Bilişim Sistemleri 4 teri davranışları hakkında daha geniş bir bakış açısı şiminin bütün aşamalarında insan, süreç ve tekno- geliştirmelerini sağlamaktadır. loji karışımı oranının doğru olmasını sağlamaları gerekmektedir. MİY performansı, insanlar, süreç ve teknoloji arasındaki etkileşimden büyük ölçüde etkilenmek- Müşteri İlişkileri Yönetiminin tedir. Bir MİY uygulamasının başarılı olmasının üç Faydaları temel bileşen olan insan, teknoloji ve süreç alanla- rını kapsamasına bağlı olduğunu ve ancak bu üç MİY’in birincil faydası, müşterinin işletme ta- bileşen birlikte ele alındığında MİY hedeflerine rafından tanınıp ona göre işletme amaçları doğrul- ulaşılabildiğini ileri sürmektedir. MİY, yalnızca tusunda hareket edebilmektir. Müşterilerin yaşam bir bilişim teknolojisi çözümü olarak ele alınma- boyu değerine göre ve mevcut en kârlı müşteri malı, bunun yerine, başarılı bir MİY stratejisi için segmentasyonuna göre eylem planı yapılıp uygu- teknoloji, süreç ve insan bileşenlerine bütünleşmiş lamaya çalışılır. MİY’in faydaları Tablo 4.1’de gös- ve dengeli bir şekilde yaklaşmak gerekmektedir. terilmektedir. MİY’i başarıyla uygulamak için, örgütlerin, üç MİY bileşenini de bütünleştirmesini ve MİY giri- Tablo 4.1 MİY Uygulamalarının İşletmelere Faydaları MİY’in Faydaları • Geliştirilmiş müşteri sadakati • Geliştirilmiş çapraz-satış / satışı artırma imkânları • Pazarlama stratejilerinin finansal etkinliğinin gelişmesi • Yüksek müşteri devamlılığı ve sadakat • Müşteri kârlılığını artırması • Satış maliyetinin azalması • Kalıcı bir iş hacmini korumak için çok sayıda müşteri toplamaya gerek kalmaması • Ürün ve hizmetlerin özelleştirilmesini sağlaması • Müşteriler için “birebir” deneyimi sunması • Geliştirilmiş satış verimliliği ve etkinliği • Her müşteriye özel pazarlama planı yapılmasını sağlaması • Geliştirilmiş müşteri odağı • Geliştirilmiş müşteri devamlılığı • Uzun vadede kârlılığı artırması • Hizmetleri kişiselleştirmesi • Artan müşteri memnuniyeti • Geliştirilmiş müşteri bağlılığı, memnuniyeti ve sadakati • Düşen maliyet • Artan gelir • Artan müşteri memnuniyeti, sadakati ve bağlılığı • Geliştirilmiş pazarlama etkinliği • Ürün ve hizmetlerin özelleştirilmesine imkân vermesi • Bireysel müşteriler için pazarlama faaliyetlerinin özelleştirilmesinin geliştirilmesi • Müşteri memnuniyetini iyileştirmek • Mevcut müşterinin devamlılığını sağlamak • Pazar hakimiyetini korumak • Daha iyi karar mekanizmaları • Hizmet ve ürün kalitesinde artış Kaynak: Rahimi, 2013. 93
4 Kurumsal Uygulamalar Müşteri İlişkileri Yönetiminin Türleri risinde, müşteri profilleri, işlemleri, ihtiyaçlarının Müşterileri anlamak MİY’in genel amacıdır. analizleri sonrasında elde edilen raporlardan, müş- teriye yönelik pazarlama stratejileri belirlenmekte- Ancak bu amaca ulaşmanın farklı yolları vardır. dir. Sonrasında ise müşteriye erişim kanalları tespit MİY’in üç türü bulunmaktadır: Analitik, operas- edilmektedir. yonel ve işbirlikçi MİY. Analitik MİY, işletmenin kararlarını geliştirmek için müşteri verilerinin Analitik MİY: Müşterilerin arayüzlerinden elde analizi ile ilgilidir. Operasyonel MİY; pazarlama edilen müşteri bilgilerinin toplanması, birikimi otomasyonu, satış gücü otomasyonu, ve hizmet ve analizi ile ilgili bilgi yönetimi süreçlerini ifade otomasyonu dâhil olmak üzere müşteri süreçleri etmektedir. Bu bilgi yönetimi süreçleri, müşteri otomasyonu ile ilgilenmektedir. İşbirlikçi MİY ise stratejisini geliştirmekte, değer yaratma sürecinde işletme ve müşterilerinin arasındaki tüm etkile- yardımcı olmakta, müşteri yaşam boyu değerini şimleri yönetmektedir. belirlemekte, yeni ürün ve hizmetler geliştirmek için kullanılabildiği pazarın özellikleri hakkında Operasyonel MİY: “Satış, pazarlama ve servis bilgi vererek strateji geliştirme sürecini destekle- verme gibi ön-büro faaliyetleri kapsamında başlıca mektedir. otomasyon projelerine odaklanan bir perspektif ” olarak tanımlanmaktadır. İşlevsel MİY uygulama- Analitik MİY, hem müşterilerin hem de örgütün ları için müşterilerle karşı karşıya gelmek ve müş- değerini artırmak için müşterilerle ilgili verilerin terileri destekleyen iş süreçlerini iyileştirmek gerek- temin edilmesi, saklanması, gerektiğinde çıkarıl- mektedir. Operasyonel MİY, temel olarak ürünlerin ması, entegre edilmesi, işlenmesi ve yorumlanma- satışı, pazarlama ve servis dâhil olmak üzere iş sü- sıyla ilgilenmektedir. Analitik MİY aynı zamanda reçlerinin genel otomasyonunu desteklemektedir. “stratejik veya taktiksel amaçlarla müşterilerle ilgili Satış gücü otomasyonu, satış ve satış yönetimi ile il- verilerin isabetli bir şekilde incelenmesi üzerin- gili işlemleri otomatikleştirmektedir. Bu araç ticari de yoğunlaşan, “aşağıdan yukarı doğru yapılanan verimliliği artırmak için tasarlanmaktadır. Hizmet bir perspektif ” olarak tanımlanmaktadır. Analitik otomasyonu telefon, faks, e-posta ve internet gibi MİY’in temeli, müşterilerle ilgili bilgilere dayan- ögeleri kullanarak hizmet talebi, şikâyetleri, sipariş maktadır. Müşterilerle ilgili bilgiler; örgüt gene- iadeleri ve bilgi taleplerini otomatikleştirmektedir. lindeki bilgi kaynaklarından (satış verileri), ödeme Pazarlama otomasyonu, rakipler ve mevcut pazarın detaylarından, kredi puanlarından, kampanyalara trendleri dâhil olmak üzere şirketin çevresi hak- gösterilen ilgi ve bağlılık gibi pazarlama verilerin- kında bilgi sağlamaktadır. Amacı, pazarlama kam- den ve hizmet verilerinden elde edilebilmektedir. panyasının verimliliğini artırmaktır. Bu esasa göre, Operasyonel MİY’in üç temel uygulaması bulun- Analitik MİY içerisinde işletmeler, müşteri iş- maktadır: Pazarlama Otomasyonu (PO), teknolojiyi lemlerini detaylı bir şekilde analiz ederek, müşte- pazarlama sürecine uygular. Satış Gücü Otomasyonu rilerin davranışlarını analiz edebilmelerini sağlayan (SGO), teknolojinin, örgütün satış etkinliklerinin anlamlı istatistikler elde edebilmektedirler. Bu is- yönetimine uygulanmasını sağlar. Servis Otomasyo- tatistikler, işletmedeki karar vericiler ile birlikte, nu (SO), bir çağrı merkezi veya başvuru merkezi işletmenin tüm önemli birimlerine anında ulaş- aracılığıyla, örgütlerin internet üzerinden ya da yüz tırılmaktadır. Böylelikle, işletme yöneticileri bu yüze hizmet operasyonlarını yönetmelerini sağlar. bilgilerden yararlanarak daha etkili kararlar alabil- mektedir. Operasyonel MİY uygulamaları temel olarak “pazarlama otomasyonu”, “satış otomasyonu” ve İşbirlikçi MİY: Bir kuruluşun müşterileri ile et- “servis otomasyonu” uygulamalarını kapsamak- kileşime girmesini ve işbirliği kurmasını sağlayan tadır. Ancak, burada üzerinde durulması gereken bileşenleri ve süreçleri kapsamaktadır. Müşteriler en önemli konu, işlevsel pazarlamadır. İşletmelerin ile doğrudan iletişime geçmeyi sağlayan temas nok- gelirlerini artıracak işlevselliği olan satış, ancak iyi taları yani; ses teknolojileri, web siteleri, e-posta, bir pazarlamanın sonucunda gerçekleştirilebilmek- konferans ve yüzyüze etkileşimleri içermektedir. tedir. Servis ise işletmelerin güvenini, kısa, orta ve İşbirlikçi MİY, müşterilerine kişiselleştirilmiş hiz- uzun vadede destekleyici unsurdur. Bu özelliğiyle metler sunmak amacıyla tüm iş bölümlerinde müş- servis, operasyonel MİY içerisinde çok daha geniş teriler ile etkileşim sırasında toplanan bilgilerin yer bulmaktadır. Analitik MİY ile veri ambarı içe- paylaşılması mantığına dayanmaktadır. İşbirlikçi 94
Bilişim Sistemleri 4 MİY, tedarik zincirinde normalde ayrı olan süreçlerin, daha çok gelir getiren müşterileri tanımlamak, iş- letmeye çekmek, sürekliliklerini sağlamak ve geliştirmek üzere stratejik ve taktik açıdan uyarlanması olarak tanımlanmıştır. MİY uygulamalarında bütün MİY türlerini birlikte yürütmenin kayda değer sonuçlar verdiği ileri sü- rülmektedir. MİY’in yalnızca bir türüne odaklanan örgütler olmasına rağmen, MİY hedeflerine ulaşmak için bütün MİY türlerini entegre etmek yararlı olmaktadır. MİY türlerinin, kendi aralarında ve diğer sistemler ile etkileşimi detaylı olarak Şekil 4.3’te gösterilmektedir. Operasyonel CRM Analitik CRM Veri Ön Os ERP/ERM Tedarik Zinciri Yntm. Miras Kapalı Döngü İşletmme Sipariş Yntm. Sipariş Yntm, Sistemleri Deposu Seyyar ArkaOs Os Servis Pazarlama Satış Müşteri Müşteri Ürün Otomasyonu Otomasyonu Otomasyonu Etkinlik Veri Anbarı Veri Anahtarı Veri Anbarı Mobil Satış Saha Servisi Dikey Pazarlama Uygulamalar Otomasyonu Müşteri Etkileşimi Ses Konferans E-Posta Kampanya Kategori Ağ Konf. Yanıt Yntm. Yntm. Yntm. Doğrudan Web Etkileşim İşbirlikçi CRM Şekil 4.3 MİY Mimarisi Yol Haritası (Operasyonel, Analitik, İşbirlikçi MİY) Kaynak: Gürünlü, 2014 Müşteri İlişkileri Yönetimi Modelleri Gartner Yetkinlik Modeli, Gartner Araştırma Grubu tarafından geliştirilmiştir. Bu yetkinlik mo- MİY uygulamaları ve performans ölçümü için delinde, başarılı bir MİY stratejisi uygulamak için geliştirilen modeller aşağıda açıklanmaktadır: öngörülen sekiz aşama vardır: Payne’nin Beş Kuvvetler Modeli, Adrian Payne ta- 1. MİY vizyonu rafından geliştirilmiştir. MİY’in beş temel sürecini 2. MİY stratejisi şu şekilde tanımlamaktadır: 3. Değerli müşteri deneyimi 4. Örgütsel işbirliği 1. strateji geliştirme süreci, 5. MİY süreci 2. değer yaratma süreci, 6. MİY bilgisi 3. çok kanallı entegrasyon süreci, 7. MİY teknolojisi 4. performans değerlendirme süreci ve 8. MİY ölçü bilimi 5. bilgi yönetimi süreci. Gartner’ın modeli, MİY stratejisinin MİY uy- İlk iki süreç stratejik MİY’i temsil etse de çok gulamasının başarısını belirleyen temel bir etken kanallı entegrasyon süreci, işlevsel MİY’i ve son ola- olarak rol alma ihtiyacını vurgulamaktadır. Bu rak bilgi yönetimi süreci de analitik MİY’i temsil model, farklı araştırmacılar tarafından MİY uygu- etmektedir. Payne’in modeli MİY stratejisi kavra- lamasının başarısını garantilemek için ihtiyaç du- mının yöneticilerin dikkatini çekmesini sağlamakta yulan başarı faktörlerini açıkça tanımlamadığı için ve önemli MİY süreçlerini detaylı olarak açıklama- eleştirilmektedir. yı hedeflemektedir. model küçük veya orta ölçekli işletmelerle ilgili konuları içermediğinden, büyük ölçekli işletmelerle sınırlı kalmaktadır. 95
4 Kurumsal Uygulamalar Öncelik Modeli, MİY sistemlerinin başarısını giriş üzerinde bazı etkileri bulunan teknolojik bir etkileyen değişkenleri incelemeyi amaçlamaktadır. ölçek olarak yaklaşmak için bir temel oluşturmak- Model üç aşama üzerine oturtulmuştur: tadır. Ne var ki, model yalnızca piyasa ve teknoloji ögeleriyle sınırlandırılmış ve müşteri ögesi üzerinde 1. MİY girişimleri (sürece uyum, müşteri bil- durmamış, MİY’e bir iş stratejisi olarak yaklaşmak gilerinin kalitesi ve sistem desteği) için daha geniş bir bakış açısı sağlamamıştır. 2. İçsel başarı (etkinlik ve müşteri memnuni- Mendoza Kritik Başarı Faktörleri Modeli, Luis yeti) E. Mendoza tarafından geliştirilmiştir. Bir MİY stratejisinin tanımlanmasına ve uygulanmasına 3. Dışsal başarı (kârlılık) ilişkin olarak örgütlere rehberlik etmesi amacıyla, Bu model, MİY başarısını etkileyen faktörlere kritik başarı faktörlerine (KBF) dayanan bir model karşı birçok açıdan önlemler alınmasını gerçekleş- geliştirmiştir. Bu model, 11 adet KBF ve bunla- tirmede anlamlı sonuçlar vermektedir. Model, dış- ra karşılık gelen 32 metrikten oluşmakta, bu tarz sal başarıyı yalnızca kârlılıkla sınırlamakta ve MİY bir stratejiyi izlemek isteyen örgütler için rehber uygulamasının performansını ölçen pazar payı gibi niteliği taşımaktadır. Bu faktörler, her bir MİY diğer başarı faktörlerini ihmal etmektedir. stratejisinin en önemli üç ayağını (insan faktörü, MİY Teknolojisi Modeli, MİY’in teknik yapısı süreçler ve teknoloji) kapsamakta, konuya küresel üzerinde yoğunlaşan başka bir modeldir. James E. bir bakış açısı getirmekte ve uzlaşmacı etkileri sa- Richard tarafından ortaya konmuştur. Bu model, yesinde MİY uygulamasının başarıya ulaşmasını teknolojinin MİY’e katkısındaki dalgalanmaları sağlamaktadır. Bu KBF’ler ve metrikleri, bir grup incelemek için bir çerçeve sağlamaktadır. Modele uluslararası uzman tarafından değerlendirilmiş ve göre, daha piyasa-odaklı ve teknoloji-odaklı olan bunun sonucunda, MİY uygulamaları için rehber örgütler, daha uygun MİY teknolojileri uygula- adımlar belirlenmiş ve geçmişteki projelerin olası makta ve bu teknolojiyi süreçlere dâhil etmektedir- eksikliklerine değinilmiştir. ler. Bu yapılanma, MİY uygulamalarına, piyasaya Tablo 4.2 KBF’in İnsan Faktörü, Süreçler ve Teknolojiye göre Sınıflandırılması Başarı Faktörleri İnsan Süreç Teknoloji Üst yönetimin bağlılığı X Çok disiplinli bir ekip oluşturulması X X X Hedeflerin tanımlanması X X Birimler arası entegrasyon X X MİY stratejisinin çalışanlara aktarılması X X X Çalışan bağlılığı X X Müşteri bilgi yönetimi X Müşteri hizmetleri X X Örgütsel yönetim desteği X Müşteri iletişim yönetimi Bilgi sistemi entegrasyonu Kaynak: Mendoza vd., (2006) 96
Bilişim Sistemleri 4 Tablo 4.2’de model ve KBF’leri görülmektedir. Teknoloji bileşeni altında yer alan KBF’ler, bu stratejiyi uygulamaya başlayan her örgütte olması gereken, doğrudan teknoloji araçlarına dayanan tüm faktörleri içerirken, süreç bileşeni altındaki KBF’ler pazarlama, satış ve servis gibi müşteriyle ilişki süreçlerini içer- mektedir. MİY’in insan bileşeni altında yer alan faktörler, MİY stratejisi kapsamında müşteriler ve tüm yeni kültürel değişimleri benimsemek ve uygulamak zorunda olan örgüt bünyesindeki çalışanlar bakımından önem arz etmektedir. Bu KBF’lerin uyarlanması, MİY uygulamasına sistematik bir yaklaşım getirmektedir. Bu sistematik yaklaşım, müşteri-odaklı iş süreçleri ve MİY sistemleri entegrasyonu ile MİY’i kuruluşun merkezine yerleştirmektedir. Farklı MİY modelleri üzerinde yapılan değerlendirmelere ve bunların güçlü ve zayıf yanlarına dayanan, KBF’leri vurgulayan ve MİY’in üç bileşenine de değinen Mendoza modeli, bugüne kadar öne sürülen modeller arasında, MİY stratejisini uygulamaya ve değerlendirmeye yönelik en kapsamlı modeldir. Yaşamla İlişkilendir SAP CRM (MİY) ürününün temel özelllikleri Pazarlama Pazarlama Kaynak Bölümleme ve Kampanya Ticari Promosyon Aday Müşteri Satış Yönetimi Liste Yönetimi Yönetimi Yönetimi Yönetimi Hizmet Analitikler Erişim KipleriZaman Kanal Yönetimi ve Etkileşim Merkezi Web Kanalı Seyahat Satış Bölge Hesaplar Fırsat Teklif ve Fiyatlandırma Teşvik ve Planlama Yönetimi ve İlgili Yönetimi Sipariş ve Komisyon ve Tahmin Kişiler Yönetimi Sözleşmeler Yönetimi Şikayetler Hizmet Hizmet Dahili Vaka Kurulum Garanti Kaynak Siparişi Sözleşmesi ve Onarım Yönetimi Yönetimi Yönetimi Planlaması Yönetimi Yönetimi İadeler Şekil 4.4 SAP CRM Modülleri Kaynak: www.sap.com/crm SAP CRM, tüm kanallarda üstün nitelikli etkileşimleri ve deneyimleri kolaylaştırarak müşteri ve işletmeyi işbirliğine teşvik etmektedir. Çalışanların her zaman, her yerde işletmeye yönelik işlevleri yü- rütmelerini ve müşterileriyle olan etkileşimlerini yönetmelerini sağlamaktadır. Tüm müşteri bilgilerinin kapsamlı ve gerçek zamanlı görünümünü işlemlerin yürütülebilmesi için kullanabilmekte ve küresel iş ağı ile işbirliğini destekleyebilmektedir. Müşterilerin düşüncelerine kolayca erişilebilmeye, böylece iş- letmeyi farklılaştırıp büyütebilmeye, üstün nitelikli müşteri deneyimleri yaşatmaya ve işi daha avantajlı hâle getirmeye olanak tanımaktadır. SAP CRM uygulaması, bir dizi pazarlama, satış ve hizmet sürecinin ele alınmasına yardımcı olur. Tüm kanallarda tutarlı ve amaca uygun etkileşimler sağlanabilir. Müşteri bilgilerine doğru ve zamanın- da erişim, müşterinin şirketiyle olan tüm ilişkisi boyunca her bağlantıdan en iyi şekilde yararlanmasına olanak verebilir. SAP CRM değer zincirinin tamamında müşteri değeri, müşteri sadakati ve kârlılığın sağlanmasına yardımcı olabilir. 97
4 Kurumsal Uygulamalar Modül Tablo 4.3 SAP CRM Modülleri ve Avantajları Pazarlama Avantaj Satış • Müşterileri daha iyi anlayarak daha doğru iş kararları alınmasını sağlar. Hizmet • Pazarlama hızının artması ve pazara girişin hızlandırılması Web kanalı • Tüm pazarlama sürecinin görünürlüğü ve kontrolünü en üst düzeye getirir. etkinleştirme • Müşteri talebini yürütür. Etkileşim merkezi • Pazarlama yatırımlarının getirisini artırır. yönetimi • Kârlı ilişkiler kurulur. İş ortağı kanal • Üretken faaliyetler üzerindeki odağı korur. yönetimi • Üretkenlik bariyerlerini ortadan kaldırır. • Satış verimliliğini arttırır. • Hizmeti kârlı bir iş koluna dönüştürür. • Müşteri sadakatini artırır. • Müşteri hizmeti ve saha hizmeti maliyetlerini düşürür. • Geliri ve pazar erişimini artırır. • Müşteri sürekliliği ve memnuniyetini artırır. • Satış ve destek maliyetlerini düşürür. • Uzun süreli müşteri sadakatini sağlar. • Satış ve hizmet kârlılığını artırır. • Müşteri memnuniyetini artırır. • Müşterilere karşı güvenilirliği artırır. • Gelir ve üretkenliği artırır. • Müşteri etkileşimi yaşam döngüsünü yönetir. • Kanal işbirliği yoluyla geliri en üst düzeye çıkarır. • Dolaylı kanal destek maliyetlerini düşürür. • Muhatap memnuniyetini ve iş yapma kolaylığını artırır. • İş ortaklarını etkinleştirerek müşterilere daha fazla değer kazandırır. Kaynak: www.sap.com/crm sitesinden uyarlanarak hazırlanmıştır. Erişim tarihi:08.04.2011 Öğrenme Çıktısı 2 Müşteri İlişkileri Yönetimi türlerini ve temel özelliklerini açıklayabilme Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş Analitik MİY’in müşteri MİY sistemleri ile ilgili kötü MİY çağrı merkezi çözüm- menuniyetine katkısı nedir? bir tecrübenizi düşünerek lerinin yakın gelecekte nasıl bunun sebeplerini analiz et- devam edeceğini/ dönüşe- meye çalışınız. ceğini tartışınız. 98
Bilişim Sistemleri 4 TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ • Bir veya daha fazla ürün grubuyla ilgili elde etme, üretim ve dağıtım faaliyetlerinden Hızla gelişen ve değişen dünyamızda, küresel kolektif bir biçimde sorumlu olan otonom ekonominin, sınırları ortadan kaldırmaya başla- veya yarı otonom iş faaliyetlerinden oluşan masıyla, işletmeler de ulusal ve uluslararası alan- bir şebekedir da rekabet içinde olmak zorunda kalmışlardır. Bu koşullardan dolayı varlıklarını devam ettirmek ve • Hammaddeleri elde eden, bunları yarı ve gelişmek isteyen işletmeler, sürekli değişen ve ge- tamamlanmış ürünlere dönüştüren ve ar- lişen kavramlar ve iş modellerini yakından takip dından bir dağıtım sistemi vasıtasıyla bu etmişlerdir. Hammaddeden ürün/hizmetin son ürünleri müşterilere teslim eden yapılar şe- kullanıcıya kadar erişimini sağlayan Tedarik Zinci- bekesidir. ri Yönetimi de bu süreçte tüm paydaşlarının ilgi ve uygulama alanı olmuştur. Başlangıçta basit ulaşım • Nihai tüketicinin memnuniyeti için teda- ve lojistikle başlayan sistem, daha sonra planlama rik zinciri süreçlerinin tasarımı, bakımı ve ve operasyonları da içine alıp gelişmiştir. Kurum- işlemleridir. sal sistemlerin yaygın kullanımı ile önce Kurumsal Kaynak Planlamasına (KKP) eklemlenenen Teda- • Hizmet seviyesi ihtiyaçlarını karşılayarak rik Zincir Yönetimi (TZY) daha sonra KKP vasıta- toplam maliyeti minimize eden ve doğru sıyla Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) ile de enteg- miktarları, doğru yerlerde ve doğru zaman- re olmaya başlamıştır. Böylelikle tedarikçiden son da üreterek dağıtan, tedarikçiler, üreticiler, kullanıcıya kadar entegre sistemler ortaya çıkmış- toptancı ve perakendecilere yönelik verimli tır. Bu durum, hız, çeviklik gibi yeni iş modellerini bir yaklaşımdır. geliştirmiş ve uçtan uca sistemler bütün dünyada rekabetin gereği ve dolayısıyla müşterinin faydası • Değer elde etme, rekabet alt yapısını oluş- gereği yaygınlaşmıştır. turma, dünya çapında güçlü lojistik, talebe yönelik senkronize tedarik ve global perfor- Günümüz iş dünyasında, TZY sistemleri iyice mans ölçümü gibi amaçlarla tasarım, plan- belirgin bir şekilde kullanılmaya başlamıştır. Her- lama, uygulama ve tedarik zincirini denet- hangi bir ürün veya hizmeti seçerken son kullanıcı, leme faaliyetleridir. tamamen şeffaf olan TZY unsurları sunanları tercih etmekte ve siparişini kendisine ulaşana kadar kont- • Müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için doğru- rol edebilmekte ve gerekirse değiştirebilmekte hatta dan veya dolaylı ilişkilere sahip tüm birim- iptal edebilmektedir. lerden oluşan yapıdır. Bu birimler; üretici- ler, tedarikçiler, taşıyıcılar, depo birimleri, Tedarik Zincir Yönetimi Tanımı perakendeciler ve müşterilerin kendileridir. TZY’nin de KKP ve MİY gibi zaman içinde ge- Tedarik Zinciri Yönetimi Bileşenleri nişleyen ve evrilen bir tanımı vardır. Tedarik Zinci- Tedarik zinciri, mal ve hizmet üretimini içeren ri kavramı üretim ve tedarik süreçlerinin her birini mamulün hammadde aşamasından müşteriye ula- ve bunları son kullanıcılara ileten bir süreçtir. Bu şıncaya kadar entegre eden yönetim anlayışıdır, bu süreçte yer alan aktörler; müşteriler, perakendeci- anlayışa geri dönüşüm ve malzemelerin tekrar kul- ler, toptancılar, üreticiler, parça/hammadde teda- lanımı anlayışı da eklenerek tanımı genişletilmiştir. rikçileridir. Bu bileşenlerin tanımları ve açıklayıcı Bununla birlikte tedarik zincirinin pek çok tanımı şeması Şekil 4.5’te verilmektedir. yapılmıştır: Üreticiler: Hammadde ve yarı mamulleri nihai • İşletmelerin, tedarikçilerinin süreç ve tek- ürünlere dönüştüren, tedarik zincirinin yönetim nolojiden ne kadar faydalandıklarına, re- süreçlerine hakim olan işletmelerdir. kabet avantajlarını ne kadar artırdıklarına, üretim, lojistik ve malzeme yönetimi fonk- Toptancılar (Distribütörler): Üreticiler ve pe- siyonlarının koordinasyonunu ne şekilde rakendeciler arasında büyük stoklar yaparak hem sağladıklarına odaklanır. üreticilerin talep dalgalanmalarına karşı tampon bölgesidir hem de perakendecilerin küçük miktar- da devamlı alımlarını sağlayan önemli tedarik bi- rimleridir. 99
4 Kurumsal Uygulamalar Perakendeciler: Stok yaptığı ürünleri müşterilere küçük miktarlarda satan ve müşterilerin talep ve ter- cihlerini yakından izleyen birimlerdir. Bu birimler devamlı ürün, fiyat ve promosyon kombinasyonlarını kullanarak müşteri çekmeye çalışılırlar. Müşteriler: Ürünü alıp kişisel veya ailesel ihtiyaçları için kullanan kişiler olabileceği gibi başka birimlere satan organizasyonlar da olabilir. Tedarikçiler: Üreticilere hammadde sağlayan, talepteki belirsizliklerden ilk etkilenen ve zincirin ilk çıkış noktası olan birimdir. müşteriler 1. seviye tedarikçiler perakendeciler dağıtım merkezleri montaj/imalat 1. seviye tedarikçiler 2. seviye tedarikçiler 2. seviye tedarikçiler 2. seviye tedarikçiler Şekil 4.5 Tedarik Zinciri Yapısı Kaynak: Özceylan, 2010; Handfield ve Ernest, 1999. Tedarik Zinciri Çeşitleri Tedarik zinciri çeşitleri işletmenin yapısına ve üretim süreçlerine göre olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Bu çeşitlilik tarihsel gelişim içinde işletme yapısından üretim yapısına doğru evrilmiştir. Günümüzde ileri düzey tedarik zincirleri; yalın, çevik ve birleşik yapıdadır. İşletme Yapısına Göre Tedarik zincirleri, artan karışıklığa göre çeşitlilik gösterir. Tek safhalı tedarik zinciri, hammaddelerin elde edilmesi, üretim ve dağıtımdan oluşan malzeme akış fonksiyonlarını birleştirir. Bu çeşit tedarik zin- cirinde birçok bilgi işleme ve karar verme fonksiyonu bulunmaktadır (Şekil 4.6). Fonların yönetimini de kapsamaktadır, çünkü borçlar ve alacaklar formundaki işletme sermayesi, stok ve ekipman formundaki çalışma sermayesi kadar önemlidir. 100
Bilişim Sistemleri 4 Fatura Tedarikçi Fatura $ Müşteriye $ Tedarikçi Malzeme Planlama Sipariş Müşteri Siparişi Elde Üretim/dönüştürme Dağıtım Teslimat Fonlar Bilgi Bilginin işlenmesi Malzemenin işlenmesi Şekil 4.6 Temel Tek Safhalı Tedarik Zinciri Kaynak: Çizmeci, 2002 Çok safhalı tedarik zinciri yönetimi, daha önce belirtilen tedarik zinciri tanımına daha iyi bir örnektir. Bunlar tipik olarak çok şirketli tedarik zincirleridir (Şekil 4.7). Tek safhalı tedarik zincirlerinin birkaçının sistematik bir şekilde birleşmesiyle oluşur. 1. Safha 2. Safha 3. Safha $ $ Fonlar Bilgi Bilginin işlenmesi Malzemenin işlenmesi Şekil 4.7 Çok Safhalı Tedarik Zinciri Kaynak: Çizmeci 2002 Üretim Sürecine Göre Geleneksel üretim yöntemiyle başlayan süreç, israfların ortadan kaldırılmak istenmesiyle yalın sürece girmiş ve müşteri faktörünün ön plana çıkmasıyla da çevik bir yapıya kavuşmuştur. Günümüzde artık çe- viklik de yüzde yüz sonuç vermemekte dolayısıyla pazardakileri birleşik (melez) bir yapıya sevk etmektedir. Tablo 4.4 tedarik zincirindeki bu çeşitliliği açıklamaktadır: 101
4 Kurumsal Uygulamalar Tablo 4.4 Üretim Sürecine Göre TZ Çeşitleri Kategori Yalın Çevik Birleşik Tanım Değersiz işlemlerin ve hiçbir ÇTZ’nin kazancı, hızlı BTZ genelde siparişe göre Amaç değer katmayan aşamaların değişebilme, doğru bir montaj ürünlerini kapsar. Üretime ortadan kaldırılmasına şekilde büyüyebilmesidir. Yaklaşım odaklıdır. Sürekli bir iyileşme süreci Amaç her ürünün büyüklüğüne Montajın son anına kadar olup ürüne değer katmayan ve sayısına bakılmaksızın yenilikçidir ve küçük basamaklar ortadan kaldırılır. üretilip teslim etmektir. değişimler uygulamak mümkündür. Yalın üretim tekniğini kullanır. Çevik üretim tekniğini kullanır. Yalın ve çevik üretim Yalın üretimin uzantısıdır. tekniklerini benimser. Entegrasyon Üretimi, satın almayı, kalite Pazarı, mühendisliği, dağıtımı YTZ ile parça seviyesi benzer ve tedarikçileri entegre eder. ve bilişim sistemlerini ve ÇTZ’deki ürün seviyesini entegre eder. takip eder. Ürün Yaşam Standart ürünlerin, yaşam Yenilikçi ürünlerin yaşam Montaja göre bir üretim söz Çemberinin çemberi ömrü nispeten uzun çemberi ömrü kısadır (3 ay- konusudur. Yaşam çevrimi Uzunluğu olmaktadır (>2 yıl). 1yıl). ömrü uzundur. Tedarikçi Tedarikçi nitelikleri düşük Tedarikçi nitelikleri hızlı, Tedarikçi nitelikleri düşük Seçimi fiyat yüksek kalitedir. esnek ve kalitedir. fiyat, yüksek kalite, hız ve esnekliktir. Kaynak: Çizmeci, 2002. Tedarik Zinciri Tarihsel Gelişim Süreci İlk işletme organizasyonlarından, 1960’ların ilk yıllarına kadar lojistik işletmeleri önemli rekabet avan- tajı sağlayan işletmeler olarak görülmemekte, yalnızca operasyonel bir fonksiyon olarak görülmekteydi. Kitlesel üretim ve dağıtım döneminde lojistik, depolama ve taşımada fiziksel dağıtım faaliyetleri olarak anlaşılıyordu. Fiziksel dağıtım aşaması ayrı olarak ele alındıktan sonra, dağıtım fonksiyonunun işletme dışında, kanal içi entegrasyonla, rekabetçi bir avantaj sağlayacağı öne sürülmüş ve bu yolda gelişmeler sağlanmıştır. Başka bir ifadeyle bağımsız dağıtım organizasyonu, tedarik ve dağıtım ağı ile eş zamanlı bir entegrasyonla ciddi bir rekabet unsuru olacaktı. İşletmeler, lojistik yönetimi faaliyetlerini parçalara bölüp birden çok bölüme sorumluluk veriyorlardı. Bu yaklaşımın temel sebebi, o günün koşullarında kapsamlı ve zor problemleri çözmek için gerekli bilgisayarların olmaması ve yönetim biliminin yeterli derecede ge- lişmemiş olmasıydı. 1960’lı yıllarda lojistik ile ilgili faaliyetlerin dağıtılmasının etkin olmadığı anlaşılmaya başlanmıştır. Pazarda ürün çeşitliliği patlamasının olması, müşterilerin küçük sipariş miktarları talep etmeleri, çevrim süresinin kısalması ve artan rekabetle, lojistik fonksiyonunun dağılmış olmasının etkinlik ve maliyet ka- yıplarına yol açması sebebiyle, entegre lojistik sistem planlaması yaklaşımı ihtiyacı ortaya çıkmıştır. Bazı işletmeler, bir veya daha çok lojistik fonksiyonunu kapsayacak şekilde departman yaratarak çözmeye ça- lışmışlardır. 1970’li yıllarda bilişim teknolojilerinin gelişmesi ve sayısal analizlerin uygulanması, rekabet ve ekonomik baskıların artmasının da etkisiyle lojistik organizasyonunda merkezileşme başladı. İşletmeler malzeme yönetimi ve fiziksel dağıtımı, üretim, pa- zarlama ve satıştan ayırıp bunları tek bir yönetim al- tında merkezî bir lojistik bölümünde organize ettiler. Çevrim süresi: Endüstriyel imalatta bir ürünün ya Lojistiğin fiziksel dağıtım fonksiyonları entegre edil- da ürün grubunun üretilmeye başlandığı zaman ile diğinde, buradan elde edilecek maliyet avantajlarıyla, nakledilmesine kadar geçen ve stokta bekleme za- müşteriye taşıma ücretini azaltmakla lojistiğin büyük manını da içeren süre (www.tubaterim.gov.tr) avantajlar sağlayacağı fark edildi. 102
Bilişim Sistemleri 4 1980’lerde küresel rekabet ve kalite artırımı pa- önce lojistik aktivite ve stratejilerin entegrasyonu zara en fazla şekil veren dinamiklerdi. Müşteri hiz- sağlanmışken şimdi iş ortaklarıyla müşteri hizme- metinin artırılması için sürekli bir talep vardı. Bu tini ilerletmeyi ve tüm kanallar boyunca maliyeti dönemde lojistiğin amacı; tüm malzeme akışının, azaltmayı hedefleyen entegre faaliyetlerden sonra tedarikçiden başlayıp, üretim ve müşteri siparişi tedarik zinciri yönetiminde ise kritik becerilerini yönetimiyle devam edip, fiziksel dağıtım ve satış birbirine bağlayan, tüm tedarik kanallarına rekabet sonrası müşteri hizmeti yönetimi ile son bulana ka- avantajı sağlayan operasyonel entegrasyon safhası- dar entegre edilmesidir. na geçilmiştir. Bu safhada sadece lojistik faaliyet- lerinin optimizasyonu değil, üretim, pazarlama, Gerek maliyet, gerek müşterilere sunulan de- ürün dizaynı, dağıtım gibi diğer tüm faaliyetlerin ğer, gerekse stratejik önemi bakımından lojistiğin de optimizasyonu söz konusudur. bir işletme için önemi hayatidir. Fakat yalnızca son yıllarda işletmeler arz zinciri faaliyetlerini entegre Tedarik zincirinde temel hedef, müşteri tale- biçimde yapmaya başlamışlardır. Ürün ve hizmet- bidir. Zinciri oluşturan tüm halkaların son hedefi lerin, hammadde kaynaklarından, nihai müşteri- müşteri isteklerini yerine getirip müşteriyi tatmin lere doğru kesintisiz akışı sağlanmaya çalışılmış ve etmektir. Optimizasyon ve tüm süreçler boyunca son yıllarda tersine lojistik de değerlendirilmeye eş zamanlılık, süreçlerin birden çok kez yapılması başlanmıştır. ve operasyonların tekrarlanmasının önlenmesinde esastır. Arz zincirinde gerekli bu işleyişi bilişim tek- Tersine lojistik: Ürün değerinin korunması veya nolojileri sağlamaktadır. uygun şekilde yok edilmesinin sağlanması için hammaddelerin, süreç içi stokların, nihai ürünle- Birbirini takip eden zincirler, talep planlama rin ve ilgili bilgilerin tüketim noktasından üretim süreçlerini müşteri ile ilgili spesifik bilgi toplayan noktasına doğru olan akışının, etkili ve maliyet perakendeciye veya uç noktadaki tedarik zinciri açısından etkin olacak bir şekilde planlanması, bileşeninin sağladığı bilgiye göre entegre etmelidir. uygulanması ve kontrolüdür (etasimacilik.com). Talep planlama süreçlerinin arz zinciri boyunca bir olması ve tüm zincir boyunca talep planlama süreç- 1990’larda pazardaki globalleşmenin ivme ka- lerini gerçekleştirmesi lüzumsuz faaliyetleri önler. zanması, hizmet kalitesinin artması, talepler, or- Bu sisteme girdiyi perakendeci sağlar ve arz zinciri taklıklar ve işbirlikleri, organizasyonun yeniden boyunca her bir bileşen için talep miktarı sistemin yapılandırılması, bilgi ve teknolojideki gelişmele- çıktısıdır. Tedarik zinciri halkaları arasında etkile- rin etkileri, işletmeleri entegre lojistik modelinin şimli aktivitelerin optimizasyonu ve eş zamanlılığı ötesinde yeni bulgular aramaya itmiştir. Daha da ancak bilişim teknolojileri ile tedarik zinciri bo- yunca bilgiye ulaşmakla sağlanabilir. Tedarik Zinci- rinin gelişim süreci ayrıntılı bir şekilde Şekil 4.8’de gösterilmektedir. 103
4 Kurumsal Uygulamalar Alt-montaj Son-montaj Dağıtım Merkezleri Perakendeciler Müşteriler 1980 Geleneksel Tedarik Zinciri Dağıtım talebi Perakende talebi Montaj talebi Müşteri Talebi İtme İtme İtme Çekme Aylar 1990 Yalın Tedarik Zinciri Aylar Haftalar Haftalar Kanban Kanban Kanban Müşteri Talebi İtme İtme Çekme Çekme Aylar Aylar Haftalar Haftalar Müşteri Talebi 1995 Bütünleşik Yalın-Çevik Tedarik Zinciri Bütünleşik müşteri talebi Stok bilgisi İtme planlama Küresel malzeme Stok bilgisi planlama sistemi Çekme Stok bilgi İtme D.P Çekme Çekme Çekme Aylar 2 Hafta 1 Hafta 1 Hafta 2000 Müşteri Bazlı Yalın-Çevik Tedarik Zinciri Müşteri talebi İnternet tabanlı Kişisel müşteri talebi bilgi sistemi Çekme D.P Çekme Çekme İtme Haftalar 1 Gün 4 Gün Şekil 4.8 Tedarik Zinciri Gelişim Süreci Kaynak: Childerhouse ve Towill 2000 Tedarik Zinciri Yönetiminin Fonksiyonları Tedarik zinciri yönetimi fonksiyonları üç seviyede çalışmaktadır: Stratejik seviye, taktik seviye ve ope- rasyonel seviye. Şekil 4.9’da bu seviyeler talep yönetimi, dağıtım, üretim ve malzemelere göre tanımlan- mıştır. 104
Bilişim Sistemleri 4 Talep Dağıtım Üretim Malzemeler yönetimi Envanter Proses Malzemenin Siparişler dağıtımı seviyesinde çizelgeleme serbest bırakılması Haftalık Dağıtım Ana üretim Malzeme tahminler ihtiyaçları çizelgelemesi ihtiyaç planlaması planlaması Aylık Kurumsal Kurumsal Kurumsal tahminler dağıtım Üretim malzeme planlaması planlaması Planlaması Şekil 4.9 Tedarik Zinciri Yönetimi Fonksiyonları Kaynak: Çizmeci, 2002. Her bir seviye, kararların alındığı sürenin peri- bir tedarik zinciri, işletme fonksiyonlarının yöneti- yodu ve bu periyot süresince alınan kararların sık- minden, işletmenin faaliyetlerini tedarik zincirinin lığı ile birbirinden ayrılmaktadır. Stratejik seviyede, kilit süreçlerine entegre etmeye kadar değişikliği üretimin nerede tahsis edileceği ve en iyi kaynak gerektirir. Genellikle zaman içinde zincirde yuka- bulma stratejisinin ne olacağı konusu yer almak- rı ve aşağı yönlü bağlantı kopukluğundan dolayı tadır. Taktik seviyede tahmin yürütme, planlama, düzensiz bilgi akışı olmaktadır. Entegre olmuş bir temin süresi kısa olan malzemelerin siparişi ve üre- zincirde devamlı bilgi akışı, mükemmel ürün akışı- tim ihtiyaçlarının karşılanması için fazla mesailerin nı sağlayacaktır. Müşteri odaklı sistemin, talep dal- çizelgelenip çizelgelenmeyeceği türü sorulara cevap galanmasına tam ve zamanında cevap verebilmesi aranır. Operasyonel seviyede ise envanter dağıtımı, gerekir. Müşteri talepleri, üretim prosesleri ve teda- detaylı çizelgeleme ve bir makine bozulduğu zaman rikçi performansı tedarik zinciri etkinliğinde kritik bir siparişin ne yapılacağı türü rutinlere cevap aran- öneme sahiptir. Dünya Tedarik Zinciri Forumu, maktadır. tedarik zinciri temel süreçlerini aşağıda gösterildi- ği gibi sekiz ana başlık altında toplamış ve ayrıntılı Pazarda olduğu gibi, üretimin tabanı da dinamik olarak açıklamıştır. bir yapıdadır. Planlanmamış olayların gerçekleşme- si, çizelgelenmiş faaliyetlerden sapmalara yol aça- internet bilir. Üretim kontrol sisteminin, planlı bir üretim Dünya Tedarik Zinciri Forumu’nun web sayfası için, üretim hedeflerini optimize edecek yöntemler- http://www.apics.org/about/overview/about-apics- le bu olaylara cevap vermesi gereklidir. Olaylar bazı scc bağlantısından inceleyebilirsiniz. durumlarda, söz konusu kısımda kontrol altında olmayan problemlere yol açabilir. Üretim kontrol 1. Müşteri İlişkileri Yönetimi: Tedarik zinciri yö- sistemi; faaliyetlerini planlama, satış ve pazarlama netiminin ilk süreci kilit müşteri ve müşteri grup- gibi daha üst seviyelerdeki fonksiyonlarla koordine larının tanımlanmasıdır. Bu müşterilerin tanımlan- etmelidir. masında işletme misyonu ön plandadır. Performans seviyelerini belirten ürün ve hizmet anlaşmaları bu Tedarik Zinciri Yönetim Süreci anahtar müşteri grupları ile kurulur. Müşteri hizmet Dünya Tedarik Zinciri Forumu (Supply Chain ekipleri daha ileri tanımlamalar ve talep değişkenli- ği kaynaklarını ortadan kaldırmak için müşterileri Council) üyeleri, tedarik zinciri yönetimini; müş- ile birlikte çalışır. Bu süreçte müşteriler ile ilişkile- teriler ve diğer paydaşlara değer katan ürünlerin, hizmetlerin ve bilginin temin edilmesi için nihai tüketiciden ilk tedarikçilere doğru, kilit iş süreçleri- nin bütünleştirilmesi olarak tanımlamıştır. Başarılı 105
4 Kurumsal Uygulamalar rin devam ettirilmesi ve geliştirilmesi ile ilgili yapı tim ve dağıtım faaliyetleri yapılırdı. Ürünler itme oluşturulur. Performans değerlendirmeleri, müşteri sistemi ile fabrikada üretim programına uyularak kârlılığının yanı sıra müşterilere sunulan hizmetin üretilirdi. Ürün çeşitleri üretilirken sık sık gereksiz seviyesini analiz etmek için de yapılır. stoklar, aşırı stok taşıma maliyetleri, ucuzlatma ve ürün aktarmaları yaşanırdı. 2. Müşteri Hizmetleri Yönetimi: İşletmenin müşterilere karşı yüzüdür ve müşteri bilgi sistemi- Tedarik zinciri yönetiminde ürünler müşteri ih- nin kaynağını oluşturur. Ürün ve hizmet anlaşma- tiyaçlarına göre çekme sistemi ile üretilir. Üretim larının yönetilmesinde anahtar rol oynar. Müşteri sisteminin pazar değişikliğine cevap verecek şekil- hizmetleri yönetimi, müşterilere gerçek zamanlı de esnek olması gerekir. Bu gereklilik esnekliğin, olarak ürün bulunup bulunmadığı, dağıtım bilgisi kitlesel üretimde bile hızlı değişikliği uygulamaya ve sipariş durumu ile ilgili bilgi sağlayan bir arayüz sokması ile mümkündür. Siparişler minimum bo- sunar. Ürün uygulamalarıyla da müşterilere yar- yutlarında JIT (Just in Time-Tam Zamanında dımcı olmalıdır. Üretim) sistemi temelinde işlenir. Üretim önceliği teslim tarihleri bazında sürdürülür. 3. Talep Yönetim Süreci: Talep yönetim sürecinde işletme, tedarik yetenekleri ile müşteri ihtiyaçlarını JIT (Just in Time-Tam Zamanında Üretim): dengelemeye çalışır. Bu dengeleme, talep tahmini Stoktaki malzemelerin, sadece üretimde gerek- ve üretim-tedarik-dağıtım senkronizasyonu ile ger- sinildiği kadarıyla ve sadece üretim aşamasında çekleştirilir. Temel stoklar, fabrika içi ve dağıtımda- saklanmasına dayalı üretim tekniği; sıfır envanterli ki bitmiş ürün stoklarından oluşur. Değişken stok üretim de denmektedir (www.tubaterim.gov.tr). ise süreç, talep ve tedariğin değişmesinde ortaya çıkar. Talep değişkenliği müşteri talebinin düzensiz 6. Tedarikçi İlişkileri Yönetimi: Stratejik planlar, siparişleri ile oluşur ve bu belirsizlikle baş etmek en tedarikçiler ile üretim akışını ve yeni ürün tasarı- önemli tedarik zinciri etkinliğidir. Talep yönetimi, mını destekleyecek şekilde geliştirilir. Tedarikçiler, müşterilerin neyi, hangi miktarda ve ne zaman sa- örneğin kritik görevlerine ve ürüne katkılarına göre tın alabileceklerini tahmin etmekle uğraşır. Birçok farklı boyutlarda çeşitli kategorilere ayrılır. Bugü- kanaldan gelen bu tahminler ve siparişler işletme- nün işletmeleri, dünya çapında operasyon yapar- nin üretim, tedarik ve dağıtım birimlerine iletilir. ken dünya çapında kaynakları yönetebilmeleri ge- Verimli ve etkili bir ürün akışı ve belirsizliğin azal- rekmektedir. tılması için iyi bir talep yönetim sistemine ihtiyaç vardır. Bu da kilit müşteri verileri ve satış noktaları Uzun vadeli stratejik anlaşmalar, küçük önem- kullanılarak yapılır. li tedarikçi gruplarıyla yapılmaktadır. Geleneksel öde ve al sistemi yerini kilit tedarikçilerin tasarım 4. Sipariş Karşılama: Etkin bir tedarik zinciri döngüsüne erken dahil edilmesi yaklaşımına geçil- yönetiminin odağında siparişleri yerine getirme miştir. Bu sayede ürün geliştirme çevrim süreleri bakımından müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilme büyük ölçüde azalmıştır. Satın alma fonksiyonu, yer almaktadır. Siparişleri yerine getirme, yüksek hızlı transfer ihtiyaçları için Elektronik Veri De- orandaki sipariş karşılama ile gerçekleşir. Etkili ğişimi (EVD / EDI-Electronic Data Interchange) bir sipariş işleme süreci işletmenin imalat, lojistik ve internet bağlantıları gibi iletişim mekanizma- ve pazarlama planlarının entegre edilmesi ile elde larını geliştirmektedir. Bu iletişim araçları, satın edilir. Zincir elemanları ile anlaşmalar, müşteri ih- alma için harcanan zaman ve maliyet unsurlarını tiyaçlarını karşılayacak ve müşteriler için toplam azaltmaktadır. Satın alma personeli, siparişlerden teslim maliyetlerini azaltacak şekilde ayarlanma- daha çok tedarikçilerin yönetimi üzerine odaklan- lıdır. Amaç, tedarikçilerden işletmeye ve buradan maktadır. da müşteri bölümlerine doğru bu sürecin sorunsuz işletilmesini sağlamaktır. 5. Üretim Akış Yönetimi: Stoğa üretim yapan iş- letmelerde genellikle geçmiş verilere bakılarak üre- 106
Bilişim Sistemleri 4 Elektronik Veri Değişimi (EVD / EDI-Electro- daki işbirliği ile kalitenin yakalanması, fiyat ve tasa- nic Data Interchange): İşle ilgili bilgilerin basılı rım açısından tercih edilecek bir ürün sunulması ve belgeler yerine elektronik olarak aktarılması için gerekli servis yapısının oluşturulabilmesidir. TZY standartlaştırılmış ve otomatikleştirilmiş bir yön- aşağıdaki faydaları sağlayabilmektedir: tem (www.ibm.com/tr). • Teslim performansının iyileştirilmesi, 7. Ürün Geliştirme ve Ticarileştirme: Müşteri- • Envanterin azaltılması, ler ve tedarikçiler, ürünün pazara sunum süresinin • Sipariş karşılama oranının iyileştirilmesi, azaltılması için ürün geliştirme sürecine entegre edilmelidir. Ürün yaşam sürelerinin kısalması ile talep tahmin başarısı, her zamankinden erken pazara başarıyla girmek ve • Tedarik çevrim süresinin kısaltılması, rekabet gücünü koruyabilmek için doğru ürünü • Toplam lojistik maliyetlerin azaltılması, geliştirmek gerekir. • Verimlilik/Kapasite kullanım oranı artışı, • Hizmet düzeyinin ve kalitesinin artırılması, Ürün geliştirme ve ticarileştirme ile yöneticile- • Envanter üzerindeki kontrol düzeyinin rin, aşağıdaki hususlara dikkat etmeleri gerekmek- tedir. yükseltilmesi, • Müşteri beklentilerinin karşılanması, • Müşterilerin tanımlanmamış, ifade edil- • Daha yüksek müşteri bağlılığı, memiş ve tanımlanmış isteklerini ortaya • Operasyonel karmaşıklıkların yok edilmesi, çıkarmak için müşteri ilişkileri yönetimiyle • Gecikme ve beklemelerin en aza indirilmesi. (MİY) koordineli çalışmalıdır, • Düşük maliyet avantajı; uzmanlaşmış işletme- • İhale ile tedarikçi ve malzeme eşleşmesi ter- lerden sağlanan girdiler işletmenin kendi yap- cih edilmelidir, tığı üretimden daha az maliyetli olmaktadır. • Esneklik avantajı; işletmelerin kendilerinin • Ürün/pazar kombinasyonuna en iyi tedarik mal üretip büyük sabit yatırımlar yapma- zinciri yanıtını vermek amacıyla üretim tek- larından ziyade dış kaynak kullanımına nolojileri sürekli geliştirilmelidir. yönelmeleri, istedikleri zaman koşulların değişmesi ile başka faaliyetlere kayma ko- 8. İade Yönetim Süreci: Birçok ülkede, bu süreç nularında esnekliklerini artırmaktadır. bir çevre konusu olarak görülmektedir. Geri dö- • Yüksek kalite avantajı; uzmanlaşmış işlet- nüşüm için etkili bir süreç yönetimi, işletmelerin melere yaptırılan üretim daha kaliteli ol- fırsatlarını artırmalarına ve çeşitli sıçrama projeleri maktadır çünkü; tedarikçiler ana sanayi için yapmalarına olanak sağlamaktadır. Bu süreç, işlet- işletmelerin kendi yapabileceklerinden çok melere sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayabilir. daha iyi bir şekilde girdileri sağlayabilecek- lerdir. Etkili bir iade yönetimi tedarik zinciri yöneti- • Kapasite kullanım avantajı; işletmeler pa- minin önemli bir kısmıdır. Yöneticiler, iade süreci- zardaki dalgalanmalara daha kolay cevap ni önemsememektedir. Bu süreç aslında işletmeye verebilmek için tedarikçilerini kullanabil- sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlayabilir. İa- mektedirler. delerin yönetimi, yeniden işlemeler sonucu çözüm • Teknoloji avantajı; uzmanlaşmış tedarikçi- bulmayı ve müşteri kaybetme riskini en aza indir- ler en son teknolojileri takip etmek zorun- meyi sağlamaktadır. dadırlar. Bu nedenle hem kaliteli ürün teda- riki artacak hem de daha kısa sürede üretim Tedarik Zinciri Yönetiminin Faydaları gerçekleşebilecektir. TZY, işletmelerin içsel ve dışsal sisteme uyum • Pazar bilgisi avantajı; tedarikçiler birden çok işletme ile çalıştığından pazar dinamik- sağlamaları için kullandıkları çok önemli bir araç- lerini iyi bilirler ve işletmeleri bu konuda tır. Eğer bu araç etkin kullanılabilirse üretici iş- yönlendirebilirler. letmeye birçok fayda sağlayacaktır. Bu faydaların başında da işletmenin tüm aktivitelerini içerecek şekilde planlama yapılabilmesi ve işletmeler arasın- 107
4 Kurumsal Uygulamalar • Teknik uzman avantajı; çoğunlukla tedarikçiler müşterilerinin ürünlerini iyileştirebilen uzmanları yetiştirebilirler. Böylece işletmelerin bu alanda gösterebilecekleri başarıya katkıda bulunabilirler. • Temel yeteneklere odaklanma avantajı; işletmeler dış kaynak kullanarak temel yetenekler üzerine daha fazla yoğunlaşma yoluna gidebilirler. Böylece yaptıkları işte daha fazla uzmanlaşma yolunda ilerleme sağlayabileceklerdir. • Geniş bakış açısı avantajı; tedarikçilerle olan ilişkiler doğrultusunda tedarikçilerin işletmeye olan bakışları değerlendirilip eksik olan noktalar giderilmeye çalışılır. Öğrenme Çıktısı 3 Tedarik Zinciri Yönetim sürecinin temel özelliklerini açıklayabilme Araştır 3 İlişkilendir Anlat/Paylaş TZY’deki mal, para ve bilgi TZY ve lojistik yönetimi Ülkemizdeki TZY’nin ihra- akışı nasıl ve ne yönde ol- arasındaki farkları belirleyip cat ve ithalat üzerindeki etki maktadır? örnek bir işletme üzerinden ve önemini tartışınız. tartışınız. 108
Bilişim Sistemleri 4 1 Kurumsal Kaynak Planlamasının öğrenme çıktıları ve bölüm özeti içerik ve yeteneklerini anlayabilme Kurumsal Kaynak Planlaması Son yıllarda gelişmiş ülkelerde yoğun ilgi gören bilgisayarla endüstriyel yönetim teknikleri uygulamalarının içinde en yaygın olanının ve uygulamada başarılı sonuçlar elde edilenin KKP kavramı olduğu bilinmektedir. KKP, üretimde darboğazların giderilmesine, dağıtım kaynaklarının daha iyi planlanmasına, müşteri hizmetlerinin iyileştirilmesine ve stokların minimum seviyede tutularak en iyi şekilde kullanılmasına olanak vermektedir. KKP sistemlerinin temel özellikleri şu şekilde sıralanabilir: Entegrasyon, Fonksiyonellik, Esneklik, Modülerlik, Çok Yerden İşletme Olanağı, Bilgiye Hızlı Erişim, Ekip Yönelimi, Yeniden Yapılanma, Evrensellik. KKP sistemi, bazı fonksiyonel birimler yerine tüm iş süreçlerini bir bütün olarak otomasyona dönüştürmede işletmelere yardımcı olmaktadır. Atölye faaliyetlerin- den, yöneticilerin performans izleme faaliyetlerine kadar bütün faaliyetler için kesintisiz bir bütünleştirme, çeşitli bil- gisayar donanım ve yazılım platformlarını bir diğeri ile uygun hâle getiren KKP uygulamaları sayesinde başarılmıştır. 2 Müşteri İlişkileri Yönetimi türlerini ve temel özelliklerini açıklayabilme Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşterileri anlamak MİY’in genel amacıdır. Ancak bu amaca ulaşmanın farklı yolları vardır. MİY’in üç türü bulunmaktadır: Analitik, operasyonel ve işbirlikçi MİY. Analitik MİY, işletmenin kararlarını geliştirmek için müşterileri verilerinin analizi ile ilgilidir. Operasyonel MİY; pazarlama otomasyonu, satış gücü otomasyonu, ve hizmet otomasyonu dâhil olmak üzere müşteri süreçleri otomasyonu ile ilgilenmektedir. İşbirlikçi MİY ise firma ve müşterilerinin arasındaki tüm etkileşimleri yönetmektedir. 3 Tedarik Zinciri Yönetim sürecinin temel özelliklerini açıklayabilme Tedarik Zinciri Yönetimi Dünya Tedarik Zinciri Forumu üyeleri, tedarik zinciri yönetimini; müşteriler ve diğer paydaşlara değer katan ürünlerin, hizmetlerin ve bilginin temin edilmesi için nihai tüketiciden ilk tedarikçilere doğru, kilit iş süreçlerinin bütünleştirilmesi olarak tanımlamıştır. Başarılı bir tedarik zinciri, işletme fonksiyonlarının yönetiminden, işletmenin faaliyetlerini tedarik zincirinin kilit süreçlerine entegre etmeye kadar değişikliği gerektirir. Genellikle zaman içinde zincirde yukarı ve aşağı yönlü bağlantı kopukluğundan dolayı düzensiz bilgi akışı olmaktadır. Entegre olmuş bir zincirde devamlı bilgi akışı, mükemmel ürün akışını sağlayacaktır. Müşteri odaklı sistemin talep dalgalanmasına tam ve zamanında cevap verebilmesi gerekir. Müşteri talepleri, üretim prosesleri ve tedarikçi performansı tedarik zinciri etkinliğinde kritik öneme sahiptir. Dünya Tedarik Zinciri Forumu, tedarik zinciri temel süreçlerini sekiz ana başlık altında toplamıştır bunlar: 1. Müşteri İlişkileri Yönetimi 5. Üretim Akış Yönetimi 2. Müşteri Hizmetleri Yönetimi 6. Tedarikçi İlişkileri Yönetimi 3. Talep Yönetim Süreci 7. Ürün Geliştirme ve Ticarileştirme 4. Sipariş Karşılama 8. İade Yönetim Süreci 109
4 Kurumsal Uygulamalar neler öğrendik? 1 Kurumsal Kaynak Planlamasının ilk öncüsü 6 MİY’in en önemli bileşenleri aşağıdakilerden aşağıdakilerden hangisidir? hangisinde birlikte ve doğru olarak verilmiştir? A. MRP II (Üretim Kaynakları Planlaması) A. Ekipman - ağ - bilgisayar B. DRP (Dağıtım Kaynakları Planlaması B. Çalışan - süreç - pazar C. MRP (Malzeme İhtiyaç Planlaması) C. İnsan - süreç - teknoloji D. CRP (Kapasite İhtiyaçları Planlaması) D. Süreç - bina - bilgisayar E. CIM (Bilgisayar Bütünleşik Üretim) E. Medya - teknoloji - veri 2 Aşağıdakilerden hangisi Kurumsal Kaynak 7 Aşağıdakilerden hangisi Tedarik Zinciri Yö- Planlamasının temel özelliklerinden biri değildir? netimi bileşenlerinden biri değildir? A. Evrensellik A. Üreticiler B. Modülerlik B. Toptancılar C. Esneklik C. Müşteriler D. Kesinlik D. Perakendeciler E. Entegrasyon E. Nakliyeciler 3 Aşağıdakilerden hangisi Kurumsal Kaynak 8 Aşağıdakilerden hangisi Tedarik Zinciri Yö- Planlamasının modüllerinden biri değildir? netim süreçlerinden biridir? A. Finans modülü A. Fatura düzenleme B. İnsan kaynakları modülü B. Sipariş kontrol C. Genel muhasebe modülü C. Ar-Ge D. Sipariş takip modülü D. Bakım onarım E. Malzeme yönetimi modülü E. İade Yönetim Süreci 4 Aşağıdakilerden hangisi Müşteri İlişkileri Yö- 9 Tedarik zinciri yönetiminde temel hedef, …….. netiminin yararlarından biridir? Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yeri aşağıdakiler- den hangisi doğru şekilde tamamlar? A. Ürün paketlenmesi B. Ucuz ürünler A. Döngü sürelerinin kısaltılmasıdır. C. Teknolojik ürünler B. Verimliliğin arttırılmasıdır. D. Pazarlama kampanyaları C. Müşteri talebidir. E. Hizmetleri kişiselleştirmesi D. Ürün çeşitliliğidir. E. Stok düzeylerinin düşürülmesidir. 5 Aşağıdakilerden hangisi Müşteri İlişkileri Yö- 10 Aşağıdakilerden hangisi Tedarik Zinciri Yö- netimi modellerinden biri değildir? netimi fonksiyonlarından biridir? A. Müşteri Memnuniyet Modeli B. Payne’nin Beş Kuvvetler Modeli A. Yatırım finansmanı C. Gartner Yetkinlik Modeli B. Madencilik D. Öncelik Modeli C. Kalite kontrol E. MİY Teknolojisi Modeli D. Malzemeler E. Araştırma geliştirme 110
Bilişim Sistemleri 4 1. C Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Kaynak Plan- 6. C Yanıtınız yanlış ise “Müşteri İlişkileri Yöne- 2. D lama Sisteminin Gelişim Süreci” konusunu timi Bileşenleri” konusunu yeniden gözden 3. D yeniden gözden geçiriniz. geçiriniz. 4. E Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Kaynak Plan- neler öğrendik yanıt anahtarı 5. A lamasının Temel Özellikleri” konusunu ye- 7. E Yanıtınız yanlış ise “Tedarik Zinciri Yöneti- niden gözden geçiriniz. mi Bileşenleri” konusunu yeniden gözden Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Kaynak Plan- geçiriniz. lamasının Modülleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. 8. E Yanıtınız yanlış ise “Tedarik Zinciri Yönetim Yanıtınız yanlış ise “Müşteri İlişkileri Yöneti- minin Yararları” konusunu yeniden gözden Süreci” konusunu yeniden gözden geçiriniz. geçiriniz. Yanıtınız yanlış ise “Müşteri İlişkileri Yöne- 9. C Yanıtınız yanlış ise “Tedarik Zinciri Tarihsel timi Modelleri” konusunu yeniden gözden Gelişim Süreci” konusunu yeniden gözden geçiriniz. geçiriniz. 10. D Yanıtınız yanlış ise “Tedarik Zinciri Yöne- timinin Fonksiyonları” konusunu yeniden gözden geçiriniz. 4 Araştır Yanıt Anahtarı Araştır 1 İnsan kaynakları modülü hemen hemen bütün modüller ile entegre çalışır. Örneğin üretim planlama bölümünde çalışan bir mühendisin, iş performansı- nı üretim takip modülünden, tasarladığı ürünün malzeme maliyetini, malze- me yönetimi ve satın alma modülü üzerinden aktarılan muhasebe modülün- den, bitmiş ürünün kalite performansını kalite kontrol modülünden, iş avans ve diğer geçmiş ödemelerin takibini de finans modülü üzerinden takip ederek performansa dayalı maaşını hesaplayabilir. Araştır 2 Analitik Müşteri İlişkileri Yönetiminin memnuniyetine katkısı bir hayli yük- sektir. Bir perakende sektörü müşterisini göz önüne alalım. Bir sadakat kartı uygulaması ile bu müşterinin cinsiyeti, yaşı, yaşadığı yer ve gelir grubunu ilk kayıtta aldıktan sonra alışveriş sepetini takip edip detaylı analizler yapabiliriz. Geçen süre içinde alışverişlerinden puan kazanan müşteri aynı zamanda tüke- tici davranışlarına göre segmente edilecek ve kişiye has kampanyalar ile kişisel faydasını maksimize edebilecektir. Bu uygulamanın bütün ülkede yapıldığı düşünülürse hem talep dalgalanmasından dolayı olan stok dengesi de sağlana- cak hem de ilgili müşterilerin toplam faydaları artacaktır. Araştır 3 Tedarik Zinciri Yönetiminde, mal para ve bilgi akışı değişik yönlere ve çift taraflı olmaktadır. Müşteriden üreticiye aldığı mal veya hizmetin bedeli öde- nirken, üreticiden müşteriye de mal veya hizmet akışı olmaktadır. Aynı şekilde üretici de tedarikçiye hammadde veya ara malların bedelini öderken tedarik- çiden de üreticiye mal hareketi olmaktadır. Bu mal ve para akışının gerekli bilgileri de bütün taraflara bilgi akışı olarak gerçekleşmektedir. 111
4 Kurumsal Uygulamalar Kaynakça Ağayev, S. (2007). Kurumsal Kaynak Planlama Chalmeta, R. (2006). Methodology for customer (ERP) Sisteminin Seçimi, Kurulumu ve ERP relationship management. Journal of systems and Kullanıcı Firmaların Sistemden Beklentilerinin software, 79(7), 1015-1024. Analizi. Ankara: Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi. Chen, I. ve Popovich, K. (2003). Understanding Customer Relationship Management (CRM): Almotairi, M. A. (2010). Evaluation of the People, Process and Technology. Business Process Implementation of CRM in Developing Countries. Management Journal,9(5): 672-688. Business School, Burunel University. UK: Unpublished PhD Dissertation. Chopra S. ve Meindl P. (2004). Supply Chain Management. 2nd edition. Prentice Hall. New Altay, U. (2007). Kurumsal Kaynak Planlaması ve Jersey. Sayı 4. No 7. pp. 77-90. Uygulamaları Üzerine Bir Araştırma. Ankara: Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Chopra, S. ve Meindl, P. (2007). Supply Chain İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi. Management (Third edition), New Jersey: Pearson Education Inc. Fourth Edition. APICS: APICS Dictionary (11 b.) (2005). Alexandria, APICS The Association for Operations Management, Çizmeci, F. (2002). Tedarik Zinciri Yönetimi. Alfa USA. Basım Yayım. Ocak. Aurelie, D. ve Laïd, B. (2008). The alignment between Croxton, K.L., Dastugue-Garcia, S.J., Lambert, D.M. customer relationship management and IT strategy: ve ark. (2001). The Supply Chain Management a proposed research model. SAIS 2008 Proceedings. Process. The International Journal of Logistics Management, Vol.12, No.2, pp.13-35. Ayers, James B. (2001). Handbook of Supply Chain Management. CRC Press LLC, USA. Davenport, T. (1998). Living with ERP, CIO Magazine, Aralık, s. 30. Barnes, J. G. (2001). Secrets of Customer Relationship Management: It’s All About How You Make Them Dyche, J. (2012). The Handbook, Addison-Wesley. Feel. McGraw-Hill. Erkan, E. (2008). ERP: Kurumsal Kaynak Planlaması. Bayraktar, E. E. (2006). Kurumsal Kaynak Planlaması Ankara: Atılım Üniversitesi Yayınları. (ERP) ve Yazılım Seçim Süreci. Selçuk Üniversitesi Erol, B. (2013). Müşteri İlişkileri Yönetimi İçin Veri Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 689-709. Madenciliği Kullanılması ve Sigortacılık Sektörü Bibiano, L. H., Mayol, E. ve Pastor, J. A. (2007). Üzerine Bir Uygulama. Marmara Üniversitesi, Role and importance of business processes in Fen Bilimleri Enstitüsü Bilgisayar ve Elektronik the implementation of CRM systems. In 12th Anabilim Dalı, Elektronik ve Haberleşme Eğitimi conference on software engineering and databases, Programı, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul. Zaragoza (Spain) (pp. 56-62). Ersoy, F. N. (2002) Finansal Hizmetlerde MİY Kavramı. Pazarlama Dünyası Dergisi, Mart-Nisan, Bingi P, B., Sharma M.K. ve Godla, J. (1999). İstanbul, (15), 5. Critical Issues Affecting an ERP Implementation. Fox S.M., Chionglo F.J., Barbuceanu M. (1993). Information Systems Management, 16(3) 7-14. The Integrated Supply Chain Management System. University of Toronto. Bowersox, D. J. (1997). Integrated Supply Chain Fui, F., Lee, J., Lou, S., ve Kuang, J. (2001). Critical Management: A Strategic Imperative, in Annual Factor for Successful Implementation of Enterprise Conference Proceedings. Council of Logistics System. Business Process Management, 7(3). 285-296. Management, Chicago, Illinois, pp 181–189. Gartner Group (2001). CRM Economics: Figuring Out the ROI on Customer Initiatives, white Bull, C. (2003). Strategic issues in Customer paper, Stamford, CT. Relationship Management (CRM) Goldenberg, B. J. (2002). CRM Automation. Prentice implementation. Business Process Management Hall Professional. Journal, 9(5):592-602. Buttle, F. (2004). Customer Relationship Management: Concepts and Tools. Oxford: Elsevier. 112
Bilişim Sistemleri 4 Güleryüz, Ö. (2007). Kurumsal Kaynak Planlaması Lee H.L., Billington C. ve Carter B. (1993). Hewlett- (ERP) ve İşletmelerin Yönetsel Kararlarına Etkileri. Packard Gains Control of Inventory and Service İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Through Design for Localization. Interfaces Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı Yüksek Lisans Studies. Sayı 43. No 4. pp. 1-11. Tezi. Liou, J. J. (2009). A novel decision rules approach Güleş, H.K. (2004). Bilişim Teknolojilerinin Müşteri for customer relationship management of the İlişkileri Yönetimine Katkıları. Selçuk Üniversitesi airline market. Expert Systems with Applications, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 231-243. 36(3):4374-4381. Gumaer, R. (1996). Beyond ERP and MRP II. IIE Mendoza, L., Marius, A., Pérez, M. ve Grimán, A. C. Solutions, 28(9) 32. (2006). Critical Success Factors for a Customer Relationship Management strategy. Information Güroğlu, N. (2006). Kurumsal Kaynak Planlama and Software Technology, 49(8):913-945. (KKP) Projeleri Yönetimi. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Mishra, A. ve Mishra, D. (2009). Customer Lisans Tezi. Relationship Management: Implementation process perspective. Acta Polytechnica Hungarica, Hamşioğlu, A. B. (2004). Pazarlamada Yeni Açılım: 6(4): 83-99. Bire Bir Pazarlama ve Müşteri İlişkileri Yönetiminin Değerlendirilmesi. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve New, S.J. (1996). A framework for analysing supply İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 5, Sayı: 9, chain improvement. International Journal of 2004, ss.155-167. Operations & Production Management, 16, 164. Helo, P. ve Szekely, B. (2005). Logistics Information Özceylan, E. (2010). Tedarik Zinciri Yönetiminde Systems: An Analysis of Software Solutions Üretim/Dağıtım Ağlarının Tasarımına Yeni Model For Supply Chain Co-Ordination. Industrial Yaklaşımları. Selçuk Üniversitesi Fen Bilimleri Management & Data Systems, 105 (1) 5-18. Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi. Iriana, R. ve Buttle, F. (2007). Strategic, operational, Parvatiyar, A. ve Sheth, J. N. (2001). Customer and analytical customer relationship management: relationship management: Emerging practice, attributes and measures. Journal of Relationship process, and discipline. Journal of Economic and Marketing, 5(4), 23-42. Social research, 3(2), 1-34. Kallkota, R. ve Robinson, M. (1999). Roadmap For Payne, A. (2006). Handbook of CRM. Achieving Success. Addison Wesley, 41. excellence in customer management. Routledge. Keramati, A., Mehrabi, H., ve Mojir, N. (2010). Payne, A. ve Frow, P. (2005). A strategic framework A process-oriented perspective on Customer for customer relationship management. Journal of Relationship Management and organizational marketing, 69(4), 167-176. performance: An empirical investigation. Industrial Marketing Management, 39(7):1170- Peppers, D. ve Rogers, M. (2013). Müşteri İlişkileri 1185. Yönetimi. Çev: Pınar Şengözer, Optimist Yayınevi. Kırım, A. (2001). Strateji Ve Birebir Pazarlama Miy. Postacı,T., Belgin, Ö. ve Erkan,T. E. (2012). KOBİ’lerde Sistem Yayıncılık, İstanbul. Kurumsal Kaynak Planlaması (ERP) Uygulamaları. T.C. Sanayi, Bilim ve Teknoloji Bakanlığı Verimlilik Kırım, A. (2001), Strateji ve Bire-Bir Pazarlama, Genel Müdürlüğü Yayın No:723, Ankara. Sistem Yayıncılık, İstanbul. Rahimi, R. (2013). Örgüt Kültürü Perspektifi İle Kotler, P. (2003). Marketing Insights From A to Z. John Otelcilik Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi: Vailey and Sons Inc., USA. Jurys Inn Zincir Otelleri Örneği. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm Lambert, D. M., Cooper, M. C. ve Pagh, J. D. (1998). İşletmeciliği Anabilim Dali, Doktora Tezi. Supply Chain Management: Implementation Issues and Research Opportunities. The International Richard, J., Thirkell, P., ve Hufd, S. (2007). An Journal of Logistics Management, 9, 1-20. examination of customer relationship management (CRM) technology adoption and its impact on Lambert, D. M. ve Cooper M. C. (2000). Issues in business-to-business customer relationships. Total Supply Chain Management. Industrial Marketing Quality Management and Business Excellence, Management, 29 (1), 65-83. 18(7) :927-945. 113
4 Kurumsal Uygulamalar Roh, T., Ahn, C. ve Han, I. (2005). The priority factor Türköz Ö. (2007). Tedarik Zinciri Yönetiminde model for customer relationship management Dağıtım Gereksinim Planlaması. Yayınlanmamış system success. Expert systems with applications, Yüksek Lisans Tezi. İstanbul Üniversitesi.İstanbul. 28(4) :641-654. Ünlüyıldız, E. (2007). Risk Evaluation of An ERP Seaman, E. D. ve O’Hara, M. (2006). Customer Implementation Project Using Fuzzy Extended AHP. Relationship Management in Higher Education. İstanbul: Galatasaray Üniversitesi Fen Bilimleri ve Campus-Wide Information Systems, 23(1), 24-34. Mühendislik Enstitüsü. Sheth, J. ve Parvatiyar, A. (2002). Evolving relationship Urbanskiene, R., Zostautiene, D. ve Chreptaviciene, marketing into a discipline. Journal of Relationship V. (2008). The Model of Creation of Customer Marketing, 1(1):3-16. Relationship Management (CRM) System. Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, Sheth, J. ve Parvatiyar, A. (2002). Evolving relationship 3:51–59. marketing into a discipline. Journal of Relationship Marketing, 1(1):3-16. Van Raaij, E.M. (2005). The Strategic Value of Customer Profitability Analysis. Marketing Sheth, J. ve Sharma, A. (2001). Efficacy of financial Intelligence and Planning, Vol. 23 Iss: 4, pp.372 – measures of marketing: It depends on markets 381. and marketing strategies. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 9(4):341 Verhoef, P. C. ve Langerak, J. (2003). Understanding − 356. the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share Simchi-Levi, D., Kaminsky, P. ve Simchi-Levi, E. development. Journal of Marketing, 67:30 − 45. (2004). Managing The Supply Chain: The Definitive Guide for The Business Professional. McGraw-Hill, Xu, M. ve Walton, J. (2005). Gaining customer 2004. knowledge through analytical CRM. Industrial Management and Data Systems, 105(7):955-971. Swaminathan J.M., Smith S.F. ve Sadeh N.M. (1998). Modeling Supply Chain Dynamics: A Multi Yağcı, K. (2009). Tedarik Zinciri Yönetimi Agent Approach. Decision Sciences.Sayı 29. No 3. Uygulamalarının Konaklama İşletmeleri pp 607-632. Performansına Etkileri. Yayımlanmamış doktora tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Swift, R. S. (2001). Accelerating customer relationships: Enstitüsü, İzmir. Using CRM and relationship technologies. Prentice Hall Professional. Yazgan, H.I. (2017). Tedarik Zinciri ve Bilgi Sistemleri Stratejilerinin Tedarik Zinciri Performansina Etkisi: Talu, Ş. (2004). İşletme Yönetiminde Yeni Eğilimler İhracat Yapan İşletmeler Üzerine Bir Araştırma. Dizisi. İstanbul: İstanbul Ticaret Odası. Düzce Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi. Taşpınar, H. (2006). Bilişim Altyapısıyla CRM Teknik Alt Yapısı ve İşlevsellikleri. Seçkin Yayıncılık. Zablah, A., Bellenger, D. ve Johnston, W. (2004). An evaluation of divergent perspectives on customer Tassembedo, A., (2016). Müşteri İlişkileri Yönetimi relationship management: Towards a common Uygulamalarinin Müşteri Memnuniyeti Ve understanding of an emerging phenomenon. Sadakatine Etkileri: Telekomünikasyon Sektöründe Industrial Marketing Management, 33(6):475- Bir Uygulama. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler 489. Enstitüsü, İşletme Anabilim Dali, YL Tezi. Zikmund, W., McLeod, J. ve Gilbert, F. (2003). Teo, T. ve Pan, S. (2006). Towards a holistic perspective Customer Relationship Management: Integrating of customer relationship management CRM) marketing strategy and information technology. implementation: A case study of the Housing and Hoboken: John Wiley and Sons. Development Board, Singapore. Decision Support System, 42:1613-1627. Thomas, J., Blattegrd, R., ve Fox, E. (2004). Recapturing lost customers. Journal of Marketing Research, 31 − 45. Tiwana, A. (2003). Bilgi Yönetimi. İstanbul: Dışbank Yayınları. 114
Bilişim Sistemleri 4 İnternet Kaynakları Dereli, F.Z. (2004). CRM Nedir? http://Crmlab.Clubs.Bilkent.Edu.Tr/Crm/Crmnediryazi.Html, (28.01.2013). Gürünlü, B.. “Analitik CRM”, www.gurunlu.com/dokumanlar/analitik-crm-ve-dm.pdf, (10.11.2014). Kırım, A. (2004). “Doğru Anlar ve Uygularsanız CRM’de Başarılı Olursunuz”, CRM pro, Nisan 2004, http:// www.sahinlerholding.com.tr/EI/CRM.doc, Erişim Tarihi:28.05.2004. SAP SCM www.sap.com/scm www.tubaterim.gov.tr Erişim Tarihi: 25.05.2020 www.sap.com/crm Erişim Tarihi: 8.4.2011 etasimacilik.com Erişim Tarihi: 28.04.2020 http://www.apics.org/about/overview/about-apics-scc Erişim Tarihi: Ocak 2011 115
Bölüm 5 E-Ticaret öğrenme çıktıları 1 İnternet ve E-Ticaretin Gelişimi 2 İşletme ve Teknolojinin Özellikleri 1 İnternet ve e-ticaretin gelişim sürecini 2 İşletme ve teknolojinin temel özelliklerini anlayabilme yorumlayabilme 3 E-Ticaret Süreci ve Modellerin Özellikleri 3 E-ticaret modellerinin belirgin özelliklerini açıklayabilme Anahtar Sözcükler: • İnternet • E-Ticaret • E-Ticaret Modelleri • Dijital Pazarlar • Elektronik Ödeme Sistemleri 116
Bilişim Sistemleri 5 GİRİŞ TÜSİAD E-Ticaret Raporu – 2019’a göre, sos- yal medya ağlarında benzeri görülmemiş bir ileti- İnternetin, stratejik sektörlerdeki kullanımın- şim, etkileşim ve trafik vardır. Türkiye’deki sosyal dan sonra sırasıyla iş hayatı ve günlük hayatımıza medya kullanıcıları, günde ortalama 7 saatini in- girmesi ile birlikte köklü değişimler olmaya baş- ternette geçirmektedir. Kullanıcılar, bu sürenin 2 lamıştır. Donanımdan yazılıma doğru büyüyen saat 46 dakikasını sosyal medya platformlarında pazar daha sonra tamamlayıcılık gereği ağ tekno- harcamaktadır. Bu sebeple sosyal medya üzerinden lojilerini geliştirmiş ve ağ altyapısı da gelişmiş ve tüketici hedefleme, e-ticaret için önemli bir potan- yayılmıştır. Ağ bant genişliğinin artması ile birlikte siyel barındırmaktadır. Markalar, sosyal medyayı, internet üzerinde dolaşma hızlanmış ve ucuzlamış- marka bilinirliğini artırmak ve ürünlerini ön plana tır. İşletmeler arasında başlayan internet üzerinden çıkarmak için kullanmaktadır. Ayrıca, “influencer” ticarete bireylerin de katılımı ile yeni iş modelleri gibi sosyal medya üzerinden reklam yapan kişilerle türemiştir. Önceleri kanal çatışması riskinden kor- pazarlamaya odaklanmaktadırlar. İsimlerini duyur- kan geleneksel işletmeler daha sonra bunun ayrı bir mak ve satışlarını artırmak isteyen markalar, pazar- kanal olduğunu algılamış ve organizasyon yapısını lama stratejilerine sosyal medyaya yönelik kampan- ona göre değiştirebilenler ticari yaşamlarına devam yaları da eklemiştir. etmişlerdir. İnternetin ve E-Ticaretin Kısa Bu bölümde internetin ve teknolojinin gelişi- Tarihçesi mine bağlı olarak ortaya çıkan e-ticaret kavramını, e-ticaret modellerini, bu modellerin temel özellik- İnternetin tarihçesi 1960’lara dayanmaktadır. leri ve işletmelere sağladıkları katkılardan bahset- Soğuk savaş döneminde, dünyanın kutuplaştığı menin yanı sıra, işletmelerin teknolojik gelişmelere bu zamanlarda, birbirlerini dikkatle takip eden iki gösterdikleri adaptasyon sonucu ticari akışlarının ülke, ABD ve Sovyetler Birliği, dünyadaki etkile- değişimi ve yönetimine değinilecektir. rini arttırmak konusunda yarışıyorlardı. Sovyetler Birliği, dünyanın ilk uydusu Sputnik’i 4 Kasım İNTERNET VE E-TİCARETİN 1957’de uzaya gönderdi. Sputnik’in elde ettiği bu GELİŞİMİ başarıya ABD tepki olarak ARPA (Advanced Re- search Projects Agency) isimli birimi kurdu. Bu İnternet, günümüzde en yaygın kullanılan plat- birimin görevi teknoloji savaşında Sovyetler Birliği formlardan biridir. Gün içerisinde yaptığımız çoğu ile yarışmaktı. Çeşitli alanlarda çalışmalar yapan işlem, cebimizdeki telefonlar ve onların bağlandığı bu birim, birimler arası veri aktarımı için bir paket internet ağı sayesinde gerçekleşmektedir. İnsanlar dağıtım ağı oluşturdu. Sonra sırasıyla aşağıdaki ge- online bankacılık ve alışveriş gibi temel ihtiyaç- lişmeler gerçekleşmiştir (Şekil 5.1): larının haricinde sosyal medyaya bağlanmak için internetten faydalanırlar. İnternetle gelişen sosyal • 1969 yılında bilgisayarlar arası ilk veri gön- medya kavramı, zamanla müşteriye ulaşma ko- derildi. nusunda işletmeler için de iyi bir araç olmuştur. Dolaylı yoldan sosyal medya da e-ticaretin parçası • 1971 yılında ARPANET üzerinden ilk hâline gelmiştir. Bireyler dışında kurumlar da satın e-posta gönderildi. alma işlemlerini, sevkiyat ve takibi türü iş süreçleri- ni artık internetten gerçekleştirmektedirler. Bu ser- • 1983 yılında TCP/IP protokolleri icat edildi. visi sağlayamayan tedarikçileri tercih etmemekte- • 1990 yılında CERN’de çalışan bilim adam- dirler. Konu ile ilgili detaylı örnek ve uygulamalar Bölüm 4’te incelenmiştir. Sosyal medya pazarlaması larından T.B. Lee tarafından html (hyper- kavramı bilimsel dizine girmiştir. İşletmeler belirli text markup language) biçimlendirme dili bir büyüklüğe ulaşana kadar sosyal medyayı etkin bulundu. Sadece CERN kapsamında, bu bir şekilde kullanmaktadırlar ve bu sırada tüketici statik dil platformu üzerinden çalışanlar ve hedef kitleleri ile bire bir iletişim kurabildikleri birbirlerine mesaj gönderebildiler. için de müşteri sadakatini en baştan sağlamayı ba- • 1991 yılında ilk Web sitesi kuruldu. şarabilmektedirler. • 1993 yılında Lee tarafından bulunan metot halkın kullanımına açıldı. 117
5 E-Ticaret html (hypertext markup language): Örün (web) üzerinde veri paylaşımı köprüleri oluşturmakta ve örün (web) sayfalarının kolaylıkla yaratılmasında yaygın olarak kullanılan programlama dili (www.tubaterim.gov.tr). dikkat Avrupa Nükleer Araştırma Merkezi (CERN), 1953 yılında Cenevre’de merkezî laboratuvarların oluş- turulmasına karar verilmesi sonucu kurulmuştur. Fransızcası “Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire“ olan merkezin adı daha sonra “Organisation Européennepour la Recherche Nucléaire” olarak değiştirilse de CERN kısaltması değiştirilmemiştir. Cenevre şehri yakınında yer alan CERN, dünyanın en büyük parçacık fiziği araştırma laboratuvarıdır. Üye olan ülkelerin kendi imkânları ile gerçekleştiremeyecekleri araştırmaları ortak olarak yürütebilmek amacıyla kurulan ve çok önemli bi- limsel buluşların yapıldığı bir merkez olan CERN, Nobel ödülüne layık görülen birçok bilim adamı- nın çalışmalarına ev sahipliği yapmıştır (https://home.cern/). İnternet üzerinden Domain Adı World.std.com World Wide Web ilk mesaj gönderildi Sistemi bulundu çevirmeli bağlantının ilk devreye alındı 1991 1969 1983 ticari sağlayıcısı oldu 1989 1970-1976 1987 1990 1993 LAN Bulundu Cisco ilk Router Tim Berners-Lee Lee’nin bulduğu (Local Area Network) HTML’i icad etti method halka açıldı gönderdi. Şekil 5.1 İnternet Tarihi Kaynak: www.behance.net dikkat The Guardian Gazetesinde yer alan bir habere Dünyanın ilk web adresi, http://info.cern.ch. Bu web göre; ilk e-ticaret, 1970’li yıllarda Stanford Üniver- sitesi, Tim Berners-Lee’nin dünyanın farklı ülkele- sitesi’ndeki öğrencilerin, Arpanet hesapları ve üni- rindeki üniversitelerde görevli olan bilim insanları ve versitedeki yapay zekâ laboratuvarından faydalana- enstitüler arasında otomatik bilgi paylaşımı talebinin rak Massachusetts Teknoloji Enstitüsü’nde (MIT) karşılanması için kurulmuştur. Yukarıdaki bağlantı- okuyan öğrencilere satış yapmasıyla gerçekleşmiş- dan web sayfasının ilk görünümünü inceleyebilirsiniz. tir. Teknik anlamda bir ağ kullanılarak yapılan ilk elektronik alışveriş, bu satış olarak görülse de Teknoloji alanındaki gelişmeler ve yenilikler, günümüzdeki anlamıyla ilk e-ticaret 1994 yılında dünyada çeşitli alanlarda belirli değişikliklere ve et- Pizza Hut tarafından gerçekleştirilmiş ve işletme, kilere yol açmıştır. İşletmelerin iş yapış şekilleri tek- internet üzerinden pizza satarak, “ilk e-ticareti ya- nolojinin gelişimiyle kabuk değiştirmiştir ve ticaret pan şirket” unvanını almıştır. kapsamında da çeşitli değişimler olmuştur. 118
Bilişim Sistemleri 5 Elektronik Ticaret Kavramı Ülkemizde de e-ticaretin başlamasını takiben il- gili kanuni düzenlemeler hızlı bir şekilde yapılmıştır. E-ticaretin temeli 1980’li yıllarda telefon ve televizyon aracılığıyla gerçekleştirilen katalog sa- Dijital ticaret, dijital veya fiziksel olarak teslim edi- tışlarına dayanmaktadır. İnternetin gelişmesiyle lebilen; tüketicileri, işletmeleri ve hükümetleri kapsa- sunulan büyük pazar, e-ticaretin daha hızlı ve sık yan mal ve hizmet ticaretinde dijital olarak etkinleşti- kullanımını sağlamıştır. Bu kullanım sıklığındaki rilmiş işlemler bütünü olarak tanımlanmaktadır. artış, sürecin internetteki gelişmelerle doğru oran- tılı olduğunu göstermiştir. Bu bağlamda elektronik Geleneksel ticarette ayırım, mal ve hizmet ti- ticaret ya da kısaca e-ticaret, 1995 yılından sonra careti olarak yapılmakta, hizmet ticareti ise hizmet İnternet kullanımının artmasıyla ortaya çıkan, ti- arz şekilleri bazında modlarına göre ayrıştırılabil- caretin elektronik ortamda yapılması kavramıdır. mektedir. Başka bir ifade ile eğitim, sağlık, konak- lama gibi ayrışmaktadır. Dijital ticaret ile birlikte Avrupa Birliği tarafından elektronik ticaret ise, ticaretin farklı boyutları gündeme gelmiştir. (e-ticaret) “mal ve hizmetlerin internet üzerin- E-ticaretin gelişmesiyle birlikte ürünlerin sipariş den satılması” olarak tanımlanmaktadır. OECD, ve gönderim (her ikisi de dijital olarak yapılabilen) e-ticareti “internet üzerinden yapılan ticari işlem- süreçlerinin daha iyi anlaşılması sağlanmış ve ulus- ler” şeklinde tanımlamakta ve “işletmeler arası lararası ticarete dâhil olan farklı aktörler gündeme (B2B) ve işletmelerle son kullanıcı arasında (B2C) gelmeye başlamıştır. Dijital ticaretin boyutları te- olan ticari işlemler” olarak iki esas kategoriye ayır- mel olarak 3 kategori altında toplanmaktadır: maktadır. Ülkemizde ise e-ticaret, 6563 sayılı Elekt- ronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun’da a) İşlemin yapılış şekli: Hangi işlemlerin dijital “fiziki olarak karşı karşıya gelmeksizin, elektronik ticaret olduğunu belirlemektedir. ortamda gerçekleştirilen çevrimiçi iktisadi ve ticari her türlü faaliyet” olarak tanımlanmaktadır. b) Ürün: Mal ve hizmetlere ek olarak bilgiyi/ veriyi de ek bir ürün olarak içermektedir. Birleşmiş Milletler Yönetim, Ticaret ve Ulaştır- ma İşlemleri Kolaylaştırma Merkezi (UN-CEFACT- c) İşleme konu olan aktörler: Dijital ticarete The United Nations Centre for Trade Facilitation konu olan aktörleri ifade etmektedir. and Electronic Business) tarafından yapılan tanıma göre; “iş, yönetim ve tüketim faaliyetlerinin yürü- Sınır-Ötesi E-Ticaret (E-İhracat ve tülmesi için yapılanmış ve yapılanmamış iş bilgileri- E-İthalat) nin, üreticiler, tüketiciler ve kamu kurumları ile di- ğer işletmeler arasında elektronik araçlar (elektronik Sınır-ötesi e-ticaret (e-ihracat ve e-ithalat), ulus- posta ve mesajlar, elektronik bülten panoları, www lararası çevrimiçi (online) ticareti kapsamaktadır. teknolojisi, akıllı kartlar, elektronik fon transferi, Ürünlerin online mağazalardan, ulusal sınırlar üze- elektronik veri değişimi vb.) üzerinden paylaşılma- rinden alım-satımını ifade etmektedir. Sınır-ötesi sıdır. Ticari iş ve eylemlerin dijital ortamda yapıl- e-ticarette alıcı ve satıcı aynı ülkede ikamet etme- ması anlamına gelmektedir. mekte, genellikle aynı para birimini kullanmamak- ta, farklı dil konuşmakta ve farklı kanuni hüküm- lere tabi olmaktadırlar. Öğrenme Çıktısı 1 İnternet ve e-ticaretin gelişim sürecini anlayabilme Araştır 1 İlişkilendir Anlat/Paylaş Dünyanın ilklerinden ve Uluslararası ve ulusal bir Yurt dışı kaynaklı bir in- başarı hikâyesi olan e-ticaret e-ticaret sitesini ele alıp ternet sitesinden alışverişin sitesi/firması hangisidir? benzerlik ve varsa farklılık- avantaj ve dezavantajlarını larını tartışınız. anlatınız. 119
5 E-Ticaret İŞLETME VE TEKNOLOJİNİN ÖZELLİKLERİ Teknoloji, günümüzde işletmelerin en sık kullandığı rekabet araçlarından biridir. Müşteri ve tedarikçi yönetiminin yanı sıra işletme içi akış takibi konusunda işletmenin işini oldukça kolaylaştıran teknoloji kullanımı, işletmelerin küresel rekabette söz sahibi olmaları için önemli bir araçtır. Müşteri ve pazara olan mesafeyi ortadan kaldıran bu araç, doğru bir planlama ve üretim stratejisiyle birleştirildiğinde bekleme süresi ve fazla maliyetleri en aza indirir. Bu gelişmeler, yeni iş modellerinin ortaya çıkmasına da yol açmıştır. Bazı sektörlerde üretici, nihai alıcıya doğrudan ulaşabildikleri için bazı aracılar ortadan kalkarken yeni bazı aracılar doğmuştur. “Bazı sektörlerde ise alıcılar ile satıcıların buluşması birbirleri hakkında bilgilere erişmelerini sağlayan ve bu bilgilere aracılık ederek katma değer yaratan yeni aracı modellerini meydana getirmiştir.” (bkz. Şekil.5.2). Müşteri E-Ticaret Firması Tedarikçi Şekil 5.2 Değer Yaratan Model Şeması Kaynak: eticaret.gov.tr Küreselleşme açısından ele alındığında, teknolo- ve güvenlik teknolojilerinin gelişmesi, e-ticaretin jinin bu alanda kullanılması tüm işletmeleri birbiri- tüm dünyada güvenli ve sık tercih edilen bir yön- ne potansiyel rakip hâline getirmiştir. Küresel boyu- tem olarak kullanılmasını sağlamıştır. Bu eğilimi tuyla teknoloji yönetimi, dünyadaki tüm teknolojik gören işletmeler sistemlerini online satışa uygun alt gelişmeleri takip etmeyi ve bunlardan işletmeye en yapıyla desteklemekte ve iş akış süreçlerini internet yararlısını seçerek, en uygun yolla uygulamaya koy- üzerinden yürütülebilir hâle getirmek için yatırım- mayı gerektirmektedir. lar yapmaktadırlar. İlk başlarda, dünya genelinde e-ticaretin %80’i ABD’de gerçekleşmekte, bunu Batı E-ticaret belki de bu dijital çağın en yaygın te- Avrupa’da İngiltere ve kuzey ülkeleri, Asya kıtasında rimlerinden biri olmuştur. E-ticaret bir zamanlar ise Hong Kong ve Singapur izlemekteydi. Sonraki kazanca giden pratik bir yol olarak düşünülse de yıllarda da ABD’nin liderliği devam etmiştir. temelde insanların iş yapma şeklini değiştirmiştir. Dijital Pazarlar Şekil 5.3’te görülen DataReportal.com 2020 Dijital pazar kavramı e-ticaretin oluşmasına verilerine göre dünya çapında 4.54 milyar inter- net kullanıcısı bulunmaktadır. Bunlar potansiyel bağlı olarak gelişen, internet üzerinden mal veya e-ticaret kullanıcıları ve potansiyel müşteriler olarak hizmet alım satımı yapılan alandır. değerlendirilebilir. Dijital pazarların belirli özellikleri aşağıda sıra- Şekil 5.4’te ise 2019-2020 Ocak ayları arasın- lanmıştır: daki artış miktarları verilmiştir. Bu veriler ışığında senede yaklaşık 298 milyon internet kullanıcısı artı- • Fiyatlar tedarikçi ve tüketiciler tarafından şından bahsedebiliriz. İlgili verilerdeki artış, birçok görülebildiği için geleneksel pazar kavramı- işletme tarafından fırsat ve potansiyel müşteri artışı na göre daha şeffaftır. olarak değerlendirilebilir. • Düşük işlem ve fiyat değiştirme maliyetleri, İnternet alt yapısının ve kullanımının kısa za- aktif fiyat değişikliği yapabilme özellikleri manda artması, teknolojik alt yapının güçlenmesi sebebiyle esnek ve etkindir. 120
Bilişim Sistemleri 5 Şekil 5.3 Dünya Çapındaki Dijitalleşme Kaynak: datareportal.com Şekil 5.4 Yıllık Dijital Büyüme Kaynak: datareportal.com Dijital pazarlar beraberinde dinamik fiyatlan- kullanıcıları e-ticaret sitesine yönlendirir. Ürünün dırmayı da getirmiştir. Dinamik fiyatlandırma, satıldığı mecra sosyal medya hesabı ise satıcıyla hizmet talebindeki dalgalanmalara bağlı ürün fiya- birebir irtibata geçilerek satın alma işlemi yapılır. tındaki değişme olarak tanımlanır. Dijital pazarla- Ürün takibi ürün kargoya verildikten sonrası için rın bu dinamikliği satış kanallarından da etkilenir. takip edilebilir. E-ticaret web siteleri ve sosyal medya olmak üzere 2 temel satış kanalından söz edilebilir. Web siteleri Dijital Ürünler internet üzerinden, aynı ürünün farklı satıcılardaki Dağıtımı dijital ağ üzerinden yapılan ürünler fiyatlarını kıyaslama olanağı sağlar ve ürün takibi yapmayı kolaylaştırır. Tersine lojistik kısmı daha ve hizmetlerdir. Müzik parçaları, diziler, filmler, sağlıklı işler. Sosyal medya satışında ise genelde gazeteler, yazılımlar, dergiler gibi ürünlerdir. Bu “influencer” adı verilen çok takipçili kullanıcıların ürünlerin depolanması, dağıtımı ve satışı inter- sayfaları üzerinden veya sponsorlu reklamlar ara- net üzerinden yapılabilir. Güncel örnekler aşağıda cılığıyla satış yapılabilir. Çoğu sponsorlu reklam, açıklanmaktadır: 121
5 E-Ticaret Spotify: Dünya çapında birçok şarkı ve içeriğe Podcast: Dijital medya dosyalarının taşınabilir erişim sağlayan bir dijital müzik, podcast ve video medya oynatıcılarda veya bilgisayarlarda oynatılmak aktarma hizmetidir (spotify.com). Hizmetin müzik üzere internet üzerinden beslemeler yoluyla dağıtıl- çalma gibi temel fonksiyonları ücretsiz olmasına ma tekniğidir, http://auosozluk.anadolu.edu.tr/ karşın, kullanım esnasında sürekli çıkan reklamlar ve bazı ek özellikleriyle kullanıcıları, aylık bir üc- Netflix: İnternet bağlantısı olan birçok cihazda ret karşılığında premium özelliklere geçmeye teşvik film, dizi, belgesel gibi içerik arşivlerini barındıran eder. Bu ek özellikler aşağıdaki gibidir. bir yayın hizmetidir (netflix.com). Ücretsiz sürü- mü yoktur, ancak ücretsiz içerik sağlayan diğer web • Dinlenen müzik trendlerine göre günlük sitelerine göre yüksek çözünürlük, altyazı seçenek- liste, haftalık yeni şarkı önerileri ve yeni çı- leri, reklamsız olarak içerik vermesi sebebiyle kulla- kan şarkı listelerini kullanıcılara otomatik nıcılar tarafından tercih edilir. oluşturur. Google Books: Yayıncıyla kullanıcı arasında aracı- • İçerik erişimi esnasında reklam yoktur. lık yapan ve çevrimiçi kütüphane hizmeti sağlayan • Kullanıcıların kendi müzik listelerini oluş- bu web sitesi, kullanıcıların aradıkları internet üze- rinde var olan içeriklere yönlendirir (books.google. turmalarına izin verir. com). İçeriklerin telif hakları mevcutsa, belirli sayfa- • Kullanıcıların beğendikleri şarkıları uygula- larını görüntülemeye izin verir ve satın alınabileceği web sitesi üzerinden kullanıcıya fiyat bilgisi verir. ma içi indirmelerini sağlayarak, çevrimdışı Telif süresi bitmiş yayınlar ise ücretsiz indirilebilir. olsalar dahi müzik listelerini dinlemelerine imkân tanır. • Kullanıcılara kişisel radyo istasyonlarını oluşturma imkânı sağlar. Öğrenme Çıktısı 2 İşletme ve teknolojinin temel özelliklerini yorumlayabilme Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş İçerik sağlayıcıların müşte- Ülkemizdeki internet sağla- Mobil uygulama ve internet rileri ücretli üyeliğe geçmek yıcıların önerdikleri katma sayfalarındaki içerik ve işlev için kullandıkları temel değerli servisleri inceleyip farkını bir ürün/firma üze- strateji nedir? karşılaştırınız. rinden analiz edip farklarını tartışınız? E-TİCARET SÜRECİ VE MODELLERİN ÖZELLİKLERİ E-ticaret, Tedarik Zinciri Yönetimi (TZY), Kurumsal Kaynak Planlaması (KKP) ve Müşteri İlişkileri Yönetim (MİY) ile bütünleşik çalışmak durumundadır. Bunlar birbirinin performansını etkileyen unsurlar olup veri değişikliklerinin tutarlı olarak işlenmesi, sistemin sağlıklı işleyişi için önemlidir. Temel e-ticaret süreci Şekil 5.5’teki gibidir. Kısaca, e-ticaret pazar özelliklerine göre pazara girme kararı alan işletme, girişi gerçekleştirdikten sonra pazarlama stratejileri ile sırasıyla büyüme ve derinleşmeye devam etmeye çalışır. Bu süreçte operasyon yönetimini geliştirip kusursuz hâle getirmeyi sağlayabilirse müşteri tatmini gerçekle- şir ve pazarda kalıcı olmayı başarır. 122
Bilişim Sistemleri 5 TÜKETİCİ-MÜŞTERİ E-Ticaretin Pazar Özellikleri (Çevresel Etkenler) Pazarın Genişliği Pazarın Büyüme Oranı Pazarın Yapısı Rekabet Yapısı E-Ticaret Girişi Giriş Engelleri İletişim ve Etkileşim Ürün Seçimi ve Konumlandırılması Hayır Diğer pazarlara ya da Ürün Standardizasyonu e-ticarete kayış Kalite/Fiyat Hayır Tüketici Hakları Boyutu Kredi Kartı Güvenlik Sistemi İşletmeye Siparişin Evet Ulaşması Evet Sipariş Emrinin Verilmesi İşletmenin Sisteme Uyumu Üretim Tedarik Stoklama Dağıtım Kanalları Tutundurma Maliyet Yapısı ve Fiyatlandırma Veri tabanının oluşturulması Küreselleşme Ürün Teslimatı Hayır Tüketici Tatmini Evet Sürecin Sonu Şekil 5.5 E-Ticaret Süreci Kaynak: Küçük, 1998. Mal ve hizmet alışverişinin hangi tip oyuncular/kullanıcılar arasında olduğuna bakılarak yapılan sınıf- landırmada farklı e-ticaret modelleri ortaya çıkmaktadır. Günümüzde, 7 temel e-ticaret türü yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Aşağıda ayrıntılı bir şekilde ele alınmaktadır: İşletmeden Tüketiciye E-Ticaret B2C (Business to Consumer) İşletmeden tüketiciye anlamına gelen, internet, telefon gibi elektronik araçlar kullanılarak çeşitli ürün- lerin satın alındığı, pek çok hizmet işleminin gerçekleşmesine aracılık eden yaygın ticaret türüdür. Bir ürün veya hizmetin, tekrar satılmama veya el değiştirmeme kaydıyla, bir birey veya bir işletme tarafından internet üzerinden tüketiciye satılması olarak tanımlanmaktadır. İşletmeden tüketiciye e-ticaret, satılan 123
5 E-Ticaret ürünün tipi ve ürünün satılma şekli göz önünde dikkat bulundurularak iki boyutta incelenebilir. Satılan 1998’de kurulan hepsiburada.com Türkiye’de hiz- ürünün tipi fiziksel (giyim, elektronik vs.) veya di- met veren ilk e-ticaret sitesi olma özelliğini taşımak- jital (yazılım, müzik, e-kitap gibi) nitelikte olabilir- tadır. Giyim, aksesuar, elektronik, beyaz eşya, oyun- ken, ürünün satıldığı mecra ise ya satıcının kendi cak, market alışverişi gibi geniş ürün gamlarında internet sitesi ya da üçüncü bir kişi olan alışveriş hâlen hizmet vermektedir. platformu olmaktadır. Alışveriş platformları, ku- ramsal açıdan ele alındığında, birden fazla satıcının İşletmeden İşletmeye B2B (Business ürünlerini aynı internet sitesi üzerinde toplayarak to Business) müşterilere çeşitlilik ve fiyat avantajları sunmakta- dır. En sık kullanılan e-ticaret yöntemi olduğu için İşletmeler arası gerçekleştirilen ticareti ifade eden çoğu e-ticaret işletmesi örnek olarak değerlendirile- alışveriş türü B2B, internet üzerinde işletmeler ara- bilir. B2B, e-ticaretin tedarik etme özelliği üzerin- sında gerçekleşen her türlü ticari işlemler olarak de yoğunlaşırken B2C, pazarlama ve satış tarafında tanımlanmaktadır. E-ticaret, işletmeler arasında te- yoğunlaşmaktadır. B2C alanında çalışan ve çalış- darik zinciri yönetimine genişletildiğinde B2B adı mayan pazarlar mevcuttur. Aşağıda B2C alanında verilen yeni bir kavram elde ederiz. İşletmeler, üreti- başarılı olmuş altı pazar açıklanmaktadır: ciler, distribütörler ve bayiler gibi tedarik zinciri bo- yunca farklı unsurları hızlıca yönetebilirler. Bir başka Gayrimenkul alanında müşteriler ilgilendikleri deyişle kapsamı içerisinde bir ürünün üreticisi ile dairenin birkaç fotoğrafını görebilir, hatta 360 de- hammadde tedarikçisi, üretici ile toptancı ve üçüncü rece görüntüleyebilir veya fiyat, alan, oda sayısı gibi olarak da toptancı ile perakendeci arasında olan ve ihtiyaçları doğrultusunda arama yapabilirler. internet üzerinden ilerleyen ticari işlemler sayılmak- tadır. Ayrıca ürün ticaretinin ötesinde, kurumlar ara- Kişisel ve işletme kazanımları ayrı değerlendi- sında veya kurumlar ile serbest çalışanlar arasındaki rilen online eğitim platformları, internet üzerinden internet üzerinden yapılan hizmet anlaşmalarını da sanal ortamda ödeme ve içerik sağladığı için değer kapsamı içine almaktadır. İşletmelerin tedarikçilerin- kazanmaktadır. den hammadde ve hizmet alımları bu kapsama girer. B2B’yi B2C’den ayıran 2 temel özellik vardır: Seyahat alanında, plajların ve konaklama tesis- lerinin 360 derece görüntülerini göstererek hayali Esnek fiyatlandırma: İşletmeler arasındaki iş- görünümü tüketiciye kolay bir şekilde aktarılmak- lemler genellikle alıcılar arasındaki ürünlerin fiyat- tadır. Tüketici, istediği tatil seçeneğini çevrimiçi landırılmasında değişkenlik gerektirirken, B2C’de satın alabilmekte ve uygun fiyata konaklama veya fiyat herkes için aynıdır veya B2C pazarında fiyat yolculuk güzergâhını kolayca arayabilmektedir. nadiren değişkenlik gösterir. Açık arttırmalar; güncel sistemler mekânda İşletme sistemlerinin entegrasyonu: İstikrarlı üret- bulunmadan ve beklemeden internet üzerinden kenlik ve tasarruf sağlamak için B2B’ye dâhil olan bir mal için teklif verebilmeye olanak sağlar. Satı- işletmeler, dâhili sistemlerini KKP sistemleri gibi şın gerçekleştiği alana gitmeden bir ürün için ön sistemlerle birleştirerek insan müdahalesinin en aza gördüğünüz fiyatı verebilirsiniz. Amazon, Yahoo, indirilmesini mümkün kılmaktadır. e-Bay, Ubid gibi siteler örnek olarak gösterilebilir. İnternet üzerinden B2B yapma fikri çok ilgi çe- Bankacılık veya kişisel finans yönetimi, çevrimiçi kici gelmesine karşın, bu alana yatırım yapmadan bankacılık araçlarının kullanımı ile kişisel yatırım önce işletmenin üç ana başlık altında yaratılacak ve finans yönetimini sağlayan başarılı modellerden değer ve gerekli çabayı tanımlaması gerekir. Şekil sayılır. 5.6’da B2B değer şeması detaylı bir şekilde payla- şılmaktadır. Üç kategorinin göreli pozisyonu her Müşteri destek hizmetinin online olması bir ge- işletme için aynı olmayacak ve şemadaki pozisyon rekliliktir. Bir yazılım hakkında online hizmet ala- tedarik zinciri stratejisine ve rekabetçi ortama bağlı mayıp telefonla bağlanmayı denediğimizi düşüne- olarak değişiklik gösterecektir. İşletmeler, e-ticaret lim. Bu durum hem süreci uzatır hem de problem uygulamasını, yaratılan değerin uygulama maliye- tanımındaki olası ufak hatalardan hizmet etkililiği- tine göre yüksek olduğu kategorileri destekleyecek ni düşürür. duruma getirmelidir. 124
Bilişim Sistemleri 5 Kolay Uyarlama Kolaylığı Zor B2B Değer Şeması Tedarik Zinciri Avantajları • Artan takip edilebilirlik • İşbirliği Piyasa Verimliliği • Geliştirilmiş pazar bilgisi • Satıcı ve alıcı kümeleşmesi • Eşleşen kıtlık ve fazlalıklar Düşük İşlem Ücretleri • Düşük Tedarik Maliyeti • Geliştirilmiş Sözleşme Yönetimi Düşük Yaratılan Değer Yüksek Şekil 5.6 B2B Değer Şeması Kaynak: Raivio, 2006. İşletmeden Çalışana B2E (Business • Açık Arttırma Portalları: Gittigidiyor.com, to Employee) e-Bay gibi çevrimiçi satılan ürünlere gerçek zamanlı teklif vermeye izin veren sitelerdir. İşletmeden çalışana anlamına gelen bu yöntem başarılı bir şekilde uygulandığında, kuruluşların • Peer-to-Peer(P2P) Portallar: Birbiriyle eş- çalışanlarına yararlı hizmetler, bilgiler veya ürünler leşmiş sistemler anlamına gelen bu portal sunmalarında yardımcı olan bir e-ticaret girişimi- tipinde, eşleşmiş sistemler arasında bilginin dir. Bilgilerin, ürün veya hizmetin işletmenin iç transferi sağlanır. Kullanıcılar Spotify, So- müşterilerine sunularak karşılıklı faydayı arttıran undcloud gibi sistemlerde kendi yarattıkları bu yöntem, Türkiye’de çok sık kullanılmamasına müzik içeriğini tek seferde milyonlara ulaş- karşın, çalışanların işletmelerine bağlılığını ve gü- tırabilirler. venini arttırmaktadır. Bazı kurumsallaşmış işlet- melerin, çalışanlarına belirli etkinlikler için uygun • İlan Portalları: Let-go, Sahibinden.com gibi katılım imkânları sunmaları da bu modele örnek 2. el eşya, araç, cihaz gibi şeylerin satılabil- olarak verilebilir. diği platformlardır. Tüketiciden Tüketiciye C2C Tüketiciden İşletmeye C2B (Consumer to Consumer) (Consumer to Business) Tüketiciden tüketiciye anlamına gelen bu yön- Tüketiciden işletmeye anlamını taşıyan e-ticaret tem, tüketicilerin satış yapabildiği ticaret türüdür. modelinin geçmişten günümüze gelişim süreci Şe- e-Bay, Gittigidiyor, Let-go gibi e -ticaret siteleri bu kil 5.7’de görülmektedir. Şekil 5.7’ye göre, zaman modele örnek olarak gösterilebilir. Burada ticari içinde müşteri talep ve ihtiyaçları doğrultusunda akış, işlem aracıları olan web siteleri üzerinden ya- üretim tipinin değişikliğe uğramış, kişiselleştirme pılır. Aşağıda bazı örnekler verilmektedir: taleplerinin artması, ticaret modelini de değişikliğe itmiştir. Böylece C2B iş modeli gündeme gelmiştir. 125
5 E-Ticaret Bu modelde tüketici kendisine ayrılan bir platformda alacağı ürünün belirli özelliklerini, ihtiyaçları doğ- rultusunda kişiselleştirebilir. Örneğin birçok sıfır araç alım sitesinde bu durumu mümkün kılan özellikler artık yaygın olarak kullanılmaktadır. Alacağı aracın rengi ve donanımları gibi özellikleri kişi seçebilmekte ve o doğrultuda nihai ürünü özelleştirmektedir. Müşteri Taleplerinin Çeşitliliği Kişiselleştirilmiş Kişiselleştirilmiş Talep Üretim Toplu Toplu Özelleştirme Özelleştirme Talebi Seri Kişiselleştirilmiş Üretim Tüketimin El Ortaya Çıkışı Üretimi Tek Talep 1900ler 1970ler 1990lar 2000ler Yıllar Şekil 5.7 Müşteri taleplerine bağlı üretim tipi değişiklikleri Kaynak: Koren 2013. İşletmeden Kamuya B2G (Business to Government) İşletme ile devlet arasındaki e-ticaret anlamına gelen bu ticaret türü yeni yeni kullanılmaya başlamış- tır. Bu modelde işletme ile devlet arasındaki işlemler çevrimiçi sistemler üzerinden gerçekleştirilmektedir. Devlet ihalelerinin internet ortamında ilan edilip, işletmelerin ihale katılımlarını çevrimiçi sağlamaları ve ihale safhalarını takip etmeleri, bu modele uygun bir uygulamadır. Tüketiciden Kamuya C2G (Consumer to Government) Tüketici ve Kamu idaresi arasında gerçekleşen ödemeleri kapsayan e-ticaret türüdür. Trafik cezaları, vergi borçları, Özel Taşıt Vergisi, Motorlu Taşıt Vergisi ve Sosyal Güvenlik Kurumu ödemeleri, kimlik, pasaport işlemleri gibi işlemlerin çevrimiçi yapılması bu model kapsamında değerlendirilebilir. E-Ticaretin Avantajları İnternet ekonomisinde müşteriler her geçen gün bilgi çağının ışığında daha da bilgilenmektedirler ve gün geçtikçe beklentiler artmaktadır. Tablo 5.1.’de geleneksel ticaret ile e-ticaret arasında karşılaştırma yapılmaktadır. 126
Bilişim Sistemleri 5 Tablo 5.1 Geleneksel Ticaret ile Elektronik Ticaretin Karşılaştırılması Satın Almayı Yapan İşletme Geleneksel Ticaret Elektronik Ticaret Bilgi Edinme Yöntemleri Görüşmeler, dergiler, kataloglar, reklamlar Web sayfaları Talep Belirtme Yöntemi Yazılı form Elektronik posta Talep Onay Yazılı form Elektronik posta Fiyat Araştırması Kataloglar, görüşmeler Web sayfaları Sipariş Verme Yazılı form, fax Elektronik Posta, EDI Tedarikçi Firma Yazılı form, fax, telefon Online Veritabanı, EDI Stok Kontrolü Yazılı form, fax, telefon Elektronik Veritabanı, EDI Sevkiyat Hazırlığı Yazılı form Online Veritabanı, EDI İrsaliye Kesimi Yazılı form Elektronik Posta, EDI Fatura Kesimi Yazılı form Elektronik Posta, EDI Siparişi Yapan İşletme Yazılı form Online Veritabanı, EDI Teslimat Onay Banka Havalesi, Posta, Tahsilat Dairesi. İnternet bankacılığı, EDI, EFT Ödeme Programı Ödeme Kaynak: Elibol, 2004. EDI: İngilizcesi “Electronic Data Interchange” Rekabette Üstünlük/Hizmet Kalitesinde Artış: olan elektronik veri değişimi, iş belgelerinin iş- E-ticaretteki gelişmeler sonucunda, rekabet orta- letmeler arasında standart bir biçim ile gönde- mında makro ölçüde değişimler meydana gelmek- rilmesi ve alınmasıdır. EDI ile bilgiler bir ku- tedir. Piyasadaki bu arz ve talep farklılıkları kısa va- ruluştaki bilgisayar uygulamasından bir başka dede karşılık vermeye çalışan bir rekabet anlayışını kuruluştaki uygulamaya doğrudan aktarılır. Bir doğurmuştur. EDI belgesinde veya iletisinde hangi bilgilerin nereye gideceğini belirleyen EDI standartları, Kitleselleşmiş Alıcı ve Kişiselleştirilmiş Ürün/Hiz- kabul edilebilmesi için bilgilerin manuel olarak metler: E-ticaretle birlikte işletmeler alıcıları için yeniden girilmesi gereksinimini ortadan kaldırır. onlara özelleştirilmiş hizmet sunup daha ayrıntılı Bu otomatikleştirilmiş yetenek, basılı belgelerin bilgi toplamaktadırlar. veya diğer yöntemlerin gerektirdiği saatler, gün- ler veya haftalar yerine bilgilerin hızla paylaşıl- Aracıları Azaltmak ya da Ortadan Kaldırmak: masına olanak sağlar. İşletmeler sıklıkla mal ve E-ticaret tedarik zincirini yalınlaştırıp sağlayıcılarla hizmet alışverişi gerçekleştirdikleri işletmelerle ilişkilerini düzenlemektedirler. Bu sayede işletme- oluşturdukları ağ kapsamında faturalar, satın ler daha esnek hâle gelip süreden de tasarruf etmiş alma siparişleri, teklif talepleri, kredi başvurula- olurlar. rı gibi farklı belge türlerini bütünleştirmek için EDI kullanır (www.ibm.com/tr). Maliyet Kullanımını Azaltmak ve Ücret İndirim- leri: E-ticaretin en önemli kazançlarından biri işlem E-ticaretin sağladığı avantajlar; işletmeler (satı- maliyetlerini azaltmasıdır. İnsan etkeni kullanılarak cılar) ve alıcılar açısından incelenebilir. Bu avantaj- yapılan bir işlemin elektronik ortamda daha kısa sü- lar temel olarak aşağıda sıralanmıştır: rede yapılması sağlanmaktadır. Makro Pazar/Limitsiz Alışveriş: E-ticaret işlet- Yeni İş Olanakları/Yeni Ürün ve Hizmetler: meleri ürün ve hizmetlerini dünyaya sunma şansı E-ticaret, mevcut ürün ve hizmetler için pazar ya- bulurken, alıcılar da sunulan hizmetlere kolayca ratmasının ve ticaretin yapısını değiştirmesinin yanı ulaşabilmektedir. sıra, birçok yeni ürün ve hizmeti de beraberinde ge- tirmiştir. Bunlara örnek olarak sanal ortamda alıcı ve satıcıları buluşturan aracılar gösterilmektedir. 127
5 E-Ticaret Türkiye’de ve Dünyada E-Ticaret denle, aşağıdaki kısımda ayrıntılı olarak açıklana- cağı üzere internet öncesi e-ticaret, internet eko- E-ticaret, 2000’li yılların başındaki teknolojik nomisi olarak adlandırılamaz. Öte yandan, ticari gelişmelerin hızlanması ve insan hayatında daha amaçlarla internet bağlantısı kurmak gibi bazı faa- çok yer edinmesi üzerine, ticaretin daha hızlı ve et- liyetler internet ekonomisinin bir parçasıdır, ancak kili yapılabildiği bir platform olarak türemiştir. İş- bunlar e-ticaret olmak zorunda değildir. Dijital letmelerin reklam ve pazarlama stratejilerine inter- ekonomi, bilgisayar, yazılım ve dijital ağlar gibi di- neti de ekleyen kuruluşlar, belirli bir kesime hizmet jital teknolojilere dayanmaktadır. Çoğu durumda, ulaştırmanın ötesinde, küresel stratejik ortaklıklar dijital ekonomi ve e-ticaret aynıdır. Ancak, dijital kurma imkânı dahi bulmuşlardır. ekonomideki tüm faaliyetler e-ticaret faaliyetleri değildir. Örneğin, bir dükkândan kamera satın E-ticaret kavramı, internet ekonomisi ve dijital almak, bir e-ticaret faaliyeti değildir, ancak kesin- ekonomi kavramları ile ilgilidir. Tüm bu kavram- likle dijital ekonominin önemli bir bileşenidir. Bu lar, ekonomik faaliyetler için yeni bilgi ve iletişim bağlamda, e-ticaret, internet ekonomisi ve dijital teknolojilerinin kullanımı üzerinedir, ancak fark- ekonomi birbiriyle yakından ilişkilidir ancak farklı lı odaklara sahiptir. İnternet ekonomisi, internet anlamları vardır. veya internet ile ilgili ürün veya hizmetlerden gelir elde eden ekonomik faaliyetleri ifade eder. Bu ne- 2017-18 Yıllık Büyüme 2017-18 2018 Sektör Yıllık Büyüme Büyüklüğü %42 59,9 Online 42,2 5,5 Yasal Bahis %26 28,4 4,4 milyar TL 22,9 Tatil ve %54 Perakende Dışı Seyehat 14,8 Çok Kanallı %30 31,5 10,7 Perakende milyar TL Perakende 8,2 14,7 20,8 Sadece %41 Online Perakende 2017 2018 Şekil 5.8 Türkiyede E-ticaret Pazar Büyüklüğü Değerleri Kaynak: tubisad.org.tr Şekil 5.8’de verilen TUBİSAD e-Ticaret Pazar Büyüklüğü Raporu’na göre 2017-2018 yılları arasında Türkiye’de e-ticaret pazar büyüklüğü %42’lik bir artış göstermiştir. E-ticaret yapan firma sayısı 799’dan 728’e düşmesine rağmen elde edilen 42,2 milyar TL’den 59,9 milyar TL’ye yükselmiştir. Dünya çapında ise yapılan perakende e-ticaret satış rakamları aşağıdaki gibidir: • 2014 – 1.336 trilyon dolar • 2015 – 1.548 trilyon dolar • 2016 – 1.845 trilyon dolar • 2017 – 2.382 trilyon dolar • 2018 – 2.982 trilyon dolar • 2019 – 3.535 trilyon dolar Bu veriler doğrultusunda e-ticaretin büyüyen bir sektör olduğu görülmektedir. Hem ülke çapında hem dünya çapında büyüyen satış hacmi ile yatırımcıları cezbeden bir yatırım alanı olduğunu söylemek yanlış olmaz. 128
Bilişim Sistemleri 5 Elektronik Ödeme Sistemleri Elektronik Fon Transferi (EFT): Banka hesapla- rından yapılan elektronik para transferidir. Buna fa- Günümüzde en yaygın kullanılan ödeme bi- tura, vergi vb. ödemek, başka bir kişinin veya kuru- çimleri aşağıda açıklanmıştır: mun hesabına para gönderme işlemleri de dahildir. Kredi Kartı: Tüketicilerin kişisel ihtiyaçları doğrul- Elektronik Para: Elektronik para, nakit yerine tusunda kullanılan önemli bir finansman kaynağıdır. geçen, transfer edilip saklanabilen bir ödeme türü- E-ticarette alım yaparken ödeme kısmına ilgili kart dür. Günlük hayatta mağazaların verdiği indirim bilgileri girildiğinde para çekimi ve taksitlendirme si- çeklerinin elektronik ortamındaki karşılığı olarak zin girdiğiniz güvenlik bilgileri doğrultusunda uygu- tanımlanabilir. lanır. E-ticarette kredi kartı kullanım nedenlerinden biri bankanın alışverişe ait kaydı tutabilmesidir. Elektronik Çek: Elektronik çek, faturaların kâğıt çeke gerek kalmadan doğrudan internet aracılığıyla Sanal Kredi Kartı: Ana kredi kartına bağlı olan ödenmesine imkan sağlayan bir araçtır. Bu sistem- ancak kart numarası, son kullanma tarihi ve güven- de ödemeler, kredi kartı olmadan banka hesabına lik kodu farklı olan bu kartta tüketiciler ürün ede- ait ilgili bilgilerinin alım yapılacak siteye girilmesi rini ana kartlarından transfer ederek daha güvenli yoluyla gerçekleşmektedir. İlgili siteye çek kesilerek bir harcama yaparlar. ödeme yapılan bu sistemde, bankalar üzerinden alışverişin sonlandırılabilmesi için hesapta yeterli Sanal POS (Point Of Sale): POS’un temel man- bakiyenin varlığı kontrol edilir ve elde edilen sonuç tığı ürün ederinin alıcının hesabından satıcının he- e-ticaret sitesiyle paylaşılır. sabına geçmesine dayanır. Para transferi kart pro- vizyonuyla gerçekleşir. Kripto paralar: Ürün alımında Mastercard/Visa gibi aracıların işlemler üzerinden aldıkları komis- Elektronik Cüzdan: Para yüklenebilen bir kart- yonları ve ilgili masrafları devre dışı bırakan bir tır. Bu sebeple önceden para yükleyen kullanıcılar ödeme aracıdır. Dijital cüzdanlar arası para trans- kredi kartı ya da banka kartına ihtiyaç duymadan ferini mümkün kılan bu araç, gün geçtikçe daha da alım yapabilirler. E-cüzdanlar hiçbir banka hesa- yaygınlaşmaktadır. bına ihtiyaç duymadan fiziksel parayı sanal paraya çevirmeyi mümkün kılar. Yaşamla İlişkilendir Ödeme sistemlerinde dijitalleşme hız kazandı. tiğimiz günlerde Huawei, Huawei Pay üzerinden çalışan yeni fiziksel kredi kartı Huawei Card’ı Koronavirüs salgını, dijitalleşmeye yönelik duyurdu. Benzer şekilde Google da fiziksel öde- projelerin daha hızlı bir şekilde hayata geçmesine me kartı çıkaran teknoloji devleri arasında yerini neden oldu. Nisan ayında teknoloji devi şirketler almaya hazırlanıyor. Henüz resmî olarak duyu- yeni kredi kartlarını ve ödeme sistemlerini duyu- rulmayan Google Card’a ait ilk bilgiler, Chrome rurken, Çin’in dijital para birimi Dijital Yuan ile tarayıcısında bulunan otomatik form doldurma ilgili yeni bilgiler paylaşıldı. özelliğindeki bir satırla keşfedildi. Kredi özelliği taşımayacak olan bu kartın Google Pay üzerin- Koronavirüs salgını tüm olumsuz etkilerinin den çalışacağı, çok sayıda mağaza ile anlaşmalı yanı sıra, dijitalleşme gibi önemli alanlarda far- olacağı biliniyor. Diğer kartlardan farklı olarak kındalığın artmasına neden oldu. Koronavirüs ise Google Card’da yapılan harcama noktaları nedeniyle tüm dünyada e-ticaret ve temassız öde- Google Haritalar üzerinden görünebilecek ve ya- me teknolojilerine olan talepte artış yaşanıyor. pılan harcamalara yönelik uygulama aracılığıyla Bununla birlikte, finansal teknolojiler alanındaki detaylı analizler sunulacak. yeni projeler bu dönemde daha hızlı bir şekilde Kaynak: https://www.hurriyet.com.tr/teknoloji/ hayata geçiyor. odeme-sistemlerinde-dijitallesme-hiz- kazandi-41503944, Erişim tarihi: 29/04/2020 Teknoloji dünyasının önemli isimleri, ilk olarak Apple ile başlayan Apple Card ödeme sis- temine benzer yeni girişimlerde bulunuyor. Geç- 129
5 E-Ticaret Öğrenme Çıktısı 3 E-ticaret modellerinin belirgin özelliklerini açıklayabilme Araştır 3 İlişkilendir Anlat/Paylaş Türkiye’de Tüketiciden Ka- İşletmeden Tüketiciye (B2C) İşletmeden İşletmeye (B2B) muya e-ticaret modeli hangi ve Tüketiciden Tüketiciye E-Ticaret modelini pera- platformda yürütülür? (C2C) olan E-Ticaret mo- kendeci marketler ve eko- dellerini birer örnek üzerin- sistemleri için tartışınız. den karşılaştırınız. 130
Bilişim Sistemleri 5 1 İnternet ve e-ticaretin gelişim öğrenme çıktıları ve bölüm özeti sürecini anlayabilme İnternet ve E-Ticaretin Gelişimi İnternetin stratejik sektörlerdeki kullanımından sonra sırasıyla iş hayatı ve günlük hayatımıza girmesi ile birlikte köklü deği- şimler olmaya başlamıştır. Donanımdan yazılıma doğru büyü- yen pazar daha sonra tamamlayıcılık gereği ağ teknolojilerini geliştirmiş ve ağ alt yapısı da gelişmiş ve yayılmıştır. Ağ bant genişliğinin artması ile birlikte internet üzerinde dolaşma hız- lanmış ve ucuzlamıştır. İşletmeler arasında başlayan internet üzerinden ticarete bireylerin de katılımı ile yeni bir iş modeli olan E-ticaret türemiştir. E-ticaretin sağladığı temel avantajlar şunlardır: • Makro Pazar/Limitsiz Alışveriş • Rekabette Üstünlük/Hizmet Kalitesinde Artış • Kitleselleşmiş Alıcı ve Kişiselleştirilmiş Ürün/Hizmetler • Aracıları Azaltmak ya da Ortadan Kaldırmak • Maliyet Kullanımını Azaltmak ve Ücret İndirimleri • Yeni İş Olanakları/Yeni Ürün ve Hizmetler E-ticarette sosyal, hukuksal ve teknik sorunlar bulunmaktadır. Web sitelerindeki altyapı sorunları, ölçütlerin belirtilmemiş ol- ması, internete erişim ve altyapı gibi sorunlardır. Yaygın kulla- nılan elektronik ödeme sistemleri kredi kartı, sanal kredi kartı, sanal POS, elektronik cüzdan, elektronik fon transferi, elekt- ronik para, elektronik çek ve kripto paralar olarak sıralanabilir. 2 İşletme ve teknolojinin temel özelliklerini yorumlayabilme İşletme ve Teknolojinin Teknoloji kullanımı, günümüzde işletmelerin en sık kullandığı Özellikleri rekabet araçlarından biridir. Müşteri ve tedarikçi yönetiminin yanı sıra işletme içi akış takibi konusunda işletmenin işini ol- dukça kolaylaştıran teknoloji kullanımı, işletmelerin küresel rekabette söz sahibi olmaları için önemli bir araçtır. Müşteri ve pazara olan mesafeyi ortadan kaldıran bu araç, doğru bir planlama ve üretim stratejisiyle birleştirildiğinde bekleme süresi ve fazla maliyetleri en aza indirir. Bu gelişmeler yeni iş model- lerinin ortaya çıkmasına da yol açmıştır. Bazı sektörlerde üretici nihai alıcıya doğrudan ulaşabildikleri için bazı aracılar ortadan kalkarken yeni bazı aracılar doğmuştur. “Bazı sektörlerde ise alıcılar ile satıcıların buluşması birbirleri hakkında bilgilere erişmelerini sağlayan ve bu bilgilere aracılık ederek katma değer yaratan yeni aracı modellerini meydana getirmiştir. 131
5 E-Ticaret 3 E-ticaret modellerinin belirgin özelliklerini açıklayabilme öğrenme çıktıları ve bölüm özeti E-Ticaret Süreci ve Modellerin E-ticaret, 2000’li yılların başındaki teknolojik gelişmelerin Özellikleri hızlanması ve insan hayatında daha çok yer edinmesi üzerine, ticaretin daha hızlı ve etkili yapılabildiği bir platform olarak türemiştir. İşletmelerin reklam ve pazarlama stratejilerine inter- neti de ekleyen kuruluşlar, belirli bir kesime hizmet ulaştırma- nın ötesinde, küresel stratejik ortaklıklar kurma imkânı dahi bulmuşlardır. Teknoloji ve internet alt yapısının yaygınlaşması sonucunda or- taya çıkan e-ticaret kavramı, “mal ve hizmetlerin internet üze- rinden satılması” şeklinde tanımlanır. E-ticaret hizmetini kulla- nanların sayısının gün geçtikçe artması, işletmeleri de bu alanda altyapı düzenlemesi yapmaya ve buna uyum sağlamaya itmiştir. İlgili düzenlemeleri yapan firmalar geniş bir pazara ve rekabet üstünlüğüne ulaşmışlardır. 7 temel e-ticaret modeli vardır. • İşletmeden Tüketiciye E-Ticaret B2C (Business to Consu- mer) internet, telefon gibi elektronik araçlar kullanılarak çeşitli ürünlerin satın alındığı alışveriş türüdür. • İşletmeden İşletmeye B2B (Business to Business) işletmeler arası ticareti ifade eden alışveriş türüdür. • İşletmeden Çalışana B2E (Business to Employee): Bilgile- rin, ürünün veya hizmetin işletmenin iç müşterilerine su- nularak karşılıklı faydayı artıran alışveriş türüdür. • Tüketiciden Tüketiciye C2C (Consumer to Consumer): Tüketicilerin satış yapabildiği alışveriş türüdür. • Tüketiciden İşletmeye C2B (Consumer to Business): Tü- keticinin kendisine ayrılan bir platformda alacağı ürünün belirli özelliklerini ihtiyaçları doğrultusunda kişiselleştire- bildiği alışveriş türüdür. • İşletmeden Kamuya B2G (Business to Government): İşlet- me ile devlet arasındaki işlemlerin çevrimiçi sistemler üze- rinden gerçekleştirildiği alışveriş türüdür. • Tüketiciden Kamuya C2G (Consumer to Government): Tüketici ve Kamu idaresi arasında gerçekleşen ödemeleri kapsayan alışveriş türüdür. 132
Bilişim Sistemleri 5 1 Ticaret ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi 5 I. Tedarik Zinciri Yönetimi neler öğrendik? yanlıştır? II. Kurumsal Kaynak Planlaması A. Temeli, 1980’li yıllarda telefon ve televizyon III. Durağan Varlık Yönetimi üzerinden yapılan satışlara dayanır. IV. Müşteri İlişkileri Yönetimi B. Ticari iş ve eylemlerin dijital ortamda yapılması anlamına gelir. V. İnsan Kaynakları Yönetimi C. 1995 yılından sonra internet kullanımının art- Yukarıdakilerden hangileri e-ticaret ile bütünleşik masıyla yaygınlaşmıştır. çalışmak durumundadırlar? D. e-Ticaret kapsamında hizmet ticareti yapılamaz. A. I ve II B. I, II ve IV E. Elektronik ortamda gerçekleştirilen çevrimiçi ik- C. II, IV ve V D. I ve III E. III, IV ve V tisadi ve ticari her türlü faaliyet olarak tanımlanır. 6 Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin e-ticarete 2 Aşağıdakilerden hangisi e-ticaret modellerin- yönelmelerinin sebeplerinden biri değildir? den biri değildir? A. İnternet kullanıcılarının sayısının yıllar içinde A. İşletmeden Tüketiciye artan eğilimde olması B. Tüketiciden Çalışana B. Güvenli ve sık tercih edilen bir yöntem olması C. İşletmeden İşletmeye C. Takip edilebilirliğin daha kolay olması D. İşletmeden Çalışana D. Süreç yönetiminin zorluğu E. Tüketiciden Tüketiciye E. Düşük işlem Ücretleri 3 Aşağıdakilerden hangisi e-ticaretin avantajla- 7 Aşağıdakilerden hangisi işletmenin e-ticaret rından biri değildir? sistemine uyum sağlayabilmesi için gözden geçir- mesi gereken süreçlerden biri değildir? A. Makro Pazar/Limitsiz Alışveriş A. Üretim B. Yeni İş Olanakları/Yeni Ürün ve Hizmetler B. Tutundurma C. Aracıları Azaltmak ya da Ortadan Kaldırmak C. Maliyet yapısı ve fiyatlandırma D. Hizmet Kalitesinde Azalma D. Veri tabanı oluşturulması E. Kitleselleşmiş Alıcı ve Kişiselleştirilmiş Ürün/ E. Personel yönetimi Hizmetler 8 İnternet üzerinden ilk e-ticaret yapan işletme 4 I. Web Sayfaları aşağıdakilerden hangisidir? II. Banka Havalesi A. PizzaHut B. Amazon C. E-bay D. Levis III. EDI E. McDonalds IV. Fax 9 Aşağıdakilerden hangisi B2B ve B2C’yi bir- V. Yazılı Form birinden ayıran temel özelliklerden biridir? Yukarıdaki araçlardan hangileri e-ticarette kullanıl- A. İşletmeler arası tedarik zinciri yönetimi maktadır? B. Çalışanlara özel ürün ve hizmetler sunma C. Devlet ihalelerinin yönetimi A. I ve II D. Tüketiciler arasında satış yapılması B. I, II ve III E. Ürün özelliklerinin kişiselleştirilebilmesi C. II, IV ve V D. I ve III 10 Aşağıdakilerden hangisi elektronik ödeme E. III ve IV araçlarından biri değildir? A. Kredi kartı B. Sanal pos C. Elektronik para D. Elektronik fon transferi E. Posta çeki 133
5 E-Ticaret neler öğrendik yanıt anahtarı 1. D Yanıtınız yanlış ise “Elektronik Ticaret Tanı- 6. D Yanıtınız yanlış ise “Elektronik Ticaret Kav- mı” konusunu yeniden gözden geçiriniz. ramı” konusunu yeniden gözden geçiriniz. 2. B Yanıtınız yanlış ise “Elektronik Ticaret Mo- 7. E Yanıtınız yanlış ise “Türkiye ve Dünyada delleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. E-Ticaret” konusunu yeniden gözden geçiriniz. 3. D Yanıtınız yanlış ise “Elektronik Ticaretin Avan- 8. A Yanıtınız yanlış ise “İnternetin ve E-Ticaretin Kısa Tarihçesi” konusunu yeniden gözden tajları” konusunu yeniden gözden geçiriniz. geçiriniz. 4. B Yanıtınız yanlış ise “Elektronik Ödeme Sis- 9. A Yanıtınız yanlış ise “Elektronik Ticaret Mo- temleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. delleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. 5. B Yanıtınız yanlış ise “Elektronik Ticaret Tanı- 10. E Yanıtınız yanlış ise “Elektronik Ödeme Sis- mı” konusunu yeniden gözden geçiriniz. temleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. 5 Araştır Yanıt Anahtarı Araştır 1 Dünyanın ilklerinden ve başarı hikâyesi olan e-ticaret sitesi www.amazon. com’dur. İşletmenin adı da Amazon’dur. 1994 yılında kitap satışı ile başlayan işletme, daha sonra ürün gamını zaman içinde genişletmiştir. 2019 yılında 280 milyar USD ciro yapan işletmenin değeri 1 trilyon USD civarındadır. Yukarıdaki bağlantı ile e-ticaret sitesini girip inceleyebilirsiniz. Araştır 2 Reklamsız sürüm vadederek ve kullanıma açılacak ek hizmet özellikleri kulla- narak kullanıcıları ücretli sürüme geçmeye yönlendirirler. Uygulamayla erişi- len içeriğin sürekli reklam ile kesilmesi kullanıcıya uygulanan psikolojik baskı stratejisi olarak değerlendirilebilir. Araştır 3 Ülkemizde E-Devlet Kapısı platformu üzerinden C2G e-ticaret modeli yürü- tülür. Bu platformda kullanıcılar, vergi ve trafik para cezası ödemeleri gibi iş- lemlerin yanı sıra, nüfus bilgileri, hizmet dökümü, adli sicil kaydı gibi verileri sorgulama yapabilirler. 134
Bilişim Sistemleri 5 Kaynakça Ariguzo, G. C., Mallach E. G. ve White D. S. (2006). Kutlu, M., Gün, M ve Karamustafa, O. (2015). The first decade of e-commerce. International Journal Kredi Kartı Kullanımında Satın Alma İsteğinin of Business Information Systems 1.3, pp. 239-255. Kontrolü: Rize Örneği. Maliye ve Finans Yazıları 1.104 pp 131-144. Bozkurt, V. (2000). Elektronik Ticaretin Ekonomik ve Toplumsal Boyutu. Elektronik Ticaret, İstanbul. Küçük, S. (1998). Sanal Ortamların Pazarlama ve İşletme Faaliyetlerine Etkileri. Pazarlama Dünyası Canpolat, Ö. (2001). E-ticaret ve Türkiye’deki Dergisi, Eylül–Ekim sayısı. gelişmeler. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı. Mammadlı, G. (2017). Dinamik fiyatlandırmada Civan, M. ve Bal, V. (2002). E-ticaret ve KOBİ’lerin fiyat adalet algısının tüketicinin marka değiştirme geleceği. Kocaeli Üniversitesi İİBF İktisat ve İşletme niyetine etkisi ve bir araştırma. Yayınlanmamış Bölümü, I. Ulusal Bilgi Ekonomi ve Yönetim Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi SBE. Kongresi / Bildiriler Kitabı, 10-11 Mayıs, Hereke. OECD Dijital Ticaretin Ölçülmesi Raporu - STD/ Cohen-Almagor, R. (2013). Internet history, Moral, CSSP/WPTGS (2017). ethical, and social dilemmas in the age of technology: Theories and practice. IGI Global, 19-39. Rahim, Md M., ve Singh, M. (2008). Understanding benefits and impediments of B2E e-business Ekonomik Forum, Haziran 2000, S.51 systems adoption: Experiences of two large Elibol, H. ve Kesici, B. (2004). Çağdaş işletmecilik Australian universities. Journal of Internet Commerce 6.2, pp: 3-17. açısından elektronik ticaret. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 11,ss.303-329. Raivio, Y. ve Luukkainen, S. (2006). Digital Rights Ene, S. (2002). Ticarette Tüketicinin Korunması ve Bir Management in the Mobile Environment. ICE-B. Uygulama. Birinci Baskı, Pusula Yayınları, İstanbul. Erkan, T. E. (2008). ERP: kurumsal kaynak planlaması. Turban, E. ve ark. (2006). Information technology for Atılım Üniversitesi. management: Transforming organizations in the Kaynak, İ. (2014). Denetimin sanal satış şirketlerine digital economy. Vol. 5. USA: Wiley. uygulamaları. Okan Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Anabilim Dalı / Muhasebe Ve Tüysüz, M. (2018). Elektronik Ticarette Marka Denetim Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi. (2014) Konumlandırma. Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Kaynak,İ. (2014). Denetimin sanal satış şirketlerine Üniversitesi. uygulamaları. Okan Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Anabilim Dalı / Muhasebe ve Yavru, A. (2002). Dünya ve Türkiye’de Elektronik Denetim Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi.. Ticaret. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Koren, Y. ve ark. (2013). Open-architecture products. Marmara Üniversitesi SBE. CIRP Annals 62. pp 719-729. Zhang, X. ve ark.. (2019). tate-of-the-art review of customer to business (C2B) model. Computers & Industrial Engineering 132, pp. 207-222. İnternet Kaynakları United Nations Conference on Trade and https://ticaret.gov.tr/hizmet-ticareti/elektronik- Development (UNCTAD) (2019). E-Commerce ticaret/dijital-ticaret-tanim-ve-kavramlar Erişim and Development Report, United Nations, tarihi: 20.04.2020 electronically published on the Internet, http:// www.unctad.org Erişim tarihi: 05.03.2020 https://www.hurriyet.com.tr/teknoloji/odeme- sistemlerinde-dijitallesme-hiz-kazandi-41503944 www. datareportal.com/, 10- Erişim tarihi: 20.04.2020 “Ödeme sistemlerinde dijitalleşme hız kazandı” w w w. b o o k s . g o o g l e . c o m / g o o g l e b o o k s / a b o u t Erişim tarihi: 27.04.2020 Hakkında”. Erişim tarihi: 28.04.202 Spotify nedir?” https://support.spotify.com/tr/using_ www.netflix.com/tr/ “Sıkça sorulan sorular”. Erişim spotify/getting_started/what-is-spotify/ Erişim tarihi: 28.04.2020 tarihi: 28.04.2020 Online food delivery market” https://www.statista. Elektronik Ticarette Ödeme Yöntemleri, Dünyada ve Türkiye’de E-Ticaret” https://circlelove. com/outlook/374/online-food-delivery#market- co/eticaret-odeme-yontemleri/ Erişim tarihi: users. Erişim tarihi: 20.04.2020 15.03.2020 E-ticarete Giriş Eğitimleri” https://www.eticaret. gov.tr/cevrimiciegitim/e-ticarete-giris-egitimi-12 www.ibm.com/tr Erişim tarihi: 23.04.2020 Erişim tarihi: 20.04.2020 tubisad.org.tr Erişim Tarihi: 20.04.2020 135
Bölüm 6 Bilgiyi Yönetme öğrenme çıktıları 1 Bilgi Yönetimi ve İşletmelerdeki Rolü 2 Kurumsal Bilgi Yönetim Sistemleri 1 Bilgi, bilgi yönetimi ve bilgi yönetiminin 2 Kurumsal bilgi yönetimi için kullanılan işletmelerdeki rolünü anlayabilme sistemler ve sağladıkları katkıyı açıklayabilme 3 Bilgi Çalışma Sistemleri 3 Başlıca bilgi çalışma sistemlerini tanıma ve 4 Akıllı Teknikler işletmeler için sağladığı değeri anlayabilme 4 Bilgi yönetiminde kullanılan akıllı teknikleri ve faydalarını açıklayabilme Anahtar Sözcükler: • Bilgi • Örtük Bilgi • Bilgi Yönetimi • Kurumsal Bilgi Yönetimi • Uzman Sistemler • Yapay Zeka • Bulanık Mantık • Yapay Sinir Ağları • Akıllı Ajanlar 136
Bilişim Sistemleri 6 GİRİŞ bir tema hâline gelmiştir. Çalışmalar, bir işletme- nin borsa değerinin önemli bir kısmının, bilginin Bilgi Yönetimi (Knowledge Management), bir önemli bir bileşen olduğu maddi olmayan varlık- kurumun en değerli kaynağının çalışanlarının sa- larla, markalar, itibarlar ve benzersiz iş süreçleriyle hip olduğu “bilgi - knowledge” olduğu fikrine daya- ilişkili olduğunu göstermektedir. Bilgiye dayalı ya- nır. Temel olarak, bilgi yönetimi, belirli kurumsal tırımların etkilerini ölçmek zor olsa da iyi yürütü- hedeflere ulaşmak için tüm işgücünün ortak bilgi- len bilgiye dayalı projelerin yatırımdan olağanüstü sini hayata geçirmek konusuyla ilgilenir. Örgütler getiriler sağladığı bilinmektedir. için bilginin önemi giderek artmaktadır. Bilgi yö- netiminin amacı tüm bilgileri yönetmek değil, sa- Bilgi yönetimi ve işbirliği kavramları birbirle- dece örgüt için en önemli bilgiyi yönetmektir. Ör- riyle yakından ilişkilidir. Başkalarıyla iletişim ku- gütlerin en değerli varlığı çalışanların sahip olduğu rulamayan ve paylaşılamayan bilgi, bir değer ürete- bilgidir. Bu nedenle kurumlar, yapısal sermayele- mez. İşletme genelinde paylaşıldığında bilgi yararlı rinin yanında insan sermayesine de odaklanarak, ve uygulanabilir hâle gelir. kurumun bilgisinin yanı sıra çalışanların bilgisini de geliştirmeye çalışmaktadır. Bu nedenle, bir ku- Bilgi yönetimi, bir işletmenin bilgilerini ruluşun ne kadar iyi performans gösterdiği, diğer oluşturma, paylaşma, kullanma ve yönet- şeylerin yanı sıra, çalışanlarının ne kadar etkili bir me sürecidir. Bilgiyi en iyi şekilde kulla- şekilde yeni bilgi oluşturabileceği, bilgiyi kuruluş narak örgütsel hedeflere ulaşmak için çok içinde paylaşabileceği ve bu bilgiyi en iyi şekilde disiplinli bir yaklaşımı ifade eder. değerlendirebilmek için nasıl kullanabileceğine bağlı olacaktır. dikkat Türkçede bilgi sözcüğünün hem “information” Bilgiye dayalı bir topluma dönüşüm, bilgi ve hem de “knowledge” anlamında kullanılma- bilgiyi yönetme şeklimizi, örgüt içinde ve örgütler sı bilgi sözcüğü ile hangi seviyede bir bilgiden arasında nasıl bağlantı kurduğumuz, işbirliği yaptı- söz edildiğini kavramayı zorlaştırmaktadır. Bu ğımız, öğrendiğimiz ve karar verdiğimizi derinden kitapta “information”, “enformasyon”; “know- değiştirmektedir. Dijitalleşme yenilenme için yeni ledge”, “bilgi” olarak ele alınmıştır. fırsatlar sunarken; bilgi çalışanları, yöneticiler ve örgütler yönetişim, liderlik, yenilikçilik, bilgi ve Bilginin Önemli Boyutları öğrenme süreç ve uygulamalarını yeniden oluştur- Bilgiyi kavram olarak ele almadan önce bilgi mak zorunda kalacaklardır. kavramıyla yakından ilişkili veri ve enformasyon Bu bölüm bilgi tabanlı yönetim alanlarına genel kavramlarının da incelenmesi gerekir. Genel olarak bir bakış sunmanın yanı sıra bilgiye dayalı değer veri; ham gerçekler olarak ifade edilirken, örgütler yaratma üzerine bakış açılarını ve uygulamaları bir açısından, yapılan işlemlerin belli biçimde tutul- araya getirmeyi amaçlamaktadır. Ana odak noktası muş kayıtları olarak adlandırılmaktadır. Veri sadece ticari işletmeler iken, açıklanan yaklaşımlar, yön- olup bitenlerin bir bölümünü açıklar; içinde değer- temler ve araçlar çoğu kamu yönetimi ve kâr amacı lendirme, yorum yoktur ve karar vermek açısından gütmeyen kuruluşlarda da geçerlidir. güvenilecek bir temel oluşturamaz. Verileri faydalı bilgilere dönüştürmek için, bir işletmenin verileri BİLGİ YÖNETİMİ VE toplam satışların aylık, günlük, bölgesel veya ma- İŞLETMELERDEKİ ROLÜ ğaza tabanlı raporları gibi anlayış kategorilerine göre düzenlemek için harcama yapması gerekir. Kalkınmanın ve refahın en önemli kaynağının bilgi, bilginin üretimi ve dağıtımı olduğu yeni bir bilgi ekonomisinde yaşıyoruz. Yöneticiler, işletme- lerinin değerinin çoğunun işletmenin bilgi yaratma ve yönetme yeteneğine bağlı olduğunu fark ettiği için bilgi yönetimi birçok büyük işletmede önemli 137
6 Bilgiyi Yönetme Enformasyon ise düzenli ve kullanılabilir verilerdir. Açık (explicit) bilgi yazı, çizim, resim ve Yöneticilerin bugünkü ve gelecekteki kararları için diğer araçlarla ifade edilebilen bilgi türüdür. gerçek bir değer taşıyan, anlamlı bir biçimde işlen- miş verilerdir. Enformasyonu bilgiye dönüştürmek Örtük ya da örtülü (tacit) bilgi, kişile- için, bir işletmenin bilginin çalıştığı örüntüler, ku- rin zihinlerinde bulunan ya da eylem ve ralları ve bağlamları keşfetmek için ek kaynaklar süreçlerin içinde yer alan henüz gruplan- harcaması gerekir. dırılmamış, kodlanmamış, söylenmemiş, yazılmamış ve iletilmemiş bilgi türüdür. Bireysel açıdan bilgi, insanın geçmişte öğren- dikleri ile deneyimlerinin bir toplamıdır. İnsanlar dikkat arasındaki iletişim ile oluşan enformasyon akı- Örtük bilgi, düşüncemizde var olan ve beyni- şı, bilginin yaratılmasını sağlayacaktır. Deneyim, mizde taşıdığımız bilgidir. Çalışanların örtük yargı, değerler, inançlar ve sezgi; bilgiyi oluşturan bilgilerini açığa çıkaracak ortam hazırlanması, bileşenlerdir. Bilginin zihinsel bir süreçten geçerek bilgi yönetiminin temel konularından biridir. yargıya dönüşmüş şekli ise bilgelik kavramını oluş- turmaktadır. Bilgelik, bilginin insanlık yararına iyi, Kurumlar için bilgi bir kaynak, maddi olmayan doğru ve güzel şekilde kullanılmasıdır. Bilgi hiye- bir varlıktır ve bir örgütün entelektüel sermayesinin rarşisinin en üst basamağıdır ve bilginin nerede, ne bir parçasını oluşturur. Bilgiye dayalı değer yaratmayı zaman ve nasıl uygulanacağını kapsar. mümkün kılmak için yönetim, bilginin ne olduğunu ve bilginin rekabet gücüyle nasıl ilişkili olduğunu an- Bilgi, işletmenin hem bireysel hem de kolektif lamalıdır. Şekil 6.1’de, bilgiye dayalı değer yaratmanın bir özelliğidir. Bilgi, insanların zihinlerinde gerçek- temelini oluşturan terminoloji ve aralarındaki ilişki leşen bilişsel, hatta fizyolojik bir olaydır. Ayrıca kü- “bilgi merdiveni” aracılığıyla gösterilmektedir. tüphanelerde ve kayıtlarda saklanır, derslerde pay- laşılır ve işletmeler tarafından iş süreçleri ve çalışan bilgisi olarak saklanır. Belgelenmemiş çalışanların zihninde bulunan bilgiye örtük bilgi denirken, bel- gelenen bilgiye açık bilgi denir. Örtük ve açık bilgi varlıklarını iyi yöneten kurumlar bilgiye dayalı ku- rumlar olmada daha hızlı yol almaktadır. Stratejik bilgi yönetimi Yetkinlik Rekabet Eylem + doğru gücü seçenek + benzersizlik (know-how) Bilgi + uygulama (know-why) + motivasyon Enformasyon + bağlam, ve bilgi yönetimi + anlam deneyim, beklentiler Veri Operasyonel enformasyon Semboller + sözdizimi Şekil 6.1 Bilgi Merdiveni Kaynak: North and Kumta, 2018 138
Bilişim Sistemleri 6 İnsanlar “semboller” aracılığıyla iletişim ku- Temel yetkinlikler, müşteriye değer katan bece- rarlar; bunlar harfler, sayılar veya işaretler olabilir. ri ve teknolojilerin birleşimidir. Diğer yetkinliklerle Bu semboller, ancak açık anlatım kuralları varsa sinerji içindedirler ve işletmeyi benzersiz ve diğerle- yorumlanabilir. Bu kurallara “sözdizimi” denir. rinden daha iyi kılarlar. Bu görüşe göre, temel yet- Semboller ve sözdizimi “veriye” dönüşür. Örneğin kinlikler rekabet gücünün temelini temsil etmekte- 3, 7, 5 rakamları ve santigrat derece için birim sem- dir. Bilgi merdivenine geri dönersek bilgiye dayalı bolleri ve bir noktanın birleştirilmesi ile “37.5 °C”, yönetimin amacını, sürdürülebilir bir şekilde ölçüle- sembolleri veriye dönüşmüş olur. Bu veriye ancak bilir değer yaratmak için enformasyonun bilgiye ve bir “anlam” verildiği takdirde yorumlanabilir. Veri- yetkinliğe dönüştürülmesi olarak formüle edebiliriz. lere hava sıcaklığı, o sıcaklığın tam zamanı ve yeri (bağlam, deneyim, beklentiler) hakkında konuşup Bunun için bilgi merdiveninin her basamağı- konuşmadığımızı eklersek “bilgi” olur. Bilgi, bir nın oluşturulması gerekir. Gerçek bir merdivende mesaja anlam katan organize verilerdir. Bu bilgiler, olduğu gibi, üst merdivenin alt merdivenden daha bağlam, deneyim ve insanların beklentilerine bağlı önemli olduğu söylenemez. Tüm basamakların, inşa olarak farklı yorumlanır. edilmiş olması gerekir. Aşağıdan yukarıya bakış, bilgi ve bilgi yönetiminin operasyonel süreçlerini yansıtır- Bilgiyi “uygulama” yeteneği, “nedeni bilinen ken; yukarıdan aşağıya bakış, bir örgütün ve üyeleri- (know-why)” belirli güdülere dayanır. İnsanlar nin nihayetinde rekabete yol açacak yetkinliklerinin sadece motive olurlarsa “eyleme” geçerler. Bu ne- tanımlanmasına ilişkin stratejik görüşünü yansıtır. denle, bilgiye dayalı değer yaratmayı geliştirmek için önemli bir yönetim görevi, bilgi çalışanları- Bilgi yönetimi, kuruluş çalışanlarının zihinle- nın işletmenin amacı doğrultusunda bilgilerini rindeki örtük bilginin açık bilgiye dönüştürülüp geliştirmeleri, paylaşmaları ve uygulamaları için kuruluş içinde dolaşımının sağlanmasını ve kulla- doğru motivasyonun sağlanmasıdır. Belirli bir nılmasını olanaklı kılan bir süreçtir. Aynı zamanda, sorunu çözmek veya yeni bir iş fırsatından yarar- belgelerde, veritabanlarında, kuruluşla ilgili yol, lanmak için doğru zamanda doğru bilgi uygulan- usul ve yöntemlerde, kurallar, ilişkiler ve politika- dığında değer yaratılır. larda bulunan açık bilgiyle, kuruluş içi ve dışı bil- giyle ilgilenir. Bilgi yönetimi bütün bu bilgi türleri- Doğru zamanda doğru “bilgi seçimi”, “yetkin- nin elde edilmesi, düzenlenmesi, erişilmesi, yayımı, lik” olarak adlandırılır. Kişilerin veya kuruluşların paylaşılması, kullanılması ve değerlendirilmesini yetkinliklerini, diğer kuruluşlar tarafından eşleşme- konu alan bir etkinliktir. yecek şekilde “benzersiz” bir şekilde bir araya ge- tirirsek “rekabet” edebilirlikten söz edebiliriz. Bir Bilgi Yönetimi Değer Zinciri kuruluşun temel yetkinliklerinin özellikle rekabetle ilgili olduğu düşünülmektedir. Bilgi yönetimi, bir kuruluşta bilgi yaratmak, saklamak, aktarmak ve uygulamak için geliştiri- Bir kişinin veya grubun yetkinliği (veya yeter- len iş süreçleri grubunu ifade eder. Bilgi yönetimi, liliği) terimi, kişiye veya gruba verilen veya onlar kuruluşların çevresinden öğrenme ve bilgiyi iş sü- tarafından üstlenilen görevler ile bunların istenen reçlerine dâhil etme yeteneğini artırır. Şekil 6.2, performansı gerçekleştirme kapasitesi ve potansiye- bilgi yönetimi değer zincirindeki dört katma de- li arasındaki ilişkiyi tanımlar. İnsanlar bilgi, beceri ğer adımını göstermektedir. Değer zincirindeki her ve davranışları “doğru zamanda doğru şeyi yap- aşama, kullanılabilir bilgiye dönüştürüldükçe ham mak” için seferber eder. verilere ve bilgilere değer katar. 139
6 Bilgiyi Yönetme Bilgi Yönetim Sistemleri Bilişim Sistemleri Faaliyetleri Veri ve Enformasyon Bilgi Edinim Depolama Dağıtma Uygulama Karar destek sistemleri Edinme Bilgi keş İçerik yönetim sistemi Portallar Kurumsal Uygulamalar Toplama Veri madenciliği Bİlgi veritabanı Arama motorları Robotik Depolama Sinir ağları Uzman sistemler İşbirliği ve sosyal Dağıtım Genetik algoritmalar işletme araçları Bilgi iş istasyonları Uzman bilgi ağı Geri Besleme Yönetim ve Organizasyon Faaliyetleri Bilgi kültürü Örgütsel rutinler Eğitim Yeni BT tabanlı iş Topluluk deneyimleri Örgütsel kültür Resmi olmayan ağlar süreçleri Sosyal ağlar Örgütsel kültür Yeni ürün ve servisler Örgütsel deneyimler Yeni pazarlar Şekil 6.2 Bilgi Yönetimi Değer Zinciri Kaynak: Laudon ve Laudon, 2017 Şekil 6.2’de bilişim sistemleri faaliyetleri iki bölüme ayrılmıştır. Bilişim sistemi ile ilgili faaliyetleri üst bölümde, örgütsel ve yönetsel faaliyetler ise alt bölümde yer almaktadır. Bilgi yönetimi alanının uygun bir sloganı, “Etkili bir bilgi yönetiminin yüzde 80’i yönetsel ve örgütsel, yüzde 20’si teknolojidir.” Bilgi yönetimi durumunda, diğer bilişim sistemleri yatırımlarında olduğu gibi bilgi yönetimi projeleri- ne yatırımın geri dönüşünü en üst düzeye çıkarmak için destekleyici değerler, yapılar ve davranış kalıpları oluşturulmalıdır. Şekil 6.2’de, şemanın alt yarısındaki yönetim ve organizasyon faaliyetleri, şemanın üst yarısında gösterilen bilişim teknolojisi (BT) yatırımları ve sistemleri üzerinde önemli getiriler elde etmek için gereken kurumsal sermayeye yapılan yatırımı temsil etmektedir. Bilgi yönetimi, bugün hem bilişim sistemleri faaliyetlerini hem de yönetim ve organizasyon faaliyetle- rini mümkün kılmaktadır. Bilgi yönetimi; bilginin edinimi, depolanması, dağıtılması ve bilginin kullanıl- ması olmak üzere dört farklı süreçten meydana gelir. Bilginin Edinimi Bilgi edinimi, bilgi yönetiminin temel ögesi ve başlangıç aşamasıdır. Kuruluşlar, aradıkları bilgi türü- ne bağlı olarak bilgiyi çok çeşitli yollardan edinirler. İlk bilgi yönetim sistemlerinde, belge, rapor, sunum ve en iyi uygulamaların kurumsal havuzu oluşturulmaya çalışılmıştır. Bu çabalar, yapılandırılmamış belgeleri (e-posta gibi) içerecek şekilde genişletilmiştir. Daha sonraları kuruluşlar, çalışanların işletme içinde kişisel olarak bilgiye sahip olduğu bilinen uzmanı bulabilecekleri çevrimiçi uzman ağları gelişti- rerek bilgi edinmelerini sağlamıştır. Günümüzde ise işletmeler, kurumsal verilerdeki örüntü- leri (patterns) keşfederek veya mühendislerin yeni bilgileri keşfedebilecekleri bilgi iş istasyonlarını kullanarak yeni bilgiler Belirli bir kurala göre düzenli bir şekilde yaratma faaliyetlerine önem vermeye başlamıştır. Tutarlı ve or- tekrar eden veya genişleyen şekil ya da sayı ganize bir bilgi yönetim sistemi, aynı zamanda işletmenin satış, dizisine örüntü denir. ödemeler, envanter, müşteriler ve diğer hayati verileri izleyen kayıt işleme sistemlerinde tutulan sistematik veriler ve haber yayınları, sektör raporları, mevzuat, yasal görüşler, bilimsel araştırmalar ve kamu istatistikleri gibi dış kaynaklardan gelen verilerin bulunmasını gerektirir. 140
Bilişim Sistemleri 6 Bilgi edinimi, içsel ve dışsal incelemeleri, çev- ni teşvik etmeli ve çalışanları belgeleri güncelleme resel değişimlerle ilgili enformasyonun transfer ve saklama konusunda zaman ayırdıkları için ödül- edilmesini kapsamaktadır. Örgütler, bilgi edinerek lendirmelidir. daha fazla “şey” öğrenebilmekte ve bu da başarılı stratejilerin uygulanmasına, ürün ve teknoloji ge- Bilginin Dağıtımı liştirmelerine yardımcı olmaktadır. Bilginin, örgütsel seviyede kullanılmadan Bilginin Depolanması önce, örgüt içinde dağıtılması ve bunun çalışan- Bilginin kaydedilmesi aşamasında amaç, yeni larca paylaşılması gerekmektedir. Örgütlerde, bil- ginin dağıtımının başarısı için, portallar, arama bilginin mevcut bilgi tabanında saklanması, is- motoru teknolojisi, e-posta, anlık mesajlaşma, tenmeyen bilgi kayıplarının önlenmesi ve bilginin viki’ler ve takvimleri gibi işbirliği araçları öne çık- ilgisiz kişilerce kullanımının mümkün olduğunca maktadır. Günümüzün çağdaş bilişim teknolojisi engellenmesidir. araçları çok büyük miktarda enformasyon ve bilgi akışı yaratmıştır. Yöneticiler ve çalışanlar, mevcut Keşfedildikten sonra, belgeler, örüntüler ve uz- enformasyon ve bilgi denizinde, kararları ve çalış- man kuralları (expert rules) gerektiğinde çalışan- maları için gerçekten önemli olan şeyi nasıl keşfe- lar tarafından alınabilmeleri ve kullanılabilmeleri debilirler? Burada, çalışanları destekleyici eğitim için saklanmalıdır. Bilgi depolama genellikle bir programları, gayriresmî ağlar ve paylaşılan yö- veritabanı oluşturulmasını içerir. Belgeleri tutarlı netsel deneyim, yöneticilerin dikkatlerini önemli bir çerçeveye göre dijitalleştiren, dizine ekleyen ve enformasyon ve bilgilere odaklamalarını sağlaya- etiketleyen belge yönetim sistemleri, belge koleksi- cak kurum kültürünün oluşturulmasına yardımcı yonlarını depolamak için uygun büyük veritaban- olacaktır. larıdır. Uzman sistemler aynı zamanda kurumların bu bilgiyi örgütsel süreçlere ve örgüt kültürüne Portal, bir web sitesinin; içeriklerini, ser- dâhil ederek elde ettikleri bilgiyi korumalarına yar- vislerini, arama kutularını, ürünlerini ve dımcı olur. yayınlayabileceği diğer ögelerin tamamını bir ana sayfa üzerinden sunmasıdır. Yönetim, planlanan bilgi depolama sistemleri- nin geliştirilmesini desteklemeli, belgeleri endeks- lemek için işletme çapında şemaların geliştirilmesi- Yaşamla İlişkilendir Çalışanlar Neden Birbirleriyle Bilgi Paylaş- paylaşma sözü veriyor ama bunu yapmıyor veya mıyor? aslında bilgiyi paylaşabilecekken bunu yapama- yacağını söylüyor. Şirketler, çalışanlarının bildikleri her şeyi birbirleriyle paylaşmasını ister. Yapılan birçok Peki, bu davranışın nedeni ne? İşlerin ve gö- araştırmaya göre bu paylaşımlar daha fazla ya- revlerin tasarımı, çalışanların iş arkadaşlarıyla bil- ratıcılığı, daha fazla inovasyonu ve daha iyi per- gi paylaşmasına veya onlardan bilgi saklamasına formansı tetikler. Bu önerme kişiler, takımlar ve etki edebiliyor. Özellikle, insanların çok büyük kurumların bütünü için geçerlidir. Tüm bunlara miktarda bilgiyi kullanmasını ve karmaşık sorun- karşın, şirketlerin bilgi paylaşımını teşvik etme- ları çözmesini gerektiren bilişsel açıdan karmaşık ye yönelik tüm çabalarına (örneğin açık ofisler) işlerde ve daha fazla otonomi vadeden işlerde rağmen çalışanların çoğu bildiklerini kendilerine bilgi paylaşımı öne çıkarılıyor. Yöneticiler, işlerin saklıyor. Bu duruma genelde bilgi gizleme veya bu özelliklerine odaklanmak suretiyle çalışanların bilgiyi kendine saklama adı veriliyor. Bunu yapan daha fazla paylaşmasına ve daha az bilgi gizleme- çalışanlar bir şey bilmiyormuş gibi davranıyor, sine yardımcı olabilir. 141
6 Bilgiyi Yönetme İnsanları bilgi saklamaya veya paylaşmaya kişilerde bulunan hem somut hem de somut motive eden nedir? Çalışanların otonom mo- olmayan bilgiye (örneğin veri ve know-how) tivasyonla (bir şeyi anlamlı veya keyifli olduğu dayanır ve bu durum kişiler arasında birbirine için yapmak) hareket ettiklerinde kontrollü bağlı olma durumu oluşturur. Yani bir çalışan motivasyona (bir şeyi ödül veya ceza odaklı yap- işini etkin biçimde yapmak için diğer kişiler- mak) göre bilgi paylaşmaya daha açık oldukla- den gelecek bilgilere ihtiyaç duyabilir. İnsanlar rı görülmüştür. Motivasyonları harici faktörler diğer çalışanların kendilerine bağımlı olduğu- tarafından etkilenen çalışanların (“Eleştirilmek nu gördüklerinde bilgi paylaşma yönünde bir istemiyorum” veya “İşimi kaybedebilirim”) bil- baskı hissediyor (kontrollü motivasyon) ve bu gi saklamaya daha meyilli olduğu görülmüştür. noktada bilgi saklamaya yöneliyorlar. Bunun Yani insanları bilgi paylaşmaya zorlamaktansa nedenlerinden biri de çalışma arkadaşlarından bu paylaşımın değerini anlamalarını sağlamak çok sık gelen taleplere zaman ayırmama duru- daha mantıklıdır. Eğer çalışanlar birimlerinin mu olabilir. İnsanlar genelde kendi işlerini bilgi veya işletmelerinin hedeflerine ulaşmada bilgi paylaşmaktan daha öncelikli görür ve hatta iste- paylaşımının önemini anlamamışlarsa bilgi pay- nilen bilgiye sahip olmadıklarını söyleyerek bu laşmaya çok yatkın olmayacaklardır. Böyle bir talepleri savuşturabilir. durumda çalışanlara bilgi paylaşmaya yönelik baskı yapmak geri tepebilir. Bilginin etkin biçimde paylaşımı her kurum için önemlidir ancak birçok kurum bu konuda Hangi tür işler bilgi paylaşmayı veya sakla- sıkıntı yaşamaktadır. Bizim sonuçlarımıza göre mayı etkiliyor? Bilişsel olarak yoğun işler daha yöneticiler, bilgi paylaşımını teşvik etmek istiyor- ilginç, heyecan verici ve ayrıca daha zorlu ve larsa insanların ne bildiklerini tartışmaktan çe- meydan okuyucu olduğundan insanların bilgi kinmeyecekleri bir kurumsal yapı kurgulamalılar. paylaşımından keyif aldıklarını paylaşımı destek- ledikleri görülmüştür. Benzer şekilde bir kişi ken- Kaynak: Marylène Gagné Amy Wei Tian Chris- di işi üzerinde ne kadar otonomiye sahipse o işi tine Soo Bo Zhang Khee Seng Benjamin Ho o kadar anlamlı bulur ve paylaşım olasılığı artar. Katrina Hosszu. https://hbrturkiye.com/blog/ calisanlar-neden-birbirleriyle-bilgi-paylasmiyor İnsanlar başka bir çalışana bağlı olduğunda (23 Temmuz 2019) Erişim Tarihi: 28.8.2020.Aaa neler oluyor? Bilgi işleri, kurum içinde çeşitli Bilginin Uygulanması Ne tür bir bilgi yönetim sistemi içerdiğine bakılmaksızın, paylaşılmayan ve işletmelerin ve yöneticile- rin karşılaştığı pratik sorunlara uygulanmayan bilgi, işletmeye bir değer katmaz. Yatırımın geri dönüşünü sağlamak için, örgütsel bilgi yönetimi, karar vermenin sistematik bir parçası olmalı ve karar destek sistem- lerinde yer almalıdır. Sonuçta, bir işletmenin iş süreçlerini, müşteriler ve tedarikçilerle ilişkileri yönetmek için kurumsal uygulamalar da dâhil olmak üzere temel uygulama sistemlerine yeni bilgiler dâhil edilmeli- dir. Yönetim bu süreci -yeni bilgiye dayalı olarak- yeni iş uygulamaları, yeni ürünler ve hizmetler ve işletme için yeni pazarlar oluşturarak desteklemelidir. Bilgi Yönetim Sistemi Türleri Temelde üç ana bilgi yönetim sistemi türü vardır: kurumsal bilgi yönetim sistemleri, bilgi çalışma sistemleri ve akıllı teknikler. Tablo 6.1’de, bu ana kategorilerin her biri için bilgi yönetim sistemi uygula- maları özetlenmektedir. 142
Search
Read the Text Version
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7
- 8
- 9
- 10
- 11
- 12
- 13
- 14
- 15
- 16
- 17
- 18
- 19
- 20
- 21
- 22
- 23
- 24
- 25
- 26
- 27
- 28
- 29
- 30
- 31
- 32
- 33
- 34
- 35
- 36
- 37
- 38
- 39
- 40
- 41
- 42
- 43
- 44
- 45
- 46
- 47
- 48
- 49
- 50
- 51
- 52
- 53
- 54
- 55
- 56
- 57
- 58
- 59
- 60
- 61
- 62
- 63
- 64
- 65
- 66
- 67
- 68
- 69
- 70
- 71
- 72
- 73
- 74
- 75
- 76
- 77
- 78
- 79
- 80
- 81
- 82
- 83
- 84
- 85
- 86
- 87
- 88
- 89
- 90
- 91
- 92
- 93
- 94
- 95
- 96
- 97
- 98
- 99
- 100
- 101
- 102
- 103
- 104
- 105
- 106
- 107
- 108
- 109
- 110
- 111
- 112
- 113
- 114
- 115
- 116
- 117
- 118
- 119
- 120
- 121
- 122
- 123
- 124
- 125
- 126
- 127
- 128
- 129
- 130
- 131
- 132
- 133
- 134
- 135
- 136
- 137
- 138
- 139
- 140
- 141
- 142
- 143
- 144
- 145
- 146
- 147
- 148
- 149
- 150
- 151
- 152
- 153
- 154
- 155
- 156
- 157
- 158
- 159
- 160
- 161
- 162
- 163
- 164
- 165
- 166
- 167
- 168
- 169
- 170
- 171
- 172
- 173
- 174
- 175
- 176
- 177
- 178
- 179
- 180
- 181
- 182
- 183
- 184
- 185
- 186
- 187
- 188
- 189
- 190
- 191
- 192
- 193
- 194
- 195
- 196
- 197
- 198
- 199
- 200
- 201
- 202
- 203
- 204
- 205
- 206
- 207
- 208
- 209
- 210
- 211
- 212
- 213
- 214
- 215
- 216
- 217
- 218
- 219
- 220
- 221
- 222
- 223
- 224
- 225
- 226
- 227
- 228
- 229
- 230
- 231
- 232
- 233
- 234
- 235
- 236
- 237
