Коммерческий директор. Ознакомительный номер

Продажи действующим клиентам Шаблон документа УТП должно подводить клиента к са- которая характерна для всех рынков мостоятельному выводу о том, что дан- (памятка 2). ный товар или услуга — лучшие. Акцентируйте внимание на пользе. Делайте упор на «горячие точки». Не называйте продукт уникальным, Когда описываете особенности това- даже если это так. Потребителей такие ра, откажитесь от множества подроб- субъективные оценки не впечатляют. ностей. Говорите только о том, что кли- Им интересен полезный результат, ко- енту хочется знать в первую очередь. торый обещает покупка. Его и озвучи- Определите «горячие точки» — ключе- вайте вместе с наименованием товара. вые факторы покупки продукта. В каж- дой сфере, у каждого товара эти точки Подберите убедительные аргу- свои, но есть классическая восьмерка, менты. Потенциальный клиент все- гда сомневается. Представьте доводы, Как улучшить качество холодных звонков Памятка 1 Специалисты ежедневно должны много звонить. Цифры должны соответствовать стандартам отрасли или превышать их: 100 250 15 30 20 звонков звонков звонков разговоров разговоров в рознице в масс- при наличии в B2B (сектор с ЛПР в B2B (сектор маркете встреч малого и среднего среднего и крупного бизнеса) бизнеса) Классифицируйте всех Следите, чтобы сотрудники заинтересованных кли- звонили равномерно в тече- ентов по их платеже- ние дня, а не в последний час. способности, полно- Иначе пострадает качество мочиям, потребностям звонков. Выработайте рит- и срокам сделки. мичный график прозвона. Например, менеджер 50 минут звонит, 10 минут занимается другими делами. Научите сотрудников Не допускайте, чтобы менед- всегда выяснять причи- жеры переживали из-за боль- ну отказа. Проверяйте шого количества отказов. информацию об «отказ- Объясните сотрудникам, никах» или введите до- что это неизбежно. Вместе полнительные KPI. разберите причины отказов, прослушайте звонки, допол- Источник: по материалам собственных публикаций нительно обучите персонал. №1 (93) Январь 2019 101

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Шаблон документа которые подтверждают реальность Используйте концепцию «До, и выполнимость обещанного. во время и после» Дина Джексона, ле- генды прямого маркетинга. На стадии 12 самых распространенных ар- «До» у компании есть только потен- гументов: расчеты, мини-кейсы, при- циальные клиенты, которые, скорее меры выполненных работ, отзывы, всего, не знают о ней. Задача на этом рекомендации, свидетельства и сер- этапе — сделать так, чтобы возможные тификаты, списки клиентов, фотоот- заказчики получили информацию четы, образцы и пробники, гарантии, о фирме, ее товарах и заинтересо- наглядные визуальные сравнения вались. На этапе «Во время» вы взаи- по сценарию «до и после», рассказ модействуете с теми людьми, которые о компании или продукте в цифрах. проявили к вам интерес. Задача здесь — продать товар первый раз. На заклю- Составьте маркетинговый чительном этапе «После» вы имеете план в одну страницу дело с клиентами. Задача — сделать так, чтобы заказчик совершал у вас по- Одна из точек, к которой надо прикла- купки снова и снова, стал поклонни- дывать усилия, — маркетинг. Если улуч- ком вашего продукта, рекомендовал шите это направление на 10 процен- его знакомым. Как видите, у каждого тов, многократно увеличите прибыль. из трех этапов маркетингового плана Маркетинговый план может быть про- своя цель. И достичь ее помогут разные стым (памятка 3). Как составить его за 30 минут? Восемь универсальных «горячих точек» Памятка 2 продукта «Горячие точки» Отражение «горячих точек» (факторы покупки) в КП производителя сумок Цена Розничная наценка к оптовой цене — 300%. Скорость выполнения Минимальный оптовый заказ — 10 тыс. руб. Формы и способы оплаты Условия доставки На складе постоянно в наличии 1 тыс. моделей Дополнительный сервис Любые Гарантийные обязательства Бесплатная доставка по Москве Разнообразный ассортимент Высокие результаты Предоставляется весь пакет документов использования продукта для проверяющих органов. Каждый месяц проводятся акции для клиентов Есть возможность обменять старый товар на новинки В сезон на складе более 1,5 тыс. моделей Совокупность всех факторов делает предложение очень выгодным Источник: по материалам собственных публикаций 102 www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Шаблон документа инструменты. Главное — заранее вы- на «Информация по…» и персонализи- брать те, которые подходят для кон- руйте КП. Например, «Информация кретного этапа и для вашей компании. по раскрутке компании X в Facebook» — клиенты любят читать о своей фирме. Перепишите коммерческое предложение по базовым Шапка КП. В шапке коммерческо- правилам го предложения не размещайте рядом с контактами банковские реквизиты Заголовок. Вместо слов «коммер- компании: клиенты отреагируют не- ческое предложение» используйте гативно. Нет смысла переходить к об- другие, иначе КП воспринимается мену реквизитами, если вы не успели как шаблон. Такой заголовок замените заинтересовать потребителя. Маркетинговый план в одну страницу Памятка 3 «До» (потенциальные клиенты) Выбор целевого рынка Сообщение для целевого рынка Каналы связи с целевым рынком Оцените сегменты, в которых ра- Предложите клиенту решить его Например, электронная почта. ботаете, от 0 до 10 баллов проблемы и подтвердите это фак- Создайте список правил работы по трем критериям: самореали- тами: «Вам знакомы перебои с ней: никакого спама клиентам, зация (насколько вам нравится с электричеством, когда страдают человечный стиль писем, периодич- работать с клиентами), ценность автоматизированные системы? ность рассылок — раз в неделю, для рынка (готовы ли заказчики У компании, в которой мы только автоматизация отправки рассылок платить), прибыльность. Остано- что установили резервные систе- и их анализа витесь на сегменте с наиболь- мы питания, коэффициент непре- шей суммой баллов рывной работы вырос до 100%» «Во время» (контакты) Система получения контактов Система взращивания контактов Стратегия преобразования Предложите аудитории бесплат- Ежедневно проверяйте соцсети контактов в продажи ное видео, которое покажет, на- и отвечайте на сообщения. Чтобы вызвать доверие клиентов, пример, семь ошибок при выборе Ежедневно выявляйте новых под- разместите на сайте телефоны, свадебного фотографа. Те, кто писчиков страниц компании в соц- электронный и фактический адреса захочет такую «взятку», — по- сетях, вносите их контакты в базу компании. Предложите попробовать тенциальные клиенты, и у вас и весь следующий месяц отправ- товар, прежде чем покупать. Убери- уже будут их имена и электрон- ляйте им полезные рассылки те любые ограничения: «только на- ные адреса личные» и пр. «После» (клиенты) Как обеспечить первоклассное Как увеличить пожизненную Как стимулировать рекомендации качество ценность клиента Самый простой способ — попросить Например, ресторан предлагает Надежный способ увеличить цен- дать рекомендацию: «Дорогой кли- гостям, живущим в радиусе 5 км, ность клиента — повысить частоту ент, нам было приятно работать бесплатно доставить их домой его покупок. Для этого напоминай- с вами. Если кто-то из ваших знако- те о себе, придумывайте причины, мых окажется в схожей ситуации, которые заставят вернуться мы с радостью подарим ему скидку (выдавайте купоны и бонусы) на первую консультацию» Источник: по материалам собственных публикаций №1 (93) Январь 2019 103

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Шаблон документа Как составить идеальное коммерческое предложение: Памятка 4 чек-лист № Параметры Да Нет 1 Объем основного текста КП (без приложений) — две-четыре страницы 2 В печатном тексте использованы шрифты с засечками, в электронном — без засечек 3 Размер шрифта в письме удобен для чтения (с экрана и на печати). Например: Verdana 12, Tahoma 11, Calibri 14 4 В тексте не больше двух разных шрифтов 5 В документе не больше двух-трех разных цветов 6 В шапке коммерческого предложения нет банковских реквизитов 7 У коммерческого предложения есть номер и актуальная дата 8 Вместо фразы «Коммерческое предложение» — другой заголовок 9 Размер заголовка не превышает двух строк. Идеально — одна строка и три-пять слов 10 Заголовок коммерческого предложения написан более крупным шрифтом по сравнению с основным текстом и выровнен по центру 11 Нет пустых строк для заполнения от руки («_______________________») 12 Использован один тип выравнивания основного текста (или по ширине, или по левому краю). Нет визуальных пропусков 13 Подзаголовки выделены полужирным шрифтом, выровнены по левому краю 14 Размер абзацев не превышает четырех строк 15 Максимальная длина предложений — не более двух строк 16 Между абзацами есть «воздух» (пробел, пустая строка) 17 Перечисления оформлены в виде маркированных или нумерованных списков 18 Ключевые моменты текста выделены с помощью визуальных и графических инструментов 19 Гиперссылки прикреплены к конкретным фразам 20 Нет смайликов 21 В каждом случае использовано не больше одного восклицательного (вопросительного) знака 22 Постскриптум визуально выделен 23 Подпись поставлена пастой или чернилами синего цвета (если основной цвет текста — черный) 24 Каждое приложение имеет номер и четкий заголовок Источник: по материалам собственных публикаций 104 www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Шаблон документа Оформление текста. Глаза чело- зарплату сотрудникам не получится. века легче воспринимают в печатном Проанализируйте бюджет на 2019 год. тексте шрифты с засечками, а в элек- Теоретически сократите доходные тронном — без засечек. Не забывайте статьи вдвое, а расходные оставьте об этом, когда составляете КП. в прежнем объеме. Если при текущих затратах и уменьшенной прибыли Если вы готовите коммерческое в конце года компания выйдет в ноль предложение с индивидуальным ди- или окажется в плюсе, положение зайном, помните: читать черное на бе- не безнадежно. Если же при таком рас- лом удобнее, чем белое на черном. кладе бизнес станет убыточным, сокра- тите расходные статьи по максимуму. В тексте ограничивайте количе- Например, уменьшите свою зарплату — ство слов с заглавными буквами. так персонал увидит, на какие жертвы вы идете ради компании. Это подтолк- Размер КП. Оптимальный размер нет сейлзов работать лучше. коммерческого предложения — две- четыре страницы. Главное — не объем, Варьируйте скидки а наполнение. Если КП подсказывает для разных типов клиентов клиенту, как решить проблему, он про- читает текст до конца. Если речь в КП Не предоставляйте одинаковые скид- о достоинствах компании, адресат ки всем клиентам. Например, лояль- не осилит и полстраницы (памятка 4). ные покупатели, которые поймут, что компания никак не отмечает их актив- Мотивируйте персонал ность, могут разочароваться и уйти в зависимости от стратегии к конкурентам. Запасливых клиентов компании не мотивирует, когда компания предла- гает те же бонусы, что и другие фирмы. Если вы планируете развивать бизнес Используйте шпаргалку, которая под- в 2019 году, соберите команду звезд. скажет, как стимулировать к покупке Посмотрите, кто из сейлзов в 2018 году разные сегменты потребителей. регулярно выполнял и перевыполнял план. Этим продавцам платите на 10– Отдельно наблюдайте за клиен- 20% больше, чем конкуренты. тами, которые впервые приобрели товар два-три месяца назад и больше Если планируете повторить показа- не покупали. Если отток новых покупа- тели 2018 года, поставьте перед собой телей — больше 40 процентов, проана- две задачи: сохранить лучших продав- лизируйте цены, ассортимент, сервис. цов и отсеять «якорей» — сотрудни- Возможно, клиентам при знакомстве ков, которые не приносят результата. с компанией что-то не нравится. Пору- Посмотрите, кто из менеджеров за по- чите отделу маркетинга опросить следние полгода не выполнял план два потребителей, составить портрет месяца подряд и дольше. Поговорите представителя «сегмента оттока», вы- с «якорями», объясните ситуацию и на- яснить причины ухода и устранить их. значьте испытательный срок в один месяц. Если за этот период продавец ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ снова не выполнит план, увольте его. Вместо двух «якорей» возьмите на по- e.kom-dir.ru/686336 вышенную зарплату одного опытного менеджера, который будет выполнять «Как гарантированно продать двойной объем работ, или увеличьте любой товар: методичка вознаграждение старым сотрудникам. для разных сфер бизнеса» Если задача компании на бли- 105 жайший год — выжить, то повысить №1 (93) Январь 2019

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Работа над ошибками Девять приемов для тех, кто хочет придумать классное название бренда Эта статья одни и те же звуки, то выполняем при- вычную работу, что немного проще, Расскажет, какой прием использовала чем каждый раз выговаривать новый компания Coca-Cola, когда звук. Кроме того, фраза с повторами придумывала название напитка ритмична. Научит, как назвать товар, чтобы у клиентов текли слюнки Аллитерация работает в названи- Объяснит, почему мылу дали имя ях и слоганах, многие из которых ста- Dove, чтобы повысить его продажи ли поговорками на современный лад. Например: Busy as a bee («Занят, В статье — девять полезных приемов как пчела»), Good as gold («Хорош, нейминга, которые пригодятся, когда как золото»), «Потрясающе тающий», нужно придумать запоминающееся на- «Чайка. Лечу как хочу», «Чистота — звание товара или бренда либо яркий чисто “Тайд”», «Kitekat. Корм энергич- слоган (рисунок). ных кошек». Аллитерация Ассонанс Аллитерация — повторение одних Есть названия брендов и компаний, и тех же или похожих по звучанию со- в которых одна и та же гласная буква гласных в слове, фразе. Слова или сло- составляет почти половину всего зву- восочетания с ней привлекательны. кового набора. Это ассонанс. Вот при- меры ассонанса в названиях: Mercedes- Вот как аллитерация выглядит Benz, Excel, FedEx, Led Zeppelin, в названиях брендов: Best Buy, Brooke Infiniti, Philips, Ford Motor, Johnson Bond, Chuck E. Cheese’s, Dunkin’ & Johnson, Starbucks, Harvard, «Лада», Donuts, Krispy Kreme, Kit Kat, PayPal, «Армата», Zoloto. Rolls-Royce, tic tac, Porky Pig. Примеры из отечественного брендинга: Бин- Ассонанс так же эффективен, как банк, «Крем-карамель», «Домик в де- аллитерация, но эффект у этих ин- ревне», «Крошка Картошка». струментов разный. Аллитерация создает в названии упругий пульси- Аллитерация эффектна и эффек- рующий ритм, его хочется воспро- тивна, потому что людям нравятся изводить снова и снова. Ассонанс повторы. Когда мы воспроизводим рождает ощущение «гласного пла- то», с которым легко увязываются 106 стабильность, ровность, гладкость и предсказуемость. www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Работа над ошибками Малайкин С. Одним Анафора понятны благодаря фонетическому словом. Книга сходству с исходным словом. Напри- для тех, кто хочет Анафора — это повтор букв, слогов мер: «фешенебельный» — «феше- придумать хорошее или целых слов в начале отдельных, мебельный», «армада» — «армата». название. — М.: относительно самостоятельных слов. Манн, Иванов и Фер- Например, Coca-Cola — удивительное Бывает, что компании использу- бер, 2018. — 304 с. сочетание аллитерации, ассонанса ют в названии редкое слово, которое и анафоры. В этом коротком и простом напоминает другое, более известное. №1 (93) Январь 2019 названии повторяются целые слоги. Известная с советских времен марка Вот почему потребители сразу привык- холодильников «Бирюса» не имеет ни- ли к нему и полюбили его. какого отношения к бирюзе — это гид- роним. Так называется речка в Крас- Другие яркие образцы имен брен- ноярском крае, а сами холодильники дов с анафорой: Chupa Chups, Hula производили в Красноярске. И хотя Hoop, «Милая Мила», «Сам Самыч». здесь нет ошибки, многие задавались вопросом: почему «Бирюса», а не «Би- Палиндром рюза»? Название, которое вызывает вопросы, запоминается лучше. Палиндром — прием, когда слово или фраза читается одинаково от начала Игра слов к концу и от конца к началу. В чистом виде палиндром в бизнес-названиях Различают сразу три приема, которые встречается редко, но частично ис- можно использовать для игры слов пользуется широко. в названии бренда или рекламном слогане. Например, ABBA, Aviva — чистый палиндром. Toyota, Adidas — палин- Омонимы — слова, которые выгля- дром, если убрать последнюю букву. дят одинаково, но имеют разное зна- чение. Их вы помните со школы: «лук», Парономазия «побег», «норка», «коса» и пр. Слова- омофоны пишутся по-разному, а про- Парономазия — это фонетическое сход- износятся одинаково: «бал» и «балл», ство разнокоренных слов. При этом «лук» и «луг». Написание омоформ со- слово, которое чаще используется впадает только в одной из форм слова: в языке, может выступить невольным «печь» (конструкция для нагревания) смысловым «донором» — передать и «печь» (инфинитив глагола). часть значения своей паре. В рекламе компании активно ис- Парономазия хороша в слоганах, пользуют омонимы и омофоны. Напри- в основе которых — устоявшиеся рече- мер, во время чемпионата мира по фут- вые обороты: «Блог в помощь», «Янки болу в России везде висели плакаты грязи не боятся». со слоганом «Больше красивых го- лов!» — рекламировалась машинка Развлекая, привлекать — это свой- для стрижки волос. Компания, выпу- ство позволило парономазии найти скающая известное средство для мытья широкое применение в нейминге. посуды, утверждает: «Жиру пора смы- Например, Китай-город — «Читай- ваться». Производитель молочных про- город» (книжная сеть), «Последний дуктов резонно полагает, что «хорошо из могикан» — «Последний из Маги- иметь домик в деревне». Обувной салон кян» (телевизионный сериал), «Боль- предлагает «найти себе пару». Изгото- шая разница» — «Большая розница» вители шоколадных батончиков обе- (магазин канцелярских товаров). щают, что «все будет в шоколаде». Так же компании придумывают 107 неологизмы, которые не нужно объ- яснять, потому что они интуитивно

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Работа над ошибками Техники, которые помогут придумать Рисунок запоминающееся название: памятка «ДОМИКАллитерация В ДЕРЕВНЕ» Анафора «НАЙДИИгра слов СЕБЕ ПАРУ» COCA-COLA AVIVAПалиндром Сложение слов FACEBOOK Оксюморон Парономазия «ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО «ЧИТАЙ- ДЛЯ КАЖДОГО» ГОРОД» Звукоподражание SCHWEPPES Анаграмма TOYOTA CAMRY (MY CAR) Ассонанс DOVE Метафора INFINITI Усечение CISCO (ОТ SAN FRANCISCO) Источник: по материалам книги С. Малайкина «Одним словом» www.kom-dir.ru 108

Продажи действующим клиентам Работа над ошибками Анаграмма (Toyota) — примеры парадоксальных рекламных выражений, в основе кото- Анаграмма возникает, когда после рых лежит оксюморон. Прием застав- перестановки букв в слове или фразе ляет по-новому взглянуть на привыч- получается новое слово либо фраза ный порядок вещей, фраза надолго с новым смыслом. Это еще один прием остается в памяти, а некоторые осо- нейминга. Компании используют ана- бенно удачные варианты становятся грамму, когда придумывают название- крылатыми выражениями. неологизм. Метафора Например, название видеохостин- га Vimeo получилось из слова movie — Метафора — перенос свойств одно- «кино». Имя марки автомобиля Toyota го объекта на другой. Реклама и ней- Camry выросло из сочетания my car — минг насквозь метафоричны. Поиск «моя машина». названия часто начинается с подбора подходящей метафоры, а материалы Фонетическая связь анаграммы поставляет природа. Множество ме- с родительским словом иногда удиви- тафоричных названий построены, на- тельна. Вслушайтесь: Pringles chips — пример, на наименованиях животных. crisp helpings («Чипсы “Принглc” — хру- стящие помощники»). Потребители Быстрая курьерская доставка? легко запомнили название, которое QuickFrog («быстрая лягушка»). Лег- ассоциируется как раз с хрустящими кий и шустрый грузовичок? «Газель». чипсами. Скоростной поезд? «Сапсан». Энерге- тик? Red Bull («красный бык»). Мыло? Оксюмороны и парадоксы Dove («голубь»). Первые партии мыла Dove в 1956 году предназначались Оксюморон — это сочетание несоче- для раненых солдат. Это мыло не раз- таемого. Два-три коротких слова, соеди- дражало пораженную ожогами кожу, няясь, становятся ярким высказыва- поскольку не содержало щелочь, а го- нием: «немой вопль», «сладкая горечь». лубь — еще и библейский символ уми- ротворения. Так что понятно, почему Компании активно используют ок- птица попала на упаковку для мыла. сюморон в названиях брендов и рекла- ме: Krispy Kreme («хрустящий крем»), Метафорой может стать что угодно, Icy Hot («ледяная жара»), Liquid Steel лишь бы было выразительное качество, («жидкая сталь»). которое объединяет бренд или товар с объектом. Видеосервис YouTube — Так же выразительны названия то- пример реализованной метафоры. варных категорий, например «сухая В США так называют U-образную вода» или «жидкие гвозди». трубу под умывальником. Подходящее название для видеохостинга, кото- Прием работает в слоганах. Если рый работает по принципу «заливай нужна рекламная фраза, оксюморон не хочу». Буква U со временем замени- эффективен. Изречения типа Less лась на слово you. is more («Меньше — значит больше») или Impossible is nothing («Невозмож- ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ ное — ничто») прочно запоминаются потребителями. e.kom-dir.ru/673066 Есть и более легкие варианты «Как написать текст, который рекламных слоганов, также инте- продаст что угодно и кому угодно» ресные своей нетривиальностью. «Небо — это лучшее место на земле» 109 (Air France), «Исключительно для каж- дого» (Smirnoff), «Управляй мечтой» №1 (93) Январь 2019

Индекс Профессиональный журнал коммерсанта Упоминаемые в номере компании и персоны Указаны первые страницы статей, в которых упоминается имя или компания Компании, организации ФАРМ 46 PwC 12 Котарова Анна 12, 62 Right Management АГКО Машинери 82 Федеральная RocketData 52 Кротенко Татьяна 52 Savage Аллер групп 58 таможенная служба 86 Sela 12 Курдасов Александр 16 Staff-Up Альпина Паблишер 68 Центр соматипологии 40 Starbucks 52 Ленин Владимир 68 Stratton Oakmont А льт Энко 32 Центральный банк РФ 68 TNS Infratest 12 Ли Брюс 40 Toyota Бинбанк 106 Челябинский городской Umago 46 Лимонова Елена 46 UpVision Бюро трудовой молочный комбинат 16 Videojet Technologies 106 Литвинова Рената 40 Virus статистики США 28 Челябинский Vis-a-vis 94 Лоллобриджида Джина 40 Walgreens Дальневосточный государственный Wangsu Science 12 Макинтайр Джорджия 28 & Technology государственный технический WDOG 106 Малайкин Сергей 106 Willys-Overland технический университет 16 Xerox 46 Медведев Дмитрий 40 3М университет 82 Adidas 106 46 Миронов Андрей 40 Персоны Интегро 40 AEG 112 Ахеджакова Лия 100 Монро Мэрилин 22 Балахнин Илья Интерком 46 Air France 106 Беллуччи Моника 12 Мордюкова Нонна 40 Белфорт Джордан М.Видео 86 Algordanza 22 Бэйли Крис 58 Мягков Андрей 40 Воля Павел Манн, Иванов и Фербер 106 Amazon 36 Высоцкий Владимир 36 Невинный Вячеслав 40 Гусаков Андрей МГТУ им. Н. Э. Баумана 40 Aviva 106 Демченко Дмитрий Немоляева Светлана 40 Державин Михаил Мегатекс 86 Booz Allen Hamilton 82 Джексон Дин 16 Норрис Чак 40 Джоли Анджелина Мечел 16 CBInsights 28 Диас Камерон 22 Овертон Джозеф 22 Догилева Татьяна Московская CDNvideo 16 Доронина Татьяна 112 Прохоров Михаил 40 Дуглас Марк международная ConnectWise 36 Журихин Сергей 82 Путин Владимир 68 Закревский Алексей высшая школа DataForum LLC 22 Зефирова Юлия 112 Роббинс Энтони 16 Зыкина Людмила бизнеса МИРБИС 46, 82 Edding 112 Иванов Андрей Роулинг Джоан 72 Иванов Григорий Московская школа FedEx 106 Иванова Ольга Сарычева Евгения 100 Киркоров Филипп управления «Сколково» 62 Fiat Chrysler Клинтон Билл 40 Селиванова Алена 12 Коль Гельмут Московский городской Automobiles 112 12 Сталин Иосиф 68 университет управления Ford Motor 106 40 Степанов Михаил 46 Правительства Москвы 62 Goldman Sachs 36 94 Сторожева Наталья 62 Оранта 16 Google 12 76 Стоун Оливер 68 Пермская Grundfos 82 40 Толкунова Валентина 40 государственная HYTORC 82 40 Томпсон Малачи 72 медицинская академия 40 HYTORC Rus 82 22 Трейси Брайан 76 Пермский IAB Russia 12 86 Третьяков Алексей 12 государственный Investopedia 28 40 Турман Ума 40 университет 46 Ipreo 36 100 Удовиченко Лариса 40 Перспектива 62 Izea 12 40 Уилли Ринальдо 22 Петрович 16 Jacuzzi 112 40 Улитенко Алексей 82 Промстрой 40 John Deere 82 40 Филатова Ольга 62 Роснефть 40 Johnson & Johnson 106 40 Форси Кэролайн 36 Самарский Kelly Services 62 16 Фюнес Луи де 40 государственный LivePerson 12 62 Хайек Сальма 40 университет 32 Mediascope 12 46 Хамзин Надир 16 Северо-Кавказский Mercedes-Benz 106 12 Ходченкова Светлана 40 федеральный Oodji 52 40 Хотулева Елена 90 университет 52 P&G 112 58 Шабаршина Екатерина 100 Сибур 40 Paper Planes 32 Шадрин Константин 40 Стандарт-ПРО 16 Consulting Agency 12 62 Якуцци Рой 112 Титан 52 Pentel 112 40 Титан Строй 52 Philips 106 94 Университет Калгари 82 PolyOne 36 40 110 www.kom-dir.ru



История Профессиональный журнал коммерсанта Знаменитые бренды, которые стали именами нарицательными Когда в 1990-х годах Компании мечтают, чтобы люди ис- их неизменно называли фенами. Это на отечественные пользовали имя их бренда для обозна- слово используют и в 2018 году. дороги выехал Jeep чения товара. Так, покупатели называют Grand Cherokee, все подгузники памперсами и не думают Скотч. Клейкую ленту под торговой иностранные вне- о Рampers от P&G. Мы собрали торговые маркой Scotch в 1925 году запатентова- дорожники начали марки, чьи названия в России превра- ла компания, которая сегодня называ- называть джипами. тились в нарицательные. ется 3М. Закон разрешает применять Джип. Торговую марку Jeep для полно- обозначение «скотч» только в отно- 112 приводного автомобиля зарегистриро- шении лент, произведенных фир- вала в 1945 году фирма Willys-Overland. мой 3М. Но ни в США, ни в России это Со временем бренд менял производи- правило не соблюдают. Когда Scotch телей, но в США слово jeep обозначало в 1990-е годы вытеснил с российского машину повышенной проходимости. рынка отечественную клейкую ленту, В России название «джип» вошло в оби- слово «скотч» стало нарицательным. ход в 1990-х, когда на дороги выехал Jeep Grand Cherokee. В 2018 году автомоби- Фломастер. В 1960 году японская ли марки Jeep выпускает компания Fiat фирма Pentel выпустила разноцвет- Chrysler Automobiles, но россияне на- ные капиллярные ручки под брендом зывают джипами любые иностранные Flo-Master. В Европу ручки той же мар- внедорожники и кроссоверы. ки привезла немецкая фирма Edding. Ручки Flo-Master японских, европей- Фен. Ручной прибор для сушки во- ских и советских фирм под названи- лос массово выпускала компания AEG ем «фломастеры» в СССР продавали с начала 1940-х годов. Устройство на- с 1970-х годов. В 1980–1990-х этим сло- звали в честь знаменитого в Германии вом обозначали маркеры, роллеры теплого и сухого ветра fön (рус. «фён»), и гелевые ручки. В 2018 году фломасте- который дует с Альп в сторону Баварии. рами называют разноцветные капил- лярные ручки и маркеры. В СССР после вой- ны привезли тро- Джакузи. Ванну с функцией гидро- фейные фены. массажа запатентовал в 1968 году по- Название при- томок итальянских эмигрантов в США бора прижилось. Рой Якуцци. Ванны выпускала ком- В 1950-е годы, пания, которой в 1917 году дали имя когда на рынок первого владельца — Jacuzzi. Фамилию выпустили отече- произносили на американский манер, ственные устрой- поэтому в историю и фирма, и гидро- ства под марками массажная ванна вошли как «джакузи». «Бриз», «Сюр- С тех пор бытовые гидромассажные приз», «Ветерок», ванны называют «джакузи» независи- мо от производителя и модификации. www.kom-dir.ru