การส่งเสรมิ การขาย แผนกการตลาด คณะบริหารธุรกิจโรงเรยี นพายพั เทคโนโลยแี ละบรหิ ารธุรกิจ คิดเปน็ เน้นปฏบิ ัติ จัดการได้
สารบัญ1. ความรเู้ บอ้ื งต้นเกย่ี วกับการสง่ เสริมการขาย2. พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค3. ขั้นตอนการวางแผนทาการส่งเสริมการขาย4. กระบวนการและรปู แบบการส่งเสริมการขาย5. ปัจจัยทมี่ อี ิทธิพลต่อการเลือกเครื่องมือในการสง่ เสรมิ การขาย6. การสง่ เสริมการขายมุง่ สูผ่ ู้บรโิ ภค7. การส่งเสริมการขายม่งุ สู่คนกลาง8. การส่งเสริมการขายมุ่งสู่พนกั งานขาย9. การตลาดทางตรง10. การทดสอบ การวัดผลการประเมนิ ผลการส่งเสริมการขาย11. ปญั หาอปุ สรรคและแนวโน้มของการส่งเสรมิ การขาย
บทที่ 1ความรเู้ บอ้ื งต้นเกยี่ วกบั การสง่ เสริมการขายสาระสาคญั ความหมายของการ สง่ เสริมการขายกิจกรรมของนักการตลาด ความสาคัญของการ สง่ เสรมิ การขายบทบาทสาคัญของ ประวัตแิ ละวิวตั นาการการตลาดในองค์กร ของการส่งเสริมการขายการบรกิ ารตลาดยุคใหม่ วัตถุประสงค์หลกั ของ การส่งเสรมิ การขาย
สาระสาคญัการตลาดปัจจบุ ันไม่สามารถปฏเิ สธการส่งเสริมการขายได้เพราะธุรกจิ มีการแขง่ ขันกันมากการสง่ เสริมการขายสามารถจาแนกได้ 3 รูปแบบใหญ่ ๆ ได้แก่ การส่งเสริมการขายม่งุ สู่ผูบ้ รโิ ภค การส่งเสรมิ การขายมุ่งสคู่ นกลาง และการส่งเสรมิ การขายมงุ่ สู่พนกั งานขาย
• แต่ละรปู แบบจดุ หมายที่แตกตา่ งกนั แต่ภาพพจน์โดยรวมธรุ กิจมกี าร ส่งเสริมการขายขึน้ เพื่อสนบั สนุนการขายเปน็ การจูงใจให้ผบู้ รโิ ภคทา การซ้อื สนิ ค้าหรอื บริการเป็นการหยิบยนื่ สิ่งจงู ใจหรอื คณุ คา่ พิเศษใหแ้ ก่ผู้ ซ้ือสนับสนนุ ให้มียอดขายเพิ่มขึ้นทัง้ ทางตรงและทางออ้ ม• เปน็ กจิ กรรมทต่ี ้องทารว่ มและสัมพันธ์กับการขายโดยบคุ คลและการขาย สมู่ วลชนและเปน็ กจิ กรรมท่ตี อ้ งทาขึน้ ทั้งภายในและภายนอกกิจการ ควบค่กู นั ไป
จดั กิจกรรมส่งเสรมิ การขายสาหรบั ร้านคา้ ภายใต้แคมเปญ “แต่งร้านสวย รวยกับดาว” เพือ่ เปน็การกระจายสินคา้ และประชาสัมพันธน์ ้ามนั เคร่ืองคาลเทก็ ซ์ เดโล่ ร่วมกับรา้ นคา้ ท่ัวประเทศรวมถึงโปรโมชน่ั สาหรับผู้บริโภคทั่วไป เพอ่ื กระตนุ้ ความคกึ คกั ให้กบั ตลาดพรอ้ มให้ขอ้ มลูเกยี่ วกับคุณสมบัติของผลติ ภัณฑ์
กจิ กรรมของนกั การตลาดคือ การปรับตวั ใหเ้ ขา้ กับสภาพแวดลอ้ ม และการตอบสนองต่อความต้องการของลกู ค้าซงึ่ จะเปลยี่ นแปลง ตลอดเวลาดังนั้น กอ่ นทจี่ ะมกี ารวางแผนการจดั การตลาดส่วนผสมทางการตลาดควรเร่ิมจาก1. การวิเคราะหโ์ อกาสทางการตลาดเครอ่ื งมอื สำคัญที่ถกู นำมำใช้ในกำรวเิ ครำะห์สถำนกำรณ์นค้ี อื SWOT Analysis ไดแ้ ก่ กำรวิเครำะห์ปัจจัยภำยใน เพื่อมองหำจดุ แขง็ (Strength) และจุดออ่ น (Weaknesses) ของกจิ กำร และกำรวิเครำะห์ปจั จัยภำยนอก เพอ่ื มองหำโอกำส (Opportunities) และอุปสรรค (Threats) ของกิจกำร2. การกาหนดและวเิ คราะห์ตลาดเป้าหมายวิเคราะห์ STP3. การวางแผนสว่ นผสมทางการตลาด หรอื การวางแผน(4 P”s ) ได้แก่ ผลิตภณั ฑ์ (Product ) ราคา (Price ) การจดั จาหน่าย (Place ) การส่งเสรมิ การขาย (Promotion)
บทบาทสาคัญของการตลาดในองคก์ รบทบำทของกำรตลำดมจี ดุ เร่มิ ตน้ ทถ่ี อื วำ่ กำรตลำดเปน็ หนำ้ ทห่ี น่ึงทีม่ ี ควำมสำคญั เท่ำกนั หนำ้ ท่ีอื่น ๆ ในองค์กร แล้วเปลย่ี นเป็นกำรตลำดมี ควำมสำคัญมำกกวำ่ หน้ำทอ่ี น่ื กำรตลำดเปน็ หนำ้ ทห่ี ลกั ลกู คำ้ เปน็ ตวั กำหนด หนำ้ ทีฝ่ ่ำยตำ่ ง ๆ และกำรตลำดเป็นตัวประสำนงำนหน้ำท่ีต่ำง ๆ เขำ้ ด้วยกนั ตำมลำดับต่อไปน้ี Traditional Organization Chart Top mgt Middle mgt Front-line people Customersกำรตัดสินใจและสั่งกำรจำกบนลำ่ งฝ่ำยกำรตลำดเปน็ เพียงหนำ้ ที่หนึง่ ในองคก์ ร
Customer-Oriented Organization Chart Customer Front-line people Middle mgt Top mgtองคก์ รสมยั ใหม่มุ่งเนน้ ทุกฝ่ายทางานร่วมกันยดึ ลูกคา้ เปน็ จุดศนูย์กลางโดยฝา่ ยตลาดเป็นผู้ประสานงานหลกั
การบรหิ ารการตลาดยคุ ใหม่ ปัจจุบนั นักการตลาดต้องมภี าระหนกั ในการที่จะคิดหรอื ดาเนินการใด ๆทางดา้ นการตลาดเน่ืองจากพฤตกิ รรมของผูบ้ ริโภคไดเ้ ปลยี่ นไปอันเกิดจากระดบั ความรูแ้ ละการรบั รู้ขา่ วสารของผูบ้ รโิ ภคได้เพม่ิ ข้นึ อย่างกวา้ งขวางและรวดเร็วมูลเหตเุ หลา่ นี้ได้กลายเปน็ ปจั จัยท่มี ผี ลต่อการตดั สินใจของผู้บริโภคมากข้ึน
การตลาดแนวใหมต่ ้องเข้าใจผ้บู รโิ ภค ปจั จุบนั แนวคิดทางการตลาดไดเ้ ปล่ียนแปลงไปเนอ่ื งจากผบู้ รโิ ภคหันมา สนใจตอ่ สภาพส่งิ แวดลอ้ มและสงั คมผู้บริโภคจึงเร่ิมมองวา่ บริษทั ผผู้ ลติ มีราย ใดทม่ี ีความรับผิดชอบตอ่ สังคมและคานึงถึงส่ิงแวดล้อมหรือภาษาทาง การตลาดที่เรารูจ้ กั กันดีในชื่อว่า “ Green marketingการตลาดนบั ว่าเป็นการแสวงหากิจกรรมใหม่ ๆ ที่กาหนดข้ึนมาเพอ่ื จูงใจ ผ้บู รโิ ภคแตท่ างานทางดา้ นการตลาดจะพบว่ามักมขี ้อผิดพลาดเกิดข้นึ อยเู่ สมอ ๆ ดังนนั้ การทาการตลาดจึงมีการวางแผนล่วงหนา้ เพ่ือใหท้ ราบว่าเราจะตอ้ งทา กจิ กรรมใดบา้ งตอ้ งเตรยี มการสงิ่ ใดใช้งบประมาณเท่าไร
ความหมายของการส่งเสริมการขายการสง่ เสรมิ การขาย (sales promotion) มีท่านผรู้ ู้ใหค้ วามหมายไว้ดงั น้ีสมาคมการตลาดแหง่ สหรฐั เมริกา(American marketing association) ให้ความหมายว่า การส่งเสริมการขายหมายถงึ กจิ กรรมทางการตลาดอน่ื ๆนอกเหนือจากการขายโดยบคุ คลการโฆษณาการออกขา่ วและประชาสมั พันธ์ซึง่ เป็นตัวกระตุ้นให้ผบู้ รโิ ภคซอื้ สินคา้ และบรกิ ารเปน็ การเพ่มิ ประสทิ ธิภาพให้แกผ่ ูจ้ าหน่ายและเป็นความพยายามอนื่ ๆ ทไ่ี ม่ไดท้ าเปน็ ปกติ
ความสาคญั ของการสง่ เสริมการขาย การส่งเสริมการขายไดม้ ีการนามาใช้โดยพฒั นาความคดิ แบบแปลกใหม่ อยู่เสมอจนไดม้ กี ารยอมรับแพร่หลายอยา่ งรวดเร็วในบรรดาธุรกิจทั้งน้เี พราะ การส่งเสริมการขายมคี วามสาคญั ดังน้ี1 การแข่งขันไดท้ วคี วามรุนแรงมากขึ้น2 กจิ การจาเปน็ ต้องทาการสือ่ สารใหล้ กู คา้ เป้าหมายได้รบั ทราบ3 ในสภาพการแข่งขนั รุนแรง4 กิจการมีการส่งเสรมิ การขายเปน็ เครอื่ งมอื ในการสรา้ งความตอ้ งการที่เกนิ ความจาเปน็5 กิจการสามารถใชก้ ารส่งเสรมิ การขายเป็นสื่อที่จะแจง้ ขอ้ มลู เกย่ี วกบั ผลติ ภณั ฑ์6 การขยายตัวของโครงสร้างการจดั การเก่ียวกบั ผลิตภณั ฑแ์ ละยีห่ อ้
ประวัติและวิวฒั นาการของการส่งเสริมการขายการสง่ เสริมการขายมีมาตง้ั แต่สมัยโบราณแต่เดิมเปน็ การทากนั ในรูปการให้ของแถมการแจกของรางวัลหรอื สินน้าใจให้แก่ผู้บรโิ ภคหรือผูข้ ายในยุคนนั้เขาไม่เรยี กว่าการส่งเสริมการขายแต่เปน็ การเสนอพเิ ศษบางอยา่ งใหก้ ับลูกค้าเชน่ สมัยโบราณผขู้ ายเครอื่ งสาอางตะมอบของเล็ก ๆน้อย ๆ ใหแ้ ก่ผู้หญงิ ที่ซื้อเครือ่ งสาอาง
วตั ถปุ ระสงคห์ ลกั ของการส่งเสริมการขายเนอ่ื งจากธรุ กิจปจั จุบนั มคี แู่ ขง่ ขนั มาก ดังนนั้ เพือ่ ใหธ้ รุ กจิ ของเราเป็นท่รี ้จู ักและ ไดร้ บั ความนิยมจากลกู ค้าหรทื าให้ลูกค้าซอ้ื สินคา้ ถามหาสินคา้ หรืออื่น ๆ การ ส่งเสริมการขายมวี ตั ถปุ ระสงค์หลกั ดังน้ี1 เพื่อกระตุ้นให้เกดิ การสอบถาม2 เพ่อื เพมิ่ การทดลองใช้3 เพอื่ สนบั สนนุ ให้เกดิ การซ้อื ซา้4 เพือ่ เพ่ิมจานวนลกู คา้ เขา้ รา้ น5 เพ่อื สนบั สนุนให้มกี ารซ้ือกกั ตนุ6 เพือ่ ให้ไดร้ ับการสนับสนุนจากผู้จัดจาหนา่ ย
บทที่ 2พฤตกิ รรมผ้บู ริโภคความหมายของการวิเคราะห์ ปัจจัยภายนอกทมี่ ีอิทธพิ ลตอ่ ผู้บรโิ ภค พฤติกรรมผบู้ ริโภคววิ ัฒนาการแนวคดิ เกยี่ วกับ ปัจจัยภายในทม่ี อี ิทธพิ ลต่อ พฤตกิ รรมผ้บู ริโภค ผบู้ ริโภคโมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค กระบวนการตัดสนิ ใจซ้อื
ความหมายของการวเิ คราะห์พฤติกรรมผบู้ รโิ ภคการวเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมผบู้ ริโภค หมายถึง การวิเคราะห์เพ่อื ให้ทราบถึงสาเหตทุ ้งั ปวงทม่ี อี ิทธิพลตอ่ ผู้บริโภคในการตัดสินใจซอ้ืสนิ คา้ และบริการการเขา้ ใจถึงสาเหตุต่าง ๆ ทีม่ ผี ลในการจงู ใจหรอื กากับการตัดสนิ ใจซ้อื ของผู้บรโิ ภคจะทาใหน้ กั การตลาดสามารถตอบสนองผบู้ ริโภคได้
วิวัฒนาการของแนวความคิดพฤติกรรมผบู้ ริโภค1 ความคดิ เดมิ ถอื วา่ ผู้บรโิ ภคทุกคนมเี หตุผลความคิดความเข้าใจทถ่ี ูกต้อง สมบรู ณ์ในตัวเองในทานองของ Economic man ท่ีสามารถร้ถู งึ ความเปน็ ไป ทุกอย่างของตลาด2 ความคิดตอ่ มาเขา้ ใจใหมว่ ่า พฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภคทแ่ี สดงออกน้ันเปน็ ผลสบื เน่ืองมาจากอทิ ธิพลทางจิตใจหรือจติ วทิ ยาภายในคือ แรงผลักดัน แรงจูงใจ จิตสานึก และความตอ้ งกราต่างๆ3 ความคดิ ปัจจุบนั ท่ีถูกต้องว่าคือ การเขา้ ใจถึงผ้บู ริโภคที่มกี ลไกคิดวิเคราะห์และ แสดงออกซ่ึงพฤตกิ รรมที่สมบรู ณส์ ืบ
โมเดลพฤติกรรมผู้บรโิ ภคและกระบวนการตัดสินใจซอ้ืโมเดลพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค(Consumer behavior model )เป็นกรณีศึกษาถึงเหตุจงู ใจท่ที าใหเ้ กิดการตดั สินใจซื้อผลติ ภณั ฑ์โดยมจี ุดเร่ิมตน้ จากการที่มสี ิ่งกระตนุ้(stimulus)ทท่ี าใหเ้ กิดความตอ้ งการสง่ิ กระตุ้นผ่านเขา้ มาในความรู้สกึ นึกคิดของผซู้ ้อื (Buyer’s black box) ซ่ึงเปรียบเสมอื นกล่องดาซงึ้ ผู้ผลติ หรือผซู้ อ้ื ไม่สามารถคาดคะเนไดค้ วามรสู้ ึกนกึ คดิ ของผู้ซอ้ื จะไดร้ บั อธิ พิ ลจากลกั ษณะตา่ ง ๆ ของผ้ซู ้อื ซ่ึงจะนาไปสกู่ ารตอบสนองของผู้ซอ้ื (Buyer’s response)หรือการตดั สนิ ใจของผู้ซื้อ(Buyer’spurchase decision)
ปัจจยั ภายนอก(สงั คมและวฒั นธรรม)ทมี่ ีอิทธิพลต่อ พฤติกรรมผู้บรโิ ภค ปจั จัยภายนอก(สังคมและวัฒนธรรม)ทมี่ อี ิทธพิ ลต่อผูบ้ รโิ ภค(ExternalFactors)(Social and culture)influencing consumer behavior)เป็นการศกึ ษาถึงปจั จยั ด้านสงั คมและวัฒนธรรมซึ่งถอื เป็นปัจจยั ภายนอกท่มี ีอิทธิพลต่อพฤตกิ รรมผูบ้ ริโภคการทราบถงึ ลกั ษณะความตอ้ งการของผบู้ ริโภคทางดา้ นสงั คมและวัฒนธรรมจะช่วยใหน้ ักการตลาดในการจัดส่ิงกระตุน้ ทางการตลาดให้เหมาะสมเมอื่ ผู้ซือ้ ได้รับส่ิงกระตุ้นทางการตลาดหรอื สิ่งกระตนุ้ อืน่ๆ ผ่านเขา้ มาในความรสู้ ึกนกึ คดิ ของผูซ้ ้อื ซึ่งเปรียบเสมอื นกล่องดาท่ีท่ีผูข้ ายไม่สามารถคาดคะเนได้
ปจั จยั ภายในทม่ี อี ิทธิพลตอ่ พฤตกิ รรมผ้บู ริโภค ปัจจัยภายในหรอื กาหนดเฉพาะของแตล่ ะบุคคลหรือปจั จัยด้านจิตวทิ ยา ความต้องการและการจูงใจ(Needs and Motivation) การจูงใจ(Motivation) การกระตุ้นให้กระทาหรือดาเนินการให้ไดซ้ ง่ึ เป้าหมายท่ตี ั้งไว้ บคุ ลิกภาพและแนวคิดสว่ นตัว(Personality and self concept)เป็นลกั ษณะนาไปสกู่ ารตอบสนองของบคุ คล
การรับรู้(perception) การเปิดรับหรือกระบวนการของความเขา้ ใจทีม่ ตี อ่ โลกการเรยี นรู้ (learning) พฤตกิ รรมของคนว่าสามารถเปลย่ี นแปลงได้จากการ เรียนรใู้ นเรือ่ งต่าง ๆ ด้วยการกระทาซ้า ๆทศั นคติ(Attitudes) เป็นความรู้สกึ ของบุคคลท่มี ตี อ่ ส่งิ ใดส่ิงหนึง่ ในทางบวก หรือทางลบซึงจะมอี ิทธิพลตอ่ การรับรู้
กระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื ขน้ั ตอนในการเลอื กซ้ือผลติ ภณั ฑ์จากสองทางเลือกข้ึนไปผบู้ ริโภคจะพจิ ารณาในส่วนที่เกย่ี วข้องกับกระบวนการตัดสนิ ใจทง้ั ทางด้านจิตใจ(ความรูส้ กึ นึกคิด)และพฤติกรรมทางกายภาพการซอื้ เป็นกจิ กรรมด้านจติ ใจและทางกายภาพซึง่ เกิดขน้ึ ในช่วงเวลาหน่งึ กิจกรรมเหล่านท้ี าใหเ้ กดิ การซื้อและเกิดพฤติกรรมการซื้อตามบคุ คลอ่ืนกระบวนการตัดสนิ ใจซ้ือมีขั้นตอนสาคญั ดงั น้ีการรับรู้ปัญหาหรือ การคน้ หา การประเมินผล การรบั ร้คู วามตอ้ งการ ขอ้ มูล ทางเลือก ตัดสินใจซ้ือ การประเมินผล ภายหลังการซ้อื
บทที่ 3ขนั้ ตอนการวางแผนทาการส่งเสริมการขาย การกาหนดวตั ถุประสงค์ของ การส่งเสรมิ การขายการเลอื กวิธีการสง่ เสรมิ การขาย การนาโปรแกรมการส่งเสริมการขาย ไปปฏิบัตแิ ละควบคมุการสร้างโปรแกรมการส่งเสริม การประเมนิ ผลการส่งเสริมการขาย การขาย
การกาหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสรมิ การขาย วตั ถุประสงคข์ องการสง่ เสรมิ การขายข้นึ อยกู่ ับวัตถุประสงค์ของการส่ือสารทางการตลาดและการสง่ เสริมการตลาดวา่ ต้องการอยา่ งไรและสอดคลอ้ งกับเปา้ หมายทางการตลาดสาหรบั สินคา้ ใดๆสนิ คา้ หนง่ึ ท่ีกาหนดไวน้ อกจากนนั้ วตั ถุประสงค์ของการส่งเสรมิ การขายทกี่ าหนดขึน้ อาจแตกต่างกนั ผันแปรไปตามตลาดเปา้ หมายเป็นสาคัญ
การเลือกวธิ ีการสง่ เสริมการขาย• วธิ กี ารใชใ่ นการสง่ เสรมิ การขายเพอ่ื ให้บรรลุวตั ถุประสงคท์ ีต่ ้ังไว้มีมากมาย และไดพ้ ัฒนาใหท้ นั สมัยอยู่ตลอดเวลาการตัดสนิ ใจเลอื กวธิ ีการส่งเสรมิ การ ขายข้ึนอยกู่ ับ• ชนดิ ของตลาด• วตั ถปุ ระสงค์ของการส่งเสริมการขาย• สถานการณ์การแขง่ ขัน• ต้นทนุ• ประสทิ ธผิ ลของเคร่ืองมือแตล่ ะชนิดการเลือกใชว้ ธิ ีการใดต้องใชใ้ หเ้ หมาะสม เราต้องตอบตงั เองให้ไดก้ ่อนวา่ เรา ตอ้ งการอะไรและจะทาอยา่ งไรมีเปา้ หมายทีแ่ นน่ อนวธิ กี ารทใี่ ช้ในการ สง่ เสริมการขายไปยังผู้บริโภค
การสรา้ งโปรแกรมการสง่ เสริมการขาย โปรแกรมการส่งเสริมการขายเกย่ี วข้องกับการวางแผนจดั ทาใหก้ าร ส่งเสริมการบรรลุผลเมื่อเลอื กวิธวี ธิ ีการสง่ เสริมการขายได้แล้วฝ่ายการตลาด ต้องนามาจัดโปรแกรมการสง่ เสริมการขายซงึ่ จะต้องตดั สินใจเพื่อใช้ โปรแกรมการส่งเสริมการขายสมบรู ณ์ข้นึ การตัดสินใจที่สาคัญทตี่ ้องทา คือ การตัดสนิ ใจเก่ยี วกับขนาดของส่ิงจงู ใจ(size of incentive ) นกั การตลาดจะตอ้ งกาหนดขนาดของ สิ่งจงู ใจว่าจะให้มากนอ้ ยเท่าใดจากขอ้ สมมตทิ ี่ว่ายอดขายจะเพม่ิ ขนานของ สิ่งจงู ใจเงือ่ นไขของการมีสว่ นร่วม(conditions for participation)การทาโปรแกรมการสง่ เสริมการขายบางชนิดจะต้องกาหนด เง่ือนไขของการมี ส่วนรว่ มเอาไว
เลอื กวิถที างกระจายขา่ วสารเกีย่ วกับการสง่ เสริมการขาย(Distribution Vehicle for Promtion) นกั การตลาดจะตอ้ งตดั สินใจวา่ จะทา อยา่ งไรใหข้ า่ วสารการสง่ เสรมิ การขายไปถึงตลาดเปา้ หมายได้ระยะเวลาของการสง่ เสริมการขาย(Duration of Promotion) ถา้ สั้น เกินไปตลาดเปา้ หมายอาจยังไมท่ ราบหรอื ยังไมถ่ ึงเวลาทจี่ ะซื้อกจ็ ะไม่ไดร้ ับ ประโยชนถ์ า้ ยาวเกนิ ไปลูกค้าจะไม่กระตือรอื รน้ ทจี่ ะซือ้ และจะไมแ่ นใ่ จใน คุณภาพของสนิ ค้างบประมาณของการสง่ เสรมิ การขาย อาจจัดทาได้ 2 วธิ ีวิธีแรก ทาจากข้างล่างข้ึนข้างบนวิธที ส่ี อง กาหนดเปอร์เซ็นต์ของงบประมาณการส่งเสรมิ การขาย
การประเมนิ ผลการสง่ เสริมการขาย การประเมนิ ผลเพือ่ ท่จี ะไดน้ ามาปรบั ปรุงโปรแกรมการส่งเสรมิ การขายในคร้งั ตอ่ ไปกรรมวิธใี นการประเมนิ ผลจะเปลี่ยนแปลงไปตามชนดิ ของลูกค้าผูผ้ ลติ ทสี่ ง่ เสริมการขายไปยงั พ่อค้าปลีกเขาจะประเมนิ ผลจากจาโปรแกรมโดยดูจากจานวนสนิ คา้ ท่สี ัง่ เขา้ ร้าน การจัดชน้ั ว่างสนิ คา้ ความร่วมมือในการช่วยโฆษณาของรา้ นค้าปลีก
บทท4่ีกระบวนการและรูปแบบการสง่ เสรมิ การขาย การวิเคราะห์สถานการณ์ในการส่งเสรมิ การขาย กำรเลือกและกำรวเิ ครำะห์ตลำดเป้ำหมำย การกาหนดวตั ถุประสงคข์ องการสง่ เสริมการขาย
การวเิ คราะห์สถานการณใ์ นการส่งเสริมการขาย ขนั้ ตอนแรกของการกาหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย คอื การวิเคราะห์สถานการณเ์ ปน็ การวเิ คราะหข์ ้อมลู ของธุรกิจประกอบด้วย การรวบรวมขอ้ มลู การเสนอแนวโนม้ และปัญหาทเ่ี กี่ยวขอ้ ง การแก้ปญั หาการเลอื กวธิ ีการและประเมนิ ผลเลือกและการตัดสนิ ใจตา่ ง ๆ เกย่ี วกบั การส่งเสริมการขายโอกาสและอปุ สรรคข้อดี ขอ้ เสยี ในการส่งเสรมิ การขายสง่ิ เหลา่ นี้จะช่วยให้กจิ การสามารถตดั สนิ ใจในเรอ่ื งของการทาการส่งเสรมิ การขายขนาดของสิง่ จูงใจและเงื่อนไขต่าง ๆ
การเลือกและวเิ คราะหต์ ลาดเป้าหมาย• หลงั จากที่ไดว้ ิเคราะหส์ ถานการณ์แลว้ กิจการก็ควรทาการเลือกและการ วเิ คราะหต์ ลาดเปา้ หมายซ่ึงการวิเคราะห์ตลาดนีจ้ ะเป็นจดุ เร่ิมต้นทเ่ี ป็น ประโยชนส์ าหรบั ผบู้ ริหารเพื่อใช้พจิ ารณาในการวเิ คราะห์ตลาด• ขนาดตลาดและผลติ ภณั ฑข์ องกิจการ• อะไรเปน็ ปจั จัยหลกั ท่มี อี ิทธใิ ห้เกดิ ความตอ้ งการในผลิตภณั ฑ์• กจิ การสามารถแบ่งตลาดผลิตภณั ฑน์ นั้ ได้หรอื ไม่• ผลติ ภัณฑ์ชนิดนั้นอย่ใู นขน้ั ตอนใดของวงจรชวี ติ ผลิตภณั ฑ์
การกาหนดวตั ถุประสงค์ของการส่งเสรมิ การขาย ภายหลังที่ได้ทาการเลือกและวเิ คราะหต์ ลาดเปา้ หมายแล้วข้นั ตอนตอ่ ไปท่ีกิจการตอ้ งดาเนินการก็ คือ การกาหนดวตั ถุประสงคข์ องการส่งเสรมิ การขายซึง่ โดยทว่ั ไปแลว้ การส่งเสรมิ การขายมีวตั ถุประสงค์หลักเพื่อกระตนุ้ ให้มีการซ้ือผลิตภณั ฑ์มากขน้ึเพ่อื เชญิ ชวนใหผ้ ้บู รโิ ภคทดลองใชผ้ ลติ ภัณฑ์เพือ่ เรง่ รดั การตดั สินใจซ้ือผลิตภณั ฑ์
บทที่ 5ปัจจยั ท่มี ีอทิ ธิพลตอ่ การเลือกเครอ่ื งมอื ในการสง่ เสรมิ การขายลักษณะตลาด ลักษณะผลิตภัณฑ์กลยุทธ์การสง่ เสรมิ การ ภาวะเศรษฐกจิ ขายต้นทุนการสง่ เสรมิ การตลาด
ลกั ษณะตลาด• ลักษณะตลาด กจิ การจาเปน็ ตอ้ งพิจารณา ดังน้ี ตลาดผบู้ รโิ ภค จากสภาพของตลาดท่ีผู้บรโิ ภคอยกู่ ระจัดกระจายกัน จาเป็นต้องใชก้ ารโฆษณามากท่สี ดุ ตลาดอุตสาหกรรม เน่ืองจากจานวนผซู้ ้ือมีจานวนน้อยเมื่อเปรียบเทยี บ กับตลาดผู้บริโภคปริมาณการซือ้ รวมสงู
ลกั ษณะผลติ ภัณฑ์ ลกั ษณะผลิตภณั ฑ์ถา้ ผลติ ภัณฑม์ รี าคาสูงควรใช้วิธีการสง่ เสริมการตลาดดว้ ยการขายบคุ คลแต่ถา้ เปน็ สนิ ค้าสะดวกซ้ือควรใช้การโฆษณาสว่ นสนิ ค้าเปรียบเทยี บซือ้ และสินค้าเจาะจงซ้ืออาจใช้วธิ ีการโฆษณาในระยะแรกของการขายสนิ คา้ เพ่อื เปน็ การสรา้ งความต้องการครัง้ แรกและระยะหลังของการขายอาจเปลย่ี นมาใช้วิธกี ารขายโดยบุคคลสาหรับสินคา้ ท่ไี มพ่ ง่ึ แสวงนเี้ ปน็สนิ ค้าทลี่ ูกคา้ ไม่ตอ้ งการท่ีจะหาซ้อื อาจเปน็ ผลติ ภัณฑท์ รี่ ู้จกั แต่ไม่สนใจซอื้หรอื อาจเปน็ ผลติ ภัณฑ์ใหมท่ ี่ไมร่ ใู้ ช้จกั มาก่อนจงึ ควรใช้การขายสว่ นบุคคล
กลยุทธก์ ารส่งเสริมการตลาดกลยุทธ์การสง่ เสริมการตลาดสามารถพิจารณาไดจ้ าก1. กลยุทธ์ดัน การขายโดยบุคคลและการขายมุง่ สคู่ นกลางหรอื หน่วยงาน ขายเพือ่ ชว่ ยให้เกิดการผลักดันผลิตภัณฑ์2. กลยุทธ์ดงึ การโฆษณารว่ มกบั การส่งเสริมการขายมงุ่ สู่การบรโิ ภค3. กลยุทธด์ ันและดึง การส่งเสริมการขายตอ่ คนกลางหรือการสง่ เสรมิ การขายตอ่ ผู้บริโภครว่ มกับการส่งเสรมิ การขายต่อหน่วยงานซง่ึ กลยทุ ธ์นี้ นยิ มมาก
ภาวะเศรษฐกจิ ภาวะเศรษฐกิจกิจการจาเป็นต้องพิจารณาถึงภาวะเศรษฐกจิ โดยการ ตัดสินใจเกย่ี วกบั สว่ นประสมการสง่ เสรมิ การตลาดเพ่อื ดูความเหมาะสมกับ ค่าใช้จา่ ยสาหรบั การส่งเสริม เช่นภาวะเศรษฐกิจตกต่า ทาใหอ้ านาจซ้อื ของผู้ผลิตลดน้อยลง ดังนนั้ กิจการควร ใชก้ ารส่งเสริมการขายอย่างมากภาวะเงนิ เฟ้อ กิจการควรพยายามลดตน้ ทนุ การผลติ และคา่ ใช้จา่ ยในการ ส่งเสรมิ การตลาดแต่ในระยะนคี้ วรใช้วธิ กี ารโฆษณาเนน้ การสง่ เสรมิ การขาย
ตน้ ทุนของการสง่ เสรมิ การตลาด1. ตน้ ทุนของการสง่ เสริมการขาย กิจการสามารถนามาเป็นขอ้ พจิ ารณาที่ สาคญั ประกอบการตัดสนิ ใจเลอื กเคร่ืองมือสาหรับการสง่ เสริมการตลาด2. การโฆษณา เป็นวิธกี ารส่งเสรมิ การตลาดทีแ่ พงสุด3. การขายโดยบุคคล จะมคี า่ ใชจ้ า่ ยเกิดข้ึนเป็นไปตามชนิดของผลิตภัณฑ์4. การสง่ เสริมการขาย ข้นึ อยู่กบั การเลอื กชนดิ ของการส่งเสรมิ5. การออกขา่ วและการประชาสัมพันธ์ ไม่ต้องเสยี ค่าใชจ้ า่ ย
บทท่ี 6การส่งเสรมิ การขายม่งุ สู่ผู้บริโภคจดหมำยตรง กำรแจกของ ตัวอย่ำงกำรบริจำคเพอ่ื กำรกศุ ล
จดหมายตรง การส่งจดหมายไปยงั ผู้บริโภคโดยตรงมวี ัตถุในการแจง้ ขา่ วสารทางการตลาด เช่น รูปแบบของสินคา้ แค็ตตาลอ็ ก หรอื เพ่อื แจง้ ในใหร้ วู้ ่าตอนนีก้ ิจการมสี ิค้าอะไรลดราคาเป็นพเิ ศษ มีสนิ คา้ อะไรออกใหมบ่ ้าง เพอ่ื ให้ลกู ค้าท่สี นใจสามารถซอื้ ไดต้ ามความตอ้ งการ
การแจกของตวั อยา่ ง การแจกของตัวอยา่ ง อาจเรียกวา่ ตวั อย่างสนิ ค้าเปน็ วิธีทล่ี ุกค้ากลุม่ เป้าหมายและบุคคลท่วั ไปชอบการส่งเสริมการขายมุ่งส่ผู บู้ ริโภคด้วยวิธกี ารใชต้ วั อยา่ งสินค้ามีวัตถปุ ระสงค์เพื่อเปน็ การเสนอผลติ ภัณฑ์ใหม่หรอืผลติ ภณั ฑ์ที่ปรับปรุงใหม่ ผู้บริโภคทดลองใช้รีหรือในราคาท่ีต่ามากโดยผลิตภณั ฑ์ในขนาดทดลองซึ่งบรรจุภณั ฑ์จานวนเพยี งเทา่ ที่จะชว่ ยใหผ้ บู้ ริโภครับรู้ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์
การบรจิ าคเพอ่ื การกศุ ล เปน็ การส่งเสริมการขายทีน่ ยิ มกนั มากรูปแบบหนึง่ ในสงั คมปจั จุบนั โดยการใส่ใจดูแลสังคมหรอื ช่วยเหลอื ผดู้ อ้ ยโอกาส เช่น เม่อื คณุ ซอ้ื แปรงสีฟนัดา้ ม เท่ากบั คณุ ได้ชว่ ยการกุศลโดยทางบรษิ ทั จะให้แปรงสีฟัน ด้ามแก่นอ้ งผู้ยากไรใ้ นชนบทหรือคนทีย่ ากจน
บทที่ 7การส่งเสริมการขายม่งุ สู่คนกลาง การประชมุ ผู้จดั จาหนา่ ย การสาธิตแก่ผู้จัดจาหน่าย กำรแขง่ ขันกำรขำย
การประชุมผู้จัดจาหน่ายวตั ถปุ ระสงคข์ องการประชมุ ผจู้ ดั จาหน่ายคือ• แนะนา ช้แี จงข้อมลู เกยี่ วกบั ผลติ ภณั ฑร์ ูปแบบใหม่ของผลติ ภัณฑ์ ตาราง โฆษณาและแผนการส่งเสรมิ การขาย• สร้างภาพพจน์และความสัมพันธท์ ่ีดรี ะหว่างบริษทั กบั คนกลาง• ขอความร่วมมือและการสนบั สนนุ แผนการตลาดจากคนกลาง• เพ่ิมยอดขาย กาไรและส่วนแบง่ ตลาดของบรษิ ัท
การสาธิตแกผ่ ู้จัดจาหนา่ ยเป็นการสง่ เสริมการขายทผี่ ผู้ ลติ จัดสรรผูเ้ ช่ยี วชาญทม่ี ีความรู้ความสามารถมาสาธติ เกี่ยวกับวิธีการใช้สินคา้ และอธบิ ายเกยี่ วกับการบารงุ รักษาสนิ คา้ เพ่ือยืดอายุการใชง้ านของสินคา้ อธิบายเก่ยี วกับประโยชนข์ องสนิ ค้าที่ลูกคา้ ได้รับรวมทั้งอธิบายเกยี่ วกับองค์ประกอบเก่ียวกบั สนิ คา้ เปน็ ต้น
การแข่งขันการขายเป็นการให้รางวลั แก่ผคู้ า้ คนกลางโดยเฉพาะร้านคา้ ปลีก เป็นวธิ ที ี่ผผู้ ลติจดั ประกวดยอดขายโดยมกี ารกาหนดยอดขายระยะเวลาในการทายอดขาย วิธีนใี้ ชไ้ ด้ดีในระยะสน้ั ถ้าทาในระยะยาวจะทาใหก้ ารแขง่ ขนั มามกี ารตดั ราคากนั รางวลั ที่กาหนดให้กับรา้ นที่ทายอดขายได้สงู เช่น การใหต้ ัว๋ เครือ่ งบนิ ทอ่ งเที่ยวตา่ งประเทศโดยบริษทั จะกาหนดวา่ เป็นประเภทใดการให้ทองคาเงินสด
บทท่ี 8เรื่อง การสง่ เสรมิ การขายมุง่ ส่พู นักงานขายการฝกึ อบรมพนกั งานขาย สงิ่ จูงใจอนื่ ๆการจัดทาเครือ่ งมอื อุปกรณช์ ่วยในการขายการแขง่ ขันระหวา่ งพนักงานขาย
การฝกึ อบรมพนกั งานขายเพอื่ ให้พนกั งานขายมคี วามรเู้ กย่ี วกบั ผลติ ภัณฑ์ บริษัท คูแ่ ขง่ ขัน ลกู คา้เป็นต้น ท่จี าเปน็ ตอ่ ความสาเร็จของพนักงานขายเพอ่ื ให้พนกั งานขายสร้างความประทบั ใจแก่ผู้มุง่ หวงั หรอื ลูกค้ากลมุ่ เปา้ หมายปัจจบุ นั บรษิ ัทจานวนมากตระหนักถึงการฝึกอบรมพนักงานขาย และมกี ารลงทนุ ใช้จา่ ยเปน็ จานวนมากในการจดั ฝกึ อบรมพนกั งานขายเชน่ ธุรกจิ ขายตรง
Search
