หนังสือแผนธุรกิจ

บทนาํ : ทาํ ไมต้องทาํ แผนธุรกิจ ใครจะลุกข้ึนมาทาํ ธุรกิจก็ตอ้ งวางแผนเตรียมการเสมอ อยา่ วา่ แต่เรื่องธุรกิจเลย จะทาํ อะไรเราก็ควรวางแผน เพราะ ถา้ หากไมท่ าํ แผนใหด้ ีเสียก่อนโอกาสพลาดจะมีสูง การผิดพลาดในเรื่องอื่นเลก็ ๆ นอ้ ยๆ ทาํ ใหม่ไดไ้ มใ่ ช่เร่ืองยาก แต่การทาํ ธุรกิจเป็ นเรื่องเสียท้งั เงินท้งั เวลา ถา้ วางแผนไม่ดีตอ้ งมาทาํ ใหม่เปลืองเงิน เปลืองแรง แลว้ ก็เปลืองเวลาครับ ที่สาํ คญั จะหมด แรงเอา คนทาํ ธุรกิจการคา้ หลายต่อหลายคนไมร่ ู้จกั วธิ ีการทาํ แผนธุรกิจ ท้งั ๆ ท่ีการเขียนแผนธุรกิจเป็ นหวั ใจสาํ คญั ในการ ดาํ เนินธุรกิจทีเดียว ไม่น่าเช่ือใช่ม้ยั ความจริงแลว้ ทุกคนมีแผนและวางแผนก่อนเริ่มลงมือทาํ งาน เพยี งแตว่ า่ อาจไม่ไดเ้ ขียน ลงไปเป็ นเอกสารเท่าน้นั เอง แตแ่ ผนในหวั บางทีกเ็ บลอนะครับ ถา้ คา้ ขายแค่เปิ ดร้านขายขนมเล็กๆ อาจไม่จาํ เป็ นจะตอ้ งเขียนออกมาเป็ นแผน แต่อยา่ งน้อยก็ตอ้ งคิดไวห้ ลายๆ ดา้ น ยกตวั อยา่ งเพ่ือนผมคนนึงเขาจะเปิ ดร้านขายขนมในโรงพยาบาล เป็ นจงั หวะที่โรงพยาบาลน้นั มีการปรับปรุงตกแต่ง ใหม่ แลว้ มีพ้ืนท่ีให้เช่าขายของ พอทราบข่าวเขาก็ไปติดต่อขอเช่าพ้ืนที่ ก่อนเร่ิมเขาก็มองวา่ คนส่วนใหญ่เป็ นคนกลุ่มไหน ไปใชบ้ ริการ โรงพยาบาลน้นั ค่าบริการแพงก็มีแต่คนมีสตางคไ์ ปใชบ้ ริการ กม็ าคิดต่อวา่ ขายขนมแบบไหนคนถึงจะซ้ือ เอา ขนมจากไหนมาขาย แลว้ ตอ้ งมาจดั ใส่ห่อใหม่ใหน้ ่าซ้ือม้ยั ใครเก็บเงิน ตกแต่งหนา้ ร้านแบบไหนดึงดูดลูกคา้ ทาํ แลว้ คุม้ ค่า เช่าหรือเปล่า ท้งั หมดน้ีตอ้ งคิดก่อนลงมือทาํ ไม่ใช่เช่าก่อนแลว้ คอ่ ยมาคิดวา่ ขายยงั ไงจึงจะคุม้ เงินลงทุน เรียกวา่ ไปตายดาบ หนา้ แลว้ จะตายจริง เด๋ียวจะหาวา่ ไม่เตือน การทาํ ธุรกิจเป็ นกระบวนการใหญ่กวา่ การเปิ ดร้านขนมขนาดเล็ก ไม่เขียนแผนไม่ไดห้ รอกครับ เพราะมนั คือทุก สิ่งทุกอย่างท่ีเราตอ้ งรู้ล่วงหน้าก่อนลงมือทํา ต้งั แต่ไอเดียริเร่ิมว่าจะขายอะไร ขายแลว้ จะหาลูกคา้ มาจากไหน แลว้ ท่ามกลางตลาดที่มีตวั เลือกมากมายสาํ หรับลูกคา้ เราจะมีวิธีแข่งขนั กบั คนอ่ืนไดอ้ ยา่ งไร พอมาถึงเร่ืองการผลิตก็ตอ้ งคิดให้ ละเอียดรอบคอบวา่ ข้นั ตอนการผลิตมีอะไรบา้ ง ตอ้ งซ้ือเครื่องไมเ้ คร่ืองมือมากนอ้ ยแค่ไหน จะจา้ งคนก่ีคนมาทาํ งานให้เรา ลงทุนท้งั หมดเท่าไหร่ ฯลฯ แผนธุรกิจยงั มีความหมายสําคญั เก่ียวขอ้ งกบั คนจาํ นวนมาก คนแรกเลยก็คือตวั เรา เราตอ้ งเป็ นคนที่รู้ดีท่ีสุด เกี่ยวกบั ธุรกิจในมือ ตอ้ งเห็นภาพชัดๆ ต้งั แต่ต้นไปจนตลอดกระบวนการ เพราะการทาํ ธุรกิจตอ้ งใช้เวลากันยาวนาน พอสมควรกวา่ จะปลุกป้ันใหเ้ ป็ นตวั เป็ นตนข้ึนมา ไม่เขียนก็จะจาํ ไมไ่ ด้ ทาํ ไปไดส้ กั พกั อารมณ์หรือบรรยากาศเปลี่ยนไปทีก็ แฉลบออกนอกแผนที่วางไวก้ ็อาจไปไม่ถึงจุดหมายปลายทาง ถา้ เรามีเงินทุนนอ้ ยจะไปหาหุ้นส่วนมาร่วมลงทุน หรือไปขอกจู้ ากธนาคาร คนที่มีความสาํ คญั สองคนน้ีก็ตอ้ งการ รู้วา่ เราจะเอาเงินเขาไปทาํ อะไร หรือหาเงินมาจ่ายหน้ีที่กไู้ ดม้ ้ยั พดู ใหฟ้ ังลอยๆ คงเช่ือยาก เขาก็ตอ้ งการเห็นแผนท่ีอธิบาย เป็ นรูปเป็ นร่างมีรายละเอียดที่เขาจะนาํ ไปประเมิน มองภาพรวมแลว้ ดูจริงจงั มีความน่าเช่ือถือ ท้งั หมดน้ีคือคาํ ตอบสาํ หรับคาํ ถามท่ีวา่ ทาํ ไมใครๆ ถึงจาํ เป็ นตอ้ งทาํ แผนธุรกิจกนั !

บทที่ 1 วาดแผนก่อนเขยี นแผน มารู้จกั กบั แผนธุรกจิ ก่อน ถา้ ถามทุกคนวา่ ใครบา้ งท่ีชาติน้ีไมเ่ คยวางแผนอะไรมาก่อน ก็คงไม่มีใครยกมือเลย แต่ถา้ ถามใหมว่ า่ มีใครเคย วางแผนอะไรบา้ ง คงไม่ไดย้ กมือกนั ทุกคน เพราะบางคนนึกไมอ่ อกวา่ ตวั เองวางแผนไวห้ รืออยา่ งไหนถึงจะนบั เป็นการ วางแผน เวลาไปบรรยายผมชอบถามผฟู้ ังวา่ เมื่อเชา้ คุณวางแผนอะไรหรือเปลา่ คนส่วนใหญ่มกั จะคดิ วา่ ตวั เองไม่ได้ วางแผน แตอ่ ยา่ งนอ้ ยๆ เม่ือคืนเขาตอ้ งวางแผนวา่ วนั รุ่งข้ึนตอ้ งเขา้ ฟังบรรยายตอน 9 โมงเชา้ เพราะฉะน้นั จะตอ้ งออกจาก บา้ นกี่โมง ต่ืนกี่โมง อาบน้าํ กินขา้ วก่ีโมง เดินทางมาอยา่ งไรจะไดม้ าฟังบรรยายทนั ถา้ มีคนคิดจะมาถึง 9 โมงคร่ึงกต็ อ้ ง วางแผน หรือบางคนต้งั ใจวา่ เขา้ มาเซ็นช่ือแลว้ จะกลบั เลย ก็ตอ้ งวางแผนอีกวา่ จะทาํ ยงั ไงถึงจะออกจากหอ้ งไปก่อนได้ ทุก คนตอ้ งวางแผนเหมือนกนั หมด เราชอบถามเดก็ ๆ วา่ โตข้ึนอยากเป็ นอะไร กม็ กั จะไดค้ าํ ตอบวา่ อยากเป็ นหมอ ทหาร ตาํ รวจ ฯลฯ อยากเป็ นอะไร นนั่ คือเป้าหมาย แลว้ ถามตอ่ ไปอกี หน่อยวา่ อยากเป็ นหมอ ทหาร หรือตาํ รวจ แลว้ วนั น้ีทาํ อะไรเพอื่ ไปถึงจุดหมายน้นั กจ็ ะ ตอบไม่ถูกเพราะมีแต่เป้าหมายยงั ไม่มีแผน ไมม่ ีเขม็ ทิศ และแผนการทาํ งาน ในแตล่ ะช่วงเวลา ยากครับท่ีจะไปถึงเป้าหมาย ดูตวั อยา่ งจากนกั กีฬาวง่ิ ท่ีตอ้ งแข่งกบั ตวั เอง จะตอ้ งมีตารางการฝึ กซอ้ ม มีเป้าหมายวา่ จะทาํ เวลาแข่งกบั สถิติตวั เอง และ สถิติของการแข่งขนั ในแตร่ ะดบั ต้งั แต่จงั หวดั ประเทศ ภูมิภาค และแข่งขนั ระดบั โลก โอลิมปิ ก เช่นเดียวกนั ครบั ถา้ นึก อยากเป็ นเจา้ ของธุรกิจ แลว้ คุณทาํ อะไรบา้ งเพือ่ จะเป็นเจา้ ของ หากตอบวา่ ยงั ไมไ่ ดค้ ิดกค็ ือไม่มีแผนนนั่ เอง แตถ่ า้ ไฟแรงมาก อยากมีธุรกิจเป็ นของตวั เอง ก็ตอ้ งมีแผนอยา่ งใดอยา่ งหน่ึงไวแ้ ลว้ เพื่อทาํ ใหส้ ่ิงท่ีเราคิดออกมาเป็ นรูปธรรม การคิดก็ตอ้ งมี กระบวนการเป็นข้นั เป็นตอนจะไดค้ รบถว้ นไม่มีสิ่งใดตกหลน่ เคยเลน่ เกมลากเสน้ จากกระต่ายเดินไปหาแครอตม้ยั ครับ กระตา่ ยจะมีทางแยกใหเ้ ลือกหลายทาง เวลาเลน่ คร้ังแรก เรากจ็ ะลากเสน้ จากจดุ เริ่มตน้ ไปหาแครอท เลือกเสน้ ทางแรกอาจเจอทางตนั ไปอีกเสน้ ทางกอ็ าจยงั ไม่ใช่ ถา้ โชคดีลากเสน้ คร้ังแรกจะเจอแครอตเลย คร้ังต่อไปถา้ มาเลน่ เกมน้ีอีก เรากจ็ ะโกงเกมดว้ ยลากเสน้ จากแครอต กลบั ไปหากระต่ายจะง่ายกวา่ เยอะ จากตวั อยา่ งขา้ งตน้ เราทุกคนวางแผนเป็ นกนั ท้งั น้นั และเช่ือวา่ มีความสามารถในการต้งั เป้าหมายดว้ ย ท้งั ยงั รู้ วธิ ีการวางแผนถอยหลงั จากเป้าหมายมายงั จุดเร่ิมตน้ ในปัจจบุ นั ดว้ ย เวลาตอ้ งการทาํ ธุรกิจ กม็ ีกระบวนการเดียวกนั คือตอ้ งรู้วา่ ปัจจุบนั อยตู่ รงไหน ตอ้ งการไปถึงตรงไหน แลว้ ตอบ คาํ ถามตวั เองใหไ้ ดว้ า่ ตอ้ งทาํ อะไรอยา่ งไร จึงจะนาํ ตวั เองจากจุดปัจจบุ นั ไปใหถ้ ึงเป้าหมาย แผนธุรกิจจึงหมายถึงการทาํ แผนที่ในการนาํ เราไปสู่เป้าหมายในเชิงธุรกิจ เหมือนกบั ที่แครอทคือเป้าหมาย นาํ กระตา่ ยอยา่ งเราไปสู่แครอตถูกทาง ถา้ ไมอ่ ยากไปแลว้ ตอ้ งเจอทางตนั เราก็ควรลากเสน้ ใหเ้ รียบร้อยก่อน จะไดร้ ู้วา่ ตอ้ งไป ยงั ไงแลว้ ค่อยลงมือเดินจริง การทาํ แผนท่ีในการทาํ ธุรกิจตอ้ งเริ่มต้งั แตว่ า่ เราจะทาํ ธุรกิจอะไร บนถนนธุรกิจอะไรมนั มขี วากหนามอะไรบา้ ง เราถึงจะกา้ วแลว้ ไมล่ ่ืนหกลม้ ไปถึงตรงไหนกระโดดได้ ใครจะมาช่วยเราเดิน เราตอ้ งมีอปุ กรณ์อะไรบา้ ง พกเสบียงไป เท่าไหร่ ระหวา่ งน้นั จะมีฝนตกฟ้าร้องมีสตั วป์ ่ ามาหรือเปลา่ กต็ อ้ งคาดการณ์ไวก้ ่อน ถา้ เราเดินเขา้ ไปในป่ าที่มีสตั วร์ ้ายเราก็ ตอ้ งเตรียมป้องกนั ถา้ เดินไปในป่ าท่ีไมม่ ีสตั วร์ ้ายเพราะมนั ตายไปหมดแลว้ เราอาจไม่ตอ้ งป้องกนั กไ็ ด้ ข้ึนอยกู่ บั วา่ เราเดิน

ไปในป่ าแบบไหน แลว้ ไปไหวหรือเปลา่ ถา้ เบ็ดเสร็จแลว้ ตอ้ งใชเ้ สบียงเยอะ คนมาก เดินทางก็ไกลไมพ่ ร้อม ง้นั อยา่ เพิง่ กไ็ ด้ ไม่เป็ นไร ซ่ึงทุกขอ้ ท่ีวา่ น้ีเราตอ้ งมาวเิ คราะห์เพอื่ วางข้นั ตอนการเดินทางของเรา ขนั � ตอนการจดั ทาํ แผนธุรกิจ • ใคร • เมอ�ื ไร • สง�ิ ท�ีจําเป็น • สรุปเป็นแผนธุรกิจ • ทําอะไร • อยา่ งไร • ผลท�ีคาดหวงั • ท�ีไหน กําหนดให้ วเิ คราะห์ ปรับและ เรียบเรียง แผน ชดั เจน และ สรุปเป็น เป็นระบบ ธุรกิจ ตวั เลข  บริษัท วางแผน  บทสรุปผ้บู ริหาร  สนิ ค้าและ  ทรัพยากรที�  สารบญั  ศกึ ษาลกู ค้า จําเป็ น  เนือ� หาของแผนธุรกิจ บริการ และการแขง่ ขนั  ภาคผนวก (เอกสารแนบท้าย / ตาราง  ตลาด  กิจกรรมท�ี  วางกลยทุ ธ์ ต้ องทํา อ้ างอิง)  ทําแผนตลาด  สรุปผลเป็น ขาย ผลิต และ ตวั เลข บริหาร จดั เครื่องปรุง แผนธุรกจิ กนั ก่อน ถา้ เปรียบเทียบแผนธุรกิจเป็นอาหารจานหน่ึง ถา้ จะปรุงให้ อร่อยเดด็ สะระตี่ ตอ้ งมีอะไรบา้ ง อยา่ งแรกวตั ถดุ ิบที่ดี (สินค้าและบริการ) เครื่องครัวที่ดี (ข้อมลู ) บวกกบั ฝี มือที่ดี (เทคนิคและการนาํ เสนอของคนทาํ แผน) ถา้ มี 3 อยา่ งน้ีมา รวมกนั รับรองได้ อาหารจานเด็ดแน่ มาดูส่วนผสมกนั หน่อยวา่ ถา้ คิดจะปรุงแผนธุรกิจใหอ้ ร่อยตอ้ งใชเ้ ครื่องปรุงอะไรเป็ นส่วนประกอบบา้ ง เริมจาก ประวตั ิยอ่ ของกิจการมีความเป็ นมาอยา่ งไร ถา้ เป็ นธุรกิจใหมเ่ พิง่ เริ่มตน้ ก็ตอ้ งเล่าใหฟ้ ังวา่ ผปู้ ระกอบการผา่ นงานอะไรมา บา้ ง มีช่ือเสียงหรือบารมียงั ไง ธุรกิจแบบเดียวกนั คนทาํ คนละคนความเป็ นไปได้ โอกาส หรือผลลพั ธ์กอ็ อกมาไมเ่ หมือนกนั เหมือนทาํ อาหารละครับ เปล่ียนแมค่ รัว รสชาติเปล่ียน แมจ้ ะเป็ นส่วนผสมเดียวกนั แต่ปริมาณท่ีใชจ้ ะตา่ งกนั ตามเทคนิคของ คนปรุงอาหาร เพราะฉะน้นั จึงตอ้ งบอกดว้ ยวา่ คนทาํ เป็นใคร แลว้ ทาํ ไดด้ ีกวา่ คนอื่นอยา่ งไร นอกจากน้ีในเน้ือหาก็ตอ้ งมีการ วเิ คราะห์สถานการณ์ บอกวตั ถุประสงคท์ างธุรกิจของเราไปดว้ ยวา่ คืออะไร แลว้ ก็แผนการตลาด แผนการผลิตและ ปฏิบตั ิการ แผนการจดั การ แผนกาํ ลงั คน แผนดาํ เนินการ ทาํ แลว้ จะมียอดขายเท่าไหร่ ไดก้ าํ ไรเท่า ไหร่ และแผนสาํ รองเผ่อื ไวส้ าํ หรับตอนลงมือทาํ จริงๆ แลว้ เกิดผดิ พลาดข้ึนมา หรือมีเหตุไม่คาดหมายเกิดข้ึน กนั ไวก้ ่อน ตอ้ งลองคิดดูวา่ ถา้ พลาดจะแกอ้ ยา่ งไร เวลาเกิดจริงจะไดไ้ มต่ กใจ มีสติท่ีจะแกไ้ ขปัญหา จากน้นั เราก็นาํ รายการท้งั หมดที่วา่ มาน้ีมาเรียงลาํ ดบั วา่ เรื่องไหนทาํ ก่อนเรื่องไหนทาํ ทีหลงั พอเลา่ ครบท้งั หมดแลว้ นน่ั คือส่วนแรก ส่วนคร่ึงหลงั กจ็ ะเป็ นการนาํ ส่ิงที่อธิบายไวใ้ นส่วนแรกมาอธิบายแปลงเป็ นตวั เลขหรือจาํ นวนเงินใหห้ มด วา่ การ จดั การในแตล่ ะเร่ืองใชเ้ งินเท่าไหร่ ต่อมากถ็ ึงจะเป็ นขอ้ เสนอ วา่ เราจะเสนอผลตอบแทนใหผ้ ถู้ ือหุน้ หรือจ่ายหน้ีใหก้ บั ธนาคารยงั ไง

ส่วนสุดทา้ ยกจ็ ะเป็นภาคผนวก ส่วนน้ีคือขอ้ มูลเสริม เช่นเอกสารหลกั ฐานตา่ งๆ เชน่ โฉนดที่ดินที่ต้งั ที่มาของตวั เลขที่เราอา้ งถึงในส่วนแรก ขอ้ มลู สาํ รวจตลาด ประวตั ิผบู้ ริหารซ่ึงในตอนตน้ เราอาจเขียนบอกไวแ้ ค่ไมก่ ี่บรรทดั วา่ ผบู้ ริหาร ของเราเก่งยงั ไงบา้ ง ตรงภาคผนวกจะมีรายละเอียดยาวๆ ต้งั แตป่ ระวตั ิการศึกษา ผา่ นงานบริษทั ไหนมา สร้างผลงานดีเด่น อะไรไวบ้ า้ ง ส่วนที่ทาํ ใหแ้ ผนธุรกิจออกมาเลม่ หนาขนาดนอ้ งๆ พจนานุกรมกต็ รงภาคผนวกน้ีแหละ เน้ือหาท่ีเขียนบรรยายให้ เห็นภาพรวมธุรกิจอาจราวๆ 10 กวา่ หนา้ เท่าน้นั เองครับ แผนธุรกิจท่ีดี ตอ้ งอา่ นแลว้ เห็นภาพรวมธุรกิจท้งั หมด ตอ้ งทาํ ผอู้ ่านรู้สึกวา่ ผทู้ าํ แผนสามารถจดั ต้งั ธุรกิจได้ และ มองเห็นในเรื่อง • เห็นโอกาสสาํ เร็จ รู้วา่ น่าลงทุนหรือเปล่า • รู้วา่ อะไรคือความเสี่ยง • ธุรกิจท่ีจะทาํ มีขอ้ ไดเ้ ปรียบหรือเสียเปรียบตรงไหน • สนองความตอ้ งการกล่มุ ลูกคา้ เป้าหมายในดา้ นไหน • สินคา้ ช่วยแกป้ ัญหาอะไรใหล้ ูกคา้ ได้ • จะผลิตและทาํ การตลาดอยา่ งไร • จะหาคนดีมีฝี มือมาร่วมงานไดจ้ ากไหน เขาเป็ นใครกนั บา้ ง • แลว้ มีทางเลือกอะไรบา้ งเผอ่ื ไวเ้ ป็นแผนสาํ รอง • เจา้ ของธุรกิจผทู้ าํ แผน มีขอ้ เสนออยา่ งไรใหผ้ อู้ า่ นแผน เมื่อเขียนแผนธุรกิจจนจบแลว้ นาํ มาร้อยเรียงเป็ นเรื่องราวท่ีผอู้ า่ นสามารถทาํ ความเขา้ ใจและมองเห็นภาพรวม ธุรกิจไดอ้ ยา่ งชดั เจนแลว้ ก็เหมือนการปรุงอาหารจานอร่อยไดส้ าํ เร็จ วตั ถดุ ิบดดู ี มีกลิ่นหอม และสีสนั ดูน่าอร่อย คราวน้ีเป็นข้นั ตอนการจูงใจ นาํ เรื่องราวการสรรหาวตั ถุดิบ การปรุง มาเขียนส้นั ๆ แนะนาํ อาหาร ซ่ึงในแผนธุรกิจ ก็คือ บทสรุปผ้บู ริหาร ซ่ึงส่วนน้ีจะเขียนทา้ ยสุด แตน่ าํ มาวางไวห้ นา้ สุด เหมือนการแนะนาํ ใหร้ ู้จกั อาหารจานน้ี เพ่ือใหเ้ กิด ความอยากชิมอาหาร ไชโย นนั่ คือ ความสาํ เร็จของการเขียนแผนธุรกิจ ที่ทาํ ใหค้ นสนใจอยากเขา้ มามีส่วนร่วมในแผนงานน้ี แผนธุรกจิ อร่อยเหาะ วตั ถุดบิ สําคญั สุดๆ การปรุงแผนธุรกิจใหก้ ลมกลอ่ มมีเน้ือหาสอดคลอ้ งกนั หมดตลอดท้งั เรื่อง ในแต่ละส่วน ไมว่ า่ จะแผนการตลาด แผนการผลิต หรือแผนอ่ืนๆ อา่ นแลว้ ตอ้ งล่ืนไหลเป็ นเรื่องราวไปในทิศทางเดียวกนั ใหค้ วามเขา้ ใจครบถว้ นน่าเช่ือถือ ไม่ รู้สึกวา่ คนเขียนมว่ั เดาสุ่มหรือเพอ้ เจอ้ หรือฝันลมๆ แลง้ ๆ ฝี มือก็เป็ นส่วนหน่ึงในการปรุง ท่ีสาํ คญั ไม่แพก้ นั ก็คือวตั ถดุ ิบในการเขียนและนาํ เสนอน้นั ตอ้ ง ดจี ริง และ น่าเช่ือถอื ขอ้ มูลในแผนธุรกิจ ตอ้ ง แน่น ชนิด คณุ ภาพคบั แก้ว ไม่ น่ังเทยี น เขียนเอง เพราะคนอา่ นอาจจะมขี อ้ มูลอยแู่ ลว้ ถา้ เขียนแบบ ยกเมฆ ไปใหอ้ า่ นคนอา่ นเขาก็รู้ทนั ครบั รับรอง ดนั้ เมฆ ไปไมไ่ กลหรอกครับ อยา่ งเช่น ต้งั สมมติฐานวา่ จะขอรับค่าสินคา้ ลว่ งหนา้ จากลูกคา้ ในความเป็ นจริงใครจะจ่ายใหเ้ รา ยง่ิ เป็ นบริษทั เปิ ด ใหมเ่ ขาไมข่ อเครดิตยาวๆ กบ็ ุญแลว้ หรือเขียนวา่ เริ่มเปิ ดบริษทั มากจ็ ะขายไดเ้ ตม็ กาํ ลงั ผลิต คนอา่ นก็ทกั ทว้ งไดว้ า่ เพิ่งเริ่ม

ขายจะมีคนซ้ือขนาดน้ีจริงหรือ ในบางธุรกิจกเ็ ป็ นไปไมไ่ ดท้ ่ีจะมีลูกคา้ ซ้ือจาํ นวนมากอยา่ งท่ีเราต้งั ความหวงั ไม่ไดข้ ายคน เดียวนะครับ มีท้งั คนขายเดิม และคนขายเกิดใหม่ ตามหลงั เรามา เยอะครับ คูแ่ ขง่ ขนั ดงั น้นั วตั ถดุ ิบในการทาํ แผนธุรกิจตอ้ งดี ขอ้ มลู ที่ไดม้ าตอ้ งอิงความเป็ นจริงหรืออยา่ งนอ้ ยตอ้ งสามารถบอกไดว้ า่ อา้ งอิงมาจากไหน เชื่อถือได้ ซ่ึงขอ้ มูลบางอยา่ งกม็ ีอยแู่ ลว้ ไม่ตอ้ งไปศึกษาคน้ ควา้ ใหมห่ มด เช่นพวกสถิติต่างๆ ก็หาไดจ้ าก หน่วยงานของรัฐบาล หรือบางทีกไ็ ดจ้ ากการจดั เก็บหรือสงั เกตดว้ ยตวั เราเอง สมมติวา่ เราจะทาํ ธุรกิจรับซ่อมสน้ รองเทา้ ใหก้ บั ลกู คา้ ผหู้ ญิงบริเวณหนา้ สถานีรถไฟฟ้า กลุ่มอายุ 25-40 ปี มีท่ีต้งั ร้านเป้าหมายไวแ้ ลว้ ที่เลือกทาํ เลตรงน้ีเพราะคนข้ึนรถไฟฟ้าตอ้ งเดินเยอะ สน้ รองเทา้ สึกเร็ว ก็ไปถา่ ยรูปหรือถา่ ยวดิ ีโอมาให้ ดูเลย วา่ วนั ท่ีเราไปถ่ายภาพมามีคนเดินผา่ นแถวน้ีก่ีคนตอ่ ชวั่ โมง นบั จาํ นวนคนดูไดเ้ ลยวา่ คนที่เดินผา่ นเป็ นผหู้ ญิงกี่ เปอร์เซ็นต์ คนในกลมุ่ อายนุ ้ีมีก่ีเปอร์เซ็นต์ สวมรองเทา้ สน้ สูงก่ีเปอร์เซ็นต์ นนั่ จะเป็นขอ้ มูลจากสถานที่จริง ท่ีจะบ่งบอกถึงขนาดของตลาดอยา่ งน่าเชื่อถือ ขอ้ มูลน้ีหามาเอง ทาํ เอง หรือจา้ งทาํ ก็ได้ แตต่ อ้ งทาํ อยา่ งเป็ นกลางอยา่ เขา้ ขา้ งตวั เอง แตป่ ัจจุบนั การหาขอ้ มลู ง่าย ครับ ถามอากู๋ กเู กิ้ลได้ เยอะมาก จะยากก็ตอนวเิ คราะห์นี่แหละครับ ไม่รู้จะเลือกใชอ้ ะไร แนะนาํ ง่ายๆ เลือกใชท้ ี่ตรงกบั สินคา้ และบริการของเรา ในพ้ืนที่ที่จะวางขาย สาํ คญั ตอ้ งเขา้ ใจและเป็ นพวกเดียวกบั ลูกคา้ ปรับแผนให้ตรงใจผ้อู ่าน อยา่ งที่เกริ่นไวใ้ นตอนตน้ ครบั วา่ แผนธุรกิจมีผอู้ ่านหลกั อยู่ 3 กล่มุ แถมอีกกล่มุ คือผเู้ กี่ยวขอ้ ง กลมุ่ แรกที่ตอ้ งอ่าน ก็คือตวั เองและผบู้ ริหาร เพื่อจะไดไ้ ม่ เป๋ ออกนอกเสน้ ทาง เวลาเราทาํ อะไรเป็ นระยะเวลา ยาวนาน แทบทุกคนมกั จะพบกบั ปัญหาเดียวกนั คือ ตอนคิดทีแรกคิดไวอ้ ยา่ งหน่ึง เวลาลงไปทาํ งานจริงทาํ อีกอยา่ ง ยง่ิ นาน วนั กย็ ง่ิ หลุดออกจากเสน้ ทางเดิม แผนยงั ช่วยเตือนใหเ้ รามนั่ คง เดินตามน้นั ถา้ เขียนแผนไวเ้ ราจะกลบั มาอ่านทวนความจาํ ได้ ไมซ่ ้ือเกิน บางทีซ้ือเพลินซ้ือเกินกม็ ีหรือบางทีกซ็ ้ือขาด ขาด บางอยา่ งไปลืมซ้ือจะซ้ือเพิม่ ทีหลงั อาจผลิตไมไ่ ดแ้ ลว้ เพราะเกินงบ ไปตลาดจ่ายกบั ขา้ วใชจ้ าํ เอาอาจลืมได้ ลืมซ้ืออะไรไป ซกั อยา่ งกบั ขา้ วก็ไม่อร่อย ยง่ิ ถา้ เป็ นธุรกิจแลว้ ของบางอยา่ งซ้ือขาด ซ้ือเกิน ไมไ่ ด้ เช่น การซ้ือเครื่องจกั รในโรงงาน เรา ตอ้ งวางผงั โรงงานก่อน แต่อย่ายดึ ตายตัวนะครับ เวลาเดนิ ไปเจอทางตัน ปรับแผนได้ กลมุ่ ที่ 2 ที่อา่ นแผน คือ ผลู้ งทุนหรือ หุน้ ส่วน เขาไมไ่ ดล้ งมือทาํ เองเขากอ็ ยากรู้วา่ เอาเงินไปแลว้ ทาํ อยา่ งไร ผลกาํ ไรเท่าไหร่ ทาํ ธุรกิจน้ีแลว้ ผถู้ ือหุน้ จะไดอ้ ะไร บางธุรกิจพอไปถือหุน้ แลว้ เท่ ช่วยเสริมภาพพจนใ์ หเ้ ขาได้ แลว้ ผถู้ ือหุน้ ก็อยากรู้อีกวา่ ลูกคา้ รู้สึกอยา่ งไรกบั สินคา้ และบริการของเรา ถา้ ไม่แน่ใจกจ็ ะมีคาํ ถาม หรือตดั สินใจ ชะลอการลงทุน แตถ่ า้ เจ๋ง เขามนั่ ใจ กส็ นใจจะลงทุน และดูความเส่ียง กบั การจดั สรรผลกาํ ไร กล่มุ ที่ 3 สถาบนั การเงิน คนน้ียง่ิ อยากรู้ เพราะถา้ ปลอ่ ยเงินกใู้ หเ้ ราแลว้ เขาอยากรู้วา่ คุณจะมีความสามารถจริงหรือ เปล่า เอาเงินที่ใหก้ ไู้ ปทาํ อะไรบา้ ง มีความเส่ียงมากนอ้ ยขนาดไหน จะไดด้ อกเบ้ียกบั เงินตน้ คนื อยา่ งไร หากธุรกิจพลาดพล้งั ไป เขามีอะไรเป็ นหลกั ประกนั บา้ ง

แลว้ ธุรกิจสอดคลอ้ งกบั นโยบายของธนาคารแค่ไหน เพราะสถาบนั การเงินก็ไมอ่ ยากจะปลอ่ ยกบู้ างธุรกิจ ส่วน การพจิ ารณาใหส้ ินเชื่อน้นั ใชห้ ลกั การเดียวกนั แต่ข้ึนกบั แนวคิดและคนปลอ่ ยครับ ส่วนกลมุ่ ท่ีแถม คือพนกั งานและผเู้ กี่ยวขอ้ ง บางคร้ังบริษทั กต็ อ้ งการสื่อกบั พนกั งานถึงแผนประกอบธุรกิจ เพือ่ ให้ พนกั งานเตรียมพร้อมท่ีจะปฏิบตั ิงานใหส้ อดคลอ้ งกนั หรือส่งบางส่วนของแผนใหก้ บั ผเู้ ก่ียวขอ้ งอ่นื ๆ เช่น ลกู คา้ หรือ ซพั พลายเออร์เอง เพ่อื ใหก้ ารดาํ เนินงานสอดคลอ้ งกนั การเขียนแผนให้ 3 กล่มุ แรกอ่าน ซ่ึงตา่ งฝ่ ายต่างมีวตั ถุประสงคใ์ นการอ่านไม่เหมือนกนั เน้ือหาอาจจะต่างกนั บา้ ง เลก็ นอ้ ย • ธนาคารหรือสถาบันการเงิน จะตอ้ งเนน้ เรื่องแผนตลาด และการเงินเป็ นหลกั โดยเฉพาะอยา่ งยงิ่ กระแสเงินสด วา่ ธุรกิจจะมี เงินสดเหลือไปใชห้ น้ีเขาไดย้ งั ไง • ผ้ลู งทนุ หรือผ้ถู อื ห้นุ จะตอ้ งเนน้ เรื่องการคนื ทนุ และผลกาํ ไร • ผ้บู ริหาร จะตอ้ งเนน้ เน้ือหาดูรายละเอียดท้งั หมดของแผน เพราะเป็ นผนู้ าํ แผนไปปฏิบตั ิ ดงั น้นั ก่อนเขียนแผนธุรกิจ ตอ้ งดวู า่ เขียนใหใ้ ครอา่ น และสนใจเรื่องอะไรเป็นพิเศษ เหมือนทาํ อาหารแหละครบั ถา้ รู้วา่ คนกินชอบแบบไหน กส็ ามารถปรุงใหไ้ ดร้ สชาติ ถกู ปากเป็นรายบุคคลเลย

บทที่ 2 : เร่ิมต้นท่ี ไอเดีย ก่อน ไม่มีหรอกครับท่ีอยวู่ า่ งๆแลว้ อยากเขียนแผนธุรกิจ มีแตว่ า่ มีความคิด ปิ๊ ง ข้ึนมา ท่ีเราเรียกวา่ ไอเดียบรรเจิด แลว้ กน็ ึกอยากจะทาํ ธุรกิจของตวั เอง จึงเริ่มลงมือทาํ แผนข้ึนมา ถา้ เป็นธุรกิจของคนๆหน่ึง ที่อยากเป็นเจา้ ของธุรกิจ ซ่ึงอาจจะ เป็ นแผนแรกของชีวติ เขาเลย แตถ่ า้ เป็ นบริษทั ท่ีทาํ ธุรกิจอยแู่ ลว้ ก็จะเป็ นแผนเฉพาะเร่ือง หรือที่เรียกวา่ โครงการ เช่น ถา้ กล่มุ ธุรกิจซีพีอยากขยายธุรกิจกงุ้ ไปเมียนมาร์ ก็เรียกวา่ โครงการเล้ียงกงุ้ ท่ีประเทศเมียนมาร์ แผนมกั จะเริ่มท่ีไอเดียเลก็ ๆก่อน เช่น เป็นคนท่ีผิวแพง้ ่าย ใชเ้ วลาศึกษาวตั ถุดิบท่ีใชท้ าํ เคร่ืองสาํ อางมามาก จนรู้ เรื่องดี ก็มีไอเดียในการทาํ เคร่ืองสาํ อางสาํ หรับคนผิวแพง้ ่าย หรือไปเห็นการเพาะพชื บางอยา่ งบนวสั ดุบรรจุท่ีน่ารัก หรือ แปลก ในเมืองเลก็ ๆท่ีออสเตรเลีย กซ็ ้ือมาศึกษา และทาํ ขายไปทวั่ โลก ผลิตภณั ฑ์ OTOP หลายๆ ตวั ที่รุ่งอยอู่ ยทู่ ุกวนั น้ี เกิดมาจากไอเดียท้งั น้นั ต้งั แต่ชอ้ นสอ้ มอรัญญิก ก็มาจากไอเดียใน การนาํ ภูมิปัญญาในการทาํ เคร่ืองเหลก็ บวกกบั ความเป็นไทยมาใชก้ บั เคร่ืองโตะ๊ ท่ียงั ไมม่ ีอะไรท่ีเป็นไทยแบบแรงๆ การเพิ่มบริการเขา้ ไปในผลิตภณั ฑท์ ่ีมีอยใู่ นปัจจุบนั กเ็ ป็นอีกทางหน่ึง เช่น โตโยตา้ เห็นวา่ รถยนตข์ องตวั เองจะ ขายดีข้ึน ถา้ ราคาขายต่อเป็ นรถมือสอง เป็ นราคาที่ดี จึงทาํ โตโยตา้ ชวั ร์ ขายรถมือสอง แบบรับประกนั คุณภาพ วา่ ไม่มีการ ยอ้ มแมวขาย การมีไอเดียก็คือการมีความฝัน เรียกอีกอยา่ งวา่ มีวสิ ยั ทศั น์ เป็ นการจินตนาการใหเ้ ห็นถึงส่ิงท่ีจะทาํ หรือจะเป็ นใน อนาคต ไมไ่ ดม้ ีจริงในปัจจุบนั ความสามารถในการจินตนาการจึงเป็ นเร่ืองสาํ คญั มาก ท้งั ยงั ตอ้ งเขียนบรรยายใหเ้ ห็นภาพได้ อีกดว้ ย คนที่ขาดไอเดียจึงไม่รู้จะทาํ ใหเ้ กิดผลเป็ นอยา่ งไร แลว้ ก็ไม่รู้จะเริ่มตน้ อยา่ งไร ความสาํ คญั ของไอเดียอยตู่ รงน้ีเอง มนั เป็นจุดเร่ิมตน้ ของทุกอยา่ ง รวมท้งั แผนธุรกิจดว้ ย มีธุรกิจดงั ๆ ที่เกิดจากไอเดียทาํ นองน้ีหลายเจา้ อยา่ ง Crate&Barrel ร้านขายของใชข้ องแต่งบา้ น ซ่ึงเป็ นร้านที่ ใหญ่มากและดงั มากในสหรัฐฯ เร่ิมมาจากผกู้ ่อต้งั บริษทั น้ีเดินทางไปเท่ียวยโุ รป ไปเห็นของแตง่ บา้ นแลว้ มานงั่ คิดวา่ แถว ยโุ รปมีของสวยๆ ขายเยอะ ทาํ ไมประเทศเราไมม่ ี ถา้ มีน่าจะขายได้ ไอเดียตรงน้ีกเ็ ป็ นตวั จุดประกายใหเ้ ขานาํ กลบั มาทาํ ใน ประเทศตวั เองบา้ ง ตวั อยา่ งในประเทศไทยกม็ ี อยา่ งร้าน Chocolate ร้านกิฟทช์ อ้ ปท่ีดงั มากในสมยั ก่อน เดก็ วยั รุ่นทุกคนตอ้ งเขา้ ไม่ เขา้ ไม่ทนั สมยั เวลาน้นั พวกก๊ิบติดผมเครื่องประดบั วยั รุ่น เป็ นสินคา้ ท่ีผลิตจากประเทศญี่ป่ นุ แลว้ คนไทยบินไปหิ้วมาขายก็ ขายดิบขายดี นกั เรียนนกั ศึกษาชอบมาก ในเมืองไทยยงั ไม่มใี ครผลิต เจา้ ของร้าน Chocolate เขากม็ าคิดวา่ ขายดีขนาดน้ีเรา น่าจะทาํ เอง จึงผลิตออกมาขายบา้ งธุรกิจก็เริ่มขยายจนใหญโ่ ตข้ึนมาเพราะไดร้ ับความนิยมมาก ใครอยากทาํ ธุรกิจของตวั เอง ก็ตอ้ งมีจุดเริ่มตน้ มาจากความคิดธุรกิจหรือมีไอเดียซะก่อน ไอเดียเป็นสิ่งจุดประกาย ใหเ้ ราคิดต่อไปวา่ เราจะทาํ ดีหรือไม่ สินคา้ ตวั น้ีจะเป็ นธุรกิจข้ึนมา แลว้ จะเป็ นชีวติ เราตอ่ ไปหรือเปลา่ หรืออาจจะเป็ นเเหล่ง รายไดเ้ สริมอีกทางนึงของเรากไ็ ด้ หรืออยา่ งกรณีของ Nike ที่เริมตน้ มาจากนกั กรีฑาคนหน่ึงไปอ่านวทิ ยานิพนธ์ท่ีทาํ วจิ ยั เกียวกบั รองเทา้ กีฬา จึง ร่วมกบั โคช้ เอาส่ิงน้นั มาทาํ เป็นธุรกิจ หรือผจู้ าํ หน่ายขา้ วสาร อยากเพิม่ มูลคา่ จึงนาํ ขา้ วมาทาํ ขนมขาย จุดเร่ิมของไอเดียท่ีน่าสนใจอีกอนั นึงก็คือ ไอเดียที่เกิดมาจากการคิดแกป้ ัญหา แลว้ ค่อยกลนั่ กรองมาเป็ นรูปธรรม ตวั อยา่ งเช่น วศิ วกรคนหน่ึงไปดูงานในโรงงาน มีการสาธิตการใชเ้ คร่ืองตดั ชิ้นงานใหผ้ เู้ ขา้ ชมดู ปรากฏวา่ วนั น้นั เกิดอบุ ตั ิเหตเุ ลื่อยตดั นิ้วของช่างเขา้ คนที่มาดูงานตกใจมาก คนอื่นตกใจและสงสาร ไม่นานก็ลืม แต่วศิ วกรคนน้ีกลบั คิดตอ่ เขาพบวา่ ในโรงงานอตุ สาหกรรมมกั จะเกิดอบุ ตั ิเหตทุ าํ นองน้ีบ่อยมาก

ถา้ อยา่ งน้นั เราคิดเครื่องตดั แบบที่ช่วยลดอบุ ตั ิเหตุใหก้ บั คนงานไดค้ งจะดี ก็เลยคิดเลเซอร์ตดั โดยไมต่ อ้ งใชม้ ือคน ข้ึนมา ปรากฏวา่ สิ่งประดิษฐข์ องเขาขายไดม้ ูลค่าเป็ นพนั ลา้ น คนไปดูงานวนั น้นั ถา้ มี 10 คน กอ็ าจคิดตา่ งกนั ไปเป็ น 10 อยา่ ง คนหน่ึงอาจคิดวา่ น่าสงสารช่าง อีกคนคดิ วา่ งาน เส่ียงอนั ตรายแบบน้ีฉนั ไมท่ าํ หรอก ในกลุ่มน้ีอาจจะมีแคค่ นเดียวหรือ 2 คนที่คิดถึงการต่อยอด และ เป็ นเรื่อง ทาํ เงินได้ หรือไอเดียท่ีสร้างยหี่ อ้ ฮอนดา้ จนเป็นท่ีรู้จกั ทวั่ โลก ก็เกิดข้ึนมาจากวศิ วกรคนหน่ึงท่ีชื่อ นายฮอนดา้ เขาคิดวา่ การ ขี่จกั รยานมนั เหน่ือย ภูมิประเทศของญี่ป่ นุ ส่วนใหญเ่ ป็นภูเขา ถา้ ขี่จกั รยานในทางราบหรือลงเนินกไ็ ม่เท่าไหร่ แตเวลาข่ีข้ึน เนินจะกินแรงมาก คิดหาอปุ กรณ์มาช่วยผอ่ นแรงหน่อยดีกวา่ กเ็ ลยลองเอามอเตอร์มาติดใส่จกั รยานดู เพอื่ ใหค้ นข่จี กั รยาน สบายข้ึน แลว้ ก็พฒั นามาเป็ นมอเตอร์ไซค์ เห็นม้ยั ครับวา่ จากไอเดียเลก็ ๆ กส็ ามารถกลายเป็ นอตุ สาหกรรมยานยนตย์ กั ษ์ ใหญข่ ้นึ มาได้ มาสร้าง บิก๊ ไอเดยี กนั ถอะ ถา้ ไม่มีไอเดียเราก็คงจะไมไ่ ดเ้ ร่ิมกิจการกบั เขาซกั ที ไอเดียเป็นส่ิงจุดประกายใหธ้ ุรกิจเริ่มตน้ หลายคนเคยถามผม วา่ ตอนน้ีอยากทาํ ธุรกิจจะทาํ อะไรดี คาํ ถามน้ีควรถามกลบั วา่ แลว้ คุณคิดวา่ คุณจะทาํ อะไรดี เวลาธุรกิจไหนกาํ ลงั รุ่ง ใครๆ ก็นึกอยากเขา้ ร่วมกระแสธุรกิจน้นั บา้ ง ท่ีควรกลบั มานงั่ ถามตวั เองแทนที่จะไปหา คาํ ตอบจากคนอ่ืน เพราะตอ้ งถามต่อไปอีกหน่อยวา่ เรามีไอเดียแลว้ ทาํ เป็ นหรือเปลา่ ตวั เจา้ ของธุรกิจเองจาํ เป็นจะตอ้ งรู้สึก ก่อนวา่ มีโอกาส บางธุรกิจที่ใครต่อใครเห็นวา่ ดีน่าทาํ เราไปทาํ อาจมว้ นเส้ือกลบั บา้ นกไ็ ดเ้ พราะมีปัจจยั หลายอยา่ งมา ประกอบกนั เช่นความสามารถ ความถนดั ของตวั เอง หรือขอ้ ไดเ้ ปรียบเหนือคนอน่ื ในดา้ นทรัพยากรที่มีอยแู่ ลว้ เป็ นทุนเดิม ของแบบน้ีคนอื่นจึงมารู้สึกแทนไม่ได้ เม่ือไดไ้ อเดียมาแลว้ กค็ วรมีการกลน่ั กรองอีกวา่ เราทาํ แลว้ จะตอ้ งดีกวา่ คนอื่นดว้ ย ถา้ ไอเดียดีอยา่ งเดียวพอมีคนมา ลอกเลียนแบบเราไป เขาทาํ ไดด้ ีกวา่ ขายดีกวา่ ธุรกิจเราก็จบตอ้ งปิ ดกิจการไปในเวลาอนั รวดเร็ว กลายเป็ นการเสนอไอเดียสู่ สาธารณะชน เป็ นผนู้ าํ ดา้ นการมอบไอเดียใหค้ นอื่นทาํ คนอนื่ รวย แตเ่ ราแย่ ตอ้ งป้องกนั ครบั เช่นการจดสิทธิบตั ร การ คุม้ ครองทรัพยส์ ินทางปัญญา หรือไม่เปิ ดเผยความลบั บางอบ่างออกไป ถา้ ผมชวนคุณมาสร้างไอเดียกนั บอกวา่ ขอเป็นท่ีสร้างสรรคห์ น่อย บางคนอาจเห็นดว้ ยบางคนก็อาจขอ้ งใจวา่ ได้ ไอเดียมาแลว้ ยงั ไม่พออีกหรือ ไอเดียตอ้ งสร้างสรรคห์ รือเปลา่ คาํ ถามน้ีมกั จะรวมอยใู่ นใจผปู้ ระกอบการทุกคน เพราะวา่ ของเก่าๆ (ไอเดียเดิมๆ ผลิตภณั ฑท์ ่ีมีอยใู่ นตลาดแลว้ ) กข็ ายไดข้ องมนั อยแู่ ลว้ แคท่ าํ เหมือนอยา่ งที่คนอื่นทาํ ก็น่าจะขายได้ แต่นนั่ ไม่จริงเสมอไป ส่วนใหญ่จะไมจ่ ริงดว้ ยซ้าํ อยา่ งเราเห็นวา่ ขา้ วมนั ไก่ร้านหนา้ ตลาดมีลกู คา้ เยอะแยะ แต่ถา้ เราทาํ ขา้ วมนั ไก่มาขายบา้ ง คงไม่ สามารถขายดีเท่าคนเดิม อยา่ งนอ้ ยถึงเป็ นขา้ วมนั ไก่เหมือนกนั ก็ตอ้ งมีอะไรแตกต่าง...และเป็ นท่ีช่ืนชอบของลกู คา้ มิฉะน้นั ลูกคา้ ไม่ซ้ือ ไอเดียจึงตอ้ งมคี วามแปลกใหม่และดีในสายตาลกู คา้ จึงจะเป็นธุรกิจท่ีเตบิ โตไดต้ อ้ งลอง คดิ นอกกรอบบ้าง แล้วบกิ๊ ไอเดยี จะตามมา เด๋ียวน้ีหลายคนชอบพดู ถึงนวตั กรรม ไอเดียที่จะสูใ้ ครเขาไดต้ อ้ งมีนวตั กรรม เรามกั คิดวา่ นวตั กรรมตอ้ งมีความ ไฮเทคบวกกบั เป็นสิ่งประดิษฐใ์ หมท่ ่ียงั ไมเ่ คยมีในโลก แตค่ วามจริงแลว้ นวตั กรรมอาจเป็ นสิ่งเกา่ ที่เราพบเห็นกนั มานาน เป็ นของธรรมดามากๆ ก็ได้ แลว้ นาํ เอามาปรับปรุงใหมเ่ พือ่ ใหเ้ กิดส่ิงท่ีน่าสนใจกวา่ คูแ่ ข่ง ผมแนะนาํ วา่ ถอดกรอบความคิด

จากรูปแบบเดิมๆ แลว้ เริ่มตน้ จากจุดประสงคก์ ่อน ตามดว้ ยวธิ ีที่เราจะบรรลไุ ปสู่จุดประสงคน์ ้นั แลว้ คอ่ ยมาคิดวา่ มีอะไรที่ เราจะทาํ ใหเ้ ป็ นอยา่ งน้นั ไดบ้ า้ ง เรามาดูตวั อยา่ งของใกลต้ วั กแ็ ลว้ กนั อยา่ งกรณีของขา้ วถุง สมยั ก่อนผมจาํ ไดว้ า่ เวลาไปซ้ือขา้ ว แม่จะบอกใหเ้ ดิน ไปสง่ั ร้านโชห่วยใกลบ้ า้ น สง่ั ทีละเป็ นถงั ( 15 กิโลกรัม) เขาก็จะแบกมาส่งถงั หน่ึง ปัญหาของการซ้ือขา้ วเป็ นถงั คือใชเ้ งิน เยอะ ขา้ วในกระสอบก็มีมีส่ิงเจือปน คนขายตอ้ งแบกมาส่ง ขายไมไ่ ดม้ าก คนซ้ือไมส่ ะดวกตอ้ งไปสงั่ ท่ีร้าน ก็มีคนคดิ ใหม่ ทาํ ขา้ วสะอาดขายเป็ นถงุ บรรจุ 1 และ 5 กิโลกรัม เป็ น บิ๊กไอเดีย ตอ่ มามีขา้ วแบบ พลสั เพิม่ ธญั พชื เช่น งาดาํ ลูกเดือย บรรจุ ครุ่งกิโลกรัม ขายสุขภาพ ไดร้ าคาอีก การพฒั นา ไอเดยี มา เป็ นเงนิ ต้องให้ความสําคญั กบั ลูกค้าก่อน ทาํ ความเข้าใจในความต้องการและการแก้ปัญหา ให้ลูกค้า แล้วค่อยมาพฒั นาสินค้า และสร้างแบรนด์ทหี ลงั ไอเดยี ดๆี มที วั่ ไป ไอเดียดีๆ มีอยรู่ อบตวั เรานี่ละครบั อาจพดู กวา้ งไปหน่อยทีน้ีเพื่อช่วยใหค้ ุณไมต่ อ้ งควานหากนั อยา่ งสะเปะสะปะ ผมขอแจงใหฟ้ ังวา่ โดยหลกั ๆ แลว้ มีแหลง่ ท่ีสาํ คญั ที่จะสามารถคน้ พบไอเดียอยู่ 4 แหลง่ ดว้ ยกนั 1.งานทที่ าํ อยู่ในปัจจบุ ัน เราจะคลกุ คลีกบั อะไรมากไปกวา่ งานท่ีกาํ ลงั ทาํ อยใู่ นมือ เม่ือเห็นอะไรมีปัญหาแลว้ ยงั ไมม่ ีการแกไ้ ข เลยคิดหาวธิ ี แกป้ ัญหา และต่อยอดมาเป็ นสินคา้ ปัญหาการออกไปทานอาหารกลางวนั เวลาพกั เท่ียง ที่ท้งั ร้อน เวลานอ้ ย อาหารก็ไมอ่ ร่อย จึงเกิดธุรกิจ Delivery เช่น ไลน์แมน ฟ๊ ดู แพนดา้ นาํ อาหารอร่อยมาใหท้ านถึงที่ทาํ งาน หรือที่บา้ น หรืออีกตวั วอยา่ งหน่ึง คือ ธุรกิจของการจดั ส่งเอกสารเร็วขา้ มประเทศ เช่น บริษทั Federal Express DHL หรือ UPS ต่างก็พบวา่ เวลาเขาขยายตลาดออกไป ลูกคา้ มกั จะตดิ ต่อเขา้ มาถามวา่ ของท่ีฉนั ส่งไปจะถึงหรือยงั ไมว่ า่ จะเป็ นผรู้ ับ หรือผสู้ ่งก็ถามเขา้ มาแบบเดียวกนั ทางบริษทั เลยตอ้ งมีคอลเซ็นเตอร์มาคอยรับโทรศพั ทจ์ ากลกู คา้ แต่มีแลว้ ปัญหามาก จึง แกป้ ัญหาดว้ ยการใหล้ ูกคา้ เขา้ มาดูเองที่ เวปไซด์ โดยใชร้ หสั การส่งของเรียกดู ลดท้งั ปัญหาและคา่ ใชจ้ ่าย และสะดวกกบั ลกู คา้ คนคดิ โปรแกรมอนั น้ีเอาไปขายใหก้ บั บริษทั Courier ไดท้ ุกรายครับ เพราะมีปัญหาเหมือนกนั คนตน้ คดิ วธิ ี แกป้ ัญหาน้ีก็คือพนกั งานที่อยใู่ นบริษทั ขนส่ง ที่ทาํ งานคลกุ คลีกบั ปัญหาจนสร้างเป็นอีกธุรกิจได้ บริษทั ยกั ษใ์ หญ่อยา่ งไมโครซอฟทก์ เ็ ป็นบริษทั หน่ึงที่เติบโตข้ึนมาจากงานประจาํ เดิมบริษทั น้ีรับจา้ งไอบีเอม็ พฒั นาซอฟทแ์ วร์ Microsoft Disoperating System หรือถา้ บอกวา่ MS DOS คนใชค้ อมพวิ เตอร์จะคุน้ หูมากกวา่ ซอฟทแ์ วร์ตวั น้ีผลิตข้นึ มาเพอื่ ใชก้ บั เครื่องพีซีของไอบีเอม็ โดยแถมไปกบั เครื่อง ฯ วนั หน่ึงไอบีเอม็ บอกวา่ ใครอยากจะทาํ บา้ งก็ไดจ้ ึงเกิดเป็ น IBM clone ข้ึนมา ทุกเคร่ืองกต็ อ้ งใชซ้ อฟทแ์ วร์ MS DOS ที่แถมไปกบั เคร่ืองดว้ ยเป็นปกติ วนั หน่ึงไมโครซอฟทบ์ อกวา่ ต่อไปน้ีเขาจะใชช้ ่ือไมโครซอฟทก์ บั วนิ โดวส์แลว้ จะ เก็บเงินค่าลิขสิทธ์ิซอฟทแ์ วร์อนั น้ี คนส่วนใหญท่ ่ีใชค้ อมพิวเตอร์ใชร้ ะบบปฏิบตั ิการของไมโครซอฟทก์ นั หมด บริษทั อ่ืน

จะคิดทาํ ซอฟทแ์ วร์ข้ึนมาขายแขง่ บา้ งก็ไมท่ นั แลว้ ใชไ้ ปก็จะไม่สามารถสื่อสารกบั เครื่องอื่นได้ ถา้ เป็ นคนกต็ อ้ งบอกวา่ พดู กนั คนละภาษา ปัจจุบนั บริษทั ลูกจา้ งอยา่ งไมโครซอฟทร์ วยกวา่ ไอบีเอม็ นายจา้ งอกี ครับ อีกตวั อยา่ งที่ผมพบดว้ ยตวั เอง ผมรู้จกั กบั เจา้ หนา้ ท่ีดา้ นไอทีคนหน่ึง เขาเป็นคนมีฝี มือทีเดียว โดยส่วนตวั แลว้ เขา ชอบคอมพวิ เตอร์มาก ก็เลยพยายามขวนขวายหาความรู้ใหมๆ่ อยเู่ สมอ เวลาไปเจอเพื่อนท่ีทาํ งานอยบู่ ริษทั อื่นนอกแวดวง คอมพวิ เตอร์ เพอื่ นๆ มกั จะมาปรึกษาปัญหาหรือใหเ้ ขาช่วยแกไ้ ขเป็ นประจาํ เจา้ หนา้ ที่คนน้ีตอ้ งการทาํ ธุรกิจของตวั เองข้นึ มาซกั อยา่ ง ขณะที่คิดไปเร่ือยๆ เขาก็พบวา่ บริษทั ทุกแห่งมปี ัญหา ดา้ นคอมพวิ เตอร์ดว้ ยกนั ท้งั น้นั เพราะคอมพิวเตอร์จาํ เป็ นจะตอ้ งอพั เกรดเป็นประจาํ มีการปรับปรุงวธิ ีการใชง้ านท้งั เพิม่ หรือลดอยเู่ สมอ แลว้ ก็ยงั มีปัญหาเร่ืองไวรัสดว้ ย บริษทั ใหญๆ่ อยา่ งบริษทั ที่เขาทาํ งานอยจู่ ะมีพนกั งานประจาํ คอยดูแลดา้ นไอที แตบ่ ริษทั ทว่ั ๆไปโดยเฉพาะบริษทั ขนาดเลก็ ไมม่ ีเงินจา้ งพนกั งานประจาํ ไวด้ ูแลคอมพวิ เตอร์ภายในออฟฟิ ศ ดว้ ยความสามารถที่มีอยู่ เขาจึงผนั ตวั เองจาก พนกั งานประจาํ มาเป็ น trouble shooter หรือนกั แกป้ ัญหาดา้ นคอมพิวเตอร์ แต่ละเดือนเขาจะไปตามออฟฟิ ศต่างๆ เพื่อ ใหบ้ ริการแกป้ ัญหาดา้ นคอมพิวเตอร์รับเงินค่าจา้ งเป็ นรายเดือนไป บริษทั เลก็ เหลา่ น้ีก็พอใจประหยดั ค่าใชจ้ ่ายไม่ตอ้ งเสีย คา่ จา้ งพนกั งานประจาํ เอง นี่กค็ ือไอเดียที่เกิดจากงานประจาํ ท่ีตวั เองคลุกคลีอยู่ จุดสาํ คญั คือเขามองเห็นปัญหาวา่ เกิดข้ึนกบั ทกุ ๆ คน และ ปัญหาน้นั เขาสามารถแกป้ ัญหาใหก้ บั ลูกคา้ ได้ เวลาน้ีงานในลกั ษณะของ outsourcing หรือการวา่ จา้ งใหบ้ ริษทั อ่นื ทาํ งานใหแ้ ทนการทาํ เอง เป็ นงานที่ฮิตมากใน วงการธุรกิจ เด๋ียวน้ีบริษทั หลายแห่ง ไมไ่ ดท้ าํ งานทุกอยา่ งเองเหมือนเมื่อก่อนแลว้ กเ็ พราะวา่ บางบริษทั ทาํ งานบางอยา่ งไม่ ถนดั บางอยา่ งถึงจะถนดั แตจ่ ะใชพ้ นกั งานประจาํ ของตวั เองกแ็ พงเกินไป ไม่คอ่ ยคุม้ บางอยา่ งไมอ่ ยากทาํ แตก่ จ็ าํ เป็ นตอ้ งทาํ ก็เลยจา้ งคนอ่ืนทาํ แทน งานประเภทน้ีท่ีพบเห็นไดบ้ ่อยๆ อยา่ งเช่น ขนของ แพก็ ของ การขายคูปอง แมบ่ า้ น แมสเซนเจอร์หรือ คีย์ ขอ้ มูลคอมพิวเตอร์ ฯลฯ อยา่ งการรับจา้ งลา้ งจานใหก้ บั ศูนยอ์ าหารก็เกิดข้ึนมาเป็ นธุรกิจอยา่ งหน่ึง เจา้ ของศูนยอ์ าหารไมอ่ ยากเสียค่าใชจ้ ่าย ในส่วนน้ี ฝ่ ายบคุ คลก็ตอ้ งดูแลจาํ นวนพนกั งานจาํ นวนมากอีก จา้ งคนอื่นประหยดั กวา่ แลว้ ยงั ลดการทาํ งานดา้ นบริหาร จดั การไปไดอ้ ีก สมมตินะครบั วา่ เราทาํ งานในบริษทั แห่งหน่ึง บริษทั บอกตอ่ ไปน้ีจะลดพนกั งานเลิกจา้ งคนในตาํ แหน่งท่ีเราทาํ อยู่ เราจะตกงานแลว้ และถึงบริษทั จะเลิกจา้ งพนกั งานไวเ้ อง งานน้ีกย็ งั มีอยแู่ ตไ่ ปจา้ งคนอ่นื ทาํ แทนท่ีเราจะมานง่ั คอตกหรือไป ตระเวนหางานใหม่ เรามองเห็นวา่ งานน้ีมีโอกาสเติบโตไปไดเ้ รื่อยๆ เท่าท่ีผา่ นมามีการขยายอยตู่ ลอดเวลา และในอนาคตก็ ยงั สามารถขยายต่อไปไดอ้ ีก บอกทางบริษทั วา่ ถา้ อยา่ งน้นั จา้ งเราทาํ สิ เรากม็ าต้งั บริษทั รับทาํ เปล่ียนจากคนท่ีกาํ ลงั จะตก งานอยแู่ ลว้ มาเป็ นคนก่อต้งั ธุรกิจของตวั เองข้ึนมาได้ เปลี่ยนวกิ ฤต ใหเ้ ป็นโอกาสครับ สวรรคถ์ ีบคุณลงมาเป็ น Start up ครับ 2.งานอดเิ รก 24 ชว่ั โมงในแต่ละวนั เราทาํ อะไรบา้ งนอกจากทาํ งาน นอน กินขา้ ว เดินทาง ฯลฯ มีสิ่งหน่ึงที่เราจะมีเวลาที่เราให้ มนั มากที่สุดนนั่ คืองานอดิเรก งานอดิเรกเป็ นงานที่เราชอบ เราจะรู้จกั มนั ดีที่สุด มีเวลาวา่ งเรากจ็ ะหนั ไปหามนั แลว้ เราจะ

เขา้ ไปรู้ลึกลงไปเรื่อยๆ ความรูท้ ี่จะรูด้ ว้ ยสมองดว้ ยสายตาหรือจากตวั อกั ษร จะไมเ่ ท่ากบั ความรู้ดว้ ยความรู้สึกการสมั ผสั ดว้ ยตวั เอง เปรียบเทียบใหฟ้ ังง่ายๆ อยา่ งการวา่ ยน้าํ เราจะซ้ือตาํ ราดีแคไ่ หนกต็ าม อ่านจบกระโดดลงสระวา่ ยน้าํ เลยยงั ไงก็ จมแน่นอน เพราะขาดการฝึ กฝน เช่นเดียวกนั ความรู้ท่ีเกิดจากการลงมือทาํ เราสามารถเขา้ ถึงรายละเอียดเลก็ ๆ นอ้ ยๆ ได้ โดยไมต่ อ้ งเขียนเป็ นตวั ลายลกั ษณ์อกั ษรเลยก็ได้ คงจะเห็นในรายการทีวบี ่อยๆ อยา่ งรายการแฟนพนั ธุ์แท้ เราคนดูจะสงสยั วา่ พวกเขารู้ไดย้ งั ไง เห็นไฝก็รู้เลยหรือ วา่ คนๆน้ีเป็ นใคร สิ่งน้ีมาจากความสนใจจริงจงั จนกลายเป็ นความรู้ พอรู้มากเขา้ ก็จะ ตอ่ ยอดเป็ นไอเดีย งานอดิเรกท่ีประสบความสาํ เร็จมากงานหน่ึงก็คือ สนุกดอทคอม (sanook.com) ตอนเริ่มตน้ คนทาํ เขาทาํ เล่น สนุกๆ ไม่ไดต้ ้งั ใจทาํ ใหเ้ ป็ นธุรกิจ ใชเ้ วลาหลงั เลิกงานมาอพั เกรดเวบ็ ไซตต์ วั เอง กเ็ กิดมีคนเปิ ดเขา้ ไปดูบ่อยๆ จาํ นวนคนท่ี เขา้ ไปดเู พม่ิ ข้ึนมากมาย จนนกั ลงทุนตดั สินใจซ้ือเวบ็ ไซตน์ ้ีไปในราคา 1 ลา้ นดอลลา่ ร์ แหลง่ ที่มาจากงานอดิเรกกน็ ่าสนใจ เพยี งแตว่ า่ ไอเดียที่เกิดมาจากจุดน้ีโดยปกติแลว้ มกั จะมตี ลาดไม่ใหญ่นกั เพราะวา่ มนั เป็ นงานอดิเรก มีคนแคบ่ างกลุ่มใหค้ วามสนใจ ไมใ่ ช่ความจาํ เป็นสาํ หรับคนกลุม่ ใหญ่ ไอเดียท่ีเกิดจากงานอดิเรก มีความน่าสนใจรองลงมาจากงานประจาํ เพราะวา่ เราใชเ้ วลากบั งานอดิเรกนอ้ ยกวา่ งาน ประจาํ เพราะฉะน้นั เราจะรู้เรื่องงานประจาํ ดีกวา่ อยา่ งอ่ืน ขณะเดียวกนั คนรอบตวั เราในแวดวงงานอดิเรกไม่ไดท้ าํ ธุรกิจ แต่ ในงานประจาํ คนรอบตวั เราทาํ ธุรกิจ ลูกคา้ จากงานประจาํ จึงหาง่ายกวา่ 3. เพ่ือน ไอเดียอาจเกิดมาจากเพือ่ นเล่าใหฟ้ ังก็ได้ เพื่อนคิดแลว้ มาชวนเราไปทาํ มปี ัญหาแลว้ มาปรึกษาเราก็ไดอ้ ีก เหมือนกนั คนมีเพอ่ื นเยอะกจ็ ะมีเพอื่ นชวนไปลงทุนทาํ ธุรกิจโนน้ ธุรกิจน้ีอยบู่ ่อยๆ การมีเพอ่ื นมานงั่ ถกกนั กเ็ หมือนกบั การเบรนสตรอมม่ิง เป็นการสร้างวธิ ีการในการแกป้ ัญหา ไอเดียที่เกิดจากเพื่อนมกั จะเป็ นการที่เราไปร่วมเสริมในสิ่งท่ีเพอื่ น ยงั ขาดอยเู่ ขามาชวนเพราะเห็นวา่ เรามีสิ่งน้นั รวมกนั แลว้ ครบพอดี ร้านกาแฟสตาร์บคั ส์ก็เริ่มตน้ มาจากเพ่อื นคนหน่ึงผเู้ ป็นเจา้ ของไอเดีย เปิ ดร้านกาแฟในยโุ รป แลว้ คิดวา่ ถา้ เราไป เปิ ดร้านน้ีในอเมริกาก็น่าจะดี เลยชวนเพือ่ นมาทาํ ดูจนฮิตไปทว่ั โลก ร้านกาแฟสญั ชาติไทยอยา่ งเช่น ร้านแบลค็ แคนยอ่ นก็ เริ่มตน้ จากจุดเดียวกนั มาจากเพอ่ื นฝงู หลายคนหุน้ กนั ทาํ ร้านจนเติบโต เคยสงั เกตชื่อบริษทั ต่างๆ ไหมวา่ ชื่อของบริษทั ฝรั่งจะมีชื่อของคนสองคน อยา่ งเช่น P&G [Procter&Gamble] Crate&Barrel สาํ นกั งานกฎหมาย Baker&McKency หรือบริษทั ที่มีชื่อบริษทั แลว้ ตามดว้ ย &Co. แสดงใหเ้ ห็นวา่ คนทาํ ธุรกิจหลายๆ คนทาํ ร่วมกบั เพ่อื น Co. ยอ่ มาจาก Company แปลวา่ เพ่ือน ในเมืองไทยเรากม็ กั จะพบเห็นชื่อสาํ นกั งาน กฎหมาย...และเพือ่ นอยบู่ ่อยๆ ขอ้ จาํ กดั ของไอเดียท่ีมาจากเพอ่ื นน้นั มีอยวู่ า่ กวา่ จะผา่ นปากเพือ่ นมาถึงเราเร่ืองราวก็คงจะกระจายไปไกลแลว้ หลายคร้ังส่ิงที่เรากาํ ลงั คิดจะทาํ อยู่ ปรากฏวา่ มีคนทาํ ก่อนเราไปแลว้ ผมสงั เกตวา่ ไอเดียดีๆ มกั จะเกิดในช่วงเวลาเดียวกนั เวลาเราจะทาํ อะไร ขอ้ จาํ กดั อีกอนั หน่ึงของไอเดยนี ้ีกค็ ือ ท้งั เราท้งั เพือ่ นอาจจะทาํ ธุรกิจน้ีไม่เป็นกไ็ ด้ สมมติวา่ เพื่อนมาชวนทาํ ธุรกิจเบเกอรี่ เห็นวา่ กาํ ไรดีมาก แป้งชิ้นเลก็ นิดเดียวอบแลว้ ฟขู ้ึนเป็ นกอ้ นโตไดก้ าํ ไรดีมาก ปัญหาคือทาํ เบเกอร่ีใหอ้ ร่อยทาํ ยงั ไง มองหนา้ กนั แลว้ ไม่มีใครทาํ เป็ นซกั คน แตถ่ า้ มีใครคนหน่ึงทาํ เบอเกอร่ีเป็ นงานอดิเรกอยู่ ใครเห็นใครก็ชมวา่ อร่อย มาก อยา่ งร้านอาหารครัวเจ๊งอ้ เจง๊ อ้ เองเป็ นคนทาํ อาหารอร่อยมาก ทาํ ใหม้ ีแขกแวะมากินขา้ วบา้ นเป็ นประจาํ เพ่ือนๆ บอก อร่อยอยา่ งน้ีถา้ เกบ็ สตางคฉ์ นั ก็ยอมจ่าย ถา้ อยา่ งน้นั เปิ ดร้านขายเลยแลว้ กนั

แหล่งไอเดียที่มาจากเพือ่ น จะเป็นไอเดียท่ีดีก็ตอ่ เม่ือเพื่อนเราอยากทาํ ธุรกิจ แลว้ มาชวนเราไปช่วยคิดเพิ่มเติมเขา้ ไปในส่วนที่เขาขาดหาย 4.เลยี นลดั จากคนอ่ืน ธุรกิจของบริษทั อยา่ ง Crate&Barrel หรือ Chocolate ก็มาจากการไปพบเห็นจากภายนอก การไปอา่ นเจอในที่ ต่างๆ คนอ่านเจอก็ตอ้ งเป็ นแสน ยง่ิ ถา้ เป็ นขอ้ มลู จากต่างประเทศ แหลง่ ท่ีมาอนั น้ีคงผา่ นคนเป็ นลา้ นๆ คน ทุกคนเห็นกนั ทว่ั โอกาสที่จะมีความแปลกใหม่ยอ่ มนอ้ ยมาก แต่กใ็ ช่วา่ ควรจะปิ ดช่อองทางน้ีไป ไอเดียที่เกิดจากการเรียนลดั เราอาจนาํ ไอเดียน้ีไปใชร้ ่วมกบั ไอเดียอื่นแลว้ ผสมใหด้ ีกวา่ เดิม ไอเดียท่ีพบเห็นจากรอบตวั ที่ไม่คอ่ ยจะประสบความสาํ เร็จเท่าไหร่ ก็คือไอเดียท่ีพบเห็นใกลต้ วั เรามากเกินไป เช่น เราไปเห็นแถวสีลมเขาทาํ ของแบบน้ีมาขาย บา้ นเราอยไู่ กลออกไปแคต่ ล่ิงชนั อยากทาํ บา้ ง กไ็ มน่ ่าสนใจเพราะใกลไ้ ปไมม่ ี ความแปลกใหม่ ถา้ เป็ นสิ่งที่ไปเห็นในตา่ งประเทศอาจจะใชไ้ ด้ แค่อาจจะเท่าน้นั ครับ เพราะโดยธรรมชาติของผลิตภณั ฑ์ น้นั อาจจะไม่เหมาะกบั สิ่งแวดลอ้ มบา้ นเรา ไอเดียขอ้ สุดทา้ ยน้ีจะมีความน่าทาํ เป็ นอนั ดบั สุดทา้ ย เนื่องจากวา่ ใครๆ ก็พบเห็นไดท้ ้งั น้นั เราจึงตอ้ งอพั เดทขอ้ มูล อยเู่ สมอ ทางท่ีดีท่ีสุดควรจะนาํ ไปผสมผสานกบั ไอเดียในขอ้ อื่นๆ ดว้ ย ถา้ หากเทียบไอเดียท้งั 4 แหลง่ ขา้ งตน้ แลว้ จะมีความน่าสนใจตามลาํ ดบั จากมากไปหานอ้ ย ไอเดียธุรกิจท่ีประสบ ความสาํ เร็จมากที่สุด ส่วนใหญจ่ ะมาจากงานขอ้ แรกคืองานปัจจุบนั เพราะอยใู่ กลต้ วั เราเป็ นคนรู้สึกมนั เอง แคห่ ลบั ตาคลาํ ดู ก็รู้ แลว้ มนั เกิดข้ึนจริง สามารถทดลองได้ สิ่งท่ีเราคิดข้ึนเองยอ่ มแตกตา่ งจากคนอน่ื ก็ในเมื่ออยใู่ กลต้ วั เรามากที่สุด คนอื่น ไม่มีโอกาสไดเ้ ห็นเลยแมแ้ ตน่ อ้ ย ถา้ เราคิดไอเดียน้นั สาํ เร็จ ก็จะทาํ ใหม้ ีโอกาสประสบความสาํ เร็จมากที่สุดนนั่ เอง

บทที่ 3 วเิ คราะห์ ตรวจสอบ ส่ิงรอบตัว ถึงเวลาประเมินสถานการณ์แวดลอ้ มรอบๆ ตวั เราดูบา้ งวา่ ปัจจยั ภายนอกจะมีผลต่อธุรกิจของเราอยา่ งไร ลองมา วิเคราะห์กนั หน่อยวา่ โลกของเรากาํ ลงั จะเปลี่ยนไปในแบบไหน ถา้ ไม่เปลี่ยนแปลงปัญหามกั จะไม่ค่อยเกิดข้ึนหรอกครับ ความจริงกค็ ือโลกเราเปล่ียนไปทุกเวลา ทุกคนเปล่ียน และความเปลี่ยนแปลงก็เกิดข้ึนในทุกๆ สถานท่ี คนทว่ั ๆ ไปอาจจะ รู้สึกถึงความเปลี่ยนแปลงบางอยา่ ง หรืออาจไม่ทนั สังเกตเลยดว้ ยซ้าํ แต่สําหรับคนเป็ นผูป้ ระกอบการแลว้ จาํ เป็ นตอ้ งรู้ จะ ไดป้ รับตวั ใหท้ นั การท่ีโลกเปลี่ยนไปแลว้ เกิดปัญหากเ็ นื่องมาจากมีบางอยา่ งเปล่ียน ในขณะท่ีอีกอยา่ งท่ีเก่ียวขอ้ งกนั เปล่ียนตามไม่ ทนั ตวั อยา่ งเช่น รถไฟฟ้ากาํ ลงั มาแรง ธุรกิจรถยนตท์ ่ีใชน้ ้าํ มนั ไดร้ ับผลกระทบ ผูผ้ ลิตชิ้นส่วนรถยนตท์ ่ีใชก้ บั เคร่ืองยนต์ ดีเซลและน้าํ มนั โรงกลนั่ น้าํ มนั และสถานีบริการน้าํ มนั เป็นกลุ่มท่ีไดร้ ับผลกระทบเชิงลบอยา่ งแรงตอ้ งปรับตวั ส่วนผผู้ ลิต แบตเตอรี่รถยนต์ มองเห็นโอกาส ตอ้ งหาช่องทางสร้างรายได้ สิ่งท่ีเราจะวิเคราะห์ตอ้ งเป็นกระแสความเปล่ียนแปลงใหญ่ๆ ท่ีมีผลกระทบทาํ ใหก้ ารใชช้ ีวิตของผคู้ นเปลี่ยนแปลง ไปท้งั ทางดา้ นสังคม เศรษฐกิจ และวิถีชีวิต ในส่วนของธุรกิจ รูปแบบการทาํ ธุรกิจก็ตอ้ งเปล่ียนแปลงไป ตามเทคโนโลย่ี และตามวิถีชีวติ ของผคู้ น ในเร่ืองการใชช้ ีวิต ช่องทางการสื่อสาร รูปแบบสังคม หรือการรวมกลุ่ม ท่ีต่างจากในอดีต ไม่ใช่ วิเคราะห์อะไรท่ีเปล่ียนแปลงไปนิดๆ หน่อยๆ กระแสในที่น้ีหมายความวา่ มวลชนส่วนใหญ่เปล่ียนไปในทางไหน และ ตอ้ งเป็ นการเปล่ียนไปอยา่ งยงั่ ยนื ดว้ ย ถา้ ไม่เปล่ียนไปอยา่ งยงั่ ยนื เรากจ็ ะไม่ติดตามสิ่งเหล่าน้นั หรอกครับเพราะมนั เลก็ นอ้ ย เกินกวา่ จะมีผลกบั เรา ไหนๆ จะวิเคราะห์ท้งั ทีกต็ อ้ งมีหลกั การหน่อย เรามี STEP เป็นตวั ช่วยวเิ คราะห์ความเปล่ียนแปลงดา้ นต่างๆ ที่ สาํ คญั 4 ดา้ นดว้ ยกนั S - Social ดา้ นสังคม T - Technological ดา้ นเทคโนโลยี E - Economic ดา้ นเศรษฐกิจ P - Political ดา้ นการเมือง Social การวิเคราะห์ทางสังคม ก็คือการมองว่าตลาดเปล่ียนไปในทางไหนบา้ งท่ีเป็ นกระแสหลกั และยง่ั ยืน สาเหตุท่ี หนังสือพวกเมกกะเทรนด์หรือหนังสือวิเคราะห์ถึงเศรษฐกิจปี หน้าจะเป็ นยงั ไง ขายดีเป็ นเทน้าํ เทท่า เพราะพูดถึงความ เปล่ียนแปลงใหญ่ๆ ท่ีใครๆ กต็ อ้ งจบั ตามอง การดูเรื่องทางสังคมจะรวมเอาดา้ นศิลปวฒั นธรรม ภาษา ความนิยม การใชช้ ีวิต และศาสนา ฯลฯ เขา้ ไปดว้ ย เรา ตามดูวา่ เปลี่ยนไปยงั ไงบา้ ง ตอ้ งวิเคราะห์ออกมาอยา่ งเป็ นรูปธรรมที่เกี่ยวขอ้ งกบั ธุรกิจของตวั เอง เช่นบา้ นเรามีรถไฟฟ้า ข้ึนมา 2 ยี่ห้อ คือรถไฟฟ้าบีทีเอส และรถไฟฟ้ามหานคร พอมีรถไฟฟ้าเกิดข้ึนแลว้ ทาํ ให้สังคมเปล่ียนไปม้ยั การใชช้ ีวิต เปล่ียนไปหรือเปล่า ถา้ บงั เอิญบา้ นเราอยใู่ กลส้ ถานีรถไฟฟ้า แลว้ ท่ีทาํ งานเรากอ็ ยใู่ กลส้ ถานีรถไฟฟ้าอีก ชีวิตของเราง่ายข้ึน เยอะเลย ทีน้ีสบายแลว้ ไม่ตอ้ งขบั รถไปทาํ งาน สมมติต่อไปอีกซัก 5 ปี ไปคุยกบั คนอื่นเขาอธิบายใหฟ้ ังวา่ บา้ นเขาอยตู่ รงส่ี แยกน้นั เราอาจจะนึกไม่ออกแลว้ เพราะวนั ๆ ใชแ้ ต่รถไฟฟ้า ถา้ หลายๆ คนไปอยบู่ นเส้นทางรถไฟฟ้า จะมีอะไรเปลี่ยนไปได้ อีก สมมติวา่ คนบา้ นอยทู่ องหลอ่ เกิดมาไม่เคยไป

จตุจกั รมาก่อน อยากไปมาต้งั นาน คราวน้ีสบายเลย เดินทางไม่นานกถ็ ึงแลว้ จตุจกั ร คนที่ไม่คิดจะไปเขา้ ไปในยา่ นสุขมุ วิท เพราะกลวั รถติด กอ็ าจจะอยากไปเพราะสะดวกข้ึน หรือเรื่องของภาษา เด๋ียวน้ีคนพูดภาษาทอ้ งถิ่นนอ้ ยลง พอเปลี่ยนไปแลว้ มีอะไรคุกคามธุรกิจเราบา้ ง หรืออยา่ งใน แง่การใชช้ ีวิต เราเห็นคนใชช้ ีวิตอยใู่ นคอนโดฯมากข้ึน แลว้ เก่ียวกบั เราในทางไหนบา้ ง เช่นในคอนโดฯห้ามกบั ขา้ ว ห้าม เล้ียงสัตวต์ วั ใหญ่ๆ คนโดส่วนใหญ่กไ็ ม่มีหอ้ งเกบ็ ของ ในขณะที่เม่ือก่อนคนอาศยั อยใู่ นบา้ นมีบริเวณสามารถเล้ียงหมาได้ มี หอ้ งเกบ็ ของเยอะ ความเปล่ียนแปลงเหล่าน้ีใหค้ าํ ตออะไรแก่เราบา้ ง Technological ความเปลี่ยนแปลงดา้ นเทคโนโลยีมีมีอนั ไหนบา้ งท่ีเปลี่ยนไปแลว้ เก่ียวของกบั การทาํ ธุรกิจของเรา ไม่ว่าจะเป็ น เทคโนโลยีการสื่อสาร เทคโนโลยีชีวภาพ เทคโนโลยีของดิจิตอล ฯลฯ สมมติถา้ เรามองเห็นว่าเทคโนโลยีมีการพฒั นา เปลี่ยนแปลง และดา้ นปริมาณก็เพ่ิมมากข้ึนตาม เกิดขยะพิษมากมาย อาจทาํ ให้เราเกิดมุมมองอีกดา้ นข้ึนมา เช่น คิดหา เทคโนโลยีในการกาํ จดั ขยะ ถา้ เรามีเครื่องไมเ้ ครื่องมือหรือวตั ถุดิบที่ใชใ้ นการกาํ จดั อยู่ เราก็มีโอกาสทาํ เงินจากการกาํ จดั ขยะพิษ หรืออย่างโทรศพั ท์มือถือ เขา้ มาแทนท่ีอุปกรณ์หลายอย่าง เช่น นาฬิกา สมุดบนั ทึก และกลอ้ งถ่ายรูปการการ เปล่ียนแปลงทางเทคโนโลยเี่ ร็วมาก ปัจจุบนั เป็นแฟคเตอร์ที่สาํ คญั ตอ้ งดูและติดตามอยา่ งตอ่ เนื่อง และทนั เวลา Economic ในดา้ นเศรษฐกิจเราก็มาวิเคราะห์ดูวา่ เศรษฐกิจบา้ นเราไปในแนวทางไหน คอยจบั ตาดูวา่ จะมีเงินลงไปในธุรกิจ ประเภทไหนมากและมากอย่างไร เศรษฐกิจด้านไหนมีการขยายตวั ตรงไหนมีการหดตัว อาจมองถึงเรื่องของอตั รา แลกเปล่ียนดว้ ย ซ่ึงบางธุรกิจจาํ เป็นตอ้ งติดตาม ถา้ มีการคา้ ท่ีตอ้ งเกี่ยวขอ้ งกบั ต่างประเทศกต็ อ้ งดุเศรษฐกิจของประเทศคู่คา้ ดุเศรษฐกิจโลก ขอ้ มูลประเภทน้ีเยอะมาก ตอ้ งวเิ คราะห์ และกาํ หนดขอบเขตในส่วนท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั ธุรกิจเรา Political เราจะตอ้ งวเิ คราะห์ท้งั เร่ืองของการเมืองรวมไปถึงเรื่องของกฎหมายดว้ ย คนท่ีผา่ นชีวติ ยคุ น้ีจะรู้สึกเลยวา่ การเมือง มีผลต่อเรามาก เท่าน้ันยงั ไม่พอการเมืองยงั มีผลต่อกฎหมายอีก แลว้ มนั ก็วนกลบั มามีผลกบั เรา อยา่ ง เวลาบรรยากาศทาง การเมืองร้อนระอุ ใครๆ ก็รู้สึกหดหู่ไปด้วย เพราะว่าข้าวของขายไม่ดี หรือเวลารัฐบาลไม่ชัดเจนก็จะไม่มีใครรู้ว่า งบประมาณของรัฐบาลจะไปใชใ้ นภาคไหน นกั ธุรกิจใหญ่ๆ ไม่รู้วา่ จะไปลงทุนท่ีไหนดีถึงจะสอดรับกบั นโยบายรัฐบาล ไม่ รู้จะไปลงทุนที่ไหนดี กล็ ม้ เป็นโดมิโน่ตามมาหมด ส่งผลถึงระดบั คนกินเงินเดือนทวั่ ๆ ไป กย็ งั พลอยถูกกระทบไปดว้ ย การทาํ ธุรกิจขนาดกลางกระทบตรงจุดน้ีครับ สมมติวา่ รัฐบาลตอ้ งการใชง้ บประมาณเนน้ เรื่องการศึกษา แลว้ จะทาํ อะไรบา้ ง มีนโยบายวา่ ประเทศเราตอ้ งมีคอมพิวเตอร์กนั ทวั่ ประเทศ ทุกโรงเรียน และตอ้ งมีเครือข่ายอินเตอร์เน็ท เอาละคน ที่ทาํ ธุรกิจอินเตอร์เน็ทบอกวา่ โอกาสของเขามาถึงแลว้ กไ็ ปเสนอกบั รัฐบาลวา่ ตวั เองมีอินเตอร์เน็ทจะใชข้ องเขาม้ยั คนขาย คอมพิวเตอร์ก็เสนอคอมพิวเตอร์ ใช่วา่ รัฐบาลจะส่ังคราวละ 7 หม่ืนเครื่องพรุ่งน้ีตอ้ งส่งให้ครบทุกเคร่ือง แต่จะเป็ นแบบ ทยอยส่งไปทีละงวด คนรับออเดอร์มากส็ ั่งต่อไปเป็นทอดๆ จนทา้ ยท่ีสุดถึง คนประกอบเคร่ือง คนขายคียบ์ อร์ด คนขายจอ คนขายกล่อง คนขายสายไฟ คนจดั ส่ง แมแ้ ต่ถุงพลาสติกสาํ หรับห่อคอมพิวเตอร์กย็ งั เขา้ มามีส่วนเก่ียวขอ้ งดว้ ย ท้งั หมดน้ีจะ

มีความเชื่อมโยงต่อเน่ืองกนั ถา้ รัฐบาลบอกวา่ ยงั ไม่รู้เลยเพราะกาํ ลงั วนุ่ อยกู่ บั ปัญหาการเมือง คนทาํ ธุรกิจคอมพิวเตอร์กไ็ ม่รู้ วา่ จะไดข้ ายของหรือเปล่า เลยยงั ไม่ทาํ อะไร การลงทุนกไ็ ม่เกิดข้ึน ส่วนกฎหมายกเ็ ขา้ มาเก่ียวขอ้ งอยา่ งมาก เอาแค่กฎหมายใกลๆ้ ตวั เช่น กทม.เขียนป้ายติดไวร้ ิมถนนว่าต้งั แต่วนั น้ี เป็นตน้ ไปถนนฝั่งซา้ ยหา้ มจอดตลอดแนว ฝ่ังน้นั ของขายไม่ไดเ้ ลยนะครับ หรือถา้ คนไหนขบั รถใชก้ ๊าซเอน็ จีวี แลว้ รัฐจะให้ เงินสนบั สนุน คนก็หันไปผลิตรถยนตใ์ ชก้ นั เยอะ คนท่ีผลิตชิ้นส่วนเก่ียวกบั เอน็ จีวีก็มีส่วนเกี่ยวขอ้ งกนั ไปเป็ นลูกโซ่ อยา่ ง กฎหมายเอฟทีเอ หรือกฎหมายอตั ราภาษีศุลกากร ก็เกี่ยวขอ้ งกบั เรา สมมติวา่ ภาษีน้าํ เขา้ ต่าํ ลง เรากร็ ู้วา่ จะปรับตวั ตามไปใน ทิศทางไหน แทนท่ีเราจะผลิตกป็ รับกระบวนเลิกผลิตซ้ือเขา้ มาขายสบายกวา่ หรือภาษีของวตั ถุดิบต่าํ ลง แต่ภาษีของสินคา้ สาํ เร็จรูปยงั สูงอยเู่ ช่นเดิม เรากซ็ ้ือวตั ถุดิบมาผลิต เพราะถา้ ซ้ือสินคา้ นาํ เขา้ ทาํ ใหต้ น้ ทุนเราสูง การเขียนแผนธุรกิจก็เลยตอ้ งนาํ ขอ้ น้ีมาเขียนดว้ ย เพราะเรากาํ ลงั จะเล่าเรื่องธุรกิจของเราให้ผูร้ ่วมลงทุนหรือคน ตดั สินใจใหเ้ งินกฟู้ ังเพือ่ ใหเ้ ขาคลอ้ ยตามเรา เขาดูตามท่ีเราวเิ คราะห์แลว้ จะไดเ้ ห็นวา่ ธุรกิจเราดีแน่ๆ รอดแน่ ลองเอา Five Forces Model มาจับดู. นอกจาก STEP แลว้ ยงั มี Five Forces Model ที่ Michael E.Porter เป็ นคนคิดคน้ หลกั การน้ี ข้ึนมา Five Forces Model จะเริ่มต้งั แต่การดูคู่แข่งปัจจุบนั คู่แข่งรายใหม่ ซัพพลายเออร์ ลูกคา้ ของเรา แลว้ ก็ สินคา้ ทดแทน ความเปลี่ยนแปลง 5 ส่วนน้ีเมื่อเกิดข้ึนในอนาคตจะมีผลกระทบต่อเราอยา่ งแน่นอนที่สุด Five Force Model คแู่ ขง่ ขนั รายใหม่ ซพั พลาย แขง่ ขนั ภายใน ลกู คา้ เออร ์ อตุ สาหกรรม สนิ คา้ ทดแทน

1.คู่แข่งของเรา ธุรกิจคู่แข่งของเราเป็ นยงั ไง อ่อนแอลงหรือเขม้ แขง็ ข้ึนทุกวนั กาํ ลงั ขยายตวั หรือกาํ ลงั เปลี่ยนธุรกิจไปทาํ อยา่ งอ่ืน สิ่งเหล่าน้ีมีผลกบั เราหมด อยา่ งเช่น ไมโล คู่แข่งที่เห็นชดั ๆ เลยกค็ ือโอวลั ติน โอวลั ตินทาํ อะไรไมโลกส็ ะดุง้ ทุกที ไมโลทาํ อะไรโอวลั ตินก็สะดุง้ ทุกทีเหมือนกนั หรือโคก้ กบั เป๊ ปซี่ก็จะดูวา่ คู่แข่งทาํ อะไรอยู่ อยา่ งเราขายขา้ วแกง คู่แข่งโดยตรงของ เราก็คือร้านขา้ วแกงแถวๆ น้นั ไม่ว่าเขาจะทาํ อะไรก็กระทบกบั เราไดท้ ้งั ดา้ นบวกและดา้ นลบ ถา้ เขาให้น้าํ แข็งเปล่าฟรีใน ขณะท่ีร้านเราแกว้ ละ 2 บาทก็กระเทือนเรา หรืออยดู่ ีๆ เขาหยดุ ทุกวนั พุธ วนั พุธเราก็ไดข้ ายอยเู่ จา้ เดียว หรือเขาเลิกกิจการก็ กระทบกบั เราในทางท่ีดี 2.คู่แข่งในอนาคต เราอาจจะมองไม่เห็นวา่ คู่แข่งในอนาคตจะเป็นใครบา้ ง ท่ีพอมองเห็นกม็ ีอยู่ ท่ีมองไม่เห็นเลยกม็ ีเช่นเดียวกนั คูแ่ ข่ง ของเราอาจจะมีท้งั ในประเทศเราเองและอาจจะมาจากต่างประเทศ อยา่ งเช่น ร้านกาแฟสตาร์บคั ส์ คู่แข่งปัจจุบนั ของสตาร์ บคั ส์กค็ ือร้านกาแฟท่ีเปิ ดอยทู่ ว่ั ไป คู่แข่งรายใหม่จะมาจากไหนไดบ้ า้ ง โอกาสที่จะเป็ นไปไดก้ ็เช่น ตุงฮูกบั มอคโคน่ากเ็ ปิ ด ร้านกบั เขาบา้ ง เนสกาแฟก็อาจจะเปิ ดอีกเจา้ หรือกาแฟเขาช่องก็สงสัยจะเปิ ดดว้ ยคน แลว้ คู่แข่งในอนาคตมาจากไหนอีก เยอะมากไม่มีสิทธ์ิรู้ อาจจะเป็ นยห่ี ้อจากต่างประเทศ หรือในประเทศอยา่ งบา้ นไร่กาแฟก็เกิดข้ึนมาแลว้ น่ีละครับคู่แข่งราย ใหม่ เมื่อคู่แข่งใหม่ของเรามาแลว้ ขอ้ สําคญั คือตอ้ งรู้ว่าเขาเก่งหรือมีจุดอ่อนตรงไหน แลว้ เราจะต้งั รับทนั ม้ยั อนั น้ีก็ ข้ึนอยทู่ ี่วา่ ธุรกิจน้นั เกิดยากหรือเกิดง่าย ถา้ เกิดยากกวา่ เขาจะเปิ ดตามมา เราขายก่อนต้งั นานแลว้ กม็ ีเวลาให้เราเตรียมตวั นาน หน่อย สมมติวา่ เราทาํ ธุรกิจขายน้าํ มนั อยู่ เรากจ็ ะรู้ล่วงหนา้ เป็ นปี ๆ เลยวา่ กาํ ลงั จะเกิดคู่แข่งรายใหม่ เพราะกวา่ จะเป็ นธุรกิจ น้าํ มนั จนถึงมือผูบ้ ริโภคตวั จริง ตอ้ งศึกษาความเป็ นไปได้ ตอ้ งไปขออนุญาต ต้งั โรงงาน ความเคลื่อนไหวของบริษทั ใหญ่ แบบน้ีเรากจ็ ะรู้ก่อน แต่ในธุรกิจบางอยา่ งกไ็ ม่สามารถจะรู้ก่อนได้ ตรงน้ีเราจะหาขอ้ มูลไดจ้ ากข่าวในหนา้ หนงั สือพิมพบ์ า้ ง หรือแหล่งข่าวอาจจะมาจากรอบๆ หรือใกลๆ้ บริเวณที่เราทาํ ธุรกิจบา้ ง 3.ซัพพลายเออร์ ถึงแมว้ า่ ซัพพลายเออร์จะเป็ นผูท้ ่ีเราซ้ือสินคา้ จากเขา วนั หน่ึงเขาอาจจะกลายมาเป็ นคู่แข่งของเราก็ได้ นอกจากน้ี เราตอ้ งดูความเปลี่ยนแปลงของเขาดว้ ยวา่ จะเปลี่ยนไปในทางไหน เขาจะเลิกกิจการม้ยั ขยายกิจการหรือเปล่า เขาอาจจะมี คูแ่ ขง่ เยอะกเ็ ลยมีโปโมชนั่ บ่อย ถา้ เป็นอยา่ งน้ีเรากส็ บายไป ในกรณีท่ีเขาจะมีการขยายตวั มาเบียดเราอยา่ งเช่น ถา้ เราทาํ กระดาษ เอ 4 แพก็ ขายเป็นห่อ เม่ือก่อนน้ีกระดาษ เอ 4 ที่ขายอยกู่ ไ็ ม่เห็นจะมียหี่ อ้ จะยหี่ อ้ ไหนลูกคา้ กซ็ ้ือหมด เราขายของเราไปเร่ือยๆ อยดู่ ีๆ ดบั เบิ้ลเอ ซพั พลายเออร์เราซ่ึงผลิตกระดาษขายส่งอยู่ กเ็ อากระดาษไปตดั แลว้ ห่อขาย ผลิตเองขายเอง ติดยหี่ อ้ ดบั เบิ้ลเอ ทีน้ีกม็ ีผลกระทบตอ่ เราแลว้ เราจะทาํ ยงั ไงต่อกต็ อ้ งมาคิดหาทางออก

4.ลูกค้า ลูกคา้ เปลี่ยนไปทางไหนย่ิงสําคญั จะเพิ่มจาํ นวนมากข้ึน ลดลง ลูกคา้ อายุมากข้ึนหรือเด็กลง ลูกคา้ มีอุปนิสัย เปลี่ยนไป การบริโภคเปลี่ยน รสนิยมเปล่ียน ปริมาณการบริโภคเปลี่ยนไปอยา่ งไร ติดตามดู อยา่ งในปัจจุบนั สมมติถา้ เรา คิดจะเปิ ดโรงเรียนอนุบาล ลูกคา้ เราเป็ นใคร ก็เป็ นพ่อแม่ที่มีลูกเล็ก เด็กเล็กเพิ่มข้ึนหรือลดลง มีลูกกนั บา้ นละคน ความ เปลี่ยนแปลงท่ีเกิดข้ึนกค็ ือทุกวนั น้ีคนไม่ค่อยจะแต่งงานกนั มีลูกกน็ อ้ ยลง เดี๋ยวน้ีพฤติกรรมการซ้ือของก็เปล่ียนไป คนมีสตางคก์ ็ซ้ือของแพง ของถูกมากๆ ไม่ใช่ไม่ซ้ือก็ยงั ซ้ืออีกในคนๆ เดียวกนั เราไม่สามารถบอกไดว้ า่ กรุ๊ปเอแลว้ รสนิยมเอ เขาซ้ือท้งั แพงหรู แลว้ ก็ถูกสุดๆ ซ่ึงแต่ก่อนไม่เป็ น นะครับ อยา่ งคน เคยซ้ือของที่หา้ งเซ็นทรัลเป็นประจาํ เดี๋ยวน้ีกซ็ ้ือในโลตสั บิ๊กซี หรือตลาดนดั กซ็ ้ือ เวลาซ้ือทิชชู่กเ็ ทียบดูวา่ ยห่ี ้อน้ีถูกกวา่ อีก ยหี่ อ้ หน่ึง ถูกกวา่ 10 บาทเลือกอนั ที่ถูกกวา่ เพราะไม่รู้วา่ ซ้ือแพงไปทาํ ไม แต่พอไปซ้ือนาฬิกาขอ้ มือยอมซ้ือแพงเพราะอวด ได้ หรือการซ้ือกบั ขา้ วคนส่วนใหญ่กไ็ ม่ไดซ้ ้ือทุกวนั อีกต่อไป ซ้ือที 1 อาทิตยไ์ ปเลย หรือบางคนกม็ ีพฤติกรรมการซ้ือ ท่ีข้ึนอยกู่ บั การใชช้ ีวิต เช่น เขาเดินทาง 2 ท่ีระหวา่ งท่ีทาํ งานกบั ท่ีบา้ นแค่น้นั เวลาซ้ือของก็จะซ้ือแต่ท่ีใกลท้ ่ีทาํ งานกบั ใกล้ บา้ น ไกลไม่ไปแน่ หรืออีกตวั อยา่ งหน่ึง เช่น ช่วงหลงั พฤติกรรมคนใส่เชิ้ตผกู ไทนอ้ ยลง แลว้ พฤติกรรมน้ีมีผลอยา่ งไรกบั เรา บา้ ง ถา้ เราเกี่ยวขอ้ ง เช่น คิดทาํ เนกไทขายกช็ ะลอหน่อย หรือเราทาํ เส้ือขายอยกู่ ต็ อ้ งพยายามทาํ เส้ือใหส้ วยข้ึน เพ่อื ชดเชยการ ไม่ผกู เนกไท 5.สินค้าทดแทน ถา้ บอกว่าคู่แข่งในอนาคตมองไม่ค่อยเห็นตวั แลว้ สินคา้ ทดแทนย่ิงไม่ค่อยเห็นตวั ไปใหญ่ ไม่รู้อะไรจะมาแทน อะไร นึกไม่ออกเลยนะครับอยูด่ ีๆ ก็มาแทนที่หน้าตาเฉย อยา่ งสมยั ก่อนวิดีโอเป็ นท่ีนิยมมาก ร้านให้เช่าวิดีโอเกิดทุกหัว ระแหง พอซีดีมาป๊ ุบวิดีโอตายเรียบ ก่อนหนา้ ซีดีมีเลเซอร์ดิสกแ์ ต่กย็ งั มาแทนวิดีโอไม่ไดเ้ พราะแผน่ ใหญ่กบั เคร่ืองเล่นแพง ราคาตกเครื่องละเป็ นหม่ืน เครื่องดีวีดีซ้ือง่ายราคาถูกกวา่ ในท่ีสุดเลเซอร์ดิสก์ กต็ อ้ งหายไปจากตลาด หลงั จากซีดีกม็ าเป็นวี ซีดี อนั น้ีมาแทนไดเ้ พราะภาพสวยกวา่ หรืออยา่ งกรณีของคอมพิวเตอร์ ทมั บไ์ ดรฟ์ มาแทนฟลอปป้ี ดิสกห์ รือท่ีเราเรียกอีกอยา่ งวา่ ไดรฟ์ เอนนั่ ละครับ ใน ความรู้สึกของผมทีแรกดูแลว้ กแ็ ขง็ แรงน่าจะอยไู่ ปไดเ้ ร่ือยๆ ไดรฟ์ เอกน็ ่าจะเป็นไดรฟ์ เอตลอดไป ขนาดมนั ชื่อไดรฟ์ เอแลว้ ยงั มาถึงจุดจบ สงั เกตหรือเปล่าวา่ คอมพวิ เตอร์โนต้ บุค้ ที่มีขายทุกวนั น้ีไม่มีไดรฟ์ เอแลว้ สินคา้ ทดแทนเป็นขอ้ ที่นึกถึงยากมาก จนเราอาจไม่ไดเ้ ขียนลงในแผนธุรกิจขอเราเพราะนึกไม่ออก ไม่ตอ้ งเขียนก็ ไดค้ รับในกรณีที่เราไม่รู้จริงๆ เกดิ แก่เจบ็ ตายสัจธรรมของธุรกจิ วงจรชีวิตธุรกิจท้งั หมดมีอยู่ 4 ช่วงดว้ ยกนั เหมือนๆ กบั วงจรชีวิตคนคือ เกิด โต อ่ิมตวั แลว้ ก็ถดถอย จะเป็ น ผปู้ ระกอบการ กต็ อ้ งรู้วา่ ธุรกิจตวั เองอยใู่ นช่วงไหน เพราะวา่ วธิ ีการทาํ ธุรกิจในแต่ละช่วงไม่เหมือนกนั ถา้ เป็นไปได้ ตรงน้ีก็ ควรเขียนไวใ้ นแผนธุรกิจดว้ ย ธุรกิจที่อยใู่ นช่วงเกิดกเ็ หมือนเดก็ มีความเสี่ยงสูง โอกาสตายง่าย เราอยากสร้างธุรกิจอยใู่ นช่วงของวงจรชีวิตน้ีม้ยั ก็คงไม่ เราขอสร้างในช่วงโตไวเลย ถา้ เราเริ่มทาํ ในช่วงท่ีกระแสธุรกิจเดียวกบั เราเพ่ิงเกิดใหม่ ก็หมายความว่า อตั ราการ เติบโตต่าํ การแข่งขนั ไม่มาก ผลิตภณั ฑ์มีไม่มากนัก ผูป้ ระกอบการก็ไม่มากนกั ลูกคา้ ก็ยงั ไม่รู้จกั สินคา้ ตวั น้ีเท่าไหร่ อาจ

เหนื่อยยากมากกวา่ จะทาํ ใหผ้ ลิตภณั ฑข์ องเราเป็นที่รู้จกั และยอมรับ อยา่ งโทรศพั ทม์ ือถือ เม่ือแรกเขา้ มาในเมืองเราราคาแพง มากเคร่ืองละแสนกวา่ บาท มีแค่ยหี่ อ้ เดียวแถมมีแค่รุ่นเดียวดว้ ย ผผู้ ลิตมีอยเู่ จา้ สองเจา้ มีใหเ้ ลือกแค่จะซ้ือหรือไม่ซ้ือ คุณภาพ กย็ งั ไม่ค่อยดีเท่าไหร่ ลูกคา้ ใชไ้ ม่เป็น คา่ โทรศพั ทแ์ พงอีก โทรเขา้ นาทีละ 3 บาท โทรออกกน็ าทีละ 3 บาท ต่อมาเป็ นช่วงเติบโต ช่วงน้ีลูกคา้ รู้จกั สินคา้ เยอะแลว้ ลูกคา้ ยอมรับ มีผูใ้ ชเ้ พ่ิมข้ึน ผูป้ ระกอบการก็เพ่ิมข้ึน สินคา้ เริ่มมีความหลากหลายมากข้ึน ราคาลดลงมาบา้ ง ถา้ ขายโทรศพั ทม์ ือถืออยู่ กจ็ ะมีสินคา้ ใหล้ ูกคา้ เลือกมากข้ึน ราคาลดระดบั ลงมาพอซ้ือได้ ใครๆ กเ็ ห็นประโยชนแ์ ละรู้สึกวา่ น่าซ้ือกนั มากข้ึน หลายคนมีใชแ้ ลว้ มีอีกหลายคนท่ีอยากมีบา้ งต้งั ใจวา่ ตอ้ ง ซ้ือแน่ๆ พอต่อมาถึงช่วงอิ่มตวั ราคาลดลงแลว้ ผปู้ ระกอบการเริ่มเยอะ สินคา้ รู้จกั มากข้ึน ลูกคา้ ยอมรับ มีความหลากหลาย เริ่มมีการแข่งขนั ดว้ ยการนาํ เสนอรูปแบบใหม่ๆ ใหล้ ูกคา้ รู้จกั มากข้ึน แต่ยงั ไม่แข่งกนั เร่ืองราคา ต่อมาเมื่ออยใู่ นข้นั ของการ อ่ิมตวั ตลาดเต็มแลว้ จะทาํ ไง ธุรกิจยงั ตอ้ งการขยายตวั ก็ตอ้ งเอาส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งมา เพราะวา่ ยงั ไงเวลาน้ีตลาดไม่ ขยายแลว้ จึงมีทางเลือกให้ลูกคา้ เยอะมาก ท้งั แข่งขนั ดา้ นราคา ดา้ นโปรโมช่นั อตั ราการขยายตวั ของสินคา้ ก็ไม่สูงนัก ตอนน้ีลูกคา้ มีมือถือทุกคนแลว้ จะซ้ือใหม่หรือเปลา่ ยงั ไม่รู้ แลว้ ก็มาถึงช่วงตกต่าํ จะมีบางเจา้ เลิกทาํ บอกวา่ ไม่ไหวแลว้ เลิกดีกวา่ บางเจา้ ก็ลดจาํ นวนรุ่นลง เด๋ียวน้ีจาํ นวนรุ่น โทรศพั ท์ลดลง การแข่งขนั เรื่องราคานอ้ ยลง โปรโมชน่ั ลดลง คนขายโทรศพั ท์มือถือต่างฝ่ ายก็ต่างเร่ิมรักษาส่วนแบ่งของ ตลาด ธุรกิจท่ีน่าทาํ กค็ ือธุรกิจที่อยใู่ นช่วงเติบโต ใครจะทาํ ธุรกิจอะไรกต็ อ้ งวิเคราะห์วา่ ธุรกิจของตวั เองอยใู่ นวงจรชีวิต ช่วงไหนก่อนโดดเขา้ ไปร่วมวง เกมนีเ้ ขาแข่งกนั ด้วยอะไร ธุรกิจแต่ละประเภทมิวธิ ีการแข่งขนั ต่างกนั ไป บางธุรกิจราคาขายตายตวั มาแข่งกนั ท่ีตน้ ทุน ใครตน้ ทุนต่าํ กวา่ คน น้นั เป็นผชู้ นะ บางธุรกิจแขง่ กนั ที่ราคาขาย ส่วนบางธุรกิจกอ็ าจแข่งกนั ดว้ ยโฆษณา คนทาํ ธุรกิจจะตอ้ งอ่านใหอ้ อกวา่ ธุรกิจน้ีเขาแข่งกนั ดว้ ยอะไร มีการแขง่ ขนั อยู่ 5 แนวทางดว้ ยกนั EQIRCPD ประสิทธิภาพ คุณภาพ E - Effiency นวตั กรรม Q - Quality การตอบสนอง I - Innovation การเป็นผนู้ าํ ดา้ นตน้ ทุน R - Responsiveness ราคา C – Cost Leadership ระบบจดั จาํ หน่าย P - Price D - Distribution

Effiency บางธุรกิจกเ็ หมาะกบั การใชป้ ระสิทธิภาพการทาํ งานเป็ นอาวธุ ในการต่อสู้กบั คู่แข่งขนั อยา่ งเช่น การ กลนั่ น้าํ มนั ใครกลน่ั ไดป้ ริมาณมากกว่าคนน้ันชนะ เพราะว่าผลิตน้าํ มนั ออกมาขายยงั ไงก็ขายได้ จะเห็นว่าของบางอยา่ งขอให้ผลิต ออกมาเถอะขายได้แน่นอน แต่ขายแล้วกําไรหรือไม่ก็อีกเร่ืองนะครับ หรือโรงพิมพ์ก็เหมือนกัน ต้องแข่งกันด้วย ประสิทธิภาพและคุณภาพ เพราะวา่ ราคาท่ีลูกคา้ จ่ายเวลามาส่ังพิมพไ์ ม่หนีกนั เท่าไหร่ ไม่มีใครสั่งพิมพโ์ ดยไม่เปรียบเทียบ กบั เจา้ อื่น ต่างกนั แค่ใครจะประหยดั ตน้ ทุนการผลิตไดม้ ากกวา่ กนั เพราะฉะน้นั ยง่ิ ทาํ ไดป้ ระสิทธิภาพสูงกย็ ง่ิ ไดเ้ ปรียบ โตโยตา้ ไดช้ ่ือว่าสามารถผลิตรถยนต์ไดอ้ ย่างมีประสิทธิภาพสูง อย่างท่ีเราเห็นในหนังสือ The Toyota Way เป็ นบริษทั ที่มีการบริหารงานที่เน้นประสิทธิภาพ จนสามารถผลิตรถยนตไ์ ดใ้ นตน้ ทุนที่ต่าํ ที่สุด แมจ้ ะไม่ไดข้ าย รถยนตไ์ ดม้ ากที่สุดในโลก แต่สามารถสร้างผลกาํ ไรไดส้ ูงท่ีสุดในโลก ประสิทธิภาพ แมว้ า่ จะไม่ไดเ้ ป็นสิ่งเดียวท่ีจะทาํ ใหส้ ามารถแข่งขนั ได้ แต่กเ้ ป็นปัจจยั สาํ คญั ท่ีจะช่วยใหส้ ามารถคง อยใู่ นธุรกิจไดอ้ ยา่ งยง่ั ยนื Quality การแข่งขนั ดา้ นคุณภาพมีอยหู่ ลายจุดดว้ ยกนั เริ่มกนั ต้งั แต่คุณภาพระหวา่ งการผลิต คุณภาพท่ีส่งไปถึงลูกคา้ ท่ีรับ ซ้ือจากเรา กบั คุณภาพท่ีส่งไปยงั ลูกคา้ ปลายทางคนที่บริโภค ถา้ หากคุณภาพระหวา่ งผลิตดี แต่พอไปถึงปลายทางถูกตีกลบั หมดเลยก็อาจเป็ นได้ เนื่องจากการขนส่งไม่ดีแตกหักระหวา่ งทางเยอะ หรือตรงกนั ขา้ มคุณภาพการผลิตแยม่ ากผลิตออก มาแลว้ ไดช้ ิ้นงานเสียๆ จาํ นวนมาก แต่บงั เอิญเราคดั เก่งคดั จนดีค่อยส่งไปให้ลูกคา้ ผลเป็ นยงั ไง ผลก็คือเราอยากส่งของให้ ลูกคา้ 100 ชิ้นตอ้ งผลิตต้งั 300 ชิ้นเพราะทาํ เสียเยอะ ถา้ เรามีความสามารถผลิตออกมา 100 ชิ้นแลว้ ไม่เสียเลย เราก็จะได้ กาํ ไรมากข้ึนอีกเยอะทีเดียวครับ คนส่วนใหญ่มกั เช่ือวา่ สินคา้ ทุกประเภทแข่งกนั ดว้ ยคุณภาพ ความจริงไม่ไดเ้ ป็ นเช่นน้ีเสมอไป พอพฒั นาคุณภาพ ไปไดถ้ ึงระดบั นึงแลว้ ไม่ตอ้ งดีกว่าน้ี เท่าที่เป็ นอยู่ก็พอแลว้ ถึงจะดีกว่าน้ีก็ไม่ไดท้ าํ ให้ลูกคา้ รู้สึกปล้ืมมากข้ึน อย่างเช่น น้าํ ตาล สมมติวา่ เราผลิตน้าํ ตาลท่ีสะอาดกยงิ่ วา่ น้าํ ตาลเก่าที่มีขายอยใู่ นทอ้ งตลาด คาํ ถามก็ คือ แลว้ น้าํ ตาลเก่าน่ะสกปรกตรงไหน เราแยกความแตกต่างไม่ค่อยออกหรอกครับวา่ คุณภาพความสะอาดกบั ความหวาน ของน้าํ ตาลแตกต่างกนั ยงั ไง คาดวา่ คงประมาณน้ี ความสะอาดถา้ ดูแลว้ ขาวกร็ ู้สึกวา่ ถึงท่ีสุดของมนั แลว้ หรือคุณภาพของน้าํ ดื่ม ถา้ มีคนมาบอกวา่ ยห่ี อ้ น้ีสะอาดกวา่ อีกยหี่ อ้ นึงคงไม่มีใครเช่ือ น้าํ ก่ียห่ี อ้ กใ็ สเหมือนกนั หมด เพราะฉะน้ันสินคา้ บางตวั จึงไม่ไดแ้ ข่งกนั ดว้ ยคุณภาพ และถึงแมว้ ่าคุณภาพอาจจะไม่ใช่สิ่งสําคญั ท่ีสุดสําหรับ ธุรกิจน้นั กต็ อ้ งรักษาใหอ้ ยใู่ นระดบั ท่ีรับได้ Innovation สินคา้ หลายตวั ทีเดียวครับท่ีแข่งขนั กนั ดว้ ยนวตั กรรม อยา่ งท่ีผมบอกไวต้ ้งั แต่แรกวา่ นวตั กรรมไม่จาํ เป็ นตอ้ งเป็ น เทคโนโลยีก็ได้ นวตั กรรมสามารถเป็ นวิธีการใหม่ในการนาํ เสนอ การบริโภค การขาย และการผลิต วิธี ซ่ึงก็ตอ้ งยอมรับ อยา่ งหน่ึงวา่ วธิ ีการใหม่ๆ หลายอยา่ งน้นั เราอาศยั เทคโนโลยี คนทวั่ ไปกเ็ ลยเขา้ ใจวา่ นวตั กรรมคือเทคโนโลยี ตวั อยา่ งนวตั กรรมที่เราเห็นชดั มากๆเลยกค็ ือ การเปล่ียนวิธีการขายขนมปัง วิธีการซ้ือขนมปังแบบเดิมๆ ก็คือเรา ไปช้ีเลือกแลว้ คนขายคอยคีบใส่ถุงให้ ปรากฏวา่ เป็ นการสร้างคอขวดในการขาย เหมือนเทน้าํ ออกจากขวดอยากจะเทออก

เร็วกว่าเดิมก็ทาํ ไม่ไดเ้ พราะทางออกของคอขวดแคบอยู่แค่น้ัน เหมือนกนั ครับพนักงานขายขนมปังคีบไดก้ ี่ชิ้นก็ขายได้ เท่าน้นั ชิ้น ถา้ ลูกคา้ เยอะข้ึนกเ็ ขา้ แถวยาวเหยยี ดรอไปสิ ถึงจะผลิตขนมปังไดอ้ ร่อยมาก เป็นร้านดงั ท่ีใครต่อใครแห่กนั มาซ้ือ แต่พนักงานขายคีบได้เท่าไหร่ก็เท่าน้ัน ทีน้ีก็เปล่ียนวิธีขายให้ลูกค้าไปเดินเลือกเอง พนักงานไม่ต้องทาํ หน้าท่ีตรงน้ี ประหยดั ค่าพนกั งานขายไป เหลือพนกั งานเก็บเงินอยา่ งเดียว ตอนน้ีเคร่ืองสําอางบางย่ีห้อก็ใชน้ วตั กรรมเดียวกบั การขาย ขนมปัง ใหล้ ูกคา้ เลือกเองจนพอใจแลว้ คอ่ ยจ่ายสตางค์ ถา้ เรามองดูให้ดีๆ จะเห็นวา่ มีนวตั กรรมอีกมากมายในธุรกิจการคา้ หลายประเภท อยา่ งเช่น ก๋วยเตี๋ยวราดหนา้ เคย ขายแบบผดั เส้นกบั ผดั ตวั น้าํ ราด ก็มาแยกเป็ นผดั เส้น ผดั ผกั ผดั หมู แลว้ ก็มาราดน้าํ แยกออกทีละส่วน ที่ตอ้ งใชน้ วตั กรรม ใหม่ เพราะของเดิมทาํ ชา้ มากกวา่ จะได้ ตอ้ งผดั ต้งั 2 หนกวา่ จะไดม้ า 1 จาน พอเปลี่ยนใหม่ไม่ตอ้ งผดั ทีละกระทะ เตรียมทาํ ล่วงหนา้ แยกไว้ เวลาลูกคา้ เขา้ ร้านตอนเท่ียงกแ็ คห่ ยบิ ใส่จานอยา่ งเดียว อยา่ งน้าํ ด่ืมบรรจุขวดกเ็ คยเป็นนวตั กรรมใหม่ หลายคนพูดวา่ ไม่เคยคิดเลยวา่ จะตอ้ งมาซ้ือน้าํ กิน หรือบตั รเติมเงิน ok cash กค็ ือการเอาเงินไปใหเ้ ขาไวก้ ่อน แลว้ ใชบ้ ตั รไปซ้ือของแทนเงิน หรือโรงหนงั เมเจอร์ซีนีเพลก็ ซ์ กใ็ ชว้ ธิ ีเดียวกนั โดยเอาเทคโนโลยใี่ นการผลิตบตั รเขา้ มาช่วย เจา้ ของธุรกิจไดล้ ูกคา้ ประจาํ ลูกคา้ จ่ายเงินไปแลว้ บตั รน้ีจะใชซ้ ้ือที่อื่นกไ็ ม่ได้ ตอ้ งไปซ้ือของเขาเท่าน้นั เป็นคนทาํ ธุรกิจเห็นอะไรน่าสนใจกต็ อ้ งเกบ็ มาคิดบ่อยๆ นะครับ Responsiveness ส่วนใหญ่เวลาเราเริ่มธุรกิจกจ็ ะเร่ิมจากเลก็ ๆ ก่อน ทีน้ีธุรกิจเลก็ กจ็ ะไปต่อการกบั เจา้ ท่ีเขาเกิดมานานแลว้ ไม่ไดเ้ ลย สู้ได้ขอ้ เดียวคือการตอบสนองต่อลูกคา้ เน่ืองจากว่าธุรกิจไหนยิ่งโตทาํ อะไรก็ย่ิงเช่ืองช้า ธุรกิจย่ิงเล็กทาํ อะไรก็ย่ิงเร็ว ธรรมชาติลูกคา้ อยากไดเ้ ร็วๆ เพราะฉะน้นั ธุรกิจเลก็ ตอ้ งใชค้ วามเร็วใหเ้ ป็นประโยชน์ มีอะไรเร็วไดบ้ า้ ง เช่น ตอบเร็ว ทาํ เร็ว ลูกคา้ โทรมาถามส่งเซลส์มาคุยไดม้ ้ยั แลว้ เราตอบกลบั ไปทนั ทีว่าวนั น้ีพี่ว่างม้ยั ถา้ ว่างผมไปเลย ธุรกิจเล็กหิ้วกระเป๋ าไป ลูกคา้ บรีฟให้ฟังจบเคาะ พี่ครับผมบอกดว้ ยวาจาก่อนนะ เดี๋ยวใบเสนอราคาตามมาทีหลงั เสนอราคาไดเ้ ลยทนั ใจอยา่ งน้ี ลูกคา้ ชอบมาก ในขณะท่ีธุรกิจบริษทั ใหญ่ทาํ ไม่ได้ อาจจะถามโน่นถามนี่จนลูกคา้ รําคาญ บอกตกลงจะขายม้ยั แลว้ ยงั บอกว่า อาทิตยห์ นา้ จะให้เซลส์ไปพบ ลูกคา้ อาจบอกวา่ อาทิตยเ์ หรอหนา้ ผมอยากไดส้ ินคา้ แลว้ ไม่อยากคุยกบั เซลส์ มีหลายธุรกิจ ครับที่ลูกคา้ ถามไปแลว้ หายเงียบ ไม่เสนอราคามาดว้ ยซ้าํ โทรไปถามอีกทีไม่รู้ว่าเรื่องไปอยูต่ รงไหน หรืออาจต่อรองกนั ไม่ไดง้ ่ายๆ ตอ้ งไปถามนายก่อน การตอบสนองต่อลูกคา้ จะเร็วหรือไม่ เราวดั ต้งั แต่คาํ พูดท่ีออกจากปากลูกคา้ ไปจนถึงส่ิงท่ีเขาอยากไดใ้ ชเ้ วลาส้ัน ที่สุดแคไ่ หน อาหารฟาสตฟ์ ู้ดน่ะไม่ไดอ้ ร่อยเลอเลิศหรอกเขาสูก้ บั คนอ่ืนดว้ ยความรวดเร็ว Cost Leadership ในธุรกิจส่วนใหญ่ ตน้ ทุนการผลิตถือเป็นเรื่องสาํ คญั มาก หากใครสามารถผลิตไดใ้ นตน้ ทุนที่ต่าํ ที่สุด จะไดเ้ ปรียบ กว่าคู่แข่งขนั สามารถแข่งขนั ในเร่ืองราคาได้ หรือถา้ ไม่มีสงครามราคา ก็ยงั แขง็ แกร่งกวา่ คนอื่นอยดู่ ี เพราะจะมีเงินเหลือ มากกวา่ สามารถนาํ ไปลงทุนเร่ืองอ่ืนๆได้

เมืองไทยเป็ นศูนยก์ ลางธุรกิจรถยนต์ ที่สาํ คญั แห่งหน่ึงของโลกได้ เพราะสามารถผลิตรถยนตใ์ นตน้ ทุนท่ีต่าํ กวา่ ประเทศคู่แข่งขัน ซ่ึงเป็ นผลมาจากทักษะในการทาํ งานของไทย ท่ีมีประสิทธิภาพ และค่าแรงที่คุ้มค่าเม่ือเทียบกับ ความสามารถ Price บางธุรกิจกข็ ้ึนอยกู่ บั การแข่งขนั ดา้ นราคาอยา่ งเดียว อาจจะมีไม่มากนกั แต่กย็ งั พอมีใหเ้ ห็น อะไรกต็ ามที่ขายอยใู่ น ระยะยาวๆ มกั จะข้ึนอยกู่ บั ราคา เงื่อนไข เช่น ค่าเช่า บางที่เจา้ ของอาคารใชร้ าคาดึงลูกคา้ เขา้ มาก่อนแลว้ ทาํ ใหล้ ูกคา้ ไปไหน ไม่ได้ บางท่ีคิดค่าเช่าถูกๆ พอมีถูกลูกคา้ มาเยอะ ข้ึนค่าเช่าเลย ลูกคา้ เยอะแลว้ นี่ทาํ เลตรงน้ีคึกคกั คนมาแลว้ ถา้ จะออกมีคน เช่าต่อจะไปหรือเปล่า คนมาเช่ากลบั ไปบวกลบคูณหารดูแลว้ ลงทุนค่าตกแต่งไปต้งั แพงๆ ค่าเช่าข้ึนอีกหน่อยกย็ อมจ่าย เรา กต็ อ้ งมาดูวา่ ธุรกิจของเราเหมาะกบั การแขง่ ขนั ดา้ นราคาหรือเปล่า ส่วนร้านสะดวกซ้ือก็ไม่ไดแ้ ข่งขนั เรื่องราคา สินคา้ ในร้านแต่ละตวั ถือวา่ สูงกวา่ ในซุปเปอร์มาร์เกต แต่ลูกคา้ ก็ซ้ือ โดยไม่ตอ้ งดูราคาเลย ส่วนใหญ่ถึงจะรู้ว่าแพงกว่า แต่ก็คิดว่า บาทสองบาทเท่าน้ันเอง (แต่ในความเป็ นจริงถา้ คิดเป็ น เปอร์เซ็นตแ์ ลว้ กเ็ ป็น 10% เหมือนกนั ) แต่ลูกคา้ กย็ อมจ่าย เพราะคิดวา่ ซ้ือไม่มาก สะดวกดี แวะง่าย การจ่ายเงินเร็วดี ดงั น้นั เราตอ้ งดูวา่ ธุรกิจเราแขง่ ขนั ดว้ ยราคาหรือเปลา่ ถา้ ตอ้ งแขง่ แลว้ สามารถสูไ้ ดไ้ หม Distribution มีบางธุรกิจท่ีขอใหม้ ีผจู้ ดั จาํ หน่ายเถอะ รับรองวา่ ขายไดต้ ลอด ถา้ ไม่มีผจู้ ดั จาํ หน่ายจะเป็นปัญหา อยา่ งขนมปังท่ีอยู่ ในคอนวเี นียนสโตร์ ยห่ี อ้ ไหนกข็ ายไดห้ มด อร่อยหรือไม่อร่อยกข็ ายได้ ขอใหอ้ ยใู่ นท่ีขายตรงน้นั หรือพวกหวพี ลาสติก ถึง จะมียห่ี อ้ คนกไ็ ม่สนใจ น้าํ แขง็ กเ็ ช่นเดียวกนั สินคา้ พวกน้ีจะแขง่ ขนั กนั ดา้ นระบบจดั จาํ หน่ายเพราะฉะน้นั ถา้ ใครจดั จาํ หน่าย ดีกวา่ กช็ นะคู่แขง่ ไปอยา่ งสบายๆ การแข่งอาจไม่ไดม้ ีแค่ทางหน่ึงทางใดให้เลือก อาจใชห้ ลายๆ วิธีร่วมกนั เช่น แข่งท่ีราคาและระบบจดั จาํ หน่าย หรือแข่งท่ีคุณภาพและการตอบสนองอย่างรวดเร็ว หรืออาจจะมากกว่า 2 วิธีก็ได้ ถา้ ลองติดตามการแข่งขนั ในวงการ โทรศพั ทม์ ือถือกจ็ ะเห็นวา่ วนั น้ีไม่วา่ จะเป็นระบบ AIS DTAC หรือ true move กม็ าแข่งกนั ดว้ ยราคา ในขณะ ท่ีเม่ือก่อนแขง่ กนั ดว้ ยความชดั ของสญั ญาณ ข้ึนอยกู่ บั วา่ จะแข่งดว้ ยอะไร หันมามองตวั เองสักหน่อย (SWOT) หลังจากเราประเมินสถานการณ์ภายนอกกันมารอบด้าน รู้แล้วละว่าโลกเปล่ียนไปยงั ไงท้ังทางด้านสังคม เทคโนโลยี เศรษฐกิจ หรือการเมือง คอยจบั ตาดูวา่ ใครจะมาเป็ นคู่แข่งเราไดบ้ า้ ง เตรียมวิธีแข่งขนั ไวแ้ ลว้ วา่ เราจะใชว้ ธิ ีการ ไหนถึงจะเหมาะกบั ธุรกิจเราที่สุด แต่ส่ิงท่ีจะลืมไม่ไดเ้ ลยกค็ ือ การหนั กลบั มามองตวั เองวา่ เรามีจุดแขง็ หรือจุดออ่ นตรงไหน

เราจะใช้ SWOT มาช่วยวเิ คราะห์ปัจจยั ภายในกนั S - Strength จุดแขง็ W - Weakness จุดอ่อน O - Opportunity โอกาส T - Threats ส่ิงคุกคาม Strengths ลด รกุ Weaknesses Opportunities Threats Strength สาํ รวจดูวา่ เรามีขอ้ ไดเ้ ปรียบหรือจุดแขง็ ต่างๆ ที่มีอยใู่ นปัจจุบนั หรือที่จะเกิดข้ึนในอนาคต เมื่อเทียบกบั คู่แข่งแลว้ เหนือกวา่ เขา นึกถึงทุกขอ้ ที่จะเอาไปสู้ได้ ไม่วา่ จะเป็นเร่ืองของการเงิน ช่ือเสียง คอนเนคชน่ั ตน้ ทุน หรือเทคโนโลยี ถา้ นึก เท่าไหร่กน็ ึกไม่ออกเลยวา่ จะมีอะไรไปสูก้ บั เขาได้ ลองคิดหาธุรกิจอ่ืนท่ีเรามีขอ้ ไดเ้ ปรียบชาวบา้ นเขาดีกวา่ นะครับ ถา้ จะทาํ ธุรกิจก็ตอ้ งมีอะไรที่เหนือกว่าคู่แข่งบา้ ง เช่นเราเป็ นธุรกิจใหม่ แต่ความเล็กของเราทาํ ให้มีตน้ ทุนการ ดาํ เนินงานท่ีต่าํ กวา่ รวดเร็วกวา่ หรืออยใู่ กลล้ ูกคา้ มีความใกลช้ ิดมากกวา่ Weakness จุดอ่อนกค็ ือจุดท่ีเราเสียเปรียบหรือดอ้ ยกวา่ คูแ่ ขง่ เช่น ตน้ ทุนเราสูงกวา่ เขา สายป่ านเราไม่ยาวเท่าของเขา คุณภาพ การผลิตของเรายงั ผลิตไม่ไดด้ ีเท่า หรือสูเ้ ขาไม่ไดต้ รงหนา้ ร้านเราอยใู่ นจุดท่ีคนเดินผา่ นนอ้ ยกวา่ ของเขา ฯลฯ การจะมองให้เห็นจุดอ่อนไดก้ ็ตอ้ งไม่หลอกตวั เอง ถา้ รู้จกั มองอยา่ งตรงไปตรงมาจึงจะหาเจอ ใครบอกวา่ นึกไม่ ออก นน่ั กแ็ สดงวา่ ไม่รู้จกั ตวั เอง ทุกคนยอ่ มมีจุดอ่อนดว้ ยกนั ท้งั น้นั ต่อให้เป็นคนเก่งมากขนาดไหนกย็ อ่ มมีจุดอ่อน ในการ รบจึงมีบอกไวว้ า่ รู้เขารู้เรา รบร้อยคร้ังชนะร้อยครา รู้ฝ่ ายใดฝ่ ายหน่ึงยงั ไม่พอ รู้จกั ศกั ยภาพของคู่แข่งแลว้ ก็ตอ้ งไม่ลืมทาํ ความรู้จกั ตวั เองดว้ ย ธุรกิจ SME ที่เพงิ่ ก่อต้งั กม็ ีจุดออ่ นเร่ืองความไม่พร้อม เงินทุนนอ้ ย ตอ้ งทุ่มเทใหม้ าก เขา้ หาลูกคา้ และดูแลอยา่ ง ดี เพอื่ ชดเชยจุดออ่ น

Opportunity โอกาส หมายถึงความเปล่ียนแปลงของสิ่งแวดลอ้ มท่ีเป็ นคุณต่อธุรกิจเรา หรือสิ่งแวดลอ้ มท่ีเปลี่ยนไปแลว้ มาเขา้ ทางธุรกิจของเราพอดี คนที่ทาํ ธุรกิจแบบเดียวกบั เราไดป้ ระโยชนห์ มด สมมติวา่ เราปลูกขา้ ว ประเทศ คู่แข่งคา้ ขาวของเราปี น้ีเจอมรสุมหนกั ขา้ วตายหมด ปกติแลว้ เขาขายขา้ วส่งออกแข่งกบั เรา ปรากฏวา่ ปี น้ีเขาอาจตอ้ งซ้ือเรา กินดว้ ยซ้าํ เรียกวา่ อยดู่ ีๆ สม้ หลน่ ความเปล่ียนแปลงน้ีกน็ บั เป็นโอกาส หรือเราเปิ ดร้านประกอบประตูอะลูมิเนียมวนั ๆ ไม่เคยรู้เรื่องอะไรกบั ใครเขา เลย กม้ หนา้ กม้ ตาทาํ แต่ประตูอะลูมิเนียมของเราไป จู่ๆ เกิดเศรษฐกิจดีข้ึนมา คนสร้างตึกกนั ใหญ่ กม็ ีคนมาจา้ งเราทาํ ประตู เยอะข้ึน อยา่ งน้ีเรียกวา่ โอกาสครับ ประเดน็ คือตอ้ งอ่านกระแสให้ออก วา่ จะมีการเปล่ียนแปลงอะไรบา้ งที่จะประโยชน์กบั เรา แลว้ จะมีมากนอ้ ยแค่ ไหน Threats ขอ้ น้ีจะตรงกนั ขา้ มกบั โอกาส หมายถึงความเปลี่ยนแปลงใดๆ ท่ีเป็ นโทษต่อธุรกิจเรา ถา้ รู้ก็หาทางเล่ียงไปให้ กระทบกบั เรานอ้ ยท่ีสุด อยา่ งเช่น ในยคุ ชาเขียวฟี เวอร์ มีเคก้ ไอศกรีม ขนมเป๊ี ยะ หรือแมก้ ระทงั่ น้าํ หอมกย็ งั มีกลิ่นชาเขียว ทีน้ีถา้ โรงงานของเราผลิตน้าํ เก๊กฮวยกระป๋ องอยู่ ใครต่อใครเห่อด่ืมชาเขียวกนั ขนาดน้ี แน่นอนวา่ ตอ้ งกระเทือนยอดขายน้าํ เกก๊ ฮวยของเรา รวมท้งั น้าํ ประเภทอื่นกถ็ ูกกระทบไปดว้ ย ท้งั น้าํ อดั ลม กาแฟ น้าํ ผลไม้ ฯลฯ แลว้ เราจะหาทางปรับตวั อยา่ งไร เม่ือพบกบั ความเปลี่ยนแปลงท่ีเป็นโทษต่อธุรกิจเรา ถา้ พบกบั ความเปลี่ยนแปลง ที่เป็นโทษต่อธุรกิจเรา ท้งั น้ี เราใชห้ ลกั การSWOT ในการวิเคราะห์ตนเอง กเ็ พื่อที่จะใชจ้ ุดแขง็ ท่ีมีไปช่วยลดจุดอ่อน ใช้ จุดแขง็ ของเรารุกไปหาโอกาส หรือสร้างโอกาส และใชจ้ ุดแขง็ เพอ่ื หลีกเล่ียงกบั สิ่งคุกคามธุรกิจของเรา เทคนิคการวิเคราะห์ท่ีนาํ มาแนะนาํ ใหร้ ู้จกั ในบทน้ี ไม่จาํ เป็ นตอ้ งนาํ มาใชท้ ้งั หมดในแผนธุรกิจ อาจเลือกใชเ้ พียง หน่ึงหรือสองอยา่ งกไ็ ด้ และถา้ มีเทคนิคใหม่ ท่ีคิดวา่ ดี กน็ าํ มาใช้ เลือกสิ่งท่ีใชแ้ ลว้ เหมาะสม ช่วยใหว้ เิ คราะห์ไดถ้ ูกตอ้ ง

บทท่ี 4 พลิกกระบวนท่าว่ิงสู้ฟัด แล้วจะสู้เขาไหวหรือไม่ ในบทท่ีแลว้ เราไดว้ ิเคราะห์สถานการณ์ต่างๆ รอบดา้ น ท้งั ทางสังคม เทคโนโลยี เศรษฐกิจ และการเมืองว่ามี ความเปล่ียนแปลงไปอยา่ งไร ประเมินดูวา่ ใครเป็ นคู่แข่งของเรา แลว้ ยงั มีใครอีกที่จะมาเป็ นคู่แข่งรายใหม่ของเราไดบ้ า้ ง พฤติกรรมของลูกคา้ เปลี่ยนไปอยา่ งไร ผลิตภณั ฑไ์ หนจะกา้ วเขา้ มาแทนที่ผลิตภณั ฑข์ องเรา ทาํ ความเขา้ ใจกบั วงจรธุรกิจวา่ มีช่วง เกิด แก่ เจ็บ ตาย เป็ นสัจธรรมเช่นเดียวกับชีวิตของเรา รู้วิธีการอ่านเกมว่าเราจะเลือกแข่งขันกับคนอื่นด้วย ประสิทธิภาพ คุณภาพ นวตั กรรม การตอบสนอง ราคา หรือระบบจดั จาํ หน่าย นอกจาสถานการณ์ภายนอก เรากไ็ ดว้ เิ คราะห์ตวั เองวา่ มีขอ้ ไดเ้ ปรียบเสียเปรียบอะไรบา้ ง ทนั ความเปลี่ยนแปลงที่เป็ นคุณและคุกคามธุรกิจของ เรา บทน้ีเราจะนาํ ส่ิงท่ีเราวเิ คราะห์จากบทท่ีแลว้ ท้งั หมดมาประมวลดูวา่ เราจะทาํ ยงั ไง ตรงน้ีเรากาํ ลงั จะบอกผูอ้ ่าน แผนธุรกิจวา่ จากการวิเคราะห์ดูเรียบร้อยแลว้ เราจะทาํ อยา่ งน้ี มีอะไรบา้ งก็วา่ ไปเลยครับ เช่นปัญหาปัจจุบนั มีอะไร เราจะ ใชก้ ลยทุ ธ์อะไรท่ีเรามีอยถู่ ึงจะไปรอด ในธุรกิจเดียวกนั กลยทุ ธ์ก็ต่างกนั ตวั อยา่ งง่ายๆ เช่นบางคนเนน้ ขายถูก บางคนเน้น ขายแพง อีกคนใหข้ องแถม อยา่ งน้ีเป็ นตน้ การพลิกกระบวนท่าคือการหากลยทุ ธใ์ นการต่อสู้ เม่ือรู้วา่ เขาแข่งกนั ดว้ ยอะไร ก็มาดูวา่ เรามีจุดแขง็ น้นั ม้ยั ถา้ เขา แข่งกนั ในจุดท่ีเราอ่อนก็สู้เขาไม่ไหว สมมติวา่ จะขายสินคา้ ประเภทหน่ึงตอ้ งมีคอนเนคชน่ั เราไม่มีก็จะขายไม่ได้ หรือขาย สินคา้ ประเภทที่เขาแข่งกนั ดว้ ยคุณภาพ เราผลิตออกมาแลว้ คุณภาพสู้ใครเขาไม่ได้ ก็ แข่งไม่ได้ หรือถา้ จะตอ้ งแข่งกนั ดว้ ย นวตั กรรม แลว้ เรามกั จะคิดอะไรใหม่ๆ ออกมาอยเู่ ร่ือยๆ หรือเรามีชื่อเสียงทางดา้ นน้ีมาพอสมควร จุดแขง็ ตรงน้ีก็จะทาํ ให้ เราสูก้ บั คนอื่นได้ ในธุรกิจหลายประเภทมีกระบวนท่าตายตวั สมมติเป็ นเร่ืองของการขายอาหาร ราคาขายตายตวั ใครขายถกู ก็ไม่ได้ ขายมากข้ึน ใครขายแพงก็ไม่ไดข้ ายแย่ลงไปเท่าไหร่นกั สมมติวา่ เราขายอาหารกลางวนั ท่ีมีคนกินเยอะ ทุกวนั โรงอาหาร แน่นมาก จะแข่งยงั ไงดีครับ ก็ตอ้ งใชค้ วามเร็ว ซ่ึงหมายถึงประสิทธิภาพ ย่ิงขายเร็วได้มากจานเท่าไหร่ก็ย่ิงขายได้เยอะ เพราะเวลากินของลูกคา้ มีจาํ กดั ต้งั แต่เท่ียงถึงบ่ายโมง แค่ชว่ั โมงเดียว ทุกร้านมีเวลาชวั่ โมงเดียวเท่ากนั ถา้ เราขายไดห้ ลาย จานกว่าเราชนะ แถวท่ีคนยืนต่อหน้าร้านเราก็ส้นั แถวของร้านอื่นยาวอยู่ ลูกคา้ รอนานรําคาญก็อาจยา้ ยแถวมาซ้ือร้านเรา และในปัจจุบนั เราสามารถเพิม่ ยอดขายดว้ ยการขายทางออนไลน์ ใชร้ ะบบส่งสินคา้ เช่น ฟ๊ ดู แพนดา้ ไลน์แมน เป็ นตน้ หรืออยา่ งการขายสินคา้ ของแต่งบา้ นตอ้ งมีอะไรบา้ ง คุณภาพตอ้ งดี รูปลกั ษณ์สวยงาม ตลาดเปล่ียนเราก็มีคอล เลคชน่ั ใหม่ๆ ออกมาให้เลือกอยตู่ ลอด น่ีคือการตอบสนองต่อตลาด แลว้ เราก็ตอ้ งมีระบบจดั จาํ หน่ายดี ในกรณีของร้าน เฟอร์นิเจอร์หมายถึง มีทาํ เลดี สําหรับธุรกิจของเราก็มาประเมินกาํ ลงั ของตวั เองว่าเราสู้กบั คนอื่นไหวหรือเปล่า อาจไม่ สามารถใหค้ ะแนนอยา่ งเป็ นรูปธรรมชดั เจน วา่ เราไดเ้ ปรียบหรือเสียเปรียบคแู่ ขง่ มากนอ้ ยแค่ไหน แตด่ ูแลว้ วา่ การสูก้ บั คูแ่ ขง่ โดยตรงของเราไดก้ ็มีโอกาสอยรู่ อดได้ อยา่ งกรณีของโคก้ กบั เป๊ ปซี่ไมไ่ ดแ้ ขง่ กนั วา่ เงินใครหนากวา่ กนั ไมไ่ ดแ้ ขง่ กนั ดว้ ยราคาวา่ ใครถูกกวา่ กนั หรือใคร จะอร่อยกวา่ กนั น้าํ ดาํ 2 ยห่ี อ้ น้ีเขาแขง่ กนั ดว้ ยการจดั จาํ หน่าย เวลาคนเขา้ ร้านอาแปะบอกขอโคก้ ขวดหน่ึง อาแปะบอกไม่มี เอาเป๊ ปซ่ีม้ยั ลูกคา้ ส่วนใหญ่มกั จะตอบวา่ ได้ ถา้ เราไปสาํ รวจดูวา่ ส่วนใหญ่ร้านคา้ มีขายยี่ห้อไหนมากกวา่ เราก็จะรู้วา่ ยีห่ ้อ น้นั ไดเ้ ปรียบคู่แขง่ หากเราจะตอ้ งแข่งกบั ใครดา้ นจดั จาํ หน่าย ก็ดูวา่ เรามีส่ิงที่จะนาํ ไปแข่งสูห้ รือเปล่า

ปัจจยั สู่ความสําเร็จ (Key Success factor) ปัจจยั สู่ความสําเร็จในธุรกิจของเรามีอะไรบา้ ง ผมขอยกตวั อยา่ งร้านสุก้ีเอ็มเคอีกรอบ เม่ือก่อนเปิ ดเป็ นร้านขาย อาหารทวั่ ๆไปร้านแรกอยแู่ ถวสยาม ลกู คา้ ส่วนใหญ่เป็ นนิสิตจุฬาฯ กพ็ อขายไปไดเ้ รื่อย ๆ ตอนหลงั เปลี่ยนมาทาํ ร้านสุก้ี ซ่ึง เจา้ อื่นเขาเปิ ดขายมาก่อนต้งั นานแลว้ โลเคชนั่ ของเอม็ เคดีกวา่ คนอื่นเลยโชคดีไป ทีน้ีถา้ อยากเติบโตจะทาํ ไงต่อไป สุก้ีอร่อยมากม้ยั ก็ไม่มากเท่าไหร่ แต่ถา้ พดู ถึงกาํ ไรแลว้ ดีตอ้ งปรุงเอง กาํ ไรดีครับ ลูกคา้ ท่ีเขา้ มาร้านน้ีไม่ค่อยสนใจเรื่องราคาเท่าไหร่ มากเพราะขายของสดไม่ ขายราคาประมาณน้ีรับได้ แต่จะเติบโตสาํ เร็จก็ตอ้ งดว้ ยประสิทธิภาพ สาํ หรับร้านสุก้ีประสิทธิภาพหมายถึง ย่งิ เร็วไดเ้ ท่าไหร่ย่งิ ดี เพราะร้าน สุก้ีมกั มีคนนงั่ เตม็ แลว้ ยงั มีคนอีกส่วนเขา้ คิวรออยู่ เพราะฉะน้นั เขา้ มาแลว้ ตอ้ งไปเร็ว เสิร์ฟเร็ว เชค็ บิลเร็ว ลูกคา้ ชอบ เจา้ ของ ร้านก็ชอบ ปัจจุบนั เพ่ิมความเร็วอีกข้นั ให้พนกั งานใชป้ าลม์ กดออเดอร์ส่งรายการอาหารตรงไปยงั ครัวเลยไม่ตอ้ งเดินไปสั่ง เอม็ เคจึงโตเร็วกวา่ คนอ่ืนเพราะขายไดม้ ากกวา่ หรือสมมติวา่ เราจะทาํ อาหารสาํ เร็จรูปฮาลาลขายกลมุ่ ลูกคา้ ท่ีนบั ถือศาสนาอิสลาม คนท่ีลงมือปรุงตอ้ งเป็ นมสุ ลิม ดว้ ยถึงจะมีคนซ้ือ แลว้ กย็ งั ตอ้ งมีตราฮาลาลรับรองติดไวบ้ นห่อ เม่ือเราเห็นอปุ สรรคแลว้ เราพาตวั เองขา้ มไปไดอ้ ยา่ งไรบา้ ง ก็ตอ้ งติดต่อขอตราฮาลาล มีพนกั งานท่ีเป็ นมุสลิม จะหาพนกั งานมาจากไหน ก็ตอ้ งไปในท่ีๆมีคนมุสลิมอยเู่ ยอะๆ ถา้ อยา่ ง น้นั ก็ต้งั โรงงานท่ีภาคใต้ อยา่ งน้ีเป็ นตน้ การเปิ ดร้านคา้ ปลีก ปัจจยั สู่ความสาํ เร็จท่ีสาํ คญั อยา่ งนึงคือ ทาํ เลคา้ ขาย เรามีดีกวา่ คนอื่นม้ยั ถา้ สูไ้ มไ่ ดก้ ็เหนื่อย แต่ ถา้ หาไดก้ ็ยงั พอไหว อาจหาไดด้ ว้ ยเงิน เลือกทาํ เลดีๆ ค่าเช่าแพงหน่อยก็มีโอกาสเพ่ิมข้ึน ถา้ เราทาํ ธุรกิจขนาดเล็ก ปัจจยั สู่ ความสาํ เร็จอยา่ งนอ้ ยตอ้ งมาจากเจา้ ของ มีอยหู่ ลายธุรกิจท่ีตอ้ งอาศยั เจา้ ของ เพราะจะอาศยั ระบบก็ไมม่ ีระบบ จะอาศยั เงินก็ ไม่ค่อยมีเงินอีก หลายๆ ธุรกิจจึงเกิดมาเพราะเจา้ ของเก่ง และเติบโตเร็วเพราะมีทีมงานเก่ง อยา่ งบริษทั โซน่ีเกิดข้ึนมาจากคน 2 คน คนแรกชื่อ โมริตะ อีกคนชื่ออีบูกะ คนแรกเป็ นนกั การตลาด คนหลงั เป็ น วศิ วกรเป็ นนกั ประดิษฐท์ ่ีเก่งมาก คนท่ีเป็ นนกั ประดิษฐต์ อ่ ใหป้ ระดิษฐข์ องดีแค่ไหนก็แลว้ แต่ ขาดทกั ษะดา้ นการขายก็ขาย ไม่ได้ ฝ่ ายคนขายถา้ ไม่มีสินคา้ ดีๆ ให้ขายก็ขายไม่ได้อีกเหมือนกัน เพราะฉะน้ัน 2 คนน้ีรวมกันถึงจะดี ปัจจัยแห่ง ความสาํ เร็จมีครบ สังเกตดูในระยะหลงั ๆ มาโซน่ีเร่ิมอ่อนกาํ ลงั ลงถูกเกาหลีแซงไป เพราะปัจจยั แห่งความสําเร็จในดา้ น ความคิดสร้างสรรคถ์ ดถอย มีปัจจยั อีกหลากหลายเพื่อไปสู่ความสาํ เร็จ ในธุรกิจบางอยา่ งถา้ เป็ นผูห้ ญิงทาํ ดีกวา่ หรือบางอยา่ งก็ผชู้ ายทาํ ดีกวา่ ธุรกิจบางอยา่ งอาจจะเป็ นทาํ เล หรือสายป่ านยาว จะเป็ นปัจจยั ไหนก็ตามถา้ จะพูดใหง้ ่ายๆ ก็คือหากขาดสิ่งน้นั แลว้ ก็จะไม่ สามารถทาํ ไดน้ น่ั เอง คุณครอบครองปัจจยั ความสําเร็จหรือเปล่า ธุรกิจหลายประเภทมีปัจจยั ความสาํ เร็จต่างกนั บางธุรกิจมีลูกคา้ เช่นมีคนซ้ือแลว้ ขอใหซ้ ้ือเถอะยงั ไง เรากห็ ามาให้ เขาได้ บางธุรกิจขอให้มีคนขาย ขอให้มีของก็พอยงั ไงๆ ก็ขายได้ อยา่ งเช่น ขยะพวกแกว้ กระดาษ โลหะ พลาสติก ใครที่ เป็ นคนครองขยะ เอาไปขายให้ใครก็มีคนซ้ือ ธุรกิจน้ีขอให้มีของ แยง่ ขยะกนั จนเป็ นมาเฟี ยเลยทีเดียว ธุรกิจบางประเภทก็ ตอ้ งมีเทคโนโลยี ตอ้ งมีความรู้เฉพาะทาง เช่น ถา้ จะเปิ ดร้านขายคอมพวิ เตอร์กต็ อ้ งรู้เร่ืองคอมพิวเตอร์ รู้อยา่ งเดียวอาจจะไม่ พอ ตอ้ งมีอยา่ งอื่นประกอบดว้ ย เม่ือรู้แลว้ วา่ ปัจจยั ความสาํ เร็จของธุรกิจเรามีอะไรบา้ ง ก็ตอ้ งกลบั มาถามตวั เองวา่ แลว้ เราล่ะเป็ นเจา้ ของมนั หรือ เปลา่ ถา้ เรามีปัจจยั ความสาํ เร็จอยใู่ นมือเมื่อผรู้ ่วมลงทุนอา่ นแผนธุรกิจถึงตรงน้ีจะรู้สึกมนั่ ใจในตวั เราเพม่ิ ข้ึน

ปัจจยั ทข่ี าดหายไป เราจะหามาได้ยงั ไง ปัจจยั ที่ขาดหายไปเราอาจเติมเตม็ ได้ ส่วนใหญ่มกั ใชก้ าร จา้ ง หาหุน้ ส่วน หรือซ้ือปัจจยั มา สมมติวา่ ผมจะเปิ ดร้าน กาแฟรู้แต่วา่ ทาํ เลดี ชงกาแฟไม่เป็ นเลย ปัจจยั สาํ คญั สาํ หรับร้านกาแฟก็คือทาํ เลดี กาแฟอร่อย บริการดี บริการเรากค็ งสร้าง ความประทบั ใจใหล้ กู คา้ ได้ แตช่ งไม่เป็ นจะทาํ ยงั ไง อาจจะซ้ือเฟรนไชส์ หรือซ้ือเคร่ืองชงกาแฟให้บริษทั ขายเคร่ืองสอนเรา หรือไปหาหุน้ ส่วนท่ีชงกาแฟเป็ นมา หุน้ ส่วนท่ีชงกาแฟเป็ นแต่ไม่มีเงินก็อาจจะลงล็อกกบั เราที่มีเงินทุนแต่ชงกาแฟไม่เป็ น แตต่ วั เลือกสุดทา้ ยอาจตอ้ งหานานหน่อยกวา่ จะเจอคนท่ีลงลอ็ กกนั พอดี นิสยั ก็ตอ้ งเขา้ กนั พอดีดว้ ยซ่ึงหายาก หรือขาดปัจจยั ดา้ นเงินลงทุน มีอยูล่ า้ นเดียวอยากลงทุน 10 ลา้ น รอเก็บหอมรอมริบกวา่ จะครบ 10 ลา้ นคงนาน เกินไป กต็ อ้ งไปหาคนอื่นมาร่วมลงทุน หรือความรู้บางอยา่ งหาได้ แต่ตอ้ งใชเ้ วลานาน ตวั อยา่ งเช่น อยากเปิ ดร้านขายสเต็ก ไม่ยอมจา้ งกุ๊กเพราะสเตก็ อร่อยเป็ นปัจจยั สาํ คญั ที่เราตอ้ งมีไวเ้ อง สมมติวา่ ตอ้ งไปเรียนมาก่อน 3 ปี จบแลว้ ค่อยมาเปิ ด ถึง ตอนน้นั ตลาดสเตก็ วายไปเรียบร้อย เราก็ควรจะดูตามความเหมาะสมดว้ ย ร้าน coffee bean by dao คุณดาวเจา้ ของร้านเป็ นคนทาํ กบั ขา้ วเก่ง มีเงินเปิ ดร้านอยใู่ นคอนโดฯตรงซอย เจริญใจ แรกๆ ไม่ค่อยมีคนรู้จกั เปิ ดไปกต็ อ้ งอดทนไป ในเม่ือมีปัจจยั ครบเหลือการสร้างชื่อเสียงก็คอ่ ยๆ สร้างไป ปัจจยั คน บริหารไมม่ ี ใหพ้ ่ีนอ้ งมาช่วยกนั ทาํ กเ็ ติบโตกลายเป็ นร้านดงั ได้ อยา่ งท่ีบอกละครับเจา้ ของตอ้ งมีปัจจยั ที่สาํ คญั ที่สุดไว้ วางกระบวนท่าให้เข้าที เม่ือรวบรวมปัจจยั ความสําเร็จพอแลว้ ก็มาคิดวางกลยทุ ธ์กนั ถา้ ใครดูฟตุ บอลหรือดูมวยบ่อย จะเขา้ ใจวา่ กลยทุ ธ์ คือการวางแผนวา่ เราจะทุ่มกาํ ลงั ส่วนที่มีอยลู่ ง ในเร่ืองไหน จะเล่นแบบไหนดี อยา่ งเวลาชกมวยรู้วา่ คู่ต่อสู้ตวั สูง ชกกบั เขา วงนอกเราก็แพ้ เขาชกเราถึงเราชกเขาไม่ถึงแน่นอน ก็ตอ้ งเขา้ วงในไปอยใู่ นที่ๆ เราชกถึงเขา เขาชกถึงเราได้ ย่งิ ถา้ ไดอ้ ยใู่ น จุดท่ีเขาชกไม่ถึงเรายิง่ ดีใหญ่ คู่ตอ่ สูเ้ ขาก็รู้เหมือนกนั คราวน้ีก็อยทู่ ่ีกระบวนการแลว้ ละวา่ เราจะทาํ ยงั ไงให้อยวู่ งในถึงจะชก เขาได้ แลว้ กไ็ ปวเิ คราะห์จุดอ่อนของคู่ต่อสู้ วา่ อยตู่ รงไหน ใบหนา้ คาง ทอ้ ง หรือชายโครง ฯลฯ นาํ สิ่งท่ีเรารู้มาท้งั หมดยาํ รวมกบั ออกมาเป็ นกระบวนท่าของตวั เอง เรามาดูตวั อยา่ งกระบวนท่าของ โรตีบอยกบั สตาร์บคั ส์กนั วา่ เขาทาํ อยา่ งไรลูกคา้ ถึงจะซ้ือ ร้านโรตีบอยซ่ึงประสบ ความสําเร็จในระยะเวลาอนั รวดเร็ว กลยทุ ธ์ของเขาคือ เลือกต้งั อยใู่ นที่ชุมชนคนผ่านไปมามากๆ แลว้ ใชก้ ล่ินหอมเรียก ลูกคา้ เขาเลือกกลุม่ ลกู คา้ วยั รุ่นและคนทาํ งานท่ีอายยุ งั นอ้ ย เพราะฉะน้นั เขาก็เนน้ ขายขนมใหเ้ ป็ นกระแสแฟชน่ั คนมาเขา้ คิว ซ้ือเยอะเพราะเห็นเป็ นแฟชนั่ และยอมจ่ายในราคาท่ีพอใจ เขาไมไ่ ดใ้ ชก้ ลยทุ ธ์ดึงดูดลกู คา้ ดว้ ยราคาถูก หรือร้านสวยๆ ส่วนร้านสตาร์บคั ส์กลยทุ ธข์ องเขาคือ สร้างบรรยากาศใหน้ ง่ั แลว้ เท่ จึงออกแบบตกแต่งร้านใหด้ ูเทๆ่ คนมานงั่ รู้สึก วา่ ไดน้ ง่ั อยใู่ นสถานที่เท่ๆ ใครผ่านไปผ่านมาเห็นคนที่น่งั อยกู่ ็รู้สีกอยา่ งเดียวกนั ว่าเท่ เขาไม่ไดใ้ ชก้ ลยทุ ธ์แบบคุณภาพต่าํ ราคาถกู หรือความรวดเร็ว

จดั กระบวนทพั ให้ครบครัน ถา้ การวางกระบวนท่าคือการคิดการจดั กระบวนทัพก็หมายถึงการจดั ให้เป็ นระบบทาํ ให้เป็ นรูปธรรมข้ึนมาวา่ ในทางปฏิบตั ิแลว้ จะทาํ อยา่ งไร ก็บอกไปในแผนธุรกิจของเรา รวบรวมทรัพยากรท่ีเรามีอยู่ ไม่วา่ จะเป็ นเร่ืองเงิน ช่ือเสียง ความสามารถ เราจะมุ่งสร้างในจุดไหนบ้าง เพ่ือให้เราได้เปรียบ ดูแลเรื่องการบริหารจัดการเพื่อให้เกิดคุณภาพ ประสิทธิภาพ ตอบสนองเร็ว ฯลฯ เรากน็ าํ เอา EQIRCPD จากบทท่ี 4 มาจบั ดู อยา่ งดา้ นประสิทธิภาพการทาํ อยา่ งมีประสิทธิภาพหมายถึงอะไร ในธุรกิจเรา ความรวดเร็ว ไม่ทาํ ซ้าํ ซอ้ น ลดข้นั ตอนการผลิต ทาํ เสียน้อยๆ อยา่ งบริษทั โตโยตา้ ผลิตรถยนต์ตอ้ งการลด ตน้ ทุน วตั ถุดิบไม่สามารถลดไดเ้ ท่าไหร่ ก็มาหาดูว่ามีอะไรลดไดบ้ า้ ง ก็มาลดเร่ืองเวลาการผลิต สมมติวา่ ใชค้ น 100 คน ผลิตรถยนตไ์ ด้ 100 คนั ต่อวนั ลดเวลาแลว้ 100 คนผลิตใชเ้ วลานอ้ ยลงก็สามารถผลิตเพิ่มไดเ้ ป็ น 110 คนั ต่อวนั ยิง่ ลดเวลา ไดม้ ากเท่าไหร่ตน้ ทุนกจ็ ะนอ้ ยลงไปเท่าน้นั หรือดา้ นคุณภาพหมายถึงอะไรสําหรับเรา อยา่ งร้านให้บริการเปลี่ยนยางรถ ยางทุกๆ ร้านก็เหมือนกนั หมด คุณภาพสาํ หรับร้านเปลี่ยนยางก็คือ เมื่อเจา้ ของรถนาํ รถมาเปล่ียนยาง ก็เห็นว่าทางร้านดูแลรถให้อยา่ งดี มีผา้ คลุมกนั รถ เป้ื อนระหวา่ งช่างทาํ งาน คนทาํ ดูเป็ นมืออาชีพสวมเคร่ืองแบบพนกั งาน ไม่ใช่ช่างแบบเป้ื อนน้าํ มนั มอมแมมไปท้งั ตวั การ พดู จากด็ ูเป็ นช่างผเู้ ชี่ยวชาญ เปลี่ยนยางเสร็จก็ไม่ลืมใส่นอต สถานที่ดูสะอาดเป็ นระเบียบเรียบร้อย มีข้นั ตอนกระบวนการที่ ชดั เจน รวมแลว้ ดูมีคุณภาพ อยา่ งกลยทุ ธ์ในเรื่องราคา ถา้ เราใชก้ ลยทุ ธร์ าคาถูกอยา่ งเดียวกไ็ ดแ้ ต่ตอ้ งไม่สร้างปัญหาใหก้ บั ตวั เอง ตอ้ งมนั่ ใจวา่ กาํ ไรจะไม่ลดลงไปดว้ ย ถา้ ลดราคาต่าํ ลงมาแลว้ ขายไดเ้ ยอะข้ึน สมมติว่าเคยกาํ ไร 10 บาทต่อชิ้น เหลือ 9 บาท แต่ขายได้ มากข้ึนเป็ น 2 เท่า แบบแรกขาย 10 ชิ้นไดก้ าํ ไร 100 บาท แบบที่ 2 ขายได้ 9 ชิ้น แต่ไดก้ าํ ไร 180 บาท แสดงวา่ กาํ ไรเพิ่มข้ึน กลยทุ ธ์น้ีจึงคอ่ ยน่าทาํ สิ่งสาํ คญั ที่เราตอ้ งมีคือตน้ ทุนท่ีต่าํ สุดๆ กระบวนท่าน้ีถึงจะนาํ ไปสูเ้ ขาได้ ถา้ ตน้ ทุนคู่แข่งเขาถูกกวา่ เราอีก พอเขา ลดตามเราจะแพท้ นั ที อยา่ งพวกดิสเคาท์สโตร์ท้งั หลายท่ีเนน้ ขายของราคาถูกกวา่ ที่อ่ืน เขาขายราคาต่าํ ไดเ้ ขาตอ้ งขายให้ เยอะๆ ทาํ ยงั ไง ก็ตอ้ งอดั โฆษณาประชาสมั พนั ธ์มากๆ เพื่อให้คนสนใจ สาํ หรับธุรกิจขนาดเลก็ ไม่แนะนาํ ใหใ้ ชก้ ลยทุ ธ์น้ีนะ ครับ เราสูร้ ายใหญ่เขาไม่ไดห้ รอกมว้ นเส่ือกลบั บา้ นแน่ อยา่ ลืมวา่ ลกู คา้ ไมไ่ ดถ้ ูกดึงดูดดว้ ยราคาเพียงอยา่ งเดียว ผมมีตวั อยา่ งการจดั กระบวนทพั ดา้ นระบบจดั จาํ หน่ายอนั นึงท่ีน่าสนใจ ในญ่ีป่ ุนเขามี TDDI หรือหน่วยงาน คลา้ ยๆ กบั กสท.(การส่ือสารแห่งประเทศไทย) ของบา้ นเรา ทาํ หนา้ ที่เป็ นแคช่ ่องทางเขา้ ออกของการโทรฯ ทางไกลระหวา่ ง ประเทศ ไม่มีเครือข่ายโทรศพั ท์อยา่ งขององค์การโทรศพั ท์ แต่เขาอยากแข่งบา้ ง จึงมองหาเครือข่าย คิดไปคิดมาขอใช้ เครือข่ายของการไฟฟ้าแลว้ กนั เพราะการไฟฟ้ามีเสาไฟฟ้าอยทู่ วั่ ประเทศทาํ เป็ นเครือข่ายได้ เขาจึงสามารถแขง่ ได้ ในเกมท่ี แข่งกนั ดว้ ยระบบจดั จาํ หน่ายน้ี กลยทุ ธ์ของเขาคือ ถา้ สู้ในระบบจดั จาํ หน่ายเดียวกนั ไม่ได้ ก็เปลี่ยนระบบจดั จาํ หน่ายเป็ น แบบอ่ืน หรืออีกตวั อยา่ งนะครับ เพอ่ื นผมคนนึงเป็ นเจา้ ของร้านขายอาหารสกายลาร์ค จุดเด่นของเขาคือการขาย สเตก็ ราคาถกู ขายอยตู่ ามศูนยอ์ าหาร การขายสเตก็ ใหไ้ ดร้ าคาถกู กต็ อ้ งหากลยทุ ธซ์ ้ือของดีราคาถูกดว้ ย จะซ้ือของราคาถูกได้ กซ็ ้ือปริมาณมาก ถา้ เขาเปิ ดร้านใหญ่ร้านเดียวไปเลย คาํ ณวนดูแลว้ วา่ ต่อใหเ้ ป็ นร้านใหญ่ก็ยงั ไม่สามารถซ้ือวตั ถุดิบจาํ นวน มากพอจะไดร้ าคาถูกเท่าที่ตอ้ งการ เลยเปล่ียนวธิ ีสู้ดว้ ยการเปิ ดเป็ นร้านเล็ก หลายสาขา ขยายสาขาเร็วๆ ก็สามารถส่ังซ้ือ วตั ถดุ ิบในปริมาณมากๆ ราคาก็ถกู ลงตามเป้าท่ีวางไว้ จากที่เล่ามาใหฟ้ ังท้งั หมด พอจะเห็นภาพการจดั กระบวนทพั บา้ งหรือยงั ครับ

บทที่ 5 ลกู ค้ามาก่อนเสมอ ความตอ้ งการของใครจะสาํ คญั ไปกวา่ ความตอ้ งการของลกู คา้ เพราะคนสาํ คญั คนน้ีคือผมู้ ีอปุ การะ คอยอุดหนุน ผลิตภณั ฑข์ องเรา ฉะน้นั เราจึงตอ้ งมีกระบวนการในการหาความตอ้ งการของลูกคา้ แลว้ หาวธิ ีในการสนองความตอ้ งการน้นั ดว้ ยราคาที่เขายนิ ดีจ่าย และหาทางใหเ้ ขารู้ดว้ ยวา่ ความตอ้ งการของเขาจะไดร้ ับการตอบสนองไดด้ ีกวา่ จากเรา ท้งั หมดน้ีเราเรียกวา่ แผนการตลาด ก่อนอื่นเราตอ้ งต้งั ตน้ ศึกษาลูกคา้ หรือตลาดวา่ มีปัญหาอะไร เราสามารถแกไ้ ขไดด้ ีกวา่ คนอื่นอยา่ งไร จะเขา้ ถึง ลูกคา้ ไดด้ ว้ ยช่องทางและวธิ ีไหน เราจะสร้างรูปแบบผลิตภณั ฑอ์ ะไรออกมาท่ีจะช่วยแกป้ ัญหาของเขา แลว้ ตอ้ งสาํ รวจความ ตอ้ งการของตลาดอีก ทาํ ซ้าํ ไปมาจนมน่ั ใจ ถา้ เราไม่สามารถบอกไดว้ า่ ลกู คา้ มีปัญหาอะไร วธิ ีท่ีง่ายท่ีสุดกล็ องทาํ ตวั เองใหเ้ ป็ นลกู คา้ ก่อน แลว้ ถามตวั เองวา่ ปัญหาอยตู่ รงไหน รูปแบบของปัญหาเป็ นอยา่ งไร จากน้นั ก็ไปสงั เกตลูกคา้ ที่มีลกั ษณะคลา้ ยๆ กบั เรา เช่น ทาํ งานประเภทเดียวกนั ดูวา่ เขามีปัญหาเดียวกนั กบั เราหรือเปลา่ แลว้ พบทางแกป้ ัญหาท่ีพอใจแลว้ หรือยงั ถา้ ยงั ก็แสดงวา่ มีช่องวา่ งให้เราแทรกตวั เขา้ ไปเพื่อนาํ เสนอผลิตภณั ฑ์ที่ตรงใจลูกคา้ วธิ ีการน้ี คา่ ใชจ้ ่ายนอ้ ย แต่มีความเส่ียงสูงมาก เพราะเรามกั เขา้ ขา้ งตวั เอง ตอ้ งหาขอ้ มลู จากคนอ่ืนมาประกอบดว้ ย ใครมาเป็ นลูกค้าเราบ้าง การขายสินคา้ หรือบริการของเราใหก้ บั ลกู คา้ ถกู คน ถกู สถานที่ ถูกเวลา จึงจะสาํ เร็จ ท่ามกลางคนนบั แสนนบั ลา้ น เราจะเลือกนาํ เสนอให้ลูกคา้ กลุ่มไหน ตอ้ งแบ่งกลุ่มลูกคา้ (Segmentation ) ก่อนเป็ นอนั ดบั แรก เม่ือไดก้ ลุ่มลูกคา้ ท่ี ตอ้ งการแลว้ อนั ดบั ต่อมาเราก็กาํ หนดกลุ่มเป้าหมายของเราไวว้ ่าเราจะเลือกกลุ่มไหน(Targeting) สุดท้ายค่อยมา วางตวั ผลิตภณั ฑข์ องเราวา่ จะอยใู่ นตาํ แหน่งไหน (Positioning) จะใหล้ ูกคา้ คิดถึงเราในเรื่องอะไร แบ่งกลุ่มลูกค้ากนั ก่อน (Segmentation ) คนแต่ละคนไม่เหมือนกนั พฤติกรรมต่างกนั เงินในกระเป๋ าไม่เท่ากนั การแยกแยะกลุ่มลูกคา้ ออกมาเป็ นแถมข้ี เหนียวไมเ่ ท่ากนั การศึกษา รายได้ ครอบครัว ความรู้ ฯลฯ แตกตา่ งกนั หมด เวลาจะขายสินคา้ ตอ้ งตอบตวั เองใหไ้ ด้ วา่ คนประเภทไหนจะซ้ือบา้ งถา้ มีลูกคา้ หลายประเภท ตอ้ งบอกไดว้ า่ แตล่ ะ ประเภทแตกต่างกนั อยา่ งไร การแบ่งกลุ่มลูกคา้ เป็ นยงั ไง ขอยกตวั อยา่ งการแบ่งกลุ่มผูใ้ ชโ้ ทรศพั ท์มือถือใหฟ้ ังเพ่ือจะไดเ้ ห็นภาพ ลูกคา้ กลุ่ม แรกเป็ นผสู้ ูงอายุ ใชโ้ ทรศพั ท์ไม่ค่อยเป็ น ใชเ้ พื่อพูดคุยเพียงอยา่ งเดียว ไม่ตอ้ งการฟังกช์ น่ั มากมาย ไม่ค่อยโทรออก นานๆ ถึงจะโทรที คุยคร้ังหน่ึงก็ไม่ค่อยนานนกั ลูกหลานซ้ือให้ ไม่ไดเ้ ป็ นคนจ่ายค่าโทรศพั ท์เอง ไม่ไดท้ าํ ธุรกิจ อยกู่ บั บา้ นเป็ น ส่วนใหญ่ อาศยั อยกู่ ระจดั กระจายทวั่ ประเทศ นอนไมด่ ึก เวลาวา่ งเยอะ ชอบใชไ้ ลน์ กลุ่มต่อมาเป็ นนกั เรียน มีเวลาเขา้ เรียนแน่นอนต้งั แต่ 8 โมงเชา้ ถึง 4 โมง ระหวา่ งเวลาน้ีใชโ้ ทรศพั ท์ไม่ค่อยได้ มี มือถือเพราะความเท่ ใชฟ้ ังก์ช่นั เยอะมากท้งั ฟังเพลง โหลดเพลง ส่งขอ้ ความ ส่งไลน์ เล่น Facebook หาขอ้ มูล กด Like กด Share ถา่ ยรูป อาจจะไม่ไดจ้ ่ายค่าโทรศพั ทเ์ อง ถกู ควบคุมค่าโทรศพั ท์ ช่วงหลงั เลิกเรียนคุยโทรศพั ท์ โทรคุย กบั เพ่ือน ชอบนอนดึก อาศยั อยตู่ ามเมืองหลวงและหวั เมืองใหญๆ่

อีกกล่มุ เป็ นนกั ธุรกิจ ใชม้ ือถือเพ่อื คุยธุรกิจ ใชส้ ่งขอ้ มลู ไมค่ ่อยใชฟ้ ังก์ชน่ั มากมาย ไม่มีเวลาเรียนรู้ฟังกช์ น่ั ใหม่ๆ ไม่ค่อยเปล่ียนเบอร์ อาศยั อยใู่ นหวั เมืองใหญๆ่ ไม่สนใจเร่ืองค่าโทรศพั ท์ จากตวั อยา่ งจะเห็นไดว้ า่ ลูกคา้ แต่ละกลุ่มใชโ้ ทรศพั ทม์ ือถือเหมือนกนั แต่มีพฤติกรรมการใช้ มาก-นอ้ ย แตกต่าง กนั ความรวดเร็วในการตอบสนองต่อโปรโมชน่ั ตา่ งกนั การเขา้ ถึงกไ็ ม่เหมือนกนั ฉะน้นั การขายสินคา้ ใหล้ กู คา้ แตล่ ะกลุ่มก็ ตอ้ งใชว้ ิธีท่ีแตกต่างกนั เพราะเรื่องท่ีจะ โดนใจ ลูกคา้ ไม่เหมือนกนั ดงั น้นั การตลาดจึงตอ้ งเร่ิมตน้ จากการแบ่งกลุ่มตลาด และเลือกวา่ กลมุ่ ไหนที่เราจะเขา้ ถึงได้ และจะเขา้ ดว้ ยวธิ ีไหน กลุ่มไหนเราไดเ้ ปรียบคู่แขง่ ขนั มีหลายเกณฑท์ ี่เรานาํ มาใชแ้ บ่งกลุ่มลกู คา้ พอจะสรุปไดเ้ ป็ นหลกั ใหญๆ่ 3 ประการคือ 1. แบ่งตามเกณฑภ์ มู ิศาสตร์ (Geographic) 2. แบ่งตามเกณฑป์ ระชากรศาสตร์ (Demographic) 3. แบ่งตามเกณฑจ์ ิตวทิ ยา (Psychographic) 1. แบ่งตามเกณฑภ์ มู ิศาสตร์ (Geographic) การแบ่งตามเกณฑท์ างภูมิศาสตร์กค็ ือ ดูวา่ ลกู คา้ อยทู่ ี่ไหนหรือไปซ้ือหาสินคา้ จากท่ีไหน ตวั อยา่ งการใชเ้ กณฑ์น้ี วดั เช่น ถา้ เราจะ ขายเฟอร์นิเจอร์แลว้ มาวเิ คราะห์วา่ จะทาํ ขายคนในเมืองหรือชนบท รูปแบบของเฟอร์นิเจอร์สาํ หรับคนในเมืองพ้ืนที่อยอู่ าศยั นอ้ ย เพราะฉะน้นั ตอ้ งมีขนาดเลก็ ยงิ่ ลูกคา้ ที่อยคู่ อนโดฯ ขนาดเฟอร์นิเจอร์ก็ยง่ิ เลก็ ไม่มีใครช่วยแบก แลว้ ก็ตอ้ งเป็ นแบบน็อกดาวน์ประกอบเองไดเ้ พ่อื ความสะดวกในการขนยา้ ย ในขณะที่กลุ่มลูกคา้ ชนบทเราสามารถดีไซน์เฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่และไม่ตอ้ งเป็ นแบบน็อคดาวน์ก็ได้ เพราะมี พ้ืนที่อยอู่ าศยั กวา้ ง 2. แบ่งตามเกณฑป์ ระชากรศาสตร์ (Demographic) การแบ่งตามเกณฑป์ ระชากรศาสตร์ ก็จะแบ่งตาม ระดบั รายได้ ระดบั การศึกษา อาชีพ เป็ นผูห้ ญิงหรือผูช้ าย อายุ เท่าไหร่ ฯลฯ เม่ือแบ่งตามเกณฑป์ ระชากรศาสตร์แลว้ รู้วา่ ลูกคา้ ของเราอาศยั อยใู่ นเมือง ก็มาคิดถึงระดบั รายไดว้ า่ มากนอ้ ย ขนาดไหน อาชีพขา้ ราชการหรือพนกั งานบริษทั เราจะขายใหค้ นโสดหรือคนมีครอบครัว อายปุ ระมาณไหน เน่ืองจากระดับอายุจะบอกถึงสื่อท่ีเขา้ ตัวเขาเวลาเลือกใช้สื่อเราจะได้เลือกถูก สมมติว่าถา้ คิดจะลงโฆษณา เฟอร์นิเจอร์ร้านเราเพือ่ ขายใหล้ ูกคา้ อายุ 35 ปี ผหู้ ญิงอายปุ ระมาณน้ีคงไม่อ่านนิตยสาร Seventeen แต่อาจจะอา่ นพลอย แกมเพชร ถา้ เป็ นผูช้ ายก็อาจจะอ่าน GM เราก็จะไดเ้ ลือกลงโฆษณา 2 เล่มหลงั ลูกคา้ ในกลุ่มของเราจะไดม้ ีโอกาสเห็น และสนใจซ้ือ 3. แบ่งตามเกณฑจ์ ิตวทิ ยา (Psychographic) การแบ่งตามเกณฑจ์ ิตวทิ ยา ก็หมายถึงการวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริโภควา่ มีค่านิยมและการใชช้ ีวิตแบบไหน ขอ ใชต้ วั อยา่ งเฟอร์นิเจอร์ต่อนะครับ หลงั จากดูแลว้ วา่ ลูกคา้ ของเราอย่ใู นเมือง อายปุ ระมาณ 25-35 ปี ก็มาดูต่อตามเกณฑจ์ ิตวิทยาวา่ เขามีไลฟ์ สไตล์ แบบไหน สาํ หรับคนชอบทาํ งานท่ีบา้ นดว้ ย ก็จะออกแบบโตะ๊ ทาํ งานท่ีมีรูปแบบเขา้ กบั การแต่งบา้ น บางคนชอบจดั โฮม

ปาร์ต้ี เฟอร์นิเจอร์สาํ หรับกลุ่มน้ีกต็ อ้ งสวยงาม หรือชอบบา้ นท่ีเป็ นโลกส่วนตวั กลบั บา้ นแลว้ ตอ้ งการความสงบใครอยา่ เขา้ มาวนุ่ วายปาร์ต้ีไม่สน กต็ อ้ งเนน้ ความสวยน่านงั่ จะนง่ั หรือนอนเล่นก็รู้สึกสบาย กลุ่มไหนยา้ ยบา้ นบ่อย กต็ อ้ งออกแบบให้มีน้าํ หนกั เบา ขนยา้ ยสะดวก อยา่ งน้ีเป็ นตน้ ฉะน้นั เวลาแบ่งกลุ่มลูกคา้ ตอ้ งใชท้ ้งั 3 เกณฑ์ร่วมกนั จะไดม้ องเห็นชดั เจนว่าตลาดลูกคา้ ที่ตอ้ งการเจาะอยใู่ น พ้นื ที่ใด มีลกั ษณะอาชีพอะไร สถานภาพอยา่ งไรอายเุ ท่าไร การศึกษาและระดบั รายได้ ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร พฤติกรรม เป็ นอยา่ งไร การใชช้ ีวติ เป็ นแบบไหน ลกู คา้ แตล่ ะกลมุ่ จะมีลกั ษณะเหมือนกนั ลอ็ กเป้าหมายกลุ่มลูกค้าของเราไว้ (Targeting) เคยเล่นเกมปาลกู ดอกกนั บา้ งหรือเปลา่ ครับ ใครปาไปปักตรงกลางเป้ากระดานจะไดแ้ ตม้ สูงสุด สายตาของเราจะล็ อกเป้าหมายไวเ้ รียบร้อย ปาก่ีคร้ังก็ตอ้ งพยายามใหไ้ ดก้ ลางเป้า ถา้ เราไม่รู้วา่ แตม้ สูงสุดอยตู่ าํ แหน่งไหนบนกระดานเราก็จะ ปาสะเปะสะปะไปทว่ั แผน่ เช่นเดียวกนั จากกลุม่ ลูกคา้ ท้งั หมดท่ีมีอยแู่ มจ้ ะมีจาํ นวนมากมายแคไ่ หนก็ตาม เราก็จะเลือกเอาเฉพาะกลุ่มที่เราจะ บุก ถา้ เลือกหมดทุกกลุม่ เป้าหมายของเราก็จะกวา้ งเกินไปจนไม่รู้วา่ จะคิดผลิตภณั ฑอ์ อกมาในลกั ษณะไหนให้ถูกใจลูกคา้ ผลิตภณั ฑใ์ ดๆ กต็ ามจะเหมาะกบั ลกู คา้ เพียงบางกลุม่ เท่าน้นั การเลือกเจาะกล่มุ ลูกคา้ เป้าหมาย ไมไ่ ดห้ มายความวา่ เราปฏิเสธลูกคา้ กลุ่มอื่นโดยสิ้นเชิง เพียงแตว่ า่ ทุกอยา่ งที่เรา คิดและทาํ มุ่งไปเฉพาะกลุ่มน้ี ถา้ กลุ่มอื่นจะสนใจซ้ือไปใชก้ ็ยนิ ดีขายให้ สมมติวา่ เราผลิตผา้ ออ้ มสาํ เร็จรูปขาย มีคนเห็นวา่ ซบั น้าํ ดีจะซ้ือไปเชด็ โตะ๊ ก็ซ้ือไป แต่เราไม่ไดอ้ อกแบบมาเพ่อื ใชเ้ ชด็ โตะ๊ เท่าน้นั เอง วธิ ีการเลือกกลุ่มลูกคา้ ท่ีเขา้ ท่าที่สุดก็คือ เลือกกลุ่มที่เราขายแลว้ ไดเ้ ปรียบคู่แข่งขนั ลูกคา้ มีโอกาสเลือกผลิตภณั ฑ์ ของเรามากกว่าของคนอ่ืน บางคร้ังเราอาจเลือกเพราะเขาใกลเ้ ราเลย เป็ นลูกคา้ ต่อเน่ือง หรือเพราะเราให้บริการเขาได้ ใกลช้ ิด หรืออาจเป็ นเพราะซ้ือกบั เราแลว้ ตน้ ทุนถกู กวา่ ซ้ือจากคนอื่น และท่ีสาํ คญั กค็ วรเป็ นลูกคา้ กลุ่มท่ีมีศกั ยภาพสูง มีโอกาสขยายตวั มาก อยา่ งเช่น ตลาดผสู้ ูงอายุ เพราะคนมีสุขภาพ ดีข้ึน อายุยนื ในสังคมไทยในอนาคต จะเป็ นสังคมผูส้ ูงอายุ จะเลือกวิธีไหนก็ไดแ้ ต่ขอ้ สําคญั ตอ้ งไดเ้ ปรียบคู่แข่งขนั ราย อ่ืนๆ และเป็ นตลาดที่มีศกั ยภาพเสมอ วางตาํ แหน่งของเรา (Positioning) เมื่อไดก้ ลมุ่ เป้าหมายแลว้ เราก็มากาํ หนดวา่ อยากให้ภาพลกั ษณ์ผลิตภณั ฑข์ องเราในสายตาลกู คา้ เป็ นอยา่ งไร ภาพ ที่เราอยากให้เขามองจะตอ้ งตรงกับกลยุทธ์ของเราและตรงกับส่ิงที่เขาต้องการ เวลาเขียนแผนธุรกิจจะได้มีเน้ือหาที่ สอดคลอ้ งเป็ นเหตุเป็ นผลซ่ึงกนั และกนั เราควรจะวางตาํ แหน่งของผลิตภณั ฑ์เราไวเ้ ลยว่า อยากให้ลูกคา้ มองอย่างไร เช่น เป็ นความ สะดวก รวดเร็ว ทนั สมยั เป็ นเพ่ือนสนิท ฯลฯ อย่างภาพของคอนวีเนียนสโตร์คือความสะดวก อยากกินอะไรไม่รู้นึกไม่ออกก็ไปคอนวี เนียนสโตร์ เอม็ เคกจ็ ะมีภาพความวอ่ งไว สตาร์บคั ส์มีภาพความเท่ ส่วนร้านกาแฟอาโกปากซอยมีภาพเป็ นกนั เอง ถา้ เราจะ คุยธุระกนั หรือนง่ั กางโนต้ บุค้ ทาํ งานก็คงไม่ไปนง่ั ร้านอาโก จะนุ่งผา้ ขาวมา้ นงั่ อา่ นไทยรัฐไปจิบกาแฟไปก็คงไมน่ งั่ ที่สตาร์ บคั ส์

มีคนเคยเล่าให้ผมฟังวา่ ร้านทาํ ผมท่ีมีลูกคา้ เยอะเพราะช่างผมคุยเก่ง ลูกคา้ มองร้านเป็ นเพื่อนสนิทไปมาหาสู่ได้ เสมอ หรืออยา่ งรถไฟฟ้าก็มีภาพลกั ษณ์ต่างจากรถเมล์ ท้งั ๆ ท่ีบางจุดเช่นถนนสุขมุ วทิ จะวงิ่ ตามเสน้ ทางเดียวกนั เลย เพียงแค่ ว่งิ บนฟ้ากบั วิ่งบนพ้ืนดินเท่าน้นั เอง ราคายงั ถูกแพงต่างกนั อีก แลว้ ทาํ ไมบางคนเลือกรถไฟฟ้าบางคนเลือกรถเมล์ คนข้ึน รถเมล์เพราะรถไฟฟ้าแพง คนข้ึนรถไฟฟ้าเพราะกลวั รถติด วนั ไหนรถไม่ติดก็ยงั เลือกรถไฟฟ้าอยดู่ ีเพราะไม่รู้วา่ รถจะติด ตอนไหน คนหิ้วชะลอมแบกเข่งจะเลือกรถเมล์ ไม่เคยเห็นข้ึนรถไฟฟ้าแต่เราอาจเคยเห็นคนใส่สูทข้ึนรถไฟฟ้าบา้ งแต่ก็ไม่ เคยเห็นบนรถเมลเ์ ช่นเดียวกนั เพราะภาพลกั ษณ์ของรถไฟฟ้าคือ คนรุ่นใหม่ทนั สมยั มีการสาํ รวจโพสิชนั นิ่งของบะหมี่สาํ เร็จรูป 3 ยหี่ อ้ หลกั มาม่า ไวไว และยาํ ยาํ ผลการสาํ รวจระบุบุคลิกของสินคา้ อยา่ งน้ีครับ มาม่า.....เหมือนนา้ หรือป้าเป็ นผใู้ หญใ่ จดี ไวไว......เหมือนพม่ี ีความวอ่ งไวกระฉบั กระเฉง ยาํ ยาํ .......เหมือนเพื่อนสนิทไวใ้ จได้ ถา้ ไปถามเดก็ ช้นั ประถมวา่ ถา้ ซ้ือกินเองจะซ้ืออะไร เด็กจะตอบวา่ ซ้ือยาํ ยาํ ถา้ แม่ใหว้ ่งิ ไปซ้ือเด็กจะซ้ือมามา่ ใหแ้ ม่ แต่ถา้ ถามวา่ ชอบอะไรมากที่สุด กอ็ าจตอบวา่ ชอบ ไวไว มากท่ีสุด ภาพลกั ษณ์เป็ นตวั บอกลูกคา้ วา่ จะซ้ือหรือใชอ้ ยา่ งไร แลว้ จะยอมจ่ายในราคาท่ีเหมาะสมกบั ภาพลกั ษณ์ แล้วเราจะขายอะไรให้กบั ใคร ไดล้ ูกคา้ กลุ่มเป้าหมายแลว้ เราก็ไปดูว่าเขามีปัญหาอะไรที่เราจะไปแกใ้ ห้เขาบ้าง ปัญหาของแต่ละกลุ่มจะไม่ เหมือนกนั แมว้ ่าผลิตภัณฑ์จะเหมือนกัน เช่น ตวั อย่างการขายเฟอร์นิเจอร์ที่เล่าไวใ้ นตอนแรก ลูกคา้ กลุ่มนึงแม้ว่าจะ ตอ้ งการซ้ือเฟอร์นิเจอร์ กม็ ีปัญหาต่างกบั อีกกล่มุ คนชอบสันโดษ คนชอบเฮฮฮาปาร์ต้ี คนชอบหอบงานกลบั ไปทาํ ท่ีบา้ น ก็ ตอ้ งการเฟอร์นิเจอร์ต่างกนั แต่ละกลุ่มตอ้ งการการแกป้ ัญหาต่างกนั เขาอยากไดแ้ ลว้ ยงั ไม่ได้ เราก็มาดูวา่ มีอะไรที่จะเสนอ ใหเ้ ขาไดบ้ า้ ง สิ่งท่ีเราเสนออาจจะคิดเป็ นนามธรรมบา้ ง อยา่ คิดแตด่ า้ นผลิตภณั ฑอ์ ยา่ งเดียว เช่น ลูกคา้ ที่เป็ นบริษทั หรือองคก์ ร ซ้ือพรินทเ์ ตอร์สีแลว้ พอใจการทาํ งานของพรินท์เตอร์มาก พิมพอ์ อกมาไดภ้ าพละเอียดสีสวยสด แต่ค่าหมึกพิมพแ์ พงมาก อยากไดร้ าคาถกู ๆ หน่อย ถา้ เรามองวา่ ลูกคา้ กลุม่ น้ีเป็ นกลุ่มเป้าหมายของเรา เพราะฉะน้นั เราตอ้ งมุ่งไปที่การหาทางใหล้ ูกคา้ จ่ายถกู ลง นี่คือ ส่ิงที่เราจะขาย คลา้ ยๆ กบั การบอกลูกคา้ วา่ “จ่ายเงินให้เราสิแลว้ คุณจะเสียค่าหมึกพิมพน์ ้อยลง อย่าไปจ่ายให้คนอ่ืนเลย เพราะคุณจะเสียแพงกวา่ ” มาดูวา่ จะทาํ ยงั ไงใหล้ ูกคา้ จ่ายนอ้ ยลง อาจรับบริการเติมหมึกให้ เท่าน้ีลกู คา้ ก็จ่ายนอ้ ยลงทนั ทีเพราะเสียแต่คา่ หมึก ไม่ตอ้ งจ่ายคา่ เปล่ียนหมึกท้งั ตลบั หรืออีกทางหน่ึง ก็ขายสีเป็ นขวดแบบต่อสายตรงไปยงั ตลบั หมึกเลย อาจมีอีกหลายวธิ ีใน การนาํ เสนอแลว้ แต่วา่ จะคิดอะไรใหมๆ่ ออกมาไดส้ าํ เร็จ แตท่ ่ีสาํ คญั ผลิตภณั ฑข์ องเราช่วยแกป้ ัญหาลดค่าใชจ้ ่ายใหล้ ูกคา้ ได้ หรือเราอาจขายความสะดวกก็ได้ เช่น ออฟฟิ ศทาํ งานอาจไม่จา้ งพนกั งานส่งเอกสารไวเ้ ป็ นพนกั งานประจาํ อยา่ ง บริษทั เลก็ เดือนหน่ึงรับส่งเอกสารนิดๆ หน่อยๆ จา้ งแลว้ ไม่คุม้ หรือบริษทั ใหญ่ก็อาจมีปัญหาเร่ืองการจดั การตอ้ งต้งั คนมา ควบคุมดูแลพนกั งานฝ่ ายน้ีอีก หรือไม่ก็อาจมีปัญหาพนกั งานลาออกบ่อย ก็อาจใชบ้ ริการบริษทั ที่รับจา้ งส่งเอกสาร หรือไม่ ก็จา้ งคนขบั มอเตอร์ไซคร์ ับจา้ งแถวบริษทั เพ่ือความสะดวก แคโ่ ทรเรียกเดี๋ยวเดียวก็มาแลว้ มีมาตรฐานระยะทางตายตวั พอรู้ กนั อยวู่ า่ เท่าไหร่ ถา้ ไม่ตอ้ งการส่งกไ็ มต่ อ้ งเสียเงิน คุมรายจ่ายได้ รวมแลว้ ตอ่ เที่ยวตอ้ งจ่ายแพงข้ึนกร็ ับไดเ้ พราะสะดวกกวา่ ธุรกิจรับส่งเอกสารน้ีจึงขายความสะดวกสบายใหก้ บั ลกู คา้ ราคาถกู ไมใ่ ช่จุดขาย

จะหาลูกค้าเจอได้อย่างไร ลูกคา้ ของเราจะอยทู่ ี่ไหนบา้ ง ก็ตอ้ งยอ้ นกลบั ไปดูตรง Segmentation วา่ ลูกคา้ มีพฤติกรรมการซ้ืออยา่ งไร ตดั สินใจซ้ือเม่ือใด ซ้ือท่ีไหน เราหาเขาพบไดท้ ่ีไหน หรือ ลูกคา้ จะหาเราพบไท่ไหน การหาเราพบมีอยู่ 2 ทาง 1. ผา่ นโฆษณา ประชาสมั พนั ธ์ 2. พบดว้ ยตวั เอง เช่น การคน้ หาจากกเู กิ้ล จากกลุม่ ทางโซเชียล หรือเคยเห็น หรือมีการแชร์บอกต่อกนั มาวา่ ดี ถา้ เป็ นลูกคา้ ประเภทเห็นก็ซ้ือ มีย่ีหอ้ หรือไม่มียี่หอ้ ก็ซ้ือ เราก็พยายามทาํ ให้เขาเห็นเราบ่อยๆ อยา่ งคนออกไปกิน ขา้ วกลางวนั เดินผา่ นเจอกลว้ ยแขก ปกติซ้ือกลว้ ยแขกกินอยแู่ ลว้ ก็ไม่ค่อยเลือกหรอกวา่ เจา้ ไหน อาจเลือกแค่น้าํ มนั กระทะ ไมด่ าํ แคน่ ้นั เอง ร้านกลว้ ยแขกก็ควรจะไปต้งั อยใู่ นท่ีๆ คนเดินผา่ นจาํ นวนมาก แลว้ มองเห็นไดง้ ่าย ผลิตภณั ฑข์ องเราอาจจะไม่ใช่แบบที่วางขายให้ลูกคา้ มาเลือกซ้ือเองหรือลูกคา้ อาจจะไม่ใช่คนจ่ายสตางคต์ วั จริง อยา่ งเช่น เราขายเหล็กดามกระดูก ราคาหลกั พนั หลกั หม่ืนแตก่ ็คงไมไ่ ปเปิ ดร้านในสยามพารากอนเพ่ือใหค้ นมีสตางคเ์ ดิน ผา่ นไปมาเห็นเราบ่อยๆ แลว้ ตดั สินใจซ้ือ ก็มาต้งั คาํ ถามวา่ เราจะขายสินคา้ ตวั น้ีใหใ้ คร คาํ ตอบคือตอ้ งขายผา่ นโรงพยาบาล หมอเป็ นคนตดั สินใจซ้ือเพราะฉะน้นั ตอ้ งขายผา่ นหมอ ก่อนจะถึงหมออาจมี10 ยหี่ อ้ ใหเ้ ลือก สมมติวา่ พยาบาลตอ้ งเป็ นคน เลือกแลว้ ตดั ออกไป 8 เหลือ 2 ยห่ี อ้ คอ่ ยส่งใหห้ มอตดั สินใจอีกที อยา่ งน้ีแสดงวา่ ตอ้ งขายผา่ นพยาบาล แลว้ เราก็ตอ้ งรู้วา่ ลูกคา้ เราอย่ไู หน พฤติกรรมการซ้ือเป็ นยงั ไง ก็นาํ มาเขียนลงในแผนธุรกิจของเราให้สอดคลอ้ งกนั ทาํ อย่างไรลูกค้าจงึ จะซื้อ ต่อมาก็หาวธิ ีว่าจะปฏิบตั ิการอยา่ งไรจึงจะดึงดูดลูกคา้ ให้มาซ้ือผลิตภณั ฑ์ของเรา ผูป้ ระกอบการตอ้ งใชก้ ลยทุ ธ์ 4P เขา้ มาช่วย P - Product = ผลิตภณั ฑ์ P - Price = ราคา P - Place = สถานที่ P - Promotion = ส่งเสริมการขาย โดยวางแผนท้งั 4P สอดคลอ้ งกลมกลืนกนั เพ่อื ใหต้ รงกบั ความตอ้ งการของลกู คา้ กลุ่มเป้าหมายที่เราเลือกไว้ Product – ผลติ ภณั ฑ์ คือสินคา้ หรือบริการท่ีจะเสนอให้เหมาะกบั ลูกคา้ กลุ่มเป้าหมายของเรา วา่ เขาตอ้ งการอะไรก่อนแลว้ ค่อยผลิต ออกมาให้ตรงกบั ความตอ้ งการ ตอ้ งรู้ถึงรายละเอียดว่าผลิตภณั ฑ์ของเรามีคุณสมบัติและรูปลกั ษณ์อยา่ งไร เราตอ้ งผลิต ออกมาให้ผลิตภณั ฑ์ของเรามีความแตกต่าง พิเศษ น่าสนใจ หรือถา้ เป็ นผลิตภณั ฑ์ดา้ นบริการ ก็ตอ้ งมีรายละเอียดวา่ การ บริการเร่ิมตน้ ต้งั แต่ตรงไหนและจบลงตรงจุดไหน เช่น บริการตรวจสุขภาพในโรงพยาบาล เริ่มจากเลือกโปรแกรมการ ตรวจ ตรวจ ฟังผลจากหมอ แลว้ ค่อยจ่ายสตางคต์ อนจบ

ท่ีสาํ คญั ที่สุด คือความรู้สึกของลูกคา้ ต่อสินคา้ เทียบกบั ราคาที่จ่าย ถา้ รู้สึกวา่ คุม้ ค่า ก็ถือวา่ กลยทุ ธ์น้ีสาํ เร็จไปแลว้ ข้นั หน่ึง ในแผนธุรกิจตอ้ งบรรยายให้เห็นเป็ นรูปธรรม ว่าสินคา้ น้นั เป็ นอยา่ งไร มีคุณประโยชน์อะไร เทียบกบั คู่แข่งขนั แลว้ เป็ นอยา่ งไร ควรตอ้ งมีภาพประกอบ Price – ราคา ราคามีความสาํ คญั ในกลยทุ ธ์ของการทาํ ธุรกิจ ควรจะต้งั ราคาให้สอดคลอ้ งกนั ระหวา่ งผลิตภณั ฑแ์ ละความพอใจ ของกลุ่มลูกคา้ ของเรา ซ่ึงไม่ไดห้ มายความวา่ ต้งั ราคาถูกๆ เอาใจลูกคา้ แลว้ จะขายดีเสมอไป สมมติวา่ เราเปิ ดร้านขายขนม ราคาถกู มากๆ ในที่ๆ มีบรรยากาศหรู รอบตวั มีแตข่ องแพง ราคาที่ถูกมากอาจทาํ ใหล้ ูกคา้ ไม่สนใจซ้ือเขา้ ใจวา่ เป็ นของไม่มี คุณภาพ ราคาเป็ นภาพลกั ษณ์อยา่ งหน่ึงของสินคา้ เพราะฉะน้นั ตอ้ งเป็ นราคาท่ีเหมาะสม ลูกคา้ จ่ายแลว้ รู้สึกคุม้ ค่า เราอาจ ต้งั ราคาตามที่ลูกคา้ ของเราเตม็ ใจจะจ่าย ต้งั ตามราคาตลาดท่ีเขาขายกนั อยทู่ วั่ ไป หรือเราอาจจะต้งั แบบตรงไปตรงมาจากการ คาํ นวณตน้ ทุนและกาํ ไรของเรา การต้งั ราคาถึงแมว้ ่ามีหลายวิธีด้วยกนั แต่วิธีท่ีจะเขา้ ใจง่ายที่สุดคือต้งั ตามราคาท่ีคนอื่นต้งั เนื่องจากลูกคา้ มี ความคุน้ เคยกบั ราคาในลกั ษณะหน่ึงแลว้ จะไม่คอ่ ยยอมรับวธิ ีการต้งั ราคาท่ีต่างออกไป เช่น โดยปกติทวั่ ไปราคาโรงแรมห้องพกั ช่วงไฮซีซ่ันจะราคาสูง พอถึงช่วงโลวซ์ ีซั่นจะราคาตกลงมา แต่มีอยู่ โรงแรมหน่ึงต้งั ราคาเดียวกนั ตลอดปี จะมาพกั ช่วงไหนก็จ่ายเท่ากนั หมด อยา่ งน้ีลกู คา้ ไม่เขา้ ใจ เชื่อแน่วา่ ลูกคา้ จะตอ้ งโวย วา่ ทาํ ไมนอกฤดูกาลแลว้ ไม่ลดราคาให้ ช่วงเทศกาลคนเท่ียวเยอะก็คิดแพงไปสิ หรือร้านเบเกอร่ีทุกร้านหน่ึงชว่ั โมงก่อนปิ ดร้านจะลดราคา แลว้ มีอยรู่ ้านหน่ึงไม่ลดเลย ลูกคา้ ก็จะไม่เขา้ ใจ หรือ สมมติซ้ือตวั๋ เครื่องบิน ถา้ ซ้ือ 15 ท่ีนง่ั จะแถม 1 มีสายการบินหน่ึงบอกวา่ ตอ้ งซ้ือ 30 ท่ีนงั่ ถึงแถม 1 ลูกคา้ ก็จะเขา้ ใจวา่ สาย การบินน้ีเข้ียว การต้งั ราคาเป็ นสามญั สาํ นึกและเป็ นธรรมเนียมปฏิบตั ิของแต่ละธุรกิจอยแู่ ลว้ เพราะฉะน้นั ต้งั ตามคนอ่ืนที่ทาํ กนั อยทู่ วั่ ไปจะง่ายที่สุด ไม่วา่ จะต้งั ราคาดว้ ยวธิ ีไหน ตอ้ งจาํ ไวเ้ สมอวา่ ความพงึ พอใจ ความคุม้ ค่า ของลกู คา้ เป็ นสิ่งท่ีสาํ คญั ท่ีสุด Place – สถานที่ สถานท่ีขายสินคา้ ของเราจะอยทู่ ี่ไหนบา้ งสินคา้ จึงจะไปถึงมือลูกคา้ ของเรา มองจากมุมลูกคา้ คือความสะดวกใน การหาซ้ือสินคา้ เราจะขายท่ีไหน เลือกทาํ เลยา่ นธุรกิจหรือสวนจตุจกั ร ขายในหา้ งสรรพสินคา้ ใหญ่ๆหรือจะวางขายในคอน วเี นียนสโตร์ ขายตรง หรือใหส้ งั่ ซ้ือทางอินเตอร์เนท็ ฯลฯ อยา่ งไก่ยา่ งหา้ ดาวกจ็ ะอยใู่ กลต้ ลาดหรืออยหู่ นา้ คอนวเี นียนสโตร์ เด๋ียวน้ีสถานท่ีขายเคร่ืองสาํ อางก็ขยายเพิม่ ข้ึน เมื่อก่อนตอ้ งไปซ้ือที่เคานเ์ ตอร์เครื่องสาํ อางหรือไมก่ ็จากพนกั งานขายตรง ก็มี ขายทางอินเตอร์เน็ท ขายในซูเปอร์มาร์เก็ตให้เลือกซ้ือเองลองเองตามใจชอบ ซ่ึง Place น้ีถา้ จะมองอีกทางหน่ึงก็คือที่ท่ี ลูกคา้ จะหาสินคา้ เราพบได้ หรือที่ท่ีเราจะหาลูกคา้ พบได้

Promotion –ส่งเสริมการขาย โปรโมชนั่ คือ คือการบอกลูกคา้ ของเราวา่ สินคา้ ของเรามีลกั ษณะอยา่ งไร แลว้ ชกั ชวนให้เขามาซ้ือสินคา้ ดว้ ยวิธี ต่างๆ อาจติดป้ายโฆษณาไวห้ นา้ ร้าน ติดตามเสาไฟฟ้า จา้ งคนยนื แจกใบปลิวริมถนน ลงโฆษณาหนงั สือ วิทยุ ทีวี หรือลง อินเตอร์เน็ท ฯลฯ วิธีการชวนซ้ือก็คือดูวา่ จะหากลยทุ ธ์ไหนมาเปลี่ยนพฤติกรรมลูกคา้ ให้อยากซ้ืออยากใชส้ ินคา้ เรา จะใช้ การลดราคากไ็ ด้ หรือจะใชข้ องแถม จบั ฉลาก ส่งซองชิงโชค ฯลฯ สาํ หรับธุรกิจเลก็ ไม่แนะนาํ ใหโ้ ฆษณาเพราะเสียค่าใชจ้ ่ายสูงไม่คุม้ กนั ตอ้ งหาทางประชาสมั พนั ธ์ท่ีเกิดการขายไป พร้อมๆกนั 4P 4C P – Product ผลิตภณั ฑ์ C – Customer satisfaction ความพอใจของลกคา้ P – Price ราคา C – Cost of appreciation ราคาท่ีคุม้ คา่ P – Place สถานที่ C – Convenience ความสะดวกสบาย P – Promotion ส่งเสริมการขาย C – Communication การสื่อสาร การตลาดแบบ 4P คือการตลาดพ้ืนฐานท่ีต้งั ตน้ จากเราผูเ้ ป็ นเจา้ ของผลิตภณั ฑไ์ ปสู่ลูกคา้ เมื่อก่อนเราจะคิดทาํ สินคา้ ก่อนค่อยออกมาวางขาย สําหรับการตลาดยคุ น้ี ควรต้งั ตน้ จากลูกคา้ เขา้ มาหาตวั เรา ทาํ ความเขา้ ใจกบั ความตอ้ งการ ของลูกคา้ ก่อนค่อยนํากลบั มาคิดเป็ นผลิตภณั ฑ์ท่ีโดนใจลูกคา้ เพราะลูกคา้ ยคุ น้ีมีตวั เลือกมากมาย คนทาํ ธุรกิจก็ย่ิงตอ้ ง แข่งขนั เพือ่ มดั ใจลกู คา้ ใหอ้ ยหู่ มดั เพราะฉะน้นั จึงตอ้ งมองเปลี่ยนขา้ งจาก 4P มา เป็ น 4C จากมุมมองของลูกคา้ ดว้ ย เขาเรียกส่ิงนวี้ ่า แผนการตลาด ลูกคา้ ตอ้ งการสินคา้ ที่ตอบสนองความตอ้ งการหรือความพอใจของตวั เอง ตอ้ งการซ้ือของในราคาที่คุม้ ค่ารู้สึกวา่ ซ้ือมาแลว้ มีคุณค่าตามที่คาดหวงั เอาไว้ นึกอยากซ้ือเม่ือไหร่ก็หาซ้ือไดส้ ะดวกสบาย และการส่ือสารที่ทาํ ให้รู้วา่ สินคา้ ของ เราจะช่วยแกป้ ัญหาเขาไดอ้ ยา่ งไร ทาํ ใหอ้ ยากซ้ือ และตอ้ งสื่อสารใหเ้ ขา้ ใจง่ายตรงประเด็น น่ีคือวธิ ีการเขา้ ไปนงั่ ในหวั ใจของลกู คา้ เพือ่ ทาํ ความรู้จกั เขาใหล้ ึกซ้ึงข้ึนกวา่ เดิม ท้งั หมดท่ีเลา่ มาใหฟ้ ังขา้ งตน้ นี่ละคือแผนการตลาด เพราะฉะน้นั รูปร่างหนา้ ตาแผนการตลาดของเราจะออกมาเป็ น อยา่ งน้ีคือ เริ่มตน้ ต้งั แตก่ ารเขียนเลา่ ใหฟ้ ังวา่ ลกู คา้ มีก่ีกลมุ่ แลว้ เราจะแบ่งกลุ่มลกู คา้ ยงั ไง ลกั ษณะลูกคา้ ของเราเป็ นยงั ไงบา้ ง กลุ่มที่เราเลือกมีปัญหาอะไรท่ีเราสามารถแกใ้ ห้เขาได้ แลว้ เราจะสร้างผลิตภณั ฑ์แบบไหนอยา่ งไรเพ่ือตอบสนองความ ตอ้ งการที่ตรงใจลกู คา้ และช่วยแกป้ ัญหาให้เขาไดจ้ ริง และจะให้ลูกคา้ มองเห็นภาพลกั ษณ์ของผลิตภณั ฑเ์ ราอยา่ งไรใหต้ รง กบั ท่ีเราต้งั ใจจะส่ือถึงเขา และบอกเล่าถึงวิธีปฏิบตั ิว่าจะทาํ อยา่ งไรให้ลูกคา้ มาซ้ือ ไม่วา่ จะดว้ ยความสะดวกในการซ้ือหา ราคาท่ีลกู คา้ เห็นวา่ คุม้ ค่า หรือการรับรู้ขอ้ มูลของสินคา้ ของวา่ น่าซ้ือหรือมีความเคลื่อนไหวอะไรท่ีน่าสนใจชวนใหซ้ ้ือ ส่วนเอกสารอา้ งอิงต่างๆ แนบทา้ ยกต็ อ้ งนาํ มาประกอบเพอ่ื ให้มีความน่าเช่ือถือ เราสามารถหาไดจ้ ากแหลง่ ขอ้ มูล จากสถาบนั วจิ ยั กม็ ีการทาํ ไวม้ ากมาย จากหน่วยงานต่างๆ ที่เกี่ยวขอ้ ง หรือจากหนงั สือพิมพ์ ฯลฯ

เวลาเขียนแผนจะมีส่วนของงบประมาณตวั เลขเขียนกาํ กบั อยดู่ ว้ ยวา่ จะใชต้ น้ ทุนเท่าไหร่ ขายจาํ นวนเท่าไหร่ จะได้ กาํ ไรมากนอ้ ยแคไ่ หน ซ่ึงรายละเอียดของเรื่องตวั เลขหรือเงินๆ ทองๆ จะอยใู่ นบทหลงั ๆ ถึงตอนน้ีคงมองภาพออกบา้ งแลว้ วา่ แผนการตลาดควรจะบอกอะไรให้กบั ผูอ้ ่านแผนธุรกิจของเราบา้ ง และมี รูปร่างหนา้ ตาเป็ นอยา่ งไร

บทที่ 6 ปั้น ความคดิ ใหเ้ ป็ นตวั จากท่ีไดว้ ิเคราะห์ส่วนต่างๆ อยา่ งละเอียดท้งั ทางดา้ นการหาไอเดียที่สร้างสรรค์ก่อนจะนาํ ไปคิดเป็ น ผลิตภณั ฑ์ การเลือกลูกคา้ กลุ่มเป้าหมายท่ีเราตอ้ งการ ศึกษาปัญหาความตอ้ งการของตลาด วเิ คราะห์สถานการณ์ภายนอกที่จะมีผลต่อธุรกิจ กลบั มาวเิ คราะห์จุดอ่อนจุดแขง็ ของตวั เอง และคิดกลยทุ ธท์ างการตลาด คราวน้ีกถ็ ึงเวลานาํ ความคิดเหลา่ น้ีแปลงออกมาเป็ นการปฏิบตั ิอยา่ งเป็ นรูปธรรมกนั แลว้ จะขายสินค้าอะไร ผลิตภัณฑ์ของเราไม่ว่าจะเป็ นสินคา้ หรือบริการก็ตาม เราก็มาดูว่าถ้าเป็ นรูปธรรมออกมาแล้วจะมี ลกั ษณะอยา่ งไร สมมติวา่ เราจะทาํ เบเกอร่ีขาย ก็มาลงรายละเอียดจริงๆ วา่ เราจะมีขนมอะไรขายบา้ ง แลว้ รูปร่างหน้าตา เป็ นยงั ไง จุดเด่นอยตู่ รงไหน มีให้เลือกก่ีอยา่ ง ตกแต่งขนมออกมาแนวไหน จะให้เหมือนกบั คนอื่นๆ ที่ขายอยู่ หรือออกแบบใหส้ วยน่ากินยงิ่ ข้ึน หรือรสชาติแปลกใหม่กวา่ เป็ นขนมสาํ หรับลูกคา้ กินเล่นกบั กาแฟยามบ่าย หรือ เป็ นของกินหนกั ทอ้ งขายเป็ นอาหารประจาํ ม้ือไดเ้ ลย จะใส่จานหรือบรรจุหีบห่อยงั ไง เป็ นถุง กล่องกระดาษ หรือ กล่องพลาสติก จะจดั โชวใ์ นตกู้ ระจกอยา่ งไรใหด้ ูเด่นสะดุดตา หรืออย่างเช่น เราออกไปดูตลาดแลว้ เห็นปัญหาของลูกคา้ กลุ่มเป้าหมายนักธุรกิจหรือคนทาํ งานว่า ตอ้ งการมีสถานท่ีนง่ั พดู คุยกบั ลูกคา้ ซกั 2-3 ชวั่ โมง แลว้ สามารถนาํ เสนองานไดด้ ว้ ย สมมติวา่ เรามีสถานที่แบบท่ีลูกคา้ ตอ้ งการ เราก็ตอ้ งมาคิดคน้ วา่ บริการของเราจะออกมาในรูปแบบไหน เพื่อตอบสนองใหต้ รงกบั ความตอ้ งการและขณะเดียวกนั ลกู คา้ ก็ยนิ ดีจ่าย แต่ถา้ จะคิดราคาถูกจนลูกคา้ พอใจก็อาจอยู่ไม่รอดเพราะไม่คุม้ ค่าการลงทุน ส่วนจะคิดตามราคาท่ี โรงแรมคิดกนั ก็ไม่ไดอ้ ีกเพราะดูแพงไป ลูกคา้ ไม่ค่อยอยากจ่ายในส่ิงที่มองไม่เห็นตวั ตน เขารู้สึกวา่ ไปนัง่ คุยกนั แคช่ ว่ั โมงเดียวทาํ ไมตอ้ งจ่ายค่าสถานท่ีต้งั มากมาย เราพอจะมีทางแกป้ ัญหาเร่ืองสถานท่ีให้ลูกคา้ ไดแ้ ลว้ แต่เร่ืองราคาเรายงั ไม่สามารถแกไ้ ด้ ก็มาคิดต่อ เปลี่ยนรูปแบบใหม่ ทาํ เป็ นร้านอาหารเก็บค่าใช้สถานที่จากค่าอาหาร จากน้ันก็ตอ้ งลงรายละเอียดไปว่าจะ ออกแบบตกแตง่ หอ้ งใหเ้ ป็ นแบบไหนถึงจะดูมีความเป็ นส่วนตวั เหมาะกบั การคุยธุรกิจ มีบริการอปุ กรณ์ออฟฟิ ศ อะไรบา้ งไวค้ อยอาํ นวยความสะดวก ทีน้ีก็มาดูเร่ืองอาหาร เราจะเก็บค่าอาหารแพงหน่อยเน่ืองจากใช้ของคุณภาพดี แลว้ มีเมนูอะไรบ้าง รสชาติและตกแต่งอาหารเป็ นอยา่ งไร ราคาเท่าไหร่ สมมติลูกคา้ มากลุ่มละ 2-3 คน อาจจะจ่ายค่าอาหารคร้ังละ ราวๆ 3,000 บาท สรุปแลว้ เราไมไ่ ดข้ ายอาหารแตว่ างเป้าหมายไวท้ ี่การขายสถานท่ีคุยธุรกิจ ท้งั หมดน้ีก็คือรูปร่าง หนา้ ตาผลิตภณั ฑข์ องเราที่คิดออกมาจนเป็ นรูปธรรม ข้นั ตอนน้ียากมาก เป็ นข้นั ตอนท่ีลายคนมาถึงแลว้ ยอมยกธงขาวไม่ทาํ ต่อ เพราะคิดไม่ออกว่าจะทํา อยา่ งไรดี ความท้าทายกอ็ ยู่ตรงนีแ้ หละ !!

สิ่งที่จะเขียนต่อไปในแผนธุรกิจส่วนน้ี จะตอ้ งออกมาเป็ นรูปธรรมวา่ ธุรกิจจะผลิตอะไรออกมาเป็ นเน้ือ เป็ นหนงั บา้ ง ไม่อยา่ งน้นั จะไปต่อไม่ได้ เพราะคนท่ีจะจา้ งมา เครื่องจกั รที่จะซ้ือ สถานที่ที่จะเช่า ระบบท้งั หลายที่ จะหามา ลว้ นมาจากจุดน้ีท้งั น้นั ขอยกตวั อยา่ งอีกอนั หน่ึง สมมุติวา่ คุณเลง็ เห็นถึงความจาํ เป้นที่เด็กนกั เนียนตอ้ งเรียนพิเศษเพ่ือเตรียมตวั สอบ แต่นกั เรียนเองก็กระจดั กระจายหลายพ้นื ท่ี แถมมีเวลาวา่ งไม่ตรงกนั การเรียนผา่ นระบบออนไลน์ ก็จะเป็ น คาํ ตอบ ในแผนธุรกิจส่วนน้ีจะตอ้ งลงรายละเอียดออกมาเป็ นรูปธรรม เห็นภาพชดั มีรูปประกอบ วิดิโอย่ิงดี ท้งั หมดน้ีเราเรียกวา่ กลยทุ ธ์ผลติ ภณั ฑ์ สินค้าจะหามาจากไหน ก่อนจะไปสู่ข้นั ตอนการผลิต เราตอ้ งเขียนบอกไวใ้ นแผนธุรกิจวา่ แหล่งที่มาของวตั ถุดิบท่ีจะนาํ มาทาํ เป็ นผลิตภณั ฑ์น้นั มาจากไหน ซ้ือหามาอย่างไร หรือกระบวนการขนส่งมาถึงมือเราทาํ ยงั ไง เราไปซ้ือหามาเอง หรือเขามาส่งให้ โดยเฉพาะวตั ถดุ ิบสาํ คญั ท่ีมีอยจู่ าํ กดั จะตอ้ งบอกดว้ ยวา่ ทาํ อยา่ งไรถึงจะไดม้ า เช่น... สมมติวา่ เราทาํ โรงงานผลิตอาหาร วตั ถุดิบสําคญั อย่างหน่ึงก็คือน้าํ สะอาด ฉะน้ันตอ้ งบอกไวด้ ว้ ยว่า สถานที่ต้งั โรงงานของเราจะต้งั อยใู่ นบริเวณที่มีแหล่งน้าํ สะอาดใชอ้ ยตู่ ลอดเวลา วตั ถุดิบท่ีสาํ คญั หายาก หรือมีราคาผนั ผวน เช่น ถา้ หากคุณจะผลิตสินคา้ เกี่ยวกบั อาหารทะเล ตอ้ งลง รายละเอียดในแผนเลยว่าจะหาจากไหน รับประกันการส่งสินคา้ ไดไ้ หม เร่ืองวตั ถุดิบน้ันสําคญั มากที่เดียวเรา มกั จะเห็นโรงงานน้ําปลาอยู่ในจงั หวดั ที่ติดทะเล มีสะพานปลา โรงงานประกอบรถยนต์ ก็ลอ้ มรอบไปด้วย โรงงานประกอบชิ้นส่วนรถยนต์ มีหลายโรงงานในประเทศไทย ตอ้ งใชว้ ตั ถุดิบจากประเทศจีน พอมีการระบาดจากโรคไวรัส จีนปิ ด ประเทศ ก็ไมส่ ามารถส่งวตั ถุดิบได้ โรงงานเหลา่ น้นั ก็ตอ้ งหยดุ ผลิตชวั่ คราว และเริ่มวางแผนท่ีจะหาแหล่งวตั ถุดิบ จากหลายแหลง่ หากตอ้ งมีโรงงาน เครื่องจกั รต่างๆ และแรงงานจะหาจากไหน โรงงานจะต้งั อยแู่ ถวไหน ถึงจะมีแรงงาน ท่ีตรงกบั ความตอ้ งการ ทุกวนั น้ีประเทศไทยขาดแคลนแรงงาน ตอ้ งใชแ้ รงงานคนต่างดา้ ว ดงั น้นั การใชเ้ ทคโนโล ยี่ และเครื่องจกั รมาแทนแรงงานคน จะเป็ นเร่ืองท่ีตอ้ งใหค้ วามสาํ คญั หากเป็ นโครงการท่ีไม่ต้องใช้วตั ถุดิบ เช่นธุรกิจบริการ ต้องมีคนท่ีเชี่ยวชาญไว้ และมีระบบการ ปฏิบตั ิการที่ ถา้ เราไมส่ ามารถจดั การในส่วนน้ีไดอ้ ยา่ งเหมาะสมแผนของเรากอ็ าจจะไมป่ ระสบความสาํ เร็จ กว่าจะถงึ มือลูกค้า หลงั จากที่ตกผลึกแลว้ วา่ ผลิตภณั ฑ์ของเราจะออกมาเป็ นอยา่ งไร ก็ตอ้ งมีคาํ ตอบดว้ ยว่าเราจะผลิตกนั ยงั ไง ในแผนธุรกิจของเราตอ้ งบอกข้นั ตอนต้งั แต่เร่ิมตน้ จนไปถึงมือลูกคา้ เมื่อไดว้ ตั ถุดิบแลว้ กระบวนการต่อมา ทาํ อยา่ งไร จากน้นั แลว้ ไปสู่ข้นั ตอนไหนอีก ถา้ ทาํ โรงงานผลิตสินคา้ กต็ อ้ งอธิบายวา่ ก่อนจะนาํ เขา้ เครื่องจกั รทาํ ยงั ไง ผา่ นกรรมวธิ ีอะไรบา้ ง จบจาก การผลิตชิ้นงานแลว้ จะทาํ หีบห่อยงั ไง นาํ ไปเกบ็ ท่ีไหน ส่งสินคา้ ยงั ไง ใชก้ าํ ลงั การผลิตเท่าไหร่

กระบวนการจากต้งั แต่ยงั เป็ นวตั ถุดิบจนเป็นผลิตภณั ฑถ์ ึงมือลกู คา้ ใชเ้ วลานานแคไ่ หน รวมท้งั กาํ ลงั ของ การผลิตดว้ ยวา่ ตอ้ งใชแ้ รงงานกี่คน เราตอ้ งลงรายละเอียดใหห้ มดทุกข้นั ตอน และตอ้ งเขียนออกมาเป็ น Flow Chart ต้งั แต่ข้นั วตั ถุดิบจนถึงไดผ้ ลิตภณั ฑ์และการส่งมอบให้ ลกู คา้ จะทาํ ใหเ้ ขา้ ใจง่าย ดูเป็ นมืออาชีพอีกต่างหาก ขอยกตวั อยา่ งโรงงานผลิตปลาทูน่ากระป๋ องแห่งหน่ึง ตอ้ งการนาํ น้าํ ท่ีใชต้ ม้ ปลาทูน่ามาผลิตเป็ นซุปปลา ทูน่าขาย ปกติแลว้ เวลาผลิตปลาทูน่ากระป๋ องตอ้ งตม้ ในน้าํ ให้สุก เอาแต่เน้ือปลาใส่กระป๋ องขายส่วนน้าํ ก็ทิ้งไป วนั หน่ึงก็มาพบวา่ ในน้าํ ตม้ ปลาทูน่ามีโปรตีนมาก เลยเกิดไอเดียคิดทาํ ซุปปลาข้ึนมา ทีน้ีก็ตอ้ งดูต่อไปวา่ จะน้าํ ตม้ ปลาทูน่าซ่ึงเป็ นวตั ถุดิบของเรามีปริมาณมากนอ้ ยแคไ่ หนต่อวนั สมมติวา่ ไดว้ นั ละ 1 ตนั ก็ตอ้ งเตรียมเคร่ืองจกั รรองรับให้พอเหมาะกบั การผลิต สถานที่ต้งั โรงงานซุป ปลาก็ควรอยตู่ ิดกบั โรงงานปลากระป๋ อง เพ่ือวตั ถุดิบจะไดส้ ่งตรงเขา้ โรงงานเลยไม่ตอ้ งเสียคา่ ขนส่ง กระบวนการ ผลิตดา้ นการปรุงออกมาเป็ นน้าํ ซุปก็บอกไป เช่น มีการนาํ ไปใส่เคร่ืองเทศสมุนไพรเพ่ือลดกลิ่นคาวมีรสชาติอร่อย หรือผา่ นกรรมวธิ ีในการทาํ ใหน้ ้าํ ซุปใสน่ากิน บรรจุกระป๋ อง ติดฉลาก จากน้นั บรรจุหีบห่อ ส่งไปถึงมือลกู คา้ ได้ อยา่ งไร น่ีกค็ ือกระบวนการผลิตท่ีเราตอ้ งเขียนออกมาใหช้ ดั เจน เขา้ ใจง่าย หรือถา้ ในรูปของงานบริการ กระบวนการกวา่ จะถึงมือลูกคา้ ก็คือ ใครมีหนา้ ท่ีทาํ อะไรบา้ ง จบหนา้ ที่ ของตวั เองแลว้ ส่งต่อใหใ้ คร โรงแรมอาจจะเริ่มจาก ลูกคา้ เดินเขา้ มาเชก็ อินมีพนกั งานหนา้ เคาน์เตอร์คอยใหบ้ ริการ จากน้นั ก็มีพนกั งานพาเขา้ พกั ที่หอ้ ง บริการในหอ้ งพกั มีอะไรบา้ ง บริการในหอ้ งอาหารทาํ อยา่ งไร บริการอ่ืนๆ ทาํ อยา่ งไร ใครจะเป็ นคนใหค้ วามสะดวกในการตอบคาํ ถามลกู คา้ ฯลฯ งานบริการท่ีเห็นง่ายๆ อยา่ งร้านนวดแผนโบราณ ก็ยงั มีกระบวนการท่ีชดั เจน ต้งั แต่การตอ้ นรับลูกคา้ ท่ี เขา้ มาในร้าน คิวของหมอนวด ลูกคา้ จะไปลา้ งเทา้ ที่ไหน ม เปล่ียนเครื่องแต่งตวั อยา่ งไร ตรงไหนพอนวดเสร็จก็ จะพามาท่ีลอ็ บบ้ี เสริฟน้าํ สมนุ ไพรอุน่ ๆ ช่วงรอคิดคา่ บริการ และก็มีเอกสารการคิดค่าแรงของหมอนวด เห็นหรือยงั !! วา่ กระบวนการผลิตสินคา้ หรือบริการก็คลา้ ยๆกนั มีข้นั ตอนท่ีชดั เจน บอกรายละเอียดลงไปวา่ งานแต่ละส่วนจะมีกระบวนการอยา่ งไร อีกส่วนท่ีสาํ คญั ก็คือเคร่ืองไมเ้ คร่ืองมือ อุปกรณ์หรือเครื่องจกั รในการผลิต ตอ้ งกาํ หนดวา่ ตอ้ งใชม้ าก นอ้ ยแค่ไหน ระบุดว้ ยวา่ มีกี่เครื่อง โดยประเมินจากความปริมาณในการผลิตของเรา แต่ละเครื่องราคาเท่าไหร่ เพ่ือ ตรวจสอบไดว้ า่ เราซ้ือครบถว้ นทุกชิ้น กระบวนการต่างๆ เหล่าน้ีจะตอ้ งระบุลงไปในแผนธุรกิจเน่ืองจากเก่ียวขอ้ ง กบั เร่ืองอ่ืนดว้ ยอยา่ งเช่น งบประมาณ ถา้ ไม่เขียนก็จะไม่รู้วา่ เตรียมเงินไวพ้ อแลว้ หรือยงั หรือเตรียมสถานท่ีพอจะ รองรับกบั การผลิตหรือเปล่า การเขียนข้นั ตอนการทาํ งาน มีตวั อยา่ งมากมาย ใหอ้ ากู๋ ช่วยหาให้ ต้องการผลติ ปริมาณเท่าไร คราวน้ีมาลงตวั เลขกนั หน่อย วา่ ตอ้ งผลิตเท่าไร ก็ผลิตให้สอดคลอ้ งกบั การขาย โดยมีสต๊อกสํารองไว้ ตามลกั ษณะธุรกิจ เช่น ธุรกิจอาหาร ที่เสียง่าย ก็ผลิตพอขายไดว้ นั ต่อวนั มีสาํ รอง 1 วนั หรือบางธุรกิจอาจสตอ๊ ก ไวพ้ อส่งได้ 15-30 วนั

การวางเป้าหมายวา่ จะผลิตเท่าไร ในเวลาไหน เรียกวา่ การวางแผนการผลิต ถา้ คิดกนั แบบง่ายๆ ก็คือ วางเป้าหมายการผลิตเท่าไรก็ใหจ้ ดั หาวตั ถุดิบ แรงงานและเครื่องจกั รมาใหเ้ พียงพอ ซ่ึงตอ้ งใชเ้ งินท้งั น้นั จึงตอ้ ง จดั หาเงินมาให้พอตามแผนท่ีวางไว้ และจะให้ดี ตอ้ งหาเงินสํารองสัก 10-20% เผื่อวางแผนพลาด หรือมี ปัญหาไมค่ าดคิด ในข้ันตอนน้ีต้องคาํ นวณให้ได้คร่าวๆ เป็ นมาตรฐาน ว่าในการผลิตสินค้าตามแผนท่ีวางน้ี จะเกิด คา่ ใชจ้ ่ายเป็ นตน้ ทุนอยา่ งไร และชิ้นส่วนท่ีจดั ซ้ือจากภายนอกป็ นตน้ ทุนเท่าไร ส่วนที่จะผลิตเอง เป็ นตน้ ทุนเท่าไร เบ็ดเสร็จแลว้ เป็ นตน้ ทุนต่อหน่วยก่ีบาท โดยเนน้ ที่ผลิตภณั ฑห์ ลกั ก จะไดร้ ู้วา่ ขายแลว้ มีกาํ ไรแคไ่ หน คุม้ ทุนที่จุด ไหน จะไดน้ าํ ไปใชใ้ นการประมาณการทางการเงิน ยกตวั อยา่ งง่ายๆ ถา้ จะขายแซนดว์ ชิ ตอ้ งประมาณการวา่ จะขายไดว้ นั ละก่ีชิ้น แต่ละชิ้นมีตน้ ทุนค่าขนม ปัง ค่าไส้ ค่าบรรจุภณั ฑ์ ค่าแรง ค่าน้ําค่าไฟฟ้า และค่าเสื่อมราคาของเครื่องมือ เครื่องครัวเท่าไร เพ่ือท่ีจะได้ ตน้ ทุนของแซนดว์ ชิ แต่ละชิ้น ถา้ ตน้ ทุนออกมาชิ้นละ 10 บาท จา้ งพนกั งานออกไปขายในราคาชิ้นละ 25 บ าท ค น ห น่ึ งข ายได้ 100 ชิ้น ก็มีกาํ ไร 1,500 บาท หักค่าพนกั งานขาย 300 บาท ก็จะเหลือกาํ ไร 700 บาท/คน ถา้ มีพนกั งาน ขาย 5 คน กจ็ ะมีกาํ ไรวนั ละ 3,500 บาท อ่านดูแลว้ อาจคิดว่ายุง่ ยากจงั ความจริงแลว้ ไม่เกินความสามารถของมนุษยโ์ ดยทัว่ ไป ลองไปดูร้าน ก๋วยเตี๋ยวท่ีดูเหมือนทาํ อะไรง่ายๆ ไม่ซบั ซอ้ น ก็จะเห็นว่าเขามีกระบวนการท่ีวา่ น้ีครบถว้ น ลงตวั ในตวั มนั เอง เพยี งแต่ไมไ่ ดเ้ ขียนข้ึนมาเป็ นตวั อกั ษรเท่าน้นั เอง แต่ถา้ เราเขียนออกมา จะช่วยใหเ้ ราคิดทบทวนไดอ้ ยา่ งรอบคอบ มากข้ึน หามือขยนั ทไี่ หนมาช่วย แน่นอนวา่ เราคงทาํ งานคนเดียวท้งั หมดไมไ่ ด้ จึงตอ้ งหาคนมาช่วยทาํ งานดา้ นต่างๆ ใหเ้ รา แลว้ ใครจะมา ช่วยเรารับผดิ ชอบดา้ นไหน ในแผนธุรกิจที่จดั ทาํ ข้ึนจะตอ้ งทาํ เป็ นแผนผงั โครงสร้างขององคก์ รข้ึนมาวา่ จะแบ่งออกเป็ นหน่วยงาน อะไร แต่ละหน่วยตอ้ งดูแลในเร่ืองอะไรกนั บา้ ง ใครเป็ นหัวหนา้ ของใคร แต่ละหน่วยงานจะมีคนก่ีคน แต่ละคน จะทาํ อะไรบา้ ง (การจดั ผงั องคก์ รมีตวั อยา่ งมากมายหาไดใ้ น Google) ปัญหาอยา่ งหน่ึงก็คือ เราตอ้ งระบุความสมารถหลกั ๆท่ีธุรกิจน้ีตอ้ งมี แลว้ เราจะเสาะหาบุคคลเหล่าน้ีมา จากไหน เราตอ้ งบอกไดว้ า่ เมื่อเอย่ ปากชกั ชวนแลว้ คนดีมีฝี มือเหล่าน้ีจะมาร่วมงานกบั เราไดจ้ ริง ซ่ึงนอกจากจะมี ตวั เราแลว้ ระดบั ผบู้ ริหารคนอื่นๆ อาจจะมาจากเพ่ือน หรือญาติ ระดบั ปฏิบตั ิการอาจมาจากคนรู้จกั หรือคนที่เคย ทาํ งานร่วมกนั มา เพือ่ ใหน้ ่าเชื่อถือวา่ โครงการน้ีไปไดแ้ น่ๆ ตอ้ งระบุประวตั ิการทาํ งานและประสบการณ์ของแตล่ ะคนลง ไปแบบยอ่ ๆ พร้อมแนบประวตั ิเตม็ ในภาคผนวกอีกที ขอ้ มูลท้งั หมดน้ีมีไวเ้ พื่อแสดงวา่ ธุรกิจของเรามีโอกาสที่จะ เป็ นไปได้ เพราะเรามีคนท่ีสามารถดาํ เนินงานไดจ้ ริง แผนของเรากจ็ ะมีความน่าเช่ือถือมากข้ึน หากจะเปิ ดร้านอาหาร กต็ อ้ งหากกุ๊ ฝี มือดี ทาํ อาหารรสชาติสม่าํ เสมอไวก้ ่อน ถา้ จะผลิตเครื่องสาํ อาง ตอ้ ง หาเจา้ ของสูตรเครื่องสําอาง หาผูร้ ับผิดชอบเรื่องการผลิต การขาย ข้ึนอยวู่ า่ ธุรกิจน้นั อะไรเป็ นปัจจยั ท่ีสัญดา้ น บุคคล และจะหาไดจ้ ากที่ไหน

การจดั ผงั องคก์ รเป็ นส่ิงที่สาํ คญั อยา่ งหน่ึงที่ลืมเสียไม่ได้ ผงั องคก์ รไล่มาต้งั แต่หุน้ ส่วน คณะกรรมการ ระดบั ผูบ้ ริหาร พนักงานที่ตอ้ งรับผิดชอบในตาํ แหน่งสําคญั ๆ ว่าเป็ นใครมาจากไหนบ้าง มีความเช่ียวชาญมี ความสามารถโดดเด่นหรือประสบความสาํ เร็จในการทาํ งานมาอยา่ งไรบา้ ง เหมาะสมกบั ตาํ แหน่งหนา้ ที่อยา่ งไร ส่วนแรงงานตอ้ งการจาํ นวนเท่าไหร่ เป็ นแรงงานประเภทไหนบา้ ง ตอ้ งมีให้ครบถว้ นทุกคน และแจงระดับ เงินเดือนของคนทาํ งานแต่ละระดบั ประกอบดว้ ย เมื่อรวบรวมกาํ ลงั คนแลว้ เราอาจยงั ไม่ไดค้ รบทุกส่วน หรือเราต้งั ใจไวว้ า่ ตอ้ งการคนเท่าน้ีบางส่วนอาจ ไมจ่ าํ เป็ นตอ้ งมีใหค้ รบกไ็ ด้ แตใ่ นส่วนที่ไม่ครบกต็ อ้ งสามารถหาคนหรือบริษทั อ่ืนมารับงานต่อจากเราได้ เช่น ถา้ เราผลิตสินคา้ แลว้ ไม่มีทุนซ้ือรถขนส่งเองก็จา้ งบริษทั อยา่ งเพ่ือนผมเปิ ดศูนยอ์ าหาร แต่จา้ งคนมาลา้ งจานไม่คุม้ ก็ จา้ งบริษทั รับลา้ งจานอีกที ขอ้ สาํ คญั คือตอ้ งมีกาํ ลงั คนในหน้าที่หลกั สาํ คญั ๆ ไวเ้ ป็ นของเราเอง สมมติว่าเราจะ เปิ ดสาํ นกั งานกฎหมายและบญั ชีคนที่ทาํ งานดา้ นน้ี กต็ อ้ งเป็ นพนกั งานของเราเองเพราะเป็ นตวั หลกั ในการทาํ งาน ไม่มีแลว้ อาศยั จา้ งคนอ่ืน ถา้ วนั หน่ึงวนั ใดเขาเกิดเลิกทาํ ข้ึนมาธุรกิจของเราจะดาํ เนินต่อไปไดอ้ ยา่ งไร การจดั ทาํ แผนผงั องคก์ รยงั ใหป้ ระโยชน์อีกอยา่ งหน่ึง คือเมื่อมีคนทาํ งานร่วมกนั หลายคน ตอ้ งรู้บทบาท หน้าที่ที่แน่นอนว่าจะทาํ งานกนั อยา่ งไร ใครจะสั่งงานใคร ใครจะเป็ นนายใครเป็ นลูกนอ้ ง ใครอยสู่ ายงานไหน รับผิดชอบดา้ นไหน จะไดไ้ มส่ บั สนทาํ งานซ้าํ ซอ้ นหรืองานบางจดุ ขาดคนรับผดิ ชอบหรือเกิดความขดั แยง้ ระหวา่ ง กนั บริษทั ใหม่เพ่ิงเริ่มต้งั มีคนทาํ งานอยไู่ ม่ก่ีคน แค่พูดคุยกนั ก็พอทาํ งานไปดว้ ยความราบรื่นได้ นั่นเป็ น เพียงระยะแรกๆ ของการทาํ งานยงั พอช่วยๆ พยงุ กนั ไปได้ พอคนเพิ่มงานเพิ่มหน่วยต่างๆ เพิ่มข้ึน ถา้ ไม่รู้วา่ ใคร เป็ นใครก็จะวนุ่ วาย การทาํ งานอยา่ งเป็ นระบบจะช่วยแกป้ ัญหาในจุดน้ีไดม้ าก ในแผนกาํ ลงั คนน้ี สิ่งที่ตอ้ งตามมาคือระบบผลตอบแทน ใครจะไดร้ ับค่าจา้ ง ค่าแรง โบนัส หรือ ส่วนแบ่งผล กาํ ไรกนั เท่าไร อย่างไร ในข้นั ตอนน้ี จะตอ้ งชดั เจน จาํ นวนเงินตอ้ งสมน้าํ สมเน้ือกบั งาน ต้งั อยบุ่ นพ้ืนฐานของ ความเป็ นจริงในโลก คือไม่ใหต้ ่าํ เกินความจริงจนหาคนทาํ งานไม่ได้ ตวั เลขเหล่าน้ีจะเป็ นคา่ ใชจ้ ่ายดา้ นบุคลากร ในแผนการเงิน ลาํ ดบั เร่ืองทตี่ ้องทาํ ไว้ท้งั หมด เมื่อรวบรวมทุกขอ้ ที่วา่ มาท้งั หมดไดแ้ ลว้ ก็นาํ มาลาํ ดบั ดูว่ากว่าจะออกมาเป็ นธุรกิจจริงๆ เราตอ้ งทาํ อะไรบา้ ง ต้งั แต่จดั ต้งั บริษทั ซ้ือท่ีดิน ก่อสร้างโรงงานตกแตง่ สาํ นกั งาน วางระบบงาน และวา่ จา้ งพนกั งาน จดั ทาํ รายละเอียดใหห้ มดทุกส่วน กาํ หนดลงไปในตารางเวลา หรือท่ีเรียกกนั วา่ Gantt Chart ซ่ึงจะ ช่วยใหส้ ามารถควบคุมกาํ หนดการทาํ งานทุกกิจกรรมได้ ถึงข้นั น้ีตอ้ งกาํ หนดลงไปเลยวา่ งานไหนตอ้ งเสร็จเมื่อไร ระบุใหช้ ดั เจนเลยวา่ จะใชก้ ลยทุ ธห์ รือวธิ ีการใด เพ่ือให้บรรลุผลสําเร็จในเวลาที่กาํ หนด ในแต่ละกิจกรรมจะใช้งบประมาณเท่าใด รวมท้ังระยะเวลาในการ ดาํ เนินงาน ตามข้นั ตอนต่างๆ ต้งั แต่จุดเร่ิมตน้ เลยวา่ จะเริ่มทาํ อะไรเป็ นอนั ดบั แรก และจดั เรียงวา่ ท้งั หมดน้ีเราจะ อะไรทาํ ก่อนหลงั ตามลาํ ดบั กาํ หนดออกมาใหเ้ ห็นเลยวา่ แต่ละเดือนหรือแต่ละสปั ดาห์เราตอ้ งปฏิบตั ิงานดา้ นไหน ใหแ้ ลว้ เสร็จบา้ ง ข้นั ตอนน้ีเรียกวา่ Implementation Plan คือแผนของการนาํ สิ่งที่คิดอยไู่ ปปฏิบตั ใิ หเ้ ป็น จริง (การแปรนโยบายไปปฏิบตั ิ) เม่ือทาํ ความเขา้ ใจครบถว้ นทุกส่วนที่วา่ มาน้ีแลว้ เรามาดูเร่ืองของเงินๆ ทองๆ กนั ในบทตอ่ ไป

บทที่ 7 : ผนั คาํ พูดให้เป็ นตัวเงิน มาถึงตอนน้ีกด็ ูเหมือนเราจะพร้อมเขียนแผนกนั แลว้ .... ดูดงั นกั กีฬาที่พร้อมจะออกสู่สนาม เขา้ ไปในสนามธุรกิจพร้อมไอเดียใหมๆ่ และกาํ ลงั ใจท่ีมีเตม็ ร้อย !! แต่อยากจะใหย้ อ้ นกลบั ไปทบทวนอีกสกั คร้ังวา่ ท่ีผา่ นมาเป็ นแค่การมองเห็นโอกาส วางแผนกลยทุ ธว์ า่ จะใชก้ ระบวนท่า อะไรบา้ ง เพอ่ื ที่จะเขา้ ถึงกลุม่ ลกู คา้ บางคนวาดฝันถึงวนั ที่ประสบความสาํ เร็จเป็นมหาเศรษฐี มีเงินมากมาย ถา้ คิดอยา่ งน้ีกด็ ูความสาํ เร็จเกิดข้ึนง่ายดาย และถา้ เป็ นอยา่ งน้ี ในโลกกค็ งมีเศรษฐีมากกวา่ คนจนเป็นแน่ !! ความจริงเราเพิง่ เริ่มตน้ เอง ยงั ห่างไกลจากความสาํ เร็จอีกมาก เพราะสิ่งที่คิดและวางแผนยงั เป็ นนามธรรม ไมร่ ู้วา่ ทาํ แลว้ จะเป็ นอยา่ งไร เพ่อื ใหเ้ ห็นภาพท่ีชดั เจน จากเร่ืองท่ีคดิ พดู คุย และเรียงเป็ นขอ้ ความจะตอ้ งมาแปลงเป็ นตวั เงินกนั แลว้ เพ่อื ใหร้ ู้วา่ แผนงานที่คิดจะตอ้ งลงทนุ อยา่ งไร เพราะแตล่ ะข้นั ตอนตอ้ งใชเ้ งิน และเป็ นที่ร้ันวา่ ค่าใชจ้ ่ายมีแตจ่ ะบานปลาย เงินท่ีตอ้ งจ่ายมกั จะ มากกวา่ ที่คิดไวเ้ สมอ ค่าใชจ้ ่ายมีต้งั แต่ค่าใชจ้ ่ายก่อนเปิ ดดาํ เนินการ ค่าใชจ้ ่ายท่ีเป็ นสินทรัพยท์ ุน และสุดทา้ ยคือค่าใชจ้ ่ายที่เกิดข้ึน เมื่อเปิ ดดาํ เนินการแลว้ เราสามารถแยกเป็ น 2 กล่มุ ใหญๆ่ ไดค้ ือ ตน้ ทุนขายกบั คา่ ใชจ้ ่ายในการขายและบริการ ซ่ึงคา่ ใชจ้ ่ายเป็ นเร่ือง สาํ คญั พอพอกบั เรื่องรายได้ แต่มีความจริงอยปู่ ระการหน่ึงคือค่าใชจ้ ่ายเป็ นเร่ืองแน่นอน แต่รายไดเ้ ป็ นเรื่องไมแ่ น่นอน มาลงท้ายทตี่ วั เลข เมื่อเรารู้วา่ จะตอ้ งนาํ สิ่งที่คิด ที่วางแผนมาทาํ ใหเ้ ป็ นตวั เงิน หรือเป็นท่ีเขา้ ใจกนั โดยทวั่ ไปวา่ ตอ้ งดูท่ีตวั เลข ถึงตอนน้ีพวก เราหลายคนกค็ งทาํ หนา้ ตาเบ่ือหน่าย เพราะตวั เลขต้งั แต่ 0-9 เป็ นของแสลงสาํ หรบั คนบางกลุ่มอยา่ งมากมาย ตวั เลขเรียงอยา่ งไรก็ ไม่ดูสวย ไมเ่ ขา้ ใจ จะรู้และเขา้ ใจอยเู่ ร่ืองเดียว คือ ตวั เลขรายไดห้ รือรายรับท่ีเขา้ กระเป๋ าตวั เรา หรือตวั เลขในบญั ชีเงินฝากธนาคาร ซ่ึงดูง่าย และเขา้ ใจกนั โดยทวั่ ไป ดูไปยมิ้ ไปอยา่ งมีความสุข เม่ือตดั สินใจทาํ ธุรกิจ กห็ นีไมพ่ น้ ตวั เลข ท่ีอยา่ งไรเสีย เราก็ตอ้ งทาํ ความเขา้ ใจ เพราะตวั เลขจะเป็นผลสรุปวา่ ธุรกิจน่าทาํ หรือไม่ เพราะถึงจะเป็นโครงการที่ดี แต่ผลออกมาขาดทุน ก็คงไม่มีใครอยากทาํ แลว้ เราพร้อมหรือยงั ท่ีจะมาทาํ ความรู้จกั กบั ตวั เลขกนั อยา่ งจริงจงั เอา้ ยมิ้ รับตวั เลขที่จะเดินเขา้ มา ทกั ทาย และ สวสั ดี กบั เรา ทาํ ความรู้จกั ตวั เลขแลว้ เราจะเขา้ ใจธุรกิจ ตวั เลขคือภาพสะทอ้ นของความสาํ เร็จในเชิงธุรกิจ สาํ หรับ การลงทุนที่มากเกินกวา่ ความจาํ เป็น ตวั เลขทาํ ใหม้ องเห็นการลงทุนท่ีสูญเปลา่ หรือสินคา้ ท่ีมีคุณภาพดีกวา่ มลู ค่าราคา ก็บอกเราวา่ ตวั เลขตน้ ทุนที่สูงเกินไป หรือการบริหารจดั การท่ีไม่มีประสิทธิภาพกแ็ สดงออกในค่าใชจ้ ่ายท่ีสูงเกินไป ถา้ คุณเร่ิมทาํ ธุรกิจ ส่ิงสาํ คญั คือการควบคุมการลงทุนใหเ้ ป็นไปตามแผนและสามารถผลิตสินคา้ หรือบริการไดต้ าม เป้าหมายภายในเวลาตามแผนงาน ไม่วา่ จะเป็นจาํ นวนเงินหรือช่วงเวลากเ็ ป็ นตวั เลขท้งั สิ้น การดแู ลธุรกิจโดยการดูตวั เลขไมเ่ ป็ นก็ ลม้ เหลวต้งั แตเ่ ริ่มตน้ เพราะคุณจะไมร่ ู้อะไรเกี่ยวกบั ธุรกิจคุณเองอยา่ งแทจ้ ริง ต้องเตรียมกระสุนไว้เท่าไร ตวั เลขกลมุ่ แรกที่เราตอ้ งรู้จกั ก็คอื ค่าใชจ้ ่ายท่ีเป็ นสินทรัพยท์ ุนกบั เงินทุนหมนุ เวยี นท่ีตอ้ งใชใ้ นการดาํ เนินงาน บางคร้ังถา้ เรามองภาพการรบในสงคราม ตวั เลขกลุ่มน้ีกค็ ือกระสุนที่เราตอ้ งจดั เตรียมไวเ้ พ่ือการรบในการยงิ โตต้ อบ เพื่อ สยบ ฝ่ ายตรงขา้ ม แต่ถา้ กระสุนของฝ่ ายเราหมด ก็เหมือนมีปื นแตท่ าํ อะไรไม่ได้ เพราะไม่มีกระสุนจะยงิ ก็คงตอ้ งแพส้ งครามไป

ดงั น้นั พวกกนุ ซือหรือเสนาธิการตอ้ งวางแผนใหด้ ีในเรื่องยทุ ธศาสตร์ และยทุ ธปัจจยั ถา้ เราไม่มีกนุ ซือคอยช่วยเหลือเราก็ คงตอ้ งวางแผนเองเสียแลว้ เมื่อเราศึกษาตลาด มองเห็นลกู คา้ เป้าหมาย และคาดวา่ จะขายสินคา้ และบริการในราคาเท่าไร มีกาํ ไรหลงั หกั ตน้ ทุนขาย หรือท่ีเราเรียกวา่ กาํ ไรข้นั ตน้ กพ็ อจะมองเห็นเคา้ ลางแลว้ วา่ ธุรกิจจะมีกาํ ไรประมาณเท่าใด ดงั น้นั กต็ อ้ งมาใหค้ วามสนใจกบั “งบลงทุน” หรือเราจะเรียกในชื่อใหมว่ า่ การลงในคา่ ใชจ้ ่ายท่ีเป็นสินทรัพยท์ ุน ซ่ึงเป็ น การลงทุนท่ีจะออกดอกออกผลในระยะยาว เช่น ลงทุนในที่ดิน อาคาร เคร่ืองจกั ร ยานพาหนะ ซ่ึงถือเป็ นสินทรัพยท์ ี่มีตวั ตน แตก่ ารลงทุนบางอยา่ งกเ็ ป็ นสินทรัพยท์ ี่ไม่มีตวั ตน เช่น สมั ปทาน หรือ สิทธิการเช่า ตามปกติ การลงทุนจะตอ้ งใชเ้ งินเป็นจาํ นวนสูง และมกั จะจ่ายในปี แรกของการเริ่มธุรกิจ ถา้ เราจะนาํ ค่าใชจ้ ่ายที่เป็ น สินทรัพยท์ ุน มาหกั เป็ นค่าใชจ้ ่ายท้งั หมดในปี แรก ก็จะทาํ ใหป้ ี น้นั มีผลขาดทุนสูง เนื่องจากค่าใชจ้ ่ายมาก ตามหลกั การจะถือวา่ สินทรัพยท์ ุนเสมือนสินทรัพยท์ ี่จะก่อใหเ้ กิดรายไดเ้ ป็นระยะเวลามากกวา่ 1 ปี ดงั น้นั เราจึงกระจายเป็ นคา่ ใชจ้ ่ายไปตามอายขุ องสินทรัพยท์ ุน เช่น การเช่าร้านไดส้ ิทธิการเช่า 5 ปี โดยจ่ายเป็ น 500,000 บาท คร้ังเดียวเมื่อทาํ สญั ญาเช่า และมีค่าตบแตง่ ร้านอีก 700,000 บาทรวมเป็น 1,200,000 บาท เพอื่ เปิ ดขายอาหารเมื่อดูอายสุ ญั ญา 5 ปี คิดเป็น 60 เดือน แสดงวา่ เงินดงั กลา่ วทาํ ใหเ้ ราครอบครอง ร้านได้ 60 เดือน หรือคิดเฉลี่ยแลว้ เดือนละ 20,000 บาท(1,200,000หาร 60) เนื่องจากสิทธิการเช่า สินทรัพยไ์ มม่ ีตวั ตน เป็ นแคส่ ิทธิในการครอบครองใชป้ ระโยชน์ เราจึงเรียกคา่ ใชจ้ ่ายในแต่ละ เดือนตวั น้ีวา่ “ค่าใช้จ่ายตดั จ่าย” ซ่ึงในท่ีน้ีตอ้ งจ่ายเดือนละ 20,000 บาท ซ่ึงก็คือค่าใชจ้ ่ายที่เป็นสินทรัพยท์ ุนมากระจายใหแ้ ต่ละ เดือนเท่ากนั ตามอายสุ ญั ญาเช่า แต่ถา้ เราซ้ือรถมาบรรทุกสินคา้ ขาย ซ่ึงรถสามารถใชง้ านได้ 5 ปี เรากจ็ ะนาํ มลู ค่ารถมาหกั เป็ นคา่ ใชจ้ ่ายเท่ากนั ภายใน ระยะเวลา 60 เดือน(5 ปี ) แต่เนื่องจากตวั รถบรรทุกเป็ นสินทรัพยท์ นุ ท่ีมีตวั ตน เราจึงเรียกวา่ “ค่าเสื่อมราคา” การตดั สินใจในงบลงทนุ เป็นเรื่องสาํ คญั เพราะเป็ นเงินกอ้ นใหญ่ ลงทุนไปแลว้ เปล่ียนแปลงลาํ บาก การตดั สินใจตอ้ ง รอบคอบ คิดใหถ้ ว้ นถี่วา่ ท่ีลงทุนไปน้นั มากไป หรือนอ้ ยไปหรือไม่ การลงทุนในแตล่ ะรายการสอดคลอ้ งกนั ไหม ตวั อยา่ งรายการในงบลงทนุ และการวางแผนการลงทุนของบริษทั ที่เป็นโรงงานผลิตสินคา้ รายหน่ึง ดงั น้ี รายการลงทุน การลงทุนในค่าใช้จ่ายทเ่ี ป็ นสินทรัพย์ทนุ (บาท) ที่ดินที่ต้งั โรงงาน ปี ท่ี 1 ปี ที่ 2 ปี ที่ 3 ปี ท่ี 4 ปี ท่ี 5 อาคารโรงงาน 2,000,000 0 เคร่ืองจกั รและอปุ กรณ์ในโรงงาน 3,000,000 000 0 ท่ีดินที่ต้งั สาํ นกั งาน 1,000,000 อาคารสาํ นกั งาน 000 100,000 ค่าตบแตง่ และเฟอร์นิเจอร์ 0 0 เครื่องใชแ้ ละอปุ กรณ์สาํ นกั งาน 0 100,000 100,000 100,000 0 ยานพาหนะ 0 0 ค่าสมั ปทานหรือสิทธิการเช่า 200,000 0 1,000,000 0 คา่ ใชจ้ ่ายก่อนเปิ ดดาํ เนินการ 1,000,000 100,000 0 0 2,000,000 0 1,000,000 รวม 500,000 7,700,000 0 500,000 0 0 0 0 200,000 100,000 1,200,000 0 1,000,000 0 000 000 100,000 4,800,000 200,000

จากตวั อยา่ งจะเห็นไดว้ า่ ผลู้ งทุนวางแผนลงทุนในเร่ืองการผลิตในปี แรกประมาณ 7.7 ลา้ นบาท แต่การวางแผน 5 ปี ตอ้ งคาํ นึงถึงเงินลงทุนในปี ตอ่ ปี เพอ่ื รองรับแผนงานท่ีวางไว้ ถา้ ธุรกิจไปดว้ ยดี ก็วางแผนวา่ จะมีการใชเ้ งินลงทุน 4.8 ลา้ นบาท ในปี ท่ี 3 ซ่ึงการลงทุนประมาณ 3.0 ลา้ นบาท จะเป็ น การลงทุนในการซ้ือที่ดิน และสร้างอาคารสาํ นกั งานรวมถึงค่าตกแตง่ แลว้ ทาํ ไมเราตอ้ งลงทุนเพม่ิ ทาํ ไมไม่เช่า คาํ ถามน้ีน่าสนใจ เหตผุ ลใดที่ทาํ ใหเ้ จา้ ของธุรกิจตดั สินใจในเร่ืองการเช่าหรือการซ้ือ การตดั สินใจลงทุนมีองคป์ ระกอบอยู่ 2 ประการคือ อารมณ์และเหตผุ ล ผสมปนเปกนั อยู่ การซ้ือทรัพยส์ ินก็เหมือนการ สะสมทรัพยส์ มบตั ิ ซ่ึงแสดงถึงความมงั่ คงั่ และยงั มีโอกาสท่ีมลู คา่ ของทรัพยส์ ินจะเพิม่ ข้ึนตามเวลา โดยเฉพาะในสงั คมตะวนั ออก ความผกู พนั ในเร่ืองตระกลู ทาํ ใหม้ ีความตอ้ งการท่ีจะสะสมทรัพยส์ มบตั ิเพ่ือสร้างรากฐานใหล้ กู หลานมากข้ึนเป็นเงาตามตวั ฉะน้นั ตวั แปรสาํ คญั ที่มี อิทธิพลอยา่ งสูงตอ่ การลงทุน จึงเป็นเรื่องของอารมณ์ แตถ่ า้ เรามาคิดในเร่ืองธุรกิจโดยใชเ้ หตผุ ลและความจาํ เป็ นจะเห็นวา่ การลงทุนซ้ือท่ีดินและสร้างสาํ นกั งาน จะตอ้ งใชเ้ งิน ถึง 3 ลา้ นบาท แต่ถา้ ไปเช่าสาํ นกั งานขนาด 200 ตารางเมตรจะมคี า่ เช่าประมาณ 100,000 บาทตอ่ เดือน เราคงตอ้ งเปรียบเทียบวา่ ควร ลงทุนแบบใด ถา้ ซ้ือโดยใชเ้ งินกู้ 3 ลา้ นบาท มีอตั ราดอกเบ้ีย 10% ตอ่ ปี เราก็จะมีค่าใชจ้ ่ายดอกเบ้ียเดือนละ 25,000 บาท ซ่ึงจะถกู กวา่ การเช่าถึงเดือนละ 75,000 บาท ถา้ เราตดั สินใจกเู้ งิน 3 ลา้ นบาทท่ีอตั ราดอกเบ้ีย 10% ตอ่ ปี และผอ่ นชาํ ระเดือนละ 100,000 บาท (เท่ากบั ค่าเช่าตอ่ เดือน) จะสามารถชาํ ระหน้ีเสร็จสิ้นภายใน 35 เดือน เป็ นการลงทนุ ที่จะคืนทนุ ภายในไมถ่ ึง 3 ปี จึงจะเป็ นโครงการ ท่ีน่าสนใจ ถา้ เราพิจารณาในแง่ของอารมณ์(การสะสมทรัพยส์ ิน) และในแงข่ องเหตผุ ล(ผลตอบแทนจากการลงทุน) เราจะเห็นวา่ สอดคลอ้ งกนั ..... น่าตดั สินใจลงทนุ ซ้ือที่ดินและสร้างอาคารสาํ นกั งาน แตใ่ นความเป็ นจริงแลว้ .... เรื่องการลงทุนไมง่ ่ายปานน้นั ! สาํ หรับสาํ นกั งานที่คิดคา่ เช่าเดือนละ 100,000 บาท มกั จะอยใู่ จกลางเมือง เป็ นอาคารสาํ นกั งานขนาดใหญ่ มีสิ่งอาํ นวย ความสะดวกพร้อม ไมต่ อ้ งลงทุนในเรื่องระบบปรับอากาศ สุขาภิบาล และระบบไฟฟ้า การไปมาสะดวก ลูกคา้ มาติดต่อไดง้ ่าย แต่ การลงทุน 3 ลา้ นบาท อาคารสาํ นกั งานตอ้ งอยชู่ านเมือง.... เขา้ ซอยไป ซ่ึงถา้ เป็ นทาํ เลน้นั การเช่าอาจจะมีคา่ เช่าเพียงเดือนละ 30,000 บาท ซ่ึงถา้ คิดระยะเวลาคนื ทุนจะใชเ้ วลาถึง 211 เดือน เกือบ 18 ปี ก็แสดงวา่ ในแง่ของเหตผุ ลดูจะไมค่ ุม้ ค่าเสียเลย เพราะอาคารสาํ นกั งาน พอเลย 10 ปี กต็ อ้ งมีการปรับปรุงใหญท่ ่ีตอ้ งมี ค่าใชจ้ ่ายสูง เป็นภาระท่ีจะมีในอนาคต

ดงั น้นั กระบวนการตดั สินใจในเรื่องการลงทุนวา่ จะซ้ือหรือจะเช่าอาจมีปัจจยั อยหู่ ลายประการในแตล่ ะองคป์ ระกอบ (อารมณ์และเหตผุ ล) ท่ีตอ้ งนาํ มาพิจารณาและใหน้ ้าํ หนกั ดงั ตารางตอ่ ไปน้ี อารมณ์ เหตผุ ล 1. การสะสมทรัพยส์ ิน 2. ความภูมิใจ 1. เลือกทาํ เลไดเ้ ช่นอยใู่ จกลางเมืองสะดวกตอ่ ลกู คา้ และ พนกั งาน 3. อยใู่ กลบ้ า้ นหรือโรงงาน หรืออยใู่ นซอยแต่คา่ เช่าถูก 4. สร้างและตบแต่งไดพ้ ึงพอใจแบบตามผลู้ งทุน 5. หนา้ ตาของธุรกิจตอ้ งการใหด้ ูมีเครดิตดี 2. ไม่ตอ้ งใชเ้ งินลงทุนสูง 3. ไมม่ ีภาระผกู พนั เลิกเช่าเมื่อไรกไ็ ด้ ธุรกิจไมด่ ี กไ็ ม่มีภาระหน้ี 4. ดูความสามารถในการหาเงินมาลงทุน และการผอ่ นชาํ ระหน้ี 5. ผลตอบแทนคุม้ ค่าตอ่ การลงทนุ 6. พจิ ารณาวา่ มลู ค่าทรัพยส์ ินท่ีลงทุนวา่ มีแนวโนม้ ที่จะมีมูลค่าเพิม่ หรือไม่ ดงั น้นั การตดั สินใจวา่ เช่าหรือซ้ือ จะตอ้ งพจิ ารณาในปัจจยั ที่สาํ คญั ซ่ึงจะข้ึนอยกู่ บั สภาพธุรกิจ สถานการณ์ปัจจุบนั และ แนวคิดของผลู้ งทุนวา่ จะใหธ้ ุรกิจมีขนาดเท่าใดในอนาคต เช่น ตอ้ งการเป็ น ยกั ษ์ใหญ่ วางเป้าวา่ ตอ้ งการระดมทุนเขา้ ตลาด หลกั ทรัพย์ ซ่ึงการวางสถานภาพของธุรกิจก็ตอ้ งดูดี.... น่าเชื่อถือ ตามปกติการตดั สินใจเช่าหรือซ้ือ จะคาํ นึงถึงปัจจยั หลกั ๆ ดงั น้ี • ความสามารถในการหาเงินลงทุนและการชาํ ระหน้ี • ความคุม้ คา่ ตอ่ การลงทนุ • ความเหมาะสมกบั ธุรกิจ เช่น สะดวกต่อการบริหารจดั การ สะดวกตอ่ การติดตอ่ ของลูกคา้ ถา้ แน่ใจวา่ การตดั สินใจดูเหมาะสมแลว้ กด็ าํ เนินการเลย แต่อย่าลืมต้องคิดถงึ แผนสองด้วย ถ้าธุรกิจไม่เป็ นไปตามท่ีคาดหมาย (ร้อยทั้งร้อยจะเป็ นอย่างน)ี้ จะแก้ปัญหาอย่างไร กระสุน ไมไ่ ดม้ ีไวส้ าํ หรับงบลงทุนเท่าน้นั ยงั ตอ้ งเตรียมกระสุนสาํ หรับใชซ้ ้ือสินคา้ หรือวตั ถดุ ิบ การสตอ๊ กสินคา้ คา่ ใชจ้ ่าย เช่น เงินเดือน คา่ เช่า คา่ สาธารณูปโภค หรือการใหเ้ ครดิตลกู คา้ ท่ีเรียกวา่ เงนิ ทุนหมุนเวยี น ดว้ ย เงนิ ทนุ หมนุ เวยี น คือเงินท่ีใชใ้ นการดาํ เนินธุรกิจ ต้งั แต่ซ้ือสินคา้ วตั ถดุ ิบ การผลิตสินคา้ การสตอ๊ ก และการใหเ้ ครดิตลูกคา้ จนกวา่ จะเกบ็ เงินได้ ซ่ึงจะตอ้ งรู้วา่ ต้งั แตเ่ ริ่มซ้ือจนเกบ็ เงินได้ จะใชเ้ วลากี่วนั และใชเ้ งินเท่าไร จึงจะหมนุ อยไู่ ด้ โดยไมข่ าดสภาพคลอ่ ง เงินทุนหมุนเวยี นเปรียบเสมือนเลือดท่ีหลอ่ เล้ียงร่างกาย ถา้ มีไมเ่ พยี งพอจะมีอาการเหมือนโลหิตจาง การทาํ งานของ ร่างกายสะดุดมีปัญหา ถา้ หยดุ การไหลเวยี น เม่ือไร ชีวาก็หาไมน่ นั่ แหละ ธุรกิจกเ็ ช่นกนั ....ในช่วงตน้ ของการก่อร่างสร้างตวั จะมีแตร่ ายจ่ายไมม่ ีรายรับ เหมือนดงั มีแต่เลือดไหลออกจากตวั ตลอดเวลา ร่างกายของ เราตอ้ งตนุ เลือดสาํ รองไว้ เพอ่ื พยงุ ใหร้ ่างกายดาํ รงอยไู่ ด้ แลว้ เราตอ้ งมีเงินทุนหมุนเวยี น(ทนุ สาํ รอง)อยปู่ ระมาณเท่าไรจึงจะพอ....

ข้ึนอยกู่ บั ลกั ษณะธุรกิจกบั ความสามารถของผลู้ งทุน แตส่ ิ่งสาํ คญั คือเราตอ้ งมีการวางแผนธุรกิจในเร่ืองการตลาดวา่ จะ ขายไดเ้ ท่าไร และจะทาํ อยา่ งไรจึงจะขายไดต้ ามเป้า เพอ่ื ใหท้ ราบวา่ จะมีรายไดเ้ ขา้ มาเท่าไร และถา้ ไม่เพยี งพอจะตอ้ งมีเงินทุน สาํ รองเท่าไร ใหธ้ ุรกิจอยรู่ อดได้ แตอ่ ยา่ งนอ้ ยควรจะมีเงินสาํ รองพอใชส้ กั 6 เดือนถึง 1 ปี เพ่ือใหม้ เี วลาที่จะแกไ้ ขปัญหาธุรกิจใหล้ ลุ ว่ งไปได้ ในการเขียนแผนธุรกิจ เราจะมองเงินทนุ หมนุ เวยี นใน 3 ตวั หลกั ก็ได้ ซ่ึงประกอบดว้ ย • ลูกหน้ีการคา้ • สินคา้ คงเหลือ • เจา้ หน้ีการคา้ เพราะจะเป็ นรายการหลกั ในเกือบทุกธุรกิจ ลูกหนีก้ ารค้า คือการใหเ้ ครดิตกบั ผซู้ ้ือสินคา้ สินค้าคงเหลือ คือการ สตอ๊ กวตั ถุดิบใหเ้ พียงพอที่จะทาํ ใหก้ ารผลิตดาํ เนินไดโ้ ดยไม่สะดุด หรือการสตอ๊ กสินคา้ ใหเ้ พยี งพอต่อการขาย ตอ้ งมีเก็บไวส้ าํ รองกรณีขายดีหรือช่วงฤดูกาล ท้งั สองรายการก็ตอ้ งใชเ้ งินทุนท้งั สิ้น โดยปกติเรามกั จะกาํ หนดวา่ จะมีเงินทุนพอ สาํ หรับการใหเ้ ครดิตลกู คา้ ไดก้ ่ีเดือน บวกกบั การเกบ็ รักษาสินคา้ พอขายไดก้ ่ีเดือน เพอ่ื ใหเ้ พียงพอและเหมาะสมกบั ธุรกิจ เจ้าหนีก้ ารค้า คือเครดิตที่ไดจ้ ากผขู้ าย ยงิ่ เราสามารถซ้ือสินคา้ ไดเ้ ครดิตก็จะเป็นการดี เพราะจะช่วยใหเ้ ราไม่ตอ้ งจ่ายเงินคา่ สินคา้ ในทนั ที เปรียบเหมือนมีคนใหเ้ งินทุนหมนุ เวยี นต่อเรา แต่โดยปกติ ถา้ เราทาํ ธุรกิจใหมๆ่ และไม่ไดอ้ ยใู่ นวงการธุรกิจน้ีมาก่อน เรา มกั จะตอ้ งซ้ือสินคา้ เป็ นเงินสด การจะไดเ้ ครดิตตอ้ งใชเ้ วลาในการติดตอ่ ซ้ือสินคา้ กนั ในระยะเวลาหน่ึงจนเกิดความเชื่อถือไวใ้ จซ่ึง กนั และกนั เสียก่อน สูตรในการคาํ นวณเงนิ ทนุ หมุนเวยี น จะเป็ นดงั นี้ เงินทุนหมนุ เวยี น = ลูกหน้ีการคา้ + สินคา้ คงเหลือ – เจา้ หน้ีการคา้ การหาเงินทุนหมนุ เวยี น มีวธิ ีง่ายๆ ดงั น้ี 1. ลกู หน้ีการคา้ 1. ยอดขายตอ่ เดือน 100,000 บาท 2. ขายเครดิต 60% 3. ระยะเวลาใหเ้ ครดิต 2 เดือน = 100,000 x 60% x 2 = 120,000 บาท ยอดลกู หน้ีตามแผน

2. สตอ็ กสินคา้ สาํ เร็จรูป 1. ตน้ ทุนสินคา้ ต่อยอดขาย 80% 2. ระยะเวลาสตอ็ กสินคา้ 1 เดือน = 100,000 x 80% x 1 = 80,000 บาท ยอดสตอ็ กสินคา้ 3. เจา้ หน้ีการคา้ 1. ตน้ ทุนสินคา้ ตอ่ ยอดขาย 80% 2. ระยะเวลาไดเ้ ครดิต 15 วนั = 100,000 x 80% x15/30 = 40,000 บาท ยอดเจา้ หน้ีการคา้ 4. เงินทนุ หมนุ เวยี น = ลกู หน้ีการคา้ + สตอ็ กสินคา้ - เจา้ หน้ีการคา้ = 120,000 + 80,000 – 40,000 บาท = 160,000 บาท จากการคาํ นวณ จะเห็นไดว้ า่ ในธุรกิจในช่วงตน้ ตอ้ งมเี งินทุนหมนุ เวยี นตามปกตทิ างธุรกิจ คือ 160,000 บาท ซ่ึงถา้ ในปี แรกของธุรกิจ ถา้ มียอดขายประมาณ 100,000 บาทตอ่ เดือน ความตอ้ งการใชเ้ งินทุนหมนุ เวยี นกค็ งท่ี ประมาณ 160,000 บาท ซ่ึงเรา จะตอ้ งจดั เตรียมเงินทนุ ใหเ้ พยี งพอ อาจจะใชท้ ุนตวั เองหรือกเู้ งินก็ได้ ดว้ ยวธิ ีการน้ี คุณสามารถคาํ นวณหาเงินทุนหมนุ เวยี นไดท้ ุกปี เพ่ือประมาณการเงินทุนหมนุ เวยี นในแตล่ ะปี ไดด้ งั น้ี เงินทนุ หมนุ เวยี น ปี ที่ 1 ปี ที่ 2 ปี ที่ 3 ยอดขายตอ่ เดือน 100,000 150,000 220,000 ลูกหน้ีการคา้ 120,000 180,000 264,000 บวก สินคา้ คงเหลือ 80,000 120,000 176,000 หกั เจา้ หน้ีการคา้ (40,000) (60,000) (88,000) รวมเงินทุนหมุนเวยี น 160,000 240,000 352,000 เงินทนุ หมนุ เวยี นเพิ่มข้ึน 0 80,000 112,000 จากตารางการคาํ นวณเงินทุนหมนุ เวยี น จะเห็นไดว้ า่ ในปี ที่ 2 และ 3 มีความตอ้ งการใชเ้ งินทุนหมุนเวยี นเพิ่มข้ึน เนื่องจาก ยอดขายมากข้ึน โดยมีความจาํ เป็นตอ้ งใชเ้ งินทนุ หมนุ เวยี นเป็ น 200,000 บาท และ 352,000 บาท ตามลาํ ดบั แตถ่ า้ เราดูคอลมั นเ์ งินทุนหมุนเวยี นเพ่มิ ข้ึน จะเห็นไดว้ า่ ในปี ท่ี 2 มียอดเพ่ิมข้ึนเพียง 80,000 บาท (240,000 – 160,000) เนื่องจากในปี ที่ 1 คุณไดจ้ ดั เตรียมเงินทุนหมนุ เวยี นไวแ้ ลว้ 160,000 บาท ดงั น้นั ในปี ต่อไป การหาเงินมาใชห้ มนุ เวยี น ก็จะคิดเพียง เงินทุนหมนุ เวยี นท่ีเพ่มิ ข้ึนในแตล่ ะปี ดูอยา่ งน้ีก็คงสบายใจข้ึน ไมต่ อ้ งหนกั ใจท่ีจะหาเงินถึง 240,000 บาท ส่วนในปี ท่ี 3 กเ็ ช่นเดียวกนั หาเงินมาใชห้ มุนเวยี นเพิม่ ข้ึนเพียง 112,000 บาท มิใช่ 352,000 บาท

แลว้ ในปี ท่ี 2 และ 3 การหาเงินมาใชห้ มุนเวยี น จะมีที่มาจาก 3 แหล่งเงิน คือ ถา้ พอใช้ 1. การเพมิ่ ทนุ 2. การกู้ยืมเงนิ ไมว่ า่ จากธนาคาร ยมื จากบุคคลอ่ืน หรือยมื จากผรู้ ่วมทนุ ซ่ึงจะเรียกวา่ เงินยมื กรรมการ 3. จากกาํ ไรของกจิ การ คุณตอ้ งดูงบกระแสเงินสดในแต่ละปี วา่ มีกาํ ไรท่ีเป็ นเงินสดเหลืออยเู่ ท่าไร หมนุ เวยี น กไ็ ม่ตอ้ งหาเงินทุนเพ่มิ นาํ กาํ ไรส่วนน้ีมาใชห้ มนุ เวยี นไดเ้ ลย แตส่ ิ่งสาํ คญั ท่ีตอ้ งจาํ ไวก้ ค็ ือ การทาํ ธุรกิจจะตอ้ งเตรียมเงินทุนหมุนเวยี นที่จาํ เป็น (ลกู หน้ีการคา้ +สินคา้ คงเหลือ-เจา้ หน้ี การคา้ ) บวกกบั เงินทุนสาํ รองเผอ่ื ธุรกิจไม่มีรายได้ (การขาดทนุ ) เพื่อประคองธุรกิจใหผ้ า่ นช่วงยากลาํ บากในตอนเริ่มธุรกิจไปให้ ได้ ธุรกจิ จะผลดิ อกออกผลมาอย่างไร การลงทุนถา้ จะมองอีกมมุ หน่ึงกเ็ หมือนการปลูกตน้ ไมใ้ นสวน ตอ้ งใชท้ ้งั เวลา เงิน และแรงงาน เป็ นระยะเวลายาวนาน กวา่ จะไดผ้ ลออกมารับประทาน ต่างกบั การเป็ นพอ่ คา้ ท่ีซ้ือมาขายไป ไดก้ าํ ไรโดยทนั ทีจากส่วนต่างของราคา และสามารถเพิ่ม ยอดขายไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว แต่การผลิตต่างใชเ้ วลา การเพ่มิ รายไดก้ ็ตอ้ งใชเ้ วลาดว้ ยการขยายกาํ ลงั การผลิต และท่ีน่ากลวั คือ ตน้ ไมท้ ่ี ปลกู อาจจะเฉาตาย หรือโตแตด่ นั ไม่ออกผล หรือใหผ้ ลนอ้ ย แถมเน้ือไม่อร่อยกย็ งั เป็นไปไดอ้ ีกอีก ผผู้ ลิตหรือโรงงานอุตสาหกรรมจึงถูกแซวบ่อยๆวา่ “อุตส่า(ห์)-หา-กรรม” แตถ่ า้ จะมองอีกดา้ นหน่ึง การผลิตกเ็ หมือน การลงหลกั ปักฐานที่แน่นอน ใหเ้ ราใชป้ ระโยชนไ์ ดอ้ ยา่ งต่อเน่ืองในอนาคต ส่วนการคา้ ตอ้ งพ่ึงคนอ่ืน บางคร้ังกม็ ีกาํ ไรมาก บางคร้ังกไ็ ม่มีสินคา้ จะขายเพราะผผู้ ลิตมาขายเอง แตอ่ ยา่ งไรก็ตาม ทุกธุรกิจก็มีขอ้ ดีของตวั เอง สิ่งสาํ คญั ข้ึนอยกู่ บั ความสามารถในการบริหารจดั การเสียมากกวา่ การลงทุนกต็ อ้ งการผลตอบแทน ซ่ึงจะอยใู่ นรูปแบบของผลกาํ ไรและกาํ ไรที่ดี กต็ อ้ งเป็นกาํ ไรเงินสด มิใช่กาํ ไรที่จมอยู่ ในรูปของลูกหน้ีการคา้ และสินคา้ คงเหลือ เพราะถา้ ธุรกิจเกิดมปี ัญหาหรือเกิดวกิ ฤตการณ์ เราก็จะมีปัญหาสภาพคลอ่ ง ไมม่ ีเงินทุน หมุนเวยี นในธุรกิจ และจะเป็ นธุรกิจที่ตายท้งั ที่ยงั มีทรัพยส์ ินอยมู่ าก หรือกลายเป็ นหน้ีมีปัญหา(NPL) ของสถาบนั การเงิน ดงั น้นั ในการทาํ ธุรกิจ จะตอ้ งรู้วา่ ถา้ ลงทุนไปแลว้ จะไดผ้ ลตอบแทนออกมาเป็ นอยา่ งไร ซ่ึงกค็ ือ รายได้ – ตน้ ทุนขาย – คา่ ใชจ้ ่าย = กาํ ไร ดงั น้นั เราจะตอ้ งวางแผนในปัจจยั 3 ตวั หลกั วา่ จะมีรายไดใ้ นแตล่ ะเดือนเท่าไร จะมีตน้ ทุนขายประมาณเท่าใดของรายได และจะตอ้ งควบคุมคา่ ใชจ้ ่ายอยา่ งไร เพอื่ ใหเ้ หลือกาํ ไรไดต้ ามท่ีตอ้ งการ รายได้มาจากแผนการตลาด ในเร่ืองกลุม่ ลกู คา้ เป้าหมาย การเขา้ ถึงลูกคา้ และจะทาํ อยา่ งไรใหล้ กู คา้ ซ้ือ (เกิดการขาย) ต้งั แต่การหาสินคา้ มาขาย ทาํ อยา่ งไรใหส้ ินคา้ น่าสนใจ ต้งั แตก่ ารออกแบบ รูปแบบสินคา้ การต้งั ราคา และจะทาํ อยา่ งไรใหส้ ินคา้ ถึงมือลกู คา้ เราเรียกสิ่งน้ีวา่ แผนการตลาด แต่สิ่งสาํ คญั ท่ีจะใหบ้ รรลเุ ป้าหมาย เราเรียกวา่ แผนกลยทุ ธ์ทางการตลาด ซ่ึงมีท่ีมาจากกลยทุ ธ์ทางสงครามในการ วางแผนการบุก ต้งั รับ หรือถอย การบุกจะบุกอยา่ งไร เช่น การรบเตม็ รูปแบบ การจู่โจมดา้ นขา้ ง การรบแบบกองโจร หรือการยดึ พ้นื ที่ท่ีคู่แข่งขนั ไม่ สนใจ หรือไม่สามารถป้องกนั ได้

ดงั น้นั ยอดรายไดใ้ นแต่ละบาทที่ไดม้ าตอ้ งมีการวางแผนและการดาํ เนินงานตามแผนงาน ต้นทุนขาย อาจจะเป็ นตน้ ทุนการผลิตหรือตน้ ทุนสินคา้ ท่ีซ้ือมา ถา้ เป็ นตน้ ทุนการผลิต กต็ อ้ งวางแผนการผลิตใหม้ ีประสิทธิภาพ ต้งั แตก่ ารจดั หาวตั ถดุ ิบหรือชิ้นส่วนใหม้ ีคุณภาพ และส่งมอบทนั ตามกาํ หนด และสิ่งสาํ คญั ตอ้ งมีราคาต่าํ ท่ีสุดเท่าที่หาได้ เมื่อเขา้ กระบวนการผลิต ตอ้ งการแผนการผลิตใหส้ อดคลอ้ งกบั แผนการขาย มีระบบการตรวจสอบคุณภาพ เพ่ือใหผ้ ซู้ ้ือสินคา้ ไดส้ ินคา้ ท่ีดี แตถ่ า้ เป็ นการซ้ือสินคา้ มาขาย ปัจจยั แห่งความสาํ เร็จที่สาํ คญั คอื จะตอ้ งแสวงหาแหลง่ สินคา้ ที่มีคุณภาพดี ราคาต่าํ ท่ีสุดมาจาํ หน่าย เพ่ือใหม้ ีกาํ ไร และสร้างความเชื่อถือใหก้ บั ลูกคา้ การบริหารตน้ ทุนขายเป็นเร่ืองสาํ คญั ในธุรกิจการผลิตและการคา้ เพราะตน้ ทุนขายเป็ นคา่ ใชจ้ ่ายหลกั ในธุรกิจ แต่ถา้ เป็น ธุรกิจบริการโดยมากจะไม่มีตน้ ทนุ ขาย หรือถา้ มีกเ็ ป็นยอดที่ต่าํ เพราะธุรกิจบริการ ค่าใชจ้ ่ายหลกั คือคา่ ใชจ้ ่ายในการใหบ้ ริการซ่ึง จะเป็ นตน้ ทุนท่ีอยใู่ นรูปของค่าใชจ้ ่ายลงทุน เช่นการลงทุนในอาคารที่ใหเ้ ช่าพกั การลงทุนในรถโดยสารที่ใหบ้ ริการขนส่ง หรือ การลงทุนในสมั ปทานและเครือขา่ ยในธุรกิจโทรคมนาคม และค่าใชจ้ ่ายสาํ คญั หลกั อีกตวั คือ คา่ ใชจ้ า่ ยเก่ียวกบั คนที่ใหบ้ ริการ ต้นทนุ การผลติ ประกอบดว้ ยอะไรบา้ ง ยกตวั อยา่ งตน้ ทุนการผลิตเส้ือผา้ มีดงั น้ี • วตั ถดุ ิบทางตรง คือคา่ ผา้ ฝ้าย และผา้ ซบั ใน • ค่าแรงงานทางตรง คือ คา่ จา้ งคนตดั แบบ และคนเยบ็ เส้ือ • คา่ ใชจ้ ่ายในการผลิต คือ คา่ ดา้ ย กระดุม คา่ ไฟฟ้า คนตรวจเชค็ คุณภาพการเยบ็ เป็ นตน้ ต้นทนุ สินค้า กรณีซ้ือสินคา้ มา ก็คือ ค่าสินคา้ ที่ซ้ือมา ซ่ึงควรจะรวมคา่ ขนส่งสินคา้ ดว้ ย ค่าใช้จ่ายในการขายและบริหาร คือค่าใชจ้ ่ายการตลาดและการจดั การ เพื่อใหธ้ ุรกิจดาํ เนินไปดว้ ยดี คา่ ใชจ้ ่ายส่วนน้ีโดยมากเป็ นค่าใชจ้ ่ายฝ่ ายงาน สนบั สนุน ควรใหค้ วามสาํ คญั ต่อการควบคุมคา่ ใชจ้ ่ายและการใชจ้ ่ายใหเ้ กิดประสิทธิภาพสูงสุด ดงั น้นั ตอ้ งมีระบบงบประมาณและ การติดตามผล เพอื่ บริหารการจดั การใหม้ ีประสิทธิภาพ เจา้ ของธุรกิจแตล่ ะคนตา่ งก็มีนโยบายการบริหารที่หลากหลายบา้ งกเ้ ขม้ งวด พยายามใหพ้ นกั งานทาํ งานอยา่ งเตม็ ท่ี บีบ รัดใหแ้ สดงฝี มืออยา่ งเตม็ กาํ ลงั ดว้ ยการกดดนั บางคนทนไมไ่ หว กล็ าออกไป เจา้ ของก็หาคนใหมม่ าแทน งานกส็ ะดุด ไม่ต่อเน่ือง พฒั นาคุณภาพยาก เจา้ ของบางคนกใ็ ชว้ ธิ ีดูแลสร้างคนค่อยๆบ่มเพาะเป็ นทีมงานที่แขง็ แกร่ง แตก่ ใ็ ชค้ ่าใชจ้ ่ายท่ีสูง แตล่ ะมีผลดีระยะยาว การบริหารคา่ ใชจ้ ่ายที่ดี ตอ้ งเร่ิมตน้ จากการสรรหา บุคคลท่ีเหมาะสมมาทาํ งาน และสร้างวฒั นธรรมองคก์ ร ใหเ้ ป็ น องค์กรแห่งความร่วมมือ มีระบบงาน ตรวจสอบได้ ทดแทนกนั ได้ ใหโ้ อกาสพนกั งานแสดงความสามารถ การยอมรับขอ้ ผิดพลาด ที่อาจจะเกิดข้ึนจากความคิดสร้างสรรคผ์ ลงาน สิ่งเหลา่ น้ี จะช่วยใหก้ ารบริหารคา่ ใชจ้ ่ายใหม้ ีประสิทธิภาพในระยะยาว

ตวั อยา่ งรายการคา่ ใชจ้ ่ายในการขายและบริหาร 1 เงินเดือนและคา่ สวสั ดิการ 2 คา่ เช่า 3 คา่ น้าํ ประปา ไฟฟ้า และโทรศพั ท์ 4 ค่าวสั ดุสาํ นกั งาน 5 ค่าวสั ดุสิ้นเปลือง 6 คา่ ซ่อมแซมและค่าอะไหล่ 7 คา่ เช้ือเพลิง คา่ พาหนะ และคา่ เดินทาง 8 ค่าขนส่ง 9 คา่ คอมมิชชนั่ 10 ค่าส่งเสริมการขายและ โฆษณา 11 ค่ารับรอง 12 คา่ ใชจ้ ่ายอื่น สรุปผลออกมาแค่งบการเงนิ ท้งั สาม ถึงตรงน้ีคงจะเริ่มรู้กนั แลว้ วา่ ทาํ ธุรกิจมนั กระอกั ขนาดไหน เหน่ือยยากท้งั ที ตอ้ งลิม้ รสความหวานหอมของผลแห่งความ พยายาม ของเรา ซ่ึงอยใู่ นรูปกาํ ไร และองคก์ รท่ีมีความสุข พอพดู ถึงงบการเงิน บางคนกใ็ จฝ่ อ เพราะมีความรู้สึกเวยี นหวั กบั เร่ืองบญั ชี แตค่ วามจริงการดงู บการเงินมใิ ช่เร่ืองยาก อยา่ งท่ีกริ่งเกรงกนั เลย เรามาทาํ ความเขา้ ใจกบั งานท้งั สามดีกวา่ เพราะจะเป็นตวั สรุปที่ทาํ ใหเ้ ราทราบถึงผลการดาํ เนินงาน เวลาที่เราทาํ ธุรกิจในช่วงเริ่มตน้ มกั จะประสบปัญหา ขาดสภาพคล่อง หาเงินหมุนไมพ่ อคา่ ใชจ้ ่าย ดงั น้นั เราตอ้ งพยายาม ทาํ อยา่ งไรก็ไดท้ ี่จะไดเ้ งินมาหลอ่ เล้ียงธุรกิจ แมบ้ างคร้ังกม็ ีผลเสมอทุนหรือขาดทุนกต็ อ้ งทาํ หรือการกยู้ มื เงินนอกระบบที่อตั ราดอกเบ้ียแพง หรือการใหส้ ่วนลดสูงเพ่ือใหไ้ ดเ้ งินสดท่ีจะมาจ่ายคา่ ใชจ้ ่ายประจาํ เช่น เงินเดือน คา่ เช่า ค่าวตั ถดุ ิบ การหมนุ เวยี นหรือบริหารเงินเป็นเร่ืองสาํ คญั ในช่วงน้ี การเริ่มธุรกิจ เราจะใหค้ วามสาํ คญั ตอ่ การบริหารสภาพคล่อง หรือการบริหารเงิน ซ่ึงเราจะดูไดจ้ าก “งบกระแสเงนิ สด” ตอ่ เมื่อเราทาํ ธุรกิจมาไดจ้ นอยตู่ วั ไดร้ ับความเชื่อถือจากผขู้ ายสินคา้ ไดเ้ ครดิตมากข้ึน ยอดขายมากข้ึน ทาํ ใหม้ ีกาํ ไร พอเพยี งที่จะมาหมนุ เวยี นในธุรกิจ จะเป็ นช่วงเวลาของการทาํ กาํ ไร เราจะตอ้ งใหค้ วามสาํ คญั ตอ่ การทาํ ตลาด การเพิม่ ยอดขาย การบริหารงานใหส้ ามารถผลิตหรือขายสินคา้ ไดท้ นั ตาม ยอดขายที่เพม่ิ ข้ึน จะเป็ นช่วงเวลาที่วนุ่ วายทางธุรกิจ ขายดี แตเ่ หน่ือยและสบั สน ดงั น้นั ในช่วงธุรกิจขยายตวั เราจะใหค้ วามสาํ คญั ต่อการบริหารกาํ ไร ซ่ึงเราจะดูจาก “งบกาํ ไรขาดทนุ ” ในช่วงที่ธุรกิจทาํ กาํ ไร เราจะตอ้ งใหค้ วามสาํ คญั ต่อความมนั่ คงของกิจการ ตอ้ งวางแผนการขยายธุรกิจ การกาํ หนดธุรกิจ วา่ จะไปในทิศทางใด จะขยายงานในแนวดิ่ง คือจากการเป็ นผผู้ ลิต กข็ ยายไปขา้ งหนา้ ดว้ ยการเป็ นผจู้ ดั จาํ หน่ายเองไมผ่ า่ นผขู้ ายส่ง