Современные проблемы управления ветеринарной клиникой

Специальное изданиеМеждународный журнал по ветеринарии мелких домашних животных Современные проблемы управления ветеринарной Филипп Баралон Антье Блеттнер клиникой Карен Фельстед Пер Меркадер

Современныепроблемы управления ветеринарной клиникой

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой СодержаниеОб авторах 3Введение 51 Основные подходы к повышению эффективности 7 управления персоналом2 Рентабельность предприятия — важнейший финансовый показатель его деятельности 143 Ключевые показатели эффективности работы 22 предприятия4 Прежде всего — забота о здоровых животных! 325 Продажа ветеринарных услуг: 41 как обеспечить ее эффективностьЛитература 53 2

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой Об авторахСлева направо: Филипп Баралон, Антье Блеттнер, Карен Фельстед, Пер МеркадерФилипп Баралон Антье БлеттнерФилипп Баралон получил квалификацию ветерина- После изучения ветеринарной медицины в Берлине ирного врача в Тулузе, в 1984 году. Обладатель степе- Мюнхене Антье Блеттнер защитила диплом вней магистра экономических наук (Тулуза, 1985 г.) и Университете им. Людвига и Максимилиана в 1988магистра делового администрирования (Высшая шко- году и в настоящее время занимается лечением мел-ла экономики Парижа, 1990 г.). В 1990 году основал ких животных, работая по совместительству в частнойсобственную консалтинговую группу Phylum и по на- ветеринарной клинике.стоящее время остается одним из ее партнеров. Преподавала в школе для ассистентов ветеринарно-Phylum оказывает консалтинговые услуги ветерина- го врача, затем читала лекции для ветеринарных вра-рным учреждениям, специализирующимся в области чей и ассистентов по вопросам общения с клиентами,лечения мелких животных и лошадей, а также в сфе- маркетинга, менеджмента.ре продаж товаров для животных. В 2001 году преподавала на курсах последипломнойСтратегия, маркетинг и финансы — основные обла- подготовки Университета Линца (Австрия) и вместести компетенции Филиппа Баралона. Кроме того, он со своим коллегой доктором Вольфгангомпроводит исследования в сфере сравнительного ана- Мацнером основала компанию Vetkom. Компаниялиза экономической эффективности ветеринарной предоставляет образовательные услуги для ветери-медицины в различных странах мира. нарных врачей и ассистентов, специализируясь в области управления ветеринарной практикой.Филипп Баралон — автор более пятидесяти статей, по- Образовательный процесс организован в формесвященных вопросам менеджмента в частной ветерина- лекций, семинаров, выездных занятий в частныхрной практике, организатор учебных курсов, лектор, из- клиниках и ветеринарных кабинетах.вестный не только во Франции, но и за ее пределами. С 2005 года Антье Блеттнер — редактор Tierarzthelferin konkret, немецкого профессионального журнала для ас- систентов ветеринарного врача. 3

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойКарен Фельстед Пер МеркадерКарен Фельстед закончила Техасский университет в Пер Меркадер начал свою карьеру, в течение 10 летОстине со степенью бакалавра маркетинга. В течение проработав на различных должностях в области мене-двенадцати лет занималась бухгалтерским учетом и ме- джмента и маркетинговых исследований в междуна-неджментом, из них шесть лет проработав в компании родной ветеринарной корпорации.Ernst&Young. В 1992 году начала обучение в Техасскомуниверситете A&M по специальности «ветеринарный В 2001 году стал независимым консультантом в обла-врач» и получила диплом в 1996 году. После возвраще- сти управления предприятием и предоставлял реко-ния в Даллас работала в качестве ветеринарного врача мендации по ведению бизнеса многим ветеринарнымв клиниках, специализирующихся на лечении мелких центрам Испании и Португалии.животных и на оказании неотложной помощи, а такжевела бухгалтерию ветеринарной клиники и оказывала Участвовал в разработке схем ценообразования иконсалтинговые услуги. В 1999 году открыла в Далласе анализа рентабельности для ветеринарных учрежде-офис компании Owen E.McCafferty, CPA, Inc. (государ- ний. В настоящее время является координатором мо-ственная компания, специализирующаяся в области дулей «Маркетинг» и «Стратегия» в рамках курса МВАконсалтинга для ветеринарных учреждений по вопро- для ветеринарных специалистов, организованногосам налогов, бухгалтерского учета и управления) и ста- AVEPA (Национальной ветеринарной ассоциациейла его генеральным директором. В то же время получи- Испании) и UAB (Университетом Барселоны).ла диплом аккредитованного менеджера ветеринарнойпрактики. Пер Меркадер — учредитель и управляющий парт- нер компании Veterinary Management StudiesС июня 2001 до начала 2008 года Карен Фельстед ра- (www.estudiosveterinarios.com), специализирую-ботала в различных консалтинговых группах (Brakke, щейся на изучении рынка оказания ветеринарныхGatto McFerson), в том числе в собственной компании, услуг для мелких животных. Имея квалификациюспециализирующейся на оказании финансовых услуг ветеринарного врача и МВА, является также обла-ветеринарным учреждениям. 25 июня 2008 года стала дателем докторской степени в области менеджмен-председателем Национальной комиссии по экономиче- та и экономики.ским вопросам в ветеринарии (NCVEI).Доктор Фельстед — член Консультативного совета поэкономическим вопросам в ветеринарии, в прошлом —член Совета директоров Ассоциации консультантов исоветников по вопросам управления в ветеринарии.Автор ряда публикаций в национальных и международ-ных ветеринарных журналах, участник многочисленныхместных, национальных и международных ветерина-рных конференций. 4

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой Введение Новая роль ветеринарного врача Растущее внимание владельцев домашних животных к здоровью их питомцев способствует развитию ветеринарной практики и раз- работке более сложных терапевтических процедур, а также расши- рению программ профилактических мероприятий. Функции ветеринарного врача в наши дни не ограничиваются на- значением лекарственных препаратов и проведением хирургиче- ских операций: ему необходимо также руководить работой клини- ки, управлять персоналом, вводить новые услуги по охране здо- ровья животных. Все более серьезную роль в ветеринарии начинает играть диетология. С учетом этих изменений компания Royal Canin обратилась к четы- рем специалистам в области администрирования, имеющим опыт управления в ветеринарном бизнесе, с просьбой подготовить специальное издание, на страницах которого они смогут поделить-ся своими знаниями в области технологий менеджмента, работы с кадрами и финансами.Надеемся, что вы прочтете эту книгу с удовольствием и убедитесь, что компания Royal Canin твердо намере-на внести свой вклад в развитие ветеринарных клиник как коммерческий и научный партнер. Жан-Кристоф Флатен Президент — генеральный директор компании Royal Canin 5

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой 6

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой1. Основные подходы к повышению эффективности управления персоналом> КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕМногие малые предприятия, в том числе частныеветеринарные клиники, не достигают больших успе-хов в деле управления персоналом. Исследование вобласти практики деловых отношений, проведенное*компанией AVMA-Pfizer в США в 2004 году (Volk,В данном разделе представлены четыре рекомендации, которые помогут вам повыситьэффективность использования кадровых ресурсов:• знать, чего хотят ваши сотрудники,• при найме персонала пользоваться анкетированием, чтобы отобрать лучшую из имеющихся кандидатур,• оценивать поведение людей, а не их личность,• сохранять принцип равных условий при выплате заработной платы. Владельцы всех компаний, принимавших участие в исследовании, как ветеринарные врачи обладали профессиональными навыками очень высокого уров- ня, но при этом не имели знаний в области админи- стрирования и регулирования межличностных отно-2005), наглядно демонстрирует, что большинство шений, необходимых для наиболее эффективноговетеринарных врачей не следуют тенденциям дело- управления. Все эти компании являются малымивой активности, необходимым для успешного предприятиями, и их возможности не позволяют на-управления сотрудниками. Например, только 40% нимать специалистов по управлению кадровыми ре-участников исследования внедряют у себя на пред- сурсами. Часто административные функции на такихприятии меры поощрения сотрудников, проработав- предприятиях выполняет всего один человек — учре-ших длительное время, и лишь 27% оценивают уро- дитель или менеджер, который отвечает за все сфе-вень удовлетворенности сотрудников. В ходе иссле- ры деятельности, включая финансы, маркетинг, пер-дования также определялся коэффициент использо- сонал и другие аспекты. Как правило, такие менедже-вания базовых технологий управления персоналом. ры имеют медицинское образование и не обладаютБыло выявлено, что только 36% респондентов вла- необходимой подготовкой в области управления.деют формальными критериями и стандартной про- Формирование первоклассной команды и поддержа-цедурой найма, только 40% опрашиваемых приме- ние в ней высокого уровня удовлетворенности и мо-няют на своих предприятиях должностные инструк- тивации — нелегкая задача. Однако владельцы и ме-ции и лишь 29% проводят ежегодный анализ эффек- неджеры предприятий МОГУТ получить необходимыетивности. Результаты исследования также показали знания. У большинства людей способность управлятьналичие четкой взаимосвязи между эффективным не является врожденной. Это такой же приобретен-управлением персоналом и финансовыми успехами ный навык, как, например, выполнение овариогисте-предприятия. рэктомии или правильное введение катетера. 7

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой1/ Почему надлежащая фицированного ветеринарного врача, который зараба-практика управления тывает 100 000 долларов в год).имеет большоезначение Обычно специалисты меняют место работы не ради бо- лее высокого уровня оплаты или возможностей роста.Почему эффективное управление персоналом так Они уходят из-за неудовлетворенности руководством иважно для предприятия? Оно необходимо для сокра- методами управления, господствующими на пред-щения текучести кадров. При недостатке персонала приятии, — то есть из-за ошибок при найме, из-за от-клиника не сможет обеспечить надлежащий уровень сутствия или неудовлетворительного качества обуче-медицинского обслуживания пациентов, а также сох- ния, из-за неоправданно высоких ожиданий руководи-ранить высокий уровень лояльности клиентов и до- телей и их невнимания к потребностям сотрудников.стичь финансового процветания. В рамках короткой статьи невозможно изложить весьПотеря работников влечет за собой значительные рас- опыт и стратегии, необходимые для эффективногоходы. Природа некоторых из них очевидна: это время и управления персоналом. Тем не менее, ниже приве-деньги, необходимые для поиска, интервьюирования, дены четыре эффективных методики, которые вы мо-найма и подготовки нового сотрудника. Но косвенные жете применять на практике.затраты, которые являются наиболее высокими, — этоснижение производительности как до, так и после ухо- 2/ Необходимо знать,да сотрудника, нарушение рабочего процесса и потеря чего хотят вашиклиентов из-за неудовлетворительного уровня услуг, а сотрудникитакже увеличение эмоциональных и физических нагру-зок на работающих сотрудников, которые вынуждены Чтобы сохранить хороших сотрудников, главное —выполнять дополнительные обязанности из-за нехват- знать, чего они хотят. Время, когда работа (любая ра-ки персонала. Установлено, что в средней ветерина- бота) и регулярная зарплата были единственно важны-рной клинике США стоимость потери сотрудника соста- ми для служащих факторами, прошло. Отношения ра-вляет от одной трети до двух его годовых заработков. ботника и работодателя теперь строятся как отношенияВ зависимости от должности, потери могут достигать между равными, и работодателям необходимо предла-сумм от 10 000 долларов США (одна треть дохода лабо- гать нечто большее, чем деньги, чтобы сохранить штат,ранта, зарабатывающего 30 000 долларов в год) до позволяющий эффективно организовать работу.200 000 долларов (двойной годовой заработок квали-Ключевые компоненты управления персоналом Прием на работуДолжностная инструкция Подготовка и обучениеЗаработная плата • СОХРАНЕНИЕ КАДРОВ • Лидерство • ЛОЯЛЬНОСТЬ • Эффективное управление Профессионализм • ЭФФЕКТИВНОСТЬ • • ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ РОСТ • Оценка качества Мотивация работы 8

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойПять главных составляющих Пять главных составляющихудовлетворенности работой — удовлетворенности работой —мнение работников: мнение работодателей:1) Признание ценности выполняемой вами работы 1) Высокая заработная плата2) Ощущение своей необходимости 2) Стабильность работы3) Помощь в решении личных проблем 3) Продвижение по службе4) Стабильность работы 4) Хорошие условия работы5) Высокая заработная плата 5) Интересная работа (K. Блэнчард)К сожалению, работодатели часто не имеют пред- следующее о своей программе найма сотрудников наставления о желаниях своих сотрудников. Кеннет выходные дни и в период отпусков: «Когда люди при-Блэнчард (автор книги «Менеджер за одну минуту») ходят и пишут заявления о приеме на работу, мы, какопросил 10 000 служащих, выясняя, почему они счи- правило, принимаем их — если только они нетают, что удовлетворены своей работой. Он также являются в сопровождении полицейских». Несмотряпроанализировал мнения их менеджеров и руководи- на то, что ветеринарные врачи часто испытывают нетелей по тому же вопросу. Интересно, что ответы ока- меньшую безысходность при поиске компетентныхзались совершенно разными. сотрудников, это не способ сделать действительно ценное приобретение для вашей клиники.Поистине удивительный результат данного исследо-вания заключается в том, что три первых места в спи- Процесс найма может оказаться неудачным в силу од-ске служащих заняли три самые последние позиции в ной или нескольких из следующих причин:списке работодателей. • Владелец или менеджер не имеют полного пред-Таким образом, работодателям необходимо помнить ставления об особенностях должности, на которуюследующее: принимают сотрудника,• ваши желания могут не иметь ничего общего с же- • Они не понимают культурных особенностей своей ланиями других людей, клиники и не чувствуют, кто удачно впишется в ее коллектив, а кто не сможет этого сделать,• нельзя утверждать, что вы или ваши менеджеры точно знают, чего хотят сотрудники. • Они не обладают достаточной информацией о пре- тенденте,• мотивация работников очень многообразна.• лучший способ узнать, чего хотят сотрудники, это • При принятии решения о найме они уделяют вни- мание только профессиональным навыкам, игнори- спросить их об этом. руя коммуникабельность,3/ При найме • Они не запоминают достаточно информации о каж-персонала дом кандидате после интервью, чтобы принять пра-пользоваться вильное решение.анкетированием, чтобыотобрать лучшую из Использование анкетирования помогает сделать всеимеющихся кандидатур необходимые шаги для выбора лучшего кандидата. Оно также делает более корректной обработку данныхПоиск компетентного персонала — задача не из лег- претендентов, что важно как для целей правовой за-ких. Президент — генеральный директор одной круп- щиты, так и для отбора сотрудников перед приняти-ной американской сети магазинов однажды заявил ем решения о найме. Анкету заполняют на каждого претендента. Ниже перечислены пункты, которые следует включить в опросный лист: • Основные данные о кандидате — имя, должность, на которую ведется отбор, дата интервью, • Процесс обработки заявления претендента на про- хождение предварительного отбора. - Получено ли заявление? 9

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой - Полностью ли кандидат заполнил заявление? • Общие данные о сильных и слабых сторонах канди- Насколько аккуратно? Есть ли в нем орфографи- дата в области профессионального мастерства, ческие ошибки или явные неточности? коммуникабельности и опыта работы (эту инфор- мацию получают из резюме, заявления о прохож- - Получено ли резюме? Аккуратно ли оно состав- дении предварительного отбора и интервью). лено? Есть ли в нем орфографические ошибки Комментарии могут быть, к примеру, следующими: или явные неточности? «Четырехлетний опыт работы секретарем прием- ной в крупной ветеринарной клинике», «Нет опыта - Имеются ли частые перерывы в занятости? Частая работы в ветеринарии», «Отвечает на вопросы яс- смена работы? Недостаточный карьерный рост? но и кратко», «На заданные вопросы не ответил — перевел разговор на другую тему». - Подписал ли кандидат заявление и поставил ли в нем дату? • Другие наблюдения, возможные при телефонном раз- говоре и в ходе интервью: например, «Претендента• Интервью трудно понять: невнятно говорил по телефону» или - Какие вопросы задавали каждому кандидату? «Одет аккуратно и в соответствующем стиле». Каковы были ответы? - Смог ли кандидат адекватно объяснить причину Запись стандартной информации о кандидатах помо- ухода с предыдущих мест работы? гает специалисту, который занимается отбором, за- - 90% всех вопросов необходимо задать каждому помнить больше данных о каждом из них и объектив- кандидату — это уменьшает вероятность обви- но их сравнивать. Комментарии, сделанные в форме нений в дискриминации и позволяет сравнивать оценки кандидата, должны основываться на фактах, а их ответы. Оставшиеся 10% вопросов, в основ- не на личных суждениях, что поможет вам принять ном, носят индивидуальный характер и задают- наиболее объективное решение о найме сотрудника, ся с целью уточнения информации по резюме а также защитит вас от претензий правового характе- или по заявлению на прохождение предвари- ра. Ваши записи не должны содержать ничего такого, тельного отбора. что невозможно было бы зачитать вслух в суде, а так- же комментариев о факторах, которые нельзя считать• Рекомендации законными при приеме на работу. Трудовые законо- - Все ли рекомендации проверены? дательства разных стран существенно различаются, и - Совпадает ли информация с тем, что сказал или вам следует внимательно ознакомиться с правилами указал в заявлении/резюме кандидат? найма на работу и оформления соответствующей до- - Как рекомендации характеризуют кандидата? кументации, принятыми в вашей стране.• Проверка анкетных данных (в рамках закона) - Проверка образования кандидата.Анкетирование поможет вам убедиться в том, что вы выбираете наиболееподходящего кандидата. 10

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойЗамечания сотруднику следует Положительные отзывы можно даватьвсегда делать наедине. в присутствии других сотрудников.4/ Оценивать Лучше всего, если вы скажете: «Джон, вы не всегдаповедение людей, достаточно оперативно информируете врачей о том,а не их личность что животное отказывается от корма. Нам необходи- мо узнавать об этом как можно скорее, чтобы устано- вить, не заболела ли собака».Очень немногие менеджеры и сотрудники получают Джону могут не понравиться ваши слова о том, что онудовольствие от процесса оценки работы коллег не- не выполняет работу на должном уровне, но его реак-зависимо от того, оценивают ли они ее неофициаль- ция на это замечание будет гораздо спокойнее, чем вно или участвуют в годовой аттестации. В основном первом случае. Он не чувствует личной обиды и полу-это происходит потому, что мало кто из нас любит чает четкие указания, что следует сделать для улуч-критиковать или подвергаться критике. Суть замеча- шения ситуации.ния важна, но его эффективность зависит скорее оттого, как оно сделано, а не от его содержания. Подобная стратегия также эффективна и в отноше- нии положительных замечаний. Например, вы мо-Большинство людей воспринимают критику в отноше- жете сказать Рэйчел, что очень довольны её рабо-нии выполненной ими работы адекватно. Однако той, поскольку она отзывчива и всегда готова прий-очень немногие положительно реагируют на критику ти на помощь. Разумеется, Рейчел будет рада услы-своих личностных качеств или черт характера. Все ва- шать это — ведь все мы любим, когда нас хвалят.ши взаимоотношения с коллегами, руководителями, Но она не знает точно, за что вы ее хвалите и чтодрузьями или членами семьи улучшатся, если вы бу- именно ей нужно продолжать делать. Лучше, еслидете помнить о том, что следует оценивать поступки вы скажете так: «Спасибо вам, Рэйчел, за то, что вычеловека, а не его характер. помогаете секретарям в приёмной после окончания своей работы в лаборатории. Это для нас большаяНапример, Джон — работник вашей гостиницы для поддержка во второй половине дня, когда все мысобак. Он не очень хорошо относится к своим обязан- так заняты».ностям и не предоставляет практикующим врачам до-статочно информации о состоянии животных. Вы го- Важно также помнить, что корректирующие замечанияворите ему: «Джон, вы не проявляете инициативы. всегда нужно делать конфиденциально. ЕдинственноеВам нужно лучше работать. Я уже устал, возвращаясь исключение составляют случаи, когда необходимосюда, постоянно находить заболевших питомцев». Но предотвратить действия сотрудника, которые могутэто не помогает. Джон воспринимает ваши слова как привести к смерти или травме животного или челове-личную обиду и тут же начинает приводить примеры ка. С другой стороны, похвалу всегда следует выска-проявления им инициативы. К тому же ему непонят- зывать публично — это не только доставит удоволь-но, чего именно вы от него хотите. ствие работнику, но и побудит других поступать так же, как он. 11

Системы оплаты труда на основе поощрений: предостережениеКаков оптимальный способ оплаты труда персонала ветерина- ми (2 или 3 раза в год) для проведения оценки работы.рной клиники? Существует ли справедливый, эффективный и Поощрительные выплаты должны являться естествен-мотивирующий способ оплаты труда персонала? Почему на од- ным результатом такой оценки. Всё, что противоречитни и те же поощрения некоторые сотрудники реагируют лучше, этому, можно считать непредсказуемым и непродуман-чем другие? Почему различные системы поощрений иногда ным решением руководства, сдерживающим инициати-приводят к конфликтам на предприятии? ву работника. Реализация различных схем оплаты труда возможна только при наличии эффективной системыЭти и аналогичные вопросы отражают одну из наиболее общих оценки работы персонала;проблем, которая описана в литературе по менеджменту: труд-  если клиника решила использовать систему оплаты тру-ность в урегулировании интересов владельца фирмы и его слу- да на основе поощрений, критерии их выплаты необхо-жащих. Системы оплаты труда — мощное средство модифика- димо сбалансировать. Многие владельцы ветеринарныхции поведения персонала, оказывающее как негативное, так и клиник могут рассказать о проблемах, возникающих припозитивное влияние: недостаточно продуманная система по- реализации системы комиссионных выплат для ветери-ощрения намного хуже для ветеринарной клиники, чем полное нарных врачей, разработанной на основе процента ототсутствие системы. полученного дохода. В числе проблем — конкуренция между ветеринарными врачами за клиентов, жалобыВ отношении систем оплаты необходимо принимать в расчет клиентов на слишком краткое время приема и слишкомдва важных фактора: высокие расценки, пренебрежение административными обязанностями в пользу более высокооплачиваемых ви- система различий в уровне оплате труда с целью поощ- дов работ и т.д. Успешная система поощрений должна рения сотрудников может применяться только при нали- объективно отображать критерии оценки ветеринарного чии строгих формальных критериев оценки качества ра- врача (не только получение прибыли от его работы, но боты. Многие ветеринарные клиники практикуют раз- также качество медицинских услуг, взаимоотношения с личные виды поощрительных выплат своим врачам, не клиентами и решение административных вопросов). проводя официальной оценки их труда. Нет смысла вы- Уилсон (Wilson, 2000) приводит примеры различных си- плачивать специалисту вознаграждение, не оценив стем оплаты, используемых в ветеринарных клиниках и объективно результаты его работы. Следует определить отвечающих требованиям философии «сбалансирован- и зафиксировать письменно конкретные задачи для ос- ной компенсации». В таблице ниже представлен вариант новных сотрудников и периодически встречаться с ни- такой системы.Пример сбалансированной системы оплаты труда на основе поощренийФиксированная часть 100 у.е. заработной платы От 0 до 25 у.е. дополнительно, в зависимости от результатов оценки эффективности работы Регулируемая часть (если эффективность равна 100, то регулируемая часть заработной платы составляет 25) заработной платы Критерии оценки Доля в общем Показателиэффективности работы результате эффективностиФормирование доходов клиники 30% Доход от медицинских услуг до вычета налогов в 5 раз превышает фонд заработной платы «брутто»Качество оказания услуг клиентамУмение обучать младший ветеринарный персонал 30% Более 85% опрошенных клиентов утверждают, чтои управлять его работой снова обратятся к услугам клиникиВыполнение внутреннего распорядка клиники 80% младшего ветеринарного персонала клиники 20% оценивают полученную подготовку как «хорошую или отличную» 20% Мнение непосредственного руководителя Всего 100% 12

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой5/ Сохранять принцип • Почему старший лаборант зарабатывает меньше,равных условий чем его подчиненные?при выплатезаработной платы • Почему недавно принятый на работу лаборант, ко- торый еще никак не проявил себя, зарабатываетНичто не лишает людей мотивации больше, чем более больше, чем остальные лаборанты клиники?высокий уровень оплаты у тех, кто работает хуже илипримерно так же, как и они! Подобное может происхо- Необходимо также проводить сравнительный анализдить по недосмотру работодателей. Например, два го- выплат работникам аналогичных категорий (напри-да назад одна клиника приняла на работу лаборантку мер, лаборантам и секретарям приёмной).с оплатой 10 долларов в час. За это время ей дваждыповышали зарплату, и сейчас она получает 11,5 до- При повышении заработной платы необходимо попы-ллара в час. Но при найме новой лаборантки оказа- таться устранить неравенство в размере выплат.лось, что в этом году минимальный размер оплаты Отрегулировав уровень оплаты, фирма должна вни-труда составляет 12,5 доллара в час. Следовательно, мательно следить за его соблюдением. Один из спо-так ей и платят. Однако профессиональный уровень собов — это разработка системы категорий для каж-обеих лаборанток одинаков, и первая из них, в сущ- дой группы сотрудников, как показано ниже на приме-ности, является более ценным работником для кли- ре оплаты труда лаборантов:ники, так как она работает два года и знает всё: кли-ентов, режим работы и т.п. Справедливо ли платить • Категория 1 — 13-15 долларов в час,ей на 1 доллар в час меньше? И вы считаете, что она • Категория 2 — 11-13 долларов в час,об этом не узнает? • Категория 3 — 9-11 долларов в час.Для исключения такой ситуации клиника должна про- Вышеуказанные ставки, которые следует скорректи-водить оценку соблюдения принципа равных условий ровать с учетом уровня оплаты в вашей стране, соо-при оплате труда не менее одного раза в год. Один из тветствуют уровню оплаты в некоторых частных кли-подходящих моментов для этого — перед выполнени- никах США. Набор конкретных навыков, необходимыхем оценки эффективности работы сотрудников, когда для каждой категории, устанавливается практическимпредварительные итоги подведены и необходимо путем и должен включать в себя не только профес-определить суммы повышений по заработной плате. сиональные умения, но и навыки межличностной ком- муникации. В большинстве стран отсутствует стан-На каждого сотрудника необходимо подготовить ра- дартная классификация уровня профессиональнойбочие таблицы со следующей информацией: имя, квалификации. Одно из основных преимуществ этойдолжность, график работы (полная или частичная за- системы категорий — то, что уровень трудового воз-нятость), почасовая оплата / месячный оклад, дата по- награждения определяется по уровню профессиона-следнего повышения заработной платы, сумма по- лизма работника, а не по положению, которое он за-следнего повышения заработной платы, дата приема нимает в клинике. Данная система позволяет не толь-на работу, последняя оценка результатов работы, ко устанавливать начальный уровень заработной пла-льготы и какие-либо конкретные замечания по ре- ты при приеме персонала на работу, но также даетзультатам работы данного сотрудника. возможность работникам контролировать уровень своей оплаты. Работники, которые хотят зарабатыватьРаботников, занимающих одинаковые должности больше, могут осваивать навыки, необходимые для(врач, секретарь приемной и т.д.), следует объеди- перевода в следующую категорию.нить в группы. После подготовки рабочих таблиц не-обходимо сравнить работников каждой из этих групп. Несмотря на то, что основное внимание в данном разделе уделяется соблюдению принципа равныхПри этом часто возникают следующие вопросы: условий поощрения сотрудников конкретной клини- ки, важно помнить, что заработная плата должна• Почему лучший секретарь приемной зарабатывает быть также сопоставима с уровнем оплаты вне пре- меньше, чем «проблемный» сотрудник? делов ветеринарной отрасли. Если она не выдержи- вает сравнения или не является более высокой, ква- лифицированный персонал найти невозможно. Как правило, клинике необходимо выплачивать заработ- ную плату выше рыночной, чтобы найти сотрудников достойного уровня. 13

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой 2. Рентабельностьпредприятия — важнейший финансовый показатель его деятельности> КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕВысокий уровень рентабельности необходим ветеринарной клинике для инвестирования в персонал,Помимо очевидного влияния на движение денежныхсредств, рентабельность также является важным пока-зателем стоимости клиники. И все же многие владель-цы не знакомы с методикой расчета этого и других фи-нансовых показателей. В 1998 году Американская ассо-*циация ветеринарных врачей уполномочила компаниюоборудование и прочие составляющие ее деятельности, обеспечивающие высокое качествотерапевтических и хирургических услуг. Удивительно, но расчет рентабельности клиники — задачанелегкая. В этом разделе представлены конкретная методика, которой вы можете воспользоваться длярасчета рентабельности вашей клиники, и обоснование важности этого финансового показателя, атакже рассматриваются ошибки, которых необходимо избегать при его расчете и применении. шинство владельцев предприятий не разбираются в финансовой терминологии, но те, кто разбирается, за- рабатывают больше. Только половина опрошенных по- нимали, что означают термины «прибыль до налогооб- ложения» и «разница между величиной поступлений и затрат». Всего лишь 10-20% респондентов смогли вы-Brakke Consulting Inc (Brakke) провести исследование брать верное определение других финансовых терми-предпринимательской деятельности владельцев и со- нов из нескольких предложенных вариантов. Однакотрудников клиник, специализирующихся на лечении знание этой терминологии, согласно результатам ис-мелких животных. Brakke — компания, осуществляю- следования, обеспечивает значительное преимуществощая деятельность в области охраны здоровья животных в доходах! Доходы мужчин-владельцев клиник, которыеи продажи товаров для животных, а также управления правильно ответили на три и более вопросов, на 7%ветеринарными клиниками, — сотрудничала в рамках превышали доходы тех, кто не дал правильного ответа.данного исследования с двумя профессорами Школы Доходы женщин-владельцев, которые ответили на трибизнеса Эдвина Л. Кокса при Южном методистском и более вопросов, оказались на 19% выше доходов ихуниверситете (SMU) в Далласе, штат Техас. Бизнес- неверно ответивших коллег.программа для выпускников SMU сосредоточена в ос-новном на исследовании коллективного поведения.Финансирование исследования выполнялось компани-1/ Почемуей Bayer Animal Health. Целью исследования было опре-деление навыков или моделей поведения, которые при рентабельностьих использовании ветеринарными врачами могли быпомочь им увеличить доходы клиники — посредством клиники является такимизменения ими своего поведения, либо вследствие важным показателемснижения его влияния на финансовые результаты дея-тельности. Итоги исследования моделей управления и ее деятельности?поведения, проведенного компанией Brakke, нагляднопродемонстрировали владельцам ветеринарных учреж-дений, как важно для руководителя разбираться в фи- Понимание значения рентабельности клиники — залогнансовой стороне дела и как мало владельцев клиник в эффективного управления ею. Прибыль от основнойдействительности имеют необходимые навыки в этой деятельности — единственный показатель финансовойобласти. Исследователи пришли к выводу, что боль- эффективности частного ветеринарного учреждения. 14

Перечень контрольных вопросовдля самостоятельной оценки знаний(*) (Выберите только один вариант ответа из предложенных)1) Какой из следующих показателей расчета доходности клиники по отношению к собственному капиталу владельца представляется вам наиболее верным?A Отношение величины прибыли до налогообложения к величине собственного капитала владельца.B Отношение величины разницы между поступлениями и затратами к величине собственного капитала владельца.C Отношение величины заработной платы (дохода) владельца к величине его собственного капитала.D Затрудняюсь ответить.2) Какой из следующих показателей расчета доходности активов является наиболее подходящим для вашей клиники?A Отношение величины прибыли до налогообложения к совокупной стоимости активов.B Отношение величины прибыли до налогообложения к величине доходов, уменьшенное на совокупную стоимость активов.C Отношение величины прибыли до налогообложения к величине доходов, уменьшенное на коэффициент оборота активов.D Затрудняюсь ответить.3) Какая из следующих формул определения разницы между поступлениями и затратами является наиболее подходящей для вашей клиники за прошлый год?A Величина прибыли до налогообложения, увеличенная на сумму амортизации.B Величина прибыли до налогообложения, увеличенная на сумму амортизации и уменьшенная на сумму налогов.C Разность между величиной доходов и величиной расходов.D Затрудняюсь ответить.4) Какой из следующих методов определения величины прибыли до налогообложения является наиболее подходящим для вашей клиники?A Сумма выручки, уменьшенная сумму расходов по основной деятельности.B Сумма выручки, уменьшенная сумму расходов по основной деятельности сумму амортизации.C Сумма выручки, уменьшенная на сумму расходов по основной деятельности и уплаченных авансов.D Затрудняюсь ответить.5) Какой из следующих показателей является наиболее подходящим для оценки доходов вашей клиники?A Общая сумма доходов, полученная в течение года.B Общая сумма доходов, уменьшенная на сумму компенсационных выплат и сумму налога с оборота.C Общая сумма доходов, уменьшенная на суммы компенсационных выплат, накладных расходов и налога с оборота.D Затрудняюсь ответить.(*) Исследование компании Brakke Ответы к Перечню контрольных вопросов для самостоятельной оценки знаний см. на странице 21.

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойПри этом эффективная терапия и эффективный бизнес тия определяется рентабельностью, стоили они крайнепрочно связаны между собой. При недостаточно ста- мало. Таких клиник, к счастью, было немного.бильном финансовом положении клиника не может ин-вестировать денежные средства в оборудование, пер- Тем не менее, количество ветеринарных клиник с нуле-сонал и производить иные расходы, обеспечивающие вой или с недостаточной стоимостью в последние не-высокое качество медицинских услуг. В дополнение к сколько лет увеличивается такими темпами, что Советочевидному влиянию на соотношение между поступле- ветеринарных специалистов — партнеров по оценке ве-нием денежных средств и затратами, рентабельность теринарных ресурсов США даже использует для их ха-также является важным показателем стоимости ветери- рактеристики новый термин «No-LoSM practice» («пред-нарного бизнеса. приятие с нулевой или низкой стоимостью»).Исторически сложилось так, что владельцы частных ве- Всё больше ветеринарных клиник оценивается ниже,теринарных клиник в Соединенных Штатах Америки чем ожидалось, подпадая, таким образом, под катего-всегда считали (имея на то серьезные основания), что рию «нулевая или низкая стоимость». Почти во всех слу-если они решат продать свое предприятие, то найдут- чаях их владельцы не понимают, в чем дело. Некоторыеся покупатели, готовые приобрести его и заплатить из этих клиник похожи на существовавшие прежде, ко-справедливую цену. Иными словами, они предполага- торые имели недостаточную или нулевую стоимость.ли, что их предприятия имеют ценность, которая может Это небольшие предприятия с низким уровнем рента-быть передана кому-то другому. Разумеется, всегда су- бельности, не сумевшие удовлетворить новым запросамществовали отдельные клиники, для которых это пред- клиентов в сфере услуг, качества лечения, современныхположение было ошибочным. Покупатели не находи- технологий и модернизации оборудования.лись или предлагали цену, очень далекую от той, кото-рую продавец считал справедливой. Обычно эти клини- Однако другие клиники с нулевой или недостаточнойки определялись сразу по нескольким общим для них стоимостью представляют собой удивительную группу.характерным признакам. Как правило, это были неболь- На первый взгляд, дела у них идут успешно. Здания, вшие предприятия, владельцы которых не уделяли которых они находятся, выглядят вполне привлекатель-должного внимания организационным и экономиче- но, они обеспечивают высокое качество лечения и услугским вопросам. Зачастую они располагались в ветхих в области хирургии для своих клиентов, располагают са-помещениях, оборудование было устаревшим, а квали- мым современным оборудованием и достаточным коли-фикация врачей не соответствовала уровню современ- чеством обслуживающего персонала, предоставляютной медицины. Эти клиники почти не приносили при- сравнительно высокий уровень оплаты и льгот для своихбыли, а поскольку основная часть стоимости предприя- работников и, с точки зрения владельцев, приносят хо- рошую прибыль. Однако, хотя стоимость клиник поУдивительно, но некоторые клиники, большей части определяется на основе их прибыльно-которые кажутся преуспевающими, сти, те самые факторы, которые создают их внешнююв действительности принадлежат привлекательность, снижают рентабельность.к категории предприятий с нулевойили низкой стоимостью. 2/ Почему так трудно рассчитать показатель прибыльности? Определение действительной прибыльности клини- ки — непростая задача для небольшого предприятия в США. Крупные частные и государственные пред- приятия обязаны использовать общепринятые при- нципы бухгалтерского учёта (GAAP), а их финансовые отчеты, соответственно, включают в себя раздел «Прибыль от основной деятельности». Малые пред- приятия могут не использовать принципы GAAP, а их финансовые отчеты обычно не включают в себя досто- верный расчет прибыли. Налогооблагаемый доход 16

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойрассчитывается в соответствии с налоговым законода- Необходимость в определении прибыльностительством, при этом его величина не будет совпадать возникает не только при намерении продатьс величиной прибыли от основной деятельности. Это клинику, но также перед реализацией крупныхне означает, что такие отчеты составляются неверно. инвестиционных программ или с появлениемДело в том, что форма отчетов, установленная налого- нового партнера. Это первое, что интересуетвой службой США (IRS) или бухгалтерскими стандар- консалтинговую компанию. При наличии всехтами США для малых предприятий, не предназначена необходимых данных она обычно выполняетдля определения рентабельности. Ни один отчет не расчет за один день.обеспечивает всей финансовой информации о клини-ке, которая необходима для принятия правильных опе- операционными затратами предприятия. Валоваярационных решений. К сожалению, форма отчета, прибыль и операционные расходы могут включать вдающая представление о фактической рентабельности себя только те позиции, которые являются частью по-предприятия, используется реже всего. вседневной деятельности ветеринарной клиники. Статьи доходов включают гонорары за профессио-Поскольку владельцы и директора клиник не имеют на- нальные услуги и доходы от продажи лекарств, кор-выка расчета рентабельности предприятия, они обычно мов или другой продукции для домашних животных,не имеют о ней достоверного представления. Многие реализуемой предприятием. Затраты включают пла-впервые узнают об уровне рентабельности от своего ту за аренду помещения, оплату работы врачей и дру-оценщика перед продажей клиники. гого персонала, затраты на лекарства и расходные материалы. Доходы и расходы, не относящиеся к ос-Различия в финансовых и налоговых отчетах клиник за- новной деятельности, в этот список не входят, — на-висят от местных особенностей бухгалтерского учета и пример, доход от сдачи в аренду принадлежащегоналогообложения. Если в ваших отчетах не представ- клинике помещения или оплата личных расходов вла-лены расчеты действительной рентабельности клини- дельцев клиники за счет предприятия. Валовую при-ки, вам следует либо выполнить этот расчет самостоя- быль и операционные затраты необходимо указывать,тельно, либо обратиться за помощью к своему фина- исходя из справедливых рыночных цен.нсовому консультанту. Налогооблагаемый доход, отра-женный в налоговой декларации, обычно является от- В идеале отчеты, используемые для расчета рентабель-правной точкой для этого расчета. Несмотря на то, что ности, составляются на основе метода начисления. Вконкретные корректировки, необходимые для расчета противном случае необходимо делать поправки на стои-прибыли от основной деятельности на основе данных мость производственных запасов, уплаченных авансово налогооблагаемом доходе, изменяются в зависимо- или иные позиции, по которым существует значительнаясти от методики, применяемой для подготовки вашей разница при ведении бухгалтерского учета по кассово-налоговой декларации, основная концепция в любой му методу и по методу начисления. Ваш бухгалтер илистране одинакова. Показатель, который вам необходи- финансовый консультант помогут определить, необхо-мо рассчитать, — это прибыль от основной деятельно- дима ли эта работа. Для удобства сравнения с другимисти (операционная прибыль). клиниками операционную прибыль обычно указывают в виде процентного соотношения, которое называется3/ Как рассчитать «маржа прибыли» (или «рентабельность продаж», «коэф-рентабельность фициент рентабельности») и определяется как частное от деления суммы прибыли на сумму выручки. Позиции, которые обычно необходимо скорректировать с целью пересчета налогооблагаемого дохода в при- быль от основной деятельности, включают: выплаты владельцам клиники, плату за аренду помещения и оборудования (если они принадлежат владельцу и арендуются клиникой), услуги, оказываемые членами семей сотрудников клиники, амортизацию, личные рас- ходы владельца клиники, оплачиваемые за счет пред- приятия, и проценты по задолженности. Основная формула, применяемая для расчета опера-Прибыль от основной деятельности (операционная ционной прибыли, приводится ниже. Для получения это-прибыль) — это разность между валовой прибылью и го показателя налогооблагаемый доход подвергается 17

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой НАЛОГООБЛАГАЕМЫЙ ДОХОД Начисление износа (примечание A) Амортизационные отчисления (примечание B)Среднегодовые затраты на оборудование(примечание C) Проценты по задолженности (примечание D)Вознаграждение владельцу по справедливой Все суммы, выплаченные владельцам клиникирыночной стоимости за оказание ветеринарных (ежемесячные отчисления, арендная плата,услуг (примечание E) прочее) и включенные в расходную часть налоговой декларацииВознаграждение владельцу по справедливойрыночной стоимости за административную Личные расходы владельца клиники,работу (примечание F) оплачиваемые за счет предприятия (примечание I)Вознаграждение владельцу по справедливойрыночной стоимости за другие работы, Выплаты членам семей сотрудников иливыполненные им для нужд клиники другим лицам, выполняющих для клиники(примечание G) работы, объем которых не соответствует размеру этих выплат (примечание K)Плата за аренду земли и/или помещений, где Однократные непредвиденные доходы илиразмещается клиника (если они принадлежат затраты — например, затраты на ликвидациюее владельцу), по справедливой рыночной последствий наводнения (примечание L)стоимости (примечание H)Расчетная стоимость бесплатных услуг,предоставляемых клинике членами семейсотрудников или другими лицами (примечание J)ПРИБЫЛЬ ОТ ОСНОВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 18

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойразличным корректировкам. Более подробное описание ния, (деловая репутация, расходы на создание пред-этих корректировок представлено после формулы. приятия), представляют собой разовые затраты, ко- торые не следует включать в расчет прибыли; такимИтог представляет собой показатель прибыли, сумму образом, после исключения амортизационных расхо-которой затем делят на сумму выручки клиники и полу- дов дополнительные корректировки по этим статьямчают маржу прибыли, которая затем выражается в про- не выполняются.центах. В связи с региональными различиями в налого-вом законодательстве могут применяться другие кор- • Примечание C: Суммы износа, начисленного поректировки, необходимые для пересчета налогообла- приобретенному оборудованию, не следует учиты-гаемого дохода вашей клиники в прибыль. Следует вать при определении прибыли, поскольку метод на-помнить, что ваша задача — включить все необходи- числения износа нельзя применять для целей налого-мые затраты и доходы клиники в расчет рентабельности обложения. Тем не менее, приобретение оборудова-по справедливым рыночным расценкам. Если ваша на- ния представляет собой постоянную и важную статьюлоговая отчетность включает доходы и затраты, не от- расходов клиники и должно учитываться при опреде-носящиеся к основной деятельности, их необходимо лении прибыли, что достигается посредством умень-исключить при расчете прибыли. Если доходы и затра- шения ее суммы на расчетную величину среднегодо-ты по основной деятельности НЕ отражены в вашей на- вых затрат по приобретению оборудования.логовой отчетности, то вы должны включить их в рас-чет. Если какая-либо позиция доходов или затрат отра- • Примечание D: Расходы по уплате процентов пожена в отчете без учета справедливых рыночных цен, то банковским кредитам не учитываются при расчетецифру необходимо скорректировать исходя из них. прибыли от основной деятельности, поскольку отно- сятся к финансовым затратам, а не к затратам по ос-Ниже представлено подробное описание корректиро- новной деятельности.вок, включенных в формулу расчета операционнойприбыли: • Примечание E: Выплаты владельцу клиники — это одна из позиций, требующих наиболее значи-• Примечание A: Начисление износа и амортиза- тельных корректировок, и при определении прибы- ционные отчисления представляют собой метод рас- ли от основной деятельности величина таких выплат пределения разовых расходов по нескольким перио- почти всегда должна рассчитываться иначе, чем для дам, в результате чего клиника извлекает выгоду из целей налогообложения. Владельцы часто произ- расходов. Например, приобретение аппаратуры для вольно определяют сумму, которая будет выплаче- ультразвуковой диагностики будет приносить клини- на им через систему оплаты труда. Эта сумма зача- ке прибыль не один год; таким образом, расходы по стую не соответствует объему работы по оказанию приобретению оборудования следует распределить ветеринарных услуг и руководству предприятием, на все годы в пределах срока службы оборудования, фактически выполняемому владельцем клиники. вместо того чтобы указывать их полную сумму в фи- Таким образом, налоговая отчетность создает не- нансовой отчетности в год покупки. Налоговые орга- верное впечатление, что клиника более или менее ны (например, Департамент внутренних доходов рентабельна. В США правила IRS также определяют США) часто не применяют в своей практике методов порядок решения некоторых вопросов, связанных с начисления износа и амортизационных отчислений, определением размером выплат в пользу владель- которые реально отражают «использование» обору- ца, и эти правила варьируются в зависимости от ор- дования в течение срока эксплуатации. Вместо этого ганизационно-правовой формы предприятия. они используют налоговое законодательство для реа- Например, формы отчетов о выплате вознагражде- лизации различных стратегических решений, а пе- ния различны для акционерных обществ и для това- риод амортизации, указанный в налоговой отчетно- риществ. Клиника может выглядеть более преуспе- сти, не отражает фактического срока службы обору- вающей, чем в действительности, просто в силу дования. Если такое положение существует и в вашей действия этих правил. В США вознаграждение вла- стране, то эти суммы необходимо исключить из рас- дельца за участие в оказании клиникой ветерина- чета операционной прибыли и заменить более эф- рных услуг представляет собой часть его личных до- фективным расчетом (см. ниже). ходов. В клиниках, специализирующихся на работе с мелкими животными, оплата по личной выработ-• Примечание B: Большая часть позиций, расходы ке обычно составляет 20-21% от общих расходов на по которым отражаются в налоговой отчетности по оплату сотрудников. Если в вашей стране оплата по частям, соответствующим периодам их использова- выработке обычно не применяется, заработную пла- 19

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой ты владельцу уменьшаются — возможно, до 1,5% валового дохода клиники.20% Отличная • Примечание G: Если владелец предоставляет клинике значительный объем прочих услуг, которые обычно выполняет внештатный работник (напри-15% Выше средней мер, ремонт помещения), то справедливую рыноч- ную стоимость этих работ необходимо отражать в отчетах в виде поправок. Притом, что в США мно- гие владельцы клиник оказывают своим предприя- тиям подобные услуги, объем последних, как пра-10% Средняя вило, недостаточно велик, чтобы включать расходы на них в эти поправки. • Примечание H: Если объекты/помещения клини- ки не принадлежит ее владельцу или связанному с ним лицу, корректировка для учета затрат на арен-5% Ниже средней ду объекта не требуется, поскольку уплачиваемая клиникой арендная плата рассчитывается по спра- ведливой рыночной цене. Корректировка может по- требоваться, если объект, в котором расположена0% Неудовлетворительная клиника, принадлежит ее владельцу, а арендная плата, выплачиваемая ему клиникой, не исчисляет- ся по справедливой рыночной стоимости. Иногда владельцы получают арендную плату, которая отли- чается от справедливой рыночной стоимости из-за налогообложения или по другим причинам. Корректировка на арендную плату также необходи- ма, если объект принадлежит тому же юридическо- му лицу, которое владеет клиникой, в связи с чем у клиники нет расходов на аренду помещений. Затраты по эксплуатации объекта необходимоУровень рентабельности включать в расчет операционной прибыли. ветеринарных клиник • Примечание I: Многие небольшие клиники для по- лучения налоговых льгот оплачивают личные расходы ту можно также рассчитывать как сумму, выплачи- владельцев. Такие платежи создают впечатление ваемую за аналогичную работу ветеринарному вра- меньшей рентабельности этих клиник. Эти затраты чу, который не является владельцем клиники. не являются необходимыми для работы предприя- тий, и их не следует включать в расчет операционной• Примечание F: Владельцы обычно выполняют ра- прибыли. К ним относятся: оплата дополнительного боту по руководству и управлению клиникой, в свя- питания, досуга и посещения плавательных бассей- зи с чем возникает необходимость определения нов, дополнительные расходы на автомобиль, покуп- размера вознаграждения за выполнение этой рабо- ка мебели для личного пользования, путешествия на ты. В США общие расходы по руководству и управ- Tаити, аренда самолетов и т.д. лению обычно составляют 3-4% от валового дохо- да. Если владелец является единственным лицом, • Примечание J: Члены семей сотрудников и прочие выполняющим эту функцию, то приемлемая расчет- лица могут оказывать клинике бесплатные услуги — ная сумма его вознаграждения может составлять например, бухгалтерские или организационные. Если 3% валового дохода клиники. Если в клинике есть необходимо нанять кого-либо еще для выполнения администратор или менеджер, которому платят за этой работы, то возникающие затраты следует вклю- выполнение некоторой части этих функций, выпла- чать в статью расходов при расчете операционной прибыли. 20

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой• Примечание K: Члены семей сотрудников или иные В США многие владельцы предприятий надеются, что лица иногда получают денежное содержание или по- смогут продать свое дело по цене, эквивалентной собие, даже если не оказывают услуг клинике. Эти 100%-ному валовому доходу. Обычно это справедли- платежи создают неверное впечатление меньшей во, если маржа прибыли достигает 18% и более. Если рентабельности, и их необходимо исключать из рас- же прибыль в долларах увеличивается, но маржа при- чета операционной прибыли. были снижается, краткосрочный рост может происхо- дить за счет возможности будущей продажи фирмы.• Примечание L: Иногда в клинике возникают не- Если владелец правильно представляет механизм предвиденные разовые расходы, которые не относят- влияния снижения маржи прибыли на будущую цену ся к затратам по основной деятельности. Эти плате- предприятия, проблем не будет; однако очень важно, жи создают впечатление меньшей рентабельности чтобы он умел анализировать как краткосрочные, так клиники, и их следует исключать из расчета опера- и долгосрочные последствия таких ситуаций. ционной прибыли. Примером такого вида расходов в США являются затраты на ликвидацию последствий 4/ Почему ваша урагана «Катрина» в Новом Орлеане. прибыль меньше, чем вам хотелось бы?В США для общей (неспециализированной) практики вобласти ветеринарии домашних животных-компаньонов Что делать, если вас не устраивает прибыль вашей кли-маржа прибыли от 18% и более считается самой высо- ники? Причиной низкой рентабельности являютсякой, от 13 до 16% — средней, и менее 13% — ниже слишком низкие доходы, очень высокие расходы илисредней. Хотя никакие исследования не подтверждают сочетание этих двух факторов.это документально, многочисленные факты свидетель-ствуют о том, что уровень большинства клиник находит- Увеличение дохода при сохранении постоянногося в диапазоне от «среднего» до «ниже среднего». Так уровня расходов (то есть повышение производитель-как же сравнить вашу маржу прибыли с аналогичным ности и эффективности) обычно больше всего влия-показателем других клиник и другого вашего бизнеса? ет на рентабельность предприятия. Однако важно удерживать расходы в обычных рамках. В основныеСледует помнить, что прибыль можно измерять как в затраты, которым необходимо уделять первостепен-абсолютной сумме, выраженной в долларах, так и в ное внимание, входят стоимость лекарств и расход-процентах от валового дохода (маржа прибыли). Оба ных медицинских материалов, заработная плата иэти показателя являются важными, и владелец пред- вознаграждения врачей и другого персонала. Оченьприятия должен иметь о них четкое представление. важно также анализировать рентабельность будущихПоказатель маржи прибыли позволяет сравнивать рен- крупных инвестиций, таких, например, как приобрете-табельность различных клиник. Сравнение этих показа- ние нового оборудования или переезд в новое поме-телей, выраженных в абсолютных суммах, не имеет щение. Финансовые потери при этом обычно бываютсмысла, поскольку клиники отличаются по своим раз- выше ожидаемых. Недостаток внимания к тарифам намерам и направленности работы. Процент маржи при- услуги, скидкам и внеплановым расходам также мо-были помогает также прогнозировать продажную стои- жет быть причиной снижения рентабельности.мость клиники (более или менее высокую). Однако отпоказателя прибыли в абсолютной сумме зависит вели-чина разницы между поступлениями и затратами и аб-солютная стоимость клиники.Очевидно, что в идеале с течением времени растет как Важно не только понимать, что такое рентабельностьабсолютный доллар, так и маржа доходов. Но что предприятия, но и знать обо всех факторах, от кото-происходит, если доллар растет, а маржа снижается? рых зависят ее показатели. Трудно найти правильноеНапример, за год долларовая прибыль увеличилась с решение проблемы, не понимая ее основных причин.200 000 $ до 250 000 $ США, а маржа прибыли снизи- Существует много постоянно действующих учебныхлась с 14% от валового дохода до 12%. При условии, курсов и специальной литературы, которые могут по-что других изменений не происходит, клиника принесет мочь вам управлять своим предприятием. Можно так-владельцу больше денег, а ее стоимость в долларах же воспользоваться услугами финансового советникаувеличится. Однако важно помнить, что при уменьше- или консалтинговой организации, чтобы лучше разо-нии маржи прибыли стоимость клиники в процентах от браться в вопросах, влияющих на рентабельность ивалового дохода обычно снижается. выбор возможных решений.Ответы к Перечню контрольных вопросов для самостоятельной оценки знаний: 1) A; 2) A; 3) C; 4) A; 5) B 21

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой3. Ключевые показателиэффективности работы предприятия> КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕУправление деятельностью ветеринарной клиники включает анализ ключевых показателейэффективности (КПЭ), которые отражают производительность и эффективность выполнения работ. Этифинансовые и другие данные необходимо собирать и регулярно анализировать. КПЭ следуетсравнивать как с аналогичными показателями предприятия за предшествующие периоды, так и собщепринятыми эталонными показателями. Стандартный «управленческий отчет» может оказатьсякрайне полезным при сборе и анализе этих данных.Представьте, что вы оставили свою клинику на попе-чение сотрудников, а сами отправились в длитель-ный отпуск куда-нибудь в дальние края. Во время от-пуска обнаруживается, что вы не можете установитьконтакт с сотрудниками и ничего не знаете о состоя-нии дел в своей клинике — как с ветеринарной, так*и с коммерческой точки зрения. Однако непосред- шего решения на основе дополнительной информа- ции дает больше, чем просто вложение денег в вете- ринарную клинику. Эта модель показана на графике ниже: недостаток информации приводит к затратам из-за принятия ошибочных решений с негативными финансовыми последствиями.ственно перед вашим возвращением власти этой да- Но избыток информации также увеличивает затраты,лекой страны позволяют вам связаться с коллегами и связанные с получением и интерпретацией данных (эф-в письменной форме задать им пять конкретных во-просов о работе клиники. Что бы вы спросили, нахо-дясь в таком положении? Какие именно пять или Какой уровень управленческойшесть конкретных фактов, по вашему мнению, лучше информации является оптимальным?всего помогли бы оценить работу вашей клиники? ОПТИМАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬЭта небольшая дилемма подводит нас к следующему СТОИМОСТЬвопросу для обсуждения информационного управле-ния: до какого момента затраты времени на получе- ИНВЕСТИЦИИ В ПОЛУЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИние и анализ информации о нашей ветеринарнойклинике являются необходимыми и выгодными? Общая стоимостьЦелесообразны ли они? Примем ли мы лучшее реше- Стоимость ошибочных решенийние, получив эту информацию, и оправдана ли цена Стоимость получения и анализа информацииее получения и интерпретации? Даст ли это лучшийрезультат? Можем ли мы контролировать нашу вете-ринарную клинику без постоянного личного присут-ствия?Экономисты считают, что теоретически выгодно ин-вестировать дополнительные средства в получение ианализ информации до тех пор, пока принятие луч- 22

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойфект «аналитического паралича», при котором менедже- На примере Таблицы 1. Март был прибыль-ры не способны принять решение, потому что всегда ным месяцем для клиники: как доходы отожидают более полной информации). Оптимальная точ- оказания «ветеринарных услуг», так и доходыка экономической перспективности находится приблизи- от продаж «дополнительных продуктов и ус-тельно в центре графика. луг» возросли. В группе «ветеринарные услу- ги» необходимо отметить высокий уровеньПо мнению авторов, большинство ветеринарных клиник роста в таких областях, как «госпитализация»все еще считают, что можно не вкладывать средства в и «применение методов визуальной диагно-получение и интерпретацию дополнительной информа- стики», при существенном его снижении вции для улучшения методов управления. Однако, чтобы области «неотложной помощи». Анализизбежать эффекта «аналитического паралича», менедже- квартальных показателей (в двух колонкахру предприятия полезно ознакомиться с некоторыми из справа) подтверждает положительную тен-наиболее общедоступных показателей управления и вы- денцию по «методам визуальной диагности-брать лишь те, которые более всего соответствуют по- ки» и позволяет по-новому оценить данныетребностям его фирмы. по двум другим областям.1/ Какую B) Качество оценки уровняуправленческую доходаинформацию должнаполучать Также очень полезно бывает оценить долю каждой груп-и анализировать пы источников дохода в общих доходах клиники.ветеринарная клиника? Клиники с более высоким процентом доходов от прода- жи ветеринарных услуг обычно лучше защищены от конкуренции по сравнению с другими, не ветеринарны- ми учреждениями, которые также продают продукты и услуги для домашних животных.Здесь приводится перечень показателей, сгруппирован- В Таблице 2 представлен образец такогоных по темам. Менеджеру ветеринарной клиники не ре- анализа доходов на примере той же вымыш-комендуется использовать все показатели, поскольку ленной клиники. Здесь указано не только де-из-за информационной перегрузки это может оказаться нежное выражение доходов, но и процентнаянеэффективным. Цель авторов, предоставляющих этот доля каждой из групп доходов.перечень, состоит в том, чтобы предложить менеджеруклиники комплекс средств, из которого тот может сде- В области медицинских услуг желательно получатьлать ограниченную выборку. большую часть доходов от хирургии или диагно- стики и меньшую — от вакцинации. Данная реко-A) Показатели роста доходов мендация справедлива для большинства ветери- нарных клиник общей практики. Кроме того, чемРост доходов ветеринарной клиники необходимо контро- более разнообразны (и менее шаблонны) услуги,лировать, делая различия между основными услугами, обеспечивающие основные доходы, тем лучше на-которые она предоставляет («ветеринарные услуги»), и ши клиники защищены от конкуренции.остальными видами деятельности, являющимися вто- Большинство ветеринарных клиник предлагают ус-ричным источником дохода («дополнительные продукты луги по вакцинации, но далеко не все — по ортопе-и услуги»). дической хирургии. Это не означает, что клиника не должна стремиться делать как можно большеВ Таблице 1 представлен пример анализа данных о до- прививок: в действительности, чем больше вакци-ходах некой условной ветеринарной клиники за месяч- наций в ней проводится, тем лучше. Однако необ-ный период (за март 2009 года), а также с начала года до ходим разумный подход к развитию бизнеса на ос-отчетной даты (январь — март 2009 года). Далее приво- нове оказания более сложных медицинских услуг,дится сравнение указанных показателей с данными за те чтобы даже при ежегодном увеличении количестваже периоды предыдущего года. 23

Таблица 1. Динамика доходов (на примере вымышленной клиники)Группа доходов Март Рост Совокупный доход Рост относительно 2009 годаКонсультации (в евро) относительно январь—март того же периодаВакцинацияТерапия 5 731 марта 2008 (%) 2009 года (в евро) 2008 года (%)Хирургия 4 993Госпитализация 2 467 8,4% 15 018 6,8%Диагностические исследования 5 323 6,9% 14 896 9,4%(рентгенография, эндоскопия, 2 780 13,7% 7 145 2,7%УЗИ и т.д.) 6,0% 15 462 5,9%Лабораторные анализы 22,1% 6 984 3,9%Неотложная помощьПрочее 3 201 35,3% 8 216 22,9% 4 855 9,3% 12 282 -2,2%Всего медицинских услуг 2 028 -15,5% 7 259 6,6% 769 -4,6% 2 371 -3,1%Медикаменты (отпущенныепо рецепту и без рецепта) 32 147 10,4% 89 633 6,5%Корма(физиологические и диетические) 6 660 6,8% 21 357 8,1%АксессуарыШампунь/гигиенические средства 1 508 11,5% 4 865 9,7%Груминг 993 -13,2% 2 555 32,3% 803 82,6% 2 067 6,0%Всего дополнительной 665 1,6% 2 695 13,5%продукции и услуг 10 628 11,0% 33 539 10,5%ОБЩИЙ УРОВЕНЬ ДОХОДОВВЕТЕРИНАРНОЙ КЛИНИКИ 42 775 10,5% 123 172 7,6%Таблица 2 Состав доходов (пример)Группа доходов Общий доход за 2008 год (евро) Доля в %Консультации 59 348 13,7%Вакцинация 55 745 12,9%Терапия 7 424 1,7%Хирургия 61 245 14,1%Госпитализация 22 568 5,2%Диагностические исследования(рентгенография, эндоскопия, УЗИ и т.д.) 24 944 5,8%Лабораторные анализы 51 934 12,0%Неотложная помощь 31 178 7,2%Прочее 4 526 1,0%Всего медицинских услуг 318 912 73,6%Медикаменты (отпущенные по рецепту и без рецепта) 71 125 16,4%Корма (физиологические и диетические) 19 345 4,5%Аксессуары 8 214 1,9%Шампунь/гигиенические средства 8 236 1,9%Груминг 7 239 1,7%Всего дополнительной продукции и услуг 114 159 26,4%ОБЩИЙ УРОВЕНЬ ДОХОДОВ 433 071ВЕТЕРИНАРНОЙ КЛИНИКИ 24

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойвакцинаций они фактически составляли бы мень- C) Показательший процент ваших общих доходов. результативности командыТрудно рекомендовать типовые значения для каж- Заработная плата составляет самую большую статьюдого вида доходов, но по опыту авторов доход от расходов ветеринарной клиники. Поэтому важно опреде-медицинских услуг не должен быть намного ниже лить эффективность использования человеческих ресур-75% всех доходов клиники общей практики. Доходы сов. Обычно показатель результативности отображаетот хирургических операций (в том числе и с госпи- соотношение между стоимостью персонала и его спо-тализацией) также не должны находиться на уров- собностью приносить доход.не намного менее 20% общего дохода клиники, адоходы от вакцинации не должны значительно пре-  Стоимость персонала как процентвышать 15% общего дохода. от общих доходов клиникиКоэффициент диагностики — особенно полезный Для определения данного показателя необходимопоказатель стиля медицинской практики нашего рассчитать общие затраты на заработную плату в кли-центра. Обычно этот коэффициент рассчитывается с нике (общая сумма зарплат до вычета подоходногопомощью деления суммы доходов от проведения ди- налога плюс затраты на социальное обеспечение) дляагностики и лабораторных анализов на сумму всех всех сотрудников, включая рыночную заработнуюдоходов от оказания медицинских услуг. Обычные плату для владельцев клиники пропорционально ихзначения этого показателя находятся в диапазоне от вкладу в работу. Термин «рыночная заработная плата»20 до 25% (Moreau, 2005). Более низкие значения относится к заработной плате, которую может полу-указывают на тенденцию специалистов клиники про- чать в других клиниках ветеринарный врач с аналогич-водить диагностику, основываясь лишь на интуиции ными опытом работы, сферой ответственности и спе-и опыте. Значения выше этого показателя могут ука- циализацией.зывать на излишнюю зависимость от диагностиче-ских исследований. В общем, стандартные значения этого показателя на- ходятся в диапазоне от 38% до 45% всех доходов кли-В клинике, которая показана в нашем ники. Показатель выше 45% быстро снижает рента-примере, коэффициент диагностики на- бельность и может указывать на излишек персоналаходится в желательном диапазоне (см. по сравнению с количеством пациентов клиники, не-Таблицу 3). Для значений, которые на- правильное ценообразование (заниженные цены) илимного отличаются от желательного диа- сочетание этих двух факторов.пазона (от 20 до 25%), следовало бы про-вести дополнительные расчеты этого по-  Оценка дохода от деятельности каждогоказателя и определить, применим ли он ветеринарного врача клиникико всем ветеринарным врачам клиники —или по каким-то причинам существуют Вне зависимости от системы оплаты в клинике ре-значительные различия в работе отдель- комендуется контролировать доходы, получаемые вных врачей. результате деятельности каждого ветеринарного врача.Таблица 3. Доход за 2008 год (в евро) 24 944 Диагностические исследования (рентенография, эндоскопия, УЗИ) 51 934 Лабораторные анализы 76 878 Общий доход от проведения диагностических исследований 318 912 Общий доход от оказания ветеринарных услуг 24,1% Доля диагностических исследований 25

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойВ Таблице 4 представлена форма контроля го показателя средней рабочей нагрузки в клинике необ-этого показателя. Анализируя различия меж- ходимо разделить количество ее активных пациентов наду результатами разных ветеринарных вра- число ветеринарных врачей, работающих на полнуючей, необходимо учитывать стаж и объем ра- ставку (используя доли единицы для ветеринарных вра-боты каждого врача (полная или частичная чей с частичной занятостью). Правда, этот показательзанятость), а также его специализацию (на- неоднозначен: клиника, обслуживающая жителей одно-пример, хирург или дерматолог). Из этой го микрорайона и специализирующаяся на лечении внут-таблицы видно, что ветеринарный врач под ренних болезней, — это не то же самое, что крупный ле-номером 4 явно имеет более низкую произ- чебно-диагностический центр, так же как и клиника с од-водительность, несмотря на положительную ним ветеринарным врачом — не то же самое, что боль-тенденцию в предыдущих периодах. ница, в которой на каждого врача приходится три-четы- ре лаборанта. Тем не менее, здравый смысл и опыт по-В Таблице 5 показано, что более низкая про- казывают, что клиника, в которой на каждого штатногоизводительность ветеринарного врача под врача, работающего полную неделю, приходится менееномером 4 частично объясняется тем, что 500 активных пациентов, использует свои кадровые ре-стаж его работы в клинике составляет всего сурсы неэффективно.пятнадцать месяцев. D) Показатели динамикиВ Таблице 6 представлены пояснения по дан- количества клиентовному вопросу: производительность ветерина-рных врачей этой клиники зависит от стажа ра- Увеличение или уменьшение количества пациентов —боты. Очевидно, что в действительности про- это еще один показатель, важный для управления вете-изводительность ветеринарного врача под ринарной клиникой.номером 4 соответствует среднему уровнюпроизводительности первого года работы Величина «нетто-поток пациентов» (НПП) применяетсядругих ветеринарных врачей. для оценки роста или уменьшения количества пациен- тов ветеринарной клиники за определенный период Среднее число активных пациентов времени. на ветеринарного врача Теоретически, ветеринарная клиника приобретает дваПод активным пациентом мы подразумеваем лицо, ко- типа новых клиентов:торое за последние двенадцать месяцев по крайней ме-ре один раз оплачивало получение «медицинских услуг» • Новых пациентов (НП): тех, что обращаются в клини-его животным в нашей клинике. Для получения надежно- ку впервые. Эти «правильные» пациенты отличаются от прибывших по направлению или для полученияТаблица 4. Доход на ветеринарного врача (пример) Доход, Рост Совокупный Рост относительно полученный относительно доход того же периода в марте 2009 г. марта 2008 г. за 2009 г. 2008 г. (в евро) (в %) (в евро) (в %)Врач № 1 21 345 3,6% 59 766 5,8%Врач № 2 13 597 -8,5% 42 151 -3,7%Врач № 3 17 832 14,6% 57 062 12,1%Врач № 4 11 953 12,6% 31 078 18,8%Средний доход на одного врача 16,182 5,6% 47,514 8,3% 26

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойТаблица 5. Динамика дохода от деятельности каждого ветеринарного врача начинаяс момента его поступления на работу в клинике (пример)Доход от медицинских 2004 2005 2006 2007 2008услуг на ветеринарного (евро) (евро) (евро) (евро) (евро)врача 239 085Врач № 1 216 234Врач № 2 166 234Врач № 3 132 456Врач № 4 188 502Средний показательДоход от медицинских 2004 2005 2006 2007 2008услуг на одного (евро) (евро) (евро) (евро) (евро)ветеринарного врача(в евро) 121 356 178 953 207 435 227 700 239 085 118 345 169 928 216 234Врач № 1 160 045 166 234Врач № 2 132 456Врач № 3Врач № 4Таблица 6. Средний доход на ветеринарного врача в зависимости от стажа работыв клинике (пример)Доход от медицинских 1-й год 2-й год 3-й год 4-й год 5-й годуслуг на одноговетеринарного врача (в евро)в зависимости от опытаВрач № 1 121 356 178 953 207 435 227 700 239 085Врач № 2 118 345 169 928 216 234Врач № 3 160 045 166 234Врач № 4 132 456 211 835 171 705Средний показатель 133 051 неотложной помощи (так как последние не всегда • Умерших пациентов (УП). становятся постоянными пациентами клиники). • Потерянных пациентов (ПП): тех, что лечились в• Выздоровевших пациентов (ВП): тех, что снова обра- тились в клинику в течение последних 12 месяцев, по этой клинике прежде, но не обращались в нее по- истечении года или более с момента последнего про- вторно в течение последнего года. хождения лечения в клинике. Ежегодное увеличение или уменьшение «нетто-количе-С другой стороны, ветеринарные клиники лишаются ства» пациентов ветеринарной клиники представляетдвух категорий пациентов: собой сумму этих четырех переменных (см. диаграмму на следующей странице). 27

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойНетто-поток пациентов ветеринарной клиники 29% Нетто-поток пациентов ветеринарной клиники 8% •Новые4% •Выздоровевшие •Умершие -7% •Потерянные -17% •Нетто-поток пациентовВетеринарной клинике следует периодически анализи- E) Показатели, связанные сровать эти показатели, которые в практическом плане медицинскими процедурамиможно выразить как процент от количества активныхпациентов в начале периода. Таким образом, можно Почему аналогичные на первый взгляд ветеринарныесравнивать поток пациентов в ветеринарных клиниках с клиники так существенно различаются по количествуразличными клиентскими базами. выполняемых медицинских процедур? До какой степе- ни это зависит от пациентов, или, напротив, от самихПример: ветеринарных врачей?На 1 января 2008 года ветеринарная клиника имеет Для ответа на эти вопросы необходимо, во-первых,3250 активных пациентов. В течение 2008 года в клини- определить количество различных медицинских проце-ку впервые обращаются 934 пациента и повторно — дур, выполненных в клинике, в сравнении с количе-124 давних пациента, которые не обращались в течение ством вылеченных пациентов.2007 года. Однако за 2008 год 242 пациента клиникиумерли. И, наконец, по предварительным расчетам 547 С помощью управленческого программного обеспече-пациентов не будут обращаться в клинику в течение ния ветеринарная клиника может определить число по-2008 года. Каков же нетто-поток пациентов клиники в сещений за определенный период времени. Для выпол-2008 году? Воспользуйтесь моделью, представленной нения данных вычислений будем использовать первич-ниже: ные посещения, повторные посещения, экстренные по- сещения и посещения на дому. Подсчитав их количе-Новые пациенты (НП): 934 / 3 250 = 28,7% ство, внесем в таблицу некоторые из стандартных ме-Выздоровевшие пациенты (ВП): дицинских процедур (чистку зубов, рентгенографиче-124 / 3 250 = 3,8% ское исследование, анализы крови, анализы мочи,Умершие пациенты (УП): 242 / 3 250 = 7,4% электрокардиографию, овариогистерэктомию, вакцина-Потерянные пациенты (ПП): 547 / 3 250 = 16,8% цию против бешенства и т.д.), проведенных за этот пе- риод на каждую тысячу посещений.Результат, то есть нетто-поток пациентов(НПП): НПП = НП + ВП - УП - ПП = 8,3%Данные вычисления выполняются автоматически с по- F) В Таблице 7 представлены средние ре-мощью специального программного обеспечения, кото- зультаты 161 ветеринарной клиники Испаниирое применяется для управления ветеринарными кли- за 2008 год для каждой из этих процедур.никами. Эти показатели могут оказаться полезными при сравнении и изучении существенных различий между нашими ветеринарными уч-28

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой Процедура Число мость. Большие объемы материальных запасов уве- выполненных личивают риск естественной порчи и истечения сро-Анализ крови ка годности. Поэтому менеджер должен стремитьсяЭКГ процедур свести количество запасов к минимуму, при условии,Госпитализация на 1000 что это не повлияет на качество услуг, оказываемыхСанация ротовой полости посещений клиентам. Как правило, политику по закупкам и запа-Овариогистерэктомия (кошки) сам следует пересматривать, если срок хранения за-Тесты на вирус бешенства у собак 173 пасов составляет более шестидесяти дней. Для хра-Оценка динамики состояния нения запасов свыше шестидесяти дней должны бытьВакцинация собак против бешенства 47 более чем веские причины.Консультация специалистаТрехвалентная вакцинация кошек 101 • Дебиторскую задолженность считают в евро и в про- центах от общей суммы счетов клиники за год. 37 Изменения этого показателя могут предупреждать нас о необходимости ужесточения кредитной полити- 28 ки в отношении клиентов, а также побуждать к пере- смотру периодов отсрочки на погашение задолжен- 261 ностей, если появились причины считать, что у нашей клиники возникли проблемы в данной области. 361 350 21 90 Источник: VMS (www.estudiosveterinarios.com) .Таблица 7. Количество процедур, 2/ Отбор ключевыхвыполненных на тысячу посещений (на показателей:примере 161 ветеринарной клиники управленческий отчетИспании) Как уже понял читатель, менеджеры ветеринарнойреждениями. Если обнаруживаются значи- клиники располагают широким диапазоном управлен-тельные различия в количестве определен- ческих показателей. Для периодического мониторин-ных процедур на каждую тысячу посещений, га успешный руководитель должен использоватьклиника может пересмотреть необходи- ограниченное, но целесообразное количество этихмость назначения отдельных медицинских показателей. В литературе по менеджменту распро-процедур или методов лечения. Кроме того, странен термин КПЭ (ключевые показатели эффек-полезно будет выяснить, отмечаются ли эти тивности деятельности), который предлагается ис-различия только у одного врача из нашего пользовать для обозначения ключевых администра-коллектива или у нескольких. тивных показателей предприятия. Выбор определен- ных КПЭ для мониторинга зависит от бизнес-моделиF) Чисто финансовые клиники и приоритетов, устанавливаемых владельцемпоказатели и руководством. Тем не менее, административный от- чет, представленный на следующей странице, можетСуществует большое количество чисто финансовых оказаться полезным для большинства ветеринарныхрасчетов, которые мы можем использовать в нашей клиник общей практики.клинике. Два показательных примера приведены ниже.• Срок хранения материальных запасов рассчитывает- Вы можете адаптировать этот формат к конкретным потребностям своей ветеринарной клиники. ся путем деления стоимости (себестоимости) мате- Например, если клинка закупила новое оборудова- риальных запасов на общий объем годовых закупок и ние, то есть смысл включить в отчет контрольный умножения результата на 365 дней. Запасы медицин- показатель количества медицинских процедур, вы- ских препаратов, кормов, аксессуаров и т.д. влияют полненных с помощью этого оборудования за опре- на эксплуатационные расходы предприятия. Они за- деленный период. нимают место и время, имеют финансовую стои- 29

Пример административного отчета Анализ доходов Группы доходов Март 2009 г. Рост относительно Совокупный Рост относительно марта 2008 г. (в %) доход январь — март того же периода Консультации Вакцинация 2009 г. (в евро) 2008 г. (в %) Терапия Хирургия ГоспитализацияДиагностика (рентгенография, эндоскопия, УЗИ и т.д.) Лабораторные анализы Неотложная помощь Другое Всего по медицинским услугамМедикаменты (отпущенные по рецепту и без рецепта) Корма (физиологические и диетические) Аксессуары Шампунь /гигиенические средства Груминг Всего дополнительной продукции и услуг ОБЩИЙ УРОВЕНЬ ДОХОДОВ КЛИНИКИ Объем работ на ветеринарного врача Доход Рост относительно Совокупный доход Рост относительно за март 2009 г. марта 2008 г. (в %) за 2009 г. (евро) того же периода Ветеринарный врач №1 2009 г. (в %) Ветеринарный врач №2 Ветеринарный врач №3 Рост относительно Ветеринарный врач №4 того же периодаВ среднем на ветеринарного врача 2008 г. (%) Количество процедур Количество Рост относительно Общее количество процедур за март марта 2008 г. процедур за 2009 г. (%) 2009 г. Вакцинация Радиография УЗИ ЭКГ Хирургия Дней госпитализации Процедуры стоматологической гигиены Лабораторные анализы (анализ мочи, анализ крови и др.). Подготовка к хирургическим процедурам Гериатрический скринингОбщее количество посещений пациентов за период Прочие полезные цифры: • Количество новых пациентов за месяц • Количество активных пациентов на конец месяца

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой3/ Административный 4/ Заключительныйотчет: рекомендации комментарий:для ветеринарных рекомендацииклиник для сравненияПри подготовке административного отчета в ветери- Менеджеру ветеринарной клиники рекомендуетсянарной клинике необходимо рассмотреть следующие сравнивать значения различных КПЭ, полученных еговопросы: фирмой. Самый оперативный источник данных для сравнения — это показатели, полученные клиникой• Кто отвечает за подготовку отчета? Следует пору- за предшествующий период (анализ тенденций). чить периодическую подготовку отчетов конкретно- Желательно также использовать внешние рекоменда- му сотруднику, предоставив ему доступные ресур- ции — так называемые «эталонные тесты». сы (управленческое программное обеспечение, ре- зультаты расчетов и т.д.). Это может быть ваш кол- Эталонная информация для ветеринарных клиник зна- лега или любой специалист, выполняющий админи- чительно различается в разных странах. В США исчер- стративные обязанности в клинике. пывающие исследования промышленных предприятий выполняются такими ассоциациями, как AAHA• Идеальный формат отчета — одна страница с по- (www.aahanet.org) и AVMA (www.avma.org), в дополне- стоянными разделами, утвержденными админи- ние к сложному онлайновому инструменту эталонного страцией. Для его составления необходимо отоб- тестирования, разработанному Национальной комис- рать соответствующие текущие показатели по сией по экономическим вопросам в ветеринарии приоритетам, минимизируя издержки на получение (www.ncvei.org). В таких странах, как Франция и интерпретацию информации. Составление такого (PanelVet, www.panelvet.com), Великобритания (FDI) отчета также позволяет максимально автоматизи- или Испания (VMS, www.estudiosveterinarios.com), су- ровать ввод информации и приучить пользователей ществуют частные инициативные группы, предоста- к стандартизованным процедурам анализа деловой вляющие заинтересованным ветеринарным клиникам ситуации. услуги по эталонному тестированию.• Периодичность и время подготовки отчета: в идеа- Помимо этого, для групп самостоятельных ветерина- ле ежемесячно или ежеквартально. Например, он рных клиник становятся все более обычными неофи- должен быть подготовлен и предоставлен админи- циальные встречи по обмену финансовой информаци- страции на 5-й день месяца, после проведения ана- ей или периодические беседы с консультантами для лиза, и рассмотрен совместно с администрацией разработки собственных «эталонных тестов». на 10-й день. Важно, что отчет является материа- лом для обсуждения руководством, а не просто рассылается каждому из директоров для индивиду- ального прочтения.• Для кого предназначен административный отчет? Кто должен его получать? По умолчанию, владельцы предприятия и руководство. Иногда отчет можно раз- делить на части между несколькими или всеми чле- нами административной группы. 31

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой4. Прежде всего — забота о здоровых животных!> КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕПрактикующие ветеринарные врачи обычно ориентированы на оказание помощи больным животным. Но,как ни удивительно, будущее ветеринарных клиник во многом зависит также от здоровых животных.Если спросить случайных прохожих на улице, что онидумают о профессии ветеринарного врача, большин-ство из них, несомненно, ответит, что «он лечит боль-ных или травмированных животных». Если проанализи-ровать повседневную работу клиники общей практики*в любой из стран Европы, то станет очевидно, что этоСтратегия дифференциации, сосредоточенная на профилактике заболеваний, улучшает здоровьедомашних животных, повышает лояльность клиентов и обеспечивает больший финансовый успехпредприятия. В этой главе описаны оптимальные способы продвижения профилактической продукции • от 10 до 15 раз для оказания профилактических ус- луг (колебания частоты визитов обычно отмечаются в первый год работы с клиентом и зависят от того, проводятся ли консультации по поводу осмотра не- давно приобретенного питомца, установления поло- вой зрелости или хирургической стерилизации).определение верно лишь отчасти, так как многие из ус-луг предназначены для здоровых животных. Как ни па- • от 7 до 20 раз для получения услуг в связи с болез-радоксально, но этот аспект ветеринарной медицины нью или травмой (количество посещений связанонедооценен, и ветеринарные врачи действительно не как с непредвиденными ситуациями, так и с объе-выдвигают эти услуги на первый план. Стратегия диф- мом ухода за домашним животным в последние го-ференциации, направленная на услуги по профилакти- ды его жизни).ке болезней у здоровых животных, полнее удовлетво-ряет требования клиентов и повышает их лояльность, Как правило, от одной до двух третей всех посещенийчто ведет к значительному улучшению экономических связаны с предоставлением профилактических услугпоказателей клиники. для практически здоровых животных. В ветеринарной клинике общей практики доля этих услуг составляет от1/ Почему следует 40 до 50% общего количества посещений и от 25 дососредоточиться 40% валовой прибыли (валовая прибыль — это вало- вой доход минус стоимость проданных товаров и услуг).на здоровых животных? Высокая значимость услуг по профилактике заболева- ний связана не только с частотой посещений, но и сA) Три важных причины двумя другими факторами.Рассмотрим все контакты между ветеринарной клини- • Предоставление этих услуг может оказывать поло-кой общей практики и владельцами собак или кошек, жительное воздействие на формирование имиджакоторым обеспечен достаточно хороший уход. На клиники в глазах клиентов. Хорошее оснащение дляпротяжении всей жизни животного (приблизительно оказания более качественных услуг также способ-двенадцать лет) его приводят в клинику: ствует улучшению ее имиджа. Если ветеринарные врачи считают эти услуги рутинной и неинтересной работой, имидж фирмы ухудшается. 32

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой Таблица 1. Положительное влияние развития сектора профилактических услуг на доход предприятияДОХОД = ЧИСЛО АКТИВНЫХ ПАЦИЕНТОВ x xЧАСТОТА ПОСЕЩЕНИЙ СРЕДНЯЯ СТОИМОСТЬ ПОСЕЩЕНИЯ Профилактические Предоставление Несмотря на то, что услуги повышают постоянных средняя стоимость лояльность клиентов и профилактических услуг процент сохранения профилактических услуг в обычно ниже стоимости течение всего периода других услуг, правильный пациентов. жизни домашнего выбор стратегии животного и развитие дифференциации дает продаж сопутствующей клинике возможность продукции увеличивают увеличить общий доход и частоту посещений клиники. объемы продаж продукции. • Эти услуги являются базой для развития медицин- ны». Работа по профилактике бешенства в континен- ской помощи больным или травмированным живот- тальной Европе внесла посильный вклад в ее разви- ным, так как с самого начала отношений с владель- тие. Спрос был спонтанным или инициировался обя- цем клиника может продемонстрировать компетен- зательными постановлениями, а уровень предложе- тность и разнообразие своих услуг, а также обеспе- ния ограничивался стандартными процедурами. чить проведение скрининга с целью выявления бес- симптомных или доклинических проблем, особенно Однако вскоре услуга по вакцинированию стала у животных старшего возраста. включать в себя все более подробный клинический осмотр животного. Это был этап «консультации перед В Таблице 1 показано, как развитие профилактиче- вакцинацией». Клиенты не замечали возрастающей ской медицины позитивно влияет на доход ветерина- технической сложности услуг, поскольку клинический рной клиники. осмотр осуществлялся лишь для того, чтобы устано- вить, позволяет ли состояние здоровья животного B) Тенденция, набирающая провести вакцинацию. Следовательно, услуги все еще силу сосредоточивались на вакцинации. По мере развития ветеринарной медицины сфера про- Постепенно объем услуг, сопутствующих вакцинации, филактических услуг в клиниках расширялась очень значительно увеличился: теперь проводится полный быстрыми темпами, хотя поначалу такие услуги, как клинический осмотр, направленный на определение правило, сводились к вакцинации и стерилизации. состояния здоровья животного. Особое внимание История проведения вакцинации, в которой можно уделяется выявлению болезней, связанных с возра- выделить три последовательных этапа, особенно по- стом, породой и условиями жизни. Предоставляются казательна. специальные консультации и даются необходимые рекомендации по вопросам здоровья, обучения, пита- Изначально вакцинация представляла собой отдель- ния. Более того, некоторые из этих услуг уже не свя- ную услугу — так называемый этап «введения вакци- зываются с вакцинацией (например, осмотр недавно приобретенного животного). 33

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойВ зависимости от страны, региона или города, эта эво- теринарной медицины заключается в том, что цена нелюция, включая некоторые переходные этапы, заняла всегда основной критерий. Несомненно, она являетсяот двадцати до сорока лет и продолжается до сих пор. таковым для широко распространенной продукции (на- пример, противопаразитарного препарата для наружно-Таким образом, стандартное понятие простых массо- го применения известной марки) или для стандартныхвых услуг сменилось современным представлением о услуг, но, разумеется, не подходит для более сложныхгораздо более сложном индивидуальном подходе, медицинских или хирургических процедур, главная мо-предполагающем непрерывную цепь мероприятий по тивация которых — соображения безопасности и дове-медицинскому обслуживанию животных с момента их рия к фирме. Иными словами, использование стерили-приобретения и до конца жизни, когда хронические зации или вакцинации в качестве «товара-приманки»патологии требуют постоянного ухода. выгодно, если клиника продает только этот вид услуг. Это намеренная стратегия недорогих клиникC) Парадоксальная ситуация Великобритании и США, которые специализируются на стерилизации и вакцинации и широко себя реклами-Основные услуги развивались и становились более руют. Многочисленные ветеринарные клиники во мно-разнообразными. Все было бы прекрасно в этом луч- гих странах придерживаются той же тенденции, предо-шем из миров, если бы, как это ни парадоксально, не ставляя минимум услуг по низким ценам и не заботясьискушение рутиной. Ветеринарные врачи порой не о просвещении клиентов.видят существенных преимуществ профилактическо-го подхода и, что хуже всего, считают его лишь «това- Стратегия низкой стоимости неэффективна для раз-ром-приманкой». вивающихся ветеринарных клиник, оказывающих пол- ный спектр услуг, а также при наличии запрета на ре-Прежде всего следует пояснить, что такое «товар-при- кламу, обусловленного требованиями законодатель-манка». Это товар, продаваемый по существенно сни- ства страны. Напротив, стратегии, направленные наженной цене с целью привлечения новых клиентов. дифференциацию профилактических услуг, могутТакой прием действует как стимул для приобретения удовлетворить клиентов и открыть путь к развитиюдополнительных продуктов или услуг и, таким образом, долгосрочных отношений с ними во всех сферах охра-дает возможность поставщику компенсировать разницу ны здоровья домашних животных.в доходе, то есть потери в результате заниженной це-ны «товара-приманки». Мобильные телефоны за 1 ев- Главная цель заключается в том, чтобы предложитьро (но с 24-месячной абонентской платой) или продви- постоянно действующий план профилактических ме-жение продуктов питания определенной торговой мар- роприятий, адаптированный для каждого животного,ки — типичные примеры такой практики. Проблема ве- который повысит вероятность долгой и полноценной жизни пациента. Принцип «товара-приманки» неэффективен для ветеринарных клиник общей практики34

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой2/ Основные • Профилактику заражения внутренними инаправления внешними паразитами, которая также являетсяпрофилактической задачей первостепенной важности с учетом эпиде-медицины миологической угрозы заражения паразитами. Ветеринарный врач должен составить индивидуаль-A) Три направления работы ную программу профилактики заражения в соответ- ствии с породой, образом жизни и физиологическимОчевидно, что профилактический подход позволяет этапом развития животного. Предварительный планпредупреждать заболевания или же выявлять их как обсуждается с клиентом при первой встрече (напри-можно раньше для более успешного лечения. Этот мер, при осмотре недавно приобретенного животно-подход включает три следующих компонента: го или при оценке развития) и затем корректирует- ся по мере необходимости в процессе жизни домаш-• Активный скрининг, который проводится для него питомца. При каждом осмотре животного в кли- предотвращения заболеваний, наиболее распро- нике ветеринарным врачам следует проверять точ- страненных среди представителей данного вида, ность выполнения этих рекомендаций клиентом и породы и физиологического этапа развития. подробно обсуждать с ним его ошибки. Скрининг включает полный клинический осмотр молодых взрослых животных или, при необходимо- B) Четыре дополнительных сти, более сложный протокол. Примерами такого важных направления скрининга являются диагностика остеоартрита или профилактики сердечных заболеваний у собак старшего возраста, или же обследование недавно приобретенных щен- Подход к программам профилактики не должен огра- ков или котят на наличие инфекционных или гене- ничиваться исключительно медицинской сферой. Он тических болезней. Это — главный источник дохо- включает в себя также и другие области, которые да от профилактических услуг, который часто почти влияют на здоровье собак или кошек и благополучные не используется ветеринарными врачами, и, со- взаимоотношения между этими домашними животны- ответственно, владельцы домашних животных не ми и семьями, в которых они живут. Главными здесь осознают необходимости подобных обследований. представляются, по крайней мере, четыре момента:• Профилактику инфекционных болезней, ко- • Кормление домашних плотоядных животных — торая является основной мерой охраны здоровья ключевой фактор для питомцев и их владельцев, животных и человека. Вакцинация по-прежнему как в отношении здоровья, так и с финансовой точ- является основанием для проведения оценки раз- ки зрения (это одна из основных статей расходов, вития молодых животных или ежегодного осмотра. связанных с содержанием собаки или кошки). Адаптация процедуры вакцинации к эпидемиологи- Правильная диета необходима для здоровья, и вы- ческой обстановке и к изменению образа жизни до- бор качественного рациона как для здоровых, так и машних животных по-прежнему остается одной из для больных домашних животных является важной обязанностей ветеринарного врача и должна вклю- частью работы ветеринарного врача. Следует реко- чать в себя постоянное просвещение клиента, не мендовать диету для следующих категорий домаш- превращаясь в рутинное мероприятие. Например, в них животных (в порядке приоритетности): период с 1970-х до 1990-х гг. в Западной Европе - Недавно стерилизованные животные, метаболизм действовало нормативное предписание властей о которых резко меняется сразу после операции; вакцинации против бешенства для предотвращения - Растущие щенки и котята, чьи потребности значи- заражения домашних животных бешенством от лис. тельно отличаются от потребностей взрослых Сегодня в Восточной Европе принято проводить ре- особей; гулярные прививки для предупреждения единичных - Пожилые животные; случаев импортированного бешенства, которое мо- - Взрослые животные с избыточным весом, кото- жет проявиться в любой момент из-за миграции рым необходимо его снижение. людей в условиях глобальной экономики (при условии, что животное имеет регистрацию и евро- • Гигиена полости рта — это второй серьезный источ- пейский паспорт). ник беспокойства, так как проблемы с зубами могут негативно влиять на взаимоотношения домашних 35

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой животных и их владельцев, а также создавать другие Рисунок 2. Потребность в медицин- проблемы для здоровья. Регулярная проверка со- ских услугах профилактического ха- стояния зубов и профилактические чистки должны рактера на протяжении всей жизни рекомендоваться как необходимая мера. домашнего животного (пример: лаб- радор, сука, возраст 14 лет, из них• Поведенческие нарушения, которые зачастую с первые 12 лет практически здорова) трудом поддаются лечению, могут негативно отра- жаться на отношениях между домашними животны- Период 1 ми и их владельцами. Профилактический подход роста означает немедленное принятие мер. Во время 2 Плановые ветеринарные консультаций сразу после приобретения животно- 2 услуги профилактического го, при оценке развития молодого животного и установлении половой зрелости необходимо рас- характера сматривать вопросы поведения и давать рекомен- 3 1. Консультация сразу после дации по воспитанию и обучению. 4 приобретения животного• И, наконец, независимо от пола и вида животного, 2. Оценка развития нельзя сбрасывать со счетов проблемы в репро- дуктивной сфере, учитывая то, какие серьезные по- 5 3. Стерилизация следствия они могут повлечь за собой как для вла- 4. Установление половой дельца, так и для здоровья его питомца. зрелостиРекомендации следует давать с учетом пожеланийвладельца и руководствуясь лучшими медицинскими 5. Ежегодные осмотрыметодиками. 5 6. Полные осмотрыC) Спектр услуг Взрослое 5 животное 5Постоянное медицинское обслуживание домашнихживотных включает ряд услуг, которые оказываются 5в течение всей жизни пациента. Можно выделитьследующие фазы жизни животного, значимые для ве- 5теринарного специалиста. 6• Период роста (с момента приобретения животного 6 до достижения им половой зрелости), на который приходится максимальное количество ветерина- Пожилой 6 рных услуг. Большинство клиник рекомендует для возраст 6 растущих животных: консультацию сразу после приобретения (Памятка 1 на следующей странице), Последний 6 от одной до трех оценок развития, стерилизацию и период установление половой зрелости (Памятка 2). жизни 6• Основные услуги для молодой взрослой собаки 6 обычно ограничиваются ежегодными осмотрами. 7 Ветеринарные• Для домашних животных, которые еще не достигли мероприятия в последнем пожилого возраста, но уже имеют риск развития хронических болезней (остеоартрит, сердечные за- 7 периоде жизни болевания и т.д.), предлагаются дополнительные 7 7.Наблюдение с учетом осмотры и диагностика. Для пожилых животных 8 имеющихся патологий профилактика обычно заменяется медицинской поддержкой (наблюдением и лечением) суще- 8. Эвтаназия ствующих патологий. 36

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойПамятка 1: Пример консультации Памятка 2: Пример осмотра с целью после приобретения животного установления половой зрелости• Для кого предназначена эта услуга? • Для кого предназначена эта услуга?Эта консультация полезна для всех владельцев, кото- Установление половой зрелости может проводиться урые только что приобрели домашнее животное, неза- всех собак, достигших половой зрелости, то есть крити-висимо от условий приобретения. ческого периода с точки зрения изменения поведения.• Какова цель услуги? • Какова цель услуги?Цель этой консультации: убедиться, что приобретен- Общая цель заключается в оценке развития собаки,ное животное здорово, а также помочь владельцу нау- прорезывания зубов и уровня социальной адаптации,читься с самого начала правильно следить за его здо- а также в обеспечении необходимых корректировок.ровьем, питанием и обучением. Консультация также • Каково полное содержание услуги?обеспечивает охрану интересов владельца, особенно Установление половой зрелости начинается с полногоесли у животного обнаружено заболевание, которое медицинского осмотра1 плюс собеседование2 и опреде-может представлять опасность для владельцев. ленные тесты с целью проверки уровня социализации3.• Каково полное содержание услуги? • Как проводится консультация?Консультация начинается с полного клинического ос- Установление половой зрелости проводится в возра-мотра и продолжается, пока не будут даны конкрет- сте около 7 месяцев, приблизительно через месяц по-ные рекомендации по ключевым аспектам здоровья, сле стерилизации. С согласия владельца, полученно-кормления и обучения. Это помогает ответить на ос- го в ходе оценки развития, клиника за две недели на-новные вопросы нового владельца. правляет ему напоминание, и владелец определяется• Как проводится консультация? с датой и временем приема. Процедура установленияКонсультация проводится как можно раньше при по- половой зрелости длится около получаса.явлении животного в семье и продолжается 20-30 ми- • Какова стоимость услуг?нут. При наличии показаний на основании результа- Y евро (Y приблизительно равен стоимости двух кон-тов медицинского осмотра и финансовых возможно- сультаций).стей, ветеринарный врач может предложить провес-ти тесты на какие-либо инфекционные болезни. 1 Необходимо определить, что именно входит в полный медицин-• Какова стоимость услуг? ский осмотр.Цена консультации — X евро (где X больше стоимостистандартного посещения и несколько меньше стоимо- 2Важно не обсуждать слишком много вопросов одновременно, т.к. этости оценки развития и вакцинации). Любые дополни- может оказаться трудным для восприятия владельца или сформиро-тельные осмотры оплачиваются отдельно. вать у него мнение о ненужности оценки развития на будущее. 3 Эти тесты должны быть конкретными, например: проверка вклю- ченности в иерархию (контроль кормления, территории, контакта, сексуального поведения), проверка навыка подчинения простей- шим командам).На Рисунке 2 представлен пример последователь- в том, чтобы врачи назначали ее пациентам в ходе на-ности предоставления услуг в течение всей жизни блюдения.животного. Очень важно, чтобы в клинике были в наличии ре-D) Ассортимент продукции комендуемые корма для домашних животных. Ветеринарный врач назначает диету, и было быПрограмма профилактических мер предполагает не странно, если бы клиника при этом не предоста-только предоставление ветеринарных услуг, но и про- вляла корма, удовлетворяющие его рекомендаци-дажу препаратов (и иной продукции), назначенных ям. В некоторых странах, например в Италии, ве-врачами клиники. Вопрос не только в том, чтобы эту теринарные клиники не продают корма, но это ни-продукцию можно было купить в клинике, но также и коим образом не влияет на необходимость назна- чения диет. 37

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой 3/ Как разработать программу профилактических мероприятий A) Определение содержания услугВо время каждого повторного приема Первый шаг — убедиться в том, что клиникой выра-работник регистратуры обновляет ботан блок рекомендаций, согласующихся между со-контактные данные владельца. бой, так что они будут эффективно работать незави- симо от дня и часа их получения владельцем живот-Точно так же, назначая противопаразитарные препа- ного и от того, какой врач их ему даст. Для этого не-раты, врач повышает вероятность соблюдения клиен- обходимо четко определить объем предоставляемыхтом рекомендаций, если назначенные средства мож- клиникой услуг. Это может показаться излишним мно-но купить прямо в клинике: клиент, скорее всего, гим ветеринарным врачам, которые, безусловно,воспользуется возможностью приобрести рекомен- знают все о вакцинации собак и стерилизации кошек.дованный препарат на месте, не тратя сил и време- Однако при внимательном рассмотрении работыни на дополнительные поиски. Нанесение противопа- клиники оказывается, что такие рекомендации поройразитарных капель на холку животного в ходе ежегод- значительно различаются в зависимости от того, ког-ного осмотра и наличие тех же капель в ветаптеке да и какой врач их дает. Составление подробных ме-клиники (в количестве, достаточном для трехмесяч- дицинских протоколов по каждой услуге (изначальноного курса применения) может способствовать вы- они предназначаются для внутреннего пользования,полнению владельцем назначенной врачом програм- но могут также служить хорошей отправной точкоймы профилактических мер. для разработки средств, ориентированных на комму- никацию с клиентами) включает стандартные реко-И, наконец, ассортимент практичной и эффективной мендации для всего персонала клиники (см. краткиепродукции для поддержания гигиены полости рта бу- примеры в Памятках 1 и 2). Протоколы включаютдет логичным дополнением к рекомендациям ветери- пять пунктов:нарного специалиста. • Для кого предназначена эта услуга? • Какова цель услуги? • Каково полное содержание услуги? • Как проводится консультация? • Какова стоимость услуги?Очевидно, что предложение спектра услуг, даже до- Ценность рекомендаций специалиста, даже если ониполненное наличием в продаже соответствующей про- даны в совершенно четкой форме, не всегда понятнадукции, — еще недостаточное условие для успешной клиентам, поэтому необходимы дополнительные по-реализации стратегии дифференциации. Важно вна- яснения.чале обеспечить должное разнообразие услуг, а затемразъяснить владельцам животных, почему подобные Перед оказанием услуги часто приходится убеждатьуслуги необходимы. клиента в необходимости той или иной процедуры: это происходит по окончании каждого этапа оказания медицинской услуги профилактического характера, когда ветеринарный врач объясняет свой следующий шаг. Так, в конце каждого ежегодного осмотра вете- ринарный врач должен рекомендовать клиенту сле- дующую услугу, например, проведение очередного ежегодного осмотра или более полного обследования 38

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойживотного, возраст которого приблизился к пожило- C) Как эффективному. Эти разъяснения могут также давать по телефону использовать письменныесотрудники, отвечающие на вопросы постоянных или извещенияпотенциальных клиентов.В ходе осмотра животного клиенту сообщают резуль- Письменные извещения («ремайндеры») обычно ис-таты (например, «уши чистые», «при прослушивании пользуют для напоминания о сроках вакцинации исердечных ритмов патологии не выявлено» или ежегодных обследованиях, а также в случаях, когда«взгляните: на зубах есть отложения камня»). ветеринарный врач назначает животному длительный (более трех недель) курс лечения, при условии, чтоПосле осмотра, помимо устного обсуждения и назна- владелец соглашается на предложенные лечебныечений, пояснения документируют, оформляя, к приме- меры. Если речь идет о разовой процедуре, дату сле-ру, диетологические рекомендации, хирургические дующего посещения согласовывают сразу же (напри-отчеты после проведения стерилизации, результаты мер, для установления половой зрелости, стерилиза-анализов крови, рентгеноскопии таза при установле- ции и т.д.). Извещения — это услуга, которую оказы-нии половой зрелости и т.д. Подробная счет-фактура с вают клиентам для облегчения поэтапного исполне-указанием всех процедур и отметки в медицинской ния программы ветеринарных мероприятий. Клиентыкарте служат подтверждением оказанных услуг. находят ее весьма удобной. Услугу рекомендуется предлагать при выполнении следующих трех условий:B) Важная роль медицинской • Как правило, извещения направляются только по-карты стоянным клиентам, чьи домашние животные об- служиваются в клинике регулярно;Индивидуальная медицинская карта животного — до-кумент, в котором отображена история ведения паци- • Извещения касаются только лечения, согласован-ента. Именно карта позволяет владельцам чувство- ного с клиентом, клиент обязательно должен датьвать, что они имеют дело не с ветеринарным врачом согласие на выполнение назначенных мер.вообще, а с личным врачом своего питомца. Схема ееиспользования, которая включает пять основных ша- • Извещения не должны содержать навязчивых пред-гов, должна быть понятна клиенту. ложений (например: «Вашей Лолите уже почти шесть месяцев. Это тот возраст, когда мы догова- ривались провести стерилизацию для сохранения ее здоровья и вашего спокойствия»).• При первом контакте с домашним животным реги- D) Рекомендации стратура создает новый файл, в котором указы- основываются на доверии ваются основные данные животного, даже если его владелец — постоянный клиент клиники. Предлагаемый профилактический подход основан на доверии между ветеринарным врачом и владельцем• При каждом последующем посещении клиники ре- животного. Такое доверие проявляется в первую оче- гистратура уточняет правильность данных в файле. редь в том, что владелец соглашается выполнять ре- комендации врача. Рекомендации должны быть до-• Перед оказанием каждой профилактической услуги ходчивыми и непротиворечивыми, иначе обеспечить ветеринарный врач знакомится с файлом домашне- точность их выполнения будет невозможно. го животного и спрашивает обо всем, что произо- шло с момента последнего посещения. Это можно проиллюстрировать на примере рекомен- даций после стерилизации. Во всех случаях, незави-• После оказания каждой профилактической услуги симо от пола и вида животного, ветеринарному вра- ветеринарный врач вносит сведения о ней и другую чу следует осмотреть животное в течение 48-72 часов информацию в файл, даже если животное здорово после проведения операции. Это является частью (это относится ко всем консультациям, а не только процедуры стерилизации. Рекомендации по кормле- к профилактическим мероприятиям). нию стерилизованного животного составляют с уче- том изменений метаболизма, связанных со стерили-• Дополнительно в регистратуре делают отметки о зацией, которые повышают риск увеличения веса (и покупках владельца (например, о приобретении им кормов для животных или антипаразитарных средств), а также вносят в медицинскую карту лю- бую важную информацию (например, дату и ре- зультаты взвешивания животного в клинике при контроле эффективности применяемой диеты). 39

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойдаже ожирения) и образования камней в мочевыводя- врачи, в целом склонны решать технические пробле-щих путях кошек и мелких собак. Поскольку такие ри- мы. Наши интересы сосредоточены прежде всего наски можно контролировать с помощью соответствую- сложных клинических случаях. Большая часть профи-щей диеты, ветеринарные врачи назначают надлежа- лактических услуг не предполагает использования пе-щий рацион и дают владельцу письменные инструк- редовых методов хирургии и терапии. Кастрация ко-ции. Прежде чем давать рекомендации, врач должен та или ежегодный осмотр трехлетнего пуделя — невыслушать клиента и принять в расчет сказанное им. самая привлекательная работа для ветеринарного врача. И в то же время ставки во взаимоотношенияхНапример, узнав, что владелец провел обработку жи- с клиентами в обоих случаях одинаково высоки; необ-вотного против блох, врач либо одобряет его дей- ходимо объяснять, убеждать и даже, посмеем ска-ствия, если они выполнены в соответствии с инструк- зать, продавать последующие услуги и продукцию ве-циями, либо предупреждает о возможных послед- теринарного назначения. Ничто из перечисленного нествиях ошибок. является частью базовой культуры профессии ветери- нарного врача и, следовательно, все это требует отE) Выгодный, но трудоемкий руководства клиники большой самоотдачи, когда речьподход идет об обеспечении выполнения персоналом обяза- тельств, связанных с успешной реализацией страте- гии дифференциации.В конечном итоге, реализация стратегии дифферен- Заключение: каковациации с помощью рекомендаций профилактических социальная рольуслуг приносит тройную выгоду. ветеринарного врача?• Улучшение имиджа клиники благодаря расши- Построение стратегии дифференциации на основе рению спектра предлагаемых услуг (например, оказания профилактических услуг не только позволя- обычная вакцинация может показаться слишком ет учесть ожидания клиентов, но и ставит вопрос о со- дорогостоящей, в то время как 20-минутный еже- циальной роли ветеринарных врачей. годный осмотр по той же цене воспринимается совсем иначе, если он включает четкое объясне- Нашей основной задачей по-прежнему остается ока- ние результатов и обсуждение основных рекомен- зание помощи больным и травмированным собакам и даций — таких, как питание, защита от паразитов, кошкам, однако современная ветеринарная медици- гигиена полости рта и профилактика инфекцион- на может предоставить их владельцам гораздо более ных заболеваний). широкий спектр услуг. Среди ветеринарных врачей появляется все больше специалистов-этологов, обес-• Прямую прибыль от продажи услуг и сопутствую- печивающих оптимальное выполнение животными их щей продукции (например, кормов или антипарази- социальной функции в семьях владельцев. Домашние тарных средств), которая может быть значительной: питомцы — неотъемлемая часть этих семей, но их во многих случаях продажи здорового питания для роли различны в зависимости от того, одинок владе- собак или кошек позволяют клинике удвоить вало- лец или женат, от того, есть ли в семье дети, и от дру- вой доход от одного животного. гих факторов. Животные должны быть не только ак- тивными и здоровыми: следует заботиться о поддер-• Косвенную прибыль, получаемую при эффек- жании их физической формы, внешней привлекатель- тивном использовании возможностей назначения ности и, самое главное, о том, чтобы они приносили дополнительных услуг и продукции (например, при радость своим владельцам. А это означает, что вете- обнаружении хронической болезни у пожилого жи- ринария двадцать первого века должна быть прежде вотного задолго до того, как клиент заметит ее сим- всего профилактической и, следовательно, в первую птомы и обратится за консультацией). очередь заботиться о здоровых животных.И напротив, реализация последовательной стратегиидифференциации профилактических услуг очень ча-сто может сдерживаться из-за отсутствия пониманиясо стороны персонала клиники. Мы, ветеринарные 40

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой5. Продажа ветеринарных услуг: как обеспечить ее эффективность> КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕВетеринарные врачи во всем мире обожают свою ра-боту, постоянно повышают уровень своих знаний и же-лают передавать их клиентам и использовать во бла-го пациентов. Тем не менее, во время консультаций ихповедение часто странным образом изменяется: все-го несколько минут назад врач эмоционально расска-*зывал о возможностях современной диагностики, оКак могут ветеринарный врач и его команда объединить медицинские услуги и маркетинг? Преждевсего, клиника должна изменить отношение к самому вопросу «продаж». Затем, необходимо добитьсявысокого качества в каждой области оказания услуг и на каждом этапе работы с клиентом. И, наконец,важно обеспечить эффективную коммуникацию с владельцем во время консультаций. • Ограничивая объем рекомендаций, предоставляемых клиентам, он снижает уровень оказываемых услуг; • Как руководитель, он подает плохой пример своим сотрудникам; • Не являясь «специалистом по продажам», он спо- собствует негативному отношению к идее «марке- тинга» в клинике.достижениях ветеринарной медицины и новых профи-лактических мероприятиях, но, оставшись наедине с В результате он со своей командой многие годы об-клиентом, он словно становится меньше ростом, за- служивает категорию клиентов, которые в действи-мыкается в себе и старается при обсуждении любых тельности не желают тратить деньги. Вот типичноевопросов избегать их финансовой стороны. утверждение, которое мне неоднократно приходилось слышать в ходе переговоров по организации марке-Беседуя с владельцем животного, врач часто отвора- тинга: «Я не могу предоставлять эти услуги клиентам,чивается от него, старается не встречаться с ним они не хотят тратить деньги».взглядом и говорит «на медицинском языке», уста-вившись в компьютерный монитор. Разве удиви- Факт остается фактом: каждый ветеринарный врачтельно, что клиент с недоверием воспринимает его имеет таких клиентов, которых он заслуживает!советы и рекомендации? Ветеринарный врач вос-принимает отказ клиента как личную обиду и дума- А это означает, что вам, как ветеринарному врачу,ет: «Я так и знал, что он не согласится следовать следует проявлять определенную активность, чтобымоим рекомендациям. Ну, в следующий раз я просто заставить клиентов положительно воспринимать вашине буду ему их давать». При этом врач не понимает, рекомендации и платить за них. Это не имеет никако-что это его собственное поведение спровоцировало го отношения к «агрессивной стратегии продаж», аотказ клиента. скорее подразумевает предоставление каждому кли- енту услуг самого высокого уровня.Последствия этого оказываются губительными для ра-боты врача: Вы можете проанализировать представленную выше ситуацию, чтобы проверить, не подходите ли вы сами• Он снижает свои медицинские и финансовые пока- и ваши сотрудники под это описание!затели; 41

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойЧто могут сделать ветеринарный врач и его команда 1. Клиенты в основном оцениваютдля повышения уровня консультаций, услуг и продаж? ветеринарных врачей не по стоимости консультации!Предложенные ниже три «шага» покажут, как можно ус-пешно объединить медицинские услуги и продажи и до- Большинство владельцев домашних животных постоян-казать клиентам, что вы и ваша команда стоите их денег! но доказывают, что, принимая решение о выборе вете- ринарного врача, они руководствуются не ценой, а ины-1/ Шаг 1: Оцените ми критериями. Три самых главных фактора — друже-и измените свое любное отношение, получение исчерпывающих реко-отношение к предмету мендаций и компетентность врача. По результатам те-«продаж» лефонного опроса 1285 владельцев домашних живот- ных (см. Рисунок 1), низкая стоимость консультации занимает последнее место среди других факторов. 2. Клиент приходит в клинику, потому что он хочет что-то купить!Чтобы изменить стиль поведения, ветеринарный Клиенты приходят к вам за информацией и советом,врач и его сотрудники должны вначале выработать а также для того, чтобы купить услуги, медикаменты,собственное отношение к вопросам «продаж» и «ус- пищевые добавки. Посещение клиентом клиники са-луг» как компонентов практики. Это обеспечит поло- мо по себе является очевидным признаком намере-жительную реакцию клиентов, что, в свою очередь, ния что-то купить. А иначе зачем ему приходить туда?усилит решимость команды продолжать совместнуюработу в этом направлении. 3. Цена становится для клиента проблемой только при ее несоответствии ожидаемомуНеобходимо всегда принимать в расчет три следую- качеству.щих факта:Рисунок 1. Критерии выбора ветеринарного врача Частота обращений за консультациями Дружелюбное отношение Получение рекомендаций Компетентность Доступность по телефонуМедицинское оборудование Отсутствие очередей Низкая стоимость 01 23 4 5 (Опрос 1285 владельцев животных) Источник: Energy Marketing, Austria, 2004, www. energy-marketing.at 42

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойКачество услуг, оказываемых клиникой, определяется Восприятие клиентом этого опыта в некоторой степе-клиентом на основе субъективной оценки результата ни зависит от услуг, предоставляемых ветеринарнымсвоего взаимодействия с ней (см. Рисунок 2). врачом, но, что гораздо важнее, — также от того, как именно предоставляются услуги. Только профессио-На графике ниже показано, что время взаимодей- нальные навыки общения могут создать прочный кон-ствия клиента и ветеринарного врача крайне мало по такт между клиентом и клиникой и заложить прочнуюсравнению с общим количеством посещений клиники основу для их взаимоотношений.и их общей продолжительностью, и что восприятиеценности услуг клиентом включает множество отдель- Чтобы руководителю клиники и его сотрудникам бы-ных аспектов, из которых складывается его «общее ло легче перейти от роли обычных «медицинских ра-мнение о клинике». ботников» к роли деловых людей и поставщиков вете- ринарных услуг, им следует считать себя скорее кон-Для руководителя предприятия это означает, что, сультантами, нежели продавцами.формируя у клиента представление о ценности своейклиники, недостаточно полагаться лишь на диалог • Роль консультанта определяется качеством его кон-«клиент — врач». Чтобы клиент приобрел только пози- тактов с окружающими, а это означает, что для неготивный опыт, необходимо продумать организацию важно предоставлять своим клиентам максимальноего пребывания во всех «контрольных точках» клини- полную информацию и выстраивать с ними долгос-ки, показанных на рисунке ниже. Именно этот «об- рочные отношения. В центре его внимания находят-щий» опыт клиент сопоставит со стоимостью услуг в ся животное и его владелец.конце посещения (см. Рисунок 3). • Продавец концентрирует своё внимание на подсче- те количества своих клиентов, в центре его вниманияРисунок 2. Удовлетворенность клиента — это результат его взаимодействияс клиникой на всех стадиях посещения.Телефон Приемное Клиент отделение Внешний Зал ожидания вид здания Ветеринарные услуги Кассир Решение Клиент доволен Клиент недоволен Он возвратится Он не возвратится Порекомендует другим Даст негативный отзыв Высокое качество Низкое качество = = приемлемая цена «слишком высокая» цена 43

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой Сколько я должна? Что я получила взамен?Цена Качество: услуги + коммуникацияРисунок 3. Удовлетворенность клиента определяется соотношением цены икачества. находится продукт, а клиент является всего лишь A) Внешний вид здания средством достижения цели.• Чтобы ветеринарная клиника приносила стабильный Чтобы у клиента сразу же сложилось положительное доход, главное — готовность к последовательному впечатление о клинике, ее непосредственное окруже- созданию долгосрочных отношений и менталитет ние должно располагать к себе и выглядеть привлека- консультанта. тельно (см. Рисунок 4).Клиенты намерены купить информацию, Не менее важно регулярно проверять, поддерживают-консультации и ветеринарные услуги — а ся ли следующие стандарты:иначе зачем бы им вообще посещать вашуклинику? • Абсолютная чистота (отсутствие собачьих фекалий или мусора вокруг клиники, ухоженная раститель-2/ Шаг 2: Атмосфера ность);в вашей клинике —это показатель • Свободный доступ к клинике и понятные указателикачества на стоянке автомобилей (персоналу клиники не следует занимать парковочные места, предназна- ченные для клиентов!);На Рисунке 2 показано, что, помимо активного диа- • Вывеска клиники и информационные таблички:лога между клиентом и сотрудниками клиники, суще- - Хорошо ли видна вывеска и достаточно ли онаствует много других аспектов, которые формируют освещена ночью, чтобы ее можно было увидетьпозитивный опыт клиента. Несмотря на то, что пер- в экстренных случаях?вый контакт чаще всего возникает во время телефон- - Носит ли информация четкий и однозначныйного разговора, в действительности первое, что видит характер? Сможет ли клиент понять, в какие ча-клиент, — это здание клиники! сы открыта клиника и необходима ли предвари- тельная запись на прием? - Привлекает ли вывеска внимание потенциаль- ных клиентов? - Содержится ли вывеска в чистоте? 44

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой B) Стойка регистрации© Ph Baralon Следующая «контрольная точка» является одной из основных для контактов с клиентами. Во всех клини- Рисунок 4: Внешний вид клиники до- ках она многофункциональна и посещается чаще все- го. Здесь клиента регистрируют и здесь же он опла- лжен всегда производить хорошее впе- чивает услуги в конце визита. Следовательно, эта зо- на должна быть оборудована в соответствии с потреб- чатление. ностями персонала клиники и клиентов. К сожалению, стойки регистрации в настоящее время нередко за- • Какие знаки внимания говорят вам: «Добро пожало- громождаются рекламой в попытках реализовать в вать! Мы позаботимся о Вас и Вашем питомце!»? клинике маркетинговые предложения. Постеры при- - Зона ожидания (скамейка) на открытом возду- крепляются к самой стойке и другим свободным по- хе для возбужденных или агрессивных живот- верхностям, каждый дюйм которых оказывается занят ных? демонстрационными материалами, брошюрами и - Крюк в стене, у которого владелец может «при- информационными листками (см. Рисунок 5). парковать» свою собаку на время регистрации в приемной? Клиент не в силах освоить всю эту информацию сра- - Миски для воды, контейнеры для мусора, пе- зу — особенно при первом посещении. пельницы? - Средства поддержания гигиены (например, Его потребности намного проще. Он хотел бы уви- автоматический раздатчик полиэтиленовых па- деть: кетов для уборки фекалий животных или «соба- чий туалет» у дерева, чтобы кобели могли оста- • Чистое, отремонтированное помещение с хорошим влять там метки)… запахом; • Компетентного и любезного сотрудника, который: - приветствует его, помогает ему и его животному пройти в зал и записывает все важные данные, - сообщает приблизительное время ожидания консультации, - предоставляет краткую информацию о том, как будет происходить прием, - гарантирует, что клиент получит все необходи- мое для максимально удобного проведения времени в клинике. Рисунок 5. Загроможденная излишней информацией стойка (слева) вызывает у клиента замешательство, тогда как правильно оформленная зона регистрации (справа) помогает клиенту сосредоточиться на главном. 45

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой что цена соответствует качеству, и представлять кли- нику с наилучшей стороны. Оформление может включать в себя: • Фотографии персонала в различных помещениях клиники; • Информацию о клинике, ее услугах и продукции (возможно, в форме «виртуальной экскурсии»). Это позволяет познакомить с предприятием всех клиен- тов, а не только тех, кто уже воспользовался неко- торыми ее услугами — например, лечением в ста- ционаре или ультразвуковой диагностикой.Рисунок 6. Клиент ценит Информацию можно подать с помощью следующихдружелюбное обращение! средств:В конце посещения секретарь приемной должен: • Фотографии всех зон клиники, помещенные в рам- ки и снабженные соответствующими пояснениями;• В устной форме ознакомить клиента с результатами консультации, • Телевизор в зале ожидания и документальный фильм о клинике и ее услугах;• Обсудить с клиентом назначенные врачом препараты (их пользу, рекомендации по приему и т.д.) и назначить • Информация о ветеринарных проблемах, соответ- время следующего визита, ствующих сезону, и о методах их решения и пре- дупреждения. Основную тему следует менять• Выяснить, какие еще вопросы есть у клиента, ежемесячно, и она должна «красной нитью» прохо-• Предъявить счет, разъяснить стоимость услуг и побла- дить через всю клинику, начиная от стойки реги- страции и включая все другие зоны, где могут на- годарить клиента за визит, а также сообщить, что он ходиться клиенты. может позвонить в клинику в любое время и задать лю- бые интересующие его вопросы. Рисунок 7. Привлекательно представленные материалы в залеРазумеется, зона регистрации должна также служить ожидания повышают осведомленностьплощадкой для маркетинговых акций, но простран- клиента и пробуждают у него интерес кство должно быть организовано не так, как описано дальнейшим консультациям ивыше. Здесь следует руководствоваться девизом: покупкам!«лучше меньше, да лучше», — то есть тщательно от-бирать информацию и ее формат, чтобы клиенты мог-ли получить более полное представление о доступныхим услугах. К тому же, продукцию, соответствующую«теме месяца» (см. ниже), следует размещать в зонахпросмотра, сопровождая ее одной-двумя брошюра-ми. Лекарственные препараты, которые пользуютсяпостоянным спросом, должны находиться в непо-средственной близости от стойки регистрации (лучшевсего — на открытых стеллажах), чтобы они былилегко доступны и чтобы сотрудники клиники моглиобсудить их с клиентом, а клиент мог видеть, что име-ется в наличии (см. Рисунок 6).Оформление зоны регистрации и зала ожиданиядолжно улучшать общее впечатление от клиники, а ат-мосфера — располагать к покупкам, убеждая в том, 46

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойРисунок 8. Обстановка комфортабельного зала ожидания (все предметыдолжны содержаться в безукоризненном состоянии, несколько раз в деньнеобходимо контролировать необходимость поддержания чистоты и порядка,например, заменять истрепанные журналы). Для клиентов Для животныхМеста для сидения Стулья или скамьи с мягкими Стирающиеся коврики для сидениями крупных собакДополнительные места Столики для сумок Столики между стульями, рас- положенные так, чтобы живот- ное находилось на уровне глаз клиента. Клиенты не любят раз- мещать животных на полу.Напольные вешалки В поле зрения клиентовНапитки Автомат для кофе и / или воды Контейнер с чистой питьевой водой или автомат для воды и мискиЛегкие закуски Печенье и леденцы в стеклянных Собачьи бисквиты в миске чашкахЛитература для чтения Свежие журналы: - Журналы о знаменитостяхИгры - Автомобильные журналы - Журналы о животныхРастения / цветыПринадлежности для Для детей (это будущие клиенты!): Вне помещения: мячики илиудаления экскрементов, - Цветные фломастеры и бумага другие игрушки для щенковмочи или рвоты или настенная доска для рисо- вания мелками - Несложные паззлы - Куклы / модели автомобилей Живые или искусственные ра- стения или цветы для украшения интерьера Бумажные полотенца и контей- нер для мусораC) Зал ожидания • Ветеринарный врач или другой сотрудник клиники может начать беседу с клиентом, основанную наЗал ожидания — это информационная площадка ва- информации, с которой тот ознакомился в залешей клиники (см. Рисунки 7 и 8)! Здесь можно разъ- ожидания. Например, если на стойке регистрациияснять клиентам некоторые важные вопросы, дости- или в зале ожидания представлена литература погая тем самым двух целей: уходу за зубами животного, то клиент уже будет 47

Современные проблемы управления ветеринарной клиникой иметь некоторое представление об этом и внима- A) Основа профессиональной тельнее выслушает ваши объяснения. консультации• Вы пробуждаете у клиента любопытство, и он начи- нает сам задавать вопросы на темы, которые для Во время консультации ветеринарный врач должен него важны, но о которых он раньше не имел пред- оставаться беспристрастным, сосредоточившись ис- ставления. Например, хорошая тема для такой бе- ключительно на потребностях клиента. седы — животное, которое тяжело переносит доро- гу. Преподнося эту информацию как «тему месяца», Беспристрастность в этом смысле означает, что вы тем самым привлекаете особое внимание клиен- внешний вид клиента не должен влиять на рекомен- та к этой проблеме и даете ему возможность задать дации, которые дают ему врач и другие сотрудники больше вопросов. клиники, занимающиеся консультациями и продажей товаров. Человеку свойственно поспешно судить обПомимо того, что зал ожидания является источником окружающих, но это может привести к неверной оцен-информации, он должен быть местом, где клиент и ке готовности или способности клиента тратить день-его животное чувствуют себя непринужденно. ги, и в результате он не получит всех необходимых ус-Клиентам наверняка понравится, если вся обстанов- луг. Старый помятый автомобиль и неряшливаяка в зале будет содержаться в безупречном состоя- одежда вовсе не означают, что клиент будет эконо-нии, а чистота и порядок будут контролироваться не- мить на лечении своего животного.сколько раз в день (например, на столиках не долж-но быть истрепанных журналов). Используйте силу позитивного настроя и внушайте се- бе: «Все мои клиенты желают получить наилучшее из3/ Шаг 3: Повышайте того, что я могу предложить». Так вы дадите им шансуровень коммуникации действительно воспользоваться вашими услугами.с клиентом! Позитивные установки (например: «ВсеПосле тщательной «подготовки» клиента, проведен- наши клиенты желают получить наилучшееной как указано выше, наступает «основной момент» из того, что мы можем предложить») соз-посещения клиники — консультация ветеринарно- дают оптимальную базу для информацион-го врача. Клиент не должен разочароваться, иначе ной работы, консультаций и продаж.вся работа окажется бесполезной! Цель консульта-ции заключается в том, чтобы ознакомить клиента с Рисунок 9. Наглядные пособиядиагнозом и рекомендациями, а также предложить помогают общаться с клиентами.все услуги, необходимые как для решения возник-шей проблемы, так и для поддержания оптимально-го состояния здоровья животного в целом. Каждыйклиент должен быть проинформирован обо всех ус-лугах, которые клиника может предложить ему и егопитомцу.Главный вопрос, который должен зада-вать себе каждый ветеринарный врач (иего сотрудники) во время посещения:«Предложил ли я этому владельцу все, чтоон считает важным для себя?» 48

Современные проблемы управления ветеринарной клиникойПотребности клиента — главное для качественной Элементы профессиональнойконсультации: ведь только находясь в полном согла- консультациисии с вами, он станет воспринимать ваши советы ипокупать ваши услуги. Клиенту требуются: 1) Приветствие и сбор анамнеза• Информация в достаточном объеме и поданная на 2) Клинический осмотр и диагностика оптимальном уровне, 3) Рекомендации, информация и методы лече-• Медикаменты и сопутствующие товары, ния, связанные с проблемой животного• Соблюдение его интересов. 4) Обсуждение других рекомендаций в отноше-Руководители клиник и их сотрудники склонны кон- нии здоровья и благополучия животного (вопро-сультировать клиентов, руководствуясь собственны- сы, не связанные непосредственно с первона-ми соображениями. А это означает, что вы читаете чальной причиной посещения, но которые, поклиенту краткую лекцию по ветеринарной медицине мнению врача, являются важными для клиента исо всеми подробностями, которые важны для вас, не его питомца).выяснив, какая именно информация ему требуется.Обычно клиент слушает внимательно, однако, поки- 5) По окончании консультации следует уточнить,нув ваш кабинет, сразу же обращается к вашим со- нет ли у клиента других вопросов, и проводитьтрудникам с просьбой объяснить ему все снова и так, его до стойки регистрации.чтобы он понял.Чтобы избежать этого недостатка взаимопониманияво время осмотра, диагностики и лечебных процедур,важно иметь стандартный план беседы, которыйопределяет структуру консультации и гарантирует оп-тимальное обслуживание клиента.B) Элементы доточить внимание на животном, и вам не придет-профессиональной ся отвлекаться от дальнейшего осмотра, отвечая наконсультации вопросы клиента.1) Приветствие и сбор анамнеза 2) Клинический осмотр и диагностикаНабор профессиональных приемов, создающих поло- Осмотр и диагностика — важные моменты для уста-жительный настрой на консультацию, может включать новления контакта с клиентом, когда ваше поведениев себя следующее. и коммуникабельность могут положительно повлиять на его оценку качества услуг!• Приветствуйте клиента и его животное по имени.• Вначале обратите внимание на клиента. Животное • В процессе осмотра давайте краткие коммента- рии, например: «сейчас осмотрим десны» или «те- должно оставаться на полу или в клетке. перь я прослушаю сердце». Это позволит клиенту• Начните беседу с вопроса: «Чем я могу вам по- понять, что вы делаете с его животным. Он будет чувствовать себя партнером в этом процессе и мочь?» и внимательно выслушайте посетителя. лучше оценит вашу работу, поскольку она станет• Обобщите все, что скажет клиент, и уточните, пра- понятной для него. вильно ли вы его поняли. Так вы установите взаим- • Резюмируйте результаты осмотра и, если этого до- ный контакт для дальнейшей беседы. статочно, поставьте предварительный диагноз.• Если клиент задает вопросы, которые не имеют ни- Избегайте медицинской терминологии, говорите на какого отношения к причине его сегодняшнего по- языке, понятном посетителю! Для установления сещения, отметьте их и объясните, что возврати- окончательного диагноза может потребоваться тесь к ним в конце приема. дальнейшее обследование.• Сообщите клиенту результаты осмотра и скажите, что подробное объяснение вы предоставите ему после полного обследования. Это позволит сосре- 49