จินตนา ฉุนพ่วง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง ส่วนประสมทางการตลาดในการซอื้ ขา้ วอนิ ทรยี ์ของผู้บริโภคเขตอาเภอเมอื งราชบุรี จงั หวดั ราชบรุ ี วิทยานพิ นธ์ ของ จินตนา ฉุนพ่วง เสนอตอ่ บัณฑิตวทิ ยาลัย มหาวิทยาลยั ราชภฏั หมบู่ า้ นจอมบงึ เพอื่ เป็นส่วนหนง่ึ ของการศึกษา ตามหลกั สตู รบริหารธุรกจิ มหาบณั ฑิต สาขาวชิ าบรหิ ารธรุ กิจ กันยายน 2562 ลิขสทิ ธ์เิ ปน็ ของมหาวิทยาลัยราชภฏั หมู่บา้ นจอมบึง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบงส่วนประสมทางการตลาดในการซอื้ ขา้ วอนิ ทรยี ์ของผู้บริโภคเขตอาเภอเมอื งราชบุรี จงั หวดั ราชบรุ ี วิทยานพิ นธ์ ของ จนิ ตนา ฉุนพว่ ง เสนอตอ่ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลยั ราชภฏั หมบู่ า้ นจอมบงึ เพอื่ เป็นส่วนหนง่ึ ของการศึกษา ตามหลักสูตรบรหิ ารธุรกจิ มหาบณั ฑิต สาขาวชิ าบรหิ ารธรุ กิจ กันยายน 2562 ลขิ สิทธิเ์ ป็นของมหาวิทยาลัยราชภฏั หมู่บา้ นจอมบงึ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบงMARKETING MIX IN PURCHASING OF ORGANIC RICE OF CONSUMERS IN AMPHOE MUEANG RATCHABURI RATCHABURI PROVINCE THESIS BY JINTANA CHUNPUANG Presented in partial fulfillment of the requirements for the Master of Business Program in Business Administration September 2019 Coipyright by Muban Chom Bueng Rajabhat University

ชื่อวิทยานพิ นธ์ ส่วนประสมทางการตลาดในการซื้อข้าวอินทรีย์ของผู้บริโภค เขตอาเภอเมืองราชบุรี จงั หวดั ราชบุรี ชอ่ื ผู้วจิ ยั นางสาวจนิ ตนา ฉุนพว่ ง หลักสูตร บริหารธรุ กิจมหาบัณฑิต สาขาวชิ าบริหารธุรกิจ อาจารย์ทปี่ รึกษา อาจารย์ ดร. กนกวรรณ แสนเมือง ปที ่ีสาเร็จการศกึ ษา 2562 คาสาคญั สว่ นประสมทางการตลาด การซือ้ ขา้ วอนิ ทรยี ์ มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง บทคัดย่อ การวจิ ยั ครั้งนมี้ ีวัตถปุ ระสงคเ์ พอ่ื ศึกษา 1) สว่ นประสมทางการตลาดในการซ้ือข้าวอินทรีย์ของผู้บริโภค เขตอาเภอเมอื งราชบุรี และ 2) เปรียบเทยี บความคดิ เห็นของสว่ นประสมทางการตลาดในการซื้อข้าวอินทรีย์ของ ผู้บริโภคเขตอาเภอเมืองราชบุรี จังหวัดราชบุรี จาแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล กลุ่มตัวอย่าง คือประชาชนที่เคยซื้อ หรือซ้อื ข้าวอินทรยี ์ ระยะเวลาไมเ่ กิน 1 ปี และอาศัยอยใู่ นอาเภอเมอื งราชบุรี จานวน 385 คน จากสูตรของดับเบิ้ลยู จี โคชรัน โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญเครื่องมือท่ีใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามที่ ตรวจสอบความถูกต้องจากผู้เช่ียวชาญ 3 ท่าน ได้ค่าดัชนีสอดคล้องทั้งฉบับคือ 0.94 และค่าความเช่ือมั่นคือ 0.90 สถิติท่ีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉล่ียค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าที ค่าเอฟ และทดสอบความแตกต่างรายคู่ โดยวิธกี ารของเชฟเฟ่ ผลการวิจัยพบว่า 1) ส่วนประสมทางการตลาดในการซื้อข้าวอินทรีย์ พบว่า ภาพรวมและรายด้าน อยู่ในระดับมาก โดยเรียงลาดับจากมากไปน้อย ดังนี้ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านจัดจาหน่าย และด้านการ สง่ เสรมิ การตลาด ตามลาดับ และ 2) ผู้บริโภคข้าวอินทรีย์เขตอาเภอเมืองท่ีมีปัจจัยส่วนบุคคล จาแนกตาม เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ ต่างกัน ให้ความสาคัญกับส่วนประสมทางการตลาดในการซื้อข้าว อินทรีย์ โดยภาพรวมและรายดา้ น ไม่แตกตา่ งกัน ซึ่งไมส่ อดคลอ้ งกับสมมติฐานทีต่ ัง้ ไว้

THESIS TITLE MARKETING MIX IN PURCHASING OF ORGANIC RICE OF CONSUMERS IN AMPHEA MUEANG RATCHABURI RESEARCHER JINTANA CHUNPUANG CURRI CULUM MASTER OF BUSINESS PROGRAM IN BUSINESS ADMINISTRATION ADVISORS DR. KANOKWAN SANMUANG มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง GRADUATION YEAR 2019 KEYWORDS MARKETING MIX, PURCHASEING, ORGANIC RICE ABSTRACT

ประกาศคุณปู การ ความสาเร็จของวิทยานพิ นธ์นี้ ผู้เขยี นใครข่ อขอบพระคุณอย่างสูงต่อ อาจารย์ดร.กนกวรรณ แสนเมือง อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ ซ่ึงกรุณาให้คาปรึกษา แนะนา ถ่ายทอดความรู้ ความคิด และช้ีแนะประเด็นใน การศกึ ษา ตลอดจนช่วยแก้ไขข้อบกพร่องต่าง ๆ ตลอดระยะเวลาทจ่ี ัดทาการศึกษาวิทยานิพนธ์ฉบับนี้ จนกระท่ัง เสรจ็ สมบรู ณ์ ผูว้ ิจยั รสู้ ึกซาบซึง้ ในความกรณุ า และขอกราบขอบพระคณุ ทา่ นอาจารย์เปน็ อยา่ งสงู ไว้ ณ ทีน่ ้ี ขอขอบพระคุณรองศาสตราจารย์ยนต์ ชุ่มจิต ข้าราชการบานาญ มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ท่ีให้ความเมตตาช่วยตรวจสอบแก้ไขข้อบกพร่องในการอ้างอิง การเขียนบรรณานุกรม การใช้ภาษา รวมท้ัง ขอ้ บกพร่องอืน่ ๆ เพื่อชว่ ยให้งานวิจัยฉบับนีม้ คี วามสมบรู ณ์ย่ิงขึ้น ขอขอบพระคุณอาจารย์ ดร.เขตรัฐ พ่วงธรรมรงค์ ประธานกรรมการผู้สอบวิทยานิพนธ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ธีระศักดิ์ แสงสัมฤทธ์ิ อาจารย์ประจาหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต อาจารย์ ดร. ชัชวาล แสงทองล้วน และผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. อธิสิทธิ์ นุชเนตร ผู้ทรงคุณวุฒิภายนอก ท่ีได้กรุณาให้ คาแนะนาตลอดจนข้อคิดเหน็ ตา่ ง ๆ อันเปน็ ประโยชน์อยา่ งย่งิ ขอขอบพระคุณคณาจารย์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัย ราชภัฏหมบู่ ้านจอมบงึ ที่ไดแ้ นะนา สั่งสอน และช่วยเหลอื ในการจัดทาวิทยานพิ นธ์ครัง้ น้ี ขอขอบคุณทกุ ๆ ทา่ นทีม่ ไิ ดเ้ อ่ยนาม และปรากฏนาม ณ ที่น้ี ท่ีได้ให้ความอนุเคราะห์ช่วยเหลือในการ ค้นคว้าอิสระฉบับนี้จึงสาเร็จลงได้ด้วยดี โดยประโยชน์ และคุณค่าจากวิทยานิพนธ์ฉบับน้ี ขอมอบบูชาพระคุณ บุพการี คณุ บิดา–มารดา และบูรพาจารยผ์ ูม้ ีพระคณุ ทกุ ทา่ น ท้ายท่ีสดุ ผวู้ ิจัยหวังเป็นอยา่ งย่ิงว่า วิทยานิพนธ์ฉบบั น้ี จะมีส่วนทเ่ี ปน็ ประโยชน์แก่ผูป้ ระกอบการธุรกิจ ขา้ วอินทรีย์ อาเภอเมืองราชบรุ ี จงั หวัดราชบรุ ี และหนว่ ยงานทเี่ ก่ียวขอ้ ง ตลอดจนผสู้ นใจศกึ ษาตอ่ ไป จนิ ตนา ฉุนพว่ ง มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบงสารบญั หนา้ บทคดั ยอ่ ภาษาไทย.............................................................................................................. (ก) บทคดั ย่อภาษาองั กฤษ ....................................................................................................... (ข) ประกาศคุณปู การ................................................................................................................ (ค) สารบัญ................................................................................................................................ (ง) สารบญั ตาราง..................................................................................................................... (ฉ) สารบญั ภาพประกอบ ......................................................................................................... (ซ) บทที่ 1 บทนา …………………………………………………………….……………………………… 1 1 ความเป็นมาและความสาคญั ของปัญหา ......................................................... 4 วัตถุประสงคข์ องการวจิ ยั ................................................................... ............. 4 สมมติฐานการวิจยั ............................................................................... ........... 4 ขอบเขตของการวิจัย ..................................................................... .................. 5 นิยามศพั ทเ์ ฉพาะ .................................................................................. .......... 5 นยิ ามปฏิบตั ิการ .................................................................................. ............ 6 ประโยชน์ท่คี าดว่าจะไดร้ บั .............................................................................. 7 กรอบแนวความคิดในการวจิ ัย ......................................................................... 9 บทที่ 2 เอกสารและงานวจิ ัยที่เกยี่ วข้อง ................................................................................ 9 เอกสารท่เี กีย่ วข้องกบั หลักการ แนวคดิ และทฤษฎี………………………………….. 30 ความรู้ท่วั ไปเกยี่ วกบั ข้าวอนิ ทรีย์...................................................................... 35 งานวจิ ยั ทเี่ กี่ยวข้อง .......................................................................................... 38 บทที่ 3 วธิ ีดาเนินการวิจัย .................................................................................................. 38 ประชากรและกลุ่มตวั อย่าง ............................................................................. 39 ตัวแปรทีศ่ กึ ษา ................................................................................................ 39 เครือ่ งมอื ท่ีใช้ในการวจิ ยั .................................................................................. 40 การสร้างและพฒั นาเคร่ืองมอื ท่ใี ชใ้ นการวจิ ยั ................................................... 41 การเก็บรวบรวมข้อมลู ..................................................................................... 42 การวิเคราะห์ข้อมูลและสถิติที่ใชใ้ นการวิจยั .....................................................

สารบัญ (ตอ่ ) (จ) บทที่ 4 ผลการวเิ คราะหข์ อ้ มูล ………………………………………………………………………………. หนา้ สญั ลกั ษณท์ ี่ใช้ในการวเิ คราะหข์ ้อมูล .............................................................. ผลการวิเคราะหข์ ้อมลู .............................................................................. ....... 43 43 บทที่ 5 สรปุ ผลการวจิ ัย อภิปรายผลการวจิ ัย และข้อเสนอแนะ ………………………………… 44 สรุปผลการวจิ ยั ............................................................................................... 57 อภิปรายผลการวจิ ยั ........................................................................................ 57 ข้อเสนอแนะ .................................................................................................... 59 62 บรรณานกุ รม ..................................................................................................................... 65 ภาคผนวก 69 ภาคผนวก ก เครื่องมอื ท่ใี ชใ้ นการวจิ ัย …………………………………………………….….……… 75 ภาคผนวก ข หนังสือเชญิ ผเู้ ชยี่ วชาญตรวจสอบเครอ่ื งมือ ................................................. 79 ภาคผนวก ค ใบสรปุ คะแนนของผู้เชย่ี วชาญ ..................................................................... 83 ภาคผนวก ง ประวตั ิย่อผู้เช่ียวชาญตรวจสอบเคร่ืองมอื ..................................................... มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง ประวัตยิ อ่ ผ้วู จิ ัย

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบงสารบัญตาราง หน้า ตารางท่ี 44 44 1 จานวนและคา่ รอ้ ยละของปจั จัยสว่ นบุคคลของผ้บู รโิ ภค 45 เขตอาเภอเมืองราชบรุ ี จงั หวดั ราชบรุ ี จาแนกตามเพศ ………………………………… 46 46 2 จานวนและค่าร้อยละปจั จัยสว่ นบคุ ลของปจั จยั ส่วนบุคคลของผบู้ รโิ ภค 47 เขตอาเภอเมอื งราชบุรี จงั หวัดราชบุรี จาแนกตามอายุ ...................................... 48 49 3 จานวนและคา่ ร้อยละของปัจจัยสว่ นบคุ คลของผูบ้ ริโภค 50 เขตอาเภอเมืองราชบรุ ี จงั หวัดราชบุรี จาแนกตามระดับการศึกษา .................... 51 4 จานวนและค่ารอ้ ยละของปัจจยั สว่ นบคุ ลของผบู้ ริโภค 52 เขตอาเภอเมอื งราชบรุ ี จังหวดั ราชบุรี จาแนกตามอาชพี .................................... 53 5 จานวนและค่ารอ้ ยละของปัจจัยส่วนบุคลของผบู้ รโิ ภค เขตอาเภอเมืองราชบรุ ี จงั หวดั ราชบรุ ี จาแนกตามรายไดเ้ ฉล่ยี ตอ่ เดอื น ............ 6 คา่ เฉล่ยี และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานส่วนประสมทางการตลาด ในการซอื้ ขา้ วอนิ ทรยี ์ ภาพรวม ............................................................................ 7 ค่าเฉลีย่ และคา่ เบยี่ งเบนมาตรฐานสว่ นประสมทางการตลาด ในการซื้อข้าวอนิ ทรยี ์ ด้านผลติ ภัณฑ์ ................................................................... 8 ค่าเฉล่ียและค่าเบยี่ งเบนมาตรฐานส่วนประสมทางการตลาด ในการซ้อื ข้าวอนิ ทรยี ์ ด้านราคา ........................................................................... 9 ค่าเฉลีย่ และคา่ เบ่ยี งเบนมาตรฐานสว่ นประสมทางการตลาด ในการซอื้ ข้าวอนิ ทรีย์ ด้านการจัดจาหนา่ ย .......................................................... 10 ค่าเฉล่ียและคา่ เบ่ียงเบนมาตรฐานส่วนประสมทางการตลาด ในการซอ้ื ข้าวอินทรีย์ ดา้ นการส่งเสรมิ การตลาด ................................................. 11 เปรยี บเทียบความคิดเหน็ ของสว่ นประสมทางการตลาด ในการซือ้ ขา้ วอินทรีย์ของผูบ้ รโิ ภคเขตอาเภอเมืองราชบรุ ี จงั หวัดราชบรุ ี จาแนกตามเพศ........................................................................................................ 12 เปรียบเทยี บความคดิ เห็นของส่วนประสมทางการตลาด ในการซอ้ื ขา้ วอินทรยี ข์ องผู้บริโภคเขตอาเภอเมืองราชบุรี จังหวดั ราชบุรี จาแนกตามอาย.ุ .......................................................................................................

สารบัญตาราง (ต่อ) (ช) ตารางที่ หน้า 13 เปรียบเทยี บความคิดเห็นสว่ นประสมทางการตลาดในการซือ้ ข้าวอินทรยี ์ 54 ของผู้บรโิ ภคเขตอาเภอเมอื งราชบุรี จงั หวัดราชบรุ ี จาแนกตามระดับการศกึ ษา.... 55 56 14 เปรียบเทยี บความคดิ เหน็ ของสว่ นประสมทางการตลาดในการซ้อื ข้าวอนิ ทรีย์ ของผ้บู ริโภคเขตอาเภอเมอื งราชบรุ ี จงั หวัดราชบุรี จาแนกตามอาชีพ.................... 15 เปรียบเทยี บความคดิ เหน็ ของสว่ นประสมทางการตลาดในการซือ้ ข้าวอนิ ทรยี ์ ของผ้บู ริโภคเขตอาเภอเมืองราชบุรี จงั หวัดราชบุรี จาแนกตามรายไดเ้ ฉลี่ยต่อเดอื น… มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

สารบัญภาพประกอบ (ซ) ภาพประกอบที่ หน้า 1 กรอบแนวคดิ ในการวจิ ยั ................................................................................. 8 มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 1 บทที่ 1 บทนา ความเปน็ มาและความสาคญั ของปัญหา ปัจจุบันนอกจากการดูแลรักษาสุขภาพขั้นพ้ืนฐานท่ีประชาชนทั่วโลกหันมาให้ความสาคัญ มากขึน้ แล้ว อาหารเป็นอีกหน่ึงปัจจัยสาคัญ ท่ีกาลังเปลี่ยนแนวโน้มของประชาชนส่วนใหญ่ให้หันมาใส่ ใจมากขึ้น โดยมุ่งเน้นไปท่ีการเลือกรับประทานอาหารท่ีมีประโยชน์ ปราศจากสารเคมี หรือสารพิษ ตกค้าง หลายคนไม่ได้เลือกแค่ปลอดสารที่ปลายทางก่อนถึงมือผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังให้ความสาคัญ ตั้งแต่เร่ิมต้นกระบวนการผลิตจนถึงปลายน้าว่าต้องปลอดภัย ไม่มีการใช้สารเคมีในทุกกระบวนการ จงึ มน่ั ใจได้ว่าจะไม่เกิดการตกค้างใด ๆ ท้ังยังเป็นการอนุรักษ์ส่ิงแวดล้อม โดยสินค้าเกษตรอินทรีย์ หรือ ออร์แกนิค จึงเป็นตัวเลือกท่ีอยู่ในลาดับต้น ๆ ของกลุ่มคนที่หันกลับมาดูแลรักษาสุขภาพกันมากขึ้น ได้รับความสนใจ ไวว้ างใจ และนยิ มอยา่ งแพร่หลายมากขน้ึ ตามลาดบั (สยามรฐั , 2562) นางนันทวัลย์ ศกุนตนาค ปลัดกระทรวงพาณิชย์ เปิดเผยว่า ปัจจุบันสถานการณ์สินค้า อินทรีย์โลกมีมูลค่ารวม 89,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐอเมริกา คิดเป็น 3.18 ล้านล้านบาท ขณะท่ีสินค้า อินทรีย์ของประเทศไทยมียอดการเติบโตอยู่ท่ี 20 เปอร์เซ็นต์ และมีการบริโภคสินค้าอินทรีย์สูงถึง 2,700 ลา้ นบาท แบง่ เป็นตลาดภายในประเทศ 800 ล้านบาท และ ตลาดต่างประเทศ 1,900 ล้านบาท มูลค่าการส่งออกคิดเป็น 0.07 เปอร์เซ็นต์ของตลาดโลก ประเทศไทยในฐานะท่ีเป็นผู้ส่งออกสินค้า เกษตรทส่ี าคัญของโลกแห่งหนึ่ง มีโอกาสอย่างมากในการพัฒนาสินค้าเกษตรไปสู่สินค้าอินทรีย์ ทั้งเพ่ือ จาหน่ายในประเทศและเพ่ือส่งออก ภาครัฐบาลก็พร้อมท่ีจะช่วยผลักดัน โดยการบริหารจัดการทั้งใน ด้านการผลิต และการตลาดควบคู่กันไป เพื่อทาให้สินค้าอินทรีย์ของไทยเป็นตัวจริงในตลาดโลก เปน็ การเชอ่ื มเศรษฐกจิ ท้องถ่ินสู่เศรษฐกจิ โลก และร่วมบูรณาการกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเร่งผลักดัน การทาเกษตรอินทรีย์ให้มากขึ้น เพื่อขยายตลาดให้รองรับยุคออร์แกนิค 3.0 อย่างต่อเนื่อง โดยใช้ นวัตกรรมขับเคลื่อนภาคส่วนต่าง ๆ และดาเนินนโยบายที่มุ่งการแก้ไขปัญหาความยากจน ลดปัญหาความเหลื่อมล้าไปในเวลาเดียวกัน เพื่อให้เข้ากับเศรษฐกิจยุคประเทศไทย 4.0 พร้อม ทั้งเชื่อมโยงสู่เศรษฐกิจโลก ตามแผนยุทธศาสตร์ส่งเสริมและพัฒนาตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ ปี พ.ศ. 2560-2564 ข้ึนภายใต้วิสัยทัศน์ “ไทยเป็นผู้นาด้านการผลิต การค้า และ การบริโภคสินค้า อินทรีย์ในภูมิภาคอาเซียน” (สยามรฐั , 2562) ปจั จบุ นั ประชาชนมีความเสีย่ งต่อการได้รบั สารเคมีมากกว่า 15,000 ชนิด เช่น อาหาร น้าดื่ม อากาศ สิ่งแวดล้อมที่เต็มไปด้วยสารพิษ ท้ังพิษจากโลหะหนัก สารตะกั่ว พลาสติก ปิโตรเคมี ภาชนะที่ ใส่อาหารและอ่ืน ๆ อีกมากมาย ด้วยพิษภัยของสารพิษท่ีปนเป้ือนอยู่ในอาหารและส่ิงแวดล้อม ทาให้

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 2 ร่างกายกลายเป็นแหล่งสะสมสารพิษ และส่งผลให้เกิดภาวะเสี่ยงต่อโรคภัยไข้เจ็บ เช่น หอบหืด โรคระบบทางเดินหายใจ ออทิสติก ภูมิต้านทานบกพร่อง ระบบประสาท โรคผิวหนัง อาการเส่ือม สมรรถภาพทางเพศ รวมไปถึงโรคมะเร็ง ด้วยเหตุผลหลาย ๆ ประการจากสภาวะแวดล้อมในปัจจุบัน อาหารออร์แกนิกจึงกลายมาเป็นจุดเริ่มต้นของคนรักสุขภาพ เพราะเป็นอาหารจากธรรมชาติ เพือ่ สุขภาพอย่างแทจ้ รงิ (กรมสง่ เสรมิ การเกษตร, 2562) ปัจจุบนั ประเทศสหรัฐอเมริกา พบว่า สิ่งแวดล้อมส่งผลต่อสุขภาพอย่างเห็นได้ชัด โดยดูจาก อัตราการเกิดโรคและแนวโน้มที่จะเกิดขึ้น เทียบกับ 20 ปีท่ีผ่านมา เด็กอเมริกันทุกวันนี้เป็นโรคมะเร็ง ออทิสติก และหอบหืดเพ่ิมมากข้ึน โดยอัตราส่วนของเด็กที่เป็นออทิสติกเพ่ิมข้ึน จาก 1 : 2,000 คน เป็น 1 : 66 คน จากตัวเลขดังกล่าวข้างต้นบอกได้ว่า พิษภัยของสารพิษท่ีปนเป้ือนอยู่ในอาหารและ สง่ิ แวดล้อม ทาให้ร่างกายเป็นแหลง่ สะสมสารพษิ ตงั้ แตว่ ัยเด็ก วยั รนุ่ และจนมาถึงช่วงของการตั้งครรภ์ ซึ่งถา้ หากคุณแมม่ ีสารพิษสะสมอยใู่ นร่างกายและตามอวยั วะต่าง ๆ โดยเฉพาะมดลูก สารพิษเหล่านั้นก็ ส่งผลต่อทารกในครรภ์ด้วยและการท่ีคุณแม่ได้รับสารพิษพวกน้ีเข้าสู่ร่างกายในปริมาณมาก ๆ ก็จะทา ใหม้ ีพษิ ในเลือดปริมาณที่สูง พิษเหล่านี้อาจไปทาปฏิกิริยาหรือส่งผลต่อการเจริญเติบโตและพัฒนาการ ของทารกในครรภ์ได้ แต่หากคุณแม่มีการดูแลร่างกายตั้งแต่ก่อนและขณะต้ังครรภ์ โดยมีการล้างพิษ ออกจากร่างกาย ด้วยวิธีการท่ีได้รับการรับรองจากการแพทย์ เพ่ือกาจัดสารพิษท่ีตกค้างในร่างกาย เพ่ือให้ร่างกายสะอาด ด้วยการรับประทานอาหารออร์แกนิกตั้งแต่ก่อนตั้งครรภ์ ความเส่ียงต่อโรค ทั้งหลาย เช่น ออทิสติก หอบหืด ภูมิต้านทานบกพร่อง มะเร็ง ท่ีจะเกิดข้ึนกับลูกน้อยก็จะลดน้อยลง และตัวคณุ แมก่ ็จะแข็งแรงดว้ ยเช่นกัน (มลู นิธเิ กษตรย่ังยืนแห่งประเทศไทย, 2562) สาหรบั อาหารเกษตรอนิ ทรยี ์ หรอื อาหารออร์แกนกิ คอื อาหารที่ผ่านการผลิตทางการเกษตร ทไ่ี ม่ใชป้ ุย๋ เคมี สารเคมี รวมท้งั เมล็ดพนั ธุท์ ่ีไมต่ ัดตอ่ ทางพันธุกรรม หรือวัตถุสังเคราะห์ใด ๆ ท้ังส้ิน ไม่ว่า จะเป็นปุ๋ยวิทยาศาสตร์ และสารเคมีกาจัดวัชพืช โดยจะต้องมีการเตรียมหน้าดินก่อนการปลูกโดยวิธี ธรรมชาติ คือ ต้องทาให้ปลอดสารพิษไม่น้อยกว่า 3 ปี โดยชุมชนชาวนาเกษตรอินทรีย์ในประเทศไทย ทุกขั้นตอนการปลูกและการแปรรูป อยู่ในมาตรฐานที่ผ่านการตรวจสอบจากหน่วยงาน ต่าง ๆ นอกจากนี้ปัจจัยการผลิตอาหารต้องมีการอนุรักษ์ดินและแหล่งน้าโดยวิธีการท่ี ย่ังยืนและ ปลอดภัย 100 เปอร์เซ็นต์ เรียกได้ว่าเป็นพืชผักที่โตมาแบบวงจรธรรมชาติ ดังนั้นผลผลิตท่ีได้จึงเป็น ผลผลิตที่มาจากการเจริญเติบโตตามธรรมชาติอย่าง แท้จริง มีกลิ่นหอมตามแบบธรรมชาติ รสชาติดี มีวิตามินและเกลือแร่ครบถ้วน ส่วนปศุสัตว์แบบอินทรีย์ก็จะเร่ิมต้ังแต่ข้ันตอนการเลี้ยงสัตว์จะมีอิสระ วิ่งได้ตามธรรมชาติ อาหารท่ีใช้ในการเล้ียงจะไม่มีสารเคมีหรือยาฆ่าแมลงเจือปน และจะไม่มีการให้ อาหารสาเรจ็ รปู ผลิตภณั ฑ์อาหารอินทรีย์นั้นจะถูกแบง่ ออกเป็นประเภทต่างๆ ตามสัดส่วนของวัตถุดิบ และส่วนผสมซ่ึงเกิดจากการเพาะปลูกด้วยกระบวนการเกษตรอินทรีย์นับต้ังแต่ 75-100 เปอร์เซ็นต์ โดยการควบคุมและตรวจสอบมาตรฐานขององค์กรเกษตรอินทรีย์ที่ได้รับการยอมรับ จึงเป็นอีกสาเหตุ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 3 หนง่ึ ท่ที าใหร้ าคาของผลิตภณั ฑ์อินทรยี ์นน้ั มีราคาสงู กวา่ ผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน เพราะต้นทุนการผลิตที่ สูงและข้อจากัดในการควบคุมคุณภาพ จึงไม่สามารถผลิตผลิตภัณฑ์อินทรีย์ได้ในปริมาณมาก เช่นเดียวกับการผลิตสินค้าอุตสาหกรรมในสังคมปัจจุบัน (มูลนิธิเกษตรย่ังยืนแห่งประเทศไทย, 2562, ออนไลน)์ อาหารอินทรีย์มิใช่อาหารท่ีสะอาดบริสุทธิ์โดยปราศจากสิ่งเจือปน หรือส่ิงแปลกปลอมใดๆ หากแต่มีสารเจอื ปนซง่ึ เปน็ ธรรมชาติ อยา่ ง แบคทเี รยี แต่ไม่ใช่สารแปลกปลอมท่ีเกิดจากการสังเคราะห์ โดยมนุษย์ เพราะส่งิ แปลกปลอมตามธรรมชาติจะทาให้ระบบภูมิคุ้มกันในร่างกายได้ทางานตามปกติใน การสร้างความแข็งแกร่งให้กับร่างกาย รวมทั้งแบคทีเรียบางประเภทยังช่วยให้ระบบการทางานต่างๆ ของร่างกายเป็นไปอย่างสมดุล ดังน้ันการรับประทานอาหารอินทรีย์นอกจากจะเป็นอาหารที่ช่วยต้าน โรคต่างๆ อาทิ มะเร็ง ภูมิแพ้ และลดความเสี่ยงของโรคหัวใจและโรคหลอดเลือดสมองแล้ว ยังทาให้ ร่างกายได้รับสารอาหารท่ีดีในปริมาณท่ีสูงกว่าอาหารทั่วไป เน่ืองจากคุณค่าของอาหารยังคงความ สมบูรณ์ และสดนานกว่าอาหารทั่วไป แม้ว่าอาหารอินทรีย์จะมีราคาสูง แต่หากการตัดสินใจอยู่บน พ้ืนฐานของการสรา้ งสขุ ภาพท่ีดี และการคืนสิ่งแวดล้อมที่สมบูรณ์ให้กับธรรมชาติ อาหารอินทรีย์จึงเป็น คาตอบทล่ี งตวั และคมุ้ คา่ (มูลนธิ เิ กษตรย่งั ยืนแหง่ ประเทศไทย, 2562) ข้าวเป็นหนึ่งในพืชเศรษฐกิจสาคัญของประเทศไทย ทั้งในด้านการบริโภค (ข้าวเป็นอาหาร หลักของคนไทย) การเป็นสินค้าเกษตรส่งออกอันดับต้น ๆ ของประเทศ และยังมีความสาคัญต่อภาวะ เศรษฐกิจภูมิภาค เน่ืองจากเป็นพืชเกษตรหลักของประเทศ มีพ้ืนท่ีเพาะปลูกมากที่สุด คิดเป็น 45% ของพื้นท่ีการเกษตรท้ังหมดของประเทศ และมีส่วนเก่ียวข้องกับเกษตรกรจานวนมากกว่า 17.5 ล้านคน หรือเกือบ 1 ใน 5 ของประชากรท่ัวประเทศ (ธนาคารกรุงศรีอยุธยา, 2562) ข้าวเป็นแหล่ง อาหารท่ีสาคัญที่สุดของประชาชนชาวไทยทุกคนที่จะต้องบริโภคกันทุกครัวเรือนและทุกวัน และข้าว อินทรีย์ซ่ึงเป็นตัวเลือกหนึ่งที่สาคัญของประชาชนท่ัวไป เพราะราคาไม่สูงมากนัก ข้าวอินทรีย์ เป็นวิถี พื้นบ้านเป็นระบบการผลิตข้าวที่ไม่ใช้สารเคมีทางการเกษตรทุกชนิด เช่น ปุ๋ยเคมี สารควบคุมการ เจริญเติบโตสารควบคุมและกาจัดวชั พืช สารปอ้ งกันกาจดั โรคแมลงและสตั ว์ศัตรูข้าวตลอดจนสารเคมีที่ ใช้รมเพื่อป้องกันกาจัดแมลงศัตรูข้าวในโรงเก็บ การผลิตข้าวอินทรีย์นอกจากจะทาให้ผลผลิตข้าวมี คุณภาพ ปลอดภัยจากสารพิษแล้วยังเป็นการอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมเป็นการ พัฒนาการเกษตรแบบย่ังยืน ข้าวอินทรีย์มีคุณค่าทางอาหาร ในปริมาณสูงกว่าข้าวท่ัวไป มีสารที่เป็น ประโยชน์ต่อร่างกาย อาทิ สารต้านอนุมูลอิสระท่ีช่วยชะลอการเส่ือมของเซลล์ ลดความเสี่ยงการเกิด มะเร็งได้แก่ แอนโทไซยานิน (anthocyanin) แกมมาโอไรซานอล (gamma oryzanol) วิตามินอี ใน กล่มุ โทโคฟรี อล ฟลาโวนอยด์ ฟโี นลกิ เปน็ ต้น ธาตเุ หลก็ ธาตสุ งั กะสี และวิตามนิ บีตา่ ง ๆ โอเมก้าต่าง ๆ และสารเอเอสจีเอส (ASGs: acylated steryl glucosides) ช่วยการทางานของอินซูลิน และควบคุม ระดบั น้าตาลในเลือด ข้าวโภชนาการสูง ส่วนใหญ่จะเปน็ กลมุ่ ขา้ วสีประเภท ขา้ วกล้องท่ีมีสีแดง ม่วงเข้ม

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 4 และสีดา สารท่ีมีคุณค่าทางอาหารจะพบท่ีบริเวณเย่ือหุ้มเมล็ดข้าว เป็นต้น (กรมการข้าว, 2562) และ อาเภอเมืองราชบุรี จังหวัดราชบุรี มี 21 ตาบล 187 หมู่บ้าน จานวนประชากรทั้งสิ้น 203,749 คน (วกิ พิ เี ดีย สารานกุ รม, 2562) ดงั น้นั อาเภอเมืองราชบรุ ีเปน็ ตลาดท่ีใหญข่ องธรุ กิจการค้าข้าว จากข้อมูลท่ีได้กล่าวมาข้างต้น ผู้วิจัยจึงมีความสนใจศึกษา ส่วนประสมทางการตลาดในการ ซื้อข้าวอินทรีย์ของผู้บริโภคเขตอาเภอเมืองราชบุรี จังหวัดราชบุรี เพื่อศึกษาว่าส่วนประสมทาง การตลาดในด้านใดมีระดับความสาคัญต่อการซ้ือข้าวอินทรีย์ของประชาชนเขตอาเภอเมืองราชบุรี จังหวัดราชบุรี อันจะได้ข้อมูลสาคัญให้ผู้ประกอบการธุรกิจท่ีเก่ียวข้องกับข้าวอินทรีย์สามารถนาข้อมูล จากการวิจัยคร้ังนี้ ไปสร้างแผลกลยุทธ์ทางการตลาดได้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค อันจะทาให้ ผู้ประกอบการดงั กล่าวสามารถแขง่ ขนั ในธุรกจิ ของตนกับข้าวธรรมดาได้อย่างมปี ระสิทธิภาพ วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ัย การวิจัยเรื่อง ส่วนประสมทางการตลาดในการซื้อข้าวอินทรีย์ของผู้บริโภคเขต อาเภอเมืองราชบุรี จงั หวัดราชบรุ ี ผ้วู จิ ัยมีวตั ถุประสงค์ ดังนี้ 1. เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดในการซ้ือข้าวอินทรีย์ของผู้บริโภคเขตอาเภอเมือง ราชบุรี จังหวัดราชบรุ ี 2. เพ่ือเปรียบเทียบความคิดเห็นของส่วนประสมทางการตลาดในการซื้อข้าวอินทรีย์ของ ผู้บรโิ ภคเขตอาเภอเมืองราชบุรี จงั หวัดราชบุรี จาแนกตามปจั จัยส่วนบคุ คล สมมตฐิ านการวิจัย ผู้บริโภคท่ีมีปัจจัยสว่ นบุคคล แตกต่าง ให้ความสาคัญกับส่วนประสมทางการตลาดในการซ้ือ ข้าวอินทรยี ข์ องผูบ้ รโิ ภคเขตอาเภอเมืองราชบรุ ี จังหวดั ราชบรุ ี แตกต่างกัน ขอบเขตของการวจิ ยั การวิจัยเร่ือง ส่วนประสมทางการตลาดในการซื้อข้าวอินทรีย์ของผู้บริโภคเขตอาเภอ เมอื งราชบุรี จังหวัดราชบรุ ี ผู้วจิ ัยได้กาหนดขอบเขตไว้ ดังนี้ พนื้ ที่ พน้ื ท่ีที่ใชใ้ นการวจิ ัยครงั้ นี้ ได้แก่ อาเภอเมอื งราชบุรี จังหวัดราชบุรี

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 5 ช่วงเวลา ระยะเวลาท่ีใช้ในการวิจัย รวมท้ังสิ้น 9 เดือน โดยเร่ิมต้ังแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2562 ถึงเดือน ตุลาคม 2562 กลุ่มเปา้ หมาย กลุ่มเป้าหมายที่ใช้ในการวิจัยคร้ังนี้ คือ ประชาชนที่อาศัยอยู่ในเขตอาเภอเมืองราชบุรี จังหวัดราชบรุ ี ท่ีเคยซื้อหรือซอ้ื ขา้ วอินทรีย์ ในระยะเวลาไม่เกิน 1 ปี นยิ ามศัพท์เฉพาะ เพื่อให้เกิดความเข้าใจตรงกันในความหมายของคาและข้อความที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัย จึงขอกาหนดคานิยามศัพท์เฉพาะดังน้ี 1. ผบู้ รโิ ภค หมายถึง ประชาชนทีอ่ าศัยอยใู่ นอาเภอเมืองราชบุรี จังหวัดราชบุรี ที่เคยซ้ือหรือซ้ือ ข้าวอินทรยี ์ ในระยะเวลาไมเ่ กนิ 1 ปี 2. ข้าวอินทรีย์ หมายถึง หมายถึง ข้าวท่ีได้จากการผลิตแบบเกษตรอินทรีย์ ซึ่งเป็นวิธีการ ผลิตที่ไม่ใช้สารเคมีหรือสารสังเคราะห์ต่าง ๆ เป็นการรักษาสภาพแวดล้อม ทาให้ได้ผลิตผลข้าวที่มี คุณภาพดแี ละปลอดภัย ส่งผลใหผ้ ู้บริโภคมสี ุขอนามัยและคุณภาพชีวติ ท่ดี ขี น้ึ นิยามปฏบิ ัตกิ าร เพ่ือให้เกิดความเข้าใจตรงกันในความหมายของคา และข้อความที่ใช้ในการวิจัยครั้งน้ี ผู้วิจัย จงึ ขอกาหนดคานิยามศพั ทป์ ฏบิ ัติการ ดงั น้ี ส่วนประสมทางการตลาด หมายถึง กลุ่มกิจกรรมทางการตลาดที่ช่วยควบคุมให้การดาเนิน ธุรกิจเป็นไปตามวัตถุประสงค์ขององค์กร ประกอบด้วย 4 กิจกรรม ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัด จาหน่าย และการสง่ เสริมการตลาด 1. ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจเพื่อสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้รับ ความพึงพอใจ อาจเป็นสินค้าท่ีจับต้องได้ หรือบริการท่ีจับต้องไม่ได้ ประกอบด้วย ตราสินค้าของข้าว อินทรีย์มีความน่าเช่ือถือ คุณค่าของสารอาหารที่ได้รับ บรรจุภัณฑ์ท่ีมี คุณภาพ สวยงาม และทันสมัย ความหลากหลาย เช่น ข้าวกล้อง ข้าวขาว ข้าวหอมมะลิ และข้าวไรซ์เบอร่ี เป็นต้น ความหลากหลาย ของขนาดบรรจุภัณฑ์ ความครบถ้วนของข้อมูลในบอกคุณลักษณะของสินค้าและบริการ และได้ มาตรฐาน มีประกาศนยี บัตรรับประกนั คุณภาพสินคา้

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 6 2. ราคา หมายถึง ส่ิงท่ีกาหนดมูลค่าผลิตภัณฑ์หรือบริการในรูปแบบของเงินตรา ซ่ึงเป็น จานวนเงินท่ีลูกค้าต้องจ่ายเพ่ือแลกกับสินค้าหรือบริการ ประกอบด้วย ราคาเหมาะสมกับคุณภาพ ราคามีความเหมาะสมกับปริมาณตามมาตรฐานสากล ราคามีความใกล้เคียงกับข้าวปกติ ราคามีความ หลากหลายให้ผู้บริโภคได้เลือกซ้ือ การตั้งราคาคงท่ี ป้ายบอกราคาท่ีชัดเจน และความหลากหลายของ วธิ ีการชาระเงนิ เชน่ เงินสด สินเช่ือ บัตรเครดิต เปน็ ตน้ 3. การจัดจาหน่าย หมายถึง การเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค คนสุดทา้ ย เป็นการทาให้สินค้าหรือบริการหาง่ายสาหรับการใช้หรือบริการ ประกอบด้วย จัดจาหน่าย ในร้านที่มีช่ือเสียงน่าเช่ือถือ หาซ้ือง่าย มีจาหน่ายทั่วไป สถานท่ีจาหน่ายตั้งอยู่ในทาเล ท่ีเดินทาง ได้สะดวก สถานทจ่ี าหน่ายมที จี่ อดรถเพียงพอ การจดั สง่ ใหถ้ งึ บา้ น สามารถซอ้ื หาได้หลายช่องทาง เช่น โทรศพั ท์และอนิ เทอรเ์ น็ต และปริมาณในตลาดเพยี งพอต่อความตอ้ งการ 4. การส่งเสริมการตลาด หมายถึง ความพยายามที่จะส่ือสารข่าวสารของสินค้าหรือบริการ เพ่ือชักชวนให้ลูกค้าเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการท่ีได้เสนอไป ประกอบด้วย การโฆษณาผ่านส่ือ ต่างๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ และนิตยสารสุขภาพ การแจงของสมนาคุณสาหรับผู้ซ้ือปริมาณมาก การให้ ข้อมูลท่ีน่าสนใจอย่างเหมาะสม เช่น โบชัวร์ แนะนาผลิตภัณฑ์ ส่วนลดพิเศษกับสมาชิก ส่วนลดพิเศษ กับสมาชิก ส่วนลดพิเศษกับสมาชิก การส่งเสริมการขายด้วยการให้ส่วนลด และพนักงานให้คาแนะนา ข้าวได้อย่างถกู ต้อง ประโยชน์ทีค่ าดว่าจะได้รบั จากการดาเนินการจัดทาวิจัยในคร้ังน้ี ผู้จัดทาและผู้ที่สนใจในการทาวิจัยสามารถนาผลจาก การวิจัยไปใช้ประกอบการดาเนนิ งานได้จริง โดยกาหนด ประโยชน์ท่ีคาดวา่ จะไดร้ ับไว้ดังนี้ 1. ผู้ดาเนินธุรกิจข้าวอินทรีย์เขตอาเภอเมืองราชบุรี สามารถนาผลการวิจัยไปเป็นข้อมูล ประกอบการพิจารณาวางแผนกลยุทธ์ด้านการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสอดคล้องกับ ความต้องการของผบู้ ริโภค 2. ผู้ดาเนินธุรกิจข้าวอินทรีย์ ในเขตพื้นที่อ่ืน ๆ ที่มีบริบทใกล้กับผู้ดาเนินธุรกิจข้าวอินทรีย์ เขตอาเภอเมืองราชบุรี จังหวัดราชบุรี สามารถนาสารสนเทศที่ได้ไปประกอบการตัดสินใจวางแผนกล ยุทธด์ ้านการตลาดไดต้ รงกบั ความต้องการของลูกค้าอยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ

7 กรอบแนวคิดในการวิจยั การวิจัยเรื่อง ส่วนประสมทางการตลาดในการซ้ือข้าวอินทรีย์ของผู้บริโภคเขตอาเภอเมือง ราชบุรี จังหวัดราชบุรี ผู้วิจัยได้ศึกษาจากทฤษฎีและผลงานวิจัยที่เก่ียวข้อง โดยมีกรอบแนวคิดในการ วจิ ยั ดังนี้ 1. ตัวแปรอิสระ (independent variable) คือ ปัจจัยส่วนบุคลของผู้บริโภคเขตอาเภอเมือง ราชบุรี ผู้วิจัยได้นางานวิจัย ดังน้ี นันท์นภัส แสงศร ได้ศึกษาเร่ือง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภค ข้าวสารอินทรีย์ในเขตกรุงเทพมหานคร วารุณี จินศร ได้ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่ใช้ใน การตัดสินใจซื้อผัก ปลอดสารพิษของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อริศรา รุ่งแสง ได้ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อ พฤติกรรมการซ้อื ผักปลอดสารพษิ ของผู้บรโิ ภคในเขตกรงุ เทพมหานคร จิตติวัฒน์ ศรีแจ่ม ได้ศึกษาเร่ือง ส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อข้าวอินทรีย์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและ ปริมณฑล ภทั รพร ธนสารโสภณิ ไดศ้ ึกษาเรือ่ ง ปัจจัยทสี่ ่งผลตอ่ ความพึงพอใจในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ ออร์แกนิค (organic beauty product) ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ชัญญา ชีนิมิต ปัจจัยท่ี มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารออร์แกนิคออนไลน์ของผู้บริโภค จิตราภา บุญญานุสนธ์ิ และ ขวัญกมล ดอนขวา ไดศ้ กึ ษาเรอ่ื ง ความต้องการซ้ือสินค้าธัญพืชประเภทข้าวอินทรีย์ สุภัค ภักดีโต ได้ศึกษาเรื่อง แรงจูงใจในการบริโภคข้าวอินทรีย์ของผู้บริโภคในวัยทางานในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล เปรียบเทยี บกับผู้บริโภคเขตอาเภอเมืองราชบุรี ท่ีเคยซื้อหรือซ้ือผลิตภัณฑ์ออร์แกนิค ในระยะเวลาไม่เกิน 1 ปี พบวา่ สอดคล้องกนั 5 ด้าน ดังน้ี เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายไดเ้ ฉลีย่ ตอ่ เดือน 2. ตัวแปรตาม (dependent variable) คือ ส่วนประสมทางการตลาดในการซื้อข้าวอินทรีย์ ผู้วิจัยได้นาทฤษฎีเก่ียวกับส่วนประสมทางการตลาดของ สิทธิ์ ธีรสรณ์ (2552) สุวิมล แม้นจริง (2553) เพ็ญศรี เขมะสุวรรณ และ ภควดี เลิศกาญจนวิวัฒน์ (2554) ธีรกิติ นวรัตน์ ณ อยุธยา (2557) เพ็ญศรี เลิศเกียรติวิทยาม และ พรนภา คามณี (2558) สิฏฐากร ชูทรัพย์ม และคณะ (2558) ประกอบด้วย ดา้ นผลติ ภัณฑ์ ดา้ นราคา ด้านการจัดจาหน่าย และด้านการสง่ เสรมิ การตลาด มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

ตัวแปรอสิ ระ 8 ปจั จยั ส่วนบุคลของผู้บริโภคเขตอาเภอ ตวั แปรตาม เมอื งราชบรุ ี จังหวัดราชบรุ ี ส่วนประสมทางการตลาดในการซ้ือ 1. เพศ ขา้ วอนิ ทรีย์ 2. อายุ 3. ระดับการศึกษา 1. ดา้ นผลติ ภัณฑ์ 4. อาชีพ 2. ด้านราคา 5. รายได้เฉลยี่ ตอ่ เดอื น 3. ด้านการจดั จาหน่าย 4. ดา้ นการสง่ เสริมการตลาด มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง ภาพประกอบท่ี 1 กรอบแนวคิดในการวจิ ยั

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 9 บทท่ี 2 เอกสารและงานวจิ ัยทเี่ กี่ยวข้อง การศึกษาวิจัยเรื่อง ส่วนประสมทางการตลาดในการซ้ือข้าวอินทรีย์ของผู้บริโภคเขตอาเภอ เมืองราชบุรีผวู้ ิจยั ไดศ้ กึ ษาเอกสารและงานวจิ ัยทเี่ ก่ยี วขอ้ ง ซึ่งมปี ระเดน็ ที่จะนาเสนอ ดังเช่น เอกสารที่เกย่ี วขอ้ งกับหลักการ แนวคดิ และทฤษฎี 1. แนวคิดเกย่ี วกับส่วนประสมทางการตลาด 2. ความรทู้ ่ัวไปเก่ียวกับข้าวอินทรยี ์ 3. งานวิจยั ทีเ่ กย่ี วข้อง เอกสารท่เี ก่ยี วข้องกับหลกั การ แนวคิด และทฤษฎี แนวคิดเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด 1.1 ความหมายสว่ นประสมทางการตลาด นกั วชิ าการด้านการตลาดให้ความหมายของส่วนประสมทางการตลาดไว้หลายทัศนะ ผู้วิจัย ได้เรยี บเรียงจากแนวคดิ เก่ียวกับการตลาดและสรปุ ความหมายดังกล่าว ดงั เช่น ฉตั ยาพร เสมอใจ (2562, 22) กล่าววา่ สว่ นประสมทางการตลาด หมายถงึ ตวั แปรทาง การตลาดที่ควบคุมได้ ที่บริษัทใชร้ ว่ มกนั เพื่อตอบสนองความพงึ พอใจของกลุ่มเปา้ หมาย ปฏิพล ต้ังจักรวรานนท์, และ วีรวุธ มาฆะศิรานนท์ (2556, 27) กล่าวว่า ส่วนประสมทาง การตลาด หมายถึง กลุ่มกิจกรรมท่ีประกอบอยู่ในโปรแกรมการตลาดขององค์กร ประกอบด้วย 4 กิจกรรม ได้แก่ ผลติ ภัณฑ์ ราคา ชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ย และการส่งเสรมิ การตลาด เพ็ญศรี เลิศเกียรติวิทยา และ พรนภา คามณี (2558, 2) กล่าวว่าส่วนประสมการตลาด หมายถึง ปัจจัยที่ช่วยให้การดาเนินธุรกิจเป็นไปตามวัตถุประสงค์ขององค์การ จึงเปรียบเสมือน เคร่ืองมือทางการตลาดท่ีธุรกิจนามาใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซ่ึงมีส่วนประกอบท่ีสาคัญ ของกลยุทธ์ทางการตลาด 4 ประการท่ีธุรกิจต้องใช้ร่วมกัน เพ่ือตอบสนองความต้องการของตลาด เปา้ หมาย คอื 1) ผลิตภณั ฑ์ 2) ราคา 3) การจดั จาหนา่ ย และ 4) การสง่ เสริมการตลาด กล่าวโดยสรุป ส่วนประสมทางการตลาด หมายถึง กลุ่มกิจกรรมทางการตลาดที่ช่วยควบคุมให้ การดาเนินธุรกิจเป็นไปตามวัตถุประสงค์ขององค์กร ประกอบด้วย 4 กิจกรรม ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ดา้ นราคา ดา้ นการจดั จาหน่าย และดา้ นการสง่ เสริมการตลาด

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 10 1.2 องคป์ ระกอบของสว่ นประสมทางการตลาดบรกิ าร ปฏิพล ต้ังจักรวรานนท์ และ วีรวุธ มาฆะศิรานนท์ (2556, 27) กล่าวว่า ส่วนประสมทาง การตลาด หมายถึง กลุ่มกิจกรรมที่ประกอบอยู่ในโปรแกรมการตลาดขององค์กร ประกอบด้วย 4 กิจกรรม ไดแ้ ก่ ผลติ ภณั ฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจาหนา่ ย และการสง่ เสริมการตลาด เพ็ญศรี เลิศเกียรติวิทยา และพรนภา คามณี (2558, 2) กล่าวว่าส่วนประสมการตลาด หมายถึง ปัจจัยที่ช่วยให้การดาเนินธุรกิจเป็นไปตามวัตถุประสงค์ขององค์การ จึงเปรียบเสมือน เคร่ืองมือทางการตลาดที่ธุรกิจนามาใช้เพ่ือให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซ่ึงมีส่วนประกอบที่สาคัญ ของกลยุทธ์ทางการตลาด 4 ประการที่ธุรกิจต้องใช้ร่วมกัน เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาด เป้าหมาย คอื 1) ผลติ ภณั ฑ์ 2) ราคา 3) การจัดจาหนา่ ย และ 4) การสง่ เสริมการตลาด 1. ด้านผลิตภณั ฑ์ (product) 1.1 ความหมายผลติ ภัณฑ์ นกั วชิ าการดา้ นการตลาดใหค้ วามหมายของผลิตภัณฑ์ไว้หลายทัศนะ ผู้วิจัยได้เรียบ เรียงจากแนวคดิ เก่ยี วกบั การตลาดและสรปุ ความหมายดงั กลา่ ว ดังเช่น สิทธ์ิ ธีรสรณ์ (2552, 36) กล่าวว่า ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งท่ีบริษัทนามาเสนอแก่ลูกค้าเพ่ือ สนองความตอ้ งการของลูกค้า อาจเป็นสนิ ค้าทีจ่ บั ตอ้ งได้ หรือบริการทจ่ี ับตอ้ งไม่ได้ สุวิมล แม้นจริง (2553, 64) กล่าวว่า ผลิตภัณฑ์ หมายถึง ส่ิงใด ๆ ที่เสนอให้แก่ตลาดเพ่ือ ดึงดูดความสนใจ เพื่อต้องการเป็นเจ้าของ เพ่ือการใช้ หรือเพื่อการบริโภค โดยท่ีสามารถสนองความ ต้องการของผู้บรโิ ภคได้ สิฏฐากร ชูทรัพย์ และคณะ (2558, 104) กล่าวว่า ผลิตภัณฑ์ หมายถึง ส่ิงที่เสนอขาย โดย ธุรกิจ เพ่ือสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้รับความพึงพอใจ ผลิตภัณฑ์ท่ีเสนอขายอาจมีตัวตน หรือไมม่ ีตัวตนกไ็ ด้ ซง่ึ ประกอบด้วย สินค้า บรกิ าร ความคดิ สถานที่ องค์กรหรือบุคคล กล่าวโดยสรุป ผลิตภัณฑ์ หมายถึง ส่ิงท่ีเสนอขายโดยธุรกิจเพื่อสนองความต้องการของ ลูกค้าให้ไดร้ ับความพงึ พอใจ อาจเป็นสนิ คา้ ท่ีจบั ต้องได้ หรือบรกิ ารท่จี บั ต้องไม่ได้ 1.2 องค์ประกอบของผลติ ภณั ฑ์ ธีรกิติ นวรัตน์ ณ อยุธยา (2557, 93-95) กล่าวว่า ผลิตภัณฑ์ท้ังหมดจะประกอบ องค์ประกอบ 5 ระดบั ดงั ตอ่ ไปนี้ 1. ผลประโยชน์หลัก หมายถึง ผลประโยชน์หรือบริการพื้นฐานท่ีลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง จากการซ้อื ผลิตภณั ฑ์ 2. ผลิตภัณฑ์พ้ืนฐาน เป็นสิ่งที่นักการตลาดหรือบริการสร้างขึ้น โดยการเปล่ียน “ผลประโยชน์หลัก” ให้มาอยู่ในลักษณะท่ีเป็นรูปธรรมที่สามารถนาเสนอและสามารถตอบสนอง ความตอ้ งการทแ่ี ท้จริงของลกู ค้าได้

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 11 3. ผลิตภณั ฑ์คาดหวัง คอื สิง่ ท่ีลกู ค้าโดยทัว่ ไปคาดหวงั วา่ จะต้องไดร้ ับเม่ือซ้อื ผลิตภัณฑ์ 4. ผลิตภัณฑ์เสริม คือส่ิงที่ทาให้ผลิตภัณฑ์ของผู้ขายรายหน่ึงมีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ ของผขู้ ายรายอืน่ ๆ เปน็ การเพิม่ คณุ คา่ ให้กับผลติ ภัณฑ์ในรปู ของคุณภาพท่ีเหนือกว่า ซ่ึงโดยท่ัวไปลูกค้า มกั จะไมค่ าดหวังวา่ จะไดร้ บั 5. ผลติ ภัณฑ์ทเ่ี ป็นไปได้ หมายถงึ คุณประโยชนห์ รือคณุ ค่าเพ่มิ ทง้ั หมด ท่ีนักการตลาดบริการ สามารถที่จะเพิ่มเติมเข้าไปในผลิตภัณฑ์ได้ในอนาคต เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ท่ีนาเสนอให้กับลูกค้า สามารถ ตอบสนองความพอใจของลูกค้าได้อย่างดีเลิศในลักษณะท่ีเกินความคาดหวังของลูกค้า และเหนือกว่า คู่แข่งขัน เน่ืองจาก “ผลิตภัณฑ์ท่ีเป็นไปได้” น้ี โดยท่ัวไปลูกค้ามักจะไม่คาดหวังว่าจะได้รับ ดังน้ัน ผลิตภณั ฑท์ ี่เปน็ ไปไดน้ ี้จงึ ไมเ่ พียงแตจ่ ะสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าเท่านั้น แต่ยังจะสามารถ สร้างความประหลาดใจในแง่ที่ดีให้กับลูกค้าด้วย และที่สาคัญผลิตภัณฑ์ที่เป็นไปได้น้ีจะช่วยทาให้ลูกค้า รสู้ กึ มคี วามยินดเี ป็นอยา่ งย่งิ ท่ไี ด้รับผลติ ภัณฑด์ ังกล่าวนด้ี ว้ ย กลา่ วอกี นัยหน่งึ ก็คือ ผลิตภัณฑ์ที่เป็นไปได้ นี้เป็นองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ข้ันสูงท่ีสุดท่ีจะสามารถสร้างความพึงพอใจเป็นพิเศษให้แก่ลูกค้ าได้ นั่นเอง ตัวอย่างของผลิตภัณฑท์ ี่เป็นไปได้ สิฏฐากร ชูทรัพย์, และคณะ (2558, 105) กล่าวว่า องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์เป็นการ พิจารณาถึงคุณสมบัติและลักษณะที่เป็นส่วนต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ จะมีองค์ประกอบอยู่ 5 ส่วน ดว้ ยกัน คอื 1. ผลิตภัณฑ์หลัก หมายถึง ประโยชน์พื้นฐานของผลิตภัณฑ์ ซ่ึงผู้บริโภคได้รับจากการซื้อ สินค้าหรือบริการโดยตรง อาจเป็นเรื่องของประโยชน์ในการใช้สอย การแก้ปัญหาให้ลูกค้า การขาย ความปลอดภัย ความสะดวกสบายหรอื การประหยดั ตวั อย่างผลติ ภัณฑห์ ลกั ทเ่ี ปน็ ประโยชนพ์ ้ืนฐานของ นาฬิกาข้อมือ คือ เพื่อใช้ดูเวลา ผลิตภัณฑ์หลักที่เป็นประโยชน์พ้ืนฐานของบัตรเครดิตคือ ความสะดวกสบายในการใช้แทนเงินสด 2. สิง่ ทีบ่ ่งชี้เก่ยี วกับผลติ ภณั ฑ์ หมายถงึ รูปลกั ษณข์ องผลิตภณั ฑ์ทผี่ ู้บริโภคสามารถรบั รู้ได้ ซึ่ง ผลิตภัณฑ์จะมีลักษณะและรูปร่างที่แตกต่างกัน ส่ิงท่ีจะบ่งช้ีได้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นๆ แตกต่างกันอย่างไร ได้แก่ รูปแบบ ขนาด คุณภาพ กลิน่ สี รสชาติ ตราสนิ ค้า บรรจภุ ัณฑ์ 3. ส่วนเพ่ิมของผลิตภัณฑ์ หมายถึง ส่วนควบหรือส่วนเสริมของผลิตภัณฑ์ท่ีเป็น ผลประโยชน์ หรือบริการเพิ่มเติมที่ผู้บริโภคจะได้รับควบคู่ไปกับตัวผลิตภัณฑ์หลัก เป็นส่วนท่ีช่วยเสริม มูลคา่ ของผลิตภณั ฑ์ 4. ส่วนที่คาดหวังจากผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งท่ีเป็นคุณค่า หรือคุณประโยชน์อ่ืนท่ีผู้บริโภค คาดว่าจะได้รบั จากการใช้ผลติ ภณั ฑ์หลักและส่วนควบของผลิตภณั ฑ์ 5. ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ หมายถึง ส่วนต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่มีการริเริ่มการ เปลี่ยนแปลง หรือการพัฒนาไปเพือ่ สนองความตอ้ งการของผ้บู รโิ ภคในอนาคตได้

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 12 1.3 การพัฒนาผลติ ภณั ฑ์ใหม่ สุวิมล แม้นจริง (2553, 192) กล่าวว่า การพัฒนาผลิตใหม่จะเป็นการกาหนดขนาด ของกจิ การ และกจิ การต่างๆ จะมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ท่ีล้าสมัย หรือทายอดขายไม่ได้ ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคก็ต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ และคู่แข่งขันก็มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์อยู่ตลอดเวลา ซึ่งกิจการ สามารถเพ่ิมผลติ ภณั ฑ์ใหม่เขา้ สู่ตลาด โดยการเข้าครอบงากจิ การอนื่ หรอื พฒั นาใหม่ขึน้ มา 1. ผลติ ภัณฑใ์ หม่สาหรบั โลกของผลิตภัณฑ์ คือ ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สร้างข้ึนมาสาหรับตลาดใหม่ เปน็ ผลิตภณั ฑป์ ระเภทนวัตกรรม 2. สายผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ท่ีบริษัทเสนอเข้าสู่ตลาดเป็นครั้งแรกแต่ไม่ได้ใหม่ สาหรับโลก 3. การพัฒนาผลิตภณั ฑใ์ หมเ่ ขา้ ไปในสายผลติ ภณั ฑเ์ ดิม เป็นผลิตภัณฑ์ท่ีเพิ่มเติมเข้าไปในสาย ผลติ ภัณฑ์ท่มี ีอยู่แล้ว ซึง่ อาจจะทาโดยการเพ่มิ ขนาดของบรรจุภณั ฑ์ รสชาติ หรืออื่น ๆ 4. การปรับปรุงและแก้ไขผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้ว คือ ผลิตภัณฑ์ส่ิงใหม่ท่ีมีการปรับปรุงแก้ไข การทางานหรือเพิม่ คณุ ค่าในแงต่ ่าง ๆ และแทนผลิตภัณฑเ์ ติมที่มอี ยแู่ ลว้ 5. การกาหนดตาแหนง่ ผลติ ภัณฑใ์ หม่ คือ การนาผลติ ภณั ฑ์เดิมเสนอใหก้ ับกลุ่มเป้าหมายใหม่ หรือเข้าสู่ตลาดส่วนใหม่ 6. การลดตน้ ทนุ เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ทาให้คุณสมบัติ หรือการใช้งานเหมือนเดิม แต่มีต้นทุน ตา่ ง ๆ ทตี่ า่ ลง 1.4 ประเภทของผลิตภณั ฑ์ เพ็ญศรี เขมะสุวรรณ และ ภควดี เลิศกาญจนวิวัฒน์ (2554, 171) กล่าวว่า ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สินคา้ และบริการ สามารถแบง่ ไดเ้ ป็น 2 ประเภท คอื สินคา้ อปุ โภคบรโิ ภคและสินคา้ อุตสาหกรรม 1. สินค้าอุปโภคบริโภค คือ สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อไปเพ่ือกินหรือเพ่ือใช้เอง ไม่ได้นาไปผลิตเพ่ือ การขายต่อหรือทากาไร หรือหากนาไปให้บุคคลอ่ืน ก็เป็นการให้โดยไม่หวังผลตอบแทน สินค้าอุปโภค บรโิ ภค แบ่งได้ ดงั น้ี 1.1 สินค้าที่ซ้ือตามความสะดวก เป็นสินค้าที่หาซื้อได้โดยทั่วไปทุกหนทุกแห่ง ราคาถูก ซ้ือบ่อย การตัดสินใจซอ้ื ใชเ้ วลาน้อย สนิ ค้าทซี่ ้อื ตามสะดวก แบง่ ได้เป็น 3 ประเภทยอ่ ย คอื 1.1.1 สินค้าหลักท่ีจาเป็น เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อใช้เป็นประจา เป็นสินค้าท่ีจาเป็น ตอ่ การดารงชวี ติ 1.1.2 สนิ คา้ ท่ีซ้ือโดยแรงกระตุ้นฉบั พลนั เปน็ สนิ ค้าทผี่ ู้บริโภคไม่ไดม้ กี ารวางแผนการ ซ้ือไว้ล่วงหน้า แต่ถูกกระตุ้นจากการได้เห็นหรือสัมผัสได้ด้วยกายสัมผัส และเมื่อมีโอกาสได้เห็นสินค้า

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 13 นัน้ กน็ ึกได้ถงึ ความจาเปน็ หรอื ตอ้ งการซื้อ ร้านค้ามักนาสินค้าที่ซ้ือโดยแรงกระตุ้นฉับพลันมา ตั้งบริเวณ ทางออกที่รอการชาระเงนิ เพื่อกระตุ้นให้ลกู ค้าระลึกได้แล้วซอ้ื ในทส่ี ุด 1.1.3 สินค้าท่ีซ้ือยามฉุกเฉิน เป็นสินค้าท่ีซื้อในโอกาสท่ีจาเป็นหรือเร่งด่วนฉุกเฉิน เช่น จะเดินทางไปเที่ยวภูเขาท่ีมีอากาศหนาวเย็น จาเป็นต้องซื้อเต็นท์สนามหรือถุงนอน ไฟฉาย ยา ป้องกันไข้มาลาเรยี เสื้อกันหนาว รองเท้าสาหรบั เดินปา่ โลชัน่ ทากันยุง เปน็ ตน้ 1.2 สินค้าท่ีซื้อโดยการเปรียบเทียบ เป็นสินค้าที่ผู้ซ้ือเปรียบเทียบคุณภาพ ราคา บริการ ฯลฯ ก่อนตัดสินใจซื้อ ร้านค้าท่ีจาหน่ายสินค้าที่ซ้ือโดยการเปรียบเทียบมักต้ังอยู่ในย่านหรือบริเวณ เดียวกนั สนิ ค้าทีซ่ ื้อโดยเปรียบเทยี บ แบง่ ได้เปน็ 2 ประเภท คือ 1.2.1 สินค้าท่ีซื้อโดยการเปรียบเทียบท่ีเหมือนกัน เป็นสินค้าที่มีรูปแบบรูปร่าง และ ลักษณะคล้ายคลึงกัน แต่คุณภาพไม่แตกต่างกันมากนัก ในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค จะใช้วิธีการ เปรยี บเทยี บราคาหรือเน้นที่ตรายี่ห้อเป็นที่ยอมรับของตลาดมากกว่า เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า โทรทัศน์ พัด ลม ตู้เยน็ เครื่องปรบั อากาศ ทองรูปพรรณ เป็นต้น 1.2.2 สินค้าท่ซี ื้อโดยการเปรียบเทียบทีแ่ ตกตา่ งกนั เปน็ สนิ ค้าชนิดเดียวกันแต่แตกต่าง กนั ด้านรปู ร่างลักษณะ คณุ สมบัติ คุณภาพ ผบู้ ริโภคตดั สนิ ใจซื้อ เพราะรูปแบบที่ไม่เหมือนใคร คุณภาพ ดกี ว่าตรายีห่ อ้ อืน่ โดยไมส่ นใจดา้ นราคา เช่น รถยนต์ เฟอรน์ ิเจอร์ที่มีรปู แบบสไตล์ไม่เหมือนใคร เส้ือผ้า เครื่องแตง่ กายตรายีห่ อ้ ดี เปน็ ตน้ 1.3 สินค้าที่ซื้อโดยเฉพาะเจาะจง เป็นสินค้าที่ลูกค้ายินดี และเต็มใจท่ีจะใช้ ความพยายามในการซื้อ โดยไม่สนใจด้านราคาหรือการเปรียบเทียบกับสินค้า ตราย่ีห้ออ่ืน กลายเป็น ความจงรักภักดีตอตราย่หี ้อนัน้ เป็นสินค้าทมี่ ีราคาค่อนข้างสูง มีภาพลักษณ์ดี มีลักษณะพิเศษเฉพาะตัว ท่ีสามารถแสดงถึงสถานะของผู้ใช้ได้เป็นอย่างดี เช่น รถยนต์หรูบางตรายี่ห้อ นาฬิการาคาแพง เครื่องประดับท่ีออกแบบโดยนักออกแบบที่มีช่ือเสียง บริการจากสถานพยาบาลที่มีผู้เช่ียวชายเฉพาะ ทางและบรกิ ารเป็นเลศิ เปน็ ต้น 1.4 สินค้าที่ไม่แสวงซ้ือ เป็นสินค้าท่ีลูกค้าไม่รู้จักมาก่อน หรือรู้จักแต่ไม่แสวงซ้ือ เช่น เคร่ืองนวดหน้าไฟฟ้า เคร่ืองอบโดนัท กาต้มน้าไฟฟ้าไร้สาย เคร่ืองไสน้าแข็งไฟฟ้า เครื่องผลิตโอโซน เป็นต้น การนาเสนอขายสินค้าประเภทนี้ ทาได้โดยใช้พนักงานขายหรือการให้ข้อมูลกับผู้บริโภคว่ามี สนิ คา้ ในตลาด โดยใช้การโฆษณาชว่ ยสนับสนุนการขาย 2. ประเภทสินค้าอุตสาหกรรมคือ สินค้าท่ีซื้อไปเพ่ือใช้ในการผลิตหรือเพ่ือการขายต่อหรือ เพอ่ื ใช้ในการดาเนินงานของธุรกจิ แบง่ เปน็ 6 ประเภท คอื 2.1 วตั ถุดบิ เป็นผลิตภณั ฑ์ทไ่ี ด้จากธรรมชาตแิ ละผลิตภัณฑ์ท่ีได้จากการเกษตรกรรม เช่น แร่ธาตุ ป่าไม้ ผลิตผลท่ีได้จากป่า สัตว์น้า น้ามันพืช พืชสวนไร่นา ฯลฯ วัตถุดิบจะกลายเป็นส่วนหนึ่ง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 14 ของสนิ ค้าสาเร็จรูปในท่สี ดุ คณุ ภาพของวัตถดุ บิ จากผู้ผลิตแตล่ ะแห่งจะมีคุณภาพ ไม่แตกต่างกันมากนัก ราคาซือ้ ขายจะถกู กาหนดโดยตลาดกลาง 2.2 อุปกรณ์ติดต้ัง เป็นสินค้าประเภททุนและเครื่องมือในการดาเนินงานในการผลิต เป็นสนิ คา้ ทมี่ ขี นาดใหญ่ ราคาแพง อายุการใช้งานยาวนาน เช่น เคร่ืองจักร เครื่องกลึง ลิฟต์ สานักงาน โรงงาน เป็นต้น กระบวนการซื้อขายสินค้าประเภทนี้ ค่อนข้างซับซ้อนใช้เวลาในการตัดสินใจนาน เปน็ สนิ คา้ ทม่ี ีคู่แข่งขนั นอ้ ย การซ้อื ขายใช้วธิ กี ารติดตอ่ โดยตรงจากผูผ้ ลติ ไปยังผ้ใู ชอ้ ุตสาหกรรม 2.3 ชิ้นส่วนประกอบหรืออะไหล่ เป็นสินค้าท่ีผ่านกระบวนการผลิตมาแล้วอย่างน้อยหน่ึง ข้ันตอน ใช้เป็นส่วนประกอบในการผลิตสินค้าข้ันสุดท้าย ปกติแล้วชิ้นส่วนหรืออะไหล่จะทางานโดยตัว ของมันเองไม่ได้ ต้องนาไปประกอบกับชิ้นส่วนอื่นๆ ในกระบวนการผลิตก่อน จนกลายเป็นสินค้า สาเร็จรูปพร้อมจาหน่ายต่อไป แต่หากขาดช้ินส่วนประกอบหรืออะไหล่น้ีสินค้านั้น ๆ ก็ไม่สามารถ ทางานได้ เช่น ช้ินส่วนอะไหล่รถยนต์ มอเตอร์ แบตเตอร่ี ตะปู เหล็ก ซีเมนต์ เป็นต้น ในการดาเนินงาน ด้านการตลาด ปัจจัยด้านราคา และบริการก่อนหรือหลังการขายจาเป็นสาหรับการบริหารการตลาดของ สินค้าประเภทนี้ ตราสินค้าไม่เป็นส่ิงที่สาคัญ แต่ต้องมีการพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้เป็นท่ี ยอมรบั การจาหน่ายใช้วิธีการติดต่อโดยตรงจากผู้ผลิตไปยังผู้ใช้อุตสาหกรรมโดยใช้พนักงานขายหรือส่ง แคต็ ตาลอ็ กไปใหล้ ูกคา้ 2.4 อุปกรณ์เครื่องใช้ประกอบ เป็นสินค้าท่ีใช้เป็นเคร่ืองมือประกอบการผลิตช่วยให้ กระบวนการผลิตได้รับความสะดวกมากยิ่งขึ้น อุปกรณ์เคร่ืองใช้ประกอบจัดเป็นสินค้าประเภททุนแต่มี ราคาถกู กวา่ อายกุ ารใช้งานสน้ั กวา่ เชน่ รถยก รถลาก สายพาน เครือ่ งเจาะ เครื่องคอมพิวเตอร์ เครื่อง พมิ พด์ ีด โทรศัพท์ เปน็ ตน้ กระบวนการตัดสินใจซื้อง่ายกว่าสินค้าประเภทอุปกรณ์ติดตั้ง วิธีการซ้ือขาย ติดต่อโดยตรงระหว่างผู้ผลิตกับผู้ใช้อุตสาหกรรม หรือใช้การขายผ่านสถาบันคนกลาง มีการโฆษณาผ่าน ส่อื เฉพาะกลลุ่มเปา้ หมาย หรอื ใชก้ ารสง่ แคต็ ตาล็อกให้กับผู้ใชอ้ ุตสาหกรรม 2.5 วัสดุส้ินเปลือง เป็นสินค้าที่ใช้หมดไปในการดาเนินงานของธุรกิจ โดยไม่ได้ กลายเป็น ส่วนหน่ึงของสินค้าสาเร็จรูปมีอายุการใช้งานส้ัน ราคาต่อหน่วยต่า โดยทั่วไปมักเป็นวัสดุอุปกรณ์ที่ใช้ใน สานกั งาน เช่น กระดาษ ผ้าหมกึ หมึกพิมพ์ เคร่ืองเขียน หลอดไฟฟ้า น้ามันหล่อลื่น เป็นต้น ปริมาณการซื้อ สินค้าประเภทนี้ต่อคร้ังไม่มากนัก ราคาเป็นปัจจัยกาหนดการตัดสินใจแต่ละคร้ัง การซ้ือขายใช้การขาย ผ่านสถาบนั คนกลาง หากเปน็ ลกู ค้ารายใหญ่จะใช้วิธีการติดต่อโดยตรง 2.6 บริการธุรกิจ เป็นกระบวนการทางธุรกิจที่อานวยความสะดวกด้านการผลิตให้แก่ผู้ใช้ อุตสาหกรรม ได้แก่ บริการซ่อมแซมบารุงรักษา เช่น บริการทาความสะอาดอาคารและส่ิงแวดล้อม บรกิ ารทาความสะอดเครอ่ื งปรับอากาศ บริการซอ่ มเครอ่ื งบารงุ เครื่องใช้ไฟฟ้า เคร่ืองคอมพิวเตอร์ ฯลฯ และบริการดา้ นการให้คาปรึกษาด้านธุรกิจ เช่น บริการทางกฎหมาย บริการรับตรวจสอบบัญชี วางรูป บัญชี บริการโฆษณาสินค้าของผู้ผลิต บริการวิจัยตลาด บริการขนส่งสินค้า บริการคลิงสินค้า บริการ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 15 วางแผนการตลาด บริการวางแผนธุรกิจ เป็นต้น กลยุทธ์การตลาดประเภทบริหารธุรกิจ คือ การสร้าง ความพึงพอใจและความประทับใจ ราคาขึ้นอยู่กับคุณภาพของการให้บริการ การขายใช้พนักงานติดต่อ กบั ผใู้ ช้อุตสาหกรรมโดยตรง โดยการทาสัญญาซ้ือขายบริการระยะยาว 1.5 ส่วนประสมของผลิตภณั ฑ์ เพญ็ ศรี เลศิ เกยี รติวทิ ยา และ พรนภา คามณี (2558, 10) กล่าวว่า ส่วนประสมของ ผลติ ภณั ฑ์ หมายถึง ผลติ ภัณฑ์ทม่ี ลี ักษณะคลา้ ยกัน ทบี่ ริษทั เสนอขายให้แก่กลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภค โดย มีกลุ่มเป้าหมาย และช่องทางการจัดจาหน่ายท่ีเป็นตลาดเดียวกัน โดยสามารถตอบสนองความต้องการ เฉพาะของกลุม่ ย่อย ๆ แต่ละกลุม่ ได้ประกอบดว้ ย 1. สายผลิตภัณฑ์ คือ การจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน ท่ีมีการใช้งาน กระบวนการผลิต การจดั จาหน่าย ทมี่ ลี กั ษณะงานที่มีความสัมพันธ์สอดคล้องกันเอาไว้ด้วยกัน โดยขาย ให้กลุ่มลกู ค้าเดียวกัน 2. รายการผลิตภัณฑ์ คือ ลักษณะของผลิตภัณฑ์ท่ีมีความแตกต่างในเร่ืองตราของสินค้าในแต่ ละสายของผลิตภัณฑ์ ในด้านรูปแบบ ขนาด สี คุณสมบัติอ่ืน ๆ เช่น เคร่ืองด่ืมชนิดเดียวกัน แต่มีหลาย ขนาด หลายราคา รปู แบบที่แตกตา่ งกนั ฯลฯ 3. ความกวา้ งของผลติ ภัณฑค์ อื จานวนกลมุ่ ผลิตภณั ฑท์ ีก่ จิ การมีไวจ้ าหน่ายท้ังหมด 4. ความลึกของผลิตภัณฑ์ คือ จานวนรายการในแต่ละสายของผลิตภัณฑ์ที่กิจการได้เสนอ ขาย ในเรือ่ งของรปู แบบ ขนาด สี หรือคุณสมบัตอิ ่ืน ๆ 5. ความยาวของผลิตภณั ฑ์ คือ ผลติ ภณั ฑ์ทง้ั หดของกจิ การทเี่ สนอขายใหแ้ ก่ผูบ้ รโิ ภค โดยรวมท้ัง ความลกึ ของผลิตภัณฑ์ทัง้ หมดในทกุ สายผลิตภัณฑ์ 6. ความสอดคล้องผลิตภัณฑ์ คือ ความสัมพันธ์ของกลุ่มผลิตภัณฑ์ในด้านการผลิต การจดั จาหนา่ ย หรือกลุ่มเปา้ หมาย ที่สัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด ซ่ึงอาจจะสอดคล้องในเรื่องกรรมวิธีในการ ผลิตที่ใกล้เคียงกัน ในช่องทางการจัดจาหน่ายท่ีคล้ายกันของผลิตภัณฑ์หนึ่งกับอีกสายผลิตภัณฑ์หน่ึงใน กิจการ เพ่ือหวังผลการไดเ้ ปรยี บในดา้ นการผลติ และการเข้าครอบครองส่วนแบง่ ทางการตลาด 1.6 วงจรชีวิตผลติ ภัณฑ์ เพ็ญศรี เลิศเกียรติวิทยา และ พรนภา คามี (2558, 156) กล่าวว่า วงจรชีวิต ผลิตภัณฑ์ หมายถึง ลาดับข้ันตอนของชีวิตผลิตภัณฑ์ท่ีแสดงความสัมพันธ์ของการเจริญเติบโตของ ยอดขาย และกาไรของผลิตภณั ฑ์ ประกอบด้วย 4 ขัน้ ตอน ดังนี้ 1. ขั้นแนะนา เปน็ ข้ันเริม่ ต้นเพอ่ื นาผลิตภัณฑ์หมอ่ อกสูต่ ลาด ยอดขายยังไม่สูงนัก จาเป็นต้อง เสียค่าใช้จ่ายในการแนะนาสินค้า การจัดจาหน่ายอยู่ในขอบเขตจากัด โปรแกรมการตลาดจะออกแบบ เพอ่ กระต้นุ ความต้องการพื้นฐานมากกวา่ เลอื กสรรตราสินค้า

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 16 2. ขั้นการเจริญเติบโต เป็นขั้นตอนท่ีปริมาณการขายและกาไรเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ตลาดมีการ ยอมรับผลิตภัณฑ์ เน่ืองจากผู้ซื้อเริ่มใช้สินค้า จึงทาให้มีกาไรเพิ่มข้ึน มีการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้มีจุดเด่น เพอ่ื สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขนั เนื่องจากเริม่ มคี ู่แขง่ ขนั 3. ขั้นการเจริญเติบโตเต็มท่ี เป็นขั้นที่ผลิตภัณฑ์มีการเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว มีปริมาณการ เพ่ิมขน้ึ สงู สดุ และผลติ ภณั ฑข์ องคู่แขง่ มเี พมิ่ มากข้นึ ตามมาด้วย ซ่ึงเป็นส่วนหนึ่งที่ทาให้ความต้องการนั้น ๆ ถึงจุดอิ่มตัวอย่างรวดเร็ว มีอัตราท่ีลดลงในการแข่งขันของคู่แข่งที่อยู่ในระยะเจริญเติบโตจะทวีความ รนุ แรงมากขนึ้ ต้นทนุ การผลิตและต้นทุนการตลาดสงู ข้นึ 4. ขัน้ ตกต่าหรือถดถอย เป็นข้ันที่ยอดขายเร่ิมลดลง และเกิดผลขาดทุน เพราะจานวนลูกค้า เร่ิมนอ้ ยลง และกิจการต้องตัดสินใจว่าจะให้ผลติ ภัณฑน์ ั้นอยู่ในตลาดหรือถอนตวั ออกจากตลาด 2. ดา้ นราคา (price) 2.1 ความหมายราคา นักวิชาการด้านการตลาดให้ความหมายของราคาไว้หลายทัศนะ ผู้วิจัยได้เรียบเรียง จากแนวคิดเก่ยี วกบั การตลาดและสรุปความหมายดังกลา่ ว ดังเช่น สิทธ์ิ ธีรสรณ์ (2552, 37) กล่าวว่า ราคา หมายถึง ส่ิงที่ลูกค้าต้องจ่ายเพื่อแลกกับสินค้าหรือ บรกิ าร สุวมิ ล แม้นจริง กล่าวว่า (2553, 216) ราคา หมายถึง จานวนเงินและหรือส่ิงอื่น ๆ ท่ีสนอง ความต้องการในการเปน็ เจ้าของผลิตภณั ฑ์ หรือเปน็ สิ่งกาหนดมลู ค่าของผลิตภัณฑ์ในรปู ของเงินตรา สิฏฐากร ชูทรัพย์ และคณะ (2558,146) กล่าวว่า ราคา หมายถึง สิ่งที่กาหนดมูลค่า ผลิตภัณฑ์ และผลตอบแทนจากการดาเนินธุรกิจในรูปของเงินตราท่ีใช้ในการแลกเปล่ียนซ้ือขาย ผลิตภณั ฑ์ ซง่ึ เปน็ จานวนเงนิ ทผ่ี ซู้ อ้ื เตม็ ใจท่ีจะชาระและผูข้ ายเต็มใจท่จี ะขายในราคาเดียวกันและในช่วง ระยะเวลาหนง่ึ กลา่ วโดยสรุป ราคา หมายถึง สิ่งทกี่ าหนดมูลคา่ ผลิตภณั ฑ์หรอื บรกิ ารในรูปแบบของเงินตรา ซ่งึ เป็นจานวนเงนิ ทลี่ กู ค้าตอ้ งจ่ายเพอ่ื แลกกับสนิ คา้ หรือบรกิ าร 2.2 วัตถปุ ระสงค์ในการกาหนดราคา สิฏฐากร ชูทรัพย์ และคณะ (2558, 146) กล่าวว่า วัตถุประสงค์องการกาหนดราคา นัน้ มหี ลายประการ ทง้ั นีข้ ึน้ อย่กู ับนโยบายของกจิ การ สถานการณก์ ารแข่งขัน และสภาพแวดล้อมต่างๆ รวมท้ังการพิจารณาถึงวัตถปุ ระสงค์รวมของกิจการและวัตถุประสงค์ทางการตลาดด้วย วัตถุประสงค์ใน การกาหนดราคาท่ีสาคัญมีดังน้ี 1. การกาหนดราคาท่ีมุ่งรายได้จากการขาย โดยมีวัตถุประสงค์ ดงั น้ี 1.1 เพื่อต้องการรายได้เพ่ิมขึ้น เป็นวัตถุประสงค์สาคัญของกิจการท่ีสร้างรายได้ให้ มากพอท่ีจะคุม้ กับค่าใช้จ่ายตา่ ง ๆ เพื่อนาไปขยายกจิ การต่อไป

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 17 1.2 เพ่ือต้องการเพ่ิมเงินสดหมุนเวียน ในกรณีที่กิจการเผชิญกับปัญหาเงินทุน หมุนเวียนขาดแคลนจนไม่สามารถชาระหน้ีได้ จึงจาเป็นต้องปรับราคาและส่วนลดเพื่อกระตุ้นให้เกิด การซ้ือมากข้นึ และสามารถชาระหนี้ได้เรว็ ขน้ึ 2. การกาหนดราคาท่ีกาไร โดยมวี ตั ถปุ ระสงค์ ดังน้ี 2.1 เพ่ือให้ผลตอบแทน (กาไร) จากการลงทุน เช่น ต้องการผลตอบแทน 20% จากการลงทุน ต้องการผลตอบแทนจากยอดขาย 15% จากยอดขาย เป็นต้น การกาหนดอัตรา ผลตอบแทนท่แี น่นอนจะช่วยให้กจิ การสามารถใชเ้ งนิ ทุนได้อยา่ งมีประสิทธิภาพ 2.2 เพื่อให้ได้กาไรสูงสุด กิจการที่แสวงหาผลกาไรสูงสุดก็เพ่ือต้องการคืนทุนอย่าง รวดเรว็ เป็นการมงุ่ หวงั ผลในระยะส้ัน 2.3 เพ่ือดารงการดาเนินธุรกิจให้คงอยู่ต่อไป กรณีท่ีกิจการเผชิญกับปัญหาวิกฤต ในชว่ งทเ่ี ศรษฐกจิ ซบเซา อาจตอ้ งลดราคาสนิ คา้ เพ่อื ใหก้ ิจการสามารถดาเนนิ อยู่ไดโ้ ดยมิตอ้ งเลิกลม้ ไป 3. การกาหนดราคาท่ีมุ่งยอดขายหรอื ปรมิ าณการขาย โดยมวี ัตถุประสงค์ ดังนี้ 3.1 เพื่อเพิ่มยอดขาย เน่ืองจากกิจการต้องการให้ลูกค้าเก่าซื้อลิตภัณฑ์เพิ่มมากข้ึน ขณะเดียวกันกแ็ สวงหาลกู คา้ กลุ่มใหม่ทีม่ จี านวนมากข้นึ ดว้ ย 3.2 เพ่ือรักษาส่วนครองตลาด ในกรณีท่ีกิจการเป็นผู้นาของผลิตภัณฑ์นั้น และต้องการ รกั ษาความเปน็ ผู้นาอยูต่ ่อไป 3.3 เพื่อเพ่ิมส่วนครองตลาด หรือขยายตลาดให้มีส่วนครองตลาดเพิ่มข้ึน โดยการกาหนด ราคาให้เท่ากบั หรอื ต่ากวา่ ค่แู ขง่ ขนั เพือ่ แย่งชงิ ลูกคาจากคแู่ ขง่ ขัน 4. การกาหนดราคาท่มี ุง่ การแข่งขนั โดยมีวตั ถุประสงค์ ดังน้ี 4.1 เพื่อเผชิญกับการแข่งขัน เน่ืองจากกิจการไม่ต้องการเผชิญกับสงครามด้านราคา กบั คูแ่ ขง่ ขนั จึงกาหนดราคาให้กับคูแ่ ข่งขัน เชน่ ราคาเปป๊ ซ่ีกบั ราคาโค้กท่มี ีปริมาณเท่ากนั 4.2 เพื่อหลีกเล่ียงการแข่งขันในกรณีที่กิจการเป็นผู้เริ่มต้นทาธุรกิจในท้องถ่ินใด ท้องถนิ่ หน่งึ และไมต่ อ้ งการใหก้ ิจการอนื่ เขา้ มาแข่งขันด้วย จงึ ตอ้ งตั้งราคาสินค้าใหต้ า่ 4.3 เพื่อตัดราคาของคู่แข่งขัน ในกรณีท่ีกิจการต้องการขจัดคู่แข่งขันออกจากตลาด และต้องการแยง่ ลกู ค้าของคแู่ ข่งขนั 5. การกาหนดราคาท่ีมุ่งสังคม โดยมีวตั ถุประสงคด์ ังน้ี 5.1 เพื่อการปฏิบัติตามหลักจรรยาบรรณท่ีดี เป็นการแสดงว่ากิจการไม่เอาเปรียบ สงั คมด้วยการกาหนดราคาใหต้ ่ากวา่ ระดับที่ควรจะเปน็ 5.2 เพ่ือรักษาภาวะการจ้างงาน เป็นการสร้างภาพลักษณ์ว่ากิจการเป็นผู้สร้างงาน ให้กบั การผลิตและการจา้ งงานใหก้ บั สังคม ด้วยการกาหนดราคาในระดับท่ีทาให้เกิดการผลิต

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 18 2.3 วธิ ีการกาหนดราคา เพญ็ ศรี เขมะสวุ รรณ และ ภควดี เลิศกาญจนวัติ (2554, 197–199) กล่าวว่าวิธีการ กาหนดราคาโดยท่วั ไป มดี ังนี้ 1. การกาหนดราคาตามต้นทุนแบง่ ได้ 3 วิธี คือ 1.1 การกาหนดราคาโดยวิธีส่วนบวกเพิ่มเป็นวิธีการกาหนดราคาขายท่ีง่ายท่ีสุด โดยการบวกเพิ่มกาไรตามท่ีต้องการเข้าไปในราคาทุนของสินค้าต่อหน่วย การกาหนดส่วนบวกเพ่ิมอาจ กาหนดเป็นจานวนเงินที่แน่นอน เช่น 20 บาท 50 บาทหรือกาหนดเป็นเปอร์เซ็นต์จากราคาทุนหรือ ราคาขายได้ 1.2 การกาหนดราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนตามเป้าหมายการกาหนดราคาวิธีนี้ จะทา เมื่อกิจการได้กาหนดอัตราผลตอบแทนจากการลงทุนตามที่ต้องการ หรือประมาณการยอดขายไว้ ลว่ งหนา้ แล้วจงึ คานวณหาราคาขาย กจิ การขนาดใหญท่ ใี่ ชเ้ งนิ ลงทนุ ระยะแรกเปน็ จานวนมาก จะใช้การ กาหนดราคาเพื่อให้ไดผ้ ลตอบแทนตามเปา้ หมายน้ี 2. การกาหนดราคาตามอปุ สงคข์ องตลาด เป็นการกาหนดราคาโดยคานงึ ถงึ อปุ สงคห์ รือความ ต้องการของตลาดเป็นหลัก หากความต้องการของตลาดมากก็สามารถกาหนดราคาสูงได้ หากความ ต้องการของตลาดมีน้อยการกาหนดราคาก็ควรต่า แม้ว่าต้นทุนต่อหน่วยจะเท่ากันทั้งสองกรณี การกาหนดราคาวิธีน้ีจะไม่ถูกกาหนดตามต้นทุนแต่ผู้ขายจะพิจารณาถึงคุณค่าท่ีผู้บริโภคได้รับรวมทั้ง คณุ ค่าทางจิตใจ เมือ่ ประมาณการคุณค่าของผู้ซอื้ ที่ต้องการได้รบั แลว้ กจ็ ะกาหนดราคาขาย 2.1 การกาหนดราคาที่แตกต่างกัน คือการกาหนดราคาสินค้าแม้มีต้นทุนเท่ากันแต่ ราคาขายแตกตา่ งกนั ซ่งึ อาจแตกต่างกนั ตามลูกค้า สินค้า เวลา และสถานท่ี 2.1.1 การกาหนดราคาตามลูกค้าเป็นการกาหนดราคาแตกต่างกันตามลักษณะ ลูกคา้ แมล้ ูกคา้ ซ้อื สินคา้ ชนดิ เดียวกันแต่ซื้อในราคาที่แตกต่างกัน ราคาท่ีแบ่งแยกกันระหว่างลูกค้าอาจ เกิดจากลูกค้าท่ีมีความต้องการสินค้ามากน้อยแตกต่างกัน หรือมีความรู้ท่ีเก่ียวกับสินค้าแตกต่างกัน หรอื มคี วามสามารถในการต่อรองราคาต่างกัน เปน็ ตน้ 2.1.2 การกาหนดราคาตามลักษณะของสินค้า เป็นการกาหนดราคาแตกต่างกัน เมอ่ื ลักษณะของสินคา้ แตกต่างกันเพยี งเลก็ น้อย โดยทร่ี าคาทกี่ าหนดจะไมเ่ ปน็ สัดส่วนตามตน้ ทนุ 2.1.3 การกาหนดราคาตามเวลา เป็นการกาหนดราคาแตกต่างกันออกไปตาม วฏั จักรของธุรกจิ ฤดกู าล วนั เวลา เช่น สินค้ากาลังอยู่ในสมัยนิยมราคาสูง เมื่อล้าสมัยราคาจะลดต่าลง มา ผลติ ผลกรเกษตรตามฤดกู าลจะมรี าคาถูก แต่นอกฤดกู าลจะมีราคาแพง 2.1.4 การกาหนดราคาตามสถานที่ การกาหนดราคาแตกต่างกันเช่น ราคาห้อง ชุดของคอยโดมิเนียมห้องท่ีอยู่ช้ันสูงเห็นบรรยากาศโดยรอบได้ชัดเจนหรือห้องท่ีตั้งอยู่บริเวณหัวมุม

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 19 อาคาร ราคาจะสงู กวา่ ห้องท่ีอยู่ช้นั ลา่ งหรือหอ้ งท่วั ไป หากตั้งราคาเท่ากันลูกค้าก็จะเลือกห้องที่อยู่ทาเล ท่ีดที ี่สดุ ทาให้หอ้ งที่เหลอื ขายได้ยาก จึงต้องต้ังราคาใหแ้ ตกต่างกนั 3. การกาหนดราคาตามการแข่งขันเป็นการกาหนดราคาให้เท่ากัน ต่ากว่า หรือสูงกว่า คู่แข่งขันเป็นหลัก แม้ต้นทุนการผลิตหรือความต้องการของตลาดเปล่ียนแปลงไป หากคู่แข่งขันไม่ เปลี่ยนแปลงราคา กิจการก็จะไม่เปล่ียนแปลงตาม คือ คงรักษาระดับราคาเดิม แต่หากคู่แข่งขันมีการ ขยับราคา กิจการก็ขยบั ราคาตาม แตต่ ้นทนุ การผลิตหรือความตอ้ งการของตลาดเท่าเดิมก็ตาม การกาหนด ราคาตามการแข่งขนั แบง่ ได้เปน็ 2 วธิ ี คอื 3.1 การกาหนดราคาตามตลาด คือการกาหนดราคาในแนวเดียวกันกับคู่แข่งขันราย อ่นื ในอตุ สาหกรรมเดยี วกัน เหมาะสาหรบั สนิ คา้ ท่ีวัดต้นทุนยาก การตั้งราคาเท่ากับคู่แข่งขันจึงเป็นวิธีท่ี ดีท่ีสุด การกาหนดราคาวิธีน้ีจึงเป็นการช่วยรักษาเสถียรภาพด้านราคา และขจัดปัญหาข้อโต้แย้งที่จะ เกิดขึ้นได้ในกลุ่มอุตสาหกรรมเดียวกัน การกาหนดราคาตามตลาด อาจกาหนดให้เท่ากันหรือให้สูงกว่า หรือต่ากวา่ เพียงเลก็ น้อยจนไม่รู้สึกวา่ แตกต่างก็ได้ 3.2 การกาหนดราคาเพ่ือการประมูล เป็นการกาหนดราคาให้ต่ากว่าคู่แข่งขันทุกราย จุดประสงค์ก็เพื่อชนะการประมูล อย่างไรก็ตามคงไม่มีผู้ประกอบการรายใดท่ีจะกาหนดราคาต่ากว่าทุน แต่การเสนอราคาตา่ มีโอกาสชนะการประมูลสูง แตผ่ ลตอบแทนท่ีได้รับอาจน้อยหรือไม่มีเลย หากเสนอ ราคาสูงผลตอบแทนท่ีจะได้รับย่อมสูงแน่นอน แต่โอกาสที่จะชนะการประมูลก็จะลดน้อยลง ดังนั้น ในการกาหนดราคาเพ่ือย่ืนซองประมูล ผู้ประกอบการควรใช้วิธีการคาดคะเนผลตอบแทนที่จะได้รับ โดยอาศยั ขอ้ มูลจากประสบการณ์การประมลู ทีผ่ า่ นมา จะทาใหไ้ ด้ทางเลือกที่ดีผลตอบแทนได้ตามที่หวัง และโอกาสชนะการประมลู ก็มีสูง 2. การกาหนดราคาจากอปุ สงค์ เป็นการกาหนดราคาโดยคานงึ ถงึ ปริมาณความต้องการซ้ือสินค้า ชนิดใดชนิดหน่งึ ของลกู คา้ ที่มีการเปลยี่ นแปลง หรอื เรียกวา่ ความยืดหยุน่ ของอุปสงคต์ อ่ ราคา 2.4 ปัจจัยท่มี อี ิทธพิ ลในการกาหนดราคา ศุภชาต เอ่ียมรัตนกุล (2557, 142-143) กล่าวว่า ในการกาหนดราคา ผู้ตัดสินใจ จะตอ้ งพจิ ารณาถึงปจั จยั ต่าง ๆ ซง่ึ มีผลกระทบตอ่ การกาหนดราคา ดังนี้ 1. วตั ถปุ ระสงคข์ องบรษิ ทั และภาพพจน์ของบรษิ ทั ในสายตามของผบู้ รโิ ภค 2. ลักษณะความต้องการหรืออุปสงค์ของผู้บริโภค อุปสงค์ท่ีมีความยึดหยุ่นต่างกันย่อมต้อง กาหนดราคาตา่ งกัน ถ้าสินค่ามีความยึดหยุ่นของเสร้นอุปสงค์มาก การเปลี่ยนแปลงราคาเพียงเล็กน้อย จะมีผลปรมิ าณการเสนอซอ้ื มาก ควรตัง้ ราคาต่าจะดีกว่า ถ้าสินค้ามีความยึดหยุ่นน้อย การเปล่ียนราคา จะมีผลต่อปริมาณการเสนอซือ้ นอ้ ย ต้งั ราคาสงู ได้

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 20 3. ต้นทนุ สนิ ค้าหรอื บริการ การกาหนดราคาไม่จาเป็นต้องกาหนดให้สูงกว่าต้นทุนรวมทุกครั้ง โดยเฉพาะการกาหนดราคาในระยะสั้นเพื่อการแข่งขัน อาจจะกาหนดราคาให้สูงกว่าต้นทุนแปรผัน เทา่ น้ัน แต่ในระยะยาวกิจการมกั จะตงั้ ราคาให้คุม้ กับตน้ ทนุ แปรผันและต้นทุนคงที่เสมอ 4. คู่แข่งขันและปฏิกิริยาโต้ตอบของคู่แข่งขัน บริษัทจะตั้งราคาเท่ากันหรือสูงกว่า หรือต่า กว่าคู่แข่งขัน บริษัทต้องประเมินสถานการณ์ ความแข็งแกร่งของบริษัทและคู่แข่งขัน และถ้าบริษัท เปล่ียนราคา คู่แข่งขันจะมีปฏิกิริยาอย่างไร ต้องมีการคาดคะเนก่อนการตัดสินใจ นอกจากน้ันยังต้อง พิจารณาการปรบั ปรงุ ราคา และสว่ นประสมทางการตลาดของคู่แข่งขันดว้ ย 5. ระยะในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ในระยะสินค้าออกสู่ตลาดใหม่ ๆ ต้ังราคาให้สูงหรือต่าได้ แต่เมื่อคู่แข่งขันเร่ิมเข้ามาในช่วงเจริญเติบโต การแข่งขันโดยไม่ใช้ราคาถูกนามาใช้ พอถึงช่วงที่ เจรญิ เตบิ โตเตม็ ท่ี ตลาดเรม่ิ อิ่มตวั การลดราคาจะถูกนามาใชเ้ พอ่ื ขยายตลาด 6. ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ รูปแบบคุณภาพ ความคงทนถาวร และการบริการหลังการ ซื้อ ส่ิงเหล่าน้ีมีผลต่อการกาหนดราคา ดังนี้ สินค้าท่ีมีความแตกต่างกันมาก ต้ังราคาให้ต่างกันได้ สว่ นสนิ ค้าทม่ี องไม่เหน็ ความแตกต่างอย่างเดน่ ชดั 7. กลยุทธ์ในการจัดจาหน่าย จะยอมให้คนกลางกาหนดราคาเอง หรือบริษัทกาหนดให้ และ จะให้กาไรส่วนเกินแก่คนกลางเท่าใดดีจึงจะจูงใจให้เขาช่วยขายสินค้าให้ ต้องพิจารณาช่ือเสียงของคน กลาง ความเต็มใจและความสามารถในการขาย การบริการที่คนกลางให้แก่ลูกค้า ความร่วมมือใน การส่งเสริมการขาย นอกจากนี้ ยังต้องคานึงถึงจานวนคนกลางที่เข้ามาเกี่ยวข้องในช่องทางการจัด จาหน่ายวา่ มีมากนอ้ ยเพยี งใด เพราะธรุ กิจจะต้องให้กาไรแก่คนกลางเหล่านี้ และต้องบวกกาไรส่วนเกิน ใหแ้ ก่คนกลางเข่าไปในราคาขน้ั สดุ ท้าย 8. กลยุทธ์ในการส่งเสริมการตลาด ทาให้เกิดต้นทุนทางการตลาด จึงมีผลกระทบต่อการ ตัดสินใจต่อการต้ังราคาทั้งส้ิน ผู้ผลิตออกค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการตลาดเองท้ังหมด หรือจะให้คน กลางช่วยออกดว้ ย ตอ้ งนามาพจิ ารณาเพ่อื ให้กาไรแคนกลางและประกอบเข้าไปในการตง้ั ราคา 9. จิตวิทยาและพฤติกรรมของผู้ซื้อ ดูความถ่ีในการซื้อ ถ้าซื้อบ่อยเพราะหมดไป และความ ต้องการมีสม่าเสมอเป็นสินค้าท่ีใช้ประจาวัน ควรตั้งราคาต่า ถ้าเป็นสินค้าเลือกซื้อและเป็นสินค้าพิเศษ ราคาเป็นปัจจัยรองในการตัดสินใจซื้อ ผู้ซ้ือมุ่งด้านคุณภาพและความภูมิใจในการซื้อ ตั้งราคาสูงได้ จานวนของสินค้าที่ซื้อในแต่ละครั้งก็เช่นกัน ถ้าซ้ือคร้ังละจานวนมากควรให้ส่วนลดเพ่ือเป็นการจูงใจ ใหซ้ อ้ื 10. บรรยากาศทางเศรษฐกิจ กาลังประสบภาวะเงินเฟ้อ หรือเงินฝืด การต้ังราคาภายใต้ สภาวะดังกล่าว ย่อมแตกต่างกนั เพราะตน้ ทนุ สินค้าต่างกนั จานวนซ้อื ต่างกัน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 21 11. บทบาทของกฎหมายและรฐั บาล ทกุ ประเทศมักมกี ฎหมายปอ้ งกันการค้ากาไรเกินควรไว้ เป็นขีดจากัดของการตั้งราคาของพ่อค้า นอกจากน้ันนโยบายของรัฐบาลที่เข้ามาแทรกแซง การดาเนิน ธุรกิจ กม็ ีผลใหธ้ รุ กจิ ตอ้ งพงึ ระมัดระวังในการกาหนดราคาเชน่ กัน 12. ผู้ขายวัตถุดิบ สถาบันเงินทุน และผู้ขายแรงงาน เพราะสิ่งเหล่าน้ีเป็นต้นทุนของ ผลติ ภัณฑ์ ซง่ึ มีผลตอ่ ราคาด้วย 2.5 การตั้งราคาเพือ่ การสง่ เสริมการตลาด สวุ ิมล แมน้ จริง (2553, 236) กล่าววา่ การต้งั ราคาเพ่ือการส่งเสริมการตลาดเป็นการตั้ง ราคาเพื่อกระตนุ้ การซือ้ สินค้าให้เรว็ ขนึ้ ซึง่ สามารถทาไดโ้ ดยใชว้ ิธีต่างๆ ดังนี้ 1. การต้ังราคาล่อใจ ห้างสรรพสนิ คา้ หรือซเู ปอร์มาร์เกต็ นิยมใช้วิธีนี้ โดยนาสินค้าที่เป็นท่ีรู้จัก มาลดราคาใหต้ า่ มากเพอื่ ดงึ ดดู ลูกคา้ ให้เข้ารา้ น เมอ่ื ลกู ค้าเขา้ ร่านเพื่อซ้ือสินค้าตัวน้ีแล้วก็มักจะซ้ือสินค้า ตวั อน่ื ทที่ างรา้ นได้กาไรตามปกติไปด้วย 2. การตั้งราคาในเหตุการณ์พิเศษ เป็นการทาการส่งเสริมการขายโดยการลดราคาลงมา ในช่วงทมี่ ีเหตกุ ารณ์หรอื เทศกาลพิเศษ เพื่อจงู ใจใหล้ ูกค้ามาซ้อื สนิ ค้า 3. การคืนเงิน คือการที่ผู้ผลิตคืนเงินสดให้กับลูกค้าส่วนหน่ึงในกรณีที่ซื้อสินค้าในช่วงเวลาท่ี กาหนด วิธนี จ้ี ะช่วยใหผ้ ู้ผลติ ระบายสินคา้ ได้โดยไมต่ อ้ งตัดราคา 4. การให้ดอกเบี้ยต่า คือการที่ผู้ขายเสนอการจัดการทางการเงินโดยคิดดอกเบ้ียให้กับ ลกู ค้าต่า 5. ระยะเวลาในการชาระเงินคืนนานขึ้น คือการที่ผู้ขายยึดระยะเวลาชาระเงินคืนของลูกค้า ให้นานขน้ึ หรอื สามารถผ่อนชาระสนิ ค้าด้วยจานวนงวดทน่ี านข้ึน 6. การรับประกันและการให้บรกิ าร ผขู้ ายจะใหข้ ้อเสนอในการรับประกันหรือากรให้บริการที่ ดขี นึ้ เพือ่ กระตุ้นให้ลูกคา้ มาซ้อื สินคา้ 7. การลดราคาแบบจิตวิทยา เป็นกลยุทธ์ที่ต้ังราคาเอาไว้สูงเกินความจริง และทาการเสนอ ส่วนลดลงมาใหม้ าก ๆ สทิ ธ์ิ ธีรสรณ์ (2552, 205) กล่าวว่า กลยุทธ์การตั้งราคา หมายถึง โครงสร้างการต้ังราคา ระยะยาวในระดับพื้นฐานท่ีตั้งเพื่อราคาเริ่มต้นให้กับผลิตภัณฑ์และทิศทางการเคล่ือนไหวของราคา ตามท่ตี อ้ งการในชวั่ ระยะวฏั จักรผลิตภณั ฑก์ ลยุทธร์ าคามี 3 ประการ ดังน้ี 1. กลยทุ ธก์ ารตง้ั ราคาแบบสกิมมิ่ง เป็นวิธีการบวกเพิ่มจากราคาตลาด ซง่ึ เปน็ การตั้งราคา สงู กว่าคู่แขง่ ในตลาด ซ่ึงบรษิ ทั คงราคาสูงโดยจะไม่ปรับลง 2. กลยุทธ์แบบตามตลาด เป็นการตั้งราคาให้เท่าหรือใกล้เคียงกับคู่แข่งขัน โดยผู้จัดการ ฝา่ ยการตลาดอาจต้องสารวจในร้านค้าคู่แขง่ เพื่อเปรยี บเทียบราคาและปรบั ใหเ้ ท่ากัน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 22 3. กลยุทธ์แบบเจาะตลาดเป็นการต้ังราคาต่าเพ่ือขายให้แก่ตลาดมวลชน เมื่อสินค้าตั้ง ราคาไว้ต่า คนในวงกว้างก็จะซ้ือมาก เมื่อคนซ้ือมากต้นทุนการผลิตก็จะลดลง (ตามหลักการประหยัดต่อ ขนาด) กลยุทธ์แบบเจาะตลาดต้องอาศัยขายให้ได้มาก ๆ จึงจะคุ้มทุนเพราะกาไรต่อหน่วยน้อยกว่ากลยุทธ์ แบบสกิมม่งิ 3. ดา้ นทางการจดั จาหนา่ ย (channel of distribution) 3.1 ความหมายชอ่ งทางการจดั จาหน่าย นักวชิ าการด้านการตลาดให้ความหมายของช่องทางการจัดจาหน่ายไว้หลายทัศนะ ผ้วู จิ ัยได้เรียบเรยี งจากแนวคิดเกย่ี วกับการตลาดและสรปุ ความหมายดังกล่าว ดงั เช่น สุวิมล แม้นจริง (2553, 236) กล่าวว่าการจัดจาหน่าย หมายถึง กลุ่มขององค์การอิสระที่ เก่ียวข้องกับกระบวนการทางการตลาดในการทาให้สินค้าหรือบริการเป็นท่ีหาง่ายสาหรับการใช้หรือ การบรโิ ภค เพ็ญศรี เขมะสุวรรณ และ ภควดี เลิศกาญจนวิวัฒน์ (2554, 216) กล่าวว่าการจัดจาหน่าย หมายถึง กระบวนการในการเคล่ือนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือผู้ใช้ อุตสาหกรรม วาริษฐา เนียมน้อม และ สิฏฐากร ชูทรัพย์ (2557, 2) กล่าวว่าการจัดจาหน่าย หมายถึงการ เคล่ือนย้ายสินค้าหรือบริการพร้อมกรรมสิทธ์ิ จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือผู้ใช้ทาง อุตสาหกรรม กล่าวโดยสรุป การจัดจาหน่าย หมายถึง การเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปยัง ผ้บู รโิ ภค คนสุดท้าย เปน็ การทาให้สนิ คา้ หรอื บรกิ ารหางา่ ยสาหรับการใชห้ รอื บรกิ าร 3.2 งานทเ่ี ก่ียวขอ้ งกบั การจัดจาหน่าย วาริษฐา เนียมน้อม และ สิฏฐากร ชูทรัพย์ (2557, 3) กล่าวว่า งานท่ีเกี่ยวข้องกับ การจดั จาหนา่ ย คอื 1. ช่องทางการจัดจาหน่าย หมายถึง ช่องทางในการนาผลิตภัณฑ์และ (หรือ) กรรมสิทธิ์ เคลื่อนย้ายจากแหล่งผลิตไปยังตลาดเป้าหมาย ภายในช่องทางการจัดจาหน่ายประกอบด้วย ผู้ผลิตคน กลาง ผู้บรโิ ภคคนสดุ ทา้ ยและผูใ้ ช้ทางอุตสาหกรรมงานในชอ่ งทางการจัดจาหน่ายประกอบด้วย 1.1 สถาบันคนกลาง ประกอบด้วยคนกลางประเภทต่าง ๆ เช่น พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ตวั แทน เปน็ ตน้ รวมถงึ ธรุ กิจท่ีทาหนา้ ที่กระจายสินคา้ 1.2 ประเภทของคนกลาง คนกลางในช่องทางการจัดจาหน่ายมีหลายประเภท เช่น นายหนา้ ตัวแทนผูผ้ ลติ พอ่ คา้ สง่ พ่อค้าปลกี เปน็ ตน้ ผู้ผลิตตอ้ งตัดสินใจเลอื กชอ่ งทางการจัดจาหน่ายที่ เหมาะสมที่สดุ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 23 1.2.1 ผู้ค้าปลีก เป็นคนกลางที่มีกรรมสิทธ์ิในสินค้า ซื้อสินค้าจากผู้ผลิตหรือ แหลง่ อ่นื ๆ แลว้ นาไปขายให้แกผบู้ รโิ ภคคนสดุ ทา้ ย 1.2.2 ผู้ค้าส่ง เป็นคนกลางที่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า ซื้อสินค้าจากผู้ผลิตหรือแหล่ง อื่นแลว้ นาไปขายแกผ่ ู้คา้ ปลีก และขายสนิ คา้ ทลี ะมาก ๆ 1.2.3 ตัวแทนผู้ผลิต เป็นคนกลางที่ทาหน้าที่ขายสินค้าของผู้ผลิตทั้งหมด หรือ บางส่วนในเขตหรือท้องท่ีแห่งนั้น โดยตัวแทนผู้ผลิตหนึ่งรายอาจขายสินค้าของผู้ผลิตหลาย ๆ รายก็ได้ แต่จะต้องไม่ใช้สินคา้ ท่เี ป็นคู่แข่งกนั 1.2.4 ตัวแทนขาย มีหน้าที่รับผิดชอบงานด้ายการขายของผู้ผลิต และเป็นตัวแทน ให้กับผู้ผลิตเพียงรายเดียว สารถกาหนดรูปแบบและราคาของสินค้าได้เน่ืองจากเป็นผู้ท่ีทราบความต้องการ ของผบู้ ริโภคในทอ้ งถน่ิ เปน็ อยา่ งดี 1.2.5 นายหน้า เปน็ คนกลางท่มี หี นา้ ท่ีชกั นาใหผ้ ซู้ อ้ื และผู้ขายมาพบกัน เพ่อื ตกลงซื้อ ขายกัน แต่ไม่มีสิทธ์เข้าไปจัดการซ้ือขายโดยตรง หลังจากการซื้อขายเสร็จส้ิน นายหน้าจะได้รับ ผลตอบแทนในรูปของคา่ นายหนา้ หรือคา่ คอมมชิ ชน่ั (commission) 1.3 การเลือกคนกลาง ผู้ผลิตหรือผู้บริหารการตลาดจะมีหลักเกณฑ์ในการเลือกคนกลาง อย่างเหมาะสมโดยคานึงถึงปัจจัยต่าง ๆ เช่น ลักษณะของสินค้า หากสินค้าเน่าเสียเร็ว ควรเลือก ช่องทางการจัดจาหน่ายที่สั้น หากผู้ซื้ออยู่กันอย่างกระจัดกระจาย ควรเลือกช่องทางการจัดจาหน่ายท่ี สามารถกระจายสินค้าไปสู่กลุม่ ผซู้ ้อื ได้อย่างท่ัวถึง เปน็ ตน้ 1.4 การเลือกทาเลท่ีต้ัง การเลือกทาเลที่ตั้งที่เหมาะสม จะช่วยให้การาธุรกิจประสบ ความสาเรจ็ 1.5 โครงสร้างช่องทางการจัดจาหน่าย เป็นการจัดประเภทของคนกลางในช่องทาง การจดั จาหนา่ ยอยา่ งเหมาะสมกับลักษณะของกิจการ ลักษณะของสินคา้ ลกั ษณะของคูแ่ ข่ง ฯลฯ 1.6 จานวนระดับช่องทางในการจัดจาหน่าย เป็นการตัดสินใจว่าจะใช้คนกลางในกี่ระดับ เพอื่ ใหส้ นิ คา้ ไปสู่ผซู้ อ้ื ซง่ึ จะตอ้ งพจิ ารณาลักษณะตลาด ลกั ษณะของสินคา้ นโยบายของกจิ การ 1.7 การกาหนดความหนาแนน่ ของคนกลางในช่องทาง เป็นการกาหนดจานวนคนกลางทใี่ ช้ ในแตล่ ะระดบั โดยพจิ ารณาใหส้ ามารถจดั จาหนา่ ยสินค้าไดอ้ ยา่ งมีประสิทธภิ าพมากทสี่ ดุ 1.8 การบริหารช่องทางการจัดจาหน่าย เป็นการวางแผนการดาเนินงานเพ่ือให้ การ จัดจาหน่ายมปี ระสิทธภิ าพมากท่สี ุด 2. การกระจายสนิ คา้ หมายถึง กิจกรรมการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปถึงมือผู้บริโภคหรือ ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม เช่น กิจกรรมการขนส่ง การคลังสินค้า การเก็บรักษาสินค้า การบรรจุภัณฑ์เพื่อ ปอ้ งกนั สนิ คา้ เป็นตน้

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 24 3.3 ประเภทของการจัดจาหนา่ ยผลติ ภัณฑเ์ พื่อการบริโภค เพ็ญศรี เขมะสุวรรณ, และ ภควดี เลิศกาญจนา (2554, 219) กล่าวว่า การจัดจาหน่าย ผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภค เป็นกระบวนการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย มีดังนี้ 1. การจัดจาหน่ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค เป็นการจัดจาหน่ายโดยตรงจากผู้ผลิตไปยัง ผู้บริโภค ไม่มีคนกลางในช่องทางการจัดจาหน่ายน้ี ระดับของการจัดจาหน่ายศูนย์ระดับเหมาะสาหรับ การขายสินคา้ ที่มคี ุณค่าหายาก มีราคา มีต้นทนุ การจัดจาหนา่ ยสงู 2. การจัดจาหน่ายจากผู้ผลิตผ่านพ่อค้าปลีกไปยังผู้บริโภค เป็นการจัดจาหน่ายโดยผ่าน คนกลางหน่ึงระดับ คือ พ่อค้าปลีก ทาหน้าท่ีจัดจาหน่ายสินค้าให้แก่ผู้บริโภคคนสุดท้าย เหมาะสาหรับ การจัดจาหน่ายสินคา้ ทส่ี ภาพเนา่ เสียงา่ ย สนิ ค้าสมัยนิยมหรือแฟชั่นหรือล้าสมัยในเวลาอันรวดเร็ว หรือ เปน็ สินค้าทมี่ คี วามตอ้ งการตามฤดูกาลสูง 3. การจัดจาหน่ายจากผู้ผลิตผ่านพ่อค้าส่งผ่านพ่อค้าปลีกไปยังผู้บริโภค เป็นการจัด จาหน่ายผ่านคนกลางสองระดับ คือ พ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีก ถือเป็นการจัดจาหน่ายแบบดั้งเดิมท่ีมีการใช้ มายาวนาน เหมาะสาหรับผู้ผลิตขนาดเล็กท่ีมผี ลิตภัณฑ์จาหนา่ ยไม่กี่ชนดิ 4. การจัดจาหน่ายจากผู้ผลิตผ่านตัวแทนไปยังผู้บริโภค เป็นการจัดจาหน่ายที่ผ่านคน กลางหนึ่งระดบั คือ ตัวแทน ตัวแทนคือคนกลางที่ผู้ผลิตแต่งตั้งให้เป็นตัวแทนจาหน่ายสินค้าของผู้ผลิต บางส่วนหรือทั้งหมดเป็นคนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธ์ิในตัวสินค้าท่ีตนเองจาหน่าย แต่ให้ตัวแทนทาหน้าท่ี เหมือนเป็นฝ่ายขาย ธุรกิจต่างประเทศนิยมใช้การจัดจาหน่ายผ่านตัวแทนให้ทาหน้าท่ีทางการตลาดใน ตลาดตา่ งประเทศ 5. การจัดจาหน่ายจากผู้ผลิตผ่านตัวแทนผ่านพ่อค้าปลีกไปยังผู้บริโภค เป็นการจัด จาหน่ายผ่านคนกลางสองระดับ คือ ตัวแทนปละพ่อค้าปลีก โดยผู้ผลิตทาหน้าท่ีผลิตสินค้า แล้วให้ ตัวแทนท่ีได้รับการแต่งตั้งเป็นผู้ทาหน้าท่ีทางการตลาดต่าง ๆ แทนผู้ผลิต เช่น การหาตลาด การขาย การ ส่งเสริมการตลาดฯลฯสาหรับพ่อค้าปลีกในการจัดจาหน่ายนี้ มีลักษณะเป็นกิจการค้าปลีกขนาด ใหญ่ แต่เหตุผลที่ไม่ส่ังซ้ือสินค้าจากผู้ผลิตโดยตรง เนื่องจากผู้ผลิตได้มอบหมายหน้าที่ทางการตลาด ต่าง ๆ แทนผู้ผลิต แล้วผู้ผลิตทาหน้าที่ผลิตสินค้าแต่เพียงอย่างเดียว ตัวแทนจึงเปรียบเสมือนเป็นฝ่าย ขายของผู้ผลิตนั่นเอง 6. การจัดจาหน่ายจากผู้ผลิตผ่านตัวแทนผ่านพ่อค้าส่งผ่านพ่อค้าปลีกไปยังผู้บริโภค เป็นการจดั จาหนา่ ยผา่ นคนกลางสามระดับ คือ ตวั แทน พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก การสั่งซื้อสินค้าจากพ่อค้า ส่งจะสั่งซื้อผ่านตัวแทนท่ีได้รับการแต่งตั้งจากผู้ผลิต แทนการติดต่อกับผู้ผลิตโดยตรง พ่อค้าปลีกใน ช่องทางนี้เป็นพ่อค้าปลีกรายยอ่ ยทจ่ี าหน่ายสนิ ค้าให้ผู้บริโภคท่ีมีอยู่จานวนมากและอยู่กะระจัดกระจาย

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 25 ตามพ้ืนท่ีต่างๆ เหมาะสาหรับสินค้าท่ีมีราคาถูก ไม่เสียง่ายหรือเสื่อมสภาพง่ายมีอายุในท้องตลาดนาน สามารถจาหน่ายผา่ นชอ่ งทางไดห้ ลายระดับ 3.4 ปัจจัยท่มี ีอทิ ธพิ ลตอ่ การจดั จาหน่าย วาริษฐา เนียมน้อม และ สิฏฐากร ชูทรัพย์ (2557, 44) กล่าวว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพล ต่อการจดั จาหน่าย พิจารณาเกยี่ วกบั ปจั จยั ดงั น้ี 1. ลักษณะของลูกค้า มีความหมายรวมถึง จานวนของลูกค้า การกระจายของลูกค้า พฤติกรรมการซ้ือ ปริมาณการซื้อ และการตอบสนองต่อวิธีการซื้อของลูกค้า หากลูกค้าอยู่กันอย่าง กระจัดกระจายอาจต้องใช้คนกลางหลายระดับเพ่ือช่วยให้มีการกระจายสินค้าอย่างท่ัวถึง หากลูกค้า รวมกนั อยูใ่ นพน้ื ท่ีใกล้เคยี งอาจใช้วธิ ีการขายตรง เพือ่ ประหยัดคา่ ใช้จา่ ย 2. ลกั ษณะของผลติ ภัณฑ์ ลักษณะของผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย คุณภาพ ขนาด ประโยชน์ น้าหนัก ตราสินค้า รวมถึงคุณสมบัติต่าง ๆ ของสินค้า การพิจารณาด้านปัจจัยสินค้าจะต้องคานึงถึง คุณค่า สภาพ ขนาดและคุณสมบัติเฉพาะสินค้าแต่ละอย่างที่ทาการผลิตด้วยว่าเป็นอย่างไร สินค้า เส่ือมสภาพเร็วหรือมีอายุนานเท่าใด จัดเก็บหรือเคล่ือนย้ายสะดวกรวดเร็วเพียงใด ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการ บรกิ ารลกู คา้ เพ่ิมหรือไม่อย่างไร ฯลฯ 3. ลักษณะของคนกลางคนกลางแต่ละประเภทมีจุดอ่อนและจุดแข็งแตกต่างกันออกไป ทาหน้าทแ่ี ตกต่างกัน คนกลางบางประเภทช่วยในการกระจายสินคา้ คนกลางบางประเภทแบ่งเบาภาระ ในการจัดเก็บสินค้า คนกลางบางประเภทสามารถให้บริการลูกค้าด้านการขนส่ง การให้สินเชื่อ ทาให้ จาหน่ายสนิ คา้ ได้ง่ายข้นึ ผู้ผลิตจงึ ต้องพจิ ารณากาหนดนโยบายชอ่ งทางการจดั จาหน่ายอยา่ งเหมาะสม 4. ลักษณะของคู่แข่งขัน เพ่ือตัดสินใจว่าจะใช้ช่องทางการจัดจาหน่ายเหมือนกับคู่แข่งขันหรือ ใช้ชอ่ งทางท่ีแตกตา่ งไปจากคแู่ ข่งขนั 5.ลักษณะของกิจการการทราบขนาดของกิจการ ทาให้เห็นถึงความสามารถในการเลือกคน กลาง ทราบฐานะของกิจการ ทาให้สามารถตัดสินใจได้ว่าควรจะจัดจาหน่ายเองหรือให้คนกลางช่วยใน การจัดจาหนา่ ย ความสามารถและประสบการณ์ของบุคลากร ประวัติการจัดจาหน่ายของกิจการ ทาให้ ทราบว่าจะใช้ช่องทางแบบเดมิ หรือปรับเปล่ียนไป 6. ลักษณะของสภาพแวดล้อม สภาพแวดล้อมท่ีมีอิทธิพลต่อการจัดจาหน่าย ได้แก่ เศรษฐกิจ กฎหมายและเทคโนโลยี ช่วงท่ีเศรษฐกิจดีผู้ผลิตอาจเลือกการจัดจาหน่ายสินค้าที่สามารถ กระจายสินค้าให้มากที่สุด เพราะเป็นช่วงที่ผู้บริโภคมีอานาจซ้ือสูง กฎหมายอาจมีข้อกาหนดหรือ ขอ้ บงั คบั ไมใ่ ห้ผ้ผู ลิตจาหน่ายสินค้าผา่ นช่องทางบางประเภทหรือเทคโนโลยีท่ีเจริญก้าวหน้าอาจทาให้เกิด ชอ่ งทางการจัดจาหน่ายท่ีเจริญมากข้ึน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 26 4. ดา้ นการสง่ เสริมการตลาด (promotion) 4.1 ความหมายการสง่ เสริมการตลาด 0นักวิชาการด้านการตลาดให้ความหมายของการส่งเสริมการตลาดไว้หลายทัศนะ ผู้วิจัยได้เรียบเรยี งจากแนวคดิ เก่ียวกับการตลาดและสรุปความหมายดังกลา่ ว ดงั เชน่ เพ็ญศรี เขมะสุวรรณ, และภควดี เลิศกาญจนวิวัฒน์ (2554, 244) กล่าวว่า การส่งเสริม การตลาด หมายถึง กระบวนการเพื่อส่ือสารข้อมูลข่าวสารของสินค้าหรือบริการหรือความคิด หรือเพ่ือ ชกั ชวนโน้มน้าวจติ ใจใหล้ ูกคา้ เกิดความตอ้ งการสินค้าหรอื บริการนนั้ หรอื เพ่ือเตือนความทรงจาใหล้ กู คา้ ฉัตยาพร เสมอใจ (2556, 24) กล่าวว่า การส่งเสริมการตลาด หมายถึง การติดต่อส่ือสาร เกีย่ วกบั ขอ้ มลู ผลิตภัณฑร์ ะหว่างผู้ซื้อกบั ผขู้ าย เพือ่ สร้างทัศนคตแิ ละพฤตกิ รรมการซื้อ สิฏฐากร ชทู รัพย์ และคณะ (2558, 192) กล่าวว่า การสง่ เสริมการตลาด หมายถึงความพยายามที่ จะทาให้ผู้รับข่าวสารซึ่งเป็นผู้บริโภค ได้ทราบข้อมูลเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ หรือข้อมูลกิจการของผู้ขาย เพ่ือ ทาให้ผู้รับข่าวสารเกิดความรู้ ทัศนคติและพฤติกรรมที่เป็นไปในแนวทางท่ีต้องการและจูงใจ ชักชวนให้ ยอมรับแนวคดิ ผลิตภัณฑ์ท่ไี ด้เสนอไป กล่าวโดยสรุปได้ว่า การส่งเสริมการตลาด หมายถึง ความพยายามท่ีจะส่ือสารข่าวสารของ สินคา้ หรอื บรกิ าร เพอ่ื ชักชวนให้ลกู คา้ เกิดความตอ้ งการสินค้าหรือบริการท่ีไดเ้ สนอไป 4.2 ความสาคญั ของการสือ่ สารการตลาด ธีรกิติ นวรัตน์ ณ อยุธยา (2557, 124) กล่าวว่า การส่ือสารการตลาดมีบทบาท สาคัญหลายประการ 1. ให้ขอ้ มลู จาเปน็ ตา่ ง ๆ ตอ่ ลกู คา้ 2. ใหค้ วามรเู้ กย่ี วกบั ผลิตภณั ฑ์ 3. ชกั จูงให้ลูกค้าตัดสินใจซ้ือผลติ ภณั ฑ์ 4. ช่วยเตอื นความจาแก่ลกู ค้า 4.3 เครื่องมอื ในการติดตอ่ สอื่ สาร ฉัตยาพร เสมอใจ (2556, 24-25) กล่าวว่า เครื่องมือที่ใช้ในการติดต่อสื่อสารของ การส่งเสรมิ การตลาดสามารถแบง่ ออกเปน็ 6 ประการใหญ่ ๆ ดังนี้ 1. การโฆษณา เป็นการเสนอข่าวสารเก่ียวกับรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ บุคคล หรือ องคก์ ร โดยสรา้ งสรรค์งานโฆษณาและโฆษณาผา่ นส่ือตา่ ง ๆ 2. การขายโดยใช้พนักงาน เป็นการแจ้งข่าวสารและจูงใจตลาดเพื่อขายแบบซึ่งหน้าโดย ใช้บคุ คล ซึง่ มงี านทเี่ ก่ียวข้องดงั น้ี 1) กลยทุ ธก์ ารขายโดยพนักงานขาย และ 2) การบรหิ ารทมี ขาย

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 27 3. การส่งเสริมการขาย เป็นกิจกรรมการกระตุ้นให้เกิดความสนใจและตัดสินใจซ้ือ ผลิตภัณฑ์ที่นอกเหนือจากการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และการขายโดยใช้เพนักงานขาย โดยการ สง่ เสรมิ การขายแบ่งออกเปน็ 3 ลกั ษณะ คือ 3.1 การส่งเสริมการขายม่งุ ที่ผู้บรโิ ภค 3.2 การสง่ เสริมการขายมงุ่ ทค่ี นกลาง 3.3 การส่งเสริมการขายมุง่ ท่พี นักงาน 4. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์) เป็นการให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์และหรือบริษัทโดย ผ่านส่ือ ซึง่ การใหข้ า่ วมีลักษณะที่แตกต่างจากการประชาสมั พนั ธ์ สามารถอธิบายไดด้ งั น้ี 4.1 การใหข้ ่าว เปน็ การให้ข้อมูลความจริงหรือแก้ข่าวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือองค์การ โดยทไี่ ม่ตอ้ งเสียค่าใช้จา่ ยสาหรับสอื่ แตอ่ ย่างไร 4.2 การประชาสัมพันธ์ เป็นการวางแผนในการให้ข้อมูลเพ่ือสร้างทัศนคติท่ีดีต่อ ผลติ ภัณฑ์หรือองคก์ ร การประชาสมั พนั ธอ์ าจตอ้ งมคี า่ ใช้จ่ายสาหรับส่ือ 5. การตลาดทางตรง เป็นการติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง เพ่ือการกระตุ้นให้ เกิดการตดั สินใจได้ทันที ซง่ึ เราสามารถทาการตลาดทางตรงผ่านส่อื ตา่ งๆ ได้ดังนี้ 5.1 การขายทางโทรศัพท์ 5.2 การขายโดยใช้แค็ตตาล็อก 5.3 การขายทางโทรทัศน์ 5.4 การขายโดยใช้จดหมายตรง 5.5 การขายทางอนิ เทอร์เน็ต 6. การส่งเสริมการตลาดโดยใช้กิจกรรมพิเศษ หรือการตลาดเชิงกิจกรรม หมายถึง การจดั กิจกรรมทางการตลาดให้สอดคล้องกับสถานการณ์พิเศษท่ีอยู่ในความสนใจของผู้คน หรือสร้าง กจิ กรรมทางการตลาดให้เปน็ เหตพุ เิ ศษ เพือ่ เปน็ การกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความสนใจเข้ามาร่วม กิจกรรม และมีประสบการณ์กับผลิตภัณฑ์ เม่ือกลุ่มเป้าหมายได้รับข้อมูลและรู้จักผลิตภัณฑ์อย่าง เพยี งพอระดบั หน่งึ จะสามารถปิดการขาย ณ บรเิ วณจัดกิจกรรมไดท้ นั ที จึงเป็นกิจกรรมทางการตลาด ทส่ี ร้างยอดขายไดท้ นั ที 4.4 เคร่อื งมือการส่งเสริมการตลาดท่ีนยิ มใช้ เพ็ญศรี เขมะสุวรรณ และ ภควดี เลิศกาญจนวิวัฒน์ (2554, 248–249) กล่าวว่า ส่วนประสมของการส่งเสริมทางการตลาด ประกอบด้วย การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริม การขาย การขายโดยใช้พนักงานขาย และการตลาดทางตรง แต่ละเครื่องมือต่างมีบทบาทหน้าท่ีในการ ส่งเสรมิ การตลาดผลกระทบต่อลูกคา้ หรอื การใช้งบประมาณท่ีต่างกัน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 28 1. การโฆษณาหมายถงึ การนาเสนอขอ้ มูลขา่ วสารเกีย่ วกับสินค้าหรือบริการหรือความคิด ให้กับกลุ่มเป้าหมายผ่านทางสื่อต่าง ๆ ที่ไม่ใช่บุคคล โดยมีการระบุผู้อุปถัมภ์รายการท่ีเป็นผู้ออก ค่าใช้จา่ ย เปน็ การเผยแพร่ขา่ วสารในลกั ษณะท่ไี ม่เป็นส่วนบุคคลการโฆษณามลี ักษณะดงั ต่อไปนี้ 1.1 เป็นการติดต่อส่ือสารโดยใช้ส่ือซ่ึงส่วนใหญ่จะเป็นการติดต่อส่ือสารกลับกลุ่มผู้รับ ขา่ วสารจานวนมาก 1.2 เป็นการเสนอขายความคิด สินค้าหรือบริการ ซึ่งอาจจะอยู่ในรูปแบบการแจ้ง ข่าวสาร จูงใจใหเ้ กิดความต้องการหรอื การเตอื นความทรงจา 1.3 สามารถระบุผูอ้ ุปถมั ภ์รายการ คือ ผผู้ ลิตหรือผูจ้ ดั จาหน่ายสนิ ค้าที่โฆษณาได้ 1.4 ผอู้ ุปถัมภ์รายการต้องเสยี คา่ ใชจ้ ่ายสาหรบั สอ่ื โฆษณา 2. การประชาสัมพันธ์ เป็นกิจกรรมการส่ือสารท่ีใช้เพ่ือสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ดี ระหว่างองค์กรกบั ผู้มสี ่วนไดส้ ว่ นเสียกับองคก์ าร ซ่ึงได้แก่ ซัพพลายเออร์ ผู้ถือหุ้น ส่ือ นักวิชาการ ผู้อาจ ลงทุนกับบริษัทในอนาคต พนักงาน องค์กรของรัฐและสังคมโดยรวม เมื่อบริษัทมีความสัมพันธ์ที่ดีกับ บุคคลเหล่าน้ีจะช่วยให้องค์กรมีกาไรและยอดขายดีขึ้น และมีผลต้อการอยู่รอดขององค์กรในระยะยาว กิจกรรมการประชาสัมพันธ์ทน่ี ิยม ได้แก่ 2.1 การให้ข่าวสาร เป็นการเผยแพร่เก่ียวกับบุคคล องค์กร สินค้า บริการ หรือ ความคิด ผ่านส่ือมวลชน โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายค่าสื่อ ทาได้โดยการเตรียมภาพและเนื้อข่าวให้กับ สื่อมวลชนแลว้ สอ่ื จะเสนอขา่ วให้ 2.2 การใช้สิ่งตีพิมพ์ เป็นการประชาสัมพันธ์โดยการจัดทาเอกสารส่ิงตีพิมพ์เพ่ือแจ้ง ขา่ วสารให้กลุ่มตลาดเป้าหมาย 2.3 การจัดเหตุการณ์พิเศษต่าง ๆ เป็นการสร้างความสนใจให้กับผลิตภัณฑ์ เช่น การจัดแสดงสนิ ค้า 2.4 การกล่าวสุนทรพจน์ หรือตอบข้อซักถามที่สร้างความปรับใจและช่วยสร้าง ความสมั พันธ์ทดี่ ใี ห้กับองค์กรได้ 2.5 การส่ือเฉพาะองค์กร ได้แก่ โลโก้ การออกแบบตัวอาคาร เคร่ืองแต่งกาย พนกั งาน ฯลฯ 2.6 กิจกรรมเพ่ือสังคม เป็นกิจกรรมที่องค์กรร่วมทากับหน่วยงานราชการ หรือสถาบัน ตา่ งๆ เพ่อื สรา้ งความรูส้ ึกท่ดี ีให้เกิดขน้ึ กบั สังคม เชน่ การนาพนักงานรว่ มบรจิ าคโลหิต การปลกู ตน้ ไม้ 2.7 การหาทนุ เพ่อื สงั คม เปน็ กิจกรรมหาทุนเพือ่ ชว่ ยกจิ กรรมสาธารณกุศลตา่ งๆ ชัยสมพล ชาวประเสริฐ (2553, 71-73) กล่าวว่า สาหรับธุรกิจ การส่งเสริมการตลาด ทีน่ ยิ มใช้กันมากมี ดงั ต่อไปนี้

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 29 1. โครงการสะสมคะแนน การส่งเสริมการตลาดแบบน้ีเป็นการเน้นความจงรักภักดีจาก ลกู คา้ ด้วยการให้สทิ ธิพเิ ศษสะสมทุกคร้งั ของการใชบ้ ริการ ทาให้ลูกค้าผูกพันกับธรุ กจิ 2. การลดราคาโดยใช้ช่วงเวลา ความต้องการใช้บริการของลูกค้ามีการข้ึนลงตาม ชว่ งเวลาของวนั ผบู้ ริหารจะตอ้ งนาเรอ่ื งน้ีมาพจิ ารณาใชใ้ ห้เกดิ ประโยชน์แกธ่ ุรกิจ 3. การสมคั รเป็นสมาชิก ลูกค้าได้รับข่าวสารจากคู่แข่งขันตลอดเวลา ทาให้ลูกค้าอาจจะ ไปทดลองใช้บริการของคู่แข่งขันได้ และในที่สุดอาจจะสูญเสียลูกค้าไป การให้ลูกค้าสมัครเป็นสมาชิก เป็นการผูกมัดและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างหนึ่งไม่ให้หนีไปไหน แต่ส่ิงที่ผู้บริหารจะต้องทาคือ จะต้องสร้างความแตกต่างของสิทธิประโยชน์ท่ีลูกค้าท่ีเป็นสมาชิกกับลูกค้าท่ัวไปอย่างชัดเจน และ จะต้องมีการสือ่ สารถงึ สทิ ธิประโยชนใ์ ห้ลกู ค้าทราบอยา่ งแท้จรงิ 4. การขายบตั รสินคา้ และใชบ้ รกิ ารล่วงหน้า การซื้อสินค้าหรือการใช้บริการในแต่ละคร้ัง ลกู ค้ายอ่ มต้องการได้รับราคาพิเศษหรือต้องการการลดราคา แต่ธุรกิจไม่ควรลดราคา แต่ควรขายบัตร สนิ คา้ และใชบ้ รกิ าร คอื ใหล้ กู คา้ ซ้อื สนิ คา้ หรือบริการไว้ล่วงหน้าประมาณ 5 ครั้งหรือ 10 ครั้ง จะทาให้ ลูกค้าเกิดความรู้สึกท่ีแท้จริงในการซื้อสินค้าหรือการใช้บริการได้รู้ว่าคุณภาพของสินค้าและบริการดี หรอื ไม่ เพยี งใด 4.5 การส่งเสรมิ การขาย สทิ ธิ์ ธรี สรณ์ (2552, 252) กลา่ วว่า การสง่ เสริมการขาย เป็นกิจกรรมหรือสิ่งท่ีบริษัทใช้เป็น สิ่งล่อใจ เป็นการเสนอคุณค่าเพ่ิมเติมให้กับสินค้า บริษัทอาจทาการส่งเสริมการขายโดยมุ่งไปที่ผู้ขายต่อ พนักงานขายหรือผู้บริโภค มีวัตถุประสงค์เพ่ือให้ลูกค้าตอบสนองในทันที การส่งเสริมการขายได้แก่ การลดราคาสินค้า การแจกตัวอย่างสินค้า การคืนเงิน การจัดวางสินค้าบนช้ัน การชิงโชค คูปอง ของแถม เปน็ ต้น วตั ถุประสงคข์ องการสง่ เสริมการขาย มดี งั นี้ 1. เพือ่ กระต้นุ ยอดขายให้เพ่ิมมากข้ึน 2. เพือ่ เพมิ่ ส่วนครองตลาด 3. เพือ่ ใหม้ ีการซ้อื สินค้าไวล้ ่วงหนา้ 4. เพื่อให้ผู้ค้าคนกลางนาสินค้ามาวางบนชั้นวางสนิ คา้ มากขึน้ 5. เพอื่ ใหพ้ นักงานขายแสวงหาลกู ค้าใหมเ่ พมิ่ ขึน้ สิฏฐากร ชทู รัพย์ และคณะ (2558, 208) กล่าววา่ ประเภทของการส่งเสริมการขาย ได้แก่ 1. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค เป็นการส่งเสริมการขายท่ีมุ่งกระตุ้นผู้บริโภคคน สุดท้ายให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ โดยท่ัวไปจะใช้ร่วมกับการโฆษณาเพ่ือดึงดูดให้ผู้บริโภคไปถามหาซื้อ สนิ ค้าทรี่ ้านค้า ซึ่งถอื ว่าเป็นกลยุทธด์ ึง วธิ ีการส่งเสริมการขายทม่ี ่งุ สู่ผบู้ รโิ ภค 2. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง เป็นการส่งเสริมการขายท่ีกระทากับคนกลางหรือ ร้านค้า เพื่อผลักสินค้าเข้าร้าน เป็นการกระตุ้นให้ร้านค้าซื้อสินค้าไว้จาหน่ายและให้ร้านค้ายอมให้พื้นท่ี

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 30 ในการวางสินค้าเพื่อโชว์พิเศษ โดยการเสนอผลตอบแทนให้กับร้านค้า ถือว่าเป็นกลยุทธ์ผลักวิธีการส่งเสริม การขายท่ีมุ่งสู่คนกลาง 3. การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่พนักงานขาย เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงาน ขาย เพื่อผลักสินค้าให้เข้าไปอยู่ในร้านค้า โดยอาศัยกิจกรรมต่าง ๆ ทาให้พนักงานขายมีความ กระตือรือร้น มีขวัญและกาลังใจท่ีจะปฏิบัติงานขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยถือว่าเป็นกลยุทธ์ผลัก วิธกี ารสง่ เสริมการขายทม่ี งุ่ สู่พนักงานขาย 4. การตลาดทางตรง หมายถึง การส่ือสารโดยตรงกับลูกค้าเป้าหมายเพื่อกระตุ้นให้เกิดการ ตอบสนองในลกั ษณะใดลักษณะหนง่ึ เชน่ อาจอยใู่ นรูปโทรศพั ท์ อเี มล หรอื การเขา้ พบ ในการทาการตลาด ทางตรง ผู้ทาการตลาดจะต้องรู้ถึงกลุ่มเปา้ หมายอย่างชดั เจน เชน่ ตอ้ งมีฐานข้อมูลในการติดต่อทางไปรษณีย์ หรือมีหมายเลขโทรศัพท์ หรืออีเมล ในการติดต่อกับผู้ซ้ือ วิธีการตลาดทางตรงได้แก่ การตลาดทางไกล ไปรษณยี ์ทางตรง การโฆษณาแบบตอบสนองตรง การขายสินคา้ ทางโทรทัศน์ ช่องเคเบิล การซ้ือสินค้าทาง อนิ เทอรเ์ น็ต และการโฆษณากลางแจ้งในบางกรณี ความรูท้ วั่ ไปเกี่ยวกบั ข้าวอินทรีย์ การวิจัยเรอ่ื ง ส่วนประสมทางการตลาดในการซ้ือข้าวอินทรีย์ของผู้บริโภคอาเภอเมืองราชบุรี ผู้วิจัยได้นาข้อมูลจากองค์ความรู้เรื่องข้าว (สานักงานวิจัยข้าว กรมการข้าว, 2562) โดยมีรายละเอียด ดงั นี้ 2.1 ความหมายของข้าวอนิ ทรยี ์ ข้าวอินทรีย์ (organic rice) หมายถึง ข้าวที่ได้จากการผลิตแบบเกษตรอินทรีย์ ซ่ึงเป็น วิธีการผลิตท่ีไม่ใช้สารเคมีหรือสารสังเคราะห์ต่าง ๆ เป็นต้นว่า ปุ๋ยเคมี สารควบคุมการเจริญเติบโต สารควบคมุ และกาจดั วชั พืช สารปอ้ งกันกาจัดโรค แมลงและสัตว์ศัตรูข้าวในทุกข้ันตอนการผลิตและใน ระหว่างการเก็บรักษาผลผลติ หากมีความจาเป็นแนะนาให้ใช้วัสดุจากธรรมชาติ และสารสกัดจากพืชท่ี ไม่มีพิษต่อคนหรือไม่มีสารพิษตกค้างปนเป้ือนในผลผลิต ในดินและในน้า ในขณะเดียวกันก็เป็นการ รักษาสภาพแวดลอ้ ม ทาให้ได้ผลิตผลข้าวท่ีมีคุณภาพดีและปลอดภัย ส่งผลให้ผู้บริโภคมีสุขอนามัยและ คุณภาพชีวติ ทีด่ ีข้ึน 2.2 หลักการผลิตขา้ วอินทรีย์ การผลิตข้าวอินทรีย์ เป็นระบบการผลิตข้าวที่ไม่ใช้สารเคมีทางการเกษตรทุกชนิดเป็น ตน้ วา่ ปุ๋ยเคมี สารควบคุมการเจรญิ เตบิ โต สารควบคมุ และกาจดั วัชพชื สารปอ้ งกนั กาจัดโรค แมลงและ สัตว์ศัตรูข้าว ตลอดจนสารเคมีท่ีใช้รมเพื่อป้องกันกาจัดแมลงศัตรูข้าวในโรงเก็บ การผลิตข้าวอินทรีย์ นอกจากจะทาให้ได้ผลผลิตข้าวท่ีมีคุณภาพสูงและปลอดภัยจากสารพิษแล้ว ยังเป็นการอนุรักษ์ ทรัพยากรธรรมชาตแิ ละเปน็ การพัฒนาการเกษตรแบบยัง่ ยืนอกี ด้วย

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 31 การผลิตข้าวอินทรีย์เป็นระบบการผลิตทางการเกษตรที่เน้นเร่ืองของธรรมชาติเป็นสาคัญ ได้แก่ การอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ การฟ้ืนฟูความอุดมสมบูรณ์ของธรรมชาติ การรักษาสมดุล ธรรมชาติและการใช้ประโยชน์จากธรรมชาติ เพื่อการผลิตอย่างยั่งยืน เช่น ปรับปรุงความอุดมสมบูรณ์ ของดินโดยการปลูกพืชหมุนเวียน การใช้ปุ๋ยอินทรีย์ในไร่นาหรือจากแหล่งอื่น ควบคุมโรค แมลงและ สัตว์ศัตรูข้าวโดยวิธีผสมผสานที่ไม่ใช้สารเคมี การเลือกใช้พันธ์ุข้าวที่เหมาะสมมีความต้านทานโดย ธรรมชาติ รักษาสมดุลของศัตรูธรรมชาติ การจัดการพืช ดิน และน้า ให้ถูกต้องเหมาะสมกับ ความต้องการของต้นข้าว เพื่อทาให้ต้นข้าวเจริญเติบโตได้ดี มีความสมบูรณ์แข็งแรงตามธรรมชาติ การจัดการสภาพแวดล้อมไม่ให้เหมาะสมต่อการระบาดของโรค แมลงและสัตว์ศัตรูข้าว เป็นต้น การปฏิบตั ิเช่นนก้ี ส็ ามารถทาใหต้ ้นข้าวทีป่ ลูกให้ผลผลิตสูงในระดับที่นา่ พอใจ การผลติ ขา้ วอนิ ทรีย์มีขัน้ ตอนการปฏิบัตเิ ช่นเดียวกับการผลิตข้าวโดยท่ัวไปจะแตกต่างกันที่ ต้องหลีกเลี่ยงการใช้สารเคมสี งั เคราะหใ์ นทุกขน้ั ตอนการผลติ จงึ มขี ้อควรปฏิบัตดิ งั นี้ 1. การเลอื กพนื้ ทป่ี ลูก เลือกพนื้ ที่ทมี่ ขี นาดใหญ่ตดิ ต่อกัน และมคี วามอุดมสมบูรณ์ของดินโดย ธรรมชาติค่อนข้างสูง ประกอบด้วยธาตุอาหารที่จาเป็นต่อการเจริญเติบโตของข้าวอย่างเพียงพอ มีแหล่งน้าสาหรับการเพาะปลูก ไม่ควรเปน็ พืน้ ที่ทม่ี กี ารใชส้ ารเคมีในปรมิ าณมากตดิ ต่อกันเป็นเวลานาน หรือมีการปนเปื้อนของสารเคมีสูง และห่างจากพื้นที่ท่ีมีการใช้สารเคมีการเกษตรสาหรับเกษตรกรราย ย่อยท่ีมพี น้ื ทถ่ี ือครองไม่มากและอยู่ในบริเวณใกล้เคียงกนั ควรรวมกล่มุ กันเพ่ือผลิตขา้ วอนิ ทรยี ์ 2. การเลือกใช้พันธุ์ข้าว พันธุ์ข้าวที่ใช้ปลูกควรมีคุณสมบัติด้านการเจริญเติบโตเหมาะสมกับ สภาพแวดล้อมในพื้นท่ีปลูก และให้ผลผลิตได้ดีแม้ในสภาพดินท่ีมีความอุดมสมบูรณ์ค่อนข้างต่า ตา้ นทานโรคและแมลงศัตรูข้าว และมีคุณภาพเมล็ดตรงกับความต้องการของผู้บริโภคข้าวอินทรีย์ การ ผลิตข้าวอินทรีย์ในปัจจุบันส่วนใหญ่ใช้พันธุ์ขาวดอกมะลิ 105 และ กข 15 ซ่ึงท้ังสองพันธุ์เป็นข้าวที่มี คณุ ภาพเมลด็ ดีเป็นพิเศษ 3. การเตรียมเมล็ดพันธ์ุข้าว เลือกใช้เมล็ดพันธ์ุข้าวที่ได้มาตรฐานผลิตจากแปลงผลิตเมล็ด พันธ์ุข้าวแบบเกษตรอินทรีย์ท่ีได้รับการดูแลอย่างดี มีความงอกดี ผ่านการเก็บรักษาโดยไม่ใช้สารเคมี สังเคราะห์ ปราศจากโรค แมลงและเมลด็ วัชพืช หากจาเป็นต้องป้องกันโรคท่ีติดมากับเมล็ดพันธุ์อนุโลม ใหน้ ามาแช่ในสารละลายจนุ สี (จุนสี 1 กรมั ตอ่ น้า 1 ลิตร) เป็นเวลานาน 20 ชัว่ โมง แลว้ ล้างดว้ ยน้าก่อน นาไปปลูก 4. การเตรียมดิน วัตถุประสงค์หลักของการเตรียมดินคือสร้างสภาพท่ีเหมาะสมต่อการปลูก และการเจรญิ เติบโตของข้าว ชว่ ยควบคมุ วัชพชื โรค แมลงและสัตว์ศัตรขู า้ วบางชนดิ การเตรียมดินมาก หรือน้อยข้ึนอยู่กับคุณสมบัติดิน สภาพแวดล้อมในแปลงนาก่อนปลูกและวิธีการปลูก โดยไถดะ ไถแปร คราด และทาเทอื ก การปลูกข้าวแบบปักดาจะเหมาะสมท่ีสุดกับการผลิตข้าวอินทรีย์ เพราะการเตรียม ดนิ ทาเทอื ก การควบคุมระดบั น้าในนาจะช่วยลดปริมาณวัชพืชได้และการปลูกกล้าข้าวลงดินจะช่วยให้

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 32 ข้าวสามารถแข่งขันกับวัชพืชได้ ต้นกล้าท่ีใช้ปักดาควรมีอายุประมาณ 30 วัน เลือกต้นกล้าที่ เจริญเตบิ โตแข็งแรงดี ปราศจากโรคและแมลงทาลาย เนอ่ื งจากในการผลิตข้าวอนิ ทรีย์ตอ้ งหลีกเล่ียงการใช้สารสังเคราะห์ทุกชนิดโดยเฉพาะปุ๋ยเคมี จึงแนะนาให้ใช้ระยะปลูกถี่กว่าระยะปลูกที่แนะนาสาหรับปลูกข้าวโดยทั่วไปเล็กน้อยคือ ระยะระหว่าง ต้นและแถว ประมาณ 20 เซนตเิ มตร จานวนต้นกลา้ 3-5 ตน้ ตอ่ กอ และใชร้ ะยะปลูกแคบกว่านี้หากดิน นามีความอุดมสมบูรณ์ค่อนขา้ งต่า ในกรณที ่ีต้องปลูกล่าหรือปลูกหลังจากช่วงเวลาปลูกที่เหมาะสมของ ข้าวแตล่ ะพันธ์ุ และมีปัญหาเร่ืองการขาดแคลนแรงงาน แนะนาให้เปลี่ยนไปปลูกวิธีอื่นที่เหมาะสม เช่น หว่านข้าวแห้ง หรือหวา่ นนา้ ตม 6. การจัดการความอุดมสมบูรณ์ของดิน เน่ืองจากการปลูกข้าวอินทรีย์ต้องหลีกเล่ียงการใช้ ปุ๋ยเคมี การเลือกพื้นที่ปลูกท่ีดินมีความอุดมสมบูรณ์สูงตามธรรมชาติ จึงเป็นการเริ่มต้นท่ีได้เปรียบ เพื่อท่ีจะรักษาระดับผลผลิตให้อยู่ในเกณฑ์ที่น่าพอใจ นอกจากน้ี เกษตรกรยังต้องรู้จักการจัดการดินที่ ถูกตอ้ ง และพยายามรักษาความอุดมสมบูรณ์ของดินให้เหมาะสมกับการปลูกข้าวอินทรีย์ให้ได้ผลดีและ ย่ังยืนมากที่สุด คาแนะนาเกี่ยวกับการจัดการความอุดมสมบูรณ์ของดินสาหรับการผลิตข้าวอินทรีย์ สามารถแบง่ ออกได้ ดังนี้ 6.1 การจัดการดินมีข้อแนะนาเก่ียวกับการจัดการเพ่ือรักษาความอุดมสมบูรณ์ของดินให้ เหมาะสมกบั การใช้ปลกู ข้าวอินทรียด์ งั น้ี 6.1.1 ไม่เผาตอซัง ฟางข้าว และเศษวัสดุอินทรีย์ในแปลงนา เพราะเป็นการทาลาย อนิ ทรยี วตั ถแุ ละ จลุ นิ ทรยี ด์ ินทีม่ ปี ระโยชน์ 6.1.2 ไมน่ าชน้ิ ส่วนของพืชทไี่ มใ่ ช้ประโยชน์โดยตรงออกจากแปลงนา แต่ควรนาวัสดุ อนิ ทรียจ์ ากแหลง่ ใกล้เคียงใส่แปลงนาให้สมา่ เสมอทีละเล็กละน้อย 6.1.3 เพ่ิมอินทรียวัตถุให้กับดินโดยการปลูกพืชโดยเฉพาะพืชตระกูลถ่ัวในท่ีว่างใน บริเวณพื้นท่ีนาตามความเหมาะสม แล้วใช้อินทรียวัตถุท่ีเกิดขึ้นในระบบไร่นาให้เกิดประโยชน์ต่อการ ปลูกข้าวไม่ควรปล่อยท่ีดินให้ว่างเปล่าก่อนการปลูกข้าวและหลังจากการเก็บเกี่ยวข้าว แต่ควรปลูกพืช บารงุ ดินโดยเฉพาะพืชตระกูลถั่ว เช่น ถวั่ เขียว ถ่ัวพร้า โสน เป็นตน้ 6.1.4 ควรวิเคราะห์ดินนาทุกปี แล้วแก้ไขภาวะความเป็นกรดเป็นด่างของดินให้ เหมาะสมกบั การเจริญเติบโตของต้นข้าว (ประมาณ 5.5–6.5) ถ้าพบว่าดินมีความเป็นกรดสูงแนะนาให้ ใช้ปูนมารล์ ปูนขาว หรือข้เี ถา้ ไม้ปรับปรงุ สภาพดนิ 6.2 การใชป้ ยุ๋ อินทรีย์ ใส่ปุ๋ยอินทรีย์จากธรรมชาติอย่างสม่าเสมอ แต่เนื่องจากปุ๋ยอินทรีย์ ธรรมชาติแทบทกุ ชนิดมคี วามเข้มขน้ ของธาตอุ าหารคอ่ นขา้ งต่า จงึ ต้องใชใ้ นปริมาณท่ีสูงมาก และอาจมี ไม่พอเพียงสาหรับการปลูกข้าวอินทรีย์และถ้าหากมีการจัดการท่ีไม่เหมาะสมก็จะเป็นการเพิ่มต้นทุน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 33 การผลิต จึงแนะนาให้ใชห้ ลกั การธรรมชาติท่ีว่า “สร้างให้เกิดขึ้นในพ้ืนที่ ใส่ทีละเล็กทีละน้อยสม่าเสมอ เป็นประจา” ปยุ๋ อนิ ทรียจ์ ากธรรมชาติท่คี วรใช้ ได้แก่ 6.2.1 ปุ๋ยคอกหรือปุ๋ยมูลสัตว์ ได้แก่มูลสัตว์ต่างๆ ซ่ึงอาจนามาจากภายนอก หรือ จัดการผลิตขึ้นในบริเวณไร่นา นอกจากนี้ท้องนาในชนบทหลังจากเก็บเก่ียวข้าวแล้วมักจะปล่อยให้เป็น ทเี่ ล้ียงสัตว์โดยให้แทะเลม็ ตอซังและหญา้ ตา่ ง ๆ มลู สตั วท์ ีถ่ ่ายออกมาปะปนกับเศษซากพืช ก็จะเป็นการ เพ่ิมอนิ ทรยี วัตถใุ นนาอกี ทางหนึ่ง 6.2.2 ปุ๋ยหมัก ควรจัดทาในพื้นท่ีนาหรือบริเวณท่ีอยู่ไม่ห่างจากแปลงนามากนักเพ่ือ ความสะดวกในการใช้ ควรใช้เช้ือจุลินทรีย์ในการทาปุ๋ยหมักเพื่อช่วยการย่อยสลายได้เร็วข้ึน และเก็บ รักษาให้ถูกตอ้ งเพือ่ ลดการสูญเสยี ธาตุอาหาร 6.2.3 ปยุ๋ พืชสด ควรเลอื กชนิดทเี่ หมาะสมกบั สภาพแวดล้อมควรปลูกก่อนการปักดา ข้าวในระยะเวลาพอสมควร เพ่ือให้ต้นปุ๋ยพืชสดมีช่วงการเจริญเติบโตเพียงพอท่ีจะผลิตมวลพืชสดได้ มาก มีความเข้มข้นของธาตุไนโตรเจนสูงและไถกลบต้นปุ๋ยพืชสดก่อนการปลูกข้าวตามกาหนดเวลา เช่น โสนอัฟริกัน (Sesbania rostrata) ควรปลูกก่อนปักดาประมาณ 70 วัน โดยใช้อัตราเมล็ดพันธ์ุ ประมาณ 7 กิโลกรัมต่อไร่ หากจาเป็นต้องใช้ปุ๋ยฟอสฟอรัสช่วยเร่งการเจริญเติบโต แนะนาให้ใช้ หินฟอสเฟตบดละเอียดใส่ตอนเตรียมดินปลูก แล้วไถกลบต้นโสนขณะมีอายุประมาณ 50-55 วัน หรือ ก่อนการปักดาข้าวประมาณ 15 วนั 6.2.4 น้าหมักชีวภาพ หรือน้าสกัดชีวภาพ ควรให้ทาใช้เองจากวัสดุเหลือใช้ในไร่นา ในครัวเรอื น นามาหมกั ร่วมกับกากน้าตาลหรือน้าตาลทรายแดงละลายน้า แบ่งได้ 3 ประเภท ตามวัสดุ ท่ีนาใช้ ได้แก่น้าสกัดจากพืช ได้แก่ผักต่าง ๆ ใบสะเดา ตะไคร้หอม พืชสมุนไพรต่างๆน้าสกัดจากผลไม้ เศษผลไมจ้ ากครัวเรือน มะม่วง สบั ปะรด กล้วย มะละกอ ฟกั ทอง 7. ระบบการปลูกพืช ปลูกข้าวอินทรีย์เพียงปีละคร้ัง โดยเลือกช่วงเวลาปลูกที่เหมาะสม กับข้าวแต่ละพันธุ์และปลูกพืชหมุนเวียนโดยเฉพาะพืชตระกูลถ่ัวก่อนและหลังการปลูกข้าว อาจปลูก ข้าวอนิ ทรีย์ร่วมกับพชื ตระกูลถว่ั กไ็ ดถ้ ้าสภาพแวดลอ้ มเหมาะสม 8. การควบคมุ วัชพืชแนะนาใหค้ วบคมุ วัชพืชโดยวิธีกล เช่น การเตรียมดินท่ีเหมาะสม วิธีการ ทานาท่ลี ดปัญหาวัชพชื การใชร้ ะดับน้าควบคุมวัชพืช การใช้วัสดุคลุมดิน การถอนด้วยมือ วิธีเขตกรรม ตา่ ง ๆ การใช้เคร่อื งมอื รวมทัง้ การปลูกพชื หมนุ เวยี น เป็นตน้ 9. การป้องกันกาจัดโรค แมลง และสัตว์ศัตรูพืชหลักการสาคัญของการป้องกันกาจัดโรค แมลงและสตั วศ์ ัตรูข้าวในการผลิตขา้ วอินทรีย์มดี งั น้ี 9.1 ใช้ขา้ วพนั ธตุ์ ้านทาน 9.2 การปฏิบัติด้านเขตกรรม เช่น การเตรียมแปลงกาหนดช่วงเวลาปลูกท่ีเหมาะสม ใช้อัตราเมล็ดและระยะปลูกท่ีเหมาะสม การปลูกพืชหมุนเวียนเพ่ือตัดวงจรการระบาดของโรค แมลง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 34 และสัตว์ศัตรูข้าว การรักษาความอุดมสมบูรณ์ของดินและสมดุลของธาตุอาหารพืช การจัดการน้า เพ่ือให้ต้นข้าวเจริญเติบโตดี สมบูรณ์และแข็งแรง สามารถลดการทาลายของโรค แมลงและสัตว์ศัตรู ข้าวได้สว่ นหนึ่ง 9.3 จัดการสภาพแวดล้อมไม่ให้เหมาะสมกับการระบาดของโรค แมลงและสัตว์ศัตรูข้าว เช่น การกาจัดวัชพืช การกาจัดเศษซากพืชท่ีเป็นโรคโดยใช้ปูนขาว หรือกามะถันผงท่ีไม่ผ่าน กระบวนการทางเคมี 9.4 รักษาสมดุลทางธรรมชาติ โดยส่งเสริมการแพร่ขยายปริมาณของแมลงท่ีมีประโยชน์ เชน่ ตัวหา้ ตวั เบยี น และศัตรธู รรมชาติเพอ่ื ช่วยควบคมุ แมลงและสัตว์ศัตรขู า้ ว 9.5 ปลูกพืชขับไลแ่ มลงบนคันนา เชน่ ตะไคร้หอม 9.6 หากมีความจาเป็นอนุญาตให้ใช้สารสกัดจากพืช เช่น สะเดา ข่า ตะไคร้หอม และใบ แคฝร่งั เปน็ ตน้ 9.7 ใชว้ ิธีกล เช่น ใช้แสงไฟลอ่ ใชก้ บั ดัก และใชก้ าวเหนยี ว 9.8 ในกรณีทใ่ี ชส้ ารเคมีกาจัดควรกระทาโดยทางออ้ ม เชน่ นาไปผสมกับเหย่ือล่อในกับดัก แมลงหรือใช้สารพิษกาจัดสัตว์ศัตรูข้าว ซึ่งจะต้องใช้อย่างระมัดระวัง และต้องกาจัดสารเคมีท่ีเหลือ รวมทั้งศัตรูข้าวที่ถกู ทาลายโดยเหยื่อพษิ อย่างถูกวิธี หลังจากปฏิบัตเิ สร็จแลว้ 10. การจัดการน้าระดับน้ามีความสัมพันธ์กับการเจริญเติบโตทางลาต้นและการให้ผลผลิต ของข้าวโดยตรง ในระยะปักดาจนถึงแตกกอถ้าระดับน้าสูงมากจะทาให้ต้นข้าวสูงเพื่อหนีน้าทาให้ต้น อ่อนแอและลม้ งา่ ย ในระยะนี้ควรรักษาระดับน้าให้อยู่ที่ประมาณ 5 เซนติเมตร แต่ถ้าต้นข้าวขาดน้าจะ ทาให้วชั พืชเติบโตแขง่ ขันกับตน้ ขา้ วได้ ดงั นนั้ ระดับน้าทีเ่ หมาะสมต่อการปลูกข้าวอินทรีย์ ตลอดฤดูปลูก ควรเก็บรักษาไว้ท่ีปริมาณ 5-15 เซนติเมตร จนถึงระยะก่อนเก็บเกี่ยวประมาณ 7-10 วัน จึงระบายน้า ออกเพอื่ ใหข้ ้าวสุกแก่พร้อมกัน และพ้ืนทนี่ าแหง้ พอเหมาะตอ่ การเก็บเกี่ยว 11. การเก็บเกี่ยว การนวดและการลดความชื้น เก็บเก่ียวข้าวหลังจากออกดอก ประมาณ 28-30 วนั สงั เกตจากเมลด็ ในรวงข้าวสุกแก่เมล็ดเปล่ยี นเปน็ สฟี าง เรยี กวา่ ระยะพลบั พลงึ 11.1 การเก่ียวโดยใช้เคียว ต้องตากฟ่อนข้าวในนาประมาณ 2-3 แดด แล้วจึงรวมกองทา การนวดตอ่ ไป 11.2 การเกี่ยวข้าวโดยใช้รถเกี่ยวนวด เมล็ดข้าวยังมีความช้ืนสูง ต้องตากบนลาน ในสภาพท่แี ดดจัดเป็นเวลา 1-2 วัน พลกิ กลับเมลด็ ขา้ ววนั ละ 3-4 ครั้ง ใหค้ วามช้ืนเหลือ 14 เปอร์เซ็นต์ หรอื ตา่ กว่า เพอื่ ให้เหมาะสมต่อการเก็บรักษา และทาใหม้ คี ณุ ภาพการสีดี 12. การเก็บรกั ษาข้าวเปลอื ก เมือ่ ลดความชน้ื ให้ต่ากวา่ 14 เปอรเ์ ซ็นต์ แล้วจึงนาเมล็ดข้าวไป เกบ็ รักษาในยงุ้ ฉางหรือใสใ่ นภาชนะที่แยกตา่ งหากจากข้าวที่ผลิตโดยวิธอี นื่ 13. การสี ตอ้ งแยกสตี า่ งหากจากขา้ วทัว่ ไป โดยทาการใชข้ ้าวเปลอื กอินทรยี ส์ ีล้างเครื่อง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 35 14. การบรรจุหีบห่อเพื่อการค้าควรบรรจุข้าวกล้องหรือข้าวสารในถุงขนาดเล็กต้ังแต่ 1 กโิ ลกรัม ถึง 5 กโิ ลกรัม โดยบรรจุในสภาพสูญญากาศ 2.3 ระบบการตรวจสอบและรบั รอง การตรวจสอบและรับรองเพื่อให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจว่าเป็นข้าวอินทรีย์ที่ผลิตได้ตาม มาตรฐาน มีระบบการผลิตข้าวอินทรีย์ถูกต้องตามหลักการเกษตรอินทรีย์และได้ผลิตผลท่ีมีคุณภาพ ปลอดภัยจากสารพิษจาเป็นต้องมีระบบการตรวจสอบท่ีชัดเจน มีประสิทธิภาพและสอดคล้องกับ หลักการของเกษตรอินทรีย์ และใชห้ นว่ ยตรวจสอบและรับรองทไ่ี ด้รับความเช่อื ถือ ระบบการตรวจสอบข้าวอินทรีย์ สามารถแบ่งได้เป็น 3 ข้นั ตอนสาคญั คือ 1. การตรวจสอบขั้นตอนการผลิตในไร่นา มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบวิธีการผลิตข้าว อินทรีย์ในไร่นาว่ามีการปฏิบัติดูแลรักษาว่าถูกต้องตามหลักการผลิตแบบเกษตรอินทรีย์หรือไม่ เพ่ือให้ แน่ใจว่าปรมิ าณขา้ วเปลอื กที่นามาแปรรูป มาจากนาท่ีผา่ นการรับรองมาตรฐานแล้ว 2. การตรวจสอบการรวบรวมผลผลิต การขนย้าย การเก็บรักษาและแปรรูป เพื่อให้แน่ใจว่า ปริมาณขา้ วเปลอื กทน่ี ามาแปรรปู มาจากนาทผี่ า่ นการรับรองมาตรฐานแล้ว 3. การตรวจสอบรับรองคณุ ภาพผลผลติ ในหอ้ งปฏบิ ัตกิ าร เพื่อใหแ้ นใ่ จวา่ ผลผลิตท่ีได้จากการ ผลิตแบบเกษตรอนิ ทรยี ์มีคุณภาพดี ปลอดภัยจากสารพษิ สอดคล้องกับมาตรฐานทกี่ าหนด เพ่ือให้ระบบการผลิตข้าวอินทรีย์ในประเทศไทยมีประสิทธิภาพ ถูกต้องตามหลักเกษตร อินทรีย์ มีคุณภาพดีได้มาตรฐาน เป็นท่ียอมรับของผู้บริโภคทั้งภายในและต่างประเทศ จาเป็นต้องมี ระบบการตรวจสอบ ควบคุมกากับ และรับรองคุณภาพของผลผลิตที่เป็นมาตรฐานสากล ปัจจุบันใน ประเทศไทยมีหน่วยงานท่เี กี่ยวขอ้ งและสนับสนนุ การผลติ ขา้ วอนิ ทรยี ์ โดยกาหนดมาตรฐาน (standard setting) การตรวจสอบ (inspection) และการออกใบรับรอง (certification) ผลผลิตข้าวอินทรีย์ เช่น มาตรฐานการผลิตพืชอินทรีย์ของกรมวิชาการเกษตร (ภายใต้การกากับของสานักงานมาตรฐาน สินค้าเกษตรและอาหารแหง่ ชาติ : มกอช.) งานวจิ ยั ที่เก่ียวขอ้ ง วารุณี จินศร (2554) ได้ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่ใช้ในการตัดสินใจซ้ือผักปลอดสารพิษของ ผู้บริโภคในเขตกรงุ เทพมหานคร งานวิจัยน้มี ีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาเปรียบเทียบการให้ความสาคัญของ ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดผักปลอดสารพิษ ผลการวิจัยพบว่า 1) ความสาคัญของปัจจัยส่วน ประสมทางการตลาด ภาพรวมอยูใ่ นระดบั มาก รายดา้ นอยใู่ นระดับมากที่สุด จานวน 2 ด้าน และอยู่ใน ระดบั มาก จานวน 2 ดา้ น โดยเรยี งลาดับจากมากน้อย ดังน้ี ลาดับแรกคือ ด้านผลิตภัณฑ์ รองลงมาคือ ด้านชอ่ งทางการจดั จาหน่าย ดา้ นราคา และดา้ นส่งเสริมการตลาด ตามลาดบั และ 2) ผู้บริโภคท่ีมี เพศ อายุ และรายได้เฉล่ียต่อเดือน แตกต่างกัน ให้ความสาคัญกับส่วนประสมทางการตลาด แตกต่างกัน อยา่ งมนี ยั สาคัญทางสถติ ิท่รี ะดับ 0.05

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 36 อริศรา รุ่งแสง (2555) ได้ศึกษาเร่ือง ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผักปลอดสารพิษของ ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษา1) พฤติกรรมการซ้ือผักปลอด สารพิษของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 2) ปัจจัยท่ีมีผลต่อการซ้ือผักปลอดสารพิษของผู้บริโภคใน เขตกรุงเทพมหานครและเปรียบเทียบความแตกต่าง ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยท่ีมีผลต่อการซื้อผัก ปลอดสารพิษของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมและรายด้าน อยู่ในระดับมาก เรียงลาดับจากมากไปน้อย ดังนี้ ลาดับแรกคือ ด้านผลิตภัณฑ์ รองลงมาคือ ด้านราคา ด้านช่องทางจัด จาหน่าย และด้านสง่ เสรมิ การตลาด ตามลาดับ และ 2) เปรียบเทียบความแตกต่าง พบว่า ผู้บริโภคท่ีมี เพศ อายุสถานภาพ แตกต่างกัน มีพฤติกรรม การซ้ือผักปลอดสารพิษของผู้บริโภคในเขต กรงุ เทพมหานคร แตกต่างกัน ที่ระดบั นัยสาคัญทางสถิตท่รี ะดบั 0.01 ภัทรพร ธนสารโสภิณ (2558) ได้ศึกษาเรื่องปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการเลือกใช้ ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิค (Organic Beauty Product) ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลงานวิจัยนี้มี วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะประชากรศาสตร์กับพฤติกรรมการในการเลือกใช้ ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิค (Organic Beauty Product) ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลอีกทั้งยัง ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับพฤติกรรมผู้บริโภคการในการเลื อกใช้ ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคผลการวิจัยพบว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของผู้บริโภคการในการเลือกใช้ ผลิตภณั ฑอ์ อร์แกนคิ โดยภาพรวมและรายด้าน อยู่ในระดับมาก โดยรายด้านเรียงจากลาดับมากไปน้อย ดงั น้ี ดา้ นผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ย และดา้ นสถานที่ ตามลาดับ ชัญญา ชีนมิ ติ (2559) ปจั จยั ทมี่ ีผลต่อการตดั สินใจซ้อื อาหารออร์แกนิคออนไลน์ของผู้บริโภค งานวิจยั นม้ี วี ตั ถุประสงค์เพื่อศึกษางานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการ ตัดสินใจซื้ออาหารออร์แกนิคออนไลน์ของผู้บริโภคผลการวิจัยพบว่าปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการ ตัดสินใจซื้ออาหารออรแ์ กนิคออนไลน์ของผบู้ รโิ ภค โดยภาพรวมและรายด้าน อยู่ในระดับมาก โดยราย ด้านเรียงจากลาดับมากไปน้อย ดังน้ี ลาดับแรกคือด้านผลิตภัณฑ์ รองลงมาคือ ด้านราคา ด้านช่องทาง การจดั จาหนา่ ย และลาดับสุดทา้ ยคอื ดา้ นส่งเสริมการตลาด ตามลาดับ จิตรา ภาบุญญานุสนธิ์ และ ขวัญกมลดอนขวา (2560) ได้ศึกษาความต้องการซ้ือสินค้า ธัญพืชประเภทข้าวอินทรีย์ การวิจัยคร้ังน้ีมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความแตกต่างของช่วงอายุ ผู้บริโภคท่ีมีต่อความต้องการซ้ือสินค้าธัญพืชประเภทข้าวอินทรีย์ 2) ศึกษาระดับการให้ความสาคัญใน ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 3) ศึกษาระดับทัศนคติของผู้บริโภคข้าวอินทรีย์ 4) ศึกษาระดับความ ต้องการซื้อสินค้าธัญพืชประเภทข้าวอินทรีย์และ 5) ศึกษาขนาดของผลกระทบในปัจจัยทางการตลาด และทัศนคติที่มีต่อความต้องการซ้ือสินค้าธัญพืชประเภทข้าวอินทรีย์ ผลการวิจัยพบว่า 1) ความ แตกต่างของช่วงอายุผู้บริโภคต่อความต้องการซ้ือสินค้าธัญพืชประเภทข้าวอินทรีย์แตกต่างกันใน 2 ประเด็น ได้แก่ ประเด็นที่ 1 ต้องการซ้ือสินค้าธัญพืชประเภทข้าวอินทรีย์ เพื่อบริโภคอาหารท่ีมี

37 ประโยชน์และประเด็นที่ 2 ต้องการซ้ือสินค้าธัญพืชประเภทข้าวอินทรีย์เพ่ือบริโภคอาหารท่ีมีคุณภาพ ตามลาดับ โดยกล่มุ ตวั อยา่ งผ้บู ริโภคที่มีช่วงอายุ 60 ปีขึ้นไป จะมีความต้องการซื้อสินค้าธัญพืชประเภท ข้าวอินทรีย์เพ่ือบริโภคอาหารที่มีประโยชน์มากกว่ากลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคท่ีมีช่วงอายุ 40-44 ปี และ กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคท่ีมีช่วงอายุ 60 ปีขึ้นไป จะมีความต้องการซ้ือสินค้าธัญพืชประเภทข้าวอินทรีย์ เพื่อบริโภคอาหารที่มีคุณภาพมากกว่ากลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคที่มีช่วงอายุ 40-44 ปีตามลาดับและ 2) ภาพรวมส่วนประสมทางการตลาดอยู่ในระดับปานกลางโดยเรียงลาดับจากความต้องการมากไปความ ต้องการนอ้ ย ดังน้ี ลาดับแรก คอื ปัจจยั ดา้ นผลิตภัณฑ์ (อยู่ในระดับมาก) รองลงมาคือด้านราคา (อยู่ใน ระดบั ปานกลาง) ด้านสง่ เสริมการตลาด (อยู่ในระดบั ปานกลาง) และด้านช่องทางการจัดจาหน่าย(อยู่ใน ระดบั ปานกลาง) ตามลาดบั มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 38 บทที่ 3 วธิ ีดาเนนิ การวิจัย การวิจัยเรื่อง ส่วนประสมทางการตลาดในการซ้ือข้าวอินทรีย์ของผู้บริโภคเขตอาเภอเมือง ราชบรุ ี จงั หวัดราชบุรี ผู้วจิ ยั ได้ดาเนนิ การวิจยั ตามขั้นตอน ดงั ตอ่ ไปนี้ 1. ประชากรและกลุม่ ตวั อย่าง 2. ตวั แปรที่ศึกษา 3.เครือ่ งมือทีใ่ ชใ้ นการวจิ ัย 4.การสร้างและการหาคณุ ภาพเคร่อื งมือท่ีใช้ในการวิจัย 5.การเก็บรวบรวมขอ้ มลู 6. การวิเคราะหข์ อ้ มูลและสถิติทใ่ี ชใ้ นการวจิ ยั ประชากรและกลมุ่ ตวั อยา่ ง 1 ประชากร ประชากรทใี่ ช้ในการวิจยั คอื ประชาชนที่เคยซอ้ื หรือซ้อื ขา้ วอนิ ทรยี ์ ระยะเวลาไม่เกิน 1 ปี และ อาศัยอยู่ในอาเภอเมืองราชบุรี จังหวัดราชบุรี ซึ่งไม่ทราบจานวนและไม่ทราบประชากรท่ีแท้จริง (infinite population) 2 กลุม่ ตวั อยา่ ง เนื่องจากไม่ทราบจานวนประชากรที่แน่นอนว่ามีจานวน ประชาชนที่เคยซื้อหรือซ้ือข้าว อินทรีย์ ระยะเวลาไม่เกิน 1 ปี และอาศัยอยู่ในอาเภอเมืองราชบุรี จังหวัดราชบุรี ผู้วิจัยจึงได้กาหนด ขนาดกลุ่มตัวอย่างโดยไม่ทราบจานวนประชากรท่ีแน่นอน โดยใช้สูตรของดับเบ้ิลยู จี โคฮราน (W.G Cochran) มคี ่าความเช่อื ม่นั ร้อยละ 5 หรือระดับนยั สาคญั ที่ 0.05 จากสูตร n = p(1-p)z2 e2 เม่อื n คอื ขนาดของกลุม่ ตัวอยา่ ง p คือ สดั ส่วนของประชากรทีท่ าการสุ่มโดยกาหนดคา่ เท่ากับ 0.5 z คือ ระดบั ความเชือ่ มน่ั โดยกาหนด z มคี า่ เท่ากบั 1.96 e คือ ความคลาดเคล่ือนทยี่ อมให้เกดิ ขนึ้ ได้

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 39 การวิจัยครั้งนี้กาหนดให้ค่าความคาดเคล่ือนของกลุ่มตัวอย่างเท่ากับร้อยละ 5 หรือ 0.05 เพ่ือให้เกิดความเชอื่ มนั่ ทรี่ ะดบั 0.95 เมือ่ แทนค่าในสูตร จะได้ขนาดของกล่มุ ตวั อย่าง ดงั นี้ แทนคา่ n = 0.5(1-0.5)1.962 0.052 n384.16 ดังน้ันการคานวณกลุ่มตัวอย่างอย่างต่าท่ีต้องเก็บรวบรวม คือ 385 ตัวอย่าง เพ่ือความ เหมาะสมและง่ายต่อการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ผู้วิจัยจึงได้กาหนดกลุ่มอย่าง จานวน 385 ตวั อยา่ ง 3. วธิ กี ารสุ่มตัวอยา่ ง ผู้วิจัยใช้การสุ่มตัวอย่างโดยไม่อาศัยหลักความน่าจะเป็น (non–probability sampling) แบบบงั เอญิ (accidental random sampling) ตวั แปรท่ศี ึกษา การวิจัยเร่ืองส่วนประสมทางการตลาดในการซื้อข้าวอินทรีย์ของผู้บริโภคเขตอาเภอเมือง ราชบุรี จังหวัดราชบุรี ผู้วิจัยได้แบ่งรายละเอียดของตัวแปรท่ีศึกษา จากการศึกษาเอกสาร ตาราวิชาการ และงานวิจัยทีเ่ ก่ียวข้องตลอดจนวัตถุประสงค์การวจิ ยั มาสร้างตัวแปรได้ 2 ตัวแปร ดงั น้ี 1. ตัวแปรอิสระ (independent variables) คือ ปัจจัยส่วนบุคลของผู้บริโภคเขตอาเภอ เมอื งราชบุรี จงั หวดั ราชบุรี ประกอบดว้ ย เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายไดเ้ ฉลยี่ ตอ่ เดอื น 2. ตัวแปรตาม (dependent variables) คือส่วนประสมทางการตลาดในการซื้อข้าวอินทรีย์ จานวน 4 ด้าน ดงั นี้ ด้านผลติ ภัณฑ์ ดา้ นราคา ดา้ นการจัดจาหน่าย และดา้ นการส่งเสริมการตลาด เครือ่ งมือท่ใี ช้ในการวจิ ยั เคร่ืองมือที่ใช้ในการวิจัยเร่ือง ส่วนประสมทางการตลาดในการซ้ือข้าวอินทรีย์ของผู้บริโภค เขตอาเภอเมืองราชบรุ ีผวู้ จิ ัยใชแ้ บบสอบถาม (questionnaire) เพื่อหาคาตอบประกอบดว้ ย 2 ตอน ดงั นี้ ตอนท่ี 1 คาถามเกี่ยวกับปัจจัยส่วนบุคลของผู้บริโภคเขตอาเภอเมืองราชบุรี ประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉล่ียต่อเดือน ลักษณะเป็นแบบตรวจสอบรายการ (check-list)