Коммерческий директор. Ознакомительный номер

98 Как комдиру изменить работу, когда бизнес стоит на месте: советы Ицхака Адизеса 26 Как привлекать клиентов в WhatsApp и Viber: правила и техники продаж 32 Чек-лист для руководителя: как понять, что маркетологи вас не обманывают Интервью Личная Стимулирование эффективность сбыта Андрей Трубников: «Люди сами вам Шесть доказательств Как классифицировать подскажут, чего того, что вы товары на складе, хотят» 56 действительно крутой чтобы быстрее начальник 64 их продавать 74 Журнал издает №5 Май 2019 медиагруппа www.e.kom-dir.ru



Слово редактора Евгения Сарычева, Вас больше главный редактор никто не обманет [email protected] Это печально осознавать, но руководителя все так и норовят об- мануть. Сотрудники отлынивают от работы, но ни за что в этом не признаются. Клиенты выбивают скидки, прикидываясь, что им не нравится товар. Маркетологи не справляются с обязанностями и сваливают вину за неудачи на привередливых покупателей. Бизнес- тренеры обещают исправить положение дел в компании, но в итоге только вредят. Новый номер журнала поможет вам быть начеку. Статья на странице 12 расскажет, какие неочевидные слабые ме- ста ваши менеджеры могут пропустить в коммерческом предложении. Из-за подобных промахов клиенты ни за что не заинтересуются то- варом компании. Из материала на странице 32 вы узнаете, как контролировать онлайн-привлечение клиентов. Теперь вас не проведут ушлые мар- кетологи, которые все время клянутся, что еще чуть-чуть и компания окажется в топе поисковой выдачи. Статья на странице 48 даст вам в руки чек-лист, с помощью кото- рого вы сможете оценить уровень бизнес-тренеров, если надумаете пригласить их в компанию. Вы узнаете, что никогда не предложит консультант-мошенник и как понять, действительно ли тренер раз- бирается в специфике работы вашей компании. Самый важный материал номера — от Ицхака Адизеса, на стра- нице 98. Мировой гуру менеджмента разобрал кейсы ваших коллег, которые столкнулись с неочевидными проблемами и не знали, как их решить. Среди вопросов, которые рассматривает Адизес: как пра- вильно делегировать полномочия, если сложно довериться сотруд- никам; где искать проблему, если продажи повышаются, но клиенты недовольны; что изменить в воронке продаж, если повторные про- дажи компании не растут. И наконец, научитесь доверять себе. Статья на странице 64 объяс- нит, почему на самом деле вы крутой начальник, даже если вы в этом сомневаетесь или коллеги утверждают обратное. №5 (97) Май 2019 1

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Привлечение клиентов и технологии продаж 26 Как работать с клиентами в WhatsApp и Viber: правила и техники продаж Дмитрий Пеев, директор интернет-магазина компании «Ангаже- мент», расскажет, как удалось настроить работу с клиентами через мессенджеры и превратить «письменный» трафик в реальные сделки. Автор объяснит, какие процессы важно перенастроить в компании, чтобы менеджеры перестали бояться работать с заказ- чиками «молча» и научились заключать сделки по новым правилам. 12 Вредные советы: как написать клиентам, чтобы продажа 16 не состоялась 20 32 Цель коммерческого предложения — принести компании новых клиентов. Илья Прото- попов («Про-Лэнд») расскажет, какие типы КП нельзя использовать при работе с потен- 4 циальными заказчиками и какие слова засоряют заголовок коммерческого предложения. Автор посоветует, как описать УТП компании, чтобы мотивировать клиента ответить на письмо. Как заставить клиентов пиарить ваш бренд бесплатно и с радостью Сарафанное радио, которое хорошо работает в b2c-продажах, может дать сбой в секторе B2B. Управляйте этим видом продвижения с помощью особенных тем и правил. Мы пере- вели статью Джея Баера, в которой он раскроет секрет, как заставить половину клиентов рассказывать о вас другим, и подскажет три вопроса, которые помогут измерить эффек- тивность маркетинга «из уст в уста». Семь акций для разных типов клиентов, которые пригодятся хотя бы раз в жизни Юлия Замалиева («Даже если») расскажет, как впечатлить требовательных клиентов с по- мощью «хитрого» шампанского. Откроет тайну, как заставить потребителей рассказать о компании всему городу за 20 руб. А также научит использовать «испанский» маркетинг, чтобы сломить сопротивление покупателей. Чек-лист для комдира: как понять, что маркетологи вас не обманывают Игорь Краснощек («ТРИО-интерьер») расскажет, на какие показатели ориентировать- ся, чтобы проверить, правильно ли на сайте компании настроили SEO, работает ли SMM и насколько превышены затраты на таргетинг. Автор расскажет, как разобраться в онлайн-маркетинге и «прижать» недобросовестных исполнителей. www.kom-dir.ru



Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Результативная команда 56 Андрей Трубников: «Люди сами тебе подскажут, чего хотят, просто надо уметь смотреть и слушать» Андрей Трубников, основатель брендов натуральной косметики «Рецепты бабушки Агафьи», Natura Siberica и Organic Shop, в интер- вью «Коммерческому директору» раскрывает универсальный спо- соб продаж, рассказывает о формуле идеальной команды и делится секретом успеха в бизнесе. 38 В каких случаях премии демотивируют менеджеров по продажам 42 48 Наталья Сторожева («Окна Роста») пояснит, почему в KPI не стоит включать свыше трех 52 показателей. Автор расскажет, как распределить бонусы, чтобы стимулировать новичков и наставников, а также объяснит, какие штрафы демотивируют сотрудников. 64 Экспресс-собеседование: алгоритм для тех, кто ценит время 6 Екатерина Шанаева (CORSOCOMO) объяснит, как организовать собеседование, чтобы за 30 минут выяснить всю подноготную кандидата без тестов и стрессовых вопросов. Например, вы узнаете, что такое раппорт и почему этот этап разговора с соискателем очень важен. Бонус к статье — четыре вопроса, которые должен задать себе каждый руко- водитель, прежде чем нанять сотрудника. Как нанять бизнес-тренера, который не разорит компанию Олег Картамышев (Egomania) расскажет о том, чем опасны для компаний бизнес-трене- ры, и объяснит, как нанять полезного консультанта. Приемы убедительной речи, которая восхитит ваше начальство, клиентов и сотрудников Не каждый руководитель умеет хорошо говорить, но каждый может научиться этому. В книге «18 работающих приемов уверенного выступления в любой ситуации» Любовь Беляева, бизнес-тренер, психолог и коуч, рассказывает, как стать отличным оратором. Прочитав статью, вы научитесь побеждать волнение перед выступлением, увлекательно говорить о чем угодно и удерживать внимание аудитории. Шесть доказательств того, что вы действительно крутой начальник Григорий Иванов («АльтЭнко») подскажет, чем отличается надежный руководитель от ненадежного. Автор объяснит, на кого должен быть похож начальник, чтобы его уважа- ли подчиненные. А еще из статьи вы узнаете, что делать, чтобы персонал чувствовал вашу поддержку. www.kom-dir.ru



Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Стимулирование сбыта 70 Опросы, стаж, новые клиенты и еще два элемента мотивации заказчиков Лейсан Халиуллина («Стройка») раскроет секрет, как увеличить выручку на 20 процен- тов, начисляя дилерам баллы за полезные действия. Партнеры могут получать баллы за повышение объема продаж, за стаж сотрудничества, за привлечение клиентов и меро- приятия по продвижению товара. Внедрив такую программу, вы повысите продажи ком- пании на 14 процентов. Автор научит мотивировать партнеров активнее продвигать про- дукты вашей компании и объяснит, как рассчитать размер призового фонда. 74 Как классифицировать товары на складе, чтобы быстрее их продавать Анатолий Курило («Белтимпэкс») поделится опытом, как минимизировать ошибки на складе и синхронизировать работу сейлзов и грузчиков. Автор объяснит, почему и каким образом необходимо классифицировать товары не только на складе, но и в базе, в которой работают менеджеры по продажам. 80 Как вывести на рынок продукт, который в момент разойдется: инструкция Стефан Грошупф (SalesHero) уверен: когда компания запускает новый b2b-продукт, важ- но правильно выбрать целевую аудиторию и выстроить воронку продаж. Чтобы не тра- тить впустую время и деньги, ориентируйтесь на подробную инструкцию, с помощью ко- торой автор вывел на рынок и сделал лидером отрасли собственную фирму. Офлайн-маркетинг Контроль работы Какие типы КП не стоит Чек-лист, который поможет использовать при работе определить консультанта- с потенциальными мошенника, который заказчиками 12 навредит компании 48 Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru Инструкция: Как понять, когда Как сыграть как быстро отличить неликвид дешевле на отрицательных будущего заказчика выбросить, чем хранить эмоциях клиента, от лжеклиента на складе чтобы продать больше e.kom-dir.ru/717009 e.kom-dir.ru/717003 e.kom-dir.ru/717015 8 www.kom-dir.ru



Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Продажи действующим клиентам 88 Как заставить перезвонить клиента, который не берет трубку Иногда разговор, который не получился, приводит к успешной сделке. Для этого надо знать, как оставлять продающие голосовые сообщения на автоответчике. Мы перевели для вас статью президента компании Factor 8 Лорен Бейли из блога на портале Sales Hacker. Из нее вы узнаете, как научить менеджеров оставлять интригующие голосовые послания и как превращать «теплые» лиды в «горячие» одним сообщением. 92 90 способов завести непринужденную беседу с кем угодно на мероприятии Удачная беседа в начале встречи приведет вас к успешной сделке, но важно знать, что го- ворить. Мы перевели для вас статью Айи Фрост, опубликованную на портале HubSpot, в которой она расскажет, как легко знакомиться с полезными людьми на конференциях, форумах и вечеринках. Автор научит впечатлять собеседников, чтобы они вас не забыли. 98 Как комдиру изменить работу, когда бизнес стоит на месте: советы Ицхака Адизеса Ицхак Адизес, самый уважаемый бизнес-консультант в мире, в свой последний приезд в Россию рассказал, что делать комдиру, который сталкивается с проблемой в своей рабо- те и не понимает, в чем ее причина и как все исправить. В статье он разбирает реальные кейсы российских предпринимателей. Например, вы узнаете, как оценить эффективность каналов сбыта и как правильно делегировать полномочия сотрудникам, чтобы они не дер- гали вас по пустякам. Подбор и мотивация Личная эффективность Как распределить бонусы Каких слов избегать в речи, между сотрудниками, чтобы перед любой аудиторией чтобы правильно выглядеть уверенно их мотивировать 38 и доброжелательно 52 Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru Как превратить Как избавиться Как выжать максимум потенциального от стресса за 4 минуты продаж из менеджеров, клиента в постоянного в день: рекомендации которых вам хочется покупателя для трудоголиков уволить e.kom-dir.ru/717008 e.kom-dir.ru/717014 e.kom-dir.ru/717002 10 www.kom-dir.ru

Коммерческий 10% директор клиентов, которые об- Профессиональный журнал коммерсанта ращались в компанию через мессенджеры, Привлечение купили товар клиентов и технологии 40% продаж Рост продаж в ком- 20 Офлайн-маркетинг пании, комдир Семь акций для разных которой стал полно- типов клиентов, которые стью курировать пригодятся хотя бы раз онлайн-маркетинг 26 Увеличение выручки 11 Сколько продаж могут принести мессенджеры WhatsApp и Viber 32 Увеличение выручки Стоит ли контролировать работу интернет- маркетологов №5 (97) Май 2019

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Офлайн-маркетинг Вредные советы: как написать клиентам, чтобы продажа не состоялась Илья Протопопов, коммерческий директор группы компаний «Про-Лэнд» Эта статья Типы КП, которые клиенты проигнорируют Расскажет, какие типы КП нельзя использовать при работе КП отвечает на вопрос «Что?». Ком- с потенциальными заказчиками мерческое предложение рассказывает Объяснит, какие слова засоряют о компании, акцент сделан на стату- заголовок коммерческого се и престижности бренда. Пример: предложения «Мы — крупнейший поставщик това- Посоветует, как описать УТП ра Х в Московской области». Клиент, компании, чтобы мотивировать читая такую формулировку, думает: клиента ответить на письмо «Какое мне до этого дело?». Негатив- ную реакцию заказчиков может вы- Цель коммерческого предложения — звать даже информация о фирме принести компании новых клиентов. с конкретными цифрами: «За первое Но если на «холодное» КП отвечают полугодие 2016 года мы заключили кон- меньше 4 процентов потенциальных тракты с партнерами на 10 млн руб.». заказчиков, а на «горячее» — не более В этом случае покупатель решит: 10 процентов покупателей, это сигнал: «Компания работает со множеством КП не «цепляет» целевую аудиторию заказчиков и не станет удерживать нас (образец документа 1). как клиентов, легко откажется от обя- зательств». Потенциального клиента Причины, по которым КП не при- такое КП не привлечет. влекает внимания клиентов: письмо содержит мало ценной информации, КП отвечает на вопрос «Что де- составлено неверно и не приносит по- лает?». Коммерческое предложение тенциальным покупателям пользы. рассказывает, что делает компания Какие типы компредложений мож- и что предлагает клиентам. Акцент — но выделить и какие из них никогда на свойствах, функциях и стоимости не заинтересуют заказчиков? товара или услуги. Пример: «Мы пред- лагаем высококачественные устрой- 12 ства по самой доступной цене». В та- ком КП адресат увидит только набор общих фраз, но не поймет, какую поль- зу может получить. Чтобы докопаться www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Офлайн-маркетинг Илья Протопопов до сути, клиенту придется самому Вывод. Большинство коммерче- разбираться, отвечают ли функции ских предложений отвечают на вопро- Окончил Тверское и свойства товара его потребностям. сы «Что?» и «Что делает?». Клиентов суворовское военное Потенциальные заказчики не будут такие КП не интересуют, и их конвер- училище, Военно- тратить на это время. сия невелика. Эффективно компред- медицинскую акаде- ложение, в котором указаны польза мию им. С.М. Кирова Как исправить. Ответьте в КП и преимущества товара или услуги и Финансовую на вопрос «Что это означает?». Рас- для заказчика (образец документа 2). академию при Пра- скажите о преимуществах и выгоде Но и такое КП нужно составлять вительстве РФ. совместной работы. Пример: «С помо- по правилам. Какие ошибки в ком- Был начальником щью нашего программного обеспе- мерческом предложении могут оттолк- медицинской служ- чения вы сократите время на сорти- нуть потенциального покупателя? бы полка, работал ровку и отгрузку товара». Такое КП в фармацевтическом понятно адресату, так как отвечает Пустые заголовки и медицинском биз- на его главный вопрос: «Какую пользу несе (в компаниях я получу?». Если в коммерческом пред- Многие маркетологи не уделяют вни- Ansell, Italfarmaco, ложении дополнительно обозначена мания заголовку КП, так как считают: «Гален», Rumex). финансовая выгода, которую приоб- содержимое важнее. Это ошибка — на- Прошел путь от ме- ретет потенциальный заказчик, это звание влияет на то, как воспримет дицинского предста- мотивирует получателя начать пере- коммерческое предложение адресат. вителя до директора говоры о сотрудничестве. Какие две ошибки в заголовке сделают по продажам. Коммерческое предложение, Образец документа 1 «Про-Лэнд» которое оттолкнет покупателя Группа компаний Позвоню и обсудим Слишком много основана в 2009 году. «я» в одном Сфера деятель- Здравствуйте. тексте. Адресат ности — оптовая Я пишу вам, так как думаю, что вы тот человек, который не чувствует себя торговля космети- мне нужен. важным. кой, парфюмерией и бытовой химией, От лица команды [название компании] хочу сказать, Преимущества телемаркетинг что мы готовы помочь вам расширить ваш бизнес с помо- для адресата и аутсорсинг щью многоканального маркетинга, такого как: не раскрыты. КП продаж, медицин- с перечислением ский консалтинг. назначение встреч; пунктов напоми- Штат — 25 человек. холодные звонки; нает массовую Официальный сайт — e-mail и SMM; рассылку. www.pro-land.su базы данных. Я бы хотел поговорить с кем-то из вашей компании, кто от- Тон письма вечает за развитие бизнеса или маркетинговую стратегию. фамильярный — Если это вы, как насчет 15-минутного звонка, чтобы обсу- потенциальный дить возможности помочь вашему бизнесу? Если это не вы, клиент может оби- пожалуйста, соедините меня с правильным человеком. деться и занести Спасибо! электронный адрес компании Координатор по маркетингу в стоп-лист. Источник: по материалам открытых ресурсов №5 (97) Май 2019 13

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Офлайн-маркетинг КП непривлекательным для потен- не увидит в них пользы и вряд ли от- циальных клиентов? кроет такое письмо. Пример плохого заголовка: «Предлагаем отличное про- Словесный мусор. Бессмысленно мышленное оборудование по мини- использовать в заголовке продающе- мальной цене». Как исправить: «Изно- го письма слова «коммерческое пред- состойкие станки для гибки арматуры ложение». Такая фраза ничего не ска- за 10 тыс. руб.». жет клиенту, не мотивирует открыть сообщение. Вместо этого обозначьте Заголовки-обещания. Во многих в названии КП полезную суть. Пример КП заголовки интригуют, разжигают неудачного заголовка: «Коммерческое любопытство. Цель приема — подтолк- предложение по доставке промышлен- нуть адресата прочитать сообщение. ного оборудования». Как исправить: Пример: «Почему розничный магазин «Доставим промышленное оборудо- ежедневно теряет покупателей?». Заин- вание за 24 часа». тересованный руководитель компании откроет письмо и увидит предложение Клиенты мало доверяют коммер- приобрести, скажем, новый пылесос. ческим предложениям с заголовками, Заголовок и текст КП не связаны на- которые навязывают оценки или сто- прямую — клиент почувствует себя об- ронние мнения. Пример: «Выгодное манутым и в дальнейшем не будет от- предложение по закупке текстиля крывать сообщения от компании. от поставщиков». Адресат, получив КП с таким названием, подумает: «Я сам Вместо обещаний укажите в заго- решу, насколько это предложение вы- ловке выгоду для адресата. Проанали- годно», а его отношение к компании зируйте собственное УТП, сформули- будет негативным. Откажитесь от пу- руйте его пользу и расскажите о ней стых слов вроде «отличный», «недо- в заголовке. Пример: «Доставим любой рогой», «лучший» и пр. Покупатель товар со склада за один час». Пример качественного коммерческого предложения* Образец документа 2 Интересный Втрое больше новых клиентов Используйте и правдоподоб- для [название компании заказчика] за семь минут в письме такой ный заголовок, формат, как будто который не похож Здравствуйте, [имя]! пишете другу на спам, мотиви- У меня есть идея, как [название компании] может получить или клиенту, кото- рует клиентов 100 новых клиентов. Мой рассказ займет всего семь минут. рого давно знаете. открыть и прочи- Недавно эта идея помогла нашему партнеру [похожая ком- Когда у КП сухой тать письмо. пания, конкурент] увеличить месячный оборот втрое. стиль, покупатель [Имя], давайте назначим время для короткого телефонно- воспринимает вас Упомяните успехи го разговора, чтобы я смог поделиться с вами идеей. Когда как продавца, в работе с извест- для вас будет удобно? а не как личность. ным или крупным клиентом. Это * Эффективность КП: Источник: сделает предло- 57 процентов адресатов открыли письмо, 21 процент из них по материалам жение достовер- ответили, компания получила 16 новых клиентов. открытых ресурсов ным и доступным. 14 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Офлайн-маркетинг Помните о двух секретах эффективного или расскажите, в каких случаях он коммерческого предложения. Первый: не пригодится. Так вы покажете, что польза для клиентов должна читаться не стремитесь продать товар лю- в названии и содержании письма. Второй: бой ценой и заботитесь о заказчике. предложение компании должно быть При этом смягчите акценты, чтобы честным и прозрачным. не спугнуть адресата. Вывод. По заголовку коммерчес- Примеры неудачных фраз: «Про- кого предложения клиенты судят блема телефона — маленькая емкость и о самой компании. Поэтому не спе- аккумулятора», «Это громоздкая сти- шите писать в названии КП первое, ральная машина». Как исправить: что придет в голову. Залог успеха — «Модель Х не подойдет, если вы при- польза для покупателя, которая обо- выкли редко заряжать телефон», «Под- значена коротко и ясно. Если сомне- берите другую стиральную машину, ваетесь в эффективности заголовка, если площать вашей ванной комнаты покажите его менеджерам по про- не превышает 6 кв. м». дажам или знакомым коммерсантам. Непредвзятое мнение со стороны помо- Также рекомендую указывать чест- жет выявить и исправить недостатки. ную цену. Если услуга стоит 5 тыс. руб. в месяц, а консультация специалистов Сомнительные детали компании — дополнительные 800 руб., упомяните об этом в письме. Не ис- Важно тщательно описать детали УТП пользуйте звездочки и сноски с мел- компании, чтобы заинтересовать кли- ким текстом. Прозрачность цены при- ента и мотивировать купить товар влечет в компанию клиентов, которых или услугу. Каких ошибок следует из- заинтересует предложение. бегать на этом этапе составления ком- мерческого предложения? Не опасайтесь, что информация о недостатках продукта разочарует Характеристика без пользы. Не- клиента. Если товар ему не подходит, достаточно просто написать: «Емкость лучше, чтобы он выяснил это на этапе аккумулятора этой модели телефона — коммерческого предложения. В про- 6 тыс. мА·ч». Клиенту такая фраза ни- тивном случае покупатель оставит от- чего не скажет. Вместо этого объясни- рицательные отзывы или потребует те, чем предложение вашей компании вернуть деньги. отличается от предложения конку- рентов и какую проблему покупателя Вывод. Описывая преимущества, решит. Пример: «За счет аккумулято- покажите, какую проблему решит по- ра модель телефона Х проработает тенциальный клиент за счет товара, без подзарядки 24 часа». какую пользу извлечет из его свойств. Для этого нужно знать потребности Замалчивание недостатков. Если и запросы целевой аудитории, к кото- КП рассказывает только о достоин- рой вы обращаетесь. Не придумывай- ствах товара или услуги, покупатель те, а выясните эти сведения с помо- насторожится и заподозрит подвох. щью опросов и исследований. Будьте честны с клиентом: упомя- ните и о слабых сторонах продукта ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ №5 (97) Май 2019 e.kom-dir.ru/488360 «Коммерческое предложение: образцы и примеры. 16 убийц и усилителей, которые нужно знать каждому» 15

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Офлайн-маркетинг Как заставить клиентов пиарить ваш бренд бесплатно и с радостью Джей Баер, основатель аналитической консалтинговой компании Convince & Convert, автор книги «Триггер трепа: полное руководство по завоеванию клиентов с помощью сарафанного радио» Эта статья Делайте что-то отличное от конкурентов Объяснит, чем достают компанию скептики Сарафанное радио создает для бизне- Научит, как заставить половину са маркетинговое преимущество, так клиентов рассказывать о вас другим как превращает потребителей в мар- Подскажет три вопроса, которые кетологов-волонтеров. Вам не придет- помогут измерить эффективность ся тратиться на рекламу: клиенты бу- маркетинга «из уст в уста» дут работать эффективнее рекламных объявлений и онлайн-продвижения. Редакционный Сарафанное радио эффективнее рабо- Нужно только удивить покупателей, перевод статьи Джея тает в b2b-продажах: под его влиянием чтобы они рассказывали о вашей ком- Баера, опублико- товары покупает 91 процент клиентов. пании коллегам и знакомым. ванной на портале Когда заказчики знают, что рискуют, Convince & Convert. они действуют осторожно. Чтобы из- Делайте что-то в своем бизнесе бежать ошибок, закупщики собирают не так, как остальные, — это может 16 отзывы людей, которые уже попробо- заинтересовать клиентов. Например, вали товар, ищут рекомендации. Покуп- компания FreshBooks продает бухгал- ки в секторе B2B дороже, чем в B2С, по- терское программное обеспечение этому решения более рискованны. в сегменте B2B. Она организует бес- платные мероприятия под названием Немногие b2b-компании сознатель- «Я зарабатываю на жизнь» в разных но планируют продвижение «из уст городах. На них те, кто использует про- в уста». Они надеются, что потреби- дукты фирмы, слушают выступления тели будут в позитивном ключе обсуж- спикеров, а заодно общаются с други- дать их бизнес, но сами по себе клиен- ми заказчиками. Эти мероприятия ты это делать не станут. Управляйте клиенты потом обсуждают в соцсетях. этим видом продвижения с помощью особенных тем для сарафанного радио Не повторяйте за другими — и правил, которые помогут разрабо- не сработает тать такие темы. Многие b2b-компании просто следу- ют за остальными. Они анализируют и оценивают, какие фирмы лидируют в их категории рынка, а затем пытают- ся скопировать продукты и практики. www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Офлайн-маркетинг Такая стратегия минимизирует рис- Это может сработать, но это ре- ки, но в этом случае вашим клиентам кламный трюк наудачу, а не стратеги- не о чем поговорить. ческий план продвижения. Сарафан- ное радио — это что-то, что компания Когда компания копирует лидеров, регулярно повторяет. Его эффектив- она реже теряет клиентов, но мар- ность можно измерить. кетинг «из уст в уста» подразумевает, что ваш бизнес чем-то выделяется сре- Разработайте стратегию ди других. Именно об отличиях поку- маркетинга «из уст в уста» патели готовы рассказывать. Компе- тентность обсуждать неинтересно. Вы не придумаете тему для обсуж- Вы вряд ли звоните другу, чтобы рас- дения, если соберете в переговор- сказать: «Представь себе — я ткнул ной самых креативных сотрудников в выключатель, и тут… зажегся свет!». и устроите мозговой штурм. Если бы стратегию работы с сарафанным Если хотите, чтобы потребители радио можно было создать, просто сами вас пиарили, ваша компания пригласив работников поумнее, она должна делать то, чего они не ожидают. была бы у каждой компании. Выберите что-то, что отличит вас от других, и сформируйте тему для об- суждения, которую запустит сарафан- ное радио. Сервис бесплатных конференц- звонков компании UberConference ра- ботает так же, как любой другой в этой сфере. Но у него есть отличие — это песня, которую слышит клиент, когда ожидает на линии. Ее написал и ис- полнил глава компании. Из-за музыки UberConference очень часто упомина- ют клиенты в соцсетях и на форумах. Удивляйте постоянно, а не раз в год B2b-компании полагают: чтобы при- влечь внимание клиента, нужно сделать что-то крупное, чтобы выде- литься. Многие бренды используют стратегию «Удиви и обрадуй»: компа- ния выбирает одного потребителя и делает ему сюрприз. Допустим, че- ловек въезжает в дорогую гостиницу и обнаруживает, что на кровати в его номере сидит живая панда, а рядом стоит бамбуковое дерево. Компания рассчитывает, что клиент так обраду- ется, что расскажет о сюрпризе в со- циальных сетях. Его пост станет ви- русным, пресса опубликует историю, и все узнают об отеле. №5 (97) Май 2019 17

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Офлайн-маркетинг Пять правил, которые помогут Рисунок 1 Пять правил помогут разработать разработать тему для обсуждения стратегию маркетинга «из уст в уста» (рисунок 1). Важнее всего опросить 1 Соберите инсайты клиентов. Проведите минимум 15 ин- Чтобы сформулировать идеи, исследуйте инфор- тервью с закупщиками. Так вы опре- мацию о том, как ваша компания позиционирует делите, чего они ожидают на каждом себя среди конкурентов, как обслуживает клиен- этапе покупки. Если узнаете, чего ждет тов и как продает. клиент, то поймете, чего он не ждет. В этом сегменте и находится тема 2 Станьте ближе к потребителю для обсуждения заказчиками. Испробуйте продукт компании самостоятельно. Если вы поймете, как клиент использует ваш то- Изучите, как вашу тему вар или услугу, вы узнаете, чего он хочет. будут обсуждать четыре типа клиентов 3 Разработайте вопросы для клиентов Потребители по-разному относятся Пять утверждений помогут сформулировать темы, к сарафанному радио и оценивают которые вашим клиентам будет интересно обсуж- конкурентные отличия компании дать: (рисунок 2). Исследование показало, «Когда я покупаю этот товар (сервис), что 47 процентов потребителей точно я чувствую…»; будут использовать тему для обсуж- «Я не ожидаю от этого продукта…»; дения в сарафанном радио. «Я часто обсуждаю с людьми…»; «Я хочу…»; Говорить о бренде будут искатели, «На самом деле я хочу…» которые составляют 25 процентов по- купателей, и советчики — 22 процента 4 Тестируйте и измеряйте клиентов. Эти две группы ценят все не- обычное и любят рекомендовать това- Протестируйте пробные темы для сарафанного ры и услуги другим людям. радио, измерьте результаты — используйте техни- ку трех вопросов, которая описана в конце статьи. Два других сегмента — основатель- Если тестовую тему будут обсуждать 10 процентов ные покупатели и скептики. Они клиентов, у нее есть перспективы. В дальнейшем вряд ли станут добровольно про- вашу тему должны упоминать минимум в 25 про- двигать продукт или рассказывать центах разговоров. кому-то о бизнесе, который отличает- ся от других. Основательных покупа- 5 Распространяйте и усиливайте тему телей не интересуют отличия, а скеп- для сарафанного радио тики убеждены, что уникальность Распространяйте тему для сарафанного радио компании — это просто трюк. в разных каналах взаимодействия с клиентом: в рекламе, социальных медиа, ответах на отзывы Даже самая успешная стратегия са- пользователей, рассылках компании, веб-сайте. рафанного радио заставит говорить Подумайте, как усилить ее. о компании только половину потре- бителей. Важно дать этим клиентам Источник: по материалам автора статьи повод пиарить фирму среди друзей. 18 Измеряйте результаты сарафанного радио по-разному Если клиенты обсуждают компанию офлайн, результаты стратегии сара- фанного радио сложно оценить. Пока www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Офлайн-маркетинг у компании нет реферальной програм- этого вопроса вы выясните, любит ли мы для потребителей, вам трудно опре- клиент обсуждать покупки. делить, какая доля увеличения продаж спровоцирована сарафанным радио. 2. «Вы рассказывали что-либо о ком- пании коллегам или друзьям?». В отве- Мы предлагаем три вопроса, ко- те ищите упоминания темы. Клиент торые помогут проверить, эффек- коснется ее без ваших намеков. тивно ли работает маркетинг «из уст в уста». Лучше всего опрашивать кли- 3. «Упоминали ли вы одну из этих ентов, которые недавно сделали по- характеристик при обсуждении про- купку: тогда они определенно помнят дукта компании?». После вопроса до- о вашей компании. По возможности за- бавьте характеристики фирмы. Вклю- давайте эти вопросы покупателям спу- чите в список семь характеристик, стя примерно одно и то же время после одна из которых — тема для сарафан- контакта с компанией. Так давность ного радио. Если клиент отметил тему контакта не повлияет на результаты. из списка, ваша стратегия работает. B2b-организации могут включить эти вопросы в исследование NPS или дру- ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ гой опрос клиентов. e.kom-dir.ru/679857 1. «Скольким людям вы рассказыва- ли онлайн или офлайн об опыте рабо- «История миллионера из трущоб, ты с нашей компанией?». С помощью с которым работают IBM, General Electric и NASA» Как обсуждают компанию четыре типа клиентов Рисунок 2 23% 22% Основательные Советчики Обращают внимание на то, Обожают делиться своим опытом. Склонны активно что компания постоянно рекомендовать бренды, предоставляет отличный в том числе писать о них в социальных сетях продукт или услугу, а не на уникальность ее предложения 30% 25% Скептики Искатели Склонны верить: Разыскивают бренды, если бизнес пытается которые предлагают что-то отличаться от остальных — уникальное, а затем хранят это уловка и разницы им верность. У искателей между компаниями нет высокие ожидания по отношению к компании Источник: блог портала Convince & Convert 19 №5 (97) Май 2019

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Офлайн-маркетинг Семь акций для разных типов клиентов, которые пригодятся хотя бы раз в жизни Юлия Замалиева, коммерческий директор компании «Даже если» Вы сможете акцию: «Порви джинсы или брюки, ко- торые на тебе сейчас, и выбери новые Впечатлить требовательных клиентов бесплатно». Желающих нашлось не- с помощью «хитрого» шампанского много, но новость об акции и магазине Заставить потребителей рассказать разошлась по городу очень быстро. о компании всему городу за 20 руб. Использовать «испанский» Результат. Компания выдала пять маркетинг, чтобы сломить пар брюк, и в первую неделю прода- сопротивление покупателей жи превзошли плановые показатели на 125 процентов. Потребители хитрее и прозорливее, чем вы думаете, поэтому привычные Акция, если нужно удивить рекламные слоганы не работают. Это взыскательных клиентов давно поняли компании, которые смог- ли быстро раскрутиться с помощью Если вы проводите розыгрыш призов, необычной рекламы. Чтобы удивить придумайте подарок, за который поку- покупателей, надавите на «болевые патели будут бороться. точки», важные для каждого. Вот при- меры запоминающихся и результатив- Российская девелоперская ком- ных рекламных кампаний, которые вы пания решила привлечь крупные можете использовать. международные торговые бренды. На международной выставке в сфере Акция для тех, кто хочет недвижимости в Каннах фирма органи- обратить на себя внимание зовала вечерний прием в одном из оте- лей и разослала приглашения всем Вместо акции со стандартными скидка- гостям мероприятия. На входе посети- ми или подарками придумайте экстра- телей встречали официанты с бокала- ординарную рекламу. ми шампанского. Гостей предупреди- ли, что в бокалах находятся настоящие В Иркутске открывался магазин мо- бриллианты, а также стразы, которые лодежной одежды. Компания провела трудно на глаз отличить от драго- ценных камней. Настоящих камней 20 было пять. Каждый гость мог прове- рить попавшийся ему камень у ювели- ров, которые сидели с оборудованием www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Офлайн-маркетинг Юлия Замалиева за стойкой в холле отеля. После про- Одна пара носков обошлась мага- верки гость мог получить подарочную зину в 20 руб. Если бы компания при- Окончила Казан- коробку вне зависимости от качества влекала клиентов с помощью других ский авиационный камня. В финале вечера все обладате- носителей рекламы, один покупатель, институт. Отвечала ли бриллиантов вышли на сцену, их по- по расчетам маркетологов, стоил бы за развитие арт- здравили представители компании. 35 руб. Вместе с носками продавцы студии «Лайм», ком- предлагали скидку, если клиент захо- пании Fibikids и др. Результат. Таким размахом акции тел бы приобрести товары прямо сей- С 2014 года — в ны- компания заинтересовала премиум- час, и купон на повторную покупку. нешней должности. бренды, которые до этого не планиро- вали работать в России. По итогам вы- Результат. Компания за неделю «Даже если» ставки она заключила договор с брен- увеличила клиентскую базу со 100 до дом Yamamay и стала эксклюзивным 1 тыс. человек. ROI акции составил Компания основана дистрибьютором марки в РФ. 400 процентов. в 2014 году. Сфера деятельности — Акция для тех, кто работает Акция для тех, кто хочет организация меро- с экономными клиентами создать ажиотаж вокруг приятий. Среди компании клиентов: Пенсион- Предложите потребителям подарок ный фонд, «Бизнес не за покупку, а за действие, которое Пользуйтесь тем, что люди азартны Молодость» и др. ни к чему не обязывает. Так вы заинте- и готовы покупать быстро и много, Компания органи- ресуете клиентов, которые с подозре- если создать вокруг акции ажиотаж зовывала спортив- нием относятся к акциям (рисунок 1). (таблица). ные презентации Универсиады-2013, Сотрудники недавно открывшегося Компания «Ташир», которая управ- чемпионата мира в Москве магазина одежды приглаша- ляет тремя торговыми центрами по водным видам ли в торговую точку людей, которые в Москве, провела аукцион. С октября спорта 2015 года. проходили мимо, и дарили обычные по декабрь клиенты, приобретая това- В штате 45 человек. носки. При этом прохожим не нужно ры в этих ТРЦ, могли сохранять чеки Официальный сайт — было ничего покупать — продавцы про- и получать виртуальную валюту на сум- evenif.ru сили заполнить анкету. Внешне акция му покупок. Вот правила акции. казалась обычной и даже убыточной, но в итоге компания выиграла больше, 1. Чтобы поучаствовать в аукционе, чем потратила. каждую покупку посетители оформ- ляли на акционной стойке. Клиент Реклама для экономных клиентов, Рисунок 1 которая обладает вирусным эффектом Акция станет вирусной, если провести ее среди молодежи. Нужно придумать значи- мую «приманку» и выгодные условия. Даже если клиенты ничего не купят, они расскажут о компании знакомым. Это обойдется дешевле, чем привлекать поку- пателей через другие рекламные каналы. №5 (97) Май 2019 Источник: по материалам открытых ресурсов 21

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Офлайн-маркетинг мог прийти один раз с чеками, кото- 2. Компания ввела коэффициен- рые собрал за три месяца. Покупате- ты, по которым суммы покупок пере- лю на чеке указывали, сколько у него считывали в «валюту» аукциона. В ма- игровых денег, и фиксировали эту газинах одежды, обуви, аксессуаров информацию в базе. К аукциону допу- курс составлял 1:1 (1 тыс. руб. в чеке скались клиенты, которые потратили приравнивалась к 1 тыс. руб. на аук- от 5 тыс. руб. Это повысило средний ционе). В магазинах электроники, бы- чек магазинов — участников акции. товой техники, ювелирных изделий Клиенты плохо знают математику: как сыграть на этом Таблица Причина Пример Совет Покупатели не уме- Американская кофейня провела экспери- Потребители предпочитают приоб- ют подсчитывать мент: предлагала клиентам бесплатно рести что-либо дополнительно выгоду 33 процента кофе или скидку 33 процента за ту же цену, чем получить скидку. на обычную чашку кофе. На самом деле Причина: клиенты не всегда пом- вторая акция была выгоднее, но покупа- нят, сколько стоят продукты, и ре- тели выбирали первое предложение. шаются на покупку инстинктивно. За счет этого выручка после акции вырос- Используйте этот фактор: разме- ла на 8 процентов стите на полке два одинаковых то- вара с разными акционными пред- ложениями (как в примере) Восприятие потре- Если в магазине продавать похожие товары Позаботьтесь о том, чтобы сначала бителей зависит за 50 тыс. руб. и за 5 тыс. руб., клиенты ав- на глаза покупателям попадались от цены, которую томатически сравнят цены и купят более крупногабаритные и дорогостоя- они видят в магази- дешевый товар, не сообразив, на самом ли щие товары. Когда клиенты найдут не первой деле он дешевый более дешевую продукцию, они обрадуются выгоде и не задумают- ся о стоимости Клиенты боятся В США провели исследование. В магазине Клиенты не любят чувствовать крайностей продавали два вида пива: «Премиум» себя бедными, покупая самые де- за 2,5 долл. и пиво с ярлыком «Выгодная шевые продукты. Но и боятся об- покупка» за 1,8 долл. Более дорогое пиво мана в случае премиального выбрали 80 процентов покупателей. Затем товара со средним качеством. рядом поставили третий вид пива по цене Используйте эту информацию, что- 1,6 долл. с надписью «Супервыгодная по- бы продавать нужную продукцию купка». Тогда 80 процентов покупателей выбрали пиво за 1,8 долл., а остальные — за 2,5 долл. Потом у третьего пива поменя- ли цену с 1,6 долл. на 3,4 долл. и добавили ярлык «Суперпремиум». Самое дорогое пиво выбрали 10 процентов клиентов, 30 процентов купили напиток за 1,8 долл., 60 процентов — за 2,5 долл. Источник: по материалам открытых ресурсов 22 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Офлайн-маркетинг назначили курс 10:1 (10 тыс. руб. в че- Акция для тех, кто работает ках — 1 тыс. руб. на аукционе). с молодежью 3. Среди призов были: мопед, гадже- В акциях играйте на чувствах клиен- ты, путешествие в Европу на двоих, до- тов: эмоциональный маркетинг в бли- машний кинотеатр и пр. Главный лот жайшие два-три года станет главным аукциона — новая иномарка. Все при- трендом в рекламе. Инструмент ори- зы выставили в торговых центрах, что- ентирован на молодежную аудиторию. бы мотивировать клиентов к участию в аукционе. У розничной компании, которая продает одежду и бижутерию, полови- 4. С помощью «валюты» покупатели на клиентов — молодые женщины и де- делали ставки на аукционе, который вушки. Фирма сыграла на том, что они состоялся в конце года. Возможность любят хвастаться обновками в соцсе- поднимать ставки зависела от суммы тях, перед родными и друзьями, чтобы в чеках. Условия акции запрещали получить свою минуту славы. добавлять к чекам реальные деньги. Большинство участников отдали все Компания объявила об акции: по- «невидимые деньги» за недорогие при- купательницы, которые приобрели зы (гаджеты). за месяц товары на 10 тыс. руб., полу- чали в подарок профессиональную фо- Результат. До последнего лота, тосессию. Клиенткам, которые немно- автомобиля, добрались пять человек. го недобирали до приза, маркетологи Машину за 50 тыс. игровых денег ку- звонили за неделю до окончания ка- пил участник, который сохранил «ва- лендарного месяца и говорили, сколь- люту» до конца аукциона. ко им осталось купить до выигрыша. Дарите полезные подарки! Лучший бизнес-подарок вашим партнерам и коллегам — практическое пособие по увеличению продаж журнал «Коммерческий директор». О таком подарке будут помнить весь год! Реклама Оформите подарочный сертификат на подписку по телефону 8 (800) 222-15-92 (звонок по России бесплатный), и мы сразу вышлем его по указанному адресу. №5 (97) Май 2019 23

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Офлайн-маркетинг Компания оплачивала работу фото- в стоимость. Когда консультанту нуж- графов по бартеру. но было убедить клиента в подлинно- сти часов и обосновать высокую цену, Результат. Профессиональный он поступал так. Если часы были водо- фотоконтент увеличил чек на 347 руб. непроницаемые, менеджер бросал их в аквариум в магазине. Если часы были Акция для тех, кто зависит противоударными, продавец швырял от праздников или сезона их на пол. Клиенты покупали часы, ко- торые на их глазах проходили тест. Компаниям, чьи товары покупают ближе к праздникам, а также бизнесу Результат. Как вы можете приме- с сезонными продажами подойдут си- нить эту идею: туативные акции. Стандартный повод «скидки к празднику» или «скидки к се- если продаете ударопрочные или зону» неинтересен. Обыграйте погоду. взломостойкие двери, замки и по- Ситуативный маркетинг привлекает добную продукцию, дайте клиентам потребителей, которые планируют кувалду, чтобы они проверили товар; покупки заранее: клиентов строитель- если торгуете сантехникой, предло- ных и монтажных магазинов и пр. жите покупателям полежать в ванной или попрыгать в ней, чтобы проте- Принцип прост: чем жарче или хо- стировать ее на прочность; лоднее на улице, тем больше скидка. если продаете строительные матери- Вот как отработал такую акцию юве- алы, пусть клиенты наклеят обои, по- лирный магазин (рисунок 2). пробуют шпаклевку и т. п. Акция для тех, кто должен ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ доказать качество дорогих товаров e.kom-dir.ru/652393 В Испании в дорогом магазине часов «35 фактов о b2b-клиентах, которые покупатель мог поторговаться с про- должен знать каждый менеджер» давцом. Скидки компания заложила Повод для покупки, который может Рисунок 2 использовать любая компания Если до праздни- ков далеко, ис- пользуйте зло- бодневный инфоповод, по- нятный любому потребителю. Такая акция, например, уве- личила продажи магазина на 25 процентов. Источник: по материалам открытых ресурсов 24 www.kom-dir.ru



Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Как работать с клиентами в WhatsApp и Viber: правила и техники продаж Дмитрий Пеев, директор интернет-магазина компании «Ангажемент» Эта статья к общению в чатах, избежать ошибок и воспользоваться возможностями мес- Расскажет, когда традиционную сенджеров — расскажу в статье. воронку продаж ломают обращения в WhatsApp и Viber Если клиент не хочет вести Объяснит, как строить диалог долгие диалоги и боится с клиентом в мессенджере, чтобы вас прессинга не заблокировали Подскажет, какие особенности Клиент пытается избежать эмоцио- современных продаж необходимо нального прессинга в диалоге с актив- зазубрить сейлзам нового поколения ным продавцом. Он хочет получить ответ на вопрос быстро, иначе напи- Все чаще компании на странице с кон- сал бы на почту. тактами указывают аккаунты в мессен- джерах. При этом сейлзы в WhatsApp В чем проблема продавцов. Кли- и Viber общаются с клиентами так, ент эмоционально закрывается, поэто- будто боятся, что те что-нибудь купят. му сейлзу сложно выявить потребно- Обычный диалог: «Цена?» — «5 тыс.». сти. Заказчик задает точные короткие Все! Тем временем мессен джеры вопросы, например: «Как подобрать в 2018 году заняли первое место по по- модель по размеру?», «Сколько стоит пулярности у россиян и сместили товар Y?» — и хочет получать такие же с первой строчки звонки по сотовой ответы. Потенциальный покупатель связи1. Около двух третей времени, ко- реагирует болезненно, если сейлз торое человек проводит в смартфоне, «прощупывает» потребности и уводит он общается в мессенджерах, поэтому диалог в сторону. покупать или общаться с компанией клиенту удобнее через них (рисунок 1). Какие ошибки провалят про- Как применить стандартные скрипты дажу. Если сейлз игнорирует вопро- сы заказчика и отвечает вопросом 26 на вопрос, клиент прекратит диалог. Если продавец ответит односложно 1 По результатам исследования компании Deloitte «Медиапотребление в России — 2018». www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки Дмитрий Пеев и не определит потребности, собесед- каналом коммуникации может оста- ник также уйдет, а сейлз не сможет ваться мессенджер, но если компания В 1994 году окончил повлиять на его решение. Например, работает в сфере B2B, то хотя бы раз МИСиС. В 2001 году покупателя не устраивает цена, в дру- нужно поговорить с заказчиком уст- получил сертификат гой компании она ниже. Сейлз мог бы но. Проще удалить контакт продавца Открытого универси- предложить скидку или объяснить, из мессенджера, чем объяснять, поче- тета Лондона на кур- что у конкурента нет дополнительной му ты не будешь покупать. сах Международного гарантии на товар, а качество хуже. института менед- Однако в мессенджерах люди редко Если заказчик хочет жмента «ЛИНК». пишут о своих сомнениях, если их подумать и выбрать из ряда С 2002 года — генди- об этом не спрашивают, поэтому по- предложений лучшее ректор ГК Simplex. нять, что не устраивает клиента, и до- С 2009-го — испол- вести его до сделки продавец не может. Клиент собирает информацию, хочет нительный директор подумать. Он не готов решить сразу, мебельной фабри- Как не отпугнуть заказчика поэтому хочет, чтобы сведения сохра- ки «Симплекс», на старте. Запретите сейлзам отве- нились в чате. У него нет времени, что- с 2013-го — директор чать односложно. После каждого отве- бы вести переговоры устно. интернет-магазина та продавца должен следовать вопрос. мебельного холдин- Следите, чтобы сейлзы задавали во- В чем проблема продавцов. Кли- га «Ангажемент». просы аккуратно и объясняли, почему енты пишут во все компании, которые С 2019 года — так- клиенту важно на них ответить: изме- выдает поисковик, а потом забывают, же гендиректор нится цена, определятся точные сроки куда обращались. Выбирают послед- агентства интернет- доставки и т. д. (рисунок 2). Такой под- нюю или самую активную компанию, маркетинга Divito. ход поможет определить потребности которая чаще напоминает о себе. будущего заказчика и не вызовет нега- «Ангажемент» тива с его стороны. Какие ошибки провалят продажу. Если менеджер не напоминает о себе, Компания основана Если сделку возможно заключить не пытается выделиться на фоне кон- в 1999 году. Начала без договора, например в b2с-сегменте, курентов, клиент выберет более заин- работу с выпуска то можно общаться только в мессен- тересованного продавца. диванов и кресел джере. Мы подписываем договор с кли- Как выделиться на фоне конку- собственной раз- ентом при встрече, поэтому сейлзы рентов. Если клиент собирает инфор- работки. Сегодня договариваются о звонке. Основным мацию и пропадает, мы предполага- холдинг — феде- ем, что он обдумывает предложение ральная сеть роз- ничных магазинов. Почему покупатели хотят общаться Рисунок 1 Свои склады есть в мессенджерах в пяти регионах, сеть франчайзи — в де- Быстрота ответа 32% вяти регионах РФ. Официальный сайт — Экономия времени 23% www.angagement.ru Хранится история переписки 18% Это бесплатно 15% Не люблю звонить 10% Это удобно 2% Источник: исследование retailCRM среди 1 тыс. респондентов (2018 год) №5 (97) Май 2019 27

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки или отвлекся на другие дела. Чтобы будет расположить клиента, рассказав более активный конкурент не перехва- анекдот, — речь должна быть после- тил инициативу, разработайте сцена- довательной, чтобы потом не возвра- рий работы с «задумчивыми» клиента- щать собеседника на пять сообщений ми. Пример — на рисунке 3. Инструкции назад. Также менеджер не слышит помогут менеджерам не запутаться голоса и не понимает, торопится че- и напоминать о себе заказчикам. ловек или нет. Еще одна особенность: переписка в мессенджере сохраняет- Если клиент не может ся, поэтому продавцы не могут давать или не хочет говорить вслух поспешных обещаний, чтобы довести клиента до сделки. Люди стараются экономить время, оставлять свободные часы для семьи. Какие ошибки провалят продажу. Все дела, которые можно закончить Самая раздражающая ошибка сейлза — «без отрыва от производства», пере- попытка перезвонить или настойчи- носят на рабочее время. вое предложение созвониться и обсу- дить устно. Главное правило диалогов В чем проблема продавцов. В пись- в мессенджерах: если клиент написал менном диалоге продавец не может вам, он хочет общаться письменно. использовать интонацию. Сложно Как мотивировать клиента продолжить диалог Рисунок 2 в мессенджере К сожалению, могу назвать Сколько стоит цену только приблизи- шкаф? тельно, так как она зави- сит от параметров заказа. 5 тыс. руб. А где он будет сто- Цена товара Y — Подскажите, какие функ- ять? А вы уже смо- 5 тыс. руб., есть ции (размеры) вы рассма- трели в других похожие модели триваете? компаниях? Какие дороже или де- там цены? шевле. Вы ориен- тируетесь только на стоимость? Сейлз обрыва- Сейлз игнорирует во- Сейлз отвечает клиенту Сейлз объясняет, почему не мо- ет диалог. прос клиента и задает и только потом задает жет сразу назвать точную цену, много встречных. вопросы, чтобы выяс- а затем задает уточняющие нить потребность. вопросы. Источник: по материалам автора статьи 28 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки Когда напомнить о себе клиенту, который прервал диалог Рисунок 3 Если клиент получил ответ и пропал Через полчаса, но в рабочее время Спросить, чем вы еще можете быть полезны, и отправить фотографии работ для примера Если клиент отвечает Если клиент не отвечает Через два часа, но в рабочее время Уточнить у клиента, сколько времени ему нужно, чтобы принять решение Если клиент отвечает Если клиент не отвечает На следующий день Поблагодарить за обращение, уточнить, стоит ли резервировать товар для клиента. Объяснить, что товар быстро расходится Если клиент отвечает Если клиент не отвечает На следующей неделе Напомнить, что клиент обращался в компанию за то- варом. Предложить этот или схожий товар по акции Если клиент отвечает Если клиент не отвечает Продолжить диалог Через месяц, или договориться о времени три месяца, год следующего контакта Напомнить, что клиент обращался за товаром. Источник: по материалам автора статьи Сообщить о новинках №5 (97) Май 2019 29

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Исключение: если человек не смог до- может по ним сделать вывод об уровне звониться и сам об этом сообщил. фирмы в целом. Не стоит в начале общения отправ- Как использовать преимущества лять клиенту смайлы. Вы рискуете мессенджеров. Мессенджеры позво- сформировать имидж несерьезной ор- ляют оперативно провести презен- ганизации. Исключение: клиент сам тацию товара. Если при звонке сейлз использует смайлы в речи. договаривается, что скинет фото объ- екта, потом дает время клиенту с ним Неприятности вызывают и частые познакомиться и снова договаривается ошибки в речи сотрудников. Заказчик Как не давить на клиента, но и не потерять его: Таблица чек-лист для продавца Правило Сделано 1. Всегда используйте вежливое приветствие. Например: «Добрый день», «Добрый ве- чер», «Здравствуйте». Не используйте разговорные «Привет», «Приветствую», чтобы не выходить за рамки делового общения 2. Представляйтесь сами в начале диалога и уточняйте, как можно обращаться к клиенту. В течение разговора старайтесь два-три раза обратиться к собеседнику по имени 3. Обращайтесь к клиенту на «вы» 4. Не используйте смайлы. Если клиент сам начал добавлять смайлы, тогда стоит ответить тем же, чтобы не показаться невежливым или отстраненным 5. Будьте готовы отвечать в нерабочее время. Звонят после семи вечера редко, пишут — часто. Если отвечать в нерабочее время вы не готовы, обязательно укажите это рядом с контактами 6. Поздравляйте клиентов с праздниками — с Новым годом, Днем защитника Отечества, 8 Марта, днем рождения. Не поздравляйте с отраслевыми, патриотическими праздника- ми, если они не имеют отношения к профессии клиента или сфере деятельности компа- нии, например: День российского флага, День пограничника, День Победы и т. д. 7. Отвечайте без долгих пауз. На первое сообщение в диалоге желательно ответить в те- чение пяти минут. Время ответа на последующие сообщения от клиента (например, он мо- жет вечером что-то уточнить по предыдущей информации) — до 15 минут. Если нет воз- можности ответить быстро, обязательно напишите, когда сможете ответить 8. Отвечайте на заданный вопрос и пишите по делу. «Вода» в переписке раздражает клиентов 9. Не бросайте диалог, предварительно ни о чем не договорившись. Договоритесь о вре- мени следующего разговора либо оговорите срок подготовки информации и сообщите его клиенту 10. Будьте дружелюбны, не отвечайте односложно, поддерживайте диалог. Желательно по окончании разговора пожелать приятного вечера, хороших выходных и т. д. Источник: по материалам автора статьи 30 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки о звонке, то тут все происходит непре- клиенту о преимуществах товара рывно. Клиент: «Можете показать при- и не спугнуть его, мы разработали меры работ?». Менеджер: «Конечно, для сейлзов свод правил (таблица). прикрепляю. Обратите внимание, что на первом фото использовали матери- Результат ал Х, на втором — материал Y». Можно скинуть ссылки на видео работ. 10 процентов клиентов обращают- ся в компанию через мессенджеры, Чтобы использовать максимум воз- 15 процентов переходят к общению можностей мессенджеров, рассказать в мессенджерах после первого звонка. «Лирио» КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА КАК РАБОТАТЬ С КЛИЕНТАМИ, КОТОРЫЕ НАПИСАЛИ ВАМ Компания основана В МЕССЕНДЖЕР, ЧТОБЫ ОНИ НЕ ПОДАЛИ В СУД в 2016 году. Оказы- вает юридическую Лилия Григорьева, помощь физическим юрист компании «Лирио» и юридическим лицам, сопрово- Закон о защите персональных данных (№ 152-ФЗ) запрещает компаниям фор- ждает внутренние мировать клиентские базы и вносить в них данные заказчиков без их согласия. проверки с подго- На сайтах с формой обратной связи с 1 июля 2017 года продавцы обязаны товкой документов размещать документ о политике конфиденциальности. Прежде чем отправить для привлечения заявку со своими данными, клиент должен разрешить компании работать к ответственно- с ними. Если заказчик обращается в компанию через мессенджер, у продавца сти виновных лиц. остается его контакт — номер телефона или логин, но по закону вносить его Специализирует- в базу данных и использовать для рекламных рассылок и звонков он не имеет ся на налоговом права. При этом вести учет входящих заявок компания может. законодательстве. В штате пять Если в компанию придут проверяющие из Роскомнадзора, они будут смотреть, человек. Сайт — в каком формате ведут документацию сотрудники. В зависимости от цели соз- www.facebook.com/ дания и ведения документов будут делать выводы о нарушениях закона. Если lirioundlily компания ведет журнал входящих обращений, он должен содержать информацию о дате обращения, контакте и имени клиента. Журнал исходящих обращений должен содержать сведения о том, какие уведомления о наличии товара на складе или его стоимости направлены клиенту, — это не будет нарушением. Если информация будет храниться в виде таблицы с фамилией и именем заказчика, его телефоном, адресом доставки, видом продукции, которая его интересует, и пр., комиссия может расценить такой документ как базу потенциальных клиентов с использованием личных данных без их согласия. Лучший вид согласия на обработку персональных данных — документ на бумажном носителе с личной подписью физлица и личными данными, которые клиент указал сам. Остальные формы допустимые, но спорные. К примеру, согласие в электронной форме может дать человек, у которого есть электронная цифровая подпись. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ 31 e.kom-dir.ru/609913 «Как писать клиентам про акции и распродажи, не вызывая негатива» №5 (97) Май 2019

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Чек-лист для комдира: как понять, что маркетологи вас не обманывают Игорь Краснощек, коммерческий директор компании «ТРИО-интерьер» Эта статья Как понять, где ваше место в онлайне и куда идти Покажет, с чего начать погружение дальше в онлайн-воронку продаж Подскажет, как понять, Когда компании не хватает входящих где в интернете «прячутся» заявок, которые она получает офлайн, ваши заказчики она начинает искать их в интернете. Объяснит, на каких задачах проколются Но прежде чем вкладывать деньги плохие интернет-маркетологи в онлайн-продвижение, определите, окупятся ли затраты. В привлечении Мы регулярно слышим и уже усвои- клиентов работает такая же воронка, ли, что «весь бизнес сегодня в Сети». как и в продажах (рисунок 1). Чтобы по- При этом коммерческий директор — нять, почему сейчас ваш сайт или соц- эксперт по продажам, а не по марке- сети не дают потока покупателей, про- тингу. Зачастую ему некогда разби- анализируйте, какую работу делаете раться в тонкостях онлайн-воронки, вы, а какую — конкуренты. а недобросовестные маркетологи или маркетинговые фирмы этим поль- Оцените объем рынка. Посмотри- зуются. В результате страдает вся ком- те, насколько широка ниша, в которой пания, и в первую очередь коммерче- вы хотите развиваться. Оцените объем ский отдел, который с маркетингом рынка в целом и вашего сегмента с по- работает в неразрывной связке. Чтобы мощью сервиса WordStat от «Яндекса». нормализировать ситуацию, я проана- Если ваш или схожие товары в интер- лизировал проблему и вывел правила, нете ищут менее 5 тыс. человек, то раз- по которым можно строить работу вивать направление и вкладывать день- онлайн и проверять адекватность ин- ги в онлайн-рекламу не рекомендую. тернет-маркетинга. В статье расскажу, Исключение — узкая ниша и средний как искать лиды в интернете и как вы- чек выше 1 млн руб. числить маркетологов-обманщиков. Наша компания продает элитную 32 мебель. Когда я искал направления, в которых мы можем быстрее увели- чить продажи, то анализировал, на- пример, запрос «мраморные столы». Вводил в поисковую строку также www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки Игорь Краснощек схожие по смыслу запросы: «дизайнер- данные, по которым вы сможете рас- ские столы», «дорогие столы». Понял, считать примерные затраты других Окончил Финансо- что в совокупности товар ищут менее компаний на продвижение и спрогно- вый университет 3 тыс. человек в месяц. Вывод: рынок зировать свой бюджет. при Правительстве узкий, привлекать покупателей будет РФ и Московский сложно и дорого. Когда такой же ана- Когда проанализируете сайты, государственный лиз провел по запросу «итальянская изучите соцсети. Посмотрите охват университет прибо- мебель», выяснил, что ее ищут более и активность аудитории. Для этого ростроения и инфор- 20 тыс. человек в месяц. я, например, использую программы матики. С 2004 года Popsters и FakeLikeInfo. работал в сфере Проверьте узнаваемость бренда. внешнеэкономиче- После того как вы выделили общий Проверьте, откуда сейчас при- ской деятельности. запрос, по которому хотите продви- ходят клиенты. Проверьте, из каких В 2007 году занял гать компанию онлайн, проверьте, каналов — поисковых систем, кон- должность бренд- какое количество людей уже знают текстной рекламы, соцсетей — кли- менеджера в компа- о ваших брендах. Введите в поиско- енты приходят к вам на сайт. Инфор- нии Union. В 2010-м вик название торговой марки. Напри- мацию найдете в счетчике «Яндекс. стал исполнитель- мер, итальянская мебель Poliform. Метрика» или Google Analytics. С за- ным директором на- Проанализируйте первые пять сай- дачей справится штатный програм- правления в компа- тов в выдаче. Проверьте в программе мист или компания, которая делала нии «Паркет-холл». SpyWords или SimilarWeb, сколько че- сайт. Пять лет назад, когда мы только С 2013 года — в ны- ловек на них заходят в целом, какое начинали развиваться в интернете, нешней должности. количество приходит из поисковиков, клиенты в 90 процентах случаев прихо- а какое — по контекстной рекламе, ка- дили на сайт по контекстной рекламе. «ТРИО- кие объявления размещают ваши кон- Сейчас 70 процентов пользователей интерьер» куренты. Программа также покажет приходят из поисковиков благодаря оптимизации сайта — SEO. Основана в 1997 году. Занимается прода- Как работать с онлайн-воронкой Рисунок 1 жей элитной мебе- ли и аксессуаров Формирование потребности Оцените объем рынка в целом и ваше- от производителей го сегмента в сервисе WordStat из Италии, Германии, Узнаваемость бренда от «Яндекса». Нидерландов и США. Офисы компании Лидогенерация Оцените в WordStat PR-охват. Выясни- работают в Москве, Контакт те, насколько узнаваема ваша компа- Казани и Тюмени. ния, партнеры-производители и марки Официальный сайт — с продавцом товаров, с которыми вы работаете. www.trio.ru Оплата Проверьте, из каких источников кли- Источник: предоставлено автором статьи енты приходят к вам на сайт. Выясните, клиенты из каких каналов чаще оставляют заявки, звонят, дого- вариваются о встрече с продавцом. Следите за тем, сколько сделок пере- ходят в оплату. Ведите статистику по среднему чеку и скорости принятия решений по каналам. №5 (97) Май 2019 33

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Посчитайте, сколько человек до- интересных постов и привлекатель- ходят до продавца. Посмотрите, ка- ных рекламных сообщений получать кова конверсия вашего сайта. Сколь- лиды или перенаправлять пользовате- ко человек заходят в месяц на сайт, лей на сайт компании. а сколько оставляют заявку, звонят, приходят в точку продаж. В нашей Пока SEO-специалист дорабаты- сфере отраслевая конверсия — око- вает сайт, а SMM-менеджер создает ло 2 процентов. Когда мы впервые репутацию бренда в соцсетях, быстро провели анализ сайта, конверсия со- привлекать лиды поможет контекст- ставляла 1,5 процента, при этом все ная реклама. Ее в поисковых системах лиды приходили только по платным настраивает директолог. объявлениям. Сейчас затрат стало больше, но количество лидов вырос- Маркетолог курирует работу узких ло в три раза, а цена лида стала в три специалистов, планирует бюджет и т. д. раза ниже. Задача коммерческого директора — правильно ставить задачу маркетологу. Уточните, сколько лидов опла- чивают товар. На последнем этапе Чтобы понимать, честно ли работа- воронки посмотрите конверсию кон- ет ваш интернет-маркетолог, установи- тактов с продавцом в оплату. Для этого те ориентиры того, что можно считать количество оплативших покупку людей хорошей работой, а что плохой (рису- разделите на количество обративших- нок 2). Чтобы показатели были объек- ся к компанию. Например, оставили тивными, привяжите их к цифрам. заявки, позвонили или пришли в ком- панию 100 человек, а оформили сделку SEO. Чтобы понять, с какими про- только 5. Конверсия в продажи соста- блемами предстоит бороться и под- вит 5 : 100 = 0,05%. Выясните, какие по- нимется ли сайт в поисковиках, об- казатели у ваших конкурентов, чтобы ратитесь в несколько аутсорсинговых понимать, к чему стремиться. Когда мы компаний. Услугу анализа сайта они начинали, конверсия была 5 процен- предлагают бесплатно. Информация тов, сейчас — в районе 15 процентов. от нескольких специалистов поможет Такой рост произошел, потому что мы сориентироваться и избежать обмана. стали приводить больше целевого тра- фика, изменили внешний вид сайта SEO-специалист совместно с мар- и сделали интерфейс более удобным. кетологом компании составит семан- тическое ядро сайта. Его размер зави- Как контролировать онлайн- сит от количества товаров. Например, каналы и исполнителей если в интернет-магазине меньше 1 тыс. товаров, то подготовка семан- Чтобы поднять сайт в поисковой выда- тического ядра — задача на один день. че и увеличить количество переходов Если товаров десятки тысяч, задача на него из Google, «Яндекса» и пр., вам займет до недели. понадобится SEO-специалист или ком- пания, которая переработает контент 1 Семантическое ядро сайта (СЯ) — упоря- и расширит семантическое ядро1. доченный набор слов, их морфологиче- ских форм и словосочетаний, которые SMM-специалист2 будет продви- наиболее точно характеризуют вид гать вашу компанию в социальных деятельности, товары или услуги, пред- сетях. Его задача — создать там группы лагаемые сайтом. или страницы компании, привлекать туда аудиторию, а потом с помощью 2 SMM (Social Media Marketing, маркетинг в социальных медиа) — продвижение то- варов и услуг в социальных сетях, которые в маркетинге воспринимаются как соци- альные медиа. 34 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки В итоге должна получиться табли- Вместе с затратами на зарплату, налоги ца, в которой «сеошник» укажет сло- и оптимизацию контента в месяц тра- восочетания и словоформы. Рядом тим 200 тыс. руб. В результате лиды, с каждым из них будет написана ча- которые получаем, обходятся в три стота запросов: сколько людей в месяц раза дешевле «контекста». Только ког- вводят этот запрос в вашем регионе. да лидов не хватает, подключаем допол- Также должна быть указана позиция нительно контекстную рекламу. вашего сайта в поисковой выдаче — от 1-го места до 100-го. Если у вас нет SMM. Представим, что у вас удален- страницы, которая создана под эту сло- ный SMM-менеджер. Он публикует по- воформу, рядом будет стоять прочерк. сты, размещает рекламу. Как оценить, правильно ли он это делает? Когда я ис- Чтобы понимать, хорошо ли ра- кал сотрудника, 90 процентов канди- ботает SEO-специалист, достаточно датов говорили: «Я веду много групп, следить за основным показателем — посты публикую. Группы растут, все ростом позиции сайта в поисковой вы- хорошо». Когда я спрашивал: «Какая даче. Например, я использую TOPVisor. целевая аудитория у групп? На кого вы таргетируете? Сколько стоит лид?» — Если страница входит в топ-3 по за- никто не отвечал. Начинайте общение просам — это хороший результат, с SMM-менеджером с этих вопросов. в топ-10 — средний. Показатели ниже — Если он не ответит — смените его. плохой результат. Для того чтобы оце- нить работу, следите, чтобы минимум Сейчас мы нашли грамотного спе- по 50 процентам позиций ваш сайт циалиста, работаем с ним так: каж- каждый месяц вырастал. дый месяц формируем контент-план, по которому он размещает 31 пост. Это Основная задача «сеошника» — количество считаем для себя опти- приводить лиды дешевле, чем через мальным. Ставим задачи на прирост контекстную рекламу. Сейчас у нас по охвату, активности и переходам работает штатный SEO-специалист. Что требовать от интернет-маркетологов Рисунок 2 SEO SMM Digital-реклама Рост посещаемости Контент-план Стоимость лида с сайта сайтов Активность группы Стоимость клика Стоимость лида с сайта Охват аудитории Конверсия в обращения Конверсия в обращения Переходы на сайт Конверсия в продажи Конверсия в продажи компании 35 Источник: предоставлено автором статьи №5 (97) Май 2019

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсанта Увеличение выручки Правильный директолог не потратит директолог, — 1 тыс. руб. Конверсия весь бюджет в первый месяц. Сначала он в продажи — 0,04 процента. Выгод- будет тестировать объявления и каналы, но ли это вашей компании, зависит чтобы выбрать лучшие. от суммы чека клиента. Если конвер- сия не устраивает, проверьте текст на сайт. Чтобы понять, хорошо ли объявлений. Для этого директолог дол- работает специалист, следите, что- жен дать пароль от рекламного каби- бы росло не количество участников нета. Если цена перехода не устраи- группы, а охват (сколько человек уви- вает, обсуждайте это с исполнителем. дели пост) и активность (сколько че- Его задача — подбирать более дешевые ловек поставили «лайк» или написали запросы и искать оптимальную кон- комментарий), снижалась стоимость версию в обращения. таргетированной рекламы. Сейчас на оплату услуг SMM-менеджера мы Чтобы понять, адекватные ли цены тратим 50 тыс. руб., также в среднем называет исполнитель, оставьте заявку 20 тыс. руб. уходит на рекламу в соц- в нескольких компаниях. Они бесплат- сетях. В нашей сфере сложно оценить но проведут аудит и объяснят, сколько конверсию такой работы в продажи, стоит клик и лид в вашей сфере. Тогда так как элитную мебель не покупают вы сможете заменить исполнителя в соцсетях. Важной метрикой счита- или скорректировать его действия. ем переходы на сайт — они выросли на 40 процентов. Замечаем, что людей, Сейчас у нас настройкой рекла- которые заходят в салоны без заявки мы в «Яндекс.Директе» занимается на сайте, стало больше на 20 процен- компания-аутсорсер. Мы платим ей тов — PR-охват бренда тоже вырос. 50 тыс. руб. в месяц. Digital-реклама. Правильный ди- Результат ректолог в первый месяц не потратит весь бюджет. Он будет тестировать Почти 20 процентов продаж осущест- объявления, каналы. «Яндекс.Директ» вляем клиентам, которых привлекли и Google AdWords надо подключать по- через интернет. Продажи компании степенно. Как только сотрудник запу- выросли на 40 процентов. стит рекламу, вы должны проверять количество посетителей, которых она Наиболее эффективным каналом привела на ваш сайт, количество об- привлечения лидов для нас стала SEO. ращений и количество покупок. Смо- Чтобы понять, какой канал лучше сра- трите, во сколько вам обходится лид, ботает у вас, составьте сводную таблицу. конвертируется ли он в покупку. В нее занесите затраты на продвиже- ние по каждому каналу, количество У нас средняя стоимость клика — переходов на сайт, количество обраще- 20 руб. Если директолог потратил ний в компанию и количество покупок. в первый день 1 тыс. руб., то 1 тыс. руб. Посчитайте, по какому каналу стои- делю на 20 руб. и понимаю, что он мость лида самая низкая, — это наибо- привел ко мне на сайт 40 человек. лее эффективный канал. Если затраты Из них четыре человека позвонили на продвижение не окупаются, для ва- в компанию и один оформил сделку. шей сферы этот канал не подходит. Стоимость клиента, которого привел ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ 36 e.kom-dir.ru/717013 «Где компании ошибаются, рассчитывая прибыль от распродаж» www.kom-dir.ru

Коммерческий директор Профессиональный журнал коммерсанта Результативная 4 команда вопроса помогут 42 Подбор и мотивация вам оценить уровень Сколько вопросов соискателя нужно задать кандидату, чтобы принять его 6 на работу в отдел продаж критериев в чек- 48 Контроль работы листе, с помощью которого можно и делегирование проверить уровень бизнес-консультанта Как оценить бизнес- тренера для компании 37 56 Личная эффективность Андрей Трубников: «Люди сами вам подскажут, чего хотят, просто надо уметь смотреть и слушать» №5 (97) Май 2019

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация В каких случаях премии демотивируют менеджеров по продажам Наталья Сторожева, экс-руководитель коммерческого департамента компании «Окна Роста» Эта статья по каждому направлению и высчиты- вали размер бонуса. Расскажет, почему в KPI не стоит включать больше трех показателей Через два года подвели итоги. Поможет распределить бонусы, Система мотивации не дала результата. чтобы стимулировать новичков За это время текучесть кадров увели- и наставников чилась на 20 процентов. Мы посчита- Объяснит, какие штрафы ли: открытая вакансия за неделю при- демотивируют сотрудников носит компании убыток в 50 тыс. руб. Чтобы исправить ситуацию, провели Чтобы повысить продажи, в 2000 году анализ и выявили пять ошибок, кото- мы разработали систему мотивации рые демотивировали сейлзов. сотрудников коммерческого депар- тамента. Считали: премии и бонусы Сложная система мотивации увеличивают эффективность работы менеджеров по продажам (рисунок). Если включить в KPI более трех крите- Поскольку у разных продуктов — окон риев — выполнение плана продаж, пла- и дверей из пластика, дерева и алюми- на по привлечению новых клиентов, ния — разная себестоимость и маржи- по росту повторных заказов и пр., — нальность, ввели коэффициенты про- менеджеры начнут путаться в системе даж по пяти направлениям: розничные бонусов. В итоге потеряют интерес клиенты (0,02), корпоративные клиен- к мотивации. ты (0,06), Москва (0,18), регионы (0,22) и товары четырех категорий. Коэффи- Пример. Чтобы заинтересовать циент для пластиковых окон составил сейлзов, ввели новый бонус: за каж- 0,11, для алюминиевых — 0,08, для дере- дую сделку сотрудник получал про- вянных — 0,25, для услуги остекления цент от продаж. Размер премии зави- балконов — 0,17. В конце месяца делили сел от категории продукта, стоимости сумму сделок сейлза на коэффициенты заказа и способа оплаты. Если кли- ент платил сразу, менеджер получал 38 5 процентов суммы сделки, если брал товар в кредит — 0,2 процента. Если заказчик разбивал платеж на три тран- ша, бонус сейлза уменьшался втрое. При перечислении денег частями www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация Наталья риски компании росли: клиенты ме- Частые изменения Сторожева няли заказы, задерживали оплату или вовсе исчезали. Если менеджер Если система мотивации меняется Окончила Высшую давал покупателю скидку, ее размер каждые два-четыре месяца, менеджеры школу экономики вычитали из премии. Новые бонусы перестают ее воспринимать. Поэтому и Саратовский запутали сейлзов, они не видели свя- не стоит вводить новшества чаще государственный зи между действиями и финансовыми одного-двух раз в год. Меняйте про- университет. Воз- результатами. Появились слухи: ру- грамму мотивации в межсезонье, что- главляла коммерче- ководство не хочет платить больше, бы не рисковать продажами на пике ские департаменты поэтому усложняет схему мотивации. активности. в компаниях «Окна Роста» и «Вимм- Решение. Ликвидировали зависи- Пример. Мы внедряли систему мо- Билль-Данн», раз- мость бонуса от способа оплаты зака- тивации для коммерческого подразде- вивала торговый за, коэффициенты начисляли только ления и точек продаж постепенно, раз маркетинг в компа- по категориям товаров. Чтобы прове- в три-пять месяцев добавляя новые нии «Майский чай» рить, понятны ли изменения персона- пункты. Когда ввели бонусы за каж- и сети универса- лу, просили пересказать суть — сейлзы дую сделку, персонал одной из 50 точек мов «Пятерочка». справились с задачей. Через три меся- взбунтовался и перестал работать. С 2007 года руково- ца после нововведений увидели резуль- дит Центром разви- тат: продажи выросли в 1,5 раза. Решение. На совещании просили тия бизнеса и карье- начальников отделов продаж оценить ры «Перспектива». Совет. Чтобы создать простую си- новую систему мотивации. Оказа- стему мотивации, определите ключе- лось, 40 процентам руководителей «Окна Роста» вые критерии и привяжите к ним воз- не нравятся частые перемены. Тогда награждение. Покажите менеджерам, мы стали менять систему мотивации Компания основана каких конкретных результатов вы раз в год. Если сейлзы оставались не- в 1996 году. Сфера ждете: привлечения новых клиентов, довольны, разбирались в причинах. деятельности — роста средней стоимости заказа и пр. Увидев ошибки, изменения отменяли. производство и дис- К примеру, в 2005–2006 годах, когда трибьюция окон Как мотивировать сейлзов и дверей. В штате Рисунок более 1 тыс. человек. 84 Официальный сайт — Доля сейлзов, которые предпо- www.oknarosta.ru 14 читают этот вид мотивации, % 33 Премии, бонусы, Денежная ком- Регулярные Гибкий график высокие процен- пенсация расхо- повышения работы ты от продаж дов на теле- в должности фонную связь и интернет Источник: исследование компании eMarketer (2015 год, опрошено 4,5 тыс. человек) №5 (97) Май 2019 39

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация 30% компания быстро росла, мы набирали а бонусы получал только спустя три новых сейлзов. В точках продаж рабо- месяца, тогда как его руководитель Такую долю пре- тали 40–80% новых сотрудников, кото- или коллега из соседнего отдела — мии с продаж рых курировали опытные менеджеры. через месяц. В итоге эффективные получает новичок Премию за сделки делили поровну сейлзы через полгода работы уходили в первый месяц. между стажером и куратором. Однако к конкурентам. К третьему месяцу и новички, и наставники не были удов- ему достается летворены таким решением. Первым Решение. Решили выплачивать пре- 70 процентов казалось, что их обделяют, а вторые мию сотрудникам 15-го числа каждого премии. считали: без высокой премии зани- месяца. Когда не могли рассчитаться маться обучением нет смысла. в срок, озвучивали руководителям от- 33% делов продаж новую дату и просили После обсуждения с менеджерами донести информацию до продавцов. На столько сокра- изменили систему мотивации. В пер- Каждого работника отдела продаж тилась текучесть вый месяц платили куратору 70 процен- просили лично приехать за бонусами кадров после тов премии, новичку — 30 процентов, в центральный офис. Новая система того, как всем со- во второй месяц бонус делили поровну, начисления премий сократила теку- трудникам стали а в третий 30 процентов премии доста- честь кадров на 33 процента. выплачивать пре- валось наставнику, 70 процентов — ста- мию в один день. жеру. Новой системой были довольны Совет. Выплачивайте бонусы и пре- и новички, и опытные менеджеры. мии в зафиксированный в трудовом 50 руб. договоре срок, причем одновременно Совет. Если не уверены в новой всему персоналу. Если не можете вы- Даже такой системе, протестируйте ее на одном дать бонусную часть зарплаты всем со- штраф заставляет отделе или узкой клиентской группе, трудникам компании сразу, разбейте менеджеров ухо- а потом внедряйте во всей компании. платежи на две части. При выплате дить из компании. Не забывайте советоваться с менедже- первой половины премии обязательно рами: расскажите им о планах, попро- сообщите сейлзам, когда ждать вторую. 40 сите обдумать идею, задать вопросы. Распределение премий Поблажки любимчикам начальником отдела Если компания выплачивает бонусы Когда в коммерческом департаменте менеджерам и руководителям отделов более 10 подразделений, премию на от- продаж в разное время, сейлзы пыта- дел получает руководитель. Иногда ются понять причину. Если не нахо- топ-менеджеры злоупотребляют поло- дят — задумываются о переходе на дру- жением и выплачивают сейлзам заве- гое место работы. домо меньшие суммы. Пример. У нас не было достаточ- Пример. Некоторые руководите- но средств, чтобы начислять бонусы ли недодавали подчиненным премию: менеджерам и руководителям отделов клали часть себе в карман или обде- продаж одновременно. В итоге пре- ляли одних менеджеров, чтобы вы- мии выдавали, когда на счет поступали платить больше денег любимчикам. деньги от клиентов. Скорость выплаты О несправедливом распределении мы зависела от степени близости руково- узнавали случайно — сейлзы говорили дителя к гендиректору. Плюс ко всему об этом, когда увольнялись. Проана- премии выплачивали раз в два-три ме- лизировали ситуацию и поняли: на- сяца, так как из-за сложной системы чальники отделов продаж пользуются мотивации бухгалтерия не успевала своим положением в корыстных целях. их рассчитать. Случалось так: менед- жер заключал контракт на 1 млн руб., Решение. Чтобы следить за распре- делением премий, внедрили в компании www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация автоматизированный контроль — руководство штрафует их за некаче- бухгалтерские и управленческие про- ственную покраску древесины, если граммы. На автоматизацию потратили за эту работу отвечает мастер. В итоге 300 тыс. руб. 80 процентов руководителей отказа- лись от штрафных санкций. Совет. Чтобы избежать злоупо- треблений, перечисляйте деньги каж- Совет. Если вы считаете, что со- дому менеджеру на карточку или лично трудник заслужил наказание — сорвал приглашайте за бонусом в централь- презентацию для крупного клиента, ный офис. Контролируйте движение опоздал на важные переговоры, допу- средств: минимум раз в год привлекай- стил в документах грубую ошибку, по- те в качестве помощников контроле- влекшую судебное разбирательство, — ров и аудиторов. Делайте контрольные лишите его премии. Это станет уроком выборочные проверки по подразделе- для подчиненного. Но не делайте на- нию или группе сотрудников. Помни- казания частью системы. Помните, си- те: чем пристальнее контроль, тем на- стематические мелкие штрафы раздра- дежнее работает система. жают менеджеров, вызывают обиду: вы лишаете сейлзов «положенной» Штрафные санкции зарплаты. Однако отмену премии — не обязательной, а дополнительной ча- Репрессивные меры лишают эффек- сти зарплаты — за разовую серьезную тивности систему мотивации. Даже ошибку менеджеры воспринимают незначительный штраф за опоздание с уважением. Они понимают, что несут или недочет в документах демотиви- ответственность за свою работу. рует сейлзов. Взыскания, вычеты, удержания могут также стать причи- Не забывайте: в разговорах с кли- ной громких скандалов, разрушить ентами сотрудники копируют модель командную работу в отделе, подорвать общения с начальством. Если руково- престиж компании в глазах клиентов. дитель уважительно относится к под- чиненным, поощряет инициативу, Пример. Руководители региональ- хвалит за достижения, то и менедже- ных отделов продаж внедряли систе- ры ведут себя так же с покупателями. мы штрафов по собственному усмо- Когда руководство настроено позитив- трению: вычитали деньги из зарплаты но и ищет решение вместе с работни- менеджеров за опоздания, неподоба- ками, то и они в ответ на возражения ющий внешний вид, невыполнение клиента предлагают пути устране- плана продаж, ошибки в расчетах ния проблемы и сохраняют самооб- для клиентов и прочие нарушения. ладание. Если топ-менеджер кричит Штрафы составляли от 50 до 500 руб. на подчиненных, сейлзы проявляют Когда менеджер допускал ошибку в рас- агрессию в общении с заказчиками. чете, вычитали соответствующую Поэтому, если вы хотите построить сумму из премии. Сейлзы были недо- клиентоориентированный бизнес, вольны многочисленными санкциями не злоупотребляйте наказаниями. и увольнялись из компании. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ Решение. Руководитель коммерче- ского департамента лично объяснял e.kom-dir.ru/518732 начальникам отделов, как штрафы де- мотивируют подчиненных. К примеру, «Премии-2017: схемы, которые они не понимают, почему их наказыва- мотивируют персонал и экономят ют за опоздание, если это случилось бюджет» из-за поломки автобуса. Или почему 41 №5 (97) Май 2019

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Экспресс- собеседование: алгоритм для тех, кто ценит время Екатерина Шанаева, руководитель отдела персонала компании CORSOCOMO Эта статья обстановке вы сможете оценить, под- ходит ли кандидат, а человек раскро- Расскажет, что такое раппорт и зачем ется и проявит себя. он нужен на собеседовании Объяснит, о чем спросить соискателя, Почему этап необходим. Раппорт чтобы определить его потенциал поможет оценить кандидата лучше, Посоветует, какие четыре вопроса чем стресс-интервью. Каверзные во- задать себе, прежде чем нанять просы можно использовать, если вы сотрудника нанимаете сотрудника на работу с вы- соким уровнем стресса. В другой си- Эффективное собеседование — это туации человек не покажет на стресс- не разговор с соискателем, а четкая по- интервью, как он будет действовать следовательность действий, которые в реальной жизни. помогут проанализировать кандидата. Из каких этапов должно состоять собе- Помните, что соискатели тоже вас седование, чтобы вы могли правильно оценивают. Я, например, не пойду оценить и выбрать профессионально- работать к руководителю, который го сотрудника? Я предлагаю алгоритм не уделит мне внимание на собеседо- из шести этапов (рисунок). Инструмент вании, а начнет сразу задавать прово- позволяет нашей компании подбирать кационные вопросы. продавцов, которые регулярно повы- шают продажи и лояльность клиентов. Как применить. Раппорт — фор- мально первый этап собеседования, Этап 1. Завоюйте доверие но атмосферу доверия важно поддер- кандидата с помощью живать во время всего разговора. раппорта Этап 2. Успокойте Раппорт — это приемы, которые по- соискателя, озвучив могают создать атмосферу доверия «контракт» на собеседовании. В комфортной Продемонстрируйте уважение к кан- 42 дидату и покажите профессиональный подход к набору сотрудников. Это по- может снять напряжение и настроить соискателя на диалог. Для этого рас- скажите кандидату: www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация Екатерина сколько времени будет длиться собе- ответить на вопросы, разыграть кейс Шанаева седование; и пр. Человек начнет нервничать, то- из каких этапов будет состоять со- ропиться, и собеседование получится Окончила Влади- беседование — например: «Сначала скомканным. Если вы заранее расска- мирский государ- я ознакомлюсь с вашим опытом, по- жете, о чем собираетесь спрашивать, ственный педагоги- сле чего расскажу о вакансии и ком- соискатель успокоится. ческий университет, пании, отвечу на ваши вопросы»; Академию труда чем завершится собеседование — на- Этап 3. Изучите главные и социальных от- пример: «В конце мы обязательно компетенции сотрудника, ношений и Между- обговорим дальнейшие шаги». задав 11 вопросов народный Эриксо- новский университет Проговаривайте этапы собеседо- Определите, насколько профиль долж- коучинга. Эксперт вания, чтобы выстроить конструк- ности совпадает с профессиональны- по управлению пер- тивный диалог. Например, кандидат ми и личностными компетенциями соналом в ритейле. планирует, что собеседование прод- кандидата. Для этого изучите опыт, Обладатель премии лится 40–50 минут. А вы без преду- потенциал и мотивацию соискателя «HR года — 2016» преждения предлагаете пройти тест, (таблица). в номинации «Обу- чение персонала: Шесть этапов эффективного собеседования Рисунок просто и результа- тивно». В компа- Раппорт Контракт нии CORSOCOMO с 2009 года. 3 мин. 2 мин. CORSOCOMO 12 Производитель 30 Профиль модной обуви и ак- сессуаров. Компания мин. 153 должности основана в 2004 году. Работает с собст- 4 мин. венной розничной 65 сетью, по програм- Презентация ме франчайзинга компании открыла 35 фир- и вакансии менных магазинов. В штате более 7 мин. 300 сотрудников. Официальный сайт — Этапы дальнейшего w w w.cor socomo.com Благодарность общения Источник: компания 1 мин. 2 мин. CORSOCOMO №5 (97) Май 2019 43

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Опыт. Проверьте, что знает и умеет 3. Те, кто не работал со стандарта- кандидат и как это соотносится с про- ми, кто работает интуитивно. филем вакансии. Если нанимаете про- давца-консультанта, узнайте, как он Потенциал. Постоянно появляют- выстраивал работу с клиентами. Напри- ся новые технологии, компаниям при- мер, спросите: «Была ли в компании ходится перестраивать работу, а со- система “Тайный покупатель”?», «По ка- трудникам — сталкиваться с новыми ким критериям оценивалась ваша ра- вызовами. Важно оценить, как человек бота?». В зависимости от ответов раз- поведет себя в непривычной ситуации: делите кандидатов на три категории: будет действовать по шаблону или сам придумает, как добиться результата. 1. Те, у кого подходящий опыт. 2. Те, кто имел дело с другими стан- Спросите у кандидата: «Как вы по- дартами. Например, вместо активных ступите, если…?». Человек, который продаж работал в мерчандайзинге. растеряется либо переложит ответ- ственность за решение на коллегу Вопросы, которые помогут оценить профессионализм кандидата Что нужно Компетенции Вопросы по блоку Интерпретация изучить Опыт Работа с KPI, Что входило в ваши обя- Нужно определить, готов ли соискатель постановка це- занности? нести ответственность за результат. Хоро- Потенциал лей, контроль шо, если кандидат одинаково использует результата местоимения «я» и «мы», говорит открыто о достижениях, фокусируется на результа- тах деятельности, а не на процессе Как строился ваш обыч- По ответам можно оценить, как кандидат ный рабочий день? умеет определять приоритеты в работе и добиваться цели По каким KPI вы оцени- Кандидат должен свободно говорить об ос- вали эффективность новных показателях эффективности, пони- своей работы? мать их взаимозависимость и то, как можно улучшить тот или иной KPI Работа со стан- Как вы считаете, стан- Соискатель с негативным отношением дартами дарты помогают или ме- вряд ли подойдет на вакансию продавца шают в работе? Умение дей- Если руководитель по- Оцените, готов ли кандидат выходить ствовать не- ручит задачу, с которой из зоны комфорта, — это немаловажная стандартно, вы раньше не сталкива- характеристика для продавца гибкость лись, как вы поступите? Какие личные качества, Посмотрите, как кандидат понимает свои на ваш взгляд, позволя- сильные стороны и принимает ответствен- ют вам продвигаться ность за результат. Ответ «Я сделал то-то по карьерной лестнице? и заслужил то-то» лучше, чем «Меня по- просили сделать так-то, и я справился» 44 www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация или руководителя, — хороший испол- Сейчас она один из лучших продавцов нитель, но «середнячок». Выбирай- компании со своей базой благодарных те соискателей, которые проявляют и постоянных клиентов. инициативу, готовы брать ответствен- ность на себя. Например, я спроси- Мотивация. Важно, чтобы ваши ла одну из кандидаток на вакансию ценности и приоритеты соискателя продавца-консультанта: «Как бы вы совпали. Если кандидат на вопрос поступили, если бы клиент пришел «Чем вас заинтересовала наша компа- за конкретной парой обуви, кото- ния?» отвечает, что случайно отклик- рую присматривал несколько недель, нулся на вакансию, вряд ли он прора- а ее только что продали?». Девушка ботает у вас долго. Хорошо проявит не растерялась: предложила уточ- себя сотрудник, который расскажет, нить у покупателя, почему он выбрал что выбрал компанию, поскольку ин- эту модель, и подобрать альтернативу. тересуется этой сферой или ему нра- вятся ваши товары и услуги. Таблица Что нужно Компетенции Вопросы по блоку Интерпретация изучить Потенциал Умение дей- Что бы вы сделали, Оцените активность кандидата, его готов- ствовать не- если бы поняли, что су- ность быть инициатором изменений, уме- Мотивация стандартно, ществующий регламент ние аргументировать свою позицию гибкость не работает? Искренность Были ли ситуации, когда Здорово, если кандидат на должность про- по отношению вы делали для клиента давца расскажет о постоянных клиентах, к клиенту то, чего могли бы и не индивидуальном подходе к работе с каж- делать? Были ли у вас дым покупателем, своих рабочих секретах, постоянные клиенты? приведет примеры, как работал с нестан- Как вы считаете, благо- дартными запросами клиентов даря каким вашим дей- ствиям они становились постоянными? Искренность Какие задачи приносят Ответ на вопрос поможет понять сильные по отношению вам наибольшее удовле- стороны соискателя. Это необходимо к себе творение? узнать, чтобы правильно презентовать вакансию Искренность по отношению Почему вы выбрали нашу Хорошо, когда кандидат целенаправленно к компании компанию? выбрал вашу организацию, ему нравится продукт или услуга, которые предлагает Искренность компания по отношению к коллегам С какими людьми вам Здесь важно, чтобы кандидат упомянул приятнее работать? о взаимопомощи в коллективе Источник: компания CORSOCOMO 45 №5 (97) Май 2019

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Этап 4. Презентуйте не гарантирует, что кандидат проявит вакансию и подловите себя на новом месте. Важнее, чтобы со- кандидата искатель умел принимать правильные решения в сложных ситуациях, при- Расскажите об особенностях работы спосабливаться к трудностям, был ак- в вашем отделе. Это важно, даже если тивен и заинтересован в работе. вы поняли, что соискатель не подходит. Всегда работайте над имиджем бренда. Я, например, после собеседования Так вы привлечете лучших кандидатов. с продавцом-консультантом оцени- ваю четыре компетенции: владение Сосредоточьтесь на информации, техниками продаж, знание продук- которая актуальна для соискателя. та, клиентоориентированность, гра- Например, если ему важен коллектив, мотность речи. Если я понимаю, что расскажите больше о корпоративной из четырех компетенций кандидат культуре. Если имеет значение обрат- обладает только двумя, то смотрю ная связь от руководителя, поясните, на значимость характеристик. Напри- как вы работаете с сотрудниками. мер, у соискателя есть опыт в торговле, но он не клиентоориентирован, плохо В завершение собеседования по- говорит. Для нас умение работать с кли- просите соискателя задать вопросы. ентами и грамотная речь — приоритет- В конце разговора кандидат не ожида- ные компетенции. Я решаю, что опыт ет подвоха, поэтому спрашивает о са- кандидата не играет в данном случае мом главном. Например, интересуется, важной роли и он нам не подходит. как организовано рабочее место. Зна- чит, для сотрудника важен комфорт, он Задайте себе четыре вопроса. вряд ли приживется в open space. «Я бы пригласил (-а) этого человека домой?». Вы поймете, будет ли эмоцио- Этапы 5 и 6. Закончите нально комфортно с ним работать. собеседование с прицелом «Я бы хотел (-а), чтобы мой ребенок на будущее работал с этим человеком?». Так вы осознаете, сможете ли ему доверять, В конце разговора поблагодарите со- сработается ли он с коллегами. искателя и обговорите другие этапы. «Я бы смог (-ла) с удовольствием про- Если кандидат понравился, расскажи- работать с этим человеком 20 лет?». те, когда планируете связаться с ним. Так вы оцените эффективность ре- Если нет, все равно скажите спасибо шения в перспективе. и уточните, в какие сроки дадите ответ. «Что думают мои коллеги о канди- Важно расставаться так, чтобы в буду- дате?». Узнайте впечатления сотруд- щем кандидат захотел снова отклик- ников, которые общались с соиска- нуться на вакансию или порекомендо- телем. Можно спросить секретаря, вать компанию знакомым. Например, HR-менеджера, других работников, несколько соискателей, которым мы которые видели его. Сравните свое отказывали в первый раз из-за недо- впечатление с мнением коллег. статка опыта, приходили через пару лет, и мы принимали их в штат. Оценивайте кандидата ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ с помощью двух методов e.kom-dir.ru/559531 Смотрите на ценность компетенций. Оценивайте соискателя по опыту, «Собеседование: техники, которые потенциалу и мотивации (таблица). выявят лжецов и лентяев среди Опыт успешной работы в прошлом менеджеров по продажам» 46 www.kom-dir.ru



Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Контроль работы и делегирование Как нанять бизнес-тренера, который не разорит компанию Олег Картамышев, генеральный директор компании Egomania Эта статья миллиардеров. Такие «специалисты» не используют теории, которые продви- Расскажет, чем бизнес-тренеры гают, но зарабатывают на них деньги. опасны для компании Персональные бизнес-тренеры про- Объяснит, как выбирать специалиста водят консультации для частных лиц, для решения проблем рассказывают, как открыть бизнес. Научит ставить задачи консультантам таким образом, Если следовать советам этих «гуру», чтобы не развалить дело можно потерять деньги. Не верьте та- ким бизнес-тренерам: если бы они уме- Продажи падают, менеджеры ленятся ли зарабатывать деньги «секретными и не реагируют на методы мотивации, способами», о которых рассказывают, клиенты переходят к конкурентам. то не проводили бы консультации. Проблема усугубляется, если руководи- тель коммерческого отдела нанимает Корпоративные. Это люди, кото- бизнес-тренера, который якобы «вы- рые эволюционировали из персональ- лечит» разом все «болезни» компании. ных бизнес-тренеров. Они уверены, Такой подход может привести к потере что знания позволяют им решать гло- денег и времени или даже к разорению бальные проблемы компаний. У кор- фирмы. Почему так происходит и кого поративных тренеров нет собствен- звать на помощь, расскажу в статье. ного дела или есть опыт организации бизнеса в какой-то одной области. Эти С кем нельзя связываться люди не только консультируют компа- нии из «своего» сегмента, но и берут- «Универсальных» бизнес-тренеров ся за «чужие» направления. Однако я делю на два типа. дельные советы коммерсанту даст только бизнесмен, который работает Персональные. Это люди, которые в той же сфере. посещали бизнес-тренинги, читали книги по бизнесу и решили, что раз- Универсальных рецептов решения бираются в нем на уровне долларовых бизнес-проблем нет. Например, сове- ты владельца компании по продаже 48 лесоматериалов не решат проблему от- дела продаж в молочном бизнесе. Нет людей, которые создали бы успешный www.kom-dir.ru

Результативная команда Контроль работы и делегирование Олег бизнес во всех сферах, поэтому нет Тренер, который занимается Картамышев универсальных тренеров, которые ре- тем же, что и вы. Если вы продаете шат любую проблему. косметику, зовите в консультанты Окончил Ленинград- представителя косметической сети. ское высшее воен- Я сталкивался с результатами ра- Если занимаетесь продажей автомоби- ное общевойсковое боты корпоративных бизнес-тренеров лей, обращайтесь к крупному дилеру. командное училище в b2b- и b2c-сегментах и видел, что со- им. С. М. Кирова. трудничество с ними приводит к пу- Тренер, который занимается кон- В 1999 году создал стой трате времени и денег. кретной проблемой. Чем универсаль- дистрибьюторскую нее тренер, тем он бесполезнее. Это компанию, которой У каких бизнес-тренеров показывает мой опыт и опыт коллег. руководит по настоя- учиться Проанализируйте, какие проблемы хо- щее время. тите решить. Если в вашем коммерче- Мой призыв отказаться от сотрудниче- ском отделе сложности с персоналом, Egomania ства с бизнес-тренерами не означает, обратитесь в компанию вашего сегмен- что я советую вообще не слушать ника- та и попросите специалиста по мотива- Дистрибьюторская ких рекомендаций. Бизнес-консультант ции помочь справиться с проблемой. компания. Основана принесет пользу, если будет соответ- в 1999 году. Сфера ствовать определенным параметрам. Пример. Я 20 лет занимаюсь дис- деятельности — Поясню на примерах. трибьюцией косметики. Сотрудничал продажа косметики розничным космети- Чек-лист для оценки бизнес-тренера Таблица ческим магазинам, аптекам, магазинам Утверждения Да Нет профессиональной косметики, салонам 1. У тренера есть действующие бизнесы (не менее двух в разных красоты. Среди сферах). В презентации он указал сайты компаний, контактные клиентов: сети ма- телефоны газинов «Л’Этуаль», «Иль де Ботэ», «Рив 2. Хотя бы один из бизнесов тренера совпадает по направлению Гош», аптеки «36,6», с вашим «Ригла», «А5» и др., салоны красоты 3. Бизнес-тренер предлагает рассказать, как решить конкретную Jacques Dessange, проблему, не предлагает абстрактно оптимизировать весь бизнес World Class, «Априо- ри», центр красо- 4. В списке компаний, с которыми работал бизнес-тренер, пред- ты и здоровья ставлены действующие контакты лиц, которые могут рассказать «Аркадия» и пр. об опыте сотрудничества и дать рекомендации Официальный сайт — egomania.ru 5. Рекомендации, которые вы получаете, говорят о пользе сотрудничества №5 (97) Май 2019 6. Бизнес-тренер не просит задаток или полную предоплату, готов получить деньги после тренинга или консультации Если вы согласились как минимум с четырьмя утверждениями, скорее всего, со- трудничество с бизнес-тренером принесет пользу. Проверьте, работают ли сайты компаний бизнес-тренера. Позвоните по контактным телефонам, обсудите с ме- неджерами товар — убедитесь, что бизнес действующий. Поинтересуйтесь отзы- вами представителей организаций, с которыми работал бизнес-тренер. Контак- ты должны быть реальными. Источник: по материалам автора статьи 49

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Контроль работы и делегирование NLT КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА ПРИГЛАШАЙТЕ БИЗНЕС-ТРЕНЕРОВ ПО РЕКОМЕНДАЦИИ КОЛЛЕГ На рынке более 12 лет. Компания Михаил Гусманов, занимается визу- основатель компании NLT альным мерчандай- зингом, разработкой «Упаковка» предложений бизнес-тренеров сделана на профессиональном концепций и про- уровне, и отличить предложение профи от предложения авантюриста сложно. ектированием осве- Приглашайте тренеров по рекомендации коллег. Если посещаете форумы щения, поставкой и конференции, попросите у представителей компаний из вашей области биз- светотехнического неса контакты людей, которые помогли им решить проблемы. Не обращайтесь оборудования. к прямым конкурентам, чтобы не получить телефон жулика. Спрашивайте Официальный сайт — совета у партнеров, чья область деловых интересов пересекается с вашей neolight.ru частично. Они не заинтересованы в вашем разорении и порекомендуют стоящего человека. Заранее проверяйте, есть ли у тренера кейсы из вашей области, которые работают. Я не согласен, что признак дельного тренера — наличие у него бизнеса, потому что тренерство и есть бизнес, которым он занимается. Но бизнес- консультант действительно может серьезно навредить компании, если пред- приниматель или управленец не способен применить его советы в работе. Hytorc Division КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА Unex Corporation НИКТО ЛУЧШЕ ВАС НЕ ЗНАЕТ, КАК РЕШИТЬ ПРОБЛЕМУ ВАШЕЙ КОМПАНИИ Международный производитель си- Алексей Улитенко, стем работы с болто- директор по развитию бизнеса компании Hytorc Division Unex выми соединениями. Corporation в Восточной Европе Компания основана в 1968 году. Голов- Главная беда бизнес-тренера — попытки наложить свой опыт на специфику ной офис находится компании, которую он не понимает на 100 процентов. в городе Маува (штат Нью-Джерси, США). Например, мой коллега Георгий обратился к бизнес-тренеру и попросил В штате 300 человек. выработать решения для запуска бизнеса в странах СНГ. Тренер работал в ком- Основные клиенты пании Mars, имел отличные отзывы от организаций сферы FMCG. Проблема в России — пред- была в том, что Георгий продавал насосные станции стоимостью от 2 млн руб. приятия нефтехи- Через два месяца бизнес-тренер принес план развития регионального на- мической отрасли, правления с убедительными цифрами, и началась работа по этому плану. атомной, горнодо- бывающей и пере- Год спустя компания Георгия подала на банкротство. Бизнес-тренер рабатывающей убедил Георгия создать склады в 12 открытых офисах. Он мотивировал это промышленности. тем, что компания будет обслуживать покупателя «здесь и сейчас». Бюджет Официальный сайт — на ТВ-рекламу составлял 10 процентов от объема предполагаемых продаж. hytorc.com Бизнес-тренер посоветовал открыть офисы в июле, то есть не учел сезонность спроса. Разорительный товарный остаток, отсутствие продаж при расходах на рекламу загнали компанию в такой минус, что даже возврат насосных станций производителю не смог восстановить ее финансовую стабильность. Задача тренера — не сделать что-то за вас, а помочь принять верное решение. 50 www.kom-dir.ru