Коммерческий директор. Ознакомительный номер

94 Революционная система «волка с Уолл-стрит»: продажи вырастут даже у ленивых менеджеров 40 Как очистить компанию от «недопродавцов»: алгоритм для руководителей 100 Рабочие памятки, которые должны быть у каждого управленца в 2019 году Увыверлуиччкеиние иК однелтергоилрьорваабноитеы Лэфифчнекаятивность Внутренние страхи, Сколько платить Интервью Владимира которые мешают сейлзам в 2019 году, Путина о лидерстве, менеджеру заключить чтобы не растерять экономике, политике сделку 16 звезд 62 и семье 68 Журнал издает №1 Январь 2019 медиагруппа www.e.kom-dir.ru



Слово редактора Евгения Сарычева, Что вы хотите главный редактор получить в подарок [email protected] на Новый год? Уважаемые и любимые наши подписчики! Редакция журнала «Коммерческий директор» поздравляет вас с Новым годом! Желаем вам прилива сил, новых идей, удачи во всех делах, спокойной и результативной работы. Мы подготовили много подарков, чтобы следующий год принес вам только позитив. Что вы хотели бы получить? Революционные техники продаж от легендарного Джордана Бел- форта, которые помогут «прокачать» ваш отдел до уровня «волка с Уолл-стрит»? Читайте на странице 94. Шпаргалки, которые упростят и сделают еще эффективнее вашу работу? Вот они — забирайте на странице 100. Самую свежую и полезную информацию о том, как работать с кли- ентами, продвигать товар и мотивировать менеджеров? Ловите сразу три подарка — на страницах 12, 62 и 82. Пять методов, которые заставят продавцов «вкалывать» и помо- гут сэкономить на их зарплате? Они ждут вас на странице 52. Девять техник нейминга, которые помогут придумать говорящее название бренда или запоминающийся рекламный слоган? Читайте на странице 106. №1 (93) Январь 2019 1

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Привлечение клиентов и технологии продаж 12 Маркетинг-2019. Как привлечь новых клиентов и не потерять тех, кто с вами работает В статье мы расскажем, как изменить работу с клиентами, чтобы не упустить выгоду в 2019 году. Вы поймете, в какие рекламные кана- лы стоит вкладывать деньги, а на каких начать экономить. Узнаете, как проследить за покупателем онлайн и быстро заключить сделку. 16 Подсознательные страхи, которые мешают менеджеру заключить сделку Александр Курдасов («Стандарт-ПРО») расскажет, чего боятся менеджеры по продажам и как это отражается на финансовом результате компании. Автор даст инструкции, как по- бороть четыре основных страха продавцов и за счет этого увеличить их продуктивность. 22 Технология, которая вас шокирует, но поможет сдвинуть с места мертвые продажи Андрей Гусаков (DataForum LLC) поделится опытом, как вывести на рынок и раскрутить товар, который раньше никто не продавал. Бенчмаркинг Подбор и мотивация Какой бизнес живет менее От каких продавцов легче 10 лет: признаки и дешевле избавиться, компаний-банкротов 28 чем тратить время и деньги на их обучение 40 Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru Коэффициент Как сформировать Два заблуждения, удержания клиентов: бренд работодателя, которые мешают зачем он нужен который будет привлекать прибыльных и как рассчитать привлекать таланты клиентов e.kom-dir.ru/679870 e.kom-dir.ru/616686 e.kom-dir.ru/657687 4 www.kom-dir.ru



Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Результативная команда 68 Интервью Владимира Путина: самое важное о лидерстве, экономике, политике и семье Режиссер Оливер Стоун, трехкратный обладатель премии «Оскар», составил собственный портрет Владимира Путина и лично разу- знал, что правда, а что ложь в разговорах о Президенте. Российский лидер никогда раньше так откровенно не отвечал на вопросы, кото- рые хотели бы задать ему многие. 32 Как мотивировать продавцов, если они ненавидят KPI, ленятся 36 и не хотят учиться 40 46 Григорий Иванов («АльтЭнко») поможет разработать новую систему мотивации, к кото- рой у продавцов не будет претензий. Из статьи вы узнаете, как определить, каких навыков 6 не хватает вашим сейлзам для высоких продаж. Автор пояснит, как обучать менеджеров и не бояться, что завтра они уйдут к конкурентам. 10 странных вопросов для собеседования, которые покажут всю подноготную кандидата Зачем задавать соискателю на собеседовании стандартные вопросы, если в ответ про- звучат столь же стандартные ответы? Кэролайн Форси (HubSpot) расскажет, как с по- мощью необычных вопросов вытягивать из собеседника информацию, которую он хотел бы утаить. Статья поможет вам с помощью диалогов находить для компании нуж- ных сотрудников. Как очистить компанию от «недопродавцов»: алгоритм для руководителей Константин Шадрин («Промстрой») расскажет о методе оценки персонала, который он разработал и внедрил как врач-эндокринолог. Автор объяснит, как гормоны влияют на характер людей и их склонность к той или иной профессии. Вы поймете, какие со- трудники в вашем отделе — продавцы от природы, а кого дешевле уволить, чем постоян- но мотивировать. Трудоголизм в продажах — опасно. Как вовремя поставить диагноз и принять меры Елена Лимонова («ФАРМ») поделится опытом работы с менеджерами-трудоголиками. Автор объяснит, чем такие работники опасны для бизнеса, как узнать их в коллективе и что делать, чтобы они не нанесли компании вреда. Вы узнаете, чем опасны для бизнеса идеальные, на первый взгляд, сотрудники. Поймете, почему трудоголики часто болеют и вымещают гнев на окружающих. Запомните, как сделать так, чтобы энтузиазм менеджера- новичка не перерос в трудоголизм и не разрушил ваш отдел продаж. www.kom-dir.ru



Содержание Профессиональный журнал коммерсанта 52 Пять способов встряхнуть менеджеров и при этом не потратить деньги Татьяна Кротенко («Титан Строй») расскажет, как заставить персонал трудиться лучше и при этом сэкономить бюджет. Из статьи вы узнаете, зачем нужно знать все о семьях под- чиненных и почему сотрудники работают лучше, если становятся «рабами». 58 Сплоченная команда или «стая гиен»? Какой отдел продаж быстрее вас разорит Андрей Иванов («Аллер групп») поделится опытом, как эффективнее организовать отдел продаж. Пояснит, в каких случаях нужна конкуренция между менеджерами, а в каких эф- фективнее сплоченная команда. Расскажет, как мотивировать сотрудников на конкурент- ную борьбу, а как — на укрепление дружбы и взаимовыручки. 62 Отдел продаж — 2019. Сколько платить сейлзам и как удержать лучших продавцов К концу 2018 года компании начали пересматривать затраты на оплату труда и обучение персонала. Мы решили разобраться, к чему нужно подготовиться. Как изменить систему мотивации сотрудников, чтобы выгодно отличаться от конкурентов, — читайте в статье. 72 Ментальные ловушки, которые превращают успешного управленца в параноика Коуч, спикер и писатель Малачи Томпсон докажет: чтобы создать и развивать успешный бизнес, большие неприятности нужны компании так же, как жизнеспособный продукт. Из статьи вы узнаете, как не бежать от проблем, а научиться извлекать из них пользу. 76 Жизнь на полную мощность: пошаговое руководство для трудоголиков Писатель Крис Бэйли провел эксперимент: целый год он проверял на себе методики лич- ной эффективности. В результате у него получилось подробное руководство. Из статьи вы узнаете, как запустить жизнь на полную мощность и при этом остаться в зоне комфорта. Стимулирование сбыта 82 B2b-стратегии, без которых компания провалит продажи 86 в 2019 году 8 Алексей Улитенко (HYTORC Rus) поделится опытом: какие стратегии применить в 2019 году, чтобы получить прибыль и победить конкурентов. Автор расскажет, для кого проводить обучающие семинары, как мотивировать сотрудников и как организовать про- дажу оборудования по системе trade-in. Закупки за рубежом: как найти и выбрать надежного иностранного партнера Дмитрий Демченко («Мегатекс») посоветует, какие простые тактики применять при по- иске и отсеве зарубежных поставщиков. Из статьи вы узнаете, как оценить плюсы и мину- сы будущего сотрудничества. www.kom-dir.ru



Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Продажи действующим клиентам 94 Революционная система «волка с Уолл-стрит»: продажи вырастут даже у ленивых менеджеров Легендарный Джордан Белфорт в эксклюзивном интервью журна- лу рассказал, как превратить даже никчемного менеджера в гуру продаж. Используйте шпаргалки, которые Белфорт составил для вас, чтобы «прокачать» свой отдел продаж до уровня «волка с Уолл-стрит». 90 Наглые клиенты, которые используют и возвращают товар: как с ними бороться В онлайн-торговле есть покупатели, которые доводят компании до разорения возвратами товаров. Мы разобрались, каким клиентам стоит усложнить процедуру возврата, а каким, наоборот, облегчить. Из статьи вы узнаете, как сократить число возвратов, чтобы не по- терять в прибыли. 100 Рабочие памятки, которые должны быть у каждого руководителя в 2019 году В 2019 году вам пригодятся памятки, которые мы собрали в статье. Наши рекомендации помогут наладить различные направления работы. Вы сможете составить продающее коммерческое предложение и УТП компании, мотивировать менеджеров и эффективнее работать с клиентами. 106 Девять приемов для тех, кто хочет придумать классное название бренда Сергей Малайкин написал книгу о том, как создавать продающие названия брендов и рекламные слоганы. Из статьи вы узнаете девять полезных приемов нейминга, кото- рые пригодятся, когда нужно придумать запоминающееся имя товара или бренда либо яркий слоган. Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru 15 речевых приемов, Как гарантированно Как справиться которые убедят ЛПР продать любой товар: с постоянным стрессом назначить встречу методичка для разных и цейтнотом на работе: менеджеру сфер бизнеса советы руководителю e.kom-dir.ru/665737 e.kom-dir.ru/686336 e.kom-dir.ru/679860 10 www.kom-dir.ru

Коммерческий директор Профессиональный журнал коммерсанта Привлечение 25 млн клиентов и технологии покупателей при- продаж влекла компания, которая использова- 12 Онлайн-маркетинг ла самый эффектив- В какой рекламный канал ный канал эффективнее вложить деньги в 2019 году 40% 16 Увеличение выручки организаций Страхи, которые мешают становятся банк- сейлзу заключить сделку ротами по одной из этих причин 28 Бенчмаркинг Почему компания может 11 прогореть: причины, о которых не задумываются бизнесмены №1 (93) Январь 2019

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Онлайн-маркетинг Маркетинг-2019. Как привлечь новых клиентов и не потерять тех, кто с вами работает Анна Котарова, руководитель направления «Инструменты продаж» журнала «Коммерческий директор» Эта статья Как перераспределить затраты на рекламу Расскажет, в какие рекламные каналы стоит вкладывать деньги, В ближайшие три года компании сде- а на каких начать экономить лают упор на рекламу в интернете. Подскажет, как проследить Об этом говорят данные исследования за покупателем онлайн и оперативно (рисунок 1). К концу 2018 года рынок заключить сделку digital вырос на 22,7 процента по срав- Объяснит, как изменить работу нению с 2017-м. Хотя в будущем рост с клиентами, чтобы не упустить рынка интернет-рекламы замедлится — выгоду в 2019 году до 19,3 процента в 2019 году и 17 про- центов в 2020-м, но останется выше Времена, когда компании диктовали роста рекламного рынка в целом — условия потребителям, остались в про- 8,8 процента в год. шлом. Теперь главным на рынке стал клиент. Задача продавца — изучать его Помогите клиенту найти вас. Рас- привычки, регулярно рассказывать сказывает Алена Селиванова, экс- о себе и быть рядом, когда он решит перт сервиса по управлению онлайн- купить товар. присутствием бизнеса в интернете RocketData: «28 процентов россиян за- Трендом 2019 года станет объеди- ходят в интернет, прежде чем что-то нение отделов продаж и маркетинга: купить. Здесь они ищут компании, как минимум — тесное сотрудничество предлагающие товар, который их ин- и обмен информацией, как максимум — тересует. Такие выводы содержит ис- полное слияние. Компании, в кото- следование “Consumer Barometer”, ко- рых продажи и маркетинг работают торое провела TNS Infratest по заказу не в тандеме, обречены на провал. Google. При этом 91 процент потреби- Как не упустить возможности, кото- телей используют поисковики, 28 про- рые дает рынок? центов — сайты-агрегаторы отзывов и тематические блоги, 23 процента — 12 карты, 19 процентов — социальные сети, 13 процентов — GPS-навигаторы. Поскольку трудно предугадать, где именно пользователь будет искать www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Онлайн-маркетинг «Коммерческий информацию о товаре или услуге, ком- сообщали об акции, а через блогеров директор» паниям нужно максимально присут- рассказывали подробности, давали ствовать на разных онлайн-площад- обзоры. Получили охват больше, чем Практическое ках. Проверьте, есть ли вы на картах, планировали: вместо 11 млн человек — издание для ру- правильно ли указана информация 25 млн. Несмотря на то что бюджет ководителей о компании в “Google Мой бизнес” на рекламу сократили на 30 процентов, коммерческих под- и “Яндекс.Справочнике”. Посмотрите, продажи остались прежними». разделений. Выпу- что пишут о вас клиенты на сайтах от- скается с 2011 года. зывов, можно ли найти информацию Комбинируйте офлайн и онлайн. Тираж — 31,7 тыс. о товарах в соцсетях. Помните: из по- Комментирует Илья Балахнин, ге- экземпляров. исковиков вы можете привести поку- неральный директор и управляю- Официальный сайт — пателей на свои торговые площадки щий партнер компании Paper Planes www.kom-dir.ru или “отправить” их к конкурентам, Consulting Agency: «Чтобы быстро на- если информация о компании в интер- ходить своего потребителя, важно ком- нете недостоверна или отсутствует». бинировать каналы общения с ним. Пробуйте все, что решает задачи поль- Тестируйте новые каналы. Де- зователя. Если важно познакомить лится Юлия Зефирова, руководитель клиента с вашим продуктом, то есть пресс-службы компании Sela: «Каналы объяснить, как товар может удовлет- digital-рекламы стали более эффек- ворить его потребность, — инвестируй- тивны, чем реклама онлайн. При этом те в контент-маркетинг, задействуйте стоимость контакта здесь ниже, а най- соцсети. Когда покупатель, чтобы сде- ти своего клиента проще. Например, лать выбор, захочет сравнить вас с кон- в августе 2018 года проводили регу- курентами, он зайдет на сайт компании лярную акцию по продаже одежды или в торговую офлайн-точку. Следите для школьников. Не стали использо- за тем, чтобы на сайте его ждала удоб- вать ТВ-рекламу, как делаем обычно, ная навигация и обновленная инфор- а провели кампанию только в Сети. мация, а в офисе продаж — актуальные Задействовали таргетированную ре- каталоги и менеджеры, которые гото- кламу в Facebook, “Одноклассниках”, вы отработать возражения. Офлайн- “ВКонтакте”, привлекали блогеров каналы актуальны, если правильно в Instagram и YouTube. Собирали ро- интегрированы с онлайн-каналами. дителей, которых интересовала подго- товка к школе. С помощью таргетинга Большинство коммуникаций с кли- ентом — это коммуникации на этапе Прогноз прироста объема рынка Рисунок 1 охвата. Следом должен идти этап за- интерактивной рекламы 22,7% хвата, то есть отбора контактных данных. Через интернет-каналы по- 2018 год лучить их гораздо проще. Например, если компания участвовала в выстав- 2019 год 19,3% ке и собрала визитки потенциальных к лиентов, правильно “подогреть” 2020 год 17,0% их e-mail-рассылкой. Если размещаете наружную рекламу, измерить ее эффек- Источник: совместное исследование компаний PwC и IAB Russia тивность поможет отсылка к нужной «Российский рынок интерактивной рекламы 2017–2020» посадочной странице на сайте. По чис- лу пользователей, которые на нее №1 (93) Январь 2019 зайдут, вы поймете, сколько человек не только увидели баннер, но и реши- ли узнать подробности». 13

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Онлайн-маркетинг Как сэкономить Обратитесь за помощью к техно- на колл-центре логиям. Рассказывает Алексей Третьяков, управляющий партнер Еще два года назад компании не пони- SMM-агентства Virus: «19 процентов мали, для чего использовать чат-боты — из 5 тыс. опрошенных негативно ото- программы, которые выполняют функ- звались о чат-ботах. 48 процентов цию собеседника в мессенджерах. были к ним равнодушны, пока те не по- Сегодня чат-боты поддерживают ло- могли решить проблему. Позитивно яльность клиентов. HubSpot опросил оценили работу чат-ботов 33 процента более 1400 потребителей во всем мире опрошенных. Об этом говорит иссле- и обнаружил, что 40 процентам пользо- дование компании LivePerson. Цифры вателей все равно, общается с ними че- показывают, что в ближайшее время ловек или бот. Главное, чтобы их про- эти программы могут полностью за- блему быстро решили. менить операторов, по крайней мере в мессенджерах. Например, чат-бот Компания PwC исследовала, как в Facebook может отправлять под- люди общаются с чат-ботами. Для боль- писчикам сообщения, изображения, шинства это знакомый или советчик видео, вложенные файлы, делать ав- (рисунок 2). В исследовании показано, томатическую рассылку по расписа- как потребители видят свои отноше- нию и прерывать разговор, чтобы ния с чат-ботом сегодня и через пять лет. передать управление администрато- ру страницы. Рекомендую протести- Кем клиенты считают чат-бота Рисунок 2 ровать такое направление в работе с клиентами — допустим, заменить Советчик 14% 17% на бота одного телефониста в смене. Знакомый Дальше ориентироваться на показате- 10% ли. Бот — сотрудник, который никогда Учитель 7% не спит, а значит, всегда сможет от- Друг ветить клиенту вовремя и не дать ему 7% уйти к конкуренту. По предваритель- Незнакомец 12% ным оценкам, к 2020 году чат-боты по- Менеджер могут компаниям экономить 8 млрд 6% долл. в год». Доверенное лицо 8% Коллега Как теперь искать клиентов 5% в соцсетях Противник 2% Супруг, партнер Каждый день в России в соцсети за- 4% ходят около 100 млн человек. Об этом 7% говорит исследование компании PwC. Пользователи начинают относиться 3% к соцсетям как к полноценным медиа. 5% Например, «ВКонтакте» обогнала по популярности ТВ-каналы (рисунок 3). 3% При этом если раньше эксперты ут- 7% верждали, что всю аудиторию можно найти в одной соцсети, то последнее ис- 2% следование компании Mediascope пока- 3% зывает, что пользователи разделились. 1% www.kom-dir.ru 1% Сегодня Через пять лет Источник: исследование компании PwC среди 2500 человек (2017 год) 14

Привлечение клиентов и технологии продаж Онлайн-маркетинг Какие медиа привлекают Рисунок 3 Большое количество коротких раз- потребителей влекательных публикаций заменяется меньшим количеством полезных лон- «ВКонтакте» 54,7% гридов и видео. Если в 2017 году в соци- Первый канал альных сетях были популярны корот- 83,0% кие заметки, то теперь пользователи СТС обращают внимание на лонгриды — ТНТ 21,1% 77,8% длинные текстовые статьи. В “Одно- «Россия-1» 20,3% классниках” и “ВКонтакте” появился 18,8% 75,5% формат статей, а в Instagram длинные 17,7% развернутые посты собирают больше 68,7% “лайков” и комментариев аудитории. 71,9% В 2019 году рекомендую инвестиро- вать в аналитику и стратегию. Большое DAU (daily active users) — MAU (monthly active users) — значение будет иметь персонализиро- люди, которые используют люди, которые используют ванная работа с аудиторией, контен- медиа каждый день медиа хотя бы раз в месяц том и рекламными инструментами». Источник: исследование компании Mediascope (апрель 2018 года) Следите за трендами. Рассказы- вает Илья Балахнин: «Все популярнее Человек выбирает одну соцсеть, становятся видеоролики компаний. где проводит время. Значит, чтобы Создавайте обучающее видео — учи- «поймать» своего клиента, важно знать те клиента пользоваться вашим про- его привычки, представлять его пор- дуктом. По статистике 2017 года, каж- трет и делать адресное, а не массовое дый третий русскоязычный запрос, предложение. который начинается со слов “как сде- лать”, Google направляет в YouTube. Пересмотрите подачу материала. Алексей Третьяков поясняет: «Продол- Не согласен, что для b2b-компаний жится тренд персонализации — пере- соцсети — лишний инструмент в про- ход от бомбардировки рекламой и ин- движении. Чем сложнее ваш товар, формацией к точечным активностям. тем больше способов повлиять на по- Место блогеров-миллионников начи- требителя нужно использовать. Напри- нают занимать микроинфлюенсеры мер, если вы продаете клиентам на- с лояльной аудиторией. Каждый тре- прямую, используйте Facebook, если тий участник опроса, который провела работаете с дистрибьюторами — раз- компания Izea на рынке США, совер- мещайте для них на YouTube обучаю- шил покупку, потому что прислушался щие видеоролики о том, как продавать к блогеру. Реклама от инфлюенсеров ваш товар. Если продаете товар через особенно эффективна для бьюти-рын- дистрибьюторов, но хотите повлиять ка, рынков косметики, продуктов пи- на конечного потребителя — исполь- тания, одежды. Компаниям из сферы зуйте “ВКонтакте”, чтобы вести обще- развлечений, туризма, DIY, товаров ние напрямую от бренда-производите- для дома, ИТ также стоит присмо- ля и формировать к нему лояльность». треться к блогерам с числом подписчи- ков от 30 тыс. до 100 тыс. человек. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ e.kom-dir.ru/658763 «Девять онлайн-инструментов для привлечения клиентов» №1 (93) Январь 2019 15

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Подсознательные страхи, которые мешают менеджеру заключить сделку Александр Курдасов, директор компании «Стандарт-ПРО» Эта статья Страх услышать отказ Объяснит, что на самом деле значит Как выявить. Если менеджер редко фраза «Клиентам ничего не надо» выезжает на встречи с потенциальны- Покажет, какой страх мешает ми заказчиками и они в итоге ничего менеджерам увеличивать продажи не покупают — значит, продавец боит- Подскажет, как повысить продажи, ся начинать переговоры с новыми кли- заменив слово «проблема» ентами и не «дожимает» их. Когда вы на «вызов» спрашиваете, почему он не выполнил задание, отвечает: «Клиенту ничего Я начинал работу в продажах с долж- не надо», «А что я ему скажу?», «А он ности торгового представителя. Тогда мне возразит…» и пр. Сейлз заранее общение с потенциальными клиента- настраивает себя на отрицательный ми меня пугало, поэтому когда я не на- результат и цепляется за первое воз- ходил места на парковке перед новой ражение покупателя, успокаивая себя точкой, то с радостью уезжал. Потом мыслью, что «клиенты плохие и им ни- из-за этого снижались самооценка и са- чего не нужно». моуважение — пришлось разбираться в себе, искать причину страхов и спо- Как победить. Вместо вопроса соб борьбы с ними. Когда стал руково- «Что плохого произойдет, если я сде- дителем, часто видел, что моим сотруд- лаю это?» научите менеджеров зада- никам подсознательные страхи тоже вать себе другие: «Что плохого про- мешают оперативно закрывать сделки. изойдет, если я этого не сделаю?», «Какие возможности я потеряю?». Все страхи я условно раздел на че- Преобразуйте страх отказа в страх тыре категории и выработал методы упустить выгоду от сделки. Научите борьбы с ними, которые применяю сейлза думать, что случится, если пред- в работе. Расскажу подробнее, чего ложение клиенту сделает не он, а кон- боятся менеджеры и как научить их курент, который и получит прибыль. с этим справляться. Герой фильма «Волк с Уолл-стрит» 16 говорил продавцам: «Если вы бои- тесь звонить клиентам, то можете встать и уйти. Однако, когда через пять лет вы в стареньком автомобиле www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки Александр остановитесь на светофоре… и в пар- Только Курдасов не за рулем дорогой машины узна- для подписчиков ете бывшего коллегу, обижайтесь Окончил Челябин- на себя». журнала ский государствен- ный технический Если преодолеть страх не удает- Каждый подписчик журнала университет. 10 лет ся, помогите менеджеру не обращать «Коммерческий директор» может работал на метал- на него внимания. Такой подход на- лургическом ком- зывается тактикой многократного бесплатно воспользоваться бинате «Мечел». повторения: чем больше продавец 18 сервисами. В продажах 15 лет. общается с новыми клиентами, тем Руководил отделами меньше боится этого процесса. Подробности — на сайте продаж на Челябин- srv.kom-dir.ru ском городском мо- Пример. Когда я начинал рабо- лочном комбинате, тать торговым представителем, мне совершают все: чем успешнее чело- в торгово-производ- было страшно разговаривать с по- век, тем большее количество ошибок ственных компаниях тенциальными клиентами. Коллеги и неудач ему пришлось пережить. «Оранта» и «Пет- жаловались, что покупателей ничего Расскажите о промахах, которые рович». В 2015 году не интересует: говорили, что заез- сами допускали в начале работы, или основал компанию жали к одним, другим — везде отказ. об ошибках других успешных людей. «Стандарт-ПРО». Я думал, что меня тоже ждет отрица- Объясните: если в общении с клиен- тельный результат. При встрече с кли- том менеджер допустит неточность, «Стандарт-ПРО» ентом готовился не к плодотворной то сможет отправить корректную ин- совместной работе, а к тому, каким об- формацию, уточнить цену или допол- Компания основана разом буду уговаривать, убеждать, из- нить характеристики товара позже. в 2015 году. Сфера виняться, что отнял его время, и т.д. деятельности — оп- Изменить отношение к ситуации мне Во-вторых, чтобы снизить процент товая торговля про- помогли позитивный настрой и мно- неудач, потратьте время на подготовку дуктами питания: гократное повторение. Когда я про- сейлза. Разберите на тренинге ошиб- сухофруктами, оре- работал свой страх, то стал супер- ки, которые допускает менеджер, посо- хами, кондитерскими вайзером, а позже сам воспитывал ветуйте, как их исправить. Чем лучше изделиями, маслом. менеджеров и руководителей. продавец подготовлен, тем увереннее Товарооборот — себя чувствует, тем меньше ошибается. 3,5 млн руб. в месяц. Страх совершить ошибку Хвалите сотрудника сами и учите его Официальный сайт — хвалить себя после каждой, даже ма- www.standart- Как выявить. Менеджер боится не- ленькой, победы. Как писал американ- pro.tiu.ru правильно построить разговор с кли- ский трейдер Марк Дуглас: «Хотите ентом или упустить в рассказе преиму- впредь большего? Тогда поработайте №1 (93) Январь 2019 щества товара, поэтому не начинает над собой, образуя счастливый замкну- действовать. тый круг из трех “У”: уверенность — успех — удовлетворение — еще большая На мини-тренинге предложите уверенность — еще больший успех…». сотруднику представить, что вы по- купатель, и попробовать продать вам В-третьих, учите сотрудников кон- товар. Если менеджер смущается, от- центрироваться на цели, то есть за- казывается, говорит, что «продавать ключенной сделке, а не на возможных руководителю совсем не то, что кли- препятствиях. Предприниматель енту», — он боится промахов. Когда и писатель Энтони Роббинс в книге начинает говорить, держится зажато, растерянно и ошибается. 17 Как победить. Во-первых, объ- ясните сотрудник у, что прома х и

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Объясните сотруднику, что промахи на вопрос вместе, устройте мозговой совершают все: чем успешнее человек, штурм. Пусть сейлзы скажут, почему тем большее количество ошибок и неудач точно купили бы этот продукт, а по- ему пришлось пережить. чему не стали бы его приобретать. Совместными усилиями легче найти «Разбуди в себе исполина» рассказы- ответы на сложные вопросы и заодно вает, как учился управлять гоночным зарядиться поддержкой коллег, по- болидом, — находясь в нем, нельзя от- смотреть на ситуацию их глазами. влекаться от цели. «Правило №1, — пишет он, — сосредоточиться на том, Пример. Вспоминаю начало своей куда хочешь ехать, а не на том, чего карьеры в компании по продаже пива. боишься. Когда вы начинаете чув- На вечерних планерках наблюдал по- ствовать, что машина выходит из-под ведение двух торговых представите- вашего контроля, первое побужде- лей — своих коллег. Один садился, ние — посмотреть на стенку, но гон- грустно смотрел в стол и говорил: «Ни- щики знают, что едешь туда, куда кому наше пиво не нужно». Другого смотришь». Поэтому не позволяйте такие монологи раздражали, он одер- менеджеру сосредотачиваться на воз- гивал коллегу и предлагал новые идеи можных ошибках: на чем он сфокуси- по работе с клиентами. Фирма только руется, то и получит. Чтобы ничего становилась на ноги, и трудности не отвлекало, учите его думать о цели с продвижением возникали, но раз- визита или переговоров. ные подходы отразились и на карьере сотрудников. Через некоторое время Пример. Когда я был супервайзе- первый покинул компанию, потому ром команды торговых представи- что не справлялся с работой, а вто- телей, доля активных клиентов че- рого повысили. рез полгода достигла 98 процентов. Во многом это произошло благодаря Страх попросить денег постоянной работе с сотрудниками по преодолению их страха ошибить- Как выявить. Даже когда клиент охот- ся на переговорах. но соглашается на диалог, многие про- давцы боятся перейти к обсуждению Страх, что товар никому финансовой части сделки и отпугнуть не нужен заказчика. У менеджера много клиен- тов «в разработке», которые не могут Как выявить. Отказы клиентов убеж- принять решение. В свое оправдание дают менеджеров, что они продают не- сотрудник говорит: «Я им написал», нужный товар. Как следствие, сейлз из- «Я оставил на подпись», «Они думают». бегает сложных продаж и переговоров. Это значит, что продавец боится пото- ропить покупателя, надеется, что тот Если у сотрудника не растут прода- сам примет решение. жи, не появляются новые заказчики, задайте вопрос: «Какую пользу несет Как победить. Во-первых, помо- продукт?». Если продавец отвечает не- гите сотруднику понять две вещи: что решительно, сомневается в своих сло- деньги — это хорошо и что в обмен вах — начинайте работу с его страхом. на деньги клиента менеджер предо- ставляет ему полезный продукт или Как победить. Соберите коман- услугу, делает его мир лучше, дает ему ду, попросите сотрудников ответить возможность заработать и пр. Мне по- бедить этот страх помогла моя же 18 клиентка, собственница магазина. www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки «Александр, — сказала она мне, — ни- показывают, в чем они сомневают- когда не думай за клиента и не ре- ся и на чем стоит сосредоточиться шай за него, что денег не хватит. Воз- при дальнейших переговорах. можно, он мыслит совсем другими категориями». В-третьих, попросите менеджеров вместо фразы «Это стоит столько-то» Во-вторых, учите сейлзов радовать- говорить, например: «Ваши инвести- ся возражениям клиентов. Объясни- ции составят всего X руб.». В таком те, что продажа начинается как раз случае заказчик подсознательно вос- с первого «нет» — именно оно означа- принимает свои траты не как расхо- ет начало диалога. Люди редко при- ды, а как вложение в развитие. Разве- нимают решения сразу. Возражения ять страхи клиента поможет вопрос Как правильно закрыть сделку Таблица Ситуация Фраза Клиента смущает масштаб вашего предло- «Мы можем начать с малого, а затем вы сами решите, жения насколько можно расширить ассортимент заказов. Я бы рекомендовал для начала три наиболее ходовые позиции» Вы уверены в своем продукте, но покупатель «Я горжусь тем, что мои клиенты благодарны мне не доверяет вам — можете акцентироваться за хорошее обслуживание. Уверен, и вас я не подведу» на своих успехах Заказчик не доверяет вашей компании. «Как только вы подпишете договор, я лично буду кури- Дайте ему личные гарантии, но будьте готовы ровать ваш проект. И готов отвечать на ваши вопросы действительно стать куратором для клиента в любое время» Вы продаете финансовый продукт, но поку- «Практически все наши заказчики зарабатывают (по- патель сомневается в выгодности вашего лучают минимальный процент по кредиту и пр.). Боль- предложения шинство становятся нашими постоянными клиентами. Через полгода вы будете жалеть только о том, что я не пришел к вам раньше» Вы продаете сложный технический продукт, «Мы предоставим вам углубленную программу обуче- и покупатель сомневается, что сможет его ния» или «Освоить эту программу просто — по шаблону освоить (с помощью пошаговой инструкции, детального описа- ния и пр.)» Вы хотите создать у покупателя впечатление, «Чем еще мы можем быть полезны вам, помимо этой что эта сделка — уже свершившийся факт сделки?» Покупатель готов совершить сделку, но хочет «Если заключим договор сегодня, вы получите расши- отложить ее на более поздний период ренную гарантию (скидку, дополнительное оборудова- ние и пр.)» Вы уже проработали возражения покупателя «Если я сумею решить этот вопрос, мы сможем подпи- и выявили настоящее сать договор сегодня?» Источник: предоставлено Александром Курдасовым №1 (93) Январь 2019 19

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки «Что самое худшее может произойти?». В заключение Дальше надо объяснить заказчику, что никто не разорится, даже если сделка Любой страх связан с выходом че- будет неудачной, и показать, какие ловека за пределы зоны комфорта, плюсы ждут его в случае успеха. Спосо- но с этим же связано и его развитие. бов закрытия сделки много. Когда Учите сотрудников заменять слово продавец отрепетирует их, он обретет «проблема» на слово «вызов». Сове- уверенность в себе (таблица). туйте любую ситуацию, которая вы- зывает страх, воспринимать как зада- Пример. Если сотрудник долго чу, спрашивать себя: «Почему я этого ждал ответа от клиента, я устанавли- боюсь и что страшного произойдет, вал ему жесткие сроки, заставлял полу- если я сделаю это?». Когда человек по- чить решение к нужному дню. Иногда нимает причину страха, возможные заказчик отказывался от сделки, последствия и вероятность негативно- но это давало продавцу повод искать го исхода, его мозг предоставляет план нового покупателя, а не тратить вре- действий. Часто оказывается, что худ- мя на бесперспективную сделку. После ший результат ждет менеджера, если эксперимента сейлзы побеждали свой ничего не делать, так как любое дей- страх и действовали решительнее. ствие лучше бездействия. CDNvideo КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА НАШИ МЕНЕДЖЕРЫ БОЛЬШЕ НИЧЕГО НЕ БОЯТСЯ Основана в 2010 году, с 2017-го входит Надир Хамзин, в международную коммерческий директор компании CDNvideo корпорацию Wangsu Science & Technology. В основном мы работаем с двумя страхами менеджеров: боязнью холодных Штат — более звонков и невостребованности продукта. 3 тыс. сотрудников, в московском офисе Отказ клиента менеджеры часто принимают на свой счет. Чтобы не демоти- работают 65 человек. вировать сотрудника, объясните: покупатель отказывает ему не как человеку, Официальный сайт — просто предложение компании пока не заинтересовало. Например, в 2012 году www.cdnvideo.ru мы проводили тренировку с новым менеджером. Чтобы он научился работать с «холодной» базой, мы совместно обзванивали потенциальных заказчиков. Сделали 40 звонков, продавец закрыл сделки в CRM как нереализованные, и мы забыли об этом. А спустя три года к нам пришел один из тех клиен- тов и напомнил, что наше общение началось несколько лет назад. Пример подтверждает эффективность холодных звонков и доказывает, что отказ связан не с личностью звонящего, а с ситуацией, в которой потенциальный заказчик находится, — а она меняется. Чтобы продемонстрировать менеджерам, что ваш товар востребован, бе- рите их, например, на встречи с лояльными клиентами, которые расскажут, как продукт помогает им решать проблемы. Слова заказчика звучат для про- давца убедительнее, чем уверения руководства на обучающих тренингах. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ www.kom-dir.ru e.kom-dir.ru/542798 «Упражнения известных людей: как справиться с проблемами за 15 минут» 20



Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Технология, которая вас шокирует, но поможет сдвинуть с места мертвые продажи Андрей Гусаков, стратегический директор по маркетингу компании DataForum LLC Эта статья черного цвета и получила сотни вос- торженных писем. К 90-м годам XX века Покажет, как технология «Окно черным свадебным нарядом уже нико- Овертона» спасет компанию го нельзя было удивить. от падения продаж Объяснит, как получать прибыль Я использую «Окно Овертона» для от товара, который раньше товаром продвижения нестандартных товаров, никто не считал которые невозможно продать ни од- Расскажет, зачем и по каким ним из обычных способов. правилам придумывать эпатажные продукты в разных сферах бизнеса Суть технологии «Окно Овертона» Американский инженер и юрист Джо- зеф Овертон в середине 1990-х годов «Окно Овертона» раскручивает това- создал теорию, позже названную ры с помощью движения по шкале в его честь. «Окно Овертона» предпо- отношения общества: немыслимо — лагает, что человеческая психика на- радикально — приемлемо — разумно — столько гибкая, что в нее можно легко стандартно — нормально. Постепенно внедрить любую, даже самую неверо- абсурдный для людей продукт превра- ятную идею. щается в ординарный (таблица). В торговле теория Овертона помо- Расскажу об этой технологии по- гает компаниям продавать товары, ко- дробнее с помощью примеров из моего торые сначала шокируют потребите- опыта и опыта зарубежных компаний. лей, а затем становятся привычными и популярными. Например, из-за чер- Как «Окно Овертона» ного свадебного платья в 1940-х годах помогло заработать на синих могли отлучить от церкви. А в 1954 году сосисках Мэрилин Монро вышла замуж в платье В 2015–2017 годах продажи колбасы 22 и сосисок в России падали на 10 про- центов в год. Новинок на рынке не было. Компания, где я работал, вы- пустила пробную партию синих, крас- ных и зеленых сосисок, а потом реши- ла продавать синие сосиски ритейлу. www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки Андрей Гусаков Магазины и федеральные сети отказа- портале. Предварительно рассказал лись закупать такой товар. Тогда я ре- легенду о том, как при транспортиров- С 1991 года зани- шил применить инструмент Овертона ке сосисок на выставку половину пар- мается продажами и «провести» синие сосиски по шкале тии съели грузчики. в различных сферах отношения общества. бизнеса. В настоя- Этап «Разумно». Приближался чем- щее время — Этап «Немыслимо». Теория колори- пионат мира по футболу. Я вспомнил, стратегический стики и психология утверждают: синяя что футбольные болельщики любят директор по мар- еда ассоциируется с плесенью. Вывод: хот-доги, поэтому связался с блогерами- кетингу компании товар невозможно продать. Но, по тео- фанатами и прислал им на дегустацию DataForum LLC. рии Овертона, тем больше шансов, что хот-доги с синими сосисками. Подпис- продукт принесет прибыль. чики блогеров узнали, что синие соси- DataForum LLC ски — модная еда чемпионата. Этап «Радикально». Фактов о попу- Стратегический опе- лярности синей еды в прошлых веках Этап «Стандартно». Точки прода- ратор конгрессно- я не нашел. Вместо этого заменил мар- жи хот-догов закупали кетчуп, майо- выставочной кировку «Синие сосиски» на «Чернич- нез, горчицу и разноцветные булочки. деятельности. ные поляны» и придумал текст презен- Я предлагал синие, красные и зеле- Обеспечивает в год тации: «Эта сочная сосиска таит в себе ные сосиски. Все эти товары напом- 1–1,5 тыс. различ- ноты спелой черники, собранной в су- нили мне опыт бразильской компа- ных мероприятий хом осеннем лесу на восходе солнца». нии WDOG, которая создает из еды в разных регио- Дал рекламу в отраслевых СМИ. флаги футбольных команд. Я пред- нах и странах. ложил продавцам делать по желанию Официальный сайт — Этап «Приемлемо». Провел слепую покупателей хот-доги в цветах нацио- dataforum.pro дегустацию синих сосисок для руково- нальных флагов (рисунок). Наладил дителей и технологов мясных заводов поставки цветных сосисок в места от- №1 (93) Январь 2019 во время профессиональной выставки. дыха болельщиков. Результаты опубликовал на отраслевом Как придумать эпатажный товар Чтобы создать продукт, Пример 1. Допустим, Пример 2. Скажем, ком- который раскрутит ваша компания занима- пания занимается изго- «Окно Овертона», от- ется парфюмерией. товлением и реализаци- ветьте на три вопроса. Как вы думаете, понра- ей автомобильных 1. Какой товар не годится вились бы потребителям покрышек. Думаете, для продажи из-за об- духи с запахом пота потребители не оцени- щественного мнения и затхлой свинины? ли бы покрышки с деко- или психологических Но так пахнет един- ративными дырами, штампов? ственный мужской феро- торчащими саморезами 2. Какой продукт вы- мон андростенон, дей- и прочими изъянами? звал бы протест ствие которого доказали Напрасно. Эпатажными у покупателей? российские и западные покрышками можно 3. Какое конкурентное ученые. Женщины с ве- привлечь внимание, преимущество есть роятностью 98 процен- шокировать публику. у товара, который вы тов выбирают мужчин, Поэтому такой товар хотите вывести «надушенных» андро- пользовался бы спросом на рынок? стеноном. Духи пользо- у владельцев автомо- В итоге получите идею вались бы спросом у за- билей с необычным для нового продукта. стенчивых мужчин. тюнингом. 23

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Схема продвижения товара с помощью «Окна Овертона» Таблица Отношение общества Мероприятия для продвижения товара Пример Немыслимо: Сформулируйте, насколько сложен товар Мороженое с ароматом сероводо- продукт шокирует для продвижения, насколько он отталки- рода. Продукт вызывает ассоциа- и вызывает отрица- вающий, эпатажный. Чем сильнее непри- ции с тухлыми яйцами. Кажется не- тельные эмоции ятие продукта, тем выше шансы добить- приемлемым для продажи ся высоких продаж Радикально: С помощью научных публикаций, СМИ, Распространите в СМИ и соцсетях продукт обращает соцсетей распространите идеи о том, исторический факт: в Древнем на себя внимание что история создания товара уходит кор- Египте жрицы употребляли в пищу людей как диковинка нями в древность, великие люди про- еду с острым запахом тухлых яиц, шлого пользовались похожими вещами, что символизировало начало новой продукт прекрасен и делает мир лучше жизни Приемлемо: Создайте прецедент потребления. Про- Дайте на дегустацию образцы мо- продукт заинтриго- дайте или дайте на время образцы то- роженого блогерам, которые пишут вывает людей, вара людям, которые распространят ин- о еде, звездам с эпатажным пове- которые доверяют формацию о нем в соцсетях и среди дением, которые выкладывают фо- лидерам мнений. знакомых тографии еды в Instagram. Попро- Зарождается спрос сите рассказать подписчикам о продукте, сделать селфи Разумно: Создайте дискуссии о качестве товара Представьте продукт на отраслевой продукт переходит в СМИ, соцсетях, на тематических вы- выставке. Проведите дегустацию. из категории эпатаж- ставках. Заставьте противников и по- Из результатов выберите отзывы ных в разряд нужных, клонников вашего продукта обсуждать с положительными оценками. полезных его. Заранее договоритесь с нужными Проведите круглый стол по обсуж- людьми о положительных оценках товара дению мороженого, пригласите на него журналистов из отраслевых изданий и желтых СМИ Стандартно: Привлеките внимание аудитории неспе- Создайте продающий рекламный продукт продается циалистов. Используйте для этого массо- слоган, красочную презентацию. как обычный, но при- вые мероприятия, фестивали, праздни- Найдите конкурентное преимуще- влекает к себе вни- ки, соревнования и пр. ство мороженого, которое выделит мание эпатажностью его среди популярных видов этого продукта. Выведите мороженое на рынок на массовом мероприятии. Используйте для продвижения День города, национальный фести- валь, спортивные соревнования, на которых предусмотрены точки продаж мороженого и прохлади- тельных напитков Нормально: Переведите товар из разряда популяр- По результатам продаж составьте продающую презентацию. Введите люди привыкают ных на одном мероприятии в категорию мороженое в ассортимент к продукту, восприни- обычных и повседневных. Продавайте мают его как норму его в привычном режиме Источник: по материалам автора статьи 24 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки Этап «Нормально». Продукт пере- из органического угля. Бизнесмен шел в разряд обычных. За время чем- выяснил, что эта технология подхо- пионата компания продала 57 602 хот- дит для превращения в алмазы праха дога, прибыль за месяц составила усопших. И вывел на рынок бриллиан- 5 млн руб. ты из мертвых с помощью «Окна Овер- тона». Отвратительно? Да, однако этот Как создать бизнес товар сегодня популярен в 29 стра- на бриллиантах, которые нах мира. вызывают отвращение Этап «Немыслимо». Прах ассоции- Владелец швейцарского похоронного руется со скорбью, смертью. Вывод: бюро Ринальдо Уилли был на грани бриллианты из мертвых невозможно разорения. Конкуренты предлагали продать — значит, продукт принесет новые услуги, боролись за каждого прибыль. клиента, а Уилли проигрывал борьбу. Прибыль компании падала. Страх Этап «Радикально». Уилли рас- банкротства заставил предпринима- пространил в каталогах и отраслевых теля придумать ритуальную услугу, журналах идею: «Бриллиант — драго- которая спасла его бизнес. В научном ценность, воплощающая наши пред- журнале Уилли прочитал о русском ставления о красоте. Сравните брил- ученом, который синтезирует алмазы лиант из праха с переполненными кладбищами и запустевшими захоро- Как продавать товары, Рисунок нениями. Сравните мертвое тело, пе- которые шокируют потребителей: пел и сияющий камень, который во- пример с цветными сосисками площает память. Прах становится семейной реликвией, которую переда- Россия ют из поколение в поколение». Германия Цветные сосиски Этап «Приемлемо». Среди знако- Бразилия никто не хотел мых Ринальдо Уилли нашел добро- покупать. Компа- вольцев, которые заплатили за первые ния, которая про- эксперименты. двигала товар по технологии Этап «Разумно». Профессиональ- «Окно Овертона», ные издания опубликовали серию заработала за ме- статей о древних культах почитания сяц 5 млн руб. останков и праха. Этап «Стандартно». Ринальдо Уил- ли основал компанию по производству бриллиантов из праха. Начался при- ток клиентов. Этап «Нормально». Компания Algordanza открыла филиалы в 29 стра- нах мира. Ежедневно она заключает два-три договора в каждом из своих представительств. Один заказ прино- сит в среднем 10 тыс. долл. Источник: ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ по материалам автора статьи e.kom-dir.ru/314201 №1 (93) Январь 2019 «Как продать сложный продукт» 25





Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Бенчмаркинг Какой бизнес живет менее 10 лет: признаки компаний-банкротов Какие компании разоряются быстро, а какие выживают Процент компаний, которые работают от 1 года до 10 лет после открытия бизнеса 85100% % Самые успешные: здравоохранение 85%90% 75% 60% и социальная 70% 50% помощь 80% Успешный 70% и долговечный: ресторанный 75%60% бизнес 65%50% 35% 40% 30% Неудачливые: 35% 40%20% строительство, (строительные (перевозчики) перевозки 10% компании) и складирование 0% Годы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 работы Вывод Самый устойчивый бизнес — в сфере здравоохранения и социальной помощи. У таких компаний наиболее высокий показатель выживаемости и рост количества рабочих мест. Эти показатели в 2019 году должны вырасти еще на 21 процент. Таковы данные Бюро трудовой статистики США. Считается, что ресторанный бизнес ненадежен, но это миф. В сфере общественного питания дела идут примерно так же, как в других индустриях. Самое интересное: многие рестораны закрываются, потому что банки отказывают собственникам в займах, считая их предприятия рискованными. 28 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Бенчмаркинг 100% Срок жизни компаний после запуска бизнеса 90% 80% 80% 70% 50% 30% 70% 60% переживают все еще живут четыре года празднуют 50% первый год работают 10-летний 40% спустя два 30% года после юбилей 20% открытия 10% 9 10 0% Годы 1 2 3 4 5 6 7 8 работы Вывод Только 20 процентов компаний закрываются в первый год существования, половина сдается на пятом году работы. Эти данные Бюро трудовой статистики США актуальны для всех предприятий частного сектора. C течением времени подобная статистика не меняется. Таким образом, экономические по- трясения не сильно влияют на жизнеспособность бизнеса. Все дело в организации работы внутри компании — с поставщиками и клиентами. В чем причины банкротства малого бизнеса Продукт или сервис не был 40% нужен на рынке 29% Доля У компании кончился капитал 23% респондентов* У компании не было хорошей 19% *Респонденты могли выбрать команды для управления 18% несколько вариантов ответа. 17% Компания не выдержала 17% Вывод конкуренции 14% 14% Среди главных причин, которые Компания не выстроила отметили обанкротившиеся ком- правильную ценовую политику пании, — отсутствие достаточно- го капитала, плохое управление, Компания плохо представила ненадлежащее бизнес-планиро- продукт вание и раздувание маркетинго- вого бюджета. У компании не было грамотной бизнес-модели 29 Компания пострадала от неэффективного маркетинга Компания игнорировала клиентов №1 (93) Январь 2019

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Бенчмаркинг Что приходится делать компаниям, когда не хватает капитала 57% Доля респондентов* 33% 18% 15% 12% 10% Прекратили Сократили Не профинан- Уменьшили Не увеличили Ничего не де- развивать штат сировали рас- привилегии запасы про- лали, потому и масштабиро- тущие объемы работников дукции, чтобы что нехватка вать бизнес продаж удовлетво- капитала рить спрос не повлияла на бизнес * Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа. Стоит ли обращаться в банк, чтобы получить дополнительный капитал 77% 60% 52% владельцев ком- компаний полу- собственников паний, которые чили займы получили отказ рассчитывали с помощью аль- от небольших на заем в круп- тернативных банков, когда ном банке, источников пытались столкнулись финансирования взять заем с отказом Вывод 73 процента собственников бизнеса утверждают, что у компании достаточно средств, чтобы разви- ваться. Остальные 27 процентов предпринимателей не получили нужную сумму для развития органи- зации и приостановили бизнес, несмотря на хорошие показатели. Источники: исследование Джорджии Макинтайр, штатного финансового обозревателя сайта Fundera (2018 год); исследова- ния компаний Investopedia, CBInsights (2018 год) 30 www.kom-dir.ru

Коммерческий директор Профессиональный журнал коммерсанта Результативная 50% команда фонда заработной 36 Подбор и мотивация платы сохранила 10 странных вопросов компания, которая для собеседования, использовала которые покажут всю нестандартные подноготную кандидата методы мотивации 52 Подбор и мотивация 81% Как заставить продавцов «вкалывать» и при этом компаний планируют сэкономить на их зарплате платить продавцам больше 62 Контроль работы 31 и делегирование Стоит ли индексировать зарплату менеджерам в 2019 году №1 (93) Январь 2019

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Как мотивировать продавцов, если они ненавидят KPI, ленятся и не хотят учиться Григорий Иванов, коммерческий директор компании «АльтЭнко» Вы сможете на 96 процентов. Расскажу, что мы сде- лали и как применить этот опыт, если Разработать новую систему вы столкнулись с такой же проблемой. мотивации, к которой у продавцов не будет претензий Создайте у сейлзов иллюзию Обучать менеджеров, не боясь, самостоятельности что завтра они уйдут к конкурентам Определить, каких навыков нет На совещании я предложил менедже- у сейлзов для высоких продаж рам подумать, какие критерии помо- гают оценить индивидуальный вклад В сфере B2B борьба за клиента труд- в работу. Сначала сейлзы отнеслись ная, поэтому многие менеджеры сда- к идее настороженно, спрашивали, кого ются при первой неудаче. Так было я хочу уволить. Я объяснил, что цель — и у нас. Когда текучесть кадров в ком- не уволить кого-то, а стабилизировать мерческом отделе выросла втрое, продажи. Сказал откровенно: «Если я решил увеличить процент с продаж, мы не изменим ситуацию и от нас уйдут но эта мера не помогла. Я потратил еще хотя бы два менеджера-старожила, почти год, чтобы разобраться в ситу- платить сотрудникам будет нечем». ации. Выяснил: проблема была в том, что бонусы у всех менеджеров теоре- Менеджеры думали неделю, присы- тически одинаковые, но вот исходные лали по электронной почте собствен- данные — разные. Одни сейлзы рабо- ные идеи. На следующем совещании тали с мелкими заказчиками, другие — мы вместе с продавцами выбрали пока- с крупными, а новичкам из-за недостат- затели, которые позволяют объектив- ка опыта было нереально получить но оценивать качество работы каждого большой заказ. Тогда я снова изменил сотрудника. Я мог бы самостоятельно систему расчета KPI, и это дало ре- определить KPI и не спрашивать мне- зультат. Уже через шесть месяцев мы ния сейлзов, но тогда они бы нега- выполнили полугодовой план продаж тивно восприняли новые показатели как прихоть начальника (таблица). 32 Я же хотел, чтобы менеджеры дума- ли, будто приняли решение самостоя- тельно, и не жаловались в дальнейшем на несправедливые KPI. www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация Григорий Иванов Выберите справедливые Если затем два месяца баллы не растут, KPI, которые устроят увольняем. Менеджеры, чей средний Окончил Самарский менеджеров балл за полугодие — 9,5 и выше, получа- государственный ли дополнительную премию — 0,5 про- университет. Опыт Решили, что новые KPI будем рассчи- цента от суммы сделок за полугодие. работы в прода- тывать по балльной системе на основе жах — более 25 лет. ежемесячной оценки работы отдела За каждый критерий мы решили Занимал посты ру- продаж. Чтобы получить максималь- присваивать максимум 2,5 балла. Всего ководителя отдела ный бонус за полугодие — 10 процен- выбрали четыре критерия. снабжения, дирек- тов от суммы сделок, — каждый месяц тора по продажам, менеджер должен набирать 8 баллов. Количество новых клиентов. Мы коммерческого ди- Если сейлз набирает 6–7 баллов, бо- пытались рассчитать, сколько новых ректора. В 2010 году нус составляет 8 процентов от суммы клиентов должен приводить каждый основал собствен- сделок. Если менее 5 баллов — выпла- сейлз ежемесячно, чтобы компания ное предприятие. чиваем 6 процентов от суммы сделки, не работала «в ноль». Получить опре- С 2015-го — в ны- но такой сейлз переходит в зону риска. деленное число не удавалось: ситуация нешней должности. Месяц мы его обучаем. Если в следую- зависела от суммы сделки. Решили, что щем полугодии показатель не меняет- в конце месяца максимальные 2,5 бал- «АльтЭнко» ся или падает, бонус сокращаем вдвое. ла будет получать менеджер, который привлек больше всего заказчиков. Компания основана в 2012 году. Сфера KPI для менеджеров, который учитывает Таблица деятельности — про- индивидуальные достижения дажа мелкогаба- ритных токарных Показатели эффективности В натуральном выражении Баллы станков. Штат — 35 человек. Гончаров А. П. (работа с крупными заказчиками) №1 (93) Январь 2019 Количество новых клиентов 1 0 Прирост выручки по сравнению 10 2,5 с аналогичным периодом, % Количество холодных звонков и КП 50 2 Доля действующих клиентов, 60 2,5 + 1 сделавших повторный заказ, % Итого —8 Петюх Д. И. (работа с мелкими заказчиками) Количество новых клиентов 8 2,5 Прирост выручки по сравнению 6 2 с аналогичным периодом, % Количество холодных звонков и КП 30 1 Доля действующих клиентов, 30 2 сделавших повторный заказ, % Итого — 7,5 Источник: предоставлено Григорием Ивановым 33

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация При этом максимальное количество В нашей компании РОП регулярно про- новых клиентов должно расти ежеме- слушивал звонки менеджеров и оцени- сячно. Сделали так умышленно, что- вал, обладают ли они шестью основны- бы продавцы не могли сговориться. ми навыками. Баллы остальных сейлзов рассчитыва- ли по пропорции. Менеджер, который Активное слушание. Общаясь занял второе место по количеству при- с клиентом, сейлз должен внимательно влеченных клиентов, получал 2 балла, выслушать его, выявить потребность третье место — 1,5 балла и т. д. и учесть детали, чтобы предложить то, чего действительно хочет заказчик. Количество холодных звонков и КП. За холодные звонки и выслан- Знание продуктовой линейки ные коммерческие предложения при- и сопутствующих предложений. Ме- сваивали баллы по аналогии с баллами неджер по продажам должен владеть за количество новых клиентов. информацией и уметь применять ее, быстро реагировать на отказ клиента, Прирост выручки. Увеличить предлагать скидку, акционные товары. средний чек в нашей сфере трудно. Опытный сейлз может продать боль- Умение делать презентацию. ше единиц товара, предложить сервис, Сейлз должен выгодно представить по- но сделать апсейл за счет комплектую- купателю товар, подобрать слова. щих не всегда получается даже у меня. Мы изучили историю сделок и реши- Продажа товаров и услуг, а не ли, что максимальные 2,5 балла можем себя. Менеджер должен не описы- присвоить за прирост среднего чека вать выгоду от сотрудничества с ним на 10 процентов. или скидку, которую лично он подарит клиенту, а показать преимущества ра- Процент удержания клиентов. боты с компанией, пользу товаров. Мы проанализировали историю сделок и увидели: для успешнойработы нужно Способность убеждать. Нужно удерживать половину заказчиков. Если заставить клиента поверить, что ему сейлз возвращает к покупкам более не просто выгодно приобрести то- половины клиентов, к максимальным вар, а что этот товар ему необходим. 2,5 балла прибавляли еще 1 балл. Для этого сейлз должен владеть техни- ками работы с возражениями. Пример. Из таблицы видно, что ме- неджер, который работает с крупными Умение говорить правильно и раз- клиентами, не старался. Гончаров при- меренно. Когда слушаешь записи раз- влек одного нового клиента, а Петюх — говоров менеджеров, понимаешь, что восемь. Последний потратил больше они глотают слова, говорят невнятно. усилий, но заработал меньше денег С речью сотрудников нужно работать. для компании. С точки зрения трудо- затрат Петюх работает эффективнее. Чтобы оценить компетенции про- давцов, мы используем оценочный Ежемесячно проверяйте, лист (образец документа). Вы можете не растеряли ли менеджеры составить подобный лист и включить навыки в него любое количество пунктов, ко- торые влияют на продажи. Даже опытные менеджеры могут рабо- тать вполсилы, ошибаться, забывать Обучайте менеджеров основы продаж. Поручите руководите- с учетом персональных лю отдела продаж (РОП) ежемесячно потребностей следить за работой всех продавцов. Совместно с опытными менеджерами составили список компетенций, кото- рые позволяют им заключать выгодные 34 www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация сделки. Включили в него мельчайшие отработать в компании минимум пол- детали, например умение вести пере- года и увеличить собственные пока- говоры и отрабатывать возражения затели на 30 процентов. В противном клиентов. Раз в полгода менеджеры вы- случае стоимость обучения компенси- ставляют себе оценки по пятибалльной рует работник. Такой пункт выгоден шкале, их руководитель также оценива- для компании и стимулирует менедже- ет работу. Далее продавцы вместе с на- ров по продажам, которые стремятся чальником сверяют баллы и обсуждают повысить профессионализм. проблемы в работе. Результат Мы используем инструмент для обучающих целей, не стремимся Прозрачная система мотивации, ко- кого-то наказать или указать на неком- торую мы разработали вместе с ме- петентность. Менеджеры иногда спе- неджерами, позволила компании уже циально занижают себе баллы, чтобы через полгода выполнить план продаж пройти переподготовку или изучить но- на 96 процентов. Текучесть кадров сни- вые техники. Обучаем продавцов само- зилась, в команду вернулись три про- стоятельно за счет наставников или от- давца-старожила. правляем на различные тренинги. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ У нас есть правило для тех, кто хочет обучаться с тренерами e.kom-dir.ru/673059 или посещать дорогостоящие конфе- ренции. Такой сотрудник должен про- «Кого взять на работу, если звезду вести мини-мастер-класс для коллег, продаж отыскать не удается» Фрагмент оценочного листа для холодных звонков Образец документа Этапы продажи Критерии оценки менеджера Баллы (от 0 до 5) Подготовка Планирует цель звонка, способы ее достижения 012345 к телефонной Интересуется, какое время удобно для переговоров 012345 продаже Использует аргументы, чтобы убедить продолжить разговор 012345 Установление Представляется, обращается к собеседнику по имени и отчеству 012345 доверительного Подстраивается под темп речи клиента 012345 контакта Выговаривает слова четко, не спешит 012345 Выявление Задает вопросы собеседнику, внимательно выслушивает ответы, 0 1 2 3 4 5 потребностей не перебивает клиента Задает уточняющие вопросы, проявляет инициативу в разговоре 0 1 2 3 4 5 Предлагает товар, который решит проблемы клиента 012345 Описывает выгоду, которую клиент получит от товара 012345 или сотрудничества с компанией Источник: предоставлено Григорием Ивановым №1 (93) Январь 2019 35

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация 10 странных вопросов для собеседования, которые покажут всю подноготную кандидата Кэролайн Форси, штатный обозреватель блога о маркетинге на портале HubSpot Эта статья используйте на собеседовании вопро- сы из статьи (таблица). Объяснит, зачем предлагать слона кандидатам в продавцы «Как бы вы решали Расскажет, для чего просить проблемы, если бы были соискателей мыть окна с Марса?» Даст шпаргалку с шестью вопросами, которые помогут оценить Об этом спрашивают на собеседо- профессионализм кандидата ваниях в Amazon, чтобы понять, мо- жет ли кандидат мыслить за рамками Редакционный Если на собеседовании вы будете зада- того, что считается традиционным перевод статьи вать стандартные вопросы, то услыши- или нормальным. Вы ведь хотите, Кэролайн Форси, те такие же стандартные, но неправди- чтобы работник не терял самооблада- опубликованной вые ответы. Теперь представьте, что ния даже в экстремальных ситуациях на портале HubSpot. вы спрашиваете: «Если бы вы работали и умел быстро адаптироваться к но- курьером в пиццерии, для чего бы вам вым условиям? 36 пригодились ножницы?». Кандидат не знает, чего вы от него ждете, и от- Идеальный кандидат может от- вечает, например: «Я бы использовал ветить, например, так: «Наверняка ножницы как все. Не думаю, что они на Марсе тоже возникают проблемы понадобились бы мне на работе, и для их решения существуют обще- но дома я бы ими что-нибудь разрезал». принятые алгоритмы. Оказавшись Не думайте, что этот ответ ничего на Земле, я для начала определил бы не рассказал о вашем собеседнике. причину и последствия проблемы, после чего подобрал бы оптимальное Нестандартные вопросы покажут, решение из того арсенала, который насколько быстро соискатель сооб- использовал на Марсе». ражает и каким образом решает про- блемы. Чтобы выстроить честный раз- «Вы получили слона. Нельзя говор с потенциальным работником, ни продать, ни отдать его. Что будете с ним делать?» Об этом спрашивают кандидатов в компании ConnectWise, чтобы прове- рить, как они рассуждают логически, www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация определяют приоритеты и решают что я такой же сильный и надежный». проблемы. Вопрос также поможет Неважно, какое именно дерево выбе- ра зря дить обстановк у, продемон- рет человек, если он использует это стрировать нестандартное мышле- для того, чтобы продемонстрировать ние и чувство юмора. Соискатель мо- свои преимущества. жет ответить так: «Поскольку у меня нет места, куда бы я мог поселить «После собеседования слона, я отправлю его на каникулы» вы выигрываете в лотерею или «Я буду кормить его и ездить 10 млн долл. Что будете на нем на работу». делать?» Обращайте внимание не на «пра- Этот вопрос поможет определить, вильность» ответа, а на то, как че- что на самом деле мотивирует кан- ловек ведет себя в непредвиденных дидата получить должность в вашей обстоятельствах. компании. Ведь вам нужен человек, который видит в работе не только «Если бы вы были деревом, источник дохода, но и способ само- то каким и почему?» выражения. Компании с увлеченны- ми сотрудниками на 200 процентов Вы можете задать такой причудли- продуктивнее конкурентов, чьи работ- вый вопрос, как это делает компания ники не заинтересованы в своем труде. Walgreens, чтобы проверить креатив- И это веская причина искать мотиви- ность мышления собеседника. То, что рованного человека. ответит соискатель, расширит ваше представление о его личности и каче- Идеальный кандидат ответит при- ствах, связанных с вакансией. мерно так: «Я потрачу деньги на пу- тешествия, семью и благотворитель- Ответ идеального кандидата может ность. Но я по-прежнему буду хотеть звучать так: «Я был бы дубом, потому Шесть вопросов, которые помогут оценить Таблица профессионализм кандидата Вопросы Какие параметры можно оценить Расскажите, как устроены продажи Наличие теоретических знаний и интереса к продажам Какими успехами вы особенно гордитесь? Почему? Наличие достижений, ориентация на результат Что вы сделали, чтобы их достичь? Были ли в вашей практике трудные клиенты? Умение работать с трудными клиентами Расскажите о них. Как вы с ними работали? и разрешать конфликтные ситуации Расскажите о своем любимом клиенте Умение налаживать долгосрочные отношения Что бы вы сделали, если бы не смогли выполнить Наличие теоретических знаний и умение план продаж? Какие способы увеличения продаж применять их на практике вы знаете? Что вы будете делать, если интересующая вас Умение справляться с нестандартными компания уже работает с конкурентом? ситуациями Источник: по материалам открытых ресурсов 37 №1 (93) Январь 2019

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Нестандартные вопросы покажут, кандидат собранным и невозмутимым как быстро думает соискатель. Чтобы в нестандартной ситуации и может ли выстроить честную беседу с кандидатом, с ней справиться. используйте вопросы из статьи. «Как спроектировать шкаф работать в вашей компании. Мне все- под специи для слепых?» гда нравились продажи, и ваша ком- пания — то место, в котором я вижу Ответ на этот вопрос расскажет о том, свое дальнейшее профессиональное как человек принимает решения. развитие. Меня обрадуют 10 млн долл., Возможно, кандидат скажет, что для но это не изменит моих карьер- начала ему нужно опросить слепых ных целей». людей и провести комплексное иссле- дование. Это будет свидетельствовать, «Какого цвета деньги?» что для него важна аналитика. Это хороший способ проверить, на- Также соискатель может сказать, сколько широк кругозор собеседника что наклеит на полки таблички в сфере экономики. Компания PolyOne со шрифтом Брайля. Тогда перед вами задает этот вопрос всем, чья будущая человек, который привык доверять работа связана с финансами. Идеаль- инстинкту, чтобы быстро принимать ный кандидат скажет: «Все зависит решения в спорных ситуациях. от страны». Эта способность прини- мать во внимание весь мир окажется Верного решения у этой задачи нет. важна, когда нужно будет оценивать Все зависит от того, какой человек рынки и принимать глобальные фи- вам нужен. нансовые решения. «Сколько монет поместится «Сколько денег вы бы в этой комнате?» получили за мытье окон в [название города]?» Компания Ipreo спрашивает об этом продуктовых аналитиков. Подобные Этот вопрос эффективен, если вы хоти- головоломки — хороший способ уви- те определить, насколько успешно кан- деть, как кандидат использует логику, дидат решает проблемы. Если человек чтобы решить невыполнимую задачу. будет постоянно работать с клиентами, вы должны понимать, как он справит- Ответ вроде «Мне нужно изме- ся с вопросами, на которые у него нет рить длину, ширину и высоту монеты. заранее подготовленных ответов. Затем я перемножу все три величи- ны» продемонстрирует, что человек В идеале вы услышите: «Предпо- умеет применять обычные математи- ложим, что в городе 10 тыс. много- ческие формулы и с их помощью ре- этажек с 1 тыс. окон в каждой. Итого шать сложные задачи. 10 млн окон. Если за каждое окно я возьму 500 руб., то в общей сложно- Хорошо, если соискатель задаст сти получу 5 млрд руб.». встречные вопросы. Например: «В этой комнате останется мебель Правильность ответа на этот во- или ее вынесут? Каков объем комнаты? прос не имеет большого значения. Как только у меня будут эти данные, Ваша задача — увидеть, остается ли я произведу расчеты на основании объема монеты». 38 Подобный вопрос покажет, уме- ет ли человек мыслить нестандартно и запрашивать дополнительную ин- формацию перед тем, как ответить. www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация «Если бы вы могли быть на позицию программного аналитика. невидимым или летать, Его цель — проверить логическое мыш- что бы вы выбрали ление кандидата. Вам нужен не тот и почему?» человек, который даст точный ответ, а тот, кто останется внимательным, Руководители из журнала Forbes с по- размышляя над решением. мощью этого вопроса пытаются опре- делить лидерские качества кандидата. Идеальный кандидат для американ- 72 процента среди 7065 лидеров пред- ского филиала Goldman Sachs отве- почли бы летать. тил бы так: «Допустим, площадь пиццы равна одному квадратному футу. Если Вопрос подразумевает: «Вы предпо- среднестатистический американец читаете находиться в центре внимания съедает одну треть пиццы и делает это или за кулисами?». Не стоит ограничи- трижды в месяц, выходит 12 квадрат- ваться только им, чтобы определить, ных футов в год. Теперь умножим это насколько кандидат подходит вам число на 200 млн американцев — полу- на личностном уровне. Но этот инди- чим 2,4 млрд квадратных футов». катор покажет, где человек полезнее. «Сколько квадратных ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ метров пиццы съедают жители [название страны e.kom-dir.ru/631134 или города] каждый год?» «11 вопросов, которые стоит Этот вопрос задают в компании задать на собеседовании хотя бы Goldman Sachs во время собеседования раз в жизни» Новый год — время дарить полезные подарки! Лучший подарок вашим бизнес-партнерам — журнал «Коммерческий директор» О таком подарке будут помнить весь год! Реклама Оформите подарочный сертификат на подписку по телефону: 8 (800) 222-15-92 (звонок по России бесплатный) №1 (93) Январь 2019 39

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Как очистить компанию от «недопродавцов»: алгоритм для руководителей Константин Шадрин, внутренний консультант компании «Промстрой» Эта статья Работаю по методике с 2012 года. После замены «недопродавцов» то- Расскажет, как выглядят идеальные варооборот компаний вырос вдвое продавцы и как быстро их узнать в первые месяцы работы. Расскажу, Подскажет, от каких менеджеров как определить перспективы отде- дешевле избавиться, чем тратить ла продаж по внешности сотрудни- время и деньги на их обучение ков (таблица), как найти идеального Объяснит, как гормоны влияют от природы продавца и вычислить на способность человека продавать тех, кто занимает чужое место (рисунок). В торговлю люди часто идут не по при- Такие продавцы вам званию, без необходимых умений и та- не нужны: найдите и увольте лантов. Такие «недопродавцы» не по- казывают результата, на который Мелатониновый тип. У людей, в ор- рассчитывает компания. Как не при- ганизме которых преобладает мела- нять на работу таких сотрудников тонин, светлые волосы и глаза. Они и как узнать их в отделе продаж? невысокого или среднего роста, склон- ны к полноте и сутулятся. Все потому, Ответить на вопрос помог мой опыт что из-за мелатонина их мышцы сла- эндокринолога. Гормон, который пре- бые, к тому же в силу его успокаиваю- обладает в организме человека, влияет щего действия они ленивы и не любят не только на его внешность, но и на ха- заниматься спортом. Маркер, который рактер. Замечали, что низкие и худо- поможет выделить «мелатониновых» щавые люди активны, а полные обыч- людей на фоне остальных, — очень но добрые? Я исследовал вопрос белая кожа, которая плохо загорает. более глубоко и разделил людей на семь Мелатонин угнетающе и депрессивно групп — соматипов. Хорошими про- воздействует на нервную систему, по- давцами станут представители только этому такие люди часто стонут и взды- трех типов. Остальных дешевле уво- хают. Лучше всего «мелатониновые» лить, чем мотивировать и обучать. покажут себя в бухгалтерии или в архи- ве, потому что внимательны к деталям, 40 но в продажах им не место. Они очень чувствительны, неохотно выходят www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация Константин из зоны комфорта, плохо реагируют их спокойными и уравновешенными. Шадрин на негатив и критику, не любят быть «Инсулиновые» люди отличаются в центре внимания. Единственное, мо- тонким вкусом, поэтому вы узнаете их В 1995 году окончил гут упорно добиваться цели. Из всех по красивой одежде. Мужчины носят Пермскую государ- этапов продаж они способны только удлиненные стрижки или длинные ственную медицин- на закрытие сделки: будут упорно зво- волосы. скую академию нить клиенту, пока тот не купит товар по специализации или не нагрубит. Такие сотрудники хорошо устанав- «хирургия и эндо- ливают контакт, внимательно слушают кринология». Рабо- Примеры людей этого типа: Андрей клиентов и быстро становятся для них тал врачом-хирургом Мягков, Татьяна Доронина, Светлана друзьями. Минус: слишком стараются с 1995 по 2007 год. Немоляева, Рената Литвинова. угодить покупателю, ставят его инте- В 2004 году основал ресы выше интересов компании, по- Центр соматипо- Тиреоидный тип. Людей тиреоид- этому не всегда готовы работать с воз- логии. В 2012-м во- ного типа вы узнаете по худощавому ражениями или «дожимать» клиента шел в Национальный телосложению и небольшому росту. на этапе закрытия сделки. Когда обуча- совет по профессио- Для них характерны заостренные ете таких сотрудников, сделайте упор нальным квалифи- черты лица и высокая подвижность, на последних этапах продаж. кациям при Прези- даже суетливость из-за повышенного денте РФ. Преподает уровня гормона щитовидной железы. Примеры людей этого типа: Лариса в МГТУ им. Н. Э. Бау- Они быстро думают, говорят и дви- Удовиченко, Андрей Миронов, Сальма мана. Руководил гаются. В продажах могут установить Хайек, Моника Беллуччи, Валентина проектами по оценке контакт с клиентом и определить его Толкунова, Михаил Державин, Дми- персонала в компа- потребности, но из-за природной болт- трий Медведев. ниях «Сибур», «Ин- ливости дают лишнюю информацию тегро», «Роснефть». о товаре, путаются в мыслях, когда Соматотропный тип. К этому сома- С 2016 года — в ны- отрабатывают возражения, не умеют типу отношу очень высоких худоща- нешней должности. «дожимать» покупателя, потому что вых людей. У них узкие плечи, талия, нервничают и торопятся. Теоретиче- бедра, вытянутое лицо и конечности. «Промстрой» ски их можно использовать для рабо- Одеваются строго, без излишеств. ты в торговых точках, где срок сделки В продажах показывают профессио- Компания основана короткий и не надо долго работать, нализм, так как логично выстраивают в 2005 году. Зани- чтобы достичь цели. На практике же доводы и подводят клиента к покупке. мается проекти- рекомендую не подстраиваться под та- Всегда действуют по плану, поэтому рованием и строи- ких продавцов и не тратить ресурсы хорошо отрабатывают возражения тельством крупных компании, а уволить их и нанять более и закрывают сделки. Плохо презенту- промышленных результативных от природы. ют товар или бренд из-за скупой эмо- объектов. Выруч- циональности и долго устанавливают ка за 2017 год — Примеры людей этого типа: Павел контакт, потому что не умеют подстро- 7,8 млрд руб. Воля, Лия Ахеджакова, Луи де Фюнес. иться к клиенту. Если их научить об- Официальный сайт — щаться с покупателями и объяснить, www.promstroi- С ними можно работать: как улучшить презентацию, они смо- group.ru оставьте, но ищите замену гут показать результат. Будут крепки- ми середнячками, но не звездами. Если №1 (93) Январь 2019 Инсулиновый тип. Люди этого типа хотите повысить показатели отдела, внешне привлекательны, обаятельны, лучше замените «соматотропных» про- у них мягкие черты лица. Они склон- давцов на сотрудников, о которых рас- ны к полноте, но их тело гармонично. скажу ниже. У женщин узкая талия и широкие бед- ра, у мужчин плечи, талия и бедра Примеры людей этого типа: Свет- пропорциональны. Гормоны, кото- лана Ходченкова, Ума Турман, Миха- рые преобладают в организме, делают ил Прохоров. 41

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Как определить соматип человека по внешности: 1 Определите рост алгоритм человека Высокий Соматотропный, МСГ, окситоциновый Худой Средний Крупный 2 Определите МСГ телосложение Сомато- Окситоци- человека тропный новый Тиреоидный Соматотропный МСГ 3 Выделите нужный тип по ключевому признаку Инсулиновый Окситоциновый Мелатониновый Адреналиновый 42 www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация Средний Рисунок Тиреоидный, МСГ, инсулиновый, Низкий адреналиновый, мелатониновый Тиреоидный, инсулиновый, адреналиновый, мелатониновый Худой Средний Крупный Худой Средний Крупный Тиреоидный МСГ, мела- Мелатони- Тиреоидный Инсулино- Мелатони- тониновый, новый вый, новый инсулино- вый, адре- мелатони- налиновый новый, адренали- новый Плечи Блед- У жен- Разви- У женщин Бледная Развитая шире ная щин тая фигура кожа, мускула- бедер кожа, фигура муску- «песочные которая тура которая «песоч- латура часы», не загорает не за- Адренали- горает ные у мужчин — новый часы», «прямо- у муж- угольник» чин — «пря- Инсулиновый Мелатони- новый мо- уголь- ник» МСГ Мелатони- Инсули- Адренали- новый новый новый №1 (93) Январь 2019 Источник: по материалам автора статьи 43

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Они принесут вам миллионы: Примеры людей этого типа: Гель- берегите и развивайте мут Коль, Вячеслав Невинный, Нонна Мордюкова, Людмила Зыкина. Окситоциновый тип. У людей этого типа плечи всегда шире бедер. Даже Адреналиновый тип. Мужчины у женщин обычно широкие плечи, и женщины этого типа обычно сред- массивная грудная клетка, большая него роста. Их можно узнать по плот- грудь и стройные ноги. Их рост выше ному, физически развитому телу с вы- среднего. Из-за широкой грудной клет- раженной мускулатурой, крупным, ки они обладают громким голосом. резковатым чертам лица и короткой стрижке. Важная примета таких лю- Такие люди — лидеры от природы, дей: во время физических нагрузок, поэтому показывают высокие резуль- в случае волнения или агрессии кожа таты в продажах. Они позитивны, краснеет из-за выброса адреналина. быстро находят общий язык с окружа- ющими, легко влияют на их мнения Люди адреналинового типа всегда и решения. серьезны, говорят только по делу, но уверенно, чем вызывают доверие Единственный минус: больше гово- у клиента. Про них говорят: «Вижу рят, чем слушают. Они из тех продав- цель — не вижу препятствий». Чтобы цов, которые не спрашивают клиента, добиться результата, они зададут по- чего бы тот хотел, а уверенно заявля- купателю четкие вопросы, в зависи- ют: «Я знаю, что вам нужно». Если на- мости от ответов расскажут главное учите «окситоцинового» менеджера о товаре, отработают возражения работать с потребностями — получите и закроют сделку. Такие продавцы идеального продавца. Как найти слабое звено в отделе продаж Таблица Этап продаж Мелатони- Окситоци- Тиреоид- МСГ- Инсулино- Адренали- Соматотроп- новый тип новый тип ный тип тип вый тип новый тип ный тип Установление контакта Завоевание доверия Выявление потребностей Презентация товара Отработка возражений Закрытие сделки Плохие продавцы — увольте их Источник: по материалам автора статьи Середнячки — оставьте, но ищите замену Лучшие продавцы — берегите и развивайте их 44 www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация незаменимы, если вы торгуете обору- у человека от природы склонность дованием или спортивными товарами. к той или иной работе, он показывает Если для продукта важны внешние результаты быстрее, чем тот, кого надо характеристики и вы хотите, чтобы постоянно обучать и мотивировать. во время презентации продавец «на- Классификация по соматипам помо- рисовал» красивую картинку, этому гает выявить природную способность учите дополнительно. человека продавать, поэтому компа- ния, которая нанимает такого сейлза, Примеры людей этого типа: Влади- получает более высокие результаты мир Высоцкий, Брюс Ли, Чак Норрис, без дополнительных затрат. Татьяна Догилева. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ МСГ-тип. МСГ, то есть мелано- цитстимулирующие гормоны, стиму- e.kom-dir.ru/665734 лируют внимание, кратковременную память, усиливают положительные «КОТ, “Бойлерная” и другие эмоции. Люди этого типа яркие, эмо- инструменты, которые помогут циональные и эффектные. Они вы- нанять звезду продаж» сокого или среднего роста, с гармо- ничной фигурой, большими, немного раскосыми «кошачьими» глазами, кра- сивыми, часто вьющимися волосами. Одеваются модно, любят яркие цвета и стремятся быть в центре внимания. Благодаря природному обаянию люди МСГ-типа быстро находят подход к клиенту, узнают о его потребностях, умеют красиво презентовать товар, от- сечь все возражения и довести очаро- ванного покупателя до сделки. Единственная проблема: это люди настроения. Сегодня они отлично продают, потому что пребывают в хо- рошем расположении духа, но зав- тра настроение может испортиться, и от этого пострадают клиенты. Если в вашем подчинении продавец МСГ- типа, старайтесь чаще его хвалить. Такой подход поможет сотруднику со- хранять продуктивность, а компании — быстро и много зарабатывать. Примеры людей этого типа: Андже- лина Джоли, Филипп Киркоров, Джи- на Лоллобриджида, Камерон Диас. Вывод Убедился на практике: сотрудник бу- дет вкладывать в дело больше сил и времени, только если ему нравится то, чем он занимается. К тому же, если №1 (93) Январь 2019 45

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Трудоголизм в продажах — опасно. Как вовремя поставить диагноз и принять меры Елена Лимонова, экс директор по персоналу компании «ФАРМ» Эта статья трудоголиком: новичок, энтузиаст, трудозависимый, трудоголик (рисунок). Покажет, чем опасны для бизнеса Первые две — норма, вторые две — опас- идеальные сотрудники ное отклонение. Расскажет, почему трудоголики часто болеют и на ком вымещают гнев Новичок. Менеджер «эксперимен- Подскажет, как вычислить тально» нарушает соотношение рабо- трудоголика в коллективе ты и личной жизни. Сотрудник только и минимизировать риски пришел в компанию, ему важно за ко- роткое время многое выучить. Поэто- Думаете, трудоголик в компании — это му иногда он задерживается на работе. удача? Не спешите с ответом. Для ра- Если дальше продавец войдет в рабо- ботника трудоголизм опасен, потому чий режим, то проблем не возникнет. что разрушает его жизнь. Для компа- нии опасны сотрудники, у которых Энтузиаст. Если менеджер трудо- из-за переработок наступает упадок любив и хочет развиваться в профес- сил, возникает агрессия, появляется сии, то с удовольствием выполняет безразличие к работе. Пока вы поощ- задачи в нерабочее время. Если он ряете сейлзов-трудоголиков, компания перерабатывает из-за нового клиен- несет большие риски. Когда лучший та, интересного проекта, отчетного сотрудник может навредить фирме периода, но регулярно ходит в отпуск, и как использовать трудозависимых общается с семьей и друзьями — это сейлов без риска для бизнеса? трудолюбивый сотрудник. Он мотиви- рован, быстро выполняет поручения. Как трудолюбивый сотрудник становится Трудозависимый. Когда сотруд- трудоголиком ник берет на себя все больше обя- занностей, сил на хобби и общение Я выделяю четыре ступени, которые с близкими не остается. На стадии проходит сотрудник, прежде чем стать «злоупотребления» человек движет- ся по кругу. Продуктивность падает, 46 так как сейлз не успевает отдыхать, из-за этого он еще больше задержива- ется и еще меньше отдыхает. В семье начинаются проблемы, и сотрудник www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация стремится дольше оставаться на ра- Чем трудоголики опасны в продажах боте, потому что «здесь его ценят». Трудоголик. Болезненная зависи- Чтобы вычислить группу риска в отделе мость человека от работы возникает продаж, используйте чек-лист (таблица). тогда, когда кроме работы у него ни- Если хотя бы пять показателей совпа- чего не остается. Цель такого менед- дут, это повод задуматься о реоргани- жера — оставаться в офисе как можно зации работы в подразделении. дольше. Ему физически плохо без рабо- Демотивируют коллег. Ради рабо- ты, но из-за профессионального выго- ты трудоголики жертвуют отдыхом, рания он не чувствует к ней интереса. семьей. С презрением относятся к кол- По причине эмоциональных перегру- легам, которые уходят с работы во- зок часто ссорится с коллегами, кли- время, называют их лентяями и под- Елена Лимонова ентами, так как винит окружающих черкивают свою значимость. Часто Окончила Пермский в своем состоянии. сплетничают, мешают работать другим. государственный университет, Мо- сковскую междуна- Рисунок родную высшую шко- Четыре стадии развития трудоголизма лу бизнеса МИРБИС. C 2011 года работала Новичок Энтузиаст директором по пер- соналу в группе ком- 1 2 паний «Интерком», с 2013 по 2014 год — директор по пер- соналу в ком- пании «ФАРМ». С 2014 года — ди- ректор по разви- Сотрудник, который недавно пришел Готов выполнять любые задачи в нера- тию, управляющий в компанию или получил повышение, бочее время, потому что ему интересно партнер кадрового осваивает новые обязанности. Объема узнавать новое. Охотно развивается агентства Staff-Up. работы не боится, с удовольствием в профессии и в компании. Приветливо «ФАРМ» погружается в новые задачи. общается с коллегами, всегда выполня- Компания основана ет обязательства. в 1991 году. Зани- мается производ- ством и поставкой Трудозависимый Трудоголик канцелярских товаров на терри- 3 4 тории России и СНГ. Центральный офис находится в Москве, 28 представительств работают в регионах. Владеет сетью мага- Замыкает на себе ряд важных рабочих Профессиональное выгорание не по- зинов «inФОРМАТ». вопросов. Регулярно задерживается зволяет испытывать удовольствие В штате более в офисе, пропускает обеденный пере- от работы, возникают конфликты с кол- 1500 сотрудников. Официальный сайт — рыв, не ходит в отпуск по графику. легами, клиентами. Сотрудник винит www.farm.ru в своем состоянии окружающих. Не берет больничный, даже если болеет. Может создавать конфликты с другими сотрудниками. Источник: по материалам автора статьи №1 (93) Январь 2019 47

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация В одном отделе продаж работали Ориентируясь на «лучшего» работ- возрастные дамы, которые боялись, что ника, руководитель повышает планы в компанию придут молодые сотрудни- продаж, требует, чтобы все оставались ки и заменят их. Они сидели в офисе на связи 24 часа. На какое-то время от- до позднего вечера, были агрессивны, дел увеличит показатели, но это про- не помогали новым работникам сори- длится недолго. Трудоголики выгорят ентироваться, а отпугивали их. Компа- быстрее других, начнут ненавидеть ния теряла новичков, не могла повы- работу и окружающих, спровоцируют сить показатели и привлечь клиентов. ссоры в коллективе. Результатом ста- нет высокая текучесть кадров. Провоцируют текучесть кадров. Трудоголики не торопятся домой, Знаю компании, в которых трудо- поэтому работают дольше других. голиков ставят в пример. Штрафу- На фоне таких сотрудников кажется, ют менеджеров, если те не отвечают что другие продавцы недорабатывают. на звонки в выходные. Если сотрудник Как вычислить трудоголика: чек-лист Таблица Ваш сотрудник трудоголик, если… Да Регулярно задерживается в офисе Замыкает на себе много задач Не делится информацией с коллегами Требует к себе повышенного внимания, подчеркивает свой особый вклад в работу Часто произносит слова «все», «всегда», «я должен» Подчеркивает, что на его фоне остальные сотрудники — лентяи Планирует на один день такое количество дел, с которым нереально справиться за восемь часов Постоянно выполняет работу за коллег Если хотя бы на пять утверждений вы ответили «да», задумайтесь о реорганизации работы отдела и сотрудников Вы трудоголик, если… Да После напряженной работы не можете переключиться на другую деятельность Беспокоитесь о работе даже во время отдыха Ощущаете неудовлетворенность, раздражение, когда не работаете Чувствуете себя энергичным, уверенным и самодостаточным только на работе или думая о работе Считаете, что добиться успеха можно, только если долго и много трудиться Думаете, что лучше вас никто не справится с задачей Стараетесь загрузить себя работой, чтобы не идти домой Если хотя бы на пять утверждений вы ответили «да», задумайтесь о реорганизации своей работы Источник: по материалам автора статьи 48 www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация спрашивает об отпуске, на него смо- работать. Я им сто раз напоминала, трят как на предателя. Даже если зар- а они…». Какое мнение сложится у кли- плата выше рыночной, в таких отделах ента о компании, менеджер не думала. продаж всегда проблема с кадрами. Главное для нее было высказаться. Отпугивают клиентов. Трудого- Не делятся информацией. Трудо- лик стремится доказать, как много он голик боится потерять работу, поэто- делает для компании, поэтому собира- му берется за все поручения. Руко- ет большую базу клиентов. За «особые водитель считает, что сотрудник заслуги» ему передают VIP-заказчиков. ответственный, и ставит перед ним На стадии выгорания сейлз начинает все больше задач. Трудоголик собира- раздражаться, ошибается в заявках. ет информацию, которой не делится Клиентам же нужен позитивный и от- с коллегами, так как считает их кон- зывчивый менеджер, у другого они курентами. В итоге без этого человека покупать не готовы. В итоге заказчик работа останавливается. уходит, а сил, чтобы быстро привлечь новых покупателей, у сейлза уже нет. Например, в одной компании ме- неджер-трудоголик сам контролиро- Наблюдала, как недовольная ра- вал отгрузки и доставку. Когда попал ботница-трудоголик общалась с кли- в больницу, другие сотрудники не смог- ентом, которому задержали поставку. ли работать с его заказчиками, пото- Вместо того чтобы извиниться, она му что не знали, что и как он делает. язвительно замечала: «В нашем отде- Компания сорвала несколько поставок ле логистики бардак. Никто не хочет ключевым заказчикам. UpVision КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА ТРУДОГОЛИКИ — МИНА ЗАМЕДЛЕННОГО ДЕЙСТВИЯ Компания основана в 2007 году. Занима- Михаил Степанов, ется анализом и об- руководитель компании UpVision, психолог учением в области HR и организаци- Считаю, что трудоголики — это мина замедленного действия. Объясню онных изменений, почему. Они всем жертвуют ради работы, а значит, требуют вознаграждения корпоративной за «особое усердие». Даже если трудоголик не просит прибавки к зарплате, терапией. Работает то подсознательно ждет, что его оценят и наградят за «огромный» вклад в рамках концеп- в работу. Например, знаю компанию, где все продавцы много работали ции «Управление и обстановка была спокойной, пока генеральный директор, он же владелец по ценностям». бизнеса, не купил себе новый джип. За месяц продажи упали до критиче- Официальный сайт — ского уровня. Командообразующая сессия выявила, что люди испытали www.upvision.ru негативные эмоции и стали «мстить» боссу за успех. Логика менеджеров была такова: «Мы совершаем подвиги, выкладываемся на работе на со- весть, но нам на джипы не заработать, а он, видите ли, решил насладиться жизнью!». Это скрытый эффект трудоголизма: люди жертвуют собой и на- чинают требовать того же от других. Чтобы не оправдываться перед менеджерами, не поощряйте трудоголиков. Тем более не приводите их в пример другим продавцам. Чтобы сотрудники научились соблюдать баланс работы и отдыха, приглашайте психолога, напри- мер, раз в квартал. Пусть он научит менеджеров-трудоголиков разрабатывать и отслеживать «KPI» в личной жизни, отдыхе, творчестве, заботе о близких. №1 (93) Январь 2019 49

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Как вернуть трудоголика для трудоголика. Домочадцы ревну- к продуктивной работе ют его к работе, отсюда обиды детей и скандалы между супругами. Органи- Запретите «незаменимость». Не за- зовывайте корпоративные мероприя- мыкайте задачи на одном человеке. тия и приглашайте родственников Введите правило: у каждого сотрудни- менеджеров. На таких встречах хва- ка должна быть подмена на случай от- лите трудоголика. Так вы поможете пуска или болезни. Чтобы работник- работнику больше времени проводить трудоголик не думал, что вы хотите с семьей и чувствовать себя более уве- его сместить, чаще хвалите его, но сле- ренно рядом с близкими. дите, чтобы он уходил в отпуск по гра- фику и передавал дела «заместителю». Организуйте «принудительное» Так вы снизите риск того, что лучший хобби. Если сотрудники засиживают- продавец окажется в больнице, и буде- ся на работе, потому что там им лучше, те уверены: если он уволится, работа чем дома, организуйте, например, язы- не остановится. ковые курсы для всех, кто задержался в офисе после рабочего дня. Так вы Внедрите регламент отдыха. Вве- внесете разнообразие в жизнь менед- дите правило: тот, кто работал больше жеров и покажете лояльность к ним. 10 часов в день всю неделю, берет до- полнительный выходной. В трудовой Вывод договор включите пункт о том, что каждые три месяца сотрудник обязан Люди, которые готовы активно рабо- уходить в отпуск. Запретите продавцам тать и тратить на задачи компании появляться в офисе, если они болеют. личное время, необходимы бизнесу, чтобы расти. Однако важно контро- Хвалите сотрудника перед домо- лировать загруженность сотрудников. чадцами. Проблемы в семье — норма Umago КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА ПРИ ПЕРЕГРУЗКАХ СОТРУДНИКИ ГЛУПЕЮТ Основана в 2005 году. Занимается про- Алексей Закревский, изводством и по- руководитель компании Umago, автор методик по развитию ставкой мебели эмоционального интеллекта и предметов инте- рьера, проектиро- За способность решать сложные задачи необычным способом в мозгу человека ванием и оформле- отвечает префронтальная кора. Внешне это проявляется в виде сообразитель- нием интерьеров ности и находчивости — важных качеств в работе с людьми. Что происходит под ключ. Выручка — при чрезмерной нагрузке? Активность префронтальной коры снижается, и че- 25 млн руб. в год. ловек начинает действовать по инерции — использовать шаблонные решения, Официальный сайт — которые не всегда подходят для данной задачи. Таким образом, компания, www.umago.ru не поощряющая трудоголизм, имеет более сообразительных и находчивых работников. В то время как ее конкуренты, которые выжимают из сотрудников все соки, получают тугодумов, работающих по инерции. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ www.kom-dir.ru e.kom-dir.ru/595781 «Эмоциональное выгорание в отделе продаж: как определить и вылечить» 50