แผนการสอน สัมมนาการตลาด

๖. เพื่อใหส้ ามารถนาทฤษฎที างการตลาดในด้านต่าง ๆ ท่ี เรยี นมาไปประยุกต์ใชไ้ ด้อย่างถูกตอ้ ง องค์ประกอบของ Case Study ๑. Background Information ขอ้ มูลเบอ้ื งต้นเกยี่ วกับ ประวตั คิ วามเปน็ มาและองคป์ ระกอบของธรุ กจิ ๒. Relevant Facts ขอ้ เทจ็ จริงทส่ี าคญั เปน็ ขอ้ มลู ที่ เกย่ี วขอ้ งและใชเ้ ปน็ แนว ทางในการวเิ คราะห์ปญั หา ๓. Problem Statement ขอ้ มูลทเ่ี ปน็ ปญั หา เป็นขอ้ มลู ที่ เก่ยี วกบั ตวั บ่งชีถ้ งึ ปัญหา/อปุ สรรคทขี่ ดั ขวาง ความสาเรจ็ ของการดาเนนิ งานทางการตลาด โดยใช้ SWOT วเิ คราะหป์ ัญหา ๔. Results ผลลัพท์ เป็นผลที่เกิดขนึ้ สบื เสรอ่ื งมาจากปญั หา ในกรณศี กึ ษาน้นั ซึ่งแสดงถึงลกั ษณะและความรนุ แรง ของปญั หาท่จี ะตอ้ งแก้ไข วิธกี ารเตรยี มตวั ในการวเิ คราะหก์ รณศี กึ ษา ๑. อ่านกรณศี กึ ษา ๒. อา่ นกรณีศกึ ษาซ้าอีก ๓. ระบุโอกาสและปญั หาที่สาคญั ๔. วเิ คราะหท์ างเลอื กในรูปแบบของปญั หาและโอกาส ๕. กาหนดโครงร่างในการตัดสินใจ ๖. ทาความเขา้ ใจในทศั นะของปัญหา ๗.กาหนดทางเลอื ก ๘. เลือกทางเลือกวเิ คราะห์ปญั หาไดจ้ ากวสิ ัยทศั น์ ๙.จัดเตรียมงานเพื่อปฏิบัตติ ามทางเลือกทไ่ี ด้เลอื กไว้ ควร การเขียนรายงานปญั หาการตลาดจากกรณศี กึ ษา การเขยี นรายงานกรณศี กึ ษาเป็นลายลกั ษณ์อักษร เรม่ิ ต้นดว้ ยกาหนดหัวขอ้ โดยการนาเสนอโครงร่างงาน ไดแ้ ก่ ชื่อ

เรอื่ ง ตารางสารบัญ บทนา การวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ ม การกาหนด ปัญหาการเลอื กทางปฏบิ ัตกิ าร การสรปุ การวิเคราะห์และการอ้างองิ ๕. กิจกรรมการเรยี นรู้ ๑. ขั้นนาเข้าสู่บทเรียน นาสถานการณ์ที่เป็นข่าว ภาพข่าว จากแหล่งต่าง ๆ ซึ่งเกิดข้ึนจริง บทความ หรือกรณีศึกษามากระตุ้นให้ ผู้เรียนได้ตอบคาถามในประเด็นสาคัญท่ีกาหนด เพื่อให้เกิดความ ตระหนักในปัญหาท่ีเกิดขึ้น หรือเห็นความสาคัญที่จะต้องศึกษาในเร่ือง ทน่ี าเสนอ ซึ่งเปน็ เร่ืองทส่ี อดคลอ้ งกับบทเรยี น ๒. ขน้ั สอน ครูผสู้ อนบรรยายตามหวั ข้อและมีการนาข้อมลู มาให้ผเู้ รียน ๑) การรวบรวมขา่ วสาร ขอ้ มูล ข้อเทจ็ จรงิ ความรู้ และ หลกั การ ขั้นตอนนี้เป็นข้ันพ้ืนฐานของการเผชิญสถานการณ์และการ แก้ปัญหา โดยจะมอบหมายให้ผู้เรียนได้ไปศึกษาค้นคว้าหาความรู้ เพื่ อให้ ได้ข้ อมูลเกี่ยวกับเร่ืองที่ ศึกษา ห รือข่าวสารการกระท าที่ สอดคล้องกับเรื่องที่ศึกษา ซึ่งอาจจะหาแหล่งข้อมูล ความรู้หรือแหล่ง ขา่ วสารให้แก่ผ้เู รยี น ๒) การประเมนิ คณุ คา่ และประโยชน์ เมอ่ื ผู้เรียนได้ศกึ ษาความรู้ หรอื ขา่ วสารข้อมลู หรอื สถานการณท์ ีผ่ ูส้ อนมอบหมายแลว้ จะตอ้ งนามาศึกษาวิเคราะหค์ ุณค่า หรือประโยชน์ ในข้ันตอนนี้จะต้องฝกึ ให้ผูเ้ รียนรูจ้ กั หลกั และวิธีการคิด ในรปู แบบต่าง ๆ เพ่ือใหไ้ ด้ข้อคดิ วา่ สถานการณ์ หรอื ข้อมูลทไ่ี ดศ้ กึ ษา นน้ั มีคณุ คา่ มากนอ้ ย หรอื มปี ระโยชนเ์ พยี งไร อาจจะใชเ้ กณฑห์ รอื วธิ ีการประเมนิ ตามความเหมาะสม ซ่งึ อาจจะใช้เกณฑ์ดา้ นคณุ ธรรม จรยิ ธรรม เกณฑม์ าตรฐานและคา่ นิยมของสังคม หรือกรอบทฤษฎี การ คิดประเมนิ คา่ มคี วามสาคญั และมผี ลต่อการเลอื กการตัดสินใจ ในขั้น การประเมนิ คณุ ค่านี้ โดยจะจดั ทาเปน็ แบบฝกึ หรือมคี าถามเพ่ือฝกึ ให้ ผเู้ รียนได้ร้จู กั วเิ คราะห์ เพ่อื เป็นพืน้ ฐานของการประเมนิ คา่ และ ประโยชนห์ รือโทษของเร่ืองทีศ่ กึ ษา ๓) การเลอื กและการตดั สินใจ ขน้ั ตอนน้ี จะเปน็ ขน้ั ตอนทตี่ อ่ เน่ืองจากขั้นตอนท่ี ๒ เมอ่ื ผู้เรียนได้ประเมนิ คุณคา่ และประโยชน์จากข้อมลู และขา่ วสารแล้ว จะมองเหน็ ชอ่ งทางว่าถ้า ตนเองไดป้ ระสบกบั สถานการณ์ดังกลา่ วหรือสถานการณ์ที่คลา้ ยคลึงกัน

นน้ั ผเู้ รยี นจะสามารถเลอื กและตดั สนิ ใจอยา่ งไร จงึ จะถกู ตอ้ งหรอื ไดร้ บั ประโยชนอ์ ย่างแทจ้ ริง เพื่อจะได้ไมเ่ กดิ ปญั หาจากการตัดสนิ ใจที่ ผิดพลาด ในขัน้ นี้จะสร้างสถานการณท์ ี่เป็นกรณีตวั อยา่ งปญั หาใน ชีวติ จริงของผเู้ รยี น อาจจะเปน็ ปัญหาในครอบครัว โรงเรยี น สงั คม และต้ังประเดน็ คาถามใหผ้ เู้ รยี นไดฝ้ ึกทักษะในการเลอื กและการ ตัดสนิ ใจในการแกป้ ัญหาอยา่ งมหี ลกั การ ๔) การปฏิบตั ิ เม่อื ผ้เู รยี นได้ฝกึ ทกั ษะต้งั แต่ขั้นการรวบรวมขา่ วสาร ขอ้ มูล ขอ้ เท็จจริง ความรแู้ ละหลักการ ได้ฝกึ การประเมนิ คุณคา่ และประโยชน์ ตลอดจนการเลอื กและตดั สนิ ใจไปแล้ว ขั้นตอนทส่ี าคญั คือควรจะฝกึ ให้ ผ้เู รยี นได้รูจ้ กั นาไปปฏิบตั ิ ซ่ึงในบางสถานการณ์ ผเู้ รยี นสามารถนาไป ปฏิบตั ไิ ดจ้ รงิ จะทาให้ผ้เู รียนได้พสิ ูจน์วา่ การทีต่ นได้ตดั สนิ ใจเลอื กนัน้ เม่ือนาไปปฏิบตั จิ รงิ แล้ว ไดผ้ ลดีหรอื ไดร้ บั ประโยชนอ์ ยา่ งไร ตดั สนิ ใจ ถูกต้องหรอื ไม่ แต่ในกรณีสถานการณน์ ้ันไมเ่ หมาะสมกบั การนาไป ปฏบิ ัตดิ ว้ ยตนเอง โดยจะออกแบบกิจกรรมใหผ้ ู้เรยี นได้พิสูจน์ความรู้ใน แงป่ ฏบิ ัติ โดยการสมั ภาษณ์จากบุคคล ผู้ที่มีประสบการณห์ รือผู้มคี วามรู้ หรือจากผลงานของนกั วชิ าการ ท่ไี ดพ้ ิสูจนห์ รือทดลองปฏิบัตแิ ล้วเปน็ การยนื ยนั และเป็นการสนับสนุนการตดั สินใจของผเู้ รียน ๓. ขั้นสรปุ เม่อื ไดด้ าเนินการให้ผเู้ รียนทากจิ กรรมจนครบ ทกุ ข้นั ตอนของกระบวนการเผชิญสถานการณแ์ ลว้ ใหผ้ ู้เรียนได้ ช่วยกันสรุปแนวคดิ หรือความรู้และประสบการณท์ ่ีตนไดร้ ับเปน็ การย้า เตอื นให้เกิดความกระจา่ งชดั ขึน้ ๔. ข้ันการวัดและการประเมนิ ผล มวี ธิ กี ารวดั และการ ประเมินผลใหค้ รอบคลมุ ทัง้ ด้านพุทธพสิ ยั จติ พิสยั และทกั ษะพสิ ยั มกี าร กาหนดเครือ่ งมอื วัดและประเมนิ พรอ้ มทัง้ กาหนดเกณฑ์การวัดและการ ประเมนิ ผลให้ชดั เจน ๖. สือ่ การเรยี นการสอน/การเรยี นรู้ ๖.๑ หนังสือวิชาสมั มนาการตลาด ๖.๒ เรอื่ งจากอนิ เตอร์เนต็ ๖.๓ ใบงาน ๗. แหลง่ การเรยี นรู้

๗.๑ ใบความรทู้ ี่ ๑ ๗.๒ อินเตอร์เนต็ ๗.๓ นิตยสาร วารสาร ๘. หลกั ฐานการเรยี นรู้ ๘.๑ ใบงานที่ ๑ ๘.๒ แบบฝกึ หดั ๙. การบรู ณาการ/ความสมั พนั ธ์กบั วชิ าอน่ื ๙.๑ วิชาเทคนคิ การนาเสนอ ๙.๒ กิจกรรมชมรมวิชาชีพการตลาด ๑๐. การวดั และประเมนิ ผลตามสภาพจรงิ เครอ่ื งมอื ประเมนิ ๑๐.๑ ใบประเมนิ ผลความพงึ พอใจของผรู้ ว่ มกจิ กรรม ๑๐.๒ แบบสงั เกตพฤติกรรมการทางานรว่ มกันเปน็ กลุ่ม ๑๐.๓ การสอบเก็บคะแนน

แผนการจัดการเรยี นรรู้ าย หนว่ ยท่ี ๑๐ หนว่ ย สัปดาหท์ ี่ ๑๘ รหสั วชิ า ๓๒๐๒-๒๑๐๔ รวม ๖ ชัว่ โมง จานวน ๖ ชัว่ โมง ชอ่ื เรอ่ื ง การวิเคราะหป์ ัญหาการตลาดจาก กรณีศึกษา ใบงานท่ี ๑ คาสงั่ ให้นักศึกษาเปรยี บเทียบ SWOT ระหวา่ งบริษทั โตโยตา้ มอเตอร์ ประเทศไทย จากัด กับ บรษิ ทั ฮอนด้าคาร์ ประเทศไทย จากัด วสิ ัยทศั นข์ องโตโยต้าประเทศไทย ๑. เปน็ บรษิ ทั แกนนาของโตโยตา้ มอเตอร์ เอเชยี แปซฟิ ิค และเครือข่าย โตโยตา้ ท่วั โลก ๒. เป็นบรษิ ทั ทไ่ี ดร้ ับการยอมรับและยกย่องท่สี ดุ ในประเทศไทย หลกั การของโตโยตา้ ประเทศไทย ๑. ปรบั ปรงุ อยา่ งตอ่ เนอ่ื งโดยการท้าทายและเปลีย่ นแปลง ๒. เคารพและยอมรบั ผู้อ่ืน ๓. ยดึ หลกั ความพงึ พอใจของลคู ้า

๔. ทุม่ เทเพ่ือมาตรฐานสงู สดุ ๕. รับผดิ ชอบตอ่ ชมุ ชนและส่งิ แวดลอ้ ม พนั ธกิจของโตโยตา้ ประเทศไทย ๑. สร้างความแข็งแกร่งในการปฏบิ ตั งิ าน และสง่ เสรมิ ใหเ้ กิดความ รว่ มมือ ระหวา่ งเอเชีย แปซฟิ คิ ๒. บรรลกุ ารเปน็ ผนู้ า ในด้านความพงึ พอใจของลูกคา้ และในดา้ น สัดสว่ นการตลาด ๓. กาหนดใหค้ วามปลอดภัยเปน็ กจิ กรรมท่สี าคัญทีส่ ดุ ของกจิ กรรม รากฐานของบรษิ ทั ๔. สรา้ งสังคมท่ีมคี ณุ ภาพโดยการทากิจกรรมที่มคี ณุ คา่ เพื่อสังคม การวเิ คราะหก์ รณศี กึ ษาบริษัท โตโยตา้ ในปัจจุบันบรษิ ัท โตโยตา้ ถอื วา่ เป็นองค์กรทป่ี ระสบความสาเร็จสงู สดุ ในวงการอตุ สาหกรรมรถยนต์ ซงึ่ เปน็ ผลจากการบริหารท่มี ีคณุ ภาพใน ทุก ๆ ปัจจัย ขนั้ ตอน กระบวนการ และระบบ ทงั้ ภายในองค์กรของ ตนเองและเครอื ขา่ ยพันธมติ รธุรกิจโดยความสาเรจ็ ดงั กลา่ ว โตโยต้าได้ เผชิญกบั ปัญหาด้านตา่ งๆไมว่ ่าจะเปน็ การเรยี กคืนรถรนุ่ ตา่ งๆ ท่ัวโลกที่ มีปญั หากวา่ ๑๐ ล้านคันเพอื่ เข้ารบั การตรวจสอบพรอ้ มทงั้ แกไ้ ข เนื่องจากพบวา่ ปัญหาเกิดจากความบกพรอ่ งดา้ นคณุ ภาพและการ ออกแบบโดยไดข้ อรับผดิ ชอบต่อปัญหาท่ีเกิดข้นึ พรอ้ มทัง้ สร้าง ภาพลกั ษณ์ เพ่อื รักษาชอื่ เสยี งขององคก์ รทจี่ ะไม่ยอมให้เกดิ ปัญหาดา้ น คณุ ภาพขนึ้ อยา่ งเด็ดขาดและอีกวกิ ฤตการณห์ น่งึ ท่ีโตโยต้าไดเ้ ผชิญคือ สถานการณแ์ ผ่นดนิ ไหวและคลืน่ ยกั ษ์สึนามทิ ีเ่ กิดขึ้นเมอื่ วนั ที่ ๑๑ มีนาคม ๒๕๕๔ ท่ผี า่ นมาส่งผลใหเ้ กดิ การชะลอตัวของการผลติ ใน อตุ สาหกรรมการผลติ รถยนต์ เน่ืองจากโรงงานประกอบรถยนต์ในญีป่ ุน่ ไดห้ ยดุ สายการผลิต เน่ืองจากอย่ใู นพื้นท่ปี ระสบภยั พบิ ัติ แต่โตโยต้าก็ สามารถกลบั มาเดนิ สายการผลติ การประกอบรถยนต์ทกุ แหง่ ในประเทศ ญปี่ ุน่ อีกครงั้ เมอ่ื วนั ท่ี ๑๘ เมษายน ๒๕๕๔ หลงั จากสถานการณก์ ารฟนื้ ตวั ดีขน้ึ โดยดาเนนิ การผลติ ตามออเดอรท์ ี่ยังอยู่ในระดบั สูงตามภาคการ ผลิตรถยนต์ และยอดค้างสง่ มอบรถยนตส์ าหรับประเทศไทยยอดจอง รถยนตใ์ นงานมอเตอรโ์ ชวช์ ่วงต้นปที ี่ผ่านมาโตโยต้าก็ยังเปน็ อนั ดับ

หนึง่ ท่มี ียอดจองรถสงู สุดอกี ทง้ั ได้มกี ารเปิดตวั รถร่นุ ใหม่หลายรนุ่ ดงั นนั้ ออเดอร์ชนิ้ ส่วนรถยนต์จะยงั คงมี เขา้ มาอยา่ งต่อเนอื่ งตามการเตบิ โต ของความตอ้ งการใชร้ ถยนต์ ยอดขายท่ีขยายตวั ไดด้ เี ปน็ ผลมาจาก ๑. ภาวะเศรษฐกิจทปี่ รบั ตวั ดีขึ้นอยา่ งตอ่ เนื่อง ๒. รายได้ของเกษตรกรที่ขยายตัวได้ดจี ากราคาสินค้าเกษตรที่ ปรับตัวสงู ขนึ้ ๓. การจา้ งงานท่ยี ังคงขยายตัวอย่างต่อเน่ือง ๔. ความคล่องตัวของการปล่อยสนิ เชื่อรถยนต์ และ อัตราดอกเบีย้ ก็ ยงั คงอยใู่ นระดบั ต่า ๕. การเปดิ ตวั รถยนต์รนุ่ ใหมอ่ อกสตู่ ลาด กลยทุ ธ์ใหมข่ องโตโยตา้ คอื แผนทมุ่ เทเพอื่ เรง่ การผลิตรถไฮบริด ซ่งึ เป็นรถยนตป์ ระหยัดพลงั งาน และการพัฒนาตลาดใหม่ในประเทศท่ี เศรษฐกจิ กาลงั เติบโตมากกว่ากลมุ่ ประเทศทีม่ เี ศรษฐกิจขนาดใหญ่ เนอ่ื งจากสามารถแข่งขันไดก้ บั คแู่ ข่งรายสาคญั ทั้งในตลาดญ่ปี ุน่ และทวั่ โลก แมจ้ ะตอ้ งยอมรบั แผนธุรกจิ ท่ีมีอตั รากาไรที่ไมเ่ ติบโตมากนกั แต่ ตอ้ งการมคี วามเป็นเลศิ ในด้านคณุ ภาพอยา่ งยง่ั ยืน การวเิ คราะหด์ ว้ ยหลกั ๔ P Product (ผลติ ภณั ฑ)์ ๑. ตัวสินค้า คอื รถยนต์ยีห่ อ้ TOYOTA เป็นรถยนตท์ ่ีมรี าคาไมส่ งู มากนัก เพียบพรอ้ มทง้ั การออกแบบที่สวยงามกวา่ รนุ่ ก่อนๆทเี่ คย ได้ผลติ ออกมาและดว้ ยตราสนิ คา้ ทม่ี ีมานานแล้วจะทาใหค้ วาม นา่ เช่ือถอื ของสนิ ค้ามมี ากตามไปดว้ ย การออกแบบทเ่ี ป็น เอกลักษณข์ องตวั สินค้าสรา้ งการจดจาไดง้ ่ายขึน้ ๒. ประสทิ ธภิ าพสาหรบั รถยนตข์ องToyotaน้มี ีประสิทธภิ าพในการ ใชง้ านคอ่ นขา้ งเหมาะสมกบั ราคาทไ่ี มส่ งู มากนกั และถา้ นามา เปรียบเทยี บกบั รถยนต์รนุ่ เลก็ ของยีห่ อ้ อนื่ ๆ ประสิทธภิ าพกไ็ ม่ ตา่ งกันมากนกั ๓. ความทนทานด้วยตัวสินค้าน้ันเป็นรถยนต์ทผี่ ลิตจากประเทศ ญปี่ ุ่นในเร่อื งของความแขง็ แรงของตวั รถนนั้ คงไมส่ ามารถ เปรยี บเทยี บกบั รถทผ่ี ลติ จากแทบยโุ รปได้ แต่ถึงตวั รถจะไม่ แข็งแรงมากนกั แตร่ ะบบรักษาความปลอดภยั ภายในรถกย็ ังคอย

สนบั สนนุ ลูกค้าไดอ้ ยา่ งดี และเม่ือเปรียบเทียบกบั รถยนตร์ ุ่นเลก็ ในย่ีห้ออน่ื ในเร่ืองความทนทานของอะไหล่หรือตัวรถนน้ั กไ็ ม่มี ความแตกต่างกัน แตอ่ ะไหลข่ อง TOYOTA น้นั จะมรี าคาทถี่ กู กว่าย่ีหอ้ อน่ื ๆ ซ่ึงเปน็ จุดทไี่ ดเ้ ปรยี บกวา่ รถยนต์ยห่ี ้ออน่ื ๆ ๔. รูปแบบสินค้า รถยนต์ TOYOTA นี้ ได้ออกแบบใหม่ให้รูปร่างดู ทันสมยั มากขึ้นกวา่ ร่นุ ก่อน ซงึ่ เปน็ ทชี่ ืน่ ชอบของลูกคา้ และดว้ ย รปู ลักษณท์ ี่ดูแปลกตาออกไปก็ไดช้ ว่ ยสร้างการจดจาในตวั สนิ คา้ ได้เป็นอย่างดซี ่ึงทางด้านค่แู ขง่ กไ็ ด้ผลติ รถยนตท์ ีม่ ี รปู ลกั ษณท์ ด่ี ูทนั สมยั ออกมาแขง่ ขนั ดว้ ยเชน่ กนั ๕. ความสามรถในการอัพเกรดในการเพ่มิ ประสิทธภิ าพของรถยนต์ น้ันก็สามารถทาไดอ้ ย่างกว้างขว้าง มีอะไหลท่ ี่รองรบั ความ ตอ้ งการในการปรบั แต่งรถยนตม์ ากมาย ซง่ึ การเพมิ่ ประสทิ ธภิ าพของ รถยนต์นน้ั จะช่วยทาใหร้ ถยนตน์ ั้นมสี มรรถนะ ดขี นึ้ อีกดว้ ย ๖. ความชว่ ยเหลอื ทางเทคนิคการใชง้ านของสินค้านั้นไมย่ าก เพราะด้วยระบบเกยี ร์ออโตท้ ี่นยิ มใชก้ นั ในสมยั น้ี ทาใหก้ ารขับข่ี รถยนตเ์ ปน็ ไปไดอ้ ย่างไมย่ ากลาบาก และทางดา้ นศนู ยบ์ ริการก็ มกี ระจายอยูท่ ั่วไปสามารถหาไดง้ ่ายและมจี านวนมาก ๗.การตดิ ตัง้ ในสว่ นของการตดิ ต้ังนัน้ ได้ทาการประกอบมาตั้งแต่ ศนู ยผ์ ลติ แลว้ ซง่ึ พรอ้ มใหล้ กู คา้ ไดใ้ ชง้ านไดโ้ ดยทนั ทหี ลงั จากท่ี ซอื้ สนิ คา้ แลว้ แตใ่ นสว่ นของการตดิ ต้งั อะไหลท่ ่ีได้ปรับเปล่ยี น ภายหลงั น้ัน จะต้องทาโดยชา่ งผู้เชย่ี วชาญเทา่ น้นั Price (ราคา) ๑. ทางดา้ นราคามรี าคาทีไ่ มส่ งู มากซึ่งถา้ เปรยี บเทยี บกับคูแ่ ขง่ ดว้ ยกันแลว้ จะมรี าคาทต่ี า่ กว่า ซึ่งจะชว่ ยทาใหก้ ล่มุ เปา้ หมายนน้ั มีการตัดสนิ ใจที่งา่ ยขึ้นดว้ ยเนอ่ื งจากกลมุ่ เปา้ หมายนน้ั ให้ ความสาคญั กับราคาดว้ ยและด้วยราคาของสนิ ค้าในขณะนีน้ ั้น เหมาะสมกับ Product Life Cycle (วงจรชวี ติ ผลิตภณั ฑ์ ) ในขณะน้ี ๒. การต้งั ราคาสินคา้ ต้งั ตาม Product Line Place

Place ( สถานท)่ี การจดั จาหนา่ ยสนิ ค้านน้ั ก็จะมีจาหน่ายทัว่ ไปตามโชว์รมู ของ TOYOTA ซงึ่ ในปัจจบุ นั มโี ชวร์ มู เกดิ ข้ึนมามากมาย เพื่อทาให้ลูกค้าเกิด ความสะดวกสบายมากทส่ี ดุ ในการทจ่ี ะไปตดิ ตอ่ สอบถามหรอื บรโิ ภค สินค้า มกี ารใชก้ ลยทุ ธเ์ พ่อื ดึงดดู ลกู คา้ ให้เขา้ มาตดิ ต่อหาขอ้ มลู ท่โี ชว์รมู โดยใชโ้ ฆษณาเป็นสอ่ื ในการส่งข่าวสารรปู แบบการจัดจาหนา่ ยนัน้ กจ็ ะ เริ่มต้นทผ่ี ผู้ ลิตซึ่งผลิตมาจากโรงงาน แล้วจากน้ันจะสง่ สนิ ค้ามาตาม ตัวแทนจาหนา่ ยตา่ งๆ (Show Room) จากนน้ั กต็ ิดตอ่ ซอ้ื ขายกบั ผู้บริโภค Promotion (การส่งเสรมิ การตลาด) ๑. ส่อื ที่ใชใ้ นการโฆษณาเปน็ สื่อหลกั คอื โทรทัศน์เพราะว่าสามารถ เขา้ ถงึ ผบู้ รโิ ภคได้งา่ ย และสามารถกระตุ่นความสนใจและความ ต้องการไดด้ ว้ ยการใช้ภาพและเสยี ง และสอื่ เสริมจะเป็นพวก นติ ยสารตา่ ง ๆ ซง่ึ ภายในนติ ยสารนน้ั จะใหร้ ายละเอียดตา่ งๆไว้ มากกว่าในโทรทศั นเ์ พอ่ื ที่จะให้กลุ่มเป้าหมายได้รับร้ขู า่ วสาร อยา่ งเพยี งพอแก่ความต้องการแต่สือ่ ทนี่ า่ จะเขา้ ถึงกลุ่มเปา้ หมาย ไดด้ ีที่สดุ คือ สอ่ื โทรทัศนเ์ พราะวา่ ในยคุ ปจั จุบนั น้โี ทรทัศนน์ ้นั เปน็ สงิ่ ทจี่ าเปน็ ของทกุ ๆครอบครัว และการใชส้ ือ่ ประเภทนีเ้ ข้า ไปทาการโฆษณาจะชว่ ยไดม้ าในเรอ่ื งของการสร้างภาพลักษณ์ การทาให้เกดิ การจดจา ๒. จุดขายทใ่ี ช้ในปจั จบุ นั TOYOTA จะเน้นในเรื่องของการ ออกแบบรปู ทรงของตัวรถยนตท์ ดี่ ทู ันสมัยมากขนึ้ ซึ่งในจุดเดน่ ตรงน้กี ย็ งั สามารถนาไปใชเ้ ปน็ จุดขายตอ่ ๆ ไปในอนาคตได้ เพราะ สว่ นมากแลว้ ผู้บริโภคค่อนข้างท่จี ะใหค้ วามสาคญั ตอ่ รปู รา่ งของผลติ ภัณฑ์ประเภทรถยนต์ ๓. จุดเดน่ ของสนิ ค้าเป็นเรื่องของรปู ลักษณ์ทด่ี ทู นั สมยั มากขนึ้ ซึง่ เหมาะสมกับสภาพสังคมในปัจจบุ ัน และในการทจ่ี ะใชจ้ ดุ เดน่ นี้ มาใชใ้ นการโฆษณานนั้ เราก็จาเป็นทจ่ี ะตอ้ งทาโฆษณาโดยดึง เอาการออกแบบ หรือทาให้ผบู้ รโิ ภคได้เหน็ รปู รา่ งของรถยนต์ สวยงาม นน้ั เพ่อื ทจี่ ะช่วยในการสร้างภาพลกั ษณแ์ ละการจดจาที่ ดขี นึ้

๔. ภาพลกั ษณ์ของสินค้าเปน็ สนิ คา้ ท่ไี ดร้ บั ความน่าเชื่อถอื ไดร้ ับ ความไวว้ างใจจากผ้บู ริโภคเพราะ Brand หรือ ตราสินคา้ นนั้ เปน็ ทรี่ จู้ กั อย่างกวา้ งขวาง จงึ ทาใหเ้ กิดความจดจา และยอมรับ ในตวั ผลติ ภณั ฑไ์ ปด้วย ๕. Positioning การจดั ตาแหนง่ ของสินคา้ คือ แนวคิดในการ บรกิ ารท่ี \"พรอ้ มจะมอบความพอใจสงู สุดใหก้ บั ลกู คา้ โดยประกนั การสรา้ งคุณภาพในทุกกระบวนการ\"ผสานกับความมุ่งมน่ั ของ เหล่าพนกั งานโตโยต้าคอื เบอื้ งหลังความสาเรจ็ ของโตโยต้า ที่ ผลกั ดันให้บรษิ ทั ฯ ครองความเป็นอันดับหนึ่งของผู้ผลติ รถยนต์ ในประเทศไทยมาอยา่ งตอ่ เนอ่ื ง การวเิ คราะหก์ ลยทุ ธโ์ ดยใชห้ ลกั (SWOT) Strength (การวเิ คราะหด์ า้ นจุดแข็ง ) โตโยตา้ มีมาตรฐานการตรวจสอบคณุ ภาพทเ่ี รยี กวา่ Toyota Evaluation Quality Auditเปน็ การตรวจสอบผลิตภัณฑจ์ ากทุก สายการผลติ ทัว่ โลก รวมทงั้ ประเทศญี่ปุ่น เปน็ ประจาทุกปีเพ่อื เปรยี บเทยี บคุณภาพของสินคา้ ในแต่ละประเทศ เพอื่ ใหม้ น่ั ใจไดว้ ่า รถยนตโ์ ตโยตา้ มมี าตรฐานเดยี วกนั ทั่วโลก มผี ลติ ภณั ฑท์ ่หี ลากหลาย เรามีต้งั แตร่ ถยนตร์ ะดบั หรู(Luxury)มาจนถึง กล่มุ รถขนาดประหยัด(Economy Car)รถเพอื่ การพาณชิ ยใ์ นกลมุ่ รถ ปกิ อพั ดา้ นราคามรี าคาท่ไี ม่สงู มากซงึ่ ถ้าเปรียบเทยี บกับคู่แขง่ แล้วมีราคาท่ีต่า กวา่ ซ่งึ จะชว่ ยทาใหก้ ลุ่มเปา้ หมายนน้ั มีการตดั สินใจทงี่ ่ายข้นึ ด้วย เปน็ เทคโนโลยีตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคในเรอื่ งการ ประหยดั พลงั งานและลดมลภาวะ รักษาส่ิงแวดล้อม

การออกแบบท่ีมปี ระสิทธภิ าพ เลอื กใชว้ ัสดุนํา้ หนักเบา ทาใหร้ ถมี นํา้ หนักเบา มีความคล่องตวั สูง และลดอัตราการส้ินเปลอื งนํา้ มนั ลง Weakness (การวเิ คราะหด์ า้ นจดุ ออ่ น ) ๑. ประเทศไทยยงั ไม่มเี ทคโนโลยใี นการผลติ และการออกแบบ รถยนต์และช้ินส่วนรถยนตเ์ ปน็ ของตนเอง ๒. ประเทศไทยยงั ใหค้ วามสาคญั กับการวจิ ยั และพัฒนา เมอ่ื เปรียบเทยี บกบั ประเทศทพ่ี ัฒนาแลว้ ไม่มากเพียงพอ ซ่ึงไม่ เพยี งแตใ่ นอุตสาหกรรมรถยนตเ์ ทา่ น้ันยังรวมถึงอตุ สาหกรรมอ่นื ๆ ดว้ ย ๓. ประเทศไทยขาดแคลนบคุ ลากรระดบั สูงในดา้ นการผลติ และการ ออกแบบในอตุ สาหกรรมรถยนตร์ วมถึงชิ้นสว่ นรถยนต์ ๔. มูลคา่ เพมิ่ ของอุตสาหกรรมรถยนต์ และช้นิ สว่ นรถยนต์ ใน ประเทศไทยยงั อยใู่ นระดับต่า Opportunity (การวเิ คราะหด์ า้ นโอกาส ) ๑. การปรับตัวสงู ข้ึนของราคานาํ้ มนั ทาใหค้ นหันมาใสใ่ จในการ ประหยดั นํ้ามนั ๒. ผคู้ นให้ความสนใจในเร่อื งการลดภาวะโลกรอ้ นและการลดกา๊ ซ คารบ์ อนไดออกไซด์ ๓. รฐั บาลและประชาชนหันมาสนใจในการแก้ปญั หามลภาวะ โดย รัฐบาลอเมริกาเป็นผผู้ ลกั ดันในการควบคุมปญั หามลภาวะ อากาศ Treat (การวเิ คราะหด์ า้ นอปุ สรรค ) รฐั บาลสหรฐั ใหก้ ารสนับสนนุ กับกลมุ่ ผู้ผลติ รถยนต์ Big Tree ซึ่งมุ่งหวัง จะสรา้ งความเข็มแขง็ ในการแขง่ ขันใหก้ บั สหรฐั อเมรกิ า โดยการพฒั นา เทคโนโลยีสาหรบั รถยนตใ์ นยุคใหม่ยงั มรี ถที่ใช้พลงั งานทางเลอื ก เช่น รถทใี่ ช้ Fuel Cell , Ethanol, Methanol, Natural gas, LPG, Bio Fuel, Hydrogen และ Reformulate Gasoline ท้ังหมดนค้ี ือ รถยนต์ท่ี เปน็ มติ รกับส่ิงแวดล้อม และมีความเป็นไปไดท้ ีจ่ ะเป็นคแู่ ขง่ ของรถยนต์ hybrid ในอนาคตราคาช้นิ ส่วนและวสั ดใุ นตลาดโลกเพมิ่ สงู ขึ้น

เศรษฐกจิ โลกชะลอตวั สง่ ผลใหอ้ ตั ราการการบริโภคลดลงดว้ ยแม้วา่ ใน วนั นโ้ี ตโยต้าจะกา้ วข้นึ เปน็ เบอร์ ๑ ของอตุ สาหกรรมรถยนต์อยา่ งเตม็ ตวั แตโ่ ตโยตา้ ไดป้ ระกาศให้สงั คมรบั รวู้ า่ การเป็นบริษัทรถยนต์เบอร์ ๑ ของ โลก ไม่ควรวดั จากจานวนรถยนตท์ ีผ่ ลิตหรอื จาหนา่ ย หรอื การมี ยอดขายหรือผลกาไรสงู สดุ ในโลก แตบ่ รษิ ทั รถยนต์อนั ดับหนึ่งตอ้ งเป็น ผู้ท่มี คี วามเป็นเลศิ ในด้านคณุ ภาพและการบรกิ ารอยา่ งยง่ั ยืน วเิ คราะหค์ วามหลากหลายของศาสนา บริษทั โตโยตา้ มอเตอร์ ประเทศไทย จากัด เปน็ บรษิ ทั หน่ึงท่ี มีความหลากหลายทางศาสนา ของกลุ่มลกู จา้ ง เนื่องจากบริษัท โต โยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จากดั มีโรงงานและสาขาอยทู่ ุกภาค ภายในประเทศจึงทาให้ องคก์ รเกดิ ความหลายหลายทางด้าน ศาสนา ซึง่ การรบั พนกั งานเขา้ ทางานของบรษิ ทั โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จากัด) นั้น จะตอ้ งใชค้ นท้องถ่ินเข้าทางานรว่ มกนั เพ่ือ เขา้ ใจ เขา้ ถงึ ขนบธรรมเนยี มและประเพณีท้องถ่ิน อกี ทง้ั ศาสนา อย่างเช่น ศาสนาอิสลามในการทางานในสถานทท่ี างาน จะตอ้ งจดั ใหม้ ี ห้องละหมาดในบริษัท หรือแม้แตห่ วั หน้างาน หวั หนา้ แผนกของบรษิ ัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จากดั เปน็ ชาวญี่ปนุ่ เราก็ตอ้ งร้ถู งึ ขนบธรรมเนยี ม เข้าถึงวฒั นธรรมของอีกฝา่ ย เพือ่ ประสบความสาเรจ็ ใน การทางานอีกดว้ ย วเิ คราะหค์ วามหลากหลายของความสามารถและระดบั การศกึ ษา บริษทั โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จากดั เนน้ การฟมู ฟกั พัฒนาพนกั งานในองค์กรใหก้ า้ วขนึ้ ไปผนู้ าทด่ี ีในอนาคต การสรรหา พนกั งานของโตโยต้า จะรับคนที่มที ักษะเช่ยี วชาญเฉพาะนอ้ ยมาก หาก เทยี บกับองค์กรอนื่ เมอ่ื คานึงถงึ คณุ ลักษณะพน้ื ฐานทช่ี อบตงั้ คาถาม ค้นหาและแกป้ ญั หา ห่วงใยผอู้ ่นื ยดื หยุน่ ปรบั ตัวไดด้ ี มคี วามมั่นใจและ มคี วามคิดสร้างสรรค์ กอ่ นเขา้ สู่ “กระบวนการเรียนรู้แบบโตโยตา้ ” ต่อไป บริษทั โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จากดั สอนให้ พนกั งานเหนรจู้ ักเรียนร้จู ากความผดิ พลาดไม่ใชจ่ ากการล้มเหลว เพอ่ื กระตนุ้ ใหพ้ นกั งานรู้จกั คดิ ใหมท่ าใหม่การสง่ เสรมิ และพัฒนาทกั ษะใน

การทางานของบุคลากร การได้รับรางวลั ในครง้ั น้จี ะเป็นขวญั กาลงั ใจ สาคัญของเราในการมุ่งมั่นพัฒนาทรพั ยากรบคุ คลของโตโยต้าตอ่ ไป อย่างตอ่ เนือ่ ง แผนการจดั การเรยี นรรู้ าย หนว่ ยที่ ๑๐ หนว่ ย สัปดาหท์ ่ี ๑๘ รหสั วชิ า ๓๒๐๒-๒๑๐๔

ชื่อเรอื่ ง การวเิ คราะห์ปัญหาการตลาดจาก รวม ๖ ชว่ั โมง กรณศี กึ ษา จานวน ๖ ชว่ั โมง ใบความรู้ กรณศี กึ ษา เถ้าแกน่ อ้ ย “จุด เรม่ิ ต้นของชัยชนะไม่จาเปน็ จะต้องเร่มิ จากเงนิ ลงทุน มหาศาล ในทางกลบั กันการหาลทู่ างท่ีคนอนื่ มองขา้ มแลว้ รกุ คืบดว้ ย ความเงยี บ เงินลงทุนจงึ ไมใ่ ช่ส่ิงสาคญั ” น่คี ือแนวคดิ เลก็ ๆ ของกลยทุ ธ์ เลก็ ๆ สาหรบั ธุรกิจเลก็ ๆ ทป่ี ระสบความสาเรจ็ มานกั ต่อนกั กลยุทธ์ท่ีวา่ นี้ หลายๆคนรู้จกั กนั ในนาม “กลยุทธ์การตลาดแบบกองโจร หรอื Guerrilla Marketing” เถา้ แกน่ อ้ ยคืออะไร บรษิ ทั เถ้าแกน่ ้อย ฟู๊ดแอนดม์ ารเ์ กต็ ตงิ้ จากดั กอ่ ตง้ั ขึ้นเม่อื ปี พ.ศ.๒๕๔๖ ซง่ึ กอ่ ตัง้ มาเปน็ ระยะเวลา ๕ ปี และเปน็ หน่งึ ในผ้รู เิ รม่ิ ผลติ สาหร่ายทะเลอบกรอบ ภายใตต้ ราสญั ลกั ษณ์ “เถ้าแกน่ อ้ ย” ภาพลักษณ์ ของ เถา้ แก่นอ้ ย คือ อาหารว่าง หรือ ท่เี รียกกนั ว่าขนมขบเค้ียว ที่ทามา จากสาหร่ายทะเลท่มี คี ุณคา่ ทางอาหารสงู และนอกเหนอื จากรสชาตทิ ี่ แสนอร่อย ผู้บริโภคยงั จะไดร้ ับคณุ ค่าทางอาหารอืน่ ๆอกี เชน่ เสน้ ใย อาหาร โปรตีน ธาตุเหล็ก และ แคลเซียม ซ่ึงสามารถเรยี ก เถ้าแกน่ ้อย อกี อยา่ งวา่ เป็นอาหารทานเลน่ เพือ่ สขุ ภาพ ผลิตภัณฑ์ เถา้ แกน่ ้อยมาในรูปแบบของอาหารว่างพรอ้ ม รบั ประทานซึ่งเปน็ ท่นี ิยมแพร่หลาย ทง้ั ในเด็ก วยั รนุ่ และผใู้ หญ่ ขณะน้ี ไดม้ ีการผลติ สาหรา่ ยทะเลอบกรอบเถา้ แกน่ ้อยมี ๔ รสชาติ คอื รส คลาสสคิ รสเผด็ รสวาซาบิ รสต้มยากุ้ง ซ่ึงเหมาะกับความชอบของคน ไทย ท่ชี อบทานรสจัดเปน็ ผลท่ีทาให้ เถา้ แกน่ ้อย เปน็ ผนู้ าในตลาด ซึ่งมี สว่ นแบง่ ตลาดกวา่ ๖๐ เปอรเ์ ซ็นต์ ของตลาดสาหร่ายทอดในประเทศ ไทย เถ้าแกน่ ้อย มกี ารกระจายสนิ ค้าอยู่หลายชอ่ งทาง ซ่ึงมีท้ังในร้าน สะดวกซอื้ ซูเปอรม์ ารเ์ กต็ และดสิ เคาน์ สโตร์ เพ่ือทาใหล้ ูกคา้ สามารถ ซ้ือมารบั ประทานได้สะดวก

จุดเรม่ิ จากตนี๋ อ้ ยสเู่ ถา้ แกน่ อ้ ย จากต๋นี ้อยทีม่ ีชอ่ื เลน่ วา่ ตอ๊ บ หรอื คณุ อิทธพิ ทั ธ์ กุลพงษว์ ณชิ ย์ ทีม่ ีความสนใจในดา้ นการคา้ ขายตง้ั แตย่ ังเดก็ ท้งั ขายของในเกมส์ ออนไลน์ จนมาเปิดแฟรนไชนส์ เกาลดั และดว้ ยความเปน็ อาตท๋ี มี่ ี ความชอบในการรบั ประทานสาหร่าย จนเปน็ แรงบนั ดาลใจอย่างหน่งึ ท่ี ทาใหต้ นี๋ อ้ ยคนนกี้ า้ วเข้ามาในอตุ สาหกรรม อาหารว่าง หรือขนมคบ เคย้ี ว โดยเลอื กสาหรา่ ยทะเลเปน็ สินค้าหลกั ในการเข้าสู่ตลาด แต่ใน การเขา้ มาของเถ้าแก่น้อยนน้ั เสน้ ทางนั้นไม่ได้ถกู ปดู ว้ ยพรมแดง หรอื กลีบกุหลาบอย่างทเี่ หน็ กนั ในปจั จุบนั กอ่ นทเี่ ถ้าแกน่ อ้ ยจะก้าวมาประสบ ความสาเร็จในอุตสาหกรรมสาหร่ายน้นั เรยี กไดว้ า่ ต้องเผชญิ กบั ปญั หา มากมาย บริษทั เถ้าแก่น้อย ฟูด๊ แอนดม์ ารเ์ กต็ ตงิ้ จากัด โดยคุณอทิ ธิ พัทธ์ กลพุ งษ์วณชิ ย์ เริ่มก้าวเขา้ ส่ตู ลาดขนมขบเค้ยี วเพราะเหน็ ถึง ช่องว่างของสาหร่ายทะเลอบกรอบ ในตลาดอาหารวา่ งหรอื ขนมขบ เคย้ี ว ท่ียงั ไมม่ คี แู่ ข่งรายใดมกี ารผลติ และจาหน่ายอยา่ งเปน็ ทางการ หรอื มีตราสินค้าหรอื Brand ทค่ี นทว่ั ไปร้จู กั คุณตอ๊ บจงึ เรม่ิ ศึกษาวธิ กี าร และแนวทางในการผลติ สนิ คา้ ออกมา จากน้นั จงึ มองหาช่องทางในการ จัดจาหน่าย “สมัย ก่อนผมไมม่ คี วามรอู้ ะไรเลย ผมเรม่ิ ตน้ ผลิตและนาไป ฝากขายตามร้านโชหว่ ย บางรา้ นกร็ บั บางรา้ นก็ไมร่ ับ ผมต้องอ้อนวอน จนเจา้ ของรา้ นยอมรบั ไวข้ าย แตพ่ อหน่งึ เดือนผ่านไป ผมกลบั ไปทร่ี า้ น ปรากฎวา่ สาหร่ายก็ยงั วางอยูท่ ีเ่ ดมิ ” คุณ ตอ๊ บเลา่ ใหฟ้ ังถงึ เหตุการณ์ทีผ่ า่ นมาเม่ือครงั้ แรกเร่ิมการ เข้าสู่ตลาด และจากเหตกุ ารณน์ เ้ี องทาให้คุณตอ๊ บคิดไดว้ ่า ดว้ ยช่องทาง ทีเ่ ขา้ ไม่ถงึ ผบู้ รโิ ภคอาจจะเปน็ ส่วนหน่ึงที่ทาใหข้ ายไมไ่ ด้ และชอ่ งทางที่ ไดต้ ดิ ต่อในตอนแรกน้ันก็ยงั ไม่สามารถทาใหผ้ ้บู ริโภครจู้ กั ตราสินคา้ ของเคา้ ได้ “แต่ถ้าจะใหล้ งทุนหลายลา้ นบาททาโฆษณากค็ งจะไมค่ มุ้ และจะทา อยา่ งดหี ละที่จะทาใหค้ นรจู้ ักได้กว้างขวางและรวดเรว็ ” แนวคดิ เรมิ่ แรกของคุณต๊อบทจ่ี ะสตู้ ่อไปหลังจากผิดหวงั กับ การวางขายตามรา้ นโช หว่ ย ดว้ ยแนวคดิ นเ้ี องทาให้คณุ ต๊อบเร่มิ เขา้ หา

ช่องทางที่มกี ระจายอยทู่ ัว่ ประเทศ ไทยนน่ั คือร้านสะดวกซ้อื เปดิ ๒๔ ชว่ั โมง หรือ 7 - eleven นั่นเอง โดยการเลอื กเข้าไปขายใน 7 - eleven น้เี องเป็นการประหยดั งบประมาณกว่าถ้าจะสรา้ งการรบั รดู้ ว้ ยการทา โฆษณาทต่ี ้อง สญู เสยี เงนิ มหาศาลซึง่ ผลตอบรบั กอ็ าจจะยงั ไม่ไดต้ าม เปา้ ทีว่ างไวก้ ้ได้ นอกจากนกี้ ารนาสินค้าเขา้ ๗- eleven ก็จะเป็นการ สรา้ งมาตรฐานตัวสนิ ค้าเถ้าแก่นอ้ ยเองดว้ ย นบั ไดว้ า่ เปน็ แนวทางการใช้ กลยุทธืแบบกองโจรวธิ หี นงึ่ ท่คี านึงถงึ งบประมาณท่ี มอี ยา่ งจากัด และ เป็นการใชช้ อ่ งทางเพอ่ื เปน็ การสร้างมาตรฐานใหก้ บั คแู่ ข่งใน อตุ สาหกรรม เดยี วกนั และผูบ้ ริโภครบั รู้ไดด้ ว้ ยความรวดเร็ว แตใ่ นการที่จะเขา้ 7 - eleven น้นั กไ็ มใ่ ชเ่ รอ่ื งง่ายเพราะ มาตรฐานในการวางจาหน่ายทม่ี ีอย่สู ูงมากทาให้คุณ ตอ๊ บตอ้ งมีการคิด โดยรอบคอบและปรบั เปลี่ยนทัศนคตหิ ลายๆอยา่ ง คณุ ตอ๊ บกล่าววา่ “เดิม ทีแพคเกจของเถ้าแกน่ ้อยดไู ม่นา่ ซื้อและออกแบบน่าเกลียด สินคา้ OTOP บางอยา่ งยงั มรี ูปแบบทด่ี ีกว่าเสียอกี แต่ถา้ จะไปทาแบบสนิ ค้า ประเภทมนั ฝรงั่ เช่น Lay’s คงทาไม่ได้ เพราะต้นทุนสูง” แตภ่ ายหลงั จาก การคน้ หาขอ้ มลู ทางคุณต๊อบได้เปลย่ี นทศั นคตใิ หม่ “ผมเร่มิ หาข้อมูล โดยการเรียนรแู้ ละค้นคว้าเพิ่มเติม แล้วกร็ ูว้ า่ จรงิ ๆ แลว้ การทาแพคเกจ คลา้ ยกับ Lay’s นนั้ ไมไ่ ดล้ งทนุ สงู อย่างท่คี ดิ มนั มีทางเลือกมากมาย หลากหลาย” ด้วยเหตนุ เี้ องคุณต๊อบจงึ ไดก้ ารเปล่ยี นแปลงแพคเกจให้ดู นา่ ซือ้ มากขน้ึ และคดิ ใหม่วา่ “จรงิ ๆ แลว้ สนิ ค้าเถา้ แกน่ ้อยนน้ั สามารถพัฒนาไดอ้ กี มาก ตัวอยา่ งเช่น สินคา้ เก็บได้อาทิตย์เดยี ว ทาอย่างไรจะเกบ็ ได้ ๖ เดือน คาตอบกค็ ือการเปล่ยี นแพคเกจนอกจากจะทาใหภ้ าพลักษณข์ องเถ้าแก่ น้อยดดู ขี ึ้น แลว้ การเก็บรักษากย็ ังดีขนึ้ ดว้ ย” จากการท่คี ณุ ตอ๊ บ ปรบั เปล่ยี นรูปแบบต่างๆของเถา้ แกน่ ้อยและสร้างมาตรฐานให้กับสนิ คา้ เถา้ แกน่ ้อยจนได้มาตรฐานตามที่ 7 - eleven วางไวใ้ นการรับสนิ คา้ วางขายเถ้าแก่ น้อยจงึ ได้สอดแทรกเขา้ ไปในกลมุ่ อาหารว่างหรอื ขนม ขบเค้ยี ว ในกลมุ่ เดยี วกนั กบั มันฝรั่งเลย์ และเทสโต ซง่ึ ทาให้ลกู คา้ เกดิ ความเขา้ ใจวา่ สาหรา่ ยทะเลอบกรอบของเถ้าแกน่ อ้ ย อยู่ในกลุม่ เดยี วกัน ทีส่ ามารถซอื้ รบั ประทานได้ตลอดเหมือนกนั ไมว่ ่าจะเป็น โอกาส สาหรบั ทานเลน่ งานเล้ียง ปารต์ ี้ อกี ทัง้ ยังเปน็ ขนมทานเลน่ เพ่อื สขุ ภาพอกี ดว้ ย ซ่ึงสามารถเพม่ิ ความถีใ่ นการซือ้ และรบั ประทานอกี ดว้ ย

อกี ทงั้ ยงั ออกแบบหีบหอ่ ใหม้ ีลักษณะเดียวกันกับขนมทานเล่นทัว่ ไป เพอ่ื เป็นการตอกยา้ ถึงลกู ค้าว่า “ซอ้ื ได้บอ่ ย ทานได้ถ่ี เพ่อื ความอรอ่ ยและ สขุ ภาพ” กลยทุ ธพ์ ชิ ติ ใจผบู้ รโิ ภค ด้วย วิสยั ทัศนท์ จ่ี ะต้องการทาให้ เถา้ แก่น้อยเป็นตราสนิ คา้ ในใจของผบู้ รโิ ภคในเรอื่ งของสาหร่าบทะเลอบกรอบ หรือเน้นการทา ใหเ้ ถา้ แกน่ อ้ ยเปน็ Generic Brand เม่ือผู้บริโภคนกึ ถงึ สาหร่ายต้อง เรยี กว่าเถา้ แก่น้อย เปน็ กรณีเดยี วกนั กับมามา่ และ Xerox ซึง่ เม่ือ ผบู้ รโิ ภคเหน็ สาหรา่ ยยีห่ ้ออน่ื กต็ อ้ งเรยี กว่าเถ้าแก่น้อยนัน่ เอง กลยุทธ์ทค่ี ุณต๊อบมองเหน็ ในการเข้าตลาดผ่านทาง 7 - eleven และจะทาให้เถา้ แกน่ อ้ ยบรรลวุ สิ ยั ทศั นท์ ตี่ ง้ั ไวก้ ็คอื กลยทุ ธ์ “ปา่ ลอ้ มเมอื ง” โดยเปรยี บผ้บู ริโภคเป็น “เมือง” ส่วน 7 - eleven เป็น “ปา่ ” ทาใหผ้ ู้บรโิ ภคสามารถเขา้ ถึงสนิ คา้ ไดง้ า่ ยอกี ทงั้ เสยี เงนิ แค่ ๕๐๐,๐๐๐ บาท สาหรบั กลยทุ ธ์ในการทาให้ผ้บู ริโภครูจ้ กั โดยมีการทาแพคเกจที่ ราคา ๑๐ บาท เนน้ ราคาถกู ไว้ก่อน เพราะ ใครๆกซ็ อ้ื ได้ และเป็นการได้ ลองทาน นอกจากนี้คณุ ต๊อบยัง ต้ังชอ่ื กลยทุ ธ์ดว้ ยตนเองอกี กลยทุ ก์ ็คือ “Give Marketing” โดยในระยะเวลา ๓ เดอื น โดยมีสโลแกน “ขาดทุน คอื กาไร” โดยแบง่ ตามอตั ราสว่ น ๔๐% แจกฟรี และ ๖๐% ไวข้ าย เปน็ กลยุทธ์ทใี่ หส้ ินคา้ ฟรีกับทางลูกคา้ ไดล้ องทานในสิ่งทดี่ ี ทผี่ า่ นคดั สรร แลว้ โดยแจกผ่านตาม โรงเรยี น มหาวทิ ยาลัย และสถานีรถไฟฟา้ ซงึ่ เป็นการใดใ้ จผบู้ รโิ ภค แตม่ กี ารแอบแฝง เพือ่ ทต่ี อ้ งการจะบอกใหล้ ูกค้า รู้วา่ ตอนน้ีสนิ คา้ เถ้าแก่นอ้ ยมวี างจาหนา่ ยใน 7 - Eleven ซ่งึ เมอ่ื ลูกค้า ชอบสนิ คา้ ก็สามารถไปหาซือ้ ได้ท่ีนไี่ ด้ สาหรบั หลักการผลิตนน้ั เถา้ แก่ นอ้ ยจะเลอื กวตั ถดุ ิบทีม่ คี ุณภาพสงู และผลิตสนิ ค้าออกมาให้ดีท่สี ุดแก่ ผู้บริโภค นก่ี ็คอื หลกั ของการให้ ท่ที างเถ้าแก่นอ้ ยกาลงั สือ่ สารต่อ ผู้บริโภคน่นั เอง เถา้ แกน่ อ้ ยกบั คู่แขง่ ทที่ ดั เทยี ม เมอื่ เถา้ แกน่ อ้ ยสามารถกา้ วส่ตู ลาดขนมขบเคยี้ วไดอ้ ยา่ ง มั่นคง และกา้ วส่ผู นู้ าตลาดสาหรา่ ยอบกรอบ ด้วย(แนว ความคิดของกล ยุทธ์รปู แบบกองโจรอยา่ งไรกต็ ามทางเถ้าแกน่ ้อยยงั ตอ้ งเจอกบั คู่ แข่ง โดยตรงทีเ่ ขา้ ตลาดมาภายหลงั และมาทา้ ดวลในตลาดสาหรา่ ยอบกรอบ ซึง่ คอื สาหร่ายอบกรอบยห่ี อ้ ตี๋เล็ก เอม็ ทาโร่ ทรปิ เป้ลิ -เอ็ม และ เถา้ แก่

เน้ยี และคูแ่ ข่งทางออ้ ม ซึ่งคือขนมขบเคย้ี วมนั ฝรง่ั อยา่ งเลย์ และเทสโต ซงึ่ ทางเถา้ แก่นอ้ ย ยงั คงทาการตลาดแบบกองโจรอยา่ งต่อเน่ือง โดย การยา้ ถึงคนรักสุขภาพ ทีต่ อ้ งการทานขนมขบเค้ยี วที่เปน็ แบบ แคลอร่ี ต่า และยา้ ถึงเปน็ ผผู้ ลิตรายแรก ซงึ่ แสดงถึง การเป็นตน้ กาเนดิ (Origin) ในการผลิตและจาหนา่ ยสาหรา่ ยอบกรอบในประเทศไทย และอกี ท้ังได้ ทาการแตกแบรนด์ใหม่ ซงึ่ คอื สาหร่ายยี่หอ้ เคอร์ฟ (Curve) ซ่ึงเปน็ สาหร่าย เพ่ือสาวรักสุขภาพ เปน็ การตอกยา้ ภาพความเปน็ เบอร์ ๑ ของ ตลาดสาหร่ายอบกรอบ ซ่งึ เป็นอกี วิธีการท่เี ป็นการโจมตขี นมขบเค้ียวที่ มีแคลอรสี่ ูง และ อกี ท้ังยงั เปน็ การโจมตี คแู่ ข่งของตลาดสาหร่ายอบ กรอบ วา่ ถา้ คุณจะเลือกซ้ือและรบั ประทานสาหรา่ ยอบกรอบควรเลือก เถา้ แกน่ ้อย ทเ่ี ปน็ ต้นกาเนดิ ของสาหร่ายอบกรอบ ทงั้ หมดนที้ างเถ้าแก่ นอ้ ยสามารถแยง่ สว่ นแบง่ ทางการตลาดได้เพิม่ มากข้ึน อยา่ ง ไรก็ดีเมื่อเถ้าแกน่ อ้ ยกลายเปน็ หน่งึ ในทพั ใหญ่ แนน่ อนแมท่ พั ใหญอ่ ยา่ งเถ้าแก่นอ้ ยกถ็ ูกศตั รทู างการตลาดใช้กลยทุ ธ์ แบบกองโจร ย้อนรอยกบั มาโจมตไี ดเ้ ช่นกัน ตัวอยา่ งเชน่ เถา้ แก่เน้ีย สาหรา่ ยทอดกรอบ ซง่ึ เปน็ ตัวแทนจาหนา่ ยของเถ้าแกน่ ้อยในการ จาหน่ายออกส่ตู ลาดตา่ งประเทศ ได้เห็นถึงโอกาสและความเป็นไปได้ท่ี จะเขา้ มาสใู้ นตลาดสาหร่ายทอดกรอบ เถา้ แก่เนีย้ ใชช้ อ่ งว่างในการจดั จาหน่ายทเี่ ถ้าแก่นอ้ ยมองขา้ มไป นนั่ คอื การส่งถึงบ้าน หรือ บรกิ ารเดลิ เวอร่ี ทาใหเ้ ถา้ แกเ่ น้ยี ไดร้ บั ความสนใจได้ในระดบั หนึ่งทเี ดียว นี่กเ็ ปน็ การใช้กลยุทธร์ ปู แบบกองโจรของเถ้าแก่เนี้ย ทท่ี าใหเ้ ถา้ แก่น้อยได้รบั ผลกระทบไมน่ ้อยเช่นกนั จากเถา้ แกน่ อ้ ยสู่เถา้ แกใ่ หญ่ ปฏิเสธ ไม่ได้เลยวา่ สว่ นหนง่ึ ของความสาเร็จของเถา้ แกน่ ้อย เกดิ จากการใช้กลยทุ ธท์ างการตลาดท่ไี รร้ ูปแบบตายตวั ของกลยทุ ธ์แบบ กองโจร และทาไมเถ้าแก่น้อยถงึ ต้องใช้กลยุทธน์ ี้ สงิ่ แรกทางบริษัทเถา้ แกน่ อ้ ยตอ้ งมีการลงทุนคอ่ นขา้ งสูงในการเข้าสตู่ ลาดขนม ขบเคย้ี ว ซึ่ง ทางเถา้ แกน่ อ้ ยต้องหากลยทุ ธ์ทางการตลาดที่ลงทุนต่า แต่ผลตอบแทน กลบั มาคอ่ นขา้ งสงู ซ่ึงเหมาะกับธรุ กจิ ของเถ้าแกน่ ้อย และทาใหเ้ กิด ความสมดลุ ทางการเงินภายในบริษทั ฯมากขน้ึ โดยเถา้ แกน่ อ้ ยแค่หา ชอ่ งวา่ งหรือในสงิ่ ท่คี ู่แขง่ ทง้ั ทางตรงและทางออ้ ม ที่ยงั ไม่มีการ ดาเนนิ การในตลาด และบกุ จูโ่ จมไปยงั จดุ นั้น ซงึ่ ถอื ได้วา่ เปน็ จุดอ่อน ของคู่แขง่ โดยทค่ี แู่ ข่งยงั ไม่ทันต้ังตวั จาก การเรียนรทู้ ม่ี าและที่ไปของ บรษิ ทั เถา้ แกน่ ้อย ทาให้ เห็นถงึ ปัจจยั สาคญั ท่นี อกเหนือจากกลยทุ ธท์ ี่เหมาะสมกับสถานการณ์

นัน่ กค็ อื การออกสนิ ค้าท่เี หมาะสมและทันกบั สถานการณ์ ดงั นนั้ ทางเถ้า แกน่ ้อยได้ดาเนินการลงทนุ ในการคน้ คว้า และพฒั นาคุณภาพของ สินคา้ อย่างตอ่ เนื่อง หรอื การทา Research and Development อยา่ งเช่นการออกสาหร่ายอบกรอบ เคอรฟ์ (Curve) มา เพื่อทนั กบั กระแสรกั สุขภาพ ทัง้ หมดน้เี องสามารถตัดสนิ ได้วา่ นอกจาก มุมมองทางการตลาดท่ีแยบยลแลว้ การทาวจิ ัยและพฒั นาสนิ ค้าก็เป็นอกี ปจั จัยสาคัญทที่ าให้ เถ้าแกน่ อ้ ยประสบความสาเร็จ เชน่ ทกุ วันนี้ สตู รลบั การปรุงรสของเถา้ แกน่ อ้ ย แนน่ อนวา่ ทกุ ๆบรษิ ทั จะต้องมีสตู รลบั ทท่ี าใหผ้ ู้บริโภคติดใจ ในรสชาตขิ องขนมขบ เคี้ยว และแนน่ อนว่ากค็ งจะไมม่ ใี ครเปดิ เผยถงึ สูตรลบั น้ี แตไ่ ม่ใชก่ บั คุณตอ๊ บ ซึ่งเปดิ เผยด้วยน้าเสียงท่จี รงิ จงั ว่า “ถ้า เราจะไดใ้ จผบู้ รโิ ภค เราต้องเปดิ เผย ไมป่ ิดบัง รายละเอียดต่อ ผู้บรโิ ภคไดร้ ับรู้ เพราะว่านค่ี อื ธรุ กิจเปดิ และสตู รลับของผมก็คอื ผมจะใส่ ความรกั ที่ผมมตี อ่ สาหรา่ ยลงไปในทุกๆขั้นตอนของ การผลติ ” และคุณตอ๊ บยังกล่าวย้าปิดทา้ ยว่า “ผม เป็นผชู้ ายที่กาลังตกหลมุ รัก ผ้หู ญิงคนนึงซง่ึ ผู้หญงิ คนน้ันกค็ ือเถา้ แก่น้อย นแ่ี หละ เป็นผหู้ ญงิ ทผี่ ม จะต้องคอยดูแลเอาใจใส่ทาให้เค้ามคี วามสุข เพราะเมอื่ เถ้าแก่น้อย มคี วมสข ผมเช่ือวา่ ผบู้ ริโภคก็จะมคี วามสขุ เม่อื รบั ประทานสาหรา่ ยเถ้า แกน่ อ้ ยของผม” สดุ ทา้ ยสตู รลบั ของเถ้าแก่นอ้ ยก็คอื ใหค้ วามรกั กบั สนิ คา้ เหมอื นเป็น แฟนของคณุ เอง ดูแล เอาใจใสอ่ ย่างใกลช้ ดิ และ ท่มุ เททกุ อยา่ ง ให้ ความรัก เม่อื คนเราทาสิง่ ท่เี รารกั ก็จะประสบความสาเรจ็ อา้ งอิง Levinson, Jay Conrad Z๑๙๘๔) Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business, Boston: Houghton Mifflin Company. นติ ยสาร SMEs Today ฉบับที่ ๖๙ ประจาเดอื นกรกฎาคม ๒๕๕๑ มติชนรายวัน วันท่ี ๒๑ กมุ ภาพนั ธ์ พ.ศ. ๒๕๕๒ ปีที่ ๓๒ ฉบบั ท่ี ๑๑๓๐๕

สุมาส นพรตั น์ (๒๕๔๗) http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=๒๗๒๑ http://www.taokaenoi.co.th/company-thai-๑.html http://news.sanook.com/recommended/sanook_๔๗๔๒๒.php