรรม เทคโนโลยี เศรษฐกิจ และกฎหมาย และการเมือง หรอื ทีเ่ รียกวาG “การวิเคราะห. STEP” นอกจากนี้กระแสโลกาภิวตน.ทำให5ขอบเขตของธุรกิจไมGได5จำกัดอยูGแตGภายในประเทศของตนเทGานั้น โดย Michael E. Porter (1990) ได5ทำการศึกษาการพัฒนาศักยภาพของอุตสาหกรรมในหลายประเทศ โดยเฉพาะความได5เปรียบในการแขGงขัน (Competitive Advantage) และไดเ5 สนอวาG ธุรกจิ ควรมีการวเิ คราะห. ในระดับประเทศด5วยวGาคูGแขGงสำคัญของอุตสาหกรรมนGาจะมาจากประเทศใด และประเทศใดนGาจะเปjนแหลGง ผลิตสินค5าที่ทำให5ธุรกิจได5ผลประโยชน.สูงสุด ซึ่ง Michael E. Porter ได5เสนอโมเดลที่เรียกวGา แบบจำลอง เพชรแหGงความได5เปรียบของชาติ ซึ่งประกอบด5วยปˆจจัย 4 ประการดังนี้ (1) ปˆจจัยในการดำเนินงาน (2) เงื่อนไขด5วนความต5องการของตลาด (3) อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข5องและสนับสนุน และ (4) กลยุทธ.ขององค.การ โครงสร5าง และการแขGงขัน สภาพแวดล5อมในการดำเนินงานของธุรกิจมักถูกเรียกวGาอุตสาหกรรมดังนั้นการวิเคราะห. สภาพแวดล5อมการดำเนินงานจึงสามารถเรียกวGาการวิเคราะห.อุตสาหกรรมซึ่งประกอบด5วยปˆจจัยท่ี เฉพาะเจาะจงและกระทบตGอการบริหารงานของธุรกิจในทันที ได5แกG ลูกค5า คูGแขGงขัน แรงงาน และผู5จำหนGาย วัตถุดิบ การวิเคราะห.สภาพแวดล5อมทางการดำเนินงานเปjนการวิเคราะห.ถึงปˆจจัยในการดำเนินงานที่เกี่ยวข5อง ในอตุ สาหกรรมเดยี วกนั โดยเปรียบเทยี บธุรกิจรายอน่ื ในอตุ สาหกรรมเดียวกนั

บทที่ 3 การวิเคราะหส. ภาพแวดลอ5 มภายนอก 71 การวิเคราะห.สภาพแวดล5อมในการแขGงขันทำให5ทราบถึงสภาวะความเปjนไปของการแขGงขันใน อุตสาหกรรม เพื่อทราบถึงจุดแข็งและจุดอGอนขององค.การและคูGแขGงขัน ซึ่งจะเปjนข5อมูลสำคัญสำหรับใชGใน การวางแผนกลยุทธ. โดยระดับความรุนแรงของการแขGงขันภายในอุตสาหกรรมจะถูกกำหนดโดยแรงผลักดัน 5 ประการหรอื ทเ่ี รียกวาG แบบจำลองแรงผลักดัน 5 ประการของ Michael E. Porter ไดแ5 กG การคกุ คามของผู5เข5า มาใหมG การแขGงขันระหวGางธุรกิจที่มีอยูG อำนาจการตGอรองของผู5ซื้อ อุปสรรคของสินค5าหรือบริการทดแทน และอำนาจการตGอรองของผู5ขายวัตถุดิบ ซึ่งความเข5มแข็งของพลังงานทั้ง 5 ประการจะกำหนดความเปjนไปได5 ของการทำกำไรขององค.การ ซึ่งสามารถกลGาวไว5วGา “การวิเคราะห.อุตสาหกรรมจะให5ความสำคัญกับปˆจจัย ตGางๆ ที่มีผลตGอการดำเนินงานตGอธุรกิจ ขณะท่ีการวิเคราะห.สภาพแวดล5อมในการแขGงขันจะให5ความสำคัญกับ การคาดการณก. ารเปลี่ยนแปลงและผลกระทบ” นอกจากนี้ผู5บริหารจะกำหนดกลยุทธ.ที่ดีได5ต5องศึกษาอิทธิพลของสภาพแวดล5อมภายนอกที่มีตGอกล ยุทธ. ซึ่งมี 3 ประการ ได5แกG สภาพแวดล5อมภายนอกเปjนผู5วางรูปแบบของการแขGงขัน สภาพแวดล5อมภายนอก มีอิทธิพลตGอการแสวงหา และสภาพแวดล5อมภายนอกกGอให5เกิดผลกระทบตGออัตราผลตอบแทนจากการลงทุน รวมทั้งจะต5องวิเคราะห.กลุGมผู5ซื้อถึงคุณสมบัติของผูซื้อแตGละรายวGามีอำนาจตGอรองเพียงใด และจะเปjนผู5ซื้อที่ เหมาะสมตGอองค.การหรือไมG อีกทั้งต5องเข5าใจบทบาทและแนวทางธุรกิจจะต5องแสดงในฐานะของผู5ขายและผู5 ซ้อื แบบฝdกหัดท%ายบทที่ 3 1.คำกลGาวของศาสตราจารย. Igor Ansoff ที่วGา “องค.การต5องมีกลยุทธ.ที่เหมาะสมกับสภาพแวดล5อม” หมายความวGาอยาG งไร 2.การวเิ คราะห.สภาพแวดลอ5 มภายนอกมคี วามสำคัญตGอกรบวนการจัดการเชงิ กลยุทธอ. ยาG งไร 3.กาวิเคราะห.สภาพแวดล5อมภายนอกมีขนั้ ตอนสำคญั อะไรบา5 ง 4.สภาพแวดล5อมทว่ั ไปท่ีมคี วามสำคัญตอG ธุรกจิ มอี ะไรบ5างและแตลG ะปˆจจัยมผี ลกระทบตอG ธรุ กจิ ด5านใดบา5 ง 5.เหตุใดเทคโนโลยีจึงกลายเปjนปˆจจัยสำคัญที่มีผลกระทบตGอการดำเนินธุรกิจ และจะวิเคราะห.การ เปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยอี ยาG งไร 6.สภาพแวดลอ5 มในการดำเนนิ งานและอตุ สาหกรรมคอื อะไร และมผี ลกระทบตอG ธุรกิจอยGางไร 7.สภาพแวดลอ5 มในการแขGงขันมีความเหมอื นหรือตาG งจากสภาพแวดล5อมภายในการดำเนินงานอยGางไร 8.จงอธิบายรายละเอยี ดของแบบจำลองแรงผลักดนั 5 ประการ ตามแบบจำลองของ Michael E. Porter 9.แรงผลกั ดัน 5 ประการมีความสำคญั ตGอการวิเคราะหส. ภาพแวดลอ5 มในการแขงG ขันอยาG งไร 10.โดยปกติธรุ กิจจะตอ5 งวเิ คราะหผ. ซู5 ื้อในมติ ิใดบา5 ง

72 การจัดการเชิงกลยุทธใ. นงานอตุ สาหกรรม เอกสารอา' งองิ ณฏั ฐพนั ธ. เขจรนันทน.. การจัดการเชิงกลยทุ ธ6, พมิ พ.คร้งั ที่ 1, กรุงเทพมหานคร : ซเี อด็ ยูเคช่นั , 2552. เสนาะ ตเิ ยาว., การบรหิ ารกลยทุ ธ6. กรุงเทพมหานคร : มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร., 2546. สุพานี สฤษฎว. านิช. การบริหารเชิงกลยุทธ6 แนวคดิ และทฤษฎี. กรงุ เทพมหานคร : มหา วทิ ยาลัยธรรมศาสตร., Porter M.E. Competitive Advantage. Boston: Free Press, 1985. Porter M.E. The Competitive Advantage of Nations. Boston: Free Press, 1990

แผนบริหารการสอนประจำบทที่ 4 การวเิ คราะห8สภาพแวดลอ= มภายใน หวั ขอ% เนอ้ื หา 4.1 การวิเคราะหส. ภาพแวดล5อมภายในองคก. าร 4.2 ความสำคัญของการวเิ คราะห.สภาพแวดลอ5 มภายในองคก. าร 4.3 ปจC จัยท่ใี ชใ5 นการประเมนิ สภาพแวดล5อมภายใน 4.4 ปCจจัยเชิงกลยทุ ธ.ของสภาพแวดล5อมภายในองค.การ 4.5 วิธกี ารวิเคราะห.สภาพแวดล5อมภายในองคก. าร 4.6 การวิเคราะหส. ภาพแวดลอ5 มตามหน5าทท่ี างธุรกจิ 4.7 การวเิ คราะห. PIMS 4.8 การวเิ คราะห. Nine – Cell Matrix 4.9 แนวคิดของ BCG เมทรกิ ซ. 4.10 สรุป แบบฝfกหัดท5ายบทท่ี 4 เอกสารอ5างอิง วัตถุประสงค6เชงิ พฤตกิ รรม เมอื่ ผู5เรียน เรียนจบบทน้แี ลว5 ผเ5ู รียนควรมคี วามรูแ5 ละทักษะดงั นี้ 1. อธิบายหลักการการวิเคราะห.สภาพแวดล5อมภายในได5 2. สามารถทำการวเิ คราะหส. ภาพแวดล5อมภายในได5 วธิ สี อนและกจิ กรรม 1. ทบทวนเนื้อหาในบทที่ 3 และเฉลยการบา5 นในบทท่ี 3 2. นำเขา5 สูoบทเรียนโดยการบรรยายแนวคิด พร5อมรปู ภาพประกอบใน Power point 3. อธิบายเนื้อหาและทำแบบฝfกหัดระหวoางบทเรียนทีละหัวข5อ แล5วเปtดโอกาสให5ผู5เรียนถามในแตoละ หัวขอ5 กอo นขา5 มหัวขอ5 นัน้ 4. ตรวจสอบคำตอบของผเ5ู รยี น และสอบถามผเู5 รียนถา5 ผ5เู รียนมีคำถามสงสัย 5. มอบหมายใหผ5 5ูเรยี นทำแบบฝกf หดั ท5ายบทที่ 4 เปนu การบา5 น 6. เสริมสรา5 งคณุ ธรรม และจริยธรรมให5กับนักศกึ ษากoอนเลกิ เรยี น

74 การจัดการเชงิ กลยทุ ธใ. นงานอุตสาหกรรม สื่อการเรียนการสอน 1. เอกสารประกอบการสอนวชิ าการจดั การเชงิ กลยุทธ.ในงานอตุ สาหกรรม 2. กระดานไวทบ. อรด. 3. วัสดุโสตทศั น. Power point 4. แบบฝfกหัดท5ายบท 5. เฉลยแบบฝfกหัดท5ายบท การวัดผลและการประเมินผล การวดั ผล 1. สังเกตจากพฤตกิ รรมและบรรยากาศระหวoางเรียน 2. ถามตอบระหวoางเรยี น 3. แบบฝกf หัดทีม่ อบหมายใหใ5 นแตลo ะครั้ง การประเมินผล 1. จากการทำกจิ กรรมกลมุo เสร็จตามเวลา 2. ทำแบบฝกf หัดมีความถูกต5องไมนo อ5 ยกวาo 80%

บทท่ี 4 การวเิ คราะหส. ภาพแวดลอ5 มภายใน 75 บทที่ 4 การวเิ คราะห8สภาพแวดลอ= มภายใน องค.การธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จในการแขoงขันนอกจากจะต5องเข5าใจความสำพันธ.และทิศทาง ของสภาพแวดล5อมภายนอกอยoาชัดเจนแล5ว ผู5บริหารจะต5องเข5าใจในศักยภาพขององค.การ ดังคำกลoาวของ ซุนวูที่วoา “รู5เขารู5เรา รบร5อยครั้ง ชนะร5อยครั้ง” แตoเปuนเรื่องที่หน5าเสียดายที่ผู5บริหารหลายทoานมีความรู5 รอบตัวที่กว5าง แตoกลับไมoมีความเข5าใจในความสามารถและข5อจำกัดขององค.การ ทำให5การตัดสินใจสั่งงาน และการดำเนินการขององค.การไมoเต็มที่ หรือเรียกวoา “การทำงานสูงสุด (Peak Performance)” ถึงแม5ธุรกิจ ไมoจำเปuนต5องดำเดินงานอยoางเต็มประสิทธิภาพตลอดเวลา แตoความเข5าใจในตนเองยoอมชoวยเหลือให5ผู5บริหาร สามารถตัดสินใจในปCญหาได5ถูต5องและชัดเจน โดยเฉพาะที่เกี่ยวข5องกับประเด็นเชิงกลยุทธ.ขององค.การท่ี ตอ5 งการขอ5 มูลจากมิตเิ ชงิ กลยุทธ.ทีแ่ ตกตาo งและหลากหลาย สภาพแวดล5อมภายใน (Internal Environment) ได5แกo ปCจจัยที่องค.การสามารถควบคุมได5 ซึ่งเปuน ปCจจัยที่แสดงถึงจุดแข็ง (Strength) และจุดอoอน (Weakness) ขององค.การสำหรับนำมาใช5ในการกำหนดกล ยุทธ.เพื่อสร5างความได5เปรียบทางการแขoงขัน หากองค.การบริหารจุดแข็งและจุดอoอนให5ถูกต5องเหมาะสมแล5ว ปCจจัยภายในมีความสำคัญมากกวoาปCจจัยภายนอก (เสนาะ ติเยาว., 2546) ประการสำคัญการวิเคราะห. สภาพแวดล5อมภายในองค.การได5รับการยอมรับวoา เปuนผลงานสำคัญในการจัดการเชิงกลยุทธ.ที่สนับสนุนข5อมูล สำหรับการดำเนินงานในขั้นตอนตoอไป โดยในบทนี้จะให5ความสำคัญกับการวิเคราะห.สภาพแวดล5อมภายใน องค.การ (Internal Environment Analysis) เพื่อให5สามารถนำความรู5ไปประยุกต.ในการพัฒนาและกำหนด กลยุทธ.ขององค.การ โดยเนื้อหาจะกลoาวถึงภาพรวมของการวิเคราะห.สภาพแวดล5อมภายในองค.การ ในสoวน ของความสำคัญ ปCจจัยที่ใช5ในการประเมิน และปCจจัยเชิงกลยุทธ.นอกจากนี้จะยกตัวอยoางวิธีการวิเคราะห. สภาพแวดล5อมภายในองค.การ การวิเคราะห.สภาพแวดล5อมตามหน5าที่ทางธุรกิจ การวิเคราะห. PIMS และ แนวคดิ ของ BCG เมทริกซ 4.1 การวเิ คราะหส6 ภาพแวดล%อมภายในองค6การ การวิเคราะห.สภาพแวดล5อมภายในองค.การ (Internal Environment Analysis) เปuนการตรวจสอบ และประเมินความสามารถและข5อบกพรoองขององค.การเพื่อที่จะใช5เปuนแนวทางในการกำหนดอนาคตของ องค.การตลอดจนสoงเสริมความเข5มแข็งลดความอoอนแอของธุรกิจโดยผู5บริหารเชิงกลยุทธ.ต5องพิจารณาปจC จัย

76 การจดั การเชงิ กลยุทธใ. นงานอตุ สาหกรรม ภายในองค.การเพื่อสามารถระบุปCจจัยเชิงกลยุทธ.ภายใน โดยการวิเคราะห.ถึงจุดแข็งและจุดอoอนขององค.การ ซึ่งสามารถใช5ในการกำหนดกลยุทธ. โดยการใช5จุดแข็งให5เปuนประโยชน.และหลีกเหลี่ยงจุดอoอน หรือทำการ ปŽองกันการโจมตีคูoแขoงโดยการแก5ไขจุดอoอนนั้น ซึ่งโดยปกติการวิเคราะสภาพแวดล5อมในองค.การสามารถทำ โดยการศึกษาถึงทรัพยากรพื้นฐานขององค.การเปรียบเทียบคูoแขoงในอุตสาหกรรมโดยวิธีการศึกษาทรัพยากร พ้ืนฐานขององค.การเพอ่ื ใชใ5 นการกำหนดจดุ แขง็ และจุดอoอน สามารถทำได5ดังตอo ไปน้ี 1. การระบุและการแยกประเภทของทรัพยากร เปuนปCจจัยภายในขององค.การในด5านของจุดแข็งและ จุดอoอน โดยการเปรยี บเทยี บกบั คแoู ขง็ ขนั 2. การระบุความสามารถขององค.การ เปuนการรวมทรัพยากรขององค.การที่เปuนความสามารถ เฉพาะเจาะจงท่ถี ือเปนu จดุ เดนo ขององค.การ 3. การประเมินศักยภาพของความสามารถ โดยประเมินความสามารถในด5านการสร5างกำไรของ องคก. ารจากทรพั ยากรทีเ่ ปนu ขอ5 ไดเ5 ปรยี บทางการแขoงขนั และความเหมาะสมของผลตอบแทน 4. การเลือกกลยุทธ.ขององค.การ เปuนกลยุทธ.ที่ใช5ประโยชน.จากทรัพยากรและความสามารถของ องค.การไดอ5 ยาo งมปี ระสิทธภิ าพสูงสุด ซง่ึ จะตอ5 งตัดสินใจบนพื้นฐานของโอกาสจากปCจจยั ภายนอก 5. การระบุชoองวoางทางทรัพยากร องค.การจำเปuนต5องลงทุนเพิ่มเพื่อที่องค.การจะใช5ทรัพยากรที่มีอยoู อยoางเต็มที่ โดยเปuนการแก5ไขจุดอoอนขององค.การให5มีความเข5มแข็งมากขึ้นเพื่อปŽองกันหรือลดการถูกโจมตี จากคแูo ขงo เมื่อนำทรัพยากรขององค.การมารวมเข5าด5วยกัน จะสามารถนำมาสร5างเปuนความสามารถหลักของ องค.การที่ใช5ในการแขoงขันกับคูoแขoงขัน ดังนั้นการรักษาคุณลักษณะของทรัพยากรและความสามารถของ องคก. าร จะทำใหอ5 งค.การรกั ษาความได5เปรยี บเหนือผูแ5 ขoงขันไว5ได5 ทรัพยากรและความสามารถขององค.การอาจถูกล5อเลียนจากผู5แขoงขันคนอื่นได5 ซึ่งคุณลักษณะของ ทรัพยากรและความสามารถแตoละอยoางสามารถถูกล5อเลียนได5ยากงoายแตกตoางกัน โดยทรัพยากรและ ความสามารถบางอยoางที่มีวงจรในการลอกเลียนได5ช5าและมีความคงทน เนื่องจากการคุ5มครองสิทธิบัตร มี ภูมศิ าสตรท. ไ่ี ด5เปรียบ และมตี ราผลิตภัณฑ.ท่ีเข5มแข็ง เปนu ตน5 4.2 ความสำคัญของการวิเคราะหส6 ภาพแวดลอ% มภายในองค6การ การวิเคราะห.สภาพแวดล5อมภายในจะทำให5รู5ข5อมูลวoาองค.การจะบริหารงานอยoางไรจึงจะบรรลุผล สำเร็จ จะทำอยoางไรเพื่อให5รู5จุดแข็งขององค.การที่ผู5บริหารจะต5องเสริมสร5างให5มีมากขึ้นและขจัดจุดอoอนของ องค.การให5เหลือน5อยที่สุด ซึ่งความสำคัญของการวิเคราะห.สภาพแวดล5อมภายในองค.การ สามารถสรุปได5 4 ประการ (เสนาะ ตเิ ยาว., 2546) ดังนี้

บทที่ 4 การวเิ คราะห.สภาพแวดล5อมภายใน 77 1. การใช5ทรัพยากรองค.การ หมายถึงความสามารถในการบริหารทรัพยากรภายในองค.การให5มี ประสิทธิภาพสูงสุด ทรัพยากรภายในองค.การประกอบด5วยทรัพย.สินตoาง ๆ (Asset or Resource), ความสามารถ (Capability) และอำนาจ (Competence) ทั้ง 3 อยoางนี้หากองค.การนำไปใช5อยoางเหมาะสม กับปCจจัยภายนอกก็จะทำให5มีกำไร แม5แตoอุตสาหกรรมที่ไมoนoาสนใจองค.การก็สามารถสร5างความได5เปรียบ ทางการแขoงขนั 2. สนามการแขoงขันได5เปลี่ยนไปจากเดิม ปCจจัยและเงื่อนไขสำคัญที่ยึดถือตoอกันมาในการแขoงขันกค็ ือ ต5นทุนแรงงาน การมีเงินทุนที่เพียงพอ การเข5าถึงแหลoงวัตถุดิบที่สำคัญ และการควบคุมตลาดได5 ปCจจัยตoาง ๆ แม5จะยังคงมีความสำคัญอยูo แตoความสำคัญดังกลoาวลดลงมากเมื่อเทียบกับอดีต ซึ่งสาเหตุมาจากกลยุทธ.ระดับ นานาชาติ เนอื่ งจากความสามารถในการเคลื่อนย5ายปCจจยั การผลิตตoาง ๆ และเงินทุนได5ระหวoางประเทศ ทำให5 สoวนเกินของทรัพยากรในประเทศตoาง ๆ ไหลเวียนไปยังประเทศอื่นที่ขาดแคลนหรือมีไมoเพียงพอ รวมถึง ผู5บริหารที่เคยคิดวoาองค.การมีทรัพยากรน5อยกวoาองค.การอื่นจะเสียเปรียบในการแขoงขัน ก็ต5องคิดใหมoวoา ทรพั ยากรทม่ี แี ตกตาo งไปจากองค.การอืน่ สามารถใชป5 ระโยชน.และสรา5 งความได5เปรียบในตลาดอ่ืนได5 เปนu ตน5 3. สภาพแวดล5อมภายในเปuนปCจจัยสำคัญในการสร5างคุณคoาให5เกิดขึ้นกับลูกค5า (Customer Value) เพราะวoาการบริหารทรัพยากรขององค.การจะเปuนงานในระดับหน5าที่หรือระดับการดำเนินงาน (Functional or Operational Area) ซึ่งคำวoาคุณคoาที่ให5กับลูกค5าหมายถึงลักษณะการดำเนินงานใด ๆ ที่บริษัทจัดให5ลูกค5า ในรูปของสินค5าหรือบริการที่ลูกค5าเต็มใจจoายเงินซื้อ โดยทั่วไปคุณคoาที่ให5กับลูกค5าที่สำคัญคือ สินค5าที่ดีกวoา ราคาขายที่ถูกวoาและบริการที่เร็วเร็วกวoา องค.การจะบริหารทรัพยากร ความสามารถ และอำนาจ เพื่อสร5าง ความพอใจและคุณคoา (Satisfaction and Value) ให5กับลูกค5า โดยกิจกรรมที่สำคัญในการสร5างคุณคoาให5กับ ลูกค5า ได5แกo หoวงโซoคุณคoา (Value Chain) ซึ่งการวิเคราะห.หoวงโซoแหoงคุณคoานั้นจะชoวยให5งานแตoละหน5าที่หรือ แตoละระดับของการดำเนินงานในองค.การ ทำงานโดยยึดถือการสร5างคุณคoาให5แกลo ูกคา5 4. สภาพแวดล5อมภายนอกไมoแนoนอนหรือไมoชัดเจน เมื่อสภาพแวดล5อมภายนอกไมoแนoนอนหรือไมo ชัดเจนวoาจะเกิดเหตุการณ.อะไรขึ้น การตัดสินใจโดยพิจารณาจากปCจจัยภายในจะสร5างความมั่นใจให5แกo ผู5บริหาร ซึ่งความยากลำบากในการตัดสินใจอยูoภายใต5สถานการณ. 3 อยoางคือ (1) ความไมoแนoนอน ที่หมายถึง สถานการณ.ที่เกิดจากปCจจัยภายนอกองค.การ เชoนการเปลี่ยนแปลงทางด5านเทคโนโลยี การเมือง เศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรมที่กระทบตoอความต5องการของลูกค5า (2) ความยุ5งยากซับซ5อน เกิดจากความไมoแนoนอน ข5างต5นที่ทำให5ผู5บริหารตัดสินใจลำบาก และ (3) สภาพความขัดแย5งภายใน เกิดจากการใช5ทรัพยากรของ องค.การท่ยี ากลำบากวาo จะเลอื กใชอ5 ยoางไรให5เหมาะสม เพอื่ ไมใo หก5 ระทบหนวo ยงานตoาง ๆ ในองคก. าร

78 การจดั การเชงิ กลยทุ ธ.ในงานอุตสาหกรรม 4.3 ปจO จัยท่ีใช%ในการประเมินสภาพแวดลอ% มภายใน การประสบความสำเร็จทางธุรกิจไมoได5อาศัยโชคชoวยหรือเกิดขึ้นเองอยoางบังเอิญ หากแตoความสำเร็จ เกิดขึ้นจากการที่ผู5บริหารธุรกิจนั้น ๆ ได5กำหนดทิศทางหรือภารกิจหลักของตนให5สามารถเข5ากับ สภาพแวดล5อมที่เปลี่ยนแปลงอยูoเสมอ นอกจากการประเมินสภาพแวดล5อมภายนอกแล5ว ยังต5องประเมิน สภาพแวดล5อมภายใน เพื่ออาศัยจุดแข็งที่มีอยูoและพยายามให5จุดอoอนหมดไป ซึ่งปCจจัยที่ใช5ในการประเมิน สภาพแวดล5อมภายในท่ีสำคญั ไดแ5 กo 1. วัตถุประสงค. ผลกระทบตoอวัตถุประสงค.ในการประเมินปCจจัยเชิงกลยุทธ.ภายในธุรกิจมี 2 สoวนคือ (1) ผลที่ได5จากการประเมินปCจจัยภายในจะเปuนข5อมูลสำหรับกำหนดวัตถุประสงค.ของธุรกิจ โดยวัตถุประสงค. ที่ได5กำหนดขึ้นยoอมอยูoบนพื้นฐานความสามารถหรือจุดแข็งของธุรกิจ และ (2) วัตถุประสงค.ที่ได5กำหนดข้ึน แล5วจะเปuนแนวทางในการวัดผลการดำเนินงานของธุรกิจในหลายด5าน ดังนั้นจึงจำเปuนต5องแยกปCจจัยภายในท่ี เปuนตวั กำหนดวัตถปุ ระสงค.ออกจากความสามารถของธุรกจิ ในการบรรลวุ ตั ถปุ ระสงค.ที่กำหนดไว5 2. กลยุทธ. หมายถึง ทางเลือกในการดำเนินธุรกิจที่ธุรกิจได5เลือกเปuนแนวทาง เพื่อให5บรรลุ วัตถุประสงค.ที่ได5กำหนดไว5 กลยุทธ.จึงเกี่ยวข5องกับการผสมผสานกิจกรรมและจัดสรรทรัพยากรตoาง ๆ ภายใน องค.การ เพื่อให5มีการดำเนนิ งานตามวัตถุประสงค. ในขั้นตอนของการกำหนดกลยุทธ.จึงต5องมกี ารตดั สินใจเลือก ทางเลือกในการดำเนินธรุ กิจ ท่ีสามารถตอบสนองความตอ5 งการของลูกค5า และแขoงขันกับคoูแขงo อยoางเหมาะสม 3. โครงสร5างองค.การ ในการจัดการเชิงกลยุทธ. หลังจากที่ได5กำหนดกลยุทธ.แล5วจำเปuนต5องมีการ ประเมินโครงสรา5 งองคก. ารทีเ่ ปuนอยวoู oาสามารถทำให5การดำเนินงานบรรลุตามแผนกลยทุ ธ.ทีว่ างไวห5 รือไมo 4. การเงิน หน5าที่ทางการบริหารการเงินนับเปuนหน5าที่รองในการดำเนินธุรกิจ แตoก็เปuนสิ่งที่ใช5ในการ ประเมินจุดแข็งและจุดอoอนทางธุรกิจได5เปuนอยoางดี เพราะหน5าที่ทางการเงินจะเกี่ยวกับการบริหารแหลoงเงิน ทุนo ของกิจการ และเปนu สง่ิ สำคญั ในการตัดสินใจและกำหนดกลยทุ ธท. างการเงนิ และกลยุทธ.ทางธรุ กจิ 5. การตลาด หน5าที่ทางการตลาดเปuนหน5าที่หลักของธุรกิจ ซึ่งมีความสำคัญคือ (1) การวิเคราะห.กล ยุทธ. เพือ่ วัดวาo กจิ กรรมทางการตลาดของธุรกจิ สามารถตอบสนองความพอใจของลกู คา5 ไดห5 รือไมo และ (2) การ บริหารการตลาด เปuนเรื่องการจัดการเกี่ยวกับการวางตำแหนoงผลิตภัณฑ. และตำแหนoงการแขoงขันของธุรกิจใน ตลาดและอุตสาหกรรม โดยผoานการใช5กลยุทธ.สoวนประสมการตลาด เพื่อเข5าถึงสoวนแบoงตลาดที่ธุรกิจต5องการ และเพ่ือสรา5 งความสามารถในการแขoงขัน 6. การผลิต การประเมินกระบวนการผลิตจะประเมินจากประสิทธิภาพหรือประสิทธิผลของโรงงาน เครื่องจักร ผลผลิต และแรงงาน ซึ่งอาศัยการวิเคราะห.ต5นทุนการผลิต กำลังการผลิต ทำเลที่ตั้ง และระบบท่ี ทำให5การผลิตดำรงอยูoได5 ซึ่งการได5เปรียบทางการผลิตเกิดจากการที่ธุรกิจสามารถทำการผลิตโดยมีต5นทุนการ ผลิตต่ำ แตoสินค5าและบริการมีคุณภาพเทoาเทียมกับคูoแขoง และมีปฏิกิริยาตอบสนองความต5องการของลูกค5าได5 อยาo งทนั ทวo งที

บทท่ี 4 การวเิ คราะหส. ภาพแวดลอ5 มภายใน 79 7. การวิจัยและพัฒนา เนื่องจากการวิจัยและพัฒนาเปuนกลยุทธ.อยoางหนึ่งขององค.การเพื่อให5องค.การ เปuนผู5นำตลาดและเปuนผู5คิดค5นนวัตกรรมใหมo ซึ่งการประเมินการวิจัยและพัฒนา จะประเมินจากประสิทธิภาพ ทางการตลาดของผลิตภัณฑ.ใหมoหรือผลิตภัณฑ.ที่ได5ปรับปรุงขึ้น รวมทั้งการประเมินจากความสามารถทาง เทคโนโลยขี องกระบวนการผลิต 8. บุคลากร เนื่องจากการบริหารทรัพยากรบุคคลที่ดีทำให5บุคลากรมีขวัญและกำลังใจที่ดี กoอให5เกิด ความพึ่งพอใจในงานของบุคลากร ซึ่งการประเมินความสามารถในการบริหารทรัพยากรบุคคลในองค.การนิยม ใช5การจัดอัตราเข5า – ออกของงาน และอัตราการขาดงานของบุคลากร เพราะอัตราดังกลoาวเปuนสัญญาณบอก ได5ถึงขวญั และกำลงั ใจ ตลอดจนระดับความพึงพอใจของบุคลากร 9. ระบบและระเบียบปฏิบัติ เนื่องจากการดำเนินงานทางธุรกิจประกอบด5วยระบบยoอยตoาง ๆ หลาย ระบบ ดังนั้นการประเมินประสิทธิภาพและประสิทธิผลของระบบตoาง ๆ จึงเปuนสoวนประกอบที่สำคัญของการ ประเมินศักยภาพขององค.การด5วย เนื่องจากประสิทธิภาพและประสิทธิผลของระบบสoงผลกระทบตoอ ความสามารถขององค.การ ซึ่งระบบที่องค.การควรพิจารณาก็คือ องค.การมีการจัดการระบบสารสนเทศหรือไมo และสามารถทำงานได5ดีหรือไมoเนื่องจากระบบสารสนเทศสามารถทำนายการเจริญเติบโตของธุรกิจได5 และทำ ใหธ5 รุ กิจมคี วามเช่ียวชาญในการดำเนินงานและตอบสนองความตอ5 งการของสงั คมได5เปนu อยาo งดี 4.4 ปจO จัยเชงิ กลยุทธข6 องสภาพแวดลอ% มภายในองคก6 าร ผู5บริหารจะไมoสามารถบรรลุความสำเร็จในการจัดการเชิงกลยุทธ.ได5 หากปราศจากความเข5าใจอยoาง ลึกซึ่งเกี่ยวกับปCจจัยทางกลยุทธ.ภายในองค.การ และจุดแข็งและจุดอoอนที่อาจเปuนข5อสนับสนุนหรือข5อจำกัดใน การดำเนินงานขององค.การ ซ่งึ ปCจจัยเชงิ กลยุทธข. องสภาพแวดลอ5 มภายในองค.การ ได5แกo 1. โครงสร5าง (Structure) โครงสร5างขององค.การจะแสดงให5เห็นถึงการติดตoอสื่อสารอำนาจหน5าท่ี และการไหลของงาน ซึ่งเปuนแบบแผนความสัมพันธ.ขององค.การ การจัดระเบียบ บทบาท และความสัมพันธ. ของพนกั งานอยoางเปนu ทางการ แม5วาo จะมโี ครงสร5างองคก. ารอยูoมากมาย 2. วัฒนธรรม (Culture) วัฒนธรรมองค.การ หมายถึงระบบความเชื่อถือ ความคาดหวัง และคoานิยม รoวมกันของสมาชิกในองค.การ และจะถูกถoายทอดจากสมาชิกรุoนหนึ่งไปยังสมาชิกรุoนตoอไป โดยผoาน กระบวนการทางสังคม (Socialization) วัฒนธรรมองค.การเหลoานี้ได5สร5างบรรทัดฐานหรือกฎที่ระบุพฤติกรรม อันเปuนที่ยอมรับของพนักงาน ตั้งแตoผู5บริหารสูงสุดลงมาจนถึงพนักงานระดับปฏิบัติการ ซึ่งสะท5อนในรูปแบบ การแสดงออกและพฤติกรรมที่เปuนรูปธรรมหรือสามารถสัมผัสได5ด5วยความรู5สึก เรื่องเลoาและงานพิธีที่มักจะไมo ถูกบันทึกไว5จะแสดงให5เห็นบรรทัดฐานและคoานิยมบางอยoางขององค.การ และชี้ให5เห็นถึงเหตุผลที่วัฒนธรรม องค.การเหลoานั้นมีความความสำคัญเหมือนกับบอกเลoาตoอกันถึงความฝCนและความอุตสาหะของผู5กoอต้ัง องคก. าร โดยเร่ืองเลาo มกั จะผูกตดิ อยoอู ยoางใกล5ชดิ กับภารกิจขององค.การ

80 การจดั การเชิงกลยุทธใ. นงานอุตสาหกรรม วัฒนธรรมองค.การจะกำหนดแบบแผนพฤติกรรมของพนักงานภายในองค.การ Schaw และ David ซึ่งเปuนนักวิเคราะห.ได5ชี้ให5เห็นวoา “บริษัทดีเดoนของโลกจะมีวัฒนธรรมที่ดีเดoนซึ่งเปuนสoวนหนึ่งตoอการสร5าง การ ดำเนิน และการรักษาฐานะการเปuนผู5นำภายในโลกของพวกเขาเอาไว5” วัฒนธรรมขององค.การเหลoานั้นจะมี อิทธิพลตoอพฤติกรรมของผู5บริหาร และจะมีผลกระทบอยoางรุนแรงตoอการเปลี่ยนแปลงทิศทางขององค.การ เชoนเดียวกับบริษัท Boeing บริษัท Walt Disney หรือองค.การที่มีวิสัยทัศน. (Visionary Organization) ที่มี ลักษณะวฒั นธรรมแบบลทั ธิ (Cult – like Culture) ทช่ี ดั เจน ผลการวิจัยจากบริษัท 34 บริษัทของนิตยสาร DeNeilson ที่สนับสนุนข5อสรุปของ Peter และ Waterman ซึ่งค5นพบวoาองค.การที่มีวัฒนธรรมองค.การแบบสoวนรoวม เชoน การมีสoวนรoวมอยoางจิงจังกับการ ตัดสินใจขององค.การ ไมoเพียงแตoจะมีผลการดำเนินการดำเนินงานที่ดีกวoาบริษัทที่ขาดวัฒนธรรมองค.การ เทoานั้น แตoผลการดำเนินงานระหวoางองค.การทั้ง 2 แบบจะแตกตoางกันมากขึ้นเรื่อย ๆ ข5อมูลของบริษัทที่ ปรึกษา Hay and Associate ที่ได5รวบรวมมากกวoา 100 บริษัทตั้งแตoปž พ.ศ. 2513 – 2525 ได5ชี้ให5เห็นวoา “วัฒนธรรมขององค.การจะมีความสัมพันธ.กับผลการดำเนินงานขององค.การ” ซึ่งหน5าที่ที่สำคัญของวัฒนธรรม องคก. ารมดี ังนี้ 1. เอกลักษณ. วฒั นธรรมขององคก. ารจะถาo ยทอดเอกลักษณ.ขององคก. ารแกพo นักงาน 2. ความผกู พัน วฒั นธรรมขององค.การจะสรา5 งความผกู พันของพนักงานตอo บางสงิ่ มากกวoาตนเอง 3. ความมั่นคง วัฒนธรรมขององค.การจะสรา5 งความม่นั คงขององคก. ารในฐานะท่ีเปนu ระบบสังคมหนึ่ง 4. การอ5างอิง วัฒนธรรมขององค.การจะเปuนกรอบของการอ5างอิงแกoพนักงาน เพื่อการดำเนินงานของ องค.การและใช5เปuนแนวทางของพฤติกรรมท่ีเหมาะสม วัฒนธรรมขององค.การจะสะท5อนให5เห็นถึงภารกิจของแตoละองค.การ และจะสร5างความรู5สึกเปuน เอกลักษณ.แกoองค.การวoา \"เราคือใคร และอะไรคือสิ่งที่เราทำ\" วัฒนธรรมขององค.การบางองค.การมุoงการตลาด หรือองค.การบางองค.การอาจจะมุoงผลิตภัณฑ. โดยระบุตัวพนักงานขององค.การด5วยถ5อยแถลงภารกิจวoา ผลิตภัณฑ.หรือบริการขององค.การเปuนบริษัทน้ำมันบริษัทเหล็ก หรือบริษัทการเงินแหoงแรก ซึ่งหมายความวoา พนักงานที่ทำงานอยูoกับองค.การเหลoานี้จะระบุตัวพวกเขาอยoางเดียวกัน การมุoงผลิตภัณฑ.เชoนนี้สามารถอธิบาย ไดว5 oาทำไมอุตสาหกรรมบางประเภท เชนo อุตสาหกรรมรถยนต. และอุตสาหกรรมเหลก็ ตoางกม็ ีวฒั นธรรม ขององค.การที่มีเอกลักษณ.ของตนเองที่สะท5อนให5เห็นถึงวัฒนธรรมขององค.การภายในอุตสาห-กรรมนั้น ความ เชื่อ คoานิยม และข5อสมมติฐานรoวมกันเชoนนี้ ทำให5การย5ายงานระหวoางองค.การภายในอุตสาหกรรมเดียวกันได5 กวาo จะยา5 ยไปยงั อุตสาหกรรมอื่นทีม่ วี ฒั นธรรมขององค.การแตกตoางกัน ความเข5าใจในวัฒนธรรมขององค.การจะเปuนสิ่งจำเปuนตoอการบริหารเชิงกลยุทธ. วัฒนธรรมของ องค.การสร5างกลยุทธ.ที่สั้น (Strategic Myopia) แกoองค.การได5 หากผู5บริหารไมoสามารถรับรู5การเปลี่ยนแปลง สภาพแวดล5อมภายนอก และสoวนหนึ่งจะปtดตาผู5บริหารด5วยความเช่ือรoวมกัน วัฒนธรรมขององค.การที่ยึด

บทที่ 4 การวเิ คราะห.สภาพแวดลอ5 มภายใน 81 รoวมกันอยoางเข5มแข็งจากกายเปuนอุปสรรคที่สำคัญตoอความสำเร็จได5 เมื่อองค.การจำเปuนต5องเปลี่ยนแปลง ทิศทางเชิงกลยุทธ. ปCญหาอีกอยoางของการมีวัฒนธรรมที่เข5มแข็งคือ การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ.ขององค.การอาจ บรรลุความสำเร็จได5หากการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ.ขัดแย5งกับวัฒนธรรมขององค.การที่ได5รับการยอมรับกันใน องค.การอยูoเดิม และหากวัฒนธรรมขององค.การไมoสอดคล5องกับการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ.แล5ว วัฒนธรรมของ องคก. ารจะเปuนจดุ ออo นอยoางหนง่ึ 3. ทรัพยากร (Resource) แนวทางการพัฒนากลยุทธ.ขององค.การที่ดีที่สุดคือ การเลือกบทบาทหรือ ชoองทางที่เหมาะสมกับการแขoงขันและทรัพยากรขององค.การ โดยทั่วไปทรัพยากรทางธุรกิจขององค.การจะ ได5รับการพิจารณาในแงoของทรัพยากร การเงิน กายภาพบุคคล ข5อมูล และเทคโนโลยีขององค.การ เนื่องจาก ทรัพยากรขององค.การอยoางมีความหมายในเชิงหน5าที่ขององค.การ ดังนั้นเราสามารถพิจารณาทรัพยากรของ องค.การภายใต5หน5าที่ทางธุรกิจขององค.การในด5านการตลาด การผลิต การวิจัยและพัฒนา ทรัพยากรมนุษย. และระบบสารสนเทศ ซ่ึงผบ5ู ริหารควรจะตรวจสอบทรัพยากรขององค.การเพอื่ พจิ ารณาถึงจดุ แขง็ และ จดุ ออo นของหนา5 ที่ดงั กลoาว 4.5 วิธกี ารวิเคราะหส6 ภาพแวดลอ% มภายในองค6การ ผู5บริหารเชิงกลยุทธ.ควรจะระบุปCจจัยภายในองค.การที่อาจเปuนจุดแข็งและจุดอoอน โดยปCจจัยที่เปuนจุด แข็งคือ ปCจจัยที่เปuนข5อได5เปรียบทางการแขoงขันเมื่อเปรียบเทียบกับคูoแขoงขัน สoวนปCจจัยที่เปuนจุดอoอนคือ ปCจจัยที่องค.การทำได5ไมoดีหรือไมoมีความสามารถ ในขณะที่คูoแขoงมีความสามารถในปCจจัยนั้น ซึ่งเปuนข5อ เสียเปรียบขององค.การในการประเมินความสำคัญของปCจจัยเหลoานี้ ผู5บริหารควรมั่นใจวoาสิ่งใดเปuนปCจจัย เชิงกลยุทธ. สิ่งใดเปuนจุดแข็ง และสิ่งใดเปuนจุดอoอน โดยสามารถทำได5ด5วยการเปรียบเทียบปCจจัยตoางๆ กับตัว วัด ซึ่งสามารถพิจารณาในมิตสิ ำคญั ได5 ดงั นี้ 1. ผลการดำเนินงานที่ผoานมาในอดีต เชoน ยอดขาย กำไร คoาใช5จoายในการดำเนินงาน คุณภาพการ ควบคมุ การผลิต หรือการบรหิ ารและการจัดการทรัพยากรมนุษย. เปuนต5น 2. คูoแขoงขัน โดยเฉพาะคูoแขoงขันรายการสำคัญขององค.การ ตั้งผลิตภัณฑ.ที่เปuนคูoแขoงโดยตรงและ ผลิตภัณฑท. ม่ี ศี ักยภาพ และอาจทดแทนผลติ ภณั ฑ.ขององคก. ารได5อยาo งสมบรู ณ. 3. อตุ สาหกรรม โดยพจิ ารณาดคู วามเปล่ียนแปลงทเี่ กิดขนึ้ ในอตุ สาหกรรมทง้ั หมด หากปCจจัยภายในใดมีความแตกตoางอยoางมากจากผลการดำเนินงานเดิม จากคูoแขoงขันรายสำคัญ หรือ จากคoาเฉลี่ยของอุตสาหกรรม ปCจจัยเหลoานั้นนoาจะเปuนปCจจัยเชิงกลยุทธ. ผู5บริหารสามารถวิเคราะห.ปCจจัย ภายในด5วยการวิเคราะห.สภาพแวดล5อมตามหน5าที่ธุรกิจ และการวิเคราะห. PIMS โดยจะกลoาวถึงในหัวข5อ ตoอไป ซึ่งการวิเคราะห.อยoางเปuนระบบของแตoละกิจกรรมสามารถทำให5เกิดความเข5าใจจุดแข็งและจุดอoอนของ องค.การไดด5 ขี ้ึน

82 การจัดการเชิงกลยทุ ธใ. นงานอตุ สาหกรรม 4.6 การวเิ คราะหส6 ภาพแวดลอ% มตามหน%าทีท่ างธรุ กิจ การกำหนดกลยุทธ.ขององค.การต5องตระหนักถึงความสอดคล5องและการสนับสนุนของหน5าที่แตoละ อยoางตoอหนoวยธุรกิจขององค.การ ทรัพยากรตามหน5าที่ขององค.การ ไมoเพียงแตoเอาพนักงานตามหน5าที่ไว5 แตo รวมความสามารถในการกำหนดและดำเนินกลยุทธ.ไปด5วย ดังนั้นทรัพยากรขององค.การจะรวมทั้งแนวคิดและ เทคนิคท่ีสำคญั ของหนา5 ท่ีแตoละอยoาง ไดแ5 กo 1. การตลาด (Marketing) ผบู5 ริหารการตลาดมีหนา5 ท่เี บอ้ื งตน5 คือ การบริหารผลติ ภัณฑเ. พ่ือตอบสนอง ความต5องการของลูกค5า และการสร5างข5อได5เปรียบทางการแขoงขันขององค.การ จึงต5องให5ความสำคัญทางด5าน ตำแหนoงทางการตลาด และการบริหารสoวนประสมทางการตลาดขององค.การ โดยสิ่งที่ต5องการศึกษาเกี่ยวกับ ตลาดมีดังน้ี ▪ ตำแหนoงทางการตลาด (Market Position) หมายถึง การเลือกตลาดที่เฉพาะเจาะจงเพื่อการรวม พลังทางการตลาดและสามารถระบุออกมาในแงoของตลาด ผลิตภัณฑ. และพื้นที่ได5 ซึ่งตำแหนoงทางการตลาด จะตอบได5วoา ลูกค5ากลุoมเปŽาหมายขององค.การคือใคร โดยใช5การแบoงสoวนตลาด (Market Segmentation) ด5วยผลิตภัณฑ.หลายอยoางโดยการวิจัยตลาดได5 และองค.การต5องแนoใจวoาผลิตภัณฑ.ขององค.การต5องไมoแขoงขัน กนั เองโดยตรงด5วย ▪ สoวนประสมทางการตลาด (Market Mix) หมายถึง สoวนประสมของปCจจัยทางการตลาดที่สำคัญที่ อยูoภายใต5การควบคุมขององค.การ ซึ่งจะมีผลกระทบตoอ อุปสงค.และสามารถสร5างข5อได5เปรียบทางฐานะการ แขoงขันแกoองค.การได5 โดยสoวนประสมทางการตลาด ได5แกoผลิตภัณฑ. ราคา ชoองทางการจัดจำหนoาย และการ สoงเสริมการตลาด ซึ่งองค.การต5องวิเคราะห.รายละเอียดในแตoละปCจจัย ถึงผลกระทบที่อาจมีตoอการดำเนินงาน ขององคก. ารด5วย ▪ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ. (Product Life Cycle; PLC) คือวงจรที่แสดงให5เห็นถึงวิวัฒนาการของ ผลิตภัณฑ. ตั้งแตoขั้นแนะนำเข5าสูoตลาด (Introduction), ขั้นเจริญเติบโต (Growth), ขั้นเติบโตเต็มท่ี (Maturity) และขั้นถดถอย (Decline) ผู5บริหารสามารถใช5แนวคิดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ.ขององค.การในการ วิเคราะห.ตำแหนoงผลิตภัณฑ.ขององค.การวoา ผลิตภัณฑ.ชนิดใดอยูoในตำแหนoงใด เพื่อที่จะสามารถกำหนดกล ยุทธ.ท่ีเหมาะสมกบั ผลติ ภัณฑ.ในแตลo ะชนดิ 2. การเงิน ผู5บริหารการเงินมีหน5าที่เบื้องต5นคือ บริหารเงินทุนขององค.การเกี่ยวกับการจัดหาเงินทุน การจัดสรรเงินทุน และการควบคุมเงินทุนขององค.การให5มีประสิทธิภาพเพื่อสนับสนุนกลยุทธ.ขององค.การให5 ดำเนินไปอยoางมีประสิทธิภาพ ผู5บริหารการเงินต5องวิเคราะห.สoวนประสม ระหวoางเงินทุนจากภายนอกและ ภายในทั้งระยะสั้นและระยะยาว เชoนอัตราสoวนระหวoางหนี้สินตoอสินทรัพย. จะชี้ให5เห็นถึงความสามารถในการ

บทที่ 4 การวิเคราะหส. ภาพแวดลอ5 มภายใน 83 ชำระหนี้ การจัดหาเงินทุนโดยการจำหนoายพันธบัตร ตั๋วเงิน หรือหุ5นกู5 เปuนต5น การวิเคราะห.เกี่ยวกับ งบประมาณการลงทุน (Capital Budgeting) โดยเปรียบเทียบระหวoางรายรับและรายจoายที่เกิดขึ้น การ วิเคราะห.จัดคุ5มทุน (Break-even Point Analysis) ทจี่ ะทำใหท5 ราบถึงความสมั พนั ธร. ะหวoางตน5 ทุนคงท่ี ต5นทุน ผันแปร และกำไรขององค.การ และชี้ให5เห็นถึงจุดที่ยอดขายคุ5มกับต5นทุนขององค.การ โดยการวิเคราะห. จุดคุ5มทุนจะใช5รoวมกับการวิเคราะห.กระแสเงินสดสoวนลด เชoน มูลคoาปCจจุบันสุทธิหรืออัตราผลตอบแทนจาก การลงทนุ เพื่อการบรรลุเปาŽ หมายขององคก. ารอยoางมีประสทิ ธิภาพ 3. การวิจัยและพัฒนา ผู5บริหารการวิจัยและพัฒนามีหน5าที่เบื้องต5นคือ การบริหารเทคโนโลยีเพื่อให5 บรรลุเปŽาหมายขององค.การ โดยต5องทำการเสนอแนะและดำเนินกลยุทธ. ทางเทคโนโลยีขององค.การ ซ่ึง องค.การมีจุดเน5นที่แตกตoางกันคือ บางองค.การเน5นการวิจัย และพัฒนาไปในทางทฤษฎี บางองค.การเน5นไป ทางการตลาด และการพัฒนาผลิตภัณฑ.หรือ บรรจุภัณฑ. และบางองค.การมุoงเน5นที่วิศวกรรมการควบคุม คุณภาพและการพัฒนาอุปกรณ. การผลิต โดยแตoละองค.การควรจะมีสoวนประสมทางการวิจัยและพัฒนาท่ี เหมาะสมระหวoาง พ้นื ฐานประยุกต.และวิศวกรรมเพือ่ ให5สอดคล5องกับกลยุทธ.ขององค.การ องค.การควรทำการประเมินความสามารถทางเทคโนโลยี (Technology Competence) ทั้งด5านการ พัฒนาและการใช5เทคโนโลยี ซึ่งการคิดค5นส่ิงใหมoไมoใชoเพียงแตoต5องทุoมเทการวิจัย อยoางสม่ำเสมอเทoานั้น องค.การต5องบริหารงานวิจัยและผสมผสานการคิดค5นสิ่งใหมo และเข5าใจ กับการดำเนินงานประจำวันอยoางมี ประสิทธิภาพอีกด5วย หากองค.การขาดประสิทธิภาพทาง การถoายทอดเทคโนโลยี (Technology Transfer) จากห5องทดลองไปสูoตลาดแล5ว องค.การ จะไมoได5ประโยชน.จากการพัฒนาเทคโนโลยีใหมoเทoาที่ควร ซึ่งองค.การ ที่อยูoในอุตสาหกรรม เทคโนโลยีต5องทุoมเทการลงทุนในการวิจัยและพัฒนาอยูoตลอดเวลา หากองค.การใดหยุด การ ทำวจิ ยั และพฒั นาให5เทคโนโลยเี หนือกวoาหรอื ตามไมทo ันคoแู ขoงขันแลว5 ก็จะถูกท้งิ หาo ง และเปนu เทคโนโลยีท่ี ล5าหลงั ทีส่ ุด นอกจากเรื่องเงินทุนแล5ว องค.การต5องพิจารณาถึงเรื่องเวลาด5วย ระยะเวลาโดยทั่วไป ในการทำกำไร ขององค.การต5องใช5เวลา 7-11 ปžภายหลังจากการเริ่มโครงการวจิ ัยและพัฒนาขึ้น หากองค.การไมoต5องการทุoมเท เพื่อการวิจัยและพัฒนา องค.การสามารถซื้อหรือเชoาอุปกรณ. เทคนิค หรือสิทธิบัตรเพื่อตามให5ทันคูoแขoงขันได5 องค.การที่ซื้อเทคโนโลยีจะต5องมีความ สามารถในการใช5เทคโนโลยีอยoางดีด5วย หากองค.การไมoประเมิน ความสามารถในการใช5เทคโนโลยขี องตน กอ็ าจใหเ5 กิดความเสียหายแกoองคก. ารได5 4. การผลิตและการดําเนินงาน ผู5บริหารการผลิตจะมีหน5าที่เบื้องต5นคือ การเปลี่ยนวัตถุดิบให5เปuน ผลิตภัณฑ.สําเร็จรูป ซึ่งต5องทําการพัฒนาและดําเนินการผลิตผลิตภัณฑ.ให5ได5ตามจํานวน คุณภาพ ต5นทุน และ เวลาที่กําหนด โดยผู5บริหารต5องมีความสามารถทางด5านการพยากรณ. การจัดซื้อ การควบคุมคุณภาพ การ ออกแบบกระบวนการผลิต การประเมินผลการดําเนินงาน และการบํารุงรักษา กระบวนการผลิตโดยทั่วไปแบoง ออกเปuน 2 ระบบคือ

84 การจดั การเชงิ กลยุทธใ. นงานอตุ สาหกรรม ▪ ระบบการผลิตแบบตoอเนื่อง หมายถึงการผลิตที่มีสายงานประกอบผลิตภัณฑ.ทำอยoางตoอเนื่อง เชoน สายงานประกอบรถยนต. เปuนตน5 ระบบการผลติ แบบตอo เน่อื งจะมขี 5อไดเ5 ปรยี บในดา5 นตน5 ทุน ▪ ระบบการผลิตแบบไมoตoอเนื่อง หมายถึงการผลิตที่เปuนไปตามข5อกำหนดรายละเอียดและความ ต5องการของลกู ค5า ระบบการผลติ แบบไมoตอo เนื่องจะมีขอ5 ได5เปรยี บด5านความพึงพอใจของลูกคา5 การกำหนดกลยุทธ.ขององค.การจะขึ้นอยูoกับระบบการผลิตที่ใช5อยูoในองค.การ เชoนการวางแผนเพ่ิม ยอดขายด5วยผลิตภัณฑ.ราคาถูก องค.การก็จะใช5ระบบการผลิตแบบตoอเนื่อง หากต5องการสร5างความภักดีใน ผลิตภัณฑข. องลูกคา5 ด5วยสนิ ค5าคณุ ภาพดี องค.การกจ็ ะใชร5 ะบบ การผลิตแบบไมoตoอเน่ือง เปนu ต5น ระบบการผลิตแบบตoอเนื่องเปuนที่นิยมอยoางแพรoหลาย เนื่องจากองค.การสามารถใช5ประโยชน.จาก ภาระผูกพันทางการดำเนินงาน (Operating Leverage) ได5 Weston และ Copland กลoาววoา \"ภาระผูกพัน ทางการดำเนินงานคือ ผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงของยอดขายตoอกำไรจากการดำเนินงานสุทธิ” เชoน องค.การที่ใช5แรงงานคนจำนวนมากจะมีเครื่องจักรอัตโนมัติน5อยและมีต5นทุนคงที่ต่ำทำให5องค.การมีจุดคุ5มทุน ต่ำ แตoเส5นต5นทุนผันแปรจะมีความลาดชัน เพราะต5นทุนสoวนใหญoเปuนต5นทุนผันแปรจากคoาแรงสูงกวoาองค.การ ที่ใช5เครื่องจักร อัตโนมัติแตoจะมีข5อได5เปรียบหากองค.การเปuนองค.การขนาดเล็กแม5มียอดขายต่ำก็สามารถ ทํา กำไรได5 เมื่อมีรายได5ถึงจุดคุ5มทุนแล5ว แตoองค.การไมoสามารถทำกำไรจากยอดขายสูงได5 เนื่องจากภาวะผูกพัน ทางการดำเนินงาน ดังนั้นองค.การควรทำการค5นหาสoวนของตลาด ที่องค.การสามารถผลิตและจำหนoาย ผลติ ภัณฑไ. ด5ตรงตามความตอ5 งการของตลาด สำหรับองค.การที่ใช5เครื่องจักรมากจะมีการลงทุนภายในสินทรัพย.ถาวรสูงและใช5แรงงานคนน5อย องค.การจะมีจุดคุ5มทุนสูง แตoเส5นต5นทุนผันแปรมีความลาดชันน5อย มีข5อได5เปรียบคือ เมื่อถึงจุดคุ5มทุนแล5ว กำไรขององค.การจะเพิ่มขึ้นรวดเร็วกวoาองค.การที่ใช5เครื่องจักร น5อย สำหรับแนวคิดในด5านการบริหารเชิงกล ยุทธ. องค.การที่ใช5เครื่องจักรมากจําเปuนต5องค5นหาสoวนตลาดที่สามารถผลิตและจำหนoายผลิตภัณฑ.ได5จำนวน มาก การมีภาระผูกพันทางการดําเนินงานที่สูงจะทำให5องค.การมีกําไรสูงมาก การเปลี่ยนแปลงของยอดขายจะ มีผลกระทบตoอกําไรมาก แตoสําหรับชoวงเศรษฐกิจตกต่ำ องค.การที่มีเครื่องจักรมากจะมีผลขาดทุนสูง ในขณะที่ องค.การที่มีเครื่องจักรน5อยจะสามารถอยูoรอดได5 เนื่องจากการลดลงของยอดขายจะมีผลกระทบตอo ต5นทุนผัน แปรเปuนสoวนใหญo ซึ่งองค.การที่ใช5แรงงานคนมากกวoาเครื่องจักรสามารถปลดคนงานได5งoายกวoาการขาย เครือ่ งจกั รหรือโรงงาน แนวความคิดเกี่ยวกับเส5นประสบการณ. (Experience Curve) หรือที่เรียกวoา เส5นโค5ง การเรียนร5ู แนวความคิดนี้เมื่อประยุกต.ใช5กับการผลิตจะทําให5ต5นทุนการผลิตตoอหนoวยลดลง ร5อยละ 20 - 30 ซึ่งขึ้นอยูoกับ ปCจจัยหลายอยoาง เชoน เวลาของการเรียนรู5สําหรับแรงงาน ขนาดการผลิตที่ประหยัด การปรับปรุงผลิตภัณฑ. และการปรับปรุงกระบวนการผลิต เปนu ต5น

บทท่ี 4 การวเิ คราะห.สภาพแวดลอ5 มภายใน 85 ระบบการผลิตที่นิยมใช5และสามารถชoวยประหยัดต5นทุนในการผลิตได5ดีอีกอยoางคือ การผลิตแบบ ทันเวลาพอดี (Just-In-Time: JIT) โดยทําการผลิตเมื่อมีความต5องการ ซึ่งทําให5ลดต5นทุนการเก็บรักษาวัตถุดิบ และสินค5าคงคลังลง การพัฒนาประสิทธิภาพในการผลิตสามารถนําเทคโนโลยีเข5ามาชoวยได5 เชoน การใช5คอมพิวเตอร.ใน การออกแบบ (Computer Aid Design: CAD), การใช5คอมพิวเตอร.ชoวยในการผลิต (Computer Aid Manufacture: CAM) หรือการใช5หุoนยนต. (Robot) อยoางไรก็ตามการพัฒนากลยุทธ.การผลิตหรือการเลือก ระบบการผลติ ขนึ้ อยูoกับวัตถปุ ระสงคห. ลักขององคก. าร 5. ทรัพยากรมนุษย. ผู5บริหารทรัพยากรมนุษย.มีหน5าที่เบื้องต5นคือ การพัฒนาทรัพยากรมนุษย.ท่ี เหมาะสม (Appropriate Human Resource) ผoานทางการสรรหา การพัฒนาและการบํารุงรักษาทรัพยากร มนุษย.ที่มีประสิทธิภาพ จะทําให5พนักงานมีผลการปฏิบัติงานที่ดีอัตราการออกจากงานลดลง และมีขวัญ กําลังใจดีขึ้น การจัดการทรัพยากรมนุษย.จะเกี่ยวข5อง กับการสรรหา การคัดเลือก การจัดจ5าง การฝfกอบรม และพัฒนา การแรงงานสัมพันธ. การบริหารคoาจ5างและเงินเดือน การประเมินการปฏิบัติงาน การเลื่อน ตําแหนoง และการวางแผน ทรัพยากรมนุษย.ในอนาคต ผู5บริหารทรัพยากรมนุษย.จะต5องดําเนินการสํารวจ ทัศนคติและ ตรวจสอบข5อมูลปŽอนกลับ (Feedback) อยoางอื่น เพื่อการประเมินความพอใจในงานของ พนักงาน หน5าที่สําคัญของผู5บริหารงานสoวนบุคคลที่ต5องทําคือ การวิเคราะห.งาน (Job Analysis) คือวิธีการ รวบรวมข5อมูลและลักษณะของงานที่ชี้ให5เห็นถึงสิ่งที่ต5องกระทําภายในงานแตoละ อยoาง ทั้งในแงoของปริมาณ คุณภาพ การจัดทําคําบรรยายลักษณะของงานในแตoละตําแหนoง (Job Description) หน5าที่ความรับผิดชอบ และสายงานบังคบั บญั ชา เพื่อใหก5 ารปฏบิ ัตงิ าน ไมซo ้ำซ5อนและสามารถตรวจสอบได5 ผู5บริหารงานที่ดีควรจะประสานงานอยoางใกล5ชิดกับสหภาพแรงงาน ซึ่งกลุoมสหภาพแรงงานได5มีการ เปลี่ยนแปลงคือ ผู5นําสหภาพแรงงานต5องการมีสoวนรoวมกับผู5บริหารในการกําหนด การเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับ การทํางานมากขึ้น ซึ่งความไมoพอใจของพนักงานหรือสหภาพจะลดลงหรือเพิ่มขึ้นก็ขึ้นอยูoกับคุณภาพชีวิตการ ทํางาน (Quality of Work Life; QWL) สoวนหนึ่งเปuนผลจากปCจจัยทางเศรษฐกิจ ซ่ึงคุณภาพชีวิตการทํางาน คือ การตอบสนองความต5องการที่ สําคัญของพนักงานผoานทางประสบการณ.ของพนักงานเองภายในองค.การ ผู5บริหารควรปรับปรุงคุณภาพชีวิตการทํางานขององค.การให5ดีขึ้นโดยการใช5การแก5ปCญหาแบบมีสoวนรoวมการ ปรับปรุงโครงสร5างงานใหมo การใช5ระบบรางวัลที่พัฒนาใหมo และการปรับปรุงสภาพแวดล5อม ทางการทํางาน ให5ดีขึ้น โดยการปรับปรุงดังกลoาวจะเปuนการสร5างวัฒนธรรมองค.การแบบมี สoวนรoวมมากขึ้นและผลการ ปฏิบตั ิงานดขี น้ึ 6. ระบบสารสนเทศ ผู5บริหารสารสนเทศมีหน5าที่เบื้องต5นคือ การออกแบบและการบริหารการไหล ของระบบข5อมูลภายในองค.การ เพื่อเปuนพื้นฐานของการตัดสินใจและการเพิ่มประสิทธิภาพขององค.การ

86 การจดั การเชงิ กลยทุ ธใ. นงานอตุ สาหกรรม องค.การต5องเก็บรวบรวม รักษา วิเคราะห.ข5อมูล และสังเคราะห.ความรู5เพื่อตอบคำถามเชิงกลยุทธ.ในการ ดำเนนิ งานขององค.การ ซึ่งหนา5 ทข่ี องระบบข5อมลู มี ความสำคัญเนอื่ งจาก ▪ องค.การมีขนาดใหญoขึ้นและมีความซับซ5อนมากยิ่งขึ้น ทำให5ผู5บริหารต5องการข5อมูล ที่สํารองไว5เปuน หลกั ฐานมากยง่ิ ขน้ึ ▪ องค.การมีการกระจายอํานาจมากยิ่งขึ้น ทําให5เทคนิคการควบคุมมีความลึกซึ้ง มากยิ่งขึ้น การมี ระบบสารสนเทศทาํ ใหผ5 5บู รหิ ารสามารถดําเนินการตามกลยทุ ธ.ขององคก. ารได5 ประโยชน.ของระบบสารสนเทศขององคก. ารมดี ังนี้ ▪ เปนu สัญญาณเตือน ▪ ลดความต5องการพนกั งานธุรการ ▪ ชวo ยในการดำเนนิ งาน ▪ ชoวยในการตัดสนิ ใจเชิงกลยทุ ธ. การประเมินจุดแข็งและจุดอoอนขององค.การ ต5องพิจารณาถึงระดับการพัฒนาของระบบ ขอ5 มูลภายใน องคก. าร โดยท่ัวไปการพัฒนาระบบข5อมลู ขององคก. ารจะมี 3 ข้ันตอนคือ 1. การรเิ ริม่ โดยท่วั ไปเกย่ี วข5องกับการใชง5 านทางบัญชีทพ่ี ยายามลดคoาใชจ5 าo ยในธรุ การ 2. การเจริญเติบโต พัฒนาขยายออกไปสูoการผลิตและการตลาด และใช5ระบบ สารสนเทศเพื่อการ ประมวลขอ5 มลู 3. การหยุดพัก การวิเคราะห.ตามหน5าที่เปuนวิธีการวิเคราะห.สภาพแวดล5อมภายในองค.การที่งoาย ซ่ึง สามารถแยกออกตามหน5าที่ทางธุรกิจ โดยทั่วไปคือ การปฏิบัติการ การตลาด การเงิน ทรัพยากรมนุษย. และ การวิจัยและพัฒนา เนื่องจากไมoซับซ5อนและสามารถใช5ประโยชน.ได5 อยoางกว5างขวาง โดยการวิเคราะห.จะทำ ให5ทราบถึงสถานการณ.ในการดำเนินงานในแตoละ หน5าที่ขององค.การ เพื่อจะนำมาปรับปรุง แก5ไข และพัฒน ให5มปี ระสิทธภิ าพได5ตอo ไป 4.7 การวิเคราะห6 กำไร ผลกระทบ ตลาด และสVวนแบงV (PIMS) สถาบันการวางแผนกลยุทธ.ของสหรัฐฯ ได5ดำเนินการวิจัย เพื่อที่จะระบุปCจจัยเชิงกลยุทธ.ภายใน องค.การ โครงสร5าง PIMS ของสถาบันการวางแผนกลยุทธ.จะประกอบด5วยการวิเคราะห. คลังข5อมูล ที่บรรจุ ข5อมูลเกี่ยวกับประสบการณ.เชิงกลยุทธ.ของหนoวยธุรกิจเชิงกลยุทธ.ประมาณ 3,000 หนoวยธุรกิจจาก 450 บริษัททั่วสหรัฐฯ และยุโรป ที่มีชoวงเวลาตั้งแตo 2 - 12 ปž การวิจัย มุoงที่จะค5นหาหลักการปฏิบัติที่กําหนดวoากล ยุทธ.อะไร ภายใต5สภาวะอะไร และกoอให5เกิดผลลัพธ. อะไร ในแงoของผลตอบแทนจากการลงทุนและกระแสเงิน สด โดยไมพo ิจารณาถงึ ผลติ ภณั ฑ. หรือบริการทีเ่ ฉพาะเจาะจง