สุนิสา โพธิ์พรม

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง เอกสารตารารายวิชา การเป็นผ้ปู ระกอบการธุรกิจสอ่ื ผศ.สุนสิ า โพธพิ์ รม คณะวิทยาการจดั การ มหาวิทยาลยั ราชภัฏหมบู่ ้านจอมบึง 2564

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง เอกสารตารารายวิชา การเป็นผ้ปู ระกอบการธุรกิจสอ่ื ผศ.สุนสิ า โพธพิ์ รม คณะวิทยาการจดั การ มหาวิทยาลยั ราชภัฏหมบู่ ้านจอมบึง 2564

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง เอกสารตารารายวิชา การเป็นผ้ปู ระกอบการธุรกิจสอ่ื ผศ.สุนสิ า โพธพิ์ รม คณะวิทยาการจดั การ มหาวิทยาลยั ราชภัฏหมบู่ ้านจอมบึง 2564

ก คานา การเป็นผู้ประกอบการธุรกิจส่ือฉบับน้ีได้จัดทําขึ้นเพื่อเป็นประโยชน์สําหรับการศึกษาในรายวิชา การเป็นผู้ประกอบการธุรกิจส่ือในหลักสูตรนิเทศศาสตรบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์และนวัตกรรมส่ือ ผู้จัดทําหวังเป็นอย่างย่ิงว่าการรวบรวมเน้ือหาท่ีเป็นประโยชน์ แก่ผู้สนใจเพื่อนําไปใช้ในการวิเคราะห์ ประมวลผลอา้ งอิงและทาํ ความเขา้ ใจในลกั ษณะของธุรกิจ ตลอดจนทําการศึกษาเพิ่มเติม เพื่อนําไปจัดทํา และพฒั นาเปน็ ธุรกจิ ที่มีความเหมาะสมในเชิงการปฏิบัติมากข้ึนและสอดคล้องกับสภาวะทางเศรษฐกิจใน แต่ละช่วงเวลาต่อไป สนุ สิ า โพธิ์พรม ผูจ้ ดั ทํา มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง ข หนา้ ก สารบัญ ข ฉ คานา ช สารบญั 1 สารบัญตาราง 2 สารบญั ภาพ 3 บทที่ 1 ความรเู้ บอื้ งต้นเกยี่ วกบั การสอื่ สารมวลชน 4 5 ความหมายของการส่อื สารมวลชน 5 องคป์ ระกอบการสอ่ื สารมวลชน 6 บทบาทและหน้าที่ของส่ือสารมวลชน 8 ปจั จยั สาํ คญั ต่อความสําเรจ็ ของการสื่อสาร 9 พฒั นาการของส่ือมวลชน 10 อิทธพิ ลหรอื ผลของสื่อมวลชน 11 ระดบั ของอทิ ธิพลหรอื ผลกระทบของส่ือมวลชน 11 สรุป 12 คาํ ถามท้ายบทที่ 1 14 บทท่ี 2 แนวคดิ ทฤษฎที เ่ี กี่ยวกบั การสื่อสารมวลชน 14 ทฤษฎีอํานาจนยิ ม 15 ทฤษฎอี ิสรภาพนิยม 16 ทฤษฎสี อื่ สารมวลชนตามแนวคิดความรับผดิ ชอบทางสังคม 16 ทฤษฎีส่อื สารมวลชนตามแนวคิดสังคมนิยมโซเวียต 16 อตุ สาหกรรมส่ือและการผลติ สนิ ค้าขา่ วสารและวฒั นธรรม 18 การจดั รปู แบบองค์กรสอื่ 18 กระบวนการผลติ สนิ ค้าข่าวสารและวฒั นธรรม การแขง่ ขันและขนาดของธุรกิจ การรวมตัวและกระจายตัวของธุรกิจสอ่ื สรปุ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง ค หน้า 20 สารบญั (ต่อ) 21 21 คาํ ถามทา้ ยบทท่ี 2 23 บทที่ 3 การวิเคราะห์ธรุ กิจสอื่ 24 26 บทบาทของสื่อมวลชนในฐานะตา่ ง ๆ 27 สือ่ สารมวลชนกบั ความเป็นสินค้าทางวฒั นธรรม/สนิ คา้ เชิงจติ วญิ ญาณ 28 แบบจําลองในการพจิ ารณาธุรกจิ สือ่ สารมวลชน 34 ระดบั และแนวทางในการศึกษาธุรกจิ ส่อื สารมวลชน 36 การวเิ คราะหร์ ะดบั ของกจิ กรรมทางธรุ กจิ สอื่ สารมวลชน 37 แนวทางการวเิ คราะหธ์ รุ กจิ ส่ือสารมวลชน 38 สรุป 40 คาํ ถามท้ายบทท่ี 3 45 บทท่ี 4 แนวคิดผู้ประกอบการธรุ กิจสอื่ 46 ความหมายของผปู้ ระกอบการ 48 คณุ ลักษณะของผปู้ ระกอบการ 56 บทบาทของผู้ประกอบการ 59 ปัจจัยท่เี ก่ียวขอ้ งกับการเป็นผู้ประกอบการทีป่ ระสบความสําเรจ็ 61 การเป็นผู้ประกอบการธรุ กิจสื่อและการเปน็ ผู้ประกอบการในยุคดจิ ิทัล 62 ประเภทของส่ือดิจิทัล 62 สรุป 63 คาํ ถามท้ายบทท่ี 4 64 บทท่ี 5 ธุรกิจสื่อสงิ่ พิมพ์ 66 แนวคดิ เกี่ยวกบั หนังสือพิมพ์ 67 ภารกิจและบทบาทของหนงั สือพิมพ์ ประเภทของหนังสอื พมิ พ์ พัฒนาการของสื่อหนงั สือพิมพ์ สถานการณ์อุตสาหกรรมหนงั สือพมิ พ์

ง สารบญั (ตอ่ )มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง หนา้ 67 ลกั ษณะการดาํ เนินธรุ กจิ หนงั สอื พมิ พ์ 69 โครงสร้างองค์กรในธุรกจิ หนังสือพมิ พ์ 70 การบริหารธุรกจิ หนงั สอื พมิ พ์ 72 ทิศทางและอนาคตของธรุ กิจหนังสือพิมพ์ 73 สรุป 75 คําถามทา้ ยบทท่ี 5 76 บทท่ี 6 ธรุ กจิ ภาพยนตร์ 76 ภาพยนตร์ : ศิลปะ VS อตุ สาหกรรม 77 โครงสร้างอุตสาหกรรมภาพยนตรไ์ ทย 82 พฒั นาการของโรงภาพยนตร์ในประเทศไทย 82 ธรุ กจิ โรงภาพยนตร์ 83 มลู คา่ ของอุตสาหกรรมภาพยนตรโ์ ลกและประเทศไทย 83 อตุ สาหกรรมภาพยนตร์หรืออุตสาหกรรมภาพเคลอ่ื นไหว 84 อตุ สาหกรรมภาพยนตร์สมยั ใหม่ 98 สรปุ 101 คาํ ถามท้ายบทที่ 6 102 บทท่ี 7 ธุรกิจวิทยกุ ระจายเสียง 102 สอ่ื เสยี ง 103 พัฒนาการวิทยุในประเทศไทย 106 เกณฑ์การแบง่ ประเภทสถานีวิทยุกระจายเสยี ง 107 การเตรยี มผงั รายการ 108 บคุ ลากรทที่ ําหน้าท่ผี ลติ รายการวิทยุ 110 การแพร่กระจาย distribution 111 การบริโภค consumption 113 แนวทางการดาํ เนนิ งานวทิ ยุกระจายเสียงจากมุมมองของผู้ประกอบการมอื อาชีพ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง จ หนา้ 114 สารบัญ(ตอ่ ) 115 116 สรุป 116 คาํ ถามท้ายบทที่ 7 117 บทที่ 8 จรยิ ธรรมและความรบั ผดิ ชอบตอ่ สังคมของผ้ปู ระกอบการธุรกิจส่ือ 118 ปัญหาของการนาํ เสนอเนอื้ หาข่าวสารในยุคดจิ ทิ ัล 120 จรรยาบรรณทางวชิ าชีพสอ่ื มวลชน 120 เสรีภาพบนความรบั ผดิ ชอบในวชิ าชีพส่ือมวลชน 123 จรยิ ธรรมสอื่ 123 ความรบั ผิดชอบของนักข่าว 123 วิธีการหาข่าว 124 อคตสิ ่วนตัวของนักขา่ ว 128 สิทธิส่วนบคุ คล 130 จรยิ ธรรมในการส่อื ข่าวและการเขียนข่าว 131 จรรยาบรรณสอื่ สารมวลชนสากล 133 กรณีศึกษา 1 สรุป คาํ ถามท้ายบทที่ 8 บรรณานุกรม

ฉ สารบัญตาราง หนา้ ตารางท่ี 3-1 แสดงการเปรียบเทยี บจุดร่วม/จดุ ตา่ งระหวา่ งสินค้าส่อื มวลชนกบั สินค้าอุปโภค 23 บริโภคอ่ืนๆ 96 ตารางที่ 6-1 แสดงจาํ นวนภาพยนตร์สารคดี (นิยายแอนิเมช่ันและสารคดี) ทจี่ ัดทาํ ขึ้นโดย 97 UNESCO Institute for Statistics 98 ตารางที่ 6-2 แสดงตลาดบ็อกซอ์ อฟฟิศทใี่ หญ่ท่สี ดุ ในแง่ของรายได้รวมบ็อกซอ์ อฟฟิศตาม THEME Report 2020 โดยMPA (Motion Picture Association) ตารางท่ี 6-3 แสดงตลาดบอ็ กซ์ออฟฟิศท่ใี หญท่ ่ีสดุ ในแง่ของจํานวนตัว๋ ทข่ี ายไดใ้ นปี 2019 มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

ช หนา้ 27 สารบัญภาพ 51 56 ภาพท่ี 3-1 แสดงระดับของกิจกรรมทางธรุ กจิ ส่อื สารมวลชน 84 ภาพที่ 4-1 ตราสัญลักษณ์ของบรษิ ทั เออารไ์ อพี 85 ภาพท่ี 4-2 แผนภมู กิ ารแบ่งประเภทของสอื่ ดจิ ทิ ลั 104 ภาพท่ี 6-1 ทีมงานภาพยนตร์ในชว่ งกลางศตวรรษที่ 20 105 ภาพที่ 6-2 ปา้ ย Hollywood Sign ภาพที่ 7-1 แสดงการดําเนนิ การผลติ เองทง้ั หมดหลังไดร้ บั สัมปทาน ภาพท่ี 7-2 แสดงการดําเนนิ การผลิตเองทง้ั หมดหลงั ไดร้ บั สัมปทาน มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 1 บทท่ี 1 ความรเู้ บ้ืองตน้ เกี่ยวกบั การสือ่ สารมวลชน การสื่อสารมวลชนเป็นการส่ือสารกับคนจานวนมากท่ีมีความเป็นสาธารณะ รวดเร็ว กว้างขวางและสามารถเขา้ ถงึ ครอบคลุมผู้รับสารในพนื้ ท่ตี า่ ง ๆ ได้มากกวา่ การส่ือสารประเภทอ่ืน การ ส่ือสารมวลชนจึงมีองค์ประกอบที่มีคุณลักษณะแตกต่างจากการสื่อสารท่ัวไป เพราะผู้ส่งสารจะเป็น บุคคลหรือกลุ่มบุคคลท่ีสังกัดสถาบัน หรือองค์กรส่ือมวลชน โดยข้อมูลข่าวสารที่สถาบัน ส่ือสารมวลชนถ่ายทอดออกมาจะผ่านการคัดกรองและมีกระบวนการ ผลิตที่เป็นระบบและมีความ หลากหลายมากกว่าการส่ือสารประเภทอื่น และส่ือท่ีเป็นตัวกลางการถ่ายทอดจะได้รับการผลิต ลักษณะเดียวกันเปน็ จานวนมาก เช่น หนังสอื พมิ พ์ วทิ ยุ โทรทัศน์ นิตยสารหรือภาพยนตร์ เป็นต้น ซ่ึง คุณลกั ษณะของผรู้ บั สารจะมคี วามเป็นมวลชน ไม่วา่ จะเปน็ เพศ อายุ อาชีพ รายได้ หรือถิ่นท่ีอยู่ และ ผูส้ ง่ สารจะไม่รจู้ ัก หรอื เป็นที่รู้จักกบั ผรู้ บั สาร จากคุณลักษณะของความกว้างขวางและการสื่อสารท่ีเป็นกระบวนการดังกล่าวของการ สื่อสารมวลชนทาให้สื่อมวลชนมีความน่าเช่ือถือในสายตาของผู้รับสาร ส่ือมวลชนทาหน้าที่ เปรียบเสมือนผู้เฝ้าประตูท่ีเคยกล่ันกรองและรายงานเร่ืองราวต่าง ๆ ท่ีเห็นว่ามีประโยชน์และ เกย่ี วข้องกับสาธารณชนเพ่อื ใหค้ นในสงั คมรบั ทราบทาให้สื่อมวลชนมีบทบาทเป็นทั้งครูเป็นกระจกเงา เป็นผู้นาทางความคิด เปน็ ผูใ้ ห้สญั ญาณวา่ สังคมจะตอบสนองตอ่ เหตุการณ์ต่าง ๆอย่างไร และไม่ว่าส่ือ จะมโี ครงสร้างหรือระบบของสื่อสารมวลชนแบบใด ส่ือมวลชนจงึ มหี น้าท่ีสาคญั 4 ประการ คือ 1. ทาหน้าทรี่ ายงานเหตุการณต์ า่ ง ๆ 2. หนา้ ท่ปี ระสานสัมพนั ธใ์ หส้ ว่ นตา่ ง ๆ ในสังคมเพ่อื ให้สงั คมเกิดความเขา้ ใจอนั ดี 3. ทาหน้าที่การแสดงออกหรือแสดงความคิดเห็น เพ่ือโน้มน้าวใจให้เห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วย ในประเดน็ ปัญหาตา่ ง ๆ 4. ทาหนา้ ท่ีให้ความบนั เทงิ ผลของการส่ือมวลชนที่เกิดข้ึนมีต้ังแต่ผลกระทบระดับปัจเจกบุคคลซึ่งเป็นผลระดับเล็ก (micro level) ไปจนถึงระบบโครงสร้างของสังคมเป็นผลระดับใหญ่ (macro level) และผลกระทบ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 2 สามารถเกดิ ไดท้ งั้ แง่การเพมิ่ พนู สตปิ ัญญา ความรู้แก่คนในสังคม ทัศนคติท่ีมีต่อเรื่องการพัฒนาต่าง ๆ และการชักจงู โนม้ นา้ วใจทาใหเ้ กดิ พฤตกิ รรมที่พึงประสงค์แกบ่ ุคคลและแก่สงั คม ความหมายของการส่อื สารมวลชน การส่ือสารมวลชน หมายถึง การส่ือสารไปยังผู้รับสารจานวนมากท่ีมีความแตกต่างกันใน ลักษณะทางประชากร (heterogeneous) และผู้ส่งสารไม่เป็นที่รู้จักของผู้รับสาร (anonymous) มี ความเป็นสาธารณะ (public) ข่าวสารส่งไปมีความหลากหลาย (variety) และข้อมูลข่าวสาร ถูก ส่งผา่ นชอ่ งทางทีเ่ รียกวา่ “สอื่ สารมวลชน” ไปสู่สาธารณชน องคป์ ระกอบการส่ือสารมวลชน องค์ประกอบการส่อื สารมวลชน ประกอบด้วย 1. ผสู้ ่งสาร (sender) ไดแ้ ก่ สถาบันหรอื องคก์ รทางดา้ นการส่ือสารมวลชน ซ่ึงเป็นองค์กรที่มี ความสลับซับซ้อนและมีค่าใช้จ่ายในการดาเนินงานค่อนข้างสูง โดยผู้ส่งสารในท่ีน้ี หมายถึง กอง บรรณาธิการ ผสู้ อ่ื ขา่ ว ชา่ งภาพทม่ี คี วามเช่ียวชาญ มีความเป็นมืออาชีพและจริยธรรม เป็นผู้ที่ทางาน กบั องคก์ รหรอื สถาบนั ส่ือสารมวลชนที่ผู้รับสารให้การยอมรับ มีความน่าเชื่อถือในการส่งข่าวมากกว่า บุคคลธรรมดา และมีลักษณะการทางานอย่างมีระบบที่เป็นมืออาชีพ (professional) ทาหน้าท่ี รวบรวม คัดกรอง และผสมผสานเน้ือหาต่าง ๆ ท่ีมาจากแหล่งข่าวที่เป็นต้นตอ หรือจากแหล่งข่าวท่ี อื่นถ่ายทอดมาส่งต่อให้ผู้รับสารอีกทอดหน่ึง เพราะฉะนั้นผู้ส่งสารในสื่อมวลชนจึงอยู่ในฐานะเป็น แหล่งข่าวท่ีสอง (secondary source) ผู้ส่งสารอาชีพ ได้แก่ ผู้ชานาญการท่ีทางานประจาใน อุตสาหกรรมการส่ือสาร (communication industry) เช่น นักข่าว บรรณาธิการ ผู้เขียนประจา คอลัมน์หนังสอื พิมพ์ ผู้ผลิตรายการสถานโี ทรทัศน์หรือวทิ ยุ ผกู้ ากบั ภาพยนตร์ เป็นต้น 2. สาร (message) ได้แก่ เร่ืองราวเน้ือหาที่นาเสนอเป็นข้อมูล ข่าวสาร และความคิดเห็น ต่าง ๆ สารในกระบวนการส่ือสารมวลชนมีความหลากหลาย (variety) ท้ังข่าวเศรษฐกิจ สังคม การเมือง วัฒนธรรม หรือภัยพิบัติต่าง ๆ การนาเสนอมีท้ังรูปแบบข่าว การวิเคราะห์เจาะลึก หรือ รูปแบบความบันเทิง เป็นต้น และยังมีลักษณะเป็นสาธารณะ เพราะสารต่าง ๆ มีการนาเสนออย่าง เปิดเผยแก่คนจานวนมาก การส่งข้อมูลมีความรวดเร็ว (rapidly) สามารถเข้าถึงผู้คนได้ในสถานที่ ตา่ ง ๆ ได้ในเวลาเดียวกันและต่อเน่ือง (continuity) และไม่ย่ังยืน (transience) โดยผ่านระบบกลไก

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 3 ของสื่อ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสาร วิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ เป็นต้น และสามารถเข้าถึง ผรู้ บั สารทแี่ ตกต่างกันทั้ง เพศ อายุ ระดบั การศกึ ษา และสถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม 3. ส่ือ (media) ในกระบวนการส่ือสารมวลชนเรียกว่า “ส่ือสารมวลชน” (mass media) หมายถึง สื่อท่ีสามารถนา ข้อมูลจากผู้ส่งสารไปยังผู้รับที่ประกอบไปด้วยคนจานวนมากได้อย่าง รวดเร็ว โดยท่วั ไปแบ่งสอื่ มวลชนออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ ได้แก่ 3.1 สอื่ สง่ิ พมิ พ์ (printed media) ไดแ้ ก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และหนงั สอื เปน็ ตน้ 3.2 สอื่ อเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ (electronic media) ไดแ้ ก่ โทรทัศน์ และภาพยนตร์ เป็นต้น ปัจจุบันมีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีอย่างมาก ท้ังดาวเทียม อิเล็กทรอนิกส์ และ โทรคมนาคม ทาให้เป็นช่องทางและสื่อต่าง ๆ สามารถหลอมรวมกัน (convergence) ทาให้เพ่ิม สมรรถนะของส่ือและช่องทางต่าง ๆ ให้มากย่ิงข้ึนอย่างไร้ขีดจากัด ทาให้ลักษณะการส่ือสารมวลชน เปล่ียนไป โดยจากเดิมเป็นแบบทางเดียว (one way communication) พัฒนาเป็นแบบสื่อสารสอง ทาง (two way communication) และมีการเกิดเครือข่ายการส่ือสารของกลุ่มในสังคมที่มีการส่ง และรบั ผา่ นชอ่ งทางใหม่ ๆ เช่น เครือข่ายสงั คม (social network) เปน็ ตน้ 4. ผู้รับสาร (receiver) ผู้รับสารมวลชน (mass audience) จะมีความแตกต่างกันในด้าน คณุ ลกั ษณะประชากร เช่น อายุ เพศ สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม ถ่ินที่อยู่ เป็นต้น ผู้รับสารจะ ไม่เปน็ ทีร่ ูจ้ ักของผูส้ ่งสาร ถา้ ตามแนวคดิ เดมิ ถือว่ามวลชนมลี ักษณะเหมือนอนุภาคเล็ก (atomized) ท่ี แยกกันอยู่ลาพังโดดเด่ียว (lonely crowd) และเชื่อว่าผู้รับสารจะได้รับข่าวสารจากสื่อมวลชน อย่างเดียวกัน โดยท่ีแต่ละคนไม่มีความเกี่ยวข้องกัน (lack of interaction) เป็นมวลชนผู้รับสารท่ีมี การรวมตัวกนั อยา่ งหลวม ๆ และมกี ารตคี วามขา่ วสารแบบตัวใครตวั มัน ส่วนอีกแนวคิดมองในทางตรงข้าม กล่าวคือ ผู้รับสารในกระบวนการส่ือสารมวลชนว่ามี ลักษณะคล้ายกันและมีปฏิสัมพันธ์คือความเกี่ยวข้องกันเป็นสมาชิกของกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งในสังคม เหมือนกัน เรียกว่ากลุ่มอ้างอิง เช่น กลุ่มเพ่ือน กลุ่มอาชีพ เป็นต้น การเป็นสมาชิกกลุ่มต่าง ๆ จะ ส่งผลต่อการรับรู้ การตีความและการทาความเข้าใจ รวมไปถึงแนวทางการตอบสนองต่อเหตุการณ์ หรอื ต่อสารทไ่ี ด้รับจากสื่อมวลชนด้วย

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 4 บทบาทและหน้าทขี่ องส่ือสารมวลชน ฮาโรลด์ ลาสส์เวลล์ นกั รัฐศาสตร์ชาวอเมริกัน พูดถึงหน้าที่ของส่ือมวลชนในหนังสือช่ือ The structure and function of communication (1948) มี 3 ขอ้ คอื 1. สื่อสารมวลชนมีบทบาทหน้าท่ีสังเกตการณ์และรายงานสภาพแวดล้อมทางสังคม (surveillance of the environment) คอื ช่วยสอดสอ่ งและติดตามเก็บรวบรวมข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ทีอ่ าจมผี ลกระทบตอ่ คนในสงั คมและมารายงานหรอื แจง้ ให้สมาชิกในสังคมทราบ (to inform) รวมถึง หน้าท่ีกล่ันกรองข่าวต่าง ๆ ก่อนส่งให้ผู้รับสาร สื่อมวลชนจึงถูกเปรียบเหมือน ผู้เฝ้าประตู หรือ นาย ดา่ น ข่าวสาร (gatekeeper) นน้ั เอง 2. สื่อสารมวลชนมีบทบาทหน้าท่ีหน้าท่ีประสานสัมพันธ์ส่วนต่าง ๆ ในสังคมให้รวมตัวกันได้ (correlation of different parts of society in responding to environment) เป็นการติดตาม ศึกษาเรื่องราวต่าง ๆ ที่เกิดข้ึนในสังคมอย่างถ่ีถ้วนถูกต้องรอบด้าน แล้วนามาชี้แจงเพ่ือคลายความ ขัดแย้งของสมาชิกในกลุ่มต่าง ๆ ให้เข้าใจกันอยู่ร่วมกันอย่างสงบเรียบร้อย ตรงกับหน้าท่ี วิพากษ์วิจารณ์ (critical function) ท่ีสื่อจะช่วยช้ีแนวทางเรื่องราวต่าง ๆ ท่ีมีความสาคัญต่อสังคมได้ หรือจะเป็นวิธีแก้ไข หรือทางออกท่ีส่งผลดีต่อสังคมได้ พูดได้ว่าสื่อทาหน้าที่ชักจูงโน้มน้าวใจในการ สือ่ สาร ยกตวั อย่างรายการวิเคราะหข์ ่าว หรือรายการวพิ ากษว์ ิจารณ์ข่าวทเ่ี กดิ ขึน้ ในสังคม 3. สื่อสารมวลชนมีบทบาทหน้าที่ถ่ายทอดมรดกทางสังคม (transmission of social heritage from one generation to the next) การเผยแพร่ ถ่ายทอดหรือสืบทอด ความรู้ ค่านิยม ทัศนคติและบรรทัดฐานของสังคมจากยุคสมัยหนึ่งไปสู่คนอีกยุคสมัยหน่ึง เพ่ือสานต่อศิลปะและ วัฒนธรรมและประเพณีของสังคมให้คงอยู่ต่อไป ตรงกับหน้าที่ให้การศึกษาของส่ือมวลชน เช่น รายการวัฒนธรรม รายงานเชงิ ทอ่ งเท่ยี ว เปน็ ต้น ฮาโรลด์ ได้ให้หน้าท่ีของสื่อสารมวลชนไว้ 3 ข้อ ต่อมา ชาร์ลส์ อาร์ ไรด์ ได้เพ่ิมอีกบทบาท กล่าวคอื 4. สื่อสารมวลชนมีบทบาทหน้าที่ให้ความบันเทิง (entertainment) เช่น รายการเกมโชว์ รายการละครโทรทัศน์ เป็นต้น

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 5 ปจั จัยสาคญั ต่อความสาเร็จของการส่อื สาร ปัจจัยสาคัญต่อความสาเร็จของการสื่อสารคือ สมรรถนะ ความน่าสนใจ ข้อดีและข้อจากัด ของสื่อมวลชน ดังน้ันผู้ส่งสารจะต้องเลือกใช้สื่อต่าง ๆ ตามคุณลักษณะของสื่อมวลชนเพ่ือให้ เหมาะสมกบั กลุ่มผ้รู บั สารและพืน้ ที่ในการรบั สง่ สาร ซง่ึ ควรพจิ ารณาตามเกณฑ์ดงั ต่อไปน้ี 1. การเลือกสื่อให้เหมาะกับสถานการณ์การสื่อสาร ท้ังนี้เพราะแต่ละสถานการณ์จะมี ข้อจากัดในการใช้สอื่ แตกต่างกัน เชน่ เหตกุ ารณน์ า้ ท่วมหนกั สือ่ โทรทัศน์วิทยุใช้ไม่ได้จาเป็นต้องใช้ส่ือ อืน่ ๆ เชน่ สือ่ บคุ คล เปน็ ต้น 2. การเลือกสื่อให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร ท้ังน้ีเพราะการรับรู้และความ สนใจในส่ือแต่ละสื่อของผู้รับสารแตกต่างกัน ดังนั้นส่ือใหม่ (new media) ซึ่งมีความสามารถดึงดูด ความสนใจจากผู้รับสารได้มากเป็นพิเศษ เพราะมีความหลากหลายของเร่ืองราว เข้าถึงได้ง่าย ผู้รับ สารเลอื กรบั ได้ตามความสนใจเฉพาะบุคคล การเลือกส่ือให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการส่ือสาร จึงระบุได้ชัดเจนและง่ายข้นึ 3. การเลือกส่ือให้เหมาะสมกับงบประมาณท่ีมีอยู่ เนื่องจากส่ือแต่ละส่ือมีค่าใช้จ่ายและการ ลงทนุ ไมเ่ ทา่ กัน ควรเลอื กใชส้ อ่ื ทีค่ ุ้มค่าหรอื มปี ระสิทธภิ าพเชงิ การสือ่ สารสงู สดุ ในงบประมาณทเี่ รามี 4. การเลือกสื่อโดยต้องพิจารณาใช้ให้เหมาะสมตามสภาพแวดล้อมที่เป็นอยู่โดยการปรับใช้ สื่อแต่ละชนดิ เพือ่ ให้เกิดผลตามวตั ถุประสงค์ พัฒนาการของสอ่ื มวลชน การสื่อสารมวลชน (mass Communication) มีพัฒนาการต่อเน่ืองและยาวนานซ่ึงอยู่ ภายใตบ้ รบิ ททางการเมอื ง เศรษฐกิจ และสังคม ทีแ่ ตกตา่ งกัน สามารถแบ่งได้เปน็ 6 ยคุ คอื 1. เทคโนโลยียุคแรก ช่วงประมาณ 500,000 ปีมนุษย์ได้สร้างเครื่องมือการส่ือสารเป็นรหัส ภาษาแทนความหมายต่าง ๆ เพ่อื ใช้สื่อสารซง่ึ กนั และกัน 2. เทคโนโลยียุคท่ี 2 เริ่มต้นประมาณ 5,000 ปีท่ีแล้ว มนุษย์สามารถผสมภาษาพูดกับภาษา ภาพออกมาเปน็ ภาษาเขียนได้ เป็นการเริ่มใช้ตัวอักษรกับคาพดู นน้ั เอง 3. เทคโนโลยียุคท่ี 3 ในคริสต์ศตวรรษท่ี 15 โยฮันส์ กูเต็นเบริก์ (Johnnaes Gutenberg) ชาวเยอรมัน ได้สร้างรหัสภาษา พิมพ์ ได้ประดิษฐ์ตัวพิมพ์และแท่นพิมพ์ท่ีใช้เรียงกันเป็นคา มี ประโยชน์และทาให้สะดวกต่อการผลิตรหัสภาษาครั้งละจานวนมาก ๆ เพื่อใช้ส่งข่าวสารท่ีต้องการ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 6 ออกไปให้คนหลายกลุ่มในสังคมได้รับ และยังสามารถกระจายข่าวสารความคิดเห็นออกไป และ อิทธพิ ลของภาษาเขียนยังมีบทบาทต่อสังคมอย่างมากและขยายตัวออกไปอย่างรวดเร็ว จึงนับว่ายุคน้ี เป็นการเร่ิมต้นของเทคโนโลยสี อ่ื สารมวลชน 4. เทคโนโลยียุคท่ี 4 ปลายคริสต์ศตวรรษ 19 แซมวล มอร์ส (Samuel Morse) ค้นพบรหัส มอรส์ ท่ีเป็นสัญญาณพลังงาน แม่เหล็กไฟฟ้า สามารถส่งไปตามสายลวด จนเกิดเทคโนโลยีโทรเลขข้ึน ต่อมาพัฒนาเป็นโทรศัพท์ นับเป็นจุดเริ่มต้นของยุคโทรคมนาคม และยุคนี้ยังเป็นยุคที่มนุษย์ค้นพบ คลนื่ ความถ่ีวทิ ยถุ อื เป็นทรพั ยากรธรรมชาติทใี่ ช้เชอื่ มโยงการติดต่อสื่อสารระยะไกล 5. เทคโนโลยียุคท่ี 5 เป็นยุคคอมพิวเตอร์ซ่ึงมีบทบาทในการส่ือสารของมนุษย์ทาให้การ ส่ือสารขยายตัวอย่างรวดเร็ว สนองตอบความต้องการของผู้คนในสังคมได้ เช่น การส่ือสารผ่าน ดาวเทียม เคเบิลทีวี โทรศัพท์มือถือ ฯลฯ ทาให้การ ส่ือสารมวลชนมีลักษณะเป็นการสื่อสารระหว่าง บุคคลมากข้ึนทกุ ที 6. เทคโนโลยียุคที่ 6 ยุคแห่งการหลอมรวมสื่อ เป็นการผนวกส่ือต่าง ๆ เข้าด้วยกัน โดยใช้ 3เทคโนโลยี คือ เทคโนโลยีการส่ือสารผ่านดาวเทียม เทคโนโลยีเคร่ืองมืออิเล็กทรอนิกส์ และ เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ ทาให้สื่อทุกสื่อสามารถเช่ือมถึงกันและสามารถใช้สื่อเดียวในการแสดงข้อมูล ข่าวสารได้หลายรูปแบบ เช่น เคร่ืองคอมพิวเตอร์ที่นอกจากแสดงการประมวลผลได้ยังใช้เป็น จอโทรทัศน์ เป็นตน้ อิทธิพลหรอื ผลของสื่อมวลชน สื่อมวลชนเป็นการสื่อสารที่สามารถเข้าถึงคนจานวนมากในเวลาเดียวกัน ด้วยคุณลักษณะที่ ต่างจากการส่ือสารรูปแบบอื่น ๆ สื่อมวลชนจึงถูกมองว่ามีอานาจในการเปล่ียนแปลงได้หลายระดับ ต้ังแต่ระดับบุคคลไปถึงระดับสังคม มีมุมมองด้านวิชาการว่าอิทธิพลหรือผลของส่ือมวลชนมีหลาย มุมมองในช่วงเวลาต่าง ๆ (ในช่วง ค.ศ. 1920-1930) ส่ือมวลชนมีอานุภาพมากโดยมองว่าส่ือมี ผลกระทบต่อตัวผู้รับสารโดยตรง คือสามารถเปลี่ยนท้ังความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมของ ผู้รับสาร โดยตรง และในช่วงนี้จึงมีการใช้สื่อภาพยนตร์ในการโฆษณาชวนเช่ือ (propaganda) และมีทฤษฎี เข็มฉีดยา (hypodermic needle theory) และทฤษฎีกระสุนปืน (magic bullet theory) เกิดขึ้น เพ่ือเอามาใช้อธิบายเรื่องการโฆษณาชวนเชื่อว่าผู้รับสารอยู่แบบโด ดเด่ียวไม่ได้อยู่รวมกันเป็นกลุ่ม

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 7 ดังนั้นส่อื จึงสามารถมอี ิทธิพลต่อผรู้ ับสารไดส้ ูงและไดง้ ่าย ในยคุ น้ี ได้แก่ การโฆษณา (advertising) ท่ี ถูกมองว่ามีอิทธิพลตอ่ การบริโภคสินคา้ ของผรู้ บั สารโดยตรง ยุคถัดมา (ช่วงค.ศ. 1940-1950) เป็นยุคอานาจของสื่อถูกท้าทายเพราะงานวิจัยของพอล ลาซารส์ (Paul Lazarsfeld) ชี้ว่าส่ือมวลชนไม่ได้มีอิทธิพลต่อผู้รับสารโดยตรงแต่มีอิทธิพลส่ือต่อผู้นา ทางความเห็น (opinion leader) ในสังคมซึ่งเป็นผู้มีอิทธิพลต่อผู้รับสารในสังคมอย่างแท้จริง ดังน้ัน ลักษณะผลของส่ือจึงเป็นอิทธิพลแบบ 2 ขั้นตอน (two-step flow) คือสื่อมีอิทธิพลต่อผู้นาทาง ความคิดที่มีผลกระทบผู้รับสารในสังคมอีกทอดหน่ึง นอกจากส่ือท่ีมีอิทธิพลต่อผู้รับสารแล้วยังมีเร่ือง สภาพแวดล้อมทางสังคม ไปจนถงึ กระบวนการเลอื กสรรท่ีผู้รับสารจะเลือกเปิดรบั ส่ือ เลอื กรับรู้เน้ือหา เลอื กตคี วาม ในสาร และเลือกที่จะจดจาสารต่าง ๆ ท่ีรับมาได้ด้วย ดังนั้นผลของสื่อมวลชนในยุคนี้จึง มสี ถานะแบบจากัด (limited effect) ยุคต่อมา (ค.ศ. 1950-1960) เป็นยุคสื่อหันกลับมามีอิทธิพลเพราะบริบทของการ ส่ือสารมวลชนมีความเปลี่ยนแปลงไปมาก กลยุทธ์การนาเสนอเน้ือหา เช่น วิธีการกาหนดวารสาร หรือส่ือทาหน้าท่ีในการนาเสนอเนื้อหาของส่ือเข้าไปสู่กระบวนการเรียนรู้ทางสังคมของบุคคล (socialization theory) ทาให้สื่อมีบทบาทสาคัญต่อการเรียนรู้ การพัฒนาทัศนคติ ค่านิยม และ ความเช่ือของบุคคล ข้อมูลข่าวสารที่มาจากสื่อจึงมีฐานะเป็นสถาบันหนึ่งของสังคมท่ีมีอิทธิพลในแง่ การเรียนรูแ้ ละการสั่งสมประสบการณ์ของบคุ คล ต่อมาในยุค ค.ศ. 1970-1980 เป็นยุคส่ือมีอิทธิพลและผลกระทบในวงกว้าง การนาเสนอ เน้ือหาต่าง ๆ ผ่านสื่ออย่างมากมาย จนมีความเข้าใจว่าส่ือเป็นผู้มีบทบาทกาหนดความม่ันใจของคน ในสังคม สื่อได้เข้ามาครอบงาชีวิตและส่ิงแวดล้อมของคนในสังคมอย่างมาก ดังที่ จอร์จ เกิร์บเนอร์ เสนอทฤษฎีการปลูกฝังทางสังคมและวัฒนธรรม เช่น อิทธิพลของส่ือวิทยุและโทรทัศน์มีผลต่อความ รุนแรงในเด็กละเยาวชน เพราะการนาเสนอภาพท่ีมีความรุนแรงจานวนมากทาให้เกิดการปลูกฝัง ทศั นคติ ความเชอื่ ในการใชค้ วามรุนแรงของเดก็ ได้ ส่วนนักทฤษฎีกลุ่มประเทศยุโรปมองว่าส่ือมีผลต่อ \"การประกอบสร้างทางสงั คม” เนอ้ื หาของสือ่ สามารถประกอบสรา้ งความหมายของสิ่งต่าง ๆ ในสังคม ใหแ้ ก่บุคคลไดด้ ้วย ตอ่ มาในยุค ค.ศ. 1980-1990 เป็นยุคที่ผู้รับสารและสื่อมวลชนมีอานาจอิทธิพลเท่าเทียมกัน ส่ือมีบทบาทกว้างขวาง แต่ผู้รับสารก็มีศักยภาพในการต้านอิทธิพลของสื่ออยู่ด้วย จึงมีลักษณะท่ี เป็นไปตามดุลยภาพท่ีมีอิทธิพล ส่วนหนึ่งจะขึ้นอยู่กับการใช้สื่อและอีกส่วนหน่ึงข้ึนอยู่กับการตีความ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 8 ผู้รับสาร (reception theory) ดังน้ันอิทธิพลส่ือที่ข้ึนอยู่กับวัฒนธรรมของกลุ่มสังคมว่าเป็นอย่างไร การพิจารณาอิทธิพลของส่ือจึงใช้มุมมองแบบการศึกษาวิจัยที่เป็นวัฒนธรรมของกลุ่มสังคมตาม แนววฒั นธรรมศกึ ษา (cultural studies) วา่ ผู้รบั สารมีความสามารถในการใชส้ ่ืออยา่ งไร ระดบั ของอิทธพิ ลหรือผลกระทบของสื่อมวลชน ระดับของอิทธิพลหรือผลกระทบของส่ือมวลชนมีหลายระดับตั้งแต่อิทธิพลระดับบุคคล ระดับองคก์ ร ระดบั สถาบนั และระดับสังคม โดยในระดับบุคคลจะเป็นผลในเชิงของการเปลี่ยนแปลง ความรู้ การเปล่ียนแปลงทัศนคติ และการเปล่ียนแปลงพฤติกรรม ดังน้ันหากผู้รับสาร รับสื่อมาก เกนิ ไปอาจทาให้การสือ่ สารจากชอ่ งทางอืน่ ลดนอ้ ยลงและอาจถูกสื่อครอบงาไดง้ ่าย ส่วนผลระดบั องค์กรจะเห็นได้จากกระบวนการต่าง ๆ โดยเฉพาะรายการบันเทิงจะมีอิทธิพล ต่อการสร้างวัฒนธรรมย่อยในสังคม ดังน้ัน สื่อจึงมีบทบาทเป็นผู้สร้างองค์กร เช่น องค์กรท่ีเด็กวัยรุ่น ใช้สื่อสมัยใหม่สร้างวัฒนธรรมของกลุ่มตัวเองเพ่ือแสดงตัวตนในสังคม หรือกลุ่มดูแลสังคมท่ีเกิดจาก การรวมกลมุ่ ในสังคมออนไลน์ เปน็ ตน้ ส่วนผลระดับสถาบัน ส่ืออาจสร้างความเข้มแข็งหรืออาจทาให้สถาบันในสังคมอ่อนแอลงได้ เช่น ส่ือที่เสนอเน้ือหาความเส่ือมของศาสนาอาจมีผลทาลายศรัทธาในศาสนาได้ แต่อีกมุมหน่ึงอาจ เป็นการกาจัดคนไม่ดีออกจากสถาบันต่าง ๆ ได้ หรือทาให้สถาบันถูกตรวจสอบ เพ่ือการดาเนินการ ตา่ ง ๆ อย่างถูกตอ้ งยงิ่ ข้ึน สาหรับผลด้านสังคมและวัฒนธรรมนั้น สื่อมีผลต่อระบบความเชื่อ ค่านิยม และแบบแผน พฤติกรรมของคนในสังคม เช่น ใช้ส่ือกระตุ้นคนในสังคมเร่ืองค่านิยมเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์ คิดอย่างมี เหตุผล ไม่งมงายต่อโลกไสยศาสตร์ เพราะเป็นอุปสรรคในการพัฒนาประเทศ หรือใช้สื่อช่วยสร้าง ค่านิยมการรักกฬี า การออกกาลังกายให้คนในสังคม อีกด้านสื่ออาจสร้างค่านิยมท่ีไม่พึงประสงค์ เช่น สรา้ งคา่ นยิ มการใชจ้ า่ ยทฟ่ี งุ้ เฟ้อ การปลกู ฝังความเชอื่ เร่อื งวตั ถนุ ิยมได้เช่นกนั นอกจากนสี้ อ่ื ยังมผี ลในเชิงการเปลย่ี นแปลงและทางจิตวทิ ยา บิตเนอร์ (Bittner, 1959) สรุป ไว้ว่า ส่ืออาจมีผลต่อพฤติกรรมของบุคคลด้านความรุนแรง 4 ประเภท คือ ส่ือมีบทบาทในแง่การ ปลดปล่อยความคับขอ้ งใจ หรือช่วยผ่อนคลายความไม่สบายใจของบุคคลได้ แต่การนาเสนอเน้ือหาท่ี รุนแรงอาจทาให้เกิดหรือเพ่ิมความก้าวร้าวแก่คนได้ ส่ืออาจเสริมหรือย้าเตือนความรุนแรงที่บุคคลมี อย่แู ล้วให้เหน็ ชัดเจนมากขึน้ สอ่ื อาจเปน็ แหล่งเรยี นรวู้ ธิ ีการแสดงความรุนแรงไดด้ ว้ ย

9 สรปุ การส่ือสาร (communication) หมายถึงกระบวนการถ่ายทอดข่าวสาร ข้อมูล ความรู้ ประสบการณ์ ความรู้สึก ความคิดเห็น ความต้องการจากผู้ส่งสารโดยผ่านส่ือต่าง ๆ ท่ีอาจเป็นการ พูด การเขียน สัญลักษณ์อ่ืนใด การแสดงหรือการจัดกิจกรรมต่าง ๆ ไปยังผู้รับสาร ซึ่งอาจจะใช้ กระบวนการสื่อสารที่แตกต่างกันไปตามความเหมาะสม หรือความจาเป็นของตนเองและคู่ สื่อสาร โดยมีวัตถุประสงค์ให้เกิดการรับรู้ร่วมกันและมีปฏิกิริยาตอบสนองต่อกัน บริบททางการ ส่ือสารท่ีเหมาะสมเป็น ปัจจัยสาคัญท่ีจะช่วยให้การสื่อสารสัมฤทธ์ิผลการสื่อสาร เป็นกระบวนการ สาหรับแลกเปลี่ยนสาร รูปแบบอย่างง่ายของสารที่จะต้องส่งจากผู้ส่งสารหรืออุปกรณ์เข้ารหัส ไปยัง ผู้รับสารหรืออุปกรณ์ถอดรหัส อาจอยู่ในรูปแบบของท่าทางสัญลักษณ์ บางอย่างอยู่ในรูปแบบของ ภาษา การสื่อสารเกิดจากความต้องการท่ีคนจะส่งข้อมูลหากัน การศึกษาเก่ียวกับการส่ือสารอาจ จาแนกได้หลายหมวดหมู่ ดังนั้นการส่ือสารมวลชน (Mass Communication) จึงหมายถึงการ ติดต่อสื่อสารท่ีเกิดขึ้น โดยมีกระบวนการขั้นตอนและรูปแบบเป็นทางการเสมอ โดยมีวัตถุประสงค์ เพื่อเสนอข่าวข้อมูลความเคล่ือนไหวต่างๆที่เกิดข้ึนในสังคมให้ประชาชนในสังคมได้รับรู้ โดยมี “ส่อื มวลชน” เปน็ เครื่องมอื สาคญั ในกระบวนการสอ่ื สาร และสามารถใชส้ ่ือสารถึงกลุ่มคนจานวนมาก ในเวลาอนั รวดเร็วและเป็นเครื่องมือสาธารณะ ที่ทุกคนในสังคมสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารเหล่านั้น ได้ ประกอบด้วย หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ ภาพยนตร์ รวมถึง ส่ือ ใหม่ (New media) อย่างส่ืออินเทอร์เน็ต (Internet) นอกจากน้ัน ส่ือมวลชนยังเป็นสถาบัน/องค์กร หนึ่งของสังคมท่ีทาหน้าที่นาเสนอข่าวสาร รายงานความเคลื่อนไหวของสังคม รวมถึงให้ความรู้และ ความบันเทิงแกป่ ระชาชนในสงั คม มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

10 คาถามทา้ ยบทที่ 1 1. การส่ือสารคืออะไร 2. การสือ่ สารมวลชน หมายถงึ อะไร 3. สือ่ มวลชนคอื อะไร 4. วัตถุประสงค์ของการสื่อสารมีอะไรบ้าง 5. องคป์ ระกอบของการสอื่ สาร มีอะไรบา้ ง 6. บทบาทของการสอ่ื สารในชีวติ ประจาวันมีอะไรบ้าง 7. ผลกระทบของสื่อมวลชนในสภาพการณป์ จั จุบนั เป็นอยา่ งไร 8. พฒั นาการของสอื่ มวลชนจากอดีถึงปจั จุบนั เป็นอย่างไร 9. แนวโนม้ การนาสือ่ มวลชนไปประกอบการในอาชีพต่างๆ เปน็ อย่างไร 10. อาชีพทเี่ กดิ ขึ้นในสื่อมวลชนในปัจจุบนั มีอะไรบ้าง มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 11 บทที่ 2 แนวคดิ ทฤษฎีทเี่ กยี่ วกับการส่ือสารมวลชน ระบบสือ่ สารมวลชนจะเป็นไปตามระบบการปกครอง ดงั ที่ เกษม ศริ ิสัมพนั ธ์ (2513) เสนอไว้ ใน “ทฤษฎีสื่อสารมวลชน” ว่า “การที่จะเห็นความแตกตา่ งของระบบการหนังสือพิมพ์ (ระบบส่ือสาร มวลชน) ประเภทต่าง ๆ ให้ลึกซึ้ง เราอาจจะเริ่มพิจารณาจากระบบสังคมซ่ึงหนังสือพิมพ์นั้นดาเนิน กิจการอยู่ รวมถึงการพิจารณาถึงหลักความเชื่อและข้อสมมติฐานต่าง ๆ ซึ่งเป็นพื้นฐานท่ีสังคมน้ัน ยึดถืออยู่ เช่น ลักษณะของมนุษย์ ลักษณะของสังคมและรัฐ ความสัมพันธ์ ระหว่างมนุษย์กับรัฐ\" รูปแบบระบบการส่ือสารตามลักษณะระบบการปกครอง แบ่งออกตามแต่ละทฤษฎีท่ีใช้อ้างอิงได้ 4 แบบดังนี้ ทฤษฎีอานาจนิยม (The Authoritarian Theory) ทฤษฎีอานาจนิยม (The Authoritarian Theory) เกิดเมื่อ ค.ศ. 16,17 ในประเทศอังกฤษ เริ่มจากระบบอานาจเด็ดขาดของกษัตริย์รัฐบาลกษัตริย์ วัตถุประสงค์สาคัญคือสนับสนุนและส่งเสริม นโยบายรฐั บาล ลักษณะสาคัญคอื การหา้ มการวพิ ากษ์วิจารณ์นักการเมืองหรือผู้นาประเทศ เนื้อหาท่ี เข้าข่ายนี้จะถูกเซนเซอร์ หรือห้ามออกอากาศ ทฤษฎีอานาจนิยมมีแนวคิดจากนักทฤษฎีหลายท่าน ดังน้ี เพลโต มองวา่ รฐั จะปลอดภัยเม่ืออยูใ่ นการควบคุมดูแลของนักปราชญ์หรือราชบัณฑิตเท่าน้ัน เพราะเป็นกลุ่มท่ีมีสติปัญญาสูงกว่ากลุ่มอื่น และสามารถควบคุมตัวเองไม่ให้ละโมบหรือมีกิเลสตัณหา แนวคดิ นสี้ ะทอ้ นว่าในสงั คมต้องมีคน 2 กล่มุ คอื กลมุ่ คนทีอ่ ยู่สงู และกลมุ่ คนท่ีอยู่ต่ากว่า ถ้า 2 กลุ่มนี้มี สทิ ธิอานาจเทา่ กนั เมอ่ื ใดจะเกดิ ความสบั สนยงุ่ ยากและเกิดความเสอื่ มทางสงั คม จอร์จ เฮเกล นักปรชั ญาชาวเยอรมันซ่ึงเป็นต้นกาเนิดของลัทธิคอมมิวนิสต์สมัยใหม่และลัทธิ ฟาสซิสต์ เฮเกลมองว่ารัฐคือศีลธรรมของสังคม รัฐเป็นวิญญาณทางจริยธรรม แสดงตัวตนในรูป เจตจานง (will) และแสดงออกทางจารีต ประเพณีและศีลธรรมสู่สังคมภายนอก เพ่ือทาให้ทราบถึง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 12 ลักษณะภายในของรฐั ได้ การยึดมน่ั ในเจตจานงของคนในสังคม ยอ่ มเป็นสิ่งที่แสดงออกถึงความคงทน ของรฐั ทางอ้อม ฮิตเลอร์ เป็นแนวคิดท่ีผสมผสานระหว่างแนวคิดด้านสัจจะและการโฆษณาชวนเช่ือ โดยยึด คาทวี่ า่ ท “สัจจะของเรา สจั จะเพอ่ื เรา” หมายถึง สจั จะที่สนบั สนนุ ผลประโยชน์ต่าง ๆ และความเป็น ปึกแผ่นของรัฐเยอรมัน หรือลัทธิ นาซี ฮิตเลอร์ให้ความสาคัญกับการเน้นเร่ืองลัทธิเช้ือชาตินิยม การ เคารพความเป็นผู้นา การกวดขันนิติธรรม และการมองความด้านเดียว สาคัญที่สุดคือ แนวคิดของ ทฤษฎนี ้ีมองว่า ปจั เจกบุคคลจะประสบความสมบูรณ์ได้กด็ ว้ ยรัฐ ระบบการควบคุมต่าง ๆ ของลัทธิทฤษฎีอานาจนิยมมีการควบคุมส่ือมวลชนด้วยการมอบ สมั ปทานผูกขาดแกบ่ คุ คลทผี่ า่ นการคดั เลอื กมาว่ามใี จโน้มเอียงในการสนับสนุนรัฐบาล ต่อมาประเทศ ทน่ี ิยมทฤษฎนี ีไ้ ด้นาไปใช้ และมีการควบคมุ รปู แบบใหม่ ไดแ้ ก่ - การให้ใบอนุญาต หมายถึง การอนุญาตให้บุคคลหรือบริษัทใด ๆ สามารถเข้ามาดาเนิน กิจการได้ โดยมีเจ้าหน้าท่ีคอยตรวจสอบ ควบคุมกิจการการพิมพ์หนังสือ และมีอานาจกาหนดโทษ สถานเบา เก่ยี วกับการละเมิดข้อบงั คับเลก็ ๆ น้อย ๆ ดว้ ย - ระบบการตรวจตราส่ิงพิมพ์ เป็นควบคุมท่ีใช้ต้ังแต่ ค.ศ. 16 และใช้มากใน ค.ศ. 17, 18 เรียกว่าการ “เซนเซอร์” คือการ บังคับตามกฎหมายให้ทุกข่าวสารที่จะตีพิมพ์จ่ายแจกสู่ประชาชน ตอ้ งผา่ นการตรวจและเหน็ ชอบจากทางราชการกอ่ น - การดาเนินการฟ้องในศาล เป็นวิธีการท่ีใช้แก้ไขในกรณีที่ใช้ 2 วิธีแรกไม่ได้ผล นับเป็นก้าว ที่ดีและไม่ควบคุมเท่า 2 วิธีแรก แต่ถ้ามีกรณีที่ไม่อยู่ภายใต้การฟ้องผ่านศาลคือ ความผิดฐานกบฏ (Fresno) และความผิดฐานยุยงให้เกิดความกระด้างกระเดื่องในบ้านเมือง (sedition) ความผิดฐาน กบฏท่ีกฎหมายใหค้ วามสนับสนนุ แกร่ ฐั มี 3 ประเภทวา่ ถ้าเข้าข่ายตามน้ี ถือวา่ มคี วามผิด ได้แก่ 1. การพยายามลม้ ล้างรัฐบาล 2. การดาเนินการใด ๆ ซ่งึ อาจนาไปสกู่ ารลม้ ล้างรัฐบาลทถ่ี ูกตอ้ ง 3. การสนบั สนนุ นโยบายอยา่ งใดอยา่ งหนึง่ ท่อี าจนาไปสกู่ ารลม้ ลา้ งรฐั บาล ทฤษฎอี สิ รภาพนยิ ม (The Libertarian Theory) ทฤษฎอี ิสรภาพนิยม (The Libertarian Theory) เกิดในอังกฤษหลัง ค.ศ. 10 และเกิดขึ้นใน อเมริกาในเวลาไล่เล่ียกัน ทฤษฎีน้ีมีหลักปรัชญาของมิลตัน ล็อก มิลล์ มีจุดประสงค์คือเพ่ือแจ้งข่าว

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 13 ให้ความบันเทิง และที่สาคัญที่สุดคือเพ่ือช่วยในการหาความจริงเพ่ือควบคุมรัฐบาล ทุกคนมีสิทธิเป็น เจ้าของกิจการส่ือสารมวลชน ส่ือมวลชนในระบบน้ีจะถูกควบคุมโดยกระบวนการพิสูจน์ตนเองใน ตลาดเสรีของความคิดเห็นและกระบวนการศาลยุติธรรม และสิ่งท่ีสื่อมวลชนมีอาจทาได้คือ การหมิ่น ประมาท อนาจาร หยาบคาย และการยุยงให้เกิดความกระด้างกระเดื่องในยามสงคราม กรรมสิทธิ์ สว่ นใหญ่เปน็ ของเอกชน ทฤษฎีน้ใี ช้เป็นเคร่ืองมือควบคุมรัฐบาลและสนองความต้องการอย่างอื่นของ สังคม (Bork, 1996) ซ่ึงได้มีการสรุปให้เปลี่ยนจากทฤษฎีอานาจนิยมเป็นอิสรภาพนิยมโดยสมบูรณ์ ใน ค.ศ. 18 ในยุคน้ีมกี ารบญั ญัตริ ฐั ธรรมนญู ใหค้ วามคุ้มครองเสรีภาพในการพูดและการพิมพ์ และคน ท่ีมีบทบาทสาคัญในการนาไปสู่การเปลี่ยนแปลงคือ จอห์น มิลตัน จอห์น เออร์สกิน โธมัส เจฟเฟอร์ สนั และจอห็น สจวร์ต มลิ ล์ ดังท่ีจะได้กลา่ วในรายละเอยี ดต่อไปน้ี โธมัส เจฟเฟอร์สัน เป็นนักปรัชญาที่พยายามผนวกความคิดแบบอิสรภาพนิยมของอังกฤษ และฝ่ายเหตผุ ลนยิ มสดุ ข้ัวของฝรั่งเศสเขา้ ด้วยกนั โดยจะเป็นการสร้างระบอบการปกครองที่ให้ความ ม่ันคงและเปิดโอกาสแกบ่ คุ คล เจฟเฟอรส์ ันเชื่อว่าประชาชนแตล่ ะคนอาจผิดพลาดในการใช้เหตุผลแต่ เสียงส่วนใหญ่เม่ือรวมกลุ่มกันแล้วจะตัดสินใจในสิ่งที่ถูกต้องเสมอ ทาให้มีการกาหนดกฎหมาย ประกาศรบั รองสทิ ธิของประชาชน (bill of rights) คอื การรับรองเสรีภาพของหนังสือพิมพ์รวมถึงการ พดู และการ นับถือศาสนาดว้ ย หลักความจริงท่ีสาคัญของแนวคิดก็ยังไกลจากความถูกต้อง นักจิตวิทยาสมัยใหม่ชื่อ คาร์ล เมเคอร์ ไดว้ ิพากษว์ จิ ารณ์ สรปุ ข้อผดิ พลาดของแนวคิดอิสรภาพนิยมว่า “หลักกฎหมายธรรมชาติเป็น เพียงขอ้ สันนษิ ฐานเพ่ือความสะดวกช่วั คราว อสิ รภาพซง่ึ เดมิ คดิ กันวา่ เป็นการปลดปลอ่ ยบุคคลให้หลุด พ้นจากการบงั คับของรัฐบาล แต่รูปแบบท่ีสับสนของสังคมก็ทาให้ไม่สามารถแยกจากการควบคุมของ รัฐ และยังมีความคลางแคลงใจ ไม่เช่ือใจเกี่ยวกับคาว่า สัจจะและเหตุผล ซึ่งเป็นหลักของแนวคิด อิสรภาพ” แต่การนาแนวคิดนี้มาใช้ก็มีความพยายามหาจุดเหมาะสมโดยใช้กับจุดมุ่งหมาย อันใด อันหนึง่ เฉพาะชว่ งเวลาหนึง่ เท่านัน้ ดงั น้ี 1. สอ่ื มวลชนจะเป็นเครอื่ งมือในการควบคมุ การดาเนนิ งานของรฐั 2. ส่อื มวลชนมีสิทธิเสรภี าพในการนาเสนอข้อเท็จจรงิ และขอ้ มลู ขา่ วสารได้อยา่ งเต็มท่ี 3. สือ่ จะถกู ควบคุมจากกฎหมายและประชาชนผู้บริโภคในขณะเดียวกนั ก็เป็นเครอ่ื งมอื ของรัฐในการดาเนนิ การดา้ นการปกครอง 4. ประชาชนทุกคนมสี ิทธเิ ปน็ เจ้าของกจิ การสอ่ื มวลชนได้

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 14 ทฤษฎีส่ือสารมวลชนตามแนวคิดความรับผิดชอบทางสังคม(The Social Responsibility Theory) ทฤษฎีสื่อสารมวลชนตามแนวคิดความรับผิดชอบทางสังคม (The Social Responsibility Theory) เกิดในอเมริกา ค.ศ.20 โดยดับบลิว. อี. ฮิเคิล คณะกรรมการว่าด้วยเสรีภาพหนังสือพิมพ์ตั้ง หลักพืน้ ฐานท่ีเป็นวัตถุประสงค์สาคัญของแนวคิดนี้คือไม่ใช้แค่แจ้งข่าวสารให้ความบันเทิงและการค้า เท่าน้ัน แต่ยังมีหน้าท่ีเป็นเวทีอภิปรายแสดงข้อคิดเห็นของความขัดแย้งต่าง ๆ และผู้ที่มีสิทธิใช้ สอื่ มวลชนคือประชาชนทต่ี อ้ งการแสดงความคิดเหน็ ในเรอ่ื งตา่ ง ๆ รวมท้ังสอื่ มวลชนจะถูกควบคุมโดย มติของประชาชนและปฏิกิรยิ าของผอู้ า่ นผฟู้ ังและอยภู่ ายใต้จริยธรรมวิชาชีพ สาเหตุของการเปล่ียนแปลงจากทฤษฎีอิสรภาพนิยมมาเป็นแนวคิดรับผิดชอบทางสังคม เพราะอิสรภาพนิยมไม่เคยบอกถึงสิทธิในการรับทราบของสาธารณ ชนและไม่เคยบอกว่าเจ้าของ หนังสือพิมพ์ต้องรับผิดชอบด้านศีลธรรม ในทฤษฎีความรับผิดชอบทางสังคมจะมุ่งท่ี “เสรีภาพเพื่อ/ freedom for” หมายถึง ความต้องการให้ส่ือมวลชนมาภาพที่ไม่โดยบีบบังคับ ความกดดันต่าง ๆ ใน สงั คมเพ่อื ให้บรรลถุ งึ เปา้ หมายตา่ ง ๆ ตามที่กาหนดไว้ ดังนั้นส่ือมวลชนต้องมีความเข้มแข็งท้ังการเงิน อุปกรณ์ เทคนิคต่าง ๆ ท่ีทันสมัย เข้าถึงข่าวสารต่าง ๆ ได้ เพื่อสามารถคุ้มครองสิทธิเสรีภาพของ ประชาชนได้ สรุปได้ว่าระบบส่อื มวลชนในระบอบการปกครองตามแนวคดิ รับผดิ ชอบทางสงั คมคือ 1. สอื่ มีเสรีภาพในการนาเสนอข้อมลู ขา่ วสารอยา่ งเสรี 2. สื่อต้องรับผิดชอบต่อการนาเสนอข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ โดยมีกรอบจริยธรรม คุณธรรมเป็นทต่ี ้ัง 3. สือ่ เป็นเครอื่ งมือของประชาชนในการควบคุมการดาเนนิ งานตามกลไกรฐั 4. สอ่ื สามารถวิพากษ์วจิ ารณ์การทางานของรฐั ได้ภายใต้กรอบจริยธรรมและกฎหมาย ทฤษฎีสอ่ื สารมวลชนตามแนวคิดสงั คมนยิ มโซเวยี ต ทฤษฎีส่ือสารมวลชนตามแนวคิดสังคมนิยมโซเวียต (The Soviet Communist Theory) เป็นทฤษฎีระบบสื่อสารที่เกิดในสหภาพโซเวียต แต่กลุ่มนาซีเยอรมันและฟาสซิสต์อิตาลีได้นาวิธีการ บางวิธมี าใชบ้ ้าง แนวคิดนี้มาจากมาร์กซ์และเฮเกล ซง่ึ ใชห้ ลักในการอธิบายสังคมว่า การปฏิวัติเกิดข้ึน เพราะเกิดจากการต่อต้านของชนช้ันแรงงาน (ภาวะปฏิเสธ) ที่มีต่อมวลชนช้ันกลาง (ภาวะท่ีเป็นอยู่)

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 15 เพ่ือที่จะทาให้เกิดสังคมใหม่ที่ปราศจากชนช้ัน (ภาวะรวม) นักปรัชญาการเมืองชาวเยอรมันซ่ึงนา แนวคิดของเลนินและสตาลิน ผู้นาโซเวียตในอดีต มาผสมผสานกันจุดประสงค์เพื่อช่วยสร้าง ความสาเร็จและความสืบเน่ืองของระบบคอมมิวนิสต์โซเวียต โดยเฉพาะอานาจเผด็จการของพรรค คอมมิวนิสต์ การใหส้ ือ่ มวลชนถูกควบคุมจากพรรคการเมือง สิ่งท่ีสื่อห้ามวิพากษ์วิจารณ์จุดมุ่งหมายที่ ตา่ งไปจากพรรคและรัฐ ทาให้กรรมสิทธ์ิสื่อมวลชนตกอยู่ภายใต้อานาจรัฐ ส่ือมวลชนระบบน้ีลักษณะ คือ 1. ส่ือเป็นเครอ่ื งมือหรอื การออกเสยี งของพรรค คอยรับใชแ้ ละทางานข่าวสารใหพ้ รรค 2. สอื่ ไมส่ ามารถวิพากษ์วจิ ารณ์การดาเนินงานของพรรคทุกเร่ือง อตุ สาหกรรมสอ่ื และการผลติ สนิ ค้าขา่ วสารและวฒั นธรรม การผลิตสินค้าจานวนมากพร้อมกันโดยมีการควบคุมมาตรฐานการผลิตและคุณภาพจัดเป็ น การผลติ แบบอุตสาหกรรม ซง่ึ มปี ัจจยั สาคัญคอื เงินทุน ที่ดนิ แรงงาน และผู้ประกอบการที่มีความรู้ใน การบริหารจดั การ ทาใหเ้ ปน็ อุตสาหกรรมส่ือมวลชนที่มีการผลิตสินค้า (ข้อมูลข่าวสาร รายการ ฯลฯ) จานวนมาก (mass production) ที่ต้องมีการกาหนดราคา/คุณภาพให้ตอบความต้องการของ ผู้บริโภคหรือตลาดแบบมวลชนได้เพื่อการทากาไร ดังน้ันสินค้าต่าง ๆ จะถูกถ่ายทอดไปเป็นสินค้า ข้อมูลข่าวสารและสินค้าวัฒนธรรม (information and culture commodity) การผลิตสินค้าของ สอ่ื มวลชนมลี กั ษณะ 3 ประการคอื 1. มุ่งสนองตอบความตอ้ งการและความนิยมของตลาดเปน็ หลักใหญ่เพื่อให้ได้ตลาดกว้างและ มีกาไรมาก 2. สินค้ามีคุณสมบัติเป็นสินค้าสาธารณะ (public goods) เป็นเน้ือหาท่ีคนในสาธารณะ ต้องการรู้หรือเป็นประโยชน์ต่อคนจานวนมาก 3. เกี่ยวข้องกับสิทธิเสรีภาพในการพูด การแสดงความคิดเห็น (freedom of opinion and expression) ของคนในสงั คม สอื่ มวลชนมีลกั ษณะเป็นพ้นื ท่สี าธารณะในการแสดงออก จากลักษณะท่ีกล่าวมาส่ือมวลชนจึงพัฒนามิติที่เข้ามาเกี่ยวข้องทางเศรษฐกิจ และมิติทาง การเมอื ง หรอื เรียกวา่ เศรษฐศาสตรก์ ารเมอื งโดยปริยาย

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 16 การจัดรูปแบบองคก์ รส่ือ การจัดรูปแบบองค์กรส่ือ สามารถแบ่งเป็นฝ่ายกองบรรณาธิการและฝ่ายผลิต ซึ่งเป็นหัวใจ หลักของการผลติ สนิ ค้าขอ้ มูลขา่ วสารและสินค้าบันเทิง และมฝี า่ ยสนับสนุนคือ ฝ่ายการเงินบัญชี ฝ่าย โฆษณาและการตลาด และฝา่ ยบริหาร ดงั นี้ 1. ฝ่ายบรรณาธิการ ฝา่ ยข่าว และฝ่ายรายการ ควบคมุ ดูแลเนือ้ หาของสินคา้ ขา่ วสารขอ้ มลู 2. ฝ่ายผลติ /ฝา่ ยชา่ ง/ฝ่ายเทคนคิ ควบคมุ ดูแลการผลติ 3. ฝา่ ยการเงนิ ควบคมุ ดแู ลบัญชีและรายรับ-รายจ่ายขององค์กร 4. ฝา่ ยโฆษณาและการตลาดควบคมุ ดา้ นการขายและรายรบั 5. ฝ่ายบริหารและสานักงานดแู ลการบรหิ ารงานท่ัวไปขององค์กร กระบวนการผลิตสนิ ค้าขา่ วสารและวัฒนธรรม กระบวนการผลิตสินค้าข่าวสารและวัฒนธรรม (the production process) กอง บรรณาธิการและฝ่ายผลิตจะร่วมกันแปรรูปวัตถุดิบที่เป็นข้อมูลหรือความคิดสร้างต่าง ๆ ออกมาเป็น สนิ ค้าข่าวสาร รายการ ฯลฯ มี 3 ขน้ั ตอนสาคัญคือ 1. ขั้นการเตรยี มการ เตรียมการผลติ เตรยี มข้อมลู และวางโครงเรือ่ ง 2. ขั้นการคัดเลอื ก- การวจิ ัย รวบรวม และคัดเลอื กข้อมลู ขา่ วสารที่ตอ้ งการนามาใช้ 3. ข้ันการจัดทาต้นฉบับ- การเขียนหรือการทาบทอย่างละเอียด การผลิตข่าวหรือ รายการ ดังน้ันปัจจัยหลักในการกาหนดแบบแผนการทางานและคุณภาพของงานคือเวลา ซึ่ง จาเป็นต้องบริหารเวลาให้กระบวนการ ผลิตเป็นไปตามกาหนดเพราะส่ือมวลชนถูกกรอบเวลาเป็น เคร่อื งกาหนดตลอดเวลา การแข่งขันและขนาดของธุรกจิ การแข่งขันและการผูกขาด การบริหารธุรกิจส่ือจาต้องมีแนวคิดสาคัญใน ระบบธุรกิจสื่อคือ การแขง่ ขนั และขนาดของธรุ กจิ การรวมตัวและกระจายตัวของธุรกจิ ส่อื และการวดั ความนยิ มของส่ือ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 17 การแข่งขันและขนาดของธุรกิจ หลักการวิเคราะห์ส่ือ/ขนาดทุนขนาดการผลิตและกาไร/ ขนาดผลผลิต และขนาดพนักงานในธุรกิจต่าง ๆ เป็นตัวใช้วิเคราะห์การแข่งขัน ดังนั้นลักษณะของ ธุรกิจในอุตสาหกรรมส่อื มวลชนมธี ุรกจิ ขนาดตา่ ง ๆ ทีแ่ ตกตา่ งกันดังนี้ 1. ธุรกจิ ขนาดใหญ่หรอื สื่อกระแสหลกั (conglomerate or mainstream media) 2. ธรุ กจิ ขนาดกลาง (medium or standard media) 3. ธรุ กิจขนาดเล็ก (small media) 4. ธุรกจิ ทางเลือก/ส่ือทางเลือก (alternative media) สอ่ื แต่ละขนาดมีรายละเอยี ดดงั นี้ ส่อื ขนาดใหญ่ ส่ือขนาดใหญ่ประกอบด้วยการเติบโตของทุนข้ามชาติในอุตสาหกรรมสื่อมวลชนระหว่าง ประเทศ และการผ่อนคลายกฎข้อบังคบด้านส่ือสารมวลชนของต่างประเทศ ซ่ึงมีส่วนสาคัญทาให้ ระบบสอื่ สารมวลชนในตลาดโลกขยายตัวแบบก้าวกระโดด แต่มีขอ้ นา่ สังเกตวา่ การเติบโตน้ันส่วนใหญ่ มีแนวโน้มเป็นกิจการที่ผูกขาด monopoly หรือก่ึงผูกขาด oligopoly ซึ่งการเติบโตในกลุ่มน้ีจะเป็น ขยายตวั แบบกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเท่านั้น ส่วนประเทศไทยเป็นแบบผูกขาดหรือถึงผูกขาด ท้งั หนังสือพมิ พ์ ภาพยนตร์ วิทยุ ท่ที ศั น์ ดาวเทียมและธุรกจิ เคเบลิ ส่ือขนาดกลาง สือ่ ขนาดกลาง ได้แก่ หนงั สือพมิ พ์ทม่ี ียอดจาหน่ายระหว่าง 80,000-200,000 เล่มต่อวัน เช่น มติชน บางกอกโพสต์ เป็นต้น ในตลาดของกลุ่มผู้ผลิตขนาดกลางเป็นตลาดที่กระจุกตัว (concentration) ในกลุ่มธุรกิจเพียง 4-5 กลุ่ม แต่สภาพตลาดแบบนี้ถือว่าเป็นตลาดท่ีมีความ หลากหลายอยู่บ้าง นอกจากหนังสือพิมพ์แล้ว ธุรกิจรายการและธุรกิจบันเทิง เพลง และละคร ก็เป็น ขนาดกลางเชน่ กนั ส่ือขนาดเลก็ ส่ือขนาดเล็ก มีทุนการดาเนินธุรกิจน้อยกว่าส่ือขนาดใหญ่และขนาดกลาง แต่กระจายตัวถึง ผู้รับ กลุ่มเล็กกว่าท่ีมีความสนใจร่วมกันในด้านหน่ึง ๆ ส่ือขนาดเล็กมีจุดเด่นคือ สะท้อนทัศนะและ ตัวตนของเนื้อหาส่ือ เช่น สื่อ หนังสือพิมพ์ เช่น ไทยโพสต์ สยามรัฐ นิตยสาร เช่น มติชนสุดสัปดาห์ ธรุ กจิ ละครโทรทศั น์ เชน่ วรายทุ มลิ ินทจนิ ดา พศิ าล อัครเศรณี ธรุ กิจดนตรี เช่น เลิฟอีส เป็นตน้

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 18 สอื่ ทางเลอื ก คือส่ือที่มีการเสนอเรื่องใหม่ๆ ท่ีมีความท้าทายความเช่ือ/ค่านิยมเดิมของ สังคม ไม่มี จดุ มุ่งหมายในการแสวงหากาไร มักมีขนาดเล็ก ดาเนินการขาดทุนหรือเพียงเสมอตัวไม่มีระบบการจัด จาหน่าย ตามช่องทางจัดจาหน่ายทั่วไป มีสถานะแคบเฉพาะเจาะจง เช่น หนังสือพิมพ์ทามือ เพลง อนิ ดี้สมยั กอ่ น เป็นตน้ เป็นการ เปิดโอกาสใหป้ ระชาชนในการแสดงความคดิ เหน็ การรวมตวั และกระจายตวั ของธุรกจิ สื่อ การรวมตัวและกระจายตัวของธุรกิจสื่อ อุตสาหกรรมส่ือระบบทุนนิยมทาให้ส่ือขนาดกลาง และส่ือขนาดเล็กจานวนมากมารวมตัวกันเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ เพ่ือลดการกระจุกตัวหรือการผูกขาด ในธุรกิจส่อื ใหน้ ้อยลง ซง่ึ ใชว้ ธิ ีการเพิ่มความเขม้ แขง็ ทางเศรษฐกิจและคงอานาจการแข่งขันเอาไว้ โดย ใช้กลยุทธ์การรวมตัว integration ควบคู่กับกลยุทธ์การกระจายตัว diversification การรวมตัวทาง ธุรกจิ มี 2 แบบคอื 1. การรวมตัวในแนวด่ิง vertical integration เช่นการรวมตัวกับของส่ือมวลชน ประเภทสือ่ ส่งิ พมิ พ์ เชน่ หนังสอื พมิ พ์ นิตยสาร และหนงั สอื เปน็ ต้น 2. การรวมตัวในแนวนอน horizontal integration เป็นการรวมตัวระหว่างสื่อท่ีมีชนิด ประเภทท่ีแตกต่างกัน เช่น การรวมตัวระหว่างสื่อสิ่งพิมพ์และสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น การรวมตัวของ สอื่ วทิ ยุโทรทศั น์กบั สอื่ หนังสือพมิ พ์ เปน็ ต้น เน่ืองจากโลกปัจจุบัน ข้อมูลเน้ือหา content กลายเป็นประเด็นหลักในการนาไปใช้เป็น เกณฑ์ในการพิจารณาประเภทของส่ือมากข้ึน การเปิดรับส่ือของผู้รับสารจะข้ึนอยู่กับเน้ือหาเฉพาะท่ี บคุ คลให้ความสนใจ ดงั นั้นในการศึกษาเกี่ยวกับธุรกิจส่ือและการเป็นผู้ประกอบการธุรกิจสื่ออาจแบ่ง ประเภทออกตามเนือ้ หาด้วย เช่น สอ่ื ขา่ ว สื่อภาพถ่าย สื่อบนั เทิง ส่อื เพลง เปน็ ต้น สรปุ เน้ือหาในส่ือใช่ว่าไม่สาคัญ แน่นอนว่าเนื้อหาต้องดีก่อน แต่ถ้าไม่มีใครมาอ่านและมาแชร์ให้ คนอ่ืนอ่าน เนื้อหาจะดีแค่ไหนก็ไม่มีประโยชน์“ความเชื่อมโยง” ระหว่างเนื้อหากับคนเสพ และ ระหว่างคนเสพส่ือด้วยกันเองนั้น ทวีความสาคัญขึ้นเรื่อยๆ ในยุคท่ีอินเทอร์เน็ตกลายเป็นส่วนสาคัญ ในชีวิตประจาวันของคนจานวนมากข้ึนเร่ือยๆ ตื่นมาเปิดดูแชทไลน์ เข้าเฟซบุ๊ก แทนท่ีจะเปิดทีวีหรือ

19 อา่ นหนังสือพมิ พ์ สอื่ ด้งั เดิม “ทางเดยี ว” เหล่าน้ีไม่ใช่วิธีเดียวอีกแล้วที่จะส่งสาร “แหล่งข่าว” ของส่ือ แทบทุกคนทุกแห่งสามารถสื่อสารและมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายนับล้านคนได้โดยตรง เพียงแค่ เปดิ เพจเฟซบุ๊ก ทารายการทีวีออนไลน์ ฯลฯ หรือพูดง่ายๆ คือ ในเม่ือทุกคน “เป็นสื่อเองได้” ค่ายส่ือ ทุกค่ายจึงมีคู่แข่งจานวนนับไม่ถ้วนย่ิงไปกว่านั้น สื่อใหม่อย่างโซเชียลมีเดียยังถูกออกแบบมา “เชื่อมโยง” ผู้ใช้เข้าด้วยกัน ส่งผลให้สารสามารถแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็ว ประหนึ่งเชื้อโรค ท่ีมา ของคาว่า ไวรัล – viralและง่ายดายกว่าสื่อดั้งเดิมอย่างมาก ดังน้ันส่ือควรปรับโมเดลธุรกิจให้ สอดคล้องกับโมเดลใหม่ๆ และส่ือก็น่าจะต้องรับมือกับ “ลักษณะพ้ืนฐาน”ของการทาธุรกิจส่ือยุคนี้ สามประการใหญ่ๆ คือ 1. สอ่ื ตอ้ งจ่ายตน้ ทนุ คงท(่ี fixed cost)เช่น ค่าเงินเดือน สวสั ดิการนักข่าว ฯลฯ ไม่ว่ารายได้แต่ละเดือนจะได้มากหรือน้อยเพียงใดก็จะต้องหารายได้มาพอจ่ายค่าใช้จ่าย 2. ช่องทาง รายได้ สื่อวันนี้มีช่องทางการหารายได้ที่หลากหลายมากกว่าเดิมมาก แต่ส่วนใหญ่ยังคงหารายได้จาก โฆษณาหรือสปอนเซอร์เปน็ หลัก ดงั นั้นเรทต้งิ (หรอื ยอดไลก์ ยอดแชร์ ในโลกของโซเชียลมีเดีย) จึงทวี ความสาคัญจนถึงข้ันท่ีเกิด“ฟองสบู่เรทติ้ง” นั่นคือ ส่ือหลายค่ายหมกมุ่นกับการผลิตเน้ือหาให้คน กดไลก์ หรือกดแชรเ์ ยอะๆซึง่ อาจไมใ่ ชเ่ น้อื หาท่ีตอบโจทย์สาธารณะคูค่ วรกบั การนาเสนอก็เป็นได้ และ 3. ผลทะลัก(spillover) ปัจจุบันเนื้อหาสื่อบางชิ้นอาจไม่ได้มีรายได้จากตัวมันเองตรงๆ แต่เป็น “บันได”หรือเปิด “ประตู”ไปสู่การหารายได้ทางอื่น คล้ายกับท่ีนักร้องสมัยนี้หลายคนไม่ได้มีรายได้ จากการขายเพลง เท่ากับค่าบตั รดูคอนเสริ ์ตและบล็อกเกอร์บางคนก็ไม่ได้มีรายได้จากการผลิตเน้ือหา ในสอ่ื ของตัวเอง เท่ากับค่าออกงานเสวนา โชวต์ วั หรือการจัดอบรม เป็นต้น มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

20 คาถามทา้ ยบทท่ี 2 1. ทฤษฎีอานาจนยิ ม คืออะไร 2. สาเหตุของการเปลี่ยนแปลงจากทฤษฎีอิสรภาพนิยมมาเป็นแนวคิดรับผิดชอบทางสังคม คอื อะไร 3. การผลิตสินค้าจานวนมากพร้อมกันโดยมีการควบคุมมาตรฐานการผลิตและคุณภาพ จดั เปน็ การผลิตแบบอตุ สาหกรรม ซงึ่ มีปจั จยั สาคัญคืออะไร 4. การผลติ สินค้าของสื่อมวลชนมีลักษณะ 3 ประการคอื อะไรบา้ ง 5. กระบวนการผลิตสินค้าข่าวสารและวัฒนธรรม (the production process) กอง บรรณาธิการและฝ่ายผลิตจะร่วมกันแปรรูปวัตถุดิบท่ีเป็นข้อมูลหรือความคิดสร้างต่าง ๆ ออกมาเป็น สนิ คา้ ขา่ วสาร รายการ ฯลฯ มี 3 ข้นั ตอนสาคัญคอื อะไรบ้าง 6. ปจั จยั หลักในการกาหนดแบบแผนการทางานและคณุ ภาพของงานส่ือคืออะไร 7. ลักษณะของธุรกิจในอตุ สาหกรรมสื่อมวลชน มอี ะไรบ้าง 8. สาเหตุของอุตสาหกรรมสื่อระบบทนุ นยิ มทาใหส้ อ่ื ขนาดกลางและส่ือขนาดเล็กจานวนมาก มารวมตัวกันเป็นธรุ กจิ ขนาดใหญ่คอื อะไร 9. การรวมตัวทางธุรกิจมีกีแ่ บบ 10. คาว่า ไวรัล – viral คอื อะไร มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 21 บทที่ 3 การวเิ คราะหธ์ ุรกจิ สอื่ จากที่ได้นาเสนอไปในบทท่ี 1 และบทท่ี 2 ไปแล้วนั้น บทน้ีมีวัตถุประสงค์เจาะลึกแนว ทางการวิเคราะห์แนวทางการเข้าสู่ปัญหา approaches โดยเสนอประเด็นการศึกษาธุรกิจ สือ่ สารมวลชนไว้ดงั นี้ บทบาทของสื่อมวลชนในฐานะตา่ ง ๆ ไมเคิล คงั ค์ซิค ใหภ้ าพรวมคณุ ลักษณะเดน่ ๆ ของส่ือสารมวลชนวา่ มคี ุณสมบตั พิ ้ืนฐานไว้ 9 ประการ คอื 1. วัตถุดิบในการผลิต/สื่อสารมักมีอายุส้ัน เช่น กรณีของข่าวที่เน้นเร็วสดใหม่ซ่ึงถือเป็น คุณค่าข่าว 2. ผลิตจากองค์กรท่ีเป็นทางการ เช่น การทางานขององค์กรแบบสานักพิมพ์ต่าง ๆ ที่มี ระบบบรหิ ารจัดการแบบเป็นทางการ 3. ผลิตโดยใช้เทคนิคด้านสื่อท่ีซับซ้อนและหลากหลาย เช่น กรณีของสื่อภาพยนตร์ที่มี การลงทุนสูงด้านเทคโนโลยีการผลิต และการรับชม 4. ผ้รู บั สารมลี ักษณะเป็นมวลชน เชน่ วิทยุท่ีออกอากาศแล้วคาดเดาได้ลาบากว่าใครจะ เปดิ รบั ฟงั รายการบา้ ง 5. ช่องทางการสื่อสารอยู่ในระดับสาธารณะ เช่น การมีกฎระเบียบต่าง ๆ มากมายของ สือ่ สารมวลชนหลายประเภทในการ ควบคมุ วิธกี ารสือ่ สารกบั สาธารณชน 6. การไหลของข่าวสารมกั เปน็ ไปในทิศทางเดียว เช่น เครือข่ายสานักข่าวต่างประเทศท่ี มีแนวโน้มผลติ ข่าวสารซงึ่ ไหลจากแดนไกลสทู่ อ้ งถิน่ 7. ปฏิกริ ิยาตอบกลบั ของสอื่ มักเป็นไปโดยออ้ม หรือ indirect feedback เช่น การผลิต รายการโทรทศั น์แบบบันทกึ เทป ทาใหผ้ ้ชู มไม่สามารถมปี ฏิกริ ยิ าตอบกลับไปสผู่ ผู้ ลติ ได้ในทันที

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 22 8. มีปัจจัยเร่ืองเวลาเป็นตัวกาหนด เช่น การทางานแข่งกับเวลาของผู้ส่ือข่าว หนังสือพิมพ์ หรอื การคดิ คานวณราคา คา่ สปอตโฆษณาทางโทรทศั น์เป็นนาที/วินาที 9. ลักษณะการทางานเป็นไปอย่างต่อเน่ืองไม่ส้ินสุด เช่น การทางานนิตยสารท่ีปิด ต้นฉบบั ปักษท์ หี่ นง่ึ เสร็จ ก็ต้องเริ่มผลิต ตน้ ฉบบั ในปักษ์ตอ่ ไปทนั ที เป็นต้น เมื่อสื่อมวลชนเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 เราเริ่มเห็นคุณลักษณะใหม่ ๆ หรือเห็นการปรับตัวปรับ โฉมใหม่ ๆ ของสื่อสารมวลชนทตี่ ่างไปจากคณุ สมบัตทิ ่พี ูดมาขา้ งตน้ เชน่ การเกิดข้ึนของเทคโนโลยีสื่อ ใหม่อยา่ งระบบอินเทอรเ์ นต็ ระบบดิจิทัล ทาให้ทกุ วันนีใ้ คร ๆ กส็ ามารถผลิตรายการวิทยุหรือโทรทัศน์ เองได้ เพราะไมต่ อ้ งอาศยั เทคนคิ ทซ่ี บั ซอ้ นหรือไม่จาเป็นต้องทางานในลักษณะองค์กรขนาดใหญ่ หรือ การไหลเวียนของข่าวในระบบออนไลน์ไม่ได้มีลักษณะผูกขาดทางเดียวแต่เป็นหลายทาง multi- directional รวมถึงปัจจัยเรื่องเวลาอาจไม่ได้เป็นตัวแปรท่ีกาหนดการสื่อสารในโลกออนไลน์เสมอไป นอกจากคุณสมบัติและความเปลย่ี นแปลงในคณุ ลักษณะของสื่อมวลชนท่ีพูดไว้ ถ้าในแง่ของสถานะส่ือ สอ่ื สารมวลชนถกู มองไดห้ ลายฐานะดังนี้ 1. ส่ือสารมวลชนในฐานะสถาบันการเมือง การเมืองจะอยู่รอบ ๆ การทางานของสื่อมวลชน ต่าง ๆ เช่น การควบคุม ส่ือวิทยุและโทรทัศน์โดยโครงสร้างของการเมือง อีกด้านการเมืองจะอยู่ ภายในตัวสื่อมวลชนเอง เช่น การสื่อสาร ความหมายเชิงการเมืองท่ีปรากฏอยู่บนหน้าหนังสือพิมพ์ เปน็ ตน้ 2. ส่ือสารมวลชนในฐานะสถาบันวัฒนธรรม เพราะสื่อมวลชนเป็นพ้ืนที่/แหล่งผลิตคุณค่า ความหมาย สัจจะ/ความจริง ความคิด จิตสานึก และอารมณ์ความรู้สึกต่าง ๆ ของคนในสังคม เช่น ข่าวส่งเสริมวัฒนธรรมเพ่ือผลิตสัจจะป้อนสู่ ชีวิตประจาวันของผู้คน ภาพยนตร์ ภาพถ่ายล้วนเป็น ชอ่ งทางถ่ายทอดวฒั นธรรม รวมถึงเพลงเปน็ เวทผี ลติ คุณคา่ ตา่ ง ๆ ใหว้ ัยรนุ่ ในสังคม เป็นต้น 3. ส่อื สารมวลชนในฐานะผลประโยชน์สาธารณะ นักทฤษฎวี พิ ากษ์ช่ือ เจอร์เกน ฮาเบอร์มาส มองว่า ส่ือมวลชนไม่ใช่ช่องทางการส่ือสารเพ่ือประโยชน์ทางธุรกิจอย่างเดียว ยังมีบทบาทในการ รักษาผลประโยชนส์ าธารณะด้วยเชน่ กัน เช่น สถานโี ทรทศั นสาธารณะอยา่ ง Thai PBS 4. ส่ือสารมวลชนในฐานะสถาบันสังคม นักทฤษฎีสายสังคม ฮาโรลด์ ลาสส์เวลล์ บทบาท หน้าที่ส่ือมวลชนต่อสังคมมีความสาคัญต่อการพัฒนาสังคม และทาให้ระบบสังคมโดยรวมขับเคลื่อน ไปด้วยดี เช่น บทบาทเป็นเวทีแสดงความคิดเห็น เป็นสถาบันตรวจสอบความเปล่ียนแปลงในสังคม เปน็ กาวใจเช่ือมความขดั แยง้ ในสังคม เป็นต้น

23 5. ส่อื สารมวลชนในฐานะแหล่งผลติ สุนทรียะ เป็นพน้ื ที่ในการยกระดบั ความงดงามในอารมณ์ และจิตใจ เชน่ การเสพ ดนตรคี ลาสสกิ หรอื การอ่านหนังสือวรรณกรรม เสพงานศิลปะต่าง ๆ เปน็ ตน้ 6. ส่อื สารมวลชนในฐานะเทคโนโลยี เป็นจดุ ยนื ทางความคิด โตรอน นิยามว่า เทคโนโลยีการ ส่ือสารเป็นเคร่ืองมือในการขยายประสบการณ์และสัมผัสของมนุษย์ให้ออกกว้างขึ้น เช่น เทคโนโลยี ของสื่อข้ามชาติสามารถเสนอข่าว เหตุการณ์ให้ทั้งโลกรับรู้ได้พร้อมกัน และช่วยขยายการรับรู้ของ ผู้อ่านทม่ี ตี อ่ ท่หี า่ งไกลหรือทท่ี ี่ไม่เคยไปได้ด้วย 7. สื่อมวลชนในฐานะแหล่งอบรมบ่มเพาะทัศนะ (ความคิด) นักวิชาการด้านการส่ือสาร จอร์จ เกริบเนอร์ เห็นว่าในสมัย ปัจจุบันสื่อสารมวลชนถือเป็นแหล่งผลิตความรู้ไปจนถึงอบรมบ่ม เพาะโลกทศั น์ ความคิด ความเขา้ ใจต่อโลกรอบตวั ให้กับผูค้ น 8. ส่ือสารมวลชนในฐานะสถาบันธุรกิจ จุดยืนที่ว่าส่ือสารมวลชนมีสถานะเป็น สินค้าท่ีต้อง อาศัยแหล่งรายได้ มกี ารซอ้ื ขาย มกี าไรขาดทุน ไมว่ ่าจะเป็นเวลาหรอื พนื้ ทีข่ องส่ือมวลชน ล้วนมีราคา เชิงธุรกิจเข้าไปกาหนดทาให้เกิดกระบวนการ จัดการธุรกิจสื่อสารมวลชนให้ต้องตรงตามพฤติกรรม ของผบู้ ริโภค มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง สือ่ สารมวลชนกับความเป็นสินคา้ ทางวัฒนธรรม/สินค้าเชิงจิตวิญญาณ สอื่ สารมวลชนกบั ความเป็นสินค้าทางวัฒนธรรม/สินค้าเชิงจิตวิญญาณ เพราะสื่อสารมวลชน เป็นสินค้าชนิดหน่ึง ดังท่ีนักวิชาการสานักแฟรงค์เฟริต เรียกว่า สินค้าทางวัฒนธรรม หรือเป็นสินค้า เชิงจิตวิญญาณ หมายถึง เป็นสินค้าที่มีส่วนผสมท้ังมิติเชิงเศรษฐกิจ/ธุรกิจและมิติด้านวัฒนธรรม/ คุณค่าความหมาย ทาให้ส่ือมวลชนมีความเหมือนและความ ต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภคท่ัวไป ตาม ตารางเปรยี บเทยี บจดุ ร่วม/จดุ ตา่ งระหว่างสินคา้ สอ่ื มวลชนกบั สินค้าอุปโภคบริโภคอื่น ๆ ตารางที่ 3-1 แสดงการเปรียบเทียบจุดร่วม/จุดต่างระหว่างสินค้าสื่อมวลชนกับสินค้าอุปโภคบริโภค อ่ืน ๆ จดุ รว่ มระหว่างสินคา้ สื่อมวลชน จุดต่างระหว่างสนิ ค้าสอื่ มวลชน กับสนิ คา้ อุปโภคบรโิ ภคอ่นื ๆ กับสนิ ค้าอุปโภคบรโิ ภคอ่นื ๆ • ต้องมีการซอื้ ขาย (ไมใ่ ชส่ ่ิงทบ่ี รโิ ภคได้ฟร)ี • เป็นสินค้าที่ขายแล้วไม่สูญหาย (เช่น ฟังซ้าได้หลายๆ • ต้องมกี ารลงทุนในการผลติ ครั้ง) • ตอ้ งขายใหแ้ กผ่ ูม้ อี านาจซื้อเท่านัน้ • เป็นสินค้าที่ใชแ้ ล้วยงั ไมห่ มด (เชน่ รายการโทรทัศนท์ ่ี

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 24 สามารถนามา rerun ออกอากาศใหม่ได้) • มีผลกระทบต่อจิตสานึก/จิตวิญญาณ/ความรู้สึก (เช่น การเกิดข้ึนของอุตสาหกรรมนักร้อง/ดาราท่ีนาไปสู่การ เกดิ ขึ้น ของวัฒนธรรมแฟนคลับ) • สินค้าที่ขายมีสองระดับ ได้แก่ สินค้าที่เป็นเน้ือหา (หรือตัว สารเชิงสัญลักษณ์) ที่ผู้ผลิตขายให้กับผู้รับสาร และสินค้าท่ี เป็นผู้รับสารเอง ที่ผู้ผลิตขายให้กับบรรดา ภาคธุรกิจและเอ เยนซ่ีโฆษณาในรูปแบบของเรตติ้ง ยอดจาหนา่ ย ยอดววิ ออนไลน์ หรือ box office • เป็นสินค้าสาธารณะ เพราะฉะน้ันต้องมีกฎกติกา มารยาท และจรยิ ธรรมทางวชิ าชพี ในการควบคุมสงู แบบจาลองในการพจิ ารณาธุรกจิ ส่อื สารมวลชน ธรุ กิจส่อื สารมวลชนเป็นพน้ื ทท่ี ี่มีการจดั สรรผลประโยชนเ์ ชงิ ธุรกิจและสาธารณะ ดังน้ัน เดวิด ครอโตและวิลเลียม ฮอย์นส์ ได้จาแนกชุดแบบจาลองที่ใช้อธิบายธุรกิจส่ือสารมวลชน แบบแรกเป็น แบบจาลองเชงิ การตลาด และแบบ 2 เปน็ แบบจาลองเชงิ พื้นทีส่ าธารณะ มรี ายละเอียดดังน้ี 1. แบบจาลองเชิงการตลาด แบบจาลองเชงิ การตลาดเปน็ แนวคดิ กระแสหลักของนกั นิเทศศาสตร์และวารสารศาสตร์ ท่ีใช้อธิบายธุรกิจสื่อสารมวลชน ส่ือมวลชนเป็นสินค้าอย่างหนึ่งท่ีต้องแสวงหาผลกาไร เพราะฉะนั้น แบบจาลองเชิงการตลาดเน้นจัดการกลไกการตลาดรวมไปถึงผู้บริโภค ซ่ึงเป็นผู้ซ้ือสินค้ารายหลักของ ธุรกิจส่ือให้สนใจ โดยมุ่งขยายการถือครองส่วนแบ่งการตลาด และขยายการลงทุนในตลาดหุ้นเน้น ผลติ สินค้าวฒั นธรรมใหม่ ๆ ป้อนสู่ตลาด และวางกลยุทธ์ออกแบบเร่ืองราคา และการจัดจาหน่ายเพื่อ หาโอกาสในการขยายกิจกรรมอย่างไม่สิ้นสุด ครอโตและฮอย์นส์ สรุปจุดเด่นอย่างน้อยมี 5 ประการ ดงั น้ี 1.1 กระบวนการทางการตลาดช่วยสร้างประสิทธิผลสูงสุดให้กับธุรกิจสื่อ เพราะ การแขง่ ขันในธุรกิจส่ือกันอย่างเข้มข้นเพื่อ ขยายผลกาไรน้ัน ทาให้ต้องพัฒนาศักยภาพต่าง ๆ ท้ังการ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 25 ผลิตและแพรก่ ระจายสนิ คา้ ดว้ ยต้นทุนท่ีต่าแตต่ ้องควบคมุ มาตรฐานงานได้ผลสูงสุด ทาให้ผู้บริโภคได้ สินคา้ ดรี าคาถกู ดว้ ยเหมือนกนั 1.2 กระบวนการทางการตลาดจะสนองต่อความต้องการให้กับผู้บริโภค กิจกรรม ทางการตลาดยึดหลักการจัดการสมดุล ความต้องการของผู้บริโภคและกาลังการผลิตของธุรกิจสื่อ (demand and supply) 1.3 กระบวนการทางการตลาดทาให้การผลิตมีความยืดหยุ่น- ธุรกิจส่ือ จาเป็นตอ้ งมีความยดื หยุ่นสูง เพื่อปรับตัวให้ทันกับ ความเปลี่ยนแปลงในสถานการณ์การตลาดต่าง ๆ กรณีธุรกิจออนไลน์ท่ีเกิดข้ึนมาเพ่ือสนองความเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาในการใช้ชีวิตของผู้บริโภคทุก ยุคทกุ สมัย 1.4 กระบวนการทางการตลาดสง่ เสรมิ การสร้างนวัตกรรม/ความคดิ ใหม่ ๆ ธุรกิจ ส่ือมวลชนจานวนมากที่มีการแข่งขันกัน อย่างเข้มข้นจะผลิตนวัตกรรมที่เป็นความรู้ ข่าวสาร/ ความคดิ ใหม่ ๆ ปอ้ นสู่ตลาดผบู้ รโิ ภคอยา่ งตอ่ เนือ่ ง 1.5 กระบวนการทางการตลาดจะสร้างประโยชน์สูงสุดให้กับผู้บริโภค ธุรกิจ สื่อมวลชนมีลักษณะไม่แตกต่างกันในการเอื้อ ประโยชน์สูงสุดให้กับมวลชน ซึ่งหมายถึง ยิ่งสื่อมีการ แข่งขันกนั มากเท่าใด การพฒั นาประสทิ ธภิ าพในการผลติ ส่ือก็จะยงิ่ ก้าวหน้ามากข้ึนไปเทา่ น้นั 2. แบบจาลองเชิงพนื้ ทีส่ าธารณะ แบบจาลองเชงิ พื้นที่สาธารณะเกิดจากการตั้งคาถามถึงความต้องการท่ีแท้จริงของสังคม needs ไม่ใช่ want ซ่ึงเชิงการตลาดไม่สามารถจัดการได้ หรือมีความต้องการบางอย่างในสังคมท่ีมัก ถูกมองข้ามหากกิจการส่ือสารมวลชนเลือกใช้ เหตุผลด้านกาไรเป็นตัวแปรหลักอย่างเดียว กรณี เมอ่ื ใดก็ตามทม่ี ีความขดั แยง้ กนั ระหวา่ งการจัดการผลประโยชน์ทาง ธุรกิจกับผลประโยชน์รูปแบบอื่น ในสื่อสารมวลชน การที่ส่ือมวลชนหลายมแี นวโน้มจะเลอื กข้างประโยชนเ์ ชงิ ธรุ กิจเปน็ ลาดบั ตน้ ๆ ครอโตและฮอย์นส์ ไดส้ รปุ ขอ้ จากดั แบบจาลองทางการตลาดอย่างน้อย 5 ประการทาให้ แบบจาลองเชิงพื้นท่ี สาธารณะเข้ามจี ดั การกบั เปา้ หมายทไ่ี ม่ใชแ่ คผ่ ลกาไรเพยี งอย่างเดียว ดังน้ี 2.1 กระบวนการทางการตลาดมักมองข้ามเป้าหมายในการสร้างประชาธิปไตย ธุรกิจส่ือมวลชนไม่สามารถจะเอากาไรเป็นตัว วัดความสาเร็จได้เพียงอย่างเดียว เพราะส่ือมวลชนถูก กาหนดเปา้ หมายความสาคัญคือ การสรา้ งสรรค์ประชาธิปไตยและ การมีสว่ นร่วมของพลเมือง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 26 2.2 กระบวนการทางการตลาดจะผลิตซ้าความไม่เท่าเทียมกันในสังคม หมายถึง ธุรกิจสอ่ื มวลชนจะเลอื กลงทนุ เฉพาะคนที่มี กาลงั ซอื้ เท่าน้ัน ส่วนกลมุ่ ทไี่ ม่มีกาลังซื้อจะไม่สามารถร่วม ทากจิ กรรมการบริโภคส่อื ทาให้เกดิ ความไมเ่ ท่าเทยี มกนั ภายในสงั คมของธุรกิจส่ือ 2.3 กระบวนการทางการตลาดจะลดทอนคุณค่าทางศีลธรรม เพราะระบบตลาด มีเป้าหมายสร้างกิจกรรมการซื้อ/ขายสินค้า ได้อย่างเสรี แม้แต่เน้ือหาที่ขัดต่อศีลธรรม ถ้าขายได้เพ่ือ ผลกาไรก็อาจได้รับการผลติ ผา่ นระบบตลาดของสอ่ื สารมวลชนได้เหมือนกัน 2.4 กระบวนการทางการตลาดอาจไม่สนองต่อความต้องการทางสังคมที่แท้จริง ในระบบอุตสาหกรรมสือ่ ตวั อย่างเช่น ใน กระบวนการคดั เลือกและจัดลาดับความสาคัญของข่าววิทยุ และโทรทัศน์ เรามักเห็นว่าบางคร้ังข่าวท่ี “ขายได้\" อาจถูกคัดเลือกไว้ลาดับต้น ๆ มากกว่าข่าวท่ี “ขายไมไ่ ด้” แต่เปน็ ข่าวทมี่ ผี ลกระทบตอ่ เศรษฐกจิ และสังคมจรงิ ๆ 2.5 กระบวนการทางการตลาดอาจไม่สนองต่อความจาเป็นในระบอบ ประชาธิปไตยจริง ๆ เพราะเน้ือหาของส่ือมวลชนมีสถานะเป็นสินค้า จึงมักมีคาถามตามมาว่า ผลประโยชน์ในการผลิตสินค้าเอ้ือการสร้างความเสมอภาคทางเศรษฐกิจการเมือง หรือแค่ตอบสนอง เปา้ หมายของนายทนุ ผู้ผลิตกลมุ่ เลก็ ๆ เท่านนั้ ระดบั และแนวทางในการศกึ ษาธุรกจิ สอื่ สารมวลชน ระดับในการศึกษาธุรกิจสื่อสารมวลชน มิติทางเศรษฐกิจของธุรกิจสื่อสารมวลชนจะรวมถึง การจดั การทรพั ยากรเพราะในการทาธุรกิจ ผู้ผลิตควรใช้ทรัพยากรการผลิตให้น้อยที่สุด แต่ต้องสนอง ความต้องการของผู้บริโภคให้ได้มากท่ีสุด ซึ่งหัวใจหลักในการตอบโจทย์น้ีเรียกว่า “มิติเศรษฐกิจของ สือ่ สารมวลชน (the media economy)” เชน่ ใน อุตสาหกรรมสอ่ื งส่งิ พมิ พม์ ีโจทย์หลักว่า จะบริหาร จัดการอย่างไรที่จะทาให้ปัจจัยการผลิตและวัตถุดิบ (อย่าง เงินทุน บุคลากร กระดาษ แหล่งข่าว เคร่ืองจักร โรงพิมพ์ ฯลฯ) สามารถสร้างสรรค์เนื้อหา (สินค้า) /สารที่ตอบโจทย์ความต้องการ ของ ผู้บริโภค (มวลชน) จานวนมากใหไ้ ด้ อลัน บี อัลบาร์แรน ได้จาแนกระดับการศึกษาธุรกิจส่ือสารมวลชน โดยมีพ้ืนฐานการ วิเคราะห์เชิงเศรษฐศาสตร์ มาเพื่อ ความเข้าใจทช่ี ัดเจนขึน้ อลนั แบ่งไว้ 2 ระดับคอื 1. ระดับมหภาคของส่อื มวลชน (macroeconomics of media) โดยดูความสัมพันธ์ของ ส่ือมวลชนกับระบบเศรษฐกิจ ของประเทศในภาพรวม ตัวอย่างเช่น หัวข้อศึกษาท่ีเก่ียวข้องกับการ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 27 วางแผนนโยบายและการกากับควบคุมสื่อมวลชน (แปลว่าเราควรรู้กฎหมายเกี่ยวกับส่ือมวลชน เพื่อ นามาขยายต่อในการดาเนินธุรกิจส่ือ) รวมไปถึงการวิเคราะห์การจัดการ แรงงานและการว่าจ้างงาน ของระบบอุตสาหกรรมส่ือมวลชน หรือการวิเคราะห์แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาท่ีส่งผลต่อ กิจการ ส่ือสารมวลชน เปน็ ตน้ 2. ระดับจุลภาคของสื่อมวลชน (microeconomics of media) จะมองภาพธุรกิจ ส่ือมวลชนที่เล็กลงมา โดยมอง ประเด็นโครงสร้างการตลาดของธุรกิจส่ือแต่ละชนิด การศึกษาการ ทางานของบรรษัทส่ือ หรือการศึกษาพฤติกรรมของ ผู้บริโภคส่ือต้ังแต่ระดับเฉพาะบุคคลหรือระดับ ครัวเรือน เปน็ ตน้ การวิเคราะห์ระดับของกจิ กรรมทางธุรกิจส่ือสารมวลชน ภาพที่ 3-1 แสดงระดบั ของกจิ กรรมทางธุรกิจส่อื สารมวลชน จากภาพท่ี 3-1 สรุปได้ว่า สีเหลือง แสดงถึงระดับจุลภาค (ปัจเจกบุคคล เช่น วิเคราะห์ กิจกรรมดูหนังฟังเพลงของวยั รุน่ เปน็ ราย ๆ ระดับครัวเรือน เช่น การวิเคราะห์ว่าแต่ละครอบครัวว่ามี แบบแผนการดทู ีวีอยา่ งไรโดยกาหนดพ้ืนที่ เปน็ ต้น)

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 28 สีฟ้า แสดงถึงระดับมหภาค (ระดบั ชาติ เชน่ ศึกษาการเปลีย่ นของ อุตสาหกรรมโทรทัศน์จาก ระบบอะนาล็อกเป็นดิจิทัลของสังคมไทยว่าเป็นอย่างไร ระดับนานชาติ เช่น การศึกษาธุรกิจสื่อข้าม พรมแดน เปน็ ต้น) แนวทางการวิเคราะห์ธุรกจิ สื่อสารมวลชน 1. แนวทางการศึกษาเชิงการตลาด (marketing approach) เป็นกลุ่มทฤษฎีสายบริหารจัดการหรือสาขาการตลาด มอง ว่าธุรกิจของสื่อสารมวลชนมี แนวโน้มในแง่บวก Philip Kotler ได้นิยาม การตลาด คือ กิจกรรมของมนุษย์ที่ถูกสร้างและกาหนด ข้ึนเพ่ือสนองความจาเป็นและความต้องการ (needs and wants) ผ่านกระบวนการแลกเปลี่ยน ดังนัน้ กิจกรรม การตลาดมพี ้ืนฐานจากการซ้อื ขายสินคา้ และบริการต่าง ๆ เป็นรากฐานสาคัญของการ เตบิ โตในระบบเศรษฐกิจแบบทุน นยิ ม และถ้าเปน็ กิจกรรมการตลาดของสือ่ สารมวลชนก็ต้องเกี่ยวกับ การซอ้ื ขายสนิ คา้ ต่าง ๆ ทธี่ ุรกจิ สือ่ ผลติ ออกมา นักทฤษฎีการตลาดได้ตั้งคาถามธุรกิจส่ือมวลชน เพ่ือหาความชัดเจนว่าแต่ละธุรกิจสื่อ สามารถวิเคราะหอ์ ปุ สงค์ อปุ ทาน วิเคราะหส์ ว่ นผสมทางการตลาด marketing mix “4 P's 7 P's” วิเคราะห์การแข่งขันในตลาดเสรี/วิเคราะห์ แหล่งท่ีมารายได้/วิเคราะห์ความต้องการ ของผูบ้ รโิ ภค ดงั นี้ - การวเิ คราะหอ์ ุปสงค์/อุปทาน ถือเป็นหัวใจหลักในการทาความเข้าใจกิจกรรม ต่าง ๆ ทางเศรษฐกิจ อุปทาน หมายถึง การจัดการปริมาณสินค้าท่ีผลิตและป้อนสู่ตลาด อุปสงค์ หมายถงึ ความเกีย่ วพันกบั ปรมิ าณของสินคา้ ท่ีคนซื้อไปบริโภค ดังนั้นระบบการตลาดต้องมีการจัดการ ความลงตวั ระหวา่ งอุปสงคก์ ับอุปทาน เช่น การกาหนดราคาของสินค้าต้อง สอดคล้องกับปริมาณของ อุปสงคแ์ ละอปุ ทานในแตล่ ะสถานการณท์ างการตลาด,อีกตัวอย่างคือการลงโฆษณา ค่า โฆษณาแต่ละ ช่วงเวลาไม่เท่ากันขึ้นอยู่กับปริมาณการเปิดโทรทัศน์ของแต่ละบ้าน เป็นต้น ดังน้ัน ในเชิงการตลาด อุตสาหกรรมส่อื ก็เลอื กจัดลาดบั ความสาคัญของอปุ สงคโ์ ดยใชเ้ ป้าหมายเชงิ ธุรกจิ เป็นลาดบั แรก - การวิเคราะห์ส่วนผสมทางการตลาด marketing mix - “4P's” ได้แก่ Product หรือ ตัวสินค้า (นักการตลาดให้ความสาคัญวงจรชีวิต product life cycle ของสินค้ามาก ว่าสนองต่อความ จาเป็นและความต้องการของผู้บริโภค การวิเคราะห์ product เพ่ือทาให้วงจรชีวิต ของสินค้ายาวที่สุด หลายส่ือใช้กลยุทธ์ การสร้างแบรนด์ เช่น ดารามีกลุ่มแฟนคลับ เป็นต้น) Price

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 29 หรือราคา (จานวนเงินที่ผู้บริโภคต้องจ่ายซ้ือสินค้าน้ัน ๆ และข้ึนหรือลดราคาตามความต้องการของ ผู้บริโภคด้วย เช่น ภาพยนตร์ออกใหม่จะมีรอบฉายหลายรอบต่อวัน และจะค่อย ๆ ลดรอบฉายลง เร่อื ยตามความตอ้ งการท่ลี ดลงของ ผูบ้ รโิ ภค) Place หรือสถานทที่ ผ่ี ูบ้ รโิ ภคเข้าถึงเพื่อซ้ือสินค้า (มีเพ่ือ การแพร่กระจายสินค้าของส่อื เช่น รายการตา่ ง ๆ ผลติ สง่ สถานโี ทรทศั น์ช่อง 3 5 7 9 11 และดิจิทัล ทีวีอีกหลายช่อง สถานีวิทยุกระจาย เช่น GreenWave, Hot wave เป็นต้น) Promotion วิธีการ สอื่ สารของนักการตลาดท่จี ะเข้าถึงผบู้ รโิ ภค (กลยุทธ์เพม่ิ ยอดขายสนิ ค้าเพ่ิมการเข้าถงึ ลกู คา้ เป็นต้น) นอกจากองค์ประกอบ 4 P's ที่เป็นพื้นฐานส่วนผสมของการตลาดแล้วนักทฤษฎี การตลาดได้ขยายการบริการของสินค้าอีก 3 ชนิด 7P's Physical Evidence หรือ กระบวนการ จัดการหน้าร้านขายสินค้า เช่น การออกแบบหน้าโรงหนังร้านหนังสือ รวมถึง ออกแบบเว็ปไซด์ให้ ดึงดูดผู้บริโภค เป็นต้น People หมายถึงการจัดองค์และบุคลากรในธุรกิจส่ือมวลชน ซึ่งเป็นส่วน สาคัญที่ทาให้การตลาดประสบความสาเร็จหรือ ล้มเหลวได้ เช่น ธุรกิจโทรทัศน์ต้องมีการคัดเลือก casting ต้ังแต่เลือกนักแสดง พิธีการ ผู้ประกาศ แขกรับเชิญ เป็นต้น เพราะบุคลากรเหล่านี้เป็น ส่วนหน่ึงในความสาเร็จเชิงพาณิชย์ของรายการ Process หรือ กระบวนการจัดการให้ระบบตลาด ดาเนินต่อไปได้ เช่น การวางแผนการประสานงานของฝ่ายต่าง ๆ ในธุรกิจ สื่อมวลชน เพื่อให้การ ทางานเป็นตามเปา้ หมายหรือนโยบายองค์กรน่นั เอง - การวิเคราะห์การแข่งขัน เน่ืองจากระบบสื่อสารมวลชนของระบบสังคมทุน นิยมมักใช้หลักการผลิตแบบเสรี laissez-faire ที่สะท้อนภาพการพยายามผูกขาดและกระจุกตัวของ เจ้าของการผลิต concentration ownership การสร้างความแตกต่าง การกีดกันคู่แข่งเข้าสู่ตลาด หรือกิจกรรมการควบรวมการตลาดเอาไว้ในมือธุรกิจเพียงไม่กี่ราย ลักษณะของการแข่งขันถือเป็น พน้ื ฐานสาคญั ของระบบตลาดเสรีอย่างเล่ยี งไมไ่ ด้ - การวิเคราะห์แหล่งที่มาของรายได้ ตามหลักการตลาดถือเป็นปัจจัยสาคัญใน อุตสาหกรรมสื่อ เพราะความอยู่รอดของธุรกิจส่ือแต่ละชนิดตัดสินจากการใช้รายได้หรือต้นทุนการ ผลิตต่าท่ีสุด แต่ได้กาไรจากการขายสินค้าสูงสุด พอล ฮ็อคคินสัน ได้แบ่งแหล่งที่มาของรายได้ไว้ 3 แหลง่ ใหญ่ ๆ คือ 1) รายได้จากโฆษณา advertising revenue ลกู ค้าหลัก คือบรรดาเจ้าของ สนิ ค้าและบริการทเี่ ป็นสปอนเซอรข์ องสอ่ื นั้น ๆ ไมใ่ ชก้ ลมุ่ ผรู้ ับสาร

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 30 2) รายได้จากการขายตรงให้กับผู้รับสาร direct audience payments ขายเนื้อหาสารหรือตัวสื่อตรงให้ผู้รับสาร แบ่งได้ 2 แบบ แบบแรก การขายสินค้าเป็นช้ิน เช่น ขาย หนังสือ นิตยสารเป็นเล่ม ขายซีดีเป็นแผ่น ดาวน์โหลดเป็นไฟล์ ฯลฯ แบบ สอง การขายสินค้าใน ระบบสมคั รสมาชิก เชน่ สมาชิกหนงั สือพิมพ์ สมาชกิ Netflix สมาชิกนติ ยสารตา่ ง ๆ เป็นตน้ 3) รายได้จากการซื้อขายสินค้าระหว่างบริษัทสื่อมวลชน payments between media companies จากการขาย ลิขสทิ ธข์ิ องเนือ้ หาที่ผลติ โดยบรษิ ทั ธุรกจิ ส่ือชนิดหน่ึงไป ให้บริษัทสื่อมวลชนอื่น ๆ เช่น รายการเรียลลิต้ีหลายรายการ ท้ัง Thailand got talent ซ้ือลิขสิทธิ์ จากอเมรกิ า The Voice Thailand กเ็ ช่นกนั - การวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคในทางการตลาด consumer's demand นกั ทฤษฎีการตลาดแบ่งความ ต้องการของผู้บริโภคออกเป็น 4 ประเภทคือ 1) Wants – เปน็ ความตอ้ งการทางจิตใจท่ีคน ๆ หน่ึงจะเลือกบริโภคสินค้า เพื่อสนองความพึงพอใจ/ความร่ืนรมย์บางอย่าง ซึ่งมาจากแรงกระตุ้นของสื่อและโฆษณานักทฤษฎี สายวพิ ากษเ์ รยี กความต้องการแบบน้ีว่า “ความจาเปน็ เทียม\" pseudo-needs 2) Needs - ความจาเป็นจากความอยู่รอดในชีวิต คนเราต้องคนอาหารทุก คนไมว่ ่าจะมีเงินมากหรือน้อย ธุรกิจได้สร้างความจาเป็นพื้นฐานของชีวิตให้ปะปนกันหรือเปลี่ยนจาก want ใหเ้ หมือนเป็น needs เพอื่ ทาให้สนิ ค้ามคี วามจาเป็น 3) Utility - ความต้องการที่เป็นประโยชน์ใช้สอย เช่น การตัดสินใจซื้อ สมาร์ตโฟนเครื่องหนึ่งจะเอา apple or Samsung ดี ตอ้ งเปรียบเทียบประโยชนท์ ่ีได้รับจากสนิ คา้ 4) Value – มลู คา่ ที่มีลกั ษณะตามเร่ืองหรือกรณที แ่ี ตกต่างกันไปตามบุคคล เช่น บางคนชอบซอื้ นยิ ายหรอื แผน่ เสยี งเพื่อสะสม ธุรกจิ สื่อ (โดยเฉพาะการโฆษณา) มีแนวโน้มจะผลิตรูปแบบสัญลักษณ์ เพ่ือกระตุ้นความ ต้องการบริโภคสินค้าของผู้คน สัญลักษณ์ถือเป็นตัวแปรสาคัญที่ช่วยสร้างและรักษาวัฒนธรรมการ บรโิ ภคให้อยู่ไดต้ ลอด 2. แนวทางการศึกษาเชิงวิพากษ์ Critical Approach รากมาจากทฤษฎีมาร์กซิสม์ Marxism มีแนวโน้มโจมตี และมองสถานะเชิงธุรกิจของ ส่ือมวลชนในแง่ลบ และเปล่ียนโจทย์คาถามมาสู่ประเด็นเรื่องความเป็นเจ้าของส่ือ media Ownership

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 31 อานาจและผลประโยชน์ power and interest การกาหนดนโยบาย policy decisions ผลกระทบทาง เศรษฐกิจ/สังคม/วัฒนธรรมต่อสื่อ economic/social/cultural effect of media ความขัดแย้งใน อุตสาหกรรมสื่อ conflict in media industry การสื่อสารในฐานะกลไกทางอุดมการณ์ communication as ideological apparatus อทิ ธพิ ลของโลกาภวิ ตั น์ globalization เป็นต้น 2.1 ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์การเมืองว่าด้วยส่ือ political economy of media แนวคิดน้ีมองว่าปัจจัยทางเศรษฐกิจเป็นตัวแปรต้น ๆ ที่กาหนดการอยู่รอดของ สื่อมวลชน นักทฤษฎีสานักนี้เห็นว่าส่ือต่าง ๆ มีลักษณะเป็นสินค้าชนิดหนึ่งท่ีไม่ต่างจากสินค้าอื่นใน ระบบทุนนิยม การลงทุนในอุตสาหกรรมส่ือก็ต้องมีความคาดหวังผล กาไรสูงสุดหรือในมุมเจ้าของ และในบางกรณีธุรกิจส่ือมักผูกโยงกับอานาจรัฐหรือการเมือง ซึ่งนาไปสู่ผลประโยชน์ที่ขัดแย้งกัน ระหว่างกาไรของธุรกิจกบั หนา้ ท่ีความรบั ผิดชอบและความเป็นกลางของส่ือ จุดยืนเบ้ืองต้นของทฤษฎี น้ีเชือ่ ว่าสอื่ มวลชนไมเ่ คยเป็นอิสระจากทุน แตก่ ลับถูกทุนกาหนดความเป็นไปของส่ือ สรุปแนวคิดเด่น ของทฤษฎเี ศรษฐศาสตร์การเมืองไดด้ ังน้ี ลัทธิเศรษฐกิจเป็นตัวกาหนดส่ือ economic determinism of media เศรษฐกิจเป็นตัวแปรสาคัญในการกาหนดสถาบันต่าง ๆ ในสังคม ทาให้เป็นตัวแปรกากับความเป็น สถาบันของสื่อ รวมไปถึงเน้ือหาผลงานและวิธีการทางานของส่ือ เช่น สปอนเซอร์ เรทติ้ง การเน้น คุณค่าความรวดเร็วและสดใหม่ (immediacy and recency) เพราะระบบเศรษฐกิจทุนนิยมเน้นการ แข่งขันกันอย่างเข้มข้นระหว่างธุรกิจต่าง ๆ สื่อมวลชนในฐานะระบบธุรกิจ mass media as business มุมมองของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์การเมืองมองแนวคิดนี้ว่าค่อนข้างเพ้อฝัน มองโลกแง่ดี เกนิ ไป จรงิ ๆ แล้วสือ่ มวลชนเปน็ เพียงระบบธรุ กจิ ชนดิ หนง่ึ ในระบอบทนุ นิยมเท่าน้ัน ทาให้ส่ือมวลชน มีคุณลักษณะสาคัญ คือ กาหนดเป้าหมายสูงสุดไว้ที่กาไร ลดทอนความเป็นอิสระของผู้ผลิต เกิดการ รวมศนู ย์ของตลาดทนุ และทาให้ผรู้ ับสารรายยอ่ ยหมดโอกาสซ้ือธุรกิจ สื่อสารมวลชน มีประเดน็ ดงั นี้ - ทศั นะตอ่ ผสู้ ่งสาร ประเด็นเรื่องความเป็นเจ้าของ และอานาจในการควบคุมส่ือ เพราะย่ิงสื่อมวลชนพึ่งโฆษณามากเท่าไร สื่อก็ย่ิงเข้าใกล้กลุ่มเป้าหมายของเจ้าของสินค้ามากเท่าน้ัน และยงั ทาใหเ้ นือ้ หาของสอ่ื ยิง่ ถกู บบี ใหเ้ ป็นแนวอนรุ ักษ์นิยมมากข้ึนจะได้เป็นหลักประกันความอยู่รอด ทางเศรษฐกิจของสื่อ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 32 - ทัศนะต่อผู้รับสาร จะมีลักษณะต้ังรับ/ถูกกระทาผ่านส่ือ passive audience เพราะฉะน้ันกระบวนการบริโภคหรือจับจ่ายเลือกซื้อสินค้ามักเร่ิมต้นที่ความต้องการที่เป็นความ จาเป็น needs ต่อสนิ ค้าน้ันก่อน ดงั น้นั สนิ คา้ ตา่ ง ๆ จึงหาทางสร้างความต้องการของคนเป็นหลัก คือ ต้องมีสินค้าเกิดก่อนแล้วความต้องการในสินค้าน้ันจึงค่อยถูกสร้างตามมา “การโฆษณา” จึงเป็น เคร่ืองมือ สอ่ื สารท่ที าหน้าทสี่ รา้ งความต้องการนัน่ เอง - ทัศนะต่อเนื้อหา/สารของส่ือมวลชน ในระบบทุนนิยมถูกทาให้กลายเป็นสินค้า ชนิดหนึ่ง commodification of culture สารท่ีผลิตขึ้นกลายเป็น สินค้า commodity ชนิดหนึ่งที่ ขายสตู่ ลาดมวลชนผลิตออกมายังมเี อกลกั ษณพ์ ิเศษอีก สองอย่าง คอื เน้ือหาสารจะถูกนามาขายซ้า ๆ ได้หลายครั้ง และยังเก็บเป็นแฟ้มเพื่อรอนามาออกอากาศซ้าในอนาคต อย่างที่สองวารที่ส่ือมวลชน ผลิตมีลักษณะเฉพาะที่สามารถขายล่วงหน้า pre-selling ให้ผู้บริโภคก่อน แล้วจึงค่อยหาซ้ือที่หลังได้ เชน่ มิวสกิ วดี ีโอ 2.2 ทฤษฎีสานักแฟรงค์เฟิร์ต the Frankfurt School แนวคิดนี้เน้นศึกษา ปรากฏการณ์ระบบทนุ นยิ มตงั้ แต่ ค.ศ.20 เพื่อดูลักษณะการสร้างสายพานการผลิตและบริโภควัตถุใน แบบอุตสาหกรรมในมิติการผลิตและเสพวัฒนธรรมไม่ต่างจากอุตสาหกรรมอ่ืน นักทฤษฎีสานักนี้ พยายามเชอ่ื มต่อมติ ิเศรษฐกจิ และวฒั นธรรมเข้าไว้ดว้ ยกนั และเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “อุตสาหกรรม ทางวฒั นธรรม cultural industry หวั ใจหลกั คอื เนน้ ทาความเข้าใจเปน็ พิเศษ ดังนี้ - แนวคิดเรื่อง อุตสาหกรรมทางวัฒนธรรม สานักแฟรงค์เฟิร์ต มีจุดยืนว่าระบบ ทุนนยิ มทเี่ ขา้ มาในวฒั นธรรมไม่วา่ แบบใดจะทาให้กระบวนการผลิตสนิ คา้ ทางวัฒนธรรมมีลักษณะเป็น อตุ สาหกรรมท่ีมกี ารผา่ นระบบสายพานขนาดใหญ่ mass production และกระจายในวงกว้าง จนใน ที่สุด คุณค่า (ความหมาย/สุนทรียะของวัฒนธรรมเหล่านั้นก็จะถูกลิดรอนลง หรือให้ลดน้อยลง สรุปผลการเกิดระบบการผลิตแบบอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรม สามารถเกิดได้หลายลักษณะ ได้แก่ การลดทอนคณุ ค่าของศิลปะการให้ความสาคัญกับเทคโนโลยีมากกว่าความเป็นมนุษย์ หรือการทาให้ มวลชนกลายเป็น “เหยอ่ื \" ของระบบ เป็นต้น - สอ่ื สารมวลชนในฐานะอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรม เดวิด เฮสมอนดาล์ฟ ขยาย เอกลกั ษณเ์ ด่น ๆ ที่สามารถนามา ประยกุ ต์ใช้วเิ คราะหธ์ รุ กจิ สือ่ สารมวลชน ดังนี้ ก) ธุรกิจสื่อสารมวลชนเป็นธุรกิจที่มีความเส่ียง risk business - ธุรกิจสื่อมวลชนเป็นธุรกิจท่ีผลิตสัญลักษณ์/ความหมาย/ วัฒนธรรมท่ีสนองต่อรสนิยม taste ของ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 33 ผู้บริโภคซึ่งมีความไม่แน่นอนและคาดการณ์ยากถึงจะกาหนดกลุ่มเป้าหมายท่ีแน่นอนได้ แต่ไม่ได้ แปลวา่ ผูร้ บั สารจะเลอื กบรโิ ภคหนัง/ละครท่ผี ลิตออกมาหรอื ไม่สามารถสง่ ผลกระทบต่อความสาเรจ็ ได้ ข) ธุรกิจส่อื สารมวลชนมีต้นทุนการผลิตสูงแต่ต้นทุนการผลิตซ้าจะ ถูกลง high production costs and low reproduction costs - เช่น ค่ายเพลงนาเพลงที่เคยผลิต มารวมฮิตแล้วจาหน่ายซ้า ค) ธุรกิจสื่อสารมวลชนจะผลิตสินค้ากึ่งสาธารณะ semi-public goods - เช่น เราซื้อซีดีเพลงมาฟังแล้วส่งต่อให้เพื่อนฟัง ต่อ วิถีการบริโภคสื่อมักจะกระทาเฉพาะ บคุ คล ถึงจะมีการบรโิ ภคดว้ ยคนหมู่มาก แต่สินค้ายังคงอยู่เหมือนสนิ คา้ ประเภทอ่ืน ๆ ทเี่ ราซ้อื มา ง) ธุรกิจสื่อสารมวลชนมีแนวโน้มจะผลิตส่วนท่ีสูญเปล่าออกมา มากกวา่ สว่ นทีม่ ีคณุ ภาพ เนือ่ งจากสื่อมวลชนเปน็ อุตสาหกรรมที่มีการผลิตสินค้าในปริมาณมากจนล้น overproduction - ส่ือมวลผลิตสินค้าที่ “เตะตา” หรือถูกใจผู้บริโภคได้ไม่มาก ทาให้สินค้าท่ีเหลือ สูญเปล่า การขายได้แคห่ นึ่งหรอื สองเพลงก็สามารถเดาได้ว่าจะคมุ้ กับตน้ ทนุ การผลติ ทงั้ อัลบม้ั จ) ธุรกิจสื่อสารมวลชนจะใช้กลยุทธ์การรวมศูนย์ บูรณาการตลาด และการอาศัยความร่วมมือจากบุคคลสาธารณะ concertation, integration and co-opting publicity - อุตสาหกรรมส่ือมักเลือกใช้กลยุทธ์การสร้างความเข้มแข็งให้กิจการ เช่น การควบรวม กจิ การสือ่ เพื่อผลิตและทาโปรโมช่ันแบบครบวงจร เช่น ทาข่าวประชาสัมพันธ์ แจก การให้ของกานัล กับพธิ กี รหรอื นกั จัดรายการเพลง เพื่อใหบ้ ุคคลสาธารณะเป็นสอื่ บคุ คลในการเผยแพร่/โปรโมช่ันสินค้า ของตนสูต่ ลาด ฉ) ธรุ กิจส่อื สารมวลชนมกั ใชก้ ลยุทธ์การสร้างความขาดแคลนเทียม artificial scarcity – ใช้กลยุทธ์ในการสื่อสารให้ผู้รับสารรู้สึกว่าสินค้าน้ัน ๆ หายาก/ขาดแคลน เพื่อ ก่อให้เกิดความต้องการในการบริโภคสินค้าดังกล่าวมากขึ้น เป็นกลไกควบคุมการทาสินค้าเทียมและ เลยี นแบบ เพื่อกระตุ้นความจาเป็นทตี่ ้องซื้อของผูบ้ รโิ ภคมากข้ึน ช) ธุรกิจสื่อสารมวลชนมักอาศัยเทคนิคการปั้นภาพ formatting - การป้ันหรือสร้าง “ดารา” เพ่ือเพ่ิมมูลค่าเชิงสัญลักษณ์ ให้สินค้าดูโดเด่นข้ึน เช่น สร้างนักกีฬาเป็น ดารา เพอ่ื เปน็ จุดขายของสนิ คา้ นน้ั ๆ ซ) ธุรกิจส่ือสารมวลชนมีความยืดหยุ่นในการควบคุมการผลิต ผลงาน แต่เข้มงวดกับการควบคุมการแพร่กระจายจัด จาหน่ายสินค้า - เปิดโอกาสให้ผู้สร้างสรรค์

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 34 ผลงานได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์เต็มท่ีในการผลิตช้ินงานได้อย่างอิสระ แต่เลือกควบคุมการ แพรก่ ระจาย/จดั จาหน่ายสินคา้ ท่ีเขม้ งวดกวา่ เพอื่ ผลกาไรท่จี ะไดก้ ลับมา - แนวคิดเรื่องพื้นท่ีสาธารณะ public sphere - “สถานการณ์การสื่อสารใน อุดมคติ\" ideal speech situation เป็นสถานการณ์ที่ผู้สื่อสารสามารถพูดได้โดยไม่มีข้อจากัด ข้อบังคับใด ๆ เป็นพื้นที่ที่สร้างการสื่อสารแบบมีส่วนร่วมจากทุกภาคส่วนที่เก่ียวข้องและเน้นการ กระจายอานาจมากกว่าจะรวมอานาจในมือของกลุ่มทุนเพียงไม่กี่คน จึงจาเป็นต้องสร้างกลไกป้องกัน ส่ือมวลชนจากระบบตลาดและการผูกขาดโดยอานาจรัฐ รวมทั้งสร้างความเข้มแข็งให้เกิดภายใน สถาบนั ส่ือก่อน จงึ จะมีพลังและเป็นเวทสี รา้ งสรรค์ผลประโยชน์สาธารณะไดอ้ ย่างแท้จรงิ สื่อทางเลือกน่าจะเป็นด้านของ “ความหวัง” ในการผลักดันให้เกิดพ้ืนท่ี สาธารณะเพื่อการปลดปลอ่ ยผ้คู นไปส่เู สรีภาพ emancipatory communication ไดด้ กี วา่ ส่ือมวลชน ตา่ ง ๆ สรปุ จะเหน็ วา่ การเจริญเติบโตของธุรกิจสื่อ โดยเฉพาะในปี 2020 เป็นปีแห่งความท้าทายของทุก อุตสาหกรรมทุกวงการ ย่ิงในธุรกิจเอเยนซี และส่ือ ได้รับผลกระทบเต็มๆ ทั้งการปรับลดงบโฆษณา ไปจนถึงยกเลิกโฆษณา และกิจกรรมการตลาดจากลูกค้าแบรนด์ต่างๆ เพ่ือหาทางลดต้นทุนและ ประหยัดค่าใช้จ่ายขององค์กรให้ได้มากที่สุด ทาให้ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาในปี 2020 (อ้างอิงข้อมูล จาก Nielsen Media Research) อยู่ที่มูลค่าอุตสาหกรรมส่ือ 104,234.6 ล้านบาท ติดลบ ร้อยละ 14.5 จากปี 2019 มลู ค่าอยู่ท่ี 121,910.5 ล้านบาทและถึงแม้เวลาน้ีจะผ่านเข้าสู่ปี 2021 แล้ว ซ่ึงเดิม ทีคนส่วนใหญ่มองว่าสถานการณ์การแพร่ระบาด COVID-19 ในประเทศไทย จะอยู่ในทิศทางที่ดีขึ้น ตั้งแต่ช่วงไตรมาส 3 และ 4 แต่แล้วช่วงเดือนธันวาคมของปี 2020 กลับเจอการแพร่ระบาดอีกคร้ัง จนมาถึงปัจจุบัน ครั้งน้ีถือว่ารุนแรงกว่าครั้งที่แล้ว ทั้งจากจานวนพื้นท่ีการแพร่ระบาด และยอดผู้ติด เช้ือทาให้ขณะน้ีตกอยู่ในสถานการณ์ “ความไม่แน่นอน” โดยหลายแบรนด์ต่างเฝ้ารอดูสถานการณ์ อย่างใกล้ชิด อย่างไรก็ตาม Mindshare (มายด์แชร์) ฉายภาพทั้งในมุม Best Case Scenario ว่าใน ปี 2021 หากสามารถควบคุมการแพร่ระบาด จนทาให้ยอดผู้ติดเชื้อไม่เพ่ิมข้ึน คาดว่าสถานการณ์จะ กลบั มาเปน็ ปกติในช่วงเดือนมีนาคม – เมษายน และจะทาให้ภาพรวมอุตสาหกรรมส่ือในปีนี้ กลับมา เติบโตในระดับ 3% แต่ถ้า Worst Case Scenario ในกรณีท่ียอดผู้ติดเช้ือไวรัสยังข้ึนๆ ลงๆ เช่นน้ี ตอ่ ไป คาดการณ์วา่ ในไตรมาส 1 และ 2 การฟนื้ ตัวจะไม่ได้กลับมาเต็มที่ ถึงแม้จะมีวัคซีนก็ตาม แต่ยัง ไม่ได้กระจายเต็มที่ และหากเป็นกรณีนี้ จะส่งผลให้อุตสาหกรรมส่ือจะอยู่ในสถานการณ์ “ติดลบ”

35 ถึงแม้กระนั้น“สื่อทีวีดิจิทัล” ก็สามารถเติบโตได้ถึง 14.4% คิดเป็นมูลค่า 32,065.6 ล้านบาท และ “สื่อดิจิทัล” (อ้างอิงข้อมูลจาก DAAT) โต 0.3% คิดเป็นเม็ดเงินโฆษณาส่ือดิจิทัล 19,610 ล้าน บาท เหตุผลท่ีส่ือ 2 ประเภทน้ี ยังสามารถเติบโตได้น้ันเหตุผลเพราะ ประการแรกผู้ชมหันไปดูทีวี ดิจิทัลช่องใหม่มากข้ึน ประการท่ีสอง ในช่วง COVID-19 โดยเฉพาะในช่วง Lockdown คนอยู่กับ บา้ น และตอ้ งการติดตามขอ้ มูลขา่ วสารท่นี า่ เชอ่ื ถือได้ ผู้บรโิ ภคจึงเปิดรับสื่อทีวีมากข้ึน โดยเฉพาะการ ประกาศจากทางราชการ และรายการขา่ ว และประการทส่ี าม คือการใช้ส่อื ดิจิทัลไม่ได้หายไปไหน แบ รนดย์ งั คงให้ความสาคญั กับสอื่ กลมุ่ นี้ มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

36 คาถามทา้ ยบทที่ 3 1. คากล่าวท่ีว่าส่ือสารมวลชนกับความเป็นสินค้าทางวัฒนธรรม/สินค้าเชิงจิตวิญญาณ หมายถึงอะไร 2. บทบาทของส่อื สารมวลชนในฐานะสถาบนั การเมอื ง เป็นอยา่ งไร 3. จุดร่วม/จดุ ต่างระหวา่ งสนิ คา้ สือ่ มวลชนกับสนิ คา้ อปุ โภคบรโิ ภคอ่นื ๆมอี ะไรบ้าง 4. แบบจาลองเชิงการตลาดเป็นแนวคดิ กระแสหลักของนักนิเทศศาสตร์และวารสารศาสตร์ที่ ใช้อธิบายธรุ กจิ สือ่ สารมวลชน เปน็ อย่างไร 5. แบบจาลองเชงิ พนื้ ทส่ี าธารณะเกิดจากการต้งั คาถามถึงความต้องการท่ีแท้จริงของสังคม มี กระบวนการอยา่ งไร 6. ระดับในการศึกษาธุรกิจส่ือสารมวลชน มิติทางเศรษฐกิจของธุรกิจสื่อสารมวลชน ต้องทา เช่นไร 7. “มติ เิ ศรษฐกิจของสอื่ สารมวลชน (the media economy)”หมายถงึ อะไร 8. ธุรกิจส่อื (โดยเฉพาะการโฆษณา) มีแนวโน้มจะผลติ รูปแบบสัญลักษณ์เป็นอยา่ งไร 9. แหลง่ ที่มาของรายได้ของธุรกจิ สอื่ มาจากแหลง่ ใดบ้าง 10. ธรุ กจิ สอื่ ทที่ ่านสนใจคืออะไร เพราะเหตุใด มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 37 บทที่ 4 แนวคิดผ้ปู ระกอบการธุรกิจส่ือ ทักษะการเรียนรู้แห่งศตวรรษที่ 21 ที่จาเป็นต่อการดารงชีวิตคือความรู้เกี่ยวกับการเป็น ผู้ประกอบการ (entrepreneurship literacy) ซง่ึ ราชินีแห่ง Hashemite Kingdom of Jordan ได้ กล่าวในการประชุม Global Education Initiative private meeting ที่เมืองดาวอส ในปี ค.ศ. 2007 ว่าสังคมกาลังเผชิญหน้ากับความต้องการท่ีจะส่งเสริมให้คน“ฝึกฝนที่จะเช่ือในส่ิงที่ไม่น่าเชื่อ ใช้จินตนาการ กล้าและก้าวสู่ความเป็นผู้ประกอบการภายในตนเอง”(WEF, 2009, อ้างถึงใน สานักงานเลขาธิการสภาการศึกษา, 2561) จะเห็นว่าความสาคัญของการจัดการศึกษาเพ่ือพัฒนา ความเป็นผู้ประกอบการเป็นหัวใจท่ีสาคัญยิ่ง ซ่ึงต่อมาคณะกรรมาธิการยุโรป (European Commission) ได้มีการจดั ต้งั คณะทางานเกีย่ วกบั การศึกษาเพ่อื ความเป็นผู้ประกอบการข้ึนมาต้ังแต่ปี ค.ศ. 2011 จากรากฐานความคิดท่ีว่ายุโรปต้องการผู้ที่มีทักษะความเป็นผู้ประกอบการมากข้ึน เพื่อ รับมือกับวิกฤติเศรษฐกิจและการไม่มีงานทาของเยาวชนท่ีนับวันจะมีจานวนเพิ่มสูงข้ึนเรื่อย ๆ การศกึ ษาและฝึกอบรมเป็นกลไกสาคัญท่ีจะให้ความรู้ ทักษะ และทัศนคติที่จาเป็นต่อการพัฒนาและ หลอ่ หลอมความเป็นผู้ประกอบการได้ สิ่งเหล่าน้ีไม่เพียงแต่จะกระตุ้นธุรกิจ startup และเพ่ิมจานวน คนทางานที่เป็นผู้ประกอบการ แต่ลูกจ้างที่มีความเป็นผู้ประกอบการยังสามารถช่วยยกระดับธุรกิจ ผลผลิต เพิ่มการปรับตัวและทาให้มั่นใจว่าจะสามารถมองเห็นโอกาสทางธุรกิจได้ จะเห็นได้ว่า “ทักษะความเป็นผู้ประกอบการ” ไม่ได้เพียงแต่มีความสาคัญต่อผู้ประกอบการท่ีสร้างธุรกิจของ ตนเองเท่าน้ัน หากแต่เป็นทักษะที่เป็นท่ีต้องการของบริษัท ธุรกิจอุตสาหกรรมต่าง ๆ เช่นกัน (WEF, 2009, อ้างถงึ ในสานกั งานเลขาธิการสภาการศกึ ษา, 2561) ผู้ประกอบการ (Entrepreneur) มาจากคาว่า “Entreprende” ซึ่งเป็นภาษาฝร่ังเศส โดย ใช้กันมาต้ังแต่ศตวรรษท่ี 12 มีความหมายว่า “Do something without any economic connotation” ส่ว นประเทศอังก ฤ ษในช่ว งศตว รร ษที่ 14 ใช้คาว่า “Adventurer” แล ะ “Undertaker” แต่ต่อมาใช้คาว่า “Projector” และ “Contractor” ซึ่งหมายถึงคนที่มีหน้าท่ีและ คุณลักษณะท่ีมีประสบการณ์ท่ีท้าทาย เสี่ยงในการทางานในเร่ืองใดเร่ืองหนึ่ง ต่อมาในศตวรรษที่ 18

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 38 แนวคิดเก่ียวกับผู้ประกอบการก็เปล่ียนไปตามลักษณะการปฏิวัติอุตสาหกรรม (ศุภชัย เหมือนโพธ์ิ, 2559) Longenecker, Moore, Petty and Palich (2006, อ้างถึงใน มรกต กาแพงเพชร, 2560) เสนอไว้ว่าผู้ประกอบการ หมายถึง บุคคลท่ีค้นพบความต้องการของตลาด และดาเนินธุรกิจเพ่ือ ตอบสนองความต้องการของตลาด โดยต้องเผชิญกับความเส่ียง มีแรงกระตุ้นผลักดันเพื่อให้เกิดการ เปล่ียนแปลงในนวตั กรรม และความก้าวหนา้ ทางเศรษฐกิจ Hatten (2006) กล่าวว่า ผู้ประกอบการ คือ บุคคลที่มีโอกาสและผลประโยชน์ในธุรกิจ โดย เป็นผมู้ ีความรู้ และความเขา้ ใจในเร่ืองการเงิน การจัดการวัตถุดิบ และการเผชิญกับความเส่ียงในการ ริเร่ิม หรอื ดาเนินธุรกิจ ซงึ่ มีลกั ษณะพฤตกิ รรมของผ้ปู ระกอบการ ดงั น้ี 1. มคี วามคิดสรา้ งสรรค์ (creation) มีการรเิ รม่ิ ดาเนินธรุ กจิ ใหม่ 2. มีสร้างนวัตกรรม (innovation) มีการผลิตสินค้าใหม่ รวมถึงกระบวนการดาเนิน ธุรกิจ การตลาด และการจัดการองค์กรด้วยกระบวนการใหม่ ๆ 3. มีความสามารถในการบริหารความเสี่ยง (risk management) ผู้ประกอบการหรือ เจา้ ของธุรกิจจะตอ้ งมีความรับผิดชอบต่อความเส่ียงอันเกิดจากการขาดทุน หรือความล้มเหลวในการ ดาเนินธรุ กจิ 4. มีความสามารถในการบริหารงานท่ัวไป (general management) ผู้ประกอบการ หรือเจ้าของธุรกิจจะต้องมีแนวทางในการดาเนินธุรกิจ และจัดสรรทรัพยากรต่าง ๆ ของธุรกิจให้มี ความเหมาะสม 5. มีความมุ่งหวังในประสิทธิภาพ (performance intention) ผู้ประกอบการ หรือ เจา้ ของธรุ กิจ จะต้องมคี วามคาดหมายในผลกาไร หรือระดบั การเจริญเติบโตของธรุ กจิ ความหมายของผู้ประกอบการ วิพุธ อ่องสกุล และธัชวรรณ กนิษฐ์พงศ์ (2550) นิยามความหมายของผู้ประกอบการว่าคือ ผู้ท่ีมองเห็นโอกาสและยอมรับความเส่ียงที่เกิดข้ึนจัดการเร่ิมต้นธุรกิจ ซึ่งความเส่ียงนั้นอาจหมายถึง ความเสี่ยงด้านการเงินและทางด้านจิตใจ ผู้ประกอบการในความหมายภาษาฝร่ังเศส หมายถึง ผู้ซ่ึง จัดการการเดินทางและผู้จัดการในสนามรบ มีหลายความหมายท่ีถูกพัฒนาในช่วงหลายปี แต่ใน ใจความสว่ นใหญ่ได้รวมถงึ พฤตกิ รรมตา่ ง ๆ ดงั ตอ่ ไปน้ี

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 39 1. ความคดิ สร้างสรรคธ์ ุรกิจใหมเ่ รมิ่ ขนึ้ 2. การประดิษฐค์ ิดคน้ สงิ่ ใหม่ เก่ยี วข้องกับผลติ ภัณฑ์ กระบวนการตลาด วตั ถดุ ิบ 3. การยอมรับความเสี่ยง เจ้าของธุรกิจแบ่งรับความเส่ียงของการขาดทุนท่ีอาจเกิดข้ึน หรอื ความล้มเหลวของธรุ กจิ 4. การจัดการท่ัวไป เจ้าของธุรกิจช้ีนาธุรกิจและจดั ทรัพยากรของธุรกจิ ใหเ้ หมาะสม 5. ความต้ังใจในผลงานของตน ความคาดหวังในอตั ราการเจริญเตบิ โตหรอื กาไรที่สงู กตัญญู หริ ญั สมบรู ณ์ (2545 อ้างถงึ ใน อมรพิมล พทิ ักษ์, 2562) กล่าวว่าผู้ประกอบการ คือผู้ ริเร่ิมทาธุรกิจด้วยความกล้าเส่ียง และมุ่งมั่นอุตสาหะสู่ความสาเ ร็จโดยก่อร่างสร้างธุรกิจ ผู้ประกอบการจะเสาะแสวงหาโอกาสในการดาเนินธุรกิจ และพยายามอย่างเต็มที่เพ่ือก้าวไปสู่ ความสาเร็จของธุรกิจและตนเอง ลักษณะส่วนตัวของผู้ประกอบการจะมีอิทธิพลมากท่ีสุดต่อการ ดาเนินธุรกิจทุกข้ันตอน เพราะลักษณะของผู้ประกอบการจะเป็นส่ิงกาหนดความสาเร็จของกิจกรรม และเปน็ แนวพฤติกรรมการดาเนินธรุ กจิ โดยรวม ประจักษ์ ปฏิทัศน์ (2560) นิยามความหมายของผู้ประกอบการว่าคือ บุคคลซ่ึงสร้างธุรกิจ ใหม่ขึ้นมา ซ่ึงพร้อมท่ีจะแสวงหาโอกาสในสถานการณ์ต่าง ๆ รวมทั้งพร้อมท่ีจะเผชิญกับปัญหาและ อุปสรรคต่าง ๆ ท่ีจะเกิดขึ้นในระบบเศรษฐกิจของทุกประเทศต้องการผู้ประกอบการที่มีความกล้าใน การริเร่ิมธุรกิจใหม่ ๆ เหล่าน้ี รวมทั้งบุคคลท่ีกล้าตัดสินใจในการขยายธุรกิจจากธุรกิจขนาดเล็กไปสู่ ธุรกิจขนาดใหญ่ ซึ่งต้องคอยอมหาโอกาสและยอมรับความเสี่ยงที่อาจเกิดข้ึนกับธุรกิจของตนได้ ตลอดเวลา สมคิด บางโม (2555 อ้างถงึ ใน อมรพิมล พิทกั ษ์, 2562) ให้ความหมายของผู้ประกอบการว่า คือ ผู้ลงทุนประกอบธุรกิจโดยการยอมรับความเส่ียงต่อการขาดทุนและกาไร รวมทั้งควบคุม ดาเนินการธุรกิจด้วยตนเอง ผู้ประกอบการท่ีประสบความสาเร็จต้องมีความรู้เก่ียวกับธุรกิจที่ ประกอบการ มีเงนิ ทนุ อยบู่ ้าง ไม่ใช่กู้มาลงทุนท้ังหมด รักความอิสระ ไม่อยากเป็นลูกจ้างใคร พร้อมท่ี จะทางานหนัก นอกจากนี้ยังมีความรู้เกี่ยวกับการบริหารธุรกิจหลายประการ อาทิ การบริหารบุคคล การเงินและบัญชี การจัดซื้อ การบริหารการตลาด การโฆษณา การผลิต เอกสารธุรกิจ การบริหาร ความเส่ียง การขนส่งและวงจรธุรกิจ เป็นต้น ดังน้ันผู้ที่สนใจจะประกอบธุรกิจจะต้องศึกษาเร่ือง ดงั กลา่ วใหเ้ ขา้ ใจ เพ่ือประกันความสาเรจ็ ในการประกอบการ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 40 นอกจากน้ี Ahmadpour and Moghimi (2008, อ้างถึงในศุภชัย เหมือนโพธ์ิ, 2559) ยังได้ เสนอไว้ว่า ความเป็นผู้ประกอบการ (entrepreneurship) ในทางจิตวิทยาจะนิยามความหมายโดย เน้นการบรรยายบุคลิก พฤติกรรมและการรู้คิดของบุคคลที่เป็นผู้ริเริ่มลงมือก่อตั้งกิจการ ผู้มีจิตวิทยา ความเป็นผู้ประกอบการจะมีเจตคติที่ดีต่อการเส่ียงอย่างสุขุมรอบคอบ เปิดใจรับข้อมูลใหม่หรือ แนวคิดใหม่ท่ีต่างจากความคิดความเชื่อของตนเองด้วยใจท่ีเป็นกลาง มองเห็นและเข้าถึงโอกาส ความสาเร็จของกานประกอบกิจการและสามารถบริหารจัดการเพื่อให้ได้มาซึ่งทรัพยากรที่จาเป็นต่อ การประกอบกิจการตามท่ีตนคิด Buligescu, Hollanders, and Saebi (2012, อ้างถึงในศุภชัย เหมือนโพธ์ิ, 2559) เสนอไว้ ว่าความเปน็ ผปู้ ระกอบการมีความหมายใน 2 มิติ ได้แก่ 1. มิติด้านบุคลิกภาพ หมายถึง ลักษณะบุคคลท่ีมีวิสัยทัศน์ (vision) ในการมอง สถานการณ์อย่างหนึ่งโดยให้ความสาคัญต่อโอกาส (opportunities) ความสาเร็จมากกว่าภัยคุมคาม (threats) เมื่อบุคคลให้ความสาคัญกับการมองหาโอกาส เขาจะมองเห็นโอกานในขณะคนอ่ืน ๆ ท่ี มองสถานการณเ์ ดียวกันแต่กลับมองเห็นแต่ภยั คกุ คาม บุคคลท่ีใหค้ วามสาคัญกบั โอกาส เม่ืองมองเห็น โอกาส ผมู้ ลี ักษณะความเปน็ ผู้ประกอบการสงู ก็จะตระหนักรวู้ ่าเปาู หมาย (goal) เรื่องน้ันน่าสนใจมาก เพียงใด และเม่ือประเมินว่าเปูาหมายนั้นคุ้มค่าพอท่ีจะเส่ียง สิ่งที่เกิดขึ้นในความคิดลาดับต่อมาคือ ความตั้งใจ (intention) ที่จะลงมือทาเพ่อื บรรลุเปูาหมายดังกล่าว 2. มิติด้านกระบวนก่อต้ังกิจการ กระบวนการก่อต้ังกิจการจะเกิดต่อเน่ืองหลังจาก บุคคลมีความต้ังใจอย่างแน่วแน่ที่จะเป็นผู้ประกอบการ จึงคิดริเร่ิมการสร้างสรรค์นวัตกรรม (creative innovation) ด้านสินค้าหรือบริการเพ่ือเสนอขายแก่ผู้บริโภคกลุ่มเปูาหมายให้ได้อย่างมี ประสิทธิภาพ และนาไปสู่การสร้างกิจการ ก่อตั้งธุรกิจเพ่ือให้องค์การในนามกิจการที่ก่อต้ังขึ้น ทา หน้าทว่ี างแผนและบริหารจัดการการประกอบการให้บรรลุเปูาหมายท่ีตนตอ้ งการอย่างมีประสิทธิภาพ และเกิดประสทิ ธผิ ลสงู ท่ีสดุ คุณลกั ษณะของผู้ประกอบการ มนุษย์ทุกคนสามารถเป็นเจ้าของธุรกิจได้ แต่จะมีเจ้าของกิจการ (owner) เพียงส่วนหนึ่ง เท่าน้นั ทเี่ ป็นผ้ปู ระกอบการ (entrepreneur) เจา้ ของกจิ การอีกส่วนหน่ึงท่ีไม่ถูกจัดเป็นผู้ประกอบการ เพราะเจ้าของกิจการเหล่าน้ันไม่มีบุคลิกลักษณะความเป็นผู้ประกอบการ (entrepreneur) คือ ไม่มี