ContactCenters-100

AÑO 2020 - NÚMERO 100









CTCS 100 AÑO 20 / NÚMERO 100 EQUIPO Edición y Producción: Lezgon S.R.L. Director Responsable: Mario P. Castello Editora Periodística: Laura Ponasso Project Leader: Romina Passaglia Diseño y Maquetación: DG María Fernanda Kuhn ISSN 2408-3879 | PROPIETARIO: Lezgon S.R.L., SEGUINOS Vuelta de Obligado 1742 C.A.B.A (1426) Argentina - Tel. (5411)-4782-5081 | EDICION e IMPRESIÓN: Lez-  /Revista-ContactCenters gon S.R.L., Vuelta de Obligado 1742 C.A.B.A. (1426),  @Contact_Centers Octubre 2020 | PROPIEDAD INTELECTUAL N° 51801357 |  /company/revista-contactcenters Se permite la reproducción total o parcial del material  contactcentersonline.com de esta publicación citando la fuente. Los textos que  es.scribd.com/ContactCentersOnline se publican son de exclusiva responsabilidad de sus autores y no expresan necesariamente el pensamien- APOYAN ESTA PUBLICACIÓN to de sus editores. SUSCRÍBASE A LA REVISTA CONTACTCENTERS Reciba la edición impresa de la revis- ta CONTACTCENTERS en su empresa. La información más relevante de la industria, en sus manos. [email protected] www.contactcentersonline.com CTCS 4 | #PCREOFDILTEOS

#EDITORIAL En CONTACTCENTERS alcanzamos 100 ediciones y queremos celebrarlo. Sabemos que no lo logra- mos solos y, por eso, queremos compartirlo con quienes lo hicieron posible, quienes nos acompañan y nos acompañaron en todos estos años. El mercado cambió. La sociedad cambió. Los consumidores cambiaron. Las tecnologías evoluciona- ron. Los procesos fueron optimizados. Las reglas de juego marcaron nuevos terrenos. Lo tradicional y lo innovador. La zona de confort y un espacio para los desafíos. Infinitas variables y oportunidades se conjugan, pero la clave es encontrar el punto exacto para aprovecharlas. Formamos parte de un ecosistema que enamora, que permite imaginar y proyectar experiencias únicas. Un ecosistema que permite transformar la realidad y hacer más simple la vida de las perso- nas. Un ecosistema que trabaja por y para las personas. ¿De qué nos sirve desarrollar lo que nosotros consideramos el mejor producto, si para nuestros clientes no resulta útil? ¿De qué nos sirve brindar un excelente servicio de ventas, si no somos capa- ces de contener a nuestros clientes en la posventa o en la cobranza? ¿Cuánto desperdiciamos si al momento de innovar no pensamos en la tecnología y en los procesos como un todo? ¿Qué ganamos al comunicar un mensaje de forma clara, si no despertamos ninguna emoción o motivación? ¿Y cuán destacable resulta ser líderes en ventas, si tenemos un nivel de rotación y de descontento entre el personal altísimo? De eso se trata el CX. De poner al cliente interno y externo en centro, de cuidarlo y valorarlo. De lograr el equilibrio y la armonía entre todos los pilares de la compañía. No es una tarea sencilla, pero sí necesaria para trascender. En esta edición, reunimos las voces de asociaciones y empresas que marcaron el camino. Nos per- miten trazar un panorama sobre la actualidad del CX, los highlights de los últimos años y las proyec- ciones para los siguientes. Te contamos también nuestro recorrido. Queremos continuar pensando en el futuro y sabemos que solo podemos crearlo juntos. ¡Te invitamos a hacerlo posible! Por Laura Ponasso, editora de CONTACTCENTERS CTCS #EDITORIAL | 5

SUMARIO #PASTILLAS 8 #INFORME 12 20 años juntos CTCS 6 | #SUMARIO

#INFORME En la Red 28 34 Cámara Argentina de Internet 29 Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina 36 Cámara Argentina de Centros de Contacto 30 Asociación Argentina de Marketing 37 Cámara Argentina de Comercio Electrónico 31 Asociación Argentina de CRM 38 Cámara de la Industria Argentina del Software 32 Asociación Argentina de Empresas de Cobranzas 39 Consejo Publicitario 40 Customer Experience 33 Asociación de Emprendedores de Argentina Professionals Association #MANAGEMENT #MULTICANALIDAD #EN LA REGIÓN 42 La evolución en la 44 48 comunicación con Qué opina la región el cliente #MULTICANALIDAD #AGENDA  52 56 #PROFILES El fin del 57 eCommerce CTCS #SUMARIO | 7

#PASTILLAS La Rural instaló un sistema para eliminar el COVID-19 La Rural de Buenos Aires instaló un sistema de sanitización de aire interior con radiación ultravioleta, que permite destruir, a través de la recirculación del aire, todos los gérmenes y virus, entre ellos el COVID-19. El desarrollo llegó al país de la mano del Grupo Nabla, y fue montado sobre una Unidad de Tratamiento de Aire encargada de ventilar y climatizar un piso de oficinas de 250m2. Además de limpiar el aire, el nuevo sistema permite ahorrar energía. Esto es así debido a que la luz ultravioleta evita la formación de moho sobre la estructura del evaporador del sistema de aire acondicionado, mejorando la eficiencia térmica y ampliando la vida útil de los equipos. “Este nuevo sistema, si bien fue pensado en el contexto de cua- rentena, trasciende esta situación, ya que sirve para evitar la transmisión de cualquier microorganismo que se propague por el aire”, señaló Claudio Susic, gerente Comercial de Grupo Nabla. Banco Patagonia lanzó la plataforma Seguros al toque Banco Patagonia presentó una nueva propuesta de adquisición online de seguros rápida y simple, por la que los clientes quedan asegurados en el mismo momento en que realizan la operación. “El lanzamiento de “Seguros Al Toque” marca un hito en el camino del banco hacia la concreción de su transformación digital, y su objetivo es brindar una mejor experiencia de usuario, un servicio cada vez más ágil y seguro esté donde esté”, afirma Otacílio Magalhaes, superintendente de Negocios Digitales de Banco Patagonia. El principal socio para esta etapa inicial será Seguros Sura. Los clientes podrán consultar a través de Patagonia eBank, la oferta de coberturas disponibles, cotizarlas, contratar y realizar consultas de sus pólizas, además de contar con el beneficio de un 30% de descuento en las tres primeras cuotas del producto adquirido online. CTCS 8 | #PASTILLAS

Arredo implementó social selling Arredo, compañía dedicada a la comercialización de productos para el hogar, comenzó a utilizar en los últimos meses el social selling o ca- rrito compartido, una función de la plataforma de comercio integrada de VTEX. A través de ella, Arredo alcanza una interacción con los clientes de manera más ágil: los vendedores que normalmente atendían en tiendas físicas pueden continuar vendiendo en línea, desde cualquier dispositivo, agregando productos y enviando el carrito al cliente a través de canales como WhatsApp, Facebook Messenger y correo electrónico. Al recibir el carrito, el cliente debe completar los detalles de pago para garantizar la seguridad de los datos y puede cambiar la dirección de entrega. Arredo cuenta con un equipo de 10 personas reconvertidas en esta nueva función, que fundamentalmente se ocupan de la personali- zación y el acompañamiento en el proceso de venta integral (pre, compra y pos) y el resultado es un ticket promedio de más de 20%, en comparación con el ticket promedio del eCommerce nativo. Musimundo fortalece su eCommerce con SAP Musimundo presentó “Mi Mundo”, una experiencia online perso- nalizada, apoyada en la solución integral de comercio electrónico SAP Commerce. La empresa combinó tecnologías emergentes como big data, inte- ligencia artificial y machine learning con marketing de precisión y automatización de contenidos para personalizar la oferta. Con “Mi Mundo”, analiza el comporta- miento del usuario desde el mismo instante en el que entra al sitio: desde el disposi- tivo que utiliza hasta las búsquedas que realiza o el tiempo que se queda observando un producto en particular. En base a esa información, le construye una experiencia de navegación única, con ofertas personalizadas, góndolas exclusivas y mensajes altamente relevantes, de acuerdo a las necesidades y los intereses expresados por el consumidor y las reglas de negocios definidas por la empresa. Con SAP Commerce, integró otras herramientas con las que obtuvo importantes resultados. Con la ultra-personalización de las ofertas logró 84% de apertura de los correos electrónicos, contra el 3% en promedio que se obtiene con los envíos generalizados. Por otra parte, con una estrategia similar, logró una recuperación de carros abandonados del 35% y una apertura superior al 81% en informes de navegación personalizados. CTCS #PASTILLAS | 9

#PASTILLAS MMA lanza el ebook “Navegando en la adversidad” La Mobile Marketing Association presentó el ebook en español “Navegando en la adversidad”, en el que recopila las voces de profe- sionales de la industria del marketing y la publicidad que participaron en los Lives desarrollados por la organización en 2020. Se consolida como una guía de insights para crecer en la adversidad y para ayudarnos a salir de esto mejor de como entramos, como profesionales y a nivel equipo de trabajo. Algunos insights son los siguientes: - El cambio estratégico llevó a compañías a replantear los objetivos y los procesos a lo largo de todos sus departamentos. - Es fundamental la colaboración, entre compañías, partners y otros stakeholders. - La aceleración de la transformación digital impactó a públicos de todas las edades en la experiencia de compra online y en la adopción de medios de pagos digitales. - Las personas en el centro. - La aplicación real de metodologías ágiles fue la solución que muchas de las compañías encontraron para dar respuesta a las nuevas necesidades de marcas y clientes. - Flexibilidad, adaptación, relevancia y agilidad - Se espera que los consumidores post-COVID sean más exigentes, análiticos y selectivos. - El mundo pos pandemia se perfila absolutamente dinámico, con compañías proyec- tando escenarios continuamente. Crecen los pagos contactless Según relevamientos recientes, la firma Evolution Invest estima que los pagos móviles fueron usados por más del 36% de la población mundial. En Argentina y desde marzo, indica que aumentaron las operaciones por mobile banking, aplicaciones móviles y el pago online de impuestos y servicios. El consumo contactless y los sistemas de pago sin contacto implican solo a las com- pras online, sino también a las compras físicas en las que el consumidor evita el uso de efectivo y reduce al máximo el contacto con el vendedor. Evolution Invest destaca el avance de tres pagos contactless: Código QR (es un módulo que permite almacenar información en una matriz, la cual se lee en el dispositivo móvil por medio de un un lector específico y de forma inmediata direcciona lleva a una aplicación en internet); NFC (es una tecnología inalámbrica de corto alcance y alta frecuencia que permite la transmisión instantánea de datos entre dispositivos ubicados a unos centímetros de distancia); y Reconocimiento facial (el consumidor debe tener su foto en la cuenta bancaria o en el sistema de pago móvil, y las tiendas deben tener un escáner especial para reconocer el rostro y así diri- gir esos datos a una cuenta determinada de la que se toma el dinero para efectuar el pago). CTCS 10 | #PASTILLAS



#INFORME 20 años juntos CONTACTCENTERS es un medio especializado en relaciona- CRIC 2018 – Buenos Aires miento con clientes, centrado en el mercado de América Lati- na y España. A través de la “Guía del Sector”, cada año, acercó a los profe- sionales de la industria un directorio detallado de las empre- Nació en el año 2000, bajo el formato de revista impresa y sas proveedoras de todas soluciones, servicios y equipamientos dirigida al mercado de los centros de contacto. Con una tirada necesarios para desarrollarse en cada actividad con eficacia. de 8.000 ejemplares, conquistó a más de 18.000 lectores. De En 2009, presentó los CONTACT TIME, un espacio donde los manera controlada y dirigida, llegó a las principales localida- profesionales podían compartir sus experiencias y enriquecer- des de Argentina, y a los eventos más importantes del sector. se mutuamente. Cerca de 2007, con el advenimiento de las nuevas tecnologías, En 2017, rediseñó la revista y el sitio de noticias, para aggior- CONTACTCENTERS se sumó a la ola y apostó por los conte- narse a las nuevas tendencias. Además, a través de su editora, nidos en internet. Dio lugar a la revista en formato digital, al se sumó como jurado en el Premio Argentino a las Mejores sitio de noticias para acercar contenidos con mayor frecuencia Organizaciones de Interacción con Clientes (PAMOIC). y actualidad, al newsletter de novedades, para estar conectado de forma directa con los profesionales, y cuentas en Facebook, Twitter y Linkedin. ContactCenters 2001 ContactCenters 2004 C M Y CM MY CY CMY K ContactCenters 2015 ContactCenters 2020 Premios PAMOIC CTCS 12 | #INFORME

#INFORME En 2018, CONTACTCENTERS fue relanzada como una revis- ta especializada en experiencia de clientes. De esta manera, capitalizó los cambios en los que ya venía trabajando desde hacía algunos años, para acompañar a las empresas en la pro- fesionalización de su relación con los clientes. ContactTime 2012 Maratón Solidaria Acordonarse – Córdoba 2017 En 2019, incorporó la sección Dr. CEX en la web y el newslet- ContactTime 2013 ter. A cargo de Juan Pablo Tricarico, consultor internacional en CRM, CX, BPO & BI, se consolida como un espacio de intercam- bio, que invita a los lectores a compar- tir sus dudas o inquietudes sobre este ecosistema en América Latina. De la mano de profesionales y referentes del sector de cus- tomer experience, y a través de los diferentes canales, CON- TACTCENTERS acerca contenidos de tipo técnico, infor- mación estratégica de negocios, tecnologías, RRHH, redes sociales y servicios para la gestión y profesionalización de los centros de contacto y para el relacionamiento con los clientes. En 2020, pensamos en el futuro… Customer Experience and Innovation Congress – Paraguay 2018 ContactTime 2019 CTCS #INFORME | 13

#INFORME Aegis Startek: una historia de éxito e innovación www.aegisglobal.com [email protected] Tel:5080-0000 Aegis Startek es una compañía global que provee servicios de contact center, con alcance omnicanal e inteligencia artificial aplicada a las últimas tecnologías de mercado. Fundada en Estados Unidos hace más de 30 años, cuenta con más de 55.000 empleados en 13 países y 63 sites. Sus valores diferenciales ampliaron los horizontes hasta lugares inimaginables en estos tiempos. Aegis Startek está presente en Argentina desde inicios de los años 90 -bajo aquel mítico nombre de Actionline- y acumula con mucho orgullo más de 25 años de gestión en la industria. Esta visión de largo plazo fue el pilar que sostuvo el compromiso desde el inicio, brindando un servi- cio integral de excelencia de alto reconocimiento en el mercado. Desde su origen el objetivo fue claro: “Diferenciarse con propuestas ágiles e innovadoras”. En sólo 10 años, logró expandir sus campos operativos a Los cambios de paradigmas fueron acompañando la evolu- una geografía mucho más federal, y se incorporó activa- ción de la marca, que en tan solo cinco años multiplicó por mente en las economías de las provincias de Córdoba, 10 su cantidad de empleados y renovó continuamente su Tucumán, Mar del Plata y Bahía Blanca. Mientras tanto, oferta de servicios. mantenía su presencia en el barrio porteño de Núñez, con instalaciones absolutamente vanguardistas para la época. El crecimiento presentó una oportunidad única que llevó a la compañía a incorporarse a la familia Aegis Startek. Así, adoptó las mejores prácticas de contact center a nivel mundial, y accedió a las últimas tecnologías dispo- nibles en Estados Unidos y en el resto de los países desarrollados. De esta manera, Aegis Startek pudo pre- pararse para lo que llegaría más adelante, construyendo una estructura de conocimiento que lograría posicionar a la compañía como un gran player mundial con altísimo reconocimiento en términos de innovación, servicios y calidad ofrecida. Los premios, certificaciones y galardo- nes fueron múltiples y diversos, posicionando a la marca como una referente del sector. CTCS 14 | #INFORME

La compañía continuó su rally ascendente, expandiendo su “Sabemos lo que sigue. Sabemos lo que viene. presencia en Latinoamérica y decidida a invertir en econo- Estamos preparados. En Aegis Startek vislumbra- mías abiertas que le otorgaran costos competitivos en la mos importantes oportunidades en este nuevo región. La llegada a Perú en 2012 y la ampliación de desafío que se presenta con las modalidades de negocios off shore multiplicaron los logros alcanzados. trabajo renovadas y sus tecnologías asociadas para la post pandemia. El futuro a mediano plazo Hoy, la cultura Aegis Startek está intrínseca en cada uno de será continuar expandiendo mercados y fortalecer los empleados que la componen. Quienes trabajan en la los valores y costumbres que hicieron de Aegis firma están enfocados en adelantarse a las nuevas tenden- Startek un contact center world class. Nos com- cias, potenciar los modelos operativos disponibles e identi- place acompañar a la revista CONTACTCENTER ficar las cambiantes necesidades del heterogéneo portfolio desde hace tantos años. Festejamos junto a uste- de clientes. El valor de la experiencia y el conocimiento des este importante logro de 100 ediciones, augu- integrado con las enormes posibilidades tecnológicas hacen rándoles nuevos éxitos y reconocimientos”, resalta de esta industria un desafío fascinante. Fernando Benito, director Comercial para LATAM de Aegis Startek. CTCS #INFORME | 15

#INFORME El objetivo siempre fue ofrecer soluciones en cobranzas www.epb.com.ar [email protected] Tel:7078-8500 Casi 25 años de trayectoria llevaron a Estudio Palmero de Belizán & Asociados a consolidarse como una de las princi- pales agencias en el mercado, con más de 200 empleados. Ofrece soluciones de gestión corporativa para saldos de deuda elevados, mora temprana, tardía y de fideicomisos, a los principales bancos públicos y privados del país, gran- des empresas y PyMEs. Estudio Palmero de Belizán & Asociados nació en 1996, El impacto y los avances de la tecnología no fueron meno- especializado en el recupero de cartera de morosidad pre- res. En los comienzos del call center utilizaba teléfonos fijos judicial y gestión judicial, y ofrecía sus servicios a bancos y y guías telefónicas. Todo era analógico: desde los controles empresas. Conforme transcurrieron los años, se orientó administrativos hasta la búsqueda de teléfonos. Se trabaja- exclusivamente al servicio de cobranza extrajudicial. ba artesanalmente, con legajos físicos, lo que llevaba inde- fectiblemente a una gran demora en dar de alta la informa- Con el transcurso de los años, percibió la transformación ción necesaria en el sistema. Conforme progresó la tecno- que atravesó esta industria en diversos aspectos. El factor logía, los clientes más avanzados enviaban los datos en económico jugó un papel central: junto con el aumento de disquete. El pase a lo digital implicó adecuarse a los la demanda y oferta de créditos y tarjetas, aumentaron requerimientos de cada cliente, implementar y capacitarse significativamente los clientes en mora. Y, con ello, la com- en nuevas herramientas. petencia creció de igual manera. Paralelamente, frente a la automatización de los procesos, se acrecentaron las El circuito de cobranza implementado décadas atrás exigencias de los clientes. comenzaba íntegramente de manera telefónica con el lla- Cambiaron significativamente los comportamientos de con- mado de una secretaria o asistente de negociador a los sumo: años atrás el común del mercado percibía una deuda clientes en mora, pactando una cita presencial en el grande, con una única entidad. Hoy, dada la pluralidad y las Estudio. Posteriormente, el abogado encargado del caso ofertas de financiación presentes, una persona contrae atendía al público y negociaba cara a cara. Se firmaban los muchas deudas pequeñas. Asimismo, se percibe un aumento convenios en las instalaciones y los pagos, en buena medi- de clientes en mora en rangos de edad más jóvenes que da, se realizaban en forma presencial; en ciertos casos, los años anteriores. comprobantes eran enviados por fax. No existían los medios de pago electrónicos y se utilizaban cheques y paga- rés. Desde el interior, se enviaban por encomienda tanto cheques como dinero en efectivo. No era raro recibir un paquete y encontrar, dentro de una caja de zapatos, dinero, papeles de diario y piedras para rellenar y sumar peso. Hoy, se cierra una negociación sin conocer la cara del clien- te en mora. Los medios de pago están al alcance de todos, son rápidos y efectivos. Los avisos son enviados por e-mail, WhatsApp o SMS. También, se suman las acciones masivas. Aun así, la comunicación telefónica continúa siendo el medio de contacto de preferencia y, a pesar de contar con una gran multiplicidad de facilidades, llegar al acuerdo con el cliente sigue representando el mismo esfuerzo. CTCS 2015 16 | #INFORMEME

La relación con el cliente en mora ha variado a lo largo de 2020 los años. Hoy, Estudio Palmero de Belizán & Asociados desarrolla un discurso más empático y personalizado, Obtuvo más de 30 distinciones y reconocimientos en el rubro, siguiendo con las tendencias en marketing que ubican a los encabezando los rankings anuales de sus principales clientes. usuarios como centro de toda estrategia. Hasta hace cinco años, el per l ideal de un cobrador debía ser: rme, contes- “Sin dudas, creemos que el mayor desafío al que tatario, acometido, con una gestión imperativa, sin temor a nos hemos enfrentado fue adaptarnos a los in ni- bordear las líneas de la instancia judicial de cobro. Hoy la tos cambios y escenarios a lo largo de nuestra experiencia del cliente en mora se ubica como prioridad. trayectoria. Fueron de los más diversos e inimagi- nables, teniendo en cuenta que hoy atravesamos Alineado con la necesidad de integrarse en el universo una pandemia y cada uno de los miembros de digital, junto con una tendencia de consumidores que EPB&A continúa comprometido con que todo pre eren no mediar con un tercero y resolver todo a siga en funcionamiento desde sus hogares. Al con- través de una pantalla, Estudio Palmero de Belizán & sultarles a nuestros colaboradores con más anti- Asociados desarrolló una plataforma de autogestión güedad en el equipo qué se mantuvo en el trans- propia, Deuda Online, que le permite brindar un servi- curso de estos años, algunas de sus respuestas cio especializado para los clientes ntech. fueron:‘El sentido de pertenencia, la responsabili- dad, el cuidado y la dedicación a los clientes’; ‘El Estudio Palmero de Belizán & Asociados estableció una sede espíritu de la importancia del trabajo en equipo’; en Uruguay, para ofrecer servicios a los principales bancos, ‘La energía y la intensidad para ofrecer el mejor servicio, manteniendo la vanguardia en todas las nancieras y empresas de ese país, y amplió su área de innovaciones’; y ‘La calidez humana’”. Así lo expli- in uencia a Chile y Brasil. Desde las o cinas de Argentina, ca Silvana Palmero, presidente del Estudio también exportó servicios a otros países, como México y Chile. Palmero de Belizán & Asociados. 2015



“Los desafíos que tenemos, producto de estas cir- cunstancias de múltiples impactos, requieren que migremos del planeamiento rígido al modelo de gestión ágil y flexible, de la jerarquía a la redarquía, del control al empoderamiento, de la linealidad a la exponencialidad, y del conocimiento individual al aprendizaje colectivo. La fuente de diferenciación competitiva donde se asiente la propuesta única de valor es la cultura de innovación”, señala Marcelo Bechara, fundador y CEO en Evoltis.

#INFORME Una semilla que crece desde hace 10 años en Corrientes www.igech.com.ar [email protected] Tel: 0379 497-8000/ 0379 441-0910 IGECH construye soluciones corporativas de primer nivel, sobre la base de dos pilares: la innovación tecnológica y la experiencia profesional. El contact center nació con foco en la gestión de mora y, rápidamente, amplio los servicios. Certificaciones, reconocimientos y alianzas marcan su historia. IGECH nació en 2011, como fruto del crecimiento de la unidad de negocio del Estudio Ingaramo Gomez Vara, con más de 40 años en la región, con la visión de diseñar solu- ciones corporativas de BPO a la medida de cada cliente con foco en contact center. Con inversión continua en tecnolo- gía, planificó estratégicamente cada servicio integrándose a sus clientes y sus objetivos de negocio. La llegada de sus primeros clientes en la gestión del con- tact center, como Banco Galicia, Naranja, Banco Patagonia, ICBC y Musimundo, entre más de 20 clientes que eligen la firma desde hace más de 15 años, impulsó a IGECH en el camino del crecimiento. Desarrolló sucursales para atender las necesidades en las todo el país del país, con el horizon- te en la internacionalización. La cercanía y el trabajo conjunto con el cliente condujo a IGECH a la ejecución de hitos tales como: • Estructuración de fideicomiso financiero, adquisición, valuación, gestión y cesión de cartera distress. • Testeo de tecnología de inteligencia artificial y machine learning con chatbots de reconocimiento de lenguaje natural. • Data & Analytics: el partnership con Microsoft Power BI y Digital House llevó a IGECH a tomar decisiones más asertivas y a proveer a sus clientes con insights de gestión. • Consultoría estratégica en la gestión del ciclo de vida en las distintas interacciones con el cliente. • Capacitaciones a personal con responsabilidad de gestión en contact center. CTCS 20 | #INFORME

#INFORME El contact center, que en sus inicios tuvo foco en la gestión IGECH fue distinguida como Top 3 Contact Center provee- de mora, fue ampliándose a pedido de los clientes hacia dor de Naranja y Top 3 Contact Center proveedor de todo tipo de interacciones con sus consumidores, desde Galicia. Además, y obtuvo la certificación Trace Compliance. la venta de seguros, gestión de calidad, encuestas y campañas de promoción. “Queremos llevar nuestro expertise a países limítro- fes, poniendo en el centro de todo lo que hacemos El crecimiento de la organización tuvo como pilar estra- las necesidades de nuestros clientes con foco en la tégico la continua inversión en tecnología con partners tecnología y la calidad para entregar valor”, señala world class, como Microsoft, IBM y Telefónica. Hizo Francisco Ingaramo, coordinador general en IGECH. también foco en el desarrollo inhouse con la colaboración de Build Software y TecnoVoz en el armado de un CRM customizable y escalable a las distintas necesidades de los clientes. CTCS #INFORME | 21

#INFORME Servicios cloud para un mercado creciente www.latincloud.com Tel: +54 11 5258-8400 En pocos años, LatinCloud se consolidó en el mercado con propuestas en la nube y alcanzó la expansión en Latinoamérica. Su crecimiento se basa principalmente en la especialización de los servicios y la profesionalización de las áreas dentro de la empresa. Su objetivo: continuar creciendo y acompañando de cerca a sus cleintes. LatinCloud nació en 2016, a partir de la fusión de dos Cerca de 2018, la fusión entre las dos firmas que dieron grandes empresas de hosting, ELSERVER.COM y NXnet vida a LatinCloud se consolidó y formalizó. La compañía Solutions, que contaban con más de 15 años de experiencia percibió que se aproximaba una nueva etapa de cambios y en el mercado cada una. El propósito de la fusión fue unir sobre todo de crecimiento a nivel regional, lo que demandó fuerzas y entregar el mejor servicio de soluciones en la la incorporación de nuevos servicios con el objetivo de nube. En los comienzos, Joel Chornik tomó el puesto de mejorar la experiencia de los clientes. Así, empezó a traba- CEO y compartió el Directorio con Nicolás Chiarini, Martín jar fuertemente en la división de los segmentos, para dife- Todres y Federico Young. Nicolás tomó el liderazgo de la renciar y adaptar las soluciones cloud a las necesidades de compañía en 2018, con muchos aspectos y procesos de la cada uno. Nacieron nuevos servicios, entre ellos TechCare, fusión en marcha y un gran desafío por delante. el servicio de soporte especializado. También mejoró la Durante los primeros años, LatinCloud prestó principal línea de servidores dedicados a corporativos, ofreciendo atención a la integración de las distintas culturas de ambas valor agregado a través de servicios como VPN para brin- empresas y, sobre todo, cuidó que esto no impacte de mane- dar mayor seguridad al servidor y backups incluidos dentro ra negativa en el servicio a los clientes. del servicio. Un gran acontecimiento relacionado a la mejora en la infraestructura fue la migración de todo el parque tecnoló- gico y la infraestructura para clientes a servidores supermi- cro de tipo corporativos. Al mismo tiempo, se enfocó en optimizar la plataforma de CloudPanel, un desarrollo pro- pio que le permite al cliente encontrar todas las soluciones cloud en un mismo lugar. LatinCloud se expandió a otros países de Latinoamérica y, particularmente en Chile, afianzó su centro de datos y duplicó la capacidad de conectividad. Rearmó su datacen- ter conectado al NAP de las Américas (en Estados Unidos), enfocado en brindar servicios cloud desde Miami a los países de LATAM. CTCS 22 | #INFORME

Enriqueció la oferta de servicios para el segmento indivi- Dado el crecimiento de los últimos cinco años, LatinCloud duos, tras el auge del comercio electrónico. Incorporó incorporó nuevas áreas, creó nuevos puestos y departamen- nuevas herramientas necesarias para crear un sitio web tos. Para finales de 2020, espera contar con un equipo de profesional que le permite al cliente subir su negocio a 50 colaboradores. Internet de manera fácil y sin necesidad de contar con conocimientos previos en programación. “Ante las nuevas necesidades de transformación digital que demandan las empresas, sumado a la En 2020 lanzó la línea de servicios corporativos, entre situación que enfrenta el mundo por la pandemia ellos los servicios de Colocation y Cloud Datacenter, enfo- del COVID-19 que aceleró el proceso de digitaliza- cados en una atención personalizada al cliente. ción, las organizaciones no solo requieren servi- cios de alojamiento web, sino un conjunto de Lanzó dos programas comerciales, Integradores IT y herramientas integradas a la oferta de cloud hos- Socios LatinCloud, orientados a consultores IT que se aso- ting. Un gran desafío que tiene LatinCloud para el cien con LatinCloud y ofrezcan las soluciones de negocios 2021 es plantear una nueva forma de hacer llegar a sus clientes. De esta manera, obtienen el respaldo comer- los servicios al cliente y trabajar en conjunto con cial de la marca y el asesoramiento técnico necesario. Muy el Departamento de I+D para potenciar la platafor- pronto anunciará un nuevo Programa de Referidos, esta ma Cloud Panel con nuevos servicios, y convertir- vez con el propósito de generar comunidad y fidelizar a se en el socio estratégico que potencie el creci- nuestros clientes del segmento individuos y PyMEs. miento de las empresas en Latinoamérica”, señala Nicolás Chiarini, CEO de LatinCloud. CTCS #INFORME | 23

#INFORME Punta de lanza en tecnologías que mejoran experiencias www.s1gateway.com [email protected] Tel: +54 9 11 5693-3305 S1 se consolida como una compañía que cree en la tecnología como pilar fundamental y apoyo para la gestión de los servicios al cliente. Creció bajo sus ideales, haciendo las cosas de manera diferente y con pasión. Comprobó que es posible ser exitosos en el mundo de los negocios con un modelo alternativo, que compromete a todos los que forman parte del equipo. La idea inicial de S1 nació en 2011 en México. Sus fundado- res, Oscar Torres y Leo Sujoluzky, veían en ese momento que había alguna oferta de plataformas para la gestión de marke- ting online en redes sociales, pero poca o nula en cuanto a la gestión de servicios al cliente a través de las mismas. La idea se concretó con ese foco, y luego se amplió a todos los canales digitales, que se siguen sumando a la plataforma. Pensaron una empresa que rompiera los moldes en varios sentidos, que fuera innovadora en cuanto a la aplicación de la tecnología, la forma de crecer y la manera de gestionar. Y todo se construyó con un mantra fundamental: \"Crecer disfrutando el camino\". Utilizaron metodologías ágiles y modernas para la gestión de la tecnología, y definieron una estrategia de crecimiento consolidado y orgánico, sin financiación externa. La empre- sa nunca se endeudó y tampoco paró de crecer en todo sentido: en clientes, en facturación, en productos, en estruc- tura, y en footprint. Para establecer la manera de gestionar, los socios se inspiraron en las grandes corporaciones: tomaron las mejores prácticas y evitaron aquellas en las no creían -política, oficinas, horarios fijos, y estructura pirami- dal, entre otras-. S1 desarrolló una plataforma que posicionó la compañía internacionalmente como referente en el mercado de aten- ción al cliente. Se trata de una plataforma sólida, escalable y confiable, que compite con otros productos de primera línea en la industria de igual a igual. CTCS 24 | #INFORME

#INFORME A lo largo de estos años, S1 cerró contratos con grandes En 2019, la compañía inauguró las primeras dos oficinas clientes, como Claro, Atento, Izzi, ICBC, ProvinciaNet, físicas, una la ciudad de La Plata –Argentina- y otra en la Despegar.com, Eficasia. Y esto nos permitió contar con una Ciudad de México. Hasta entonces, si bien existían sitios de carta de presentación extraordinaria. Además, la mayor trabajo en ambos países, la mayor parte del tiempo los cantidad de clientes que llegan a la compañía lo hacen por colaboradores realizaban home office. Dada la cantidad de recomendación de otros, lo cual llena a la firma de orgullo personas que conformaban ya los equipos, se decidió la y satisfacción. apertura de las oficinas propias, modernas y con un estilo relajado, para que los colaboradores puedan reunirse, tra- Cada año, S1 continúa creciendo en estructura e incorpo- bajar y compartir tiempo juntos. rando colaboradores a su equipo, y esto ha derivado en formalización de procesos de manera muy fuerte. Como S1 desarrolló nuevos productos que se integran a la plata- parte de este proceso, certificó ISO9001 en 2019 y está forma o la optimizan adaptándola a nuevas tendencias y sumando la certificación ISO27001 en 2020. tecnologías: S1Bot, S1Voicebot, CallDeflection, renovación de los módulos de reportes y análisis. “Cada vez más, la automatización y la inteligencia artificial contribuirán a mejorar la experiencia del cliente, aumentar la satisfacción, mejorar la exce- lencia operativa y bajar los costos para las empre- sas. S1Gateway seguirá siendo punta de lanza en proponer alternativas tecnológicas que permitan y acompañen a las empresas a recorrer esos caminos. Seguiremos creyendo en que el clima de trabajo interno determina el compromiso del equipo y nos impulsa a través de nuevos desafíos, con la seguri- dad de que la mejor manera de seguir creciendo es disfrutando del camino”,señala Leonardo Sujoluzky, founder & commercial director en s1. CTCS #INFORME | 25

#INFORME Desde Computer Telephony: tecnologías para la comunicación www.tecnovoz.com [email protected] Tel: +54 11 5554 8100 TecnoVoz es una compañía que se especializa en el desarrollo y comercialización de software y soluciones multicanal para la industria de contact centers y el mercado corporativo. En estos 27 años de existencia, dio respuestas tecnoló- gicas al mercado local y regional sustentadas en sus tres pilares imperativos: innovación, calidad y servicio. TecnoVoz nació oficialmente en julio de 1993, aunque ya El mercado corporativo demandó una gran cantidad de nue- trabajaba de manera informal con la marca bajo otras vas líneas telefónicas, que requerían de atención y, por una razones sociales desde octubre del año 1992. Nuestra área cuestión de costos, no podían ser cubiertas por operadoras de negocios principal se focalizaba en una nueva e incipien- en vivo. Ese fue el primer paso hacia los denominados te tecnología denominada Computer Telephony, que inte- autoattendants, que desplegaban un mensaje y retenían la graba la atención y la gestión de las comunicaciones tele- línea encolando las llamadas hasta ser derivados a una ope- fónicas mediante servidores informáticos. radora. Posteriormente, se implementaron soluciones que permitían transferir las llamadas hacia un sector de la com- Durante los ´90, se produjo la privatización de la antigua pañía y también hacia los internos, si se conocían los mismos. empresa pública ENTel (Empresa Nacional de Y para ello, invitaban a \"discar\" el número correspondiente. Telecomunicaciones), y esto disparó un boom de inversio- En esa época, la mayoría de los teléfonos domiciliarios nes en el sector que se vio reflejado en la modernización y tenían un disco que emitía pulsos decádicos que debían ser ampliación de la infraestructura en las redes de voz y datos. reconocidos por estos equipos. Era todo un desafío. Crecieron exponencialmente la comercialización e instala- ción de líneas telefónicas nuevas, cubriendo una demanda Así, se pasó de un esquema de contención al de derivación, postergada durante años (los memoriosos recordarán las que fue perfeccionado luego por los voice mails, que permi- peripecias del plan MEGATel y el hecho que un departa- tían grabar un mensaje de voz en una casilla digital si el mento incrementaba notablemente su valor al contar con interno estaba ocupado o no contestaba. Al mismo tiempo, una línea telefónica dada la escasez de las mismas). se sumaron los IVR, que permitían interactuar con sistema con solo discar (pulso) o marcar (tono dtmf), y se consoli- CTCS daron como una tecnología muy utilizada en el mercado bancario y financiero. Así se llegó a la autogestión, hasta 26 | #INFORME que finalmente con el advenimiento de los call centers, se alcanzó el objetivo final: la satisfacción del cliente. En medio de este escenario, se dio la explosión de la tele- fonía celular, la masificación de Internet (Telefonía IP) y, luego, el auge de las redes. Esto consolidó la mutación del call center al actual contact center, ya que no solo gestio- naban llamadas sino contactos a través de los diferentes canales (fax, email y chat), dando paso a la multicanalidad. Hoy, con la visión puesta en el cliente - no en los canales de gestión - se alcanza la omnicanalidad.

TecnoVoz consolidó alianzas estratégicas de alcance inter- nacional con empresas comoViatel,Telefónica de Argentina, Telecom, Movistar, Siemens, NEC, Philips, Intel e IBM, entre otras. La compañía logró homologaciones y certificaciones de calidad de los operadores de las diferentes redes de voz y datos para instalar su tecnología, y de las agencias de regu- lación de telecomunicaciones locales y extranjeras. Certificó bajo normas ISO y obtuvo la licencia de prestado- res de servicios de valor agregado en telecomunicaciones. Futuro.“Entendemos que se consolidarán tenden- Futuro.“Entendemos que se consolidarán tenden- cias tecnológicas como la omnicanalidad, Inteligencia de Negocios (BI y Analytics), Big Data, automatización e Internet de las cosas (IoT). Sin dudas, las mayores expectativas y desafíos se enfocarán en la Inteligencia Artificial (AI), que aún tiene un largo camino por recorrer. Todo esto ocu- rrirá, considerando que en el centro de estas cues- tiones están las personas. Por eso, la empatía y la humanización de las nuevas tecnologías continua- rán siendo las directrices de nuestro rumbo”, seña- la Gerardo Andreucci,director general de TecnoVoz. CTCS #INFORME | 27

#INFORME en la red En el ecosistema de CX se conjugan múltiples indus- trias. Y cada una desde su actividad, de forma directa o indirecta, impacta en la relación entre las marcas y los clientes. En primera persona, las cámaras e institucio- nes referentes de cada sector analizan su evolución y sus hitos alcanzados en los últimos años. CTCS 28 | #INFORME

#INFORME Marketing Directo Por Mary Teahan, presidente honorario de AMDIA y líder de la Comisión de Relaciones Institucionales AMDIA -Asociación de Marketing Directo e Interactivo de refinar drásticamente el targeting de sus comunicaciones, usan- Argentina- nació hace 33 años y desde ese momento se dedica do medios directos, como los digitales o los telefónicos. a promocionar las comunicaciones, de modo Directo al Cliente o Consumidor (D2C). Somos los primeros del país en pensar El objetivo del targeting -la práctica de tirar los mensajes con en CX desde la publicidad. rifle y no con escopeta- es reducir el desperdicio del presu- puesto de comunicaciones de marketing. Muchas comunica- En sus orígenes, los medios directos eran el correo postal, el ciones masivas alcanzan a millones de personas que no son la telemarketing y los avisos de respuesta directa en medios masi- audiencia objetiva para el producto o servicio, produciendo vos: los famosos “llame ya”, que priorizaban las líneas de telé- enormes gastos improductivos. Un mejor targeting aumentará fono 0800 inbound en TV, radio, vía pública, diarios y revistas. el ROMI (Retorno de la Inversión en Marketing). En definiti- va, el D2C se vuelve más eficiente, peso por peso, que la En los ‘90 nació Internet y, rápidamente, se migró el mayor publicidad tradicional. volumen de las comunicaciones directas a ese medio: primero en emails, luego en búsquedas, avisos display y redes sociales. El D2C también mejora la Experiencia del Cliente en cuanto La lógica de comunicarse directamente con el cliente perma- a la publicidad, porque aumenta la cantidad de mensajes ati- nece intacta, sólo que los medios evolucionaron. nados que pegan bien con las expectativas y necesidades del consumidor y reduce las comunicaciones de productos y servi- Recorrido. En línea con este escenario, hoy, las principales cios que no le interesan. comisiones de trabajo de AMDIA son Medios Digitales, DACA (Digital Analytics), Email y Marketing Automation, y AMA Para promocionar el D2C, una de las iniciativas de AMDIA – (Mobile Marketing). Además, cuenta con un espacio de traba- que le da un lugar muy importante a los contact centers y su jo creado para los nuevos hacedores en nuestro ecosistema: el trabajo – son los Premios ECHO Latam. Estos premios cele- Consejo de Emprendedores. bran las mejores campañas de la región latinoamericana y permite a las empresas mostrar el poder de D2C. La Comisión de Relaciones Institucionales de AMDIA se ocupa de promocionar y defender la actividad D2C desde sus CTCS inicios. Logró que la Ley de Habeas Data favorezca al D2C e introdujo importantes modificaciones en la Ley No Llame. #INFORME | 29 Aboga por mejoras en la Ley de Teletrabajo y su reglamenta- ción, área de sumo interés para los contact centers. Y está haciendo grandes esfuerzos para que los contact centers y BPO sean incluidos en los beneficios que prevé la próxima Ley de Economía del Conocimiento. Por otro lado también, ofrece el servicio de AMDIA Compliance, a través del cual ayuda a las PyMEs a cumplir con las normas de privacidad y protec- ción de datos a un costo muy accesible y con asesoramiento legal especializado de primer nivel. Proyecciones de la industria. Sin dudas, D2C es el marketing del futuro. No lo dice AMDIA, lo dicen McKinsey & Co y muchas otras autoridades. Para tener éxito en D2C, se tiene que apren- der a manejar los datos de los clientes y combinarlos con Big Data para extraer insights sobre los consumidores, y utilizarlos para subdividir a los clientes en segmentos cada vez más peque- ños con similares necesidades. Luego, los marketineros deben

#INFORME Marketing Por Mariano Fernández Madero, director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing Para el desarrollo de una estrategia de marketing, es funda- llo inmenso, por lo que todos los años lo celebramos con un mental determinar cuál es la mejor plaza del mercado para Congreso, para generar también un valor a la comunidad. dirigirnos a ella. Pero curiosamente, el concepto de plaza se remonta a la antigüedad y era el mercado el que se encontra- La Asociación Argentina de Marketing se consolida como el ba en la plaza; no al revés. La plaza era el lugar de la ciudad ámbito de encuentro de los profesionales del sector en el país. en donde las personas se reunían para vender sus productos, Nació en 1965, como una asociación sin fines de lucro, por primero de forma independiente y dispersa y, luego, de mane- iniciativa de un grupo de pioneros locales. En 1981, dio origen ra completamente organizada, por la que cada comerciante a los Premios Mercurio, el máximo galardón a la excelencia que quería participar debía pagar un canón. La pregunta que en esta disciplina, que fue recibido por primera vez por la surge es la siguiente: ¿El shopping es un invento moderno? compañía Alpargatas, por el caso Pampero. En un país en No. Representa el concepto de la antigua plaza, solo que donde los gauchos usaban botas de cuero, pese a los cuestio- reúne grandes infraestructuras edilicias y tecnología. namientos, la firma logró imponer las botas de goma: destaca- ban su funcionalidad en terrenos con barro o en sembrados, y Paralelamente en el mundo moderno, se da otro hecho singular: su mayor eficiencia, en tanto eran más sencillas de lavar, más las personas solemos afirmar que nuestra familia es lo más económicas y más seguras. importante en nuestra vida, pero la mayor parte del tiempo la dedicamos al trabajo y a otras tareas. ¿Qué ocurrirá si en el Los Premios Mercurio evolucionaron de forma ininterrumpi- futuro una empresa, tras un acuerdo con un banco y una construc- da: los llevamos a todo el país y creamos las divisiones grandes tora, nos ofrece vivir en un pueblo en sus terrenos aledaños? Esta empresas, PyMEs, y emprendedores, para así reconocer los tampoco es una idea nueva; en el fondo, estaríamos recreando la esfuerzos de las empresas, más allá de sus estructuras y recur- vida del Medioevo. Si este escenario se vuelve realidad, significa sos. Además, trabajamos en la apertura de nuevas categorías, que estamos cambiando la historia producto de la pandemia. que hoy ya totalizan alrededor de 40. Las seleccionamos en Debemos recrear lo mejor de la historia y hoy, un punto que se función de las tendencias y las proyecciones, como Marketing está repensando es el concepto de cómo vivimos. Social, Marketing Cultural o Marketing Turístico. Debemos comprender que la calidad de vida de cada uno El valor educativo del galardón es destacable no solo para las dependerá del entusiasmo con que nos levantemos y de la empresas que se postulan, en tanto estas realizan un gran ejerci- tranquilidad con que nos acostemos. Y justamente, la clave cio para esclarecer el diagnóstico, el pronóstico, los objetivos, las para desarrollar marcas potentes será lograr productos sus- acciones y los resultados obtenidos.También lo es para las univer- tentables que beneficien a la gente en su calidad de vida. La sidades, que los toman como casos de estudio y, usualmente, los rentabilidad será una consecuencia del bien hecho y la valora- utilizan para reemplazar los tradicionales casos de Harvard. ción por parte de los consumidores. Debemos pasar del marketing terrenal, basado en que solo sirva para que las empresas ganen más dinero, a un marketing glo- rioso, basado en que las empresas piensen en las 5 “E” del marketing sustentable: la estructura social; el entorno cultural; el escenario ambiental; el equilibrio empresario; y el espacio de tiempo dentro del cual el marketing sustentable deberá realizar su misión más trascendente, que será mejorar la calidad de vida de las personas. Debemos dejar de tomar las acciones de mar- keting sustentable como una acción aislada, para ser troncales a la esencia misma de su razón de existencia: Cada 27 de mayo celebramos en Argentina el Día del Marketing, La fecha fue establecida por el Gobierno Nacional en 1995, en honor al 30 aniversario de la Asociación Argentina de Marketing. Para nosotros este reconocimiento es un orgu- CTCS 30 | #INFORME

#INFORME Customer Relationship Management Por Hugo Brunetta, presidente de Asociación Argentina de CRM A principios del 2005, vimos que algunas personas comenza- El 9 de febrero de 2006 nació formalmente la Asociación ban a interesarse en el CRM, y que no había mucha informa- Argentina de C.R.M.-Customer Relationship Management, ción práctica al respecto, más allá de algunos libros provenien- según estatutos inscriptos en la IGJ. Fue creada como un nexo tes países desarrollados. Para esa época además, se conside- entre partes interesadas en implementar la herramienta, pro- raba erróneamente al CRM solo como un software. Entonces, veedores de tecnología y consultores, entre otros actores. personalmente, propuse a dos asociaciones que ya existían en Empresas como Celulosa Argentina, Mapfre, Prosegur, Axxon la Argentina, de algún modo relacionadas a la temática, crear Consulting, Nexting, y Metlife, entre otras, formaban parte a un capítulo de CRM. A nadie pareció interesarle el tema, creo través de alguno de sus directivos como socios fundadores. Fui que porque también pensaban que solo tenía que ver con tec- designado presidente y mi amigo Francisco Nelson, de Axxon, nología, por lo que comenzamos a conversar entre diferentes vicepresidente, cargos que hasta el día de hoy conservamos y ejecutivos de empresas para crear lo que luego sería la prime- a los cuales dedicamos el esfuerzo necesario. ra asociación del mundo hispano pensada solo para aunar a los interesados en el CRM (la segunda en el mundo). Creíamos La asociación tenía un objetivo claro: no asociar personas con que era importante generar apoyo empresarial para que esta pagos mensuales, porque no queríamos que se transformara en nueva institución tuviera fuerza y, por suerte, ese objetivo se una “oficina” o en una empresa sin fines de lucro, en dónde lo logró con creces. más importante fuera cubrir los gastos operativos y responder con beneficios periódicos a los asociados, en lugar de investi- De todas formas, todo era muy complicado hace catorce años. gar y divulgar conocimientos. Buscamos padrinos y sponsors, Dimos cuerpo a la entidad, pero la Inspección General de algunos incluso entre los propios socios, como AXXON Justicia (IGJ) no nos quería otorgar la inscripción porque Consulting, que se convirtió en el más importante hasta el decía que no aceptaban nombres en inglés, y los profesionales momento. En diferentes etapas y actividades se sumaron más que habíamos contratado para ayudarnos con el trámite coin- de 100 empresas, gracias a las cuales esto sigue en marcha. cidían plenamente con ello. Nos quedaban entonces dos cami- nos -desistir o cambiar el nombre a Asociación Argentina de Hicimos alianzas con casas de estudio, como la Universidad de Gerenciamiento de las Relaciones con el Cliente- pero no Belgrano. Recientemente incluso lanzamos un curso de pos- aceptamos ninguno de los dos. Con más entusiasmo que cono- grado online con título otorgado por las dos entidades. Y otro cimiento jurídico, presentamos una carta en la que explicába- hito muy importante fue el impulso fundacional que le dimos mos que había muchas asociaciones con nombres en inglés, a la Sociedad Iberoamericana de CRM, de la que la AACRM como la de Marketing, que podría haberse llamado de forma parte a través de sus autoridades. La SIACRM tiene Mercadotecnia. Final de la historia: lo conseguimos y el esta- representantes en casi todos los países de LATAM, además de tuto fue inscripto. Portugal y España, y realiza actividades de divulgación. El CRM evolucionó de todas las maneras posibles. Muchas más personas ya entienden que no se trata solamente de un software y que implica un fuerte trabajo organizacional pre- vio. Pero al mismo tiempo y en tanto la oferta de herramien- tas tecnológicas creció exponencialmente – lo que aporta democratización- la confusión persiste. Todas las semanas nos consultan por una marca nueva de software de CRM que nunca antes escuchamos, y aclaramos que nuestra tarea no está relacionada con recomendar firmas. Sin lugar a dudas, el CRM creció como concepto en la mente de las personas que trabajan en diferentes compañías y muchas creen que no pueden seguir sin incorporarlo. La pandemia está dejando importantes enseñanzas a los ejecutivos: es imposible mantenerse o crecer sin desarrollar relaciones comerciales duraderas y satisfactorias para la marca y el consumidor. CTCS #INFORME | 31

#INFORME Cobranzas Por Ariel Reinhold, presidente de la Asociación Argentina de Empresas de Cobranzas La Asociación Argentina de Empresas de Cobranzas (Asarcob) Asarcob siempre es convocada para colaborar con la redacción nació en enero de 2008, impulsada por la necesidad de contar de las reglamentaciones que regulan la actividad. Colabora en con una entidad que agrupe a las empresas dedicadas a la este punto con organismos estatales y legislativos, y forma actividad de la cobranza extrajudicial y judicial. Siete empre- parte de los debates respecto de normas y leyes. sas dieron el puntapié inicial. El objetivo principal de la enti- dad es representar, profesionalizar, jerarquizar y fortalecer la Por otro lado, periódicamente desarrolla Programas de industria de la cobranza, a través del intercambio de mejores Inserción Laboral en conjunto con la Secretaría de Empleo prácticas, la incorporación de tecnologías, la promoción de del Ministerio de Trabajo, con objetivo de capacitar y generar innovación y calidad en los procesos y la difusión del conoci- empleos. Lleva a cabo capacitaciones y jornadas de especiali- miento, fomentando la responsabilidad social empresaria y la zación gratuitas para sus asociados en materia legal, impositi- inclusión social. va, laboral, innovación, entre otras. Y trabaja conjuntamente con sindicatos del sector para lograr mejoras laborales. Asarcob logró posicionarse como una asociación referente en También genera Programas Internacionales de Inmersión Argentina, y reúne entre sus asociados a los mayores repre- Tecnológica, a través de los cuales viaja con sus asociados a sentantes de la industria de la cobranza, con empresas de todo ciudades que son tendencia en esta materia, como Silicon el país. Desarrolló un Código de Ética que regula el accionar Valley, San Francisco, Boston, Nueva York. Afortunadamente, de las empresas asociadas, garantizando las buenas prácticas. en el contexto actual de pandemia, logró continuar con su Y de esta forma, generó una autorregulación, muchos años agenda y actividades en modalidad virtual. antes de que existan leyes que regulen la actividad. Además, logró que el Coloquio Anual de Asarcob sea uno de En el futuro, apuntamos a continuar trabajando asociativa- los principales espacios de encuentro de los referentes de la mente, para seguir profesionalizando, jerarquizando, transfor- industria del crédito y la cobranza. Fue desarrollado en los mando, y protegiendo la industria de la cobranza en Argentina. últimos siete años de manera consecutiva, superando en cada Queremos promover la innovación tecnológica y la calidad en oportunidad, la calidad, la organización, el nivel de expositores los procesos, de manera tal de ser un referente regional. Uno y la convocatoria. de los objetivos: crear la Certificación Asarcob. CTCS 32 | #INFORME

#INFORME ecosistema emprendedor Por Daniel Tricarico, director ejecutivo de la Asociación de Emprendedores de Argentina Somos una asociación civil sin fines de lucro formada por y • Este año, junto a organizaciones del ecosistema empren- para emprendedores en 2014. Como miembros de la Asociación dedor, emprendedores y más de 30 abogados especialistas de Emprendedores de Latinoamérica (ASELA), trabajamos presentamos un amparo judicial para proteger la Ley de para impulsar el ecosistema a nivel regional y que miles de Emprendedores y garantizar la continuidad de la SAS. emprendedores puedan crecer. Durante los últimos años, el ecosistema emprendedor argenti- Tenemos dos ejes de trabajo muy claros. Por un lado, impulsa- no ganó solidez en términos de infraestructura: leyes como la mos políticas públicas para eliminar los obstáculos y hacer de Ley de Economía del Conocimiento y la Ley de Emprendedores, la Argentina un mejor lugar para emprender. Por el otro, aprobada en 2017, surgieron para que cada vez más empren- acompañamos a los emprendedores de todo el país con progra- dimientos tengan más oportunidades. Gracias a esta última, mas y capacitaciones pensados para cada estadío. por ejemplo, se crearon más de 30.000 empresas y 47.000 puestos de trabajo en los últimos dos años. Trabajamos en red con el gobierno nacional, gobiernos provincia- les, agencias públicas de emprendimiento e innovación y otras Sin embargo, la intención de suspender ambas leyes -y, con la agrupaciones. A su vez, todas las organizaciones, comunidades y Ley de Emprendedores, las Sociedades por Acciones grupos de emprendedores pueden formar parte de ASEA. Simplificadas- genera mucha incertidumbre en el ecosistema. Particularmente teniendo en cuenta el contexto crítico que Los números dan cuenta de la dimensión de nuestra actividad: estamos viviendo de cara a la pandemia, es fundamental que los emprendedores dispongan de herramientas para subsistir y + 35.000 miembros. crear empleo desde el primer día que se reactive la actividad + 24 embajadores en todo el país brindan apoyo a los económica en su totalidad. emprendedores. + 150.000 emprendedores en la región conectados a través En este sentido, el desafío más grande es generar un marco de ASELA. legal y regulatorio confiable para que todos los que quieran + 250 socios apoyan la causa. emprender se animen y puedan hacerlo. Es fundamental para la Argentina que el emprendedurismo se convierta en una Algunos de los hitos más importantes en estos cinco años fueron: política de Estado a largo plazo. • Redacción de la Ley de Emprendedores, un esquema inédito en la Argentina y de referencia a nivel regional. Con esta ley, los emprendedores pueden crear una sociedad por acciones simplificada (SAS) y acceder a plataformas de financiamiento colectivo, entre otras cosas. • En 2018 presentamos en el Congreso cinco Banderas de Políticas Públicas: Menor presión y progresividad tributaria; Mayor simplificación de trámites; Aplicación de la SAS en todo el país; Necesidad de una Ley BIC; Establecer un día de la mujer emprendedora en el marco del trabajo realizado por varias comunidades de empoderamiento de la mujer. • Impulsamos y acompañamos la Ley BIC (Beneficio de Interés Colectivo), que en 2018 obtuvo media sanción en Diputados, y la Ley de Economía del Conocimiento, aproba- da en 2019. • También impulsamos y acompañamos la declaración del Día Nacional de la Mujer Emprendedora, que en noviembre de 2019 obtuvo media sanción en Diputados. CTCS #INFORME | 33

#INFORME internet Por Ariel Graizer, presidente de la Cámara Argentina de Internet Dado que Argentina es una nación con un extenso territorio y con una tendencia a la concentración en las grandes ciudades, resulta fundamental el desarrollo de redes para brindar servi- cio a las localidades más alejadas. Desde 1989, en la Cámara Argentina de Internet (CABASE), tráfico en ubicaciones estratégicas en todo el país. La red de trabajamos para promover el desarrollo pleno, inclusivo y IXP de CABASE es un componente clave de la infraestructura federal de Internet como herramienta de transformación crítica de internet en el país y permite hacer un uso más efi- social y de acceso a la economía digital. Nos esforzamos dia- ciente de la red. La misma aloja a las CDNs y cachés de los riamente para impulsar el desarrollo de las telecomunicacio- generadores de contenido más importantes a nivel global y nes, las tecnologías de la información y el mercado de Internet disponibiliza los contenidos de mayor demanda más cerca de en todo el país. donde los usuarios los consumen, logrando una mejor experien- cia de navegación y costos de conectividad más competitivos. CABASE fue fundada con el fin de potenciar las capacidades de sus miembros. En este sentido, nos establecemos como un espa- Las condiciones de competencia en el mercado de telecomu- cio de encuentro colaborativo para todos los actores que hacen nicaciones en Argentina, donde existe una gran concentración, hoy internet en nuestro país. Facilitamos las sinergias y la indican a las claras la necesidad de dar impulso a las PyMEs creación de alianzas estratégicas entre nuestros integrantes. y cooperativas para que continúen brindando sus servicios en beneficio de los usuarios, generando a la vez un impacto real Actualmente, la cámara cuenta con 500 asociados pertene- en las economías regionales y el empleo local. cientes al ámbito público y privado, donde se agrupan carriers nacionales e internacionales proveedores de acceso a Internet Bajo esa premisa, CABASE impulsa una regulación inteli- y transmisión de datos, operadores de telecomunicaciones, gente para la industria, que discrimine a los grandes opera- prestadores de servicios de valor agregado, federaciones y dores del resto a través de regulaciones asimétricas, para entidades que agrupan PyMEs y cooperativas, aplicaciones en que se generen en todo el país las condiciones que permitan línea, plataformas y generadores de contenido, organismos nivelar la cancha. Buscamos impulsar activamente una públicos nacionales, provinciales y municipales, universidades mayor participación de las PyMES y cooperativas en el y un sinnúmero de otros players que tienen a internet como mercado, para que sean estos actores, con sus inversiones recurso crítico de su operación. locales, quienes lleven Internet al 37% de los hogares del país que aún no cuenta con conectividad. En línea con el objetivo de generar una Internet más federal, surgió la Red Nacional de Puntos de Intercambio de Tráfico Estamos convencidos que es a través de una mayor competen- Regional, que cuenta hoy con 30 puntos de interconexión de cia y una promoción activa e inteligente de la industria y mediante políticas públicas de incentivo de la inversión, que se generan las condiciones para que los actores del sector privado, principalmente PyMEs y cooperativas, lleven Internet de cali- dad a precios competitivos al 100% de los hogares del país. CTCS 34 | #INFORME

IGECH S.A. - Bolivar 1074, Corrientes, Argentina [email protected] Tel: 0379 497-8000 / 0379 441-0910 www.igech.com.ar

#INFORME Centros de contacto Por Sebastián Albrisi, presidente de la Cámara Argentina de Centros de Contacto La Cámara Argentina de Centros de Contacto (CACC) fue Comercio Exterior de Córdoba. Está destinado a impulsar conformada en 2012, a partir de la fusión de la Agrupación de los vínculos entre ambas cámaras, a través de metas que Centros de Atención al Cliente de la Cámara Argentina de fortalezcan el apoyo al sector empresario e incrementen el Comercio y la Cámara de Empresas de Servicios de Contactos desarrollo internacional del sector de contact centers. para Terceros de Córdoba. Está integrada por 32 empresas • Programa Abriendo Puertas. Esta iniciativa de RSE orga- distribuidas en 11 provincias, que son las principales prestado- nizada con las empresas socias busca capacitar mediante ras de servicios de centros de contacto y de procesos de nego- talleres a estudiantes del último año del secundario y cios del país. Su objetivo: potenciar la dinámica económica y fomentar su inserción en el mercado laboral. El programa social del sector para integrarlo activamente a los procesos fue galardonado en los Premios Eikon categoría productivos y de servicios de Argentina. Sustentabilidad en Educación, con el Eikon Oro (2018) y el Eikon Azul (2019). Algunos de los logros más destacados de la entidad son los • Inclusión de la modalidad de teletrabajo dentro del siguientes: Convenio Colectivo de Trabajo realizado junto con la ATACC. Esto permitió migrar el 95% de los 50 mil traba- • Firma del primer convenio colectivo específico del sector jadores del sector a esta modalidad durante la cuarentena. en 2014. • Inclusión dentro de la Clasificación de Actividades • Establecimiento de un compendio de “mejores prácticas”, Económicas promocionadas por la Ley de Economía del para generar condiciones de autorregulación para el sector. Conocimiento N° 27.506. • Creación de programas de generación de empleo e inserción laboral, conjuntamente con distintos gobiernos provinciales. El aislamiento derivado de la pandemia aceleró la transfor- • Conformación de Comisión Cuatripartita, integrada por el mación digital del sector. E implicó grandes inversiones por Ministerio de Trabajo, la Aseguradora de Riesgo de Trabajo, parte de las empresas que promovieron, en menos de un mes, la Asociación de Trabajadores Argentinos de Centros de el teletrabajo para casi la totalidad de su dotación, un cambio Contacto (ATACC) y la Cámara. Mediante ella, se lograron que hasta entonces proyectaban para dentro de varios años. iniciativas como la implementación del Manual de Buenas Hoy no quedan dudas que se continuará trabajando en esta Prácticas, la organización de las Jornadas de “Cuidado y transformación, mediante la capacitación de equipos de traba- usos de la voz” y la gestión de la Junta Médica Paritaria. jo y la innovación en tecnología. • Creación del Observatorio CACC. Releva y difunde los índices de costos de la industria. Funciona como monitor Por otra parte, y a raíz de la reciente Ley de Teletrabajo, se estadístico y analiza, entre otras variables, el impacto de la está trabajando entre las diversas empresas nucleadas en el devaluación en los costos promedio del sector. Foro de Convergencia Empresarial, a fin de regular la moda- • Convenio de Cooperación Institucional con la Cámara de lidad para que pueda ser ejercida eficientemente. Finalmente, se espera la legislación de la Ley de Economía del Conocimiento que fomentará entre un 10% y 15% el crecimiento del empleo en la región y posibilitará la exporta- ción de servicios. Además, impulsará la transformación en la industria y generará puestos de trabajo no tradicionales vin- culados a la especialización tecnológica en Inteligencia Artificial, Redes Sociales, Big Data. CTCS 36 | #INFORME

#INFORME ecommerce Por Diego Urfeig, director ejecutivo de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico. El comercio electrónico en Argentina comenzó su desarrollo • En 2014 tuvo lugar el primer Hot Sale en Argentina, con hace más de 20 años, al mismo tiempo que se creaba la la participación de 60 tiendas. Este año se realizó en julio, Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), con el contó con más de 700 marcas y alcanzó una facturación de fin de divulgar y promover el uso y crecimiento de nuevas 19.380 millones de pesos, lo que representó un éxito de tecnologías en nuestro país, contando en ese entonces con sólo ventas para los negocios que digitalizaron sus tiendas en un catorce socios. Actualmente, el número de empresas asociadas contexto de retracción del consumo. asciende a 1400 y el eCommerce no sólo se consolidó como canal en estas dos décadas, sino que es hoy una industria esen- • En 2016 lanzamos los eCommerce Go, el roadshow que cial para el desarrollo de la economía. recorre el país profesionalizando la industria y ya lleva más 7.000 personas capacitadas. En 2020, la quinta edición Desde 1999, la CACE inició un recorrido lleno de iniciativas, toma forma virtual el 24 de septiembre. capacitaciones, eventos y logros que dan cuenta del crecimien- to y la importancia de su rol en la actividad comercial y en la • En 2018 profesionalizamos los encuentros en Buenos Aires transformación digital de la misma. Estos son los cinco hitos y los denominamos eCommerce Full Experience, concentran- más relevantes de su historia: do eventos específicos de verticales claves para la industria. Y desde mayo, cada semana realizamos un webinar para • En 2010 se comenzó a medir los números de la industria y se ayudar a las PyMEs a incorporar herramientas digitales que lanzó el primer Estudio Anual de Comercio Electrónico. Hasta contribuyan con el crecimiento de sus tiendas eCommerce. el momento se realizaron 10 ediciones y, hace cuatro años, se sumó la medición Mid Term, para conocer números claves del Durante estos meses, el comercio electrónico no sólo permitió negocio. Este año, dada la coyuntura por la pandemia, hicimos a los compradores acceder a bienes y servicios de una manera estudios ad hoc para medir el impacto en los hábitos de los segura, sino que también fue un motor de reactivación de la consumidores y el consecuente crecimiento del canal. economía, con impacto directo sobre las empresas que venden online y sobre su ecosistema de proveedores. • En 2012 se realizó el primer CyberMonday en Argentina, con solo 12 empresas participantes. Siete años después, en El comercio electrónico en Argentina continuará creciendo a 2019 más de 500 firmas se sumaron y once categorías fue- pasos agigantados. Desde hace más de 20 años, CACE tiene ron protagonistas de la jornada. Durante estos tres días como misión promover el uso y desarrollo de tecnologías apli- completos las tiendas logran vender, en promedio, las ventas cadas a la economía digital. Por ese motivo, acompaña a todos de un mes. Este año, la nueva edición se realizará en noviem- aquellos emprendedores, empresarios y profesionales que bre, con muchas expectativas de seguir superándonos. todavía no venden online, para que puedan comenzar a hacer- lo y así complementar sus ventas físicas. CTCS #INFORME | 37

#INFORME Industria del software Por Sergio Candelo, presidente de la Cámara Argentina de la Industria del Software La Cámara Argentina de la Industria del Software (CESSI) es La Cámara juega un rol preponderante en el desarrollo de una organización con más de 30 años de historia. Representa profesionales, gracias a su plan de generación de talentos y a a más de 1.800 empresas, 500 socios directos -nacionales e un área dedicada a la capacitación, entre cuyos proyectos internacionales- y 1.300 socios a través de la Red Federal de exitosos se destacan las Becas Control +F/+A, EMPLEARTEC. Polos, Clusters y Entidades regionales asociadas. En total, Por otra parte, cada año entrega los Premios Sadosky a la comprende más del 85% de los ingresos del sector y más del inteligencia argentina aplicada a las tecnologías de la infor- 85% de los empleos. Pero, ¿cómo surgió la necesidad, que mación, estimulando y reconociendo las buenas prácticas de luego se convirtió en un hecho? los profesionales y empresarios IT. En abril de 1982, nació la Cámara de Empresas de Software El compromiso de la industria del software está fijado en las (CES), constituyéndose en la primera asociación empresarial siguientes metas transcriptas en el Plan Estratégico 2030: del sector en abrir sus puertas en el país. Ocho años más tarde, crear 500.000 empleos, abrazando la diversidad y la distribu- el 30 de julio de 1990, tras la fusión de CES con la Cámara ción geográfica; superar los U$S 20.000 MM de facturación Empresaria de Servicios de Computación (CAESCO), surgió la anual; lograr exportaciones por más de U$S 10.000 MM Cámara de Empresas de Software y Servicios Informáticos anuales; estar entre los primeros 30 puestos del Índice de (CESSI), que nuclea a grandes, medianas y pequeñas empre- Digitalización a nivel mundial (NRI WEF). y estar en los pri- sas del sector informático. Desde entonces, CESSI acompaña meros cinco puestos del Índice de Digitalización en América la evolución del mercado de TI argentino y mundial. Latina (NRI WEF). La misión de CESSI es impulsar el crecimiento y posiciona- Para ello, es necesaria la sanción de la Ley de Economía del miento de la industria, procurando generar valor agregado, Conocimiento. Esta norma apunta a facilitar el acceso de las reducir la brecha digital, y alentar el desarrollo de la sociedad PyMEs al régimen de promoción, para lo cual el 70% de su y la calidad empresarial y humana. Para ello, cuenta con ini- facturación en el último año deberá provenir de estas activi- ciativas propias, como el Observatorio Permanente de la dades. Además, las organizaciones podrán convertir en un Industria del Software y Servicios Informáticos (OPSSI), el bono de crédito fiscal transferible, por una única vez, el 70% espacio para emprendedores BridgeIT, y la promoción de la de las contribuciones patronales que hayan pagado al sistema oferta de productos y servicios TI en el exterior a través de la de seguridad social. En adición, se estipula una reducción del organización de misiones comerciales y la apertura de oficinas 60% en el monto total del impuesto a las Ganancias. mdiante la Red ArgenTIna IT. Finalmente, para los exportadores, se eliminarán las \"reten- ciones y percepciones del impuesto al valor agregado\". Desde CESSI, estamos convencidos que la continuidad de la promoción del sector como una política de Estado y el fomen- to de la industria incrementarán el impacto directo desarro- llado a lo largo de los últimos 15 años de Ley de Promoción de Software en I+D. CTCS 38 | #INFORME

#INFORME publicidad Por María Alvarez Vicente y Luciano Caridi, directora ejecutiva y jefe de Proyectos del • Prevención del Sida (1995-1997), junto a Fundación Huésped. Fueron las primeras acciones de comunicación Consejo Publicitario Argentino, respectivamente masiva que se realizaron en el país sobre el tema. • Lucha contra la drogadependencia (1998), junto a El El Consejo Publicitario Argentino (CPA) es una organización Reparo, con spots como “Estatua” y “No tiene nombre”, y sin fines de lucro, dedicada a la creación y difusión de mensa- un alto nivel de impacto. jes de bien público, que son realizados gracias al aporte de • Prevención del bullying y ciberbullying, maltrato infantil y empresas anunciantes, agencias de comunicación y medios de consumo de alcohol en menores (entre 2009 y 2018), con el comunicación, con el objetivo de crear conciencia, modificar asesoramiento de diversas organizaciones. comportamientos y cambiar actitudes sobre temas que benefi- • Reducción de la brecha laboral de género (2019), con el cian o afectan a la sociedad. apoyo técnico de CIPPEC, para visibilizar y erradicar los estereotipos de género que atentan contra la equidad laboral. Se fundó el 21 de septiembre de 1960, tomando como ejemplo el Ad Council de Estados Unidos, y hasta entonces desarrolló En 2020, lanzamos #PensemosEnLosDemás, con creatividad de más de 100 campañas. Liebre Amotinada,Wunderman Thompson y asesoramiento del Foro del Sector Social, que vinculó a la pandemia con la solidaridad. Algunas de las principales son: También impulsamos #ElOtroFrío, que promueve la recolec- • Seguridad en el tránsito (1962). Fue la primera campaña ción de sachets vacíos para ser reutilizados y convertidos en del CPA, que buscó concientizar en seguridad vial con el protectores aislantes para personas en situación de calle. La slogan: \"La seguridad lleva de regreso al hogar\". iniciativa es articulada por el CPA, en alianza con Fundación Espartanos, La Sachetera y Caminos Solidarios Argentina y la colaboración de empresas y otras entidades. Es una campaña diferente, por la multiplicidad de impactos positivos y la gran cantidad de voluntades que se unieron. También llevamos adelante la 11° edición de los Premios Obrar, a las comunicaciones con impacto positivo de empresas, organizaciones y estudiantes de todo el país, que anualmente supera la cantidad de casos inscriptos. Hoy, el “propósito” está en el centro de la estrategia de la mayoría de las empresas. Esto tiene que ver con que, como ciudadanos, cada vez somos más conscientes y exigentes res- pecto de los impactos que la generación de productos y servi- cios tienen en la sociedad y el medioambiente. Por esto, las marcas buscan asociarse en el imaginario de los consumidores como responsables, sustentables. La mayoría de ellas son socias del CPA, porque su propósito está muy alineado a nues- tra actividad. Pero creemos que ya no alcanza solamente con un mensaje para cambiar conductas y promover buenas prácticas. En esta línea, en 2019 lanzamos un compromiso entre anunciantes, medios y agencias con 9 principios para una comunicación libre de estereotipos de género, que en 2020 lo profundizamos a través de un ciclo virtual de capacitaciones sobre el tema, abierto y gratuito para toda la industria. CTCS #INFORME | 39

#INFORME CX around the world Por Greg Melia, CAE, CEO, Customer Experience Professionals Association Fundada en 2011 por Bruce Temkin y Jeanne Bliss, profesio- chat con el centro de contacto representa la primera interac- nales certificados en Customer Experience (CCXP), la ción humana con la marca. Una forma de diferenciar CS y CX Asociación de Profesionales de Experiencia del Cliente es que el servicio ocurre cuando la experiencia se interrumpe. (Customer Experience Professionals Association o CXPA) se CX refiere a la percepción que los clientes tienen de una orga- posiciona como la entidad profesional y el organismo de certi- nización, la cual se forma en función de las interacciones a ficación para líderes senior de CX en marcas referentes en través de todos los puntos de contacto, personas y tecnología todo el mundo. Nuestra comunidad incluye más de 1.000 a lo largo del tiempo. profesionales certificados en experiencia del cliente, 4.000 miembros afiliados y 62.000 seguidores en las redes sociales La verdadera gestión de CX incorpora cuatro elementos clave en más de 100 países. CXPA opera a través de una sede inter- interrelacionados: nacional ubicada en Estados Unidos y de 57 redes locales en diferentes países. Nuestro liderazgo se sustenta a través de • Una cultura centrada en el cliente, en donde todos los líderes de opinión de CX de todo el mundo. aspectos de la cultura corporativa, de arriba hacia abajo, se focalizan en el cliente. La concepción de la experiencia del cliente (CX) como estra- tegia empresarial tiene fuertes raíces en los últimos 25 años. • Una alineación holística de sistemas y estructuras, donde Y su importancia se fortalece de forma creciente, según cada departamento y empleado está unido por la búsqueda Harvard Business Review, Gartner, Forrester y PWC. Sin de la excelencia en CX. embargo, con el incremento de las discusiones sobre la expe- riencia del cliente, también han aumentado los malentendidos • La generación de recompensas, donde cada experiencia de al respecto, sobre cómo una empresa puede tener éxito a cliente ganada contribuye a resultados positivos de desem- través de la gestión de CX y los beneficios que una compañía peño comercial. puede esperar de una estrategia bien implementada. En este marco, CXPA entrevistó a un panel internacional de profesio- • La evolución de las prácticas comerciales centradas en las nales, consultores y académicos de CX para proporcionar una necesidades y el engagement del cliente, por lo que cada introducción al CX. pensamiento y acción es significativa, mejora la vida de los clientes y les demuestra que le importan. La experiencia del cliente no es lo mismo que el servicio al cliente (CS), aunque los dos conceptos están relacionados. Los Un programa sólido de CX puede generar mejores resulta- centros de contacto desempeñan un papel fundamental en la dos de servicio en un centro de contacto o eliminar las experiencia general y pueden influir fuertemente en la per- razones por las que surgen las quejas. Esta definición de cepción de la marca por parte de los clientes, de manera CX, descrita con mayor detalle en www.whatiscx.com, positiva o negativa. Para muchos clientes, una llamada o un representa solo el comienzo del viaje de una organización, desde el servicio al cliente reactivo hasta los esfuerzos proactivos de experiencia del cliente. CTCS 40 | #INFORME



#MULTICANALIDAD RRHH: agentes de salud en las organizaciones En un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo como el actual, las expectativas de los trabajadores cam- bian y los roles de liderazgo debe también evolucionar. El área de RRHH dentro de las organizaciones cumple un rol clave: debe sumar a sus funciones una capa de habilidades socio emocionales, para acompañar y cuidar a los equipos. Entrevista a Patricio Navarro Pizzurno, gerente general en Cia de Talentos Argentina Por Laura Ponasso »¿Qué cambios percibe en el comportamiento y to académico, valoran cualquier experiencia multicultural, en la visión de los trabajadores? - La exigencia en el desarrollo, en el aprendizaje y por mantenerse actualizado, sin caer en la falacia de la capaci- El principal set de cambios que observamos desde hace años, tación permanente. Este punto aparece siempre en los y cada vez más, en el comportamiento y en la visión de los estudios que realizamos y en los input que obtenemos coti- trabajadores está ligado a un mayor foco y expectativa por dianamente. cumplir con aspectos vocacionales y de autorrealización en el ámbito de trabajo. Lamentablemente, estas expectativas que- »¿Cuáles eran, son y serán las habilidades más dan atadas a los vaivenes socioeconómicos y del mercado valoradas? laboral, sobre todo en un contexto local como el de Argentina. Percibimos un cambio de enfoque en aquellos factores que se Una de las principales motivaciones de los jóvenes menores a valoran de un potencial candidato a una búsqueda para incor- 30 años a la hora de elegir un empleo es su impacto o contri- porarse a una empresa o de un colaborador que ya forma parte bución al cuidado del entorno comunitario y ambiental. Y esto de esa empresa y está pensando en un desarrollo de carrera influye en su compartimiento del día a día, en qué demandan determinado con mayores responsabilidades y cambio de pues- de las organizaciones y de sus jefes, en cuán cómodos se sen- to. Este es un cambio que acompañó a las tres generaciones tirán con sus tareas. Asimismo, hoy nos encontramos con pro- que actualmente están activas en el mercado laboral: baby cesos selectivos en los que el candidato pregunta a su entre- boomers, Generación X y Generación Y o Millennials. vistador cómo gestionan la huella de carbono. algo impensable hace 30 o 40 años atrás. Y a esto sumamos una demanda ya A nivel corporativo, podemos ejemplificar estos cambios posi- conocida y que los millennials pusieron sobre el tapete: el cionándonos en los dos extremos. Por un lado, el baby boomer mayor cuidado del balance entre la vida personal y la laboral. accedía a un trabajo casi exclusivamente por su formación de grado, que lo habilitaba a determinadas posiciones y, si no En definitiva, los jóvenes buscan que el trabajo tenga un sen- cometía errores, crecía en el ámbito profesional. tido más allá del beneficio estrictamente económico y que los valores de la organización estén en sincronía con los valores En el otro extremo del espectro generacional, la Generación personales. De todas formas, debemos considerar todos los Y se encuentra con un mercado laboral que valora aspectos grises que la situación económica conlleva en cuanto al acceso socioemocionales o variables blandas. Hubo un viraje progre- a una formación académica, o a determinados puestos y orga- sivo de las hard skills a una mixtura cada vez mayor con las nizaciones que les permitan acompasar este ideal. Creer que soft skills, e incluso en algunos casos con predominancia de la situación es igual para un operario de una fábrica en el estas últimas. Gran Buenos Aires y para un graduado de una universidad privada con un master en el extranjero es un grave error. Por supuesto, persisten carreras y profesiones en donde la formación técnica es condición sine qua non para la praxis, Normalmente, las expectativas están conformadas por una triada: como aquellas vinculadas a la salud. Sin embargo hay muchas otras áreas o posiciones en donde vemos una mayor capilari- - La posibilidad de hacer lo que les gusta. El afán vocacional dad entre compartimentos que antes eran estancos. es preponderante y siempre está latente en el imaginario. - Vivir una experiencia multicultural. Más allá de la oportuni- El desarrollo y el potencial de carrera de un ingeniero indus- dad de viajar o cursar un semestre de intercambio en el ámbi- trial es el ejemplo arquetípico: las áreas de inserción de muchos de ellos hoy son infinitamente más amplias que hace CTCS 42 | #MULTICANALIDAD

#MULTICANALIDAD 10 o 20 años. Muchas empresas dejaron de considerar la dad positiva o la condena implícita o explícita de la queja. carrera de grado como requisito para los programas de jóve- Lejos de fomentar la cultura de la queja, sostenemos la nece- nes profesionales o posiciones de entry level. sidad de escuchar a quien realiza un reclamo. »¿Cómo ve la evolución de la gestión de RRHH en Por otro lado también, tenemos que dejar de abrazar la falsa los últimos años? idea de la adaptabilidad absoluta. Tenemos que dar espacios formales para la manifestación y la discusión del plano emo- La gestión de RRHH acompaña los cambios de las organiza- cional, tenemos que generar espacios de metaprendizaje, ciones y las expectativas de las personas. En algunos casos, lo centralizarnos en estas habilidades blandas, y generar planes hacen con más lentitud y en otros, con más acompasamiento, de carrera con alternancia entre entrenamiento y recupera- sincronicidad y rapidez de reflejo, pero siempre debe producir- ción. En los últimos años, se vio el aprendizaje constante como se un ajuste. beneficioso, pero nadie puede aprender constantemente. Tenemos que dar espacios de recuperación. Cada vez más, el área de RRHH debe enfocarse en lo que su nombre indica: en el factor humano. Y si bien parece una ver- Que el mundo esté cambiando permanentemente no significa dad de perogrullo, hoy todavía persisten organizaciones que que nosotros tengamos que acompañar ese cambio a la par. mantienen el sector de administración de personal como la Tenemos que acompañarlo, con momentos de recuperación y única área representativa de la gestión de las personas. La fomentar el concepto de mentes holísticas, para entender, ges- administración de personal es un área cuyo nombre es una tionar y desarrollar las habilidades socioemocionales. definición en sí misma y hoy queda muy lejos de lo que se requiere. Por otro lado, también hay muchas organizaciones »¿Cuáles son las claves para ser un buen líder? que solo hicieron cambios cosméticos, por los que el área pasó a llamarse RRHH y realiza solo algunas acciones de selección, Anteriormente, el líder era aquella persona que poseía conoci- de capacitación y administración de legajos. miento y, también, acompañaba y no tenía malos tratos con sus colaboradores. Hoy, esa carga de valores se invierte. De acuer- Los responsables de RRHH deberán ser agentes de salud den- do con las encuestas que realizamos desde Cia de Talentos a tro de las organizaciones. Este foco no va en desmedro de las 13.000 jóvenes universitarios en Argentina y a 150.000 en la acciones relativas a procesos de desarrollo, formación, evalua- región, vemos que el líder ocupa una función de coach, de ción y desempeño, y selección de personal, entre otras. Pero entrenador y de facilitador, y no solo instructor. Los jóvenes entendemos que requieren más habilidades socioemocionales. valoran a las personas con conocimientos, que les permiten aprender y desarrollarse, pero que además los acompañan en Desde RRHH debemos acompañar el desarrollo de las habili- ese camino. En este contexto, RRHH cumple el rol de trainer dades y cuidar a nuestros colaboradores de determinadas de trainers: debe formar a los líderes en este rol de acompa- variables del famoso contexto VUCA (Volátil, Incierto, ñamiento y fomentar habilidades socioemocionales. Complejo y Ambiguo). Particularmente, la incertidumbre es uno de los principales factores detonantes de cuadros de Por otro lado, asistimos a una mayor descentralización del traba- depresión y ansiedad, y en Argentina, más que nunca, vivimos jo, relacionada con lo que comúnmente se denomina“el futuro del bajo estas circunstancias. El rol de RRHH debe sumar una trabajo” y que yo prefiero llamar “el futuro de las personas”. En nueva capa para consolidarse como agentes de salud, evitando un mundo globalizado en el que probablemente el líder directo se algunas cuestiones o hábitos que son dañinos, como la toxici- encuentra a 4.000l km de distancia y todo el equipo opera bajo modalidad de teletrabajo, se requiere un trabajo en células loca- les o individuales que permita mayor autonomía, capacidad y celeridad en la toma de decisión de los liderados. Necesitamos líderes que trabajen sobre sí mismos en esta tranquilidad, para desarrollar, fomentar y permitir desde su rol la autonomía de los colaboradores. Requerimos líderes que puedan relegar y confiar, porque ya no hay lugar para el rol de jefe controlador, que dice qué hacer, lo delega, lo explica y luego controla el resultado. Deben asumir un rol mucho más complementario y simétrico en la escala jerárquica clásica. Metodologías como agile o scrum estan reflejando esta tendencia de trabajo en células, en donde el liderazgo pasa a ser rotativo. CTCS #MULTICANALIDAD | 43

#MULTICANALIDAD La evolución en la comunicación con el cliente Ir a la fuente Históricamente, las empresas implementaron una infinidad de Antes de los albores del siglo XX, tecnologías para facilitar y mejorar la relación y la comunica- las relaciones con los clientes se ción con sus clientes. Desde la invencion del telefono, la escala- basaban en las conversaciones da de desarrollos no se detuvo y cada año que se avecina cara a cara. Si un cliente tenía una planta una incógnita. ¿Qué vendrá? pregunta, un problema o una inquietud con un producto o servi- Aparecen las centrales telefónicas cio, debía subirse a su caballo y electrónicas, en las que los componen- viajar a la tienda. Si necesitaba, una tes mecánicos desaparecieron y la con- reparación, esperaba días o sema- mutación se realizaba mediante circui- nas hasta que llegara un técnico a tos analógicos. su domicilio. nace el teléfono Almon Strowger patentó un sistema de aparatos y centrales telefónicas La primera compañía tele- automáticas, que no requerían la pre- fónica fue “Bell Telephone sencia de operadoras para efectuar la Company”, fundada el 9 de conexión entre dos usuarios. julio de 1877. Los primeros teléfonos fueron vendidos 1888 por pares y solo funciona- ban entre sí. 1870 1876 1960s 1878 1960s 1960s Se crea la primera Surgen los Nacen los centralita telefónica números gratuitos centros de llamadas En 1878 Bell inauguró la primera central telefónica en Los números gratuitos aparecie- En un esfuerzo por aumentar la efi- Connecticut -Estados Unidos- con 21 abonados, entre ron en Reino Unido en 960, ciencia, las grandes empresas los que estaba el novelista Mark Twain. Hasta estas cuando la Oficina Postal introdu- comenzaron a invertir dinero en centralitas llegaba el cableado de los abonados y las jo este servicio. Un número gra- departamentos estrictamente dedi- operadoras de la centralita normalmente eran mujeres- tuito o llamado también toll free cados a responder y recibir consul- se encargaban de conectar manualmente las clavijas del se originó en los Estados Unidos tas de los clientes, los centros de panel y de esta forma conectar el teléfono de quien lla- en 1967 por AT&T, como una atención al cliente. Estos centros se maba con el del número solicitado. Si un cliente era lo forma alternativa de llamar vía hicieron particularmente prolíficos suficientemente rico como para tener un teléfono en su cobro revertido. Inicialmente, los en los ‘70 con la llegada del IVR. casa, por ejemplo, podía comunicarse directamente con números gratuitos fueron utili- la tienda en la que compró su fonógrafo. zados por las grandes empresas. CTCS 44 | #MULTICANALIDAD

#MULTICANALIDAD Nace el fax moderno La firma AT&T introdujo el servicio del General Telephone and Electronics Picturephone o Videophone, “teléfono envió la primera transmisión tele- Xerox Corporation patentó lo que muchos de imágenes o videoteléfono” en fónica a través de fibra óptica, en 6 consideran como la primera versión Estados Unidos. Con él, las personas Mbit/s, en Long Beach, California. comercializada de la máquina de fax podían verse mientras conversaban Un dispositivo que permitió el uso moderna, bajo el nombre de xerografía de telefónicamente. Si bien el invento fue de la fibra óptica en conexiones larga distancia. Este modelo fue sustituido presentado en 1964 y, según encues- interurbanas, reduciendo su coste, dos años después por una unidad que tados, de interés para las personas, fue fue el amplificador óptico. marca la pauta para las máquinas de fax finalmente un fracaso. Las imágenes en los próximos años: el Magnafax no se veían nítidamente, el servicio era Telecopier, una máquina de fax de menor costoso y, además, la mayoría de las tamaño, mucho más fácil de operar y que personas no tenía real interés en ver y podía estar conectada a cualquier línea ser vistos por sus interlocutores. telefónica estándar. Esta máquina era capaz de transmitir un documento de tamaño carta en seis minutos. Se crea el primer mini computador personal. 1970 1977 1963 1964 1970s 1962 1965 1966 La tecnología IVR evoluciona La comunicación comienza a ser vía satélite . Los sistemas de IVR (respuestas de voz interacti- vas) todavía eran una novedad hasta finales de Se revela la 1970, cuando se incorporaron a los centros de marcación por tonos atención al cliente. Al principio, estaban limitados a vocabularios pequeños, eran caros y notoriamente En la Feria Mundial de 1962 en Seattle, el con errores. La nueva tecnología surgió en los años American Bell Telephone System presentó al ‘80 y los árboles telefónicos elaborados y comple- mundo una computadora que podía marcar jos surgieron gracias a estos sistemas IVR iniciales. números con solo tonos en lugar de marca- ción rotativa. Esta marcación por tonos abrió Joseph Weizenbaum creó el pri- el camino para que una computadora pudiera mer chatbot basado en inteli- reconocer y responder a los sonidos y, final- gencia artificial, Eliza, que actua- mente, a las voces. ba como terapeuta. CTCS #MULTICANALIDAD | 45

#MULTICANALIDAD Los árboles de teléfonos Se populariza la comer- crecen en complejidad. cialización de los telé- fonos móviles. Con la ayuda de la televisión, surgió una nueva forma de venta Soporte por correo por catálogo, también llamada electrónico y chat en vivo venta directa., que se concretaba mediante un teléfono y con Con el crecimiento exponencial de Internet, pagos de tarjetas de crédito. muchos centros de atención al cliente y servicios empezaron a hacer uso de esta nueva forma de servicio al cliente. Las direcciones de correo elec- trónico permitían a los clientes comunicarse con un agente de atención al cliente sin las molestias de un teléfono. Y a través del chat en vivo, el servicio al cliente volvió a una interacción uno a uno con otro ser humano. 1990 1990s 1996 1980s 1990 1991 1997 1989 Outsourcing Surgen las mesas Nace la World de ayuda. Wide Web. Si bien los procesos de outsourcing comenzaron a finales de los ‘80, no Los números internacionales del se consideró una estrategia formal servicio de llamada gratuita uni- de servicio al cliente hasta princi- versal (UIFN) son introducidos pios de los ‘90. Para entonces, las por la Unión Internacional de empresas empezaron a centrarse Telecomunicaciones y adoptados más en medidas de ahorro de cos- por los carriers y operadores tes, y trasladaron muchos centros alrededor del mundo. de atención al cliente y soporte al extrajero, particularmente a países como India. CTCS 46 | #MULTICANALIDAD

#MULTICANALIDAD Soporte de redes sociales Soporte de Se populariza escritorio remoto el uso de bots Las primeras aplicaciones de videojuegos, de tonos de llama- Las computadoras de consumo Algunos bots conversacionales son inte- da, calendario y agenda fueron ahora vienen equipadas con soft- grados en sistemas de diálogo como asis- implementados en los teléfonos ware de escritorio remoto, que tentes virtuales automatizados y compa- celulares o móviles de segunda permite que otro dispositivo se ñías los utilizan en lugar de call centers. generación de los años 90. Sin conecte a su computadora a través Los bots pueden responder al usuario y embargo, el verdadero auge de de Internet u otra red. Esta admi- asistirlo en múltiples actividades; entre las app se produjo a partir del año nistración remota se utiliza princi- ellas, aprender, buscar, recordar, conectar 2008 con el lanzamiento del App palmente en sistemas de soporte con otros sistemas o integrar servicios. Store de Apple, la publicación del técnico. Ahora los consumidores Además, los bots de charla pueden ope- primer SDK para Android y la ya no tienen que administrar rar basados completamente en inteligen- posterior pero casi inmediata tediosas pruebas de diagnóstico cia artificial pero hay un creciente interés inauguración del Android Market, cuando no pueden conectarse a su en usar computación basada en humanos renombrado en marzo de 2012 conexión WI-FI; ahora pueden para proveer un servicio más eficiente. como Google Play. retroceder y ver a su agente de soporte técnico ejecutar diagnósti- Los software de asis- cos de conectividad por ellos. tencia al cliente comen- zaron a ser utilizados de forma más masiva. 2010s 2000 2008 Finales 2017 2018 2000 2006 WhatsApp Business Se establece el WhatsApp anunció sus plataformas concepto cloud WhatsApp Business para la pequeña y mediana empresa y WhatsApp enter- El concepto de la computación en la nube empezó prise solution, la cual permite a grandes en proveedores de servicio de Internet a gran empresas dar servicio de atención al escala, como Google (Google Cloud Services), cliente a través de la aplicación, Amazon AWS (2006), Microsoft (Microsoft Azure) mediante un agente humano, por un o Alibaba Cloud y otros que construyeron su pro- chatbot, o una combinación de las dos. pia infraestructura. De entre todos ellos emergió una arquitectura: un sistema de recursos distri- Ciertos países, como Francia y Alemania, buidos horizontalmente, introducidos como ser- anunciaron el fin de la telefonía convencio- vicios virtuales de TI escalados masivamente y nal, cesando la venta e instalación de nuevas manejados como recursos configurados y manco- conexiones básicas y planificando el cierre y munados de manera continua. apagado de las centrales telefónicas conmu- tadas hacia 2023. Fuente: elaboración propia. CTCS #MULTICANALIDAD | 47

#EN LA REGIÓN qué opina la región M. Eugenia García Aguirre, directora general en el Instituto Mexicano de Teleservicios méxico En estos meses de “distancia” -como consecuencia del COVID-19-, la tecnología juega un papel estelar, lle- vando a cabo transformaciones apoyadas por la colaboración en la construcción de una nueva normalidad. En México, la industria de relacionamiento con clientes tuvo una importante transformación en esta crisis sani- taria. Las empresas de BPO e in Company actuaron rápidamente para impulsar el teletrabajo entre su perso- nal, y quienes venían postergando posibles proyectos de trabajo a distancia lo llevaron a cabo con gran rapidez. Hoy los directivos consideran que este modelo de trabajo será parte de esta nueva realidad y, de acuerdo a un estudio del IMT sobre las operaciones de los BPO en el país, el 92% de las empresas piensa adoptarlo, en algún esquema, de forma permanente. Otro dato a destacar es que el 60% de los BPO que participaron en el estudio señalaron que tuvieron un crecimiento en campañas o generación de clientes nuevos en estos meses. Ello es muestra que el teletrabajo funciona y que no es necesario mantener a los equipos trabajando en las instalaciones de los centros de con- tacto para seguir entregando un servicio de excelencia y en tiempo real. Ana Karina Quessep, presidente ejecutiva en BPrO colombia La gran enseñanza de esta crisis, tanto para el sector de BPO, como para el mundo empresarial, es la impor- tancia de contar con una capacidad de respuesta y rápida adaptación para hacer frente a los súbitos cambios del entorno, aún si no se pueden prever. Para ello, además de los procesos y el entrenamiento del talento humano, es inaplazable acelerar los procesos de transformación digital. En este sentido, en el sector de BPO nos reinventamos e hicimos los cambios necesarios en tiempo récord, creando casos exitosos al transformar las circunstancias de la crisis en oportunidades para las empresas, sus colaboradores y a quienes sirven. Lo más importante a resaltar dentro de todo el contexto ha sido y seguirá siendo lo determinante que es para la sostenibilidad priorizar el cuidado de los colaboradores y la solidaridad con los más afectados para que puedan seguir adelante. La unidad en épocas de dificultad hace más fuerte a las sociedades, si se superan los intereses individuales y se piensa en el bien común. CTCS 48 | #EN LA REGIÓN