พัฒนาภาวะผู้นำคนรุ่นใหม่ในพื้นที่ภาคใต้

151 ทงั้ หมดน้ี ลว้ นเปน็ รากฐานเบอื้ งตน้ ของการดำ� รงชวี ติ ทสี่ ขุ กายและสขุ ใจ นายทนุ อตุ สาหกรรม ดงั กลา่ วยงั มโี ลกทศั นแ์ ละกระบวนทศั นท์ อี่ ยใู่ นคลนื่ คอนดราทฟี ลกู ทห่ี นงึ่ ถงึ ลกู ทสี่ ามอยเู่ ลย ถา้ ถามวา่ มปี ระเทศใดบา้ งทค่ี ลน่ื เกษตรกรรม อตุ สาหกรรม และสารสนเทศอยดู่ ว้ ยกนั ไดโ้ ดย มปี ญั หานอ้ ยมาก เราจะเหน็ ไดจ้ ากประเทศออสเตรยี นอรเ์ วย์ เนเธอแลนดห์ รอื ฮอลแลนด์ เยอรมนี และอติ าลี สวสิ เซอรแ์ ลนด์ เดนมารก์ และออสเตรเลยี ณ ตรงชว่ งเปลย่ี นผา่ นของคลน่ื คอนดราทฟี รฐั และธรุ กจิ ทม่ี คี วามรบั ผดิ ชอบตอ่ ความยงั่ ยนื ของสงั คม จำ� ตอ้ งมกี ารวางกฎกตกิ าและการปฏบิ ตั ขิ องธรรมาภบิ าล ใหท้ กุ ภาคสว่ นไมข่ ดั แยง้ กนั ตอ้ งเสรมิ และเกอ้ื หนนุ กนั ธรุ กจิ สารสนเทศตอ้ งสง่ เสรมิ ใหช้ นบทไดป้ ระโยชนจ์ ากเศรษฐกจิ การเกษตร การผลติ ทาง อตุ สาหกรรมกไ็ มเ่ บยี ดเบยี นรากฐานชวี ติ ของชาวบา้ นทตี่ อ้ งอยกู่ บั ธรรมชาติ และธรุ กจิ ทอ่ งเทยี่ วก็ ยอ่ มไดป้ ระโยชนจ์ ากชายทะเลทส่ี ะอาด และเมอื งปราศจากมลพษิ ในโลกสารสนเทศนนั้ จรยิ ธรรม ของผปู้ ระกอบการจะเปน็ กญุ แจสำ� คญั ในขบั เคลอ่ื นเศรษฐกจิ ทม่ี คี ณุ ภาพและความสรา้ งสรรคเ์ ปน็ หวั ใจ

152 สงั คมเครอื ขา่ ย ในยคุ ขอ้ มลู ขา่ วสาร งานชิ้นนี้ ฟริ๊ตจ้อบ คาปร้า เขียนขึ้นจากการศึกษางานของ Manuel Castells เรอ่ื ง The Information Age: Economy, Society and Culture (Blackwell, 1996-98) ซงึ่ แบง่ เปน็ 3 ฉบบั ไดแ้ ก่ Volume 1: The Rise of the Network Society Volume 2: The Power of Identity Volume 3: End of Millennium ซงึ่ วเิ คราะห์ วพิ ากษ์ ใหเ้ หน็ ถงึ รปู แบบความสมั พนั ธเ์ ชงิ เครอื ขา่ ย อันเป็นความสัมพันธ์แบบใหม่ที่ก�ำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว มีความ แตกตา่ งหลากหลายของรปู แบบทสี่ งู มาก พรอ้ มทงั้ เสนอกระบวนการ บรหิ ารจดั การเครอื ขา่ ย อนั เปน็ เครอ่ื งมอื หนงึ่ ทส่ี ำ� คญั ในการทำ� งานของ ภาคประชาสงั คม มานเู อล คาสเทลส์ (Manuel Castells) ศาสตราจารยท์ างสงั คมวทิ ยาแหง่ มหาวทิ ยาลยั แคลฟิ อรเ์ นยี –เบรกิ เ์ ลย์ (UC–Berkeley) ไดว้ เิ คราะหพ์ ลวตั ทางเศรษฐกจิ และสงั คมในยคุ สารสนเทศ (The Information Age) ไวใ้ นเอกสารชดุ นอี้ ยา่ งนา่ สนใจ งานชนิ้ นมี้ คี วามสำ� คญั เปน็ งานคน้ ควา้ ที่ ครอบคลมุ กวา้ งขวางและลกึ ซง้ึ แอนโทนี กดิ เดน (Anthony Giddens) กลา่ ววา่ งานของคาสเทลส์ ชนิ้ นเี้ ทยี บไดก้ บั งานของ แมก เวเบอร์ (Max Weber) เรอื่ ง “เศรษฐกจิ และสงั คม” (Economy and society) ทเ่ี ขยี นขนึ้ มากอ่ นประมาณ 1 ศตวรรษ อาจกลา่ วไดว้ า่ บทความของคาสเทลสม์ พี ลงั ในการ อธบิ ายอยา่ งกวา้ งขวางและชดั เจน ขอ้ สนบั สนนุ เบอ้ื งตน้ ของผเู้ ขยี น คอื ในชว่ งปลายของทศวรรษ 1960 และตน้ ทศวรรษ 1970 ไดเ้ กดิ กระบวนการอสิ ระขนึ้ 3 กระบวนการ คอื 1) การปฏวิ ตั เิ ทคโนโลยสี ารสนเทศ 2) วกิ ฤตการณ์

153 ของทนุ นยิ ม และรฐั นยิ ม1 (Statism) และ 3) การเตบิ โตของขบวนการเคลอื่ นไหวทางสงั คมและทาง วฒั นธรรมรปู แบบใหม่ เมอ่ื กระบวนการทง้ั สามปฏสิ มั พนั ธแ์ ละมปี ฏกิ ริ ยิ าตอ่ กนั กอ่ ใหเ้ กดิ “โลกใหม”่ ทม่ี โี ครงสรา้ งใหม่ ระบบเศรษฐกจิ ใหม่ และวฒั นธรรมใหม่ การปฏวิ ตั อิ ตุ สาหกรรมกอ่ ใหเ้ กดิ “สงั คมอตุ สาหกรรม” ฉนั ใด การปฏวิ ตั เิ ทคโนโลยสี ารสนเทศ กก็ ำ� ลงั กอ่ เกดิ “สงั คมสารสนเทศ” (Informational society) ฉนั นนั้ เทคโนโลยสี ารสนเทศไดก้ ลายเปน็ เครอ่ื งมอื จำ� เปน็ ในการปรบั โครงสรา้ งระบบทนุ นยิ มใหม่ มบี ทบาทสำ� คญั ในการสรา้ ง “เครอื ขา่ ย” ซง่ึ เปน็ องคก์ รในการจดั การกจิ กรรมของมนษุ ยชาตริ ปู แบบใหม่ ดว้ ยเหตนุ ค้ี าสเทลสจ์ งึ เรยี กสงั คมในยคุ สารสนเทศวา่ “สงั คมเครอื ขา่ ย” การปรบั โครงสรา้ งทนุ นยิ มและรฐั นยิ ม วกิ ฤตการณท์ างเศรษฐกจิ ของระบบทนุ นยิ มและระบบรฐั นยิ ม เกดิ ขน้ึ พรอ้ มๆ กนั ตงั้ แตก่ ลาง ทศวรรษท่ี 1970 เปน็ ตน้ มา หลงั จากทฤษฎกี ารเตบิ โตของทนุ นยิ มแหง่ สำ� นกั เคนส์ ทมี่ งุ่ เนน้ ความ สมั พนั ธท์ างสงั คมระหวา่ งปจั จยั ทนุ กบั แรงงาน ไดป้ ระสบความสำ� เรจ็ มา 3 ทศวรรษ มนั กพ็ บขอ้ จำ� กดั ทางโครงสรา้ งของตวั มนั เอง โดยสะทอ้ นออกมาในรปู แบบของภาวะเงนิ เฟอ้ อยา่ งรนุ แรงเกนิ กวา่ จะควบคมุ ไวไ้ ด้ ในทางกลบั กนั รฐั บาลและบรษิ ทั ธรุ กจิ ตา่ งๆ กม็ สี ว่ นในการปรบั โครงสรา้ งอยา่ งลองผดิ ลองถกู ซงึ่ นำ� ไปสกู่ ารกอ่ รา่ งสรา้ งระบบทนุ นยิ มสารสนเทศรปู แบบใหม่ ซง่ึ จะถกู กำ� หนดโดยโลกาภวิ ตั นแ์ หง่ กจิ กรรมหลกั ทางเศรษฐกจิ ความยดื หยนุ่ ขององคก์ ร อำ� นาจในการจดั การทเี่ หนอื กวา่ ในขณะที่ แรงงานมอี ำ� นาจนอ้ ยลง สว่ นเทคโนโลยสี ารสนเทศแบบใหมน่ จี้ ะมบี ทบาทสำ� คญั ในการรอ้ื ฟน้ื และกอ่ เกดิ ระบบทนุ นยิ มทยี่ ดื หยนุ่ มากขน้ึ รฐั นยิ มแบบสหภาพโซเวยี ตพสิ จู นใ์ หเ้ หน็ ถงึ ความดอ้ ยประสทิ ธภิ าพในการรบั วฒั นธรรม สารสนเทศนยิ ม (Informationalism) ความเจรญิ เตบิ โตทางเศรษฐกจิ ทอ่ี ดื อาด และกลไกทางการ ทหารทอ่ี อ่ นแอ สง่ ผลใหแ้ หลง่ อำ� นาจในระบบรฐั นยิ มออ่ นแอลง โกบาชอฟและผนู้ ำ� ของสภาพโซเวยี ต คนอนื่ ๆ ตระหนกั ถงึ ภาวะหยดุ นงิ่ และภาวะถดถอยนอี้ ยา่ งดี จงึ ไดพ้ ยายามปรบั โครงสรา้ งระบบรฐั นยิ ม โดยผนู้ ำ� หวั ปฏริ ปู ออกมาเปดิ เผยขอ้ มลู เพอ่ื เรยี กเสยี งสนบั สนนุ จากประชาสงั คม (Civil Society) และเพอ่ื หลกี เลย่ี งความเยน็ ชาและการตอ่ ตา้ นจากพรรคการเมอื งและรฐั ตา่ งๆ อยา่ งไรกต็ าม บางครงั้ 1 คาสเทลส์ ใหค้ วามหมายวา่ รฐั นิยม คือ ระบบเศรษฐกิจแบบสงั คมนิยม หรอื ระบบเศรษฐกิจแบบรวมศูนย์

154 การแสดงออกซง่ึ อตั ลกั ษณแ์ หง่ ชาตนิ ยิ มหรอื อตั ลกั ษณท์ างวฒั นธรรมอนั ทรงพลงั เหลา่ น้ี กไ็ มไ่ ดน้ ำ� ไป สโู่ ครงการในการปฏริ ปู แมแ้ ตก่ ารเรยี กรอ้ งประชาธปิ ไตยของประชาชนทห่ี ากไมส่ ามารถควบคมุ สถานการณไ์ ดแ้ ลว้ กอ็ าจกลายเปน็ สงิ่ ทเ่ี หนอื ความคาดหมายและเหนอื การควบคมุ คาสเทลส์ กลา่ ววา่ นโยบายเปเรสทรอยกา2 (Perestroika) ในสหภาพโซเวยี ตตอกยำ�้ ถงึ ความดอ้ ยความสามารถของรฐั นยิ มแบบโซเวยี ต ในการปรบั ตวั เขา้ กบั การเปลย่ี นแปลงไปสยู่ คุ สารสนเทศ ซงึ่ เกดิ ขน้ึ เชน่ เดยี วกบั ทต่ี า่ งๆ ทวั่ โลก คาสเทลสช์ วี้ า่ ประวตั ศิ าสตรอ์ นั ยาวนานของประเทศ จนี ทำ� ใหร้ ฐั นยิ มของจนี มคี วามซบั ซอ้ น และละเอยี ดออ่ นกวา่ ของสหภาพโซเวยี ต ในปี 1990 แมร้ ฐั ชาตจิ นี (The Chinese State) ยงั คงอยภู่ ายใตก้ ารดแู ลของพรรคคอมมวิ นสิ ตเ์ ตม็ ตวั แตจ่ นี ไดส้ รา้ ง บรรษทั ระดบั ชาตเิ พอื่ เขา้ สรู่ ะบบทนุ นยิ มโลก โดยรฐั จะเปน็ ผกู้ ำ� หนดเปา้ หมายโครงการระดบั ชาตนิ ี้ ลทั ธนิ ยิ มจนี และคณุ ลกั ษณะของสงั คมไดข้ บั เคลอื่ นสงั คมจากระบบรฐั นยิ มสรู่ ะบบทนุ นยิ มโลกอยา่ ง รวดเรว็ ขณะเดยี วกนั กก็ ำ� ลงั พยายามหาวธิ ปี รบั ตวั เขา้ กบั ลทั ธสิ ารสนเทศนยิ ม โดยหลกี เลยี่ งจากการ เปน็ สงั คมเปดิ อกี ดว้ ย หลังจากการลม่ สลายของรฐั นิยมในฐานะระบบไดไ้ มน่ าน ระบบทนุ นยิ มได้แพรก่ ระจาย แทรกซมึ เขา้ ไปในหลายประเทศ หลายวฒั นธรรม หลากหลายวถิ ชี วี ติ ทวั่ โลก และแทนทโี่ ลกจะมคี วาม หลากหลายทางสงั คมและวฒั นธรรมเหมอื นเมอื่ ครงั้ อดตี โลกกำ� ลงั ถกู จดั ระเบยี บใหมด่ ว้ ยกฎเกณฑ์ ทางเศรษฐกจิ ชดุ เดยี วกนั อยา่ งไรกต็ าม คาสเทลส์ เนน้ ยำ�้ วา่ ทนุ นยิ มระดบั โลกอนั ใหมน่ แี้ ตกตา่ งจากทนุ นยิ มในยคุ ปฏวิ ตั อิ ตุ สาหกรรม (ทนุ นยิ มทเี่ กดิ ขน้ึ หลงั สงครามโลกครง้ั ทส่ี อง) อยู่ 2 ลกั ษณะ คอื ทนุ นยิ มใหม่ เปน็ ทนุ นยิ มระดบั โลก และมโี ครงสรา้ งเปน็ เครอื ขา่ ยของกระแสการเงนิ ในวงกวา้ ง ทนุ นยิ มสารสนเทศและสงั คมเครอื ขา่ ย ในระบบทนุ นยิ ม “สารสนเทศ” ใหม่ ปจั จยั ทนุ จะเคลอื่ นยา้ ยอยา่ งรวดเรว็ โดยผา่ นเครอื ขา่ ย ทางการเงนิ ระดบั โลก เครอื ขา่ ยนจ้ี ะเออื้ ใหม้ กี ารลงทนุ ในทกุ ภาคของกจิ กรรมทางเศรษฐกจิ และกำ� ไร ทเ่ี พม่ิ ขน้ึ นนั้ จะคนื สรู่ ะบบเครอื ขา่ ยกระแสทางการเงนิ ทสี่ งู ขนึ้ ตอ่ ไป เนอื่ งจากทนุ ทางการเงนิ มคี วาม สามารถในการแสวงหาโอกาสในการลงทนุ อยา่ งทะลทุ ะลวง อกี ทง้ั ยงั สามารถโอนเงนิ ไดภ้ ายในเศษ เสย้ี ววนิ าที ทำ� ใหค้ า้ กำ� ไรในตลาดการเงนิ ระดบั โลกไดม้ ากกวา่ การลงทนุ โดยตรง (Direct investments) 2 Perestroika คือนโยบายปรบั ปรุงระบบเศรษฐกจิ จากรัฐนิยมสรู่ ะบบทุนนิยมมากขน้ึ และการกระตุน้ ลทั ธิชาตินยิ ม

155 เสยี อกี ดงั นนั้ กำ� ไรจากสว่ นตา่ งๆ ในระบบเศรษฐกจิ สดุ ทา้ ยกม็ ารวมอยทู่ ตี่ ลาดการเงนิ ระดบั โลก เพอื่ แสวงหากำ� ไรทส่ี งู กวา่ ตอ่ ไป ในความเปน็ จรงิ ความเคลอ่ื นไหวในตลาดการเงนิ ระดบั โลกไมเ่ ปน็ ไปตามกลไกทางการตลาด เพราะตลาดจะถกู ปน่ั ถกู ควบคมุ ถกู แปรเปลยี่ นดว้ ยยทุ ธวธิ กี ารคำ� นวณโดยคอมพวิ เตอรแ์ ละปจั จยั ทางจติ วทิ ยาฝงู ชนจากวฒั นธรรมตา่ งๆ และอาจถกู รบกวนจากสง่ิ ทน่ี อกเหนอื จากการคาดการณไ์ ว้ กอ่ นหนา้ นนั้ ซงึ่ อาจเกดิ จากความสมั พนั ธท์ ซี่ บั ซอ้ นระหวา่ งกระแสทนุ ในระดบั ทล่ี ดเลย้ี ว ดงั นน้ั การ เขา้ ถงึ ความรทู้ เี่ กดิ จากเทคโนโลยสี ารสนเทศจงึ สำ� คญั มาก ในบอ่ นการพนนั ทดี่ ำ� เนนิ การโดยเครอื่ งมอื อเิ ลก็ ทรอนกิ สร์ ะดบั โลกเชน่ น้ี คาสเทลส์ เขยี นถงึ วธิ กี ารทท่ี นุ นยิ มสารสนเทศเปลยี่ นแปลงความสมั พนั ธข์ องระบบการผลติ ไวอ้ ยา่ งละเอยี ด ทง้ั ในดา้ นสงั คมและเชงิ เทคนคิ เขากลา่ ววา่ กระบวนการหลกั ในการสรา้ งองคค์ วามรู้ สรา้ งผลติ ภาพทางเศรษฐกจิ สรา้ งอำ� นาจการเมอื งและทางทหาร และการตดิ ตอ่ สอื่ สารผา่ นสอ่ื ตา่ งๆ ในสงั คมสารสนเทศ เปลย่ี นแปลงไปโดยกระบวนทศั นท์ างดา้ นขอ้ มลู สารสนเทศ และการเชอ่ื มโยงเขา้ สเู่ ครอื ขา่ ยความมง่ั คงั่ และเครอื ขา่ ยอำ� นาจระดบั โลก ซงึ่ เครอื ขา่ ยเหลา่ นจี้ ะสรา้ งกระบวนการและ หนา้ ทท่ี างสงั คมทสี่ ำ� คญั ขนึ้ ดงั นนั้ การดำ� รงอยหู่ รอื การหายไปภายในเครอื ขา่ ยและพลวตั ในแตล่ ะเครอื ขา่ ยและระหวา่ งเครอื ขา่ ยจงึ เปน็ จดุ เปลย่ี นทส่ี ำ� คญั ของการครอบงำ� และการเปลยี่ นแปลง คาสเทลส์ อธบิ ายถงึ วธิ กี ารทรี่ ะบบเศรษฐกจิ แบบเครอื ขา่ ยเปลย่ี นแปลงความสมั พนั ธร์ ะหวา่ ง ทนุ กบั แรงงาน โดยเฉพาะในเครอื ขา่ ยทางการเงนิ ระดบั โลก เงนิ ไดก้ ลายเปน็ สงิ่ ทสี่ ำ� คญั ทสี่ ดุ ในการผลติ สนิ คา้ และบรกิ ารโดยผา่ นขา่ ยทางอเิ ลก็ ทรอนกิ สร์ ะดบั สงู จะเหน็ ไดว้ า่ โดยเนอ้ื แทแ้ ลว้ “ปจั จยั ทนุ ” (Capital) เปน็ ปจั จยั ระดบั โลก สว่ นแรงงาน (ตามกฎหมาย) เปน็ ปจั จยั ระดบั ทอ้ งถน่ิ ดงั นน้ั ปจั จยั ทนุ และแรงงานจงึ มคี วามแตกตา่ งในมติ ขิ องพน้ื ที่ (Spaces) และมติ ขิ องเวลาเพมิ่ มากขน้ึ กลา่ วคอื ทนุ สามารถไหลไดท้ นั ทเี มอื่ เครอื ขา่ ยคอมพวิ เตอรท์ ำ� งาน ขณะทปี่ จั จยั แรงงานยงั อยกู่ บั ระบบเวลาตาม นาฬกิ าของชวี ติ ประจำ� วนั เราจะเหน็ ไดว้ า่ มติ เิ วลาของทง้ั สองปจั จยั อยรู่ ว่ มกนั แตไ่ มไ่ ดข้ อ้ งเกย่ี ว กนั เลย ทกี่ ลา่ ววา่ แรงงานเปน็ ปจั จยั เชงิ ปจั เจกชน เพราะปจั จยั แรงงานมผี ลตอ่ การผลติ เปน็ หนว่ ย คนงาน ไมว่ า่ จะอยใู่ นรปู แบบของการเปน็ เจา้ นายตนเอง หรอื อยภู่ ายใตส้ ญั ญาการจา้ งงานทง้ั ถกู กฎหมายและไมถ่ กู กฎหมาย เรารวมเรยี กวา่ “ แรงงานกนิ เงนิ เดอื น” (Salaried labor) ซง่ึ พบมาก ในเศรษฐกจิ นอกระบบในเมอื งตา่ งๆ โดยเฉพาะในประเทศกำ� ลงั พฒั นา เพราะแรงงานถกู สง่ั ใหท้ ำ� งาน แยกสว่ นๆ และไมค่ อ่ ยมกี ารทำ� กจิ กรรมรว่ ม ภายใตเ้ งอื่ นไขของสงั คมเครอื ขา่ ย ปจั จยั ทนุ เปน็ การรว่ มมอื กนั ระดบั โลก สว่ นปจั จยั แรงงาน เปน็ ปจั เจก คาสเทลส์ เนน้ วา่ “อปุ สรรคปญั หาระหวา่ งนายทนุ และชนชนั้ แรงงานจะถกู จดั ประเดน็ ใหม่ คอื ระหวา่ งเหตผุ ลของกระแสทนุ กบั คณุ คา่ ทางวฒั นธรรมของมนษุ ย”์

156 ความไมเ่ สมอภาคทางสงั คมและการกดี กนั ทางสงั คม สงั คมเครอื ขา่ ยเกดิ ขน้ึ พรอ้ มๆ กบั การเพม่ิ ขน้ึ ของความไมเ่ ทา่ เทยี มกนั ทางสงั คม การแตกแยก แบง่ ขว้ั และการกดี กนั ทางสงั คม คาสเทลสใ์ ชห้ ลกั การวเิ คราะหเ์ ชงิ กระบวนระบบ (Systemic Analysis) วเิ คราะหผ์ ลกระทบทเ่ี กดิ จากระบบทนุ นยิ มสารสนเทศไวอ้ ยา่ งละเอยี ด คาสเทลสก์ ลา่ ววา่ ความไมเ่ ทา่ เทยี มกนั ทางสงั คมเกดิ จาก 3 สาเหตุ คอื 1) ความแตกตา่ งระหวา่ งแรงงานทมี่ กี ารศกึ ษาและมปี ระสทิ ธภิ าพสงู กบั แรงงานทวั่ ไป 2) การทำ� ตวั เปน็ ปจั เจกชนของแรงงาน ซง่ึ เปน็ ตวั บอ่ นทำ� ลายองคก์ รสว่ นรวมอยา่ งไมร่ ตู้ วั 3) ความเสอื่ มของระบบรฐั สวสั ดกิ ารทไ่ี ดร้ บั ผลกระทบจากโลกาภวิ ตั นข์ องระบบเศรษฐกจิ กวา่ สามเทศวรรษทผี่ า่ นมา ความไมเ่ ทา่ เทยี มกนั ของการกระจายความมง่ั คง่ั ในโลกเพม่ิ มาก ขน้ึ แมแ้ ตใ่ นสหรฐั อเมรกิ าทม่ี รี ะบบเศรษฐกจิ ทใี่ หญท่ ส่ี ดุ และมคี วามกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยที ส่ี ดุ ในโลก กย็ งั พบวา่ ครอบครวั ขนาดกลางมรี ายไดฝ้ ดื เคอื งในชว่ งปี 1970–1990 และมรี ายไดล้ ดตำ่� ลงในชว่ ง หนา้ ปแี รกของทศวรรษ 1990 และในปจั จบุ นั รายไดข้ องแตล่ ะครอบครวั กส็ ามารถเลย้ี งสมาชกิ ไดแ้ ค่ 2 คนเทา่ นน้ั อาจกลา่ วไดว้ า่ ความยากจนและความขน้ แคน้ ไดก้ ลายเปน็ ปรากฏการณร์ ะดบั โลกไปแลว้ สงิ่ ทเี่ รยี กวา่ “ความยากจนใหม”่ เกดิ ขนึ้ อยา่ งกวา้ งขวางในหมคู่ นทำ� งานและครอบครวั ทอี่ าศยั เงนิ ในการกนิ อยู่ ตวั อยา่ งทช่ี ดั เจนทสี่ ดุ คอื “คนเรร่ อ่ น” ทพี่ บเพมิ่ ขน้ึ อยา่ งรวดเรว็ ตามเมอื งตา่ งๆ ใน ชว่ งทศวรรษ 1980 และยงั คงมรี ะดบั สงู ขนึ้ ในชว่ งทศวรรษท่ี 1990 อกี ทงั้ ยงั พบวา่ ประชากรของคน เรร่ อ่ นทเี่ พม่ิ ขนึ้ สว่ นใหญเ่ ปน็ ครอบครวั ทมี่ บี ตุ รดว้ ย ปจั จบุ นั มเี ดก็ อเมรกิ นั ประมาณ 22% อยใู่ น ครอบครวั ยากจน ซง่ึ เปน็ อตั ราสว่ นของเดก็ ยากจนทแี่ ยท่ ส่ี ดุ อยใู่ นประเทศอตุ สาหกรรม และเมอ่ื ความ ยากจนกลายมาเปน็ ความเจบ็ ปวดและการกดี กนั ทางสงั คม การมชี วี ติ ระเหเรร่ อ่ นตามทอ้ งถนนเปน็ สถานการณท์ นี่ า่ สมเพชเวทนา และจะแยล่ งเรอ่ื ยๆ เครอื ขา่ ยของทนุ แรงงาน ขอ้ มลู และตลาด ทเี่ ชอ่ื มโยงกนั อยทู่ วั่ โลก จะเลกิ ทำ� กจิ กรรม โดยตรงกบั ประชากรหรอื กบั อาณาบรเิ วณทไ่ี มม่ คี า่ และไมม่ ปี ระโยชนก์ บั พลวตั ของระบบทนุ นยิ มโลก ซงึ่ ทำ� ใหเ้ กดิ การกดี กนั ทางสงั คมและความไมเ่ ทา่ เทยี มกนั ทางเศรษฐกจิ ของคนในสงั คมมากขน้ึ เราสามารถเหน็ กระบวนการกดี กนั ทางสงั คมไดจ้ ากชวี ติ ของคนกลมุ่ นอ้ ยทถี่ กู ทอดทงิ้ ใน ใจกลางเมอื งตา่ งๆ ของอเมรกิ า การกดี กนั ทางสงั คมไมเ่ พยี งสง่ ผลกระทบในระดบั ปจั เจกและกลมุ่ สงั คมเทา่ นนั้ แตย่ งั สง่ ผลตอ่ ภมู ภิ าค และภาพรวมของประเทศอกี ดว้ ย ตวั อยา่ งเชน่ ในแอฟรกิ าใต้ (Sub–Saharan Africa) การกดี กนั ทางสงั คมทำ� ลายความสมั พนั ธใ์ นการทำ� งานระหวา่ งบรษิ ทั

157 แอฟรกิ นั และแรงงานในกระบวนการสรา้ งระบบเศรษฐกจิ ใหม่ ขณะทก่ี ารกดี กนั ดงั กลา่ วกส็ รา้ งความ เชอ่ื มโยงระหวา่ งชนชน้ั สงู แอฟรกิ นั กบั เครอื ขา่ ยความมงั่ คง่ั และอำ� นาจของโลก เราอาจสรปุ ไดว้ า่ การกดี กนั ทางสงั คม คอื การจำ� กดั สว่ นใดสว่ นหนง่ึ ของสงั คม ทง้ั ทาง กายภาพ และทางสถาบนั ไมว่ า่ จะอยใู่ นคกุ หรอื การอยภู่ ายใตก้ ารดแู ลของระบบยตุ ธิ รรม ไมว่ า่ จะอยู่ ในขนั้ ของการไตส่ วนหรอื การทำ� ทณั ฑบ์ น บางครง้ั ชาวอเมรกิ นั กม็ นึ งงกบั การอยใู่ นประเทศทม่ี อี ตั รา ประชากรในคกุ มากทส่ี ดุ ในโลก สงั คมคกุ จะผลติ วฒั นธรรมการกระทำ� ผดิ กฎหมายซำ�้ แลว้ ซำ�้ เลา่ เพราะคนทม่ี ชี วี ติ ในคกุ มกั มองวา่ เขามโี อกาสทจ่ี ะหวนคนื เปน็ หนง่ึ เดยี วกบั สงั คมนอ้ ยลง การยใุ หแ้ รงงานแตกแยกและการบน่ั ทอนอำ� นาจแรงงาน ทำ� ใหเ้ กดิ ภาวะทแ่ี รงงานทวั่ ไป 3 ตอ้ ง เวยี นวา่ ยอยใู่ นตลาดหางานอยา่ งขาดความตอ่ เนอื่ งในการทำ� งาน ประชาชนนบั ลา้ นเขา้ ๆ ออกๆ งาน เปน็ วา่ เลน่ และหลายคนกต็ ดั สนิ ใจหนั เหชวี ติ ตนเองเขา้ สรู่ ะบบเศรษฐกจิ อาชญากรรม สว่ นใหญค่ น เหลา่ นม้ี กั ผา่ นวกิ ฤตในชวี ติ มามากและมกั ตกอยใู่ นวงั วนความยากจน จมอยกู่ บั ความผดิ ผลาดใน ชวี ติ จนคดิ วา่ การกระทำ� ผดิ กฎหมายเปน็ เรอื่ งเลก็ มนั จงึ เปน็ เรอ่ื งคอ่ นขา้ งยากทพี่ วกเขาจะหลดุ พน้ จากสงิ่ ทคี่ าสเทลสเ์ รยี กวา่ “หลมุ ดำ� ของทนุ นยิ มสารสนเทศ” อาจกลา่ วไดว้ า่ โลกใหมไ่ ดเ้ กดิ ขนึ้ แลว้ โลกทส่ี รา้ งโดยหลมุ ดำ� ของการกดี กนั ทางสงั คมในดาว เคราะหด์ วงนี้ คาสเทลส์ เรยี กโลกใหมน่ ว้ี า่ “โลกทส่ี ”่ี โลกทป่ี ระกอบดว้ ยสว่ นใหญๆ่ ของโลก เชน่ แอฟรกิ าใต้ Sub–Saharan Africa บรเิ วณชนบทของละตนิ อเมรกิ าและเอเซยี อกี ทง้ั เราอาจพบการ กดี กนั ทางสงั คมนไี้ ดจ้ ากขอ้ เขยี นในทกุ ประเทศและทกุ เมอื ง ระบบเศรษฐกจิ อาชญากรรม สงั คมเครอื ขา่ ย เปน็ ลกั ษณะเฉพาะของการกอ่ ตวั ของระบบเศรษฐกจิ อาชญากรรมระดบั โลก และการพง่ึ พากนั กบั เศรษฐกจิ ในระบบและสถาบนั ทางการเมอื งทเ่ี พม่ิ มากขน้ึ กลมุ่ ประชากรทถ่ี กู กดี กนั ทางสงั คมรว่ มกบั คนทเ่ี ลอื กจะทำ� กำ� ไรจากการทำ� ผดิ กฎหมาย กอ่ ใหเ้ กดิ การเคลอ่ื นไหวใตด้ นิ ใน ทกุ ประเทศ การกระทำ� ผดิ กฎหมายเกดิ ขนึ้ มาพรอ้ มๆ กบั มนษุ ยชาติ แตก่ ารกระทำ� ผดิ กฎหมายระดบั โลก ทมี่ เี ครอื ขา่ ยองคก์ รผดิ กฎหมายทท่ี รงอำ� นาจและมกี จิ กรรมรว่ มกนั อยทู่ วั่ โลกนเี้ ปน็ ปรากฏการณใ์ หม่ ทมี่ อี ทิ ธพิ ลตอ่ เศรษฐกจิ การเมอื ง ความมนั่ คง และสงั คมทงั้ ประเทศ และระหวา่ งประเทศอยา่ งมาก ตรงกบั ทคี่ าสเทลสเ์ ขยี นไว้ 3 แรงงานท่ัวไป ทไ่ี ม่ใช่แรงงานมีฝมี ือ

158 ปจั จบุ นั ขณะทกี่ ารคา้ ยาเสพตดิ เปน็ สว่ นทส่ี ำ� คญั ทสี่ ดุ ในอตุ สาหกรรมระดบั โลก ธรุ กจิ อาวธุ การลบั ลอบลำ� เลยี งสนิ คา้ หนภี าษี การพนนั การลกั พาตวั การคา้ ประเวณี การปลอมแปลงเงนิ เอกสารและอน่ื ๆ กม็ คี วามสำ� คญั ไมแ่ พก้ นั คาสเทลส์ กลา่ ววา่ แมก้ ารออกกฎหมายรบั รองยาเสพตดิ ใหถ้ กู กฎหมายอาจสรา้ งความลำ� บากใหก้ บั การกอ่ การรา้ ย แตม่ นั กอ็ าจอาศยั ชอ่ งวา่ ง (ความตาบอด) ทางการเมอื ง และกฎเกณฑข์ องสงั คมบางขอ้ ในสงั คม ทไ่ี มอ่ าจแกป้ ญั หาตามหลกั ของอปุ สงค-์ อปุ ทานได้ 4 การทะเลาะขดั แยง้ อยา่ งรนุ แรงเปน็ กจิ วตั ร สง่ ผลใหม้ กี ารวา่ จา้ ง “นกั ฆา่ ” แมแ้ ต่ “กลไกรกั ษา ความมน่ั คงปลอดภยั ” อยา่ งเครอื ขา่ ยหนว่ ยงานบงั คบั ใชก้ ฎหมาย เชน่ ผพู้ พิ ากษา และนกั การเมอื ง ทก่ี นิ เงนิ เดอื นเพอื่ การนนั้ เมอ่ื เขา้ สรู่ ะบบเหลา่ นกี้ ม็ กั จะตกหลมุ พรางเปน็ เชลยของระบบไปตลอดชวี ติ การฟอกเงนิ ดว้ ยเงนิ นบั พนั ลา้ นดอลลา่ รส์ หรฐั (บางครงั้ อาจเปน็ ลา้ นลา้ น) เปน็ หวั ใจของ ระบบน้ี ระบบการเงนิ ทซ่ี บั ซอ้ นและเครอื ขา่ ยการคา้ ระหวา่ งประเทศจะเชอื่ มโยงระบบเศรษฐกจิ อาชญากรรมเขา้ กบั ระบบเศรษฐกจิ ปกตดิ ว้ ยการใชเ้ งนิ ผา่ นตลาดการเงนิ ซงึ่ จะสง่ ผลทำ� ลายเสถยี รภาพ และสรา้ งความปรวนแปรใหต้ ลาดการเงนิ องคป์ ระกอบในตลาดและระบบเศรษฐกจิ อาชญากรรมเชน่ นจี้ ะสง่ ผลขา้ งเคยี งตอ่ นโยบายการเงนิ และนโยบายเศรษฐกจิ ทำ� ใหก้ ารควบคมุ สถานการณด์ ว้ ยกลไก กระบวนการทางเศรษฐกจิ คอ่ นขา้ งลำ� บาก องคก์ รอาชญากรรมในปจั จบุ นั ใช้ “เครอื ขา่ ย” เปน็ รปู แบบในการดำ� เนนิ การทำ� งานทงั้ ในระดบั องคก์ รและระหวา่ งองคก์ ร เชน่ ปจั จบุ นั มเี ครอื ขา่ ยความรว่ มมอื ระหวา่ งกลมุ่ คารเ์ ทลโคลมั เบยี น 5 กับกลุ่มองค์กรอาชญากรรมทัว่ โลก โดยเฉพาะมาเฟียชซิ เิ ล่ียน มาเฟยี อเมริกนั และเครอื ขา่ ย อาชญากรรสั เซยี โดยมกี ารใชเ้ ทคโนโลยกี ารสอื่ สารสมยั ใหมใ่ นการตดิ ตอ่ และทำ� ธรุ กรรมอยา่ งแพร่ หลาย โดยเฉพาะโทรศพั ทเ์ คลอ่ื นที่ และคอมพวิ เตอรโ์ นต๊ บคุ๊ ทต่ี อ่ อนิ เตอรเ์ นต็ ได้ คาสเทลสช์ วี้ า่ การ ผสมผสานระหวา่ งเครอื ขา่ ยทย่ี ดื หยนุ่ ของผมู้ อี ทิ ธพิ ลในพน้ื ทกี่ บั การรว่ มมอื กนั เชงิ ยทุ ธศาสตรใ์ นระดบั โลก จะเปน็ เครอ่ื งมอื ในการอธบิ ายถงึ ความเขม้ แขง็ ขององคก์ รอาชญากรรมระดบั โลกไดเ้ ปน็ อยา่ งดี คาสเทลส์เช่ือว่าปัจจุบันเครือข่ายอาชญากรรมมีความสามารถในการผสมผสานอัตลักษณ์ทาง วฒั นธรรมเขา้ กบั ธรุ กจิ ระดบั โลก มากกวา่ บรรษทั ขา้ มชาตเิ สยี อกี ผลกระทบทเี่ ครอื ขา่ ยอาชญากรรมมตี อ่ วฒั นธรรม อาจเปน็ การสรา้ งวฒั นธรรมใหมใ่ นสงั คม ซงึ่ คาสเทลสช์ วี้ า่ ในรสั เซยี และโคลมั เบยี เครอื ขา่ ยอาชญากรรมมเี สนห่ เ์ ยา้ ยวนใหเ้ ยาวชนเขา้ สู่ ขบวนการมาเฟยี โดยเขยี นในงานของเขาวา่ “ในโลกแหง่ การกดี กนั และยคุ มดื แหง่ ความชอบธรรม ทางการเมอื ง เสน้ แบง่ เขตแดนระหวา่ งการประทว้ ง การสรา้ งพงึ่ พอใจฉบั พลนั การผจญภยั และการ กระทำ� ผดิ กฎหมายกล็ บเลอื นไปเรอ่ื ยๆ” 4 ตามหลกั ของอปุ สงค์สร้างอปุ ทานในนัยยะน้ี หมายถึงเมื่อมีปญั หากส็ ามารถมกี ารโต้ตอบทางการเมอื งหรือออกกฎเพอ่ื แก้ไขปญั หาให้ ลุลว่ งไปได้

159 รฐั เครอื ขา่ ย สงั คมเครอื ขา่ ยเกดิ ขน้ึ พรอ้ มๆ กบั วกิ ฤตของรฐั –ชาติ ในฐานะทเี่ ปน็ หนว่ ยงานอสิ ระปกครอง ตนเอง และแสดงถงึ วกิ ฤตการณข์ องประชาธปิ ไตยทเ่ี กดิ จากคำ� สงั่ ของรฐั ไมม่ กี ารบงั คบั ใชอ้ ยา่ ง เดด็ ขาด ประกอบกบั คำ� สญั ญาของรฐั ในการจดั รฐั สวสั ดกิ ารไมบ่ รรลผุ ล ทำ� ใหอ้ ำ� นาจและความชอบ ธรรมของรฐั ถกู ตง้ั คำ� ถาม ความแขง็ ตวั ของสถาบนั ในรฐั –ชาตปิ จั จบุ นั กำ� ลงั พา่ ยแพต้ อ่ ความยดื หยนุ่ ของทอ้ งถน่ิ และ ความซบั ซอ้ นระดบั ชาตขิ องระบบเศรษฐกจิ อาชญากรรม อกี ทงั้ รฐั –ชาตกิ ำ� ลงั สญู เสยี อำ� นาจอธปิ ไตย ความชอบธรรมตามกฎหมาย และความสามารถในการรกั ษากฎหมายและระเบยี บสงั คมใหก้ บั ระบบ เศรษฐกจิ ดงั กลา่ วอกี ดว้ ย จะเหน็ ไดว้ า่ ไมเ่ พยี งถกู ตา่ งชาตมิ องขา้ ม อาชญากรรมและระบบเศรษฐกจิ โลกกม็ องขา้ มรฐั เชน่ กนั อกี ทง้ั กระบวนการฉอ้ ราษฏรบ์ งั หลวงในระบบการเมอื งแบบประชาธปิ ไตยก็ กำ� ลงั ทำ� ลายรฐั การทพ่ี รรคการเมอื ง นกั การเมอื ง และผลู้ งสมคั รรบั เลอื กตง้ั ตอ้ งการการสนบั สนนุ ทางการเงนิ มากขนึ้ จงึ เปน็ โอกาสทองทกี่ ลมุ่ กระทำ� การผดิ กฎหมายจะสามารถยนื่ มอื เขา้ ไปใหก้ าร สนบั สนนุ โดยเฉพาะในชว่ งทม่ี กี ารรณรงคห์ าเสยี ง ถา้ หากรฐั –ชาตหิ มดไป สง่ิ ใดจะเขา้ มาแทนท?่ี คาสเทลสใ์ หข้ อ้ คดิ วา่ อำ� นาจทางการเมอื ง กำ� ลงั ไหลไปสรู่ ฐั บาลภมู ภิ าคและรฐั บาลทอ้ งถน่ิ และเขาคาดวา่ สงั คมเครอื ขา่ ยจะสรา้ งสมการทาง อำ� นาจใหม่ และบางทอี าจสรา้ งรฐั ใหมท่ เี่ รยี กวา่ “รฐั เครอื ขา่ ย” โดยนยิ ามแลว้ เครอื ขา่ ยหมายถงึ การ มหี นว่ ย (nodes) ตา่ งๆ ทไี่ มใ่ ชศ่ นู ยก์ ลาง (center) โดยทห่ี นว่ ย (nodes) เหลา่ นอ้ี าจมขี นาดตา่ งกนั และอาจเชอื่ มตอ่ กนั ดว้ ยความสมั พนั ธท์ ไี่ มเ่ ทา่ กนั ในเครอื ขา่ ย ดงั นน้ั “รฐั เครอื ขา่ ย” จงึ ไมไ่ ดข้ จดั ความ ไมเ่ ทา่ เทยี มกนั ทางการเมอื งของสมาชกิ อยา่ งไรกต็ าม หากเราไมส่ นใจความไมเ่ ทา่ เทยี มเหลา่ น้ี เรา กย็ งั เหน็ ไดว้ า่ หนว่ ยตา่ งๆ ในรฐั เครอื ขา่ ยจะพงึ่ พาอาศยั ซงึ่ กนั และกนั ไมม่ หี นว่ ยใดทไี่ มต่ อ้ งสนใจผอู้ น่ื ไมว่ า่ จะเปน็ หนว่ ยทม่ี อี ำ� นาจมากทส่ี ดุ หรอื มอี ำ� นาจนอ้ ยทส่ี ดุ ในการตดั สนิ ใจกต็ าม คาสเทลส์ เชอ่ื วา่ บางทสี หภาพยโุ รป (EU) อาจเปน็ การแสดงถงึ รฐั ในรปู แบบใหมท่ ชี่ ดั เจน ทสี่ ดุ สหภาพยโุ รปไมไ่ ดก้ ำ� จดั รฐั –ชาตทิ เ่ี ปน็ อยู่ แตใ่ นทางตรงขา้ ม กลบั ใชม้ นั เปน็ เครอื่ งมอื พนื้ ฐานใน การอยรู่ ว่ มกนั ภายใตเ้ งอื่ นไขของการมอี ำ� นาจรว่ มกนั ในการเจรจาตอ่ รองในเวทโี ลก สหภาพยโุ รปเปน็ เครอื ขา่ ยทถ่ี กู สรา้ งขน้ึ เพอ่ื ระดมอำ� นาจและแบง่ ปนั อำ� นาจอธปิ ไตย มากกวา่ ทจ่ี ะผลกั ดนั ใหอ้ ำ� นาจ อธปิ ไตยดงั กลา่ วกา้ วไปสรู่ ะดบั ทสี่ งู ขน้ึ 5 คาร์เทล คือการรวมตวั ทางเศรษฐกิจเพอื่ ผกู ขาดสนิ คา้ ชนิดหนึ่งในระบบทุนนยิ ม

160 โครงการสรา้ งแบบเครอื ขา่ ยไดช้ ว่ ยเพมิ่ ความเปน็ พลวตั ใหภ้ มู ภิ าคและเมอื งตา่ งๆ ในยโุ รป เมอื งตา่ งๆ กลายเปน็ ตวั แสดงทสี่ ำ� คญั ในการสรา้ งกลยทุ ธเ์ พอื่ พฒั นาเศรษฐกจิ และเพอ่ื ตอ่ รองกบั บรษิ ทั ตา่ งชาติ ในขณะเดยี วกนั เมอื งและภมู ภิ าคตา่ งๆ กช็ ว่ ยสรา้ งเครอื ขา่ ยยโุ รป ซงึ่ จะเปน็ การเรมิ่ ทำ� งานรว่ มกนั และไดเ้ รยี นรซู้ ง่ึ กนั และกนั การเมอื งของสอื่ สว่ นสดุ ทา้ ยในงานเขยี นเรอื่ งสงั คมเครอื ขา่ ยของคาสเทลส์ เปน็ การวเิ คราะหถ์ งึ การเมอื งและ วฒั นธรรมในสงั คมเครอื ขา่ ย วฒั นธรรมจะสะทอ้ นจากประวตั ศิ าสตรแ์ ละภมู ศิ าสตรท์ ป่ี จั จบุ นั กำ� ลงั ถกู ครอบงำ� โดยเครอื ขา่ ยการสอื่ สารอเิ ลก็ โทรนกิ ส์ และเนอ่ื งจากขอ้ มลู และการสอ่ื สารตา่ งๆ จะตอ้ ง หมนุ เวยี นอยใู่ นระบบสอื่ ตา่ งๆ การเมอื งจงึ ตอ้ งใชพ้ นื้ ทใี่ นสอื่ มากขนึ้ ไมว่ า่ นกั การเมอื งคนใด หรอื สงั กดั พรรคการเมอื งใดกเ็ ลน่ เกมอำ� นาจผา่ นสอ่ื ทง้ั นนั้ การเมอื งปจั จบุ นั เปน็ เหมอื นกบั การแสดง ทสี่ ถาบนั ทางการเมอื งกเ็ หมอื นบรษิ ทั นายหนา้ มากกวา่ เปน็ ศนู ยก์ ลางของอำ� นาจ อำ� นาจจงึ เขา้ มาจารกึ สลกั ลงในรหสั วฒั นธรรม (Cultural Codes) ผา่ นการใชช้ วี ติ กระบวนการตดั สนิ ใจ (รวมทงั้ การตดั สนิ ใจทางการเมอื ง) ของประชาชนและสถาบนั ตา่ งๆ คาสเทลส์ ตง้ั สมมตฐิ านวา่ ในสงั คมเครอื ขา่ ย อำ� นาจ “มาจากความสามารถในการกำ� หนด ชวี ติ ตนเองภายใตเ้ งอ่ื นไขตา่ งๆ ทสี่ ง่ ผลใหส้ ามารถมพี ฤตกิ รรมเชน่ นนั้ และสามารถนำ� เสนอในรปู แบบ ภาวะผนู้ ำ� ได…้ ” ดงั นน้ั สงครามอำ� นาจในยคุ สารสนเทศจงึ เปน็ สงครามทางวฒั นธรรม คสู่ งครามมกั ตอ่ สกู้ นั ดว้ ยสอื่ โดยทส่ี อ่ื เองไมส่ ามารถเปน็ แหลง่ เกบ็ อำ� นาจได้ อำ� นาจจะอยใู่ นเครอื ขา่ ยทมี่ กี ารแลก เปลยี่ นขอ้ มลู ขา่ วสารและมกี ารสรา้ งสญั ลกั ษณข์ นึ้ มาเพอื่ สรา้ งความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งตวั แสดงทางสงั คม สถาบนั ทางสงั คม และการเคลอื่ นไหวทางวฒั นธรรมตา่ งๆ โดยผา่ นนกั พดู และนกั คดิ ทมี่ คี นเชอ่ื ถอื โลกทศั นท์ เี่ ชอ่ื ในขอ้ มลู ขา่ วสารไมเ่ พยี งเปลย่ี นโฉมการเมอื ง แตย่ งั สรา้ งวฒั นธรรมขนึ้ ใหม่ ทง้ั หมดอกี ดว้ ย กลา่ วคอื วฒั นธรรมของแกน่ แทช้ วี ติ (culture of virtuality) กำ� ลงั เปลยี่ นไป คณุ คา่ และหนา้ ทข่ี องสงั คมในยคุ สายธารแหง่ ขอ้ มลู ไมจ่ ำ� เปน็ ตอ้ งเกดิ ขน้ึ จากหลกั แหลง่ ทแี่ นน่ อน คณุ คา่ และ หนา้ ทเ่ี หลา่ นถ้ี กู สรา้ งขนึ้ โดยปราศจากขอ้ กำ� หนดทางกาลเวลา ไมว่ า่ จะเปน็ อดตี หรอื อนาคต หรอื กลา่ วไดว้ า่ เกดิ ขนึ้ ในดนิ แดนอมตะของเครอื ขา่ ยคอมพวิ เตอรท์ กี่ ารแสดงความคดิ เหน็ จากทกุ พน้ื ท่ี (space) ทกุ เวลา จะผสมผสาน ถกู แกไ้ ข และโตต้ อบในโลกคอมพวิ เตอรส์ มำ�่ เสมอ

161 การเปลย่ี นแปลงในเรอ่ื งพนื้ ที่ (space) และเวลาน้ี ทำ� ใหเ้ กดิ ระยะหา่ งทางสงั คมอยา่ งมหาศาล ระหว่างปัจเจกชน–กิจกรรม–สถานที่ต่างๆ ทั่วโลก กับอภิเครือข่ายท่ีมีระบบคุณค่าใหม่ รหัส วฒั นธรรมใหม่ และอำ� นาจใหม่ คาสเทลส์ สรปุ วา่ “ระเบยี บสงั คมแบบใหม่ และสงั คมเครอื ขา่ ย ปรากฏใหเ้ หน็ เหมอื นกบั การเสยี ระเบยี บทางสงั คมในระดบั สงู ” การตอ่ ตา้ น – การเมอื งแหง่ อตั ลกั ษณ์ งานของคาสเทลสท์ ง้ั สามฉบบั น้ี 80% เปน็ การวเิ คราะหแ์ ละวจิ ารณถ์ งึ สงั คมเครอื ขา่ ย และ อกี 20% เกย่ี วกบั ทางเลอื กตา่ งๆ ซง่ึ เกย่ี วขอ้ งกบั การศกึ ษาและแบบจำ� ลองการเปลย่ี นแปลงทาง สงั คมในยคุ สารสนเทศ คาสเทลส์ อภิปรายถึงการต่อต้านในสังคมเครือข่าย ด้วยการวิเคราะห์ผ่านขบวนการ เคลอ่ื นไหวทางสงั คมทที่ รงพลงั ทเ่ี กดิ ขนึ้ พรอ้ มๆ กนั ในประเทศอตุ สาหกรรมระหวา่ งปลายทศวรรษท่ี 1960 และตน้ ทศวรรษที่ 1970 ซงึ่ เปน็ เวลาเดยี วกบั ทม่ี กี ารปรบั โครงสรา้ งระบบทนุ นยิ มและรฐั นยิ ม คาสเทลสช์ ว้ี า่ การเคลอื่ นไหวเหลา่ นจี้ ะเปน็ การเคลอ่ื นไหวทางวฒั นธรรมเพอ่ื ตอ้ งการเปลย่ี นแปลง ชวี ติ มากกวา่ ทจ่ี ะยดึ อำ� นาจ หลายครง้ั ทน่ี กั ศกึ ษาสรา้ งขบวนการ แตม่ นั ไมใ่ ชก่ ารเคลอ่ื นไหวของ นกั ศกึ ษาเพยี งอยา่ งเดยี ว เพราะมนั แทรกซมึ เขา้ ไปในสงั คม โดยเฉพาะกลมุ่ คนหนมุ่ สาว ซงึ่ คา่ นยิ ม ของพวกเขาสะทอ้ นถงึ รปู แบบของชวี ติ คาสเทลส์ ตงั้ ขอ้ สงั เกตวา่ การเคลอ่ื นไหวทางสงั คมเหลา่ น้ี มกั พา่ ยแพใ้ นทางการเมอื ง เพราะ การเคลอ่ื นไหวเพอื่ บรรลอุ ดุ มคตสิ ว่ นใหญใ่ นประวตั ศิ าสตรม์ ไิ ดต้ อ้ งการชยั ชนะทางการเมอื ง แตก่ าร เคล่อื นไหวเหลา่ นั้นถูกขับเคลอื่ นด้วยความคดิ และวสิ ยั ทัศนท์ ่แี ตกหนอ่ และเบ่งบานเหมอื นเปน็ นวตั กรรมทางวฒั นธรรมทนี่ กั การเมอื งรนุ่ แลว้ รนุ่ เลา่ ตอ้ งเขา้ มาเรยี นรู้ ตามหลกั ของคาสเทลสแ์ ลว้ อาจกลา่ วไดว้ า่ สงิ่ ทส่ี ำ� คญั ในการเคลอ่ื นไหวในชว่ งทศวรรษท่ี 1960 คอื อสิ ระเสรภี าพสว่ นบคุ คลทรี่ วมกนั เพอ่ื ตอ่ ตา้ นทนุ และรฐั คนเหลา่ นน้ั รว่ มกนั ตอกยำ�้ ใน “การเมอื งแหง่ อตั ลกั ษณ”์ คาสเทลส์ ยนื ยนั วา่ แมเ้ ทคโนโลยสี ารสนเทศสมยั ใหมจ่ ะเชอื่ มโยงโลกใหเ้ ปน็ เครอื ขา่ ยความ มง่ั คง่ั และอำ� นาจระดบั โลก แตแ่ นวโนม้ ทางการเมอื งและทางสงั คมในทศวรรษ 1990 กลบั ตรงกนั ขา้ ม คอื การเมอื งและปฏบิ ตั กิ ารทางสงั คมจากอตั ลกั ษณเ์ ฉพาะตนของแตล่ ะกลมุ่ ซงึ่ อตั ลกั ษณเ์ หลา่ นมี้ ี รากฐานมาจากประวตั ศิ าสตรแ์ ละภมู ศิ าสตร์ หรอื บางครง้ั อาจเกดิ ขนึ้ ไดใ้ หมใ่ นขบวนการแสวงหา ความหมายและจติ วญิ าณ สง่ิ เหลา่ นก้ี อ่ ใหเ้ กดิ ชอ่ งวา่ งระหวา่ งโลกาภวิ ฒั นแ์ ละอตั ลกั ษณม์ ากขน้ึ หรอื

162 ดงั ทผี่ เู้ ขยี นเรยี กวา่ “ระยะหา่ งระหวา่ งเครอื ขา่ ยกบั ตวั ตน” ปจั จบุ นั มกี ารพยายามคน้ หาวธิ กี ารเชอ่ื ม ตอ่ อตั ลกั ษณท์ คี่ ลา้ ยกนั หรอื ระหวา่ งอตั ลกั ษณท์ ถ่ี กู สรา้ งขน้ึ ใหม่ คาสเทลสเ์ นน้ วา่ เนอ่ื งจากมกี ารสรา้ ง อตั ลกั ษณข์ น้ึ ใหม่ “สงั คมในยคุ สารสนเทศจงึ ไมส่ ามารถลดโครงสรา้ งและพลวตั ของสงั คมเครอื ขา่ ย ได้ แตย่ งั คงตอ้ งอาศยั ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ ง “เครอื ขา่ ย” และ “ตวั ตน” หรอื กลา่ วไดว้ า่ ความสมั พนั ธ์ ระหวา่ งสงั คมเครอื ขา่ ยและพลงั แหง่ อตั ลกั ษณน์ น่ั เอง” คาสเทลส์ แบง่ กระบวนการสรา้ งอตั ลกั ษณไ์ ว้ 3 กระบวนการ คอื 1) การสรา้ งอตั ลกั ษณเ์ พอื่ รบั รองความชอบธรรม (legitimizing identity) ทำ� ไดโ้ ดยสถาบนั หลกั ๆ ในสงั คม 2) การสรา้ งอตั ลกั ษณเ์ ชงิ ตอ่ ตา้ น (resistance identity) เกดิ ไดโ้ ดยใชต้ วั แสดงตอ่ ตา้ นสถาบนั ในสงั คม 3) การสร้างอัตลักษณ์เชิงวางแผน (project identity) โดยตัวแสดงทางสังคมจะปรับ สถานภาพของตนเองใหม่ และแสวงหาการเปลย่ี นแปลงในโครงสรา้ งทงั้ หมดดว้ ย กระบวนการในการสรา้ งอตั ลกั ษณแ์ ตล่ ะประเภท จะนำ� ไปสโู่ ครงสรา้ งทางสงั คมทแ่ี ตกตา่ งกนั การสรา้ งใหอ้ ตั ลกั ษณเ์ พอ่ื ความชอบธรรมนน้ั จะกอ่ กำ� เนดิ ประชาสงั คม เชน่ กลมุ่ องคก์ ร และสถาบนั ตา่ งๆ การสรา้ งอตั ลกั ษณเ์ ชงิ ตอ่ ตา้ น จะนำ� ไปสกู่ ารรวมตวั กนั ของชมุ ชนทร่ี ะอไุ ปดว้ ยความคดิ เชงิ ตอ่ ตา้ นและการสรา้ งอตั ลกั ษณเ์ ชงิ วางแผนเพอ่ื การเปลย่ี นแปลง จะสรา้ งคนทท่ี ำ� งานเพอ่ื สงั คมสว่ นรวม มากขนึ้ คาสเทลสต์ ง้ั ขอ้ สงั เกตวา่ ขบวนการเคลอื่ นไหวทางสงั คมและโครงการสง่ เสรมิ วฒั นธรรมที่ เนน้ อตั ลกั ษณข์ องกลมุ่ ตา่ งๆ ในยคุ ขอ้ มลู ขา่ วสารไมไ่ ดเ้ กดิ จากสถาบนั ตา่ งๆ ในประชาสงั คม การ เคลอื่ นไหวเหลา่ นเ้ี กดิ จากตรรกะทางสงั คมทแ่ี ตกตา่ งจากปกติ ถงึ แมบ้ างครง้ั กเ็ ปน็ การเคลอ่ื นไหว อยา่ งรนุ แรงเพอื่ เปลยี่ นแปลงรปู แบบความสมั พนั ธท์ างสงั คม เชน่ กลมุ่ สตรนี ยิ ม และนกั สงิ่ แวดลอ้ ม ทเ่ี รมิ่ จากการปฏเิ สธหลกั การพน้ื ฐานทส่ี งั คมไดก้ ำ� หนดไวแ้ ลว้ ชาตนิ ยิ มและลทั ธเิ ครง่ ศาสนาดงั้ เดมิ คาสเทลส์ ไดว้ เิ คราะหต์ วั อยา่ งของอตั ลกั ษณเ์ ชงิ ตอ่ ตา้ นไว้ 2 ตวั อยา่ ง คอื ชาตนิ ยิ ม และ ลทั ธเิ ครง่ ศาสนาดง้ั เดมิ เขาตง้ั ขอ้ สงั เกตวา่ โลกาภวิ ตั นก์ บั ลทั ธชิ าตนิ ยิ มมอี ายเุ ทา่ กนั ตง้ั แตย่ คุ สรา้ ง รฐั -ชาติ และสรา้ งอตั ลกั ษณบ์ นฐานของความเปน็ ชาติ การปะทขุ องลทั ธชิ าตนิ ยิ มในชว่ งปลาย ศตวรรษนี้ ในยามทรี่ ฐั –ชาตกิ ำ� ลงั ออ่ นแอ แสดงใหเ้ หน็ วา่ ลทั ธชิ าตนิ ยิ มและความเปน็ ชาตมิ ชี วี ติ ของ มนั เอง เปน็ ชวี ติ ทไ่ี มต่ อ้ งขน้ึ กบั ความเปน็ รฐั

163 คาสเทลส์ โตแ้ ยง้ วา่ ชาตกิ บั รฐั นนั้ มสี ารตั ถะและประวตั ศิ าสตรแ์ ตกตา่ งกนั และเพง่ิ มารวมกนั ในยคุ สมยั ใหมน่ เ้ี อง ทกุ วนั นเี้ รามชี าตทิ ไี่ รร้ ฐั เชน่ คาทาโลเนยี สกอ๊ ตแลนด์ ควิ บา และประเทศกลมุ่ Basque มรี ฐั ทไ่ี รค้ วามเปน็ ชาติ เชน่ สงิ คโ์ ปร์ ไตห้ วนั แอฟรกิ าใต้ มรี ฐั พหชุ าติ เชน่ สหภาพโซเวยี ต เบลเยย่ี ม สเปน สหราชอาณาจกั ร มรี ฐั เอกชาติ เชน่ ประเทศญปี่ นุ่ มรี ฐั รว่ มชาติ เชน่ เกาหลเี หนอื กบั เกาหลใี ต้ และสดุ ทา้ ยเรามชี าตทิ รี่ ว่ มในความเปน็ รฐั เชน่ สวดี สี ในสวเี ดนและฟนิ แลนด์ ไอรชิ ในไอแลนดแ์ ละสหราชอาณาจกั ร ซงึ่ ตวั อยา่ งเหลา่ นเี้ ปน็ ประจกั ษพ์ ยานไดว้ า่ ความเปน็ พลเมอื งตา่ งจาก เชอื้ ชาติ เพราะอยา่ งนอ้ ยทส่ี ดุ กไ็ มม่ กี ารแบง่ แยกเชอื้ ชาติ ขณะทลี่ ทั ธเิ ครง่ ศาสนาดงั้ เดมิ โดยเฉพาะศาสนาอสิ ลามและศาสนาครติ สก์ ำ� ลงั แพรข่ ยายไป ทว่ั โลก เครอื ขา่ ยความมงั่ คง่ั และอำ� นาจกต็ อ่ สายเขา้ กบั หนว่ ยตา่ งๆ ทวั่ โลก แตอ่ กี ดา้ นหนง่ึ ลทั ธเิ ครง่ ศาสนาดงั กลา่ วกอ็ าจกดี กนั และปดิ กน้ั ตวั เองจากการตดิ ตอ่ กบั สงั คมภายนอก และคนสว่ นใหญใ่ น ประเทศ อตั ลกั ษณข์ องอสิ ลามถกู รอ้ื ฟน้ื ขน้ึ โดยนกั เครง่ ศาสนาดง้ั เดมิ เพอื่ ตอ่ ตา้ นระบบทนุ นยิ ม ระบบ สงั คมนยิ ม หรอื ลทั ธชิ าตนิ ยิ ม ทพ่ี วกเขามองวา่ เปน็ อดุ มการณท์ บี่ กพรอ่ งของระเบยี บโลกหลงั ยคุ ลา่ อาณานยิ ม สงิ่ ทค่ี นเหลา่ นก้ี ำ� ลงั ทำ� ไมใ่ ชเ่ ปน็ การหวนคนื สจู่ ารตี ประเพณเี ดมิ แตเ่ ปน็ การสรา้ งอตั ลกั ษณ์ ใหม่ เปน็ การจดั ชมุ ชนโลกใหมบ่ นฐานของเดมิ ทมี่ อี ยู่ ลทั ธเิ ครง่ ศาสนาครสิ ตเ์ ปน็ ความเคลอื่ นไหวเชงิ ตอบโต้ โดยมเี ปา้ หมายเพอื่ สรา้ งอตั ลกั ษณท์ างสงั คมและอตั ลกั ษณส์ ว่ นตวั บนฐานภาพพจนด์ ง้ั เดมิ และสรา้ งตอ่ เตมิ สง่ิ เหลา่ นน้ั ใหไ้ ปสสู่ งั คมอดุ มคติ อตั ลกั ษณท์ างวฒั นธรรม และการรวมตวั กนั ของยโุ รป เมอ่ื พดู ถงึ อตั ลกั ษณท์ างวฒั นธรรมในยโุ รป คาสเทลสเ์ ตอื นเราวา่ เมอ่ื เรมิ่ มกี ารกอ่ ตงั้ รวมตวั กนั ทางการเมอื งของประเทศในยโุ รป กม็ เี สยี งตอ่ ตา้ นการรวมเปน็ สหภาพยโุ รปอยา่ งไมน่ า่ สงสยั มี ความคิดเห็นสาธารณะแตกต่างหลากหลาย และความไม่ไว้วางใจของประชาชนเกิดจากการท่ี ประชาชนไมไ่ ดม้ สี ว่ นเขา้ ไปเกย่ี วขอ้ งอยา่ งเปน็ รปู ธรรมในสถาบนั ตา่ งๆ เหลา่ นน้ั คาสเทลส์ ระบวุ า่ ความรสู้ กึ ไมม่ นั่ คงของประชาชนเหลา่ น้ี เกดิ จากการมวี ฒั นธรรมทห่ี ลาก หลายมากในสงั คมยโุ รป กระแสเชอื้ ชาตนิ ยิ มและความเกลยี ดกลวั ชาวตา่ งประเทศทก่ี ำ� ลงั แพรข่ ยาย ในยโุ รปตะวนั ตก อาจเกยี่ วขอ้ งกบั วกิ ฤตการณท์ างอตั ลกั ษณท์ เี่ กดิ จากเสน้ แบง่ เขตแสดงความเปน็ อตั ลกั ษณข์ องชาตกิ ำ� ลงั จางไป ขณะเดยี วกนั เมอื่ มองไปทช่ี นกลมุ่ นอ้ ยกลบั พบวา่ ยงั มอี ตั ลกั ษณแ์ หง่ ชาติ เหลอื อยู่

164 คาสเทลส์ กลา่ ววา่ ในระยะยาว การรวมตวั กนั ในยโุ รปจำ� เปน็ ตอ้ งมอี ตั ลกั ษณแ์ หง่ ยโุ รป และ เขากต็ ระหนกั วา่ การคน้ หาอตั ลกั ษณแ์ หง่ ยโุ รปจะยงุ่ ยากมาก เนอ่ื งจากโบสถ์ รฐั และทา่ ทที เ่ี ฉอื่ ยชา ตอ่ ศาสนาของชาวยโุ รปสว่ นใหญ่ ทำ� ใหไ้ มส่ ามารถสรา้ งเอกลกั ษณจ์ ากความเปน็ ครสิ เตยี นไดเ้ หมอื น กรณที เ่ี กดิ ขนึ้ เมอ่ื ครง้ั อดตี นอกจากนนั้ อตั ลกั ษณแ์ หง่ ยโุ รปกไ็ มส่ ามารถสรา้ งจากความเปน็ ประชาธปิ ไตยได้ เนอื่ งจาก ปจั จบุ นั อดุ มการณข์ องประชาธปิ ไตยปรากฏอยทู่ วั่ โลก ไมใ่ ชเ่ ฉพาะยโุ รป อกี ทง้ั ประชาธปิ ไตยทพี่ ง่ึ พงิ รฐั –ชาตดิ งั กลา่ วนไี้ ดม้ าถงึ ขนั้ วกิ ฤต ไมอ่ าจสรา้ งอตั ลกั ษณแ์ หง่ ยโุ รปตามกลมุ่ ชาตพิ นั ธไ์ุ ด้ เนอ่ื งจาก ยโุ รปมคี วามหลากหลายทางชาตพิ นั ธม์ุ ากขนึ้ กเ็ ปน็ เรอ่ื งยากและอาจถกู วพิ ากษว์ จิ ารณอ์ ยา่ งมาก แมแ้ ตก่ ารทจ่ี ะสรา้ งอตั ลกั ษณแ์ หง่ ยโุ รปตามความหลากหลายของอตั ลกั ษณแ์ หง่ ชาตกิ ท็ ำ� ไมไ่ ด้ แมว้ า่ การอนรุ กั ษอ์ ตั ลกั ษณแ์ หง่ ชาตจิ ะจำ� เปน็ ตอ่ การรวมตวั ของกลมุ่ ประเทศยโุ รปกต็ าม ดงั นน้ั การจะดแู ล ปกปอ้ งอตั ลกั ษณท์ างเศรษฐกจิ ของยโุ รปทเ่ี รยี กวา่ “ปอ้ มปราการแหง่ ยโุ รป” (Fortress Europe) อนั จะเปน็ กจิ กรรมหลกั ทางเศรษฐกจิ ในกระแสโลกาภวิ ตั นก์ ไ็ มใ่ ชเ่ รอื่ งงา่ ย อยา่ งไรกต็ าม คาสเทลส์ ถกแถลงวา่ อตั ลกั ษณแ์ หง่ ยโุ รปสามารถเปน็ องคป์ ระกอบหนง่ึ ในอตั ลกั ษณข์ องชาติ ของภมู ภิ าค และของทอ้ งถน่ิ ได้ หากไดร้ บั การพฒั นาหรอื สง่ เสรมิ เหมอื นกบั มผี งั แม่ แบบคา่ นยิ มทางสงั คมและเปา้ หมายของสถาบนั ทคี่ นสว่ นใหญใ่ หค้ วามยอมรบั และไมก่ ดี กนั ผใู้ ดใน สงั คม ดงั นน้ั โครงการหรอื งานการสนบั สนนุ อตั ลกั ษณแ์ หง่ ยโุ รปเชน่ น้ี จงึ อาจรวมถงึ องคป์ ระกอบ ตา่ งๆ ทป่ี รากฏในวาทกรรมและกจิ กรรมของนกั ปฏบิ ตั กิ ารทางสงั คม ทตี่ อ่ ตา้ นโลกาภวิ ตั น์ และการ กดี กนั ทางอำ� นาจ (disempowerment) คาสเทลส์ อธบิ ายถงึ องคป์ ระกอบเหลา่ นนั้ วา่ ประกอบดว้ ยการปกปอ้ งของรฐั สวสั ดกิ าร ความแนน่ แฟน้ ทางสงั คม การจา้ งงานทม่ี นั่ คง และสทิ ธขิ องคนงาน การคดิ ถงึ สทิ ธมิ นษุ ยชนในระดบั โลก และสภาพอบั จนของโลกทส่ี ่ี การมงุ่ มน่ั ในประชาธปิ ไตย และขยายไปถงึ การมสี ว่ นรว่ มของ พลเมอื งทง้ั ในระดบั ทอ้ งถนิ่ และระดบั ภมู ภิ าค อกี ทง้ั ยงั หมายรวมถงึ พลงั วฒั นธรรมทม่ี รี ากเหงา้ ทาง ประวตั ศิ าสตรแ์ ละภมู ศิ าสตร์ และผมขอเสรมิ อกี นดิ วา่ มนั คอื หลกั การของการเมอื งสเี ขยี ว ซงึ่ ปจั จบุ นั เปน็ ลกั ษณะถาวรของ อาณาบรเิ วณการเมอื ง ในกลมุ่ ประเทศยโุ รป แมห้ นอ่ ออ่ นอตั ลกั ษณต์ ามโครงการทสี่ ง่ เสรมิ ในประเทศยโุ รปดงั กลา่ วจะปรากฏใหเ้ หน็ เดน่ ชดั แตค่ าสเทลสก์ ย็ งั โตแ้ ยง้ วา่ หนอ่ ออ่ นเหลา่ นน้ั จะเกดิ ขนึ้ ไดก้ ต็ อ่ เมอื่ ชาวยโุ รปคน้ พบวา่ การแสดงออก ทางการเมอื งเปน็ กระบวนการในการรวมตวั กนั ของประเทศยโุ รป

การสรา้ งอตั ลกั ษณใ์ นชมุ ชนทอ้ งถน่ิ 165 เราสามารถพบอตั ลกั ษณเ์ ชงิ ตอ่ ตา้ นไดใ้ นชมุ ชนทอ้ งถน่ิ ซง่ึ อตั ลกั ษณเ์ ชงิ ตอ่ ตา้ นนเ้ี กดิ จากการ ทำ� งานรว่ มกนั หรอื มคี วามทรงจำ� รว่ มกนั ในหลายกรณี อตั ลกั ษณเ์ หลา่ นจี้ ะแสดงออกในลกั ษณะของ การโตต้ อบปอ้ งกนั ภยั จากความไรร้ ะเบยี บของโลกและการเปลย่ี นแปลงทไี่ มอ่ าจควบคมุ ได้ ชว่ งปลายทศวรรษท่ี 1970 และตน้ ทศวรรษที่ 1980 การเคลอ่ื นไหวในภาคเมอื งกลายเปน็ แหลง่ เพาะบม่ การตอ่ ตา้ นตอ่ ระบบทนุ นยิ ม รฐั นยิ ม และสารสนเทศนยิ ม ซง่ึ กอ่ ใหเ้ กดิ ความขดั แยง้ กนั ระหวา่ ง การทกี่ ารเมอื งทอ้ งถน่ิ มบี ทบาทมากขน้ึ ในเวทโี ลก กบั การขยายตวั ของกระบวนการระดบั โลก (global processes) ดงั นน้ั จงึ มกี ารสรา้ งความหมายผา่ นกระบวนการสรา้ งอตั ลกั ษณเ์ ชงิ ตา้ น เชน่ ละแวกบา้ นของฉนั ชมุ ชนของฉนั เมอื งของฉนั โรงเรยี นของฉนั ตน้ ไมข้ องฉนั แมน่ ำ�้ ของฉนั ชายหาดของฉนั คาสเทลส์ แบง่ ชมุ ชนทอ้ งถน่ิ ในทศวรรษ 1980 และ 1990 เปน็ 4 วถิ ที าง ไดแ้ ก่ 1) การบรู ณาการโครงสรา้ งและการทำ� งานของรฐั ทอ้ งถนิ่ ผา่ นการมสี ว่ นรว่ มของพลเมอื งและ การพฒั นาชมุ ชน 2) การสรา้ งความเคลอื่ นไหวดา้ นสงิ่ แวดลอ้ มในระดบั รากหญา้ โดยเฉพาะละแวกบา้ นของ ชนชน้ั กลาง 3) การเชอ่ื มดำ� รงอยกู่ นั เปน็ กลมุ่ เชน่ กงสี การตง้ั ถนิ่ ฐานของคนหกั รา้ งถางปา่ ฯลฯ 4) การตงั้ กลมุ่ วยั รนุ่ เปน็ กลมุ่ ขนาดใหญน่ บั พนั คน หลากหลายลกั ษณะ โดยเฉพาะในรปู แบบ ของสมาคม การทำ� งาน และมอี ตั ลกั ษณข์ องตนเอง สตรนี ยิ มและสง่ิ แวดลอ้ มนยิ ม จากมมุ มองทเี่ ชอ่ื วา่ โลกมกี ารเปลยี่ นแปลงทางสงั คมขนานใหญ่ อตั ลกั ษณเ์ ชงิ ตอ่ ตา้ นทส่ี ำ� คญั ทสี่ ดุ ปรากฏอยใู่ นรปู แบบการเคลอื่ นไหวของสำ� นกึ สตรนี ยิ มและสงิ่ แวดลอ้ มนยิ ม วกิ ฤตการณข์ องการ ปกครองแบบพอ่ ปกครองลกู ประกอบกบั การเคลอื่ นไหวของนกั สตรนี ยิ ม นำ� ไปสกู่ ารเปลยี่ นแปลง อตั ลกั ษณข์ นานใหญ่ มนั ทำ� ใหต้ อ้ งมกี ารทบทวนความหมายของครอบครวั ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ ง เพศ และบคุ ลกิ ภาพใหม่ คาสเทลสช์ วี้ า่ อนาคตครอบครวั ไมแ่ นน่ อน แตอ่ นาคตของความสมั พนั ธ์ ระหวา่ งพอ่ กบั บตุ รจะไมเ่ ปลยี่ นเพราะอยภู่ ายใตก้ ารดแู ลปอ้ งกนั ของรฐั มหาอำ� นาจและภายใตล้ ทั ธิ เครง่ ศาสนาดง้ั เดมิ

166 การเคลอ่ื นไหวทางสง่ิ แวดลอ้ มทแ่ี ตกตา่ งหลากหลายนนั้ เกดิ จากความแตกตา่ งของวธิ คี ดิ เกยี่ วกบั ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งระบบเศรษฐกจิ สงั คม และธรรมชาติ ซง่ึ วธิ คี ดิ นน้ี ำ� ไปสวู่ ฒั นธรรมใหม่ คาสเทลสก์ ลา่ ววา่ สง่ิ แวดลอ้ มนยิ ม หมายถงึ พฤตกิ รรมใดๆ ทมี่ เี ปา้ หมายเพอื่ แกไ้ ขความสมั พนั ธ์ ใดๆ ระหวา่ งการกระทำ� ของมนษุ ยแ์ ละสภาพแวดลอ้ มธรรมชาติ ทเี่ ปน็ การบอ่ นทำ� ลายสภาพแวดลอ้ ม นเิ วศวทิ ยา คอื ชดุ ความเชอื่ ทฤษฎี และแผน่ หรอื โครงสรา้ งตา่ งๆ ทม่ี องวา่ มนษุ ยชาตเิ ปน็ เพยี งองค์ ประกอบหนงึ่ ของระบบนเิ วศทใ่ี หญก่ วา่ และหวงั จะรกั ษาดลุ ยภาพของระบบในพลวตั และววิ ฒั นาการ ได้ ดงั นน้ั สง่ิ แวดลอ้ มนยิ มจงึ เปน็ นเิ วศวทิ ยาในเชงิ ปฏบิ ตั ิ และนเิ วศวทิ ยากค็ อื สงิ่ แวดลอ้ มนยิ มใน เชงิ ทฤษฎี คาสเทลส์ วเิ คราะหไ์ วว้ า่ การทน่ี กั นเิ วศวทิ ยาเนน้ ทค่ี วามเปน็ ทอ้ งถน่ิ และการใหป้ ระชาชน สามารถควบคมุ ชวี ติ ความเปน็ อยขู่ องเขาไดน้ นั้ เปน็ สงิ่ นา่ สนใจสำ� หรบั กระแสสงั คมเครอื ขา่ ย เพราะ บางทขี บวนการเคลอื่ นไหวทางสง่ิ แวดลอ้ มอาจเปน็ ตวั จกั รสำ� คญั ในการสรา้ งตรรกะทางเวลาอนั ใหม่ เวลาของยคุ อตุ สาหกรรมถกู กำ� หนดดว้ ยลำ� ดบั เหตกุ ารณท์ เ่ี กดิ ขน้ึ ตามลำ� ดบั เวลา และโดยวนิ ยั ในการ คาดการณล์ ว่ งหนา้ ของมนษุ ย์ แตเ่ วลาทไ่ี มเ่ ปน็ เวลาของยคุ ขอ้ มลู ขา่ วสารจะเกดิ จาก “สงครามชวั่ พรบิ ตา” หรอื ธรุ กรรมทางการเงนิ ชว่ั วนิ าที เปน็ ตน้ การเคลอื่ นไหวทางสงิ่ แวดลอ้ มทำ� ใหเ้ รามมี มุ มองเชงิ พฒั นาการระยะยาว ดงั ทค่ี าสเทลสเ์ รยี กวา่ “เวลานำ้� แขง็ ” (glacial time) ทงั้ ในความหมายของสำ� นกึ และนโยบาย กลา่ วตรงๆ และงา่ ยๆ คอื “เวลานำ�้ แขง็ ” หมายถงึ การวดั ชว่ งชวี ติ ของเราดว้ ยชวี ติ ของ ลกู หลานของเราและอนาคตของคนรนุ่ ตอ่ ไป คาสเทลส์ ชว้ี า่ การทขี่ บวนการเคลอ่ื นไหวดา้ นสงิ่ แวดลอ้ มประสบความสำ� เรจ็ มากกวา่ การ ผลกั ดนั ทางสงั คมอนื่ นน้ั เพราะมนั สามารถปรบั ตวั ใหเ้ ขา้ กบั เงอ่ื นไขของการตดิ ตอ่ สอ่ื สารและการ เคลอ่ื นยา้ ยเปลยี่ นแปลงในยคุ เทคโนโลยสี มยั ใหมไ่ ด้ แมว้ า่ การเคลอ่ื นไหวสว่ นใหญจ่ ะขนึ้ อยกู่ บั องคก์ ร รากหญา้ และการทำ� งานดา้ นสงิ่ แวดลอ้ มของสอ่ื มวลชน นกั สงิ่ แวดลอ้ มกส็ ามารถดงึ ดดู ผคู้ นใหส้ นใจ ไดม้ ากดว้ ยการสรา้ งสถานการณล์ อ่ ใหส้ อ่ื มวลชนสนใจ ในทางเดยี วกนั นกั สง่ิ แวดลอ้ มเองกใ็ ชเ้ ทคโนโลยกี ารสอื่ สารเปน็ เครอื่ งมอื ในการสรา้ งกระแส และผลกั ดนั การเคลอื่ นไหว โดยเฉพาะการใชอ้ นิ เตอรเ์ นต็ เวบ็ ไซตก์ ลายเปน็ เครอ่ื งมอื สำ� หรบั นกั สิ่งแวดลอ้ มทวั่ โลก ดงั จะเหน็ ไดว้ า่ มชี นชนั้ เขยี นบทความในคอมพวิ เตอรเ์ กดิ ขนึ้ เพอื่ เปน็ แกนหลกั ประสานงานการเคลอ่ื นไหวระดบั รากหญา้ ทว่ั โลก คาสเทลส์ สรปุ วา่ “คณุ คดิ วา่ สถานบนั ตา่ งๆ ของระบบเศรษฐกจิ สงั คม และวฒั นธรรมควร ยอมรบั สตรนี ยิ ม และสงิ่ แวดลอ้ มนยิ มหรอื เปลา่ ถา้ เขายอมรบั เขากจ็ ะตอ้ งเปลยี่ นแปลงอยา่ งมาก หรอื อาจใชค้ ำ� เกา่ ๆ เรยี กไดว้ า่ เปน็ การปฏวิ ตั ”ิ

การเปลยี่ นแปลงทางสงั คมในสงั คมเครอื ขา่ ย 167 หลงั จากทคี่ าสเทลสไ์ ดว้ เิ คราะหล์ กั ษณะของอตั ลกั ษณเ์ ชงิ ตอ่ ตา้ นชนดิ ตา่ งๆ แลว้ เขาไดพ้ ดู ถงึ ลกั ษณะการเปลยี่ นแปลงทางสงั คมในสงั คมเครอื ขา่ ย คาสเทลสย์ ำ้� เตอื นวา่ สถาบนั ตา่ งๆ ในยคุ อตุ สาหกรรมกำ� ลงั จะหมดความหมายและถกู ลดหนา้ ทด่ี ว้ ยคำ� ถามเรอ่ื งความชอบธรรม เครอื ขา่ ย ความมน่ั คงั่ เครอื ขา่ ยอำ� นาจ และเครอื ขา่ ยขอ้ มลู ระดบั โลกมองขา้ มรฐั ชาติ ทำ� ใหร้ ฐั ชาตสิ มยั ใหมส่ ญู เสยี อธปิ ไตยไปมากพอสมควร โลกาภวิ ตั นข์ องการเงนิ และการผลติ จะฉกี ทงึ้ ขบวนการเคลอ่ื นไหวของ แรงงานทงั้ ในดา้ นฐานะทางสงั คมและการเปน็ ผแู้ ทนแรงงานใหค้ อ่ ยๆ ลบเลอื นหมดไป แมแ้ ตโ่ บสถท์ าง ศาสนากจ็ ะสญู เสยี ศกั ยภาพในการสอนจรยิ ธรรมและการควบคมุ พฤตกิ รรม นอกจากนนั้ วกิ ฤตใน ครอบครวั จะสง่ ผลทำ� ลายกระบวนการถา่ ยทอดรหสั วฒั นธรรมจากรนุ่ สรู่ นุ่ การรวมตวั กนั เปน็ เครอื ขา่ ยระดบั โลกในลกั ษณะนจี้ ะทำ� ลายอตั ลกั ษณท์ ชี่ อบธรรม คาสเทลส์ ระบวุ า่ มนั เปน็ การเลน่ ตลก ของโชคชะตาทแี่ สนเจบ็ ปวด เพราะกวา่ ประเทศสว่ นใหญใ่ นโลกจะเขา้ ถงึ สถาบนั ในระบบประชาธปิ ไตย เสรนี ยิ ม สถาบนั เหลา่ นน้ั ไดไ้ ปเกนิ กวา่ โครงสรา้ ง 6 และกระบวนการทเ่ี ปน็ จรงิ เสยี แลว้ อยา่ งไรกต็ าม คาสเทลส์ โตแ้ ยง้ วา่ ผปู้ ฏบิ ตั กิ ารทางสงั คมชดุ ใหมม่ กั ปรากฏตวั ขนึ้ พรอ้ มๆ กบั อตั ลกั ษณเ์ ชงิ ตอ่ ตา้ น ซงึ่ ผปู้ ฏบิ ตั กิ ารเหลา่ นไ้ี มจ่ ำ� กดั อยเู่ พยี งคา่ นยิ มเกา่ ๆ เทา่ นน้ั แตอ่ าจเกดิ ขนึ้ ใน ระหวา่ งมกี ารเคลอื่ นไหวทางสงั คมอกี ดว้ ย คาสเทลส์ เชอ่ื วา่ ประเดน็ สำ� คญั อยทู่ อ่ี ตั ลกั ษณเ์ ชงิ ตอ่ ตา้ น นสี้ ามารถเปลย่ี นแปลงไปสอู่ ตั ลกั ษณเ์ ชงิ สง่ เสรมิ สนบั สนนุ เพอื่ สรา้ งประชาสงั คมใหมแ่ ละรฐั ใหมไ่ ด้ คาสเทลส์ ตง้ั ขอ้ สงั เกตวา่ พรรคการเมอื งไดใ้ ชท้ กุ วถิ ที างทจ่ี ะเปน็ ผนู้ ำ� การเปลย่ี นแปลงทาง สงั คม แตแ่ ทจ้ รงิ แลว้ พรรคการเมอื งเหลา่ นเี้ ปน็ เพยี งแคเ่ ครอื่ งมอื ทจ่ี ะตอบสนองความตอ้ งการของ สงั คมทม่ี กั จะถกู ปน่ั หวั ดว้ ยขบวนการเคลอ่ื นไหวทางสงั คมทง้ั หลาย ในแงน่ ้ี พรรคการเมอื งเปน็ เพยี ง นายหนา้ ผมู้ อี ทิ ธพิ ลมากกวา่ ทจ่ี ะเปน็ นวตั กรหรอื ผสู้ รา้ งการเปลย่ี นแปลงทที่ รงพลงั สำ� หรบั คาสเทลส์ การเคลอ่ื นไหวทางสงั คมเกดิ ขน้ึ จากการทช่ี มุ ชนตอ่ ตา้ นกระแสโลกาภวิ ตั น์ และสงั คมเครอื ขา่ ยในลกั ษณะตา่ งๆ ทอี่ าจเรยี กไดว้ า่ เปน็ ตวั แสดงทางสงั คมในยคุ สารสนเทศ สำ� หรบั ยคุ ทย่ี งั ตดิ ยดึ กบั เวลา การเคลอ่ื นไหวจะประกอบดว้ ยนกั นเิ วศวทิ ยา นกั สทิ ธสิ ตรี กลมุ่ เครง่ ศาสนา นกั ชาตนิ ยิ ม และนกั ทอ้ งถน่ิ นยิ ม ขบวนการเคลอื่ นไหวทางสงั คมรปู แบบใหม่ จะมโี ครงสรา้ งเครอื ขา่ ยแบบกระจายอำ� นาจและ รปู แบบองคก์ รทสี่ ามารถโตต้ อบกบั ตรรกะเครอื ขา่ ยทค่ี รอบงำ� สงั คมสารสนเทศได้ คาสเทลสโ์ ตแ้ ยง้ 6 โครงสร้างและกระบวนการในทนี่ ี้ อาจหมายถงึ โครงสรา้ งทางสังคมและกระบวนการทางสงั คม

168 วา่ เครอื ขา่ ยใหมเ่ หลา่ นก้ี ระทำ� มากกวา่ แคก่ จิ กรรมและแลกเปลยี่ นขอ้ มลู เครอื ขา่ ยเหลา่ นเ้ี ปน็ ผผู้ ลติ และผเู้ ผยแพรร่ หสั วฒั นธรรมทแ่ี ทจ้ รงิ อกี ทง้ั เครอื ขา่ ยการเปลยี่ นแปลงทางสงั คมเหลา่ นม้ี ลี กั ษณะ กระจายศนู ยแ์ ละซบั ซอ้ น สง่ ผลใหก้ ารรบั รแู้ ละความเขา้ ใจอตั ลกั ษณท์ เี่ ปน็ นโยบายเปน็ เรอ่ื งยากขนึ้ ปญั หาพน้ื ฐานของกระบวนการเปลย่ี นแปลงทางสงั คม มกั เกดิ จากการทอี่ ตั ลกั ษณเ์ ชงิ ขดั แยง้ จะกอ่ ใหเ้ กดิ ความแตกแยกในสงั คมมากกวา่ จะสถาปนาสงั คม ดเู หมอื นวา่ การฟน้ื ฟสู ถาบนั ในสงั คม จำ� เปน็ ตอ้ งมกี ารรว่ มมอื จากชมุ ชนและทำ� งานรว่ มกนั ในระยะยาว เขา้ รมุ ลอ้ มอตั ลกั ษณเ์ ชงิ ตอ่ ตา้ นให้ ยกระดบั สอู่ ตั ลกั ษณเ์ ชงิ สนบั สนนุ โดยแตกหนอ่ บม่ เพาะจากระบบคณุ คา่ ทเี่ กดิ ขนึ้ ในชมุ ชนเหลา่ นน้ั คาสเทลส์ สรปุ วา่ “การเปลย่ี นแปลงจากอตั ลกั ษณเ์ ชงิ ตอ่ ตา้ นสอู่ ตั ลกั ษณเ์ ชงิ สนบั สนนุ ตอ้ ง มกี ารเมอื งแบบใหม่ เปน็ การเมอื งเชงิ วฒั นธรรม โดยเรม่ิ จากการเหน็ วา่ การเมอื งสารสนเทศจะถกู สอื่ ครอบงำ� และตอ้ งสกู้ บั สญั ลกั ษณต์ า่ งๆ จากนน้ั จะเกยี่ วกนั เขา้ กบั ระบบคณุ คา่ และประเดน็ ตา่ งๆ ทเ่ี กดิ ประสบการณช์ วี ติ ของประชาชน”

169 ทฤษฎี “ภาวะผนู้ ำ� ” ในโลกแหง่ ความไมแ่ นน่ อน (Uncertainty) ศนู ยภ์ าวะผนู้ ำ� สถาบนั เอม็ ไอที (MIT) developmental.)ภาวะผนู้ ำ� มหี ลายเสน้ ทางให้ แห่งสหรัฐอเมริกา ได้ศึกษาวิจัยทฤษฎีและ แตล่ ะคนเลอื กพฒั นาตามจรติ นสิ ยั ทส่ี อดคลอ้ ง กรอบแนวคดิ หลากหลายเรอื่ งภาวะผนู้ ำ� ขอ้ คน้ กบั ตน ไมไ่ ดม้ เี สน้ ทางเดยี วเทา่ นน้ั ดงั นน้ั ผนู้ ำ� พบสำ� คญั อาจสรปุ โดยหลกั ไดว้ า่ ตอ้ งรจู้ กั ตนเองและพฒั นาตนเองใหม้ ศี กั ยภาพ • ภาวะผู้น�ำกระจายในหลายระดับ เรอื่ ยๆ (Leadership is distributed.) ภาวะผนู้ ำ� ไม่ ลักษณะผู้น�ำข้ึนกับยุคสมัย อย่างใน จำ� กดั อยทู่ ผี่ นู้ ำ� สงู สดุ (ซอี โี อ) แตค่ นในระดบั อดตี ผนู้ ำ� เปน็ ผนู้ ำ� ทางการทหาร ตอ่ มา การ กลาง ระดบั ปฏบิ ตั กิ ม็ ภี าวะผนู้ ำ� ดว้ ย ปกครองเปล่ียนไปเป็นประชาธิปไตย บุคลิก • ภาวะผู้น�ำเป็นกระบวนการสร้าง ผนู้ ำ� เปน็ นกั การเมอื ง นกั ปกครอง ผนู้ ำ� สมยั ใหม่ ความเปลยี่ นแปลง (Leadership is a process เปน็ ผนู้ ำ� ทางธรุ กจิ ผบู้ รหิ ารองคก์ ร แตม่ ผี นู้ ำ� อกี to create change.) กล่าวคือผู้น�ำสร้าง ลกั ษณะทมี่ มี าแตอ่ ดตี และอยใู่ นทกุ ยคุ สมยั คอื บรรยากาศให้เกิดความสร้างสรรค์ รังสรรค์ ผนู้ ำ� ทางจติ วญิ ญาณ เชน่ พระพทุ ธเจา้ พระเยซู ความเปลยี่ นแปลง และชว่ ยใหผ้ คู้ นรอบขา้ งมี พระโมฮมั หมดั พลงั เพอ่ื ไปสคู่ วามเปลย่ี นแปลงนน้ั โลกปจั จบุ นั เปลย่ี นแปลงเรว็ และสงู มาก • ภาวะผู้น�ำใช้เวลาในการบ่มเพาะ ดงั นนั้ ภาวะผนู้ ำ� ทเี่ ราจะมงุ่ เนน้ กนั คอื ภาวะ (Leadership develops over time.) ภาวะ ผนู้ ำ� ทจ่ี ะรบั มอื กบั โลกสมยั ใหมท่ เ่ี ปลย่ี นแปลง ผนู้ ำ� เกดิ จากการฝกึ ฝน ใครค่ รวญ ศกึ ษาเรยี นรู้ พลกิ ผนั รวดเรว็ ผนู้ ำ� ในยคุ เชน่ นตี้ อ้ งเรยี นรใู้ ห้ ทบทวนตวั เองอยา่ งตอ่ เนอื่ ง เรว็ และฝกึ ฝนตนเองใหม้ ที กั ษะและคณุ สมบตั ิ • ภาวะผู้น�ำเป็นเรื่องเฉพาะตนและ 4 ประการ ดงั น้ี พฒั นาได้ (Leadership is personal and

170 • ทักษะการท�ำความเข้าใจโลก วา่ เราจะทำ� อะไร อยา่ งไร แลว้ คอ่ ยไปเชอ่ื มกบั (Sense making) มญี าณทศั น์ มองการณไ์ กล คนอน่ื คยุ กบั คนอยา่ งไรใหเ้ ราไปดว้ ยกนั ได้ ตอ้ ง ไปข้างหน้า รู้ว่าโลกข้างหน้าจะเป็นอย่างไร เข้าใจเขา เชื่อมพลังกับคนอ่ืนๆ ให้ได้ --- เผชญิ อะไร สง่ิ ตา่ งๆ ทเี่ ปลย่ี นแปลงไปมผี ลอ สามารถสรา้ งพลงั ทำ� ใหเ้ กดิ เปน็ ทมี องคก์ ร ยา่ งไรกบั เรา จบั หรอื สมั ผสั กาละเทศหรอื บรบิ ท เครอื ขา่ ยทแี่ ขง็ แกรง่ ดงั นน้ั ผนู้ ำ� ทจ่ี ะเชอ่ื มโยง วา่ ตอ้ งการอะไร อา่ นเกมใหไ้ ว จบั วญิ ญาณแหง่ กบั ผอู้ นื่ ไดม้ ากตอ้ งมแี ละฝกึ ฝนความฉลาดทาง กาลเวลา อ่านกาลล่วงหน้าและเตรียมตัว อารมณ์ (Emotional Intelligence) เตรยี มใจใหพ้ รอ้ ม นำ้� ขนึ้ -นำ�้ ลง ทเี่ ปน็ ทงั้ โอกาส และอนั ตรายไปดว้ ยกนั ซง่ึ จะทำ� เรอื่ งนไี้ ดด้ กี ต็ อ้ ศ. โนนากะ ผทู้ เ่ี คยมาบรรยายในไทย งอาศญั าณทศั นะ อนั มาจากจติ สวา่ งไสว (The เรอ่ื ง “การสรา้ งความร”ู้ ไดพ้ ดู ถงึ บะ (Baa) Brightened mind) จติ ทส่ี งบ (Quiet mind) เป็นภาษาญี่ป่นุหมายถึงพื้นที่ท่ีมนุษย์พบปะ อา่ นศกึ ษา ฟงั ใหม้ าก เพอื่ อา่ นอนาคต ดแู นว พดู จากนั เปน็ พนื้ ทแี่ หง่ พลงั ความสมั พนั ธข์ อง โนม้ แลว้ เตรยี มตวั รบั มอื มนุษย์ ซ่ึงอาศัยการจัดการพื้นท่ี จัด กระบวนการ และบรรยากาศใหเ้ กดิ การสนทนา • ทกั ษะสรา้ งวสิ ยั ทศั น์ (Visioning) กนั ดว้ ยปญั ญาและความรกั ของตนและทมี เปา้ หมายแจม่ กระจา่ ง สรา้ ง ภาพอนาคตทป่ี รารถนา (และมคี ณุ คา่ core • การรเิ รมิ่ สรา้ งสรรคน์ วตั กรรมทน่ี ำ� value มากำ� กบั ) อนาคตของเรอื่ งตา่ งๆ เปน็ ความเปลยี่ นแปลง (Innovating + Signature) อยา่ งไร การศกึ ษา ระบบธรุ กจิ สงั คมเมอื ง ทดลองทำ� สง่ิ ใหม่ ๆ ซงึ่ มี signature คอื ลาย การเกษตร เราตอ้ งเหน็ วสิ ยั ทศั นข์ องแตล่ ะเรอ่ื ง เสน้ ลายมอื เอกลกั ษณข์ องเราเอง เราตอ้ ง ใหไ้ ด้ ทดลองท�ำก่อน (prototyping, modeling) เป็นการทดลองความคิดก่อนว่าเป็นอย่างไร • ทกั ษะการสรา้ งสมั พนั ธห์ รอื ความ ใชไ้ ดไ้ หม มอี ะไรตอ้ งปรบั เปลยี่ น เมอ่ื ทดลองจน เชอ่ื มโยง (Relating) เชอ่ื มและสรา้ งความ เห็นผลในระดับหนึ่งแล้วค่อยท�ำออกมาให้ สมั พนั ธด์ งึ พลงั ตา่ งๆ ออกมาใหไ้ ด้ เรม่ิ จากเรา สาธารณะ ตอ้ งเชอื่ มกบั ตวั เองกอ่ น มสี ตถิ ามตวั เองใหช้ ดั

171 หลกั การ Design Thinking : การคดิ ดว้ ยมอื Design Thinking เปน็ วธิ กี ารทใี่ ชพ้ ฒั นา ทำ� งานอยา่ งยดื หยนุ่ พลกิ แพลงได้ ตามชว่ ง ผลิตภัณฑ์ พัฒนาการบริการ พัฒนา เวลา และขนั้ ตอน (phase)ทกี่ ลมุ่ ตอ้ งทำ� งาน กระบวนการและนวตั กรรมสงั คม เปน็ วธิ กี ารท่ี ความยดื หยนุ่ เคลอ่ื นตวั ของกายภาพ (ในการ ตา่ งไปจากเทคนคิ การสรา้ งสรรคอ์ น่ื ๆ เพราะจดุ ทำ� งาน) เปน็ เงอื่ นไขสำ� คญั ของความยดื หยนุ่ เนน้ ของ DesignThinking ไมไ่ ดอ้ ยทู่ ที่ ฤษฎที ี่ และพลกิ แพลงของความคดิ เป็นนามธรรมและการถกเถียง แต่เป็นการ พฒั นาแบบจำ� ลองอยา่ งเปน็ รปู ธรรม ซง่ึ ตอ้ งถกู วสั ดอุ ปุ กรณ์ ทดสอบและนำ� ไปใชจ้ รงิ กรอบเงอ่ื นไขทจ่ี ะชว่ ย ใหก้ ารคดิ ดว้ มอื มคี วามสรา้ งสรรค์ ผเู้ ขา้ รว่ มควร หอ้ งทดี่ สู วยงามและผอ่ นคลาย กบั วสั ดุ มาจากความแตกต่างหลากหลายของอาชีพ อปุ กรณจ์ ะเปน็ การนำ� ความคดิ ในการสรา้ งสรรค์ แตกต่างทางวัฒนธรรม ทางอายุและความ แปลน รา่ งงาน แบบจำ� ลอง (Model) วสั ดุ ชำ� นาญ อปุ กรณเ์ หลา่ นจ้ี ะกระตนุ้ อารมณแ์ ละความคดิ สรา้ งสรรค์ โดยหลักการ พื้นท่ีในการจัด กระบวนการคิดด้วยมือควรเป็นห้องกว้างๆ วัสดุอุปกรณ์ย่ิงหลากหลายเท่าใด มี (W-Space = Wevs I-Space = I) เพอ่ื จะได้ สสี นั เทา่ ใด ยงิ่ เปน็ ประโยชนต์ อ่ การเรยี นรขู้ องผู้ เขา้ รว่ ม

172 เงื่อนไขส�ำคัญส�ำหรับ Design Thinking: คดิ ดว้ ยมอื ขั้นตอนของ Methodology ของ Design Thinking เอาใจเขามาใสใ่ จเรา --- ยอมรบั ความ คดิ ทม่ี มี มุ มองแตกตา่ งหลากหลาย และใสใ่ จ 1. Understand เขา้ ใจปญั หา สงั เกตดจู นเหน็ รายละเอยี ดตา่ งๆ 2. Observe มนั มอี ะไรเกดิ ขนึ้ ทไ่ี หน? คดิ เชงิ บรู ณาการ --- รวบรวมทกุ แง่ อยา่ งไร? ทกุ มมุ ของปญั หา ไมว่ า่ ดหี รอื รา้ ย 3. Point of View นยิ ามมมุ มอง มองโลกในแงด่ ี --- อยา่ งนอ้ ยๆ หนง่ึ ทางออก ดกี วา่ ปญั หาทยี่ งั คงเหมอื นเดมิ 4. Ideate พัฒนาความคิดและมี ประสบการณก์ บั มนั กลา้ และสนกุ กบั การทดลอง --- เผชญิ หนา้ กบั ความยากลำ� บากอยา่ งสรา้ งสรรค์ มี 5. Prototyping พฒั นาโมเดลและทำ� ให้ ทศั นะวา่ ความผดิ พลาดคอื โอกาสของการเรยี น ประณตี รคู้ วามสามารถในการทำ� งานเปน็ ทมี 6. Test ทดลองใชจ้ รงิ / Feedback/ --- มคี วามสามารถในการทำ� งานเปน็ ทมี สห Learning วชิ าชพี หรอื สหวชิ าการ

173 คูม่ อื Design Thinking โดย Stanford d.school แปลและเรยี บเรียงโดย วิรยิ า วจิ ติ รวาทการ และทีมงาน

174 Check this out — It’s the d.school bootcamp bootleg. คู่มือเล่มนี้เขียนและรวมรวมขึ้นเพื่อเป็นคู่มือในการช่วยนำกระบวนการ Design Thinking ไปใช้งานจริง คู่มือนี้เป็นคู่มือที่ไม่ได้ใช้สำหรับแค่การอ่าน แต่เหมาะ สำหรับการนำไปใช้และทดลองจริงด้วยตัวท่านเอง เราคัดสรรขั้นตอนและวิธีการ ออกแบบที่สำคัญจากกระบวนการ Design Thinking มารวมรวมในคู่มือฉบับนี้ ซึ่ง กระบวนการและวิธีการเหล่านี้เป็นเครื่องมือที่ช่วยเสริมสร้าง 7 ทัศนคติ (กล่าวถึงใน หน้าถัดไป) ที่สำคัญต่อมุมมองของนักออกแบบเพื่อความเปลี่ยนแปลง คู่มือฉบับนี้ยังอยู่ในขั้นตอนการพัฒนา โดยเราได้ถอดความรู้จากการสอนวิชา “Design Thinking Bootcamp” ซึ่งเป็นวิชาขั้นพื้นฐานของเรา มาพัฒนาจากคู่มือ ฉบับแรกที่ได้เขียนขึ้นเมื่อปี 2009 โดยได้นำสิ่งที่เราได้เรียนรู้จากการสอนมาปรับ เนื้อหาบางส่วนและเพิ่มเครื่องมือและวิธีการใหม่ๆเข้ามา นอกจากนี้เนื้อหาการเรียนรู้ ในคู่มือนี้ยังเกิดจากการรวบรวมและถอดความรู้จากบุคคลและองค์กรที่แตกต่าง หลากหลายทั้งผู้ทีีทำงานเกี่ยวข้องกับทางสถาบัน d.school โดยตรงและผู้ที่ทำงาน ออกแบบอยู่ในที่ที่ห่างไกลออกไป ทางคณะทำงานสถาบัน d.school จึงขอขอบคุณ ทุกท่านที่มีส่วนร่วมในการทำให้คู่มือเล่มนี้เกิดขึ้นได้ ทุกคนสามารถเข้าถึงและแบ่งปันคู่มือฉบับนี้กับผู้อื่นโดยไม่มีค่าใช้จ่าย และเราหวังว่า ทุกท่านจะได้ประโยชน์ในการนำความรู้ที่ได้ไปใช้งานจริง เราขอเพียงให้ทุกท่านทำ ตามข้อบังคับที่บัญญัติไว้ใน Creative Commons license (Attribution- NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported License) ที่ระบุการใช้งานเพื่อ เป็นการศึกษาและให้กับสาธารณะ ผู้อ่านสามารถศึกษาข้อบัญญัติเพิ่มได้ที่ http:// creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/ ทางเรายินดีที่จะรับฟังคำแนะนำและความคิดเห็นต่อคู่มือฉบับนี้ กรุณาแบ่งปันเรื่อง ราวจากการใช้คู่มือในการปฏิบัติงานจริง ไม่ว่าจะเป็นส่วนที่เป็นประโยชน์ ควร ปรับปรุง หรือแม้กระทั่งวิธีการใหม่ที่ท่านได้ค้นพบด้วยตัวเอง เขียนหาเราได้ที่: [email protected] ขอบคุณ, The d.school

175 A note to the Stanford d.school team and readers— ข้อความถึงทีมงาน Stanford d.school และผู้อ่าน Thank you the Stanford d.school team for letting us translate the d.school bootleg bootcamp in Thai. This translation of the d.school bootcamp bootleg is a collective effort from a group of Stanford Alumni who have taken classes at the Stanford d.school as well as design thinking practitioners in Thailand who have all benefited from applying the Design Thinking process to tackle both social impact and business challenges. This effort is an attempt to make this tool more accessible to the Thai audience. We hope that the Thai translation of the d.school bootcamp bootleg will be valuable to our Thai audience and if there is anything that could be better improved please e-mail to share your feedback at [email protected]. Thank you! Viria Vichit-Vadakan + Translators & Editors team ขอขอบคุณ ทีมงานจาก d.school มหาวิทยาลัย Stanford ที่ได้ให้ความไว้วางใจใน การแปลคู่มือ Design Thinking คู่มือฉบับนี้เป็นความร่วมมือจากศิษย์เก่าจาก มหาวิทยาลัย Stanford และกระบวนกรที่ได้รับประโยชน์จากการนำกระบวนการ Design Thinking ไปปรับใช้ในส่วนการทำงานในการแก้ปัญหาทั้งโจทย์ทางสังคม และทางธุรกิจ เราหวังเป็นอย่างยิ่งว่าคู่มือการแปลฉบับนี้จะเป็นประโยชน์หรับท่านผู้อ่าน และหาก ท่านผู้อ่านมีคำแนะนำอย่างไรสามารถติดต่อเพื่อแสดงความคิดเห็นได้ที่ [email protected] ขอบคุณ, วิริยา วิจิตรวาทการ + ทีมงานผู้แปลและผู้เรียบเรียง

176 A thank you note to translators and editors— ข้อความขอบคุณผู้แปลและผู้เรียบเรียง Thank you to all our translators and editors. This translation would not have been successful without the help of our committed translators and editors. ขอขอบคุณผู้แปลและผู้เรียบเรียงทุกท่าน คู่มือการแปลชุดนี้จะไม่ได้เกิดขึ้นได้ถ้าหากไม่ได้รับ ความช่วยเหลือและความตั้งใจจากผู้แปลและผู้เรียบเรียงทุกท่าน ผู้แปล Translators วิริยา วิจิตรวาทการ Viria Vichit-Vadakan เมษ์ ศรีพัฒนาสกุล May Sripatanaskul กวีวุฒิ เต็มภูวภัทร Kaweewut Temphuwapat ชูวิญญาณ์ จิตติกุลดิลก Chuwinya Chittikuladilok ปณิธิตา วิทยศรีเจริญ Panithita Vithayasricharoen ปิธน วิทยศรีเจริญ Pete Vithayasricharoen ผู้เรียบเรียง Editors วีระพงศ์ โก Werapong Goo พราวพรรณราย มัลลิกะมาลย์ Prowpannarai Mallikamarl แพรวา สาธุธรรม Praewa Satutum กิตติศักดิ์ ปัญญาจิรกุล Kittisuk Panyajirakul ขอขอบคุณหน่วยงาน G-Lab, ALA, และ TSEO ที่ทำงานร่วมกันในการขยายคู่มือการแปลฉบับ นี้ให้เกิดผลประโยชน์ในวงกว้าง Thank you our partners G-Lab, ALA, and TSEO for helping to spread awareness of d.school bootleg bootcamp Thai translation Partners ศูนย์นวัตกรรมสังคม G-Lab วิทยาลัยโลกคดีศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสศตร์ (G-Lab, School of Global Studies, Thammasat University) www.sgs.tu.ac.th, Asian Leadership Academy (ALA) www.asianleadershipacademy.com, และ สำนักงานสร้างเสริมกิจการเพื่อสังคม (Thai Social Enterprise Office) www.tseo.or.th

177 สื่อให้เห็นโดยไม่ต้องบอก สื่อสารความคิดได้อย่างมีพลังและมีความหมายด้วยการ สร้างประสบการณ์ผ่านสื่อรูปภาพและการเล่าเรื่องที่สนุก และเป็นประโยชน์ ให้ความสำคัญกับการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายการ ตั้งกรอบปัญหาให้ชัด เข้าใจคนหรือกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งโดยการ สร้างกรอบวิสัยทัศน์ร่วมที่ชัดเจนเพื่อ เอาใจเขามาใส่ใจเราและการฟังความคิดเห็นจาก กระตุ้นการออกความคิดเห็นที่สร้างสรรค์ กลุ่มเป้าหมายตลอดทั้งกระบวนการออกแบบเป็น ต่อโจทย์ที่ท้าทาย พื้นฐานที่สำคัญในการออกแบบที่ดี ให้ความสำคัญกับการทดลอง คำนึงถึงทั้งกระบวนการ การสร้างตัวต้นแบบ (prototype) ไม่ได้ทำเพียง รู้ว่าเราอยู่ตรงไหนในกระบวนการออกแบบ เพื่อพิสูจน์ไอเดียของคุณเท่านั้น แต่เราสร้างแบบ เรากำลังใช้วิธีการอะไรในขั้นตอนนั้น และ จำลองเพื่อการคิดต่อยอดและเรียนรู้เกี่ยวกับไอ เป้าหมายที่เราต้องการคืออะไร เดียของเรามากขึ้นระหว่างกระบวนการ การสร้าง Prototype เป็นขั้นตอนสำคัญที่ควรนำ มาบูรณาการใช้ตลอดทั้งกระบวนการสร้างสรรค์ นวัตกรรม เน้นการลงมือทำ การร่วมมือร่วมใจ กระบวนการ Design Thinking เป็นกระบวนการที่ รวมตัวนวัตกรที่มีประสบการณ์ พื้นเพและ ทัศนคติที่แตกต่างหลากหลาย เพื่อสร้างสรรค์ เน้นการเรียนรู้จากการลงมือทำมากกว่าการคิด มุมมองและนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ก่อตัวจากความ อย่างเดียว หลากหลายของทีม d.mindsets

178 MMOODDEE เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย การเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย คืออะไร การเอาใจเขามาใส่ใจเรา หรือ การเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย (empathy) เป็นพื้นฐานที่สำคัญในกระบวนการ Design Thinking เราสามารถทำได้โดย - การสังเกตการณ์ คือการสังเกตพฤติกรรมและชีวิตความเป็นอยู่ของกลุ่มเป้าหมายในสภาพแวดล้อมจริง - การมีส่วนร่วมและการพูดคุย คือการพูดคุยสร้างปฏิสัมพันธ์เพื่อเรียนรู้จากกลุ่มเป้าหมาย โดยอาจเป็นการนัด สัมภาษณ์หรือการแวะเยี่ยมอย่างสั้นๆโดยไม่ได้บอกล่วงหน้าก็ได้ -  ร่วมประสบการณ์จริง คือการเข้าไปสัมผัสประสบการณ์เดียวกับที่กลุ่มเป้าหมายสัมผัสในบริบทจริง ทำไมต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย? หน้าที่สำคัญของเราคือการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่เราออกแบบให้ เนื่องจากปัญหาที่เราพยายามแก้ไขส่วนใหญ่ ไม่ใช่ปัญหาของตัวเราเองแต่เป็นปัญหาของผู้อื่น ดังนั้นการที่จะออกแบบหรือพัฒนาชีวิตความเป็นอยู่ของกลุ่มเป้า หมาย เราต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใครและสิ่งที่พวกเขาต้องการหรือให้ความสำคัญ คืออะไร การสังเกตพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายหรือผู้ใช้ในสภาพแวดล้อมจริงช่วยให้เราเข้าใจความรู้สึก ความคิด ความ ต้องการและการตัดสินใจของพวกเขาได้ดีขึ้น การสังเกตทำให้เรามองเห็นประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น จากการกระทำและคำพูด ซึ่งจะทำให้คุณสามารถแปลความหมายที่จับต้องไม่ได้จากประสบการณ์เหล่านั้นไปสู่ความ เข้าใจที่ถ่องแท้ยิ่งขึ้น ความเข้าใจที่ลึกซึ้งถึงพฤติกรรมของผู้ใช้เหล่านี้นำไปสู่การสร้างสรรค์นวัตกรรมที่สามารถแก้ ปัญหาของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ดีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ยากกว่าที่คุณ คิด เพราะจิตของเรามักจะกรองข้อมูลที่สำคัญบางอย่างทิ้งไปโดยที่เราไม่ได้ตั้งใจ ดังนั้นเราควรที่จะเรียนรู้ที่จะมอง โลกด้วยมุมองที่สดใหม่และใจที่เปิดกว้าง -- เราสามารถพัฒนาความสามารถนี้ผ่านเครื่องมือและกระบวนทรรศน์ ของ human-centered design นอกจากนี้ การเข้าไปคลุกคลีกับกลุ่มเป้าหมายก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่สามารถทำให้เราได้รู้ถึงค่านิยมและความคิดของ พวกเขาได้ดีขึ้น ในบางครั้งตัวกลุ่มเป้าหมายเองอาจไม่รู้ชัดถึงค่านิยมและความคิดของตนเอง การเข้าไปคลุกคลีกับ ผู้ใช้อย่างใกล้ชิดสามารถทำให้เราค้นพบความคิดและความรู้สึกที่ซ่อนอยู่ได้อย่างน่าประหลาดใจ เรื่องราวที่พวก เขาเล่าเป็นตัวบ่งบอกถึงความเชื่อของพวกเขาได้เป็นอย่างดี (ถึงแม้ว่ามันจะแตกต่างกับสิ่งที่เขาทำจริงๆ) การ ออกแบบที่ดีเกิดขึ้นจากการเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงค่านิยมและความเชื่อของผู้ใช้นี่เอง เราเข้าไปคลุกคลีเพื่อ (๑) ค้นหาความต้องการที่พวกเขาอาจจะรู้หรือไม่รู้ตัว (๒) ชี้นำวิถีการพัฒนานวัตกรรม (๓) เข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายที่ใช่คือใคร (๔) ค้นพบอารมณ์ที่เป็นรากฐานของพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย นอกจากการคุยและสังเกตผู้ใช้แล้ว เราควรจะเข้าไปลองสัมผัสประสบการณ์โดยตรงในเรื่องที่เรากำลังพยายาม แก้ไข เพื่อที่จะช่วยให้เราเข้าใจสถานการณ์และสภาพแวดล้อมที่ผู้ใช้ของเราพบเจออยู่อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น :: 1 ::

179 MODE ตั้งกรอบปัญหา การตั้งกรอบปัญหา คืออะไร การตั้งกรอบปัญหา (define) เกิดขึ้นเมื่อเราสังเคราะห์สิ่งที่ได้ค้นพบจากขั้นตอนการเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย (empathize) ไปสู่ความเข้าใจที่ลึกซึ้งและความต้องการที่แท้จริงของพวกเขา เป้าหมายสำคัญของการตั้งกรอบปัญหา คือการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและบริบทของปัญหาให้ได้หยั่งลึกมากยิ่งขึ้น และนำความเข้าใจที่ลึกซึ้งนี้มาตั้ง โจทย์ปัญหาที่นำไปสู่การลงมือปฏิบัติ (actionable problem statement) ซึ่งกรอบปัญหานี้ควรจะเน้นไปที่กลุ่มเป้า หมายที่เฉพาะเจาะจงและสิ่งที่ได้เรียนรู้จากการเข้าไปคลุกคลีทำความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ ดังนั้น แทนที่สักแต่ว่าตั้งโจทย์ปัญหาขึ้นมาเพื่อจะทำอะไรบางอย่าง เราควรตั้งกรอบปัญหาบนพื้นฐานของความรู้ ความเข้าใจจากการได้ไปใช้ประสบการณ์ร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย โจทย์ปัญหาที่ตั้งขึ้นอย่างมีความหมายและความ เข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งนี้เป็นรากฐานสำคัญที่จะช่วยให้เราประสบความสำเร็จในกระบวนการการออกแบบวิธี การแก้ปัญหา ทำไมต้องตั้งกรอบปัญหา การตั้งกรอบปัญหาเป็นหัวใจหลักในกระบวนการออกแบบเพราะมันช่วยให้เรามองเห็นโจทย์ปัญหาสำคัญที่เราจะ มุ่งเน้นในการแก้ไขได้อย่างชัดเจน ในหลายกรณีเราอาจจะต้องปรับโจทย์ปัญหาใหม่หลังจากได้เพิ่มพูนความ เข้าใจใหม่ ๆ ที่ลึกซึ้งมากขึ้นระหว่างกระบวนการออกแบบของเรา กรอบปัญหาที่ตั้งอย่างเฉพาะเจาะจงและมี ความหมายจะเป็นสิ่งที่ช่วยกระตุ้นการคิดค้นไอเดียสร้างสรรค์ในการหาทางออกให้ปัญหาต่อไป กรอบปัญหาที่ดีคือโจทย์ปัญหาที่ •  โฟกัสขอบเขตของปัญหาให้พุ่งไปที่ประเด็นที่สำคัญ •  สามารถจุดประกายไอเดียจากคนในทีม •  เป็นจุดอ้างอิงสำหรับการประเมินไอเดียต่างๆได้ •  สามารถทำให้สมาชิกในทีมคิดและตัดสินใจด้วยตนเองได้ไปคู่ขนานกันได้ •  เปิดกว้างต่อการระดมความคิดโดยคำถามที่ขึ้นต้นด้วย “เราจะ. . .ได้อย่างไร” (how might we…?) •  สามารถจับใจคนที่เราพบเจอ •  ช่วยวางขอบเขตการทำงานที่เป็นไปได้ในเวลาที่มีอยู่อย่างจำกัด ไม่กว้างจนเกินไป •  ช่วยชี้นำแนวทางการสร้างนวัตกรรม :: 2 ::

180 MODE ระดมความคิด การระดมความคิด คืออะไร การระดมความคิด (ideate) คือขั้นตอนในกระบวนการออกแบบซึ่งเน้นไปที่การสร้างสรรค์ไอเดียที่จะตอบโจทย์ ปัญหาที่แตกต่างหลากหลายรวมไปถึงความคิดแปลกใหม่จากแนวคิดเดิมๆ กระบวนการนี้เป็นขั้นตอนที่เราเน้น การ “เปิดกว้าง”สำหรับความเป็นไปได้ใหม่ๆ เราไม่ควรจำกัดขอบเขตความคิดของตัวเองด้วยความกังวลในตัว แนวคิดและผลงานสุดท้ายในขั้นตอนนี้ เป้าหมายของการระดมความคิดคือการได้ทั้ง “ปริมาณ” และ “ความ หลากหลาย” ของความคิดวิธีการแก้ปัญหาต่าง ๆให้มากที่สุด ไอเดียที่ได้จากการระดมความคิดในขั้นตอนนี้ สามารถนำไปสร้างตัวต้นแบบ (prototype) เพื่อให้กลุ่มเป้าหมาย ได้ทดลองจริงในขั้นตอนถัดไป ทำไมถึงต้องระดมความคิด การระดมความคิดเป็นสะพานเชื่อมระหว่างการตีกรอบปัญหาไปสู่การสร้างสรรค์หาหนทางแก้ไข้ปัญหา (solutions) สำหรับกลุ่มเป้าหมาย เราใช้การระดมความคิดในรูปแบบที่หลากหลายเพื่อ •  ก้าวข้ามทางออกเดิมๆหรือ solution ที่ชัดเจนอยู่แล้วไปสู่การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ •  ใช้มุมมองความคิดและจุดแข็งที่แตกต่างต่างหลากหลายของคนในทีมให้เป็นประโยชน์ •  ค้นพบความเป็นไปได้ใหม่ๆ ที่ไม่คาดคิดมาก่อน •  สร้างสรรค์ความคิดใหม่ๆ ที่เน้นทั้งการได้ปริมาณความคิดที่มากและมีความหลากหลายสูง ไม่ว่าเราจะใช้วิธีการใดก็ตามในการระดมความคิด สิ่งที่สำคัญที่สุดคือให้มีความเข้าใจชัดเจนว่า ขั้นตอนไหนที่ ทีมงานกำลังเน้นการระดมความคิดในเชิงปริมาณ และขั้นตอนไหนที่ทางทีมกำลังประเมินคุณภาพของไอเดียทั้ง หลาย เราควรจัดแจงขั้นตอนให้แยกกันอย่างชัดเจน :: 3 ::

181 MODE ต้นแบบ ต้นแบบ คืออะไร การสร้างต้นแบบ (prototype) คือการแปลงความคิดออกมาแสดงให้เป็นรูปธรรม ซึ่งอาจอยู่ในรูปแบบทาง กายภาพใดก็ได้ที่สามารถมองเห็นหรือสัมผัสได้ เช่น การสื่อสารผ่านกระดาษโน้ต Post-It การแสดงละคร พื้นที่ วัตถุสิ่งของ อินเตอร์เฟส หรือแม้แต่การเขียนสตอรี่บอร์ด โดยความละเอียดของต้นแบบที่สร้างขึ้นควรล้อไปกับ ความก้าวหน้าของโครงการหรือกระบวนการออกแบบได้อย่างเหมาะสม โดยในช่วงแรกนั้น ควรสร้างต้นแบบ อย่างหยาบที่สร้างขึ้นได้อย่างรวดเร็วขึ้นมาก่อน เพื่อที่จะได้สามารถเรียนรู้ได้ตั้งแต่เนิ่นๆและพิจารณาความเป็น ไปได้อื่นๆที่หลากหลาย ต้นแบบจะประสบความสำเร็จที่สุดก็ต่อเมื่อ ผู้คน (ทีมออกแบบ ผู้ใช้ และคนอื่นๆ) สามารถสัมผัสประสบการณ์ และมีปฏิสัมพันธ์กับตัวต้นแบบได้ สิ่งที่ได้เรียนรู้จากประสบการณ์ดังกล่าวจะก่อให้เกิดความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และสามารถนำไปสู่หนทางแก้ปัญหาที่มีประสิทธิภาพ ทำไมเราถึงสร้างต้นแบบ โดยทั่วไปแล้ว เรามักนึกถึงการสร้างต้นแบบในแง่ของการทดสอบเชิงฟังก์ชั่นหรือการใช้งาน อย่างไรก็ตาม เรา สามารถสร้างต้นแบบเพื่อเหตุผลอื่นๆได้ดังต่อไปนี้ •  การสร้างความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย (empathy gaining): การสร้างต้นแบบเป็นเครื่องมือสำหรับการสร้าง ความเข้าใจปัญหาและกล่มเป้าหมายให้ลึกซึ่งยิ่งขึ้น แม้กระทั้งตั้งแต่ขั้นตอนก่อนที่จะสร้างหนทางในการแก้ ปัญหา (Pre-solution phase) •  การสำรวจ (exploration): สร้างต้นแบบเพื่อ “การคิด” ผ่านการสร้างแบบจำลองความคิดหลายๆแบบเพื่อ ทำการเปรียบเทียบการตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย •  การทดสอบ (testing): สร้างต้นแบบ (และบริบทแวดล้อมของต้นแบบ) เพื่อทดสอบและขัดเกลาหนทางแก้ ปัญหาร่วมกับผู้ใช้ •  การสร้างแรงบันดาลใจ​ (inspiration): เราสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้อื่น (เช่นสมาชิกในทีม ลูกค้า ผู้ใช้ นักลงทุน) โดยการสร้างต้นแบบที่สื่อถึงวิสัยทัศน์ของเรา เราสร้างต้นแบบเพื่อ: •  การเรียนรู้: การสื่อความหมายทางภาพสามารถสื่อความหมายได้มีประสิทธิภาพกว่าตัวหนังสือและคำอธิบาย หากภาพหนึ่งภาพสามารถสื่อความหมายได้เท่ากับหนึ่งพันคำ ต้นแบบหนึ่งชิ้นก็สามารถสื่อความหมายได้ เท่ากับรูปภาพหนึ่งพันรูป •  การแก้ไขข้อขัดแย้ง: ต้นแบบเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่ช่วยในการระดมความคิด และการขจัดความคลุมเครือ และสร้างความชัดเจนในการสื่อสาร •  การเริ่มบทสนทนา: ต้นแบบช่วยในการจุดประกายให้เกิดบทสนทนาที่หลากหลายร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย •  การล้มเหลวที่รวดเร็วโดยไม่เจ็บตัว: การสร้างต้นแบบอย่างหยาบขึ้นมาอย่างรวดเร็ว ช่วยให้สามารถทดสอบ ไอเดียจำนวนมากได้โดยไม่เสียเวลาและเงินมากนักในช่วงเริ่มต้น •  กระบวนการพัฒนาหนทางแก้ไขปัญหา: การสร้างต้นแบบช่วยให้คุณสามารถย่อยปัญหาใหญ่ให้มีขนาดเล็ก ลง และจัดการได้ง่ายขึ้น

182 MODE ทดสอบ การทดสอบคืออะไร การทดสอบคือโอกาสในการปรับปรุงและพัฒนาไอเดียของเราให้ดียิ่งขึ้น ขั้นตอนนี้เป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับ การพัฒนาและปรับแก้อย่างไม่หยุดนิ่ง (Iterative) โดยการนำต้นแบบที่มีความละเอียดต่ำมาทดลองกับกลุ่มเป้า หมายในบริบทจริงหรือเสมือนจริงเพื่อทดสอบว่าความเข้าใจของเราเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายถูกต้องหรือไม่ ทั้งนี้เรา ควรสร้างต้นแบบราวกับว่าเรารู้ว่าเราทำถูก แต่ทดสอบให้เหมือนกับว่าเรารู้ว่าเราจะมีจุดผิดพลาด ทำไมต้องทดสอบ •  เพื่อพัฒนาปรับปรุงต้นแบบและหนทางแก้ปัญหา (Solution)ให้ดีขึ้น โดยการทดสอบจะช่วยชี้นำการกลับไป พัฒนาและปรับปรุงแบบจำลองในรอบใหม่ (Iterate) •  เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายให้มากขึ้น การทดสอบเป็นโอกาสให้เราเข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้ด้วยการสังเกต และการพูดคุยหรือมีส่วนร่วม ซึ่งบ่อยครั้งเรามักจะได้มุมมองที่ไม่เคยคาดคิดมาก่อน •  เพื่อทดสอบและปรับปรุงกรอบปัญหา ในบางครั้งการทดสอบไม่ได้เป็นการวัดแต่เพียงว่าสิ่งที่เราคิดค้นนั้นจะตอบ โจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายนั้นได้หรือไม่แต่เป็นการทดสอบว่าโจทย์ปัญหาที่ตั้งนั้นถูกหรือผิด :: 5 ::

183 METHOD คิดแบบผู้เริ่มต้น ทำไมต้องคิดแบบผู้เริ่มต้น (Beginner’s mindset) เราทุกคนล้วนมีประสบการณ์ ความเข้าใจ และความเชี่ยวชาญของตัวเองที่สั่งสมมา ซึ่งคุณลักษณะเฉพาะเหล่านี้ เป็นสิ่งที่มีค่ามากในกระบวนการการออกแบบ อย่างไรก็ตามเราควรเลือกใช้สมบัติล้ำค่าเหล่านี้เฉพาะในช่วง เวลาที่เหมาะสมอย่างเจตนา ในบางครั้งสมมุติฐานหรือมุมมองที่คุณยึดถืออาจเป็นเพียงมายาคติหรือเป็นการ ด่วนตัดสิน จนทำเป็นข้อจำกัดต่อการสร้างความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่ลึกซึ้ง การคิดแบบผู้เริ่มต้นจึงเป็นการ ป้องกันไม่ให้เกิดการด่วนตัดสิน และช่วยให้สามารถออกแบบได้อย่างสดใหม่มีชีวิตชีวา คิดแบบมือใหม่ทำอย่างไร อย่าด่วนตัดสิน (Don’t judge) เฝ้าคอยสังเกตและคลุกคลีกับกลุ่มเป้าหมายโดยปราศจากอคติต่อการกระทำ สถานการณ์ การตัดสินใจ และปัญหาของพวกเขา ตั้งคำถามเกี่ยวกับทุกสิ่ง (Question everything) ถามแม้กระทั่งสิ่งที่คุณคิดว่ารู้คำตอบอยู่แล้ว การตั้งคำถาม ช่วยให้เราได้เรียนรู้ถึงวิธีการมองโลกของกลุ่มเป้าหมาย ลองคิดถึงเด็ก 4 ขวบที่คอยถามว่า “ทำไม” เกี่ยวกับทุก สิ่งทุกอย่างที่ผ่านเข้ามา และ ให้ถามว่า “ทำไม” ต่อไปอีกหลังจากได้รับคำตอบจากคำถาม “ทำไม” ก่อนหน้า แล้ว ช่างสงสัยในทุกสิ่ง (Be truly curious) กระตือรือร้นที่จะแสดงความสงสัยใคร่รู้ออกมา ทั้งในสถานการณ์ที่คุ้น เคยหรือไม่คุ้นชิน มองหาแบบแผน (Find patterns) หาความเชื่อมโยงและธีมหรือหัวข้อที่น่าสนใจที่เกิดขึ้นระหว่างการมี ปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย รับฟังอย่างตั้งใจ (Listen. Really) อย่ายึดติดกับแผนที่คุณวางไว้มากเกินไป ปล่อยให้ตัวคุณได้ซึมซับกับ เหตุการณ์ตรงหน้าอย่างเต็มที่ ไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายพูดให้คุณฟัง และวิธีที่พวกเขาพูด โดยไม่พะวงถึง แต่สิ่งที่คุณกำลังจะพูดต่อไป :: 6 ::

184 METHOD อะไร? | อย่างไร? | ทำไม? ทำไมต้องถามว่า อะไร? | อย่างไร? | ทำไม? ในระหว่างขั้นตอนการเฝ้าสังเกตกลุ่มเป้าหมาย การถามว่า อะไร? | อย่างไร? | ทำไม? เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้คุณ ทำการสังเกตได้ลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น คำถามง่ายๆเหล่านี้ช่วยให้เราเปลี่ยนจากการสังเกตเพียงสิ่งที่เป็นรูปธรรมไปสู่ การสังเกตที่ลึกซึ่งลงไปให้เห็นสิ่งที่เป็นนามธรรมอย่างอารมณ์หรือแรงขับดันที่เกิดขึ้นในเหตุการณ์ที่คุณกำลังเฝ้า สังเกต การถามเช่นนี้สามารถนำมาใช้ในการวิเคราะห์รูปถ่ายจากการลงพื้นที่ได้อย่างดี โดยจะช่วยทั้งในการ สังเคราะห์และการชี้นำแนวทางในการค้นหาความต้องการของกลุ่มเป้าหมายต่อไป วิธีการถาม อะไร? |อย่างไร? | ทำไม? การเตรียมการ: นำกระดาษมา 1 แผ่น แบ่งออกเป็น 3 ส่วน แล้วเขียน: อะไร?,อย่างไร?, และ ทำไม? เริ่มจากการสังเกตสิ่งที่เป็นรูปธรรม (อะไร): บุคคลที่เราสังเกตอยู่ กำลังทำอะไรในเหตุการณ์นี้หรือในรูปภาพนี้ เขียนอธิบายด้วยคำคุณศัพท์และคำอธิบายเชิง เปรียบเทียบ เคลื่อนไปสู่การทำความเข้าใจ (อย่างไร): บุคคลที่เราสังเกตทำสิ่งที่เขากำลังอยู่ด้วยกริยาท่าทางอย่างไร ต้องใช้ความพยายามมากหรือไม่ ดูเร่งรีบหรือเปล่า มีสีหน้าเจ็บปวดหรือไม่ เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นมีผลกระทบในทางบวกหรือลบต่อบุคคลนั้น ใช้หลายๆวลีและประโยคที่ อธิบายได้อย่างชัดเจน ก้าวสู่การวิเคราะห์และตีความ (ทำไม): ทำไมบุคคลที่เราสังเกตจึงทำสิ่งที่เขากำลังทำอยู่ และทำไมจึงมีอากัปกริยาเช่นนั้น โดยปกติในขั้นตอนนี้จะต้องใช้ การตีความและการคาดเดา(ที่สมเหตุสมผล)ถึงแรงจูงใจและอารมณ์ในสถานการณ์นั้นๆ เครื่องมือนี้จะช่วยเผย สมมุติฐานที่จะคุณควรจะนำมาทดสอบกับกลุ่มเป้าหมาย และบ่อยครั้งยังช่วยทำให้ค้นพบสิ่งที่ไม่คาดคิดในเหตุกา รณ์นั้นๆอีกด้วย :: 7 ::

185 METHOD การใช้กล้องเพื่อเป็นเครื่องมือการเรียนรู้ ทำไมจึงใช้กล้องเพื่อช่วยศึกษา ในการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย เราอยากเข้าใจการใช้ชีวิตและพฤติกรรมของพวกเขาในบริบทจริงในชีวิต ของกลุ่มเป้าหมาย การใช้กล้องเป็นตัวช่วยในการศึกษาชีวิตทำให้เราเข้าใจประสบการณ์ของพวกเขาผ่าน สายตาของกลุ่มเป้าหมายเอง และอาจช่วยให้เข้าใจสภาพแวดล้อมของพวกเขาที่โดยปกติแล้วคุณอาจไม่ สามารถเข้าถึงได้ เราจะใช้กล้องเพื่อช่วยศึกษาได้อย่างไร 1. คัดเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เราสนใจจะเรียนรู้จากมุมมองของพวกเขา 2. อธิบายจุดประสงค์ของในการศึกษาโดยสังเขป และขอความร่วมมือจากกลุ่มเป้าหมายว่าสามารถถ่ายภาพ ประสบการณ์ต่างๆในชีวิตของพวกเขาได้หรือไม่ และขออนุญาตใช้ภาพที่เขาถ่ายไว้ 3. ให้กล้องแก่กลุ่มเป้าหมาย พร้อมทั้งบอกหัวข้อและความต้องการของเรา ตัวอย่างเช่น “เราอยากเข้าใจว่าชีวิต ใน 1 วันของคุณเป็นอย่างไร โดยช่วยถือกล้องตัวนี้ไปติดกับคุณตลอดเวลา และถ่ายรูปประสบการณ์ต่างๆที่คุณ คิดว่าสำคัญ” หรือ “ช่วยถ่ายทอดประสบการณ์(ประจำวันตอนเช้า) ของคุณผ่านกล้องตัวนี้ได้ไหม” หรือ “ช่วย ถ่ายรุปสิ่งที่อยู่ในครัวที่มีความหมายต่อคุณ” สิ่งที่สำคัญคือเราควรตั้งกรอบของคำถามให้กว้างกว่าสิ่งที่คุณคิด ว่าเป็นขอบเขตปัญหา เพื่อขยายการเรียนรู้ถึงบริบทแวดล้อมที่เกี่ยวข้อง ซึ่งอาจค้นพบสิ่งใหม่ๆที่น่าสนใจทีอาจมี ความเชื่อมโยงกับกรอบปัญหาที่เราสนใจ 4.หลังจากนั้น ขอให้กลุ่มเป้าหมายเล่าเรื่องราวจากรูปภาพเหล่านั้นและอธิบายความสำคัญของสิ่งต่างๆที่พวกเขา บันทึกภาพไว้ ผู้สัมภาษณ์ควรตั้งคำถามที่ทำให้เข้าใจถึงความรู้สึกและประสบการณ์ที่พวกเขาบอกเล่าผ่าน ภาพถ่ายได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น :: 8 ::

186 METHOD การเตรียมตัวเพื่อสัมภาษณ์ ทำไมต้องเตรียมการสัมภาษณ์ เวลาที่ใช้กับกลุ่มเป้าหมายทุกนาทีมีค่ามาก เราควรใช้เวลาที่มีให้เกิดประโยชน์มากที่สุด แม้ว่าเราควรจะเปิด พื้นที่ให้กับการพูดคุยอย่างเป็นธรรมชาติและลื่นไหลไปตามที่หัวข้อที่กลุ่มเป้าหมายพาเราไป แต่เราก็ไม่ควร ปฏิเสธความรับผิดชอบที่จะเตรียมการสัมภาษณ์ล่วงหน้า การเตรียมการสัมภาษณเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เลยโดย เฉพาะการสัมภาษณ์เพื่อติดตามผลตอบรับจากกลุ่มเป้าหมาย (เช่น หลังจากที่ได้ทดสอบแบบจำลองแล้ว) คุณ อาจไม่ได้ถามทุกคำถามที่เตรียมมา แต่อย่างน้อยก็ควรมีแผนการเผื่อไว้ก่อน จะเตรียมการสัมภาษณ์อย่างไร ระดมความคิดสำหรับการตั้งคำถาม เขียนคำถามที่เป็นไปได้ทุกคำถามที่ทีมคิดออก พยายามต่อยอดจากความคิดของคนในทีม เพื่อให้ได้มาซึ่งหัวข้อ คำถามที่สำคัญและมีความหมาย มองหาธีมและจัดลำดับความสำคัญ ขั้นตอนนี้คล้ายกับการจัดกลุ่มในขั้นตอนการสังเคราะห์ข้อมุล เรามองหาธีมได้โดยการหาหัวข้อสำคัญที่เชื่อมโยง กลุ่มคำถามที่เกี่ยวเนื่องกันเข้าด้วยกัน หลังจากนั้นให้พิจารณาลำดับคำถามที่จะทำให้การสนทนาลื่นไหลได้อย่าง เป็นธรรมชาติที่สุด การทำแบบนี้สามารถช่วยให้คุณสัมภาษณ์ได้อย่างเป็นระบบและมีทิศทาง และลดความเสี่ยง ที่จะเกิดบทสนทนาที่สะเปะสะปะกับกลุ่มเป้าหมายของเรา ขัดเกลาคำถาม หลังจากที่คุณจัดกลุ่มคำถามตามธีมและจัดลำดับความสำคัญแล้ว เราอาจพบว่ามีบางคำถามที่ซ้ำซ้อนหรือดู แปลกไม่เข้าพวกกับคำถามอื่นๆสักเท่าไหร่ ให้ลองใช้เวลาสักครู่ในการทบทวนคำถามและเปิดทางพื้นที่มากขึ้น ให้แก่คำถามที่ขึ้นต้นด้วย “ทำไม...” หรือคำถามที่เน้นเรื่องราวเช่น “ช่วยเล่าให้ฟังเกี่ยวกับเหตุการณ์ครั้งสุดท้าย ที่คุณ....” และคำถามที่เน้นการเข้าถึงความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย :: 9 ::

187 METHOD การสัมภาษณ์เพื่อเข้าใจ สำรวจ ความรู้สึก กระตุ้น สอบถาม เรื่องราว เพิ่มติม แนะนำ นำเสนอ สร้างความ ขอบคุณ ตัวเอง โปรเจกต์ สัมพันธ์ และสรุป เวลา ทำไมถึงต้องสัมภาษณ์ เราต้องการเข้าใจถึงความคิด ความรู้สึกและแรงจูงใจของผู้ให้สัมภาษณ์ เพื่อที่จะเรียนรู้ว่าจะสร้างสรรค์ทางออก เพื่อตอบโจทย์เขาหรือเธอได้อย่างไร เมื่อเราเข้าใจการตัดสินใจและพฤติกรรมของบุคคลนั้น เราก็จะสามารถค้นพบ ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงและสามารถออกแบบเพื่อสนองความต้องการเหล่านั้นได้ สัมภาษณ์อย่างไร ถามว่า ”ทำไม” แม้ในสิ่งที่คุณคิดว่ารู้คำตอบอยู่แล้ว คุณก็ควรที่จะถามว่าทำไมพวกเขาจึงทำหรือพูดแบบนั้น เพราะบางครั้งคำตอบที่ได้รับก็อาจทำให้คุณประหลาดใจ บทสนทนาที่เกิดขึ้นจากคำถามหนึ่งคำถามควรดำเนินต่อ เนื่องไปเรื่อยๆ เท่าที่เห็นสมควร ไม่พูดว่า “โดยปกติแล้ว” ในการถามคำถาม แต่ควรถามถึงเรื่องราวหรือเหตุการณ์ที่เฉพาะเจาะจง เช่น “ช่วยเล่า ให้ฟังหน่อยสิ(ครับ/ค่ะ) ถึงครั้งสุดท้ายที่คุณ... “ กระตุ้นให้เล่าเรื่อง การเล่าเรื่องเปิดเผยวิธีการคิดและการมองโลกของผู้คน ไม่ว่าเรื่องเล่านั้นจะจริงหรือไม่ก็ตาม ดังนั้นจึงควรถามคำถามที่กระตุ้นให้เกิดการเล่าเรื่อง มองหาสิ่งที่ขัดแย้งกัน บางครั้งสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายพูดและสิ่งที่พวกเขากระทำอาจแตกต่างกัน ความขัดแย้งแบบนี้มัก จะซ่อนข้อมูลลึกๆที่น่าสนใจบางอย่างไว้ ให้ความสนใจกับอวัจนภาษา ให้สังเกตภาษากายและอารมณ์ของผู้พูดให้ดี อย่ากลัวความเงียบ ผุ้สัมภาษณ์มักรู้สึกว่าจะต้องถามคำถามถัดไปเมื่อเกิดความเงียบระหว่างการสนทนา แต่หาก คุณลองปล่อยให้อีกฝ่ายหยุดคิดเงียบๆระหว่างการสนทนา ผู้ถูกสัมภาษณ์ก็จะมีเวลาไตร่ตรองถึงสิ่งที่เขาเพิ่งพูดไป และอาจเผยถึงข้อมูลที่ลึกซึ้งกว่าเดิม ไม่ชี้นำคำตอบ แม้ว่าผู้ถูกสัมภาษณ์จะหยุดคิดก่อนตอบคำถาม คุณก็ไม่ควรช่วยเหลือพวกเขาโดยการแนะคำตอบ เพราะอาจทำให้ผู้ถูกถามตอบคำถามในสิ่งที่ตรงกับความคาดหวังของคุณเองโดยไม่ได้ตั้งใจ ถามคำถามอย่างเป็นกลาง “คุณคิดอย่างไรกับการซื้อของขวัญให้คู่ครอง?” เป็นคำถามที่ดีกว่า “คุณไม่คิดหรือ ว่าการช็อปปิ้งเป็นสิ่งที่ยอดเยี่ยม” เพราะคำถามแรกไม่ได้ชี้นำว่ามีคำตอบที่ถูกต้องอยู่แล้ว ไม่ถามคำถามที่มีแค่สองตัวเลือก ผู้ถูกสัมภาษณ์สามารถตอบคำถามแบบนี้ได้ด้วยคำเพียงหนึ่งคำ คุณต้องการบท สนทนาที่เต็มไปด้วยเรื่องราว ใช้เพียง 10 คำในหนึ่งคำถาม ถามคำถามที่กระชับ ประกอบด้วยคำไม่เกินสิบคำ เพราะผู้ถูกสัมภาษณ์อาจงุนงงกับ คำถามที่ยืดยาวจนเกินไป ถามทีละคำถาม และถามทีละคน ยับยั้งความอยากที่จะระดมคำถามใส่ผู้ถูกสัมภาษณ์แบบพรั่งพรู เตรียมพร้อมที่จะเก็บข้อมูล พยายามไปสัมภาษณ์เป็นคู่ทุกครั้ง ถ้าไม่สามารถเป็นไปได้ก็ควรจะใช้เครื่องอัดเสียง (voice recorder) มันเป็นไปได้ยากที่จะสัมภาษณ์และปฏิสัมพันธ์กับผู้ถูกสัมถาษณ์ โดยที่จดรายละเอียดไปในเวลา เดียวกัน :: 10 ::

188 METHOD กลุ่มเป้าหมายที่สุดโต่ง ทำไมถึงต้องเข้าหา ‘กลุ่มเป้าหมายที่สุดโต่ง’? เราสัมภาษณ์และพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อทำความเข้าใจความต้องการและค้นหาสิ่งที่สำคัญในชีวิตของพวก เขา นอกจากนี้เรายังสามารถหาแรงบันดาลใจจากการเรียนรู้วิธีแก้ปัญหาที่พวกเขาใช้และเรียนรู้กรอบความคิด ของพวกเขา บ่อยครั้งเมื่อเราสังเกตหรือสนทนากับกลุ่มเป้าหมายที่สุดโต่ง เราจะพบว่าเราสามารถเห็นถึงความ ต้องการและวิธีการแก้ปัญหาของพวกเขาได้ชัดเจนกว่าคนทั่วไป ซึ่งช่วยให้เราค้นพบความต้องการที่สำคัญและมี ความหมายที่เราอาจไม่สามารถเห็นได้เมื่อเราเข้าหากลุ่มเป้าหมายทั่วไป สิ่งที่น่าสนใจก็คือความต้องการที่เรา ได้รับรู้จากกลุ่มคนสุดโต่ง มักเป็นความต้องการของผู้คนส่วนใหญ่ด้วยเช่นกัน เราควรมีส่วนร่วมกับ ‘กลุ่มเป้าหมายแบบสุดโต่ง’ อย่างไร? •  กำหนดว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายสุดโต่ง สิ่งแรกที่ต้องคำนึงถึงในการเริ่มต้นค้นหากลุ่มเป้าหมายแบบสุดโต่งคือการเลือกแง่มุมของโจทย์ที่เราสนใจ ทำลิ สต์ของแง่มุมต่างๆที่เราต้องการเข้าใจเกี่ยวกับโจทย์ปัญหาของเรา จากนั้นเราจะสามารถวิเคราะห์ได้ว่าใครบ้างที่ เข้าข่ายเป็นกลุ่มเป้าหมายแบบสุดโต่งในแง่มุมดังกล่าว ตัวอย่างเช่น ถ้าคุณกำลังออกแบบประสบการณ์ใหม่ใน การจ่ายตลาด คุณอาจลองพิจารณาปัจจัยด้านต่างๆ ดังนี้: สินค้าถูกจัดวางอย่างไร วิธีการจ่ายเงินเป็นอย่างไร คนตัดสินใจซื้อของอย่างไร และนำของกลับบ้านอย่างไร ฯลฯ จากนั้นเมื่อเราเริ่มพิจารณาปัจจัยต่างๆ ทีละข้อ เริ่ม ต้นจากการจัดวางสินค้าภายในร้าน เราสามารถสอบถามข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมายหลายๆ ประเภท เช่น คนที่ซื้อ ของเป็นประจำ, คนที่ใช้รถเข็นของในห้างสรรพสินค้าเพื่อเก็บสิ่งของที่รีไซเคิลได้, คนที่ทำหน้าที่เลือกสินค้าให้กับ ร้านค้าออนไลน์, คนที่พาเด็กๆ ไปซื้อของด้วย หรือคนที่ไม่ไปจ่ายตลาดเลย •  การปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มสุดโต่ง สังเกตและสัมภาษณ์กลุ่มสุดโต่งเช่นเดียวกับกลุ่มเป้าหมายอื่นๆ มองหาวิธีแก้ปัญหาของพวกเขา หรือพฤติกรรม สุดโต่งอื่นๆ ที่อาจเป็นแรงบันดาลใจหรือเผยถึงข้อมูลที่สำคัญบางอย่างที่เราไม่เคยคาดคิดมาก่อน •  มองหาความสุดโต่งในเราทุกคน เมื่อเราได้ข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมายแบบสุดโต่งแล้ว เราจะต้องทำความเข้าใจกับข้อมูลที่เราได้รับมา เพื่อดูว่า ข้อมูลเหล่านั้นสามารถสะท้อนหรือนำมาใช้ในการออกแบบให้กับกลุ่มเป้าหมายหลักได้อย่างไร โดยเราสามารถ ใช้สิ่งเหล่านี้เป็นแรงบันดาลใจและต่อยอดความคิดนอกกรอบของเราออกไป :: 11 :: photo: flickr/bitchcakesny

METHOD 189 ความเข้าใจด้วยเหตุการณ์ที่คล้ายกัน ทำไมจึงต้องใช้การทำความเข้าใจสถานการณ์เสมือน? ระหว่างขั้นตอนการทำความเข้าใจปัญหา การเลือกใช้สถานการณ์เสมือนสามารถเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการ เข้าถึงข้อมูลสำคัญที่ไม่อาจเห็นได้อย่างชัดเจนจากวิธีการแบบตรงไปตรงมา เครื่องมือนี้สามารถนำมาซึ่งแรง บันดาลใจ หนทางที่จะหลุดไปจากกรอบเดิมๆ มุมมองสดใหม่สำหรับการออกแบบ และวิธีการแก้ปัญหาที่น่า สนใจ เมื่อการสังเกตแบบตรงไปตรงมาไม่สามารถทำได้โดยง่าย เราจะทำความเข้าใจด้วยสถานการณ์เสมือนได้อย่างไร? •  ระบุประเด็นที่สนใจ พูดคุยกับสมาชิกในทีมเกี่ยวกับคุณลักษณะของปัญหาของกลุ่มเป้าหมายที่น่าสนใจเป็นพิเศษ ตัวอย่างเช่น ถ้า เรากำลังศึกษาเกี่ยวกับโรงพยาบาล เราอาจจะมุ่งทำความเข้าใจเกี่ยวกับปัญหาระยะเวลาการรอรับบริการที่กิน เวลานานเกินไป เราควรพยายามมองหาประเด็นที่อาจมีความคล้ายคลึงกับปัญหาการรอคิวนานในโรงพยาบาล โดยสถานการณ์เสมือนควรจะมีความคล้ายคลึงมากพอที่จะทำให้เราสามารถทำความเข้าใจถึงที่มาของปัญหา หรือความต้องการและสามารถนำมาประยุกต์เข้ากับปัญหาของตนเองได้ •  ระดมความคิดค้นหาสถานการณ์เสมือน หลังจากถกเถียงเกี่ยวกับปัญหาการรอคิวนานในโรงพยาบาล หากเรามองว่าปัญหาการบริการลูกค้าในโรง พยาบาลเป็นประเด็นสำคัญในโจทย์การออกแบบ เราควรมองหาตัวอย่างสถานที่ที่มีการบริการลูกค้าที่ดีเลิศหรือ สถานที่ที่การบริการลูกค้าควรได้รับการปรับปรุง โดยเราควรเข้าไปสำรวจดูสถานที่ตัวอย่างนั้นหรือทำการ สัมภาษณ์บุคคลที่เกี่ยวข้องกับสถานที่ดังกล่าว •  สร้างพื้นที่เก็บแรงบันดาลใจ รวบรวมรูปภาพของสถานที่ตัวอย่างรวมไปถึงคำพูดที่น่าสนใจซึ่งได้มาจากการสัมภาษณ์บุคคลที่เกี่ยวข้องกับ สถานที่นั้นๆ แล้วนำไปแปะไว้บนบอร์ดตัวอย่าง โดยรูปภาพและคำพูดเหล่านี้สามารถนำมาใช้เป็นแรงบันดาลใจ หรือที่มาของความต้องการเพื่อใช้ในกระบวนการขั้นต่อๆ ไปในการออกแบบแนวทางแก้ไขปัญหา :: 12 :: photos: flickr/xcode, flickr/watt_dabney

190 METHOD การเล่าเรื่องและจับใจความ ทำไมจึงต้องใช้การเล่าเรื่องและจับใจความ? จุดมุ่งหมายของการเล่าเรื่องหรือแบ่งปันเรื่องราวภายในกลุ่มแบ่งออกเป็น 3 ข้อ ข้อที่หนึ่ง เพื่อให้สมาชิกในกลุ่ม ได้แบ่งปันเรื่องราวที่แต่ละคนได้พบเห็นหรือได้ฟังมาจากพื้นที่สำรวจ ถึงแม้ว่าทุกคนในกลุ่มจะลงสำรวจในพื้นที่ เดียวกัน แต่ประสบการณ์ของแต่ละคนที่ได้รับอาจแตกต่างกันได้ เพราะฉะนั้นการแบ่งปันประสบการณ์เหล่านี้เป็น สิ่งที่มีค่าในการทำงาน ข้อที่สอง เพื่อวิเคราะห์หรือค้นพบประเด็นที่ซ่อนเร้นที่เกิดขึ้นก็ต่อเมือเราได้รับฟังเรื่องราว ที่สมาชิกคนอื่นในกลุ่มแบ่งปัน ข้อที่สาม เพื่อรวบรวมข้อมูลและรายละเอียดที่น่าสนใจจากการลงพื้นที่ ซึ่งเป็นจุด เริ่มต้นของกระบวนการเติมเต็มพื้นที่แห่งข้อมูล (space saturation) เราจะทำการเล่าเรื่องและจับใจความได้อย่างไร? เราควรเล่าเรื่องราวที่โดดเด่นและอธิบายสิ่งต่าง ๆ ที่เราสังเกตเห็นและได้ยินจากการลงพื้นที่เพื่อเข้าใจกลุ่มเป้า หมาย ในกระบวนการนี้ เราจะใช้กระดาษ post-it เป็นอุปกรณ์หลักในการเติมเต็มพื้นที่แห่งข้อมูล (space saturation) โดยเริ่มจากสมาชิกในกลุ่มผลัดกัน ‘เล่าเรื่อง’ ที่ตนเองได้พบระหว่างการลงพื้นที่หรือการสัมภาษณ์ กลุ่มเป้าหมาย ระหว่างที่สมาชิกคนหนึ่งกำลังเล่าเรื่องอยู่นั้น สมาชิกคนที่เหลือก็จะทำการ ‘จับใจความ’ ด้วยการ จดบันทึกข้อความที่น่าสนใจจากการสัมภาษณ์หรือบันทึกสิ่งที่ทำให้รู้สึกประหลาดใจ โดยในระหว่างการจับใจ ความ เราจะใช้กระดาษ post-it หนึ่งแผ่นเพื่อบันทึกหนึ่งข้อความหรือหนึ่งเหตุการณ์ เมื่อสมาชิกทุกคนได้เล่าเรื่อง ของตนเองแล้ว ลำดับต่อไปคือ การจัดกลุ่มกระดาษ post-it เหล่านั้นเพื่อสะท้อนถึงรูปแบบหรือหัวข้อโดยรวม (อ่านวิธีการเพิ่มเติมที่กระบวนการ ‘เติมเต็มและจัดหมวดหมู่ – Saturation and Group’) จุดมุ่งหมายสุดท้ายของ เราก็คือการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายว่าเขาคือใครและต้องการอะไร :: 13 ::

191 METHOD การเติมเต็มและจัดหมวด หมู่ ทำไมจึงต้องใช้การเติมเต็มและจัดหมวดหมู่? การ ‘เติมเต็ม’ พื้นที่แห่งข้อมูลคือการเขียนเล่าข้อคิดและประสบการณ์ที่ได้จากการสัมภาษณ์หรือการลงสำรวจ พื้นที่ให้ได้มากที่สุด ซึ่งเป็นการแปรความคิดออกมาเป็นสิ่งที่เรามองเห็นและจับต้องได้ จากนั้นเมื่อเราทำการ ‘จัด หมวดหมู่’ ข้อมูลที่เราได้รับมา เราจะสามารถมองเห็นรูปแบบหรือโครงสร้างของข้อมูลได้ง่ายขึ้น และทำให้เรา สามารถระบุความต้องการของกลุ่มเป้าหมายและที่มาของความต้องการ ซึ่งสุดท้ายนำไปสู่การออกแบบวิธีแก้ไข ปัญหาได้ เราจะทำการเติมเต็มและจัดหมวดหมู่ได้อย่างไร? เป้าหมายของกระบวนการนี้ คือ การวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับมาและเปลี่ยนให้เป็นข้อมูลเชิงลึกซึ่งมีประโยชน์ต่อ การออกแบบแนวทางแก้ไขปัญหาต่อไป ในการ ‘เติมเต็มและจัดหมวดหมู่’ เราใช้กระดาษ post-it ในการแสดง ข้อมูลที่น่าสนใจต่างๆ (อ่านวิธีการเพิ่มเติมที่กระบวนการ ‘การเล่าเรื่องและจับใจความ’) นอกจากนี้ บนพื้นที่แห่ง ข้อมูลควรมีรูปภาพของพื้นที่ที่ได้ไปสำรวจ, บุคคลที่เราได้พบและพูดคุยด้วย รวมไปถึงผลิตภัณฑ์หรือสถานการณ์ ที่เกี่ยวข้อง จากนั้นในขั้นตอนการจัดหมวดหมู่ เราควรเริ่มจากการจัดหมวดหมู่ของข้อมูลและรูปภาพต่างๆ ที่ได้ รับมาจากพื้นที่สำรวจ โดยที่เราอาจสังเกตได้ว่าข้อมูลหลายๆ อย่างที่ได้มาระหว่างการสัมภาษณ์หรือการลงพื้นที่ อาจมีความเหมือนหรือความคล้ายคลึงกัน ยิ่งไปกว่านั้น เราอาจมองเห็นความเชื่อมโยงระหว่างหมวดหมู่ ดังนั้น ในขั้นตอนการจัดหมวดหมู่นี้ เราสามารถทดลองจัดข้อมูลในหลายๆ รูปแบบเพื่อที่จะค้นหาที่มาของความ ต้องการซึ่งอาจพบได้หลากหลายในแต่ละกรณี ตัวอย่างของการจัดกลุ่มข้อมูล เช่น เราอาจสังเกตว่าข้อมูลหลายๆ อย่างที่ได้ระหว่างการสัมภาษณ์หรือการลงพื้น ที่สำรวจจะมีความเกี่ยวข้องกับความรู้สึกปลอดภัย ดังนั้น สิ่งที่เราควรคำนึงถึงในขั้นตอนต่อไป คือ การพยายาม คิดนอกกรอบและหาจุดเชื่อมโยงไปสู่ที่มาของความต้องการเช่น “ความรู้สึกปลอดภัยมักขึ้นอยู่กับว่าเรากำลังอยู่ กับใคร มากกว่าเรากำลังอยู่สถานที่ไหน” :: 14 ::

192 METHOD แผนภูมิแห่งความเข้าใจ ทำไมจึงต้องใช้แผนภูมิแห่งความเข้าใจ? การออกแบบที่ดีเกิดจากความเข้าใจอย่างลึกซึ้งต่อบุคคลที่เรากำลังทำการออกแบบให้ เครื่องมือที่เราสามารถ ใช้ในการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายนั้นมีมากมาย แผนภูมิแห่งความเข้าใจก็เป็นเครื่องมือหนึ่งที่เราสามารถ ใช้เพื่อทำความเข้าใจ, วิเคราะห์สิ่งที่เราค้นพบจากกลุ่มเป้าหมายและค้นหาที่มาของความต้องการซึ่งเราหรือกลุ่ม เป้าหมายอาจไม่ได้คาดคิดมาก่อน เราใช้แผนภูมิแห่งความเข้าใจอย่างไร? ถอดเรื่องราว: เริ่มต้นจากการสร้างแผนภูมิ 4 ช่องบนกระดาษหรือกระดานดำ โดยแต่ละช่องจะแสดงถึงประเภทของ ข้อมูลที่แตกต่างกัน จากนั้นแบ่งประเภทของข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์หรือจากการสำรวจพื้นที่ลงในช่องข้อมูล ตามประเภทที่เหมาะสม โดยเกณฑ์ในการพิจารณาว่าข้อมูลที่เรามีควรจัดอยู่ในหมวดหมู่ประเภทใด คือ พูด – ตัวอย่างประโยคหรือคำพูดที่กลุ่มเป้าหมายสื่อสารออกมา ทำ – การกระทำหรือพฤติกรรมที่สังเกตเห็นระหว่างการสัมภาษณ์ คิด – กลุ่มเป้าหมายมีความคิดอย่างไร? ความคิดเหล่านี้สามารถเชื่อมไปสู่ความเชื่อของพวกเขาได้อย่างไร? รู้สึก – กลุ่มเป้าหมายมีอารมณ์ความรู้สึกอย่างไร? สิ่งหนึ่งที่เราควรระลึกเสมอ คือ ความคิด ความเชื่อและอารมณ์ความรู้สึกเป็นสิ่งที่ไม่ได้แสดงออกมาอย่างชัดเจน ข้อมูลเหล่านี้มักมาจากการสังเกตและพิจารณาข้อมูลต่างๆ อย่างถี่ถ้วน โดยข้อมูลดังกล่าวอาจมาในรูปแบบของ ท่าทางการแสดงออกของกลุ่มเป้าหมายขณะที่ทำการสัมภาษณ์ หรือลักษณะน้ำเสียงและคำพูดที่ใช้ ระบุความต้องการ: ความต้องการ (Needs) คือ สิ่งที่ตอบสนองต่อความจำเป็นมนุษย์ในด้านอารมณ์และกายภาพ ความต้องการเหล่านี้จะเป็นตัวกำหนดขอบเขตของการออกแบบ สิ่งหนึ่งที่เราควรคำนึงไว้เสมอ คือ ความต้องการใน ที่นี้ ไม่ใช่ คำนาม หรือวิธีการแก้ไขปัญหา แต่ความต้องการในที่นี้เป็น กริยา ซึ่งหมายถึงกิจกรรมหรือสิ่งที่กลุ่มเป้า หมายต้องการความช่วยเหลือ เราสามารถระบุความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้จากข้อมูลที่ได้รับมาโดยตรงจาก การสัมภาษณ์หรือจากการสังเกตข้อมูลที่มีความขัดแย้งภายในตัวเอง เช่น ความขัดแย้งระหว่างสิ่งที่กลุ่มเป้าหมาย พูดกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายกระทำ จากนั้น เขียนความต้องการที่เราได้มาลงบนด้านข้างของแผนภูมิแห่งความเข้าใจ เข้าใจที่มาอย่างแจ่มแจ้ง: ความเข้าใจอย่างถ่องแท้ (Insight) คือ ข้อเท็จจริงหรือความเข้าใจซึ่งสังเคราะห์ได้จาก ข้อมูลต่างๆ ที่ได้จากการสัมภาษณ์หรือการลงพื้นที่สำรวจ โดยที่มาของความต้องการเหล่านี้อาจเกิดจากข้อมูลที่มี ลักษณะตรงข้ามกันหรือมีความขัดแย้งกัน หรืออาจเกิดจากที่เราตั้งคำถามว่า “ทำไม” ต่อกลุ่มเป้าหมายเมื่อเราสังเกต เห็นพฤติกรรมที่ผิดปกติ ในการสร้างแผนภูมิแห่งความเข้าใจ เราเขียนที่มาของความต้องการที่ค้นพบตรงด้านข้าง ของแผนภูมิ และนำมาใช้ประกอบการค้นหาคำตอบต่อโจทย์ปัญหาที่ได้รับต่อไป :: 15 ::

193 METHOD แผนภูมิการเดินทาง ทำไมจึงต้องใช้แผนภูมิการเดินทาง? การสร้างแผนภูมิการเดินทางเป็นวิธีการวิเคราะห์ขั้นตอนของกระบวนการอย่างเป็นระบบ โดยเป็นการทำความ เข้าใจต่อตัวบุคคลหรือกระบวนการต่างๆ ผ่านประสบการณ์หรือการเดินทางในแต่ละช่วงเวลา ซึ่งรายละเอียดที่ เกิดขึ้นในช่วงเวลาต่างๆ จะสามารถสะท้อนให้เห็นถึงที่มาของความต้องการได้ แผนภูมิการเดินทางนี้สามารถนำ ไปใช้กับกระบวนการทำความเข้าใจในงานของเราเองหรือสามารถนำไปใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารสิ่งที่เรา ค้นพบให้กับผู้อื่นได้เช่นเดียวกัน เราจะใช้แผนภูมิการเดินทางได้อย่างไร? เราสร้างแผนภูมิขึ้นเพื่อบันทึกข้อสังเกตหลายๆ อย่าง เช่น การสร้างแผนภูมิที่แสดงถึงการใช้ชีวิตประจำวันของ กลุ่มเป้าหมาย, แผนภูมิที่แสดงถึงประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมาย หรือแผนภูมิแสดงการเดินทางของผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่เริ่มต้นกระบวนการผลิตจนไปถึงมือของผู้ใช้ เราควรพยายามเลือกสร้างแผนภูมิของกระบวนการที่มีความเกี่ยวข้องกับปัญหาที่เราต้องการออกแบบแนวทาง การแก้ไข ตัวอย่างเช่น เมื่อเราต้องการศึกษากิจวัตรการรับประทานอาหารเช้าของกลุ่มเป้าหมาย เราสามารถเก็บ ข้อมูลเกี่ยวกับทุกๆ เหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการออกกำลังกายในตอนเช้าของกลุ่มเป้าหมายภายในหนึ่งเดือน, ใครที่กลุ่มเป้าหมายไปออกกำลังด้วย, กลุ่มเป้าหมายมาจากไหนและไปออกกำลังกายที่ใด หรือในกรณีที่นัก ออกแบบต้องการพัฒนาเว็บไซต์จัดหาคู่ เราสามารถบันทึกบทสนทนาที่เกิดขึ้นทุกเวลาระหว่างบุคคลสองคนก่อน ที่ทั้งคู่จะได้พบกันเป็นครั้งแรก สิ่งสำคัญในการสร้างแผนภูมิการเดินทาง คือ การทำความเข้าใจในตัวแปรต่างๆ ที่เราต้องการบันทึกโดยไม่ ละเลยต่อกิจกรรมเล็กๆ น้อยๆ ที่เกิดขึ้น เช่น การเปิดม่านกันแดดก่อนรับประทานอาหารเช้า เนื่องจากสิ่งที่อาจดู เป็นเรื่องไม่สำคัญหรือไม่มีความหมายนี้ อาจเป็นข้อมูลที่สามารถนำไปพัฒนาต่อเป็นข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจได้ เราสามารถสร้างแผนภูมิการเดินทางจากการสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมายโดยตรง หรืออาจให้กลุ่มเป้าหมายสร้าง แผนภูมิขึ้นมาเองแล้วอธิบายให้ฟัง แผนภูมิการเดินทางอาจอยู่ในรูปแบบของเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นตามเวลา, รูปภาพที่บอกเล่าเรื่องราว, หรือแผนภูมิขนานแสดงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นพร้อมๆ กัน จากนั้นเราควรมองหารูปแบบ ที่คล้ายกันหรือความผิดปกติของเหตุการณ์แล้วตอบคำถามว่าทำไมเหตุการณ์เหล่านั้นจึงเกิดขึ้น นอกจากนั้นเรา ควรพยายามทำความเข้าใจและมองหาจุดเชื่อมต่อของแต่ละเหตุการณ์ เพราะบ่อยครั้งที่การสังเกตและการ ทำความเข้าใจต่อเหตุการณ์ผนวกกับความรู้ของนักออกแบบสามารถช่วยเชื่อมไปถึงที่มาของความต้องการได้ :: 16 ::

194 METHOD เขาคือใคร? แฟรงคิน •  อายุ 38 ปี •  สถานะ หย่า •  ลูก 2 คน •  มีโรคเบาหวาน •  ทำอาชีพผู้ดูแลผู้ป่วยในคลินิก •  ชอบกินและทำอาหาร •  มีเป้าหมายในการดูแลสุขภาพตัวเอง และผู้อื่น ทำไมจึงต้องใช้กระบวนการ ‘เขาคือใคร’? ในหลายๆ ครั้ง เมื่อเราออกไปสัมภาษณ์ เราจะได้ข้อมูลจำนวนมากซึ่งเกี่ยวข้องกับลักษณะบุคคลของกลุ่มเป้า หมาย แต่บางส่วนของข้อมูลดังกล่าวอาจเป็นข้อมูลที่ไม่มีความสำคัญหรือไม่น่าสนใจ กระบวนการ ‘เขาคือใคร?’ จึงได้รับการนำมาใช้เพื่อรวบรวมข้อมูลและข้อสังเกตที่เป็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายโดยการสร้างตัว ละครใหม่ขึ้นมาหนึ่งคน เพื่อเป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด บุคคลที่เราสร้างขึ้นมาใหม่นี้จะช่วยให้สมาชิก ในกลุ่มสามารถให้ความสำคัญต่อลักษณะบุคคลที่เกี่ยวข้องต่อการออกแบบเท่านั้น และจะทำให้งานสามารถ ดำเนินต่อไปได้ เราจะใช้กระบวนการ ‘เขาคือใคร’ ได้อย่างไร? เราสร้างบุคคลสมมติขึ้นมาโดยอ้างอิงจากข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมายหรือการลงพื้นที่สำรวจ โดย บุคคลสมมติที่สร้างขึ้นจะมีคุณลักษณะทั่วไป, แนวโน้มในการดำรงชีวิต และลักษณะเฉพาะอื่นๆ ที่นักออกแบบค้น พบ ในการสร้างบุคคลสมมตินี้ เราจำเป็นต้องถอดเรื่องราวที่ได้รับมาจากการสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมายและค้นหา ความเหมือนของข้อมูลในแง่มุมต่างๆ เช่น เพศ, อายุ, สถานภาพสมรส, อาชีพ, ลักษณะนิสัยหรือแรงบันดาลใจ เป็นต้น นอกจากนี้สมาชิกในทีมควรแลกเปลี่ยนประสบการณ์ที่ได้จากการสังเกตกลุ่มเป้าหมายเพื่อเพิ่มเติมข้อมูล อื่นๆ ที่คิดว่ามีความน่าสนใจ ถึงแม้ว่าข้อมูลนั้นๆ อาจไม่ได้มาจากการสังเกตโดยตรงเราก็ควรใส่ข้อมูลนั้น เข้าไปในตัวบุคคลสมมตินี้ ท้ายสุดแล้วเราควรตั้งชื่อให้กับบุคคลสมมติคนดังกล่าวและสอบถามความคิดเห็นกับ ทุกคนในกลุ่มว่าเห็นด้วยกับคุณลักษณะของบุคคลสมมติที่สร้างขึ้นมาหรือไม่ :: 17 ::

195 METHOD ขึ้นสิบเท่า ลงสิบเท่า ทำไมจึงต้องใช้กระบวนการ ‘ขึ้นสิบเท่า ลงสิบเท่า’? เทคนิคนี้เป็นอีกหนึ่งวิธีในการมองประเด็นปัญหา ซึ่งเราสามารถใช้วิธีนี้ได้ทั้งในขั้นตอนการวิเคราะห์ข้อมูลหรือ ขั้นตอนการค้นหาแนวคิด โดยเทคนิคนี้จะช่วยให้เราสามารถพิจารณาปัญหาได้ในหลายๆ ระดับความรุนแรง เราใช้กระบวนการ ‘ขึ้นสิบเท่า ลงสิบเท่า’ ได้อย่างไร? แนวคิดของกระบวนการนี้คือ การวิเคราะห์ผลกระทบต่อประเด็นใดประเด็นหนึ่งที่เกิดจากการเพิ่มหรือลดระดับ ของปัญหา สองตัวอย่างที่ช่วยให้เห็นภาพของการนำเทคนิคนี้ไปใช้ ได้แก่ • การใช้กระบวนการ ‘ขึ้นสิบเท่า ลงสิบเท่า’ (Powers of Ten) ในการค้นหาที่มาของความต้องการ สมมติว่าเรากำลังออกแบบประสบการณ์ในการซื้อสินค้า นั่นคือ เรากำลังทำความเข้าใจกระบวนการคิด และพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องในการเลือกซื้อสินค้าของกลุ่มเป้าหมาย เราอาจสังเกตว่ากลุ่มเป้าหมายจะศึกษาคำ วิจารณ์สินค้าจากลูกค้าคนอื่นๆ ก่อนที่จะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า และเราอาจพบว่าความคิดเห็นจากลูกค้ารา ยอื่นๆ มีอิทธิพลต่อการเลือกสินค้าของกลุ่มเป้าหมายเป็นอันมาก ดังนั้น เราจึงศึกษาพฤติกรรมในการเลือกซื้อ สินค้าของกลุ่มเป้าหมายโดยเริ่มตั้งแต่การเลือกสินค้าราคาถูก เช่น ขนม, หมากฝรั่ง จนไปถึงการเลือกสินค้าที่มี ราคาสูงขึ้น เช่น รองเท้า, เก้าอี้นั่งเล่น, รถยนต์ และบ้าน เป็นต้น นักออกแบบควรสังเกตความเปลี่ยนแปลงใน ข้อมูลเหล่านี้โดยอาจใช้แผนภูมิ 2x2 (2x2 matrix) เป็นตัวช่วย • การใช้กระบวนการ ‘ขึ้นสิบเท่า ลงสิบเท่า’ (Powers of Ten) ในการค้นหาแนวคิด บ่อยครั้งที่เรามักจะติดอยู่กับขั้นตอนการระดมความคิด เนื่องจากมีแนวคิดใหม่ๆ ไม่เพียงพอหรือไม่ สามารถคิดแนวทางใหม่ๆ ได้ ดังนั้นกระบวนการ นี้สามารถใช้กระตุ้นขั้นตอนระดมความคิดด้วยการเพิ่มเติม เงื่อนไขเข้าสู่หัวข้อหรือคำถามที่เรากำลังใช้ระดมความคิดอยู่ ตัวอย่างเช่น –  เราจะทำอย่างไรถ้าเราต้องใช้เงินน้อยกว่าหนึ่งล้านบาทในการผลิตสินค้า? –  จะเกิดอะไรขึ้นบ้างถ้าพื้นที่ใช้งานจริงใหญ่กว่าห้องที่เรากำลังยืนอยู่? –  จะเกิดอะไรขึ้นบ้างถ้าต้องใช้เวลามากกว่าสี่ชั่วโมงในสถานที่แห่งนี้? –  เราจะทำอย่างไรให้อุปกรณ์ชิ้นนี้มีขนาดเล็กกว่าสำรับไพ่? โดยเงื่อนไขที่เราได้เพิ่มเติมลงไป จะช่วยกระตุ้นให้เรามีความคิดที่หลากหลายหรือเป็นความคิดนอกกรอบมาก ยิ่งขึ้น :: 18 :: image: Charles and Ray Eames, www.powersof10.com

196 METHOD แผนภูมิ 2x2 ทำไมจึงต้องใช้แผนภูมิ 2x2? แผนภูมิ 2x2 เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มเป้าหมายและปัญหา โดยวัตถุประสงค์ของ แผนภูมินี้ คือ การค้นหาที่มาของความต้องการหรือปัจจัยอื่นๆ ที่ควรทำการศึกษาในขั้นต่อไป นอกจากนี้แผนภูมิ 2x2 ยังเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับปัจจัยต่างๆ เพื่อให้ เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น เราจะใช้แผนภูมิ 2x2 ได้อย่างไร? เริ่มจากการเลือกปัจจัยที่เกี่ยวข้องมาสองอย่างแล้วเขียนลงบนแต่ละแกนของแผนภูมิ 2x2 จากนั้นจึงนำข้อมูลหรือ ข้อสังเกตเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของปัจจัยทั้งสองนั้นใส่ลงในแผนภูมิ โดยข้อมูลหรือข้อสังเกตที่ได้อาจเป็นสินค้า, ผลิตภัณฑ์, แรงจูงใจ, คน หรือสิ่งใดๆ ก็ตามที่น่าจะเป็นประโยชน์ต่อการวิเคราะห์ โดยทั่วไปแล้วปลายของแกนหนึ่งแกนในแผนภูมิ 2x2 ควรเป็นปัจจัยที่ค่อนข้างแตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น แกน หนึ่งของแผนภูมิ 2x2 อาจเป็นแรงจูงใจในการทำงาน (จากต่ำไปสูง) และอีกแกนหนึ่งคือการเริ่มต้นใช้งาน เทคโนโลยีต่างๆ (จากเร็วไปช้า) ข้อมูลที่เราสามารถนำมาใส่ลงในแผนภูมิอาจเป็นบุคคลในอาชีพต่างๆ โดยเรา สามารถมองหาว่าตรงจุดไหนที่เริ่มมีกลุ่มเป้าหมายรวมตัวอยู่ และสามารถมองไปถึงว่าบริเวณใดที่ข้อมูลมีความ หนาแน่นหรือไม่มีข้อมูลเลย หรือตรงตำแหน่งใดที่สมมติฐานที่ตั้งไว้ไม่เป็นจริงอีกต่อไป การแสดงความคิดเห็นหรือการวิเคราะห์ข้อมูลในระหว่างการสร้างแผนภูมิ 2x2 มักเป็นช่วงที่มีคุณค่ามากกว่าตัว แผนภูมิ 2x2 เอง เราต้องทดลองจัดแผนภูมิระหว่างปัจจัยหลายๆ ประเภทเพื่อค้นหาแผนภูมิที่มีประโยชน์และ สามารถสื่อสารข้อมูลออกมาได้มากที่สุด นอกจากนี้เราควรลองใช้ปัจจัยบางปัจจัยทั้ง ๆ ที่อาจจะไม่มั่นใจว่าเป็น ปัจจัยที่เหมาะสมหรือไม่ การเลือกปัจจัยมาใช้นั้นเราควรตั้งให้อย่างน้อยหนึ่งในสองแกนเป็นสิ่งที่ไม่สามารถจับ ต้องได้หรือเกี่ยวข้องกับความรู้สึกเพราะว่าเราพยายามทำความเข้าใจเกี่ยวกับความคิดของคน การตั้งค่าอย่างนี้ จะเป็นประโยชน์ในการค้นพบสิ่งที่เราไม่คาดคิดจากกลุ่มเป้าหมาย แผนภูมิ 2x2 ที่ได้รับความนิยมประเภทหนึ่ง คือ แผนภูมิเปรียบเทียบสภาพการแข่งขัน ซึ่งในกรณีนี้ ตรงพื้นที่ที่ เป็นบริเวณที่ว่างอาจหมายถึงโอกาสทางการตลาด หรือแนวคิดที่แย่มากๆ ก็เป็นได้ :: 19 ::

197 METHOD บันไดคำถาม ‘ทำไม’ - ‘อย่างไร’ ทำไมจึงต้องใช้บันไดคำถาม ‘ทำไม-อย่างไร’? ในการตั้งคำถามต่อกลุ่มเป้าหมาย การถามว่า “ทำไม” ทำให้เราได้ภาพหรือข้อมูลในมุมกว้าง ในขณะที่การถาม คำถามว่า “อย่างไร” จะทำให้เราได้ภาพหรือข้อมูลเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น โดยปกติแล้วข้อมูลในเชิงกว้างมักจะ มีผลต่อการหาแนวทางแก้ไขปัญหามากกว่าแต่มักไม่ค่อยมีวิธีแก้ไขปัญหาที่เป็นรูปธรรมนัก ในขณะที่ข้อมูลที่ เฉพาะเจาะจงจะได้ความหมายน้อยกว่าแต่สามารถค้นหาวิธีแก้ไขปัญหาที่ชัดเจนได้ง่ายกว่า ดังนั้นการถามว่า “ทำไม” ในระหว่างการสัมภาษณ์ ทำให้เราได้รับรู้ความรู้สึกที่แท้จริงจากผู้ถูกสัมภาษณ์ มากกว่าคำตอบที่บอกว่า ชอบหรือไม่ชอบ หรือคำตอบอื่นๆ แบบทั่วไป แต่หลังจากที่เราสัมภาษณ์เสร็จแล้ว เราควรวิเคราะห์ถึงความ ต้องการที่แท้จริงของผู้ถูกสัมภาษณ์ โดยเราสามารถใช้บันไดคำถาม “ทำไม-อย่างไร” เพื่อหาความต้องการที่แท้ จริงของผู้ถูกสัมภาษณ์ ซึ่งสามารถนำไปใช้ในขั้นตอนต่อไปของการออกแบบได้ เราจะใช้บันไดคำถาม ‘ทำไม-อย่างไร’ ได้อย่างไร? เมื่อเราพิจารณาถึงความต้องการของผู้ถูกสัมภาษณ์ เราควรเริ่มจากความต้องการที่สำคัญโดยการเขียนความ ต้องการนั้นๆ บนบอร์ด จากนั้นจึงเริ่มไล่เรียงขึ้นมาด้วยคำถามว่า “ทำไม” และทำไมผู้ถูกสัมภาษณ์ถึงต้องมีความ ต้องการนั้นๆ เช่น “ทำไม” เธอถึงต้องการเห็นขั้นตอนการสร้างผลิตภัณฑ์ ซึ่งเราสามารถอธิบายจากคำตอบของ เธอได้ว่า เพราะเธอต้องการความเชื่อมั่นว่าผลิตภัณฑ์จะไม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพโดยทำความเข้าใจว่า ผลิตภัณฑ์มาจากไหน เราควรพยายามที่จะใช้ข้อมูลจากการสังเกตและบทสัมภาษณ์ซึ่งทำให้เราสามารถหาความ ต้องการของผู้ถูกสัมภาษณ์ได้ จากความต้องการนั้นเพื่อ ถาม “ทำไม” อีกครั้ง เพื่อหาความต้องการต่อไป เขียน บนบอร์ดถัดไปข้างบนของความต้องการเก่า เมื่อถึงจุด ๆ หนึ่ง เราจะได้ความต้องการที่เป็นจริงสำหรับทุกคน เช่น ความต้องการที่จะมีร่างกายที่แข็งแรง ซึ่งถือเป็นจุดสูงสุดของความต้องการ หลังจากนั้นเราจะสามารถถาม “อย่างไร” เพื่อหาความต้องการที่เฉพาะเจาะจง ซึ่งให้เขียนถัดลงไปจากความ ต้องการสุดท้ายจากคำถาม “ทำไม” เช่น จากตัวอย่างเก่า เรามาถึง “ความต้องการที่จะรู้ว่าผลิตภัณฑ์มาจากไหน” และถาม “อย่างไร” เพื่อรู้ถึง “ความต้องการที่จะมีส่วนร่วมในการสร้างผลิตภัณฑ์” โดยทั่วไปแล้วเรามักจะมีหลาย คำตอบสำหรับคำถาม “ทำไม” และ “อย่างไร” หนึ่งคำถาม เราควรหาคำตอบให้ได้มากที่สุดและเขียนลงบนบอร์ด บันไดคำถามที่ได้ถูกตรวจสอบและขัดเกลาอย่างถ้วนถี่แล้วจะทำให้เราสามารถลำดับความต้องการที่ภาพรวม ของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในบางครั้งเราอาจใช้เครื่องมือนี้ในการค้นหาความต้องการที่โดดเด่น ออกมาของกลุ่มเป้าหมายได้เช่นกัน :: 20 ::

198 METHOD โครงร่างประโยคปัญหา ทำไมจึงต้องมีโครงร่างประโยคปัญหา? มุมมองปัญหา (point-of-view) เป็นการปรับกรอบปัญหาที่เราต้องการแก้ไขจากเดิมที่เป็นนามธรรมให้เป็นรูป ธรรมมากยิ่งขึ้นซึ่งทำให้เราเริ่มการหาค้นแนวคิดหรือไอเดียในการแก้ไขปัญหาใหม่ ๆ ได้ การสร้างโครงร่าง ประโยคปัญหา (point-of-view Madlib) เป็นการวางโครงร่างในการสร้างมุมมองของปัญหา โดยมุมมองของ ปัญหาที่ดีจะทำให้เราสามารถสร้างสรรค์แนวคิดได้อย่างถูกทางด้วยการถามคำถาม “เราจะ…ได้ อย่างไร?” (How-Might-We) ซึ่งมีพื้นฐานมาจากมุมมองของปัญหาที่เราสร้างขึ้น มุมมองของปัญหาที่ดีควรจะสื่อ ถึงมุมมองในการออกแบบ ได้แก่ หน้าที่และโอกาส ซึ่งในฐานะของผู้ค้นหาแนวทางเพื่อแก้ไขปัญหา มันคือ การ ค้นพบและอธิบายปัญหาได้อย่างมีความหมาย เราจะใช้โครงร่างประโยคปัญหาได้อย่างไร? นักออกแบบสามารถออกแบบโครงร่างประโยคปัญหา เพื่อที่จะสื่อถึงส่วนประกอบ 3 อย่างได้แก่ ผู้ใช้, ความ ต้องการ, ที่มาของความต้องการ [ผู้ใช้] ต้องการที่จะ [ความต้องการ] เพราะว่า [ที่มาของความต้องการ] โดยนักออกแบบสามารถใช้กระดานหรือ Post-it ในการทดลองเขียนรูปแบบต่างๆ ขององค์ประกอบทั้งสาม โดยที่ความต้องการและที่มาของความต้องการจะถูกสังเคราะห์ออกมาจากงานถอดเรื่องราวจากผู้ถูกสัมภาษณ์ ข้อควรจำในขั้นตอนนี้ คือ ความต้องการต้องเป็นคำกริยาและที่มาของปัญหาไม่ควรเป็นแค่คำอธิบายง่าย ๆ ถึง สาเหตุของความต้องการ แต่ควรจะเป็นประโยคที่สามารถเชื่อมโยงไปถึงวัตถุประสงค์ของการออกแบบ ผลิตภัณฑ์หรือแนวทางการแก้ปัญหาได้ เราควรทำให้โครงร่างประโยคปัญหามีความน่าสนใจและคงไว้ซึ่งจุดประสงค์ของมุมมองของปัญหา ตัวอย่างเช่น แทนที่จะเขียนว่า “หญิงสาววัยรุ่นจำเป็นต้องทานอาหารที่มีประโยชน์เพราะวิตามินมีส่วนสำคัญต่อสุขภาพ” แต่ ควรเขียนเป็น “หญิงสาววัยรุ่นที่ดูเก็บกดและทานแต่อาหารเพื่อสุขภาพต้องการได้รับการยอมรับจากสังคม มากกว่าที่เป็นอยู่ เพราะการได้รับการยอมรับจากสังคมเป็นสิ่งที่สำคัญกว่าปัญหาสุขภาพในความคิดของเธอ” สังเกตว่าโครงร่างที่สองเป็นประโยคที่มีแนวโน้มที่สามารถหาแนวทางในการแก้ปัญหาได้ ในขณะที่โครงร่างแรก เป็นเพียงการบอกข้อเท็จจริงซึ่งไม่มีทิศทางในการแก้ปัญหาให้ผู้ถูกสัมภาษณ์ :: 21 ::

199 METHOD มุมมองปัญหาเชิงเปรียบ เทียบ ทำไมจึงต้องคิดถึงมุมมองปัญหาเชิงเปรียบเทียบ? มุมมองปัญหา (point-of-view) เป็นการปรับกรอบของปัญหาที่เราต้องการแก้ไขจากเดิมที่เป็นนามธรรมให้เป็น รูปธรรมมากยิ่งขึ้นเพื่อทำให้เราเริ่มการหาค้นแนวคิดหรือไอเดียในการแก้ไขปัญหาใหม่ๆ ได้ การสร้างมุมมอง ปัญหาเชิงเปรียบเทียบเป็นวิธีที่ง่ายต่อการทำความเข้าใจและสื่อถึงวิธีที่เราจะใช้มองปัญหาเดิมซึ่งอยู่ในรูปของ นามธรรม วิธีการเปรียบเทียบที่ดีจะสร้างทิศทางที่ดีสำหรับการออกแบบแนวทางการแก้ไขปัญหาสุดท้าย เราจะใช้ประโยคปัญหาเชิงเปรียบเทียบได้อย่างไร? เราสามารถใช้การเปรียบเทียบกับสิ่งอื่น ๆ ในการกลั่นกรองความคิด ในบางครั้งการอุปมาอุปไมยสามารถสื่อถึง ความหมายและทำให้เห็นภาพได้อย่างดี เราควรมองหาสัญลักษณ์ ตัวบ่งชี้หรือสิ่งที่นำมาเปรียบเทียบจากการ สังเคราะห์ข้อมูลและเปรียบเทียบสิ่งเหล่านั้นเข้ากับประสบการณ์ของผู้ใช้กับตัวอย่างอื่นๆ เช่น การมี “เครื่องเล่น เพลงส่วนตัวที่เป็นเหมือนเครื่องประดับ” ซึ่งประโยคนี้ได้กลายเป็นแนวทางในการสร้างนวัตกรรม iPod ของ Apple โดยเป็นวิธีการมองเครื่องเล่นเพลงส่วนตัวให้เป็นเหมือนเครื่องประดับ มากกว่าที่จะเป็นแค่ลำโพง ซึ่ง ทำให้ผู้ออกแบบสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้ใช้สามารถแสดงความเป็นตัวตนของตัวเองได้มากกว่าเป็นเพียง อุปกรณ์เครื่องใช้ชิ้นหนึ่ง เราสามารถจินตนาการได้ว่านี่คือที่มาของความต้องการที่ได้มาจากมุมมองที่ผู้ใช้มีต่อ เพลงที่ผู้ใช้ได้สะสมไว้ โดย ความเป็นตัวตนของผู้ฟังเกี่ยวข้องโดยตรงกับวงดนตรีที่ผู้ฟังชอบและความสัมพันธ์ กับผู้อื่นก็ได้ผลกระทบจากรสนิยมการฟังเพลงที่คล้ายคลึงกัน การเปรียบเทียบยังสามารถนำไปสู่มุมมองของปัญหาที่ครอบคลุมเนื้อหาอื่นๆ อย่างเช่น กลุ่มพนักงานหนุ่มสาวที่ ใช้ชีวิตอย่างสุดเหวี่ยงทั้งการทำงานและการเที่ยวควรมีเนื้องานที่มีความตื่นเต้นใกล้เคียงกับกับเกมยิงปืนแทนที่ จะเป็นเกม Tetris :: 22 ::

200 METHOD มองปัญหาด้วยการประกาศโฆษณา ทำไมถึงต้องหามองปัญหาด้วยการประกาศโฆษณา มุมมองปัญหา (point-of-view) เป็นการปรับกรอบของปัญหาที่เราต้องการแก้ไขจากเดิมที่เป็นนามธรรมให้เป็น รูปธรรมมากยิ่งขึ้นเพื่อทำให้เราเริ่มการหาค้นแนวคิดหรือไอเดียในการแก้ไขปัญหาใหม่ๆ ได้ การมองปัญหาด้วย การประกาศโฆษณาเป็นวิธีที่ดีที่จะแสดงให้เห็นถึงสิ่งที่เราค้นพบระหว่างแก้ปัญหา การปรับมุมมองของโจทย์ ปัญหาโดยใช้การประกาศโฆษณาช่วยเรามุ่งเน้นไปทีตัวกลุ่มเป้าหมายและคุณลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย เราจะมองปัญหาด้วยการประกาศโฆษณาได้อย่างไร ใส่ตัวกลุ่มเป้าหมาย ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และรายละเอียดอื่นๆที่ค้นพบลงในรูปแบบการประกาศ โฆษณา การตั้งมุมมองปัญหานั้นควรมีรายละเอียดมากกว่า “ตัวกลุ่มเป้าหมาย+ ความต้องการของตัวกลุ่มเป้า หมาย+รายละเอียดอื่นๆที่ค้นพบ” ซึ่งอาจรวมถึงมุมมองปัญหาที่ตั้งขึ้นมาด้วย แนะนำให้ลองรูปแบบดังต่อไปนี้: รายละเอียด คุณลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย ตามด้วย “กำลังมองหา” วิธีการที่จะนำมาซึ่งความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และรายละเอียดเพิ่มเติม ตัวอย่าง: “ต้องการหา: วัยรุ่นพลังเยอะที่กำลังมองหาเครือข่ายเพื่อนๆ ซึ่งมีความสนใจในปัจจัยต่างๆ ที่มีผลกระ ทบต่อสังคม เพื่อนที่หาจำเป็นต้องเล่น LINE ได้อย่างคล่องแคล่ว” :: 23 ::