Como criar identidades visuais para marcas de SUCESSO!

SUMÁRIOTempos Modernos 13Prefácio 15Pensando... com o coração 170 mundo das marcas 18Branding 21Como possuir uma marca 23Conhecimento, relacionamento e fidelização 26Marca e produto 27Marca e valor 28Um pouco de teoria 32Posicionamento 35Marca e mercado 37Marcas genéricas e extensões de linha 39Licenciamentos 42Cópias e falsificações 44Marcas próprias 46Vendas por auto-serviço 48Crises 50Uma civilização visual 520 que é a programação visual 53Amor à primeira vista 55Identidade visual 57Um pouco de história 59As primeiras identidades visuais 62Marcas históricas do Brasil 65A importância de uma identidade visual 67Da improvisação ao profissionalismo 68Os elementos institucionais 69Logotipo 70Símbolo 71Algumas dúvidas que não devem ficar para trás 75Assinatura visual 76

Cor padrão 79Alfabeto padrão 80Marca e razão social 83Por onde começar um projeto de identidade visual 85Como analisar se o desenho de um logotipo ou símbolo é bom 88Muito cuidado com o lugar-comum 91Fique atento aos modismos 93Uma questão de estilo 95Como não fazer um logotipo 96Como não fazer um símbolo 98Construções geométricas 700Área de proteção 702Comunicando com a cor 7040 segredo de uma boa identidade visual 1080 uso da identidade visual 777Impressos 772Web sites 774Identificação das instalações 776Uniformes 775Viaturas 720Produtos 722Embalagens 724Material de ponto-de-venda 726Assinatura de publicidade 130Sinalizações 137Estandes 740Brindes 747Manuais 742Selos comemorativos 746Famílias de logotipos e símbolos 747Contemporaneidade 750As muitas formas de identidade das marcas 754Interferências feitas por leigos 756Profissionalismo e brasilidade 757Bibliografia 158

PENSANDO... COM O CORAÇÃOSendo este um livro sobre as identidades visuais das marcas, sobre as fórmulaspara representá-las, sintetizando visualmente suas personalidades. Assim, nãopoderia começá-lo sem falar de EMOÇÕES. Sim, porque você não pensa que asdecisões que fazemos na escolha dos produtos e serviços que consumimossejam sempre racionais. Pense em quantas marcas estão associadas à sua vida,ou ao seu passado. Quantas lhe vêem à mente ao lembrar das preferidas deseus pais e das dos seus avós. Qual a explicação lógica para você torcer compaixão pelo seu time de futebol? Seu desempenho? Há quanto tempo ele nãoganha um campeonato?Grande parte das nossas decisões de compras são feitas por impulso, de formairracional, instintiva. Se temos dinheiro, compramos as marcas com as quaisnos relacionamos emocionalmente. Cada marca é como uma pessoa que tevesua personalidade própria cuidadosamente criada e desenvolvida.Essa personalidade é forjada através de suas ações de comunicação do seudesign, de sua publicidade, de seu comportamento social.Da mesma forma que escolhemos nossas amizades, racional ou emocionalmente,seja por interesses comuns, empatia, afinidades zodiacais, etc, vamos escolhendoas marcas que amamos, algumas das quais permanecerão conosco por toda anossa vida.

• Uma unanimidade que é universal é a da marca Coca-Cola. com mais de 100 anos e vendida em mais de 200 países. Imitada em todo o mundo, a Coca-Cola transcendeu em muito o produto para tornar-se um verdadeiro ícone, principalmente para os norte- americanos.• No verão de 1985 a empresa lançou com grande estardalhaço a New Coke, com um novo sabor amplamente aprovado em milhares de \"testes-cegos \" (onde não se revela o que se experimenta), realizados em todo o país. O resultado foi uma grande comoção nacional, quando os dirigentes descobriram que não eram os acionistas que mandavam na Coca, mas sim seus consumidores, que ameaçaram boicotar a empresa. Foi um dos maiores desastres de lançamento de produtos de todos os tempos e a companhia teve que voltar atrás.

BRANDINGBrand significa marca em inglês. O termo foi utilizado originalmente para o atode uma pessoa marcar o seu gado, formalizando sua posse.Porém, esse ato representava também que o dono tinha a responsabilidade dealimentá-lo, cuidar dele. Assim, desde o início havia uma relação direta entrepropriedade e responsabilidade, como acontece com os produtos e serviços,que, quando têm uma marca, transmitem aos seus proprietários toda uma cargade direitos e deveres.Mas, antes de se criar a identidade visual de uma marca, é necessário encontrarseu nome.Encontrar nomes registráveis, nacional ou internacionalmente, é tarefa cadavez mais complexa numa economia globalizada onde milhares de lançamentossão feitos a cada ano. Só no Brasil, estima-se em 80 mil o número anual denovas marcas, das quais, dependendo do tipo de mercado, entre 40 e 70% nãosobreviverão por mais de um ano.Problema extra, o registro desse mesmo nome, para se ter o domínio para o seuuso na Internet, torna ainda mais difícil esse batismo (em outubro de 2000,98% das palavras do dicionário Webster's já haviam sido registradas comodomínios).Junto ao INPI o registro pode ser feito em várias classes, ou seja, pode-se ter amesma marca em tipos de negócio, produtos e serviços diferentes. • Para consultas de nomes você pode recorrer diretamente ao site do INPI (www.inpi.gov.br) e visualizar, na hora, suas possibilidades. Agora, para registrá-lo, aconselho que contrate um profissional especializado, uma vez que o processo é demorado e cheio de especificidades. • Já o domínio é um só, feito pela FAPESP, aqui no Brasil (para registro consultar www.registro.br).Existem empresas como a Bombril-Cirio, que administra dezenas de marcas, oucomo a Siemens, com mais de 10 mil produtos, que empregam a mesma marcainstitucional.

Com o tempo e uma excelente administração, algumas marcas transcendem osprodutos que inicialmente designavam para serem usadas como representantesde toda uma categoria. Gillette, para lâminas de barbear, Xerox, para cópias,Chicletes, para goma de mascar. São casos raros, mas sinalizam a importânciadas marcas em algumas categorias.Um caso interessante de branding no Brasil foi o da Intelig (1999). Essa empresa,concorrente da Embratel, antes de iniciar suas operações, veiculou uma grandecampanha publicitária, oferecendo aos futuros consumidores a oportunidadede participar da escolha do seu nome. Três opções, previamente registradas,foram oferecidas ao público e a vencedora foi a Intelig, com 59% dos 915.153votos recebidos.

COMO POSSUIR UMA MARCAPara se tornar proprietário de uma marca no Brasil, é necessário registrá-la noIPNI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial, segundo o que estáregulamentado no Código da Propriedade Industrial (Lei 5.772, de 21 dedezembro de 1971).0 INPI considera como marca um nome, símbolo ou figura utilizados paraidentificar empresas, entidades, produtos ou serviços.De acordo com sua aplicação, as marcas podem ser - de Produtos ou Serviços

- Nominativas, uma combinação de letras e números que possa ser lida, ou seja, um nome - Mistas, uma combinação das marcas nominativas e figurativas (logotipo e símbolo)0 depósito do pedido de registro de uma marca é solicitado para uma ou maisdas 43 classes, relacionadas ao tipo de negócio onde a marca será aplicada.Assim, se o registro é apenas de marca nominativa, ela poderá pertencer adiferentes proprietários que não desenvolvem a mesma atividade econômica.A PROTEÇÃO DAS MARCAS E DAS SUAS IDENTIDADES VISUAIS0 processo começa com a pesquisa da marca, para ver se ela já não é propriedadede alguém. Segue com a entrada do processo de registro. 0 registro é viabilizadoquando a marca é publicada na revista da Propriedade Industrial.Existem alguns casos em que, mesmo sem o registro junto ao INPI, a marca estálegalmente protegida. Esse é o caso de marcas estrangeiras famosas em seusmercados, que são chamadas de notoriamente conhecidas. Porém, nesses casosa proteção e dada somente nos ramos de atividade onde ela atua.

Após concedido o registro, ele é válido pelo prazo de dez anos, contados apartir da data da expedição do certificado, podendo ser prorrogado por períodosiguais indefinidamente.Os e elementos institucionais que formalizam a identidade visual das marcasdevem ser sempre registrados. Não só por serem de uso exclusivo de seusproprietários, mas também pela garantia que representam para seusconsumidores. Somente o registro permite fazer valer os direitos dos donos dasmarcas em caso de conflitos. Falsificações são cada vez mais comuns,principalmente das marcas mais conhecidas. Outro sério problema é o dasimitações, que procuram reproduzir um ou mais dos elementos institucionaisde uma marca com o intuito de confundir o público.

CONHECIMENTO, RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO Já vimos que o marketing é uma batalha de percepções sobre as emoções que as marcas nos despertam. Um projeto de identidade visual tem que explicitar por meio de formas e cores o conceito da marca. No passado, esse conceito era relacionado diretamente aos produtos ou serviços, mas agora, vivendo numa sociedade cada vez mais informatizada, temos à disposição meios para identificar cada consumidor. Isso abre caminho para uma nova abordagem na construção de marcas, o relacionamento. Hoje, a partir do conhecimento de quem consome uma marca, estabelece-se um relacionamento, com o armazenamento de seus dados (pessoais, familiares, profissionais, hábitos de consumo, lazer etc.) e trabalha-se sua fidelização. Essa é feita a partir do oferecimento da marca, mantendo-se sua personalidade básica, mas com atributos e benefícios especialmente desenvolvidos para satisfazer um pequeno grupo ou até mesmo um único indivíduo. São centenas de marcas que oferecem cartões de milhagem, de descontos, de vantagens e de privilégios, numa forma cada vez mais dirigida de sedução. Custa muito caro conquistar um consumidor, fazê-lo experimentar o que se vende. Assim, as empresas fazem tudo para manter fiéis seus clientes, investindo em estratégias cada vez mais sofisticadas.• Dependendo do tipo de negócio, custa de 6 a 10 vezes mais conquistar do que manter um consumidor. Assim, normalmente 90% dos lucros vêm das repetições de compra. Outra tática usada com esse objetivo é reunir os usuários em organizações ou clubes, apelando para a sua socialização. Bons exemplos são o Harley Owners Group, que reuniu 60 mil sócios- motociclistas na festa de seu aniversário, e a Ferrari, cuja maioria dos aficionados, que se reúnem em um clube, nunca terão dinheiro para possuir um carro dessa marca. Aliás, a marca Harley-Davidson é tão cultuada que não é raro encontrar- se pessoas com seu logotipo tatuado, o estágio máximo de conhecimento, relacionamento e fidelização.

MARCA E PRODUTOOutro ponto que é muito importante esclarecer é a diferença entre marca eproduto. Tomemos com exemplo duas personalidades bastante conhecidas aquino Brasil: Xuxa e Tiazinha. A primeira, com grande exposição pública e umplanejamento consistente de sua carreira, conseguiu transformar-se de produto- apresentadora de TV - em marca, que colocada em dezenas de produtose serviços impulsiona suas vendas. Já a segunda, atração como produto - sádica-dominatrix -, não conseguiu transformar-se em marca, que de resto não lhepertencia e sim à rede de TV que a lançou. Esse sonho de transformar produtoem marca é trabalhado por inúmeras outras pessoas, como Ayrton Senna, Gugu,Angélica, Eliana, Guga, Feiticeira etc, que, quando têm sucesso, faturam muitomais com licenciamentos, patrocínios, comerciais e aparições em festas do quecom suas atividades básicas.Da mesma forma, são inúmeros os casos de produtos (alimentos, bebidas,cosméticos etc), que, lançados em uma única versão, lideram suas categorias edesdobram-se com o tempo para várias outras, obtendo assim o status de marca.Em casos como estes, mais do que nunca é fundamental se criar e gerenciaruma identidade visual forte, passível de aplicação consistente em muitos itens,preservando sua individualidade sem abrir mão do \"guarda-chuva\" da marca.

MARCA E VALOR 0 sucesso relaciona-se a uma alta percepção de valor. Alguma coisa vende bem porque faz sucesso e faz sucesso porque vende bem, um círculo mágico que uma vez estabelecido deve ser cuidadosamente administrado para não perder seu encantamento. 0 ser humano não consome coisas mas símbolos, somos educados para procurar o que está na moda, imitamos o comportamento dos que são chamados de \"formadores de opinião\". Valorizamos tudo o que desejamos. Quanto maior o desejo, maior o valor. Os projetos de identidade visual têm como principal objetivo diferenciar para os consumidores quais suas marcas de valor entre milhares de outras. Os ícones criados, logotipo e símbolo, sintetizam e transferem para produtos e serviços toda a informação ou experiência que tenhamos tido com eles. Tornam-se sinalizadores da confiança que depositamos nas marcas. Quanto mais passa a valer um guaraná com a marca Antarctica, um presunto com a marca Sadia ou um refrigerador com a marca Brastemp? Com seu emprego continuado, as marcas passam a ser tão importantes que começam a ter valor próprio, que é calculado por empresas especializadas que desenvolvem uma série de processos para isso. Em função deles, são publicados anualmente rankings com as principais marcas internacionais.-• Em agosto de 2002 a marca Coca-Cola foi avaliada pela Interbrand em US$ 69,9 bilhões.• A marca Windows vale quatro vezes mais que o seu faturamento anual e a Disney, 2,2 vezes.• A Jaguar, com bens tangíveis avaliados em US$ 450 milhões, foi comprada pela Ford em 1989 por US$ 3 bilhões!• Em abril de 2000, as ações da Microsoft valiam US$ 476 bilhões na Bolsa de Nova York, porém seus ativos (instalações, equipamentos etc.) estavam avaliados em apenas US$ 11 bilhões, para vendas de US$ 15 bilhões e um lucro de US$ 4,5 bilhões. Um tremendo exemplo da força dessa marca.

Nesses casos, a marca é um ativo intangível, ou bem imaterial, cuja vida éindeterminada, desde que bem administrada, pois seus gestores terãopermanentemente que defendê-la de pressões externas da concorrência,mudanças de hábitos sociais, evoluções tecnológicas e outras formas de ataque.A ocorrência crescente de eventos transmitidos pela TV para todo o mundo(olimpíadas, corridas de automóveis, concertos, shows etc), além de filmes,representa uma tremenda oportunidade para a exposição global de marcas. • As marcas mais valiosas do Brasil A Interbrand, consultoria inglesa que anualmente pesquisa e divulga o ranking das marcas mais valiosas do mundo, analisou pela primeira vez em 2001 as marcas brasileiras. A metodologia, complexa e sofisticada, tem como objetivo medir a capacidade de um nome para gerar lucros. Para isso, são mensurados os ativos tangíveis e intangíveis das marcas. A projeção de resultados econômicos, as tendências e os riscos do mercado onde atuam. a posição em relação aos concorrentes, sua estabilidade e liderança, além da quantidade e da qualidade de sua comunicação. O resultado? Em primeiro lugar, o Itaú (avaliado em US$ 970 milhões), seguido pelo Bradesco, AmBev (com o conjunto de Skol, Brahma e Antarctica) e o Banco do Brasil. Em quinto lugar ficou o Unibanco, em sexto a Embraer, em sétimo a Varig. Multibrás (Brastemp e Consul) em oitavo e depois Embratel, Gradiente. Sadia e Tigre. Marcas brasileiras notoriamente conhecidas como Globo. Abril, Garoto e Satura não entraram na pesquisa, que leva em conta somente empresas com capital aberto, com ações em bolsa. Também ficaram bem colocadas a BR Distribuidora (a Petrobras não foi considerada como marca), Lojas Americanas, Perdigão e Companhia Brasileira de Distribuição (com as bandeiras Pão de Açúcar, Extra e Barateiro). • Não existe um critério único para se avaliar marcas. Assim, vários rankings são divulgados anualmente. Em relação a marcas esportivas, a Future Brands apontou em 2001, aqui no Brasil, o Flamengo em primeiro lugar (US$ 86,9 milhões), seguido do Vasco (US$ 60 milhões) e do Corinthians (US$ 56 milhões). A marca mais valiosa do mundo do esporte é a Dallas Cowboys (US$ 274,3 milhões), equipe de futebol americano, com a do Manchester United (US$ 258,9 milhões) em segundo lugar.

Dessa forma, o valor de uma marca tem também uma relação direta com suavisibilidade em diferentes mercados. Existem marcas vencedoras, mas que sãoapenas regionais. Outras são nacionais, mas em nossa economia, cada vez maisglobalizada, as mais valiosas são as internacionais, aquelas que alcançam umreconhecimento uniforme em diferentes países e culturas.COMO SE AVALIA UMA MARCANormalmente levam-se em consideração quatro qualidades principais para seavaliar uma marca.Diferenciação.Qual a percepção dos consumidores sobre as inovações ou qualidades únicasde uma marca?Relevância.Qual a importância atribuída à marca?Estima.Qual o nível de relação afetiva que foi estabelecido entre os consumidores e amarca?Conhecimento.É quando os consumidores, após atribuírem as três primeiras qualidades à marca,passam a conhecê-la profundamente, tornando-se seus verdadeiros vendedores.Assim, uma marca nova para entrar no mercado deve ser diferente para gerarexperimentação. A partir desta, poderá adquirir relevância. Para manter posiçãoe conquistar a estima e o conhecimento, ela terá que continuar a gerar inovaçõespara fazer crescer sua relevância.TOP OF MINDJá vimos como é vantajoso possuir uma marca bem posicionada na mente dosconsumidores e como essa marca torna-se um importante ativo financeiro paraseu possuidor. No sentido de procurar classificar a importância das marcas, ojornal Folha de S.Paulo realiza desde 1990 uma pesquisa nacional para conhecera resposta à pergunta: \"Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?\", no quedenominou Top of Mind. Em 2002, pela nona vez consecutiva, a marca maislembrada pelos consumidores foi 0M0 (8%), seguida da Nestlé (6%) e da Coca-

Cola (4%), o que configura um empate triplo, já que a margem de erro da pesquisaé de 2%, para mais ou para menos.Outro dado pesquisado refere-se à lembrança da marca quando é mencionadauma categoria. \"Qual a marca que lhe vem à cabeça, quando se fala em banco,carro, cerveja, geladeira etc\", num total de 35 categorias.As respostas revelam dados curiosos, como a liderança, até 2000, da marcaKolynos (fora do mercado desde 1997) para pastas de dentes, assim como citaçõespara Clímax, Mesbla e Mappin, empresas que já não existem mais.Um bom exemplo de como existem potenciais de marca que não se traduzemem vendas é o da categoria posto de gasolina, na qual a líder BR, com 38,4% domercado, ficou atrás da Shell e da Texaco.\"Qual é a marca que lhe vem à cabeça quando se fala em...?\"Categoria Vencedora PhilipsAparelho de som PhilipsAparelho de TV Banco do BrasilBanco VolkswagenCarro . VisaCartão de Crédito NokiaCelular SkolCerveja NestléChocolate LorenzettiChuveiro AvonCosmético RexonaDesodorante ConsulGeladeira ParmalatLeite Americanas/C&A/BahiaLoja de departamento Hellmann'sMaionese DorianaMargarina HondaMoto SorrisoPasta de dente UnimedPlano de saúde ShellPosto de gasolina Coca-ColaRefrigerante 0M0Sabão em pó KibonSorvete CarrefourSupermercado Olympikus/RainhaTênis

UM POUCO DE TEORIASinal é um elemento designativo sem carga emocional. Já símbolo é umarepresentação acrescida de emoção.Nas marcas vencedoras, sua representação (sinal) torna-se um símbolo.Para um melhor entendimento destas questões, é necessário conhecer um poucodo que os teóricos chamam de \"brand-equity\", que infelizmente, assim como apalavra design, não tem uma tradução literal para o português.Brand-equity é a resultante de todas as qualidades e atributos relacionados auma marca. 0 poder que ela tem (isolada das características do produto ouserviço) para convencer um consumidor a escolhê-la em meio a concorrência,ou seja, tudo de tangível ou intangível que uma marca possui, que contribuapara seu crescimento e lucratividade.0 brand-equity tem como base a memória do consumidor a partir doconhecimento de uma marca. Esse conhecimento envolve dois componentes:o reconhecimento de marca e a imagem de marca.0 reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca. Já aimagem é formada pelas associações que são feitas nas suas mentes aolembrarem-se da marca.Essas associações são formadas por seus: - Atributos, características relacionadas a performance - Benefícios, as necessidades atendidas pelos atributos - Atitudes, as crenças sobre uma marcaDIFERENÇAS CULTURAISNunca é demais lembrar que as associações que estabelecemos com as marcassão criadas com base em nosso repertório cultural. E muito comum que marcasusadas internacionalmente sofram adaptações para se adequarem a tipos deescrita locais.

Às vezes o mesmo ocorre no desenho de seus símbolos, que muitas vezesrepresentam valores negativos, não previstos por seus criadores quando da suaconcepção, baseada em outra cultura. Um bom exemplo é o da Nike, que teveque recolher milhões de pares de seu tênis da série \"Air\". 0 problema foi apalavra \"Air\", escrita em todos os produtos com letras que lembravam chamas.Infelizmente, sua leitura foi compreendida com \"Alá\", Deus em árabe, o queofendeu a comunidade muçulmana (colocar o nome de Deus em um sapato...?),que ameaçou boicotar seus produtos em todo o mundo. • A Cruz Vermelha Internacional tem seu símbolo diretamente relacionado ao da religião católica, o que muitas vezes vai contra sua postura de neutralidade. Assim, ela estuda a adoção de um sistema com vários símbolos, de forma a se adequar a diferentes culturas.CLASSIFICAÇÃO SEGUNDO OS VALORESExistem muitas formas de classificar as marcas de acordo com seus valoresmas, via de regra, podemos dividi-las em quatro grandes categorias: as queamamos, as que procuramos, as que preferimos e as para as quais nem ligamos. - Nem ligamos para aquelas aplicadas a produtos ou serviços comodizados, onde a marca não é um diferencial, não resistindo a descontos e ofertas da concorrência. - Preferimos aquelas cujas diferenças entre elas e as marcas concorrentes não são muito claras. Costumam resistir a descontos de, no máximo, 10%. - Procuramos as que agregam valor aos produtos ou serviços por apresentarem diferenças e vantagens exclusivas ou solucionarem problemas. Traduzem-se em mais vendas, mais lucros e maior lealdade. Normalmente resistem a descontos de até 20%. - Amamos algumas marcas das quais simplesmente não abrimos mão em nenhuma circunstância, pois nos são absolutamente indispensáveis.

Ao se pesquisar a importância de uma marca, um dos métodos mais empregadosparte do seu nível de conscientização (awareness), a sua presença na cabeçados consumidores, que engloba reconhecimento (recognition) e recordação(recall). Reconhecimento espelha a familiaridade decorrente de exposiçãoanterior (Você já foi exposto a essa marca?). Não envolve a lembrança de ondea marca foi vista, porque ela se difere das outras ou do seu segmento ou da suacategoria de mercado.Já a recordação é a lembrança da marca quando é mencionado um segmentoou categoria. Quais as marcas de uma determinada classe de produtos vocêconsegue se lembrar? A recordação é muito importante, pois relaciona a marcaa um negócio específico, ou seja, representa maiores chances de gerar seuconsumo.Resumindo, as marcas têm valores tangíveis e intangíveis. Os tangíveis são seulogotipo, símbolo, embalagens e comunicação (propaganda, marketing direto,promoção, web site etc.) Os intangíveis, sua experimentação, reputação, crença,confiança e história. As marcas fazem promessas ao mercado, para provocaremsua experimentação pelos consumidores, de forma a estabelecer sua reputação.Quando conseguem estabelecer um relacionamento afetivo, criam suas crenças,tornam-se símbolos de confiança, ganham uma história e geram riquezas.

POSICIONAMENTOAs pessoas não compram um Cartier para saber as horas, isso pode ser feitonum relógio de dez reais.Elas compram para que todo o mundo possa ver que elas têm um Cartier.Para se produzir uma calça jeans, empregam-se uma certa quantidade de índigo,linha, arrebites, botões e um fecho. Então, porque são tão gritantes as diferençasde preços? Na verdade, o grande diferencial é sinalizado em alguns centímetrosde tecido que traz bordada a marca do fabricante.A Harley-Davidson ganha muito mais dinheiro vendendo blusões de couro eoutros acessórios de uso pessoal com sua marca do que motocicletas.Afinal, é muito mais barato, acessível a um maior número de pessoas, compraruma jaqueta da Harley e se sentir como um motociclista do que comprar umamoto. Tenho 130 quilos, mas ao calçar o meu Nike para \"assaltar\" a geladeirade madrugada, me sinto como um verdadeiro atleta.

Essas coisas acontecem em função de um fenômeno que denominamos posicionamento, o entendimento coletivo por um grupo de pessoas dos valores atribuídos a uma marca.• O Swatch não é apenas mais um relógio de plástico. Desde o seu lançamento ele foi relacionado à moda, inovação, irreverência, estilo de vida. Assim, ao seu substrato físico foram agregados vários atributos subjetivos, num posicionamento que permite sua venda por um preço médio de US$ 50 em vez dos US$ 10 dos relógios sem marca. Sobre posicionamento, dizem os experts em marketing, é muito mais importante ser o primeiro na cabeça dos consumidores do que ser o melhor. Ter a maior recordação, o maior recall. 0 posicionamento é a síntese da concepção estratégica da marca, a criação e o desenvolvimento de diferenciais competitivos perfeitamente percebidos pela sociedade e pelos consumidores. 0 posicionamento de uma marca de forma geral é estabelecido a partir das seguintes questões: produto ou serviço a ser trabalhado, público-alvo e sua segmentação, diferenciais competitivos, vantagens e benefícios, concorrência e suas características, percepções de qualidade e preço. 0 pressuposto de que os custos definem os preços já não é verdade universal. Hoje, a questão é saber quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelo que lhes é oferecido. Essa disposição tem uma relação direta com o posicionamento das marcas, com sua percepção de valor.

MARCA E MERCADO individualidade de cada produto ou serviço lhe é conferida por sua marca. Elasegmenta o mercado, atua sobre o fenômeno da fixação de preços e sobre afluidez da economia.Uma vez implantada, a marca assegura ao seu possuidor uma sólida posição,tornando difícil a penetração de outra concorrente, em função dos hábitos deconsumo criados. Essa fidelidade é fundamental, principalmente em se tratandode produtos ou serviços cujas motivações de compra sejam essencialmentesubjetivas.Numa economia de mercado altamente competitiva, a concorrência entre asmarcas resulta em um fator de evolução tecnológica de produtos e serviços.Tanto uns quanto outros devem se adaptar constantemente às novasnecessidades de seus públicos decorrentes das mudanças sociais. Dessa forma,a proteção jurídica às marcas dever ser eficaz, garantindo os investimentosnecessários às inovações e propiciando-lhes o merecido retorno.As marcas têm importância capital no equilíbrio da balança comercial de umEstado. É por meio dos valores a elas atribuídos que se realiza a maior parte dasexportações de produtos e serviços. Essa importância é crescente num mercadoque já é internacional para muitas marcas e tende a sê-lo a cada ano paramilhares de outras mais. • Uma indústria de eletrodomésticos realizou uma pesquisa na qual as pessoas deveriam escolher entre 2 modelos diferentes de televisores, a partir de suas características técnicas, estéticas e preços, mas omitidas as marcas dos aparelhos. Um deles teve a preferência de 22% dos entrevistados, mas ao ser identificado pela marca este índice subiu para 55%. Este é o valor da marca, a confiabilidade, a garantia de um bom produto.

Na era industrial, o uso intensivo de determinadas matérias-primas (petróleo, minerais etc.) resultava na sua escassez, logo, no aumento de seu valor. Nos dias de hoje, o que vale é a informação. Bens intangíveis, como a mídia, o entretenimento, quanto mais se usam mais valor têm. Tomemos como exemplo o Windows. Milhões foram gastos em seu desenvolvimento, mas uma vez acabado, sua reprodução é muito barata. No entanto, quanto maior o seu uso, maior sua base instalada e maior o valor de sua marca. É o rio correndo para o mar. Na economia chamada de retornos crescentes, quanto mais se usa, mais se tem e mais barato fica ter. Por outro lado, a competição não se pode fazer na base de preços. Neste mundo intangível brigar por preços baixos e descontos é perder dinheiro e se posicionar mal, pois o consumidor não compra a coisa mas o símbolo.• Zele por sua marca \"Uma boa marca não é, necessariamente, a alma do negócio, mas é o seu nome e isso é importante. Para substituir Tokyo Tsushin Kasusik por Sony fiquei semanas afio pensando e consultando dicionários. Até que encontrei a palavra latina sonu (som): ela casava perfeitamente com a nossa filosofia e com o que pretendíamos. Não me cansei desse nome até hoje e o público também não. Com esse grande nome e a nossa imagem de competência, jamais abri mão de timbrar a marca Sony em todos os meus produtos. Recusei um grande pedido, 100 mil rádios de bolso, quando a empresa estava apenas começando, porque os aparelhos teriam de sair com a marca da empresa que fez a encomenda. Com base em meu sexto sentido, há ocasiões em que não bastam apenas ciência e técnica, eu sabia que a empresa acabaria emplacando e não estava disposto a trabalhar duro para fazer a fama do outros. Nunca abra mão de sua marca.\" Akio Morita

MARCAS GENÉRICASE EXTENSÕES DE LINHAComo já vimos são muitas as vantagens de se possuir uma marca líder em seumercado. Em função disso, muitas empresas se valem da estratégia de lançaremoutros produtos ou serviços assinados pela \"marca-mãe\", denominada no INPIpor genérica (atenção, não confundir com as marcas genéricas demedicamentos).Como pontos positivos estão o conhecimento da marca pelos consumidores e aeconomia dos altíssimos investimentos para tornar uma nova marca visívelpara os consumidores, entre dezenas de marcas fortes.Empresas como a Nestlé, que possui cerca de 800 marcas em todo o mundo,valem-se amplamente desse recurso também conhecido por multibrand. Assim,as marcas São Luiz, Nescafé, Moça, Maggi e Nescau servem como identificadorasde várias linhas de produtos que têm vida própria, mas com o aval da Nestlé.Outro bom exemplo é o das marcas de automóveis, que são usadas em dezenas demodelos que têm suas próprias marcas. São inúmeros os casos de uso desta estratégia,empregada por empresas como a Sadia, Editora Abril e Sul América Seguros.

O multibrand marketing vem há algum tempo sendo revisto pelas empresas,visto ser praticamente impossível investir adequadamente em muitas marcassimultaneamente. Essa racionalização deve-se também ao fato de que, via deregra, 20% das marcas representam 80% dos lucros.Assim, concentrar é fortalecer o negócio.Outra razão para a adoção desta estratégia relaciona-se ao verdadeiro furor defusões e aquisições que há alguns anos abateu-se sobre nossa economia. Gruposcomo o Unilever, que em 2000 tinha em seu portfólio cerca de 1.600 marcas,prepara-se para reduzi-las a cerca de 400. Descartando marcas menosconhecidas para investir nas mais fortes, a empresa pretende uma economiade escala e lucros crescentes.EXTENSÕES DE UNHAOutro recurso muito utilizado é o das extensões de linha. Essas podem ser dedois tipos: - Verticais, quando a marca existente é aplicada a um novo produto ou serviço da mesma categoria da marca principal, porém com qualidade e preço inferiores ou superiores a ela.

- Horizontais, quando a marca é aplicada a produtos ou serviços de uma categoria diferente.Nesses casos, é preciso muito cuidado, de forma que as extensões sejam feitascom produtos que apresentam os mesmos conceitos da marca-mãe, garantindouma transferência direta das qualidades que lhe são atribuídas.Sinta-se como um convidadoVIP da \"Ilha\" da revisa Caras,por possuir um de seus cartões de crédito

LICENCIAMENTOSOs donos de marcas fortes têm outra possibilidade de receitas, além daquelasrelacionadas diretamente aos seus próprios negócios: o licenciamento.O licenciamento é a autorização para a exploração de marcas por terceiros, ena sociedade de marcas e imagens na qual vivemos vem ganhando enormeimportância.No mercado norte-americano encontramos jeans Marlboro, camisas Cadillac,botas Caterpillar e óculos Club Med. Esses produtos podem ser pagos com umcartão de crédito Jaguar/Visa.Um mercado que foi de praticamente zero para US$ 26 bilhões de faturamentode 1995 a 2000.0 negócio do licenciamento teve origem em Hollywood, onde os estúdios tinhamos direitos de imagem sobre os personagens dos desenhos animados.Outras imagens comercializadas eram relacionadas aos esportes. Mas aos poucosmuitas empresas foram descobrindo que poderiam também entrar nesse mercadocom suas marcas, muitas delas ao realizarem as quantias que gastavamanualmente com advogados, em processos para impedir o uso sem autorizaçãode suas marcas.A GM chegou a gastar assim US$ 3 milhões em um ano para retirar do mercadobonés com a marca Chevy, camisetas Corvette e outros itens.Ora se havia gente comprando esses produtos, seria mais lucrativo ganhar comsua produção do que gastar com sua proibição.Hoje a GM licencia mais de 1.200 produtos, faturando US$ 1,1 bilhão por ano,e isso com investimento e riscos assumidos por outras empresas.

Além do objetivo óbvio de gerar lucros extras, o licenciamento propicia aexpansão da imagem da marca para outros segmentos de mercado, além de,em alguns casos, como os de bebidas e cigarros, permitir sua exibição em lugaresonde sua publicidade ou exposição são proibidas.A contrapartida é que o licenciamento deve ser muito seletivo, de forma aassinar com a marca itens que conceitualmente se liguem a ela, para que nãose confundam com brindes ou material promocional, garantindo sua credibilidadee valor.

CÓPIAS E FALSIFICAÇÕESUm dos maiores problemas dos proprietários de marcas valorizadas é evitarsuas falsificações.Estranhando o preço baixo, R$ 15,00, e a qualidade de tênis da marca Nikeoferecido em um supermercado, um consumidor ligou para seu Serviço deAtendimento ao Consumidor. Resultado, mercadoria apreendida e R$ 950.000,00em multas. A loja era reincidente!Aproveitando-se dos valores das marcas, são produzidas cópias, com baixaqualidade, que dão grande aborrecimento aos consumidores e dores de cabeçasàs empresas, que sofrem queixas referentes a itens que não produziram.Mais um exemplo, neste caso um mau exemplo, do valor das marcas.Em 2000, somente a Bic apreendeu quatro milhões de isqueiros e três e meiomilhões de canetas Estima-se que de cada dez camisas de clubes vendidas,sete não são oficiais, e que em termos de produtos piratas só perdemos para osEUA. O Leite de Rosas e alguns de seus \"imitadores\".

Depois de vinte anos de fronteiras fechadas aos produtos estrangeiros, muitasempresas que chegaram aqui descobriram que suas marcas já haviam sidoregistradas por espertalhões. Foram \"pirateadas\" marcas como Alfa Romeo,Mont Blanc, Canon, Suzuki, Land Rover, Hugo Boss e Apple, entre muitas outras,que tiveram que ser compradas pelos seus legítimos donos.Em 1991 foi feita uma devassa no INPI, descobrindo-se que das 45.000 marcasestrangeiras registradas, 7.000 estavam nas mãos de piratas.Hoje, o registro por desconhecidos, de marcas internacionalmente conhecidasnão é mais aceito pelo INPI.Isso era absurdo, pois privilegiava oportunistas que se valiam dos altosinvestimentos para tornar uma marca conhecida e ganhar muito com isso. • A Burger King, com 5.800 lojas em 35 países, e que fatura mais de US$ 6 bilhões por ano. não conseguia entrar no Brasil. Sua marca tinha sido registrada em 1985. por um brasileiro, que, após longa luta nos tribunais, foi derrotado.Também é interessante notar a ocorrência de embalagens de produtos que sãocriadas à semelhança das dos líderes em suas categorias. Este é um artifíciobastante utilizado principalmente para as mercadorias oferecidas em lojas deauto-serviço, onde as compras são feitas com rapidez e o consumidor podeconfundir-se.Na grande maioria das vezes este comportamento acaba em processos, ondeperitos em design são chamados para dar seus pareceres sobre até que ponto asemelhança pode ser considerada como uma cópia.

MARCAS PRÓPRIAS Já conhecemos a importância das marcas. Vamos agora tomar contato com uma das suas principais ameaças. Desde o princípio do século passado, com o mercado comprador, era enorme o poder das indústrias sobre o varejo. Elas, mais profissionalizadas e mais poderosas economicamente, impunham suas regras e vontades. Mas, ao longo dos anos, o varejo foi se tornando mais produtivo. Se concentrou, se profissionalizou e começou a negociar melhor com a indústria. Hoje, o varejo, principalmente o setor de supermercados, é tão poderoso que é ele que, na maioria das vezes, dita as regras nessa relação. Cobra para expor lançamentos em suas gôndolas, aluga espaços para qualquer tipo de exposição diferenciada de marcas ou produtos. Assim, como uma conseqüência natural a partir da década de 70, as grandes cadeias de supermercados viram uma grande oportunidade de obter lucros extras na criação de suas marcas de produtos. São chamadas de marcas próprias, aquelas administradas pelo comércio, que utilizam os nomes das lojas ou criam nomes de fantasia. Os produtos são contratados de terceiros, muitas vezes até de indústrias líderes em seus mercados, que preferem produzir para o varejo a manterem suas fábricas em parte ociosas. Como estratégia, as marcas próprias, dependendo do tipo do produto, são vendidas por preços entre 10% e 40% inferiores aos das marcas líderes em suas categorias. Os preços baixos dessas marcas devem-se, entre outros, aos fatos de que não é necessário imobilizar capitais para montar as indústrias, e que não são aplicadas verbas em sua publicidade ou promoção.O Pão de Açúcar e o Makro criaram as marcas próprias Qualitá e Aro, enquanto as Sendas usa seu próprio nome. • Em maio de 2001, 135 supermercados no Brasil ofereciam 10.568 itens com suas marcas próprias (em 1999 eram 2.816) e faturavam R$ 1 bilhão por ano com elas.

Quando começaram a aparecer, as marcas do varejo deixavam muito a desejarcm seu nível de qualidade. Hoje, isso não acontece mais, sendo que algumasdelas alcançaram o status de marcas premium, por sua qualidade superior.Sua performance de vendas tem normalmente uma relação direta com odesempenho da economia. Quando ela não vai bem, essas marcas, mais baratas,são mais consumidas. Em período de economia mais forte, os consumidorescostumam migrar para as marcas tradicionais.Por tudo isso, brigar com as marcas próprias é uma tarefa cada vez mais difícil,principalmente para marcas fracas e as marcas líderes devem considerar cadavez mais as marcas próprias como sérias concorrentes.Por outro lado, dificilmente o varejo abre mão de expor as marcas tradicionais,que lideram suas categorias, transferindo status e atraindo consumidores paraseus estabelecimentos.Champion é uma rede de supermercados que pertence aos hipermercados Carrefour.Os dois usam seus nomes como marcas próprias.Outra estratégia de mercado que vale a pena ressaltar, é a adotada por indústrias,que, eliminando intermediários, oferecem diretamente seus produtos aosconsumidores. Casos como os da Hering, 0 Boticário e Levi's exemplificam essaprática de negócio, fábrica = loja.

VENDAS POR AUTO-SERVIÇOCom a contínua elevação dos custos da mão-de-obra (salários, encargos etreinamento), vendas por auto-serviço crescem em todos os tipos de negócio.As empresas eliminam pessoal e propiciam os meios para que os consumidoresfaçam suas escolhas com um mínimo de interferência de pessoas.0 auto-serviço está profundamente inserido em nosso estilo de vida.Supermercados, lojas de departamentos, restaurantes por quilo, bancas de jornaise revistas, lojas de conveniência, vending-machines, estacionamentos. Emqualquer agência bancária as áreas de auto-atendimento precedem aquelasonde se encontram os funcionários. Um estímulo explícito para que nosrelacionemos com as máquinas. Até mesmo por telefone, são cada vez maisfreqüentes os atendimentos automáticos, nos quais se vai \"navegando\" paraobter as informações que queremos. E o que é a Internet, senão uma grandeferramenta de auto-serviço para a satisfação de nossas necessidades?Nesse contexto, as identidades visuais das marcas ou das embalagens deprodutos ou serviços ganham ainda mais importância. Em ambientes de auto-serviço, o que é oferecido tem que ser projetado para nos atingir de formamuito precisa.O PONTO-DE-VENDA COMO 0 CENÁRIO DA BATALHA FINAL PELAS VENDASPesquisas realizadas pelo POPAI - Point-Of-Purchase Advertising International,entidade presente em 26 países, inclusive no Brasil, que tem como objetivoestudar o comportamento dos consumidores nos pontos-de-venda, revelaramo alto nível de decisões de compras realizadas nas lojas.Pesquisas no Brasil, em super e hipermercados, revelou que 85% dos mais de81.000 itens comprados tiveram suas marcas escolhidas nas lojas.Outras constatações. Apenas 43% das pessoas levam listas quando vão àscompras. Dessas, só 15% especificam as marcas dos produtos. Isso resulta emaltíssimo índice de compras por impulso, que não são planejadas.

Seja em função de descontos, promoções, do merchandising ou das própriasembalagens. Este comportamento é semelhante em vários outros países,pesquisados segundo a mesma metodologia. Na Inglaterra, 75,5%, nos EUA,60%, na França, 76% e 49,9% na Alemanha.Isso demonstra a importância crescente de se procurar expor as marcas daforma ideal e, principalmente, de se projetar embalagens que criem uma imediataempatia e identificação com os públicos visados.Além disso, é impossível se promover ao mesmo tempo, com publicidade ououtros meios, tudo o que é oferecido nas lojas, o que reforça a importância dasidentidades visuais das embalagens. • Resultados de pesquisa realizada pelo POPAI Brasil: Compra programada X Escolha da marca no ponto-de-venda. 81.723 itens comprados - Compra e marca planejadas - 15% - Compra planejada e marca decidida no PDV- 12% - Compra e marca decididas no PDV - 73% Outros dados: - O consumidor vê apenas 10% dos itens expostos. - Faz sua decisão de compra em 5 segundos. -9 em cada 10 consultam encartes. - 7 em cada 10 passam em todos os corredores. - 6 em cada 10 vão acompanhados às lojas. - 8 em cada 10 compram sempre nas mesmas lojas. - Gastam, em média, 10% a mais do que pretendiam em supermercados e 16% em hipermercados.

CRISESSão necessários anos de investimento e muito trabalho para criar uma marcade sucesso. Algumas vezes marcas reconhecidas passam por crises que, se nãoforem rapidamente controladas, podem destruí-las em poucos dias. Por isso, jáé bastante comum no Brasil depararmo-nos com anúncios de empresas,principalmente de automóveis, chamando seus consumidores (recall) parasubstituição gratuita de peças defeituosas.

Em 1994, já atuando há mais de um ano em Portugal, a Parmalat sofreu aacusação de que uma criança estava em coma causado por seu leite, envenenado.Passada uma semana a empresa ainda não conseguira explicar o fato. As vendasdespencaram e, por muitos anos, a marca mundialmente associada à nutriçãode qualidade, ficou com a imagem relacionada ao envenenamento que, sedescobriu mais tarde, tinha sido provocado pela própria criança que queriamatar o padrasto. A ausência de uma posição formal da empresa foi entendidacomo uma declaração de culpa.Quando um bebê de sete meses ficou com um brinquedo da Lego preso naboca, correndo risco de morrer por sufocamento, a empresa, que já havia tomadoconhecimento de dois outros casos, resolveu proceder a um recall do produto,antes que o assunto fosse parar na mídia. Informando às lojas e aosconsumidores, a Lego se antecipou à crise, estabelecendo uma relação deconfiança com o público. Rapidez e veracidade foram fundamentais para resolverum problema que acabou por transformar-se em uma oportunidade parafortalecer a imagem da marca. • O Classe A, primeiro automóvel da Mercedes fabricado no Brasil, apresentou sérios problemas de estabilidade, documentados clandestinamente, numa pista de testes quando estava prestes a ser lançado na Europa. Em vez de insistir na ação, a empresa assumiu o prejuízo e atrasou seu cronograma até resolver o problema. A solução foi amplamente divulgada e criou-se uma ação de test- drive para conquistar a confiança dos consumidores.

UMA CIVILIZAÇÃO VISUAL 0 ser humano pensa visualmente. As imagens agem diretamente sobre a percepção do cérebro, impressionando primeiro para serem depois analisadas, ao contrário do que acontece com as palavras. Tudo que vemos nos comunica alguma coisa. Cores, formas, texturas. Um enorme e complexo universo de pequenos detalhes se combina para trazer- nos informações processadas instantaneamente por nossos cérebros. Em se tratando de comunicação, somos cada vez mais uma civilização visual. 0 homem moderno, concentrado em cidades, que infelizmente apresentam índices cada vez mais altos de poluição, vai a largos passos perdendo os sentidos da audição e do olfato e privilegiando a visão. Assim, este sentido, o mais imediato, rico e independente do tipo de cultura que tenhamos, é indispensável à nossa comunicação.• Encontrar marcas conhecidas quando viajamos para países dos quais não conhecemos a língua, nos transmite uma imediata sensação de segurança• Cientistas estimam que 60% de tudo que aprendemos sobre o mundo em que vivemos, vem do que vemos.• E comum nos pegarmos dizendo coisas como \"Viu aquela música?\" \"Viu o que fulano disse?\" Também é interessante observar como pessoas que usam óculos ou lentes de contato ouvem mal sem eles.• Uma pesquisa feita junto a crianças revelou que sua capacidade de absorção visual é 60.000 vezes maior do que a verbal.

O QUE É A PROGRAMAÇÃO VISUALA Programação Visual, ou Design Gráfico, é um conjunto de teorias e técnicasque nos permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicação visual. Pormeio dela podemos dirigir, com um nível bastante razoável de segurança, omodo pelo qual o entendimento das imagens se processa.0 emprego da Programação Visual vem sendo feito há muito tempo, mas seuensino sistemático começou somente em 1919, na Alemanha, com a fundaçãoda Bauhaus. No Brasil, isso se deu em 1963, com o advento da Escola Superiorde Desenho Industrial - ESDI, no Rio de Janeiro.De lá para cá esse cenário mudou muito, por vários fatores. 0 primeiro, ainformatização da nossa sociedade e, conseqüentemente, da profissão. Se antesera necessário um mínimo de habilidades para expressar visualmente uma idéia,desenhando-a, hoje os softwares existentes facilitam enormemente essa tarefa,possibilitando mais gente a fazer design.Nas últimas décadas, houve um ganho muito significativo na qualidade dacomunicação que consumimos.Hoje, um dos atributos indispensáveis para qualquer negócio de sucesso é secomunicar bem. Isso aumentou em muito a demanda pelos serviços de designers.Em 2003 já existiam no Brasil quase 80 escolas superiores com cursos deProgramação Visual, colocando no mercado cerca de 1.500 profissionais por ano.

A matéria-prima da Programação Visual é aINFORMAÇÃO que, trabalhada adequadamente, se transforma em COMUNICAÇÃO. 0 homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações visuais. Jornais, revistas, televisão, sites, outdoors, cartazes, enfim, um sem-número de estímulos que modificam nossa linguagem, comportamento, nossa cultura. Um sem-número de estímulos que, para se fixarem adequadamente em nossas mentes, devem ser programados visualmente. Numa sociedade como a nossa, aceleradamente competitiva, só conquistam posições de destaque as idéias que se tornam conhecidas. E, para que esse conhecimento seja alcançado de forma mais rápida e eficaz, é da maior relevância a qualidade de suas manifestações visuais. • O controle da INFORMAÇÃO (armazenamento, processamento e transmissão) é o bem de maior valor estratégico do século XXI.

AMOR À PRIMEIRA VISTAIndependentemente de você acreditar ou não no amor à primeira vista, creioque você concorda em como é permanente a primeira imagem que temos dealguém. Experimente sentar em um bar, à beira de uma rua movimentada,observando as pessoas que passam. Suas formas, modo de andar, roupas, tudoisso nos comunica imediatamente várias coisas, ao ponto de podermos arriscaruma \"estorinha\" sobre cada uma delas.Assim como costumamos fazer julgamentos sobre as pessoas, baseados somentenestes dados, julgamos também negócios e produtos. A maioria das vezes semter com eles uma relação direta de consumo, classificamo-los sob a forma pelaqual eles se nos apresentam visualmente. Daí ser de fundamental importânciaque a primeira imagem, a primeira impressão, seja adequadamente trabalhadapara que comunique exatamente o que deve comunicar, fixando-se em nossasmentes de uma forma positiva e consistente.As marcas fazem aos consumidores promessas de satisfação de seus desejos enecessidades. Um indicador fundamental da credibilidade dessas promessas éa sua \"aparência\". • Qual destas 4 pessoas você escolheria para: - Tocar guitarra no seu conjunto de rock. - Ser o relações-públicas de sua empresa. - Acertar a papelada do carro que você comprou. - Ser o professor de filosofia da sua escola.

• Examinemos várias marcas de lingerie, que concorrem numa mesma faixa de mercado. Sem nenhuma imagem de produtos, modelos ou situações para influenciar, responda: - Qual lhe parece mais ultrapassada? - Qual a mais jovem ? - Qual a mais popular? - Qual a mais sofisticada? - Qual a que tem menos personalidade? - Quais as que mais se assemelham entre si? - Qual lhe transmite mais sensualidade? Esse tipo de abordagem é bem simples, mas dá uma idéia da facilidade das identidades visuais para expressar conceitos. Dependendo do posicionamento pretendido para cada uma das marcas, sua expressão visual pode não ser a mais adequada. Quando essa adequação não é claramente percebida pelo consumidor, isso se refletirá negativamente em suas vendas.

IDENTIDADE VISUALQuando um nome ou idéia é sempre representado visualmente sob determinadaforma, podemos dizer que ele tem uma identidade visual.Quando as várias embalagens de uma linha de produtos foram programadasvisualmente para apresentarem uma consistência em si, esse produto tem umaidentidade visual.Quando uma empresa, que presta algum tipo de serviço, apresenta uma mesmaimagem em seus impressos, uniformes, veículos etc, essa empresa tem umaidentidade visual que, nesses casos, pode também ser chamada de identidadeempresarial ou corporativa.A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar apersonalidade visual de um nome, idéia, produto ou serviço. Esses elementosagem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem.Devem informar, substancialmente, à primeira vista. Estabelecer com quem osvê um nível ideal de comunicação.Em nosso dia-a-dia temos inúmeros contatos com as marcas. Esses contatospodem ser conscientes ou inconscientes, racionais ou emocionais, mas quasesempre têm conosco uma interface visual. Assim, é fundamental para o sucessodas marcas apresentarem identidades visuais consistentes, que propiciem seuefeito acumulativo.



UM POUCO DE HISTÓRIADa mesma forma que uma criança que não sabe escrever junta tampinhas degarrafas ou palitos de fósforos, para representar conceitos e idéias, ahumanidade, desde a sua infância, vem usando símbolos para se expressar.Vivendo num mundo perigoso e hostil, o homem primitivo deixava marcadanas paredes das cavernas a sua experiência. Sua habilidade para expressar, pormeio de símbolos, os conceitos e ocorrências mais comuns de sua vida, era umguia para a sobrevivência de sua família ou de sua tribo. Simbolicamente, eramrepresentados não só os fatos do seu dia-a-dia, como a caça de animais, mastambém os sobrenaturais, como o fogo, o raio, o sol e a lua. Os indivíduos quepodiam desenhá-los, interpretá-los, passaram a ter com eles uma relação mística.Evocando deuses e demônios com seus símbolos mágicos, eles estabeleceramregras para que se pudesse viver em comunidades. Nascimento, morte e outrosfenômenos inexplicáveis passaram a ser atribuídos aos deuses. Rituais e símbolosordenavam sua comunicação com essas entidades.

• A astrologia e a astronomia, praticadas há mais de 6.000 anos, nos legaram símbolos egípcios, assírios e babilônicos, que, representando o sol, a lua, os planetas e as estrelas, são de uso corrente até hoje Até a Idade Média (século XII), os símbolos encontrados em objetos não eram os dos seus criadores, a maioria das vezes escravos, mas sim dos seus senhores. Os símbolos continuavam a ser usados quase que como prerrogativa das classes dominantes (reis religiosos e militares) e dos deuses. Somente a partir dessa época é que artesãos, artistas e comerciantes começaram a alterar esse costume, passando a assinar seus trabalhos e possessões.

• No Japão, os símbolos já eram usados para identificar as famílias nobres desde 900 a.C., tendo seu apogeu na época feudal. Aplicados a tudo que pertencia a uma família, inclusive as roupas, constituíam verdadeiras identidades visuais.• Na Idade Média, reis e cavaleiros usavam como identificação símbolos (heráldicos) e cores institucionais.• A cruz, símbolo da igreja católica romana, passou a apresentar, a partir das cruzadas, um grande número de variações em seu desenho.

AS PRIMEIRAS IDENTIDADES VISUAISComo vimos, historicamente o ensino da programação visual é coisa recente,mas o emprego da identidade visual remonta à antigüidade.Normalmente considerados como uma expressão típica da sociedade deconsumo, os símbolos, como os usamos hoje, nasceram com as primeiras trocascomerciais e, desde então, estiveram sempre presentes nas sociedades de umaoutra forma. Descobertas arqueológicas mostram que os oleiros romanos usavamem seus potes sinais como o nome do fabricante e sua localidade. Essas marcasserviam para controlar e evitar o roubo e também representavam uma garantiada origem dos produtos ali embalados.Com o emprego dos primeiros símbolos, aconteceram também as primeirasfalsificações, que já davam, desde aquela época, lugar a uma ação civil (actioinjuria ou actio doli, segundo o caso).Símbolos também foram achados em ânforas que continham vinho e óleo,identificando mercadores que existiam na região do Mediterrâneo. Eram osancestrais dos nossos atuais sistemas de identidade visual.Na Idade Média surgem as corporações. Os artesãos de uma mesma espéciejuntam-se em associações que têm regras, obrigações, direitos e princípioscomuns.Elementos de identificação usados por impressores em seus produtos (sec. XV).

Cada corporação possuía o monopólio da fabricação e da comercialização dedeterminado produto. Em princípio, toda concorrência era proibida. Para facilitaresse controle, torna-se obrigatório o uso de símbolos corporativos. Como hojeem dia, esses símbolos eram uma espécie de selo do autor, destinados a mostrarque o produto estava dentro da lei. Servia também para comprovar que umacorporação não estava tirando os direitos de outra.Junto com o símbolo da corporação, era também usado o do artesão (mais discreto, facultativo, mas protegido por lei). Essa marcação identificava o autorde um produto que porventura tivesse má qualidade. Uma vez adotado, essesímbolo não podia mais ser modificado, passando a autenticar todos os objetosde sua produção. Dessa forma, aconteciam coisas curiosas, como encontrar-se a só peça de tecido 4 símbolos. 0 do artesão que o fabricou, o do que o tingiu, o do mestre que os supervisionou e o do fiscal que controlou sua produção. Nos produtos destinados à exportação, era colocado também o símbolo domercador, que permitia identificar e recuperar as peças roubadas por piratas.Por essa época surgiram os símbolos honoráveis, que eram aqueles usados pelos artesãos que forneciam seus produtos aos reis.Eram os primórdios do principal objetivo da identidade visual dos nossos dias, com os símbolos sendo empregados como uma garantia pública de qualidade e de responsabilidade sobre o que se produz.

Hoje, nas sociedades mais avançadas, essa postura é levada a sério.É difícil encontrar uma empresa líder em seu mercado que não ostente em suasembalagens o telefone do seu SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor),de forma a manter um canal permanente de comunicação com seusconsumidores para reclamações e sugestões.Outro ponto é que com a criação do Código da Proteção e Defesa do Consumidorpassamos a ter por lei uma série de direitos antes inexistentes. Surgem osPROCONs nas maiores cidades, para encaminhar as reclamações dosconsumidores, e as empresas começam a se conscientizar que são enormes osprejuízos caso não respeitem seus públicos.

MARCAS HISTÓRICAS DO BRASIL interessante o registro de marcas brasileiras que já fazem parte de nossa a. Marcas com presença nacional, que há décadas estão presentes nomercado, atendendo às necessidades de seus consumidores, incorporando inovações tecnológicas, revitalizando-se visualmente, enfim, participando dodia-a-dia de várias gerações.Entre elas destacamos: