Ecossistemas Comunicacionais: Mídias na Contemporaneidade

Interacionismo Simbólico e Grounded Theory: para compreender as repercussões da Comunicação nas experiências sociaisdados” (GLASER e STRAUSS, 1967 apud TAROZZI, 2011, p. 17) fornecidospelos informantes que suportam o seu realizar ao fornecerem as suas visõese experiências de mundo para a construção de teorias substantivas. Após a publicação dessa pioneira obra, ambos os fundadores da Groun-ded Theory entraram em conflito teórico e redirecionaram as suas aborda-gens sobre a metodologia por linhas distintas, isto é, estabeleceram algumastécnicas e procedimentos díspares para o seu realizar. Neste percurso, emseus trabalhos posteriores ficou explícito o enfoque dos autores às bases desuas formações acadêmicas16. Com as suas perspectivas e abordagens Glaser e Strauss influenciarammuitos pesquisadores, além de terem formado uma nova geração de cientis-tas sociais que buscaram e buscam colaborar com o avanço do pensamentoacerca da Grounded Theory. Dentre esses pesquisadores destaca-se KathyCharmaz (2006 e 2009 [2014]), que desenvolveu implicações práticas paraaplicar a Grounded Theory sob os preceitos do paradigma construtivista. Ela foi ex-aluna de Glaser e ex-orientanda de mestrado de Strauss. É co-nhecida mundialmente pelo desenvolvimento de sua proposta para a meto-dologia de seus mestres, denominada como Grounded Theory para o séculoXXI ou Grounded Theory Construtivista. A abordagem de Charmaz figura,juntamente com as de Glaser e Strauss e Corbin, como a mais celebrada (cf.TAROZZI, 2011; ALLEN, 2010) na contemporaneidade, tendo em vista asua intensa conexão com as potencialidades dialógicas do construtivismopara a edificação de teorias substantivas. A linha da Grounded Theory de Charmaz, entre as suas características,reconhece que as realidades e os fenômenos estudados são construções co-letivas e seus preceitos respondem, fortemente, à tradição interpretativa eafastam-se plenamente das bases objetivistas da abordagem de seus funda-dores, especialmente as de Glaser.16 Barley Glaser foi fortemente influenciado pela tradição de rigor analítico e positivista de viéssociológico da Escola da Columbia University. Já Anselm Strauss vincula-se a tradição pragmáticada pesquisa de campo da Escola de Chicago (TAROZZI, 2011, p.35). Para uma visão geral dasdisparidades das propostas metodológicas de ambos autores indica-se as suas obras elencadas nasreferências bibliográficas. 51

Interacionismo Simbólico e Grounded Theory: para compreender as repercussões da Comunicaçãonas experiências sociais Segundo a autora, a metodologia grounded, fundamentalmente, serve como um modo de aprendizagem sobre os mundos que estudamos e como um método para a elaboração de teorias para compreendê-los. Nos tra- balhos clássicos da teoria fundamentada, Glaser e Strauss falam sobre a descoberta da teoria como algo que surge dos dados, isolado do observador cientí- fico. Diferentemente da postura deles, compreendo que nem os dados nem as teorias são descobertos. Ao contrário, somos parte do mundo o qual estu- damos e dos dados os quais coletamos. Nós constru- ímos as nossas teorias fundamentadas por meio de nossos envolvimentos e das nossas interações com as pessoas, as perspectivas e as práticas, tanto passa- dos quanto presentes. Minha abordagem admite, de modo explícito, que qualquer versão teórica oferece um retrato interpretativo do mundo estudado, e não um quadro fiel dele (CHARMAZ, 2009, p. 24-25. Grifos da autora). Nesta vertente, obviamente, Charmaz baseia-se nas diretrizes de Glasere Strauss para propor o seu alinhamento e atualização das estruturas meto-dológicas da proposta original. No entanto, busca “enfatiza[r] como dados,análises e estratégias metodológicas podem construir e levar em conta ocontexto de pesquisa e as posições dos pesquisadores, perspectivas, proprie-dades e interações” (BRYANT e CHARMAZ, 2007, p. 10, tradução nossa). Sob o enquadramento da Grounded Theory Construtivista, o proceder desuas investigações propõe um olhar atento ao movimento que parte do ra-ciocínio indutivo ao abdutivo. Isso porque de início a lógica metodológica daGrounded Theory era categorizada especificamente como indutiva, o que pos-sibilitava diversas críticas a sua proposta que muitas vezes era rotulada comoum “conto de fadas epistemológico” (BRYANT e CHARMAZ, 2007, p.15).52

Interacionismo Simbólico e Grounded Theory: para compreender as repercussões da Comunicação nas experiências sociais Com efeito, a indução move de um significado par- ticular a um mais geral, no contexto da Grounded Theory [...] ela implica o mover de detalhes descri- tivos para o mais abstrato, nível conceitual. Um dos problemas com a indução é que este tipo de racio- cínio envolve um salto do particular para o geral e pode depender também de limitado número de ca- sos individuais ou seleção idiossincrática (BRYANT e CHARMAZ, 2007, p. 15, tradução nossa). Como caminho para suprir tais problemáticas, de acordo ainda comBryant e Charmaz (2007), os postulados da Grounded Theory indicam o usoda “amostragem teórica” e a distinção entre teorias substantivas e formais17.No entanto, é pelo retorno às orientações de Strauss sobre as bases do “prag-matismo americano e, especialmente, ao trabalho de Charles S. Pierce, que anatureza indutiva da Grounded Theory [...] é agora vista como somente parteda história: a ‘abdução’ desempenha um papel-chave”. (BRYANT e CHAR-MAZ, 2007, p.16, tradução nossa) para a construção de teorias fundamen-tadas, pois a sua lógica articula nas investigações ambos os ângulos racionale imaginativo. De acordo com Suddaby, com base nas orientações de Pierce, a abdução “é um processo de formar hipóteses expla- natórias. Ela é apenas uma operação lógica que in- troduz alguma nova ideia” (PIERCE, 1903:216). A noção de abdução tem sido incorporada na Groun- ded Theory como ‘indução analítica’, o processo pelo qual um pesquisador movimenta-se entre a indução17 Glaser e Strauss (1967, p. 32-33) pontuaram a existência de dois principais tipos de teorias: asformais e as substantivas. As primeiras são compostas pelo que eles denominam de grandes teorias,vistas como formais e abrangentes, enquanto o segundo tipo se refere a explicações para situaçõescotidianas, “que explicariam melhor as áreas específicas da pesquisa empírica já que essas teoriasnasceriam diretamente de dados do mundo real” (HUTCHINSON, 1988 apud BIANCHI e IKEDA, 2008,p.233). 53

Interacionismo Simbólico e Grounded Theory: para compreender as repercussões da Comunicaçãonas experiências sociais e a dedução enquanto pratica o método de compara- ção constante. [...]. Strauss e Corbin [...] observaram que sempre que os pesquisadores conceitualizam os dados, eles estão engajados na dedução e que a Grou- nded Theory eficaz requer ‘uma interação entre indu- ção e dedução (como em toda a ciência)’ (1998:137). (SUDDABY, 2006, p. 639, tradução nossa). Em suma, o movimento abdutivo se desenvolverá pelo raciocínio que seinicia “com a análise dos dados e após o exame minucioso desses dados serãoconsideradas todas as explicações possíveis para os dados observados [...].”(CHARMAZ, 2009, p. 249) elaborando-se hipóteses explanatórias. Sob estecontexto, Suddaby também alerta que pelos seus preceitos ontológicos e epis-temológicos, as pesquisas em Grounded Theory “não deve[m] ser utilizada[s]para testar hipóteses sobre a realidade, mais, produzir declarações, sobre comoos atores interpretam a realidade”. (SUDDABY, 2006, p. 636, tradução nossa),viabilizando assim a edificação de quadros interpretativos sobre o processosocial ou psicossocial básico do determinado fenômeno em estudo.Considerações Finais A principal contribuição desse artigo foi ofertar uma introdução reflexivasobre a potencialidade que a combinação das tradições teóricas do Intera-cionismo Simbólico e dos estudos da Comunicação pode produzir para aedificação de relevantes análises acerca da dinâmica comunicativa da reali-dade sociocultural, bem como também nessa direção procurou-se sugerir ametodologia Grounded Theory Construtivista como um profícuo caminhopara suportar pesquisas que tenham como objetivo a construção de teoriassubstantivas sobre as repercussões dos discursos da mídia na sociedade. Portanto, espera‐se que as orientações compartilhadas neste texto, ape-sar de introdutórias e pontuais, tendo em vista os limites de espaço destecapítulo, estimulem os investigadores do campo a conhecerem mais e seaventurarem em pesquisas utilizando a combinação aqui apresentada, poiso enquadramento teórico e metodológico ofertado possibilita explorar um54

Interacionismo Simbólico e Grounded Theory: para compreender as repercussões da Comunicação nas experiências sociaispertinente caminho para apoiar a elaboração sistemática de quadros inter-pretativos fundamentados em dados, que viabilizam apreender as experi-ências, eventos e significações produzidas pela dinâmica interacional dosindivíduos com as narrativas midiáticas.ReferênciasALLEN, L. M.. A Critique of Four Grounded Theory Texts. The QualitativeReport. vol.15 N.6 Nov. p. 1606-1620, 2010.BAZILLI, C.; RENTERÍA, E.; DUARTE, J.C.; FRANCISCATTI, K.V.S.; AN-DRADE, L.F. e RALA, L.A.. Interacionismo simbólico e teoria dos papéis:uma aproximação para a psicologia social. São Paulo, EDCU, 1998.BIANCHI, E. M. P. G. & Ikeda, A. A.. Usos e aplicações da grounded theoryem administração. Gestão.org. Revista Eletrônica de Gestão Organizacio-nal, Universidade Federal de Pernambuco, v. 6, n. 2, p. 231-248, 2008.BLANCO, A.. Cinco tradiciones en la psicología social. Madrid: EdicionesMorata, 1998.BLUMER, H.. A natureza do interacionismo simbólico. In: MORTENSEN, C. D.Teoria da comunicação: textos básicos. São Paulo: Mosaico, 1980. p. 119-138.__________.. Symbolic interactionism: Perspective and method. Berke-ley, CA: University of California Press, 1986. (Trabalho original publicadoem 1969)._________... What is wrong with social theory? American Sociological Re-view, n. 18, p. 3-10, 1954.BRAGA, A. e GASTALDO, É.. O legado de Chicago e os estudos de recep-ção, usos e consumos midiáticos. Revista FAMECOS. Porto Alegre, nº 39.agosto, 2009. 55

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A interlocução social gerada no perfildo Twitter da Fundação AmazonasSustentável (@FasAmazonas)1 Jonas da Silva GOMES JR2 Denize Piccolotto Carvalho LEVY3 Universidade Federal do Amazonas, Manaus, AMResumo O Twitter é uma ferramenta de microblog com caráterhíbrido de blog, rede social e mensageiro instantâneo, e,enquanto tal, apresenta especificidades, como a limita-ção de tamanho para cada atualização, a associação coma mobilidade e a rapidez na comunicação. Este trabalhoanalisa a interlocução social gerada na rede social digitaldo perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável(@FasAmazonas). Para tanto, é feita uma breve discus-são sobre redes sociais digitais, demarcação do concei-to de capital social e são expostos ainda os elementosoperadores (categorias) do conceito de capital socialnas redes sociais. Dentre os principais procedimentosmetodológicos utilizados na pesquisa destacam-se: ob-1 Artigo extraído a partir de Dissertação defendida no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação (PPGCCOM) da UniversidadeFederal do Amazonas (UFAM) no ano de 2012.2 Mestre em Ciências da Comunicação pela Universidade Federal doAmazonas (UFAM). Doutorando em Sociedade e Cultura na Amazônia(UFAM). E-mail: [email protected] Orientadora do trabalho. Pós-doutora em Tecnologia Educacional naUniversitat de les Illes Balears – UIB, Espanha. E-mail: [email protected]. 59



servações, apreciação de perfis (seguido e seguidores) eanálise de 300 atualizações. Os resultados da pesquisaapontam para existência de um denso circuito comuni-cativo em virtude das diferentes formas de Capital Sociale uma multiplicidade de valores, interesses e motivaçõesenvolvendo o @FasAmazonas.Palavras-chave: Twitter; Rede social di-gital; Capital social; Fundação AmazonasSustentável 61



A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas SustentávelIntrodução O microblog Twitter (http://www.twitter.com) é um site de rede socialcom caráter híbrido de blog e mensageiro instantâneo, apresentando especi-ficidades como a limitação de tamanho para cada atualização, a associaçãocom a mobilidade e a rapidez na comunicação. Segundo O’ Reilly e Milstein(2009, p.13), “o serviço de comunicação foi criado em março de 2006 pelaObvious e inicia-se como um “projeto sem grandes pretensões, idealizadopor uma empresa de podcasting4 de São Francisco, e não demorou para setornar o principal projeto dela”. A dinâmica do site está no envio de “tweets” (atualizações) de até 140caracteres em resposta ao questionamento-chave “O que está acontecendo?”.Nota-se que há uma multiplicidade de respostas, demonstrando diferentesapropriações e adaptações ao sistema tecnológico-informacional. No Twitter, os atores são identificados com o símbolo “@” seguido donome de sua escolha, “@nome”. Um ator escolhe “seguir” outro, dessa formaele passa a acompanhar as atualizações que são publicadas. O ator “seguido”é, por conseguinte, notificado por e-mail que alguém o está seguindo, assimtem-se duas listas: uma com a relação de pessoas que seguem (seguidores/ followers) e outras com aqueles que são seguidas (following / seguidos).Dessa forma, a estrutura do microblog proporciona a existência de ambien-tes comunicacionais midiáticos por meio da interação e, posteriormente, ageração de laços sociais (RECUERO, 2009). O microblog tem sido utilizado para as mais diversas funcionalidades,ocupando espaços mercadológicos, sociais, políticos, econômicos e cultu-rais. A ferramenta tem sido utilizada ainda por diversas organizações quedefendem as causas ambientais, como o Greenpeace e WWF. Na região4 É uma forma de publicação de arquivos de mídia digital, como áudio, vídeo, foto, pela Internet,por intermédio de uma lista del  inks, conhecidas como “feed RSS”, disponibilizada em alguns sites.Dessa forma, aqueles que seguem as listas podem acompanhar a atualização de determinado site e/ou baixar arquivos do mesmo. 63

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentávelamazônica, a Fundação Amazonas Sustentável (FAS)5 também faz uso deuma conta dessa ferramenta para alcançar seus propósitos. Este trabalho tem como objetivo principal compreender a interlocuçãosocial gerada no @FasAmazonas por meio da análise dos diferentes tiposde Capital Social, que é um elemento-chave para a compreensão dos pa-drões de conexão entre os atores sociais na Internet. O conceito auxilia nacompreensão dos laços sociais e do tipo de rede social formada através dasferramentas sociais observadas na Internet. Busca-se, assim, nesta investiga-ção compreender os fatores que potencialmente garantem as conexões entreatores nas redes sociais mediadas pelo computador.Redes sociais digitais e Twitter A visão sociológica de Castells (1999 e 2003) é considerada preceito ba-silar e referencial para entender as redes sociais, uma vez que “o estudo dasociedade a partir do conceito de rede representa um dos focos de mudançaque permeia a ciência durante todo o século XX” (RECUERO, 2009, p.24).As redes são definidas por Castells (1999) como um conjunto de nós inter-conectados que desempenham um papel central na sociedade da informa-ção. O autor explica a emergência do novo padrão: Redes constituem a nova morfologia social de nossas sociedades e a difusão da lógica de redes modifica de forma substancial a operação e os resultados dos processos produtivos e de experiência, poder e cul- tura. Embora a forma de organização social em redes5 A Fundação Amazonas Sustentável (FAS) é uma organização brasileira não governamental, semfins lucrativos, de utilidade pública estadual e federal. Foi criada em 20 de dezembro de 2007,por meio de uma parceria entre o Governo do Estado do Amazonas e o Banco Bradesco. De acordocom seu sítio institucional, sua missão é promover o envolvimento sustentável, a conservaçãoambiental e a melhoria da qualidade de vida das comunidades ribeirinhas do Estado do Amazonas.A FAS está relacionada com a manutenção de serviços ambientais e desenvolve duas atividadesprincipais: o Programa Bolsa Floresta (PBF) e o projeto de Redução de Emissões por Desmatamentoe Degradação (REDD).64

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável tenha existido em outros tempos e espaço, o novo paradigma da tecnologia da informação fornece a base material para sua expansão penetrante em toda a estrutura social (CASTELLS, 1999, p. 565). Essa estrutura social traz mudanças no paradigma econômico-tecnoló-gico e, como indica Castells (1999), compreende ainda práticas sociais, al-tera a percepção de tempo e espaço, cria e dinamiza comunidades virtuaise aumenta a necessidade de estabelecer novos caminhos em vários âmbitos:social, ecológico, político, econômico. Na atualidade, o termo “redes sociais” tem sido exaustivamente deba-tido nos círculos acadêmicos e propagado nos espaços midiáticos, crian-do-se uma sensação errônea de ineditismo e até mesmo deslumbramentotecnológico. As redes sociais, assim, passaram a ser concebidas “como pro-duto da intervenção e interação humanas sobre a materialidade tecnológica”.(COGO e BRIGNOL, 2011, p. 79). A Internet, como explica Castells (1999), tornou possível a virtualizaçãodas redes sociais, originando novas modalidades de conexões entre indiví-duos e agrupamentos. Contemporaneamente, sites como o Twitter comple-xificaram a “Sociedade em Rede” e redimensionaram o conceito de redessociais, uma vez que sua estrutura permite a interação entre pessoas e agru-pamentos, dinamizando as relações existentes e criando outras. Sousa (2007, p.119) diz que “as redes sociais conduzem a uma nova abor-dagem de pesquisa social com ênfase nas relações entre diversas unidadesde interação, não só o indivíduo de forma isolada e independente”. Na visãode García (2003), as redes são, antes de qualquer coisa, formas de interaçãosocial, espaços sociais de convivência e conectividade. Definem-se essen-cialmente pelos intercâmbios dinâmicos entre os sujeitos que as formam. Aautora sintetiza: “As redes são sistemas abertos e horizontais que aglutinamconjuntos de pessoas que se identificam com as mesmas necessidades e pro-blemáticas”6. (GARCÍA, 2003, p.1, tradução nossa).6 Tradução livre de: “Las redes son sistemas abiertos y horizontales, y aglutinan a conjuntos de 65

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável As redes sociais, segundo Souza (2009, p.12), “partem do conceito bási-co de horizontalidade, como uma malha, fios ligados horizontalmente, semganchos de sustentação”. Lozares (1996, p.108, tradução nossa), por sua vez,explica que as redes sociais podem ser definidas “como um conjunto bemdelimitado de atores-indivíduos, grupos, organizações, comunidades, socie-dades globais, etc.- vinculados uns aos outros através de uma relação ou umconjunto de relações sociais”7. Pode-se afirmar, então, que as redes sociais não se originaram a partir daInternet e nem surgiram com advento da Web 2.08 e seus sites (Twitter, Blog,Facebook e outros). Estas são tão antigas quanto a história da humanidade,os primeiros agrupamentos humanos já desenvolviam relacionamentos emformato reticular. Redes sociais complexas sempre existiram, mas os desenvolvimentos tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma forma dominante de or- ganização social. Exatamente como uma rede de computadores conecta máquinas, uma rede social conecta pessoas, instituições e suporta redes sociais. (WELLMAN, 2002 apud RECUERO, 2009, p. 93). Tem-se, portanto, no Twitter a geração de redes so- ciais digitais (RSD), um novo paradigma gerado a partir da interação mediada por computador. As re- des sociais digitais são proporcionadas por suportes virtuais, que são os sites de Redes Sociais (SRS). Os am- bientes comunicacionais gerados pelos SRS “consistem num fenômeno de massa que está mudando a forma como todos nós criamos e usamos conteúdos publica-personas que se identifican con las mismas necesidades y problemáticas”. (GARCÍA, 2003, p.1).7 Tradução livre de: como un conjunto bien delimitado de actores-individuos, grupos,organizaciones, comunidades, sociedades globales, etc.- vinculados unos a otros a través de unarelación o un conjunto de relaciones sociales.8 A Web 2.0 é a segunda geração de serviços online e caracteriza-se por potencializar as formas depublicação, compartilhamento e organização de informações, além de ampliar os espaços para ainteração entre os participantes do processo. (PRIMO 2007, p.1).66

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável dos e circulados na Internet” (SOUZA, 2009, p. 12). Segundo Recuero (2009, p.25), as redes sociais digitais possuem atores e conexões, que são “elementos ca- racterísticos, que servem de base para que a rede seja percebida e as informações a respeito dela sejam apreendidas”. O reconhecimento desses elementos torna-se importante não somente para a operacio- nalização da pesquisa, mas também para compreen- são da dinâmica e complexidade do Twitter. Elemento fundamental das redes são atores sociais, que são representadospelos nós (ou nodos). Segundo Lozares (1996), os atores podem ser indivídu-os, grupos, organizações, comunidades, sociedades etc. A importância destesestá no fato de que “atuam de forma a moldar as estruturas sociais, através dainteração e da constituição de laços sociais”. (RECUERO, 2009, p. 25). Nesta pesquisa, os atores correspondem aos perfis dos seguidores e se-guidos que representam pessoas, grupos empresariais, instituições, ONGs,fundações, empresas, jornalistas e outros. O perfil da Fundação AmazonasSustentável (FAS) no Twitter é considerado o nó central da pesquisa, queestá vinculado aos outros, considerados seguidores. Trata-se de uma repre-sentação da instituição na ambiência virtual, portanto, um ator. Recuero (2009, p. 30) sintetiza o que são as conexões quando coloca que“as conexões em uma rede social são constituídas dos laços sociais que, porsua vez, são formados através da interação social entre os atores”. Entende-se, assim, que os laços são originados porque há diversos tipos de capitalsocial predominantes no processo interativo entre os atores.2. Conceito de capital social e categorias Capital Social é um termo explorado por diversas áreas do conhecimento,destacando-se as aplicações no âmbito político, econômico e social. Emboratenha Alex Tocqueville como precursor (FRANCO, 2001), trata-se de umadiscussão recente, notadamente da última década do século XX. SegundoD’Araújo (2003, p.12), Capital Social trata-se de um dos “conceitos mais im-portantes e mais controversos nas ciências sociais”. 67

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável O conceito de capital social não é novo, mas a partir de estudos de Ro-bert Putnam, publicado em 1993, com o título: Comunidade e democracia:A experiência da Itália moderna, é que o tema tomou notoriedade e, a partirde 1990, foi utilizado pelo Banco Mundial. Segundo D´Araújo (2003, p.10,grifo nosso): Passou a distinguir, na avaliação de projetos de de- senvolvimento, quatro formas de capital: capital na- tural, que são os recursos naturais de que é dotado um país; capital financeiro, aquele produzido pela sociedade e que se expressa em infra-estrutura, bens de capital, capital financeiro, imobiliário, entre ou- tros; capital humano, definido pelos graus de saúde, educação e nutrição de um povo; e finalmente, ca- pital social, que expressa, basicamente, a capacidade de uma sociedade de estabelecer laços de confiança interpessoal e redes de cooperação com vistas à pro- dução de bens coletivos. Segundo o Banco, capital social refere-se às instituições, relações e normas so- ciais que dão qualidade às relações interpessoais em uma dada sociedade. A concepção do Banco Mundial indica dois elementos básicos: laços deconfiança interpessoal e redes de cooperação. Os laços são formas de intera-ção entre os atores e o tipo de laço define como será a interconexão entre osenvolvidos (RECUERO, 2009). As redes de cooperação entre os envolvidos,por sua vez, tem uma objetividade que é o bem comum. A aquisição de capital social, de acordo com Boeira (2005, p. 7), requer “há-bito em relação a normas morais de uma comunidade, o que significa adquirir,no devido tempo de convívio, virtudes como lealdade, honestidade e confiabili-dade.” O capital social, assim, não pode ser alcançado pela ação individual, poisé baseado no predomínio de virtudes sociais e não apenas individuais. D’ Araújo (2003, p.10) entende capital social como “a argamassa quemantém as instituições em contato entre si e as vincula ao cidadão visando aprodução do bem comum”. A compreensão metafórica da investigadora sin-68

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentáveltetiza o modo como trabalhamos o conceito neste trabalho, isto é, o capitalsocial como um elemento conector entre os nós da rede, gerando a consis-tência necessária para manter as relações. O capital social é um dos principais itens analisados nas redes sociais.Sousa (2007, p.120) afirma que a análise de redes sociais, como metodologiade pesquisa, “pode ser utilizada nessa abordagem do capital social e agoracomeça a tomar corpo nas pesquisas sociais e nas organizações”. Recuero (2009) faz um levantamento de distintas conceituações sobrecapital social e destaca aspectos favoráveis e antagônicos. “Embora existamvárias, as teorias a respeito do capital social diferenciam-se não no modopor meio do qual ele é construído, mas sobretudo em quem pode ter acessoa seus benefícios”. (RECUERO e ZAGO, 2009, p. 84). A partir da discussão sobre o conceito, consideraremos o capital socialcomo um conjunto de recursos de um determinado agrupamento que podeser desfrutado por todos os membros do grupo, ainda que particularmente,e que está baseado na harmonia social. Ele está impregnado nas relaçõessociais e é determinado pelo conteúdo delas. Diante disso, Recuero (2009) afirma que ao estudar o capital social deuma rede social, é preciso examinar não apenas suas relações, mas, também,o conteúdo das mensagens que são trocadas através delas. A autora apresen-ta cinco elementos operadores (categorias) do conceito de capital social nasredes sociais: a) relacional – que compreenderia a soma das rela- ções, laços e trocas que conectam os indivíduos de uma determinada rede; b) normativo – que compre- enderia as normas de comportamento de um deter- minado grupo e os valores deste grupo; c) cogniti- vo- que compreenderia a soma dos conhecimentos e das informações colocadas em comum por um de- terminado grupo; d) confiança no ambiente social – que compreenderia a confiança no comportamen- to de indivíduos em um determinado ambiente; e) institucional – que incluiria as instituições formais e informais, que se constituem na estruturação geral 69

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável dos grupos, onde é possível conhecer as “regras” da interação social, e onde o nível de cooperação e co- ordenação bastante alto (RECUERO, 2009). Essas categorias de capital social tomam como base a classificação constru-ída por Bertoline e Bravo (2001), que explicam que as redes sociais são natu-ralmente heterogêneas. Assim, o capital social pode ser percebido de formasdiferenciadas nas diferentes ferramentas de rede social na Internet (Twitter,por exemplo) e a partir das formas de interação nos distintos sistemas.A pesquisa e procedimentos adotados Este trabalho analisa a interlocução social gerada no @FasAmazonas pormeio dos diferentes tipos de Capital Social. Conforme aborda Recuero (2009, p.30), as interações, na Internet, “são percebidas graças à possibilidade de manteros rastros sociais dos indivíduos, que permanecem ali”. Nesse sentido, a pes-quisa foi realizada em três fases: 1- observações (assistemáticas e sistemáticas),2-apreciação de perfis (seguido e seguidores) e 3-análise das atualizações. Figura 01: Perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável (FAS) Fonte: http://twitter.com/#!/fasamazonas70

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável A observação assistemática das atualizações na “public timeline” do perfilda FAS teve como objetivo ter um primeiro contato com o objeto de estudo.Tem-se a vantagem de que: “essas interações são, de certo modo, fadadasa permanecer no ciberespaço, permitindo ao pesquisador a percepção dastrocas sociais mesmo distantes, no tempo e no espaço, de onde foram reali-zadas” (RECUERO, 2009, p. 30) Essa fase observacional foi de fundamental importância para determi-nar os procedimentos posteriores a serem tomados, além de dar condiçõespara compreender a dinâmica da ferramenta. Posteriormente, foram feitasobservações sistemáticas por meio de protocolos. Assim, foram levantadosaspectos fundamentais sobre nó principal da rede escolhida (o perfil @Fa-sAmazonas) e analisados os perfis dos seguidores. Até o momento de nossaanálise o perfil da FAS era seguido por 2.184 atores sociais (01/10/11). Aintenção era identificar as particularidades de cada nó da rede e identificaros principais tipos de interesse. Em seguida, detemo-nos sobre a análise das conexões entre os diferen-tes agrupamentos de atores. Como destaca Recuero (2009, p.54) “é precisoestudar o conteúdo dessas conexões, através do estudo de suas interaçõese conversações. Esse conteúdo pode sim auxiliar a compreender tambéma qualidade dessas conexões de forma mais completa”. Durante o períodode observações (janeiro de 2010 a setembro de 2011) foram coletadas 300atualizações que passaram por uma análise de conteúdo. Para compreender como as conexões são estabelecidas e o nível de inte-ratividade existente, levou-se em conta: valores envolvidos na atualização(Suporte Social, Laços Sociais, Reputação, Visibilidade, Acesso à informa-ção, Popularidade e Conhecimento), a finalidade da atualização, o público aque se destina e a forma como é expressa. Algumas particularidades nas atualizações foram identificadas, dessaforma puderam ser agrupadas em sete categorias: indicação de links, intera-ção com o seguidor, informação sobre atuação da FAS, opinião de membroda FAS, notícia com base em fonte externa, declaração de líder de opiniãopública e outros. A seguir apresenta-se a relação percentual entre as atuali-zações em cada categoria: 71

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável72Tabela 1: Capital Social e Número de atualizações nas Categorias Conversacional Apropriação: InformacionalCapital Social: Capital So- Capital Social Capital Capital Capital Social Capital Variados cial Institu- Relacional Social Social Cognitivo Social cional Normativo Cognitivo Relacional Sobre atua- Indicação de Opinião de Opinião Notícia Exter- Pública na Interação/Categorias: ção Link membro seguidor OutrosAtualizações 26% 18% 12% 13% 12% 14% 05%de Janeirode 2010 a Fonte: Jonas Gomes Jr.Setembro de2011(%)

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável Uma das formas predominantes de uso do Twitter da FAS vincula-se aoCapital Social Institucional (que inclui as instituições formais e informais,no qual e possível conhecer as “regras” da interação social) e está na catego-ria Informação sobre atuação da FAS, que corresponde a 26% dos tweetsanalisados. Inclui-se uma variedade de atualizações, como essas notícias so-bre atuação da entidade: Exemplo 1 da Categoria Informação sobre Atuação da FAS Fonte: http://twitter.com/#!/fasamazonas 73

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável Figura 03: Exemplo 2 da Categoria Informação sobre Atuação da FAS Fonte: http://twitter.com/#!/fasamazonas Ainda na categoria informação sobre atuação da FAS, incluíram-se asatualizações simultâneas sobre os eventos organizados pela entidade (“EronBezerra, ex-secretário de Produção Rural, participa da Conversas com a FASneste momento, e fala sobre desenvolvimento no campo | Thu May 20 2010”,“Conversas com a FAS: ‘a ecola [sic] deve ser uma incubadora de micro-em-preendimentos’, diz Martin Burt” | Wed May 26 2010). Com esses exemplos,evidencia-se que nesta categoria existe uma intenção clara da FAS em autoreferenciar-se. A diversidade de formas utilizadas para fazer isso auxilia naconstrução de uma imagem positiva da entidade frente aos seus seguidores. Entende-se que o Capital Social Relacional (que compreende a somadas relações, laços e trocas que conectam indivíduos de uma determinadarede) é expresso por meio da Categoria indicação de links (18%), visto queequivale às atualizações que sugerem ao seguidor o redirecionamento paraoutras ambiências digitais que guardam relação direta com a área de atuaçãoda entidade. Pode-se exemplificá-la por meios destes tweets:74

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável Figura 04: Exemplo 1 da Categoria Indicação de links Fonte: http://twitter.com/#!/fasamazonasFigura 05: Exemplo 2 da Categoria Indicação de links Fonte: http://twitter.com/#!/fasamazonas 75

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável Acredita-se que o Capital Social Relacional é fundamental para consti-tuição da Rede Social Digital e que ocorre uma utilização adequada destacategoria para os propósitos de interlocução da FAS com os seus seguidores,visto que a indicação de links proporciona aos seguidores uma seleção de in-formações sobre a entidade e assuntos que são potencialmente interessantespara quem segue a conta. Outra estratégia utilizada na tentativa de construção de uma imagem po-sitiva foi verificada nos tweets da categoria Opinião de membro da FAS(12%), que corresponde ao Capital Social Normativo (que compreenderiaas normas de comportamento de um determinado grupo e os valores destegrupo). Nessas atualizações as ideias, pensamentos, assertivas dos membrosorganização são citadas: Figura 06: Exemplo 1 da Categoria de Opinião de Membro da FAS Fonte: http://twitter.com/#!/fasamazonas76

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável Figura 07: Exemplo 2 da Categoria de Opinião de Membro da FAS Fonte: http://twitter.com/#!/fasamazonas Há nessa categoria a questão do discurso de autoridade, na qual há pes-soas que estão “autorizadas” para falar porque detém um conhecimento es-pecífico sobre algo. A disseminação das opiniões dos membros da FAS podeser considerada estratégica, pois além de posicionar os ideais da FAS frentea diversas questões, apresentando pontos de vistas de pessoas instituciona-lizadas, contribui para gerar uma imagem de entidade com filosofia própriae autônoma. Outra categoria, a Declaração de líder de Opinião Pública (13%), tam-bém está ligada ao discurso de autoridade, contudo as atualizações destacamconsiderações sobre questões ambientais ou comentários sobre a atuação daFAS feitas por líderes de opinião pública (jornalistas, ambientalistas, empre-sários, dentre outros). 77

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável Figura 08: Exemplo 1 da Categoria Declaração de Líder de Opinião Pública Fonte: http://twitter.com/#!/fasamazonas Figura 09: Exemplo 2 da Categoria Declaração de Líder de Opinião Pública Fonte: http://twitter.com/#!/fasamazonas78

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável Nesse aspecto relacionamos diretamente ao Capital Social Cognitivo(que compreende a soma do conhecimento e das informações colocadasem comum por um determinado grupo). Acredita-se que a utilização destasatualizações com citações pode ser considerada uma forma de legitimar asações desenvolvidas pela entidade, assim como uma forma de disseminarposicionamentos que tenham afinidade aos da FAS. O Capital Social Cognitivo também está na categoria Notícia com baseem fonte externa (12%) refere-se às atualizações feitas a partir de fontes no-ticiosas externas e replicações de conteúdo considerado noticioso: Figura 10: Exemplo 1 da Categoria Noticia com base em fonte externa Fonte: http://twitter.com/#!/fasamazonasFonte: http://twitter.com/#!/fasamazonas Este tipo de recurso demonstra uma conformidade com os interesses dosseguidores da entidade e cumpre um papel de disseminação de informaçõesnoticiosas ligadas as questões ambientais. A seguir alguns exemplos de Capital Social Relacional (que compreendea soma das relações, laços e trocas que conectam indivíduos de uma deter-minada rede) por meio da categoria interação com o seguidor (14%), naqual a entidade estabelece um contato direto com seus seguidores. 79

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável Figura 11: Exemplo 1 da Categoria Interação com o Seguidor Fonte: http://twitter.com/#!/fasamazonas Figura 12: : Exemplo 2 da Categoria Interação com o Seguidor Fonte: http://twitter.com/#!/fasamazonas80

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável Apesar destes tweets estarem na mesma categoria, foram gerados a partirde motivações diferenciadas: responder um questionamento, agradecer umareplicagem (ação que visa reproduzir o conteúdo da atualização a todos osseguidores de determinada conta) ou fazer esclarecimentos diversos. Essaforma de utilização é considera fundamental, pois trata-se de a uma inte-ração direta na qual a entidade precisa estar aberta a todo tipo de diálogo.Dentre os exemplos acima, há o caso de um seguidor que questionou asmotivações da existência do perfil da FAS, conseqüentemente, a responsávelpela atualização precisou se posicionar no micro blog frente a essa situação,mas não rebatendo de forma contundente. Em uma última categoria, denominada Outros (05%), destacam-se asatualizações que não se encaixam nas descrições acima. Por exemplo, esta:“Sigam o @institutoethos e acompanhem online as novidades. | Wed May12 2010”. Trata-se de um tipo de twitte pouco recorrente e por recomendarpara seguir, vincular-se ao perfil de outro, não foi incluída como parte denenhuma das categorias estabelecidas. Como ficou evidenciado, as atualizações com o Capital Social Institu-cional (Sobre a atuação da FAS) são predominantes (26%), todavia, é pre-ciso explicitar que algumas atualizações das categorias indicação de links(18%) e Opinião de membro (12%) foram contabilizadas juntamente comaquela primeira, pois guardavam características que permitia a colocaçãoem ambas categorias. Como um exemplo significativo disso, tem-se a atualização: “Confira otexto completo, publicado no Dia do Meio Ambiente no Jornal Brasil Eco-nômico: link | Mon Jun 07 2010)”. Trata-se de um redirecionamento para otexto do superintendente da FAS, Virgílio Viana, sobre a conservação dasflorestas tropicais em um site. Tal Twitter relaciona-se diretamente com acategoria Opinião de membro da FAS, Indicação de link e Atuação da FAS,demonstrando que as diferentes formas de Capital Social (Relacional, Nor-mativo, Cognitivo e Institucional) relacionam-se umas com as outras. 81

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentável4. Análise dos resultados Notou-se que no perfil @FasAmazonas há um denso circuito comuni-cativo em virtude das diferentes formas de Capital Social que, por sua vez,indicam valores díspares e manifestos (Popularidade, Reputação, Conheci-mento e Visibilidade, Acesso à informação, Suporte Social e Laços Sociais).Percebe-se que há uma complexidade no sistema social da FAS, visto queuma série de interesses envolvidos, que são expressos por meio das diferen-tes formas de Capital Social. Os valores envolvidos nessa complexa trama envolvem motivações e in-teresses que cercam as atualizações partem principalmente para o acessoà informação qualificada. As porcentagens obtidas na nossa pesquisa, porexemplo, indicam que a maioria dos tweets coletados continha algum tipode conteúdo informativo. Entende-se que não há, nesse aspecto, uma atua-lização com intuito de meramente informar, mas também persuadir e cons-truir uma imagem positiva da entidade. O entendimento de que há uma complexidade inerente ao Twitter noscoloca, por exemplo, as inter-relações entre o fator ideológico e o capital so-cial. O Capital Social Institucional (26%) representa uma tentativa da FAS seauto legitimar no Ciberespaço. O falar bem de si próprio, apesar de indicaruma autopromoção, é uma forma de garantir sua permanecia na comunida-de ambiental. Assim, cada atualização institucional é uma marca no sistemasocial, ajuda a construir um ambiente favorável à instituição. A investigação sobre o perfil do Twitter da FAS indica ainda que o CapitalSocial está relacionado à qualidade de informações sobre a questão ambien-tal. O acesso dos seguidores a informações sobre a Amazônia, Sustentabili-dade, Desenvolvimento Sustentável, Ecologia e outros aspectos indica quese trata de um dos principais motivos para seguir o perfil. O Capital SocialCognitivo do perfil é apontado por meio do acesso às informações ambien-tais, somando-se as categorias “Opinião Pública” e “Notícia Externa” tem-se25% (a 2º maior porcentagem). A veiculação de conteúdo informacional é o enfoque do perfil da FAS, pois,como se pode perceber na Tabela 1, a maioria das categorias (Sobre atuação,Indicação de links, Opinião de membros, Opinião pública e Notícia externa)somam 81% das formas de utilização. Recuero e Zago (2009, p. 7) explica82

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentávelque “no Twitter, esse potencial parece elevado, uma vez que novas conexõesrepresentam um baixo custo para o ator social e parece haver um investimentoativo dos atores em produzir novas e especializadas informações”. Foi comum, por exemplo, durante a pesquisa encontrar informações sobrequestões ambientais, de forma que essa categoria consistia em qualificação dasinformações. Tweets que trazem informações são especialmente úteis à com-plexidade da rede social, visto que permitem o acesso a novas informações, anovas discussões e, por isso, auxiliam na construção do conhecimento. Além disso, foi possível verificar que muitos atores republicavam infor-mações que recebiam para seus seguidores, quase sempre utilizando a si-gla “RT” ou “RTT” (para “retweeting” ou “retwittando”). Embora apenas 21tweets com essas características tenham sido recolhidos, essa prática sugereque o Twitter é um ambiente no qual se busca e se repassa informação. Apreocupação com a relevância das informações publicadas está diretamenterelacionada à busca por reputação, que também pode ser construída pormeio da difusão de informações. Tais observações reforçam a apropriação do Twitter da FAS como ferra-menta de coleta e difusão de informações ambientais e sugere que muitosusuários estão no sistema para receber informações consideradas relevantes,que poderão ou não ser repassadas a outras ambiências digitais (Facebook,por exemplo). Nota-se ainda que a busca pela reputação positiva tambémestá relacionada com a qualidade das informações divulgadas na conta @FasAmazonas.Considerações A partir da pesquisa realizada, concluiu-se que a “argamassa” que man-tém o vínculo entre a Fundação Amazonas Sustentável (FAS) e seus seguido-res é o Capital Social Cognitivo, manifestado na propriedade informacionaldas atualizações. Nesse aspecto, os vínculos sociais estabelecidos podem serconsiderados fortes, visto que há uma clara decisão dos seguidores em esta-rem informados sobre as causas ambientais, especificamente na Amazônia. Entende-se que há uma evidente necessidade de aumentar o Capital So-cial Relacional, ou seja, a interação direta com o seguidor. A falta de inte- 83

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas Sustentávelração gera uma tendência para que os nós da rede se afastem ou migrempara outras ambiências digitais. A interação direta com os seguidores gera aconsistência necessária para fortalecer as relações sociais. Ressalta-se que ocapital social precisa ser baseado no predomínio de virtudes coletivas e nãoapenas individuais. Pode-se ainda inferir que, com o tempo, as conexões estabelecidas deforma reativa (mantidas apenas pelo sistema) no @FasAmazonas poderãoperder força, demonstrando certo artificialismo nas estruturas sociais apre-sentadas, ou seja, as conexões estabelecidas nada mais representarão do quenúmeros de seguidores. Contrariando essa perspectiva, o Twitter tem potencial para efetivar oaprimoramento no relacionamento com os diversos seguidores, pois essessão, hoje, mais diversificados e, principalmente, mais exigentes quanto aorelacionamento, ou seja, cada seguidor quer ter oportunidade de diálogoaberto, transparente e deseja ter vez e voz nas discussões. O movimento ambientalista necessita, portanto, adaptar-se às condiçõesde comunicação digital apresentadas pelo novo paradigma tecnológico, emespecífico as mídias sociais, como o microblog twitter. O estudo de casosobre o Twitter da Fundação Amazonas Sustentável contribui para eviden-ciar que o contexto atual, de emergência dos sites de mídias sociais, comoFotolog, Facebook, Blog, Twitter, e a expansão da sociabilidade nos ambientesciber criam um cenário desafiador para Comunicação Organizacional e asorganizações ambientais.ReferênciasD’ ARAUJO, Maria Celina. Capital Social. 2a ed. Rio de Janeiro: Zahar, 2003.BERTOLINI, S.; BRAVO, G. Social capital, a multidimensional concept.University of Exeter, 2001.BOEIRA. Ética empresarial & capital social: aproximações conceituais.Revista Internacional Interdisciplinar INTERthesis, Florianópolis, SantaCatarina , v. 2, n. 2, 2005.84

A interlocução social gerada no perfil do Twitter da Fundação Amazonas SustentávelCASTELLS, Manuel. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, osnegócios e a sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003._________________. A sociedade em rede. A era da informação: econo-mia, sociedade e cultura. São Paulo: Paz e Terra, 1999. v.1COGO, Denise; BRIGNOL, Liliane Dutra. Redes sociais e os estudos derecepção na internet. In: Matrizes, revista do Programa de Pós-Graduaçãoem Ciências da Comunicação da Universidade de São Paulo. Ano 4, n0 2(jan./jun.2011). São Paulo: ECA/USP: 2011.FRANCO, A. Capital social: leituras de Tocqueville, Jacobs, Putnam,Fukuyama,Maturana, Castells e Levy. Brasília: Instituto de Política Millen-nium, 2001.GARCÍA, Marta Rizo. Redes: una aproximación al concepto. Sistema de In-formación Cultural, CONACULTA, 2003.LOZARES, Carlos. La teoria de redes sociales. Papers. n. 48, 1996. Disponí-vel em: < http://ddd.uab.es/pub/papers/02102862n48/02102862n48p103.pdf>. Acessoem 19 out. 2012.O’REILLY, T; MILSTEIN, S. Desvendando o Twitter. Trad. Eduardo Fra-guas. São Paulo: Digerati Books, 2009.PRIMO, A. O aspecto relacional das interações na Web 2.0. E- Compós(Brasília), v. 9, p. 1-21, 2007. Disponível em< http://www6.ufrgs.br/limc/PDFs/Web2.pdf> Acessado em 12 out. 2012.PUTNAM, R. Comunidade e democracia. A experiência da Itália moder-na. Rio de Janeiro: Ed. Fundação Getúlio Vargas, 1996.RECUERO. Raquel. Redes sociais na Internet. Porto Alegre: Editora Suli-na, 2009. 85

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Comunicação Organizacional, Humor Gráfico eInterculturalidade1 Ed Marcos SARRO2 Universidade de São Paulo, SPResumo O texto que ora se apresenta visa a abordar a questãodo humor, em sua variante gráfica, como facilitador dacomunicação entre diferentes culturas. Nas grandes ci-dades do mundo, a proliferação de culturas dentro deuma única cultura urbana maior é fenômeno facilitadopelas imigrações, pelas mídias sociais, pelo acesso às tec-nologias da informação e pela flexibilização dos padrõesde comportamento por parte da sociedade. Assim, astribos, os guetos e os bolsões de miséria e riqueza nasmetrópoles passam a desenvolver-se como unidades cul-turais autônomas com identidade própria e que estão ge-rando, compartilhando e difundindo conteúdo simbó-lico de acordo com os códigos e valores de cada grupo.Isso é particularmente verdade também dentro das orga-nizações, realidade que este capítulo se propõe a analisar.Palavras-chave: Comunicação; Cultura;Desenho; Humor; Organizações.1 Texto (com adaptações) originalmente apresentado como trabalho dadisciplina de pós-graduação Comunicação Intercultural e Relações Públicas:Dimensões da Comunicação das Organizações cursada no primeiro semestre de2013 na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.2 Mestre em Design e Arquitetura pela Faculdade de Arquitetura e Urbanismo daUniversidade de São Paulo, doutorando em Ciências da Comunicação na Escolade Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e professor de Desenhoe Representação Gráfica nos cursos de Design e Engenharia da Universidade SãoJudas Tadeu em São Paulo: [email protected]. 87



Comunicação Organizacional, Humor Gráfico e InterculturalidadeIntrodução Com o advento da Globalização os contatos entre pessoas, países e orga-nizações passaram a se dar em âmbito planetário tendo como subprodutoaspectos positivos e negativos das trocas advindas desses contatos ou dos em-bates entre aspectos culturais e simbólicos conflitantes: haja vista as questõeslevantadas pela ação do Fundamentalismo Islâmico3 num extremo do espec-tro e a ciranda financeira internacional do outro4. No meio destes movimen-tos de encontros e desencontros culturais surgem esforços visando equacio-nar e distensionar os pontos de conflito entre culturas por meio de ações deconhecimento mútuo, cooperação, diálogo e compartilhamento de aspectoscomuns, principalmente por meio de novas formas de comunicação. Isso éde fato não só desejável, mas vital para a sobrevivência da humanidade sobrea face da Terra, cada vez mais populosa e diversificada. De fato, estamos cadadia mais parecidos com uma casa muito pequena onde foi viver uma famíliagrande com uma porção de agregados de origens diferentes. Conviver com asvárias formas de ver a vida e o mundo passou a ser uma questão de sustenta-bilidade e esta passa fatalmente pela comunicação. Encontrar formas eficazesde comunicar pontos de afinidade e de explicar claramente as motivações in-dividuais de cada cultura pode ser uma maneira de diminuir ruídos, desfazermal-entendidos e poupar energia e recursos preciosos. Na era moderna coisas como o esporte, o cinema, a cultura pop, a difusãodo inglês como lingua franca, a popularização de símbolos de consumo eoutros elementos culturais passaram a ter uma presença quase ubíqua, emgrande parte por conta da ocidentalização do mundo a partir dos anos 1990,tornando-se em passos na direção de uniformizar ou pelo menos nivelar3 Principalmente após os incidentes envolvendo fundamentalistas islâmicos e profissionaisocidentais da comunicação e das artes, sendo um ponto alto desta discussão o episódio domassacre de cartunistas e jornalistas do jornal satírico Charlie Hebdo, ocorrido em janeiro de 2015.4 As Bolsas são lugares onde o tempo todo aspectos simbólicos relacionados à valorização oudesvalorização das ações de empresas são manipulados influenciando as vidas de milhões depessoas ao redor do mundo: acionistas, investidores, trabalhadores, consumidores etc. O dinheiroem si é uma entidade simbólica e cada vez mais abstrata que influencia as diversas culturas quedetém algum sistema econômico-financeiro. 89

Comunicação Organizacional, Humor Gráfico e Interculturalidadeo repertório simbólico de grande parte das nações do mundo. Ideologias àparte, a presença da indústria cultural norte-americana em nível global pormeio do cinema, das séries de TV, da publicidade, do jornalismo (CNN), dosquadrinhos e da música levou de reboque outros objetos de consumo simbó-lico e de desejo, como as marcas e grifes, o fast food, o vestuário (calça jeans,camiseta Levi’s e calçados de tênis) a Coca-Cola e o estilo de vida ocidental. No mundo dos negócios, a formação de grandes conglomerados multina-cionais acabou jogando mais lenha nessa fogueira, colocando diferentes cul-turas debaixo do mesmo guarda-chuva corporativo nas regiões do globo ondeeles desenvolvem seus empreendimentos. Isso tem demandado dos departa-mentos de Comunicação e Recursos Humanos formas de diminuir os gapsculturais por meio de ações de comunicação que, ao mesmo tempo que disse-minam os valores das corporações, buscam dialogar com elementos de cadacultura local. Uma proposta interessante para diminuir tensões e trabalhar asdiferenças de forma criativa e produtiva pode estar no lugar menos esperado:a prancheta (ou o computador) dos cartunistas, como veremos adiante.Cultura A cultura, segundo Chaves (2004, p. 71), é uma manifestação universalhumana e cada cultura em particular é um universo articulado. As dife-rentes culturas constroem repertórios simbólicos que utilizam para operar,organizar e interagir com a realidade e com o mundo onde se inserem. Écomum que mesmo dentro de uma cultura maior haja diversas subculturasque podem vir a ostentar pontos de divergência sobre formas de pensar eagir, mesmo quanto a aspectos da cultura geral. Podemos ter numa mesmasociedade humana diferentes padrões de comportamento cultural conviven-do ou mesmo compartilhando o mesmo espaço, às vezes de um quarteirão aoutro da mesma rua. Na verdade, quanto mais complexa uma sociedade oucivilização, maior a chance de sua estratificação em diferentes subculturas. A cultura é então um tecido vivo, concreto e abstrato ao mesmo tempoe em constante mudança e evolução. Por ser uma entidade viva, a culturahumana está sujeita às influências externas e, mais recentemente, por contado grande alcance dos meios de comunicação de massa e (no caso da cultura90

Comunicação Organizacional, Humor Gráfico e Interculturalidadeorganizacional, o que nos interessa) a influência se faz também pela mudan-ça advinda de novos paradigmas de organização e gestão das relações detrabalho e produção. Cultura seria também uma questão de ocupação humana produtiva doambiente (por meio de suas construções simbólicas tangíveis ou conceitu-ais) e uma consequência das necessidades de criar e compartilhar informa-ção advindas da própria natureza da atividade econômica: Uma definição breve e útil [para a cultura] é: a cultu- ra é parte do ambiente que é feita pelo homem. Im- plícito nisto está o reconhecimento de que a vida hu- mana é vivida num contexto duplo, o habitat natural e seu ambiente social (SANTAELLA, 2003, p. 31). Por conta disso, é importante entender as implicações para a comuni-cação das organizações dentro do arcabouço maior formado pela culturacorporativa; e como a escolha de certos meios e de certos códigos pode serdecisivo para equacionar questões de comunicação intercultural.A cultura das organizações: questões comunicacionais Como visto no final do item anterior, as organizações (foco de nossa aná-lise inicial) são também ambientes para o desenvolvimento de uma culturaprópria, por meio do trânsito e da síntese de informações, conceitos, valorese significados. Como confirma Mato: [...] o conceito de cultura inclui aspectos da pro- dução, circulação, apropriação e transformação do significado que são significantes das mais diversas práticas sociais, incluindo as práticas que são geral- mente vistas como sendo exclusivamente econômi- cas, políticas, jurídicas etc. (2012, p. 45). 91

Comunicação Organizacional, Humor Gráfico e Interculturalidade Marchiori (2009, p.293) afirma que os temas cultura e organização sãoobjetos de um estudo imprescindível para a geração de conhecimento nas or-ganizações. Segundo ela, as pessoas constroem comunicativamente a culturaà medida que geram significados, símbolos e discursos para todas as suasações dentro das organizações como produtores de espaços organizacionais. Deduz-se, então, que se as pessoas em uma organização se relacionam,então elas estão se comunicando e que para isso há a necessidade de construirsignificados para todas as suas atitudes pessoais e organizacionais. Entende-se também que o desenvolvimento de culturas se dá somente por meio dacomunicação, porque para se comunicarem as pessoas criam significados eentendimentos para esses significados dentro de um contexto (MARCHIO-RI, 2009, p. 294). Por esse viés, a cultura organizacional seria então umaforma costumeira e tradicional de fazer as coisas, compartilhada em pro-porção maior ou menor entre todos os membros do grupo e a qual os novosintegrantes devem aprender e aceitar (Idem, p. 296). Sob uma perspectiva funcionalista, a cultura das organizações pode servista como processo e produto, estruturada em quatro níveis: artefatos,crenças e valores, pressupostos e padrões de comportamento (Ibidem, p.297). No que tange especificamente aos padrões de comportamento, elessão compartilhados e são também padrões de afeto, sendo que os mem-bros da organização têm consciência do tipo de valores que se espera deles ede como devem se sentir dentro de um sistema de controle organizacional.Como escreve Schuler: A cultura das organizações se manifesta, na dimen- são mental, por meio das mil e uma formas de se resolver os pequenos problemas operacionais de to- dos os dias. É uma direção específica para a qual se volta a inteligência que rege a vida daquele grupo. Ela abrange desde as formas de organização social e de formação de estruturas grupais até as formas de hierarquia e de distribuição de responsabilidades e de poder desenhadas nesse grupo (SCHULER, In: KUNSCH, 2009b, p. 262).92

Comunicação Organizacional, Humor Gráfico e Interculturalidade Assim, conviver com as várias formas de ver o mundo numa organizaçãopassa a ser também uma questão de sustentabilidade por meio da comunica-ção: encontrar formas eficazes de comunicar pontos de afinidade e de explicarclaramente as motivações individuais de cada cultura pode ser uma maneirade diminuir ruídos, desfazer mal-entendidos e poupar energia e recursos pre-ciosos. No caso das organizações, às vezes a implementação de novos pro-cessos de trabalho e de novos estilos de gestão pode implicar na mudança dacultura corporativa. Isso demanda ações de comunicação específicas: Então, o que entendemos por comunicação eficaz? A resposta não será seguramente demasiado satisfa- tória, porém se poderia dizer que uma comunicação é eficaz quando se chega a um grau de compreensão aceitável entre os interlocutores. Não é uma comuni- cação perfeita, se não simplesmente uma comunica- ção suficiente. Apesar de tratar-se de uma proposta de mínimos, há de se dizer que, no que diz respeito à comunicação intercultural, nos encontramos diante de um desafio que não é nada fácil” (RODRIGO AL- SINA, 1997, p. 145). Como já visto, o surgimento de empresas globais, com níveis diferentesde diversidade cultural, elementos retirados da cultura de massa se apresen-tam como uma alternativa válida para promover a comunicação corporati-va e a compreensão entre essas culturas (AIDAR; ALVES,1997, p. 205). Decerta forma, isso se deu, em partes, por causa da cultura das organizaçõesenvolvidas com o processo de Globalização, como já explicitado anterior-mente, criando necessidades de comunicação que até então eram pouco co-muns ou desconhecidas. Saindo do global e vindo para o local, a cultura das organizações sofreinfluência também do modo de perceber e organizar o mundo peculiar ao5 Tradução livre do autor. 93

Comunicação Organizacional, Humor Gráfico e Interculturalidadecontexto onde a organização se estabelece. Como ocorre no resto do mundo,também no caso das empresas brasileiras não é totalmente possível separar acultura das organizações dos padrões de comportamento inerentes à culturanacional, uma vez que, como já visto, as organizações são feitas de pessoascom todas as particularidades, valores, crenças e idiossincrasias que essascarregam consigo: É claro que a cultura de uma empresa será sempre diferente da cultura de uma tribo, e será sempre se- melhante à cultura de outra empresa. Porém, um dos fatores importantes a diferenciar a cultura de uma empresa da cultura de outra, talvez o mais im- portante, é a cultura nacional. Os pressupostos bá- sicos, os costumes, as crenças e valores, bem como os artefatos que caracterizam a cultura de uma em- presa, trazem sempre, de alguma forma, a marca de seus correspondentes na cultura nacional (MOTTA; CALDAS, 2007, p. 18-19). Assim, em última instância, a comunicação nas organizações é tambémum elemento no processo de construção de identidade, por meio do com-partilhamento de valores e crenças inerentes à própria organização, herda-dos da cultura do país de origem (no caso de transnacionais) ou trazidos dacultura nacional. Se cultura também é comunicação, a forma de comunicare de construir cultura no contexto das organizações é muito influenciadapela maneira como o membro da organização funciona enquanto indivíduodentro e fora do ambiente organizacional, no tocante à forma como cons-trói sua visão de mundo. Isso foi particularmente importante nos anos 1990no Brasil quando chegaram ao país novos conceitos de gestão da Qualida-de, vindos majoritariamente do Japão, ensejando esforço de comunicação ecriatividade para disseminar aqui conceitos oriundos de uma cultura nacio-nal e de trabalho muito diferente da nossa, como veremos.94

Comunicação Organizacional, Humor Gráfico e InterculturalidadeMovimentos pela qualidade e comunicação intercultural No Brasil, conceitos modernos de Qualidade chegaram até nós com aimplementação das primeiras Normas ISO6 e com a criação do ProgramaBrasileiro da Qualidade e Produtividade – PBQP ambos em 1990 (FER-NANDES, 2011, p.76). Nesse momento começam a ser sentidos tambémaqui os primeiros ventos da Globalização, que viriam a mudar de vez a facedas empresas no Brasil. Naqueles anos, a busca pela competitividade, do ponto de vista operacional, e pelas Certificações (ISO 9000, QS, Prêmio Nacional da Qualidade etc.) que validassem o processo de mudança operado nas empresas (a partir da necessidade de se adequar a novos padrões de produção e gestão), levou as em- presas a buscar esses resultados por meio da comu- nicação organizacional (SCROFERNEKER, 2009, p. 206-208). Os anos 1990 foram também um momento de grande evidência e ex-pressão para a comunicação organizacional dado o papel estratégico queela passou a desempenhar no processo de mudança que se dava em váriossetores da Economia, principalmente na Indústria. A comunicação foi uma6 A International Organization for Standardization (ISO), criada em 1947, é uma organizaçãointernacional, privada e sem fins lucrativos, da qual participam 162 países. Dividida em 210Comitês Técnicos (TC’s) que cuidam da normalização específica de cada setor da economia, aISO elabora normas internacionais sobre produtos e serviços. A Associação Brasileira de NormasTécnicas (ABNT), fórum nacional de normalização voluntária, é membro fundador da ISO erepresenta o Brasil naquela organização[...]. Em 1987, como resultado dos trabalhos daquele comitêtécnico, foram aprovadas as cinco normas ISO 9000, criadas para facilitar o comércio internacional,já que cada empresa tinha o seu sistema de qualidade particular. A ISO 9000-1 e a ISO 9000-2 eramnormas para a seleção das demais normas da série, compreendendo também aspectos conceituaisrelativos à qualidade. A ISO 9001 incluía requisitos de sistema da qualidade [...] desde o projeto doproduto até a assistência técnica; a ISO 9002 era aplicável nas situações em que o projeto não eraelaborado pelo fornecedor e a ISO 9003, quando o fornecedor somente tinha que demonstrar suacapacidade na realização de inspeção e ensaios dos produtos acabados (FERNANDES, 2011, p.45). 95

Comunicação Organizacional, Humor Gráfico e Interculturalidadedas ferramentas usadas para implementar conceitos e valores novos quechegavam ao país por meio dos Movimentos pela Qualidade (TORQUATO,2011, p. 09). O comunicador e a atividade de comunicação nas organizaçõestinham por missão primeira a interpretação das mensagens que vinham defora, como ecos da Mudança, visando traduzi-las de forma eficaz aos públi-cos das organizações, principalmente o interno, de modo que elas fossemcorretamente assimiladas e transformadas em uma nova cultura e em umnovo paradigma de trabalho: O comunicador passou a ser um leitor agudo da ne- cessidade de a empresa interagir estrategicamente com o meio ambiente e competir em um mercado aberto a novos conceitos e demandas. A Globali- zação propiciou, ainda, a abertura do universo da locução. Os discursos empresariais se tornam inten- sos, passando a provocar mais ecos (TORQUATO, 2011, p. 08). Muito além de ser uma revolução apenas técnica, a revolução do Contro-le Total da Qualidade foi um movimento de construção de uma nova culturae de uma nova maneira de gerenciar, trabalhar e produzir; basicamente pelaassimilação de palavras que envolviam a comunicação de conceitos e signi-ficados desconhecidos por grande parte das empresas brasileiras: [Houve] a necessidade de domínio de uma termino- logia básica por todos os segmentos envolvidos na/ pela organização, especialmente seus públicos inter- nos, a fim de facilitar a compreensão do processo como um todo, bem como de suas partes. Proces- so, produto, fornecedor, cliente e produtividade são conceitos básicos que fazem parte da linguagem da qualidade total. (SCROFERNEKER, 2009, p. 203). Termos novos como Benchmarking, Downsizing, Reengenharia, NormasISO, Just-In-time, Kan-ban, Kaizen, 5S, Lean Manufacturing, Andon, Gestão96

Comunicação Organizacional, Humor Gráfico e Interculturalidadeda Qualidade Total, etc. tinham de ser devidamente explicados e entendidospara que fizessem sentido e fossem eficientemente aplicados: São palavras e expressões que representam novas abordagens e processos de trabalho que vêm para substituir práticas, máquinas e milhares de traba- lhadores dentro das fábricas (FIGUEIREDO; NAS- SAR, 1995, p. 31). Desse modo, era necessário lançar mão de uma forma de comunicaçãoestruturada a partir de elementos e aspectos da cultura dos membros daorganização. Por esse motivo, o uso de meios que se aproximassem do mun-do e do repertório do empregado era importante para a eficácia dessa em-preitada. Era necessário utilizar formas de comunicação que estabelecesseminterlocução com o universo simbólico do empregado, de uma maneira afranquear o acesso à informação nova por meio de caminhos que lhe fossemfamiliares. Nas organizações, a implementação de novos processos de tra-balho e de novos estilos de gestão pode implicar numa mudança de culturacorporativa7 ou na necessidade de interagir com diferentes culturas dentroda cultura maior. Diante da realidade de empresas globais, com níveis diferentes de diver-sidade cultural, elementos retirados da cultura de massa8, como os quadri-nhos, se apresentaram como uma alternativa válida dentro das ferramentasde comunicação organizacional.7 A inserção do Brasil no mercado globalizado e o advento dos Movimentos pela Qualidadeenvolveu um amplo processo de mudança de cultura na maior parte das empresas envolvidas,porque implicou na troca de um paradigma fordista, da produção em massa, para o modelo Leanpreconizado pela Toyota.8 Chaves argumenta que a cultura de massa, a rigor, não é exatamente uma cultura, porque nãoé cultivada espontaneamente, mas sim um conjunto de símbolos que são adotados por certacoletividade como parte do processo de identificação com as normas comerciais vigentes eexplicitadas pela publicidade e pela propaganda (2004, p.79). 97

Comunicação Organizacional, Humor Gráfico e InterculturalidadeHumor Gráfico9 e Comunicação Corporativa:entre o discurso e o diálogo Flusser (2007, p. 97) afirma que no universo humano, a produção e a pre-servação da informação se dão por duas formas de comunicação: a dialógicae a discursiva. No ato de produzir informação, os homens trocam dados einformações entre si de modo a fazer a sua síntese e gerar informação nova,a isso Flusser chama de diálogo, ou comunicação dialógica. Por outro lado,segundo ele, quando há necessidade de se preservar e conservar a informa-ção que é relevante, os homens compartilham essa informação de modo adifundi-la ao maior número possível de pessoas a fim de que não se perca notempo e no espaço. A esse tipo de comunicação Flusser chama de discursiva.De fato, como enfatiza ele, cada diálogo é construído a partir de um conjun-to de discursos: Para que que surja um diálogo, precisam estar dispo- níveis as informações que foram colhidas pelos par- ticipantes graças à recepção de discursos anteriores. E, para que um discurso aconteça, o emissor tem que dispor de informações que tenham sido produzidas no diálogo anterior (FLUSSER, 2007, p. 97). A comunicação organizacional nos anos 1990 no Brasil - no âmbito dasações visando mudar a cultura organizacional das empresas aqui estabele-cidas (com o objetivo de adequá-la ao conjunto de novos valores, concei-tos e terminologia própria) - é vista por alguns autores como expoente deuma política de relações com o público interno calcada no unilateralismodescendente, do tipo top-down, com características mais informativas doque comunicativas, uma vez que o conteúdo era ditado pela liderança, da-das a urgência e as circunstâncias que o processo de Globalização impunha9 Utilizaremos os termos humor gráfico e quadrinhos de forma indistinta porque no nosso recorte osquadrinhos usados na comunicação organizacional quase sempre utilizam alguma forma de humorna transmissão de sua mensagem.98

Comunicação Organizacional, Humor Gráfico e Interculturalidade(SCROFERNEKER, 2009, p.202). Pode-se deduzir, assim, que a comunica-ção organizacional nesse período de mudanças durante os anos 1990, foiaparentemente mais discursiva que dialógica: a pressão pela adequação daforça de trabalho às novas ideias de gestão que chegavam ao Brasil realmen-te tornou necessária uma forma de comunicação mais informativa e queapresentava aqueles conceitos como ordem do dia a ser acatada e cumprida.Apesar disso, a necessidade de integrar os grupos de trabalho em times le-vou à certa flexibilização nas relações entre liderança e subordinados: De uma hora para outra, diretores e gerentes são fla- grados lado a lado com funcionários de nível ope- racional, em salas de treinamento, participando de workshops ou ainda discutindo metodologias para solução de problemas nos times da qualidade, em um clima que, recomenda-se, seja bastante informal (AIDAR; ALVES, 1997, p. 212). Neste contexto, o grande mérito do uso do humor gráfico na comuni-cação dos conteúdos sobre Qualidade naqueles anos foi o de consciente ouinconscientemente proporcionar o diálogo - se não pelo conteúdo, mas aomenos pela forma – da liderança das organizações com o seu público in-terno (principalmente o chamado chão de fábrica10, como se convencionoudenominar o pessoal não-administrativo, mais ligado à produção e ao ope-racional das empresas industriais)11. Esse grupo tradicionalmente semprefoi visto como propenso a uma forma de comunicação mais calcada noscódigos visuais e no lúdico. Segundo Eisner o uso dos quadrinhos na comu-nicação com este grupo se prestaria a tornar visível um tipo de informaçãoque é por vezes abstrata:10 Também popularmente chamado de peões, possivelmente em alusão ao trabalhador rural debaixa qualificação. Coincidentemente grande parte dos operários nas fábricas do Brasil, no períodode maior industrialização dos anos 1950, era retirante do campo.11 Ao buscar elementos do repertório prévio dos empregados, como os quadrinhos, a liderançade fato procurou encontrar pontos de contato que servissem de base para a construção mútua deconhecimento novo. 99

Comunicação Organizacional, Humor Gráfico e Interculturalidade No caso dos quadrinhos puramente de instrução, particularmente numa peça voltada para a indução de comportamentos e atitudes, os elementos especí- ficos de informação são frequentemente enfeitados com humor (exagero) para atrair a atenção do leitor, dar destaques, estabelecer analogias visuais e situa- ções reconhecíveis. Assim insere-se entretenimento numa obra ‘técnica’ (EISNER,1995, p. 137). O lançar mão de elementos que faziam parte da própria cultura do tra-balhador brasileiro era uma questão estratégica: abraçar e utilizar de formasistemática elementos da cultura de massa, como os quadrinhos, para acele-rar e agilizar o processo de treinamento dos trabalhadores nos conceitos daQualidade. De acordo com Aidar e Alves (2006 p. 208), isso aconteceu [...] porque dentro das organizações, os repertórios individuais variam de acordo com o nível hierárqui- co de cada indivíduo, porque se referem a ambien- tes culturais diversos e estratificados. Assim, um dos problemas enfrentados por dirigentes de empresas na difusão de novos conceitos e novas filosofias administrativas é a ocorrência de barreiras de co- municação decorrentes da diferença entre o reper- tório dos gerentes e dos demais trabalhadores. No caso das organizações brasileiras, esta diferença se acentua devido à grande distância de poder entre os níveis hierárquicos, distância esta que é um reflexo da própria cultura nacional. Contudo, nem só pro- blemas relativos a diferenças de repertório podem levar a ocorrências de barreiras de comunicação. Também o uso inadequado de meios de comunica- ção pode levar a isto, uma vez que alguns meios de comunicação de massa podem ser mais adequados a uma determinada cultura ou situação.100