อ.ดร.ปุญญาพัฒน์ จันทร์เพชร

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง รูปแบบการเพม่ิ ชอ่ งทางการจาหนา่ ยผลิตภณั ฑจ์ ากหตั ถกรรมของกลุ่ม วิสาหกจิ ชุมชน ตาบลจอมประทัด อาเภอวดั เพลง จังหวัดราชบรุ ี โดยใช้เคร่ืองมอื ทางเทคโนโลยี Social network ผ่าน YouTube นางสาวปุญญาพัฒน์ จนั ทรเ์ พชร นางสาวสมภสั สร บัวรอด งานวจิ ัยน้ีได้ผา่ นการพจิ ารณาจากมหาวิทยาลัยราชภฏั หมู่บา้ นจอมบึงและ และได้รับทุนอดุ หนุนการวิจยั จากมหาวทิ ยาลยั ราชภัฏหมู่บา้ นจอมบงึ ปีงบประมาณ พ.ศ. 2563 มหาวิทยาลยั ราชภัฏหม่บู ้านจอมบงึ พ.ศ. 2565 ลขิ สทิ ธิ์เป็นของมหาวทิ ยาลัยราชภฏั หม่บู ้านจอมบงึ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบงรูปแบบการเพ่มิ ช่องทางการจาหนา่ ยผลิตภัณฑ์จากหตั ถกรรมของกลมุ่ วสิ าหกิจชุมชน ตาบลจอมประทดั อาเภอวัดเพลง จังหวัดราชบุรี โดย ใช้ เครื่องมือทางเทคโนโลยี Social network ผ่าน YouTube นางสาวปุญญาพฒั น์ จันทร์เพชร นางสาวสมภสั สร บัวรอด งานวิจยั นี้ไดผ้ ่านการพิจารณาจากมหาวิทยาลัยราชภฏั หมู่บา้ นจอมบึงและ ได้รบั ทนุ อุดหนนุ การวิจัยจากมหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบงึ ปีงบประมาณ พ.ศ. 2563 มหาวทิ ยาลัยราชภฏั หมูบ่ ้านจอมบึง พ.ศ. 2565 ลขิ สิทธเ์ิ ป็นของมหาวทิ ยาลยั ราชภฏั หมบู่ ้านจอมบงึ

ก ชือ่ เรอ่ื ง รปู แบบการเพ่มิ ชอ่ งทางการจาหนา่ ยผลิตภัณฑจ์ าก หตั ถกรรมของกลมุ่ วิสาหกจิ ชุมชน ตาบลจอมประทดั ผวู้ ิจยั อาเภอวดั เพลง จงั หวดั ราชบรุ ี โดยใช้ เครือ่ งมอื ทาง สาขาวิชา เทคโนโลยี Social network ผ่าน YouTube ทุนวิจัย ปงี บประมาณ นางสาวปญุ ญาพฒั น์ จันทรเ์ พชร นางสาวสมภัสสร บัวรอด เทคโนโลยดี ิจทิ ัลเพื่อการศึกษาและคณิตศาสตร์ วิจัยและประเมนิ ผลการศึกษา 2563 มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง บทคดั ยอ่ การวิจัย เร่ือง รูปแบบการเพ่ิมช่องทางการจาหน่ายผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรมของกลุ่ม วิสาหกิจชุมชน ตาบลจอมประทัด อาเภอวัดเพลง จังหวัดราชบุรี โดยใช้เคร่ืองมือทางเทคโนโลยี Social network ผ่าน YouTube มีวัตถุประสงค์เพ่ือ 1) ศึกษาบริบทและสภาพปัญหาการจาหน่าย ผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรม ของวิสาหกิจ ชุมชน 2) เพ่ือสร้างรูปแบบการเพ่ิมช่องทางการจาหน่าย ผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรม โดยใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ ผ่านเว็บไซต์ยูทูบ (Youtube) 3) เพ่ือ เปรียบเทียบยอดจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรมของวิสาหกิจชุมชน ระหว่างจัดจาหน่ายผ่าน เคร่ืองมือทางเทคโนโลยี Social network ผ่าน YouTube กับการจัดจาหน่ายรูปแบบเดิม โดยจาก การศึกษาบริบทและสภาพปัญหาการจาหน่ายผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรมของวิสาหกิจชุมชน พบว่า สมาชิกกลุ่มส่วนใหญ่มีอาชีพ ทาสวน ทานา และทาไร่ และยังความขาดความรู้ในการบริหารจัดการ ช่องทางการจาหนา่ ยสนิ ค้าและผลติ ภัณฑท์ ่ีตนเองผลิต การวางจาหน่ายสินคา้ และผลิตภัณฑส์ ว่ นใหญ่ ฝากวางจาหน่ายผ่านตลาดชุมชนและวางจาหน่ายบริเวณวัดที่เป็นสถานที่ท่องเท่ียวในชุมชน ยังไม่มี การใช้ส่อื สังคมออนไลน์ในการเพ่ิมช่องทางให้สินคา้ เป็นท่รี ู้จกั การสร้างรปู แบบกการเพ่มิ ช่องทางการ จาหนา่ ยสนิ คา้ และผลิตภัณฑผ์ ่านเครอื ข่ายสังคมออนไลน์โดยใช้เวบ็ ไซต์ยูทูบ โดยใช้รูปแบบการนาส่ือ สังคมออนไลน์ เว็บไซต์ยูทูบ จัดทาเป็นสื่อกลางในรูปแบบวิดีโอ เพ่ือการโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้ สนิ ค้า/ผลิตภัณฑ์ชุมชนเป็นที่รู้จักอย่างแพรห่ ลายในเครือข่ายสังคมออนไลน์ และถ่ายทอดองค์ความรู้

ข เกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยีในการสื่อสาร ในการเพ่ิมช่องทางการจาหน่ายด้วยการทาวิดีโอเป็นสื่อ โฆษณา ชว่ ยให้ชุมชนเกดิ การเรยี นรู้ รวมไปถึงการรู้เท่าทันสื่อดิจิทัล และสามารถประยุกต์ใช้รูปแบบ เทคนิควิธกี าร เพอื่ สร้างสรรค์ สอ่ื โฆษณาในรปู แบบวิดีโอไดด้ ้วยตนเอง มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

ค Research Title Model increasing distribution channels of handicraft products : using social networking on website YouTube of community state enterprise groups of Chom Prathat Subdistrict, Wat Phleng District, Ratchaburi Province มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง Researcher Miss Punyapat Chanpet Miss Somphatsorn Buarod Program Technology digital Education and Math Researcher fund Year Educational research and evaluation 2020 Abstract Model of Increasing selling distribution channels of handicraft products using social networking on Youtube website of community state enterprise groups of Chom Prathat Subdistrict, Wat Phleng District, Ratchaburi Province aims to 1) study context and problems of selling handicraft product of community enterprises 2) To create a model for increasing distribution channels of handicraft products by using social networks on youtube website and 3) Compare the distribution of handicraft products of community enterprises between Social networking on youtube website via selling traditional, from the study of the context and problems of selling handicraft products of community, it was found that most of the group members were engaged in gardening, farming and farming with most lack of knowledge in managing the distribution channels of products that they produce. The selling of products, most distribution in community market and temples, social media has not been used for product publish to awareness. Therefore, researcher uses model of increasing selling distribution via Youtube channels into video format as intermediate for advertising and

ง publicizing the products widely known in online network along with transfer knowledge about law of copyright help community can be able apply techniques and method in order to creative video presentation of productivity by themselves. มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

จ กิตตกิ รรมประกาศ การวจิ ยั ในคร้ังนี้ ได้รบั ทนุ อุดหนุนจากสถาบนั วิจัยและพฒั นา มหาวิทยาลยั ราชภัฏหมู่บา้ นจอมบึง ปงี บประมาณ 2563 โดยการศึกษาวิจัยในคร้งั น้ีสาเร็จลุลว่ งไปดว้ ยดี อันเน่ืองมาจากได้รับความ อนุเคราะห์ จากนายรณกฤต สาราจนั ทร์ ปลัดองค์การรบริหารส่วนตาบลจอมประทัด จังหวัดราชบุ รี และหัวหนา้ กลมุ่ วิสาหกิจชมุ ชน ซึ่งไดใ้ หข้ ้อมลู และแนวทางในการประสานงานกับชมุ ชนเป็นอยา่ งดี อีกทั้งยังได้รับความอนเุ คราะหจ์ ากผนู้ ากลุ่มชุมชน สมาชกิ กลุม่ ชุมชนทกุ ท่านที่ให้ความร่วมมือ และ ให้โอกาสผวู้ ิจยั ไดศ้ ึกษาบรบิ ทและสภาพปัญหาชุมชนและไดแ้ ลกเปลี่ยนเรยี นรู้ เพ่ือถา่ ยทอดองค์ ความรใู้ หเ้ ปน็ ประโยชนก์ บั ชมุ ชนอย่างดียิง่ ในโอกาสน้ที ีมผู้วิจยั ขอกราบขอบพระคณุ ทุกทา่ นทกี่ ลา่ ว มาน้ี และต้องขออภัยหากกล่าวไมท่ ัว่ ถงึ ขอบคุณทีมวิจยั ที่รว่ มศึกษาวจิ ยั ในคร้งั นจี้ นสาเร็จลลุ ่วงไป ด้วยดี ปญุ ญาพฒั น์ จนั ทร์เพชร สมภสั สร บวั รอด มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง สารบัญ ฉ บทคัดย่อภาษไทย หนา้ บทคัดย่อภาษาอังกฤษ กติ ติกรรมประกาศ ก สารบญั ตาราง ข สารบัญภาพ ค ง บทท่ี จ 1 บทนา 1 1.1 ความเปน็ มาและความสาคัญของปัญหา 2 1.2 วัตถปุ ระสงค์การวจิ ัย 3 1.3 ขอบเขตการวิจยั 3 1.4 กรอบแนวคดิ การวิจัย 4 1.5 นยิ ามศัพท์เฉพาะที่ใช้ในการวิจัย 4 6 2 แนวคิด ทฤษฎีและวรรณกรรมท่ีเกยี่ วขอ้ ง 6 2.1 แนวคิดทฤษฎีเกยี่ วกับเครอื ข่ายสงั คมออนไลน์ 9 2.2 แนวคดิ ทฤษฎเี กย่ี วกับการส่ือสารเพอ่ื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ใน สังคมออนไลน์ 11 2.3 แนวคดิ ทฤษฎกี ารสร้างส่ือในรปู แบบวิดีโอคอนเทนตเ์ พื่อเผยแพร่ในเว็บไซต์ Youtube 15 2.4 แนวคดิ เก่ียวกับการตลาดยคุ ดจิ ิทลั 17 2.5 แนวคิดเกย่ี วกับพฤติกรรมผู้บริโภคในการตัดสินใจซ้อื ผ่านส่อื สงั คมออนไลน์ 19 2.6 แนวคิดเกี่ยวกบั การจดั จาหน่ายและช่องทางการจดั จาหน่ายของชุมชน 19 2.7 แนวทางการบรหิ ารจดั การของภาครฐั ในการส่งเสริมวสิ าหกิจขนาดย่อมใน การเพิม่ ขดี ความสามารถของวสิ าหกิจเพือ่ ความยัง่ ยนื ทางเศรษฐกิจ 22 2.8 งานวจิ ยั ท่ีเกยี่ วข้อง

ฌ มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง สารบัญ (ตอ่ ) หนา้ บทท่ี 26 26 3 วธิ ีดาเนนิ การวิจัย 26 3.1 กล่มุ ตัวอย่าง/กลุ่มเปา้ หมาย 27 3.2 เครื่องมอื ท่ีใช้ในการวจิ ัย 28 3.3 ข้นั ตอนการดาเนินการวิจัย 28 3.4 การเกบ็ รวบรวมข้อมลู 28 3.5 การวเิ คราะห์ข้อมูล 30 3.6 สถติ ิที่ใชใ้ นการวเิ คราะหข์ อ้ มลู 30 4 ผลการวิจยั 37 4.1 ตอนท่ี 1 ข้อมูลทัว่ ไปและสภาพปญั หาการจาหน่ายผลติ ภัณฑ์จากหัตถกรรม ของชมุ ชนตาบลจอมประทัด อาเภอวัดเพลง จังหวัดราชบุรี 48 4.2 ตอนท่ี 2 รปู แบบการเพม่ิ ชอ่ งทางทางการจาหน่ายผลติ ภัณฑ์จากหตั ถกรรมของ กลุม่ วิสาหกจิ ชมุ ชน ตาบลจอมประทัด อาเภอวัดเพลง จงั หวดั ราชบุรี 50 4.3 ตอนท่ี 3 การเปรยี บเทยี บยอดจัดจาหนา่ ยผลติ ภณั ฑ์จากหัตถกรรมของวิสาหกจิ 50 ชมุ ชนระหว่างจัดจาหนา่ ยผ่านเครือ่ งมอื ทางเทคโนโลยี Social network ผ่าน 55 YouTube กับ การจัดจาหน่ายรปู แบบเดมิ 57 58 5 สรปุ และอภปิ รายผลการวิจยั 5.1 สรุปผลการวจิ ัย 5.2 อภปิ รายผลการวจิ ัย 5.3 ขอ้ เสนอแนะเพือ่ การวิจัยและการนาไปใช้ บรรณานกุ รม

ฌ สารบญั ตาราง หนา้ ตารางท่ี มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 1 สภาพปญั หาการจาหนา่ ยสินคา้ /ผลติ ภัณฑจ์ ากหัตถกรรม 30 2 สภาพปัญหาด้านการบริหารจัดการจาหน่ายสินค้า/ผลิตภัณฑ์จาก 31 หตั ถกรรม 3 สภาพปัญหาดา้ นการผลิตสนิ ค้า/ผลติ ภัณฑ์จากหตั ถกรรม 31 4 สภาพปญั หาดา้ นการตลาดในการจาหนา่ ยสนิ คา้ /ผลติ ภณั ฑ์จาก 32 หัตถกรรม 5 ชว่ งเวลา กิจกรรม และองคป์ ระกอบในรูปแบบการเพิ่มช่องทางการ 36 จาหนา่ ยผลติ ภณั ฑ์จากหตั ถกรรมของกลุ่มวิสาหกิจชมุ ชน 6 ความพงึ พอใจตอ่ กระบวนการถ่ายทอดองค์ความรู้ 40 7 ความพงึ พอใจต่อประโยชน์ของรูปแบบการเพมิ่ ช่องการจาหน่ายสินคา้ และ 41 ผลิตภัณฑ์ โดยใช้สังคมออนไลน์ Social Network ผ่านเว็บไซต์ยูทูป (YouTube) 8 ความพึงพอใจต่อคุณภาพรูปแบบการเพิ่มช่องการจาหน่ายสินค้าและ 42 ผลติ ภณั ฑ์ โดยใช้สังคมออนไลน์ Social Network ผ่านเว็บไซต์ยูทูป (YouTube) 9 ความพงึ พอใจต่อการประยกุ ต์ใชร้ ปู แบบการเพิ่มชอ่ งการจาหนา่ ยสินคา้ 43 และผลิตภณั ฑ์ โดยใช้สังคมออนไลน์ Social Network ผา่ นเว็บไซต์ยทู ูป (YouTube)

ฌ สารบญั ภาพประกอบ หน้า มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง ภาพประกอบท่ี 1-1 กรอบแนวคิดของการวิจยั 3 3-1 ข้ันตอนการดาเนนิ การวิจัย 24 4-1 ข้อมลู สมาชิกกลมุ่ หตั ถกรรมจาแนกหมู่บา้ น 29 4-2 ขอ้ มูลสมาชิกกลมุ่ หัตถกรรมจาแนกตามเพศ 29 4-3 ขอ้ มูลสมาชิกกลมุ่ หัตถกรรมจาแนกตามอาชีพหลัก 30 4-4 รปู แบบการเพ่ิมช่องทางทางการจาหนา่ ยผลติ ภณั ฑจ์ ากหตั ถกรรมของ 35 กลุ่มวิสาหกิจชุมชน ตาบลจอมประทดั อาเภอวัดเพลง จังหวัดราชบรุ ี 37 4-5 ตวั อย่างชอ่ งทางการจาหน่ายผลิตภณั ฑจ์ ากหัตถกรรมของกลมุ่ วิสาหกจิ 38 ชุมชนตาบลจอมประทัด อาเภอวัดเพลง จงั หวดั ราชบรุ ี 4-6 ตวั อยา่ งชอ่ งทางการจาหนา่ ยผลิตภัณฑจ์ ากหัตถกรรมของกลุ่มวสิ าหกิจ 38 ชุมชน ตาบลจอมประทัด อาเภอวดั เพลง จังหวดั ราชบรุ ี 39 4-7 ตัวอย่างชอ่ งทางการจาหน่ายผลิตภณั ฑ์จากหตั ถกรรมของกลุ่มวสิ าหกิจ 45 ชมุ ชน ตาบลจอมประทัด อาเภอวัดเพลง จงั หวดั ราชบรุ ี 4-8 ตวั อย่างชอ่ งทางการจาหนา่ ยผลติ ภัณฑ์จากหัตถกรรมของกลุม่ วสิ าหกจิ ชุมชน ตาบลจอมประทัด อาเภอวดั เพลง จังหวัดราชบรุ ี 4-9 ยอดจดั จาหนา่ ยผลิตภัณฑ์จากหตั ถกรรมของวสิ าหกิจชุมชน ระหวา่ งจัด จาหน่ายผา่ นเครอ่ื งมอื ทางเทคโนโลยี Social network ผ่าน YouTube กับ การจัดจาหนา่ ยรปู แบบเดิม

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง บทที่ 1 บทนำ 1.1 ควำมเป็นมำและควำมสำคัญของงำนวิจยั ชุมชนเล็ก ๆ ในท้องถิ่นของแต่ละจังหวัดในประเทศไทย มีการจัดต้ังวิสาหกิจชุมชน ซ่ึง ได้รับการสนับสนนุ จากหน่วยงานภาครัฐ ตามพระราชบัญญัติส่งเสริมวิสาหกิจชุมชน พ.ศ.2548 ช่วย ผลักดัน ให้ชุมชนสามารถประกอบอาชีพ หรือ กิจการรวมถึง รวมถึงการให้ความรู้และการสนับสนุน ขบวนการผลิต และการบริหารจัดการธุรกิจกทุกด้าน ส่งเสริมและพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ การ ออกแบบท่ีทันสมัยตามความต้องการของตลาด ให้ความช่วยเหลือในการศึกษา วิจัย ในการพัฒนา เทคโนโลยีใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นการผลติ การจัดการ และการตลาด โดยอยู่บนพ้ืนฐานการเจริญเตบิ โต ทางเศรษฐกิจ (กรมส่งเสริมการเกษตร, 2548) โดยเน้น และ ให้ความสาคัญกับการใช้ทรัพยากรท่ีมี อยู่รอบตัว เช่น วัตถุดิบ วัสดุ แรงงาน ทรัพยกรที่มีอยู่ในแหล่งชุมชน ใกล้ตัว มาแปรรูป คิดค้นสูตร หรือสร้างสิ่งประดิษฐ์ ที่มีมูลค่า เพ่ิมรายได้ให้กับชุมชนแต่ละครัวเรือนได้ เป็นการสร้างรากฐานให้ ชุมชนมีความเข้มแข็ง ซ่ึงรัฐบาลได้นายุทธศาสตร์การพัฒนาประเทศว่าด้วยการเข้าใจ ใช้ปรัชญา เศรษฐกิจพอเพียงเน้นความพอดี พอสมควรแก่ฐานะ ความมีเหตุผล การใช้แผนพัฒนาเศรษฐกิจและ สังคมแห่งชาติฉบับที่ 12 นโยบายที่ 6 การเพ่ิมศักยภาพทางเศรษฐกิจของประเทศ ในประเด็น นโยบายท่ี 6.17 เพิ่มขีดความสามารถของผู้ประกอบการวิสาหกิจให้มีความเข้มแข็ง สามารถแข่งขัน ได้อย่างมีประสิทธิภาพ สนับสนุนกลไกในการขับเคลื่อนวิสาหกิจ ประเด็นนโยบายท่ี 6.18 ส่งเสริม เศรษฐกิจดิจิทัล วางรากฐานเศรษฐกิจดิจิทัลให้มีการขับเคล่ือนอย่างจริงจัง เพื่อรองรับการให้บริการ ของภาคธุรกิจและบริการต่าง ๆ โดยเน้นให้ความสาคัญและส่งเสริมวิสาหกิจชุมชน (แผนพัฒนา เศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับท่ี 12 พ.ศ.2560-2564) การส่งเสริมและเพม่ิ ช่องทางการจาหน่าย ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มวิสาหกิจชุมชน จะสามารถสร้างความเจริญแก่ชุมชนให้ สามารถยกระดับฐานะ ความเป็นอยู่ของคนในชุมชนให้ดีข้ึน โดยการผลิตหรือจัดการทรัพยากรที่มีอยู่ในท้องถิ่นให้กลายเป็น สินค้าที่มีคุณภาพ มีจุดเด่นเป็นเอกลักษณ์ของตนเองท่ีสอดคล้องกับวัฒนธรรมในแต่ละท้องถิ่น สามารถ จาหนา่ ยในตลาดทั้งภายในประเทศและต่างประเทศ โดยมหี ลักการพ้ืนฐาน 3 ข้อ คอื นาภูมิ ปญั ญาทอ้ งถ่ินส่สู ากล ประชาชนมกี ารพ่งึ พาตนเองคดิ อยา่ งสร้างสรรค์ และการสรา้ งทรพั ยากรมนุษย์ (อรพรรษ, 2549) หากชุมชนสามารถเพ่ิมช่องทางการจัดจาาหน่ายผลิตภัณฑ์ของตนเองให้สามารถ ขายไดม้ ากขึน้ กจ็ ะส่งผลใหช้ ุมชนเกดิ ความเขม้ แขง็ และสามารถพ่งึ พงิ ตนเองได้ จากการศึกษาสภาพปัญหา และ บริบทชุมชน การบริหารงานวิสาหกิจชุมชน พบว่า ปัจจุบันวิสาหกิจชุมชนส่วนใหญ่เป็นการดาเนินงานภายในหมู่บ้านสมาชิกส่วนมากเป็นผู้มีรายได้ไม่

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 2 คงท่ี การศึกษาต่ากว่าปริญญาตรี และผู้สูงอายุยังขาดความรู้ความสามารถในการนาเอาเทคโนโลยี ดิจิทัลมาใช้ในการประกอบกิจการ กาบริหารจัดการ และยังขาดความรู้ เรื่องกระบวนการ ในการนา เทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ประโยชน์ในขยายช่องทางการตลาด หรือ เพิ่มช่องทางการจัดจาหน่าย ผลติ ภัณฑใ์ นชมุ ชน ซงึ่ ทาให้เกดิ ปัญหาผลิตภัณฑท์ ่ชี ุมชนผลติ จาหน่ายได้น้อยและไม่เป็นที่รู้จักมากนัก ซ่ึงปัญหาเหล่านี้ควรได้รับการส่งเสริมโดยการนาเอาเทคโนโลยีดิจิทัลและการสื่อสารมาเสริมสร้างให้ วิสาหกิจชุมชน นาเทคโนโลยีมาใชเ้ พื่อเพิ่มขีดความสามารถ (ธงพล พรหมสาขา ณ สกลนคร, 2556) ในการเผยแพร่ โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ซ่ึงการประชาสัมพันธ์ ผ่านส่ือดิจิทัลในยุคนี้ เป็นช่องทางการ ส่ือสารที่สาคัญ โดยเฉพาะการถือกาเนิดของส่ือใหม่ (new media) ซ่ึงทาให้องค์กร หน่วยงาน ท่ีมี หน้าท่ีผลิตสื่อในยุคเก่า ไม่ว่าจะเป็น หนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสาร โทรทัศน์และวิทยุ ต่างให้ ความสาคัญในการนาเสนอข้อมูลข่าวสารผ่านสังคมออนไลน์กันอย่างกว้างขวาง (Taylor and Kent, 2010) เพราะมีการส่ือสารที่หลากหลายรูปแบบ เช่น ห้องสนทนา การประชาสัมพันธ์ ส่งข้อมูล ข่าวสารท่ีรวดเร็วเร็ว และ Real Time การสร้างความเข้าใจในเรื่องต่าง ๆ การให้ความรู้ การศึกษา การประกอบธรุ กิจ การขายสนิ คา้ ฯลฯ (Galloway, 2005) วิสาหกิจชุมชนท่ีผลิตสินค าท่ีเป็นงานหัตถกรรมพื้นบ านของชุมชนท่ีมีคุณภาพและมี คุณค่าเป็นเอกลักษณ์ของชุมชน เป็นรายได้เสริมสาหรับชุมชน เน่ืองจากใชแรงงานและองคความรูที่ เกิดจากในชุมชน ในด้านการจัดหน่ายในชุมชนส่วนใหญ่ยังขาดชองทางการตลาดโดยเฉพาะชอง ทางการตลาดออนไลน์ ทาใหส้ ินคา้ หัตถกรรมของชุมชนยังไม่เปน็ ทร่ี ูจ้ ักอย่างกว้างขวาง ในการศึกษาวิจัย รูปแบบการเพ่ิมช่องทางการจาหน่ายผลิตภัณฑ์ ผา่ นชอ่ งสงั คมออนไลน์ เว็บไซต์ Youtube ให้กับกลุ่มวิสาหกิจชุมชนท่ีมีผลิตภัณฑ์ แต่ยังขาดความรู้ ความเข้าใจในการ โฆษณา ประชาสัมพันธ์ สินค้าให้เป็นที่รู้จักในโลกออนไลน์ เพ่ือเพิ่มช่องทางการจาหน่ายผลิตภัณฑ์ ชุมชน โดยศึกษาและพัฒนารูปแบบการเพ่ิมช่องทางการจาหน่ายผลิภัณฑ์ โดยการสร้างสื่อวิดีโอ นาเสนอเนอ้ื หา เก่ียวกับ กระบวนการการผลิตผลติ ภัณฑช์ ุมชน เพื่อโฆษณา ประชาสัมพนั ธ์ ใหเ้ ปน็ ที่ รู้จกั ท่กี ว้างขวางขน้ึ ผา่ นเว็บไซต์ Youtube โดยผู้วจิ ัยหวงั เป็นอยา่ งยิ่งว่าจะสามารถเพิ่มช่องทางการ จาหน่ายผลิตภัณฑ์ชุมชนได้ดีกว่าเดิม จากเดิมท่ีมีอยู่เพียงวางขายในชุมชนและนักท่องเที่ยวและผู้ สัญจร โดยเน้นการให้ความรู้ การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลในการสร้างเน้ือหา กระบวนการผลิต หลักการสร้างส่ือให้น่าสนใจ ในรูปแบบวิดีโอ โดยเผยแพร่ผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ตเว็บไซต์ยูทูบ ผู้วิจัยคาดหวังว่าผลการศึกษาในครั้งนี้จะส่งเสริมให้การดาเนินงานวิสาหกิจมีความเข้มแข็งและมีการ พัฒนาอย่างต่อเนื่องไปสู่ความยั่งยนื ทางเศรษฐกจิ ของชมุ ชนและประเทศได้

3 1.2 วตั ถุประสงค์งำนวจิ ัย 1.2.1 เพ่ือศึกษาบริบทและสภาพปัญหาการจาหน่ายผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรม ของ วสิ าหกจิ ชุมชน ตาบลจอมประทดั อาเภอวดั เพลง จงั หวัดราชบรุ ี 1.2.2 เพื่อสร้างรูปแบบการเพิ่มช่องทางการจาหน่ายผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรม ของ วิสาหกิจชุมชน วิสาหกิจชุมชน ตาบลจอมประทัด อาเภอวัดเพลง จังหวัดราชบุรี Social network YouTube 1.2.3 เพื่อเปรียบเทียบยอดจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรมของวิสาหกิจชุมชน ระหว่างจัดจาหน่ายผ่านเคร่ืองมือทางเทคโนโลยี Social network ผ่าน YouTube กับการจัด จาหนา่ ยรปู แบบเดมิ 1.3 ขอบเขตของงำนวิจัย ขอบเขตของงานวจิ ัยในครง้ั น้ี ประกอบดว้ ย ขอบเขตดา้ นเน้ือหา มเี นื้อหาที่ต้องศึกษา ประกอบด้วย 1.3.1 แนวคดิ เก่ียวกบั เครือข่ายสงั คมออนไลน์ 1.3.2 แนวคดิ ทฤษฎีการสอื่ สารเพือ่ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ในเครอื ขา่ ยสังคมออนไลน์ 1.3.3 หลักการสรา้ งส่ือในรูปแบบวดิ ีโอเพื่อเผยแพร่ในเวบ็ ไซต์ Youtube 1.3.4 การตลาดยคุ ดิจิทลั (Digital Marketing) 1.3.5 แนวคิดเกีย่ วกับพฤติกรรมผู้บรโิ ภคในการตดั สินใจซ้ือผา่ นส่ือสงั คมออนไลน์ 1.3.6 แนวทางการบริหารจัดการการของภาครฐั ในการเพิ่มขีดความสามารถของวิสาหกิจ ขนาดกลาง ขอบเขตด้านพืน้ ท่ี การศึกษาน้ี ใชพ้ นื้ ท่ี กลุม่ วสิ าหกจิ ชมุ ชนกลุ่มหัตถกรรม ตาบลจอมประทัด อาเภอวัดเพลง จังหวัดราชบุรี มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

4 1.4 กรอบแนวควำมคิดของงำนวจิ ัย กรอบแนวคิดการวิจัย - กลมุ่ วิสาหกจิ เกดิ ความรู้ความเข้าใจการ ใชเ้ ทคโนโลยเี พื่อเพม่ิ ชอ่ งทางการตลาด ให้กับผลิตภณั ฑ์ตนเอง - ทักษะการใช้เทคโนโลยีเพ่อื สรา้ งชอ่ ง ทางการจาหนา่ ยผลิตภณั ฑ์ - การรูเ้ ทา่ ทนั สอ่ื เทคโนโลยีและการใชใ้ ห้ เกดิ ประโยชนอ์ ย่างแท้จริง การเสริมสรา้ งความสามารถ (Capacity building) การสนับสนุนจากหน่วยงานภาครัฐมหาวิทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบงชอ่ งทาง การสร้างช่องทางการตลาดการตลาด ภาพท่ี 1-1 กรอบแนวคดิ ของการวิจยั 1.5 นยิ ำมศพั ทเ์ ฉพำะทีใ่ ช้ในกำรวจิ ัย เว็บไซต์ (website) หมายถึงหนา้ เวบ็ เพจหลายหนา้ ซ่งึ เชื่อมโยงกนั ผ่านไฮเปอร์ลิงก์ สว่ น ใหญ่จัดทาขน้ึ เพื่อนาเสนอข้อมูลผา่ นคอมพิวเตอร์ โดยถกู จัดเกบ็ ไวใ้ นเวลิ ด์ไวดเ์ ว็บ แอพพลิเคช่ัน (application) หมายถึง โปรแกรมที่อานวยความสะดวกในด้านต่าง ๆ ท่ี ออกแบบมาสาหรับโมบาย (Mobile) แท็บเล็ต (Teblet) หรืออุปกรณ์เคลื่อนท่ี ซึ่งในแต่ละ ระบบปฏิบัติการจะมผี พู้ ฒั นาแอพพลเิ คชัน่ ขน้ึ มากมายเพือ่ ใหต้ รงกับความต้องการของผ้ใู ชง้ าน ยูทูบ (Youtube) หมายถึง เว็บไซต์เครือข่ายทางสังคมท่ีให้บริการแบ่งปันวดิ ิโอ (Video sharing) เป็นหลัก ปัจจุบันอยู่ภายใต้เครือข่ายบริษัทกูเก้ิล (google.Inc) โดยยูทูบเป็นเว็บไซต์ที่ให้ ผู้ใช้งานสามารถ อัพโหลด (Upload) ดาวน์โหลด (download) และแลกเปล่ียนคลปิ วดิ ีโอผ่านทาง เวบ็ ไซต์ยูทูบโดยตรงผา่ นซอฟต์แวร์ผา่ นตัวกลางที่สามารถเชอ่ื มตอ่ เขา้ กับอินเทอรเ์ นต็ ได้ วิดีโอคลิป หรือ คลิปวิดีโอ คือไฟล์คอมพิวเตอร์ที่บรรจุเนื้อหาเป็นภาพและเสียงท่ี เคลือ่ นไหว คลปิ มักจะเปน็ สว่ นทีส่ าคญั หรอื สิ่งท่ีต้องการนามาแสดง ให้มีความน่าสนใจ หรอื อาจเป็น เรอื่ งราวทตี่ ้องการนามาเผยแพร่

5 เครอื ข่ายสงั คมออนไลน์ (social network) คอื เว็บไซตห์ รือโปรแกรมคอมพิวเตอร์ทชี่ ่วย ใหค้ นสามารถส่ือสารและแบง่ ปนั ขอ้ มูลบนอนิ เตอรเ์ น็ตโดยใช้คอมพิวเตอรห์ รือโทรศัพท์มือถือ สินค้าหัตถกรรม หมายถึง สิ่งที่ถูกสร้างข้ึนโดยใช้วัสดุ อุปกรณ์ ประดิษฐ์จากการการใช้ แรงงานเป็นส่วนใหญ่ เชน่ การถกั การทอ การร้อย โดยใช้วสั ดทุ ี่หาไดง้ ่ายหรอื มีอย่ใู นชมุ ชน ชอ่ งทางการจาหนา่ ย หมายถึง กลยทุ ธท์ างการตลาดซึ่งเป็นทางเลือกใหก้ ับผู้ซ้ือสินค้า ผ่านชอ่ งทางท่ีหลากหลายผา่ นโดยการนาเสนอสนิ คา้ หรือผลติ ภัณฑ์ในสังคมออนไลน์ มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง บทที่ 2 แนวคดิ ทฤษฎี และวรรณกรรมทเี่ ก่ยี วขอ้ ง การศึกษาวิจัยเร่ือง รูปแบบการเพิ่มช่องทางการจาหน่ายผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรมของ กลมุ่ วิสาหกิจชุมชน ตาบลจอมประทดั อาเภอวดั เพลง จงั หวัดราชบุรี โดยใช้เครื่องมือทางเทคโนโลยี ผ่าน YouTube ผู้วิจัยได้ทาการศึกษาหลักการ แนวคิด ทฤษฎี และวรรณกรรมที่เก่ียวข้อง โดยมี รายละเอยี ดดังต่อไปน้ี 2.1 แนวคิดเก่ียวกับเครอื ข่ายสงั คมออนไลน์ 2.2 แนวคดิ ทฤษฎีการส่ือสารเพ่ือการโฆษณาประชาสมั พันธ์ในเครอื ข่ายสงั คมออนไลน์ 2.3 แนวคดิ และทฤษฎกี ารสรา้ งส่อื ในรปู แบบวดิ ีโอคอนเทนต์เพอ่ื เผยแพร่บนเวบ็ ไซต์ยูทูบ 2.4 การตลาดยุคดจิ ิทัล (Digital Marketing) 2.5 แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผบู้ ริโภคในการตัดสนิ ใจซ้ือผ่านสอื่ สงั คมออนไลน์ 2.6 แนวทางการบรหิ ารจัดการการของภาครฐั ในการเพม่ิ ขีดความสามารถของวิสาหกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อมเพ่ือความยง่ั ยนื ทางเศรษฐกิจ 2.7 งานวจิ ัยท่เี ก่ยี วข้อง 2.1 แนวคิดทฤษฎีเกีย่ วกบั เครอื ข่ายสงั คมออนไลน์ 2.1.1 ความหมายของเครอื ข่ายสังคมออนไลน์ คาว่าเครือข่ายสังคมออนไลน์มีผู้ให้ความหมายไว้หลากหลาย แต่ในบทความนี้จะใช้ ความหมายของ อดิเทพ บุตราช (2553) ซ่ึงได้ให้นิยามคาว่าเครือข่าย สังคมออนไลน์ หมายถึง กลุ่ม คนที่รวมกันเป็นสังคมและมีการทากิจกรรมร่วมกันบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ตซึ่งอยู่ในรูปแบบของ เว็บไซต์มีการแพร่ขยายออกไปเรื่อยๆ โดยใช้รูปแบบของการติดต่อสื่อสารผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต มี การ ส ร้ างเค รื อข่ าย ชุ ม ช น เส มื อ น บ น เค รื อ ข่ าย ค อ ม พิ ว เต อ ร์ เพื่ อ ใช้ เป็ น เค รื่ องมื อ ส าคั ญ ใน ก าร ติดต่อส่ือสาร การทากิจกรรมต่างๆ รวมทั้งการใช้ประโยชน์ ทางด้านการศึกษา ธุรกิจ และความ บันเทิง คนในสังคมปัจจุบันส่วนใหญ่จะใช้ชีวิตอยู่กับสังคมออนไลน์เพิ่มมากขึ้น มีการใช้เครือข่าย สงั คมออนไลน์เพ่ือบอกเลา่ เร่ืองราว ประสบการณ์ รูปภาพ และวดิ ีโอ ท่ีผู้ใช้จดั ทาข้ึนเอง หรอื พบเจอ จากสื่อต่างๆ แล้วนามาแบ่งปันให้กับเพ่ือนและผู้อ่ืนท่ีอยใู่ นเครือข่ายของตนได้ทราบผ่านทางเวบ็ ไซต์ ของเครอื ข่ายสงั คมออนไลน์ เครือข่ายสงั คมออนไลน์ เปน็ การสื่อสารยคุ ดิจิทลั ที่เช่อื มโยงด้วยอนิ เตอร์เน็ต เพ่ือสร้าง สงั คมเครือขา่ ยทีม่ กี ารตอบสนองท่ีหลากหลายรปู แบบโดยมกี ารเชือ่ มโยงความสัมพันธท์ างสังคมใน กลมุ่ บคุ คลท่มี ีความสนใจคล้ายกนั หรอื มีกจิ กรรมร่วมกันในรูปแบบออนไลน์ ทิพวัลย์ ขันธมะ (2556)

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 7 2.1.2 ประเภทของเครือขา่ ยสงั คมออนไลน์ Safki, L.&Brake, D.(2010) ไดแ้ บ่งประเภทของเครือข่ายสังคมออนไลน์ ไว้ 10 รูปแบบ ดงั น้ี 2.1.2.1 Weblogs หรือ Blogs เป็น เว็บไซต์ท่ีสร้างข้ึนเพื่อเสนอเรื่องราวส่วนบุคคล โดยนิยมใช้ในการเขียนบนั ทึก เร่ืองราวในชีวิตประจาวัน โดยสามารถ Upload รูปภาพและวิดีโอ ฝัง ลงใน weblogs หรือ Blogs เพื่อประกอบเรื่องราว เพ่ือส่ือถึงมุมมอง ทัศนคติ ประสบการณ์ ของ ตนเอง รวมไปถึงเร่ืองที่มีความสนใจ สามารถแบ่งปันเร่ืองราวกับผู้อ่ืนได้ โดยแสดงความคิดเห็นหรือ แลกเปลี่ยนความรู้ในกล่องข้อความท่ีจะแสดงไว้ส่วนท้ายของเรื่องราวของเจ้าของ webblogs หรือ Blogs เชน่ Wordpress, Blog gang และ Blogger เป็นต้น 2.1.2.2 Social Networking คือ เครือข่ายทางสังคมที่ใชใ้ นการเช่อื มต่อระหว่าง บคุ คลและกลมุ่ บุคคล เพื่อทาให้เกิดเปน็ กลุ่มของสังคม เพื่อแบง่ ปนั ข้อมลู ระหว่างกันท้งั ด้าน การศึกษา การเมือง หรอื ธุรกิจ เช่น Facebook 2.1.2.3 Micro Blogging และ Micro Sharing คือ เว็บไซต์ท่ีใช้โพสต์ข้อความ สั้น ๆ หรือท่ีเรียกว่าบล็อกจิ๋ว ซงึ่ เขียนข้อความได้ยาวไม่เกิน 140 ตวั อักษร เพ่ือแสดงสถานะของผู้ใช้ ให้เพ่ือนในเว็บไซต์ได้รับรู้ โดยเป็นเว็บไซต์ท่ีเหมาะสาหรับบุคคลทั่วไป เว็บไซต์ท่ีเป็นที่นิยม เช่น Twitter เป็นต้น 2.1.2.4 Online Video คือ เวบ็ ไซต์ที่ให้บริการดา้ นวดิ โี อ ซึง่ ได้รบั ความนิยมเป็น อย่างมาก เนื่องจากไมเ่ สยี คา่ ใช้จ่าย และไม่ไดถ้ ูกจากัดเน้ือหาในวิดโี อ ผูใ้ ช้สามารถใช้งานได้อย่าง ตอ่ เนอื่ งและสามารถเลือกชมวิดีโอไดต้ ามความต้องการ เว็บไซต์ที่เป็นที่นยิ ม เชน่ Youtube, Yahoo เป็นต้น 2.1.2.5 Photo Sharing คอื เวบ็ ไซต์ท่ีให้บริการฝากรูปภาพ ผู้ใชส้ ามารถอัปโหลด หรือดาวน์โหลดรปู ภาพได้ เพ่ือนามาใช้งาน รวมไปถึงสามารถเสนอขายรูปภาพท่ีตนนาไปฝากใน เว็บไซต์ ใหผ้ ูอ้ นื่ ได้เห็นและซ้อื ขายระหวา่ งกนั ได้ เวบ็ ไซต์ท่ีเปน็ ท่นี ิยม เชน่ Flickr, Photo bucket, Express และ Photoshop เป็นตน้ 2.1.2.6 Wikis คือ เป็นเว็บไซต์ท่ีมีลักษณะเป็นแหล่งข้อมูลหรือความรู้ท่ีอนุญาตให้ ผ้ใู ช้สามารถเพ่ิมและแก้ไข เน้ือหาได้โดยง่าย ซ่ึงบางครั้งไม่จาเป็นต้องมกี ารลงทะเบียนเพ่ือแก้ไข และ ด้วยความง่ายในการใช้งานมักจะถูกนามาใช้ในการเขียนบทความร่วมกัน ซึ่งผู้ใช้สามารถเขียนหรือ แก้ไขข้อมูลไดอ้ ยา่ งอิสระ เชน่ Wikipedia, Google Earth เป็นตน้ 2.1.2.7 Virtual Worlds คือ เป็นการจาลองโลกแห่งจินตนาการ โดยจาลองส่วน หนึ่งของชีวิตลงไป เป็นเครือข่ายสังคมออนไลน์ท่ีผู้ใช้ทุกคนสามารถสื่อสารกันบนอินเทอร์เน็ตใน ลักษณะของโลกเสมือนจรงิ (Virtual Reality) ซ่ึงเป็นผ้ทู ่ีเขา้ ไปใช้อาจเปน็ ดา้ นธุรกิจ การศึกษา สานัก ข่าว ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการซ้ือพื้นท่ีเพื่อให้บุคคลในบริษัทหรือองค์กรได้มีช่องทางในการนาเสนอ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 8 เรื่องราวต่าง ๆ ไปยังกลุ่มเครือข่ายผู้ใช้สื่อ ออนไลน์ ปัจจุบันเว็บไซต์ที่ใช้หลัก Virtual worlds ท่ี ประสบผลสาเร็จและมชี ่ือเสยี ง คอื Second life 2.1.2.8 Crowd Sourcing คือ หลักในการขอความร่วมมือจากผู้ใช้เครือข่ายสังคม ออนไลน์ โดยทาในรูปของเว็บไซต์เพื่อค้นหาคาตอบ หรือการแก้ปัญหาในด้านต่าง ๆ ท้ังด้านธุรกิจ การศึกษา รวมไปถงึ การสื่อสาร โดยทาการดึงผูใ้ ชเ้ ครือข่ายผูใ้ ช้สังคมออนไลน์ไม่วา่ จะเป็นผเู้ ชี่ยวชาญ หรือบุคคลท่ัวไปเข้ามาเสนอแนะหรือแสดงความคิดเห็นเพ่ือนาไปสู่การแก้ไขปัญหาท่ีมีประสิทธิภาพ เวบ็ ไซตท์ ี่เป็นท่ีนยิ ม เช่น Mystarbucks Idea และ Idea Storm 2.1.2.9 Podcasting หรอื Podcast คือ การบันทึกส่ิงต่าง ๆ มาลงในเว็บเพจ ไม่ว่า จะเป็นการบนั ทึกภาพ หรือเสียง เพื่อเผยแพร่ใหบ้ ุคคลภายนอกที่มีความสนใจ ทาการดาวนโ์ หลดเพื่อ นาไปใช้งาน เชน่ Dual Geek Podcast และ Wiggly Podcast เปน็ ต้น 2.1.2.10 Discuss/Review/Opinion คือ เว็บไซต์หรือเว็บบอร์ดท่ีผู้ใช้ทุกคน สามารถแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเร่ืองต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเร่ืองราวของสินค้าหรือบริการ การเมือง เศรษฐกจิ และ สังคม เว็บไซต์ที่เป็นท่ีนิยม เช่น Pantip และ Yahoo! Answer เป็นต้น 2.1.3 ประโยชน์ของ Social networks เครอื ข่ายสังคมออนไลน์ 2.1.3.1 สามารถแลกเปล่ียนขอ้ มูลความรใู้ นสิ่งทส่ี นใจรว่ มกันได้ 2.1.3.2 เป็นคลังข้อมูลความรู้ขนาดยอ่ มเพราะเราสามารถเสนอและแสดงความ คิดเห็น แลกเปลย่ี นความรู้ หรอื ตง้ั คาถามในเร่ืองต่างๆ เพื่อให้บคุ คลอนื่ ท่ีสนใจหรือมีคาตอบได้ ช่วยกนั ตอบ 2.1.3.3 ประหยัดคา่ ใชจ้ ่ายในการตดิ ต่อสื่อสารกบั คนอนื่ สะดวกและรวดเร็ว 2.1.3.4 เป็นสือ่ ในการนาเสนอผลงานของตัวเอง เช่น งานเขยี น รูปภาพ วดี โิ อ ต่างๆ เพื่อให้ผูอ้ ่นื ไดเ้ ขา้ มารับชมและแสดงความคดิ เห็น 2.1.3.5 ใช้เปน็ ส่อื ในการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือบริการลูกค้าสาหรับบรษิ ัท และองค์กรต่างๆ ชว่ ยสร้างความเช่อื มน่ั ใหล้ ูกคา้ 2.1.3.6 ช่วยสร้างผลงานและรายไดใ้ หแ้ กผ่ ้ใู ชง้ าน เกิดการจา้ งงานแบบใหม่ ๆ ขึ้น 2.1.3.7 คลายเครยี ดได้สาหรับผู้ใช้ทีต่ ้องการหาเพื่อนคยุ เล่นสนุก ๆ 2.1.3.8 สรา้ งความสมั พนั ธ์ที่ดีจากเพ่ือนสู่เพ่ือนได้ เครือข่ายสังคมออนไลน์ เป็นเทคโนโลยียุคดิจิทัลที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็วและต่อเน่ือง ซงึ่ ทาใหเ้ กดิ ประโยชน์ครอบคลุมมากมายในหลาย ๆ ดา้ นอย่างไรก็ตาม เครอื ข่ายสังคมออนไลน์กย็ งั มี ขอ้ เสียและข้อจากัด ซงึ่ เปรียบเสมือนดาบสองคมหากผู้ใช้ขาดคุณธรรมจรยิ ธรรม การรู้จกั เคารพสิทธิ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 9 ของผู้อ่ืน การเป็นพลเมืองดิจิทัลที่ดีและไม่มีความระมัดระวังหรือรู้เท่าทันโลกดิจิทัลแล้ว สังคม ออนไลนเ์ หลา่ นีก้ จ็ ะเปน็ “สงั คมอันตราย”ทจ่ี ะเป็นดา้ นมืดของสงั คมออนไลน์ได้ 2.2 แนวคิดและทฤษฎเี กย่ี วกับการส่อื สารเพอ่ื การโฆษณาและประชาสัมพนั ธใ์ นสงั คม ออนไลน์ 2.2.1 การสอ่ื สารเพ่อื การโฆษณาประชาสมั พนั ธย์ คุ ดจิ ิทลั การสื่อสารผ่านระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ตทาให้เกิดประโยชน์ต่อบุคคลท้ังกลุ่ม น้อย กลุ่มใหญ่ รวมไปถึงและองค์กรขนาดเล็ก กลาง ใหญ่ เนื่องจากเป็นสื่อท่ีสามารถให้ข้อมูลได้ใน ปริมาณมาก สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง สามารถทราบผลตอบกลับโดยตรงจากกกลุ่ม เปา้ หมายได้โดยตรง และเปน็ การส่อื สารแบบสองทาง (สรุ างคณา ณ นคร, 2552) การประชาสัมพันธ์เป็นรูปแบบหนึ่งของการสอื่ สาร และการประชาสัมพันธ์เป็นการ สื่อสารสองทาง (two-way communication) ท่ีมุ่งสร้างความเข้าใจอันดีระหว่างองค์กร กับ กลุ่มเป้าหมายท้ังภายในและภายนอกองค์กร การสื่อสาร แบบเดิม ๆ คือ การแยกวิธีการสื่อสารออก ตามช่องทาง ต่างคนต่างทา ตามภารกิจและเป้าหมายท่แี ยกออกจากกัน เช่น การประชาสัมพันธ์การ โฆษณา การส่งเสริมการขาย การจัดกิจกรรมพิเศษ การสื่อสารในองค์กร ชุมชนสัมพันธ์ กิจกรรมเพื่อ สังคม กิจกรรมทางการตลาดเพ่ือสังคม นักประชาสัมพันธ์ควรปรับทิศทางการส่ือสารในรูปแบบของ การสือ่ สารเชิงกลยุ ทธ์แบบบูรณาการ การสื่อสารในเชงิ โครงสร้าง/สาระและการส่ือสารในเชงิ คุณภาพ มากกว่าปริมาณ (พจน์ ใจชาญสุขกจิ , 2555 : 21-22) ประกอบด้วย 3 รูปแบบ คือ 2.2.1.1 การสอ่ื สารเชงิ กลยุทธ์แบบบรู ณาการ นักประชาสมั พันธ์ ควรใช้การสอ่ื แบบ ผสมผสานตามกรอบกลยุทธ์ให้ ครอบคลุม การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า/การบริการ ภาพลักษณ์ องค์กร เพื่อการยอมรับ ความนา่ เชือ่ ถอื และ เพ่ือกระตนุ้ การตลาดให้เกดิ ความพึงพอใจในท่ีสดุ 2.2.1.2 การส่ือสารในเชิงโครงสร้าง/สาระ นักประชาสัมพันธ์ ควรกาหนดกลยุทธ์ กลวิธีการสื่อสารความสาคัญของเน้ือหา ประเด็นการส่ือสารผ่านช่องทางต่างๆ ด้วยข้อมูลวิธีการท่ี หลากหลาย ทงั้ ในรปู แบบของการรายงานขา่ วสารโดยปกติและการรายงานขา่ วสารทางการตลาดเพื่อ ใหก้ ลุ่มเปา้ หมายรบั รู้นกึ ถงึ และจดจาได้ 2.2.1.3 การสอื่ สารในเชิงคณุ ภาพ นกั ประชาสมั พนั ธค์ วร ส่อื สารประชาสัมพันธท์ ี่ ตอบสนองวัตถุประสงค์ในเชิงคุณภาพมากกว่าปริมาณคือการตอบโจทย์มากกว่าที่จะมีปริมาณการ เผยแพรข่ ่าวสารมากมายแตไ่ มไ่ ด้ผลทง้ั ในดา้ นการรบั รู้และกระต้นุ พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย การใช้ ทั้ง 3 รูปแบบดังกล่าวข้างต้นเพ่ือการสร้างภาพลักษณ์องค์กรภายใต้กระแส เครือข่ายสังคมออนไลน์จาเป็นต้องใช้การสื่อสารท้ังกระบวนการที่มีความเข้มข้น ประกอบด้วย 4

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 10 ปจั จัยสาคัญ คือ องค์กร(ผสู้ ่งสาร), ข่าวสาร(ประเด็น/เน้อื หา), สอ่ื และช่องทางการสื่อาร และผู้รับสาร กลมุ่ เปา้ หมาย รายละเอียดตามลาดบั ดงั นี้ องค์กร (ผู้ส่งสาร) ข่าวสาร (ประเด็น/เนื้อหา) สื่อและช่องทาง การส่ือสาร และผู้รับสาร กลุ่มเป้าหมาย กล่าวคือ องค์กร (ผู้ส่งสาร) องค์กรต่างมีความพยายามในการ ส่งสารไปยังผู้รับสาร กลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่องข้ึนอยู่กับนโยบายจุดมุ่งหมายความเป็นเอกภาพ ไม่ว่าจะเป็นองค์กร ภาครัฐ เอกชนต่างต้องกาหนดคุณลักษณะเฉพาะภาพลักษณ์องค์กรท่ีชัดเจน รู้จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส อุปสรรค ส่ิงใดจะช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้มั่นคงรู้ว่าภาพลักษณ์ใดท่ีต้องปรับปรุง แก้ไข ส่ิงใด ตอ้ ง กาหนดให้ เป็นการส่ือสารเร่งด่วนในระยะสนั้ หรือสิง่ ใดต้องขับเคลื่อนในระยะยาว ข่าวสาร (ประเด็น/เน้ือหา) ข่าวสารและเน้ือหาที่นาเสนอมีผลต่อภาพลักษณ์องค์กร การ กาหนดประเด็น ที่จะมีผลต่อการรับรู้และการตลาด เช่น การบริหาร การบริการ การตลาด การ สง่ เสริมการขาย และบทบาท ทางสังคม ส่วนใหญ่จะให้ความสาคัญต่อการนาเสนอ ความเคลื่อนไหว ในเร่ืองทิศทางการบริหารทรัพยากร ข้อมูลที่เก่ียวข้องกับการบริการ การส่งเสริมการขาย และ กิจกรรมขององค์กรในด้านต่าง ๆ การบริหาร การติดตามและการวิเคราะห์ ประเมินผลเนื้อหา ขา่ วสารในทกุ สือ่ ทกุ ข้ันตอน ส่ือและช่องทางการสื่อสารข่าวสารและเน้ือหาท่ีส่งไปถึงผู้รับสารเป็นการส่ือสารทางตรง และทางอ้อม ข่าวสารและเน้ือหาท่ีนา เสนอผ่านส่ือมวลชน/ส่ือใหม่ และส่ือสังคมออนไลน์รวมทั้ง วิธีการส่ือสารทางการตลาด ท่ีหลากหลายมีวัตถุประสงค์เพื่อการสร้างฐานลูกค้าใหม่ การรักษาฐาน ลูกคา้ เดมิ การเพ่มิ ความถแ่ี ละการสร้าง การยอมรับในการมีสว่ นร่วมของสังคมและการเสริมแรง ของ กระบวนการสื่อสารการตลาดเพ่อื สรา้ งภาพลกั ษณ์ ตราสนิ คา้ ผู้รับสารกลุ่มเป้าหมาย ผู้รับสารมีอิทธิพลต่อกระบวนการสื่อสารเพราะจะนาไปสู่ กระบวนการตัดสินใจผู้รับสารสามารถจาแนกได้หลายกลุ่ม ผู้รับสารที่เป็นลูกค้าปัจจุบันและลูกค้า เป้าหมายจะเป็นกลุ่มที่แต่ละองค์กรต้องการส่ือสารมากท่ีสุด ทั้งในด้านความเชื่อถือความเช่ือมั่นต่อ ชือ่ เสยี งและการดาเนนิ งาน การให้ขอ้ มูล บริการ เงือ่ นไขรายละเอียดตลอดจนการตัดสินใจใช้ สินค้า/ บริการและความพึงพอใจ ทั้งน้ี กระบวนการส่ือสารประชาสัมพันธ์ท้ังกระบวนการเป็นส่ิงจาเป็นขณะที่ผลสะท้อน กลับจากผู้รับสารที่มีองค์กรด้วยวิธีการและรูปแบบต่างๆ ซึ่งนอกจากจะสามารถสะท้อนถึงการ เลือกใช้กลยุทธ์ การสื่อสารและยังสามารถสะท้อนภาพลักษณ์ขององค์กรในฐานะผู้ส่งสารได้อย่าง ชัดเจนด้วย นอกจากน้ีผลสะท้อนกลับจากสอ่ื สงั คมออนไลน์ทีไ่ ม่อาจควบคุมได้ การนามาซง่ึ ความเห็น ท่ีไม่อาจควบคุมได้เป็นส่ิงจาเป็นต้องมีการบริหารด้านเนื้อหาและด้านเทคนิคควบคู่กันไป (พจน์ ใจ ชาญสุขกจิ , 2555 : 21-22)

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 11 2.2.2 กลยุทธของการตลาดเชงิ เนือ้ หา (Content) เพ่ือการโฆษณาประชาสัมพันธ์ Kee และ Yazdanifard (2015) รายงานเกี่ยวกับ การตลาดเชิงเน้ือหา (Content Marketing) ที่มีแนวโนมเป็นการตลาดในรูปแบบใหม่สรุปได้ กลยุทธ์ทางการตลาดออนไลน์ใน ปัจจุบันเป็นกลยุทธท่ีผูประกอบการใหความสนใจมากยิ่งขึ้น ซ่ึงสามารถสรุปกลยุทธของ การตลาด เชิงเน้ือหา (Content Marketing) ไดด้ งั น้ี 2.2.2.1 กลยทุ ธแบบ Localizationคอื กลยทุ ธในระดับธรุ กิจ (Business Strategy) วเป็นการปรับเปลี่ยนของกระบวนการ (Processes) ผลิตภัณฑ์ (Product) การใหบริการ (Service) เพอ่ื ใหตอบสนองตต่อความตองการของลูกคาในทองถน่ิ หรือพน้ื ทนี่ ้นั ๆ 2.2.2.2 กลยทุ ธแบบ Emotions คือ การตลาดแบบทมี่ คี วามพยายามที่จะตอบ สนองความตองการ (Needs) ของผู้บริโภค ด้านจิตใจ ด้านอารมณ์ ไม่ใช่ด้านเหตุผลหรือท่ีเรียกกัน วาการตลาดที่เล่นกับอารมณความรูสึกของผู้บริโภคเป็นกลยุทธการตลาดเชิงรุกที่มุ่งเน้นการเขาถึง ความตองการของผูบริโภคและเติมเต็มความตองการด้วยการกระตุนอารมณความรูสึกและมุ่งสร้าง ความภักดีในตรายี่ห้อ (Brand Royalty) มากกวาจะยกเหตุผลร้อยแปดมาอ้างอิงสรรพคุณเหมือน เชนที่ผ่านมาในอดีตการตลาดฉบับ Emotional Marketing จึงเป็นสิ่งดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภค มาก 2.2.2.3 กลยทุ ธแบบ Diversification of Approachคอื การทีธ่ รุ กิจนาสือ่ สงั คม ออนไลน์มาสร้างความสัมพนั ธก์ ับผ้บู ริโภคซึ่งจะช่วยให้ผู้ใชอ้ อนไลนท์ มี่ ีความสนใจในสินคา้ และบริการ มารวมกนั คลา้ ยกับการสรางชมุ ชนของตัวเองท่ัวโลกและแลกเปลยี่ นความคดิ เหน็ เก่ยี วกบั สนิ ค้าและ บริการ บริษัทสงเสริมใหลูกคามีสวนร่วมในการดาเนินธุรกิจเพราะตองการท่ีจะมีความเขาใจท่ีดี ตอลูกคา และสร้างความรูสึกของ Belongingness ในใจผูบริโภค 4) กลยุทธแบบ Ethical and Honesty คือ การสร้างการตลาดเชิงเนื้อหาท่ีมีความโปรงใส เป็นขอเท็จจริงของธุรกิจ เนนการเสนอ ความจริง ไมห่ ลอกลวงผู้บรโิ ภค 2.3 แนวคิดและทฤษฎกี ารสรา้ งสอ่ื ในรูปแบบวดิ ีโอคอนเทนต์เพือ่ เผยแพรใ่ นเว็บไซต์ Youtube 2.3.1 หลักการทาสื่อคอนเทนต์ในรูปแบบภาพเคล่ือนไหว Video Content ปัจจบุ ัน แบรนด์สินค้า หรือ ส่ือต่าง ๆ ให้ความสนใจและสร้างและจัดทามากขึ้น เนอื่ งจากพฤติกรรมผู้บริโภค เปลี่ยนไป การเขา้ ถึงสือ่ ดว้ ยวดิ ีโอมีการกว่าการโพสต์ด้วยภาพ เน่ืองจากวิดโี อมีความนา่ สนใจมากกว่า และสามารถถ่ายทอดรายละเอียดได้ดีและได้อย่างน่าจดจาซ่ึงยูทูบ (Youtube) เป็นแพลตฟอร์มของ สื่อวิดีโอที่ใหญ่ที่สุด (ณัฐพล ไยไพโรจน์, 2562) ซ่ึงในการจัดทาเนื้อหาน้ีจาเป็นอย่างย่ิงท่ีจะต้องมี รายละเอียดและมีกระบวนการในการคิดวิเคราะห์และสร้างสรรค์เน้ือหาให้ออกมาอย่างเหมาะสม

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 12 ตัวอักษร ภาพและสื่อที่ใช้ประกอบ ความคมชัดทั้งภาพและเสียง คุณภาพของเน้ือต้องชัดเจน เป็น ประโยชน์ และตรงกับวัตถุประสงค์ท่ีกาหนดไว้ (เจน่าห์ เลนน์ พาร์เมลี, 2562) กล่าวถึง การสร้าง เนอ้ื หาคอนเทนต์ท่มี ีคณุ ภาพควรคานึงถึงองคป์ ระกอบ 7 ประการ ดงั น้ี 2.3.1.1 Content Category ผูผ้ ลติ สื่อจะต้องกาหนดและแบ่งหมวดหมวู่ ่าคอน เทนต์นน้ั อยูใ่ นหมวดหม่ใู ด เช่น หมวดโฆษณา โฆษณาแฝง หรอื หมวดความรู้เปน็ ต้น 2.3.1.2 Content Format ผผู้ ลติ สอ่ื ตอ้ งกาหนดรปู แบบในการนาเสนอส่ือวา่ จะ เปน็ รปู แบบใด เชน่ บทความ ภาพ คลิปวดิ ีโอ เปน็ ตน้ 2.3.1.3 Content Channel ผู้ผลติ กาหนดกลยุทธ์ในการทาการสือ่ สารคอนเทนต์ ว่าจะใช้ชอ่ งทางใดให้เข้ากับลักษณะประเภทของธรุ กิจ 2.3.1.4 Content Production Team and Resource การทาคอนเทนต์ท่ีดีและมี คณุ ภาพควรมี ทีมงานทม่ี ีความชานาญในการทาโปรดกั ชันโดยระบุหน้าท่ีในการทางานให้ชัดเจน 2.3.1.5 Content Production Lead Time จะต้องมีการกาหนดระยะเวลา (Timeline) ในการทางานและมีทีมงานคุณภาพทีม่ ีความต่ืนตัวตลอดเวลา เนือ่ งจากกระแสบนโลก ออนไลนเ์ ปล่ยี นแปลงตลอดเวลา ดงั นัน้ ทีมงานควรมีการวางแผนการทาการตลาดและสร้างคอนเทนต์ จากข้อมูลที่มีและกระใหม่ ๆ ที่เกดิ ข้ึน 2.3.1.6 Publishing Management คือกระบวนการในการเผยแพร่สื่อว่าจะ เผยแพรส่ ื่ออะไรให้กลมุ่ เปา้ หมายใด วันไหนและทาไมตอ้ งเปน็ ชว่ งเวลานนั้ และจะเผยแพร่บนส่อื ใด 2.3.1.7 KPI คือการกาหนดเป้าหมายที่ต้ังไว้เช่น วัตถุประสงค์ของการเผยแพร่ส่ือ คืออะไร เพื่ออะไร เช่น เผยแพร่เพ่ือการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) ก็ให้วัดท่ียอดการ เข้าถึง (Reach) ยอดการมีปฏิสัมพันธ์ (Engagement) ดูท่ีข้อความที่ได้รับ (Comment และ Message Received) และข้อความนั้นเป็นใหญ่ถามเร่ืองอะไร มีการซื้อสินค้าและบริการหรือไม่ เพราะเหตุใด นอกจากน้ีส่ิงที่จะต้องคานึงถึงว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุ บันนั้นใช้ส่ือบน โทรศัพท์มือถือเป็นส่วนใหญ่ในทุก ๆ สถานท่ีความต้องการของผู้บริโภคจะแตกต่างกันไป เช่น ไม่ ต้องการให้คลิปมีเสียง ดังน้ันวิดีโอจาเป็นต้องคาบรรยาย (Subtitle) เพื่อให้ผู้บริโภคได้อ่านแทนการ ปิดเสียงในสถานที่ที่ไม่ต้องการใช้เสียง อีกประการหนึ่งคือความยาวของวิดีโอปัจจุบันพฤติกรรมของ ผู้บริโภคจะชอบดูคลิปยาวมากขึ้น เนื่องจากอาจเป็นคลิปที่มีประโยชน์ต่อผู้บริโภคเอง ซ่ึงอาจเป็น ลักษณะวิดีโอท่ีเป็นการให้ความรู้ในด้านการพัฒนาตนเองหรือเน้ือหาเป็นเร่ืองท่ีต้องการชมเพ่ือผ่อน คลาย ซง่ึ ปัจจุบนั ความยาวของวิดีโออาจไม่ใช่ปญั หาอกี ต่อไป (ณัฐพล ไยไพโรจน,์ 2562) สิ่งสาคัญคือ ความนา่ สนใจของการสรา้ งวิดีโอน้ันใหน้ า่ สนใจและดึงดดู ผบู้ ริโภคให้เขา้ มาดูได้นานจนวดิ โี อจบลงไป

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 13 2.3.2 เกณฑ์การทา VDO Content ตามเกณฑข์ อง Viral Marketing (ปราณศิ า ธวัช รงุ โรจน, 2558) ไดก้ ลา่ วถงึ ไว้ดงั นี้ 2.3.2.1 Attractive: หัวข้อต้องนาสนใจ คือ ชื่อเรื่อง พาดหัว หรือ Title เป็นสิ่ง ดงึ ดดู ผูชมใหเขาหาวิดีโอ ซง่ึ มีโอกาสสูงมากที่วิดโี อนั้นจะถูกแบ่งปนั หรือส่งตอ่ รวมถงึ ระยะเวลาของตัว วิดโี อ ทีไ่ ม่ควรจะยาวเกินไป เพราะจะทาใหผู้ชมเกินความเบื่อหน่ายและเลิกดูเสียกอน อกี ทัง้ การมีรูป ตวั อยา่ งทนี่ าสนใจ จะทาใหผ้ ู้ชมเกดิ ความสนใจจนตองคลกิ รบั ชมคลิปวิดีโอน้ัน 2.3.2.2 Emotional: เก่ียวกับอารมณความรูสึก คือ วิดีโอที่เขาถึงอารมณของ ผู้ชมไม่ว่าจะเป็น เศรา ตลก สนุก ประทับใจ ต่ืนเต้น ซ้ึงกินใจ โกรธ เซ็กซี่ หรือเรื่องนาอับอาย เป็น ตน้ ทใ่ี หความรูสึกทั้งในดานบวกและด้านลบโดยผู้ชมอาจมีประสบการณเก่ียวกับเรื่องนั้น ๆ จึงทาให มีอารมณร์ ่วมไปด้วยกบั สงิ่ ทไี่ ด้พบเหน็ และทาให้แนวโนมการแบงปนั ที่สงู 2.3.2.3 Unseen: มีลกั ษณะทแ่ี ตกตา่ ง คือ การคิดและการสือ่ สารท่นี อกกรอบ แตกต่างจากสงิ่ ท่ีเคยมีมากอนอาจจะเป็นวิดีโอที่ไม่ได้ถูกเผยแพรผ่านสื่อหลักหรอื วิดโี อที่ทาขึ้นมาเพื่อ นาเสนอผานสื่อออนไลนโดยเฉพาะจะทาใหผู้ชมสนใจในความแปลกใหม่และเกิดการแบ่งปันใหผูอื่น ในเครอื ข่ายได้รับชม 2.3.2.4 Controversial: มีความขัดแย้งคือ วิดโี อท่ีเป็นประเด็นถกเถียง เป็นกระแส Talk of The Town ซ่ึงอาจจะเป็นวดิ ีโอท่ีมีความรุนแรงมภี าพท่วี าบหวิวทาให้ผูช้ มต่างมคี วามคดิ เห็น ตา่ งกันในแตล่ ะมมุ มองจนเกินเป็นทีส่ นใจและเกิดการแบงปันเป็นกระแสการบอกตอได้ในท่ีสุด 2.3.2.5 Useful: ใหประโยชนใหแงคิด คือลักษณะวิดีโอท่ีใหประโยชนอาจจะใน ดา้ นใหความรูใหแงคิดการใชชีวติ หรอื ทาใหคนหยุดคดิ ทบทวนไตรตรองส่ิงต่าง ๆ 2.3.2.6 Convenient: ง่ายตอการแบ่งปันและไมจากัดการเขาชม คือสามารถส่งต่อ แบ่งปันได้ง่ายไม่ยุ่งยากไม่ซับซ้อนและตองไมจ่ ากัดการเขาชมเพราะการจากัดการเขาชมจะทาใหการ บอกตอมปี ระสทิ ธภิ าพลดลง 2.3.2.7 Un-Advertising: ดูไมเหมือนการโฆษณา คือวิดีโอท่ีไม่เนนของขาย จนเกินไปเพราะผู้ชมจะเกิดความรูสึกอคติไม่อยากแบงปันเพราะเหมือนเป็นการไปโฆษณาสินคาน้ัน หรือวิดีโอท่ีสร้างข้ึนมาในรูปแบบท่ีจงใจใหเหมือนวาไม่ใช่โฆษณา เชน คลิปวิดีโอต่าง ๆ ทาเหมือน แอบถ่ายสุดท้ายมาเฉลยวาเป็นการโฆษณาสนิ คาชนดิ นั้น 2.3.2.8 Unique: มีความเป็นเอกลกั ษณคือ มีลักษณะเฉพาะของตราสินคา อาจจะ เป็นเร่อื งสี Mood and Tone หรือรวมไปถึงนักแสดงท่ีเป็นคาแรคเตอร์ของสินคาน้ัน ๆ ซงึ่ ตวั นักแสดงมีสวนที่จะทาใหเกิดการแบ่งปนั วิดโี อนนั้ ได้ 2.3.2.9 Sufficiently Promoted: ไดร้ ับการโปรโมทอยางเพยี งพอ คือคลิปวิดโี อที่

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 14 คิดเนื้อเร่ือง รูปแบบการนาเสนอต่าง ๆ มาอย่างดีแล้วต้องได้รับการโปรโมทสงเสริมให้ผู้คนใน เครือข่ายได้เห็นอย่างเพียงพอทาให้ไวรัลวิดีโอถูกเผยแพรในวงกว้างและตัวตนส่ือตองปล่อยวิดีโอให หลากหลายชอ่ งทาง 2.3.2.10 Effectively Executed: ดาเนินงานอย่างมี ประสิท ธิภ าพ คือ การ ดาเนินงานในการผลิตต้องเป็นไปอยา่ งถูกวิธีท้ังการควบคุมคุณภาพในด้านการผลิต นักแสดง รวมทั้ง งบประมาณตองเพยี งพอตอการถ่ายทาเพ่ือทาใหไอเดียที่สรา้ งสรรค์นัน้ ไดร้ ับการเผยแพร่ 2.3.3 ประเภทของวดิ ีโอคอนเทนต์ 2.3.3.1 Live Streaming Video Live Streaming Video หรือการถ่ายทอดสด สดผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ค ขอดีที่ Live Streaming Video มีเหนือกวา VDO Content ท่ัวไปคือผูชม สามารถมีสวนร่วมและได้รับประสบการณการรับสื่อแบบใหม่ นอกเหนือจากการส่ือสารทางเดียวที่ เขาสามารถกดข้ามผ่านไปนอกจากน้ันความสดยังเป็นอีกปัจจัยหน่ึงที่จะทาให้ Live Streaming Videoของนาสนใจเพราะไมม่ ีสครปิ ทจ์ ะสรา้ งความสนุกสนานและความเชื่อถือกับผู้ชมไดม้ ากกวา่ 2.3.3.2 Online Course การเสนอหรือการสอนข้อมูลข่าวสารผ่านวิดีโอออนไลน์ โดยการเนนเพ่ือใหผชู้ มเรียนรู้ข้อมูลในเรอื่ งนั้น ๆ เพ่มิ เตมิ โดยมีการเสนอคล้ายกับรูปแบบการสมั มนา การสอนหองหองเรียน ซ่ึงมีผูบริโภคบางสวนตองการหาความรูเพิ่มเติมในส่ิงที่สนใจ หากแบรนด์ สินค้าสามารถมอบคอรสเรียนหรือการสัมมนาแบบออนไลนเล็ก ๆ ใหกับผู้บริโภคในต่างประเทศมี ชองทางหนึ่งคือ Webinar เป็นลักษณ์คล้ายการสัมมนาแบบออนไลนขอเสียคือหลายคนมองวา เนอื้ หาคอนขา้ งน่าเบือ่ แตห่ ากนามาปรบั ใชใหเข้ากับยุคสมัยและส่งิ ที่ผูบริโภคตองการ วิธีการลกั ษณะ น้ีอาจจะมปี ระโยชนได้ 2.3.3.3 Interactive Content Red bull เป็นแบรนดหน่ึงท่ีโดดเดนมาก ทีม มาร์เกตต้งิ ทุมเทงบประมาณและความคิดในการสร้างสรรคคอนเทนทท่ีมีลักษณะเป็น Interactive ที่ สามารถมีการโตตอบกับพฤติกรรมการใชงานของผู้บริโภคได้ทั้งในแงของวิธีการนาเสนอและส่ือที่ เลือกใชซึ่งไดผลตอบรับอย่างดีผู้ใชมี Engagement และมีความสนใจในเนื้อหาท่ีแบรนดพยายาม จะเลาเรือ่ งมากกวาการเสพคอนเทนทประเภทบทความ อินโฟกราฟฟก หรือวิดีโอเพียงอย่างเดียว 2.3.3.4 Long form Social Media การนาเสนอเนื้อหาในรูปแบบเรื่องสั้น หรือ ข้อมูลท่ีใชระยะเวลานานข้ึน เพื่อเสนอขอข้อมูลได้ครบถ้วน ดังน้ันกระแสการทา VDO Content ขนาดกลางไปถึงยาวในสื่อออนไลนจึงเร่ิมได้รบั ความสนใจคอนข้างดถี ามปี ระโยชนกับผรู้ ับชม 2.3.3.5 Serialized Content การนาเสนอเนื้อหา VDO Content ในรูปแบบเร่ือง ส้ัน โฆษณาส้ัน ๆ ทั้งในแงตลก ซาบซึ้ง ประทับใจ เพ่ือสรางเรื่องราวเร่ืองราวเก่ียวกับแบรนดสินคา ใหผูรบั ชมจดจาสินคาและกระตุนใหเกดิ การบอกต่อไดง้ า่ ย

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 15 2.4 แนวคดิ เกยี่ วกบั การตลาดยุคดิจิทัล (Digital Marketing) การทาการตลาดในยุคดิจิทัล การทาการตลาดผ่านส่ือสังคมออนไลน์เป็นส่ิงสาคัญมาก เพราะเป็นช่องทางการการสร้างรายได้ในการประกอบธุรกิจทาให้เศรษฐกิจเคลื่อนไหว ในทุกวงการ เป็นมากกว่าช่องทางการจาหน่าย แต่ทาหน้าท่ีเป็นช่องทางการส่ือสาร การจัดส่ง และแลกเปล่ียน ข้อมูลท่ีทาให้เกิด คุณค่าต่อทุกฝ่ายท่ีเก่ียวข้อง (Tuten & Solomon, 2013) ส่วน Whiting and Deshpande (2016) อธบิ ายว่าการตลาดผา่ นสื่อสังคมออนไลน์ คือการใช้สื่อสงั คมออนไลน์เพื่อสร้าง ผลกาไรให้กับธุรกิจและเป็นเคร่ืองมือการตลาดแบบใหม่ที่ส่งเสริมความสนใจและการมีส่วนร่วมของ ลูกคา้ ผ่านเครอื ข่ายสังคมออนไลน์ (Jara, Parra & Skarmeta, 2014) 2.4.1 ศุภฤกษ์ คีรีวงก.์ (2562) ได้ให้ความหมายและคาจากัดความของ การตลาดดิจิทัล ไว้ว่า การตลาดดิจิทัลคือภาพอนาคตของการตลาดแบบเดิม ๆ ด้วยเคร่ืองมือทางเทคโนโลยีและกล ยุทธ์ต่าง ๆ ที่ถูกจัดสรรไว้โดยเฉพาะ เช่น การพัฒนาช่องทางการส่ือสาร ที่ความสามารถในแบบ offline ไมส่ ามารถทาได้ โดยการพัฒนาการตลาดดจิ ทิ ัลสามารถแบ่งเป็นส่วนต่าง ๆ ไดด้ ังน้ี 2.4.1.1 Branding การตลาดดิจิทัลทาใหแบรนดต่าง ๆ สามารถส่ือสารไปยัง ผู้บริโภคได้บ่อยมากเทา่ ทีต่ อ้ งการ ทาให้แบรนดต์ ่าง ๆ ดมู ีชวี ิตชวี า สดใส และเปน็ ปัจจบุ ันอยเู่ สมอ 2.4.1.2 Completeness ข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ สามารถถูกเผยแพร่ไปยังกลุ่มลูกค้า ต่าง ๆ ได้ดียิ่งขึ้น นอกจากนั้นยังสามารถออกแบบสื่อโฆษณาให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าได้มากเท่าท่ี ตอ้ งการ 2.4.1.3 Usability-Functionality เว็บไซต์ในปัจจุบันถูกพัฒนาไปมากจนช่วยให้ ผู้ใช้งานสามารถใช้งานเว็บไซต์ได้อย่างง่ายดายด้วยการออกแบบหน้าตาที่ใช้งานง่าย สร้าง ประสบการณ์ทดี่ ีให้กับผู้ใชง้ าน 2.4.1.4 Interactivity ในบริบทการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าช่วยให้สร้าง ความสัมพันธ์อันดกี ับลกู ค้าได้อยา่ งย่งั ยืน 2.4.1.5 Visual การตลาดดิจิทัล สามารถใช้ VDO หรือภาพนิ่งได้ ซ่ึงเป็นส่ิงที่ นา่ สนใจมาก 2.4.1.6 Relevant advertising ช่วยให้สื่อสารได้ตรงเป้ามากข้ึน ลดต้นทุนและทา การตลาดได้คุ้มค่ากับเงินท่ีลงไปมากยิ่งขึ้น เช่น การออกแบบโฆษณาในแบบที่ลูกค้าชอบหลาย ๆ แบบ เพื่อแบง่ การยิงโฆษณาใหต้ รงกับเปา้ หมายมากย่ิงขึน้

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 16 2.4.1.7 Community connection อินเตอร์เน็ตคือเคร่ืองมือที่โดดเด่นในการ เชื่อมโยงองค์กรต่าง ๆ เข้าด้วยกัน การเช่ือมโยงได้ยกระดับศักยภาพการสร้างประสบการณ์ของ แบรนดส์ นิ คา้ หรือองค์กร 2.4.1.8 Vitality พลังของอินเตอร์เน็ตคือการแชร์ข้อมูลข่าวสารที่ทันสมัย ทาให้ ผู้ชมรับข้อมูลข่าวสารแบบ Real time หรือแบบทันต่อเหตุการณ์ ไม่ตกกระแสก่อให้เกิดการแบ่งปัน ข้อมูลหรือการแชร์ออกไปในวงกว้าง คล้ายกับการบอกต่อปากต่อปากในการตลาดสมยั เดิม 2.4.1.9 Measuring การตลาดดิจิทัลสามารถวัดผลลัพธ์ได้อย่างดีเยี่ยม ด้วย เครอ่ื งมอื ต่าง ๆ ทท่ี าใหเ้ ราทราบประสิทธิภาพของโฆษณาตา่ ง ๆ (พงศธร ศริ ิวัฒนสกลุ , 2562) ได้กล่าวถึง การตลาดยุคดิจิทัลในแต่ละยุคไว้ว่าการตลาดใน แต่ละยุค Marketing & Digital Marketing ในยุคปัจจุบันเป็นยุคส่ือหรือยุคที่มีข้อมูลจานวนมาก (Over Information) ซึ่งถ้าหากข้อมูลใดไม่ได้รับความสนใจอาจจะสูญเสียโอกาสและถูกลดการ มองเหน็ ไป อกี ทัง้ ยังเป็นยคุ ของการตลาดแบบ 4.0 โดยแบง่ เปน็ แตล่ ะยุคไดด้ งั น้ี 2.4.2 การตลาดในยคุ 1.0 เปน็ ยุคของการตลาดทมี่ ผี ูข้ ายเพียงรายเดยี ว หรือที่เรยี กวา่ “Monopoly” เปน็ ตลาดที่มีการแข่งขันต่า เนื่องจากไม่มีคู่แขง่ 2.4.3 การตลาดในยุค 2.0 เป็นยุคท่ีผู้ขายมีจานวนเพ่ิมข้ึน ทาให้เกิดการแข่งขันระหว่าง กันและมีการนาเคร่ืองมือทางการตลาด หรือ Marketing Tools มาใช้ หลักๆ ได้แก่ 4P ประกอบไป ด้วย Product, Price, Place, Promotion และ 2.5 Stage ได้แก่ Awareness, Try, Purchase, Repeat, Advocate 2.4.3 การตลาดในยคุ 3.0 เปน็ ยคุ ที่อธิบายด้วยคานิยามว่าเป็นยุคของ The Heart Over Head หรือยุคที่หัวใจมีอานาจเหนือสมอง ทาให้เกิดการใช้ Marketing Tool เพ่ิมขึ้นจากยุค 2.0 ได้แก่ 3P ซึ่งประกอบไปด้วย Physical Evidence, Process และ People เพ่ือสร้างและเพ่ิมเติม คุณคา่ ให้กับตัวสินคา้ และบรกิ ารของผูข้ าย 2.4.4 การตลาดในยุค 4.0 เป็นยุคการตลาดที่นาเอาเทคโนโลยีต่าง ๆ เข้ามาช่วย เพื่อให้ เข้าถึงผู้บริโภคหรือลูกค้าได้มากยิ่งขึ้นซึ่งการตลาดในยุคน้ีการขายของไม่หยุดเพียงแค่หน้าร้านอีก ต่อไป แตจ่ ะมีการต่อยอดมาถงึ ออนไลน์อีกด้วย กระแสของ Digital Marketing ในปัจจุบัน (Heat of Digital Marketing) ร้อยละของ ผู้ใช้อนิ เตอรเ์ นต็ 8 อนั ดับ โดยแบง่ ตามประเภทของสือ่ และสังคมสังคมออนไลน์ 1. Youtube 98.8% 2. Line 98.6% 3. Facebook 96.0%

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 17 4. (Facebook) Messenger 88.4% 5. Instagram 67.2% 6. Pantip 64.2% 7. Twitter 43.0% 8. Whatapp 10.6% 2.5 แนวคดิ เกีย่ วกบั พฤตกิ รรมผบู้ ริโภคในการตดั สินใจซือ้ ผา่ นสื่อสงั คมออนไลน์ ปจั จุบันพฤติกรรมการเลือกซื้อสนิ ค้าของผู้บริโภคหรือผู้ซื้อจะใช้อนิ เตอร์เน็ตที่เชื่อมต่อไป ยังส่ือสังคมออนไลน์ เว็บไซต์ที่ให้บริการการขายสินค้าไม่ว่าจะเป็นค้นหาเพ่ือเจาะจงซื้อสินค้าที่ ต้องการโดยตรง หรือเกิดจากการเห็นโฆษณาที่น่าสนใจปรากฎในเว็บไซต์ที่กาลังเข้าถึง และมีการ ตัดสินใจซ้ือโดยทาธุรกรรมผ่านเทคโนโลยี เช่น โทรศัพท์ หรือ คอมพิวเตอร์ ที่เช่ือมต่ออินเตอร์เน็ต Google (2012) ได้ให้คานิยามของ Zero Moment of Truth หรือ ZMOT เพื่ออธิบายพฤติกรรม ผ้บู รโิ ภค ประกอบ ดว้ ย 4 ขัน้ ตอน 2.5.1 Stimulus การกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ (Awareness) หรือความต้องการ โดยการเผยแพร่หรือกระจายเน้ือหาท่ีจะส่ือสารให้ผู้บริโภคได้รับรู้ เช่น การโฆษณาประชาสัมพันธ์ ต่าง ๆ รวมไปถึงการบอกเล่าแบบปากต่อปาก (Word of Mouth : WOM) Zhao et al (2020) พบว่า การพัฒนาของ social commerce หรือการบอกเล่าแบบปากต่อปากทางสังคมออนไลน์ (electronic Word of Mouth : eWOM) กลายเป็นแหล่งอ้างอิงสาคัญสาหรับผู้ใช้สินค้าในการ ตัดสินใจซ้ือ แต่ด้านคุณภาพของข้อมูลท่ีสื่อสารด้วย eWOM ของรูปแบบการสื่อสาร(Platform) มี ความแตกต่างกัน เช่น ถ้าเป็นเรื่องท่ีผลกระทบรุนแรง ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์จะเช่ือใน eWOM กับช่ือเสียง ของ Platform มากกวา่ 2.5.2 First Moment of Truth หรือ FMOT เป็นคาท่ีถูกนิยามไว้ตั้งแต่ปี 2005 โดย บริษัท Procter & Gamble (P&G) ว่าเป็นช่ัวขณะท่ีผู้ซื้อมีปฏิสัมพันธ์กับหน้าร้านและเกี่ยวข้องกับ การตัดสินใจซ้ือ หรือช่วงเวลาที่ผู้บริโภคได้สัมผัส หรือทดลองผลิตภัณฑ์ กล่าวคือเป็นช่วงเวลาที่ ผ้บู ริโภคมีเวลากบั ผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสนิ ใจซอื้ เชน่ การเข้าชมบ้านตวั อยา่ ง การทดลองขับรถ เปน็ ต้น 2.5.3 Second Moment of Truth หรือ SMOT ประสบการณ์ท่ีเกิดขึ้นต่อสินค้า/ บริการ ได้แก่ ความพึงพอใจหลังการบริโภค โดยผู้บริโภคสามารถส่ง Feedback ของผลิตภัณฑ์หรือ บริการได้สามทางคือ ทางบวก (Positive Feedback) ทางกลาง ๆ (Neutral) หรือทางลบ (Negative Feedback) ซึ่งผู้ขายหรือนักการตลาดทุกคนก็มุ่งหวังที่จะได้รับคาช่ืนชมต่อสินค้าและ บริการ อันจะนาไปสู่การบอกต่อให้กับคนรู้จัก (Peer to peer) หรือ การโพสรีวิวในเว็บไซต์หรือ โซเชียลมเี ดยี ต่าง ๆ เป็นต้น

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 18 2.5.4 Zero Moment of Truth หรือ ZMOT ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นของผู้บริโภค ก่อน การตัดสินใจซื้อสินค้าต่าง ๆ เช่น การเข้าไปอ่านรีวิว ในเว็บไซต์ หรือการเข้าไปหาข้อมูลในเว็บไซต์ หรือแฟนเพจหลัก (Official Website/Fan page) รวมถึงแอพพลิเคชั่น (Application) ท่ีเก่ียวข้อง อกี ดว้ ย 2.5.5 มทนา วิบูลยเสข (2556) ได้ศึกษาพฤติกรรมของผู้หญิงในอาเภอเชียงใหม่ต่อการ เปิดรับการส่ือสารการตลาดผา่ นสื่อสังคมออนไลน์ มีวัตถปุ ระสงคเ์ พื่อศึกษาพฤติกรรมการเปิดรบั การ สอ่ื สารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้หญิงในอาเภอเมืองเชียงใหม่ ซึ่งเคยได้รบั การส่ือสารทาง การตลาดผา่ นสือ่ สังคมออนไลนใ์ นช่วง 3 เดือน จานวน 300 คน พบว่า การส่ือสารทางการตลาดผ่าน ส่ือสังคมออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ สนิ ค้าและบรกิ ารมีผลอยู่ในระดับมาก โดยปัจจยั ท่ีทาให้ รับ/เปิดดูการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ คือ ความสะดวกในการรับ-สง่ ข้อมูล กิจกรรมท่ี ได้รับจากสื่อสังคมออนไลน์ คือ การติดต่อส่ือสารกับบุคคลต่าง ๆ อุปกรณ์ท่ีใช้สาหรับส่ือสังคม ออนไลน์มากท่ีสุดคือ โทรศัพท์มือถือ สื่อสังคมออนไลน์ท่ีกลุ่มตัวอย่างเคยใช้ 3 อันดับแรก คือ Social Media, Media Sharing และ Online Forum และเครื่องมือของสื่อสังคมออนไลน์ที่ทาให้เกิดการ ตัดสินใจซ้ือได้มากทส่ี ุดคอื Youtube 2.5.6 ดารณี พิมช่างทอง (2561) ได้วิเคราะห์จัดกลุ่มเพื่อการรณรงค์ทางการตลาดด้วย การใชเ้ ครือข่ายสังคมออนไลน์ พบกว่า การโฆษณาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ประกอบด้วยข้อความ ภาพ หรือคลิปโฆษณาสินค้า สร้างความ สนใจมากที่สุด ดังนั้นนักการตลาดควรให้ความสนใจเกี่ยวกับ นวัตกรรมทางเทคโนโลยีใหม่ ๆ ท่ีสามารถนามาใช้ใน platform ของส่ือสังคมออนไลน์ เช่น Infographic, Virtual world, Podcasting และ Crowd sourcing เป็นต้น เพ่อื ทาใหก้ ารส่ือสารทาง การตลาดน่าสนใจ สนุกสนาน สวยงาม เกิดการมีส่วนร่วมจากผู้ชม และทาให้สามารถจดจาได้ง่าย และ การเก็บข้อมูลเพื่อการพิจารณาซอ้ื เปน็ ปจั จัยที่มคี วามสาคญั ท่สี ุดที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินคา้ หรือ การบริการท่ีโฆษณาทางส่ือสังคมออนไลน์ แสดงให้เห็นว่าก่อนการตัดสินใจซื้อลูกค้าต้องทาการหา ข้อมูลและปัจจุบันโลกออนไลน์เต็มไปด้วยข้อมูลมหาศาล ซ่ึงความน่าเชื่อถือข้อมูลเหล่าน้ันยังคงเป็น ประเด็นสาคัญอยู่ ดังน้ันความคิดเห็นของสมาชิกที่อยู่ในชุมชนออนไลน์5 เดียวกันจะเพ่ิมความ น่าเช่ือถือมากขึ้น เพราะเป็นความ คิดเห็นจากคนท่ีสามารถยืนยันตัวตนได้ นักการตลาดจึงควรให้ ความสาคัญกับการแลกเปลี่ยนข้อมูลเกยี่ วกบั การบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-WOM) เนอื่ งจากการ ส่ือสารแลกเปล่ียนข้อมูลสามารถทาได้ง่ายผ่านสังคม ออนไลน์และมีแนวโน้มสูงที่ผู้ใช้จะเช่ือ แหล่งขอ้ มลู ท่ีมาจากกลุ่มสังคมเดียวกนั

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 19 2.6 แนวทางการบรหิ ารจดั การการของภาครฐั ในการสง่ เสรมิ วิสาหกิจขนาดกลางและ ขนาดยอ่ มในการเพิม่ ขดี ความสามารถของวสิ าหกจิ เพอื่ ความยง่ั ยืนทางเศรษฐกิจ ภาครฐั มนี โยบายในการสง่ เสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในดา้ นการพัฒนา นวัตกรรม นโยบายด้านการตลาด นโยบายด้านการลงทนุ ดังนี้ 2.6.1 นโยบายด้านการพฒั นานวัตกรรม ปัจจัยสาคัญปัจจยั หนึ่งที่ทาให้ วิสาหกจิ ขนาดกลางและขนาดย่อมของไทยไม่สามารถแข่งขัน ในตลาดระดบั สากลได้ เนื่องจากไม่สามารถสร้างมูลค่าเพ่ิมให้กับผลิตภัณฑ์และบริการได้ และปัญหา การเพ่ิมประสิทธิภาพ ในการดาเนินธุรกิจ เพ่ือให้วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมสามารถแข่งขัน ได้กับธุรกิจในตลาดโลกได้ในบริบทท่ีระบบเศรษฐกิจโลกมีความเชื่อมโยงและแข่งขันกันมากขึ้น เครื่องมือสาคัญในการพัฒนาให้ SMEs เติบโตและแข็งแกร่ง คือการส่งเสริมให้ SME มีนวัตกรรม มี การใช้เทคโนโลยีและเทคโนโลยีสารสนเทศในระดับท่ีสูงข้ึนเพื่อเป็นการพัฒนายกระดับการใช้ เทคโนโลยีและนวัตกรรมของ SMEs ให้มีศักยภาพการแข่งขันมากขึ้น (สานักงานส่งเสริมวิสาหกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อม, 2560) 2.6.2 นโยบายด้านการตลาดจากความเปล่ียนแปลงทางเศรษฐกิจของโลกธุรกิจปัจจุบัน ทาให้ รัฐบ าล ต้องปรับ เปล่ี ยนแน วทางใน การขับเคล่ื อน เศรษ ฐกิจของประเท ศเพ่ือยกระดับเป็ น เศรษฐกิจดิจิทัล (Digital Economy) โดยได้นาเทคโนโลยีดิจิทัลมาประยุกต์ใช้ในประเทศเพื่อเพ่ิม ประสิทธิภาพและสร้างมูลค่าเพ่ิมให้กับผลผลิตมวลรวมของประเทศให้ทันกบั โลก ในปัจจุบันช่องทาง การตลาดมีความสาคัญอย่างมากในการสร้างโอกาสให้แก่ผู้ประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและ ขนาดย่อม (SMEs) แต่กลับพบว่า SMEs ไทยยังขาดความรู้และทักษะในการจาหน่ายสินค้า โดยเฉพาะการจาหน่ายสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ช โดยมีหน่วยงานที่สาคัญท่ีส่งเสริมช่องทางการตลาดแก่ SMEs ดงั นี้ 2.6.2.1 นโยบายการส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมของสานักงาน ส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม สานักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) เป็นหน่วยงานของรัฐภายใตก้ ารกากับของกระทรวงอุตสาหกรรมจัดตั้งข้ึนตามพระราชบญั ญัติ ส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม พ.ศ. 2543 มีวัตถุประสงค์ คือเป็นหน่วยงานหลักท่ี ส่งเสริมสนับสนุนวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม หรือ SMEs โดยมีภารกิจหลักคือการวางแผน แนวทางในการส่งเสริม SMEs การจัดทาแผนแม่บทและแผนปฏิบัติการส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลาง และขนาดย่อม เสนอแนะนโยบาย ผลักดัน สนับสนุน พัฒนา ระบบส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและ ขนาดยอ่ ม (สานักงานส่งเสริมวสิ าหกจิ ขนาดกลางและขนาดย่อม, 2558)

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 20 จัดทาแผนปฏิบัติการส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม 2560-2561 เพ่ือ ขับเคลื่อน แนวคิดและแนวทางของแผนการส่งเสริมฯ ฉบับท่ี 4 สู่การปฏิบัติ เพื่อมุ่งพัฒนาและ ยกระดับความสามารถของ SMEs ให้ เหมาะสมกับระยะการเติบโตของธุรกิจ (business life cycle) โดยมีการกาหนดแผนงานในด้านการตลาดท่ีสาคัญ ประกอบด้วย 3 แนวทาง ได้แก่ แนวทางที่ 1 “Smart SMEs” การส่งเสริม SMEs ให้มีศักยภาพและเพิ่มผลิตภาพ รวมทั้งผลักดันให้สินค้าหรือ บริการ ของ SMEs เป็นท่ียอมรับ เช่น มาตรฐาน อย., มอก., ISO, HACCP ฯลฯ นอกจากน้ีแล้วได้ มุ่งเน้นการพฒั นา SMEs ใหม้ ชี ่องทาง การตลาดออนไลน์ แนวทางที่ 2 “Strong” การสง่ เสริม SMEs ให้มีขีดความสามารถในการแข่งขันในระดับสากล โดยการสนับสนุน ส่งเสริม และพัฒนา SMEs ใน ประเภทอาหารถิ่น ผลิตภัณฑ์สมุนไพร เครื่องสาอาง โดยมุ่งเน้นการพัฒนาในด้านของบรรจุภัณฑ์ (Packaging) อายุการเก็บรักษา (Shelf life) การออกแบบ (Design) ให้มีเอกลักษณ์และมีศักยภาพ เพ่ือให้สามารถจาหน่ายสินค้า ท้ังในประเทศและในต่างประเทศได้ เป็นการส่งเสริมและพัฒนา SMEs ผู้ส่งออกรายใหม่ แนวทางที่ 3 “Ecosystem” เป็นการปรับปรุงระบบนิเวศท่ีเอ้ือต่อการประกอบ ธุรกิจ กล่าวคือ การส่งเสริม SMEs ให้มี ความรู้และทักษะ ในการดาเนินธุรกิจ โดยการจัดต้ังศูนย์ ให้บริการ SME ครบวงจร (One-Stop Service Center: OSS) ขึ้นมา เพื่ออานวยความสะดวกแก่ SMEs ในการเข้าถึงข้อมูล องค์ความรู้ แบบครบวงจร ในด้านการพัฒนาช่องทางการตลาด ให้ คาแนะนาเบ้ืองต้นในการประกอบกิจการ การส่งต่อความช่วยเหลือแก่สว่ นราชการ หน่วยงานภาครัฐ และเอกชน ด้านเทคโนโลยี และนวัตกรรมมาใช้ในการปรับปรุงและพัฒนาธุรกิจ การเข้าถึงแหล่ง เงินทุน การข้ึนทะเบียนผู้ประกอบการ SMEs ให้สามารถ วางแผนและบริหารจัดการธุรกิจได้อย่าง เหมาะสมเพื่อผลักดันให้ SME ไทยประสบความสาเร็จ ในยุค 4.0 ให้เติบโตไดอ้ ย่างมั่นคง มั่งคั่ง และ ย่ังยนื (สานกั งานสง่ เสริมวสิ าหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม, 2560) 2.6.2.2 นโยบายการส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมของกระทรวง พาณิชย์ กระทรวงพาณิชย์ มีภารกิจท่ีสาคัญในการขับเคล่ือนเศรษฐกิจประเทศให้เติบโตมั่นคง มั่งคั่ง ยั่งยืน และสอดคล้องกับ ยุทธศาสตร์ชาติระยะ 20 ปี ตามนโยบายของรัฐบาล ขณะเดียวกันต้อง ขับเคลื่อนทกุ ภาคส่วนท่ีเกี่ยวข้อง ท้ัง ผู้บริโภค เกษตรกร ผ้ปู ระกอบการ รวมถงึ เศรษฐกิจฐานรากใน ระดับท้องถ่ินและชุมชนให้สามารถพึ่งพาตนเองได้ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์ได้ตระหนักถึง ความสาคญั ถงึ การพัฒนา SMEs จึงได้มีการบูรณาการกับหน่วยงานโดยมี กรมสง่ เสริมการค้าระหวา่ ง ประเทศ กรมการค้าต่างประเทศ และหน่วยงานอื่นๆ ส่งเสริมและสนับสนุนให้ SMEs มีความ แข็งแกร่ง สามารถแข่งขันในตลาดต่างประเทศได้ ไม่เพียงแต่ในกลุ่มอาเซียนเท่าน้ัน แต่พยายาม ผลักดันให้สามารถขยายธุรกิจไปในทุก ภูมิภาคได้ ดังน้ัน จึงได้กาหนดแนวทางสาคัญในการพัฒนา ด้านเศรษฐกิจการค้าของประเทศให้เจริญก้าวหน้าอย่างมั่นคง (กระทรวงพานิชย์, 2561) โดย กระทรวงฯ มีนโยบายในการสง่ เสริมผ้ปู ระกอบการ SMEs ให้เข้าส่เู ศรษฐกิจยุคใหม่ ประกอบดว้ ย

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 21 2.6.2.2.1 การส่งเสริมการตลาดออนไลน์ เป็นการส่งเสริมให้ผู้ประกอบการ SMEs ท่ีมีการจาหน่ายในรูปแบบออฟไลน์ อาทิ การจาหน่ายในตลาด ร้านโชห่วย ห้างสรรพสินค้า หรือ Modern Trade เป็นต้น ได้มีช่องทางจาหน่ายสินค้าในระบบออนไลน์ได้ (กระทรวงพานิชย์, 2561) ขณะเดยี วกนั กระทรวงพานชิ ย์โดยกรมส่งเสรมิ การค้าระหวา่ งประเทศได้สร้างช่องทางการค้าออนไลน์ เช่ือม SMEs สู่ตลาดโลก โดยสร้างมาต้ังแต่ปี พ.ศ. 2554 ผ่านเว็บไซต์ตลาดกลางพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ ชื่อว่า ไทยเทรดดอทคอม (Thaitrade.com) เพ่ือให้ผู้ประกอบการ SMEs สามารถ จาหน่ายสินค้าผ่านระบบออนน์ของภาครัฐได้ เป็นการเช่ือมโยง SMEs สู่ ตลาดสากลได้ (ไทยรัฐ, 2561) 2.6.2.2.2 การส่งเสริมการส่งออก เป็นการผลักดันการส่งออกให้ธุรกิจของ ผู้ประกอบการ SMEs ขยายตัวเพิ่มโดยการกระชับความสัมพันธ์ภาครัฐในระดับสูงทุกสาขา (การคลัง การค้า การลงทุน และการท่องเที่ยว) เพ่ือสร้างเวทีในการแก้ไขอุปสรรคและขยายโอกาสทางการค้า การลงทุน อาทิ การเจรจาขอเปิดสาขาธนาคารของไทยเพ่ิมใน CLMV (กระทรวงพานิชย์, 2561) รวมถึง การปรับโครงสร้างการส่งออกให้สอดคล้องกับนโยบาย Thailand 4.0 อาทิ เน้นการขยาย ตลาดสินค้าท่ีมีมูลค่าเพิ่มสินค้าใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยี ต้ังทีมการตลาดและจัดทาแผนการเจาะ ขยายตลาดรายประเทศ อาทิ จีน อินเดีย สหภาพยุโรป และยังมีแผนเริ่มเจรจาทวิภาคีกับประเทศ สาคัญๆ อาทิ เยอรมนี ฝรั่งเศส เป็นการเพิ่มสัดส่วนผู้ประกอบการ SMEs ให้สามารถส่งออกได้ มาก ขึน้ 2.6.2.3 นโยบายดา้ นการลงทนุ 2.6.2.3.1 นโยบายของธนาคารพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดยอมแห่ง ประเทศไทย ธนาคารพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดยอมแห่งประเทศไทย (ธพว.) หรือเรียก ส้นั ๆว่า SME Bank เป็นสถาบัน การเงินของรัฐท่ีอยู่ภายใตการกากับดูแลของกระทรวงการคลัง และ กระทรวงอุตสาหกรรม มีภารกิจหลักในการช่วยเหลือและ สนับสนุน SMEs ไทย เพื่อเพ่ิมขีด ความสามารถของ SMEs ในการต่อยอดเช่ือมโยงใหเกิดการสร้างงาน สร้างอาชีพ สร้างรายได้ สร้าง โอกาส และกระจายสู่ชุมชนทองถ่ินทั่วประเทศ โดยมีนโยบายการส่งเสริม SMEs ประกอบด้วย ด้านการพัฒนาผู้ประกอบการ ด้านการ พัฒนาผู้ประกอบการ คือ การพัฒนาให้ผู้ประกอบการได้มีองค์ความรู้ครอบคลุมด้านการบริหาร จัดการ ธุรกิจสมัยใหม่อย่างครบวงจรทั้ง 5 ด้าน ตั้งแต่การบริหารจัดการด้านการตลาด ด้านการผลิต การบริหารจัดการองค์กร การบริหาร ด้านบัญชี การเงิน และการใช้เทคโนโลยีในการบริหารจัดการ (สานักส่งเสริมวิสาหกจิ ขนาดกลางและขนาดย่อม ,2561) 2.6.2.3.2 นโยบายของธนาคารออมสิน ธนาคารออมสินเป็นธนาคารเฉพาะกจิ ของ รัฐซ่ึงอยู่ภายใต้การควบคุมของกระทรวงการคลัง มีภารกิจหลักในการให้ สินเชื่อแก่ผู้ประกอบการ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 22 เพ่ือให้ SMEs สามารถเข้าถึงแหล่งเงินทุนได้สะดวกย่ิงขึ้น สามารถนาเงินทุนมาหมุนเวียนในการ ดาเนิน ธุรกิจ นับว่าธนาคารออมสินเป็นแหล่งทุนที่คอยสนับสนุนนโยบายของรัฐบาล ท้ังนี้ ธนาคาร ออมสินมีวัตถุประสงค์ คือการให้สินเช่ือแก่ SMEs ควบคู่กับการให้ความรู้ทางการเงิน เช่น การสร้าง วินยั ทางการเงิน วิธกี ารออม เพ่ือสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ SMEs รวมถึงเศรษฐกจิ ของประเทศ ควบคไู่ ป โดยการสร้าง รวบรวม เผยแพร่ให้ ความรู้ในรูปแบบต่าง ๆ มากมาย เพื่อให้ SMEs มีความคิด สร้างสรรค์หรอื แนวคิดใหม่ๆ อย่างต่อเน่ือง ซ่ึงจะเปน็ ประโยชนก์ ับการ พัฒนาประเทศและสอดคลอ้ ง ตามนโยบายของรัฐบาลในการส่งเสริมและสนับสนุนธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สานักส่งเสริม วิสาหกจิ ขนาดกลางและขนาดย่อม, 2561) 2.7 งานวจิ ยั ที่เกี่ยวข้อง การวางกลยุทธใ์ นการดาเนนิ ธุรกจิ นั้นเปรียบเสมอื นใจความสาคัญในการนาพาธรุ กิจให้ไป ถงึ เป้าหมาย Kotler, P. Keller, K.L. (2012) ได้มีความเห็นว่าผู้ประกอบการไม่เพียงตอ้ งใส่ใจกับการ ขายสินค้าและผลิตภัณฑ์เท่าน้ัน แต่ยังต้องหาข้อมูลเพื่อนามาประกอบการตัดสินใจเลือกช่องทาง การตลาดที่เหมาะสมเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพอย่างสูงท่ีสุด โดย เลิศชัย สุธรรมานนท์ (2557) ได้ให้ ความเห็นว่า SMEs ของประเทศไทยแม้จะมีความได้เปรียบทางด้านวัตถุดิบ ทางด้านการผลิต แต่ก็ ยังถอื ว่ายังขาดทกั ษะในการใช้เทคโนโลยี ดารณี พิมช่างทอง (2561) ได้วิเคราะห์จัดกลุ่มเพื่อการรณรงค์ทางการตลาดด้วยการใช้ เครือข่ายสังคมออนไลน์ พบกว่าการโฆษณาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ประกอบด้วยข้อความ ภาพ หรือ คลปิ โฆษณาสินคา้ สร้างความ สนใจมากทสี่ ุด ดังนั้นนกั การตลาดควรให้ความสนใจเกีย่ วกบั นวัตกรรม ทางเทคโนโลยีใหม่ ๆ ท่ีสามารถนามาใช้ใน platform ของส่ือสังคมออนไลน์ เช่น Infographic, Virtual world, Podcasting และ Crowd sourcing เป็นต้น เพ่ือทาให้การสื่อสารทางการตลาด นา่ สนใจ สนุกสนาน สวยงาม เกิดการมีส่วนร่วมจากผ้ชู ม และทาให้สามารถจดจาได้ง่ายและการเก็บ ขอ้ มูลเพื่อการพิจารณาซ้ือเป็นปัจจัยที่มีความสาคัญที่สุดท่ีมีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าหรือการบริการที่ โฆษณาทางสอ่ื สังคมออนไลน์ จริยา ศรีจรูญ (2563) ได้ศึกษาพฤติกรรมการซอ้ื สนิ ค้าผา่ นส่อื สงั คมออนไลน์ พบว่าปัจจัย ด้านการตลาดออนไลน์ แต่ละด้าน ไม่ว่าจะเป็น ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัด จาหน่าย ด้านความเป็นส่วนตัว ด้านการให้บริการส่วนบุคคล ด้านกระบวนการ และด้านภายในส่วน บุคคล มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านส่ือสังคมออนไลน์ ด้านความถี่ในการค้นหา สนิ ค้าออนไลน์และความถ่ีในการสั่งซอ้ื สินค้าออนไลน์ เพราะความหลากหลายและความสวยงามของ ผลติ ภณั ฑร์ วมถงึ การตัง้ ราคาทเี่ หมาะสม มีแบบให้เลือก มากกว่า 2 แบบขน้ึ ไป ตลอดจนความสะดวก

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 23 ในการเข้าถึงการซ้ือและการได้รับบริการจะช่วยกระตุ้นจูงใจให้ ผู้บริโภคมีความถ่ีในการค้นหาและ การซอื้ อยา่ งตอ่ เนื่อง ขวัญปภัสสร จานทอง (2557) กล่าวว่า SMEs ใน ปัจจุบันควรดาเนินธุรกิจอย่างทันสมัย โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามามีส่วนช่วยให้เกิดข้อได้เปรียบด้านความเร็ว ค่าใช้จ่ายที่ลดลง การปรับใช้สื่อ สังคมออนไลน์ในธรุ กิจ ปัจจุบันนับได้ว่าประสบความสาเร็จ และได้รบั การยอมรับอย่างแพร่หลายใน ทั่วโลก การพัฒนาที่รวดเร็วของสื่อสังคมออนไลน์เป็นพ้ืนฐานหลักของการขยาย และแบ่งปัน ฐานขอ้ มลู อย่างกวา้ งขวาง ภิเษก ขัยนิรันดร์ (2553) พบว่าส่ือสังคมออนไลน์นั้นมีการพัฒนาต่อเน่ืองทาให้บรรดา ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตท้ังผู้ประกอบการและลูกค้าสามารถเผยแพร่เนื้อหาได้โดยง่ายข้ึน ไม่ว่าจะเป็นใน รูปแบบของข้อความ รูปภาพ วิดีโอ เสียง และอื่นๆ ส่งผลให้ส่ือสังคมออนไลน์กลายมาเป็นซ่องทาง หนงึ่ ในการทาการตลาดท่สี าคัญ ธงชัย ศรีวรรธนะ (2560) สนับสนุนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาให้ความสนใจกับ ส่ือสังคมออนไลน์อย่างเพิ่มข้ึน จนได้มีการขยายความสามารถในการใช้สื่อสังคมออนไลน์สู่การใช้ใน รูปแบบ ของการหาข้อมูล เผยแพร่ข้อมูล และเข้าถึงธุรกิจในรูปแบบของการเลือกซื้อสินค้าและ บริการ และผู้บริโภคให้การยอมรบั เป็น เสยี งเดียวกันวา่ การใช้ส่ือสังคมออนไลน์ในกิจกรรมเหล่าน้ีมี ความงา่ ย สะดวก และประหยัดคา่ ใชจ้ ่ายและเวลาในการเดนิ ทาง ณัฐภัณฑ์ พงษ์ณะเรศ และคณะ (2560, หน้า 349) พบว่าการสร้างมูลค่าเพิ่มโดยการ ประยุกตใ์ ช้นวตั กรรมและช่องทางการจัดจาหนา่ ยของผปู้ ระกอบการผลติ ภัณฑแ์ ปรรูปสมุนไพร จะทา ให้ผู้ประกอบการสามารถนาขอ้ มูลไปใช้ประโยชน์รวมถึงพัฒนาผลิตภัณฑ์และเป็นแนวทางท่ีจะทาให้ องคก์ รประสบความสาเร็จได้ รัชนีกร อุตตมา (2553) แนวคิดของช่องทางจาหน่ายทฤษฎีการเลือกการจัดการช่องทาง การจัดจาหน่ายโดยเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า ช่องทางการค้า (Trade Channel) หรือช่องทางการตลาด (Marketing Channel) เป็นกลุ่มองค์กรอิสระที่เข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการท่ีจะทาให้สินค้าและ บริการถึงมือผู้บริโภคอย่างเหมาะสมการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจาหน่ายที่จะทาให้สินค้าและ บริการถึงมือผู้บริโภคอย่างเหมาะสม การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจาหน่ายเป็นการตัดสินใจท่ี สาคัญท่ีสุดอย่างหนึ่งขององค์กร ส่วนประสมการตลาดอ่ืนๆ เช่นการกาหนดราคาสินค้า การตัดสินใจ เลือกพนักงานขายและการโฆษณา นอกจากนั้นการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจาหน่ายเป็นภาระ ผูกพันองคก์ รในระยะยาว อัครเดช ปนิ่ สขุ และนิตนา ฐานิตธนกร (2559) ได้กล่าวถงึ การยอมรบั เทคโนโลยวี า่ เป็น การวางแผนการใช้งานเทคโนโลยใี หม่โดยผใู้ ชม้ ีการคดิ วเิ คราะห์วางแผนท่ีจะเรียนรู้การใช้งาน เทคโนโลยีใหม่และเม่ือผู้ใช้ได้ทดลองใชง้ านแล้วพอใจจงเกิดการยอมรบั เทคโนโลยใี หมน่ ้ัน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 24 นธกฤต วันต๊ะเมล์ (2557) กล่าวว่า การตลาดออนไลน์ (Online Marketing) คือ เคร่ืองมือการสื่อสารการตลาดที่มีความสาคัญซ่ึงเกือบทุกธุรกิจหันมาใช้การตลาดออนไลน์ในการ ส่ือสารกับผู้บริโภคกันมากข้ึนอย่างแพร่หลาย ซ่ึงเป็นผลมาจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยีอัน ทันสมัยและผู้บริโภคมีต้นทุนในการสื่อสารผ่านโลกออนไลน์ที่ต่ากว่าสื่ออื่นเป็นอย่างมากอีกท้ัง รูปแบบการสื่อสารออนไลน์ท่ีหลากหลาย ผู้บริโภคมีรูปแบบการดาเนินชีวิตท่ีเกี่ยวข้องส่ือสาร ออนไลน์มากข้ึนจึงทาให้การตลาดออนไลน์กลายเป็นเคร่ืองมือการตลาดที่ได้รับความนิยมจาก องค์การต่าง ๆ ดังน้ันการตลาดออนไลน์ (Online Marketing) จึงเป็นรูปแบบหนึ่งของการส่ือสาร การตลาดผ่านส่ืออินเทอร์เน็ตอาจเป็นการเช่ือมต่อโดยใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่าง ๆ ได้แก่ คอมพิวเตอร์ (Computer) โน้ตบุ้ค (Notebook) โทรศัพท์มือถือ (Mobile Phone) และเคร่ืองช่วย งาน ส่วนบคุ คลแบบดจิ ทิ ลั (PDA) Richard & Chebat (2016) กล่าวว่า อินเทอร์เน็ตเป็นสื่อเสมือนจริงที่ช่วยให้ผู้บริโภค ส า ม า ร ถ โ ต้ ต อ บ กั บ ผู้ ข า ย ได้ นั ก ก า ร ต ล า ด ม อ ง ว่ า อิ น เท อ ร์ เน็ ต เป็ น สื่ อ ท่ี มี ป ร ะ สิ ท ธิ ภ า พ ด้ ว ย ลักษณะเฉพาะของอินเทอร์เน็ต ที่เป็นช่องทางในการแสดงความคิดเห็น ผู้บริโภคสามารถเข้าถึง ขอ้ มลู ได้งา่ ยและต้นทุนตา่ สุภางค์ จันทวานิช (2537: 67-68) กล่าวถึงการวิจัยเชิงปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วม (Participatory Action Research: PAR) ว่า เป็นวิธีการเรียนรู้จากประสบการณ์ โดยอาศัยการมี ส่วน ร่วมอย่างแข็งขันจากทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมการวิจัย นับตั้งแต่การระบุปัญหาการ ดาเนนิ การ การตดิ ตามผล จนถึงขัน้ ประเมนิ ผล อลิศรา ชูชาติ (ใน อมรวิชช์ นาครทรรพ และ ดวงแก้ว จันทร์สระแก้ว, 2541: 2) ให้ ความหมายของการวิจัยปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วมว่า “การวิจัยปฏิบัติการอย่างมีส่วนร่วม เป็นการ หลอมแนวการวิจัยอย่างมีส่วนร่วม (Participatory Research) และการวิจัยเชิงปฏิบัติการ (Action Research) เข้าด้วยกัน เป็นงานวิจัยที่เป็นการพยายามศึกษาชุมชน โดยเน้นการวิเคราะห์ปัญหา ศกึ ษาแนวทางในการแก้ไขปัญหา ปฏบิ ัติตามแผน และติดตามประเมินผล ทั้งน้ีในการดาเนนิ การวิจัย ทุกขัน้ ตอน ชาวบ้าน ประชาชน หรือสมาชกิ ของชมุ ชนน้ันๆ จะตอ้ งเขา้ มามสี ว่ นรว่ มดว้ ย” มทนา วิบูลยเสข (2556) ได้ศึกษาพฤติกรรมของผู้หญิงในอาเภอเชียงใหม่ต่อการเปิดรับ การส่ือสารการตลาดผ่านส่ือสังคมออนไลน์ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเปิดรบั การสื่อสาร การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้หญิงในอาเภอเมืองเชียงใหม่ ซึ่งเคยได้รับการส่ือสารทาง การตลาดผา่ นสื่อสังคมออนไลน์ในช่วง 3 เดือน จานวน 300 คน พบว่า การส่ือสารทางการตลาดผา่ น สอื่ สงั คมออนไลน์มอี ิทธิพลต่อการตัดสนิ ใจซ้อื สนิ ค้าและบรกิ ารมผี ลอยู่ในระดับมาก โดยปัจจยั ที่ทาให้ รับ/เปิดดูการส่ือสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ คือ ความสะดวกในการรับ-ส่งข้อมูล กิจกรรมท่ี ได้รับจากสื่อสังคมออนไลน์ คือ การติดต่อสื่อสารกับบุคคลต่าง ๆ อุปกรณ์ท่ีใช้สาหรับสื่อสังคม

25 ออนไลนม์ ากที่สุดคือ โทรศัพทม์ ือถือ สอื่ สังคมออนไลน์ทก่ี ลุ่มตวั อย่างเคยใช้ 3 อันดบั แรก คือ Social Media, Media Sharing และ Online Forum และเคร่ืองมือของสื่อสังคมออนไลน์ที่ทาให้เกิดการ ตัดสินใจซอื้ ไดม้ ากทีส่ ดุ คอื Youtube มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง บทที่ 3 วิธีดำเนนิ กำรวิจัย วิธีดำเนินกำรวิจัยคร้ังน้ีเป็นกำรวิจัยเชิงปริมำณและกำรวิจัยเชิงคุณภำพ โดยแบ่งระยะ กำรวจิ ัยออกเป็น 3 ระยะ ดงั นี้ ระยะท่ี 1 ศกึ ษำบริบทและสภำพปญั หำกำรจำหน่ำยสินคำ้ /ผลิตภัณฑ์ จำกหัตถกรรม ของวิสำหกิจ ระยะท่ี 2 ใช้รูปแบบกำรเพ่ิมช่องทำงกำรจำหน่ำยผลิตภัณฑ์จำก หัตถกรรม ของวิสำหกิจชุมชน วิสำหกิจชุมชน ตำบลจอมประทัด อำเภอวัดเพลง จังหวัดรำชบุรี Social network YouTube เพื่อถ่ำยทอดองค์ควำมรู้ให้กับชุมชน ระยะท่ี 3 เปรียบเทียบยอดจัด จำหน่ำยผลิตภัณฑจ์ ำกหตั ถกรรมของวิสำหกิจชมุ ชน ระหว่ำงจัดจำหน่ำยผ่ำนเคร่อื งมือทำงเทคโนโลยี Social network ผ่ำน YouTube กบั กำรจัดจำหน่ำยรูปแบบเดมิ 3.1 กลมุ่ ตัวอย่ำง/กลุ่มเปำ้ หมำย กลุ่มตัวอย่ำงของกำรวิจัยครั้งน้ี ผู้วิจัยใช้วิธีกำรคัดเลือกแบบเจำะจง โดยกลุ่มตัวอย่ำง มี คุณสมบตั ิคือกลุ่มชุมชนท่ีอยูใ่ น ตำบลจอมประทัด จังหวัดรำชบุรี ท่ีรวมกลุ่มจัดทำเฉพำะสินค้ำหตั ถกรรม จำนวน 15 คน 3.2 เคร่อื งมือทีใ่ ช้ในกำรวิจัย 3.2.1 แบบสัมภำษณ์เชิงลึกกับกลุ่มสมำชิกวิสำหกิจชุมชนเกี่ยวกับสภำพปัญหำและควำม ต้องกำรพัฒนำช่องทำงกำรจัดจำหน่ำยผลิตภัณฑ์จำหน่ำยผลิตภัณฑ์จำกหัตถกรรมของวิสำหกิจชุมชน มลี ักษณะใช้แนวคำถำมไปสู่กำรสนทนำ และมลี ักษณะร่วมสนทนำในประเด็นท่ผี ู้ให้ข้อมูลบอกหรือเล่ำ ให้ ฟัง 3.2.2 แบบสอบถำมควำมคิดเหน็ เก่ียวกบั ปญั หำกำรจำหน่ำยสนิ ค้ำ/ผลิตภัณฑจ์ ำกหตั ถกรรม 3 ดำ้ น ได้แก่ ดำ้ นกำรบรหิ ำรจดั กำร ด้ำนกำรผลติ และดำ้ นกำรตลำดของวสิ ำหกิจชมุ ชน มีลักษณะมำตร ประเมินค่ำแบบลิเคิร์ท (Likert–Rating Scale) จำนวน 14 ข้อ 3.2.3 แบบสอบถำมควำมพงึ พอใจตอ่ รูปแบบกำรเพมิ่ ชอ่ งทำงทำงกำรจำหนำ่ ยผลิตภณั ฑ์จำก หตั ถกรรมของกลุม่ วสิ ำหกิจชุมชน ตำบลจอมประทดั อำเภอวดั เพลง จงั หวดั รำชบรุ ี จำนวน 36 ขอ้ 3.2.4 แบบสัมภำษณ์เชิงลกึ กับกลุม่ สมำชกิ วสิ ำหกิจชมุ ชนเกี่ยวกบั ยอดจดั จำหน่ำยผลิตภัณฑ์ จำกหตั ถกรรมของวสิ ำหกจิ ชุมชน ระหวำ่ งจัดจำหนำ่ ยผ่ำนเคร่ืองมือทำงเทคโนโลยี Social network ผำ่ น YouTube มีลักษณะใช้แนวคำถำมไปสู่กำรสนทนำ และมีลักษณะรว่ มสนทนำในประเด็นท่ผี ใู้ หข้ ้อมูลบอก หรือเล่ำ ใหฟ้ ัง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 27 3.3 ขั้นตอนกำรดำเนินกำรวจิ ัย ข้นั ตอนกำรดำเนินกำรของโครงกำรวจิ ยั ครง้ั นี้แบ่งออกเปน็ 3 ขัน้ ตอน คอื ขั้นตอนท่ี 1 ศึกษำสภำพปัญหำของกำรจำหน่ำยผลิตภัณฑ์จำกหัตถกรรมของวิสำหกิจชุมชน ต.จอมประทัด อำเภอวัดเพลง จังหวัดรำชบุรี โดยใช้กำรสัมภำษณ์เชิงลึกในกลุ่มผู้นำชุมชนและผู้มีส่วน เกี่ยวขอ้ งกับกำรส่งเสริมกำรจำหน่ำยผลิตภัณฑ์เนน้ ผลิตภัณฑจ์ ำกหตั ถกรรม ข้ันตอนที่ 2 สร้ำงรูปแบบกระบวนกำรจัดหน่ำยโดยใช้ YouTube มำประกอบกำรกิจกรรม อบรมเชิงปฏิบัติกำรเพ่ือถ่ำยทอดองค์ควำมรู้ให้กับกลุ่มวิสำหกิจชุมชนที่เข้ำร่วมโครงกำร 3 ครั้ง เพ่ือให้ สมำชกิ สำมำรถ 1) สรำ้ งช่อง YouTube เพ่อื เปิดชอ่ งทำงกำรจำหน่ำยผลิตภณั ฑ์ 2) บรหิ ำรจดั กำรและสร้ำงสรรคว์ ดิ โี อของตนเองให้เกดิ ควำมน่ำสนใจ 3) บรหิ ำรจดั กำร กำรสือ่ สำร กำรตอบคำถำม กำรสงั่ ซอื้ ท่ีมำในช่องทำงกำร ตดิ ต่อส่อื สำรทก่ี ำหนดไว้ได้ 4) ตระหนกั ถึงควำมเป็นส่ือสังคมออนไลน์รู้เท่ำทันสื่อ 5) รูปแบบกำรนำ YouTube และกำรเชอ่ื มโยงกบั สังคมออนไลน์ประเภทอื่นๆ 6) ประยุกตใ์ ชห้ ลักกำรกำรเพิ่มช่องทำงกำรจำหน่ำยสินค้ำ/ผลิตภัณฑ์ โดยปรับปรุง รปู แบบกำรจำหน่ำยผลิตภัณฑ์ให้เหมำะสมกับสินค้ำ/ผลิตภัณฑ์ของตนเอง ข้ันตอนที่ 3 เปรียบเทียบยอดจัดจำหน่ำยผลิตภัณฑ์จำกหัตถกรรมของวิสำหกิจชุมชน ระหว่ำง จัดจำหน่ำยผ่ำนเครื่องมือทำงเทคโนโลยี Social network ผ่ำน YouTube กับ กำรจัดจำหน่ำยรูป แบบเดิมโดยใช้แบบสำรวจผลกำรจำหน่ำยผลิตภัณฑ์จำกหัตถกรรมของกลมุ่ วิสำหกิจชุมชน ขั้นตอนที่ 1 ทำกำรศึกษำสภำพปัญหำของกำรจำหน่ำยผลิตภณั ฑจ์ ำกหัตถกรรม ขัน้ ตอนที่ 2 สร้ำงรปู แบบกระบวนกำรจัดหน่ำยโดยใช้ YouTube ขน้ั ตอนที่ 3 เปรยี บเทียบยอดจัดจำหน่ำยผลิตภัณฑจ์ ำกหัตถกรรมของวสิ ำหกิจชุมชน ระหว่ำงจัดจำหนำ่ ยผ่ำนเคร่ืองมอื ทำงเทคโนโลยี Social network ผ่ำน YouTube กับ กำรจัดจำหน่ำยรูปแบบเดิม ภำพที่ 3-1 ขั้นตอนกำรดำเนินกำรวจิ ัย

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 28 3.4 กำรเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู กำรวิจยั ในคร้ังน้ี มีกำรเก็บรวบรวมข้อมูล 2 รูปแบบ คือ กำรสัมภำษณ์ และ แบบสอบถำม โดยมี รำยละเอยี ดดังน้ี 1. แบบสอบถำม ข้อมูลทั่วไปและสภำพปัญหำกำรจำหน่ำยผลิตภัณฑ์จำกหัตถกรรมของชุมชน ตำบลจอมประทัด อำเภอวดั เพลง จังหวดั รำชบรุ ี 2. กำรสัมภำษณ์กลุ่มตัวอย่ำงเกี่ยวกับสภำพปัญหำกำรจำหน่ำยผลิตภัณฑ์จำกหัตถกรรมของ ชมุ ชน 3. แบบสอบถำมวัดควำมพึงพอใจต่อรูปแบบกำรเพิ่มช่องทำงทำงกำรจำหน่ำยผลิตภัณฑ์จำก หัตถกรรมของกล่มุ วิสำหกิจชมุ ชน ตำบลจอมประทดั อำเภอวดั เพลง จังหวดั รำชบรุ ี 4.กำรสัมภำษณ์กลุ่มตัวอย่ำงในกำรเปรียบเทียบยอดจัดจำหน่ำยผลิตภัณฑ์จำกหัตถกรรมของ วิสำหกิจชุมชน ระหว่ำงจัดจำหน่ำยผ่ำนเคร่ืองมือทำงเทคโนโลยี Social network ผ่ำน YouTube กับ กำรจัดจำหนำ่ ยรปู แบบเดมิ 3.5 กำรวิเครำะห์ขอ้ มลู ข้อมูลเชิงคุณภำพจำกแบบสัมภำษณ์ใช้กำรวิเครำะห์เนื้อหำ (content analysis) สำหรับวิเครำะห์ ข้อมูลเชิงปริมำณด้วยกำรแจกแจงควำมถี่ (frequency) ค่ำร้อยละ (percentage) ค่ำเฉลี่ย (mean) และ ส่วนเบี่ยงเบนมำตรฐำน (standard deviation) โดยมีเกณฑ์กำรแปลควำมหมำยของข้อมูลจำกกำร วเิ ครำะหค์ ำ่ เฉลี่ย (mean) ดงั นี้ ค่ำเฉลีย่ อยรู่ ะหว่ำง 1.00 – 1.50 แปลว่ำ กำรปฏิบัต/ิ ควำมต้องกำรอยู่ในระดับน้อยทสี่ ุด ค่ำเฉลยี่ อยรู่ ะหว่ำง 1.50– 2.50 แปลว่ำ กำรปฏบิ ตั /ิ ควำมต้องกำรอยู่ในระดบั น้อย คำ่ เฉลี่ยอยู่ระหว่ำง 2.51– 3.50 แปลว่ำ กำรปฏบิ ตั ิ/ควำมต้องกำรอยู่ในระดบั ปำนกลำง ค่ำเฉลย่ี อย่รู ะหวำ่ ง 3.51– 4.50 แปลวำ่ ผลกำรประเมินอยู่ในระดับมำก ค่ำเฉลี่ยอย่รู ะหวำ่ ง 4.51– 5.00 แปลวำ่ ผลกำรประเมนิ อยูใ่ นระดับมำกท่สี ุด 3.6 สถิติทใี่ ชใ้ นกำรวิเครำะหข์ อ้ มูล 1. ร้อยละ (percentage) ร้อยละ = เมื่อ คอื จำนวนหรือควำมถท่ี ่ีต้องกำรหำคำ่ รอ้ ยละ N คือ จำนวนข้อมลู

29 2. ค่ำเฉล่ยี (mean) X = X เมื่อ N  X คือ ผลรวมของข้อมูล N คอื จำนวนขอ้ มลู มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 3. ส่วนเบยี่ งเบนมำตรฐำน (standard deviation) S.D. = N (Xi − X )2 i =1 N เมอ่ื X คือ ค่ำเฉลย่ี X คือ ขอ้ มูลแต่ละตัว N คือ จำนวนข้อมลู

บทท่ี 4 ผลการวิจัย การวิจัยเรื่องรูปแบบการเพ่ิมช่องทางการจาหน่ายผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรมของกลุ่มวิสาหกิจ ชุมชน ตาบลจอมประทัด อาเภอวัดเพลง จังหวดั ราชบุรี โดยใช้เคร่ืองมือทางเทคโนโลยี Social network ผา่ น YouTube มีผลจากการดาเนนิ การวิจยั แบง่ ออกเป็น 3 ตอน ดงั นี้ ตอนท่ี 1 ขอ้ มูลทวั่ ไปและสภาพปญั หาการจาหน่ายผลติ ภณั ฑจ์ ากหัตถกรรมของชุมชน ตาบล จอมประทัด อาเภอวัดเพลง จังหวัดราชบุรี ตอนท่ี 2 รปู แบบการเพ่ิมช่องทางทางการจาหนา่ ยผลิตภัณฑจ์ ากหัตถกรรมของกลุ่มวิสาหกจิ ชุมชน ตาบลจอมประทัด อาเภอวัดเพลง จงั หวัดราชบรุ ี ตอนท่ี 3 การเปรียบเทียบยอดจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรมของวิสาหกิจชุมชน ระหว่างจัดจาหน่ายผ่านเคร่ืองมือทางเทคโนโลยี Social network ผ่าน YouTube กับ การจัดจาหน่าย รูปแบบเดมิ 4.1 ตอนที่ 1 ข้อมูลท่ัวไปและสภาพปัญหาการจาหน่ายผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรมของ ชุมชน ตาบลจอมประทัด อาเภอวดั เพลง จงั หวดั ราชบุรี จากการศึกษาเอกสารข้อมูลทางสถิติ การสัมภาษณ์ผู้นาชุมชนและคนในชุมชนรวมจานวน 10 คน เก่ียวกับข้อมูลท่ัวไปและสภาพปัญหาการจาหน่ายผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรมของชุมชน ตาบลจอม ประทัด อาเภอวัดเพลง จังหวดั ราชบรุ ี สามารถสรุปได้ดังนี้ 4.1.1 ข้อมูลทว่ั ไป 4.1.1.1 ประชากร ชุมชนตาบลจอมประทัด อาเภอวัดเพลง จังหวัดราชบุรี มีจานวน ประชากรรวมทั้งสิ้น 3,566 คน แยกเป็นชาย จานวน 1,725 หญิง 1,861 คน (ข้อมูลสถิติประชากรและ บา้ น, 2562) ประกอบดว้ ยหมู่บา้ น 8 หมูบ่ า้ น ดังนี้ มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 1. บ้านบางกล้วย หมู่ที่ 1 2. บา้ นบางกระร้ี หมู่ท่ี 2 3. บ้านต้นพลับ หมู่ที่ 3 4. บ้านหมใู่ หญ่ หมู่ที่ 4 5. บา้ นปลายคลองเล็ก หมทู่ ี่ 5 6. บ้านปากสระ หม่ทู ี่ 6

31 7. บ้านดอนกลาง หม่ทู ี่ 7 8. บา้ นดอนตาสน หมู่ท่ี 8 มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง4.1.1.2 ลักษณะภูมิประเทศและอากาศ ชุมชนตาบลจอมประทัด อาเภอวัดเพลง จังหวัดราชบุรี มีสภาพท้องที่เป็นท่ีราบเป็นพ้ืนท่ีทาการเกษตร ทานา ทาสวน ทาไร่ พ้ืนดีมีความอุดม สมบูรณ์ ลักษณะพ้ืนที่ส่วนใหญ่เป็นร่องสวนและมีลาประโดงไหลผ่าน สภาพอากาศ อากาศอบอุ่น ค่อนข้างร้อนและฝนตกชกุ ในช่วงฤดูฝน 4.1.1.3 การท่องเที่ยว ชุมชนตาบลจอมประทัด อาเภอวัดเพลง จังหวัดราชบุรี มี งานประเพณี คืองานปะเพณีเหยียบหลังกะเหร่ียงเป็นงานประจาของวัดแจ้งเจริญจะจัดข้ึนประมาณ กลางเดือน 5 ของทุกปี ในแต่ละปีจะมีผู้มาร่วมงานเป็นจานวนมาก โดยเฉลี่ยจะมีคนมาร่วมงาน ประมาณ 3,000-5,000 คน ซึ่งจะมีชาวกะเหร่ยี งมาชมุ นมุ กนั มาก โดยจะมีชาวบ้านตาบลจอมประทัด ทาอาหารเลยี้ งใหก้ ับชาวกะเหรย่ี งจานวนมาก 4.1.1.4 สภาพทางเศรษฐกิจ อาชพี ของคนในชมุ ชนส่วนใหญ่เป็นอาชีพรับจ้างทว่ั ไป รองลงมาคือ ทาสวน ทานา ค้าขายและธุรกิจส่วนตัว ตามลาดับ (แผนพัฒนาท้องถิ่นองค์การบริหาร ส่วนตาบลจอมประทัด, 2561-2565) 4.1.1.5 สภาพการจาหน่ายสินค้า/ผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรม กลุ่มชุมชนตาบลจอม ประทัด อาเภอวัดเพลง จังหวัดราชบุรี ได้รวมกลุ่มเพ่ือจัดต้ังเป็นวิสาหกิจชุมชน เพื่อผลิตสินค้า/ ผลติ ภัณฑเ์ ป็นการสรา้ งอาชพี เสรมิ ของชมุ ชนเพื่อสรา้ งรายได้ให้กับชุมชนให้กบั กลุ่มผู้มีรายได้ ผู้มีเวลา ว่างจากจากการทาสวน ทานา กลุ่มสตรีแม่บ้าน ผู้สูงอายุ โดยสมาชิกกลุ่มหัตถกรรมมาจากสมาชิก หมู่บ้าน หมู่ท่ี 1 บ้านบางกล้วย และ จานวน 6 คน (คิดเป็น 40%) และหมู่ 3 (คิดเป็น 60%) บ้าน ต้นพลับ จานวน 9 คน รวมจานวนสมาชิกท้ังสิ้น 15 คน สมาชิกส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง 13 คน (คิด เป็น 88%) และเป็นเพศชาย 2 คน (คิดเป็น 12%) ประกอบอาชีพหลักเป็นเกษตรกร 7 คน (คิดเป็น 47%) รับจ้างท่ัวไป 1 คน (คิดเป็น 7%) แม่บ้าน 5 คน (คิดเป็น 33%) และผู้สูงอายุ 2 คน (คิดเป็น 13%)

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 32 ภาพที่ 4-1 ข้อมูลสมาชกิ กลุ่มหัตถกรรมจาแนกหมู่บ้าน ภาพที่ 4-2 ข้อมลู สมาชกิ กลุ่มหัตถกรรมจาแนกตามเพศ

33 มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบงภาพที่ 4-3 ข้อมลู สมาชิกกล่มุ หตั ถกรรมจาแนกตามอาชีพหลกั ในการดาเนินงานของกลุ่มชุมชนตาบลจอมประทัดมีหัวหน้ากลุ่มเป็นใหญ่บ้านหรือ ผชู้ ่วยใหญ่บา้ นเป็นผู้ดแู ลมีองคก์ ารบรหิ ารตาบลจอมประทัดใหก้ ารสนับสนุนส่งเสริมในการอบรมการ ถกั ด้วยมือและมีต้นแบบและลวดลายให้ในการฝึกและสารตะกร้าจากเชือกมัดฟางและสินค้า อ่ืน ๆ เช่น ขนมงาสลัด การแปรรูปกล้วย กล้วยฉาบ กล้วยอบน้าผึ้ง เป็นต้น ในการจัดจาหน่ายสินค้ามีการ นาไปวางจาหน่ายในตลาดชุมชนและแหล่งท่องเท่ียวในชุมชน เช่น วัดแจ้งเจริญ นอกจากน้ียังมีการ ส่งั ซ้ือจากการบอกต่อ ๆ กันของคนในชุมชนหรอื ญาตขิ องคนในชุมชนจึงจะมีการสง่ั ซือ้ ตามลวดลายท่ี ต้องการในโอกาสต่าง ๆ แตไ่ ม่ได้มอี ย่างอยา่ งตอ่ เนอื่ งมีการจดั ซ้ือบา้ งนาน ๆ ครง้ั เทา่ น้นั 4.1.2 สภาพปัญหาการจาหนา่ ยสนิ ค้า/ผลติ ภัณฑ์ ผลการสารวจปัญหาการจาหน่ายสินค้า/ผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรม 3 ด้าน ได้แก่ ด้านการบริหาร จดั การ ด้านการผลิตและดา้ นการตลาดของวิสาหกิจชุมชน ตาบลจอมประทัด อาเภอวัดเพลง จงั หวัด ราชบรุ ี จานวน 15 คน และสมั ภาษณ์ตวั แทนสมาชกิ กลุ่มหตั ถกรรม 5 คน สามารถสรุปไดด้ งั น้ี ตารางที่ 4.1 สภาพปัญหาการจาหน่ายสินคา้ /ผลติ ภณั ฑ์จากหตั ถกรรม รายการ S.D. แปลผล ด้านบริหารจัดการ 2.95 0.51 ปานกลาง ดา้ นการผลิต 3.01 0.56 ปานกลาง ด้านการตลาด 4.27 0.54 มาก รวม 3.41 0.54 มาก

34 จากตารางท่ี 4.1 พบว่ามีสภาพปัญหาการจาหน่ายสินค้า/ผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรมใน ภาพรวมอยู่ในระดับมาก ( = 3.41, S.D.=0.54) เม่ือพิจารณาในรายด้านพบว่า ปัญหาการจาหน่าย สินค้า/ผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรมด้านการตลาดมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด ซ่ึงเป็นค่าเฉลี่ยในระดับมาก ( =4.27, S.D.=0.54) รองลงมา คือ ด้านการผลิต ( = 3.01, S.D.=0.55) และด้านบริหารจัดการ ( =2.95, S.D.=0.51) ตามลาดับ รายละเอียดสภาพปญั หาดา้ นต่าง ๆ สามารถสรุปไดด้ งั ตารางท่ี 4.2 มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง ตารางที่ 4.2 สภาพปญั หาด้านการบริหารจดั การจาหน่ายสนิ ค้า/ผลิตภณั ฑจ์ ากหตั ถกรรม รายการ S.D. แปลผล 1. มีการบรหิ ารจดั การรปู แบบของคณะกรรมการกลุ่ม 2.80 0.30 ปานกลาง 2. มีส่วนร่วมในการกาหนดโครงสร้างการการบริหารงานวิสาหกิจ 2.54 0.47 ปานกลาง ชุมชน 3. ความรู้ความสามารถในการบริหารจัดการช่องทางจาหน่ายสินค้า/ 3.50 0.68 ปานกลาง ผลติ ภัณฑ์ 4. หนว่ ยงานรัฐสนบั สนุน งบประมาณ วสั ดอุ ุปกรณ์ และ การ 2.99 0.61 ปานกลาง ประชาสมั พนั ธ์ รวม 2.95 0.51 ปานกลาง จากตารางที่ 4.2 พบว่ามีสภาพปัญหาด้านการบริหารจัดการจาหน่ายสินค้า/ผลิตภัณฑ์ จากหัตถกรรมในภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง ( =2.95, S.D.=0.51) เม่ือพิจารณาในรายละเอียด พบว่า มีปัญหาในระดับปานกลางทุกข้อรายการ โดยมีปัญหาเกี่ยวกับความรู้ความสามารถในการ บริหารจัดการช่องทางจาหน่ายสินค้า/ผลิตภัณฑ์มากท่ีสุด ( =3.50, S.D.=0.68) รองลงมาคือ การ สนับสนุน งบประมาณ วัสดอุ ุปกรณ์ การประชาสมั พันธ์จากหน่วยงานรัฐ ( =2.99, S.D.=0.61) การ บริหารจัดการรูปแบบของคณะกรรมการกลุ่ม ( =2.80, S.D.=0.30) และการมีส่วนร่วมในการ กาหนดโครงสรา้ งการบรหิ ารงานวสิ าหกิจชมุ ชน ( =2.54, S.D.=0.47) ตามลาดบั ตารางที่ 4.3 สภาพปญั หาดา้ นการผลติ สินค้า/ผลติ ภัณฑ์จากหัตถกรรม รายการ S.D. แปลผล นอ้ ย 1. ผลติ ภณั ฑ์จากหัตถกรรมเกดิ จากวสั ดุ วตั ถุดบิ ทมี่ ีอยใู่ นท้องถนิ่ 2.44 0.49 มาก มาก 2. ความชานาญในการผลติ และสร้างสรรค์ 3.55 0.56 3. สินคา้ /ผลติ ภณั ฑ์หัตถกรรม 1 ชิน้ ใชเ้ วลานาน 4.22 0.74

35 รายการ S.D. แปลผล 4. การผลิต สินค้า/ผลิตภัณฑ์ เป็นไปการส่ังล่วงหน้าทาตามลาย 2.46 0.47 น้อย ต้นแบบ 5. ความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบงานหัตถกรรมให้นาไปใช้ใน 2.38 0.55 นอ้ ย มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง รปู แบบอื่น ๆ รวม 3.01 0.56 ปานกลาง จากตารางที่ 4.3 พบว่ามีสภาพปัญหาด้านการผลิตสินค้า/ผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรมใน ภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง ( =3.01, S.D.=0.56) เมื่อพิจารณาในรายละเอียดพบว่า มีปัญหา เก่ียวกับการใช้เวลานานในการผลิตสินค้า/ผลิตภัณฑ์หัตถกรรม 1 ชิ้น มากที่สุด ( =4.22, S.D.=0.74) รองลงมาคือ ความชานาญในการผลิตและสร้างสรรค์ ( =3.55, S.D.=0.56) สาหรับ ปัญหาอื่น ๆ มีค่าเฉลี่ยในระดับน้อย คือ ปัญหาการผลิต สินค้า/ผลิตภัณฑ์ เป็นไปการส่ังล่วงหน้าทา ตามลายต้นแบบ ( =2.46, S.D.=0.47) ผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรมเกิดจากวัสดุ วัตถุดิบท่ีมีอยู่ใน ท้องถ่ิน ( =2.44, S.D.=0.49) และความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบงานหัตถกรรมให้นาไปใช้ใน รูปแบบอื่น ๆ ( =2.38, S.D.=0.55) ตามลาดับ ตารางที่ 4.4 สภาพปัญหาดา้ นการตลาดในการจาหน่ายสินค้า/ผลติ ภณั ฑ์จากหตั ถกรรม รายการ S.D. แปลผล 1. ไมม่ ีช่อื หรอื ตราสนิ คา้ /ผลติ ภณั ฑท์ ีช่ ดั เจน 4.50 0.49 มาก 2. ส่วนใหญ่วางจาหน่ายสินค้า/ผลิตภัณฑ์ในตลาดชุมชนและแหล่ง 4.67 0.50 มากทสี่ ุด ท่องเท่ียวในชุมชน 3. สนิ ค้า/ผลติ ภัณฑย์ งั ไม่เปน็ ท่ีรู้จักในวงกว้าง 3.89 0.57 มาก 4. ผู้ซื้อสินคา้ ส่วนใหญเ่ ปน็ ผมู้ ีรายไดใ้ นท้องถิ่นและนักทอ่ งเท่ยี ว 3.50 0.45 ปานกลาง 5. ขาดความรู้ท างด้านการตลาดยุคดิจิทัล เช่น โฆษ ณ า 4.80 0.69 มากทส่ี ุด ประชาสมั พนั ธ์ โดยใช้ Internet ผา่ น Social Network รวม 4.27 0.54 มาก จากตารางท่ี 4.4 พบว่ามีสภาพปัญหาด้านการตลาดในการจาหน่ายสินค้า/ผลิตภัณฑ์จาก หัตถกรรมในภาพรวมอยู่ในระดับมาก ( =4.27, S.D.=0.54) เมื่อพิจารณาในรายละเอียดพบว่า มี ปัญหาการขาดความรู้ทางด้านการตลาดยุคดิจิทัล เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ โดยใช้ Internet

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 36 ผ่าน Social Network มากท่ีสุด ( =4.27, S.D.=0.54) รองลงมาคือ การวางจาหน่ายสินค้า/ ผลิตภัณฑ์ในตลาดชุมชนและแหล่งท่องเท่ียวในชุมชนเท่าน้ัน ( =4.67, S.D.=0.50) ไม่มีชื่อหรือตรา สินค้า/ผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน ( =4.50, S.D.=0.49) สินค้า/ผลิตภัณฑ์ยังไม่เป็นท่ีรู้จักในวงกว้าง ( =3.89, S.D.=0.57) และผู้ซ้ือสินค้าส่วนใหญ่เป็นผู้มีรายได้ในท้องถิ่นและนักท่องเที่ยว ( =3.50, S.D.=0.45) ตามลาดับ นอกจากนี้ ผู้วิจัยยังได้สัมภาษณ์สมาชิกกลุ่มหัตถกรรมเกี่ยวกับสภาพปัญหาการจาหน่าย สินค้า/ผลิตภัณฑ์ ซ่ึงผู้ให้ข้อมูลทั้ง 5 คน มีความเห็นสอดคล้องกันว่าปัญหาสาคัญที่สุดและต้องการ ไดร้ ับการช่วยเหลือจากหนว่ ยงานภายนอก คือ ความชว่ ยเหลอื ดา้ นการตลาด โดยเฉพาะอยา่ งยิ่งการ เพม่ิ ชอ่ งทางการจัดการหน่ายสินค้า มรี ายละเอียดดังนี้ “เรามเี วลาว่าง เรากม็ าทา ของไว้ แตว่ ่า การจักสานดว้ ยมือ มนั จะใชเ้ วลาสักหน่อย แต่ก็สวยงามดี ปัญหาการทาไม่มเี พราะว่า มีหนว่ ยงานมาฝึกอบรมให้ ทาให้สวยงาม แตข่ ายไม่ค่อยได้ เพราะวา่ เรา ไม่มีท่ขี ายที่อ่ืน นอกจากขายตามตลาดชมุ ชน แล้วกว็ างขายในวดั ทมี่ คี นมาท่องเทยี่ ว” (สมาชิกกลมุ่ คนที่ 1, ผู้ใหส้ ัมภาษณ์, 19 ธนั วาคม 2563) “ตะกรา้ ใชเ้ วลาในการสานใบนงึ ก็ 7 วนั ข้นึ อยู่กับลวดลายและเวลาวา่ งดว้ ย อยากขายออกไปหลาย ๆ ทาง เพราะทุกวนั นีข้ ายไมค่ ่อยได้ นานๆ ทีจะมีคนซื้อ คนซื้อก็ไปเพราะชว่ ยมากกวา่ (หัวเราะ)” (สมาชกิ กลุ่มคนที่ 2, ผใู้ หส้ ัมภาษณ์, 19 ธันวาคม 2563) “ตะกรา้ เป็นของใช้มีคนซือ้ น้อย สว่ นใหญ่ทีพ่ อจะขายได้ เป็นพวกของกนิ มากกว่า เช่น กลว้ ยอบ น้าผึง้ ขนมสลัดงา พวกนีจ้ ะมีอีกกลุ่มทาแลว้ ก็มชี ่องทางขายในชุมชนของกนิ ขายได้ แล้วเขากส็ ง่ ตาม รา้ นท่ขี ายของกินอยู่แลว้ สว่ นพวกจักรสาน ทามอื เคยวางในรา้ นขายของกิน ก็ขายไม่ได้ เพราะเขา นกึ วา่ เป็นของโชวภ์ ายในรา้ นมากกว่า ช่องทางการขายน้อยมากๆ การตลาดที่พอทาได้ ก็แคท่ ่ีวัด แล้วก็อาศยั ทาง อบต.ชว่ ยได้บา้ ง” (สมาชกิ กลมุ่ คนที่ 3, ผ้ใู ห้สัมภาษณ์, 20 ธนั วาคม 2563) “ยทู ูบ ดูเป็นอย่างเดียว แต่ทาไม่เป็น บางทีลูกหลานมันกเ็ ปิดให้ดู เราเองกเ็ ปดิ ดูขา่ วบา้ ง ไรส้ าระบ้าง สนกุ ๆ บ้าง แต่ว่าทาไมเ่ ป็นแบบเขา เพราะมนั ต้องสมัครอะไรไม่รู้เยอะแยะ ถ่ายวิดโี อเป็นนะ จาก โทรศพั ท์ แต่จะให้เอาไปไว้ในยูทบู แบบเขาทาไมเ่ ป็น แต่อยากทาได้ เพราะมเี พื่อนบ้านบางบา้ นทาได้ เพราะมีลูกหลานทเี่ ลน่ โทรศัพท์ไดช้ ่วยบอก แต่เขาไม่ได้ทาเพ่ือขายของ เขาทาเล่นๆ สนกุ ๆ” (สมาชิกกลุ่มคนที่ 4, ผู้ให้สัมภาษณ์, 19 ธันวาคม 2563)

37 “เราไม่มกี ารโฆษณาประชาสมั พนั ธท์ าง Internet เลย ทาไม่เป็น นอกจากทาเสรจ็ กว็ างขาย ตาม ตลาดในหมูบ่ ้าน หรือไม่กฝ็ ากไปขายกับคณุ ครโู รงเรยี นใกล้ๆ บา้ น ก็มคี ุณครูชว่ ยซ้อื นะ ก็มกี ารบอก ต่อคุณครดู ว้ ยกัน ให้เอาไปวางขายรา้ นทเี่ ป็นขายประเภทนี้บา้ ง แตก่ น็ านๆ กว่าจะขายได้ หรือ จะส่งั ใหท้ า” (สมาชกิ กลุม่ คนท่ี 5, ผใู้ หส้ มั ภาษณ์, 19 ธนั วาคม 2563) 4.2 ตอนที่ 2 รูปแบบการเพิ่มช่องทางทางการจาหน่ายผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรมของกลุ่ม วิสาหกิจชมุ ชน ตาบลจอมประทดั อาเภอวดั เพลง จงั หวัดราชบรุ ี จากสภาพปัญหาการจาหน่ายสินค้า/ผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรมของกลุ่มวิสาหกิจชุมชน ตาบล จอมประทัด อาเภอวัดเพลง จังหวัดราชบุรี ได้มีการระดมความคิดเห็นของสมาชิกกลุ่มวิสาหกิจชุมชน ได้ มติที่เป็นข้อสรุปของกลุ่มเก่ียวกับช่องทางการจัดจาหน่ายผ่านเครื่องมือทางเทคโนโลยี Social network เป็นช่องทางการจัดจาหน่ายผ่าน YouTube ก่อนนาข้อมูลท่ีได้มาสร้างรูปแบบการเพิ่มช่องทางทางการ จาหน่ายผลิตภัณฑจ์ ากหตั ถกรรมของกลุ่มวสิ าหกิจชมุ ชน ท่ีมอี งค์ประกอบทีส่ าคญั 2 ส่วน ดงั น้ี สว่ นท่ี 1 ปจั จัยภายในตวั บุคคล ประกอบไปดว้ ย 1.1 ดา้ นความรู้ 1.2 ด้านทกั ษะ 1.3 ด้านการรู้เทา่ ทันส่อื ส่วนท่ี 2 ปจั จยั สนับสนุน 2.1 ดา้ นการเข้าถงึ เทคโนโลยี 2.2 ด้านความร้สู ึกเป็นเจา้ ของ 2.3 ดา้ นการสนับสนุนของหน่วยงานภาครัฐ สามารถเขียนเป็นแผนภาพแสดงความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอ บทั้ง 2 ส่วน และ องค์ประกอบย่อยทงั้ หมดได้ดงั ภาพท่ี 4-4 มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 38 ภาพที่ 4-4 รูปแบบการเพ่ิมชอ่ งทางทางการจาหน่ายผลิตภณั ฑ์จากหตั ถกรรมของกล่มุ วสิ าหกจิ ชุมชน ตาบลจอมประทัด อาเภอวัดเพลง จังหวัดราชบุรี องค์ประกอบในรูปแบบการเพ่ิมช่องทางการจาหน่ายผลิตภัณฑ์จากหัตถกรรมของกลุ่ม วิสาหกิจชุมชน ตาบลจอมประทัด อาเภอวัดเพลง จังหวัดราชบุรี ประกอบไปด้วยปัจจัยภายในตัว บคุ คลและปจั จัยสนบั สนุน โดยมีรายละเอยี ดดังนี้ สว่ นที่ 1 ปัจจยั ภายในตัวบุคคล 1.1 ด้านความรู้ หมายถึง ความเข้าใจในเรื่องท่ีเก่ียวข้องกับการใช้งาน e-mail ลาดับ ขั้นตอนการสร้างวิดีโอด้วยเครื่องมือท่ีใช้ในการตัดต่อวิดีโออย่างง่าย การเข้าใช้งาน YouTube ข้ันตอนการอัพโหลด ลบ เพ่ิมวิดีโอใน YouTube ซ่ึงความรู้ดังกล่าวเป็นพื้นฐานสาหรับการลงมือ ปฏิบัตใิ หเ้ กิดทกั ษะต่อไป 1.2 ทักษะ หมายถงึ ความสามารถในการลงมือปฏิบัติการตัดตอ่ วดิ ีโออยา่ งงา่ ย และนาไป การอพั โหลด ลบ เพิม่ วิดีโอใน YouTube ได้ด้วยตนเอง และสามารถประยุกตว์ ิธกี ารเพือ่ พัฒนาสนิ ค้า ตา่ ง ๆ ได้ และนาเสนอในรูปแบบใหม่ ๆ ตลอดจนสามารถใช้เทคโนโลยีเพิม่ มากข้นึ

39 1.3 ด้านการรู้เท่าทันส่ือ หมายถึง ความเข้าใจและสามารถปฏิบัติการผ่านช่องทาง ออนไลน์ภายใต้ข้อจากัดของเง่ือนไข YouTube ไม่ละเมิดกฎหมายลิขสิทธิ์ พรบ. คอมพิวเตอร์ เกีย่ วกบั ขอ้ มูลส่วนบุคคลและขององค์กร สว่ นที่ 2 ปัจจยั สนบั สนุน 2.1 ด้านการเข้าถึงเทคโนโลยี หมายถึง ความสามารถในการมีอุปกรณ์ เครื่องมือ และส่ิง สนับสนุนอื่น ๆ เช่น อินเทอร์เน็ต เพื่อให้สามารถใช้งาน YouTube โดยมีเป้าหมายในการสร้างโอกาสใน การเพม่ิ ชอ่ งทางทางการจาหนา่ ยผลติ ภณั ฑ์ไปสู่กลุม่ เปา้ หมาย 2.2 ด้านความรู้สึกเป็นเจ้าของ หมายถึง ระดับของความคิดบวกความเห็นชอบต่อการพัฒนา ตนเองเพื่อให้มีความสามารถในการปฏิบัติงานสร้างสรรค์ชิ้นงานท่ีดีท่ีสุดเพื่อกระตุ้นเพ่ิมยอดจัดจาหน่าย ของตนเองในฐานะทเี่ ปน็ ส่วนหน่งึ ของกลุ่มวิสาหกิจชุมชน 2.3 ด้านการสนับสนุนของหน่วยงานภาครัฐ หมายถึง การท่ีองค์กรภายนอกวิสาหกิจชุมชน ตาบลจอมประทัด อาเภอวัดเพลง จงั หวัดราชบุรี ที่ได้เข้ามามสี ว่ นรว่ มในการพัฒนาสมาชิกวสิ าหกจิ ชุมชน ทงั้ ในกระบวนการผลิต และกระบวนการจัดจาหนา่ ยผลิตภัณฑ์ รปู แบบการเพิ่มชอ่ งทางการจาหน่ายผลิตภณั ฑ์จากหัตถกรรมของกลมุ่ วสิ าหกิจชุมชน ตาบลจอม ประทัด อาเภอวัดเพลง จังหวัดราชบุรี ท่ีได้พัฒนาข้ึนถูกนาไปใช้ในการพัฒนากลุ่มวิสาหกิจ โดยมีตาราง กิจกรรมดังน้ี มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง ตารางท่ี 4.5 ช่วงเวลา กิจกรรม และองค์ประกอบในรูปแบบการเพ่ิมช่องทางการจาหน่ายผลิตภัณฑ์จาก หตั ถกรรมของกลุ่มวสิ าหกจิ ชมุ ชน ชว่ งเวลา กิจกรรม องคป์ ระกอบ มกราคม 2563 อบรมเชงิ ปฏิบตั ิการ ครงั้ ท่ี 1 1.1, 1.2, 2.1, 2.3 มนี าคม 2563 - สรา้ ง g-mail - ทาความรูจ้ กั เว็บไซต์ยทู ูบ (YouTube) - การตลาดยคุ ดิจทิ ัลโดยใช้เครอื ข่าย สงั คมออนไลน์ อบรมเชิงปฏิบตั กิ าร คร้งั ท่ี 2 1.1, 1.2, 2.1, 2.2 - การบนั ทึก ตกแตง่ และตดั ตอ่ วิดโี อ ขอ้ ความ ภาพ และเสยี ง - การสรา้ งวิดโี อคอนเท็น