2.1 แนวความคิดทางการตลาด แนวความคดิ ทางการตลาด(Marketing Concepl) คือ ปรชั ญาหรือแนวความคดิ การบริหารการตลาดเพื่อให้องค์กรประสบความสาเรจ็ บรรลุวัตถุประสงค์ตามเป้าหมายท่ีกาหนดไว้ โดยให้ความสาคัญกับความต้องการของตลาดเป้าหมายและนาเสนอผลิตภัณฑ์ท่ีลูกค้าต้องการให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลเหนือคู่แข่ง การดาเนินกิจกรรมทางการตลาดท้งั หมดจากกระทาโดยคานงึ ถึงความต้องการของลูกค้าเป็นสาคัญ ดงั นั้น แนวความคิดด้านการตลาด ก็คอื การทอี่ งคก์ รใชค้ วามพยายามทั้งส้ินเพอ่ื สร้างความพงึ พอใจให้กับลกู คา้ เพอ่ื มงุ่ ให้เกดิ ยอดขายและกาไร
แนวความคดิ ทางการตลาดมสี งิ่ ทต่ี อ้ งทาความเขา้ ใจ 3 ประการ คือ 1. การมุ่งให้ความสาคัญกับลูกค้า เป็นความคิดพื้นฐานของแนวความคิดทางการตลาดท่ีการผลิตสินค้าหรือบริการเพื่อเสนอขายจะผลิตตามความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก การดาเนินกิจกรรมทางการตลาดต่างๆขององค์กรจะมุ่งสร้างความพอใจให้กับลูกค้าเป็นสาคัญโดยถือวา่ ลูกค้าคือพระราชา (Consumer is the King)นนั่ เอง
2. การดาเนินกิจกรรมทางการตลาด ตลอดจนกิจกรรมด้านต่างๆทุกด้านขององค์กรจะต้องทางานประสานสัมพันธ์กัน ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายผลิต ฝ่ายขาย ฝ่ายการเงิน ฝ่ายวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ฝ่ายวจิ ยั ตลาด ฝ่ายบคุ คล ฯลฯ โดยการดาเนินงานทั้งหมดมุ่งตอบสนองความต้องการและสรา้ งความพงึ พอใจให้กบั ลกู ค้า 3. การดาเนินกิจกรรมใดๆขององค์กรต้องทาให้องค์กรบรรลุสู่เป้าหมายตามท่ีองค์กรกาหนดไว้ คือ ผลกาไรสูงสุด เป็นผู้นาตลาด องค์กรมีส่วนของตลาดสูง เป็นต้น เพ่ือให้การดาเนินกิจกรรมทางการตลาดต่างๆดาเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพ บรรลุวัตถุประสงค์ตามเป้าหมายท่ีต้ังไว้ องค์กรควรยึดปรัชญาการบริหารตลาดหรือแนวความคิดทางการตลาดเป็นแนวทางในการปฏบิ ตั งิ าน
ฟิลปิ คอตเลอร์ (Philip Kotler) ได้แยกแนวความคดิ การดาเนนิ งานทางการตลาด ไว้ดังน้ี 2.1.1 แนวความคิดมุ่งการผลิต (Production Concept) เป็นแนวคิดทางการตลาดแบบเก่า (Old Marketing Concept) ที่ผู้ผลิตจะสนใจการผลิตให้มีประสิทธิภาพสูงสุดเพื่อใหไ้ ดจ้ านวนสนิ คา้ มากและตน้ ทนุ การผลิตต่าทาให้ราคาสินค้าถูกลง สามารถนาเสนอขายให้ผู้บริโภคอย่างแพร่หลาย แนวความคิดน้ีจึงยึดหลักท่ีว่าผู้บริโภคสนใจสินค้าในด้านราคาที่ถูกหาซื้อได้โดยท่ัวไป และจะสามารถทาได้เมื่ออุปสงค์หรือความต้องการสินค้ามีมากกว่าอุปทานหรอื ความสามารถในการผลิต ตลอดจนองค์กรสามารถกระจายสินค้าครอบคลุมตลาดได้อย่างทวั่ ถึง มาเป็นสนิ คา้ ในตลาดผูกขาดหรือกง่ึ ผูกขาด
แนวความคิดมงุ่ การผลติ มลี กั ษณะดงั น้ี 1) ผ้บู ริโภคมีความสนใจในสนิ ค้าและราคาของสินคา้ ที่เสนอขายท่เี ปน็ ธรรมและถูกเปน็ พเิ ศษ 2) ผบู้ ริโภคไมเ่ ห็นความสาคัญของราคาทีแ่ ตกต่างกัน สาหรบั ผลติ ภัณฑแ์ ต่ละระดบั ของบริษัทตา่ งๆ 3) พยายามลดตน้ ทนุ ให้ต่า เพ่อื ดงึ ดูดและจงู ใจผู้บริโภคในดา้ นราคา 4) รกั ษาคณุ ภาพและปรบั ปรุงการผลติ ใหด้ ีขึ้นเรอื่ ยๆรวมท้ังการจัดจาหน่ายอยา่ งมปี ระสิทธภิ าพ
2.1.2 แนวความคิดมุ่งตัวผลิตภัณฑ์ (Product Concept) เป็นแนวความคิดทางการตลาดแบบเก่าท่ีต่อเนื่องจากแนวความคิดมุ่งการผลิต โดยองค์กรผู้ผลิตเช่ือว่าผู้บริโภคจะนิยมชมชอบและซื้อสินค้าที่มีคุณภาพดี มีประโยชน์ในการใช้งานเย่ียม โดยคิดว่าสินค้าน้ันสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ องค์กรธุรกิจท่ียืดแนวความคิดน้ีมักไม่ประสบความสาเร็จในการดาเนินงาน ดังนั้น ในบางคร้ังสินค้าท่ีเราคิดว่าดีท่ีสุดอาจจะไม่ใช่สินค้าท่ีบริโภคต้องการ เพราะเมื่อผู้บริโภคเปรียบเทียบราคากับคุณภาพที่เพิ่มสูงขึ้น อาจเห็นว่าเป็นส่ิงไม่จาเป็นไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่แทจ้ รงิ ของตนสินคา้ นัน้ ก็จาหน่ายต่อไปไม่ได้ แนวความคิดน้ีเหมาะสาหรับสินค้าประเภทเทคโนโลยี อิเลก็ ทรอนิกส์ เครือ่ งจักรกลหรือยานยนต์เปน็ ต้น
แนวความคิดม่งุ ตวั ผลิตภณั ฑ์ มลี ักษณะดังน้ี
1) ผู้บริโภคให้ความสนใจในคุณภาพของผลติ ภัณฑเ์ ป็นอนั ดบั แรก 2) ผูบ้ ริโภครูค้ ุณภาพและลกั ษณะท่แี ตกตา่ งกันของสินค้ายีห่ ้อตา่ งๆท่ีแข่งขนั กนัในตลาด 3) ผ้บู รโิ ภคเลือกสนิ ค้าย่ีห้อใดยี่ห้อหนงึ่ จากสินคา้ ทแี่ ขง่ ขนั กัน โดยยดึ หลกั วา่ได้รบั ผลตอบแทนในด้านคณุ ภาพสูงสุดจากเงนิ ท่จี า่ ยไป 4) งานขององค์กรก็คือ ความพยายามรกั ษาและปรบั ปรุงคุณภาพของผลิตภณั ฑ์ใหด้ ีขน้ึ เรือ่ ยๆเพือ่ ดงึ ดูดและจงู ใจผ้บู ริโภค
2.1.3 แนวความคิดมุ่งการขาย (Selling Concept) จากพฤติกรรมการซ้ือสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคโดยท่ัวไป คือ ผบู้ ริโภคส่วนใหญ่มักจะซื้อสินค้าหรือบริการแต่ละคร้ังในจานวนไม่มาก เช่น ซ้ือยาสีฟันขาวละ 1 กล่อง ซื้อแปรงสีฟันครั้งละ 1 ด้าม หรือซื้อน้าอัดลมครั้งละ 1-2 ขวดเท่านั้น แต่หากมีกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด เช่น การโฆษณาหรือการส่งเสริมการขายข้าวช่วยกระตุ้นการขาย ผู้บริโภคมักตัดสินใจซื้อ ณ คร้ังนั้นในจานวนท่ีเพ่ิมมากข้ึน เช่น ซ้ือเพิ่มเป็น 2-3 กล่อง เพราะยังไงก็ต้องใช้สินค้านั้นอยู่แล้ว มีกิจการจานวนมากท่ีนาแนวความคิดมุ่งการขายมาใช้ซับสนุนยอดขายสินค้าหรือบริการในให้เพ่ิมมากข้ึน โดยใช้ความพยายามทางการขายและการส่งเสริมการตลาดในรปู แบบตา่ งๆมาชว่ ยผลักดนั ให้สนิ ค้าขายได้มากขึ้น
แนวความคิดม่งุ การขาย มลี กั ษณะดงั น้ี
1) ผูบ้ ริโภคโดยท่ัวไปจะไมซ่ ้อื สนิ ค้าเตม็ ท่ี ผู้ขายจงึ สามารถกระตนุ้ ใหซ้ ือ้เพม่ิ ข้ึนได้เรือ่ ยๆ 2) ผบู้ ริโภคจะถกู ชกั จงู ให้ซ้ือสินคา้ โดยผา่ นเครอื่ งมือกระตุ้นการขายวธิ ตี า่ งๆเช่น การโฆษณา การประชาสมั พันธ์ การใชพ้ นักงานขายทีม่ คี วามสามารถตลอดจนการจดั รายการส่งเสรมิ การขาย รถ แลก แจก แถม ชงิ โชค 3) งานหลักของบรษิ ัท คือ การจดั ใหม้ แี ผนกขายท่ีมคี วามสามารถดีเด่นเพอื่ดึงดดู และชกั จูงผู้บรโิ ภค 4) ผ้บู ริโภคอาซอ้ื ซา้ อีก เพราะมีความตอ้ งการอยูเ่ รอื่ ยๆหรอื ถา้ ไม่ซ้ือซา้ อกี ก็ยังมผี บู้ ริโภครายอ่ืนท่ีตอ้ งการซอ้ื สนิ คา้
2.1.4 แนวความคิดมุ่งการตลาด ( Marketing Concept) จากการได้ศึกษาแนวความคิดมุ่งการขายจะเห็นได้ว่า รูปแบบการบริหารการจัดการตลาดจะเริ่มจากการมองจากภายในสู่ภายนอก น่ันคือ กิจการจะทาการผลิตสินค้าจานวนมาก แล้วจึงค่อยใช้ความพยายามทางการขายและการส่งเสริมการตลาดช่วยกระตุ้นการขายเพอ่ื สร้างผลกาไร โดยไม่คานึงว่าสินค้าน้ันจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริงหรือไม่ เป็นการดาเนินงานทไี่ ม่มีการวางแผนการตลาดในระยะยาว โดยไมม่ ่งุ หวังวา่ กิจการจะสามารถเติบโตแบบย่ังยนื ต้องการเพยี งยอดขายและผลกาไรสูงสดุ ในระยะสนั้ ๆเท่านั้น
แนวความคิดม่งุ การตลาด มลี กั ษณะดงั น้ี
1) องคก์ รที่ตั้งข้นึ เพอ่ื ทาหนา้ ทใ่ี ห้ความพงึ พอใจแกก่ ลุ่มลูกค้าที่ตั้งใจไว้ 2) องคก์ รจะตอ้ งศึกษาความต้องการของผ้บู รโิ ภค เพอื่ สร้างความพึงพอใจใหไ้ ด้ 3) องคก์ รตอ้ งตระหนกั ถงึ ผบู้ รโิ ภคทกุ คน ทจี่ ะมีผลกระทบต่อการดาเนนิ งาน 4) องค์กรเชอ่ื ว่าการทางานท่จี ะทาให้เกดิ ความพอใจแกผ่ ู้บริโภคจะเปน็ สาเหตุให้ไดม้ าซ่งึ ชยั ชนะ ด้วยความซอ่ื สตั ย์ของบริษทั จะทาธรุ กิจดาเนนิ ตอ่ ไปได้ และเป็นท่ีนยิ มในระยะยาว อันเป็นเปา้ หมายขององค์กร
2.1.5 แนวความคิดมุ่งการตลาดเพื่อสงั คม (Sociefal Marketing Concept)ปัจจุบันโลกได้รับผลกระทบที่เกิดจากการดาเนินงานของธุรกิจต่างๆมากขึน้ เชน่ การเกิดปัญหาด้านส่ิงแวดล้อม ปัญหาการขาดแคลนทรัพยากร ปัญหาขยะล้นเมืองมลภาวะเป็นพิษ ความไม่รับผิดชอบของผู้ประกอบการที่มุ่งเพียงผลประโยชน์ของกิจการมากกว่าสังคม การบริหารงานโดยใช้แนวความคิดทางการตลาดโดยมุ่งการตลาดคงไม่เพียงพอท่ีจะช่วยให้กิจการสามารถดารงอยู่อย่างยั่งยืนในโลกยุคปัจจบุ นั
แนวความคดิ มุ่งการตลาดเพ่อื สังคม มลี ักษณะดังน้ี
1) มีลกั ษณะเหมอื นแนวความคิดที่มงุ่ การตลาด คือ ตอ้ งพจิ ารณาถงึ ความตอ้ งการของกลมุ่ เปา้ หมาย และพยายามสร้างความพึงพอใจสูงสุดใหผ้ ูบ้ ริโภค 2) ใหค้ วามสาคัญกับผลกระทบในทางที่ดตี อ่ สังคมส่วนรวมและสภาพแวดลอ้ มซ่ึงมผี ลไปถึงตวั ผบู้ รโิ ภคด้วย
จากแนวความคิดทางการตลาดเพื่อสังคมได้มีคาศัพท์เฉพาะทางการตลาดว่าการตลาดสีเขยี ว (Green Marketing) โดยผู้ประกอบการท่ีให้ความสาคัญกับสังคมและผู้บริโภคใช้หลกั การดาเนนิ การดงั น้ี - Recycle คือ การนาผลิตภณั ฑ์ที่ใช้แล้วบางส่วนหรือท้ังหมดมาแปรรูป แล้วนาผลิตภัณฑ์ท่ีได้จากการแปรรูปแล้วนั้น ไปสู่กระบวนการผลิตเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ นาไปใช้ประโยชน์หมุนเวียนต่อไป เช่น การนาถุงพลาสติกใสท่ีใช้แล้วมาทาความสะอาด ผ่านกรรมวธิ ีการหลอมละลาย ได้ผลิตภณั ฑพ์ ลาสติกใหมท่ ่ีมีความบรสิ ทุ ธล์ิ ดลง นาไปผลิตเป็นถุงพลาสติกสตี ่างๆใช้บรรจภุ ัณฑส์ ิ่งของหมุนเวยี นนามาผลิตซ้าแล้วซ้าอีกจนได้ผลิตภณั ฑ์พลาสติกสุดท้ายสีดา ผลิตออกมาเป็นถุงดาสาหรับบรรจุขยะ หรือตะกร้าพลาสติก หรือภาชนะทีท่ าจากพลาสติกท่ีมสี เี ขม้ ตา่ งๆวางจาหน่ายทั่วไป
- Reuse คอื การนาผลติ ภัณฑ์ทใี่ ช้แล้วมาหมุนเวยี นกลบั มาใชซ้ ้าแลว้ ซา้อกี โดยไม่มีการแปรรูปใดๆเพ่อื ลดปัญหาดา้ นการขาดแคลนทรพั ยากร ทาให้โลกมที รัพยากรไวใ้ ชต้ ่อไปในระยะยาว เป็นการขยายระยะเวลาของการใช้ทรัพยากรทีม่ อี ยจู่ ากัดใหย้ าวนานขน้ึ
- Reduce คือ การลดปริมาณการใช้ทรัพยากรในการผลิตให้น้อยลง แต่คุณค่าหรือประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์หลักไม่ลดลง เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกให้มีประสิทธิภาพเพ่ิมขึ้น โดยใช้ปริมาณเล็กน้อยแต่ให้คุณค่าเท่ากับใช้ผงซักฟอกท่ัวไป ท่ีบรรจุในกล่องหรือถุงขนาดเล็กลง แต่กิจกรรมสามารถลดขนาดของบรรจุภัณฑ์ท่ีใช้บรรจุผงซักฟอก และยังช่วยลดต้นทุนบรรจุภัณฑ์ได้อีกในขณะเดยี วกันยังช่วยโลกลดปริมาณการใชท้ รพั ยากรธรรมชาติได้ทางหน่ึง
- Refill คือ การทาผลิตภัณฑ์ชนิดเติมผลิตภัณฑ์บางประเภทเม่ือใช้หมดแล้ว สามารถนาปัจจุบันมาหมุนเวียนกลับมาใช้ซ้าแล้วซ้าอีกได้ โดยผู้บริโภคไม่ต้องซื้อผลิตภัณฑ์ในบรรจุภัณฑ์แบบเดิมในราคาท่ีสูงผู้ประกอบการที่ผลิตผลิตภัณฑ์น้ันๆ จะใช้วิธีการผลิตภัณฑ์แบบบรรจุในบรรจุภัณฑ์ท่ีใช้วัตถุดิบในการผลิตน้อยลง เป็นการช่วยให้การใช้ทรัพยากรธรรมชาติที่มีอยู่อย่างจากัดอยา่ งค้มุ คา่ และเกดิ ประสทิ ธภิ าพสูงสุด
- Reject คือ การปฏิเสธในบางครั้งกิจการอาจใช้วิธีการปฏิเสธไม่ผลิตหรือยกเลิกการผลิตภัณฑ์ท่ีมีผลกระทบต่อสังคมและส่ิงแวดล้อม เช่น การปฏิเสธการใช้สารตะก่ัวในน้ามันเช้อื เพลิง การปฏิเสธการใช้สาร CFC ในผลิตภัณฑ์เครื่องทาความเย็นบางประเภท หรือการปฏิเสธการใช้สารเคมีปุ๋ยวิทยาศาสตร์ ยาฆ่าแมลงในการผลิตสินค้าเกษตรของเกษตรกรไทย การปฏิเสธการใช้บรรจุภัณฑ์ท่ีผลิตจากพลาสติกการใช้ถงุ ผ้าหรือถงุ กระดาษแทนการใชถ้ งุ พลาสตกิ บรรจสุ ินคา้ ของหา้ งสรรพสนิ คา้
2.2 การบรหิ ารการตลาด การดาเนินธุรกิจหรือองค์กร ก็คือ การทางานร่วมกันของกลุ่มบุคคลภายใต้โครงสร้างและการประสานงานท่ีชดั เจนแน่นอน โดยมีวัตถุประสงค์เพ่ือให้บรรลุเป้าหมายตามที่กาหนดไว้ ซ่ึงต้องอาศัยปัจจัยทางธุรกิจได้แก่ คน (Man) เงิน (Money) วัสดุ (Material)เครอ่ื งจกั ร(Machine) วธิ ีการ (Method)และการบริหาร(Management) การบริหารการตลาดจะเก่ียวข้องกับคาสองคาคือการบริหารกับการตลาด ซึ่งความหมายของการตลาดได้ศึกษามาแล้วในหน่วยท่ี 1 สาหรับคาว่า”การบริหาร”มีผเู้ ชีย่ วชาญให้คานิยามไวต้ า่ งๆดงั น้ี
การบริหาร(Management) การบริหารการตลาดจะเกี่ยวข้องกับคาสองคาคือการบริหารกับการตลาด ซ่ึงความหมายของการตลาดได้ศึกษามาแล้วในหน่วยที่ 1 สาหรับคาว่า”การบริหาร”มีผู้เช่ยี วชาญให้คานยิ ามไวต้ า่ งๆดังนี้
ลเู ทอร์ กลู ิค (Luther Gulick) และ ลินดอล เออร์วคิ (Lyndall Urwick) Javaการบรหิ ารเป็นกระบวนการประกอบดว้ ยขน้ั ตอนการบรหิ าร 7 ประการ ไดแ้ ก่- การวางแผน (Planning)- การจดั องค์กร (Organzing)- การบรหิ ารบคุ คล (Staffing)- การอานวยการ (Directing)- การประสานงาน (Coordinating)- การรายงาน (Reporting)- การงบประมาณ (Budgeting)หรือรวมเรียกวา่ โพสคอรบ์ (POSDCRB)
เฮนรี ฟาโยล (Henry Fayll) มีแนวคดิ กบั การบริหารวา่ เป็นกระบวนการประกอบด้วยขั้นตอนการบริหาร 5 ประการคอื - การวางแผน (Planning) - การจัดองคก์ ร (Organzing) - การบงั คับบญั ชา (Commanding) - การประสานงาน (Coordinating) - การควบคุมงาน (Controlling) - หรอื เรยี กรวมๆว่า พอคค์ (POCCC)
แฮโรลด์ คูนตช์ (Harold Koontz) ได้ให้ความหมายของการจดั การว่า “การจัดการ หมายถึง การดาเนินงานให้บรรลุวัตถุประสงค์ท่ีต้ังไว้โดยอาศัยปัจจยั ทง้ั หลาย ไดแ้ ก่ คน เงนิ วัสดุ เป็นอปุ กรณ์จัดการนน้ั ”
จากความหมายของคาวา่ การบริหารกับคาวา่ การตลาดจะได้ความหมายของการบริหารการตลาดดังน้ี การบรหิ ารการตลาด (Marketing Management) หมายถึง การวิเคราะห์ การวางแผนการปฏิบัติการ และการควบคุมโปรแกรมทไี่ ดถ้ ูกออกแบบไวอ้ ย่างสรา้ งสรรคธ์ ารงรักษาผลประโยชน์จากการแลกเปล่ยี นกับผซู้ ้ือเป้าหมาย โดยมีจุดม่งุ หมายเพือ่ ให้บรรลุวตั ถุประสงคข์ ององคก์ ร (Kotler. 2545 : 10)
การบริหารการตลาด หมายถึง การวางแผนการปฏิบัติงานและการควบคุมกิจกรรมทางการตลาดท่ีทาให้เกิดกระบวนการแลกเปลี่ยนระหว่างผู้ซื้อและผู้ผลิตและนาความพอใจสูงสุดมาส่ทู ง้ั สองฝ่าย (พษิ ณุ จงสถติ วฒั นา. 2542 : 3) ดังนั้น จากความหมายของการบริหารการตลาดดังกล่าว จึงได้กล่าวว่า การบริหารการตลาดเป็นกระบวนการในการวางแผนงานด้านการตลาด การปฏิบัติงานตามแผนและการควบคุมการปฏิบัติงานให้เป็นไปตามงานที่วางไว้ เพ่ือให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร
2.3 กระบวนการบรหิ ารการตลาด ในการบริหารการตลาดได้มีการจัดลาดับข้ันตอนของการดาเนินงานทางการตลาดเพือ่ ให้บรรลวุ ัตถุประสงค์ขององค์กร 3 ขั้นตอนคอื 2.3.1 การวางแผน (Planning)การวางแผน คือ การกาหนดแนวทางการปฏิบัติงานวิธีการดาเนินการเพ่ือให้บรรลุวตั ถุประสงค์ขององค์กรที่กาหนดไว้ การวางแผนจะช่วยให้การดาเนินงานของกิจการเป็นไปในทางแนวเดียวกันและมปี ระสทิ ธิภาพ การดาเนนิ กจิ กรรมใดกต็ ามหากไมม่ ีแผนจะทาให้การดาเนินงานไปอยา่ งไร้ทิศทาง ไม่สามารถจัดสรรการใช้ทรัพยากรต่างๆได้อยา่ งถูกต้อง ไม่ร้วู ่างานอะไรควรทากอ่ นหลังจาเปน็ หรอื ไม่จาเป็น และหากต้องทาจะทาอย่างไร
2.3.2 การปฏิบัติงานตามแผน (lmplementation) เป็นขั้นตอนการจัดองค์กร (organizing) การบรรจคุ นเขา้ ทางาน (Staffing) และการดาเนินการส่ังการ(Directing) เพอ่ื ใหก้ ารปฏิบัตงิ านเปน็ ไปตามแผนท่กี าหนดไว้ 2.3.3 การประเมินผล (Evaluation) เป็นข้ันการติดตามและควบคุมดูแลการปฏิบัติงานว่าเป็นไปตามแผนที่กาหนดไว้หรือไม่ โดยใช้วิธีการเปรียบเทียบผลการปฏิบัติงานท่ีได้ดาเนินการมากับเป้าหมายขององค์กร แล้วนาผลท่ีได้แก้ไขปรบั ปรุงแล้ว ไปเปน็ แนวทางในการวางแผนการดาเนนิ งานต่อไปในอนาคต
2.4 การวางแผนการตลาด การวางแผนการตลาด คือ การกาหนดทิศทางและแนวทางในการใช้ความพยายามทางการตลาด เพื่อให้กิจการสามารถบรรลุวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่มุ่งหวังโดยคานึงถึงการใช้ทรัพยากรทางการตลาดให้เกิดประโยชน์สูงสุด ในการตอบรับกับความเป็นไปและแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมในการดาเนินธุรกิจทั้งภายนอกและภายในกิจการ
การวางแผนการตลาด (Marketing Plan) หมายถึง เอกสารท่ีอธิบายถึงการวิเคราะห์สถานการณ์กลยุทธ์ทางการตลาดและโปรแกรมการตลาด เพื่อใช้เป็นเครอื่ งมือสว่ นกลางสาหรบั อานวยการและการประสานงาน ดังน้ัน การวางแผนการตลาด คือ การกาหนดแนวทางในการปฏิบัติงานทางการตลาด เพื่อให้บรรลวุ ัตถปุ ระสงค์ตามทก่ี ิจการกาหนดไว้
ส่วนประกอบของแผนการตลาด ของแตล่ ะองคก์ รอาจแตกตา่ งกัน โดยท่ัวไปประกอบด้วยประเดน็ สาคญั ดงั น้ี 2.4.1 บทสรปุ สาหรับผบู้ รหิ าร (Executive Summery) เปน็ การสรุป 2-3 หนา้เก่ยี วกับประวัตคิ วามเป็นมาของกิจการ อธบิ ายแผนการตลาด สินคา้ หรอื บรกิ ารทีบ่ ริษทัเสนอขาย ตลาดเป้าหมาย ระดับการขายและยอดขายทค่ี าดวา่ จะไดร้ บั คู่แขง่ สว่ นผสมทางการตลาดและกลยุทธ์
2.4.2 การวเิ คราะหส์ ถานการณ์การในตลาดในปัจจุบัน (Current MarketingSituation Analysis) เปน็ การศึกษาข้อมลู สถานการณท์ างการตลาดตา่ งๆเพ่ือใหท้ ราบถงึสภาพตลาด สภาวะการแขง่ ขัน โอกาสทางการตลาด การวเิ คราะหส์ ถานการณ์จะทาใหร้ ู้ว่ากิจการของเราเป็นอย่างไร มีสถานะทางการตลาดเปน็ ผู้นาหรือผ้ตู าม ควรดาเนนิ งานเป็นไปในทศิ ทางใดควรวางแผนการตลาดอยา่ งไร 2.4.2.1 วเิ คราะห์ส่งิ แวดล้อมภายในองคก์ ร (lnternal EnvironmentAnalysis) เปน็ การศกึ ษาปจั จยั ทางการตลาดและปจั จยั นอกเหนอื ปจั จยั ทางการตลาด ใช้ในการวเิ คราะห์จดุ แขง็ (Strengths : S) จุดออ่ น (Weaknesses : W) ของกิจการ ไดแ้ ก่
1 ) ปัจจยั ทางการตลาด (Marketing Factors) เป็นการศึกษาถึงเครื่องมอื ทางการตลาดท่ีองคก์ รธรุ กิจใช้ตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมาย ประกอบดว้ ย (1) ผลิตภัณฑ์ (Product) ประกอบด้วย รูปแบบ รปู ทรง คณุ ภาพ ตราสินคา้ ปา้ ยฉลาก สญั ลักษณ์ สีสัน บรรจภุ ณั ฑ์ ขนาด ปรมิ าณ บริการ การรับประกัน ประโยชน์ (2) ราคา (Price) ประกอบด้วย ตน้ ทนุ สนิ คา้ คา่ ใชจ้ ่ายตา่ งๆ ราคาขาย เงอ่ื นไขการขาย การชาระเงิน การใหเ้ ครดติ การให้สว่ นลด การให้สว่ นท่ยี อมให้ การคนื เงิน การรับประกนั และการใหบ้ ริการ
(3) การจดั จาหนา่ ย (Place) ประกอบด้วย การเลือกคนกลาง จาหน่ายคนกลางการเกบ็ รกั ษาสนิ คา้ การให้บริการสินค้าคงคลัง การคลงั สนิ ค้า การขนส่ง (4) การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion) ไดแ้ ก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขายโดยใช้พนกั งานขาย ประชาสมั พนั ธ์ และการตลาดทางตร
2) ปจั จยั ที่นอกเหนอื ปจั จยั ทางการตลาด เปน็ ปจั จัยที่เกดิ ขึ้นภายในองคก์ รทมี่ ีผลตอ่การดาเนินการตลาดทีน่ อกเหนือจากปัจจยั ทางการตลาด ประกอบด้วย (1) การผลติ (Production) เป็นหนว่ ยงานทท่ี าหนา้ ท่ีในการผลติ สนิ คา้ หรือบริการ เรมิ่ ตัง้ แตก่ ระบวนการผลติ วตั ถดุ บิ จนเปน็ สินคา้ สาเรจ็ รูปเพ่ือการเสนอขายในกระบวนการผลติ จะประกอบดว้ ยบคุ ลากร เคร่ืองจกั ร และกรรมวธิ ีการผลิตต่างๆ (2) การเงิน (Finabce) เป็นหนว่ ยงานทท่ี าใหธ้ รุ กจิ สามารถดาเนนิ การได้ ทาหนา้ ทใี่ นการจัดหาเงินเพอ่ื การลงทนุ การจัดสรรงบประมาณและคา่ ใช้จา่ ยใหฝ้ ่ายต่างๆในองค์กร ใหเ้ กดิ ประสทิ ธิภาพสูงสุด
(3) ทรัพยากรบคุ คล (Human Resources) หมายถึง บุคคลทง้ั หมดในองค์กรที่ช่วยให้การดาเนินงานขององคก์ รดาเนนิ ไปด้วยความเรียบรอ้ ยและประสบความสาเรจ็ (4) ทาเลที่ตงั้ ขององคก์ ร (Company Location) ท่ีตง้ั ขององคก์ รมผี ลต่อต้นทนุการผลติ ต้นทนุ การขนส่งและการดาเนนิ กิจกรรมทางการตลาดตา่ ง (5) ความสามารถในการวจิ ัยและพัฒนา (Research & DevelopmentCapability : R&D) เปน็ หน่วยงานที่สาคญั ช่วยในการจัดหาศึกษาขอ้ มูลวิจยั และพัฒนาผลติ ภัณฑ์ แลว้ วางแผนธรุ กจิ ใหแ้ ข่งขันในการตลาดทีเ่ ปล่ยี นแปลงตลอดเวลา
(6) ภาพลักษณข์ องกิจการ (Company lmage) คอื ความรสู้ กึ หรอื การยอมรบัหรือความเช่ือถือทป่ี ระชาชนทวั่ ไปมตี อ่ กจิ การ การมภี าพลักษณ์ท่ดี ีในสายตาผ้บู ริโภค มีผลต่อการดาเนนิ งานของกิจการและช่วยให้การขยายตลาดทาไดง้ า่ ยข้นึ (7) ปัจจัยนอกเหนอื ปจั จยั ทางการตลาดอืน่ ๆ เชน่ วตั ถุประสงคข์ องกิจการวฒั นธรรมขององค์กรตลอดจนระบบการจดั การสารสนเทศ กม็ ีผลตอ่ การดาเนินงานของกิจการได้ทั้งสิ้น2.4.2.2 การวิเคราะห์ส่งิ แวดล้อมภายนอกองค์กร (External Enviroment Analysis)ซ่ึงแบ่งออกเป็นส่งิ แวดลอ้ มระดับมหภาคและระดบั จุลภาค ใชใ้ นการวเิ คราะห์โอกาสทท่ี าใหก้ จิ การประสบความสาเร็จ (Opportunities : O) อปุ สรรคในการดาเนินกจิ การ(Threats : T) ได้แก่
2.4.2.2 การวเิ คราะหส์ งิ่ แวดล้อมภายนอกองคก์ ร (External Enviroment Analysis)ซง่ึ แบ่งออกเปน็ ส่งิ แวดลอ้ มระดบั มหภาคและระดับจลุ ภาค ใช้ในการวิเคราะห์โอกาสท่ที าให้กิจการประสบความสาเรจ็ (Opportunities : O) อปุ สรรคในการดาเนินกจิ การ(Threats : T) ไดแ้ ก่ 1) ปจั จัยส่งิ แวดลอ้ มมหภาค (Macroenvironment Factors) เปน็ การศกึ ษาวเิ คราะหป์ ัจจยั ภายนอกองคก์ ร ไดแ้ ก่ (1) คณุ ลกั ษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographic) เป็นการศึกษาคณุ ลักษณะทางประชากรด้านต่างๆไดแ้ ก่ จานวนประชากร อายุ เพศ วัย การศึกษารายได้ อาชพี ขนาดของครอบครวั ซง่ึ คุณลักษณะของประชากรจะทาใหท้ ราบถึงขนาดและความตอ้ งการสินคา้ และบริการของประชากร
(2) เศรษฐกิจ (Economics) เป็นการศกึ ษาถงึ สภาพทางเศรษฐศาสตรท์ ี่มีผลกระทบต่อรายได้ ซึ่งเปน็ อานาจซือ้ ของประชากร ได้แก่ โครงสร้างทางอตุ สาหกรรมของประเทศภาวะเงนิ เฟอ้ ภาวะเงินฝืด วงจรทางธรุ กจิ ข้อมลู เหล่าน้จี ะทาใหก้ ิจการสามารถคาดการณ์ได้ว่า กาลงั การซ้อื ของผูบ้ รโิ ภคเปน็ อยา่ งไรควรลงทุนหรอื ไม่ (3) เทคโนโลยี (Technology) การศึกษาเทคโนโลยใี หมๆ่ จะทาให้กจิ การสามารถพัฒนาการผลติ สินคา้ หรือบริการใหแ้ ปลกใหมต่ ลอดเวลา สามารถเเข่งขันกับคู่แข่งขันได้และอยรู่ อดในตลาดได้ยัง่ ยืนยาวนาน (4) การเมอื งและกฎหมาย (Political and Legal) เปน็ การศกึ ษาถงึ นโยบายทางด้านการเมืองทีม่ ผี ลตอ่ การออกกฎหมาย ซ่งึ อาจมผี ลต่อการดาเนินงานของธุรกจิ ได้
(5) วฒั นธรรมและสังคม (Culture and Social) เป็นการศกึ ษาอิทธพิ ลของวฒั นธรรมและสังคมท่ีมีผลตอ่ ทัศนคติ ความเชื่อ ค่านิยม ตลอดจนวิถกี ารดาเนนิ ชวี ติ ของผู้คนทวั่ ไป ทมี่ อี ิทธพิ ลตอ่ พฤติกรรมการซอื้ การใช้สนิ ค้าและบริการของผบู้ ริโภค (6) การแขง่ ขนั (Competition) เป็นการศึกษาถึงสภาวะการแขง่ ขันของธรุ กิจทั้งทางตรงและทางอ้อม ทาให้ทราบถึงสถานการณข์ องกจิ การว่าเปน็ อยา่ งไร เปน็ ผูน้ าหรอื ผู้ตาม โอกาสทางการแข่งขนั รุนแรงหรือไม่ การเขา้ สู่ตลาดยากงา่ ยเพียงไร การทราบสภาพการแข่งขนั จะทาใหธ้ รุ กิจสามารถกาหนดกลยทุ ธท์ างการตลาดท่ีเหมาะสม สามารถดาเนินในการตลาดและแข่งขนั กบั ผู้อืน่ ได้
2) ปัจจัยสิ่งแวดล้อมจลุ ภาค (Microenvironment Factors) เป็นปัจจัยภายนอกกิจการท่มี ีผลตอ่ การดาเนินธุรกิจ มีดังน้ี (1) ผู้ขายปัจจัยการผลิตและวัตถุดิบ(Suppies and Raw Materials) ในการผลิตสินค้าหรือบริการจาเป็นต้องอาศัยผู้ขายปัจจัยการผลิตและวัตถุดิบในการจัดหาทรพั ยากรทีจ่ าเป็นในการผลิต ผู้ขายปัจจัยการผลิตและวัตถุดิบท่ีมีความสามารถ จะทาให้ปัญหาด้านสินค้า ขาดแคลนหรือส่งมอบล่าช้าหมดไป นักการตลาดจึงต้องศึกษาสถานการณด์ ้านน้เี พราะมผี ลกระทบต่อการผลติ สินคา้ ตน้ ทนุ และคณุ ภาพของสินค้า
(2) คนกลางทางการตลาด (Marketing lntermediaries) เป็นหน่วยงานท่ีช่วยในการเคล่อื นย้ายสินค้าหรือบริการจากผ้ผู ลิตไปสผู่ ู้ซ้ือ ได้แก่ พ่อค้าปลกี พ่อคา้ สง่ ตัวแทนต่างๆ ตลอดจนสถาบันท่อี านวยความสะดวกทางการตลาด เชน่ การขนส่ง การประกันภยัการคลังสินคา้ การเงนิ การโฆษณา การวจิ ยั ตลาด (3) ตลาด (Market) คือ กลุ่มบคุ คลหรอื องค์กรทม่ี ีความต้องการสินค้าหรือบริการมีอานาจซ้ือมีความเต็มใจที่จะซ้ือสินค้าหรือบริการ การศึกษาถึงพฤติกรรมความต้องการของผู้บรโิ ภค จะทาใหก้ จิ การวางกลยุทธ์ทางการตลาดได้ถูกต้อง (4) กลุ่มสาธารณชน (Publics) คือ กลุ่มใดๆที่กระทาการหรอื ความสนใจที่ส่งผลกระทบต่อความสามารถของกิจการในการบรรลุวัตถุประสงค์ ได้แก่ สื่อสารมวลชนสถาบนั การเงิน ผู้ถือหนุ้
2.4.3 การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) เปน็ การวเิ คราะห์ถงึ จดุ แขง็ จดุ อ่อนโอกาส และอุปสรรค ที่มผี ลก 1.จุดแข็ง (Strengths=S) เปน็ ความแข็งแกรง่ ของกิจการที่เกดิ จากสิ่งแวดล้อมภายในกิจการ ได้แก่ จดุ แข็งด้านสว่ นประสมทางการตลาด (4P’s) การผลติ การเงนิทรัพยากรบคุ คล ทาเลที่ตั้ง ภาพลักษณก์ ิจการ การบรหิ ารงานและการจดั การองคก์ รเปน็ สถานการณ์ดา้ นบวกท่ที าใหก้ จิ การทาไดด้ รี ะทบต่อการดาเนินกจิ การ
2. จดุ ออ่ น (Weaknesses=W) เปน็ ปญั หาท่เี กิดจากสิง่ แวดลอ้ มภายในกิจการทก่ี จิ การต้องการหาวิธีการแก้ไขปญั หาใหไ้ ด้ เปน็ สถานการณ์ภายในกิจการทเ่ี ปน็ ลบและด้อยความสามารถ ทาใหก้ ิจการไมส่ ามารถนามาใชป้ ระโยชนใ์ นการทางาน 3. โอกาส (Opportunities=O) เป็นข้อไดเ้ ปรยี บของธรุ กิจซึ่งวเิ คราะห์จากสง่ิ แวดลอ้ มภายนอกกิจการทั้งสงิ่ แวดล้อมมหภาคและสง่ิ แวดล้อมจลุ ภาคที่กิจการสามารถนามากาหนดกลยทุ ธท์ างการตลาดใหเ้ หมาะสมกบั สง่ิ แวดล้อมน้ันๆ
4.อุปสรรค (Threats=T) เปน็ ปญั หาหรืออุปสรรคทเ่ี กิดจากสิง่ แวดล้อมภายนอกกจิ การที่กิจการตอ้ งกาหนดกลยุทธท์ างการตลาดใหเ้ หมาะสมสอดคลอ้ งและแก้ปัญหาอุปสรรคตา่ งๆ ทีเ่ กดิ ขึ้น
2.4.4 การกาหนดกลุ่มตลาดเป้าหมาย ตลาด หมายถงึ บุคคลหรือกลุ่มบุคคลทม่ี ีความต้องการสนิ คา้ หรอื บรกิ าร กลมุ่ ตลาด คอื ลูกค้า นั่นเองแต่เน่ืองจากลูกค้าแต่ละคนมีพฤติกรรมทีแ่ ตกต่างกัน รสนยิ ม ความชอบหรอื ความเชอ่ื กแ็ ตกต่างกัน แม้จะอย่ใู นชั้นสงั คมเดยี วกัน1.เกณฑใ์ นการแบ่งส่วนตลาดผู้บรโิ ภค มดี งั น้ี 1.เกณฑ์ในการแบง่ ตลาดตามเขตภมู ศิ าสตร์ (Geographic) เปน็ การแบง่ สว่ นตลาดตามเขตพนื้ ทหี่ รอื ภูมอิ ากาศ เชน่ คนภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคตะวนั ออกเฉียงเหนือ ภาคใต้หรือผทู้ ี่อาศยั ในเขตภมู อิ ากาศอบอ่นุ เขตร้อน เขตหนาว
Search
