Коммерческий директор. Ознакомительный номер

Продажи действующим клиентам Работа с возражениями У таких компаний нет разработан- система сбыта вашей компании, по па- ной политики, системы, процедур раметрам из таблицы 2. Если ваши по- или бюджета. Почти все сотрудники по- казатели превышают показатели из та- добных фирм заняты чем угодно, толь- блицы больше чем на 5 процентов, ко не продажами. Руководитель редко проверьте каналы продаж компании. собирает персонал. Такие фирмы бе- рут на себя чрезмерные обязательства Решение. Если вы столкнулись перед клиентами, так как ошибочно ве- с подобной проблемой, проработайте рят, что способны их выполнить. Они сбытовую политику компании. В этом устанавливают плотный график ра- помогут клиенты. Попросите их за- боты и затем вынуждены переносить полнить опросник (образец документа). сроки поставок. Спеша продвинуть Посмотрите, по каким ключевым па- продукт на рынок, руководители не ду- раметрам показатель вашей компании мают о том, как компания будет выпол- ниже допустимых значений. Ваша за- нять обещания. Компания отгружает дача — улучшать эти критерии до мак- несовершенные изделия без инструк- симального результата. Все проблемы ций по эксплуатации и без запчастей. и дела, которые не касаются этих кри- Это кошмарный сон для клиентов. териев, поручите другим сотрудникам или отложите на время. Как понять, есть ли эта пробле- ма у вас. Оцените, насколько развита Чем закончилась история ком- дира. С Александром Е. мы работали Как просчитать эффективность сбыта Таблица 2 № Как рассчитать Плановый показа- Плановый показа- п/п тель для B2C, % тель для B2B, % 1 Реальный объем продаж : плановый объем продаж × 80 90 × 100% 2 Объем продаж за данный период : объем продаж 105 100 за предыдущий период × 100% 3 Прибыль : реальный объем продаж × 100% 75 90 4 Реальный объем продаж : число покупателей × 100% 56 95 5 Число полученных заказов : число визитов торговых — 80 агентов × 100% 6 Прямые торговые расходы : реальный объем продаж × 76 75 × 100% 7 Число часов на встречи с клиентами : число рабочих 75 70 часов × 100% 8 Число жалоб и рекламаций : число постоянных поку- 70 80 пателей × 100% 9 Реальный объем продаж : число визитов клиентов × 65 78 × 100% Источник: по материалам автора статьи №5 (97) Май 2019 101

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Работа с возражениями три месяца. Когда он поручил опро- и готовы сотрудничать с компанией, сить клиентов, получил неожиданные если она наладит сбыт продукции. результаты. 78 процентов покупателей жаловались на доставку товаров и об- За три месяца Александр сосре- служивание менеджеров, хотя комдир доточился на каналах сбыта товара был уверен, что по этим критериям и продажах. Компания улучшала то- все в порядке. 80 процентов заказчи- вар, как и прежде, но занимался этим ков были довольны качеством товаров генеральный директор. Комдир пору- чил менеджерам брать меньше заказов, Опросник для клиентов 1 Как долго вы являетесь клиентом нашей компании? Менее 1 года 1 год 2 года 3 года Более 3 лет 2 Считаете ли вы нашу компанию надежным поставщиком? Да Нет Ключевые параметры. Если больше 40 процентов клиентов не считают компанию надежным поставщиком, это по- вод насторожиться. 3 Оцените, пожалуйста, по 10-балльной шкале степень вашей удовлетворенности нашей продукцией (1 — плохо, 10 — превосходно). 3.1. Соответствует ли качество поставляемой нами продукции согласованным требовани- ям (условиям договоров)? 3.2. Своевременно ли осуществляются поставки продукции? 3.3. Доступна ли для вас информация о нашей продукции? 3.4. Оперативно ли проводится нами работа по вашим запросам? 3.5. Оперативно ли проводится нами рассмотрение ваших замечаний и претензий по каче- ству? 3.6. Оперативно ли проводится нами рассмотрение ваших замечаний и претензий по сро- кам поставки продукции? 3.7. Удовлетворены ли вы отношением наших сотрудников к вам при реализации договор- ных отношений? 3.8. Удовлетворены ли вы условиями отгрузки и транспортировки нашей продукции? 3.9. Порекомендовали бы вы другим потребителям приобрести нашу продукцию? Ключевые параметры. Если в этом вопросе компания набрала 9–30 баллов, ее задача — полностью реорганизо- вать систему сбыта, прежде всего в тех пунктах, где у нее наименьшие баллы. Если компания набрала 31–60 бал- лов, отдельные параметры работы стоит улучшить, но в целом система сбыта работает нормально. Если компа- ния набрала 61–90 баллов, можно считать, что система сбыта работает почти идеально, но стоит улучшить параметры, которые не получили максимальной оценки. 102 www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Работа с возражениями но выполнять их качественно. Вместе об особенностях доставки, не выясня- с руководителем отдела продаж он пе- ли потребности потенциальных поку- ресмотрел скрипты по продажам по те- пателей, а стремились получить мак- лефону и на переговорах. Выяснил: симальное количество заказов, чтобы продавцы были уверены в высоком заработать премию. В итоге производ- качестве товара, о чем им постоянно ство не справлялось, клиенты были твердили комдир и гендир. Менедже- недовольны. Комдир в скрипте пропи- ры почти не рассказывали клиентам сал фразы для менеджеров, которые Образец документа 4 Из каких источников вы обычно получаете информацию о нашей продукции? Специальные издания СМИ Интернет Выставки Партнеры 5 Ваше мнение о качестве нашей продукции в сравнении с другими поставщиками. Качество уступает Качество не отличается Качество превосходит Ключевой параметр. Стоит волноваться, если клиенты отвечают, что товары не отличаются по качеству от продук- ции конкурентов или уступают ей. Если при этом продажи не растут, проблема в системе сбыта. 6 Что наиболее важно для вас при выборе поставщика продукции? Цена Качество Территориальная близость Имидж компании Надежность поставщика Давние связи 7 Что позволило бы вам увеличить объем закупок? Дополнительные скидки Улучшение качества Снижение цены Соблюдение сроков поставки Расширение номенклатуры Сокращение времени выполнения заказа 8 Ваши предложения по улучшению нашей работы с потребителями. №5 (97) Май 2019 Источник: по материалам автора статьи 103

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Работа с возражениями помогли бы им лучше узнавать потреб- с которыми потом работают продав- ности покупателей, и запретил фразы, цы. Менеджеры работают по скрип- которые могли отпугнуть клиентов там, которые доказали свою эффектив- (таблица 3). ность. Сейлзы разговаривают вежливо и доброжелательно, мы их постоянно Комдир выстроил идеальную прослушиваем. Товары интересны воронку, но повторные клиентам, потому что спрос на них вы- продажи не растут сокий, цены низкие, доставка продук- ции быстрая. Но повторные продажи История одного комдира. Ко мне не растут. Из 100 клиентов возвраща- обратился небольшой агрохолдинг. ются за товаром только 1–2 человека. Комдир компании Сергей С. расска- В чем тут проблема, не пойму». зал странную историю: «У нас, на пер- вый взгляд, работа выстроена пра- В чем причина проблемы. Эта вильно. Маркетинг привлекает лиды, компания действовала правильно Восемь стоп-фраз, о которых продавец должен навсегда забыть Таблица 3 Фраза Почему нельзя использовать Варианты замены «Я не знаю» Продавец показывает собственную «Прошу вас немного подождать, некомпетентность. Клиенты негатив- пока я уточню информацию», но относятся к таким фразам и не хо- «Дайте мне минуту, чтобы выяс- тят продолжать разговор нить сведения» «Не могу ничего обещать» «Я сделаю все, что от меня зави- сит, чтобы решить вопрос» «Я вас не понял» «Скажите, правильно ли я пони- маю, что…?» «Вы меня не поняли» Покупатель воспринимает такие сло- «Позвольте мне объяснить «Вы не правы» ва как грубость, поскольку уверен, вам…», «Разрешите, я повторю…» что разбирается в предмете разговора. Поэтому эта фраза его разозлит «Согласен, этот вариант суще- ствует. Однако…» «Вы должны…», «Вы обя- Не стоит требовать чего-либо от кли- «Чтобы я максимально быстро заны…», «Вам нужно…» ента. Покупатель не должен и не обя- решил ваш вопрос, пожалуй- зан ничего делать. Поэтому такие обо- ста…», «Буду рад, если вы…» роты вызывают у него раздражение «Вы уверены, что…?» Не надо вызывать у клиента сомнения. Альтернативы нет. Просто за- Иначе он задумается, в ту ли компа- будьте эту фразу нию позвонил «Высылаю договорчик», Слова с уменьшительно-ласкательны- «Договор», «заявка», «трубка» «давайте оформим зая- ми суффиксами демонстрируют и пр. вочку», «подождите несерьезное отношение продавца на трубочке» и пр. к клиенту Источник: по материалам собственных публикаций 104 www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Работа с возражениями и неправильно одновременно. Она Чтобы изучить эти данные, поручи- вела заказчиков только по воронке те сотрудникам фиксировать все точ- продаж, но не объединяла каналы взаи- ки взаимодействия клиента с брендом модействия с покупателями. Отделы в CRM-системе. Настройте сайт и мар- рекламы, продаж и сервиса действова- кетинговые коммуникации: учтите ли не сообща, а отдельно друг от друга. в скриптах вопросы, которые продав- цы должны задавать новым клиентам; Например, в агрохолдинг в февра- научите сотрудников записывать лю- ле обратился покупатель. Продавец бые сведения о покупателях; соедини- в разговоре выяснил, что клиент, ди- те данные маркетологов о поведении ректор небольшого совхоза, увидел потребителей на сайте и результаты рекламу холдинга в интернете и зашел работы продавцов с заказчиками в во- на сайт, чтобы приобрести удобрения. ронке продаж. Так вы проследите путь Продавец отметил эту информацию клиента от интереса до покупки. в CRM-системе. После первой покуп- ки маркетологи компании стали по- После этого разделите потребите- вторно привлекать клиента, предла- лей на группы исходя из совпадающих гая на протяжении года удобрения, характеристик поведения. Составьте инструменты, рассаду с помощью для каждой категории карту в виде e-mail-рассылки и отправки КП. Это инфографики или диаграммы, на ко- оттолкнуло заказчика: его не заинте- торой отметьте точки взаимодействия ресовала реклама ненужных товаров, покупателей с брендом, их реакцию раздражало, что удобрения предлага- на предложения. Проанализируйте ют летом. Если бы маркетологи учли и используйте эти данные в будущем информацию продавцов, то настро- для клиентов из этой группы и новых или бы таргетированную рекламу заказчиков с подобным поведением. и не потеряли покупателя. Такой подход решит проблему раз- Клиенты устают от назойливого общенности отделов. Если маркето- однообразия. Чтобы избежать этого, логи и продавцы будут действовать обеспечьте до конца года комплексную вместе, используя одну и ту же инфор- работу с покупателями во всех точках мацию о клиентах, результативность касания на каждом этапе. работы вырастет. Как понять, есть ли эта проблема Чем закончилась история ком- у вас. Узнайте с помощью чек-листа, дира. После того как мы разработали есть ли у компании проблемы с клиен- план работ для компании Сергея С., тами, которые мешают продажам. прошел год. Комдир написал мне письмо с благодарностью и рассказал, Решение. Если вы столкнулись с по- как развивается компания. Благодаря хожей проблемой, проанализируйте: тому, что маркетологи и продавцы ста- ли действовать совместно, количество какие маркетинговые каналы исполь- продаж выросло на 45 процентов, по- зовал заказчик, когда впервые обра- вторных продаж — на 56 процентов. тился в компанию; какие разделы сайта привлекли вни- ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ мание клиента; какие вопросы задавал потребитель, e.kom-dir.ru/652388 прежде чем купить товар; какие продукты, услуги, акции, пред- «Брайан Трейси: “Вы тратите ложения заинтересовали покупателя; на персонал миллионы рублей какие возражения приводил клиент ежегодно, а стоит ли?”» во время покупки и пр. 105 №5 (97) Май 2019

Индекс Профессиональный журнал коммерсанта Упоминаемые в номере компании и персоны Указаны первые страницы статей, в которых упоминается имя или компания Компании, организации МИСиС 26 Центр развития Грошупф Стефан 80 Академия труда ММК 70 бизнеса и карьеры Грэхан Кейт 92 и социальных Московский «Перспектива» 38 Гусманов Михаил 48 отношений 42 государственный Ansell 12 Д’Алоизио Ник 108 АльтЭнко 64 университет Bank of America 98 Доэрти Фрейзер 108 Ангажемент 26 приборостроения Business Life 64 Замалиева Юлия 20 Белтимпэкс 74 и информатики 32 Coca-Cola 98 Иванов Григорий 64 Бизнес Молодость 20 Московский Convince & Convert 16 Картамышев Олег 48 Вимм-Билль-Данн 38 открытый социальный CORSOCOMO 42 Краснощек Игорь 32 Владимирский университет 74 Deloitte 26 Курило Анатолий 74 государственный Наше время 70 Divito 26 Морган Энджи 64 педагогический Окна Роста 38 Egomania 48 Овчинников Павел 70 университет 42 Открытый eMarketer 38 Озимов Станислав 64 Военно-медицинская университет Factor 8 88 Пантюх Дарья 64 академия Лондона 26 Fibikids 20 Пеев Дмитрий 26 им. С. М. Кирова 12 Паркет-холл 32, 74 FreshBooks 16 Протопопов Илья 12 Высшая школа Пенсионный Hayleigh’s Cherished Пуркаястха Ян 108 экономики 38 фонд РФ 20 Charms 108 Скотт Хейли 108 Гален 12 Первое решение 56 Hytorc Division Unex Сторожева Наталья 38 Даже если 20 Про-Лэнд 12 Corporation 48 Трубников Андрей 56 Идея паркета 74 Роскомнадзор 26 Italfarmaco 12 Улитенко Алексей 48 Казанский Самарский Legenda Media 48 Фрост Айя 92 авиационный государственный Mars 48 Халиуллина Лейсан 70 институт 20 университет 64 NLT 48 Шанаева Екатерина 42 Казанский Саратовский Regalis Foods 108 Шушин Сергей 64 государственный государственный Rumex 12 университет 70 университет 38 SalesHero 80 Л’Э т уаль 48 Сбербанк 98 Simplex 26 Лайм 20 Сибур 98 UberConference 16 Ленинградское Симплекс 26 Union 32 высшее военное Стройка 70 Visa 98 общевойсковое Ташир 20 Volvo 98 командное училище Тверское Walker Sands 70 им. С. М. Кирова 48 суворовское Yahoo! 108 Лирио 26 военное училище 12 Майский чай 38 Технический центр Персоны Адизес Ицхак МГИМО 56 «Кунцево» 64 Баер Джей 98 Бейли Лорен 16 Международный ТРИО-интерьер 32 Беляева Любовь 88 Галицкий Сергей 52 институт менеджмента Фикс 70 Греднев Илья 56 Григорьева Лилия 48 «ЛИНК» 26 Финансовая 26 Международный академия при Эриксоновский Правительстве РФ 12, 32 университет коучинга 42 Футболика 64 106 www.kom-dir.ru



История Профессиональный журнал коммерсанта Популярные товары, которые изобрели дети Марка SuperJam Люди, которые воплотили в жизнь свои суммировало содержание текста еще представлена бизнес-идеи и стали миллионерами, до загрузки страницы сайта с науч- в 2 тыс. сетей достойны уважения. Но если прибыли ной или учебной литературой. Сразу супермаркетов с шестью нулями добиваются без по- после запуска Д’Алоизио продал при- в 5 странах, а со- сторонней помощи дети и подростки, ложение Summly компании Yahoo! здал ее 16-летний это вызывает настоящий восторг. за 30 млн долл. подросток. Джем. Шотландец Фрейзер Доэрти 1988 года рождения решил стать бизнес- Трюфели. Ян Пуркаястха родился 108 меном в восемь лет. Шесть лет раздумий в 1993 году в Хьюстоне. В 15 лет он за- и поиск бизнес-идей привели его на ба- пустил бизнес по продаже трюфелей бушкину кухню, где он узнал семейный элитным магазинам и ресторанам. рецепт варенья и начал производство. Сначала Ян занимался перепродажей Сначала мальчик закручивал банки грибов, но прибыль от такого бизнеса с джемом дома и продавал их в школе. его не удовлетворяла. Поэтому к 17 го- К 16 годам Фрейзер разработал техно- дам Пуркаястха наладил реализацию логию изготовления джема без сахара, трюфелей из собственного питомни- запустил промышленную линию и стал ка, после чего доходы его компании самым молодым поставщиком сети су- достигли 1 млн долл. в год. К 23 го- пермаркетов Waitrose. Сейчас марка дам Пуркаястха снабжал трюфелями SuperJam представлена в 2 тыс. сетей 80 процентов престижных рестора- супермаркетов в 5 странах. Ежемесяч- нов города. Прибыль его компании но Фрейзер Доэрти получает доход Regalis Foods составила 4 млн долл. 750 тыс. долл., а прибыль фирмы со- ставляет 2 млн долл. в год. Украшения для слуховых ап- паратов. Американка Хейли Скотт Приложение для iOS. Британский 2002 года рождения открыла бизнес школьник Ник Д’Алоизио 1995 года в девять лет. Хейли стеснялась слу- рождения в 15 лет начал зарабаты- хового аппарата, который носила вать деньги на собственном прило- из-за потери слуха, и решила создать жении для iOS, которое сокращало имитацию сережек. Сперва она про- текстовый контент до коротких сооб- давала «украшения» одноклассницам, так как училась в школе для детей щений для Twitter с ослабленным слухом. Потом откры- и Facebook. ла киоск в центре для глухих. Но объ- В 17 лет Ник за- ем прибыли стал удовлетворять девоч- пустил в прода- ку только после открытия компании жу приложение Hayleigh’s Cherished Charms и попу- Summly с ис- лярного интернет-магазина. пользованием искусственного Клиенты Хейли — дети, взрослые интеллекта. При- женщины и даже мужчины, для ко- ложение создава- торых есть специальная коллекция. ло конспекты — Доход компании приближается к 1 млн долл. в год. www.kom-dir.ru