Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной клиники

Специальное изданиеМеждународный журнал по ветеринарии мелких домашних животных Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной Филипп Баралон Антье Блеттнер практики Джефф Литтл Пер Меркадер

Новые возможностиорганизации бизнесана базе ветеринарной практики

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики Содержание 3 5 Об авторах 7 Введение 171 Стратегия развития ветеринарной клиники 232 Формирование команды 313 Привлечение клиентов 514 Обзор отдельных программ и стратегий Литература2

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики Об авторахСлева направо: Джефф Литтл, Пер Меркадер, Антье Блеттнер и Филипп БаралонФилипп Баралон Антье БлеттнерПолучив ветеринарное образование (Тулуза, 1984), В 1988 году, после завершения учебы по специально-Филипп Баралон также изучал экономику (магистр сти «ветеринарная медицина» в Берлине и Мюнхенеэкономики, Тулуза, 1985) и деловое администрирова- Антье Блеттнер окончила университет им. Людвига иние (МВА, НЕС, 1990). В 1990 году он создал соб- Максимилиана и постоянно практикует в небольшой ве-ственную консалтинговую группу Phylum, в которой до теринарной клинике на условиях частичной занятости.сих пор является одним из партнеров. После преподавания в школе для ассистентов ветери-Филипп Баралон работает консультантом в области нарного врача начала читать в Германии немецкимуправления ветеринарной практикой, ориентирован- ветеринарным врачам и ассистентам лекции по во-ной на животных-компаньонов, лошадей, промышлен- просам общения с клиентами, маркетингу и другимное животноводство. Направлениями его специализа- темам, относящимся к области управления бизнесом.ции являются стратегия предпринимательства, мар-кетинг и финансы. Имеет опыт бенчмаркинга В 2001 году преподавала на курсах повышения квалифи-ветеринарного бизнеса в различных странах мира. кации в университете города Линца (Австрия) и совмест- но со своим коллегой доктором Матцнером основалаФилипп Баралон является автором более чем пятиде- компанию Vetkom, целью деятельности которой являлосьсяти статей по вопросам управления ветеринарным обучение ветеринарных врачей и медсестер управлениюбизнесом и разработчиком методик профессиональ- бизнесом, основанным на ветеринарной практике, вного тренинга, он также читает лекции во Франции и форме лекций, семинаров, а также тренингов, проводи-других странах. мых непосредственно по месту осуществления индиви- дуальной врачебной практики и в клиниках. С 2005 года Антье Блеттнер является редактором team.konkret – немецкого профессионального журна- ла для ассистентов ветеринарного врача. 3

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиДжефф Литтл Пер МеркадерДжефф Литтл получил профессиональную подготовку Пер Меркадер начал свою профессиональную карье-в 1973 году в Тринити-колледже Дублина. На протя- ру в международной корпорации, специализирую-жении 35 лет являлся партнером в ветеринарном биз- щейся в области товаров и услуг для домашних жи-несе, который из небольшой частной практики тран- вотных, где в течение 10 лет занимался проблемамисформировался в многопрофильную компанию, ока- управления маркетинговой деятельностью и марке-зывающую ветеринарные услуги на базе двух больниц тинговых исследований.и имеющую четыре филиала. В 2002 году вышел изсостава партнеров компании. С 2001 года в качестве независимого консультанта по вопросам маркетинга оказывал услуги многочислен-В течение 20 лет возглавлял компанию Centaur ным ветеринарным центрам Испании и Португалии.Services Ltd., являющуюся крупнейшим оптовым по-ставщиком продукции ветеринарного назначения в Пер Меркадер также является специалистом по ана-Великобритании. лизу доходности ветеринарного бизнеса и ценообра- зованию в этой сфере профессиональной деятельно-В настоящее время является советником по вопросам сти. Он является постоянным координатором направ-ветеринарного бизнеса компании Anval Ltd., специа- лений маркетинга и стратегии курсов МВА в областилизирующейся в области управления и финансов этой ветеринарии при AVEPA (Национальной ассоциациисферы профессиональной деятельности, а также ветеринарных врачей Испании) и университетеспециалистом по коммуникативным тренингам в Барселоны (UAB).Обществе ветеринарной защиты. Также является ди-ректором MyVet Network в Южной Ирландии. Является учредителем и управляющим партнером ком- пании Veterinary Management Studies , осуществляющейАвтор многочисленных докладов, статей и книг, по- маркетинговые исследования в интересах организацийсвященных различным аспектам ветеринарной прак- и предпринимателей, специализирующихся на ветери-тики и управления ветеринарным бизнесом, изданных нарии мелких животных (www.estudiosveterinarios.com).как в Великобритании, так и за ее пределами, в томчисле публикаций конгрессов BSFWF, WSAVA, VPMA и Автор работы «Бизнес-решения для ветеринарныхSPVS. клиник».Основатель и президент Общества практикующих ве-теринарных врачей. 4

C. Renner Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики Введение Долгое время работа ветеринарного врача сводилась к терапевтическому и хирургическому лечению больных животных. Как ни странно, огромное большинство собак и кошек, принадлежащих клиентам ветеринарных специалистов, находятся… в добром здравии! При этом они представляют значительный потенциал для ветеринарных клиник, поскольку их владельцы нуждаются в информации о том, как сох- ранить здоровье своих питомцев. Сейчас, когда Интернет и средства массовой информации предоставляют неограниченный доступ к информационным ресурсам – надежным и не очень, – ведущую роль в удовлетворении потребностей владельцев жи- вотных по-прежнему играют ветеринарный врач и его команда. Таким образом, основой стратегии, движущей силой и руководством к действию для персонала клиники должны стать стремление соответствовать запросам владельцев животных, способность предложить эф- фективные меры профилактики заболеваний и оказать ветеринарные услуги на современном уровне. Чтобы помочь вам в этом, компания Royal Canin объединила опыт экспертов в области управления ве- теринарным бизнесом в специальном издании журнала Focus. Здесь вы найдете рекомендации, отно- сящиеся к четырем областям вашей ветеринарной практики: программе разведения животных, ориен- тированной на индивидуальных владельцев, а также программам, посвященным молодым, стерилизо- ванным и пожилым животным. Мы искренне надеемся, что этот выпуск послужит развитию вашего ветеринарного бизнеса. Филипп Марнике (Philippe Marniquet), DVM, дипл. ESSEC Royal Canin 5

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики 6

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики1. Стратегия развития ветеринарной клиники> Краткое содержание главыРазвитие бизнеса – общая цель владельцев ветеринарных практик. В зависимости от выбраннойВведениеУдачная ли это идея – расширить ветеринарную кли-нику? Стоит ли мне тратить силы на расширение прак-*тики? Стану ли я счастливее, если клиника станет боль-стратегии бизнес может быть ориентирован как на преимущественное обслуживание имеющихсяклиентов, так и на привлечение новых, а также на предложение новых либо традиционных продуктови услуг. Каждое из этих направлений может базироваться на различных программах и включать в себяразличные элементы. Ориентация бизнеса на предложение новых услуг – классический подход кразвитию бизнеса, однако он требует непрерывного анализа ситуации, жесткого планирования ипостоянного внедрения в практику приемов, зарекомендовавших себя как наиболее успешные. нию. Далее в этой главе мы рассмотрим основные преимущества расширения ветеринарной клиники и предложим некоторые методы и стратегические на- правления такого расширения, а также дадим реко- мендации относительно приемов управления и мони- торинга бизнеса в ходе его расширения.ше, или это только прибавит мне проблем? Возрастутли мои доходы, или из-за роста затрат мой заработок 1/ Каковыостанется прежним, если не снизится? А мой персо- преимуществанал?.. Выиграет ли он от расширения клиники? А как на- расширениясчет моих клиентов и пациентов? Смогу ли я обслужи- ветеринарнойвать их лучше, чем прежде? А если я решу уйти из ве- клиники?теринарного бизнеса, не будет ли мне сложнее продатьболее крупную клинику? Но если все оставить без изме-нений, не приведет ли это к худшим последствиям?Нашим читателям нравится время от времени рас- A) Возможность повыситьсматривать подобные варианты, да и вполне есте- профессиональныйственно задаваться такими вопросами, когда думаешь и личностный уровеньо долгосрочном развитии бизнеса. Иными словами, персоналаиз этого и складывается стратегия его развития. В ко-нечном счете, мы пытаемся представить себе, как бу- Расширение клиники способствует профессионально-дет выглядеть наша клиника лет через десять-пятнад- му и личностному росту ее персонала, позволяет емуцать, увидеть будущее нашего бизнеса. приобрести новые знания и навыки, принимать на себя большую ответственность, продвигаться поРазвитие ветеринарного бизнеса – личный выбор службе, организовывать работу других сотрудников.каждого из нас, а никак не обязанность. Ни закон, ни Короче говоря, работники имеют возможность разви-нравственные стандарты не требуют от нас иметь ваться вместе с клиникой. В обстановке динамично-большую клинику. Тем не менее, бизнес, ветеринар-ный или любой другой, имеет тенденцию к расшире- 7

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиРисунок 1. Организационная схема развития ветеринарной клиники Врач (врачи)/Владелец (владельцы)Врач 1 Врач 2 Ассистент 1 Ассистент 2 Секретарь Секретарь Администратор Администратор приемной 1 приемной 2 1 2 Менее 10 служащихNB: Наименования должностей зависят от страны. Врач (врачи)/Владелец (владельцы) Управляющий практикой Директор Старший Руководитель Администраторветеринарной клиники ассистент приемной Администратор 2 Ассистент 2 Врач 3 Ассистент 3 Секретарь приемной 2 Врач 4 Ассистент 4 Секретарь приемной 3 Врач 5 Ассистент 5 Более 10 служащихго развития легче мотивировать труд и удерживать ния укрепления бизнеса, привлечения, мотивированияценных сотрудников, поскольку такая обстановка и сохранения квалифицированных кадров.способствует снижению стресса, вызванного кадро-выми перемещениями. C) Экономическая эффективностьB) Развитие специализации Как правило, затраты, связанные с деятельностью ве- врачей клиники теринарной клиники, в основном являются постоянны- ми, при этом доля затрат на оплату труда и матери-Неврология, ортопедия, офтальмология, кардиология… альных затрат (обусловленных использованием обору-Медицинские специалисты едины во мнении: чтобы дования и материалов), а также управленческиховладеть всеми этими специальностями, нужно рас- расходов в выручке составляет не менее 60 процен-смотреть сотни, если не тысячи разнообразных случа- тов. Финансовые изменения, происходящие при рас-ев. В действительности же невозможно приобрести по- ширении бизнеса, для которого характерна такаянастоящему глубокий опыт и квалификацию по той или структура затрат (увеличение числа клиентов, пациен-иной специальности на практическом материале, кото- тов), выражаются в размывании постоянных затрат.рый накапливается в небольшой клинике. Таким обра- Это так называемая экономия при увеличении мас-зом, расширение клиники может иметь одной из целей штабов деятельности: зарплата ветеринарного врача,приобретение персоналом необходимых знаний и амортизация и затраты на содержание электронногопрактического опыта для будущей работы по той или оборудования, а также на обслуживание веб-сайтаиной специальности, а это, в свою очередь, полезно не клиники остаются прежними независимо от того, ка-только с медицинской точки зрения, но и с точки зре- кое количество пациентов мы приняли за неделю – 8

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикипятьдесят или двести. Такая экономия не только име- 2/ Как расширитьет непосредственное количественное выражение ветеринарную(Mercader, 2004), но и практически подтверждается на клинику?примерах групп и систем развивающихся ветеринар-ных клиник в различных странах. Таким образом, са- Чтобы ответить на этот вопрос, мы воспользуемся ме-мые крупные ветеринарные клиники – если управле- тодом, который разработан Игорем Ансоффом, матема-ние ими находится на должном уровне, – являются тиком, профессором Калифорнийского университетанаиболее прибыльными, а высокая отдача вложений (Лос-Анджелес), которого считают отцом концепцииоблегчает реинвестирование в бизнес (в частности, в стратегического менеджмента. В 1957 году Ансофф пуб-новые технологии и обучение персонала), влечет за ликует получившую большую известность статьюсобой повышение заработной платы и обеспечивает (Ansoff, 1957), в которой вводит понятие матрицы, опре-более высокую доходность активов. деляющей категории роста, связанные с продуктами (услугами) и рынками. Рисунок 2 графически предста-D) «Профессионализация» вляет вышеуказанную матрицу. управления, внедрение «бизнес-систем» В основе этой модели лежит простая, но эффективная идея: расширить свой бизнес мы можем только с по-Неотъемлемым требованием планомерного расшире- мощью следующих четырех базовых стратегий.ния ветеринарной клиники является придание управ-лению клиникой характера профессиональной дея- 1) Проникновение на рыноктельности одновременно с внедрением системы, Эта стратегия увеличения объемов продаж постоян-обеспечивающей выполнение персоналом необходи- ным потребителям существующих продуктов и услуг.мых действий в необходимое время и надлежащим об- В ее основе лежит рост потребления услуг и продук-разом независимо от непосредственного наблюдения тов. В этом квадрате матрицы располагаются меро-за их работой со стороны владельца бизнеса. Когда приятия, направленные на увеличение посещаемостичисло сотрудников клиники достигает примерно деся- клиники клиентами, повышение ее привлекательностити человек, наступает критический момент, и владелец для них, развитие системы перекрестных продаж про-клиники утрачивает возможность лично контролиро- дуктов и услуг. Примерами таких мероприятий могутвать все происходящее. Так возникает необходимость служить: наблюдение и регистрация состояния зубовв письменной регистрации процессов, а также в фор- животного в ходе каждого осмотра в сочетании с дей-мировании группы доверенных лиц «второго уровня», ствиями, направленными на повышение эффективно-которые будут организовывать работу остальных со- сти лечения зубов; телефонные звонки клиентам, нетрудников и контролировать ее в дополнение к исполь- посещавшим клинику на протяжении более чем во-зованию системы оценки показателей работы. семнадцати месяцев, преследующие цель возобнов- ления ими посещений клиники, а также распростране-Рисунок 1 в схематичном виде представляет органи- ние ваучеров, дающих право получения скидки призационную структуру ветеринарной клиники при ее первом предоставлении услуг груминга в салоне длярасширении. Придание управлению характера профессио-На первый взгляд все это кажется скорее обремени- нальной деятельности обеспечивает надлежа-тельным, чем полезным, но в действительности может щее качество работы персонала независимо отстать настоящим благословением для владельца вете- осуществления собственником клиники непо-ринарной клиники. Бизнес, управляемый профессио- средственного наблюдения за сотрудникаминальной командой менеджеров на основе тщательновыстроенной системы, не требует постоянного физи-ческого присутствия в клинике ее собственника. Этоне только дает собственнику необходимую свободу, нои может представлять собой долговременное преиму-щество, которое проявит себя, когда настанет времяпродать бизнес: лучше всего продаются ветеринарныеклиники, где физическое отсутствие собственника ненаносит ущерба работе. Чем в большей степени функ-ция управления отделена от собственника бизнеса, темвыше вероятность продажи бизнеса и, соответственно,его цена. 9

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиРисунок 2. Матрица Ансоффа Новые услуги/продукты Имеющиеся услуги/продуктыНовые клиенты Существующие клиенты ПРОНИКНОВЕНИЕ РАЗВИТИЕ НОВЫХ НА РЫНОК ВИДОВ УСЛУГ РАЗВИТИЕ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ РЫНКАсобак. Так называемый «план охраны здоровья», при- граммах, учебных программах, в статьях и публикаци-обретающий все большую популярность у владельцев ях в местной прессе); предоставление клиентам бес-домашних животных, может стать одной из программ, платной парковки у клиники в течение часа; внедрениенаправленных на увеличение продаж услуг постоян- программы «клиент, приведи клиента», предусматри-ным клиентам. В основе программы лежит принцип вающей вознаграждение клиентов, порекомендовав-перекрестных продаж при увеличении посещаемости ших клинику своим знакомым.клиентом клиники и, в результате, при его большейпокупательной возможности. 3) Диверсификация Наиболее рискованная стратегия расширения бизне-2) Развитие рынка са – поиск новых потребителей с одновременнымЦелью этой стратегии является приобретение новых предложением новых услуг. Примером ее можетклиентов за счет предложения им имеющихся продук- служить местная ветеринарная клиника общего про-тов и услуг. Эта цель может быть достигнута в резуль- филя, владелец которой принимает решение разви-тате повышения активности продвижения продуктов вать специализированные услуги (в частности, кар-и услуг на местный рынок или завоевания рынка в диологического профиля) и предлагает другой вете-другом географическом регионе (открытие новой кли- ринарной клинике в наиболее сложных случаяхники облегчит доступ к нашим услугам клиентам, ко- направлять своих пациентов в свою клинику для по-торые проживают в другом регионе). лучения специализированных услуг. Такую страте- гию не просто осуществить. Чтобы достичь успеха наПримерами действий, относящихся к рассматривае- этом пути, зачастую приходится менять менталитетмой стратегии, могут быть: создание веб-сайта клини- («культуру») всей профессиональной команды кли-ки и размещение ссылок на него во всех наиболее по- ники. В большинстве случаев более эффективнымпулярных поисковых системах; размещение рекламы в является оказание новых услуг на базе совершенноместных средствах массовой информации (радиопро- нового бизнеса. 10

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики4) Развитие новых видов услуг Внедрение ветеринарной клиникой новых ви-Предложение новых видов услуг и продуктов постоян- дов услуг – это комплексный процесс, кото-ным клиентам – классический путь расширения бизне- рый, чтобы быть успешным, требует методич-са. Обращаясь в клинику за получением традиционных ного планированияуслуг, постоянные клиенты устанавливают с ней дове-рительные отношения, а потому они являются болеевосприимчивыми к новым предложениям своей клини-ки, чем широкая публика. Установлено, что средняя ве-личина расходов на одно животное в Испании составля-ет за год приблизительно 210 евро (VMS, 2010), а сред-нее за год число визитов в клинику равно 3,1. Этастатистика показывает, что клиника может извлечь не-малую выгоду из потребностей своих клиентов. Когдамы говорим о «новых видах услуг», мы подразумеваемпод этим как услуги (продукты), представленные нарынке, но приобретаемые клиентами клиники в другихместах (например, услуги груминга, корма для живот-ных), так и услуги (продукты), которые до настоящеговремени на рынке отсутствовали. Примером таких ус-луг могут служить: организация курсов по дрессиров-ке и социализации щенков, устройство гостиницы дляживотных, где владельцы могут оставить их утром, идяна работу, и забрать вечером после завершения рабо-чего дня, внедрение специальных программ стерилиза-ции животных, реабилитации и физиотерапии для жи-вотных с заболеваниями суставов, родовспоможенияна дому, ухода за пожилыми животными.3/ Методологический ровка и социализация щенков, генетические тесты, на- подход правленные на ранее выявление генетических болезней, к планированию стоматологическая помощь и т. д. Столь широкий выбор успешного возможностей может смутить или обескуражить, если внедрения клиникой не принять во внимание некоторых его аспектов. Какую новых видов услуг роль призвано сыграть предложение новых видов услуг в нашем бизнесе? Как это поможет нам – если поможетВ мире бизнеса весьма популярно высказывание: – достичь долгосрочных целей, то есть каковы перспек-«Провалить планирование – то же самое, что сплани- тивы развития нашего бизнеса на протяжении ближай-ровать провал». Статистика неудачного выпуска меж- ших пятнадцати лет? Соответствует ли это возможно-дународными компаниями на рынок новых продуктов стям нашей практики, уровню нашего профессиональ-и услуг достаточно угрожающа. Поэтому мы должны ного мастерства, нашему имиджу, особенностям нашейзнать, что внедрение ветеринарной клиникой новых клиентуры? Никто не ответит на эти вопросы лучше, чемуслуг – это комплексный процесс, который, чтобы владелец практики вместе со специалистами клиники.быть успешным, требует методичного планирования. Наше решение внедрить новые виды услуг не должноВыполнение ряда шагов, которые мы предлагаем вам быть продиктовано желанием скопировать опыт нашихдалее, сделает его существенно легче. коллег из других клиник или пример, который был пред- ставлен на какой-либо конференции. Оно должно бытьA) Учитывать логику бизнеса результатом систематического анализа бизнеса.Ветеринарная клиника может использовать немало спо- B) Вести подсчеты,собов, чтобы предложить клиентам новые виды услуг. анализироватьОдин из примеров – доставка кормов на дом, лечение и не полагаться на однугомеопатией, физиотерапия и реабилитация, дресси- лишь интуицию Вот некоторые вопросы, касающиеся внедрения но- вых видов услуг, на которые нам необходимо ответить вместе с коллективом клиники: 11

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики• Сколько процентов наших постоянных клиентов ма позволяет рассмотреть различные сценарии цено- заинтересовано в получении таких услуг? образования и рассчитать минимальный объем услуг, которые должны быть оказаны (количество процедур,• Что заставит их проявить интерес к этим услугам, которое должно быть выполнено), чтобы понесенные если они не сделали этого до сих пор? расходы были покрыты. Она может стать удобным ин- струментом формирования нашего представления (и• Как должны устанавливаться цены на эти услуги? представления персонала клиники) об экономических• Каков будет состав постоянных (затраты, связанные аспектах внедрения и оказания новых видов услуг. Решение о приобретении нового оборудования (и, с использованием оборудования, реклама, обуче- соответственно, об оказании нового вида услуг – уль- ние персонала, содержание помещений) и пере- тразвуковых исследований) не должно базироваться менных затрат (оплата труда, снабжение)? исключительно на соображениях финансового харак-• Какова точка самоокупаемости, то есть минималь- тера, но ответственный менеджер обязан принять их ное количество единиц новых услуг, которое долж- во внимание и обсудить их с персоналом клиники. но быть реализовано, чтобы оказание таких услуг не стало убыточным? C) Распределить сферы• Какое время должно пройти (в действительности), ответственности чтобы продажи достигли требуемого уровня? («кто что делает и какие• Какие клиники внедряли эти услуги? Какого уровня ресурсы использует») достиг объем этих услуг в общем объеме услуг, ока- зываемых этими клиниками? Хорошо известно, что повседневная деятельность ве- теринарной клиники может полностью занять всеРисунок 3 демонстрирует схему экономического наше время. Если мы не будем устанавливать сроки,анализа возможности приобретения нового аппарата определять задачи и ответственных за их решение,для ультразвуковых исследований. Такая же форма, с замысел, связанный с внедрением новых видов услуг,соответствующими корректировками, может исполь- не имеет шансов на осуществление. Схема, изобра-зоваться и для оценки возможности вложений в дру- женная на Рисунке 4, представляет пример ретроак-гое оборудование. Она позволяет оценить постоянные тивного планирования (базирующегося на предпола-(на приобретение, обслуживание оборудования, при-влечение заемных средств на эти цели) и переменныезатраты (рабочее время, дополнительные расходы,расходные материалы), связанные с приобретением иобслуживанием этого нового оборудования. Эта схе-Рисунок 3. Схема оценки возможности приобретения новой ультразвуковой установкиПостоянные затраты €28000 €5600 Если для приобретенияСтоимость приобретаемого оборудования 5 years €840 ультразвуковой установкиСрок службы оборудования €1500 был взят заемГодовая амортизация 5.0% €7940Стоимость привлечения заемных средств (%) Стоимость минутыГодовые затраты на обслуживание по договору/страхование €1,0 рабочего времениОбщая сумма затрат (в год) 30 ветеринарного врачаПеременные затраты (включая отчисления)Расходные материалы (гель, спирт, перчатки…) €37,5 принимается в этомРабочее время (в минутах), затрачиваемое ветеринарным врачом на одну процедуру €38,5 примере равной 1,25 евроСтоимость рабочего времени (заработная плата + дополнительные расходы) €72,9Общая сумма переменных затрат (в расчете на одну процедуру) 400 Включая наценкуПредполагаемая цена процедуры (без учета НДС) в размере 25% исходяКоличество процедур (оплаченных) в год исходя из величины расходов из величины прибыли, равной 20%Эта таблица показывает, как определить точку самоокупаемости (количество процедур, которые необходимо выполнить,с учетом установленной цены), чтобы покрыть расходы на новое оборудование (ультразвуковую установку). В этом част-ном примере при заданной величине расходов и предполагаемой цене услуги клиника начнет получать прибыль после вы-полнения четырехсот процедур (оплаченных клиентами).12

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиРисунок 4. План внедрения новой услуги «Программа разведения животных для частных владельцев»Типы задач 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25 01 08 15 22 29 05 12 апр. апр. апр. апр. мая мая мая мая мая июня июня июня июня июля июля июля июля авг. авг. авг. авг. авг. сент. сент.Разработка /планирование СобственникОпределение ответственного Ответственный за проектза проект и состава группы Ответственный за проектспециалистов (ГС) Ответственный за проект и ГСУтверждение графика Ответственный за проектосуществления проекта Ответственный за проект и собственникОбсуждение с группойспециалистовОпределение новой услуги:ее содержания, цены и пр.Опрос клиентов (фокус-группа,опрос по электронной почте)Финансовый анализ,определение целей и бюджетапродвижения услугиИнформация/маркетинг Ответственный за проект и собственникУтверждение информационного Директор и рекламное агентствоплана ВсеРазработка рекламных материаловПрезентация для клиентовИсполнение/обучение Директор и ГССовещание группыспециалистов по вопросам Директор и ГСисполненияПроект медицинскогои организационного описанияновой услугиСовещание группыспециалистов по внедрениюуслугиОбучение персоналаДоработка и наблюдение послевнедрения услуги 13

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикигаемых сроках внедрения услуг) и показывает, кто, что Как кандидатура ответственного за проект, так и со-и когда должен делать. став группы специалистов в значительной степени определяются характером внедряемой новой услуги.Недостаточно построить схему, надо еще и опреде-лить исполнителей, обсудить с ними их обязанности D) Коммуникация,и ввести регулярную регистрацию (в идеале – ежеме- коммуникация и еще разсячную) показателей, на основании которых можно коммуникацияотслеживать ход реализации проекта. Типичная ошиб-ка заключается в определении в качестве ответствен- Даже если владелец клиники составил отчетливоеных за осуществление мероприятий, предусмотрен- представление об услуге, которую предстоит внедрить,ных планом, ассистентов или лаборантов, то есть со- это не означает, что не менее четкое представление отрудников, чье рабочее время полностью посвящено ней сложилось у персонала клиники и у ее клиентов.выполнению рутинных обязанностей. Где им выкроитьвремя на новый проект? Тратить на него свой досуг? Важно, чтобы коллектив клиники был вовлечен в проектИли заниматься выполнением дополнительных обя- еще на этапе разработки его концепции. Что предста-занностей, когда в клинике нет посетителей? Здравый вляет собой новая услуга? Целесообразно ли ее оказа-смысл подсказывает всего лишь два приемлемых ва- ние с ветеринарной точки зрения? Кому она предназна-рианта решения проблемы: каждый сотрудник ежене- чается? Во что обойдется ее оказание? Как информи-дельно уделяет проекту часть своего времени, когда ровать о ней клиентов? Мнение сотрудников клиникион непосредственно не занят работой, или выполне- необходимо и на этапе его осуществления (Кто что де-ние обязанностей, связанных с проектом, возлагает- лает? Нужно ли организовать учебу? Когда необходимося на сотрудника, к компетенции которого относятся «запустить» проект?), и на этапе наблюдения за ходомобщие вопросы (например, на ассистента админи- процесса (Как идет дело? Не нужно ли кое-что подпра-стратора, сотрудника отдела маркетинга или отдела вить?). Если всего этого не сделать, есть риск, что кто-по связям с общественностью, а значит – на мене- либо из персонала ответит на вопрос клиента, видев-джера). Такой сотрудник берет на себя ведение шего анонс услуги в приемной или на веб-сайте клини-проекта, но должен при этом не забывать обращать- ки, словами: «Вам лучше поговорить с врачом, я не вся за помощью к другим членам коллектива, являю- курсе дела». Чтобы информация возымела действие,щимся специалистами в соответствующих областях (к крайне важно сообщить клиентам о новой услуге в при-врачам, ассистентам, секретарю приемной, сотрудни- влекательной форме. В бюджете проекта должны бытькам административного аппарата и т. д.), чтобы полу- предусмотрены средства (путь небольшие) на продви-чить от каждого из них необходимую информацию для жение новой услуги. Мероприятиями по ее продвиже-обобщения и чтобы каждый чувствовал себя вовле- нию могут быть: размещение информации об услуге наченным в процесс реализации проекта. веб-сайте, кампания по рассылке определенным кли- ентам сообщений по электронной почте, вывешиваниеИначе неизбежны критические замечания наших со- плаката в приемной, выпуск буклета или брошюры, ко-трудников относительно того, что «босс» допустил торую клиентам будет выдавать ветеринарный врач воошибку, когда принял решение о внедрении новой ус- время приема или которую они смогут получить в при-луги, не посоветовавшись с персоналом.Ключевые факторы успешности проекта Группаспециалистов14

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиемной, а также другие подобные действия. Многие две новые услуги, которые мы намерены внедрить,предприниматели тратят на продвижение новой услу- составить план по их внедрению, определить пути егоги в первый год ее оказания от 10 до 20 процентов вы- выполнения и подкрепить его необходимыми ресур-ручки. Поскольку мы заинтересованы в результате, же- сами. Все мы стремимся к результату, успех нас воо-лательно поручить подготовку соответствующих ре- душевляет. Если же, приступая к внедрению очеред-кламных материалов специалистам в этой области. ной новой услуги, мы будем руководствоваться глав-Начните с названия услуги, потому что самый верный ным образом отрицательным опытом, то каждыйспособ «похоронить» проект по ее внедрению еще до следующий проект будет вызывать все меньше энту-начала ее оказания – это дать ей непривлекательное зиазма у членов нашего коллектива.название. Привлекая специалистов со стороны, старай-тесь не отстранять персонал клиники от участия в про- 4/ После внедрения:цессе. Специалисты хорошего рекламного агентства выполнение и оценкаобладают профессиональной интуицией и умениемвоздействовать на потребителя, а потому окажут вашей Из-за отсутствия необходимых организационных про-команде серьезную помощь в подготовке рекламного цедур многие новые услуги, будучи внедрены в вете-материала. Альтернативой этому пути может стать во- ринарных клиниках, не получают подкрепления прак-влечение в процесс коммерческих партнеров, напри- тикой. Когда волнение, вызванное новизной, улеглось,мер производителей кормов или лекарственных препа- может исчезнуть и интерес к работе. Если менеджментратов для животных, с которыми вы сотрудничаете на не применяет методическую систему мониторингапостоянной основе. Если они согласятся предоставить проекта по внедрению новой услуги, то остальные чле-вам профессионально выполненные и подтвердившие ны коллектива расценят это как сигнал о том, что не-свою эффективность рекламные материалы, зачем обходимость в выполнении обязанностей, связанных сотвергать помощь и изобретать колесо? осуществлением проекта, отпала. Чтобы этого не слу- чилось, мы предлагаем вам предпринять следующее:E) Определение приоритетов: лучше A) Не расформировывать меньше да лучше группу специалистов сразу после внедренияХороший менеджер, решая ту или иную задачу, эф- новой услугифективно использует даже самые скромные ресурсы.Наше время, рабочее время наших служащих, наша Лучший способ доказать коллективу, что с внедрени-способность контролировать процесс, средства, вы- ем новой услуги проект не завершился, – это сохра-деленные нами на продвижение услуг, – все эти ре- нить группу специалистов, включающую в себя со-сурсы ограничены и должны быть распределены меж-ду несколькими проектами. Поэтому каждый год це-лесообразно выбрать одну (наилучший вариант) илиМониторинг продвижения услуги «Забота о пожилых животных»• Секретарь в приемной проверяет карту каждого пациента, прежде чем он окажется на приеме у врача, на предмет возможности оказания в отношении него новой услуги (пожилое животное). В записях (они могут вестись как на бу- мажном носителе, так и в электронной форме) делается соответствующая пометка цветным маркером, и информа- ция о клиенте заносится в таблицу с прикреплением этикетки «Забота о пожилых животных».• В кабинете ассистент или врач предлагают услугу и отмечают в карте пациента один из вариантов ответа клиен- та на предложение воспользоваться услугой: «согласен», «отказался» (с указанием причины отказа), «отложено» (с указанием даты напоминания).• Каждую неделю секретарь приемной готовит мини-отчет с указанием количества возможных случаев оказания ус- луги, то есть потенциальных потребителей услуги, посетивших клинику, клиентов, получивших предложение об ус- луге (по возможности, с распределением по врачам, ассистентам и другим сотрудникам клиники), клиентов, при- нявших это предложение или отклонивших его (с указанием причин).• Данные этого мини-отчета вместе с журналом телефонного опроса клиентов, которые воспользовались услугой, об их удовлетворенности ею, раз в две недели или раз в месяц на совещании доводятся до сведения коллектива группой специалистов. Обсуждение отчета не займет много времени.15

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикитрудников, представляющих различные направления Пятиминутный телефонный разговор секре-деятельности клиники, на период не менее 6 месяцев таря приемной с первыми клиентами, кото-после «запуска» проекта. Группа может собираться на рые воспользовались новой услугой, с цельюкороткие совещания в заранее установленное время выяснить, все ли шло по плану, поможет нам(15 минут ежемесячно), которые созываются ответст- исправить допущенные ошибки и усовершен-венным за проект, чтобы дать оценку ходу осуществ- ствовать процесс оказания новых услугления проекта и сделать практические выводы для егодальнейшего развития. Например: как, по мнениючленов группы, «работает» новая услуга? Достаточноли активно она предлагается клиентам? Интересуютсяли ею клиенты? Какова реакция клиентов, которым ус-луга была оказана? Отвечают ли рекламные материа-лы предъявляемым к ним требованиям? Нуждается ликто-либо из членов коллектива в обучении (подготов-ке), чтобы успешнее продвигать и оказывать новуюуслугу? Нужно ли внести изменения в содержание илипроцесс оказания услуги?B) Доволен ли клиент? Задайте этот вопрос первому же клиенту, который воспользовался услугойНеобходимо убедиться, что оказание новых услуг осу- Какой должна быть «норма повторов» (процент клиен-ществляется надлежащим образом. Пятиминутный тов, пожелавших повторно воспользоваться услугой,телефонный разговор секретаря приемной с первыми от общего числа клиентов, которым она была оказа-клиентами, которые воспользовались новой услугой, на)? Последний индикатор, впрочем, имеет смыслс целью выяснить, все ли шло по плану, позволит нам только тогда, когда услуга по своему характеру явля-исправить допущенные ошибки и усовершенствовать ется повторяющейся, как, например, осмотры пожи-процесс оказания новых услуг. Это можно делать еже- лых животных.недельно: персонал приемной может вести списокклиентов, которые впервые воспользовались услугой, Выводызвонить им и фиксировать полученную таким образоминформацию. Два-три кратких вопроса (например: Успешное внедрение ветеринарной клиникой новой«Порекомендовали бы вы друзьям и знакомым вос- услуги требует креативного подхода и изобретатель-пользоваться этой услугой?», «Оправдала ли эта услу- ности в сочетании с дисциплиной, внимательностьюга ваши ожидания?») в сочетании с одним разверну- и методом равных пропорций. Даже блестящая идеятым (например: «Нет ли у вас комментариев или окажется бесполезной, если сорвется ее осуществле-предложений относительно повышения качества ока- ние. В самом деле, стандартная, но осуществимаязания услуг?») могли бы снабдить вас необходимой идея способна привести к лучшему результату, чеминформацией. блестящая, но неудачно воплощенная.C) Оценка информации Мы должны стремиться к безупречности работы как до начала воплощения нашего замысла (разработкаКогда внедрение новой услуги находится на стадии концепции, планирование, финансирование, форми-планирования, важно определить некоторые коли- рование системы показателей), так и в ходе его во-чественные показатели и индикаторы, которые позво- площения (коммуникация, процедура оценки удовле-лят нам оценить результаты внедрения услуги. творенности клиентов) и даже после его завершенияНапример: скольким процентам «целевых клиентов» (непосредственное оказание услуг силами коллекти-мы хотим оказать новую услугу в течение года после ва клиники).ее внедрения? Какую «норму принятия» (процент кли-ентов, которые приняли предложение воспользовать-ся услугой) мы ожидаем в течение первого года? 16

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики2. Формирование команды> Краткое содержание главыНи один человек не может быть совершенным, а команда может! Только когда команда создана иработает слаженно, ее следует сориентировать на продвижение продуктов и услуг. Без коллективногоподхода к решению задач его результат будет гораздо ниже.1/ РуководительКаждая хорошая команда заслуживает самого лучшегоруководителя и владельца практики, в котором все, как*внутри клиники, так и вне ее, видят лидера. Это долженКаждый человек в чем-то силен, но в чем-то и слаб, а команда – это объединение мотивированныхлюдей, каждый из которых выступает в свойственной ему роли, а все вместе обладают необходимымизнаниями и навыками. И задача руководителя заключается в том, чтобы обеспечить наилучшееприменение мастерству отдельных членов команды, нивелировать отдельные недостатки и обеспечитькоманду необходимыми ресурсами, чтобы она могла выполнять свои функции с максимальной отдачей. того, к чему они хотят прийти в своем бизнесе, а так- же того, когда и каким путем они хотят к этому прий- ти. Эффективный руководитель стремится к тому, чтобы команда разделяла его видение. Он демонстри- рует жесткость при столкновении с препятствиями, которые поджидают его на пути, а при определенныхбыть незаурядный человек, который обладает всеми обстоятельствах – и с отдельными членами коллек-качествами, перечисленными ниже, и знает, как, где и тива. Но при этом он должен обладать чувством спра-в какой мере их применить. Эти качества могут быть ведливости и руководствоваться им в поступках, кото-как врожденными и затем развитыми в результате ра- рые он совершает в отношении других людей, быть сботы человека над собой, так и приобретенными. В не- ними объективным и беспристрастным, не пытатьсякоторых ситуациях и при осуществлении отдельных удержать проблемных членов коллектива, которые, кпроектов также возможно поручать руководство другим примеру, не выдерживают возложенной на них на-членам команды, которые обладают необходимыми ка- грузки и неблагоприятно влияют на остальных.чествами и навыками. Жесткость не следует путать с упрямством, и если, кЭффективный руководитель должен обладать следую- примеру, в ходе движения к намеченной цели стано-щими качествами: вится очевидно, что направление необходимо менять,• дальновидность, руководитель должен продемонстрировать готов-• жесткость, ность к этому, проявив свою адаптируемость.• чувство справедливости,• адаптируемость, Вполне вероятно, что люди захотят последовать за• честность, руководителем, однако они захотят этого еще ско-• сердечность, рее, если будут знать, куда и зачем их ведут. Если• энтузиазм. этот путь достаточно длинен, желательно, чтобы на всем его протяжении были расставлены вехи, обоз-Все руководители, даже те, кто не вызывает у нас вос- начающие достигнутые пункты, это убедит путеше-хищения как личность, обладают четким видением ственников, что они не сбились с пути. Можно даже 17

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиторжественно отмечать достижение очередного пун- «Самый лучший руководитель – это тот, у которогокта, ведь это не что иное, как удачный способ стиму- хватит чутья найти человека, способного сделатьлировать команду к достижению дальнейших резуль- то, что ему нужно, и наберется терпения, чтобы нетатов. вмешиваться в его работу, пока тот ее выполняет».Как правило, люди следуют за своим лидером по Теодор Рузвельтдвум основным причинам. Во-первых, из страха, во-вторых, потому что хотят этого. Задача лидера ста- Простейшими правилами делегирования функцийнет значительно легче, если коллектив пойдет за являются:ним, будучи увлечен, а не по принуждению. Итак, хо-рошая команда – это команда, функционирующая • Точно объяснить работнику, что ему следует сде-эффективно, причем в отсутствие руководителя – не лать и для какой цели.менее эффективно, чем если бы он лично надзиралза каждым «с кнутом и пряником в руках». Что же за- • Убедиться, что задача обладает качествами SMARTERставляет коллектив добровольно последовать за ру- (см. объяснение ниже).ководителем – в дополнение к тем его качествам, окоторых уже упоминалось? Контактируя с людьми, • Обеспечить исполнителя необходимыми ресурсамируководитель обязан быть честен и сердечен. Его и информацией.сердечность должна проявляться в его доступности,а честность должна убедить членов коллектива в • Регулярно обсуждать ход решения задачи на сове-том, что все, чем они поделились со своим боссом, щаниях, поддерживать обратную связь.останется между ними. • Проводить политику открытых дверей в плане ока- зания исполнителю помощи, но не превращать от- крытую дверь в проем без двери. • Не забывать похвалить сотрудника за хорошо сде- ланную работу.По-настоящему великие руководители проявляют 3/ Принцип SMARTERогромный энтузиазм, когда речь заходит о том, чегоони достигли или что делают. Этот энтузиазм зара- Важно, где это возможно, ставить перед командой за-зителен для остальных и вдохновляет самого руко- дачи, руководствуясь принципом SMARTER. SMARTERводителя идти во главе своего дела. Что до руко- (в переводе с английского – «толковый», «разумный»,водства командой, эффективный руководитель обя- «жизнеспособный») – это и самостоятельное слово, изан знать сильные стороны каждого ее члена и аббревиатура из первых букв важнейших характери-уметь найти им применение для общей пользы. стик любой рабочей задачи:А способность руководителя делегировать своиполномочия – ключ к эффективному руководству • Specific (точный, определенный)любым коллективом. • Measurable (измеримый, поддающийся оценке) • Agreed (cогласованный, выполняемый со всеобще-2/ Делегирование го одобрения)Единственная вещь, которая всем нам отмерена по- • Realistic (реалистичный, осуществимый)ровну, – это количество часов в сутках, хотя неко- • Timed (cпланированный во времени)торые из нас способны сделать за это время гораз- • Extending (последовательный, имеющий долгосроч-до больше других. Поэтому задача руководителя за-ключается в том, чтобы формировать общую ную перспективу)концепцию бизнеса, определять его стратегию и, • Rewarding (приносящий плоды)возможно, тактику, а еще «стоять с дубинкой» надостальными, чтобы обеспечить достижение наме- Таким образом, ставя перед коллективом задачи по при-ченных целей. Проблема заключается в том, что нципам SMARTER, мы отказываемся от формулировокмногие ветеринарные врачи проявляют черты лично- следующего типа: «ввести в действие систему складско-сти А-типа, а это значит, что они хорошо выполняют го контроля в отношении расходных материалов». Мы от-работу сами, но плохо умеют делегировать свои даем предпочтение иным формулировкам: «разработать,функции другим. Замещать друг друга они вполне согласовать и успешно внедрить систему складскогоспособны, а если все-таки им приходится поручить контроля, позволяющую достичь экономии в 10% за 9дело своему заместителю, они неминуемо будут месяцев». Или вместо «необходимо увеличить количе-стоять у него над душой, давая ценные советы или ство пациентов, принимаемых по предварительной запи-отпуская замечания о том, как бы они действовали си» формулируем цель так: «выявить причины того, чтосами в подобной ситуации. количество пациентов, принимаемых в нашей клинике по предварительной записи, слишком низко, определить и принять меры для того, чтобы количество пациентов,18

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиСтавя задачи по принципу SMARTER, мы стимулируем команду к тому, чтобы работатьбольше и лучшепринимаемых по предварительной записи, за 3 месяца Так что же следует сделать, чтобы мотивационный эф-достигло 50% от общего числа пациентов клиники». фект вашей практики приобрел положительное значе- ние, а не отрицательное? Прямо сейчас вы можете на-Задачи должны быть определенными по содержанию чать применять систему объективной, честной и кри-и по времени: следует знать, чего мы хотим достичь и тичной оценки взаимодействия между руководством ив какой срок. Они также должны быть реалистичными членами коллектива и превратить ее в основной ин-и согласованными с членами команды. Можно поднять струмент исправления недостатков в вашей работе.планку еще выше, чтобы проследить определенную Второе, что вы можете предпринять, – это составить ипреемственность задач, а также получить выгоду от их постоянно обновлять характеристику каждого из членовдостижения. вашей команды, чтобы выявить «зацепки» в его лично- сти, которые затем вы сможете использовать, чтобыНо будьте осторожны, не установите планку слишком подобрать для этого человека соответствующие моти-высоко: ведь поражение лишает людей стимула к вационные импульсы, связанные с его текущими по-дальнейшему движению вперед! Если вы намерены требностями. Все это часть процессов оценки резуль-придерживаться концепции SMARTER, возможно, сна- татов работы. Обычно у людей оценка их работы вызы-чала лучше определить цель, достижение которой не вает смешанные чувства. Некоторые говорят, чтосоставляет особого труда, но послужит для команды пробовали применять такие методы, и они «не рабо-стимулом к тому, чтобы в дальнейшем сделать боль- тают», только вызывают неприятие остальных членовше и лучше. коллектива. Что если мы назовем это «организацион- ными собраниями, посвященными профессиональному4/ Мотивация и оценка развитию членов коллектива и, как следствие, совер- результатов шенствованию бизнеса»? Если вы не будете развивать свою команду в той мере, в какой она в этом нуждает- ся, найдутся те, кто сделает это за вас!Все мы нуждаемся в ответной реакции на свои дей- 5/ Стандартныествия. Нам необходимо знать, хорошо ли мы делаем операционныесвою работу. Если недостатки выявлены, о них надо ска- процедуры (СОП)зать в конструктивной манере, и решение проблемы бу-дет найдено. Многие руководители тратят уйму време- Даже если вы предоставляете членам вашей командыни на поиск недочетов в работе своих подчиненных вме- возможность самостоятельно определять, как дей-сто того, чтобы научить людей не допускать их! ствовать в той или иной ситуации, есть процедуры,Мотивация – это процесс, а не отдельное событие. Вы как собственно клинические, так и иные, которые все-не сможете выстроить мотивацию членов коллектива, ми всегда должны выполняться одинаково. Это легкопроведя с ними единственное совещание. Все, что вы понять на примере остановки сердца или дыхания вделаете в своей практике, обладает мотивационным ходе хирургической операции. Мы исходим из того,действием для членов вашей команды, и это действиеможет быть как положительным, так и отрицательным. 19

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиРегулярные совещания важны, чтобы удер- • Умение председательствующего удержать обсужде-живать в поле зрения всех членов команды ние в русле намеченной темы и при этом вовлечь в дискуссию всех присутствующих. • Предварительное ознакомление участников сове- щания с повесткой дня. • Сосредоточение внимания участников на том, какие решения были приняты по каждому пункту повест- ки дня, и что из этого является наиболее важным. • Расстановка акцентов на том, кто, что и к какому сро- ку должен сделать для исполнения принятых решений.что всем известны стандартные операционные проце- Частота проведения совещаний определяется масшта-дуры, которые применяются в подобной ситуации. бами практики, которые в свою очередь зависят от чис-Точно так же в неклинических ситуациях могут приме- ленности персонала и количества точек размещения.няться соответствующие «СОПы», например: Если точка одна (например, практика представлена од- ним ветеринарным кабинетом), и в составе коллектива• Работа с клиентами, которые не в состоянии пла- работает единственный врач, то для управления таким тить по счетам. бизнесом и обеспечения оптимального внутреннего взаимодействия достаточно проводить совещания по• Раздача лекарств. мере необходимости. Если же практика является более• Утилизация отходов. обширной и осуществляется на базе нескольких точек, необходимо определиться с частотой проведения сове-СОПы должны давать четкое представление о том, ка- щаний, а также с составом сотрудников, принимающихкие шаги должны быть предприняты в том или ином в них участие. В некоторых совещаниях должны прини-случае, а наилучшим разработчиком проекта каждого мать участие ассистенты врачей, секретари приемной иотдельного СОПа является тот член коллектива, кото- (или) другие члены коллектива клиники. В совещанияхрый ближе других стоит к решению соответствующей управленческого персонала должны участвовать руково-задачи. Подготовленный им проект СОПа должен быть дители направлений, которые обеспечат доведение по-представлен остальным членам коллектива. После не- лученной на совещании информации до сведенияобходимой доработки СОП утверждается и занимает остальных работников своего направления.свое место в Практическом руководстве рядом с дру-гими СОПами. СОПы должны регулярно пересматри- В дополнение к совещаниям, преследующим чистоваться на предмет их корректировки или отмены. управленческие цели, целесообразно проводить встре- чи в нерабочей обстановке, охватывающие весь кол-6/ Практические лектив и делающие его по-настоящему сплоченным. совещания 7/ ВнутреннийРегулярное, достаточно частое проведение совеща- маркетингний важно, если коллектив стремится работать сла-женно, а если практика расширяется по мере увели- Жизненно важно, чтобы внутренний маркетинг предше-чения численности коллектива, то оно приобретает ствовал продвижению ваших услуг и продуктов. Те, ктоособую значимость. Что обеспечивает успех таких намерен предлагать услуги и продукты своим клиентам,совещаний? должны иметь представление не только об их возмож- ностях и функциональных преимуществах, но и о поль- зе, которую они несут. Как ветеринарные врачи и уче- ные, мы в первую очередь интересуемся возможностя- ми и функциональными преимуществами. Например, для ветеринарного врача остеотомия с изменением угла верхней суставной поверхности большеберцовой кости (метод TPLO) интересна в первую очередь с точки зре- ния хирургической техники и трудностей, однако для клиента важнее, что она может сократить для его соба- ки период послеоперационного восстановления, умень- шить проявления артрита, увеличить подвижность ко-20

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиленного сустава и вернуть животному нормальную дви- Стимулирование членов коллектива к выдвиже-гательную и рабочую активность, другими словами, нию новых идей способствует совершенствова-важнее полезность операции. Если все члены команды нию бизнеса и улучшению условий трудазнакомы с не только с возможностями и функциональ-ными преимуществами, но и с полезными свойствамивсех продуктов и услуг, которые вы поручаете им про-двигать, они будут делать это успешнее и встречать всебольше понимания со стороны клиентов.Если необходимо организовать обучение, связанное предДлолжя енийименно с готовыми продуктами, а не с услугами, ока-зываемыми клиникой, его проведение лучше всего по- из них должен иметь шанс доказать, что его идея кон-ручить представителю компании-изготовителя этих структивна. Например, кто может выдвинуть идею попродуктов. Тем не менее, клиника должна взять под улучшению работы гостиницы для животных, если несвой контроль содержание и методику такого обучения. сотрудник, который там работает с утра до вечера изо дня в день? Стимулирование членов коллектива к вы-8/ Схема движению подобных идей способствует совершен- представления предложений членами коллективаГенерирование победоносных идей не является при-вилегией руководителя. Время от времени идеи мо-гут возникать у различных членов коллектива, и любой Как обеспечить успех «мозгового штурма»Концепция«Мозговой штурм» – это совещание, целью которого является выработка новых идей или решение специфическихпроблем с использованием креативного потенциала команды и объединения интеллектуальных усилий ее членов.Основные правилаРассматриваться должны любые идеи, даже самые надуманные, без какой-либо цензуры. То, что кажется глу-пым или далеким от практики, может лечь в основу идеи, которая окажется блестящей.Практические рекомендации• Необходимо заранее назначить время и место проведения совещания исходя из того, что его продолжитель- ность составит 30–60 минут, а участие в нем примут 4–6 человек.• Один из участников должен сформулировать задачу и фиксировать, ничего не опуская, на магнитно-маркер- ной доске все имеющиеся идеи ее решения, но не делать при этом никаких критических замечаний. Когда весь лист будет заполнен, его следует оторвать и прикрепить на стену, чтобы все могли его видеть.• Во второй части совещания команда рассматривает идеи, которые были предложены, отсекает худшие и ран- жирует оставшиеся по предпочтительности, ставя наиболее интересные на первое место.• Чтобы избежать персонализации идей в процессе их выдвижения, каждый формулирует свою идею на отдельном листочке-стикере, после чего один из участников читает записи вслух, а все листочки наклеиваются на доску.• В конце совещания наступает ключевой момент, когда задачей каждого участника становится оценка выдви- нутых идей и выбор среди них наиболее прогрессивной. 21

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиствованию бизнеса, улучшению условий труда, а это новленное время, например в течение трех недель по-благо и для каждого работника в отдельности, и для сле их поступления. Она может выражаться в одобре-коллектива в целом, и для бизнеса. нии идеи, в предложении представить дополнитель- ную информацию, в назначении совещания для ее об-При внедрении схемы всем членам коллектива следу- суждения и реализации или в ее отклонении. Какойет объяснить, какой цели служит ее внедрение и ка- бы из случаев это ни был, администрации следуеткой эффект от него ожидается. Схема предполагает вести себя абсолютно открыто с членами коллективаформирование механизма получения предложений в и принимать любое решение лишь при наличии на тописьменном виде, с детальным описанием, что есть соответствующих оснований.что, как оно работает и на кого рассчитан его резуль-тат. Кроме того, необходимо объяснить, в чем поль- Сила команды определяется крепостью самого слабо-за внедрения схемы: она может быть как финансо- го ее звена. Вы обязаны понимать, что это имеет зна-вой, так и преследовать цель повышения качества чение и для ваших пациентов, и для их владельцев, иоказываемых услуг, улучшения условий труда, а так- для ваших сотрудников, и, в конечном счете, для васже объединять все три перечисленных эффекта. самих. Это должно убедить вас в необходимости вло- жений в команду, и пусть это будет одно из главныхРеакция руководства на поступившие предложения ваших вложений.должна последовать в определенное, заранее уста-22

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики3. Привлечение клиентов> Краткое содержание главыПриступая к оказанию новых услуг, которые отвечали бы потребностям ваших клиентов, вы в первую очередь стремитесь поддержать их интерес к вашей практике, привлечь новых клиентов и обеспечить расширение вашего бизнеса. Эффективное взаимодействие с клиентами – ключевое условие высокой отдачи от внедрения новых услуг и продуктов, но вам еще предстоит подобрать и составить специфический рецепт вашего «промоушн-коктейля», в котором каждый ингредиент дополняет и усиливает свойства остальных. Все члены вашей команды должны твердо знать, что средства коммуникации и непосредственный личный диалог – это основные элементы общения с клиентом, и они же – главные инструменты продвижения услуг и продуктов. В этой главе мы описываем, как создать мощные средства коммуникации и как профессионально и эффективно пользоваться ими. будет непосредственно предлагать новую услугу, при-1/ Новая услуга влечение клиентов, скорее всего, уже не составитв ветеринарной *трудности. практике – Как мнепривлечь клиентов? 2/ ПривлечениеКогда ветеринарная практика начинает предлагать клиентов:своим клиентам новые услуги, помимо собственно ус- отдельные способылуги и ее продвижения, необходимо сосредоточить Чтобы наладить взаимодействие с клиентом, в основ-внимание на трех ключевых обстоятельствах: ном используются два метода, сочетаемые друг с другом в том или ином соотношении:• Клиент должен понимать сущность услуги и иметь возможность оценить, насколько полезной она явля- • Опосредованная коммуникация, к которой от- ется для него и его питомца; он должен чувствовать,что оказание ему услуги будет способствовать улуч- носятся все способы коммуникации за исключени-шению состояния здоровья его любимца. ем непосредственного диалога с клиентом.• Все члены коллектива клиники, как ветеринарные врачи, так и другие работники, которые будут контак- • Непосредственная коммуникация, которая охва- тировать с клиентом по поводу оказания ему новой тывает все приемы ведения прямого диалога с кли- услуги, должны владеть исчерпывающей информа- ентом. цией о ней и быть уверенными в том, что могут ока- зать ее клиенту на должном уровне (см. главу 2). При использовании каждого из двух этих методов• Кроме того, необходимо, чтобы весь коллектив под- (опосредованного общения и диалога) обращаться кдерживал внедрение новой услуги. клиенту и доносить до него информацию следует на понятном ему языке, при этом одно и то же посланиеКогда эти условия будут выполнены и останется лишь может быть адресовано клиенту при помощи обоихопределить, кто в клинике и каким именно образом методов, дополняющих друг друга. 23

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиРазличные средства коммуникации должны торая к тому же оптимально ориентирована на их по-особым образом подбираться и соединять- требности, гораздо менее склонны обращаться к не-ся между собой, чтобы составить ваш фир- достаточно надежным источникам информации, та-менный «промоушн-коктейль» ким как некоторые интернет-ресурсы и лица, непро- фессионально оказывающие услуги в области охраны здоровья домашних животных. Кроме того, результаты опроса на тему, от кого клиенты хотели бы получать информацию, касающуюся их питом- цев, убедительно свидетельствуют об их предпочте- ниях в пользу такого источника информации, как их ветеринарная клиника. 1) Средства коммуникации Для достижения эффекта как непосредственно в клинике (внутренний маркетинг), так и за ее преде- лами (внешний маркетинг) могут применяться сле- дующие средства коммуникации (см. таблицу на стр. 26): • Плакаты, информационные стойки и интерактивные материалы. • Плоский дисплей в приемной. • Флаеры (в том числе в качестве вспомогательных материалов во время приема у врача). • Целевые рассылки сообщений по почте и электро- нной почте, в частности, с вариантами ответов, а также приглашения на мероприятия, посвященные определенной теме, лекции, дни открытых дверей. • Напоминания. • Веб-сайт(ы). • Статьи и средства массовой информации, в частно- сти, местная печать.A) Опосредованная Пожалуйста, заметьте: необходимо уточнить, как коммуникация в той или иной стране регулируются различные ас- пекты внешнего маркетинга, в частности, относящие-Опосредованная коммуникация и целевой марке- ся к средствам коммуникации, которые вы намере-тинг – наилучшие способы привлечь клиентов свой- ны использовать. Например, в отдельных странах ве-ствами новых услуги или продукта. Они предлагают- теринарные врачи не имеют права рекламироваться клиенту посредством предоставления ему соответ- свои услуги.ствующей информации ветеринарным врачом илиперсоналом клиники, которые сообщают о пользе ус- Все рекламные материалы должны содержать яс-луги или продукта с использованием специальных ную, точную и сжатую информацию об услуге. Онасредств коммуникации или в ходе прямого диалога. должна быть представлена в форме набора основ-Например, если клиенту стало известно о программе ных положений, содержащего от трех до пяти пун-«Забота о пожилых животных» из рекламного флаера, ктов. Предоставление избыточной информации, аперсоналу клиники следует вступить с ним в непо- также информации, непонятной клиенту, вызовет усредственный диалог на эту тему. него растерянность и смущение. Одновременно это побудит его отбросить полученную информацию какЗадача опосредованной коммуникации – сообщить ненужную, и в результате он воздержится от того,клиенту информацию на ту или иную тему и расши- чтобы воспользоваться предлагаемой услугой.рить его знания о здоровье домашних животных, пре-доставив специфическую информацию, которой он не Итак, мы подошли к рассмотрению ключевых вопро-владел раньше. сов, на которые вам следует не забыть ответить, что- бы сделать успешной разработку рекламных мате-Клиенты, получающие от своей клиники исчерпы- риалов:вающую информацию по интересующей их теме, ко- • Какое эмоциональное воздействие они должны оказывать на клиента? Что должен почувствовать 24

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики клиент, что он должен узнать и какие шаги пред- • При входе в клинику, на видном месте следует раз- принять, получив адресованную ему информа- местить плакат или рекламную стойку, информи- цию? рующие клиентов о новой услуге, причем эта ин-• Каких действий я жду от клиента? Как я должен сти- формация должна получить развитие в рекламных мулировать его к этим действиям? материалах, которые станут доступны клиентам в• В чем суть послания, которое я адресую клиенту? приемной. Такими рекламными материалами могут Каково его содержание? быть плакаты, информационные экраны, плоские и интерактивные дисплеи.2) Организация опосредованной коммуникации На этом этапе крайне важно взаимодействие ветери- нарного врача со всеми членами коллектива клини-Когда вы ответили на поставленные выше вопросы, ки. В определенный момент ветеринарный врач мо-разработка и применение любых средств коммуника- жет сделать в карте пациента записи, адресованныеции, каков бы ни был их формат, не составят для вас секретарю приемной, что предполагает полнейшуютруда. В идеальном случае клиника должна прово- готовность последнего обсуждать с клиентом дета-дить кампанию по продвижению новых услуг с опре- ли оказания новой услуги, убеждая его воспользо-деленной регулярностью, комбинируя применение ваться ею. Приемная и кабинет врача – два про-различных средств коммуникации. Каждая такая странства, где возможно пересечение и взаимодей-кампания должна представлять собой своего рода ствие пассивного и активного продвижения услуги,маршрут, который начинается за пределами клиники, внутреннего и внешнего маркетинга. Это два «цен-пролегает через зону приемной и кабинет ветерина- тра», и жизненно важно, чтобы они функционирова-рного врача и оканчивается у кассы. Следование ли слаженно, создавая клиенту, с одной стороны,этим маршрутом должно сопровождаться активным беспрепятственный доступ к информации, а с дру-обсуждением, содержание и форма которого зависят гой – возможность воспользоваться ею. На завер-от особенностей его участников. шающем этапе визита клиента в клинику, когда оформляется счет и назначается время очередногоВот пример проведения подобной кампании: приема, целесообразно дополнительно снабдить• Клиникой вводится новая услуга, содержание ко- клиента материалами, посвященными оказанию но- вой услуги, с которыми он сможет ознакомиться торой описывается в материалах целевой рас- дома, даже если беседа о ней с ветеринарным вра- сылки, направляемых по почте или электронной чом состоялась в ходе приема. почте группам клиентов, потенциально заинтере- сованных в ее получении. Информация, содержа- При разработке рекламных щаяся в письме (сообщении электронной почты), материалов ориентируйтесь может быть красочной или иметь в качестве при- ложения (вложенного файла) соответствующий на область жизненных флаер. интересов своих клиентов!• В то же время в местной прессе может быть опуб- ликована статья, которая будет содержать сведения Сердце: об особенностях новой услуги и о практике ее ока- какие чувства вы хотите зания в клинике, а также интервью с ветеринарным у них вызвать? врачом на эту тему. Правовые аспекты внешнего маркетинга подобных услуг в той или иной стране Рука: имеет смысл уточнить специально с учетом особен- к каким действиям вы хотите ностей средств, используемых для продвижения ус- их поощрить? луг. В некоторых странах реклама ветеринарных ус- луг запрещена. Мозг:• В этот же период информацию о новой услуге какими знаниями следует разместить на веб-сайте клиники, а так- вы хотите их вооружить? же, возможно, на веб-сайтах ее партнеров, на- пример дрессировщиков собак, владельцев пи- томников, грумеров. Информацию целесообраз- но дополнить разного рода интерактивными элементами, например анкетой онлайн-опроса, чтобы приобщить клиентов к теме в увлекатель- ной форме, а не только путем предоставления им информации. Ответы на вопросы анкеты позволят определить степень интереса клиентов к предла- гаемой им услуге. 25

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиB) Активное продвижение какие вопросы станут предметом обсуждения. Для услуги – прямой диалог этого целесообразно уточнить, когда с клиентом с клиентом побеседует персонал клиники, и в какой момент в диалог вступит непосредственно ветеринарныйЧтобы представить новую услугу наилучшим образом, врач.в дополнение к пассивному ее продвижению важнонепосредственно обратиться к клиенту и посоветовать Нужно учитывать, что в глазах клиента даже краткаявоспользоваться ею. Задача опосредованной комму- рекомендация ветеринарного врача приобретает осо-никации – подготовить максимально возможное чис- бый вес. Другим важным моментом контакта с клиен-ло клиентов к прямому диалогу по поводу услуги и к том и активного продвижения услуги является то, чтопоследующей консультации с ветеринарным врачом. персонал клиники достаточно квалифицирован и спо-Если клиент прежде уже получал информацию о той собен оказать услугу на должном уровне.или иной услуге, есть вероятность, что он и сам спро-сит ветеринарного врача, будет ли новая услуга по- Общение с клиентом будет более успешным, еслилезна его питомцу. «хореография» диалога спланирована, то есть «шаги» каждого из участников намечены заранее. План диа-Хороший способ повысить эффективность прямого лога или СОП (стандартная операционная процедура),диалога – это предварительно определить, кто из а также его запись, своего рода протокол, предста-персонала клиники начнет с беседу с клиентом и вляют ценность не только потому, что фиксируют, кто, что и когда сказал, но и дополнительно служат мате-Примеры использования различных рекламных материалов в ветеринарной практикеТип рекламных Флаеры, Целевая Плакаты Веб-сайт материалов буклеты рассылкаОписание Короткая, точная инфор- Письмо с информацией Тематическая иллюстра- Общая картина практики в мация на определенную специального характера, ция физиологических или сети Интернет. Должна по- тему (например, вакци- предназначенной для патологических состоя- стоянно обновляться, что- нация, стерилизация, определенной целевой ний (например, кожные бы представлять для кли- уход за потомством или группы, например вла- болезни, артрит, болезни ентов неизменный интерес пожилыми животными) дельцев пожилых живот- зубов и десен) и вызывать у них желание ных или животных, имею- возвращаться к ней щих потомствоНазначение Информирование клиен- Способствует осведом- Используются врачом во Должен содержать общую тов и расширение зна- ленности клиентов, рас- время приема, чтобы по- и наиболее важную ин- ний, получаемых ими на ширяет их знания и фор- казать клиенту особенно- формацию, представляя приеме. Используется в мирует их мотивацию в сти состояния пациента и ее в максимально доступ- дополнение к целевой отношении услуг. Ис- его динамику при приме- ной форме. Могут быть рассылке, распространя- пользуется для предло- нении определенного ле- созданы отдельные стра- ется среди потенциаль- жения целевым группам чения. ницы, ориентированные ных клиентов. Очень клиентов новых услуг и Также используются в на целевые группы клиен- удобное средство для информирования посто- приемной для формиро- тов, например владельцев домашнего ознакомления янных клиентов о том, вания общей осведом- молодняка, пожилых жи- и информирования чле- что происходит в «их» ве- ленности клиентов по от- вотных и т. д. Наиболее нов семьи клиента теринарной клинике. дельным темам специфические детали Может распространяться могут быть представлены по почте или электро- в материалах, загружае- нной почте; должна пре- мых дополнительно. доставлять возможность Содержит интерактивные обратной связи элементы, такие как анке- ты онлайн-опроса, пред- назначенные для вовле- чения клиентов в обсуж- дение определенных тем 26

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикириалом, на основании которого остальные члены кол- ванность в других предложениях. Записи, как пра-лектива смогут понять суть программы и оценить ее вило, содержат достаточные сведения о клиенте исодержание. На базе подобного протокола можно ор- его питомце, чтобы на их основе можно было сде-ганизовать целевой тренинг для персонала клиники и лать вывод о том, в каких продуктах и услугах обабыть уверенным, что в дальнейшем любой соответ- испытывают потребность. Эту информацию врачствующий клиент получит аналогичное послание от- может использовать еще и для того, чтобы приятноносительно новой услуги. удивить клиента своей осведомленностью о потреб- ностях его питомца. Однако врач ни в коем случае1) При планировании «хореографии» ответы не должен использовать информацию из записей о на следующие вопросы должны быть клиенте, чтобы составить о нем предвзятое мнение. даны заранее: Даже если из них следует, что прежде клиент край- не мало пользовался услугами клиники, это ничего• Кто оказывает новую услугу? не значит и может быть просто случайностью. Возможно, клиенту не было раньше предложено ни-Все ветеринарные врачи или только специалисты в чего привлекательного для него.соответствующей области? Если только специали-сты, следует определить, как остальные члены кол- • Выбор временилектива обеспечивают направление своих клиентов кним, чтобы те из них, кто является потенциальным Конечно, существует оптимальный момент, когдапотребителем услуги, не оказался потерянным для врачу следует дать клиенту совет воспользоваться ус-клиники. лугой, которую предлагает клиника. Это момент, ког- да клиент почувствовал себя максимально расслаб-• Как персонал может помочь ветеринарному ленным, то есть прием подходит к концу, животное врачу в его работе, чтобы обеспечить продвижение услуги?Что должен делать каждый из членов коллектива? Плакаты могут использоваться врачом во время приема пациента для дачи поясне-Конечно, наиболее эффективным способом обеспе- ний относительно состояния его здоровьячить врачу необходимую поддержку со стороны пер-сонала является договоренность между ним и други-ми работниками о следующем:- когда клиент решил воспользоваться услугой, пер- сонал клиники убеждает его в правильности приня- того решения;- когда клиент принял решение отказаться от услу- ги, персонал с особой осторожностью обсуждает с ним обстоятельства, которые могут заставить его пересмотреть отношение к предложенной ему ус- луге.2) Диалог между ветеринарным врачом и клиентом включает следующие шаги:• Подготовка со стороны ветеринарного врачаВрач проверяет записи, касающиеся данного паци-ента, и восстанавливает в памяти все, что ему из-вестно о клиенте и его питомце, особенно по ре-зультатам посещений в течение последнего года.Это касается не только содержания консультаций,которые были предоставлены в ходе приемов, но иневетеринарных продуктов и услуг, которыми вос-пользовался клиент. Эта информация позволитопределить отношение клиента к своему питомцу, атакже его предпочтения в отношении продуктов иуслуг и, как следствие, потенциальную заинтересо- 27

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиздорово, либо лечение идет успешно и состояние пи- продаж и долговременных отношений. В ветерина-томца стабильное, то есть проверка состояния здо- рной практике «продажи» – особая тема, и это словоровья или исполнения назначения показала, что все следует употреблять с осторожностью. В большинствев порядке. случаев отношения между клиентом, ветеринарным врачом и персоналом клиники характеризуются дове-• Начало беседы рием, и поставить их под угрозу очень легко, если дать почувствовать клиенту, что его принуждаютЧтобы начать диалог с клиентом, вам надо создать воспользоваться услугой. Ощущение давления мо-позитивную атмосферу. Наилучший способ сделать жет возникнуть у клиента даже оттого, что врач де-это – похвалить клиента за то, как хорошо он забо- монстрирует повышенный энтузиазм и увлечен-тится о своем питомце или как вовремя он сигнали- ность, не обращая внимания на дискомфорт, кото-зировал о его заболевании, которое удалось прео- рый доставляет тем самым клиенту. Никогда недолеть в прошлом совместными усилиями его и давайте почувствовать клиенту, что его принуждаютклиники. Теперь самое время предложить услугу. поступить тем или иным образом. Напротив, во вре-Чтобы диалог оказался максимально результатив- мя приема он должен всегда чувствовать себя расс-ным, уместно спросить клиента, что он уже знает об лаблено и быть готовым получить толковый совет.этой услуге и какого рода информацией располага-ет. Это позволит врачу наилучшим образом адапти- • Управлять беседой и демонстрироватьровать предназначенное клиенту сообщение к его выгодуистинным потребностям и определить объем и спо-соб подачи информации, которые позволят клиен- Выгода от предлагаемой услуги (в отличие от научныхту наилучшим образом ее понять и воспринять. фактов) может быть представлена клиенту множе-Если выбрать слишком высокий уровень подачи ин- ством способов.формации, клиент придет в замешательство и про-сто перестанет слушать врача. Если уровень обще- Здесь важно позаботиться о том, чтобы клиент нения, напротив, слишком низкий, как будто врач ощущал себя пассивной стороной диалога, а диалог,имеет дело с неосведомленным собеседником, ре- в свою очередь, не превращался в мини-лекцию.зультат будет тем же самым – клиент перестанет Чтобы прием врача стал для клиента возможностьюслушать, потому что ему «все это уже известно». приобретения положительного опыта, необходимоПри представлении новой услуги крайне важно, что- принять во внимание следующее:бы клиент имел возможность мгновенно осознать еепользу для себя и своего питомца, а также понял, - свести к минимуму информацию относительно вете-как он может ее получить. Польза, которую получа- ринарных фактов, следуя правилу: «Не более, чемет покупатель, – вот ключевой момент успешных необходимо, не менее, чем достаточно». ПостоянноНеправильно Правильно В разговоре важны поло- жительные сигналы языка жестов, в частности, кон- такт взглядов и поворот туловища. Если взгляд со- беседника не направлен на вас, а его туловище развернуто в противопо- ложную от вас сторону, это означает, что разговор ему не особенно интересен 28

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики держать в уме вопрос о том, что действительно сле- Для чего служат рекламные дует знать клиенту, чтобы понять, в чем сущность материалы? новой услуги;- сократить употребление научного жаргона и изла- Люди по-разному воспринимают гать информацию на языке, понятном клиенту. информациюИспользуйте в ходе беседы вспомогательный мате- 1/3 – посредством слухариал (рекламную продукцию), который подтвержда- (слуховое восприятие)ет и иллюстрирует ваши слова. Научно доказано,что люди лучше воспринимают информацию, если 1/3 – посредством зренияона подкреплена визуальными образами, а также (зрительное восприятие)предметами или практическим опытом, а не простопредставлена в виде текста. Подходящими вспомо- 1/3 – посредством осязаниягательными материалами являются изображения и (тактильное восприятие)модели, которые сопровождают оказание отдельныхуслуг, а также материалы, которые могут быть взя-ты клиентом домой и использованы им для озна-комления членов его семьи с информацией, полу-ченной им в клинике. Для установления конструк-тивных взаимоотношений между клиентом иклиникой крайне важно, чтобы все члены семьи вла-дельца были в курсе того, что происходило на прие-ме врача, какая услуга была оказана и какую поль-зу она принесет их питомцу.• Обеспечение обратной связи и завершение => Вспомогательные материалы, беседы учитывающие интересы клиента, позволят вашему посланиюЧтобы персонал клиники мог составить представле- «зацепиться» в его памяти!ние о том, какова реакция клиента на предложениеи обсуждение, предпринятое с целью продвижения спросить, хочет ли он воспользоваться ею прямоуслуги, желательно наблюдать за языком жестов сейчас или намерен отложить это на какое-то вре-клиента на протяжении всей беседы вплоть до само- мя. Если речь зайдет о том, чтобы воспользовать-го ее завершения, обеспечивая тем самым обратную ся услугой в будущем, стоит попытаться убедитьсвязь с ним. его сделать это раньше, но если это не сработает, необходимо договориться с клиентом о времени- Язык тела показывает, что человек чувствует в дей- очередного обсуждения вопроса об оказании ему ствительности, даже если говорит он обратное. Язык услуги. жестов включает в себя, в частности, контакт взгля- дов и поворот туловища. Если взгляд собеседника - В зависимости от ситуации будьте готовы побла- не направлен на вас, а его туловище развернуто в годарить клиента за то, что он воспользовался ус- противоположную от вас сторону, это означает, что лугой, и после того, как она ему оказана, попро- услуга его не интересует или он испытывает неудо- щаться с ним самым теплым и дружеским обра- бство от чрезмерной продолжительности и содержа- зом. ния разговора. Если это случилось, консультант до- лжен сделать соответствующие выводы, а передачу • Напоминание информации в результате обратной связи можно считать состоявшейся. Позже не значит хуже: клиника должна делать замет- ки в журнале записи о времени напоминания клиен-- В завершение диалога желательно получить от там, воспользовавшимся услугой, о ее повторном ока- клиента вербальную реакцию на предложение, за- зании, а также о необходимости предложить ее кли- дав ему вопрос: «Что же вы думаете об этой услу- ентам, которым она еще не предлагалась. ге?». Это позволит клиенту выразить свое мнение и будет означать положительный ответ или, как вариант, возможность оказания услуги в будущем. Если клиент положительно ответит на вопрос от- носительно новой услуги, у врача будет повод 29

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики Пять шагов к повышению эффективности напоминаний • Первый шаг – прилагать все усилия к тому, чтобы клиентская база велась аккуратно. Ведение базы является ежедневной обязанностью дежурного секретаря приемной и включает в себя проверку запи- сей и контактных данных. Более того, при наличии достаточных мер безопасности, клиника может пре- доставить клиентам возможность самостоятельно вносить изменения в сведения о себе. • Второй шаг – получить согласие клиента на то, чтобы напомнить ему о предстоящем приеме. Большин- ство клиентов дают такое согласие. Легкий способ сделать это – направить напоминание по почте или электронной почте. • Третий шаг – предоставить клиенту выбор способа напоминания (почта, электронная почта). • Четвертый шаг – направлять сообщения по телефону. Сообщение действует эффективнее, если прислано незадолго до события и невелико по объему, например: «Позвольте напомнить Вам, что у Вашего Чарли запланирован прием в ветеринарной клинике Х завтра, во вторник, 9 ноября в 6 часов вечера». Для более развернутых сообщений используйте электронную или обычную почту. Тем не менее, электронные сообщения также должны быть достаточно сжатыми, но могут содержать ссылки на веб-сайт клиники или другую дополнительную информацию. • Последний шаг заключается в унификации форм контактов для соответствующих случаев: когда речь идет о несрочных мероприятиях (ежегодном профилактическом осмотре), новое напоминание напра- вляется тем же способом, что и прежде, после чего дублируется телефонным звонком, а для напоми- нания о срочных мероприятиях (послеоперационный осмотр) используется телефонный звонок. 30

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики 4. Обзор отдельных программ и стратегий1/ Программа непрофессионального разведенияживотных для индивидуальных владельцев> Краткое содержание главыПрофессиональный ветеринарный подход диктует рекомендовать владельцам стерилизовать сук, еслиони не предназначены для племенного разведения. Дает ли это нам право игнорировать намерениеЕще несколько лет назад ветеринарные специалистыприлагали массу усилий к пропаганде стерилизациисук, руководствуясь не только необходимостью регу-*лирования численности собак, но и соображениямиотдельных владельцев получить потомство от своих собак?Напротив, такие владельцы больше остальных нуждаются в информации и профессиональныхветеринарных услугах для осуществления своего проекта. Ветеринарным врачам следует с вниманиемотнестись к непрофессиональному разведению животных как к одному из сегментов рынкаветеринарных услуг, поскольку эта область практики представляет интерес с технической точки зренияи позволяет укрепить стратегические и экономические позиции бизнеса. них потомство. Разве не будет правильным разрабо- тать пакет услуг, ориентированных на такую группу клиентов? Если так, то как лучше это сделать?охраны здоровья и контроля над их поведением (см.исследование практических ситуаций, связанных со Мотивация и ответственностьстерилизацией). Лозунг был подхвачен с таким энту-зиазмом, что множество мелких клиник стали прене-брегать интересами отдельных клиентов, имевших Первый важный пункт – удостовериться, что клиентобоснованное желание позволить своей собаке иметь осознает, что влечет за собой его решение. Решениепотомство. получить потомство от животного должно быть осно- вательно мотивированным и ответственным, а вете-В первую очередь необходимо принять само понятие ринарный врач становится в этом случае обязанным«Программа непрофессионального разведения живот- давать владельцу животного профессиональные сове-ных для индивидуальных владельцев». Здесь речь ты, то есть исчерпывающе информировать его о труд-пойдет не об услугах, которые ветеринарная клиника ностях, которые ему следует принять во внимание.оказывает профессиональным заводчикам, то есть Давайте сразу уточним: не дело ветеринарного врачалюдям, получающим доход от продажи щенков. Для отговаривать клиента, вставшего на этот путь, а потомних должен быть разработан абсолютно специфиче- отказаться от него, если он пренебрег всеми предо-ский комплекс услуг (ошибочно думать, что им долж- стережениями, и предоставить ему справляться с си-ны всего лишь предоставляться скидки на те же услу- туацией самому. Наоборот, желательно четко объяс-ги, которыми пользуются индивидуальные владельцы нить ему последствия осуществления такого проектаживотных). Некоторые владельцы одной или несколь- для него как для владельца животного, и, убедившись,ких сук, не будучи профессиональными заводчиками, что клиент осознает их, оказывать необходимую по-могут по тем или иным причинам хотеть получить от мощь на всем протяжении этого процесса. 31

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиДействительно, рынок ограничен, но не следует лактации, отлучения потомства от матери и в после-стремиться к его необоснованному расширению. дующих периодах развития потомства. Этот комплекс услуг охватывает как профессиональные, так и вспо-С учетом сказанного оказание комплекса услуг, ори- могательные услуги и может включать в себя следую-ентированных на владельцев животных, решивших щие элементы:получить от них потомство, имеет двойное преиму-щество для ветеринарной клиники: • Предварительную консультацию. • Наблюдение за ходом течки.• В первую очередь – с технической точки зрения – • Констатацию наступления беременности. оно позволит клинике расширить или лишний раз • Родовспоможение. подтвердить свой опыт в области гинекологии, ро- • Послеродовые осмотры на дому. довспоможения, околородовой и неонатальной ме- • Консультации педиатра. дицины. Объект (кому оказывается услуга?), цель (для чего• С другой стороны, оно предоставит клинике страте- оказывается услуга?), содержание (что включает в гическое и экономическое преимущество, клиенты себя услуга?), процедура (как организовано и осу- будут признательны клинике за помощь, выразив- ществляется оказание услуги?) и предложения по це- шуюся в оказании услуг, не входящих в разряд нообразованию по каждому элементу комплекса услуг стандартных, на базе которых может быть развито представлены в таблице на следующей странице. оказание аналогичных услуг профессиональным за- Комплекс вспомогательных услуг может включать та- водчикам. Кроме того, владельцы полученных щен- кие элементы, как подбор производителя или помощь ков также могут стать клиентами клиники. в поиске новых владельцев для щенков, и основы- ваться на данных, полученных из записей о клиенте. Комплекс услуг Одной из основных проблем, встающих перед ветери- нарным врачом, который намерен продвигать подобныйПрограмма непрофессионального разведения живот- комплекс услуг, является выявление потенциальныхных для индивидуальных владельцев представлена клиентов, которым клиника может оказать такие услуги.не единственной услугой, а целым комплексом услуг,оказываемых на протяжении всего процесса: до вяз- В связи с этим важно представить услуги как частьки, в процессе вязки, во время беременности, родов, стандартной программы охраны здоровья молодых самок, как это показано на рисунке (стр. 32).Когда предлагать комплект услуг«Воспроизводство у собак частных владельцев»• Первое обсуждение • При отказе владельца • При подтверждении проблемы от стерилизации клиентом намерения воспроизводства животного – повторное получить потомство от обсуждение возможности животного• Представление получения потомства возможных вариантов • Пояснения относительно • Разъяснение возможных комплекса услуг,• Первоначальное проблем, связанных оказываемых клиникой решение владельца с воспроизводством относительно • Выдача памятки стерилизации • Рекомендации клиники относительно последовательности действий1-я консультация по педиатрии 2-я консультация по педиатрии Консультация по вопросам полового созревания Первый ежегодный осмотрПередача щенка новым владельцам Созревание Зрелость 32

Когда предлагать комплект услуг «Воспроизводство у собак частных владельцев»Услуга Объект Цель Содержание Процедура ЦенаКонсультация по подготовке Половозрелая сука, Убедиться, что сука Всестороннее клиническое Прием в клинике. Исходя из пригодна для вязки. продолжительностик получению потомства предназначаемая Дать советы относительно обследование. Осмотр на Продолжительность стандартного приема, спаривания и ранней умноженной на число для вязки стадии беременности предмет наличия около 20 минут. от 1 до 1,3 + необходимые диагностические анализы инфекционных заболеваний. Передача владельцу Профилактика памятки, посвященной паразитарного заражения. воспроизводству (если он Подбор диеты. не получил ее раньше) Консультация относительно и памятку относительно эстрального цикла. течек и вязки Представление услуги по наблюдению за течкой, если необходимо; если нет – представление услуги диагностики беременности. Исследование на предмет выявления генетических породных аномалий. Консультация относительно административных процедур, связанных с разведением чистопородных собак (в зависимости от страны)Наблюдение за ходом Сука в состоянии течки, Определить оптимальный Клиническое обследование. Прием в клинике. Стандартный прием +течки которая предназначается момент для вязки Вагинальный мазок или При необходимости – диагностические анализы для вязки, в частности, проба на гормоны. повторная консультация. пока кобель находится на Представление услуги Передача владельцу расстоянии по диагностике подробной памятки, беременности посвященной беременностиКонсультация с целью Предположительно Констатировать Клиническое обследование. Прием в клинике (дата Стандартный прием +подтверждения зачатия беременная сука, наступление УЗИ. определена в графе «Цель»). диагностические анализы. примерно на 25-й день беременности и (или) Рентгеновский снимок. Передача владельцу после зачатия убедиться Предписания памятки, посвященной в жизнеспособности по диетическому питанию принятию родов и уходу плода. Определить при беременности, за щенками. Выдача количество щенков – лактации, после отъема рекомендаций по поводу рентгеновский снимок на щенков от матери. питания суки и щенков 50-й день беременности Советы относительно родов. Представление услуг по родовспоможению и консультированию по вопросам педиатрииПомощь при родах Сука, готовая щениться Обеспечить владельцу Роды принимаются дома, Телефонный звонок при Специальная калькуляция – гарантию безопасности но экстренный телефонный возникновении проблем. исходя из выполненных в случае каких-либо номер клиники сообщен Экстренное лечение процедур проблем владельцу в клинике, если необходимоПослеродовые осмотры Сука и щенки в возрасте Оценить состояние Полное клиническое Осмотры на дому в заранее Осмотр на дому +на дому 1-3 дней, затем в течение здоровья животных обследование 2 недель после родов намеченные сроки транспортные расходыКонсультацияпо педиатрии Щенки, отнятые Оценить состояние Полное клиническое Осмотры в заранее Специальная калькуляция от матери, в возрасте здоровья животных. обследование. намеченные сроки. с учетом скидки около 8 недель Произвести установку Установка микрочипа Продолжительность осмотра в зависимости микрочипа и вакцинацию и вакцинация. зависит от количества от количества щенков Назначение щенков. Выдача памятки противопаразитарного о передаче щенков новым лечения. владельцам и рекомендации Советы по передачи щенков новым владельцам новым владельцам

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиВагинальный мазок – технически простой От спаривания до передачиспособ определения наилучшего момента щенков новым владельцамспаривания. Ниже – вагинальный мазоксуки, находящейся в состоянии течки Главная цель – обеспечить клиенту поддержку с мо- мента вязки животного вплоть до отнятия потомства от матери, его микрочипирования, вакцинирования и подготовки к передаче новым владельцам. Каждая фаза предоставления услуг находится в тесной связи с последующей; только так можно дать четкие, пред- метные рекомендации, не рискуя повергнуть владель- ца в замешательство избытком информации. Кроме того, некоторые владельцы нуждаются в дополнитель- ной программе услуг, такой как предупреждение ин- фекционных заболеваний и паразитарных заражений либо организация правильного питания в первую оче- редь для взрослой собаки, а затем и для щенков.Gregory Casseleux Gregory Casseleux• Первые мероприятия осуществляются в ходе заклю-При назначении диеты ветеринарный врач или квали- чительной консультации по вопросам педиатрии, ко- фицированный ассистент начинают с того, что выяс- торая обычно проходит по достижении щенками 4 няют, как питается собака и каков ее вес, после чего месяцев, когда ветеринарный врач (или ассистент вносят необходимые поправки в ее текущую диету. высокой квалификации) впервые поднимают вопрос Важно учитывать ключевые фазы: о воспроизводстве (см. обзор практики, связанной со стерилизацией). Именно тогда клиенту должны • Не менять существенным образом рацион собаки и быть представлены оба варианта: воспроизводство и не увеличивать чрезмерно объем предлагаемого ей стерилизация. Если клиент проявляет хотя бы по- корма в первые шесть недель беременности, чтобы верхностный интерес к варианту получения потом- не вызвать значительную прибавку в весе. ства от своей собаки, это облегчает предоставление ему консультации, посвященной теме полового соз- • На седьмой неделе беременности начать переход к ревания, в ходе которой с ним может быть в очеред- рациону, специально предназначенному для сук, ной раз обсужден вопрос о воспроизводстве. находящихся в состоянии беременности или лакта- ции; для этого разработать специальный план пита- ния, ориентированный на особые потребности жи- вотного. Главной задачей на этом этапе является• Во время консультации по теме полового созрева- Клиенты положительно воспринимают пред- ния (которое у собак разных пород наступает в раз- ложение получить в цифровой форме или от- ном возрасте) ветеринарный врач или квалифици- печатанным на принтере снимок УЗИ щенков в рованный ассистент выявляет заинтересованность утробе матери, и стоимость снимка может владельца в получении потомства от своей собаки, быть включена в цену процедуры ультразвуко- информирует его об ограничениях, которые могут вого исследования. Ниже на рисунке: плод в возникнуть при осуществлении этого проекта, и при утробе матери этом предлагает услуги, которые клиника может ему оказать. Задача этой консультации заключает- ся в том, чтобы в зависимости от породы собаки помочь клиенту определить идеальный возраст для получения от нее потомства.• Во время ежегодного планового осмотра животно- го, который обычно впервые проходит по достиже- нии им возраста 16 месяцев, ветеринарный врач или квалифицированный ассистент стараются уста- новить, склонен ли еще клиент к получению потом- ства от своей собаки, чтобы при необходимости по- мочь ему спланировать этот процесс. На данном этапе это совершенно необходимо.34

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики обеспечить контроль набора веса при беременно- Ветеринарные специалисты прилагали массу сти и избежать его потери при лактации. усилий к пропаганде стерилизации сук, так что множество мелких клиник стали пренебрегать• Обычно мать способна полностью удовлетворить интересами отдельных клиентов, имевших потребности щенков в молоке на протяжении пер- обоснованное желание позволить своей соба- вых трех недель их жизни, однако в случае недоста- ке иметь потомство точной лактации необходимо подобрать подходя- щий заменитель молока.• На четвертой неделе в рацион щенков последователь- но вводятся новые компоненты, сначала – постепен- но – влажные, а начиная с седьмой недели – более твердый корм, рекомендуемый для щенков, готовых к отнятию от матери. На этом этапе советы по питанию щенков должны носить практический характер: как и чем следует увлажнять корм, как правильно разделить рацион на порции для каждого кормления и т. п.• На десятой неделе или за две недели до отправки Yves Lanceaux к новым владельцам владелец-«заводчик» должен обеспечить перевод щенков на корм для подра- том обсуждения в ходе консультации, посвящен- стающих щенков, соответствующий особенностям ной диагностике беременности, которая состоится определенной породы. в период с 25-го по 45-й день беременности, до того как рацион собаки будет соответствующим Как добиться большей образом изменен. эффективности рекомендаций?При широком ассортименте услуг возникает необхо- • Календарь, отражающий все существенные этапыдимость в формулировании большого количества ре- процесса: приемы врача, изменения в рационе сукикомендаций. Причем в разных обстоятельствах их же- и щенков, применение противопаразитарного лече-лательно формулировать несколько по-разному. ния и т. п.Составление в письменном виде нескольких памяток,приспособленных, например, к определенным фазам • Напоминания в форме текстовых сообщений такжевоспроизводства у собак, облегчит труд врача и повы- способствуют углублению взаимопонимания междусит эффективность его рекомендаций. Вот несколько владельцем и клиникой.примеров таких памяток. В завершение следует отметить, что комплекс услуг,• Документ, в котором представлен общий подход к связанных с репродукцией, ориентирован на специ- проблеме воспроизводства в виде обзора всего фические потребности клиентов и должен иметь в процесса в целом с освещением отдельных его своей основе тщательно обдуманную стратегию. фаз, позволяющий в доступной форме пояснить ос- Рынок сбыта таких услуг достаточно узок, но те не- новные моменты спаривания, беременности, ро- многие клиенты, которые их получают, демонстри- дов, вскармливания, отлучения потомства от мате- руют истинную лояльность по отношению к клинике и ри и передачи щенков их новым владельцам. обеспечивают дальнейшее продвижение ее услуг. Рекомендации относительно стерилизации имеют бе-• Запись об установлении диагноза беременности, к зоговорочный приоритет по сравнению с рекоменда- которой прилагается снимок ультразвуковых ис- циями по воспроизводству, но это не означает, что следований. Такие «материальные свидетельства» вниманием специалистов должны быть обойдены имеют очень важное значение для клиента. владельцы, которые желают получить потомство от своих животных и которые остаются верными этому• Предписание относительно рациона суки и щен- желанию, будучи проинформированы обо всех про- ков: может быть выдано владельцу и стать предме- блемах и преимуществах их проекта. 35

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики2/ Разработка и внедрение программы «Щенки и молодые собаки»> Краткое содержание главыЩенок – член семьи, и его приобретение – волнующее событие для владельца. У владельцев животныхсегодня есть выбор, куда пойти, к кому обратиться и у кого получить совет или купить необходимыепринадлежности. Поэтому жизненно важно для клиники наладить с новоиспеченным владельцем щенкаконструктивное взаимодействие, подкрепленное возможностями практики, а затем на этой основевыстроить с ним прочные долговременные отношения. Счастливый случай дает нам куда большевозможностей для установления контактов, чем печальный.*Первоначальный контакт Первый приемЕсли в клинике не велось наблюдение за беременно- Наиболее важное, что мы можем предпринять для ус-стью суки, то его началом становится телефонный пешного установления первого контакта с клиентом,звонок или визит владельца в клинику за получением это договориться с ним о визите в клинику, чтобы уви-совета. Обычно это тривиальный повод вроде привив- деть его питомца, независимо от того, в каком возра-ки, профилактики заражения животного гельминтами сте он находится к этому моменту. Огромной ошиб-или блохами. Но это тривиально для клиники, в то кой со стороны клиники будет проигнорировать необ-время как у владельца это, возможно, первый пито- ходимость назначить такой прием.мец и первый повод для обращения в клинику. Все мы знаем, как важно первое впечатление, а про-Иногда владелец животного звонит в клинику с целью извести его можно, если встретить клиента и его щен-справиться о ценах, чтобы на основе этой информации ка, назвав по имени обоих.выбрать клинику, с которой иметь дело впредь, и вэтом случае мы должны предложить ему больше, чем Во время первого приема мы, как правило, хотимпросто разумные цены, руководствуясь которыми, он предоставить клиенту максимум информации, но сле-примет решение. Что мы можем тут сделать? Мы мо- дует помнить, что существует объективный предел,жем продемонстрировать искренний интерес к щенку, который определяется возможностью клиента ееназывая его по имени и спросив владельца, как долго воспринять и его желанием поделиться ею со своимион находится в его семье. Мы должны информировать домашними. К счастью, мы имеем возможность ви-владельца обо всех возможностях, которыми он может деть щенка неоднократно, более того, через сравни-воспользоваться прямо сейчас, а также предоставить тельно короткие промежутки времени, и это позволя-ему информацию о том, что, по нашему мнению, мо- ет нам структурировать каждый прием с точки зренияжет ему понадобиться дополнительно. Мы не должны объема и содержания информации, которую мы пре-огорошивать клиента обилием информации, напротив, доставим в ходе него. Ниже приводятся темы, кото-должны постараться узнать максимум подробностей о рые мы можем обсудить с клиентом:нем самом и о его питомце, а для более развернутогои доверительного общения можем воспользоваться • Вакцинацияэлектронной почтой. Если на веб-сайте клиники есть • Питаниестраничка, посвященная щенкам, уместно предложить • Дегельминтизацияклиенту обратиться к ней. • Стерилизация или воспроизводство36

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики• Профилактика заражения блохами тить на любой вопрос, касающийся ухода за щенком• Микрочипирование или его развития. Идея, которую мы хотим донести до• Поведение клиента таким образом, заключается в следующем: «Вам не надо обращаться куда-либо еще, если за ва-Проблема обычно заключается в недостатке времени шим щенком необходим присмотр. Мы рядом, чтобыдля обсуждения каждой из этих тем, поэтому структу- помочь, и рады сделать это».ра беседы очень важна. Мы должны поделить темы нате, которые должны быть освещены достаточно глубо- Плановые осмотрыко уже в ходе первой встречи, и те, которые могутбыть затронуты на последующих приемах. Клиника должна решить, как часто необходимо прово-Структурирование подразумевает также и вовлечение дить очередные осмотры животного. Регулярное про-в общение с клиентом всего персонала клиники, что ведение осмотров полезно как для владельца живот-позволит сделать прием максимально эффективным. ного, так и для клиники, поскольку позволяет опти-Темы, которые были обозначены на предшествующем мально выстроить взаимодействие между ними.приеме, независимо от того, кто беседовал с клиен-том, могут затрагиваться неоднократно, те же из тем, В зависимости от породы щенки достигают половогокоторые были опущены на предыдущей встрече, мо- созревания в возрасте примерно шести месяцев, а ихгут становиться новым предметом обсуждения. рост прекращается между двенадцатью и пятнадцатью месяцами. Сравните это со взрослением человека, ко- «Пакет услуг для щенка» торое наступает к восемнадцати годам, и вы поймете, что у вас не так уж много времени на исправлениеМы уже упоминали, что массив информации должен ошибок, допущенных в раннем возрасте! С учетом это-быть распределен по времени. Есть и другие пробле- го необходимо проводить осмотры ежемесячно, чтобымы, которые надо принять во внимание. Необходимо контролировать такие факторы, как вес, физическоеобозначить для клиента своего рода отправную точку состояние животного, режим питания, рост зубов, про-в беседе. Клиент может быть как опытным заводчиком филактику заражений паразитами, поведение и т.п.собак, так и начинающим собаководом. Мы должны Учтите, что не каждый ежемесячный осмотр долженотдавать себе отчет в том, что это волнующий момент проводиться именно ветеринарным врачом.и для клиента, и для его питомца, поэтому животно-му во время приема желательно не давать скучать, а Осмотр в возрасте шестиот клиента не стоит требовать, чтобы он с первого месяцевраза усвоил все, что мы ему говорим.Поэтому важно снабдить клиента печатными материа- Независимо от того, выбрала ли клиника в качествелами, которые он сможет взять домой. Это может базового варианта ежемесячное проведение осмо-быть кое-что из книг, которые продаются в магазинах, тров, осмотр в возрасте шести месяцев – важныйили из материалов, подготавливаемых непосред- пункт в развитии щенка.ственно в клинике. Можно заготовить привлекатель-ного вида папку, «Пакет услуг для щенка», в которой Он дает возможность обсудить с клиентом вопрос ои передать клиенту необходимую литературу для изу- том, планирует ли он стерилизовать животное, есличения дома, при этом папки каждого клиента в от- речь идет о самке, или собирается получить от негодельности следует индивидуализировать. Можно так- потомство. Как ответственные ветеринарные специа-же адресовать клиента к веб-сайту клиники, если на листы, мы обязаны предоставить клиенту достаточнонем размещена нужная ему информация. информации, чтобы на ее основе он мог принять соо- тветствующее решение, а также донести до него, что Обеспечение безопасности независимо от того, каким будет это решение, клини- ка останется его самым надежным помощником и со- ветчиком.Оставляя нового владельца один на один с большим Роль персонала клиникимассивом информации, мы рискуем дать ему почув-ствовать, будто клиника предоставила его самому Единственная вещь, которую все члены коллективасебе. На деле же мы должны гарантировать безопас- делают совместно каждый день на протяжении не-ность его нового питомца и дать ему почувствовать,что коллектив клиники все время рядом и готов отве- 37

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикискольких часов, – это работа в клинике, которую каж- коллектива? Первый прием должен проводиться придый из них выбрал для себя по тем или иным причи- совместном участии ветеринарного врача и ассистен-нам. Обобщая факторы, которые определяют выбор та, что позволит добавить клинике значимости в гла-ветеринарной специальности, можно прийти к выво- зах клиента, в то время как ассистент получит удовле-ду, что основным из них является возможность ре- творение от выполнения важной работы, а врач будетшать реальные проблемы, применяя профессио- немного разгружен и сможет затем уделить должноенальные знания, и выбирать место работы по специ- внимание другим случаям.альности. Поддерживайте персонал в его стремленииработать с животными, и это желание будет находить Последующие осмотры молодого животного могутвыражение в различных формах общения с клиентом проводиться ассистентом самостоятельно. Это будети его щенком. положительно воспринято клиентом, если до этого он имел возможность убедиться в важности его функцийСекретарь приемной или ассистент охотно примут и доверяет его профессиональным знаниям. Ведениещенка из рук владельца и подержат его, чтобы врач приема ассистентом вовсе не означает снижениемог сосредоточиться на медицинской стороне вопро- уровня ответственности перед клиентом.са и быстрее перейти к следующему, возможно, бо-лее срочному случаю. «Вечеринки для щенков»Нет причин снижать роль персонала клиники в выпол- Если ваш бизнес развит настолько, что в числе вашихнении программы «Щенки и молодые собаки». клиентов достаточно владельцев щенков, можно еже-Содержание обязанностей неврачебного персонала в недельно устраивать популярные у владельцев и лю-выполнении этой программы может разниться в зави- бимые животными «вечеринки для щенков», привлекаясимости от области оказания услуг. Программа может к их организации персонал клиники. Основная цельбыть разделена на части, и выполнение отдельных ее этих вечеринок, проводить которые следует в удобныекомпонентов может быть осуществлено преимуще- часы, – дать возможность здоровым животным об-ственно силами персонала клиники. щаться между собой до того, как им станут доступны общие места прогулок. Собаки – общительные живот-Например, когда мы обращаемся к списку тем, кото- ные, и позволять им контактировать друг с другом срые следует обсудить с клиентом при первом посеще- максимально юного возраста значит способствовать ихнии, становится очевидным, что некоторые его пун- ранней социализации и выработке у них полезных по-кты, в частности, такие как вакцинация или стерили- веденческих навыков. Это к тому же прекрасная воз-зация, не требуют обязательного участия врача. А как можность объединить клиентов вокруг клиники и лиш-обстоит дело с микрочипированием, проблемами по- ний раз побеседовать с ними на такие важные темы,ведения или питания? Можно ли доверить их освеще- как питание, профилактика паразитарных заражений,ние наиболее подготовленным и увлеченным членам регулирование поведения животных и т. п.Давая щенкам возможность общаться Установление конструктивныхдруг с другом с раннего возраста, отношениймы способствуем их социализации Успешный бизнес строится на процветающих клиен- тах (тех, кто непосредственно взаимодействует с вами) и ваших сторонниках (тех, кто активно рекомен- дует вашу клинику другим). Все это говорит в пользу того, чтобы всячески укреплять взаимодействие меж- ду клиникой и клиентами, углублять связи между ними и не давать клиентам ни малейшего повода об- ратиться к кому-либо другому, когда речь идет об их питомцах Если задаться вопросом, что важнее всего для клиента, то окажется, что это отношение ветеринарного врача к его питомцу: «Любит ли он (она) мою собаку?». Отличный способ доказать расположение к питомцам ваших вла-38

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикидельцев – это сфотографировать их семейных любим- Иногда нам нужно посмотреть на щенкацев и поместить их фотографии на информационной до- глазами его владельцаске в приемной, рядом с фотографиями других пациен-тов клиники, сделанными за время ее работы.Общая пользаКак ветеринарные врачи, мы в первую очередь ответст-венны перед своими пациентами, а потому у нас недолжно быть сомнений в том, что программа «Щенки имолодые собаки» действительно приносит им пользу.Крайне важно наблюдать щенка регулярно, вплоть до до-стижения им зрелости, предлагая при этом наиболее ка-чественные продукты, которые позволят ему вырастиздоровым, прекрасно адаптированным животным. Еслирегулярное посещение клиники и общение с ее персона-лом не превращается для щенка в неприятный или бо-лезненный опыт, щенок охотно приходит в клинику вся-кий раз и становится даже более послушным и терпели-вым пациентом, чем взрослое животное.Клиенту полезно быть уверенным, что в клинике он Владельцу практики пользу приносят клиенты и сто-получит совет от людей, которые по-настоящему за- ронники клиники. Когда речь идет о формированииботятся о четвероногом члене его семьи. клиентской базы, слово, замолвленное ими за клини- ку, значит едва ли не больше, чем самые эффектив-Ассистент, участвующий в выполнении программы, ные маркетинговые приемы. Владелец практикиимеет двойной мотив к добросовестному выполнению заинтересован в том, чтобы среди пациентов клини-своих обязанностей: он получает возможность общаться ки было как можно больше щенков и молодых живот-с животными и делать интересную, любимую работу. ных. Еще лучше, если клиенты осознают, что за свои деньги они получают от клиники нечто представляю-Врач не только выполняет свои прямые функции, он щее ценность, а именно квалифицированные советыпривлекает к участию в программе ассистентов, что и качественные продукты.позволяет ему сосредоточить свое внимание на наи-более сложных случаях.Собака, прошедшая «школу для щенков» в ветеринарной клинике, отправляется на оче-редной прием, не испытывая ни малейшего стресса 39

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики Что касается финансового результата программы Структурировать финансовые аспекты можно по- «Щенки и молодые животные», то прибыль от ее осу- разному. Легко понять, что если в период времени ществления в значительной степени зависит от струк- между первой вакцинацией щенка и первой ревакци- туры цен на услуги, оказываемые в рамках программы. нацией, которая выполняется в возрасте 16 месяцев, Сколько вы ежемесячно тратите на проведение осмо- вы просто оказываете услуги по вакцинации, при- тров совместно с ассистентом или на организацию «ве- быль от этого будет несоизмерима с прибылью от черинок для щенков»? Учитываете ли вы выручку от вак- оказания комплекса услуг в процессе роста щенка. цинации в составе выручки от выполнения программы? Таблица, приведенная ниже, демонстрирует соотно- Если да, то расплачивается ли клиент непосредствен- шение дохода от вакцинации с доходом от програм- но за каждую процедуру или ежемесячно – за весь ком- мы в целом. плекс услуг, оказанных в рамках программы? Внедряя программу «Щенки и молодые животные», Делаете ли вы клиенту скидку при приобретении им вы делаете своих пациентов здоровыми, их вла- таких продуктов, как корма, средства от паразитов, дельцев – счастливыми, а свой бизнес – прибыль- если они приобретаются в рамках программы? ным.Таблица показывает разницу между доходами от оказания услуг в комплексеи доходами от оказания некоторых видов услуг по отдельности Возраст щенка Итого Итого 9 12 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13-15 16 по программе за оказание1-й педиатрический недель недель месяца месяцев месяцев месяцев месяцев месяцев месяцев месяцев месяцев месяцев месяцев в целом основныхосмотр/1-я вакцинация услуг2-й педиатрическийосмотр/2-я вакцинация €45 €45 €451-й ежегодный осмотр/ €45 €45 €451-я ревакцинация €45 €45 €45Вакцинация противсобачьего гриппа €30 €30Курс лечения €20 €19 €19 €19 €19 €96от блох/гельминтов €19 €19Ошейник DAP*Корм €56 €17 €56 €56 €56 €56 €56 €56 €56 €56 €56 €168 €728Микрочипирование €17 €17Зубная паста/щетка €4 €4 €4 €4 €4 €8 €34 €30 €75Осмотр в детском/молодом €15 €15 €15 €15 €15 €90возрасте, проводимый €1224ассистентом ветврача €30 €30Осмотр в детском/молодом ИТОГОвозрасте, проводимыйврачом €135 * Dog Appeasing Pheromone – успокаивающий феромон для собак (прим. переводчика) 40

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики3/ Стерилизация собак> Краткое содержание главыМногие читатели удивятся, обнаружив главу о стерилизации собак в публикации, посвященнойвнедрению новых ветеринарных услуг. В самом деле, стерилизация мелких животных – одна из самыхраспространенных услуг, предлагаемых ветеринарными клиниками, и, на первый взгляд, ничегопринципиально нового тут быть не может.Тем не менее, не только возможно, но и зачастую необходимо развивать новый подход к оказанию услугпо стерилизации, который придаст этим услугам большую ценность, как с точки зрения клиента, таки с точки зрения ветеринарного врача. Главная цель – разработать и внедрить эффективную идифференцированную стратегию оказания этих «элементарных» услуг.Важность стерилизации мелких животных требует до-полнительного исследования, как с позиции клиента,так и с точки зрения перспектив ветеринарного биз-неса.*У стерилизации собак (сук) существует немало аспек- ся в абсолютном равновесии. Что касается клиента, то он должен быть в полной мере осведомлен не только о преимуществах стерилизации, но и о ее обратном эффекте, в частности, о возможном уве- личении веса животного, которое может привести к развитию ожирения (см. ниже).тов и преимуществ, которые владельцам следует при- • Наконец, стерилизация представляет собой первыйнять во внимание: в жизни большинства молодых животных случай применения общей анестезии, что для владельца• В первую очередь, это наиболее радикальный путь является очень ответственным шагом. Так что кли-регулирования численности животных. Общая вы- никам не следует относиться к этой процедуре какгода здесь очевидна, ведь контроль над численно- к совсем уж простой.стью собак – важный аспект благополучия живот-ных и здоровья человека. Индивидуальные владель-цы животных, которые рассматривают возможность Значение стерилизацииполучения потомства от своих питомцев, выбирают для ветеринарного бизнесамежду продолжением их рода и предупреждениеммножества проблем – от мелких (порча мебели иковров, поиски потерявшегося питомца и т. п.) до • В первую очередь, стерилизация – массовая про-крупных (нежелательная беременность и т. п.). цедура. Доля стерилизованных животных разнится• С точки зрения поведения животного, стерилизация в зависимости от страны и породы собак. В СШАможет иметь своим положительным результатом то, число стерилизованных собак обоих полов соста-что животное будет в большей степени сосредото- вляет 75 процентов общего числа (1-е место), в точено на общении с членами семьи, в которой оно время как во Франции (2-е место) эта цифра соста-живет, и хотя кое- кто хочет сохранить поведение вляет 20% для самцов и 40% – для самок.своих питомцев «естественным», большинство ви- Количество особей, подвергающихся стерилизации,дят в стерилизации возможность облегчить обще- растет по всему миру, и именно этот путь следуетние с животным и сделать его таким образом более рекомендовать владельцам, не желающим получатьпривлекательным для себя. потомство от своих собак.• Кое-где в специальной литературе эффект от сте-рилизации расценивается как спорный. В основном • Поскольку стерилизация рассматривается владель-все сходятся во мнении относительно ее преиму- цем как вмешательство в природу животного, край-ществ для особей женского пола (предотвращение не важно, чтобы клиника со всей ответственностьюинфекционных заболеваний матки и некоторых подошла к проблеме формирования у владельцаформ рака), в то время как применительно к муж- правильного взгляда на эту процедуру.ским особям соображения «за» и «против» находят- 41

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики• С экономической точки зрения эта массовая проце- Несмотря ни на что, такая стратегия не может рассма- дура представляет собой существенный источник триваться как самая эффективная и последователь- дохода, причем не только непосредственного, но и ная, а также как оптимальная с точки зрения ассорти- будущего, поскольку владелец стерилизованного мента услуг и соотношения между их ценой и каче- животного зачастую становится постоянным клиен- ством, поскольку репутация «самой компетентной том клиники. клиники» несовместима с «политикой низких затрат». В результате клиника, которая предлагает конкурен- Культурные предубеждения тные цены на услуги по стерилизации, не будет иметь особого успеха в привлечении новых клиентов и неКак бы там ни было, то, что мы наблюдаем на практи- оправдает затрат, обусловленных высоким качествомке, в корне отличается от того, о чем говорилось ее услуг, в то время как клиенты откликнутся на при-выше. Главная проблема, с которой приходится зыв дешевой клиники, несмотря на то, что из-за не-столкнуться, заключается в том, что интерес к рассма- достатка квалификации у ее персонала ей не по силамтриваемой процедуре зачастую приходится поддер- оказание услуг соответствующего качества.живать, проводя политику необоснованного сниженияцен на нее, что приводит к ее убыточности, в то вре- Дифференцированный подходмя как интерес к ней так и остается невысоким, по- к процедуре стерилизациискольку клиентам она видится «рутинной». Стратегия низких затрат не позволяет дифференциро-Объяснить подобное отношение к этой процедуре ванно подойти к оказанию услуг по стерилизации, в томожно распространенным «культурным» предубежде- время как это необходимо. Попробуем выстроить стра-нием. Воспитанные системой, культивирующей тех- тегию, которая даст возможность поднять ценностьнические навыки, ветеринарные врачи с трудом нахо- этих услуг в глазах клиента, решив при этом две зада-дят профессиональный интерес в том, что является чи: восстановить «статус» ветеринарных услуг по стери-простым с точки зрения техники. Хуже того, они тран- лизации, поскольку эта хирургическая операция важнаслируют клиентам свое пренебрежительное отноше- сама по себе, и интегрировать эту процедуру в общуюние к простым, даже банальным, по их мнению, мани- программу охраны здоровья молодого животного.пуляциям, внушая им, осознанно или неосознанно,что продукт, представляющий столь низкую ценность, Совершенно очевидно, что владельцы животного, ко-и цену должен иметь низкую. торому предстоит стерилизация, не рассматривают эту операцию как заурядную уже потому, что она вы-Некоторые клиники, особенно в Соединенных полняется под общей анестезией, которая в этом слу-Штатах Америки и Великобритании, придержи- чае, как правило, применяется к животному впервые вваются «стратегии низких затрат» и превращаются его жизни. Ветеринарный врач должен убедить вла-в «клиники вакцинации и стерилизации». Такая стра- дельца рассмотреть эту операцию подробно. Она ни втегия характерна для клиник, специализирующихся коем случае не должна представляться ему как простаяна простых манипуляциях (животные с заболевания- и рутинная, ведь ее безопасность обеспечивается не-ми и травмами перенаправляются к другим специа- укоснительным соблюдением установленных правиллистам), а также для стран, где ветеринарный биз- выполнения процедур, высокой квалификацией персо-нес носит узкоспециализированный характер, вете- нала и применением всей совокупности хирургическихринарные услуги разрешено рекламировать, а средств и приемов, находящихся в распоряжении вра-интерес общественности к стерилизации достаточно ча. Рекомендуется использовать при этом те же стан-высок. Так выполнение рутинной процедуры стано- дартные процедуры, которые имеют место при выпол-вится деловой стратегией, а подход «зачем платить нении клиникой любых хирургических вмешательств.больше за стандартную услугу?» находит отклик у Другими словами, обязательными фазами являютсяклиентов, принадлежащих к самым разным соци- обследование перед применением анестезии (анализальным группам. крови, если это принято в практике клиники), контроль болевой чувствительности, послеоперационное на-Эта стратегия также популярна у клиник высокого блюдение и послеоперационный осмотр через 48 иликласса, которые проводят агрессивную ценовую поли- 72 часа после вмешательства.тику в отношении услуг по стерилизации и тем самымпривлекают клиентов, которые лишь потом сумеют Владельца животного следует информировать обооценить различные аспекты деятельности клиники, всех этих элементах операции, не забывая о необхо-такие, в частности, как квалификация ее персонала и димости обеспечить понимание им ее значимости накачество оказываемых ею услуг. всех ее ключевых этапах – от консультации по пово-42

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиду преимуществ стерилизации до передачи ему Операция по стерилизации ни в коем случаепрооперированного животного (сопровождающейся не должна представляться как простая и ру-кратким врачебным отчетом) и оформления счета. тинная, ведь ее безопасность обеспечивает- ся неукоснительным соблюдением установ- Важный этап практически всех ленных правил выполнения процедур, высо-программ, посвященных щенкам кой квалификацией персонала клиники и применением всей совокупности хирургиче-Интеграция стерилизации в программу охраны здо- ских средств и приемов, находящихся в рас-ровья молодых животных предполагает обеспечение поряжении врачаее взаимосвязи как с предшествующими, так и с по-следующими фазами этой программы.• Первым шагом к стерилизации является консульта- ного обследования, подразумевает непосредствен- ция по поводу ее преимуществ, которую клиент по- ное участие в ней владельца животного. В ходе нее лучает в ходе первого педиатрического приема, ког- ветеринарный врач не только оценивает состояние да его питомцу исполняется четыре месяца. На этом здоровья животного, но и убеждается, что владелец этапе важно обсудить с клиентом тему репродукции: понимает смысл операции и достаточно информи- планирует ли он иметь в будущем потомство от рован о ее возможных последствиях. своей собаки? Если он этого не планирует, в зави- симости от породы и пола собаки обсуждаются аль- Важно, чтобы врач или ассистент нашли время по- тернативные варианты. Если в качестве одного из беседовать с владельцем животного о рационе его них видится хирургическая стерилизация, ветерина- питомца после операции и дали предписания отно- рный врач или квалифицированный ассистент рас- сительно диеты, адаптированной к особенностям сказывают о достоинствах этого варианта, а также о изменившегося обмена веществ, а также сообщили сопряженных с ним рисках, например, таких как уве- о мерах по предупреждению заражения паразитами личение веса вплоть до ожирения, что подразумева- и рассказали о действиях, которые необходимо в ет приучение животного к рациону, специально раз- дальнейшем предпринимать в рамках программы работанному для таких случаев. Владельца также защиты здоровья животного. Если такая консульта- информируют о расходах, связанных с операцией. ция назначена на послеоперационный период, Если владелец согласен на хирургическое вмеша- можно трансформировать ее в ежегодный осмотр тельство, врач освещает для него различные прак- животного, обсудив такую возможность с клиентом тические аспекты, связанные с нею, в частности, в в ходе послеоперационного осмотра, который про- каком возрасте она показана и какие последствия водится через 48 или 72 часа после операции. При влечет, предлагает направить владельцу напомина- передаче владельцу прооперированного животного, ние о предстоящей операции, когда придет время. непосредственно в день операции врач сообщает Участие в подготовительной работе коллектива кли- владельцу о том, что потребуется животному в бли- ники, в частности ассистента, который должен су- жайшие часы. Если владелец в этот момент не скло- меть ответить на все вопросы, которые возникнут у нен к обсуждению вопросов долговременного ха- клиента, значительно усилит ее эффект. В любом рактера, их можно обсудить во время приема, на случае уместно подкрепить устные рекомендации котором будут удалены швы, чтобы не задерживать соответствующей памяткой, содержащей сведения клиента после операции. по основным пунктам, являвшимся предметом об- суждения. При отсутствии повода для этого переда- чу печатных материалов следует заменить довери- тельной беседой один на один с клиентом.• Консультация, проводимая по достижении живот- ным возраста полового созревания, может быть до- полнена диалогом клиента с членами коллектива клиники, которые ответят на его вопросы. Хотя это более применимо к кошкам, нежели к собакам, в случае, когда операция по стерилизации является первым обращением в ветеринарную клинику, осо- бенно важно спланировать предоперационную кон- сультацию, которая, в отличие от предоперацион- 43

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики Момент передачи владельцу прооперированного животного не очень подходит для рекомендаций «на будущее»: сейчас владелец озабочен тем, что потребуется его животному в ближайшие часы. практическими аспектами: во что обойдется спе- циальное питание животного по сравнению с обыч- ным? Сколько корма следует давать животному и как правильно перевести его на новую диету?- Послеоперационная консультация – не первый - Второе, о чем наряду с диетой врач или опытный случай, когда с владельцем следует обсудить ра- ассистент должны напомнить владельцу, – это цион его питомца. Впервые это следует сделать предупреждение заражения животного внутрен- либо в ходе педиатрического приема, либо на прие- ними и внешними паразитами и выполнение на- ме, который пройдет по достижении животным воз- правленных на это предписаний. И наконец, они раста полового созревания, одновременно с предо- должны представить клиенту обзор очередных перационной консультацией. Предписания должны мероприятий, связанных с обеспечением защи- соответствовать принятым стандартам. Начать сле- ты здоровья его питомца. дует с краткого обзора изменений обмена веществ, которые происходят в организме в результате сте- Обязанности персонала клиники рилизации, в частности, таких, как снижение энер- и простейшие маркетинговые гетических потребностей организма, сопровождаю- приемы щееся повышенным потреблением корма. Необходимо рассказать владельцу об особенностях Представленная стратегия тесным образом связана с назначаемой диеты, а именно, о пониженном содер- обязанностями персонала клиники, вытекающими из жании энергии, необходимости создания эффекта стандартного медицинского протокола и подлежащи- насыщения и присутствии в рационе всех необходи- ми ежедневному выполнению. Помочь клиенту можно мых питательных веществ, требующихся животному, четырьмя простыми способами: предоставить ему ин- которое до сих пор может продолжать расти. Эти формационную памятку, касающуюся стерилизации, рекомендации не сводятся к назначению более дать ему карточку с напоминанием, вручить послеопе- легкой диеты или к снижению количества потреб- рационный отчет, отражающий основные этапы опе- ляемого корма по сравнению с обычным. У пред- рации (в частности этап обследования, предшествую- писываемой диеты должно быть специфическое щего анестезии, контроль болевой чувствительности название, и количество корма должно быть строго и послеоперационное наблюдение), а также предпи- определено. Рекомендации целесообразно под- сание, касающееся диеты. крепить памяткой. Не следует пренебрегать и Описанная выше стратегия позволяет дифференци- рованно подойти к процедуре стерилизации собаки. Сопровождаемая адекватным ценообразованием, эта процедура может стать залогом успеха ведущей ветеринарной клиники.44

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики4/ Программа «Забота о пожилых животных» в вашей ветеринарной практике – услуга на будущее> Краткое содержание главыЗабота о пожилых – тема, не слишком популярная в медицине человека, однако она вызывает всевозрастающий интерес у владельцев домашних животных, которые осознают, что современнаяветеринарная медицина может оказать им огромную поддержку, взяв на себя заботу о здоровье их ВведениеБлагодаря достижениям современной науки наши па-циенты живут все дольше и дольше, а с нашей по-*мощью качество их жизни в преклонном возрасте мо-питомца на поздних этапах его жизни. Весьма желательно, чтобы ветеринарная клиника разработалаи внедрила сервис, предназначенный для стареющих животных, число которых неуклонно растет. Еслизабота о стареющих животных внедряется в практику в форме одноименной программы, клиникаприобретает уникальную возможность для собственного развития и укрепления своего финансовогоположения. Эта глава рассказывает, как сформировать такую программу, и может служитьруководством, как избежать большинства ошибок и достичь успеха, внедрив подобную услугу. • Применять высококачественные продукты (корма и лекарства), чтобы задержать возникновение болез- ней, обусловленных возрастом. • Лечить имеющиеся болезни наилучшими средства- ми и способами, чтобы обеспечить высокое каче-жет стать весьма и весьма высоким. ство жизни на всем ее протяжении.Наши клиенты могут рассчитывать на то, что их пи- Термин «пожилая собака» применим не толькотомцам будут доступны все передовые достижения к старой собаке, но и к животному, достигшемуветеринарной медицины, а они сами будут информи- второй половины своей жизнированы об этих достижениях в удобной для восприя-тия форме. Таким образом, необходима разработкапрограммы для пожилых животных и оказание клиен-там этих специфических услуг.Разработку программы «Забота о пожилых животных»надо начать с определения понятия «пожилое живот-ное». Пожилое животное – это не только старое, но ивзрослое животное, достигшее второй половинысвоей жизни, момент вступления в которую различа-ется в зависимости от породы и размеров.Программа «Забота о пожилых животных» предназна- Christophe Hermelineчена для оказания поддержки животному на позднихэтапах жизни, а также его владельцу. Программа пре-следует следующие цели:• Путем целенаправленного наблюдения контролиро- вать состояние здоровья пожилого животного, что- бы незамедлительно выявлять и лечить обнаружен- ные болезни на ранних стадиях их проявления. 45

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практики Преимущества программы S (specific) = определенный, что предполагает фор- мулирование цели, ее определение. Цель типа «МыПрограмма для пожилых животных позволит ветери- хотим, чтобы у нас было больше клиентов» с точкинарной клинике лучше использовать оборудование и зрения программы «Забота о пожилых животных» некадровые ресурсы, а также укрепить доверие к себе может считаться целью.клиентов и тем самым повысить свою доходность. M (mesurable) = измеримый, что предполагает ко-Для клиентов «Забота о пожилых животных» означает личественную измеримость цели и определение еди-возможность получения дополнительной поддержки ницы ее измерения. Результат измерения должен вы-на крайне важном этапе жизни их питомцев, разде- ражаться числом, как, например, наивысшее значениелить ответственность за состояние их здоровья с про- числа продаж с момента внедрения услуги, рост ко-фессиональной командой и, что не менее важно, сде- личества продаж в расчете на одного клиента либолать все возможное, чтобы обеспечить ему достойный рост числа клиентов.уровень качества жизни, несмотря на то, что он ста-новится все старше. Положение животного как члена A (action oriented) = практически ориентированный,семьи предполагает, что его владелец осознанно же- что предполагает соотнесение компонентов цели слает извлечь для него максимум преимуществ из ус- определенными действиями, которые должны бытьлуг, которые могут быть ему оказаны. Коллектив кли- предприняты для ее достижения. Они должны бытьники должен понимать это и скорректировать свой практическими, выполнимыми, подлежать планирова-менталитет таким образом, чтобы установка «Ваше нию и определению с точки зрения потребности в ре-животное старое, и вы ничего не можете для него сде- сурсах: КТО ЧТО делает, КАК и КОГДА.лать» трансформировалась в установку: «Давайте со-трудничать, чтобы совместными усилиями позабо- R (realistic) = реалистичный, то есть достижимый,титься о вашем питомце и всесторонне способство- когда речь идет о поставленной цели, при приложе-вать сохранению его здоровья». нии соответствующих усилий. Цель типа «Я хочу, что- бы внедрение программы «Забота о пожилых живот- Мероприятия по разработке ных» позволило нам удвоить продажи по сравнению с программы двумя предшествующими годами» недостижима. Постановка нереалистичных целей – главная причи- «Забота о пожилых животных» на, по которой самые амбициозные планы бывают об- речены на провал.A) Определение целей T (time related) = спланированный во времени, то естьВ самом начале, до утверждения программы, коллек- ограниченный в своем достижении некоторым времен-тив клиники должен определить цели, которые он ным пределом, моментом времени, к наступлению ко-стремится достичь с ее помощью. Это значит, что он торого поставленная цель должна быть достигнута.должен ответить на вопросы: «Зачем мы делаемэто?», «Будут ли наши усилия продуктивными?». B) Определение и исследование целевых группОтвет «Мы хотим предложить владельцам пожилых Первый шаг на пути продвижения программы «Заботаживотных новую услугу» слишком пространен и недо- о пожилых животных» – определение на основаниистаточно учитывает особенности ситуации с точки базы данных клиники целевой группы в общей массезрения построения плана для достижения поставлен- владельцев, с которой необходимо вступить в контакт.ных целей. Авторы публикаций по проблемам ветеринарии сходят-Весьма уместно сформулировать цели с помощью ся во мнении, что различные животные становятся по-критериев SMART. Это позволит разделить цели на жилыми по достижении ими следующего возраста:основные компоненты, которые следует принять вовнимание в качестве основы для планирования любых кошки – 7 лет,шагов, направленных на достижение того или иного мелкие собаки – 8 лет,результата. собаки средних размеров – 7 лет, крупные собаки – 5 лет.SMART – это широко известная аббревиатура, кото-рая встречается в литературе по теории управления и Как можно видеть, чем крупнее животное, тем нижеимеет следующее значение: для него порог наступления пожилого возраста.46

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиВ то время как пятилетний дог считается достигшим В зависимости от размеров, собаки начи-этого порога, терьер Джека Рассела того же возраста нают относиться к категории пожилых в воз-находится в первой половине своей жизни. Приняв расте от 5 до 8 летэто как данность, мы поймем, почему животное, кото-рое производит впечатление здорового и находяще-гося в хорошей форме, вдруг оказывается подверже-но возрастным заболеваниям или изменениям орга-нов, особенно если речь идет о животном, склонномскрывать проявление своих болезней, в частности, окошке.Исходя из этого, совершенно необходимо определитьобщий минимальный возрастной предел для катего-рии пожилых животных, чтобы выделить целевуюгруппу, для которой будет предназначена программа.С учетом сказанного выше его следует установить науровне пяти лет.При определении целевой группы можно использо- состоянии вернуть ее к жизни. Чтобы такого не случи-вать программные средства, которые позволят выпол- лось и по-настоящему качественная программа проч-нить поиск, а также определиться в отношении тех, но и надолго закрепилась в практике клиники, ее не-чье включение в группу находится под вопросом. обходимо тщательно структурировать.Многие ветеринарные клиники используют програм-мные продукты, которые позволяют облегчить поиск Поскольку в основе концепции программы «Забота оклиентов и животных по тем или иным критериям и пожилых животных» лежит ее нацеленность на по-построить соответствующий перечень. Для формиро- требности животных старшего возраста, комплексвания группы, на которую ориентирована программа входящих в нее услуг должен иметь четкое наимено-«Забота о пожилых животных», отбираются животные вание и совершенно определенный набор компонен-в возрасте пяти лет и старше, с которыми владельцы тов, чтобы клиенты имели возможность узнать его вобращались в клинику хотя бы однажды на протяже- общей массе услуг клиники и отличить от того же еже-нии последних двух лет. Владельцы животных, при- годного осмотра.надлежащих к этой группе, рассматриваются в каче-стве потенциально заинтересованных в информации 1) Базовая программао программе «Забота о пожилых животных». Наряду с определением непосредственного адресата программы и проведением регулярных осмотров по-C) Определение и описание программы жилых животных компонентами программы «Забота о «Забота о пожилых животных» пожилых животных» могут являться:Чтобы обеспечить успех новой программе, необходи- • Индивидуальное консультирование владельца помо тщательно отобрать и скомпоновать ее элементы, вопросам особенностей, связанных с возрастом еготакие, как, например, оптимальные методы лечения. животного, с упором на индивидуальные факторыНеобходимо соотнести набор услуг с потребностями риска, вытекающие из специфики породы и исто-клиентов, определяемыми с точки зрения рассматри- рии болезни этого животного. Это может одновре-ваемой программы, и постоянно поддерживать у кли- менно служить подготовкой к применению проце-ентов интерес к ним, а также всячески мотивировать дур, необходимость которых становится очевиднойколлектив клиники к их оказанию. Если программа бу- в результате общего обследования, но которые придет перегружена продуктами и услугами, она просто этом не входят в базовую программу.поставит в тупик как владельца животного, так и кол-лектив клиники, а значит ее провал неминуем. Часто • В дополнение к обычным вопросам о здоровье па-бывает, что кто-либо из членов коллектива клиники циента – постановка владельцу животного специ-возвращается с семинара, посвященного программе альных вопросов, касающихся симптомов возраст-«Забота о пожилых животных», и прямо-таки горит же- ных заболеваний с целью формирования болееланием взяться за ее осуществление. Полный энтузи- полного представления о состоянии здоровья егоазма, специалист добивается ее внедрения в практи- животного. Доверительная беседа с клиентом о по-ку клиники, однако уже через месяц программа исче- ведении его питомца может выявить отдельные из-зает с горизонта. Даже интерес клиентов не в менения, указывающие на возможное возникнове- нии тех или иных проблем. 47

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиДоверительная беседа с клиентом о поведе- вителей этой возрастной категории, чье здоровьении его питомца может выявить отдельные пока не вызывает опасений, в большинстве случа-изменения, указывающие на возможное воз- ев достаточно ежегодных осмотров. Для старшихникновении тех или иных проблем животных, а также тех, у кого уже присутствуют при- знаки тех или иных заболеваний, желательно уста- новить более краткую периодичность осмотров – дважды в год или чаще. 2) Дополнительные опции В дополнение к базовой программе клиенту могут быть предложены «услуги по выбору», ассортимент ко- торых зависит в каждом случае от возможностей кли- ники и области ее специализации и может включать:• В большинстве случаев владельцы животных могут • «Пакет сердечной диагностики», в который входят не придавать значения некоторым симптомам, ко- электрокардиографическое, ультразвуковое и рен- торые они заметили, до тех пор, пока их специаль- тгенологическое исследования, выдача предписа- но не спросят об этом, поскольку они не предста- ний по лечению сердечных расстройств и диете, на- вляли, что эти симптомы являются важными. правленной на поддержание функции сердечно-со- судистой системы.• Всестороннее общее клиническое обследование, в ходе которого особое внимание уделяется симпто- • «Пакет суставных заболеваний», который включает мам и признакам заболеваний и расстройств фун- в себя специальное обследование костно-мышеч- кций отдельных органов, в частности, включающее ной системы и ее отделов в движении, а также при в себя исследование функций сердца, почек, моз- помощи рентгена; последующее назначение лече- га (нарушение которой часто определяется по рас- ния и диеты, направленной на поддержание фун- стройствам поведения), а также определение со- кций этой системы и задержку развития артрита. стояния скелета и зубов. • «Стоматологический пакет», включающий в себя ос-• Лабораторные исследования, включая анализы мотр пациента (без применения анестезии) с крови и мочи, с использованием показателей, при- целью оценить степень поврежденности его зубов и меняемых для ранней диагностики возрастных за- десен, при необходимости – анестезию, рентгенов- болеваний. ский снимок и последующее лечение зубов, реко- мендации по предупреждению заболеваний зубов путем коррекции привычек в питании и приучения животного к диете, направленной на снижение об- разования зубных отложений.• Консультация, основывающаяся на результатах об- D) Ценообразование следования и лабораторных анализов, а также на истории болезни, которая сопровождается (в случае Само собой разумеется, что клиенту нужно обосно- выявления отклонений от нормы) назначением до- вать размер вознаграждения за оказание новых услуг. полнительных анализов. Так, особые услуги, оказываемые в рамках програм- мы «Забота о пожилых животных», будут дороже по• Рекомендации по поводу рациона пожилого живот- сравнению с услугами по проведению ежегодного ос- ного и продуктов, употребление которых показано мотра, на основании, например: для поддержания здоровья и целенаправленного лечения органов и систем, заболевания которых • умножения цены обычного осмотра на коэффициент уже выявлены. 1,3, в результате чего цена осмотра пожилого жи- вотного превысит цену обычного осмотра в 1,3 раза;• Включение клиентов и их питомцев в систему, ко- торая обеспечивает напоминание о необходимости • индивидуального определения стоимости лабора- последующих осмотров в рамках программы торных исследований; «Забота о пожилых животных». С этой целью клини- ка определяет частоту проведения осмотров – раз • отдельного определения стоимости дополнитель- в год или чаще. Для наиболее «молодых» предста- ных услуг.48

Новые возможности организации бизнеса на базе ветеринарной практикиДля клиента крайне важно предварительно распола- У каждого клиентагать информацией о размере вознаграждений, взи- свои потребностимаемых клиникой, чтобы не испытать неприятногоудивления при получении счета. Стоимость осмотра S* SECURITY = БЕЗОПАСНОСТЬв рамках программы «Забота о пожилых животных» P PRIDE = ГОРДОСТЬдолжна быть сообщена клиенту в ходе приема, и ее I INNOVATION = НОВОВВЕДЕНИЯобъявление должно сопровождаться предоставлени-ем клиенту рекламных материалов. Другим вариан-том информирования клиента о цене услуг являетсяразмещение прейскуранта на доске информации вприемной.Как предлагать программу C COMFORT = КОМФОРТ в клиникеВвиду особых доверительных отношений, устанавли- E ECONOMY = ЭКОНОМИЯвающихся между клиентом и ветеринарным врачом,весьма желательно, чтобы предложение воспользо- S SYMPATHY = ВЗАИМОПОНИМАНИЕваться программой «Забота о пожилых животных»клиент получил именно от лечащего врача своего пи- • Он должен объяснить причину, по которой меняет-томца. За более подробной информацией о том, как ся частота осмотров, и вместо одного в год теперьперсонал клиники может помочь ветеринарному должны проводиться два.врачу в продвижении услуги, а также о типах плани-рования и способах продвижения услуг обратитесь кглаве 3.1) Диалог с клиентом Консультация должна показать преимущества про-Наилучшую возможность начать разговор о програм- граммы для клиента и его питомца. Клиент должен по-ме, посвященной пожилым животным, предоставляет нимать, почему «их» ветеринарный врач рекомендуетпоследний ежегодный осмотр животного. Хорошо, включиться в программу, и какие выгоды это прине-если животное в этот момент здорово и находится в сет. Эти выгоды индивидуальны для каждого клиентаотличной физической форме, но уже наступает время, и зависят от характера его мотивации. Для некоторыхкогда возможно появление признаков старения, и на первом плане находится безопасность, поэтому ониименно это обстоятельство может послужить врачу предпочитают приобретать продукты, которые вну-поводом для того, чтобы порекомендовать клиенту шают им уверенность в том, что они способствуютвоспользоваться программой «Забота о пожилых жи- предотвращению болезней. Другие клиенты – типич-вотных». ные «последователи моды», они отдают предпочтение продуктам, которые дают им ощущение «тренда», по-Инициируя этот разговор, врач принимает на себя лучения чего-то нового, пока не всем доступного.ответственность за целый ряд обстоятельств: Другие типы клиентов: «основательные», они предпо- читают простые, практичные решения; сторонники оп-• Он должен четко обозначить разницу между ос- тимального соотношения «цена-качество», информа- мотром пожилого животного и стандартным осмо- цией о котором они всегда располагают, и, наконец, тром, который проводится каждый год, а также «положительные», которые покупают то, что большин- добиться, чтобы клиент осознал, что это не та же ством воспринимается как привлекательное и пози- самая услуга под другим наименованием, а при- тивное. Из разговора с тем или иным клиентом вы нципиально отличная от стандартной. поймете, к какому из перечисленных типов он относит- ся. Вдобавок вы можете узнать о его предпочтениях из• Он должен объяснить клиенту, какова направлен- записей о нем или просто спросить его о них. Когда вы ность такого осмотра, и это должно быть с особой зададите клиенту следующий вопрос (предполагается, тщательностью сделано, когда речь идет о живот- что речь идет о приеме, связанном с продвижением ном, включение которого в программу находится услуги) «На что, по-вашему, следует обратить особое под вопросом. внимание при ежегодном осмотре животного?», вы по-* Слово SPICES, которое образуется из первых букв всех слов, приведенных прописными буквами, означает в переводе «особенность». Предложить русский аналог этого акронима не представляется возможным (прим. перев.). 49