Коммерческий директор. Ознакомительный номер

Результативная команда Контроль работы и делегирование с компанией «Л’Этуаль», которая вы- с ней и просите проконсультировать строила результативную систему мар- вас по нужному направлению. Если кетинговых акций. Этой програм- не сходитесь в цене, находите другую мой фирма делилась с партнерами, компанию. Проблемы с маркетингом — которые хотели улучшить показатели ищете маркетолога из своей сферы. продаж. Советы пригодились моей ор- Для каждого блока приглашаете спе- ганизации: продажи росли, покупате- циалиста из соответствующей области. ли, сотрудники розницы и мои работ- ники были довольны. Как узнать мошенника Формула сотрудничества с консуль- Чтобы оценить бизнес-тренера, за- тантами проста. Определяете суть полните чек-лист (таблица). Результат проблемы. Выбираете ведущую компа- покажет, стоит ли выслушивать этого нию из своего сегмента. Связываетесь человека. Legenda Media КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА ОПАСНО СВЯЗЫВАТЬСЯ С БИЗНЕС-ТРЕНЕРАМИ, КОГДА ВЫ Маркетинговое НЕ ПОНИМАЕТЕ, ЧТО НУЖНО ИСПРАВИТЬ агентство. Основано в 1994 году. Зани- Илья Греднев, мается кризис- коммерческий директор компании Legenda Media менеджментом, консультированием Как бизнес-тренер я один раз сильно ошибся. Меня позвали в сеть салонов предпринимателей. красоты настроить работу администраторов. Я объяснял, что такое сервис Официальный сайт — и как работать, чтобы получать прибыть, как собирать обратную связь, legenda.media что говорить клиентам. Я не понимал специфику работы салонов красоты, а теоретизировал. Через две недели после тренинга позвонила собственница и сказала, что я испортил ей персонал. Женщина кричала: «Они стали умные, и теперь я не могу “впаривать” клиентам то, что раньше легко получалось! Теперь они переживают за клиентов больше, чем за мою прибыль, стали го- ворить о какой-то репутации компании! Зачем вы сделали их умными? Я же просила наладить все под мой бизнес». Пример наглядно доказывает, что тре- нер должен работать в том же сегменте, что и ваш бизнес, или досконально знать его особенности, иначе советы и тренинги приведут к падению продаж. Опасно связываться с бизнес-тренерами, когда заказчик плохо представляет себе, что нужно исправить. Приведу еще один пример того, как сотрудниче- ство с бизнес-тренером привело к краху компании. Бизнес-тренер выполнил работу по оптимизации, но по законам рынка эффект стал заметен только спустя два квартала. Сотрудники работали по-новому, но были разочарованы перестройкой работы и результатами. Руководитель чувствовал недовольство коллектива, начались увольнения. Постепенно компания вернулась к старой бизнес-модели, персонал радовался, что никаких изменений не будет. Такое развитие событий усугубило проблемы бизнеса и привело фирму к банкротству. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ 51 e.kom-dir.ru/595780 «Тренинги: чему обучать менеджеров и где найти подходящего бизнес-тренера» №5 (97) Май 2019

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность Приемы убедительной речи, которая восхитит ваше начальство, клиентов и сотрудников Вы сможете Будьте гибким Разобраться, как стать отличным Оставайтесь собой, но подходите к об- оратором щению гибко. Каждое выступление Говорить без страха, что слушатели и каждый разговор уникальны, хотя осмеют вас ими управляют одни и те же законы. Узнать, каких слов избегать Настраивайте свою речь индивиду- в речи, чтобы выглядеть уверенно ально. Например, упомяните место, где и доброжелательно выступаете, или время суток. Начните речь с того, что знаете об аудитории, Беляева Л. 18 ра- Не каждый руководитель умеет хо- которая сегодня в зале или комнате. ботающих приемов рошо говорить, но каждый может на- Вспомните подходящую к вашему вы- уверенного вы- учиться этому. Практические приемы ступлению личную историю: так, если ступления в любой из книги помогут вам развить уверен- в комнате неожиданно погасла лампа, ситуации. — ность речи. Вы поймете, как стать ха- короткий забавный рассказ о таком же 2015. — 30 с. ризматичным оратором. Мы оценили случае окажется к месту. Ваша речь (интернет-издание) 17 приемов, которые предлагает книга, должна быть оригинальной и уместной, и уверены, что они работают. Возьми- тогда слушатели точно запомнят вас. 52 те на вооружение наши советы и шпар- галку, которая напомнит ключевые Аргументируйте для всех правила выступлений (памятка). по-разному Начинайте первым Люди, перед которыми вы выступаете, могут не разбираться в вашей теме или Не ждите, пока кто-то заговорит с вами не понимать ее. Чтобы каждый слуша- или пока зал обратит на вас внимание. тель понял выступление и согласился Станьте режиссером своего выступле- с вашими словами, используйте раз- ния или знакомства с человеком. ные виды аргументов. Рациональные аргументы — четкая структура, цифры, Когда вы активно общаетесь, следи- примеры — убедят слушателей, кото- те за реакцией слушателей. Пусть ваше рые мыслят логически, например ваше выступление будет интерактивным — начальство. Эмоционально-образные вовлеките в него тех, кто не решается аргументы вовлекут в доклад эмо- проявить инициативу. циональных людей, например ваших сотрудников. Социально значимые аргументы помогут убедить, скажем, ваших клиентов в том, что тема важна. www.kom-dir.ru

Результативная команда Личная эффективность Примеры из личного опыта в любом Если чувствуете во время выступ- случае повысят достоверность доклада ления, что говорите быстро, глубоко и доверие к выступающему. вдыхайте перед началом каждого пред- ложения. Напомните себе, что собрав- Контролируйте темп речи шиеся дослушают вашу речь до конца, поэтому спешить вам некуда. Неопытный спикер говорит быстро, потому что боится выступать или хо- Готовьте тезисы, а не речь чет успеть рассказать все, что знает. Наметьте только структуру выступле- Запишите свое выступление на дик- ния — главные мысли, переходы, основ- тофон, когда репетируете. Проанали- ные аргументы, — даже если планируе- зируйте интонацию по записи. те выступать час или два. Подробный план запутывает спикера, а четкая Чтобы выработать беглую и ров- структура дает опору. ную речь, примените метод привязки. Выберите любую фразу в пять-семь Рассказывайте истории слов. Скажите ее как обычно: четко проговаривайте каждый слог, делайте Человеческий мозг лучше всего запо- паузы между словами. Затем попробуй- минает истории: вы не записываете те «смешать» каждое слово с соседним, случаи, которые с вами произошли, — будто произносите не предложение, вы и так помните их. Аудитория лучше а одно огромное слово. Тренируй- поймет выступление, если оно состоит тесь, пока не научитесь говорить плав- из реальных историй. Когда вы расска- но, — такую речь слушатели воспри- зываете, как повысили эффективность нимают лучше. Шпаргалка для любого выступления Памятка Если планируете короткое выступление, не говорите быстрее — измените саму речь. Если можете, возьмите наглядный материал, чтобы показать аудитории. Планируйте и репетируйте. Короткое выступление готовьте еще тщательнее, чем длинное. Когда ошибаетесь, продолжайте говорить. Не откладывайте ответы на вопросы до конца презентации: если человек задает вопрос — значит, он внимательно слушает. Источник: книга Л. Беляевой «18 работающих приемов уверенного выступления в любой ситуации» 53 №5 (97) Май 2019

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность сейлзов, начните с ситуации, которая Уважайте несогласие показала вам неэффективность менед- жеров. Включите в выступление исто- Когда слышите на переговорах невер- рии конкретных людей. ную точку зрения или нелепое заме- чание, не опровергайте мысли оппо- Доверяйте слушателям нента, а выясните, почему человек так считает. Несогласие порождает твор- Не беспокойтесь, что не понравитесь ческие идеи и заставляет участников публике. Слушатели не подтолкнут спи- спора учиться. Исследование амери- кера к провалу, ведь они тратят время, канских ученых показало, что участ- чтобы послушать вашу речь. Дайте ауди- ники, которые лучше справлялись с за- тории шанс полюбить выступление. даниями, чаще других конфликтовали в своей группе во время работы1, но не Покажите дружелюбие в сфере личных отношений. Вы наверняка знаете об открытом и за- Если собеседник не защитил свою крытом языке тела. Используйте от- точку зрения или вы с ней не согласны, крытый язык тела, который выражает не спорьте с ним — переведите разго- дружелюбие: руки с распахнутыми ла- вор на другую тему, в которой вы под- донями или руки в воздухе, которые держиваете друг друга. обращены к собеседнику, открытый прямой взгляд. Не скрещивайте руки 1 «Динамическая природа конфликта: лон- и ноги, когда выступаете. Если вы про- гитюдное исследование конфликта внутри следите за языком тела и потренируе- группы и групповой деятельности» (The тесь, то научитесь управлять им. Academy of Management Journal, 2001 год). 10 тем для любой беседы Рисунок Хобби Работа мечты Хорошие Любимая еда Погода привычки Просьба Гаджеты Домашние Первая работа Инопланетяне о совете животные Источник: книга Л. Беляевой «18 работающих приемов уверенного выступления в любой ситуации» 54 www.kom-dir.ru

Результативная команда Личная эффективность Подготовьте темы Говорите «да» для разговора Не используйте отрицаний в любой Когда вы разговариваете с незнакомы- форме, когда выступаете. Высказывай- ми или малознакомыми людьми, темы тесь позитивно. Например, замените для беседы могут быстро иссякнуть. «это для меня не проблема» на «это бу- Чтобы поддерживать диалог без уси- дет легко», а «идея неплохая» — на «хо- лий, заранее придумайте 10 тем, кото- рошая идея». Избегайте фраз с «не», рые подойдут для разговора с любым таких как «не поймите меня непра- человеком в любой ситуации (рисунок). вильно», «не забудьте». Говорите прямо Вы можете держать этот список в за- и позитивно. метках телефона, чтобы заглядывать туда, когда понадобится, и время Отказывая, мотивируйте от времени пополнять его. Отрицание, которое мотивирует, веж- Избавьтесь ливее обычного отрицания. Когда вы от слов-паразитов обязаны сказать, что собеседник оши- бается, говорите «не так» вместо «нет». Когда вы четко излагаете мысли, слу- Замените «нет времени» на «не сейчас». шатели лучше понимают тему. Избавь- Не «здесь вы не правы», а «то, что вы тесь от слов-паразитов в лексиконе. сказали, не совсем правильно». Чтобы отучиться использовать их, за- пишите свои разговоры на диктофон, Решительное «нет» отталкивает со- послушайте и выделите слова, кото- беседника, мотивирующий отказ дает рые искажают вашу речь. Попросите поле для взаимодействия. помочь друга: пусть он издает звуки, которые вас раздражают, когда вы про- Выражайтесь точно износите слово из списка. Исключите из речи глаголы вроде «де- Пишите речи, тексты, а потом про- лать», «работать»: эти слова слишком веряйте их — ищите способ сделать широко толкуют. Замените их точны- каждое предложение короче и ярче. ми синонимами. Например, вместо «сейчас работаю с документом» скажи- Пользуйтесь тем, как люди те «сейчас читаю документ», «сейчас говорят редактирую документ». Выбирайте точные выражения, чтобы передать Если вы прочтете расшифровку уст- мысль, иначе ее суть будет размыта. ного текста, то увидите, что речь не- равномерна: люди делают паузы, пере- Заканчивайте красиво ходят от мысли к мысли. Используйте моменты, когда разговор остановился, В конце выступления повторите клю- чтобы перевести его на новую тему чевые идеи и подчеркните новые, кото- или вернуться к части темы, которую рые сформулировали, пока выступали. собеседники пропустили. Поблагодарите слушателей за интерес и вопросы. Если возможно, отметьте Спрашивайте, как журналист индивидуальные особенности аудито- рии или участников диалога. Откажитесь от вопросов, на кото- рые собеседник может ответить «да» ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ или «нет». Задавайте открытые во- просы, которые начинаются с «когда», e.kom-dir.ru/368976 «как» и т. д. Ответы на такие вопросы информативнее. «Как идеально выступить перед целевой аудиторией» №5 (97) Май 2019 55

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность Андрей Трубников: «Люди сами вам подскажут, чего хотят, просто надо уметь смотреть и слушать» Андрей Трубников известен как основатель брендов натуральной косметики «Рецепты бабушки Агафьи», Natura Siberica, Organic Shop и обладатель эпатажного и одновременно душевного аккаунта в «Инстаграме» trubnikov_fly_or_die. В интервью «Коммерческому директору» Андрей Вадимович раскрыл универсальный способ продаж, рассказал о формуле идеальной команды и поделился секретом успеха в бизнесе. «Самое главное было производство. Процесс выглядел сле- проникнуть в кабинет дующим образом: просто разбавляешь коммерческого директора» два-три ингредиента горячей водой и кладешь отдушку, чтобы пахло хоро- КД: Андрей, сейчас у вас крупная шо, например лимоном, и все. Так мы компания, которая выпускает това- и начинали. ры известных брендов, вы стали ра- ботать на иностранных рынках. А как КД: А как продавали свой товар, где все начиналось? искали клиентов, каким образом вели — В 1998 году я открыл этот бизнес. переговоры? Разорился из-за того, что курс доллара — Начинали мы со стихийного оп- вырос. Остался с 10 тыс. долл. — 5 тыс. тового рынка в Марьиной Роще. пропил, а на 5 тыс. купил машину Было легко, потому что мой друг араб «Волга». А потом встретил араба Юсе- другим арабам быстро все продал. фа, и он мне предложил вместе начать Но в какие-то дистрибьюторские ком- какой-нибудь бизнес. Я говорю: «Вот, пании было трудно попасть. Нас охра- у меня только “Волга” есть, больше на туда не пускала, потому что мы вы- ничего». Тогда заложил ее в ломбард, глядели подозрительно. Мы жидкость и на эти и его деньги мы открыли про- прятали под одеждой и проникали изводство жидкости для мытья посуды. в зал — якобы мы покупатели. Потом Это было достаточно примитивное 56 www.kom-dir.ru

Результативная команда Личная эффективность КД: Переговоры в 90-е годы чем-то отличались от сегодняшних? — Да нет, сейчас то же самое. Надо идти, не бояться. Вот у меня работа- ет коммерческий директор. Он вспо- минал, что один раз ему дали зада- ние — поставить шампунь в «Магнит». Он туда проник и чуть ли не жил там три дня. А потом смотрит: Галиц- кий идет (Сергей Галицкий — основа- тель и бывший совладелец розничной сети «Магнит». — Прим. ред.). Он к нему: «Ты Галицкий? Мне надо продать тебе шампунь». Тот опешил и говорит: «Ну ладно, раз ты такой наглый, пой- дем» — и купил у него этот шампунь. КД: Получается, главное качество в продажах — это наглость? — Да-да. КД: А замечаете, тогда было проще кому-то что-то предлагать, продви- гать, вести переговоры или сейчас проще? — Самое главное — это создать бренд, потом легче становится. Андрей узнавали, где коммерческий директор «Бренд живет в головах Трубников сидит, врывались к нему в кабинет, людей» ставили жидкость на стол и говорили: Основатель косме- «Вот, предлагаем вам жидкость для мы- КД: В какой момент вы поняли, что тических брендов тья посуды». А он говорил: «Ну, если создали бренд? Natura Siberica, «Ре- она дороже 5 руб., сейчас вас отсюда — Бренд не существует сам по себе, цепты бабушки Ага- вышвырнут». Мы говорили: «Нет-нет, он живет в головах людей. И когда он фьи», Organic Shop. 4,5 руб.», и тогда он у нас ее брал. там поселяется, это чувствуется. Вот, Окончил МГИМО. например, слышу такие высказыва- В 2003 году основал Самое главное было проникнуть ния: «Хотела получить в подарок брил- компанию «Первое в кабинет коммерческого директора, лиантовое кольцо, а мне муж принес решение» и выпу- потому что дистрибьюторские ком- “Бабушку Агафью”». Даже пусть в таком стил первые шам- пании на письма никогда не отвеча- контексте, но это уже бренд, он вошел пуни под брендом ли, дозвониться и что-то предложить в нашу жизнь, его уже не выкинешь «Рецепты бабушки было совсем невозможно. Кто-то, бы- из голов потребителей. Поэтому я счи- Агафьи». В 2008-м вало, и останавливал. Но только таки- таю, что «Рецепты бабушки Агафьи» выпустил первые ми жесткими способами нам удалось и Natura Siberica — это два бренда, ко- в России сертифици- эту жидкость «раскрутить». Кстати, торые я создал. Organic Shop поселит- рованные по евро- она называется «Волшебница» — до сих ся в головах потребителей, когда я его пейским экостандар- пор продается, в интернете можно сделаю экспертом в органической кос- там натуральные ее посмотреть. метике. Пока этого не произошло. косметические сред- ства Natura Siberica. 57 №5 (97) Май 2019

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность КД: Ваши бренды уже существуют, новый бизнес. Для этого открываю а как вы считаете, сейчас возможно скважину на Курильских островах, начать бизнес, создать бренд, заме- на Кунашире, и там буду качать воду. шивая мыло в бочке? У нас очень много заявок на эту воду — — Конечно. Сплошь и рядом полки за- например, из Кореи, Китая. Япон- валены шампунями, которые именно цы, конечно, в бешенстве. В Японии так, как я, и начали. Вход на рынок шам- лишают визы, если ты на Куриль- пуней, я посчитал, стоит 20 тыс. долл. ских островах ведешь хозяйственную Чтобы стать производителем, покупа- деятельность. ешь чан и размешиваешь там шампунь КД: Если сравнивать 90-е годы и сего- «Самое главное — это создать бренд, дняшний день, какие трудности вспо- потом легче становится» минаете? — Да мне все было весело, а сейчас в горячей воде, как жидкость для мы- что-то стало грустновато. Сети друг тья посуды. Потом пишешь, что он ор- друга пожирают, происходит передел ганический, натуральный… рынка в России. Они борются друг с другом, но за счет производителя. КД: Разве производителю не нужны Каждый пытается сказать: «Я продаю специальные сертификаты? вот этот товар дешевле» — и «выпи- — Косметическая продукция — шам- лить» другую сеть с рынка. Но за свой пунь, например — не подлежит обя- счет они не хотят делать предложе- зательной сертификации. Не нужно ние лучше, а высасывают все ресурсы вызывать санэпидемстанцию, что- из производителей. бы сертифицировать производство, как раньше было. Я считаю, что это, КД: К чему, как вы думаете, это может вообще-то, неправильно, потому что привести? очень много развелось людей, которые — Рынок должен стать цивилизо- дурят народ. Вот сейчас государство ванным. Но пока сети не разберутся сделало какой-то стандарт типа знака друг с другом, производители будут качества. Нас пригласили, чтобы мы терпеть убытки. Поэтому стало сложно сертифицировали продукцию. Я при- работать на российском рынке, и мно- ветствую такое начинание, потому что гие уходят отсюда. пора наводить порядок. КД: Вы хотите уходить в собственную «Мне было весело, а сейчас розницу. Рекомендуете другим произ- стало грустновато» водителям делать что-то подобное? — Ну, для этого надо иметь бренд, КД: А если бы вам пришлось сейчас а бренд — это товар, у которого есть начинать бизнес сначала, вы бы риск- философия. Если у товара нет фило- нули? С чего бы начали? софии, а есть только затраты на ре- — Я люблю риск. А с чего бы начал… кламу, то у тебя не получится бренд. Смотря сколько денег нужно для тако- И открывать, например, собственную го старта. Я, например, сейчас делаю розницу «Лошадиной силы» или соб- минеральную воду Natura Siberica — ственные магазины зубной пасты это, считайте, практически стартап, SPLAT — это бессмысленно. Но если есть философия бренда, то это стоит 58 делать, конечно. www.kom-dir.ru

Результативная команда Личная эффективность «Женщина сразу поймет, ее приклеиваешь на стену, и менеджер что ей хотят что-то или директор по маркетингу потом “впарить”» отвечает… КД: Ваши клиенты сейчас в основном «У нас нет должностных женщины. Сложная аудитория? инструкций — ни у одного — Нет-нет, не сложная совсем. человека в компании» КД: А как вам удается им угодить? КД: А как вы контролируете продав- — Женщины, они же чувствуют интуи- цов — насколько правильно они об- тивно все. Я стараюсь их порадовать служивают клиентов? чем-то, какие-то новинки выпускаю. — У нас нет надзирателей. В основном Они ощущают, что к ним относятся к нам приходят люди, которые хотят с уважением, не обманывают. Я ста- работать в сфере натуральной органи- раюсь все делать по-честному и слежу, ческой косметики, поэтому как-то все чтобы продавцы вели себя честно. легко получается. Я сам удивляюсь. Женщина сразу почувствует фальшь, Иногда хожу в магазин или посы- поймет, что ей хотят что-то «впарить». лаю своих знакомых и говорю: «Сходи Если так себя вести, она второй раз не придет. Женщина ходит в магазин Мы хотим за настроением, за душевным, чест- познакомиться ным обслуживанием. Если ей прода- с каждым из вас! дут что-то непонятное, у нее останется гадкое чувство и она не вернется. Присоединяйтесь к сообществу журнала КД: Каждая женщина должна чув- «Коммерческий директор» ствовать себя королевой в ваших ма- в соцсетях! газинах — почему это важно? — Часто она не ощущает себя короле- 1 Зарегистрируйтесь вой дома или на работе: какой-нибудь на Facebook начальник вредный, муж авторитар- ный… Ну где ей почувствовать себя ко- 2 Заходите на нашу ролевой? Только в магазине. Там она страничку по адресу: должна испытывать релакс. www.fb.com/komdirector/ КД: Вы говорите, что свой номер теле- 3 Найдите кнопку «Мне фона оставляете на кассе, — по каким нравится». вопросам звонят? Жмите – и добро — Редко звонят, но в основном говорят: пожаловать! «Андрей Вадимович, хотим бизнес де- лать» или «Хотим франшизу открыть». Общайтесь с коллегами и редакцией КД: То есть клиенты не звонят? в режиме онлайн! — Нет, не звонят почему-то. Вот как-то странно, да? У нас еще есть такие бу- 59 мажки в точках продаж — ты можешь писать там свои пожелания, и в тече- ние двух дней по твоей проблеме отве- тит менеджер. Например, ты просто №5 (97) Май 2019

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность «Я какой-то странный мужчина, честно должностных инструкций — ни у од- говоря. Хотя я правильной ориентации, ного человека в компании. Нет рабо- но во мне много женского» чего дня… посмотри, как там в Organic Shop, КД: Нет рабочего дня — это как? я тебе сделаю подарок. Расскажи мне, — Ты можешь в 3 часа уйти, если за- как продавцы относятся, какое впе- хочешь, а если тебе надо работу де- чатление общее». И мои знакомые го- лать, то можешь уйти и в 10 часов или ворят, что все нормально. вообще работать до бесконечности. А можешь сказать: «Я завтра не приду, КД: А есть какие-то особые требова- потому что устал» или «Я буду с утра ния к сотрудникам? работать дома до трех часов, потому — Самое главное — это креативность что я ничего не соображаю. И вообще, и умение работать в команде, потому с трех часов я только начинаю сообра- что без команды, как один человек жать, потому что я сова». Или еще что- мне говорил, только чебуреками у ме- нибудь в таком духе. Только результат тро торговать. Важно спрашивать со- показывает эффективность человека, трудников рядом: «А что ты думаешь?». а не бессмысленное сидение на работе. Советоваться. Тогда все получается. А те люди, которые думают, что сами «Может и женщина увести все знают, у нас не задерживаются. бизнес, но с женщиной можно дружить» КД: А продавцы ваши растут дальше? — Почему-то сколько я ни делал по- КД: Для вас работа — это что? пыток, все они закончились неудачно. — Ну, жизнь моя, хобби — это работа. Я пытался повысить продавцов до мар- кетологов, до разработчиков… Но им КД: Хобби, жизнь — работа. А семья? не хватает кругозора. Они вырывают- — Для меня семьи не существует. ся с первой линии, но начинают дей- ствовать так, как будто все еще работа- КД: Но вот у вас есть дети… Или для ют в пределах своего магазина. того, чтобы достичь успеха в бизнесе, нужно поставить на карту все? КД: А перед тем как повысить, вы со- — Да, именно так. Я иногда могу детей трудников обучаете, как в некоторых своих по пять лет не видеть. У меня нет компаниях? времени. — Ну а чему я могу обучить человека? Ему либо дано Богом, либо не дано. КД: А хотели бы чаще видеться, Обучают в мультинациональных кор- общаться? порациях. Но там люди — винтики, — Я с ними мысленно постоянно ря- понимаете? Поэтому у них и есть об- дом нахожусь, каждый час. Не знаю, учение. Ты был одним винтиком, ста- я все время занят, так всю жизнь и про- нешь другим — и все, и больше ничего. вел в работе… А у нас в компании сотрудники не вин- тики, они сами по себе. У нас нет КД: Вы в «Инстаграме» выкладыва- ли в последнее время много фото- 60 графий из прошлого. Если бы удалось вернуться в то время, что-то поме- няли бы? — Нет, ничего не поменял бы. www.kom-dir.ru

Результативная команда Личная эффективность КД: Вы писали, что у бизнесмена не хотят работать. Многие из них меч- не может быть друзей — только по- тают сидеть дома и ухаживать за деть- путчики. Так и есть? ми, а женщины работают и в конце — Да, друзей у меня нет. Я не знаю, концов будут кормить семью. Мужчи- что такое дружба. Что это? Я не по- на, когда приходит на работу, только нимаю. Это люди придумали. Вся эта и думает: «А вот кто главнее, я или вон дружба заканчивается очень плохо. тот другой мужчина?». Он это выясня- К примеру, между женщиной и женщи- ет, ходит к начальнику с вопросами, ной: сначала она подруга, а потом от- кто же все-таки главнее… В это время бивает у тебя мужа. И друзья такие же. женщина начинает работать. Она тво- Потом они уводят у тебя бизнес. рец и созидатель. Она дома созидает: украшает квартиру, готовит обед, де- КД: У вас были такие друзья? лает макияж. Она целый день прово- — Я на всякий случай ни с кем не дружу. дит в творчестве. И когда ты ее берешь (Смеется.) на работу, для нее естественно про- должить это творчество, но уже там. КД: Очень предусмотрительно. А мужчина что делает? Ничего. Он — Я могу дружить с женщинами только. квартиру не украшает, макияж не дела- ет, суп не варит — никакого творчества. «Только результат показывает эффек- Он только сидит и тупо рассуждает, тивность человека, а не бессмыслен- кто главнее, а работать не хочет. ное сидение на работе» КД: Но вы же мужчина. Что вы делае- КД: Женщины не уводят бизнес? те на работе? — Может и женщина увести бизнес, но — Ну, я какой-то странный мужчина, с женщиной можно дружить. Она до- честно говоря. Хотя я правильной полняет мужчину. Как-то по-другому ориентации, но во мне много женско- смотрит на проблемы, не как мужчина, го, каких-то женских черт характера. типа: «Вот дверь, надо туда попасть, да- Какая-то мягкость, что-то такое есть. вай мы ее выбьем и ворвемся». А жен- щина говорит: «Подождите, ребята, «Радуюсь, когда уничтожаю давайте постучим и что-то скажем неж- какого-нибудь конкурента» ным голоском, они нам сами откроют». КД: Вы сейчас к чему стремитесь? — Я хочу создать международный бренд Natura Siberica. Может быть, даже несколько. «Мужчины становятся все КД: Вот вы заняли все эти ниши, все мельче, все тупее» клиенты довольны. А сами-то чего хо- тите просто для себя, для души? КД: И в компании, получается, у вас — Ничего не хочу. У меня все есть. работают в основном женщины. Дом есть, на одежду деньги есть, маши- За счет каких качеств им удается то, на хорошая есть. что не удается мужчинам? КД: А что приносит вам радость? — Да, в основном женщины. Они бо- — Вообще я радуюсь, когда уничто- лее трудолюбивы. И вообще наступает жаю какого-нибудь конкурента. У меня эра матриархата, я считаю. Мужчины становятся все мельче, все тупее. Они №5 (97) Май 2019 61

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность однажды был список такой, на стене посуду с Fairy и сказала: «Вот у нас с то- висел, и там было написано: «Эти ком- бой денег нет, а я вынуждена покупать пании должны умереть». И там были эту дорогущую жидкость. Для нас это перечислены все российские фирмы, очень дорого, мы не можем себе это которые я хотел уничтожить. Однаж- позволить. Я тут экономлю каждую ды к нам пришла милиция с провер- каплю. Вот ты бы сделал менее доро- кой — это было начало 2000-х годов — гую жидкость, но хотя бы примерно и говорит: «Так, а это что у вас тут такого же качества, и помог бы многим за планчик такой? Хотите убить руко- людям, у которых нет денег». Я для это- водителей этих компаний, что ли?». го и сделал все. (Смеется.) Взяли как вещественное доказательство моей преступной КД: Вы очень часто обновляете товар- деятельности. ную линейку. Почему? Такая тенден- ция — планировать надолго сейчас «Без команды только чебуреками нельзя? у метро торговать» — Ну да. Как мне говорил один фран- цуз, который с 1990-х годов был за- КД: Убили? местителем генерального директора — Убил многих, да. в одной косметической компании: «В России существует три вида плани- «Надо выискивать рования. Краткосрочное — на месяц, неудовлетворенные среднесрочное — на два месяца и дол- потребности» госрочное — на три месяца. А больше в России не надо планировать, потому КД: Вообще как вы считаете, в чем се- что неизвестно, что будет». крет успеха вашей компании, ваших брендов? КД: Что посоветуете предпринима- — Ну, самое главное — желание сделать телям, руководителям, чтобы сейчас приятное людям. Если ты будешь гово- не потеряться, удержаться на плаву? рить: «Я хочу сделать такой товар, что- — Надо выискивать потребности лю- бы людям было приятно, весело и по- дей, а не только заниматься вот этим: лезно», то у тебя все получится. А если «О, Путин запретил ввозить сыр — да- ты говоришь: «Я хочу сделать такой то- вайте будем делать камамбер». Надо вар, чтобы заработать 200 процентов выявлять неудовлетворенные обще- прибыли на каждой единице продукта человеческие потребности, и тогда ты и купить себе яхту, дом и трехкомнат- создашь товар, который сможет про- ную квартиру», тогда у тебя ничего держаться не только на внутреннем не выйдет. рынке, который ты сможешь постав- лять на экспорт. Люди сами тебе под- скажут, чего они хотят, просто надо уметь смотреть и слушать. КД: А когда у вас была только «Вол- ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ га», вы тоже думали о том, чтобы сде- лать хорошо и весело людям? e.kom-dir.ru/717019 — Думал, потому что эту идею с деше- вой жидкостью для мытья посуды по- «Давид Ян: “Вы уже остались дала мне бывшая супруга. Она мыла в прошлом, если планируете бизнес на 1–2 года вперед”» 62 www.kom-dir.ru



Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность Шесть доказательств того, что вы действительно крутой начальник Григорий Иванов, коммерческий директор компании «АльтЭнко» Эта статья не хвалите постоянно одних и тех же работников, даже если они этого заслу- Подскажет, чем отличается надежный живают. Фаворитизм снижает мотива- руководитель от ненадежного цию остальных сотрудников, поэтому Объяснит, на кого должен быть старайтесь хвалить и благодарить похож начальник, чтобы его уважали за качественную работу всех поровну. сотрудники Расскажет, что делать, чтобы Пример. Как быть, если часть кол- персонал чувствовал вашу поддержку лектива вам хвалить не за что? Нужно найти плюсы в работе каждого со- Когда вы руководите людьми, сложно трудника. Возможно, подчиненному разобраться, хорошо у вас это полу- не хватает вашего одобрения, чтобы чается или стоит что-то улучшить. почувствовать уверенность и начать «Может, я слишком строгий началь- работать лучше. Минимум трижды ник и нужно быть проще?», «Как со- в месяц проводите собрания, на кото- трудники восприняли мои слова?», рых хвалите и подбадривайте менед- «Почему я не могу добиться, чтобы жеров, празднуйте победы, поощряйте менеджеры наконец сделали так, как работников. Если в первом полугодии я прошу?», «Я достаточно хороший ни разу не собирали продавцов, до кон- руководитель?». Признайтесь, дума- ца года проведите 10 таких встреч. ли ли вы хоть раз о чем-то подобном? Если используете этот метод, увеличь- Если вам знакомы эти сомнения, из- те количество собраний, чтобы персо- учите признаки того, что вы отличный нал чувствовал вашу поддержку. начальник, и больше не переживайте. Вы поощряете У вас нет фаворитов ответственность за работу среди подчиненных в каждом сотруднике Вы хороший начальник, если не вы- Хороший руководитель поддерживает деляете из коллектива любимчиков, боевой настрой в коллективе. Глав- ный фактор здесь — ответственность 64 сотрудников за свои слова и действия. Если каждый менеджер будет пони- мать, насколько важна его работа www.kom-dir.ru

Результативная команда Личная эффективность Григорий Иванов и как от нее зависит работа его колле- Вы отвечаете за свои слова ги, это поможет создать рабочую куль- и поступки Окончил Самарский туру, за которую подчиненные будут государственный вам благодарны. Хорошие начальники не ищут, на кого университет. Опыт свалить вину в случае неудачи, не ста- работы в прода- Пример. Как воспитать ответствен- раются скинуть с себя ответственность жах — более 25 лет. ность в сотрудниках? Поощряйте ме- за проблемы в работе отдела или ком- Занимал посты ру- неджеров соревноваться в том, кто пании. Опытные руководители всегда ководителя отдела из них меньше ошибается. Например, признают, что ошиблись. Это внушает снабжения, дирек- Станислав Озимов, генеральный ди- уважение подчиненным и мотивирует тора по продажам, ректор компании «Футболика», ввел их вести себя так же. коммерческого ди- у себя в компании систему «Ошибки, ректора. В 2010 году проступки и преступления». Пример. Недавно натолкнулся основал собствен- на англоязычное интервью бывшей ное предприятие. Все промахи он разделил на три сотрудницы военно-морской пехоты С 2015-го — в ны- типа: ошибка, проступок и преступ- США Энджи Морган. Она рассказала, нешней должности. ление. Ошибка — ситуация, когда руко- что у лучших лидеров, с которыми ей водитель поручил задачу, а сотрудник приходилось работать, маленький раз- «АльтЭнко» не выполнил ее, но предупредил на- рыв между тем, что они говорят, и тем, чальника. Если подчиненный не вы- что они делают. Причина в том, что хо- Компания основана полнил поручение и заранее не уве- роший управленец помнит, что он дол- в 2012 году. Сфера домил руководителя, это проступок. жен быть человеком, который следует деятельности — Преступление сотрудник совершает, взятым на себя обязательствам. продажа мелкога- когда умышленно наносит вред ком- баритных токарных пании. Например, обманывает колле- Вы контролируете эмоции станков. Штат — гу или руководителя, распространяет 35 человек. в СМИ информацию, которая портит Ненадежные начальники озвучивают репутацию фирмы. приказы на повышенных тонах, ве- №5 (97) Май 2019 дут себя как капризные звезды, могут Информацию об ошибках, про- оскорбить подчиненного, чтобы за- ступках и преступлениях работников крепить или упрочить собственную Станислав Озимов поручил заносить власть в коллективе (памятка). на специальную доску, которая висит в его кабинете. Три ошибки — это про- Пример. Вы хороший руководи- ступок, три проступка — преступление. тель, если не выплескиваете на сотруд- Любое преступление карается уволь- ников негативные эмоции, когда при- нением. Сотрудники с одним проступ- ехали на работу в плохом настроении ком начинают работать эффективнее, или попали в пробку. чтобы избежать увольнения. За со- трудниками с двумя проступками ру- Дарья Пантюх, экс управляющая ководитель отдела продаж тщательно автомобильным холдингом «Техни- наблюдает и подыскивает им замену. ческий центр “Кунцево”», объясняет: Раз в три месяца все ошибки и проступ- «Прежде чем собирать внеплановое со- ки обнуляются, чтобы у сотрудников вещание, чтобы проверить работу со- был шанс проявить себя заново. трудников и заодно выплеснуть на них отрицательные эмоции, подумайте, После того как ввели такую систе- помогут ли ваши действия решить про- му, менеджеры стали постоянно ин- блему. Если они продиктованы эмоция- тересоваться собственными результа- ми, пересмотрите решение. тами и сравнивать их с показателями коллег. Количество ошибок снизилось Например, в соцсетях учредитель на 40 процентов. прочитал жалобу на работу сервис- ной службы нашего автосалона: кли- ент написал, что работники сервиса 65

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность Тест: какой вы руководитель — Памятка строгий, сдержанный или мягкий 1 Представьте, что вы беседуете с кандидатом 4 Что вы предпримете, если молодой стажер не- на должность менеджера. Человек уверенно удачно пошутит? ответил на вопросы, его опыт работы и личные качества соответствуют вашим требованиям, а) Отчитаете его и пригрозите штрафом за подоб- но он внешне неопрятен. Как вы поступите? ное в следующий раз. а) Не обратите на это внимания, ведь на первом б) Объясните, что такое поведение свидетельству- месте профессиональные качества. ет о невоспитанности. б) Подумаете, что он слишком торопился на собе- в) Рассмеетесь, чтобы поддержать нового седование. сотрудника. в) Вычеркнете его из списка кандидатов. 5 На вечеринке, где собрался коллектив компа- нии, один сотрудник выпил лишнего. Как вы 2 Как вы воспримете, если подчиненный опоз- поступите? дает на встречу, которую вы ему назначили? а) Не обратите внимания: он взрослый человек а) Разозлитесь: вы не терпите непунктуальности. и сам знает, что делает. б) Подумаете, не случилось ли у него что-то б) Спросите, что с ним происходит и не нужна ли по дороге. помощь. в) Спокойно подождете и займетесь пока другими в) Ничего не скажете, однако перестанете делами. уважать его. 3 Какие мысли у вас возникнут, если узнаете, 6 Как вы отреагируете, если уборщица не при- что ваш помощник после ссоры с вами посеща- берет на вашем рабочем столе? ет психоаналитика? а) Строго отчитаете ее за невыполнение обязан- а) «Надеюсь, там ему помогут». ностей. б) «Зачем тратить деньги, если этот конфликт б) Вежливо попросите наводить порядок на столе можно разрешить, поговорив со мной в спокой- после каждого рабочего дня. ной обстановке?» в) «Он сам виноват!» в) Промолчите и наведете порядок на своем столе самостоятельно. Подсчет результатов Ключ Вопрос Варианты ответов и баллы 8–12 баллов. Вы строгий начальник. Ваши реше- 1 а—0 б—1 в—2 ния обжалованию не подлежат и должны выпол- 2 а—2 б—1 в—0 няться беспрекословно. Вы не считаетесь с мне- 3 а—1 б—0 в—2 нием окружающих. 4 а—2 б—1 в—0 5–7 баллов. Вы сдержанный и тактичный руково- 5 а—0 б—1 в—2 дитель. Вы замечаете недостатки подчиненных, 6 а—2 б—1 в—0 но не критикуете их прямо в глаза, а ненавязчиво направляете на правильный путь. Если сотрудни- Источник: по материалам собственных публикаций ки не реагируют, включаете качества строгого руководителя. Менее 5 баллов. Вы мягкий руководитель. Чтобы сохранить дисциплину и уважение подчиненных, воспитайте в себе строгость и категоричность, которые характерны для строгого начальника. 66 www.kom-dir.ru

Результативная команда Личная эффективность долго принимали машину, грубили, разговоры с клиентами и понимают, в итоге он потерял время и разочаро- что сделали не так или что помогло вался в компании. Меня вызвали, ве- им заключить сделку. Благодаря этому лели найти виновного и “кого-нибудь подходу менеджеры лучше запомина- уволить”. Я понимала: виноваты мно- ют удачные и неудачные фразы, при- гие, включая руководителя сервиса. емы, которые использовали. Если бы Однако убедила учредителя заменить я рассказывал об этом сотрудникам увольнение штрафом, который разде- или критиковал их работу, они бы лила со своей командой. скептически отнеслись к моим словам и ничего не усвоили». В такой ситуации хочется ска- зать сотрудникам: “Так, меня с вами Вы не дистанцируетесь не было, я за ваши ошибки краснеть от сотрудников не собираюсь. Все наказаны, а ты во- обще уволен”, но я поступила иначе. Хорошие руководители не ждут, что Вернулась в салон, объяснила ситуа- сотрудники прочитают их мысли. Они цию: либо мне придется кого-то уво- рассказывают, как видят ситуацию, лить, либо мы вместе понесем финан- объясняют причины неудач и успехов, совое наказание. Мы изучили жалобу, дают команде нужные знания, которые разделили ответственность и подума- помогут достичь поставленных целей. ли, что поменять в работе, чтобы си- туация не повторилась. Например, вве- Следите, как работают менеджеры, ли для сотрудников сервиса тренинги чтобы выяснить, почему ухудшились по ведению переговоров». результаты. Иначе сотрудник из та- лантливого продавца превратится Вы — хороший тренер в уставшего менеджера. Хорошие начальники похожи на хоро- Пример. Если видите, что продавец ших тренеров: их уважают, они в рав- стал хуже работать, поговорите с ним ной степени хвалят и критикуют со- или пору чите это его нача льнику. трудников, чтобы добиться результата. Менеджер может плохо владеть CRM- программой, поэтому ему тяжелее, Пример. Сергей Шушин, владелец чем другим. Поручите руководителю и управляющий компанией Business отдела продаж дополнительно обучить Life, делится: «Руководителю недо- подчиненного и попросите остальных статочно спустить менеджерам план сейлзов помочь коллеге. продаж, раздать указания и прокон- тролировать результат. Задача управ- Другой пример: продавец может ленца — обучать, наблюдать и кор- не понимать, хорошо или плохо он ректировать работу сотрудников. работает, и потому сомневаться в соб- В b2c-компаниях руководителю нуж- ственных силах. Вместе с ним разбе- но больше ездить по точкам про- рите динамику его показателей за вре- даж, общаться с клиентами. В b2b- мя работы в компании, посмотрите, организации начальник должен чаще в чем он преуспел, а где ошибался. заходить в отдел продаж и смотреть, Это вселит в сотрудника уверенность как работают сейлзы. и даст стимул работать дальше. Я, например, тренирую продавцов ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ каждую неделю. Собираю работников и вместе с ними прослушиваю звон- e.kom-dir.ru/645709 ки, которые привели или не привели к продаже. Сотрудники слушают свои «Почему эффективный руководитель должен вести себя как “сволочь”» №5 (97) Май 2019 67



Коммерческий директор Профессиональный журнал коммерсанта Стимулирование сбыта 70 Прямые продажи 14% Чем мотивировать Рост продаж в ком- дилеров, чтобы они пании, которая при- закупали больше продукции думала балльную систему мотивации 74 Прямые продажи дилеров Как и зачем менять 30% расположение товаров на складе Так снизилось коли- чество жалоб клиен- 80 Прямые продажи тов на сроки постав- ки, когда компа- Как вывести на рынок ния навела порядок продукт, который в момент на складе разойдется: инструкция №5 (97) Май 2019 69

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи Опросы, стаж, новые клиенты и еще два элемента мотивации заказчиков Лейсан Халиуллина, заместитель коммерческого директора группы компаний «Стройка» Вы сможете рекламы в СМИ, мастер-классов). Так- же добавляем баллы за стаж сотрудни- Увеличить выручку на 20 процентов, чества, рекомендацию потенциальных начисляя дилерам баллы за полезные партнеров и участие в телефонном действия опросе о сервисе компании и качестве Мотивировать партнера активнее продукции, который проводим раз продвигать продукты вашей в квартал. компании Рассчитать размер призового фонда Баллы копятся в течение года — с 15-е по 15 ноября. Потратить их мож- В кризис продажи компании упали но с 16 ноября по 31 декабря. Дилеры, на 30 процентов, поскольку дилеры со- которые подняли продажи в два раза кратили объем закупок. Чтобы моти- и более, вправе по желанию обменять вировать партнеров, предоставляли баллы на деньги: 1 балл = 1 тыс. руб. скидку 10 процентов на каждый третий и шестой заказ. Однако положитель- За год 40 процентов дилеров по- ного эффекта не получили. Поэтому лучают от 5 до 40 баллов, 10 процен- с 2015 года перешли на балльную си- тов — от 40 до 60 баллов. 60–70 баллов стему мотивации дилеров (рисунок). зарабатывают 7 процентов, 70–100 — Благодаря этой программе продажи 5 процентов. Еще 2 процента набирают выросли на 14 процентов в год, а вы- свыше 100 баллов. Остальные 36 про- ручка увеличилась на 20 процентов. центов не участвуют в программе. Как устроена программа Как подсчитывать. Каждый со- мотивации трудник заносит в общую таблицу бал- лы дилеров, которых ведет. Итоговые Как начислять баллы. Дилеры по- результаты перепроверяет замести- лучают баллы за увеличение объема тель коммерческого директора. продаж и продвижение наших това- ров (с помощью брошюр, листовок, Как оповещать дилеров. Менед- жер лично рассказывает дилеру о про- 70 грамме, когда заключает с ним первый контракт. Когда договор подписан, со- трудник высылает по электронной поч- те письмо о том, как тратить зарабо- танные баллы. Промежуточные итоги www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Прямые продажи Лейсан не подводим, но при личном общении трех видов стройматериалов, один Халиуллина сейлзы напоминают, сколько баллов из которых наш. Чтобы в такой ситуа- дилер может получить. В середине но- ции дилер заработал балл, на листовке Окончила Казанский ября дважды оповещаем о накоплени- должно быть название нашего товара государственный ях: по телефону и по электронной почте. или его фотография. университет. Рабо- тала менеджером За что дилеры зарабатывают Об акциях дилеры сообщают ме- в агентстве «Фикс» баллы неджерам по телефону и потом при- и директором по раз- сылают фотоотчеты. Как правило, витию в компании Увеличение объема продаж. Больше мероприятия по продвижению наших «Наше время». всего баллов, от 5 до 55, дилеры получа- товаров проводят 20 процентов парт- С 2016 года — в ны- ют, когда повышают продажи. Мы ана- неров. Делают они это 2–3 раза в год, нешней должности. лизируем заказы партнера и за исход- получая от 5 до 15 баллов. ную точку берем месяц, в который он «Стройка» выдал максимальный результат. Отно- Привлечение новых клиентов. сительно этого максимума оцениваем Через месяц совместной работы про- Группа компаний рост и назначаем баллы. сим дилера дать отклик о компании: основана в 2014 году. записать его в офисную «Книгу от- Производит и про- Рост от 1 до 10 процентов — начисля- зывов» или прислать по e-mail. Также дает строительные ем по баллу за процент. Например, предлагаем оставить контакты парт- материалы. Вклю- дилер увеличил продажи на 5 про- неров. Менеджер напоминает дилеру: чает в себя три ор- центов — получил 5 баллов. за каждую рекомендацию начисляем ганизации. В штате Рост от 10 до 50 процентов — 25 баллов по баллу. Если сотрудничество скла- 29 человек. единовременно плюс по баллу за каж- дывается, 1 балл превращается в 10. дый процент начиная с 10 процентов. Рекомендуют своих партнеров 60 про- №5 (97) Май 2019 Например, дилер поднял продажи центов дилеров, зарабатывая по три на 16 процентов — получил 31 балл: балла. В прошлом году рекорд устано- 25 базовых и 6 дополнительных. вил дилер, который передал контакты Рост свыше 50 процентов — 80 баллов восьми партнеров. С пятью из них за- единовременно плюс по баллу за каж- ключили контракты, поэтому дилер до- дый процент начиная с 50 процентов. полнительно получил 50 баллов. Например, дилер увеличил объем продаж на 58 процентов — получил Участие в опросе. Раз в квартал 88 баллов: 80 базовых и 8 дополни- просим дилеров поучаствовать в теле- тельных. фонном опросе. Узнаем, что они хоте- ли бы изменить в сервисе компании Исходную точку можем и поменять: и устраивает ли их качество товара. допустим, взять максимум не за весь За участие добавляем два балла. Отве- период сотрудничества с дилером, ты дают 98 процентов дилеров. а за прошедший год. Стаж сотрудничества. За каждый Проведение мероприятий. За каж- год совместной работы добавляем ди- дое мероприятие по продвижению то- леру два балла. Когда стаж превышает вара среди конечных потребителей 3 года, начисляем 10 баллов. начисляем по пять баллов. Например, дилер предлагает сезонную скидку Какие подарки предложить за покупку нашей продукции. Партнер, дилерам который продвигает наш товар вместе с продукцией других производителей, Бонус зависит от количества зарабо- получает не пять балов, а один. Пред- танных баллов. положим, среди своих клиентов он рас- пространяет листовки с изображением От 1 до 10 баллов — скидка на пер- вый заказ в новом году. Объем скидки приравниваем к количеству баллов. 71

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи От 10 до 40 баллов — подарок из ка- самой большой партии продукции талога. За 10–25 баллов дилер выби- за прошлый год. рает телевизор, стиральную машину или монитор. За 25–40 баллов — вело- Сумму от 100 баллов дилер может тренажер или два дня туристическо- тратить по своему усмотрению, вы- го отдыха в одном из городов России. брав несколько призов. При желании Каждый год мы сами определяем возвращаем 1 тыс. руб. за каждый балл. место. О подарке сообщаем менед- Программа действует два года, и за это жеру, с которым сотрудничаем, а тот время только один дилер обменял бал- передает информацию генеральному лы на деньги, получив 113 тыс. руб. директору дилерской компании. Руко- водитель самостоятельно решает, кого Как рассчитать размер из подчиненных наградить. В 90 про- призового фонда центах случаев это сотрудник, с кото- рым мы работаем напрямую. Чтобы определить сумму призового фонда, прогнозируем прибыль, кото- От 40 до 50 баллов — ноутбук или пу- рую принесет система мотивации. тевка в Карелию на неделю. Дилер мо- Для этого анализируем продажи и при- жет отказаться от подарка и получить быль компании в целом. скидку на любой заказ. Объем скидки приравниваем к количеству баллов. Прогноз роста продаж. Смотрим, насколько увеличились продажи в про- От 50 до 70 баллов — семинар шлом году. Рассчитываем, что про- по продажам для трех сейлзов. Мы ор- грамма мотивации поднимет продажи ганизуем выездное трехдневное ме- в 1,5 раза, — иначе нет смысла ее запу- роприятие и оплачиваем все расходы скать. Если в прошлом году рост соста- на обучение, проживание и питание вил 2 процента, то в этом прогнозиру- менеджеров дилера. Если партнер за- ем 3 процента. работал 60–70 баллов, дарим его со- трудникам по три сеанса массажа. Прогноз прибыли. Прикидыва- ем, какую прибыль приносит каждый От 70 до 100 баллов — обучающий се- процент роста продаж. К примеру, минар по продажам для трех менедже- на 1 процент приходится 0,3 процента ров и бесплатная партия товара. Объ- прибыли за предыдущий год. Значит, ем подарочной партии равен объему при увеличении продаж на 3 процента прибыль повысится на 0,9 процента. Как программы мотивации для дилеров увеличивают продажи Рисунок Повышение продаж, % от 1 до 15 от 15 до 40 от 40 до 50 от 50 до 100 67 18 10 5 Доля участников программы мотивации, % Источник: исследование агентства Walker Sands (2015 год) 72 www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Прямые продажи Переводим полученную долю в рубли — Результат 20 процентов от этой суммы оставляем на подарки дилерам. Половина при- За счет балльной системы мотива- зового фонда предназначена для ком- ции дилеров объем продаж компании паний, которые поднимут продажи увеличился на 14 процентов в год, на 50 процентов и более. при этом годовая выручка выросла на 20 процентов. «ММК» КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА МЕТОД ЭФФЕКТИВЕН, НО ТРЕБУЕТ КОРРЕКТИРОВОК Компания основана в 2013 году. Сфера Павел Овчинников, деятельности — заместитель коммерческого директора компании «ММК» производство и про- дажа строитель- Дилер, который за свою деятельность регулярно получает бонусы, априори ных материалов. заинтересован в увеличении продаж. Когда производитель внедряет балль- В штате 29 человек. ную систему, ему важно донести до дилеров два момента. Первый: схема Официальный сайт — мотивации простая. Второй: призы ценные. Однако есть риск ошибиться, www.mmk-perm.ru рассчитывая размер призового фонда. Расчет привязан к прогнозам, которые в нестабильной экономической ситуации могут оказаться некорректными. Советую заранее определить сумму призового фонда на следующие годы и ограничить количество баллов, которое могут набрать дилеры. Допустим, призовой фонд составляет 200 тыс. руб., а все дилеры могут заработать не больше 100 баллов. Как распределить баллы между дилерами. Делим общее количество баллов на число участников программы. Например, всего у компании 10 ди- леров. Тогда делим 100 на 10 и получаем, что каждый дилер может набрать максимум 10 баллов. Схему начисления бонусов упрощаем: делим максимальное количество баллов на число критериев, за которые дилер их получает. В данном случае их пять: участие в опросе, увеличение продаж, продвижение товара компании, стаж сотрудничества и рекомендация партнеров. Следовательно, за каждое действие — два балла. Как рассчитать стоимость подарка. Чтобы высчитать сумму, которую компания потратит на подарок каждому дилеру, используем формулу: (ПФ : max) × Бд, где ПФ — размер призового фонда, max — максимальное количество баллов, Бд — баллы, полученные дилером. Так, если дилеру начислили 8 баллов, по- дарок для него обойдется в 16 тыс. руб. ((200 : 100) × 8). Оставшиеся в призовом фонде деньги пойдут на организацию церемонии награждения, проведение выездных мероприятий и пр. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ 73 e.kom-dir.ru/518730 «Как рассчитать потенциал заказчиков и поднять продажи за квартал» №5 (97) Май 2019

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи Как классифицировать товары на складе, чтобы быстрее их продавать Анатолий Курило, руководитель отдела закупок компании «Белтимпэкс» Эта статья нужный клиенту товар, то видит его класс и может быстро сориентировать Расскажет, как неправильное покупателя по срокам доставки, усло- хранение продукции на складе виям оплаты, скидкам и пр. На складе мешает наращивать обороты также все понимают, где что лежит, в продажах нет задержек, перепутанных заказов, Объяснит, как классификация товаров а следовательно, и жалоб от клиентов. поможет избежать жалоб клиентов и задержки поставок Классификация универсальна — Подскажет, как минимизировать любая компания может внедрить ее, ошибки на складе а после доработать в соответствии со своими требованиями. Когда непонятно, какой товар на скла- де сколько времени хранится, где Какие классы товара находится, сколько ждать поставку, выделить и как с ними компания теряет клиентов и незамет- работать но для себя копит неликвид. Чтобы упорядочить работу с продукцией, Когда продавец общается с клиентом, которая уже хранится на складе, ко- он должен понимать, какой товар пред- торая скоро туда поступит, с которой лагать. Проблемы возникают, когда компания больше не работает и т. п., в ответ на запрос покупателя менед- внедрите специальную классифика- жер не может сразу сориентировать цию товаров. Чтобы навести порядок, по срокам доставки, стоимости товара мы, например, разрабатываем свой либо невольно обманывает клиента, алгоритм работы по каждому клас- называет примерные сроки доставки су товаров: сроки доставки, условия или цену, которая уже неактуальна. оплаты, мотивация продавцов. Когда Другой вариант: продавец заказывает менеджер заходит в базу и выбирает редкий товар «под клиента», а тот по- том отказывается его брать. 74 Чтобы избежать недоразумений, выделите в ассортименте товары, ко- торые различаются, например: по частоте поставок; наличию на складе; www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Прямые продажи Анатолий Курило актуальности и частоте обновления классу товара менеджер дает на общих цен в базе; основаниях. Окончил Московский особенностям работы с возврата- открытый социаль- ми, скидками и т. п. (таблица). Раньше менеджеры ошибались, на- ный университет. зывали заказчику стоимость по преды- В 1999 году пришел «Складской». К этому классу отне- дущим закупкам, которые могли про- в компанию «Паркет- сите товары из основного ассортимен- исходить полгода или год назад. За это холл» на должность та компании: их чаще всего закупают. время поставщик обновлял прайс, сейлза. В 2002 году Помните, такой товар всегда должен а заказчики считали, что их обманули, стал менеджером от- быть в наличии. Поскольку эту про- и требовали скидку. Также продавцы дела корпоративных дукцию компания заказывает регуляр- называли неверные сроки достав- продаж, в 2003-м — но, то менеджер понимает: цена в базе ки, поскольку рассчитывали, что то- руководителем актуальна, не нужно дополнительно вар находится на складе. Клиенты московского отдела уточнять ее у производителя. Менед- скандалили. Теперь сначала выясня- корпоративных жер может работать по утвержденной ем, в какие сроки и по какой цене смо- продаж, в 2007-м — системе скидок, которая действует жем поставить товар, и только потом директором по про- в компании, и предлагать любое ко- озвучиваем информацию клиенту, вы- дажам в Москве личество товара. Даже если сейчас ясняем, готов ли он ждать. Таким об- и Московской об- продукции нет на складе, ее привезут разом исключаем негатив со стороны ласти. В 2014-м стал в ближайшее время. Когда менеджер заказчиков и срывы в работе. руководителем ком- озвучивает сроки доставки товара, мерческой службы. он закладывает в них только дорогу «Вывод». «Вывод» — это товар, В 2016 году перешел от склада компании до заказчика. И на- который мы вывели из основного ас- в компанию «Идея конец, менеджер информирует клиен- сортимента компании и распродаем. паркета» на пози- та о том, что, если товар не подойдет, Причины: поставщик прекратил про- цию коммерческо- его можно вернуть. Действуем так, по- изводство товара; на него упал спрос; го директора. скольку понимаем, что товары этого компания не включила товар в обнов- С 2018 года — в ны- класса быстро купят другие заказчики ленную линейку; компания привезла нешней должности. и компания не понесет убытков. Бонус товар для конкретного клиента, а он от продажи товара этого класса менед- отказался его выкупить и т. д. «Белтимпэкс» жер получит стандартный, согласно утвержденной системе мотивации. Если менеджер видит, что товар Компания основана относится к классу «Вывод», он преду- в 2004 году. Зани- «Заказной». Заказной товар ком- преждает клиента: количество ограни- мается производ- пания привозит только для конкрет- ченно — это минус, цена снижена — это ством и поставкой ного клиента. Когда менеджер пони- плюс. Чтобы дополнительно мотиви- комплектующих мает, что товар относится к группе ровать менеджеров предлагать товар для промышленного заказных, он предупреждает клиента, этой категории и быстрее освобож- оборудования. Товаро- что доставка только по предоплате, дать склады, назначьте за его продажу оборот в 2018 году — а возврат невозможен. Стоимость то- повышенный бонус или сделайте за- 1,148 млрд руб. вара в базе может быть устаревшей, дачу приоритетной. Например, если Официальный сайт — так как заказы нерегулярны. Поэтому сотрудник не продаст за месяц опре- www.beltmarket.ru сейлз должен оговорить с заказчиком, деленное количество товара из катего- что стоимость, которую он озвучил, рии «Вывод», то не получит основной №5 (97) Май 2019 предварительная. В сроки доставки бонус или дополнительную премию. нужно заложить время на производ- ство товара поставщиком, доставку Когда в начале работы мы прове- со склада поставщика до склада ком- ли ревизию товаров на складе, то об- пании и доставку от склада компа- наружили, что там хранится около нии до заказчика. Скидки по этому 35 процентов продукции, которую компания вывела из ассортимента. В ней были заморожены деньги 75

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи фирмы, которые были нужны для но- товар и в наличии, то его немного, вых закупок. К тому же для популярных поставки нерегулярны. Поэтому про- товаров, которые регулярно заказы- давец может не ограничивать клиен- вали клиенты, места на складе всегда та в количестве товара при покупке, не хватало. Мы поняли, что в таких но должен озвучить только предвари- условиях развиваться будет проблема- тельные сроки доставки. Чтобы дать тично. Определили приоритеты — рас- точный ответ, необходимо направить продать товар, который выведен из ас- заявку в отдел закупок. Возврат това- сортимента, вернуть деньги в оборот ра возможен на общих основаниях. и закупить нужный товар. За 14 меся- Чтобы мотивировать сейлзов допол- цев долю выведенного из ассортимента нительно информировать заказчиков товара снизили до 10 процентов. о новинках, назначьте повышенный процент с продаж либо сделайте зада- «Тест». К классу «Тест» отнесите чу приоритетной. новые товары, которые вы пробуете вводить в ассортимент компании, те- Через полгода, если товар из кате- стируете. Это может быть новая груп- гории «Тест» пользуется регулярным па товаров, новая товарная позиция, спросом, переводите его в категорию продукция нового поставщика. Пока «Складской». Если спрос нерегуляр- нет регулярного спроса, нет смыс- ный, но иногда клиенты делают за- ла закупать большую партию нового купки, переводите товар в категорию товара. Непонятно, как он будет про- «Заказной». Если продукцию завезли, даваться, в каком количестве и с какой но заказчики ею не заинтересова- частотой его привозить. Если менед- лись — в «Вывод». жер видит, что продукция относится к классу «Тест», он понимает, что если «Брак». Помимо четырех классов товаров, выделите категорию «Брак». Как работать с товарами разных классов: инструкция для менеджеров по продажам № п/п Класс товара Что это Как обозначить цену Как давать скидку 1 Складской Товар из основного Озвучить цену из базы Согласно утвержден- ассортимента ной системе скидок 2 Заказной Товар, который завозим Уточнить цену у поставщика Согласно утвержден- только под заказ после ной системе скидок предоплаты 3 Вывод Товар, который вывели Озвучить цену с дисконтом Без дополнительных из ассортимента (до 50% от начальной цены) скидок 4 Тест Новинки, которые заво- Озвучить цену из базы Согласно утвержден- зим на склад в неболь- ной системе скидок ших количествах, чтобы выявить спрос Источник: предоставлено Анатолием Курило 76 www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Прямые продажи Такой товар переместите в системе не продается, работники периодиче- на отдельный виртуальный склад. ски переносят его с полки на полку, К браку относим продукцию двух чтобы освободить место для новых по- видов. С первым — товаром, который ступлений. В результате бессистемной можно использовать, — менеджеры работы они и сами забывают, где работают. Он есть в общедоступной что лежит. Результат: когда товар ну- базе, его можно предлагать клиентам жен клиенту, его не могут найти либо со скидкой до 70 процентов. При этом происходит путаница и по заявке от- необходимо предупреждать покупате- правляют другой товар. Чтобы избе- ля о недостатках товара, ограничен- жать возвратов и жалоб покупателей, ном количестве на складе и невозмож- наведите порядок не только в базе ности возврата. Чтобы дополнительно для сейлзов, но и на складе. мотивировать сотрудников освобож- дать место на складе, стоит также на- Функциональные зоны склада. значить повышенный бонус. Со второй Работникам склада будет проще ори- категорией брака — товаром, который ентироваться, если разместить товар нельзя использовать, — сейлзы не ра- и функциональные зоны по примеру ботают, в общедост упной базе он на рисунке. На первой линии размести- не отображается. те офис склада, зону приемки и зону выдачи товара. Офис склада пусть Как распределить товар будет рядом с зоной приемки, чтобы на складе, чтобы избежать она всегда находилась под надзоров «дорогих» ошибок приемщиков и начальника склада. Именно в этой зоне часто происходят Если на складе хранится товар, ко- кражи товара, которых вы сможете из- торый месяцами и даже годами бежать. Постарайтесь организовать Таблица Сколько товара Есть ли товар на складе Как часто поступает Возможен ли Бонус продавца пообещать на склад возврат Любое количество Поддерживаем свобод- Регулярно Возможен Согласно ное наличие по утвер- утвержденной жденным нормативам системе Любое количество, Свободного запаса нет Под заказ Невозможен Согласно но не меньше утвержденной минимального системе Только из имеюще- В наличии остатки Не поступает Невозможен Повышенный гося на складе процент Минимальную Поддерживаем свобод- Нерегулярно Возможен Повышенный партию ное наличие в мини- процент мальном количестве №5 (97) Май 2019 77

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи пространство так, чтобы приемка время на отгрузку и выдачу товара. и выдача товара могли происходить Мы следим, чтобы продукция этой ка- через разные ворота. Если это невоз- тегории занимала не менее 60 процен- можно — четко разделите время на при- тов склада, чтобы обеспечить быструю емку товара и на отгрузку. Так вы избе- оборачиваемость. жите путаницы. Например, когда наша компания работала со складом, где «Заказной». Товар с маркировкой зона отгрузки и приема товара была «Заказной» разместите возле зоны общая, постоянно происходили сбои. отгрузки. Отправка этой продукции Иногда на отгрузку клиенту отправля- обычно происходит сразу после ее по- ли не тот товар, который приготови- ступления. Мы намеренно ограничива- ли, а тот, который только что занесли ем размер этой зоны до 10 процентов. на склад. Чтобы избежать ошибок, сна- Если клиент долго не забирает товар, чала разделили время завоза и отгруз- работники склада сообщают об этом ки: завозить товар начинали с 8 утра, в отдел продаж. Менеджеры обязаны а отгружать — не раньше 11. Путаница поторопить заказчика с вывозом то- прекратилась, но скорость отгрузки вара либо выставить дополнительный снизилась. Позже сменили склад. счет за хранение. «Складской». Товар класса «Склад- «Вывод». Товар, который компа- ской», который чаще других привозят ния выводит из ассортимента, больше на склад и отгружают по заявкам, раз- не привозят на склад, а отгружают его местите ближе к зонам приемки и вы- нерегулярно. Чтобы он не мешал со- дачи. Такой подход поможет сократить трудникам склада работать со склад- ским и заказным товаром, разместите Базовая схема размещения товаров на складе Рисунок Дальше от зоны выдачи до 15% до 10% до 5% «Тест» «Вывод» «Брак» Ближе от 60% к зоне выдачи «Складской» до 10% «Заказной» Зона выдачи товара Зона приемки товара Офис склада Источник: предоставлено Анатолием Курило 78 www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Прямые продажи его на последней линии склада. Сле- на утилизацию товар, который пред- дите, чтобы его доля не превышала лагался к продаже, а клиенту — товар, 10 процентов. Кроме того, поручите который приготовили к утилизации. работникам склада контролировать Теперь удается избегать таких ошибок возвраты. По этой категории возвра- и клиентских жалоб. ты невозможны. Если клиент пытается вернуть товар класса «Вывод», работ- Результат ник склада сообщает об этом в отдел продаж и менеджер решает вопрос Когда такую классификацию внедрили с заказчиком. у себя в компании, за три месяца сокра- тили количество неликвида на треть, «Тест». Товар, который компания число претензий клиентов из-за на- тестирует, а значит, нерегулярно при- рушения сроков поставки уменьши- возит на склад и редко отгружает, так- лось на 30 процентов, количество то- же разместите за складским и заказ- варов в свободном наличии выросло ным товаром. на 15 процентов, оборачиваемость по- высилась с 2,1 до 3,2 за год. «Брак». Дальше других классов то- вара разместите брак. Следите, что- ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ бы товар, который можно использо- вать, и товар, который необходимо e.kom-dir.ru/717003 утилизировать, хранились на разных стеллажах или полках. Пока мы не на- «Как понять, когда неликвид чали контролировать этот вопрос, дешевле выбросить, чем хранить несколько раз компания отправила на складе» №5 (97) Май 2019 79

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи Как вывести на рынок продукт, который в момент разойдется: инструкция Стефан Грошупф, генеральный директор компании SalesHero Эта статья Инициатор. Запускает процесс по- купки или изначально заинтересован Объяснит, кто входит в продукте. в покупательский центр и как работать с этими людьми Пользователь. Регулярно использу- Подскажет, как придумать ет или планирует использовать товар. работающую рекламу Покажет модели выхода на рынок Влияющий. Убеждает коллег и ру- и расскажет, когда их использовать ководство, что продукт нужен. Редакционный Когда компания запускает новый b2b- Принимающий решение. Одобря- перевод статьи продукт, ей меньше всего хочется уз- ет или не одобряет продукт. Стефана Грошупфа, нать, что целевая аудитория выбрана опубликованной неверно, рынок переполнен похожими Утверждающий. Продвигает по- на портале HubSpot. предложениями, а преимуществ перед купку продукта на уровне руководства. конкурентами нет. Чтобы не тратить 80 впустую время и деньги, ориентируй- Покупатель. Заведует бюджетом. тесь на подробную инструкцию, с по- Посредник. Внедряет продукт. мощью которой я вывел на рынок Эти роли могут меняться в зави- и сделал лидером отрасли компанию симости от продукта, сферы деятель- SalesHero. ности и иерархии фирмы, с которой вы хотите сотрудничать. Вместе с ко- Определите покупательский мандой проанализируйте, какие люди центр в компании, которой вы хотите пред- ложить новый продукт, повлияют На каждую покупку в среднем влияют на решение о покупке. Изучите каж- семь человек, у которых есть право дую роль, чтобы понимать, что это голоса при принятии итогового реше- за человек, чем он занимается, каковы ния. Эти люди формируют покупатель- его цели, что его мотивирует. ский центр. В случае с SalesHero покупатель- ский центр выглядел так (рисунок 1). Создайте матрицу пользы для клиента Матрица пользы — это подробный раз- бор бизнес-проблем каждого челове- ка из покупательского центра. Ваша www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Прямые продажи задача — определить, как ваш продукт витамины, чтобы не допустить проб- сможет решить эти проблемы, и со- лем со здоровьем. Продукт покажется ставить маркетинговое сообщение, ценным, если он станет «болеутоляю- которое свяжет проблему и решение щим», а не «витаминами». в одном слогане или тексте. Вот пример заполненной матрицы Нарисуйте таблицу и поместите пользы (таблица). в первую колонку всех участников покупательского центра. Во второй Протестируйте колонке напротив каждого человека маркетинговые сообщения перечислите все «боли», с которыми он сталкивается на постоянной осно- Когда оформите матрицу пользы, про- ве. Если ваш продукт может устранить тестируйте маркетинговые сообщения или ослабить эти «боли», напишите для разных групп. Используйте три па- об этом в третьей колонке. раметра: канал, по которому запуска- ете рекламу, аудиторию и сообщение. В четвертую колонку занесите мар- кетинговое сообщение. Чтобы попасть Когда будете выбирать место для те- в цель, акцентируйтесь на проблеме. стирования, определите, где «обитает» Люди примут обезболивающее, чтобы ваша аудитория. Обычно это Google избавиться от боли, а не будут пить Ads, «Яндекс.Дзен», Facebook, Twitter, «ВКонтакте» и «Одноклассники». Как выглядит покупательский центр: пример Рисунок 1 Инициатор Пользователь Влияющий Принимающий решение Менеджер Менеджер Начальник отдела Управляющий по продажам по продажам продаж директор Утверждающий Покупатель Посредник Генеральный Финансовый ИТ- Источник: директор директор администратор по материалам автора статьи №5 (97) Май 2019 81

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи Отберите те, которые показали наи- К примеру, мы заметили высокую большую конверсию, а в остальные конверсию в определенных инду- перестаньте инвестировать. стриях, поэтому сосредоточили весь рекламный бюджет на них. Главное — Оптимизируйте аудиторию. вкладывать деньги туда, где вас ожида- На некоторых платформах есть на- ет наибольшая окупаемость. стройки, которые делают рекламу максимально прицельной. Попробуй- Когда будете проверять различные те разные опции, чтобы проверить, маркетинговые сообщения, увидите, что набирает больше кликов. на какие из них лучше всего реагирует Как составить матрицу пользы для клиента Таблица Покупатель- «Боль» Ценность продукта Сообщение ский центр Пользователь Много времени уходит Экономит час в день; «Хватит терять время! на администрирование; позволяет уделять больше Занимайтесь прода- план не выполняется; времени продажам и выпол- жами с sales AI!» нужно вносить обновле- нению плана; ния вручную обновляет информацию автоматически Влияющий Низкое качество данных Улучшает качество данных «Наведите порядок в системе; в CRM благодаря автоматиче- в информации о кли- необходимо постоянно скому сбору информации; ентах с помощью авто- напоминать продавцам автоматически обновляет матизации!» об обновлениях в CRM CRM Принимающий Низкая продуктивность Повышает продуктивность, «Увеличьте продук- решение продавцов; поскольку на рутинные зада- тивность и выручку стагнация в выручке чи уходит меньше времени; с sales AI!» увеличивает выручку, потому что большую часть времени продавцы начинают уделять своим непосредственным обязанностям Покупатель Скромный бюджет; Снижает стоимость каждого «Заработайте больше экономия клиента; со своей командой на инвестициях повышает ROI, потому с помощью salesAI!» что стимулирует продуктив- ность и рост выручки Посредник Как быстро установить Легко установить; «Нет ничего проще и внедрить новый ин- все данные тщательно и надежнее, чем струмент; зашифрованы sales AI!» как понять, будет ли но- вый продукт безопасным Источник: по материалам автора статьи 82 www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Прямые продажи целевая аудитория. Когда соберете эти с помощью блога, видео или белых данные, сможете выстроить с их по- книг. Лид попадает туда, кликнув на ре- мощью более масштабную рекламную кламу, пост в социальных сетях или на кампанию. результат поиска в браузере. Но это еще не означает, что он готов к покупке. Отследите путь клиента Средняя часть воронки — стадия об- Определите, какой путь проделывает думывания. На этом этапе потенциаль- потенциальный покупатель. Для кли- ный клиент покажет, что у него есть ента процесс покупки выглядит так: проблема, которую решит ваш про- дукт. Это можно понять, если человек человек понимает, что у него есть скачивает электронную книгу и т. п. бизнес-проблема, и начинает иссле- довать вопрос; Нижняя часть воронки — стадия составляет список решений; принятия решения. Клиент попросит сокращает список, общаясь с отде- протестировать продукт, чтобы по- лами продаж потенциальных под- нять, стоит ли заключать договор. рядчиков и тестируя продукты, пока не примет решение. За первые две стадии обычно отве- чает отдел маркетинга. Маркетологи Для компании путь клиента — это стимулируют интерес клиента к про- воронка, в которой простой интерес дукту компании и рассказывают о его потребителя сужается до желания ку- пользе с помощью контента. пить. Эту воронку можно разделить на три секции (рисунок 2). Контакт. Лид и продавец начинают общаться. Основание воронки — стадия ос- ведомленности. На этой стадии за- Квалификация. Продавец узнает дача — привлечь внимание клиентов как можно больше о проблемах потен- циального клиента и компании. Путь клиента по воронке продаж Рисунок 2 Внимание Название стадии Чем заинтересовать Белые книги, чек-листы, короткие видео клиента Обдумывание Источник: по материалам Электронные книги, кейс-стади, автора статьи руководства, вебинары, демоверсии 83 Решение Пробный период использо- вания продукта, коммерче- ское предложение, отзывы №5 (97) Май 2019

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи Бизнес-кейс. Лид тестирует про- Эта модель характерна для b2c-продаж. дукт, чтобы понять, сможет ли тот ре- Она работает для простых продуктов шить его проблему. с низкой стоимостью и большими объ- емами продаж. Оценивание. ЛПР сопоставляет стоимость продукта и результаты, ко- Модель сложно выстроить, однако торые он принес за время тестового в случае успеха у нее короткий цикл использования. сделки, ноль расходов на наем сейлзов и высокая прибыльность. Команда про- Переговоры. Продавец и пред- давцов вам не понадобится, но приго- ставитель компании обсуждают стои- дятся маркетологи, чтобы привлекать мость и конфигурации продукта. на сайт трафик. Набирайте в команду экспертов по маркетингу роста, произ- Сделка. Договор заключен, и лид водительности и контент-маркетингу. переходит в статус клиента. Модель внутренних продаж. Продление. Клиент продлевает до- При этой модели потенциального кли- говор или подписку. ента нужно «вырастить», чтобы пре- вратить его в реального покупателя. Выберите стратегию Эта модель успешно работает для про- продажи дуктов средней комплексности и цены. Цикл сделки — от нескольких недель После подготовительной работы ваша до нескольких месяцев. задача — выбрать стратегию, которая выведет продукт на рынок. Нет универ- При высоких объемах продаж эта сального метода для всех товаров, по- модель прибыльная и масштабируемая этому важно учитывать комплексность по мере того, как вы будете нанимать и ценность вашего предложения. новых сотрудников. В команде при- годится старший менеджер, который Выделяют четыре модели выхода руководит несколькими продавцами. на рынок (рисунок 3). Модель самообслуживания. Кли- ент купил продукт без чьей-то помощи. Четыре модели выхода на рынок Рисунок 3 Комплексность Ценность Объем воронки продаж Цикл сделки Прибыльность Трудности в реализации Масштабируемость Модель самообслуживания Модель внутренних продаж Модель «полевых» продаж Канальная модель Источник: по материалам автора статьи 84 www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Прямые продажи Модель «полевых» продаж. Это трудно нанять и обучить преимуще- модель, при которой в компании ра- ствам вашего товара. Они менее моти- ботает департамент продаж, закрыва- вированы, чем собственная команда ющий сделки с крупными организаци- продавцов. ями. Для нее типичны комплексные продукты с высокой стоимостью, ма- Это дешевая модель, потому что вам лое количество договоров и длинный не нужно платить продавцам из своего цикл сделки. кармана. Она сработает лучше, если ваш продукт отвечает интересам пар- Команда продавцов в этой модели тнера. К примеру, если вы продаете требует больших затрат, так как у них чехлы для телефонов, вам наверняка должен быть большой опыт и высокая захочется найти компанию, которая зарплата. Команда включает в себя тоже реализует какие-либо аксессуары главу отдела, «полевых» продавцов, для смартфонов. менеджера по развитию продаж и ря- довых продавцов. Такую модель легко Стимулируйте интерес создать, но сложно масштабировать: чтобы нанять и обучить сотрудников Теперь нужно наполнить воронку про- департамента продаж, нужно много даж, привлекая внимание целевой времени. аудитории. Задача — cформировать спрос с помощью стратегий входящего Канальная модель. В этой моде- или исходящего маркетинга. ли стороннее агентство или партнер продает ваш продукт. Модель сложно При входящем маркетинге потен- выстроить, потому что работников циальный клиент узнает о компании благодаря рекламе и заинтересуется №5 (97) Май 2019 85

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи продуктом самостоятельно. Помогут приблизить ваш веб-ресурс к верхним социальные сети, контент-маркетинг позициям в поисковой выдаче. и платная реклама, которая ведет на лендинг. Коэффициент конверсии. Отсле- живайте и измеряйте вовлеченность При исходящем маркетинге про- пользователей и показатели переходов давец связывается с потенциальным на сайт. Продолжайте использовать клиентом. Это могут быть холодные работающие методы и отметайте не- звонки по списку контактов, почтовые эффективные. рассылки или общение на отраслевых конференциях. Качество контента. Создавай- те контент, который соответствует Создайте контент различным стадиям пути клиента. Для стадии внимания подойдет легкий Потенциальные клиенты, которых ознакомительный контент, для стадии компания привлекла с помощью вхо- обдумывания — более глубокий и обу- дящего маркетинга, проще конверти- чающий, для стадии принятия реше- руются в реальных покупателей и обхо- ния — прикладная информация с по- дятся дешевле. Чтобы стимулировать лезными советами. и поддерживать интерес со стороны пользователей, потребуется контент- Оптимизируйте, маркетинг. Для этого определите клю- оптимизируйте, чевые слова, по которым лид ищет оптимизируйте ответ на свой вопрос, а затем опуб- ликуйте соответствующий контент Продвигаясь по воронке продаж, по- на сайте компании. тенциальные клиенты проходят через несколько стадий квалификации. Ана- Ключевые слова. Определите клю- лизируйте, на каком этапе те или иные чевые слова, которые связаны с вашим лиды отпадают и почему. Измеряйте продуктом или услугой, проанализи- этот показатель по воронке в целом руйте, как часто клиенты используют и по каждому продавцу. Эта информа- их для поиска, насколько эти слова ция покажет, где менеджерам не хвата- конкурентоспособны. ет знаний или опыта. Исследование контента. Посмо- Измеряйте длину цикла сдел- трите, какие статьи уже были опубли- ки — количество времени, которое кованы, и напишите свой план. проходит с момента попадания лида в воронку продаж до заключения дого- Создание собственного контента. вора. Цель — сократить время перехода Приведите этот план в действие сами от стадии к стадии. или с помощью копирайтера. Вывод Дизайн. Дополните статьи изобра- жениями, инфографикой и видео, что- Чтобы успешно вывести на рынок про- бы сделать их привлекательнее и по- дукт, не обязательно обладать таланта- лезнее для потенциального клиента. ми. Дело в правильной стратегии и со- вершенствовании. Продвижение. Выложите статьи и привлекайте трафик на сайт, делясь ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ ссылками в социальных сетях или в письмах клиентам. e.kom-dir.ru/717012 Линкбилдинг. Свяжитесь с други- «Выход на новые рынки: ми ресурсами и договоритесь о том, что учитывать и как не прогадать» чтобы они тоже делились ссылка- ми на ваши статьи. Это поможет 86 www.kom-dir.ru

Коммерческий директор Профессиональный журнал коммерсанта Продажи 27 действующим клиентам клиентов за два дня привлекла компа- 88 Возврат клиентов ния, которая разра- ботала продающие Стоит ли разговаривать фразы для голосо- с автоответчиком, вых сообщений если потенциальный клиент не берет трубку 90 92 Переговоры способов разгово- рить незнакомца со- С чего начать беседу ветует автор статьи с незнакомым человеком на форуме или выставке 87 98 Работа с возражениями Как комдиру изменить работу, когда бизнес стоит на месте: советы Ицхака Адизеса №5 (97) Май 2019

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Возврат клиентов Как заставить перезвонить клиента, который не берет трубку Лорен Бейли, президент компании Factor 8 Вы сможете Прием «Рычаг», который поможет заинтересовать Научить менеджеров оставлять клиента интригующие голосовые сообщения Превращать «теплые» лиды Рычагом эффективного голосового в «горячие» одним сообщением сообщения станет информация, ко- Подсказать сейлзам, как не терять торая подтвердит, что это не просто потенциальных покупателей, холодный звонок. Упомяните людей, до которых сложно дозвониться которые работают в фирме потенци- ального клиента, самую именитую Редакционный Мой коллега управлял продавцами, компанию из своих заказчиков, любую перевод статьи которые обзванивали «теплых» кли- информацию о покупателе. Лорен Бейли ентов. Сейлзы дозванивались сразу из блога на портале только 3 процентам потенциальных Пример. «Здравству йте, [имя]. Sales Hacker. покупателей, остальным 97 процен- Я [имя, название компании]. Работал там приходилось оставлять голосовые с клиентом [имя] (с его командой, 88 сообщения. Перезванивал после этого с членом команды, с подрядчиком кли- только один клиент в день. ента, на общего заказчика), хочу крат- ко пообщаться с вами. Пожалуйста, Когда отдел продаж два дня исполь- перезвоните. [Имя, название компа- зовал голосовые сообщения для авто- нии, номер телефона]. Спасибо!» ответчика, которые мы с коллегой специально разработали, в компанию «Здравствуйте, [имя]. Это [имя, на- перезвонили 27 клиентов. Двое из них звание компании]. Мы обсуждали [дата купили товар на той же неделе. предыдущего разговора] стоимость [продукт или услуга]. Хотела убедиться, Расскажу, как сейлзы лишаются по- что вы получили прайс-лист, который купателей из-за неправильных сообще- запрашивали. Надеюсь помочь вам. ний на автоответчике (рисунок), и по- Можем пообщаться по [номер теле- делюсь приемами, которые заставят фона]. [Имя, название компании]». «теплого» клиента перезвонить. «Добрый день, [имя]. Это [имя, на- звание компании]. Звоню вам от круп- нейшего поставщика [название товара] в России. Пожалуйста, перезвоните мне по [номер телефона]. Спасибо, [имя]». www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Возврат клиентов Прием «Загадка», Пример. «Здравствуйте, [имя]! Это который заставит клиента [имя]. Вспомнил о вас, потому что ра- перезвонить в компанию ботаю сейчас с обувным брендом и уве- личил количество повторных заказов Таинственное голосовое сообщение на 20 процентов. Думаю, мог бы по- играет на страхе человека, что он мочь вашему бренду добиться того же упустит что-нибудь важное. Клиент результата. Перезвоните мне. Я [имя]. не понимает, кто и зачем позвонил Спасибо!». ему, но боится попасть впросак, если не перезвонит. А вдруг это начальник «Добрый день, [имя]. Это [имя, на- или важный клиент? звание компании]. Мы недавно реа- лизовали с [название компании] стра- Пример. «Здравствуйте, [имя]. Это тегию реферальных ссылок, которая [имя]. Перезвоните мне по [номер увеличила продажи постоянным кли- телефона]». ентам на 15 процентов в месяц. Пред- лагаю вам получить тот же результат. Прием «Выгода», который Я [имя, название компании], было бы покажет, что ваша компания интересно поработать». пригодится клиенту Прием «Срочность», Только мама перезванивает вам про- который заставит клиента сто потому, что вы попросили. Осталь- перезвонить быстро ные хотят знать, зачем им это делать. Пообещайте в голосовом сообщении Если подчеркнуть в сообщении сроч- выгоду, которая убедит клиента пере- ность, добавить дедлайн, вы повысите звонить. Предложите сэкономить шансы на то, что клиент перезвонит, время или деньги, упростить задачу, как только прослушает сообщение. ответить на вопрос, который терзает покупателя. Покажите, что вы будете Придумайте, почему человек дол- полезны клиенту. жен перезвонить как можно быстрее. Автоответчик как часть пути к продаже Рисунок 80% 8 +10% 33% людей не остав- точек контакта ляют сообщение с клиентом Каждое голосовое составляет веро- на автоответчике, в среднем задей- сообщение на 10% ятность, что кли- когда не могут ствует сейлз, увеличивает шан- ент перезвонит дозвониться прежде чем сы на то, что кли- после третьего тот согласится ент перезвонит сообщения на встречу на автоответчике Источник: блог портала Sales Hacker №5 (97) Май 2019 89

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Возврат клиентов Сообщение на автоответчике не продает такое сообщение. В голосовом сообще- товар. Оно заставляет клиента нии менеджер по продажам должен перезвонить, затем сейлз должен убедить «продавать» общение, а не товар. его встретиться, а уже на встрече продать товар. Правильное сообщение оставит Пример неэффективного сообще- позитивное впечатление о бренде. ния: «Здравствуйте, [имя], это [имя, название компании]. Звоню вам, что- Упоминайте только реальный дедлайн. бы с радостью проанонсировать новое Не говорите клиенту, что дело сроч- предложение нашей фирмы для ма- ное, если это не так, — он рассердится. газинов и брендов. Мы несколько лет успешно работали с командами сейлзов Пример. «Добрый день, [имя]. Это больших компаний, а теперь открыва- [имя, название компании]. Отчаянно ем наши двери организациям любых пытаюсь вам дозвониться до конца ра- размеров. Наша новая платформа…». бочего дня. Пожалуйста, перезвоните Стоп, уже слишком длинно, а для кли- мне до [срок]. Да, [имя], никак не могу ента очевидно, что это реклама. до вас дозвониться, а это срочно. Пере- звоните скорее». Слишком длинное сообщение. Сообщение должно длиться не больше Прием «Загадка 20 секунд, еще лучше уложиться в 10. плюс срочность» Длинные голосовые сообщения раз- дражают человека. Объединяйте базовые скрипты голо- совых сообщений, чтобы заставить Безымянное сообщение. Менед- клиента перезвонить. Записывайте, жер должен обращаться к собеседнику какие скрипты используете, как реа- по имени, дважды упомянуть собствен- гируют клиенты на каждый из них, ко- ное имя. Личное сообщение работает гда перезванивают чаще. Планируйте лучше, чем обезличенное. беседу заранее. Запоминайте, что ска- зали в голосовом сообщении, чтобы Бессрочное сообщение. Однаж- успешно построить разговор, когда ды я закончила сообщение на автоот- клиент перезвонит. ветчике словами «Ничего срочного — перезвоните, когда сможете». До сих Пример. «[Имя], это [имя, назва- пор жду звонка. ние компании]. Только что увидела информацию, которую сразу захотела Если продавец предлагает собесед- обсудить с вами. Могли бы вы перезво- нику перезвонить когда угодно, клиент нить по [номер телефона]? [Имя]». не включит это в список срочных дел. Нужно подчеркнуть дедлайн, чтобы Ошибки, которые сейлзы человек захотел быстрее перезвонить. допускают в голосовых Но нельзя создавать мнимую сроч- сообщениях ность, чтобы не «передавить». Продающее сообщение. Попытки Бессвязное сообщение. Задача продать товар или услугу в голосовом менеджера — разработать план дей- сообщении снижают вероятность того, ствий, а потом набрать номер, чтобы что потенциальный покупатель пере- его сообщение не было хаотичным. звонит. Клиент перестанет слушать В сообщении следует уточнить ключе- вые моменты, иначе клиент пожалеет, 90 что прослушал автоответчик. Не стоит перескакивать с темы на тему. Пример неэффективного сообще- ния: «Доброе утро, [имя], это [имя, название компании]. Отличное утро www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Возврат клиентов понедельника, сегодня даже жарко. Только Надеюсь, вы получили информацию, для подписчиков которую я вам отправил, и дадите мне шанс — может быть, у вас есть какие- журнала то вопросы или вы ищете новые воз- можности, хотите заключить сделку. Каждый подписчик журнала Также я мог бы помочь вашим поку- «Коммерческий директор» может пателям. Рассмотрите мое предложе- ние, пожалуйста, я был бы рад обще- бесплатно воспользоваться нию с вами. Вы можете перезвонить 15 сервисами. мне в любой день после трех часов». Из этого сообщения непонятно даже, Подробности — на сайте что продает сейлз. srv.kom-dir.ru Единственное сообщение. Мене- Эгоцентричное сообщение. Мене- джеры по продажам сдаются после джер не должен рассказывать в голо- одной-двух попыток. Объясните сейл- совом сообщении о себе, компании зам, что нужно стоять на своем. Если и своих целях — тогда покупатель точ- клиент вообще не берет трубку, можно но не перезвонит. позвонить ему 7–10 раз и обязатель- но оставлять при этом голосовые со- Пример неэффективного сообще- общения. Пусть продавец свяжет со- ния: «Добрый день, [имя]! Я [имя, на- общения между собой так, чтобы они звание компании]. Наша фирма ли- рассказывали последовательную исто- дирует в своей области, мы работаем рию, — это заинтересует потенциаль- с ведущими компаниями страны…». ного покупателя. Клиенту неинтересно, кто вы, ему ин- тересно, что вы можете ему дать. Слишком быстро произнесенное сообщение. Когда менеджер по про- Сообщение без цели. Голосовое дажам говорит очень быстро, кажет- сообщение — как резюме. Ведь соиска- ся, что звонит оператор колл-центра. тель готовит резюме, чтобы работода- Чтобы клиент перезвонил, нужно со- тель пригласил его на собеседование, здать у него впечатление, что менеджер где он покажет себя с лучшей стороны. звонит конкретно ему, а не обезличен- ному потенциальному покупателю. Даже самое эффективное сообще- ние на автоответчике не продает Монотонное сообщение. Сейлз, товар. Оно заставляет клиента пере- который весь день звонит, входит звонить, затем менеджер должен убе- в ритм и говорит монотонно. Подска- дить его встретиться, а уже на встрече жите менеджерам по продажам: если продать товар. Даже если потенци- они устали, пусть прервутся, пройдут- альный покупатель не перезвонит ся, сделают зарядку. Продавец должен сам, правильное сообщение оставит улыбаться, когда оставляет сообщение позитивное впечатление о бренде. И на автоответчике. клиент возьмет трубку, когда продавец позвонит снова. Отчаянное сообщение. Когда ме- неджер по продажам считает, что пред- ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ ложение не заинтересует клиента, он пытается компенсировать это щед- e.kom-dir.ru/350196 рыми скидками и преувеличениями. Такое сообщение звучит так, будто «Как повысить конверсию звонков продавец в отчаянии. в личные встречи» №5 (97) Май 2019 91

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Переговоры 90 способов завести непринужденную беседу с кем угодно на мероприятии Айя Фрост, штатный автор блога на портале HubSpot Вы сможете Гаджеты. Кто-то использует мо- дель телефона, планшета, о которой Легко знакомиться с полезными вы слышали? Расспросите его. людьми на конференциях, форумах, вечеринках Контент. Попросите собеседника Впечатлить собеседника так, порекомендовать книги, фильмы, бло- что он вас точно не забудет ги — найдите общие увлечения. Узнать, как начать разговор, чтобы расположить к себе любого Универсальные интересы. Спро- сите собеседника, какие блюда он лю- Редакционный Превратите неловкое молчание в увле- бит, какие рестораны посещает. Пого- перевод статьи Айи кательную дискуссию — заранее най- ворите о том, что ваш новый знакомый Фрост, опублико- дите тему для беседы. Когда вы под- узнал недавно. ванной на портале готовились к знакомству и запаслись HubSpot. поводами для разговора, вы легко Четыре признака, которые сближаетесь с возможными клиентами отличают удачную тему 92 и партнерами. Вы начинаете с удачной для беседы от неудачной беседы и приходите к удачной сделке. 1. Хорошая тема начинается с откры- Пять тем для разговора, того вопроса, на который нельзя отве- которые помогут придумать тить «да» или «нет». вопрос для собеседника 2. Хорошая тема необычна: чтобы События. На конференции, форуме, запомниться, не обсуждайте с собесед- бизнес-завтраке спросите у других ником погоду или работу. участников, что нового они узнали. 3. Удачное начало разговора не сму- Отрасль. На профессиональных щает его участников — некоторые мероприятиях участники обсужда- темы лучше оставить для друзей и род- ют последние отраслевые новости ных, а не обсуждать с малознакомыми или технологии отрасли. людьми. Если можете, начните с по- вода, который относится к событию или месту, где вы находитесь, — так со- беседник включится в диалог. 4. 10 универсальных вопросов по- дойдут для любой ситуации (памятка). Используйте список еще из 80 поводов www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Переговоры для беседы, чтобы научиться завязы- 3. Если вам предложат встретиться вать разговор. с любым спикером этой конференции, кого вы выберете? Как начать разговор на конференции 4. Какое выступление вы бы выбра- ли, чтобы показать вашим коллегам? Кейт Грэхан, аккаунт-менеджер офиса компании HubSpot в Дублине, говорит: 5. Если бы вам предложили высту- «Я подхожу к знакомству на конферен- пить, какую тему вы бы выбрали? циях так же, как к холодным звонкам, — я знаю, зачем звоню или заговариваю 6. Как вам конференция по сравне- с человеком. В идеале я заранее ищу нию с другими, где вы были? информацию о потенциальном кли- енте, его компании, чтобы начать раз- 7. Представьте себе, что это вы говор. Если я не успела подготовиться устраиваете конференцию. Что бы вы к беседе, представляюсь и спрашиваю: изменили? “Что вы надеетесь узнать здесь сего- дня?”. Отличное начало разговора». 8. Что вы думаете о длительности (структуре, теме) докладов? Список вопросов. На конферен- ции расспрашивайте собеседников 9. Вы участвовали в этой конферен- на темы, которые связаны с ней. ции прежде? Что изменилось? 1. Какой спикер или раздел конфе- 10. Что интересного вы узнали? ренции вас больше всего интересует? 11. Почему вы решили посетить эту конференцию? 2. Какой спикер или раздел кон- 12. Планируете участвовать в кон- ференции больше всего понравился? ференции в следующем году? На какие Чей доклад показался полезным? мероприятия ходите? 13. Вы здесь с коллегами или пред- почитаете посещать такие мероприя- тия в одиночку? 10 универсальных вопросов, чтобы начать разговор Памятка 1Что интересного 2Какой лучший 3Какие стереотипы 4Если бы вы сего- 5Какие мероприя- вы читали в по- следнее время? подарок вы полу- о вашей профес- дня выступали, тия вы планируе- чили в жизни? сии вы знаете? то на какую тему? те посетить? 6Почему вы реши- 7Почему вам 8Если вас попросят 9 10Отличная [деталь Думаю куда- ли посетить [ме- нравится жить подытожить [ме- в облике собесед- нибудь поехать — роприятие, где вы в [название роприятие, где ника — обувь, вы не посоветуете встретились]? города]? Почему вы встретились] не нравится? в трех словах, рубашка, стриж- какое-то место что вы скажете? ка]! Где вы приоб- из тех, где вам рели это (так понравилось? Источник: блог на портале HubSpot подстриглись)? №5 (97) Май 2019 93

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Переговоры 14. Вы местный? Не порекомендуе- 9. Что вы думаете о [конкретная те музеи, рестораны, магазины? (Если точка зрения спикера]? собеседник ответил «да».) Откуда вы? (Если собеседник ответил «нет».) 10. Вы представляете, куда движет- ся эта дискуссия? Дискуссия оправдала 15. Вы впервые в [название города]? ваши ожидания? (Если дискуссия уже Как впечатления? закончилась.) 16. Что планируете посмотреть 11. Мне кажется, я вас где-то видел. в [название города], помимо этой кон- Вы были на [название отраслевого ме- ференции? роприятия, которое уже прошло]? 17. Вы часто посещаете такие меро- 12. Что вам больше всего и меньше приятия? всего нравится в работе в [название отрасли]? 18. На какой конференции вы были впервые в жизни? 13. Как давно вы работаете в [назва- ние отрасли]? Она меняется? 19. Ваша компания устраивает или хотела бы устраивать конференции? 14. Если бы вам предложили день общения с экспертом из [название от- 20. Думаете, [название отрасли] нуж- расли], кого бы вы выбрали? но больше конференций или меньше? 15. Вы слышали сегодня выступле- 21. Ответ на какой вопрос вы хоте- ния, с которыми не согласны? ли бы узнать на этом мероприятии? 16. Изменило ли это мероприятие Как начать разговор ваше точку зрения на [название отрас- на отраслевом мероприятии ли] и ваше место в ней? Когда вы на специфическом отрасле- 17. Как вы узнали о мероприятии? вом мероприятии — на форуме или вы- 18. Если бы вас попросили подыто- ставке, — вы узнаете, что интересует жить это мероприятие в трех словах, других участников, в какой роли они что бы вы сказали? сегодня выступают. Как начать разговор Список вопросов. Используйте эту после мероприятия информацию, чтобы начать беседу. На банкете или фуршете после конфе- 1. Вы были прежде на мероприяти- ренции или форума участники обща- ях, организованных [название компа- ются неформально, поэтому задавайте нии-организатора]? несложные вопросы. Кейт Грэхан сове- тует: «На банкете общайтесь свободно. 2. Вы специализируетесь на [тема Участники весь день слушали выступ- мероприятия]? ления и участвовали в семинарах — они обрадуются, если собеседник загово- 3. Как думаете, почему организато- рит о темах менее серьезных, чем про- ры выбрали для мероприятия эту тему? фессиональные. Пошутите на банкете о забавных происшествиях и наклад- 4. Не подскажете интересные ста- ках в ходе мероприятия, чтобы распо- тьи и книги о [тема мероприятия]? ложить к себе собеседника». 5. Вы слышали выступление [имя Список вопросов. Задайте вопро- спикера] до этого? сы из этого списка после мероприятия, чтобы начать разговор. 6. Почему, по-вашему, они пригласи- ли выступить [имя спикера]? 1. Чем вы заняты в последнее время? 2. Чем вас привлекает жизнь в [на- 7. Вам приходилось организовывать звание города]? Что не нравится? мероприятия вроде этого? Как вам организация? 8. Если бы вы могли запомнить толь- ко один факт с [название мероприя- тия], что бы это было? 94 www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Переговоры 3. Что вы думаете о [место, где вы [название закуски] или [название дру- находитесь, — площадка конференции, гой закуски]? ресторан]? 13. Если вас бы заставили питаться 4. Порекомендуете какое-нибудь одним блюдом всю жизнь, что бы вы блюдо из меню? выбрали? 5. Почему вы пришли сюда сегодня? 14. Какой последний навык вы при- 6. Как давно вы живете в [название обрели? города]? 7. Почему вы переехали в [название 15. На днях прочел статью, в кото- города]? рой утверждается, что сегодня каждый, 8. Думаете, [название города] — го- помимо работы, занимается сторон- род, куда чаще переезжают или откуда ним проектом или даже несколькими. чаще уезжают? Вы с этим согласны? Работаете над 9. Представьте, что можете ходить чем-нибудь своим? только в один ресторан, кофейню или бар в [название города]. Какой 16. Виж у, у частники у ткн улись выберете? в смартфоны — неужели все зависимы 10. Как проходит ваш сегодняш- от электронной почты? Как вы думае- ний день? те, что было бы, если бы генеральный 11. Что вы обычно делаете в [теку- директор вашей компании запретил щий день недели и время суток]? посылать друг другу имейлы или пере- 12. Пытаюсь решить сложную за- писываться в чатах? дачу — посоветуйте, что мне выбрать: 17. Если бы режиссер снимал фильм о вашей работе, то в каком жанре? Как назывался бы этот фильм? №5 (97) Май 2019 95

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Переговоры Не задавайте на вечеринке вопросы 11. Думаю, где провести отпуск, — о работе, карьере — выберите менее вы ездили в какие-нибудь интересные серьезные темы для разговора. Вы здесь, места в последнее время? чтобы наладить контакты. 12. Как вы считаете, что нужно Как начать разговор для отличной вечеринки? на вечеринке 13. Отличная [деталь в облике со- Возможно, вы не считаете, что день беседника — ботинки, рубашка, стриж- рождения лучшего друга — повод ка]! Откуда у вас это? для нетворкинга, но успешные сейл- зы везде умеют видеть возможности 14. Что вы сейчас читаете? для продаж. 15. Не посоветуете сериал на вечер? 16. Представьте себе, что оказались Не задавайте на вечеринке вопро- на пустынном острове с четырьмя сы о работе, карьере — выберите ме- предметами из этой комнаты. Что бы нее серьезные темы для разговора. вы взяли? Вы здесь, чтобы наладить контакты, 17. Когда вы в последний раз смо- подружиться с кем-либо. После вече- трели фильм в кинотеатре? Стоил ли ринки обдумайте, кому из новых зна- он похода в кино? комых пригодится ваш продукт. 18. Вы посещали недавно какие- нибудь классные рестораны? Список вопросов. Вот вопросы, ко- 19. Где предпочитаете отдыхать? торые подходят для вечеринки. 20. У вас есть планы на выходные? Хочу вдохновиться вашим примером, 1. Если бы вы отвечали за музыку, иначе проведу день на диване. которая играет, какая песня была бы 21. Вы исполнили детские мечты? следующей? 22. Какой подарок в своей жизни вы считаете лучшим? Готовлюсь к дню 2. По первому впечатлению вы мог- рождения друга. ли бы быть [название любой профес- 23. Вы ждете чего-нибудь хорошего, сии]. Я угадал? что должно скоро произойти? 3. Уже попробовали какие-нибудь Как удачно начать любой напитки или закуски? Порекомендуете разговор что-нибудь? В заключение — вопрос, который точно 4. Эта вечеринка оправдала ваши расположит к вам собеседника и выде- ожидания? лит вас среди всех, кто ведет светские разговоры. Такая тема для беседы дает 5. Предпочитаете организовывать собеседнику шанс поговорить о его вечеринки или посещать их? страсти. Он придет в хорошее располо- жение духа, когда будет говорить о том, 6. Игры на вечеринках — вы за или что любит. Вот этот вопрос: «Что вам против? Почему? нравится в том, чем вы занимаетесь?». 7. У вас есть домашние животные? ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ 8. Представьте себе, что должны по- меняться одеждой с любым человеком e.kom-dir.ru/717015 на вечеринке. Кого выберете? 9. Вы знакомы с большинством лю- «Как сыграть на отрицательных дей здесь? эмоциях клиента, чтобы продать 10. Если бы вы могли пригласить больше» любого человека в мире на эту вече- ринку, кого бы позвали? www.kom-dir.ru 96



Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Работа с возражениями Как комдиру изменить работу, когда бизнес стоит на месте: советы Ицхака Адизеса Ицхак Адизес, бизнес-эксперт, автор бестселлера «Управление жизненным циклом корпораций» Эта статья что работает по 20 часов в сутки, но не может решить все накапливающие- Объяснит, как комдиру правильно ся проблемы. Времени на отдых, семью делегировать работу подчиненным и друзей не оставалось. Он пытался Расскажет, как оценить одновременно: эффективность каналов сбыта компании заботиться об интересах клиентов Покажет, как понять, что фирма и имидже компании; находится на грани банкротства организовать, упорядочить, система- тизировать работу подчиненных; Ицхак Адизес, самый уважаемый биз- наладить своевременную финансо- нес-консультант в мире, в свой послед- вую отчетность и контроль; ний приезд в Россию рассказал, что де- воспитывать коллектив. лать комдиру, который сталкивается с проблемой в своей работе, но не по- Я спросил его: «Почему вы не де- нимает, в чем причина и как ее испра- легируете часть ваших обязанностей вить. Адизес разобрал в статье кейсы заместителям или другим ответствен- российских предпринимателей. ным сотрудникам?». Комдир ответил: «Честно говоря, я пробовал, но ничего Комдиру сложно не получилось. Мои помощники дела- делегировать полномочия ли все наперекосяк и не вовремя, все и приходится работать вопросы решали неправильно, мне за десятерых приходилось подключаться, и в резуль- тате вопрос решал все равно я. Часть История одного комдира. При ра- дел я просто боюсь передавать кому- боте с одной из крупнейших россий- то — думаю, что лучше справлюсь сам, ских компаний, которая продавала но ничего не успеваю. Что делать?». товары для дома и офиса, я разгово- рился с Иваном А.1, коммерческим ди- В чем причина проблемы. Причин ректором фирмы. Он пожаловался, неудач в работе Ивана А. было две. 98 1. Он столкнулся с типичной про- блемой управленца: пытался стать иде- альным менеджером. Забудьте об этом, 1 Ф. И. О. всех клиентов изменены. www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Работа с возражениями Ицхак Адизес идеальных менеджеров нет. Иван пы- Ивану А., как делегировать полномо- тался делегировать полномочия, но… чия и в чем была его ошибка, прошло Самый уважаемый Вместо того чтобы делегировать, он три месяца. Мы встретились, и Иван бизнес-эксперт добился децентрализации власти. рассказал, как он после нашего разго- в России. Автор вора стал делегировать полномочия: типологии руководи- Делегирование полномочий — это «Недавно я не успевал подготовить телей PAEI и теории когда вы как руководитель уже при- один сложный отчет и попросил од- жизненного цикла няли решение и задача сотрудников — ного из менеджеров помочь в этом. организаций. Его его реализовать. Большинство же Работник не знал, как подступиться клиенты — Сбер- управленцев хотят, чтобы подчинен- к отчету. Раньше я махнул бы рукой банк, «Сибур», Volvo, ные самостоятельно решали вопросы и сам все сделал после работы. Теперь Visa, Bank of America, и не дергали их по пустякам. Это уже я поручил менеджеру собрать данные, Coca-Cola. Кон- децентрализация. Почему руководите- изучить шаблоны предыдущих отче- сультирует прави- ли вместо того, чтобы делегировать, тов, составить графики. По каждому тельства Израиля, децентрализуют власть? этапу назначил сроки в день-два и по- Швеции, Бразилии, требовал промежуточных отчетов. Мексики. 2. Управленцы боятся потерять кон- Через три дня сотрудник предоставил троль, поэтому говорят подчиненным: всю информацию. Я показал, как сопо- №5 (97) Май 2019 «Принимайте решения, которые при- ставить и проанализировать сведения, нял бы я». Подчиненные чаще всего и в тот же день получил отчет. В итоге не справляются с какими-то задачами, потратил минимум личного времени». так как научиться чему-нибудь можно только со временем, а не сразу. После Комдир доволен продажами, этого руководители вновь начинают но число жалоб растет решать все вопросы самостоятельно. История одного комдира. Я консуль- Как понять, есть ли эта проблема тировал российскую компанию, кото- у вас. Вы сталкиваетесь с проблемой рая недавно вышла на рынок, но уже (таблица 1), если: успела стать лидером в своем регионе. Услуги компании — сборка и продажа работаете над внеплановыми задача- комплектующих российского произ- ми, которые поручали подчиненным; водства для компьютеров. В ходе рабо- регулярно получаете от сотрудников ты я общался с Александром Е., коммер- просьбы о помощи; ческим директором фирмы. Вот что он не выполняете собственную работу рассказал: «Мы недавно работаем и все из-за нехватки времени; силы вкладываем в продукт. Посто- часто произносите фразы «Я помогу», янно что-то придумываем, улучшаем, «Я разберусь», «Я позвоню», «Я поду- чтобы наши комплектующие были маю, как тебе помочь» и пр.; лучше и дешевле китайских, японских злитесь на сотрудников, которые и американских. Продажи растут, мы не могут решить вопрос без вас. уже задумываемся о том, как выходить в другие регионы и даже за границу». Решение. Делегируйте не задачу, Я ответил: «По вашим словам, все пре- а ее воплощение. Помогайте подчи- красно, что же вас беспокоит?». ненным только в сложных случаях, но не выполняйте работу за них. Раздели- Александр признался: «Изначаль- те одну трудную задачу на несколько ный спрос на товары большой, но простых. Если сотрудник не справил- в последнее время потенциальные ся и с этими поручениями, причина — клиенты пропадают или отказывают- в нежелании работать. В такой ситуа- ся от закупок. В последние три месяца ции подыскивайте ему замену. 99 Чем закончилась история ком- дира. После того как я объяснил

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Работа с возражениями мы получили много жалоб на доставку подготовить брендбук и презентацию. товаров и обслуживание. Не могу ска- Мы просто разрываемся между десят- зать, что мы сидим на месте и смотрим ком приоритетов компании, и до про- на проблемы отстраненно, мы разви- даж руки иногда не доходят». ваемся. Мне и генеральному директору приходится постоянно “тушить пожа- В чем причина проблемы. Начина- ры”: то не привезли нужные запчасти, ющие компании постоянно улучшают то не успеваем в срок выполнить заказ продукт, предлагают новые варианты, клиента, который запросил большую идеи. Это отлично, но в этом их самая партию, то нужно срочно провести большая проблема, так как вопрос переговоры с потенциальными инве- о сбыте товара отходит на второй сторами и к этим переговорам надо план. Такая тактика может привести к банкротству. Эффективно ли вы делегируете полномочия: чек-лист Таблица 1 Вопрос Да Нет Трудитесь ли вы после окончания рабочего дня? Работаете ли вы дольше, чем ваши сотрудники? Часто ли вы выполняете за подчиненных работу, с которой они могут справиться сами? В трудных рабочих ситуациях сможете ли вы найти подчиненного или коллегу, который поможет решить проблему? Может ли ваш коллега, подчиненный или руководитель без проблем заменить вас? Хватает ли вам времени, чтобы спланировать задачи и работу по ним? Завален ли ваш рабочий стол, когда вы возвращаетесь из командировки? Работаете ли вы над проектами и задачами, которыми занимались до последнего повы- шения по службе? Часто ли вам приходится откладывать важную задачу, чтобы выполнить другие? Часто ли вы спешите, чтобы успеть к дедлайну? Тратите ли вы время на рутинную работу, которую могут сделать другие? Часто ли к вам обращаются по поводу задач, не выполненных вашими подчиненными? Хватает ли вам времени на общественную и представительскую деятельность? Стремитесь ли вы быть в курсе всех дел на работе? Прикладываете ли вы большие усилия, чтобы придерживаться списка приоритетных дел? Ключ к тесту Подсчитайте количество ответов «да». До трех: вы прекрасно делегируете полномочия. От четырех до семи: есть над чем работать, чтобы улучшить делегирование. Восемь и более: делегирование для вас — серьезная проблема, которой надо срочно уделить внимание. Источник: по материалам собственных публикаций 100 www.kom-dir.ru