รวมบท1 ถึงภาคผนวก (1-06-63)

1 บทที่ 1 ภมู หิ ลังของการศกึ ษา บทนำ การศึกษาความพึงพอใจต่อการงดแจกถุงพลาสติกในเซเว่น อเี ลฟเวน่ ของนกั ศกึ ษามหาวิทยาลัย สวนดุสิต มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความพึงพอใจของนักศึกษามหาวิทยาลัยสวนดุสิตที่มีต่อการงดแจก ถุงพลาสติกในเซเว่น อีเลฟเว่น โดยการใช้แบบสอบถามออนไลน์ จากกลุ่มตัวอย่างเป็นนักศึกษา มหาวิทยาลัยสวนดุสิตที่ใช้บริการเซเว่น อีเลฟเว่น ในบทนี้ผู้วิจัยนำเสนอ ภูมิหลัง หลักการและเหตุผล วตั ถปุ ระสงคก์ ารวจิ ัย ความสำคัญของการศกึ ษา ขอบเขตการวิจยั และคำนยิ ามศพั ท์ของการศึกษา 1.1 ภูมหิ ลงั หลกั การและเหตุผล พลาสติกได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินชีวิตประจำวันของมนุษย์เพิ่มขึ้น พลาสติกได้ถูก นำมาใช้ในหลาย ๆ อุตสาหกรรม โดยเฉพาะอุตสาหกรรมบรรจุภัณฑ์ท่ีใช้ในรูปแบบการบรรจุอาหาร เครื่องดื่ม และถุงหูหิ้วเป็นพลาสติกประเภทใช้แล้วทิ้ง ซึ่งผลิตมาเพื่ออำนวยความสะดวกสบายและ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในดา้ นต่าง ๆ จึงทำให้เกิดปริมาณขยะเพิม่ มากขึ้น จากรายงานของ Waste Generation and Recycling Indices 2019 ที่จัดทำโดย Verisk Maplecroft Environment Dataset ซึ่งศึกษาและสำรวจตัวชี้วัดกว่า 52 ตัว เกี่ยวกับการผลิตขยะและการรีไซเคิลขยะที่เกิดขึ้นใน ประเทศต่าง ๆ ทั่วโลกพบว่า สถานการณ์ขยะโลกกำลังน่าเป็นห่วง เนื่องจากในแต่ละปีมีขยะมูลฝอยใน ชุมชนเกิดขึ้นปลี ะ มากกว่า 2.1 พันล้านตัน (ณรงค์กร มโนจันทร์เพ็ญ, 2562) โดยกรมควบคุมมลพิษของ ประเทศไทย พบว่าปริมาณขยะในประเทศไทยมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ซึ่งในปี พ.ศ. 2561 มีจำนวนขยะ มากกว่า 27.8 ล้านตัน เพิ่มขึ้นถึง 1.64% จากปี พ.ศ. 2560 โดยเฉพาะในกรุงเทพฯ มีปริมาณขยะถึง 4.85 ล้านตัน คิดเป็น 17% ของขยะมูลฝอยทั้งประเทศ สาเหตุมาจากมีประชากรและการบริโภคที่เพ่ิม มากขึน้ ชุมชนเมืองขยายตวั รวมถงึ การสง่ เสริมการท่องเทยี่ ว (BLT Bangkok, 2562) ประเทศไทยมีแนวทางการกำจัดถุงพลาสติก ดังนี้ 1) การฝังกลบ (Land FL) ส่วนใหญ่เป็นเศษ ขยะถงุ พลาสติกทป่ี นเปือ้ น ไม่ค้มุ กบั ตน้ ทุนในการจดั เกบ็ และการลา้ งทำความสะอาด ซง่ึ ได้แก่ ถงุ พลาสติก

2 ที่ทำจากพลาสติก ประเภท Polypropylene (PP) High Density Polyethylene (HDPE) และ Low Density Polyethylene (LDPE) ตัวอย่างเช่น ถุงร้อน ถุงเย็นที่ใช้บรรจุอาหาร ถุงหูหิ้ว และถุงซอง พลาสติก ขยะเหลา่ นถ้ี ูกนำไปทง้ิ ในสถานทฝ่ี งั กลบหรือเทกองกลางแจ้ง ตามสถานท่กี ำจัดขยะมูลฝอยของ องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น ซึ่งจะเป็นปัญหาต่อระบบการจัดการขยะมูลฝอย เนื่องจากขยะดังกล่าวมี ความคงทนและย่อยสลายตามธรรมชาติได้น้อย ทำให้สิ้นเปลืองพื้นที่ฝังกลบและงบประมาณในการ จัดการขยะมูลฝอย รวมทั้งการใช้ถุงพลาสติกเก็บรวบรวมขยะไปฝังกลบทำให้ย่อยสลายได้ยากยิ่งข้ึน 2) การนำกลับมาใช้ประโยชน์ใหม่ โดยผ่านกระบวนการรีไซเคิล (Recycle) และการใช้ซ้ำ (Reuse) เป็น ทางเลือกที่ให้ประโยชน์ต่อสิ่งแวดล้อมมากที่สุดทางหนึ่งในการแก้ไขปัญหาขยะพลาสติก แต่การรีไซเคิล ผลิตภัณฑ์พลาสติกมีขั้นตอนที่ยุ่งยากและต้องเสียค่าใช้จ่ายสูง เนื่องจากส่วนใหญ่มีการปนเปื้อน โดยเฉพาะอย่างยง่ิ ขยะอินทรยี ์ ทัง้ นี้พลาสตกิ มีหลากหลายชนดิ การนำพลาสติกกลบั มาใช้ใหม่จะต้องแยก พลาสตกิ แต่ละชนิดออกจากกันก่อน สำหรับถงุ พลาสติกในปจั จุบันมีการนำกลับเข้าสโู่ รงงาน เพื่อรีไซเคิล เพียงบางส่วนเท่านั้น ส่งผลให้มีถุงพลาสติกที่ถูกทิ้งเป็นขยะมูลฝอยในรูปแบบต่าง ๆ คงอยู่ใน สภาพแวดล้อมเป็นจำนวนมาก 3) Refuse Derived Fuel (RDF) การนำขยะพลาสติกมาผลิตเป็น Refuse Derived Fuel ซึ่งเป็นการจัดการทีด่ ีวิธีหนึ่ง เนื่องจากขยะพลาสตกิ เป็นขยะที่ให้ค่าความร้อนสูง (Heating Value) เหมาะแก่การนำมาใชเ้ ปน็ เชื้อเพลงิ Refuse Derived Fuel โดยการปรบั ปรุงและแปลง สภาพขยะพลาสติกให้เป็นเชื้อเพลิงในโรงงานผลิตปูนซีเมนต์ในประเทศไทย มีการนำ Refuse Derived Fuel มาใช้เป็นเชื้อเพลิงในโรงงานผลิตปูนซีเมนต์รายใหญ่ เช่น บริษัทปูนซีเมนต์ไทย บริษัทปูนซีเมนต์ นครหลวง และบริษัทปูนซเี มนต์ทีพีไอ 4) การเผา โดยปกตขิ ยะพลาสติกที่ไม่ได้รบั การคดั แยกจะถูกนำไป กำจัดรวมกับขยะมูลฝอยทั่วไป ประเทศไทยมีระบบเตาเผา 2 รูปแบบ คือ เตาเผาผลิตพลังงาน มี 6 แห่ง และเตาเผาทิ้ง โดยแบ่งเปน็ เตาเผาท้ิงแบบถูกต้อง จำนวน 37 แห่ง และเตาเผาทิ้งแบบไม่ถูกตอ้ ง จำนวน 57 แห่ง นอกจากนี้ยังมีการเผากลางแจ้ง 43 แห่ง การเผาแบบไม่ถูกต้องจะส่งผลให้เกิดสารพิษในช้ัน บรรยากาศจากส่วนประกอบของพลาสติก อาจนำไปสู่การปนเปื้อนของแหล่งน้ำ แหล่งดิน รวมไปถึงใน ระบบห่วงโซ่อาหาร สำหรับการเผาพลาสติกประเภทพีวีซี (Polyvinyl chloride) จะส่งผลให้เกิดสารได ออกซิน (Dioxin) ซึ่งเป็นสารก่อมะเร็ง 5) น้ำมัน ขยะพลาสติกสามารถนำมาแปรรูปเป็นน้ำมันไพโรไลซิส (Pyrolysis) ได้ เน่ืองจากขยะพลาสติกจะมสี ารไฮโดรคาร์บอนเป็นองค์ประกอบหลัก ปจั จุบันประเทศไทย มีการศึกษาทดลองแปรรูปขยะพลาสติกเป็นน้ำมันไพโรไลซิสในหลายพื้นท่ี แต่ยังไม่เกิดผลเป็นรูปธรรมที่ ชัดเจน หากมีการนำขยะพลาสติกมาแปรรูปเป็นน้ำมันไพโรไลซิสได้ จะช่วยแก้ไขปัญหาขยะพลาสติกได้ (กรมควบคมุ มลพษิ และกระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสงิ่ แวดล้อม, 2562)

3 ดังนั้นหน่วยงานทุกภาคส่วน จึงปลูกฝังจิตสำนึกในการมีส่วนร่วมในการแก้ปัญหา เพื่อให้ ประชาชนตระหนักถึงปัญหาของขยะที่เพิ่มขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีความคิดและทัศนคติที่เปลี่ยนไป จากที่มี การใช้ถุงพลาสติกเป็นเรื่องปกติก็เริ่มที่จะมีโครงการหรือกิจกรรมต่าง ๆ ให้ช่วยกันลดใช้ถุงพลาสติกแลว้ มาใชถ้ งุ ผา้ แทน ร้านสะดวกซ้ือ เซเว่น อเี ลฟเวน่ อยูใ่ นเครอื บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด ตัง้ แตต่ ้นเดือนธนั วาคม พ.ศ. 2561 ได้เริ่มนำร่องรณรงค์ “ลด และ เลิก ใช้ถุงพลาสติก” ตามโครงการเซเว่น โก กรีน (7 Go Green) ภายใต้โครงการ “ลดวันละถุง คุณทำได้” พบว่าสามารถลดการใช้ถุงพลาสติกได้มากกว่า 998 ล้านใบ และในจำนวนถุงพลาสตกิ ที่ลดลงถกู เปลี่ยนเป็นยอดสมทบทุนรวมกวา่ 134 ลา้ นบาท เพื่อนำไปมอบให้กับ โรงพยาบาลศิริราช โรงพยาบาลในชุมชน และโรงพยาบาลในถิ่นทุรกันดาร รวม 77 แห่ง ใน 77 จังหวัด ทั่วประเทศ ทั้งนี้การรณรงค์ลดใช้ถุงพลาสติกในเซเว่น อีเลฟเว่น ของบริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2561 ทผี่ ่านมา เป็นการตอบรบั นโยบายของรฐั บาลในการรณรงค์ให้คนไทยงดใช้ถุงพลาสติกร่วมกับ เครือข่ายภาคธุรกิจเอกชน บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด จึงประกาศเจตนารมณ์รวมพลังคนไทยเลิกใช้ ถุงพลาสติกเพื่ออนุรักษ์สิ่งแวดล้อม พร้อมเชิญชวนผู้บริโภคที่ใช้บริการเซเว่น อีเลฟเว่น นำถุงผ้ามาแทน ถุงพลาสติกหรือวัสดุทดแทนที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม โดยการงดรับถุงพลาสติก 1 ถุง จะถูกแปรเปลี่ยน เปน็ เงนิ บรจิ าค 20 สตางค์ เพอ่ื รวบรวมสมทบทนุ อปุ กรณท์ างการแพทย์ให้กับโรงพยาบาลทว่ั ประเทศไทย (Line Today, 2563) เมื่อวันที่ 1 มกราคม พ.ศ 2563 เซเว่น อีเลฟเว่นทั่วประเทศไทย ได้ตอบรับนโยบายของรัฐบาล เชิญชวนคนไทยงดรับถุงพลาสติก สำหรับผู้บริโภคของเซเว่น อีเลฟเว่น ที่ลืมนำถุงผ้ามาใส่สินค้าทางร้าน จะมีถงุ ผา้ จำหน่าย นอกจากน้ียงั ได้มีการจัดเตรยี มถุงพลาสติกแบบย่อยสลายง่ายไวส้ ำหรับสินค้าประเภท ของร้อน และเครื่องดื่มร้อนและเย็น บางสาขาที่ตั้งอยู่ตามเกาะหรือแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ จะจำหน่ายถุงกระดาษ เพื่อส่งเสริมให้นักท่องเทีย่ วและประชาชนในพื้นที่ได้มีส่วนรว่ มช่วยกันลดและเลิก ใช้ถงุ พลาสติก (MGRONLINE, 2562) ด้วยเหตุนี้ผู้วิจยั จึงต้องการศึกษาความพึงพอใจของนักศึกษามหาวิทยาลัยสวนดุสิตที่มีต่อการงด แจกถุงพลาสติกในเซเวน่ อเี ลฟเว่น

4 1.2 วัตถุประสงคข์ องการวจิ ยั การศกึ ษาความพึงพอใจต่อการงดแจกถุงพลาสติกในเซเว่น อเี ลฟเวน่ ของนักศกึ ษามหาวิทยาลัย สวนดสุ ิต โดยมีวตั ถปุ ระสงค์เพ่ือศึกษาความพึงพอใจของนักศกึ ษามหาวทิ ยาลัยสวนดุสิตท่มี ีต่อการงดแจก ถงุ พลาสตกิ ในเซเว่น อีเลฟเวน่ 1.3 คำถามวจิ ยั ในการศึกษาความพึงพอใจต่อการงดแจกถุงพลาสติกในเซเว่น อีเลฟเว่น ของนักศึกษา มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ผู้วิจัยได้กำหนดคำถามวิจัยเพื่อตอบวัตถุประสงค์ของการวิจัย คือ นักศึกษา มหาวิทยาลัยสวนดสุ ิตมคี วามพงึ พอใจตอ่ การงดแจกถงุ พลาสติกในเซเว่น อีเลฟเวน่ อยู่ในระดบั ใด 1.4 ความสำคญั ของการศกึ ษา การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีความสำคัญ ที่ทำให้ทราบถึงความพึงพอใจของนักศึกษามหาวิทยาลัยสวน ดุสิตที่มีต่อการงดแจกถุงพลาสติกในเซเว่น อีเลฟเว่น ในปัจจุบันว่าเป็นที่ยอมรับมากน้อยเพียงใด นอกจากนี้ยังเป็นประโยชน์ตอ่ ผปู้ ระกอบการ เพ่อื เปน็ แนวทางการแก้ไขปญั หาต่อไปในอนาคต 1.5 ขอบเขตของการศึกษาวิจัย การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาเกี่ยวกับความพึงพอใจของนักศึกษามหาวิทยาลัยสวนดุสิตต่อการงดแจก ถุงพลาสติกในเซเว่น อเี ลฟเวน่ เป็นวิจัยเชงิ ปรมิ าณ ใชเ้ ครอื่ งมอื ในการสำรวจจากแบบสอบถามออนไลน์ท่ี สร้างขึ้นกับนักศึกษามหาวิทยาลัยสวนดุสิตที่ใช้บริการเซเว่น อีเลฟเว่น โดยประชากรเป็นนักศึกษา มหาวิทยาลัยสวนดุสิต จำนวนทั้งสิ้น 10,049 คน ซึ่งผู้วิจัยเก็บแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 385 คน อา้ งอิงจากสูตรคำนวณของทาโร ยามาเน (Taro Yamane, 1970 อ้างถงึ ใน UX RESERCH LAB, 2561)

5 1.6 นิยามศัพท์ของการศกึ ษา ความพึงพอใจ หมายถึง อารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อการงดแจกถุงพลาสติก ของเซเว่น อเี ลฟเว่น ถุงพลาสติก หมายถึง บรรจุภณั ฑ์หรอื ถุงหหู ้ิวที่ใชบ้ รรจสุ ิ่งของต่าง ๆ ทัง้ อปุ โภคและบริโภค ร้านสะดวกซื้อ หมายถึง ร้าน เซเว่น อีเลฟเว่น (7-Eleven) มีร้านขนาดเล็ก ขนาดกลาง และ ขนาดใหญ่ ท่ีขายสนิ ค้าหลากหลายประเภท ท้ังสินคา้ อปุ โภคและบรโิ ภค นักศึกษามหาวิทยาลัยสวนดุสิต หมายถึง นักศึกษาที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี ชน้ั ปีที่ 1 - 4 ในมหาวทิ ยาลัยสวนดุสิต 1.7 สรปุ ในบทนี้ผู้วิจัยได้เสนอ ภูมิหลัง หลักการและเหตุผล วัตถุประสงค์ของการวิจัย คำถามวิจัย ความสำคัญของการศึกษา ขอบเขตของการศึกษา และนิยามศัพท์ของการศึกษา ในบทต่อไปจะศึกษา เกีย่ วกับเอกสารและงานวิจยั ที่เกยี่ วข้อง

6 บทท่ี 2 เอกสารและงานวิจัยท่เี ก่ียวขอ้ ง บทนำ การศึกษาความพึงพอใจต่อการงดแจกถุงพลาสติกในเซเว่น อีเลฟเว่น ของนักศึกษา มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ผู้วิจัยได้ศึกษาค้นคว้าข้อมูล รวบรวมแนวคิด ทฤษฎี เอกสารต่าง ๆ และงานวิจัยทีเ่ กีย่ วข้อง ดงั นี้ 2.1 ความหมาย แนวคิดและทฤษฎีท่เี กี่ยวขอ้ งกบั ความพึงพอใจ 2.2 ลักษณะความพึงพอใจ 2.3 ปจั จยั ทีผ่ ลตอ่ ความพึงพอใจของผบู้ ริโภค 2.4 แนวคิดและทฤษฎที เ่ี กย่ี วขอ้ งกับทัศนคติ 2.5 แนวคดิ และทฤษฎีท่ีเกยี่ วขอ้ งกับความรู้ 2.6 พฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภค 2.7 แนวคิดและทฤษฎีที่เก่ยี วข้องกบั คุณภาพการบริการ 2.8 ทฤษฎีสว่ นผสมการตลาด 2.9 แนวคิดที่เกย่ี วขอ้ งกับภาวะโลกรอ้ น 2.10 แนวคดิ ท่เี กย่ี วข้องกบั การมีสว่ นร่วม 2.11 แนวคดิ ที่เก่ยี วขอ้ งกบั การอนุรักษ์สิง่ แวดลอ้ ม 2.12 ขอ้ ดขี องการใชถ้ งุ ผา้ 2.13 รา้ นสะดวกซอ้ื เซเวน่ อเี ลฟเว่น 2.14 บทความและงานวิจัยท่เี กย่ี วข้อง 2.15 กรอบแนวคิดของงานวิจยั 2.16 สรุป

7 2.1 ความหมาย แนวคดิ และทฤษฎีท่ีเก่ียวขอ้ งกับความพึงพอใจ 2.1.1 ความหมายของความพึงพอใจ อุทัยพรรณ สุดใจ (2545 อ้างถึงใน พรพิมล คงฉิม, 2554) กล่าวว่า ความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สึกหรือทัศนคติของบุคคลท่ีมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง โดยอาจจะเป็นไปในเชิงประเมินค่าว่าความรู้สึก หรอื ทศั นคติต่อสิง่ ใดสง่ิ หนง่ึ นน้ั เป็นไปในทางบวกหรือทางลบ สนิท เหลืองบุตรนาค (2529 อ้างถึงใน วันเพ็ญ ศรีมะโรง และ สุมัทนา รัตนกุล, 2557) กล่าวว่า ความพึงพอใจ หมายถึง ท่าที ความรู้สึก และความคิดเห็นที่มีผลต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งภายหลังจากที่ได้รับ ประสบการณ์ในส่งิ นั้นมาแล้วในลักษณะทางบวก คือ พอใจ นิยม ชอบ สนับสนนุ หรอื มีเจตคติท่ดี ีต่อบุคคล เมื่อได้รับตอบสนองความต้องการในทางเดียวกัน หากไม่ได้รับการตอบสนองตามความต้องการจะเกิด ความไม่พอใจขน้ึ อุทัย หิรัญโต (2523 อ้างถึงใน วันเพ็ญ ศรีมะโรง และ สุมัทนา รัตนกุล, 2557) กล่าวว่า ความพึงพอใจ หมายถึง สง่ิ ทท่ี ำให้ทุกคนเกดิ ความสบายใจ เนอื่ งจากสามารถตอบสนองความต้องการของ ตนเองและทำให้ตนเองเกดิ ความสุข ชรินี เดชจินดา (2535 อ้างถึงใน วันเพ็ญ ศรีมะโรง และ สุมัทนา รัตนกุล, 2557) กล่าวว่า ความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดหรือทัศนคติของบุคคลที่มีต่อสิ่งหนึ่งสิ่งใด ความรู้สึกพอใจจะ เกิดขึ้นเมื่อความต้องการของบุคคลได้รับการตอบสนองหรือบรรลุจุดมุ่งหมายในระดับหนึ่ง ความรู้สึก ดงั กล่าวจะลดลงและไมเ่ กิดขึน้ หากความต้องการหรอื จุดหมายน้ันไมไ่ ดร้ ับการตอบสนอง สุภาลักษณ์ ชัยอนันต์ (2540 อ้างถึงใน ภาณุเดช เพียรความสุข, 2558) กล่าวว่า ความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สึกส่วนตัวที่รู้สึกเป็นสุขหรือยินดีที่ได้รับการตอบสนองความต้องการในสิ่งที่ขาดหายไป หรือสิ่งที่ทำให้เกิดความไม่สมดุล ความพึงพอใจเป็นสิ่งที่กำหนดพฤติกรรมในการแสดงออกของบุคคล ซ่งึ มผี ลตอ่ การเลอื กท่จี ะปฏิบัติในกจิ กรรมน้นั ๆ อรุณี (2542 อ้างถึงใน วีระพร สุขสมจิตร และ วัชรินทร์ รัตนชู, 2557) กล่าวว่า พึงพอใจ หมายถึง ความรู้สึกหรือทัศนคติของบุคคลที่มีต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่งในการดำเนินกิจกรรมนั้น ๆ

8 โดยเปน็ ความร้สู ึกทางบวก บุคคลจะเกิดการรับรู้และนำมาวนิ ิจฉัยจนเกดิ เปน็ ความรู้เก่ียวกับเรื่องดังกล่าว และมีพฤติกรรมในการมีส่วนรว่ มในกจิ กรรมนัน้ ศิริพงษ์ และ สมพงษ์ (2546 อ้างถึงใน วีระพร สุขสมจิตร และ วัชรินทร์ รัตนชู, 2557) กล่าววา่ ความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สึกหรอื ความคิดเห็นที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งภายหลังจากที่ได้รับประสบการณ์ ในสิ่งนั้นมาแล้วในทางบวกแล้วรู้สึกได้รับการตอบสนองตามความคาดหวัง หรือได้รับผลสำเร็จตามความ ตอ้ งการทง้ั ในร่างกาย จติ ใจ และสภาพแวดลอ้ มของบุคคลน้ัน มนต์ชัย แก้วหลวง (2543 อ้างถึงใน ชัยวัฒน์ ชัยสิริพร, 2557) กล่าวว่า ความพึงพอใจ เป็นความรู้สึกของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ความรู้สึกพอใจจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อบุคคลนั้นได้รับในสิ่งที่ ตนเองต้องการหรือเป็นไปตามความต้องการ ซึ่งระดับความพึงพอใจที่ต่างกันจะขึ้นอยู่กับองค์ประกอบท่ี ตา่ งกันทตี่ นไดพ้ บเจอมา สงา่ ภู่ณรู งค์ (2540 อา้ งถึงใน วันเพญ็ ศรีมะโรง และ สุมทั นา รตั นกุล, 2557) กล่าวว่า ความพึงพอใจ หมายถึง ความรสู้ กึ ทีเ่ กดิ ขนึ้ เมื่อได้รบั ความสำเรจ็ ตามความมุ่งหมาย หรือเป็นความร้สู ึกข้ันสุดท้ายท่ีได้รับ ผลสำเร็จตามวตั ถุประสงค์ จากความหมายข้างต้นสรุปได้ว่า ความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สึกหรือทัศนคติส่วนตัวที่มีต่อ ส่งิ ใดส่ิงหน่งึ เมื่อบคุ คลได้รบั การตอบสนองตามความต้องการในทางบวกจะทำให้รสู้ ึกพอใจและมีความสุข หากความตอ้ งการน้ันไมไ่ ดร้ บั การตอบสนองจงึ ทำให้เกิดความรสู้ กึ ไม่พอใจ 2.1.2 แนวคดิ ทเ่ี กย่ี วข้องกับความพงึ พอใจ เมนารด์ ดับบริล เชลล่ี (Maynard W. Shelly, 2518 อ้างถึงใน อุดม ยอดจันทร์, 2558) ไดเ้ สนอ แนวคิดว่า ความพึงพอใจเป็นความรู้สึกแบ่งได้เป็น 2 ประเภท คือ ความรู้สึกในทางบวกและความรู้สึก ในทางลบ ความรูส้ กึ ในทางบวกเป็นความรสู้ ึกทเี่ ม่ือเกดิ ข้ึนแล้วทำให้เกดิ ความสุข ความสุขน้ีเป็นความสุข ท่แี ตกตา่ งจากความรู้สึกทางบวกอ่นื ๆ กล่าวคอื เปน็ ความร้สู ึกที่มรี ะบบย้อนกลับ ความสุขสามารถทำให้ เกิดความสุขหรอื ความรสู้ ึกทางบวกอ่ืน ๆ ความรสู้ ึกทางลบ ความร้สู ึกทางบวก ความรู้สึกที่มีความสมั พันธ์ กนั อย่างสลบั ซับซอ้ น และระบบความสมั พนั ธข์ องความรสู้ ึกท้งั สามนี้ เรียกวา่ ระบบความพงึ พอใจ

9 โทมสั และ เอริ ์ล (Thomas and Earl, 2538 อา้ งถงึ ใน เพ็ญพกั ตร์ อามาตยม์ นตรี, ชาญวิทย์ ไพ ลุวสณั ฑาลัย, กานตพ์ ิซซา ต้ังจติ ตส์ ำราญ และ นลพรรณ แสงจันทร์, 2558) ได้เสนอแนวคิดว่า การวัดความ พงึ พอใจเป็นวิธีหน่ึงทใ่ี ช้กันอยูเ่ พ่ือทราบผลของการให้บริการท่ีดีเลิศ ทำใหล้ ูกค้าเกิดความพึงพอใจเป็นส่ิง ที่บริษัทเชื่อว่ามีคุณค่า และควรให้ความเข้าใจในความต้องการหรือปัญหาของลูกค้า ผู้บริการขององค์กร จงึ ตอ้ งมีความรับผิดชอบในการปรับปรงุ คณุ ภาพให้เกิดประสิทธผิ ลและผลดอี ย่างตอ่ เน่ือง อินชอว์ และ แอ๊ทวูด (A.D. Hinshaw and J.R. Atwood อ้างถึงใน เพ็ญพักตร์ อามาตย์มนตรี, ชาญวทิ ย์ ไพลุวสณั ฑาลัย, กานต์พซิ ซา ตงั้ จติ ตส์ ำราญ และ นลพรรณ แสงจันทร์, 2558) ได้เสนอแนวคิด ว่า ความพึงพอใจของผู้รับบริการเป็นความคิดเห็นของผู้รับบริการที่ได้รับจากผู้ให้บริการ และจัดเกณฑ์ ประเมนิ ด้านผลลัพธ์ตามระดบั ความสอดคลอ้ งระหว่างความคาดหวงั ของผู้รบั บริการในอดุ มคตกิ บั การรับรู้ ของผรู้ ับบรกิ ารที่ไดร้ ับตามความเป็นจริง มูลินส์ (Mullinss, 2528 อ้างถึงใน พิมานมาส ลีเลิศวงศ์ภักดี, 2552) ได้เสนอแนวคิดว่า ความ พึงพอใจ เป็นเจตคติของบุคคลที่มีต่อสิ่งต่าง ๆ ในหลาย ๆ ด้าน เป็นสภาพภายในที่มีความสัมพันธ์กับ ความรู้สึกของบุคคลที่ประสบความสำเร็จในงานทั้งด้านปริมาณและคุณภาพ มนุษย์จะมีแรงผลักดันบาง ประการในตวั บุคคล ซ่ึงเกิดจากการที่ตนเองพยายามจะบรรลุถงึ เป้าหมายบางอย่างเพื่อที่จะตอบสนองต่อ ความต้องการหรือความคาดหวังที่มีอยู่ และเมื่อบรรลุเป้าหมายนั้นแล้วจะเกิดความพอใจเป็นผลสะท้อน กลับไปยังจุดเริ่มตน้ เป็นกระบวนการหมนุ เวยี นต่อไปอีก ดังนั้นความพึงพอใจของผู้รับบริการจึงเปน็ หัวใจ ของธรุ กจิ ทส่ี รา้ งความพึงพอใจแก่ผู้รับบริการเพ่ือมารับบริการอีกในครั้งต่อไป ธรุ กจิ หรือองคก์ รใด ๆ ที่ไม่ สามารถสร้างความพึงพอใจแก่ผู้มารับบริการได้ ในที่สุดก็จะถูกคู่แข่งขันก้าวข้ามไปหรือผู้รับบริการไม่ กลับมาใช้บรกิ ารซ้ำอีก สมพงษ์ เกษมสิน (2524 อ้างถึงใน ชัยวัฒน์ ชัยสิริพร, 2557) ได้เสนอแนวคิดว่า บุคคลที่จะเกิด ความพึงพอใจได้นั้นจะต้องมีสิ่งที่จูงใจและสิ่งที่จูงใจมี 2 ประการ คือ สิ่งจูงใจทางด้านร่างกายและ ด้านจติ ใจ แน่งน้อย พงษ์สามารถ (2519 อ้างถึงใน ชัยวัฒน์ ชัยสิริพร, 2557) ได้เสนอแนวคิดว่า ความพึง พอใจ หมายถึง ทา่ ทีความรู้สกึ ทั่ว ๆ ไปทีบ่ ุคคลไดร้ บั เกิดจากกิจกรรมบุคคลหรือกลุ่มบคุ คล

10 วิชัย เหลืองธรรมชาติ (2531 อ้างถึงใน ชัยวัฒน์ ชัยสิริพร, 2557) ได้เสนอแนวคิดว่า ความพึง พอใจมีส่วนเกี่ยวข้องมาจากความต้องการของคน หมายถึง ถ้าเกิดความพึงพอใจขึ้นคือความต้องการน้ัน ไดร้ ับการตอบสนองท่ีดี พิทักษ์ ตรุษทิพย์ (2538 อ้างถึงใน ชัยวัฒน์ ชัยสิริพร, 2557) ได้เสนอแนวคิดว่า ความพึงพอใจ เป็นสิ่งที่มนุษย์รู้สึกต่อสิ่งรอบข้างที่เป็นสิ่งเร้าหรือกระตุ้น ซึ่งจะบ่งบอกถึงผลลัพธ์ว่าไปในทิศทางบวก ทศิ ทางลบ หรอื แคร่ ู้สกึ เฉย ๆ ตอ่ ส่ิงเรา้ ที่มากระตุน้ พิมพ์ชนก ศนั สนีย์ (2540 อา้ งถงึ ใน ชยั วฒั น์ ชยั สริ ิพร, 2557) ได้เสนอแนวคิดว่า ความพึงพอใจ ที่มีต่อการบริการมีความสัมพันธ์โดยตรงกับการที่ผู้ให้บริการทำให้เป็นไปตามที่คาดหวังหรือไม่เป็นไป ตามที่คาดหวังของผู้รับบริการ จากแนวคิดที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่า ความพึงพอใจ คือ ความรู้สึกในทางบวกหรือทางลบ และความคดิ เหน็ ของผ้รู บั บรกิ ารท่ีได้รับจากผู้ให้บริการ เพือ่ ทราบถงึ ผลของการบริการทีผ่ ้รู ับบริการได้รับ ตามความเปน็ จรงิ 2.1.3 ทฤษฎีที่เก่ยี วขอ้ งกับความพงึ พอใจ คอทเลอร์ และ อาร์มสตรอง (Kotler and Armstrong, 2545 อ้างถงึ ใน อรอรุณ เมยี นแก้ว และ นารี วงศ์เลิศคุณากร, 2559) กล่าวว่า พฤติกรรมของมนุษย์ที่เกิดขึ้นต้องมีสิ่งจูงใจ (Motive) หรือ แรงขับดัน (Drive) เป็นความต้องการที่กดดันจนมากพอที่จะจูงใจให้บุคคลเกิดพฤติกรรมเพื่อตอบสนอง ความต้องการของตนเองซึ่งความต้องการของแต่ละคนไม่เหมือนกัน ความต้องการบางอย่าง เป็นความต้องการทางชีววิทยา (Biological) เกิดขึ้นจากสภาวะตึงเครียด เกิดจากความต้องการ การยอมรับ (Recognition) การยกย่อง (Esteem) หรือการเป็นเจ้าของทรัพย์สิน (Belonging) ความ ต้องการส่วนใหญ่อาจไม่มากพอที่จะจูงใจให้บุคคลกระทำในช่วงเวลานั้น โดยความต้องการกลายเป็น ส่ิงจงู ใจ เมอื่ ไดร้ ับการกระตนุ้ อยา่ งเพยี งพอจนเกดิ ความตึงเครียด อับราฮัม มาสโลว์ (Abraham Maslow อ้างถึงใน อรอรุณ เมียนแก้ว และ นารี วงศ์เลิศคุณากร, 2559) ค้นหาวิธีที่จะอธิบายว่าทำไมคนจึงถูกผลักดันโดยความต้องการบางอย่าง ณ เวลาหนึ่ง ทำไมคนหนึ่งจึงทุ่มเทเวลาและพลังงานอย่างมากเพื่อให้ได้มาซึ่งความปลอดภัยของตนเอง แต่อีกคนหน่ึง

11 กลับทำสิ่งเหล่านั้น เพื่อให้ได้รับการยกย่องนับถือจากผู้อื่น คำตอบของมาสโลว์ คือ ความต้องการ ของมนุษย์จะถูกเรียงตามลำดับจากสิ่งที่กดดันมากที่สุดไปถึงน้อยที่สุด ทฤษฎีของมาสโลว์ ได้จัดลำดับ ความตอ้ งการตามความสำคญั ดังน้ี 1. ความต้องการทางกาย (Physiological Needs) เป็นความตอ้ งการพ้นื ฐาน คอื อาหาร ทพ่ี กั อากาศ และยารกั ษาโรค 2. ความต้องการความปลอดภัย (Safety Needs) เป็นความต้องการที่เหนือกว่า ความต้องการเพ่ือความอย่รู อด เปน็ ความต้องการในด้านความปลอดภยั จากอนั ตราย 3. ความตอ้ งการทางสังคม (Social Needs) เป็นความต้องการการยอมรับจากเพอื่ น 4. ความต้องการการยกย่อง (Esteem Needs) เป็นความต้องการการยกย่องส่วนตัว ความนับถือและสถานะทางสังคม 5. ความต้องการให้ตนประสบความสำเร็จ (Self – Actualization Needs) เป็นความ ตอ้ งการสูงสุดของแต่ละบคุ คล ความต้องการทำทุกสง่ิ ทกุ อย่างได้สำเรจ็ บุคคลพยายามที่สร้างความพึงพอใจให้กับความต้องการที่สำคัญที่สุดเป็นอันดับแรกก่อน เมื่อความต้องการนั้นได้รับความพึงพอใจ ความต้องการนั้นก็จะหมดลงและเป็นตัวกระตุ้นให้บุคคล พยายามสร้างความพึงพอใจให้กับความต้องการที่สำคัญที่สุดลำดับต่อไป ตัวอย่างเช่น คนที่อด อยาก (ความต้องการทางกาย) จะไม่สนใจต่องานศิลปะชิ้นล่าสุด (ความต้องการสูงสุด) หรือไม่ต้องการยกย่อง จากผู้อื่น หรือไม่ต้องการแม้แต่อากาศที่บริสุทธิ์ (ความปลอดภัย) แต่เมื่อความต้องการแต่ละขั้นได้รับ ความพึงพอใจแล้วกจ็ ะมีความต้องการในข้นั ลำดับต่อไป ซิกมันด์ ฟรอยด์ (Sigmund Freud อ้างถึงใน อรอรุณ เมียนแก้ว และ นารี วงศ์เลิศคุณากร, 2559) ตั้งสมมุติฐานว่าบุคคลมักไม่รู้ตัวมากนักว่า พลังทางจิตวิทยามีส่วนช่วยสร้างให้เกิดพฤติกรรม ซิกมันด์ ฟรอยด์ พบว่าบุคคลเพิ่มและควบคุมสิ่งเร้าหลายอย่าง สิ่งเร้าเหล่านี้อยู่นอกเหนือการควบคุม อย่างสิ้นเชิง บุคคลจึงมีความฝัน พูดคำที่ไม่ตั้งใจพูด มีอารมณ์อยู่เหนือเหตุผลและมีพฤติกรรมหลอก หลอนหรอื เกดิ อาการวติ กจริตอยา่ งมาก

12 ชิลล์เลย์ (Shelley, 2500 อ้างถึงใน ณฐภัทร ลิ้มวาณิชตระกูล, 2560) กล่าวว่า ทฤษฎีความ พึงพอใจ คือ ความรูส้ ึกสองแบบของมนุษย์ ไดแ้ ก่ ความรสู้ กึ ในทางบวกและความรู้สึกในทางลบ ความรสู้ กึ ในทางบวก คือ ความรู้สึกที่เมื่อเกิดขึ้นแล้วจะทำให้บคุ คลนั้นมีความสขุ ซึ่งความสุขนี้สามารถเกิดเพิ่มขน้ึ ได้อีกเรื่อย ๆ ซึ่งความรู้สึกมีความสุขนี้จะมีผลต่อบุคคลมากกว่าความรู้สึกทางบวกอื่น ๆ ความรู้สึก ทางบวก ความร้สู ึกทางลบ และความสุขมีความสมั พนั ธก์ ัน ซ่ึงระบบความร้สู กึ ทัง้ สามดา้ นนเ้ี รียกว่า ระบบ ความพึงพอใจ โดยความพึงพอใจจะเกิดขึ้นได้นั้น จะต้องมีความรู้สึกทางบวกมากกว่าทางลบ ควา มพึง พอใจสามารถแสดงออกมาในรูปแบบของความร้สู ึกทางบวกไดใ้ นรปู แบบต่าง ๆ ได้ อเดย์ และ แอนเดอร์เชน (Aday and Andersen, 2518 อ้างถึงใน ชัยวัฒน์ ชัยสิริพร, 2557) กล่าวถึงทฤษฎีพื้นฐาน 6 ประเภทเกี่ยวกับความพึงพอใจของผู้รับบริการที่มารับการบริการ และเป็นสิ่งที่ชี้วัดว่าการบริการที่ผู้รับบริการได้รับนั้นมีบริการที่ดีหรือมีประสิทธิภาพมากน้อยเพียงใด ท่ีจะทำให้ผู้รบั บริการได้รับความพงึ พอใจ ดงั นี้ 1. ความพงึ พอใจตอ่ ความสะดวกทไี่ ด้รับจากการใชบ้ รกิ าร แบ่งเป็น 1.1 การท่ีผูร้ บั บริการใชเ้ วลารอคอยตอ่ การรับบรกิ ารในสถานทร่ี บั บรกิ าร 1.2 การได้รับบรกิ ารเมอ่ื ลกู ค้ามีความตอ้ งการต่อสง่ิ ใดสิ่งหนงึ่ 1.3 ความสะดวกสบายที่ผู้รับบริการได้รับต่อสถานที่บริการเมื่อผู้รับบริการ มาใชบ้ รกิ าร 2. ความพึงพอใจต่อการติดตอ่ สอื่ สารหรอื ประสานงานของผู้ใหบ้ ริการ แบ่งเปน็ 2.1 ผู้รบั บรกิ ารสามารถขอรบั บริการตามความตอ้ งการของผูร้ ับบริการ 2.2 ผู้ให้บรกิ ารมคี วามสนใจและเอาใจใส่ในผูร้ บั บริการเม่ือมาใช้บรกิ าร 2.3 ผใู้ ห้บริการมกี ารตดิ ตามผลหลังจากผู้รับบรกิ ารมารับบรกิ าร 3. ความพึงพอใจตอ่ ขอ้ มูลขา่ วสารท่ผี ู้รับบรกิ ารได้รับจากการมาใชบ้ ริการ

13 4. ความพึงพอใจต่อพฤติกรรมและการแสดงออกของผู้ให้บริการ เมื่อผู้รับบริการ มาใช้บริการ เช่น การมีอัธยาศัยที่ดี การยิ้มแย้มแจ่มใส การพูดจาสุภาพ ความห่วงใยต่อผู้มาใช้บ ริการ เป็นต้น 5. ความพงึ พอใจตอ่ คุณภาพการบริการที่ผู้รบั บริการคาดหวังเอาไว้กอ่ นท่จี ะมาใชบ้ ริการ 6. ความพึงพอใจต่อราคาค่าใช้จ่ายต่าง ๆ เมื่อผู้รับบริการต้องจ่ายเงินว่ามีความ เหมาะสมหรอื ไม่ตอ่ คุณภาพการบรกิ ารและราคาสามารถรับได้หรือไม่ เฮอร์ซเบอรก์ (HerzBerg, 2502 อ้างถึงใน ชัยวัฒน์ ชยั สริ พิ ร, 2557) กลา่ วว่า ส่งิ จงู ใจทท่ี ำใหเ้ กิด ความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจนน้ั มี 2 ประการ คือ 1. องค์ประกอบจูงใจ เป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการทำงานโดยตรงและเป็นสิ่งที่ทำให้เกิด ความพึงพอใจ ประกอบด้วย ความสำเร็จในการทำงาน การได้รับการยอมรับนับถือ ลักษณะงาน ความรบั ผิดชอบและความกา้ วหน้า 2. องค์ประกอบค้ำจุน เป็นสิ่งที่ช่วยป้องกันไม่ให้เกิดความไม่พึงพอใจกับการปฏิบัตงิ าน ประกอบด้วย เงินเดือน โอกาสในการก้าวหน้า ความสัมพันธ์ต่อผู้ร่วมงาน สถานะงาน นโยบายและการ บรหิ ารงาน สภาพการทำงานชวี ติ สว่ นตัว ความมัน่ คงในงาน และการปกครองบงั คับบญั ชา แมคเคิลแลนด์ (McCelland, 2528 อ้างถึงใน ชัยวัฒน์ ชัยสิริพร, 2557) ได้แบ่งความต้องการ ของมนุษย์ออกมาเป็น 3 อย่างด้วยกัน คือ ความต้องการความสำเร็จ ความต้องการความรักใคร่ และความต้องการที่จะมีอำนาจ คนจะเกิดความสำเร็จหรือความพึงพอใจได้เมื่อค้นพบและทำงานได้ ตรงกับความตอ้ งการของตวั เอง วรูม (Vroom, 2507 อ้างถึงใน ชัยวัฒน์ ชัยสิริพร, 2557) กล่าวว่า สิ่งที่จะทำให้เกิดความพึง พอใจนั้นคือผลตอบแทน บุคคลมักจะเลือกสิ่งที่ดีที่สุดหรือผลตอบแทนที่ดีที่สุดให้กับตนเอง ถ้าได้ผลตอบแทนที่ดีที่สุดแล้วก็จะเกิดความพึงพอใจมากและประสิทธิภาพการทำงานก็จะมีสูงที่สุด เช่นกัน

14 ชริณี เดชจินดา (2536 อ้างถึงใน เพ็ญพักตร์ อามาตย์มนตรี, ชาญวิทย์ ไพลุวสัณฑาลัย, กานตพ์ ิซซา ตง้ั จิตต์สำราญ และ นลพรรณ แสงจนั ทร์, 2558) กล่าวว่า ความพึงพอใจ คอื ความรู้สึกหรือ ทัศนคติที่มีต่อสิง่ ใดสิ่งหนึ่งหรือปัจจัยตา่ ง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ความรู้สึกพึงพอใจ จะเกิดเมื่อความต้องการของ บคุ คลได้รบั การตอบสนองหรือจะลดลงหากความต้องการนน้ั ไมไ่ ด้รับการตอบสนอง จากทฤษฎีที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่า ความพึงพอใจเกิดจากความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ โดยได้รบั การกระตุน้ จากสิง่ เรา้ หรือแรงจูงใจทที่ ำใหม้ นุษยต์ อบสนองความต้องการน้ัน มนษุ ย์จะรู้สึกพอใจ เมื่อความต้องการได้รับการตอบสนองและหากความต้องการไม่ได้รับการตอบสนองจะทำให้ความพอใจ ลดลง 2.2 ลกั ษณะความพงึ พอใจ ปรยี าพร วงศ์อนุตรโรจน์ (2549 อา้ งถึงใน กรกมล ลลี าธีรภัทร, 2556) กลา่ วว่า ความพึงพอใจมี ความสำคัญสงู มาก ผทู้ ่ีเกยี่ วขอ้ งกบั ความพงึ พอใจตอ้ งเข้าใจถึงลกั ษณะของความพึงพอใจ ดงั น้ี 1. ความพึงพอใจเป็นการแสดงออกทางอารมณ์ ความรู้สึกในทางบวกของบุคคล หรอื สง่ิ ใดสงิ่ หน่งึ บุคคลจะรับรู้ความพึงพอใจได้จำเปน็ ต้องมกี ารปฏิสมั พันธ์กับสภาพแวดล้อมรอบตัว การ ตอบสนองความต้องการส่วนบุคคลด้วยการโต้ตอบกับบุคคลอื่นและสิ่งต่าง ๆ ในชีวิตประจำวัน ทำให้แต่ ละคนมีประสบการณ์การรบั รู้การตอบสนองแตกต่างกันไป และหากสิ่งที่ได้รับเป็นไปตามความต้องการก็ จะก่อใหเ้ กิดความพงึ พอใจ 2. ความพึงพอใจเกิดจากการประเมินความแตกต่างระหว่างสิ่งที่คาดหวังกับสิ่งที่ได้รับ จริงในสถานการณ์หนึ่ง ในความพึงพอใจสิ่งหนึ่งสิ่งใด บุคคลย่อมมีข้อมูลอ้างอิงต่าง ๆ (Reference) เชน่ ประสบการณ์ส่วนตัว ความรู้จากการเรียนรู้ คำบอกเล่าของกลุ่มเพื่อน ซึ่งจะเกิดเป็นความคาดหวังต่อ สิ่งที่ควรจะได้รับ ผู้ที่ได้รับจะประเมินสิ่งที่ไดร้ ับจริง หากสิ่งที่ได้รับเป็นไปตามความคาดหวังจะเกิดความ พึงพอใจ และในทางตรงกันข้ามหากสิ่งที่ได้รับไม่เป็นไปตามความคาดหวัง จะเกิดความไม่พึงพอใจในสิ่ง น้นั

15 3. ความพึงพอใจเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาตามปัจจัยแวดล้อมและสถานกาณ์ที่เกิดขึน้ เนื่องจากในแต่ละช่วงเวลาบุคคลย่อมมีความคาดหวังต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งแตกต่างกัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับอารมณ์ ความรู้สึก ประสบการณ์ที่ได้มาระหว่างนั้น ทำให้ระดับความพึงพอใจขึ้น ๆ ลง ๆ ตลอดเวลา ซึ่งส่งผล ใหส้ ิง่ ที่ได้รับกบั สิ่งทีค่ าดหวงั เปล่ยี นแปลงไปด้วย จากลักษณะความพึงพอใจข้างต้นสรุปไดว้ า่ ลักษณะสำคัญของความพึงพอใจ คือ การแสดงออก ของอารมณ์ในทางบวกที่ได้รับการตอบสนองต่อความหวังอย่างใดอย่างหนึ่ง ถ้าสิ่งที่ได้รับมากกว่า ความคาดหวังที่ต้ังไว้ผู้รับจะมีความพึงพอใจ แต่ถ้าน้อยกว่าความคาดหวังความพึงพอใจจะน้อยลง ซึง่ ความพึงพอใจนี้สามารถเปล่ียนแปลงได้ตลอดเวลาขน้ึ อยู่กับปัจจัยและสถานการณ์ที่เกดิ ขึ้น 2.3 ปจั จัยทม่ี ีผลตอ่ ความพงึ พอใจของผูบ้ ริโภค จากการศึกษาเอกสารที่เกี่ยวข้องผู้วิจัยจะเสนอแนวคิดเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจ ของผบู้ รโิ ภค ดังน้ี 1. ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจของผู้บริการว่าความพึงพอใจของผู้บริโภค เป็นการ แสดงออกถึงความรู้สึกในทางบวกของผู้บริโภคต่อการให้บริการ ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจของ ผู้บรโิ ภคทีส่ ำคญั มีดังน้ี (ศริ พิ ร ตันตพิ ลู วินยั , 2538 อา้ งถึงใน ภานเุ ดช เพียรความสขุ , 2558) 1.1 สถานทบ่ี รกิ าร การเข้าถงึ การบริการไดส้ ะดวกเม่ือผู้บริโภคมีความต้องการ ย่อมก่อให้เกิดความพึงพอใจต่อการบริการ ทำเลที่ตั้งและกระจายสถานที่บริการให้ทั่วถึงเพื่ออำนวย ความสะดวกแกผ่ ู้บริโภคจึงเป็นเรอื่ งสำคญั 1.2 การส่งเสริมการแนะนำการบริการความพึงพอใจของผู้บริโภคเกิดขึ้นได้ จากการได้ยินข้อมูลข่าวสาร หรือบุคคลอื่นกล่าวขานถึงการบริการไปในทางบวก หากตรงกันกับความ เช่อื ถือก็จะมีความรสู้ ึกดีกบั การบรกิ ารดังกลา่ วอนั เปน็ แรงจงู ใจทผี่ ลกั ดนั ให้ความต้องการบรกิ ารตามมา 1.3 ผู้บริการและผู้ปฏิบัติการ ล้วนเป็นบุคคลที่มีบทบาทสำคัญต่อการ ปฏิบัติงานบริการให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจทั้งสิ้น ผู้บริการที่วางนโยบายการบริการโดยคำนึงถึง ความสำคัญของผู้บริโภคเปน็ หลัก ย่อมสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้เกิดความพึงพอใจ

16 ได้ง่ายเช่นเดียวกับผู้ปฏบิ ตั ิงานหรือพนักงานที่ตระหนักถึงผู้บริโภคเป็นสำคัญ แสดงพฤติกรรมการบริการ ท่ดี ีและสนองความตอ้ งการแก่ผู้บริโภคด้วยความใส่ใจ 1.4 สภาพแวดล้อมของการบริการ สภาพแวดล้อมและบรรยากาศของการ บริการมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค เมื่อสภาพแวดล้อมดีผู้บริโภคย่อมเกิดความพอใจรวมถึง การออกแบบสถานที่ ความสวยงามของการตกแต่งภายในด้วยเฟอร์นิเจอร์ การจัดแบ่งพื้นที่สัดส่วน ตลอดจนการออกแบบวัสดุเครื่องใชบ้ ริการ เชน่ ถุงหวิ้ ใส่ของ ซองจดหมาย ฉลากสินคา้ เป็นตน้ 1.5 กระบวนการบริการ มีวิธีการนำเสนอกระบวนการบริการเป็นส่วนสำคัญ ในการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค ประสิทธิภาพของการจัดระบบบริการส่งผลให้การปฏิบัติงานมี ความคล่องตัวและสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องและมีคุณภาพ เช่น การนำ เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์เข้ามาจัดระบบข้อมูลสำรองห้องพักโรงแรมหรือสายการบิน การใช้เครื่อง ฝาก - ถอนอัตโนมัติ การใช้ระบบโทรศัพท์อัตโนมัติในการรับ - โอนสายในการติดต่อองค์การต่าง ๆ เป็น ตน้ 2. ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจของประชาชนที่มีต่อการได้รับบริการ หมายถึง ความรู้สกึ ยินดขี องประชาชนทม่ี ีต่อการได้รับบริการในด้านตา่ ง ๆ ไดแ้ ก่ (มณวี รรณ ตน้ั ไทย, 2533 อ้างถึง ใน ภานเุ ดช เพียรความสุข, 2558) 2.1 ด้านความสะดวกที่ได้รับ หมายถึง สถานที่ให้บริการ สถานที่จอดรถ อุปกรณ์ในการให้บริการ เช่น แบบฟอรม์ ไม่ขาดแคลนและมกี ารประชาสัมพันธ์งานบรกิ ารต่อเนื่อง 2.2 ด้านเจ้าหน้าที่ผู้ให้บริการ หมายถึง การที่เจ้าหน้าที่ผู้ให้บริการแต่งกาย เหมาะสม ยิ้มแย้มแจ่มใส ใช้วาจาสุภาพ มีความกระตือรือร้น มีการบริการเป็นระบบมีขั้นตอนในการ ใหบ้ ริการ 2.3 ด้านคุณภาพบริการ หมายถึง การได้รับการบริการที่ถูกต้อง ตรงไปตรงมา มอี ปุ กรณ์ไวบ้ ริการพอเพยี ง มคี นคอยแนะนำและมีการแจง้ ผลการบริการ

17 2.4 ด้านระยะเวลาในการดำเนินการ หมายถึง ระยะเวลาในการให้บริการ ทก่ี ำหนดชัดเจนและดำเนินการใหเ้ ป็นไปตามเวลาทกี่ ำหนด หากมีข้อบกพรอ่ งสามารถแก้ไขได้ทนั ที 2.5 ด้านข้อมูลทั่วไป หมายถึง การค้นหาข้อมูลได้รับความสะดวก ข้อมูล ทันสมยั สามารถสอบถามเพิ่มเตมิ ได้ มชี ่องทางการบริการขอ้ มลู ท่ที นั สมยั สะดวกรวดเร็ว 2.4 แนวคดิ และทฤษฎีที่เกย่ี วข้องกับทัศนคติ ทัศนคติ (Attitude) เป็นแนวความคิดที่มีความสำคัญมากแนวหนึ่งทางจิตวิทยาสังคมและ การสื่อสาร มีการใช้คำนี้กันอย่างแพร่หลาย สำหรับการนิยามคำว่าทัศนคตินั้นได้มีนักวิชาการหลายท่าน ให้ความหมายไว้ ดังน้ี โรเจอร์ (Roger, 2521 อ้างถึงใน Shelter Blog, 2552) กล่าวว่า ทัศนคติเป็นดัชนีชี้วา่ บุคคลน้ัน คิดและรู้สึกอย่างไรกับคนรอบข้าง วัตถุหรือสิ่งแวดล้อมตลอดจนสถานการณ์ต่าง ๆ โดยทัศนคตินั้น มีรากฐานมาจากความเชื่อที่อาจส่งผลถึงพฤติกรรมในอนาคตได้ ทัศนคติจึงเป็นเพียงความพร้อม ที่จะตอบสนองต่อสิ่งเร้า และเป็นมิติของการประเมินเพื่อแสดงว่าชอบหรือไม่ชอบต่อประเด็นหนึ่ง ๆ ซึ่งถือเป็นการสื่อสารภายในบุคคล (Interpersonal Communication) ที่เป็นผลกระทบมาจากการ รบั สารอันจะมีผลต่อพฤตกิ รรมต่อไป โรเซนเบิร์ก และ ฮอฟแลนด์ (Rosenberg and Hovland, 2503 อ้างถึงใน Shelter Blog, 2552) กล่าวว่า ทศั นคติ เปน็ การจูงใจตอ่ แนวโน้มในการตอบสนองอยา่ งเฉพาะเจาะจงกับสงิ่ ที่เกิดข้ึน เคลเลอร์ (Kendler, 2506 อ้างถึงใน Shelter Blog, 2552) กล่าวว่า ทัศนคติ หมายถึง สภาวะ ความพร้อมของบุคคลที่จะแสดงพฤติกรรมออกมาในทางสนับสนุน หรือต่อต้านบุคคล สถาบัน สถานการณ์หรือแนวความคิด คาร์เตอร์ วี กูด (Carter V. Good, 2502 อ้างถึงใน Shelter Blog, 2552) กล่าวว่า ทัศนคติ หมายถึง ความพร้อมที่จะแสดงออกในลักษณะใดลักษณะหนึ่งที่เป็นการสนับสนุน หรือต่อต้าน สถานการณบ์ างอย่าง บุคคล หรอื ส่ิงใด ๆ

18 นิวคอมบ์ (Newcomb, 2397 อ้างถึงใน Shelter Blog, 2552) กล่าวว่า ทัศนคตินั้นมีอยู่ ในเฉพาะคน ข้นึ อยูก่ บั สิง่ แวดล้อม อาจแสดงออกในพฤตกิ รรมซง่ึ เปน็ ไปไดใ้ น 2 ลกั ษณะ คอื ลักษณะชอบ หรือพงึ พอใจซึ่งทำให้ผู้อนื่ เกิดความรักใคร่อยากใกลช้ ิดส่งิ น้ัน ๆ หรอื อีกลกั ษณะหน่ึงแสดงออกในรูปความ ไมพ่ อใจ เกลียดชงั ไมอ่ ยากใกล้ส่ิงนั้น นอรแ์ มน แอล มุน (Norman L. Munn, 2514 อา้ งถึงใน Shelter Blog, 2552) กลา่ วว่า ทัศนคติ หมายถึง ความรู้สึกและความคิดเห็นที่บุคคลมีต่อสิ่งของ บุคคล สถานการณ์ สถาบัน และข้อเสนอใด ๆ ในทางที่จะยอมรับหรือปฏิเสธ ซึ่งมีผลทำให้บุคคลพร้อมที่จะแสดงปฏิกิริยาตอบสนองด้วยพฤติกรรม อยา่ งเดียวกนั ตลอด จี เมอร์ฟี แอล เมอร์ฟี และ ที นิวคอมบ์ (G. Murphy, L. Murphy and T. Newcomb, 2516 อ้างถึงใน Shelter Blog, 2552) กล่าวว่า ทัศนคติ หมายถึง ความชอบหรือไม่ชอบ พึงพอใจหรือไม่ พึงพอใจทบี่ คุ คลแสดงออกมาต่อส่งิ ตา่ ง ๆ เดโช สวนานนท์ (2512 อา้ งถึงใน Shelter Blog, 2552) กลา่ ววา่ ทศั นคติ เปน็ บุคลกิ ภาพที่สร้าง ข้นึ ได้ เปลยี่ นแปลงไดแ้ ละเป็นแรงจงู ใจที่กำหนดพฤตกิ รรมของบุคคลที่มตี อ่ สิ่งแวดล้อมต่าง ๆ ศักดิ์ สุนทรเสณี (2531 อา้ งถงึ ใน Shelter Blog, 2552) กลา่ ววา่ ทัศนคติ เป็นการเชือ่ มโยงไปถึง พฤติกรรมของบุคคลว่าทศั นคติ หมายถึง 1. ความสลับซับซ้อนของความรู้สึก หรือการมีอคติของบุคคลในการท่ีจะสร้างความ พรอ้ ม ที่จะกระทำสิง่ ใดสิ่งหนึง่ ตามประสบการณข์ องบุคคลนนั้ ท่ีได้รบั มา 2. ความโน้มเอียงที่จะมีปฏิกิริยาต่อส่ิงใดสิ่งหนึ่งในทางที่ดีหรือต่อต้านส่ิงแวดล้อม ที่จะ มาถงึ ทางหนึง่ ทางใด 3. ในด้านพฤตกิ รรม หมายถึง การเตรียมตวั หรอื ความพรอ้ มทจ่ี ะตอบสนองจากคำจำกัด ความต่าง ๆ เหล่านี้ จะเห็นได้ว่ามีประเด็นร่วมที่สำคัญ คือ ความรู้สึกภายใน และความพร้อมหรือ แนวโนม้ ที่จะมีพฤติกรรมในทางใดทางหนึง่

19 จากแนวคิดและทฤษฎีท่ีกล่าวมาขา้ งตน้ สรปุ ได้วา่ ทัศนคติ คือ ความรู้สึกซบั ซอ้ นของจติ ใจ ท่าที ความรู้สึกนึกคิด ความโน้มเอียงของบุคคล และเป็นความสัมพันธ์ระหว่างความรู้สึกและความเชื่อ หรือการรับรู้ของบุคคลกับแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมโต้ตอบในทางใดทางหนึ่งต่อเป้าหมายที่มีต่อข้อมูล ขา่ วสาร จากการเปิดรบั และกรองสถานการณท์ ่ีได้รบั รู้ ซ่งึ ทศั นคติเปน็ ไปได้ท้ังเชงิ บวกและเชงิ ลบ 2.4.1 องค์ประกอบของทศั นคติ จากความหมายของทัศนคติดังกล่าว ซิมบาโด และ เอบบีเซน (Zimbardo and Ebbesen, 2513 อ้างถึงใน Shelter Blog, 2552) สามารถแยกองค์ประกอบของทัศนคติได้ 3 ประการ ดงั นี้ 1. องค์ประกอบด้านความรู้ (The Cognitive Component) คือ ส่วนที่เป็นความเชื่อ ของบุคคลที่เกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ ทั่วไปทั้งที่ชอบและไม่ชอบ หากบุคคลมีความรู้หรือคิดว่าสิ่งใดดีมักจะมี ทศั นคติที่ดตี ่อสิง่ นน้ั แตห่ ากมคี วามรู้มากอ่ นวา่ สิ่งใดไม่ดกี จ็ ะมีทัศนคติท่ไี ม่ดตี ่อสิ่งน้ัน 2. องค์ประกอบด้านความรู้สึก (The Affective Component) คือ ส่วนที่เกี่ยวข้องกับ อารมณ์ที่เกี่ยวเนื่องกับสิ่งต่าง ๆ ซึ่งมีผลแตกต่างกันไปตามบุคลิกภาพของคนนั้น เป็นลักษณะที่เป็น คา่ นยิ มของแตล่ ะบคุ คล 3. องค์ประกอบด้านพฤติกรรม (The Behavioral Component) คือ การแสดงออก ของบุคคลต่อส่ิงหน่ึงหรอื บคุ คลหน่ึง ซง่ึ เปน็ ผลมาจากองค์ประกอบดา้ นความรู้ ความคิดและความรสู้ กึ จากองค์ประกอบที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่า ทัศนคติเป็นองค์ประกอบที่ทำให้เกิดพฤติกรรม เพราะพฤติกรรมของบคุ คลเปน็ ผลมาจากบรรทัดฐานของสังคม นิสัยและผลทีค่ าดหวัง 2.4.2 ประเภทของทศั นคติ บุคคลสามารถแสดงทศั นคตอิ อกได้ 3 ประเภท ดังน้ี 1. ทัศนคตทิ างเชงิ บวก คือ ทศั นคตทิ ชี่ กั นำให้บุคคลแสดงออกถงึ ความรสู้ ึก อารมณ์จาก สภาพจิตใจโต้ตอบในด้านดีต่อบุคคลอื่นหรือเรื่องราวใดเรื่องราวหนึ่งรวมทั้งหน่วยงาน องค์กร สถาบัน และการดำเนินกิจการขององคก์ ารอ่ืน ๆ เช่น กลุ่มชาวเกษตรกรยอ่ มมที ัศนคติทางบวก มคี วามรู้สึกที่ดีต่อ

20 สหกรณ์การเกษตร ให้ความสนับสนุนร่วมมือด้วยการเข้าเป็นสมาชิก และร่วมกิจกรรมต่าง ๆ อยู่เสมอ เปน็ ต้น 2. ทศั นคตทิ างลบหรือไมด่ ี คือ ทศั นคตทิ ่ีสรา้ งความรู้สึกเป็นไปในทางเส่ือมเสีย ไม่ได้รับ ความเชื่อถือหรือไว้วางใจ อาจมีความเคลือบแคลงระแวงสงสัยรวมทั้งเกลียดชังต่อบุคคลใดบุคคลหน่ึง เรื่องราวหรือปัญหาใดปัญหาหน่ึงหรือหน่วยงานองค์การ สถาบนั และการดำเนินกิจการขององค์การ เช่น พนักงานหรือเจ้าหน้าที่บางคนอาจมีทัศนคติเชิงลบต่อบริษัท ก่อให้เกิดอคติขึ้นในจิตใจจนพยายาม ประพฤติและปฏิบัติตอ่ ตา้ นกฎระเบียบของบริษัทอย่เู สมอ 3. ทัศนคติที่บุคคลไม่แสดงความคิดเห็นในเรื่องราวหรือปัญหาใดปัญหาหนึ่งต่อบุคคล หน่วยงาน สถาบัน องค์การและอื่น ๆ โดยสิ้นเชิง เช่น นักศึกษาบางคนอาจมีทัศนคตินิ่งเฉย ไม่มีความ คิดเห็นต่อปญั หาโต้เถยี งเรอื่ งกฎระเบียบว่าด้วยเครอ่ื งแบบของนกั ศึกษา จากประเภทที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่า ทัศนคติทั้ง 3 ประเภทนี้ บุคคลอาจจะมีเพียงประการ เดียวหรือหลายประการก็ได้ ขึ้นอยู่กับความมั่นคงในความรู้สึกนึกคิด ความเชื่อหรือค่านิยมอื่น ๆ ที่มีต่อ บคุ คล สง่ิ ของ การกระทำและสถานการณ์ 2.4.3 หนา้ ท่ีหรอื กลไกของทศั นคติ แดลเนียล แคทซ์ (Daniel Katz, 2503 อ้างถึงใน Shelter Blog, 2552) กล่าวว่า หน้าที่หรือ กลไกของทัศนคตมิ ี 4 ประการ ดงั น้ี 1. เพื่อใช้สำหรับการปรับตัว (Adjustment) หมายความว่า ตัวบุคคลทุกคนจะอาศัย ทศั นคติเป็นเครื่องยึดถือ สำหรับการปรับพฤติกรรมของตนใหเ้ ป็นไปในทางทจ่ี ะก่อให้เกิดประโยชน์แก่ตน สูงที่สุด และให้มีผลเสียน้อยที่สุด ทัศนคติจึงสามารถเป็นกลไกที่จะสะท้อนให้เห็นถึงเป้าหมาย ที่พึงประสงค์และที่ไม่พึงประสงค์ ด้วยสิ่งเหล่านี้เองที่จะทำให้แนวโน้มของพฤติกรรมเป็นไ ปในทางท่ี ต้องการมากทส่ี ดุ 2. เพื่อป้องกันตัว (Ego – Defensive) โดยปกติในทุกขณะ คนทั่วไปมักจะมีแนวโน้ม ที่จะไม่ยอมรับความจริงในสิ่งซึ่งเป็นที่ขัดแย้งกับความนึกคิดของตน (Self – Image) ดังนี้ ทัศนคติ

21 จึงสามารถสะท้อนออกมาเป็นกลไกที่ป้องกันตัว โดยการแสดงออกเป็นความรู้สึกดูถูกเหยียดหยามหรือ ติฉนิ นนิ ทาคนอื่น และขณะเดยี วกันก็จะยกตนเองให้สูงกว่า ด้วยการมีทัศนคตทิ ีถ่ ือว่าตนนั้นเหนอื กว่าผู้อื่น การก่อตัวท่เี กิดข้ึนมาของทศั นคติในลักษณะนี้ จะมีลกั ษณะแตกตา่ งจากการมที ศั นคติเปน็ เคร่ืองมือในการ ปรับตัว ทัศนคติจะมิใช่พัฒนาขึ้นมาจากการมีประสบการณ์กับสิ่งนั้น ๆ โดยตรง หากแต่เป็นสิ่งที่เกิดข้ึน จากภายในตวั ผ้นู ้นั เอง และสงิ่ ท่เี ปน็ เป้าหมายของการแสดงออกมาซึ่งทัศนคตินน้ั กเ็ ป็นเพียงสิ่งที่เขาผู้นั้น หวงั ใชเ้ พยี งเพ่ือการระบายความรู้สึกเท่านั้น 3. เพื่อการแสดงความหมายของค่านิยม (Value Expressive) ทัศนคตินั้นเป็นส่วนหนงึ่ ของค่านิยมต่าง ๆ และด้วยทัศนคตินี้เอง ที่จะใช้สำหรับสะท้อนให้เห็นถึงค่านิยมต่าง ๆ ในลักษณะ ที่จำเพาะเจาะจงยิ่งขึ้น ดังนั้นทัศนคติจึงสามารถใช้สำหรับอธิบายและบรรยายความเกี่ยวกับค่านิยม ต่าง ๆ ได้ 4. เพื่อเป็นตัวจัดระเบียบความรู้ (Knowledge) ทัศนคติจะเป็นมาตรฐานที่ตัวบุคคลจะ สามารถใช้ประเมิน และทำความเข้าใจกับสภาพแวดล้อมที่มีอยู่รอบตัวเขาด้วยกลไกดังกล่าว ทำให้ตัว บุคคลสามารถรู้ เขา้ ใจถงึ ระบบระเบียบของสิ่งตา่ ง ๆ ท่อี ย่ใู นรอบตวั เขาได้ 2.4.4 การเปลีย่ นแปลงทัศนคติ เฮอร์เบริท ซี เคลแมน (Herbert C. Kelman, 2510 อ้างถึงใน Shelter Blog, 2552) กล่าวว่า ทศั นคตอิ ย่างเดียวกัน อาจเกิดในตวั บคุ คลด้วยวิธีท่ตี า่ งกัน จากความคิดนี้ เฮอร์เบริท ได้แบ่งกระบวนการ เปล่ยี นแปลงทัศนคติ ออกเป็น 3 ประการ ดงั น้ี 1. การยินยอม (Compliance) จะเกิดได้เมื่อบุคคลยอมรับสิ่งที่มีอิทธิพลต่อตัวเขาและ มุ่งหวงั จะได้รบั ความพอใจจากบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพล การท่ีบุคคลยอมกระทำตามส่ิงท่ีอยากให้ เขากระทำนั้น ไม่ใช่เพราะบุคคลเห็นด้วยกับสิ่งนั้น แต่เป็นเพราะเขาคาดหวังว่าจะได้รับรางวัลหรือการ ยอมรับจากผู้อื่นในการเห็นด้วยและกระทำตาม ดังนั้นความพอใจที่ได้รับจากการยินยอมกระทำตามเป็น ผลมาจากอิทธิพลทางสังคม หรืออิทธิพลของสิ่งที่ก่อให้เกิดการยอมรับ การยินยอมกระทำตามเป็น

22 กระบวนการเปลี่ยนแปลงทศั นคติจะมีพลังผลักดันใหบ้ ุคคลยินยอมกระทำตามมากหรอื น้อยนั้นข้ึนอยู่กบั จำนวนหรอื ความรนุ แรงของรางวลั และการลงโทษ 2. การเลียนแบบ (Identification) เกิดขึ้นเมื่อบุคคลยอมรับสิ่งเร้าหรือสิ่งกระตุ้น การยอมรับเป็นผลมาจากการทีบ่ ุคคลต้องการจะสร้างความสมั พนั ธ์ท่ีดี หรอื ทพ่ี อใจระหวา่ งตนเองกับผู้อื่น จากการเลียนแบบ ทัศนคติของบุคคลจะเปลี่ยนไปมากหรือน้อย ขึ้นอยู่กับสิ่งเร้าให้เกิดการเลียนแบบ โดยการเลียนแบบเป็นกระบวนการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ซึ่งพลังผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงจะมาก หรอื นอ้ ยขึ้นอยู่กับความโน้มนา้ วใจของส่ิงเร้า การเลียนแบบจึงข้ึนอยู่กับพลงั ของผสู้ ่งสาร บุคคลจะรับเอา บทบาททั้งหมดของคนอื่นมาเป็นของตนเอง หรือแลกเปลี่ยนบทบาทซึ่งกันและกัน โดยจะเชื่อในสิ่งที่ ตัวเองเลียนแบบ แต่ไม่รวมถึงเนื้อหาและรายละเอียดในการเลียนแบบ ทัศนคติของบุคคลจะเปลี่ยนไป มากหรือน้อยขน้ึ อยู่กับสิ่งเรา้ ท่ที ำให้เกิดการเปล่ยี นแปลง 3. ความต้องการที่อยากจะเปลี่ยน (Internalization) เป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นเมื่อ บุคคลยอมรบั สิง่ ท่ีมอี ทิ ธิพลเหนอื กว่า ซง่ึ ตรงกบั ความตอ้ งการภายในและคา่ นยิ ม พฤตกิ รรมทเี่ ปล่ยี นไปใน ลักษณะนจี้ ะสอดคล้องกับค่านิยมที่บุคคลมีอยู่เดิม ความพึงพอใจที่ได้จะขึ้นอยู่กบั เนื้อหารายละเอียดของ พฤติกรรมนน้ั ๆ หากความคิด ความรู้สกึ และพฤตกิ รรมถูกกระทบไม่วา่ จะในระดับใดกต็ ามจะมีผลต่อการ เปล่ยี นทศั นคติทงั้ ส้ิน จากการเปลี่ยนแปลงทัศนคติข้างต้นสรุปได้ว่า การเปลี่ยนแปลงทัศนคติขึ้นอยู่กับความพึงพอใจ จากการยอมรับต่อสิ่งที่มีอิทธิพลของบุคคลนั้น ๆ และสิ่งเร้าหรือการกระตุ้นต่าง ๆ หากความคิด ความรูส้ กึ หรอื พฤตกิ รรมถูกกระทบในระดับใดกต็ าม จะมีผลต่อการเปลย่ี นแปลงทัศนคตทิ ั้งส้ิน 2.4.5 ความสมั พนั ธ์ระหว่างทัศนคตกิ ับพฤตกิ รรม ทัศนคติกับพฤติกรรมมีความสัมพันธ์และมีผลซึ่งกันและกัน กล่าวคือ ทัศนคติมีผลต่อการแสดง พฤติกรรมของบุคคล ในขณะเดียวกันการแสดงพฤติกรรมของบุคคลก็มีผลต่อทัศนคติของบุคคลด้วย อย่างไรก็ตามทัศนคติเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งที่ทำให้เกิดพฤติกรรม ทั้งนี้เพราะ เทรียนดิส (Triandis,

23 2514 อ้างถึงใน Shelter Blog, 2552) กล่าวว่า พฤติกรรมของบุคคลเป็นผลมาจากทัศนคติ บรรทัดฐาน ของสงั คม นิสยั และผลทค่ี าดหวงั 2.5 แนวคดิ และทฤษฎีท่ีเก่ียวข้องกบั ความรู้ ความรู้ คือ การรับรู้เบื้องต้น ซึ่งบุคคลส่วนมากจะไดร้ บั ผ่านประสบการณโ์ ดยการเรียนรูจ้ ากการ ตอบสนองตอ่ สิ่งเร้า แลว้ จดั ระบบเป็นโครงสรา้ งของความรทู้ ผี่ สมผสานระหว่างความจำกับสภาพจิตวิทยา ด้วยเหตนุ ีค้ วามรจู้ ึงเป็นความจำท่ีเลอื กสรรซึง่ สอดคล้องกับสภาพจิตใจของตนเองและกระบวนการภายใน อยา่ งไรกต็ ามความรู้อาจส่งผลต่อพฤติกรรมทแ่ี สดงออกของมนุษย์ได้ และผลกระทบท่ีผู้รบั สารเชิงความรู้ ในทฤษฎีการสื่อสารอาจปรากฏได้จากสาเหตุ 5 ประการ ดงั นี้ 1. การตอบข้อสงสัย (Ambiguity Resolution) คือ การสื่อสารมักจะสร้างความสับสน ให้ผู้คนในสังคม ผู้รับสารจึงมักแสวงหาสารสนเทศโดยการอาศัยสื่อทั้งหลายเพื่อตอบข้อสงสัยและความ สับสนของตน 2. การสร้างทัศนะ (Attitude Formation) คือ ผลกระทบเชิงความรู้ต่อการปลูกฝัง ทศั นะนัน้ ส่วนมากนยิ มใชก้ ับสารสนเทศท่เี ป็นนวัตกรรมเพอื่ สร้างทัศนคติให้คนยอมรับการแพร่นวัตกรรม น้ัน ๆ 3. การกำหนดวาระ (Agenda Setting) คือ เป็นผลกระทบเชิงความรู้ที่สื่อกระจาย ออกไปเพื่อให้ประชาชนตระหนักและผูกพันธ์กับประเด็นวาระที่สื่อกำหนดขึ้น หากตรงกับภูมิหลังของ ปัจเจกชนและคา่ นิยมของสงั คม ผรู้ ับสารกจ็ ะเลือกสารสนเทศน้นั ๆ 4. การพอกพูนระบบความเชื่อ (Expansion of Belief System) คือ การสื่อสารใน สังคมมักกระจายความเชื่อ ค่านิยม และอุดมการณ์ด้านต่าง ๆ ไปสู่ประชาชน จึงทำให้ผู้รับสารรับทราบ ระบบความเช่อื ถอื หลากหลายและลึกซงึ้ ไวใ้ นความเช่ือของตนมากขึ้นไปเร่อื ย ๆ 5. การรู้แจ้งต่อค่านิยม (Value Clarification) คือ ความขัดแย้งในเรื่องค่านิยมและ อุดมการณ์เป็นภาวะปกติของสังคม เมื่อสื่อมวลชนนำเสนอข้อเท็จจริงในประเด็นเหล่านี้ทำให้ประชาชน ผู้รบั สารเข้าใจถึงค่านยิ มชดั เจนยง่ิ ขนึ้

24 คาร์เตอร์ วี กู๊ด (Carter V. Good, 2516 อ้างถึงใน Shelter Blog, 2552) กล่าวว่า ความรู้เป็น ข้อเท็จจริง (Facts) ความจริง (Truth) เป็นข้อมูลที่มนุษย์ได้รับและเก็บรวบรวมจากประสบการณ์ต่าง ๆ การยอมรับหรือปฏิเสธส่ิงใดส่ิงหนงึ่ ได้อย่างมีเหตผุ ลจะต้องรู้เรื่องเกีย่ วกับสิ่งน้ันเพ่ือประกอบการตัดสินใจ รวมถึงข้อเท็จจริงหรือข้อมูลต่าง ๆ ที่สนับสนุนและให้คำตอบข้อสงสัยจนกระทั่งเกิดความเข้าใจและ ทัศนคติท่ดี ีตอ่ เรื่องใดเรอื่ งหนึ่ง รวมท้งั เกิดความตระหนักถงึ ความเชือ่ และค่านิยมต่าง ๆ ดว้ ย ประภาเพ็ญ สุวรรณ (2520 อ้างถึงใน Shelter Blog, 2552) กล่าวว่า ความรู้เป็นพฤติกรรม ขั้นต้นที่บุคคลจำได้ นึกได้ มองเห็นหรือได้ยิน ความรู้ขั้นนี้ ได้แก่ ความรู้เกี่ยวกับคำจำกัดความ ความหมาย ข้อเท็จจริง ทฤษฎี กฎ โครงสรา้ งและวิธกี ารแกป้ ัญหา เบนจามิน เอส บลูม (Benjamin S. Bloom, 2510 อ้างถึงใน Shelter Blog, 2552) กล่าวว่า ความรู้ เป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการระลึกถึงเฉพาะเรื่อง หรือเรื่องทั่ว ๆ ไป ระลึกถึงวิธี กระบวนการหรือ สถานการณต์ ่าง ๆ โดยเนน้ ความจำ ดงั นี้ 1. ความรู้ ทำให้ทราบถึงความสามารถในการจำและการระลึกถึงเหตุการณ์ หรือ ประสบการณ์ที่เคยพบมาแล้ว แบ่งออกเป็น ความรู้เกี่ยวกับเน้ือหาวิชาโดยเฉพาะ ความรู้เกี่ยวกบั วิธีและ การดำเนนิ การท่เี กี่ยวกับสิ่งใดส่งิ หนึง่ และความรูเ้ ก่ยี วกับการรวบรวมแนวความคดิ และโครงสร้าง 2. ความเข้าใจ ทำให้ทราบถึงความสามารถในการใช้สติปัญญาและทักษะเบื้องต้น แบ่งออกเป็น การแปลความ ซึ่งหมายถึง การแปลจากแบบหนึ่งไปสู่อีกแบบหนึ่ง โดยรักษาความหมายได้ ถูกตอ้ ง 3. การนำไปใช้ เปน็ ความสามารถในการนำความรู้ ความเข้าใจ หรือความคดิ รวบยอดใน เรื่องที่มอี ยู่เดิมไปแก้ไขปัญหาท่ีแปลกใหม่ของเรือ่ งนั้น โดยการใช้ความรูต้ า่ ง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งวิธกี าร กันความคดิ รวบยอดมาผสมผสานกับความสามารถในการแปลความหมาย การสรุปหรือขยายความคดิ นัน้ 4. การวิเคราะห์ เป็นความสามารถและทักษะที่สูงกว่าความเข้าใจและการนำไปปรับใช้ โดยมีลักษณะเป็นการแยกแยะสิ่งที่จะพิจารณาออกเป็นส่วนย่อยที่มีความสัมพันธ์กัน รวมทั้งการสืบค้น

25 ความสัมพันธ์ของส่วนต่าง ๆ เพื่อดูว่าส่วนประกอบปลีกย่อยนั้น สามารถเข้ากันได้หรือไม่ และจะช่วยให้ เกิดความเข้าใจต่อสง่ิ ใดสงิ่ หนง่ึ 5. การสังเคราะห์ เป็นความสามารถในการรวบรวมส่วนประกอบย่อยหรือส่วนใหญ่เข้า ไว้ด้วยกันเพื่อเป็นเรื่องราวอันหนึ่งอันเดียวกัน การสังเคราะห์จะมีลักษณะของการเป็นกระบวนการ รวบรวมเนื้อหาสาระของเรื่องต่าง ๆ เพื่อสร้างรูปแบบหรือโครงสร้างที่ยังไม่ชัดเจนขึ้นมาก่อน อันเป็น กระบวนการทีต่ อ้ งอาศยั ความคิดสรา้ งสรรคภ์ ายในขอบเขตที่กำหนด 6. การประเมินผล เป็นความสามารถในการตัดสินใจเกี่ยวกับความคิด ค่านิยม ผลงาน คำตอบ วิธีการและเนื้อหาสาระ เพื่อวัตถุประสงค์บางอย่างโดยมีการกำหนด เป็นฐานในการพิจารณา ตดั สนิ การประเมินผล จดั ได้วา่ เป็นข้นั ตอนทสี่ งู สดุ ที่ตอ้ งใช้ความรูค้ วามเข้าใจ แพทริก เมเรดิธ (Patrick Meredith, 2504 อ้างถึงใน Shelter Blog, 2552) กล่าวว่า ความรู้ ประกอบด้วย ความเข้าใจ (Understanding) และการคงอยู่ (Retaining) เพราะความรู้ หมายถึง ความสามารถจดจำไดใ้ นบางสง่ิ บางอยา่ งที่เราเขา้ ใจมาแล้ว เบอร์กูน (Burgoon, 2517 อ้างถงึ ใน Shelter Blog, 2552) และ ริเวอร์ ปีเตอรส์ นั และ เจนเซ็น (River, Peterson and Jensen, 2514 อ้างถึงใน Shelter Blog, 2552) กล่าวว่า การศึกษาหรือความรู้ (Knowledge) เป็นลักษณะอีกประการหนึ่งที่มีอิทธิพลต่อผู้รับสาร ดังนั้นคนที่ได้รับการศึกษาในระดับที่ ต่างกัน ในยุคสมัยที่ต่างกัน ระบบการศึกษาที่ต่างกัน หรือสาขาวิชาที่ต่างกัน ย่อมมีความรู้สึกนึกคิด อุดมการณ์และความต้องการที่แตกต่างกันไป คนที่มีการศึกษาสูงหรือมีความรูด้ ีจะได้เปรียบอย่างมากใน การทจี่ ะเปน็ ผู้รับสารทด่ี ี เพราะคนเหล่านี้มคี วามรู้กว้างขวาง มคี วามเขา้ ใจศัพท์มากและมีความเข้าใจสาร ได้ดี แตค่ นเหล่าน้มี กั จะเป็นคนทไ่ี มค่ อ่ ยเชอื่ อะไรงา่ ย ๆ จากแนวคิดและทฤษฎีที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่า ความรู้ คือ ข้อมูล ข้อเท็จจริง ความเข้าใจ ที่ได้รับจากการเรียนรู้หรือประสบการณ์จริง โดยการนึกถึง การมองเห็น การได้ยินแล้วจำได้ จึงทำให้ ทราบถึงความสามารถในการจดจำ ส่งผลให้เกิดเป็นความเข้าใจ จึงนำไปสู่การวิเคราะห์และประเมินค่า เพอ่ื นำไปประกอบการตดั สนิ ใจในเร่อื งต่าง ๆ

26 2.6 พฤติกรรมของผบู้ ริโภค ฉัตยาพร เสมอใจ (2550 อ้างถึงใน ราช ศิริวัฒน์, 2560) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการหรือพฤติกรรมการตัดสินใจ การซื้อ การใช้ และการประเมินผลการใช้สินค้าและบริการของ บคุ คล ซ่งึ จะมีความสำคญั ต่อการซ้อื สนิ ค้าและบริการทง้ั ในปัจจุบนั และอนาคต ชูชัย สมิทธิไกร (2554 อ้างถึงใน ราช ศิริวัฒน์, 2560) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การกระทำของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจเลือก (Select) การซื้อ (Purchase) การใช้ (Use) และ การกำจัดสว่ นที่เหลอื (Dispose) ของสินคา้ หรอื บริการต่าง ๆ เพ่ือตอบสนองความตอ้ งการของตน กัลยกร วรกุลลัฎฐานีย์ และ พรทิพย์ สมั ปัตตะวนชิ (2553 อา้ งถึงใน ราช ศิรวิ ฒั น์, 2560) กล่าว ว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับความคิดและความรู้สึกที่ผู้บริโภคมี 3 รูปแบบ ดังนี้ 1. พฤติกรรมผู้บริโภคแปรเปลี่ยนได้ (Dynamic) เนื่องจากความเปลี่ยนแปลงของ สภาพแวดล้อมภายนอก เช่น การสื่อสาร เทคโนโลยีและสังคม ทำให้มีผลกระทบต่อปัจจัยด้านความคิด ความรู้สึกและพฤติกรรมของผู้บริโภค ได้รับผลกระทบมาจากปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคไมห่ ยดุ นิง่ และอาจมกี ารเปลยี่ นแปลงเคล่ือนไหวไดต้ ลอดเวลา 2. พฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับปฏิสัมพันธ์ (Interaction) ระหว่างความคิด ความรู้สึก และการกระทำกับสิ่งแวดล้อมภายนอก ดังนั้นความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคจึงต้องศึกษาทั้ง ปัจจัยภายในและปจั จยั ภายนอกวา่ ปจั จัยใดเปน็ เหตใุ หผ้ บู้ รโิ ภคตัดสินใจซื้อสนิ คา้ และบรกิ าร 3. พฤติกรรมบรโิ ภคเกีย่ วขอ้ งกับการแลกเปล่ียน (Exchanges) หมายความวา่ ผู้บริโภค มีพฤติกรรมเพื่อแลกเปลี่ยนคุณค่าบางอย่างกับบางคน ในกรณีนี้คือ การแลกเปลี่ยนระหว่างผู้บริโภคกับ ผู้ขายเพ่ือตอบสนองความตอ้ งการของตนเอง จากความหมายข้างต้นสรุปได้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภค คือ การแสดงอาการที่เป็นกระบวนการ เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อ การใช้ การประเมินผลสินค้าหรือบริการ ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้า

27 และบริการ เพ่อื ตอบสนองความต้องของตนเอง โดยพฤติกรรมของผู้บรโิ ภคสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอด ตามปจั จัยตา่ ง ๆ 2.7 แนวคิดและทฤษฎเี กยี่ วกับคุณภาพการบรกิ าร กรอนรูส (Gronroos, 2525 อ้างถึงใน ชัชวาล อรวงศ์ศุภทัต, 2554) กล่าวว่า คุณภาพของการ ให้บริการจำแนกได้ 2 ลักษณะ คือ คุณภาพเชิงเทคนิค อันเกี่ยวกับผลลัพธ์หรือสิ่งที่ผู้รับบริการไดร้ ับจาก บริการเหมือนกับการประเมินคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และคุณภาพเชิงหน้าที่เป็นเรื่องอันเกี่ยวกับ กระบวนการประเมิน ครอสบี้ (Crosby, 1982 อ้างถึงใน ชัชวาล อรวงศ์ศุภทัต, 2554) กล่าวว่า คุณภาพการให้บริการ (Service Quality) เปน็ แนวคดิ ทีถ่ อื หลักการดำเนินงานบริการท่ปี ราศจากข้อบกพร่อง ต้องตอบสนองตรง ตามความต้องการ และสามารถทราบความตอ้ งการของลูกคา้ หรือผูร้ ับบริการได้ บินเนอร์ และ ฮับเบิร์ท (Bitner and Hubbert, 2537 อ้างถึงใน ชัชวาล อรวงศ์ศุภทัต, 2554) กล่าวว่า คุณภาพการให้บริการเป็นความประทับใจในภาพรวมของผู้รับบริการที่มีต่อองค์กรและบริการ ขององคก์ ร ไวท์ และ เอเบล (White and Abel, 2538 อ้างถึงใน ชัชวาล อรวงศ์ศุภทัต, 2554) กล่าวว่า คุณภาพการบริการ หมายถึง การวินิจฉัยของผู้รับบริการเกีย่ วกบั ความสามารถในการเตมิ เต็มการบริการ ของหน่วยงานท่ีใหบ้ ริการนน้ั ๆ ชเมนเนอร์ (Schmenner, 2538 อ้างถึงใน ชัชวาล อรวงศ์ศุภทัต, 2554) กล่าวว่า คุณภาพการ ให้บริการได้มาจากการรับรู้ที่ได้รับจริงติดลบด้วยความคาดหวัง ทำให้ผู้รับบริการมองคุณภาพการ ให้บริการนั้นติดลบ หรือรับรู้ว่าการบริการนั้นไม่มีคุณภาพเท่าที่ควร ตรงกันข้ามหากผู้รับบริการรับรู้ ว่าบริการที่ได้รับจริงนั้นมากกวา่ สิ่งทีเ่ ขาคาดหวัง ผู้รับบริการจะมองว่าคุณภาพการให้บริการนั้นเป็นบวก หรือมีคุณภาพในการบริการมาก ชีเนลีน (Zineldin, 2539 อ้างถึงใน ชชั วาล อรวงศ์ศภุ ทตั , 2554) กล่าววา่ คณุ ภาพการให้บรกิ าร เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความคาดหวังของผู้รับบริการในด้านของคุณภาพภายหลังจากที่ผู้รับบริการได้

28 ขอ้ มลู เกยี่ วกับการบรกิ าร และมคี วามตอ้ งการท่ีจะใชบ้ ริการนนั้ รวมทง้ั การทผ่ี ู้รับบรกิ ารได้ทำการประเมิน และเลือกใชบ้ ริการ วีรพงษ์ เฉลิมจิรรัตน์ (2543, อ้างถึงใน ชัชวาล อรวงศ์ศุภทัต, 2554) กล่าวว่า คุณภาพการ ให้บริการ คือ ความสอดคล้องกับของความต้องการของผู้รับบริการ หรือระดับของความสามารถในการ ใหบ้ รกิ ารเกดิ ความพงึ พอใจจากการบริการที่ได้รบั สมวงษ์ พงศ์สถาพร (2550, อ้างถึงใน ชัชวาล อรวงศ์ศุภทัต, 2554) กล่าวว่า คุณภาพการ ให้บริการเปน็ ทศั นคติทีผ่ รู้ บั บริการสะสมข้อมลู ความคาดหวังไวว้ ่าจะได้รับจากการบริการ หากอยู่ในระดับ ที่ยอมรับได้ ผู้รับบริการก็จะมีความพึงพอใจในการให้บริการ ซึ่งจะมีระดับแตกต่างกันออกไปตามความ คาดหวงั ของแต่ละบคุ คล และความพึงพอใจเป็นผลมาจากการประเมนิ ผลทีไ่ ด้รบั จากบริการน้นั ลิวอิส และ บูม (Lewis and Bloom, 1983 อ้างถึงใน ชัชวาล อรวงศ์ศุภทัต, 2554) กล่าวว่า คุณภาพการให้บริการเป็นสิ่งที่ชี้วัดถึงระดับของการบริการที่ส่งมอบโดยผู้ให้บริการต่อลูกค้าหรือ ผู้รับบริการว่าสอดคล้องกับความต้องการของเขาได้ดีเพียงใด การส่งมอบบริการท่ีมีคุณภาพ (Delivering Service Quality) จงึ หมายถึง การตอบสนองตอ่ ผรู้ บั บริการบนพ้ืนฐานความคาดหวังของผูร้ บั บรกิ าร จากแนวคิดและทฤษฎีข้างต้นสรุปได้ว่า คุณภาพการบริการ หมายถึง ความคาดหวัง ความ ประทับใจของผรู้ บั บริการที่เกดิ จากการได้รับบริการจากผู้ประกอบการด้านสนิ ค้าและบริการ หากคณุ ภาพ การบรกิ ารตรงกับความคาดหวงั ผู้รับบริการกจ็ ะเกดิ ความพงึ พอใจทีไ่ ดร้ บั บริการตรงตามความต้องการ 2.7.1 การประเมนิ คุณภาพการบริการ พาราซุรามาน ซีทฮอม และ เบอรี่ (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 2528 อ้างถึงใน อภิวุฒิ ตั้งจิตการุญ, 2554) กล่าวว่า เกณฑ์ในการประเมินคุณภาพการบริการประกอบด้วยองค์ประกอบ 5 อยา่ ง ได้แก่ 1. ส่งิ ที่สัมผสั ได้ หมายถงึ ลกั ษณะของสง่ิ อำนวยความสะดวกทางกายภาพท่ีสามารถจับ ตอ้ งได้ เช่น เครือ่ งมอื อปุ กรณ์ที่ให้บริการ เจ้าหนา้ ทผ่ี ูใ้ หบ้ รกิ าร และสงิ่ อำนวยความสะดวกต่าง ๆ

29 2. ความน่าเชื่อถอื ไวว้ างใจในการบริการ หมายถงึ ความสามารถในการให้บริการน้ันตรง กบั สัญญาทีใ่ หไ้ วก้ ับผ้รู ับบรกิ ารมีความถูกต้องเหมาะสม และความสมำ่ เสมอทกุ คร้งั ของการบรกิ ารท่ีจะทำ ใหผ้ รู้ บั บรกิ ารร้สู กึ วา่ การบรกิ ารทีไ่ ดร้ ับมคี วามน่าเช่ือถอื และสามารถให้ความไว้วางใจได้ 3. ความรวดเร็ว หมายถึง ผู้ให้บริการมีความพร้อมและความเต็มใจที่จะให้บริการ โดยสามารถตอบสนองความตอ้ งการของผู้รบั บริการได้อย่างทันทว่ งที ผู้รับบริการสามารถเขา้ ถงึ บริการได้ ง่ายและได้รบั ความสะดวกจากการมาใชบ้ รกิ าร 4. การรับประกัน หมายถึง ผู้ให้บริการมีทักษะ ความรู้ ความสามารถในการให้บริการ และตอบสนองความต้องการของผู้รับบริการด้วยความสุภาพ เอาใจใส่ มีกิริยาท่าทางและมารยาทที่ดี ในการใหบ้ รกิ าร รวมทั้งสามารถทำใหผ้ ้รู บั บรกิ ารเกดิ ความไว้วางใจและเกดิ ความมน่ั ใจในการรบั บริการได้ 5. การเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคล หมายถึง การดูแลเอาใจใส่ให้บริการอย่างตั้งใจ เนื่องจากเข้าใจปัญหาหรือความต้องการของลูกค้าที่ต้องการได้รับการตอบสนอง เน้นการบรกิ ารและการ แก้ปญั หาให้ลกู ค้าอย่างเปน็ รายบุคคลตามวัตถปุ ระสงคท์ ่ีแตกต่างกนั โดยสอ่ื สารทำความเข้าใจลกู ค้าอย่าง ถ่องแท้ 2.8 ทฤษฎสี ว่ นผสมการตลาด ฉัตยาพร เสมอใจ และ ฐิตินันท์ วารีวนิช (2551 อ้างถึงใน สุดารัตน์ บริรักษ์กุล, 2560) กล่าวว่า ส่วนผสมทางการตลาด เป็นเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค ซึ่งมีพื้นฐาน คือ 4Ps ประกอบด้วย การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในราคาที่ผู้บริโภคยอมรับได้ ร่วมด้วยกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่เป็นตัวช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้และอยากใช้ จนยอม จ่าย รวมไปถึงการส่งมอบสินค้าหรือบริการในช่องทางที่เหมาะสม สะดวกสบายสำหรับผู้บริโภค แต่ปัจจุบันธุรกิจได้เติบโตขยายไปยังด้านการบริการมากขึ้น จึงมีการเพิ่มส่วนประกอบด้านบุคลากร การนำเสนอลักษณะทางกายภาพและกระบวนการ รวมกันเป็นส่วนผสมทางการตลาด 7Ps ที่ช่วย ตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค

30 2.8.1 ผลิตภณั ฑ์ (Product) ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่ธุรกิจเสนอขาย อาจจะเป็นสิ่งที่จับต้องได้หรือจับต้องไม่ได้ เพื่อตอบสนองและสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค โดยผลิตภัณฑ์ประกอบด้วยสินค้า บริการ และความคิด ซึ่งในสายตาของผู้บริโภคต้องเป็นสิ่งที่มีคุณประโยชน์ (Utility) และมูลค่า (Value) ผลิตภัณฑม์ ีองคป์ ระกอบ 5 ระดบั ดังน้ี 1. ผลประโยชน์หลัก (Core Benefit) หมายถึง ประโยชน์พื้นฐานที่ลูกค้าต้องการ อยา่ งแทจ้ ริง เชน่ การรับชมฟตุ บอลมผี ลประโยชนห์ ลกั ทำใหเ้ กดิ ความสนกุ สนานและความเพลดิ เพลิน 2. ผลิตภัณฑ์พื้นฐาน (Basic Product) หมายถึง การเปลี่ยนผลประโยชน์หลักให้อยู่ใน รูปธรรมที่นำเสนอและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ เช่น ผลิตภัณฑ์พื้นฐานของโรงแรมจะ ประกอบไปด้วย ตัวอาคาร ห้องนอน และห้องนำ้ 3. ผลติ ภัณฑ์ท่คี าดหวัง (Expected Product) หมายถึง สิง่ ท่ีผูบ้ ริโภคคาดหวังว่าจะต้อง ได้รับจากการซื้อผลิตภัณฑ์ เช่น กรณีของโรมแรมที่พักจะต้องประกอบด้วย ห้องพักที่สะอาดปราศจาก เสียงรบกวน เตียง ทน่ี อน หมอน ผา้ หม่ เป็นต้น 4. ผลิตภัณฑ์เสริม (Augmented Product) หมายถึง สิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์มีความ แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของเจ้าอื่น ๆ ในลักษณะที่มีคุณภาพเหนือกว่าและเกินความคาดหวังของผ้บู ริโภค เช่น โรงแรมมีผลิตภัณฑ์เสริม คือ อ่างอาบน้ำในห้องน้ำ เครื่องทำน้ำอุ่น เคเบิลทีวี บริการรับส่งระหว่าง สนามบินและโรงแรม เปน็ ต้น 5. ผลติ ภณั ฑท์ ี่เป็นไปได้ (The Potential Product) หมายถงึ คณุ ประโยชนเ์ พิ่มทั้งหมด ที่จะสามารถเพิ่มไปในผลิตภัณฑ์ได้เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคอย่างดีเลิศ และเหนือกว่า คู่แข่งอันเป็นสิ่งที่เกินจากความคาดหวังของผู้บริโภค จึงไม่เพียงสร้างความพึงพอใจ (Satisfaction) ให้ผู้บริโภคเท่านั้นแต่ยังสร้างความประหลาดใจด้วย (Surprise) ที่สำคัญไปกว่านั้นคือช่วยให้ผู้บริโภค รู้สึกปิติยินดี (Delight) เช่น โรงแรมมีบริการห้องชุด (Suite) ไวน์ชั้นเลิศ และบริการลงทะเบียนเข้าพักได้ ตลอด 24 ชั่วโมง

31 2.8.1.1 กลยุทธด์ ้านผลติ ภัณฑ์ 1. ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) คือ การสร้าง จุดเด่นและความแตกต่างจากคู่แข่งให้กับผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ความแตกต่างในเรื่องคุณภาพ การออกแบบ การบรรจหุ ีบหอ่ การใช้งาน ระยะเวลาและสถานที่ท่ีสามารถหาซื้อไดง้ า่ ย เป็นตน้ 2. ความแตกต่างทางการแข่งขัน (Competitive Differentiation) คือ ความ แตกต่างทผ่ี ้บู รโิ ภคมองเห็นและยอมรบั ได้ สามารถทำไดห้ ลายรปู แบบ เช่น 2.1 พัฒนารูปแบบการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพ (Operational Excellence) มีจุดเด่นด้านต้นทนุ ต่ำ เช่น Wal-Mart ของสหรัฐที่บรหิ ารงานแบบ Chain Store ส่งผลให้ สามารถสง่ มอบผลิตภณั ฑ์ในตลาดระดับกลางแต่มตี ้นทนุ ที่ถูกกวา่ คแู่ ข่ง 2.2 พัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง จนเป็นผู้นำผลิตภัณฑ์ (Product Leadership) มจี ุดเดน่ ดา้ นคณุ ภาพของสินค้า เชน่ Nike มคี ุณภาพเปน็ ทย่ี อมรบั ในระดับสากล 2.3 พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะได้ โดยการเจาะลึกความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค (Customer Intimacy) เช่น IBM ที่ศึกษาพฤติกรรม ของผใู้ ชจ้ นพัฒนาผลิตภัณฑท์ ตี่ อบโจทยค์ วามตอ้ งการของผู้ใช้งานไดอ้ ย่างเหมาะสม 3. ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product Component) คือ คุณสมบัติหลัก และคุณสมบัติเสริมที่ผู้บริโภคคาดหวัง โดยต้องพิจารณาว่าในผลิตภณั ฑ์นั้น ๆ ควรจะต้องมีองค์ประกอบ ใดบา้ งที่เป็นคุณสมบัติชว่ ยสรา้ งคุณคา่ ใหแ้ ก่ผู้บริโภคจนเกิดความพึงพอใจ 4. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์และตราผลิตภัณฑ์ (Product and Brand Positioning) คือ การกำหนดตำแหน่งความสามารถของผลิตภัณฑ์ ซึ่งต้องคำนึงถึง 2 ปัจจัยหลัก คือ การสร้างความแตกต่างจากคูแ่ ข่งและสรา้ งคุณประโยชน์ใหต้ ลาดกลุ่มเปา้ หมายได้

32 5. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) คือ การปรับปรุงพัฒนา ผลิตภัณฑ์ให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม และความสนใจไป ตามยุคสมยั อย่เู สมอ 6. ส่วนผสมผลิตภณั ฑ์ (Product Mix) และสายผลติ ภัณฑ์ (Product Line) คือ การบริหารจัดการของการแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ ซึ่งแบ่งออกเป็นสายหรือตระกูลผลิตภัณฑ์ได้อย่าง หลากหลาย และมีความเหมาะสมกับสินค้าและบริการ นอกจากนี้ยังมีกลยุทธ์สำคัญเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ คือ การสร้างตราสินค้า (Branding) อันเป็นปัจจัยสำคัญที่ผู้บริหารและนักการตลาดให้ความสนใจ เนื่องจากเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยสร้างความได้เปรียบในระยะยาว ส่งเสริมให้ธุรกิจเติบโตอย่างแข็งแกร่ง และยั่งยืน ทั้งนี้มูลค่าของตราสินค้า (Brand Equity) ถูกจัดว่าเป็นสินทรัพย์ของธุรกิจที่สามารถประเมิน คา่ เปน็ ตวั เงินได้ (วฒุ ิ สขุ เจริญ, 2555 อา้ งถึงใน สุดารัตน์ บริรกั ษก์ ุล, 2560) 2.8.2 ราคา (Price) ราคา (Price) คือ ต้นทุน (Cost) ของสินค้า เป็นองค์ประกอบในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึง่ มักจะเปรยี บเทียบราคากับมูลค่าของผลิตภัณฑ์ โดยจะตดั สนิ ใจซื้อก็ตอ่ เม่ือราคาเหมาะสมกบั มูลค่าของ สินค้าในสายตาและความรู้สึกของผบู้ ริโภค ทั้งน้สี ิง่ ท่ตี อ้ งคำนงึ ถงึ ในการตั้งราคามดี งั นี้ 1. ลูกค้า คือ ผู้ขายต้องพิจารณาถึงความต้องการของตลาดและมูลค่าผลิตภัณฑ์ทีล่ ูกคา้ ยอมรบั ว่าเหมาะสมกบั ราคาท่ีกำหนด 2. ต้นทุน คือ ผู้ขายต้องคำนึงถึงต้นทุนทุกอย่างที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นค่าใช้จ่าย ทางตรงหรอื ทางอ้อมก็ตาม เชน่ ต้นทนุ การบรหิ าร การดำเนินงาน การผลติ และการตลาด 3. การแข่งขันในตลาด คือ การประเมินคู่แข่งขัน ซึ่งต้องพิจารณาความรุนแรงและการ ต้ังราคาของคู่แขง่ ดว้ ย 4. ปัจจัยอื่น ๆ ได้แก่ นโยบายภาครัฐ สภาพเศรษฐกิจ และข้อบังคับกำหนดทาง กฎหมายตา่ ง ๆ ท่ีเกีย่ วข้องและต้องคำนึงถงึ เนื่องดว้ ยสนิ คา้ บางอย่างไมส่ ามารถตัง้ ราคาสูงกว่าที่กฎหมาย ควบคมุ ไว้

33 2.8.3 ชอ่ งทางการจัดจำหน่าย (Place) เปน็ การเคล่อื นยา้ ยและส่งมอบผลติ ภัณฑไ์ ปส่ตู ลาดแบง่ เป็น 3 ส่วนสำคญั ดงั นี้ 1. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel of Distribution) คือ เส้นทางของผลิตภัณฑ์ ที่เริ่มจากแหล่งผลิตผ่านผู้ขายจนถึงมือผู้บริโภค ทั้งนี้หลักเกณฑ์การเลือกช่องทางการจัดจ ำหน่ายต้อง พิจารณาถึงความเหมาะสมกับประเภทของสินค้า การกระจายตัวของกลุ่มเปา้ หมายและวิธกี ารของคู่แข่ง อีกดว้ ย 2. การกระจายสินค้า (Physical Distribution) คือ กิจกรรมการเคล่ือนย้ายผลิตภัณฑ์ จากมือผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค ประกอบด้วย การขนส่ง การเก็บรักษาและคลังสินค้า ทั้งนี้การเลือกวิธีการ กระจายสินคา้ ใหใ้ ช้หลกั เกณฑเ์ ดียวกบั การเลือกช่องทางการจดั จำหนา่ ย 3. การเลือกทำเลที่ตั้ง (Location) คือ ปัจจัยที่ควรคำนึงถึงเป็นอันดับต้น ๆ เนื่องจาก ทำเลทด่ี ีจะชว่ ยใหไ้ ด้เปรยี บในการเขา้ ถึงกล่มุ เป้าหมายได้สะดวก 2.8.4 การส่งเสรมิ การตลาด (Promotion) เป็นการสื่อสารข้อมูลผลิตภัณฑ์ของผู้ขายไปยังผู้ซื้อ โดยผ่านพนักงานขายหรือใช้สื่อต่าง ๆ แบ่งเปน็ 6 ประเภท ดังนี้ 1. การโฆษณา (Advertising) คือ การนำเสนอรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ รวมถึงบุคคล และองค์กรผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น วิทยุ โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ เป็นต้น โดยมีค่าใช้จ่ายในรูปแบบการซ้ือ พื้นท่โี ฆษณาและค่าซื้อเวลาออกอากาศ ท้งั นเ้ี นือ้ หาท่นี า่ สนใจจะช่วยดึงดดู กลมุ่ เป้าหมายได้ 2. การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) คือ การใช้บุคคลเพื่อแจ้งข่าวสาร และขอ้ มลู ถงึ ผบู้ รโิ ภค 3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) คือ การกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความสนใจ และตดั สินใจซือ้ แบ่งออกเป็น 3 ลักษณะ ดังน้ี

34 3.1 การส่งเสริมการขายมุ่งที่ผู้บริโภค (Consumer Promotion) คือ กิจกรรม ที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจซื้อและใช้สินค้า อาจเป็นรูปแบบการชิงโชค ให้ส่วนลดและแจกของ แถม เป็นต้น 3.2 การส่งเสริมการขายมุ่งที่คนกลาง (Trade Promotion) คือ กิจกรรม ท่ีกระตุ้นใหค้ นกลางมแี รงจูงใจในการปฏบิ ตั ิหน้าที่ทางการตลาด เชน่ การแถมผลติ ภัณฑ์ การมอบส่วนลด และสิทธปิ ระโยชน์ เป็นตน้ 3.3 การส่งเสริมการขายมุ่งที่พนักงานขาย (Sales force Promotion) คือ การกระตุ้นพนักงานขายให้ทำการขาย เนื่องจากเป็นบุคคลสำคัญที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ เช่น การให้ คา่ นายหนา้ การมอบของขวัญพเิ ศษเพือ่ เปน็ กำลังใจในการทำงาน 4. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relation) คือ การให้ ข้อมูลของบริษัทและผลิตภัณฑ์ผ่านสื่อสามารถทำได้หลายวิธี เช่น การซื้อพื้นที่โฆษณา และฝากให้ส่ือ ต่าง ๆ ช่วยประชาสัมพันธ์โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย หรือการเชิญสื่อเข้าร่วมงานเปิดตัวสินค้าเพื่อให้ช่วย กระจายข่าว ซ่งึ วธิ นี ี้มีค่าใชจ้ า่ ยการจดั งานแตไ่ มม่ ีค่าใชจ้ ่ายของการซ้ือพ้ืนที่ส่ือ เป็นตน้ 5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) คือ การสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง สามารถทำได้หลายรูปแบบ ไม่วา่ จะเปน็ การทำผ่านช่องทางส่ือสง่ิ พมิ พ์ คอื แทรกข้อความการตลาดไปกับ นิตยสาร หนงั สือพมิ พ์ และจดหมายตรง หรือช่องทางของสื่ออเิ ล็กทรอนกิ ส์ 6. การจัดกิจกรรมพิเศษ (Event) คือ กิจกรรมสำหรับดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้เข้ามา มีประสบการณ์ร่วมกับสินค้า เช่น งานเปิดตัวสินค้า งานแสดงสินค้าและผลิตภัณฑ์ ซึ่งกิจกรรมพิเศษ จะประสบความสำเร็จได้ต้องมีองค์ประกอบของงานที่น่าสนใจ เช่น การแจกสินค้าภายในงาน การให้ ส่วนลดพิเศษกับผู้ร่วมงาน นอกจากนี้ยังต้องอาศัยเครื่องมือการสื่อสารที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ทจี่ ะเชญิ มาร่วมงาน

35 2.8.5 บคุ คล (People) เป็นส่วนสำคัญอย่างมากสำหรับการดำเนินธุรกิจ เนื่องจากเป็นบุคคลที่สามารถสร้าง ความสัมพันธ์อันดีกับผู้บรโิ ภค รวมถึงสร้างความไม่พอใจให้กับผู้บริโภคได้เช่นกัน ดังนั้นทรัพยากรบุคคล จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ควรจะต้องใส่ใจตั้งแต่กระบวนการสรรหา พัฒนา ฝึกอบรมให้มีศักยภาพและความ พรอ้ มในการบริการ เพือ่ ให้ผ้บู รโิ ภคเกิดความประทบั ใจและกลบั มาซ้ือซ้ำ แม้ว่าในปัจจบุ ันจะมีเทคโนโลยี ชว่ ยให้กระบวนการบรกิ ารรวดเร็วย่ิงขึ้น ทำใหเ้ กดิ ความสะดวกสบายและลดต้นทนุ ด้านบุคลากรกต็ าม 2.8.6 การสร้างและการนำเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical Environment and Presentation) เป็นองค์ประกอบของธุรกิจบริการ ซึ่งหมายถึงสิ่งที่เป็นรูปธรรมที่ผู้บริโภคสามารถมองเห็นและ สัมผัสได้ มาใช้เป็นเกณฑ์ในการพจิ ารณาและตัดสินใจซื้อได้ ตัวอย่างเช่น ทำเลที่ตั้ง อาคารสำนักงานของ บริษัท การแต่งกายของพนักงาน การออกแบบตกแต่งสถานที่ การวางสื่ออุปกรณ์ให้เหมาะสม สิ่งพิมพ์ ที่บริษัทจัดทำหรือเลือกใช้ เป็นต้น ถึงแม้ว่าสิ่งที่มองเห็นบางอย่างไม่มีส่วนช่วยเสริมประสิทธิภาพการ บริการให้สูงขึ้น แต่ก็เป็นปัจจัยที่สื่อถึงคุณภาพของการให้บริการ ช่วยสะท้อนถึงรสนิยมของผู้บริโภค และสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคได้ หากมีการบริหารจัดการส่วนนี้ให้ดีก็สามารถสร้างความประทับใจ ใหก้ บั ผบู้ รโิ ภคได้ 2.8.7 กระบวนการ (Process) กระบวนการ (Process) หมายถึง วิธีการ ขั้นตอน งานประจำหรืองานต่าง ๆ ที่ต้องปฏิบัติตาม เวลาทีก่ ำหนด รวมไปถงึ กิจกรรมต่าง ๆ ของการนำเสนอผลิตภัณฑแ์ ละบริการสูม่ ือของลูกค้า คือ ขั้นตอน และวิธีการที่ดำเนินไปเพื่อให้กิจการบรรลุผลสำเร็จตามที่ต้องการ โดยเป็นปัจจัยที่ช่วยให้เกิดผลลัพธ์ที่ดี ประกอบด้วย เครื่องมอื (Machine) วธิ กี าร (Method) และบุคคล (People) โดยมีเร่อื งของความรวดเร็ว และความถกู ต้องแมน่ ยำเปน็ หัวใจหลัก ท้ังน้ที กุ กระบวนการล้วนแล้วแต่มีความสำคญั โดยเฉพาะอย่างย่ิง กระบวนการหน้างานที่สัมผัสกับผู้บริโภคโดยตรง เช่น การให้ข้อมูลลูกค้า การขาย การรับชำระเงิน เป็นตน้

36 กระบวนการมีความสำคัญสำหรับกิจการ คือ ช่วยลดต้นทุนการดำเนินงานส่งผลให้ธุรกิจ ประสบผลสำเร็จในการวางตำแหน่งบริการ ช่วยให้พนักงานเกิดความพึงพอใจในการทำงานมากข้ึน อันสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันในธุรกิจและช่วยให้ธุรกิจประสบความส ำเร็จตามเป้าหมาย นอกจากนี้กระบวนการมีความสำคัญสำหรับผู้บริโภค เป็นสิ่งท่ีผู้บริโภคให้ความสำคัญเพราะมองว่าเป็น ส่วนหนึ่งของการบริการ โดยผู้บริโภคจะได้รับบริการที่มีคุณภาพอันเนื่องมาจากกระบวนการที่ดี และพึงพอใจมากข้ึนหากกระบวนการนัน้ มีความยืดหยุน่ 2.9 แนวคิดท่ีเกี่ยวข้องกบั ภาวะโลกร้อน 2.9.1 แนวคิดท่เี ก่ยี วข้องกบั ภาวะโลกรอ้ น กัณฑรีย์ บุญประกอบ (2549 อ้างถึงใน ฤทัยรัต ลายกิ่ง, 2556) กล่าวว่า ภาวะโลกร้อนเป็นการ เปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและปรากฏการณ์เรือนกระจก หมายถึง ปัญหาสิ่งแวดล้อมท่ีส่งผลกระทบ อย่างมากต่อทุกประเทศในโลกในชว่ ง 2 - 3 ทศวรรษที่ผ่านมา ประเทศต่าง ๆ ได้ประสบกับภัยพิบตั ิดา้ น ภูมิอากาศ เช่น ภัยแล้ง อุทกภัย พายุ คลื่นความร้อน และไฟป่าเพิ่มขึ้น เหตุการณ์เหล่านี้โดยมากเปน็ ผล มาจากการเปลยี่ นแปลงสภาพภูมิอากาศ และอาจนำไปสกู่ ารเปลย่ี นแปลงระบบนิเวศของโลกอย่างไม่อาจ กลบั คืนได้ กรรณิการณ์ สอนปู (2551 อ้างถึงใน ฤทัยรัต ลายกิ่ง, 2556) กล่าวว่า ภาวะโลกร้อนเป็น ปรากฏการณ์สืบเนื่องจากการที่โลกไม่สามารถระบายความร้อนที่ได้รับจากดวงอาทิตย์ออกไปได้ ทำใหอ้ ณุ หภูมเิ ฉล่ียของโลกเพิ่มสงู ขน้ึ แมว้ า่ ในชว่ งศตวรรษทผี่ ่านมาอุณหภูมดิ ังกล่าวสงู ขึ้นเพียงไม่ก่ีองศา แตท่ ำให้สภาพอากาศของโลกเปลีย่ นไปอย่างมาก และส่งผลกระทบตอ่ ส่ิงมชี ีวติ บนโลกอย่างรุนแรง กรมอุตุนิยมวิทยา (อ้างถึงใน ฤทัยรัต ลายกิ่ง, 2556) กล่าวว่า ภาวะโลกร้อน หมายถึง การเปลี่ยนแปลงภูมิอากาศที่เกิดจากการกระทำของมนุษย์ที่ทำให้อุณหภูมิเฉลี่ยของโลกเพิ่มข้ึน จึงเรียกว่าภาวะโลกร้อน (Global Warming) กิจกรรมของมนุษย์ที่ทำให้เกิดภาวะโลกร้อน เป็นกิจกรรม ที่ทำให้ปรมิ าณก๊าซเรือนกระจกในบรรยากาศเพิ่มขึ้น ได้แก่ การเพิ่มปรมิ าณก๊าซเรือนกระจกโดยตรง คือ การเผาไหมเ้ ชื้อเพลงิ และการเพิ่มปริมาณก๊าซเรอื นกระจกทางอ้อม คือ การตดั ไหม้ทำลายปา่

37 จากแนวคิดข้างต้นสรุปได้ว่า ภาวะโลกร้อนเป็นการเปลีย่ นแปลงของสภาพภูมิอากาศ ที่เกิดจาก การกระทำของมนุษย์ทำให้กา๊ ซคาร์บอนไดออกไซด์ในชั้นบรรยากาศเพิม่ ขึ้น และเกิดเปน็ กา๊ ซเรือนกระจก ส่งผลให้อณุ หภมู ิของโลกสงู ข้ึน 2.9.3 สาเหตุท่ีทำใหเ้ กดิ ภาวะโลกร้อน บัณฑิต คงอินทร์ (2550 อ้างถึงใน ฤทัยรัต ลายกิ่ง, 2556) กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงของ ภูมิอากาศเกิดจากภาวะโลกร้อน ซึ่งเป็นผลมาจากการกระทำของมนุษย์ที่ปล่อยก๊าซเรือนกระจกจำนวน มาก ทำให้ก๊าซเรอื นกระจกมปี ริมาณมากส่งผลใหด้ ูดกลืนพลงั งานความร้อน และปล่อยพลังงานความร้อน กลบั มายงั โลก ภาวะโลกร้อนเป็นเหตกุ ารณ์ท่มี นษุ ย์บนโลกสว่ นหน่งึ พูดกันมานานกว่า 10 ปี แต่ยังไม่ได้รับความ สนใจเทา่ ทคี่ วร เนอื่ งจากยงั มีเพยี งไมก่ ป่ี ระเทศทไ่ี ด้รบั ผลกระทบจากปญั หาอุณหภมู ิทีส่ ูงข้ึน แต่ในปัจจบุ ัน เกอื บทุกประเทศทว่ั โลกหันมาใหค้ วามสนใจกบั ปัญหาภาวะโลกร้อนเพิ่มขนึ้ เพราะมนุษย์ได้รับผลกระทบ จากภาวะโลกร้อน ซึ่งประเทศไทยติดอันดับ 9 ของโลกที่ปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ โดยมีข้อมูลจาก ผู้วจิ ัยเม่อื ปี 2543 มาสนบั สนุนว่า คนไทย 1 คน ปล่อยก๊าซคารบ์ อนไดออกไซด์มากถึงปีละ 2.18 ตันต่อปี ในขณะที่ประเทศสหรัฐอเมริกาก็มีส่วนในการสร้างภาวะโลกร้อนคนละ 19.68 ตันต่อปี ถ้าพิจารณาตาม ภาคอุตสาหกรรมจะพบว่าก๊าซโลกรอ้ นมาจากกิจกรรมของภาคการผลิตไฟฟ้า 43% ภาคการขนส่ง 32% และภาคอตุ สาหกรรม 25% (สุวสา ชัยสรุ ัตน์ และ พชั รี สกุลรัตนศักดิ์, 2552) ในปัจจุบันเป็นที่ทราบกันอย่างดีแล้วว่าสาเหตุของอุณหภูมิที่สูงขึ้น เกิดจากปรากฏการณ์เรือน กระจก (Greenhouse Eeco) คือ ภาวะที่ชั้นบรรยากาศของโลกกระทำตัวเสมือนกระจกที่ยอมให้รังสี คลื่นสั้นจากดวงอาทิตย์ผ่านลงมายังพื้นผิวโลก แต่จะดูดกลืนรังสีคลื่นยาวช่วงอินฟราเรดที่แผ่ออกจาก พื้นผิวโลกเอาไว้ จากนั้นจึงจะคายพลังงานความร้อนให้กระจายอยู่ภายในบรรยากาศ จึงเปรียบเสมือน กระจกทปี่ กคลมุ ผิวโลกให้มีภาวะสมดลุ ทางอณุ หภูมแิ ละเหมาะสมต่อส่งิ มีชีวิตบนผิวโลก

38 ก๊าซเรือนกระจก (Greenhouse Gas) หมายถึง องค์ประกอบของชั้นบรรยากาศ มีคุณสมบัติ ยอมให้รังสีคลื่นสั้นจากดวงอาทิตย์ผ่านทะลุมายังพื้นผิวโลกได้ แต่จะดูดกลื่นรังสีคลื่นยาวช่วงอินฟราเรด ทแ่ี ผ่ออกจากพนื้ ผวิ โลกเอาไว้ ซ่งึ ก๊าซเรือนกระจกหลกั ๆ ประกอบดว้ ย 1. คาร์บอนไดออกไซด์ (Carbon Dioxide) 2. มเี ทน (Methane) 3. ไนตรสั ออกไซด์ (Nitrous Oxide) 4. คลอโรฟลโู อโรคารบ์ อน (Chlorofluorocarbon) ซึ่งคุณสมบัติของก๊าซเหล่านี้จะมีน้ำหนักเบา จึงสามารถลอยตัวไปรวมกันอยู่ในชั้นบรรยากาศ ก่อตัวเป็นกำแพงก๊าซที่นานวันก็จะเพิ่มจำนวนมากขึ้น หากไม่มีการลดการปล่อยก๊าซเหล่าน้ี จากชีวิตประจำวันของมนุษย์ นอกจากนี้ก๊าซเรือนกระจกยังเป็นตัวทำลายชั้นโอโซน ( O-Zone) ในบรรยากาศ ซึ่งชั้นโอโซนมีหน้าที่ปกป้องรังสีอินฟราเรดจากดวงอาทิตย์ให้เบาบางลง และไม่ให้รังสี อินฟราเรดจากดวงอาทิตย์แผ่กระจายมาเผาผลาญสิ่งต่าง ๆ บนพื้นผิวโลกโดยตรง ดังนั้นหากชั้นโอโซน ถูกทำลายลงเรากต็ ้องสูญเสยี เกราะกำบังจากรังสีอนิ ฟราเรด ข้อมูลจากคณะกรรมการระหว่างรัฐบาลว่าด้วยการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ (Intergovernmental Panel on Climate Change : IPCC) ระบุว่า มีความจำเป็นที่จะต้องรักษาระดับ อุณหภูมิเฉลี่ยของโลกให้อยู่ในระดับต่ำกว่าระดับ 2 องศาเซลเซียส เทียบกับยุคก่อนอุตสาหกรรม เพอื่ ปอ้ งกนั ผลกระทบทีจ่ ะเกดิ ตามมาจากการเปล่ยี นแปลงสภาพภมู ิอากาศ คณะกรรมการระหว่างรฐั บาล ว่าด้วยการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศระบุว่า มีหลักฐานใหม่และแน่นหนาที่ได้จากการสังเกตการณ์ ในช่วง 50 ปีที่ผ่านมาพบว่า สาเหตุของการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศมีสาเหตุสำคัญจากกิจกรรม ของมนุษย์มามากกว่าหนงึ่ ศตวรรษที่มนุษย์พึ่งพาพลงั งานจากเช้ือเพลิงฟอสซิล เชน่ น้ำมัน ก๊าซธรรมชาติ และถ่านหิน เพื่อตอบสนองความต้องการด้านพลังงานโดยที่ถ่านหินนั้นเป็นเชื้อเพลิงสกปรกที่สุด การเผาไหม้เชื้อเพลิงฟอสซิล จะปล่อยก๊าซที่ทำให้เกิดภาวะโลกร้อนหลายชนิด เช่น คาร์บอนไดออกไซด์ ยิ่งก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ถูกปล่อยเข้าสู่ชั้นบรรยากาศมากเท่าไรก็เท่ากับเราเพิ่มผลกระทบจากภาวะ

39 เรือนกระจกให้กับโลกของเรามากขึ้นด้วย การกักเก็บความร้อนและอุณหภูมิโลกที่เพิ่มสูงขึ้น ทำให้เกิด ผลกระทบร้ายเเรงตามมากับระบบนิเวศของโลก การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศจะมีผลกระทบ ตอ่ ประเทศทก่ี ำลังพฒั นามากทสี่ ดุ มีหลักฐานชัดเจนที่ชี้ว่า ปรากฎการณ์ธรรมชาติ เช่น พายุเฮอร์ริเคน อุทกภัย ภัยแล้งและคลื่น ความร้อนไดท้ วีความรนุ แรงมากข้ึนเร่ือย ๆ เพราะสาเหตุจากการเปล่ียนแปลงสภาพภูมิอากาศจากข้อมูล ของโครงการสิ่งแวดล้อมแห่งสหประชาชาติพบว่า มูลค่าความเสียหายทางเศรษฐกิจที่เกิดจากสภาพ อากาศที่รุนแรงมีปริมาณเพิ่มมากขึ้น ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2503 จำนวนภัยธรรมชาติที่เกิดขึ้นทั่วโลกเพิ่มขึ้นถึง 4 เท่า ความเสียหายทางเศรษฐกิจเพิ่มขึ้น 7 เท่า คิดเป็นมูลค่าของความเสียหายที่เกิดขึน้ ในชว่ งทศวรรษ ที่ 1950 จาก 3,900 ล้านเหรียญสหรัฐฯต่อปมี าเปน็ 40,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯตอ่ ปีในทศวรรษที่ 1990 ตัวเลขของผู้ที่ได้รับผลกระทบจากภัยธรรมชาติเพิ่มจาก 740 ล้านคนในทศวรรษที่ 1970 มาเป็น 2,000 ล้านคนในทศวรรษท่ี 1990 และส่วนใหญ่เกิดขึ้นในประเทศยากจน ระดบั น้ำทะเลที่สงู ข้นึ การละลายของ ธารนำ้ แข็ง อทุ กภยั ครงั้ ใหญ่ ผลผลิตการเกษตรท่ลี ดลงและการเสี่ยงต่อการสูญพนั ธ์ของสิ่งมีชีวิตบางชนิด และความสูญเสียความหลากหลายทางชวี ภาพ เหลา่ น้จี ะเป็นผลกระทบที่เกิดข้ึนในอนาคต หากไม่หยุดยั้ง การเปล่ียนแปลงสภาพภมู อิ ากาศ 2.9.3.1 ผลกระทบดา้ นสภาพภมู ิอากาศ จากสภาพภูมิอากาศทเ่ี ปล่ยี นแปลงจะทำใหภ้ ัยธรรมชาติตา่ ง ๆ เกิดบอ่ ยคร้ังและรุนแรง อากาศร้อน และความชื้นเพิ่มมากขึ้น ทำให้เกิดพายุฝนฟ้าคะนองบ่อยครั้งและไม่เป็นไปตามฤดูกาล ภาคใต้ของประเทศไทยท่ีเคยมีพายุไต้ฝุ่นพัดผ่าน พายุไต้ฝุ่นก็จะทวีความรุนแรงเพิ่มมากขึ้น รวมไปถงึ อตั ราเสีย่ งท่เี พมิ่ ขน้ึ ของแนวโนม้ อุทกภัยแบบฉับพลนั สง่ ผลให้ประชาชนจำนวนมากไรท้ อ่ี ยู่อาศัย และก่อให้เกดิ ความเสียหายตอ่ ระบบนิเวศ สิง่ ท่เี ห็นชัด คือ เหตกุ ารณ์พายถุ ล่มทางภาคใต้ของประเทศไทย เมื่อเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2531 มีผู้เสียชีวิตจำนวนมาก ก่อให้เกิดความเสียหาย เป็นบริเวณกว้าง นอกจากอุทกภัยยังมีพายุฝนต่อเนื่อง รวมทั้งแผ่นดินถล่มเป็นเหตุให้โคลน หิน ดิน และทรายจากภูเขา ถล่มลงสู่พื้นท่ีเพาะปลูกของเกษตรกร เหตุการณ์ในครั้งนั้นนับวา่ เปน็ เหตุการณ์ภัยธรรมชาติทีร่ ุนแรงมาก ที่สุดคร้ังหนึ่งในประวัติศาสตร์ของประเทศไทย ภัยธรรมชาติอีกอย่างหนึ่งที่คาดการณ์ว่าจะรุนแรงข้ึน

40 คือ ภัยแล้ง และการระเหยของน้ำที่เพิ่มมากขึ้น การขยายตัวของภัยแล้งทำให้พื้นที่ตลอดจนผู้คนได้รับ ความเสยี หาย เช่น ในชว่ งกลางปี พ.ศ. 2533 ประเทศไทยต้องประสบกับภยั แล้งรุนแรง ซ่ึงเป็นผลมาจาก ปรากฏการณ์เอลนีโญที่เชื่อกันว่าอาจจะเกิดจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศโลก ก่อให้เกิดความ เสียหายอย่างรนุ แรงต่อการเกษตรของประเทศไทย 2.9.3.2 ผลกระทบด้านสขุ ภาพ อุณหภูมิเฉลี่ยของโลกที่เพิ่มขึ้นและเหตุการณ์ตามธรรมชาติที่รุนแรง ส่งผลกระทบ โดยตรงต่อสุขภาพและสุขอนามัยของคนไทย โรคระบาดที่สัมพันธ์กับการบริโภคอาหารและน้ำด่ืม มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเพราะภัยธรรมชาติ เช่น ภาวะน้ำท่วมทำให้เกิดการปนเปื้อนของเชื้อโรคในแหล่งน้ำ ไม่วา่ จะเป็นโรคบดิ ทอ้ งรว่ ง และอหวิ าตกโรค เปน็ ต้น โรคติดต่อในเขตร้อนมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นและมีผู้เสียชีวิตเป็นจำนวนมากเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะไข้มาลาเรียซึ่งมียุงลายเป็นพาหะ เนื่องจากการขยายพันธุ์ของยุงจะมากขึ้นในสภาวะแวดล้อม ที่มีอุณหภูมิสูงขึ้น อีกโรคหนึ่งที่มีจำนวนผู้ป่วยสูงขึ้น คือ ไข้ส่า ปัจจุบันการระบาดของไข้ส่าในประเทศ ไทยมีความรุนแรงและมีจำนวนผู้ป่วยเพิ่มขึ้นกว่า 8 - 10 เท่า เป็นผลมาจากสภาพอากาศที่ร้อนขึ้น และไม่ตรงตามฤดูกาล แนวโน้มของผลผลิตทางการเกษตรที่ลดลงจากภัยธรรมชาติ อาจนำไปสู่ภาวะ ขาดแคลนอาหารและความอดอยาก ทำใหเ้ กิดภาวะขาดสารอาหารและภูมิต้านทานร่างกายต่ำโดยเฉพาะ ในเด็กและคนชรา 2.9.3.3 ผลกระทบทางสังคมและเศรษฐกิจภาวะโลกรอ้ น ผลกระทบทางสังคมและเศรษฐกิจภาวะโลกร้อนที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงสภาพ ภูมิอากาศ ส่งผลกระทบรุนแรงต่อประเทศไทยในทางกายภาพและความมั่นคงทางสังคมและเศรษฐกิจ ของประเทศชาติ เช่น การยุบตัวของพื้นที่ชายฝั่ง ภูมิอากาศแปรปรวน โรคระบาดรุนแรงและผลกระทบ อื่น ๆ ทำให้มีประชากรบาดเจ็บ เสียชีวิต ไร้ที่ทำมาหากินและไร้ที่อยู่อาศัยเป็นจำนวนมาก โดยผู้ที่ได้รับ ผลกระทบรุนแรงที่สุดเป็นประชาชนที่มีความยากจน และไม่มีทุนทรัพย์พอที่จะป้องกันผลกระทบ ของภาวะโลกร้อนได้ นอกจากนี้ความเสียหายต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นการสูญเสียพื้นที่เกษตรกรรม

41 ที่สำคัญตามแนวชายฝั่งที่ยุบตัว ส่งผลให้ผลิตผลทางการเกษตรซึ่งเป็นสินค้าส่งออกหลักของประเทศ มีปรมิ าณลดลง 2.9.4 วิธีการลดภาวะโลกรอ้ น ประชากรส่วนใหญ่ตระหนักถึงปัญหาภาวะโลกร้อนท่ีเพ่ิมความรุนแรงและสร้างการเปลี่ยนแปลง มากขึ้นเรื่อย ๆ เห็นได้ชัดจากระดับอุณหภูมิโลกที่สูงขึ้น ส่งผลให้เกิดภัยพิบัติทางธรรมชาติ ทั้งนี้สาเหตุ ของโลกร้อนมาจากมนุษย์ วธิ ีการลดภาวะโลกร้อนมีดังน้ี 1. ลดใช้ถุงพลาสติกและขยะพลาสติก เนื่องจากถุงพลาสติกต้องใช้เวลาย่อยสลาย 450 ปี การเผาทำลายถุงพลาสติกก่อให้เกิดมลพิษทางอากาศ และสตั ว์โลกต้องเสยี ชีวิตเพราะถุงและขยะ พลาสติกที่ใช้แลว้ ทิ้ง ดังนั้นวธิ ีลดภาวะโลกร้อนที่ทำไดใ้ นชีวิตประจำวัน คือ ลดใช้ถุงพลาสติกและเปลี่ยน มาใชก้ ระเป๋าผา้ หรือหากซอื้ ของในปริมาณนอ้ ย ควรปฏิเสธทจี่ ะรับถุงพลาสติก 2. ลดการใช้ยานพาหนะส่วนบุคคล ยานพาหนะประเภทยานยนต์จะปล่อยก๊าซ คาร์บอนมอนอกไซด์และก๊าซเรือนกระจกอื่น ๆ สู่ชั้นบรรยากาศ หากต้องการเดินทางควรไปพร้อมกัน หลายคน หรอื เปลีย่ นไปใช้รถโดยสารสาธารณะแทนรถส่วนบคุ คล หากระยะทางไม่ไกลมากอาจเปล่ียนมา เดนิ เท้าหรอื ปั่นจักรยานแทน 3. ลดการบริโภคอาหารนำเข้า การเลือกบริโภคอาหารที่มาจากต่างประเทศ จำเป็น จะต้องขนส่งด้วยยานพาหนะหลายรอบทำให้เกิดมลพิษในอากาศมากขึ้น ก่อให้เกิดการปล่อยก๊าซพิษไป ในช้ันบรรยากาศมากข้ึน วธิ ีลดโลกร้อนที่สามารถทำได้ คอื เปลีย่ นมาบรโิ ภคอาหาร หรอื พืชผัก ท่ีปลูกใน ทอ้ งถิน่ 4. ลดการกินอาหารแช่แข็ง อาหารประเภทแช่แข็งเป็นสิ่งที่อำนวยความสะดวกสบาย และรวดเร็ว แต่กระบวนการผลิต การขนส่งและการเก็บรักษาจำเป็นต้องใช้พลังงานสูง เมื่อต้องการ บริโภคยงั ต้องใชพ้ ลงั งานจากไมโครเวฟและบรรจุภัณฑ์น้ันเป็นกลอ่ งพลาสติก ความสะดวกทีไ่ ด้จากอาหาร แชแ่ ข็งเป็นการสูญเสยี พลังงานและเป็นสาเหตขุ องภาวะโลกร้อน

42 5. ลดการบริโภคเนื้อสัตว์ การทำปศุสัตว์ขนาดใหญ่นั้นจำเป็นต้องใช้พื้นที่ 2 ใน 3 ของ การทำการเกษตรทง้ั หมด ทำใหเ้ กิดการเผาทำลายปา่ เพ่ือนำพนื้ ที่มาเลยี้ งสัตว์ จงึ เป็นการเพ่ิมปริมาณก๊าซ เรือนกระจก นอกจากนี้การทำปศุสัตว์ยังก่อให้เกิดก๊าซมีเทนจำนวนมหาศาล ซึ่งทั้งหมดล้วนเป็นสาเหตุ ของโลกรอ้ น 6. เปลี่ยนมาใช้หลอดไฟ LED (Light-Emitting Diode) ปัจจุบันมีหลอดไฟหลากหลาย ชนิด หลอดไฟที่เป็นตัวการในการก่อให้เกิดก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์มากที่สุด คือ หลอดความร้อน (Incandescent Light Bulb) ที่ใช้กระแสไฟฟ้ามาก แต่มีความสว่างไมเ่ พยี งพอและยังก่อใหเ้ กดิ ความร้อน อีกด้วย ควรเปลี่ยนมาใช้หลอดตะเกียบ (Fluorescent Tube) หรือหลอดไฟ LED แทน เพราะหลอดไฟ LED ใช้กระแสไฟฟ้าน้อยแต่สว่างมาก ไม่ทำให้เกิดความร้อน ไม่ก่อสารคาร์บอนไดออกไซด์ และอายุการ ใชง้ านยาวนาน 7. ลดการใช้เครื่องปรับอากาศ เครื่องปรับอากาศเป็นสาเหตุของโลกร้อน เพราะ เครื่องปรับอากาศเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ใช้กระแสไฟฟ้าสูงปล่อยความร้อนออกสู่อากาศ ดังนั้นวิธีลดโลก ร้อน คือ ตั้งเวลาเปิด-ปิดเครื่องปรับอากาศหรือปรับอุณหภูมิ 25 องศาเซลเซียส หากอากาศภายนอกไม่ ร้อนการเปิดหน้าต่าง จงึ เปน็ อกี วธิ หี นง่ึ ทลี่ ดการใชเ้ คร่ืองปรบั อากาศได้ 2.10 แนวคดิ ทเ่ี กยี่ วขอ้ งกบั การมสี ่วนรว่ ม โกวิทย์ พวงงาม (2553 อ้างถึงใน ณัฏฐธิดา ชัยสงคราม และ ยุทธพงษ์ ลีลากิจไพศาล, 2560) กล่าวว่า การที่ประชาชนมีส่วนร่วมตั้งแต่การคิด วิเคราะห์ วางแผน ปฏิบัติงาน ประเมินผล และร่วมรับ ผลประโยชน์ที่เกดิ ข้ึน ซึ่งอาจกลา่ วได้วา่ เปน็ การพัฒนาชุมชนโดยประชาชนเพือ่ ประชาชน คณะกรรมมาธิการความมั่นคงแห่งรัฐสภาผู้แทนราษฎร (2553 อ้างถึงใน ณัฏฐธิดา ชัยสงคราม และ ยุทธพงษ์ ลีลากิจไพศาล, 2560) กล่าวว่า การมีส่วนร่วมของประชาชนเป็นการเปิดโอกาสให้ ประชาชนทุกระดับชัน้ เข้ามามีสว่ นร่วมในการดำเนินงานในการแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ให้สอดคล้องกับความ ต้องการของคนในชมุ ชนและสภาพปญั หาท่ีเกิดขน้ึ ในชุมชน

43 มธุดา ศรีรัตน์ (2554 อ้างถึงใน ณัฏฐธิดา ชัยสงคราม และ ยุทธพงษ์ ลีลากิจไพศาล, 2560) กล่าวว่า การมีส่วนร่วมของประชาชน คือ การที่ประชาชนเข้ามามีส่วนร่วมปฏิบัติในการแสดงความ คิดเห็น ตัดสนิ ใจวางแผน ปฏบิ ัติงานและการประเมินผล โดยใช้ความคดิ สรา้ งสรรค์อย่างมีความเชี่ยวชาญ เพ่ือให้ประสบผลสำเรจ็ ตามวัตถปุ ระสงค์ ทนงศักษ์ คุ้มไข่น้ำ (2534 อ้างถึงใน บัญหยัด โยธะกา, 2556) กล่าวว่า การมีส่วนร่วมของ ประชาชน คือ การที่ประชาชนได้เข้ามามีส่วนร่วมในลักษณะของการร่วมคิด ร่วมตัดสินใจ ร่วมวางแผน รว่ มปฏิบตั ิ ร่วมรบั ผลประโยชน์ และรว่ มคดิ ตามประเมินผล เป็นกระบวนการที่กลมุ่ เปา้ หมายไดร้ ับโอกาส และใช้โอกาสที่ได้รับแสดงออก ซึ่งความรู้สึก นึกคิด แก้ไขปัญหาความต้องการของตนเอง โดยการ ชว่ ยเหลือจากหน่วยงานภายนอกนอ้ ยทส่ี ุด วิฑูรย์ ปัญญากุล (2535 อ้างถึงใน บัญหยัด โยธะกา, 2556) กล่าวว่า การมีส่วนร่วมของ ประชาชน คือ การทีป่ ระชาชนผู้ได้รบั ประโยชน์หรือผลกระทบโดยตรงจากการพฒั นามสี ิทธิในการกำหนด ทศิ ทางของการพัฒนาได้ จากแนวคิดที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่า การมีส่วนร่วม คือ การที่ประชาชนเข้ามามีส่วนนร่วมใน กจิ กรรมตา่ ง ๆ โดยการ รว่ มคิด ตัดสนิ ใจ วางแผน ปฏบิ ตั ิ และรบั ผลประโยชนร์ ่วมกนั ซง่ึ การมสี ่วนร่วมน้ี เปน็ การร่วมกันพัฒนาส่ิงตา่ ง ๆ ไปในทางท่ดี ีข้ึน 2.11 แนวคดิ ที่เก่ียวข้องกับการอนรุ กั ษ์สิ่งแวดล้อม ศิรพรต ผลสินธุ์ (2537 อ้างถึงใน มารียัม เจ๊ะเต๊ะ, 2556) กล่าวว่า การอนุรักษ์ คือ การรู้จักใช้ ทรพั ยากรธรรมชาตอิ ยา่ งชาญฉลาด ให้มีการสิน้ เปลืองหรอื สญู เสียนอ้ ยทสี่ ุด แตไ่ ดป้ ระโยชนแ์ ละใชไ้ ด้นาน ที่สุด โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะส่งเสริมให้เกิดสวัสดิภาพทางสังคม และคงไว้ซึ่งปริมาณและคุณภาพของ ทรัพยากรธรรมชาติ เรณู หอมหวาน (2537 อ้างถึงใน มารียัม เจ๊ะเต๊ะ, 2556) กล่าวว่า การอนุรักษ์ คือ การใช้ ทรพั ยากรธรรมชาตอิ ย่างชาญฉลาด เพือ่ ก่อให้เกดิ ประโยชน์แก่มหาชนมากทีส่ ุดและเป็นระยะเวลานาน

44 ทวี ทองสว่าง และ ทัศนีย์ ทองสว่าง (2523 อ้างถึงใน มารียัม เจ๊ะเต๊ะ, 2556) กล่าวว่า การ อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม คือ การใช้สิ่งแวดล้อมอย่างชาญฉลาดไม่ให้เกิดพิษภัยต่อสังคมส่วนรวม ดำรงไว้ซ่ึง สภาพเดมิ ของสิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ และส่ิงแวดลอ้ มที่มนุษย์สร้างขึ้น รวมทงั้ หาทางกำจัดและป้องกัน มลพษิ สงิ่ แวดล้อมมิให้เกดิ ขึน้ ในสงั คมสว่ นรวมของมนุษย์ พระธรรมปิฎก (2532 อ้างถึงใน มารียัม เจ๊ะเต๊ะ, 2556) กล่าวว่า การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม คือ การป้องกันการใช้ทรัพยากรอย่างเห็นแก่ตัว ทำลายสิ่งที่ทำให้เกิดมลภาวะ และส่งเสริมการรักษา ทรพั ยากรเพ่ือให้เกดิ ความม่นั ใจว่าจะมีใช้ในอนาคต อาร์ เอฟ ดาสมานน์ (R.F. Dasman, 1967 อ้างถึงใน มารียัม เจ๊ะเต๊ะ, 2556) กล่าวว่า การ อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม คือ การใช้สิ่งแวดล้อมอย่างสมเหตุสมผล เพื่อที่จะเอื้ออำนวยให้การมีชีวิตอยู่ของ มนุษย์มีคณุ ภาพสูงสดุ ตลอดไป จากแนวคิดที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่า การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม คือ การใช้ทรัพยากรธรรมชาติ อยา่ งชาญฉลาดและเพ่ือให้เกดิ ประโยชน์สูงสุด โดยยังคงรกั ษาปริมาณและคุณภาพของทรพั ยากรธรรมชาติ ไว้ เพ่ือจะได้มใี ช้ในอนาคต 2.12 ข้อดีของการใชถ้ ุงผ้า ปัจจุบันร้านสะดวกซื้องดแจกถุงพลาสติก ถุงผ้าจึงเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญในการดำเนิน ชีวิตประจำวันของมนุษย์ ถ้ามนุษย์หันมาใช้ถุงผ้าเพียงสัปดาห์ละ 1 วัน ก็จะช่วยลดการใช้ถุงพลาสติก ได้มากกวา่ 100 ล้านถุงตอ่ ปี หากเปลีย่ นมาใช้ถงุ ผ้าแทนจะช่วยลดค่าใชจ้ ่ายในการเกบ็ ขยะไดว้ ันละ 1.78 ล้านบาทต่อวัน หรือคิดเป็น 650 ล้านบาทต่อปี การใช้ถุงผ้าจึงมีข้อดีหลายประการ เช่น ซักทำความ สะอาดได้ง่าย มีความทนทาน ขาดยาก สามารถนำกลับมาใช้ซ้ำได้หลายครั้ง นอกจากนี้ยังช่วยลดปัญหา โลกร้อน และแสดงถงึ ภาวะการรบั ผดิ ชอบตอ่ สงั คมและสิ่งแวดล้อมของผใู้ ช้ถุงผ้า (ศูนยว์ จิ ยั และพฒั นาการ สตั วแพทยภ์ าคเหนือตอนล่าง, 2562)

45 2.13 ร้านสะดวกซอ้ื เซเว่น อีเลฟเว่น 2.13.1 รา้ นสะดวกซอ้ื ร้านสะดวกซื้อ เป็นร้านค้าปลีกขนาดกลางที่มีสินค้าหลายประเภท เปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง ไม่มีวันหยุด จำหน่ายสินค้าอุปโภคและบริโภคที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน รวมทั้งจำหน่ายอาหาร และเคร่อื งด่ืมตา่ ง ๆ เช่น อาหารสำเรจ็ รปู ทสี่ ะอาด รบั ประทานไดร้ วดเร็ว และยงั มีบรกิ ารท่ีเป็นเคานเ์ ตอร์ เซอร์วิสที่รับชำระค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าสาธารณูปโภคต่าง ๆ เน้นความสะดวกรวดเร็วแก่ลูกค้าที่มาใช้บริการ (ภัทร์จิรา ศรวจิ ัย, 2557) รา้ นสะดวกซอ้ื ทไ่ี ด้รับความนยิ มในไทย (สยามอาชพี , 2560) 1. เซเวน่ อเี ลฟเวน่ (7-Eleven) ภาพท่ี 2.1 รา้ นสะดวกซอ้ื เซเวน่ อเี ลฟเว่น ท่ีมา : เวบ็ ไซตส์ ยามอาชีพ เซเว่น อีเลฟเว่น เป็นร้านสะดวกซือ้ ประเภทค้าปลีกอับดับ 1 ที่นิยมมากในประเทศไทย จัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคและบริโภค ที่จำเป็นต้องใช้ในชีวิติประจำวัน และรับชำระค่าบริการต่าง ๆ มสี าขาทวั่ ประเทศไทยกวา่ 10,000 สาขาในปจั จบุ นั โดยมีบรษิ ัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ทำการขยาย กิจการให้กว้างขึ้นโดยใช้ระบบแฟรนไชส์ ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้สนใจสามารถเข้ามาบริหารกิจการที่คุ้มค่า ต่อการลงทุนภายใต้ระบบทที่ นั สมยั

46 2. เฟรชมารท์ (FRESH MART) ภาพที่ 2.2 รา้ นสะดวกซอื้ เฟรชมารท์ ทม่ี า : เว็บไซต์สยามอาชีพ ร้านค้าปลีกภายใต้ชื่อ FRESH MART รูปลักษณ์ของร้านมีความสะดวกสบาย ทันสมัย เน้นให้ความสะดวกสบายแก่ผู้บริโภค มีการให้บริการโดยจัดเป็นหมวดหมู่สินค้า จัดวางสินค้าอย่างเป็น ระเบยี บ มปี า้ ยบอกราคา คิดเงินอยา่ งรวดเรว็ และมกี ารใหบ้ ริการอย่างเป็นกันเอง 3. แฟมิล่มี ารท์ (FamilyMart) ภาพที่ 2.3 รา้ นสะดวกซื้อ แฟมลิ ี่มาร์ท ทีม่ า : เวบ็ ไซต์สยามอาชพี แฟมิลี่มาร์ท เป็นผู้ดำเนินธุรกิจระบบแฟรนไชส์ ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกจำหน่ายสินค้า ที่จำเปน็ ในชีวติ ประจำวันแก่ผบู้ รโิ ภค

47 4. 108 ชอ็ ป (108 Shop) ภาพท่ี 2.4 ร้านสะดวกซอ้ื 108 ช็อป ทม่ี า : เว็บไซตส์ ยามอาชีพ 108 Shop (ร้อยแปดช็อป) ไม่มีการเรียกเก็บค่าแฟรนไชส์กับผู้ร่วมลงทุน จะมีแค่เพียง ค่าบริการรายเดือนเพียง 4,000 - 6,000 บาท 108 Shop มีการบริหารและจัดการสินค้าภายในร้าน ไดอ้ ย่างดีเยยี่ ม และเหมาะสมกับองค์ประกอบของแตล่ ะร้านท่ีสุด ดว้ ยระบบขนส่งสนิ ค้าท่ีมีประสิทธิภาพ ระบบเทคโนโลยสี ารสนเทศทีร่ องรบั การบรหิ ารจัดการและข้อมลู ความรสู้ ำหรับการบริหารกิจการ 2.13.2. ประวตั แิ ละความเปน็ มาของเซเว่น อเี ลฟเว่น ภาพท่ี 2.5 ตรารา้ นสะดวกซือ้ เซเว่น อเี ลฟเว่น ท่ีมา : เวบ็ ไซต์บริษัท ซพี ี ออลล์ ประเทศไทย ร้านสะดวกซื้อ เซเว่น อีเลฟเว่น ถือกำเนิดขึ้น เมื่อปี พ.ศ. 2470 โดย บริษัท เซาท์แลนด์ไอซ์ จำกัด (เซาท์แลนด์ คอร์ปอเรชั่น) เริ่มต้นกิจการผลิตและจัดจำหน่ายน้ำแข็งที่เมืองดัลลัส รัฐเท็กซัส

48 ประเทศสหรฐั อเมรกิ าในปเี ดียวกนั ทางบริษัทฯ ไดน้ ำสินค้าอปุ โภคบริโภคตา่ ง ๆ มาจำหนา่ ยเพอื่ เพิ่มความ สะดวกแก่ลูกค้า จงึ เปลี่ยนช่อื เป็น Tote’m Store ต่อมาในปี พ.ศ. 2489 ไดเ้ ปลี่ยนช่ืออีกคร้ัง เป็นเซเว่น อีเลฟเว่น (7-Eleven) ที่เรารู้จักกันในปัจจุบัน ในระยะแรกเปิดให้บริการตั้งแต่เวลา 07.00 - 23.00 น. ของทุกวัน เป็นที่มาของชื่อ เซเว่น อีเลฟเว่น ในช่วงปลายคริสต์ศักราชที่ 1980 บริษัทเริ่มประสบปัญหา ทางการเงินและได้รบั ความชว่ ยเหลือจากอิโต-โยคะโด ซง่ึ เป็นผ้ซู ้ือแฟรนไชส์ รายใหญท่ ่สี ุด บรษิ ัทญ่ีปุ่นจึง มีอำนาจควบคุมกิจการในปี พ.ศ. 2534 และต่อมาในปี พ.ศ. 2548 อิโต-โยคะโด ได้ก่อตั้งบริษัท เซเว่น แอนด์ ไอโฮลดิงส์ และเซเว่น อีเลฟเว่น ก็กลายเป็นบริษัทลูกของเซเว่น แอนด์ ไอโฮลดิงส์ ตั้งแต่นั้นมา จุดเริ่มต้นของเซเว่น อีเลฟเว่น ประเทศไทยเกิดจากบริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ในเครือเจริญโภค ภัณฑ์ ได้ลงนามในสัญญาซื้อสิทธิประกอบกิจการจากเจ้าของสิทธิ์ เมื่อวันที่ 7 พฤศจิกายน พ.ศ. 2532 โดยเซเวน่ อเี ลฟเว่น สาขาแรกในประเทศไทย คือ สาขาถนนพัฒนพ์ งศ์ ต้ังอยบู่ รเิ วณหวั มมุ ถนนพัฒน์พงศ์ เปดิ ให้บริการเมอ่ื วนั ที่ 1 มิถนุ ายน พ.ศ. 2532 ต่อมาในปี พ.ศ. 2545 บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด ขยายสาขา เซเว่น อีเลฟเว่น ไปยังสถานีบริการน้ำมัน ปตท. เพื่อให้ครอบคลุมทั่วประเทศไทย (ทศพล ภู่จำนงค์, 2559) เซเว่น อีเลฟเวน่ เปน็ แฟรนไชส์ของรา้ นสะดวกซื้อ จำหนา่ ยสินค้าเครื่องใชท้ วั่ ไปในชวี ติ ประจำวัน เปิดบริการตลอด 24 ชั่วโมง โดยไม่มีวันหยุด เซเว่น อีเลฟเว่น มีสาขาทั่วประเทศรวม 10,268 สาขา แบง่ เป็นรา้ นในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล 4,556 สาขา (คดิ เปน็ 44%) ร้านในตา่ งจงั หวดั 5,712 สาขา (คิดเป็น 56%) และมีสัดส่วนร้านสาขา 3 ประเภท แบ่งเป็น 44:49:7 (เป็นร้านสาขาบริษัท ร้านสาขา ประเภทร่วมลงทุน และร้านค้าที่ได้รับสิทธิช่วงอาณาเขต ตามลำดับ) ปัจจุบันมีผู้บริโภคเข้าเซเว่น อีเลฟ เวน่ เฉล่ียวันละ 11.8 ล้านคน (CP ALL, 2561) บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสถิติการลดใช้ถุงพลาสติของผู้บริโภค ที่ใช้บริการเซเว่น อีเลฟเว่น ทุกสาขาทั่วประเทศไทย ตั้งแต่ต้นเดือนธันวาคม พ.ศ. 2561 ที่เริ่มนำร่อง รณรงค์ “ลด และ เลิก ใชถ้ งุ พลาสตกิ ” ตามโครงการเซเว่น โก กรีน (7 Go Green) ภายใตโ้ ครงการ “ลด วันละถุง คุณทำได้” พบว่าสามารถลดการใช้ถุงพลาสติกได้มากกว่า 998 ล้านใบ และในจำนวน ถุงพลาสติกที่ลดลงถูกเปลี่ยนเป็นยอดสมทบทุนรวมกว่า 134 ล้านบาท เพื่อนำไปมอบให้กับโรงพยาบาล

49 ศิริราช โรงพยาบาลในชุมชน และโรงพยาบาลในถิ่นทุรกันดาร รวม 77 แห่ง ใน 77 จังหวัด ทั่วประเทศ ทั้งนี้การรณรงค์ลดใช้ถุงพลาสติกในเซเว่น อีเลฟเว่น ของบริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2561 ท่ี ผ่านมา เปน็ การตอบรับนโยบายของรฐั บาลในการรณรงค์ให้คนไทยงดใช้ถงุ พลาสติกรว่ มกับเครือข่ายภาค ธุรกิจเอกชน บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด จึงประกาศเจตนารมณ์รวมพลังคนไทยเลิกใช้ถุงพลาสติกเพ่ือ อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม พร้อมเชิญชวนผู้บริโภคที่ใช้บริการเซเว่น อีเลฟเว่น นำถุงผ้ามาแทนถุงพลาสติกหรือ วัสดุทดแทนทเ่ี ป็นมติ รกบั ส่ิงแวดล้อม โดยการงดรบั ถุงพลาสตกิ 1 ถุง จะถกู แปรเปลีย่ นเปน็ เงนิ บรจิ าค 20 สตางค์ เพื่อรวบรวมสมทบทุนอุปกรณ์ทางการแพทย์ให้กับโรงพยาบาลทั่วประเทศไทย (Line Today, 2563) เมื่อวันที่ 1 มกราคม พ.ศ 2563 เซเว่น อีเลฟเว่นทั่วประเทศไทย ได้ตอบรับนโยบายของรัฐบาล เชิญชวนคนไทยงดรับถุงพลาสติก สำหรับผู้บริโภคของเซเว่น อีเลฟเว่น ที่ลืมนำถุงผ้ามาใส่สินค้าทางร้าน จะมีถงุ ผา้ จำหน่าย นอกจากนยี้ ังได้มีการจัดเตรยี มถุงพลาสติกแบบย่อยสลายงา่ ยไว้สำหรับสินค้าประเภท ของร้อน และเครื่องดื่มร้อนและเย็น บางสาขาที่ต้ังอยู่ตามเกาะหรือแหล่งท่องเท่ียวทางธรรมชาติ จะจำหน่ายถุงกระดาษ เพื่อส่งเสริมให้นักท่องเที่ยวและประชาชนในพื้นที่ได้มีส่วนรว่ มช่วยกันลดและเลกิ ใช้ถงุ พลาสติก (MGRONLINE, 2562) ถงุ ผ้าท่ีจัดจำหนา่ ยในเซเวน่ อีเลฟเวน่ 1. ถงุ ผ้าขนาดเล็ก คอื ถงุ ผา้ สายสนี ้ำตาล พกพาสะดวก ราคา 10 บาท 2. ถุงผา้ ขนาดปกตหิ รอื ขนาดกลาง คอื ถุงผ้าสายสเี ขียว ราคา 19 บาท 2.13.3 นโยบายของเซเว่น อเี ลฟเว่น บริษัทมีแผนกลยุทธ์ในการเติบโตและสร้างผลกำไรอย่างยั่งยืน สร้างสรรค์สินค้าและบริการ ที่เพิ่มคุณค่าให้กับผู้บริโภคและสังคม ผ่านกระบวนการทำงานที่เน้นคุณภาพและความคล่องตัวให้กับ องค์กร รวมทั้งสนับสนุนวัฒนธรรมการเรียนรู้และพัฒนาของพนักงานด้วยปรัชญาองค์กร วิสัยทัศน์และ พนั ธกจิ ดังน้ี (CP ALL, 2561)

50 ภาพท่ี 2.6 นโยบายองคก์ รของบรษิ ทั ซพี ี ออลล์ ประเทศไทย ท่ีมา : เว็บไซตบ์ รษิ ัท ซพี ี ออลล์ ประเทศไทย 2.14 บทความและงานวิจัยทเ่ี ก่ียวขอ้ ง ผู้วิจัยได้ทำการศึกษาบทความและงานวิจัยทีเ่ กี่ยวขอ้ งกับการศึกษาความพึงพอใจตอ่ การงดแจก ถุงพลาสติกในเซเว่น อีเลฟเว่น ของนักศึกษามหาวิทยาลัยสวนดุสิต โดยผู้วิจัยได้รวบรวมบทความและ งานวจิ ยั ที่เก่ยี วข้องไว้ดังนี้ ซาร่า เจน โรเยอร์ (Sarah-Jeanne Royer, 2561 อ้างถึงใน GREENPEACE, 2561) นักวิจัยจาก มหาวิทยาลัยฮาวายพร้อมทีมวิจัย ได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับพลาสติกและการปล่อยก๊าซเรือนกระจก กา๊ ซเรือนกระจกมผี ลกระทบโดยตรงต่อการเปลย่ี นแปลงสภาพภูมิอากาศ ระดับน้ำทะเลที่สูงขึ้น อุณหภูมิ โลกที่เพิ่มขึ้น ระบบนิเวศบนบกและในมหาสมุทร พายุ อุทกภัย ภัยแล้ง และการกัดเซาะชายฝ่ัง โดยเฉพาะพลาสติกประเภทโพลีเอธิลีน ชนิดความหนาแน่นต่ำ ซึ่งเป็นพลาสติกชนิดที่ปล่อยก๊าซเรือน กระจกที่ทำลายสภาพภูมิอากาศสูงที่สุด พลาสติกชนิดนี้สามารถพบได้ทั่วไปในพลาสติกประเภทใช้คร้ัง เดยี วแล้วทิ้งและเป็นพลาสติกที่พบในมหาสมุทรและแม่น้ำมากทีส่ ดุ ขอ้ มลู ของงานวิจัยแสดงให้เห็นว่าเมื่อ พลาสติกชนดิ นี้แตกตวั ในมหาสมุทร ระดับของการปล่อยก๊าซเรือนกระจกนั้นเพ่ิมขนึ้ ถงึ 488 เท่ามากกว่า เม็ดพลาสติก จากการวิจัยเรื่องพลาสติกและการปล่อยก๊าซเรือนกระจก ได้พบว่าพลาสติกที่กำลังย่อย สลายสามารถปล่อยก๊าซเรือนกระจกชนิดใหม่ที่ทำลายชั้นบรรยากาศโลก และก๊าซชนิดนี้ไม่ได้รวมอยู่ใน รายช่อื ของก๊าซทีท่ ำลายช้นั บรรยากาศโลก การปล่อยกา๊ ซเหลา่ น้ีมีแนวโน้มวา่ จะเพ่มิ ขนึ้