Revista Empresa VOL 9

JULIO - DICIEMBRE 2014 Revista del Centro de Productividad y Competitividad Vol. 9 Julio - Diciembre 2014 ISSN 1998-636XLOGÍSTICAEMPRESARIALAuditoria de sistemas, RUTAS ÓPTIMAS y los Consultoría DISTRIBUIDORA OTELO: Las consecuenciasEL HACKING ÉTICO y la sistemas de información CUSCATLÁN S.A DE C.V de una promoción mal geográfica como ventaja resuelta informática forense competitiva empresarial

CRÉDITOSCONSEJO SUPERIOR DE DIRECTORES DEISEADE-FEPADERicardo Freund - Presidente HonorarioGuillermo Vidales - PresidenteFrancisco Prado - VicepresidenteJuan Valiente - Secretario GeneralClaudia Umaña - FiscalEugenia de Castrillo - VocalCarlos Roque - VocalSilvia Cuéllar - VocalMario Avilés - VocalRicardo Flores Cena - VocalCONSEJO EDITORIAL DE LA REVISTA EMPRESAJoaquín SamayoaRené BazánHerbert RicoDIRECTOR DE LA REVISTA EMPRESA EMPRESARodrigo Chicas Revista del Centro de Productividad y Competitividad - ISSN 1998-636XCORRECIÓN DE ESTILO Derechos Reservados Copyright 2008Carmelina LópezCarlos Saz ISEADE Centro Educativo y Cultural FEPADE, calle el Pedregal y calle deDIAGRAMACIÓN Y DISEÑO GRÁFICO acceso a la Escuela Militar,Vanessa Martínez de Ortiz Antiguo Cuscatlán, El Salvador.COLABORACIÓN [email protected] ChávezIMPRESO PORALBACROME S.A. DE C.V.



CONTENIDOInnovación y Tecnologia EDITORIAL..................................................................................... ............5 Logistica Internacional GALERÍA DE GRADUACIONES (POSTGRADOS Y MAESTRÍA)....................6 El impacto de ISEADE INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍA.................................................................. 15 Tendencias Auditoria de sistemas, el hacking ético y la informática forense...................................................16 ISEADE estrena plataforma educativa............................................................................................18 Gestión del cambio en proyectos de innovación............................................................................22 Las Patentes Incentivan o Desincentivan la Innovación................................................................27 El Monstruo: Rompiendo brechas. Innovación y tecnología en la publicidad y el marketing................................................................33 LOGÍSTICA INTERNACIONAL................................................................... 39 Mercadeo y Logística: Nivelando el flujo Logístico en la Cadena de Abastecimiento.............................................................................................................................40 Rutas óptimas y los sistemas de información geográfica (SIG) como ventaja competitiva empresarial..........................................................................................44 Global Value Chains.......................................................................................................................47 Cadena de suministros y competitividad.......................................................................................50 EL IMPACTO DE ISEADE.......................................................................... 55 Consultoría Distribuidora Cuscatlán S.A de C.V.............................................................................56 Caso de éxito: graduado de Postgrado en Gestión de la Innovación Orientada al Mercado...................................................................................................59 Participación de ISEADE en el seminario internacional “Emprendedores, Empresas y Organizaciones Empresariales: su rol en política”, Leipzig, Alemania..............................................................................................62 FEPADE recibió certificaciones de Calidad Internacional...............................................................65 APORTE DE ESTUDIANTES DE ISEADE....................................................69 La industria de la construcción y su efecto dinamizador en la economía nacional.................................................................................................................69 Software hecho en El Salvador: desafíos y oportunidades.............................................................72 TENDENCIAS........................................................................................... 75 Otelo. Las consecuencias de una promoción mal resuelta............................................................76 ¿Es mala estrategia o mala implementación, lo que lleva al fracaso?...................................................................................................................85 La Ejecución en los negocios, Arte y Cultura en las organizaciones efectivas..........................................................................................................88 El modelo por competencias: un proceso del Aprendizaje Organizacional....................................92 GRADUACIONES...................................................................................... 95 Galería graduados Maestría...........................................................................................................96 Galería graduados Postgrados.......................................................................................................99

EDITORIALEl Salvador se encuentra ubicado en una posición rutas óptimas y los sistemas de información geo-geográfica, en la que por años se considera como gráfica; la cadena global de valores; y la cadena demuy ventajosa, por su conexión entre Norte y Su- suministros y competitividad.ramérica; y de la misma forma, por su costa conel océano Pacífico y cercanía con el océano Atlán- En la tercera sección “El impacto de ISEADE”, lostico. primeros dos artículos tratan sobre el trabajo de- sarrollado por alumnos del instituto; en el primero,Si bien se escribe y habla mucho de este tema, du- se describe la consultoría realizada por graduan-rante los últimos años, sin embargo a la fecha no dos de la maestría a la empresa “Distribuidorase ha logrado canalizar este potencial a favor del Cuscatlán”; en el segundo, se desarrolla el casodesarrollo de la Nación; esta edición de la revista de la empresa “Servicios Publicitarios Ilimitados”,EMPRESA aborda como tema central la Logística en la que su gerente general implementa herra-Empresaria, la cual se encuentra estrechamen- mientas aprendidas en ISEADE; el tercer artículo,te ligada con diversos aspectos de la ubicación describe la participación de ISEADE en el semi-geográfica de un país; se espera que los lectores nario internacional “Emprendedores, empresas ypuedan tomar ideas de lo expuesto, con el fin de organizaciones empresariales: su rol en política”,aprovechar las condiciones existentes en El Salva- llevado a cabo en la ciudad de Leipzig, Alemania;dor y de esta manera, impactar positivamente en se hace finalmente, una reseña de la certificaciónel desarrollo del país. de calidad recibida por FEPADE. A esta sección se unen dos artículos que son aporte de graduadosEn la primera sección “Innovación y Tecnología” se de la maestría de ISEADE, que presentan los te-presentan los siguientes temas: el hacking ético mas de la industria de la construcción y su efectode la informática, la nueva plataforma educativa dinamizador en la economía nacional; Softwareen línea de ISEADE, la gestión del cambio de los hecho en El Salvador, desafíos y oportunidades.proyectos de innovación, las patentes y su relacióncon la innovación y el caso de la novedosa empre- Se incluye en forma consecutiva, la sección “Ten-sa tecnológica “El Monstruo”, todos ellos con muy dencias” en la que se comparten temas relacio-variados puntos de vista. nados con el desarrollo organizacional y la imple- mentación de estrategias empresariales.En la segunda sección, que es la central de estaedición “Logística Internacional”, cuatro catedráti- Esta edición de EMPRESA se cierra con las gra-cos de ISEADE, tres de ellos del Postgrado en Lo- duaciones del segundo semestre, del año 2014 degística y uno de la Maestría de ISEADE, abordan ISEADE.los siguientes temas: mercadeo y logística; las

CELEBRACIÓN DE GRADUACIONES SEGUNDO SEMESTRE ISEADE 2014 Graduación de Maestría en Administración de Empresas MAE XXXIV Horario Intensivo Sección 1 y 2Graduados MAE XXXIV Sección 1 Graduados MAE XXXIV Sección 2

Ceremonia de graduación MAE XXXIV Horario Intensivo Entrega de reconocimientos al Mejor Compañero de promoción y sección, placa que le fue entregada a Inge- niera Kenny Geraldina Pacas Lara del horario intensivo ISEADE hizo entrega de reconocimientos al Palabras de felicitación a cargo del Mejor Compañero a los Ingenieros Camilo de Lic. Juan Valiente, SecretarioJesús Merino Melgar y Willy Alexander Barahona Abarca General del Consejo Superior de Directores de ISEADE Lic. Juan Carlos Calleja (Vicepresidente Ejecutivo de Grupo Calleja) dirige sus palabras a la promoción de la Maestría Horario Intensivo

Graduados Maestría en Administración de Empresas MAE XXXIV Horario EjecutivoGraduados MAE XXXIV Horario Ejecutivo

Ceremonia de graduación MAE XXXIV Horario Ejecutivo Mesa de honor conformada por: el Dr. Joaquín Samayoa, Ing. Guillermo Vidales, Lic. Francisco Sorto, Lic. Eugenia de Castrillo e Ingeniero Rafael Ibarra Palabras de bienvenida a cargo del Ingeniero Rafael Ibarra, invitado especial, compartió con losDr. Joaquín Samayoa, Rector de ISEADE graduados y sus familias, el orgullo de verlos alcanzar esta meta El reconocimientos al Estudiante Distinguido lo recibió el Lic. José Eduardo Escobar y la placa al Mejor Compañero le fueentregada a la Lic. Anita Esmeralda Escobar Sánchez

Cóctel celebración graduados Maestría enAdministración de Empresas MAE XXXIV

Graduación de Postgrado Management Focused on ExecutionArq. Hector Raul Cea compartió con los presentes su testimonio de aprendizaje durante el Postgrado Palabras Lic. Jarol Turcios, Gerente de País FranklinCovey El Salvador

Graduación de Postgrado Internacional en Derecho, Economía y NegociosLic. César Rolando García compartió con el público asistente Palabras de felicitación a cargo dela la graduación los logros adquiridos durante el desarrollo del Dr. Ricardo Cevallos, padrino de la promoción postgrado

Graduación del Postgrado en Negocios InternacionalesPalabras de agradecimiento a cargo de graduada, Lic. Rebeca Ivonne Aguilar Hernández

Graduación del Postgrado en Mercadeo Palabras de felicitación a cargo de Ing. Oscar RenéValladares Saravia, graduado Postgrado en Mercadeo

INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍA Auditoria de sistemas, EL HACKING ÉTICO y la informática forense ISEADE estrena plataforma educativa Gestión del cambio en proyectos de INNOVACIÓN Las Patentes incentivan o desincentivan la innovación EL MONSTRUO: Rompiendo brechas. Innovación y tecnología en la publicidad y el marketing

AUDITORIA DE SISTEMAS, EL HACKING ÉTICOY LA INFORMÁTICA FORENSEAUDITORIA DE SISTEMAS,EL HACKING ÉTICO Y LA INFORMÁTICAFORENSEPor: Rolando GarcíaGerente Informática [email protected] vemos comprometidos en las em- considere una auditoria de los recursospresas, en la actualidad, con la mejora con los que cuenta en su empresa y lascontinua y la búsqueda de parámetros condiciones actuales de funcionamiento,que permitan el buen funcionamiento de todo para tener un punto de partida quenuestros equipos de tecnología de la in- permita en el futuro, desarrollar las distin-formación, la integridad de la información tas correcciones que su empresa nece-y el resguardo de todo lo que para nuestro sita para lograr la continuidad de funcio-parecer debe ser confidencial. namiento de sus recursos tecnológicos; debe tomar en consideración que enEn Latinoamérica y con el avance infor- nuestro país son pocas las personas quemático hemos crecido en tecnología en pueden apoyarlo en este punto.todas las empresas, pero no lo hemoslogrado en el uso adecuado de la mis- Por esa razón, la auditoría de sistemas de-ma; luego con el avance del internet y las penderá del tamaño de su infraestructura,tendencias de la nube, la virtualización y deberá desarrollar un equipo multidiscipli-los recursos móviles, crecimos en el uso nario que al final consolide toda la infor-de esos recursos, pero no tomamos en mación recabada, con las sugerencias decuenta los riesgos que se tienen cuando mejora en tres niveles de solución: Inme-un usuario analfabeta tecnológico instala diato, a mediano plazo y a largo plazo.aplicativos que vulneran nuestra seguri-dad. Luego, es importante verificar la vulnera- bilidad en que se encuentra su entorno yEse panorama en el que nos encontra- equipo informático, he verificado que enmos los que administramos la tecnología, la mayoría de empresas no se le da la im-nos damos cuenta de que día con día, portancia adecuada al ambiente laboralnos enfrentamos con retos que nos llevan del departamento informático, e inclusivea prepararnos para cualquier situación se crean políticas inadecuadas de uso deque pueda afectar nuestro entorno tecno- recursos, por esa causa muchas veces selógico. tienen los recursos y estos son subutili- zados.Por esa razón, se debe tomar en cuenta,estimado lector, que debe considerar pre-pararse para dar respuesta a la realidaden la que nos encontramos; para lograrlo16 www.iseade.edu.sv

AUDITORIA DE SISTEMAS, EL HACKING ÉTICO Y LA INFORMÁTICA FORENSEConscientes de la vulnerabilidad de los re- de los recursos informáticos, en la esperacursos informáticos, en los programas de de lograr mejores resultados que son ex-estudio de informática en Asia, se añadió pectativas en la empresa, para salvaguar-el tema de Hacking Ético, tanto así que dar los intereses de la misma.quedó demostrado que los jóvenes prac-tican con nosotros, encuentran vulnerabi- En conclusión:lidades en nuestros recursos web y lograninclusive penetrar en nuestras instalacio- 1. La auditoría de sistemas pretende elnes, se aprovechan de las deficiencias conocer con qué recursos cuento y queencontradas en nuestro entorno; por esa infraestructura tengo, para poder deter-razón, se recomienda que un experto con minar que hacer a futuro y brindar todasconocimientos de hacking ético verifique las condiciones tecnológicas adecuadaslas condiciones actuales de vulnerabilidad a los trabajadores, lograr un mejor rendi-en nuestras instalaciones, para hacer la miento y mejorar el proceso de produc-correcciones necesarias y para evitar ata- ción esperado.ques cibernéticos. 2. El hacking ético pretende encontrar lasEste tema se ha profundizado tanto, que vulnerabilidades en seguridad en mis ins-ya es parte del perfil de conocimientos talaciones y equipo, para lograr la confi-que debe tener el encargado de seguridad dencialidad de la información esperadadel departamento de informática, al tener por nuestra empresa.claro las vulnerabilidades encontradasse deben hacer los ajustes necesarios y 3. La informática forense busca determi-crear una cultura de buenas costumbres, nar la situación real que sucedió en algunapara evitar la incursión indebida a nues- situación relacionada, con la informacióntros recursos tecnológicos. confidencial provocada por un agente ex- terno o interno, para luego hacer las co-Al mismo tiempo, se recomienda dominar rrecciones necesarias para evitar que selas herramientas de la informática foren- repita ese tipo de situación.se, para poder determinar las causas quegeneran alguna situación anormal provo- Todo está enfocado hacia las buenascada en nuestro entorno tecnológico, ya costumbres, para garantizar la conti-que por alguna situación interna o exter- nuidad tecnológica en nuestra empresa.na, dada en nuestras instalaciones comola pérdida de información o el extravío dela misma, surgida como consecuencia depérdida de confianza en algún miembrode la empresa, es importante el conocercomo reconstruir dicha información quepueda ser útil, para el logro de la continui-dad de la empresa.Todo esto de la auditoría de sistemas,el hacking ético y la informática forensebusca la optimización y el uso adecuado www.iseade.edu.sv 17

ISEADE ESTRENA PLATAFORMA EDUCATIVAISEADE ESTRENAPLATAFORMA EDUCATIVAPor: Vanessa de Ortiz y Armando NietoCentro de Productividad y [email protected] uso de plataformas virtuales como considera además, que contribuyen en laherramientas de apoyo en el proceso de evolución de los procesos de aprendizajeenseñanza – aprendizaje creció en los úl- y enseñanza, porque complementa o pre-timos tiempos, lejos de ser una moda, se senta alternativas a las prácticas de edu-convirtió en una necesidad real, de brindar cación tradicional.servicios educativos de calidad que mu-chas instituciones, no sólo de educación La mayor parte de las plataformas edu-superior; ISEADE siempre a la vanguardia cativas, en la actualidad, son programascon la tecnología estrena en el 2014, su computacionales (software) o equiposplataforma educativa MOODLE. electrónicos (hardware); entre algunas de las ventajas por implementar en el usoEsta plataforma educativa es una he- de este tipo de herramientas están las si-rramienta física, virtual o más bien una guientes:combinación de ambas, que brinda lacapacidad de interactuar con uno o va-rios usuarios con fines pedagógicos; se Ingreso a la plataforma educativa de ISEADE18 www.iseade.edu.sv

ISEADE ESTRENA PLATAFORMA EDUCATIVAPantalla de inicio de plataforma educativa de ISEADE• Se superan barreras geográficas debi- • Permite mantener un repositorio centraldo a que el único requisito necesario, para de información.tener acceso a la información, es contarcon una buena conexión de Internet. • Se logra mantener un consolidado de notas de todas las actividades de un cur-• Flexibilidad de tiempo, pues el estu- so.diante dispone de mayor flexibilidad desu tiempo, para tomar sus clases o tener Las tecnologías educativas son una he-acceso al material de estudio, en el mo- rramienta valiosa para la enseñanza; sinmento que estime conveniente dentro del embargo, éstas no se limitan al envío dedesarrollo de un curso determinado. información transcendental a lugares re- motos.• Permiten al profesor crear y gestionarcursos de forma sencilla, y le permite in- Su mayor auge en el campo de la innova-corporar variedad de actividades para ción fueron instituciones en las que hubointeractuar con el estudiante o los recur- la capacidad de desarrollarse para sus-sos, para el desarrollo de cada uno de sus tituir o complementar, de manera eficaz,temas; le permite tener un seguimiento aquellas áreas en las que deben ser ins-más exhaustivo de cada participante. taurados dichos programas para mejorar los aprendizajes de los alumnos.• Permite extender la docencia más alládel aula al fomentar la interacción y lacomunicación entre los estudiantes me-diante foros, chats, mensajes y otros. www.iseade.edu.sv 19

ISEADE ESTRENA PLATAFORMA EDUCATIVAPor tal razón, el uso latente de las mismas el uso de la misma, con la documentaciónse incorpora a la vida de los educandos, específica.con el fin de complementar su educaciónpara lograr un aprendizaje integral en di- Entre algunas características generalesversas áreas. de Moodle se consideran las siguientes:Muchas universidades ya han realizado • Se basa en un aprendizaje constructi-en la actualidad, sus primeros saltos a la vista social (colaboración, actividades, re-educación bajo la modalidad virtual o se- flexión crítica).mipresencial, unas en mayor medida queotras; ya que algunas cuentan ahora con • Es apropiada para el aprendizaje en lí-carreras 100% virtuales; es por eso que nea como herramienta de apoyo para elen ISEADE se impulsa el uso de esta po- aprendizaje presencial.tente herramienta para los estudiantes demaestría y los diferentes postgrados que • Proporciona un interfaz de navegaciónofrece. sencilla, ligera y eficiente.Este proyecto nace en el 2013 con el obje- • La mayoría de las áreas de introduccióntivo de mejorar los servicios académicos de texto (recursos para agregar informa-ofrecidos para los estudiantes de ISEADE, ción y para proponer actividades) puedense realizó un proceso de consulta entre ser editadas con uso de HTML, tan senci-profesores y se evaluaron opciones tales llo como cualquier editor de texto.como: • Proporciona control total a un profesor UDUTU sobre todas las opciones de un curso. EZ LCMS E-Learning 24/7 • Le permite a un profesor seleccionar en- Easy Campus Learn tre tres diferentes formatos de curso: se- Dokeos manal, por tema y social. Moodle • Ofrece una serie de actividades para losComo resultado del proceso anterior, el cursos: consulta, tarea, diálogo, chat, foro,aula virtual de ISEADE se basa en una glosario, wiki, cuestionario, entre otros.aplicación web de ambiente educativo • Todas las calificaciones para los foros,- virtual conocido como Moodle, im- diarios, cuestionarios y tareas pueden verse y descargarse como un archivo conplementado no sólo en universidades de formato de hoja de cálculo o archivo degran prestigio a nivel nacional, sino tam- texto.bién internacional. • Crea un registro completo de los acce-La versión de Moodle adoptada por ISEA- sos del usuario y se dispone de informesDE es la 2.5.1, se adaptó a las necesidades de la actividad de cada estudiante, conde la institución y posterior a su liberación gráficos y detalles sobre su paso por cadaen el servidor de producción de ISEADE, módulo (último acceso, número de vecesse trabajó fuertemente en un plan de lan-zamiento y de capacitación a docentes en20 www.iseade.edu.sv

ISEADE ESTRENA PLATAFORMA EDUCATIVAque lo leyó, etc), así como también de una Se cuenta con un total de 279 estudiantesdetallada “historia” de la participación de de maestría y postgrados matriculadoscada estudiante e incluye mensajes en- en la misma; así como nueve docentesviados, entre otras. que utilizan el Aula Virtual.• Integración del correo ya que puede en- La plataforma virtual significa para ISEA-viarse al correo electrónico copias de los DE, una gran apertura para la educaciónmensajes enviados a un foro, los comen- superior, ofrece grandes beneficios y con-tarios de los profesores, etc en formato lleva que al saberla administrar y mane-HTML o de texto. jar permitirá colaborar significativamente para alcanzar esa calidad académica que• Los profesores pueden definir sus pro- la caracteriza.pias escalas para calificar. Es así, como ISEADE permite estimular• Los cursos se pueden empaquetar en la idea de cooperación y de interacción,un único archivo zip, utilizar la función de como aspectos centrales del proceso decopia de seguridad y que puede ser res- enseñanza-aprendizaje, mediante el usotaurada en cualquier servidor. de herramientas colaborativas que fa- vorecen la adquisición de aprendizajesDe 16 cursos que se han habilitado finali- significativos en los estudiantes y que alzaron diez a la fecha actual; y seis conti- mismo tiempo, afianzan en los docentesnúan en marcha en la utilización de dicha prácticas de enseñanza mediadas por lasherramienta. Tecnologías de la Información y la Comu- nicación –TIC-.Ejemplo de curso aplicado en plataforma educativa 21 www.iseade.edu.sv

GESTIÓN DEL CAMBIO EN PROYECTOS DE INNOVACIÓNGESTIÓN DEL CAMBIO EN PROYECTOS DEINNOVACIÓNPor: Herbert Rico Jerez1Consultor en procesos, costos y gestión del [email protected] quienes hemos “trabajado en pro- temor a lo desconocido, comodidad físicayectos” sabemos de los inconvenientes o mental, malas experiencias con proyec-que produce la resistencia al cambio, es- tos anteriores, intereses diversos y opues-pecialmente en aquéllos que impactan tos relacionados con el proyecto, escasadrásticamente la forma de hacer el traba- cultura de ejecución de proyectos, climajo o modifican las “cajitas del organigra- organizacional deficiente, cambios en lama”; así como otros cuya amplitud duran- estructura del poder o simplemente, porte su desarrollo e implantación demandan estar en contra de quienes están a favor.de la participación de muchas personas,tanto dentro como fuera de la organiza- Y cuando el proyecto tiene asociadosción ejecutante o porque depende de mu- elementos de innovación radical, esto sechos factores externos, ajenos al control podría volver dramático al no darle un tra-del equipo de trabajo del proyecto. tamiento adecuado, a la medida de cada realidad, según sus propias necesidades.Para estos y otros tipos de proyectos, eltema de “gestión del cambio” se vuelve En términos simples, la complejidadcrítico y en muchos casos, es el factor del manejo del cambio depende demás determinante para el éxito del pro- qué tan bien preparados estamosyecto, afecta todas las etapas del ciclo de para manejarlo.vida del proyecto, especialmente durantesu desarrollo e implantación; pero podría Los gerentes de proyecto típicamente seafectar aun antes y después del mismo. introducen en los aspectos técnicos, ad- ministrativos y financieros, se limitan aLas causas de la resistencia son muy va- quejarse de los obstáculos que percibenriadas y particulares de cada empresa, del resto de la organización, como si to-pero típicamente están asociadas con el dos estuvieran en su contra o por lo me- nos, sin apoyar los “grandes esfuerzos”1 El Ing. Herbert Rico Jerez ha sido director y gerente que el equipo de trabajo realiza.senior en el sector privado y público, gerencia másde 40 proyectos en industria, comercio y servicios,incluyendo procesos de gestión del cambio.Es catedrático de Gerencia de Operaciones y Admi-nistración de Costos en ISEADE.22 www.iseade.edu.sv

GESTIÓN DEL CAMBIO EN PROYECTOS DE INNOVACIÓNEn algunas ocasiones, el gerente del pro- Cada empresa tiene su propia forma deyecto solicita el apoyo de la dirección su- hacer las cosas, ya sea por su cultura,perior y en el mejor de los casos, lo obtiene recursos disponibles, niveles jerárquicos,pero a costa del malestar de quienes se caracterización del personal, hábitos de“vieron obligados” a las imposiciones de trabajo u otros aspectos internos.quien ostenta el poder, lo cual a corto pla-zo genera nuevas razones para oponerse También afecta si la organización es conal cambio, pero esta vez, de una manera o sin fines de lucro; o si es industria, co-más creativa y oculta. mercio o servicios.Desde hace varias décadas, el manejo del Todos estos elementos también propor-cambio se convierte cada vez más en una cionan insumos para la formulación detécnica de lo que antes era “todo un arte”, estrategias y tácticas por utilizar.en la medida que algunos autores escri-ben de buenas prácticas sobre el tema; La naturaleza del proyecto también definesin embargo, la experiencia indica que parámetros clave para la gestión del cam-las buenas relaciones humanas, algunas bio: el tiempo disponible para ejecutarlo, latécnicas de negociación y el manejo crea- amplitud del impacto en la organización,tivo de la comunicación pueden hacer mi- el tiempo y el espacio asociado a cadalagros, para lograr la cooperación de las fase del desarrollo del proyecto; si es unpartes relacionadas directa o indirectas proyecto similar a otros ya realizados oen el proyecto. es la primera experiencia o si hay incerti- dumbre técnica sobre el éxito del proyec-Ahora bien, una cosa es “saber lo que se to, la cantidad e intensidad de conflictostiene que hacer” y otra cosa es hacerlo de esperados, la dependencia de factoresmanera efectiva, con la medida y pericia externos, entre otros.que mejor convengan al proyecto y la or-ganización. www.iseade.edu.sv 23

GESTIÓN DEL CAMBIO EN PROYECTOS DE INNOVACIÓNCuando se conjugan los elementos ante- es particularmente aplicable al gerente,riores es fácil comprender la variedad de como al equipo de trabajo del proyecto.combinaciones posibles de alternativas No importa si es llamado gerente, admi-que se utilizarán en un proyecto determi- nistrador, coordinador o encargado delnado; sin embargo, esto no implica que proyecto; los conocimientos y habilidadescualquiera de ellas pudiera ser utilizada asociadas con las “áreas de conocimien-con el mismo nivel de éxito y los resulta- to”2, durante las fases de desarrollo de undos deseados. proyecto deben sumarse con las compe- tencias artísticas, para su adecuada apli-Son estas particularidades las que obligan cación, pues todas ellas están relaciona-a construir “el traje a la medida”, en mate- das con personas internas y externas deria de desarrollo del proyectos y manejo la organización, cuya inteligencia emo-del cambio, se otorgan matices de “arte” cional, individual y social, afectará todas ya esta rama de la gestión organizacional; cada una de las etapas del proyecto.aunque este aspecto no siempre sea muybien visto, por quienes se precian de ser Por lo tanto, cuando un proyecto es críti-“profesionales en la gestión de proyectos”. co, la selección y preparación del equi- po de trabajo del proyecto es vital, paraEn términos simples, lo fácil o difícil de reducir los obstáculos que presenta eluna buena gestión del cambio, así como desarrollo del proyecto y la gestión delel propio desarrollo del proyecto depen- cambio; independientemente de las ra-de de qué tan bien preparada esté la or- zones que lo conviertan en crítico, ya seaganización para ese fin, y este aspecto porque el proyecto está relacionado con 2 Para información sobre las “áreas de conocimiento” en la gestión de proyectos, refiérase al Project Mana- gement Institute –PMI-.24 www.iseade.edu.sv

GESTIÓN DEL CAMBIO EN PROYECTOS DE INNOVACIÓNun factor clave para el éxito del negocio dentro o fuera de la organización, es decir,o porque introduce elementos de inno- a favor y en contra.vación radical o cambios tecnológicosrelevantes o si cambiará la cultura orga- Los aspectos anteriores son insumosnizacional o se espera que cambien los para determinar la forma de manejar cadagustos y preferencias de los consumido- situación, durante las etapas del proyecto.res o usuarios o porque simplemente sedebe “asegurar que el proyecto funcione”, 4. Identifique a los actores clave de lapor ser un componente integral de una organización con el proyecto específico:estrategia importante o emblemática de agentes de cambio, adoptadores tem-la organización. pranos, adoptadores tardíos, haraganes y opositores; debe definir seguidamente, laA continuación, se dan algunos consejos estrategia para trabajar con cada uno deque no pretenden ser una lista exhaustiva ellos.sino más bien ilustrativa, de aspectos quepodrían resultar útiles para allanar el ca- 5. Establezca buenas relaciones con lasmino en la gestión de proyectos, en gene- áreas administrativas y financieras queral, y el manejo de la resistencia al cambio, apoyarán al proyecto, de no hacerlo, ac-en particular, especialmente en proyectos tuarán en contra del mismo y de maneracríticos: muy natural.1. Lea libros y artículos relativos al ma- 6. Prepare hasta donde sea posible a losnejo del cambio, éstas son cuestiones miembros clave del equipo de trabajo,técnicas que ya han sido abordadas y ya en aspectos interpersonales e intraperso-se cuenta con algunos elementos valio- nales, todo depende de la naturaleza delsos. proyecto y su duración.2. En función de la naturaleza del pro- Algunas áreas por cubrir podrían ser: ele-yecto y el tiempo para ejecutarlo, debe- mentos fundamentales sobre manejo derá identificar si el cambio se hará “por relaciones humanas, formas de comuni-evolución” o “por revolución”. Este as- cación, técnicas básicas de negociacio-pecto define en gran medida las estrate- nes, manejo del estrés, pensamiento sis-gias y tácticas por utilizar en la gestión del témico y obviamente, aspectos técnicoscambio, según la cultura organizacional propios del proyecto.existente. 7. Desarrolle una lista de reglas básicas3. Identifique a todas las partes intere- de convivencia, previo al desarrollo delsadas hasta donde sea posible (hay di- proyecto, tipo “decálogo”, de modo querectas e indirectas); luego, haga un ejer- todo el mundo sepa cómo debe compor-cicio de identificación de sus principales tarse durante el proyecto.objetivos relacionados con el proyecto,identifique también si serán impactados Asegúrese de ver que se cumpla, casofavorable o desfavorablemente; también contrario, perderá su liderazgo.el “nivel de poder” que puedan ejercer www.iseade.edu.sv 25

GESTIÓN DEL CAMBIO EN PROYECTOS DE INNOVACIÓN 8. Prepárese para manejar “magistral- mente” la comunicación durante todo el proyecto. 9. Aprenda técnicas para manejar el es- trés, son muy útiles y a toda organización le conviene que el equipo de trabajo y es- pecialmente el Gerente del Proyecto, esté en buenas condiciones físicas y mentales para realizarlo. 10. Con lo anterior, no se quiere decir que es “necesario e indispensable” rea- lizar muy bien todas las actividades seña- ladas, pero le puedo asegurar que nunca sabrá de todos los tropiezos que tendrá si no lo hubiera hecho; todo esto, con espe- cial atención en una de mis frases favori- tas: “Hay que predecir lo predecible para controlar lo controlable” Le deseo el mejor de los éxitos en sus fu- turos proyectos, por su propio bien, el de su organización y el futuro de El Salvador.26 www.iseade.edu.sv

¿LAS PATENTES INCENTIVAN O DESINCENTIVAN LA INNOVACIÓN?¿LAS PATENTES INCENTIVAN ODESINCENTIVAN LA INNOVACIÓN?Por: José Ernesto Guzmán Ayala1Colaborador de [email protected] se habla sobre patentes y su re- El primero, argumenta ferozmente que selación con la innovación, casi como un debe incentivar la capacidad inventiva dereflejo involuntario, se tiende a opinar que quien innova, por medio de una protec-las patentes siempre juegan un papel po- ción que le permita recuperar lo invertidositivo en la innovación. para desarrollar la innovación.Pero, ¿Qué tan cierto es eso? En realidad, Esta protección es necesaria debido a losno es muy cierto. imitadores que con mezquindad se apro- piarían de los beneficios económicos deEs verdad que existen argumentos muy las innovaciones desprotegidas.fuertes sobre el efecto positivo de las pa-tentes en la innovación; de cualquier for- A decir verdad, ¿Qué persona se afana-ma, también los hay sobre su efecto ne- ría en cultivar innovaciones si los frutosgativo en ella. serán devorados por depredadores de la imitación? (Rai & Jagannathan, 2012; U.S.En este artículo se presenta ambas posi- Department of Justice, 2010; Bessen &ciones, pero se dedican más líneas a los Maskin, 2009; Jaffe & Lerner, 2004).razonamientos sobre el efecto negativode las patentes en la innovación, ya que El segundo defensor de las patentes esson menos conocidos; al final, se expone el argumento del rebalse de conocimien-un modelo sobre como las patentes pue- to; éste sostiene que al registrar una pa-den o no desincentivar la innovación.Las patentes incentivan la innovaciónEn favor de las patentes, son dos los prin-cipales argumentos que aparecen: El uti-litarista y el del rebalse (spillover).1MBA internacional SEPT, innovación, Universidad de Leipzig, Alemania. 1 de 8 becas dis-putadas por 400 mundialmente. Magna CUM Laude UES. Proyectos de innovación desarro-llados en Alemania y México. www.iseade.edu.sv 27

¿LAS PATENTES INCENTIVAN O DESINCENTIVAN LA INNOVACIÓN?tente se revela y distribuye conocimiento A continuación, se exponen las categoríasque pasa a disposición de la humanidad, listadas en el párrafo anterior; en relacióncomo un bien público. con ellas, se resumen las formas en que las patentes pueden desincentivar la in-Entonces, las patentes incentivan la inno- novación y las formas en que no.vación, ya que dan acceso al conocimien-to que posibilitará nuevas innovaciones Calidad de las patentes(Gedik, 2012). Al referirse a la calidad de las patentes seLas patentes desincentivan la innova- habla de los resultados del sistema de pa-ción tentes, es decir, patentes que se examina- ron diligentemente para ser otorgadas.En contra de las patentes, cuatro son lasáreas de argumentos que aparecen. Si la oficina de patentes se comporta con laxitud, y no se compromete a examinarAl revisar la literatura que discute la rela- razonablemente las solicitudes de pa-ción que existe entre las patentes y la in- tentes, los resultados son patentes sobrenovación, se observa que tal relación no invenciones que son totalmente obvias yes un perfecto cuento de hadas; de hecho, nada novedosas, en otras palabras, pa-se identifican diversas situaciones en que tentes con una pésima calidad.las patentes pueden perjudicar a la inno-vación. En ese orden de ideas, la tabla 1 conden- sa las formas en que la calidad de las pa-Estas situaciones las organizo en cuatro tentes puede desincentivar o no la inno-categorías: vación.1- Calidad de las patentes2- Radicalidad de la innovación3- Desarrollo del país4- Tamaño de la organización. Tabla 128 www.iseade.edu.sv

¿LAS PATENTES INCENTIVAN O DESINCENTIVAN LA INNOVACIÓN?Radicalidad de la innovaciónCuando el tipo de innovación es incre-mental (poco radical) y dado que las pa-tentes protegen invenciones fundamen-tales, ellas pueden obstaculizar futurasinnovaciones; además, el monopolio con-ferido por las patentes tiene un lado os-curo; puede distorsionar la competenciaal permitir la asignación ineficiente de re-cursos, creando obstáculos para las sub-secuentes innovaciones.En ese orden de ideas, la tabla 2 conden-sa las formas, en que lo radical de la in-novación puede desincentivar o no la in-novación.Desarrollo del paísLas patentes parecen tener efectos pre-dominantemente negativos, para los paí-ses en desarrollo; al hablar críticamente,casi todas las patentes son propiedad decorporaciones extranjeras.Tabla 2 www.iseade.edu.sv 29

¿LAS PATENTES INCENTIVAN O DESINCENTIVAN LA INNOVACIÓN?Básicamente, en este escenario las pa- Tamaño de la organizacióntentes se usan para lograr privilegios mo-nopólicos. Las pequeñas y medianas empresas (Py- mes) poseen menos recursos que lasPor otra parte, los procesos de transfe- grandes empresas, eso limita la posibili-rencia tecnológica se pueden ver afec- dad de patentar y monitorear la obscenatados negativamente por las patentes; cantidad de patentes procedentes de lasellas impiden el flujo de tecnología a los grandes empresas; lo anterior es espe-países en desarrollo e imposibilitan la me- cialmente cierto, si la calidad de las pa-jora tecnológica a través de la imitación y tentes es baja.adaptación. Sin embargo, el verdadero valor que lasParadójicamente, las patentes pueden patentes tienen para las Pymes parecepromover la transferencia de tecnología ser el de marketing y la atracción de capi-de los países desarrollados hacia los paí- tal de riesgo o emprendedor.ses en desarrollo, al proteger la propiedadintelectual.Sin embargo, esas mismas patentes im-piden la propagación de la tecnologíadentro del país en desarrollo; por lo tanto,el efecto de rebalse (spillover) se ve dis-minuido.En ese orden de ideas, la tabla 3 conden-sa las formas, en que el desarrollo del paíspuede desincentivar o no la innovación. Tabla 330 www.iseade.edu.sv

¿LAS PATENTES INCENTIVAN O DESINCENTIVAN LA INNOVACIÓN?La tabla 4, en su orden, condensa las for- 2. Cuanto menos radical es la innovación,mas en que el tamaño de la organización más probable es que las patentes desin-puede desincentivar o no la innovación. centiven la innovación.Modelo que explica como las patentes 3. Cuanto menos desarrollado es un país,pueden desincentivar la innovación más probable es que las patentes desin- centiven la innovación.Primero, con base en las ideas anterio-res, abstraigo las siguientes conclusiones 4. Cuanto menor es el tamaño de una or-para construir el modelo: ganización, más probable es que las pa- tentes desincentiven la innovación.1. A menor calidad en las patentes, másprobable es que las patentes desincenti- Luego, estas cuatro conclusiones vienenven la innovación. a ser los engranajes del modelo, que se presenta visualmente en el esquema A. Como puede observarse, la La lógica del modelo es que en el centro se encuentra el área que desincentiva la innovación (por ello, los signos negativos en él), y que la periferia es un área que incentiva la inno- vación (por ello, los signos positivos en él). Además, los símbolos “+” y “-” también muestran cómo interpretar cada parte del esquema; por ejemplo, el área de la cali- dad de las patentes se lee como:Tabla 4 www.iseade.edu.sv 31

¿LAS PATENTES INCENTIVAN O DESINCENTIVAN LA INNOVACIÓN?A mayor (+) calidad en las patentes, más 1- A menor calidad en las patentesprobable es que las patentes incentiven 2- Cuanto menos radical es la innovaciónla innovación; a menor (-) calidad en las 3- Cuanto menos desarrollado es un paíspatentes, más probable es que las pa- 4- Cuanto menor es el tamaño de una or-tentes desincentiven la innovación. ganización, más probable es que las pa- tentes desincentiven la innovación.Conclusión ReferenciasEn resumen, las patentes no siempre jue-gan un papel positivo en la innovación; ni Bessen, J., & Maskin, E. (2009). Sequential Innovation,siempre uno negativo. Patents, and Imitation. RAND Journal of Economics, 611-635.Las patentes pueden incentivar a los in-novadores garantizándoles el derecho Boldrin, M., & Levine, D. K. (2013). The Case Against Pa-exclusivo de explotar los beneficios eco- tents. Journal of Economic Perspectives, 3-22.nómicos de sus innovaciones. Dornberger, U. (2013). Fostering Technology and In-Así mismo, cuando una patente se regis- novation in SMEs The Linkage Approach. Leipzig, Ger-tra, un nuevo conocimiento se hace pú- many.blico, sirve de semilla para nuevas inno-vaciones. No obstante: Gedik, Y. (2012). Geographical Localization of Knowle- dge Spillovers by Australian Patent Citations. Economic Papers, 173-181. Holgersson, M. (2013). Patent management in entrepre- neurial SMEs: a literature review and an empirical study of innovation appropriation, patent propensity, and mo- tives. R&D Management, 21-36. Jaffe, A. B., & Lerner, J. (2004). Innovation and Its Dis- contents. MIT Press. Llanes, G., & Stefano, T. (2010). Patent policy, patent pools, and the accumulation of claims in sequential in- novation. Econ Theory, 703-725. Organisation for Economic Co-operation and Develop- ment. (2004). Patents and Innovation: Trends and Policy Challenges. Paris: OECD Publications. Rai, R. K., & Jagannathan, S. (2012). Do Business Me- thod Patents Encourage Innovation? Boston College In- tellectual Property & Technology Forum. Tvedt, M. W. (2010). One Worldwide Patent System: what’s in it for developing countries? Third World Quar- terly, 277-293. U.S. Department of Justice. (2010). Promoting Innova- tion Through Patent and Antitrust Law and Policy. Vaitsos, C. (1972). Patents Revisited: Their Function in Developing Countries. Journal of Development Studies, 71-97.Esquema A32 www.iseade.edu.sv

EL MOUNSTRUO: ROMPIENDO BRECHAS. INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍA EN LA PUBLICIDAD Y EL MARKETINGEL MONSTRUO: ROMPIENDO BRECHAS.INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍA EN LAPUBLICIDAD Y EL MARKETINGPor: Ileana Laí[email protected] “El Monstruo representa todas productos que los creativos del Monstruo esas ideas gigantes e inquietan- ofrecen para revolucionar el competitivo tes, así como el miedo que hay universo de la publicidad y el marketing, que vencer y domar para ser un de forma creativa y diferente. emprendedor exitoso que pueda La creación de un Monstruo desarrollar una idea de negocio Este proyecto es el producto de dos jó- venes visionarios: Yasser Pérez y Claudia sin precedentes”. Olmedo, quienes unieron sus ideas y se atrevieron a dar el primer paso para rom-Innovación, tecnología y creatividad defi- per los esquemas geométricos de hacernen cada uno de los proyectos realizados presentaciones y eventos.por El Monstruo Interactive Media. Presentación de aplicación para Avianca.Esta es una empresa fuera de serie, y laprimera en El Salvador, en ofrecer de for-ma diferente y novedosa ambientes llenosde luz, color y tecnología en la realizaciónde eventos de diversa índole.La tecnología utilizada para cada uno delos productos que El Monstruo desarro-lla, se concibe desde cero por el equipotécnico que integra la empresa y va des-de la Interactive Digital Signage, que sondisplays digitales que se pueden colocaren puntos de venta; Interactive Experien-ce Marketing, los cuales son espacios endonde los componentes interactivos ge-neran una experiencia de marca impac-tante; y el Art Electrónica, con los cualesse realizan objetos interactivos.Estas son sólo algunas de las propuestasque se encuentran dentro del portafolio de www.iseade.edu.sv 33

EL MOUNSTRUO: ROMPIENDO BRECHAS. INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍA EN LAPUBLICIDAD Y EL MARKETING Claudia Olmedo: Directora ejecutiva de El Mons- truo Interactive Media, es licenciada en diseño gráfico. Máster en diseño y dirección de pro- yectos expositivos. Máster en video digital e interactivo. Máster en innovación y gestión em- presarial, Universidad Pompeu Fabra, Barcelona EspañaYasser Pérez, Gerente general de El MonstruoInteractive Media es Arquitecto, con maestríaen Estructuras de la Universidad Politécnica de Cataluña, España.Conversamos con Claudia Olmedo, direc- “Luego, la vida se encargó de ponernos entora ejecutiva de la empresa, quien ase- la misma página y nuestra relación pro-guró que la vida fue quien los unió a ella fesional se consolidó, así como tambiény a Yasser, su esposo, para embarcarse nos unió personalmente. Nos casamosen la aventura de crear una empresa in- en 2012, casi al mismo tiempo que se ini-novadora. ciaba el proyecto El Monstruo Interactive Media”, comentó Olmedo.¿Cómo fueron sus inicios?“Algo curioso de nuestra historia es que,tanto Yasser como yo, siempre tuvimosla misma idea del tipo de empresa quequeríamos crear, incluso sin conocernos”,aseguró Claudia.Y cuando ella decidió volver a El Salvador,después de realizar sus estudios en Es-paña, se dio a la tarea de investigar sobreel mercado en el país y así fue como des-cubrió a Yasser y los proyectos que esteestaba realizando.34 www.iseade.edu.sv

EL MOUNSTRUO: ROMPIENDO BRECHAS. INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍA EN LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING ¿Con cuántas personas empezaron la empresa? y ¿Cuántas personas forman ahora parte de su equipo de trabajo? Empezamos básicamente con cuatro personas, y ahora ya somos ocho. Formamos un equipo multidisciplinario, habemos dos diseñadores, un arquitecto, dos ingenieros, un especialista en Marke- ting y dos estudiantes, uno de Arquitectu- ra y otro de Programación de videojuegos.¿Por qué lo bautizaron El Monstruo? Stand multimedia para Mercedes BenzYasser tenía la idea de la empresa ron- ¿Quién fue su primer cliente y qué pro-dando su cabeza desde hacía varios años; yecto desarrollaron para él?la idea de una empresa multidisciplinariaque integrara arte, cultura y tecnología. Fue Mercedes Benz. Era una idea que mantenía siempre en Hicimos un stand Multimedia como nun- su mente. ca antes había hecho la marca para Au- toexpo 2012.“Cuando yo me integré al proyecto comodirectora e iniciamos El Monstruo Interac- Dimos un giro a la percepción de la mar-tive Media, elegimos ese nombre porque ca, a través de una experiencia digital in-la idea parecía tan innovadora y descono- novadora, atractiva a un público joven concida; pero al mismo tiempo no sabíamos acceso a la tecnología.cómo iba a reaccionar el mercado, sólosabíamos que debíamos echar adelanteel proyecto.Decidimos entonces usar ese nombre poreso, porque “El Monstruo” representa to-das esas ideas gigantes e inquietantes,así como el miedo que hay que vencer ydomar para ser un emprendedor exitosoque pueda desarrollar una idea de nego-cio sin precedentes”. www.iseade.edu.sv 35

EL MOUNSTRUO: ROMPIENDO BRECHAS. INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍA EN LAPUBLICIDAD Y EL MARKETING¿Cuáles han sido los retos y las dificul- desarrollo de experiencias digitales inte-tades que han atravesado como empre- ractivas, tanto para el sector institucional,sa? como Marketing y Publicidad Innovadora.Los retos de todo empresario de abrir un ¿Cuáles son las empresas con las quemercado nuevo, por un lado, y por otro, el han trabajado?acceso a materia prima e insumos elec-trónicos que no se venden en El Salvador, Avianca, Star Motors, Banco Promérica,y de los cuales no hay mucha informa- Cooperacion Alemana GIZ, Unicef, FIAES,ción, por lo que la investigación más el de- USAID, Ministerio de Medio Ambiente,sarrollo han sido los pilares principales de Ministerio de Turismo, Productos Diana,la empresa, con los cuales hemos podido Unión Europea, DDB, Ogilvy ONE, Indus-llevar a cabo nuestros objetivos. trias La Constancia, entre otras.¿Cuál es la misión y la visión de El ¿Cuáles son los mayores logros que tie-Monstruo? nen?Nuestra misión es crear experiencias di- Ver la cara de sorpresa y felicidadgitales excepcionales para nuestros clien- de nuestros clientes.tes, que sean siempre memorables paracada usuario. Tengo entendido que han sobrepasado las fronteras de El Salvador y han partici-La visión es ser una empresa líder en la pado en varios proyectos internacionales,región centroamericana, en el diseño y el Presentación de la exposición “Abriendo camino” de Fernando Llort.36 www.iseade.edu.sv

EL MOUNSTRUO: ROMPIENDO BRECHAS. INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍA EN LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING¿Cuáles han sido? 2.Experiencias interactivas: En esta área se incluyen los juegos interactivos acor-Sí, gracias al buen trabajo realizado nos des al evento o marca, las paredes o mu-han llamado de otros países para realizar ros de tuits, las fotos mágicas y más.proyectos como la presentación de datosgeoespaciales de GIZ, en Tegucigalpa, La particularidad de los juegos interacti-Honduras; también en la Bienal de Arte vos que se instalan es que permiten la in-Emergente, en Caracas, Venezuela; en el teracción natural sin usar controles, sinoWorld Business Forum, con Avianca, en el propio cuerpo que es detectado porMexico D.F. medio de sensores.Productos novedosos 3. El muro de Twitter: permite la interac- ción del usuario, en tiempo real, con el es-El portafolio de productos tecnológicos es pacio de Twitter usando un hashtag de-tan innovador como los dispositivos en terminado.los que el usuario puede interactuar conla tecnología. Los usuarios pueden manipular el tuit como algo físico.Algunos de los servicios que El Monstruoha integrado dentro de su catálogo de 4. La Galería interactiva: permite visuali-ofertas son los siguientes: zar y manejar una galería de fotos o imá- genes con gestos de las manos, sin tocar1. Mapping: es el mapeo de figuras e imá- la pantalla y sin usar un control.genes proyectadas sobre superficies queno necesariamente son planas y lisas. 5. La Foto Mágica: es una cabina de fo- tos en la que se detecta el rostro y lo pue-En su versión básica, es la proyección de montar y combinar con otra imagen oambiental de imágenes, vídeos, logotipos elemento gráfico, en solitario o en grupo,y efectos audiovisuales. permitiendo la creatividad y la diversión de los participantes.Claudia y Yasser en el lanzamiento del programa de conservación de tortugas marinas Quelonia, de FIAES, en elque ofrecieron el servicio de la foto mágica, video mapping y una pantalla de inscripciones. www.iseade.edu.sv 37

EL MOUNSTRUO: ROMPIENDO BRECHAS. INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍA EN LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING 6. La Marioneta 2D: permite convertir al personaje o mascota de una marca en una marioneta virtual que responde a los movimientos del usuario. Y cada día me- diante nuevos experimentos van creando otros productos que puede acoplar a la necesidad de cada cliente. Experiencia de innovación personaliza- da El Monstruo es una empresa que se ca- racteriza por estar siempre innovando y haciendo uso de los últimos adelantos de la electrónica, la programación digital, las imágenes, el vídeo y audio, el movimiento y la combinación de colores, que permiten convertir las experiencias del usuario en algo totalmente diferente a lo convencio- nal y más acorde al estilo de vida al que estamos acostumbrados, con el avance y la infusión de la tecnología digital. La utilización creativa de los diseños elec- trónicos, la concepción de espacio, colo- res, movimiento e interacción a las mar- cas, productos y servicios tradicionales, permiten una comercialización, publici- dad y presentación al potencial cliente de una manera más llamativa y novedosa. Reunir la imaginación de los creativos publicitarios y la capacidad técnica de El Monstruo pueden ser la clave de una bue- na oferta de los bienes y servicios tradi- cionales, que sea atractiva y refrescante para el público. Olmedo aseguró que los planes que tie- nen a corto y largo plazos son: crecer, crecer y crecer.38 www.iseade.edu.sv

LOGÍSTICA INTERNACIONAL Mercadeo y Logística: Nivelando el flujo Logístico en la Cadena de Abastecimiento Rutas óptimas y los sistemas de información geográfica (SIG) como ventaja competitiva empresarial Global Value Chains Cadena de suministros y competitividad

MERCADEO Y LOGÍSTICA: NIVELACIÓN DEL FLUJO LOGÍSTICOEN LA CADENA DE ABASTECIMIENTOMERCADEO Y LOGÍSTICA:NIVELACIÓN DEL FLUJO LOGÍSTICOEN LA CADENA DE ABASTECIMIENTOPor: Rafael Antonio Marticorena González1Supply Chain Manager El SalvadorKimberly Clark CA y [email protected] grandes desafíos comerciales de las logística y que complementa el valor, ha-empresas en la actualidad, propician que cia el mercado mediante la disponibilidadlas estrategias de negocios se concentren de producto a lo largo del canal de distri-en lograr resultados rentables y con cre- bución comercial, el cual lo conforman loscimientos sostenibles, de forma tal, que distribuidores mayoristas, minoristas, de-permitan lograr una posición competitiva tallistas, clientes y consumidores.en el mercado por medio de una partici-pación y un posicionamiento significativo. Las grandes interrogantes son:Para obtener esta ventaja, las empresas • ¿Cómo puedo ordenar esta relacióndeben de establecer planes de acción que entre Mercadeo y Logística, para au-les permitan estudiar e identificar los re- mentar mi efectividad en el mercado?querimientos y necesidades de los con-sumidores, y en forma inmediata, crear, • ¿Cuál es la ventaja competitiva en lamoldear y responder con productos y ser- cadena de abastecimiento si se alíneavicios que no sólo alcancen las expectati- el flujo de productos, desde el punto devas, sino que logren superarlas; por esta ventas?razón, adquiere relevancia la integraciónque debe de existir entre la Gestión de Las respuestas a estas inquietudes deMercadeo y el desempeño de la Función negocio se encuentran al formular unLogística en la cadena de abastecimiento, modelo de trabajo que involucre desde elpara mantener un flujo adecuado y cons- principio la gestión logística, es decir, quetante de mercadería hasta los puntos de se debe interpretar la información, datosVentas. y variables del mercado y del punto de ventas, desde la perspectiva de disponi-Es que Mercadeo identifica, interpreta y bilidad de producto que incluye: tiempo,procesa el mercado, para generar una de- lugar, cantidad y calidad deseada por losmanda y construir una propuesta de valor, clientes, compradores y consumidores;que luego debe ser atendida mediante la esta definición permitirá definir la inten-colocación de productos en los puntos de sidad de los flujos de mercadería que seadquisición, labor que corresponde a la requiere gestionar.1 Experto Internacional en Operaciones y Logística, Actualmente se desempeña como Su-pply Chain Manager en Kimberly Clark de CA y Caribe40 www.iseade.edu.sv

MERCADEO Y LOGÍSTICA: NIVELACIÓN DEL FLUJO LOGÍSTICO EN LA CADENA DE ABASTECIMIENTOEl framework o esquema de trabajo del Producto, el ciclo de vida del producto ymodelo integral Mercadeo-Logística se las relaciones y experiencias con los clien-puede identificar en tres grandes Etapas tes, será vital y permitirá conocer el efectode Integración: (Figura No. 1). que estas acciones provocan no sólo en la logística, sino en el proceso productivo1. Detectar y Percibir la demanda que per- y en el canal de abastecimiento de la redmita establecer una segmentación más de suministro.realista de las necesidades del mercado(Mercadeo). La importancia de aplicar estas tres eta- pas al proceso comercial permite crear2. Moldear y adecuar la oferta y estable- una mayor visibilidad de los planes decer una matriz de prioridades y servicios acción en el mercado, y asegurar un flu-asociados a cada segmento de Clientes jo logístico apropiado desde la fábrica,(Mercadeo y Logística). hacia los intermediarios del canal de dis- tribución comercial (estrategia PUSH) y3. Generar una respuesta de fabricación luego, enlazar con el ritmo de compra yy entrega oportuna y ágil, conforme a la consumo del Mercado (estrategia PULL),propuesta de valor establecida (Logísti- la intensidad y balance de estos flujos nosca). demanda requerimientos de Mano de Obra, Transporte, Inventarios y Almace-Estas etapas funcionan en un ciclo virtuo- namiento, los cuales podrán optimizarse,so de mejora continua, permiten la retro- evitar desperdicios y maximizar la utiliza-alimentación constante de lo que sucede ción de los recursos horas-hombre y ho-en el mercado y en el canal de distribución ras-equipo en la preparación y despachocomercial. de los pedidos.La forma de cómo se realiza y ejecuta laactivación de la venta, la cual está rela-cionada con el Precio, Plaza, Promoción yFigura No1. Integración Mercadeo – Logística 41 www.iseade.edu.sv

MERCADEO Y LOGÍSTICA: NIVELACIÓN DEL FLUJO LOGÍSTICOEN LA CADENA DE ABASTECIMIENTOUna empresa que no tenga una visuali- Importancia de las Estrategias Pus-zación apropiada de lo que pasa o puede h&Pull en el canal de distribución co-pasar en el mercado, no enviará una se- mercialñal apropiada, para activar el flujo logísti-co; por lo tanto, cualquier desbalance en La activación en el Punto de Venta estáel movimiento de mercancías al punto de relacionada con la estrategia de comer-venta será absorbido por medio de niveles cialización, que la empresa utilice Push omayores de inventarios, transportes inne- Pull.cesarios, devoluciones y una mala calidadde la mezcla de inventario que no respon- La estrategia Pull orienta los esfuerzos dede a la disponibilidad requerida por los comunicación en el comprador y el con-clientes, dado que tiene en stock lo que no sumidor final, mediante producto, precio,se requiere, para completar la promesa de plaza, promoción y publicidad a través deValor al cliente. (Ver Figura No. 2) los medios de comunicación masivos. El principal Objetivo es Iniciar el flujo de Reabastecimiento mediante la venta de una o más unidades de producto y de ac- tivar la logística en la cadena de abasteci- miento. Figura No 2. Relaciones PULL & PUSH en la Cadena de Abastecimiento42 www.iseade.edu.sv

MERCADEO Y LOGÍSTICA: NIVELACIÓN DEL FLUJO LOGÍSTICO EN LA CADENA DE ABASTECIMIENTOEl flujo de productos en un sistema Pull En síntesis, puede concluirse que el Mo-es de unidad por unidad, por lo que la úni- delo Integral Mercadeo-Logística nos per-ca forma de aumentarlo es con un incre- mite:mento en el consumo y un número mayorde compradores. 1. Proporcionar una respuesta de produc- tos y servicios más apropiada a las nece-La estrategia Push enfoca los esfuerzos sidades del mercado, desde la perspec-de comunicación y de promoción sobre tiva de mercadeo y logística al tener loslos intermediarios (mayoristas, minoris- datos e información, desde la realidad deltas, detallistas), de forma que los incite a mercado.hacer referencia y propaganda a la marca,a comprar y almacenar mayores volúme- 2. Crear una mayor visibilidad de las ac-nes del producto sujetos a un plan de rea- ciones de mercadeo en el punto de venta,lización, a priorizar y darle importancia en para evaluar la dimensión del PULL quesu mezcla de venta y a incitar a los consu- se generará, anticipar la logística y pro-midores a comprar el producto. ducción que se requiere como respuesta y optimizar los recursos empleados.El flujo Push mueve mayor volumen deproducto en el canal, pero existe el riesgo 3. Evaluar que las estrategias de PUSH ende que el flujo se detenga y genere exce- el canal de distribución comercial debensos de inventarios, si no hay un Pull de re- estar acompañadas de planes de ventasquerimientos en la misma dimensión. más detallados, en cuanto a Mezcla de productos que permitan generar el su- ficiente Pull para desalojar el producto y evitar acumulaciones de stock. 4. Identificar que la falta de dimensiona- miento del Push y el Pull en el canal de distribución comercial, no permite ade- cuar el flujo logístico de respuesta al mer- cado ni permite tomar contingencias de abastecimiento alterno. La recomendación final es lograr la in- tegración de los equipos de mercadeo y de logística, para definir e implementar objetivos comunes que permitan tener un mapa claro de las acciones que se están realizando en el mercado, que permita preparar y brindar una respuesta de ma- yor valor a los clientes y consumidores. www.iseade.edu.sv 43

RUTAS ÓPTIMAS Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA - SIG- COMOVENTAJA COMPETITIVA EMPRESARIALRUTAS ÓPTIMAS Y SISTEMASDE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA -SIG- COMOVENTAJA COMPETITIVA EMPRESARIALPor: Ricardo S. Ascensio SilvaConsultor en Desarrollo Comercial [email protected] altos costos de los hidrocarburos Determinar si las rutas que se planificany sus derivados, así como la dificultad se cumplen a cabalidad y si el servicio alque presenta nuestra red vial hacen que cliente no se pone en riesgo en la distribu-la operación eficiente y económica, para ción, son variables y retos cotidianos conlos centros de distribución sea cada vez que los operadores logísticos, centros demás difícil y a esto le sumamos la crisis distribución y bodegas de despacho seeconómica mundial que nos afecta desde enfrentan para ser eficientes y competi-2009; esto exige operaciones con bajos tivos, en un mercado cada vez más exi-costos operativos en todos los niveles de gente.la organización, sobre todo, en la gestiónde distribución, en donde la generación de La tecnología de los Sistemas de Infor-rutas eficientes de distribución se vuelven mación Geográfica -GIS-, solventaroncomplejas a la hora de requerir mayor efi- esta problemática a quienes padecen deciencia al más bajo costo posible. ella y agregó valor a aquéllas que de for- ma visionaria previeron la necesidad deAl tercerizar ésta gestión, algunas empre- mejorar la forma de diseñar sus rutas desas encuentran cierto alivio, pero el costo distribución.se convierte en deterioro en el servicio alcliente. Con el uso de tecnología GIS y con ayuda de los equipos de sistemas de posiciona- miento global o mejor conocidos como GPS, así como mapas digitales de la red vial nacional, muchas empresas inician una nueva forma de diseñar rápida y efi- cientemente sus rutas de distribución, ba- jan en gran medida costos y aumentan la productividad de su flota, sea ésta propia o subcontratada.44 www.iseade.edu.sv

RUTAS ÓPTIMAS Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA - SIG- COMO VENTAJA COMPETITIVA EMPRESARIALCon la integración de tecnología GIS, los den generar auditorías de rutas, se garan-sistemas de gestión de almacenes (WMS) tiza de ese modo que la planificación deo de pedidos y los sistemas de adminis- rutas óptimas se cumpla; maneja históri-tración de transporte o TMS (por sus si- cos de planificación versus las rutas rea-glas en inglés Transport Management les, de manera que sirvan de insumo deSystem), se logra asignar numerosos pe- información para la toma de decisiones,didos por despachar en una variedad de tales como: reestructuración de rutas porvehículos con características diferentes, exceso de visitas programadas, aumentotambién diseñar en cuestión de minutos o disminución de la flota de vehículos, selas “Rutas Óptimas” que sigue cada uno toma en cuenta que muchos pedidos fre-de los vehículos de despacho. cuentemente llegan tarde o que algunos vehículos están demasiado tiempo ocio-Por lo tanto, es menos costoso ir de un sos por no tener despachos que hacer; escliente a otro; maneja eficientemente las un disuasivo para la tripulación del vehí-ventanas de tiempo que los clientes brin- culos en vez de hacer paseos innecesa-dan para llevar su pedido; se conoce con rios para atender tareas no programadas;muy buena proximidad la hora en la que reduce costos de pagos de deducibles delos vehículos de reparto harán cada una seguros de vehículos por accidentes, yade sus entregas programadas, mejoran que le indica al conductor donde es po-así el servicio al cliente; si el conductor es sible cruzar a la izquierda y donde no, senuevo y no conoce la ruta, los sistemas evitan así accidentes y multas por infrac-TMS brindan de forma electrónica (uso ciones de tránsito.de equipos portátiles) o en papel, las ru-tas que deben seguir para cada entrega; Por otra parte, si la flota de vehículos degenera reportes gerenciales de costos distribución es subcontratada, con todosy eficiencias en la planificación de rutas estos reportes y ayuda al conductor, asídiarias; si la flota cuenta con GPS se pue- como las ventajas mencionadas, éstas se pueden trasladar a las empresas trans- portistas y el centro de distribución puede www.iseade.edu.sv 45

RUTAS ÓPTIMAS Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA - SIG- COMO VENTAJA COMPETI-TIVA EMPRESARIALnegociar una mejor colaboración de ma- cios de tiempo entre 30 a 120 días, lo quenera de ayudarle a reducir sus costos de provee un retorno de inversión tangibleflete y para no incrementar las tarifas de en muy corto tiempo; esto sin mencio-éste hacia las empresa distribuidoras. nar el hecho de que al mejorar el servicio al cliente, aumenta la fidelidad de estosLas empresas que se dedican a la entre- y genera un incremento competitivo enga de paquetería en Los Estados Unidos nuestro mercado.de Norte América, fueron las primeras enenfrentar estas problemáticas y desarro- Pero los beneficios no solamente se ad-llaron soluciones como las planteadas; en quieren en la reducción de costos del ro-El Salvador, desde hace varios años, las damiento de sus flotas de distribución, alempresas distribuidoras de refrescos car- aplicar esta tecnología y procesos en labonatados y de cervezas implementaron gestión de preventa y autoventa, se logróeste tipo de soluciones. aumentar hasta en un 25% la visita diaria, lo que generó un aumento en ventas deEn la actualidad otras más se han su- hasta un 10% a un 15% diario.mado para implementar soluciones contecnología GIS para un mejor desempeño La formula competitiva que ofrecen lasde sus flotas de vehículos de reparto; sin rutas óptimas es bajar costo, aumentoembargo, la gran mayoría de empresas de productividad y aumento en ventas.de distribución desconocen de este tipode soluciones, o las consideran muy cos- Se debe tomar en cuenta además, quetosas y por ello no las implementan. la misma tecnología utilizada para rutas óptimas puede ser de gran ayuda paraSe ha logrado demostrar que la reducción realizar auditoría de rutas y para análisisde costos al aplicar la integración de tec- geoespacial de mercadeo, llamado co-nología GIS con los TMS, van desde un múnmente Geo-Marketing, como una he-25% a un 40% en reducción de consumo rramienta más de los planes estratégicosde combustible, lubricantes, neumáticos de mercadeo de la organizaciones.y demás, al usar ésta tecnología en espa- Vale la pena destacar, que la generación y auditoría de rutas, presenta igualmente los mismos beneficios de ahorro, al apli- carlo en organizaciones no comerciales, que tengan flotas de vehículos para sus operaciones.46 www.iseade.edu.sv

GLOBAL VALUE CHAINSGLOBAL VALUE CHAINSPor: Saúl Romero BlakeDirector General, Seeds Linking [email protected] Value Chain, como su nombre lo En otras palabras…si el país que recibe in-indica, (Cadena Global de Valor), des- versión extranjera directa (además de lade mi punto de vista, no es más que el exportación e importación que generansiguiente nivel en la integración de pro- las empresas propias de su nación), no in-ducción, logística, transporte, bloques vierte en infraestructura adecuada (puer-comerciales, así como infraestructura y tos, carreteras, aeropuertos, ferrocarril yfacilitación comercial, que son parte vital, el fomento a su integración entre ellos:en esta nueva era comercial de los países Intermodalidad), que genere una eficien-y fábricas en nivel global. cia tal en costos y tiempos, se quedará solamente como un espectador más deDesde mi experiencia veo (por los proyec- las atracciones e inversiones de facto entos que desarrollamos en nivel global en otros países, regiones, bloques que sí es-materia de logística y transporte), que el tén enfocadas en el desarrollo de este tipomundo es aún más pequeño en cuanto de infraestructura y facilitación comercial.a donde producir, en donde comprar y endonde vender. Por el otro lado, si es una plataforma inte- resante con desarrollo físico pero tambiénLo anterior en un sentido geográfico, sin de servicios enfocados a generar compe-embargo, en la parte de integración co- titividad, sería casi imposible no invertir enmercial de países, producciones y fábri- ella (como país), y con eso, generar Cade-cas nos encontramos en pañales. nas de Valor Global, que puedan y deban competir con algún otro lugar del mundo.Estamos frente a una oportunidad históri-ca de optimización de costos y procesos Es importante mencionar que para que lade producción, así como la generación de infraestructura de cada país genere cade-eficiencias a escala, derivada de las com- nas globales de valor competitivas, es im-pras y venta a volumen concentradas en perativo contar con un enfoque al mejo-solamente algunos orígenes/destinos. ramiento de la facilitación comercial y con eso me refiero, a todo aquello que operaDesde luego, veo que existen retos en arriba de la infraestructura, como son lasesta integración de países y de cadenasde valor globales, ya que para que se dé loanterior, es necesario contar con una ex-celente planeación a nivel país. www.iseade.edu.sv 47

GLOBAL VALUE CHAINSaduanas y servicios logísticos adecuados Hay un tubérculo llamado Casava (muypara los requerimientos de las Cadenas similar a la yuca o camote en algunos lu-Globales de Valor. gares de Latinoamérica), es tan noble el producto, que se da en cualquier parte delEn otras palabras, aduanas con sus res- país sin necesidad de agua o condicionestricciones arancelarias y no arancelarias, especiales.tratados internacionales, logística y su in-termodalidad, la infraestructura de cada Por ese lado, “teníamos una gran ventaja”.país (que llamo plataforma), así como lacapacidad intrínseca de cada empresa de Las desventajas empezaban donde ter-generar productos y servicios, que com- minaba la ventaja del producto, en estepitan en nivel global…generan necesaria- caso, era todo lo relacionado con la Cade-mente un conjunto de atributos y condi- na de Suministro o de Valor de Exporta-ciones que al final terminan en Cadenas ción, ya que era casi nula la conectividadGlobales de Valor, rentables y sostenibles entre las zonas en donde se producía laen el largo plazo. casava y los lugares de consumo.El siguiente ejemplo en uno de nuestros En este proyecto de nueve meses reali-proyectos en Zambia, África, refleja mu- zado para la OMC y gobierno de Zambia,cho la necesidad de lo expresado en las lí- que consistía en hacer que las mujeresneas anteriores; es casi imposible percibir productoras pudieran exportar sus pro-esto en países con un grado de desarro- ductos a mercados rentables y sin inter-llo, por encima desde África y del Sureste mediarios.asiático. Encontramos que tanto la infraestructuraEste caso ejemplifica y hace eco, que física como la de servicio, no era la ade-cuando las necesidades en tiempo, forma cuada (era muy evidente desde el princi-e inversión son atendidas y focalizadas, pio) ni en su mínima expresión, por lo cual,se puede lograr un impacto fuerte en la afectaba en la competitividad del produc-competitividad de personas y actividades, to ya que se volvía irrelevante.sobre todo, de comercio internacional. Al final del proyecto, se detectaron las si-El problema era el siguiente: guientes áreas de oportunidad que fueron atendidas y hoy, las comunidades gozanExiste una gran mortandad de personas de una estrategia en nivel país/productodel sexo masculino en la parte sur de Áfri- que garantiza niveles mínimos de infraes-ca (en este caso específico me refiero a tructura y servicios sólo enfocados en elZambia, África). Global Value Chain de la Casava.Por lo anterior, la economía es manejada Casavadesde un matriarcado ya que las mujeresson las que llevan la generación y susten-to de la economía familiar, así como desus actividades que les permiten generaringresos.48 www.iseade.edu.sv

GLOBAL VALUE CHAINSLas áreas de mejora fueron: productos para venta final) no necesaria- mente tenga las ventajas que el mío.1. Quitar a los traders, que compraban Sin embargo, pudiera mitigarse esa “des-los productos de cada mujer agrícola en ventaja” en destino, con una muy buenaun dólar, después de que ellas caminan- estrategia de entrada y salida en cuanto ado más de 30 minutos para llegar a la la ruta elegida, la frontera de cruce, el cos-carretera más cercana y esperar lograr teo de la ruta, los aranceles y mi sistemauna venta mayor a un dólar por pieza se de distribución de esos países de destino.encontraban que ellos eran sus “únicos Con lo anterior, garantizo que toda mi Ca-clientes”. dena Global de Valor (hablando desde un punto de vista empresarial de exporta-2. El precio de exportación de la casava ción) sea sostenible en costo, tiempo, quepor pieza en países como Sudáfrica y el sea amigable con el medio ambiente yCongo es de 10 dólares, por la demanda además que genere un círculo virtuoso deque existe. eficiencia ganada y derivada de las condi- ciones en origen y de una gran planeaciónEste producto es la base de su alimenta- en destino.ción (todo esto desconocido por las muje-res que cosechaban la casava en origen) Proyecto de Casava en Zambia, Áfricacon esto, se logró quitar a los traders deen medio y se logró que cada mujer/zonade producción fuera la misma que cose-chaba y que exportaba gozara de los be-neficios de hacerlo directamente.3. Rutas y modos de transporte: Se dise-ñaron rutas, modos y cruces de fronteracon las condiciones necesarias, para elcruce de los productos en tiempo y formay con ello garantizar el abasto al mercadode destino.4. Una estrategia en nivel país, en nivelproducto y zonas de producción, que ga-rantiza en el largo plazo la sustentabilidaddel proyecto y del modus vivendi de lasmujeres productoras de casava.Para finalizar con esta contribución, quie-ro comentar, que es importante siemprecontar con una buena planeación en Lo-gística y Transporte Internacional, dadoque si mi país (mi plataforma) es muyeficiente y genera valor en origen, pudieraser que mi destino (país de destino de mis www.iseade.edu.sv 49

CADENA DE SUMINISTROS Y COMPETITIVIDADCADENA DE SUMINISTROSY COMPETITIVIDADPor: Francisco Sorto RivasDocente Investigador de [email protected] de comenzar a desarrollar algunas nes, todo lo relacionado con la innovaciónideas sobre la administración de la ca- y las decisiones que incidirán, a medianodena de suministros, es importante des- plazo, sobre el giro del negocio de las em-tacar que la competitividad de cualquier presas; mientras que en el segundo gru-empresa pasa por mejorar la eficiencia de po de actividades nos encontramos consus procesos y la calidad de las relacio- actividades que corresponden a la admi-nes, con el resto de agentes económicos nistración de operaciones y a la logística;que conforman la cadena básica del ne- esta última como un área especializadagocio, se incluyen como parte de estos, a de la cadena de suministros.los proveedores de insumos y materiales–in put- a ser transformados en bienes o De la intersección de estos dos conjuntosservicios, así como a los clientes inmedia- de responsabilidades administrativas setos de la organización1 deriva, a grosso modo, la administración de la cadena de suministros, que com-En función de la calidad y confiabilidad de prende el conjunto de relaciones construi-este tipo de relaciones, las corporaciones das a lo largo de la cadena básica de cual-pueden construir fácilmente sistemas du-raderos para el aseguramiento de la cali-dad de sus productos –out put-, pensarsiempre en la fidelización de sus clientes,beneficiarios o usuarios, de cada una delas operaciones de producción, distribu-ción e intercambio efectuadas como par-te de la cadena de valor de los productosen su conjunto.Ante las actuales condiciones de compe-tencia que deben enfrentar las empresas,es necesario trabajar tanto en lo estraté-gico como en lo operativo, se encuentradentro de esta primera esfera de accio-1 Cuando hablamos de clientes inmediatos nos referimos al canal de distribución, noobstante que los clientes finales y usuarios de nuestros productos son las personas quecompran al detalle.50 www.iseade.edu.sv