2700-1006 การตลาดเพื่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยว

92 บทท่ี 6 การแบง่ สว่ นตลาด การก�ำหนดตลาดเป้าหมาย และการวางต�ำแหนง่ สนิ คา้ ทางการทอ่ งเทย่ี ว กรณศี ึกษาการแบ่งกลุม่ เป้าหมาย การเลอื กกลุ่มเปา้ หมาย และการวางตำ� แหน่งสินค้าทางการตลาด กรณศี กึ ษาการวเิ คราะหต์ ลาดของการบนิ ไทยตามทฤษฎี STP [Segmentation Targeting Positioning] Segmentation : “การบินไทย” เปน็ ธรุ กิจด้านคมนาคม ในหนา้ ที่สายการบนิ แห่งชาติ วิเคราะห์ กลุม่ ทางการตลาดตามเกณฑ์ ต่อไปน้ี Geographic : ตามหลักภมู ิศาสตร์ฐานท่ีตงั้ หลกั ของสายการบิน ส่วนมากมกั อยตู่ ามหัวเมืองใหญ่ และเส้นทางการบินตรงกับต่างประเทศ มีฐานที่ต้ังที่มั่นคง จึงสามารถรองรับความต้องการของ ผบู้ ริโภค หรอื นักเดนิ ทางของธุรกิจประเภทนีไ้ ดไ้ ม่ยาก Demographic : วเิ คราะหจ์ ากหลกั ประชากรศาสตร์ บริการประเภทนมี้ ขี อ้ ไดเ้ ปรียบตรงท่รี องรบั นกั เดนิ ทางทกุ เพศ-ทกุ วยั และตามทห่ี ลกั ภมู ศิ าสตรร์ องรบั คนไดห้ ลากหลาย หากแตว่ า่ “การบนิ ไทย” มิได้เป็นสายการบิน Low-Cost อย่างที่คนท่ัวไปเข้าใจ แต่กลับเป็นลูกค้ายุคใหม่ท่ีพร้อมจ่าย สายการบินคุณภาพอย่างการบินไทย แต่ทางสายการบินค่อนข้างท�ำการส่ือสารกับต่างประเทศผ่าน แคมเปญโฆษณาคอ่ นขา้ งมาก หากมกี ารตอกยำ�้ จุดยืนของแบรนด์ [Brand Positioning Remind Strategy] ให้การส่ือสารชัดเจนกว่าน้ีคงจะไม่ยากส�ำหรับก้าวเขา้ สูต่ ลาดอาเซียน Psychographic : หลากหลายสายการบนิ ทเี่ ป็นทางเลอื กใหมใ่ หแ้ ก่นกั เดนิ ทาง และดว้ ยพฤติกรรม การเลอื กสรรทซ่ี บั ซอ้ นของนกั เดนิ ทาง การบนิ ไทยจงึ ควรวางตำ� แหนง่ (Positioning) ใหด้ ไี มค่ วรหลงตลาด หรือหลงลูกค้า บางทีสายการบิน Low-Cost ก็ไม่ได้เป็นทางเลือกท่ีผู้บริโภคต้องการเสียทีเดียว อาจเป็นโอกาสที่ดีของสายการบินระดับชนชั้นกลาง - ชนช้ันสูงอย่างการบินไทยก็เป็นได้  ทัศนคติ ต่อสายการบินของผู้บริโภค จากข้อมูลเบ้ืองต้นพบว่า การบินไทย ค่อนข้างเป็นที่รู้จัก แต่อาจมี Promise ของ Campaign ของชดุ โฆษณาบางตัว ท่ไี ม่สามารถสือ่ สารกบั ผู้บริโภคไดส้ �ำเร็จ จึงควร สร้างความนา่ เช่ือถอื และจดุ ยืนของแบรนด์ [Brand Positioning] ใหม้ ่นั คงมากกว่านี้ Targeting : กลยทุ ธ์การเลอื กตลาดเปา้ หมายของ “การบนิ ไทย” ถือเปน็ การเลือกใช้ “กลยุทธ์ ตลาดหลายส่วน” [Differentiate Marketing Strategy/Multi Segment Marketing] มกี ารแบ่ง ส่วนตลาดเลอื กตอบสนองลูกคา้ แต่ละสว่ นโดยใช้สว่ นประสมทางการตลาดทแ่ี ตกต่างกนั อย่างการมี นกแอรเ์ ป็นสายการบนิ Low-Cost เพ่ือตตี ลาด Segment ในตลาดประเทศและแบรนด์แม่อยา่ ง “การบินไทย” ที่ค่อนข้างเน้นหนักไปในการส่ือสารกับกลุ่มเป้าหมายต่างชาติ ในยุคที่เศรษฐกิจ แปรปรวนไม่แน่นอน ยุคแห่งสงครามราคาของสินค้าและบริการ เพื่อรองรับความต้องการ ของผู้บริโภคท่ีแตกต่างกันไป

การตลาดเพือ่ อุตสาหกรรมท่องเท่ียว 93 ขอ้ ดขี องการใชก้ ลยุทธ์ คือ เป็นการกระจายความเสีย่ ง [Risk] มโี อกาสทีจ่ ะเปน็ ผ้นู �ำทางการตลาด [Market Leader] อาจมสี ่วนแบง่ ทางการตลาด [Market Share] เพ่ิมมากขน้ึ ข้อเสียของการใช้ กลยุทธ์ คือ มีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูง แต่เนื่องจาก “การบินไทย” เป็นองค์กรรัฐวิสาหกิจซ่ึงมี การสนับสนุนจากรัฐบาลในเร่ืองของการสื่อสารผ่านงานโฆษณาค่อนข้างสูง จากการวิเคราะห์จึง ไม่น่ามผี ลกระทบมากนกั Positioning - ความชดั เจนในเรอื่ งของตลาดและสนิ คา้ [Clarity] : การสอื่ สารของการบนิ ไทย จากขอ้ มลู เบอ้ื งตน้ ยังไมช่ ดั เจนในเรือ่ งของกล่มุ เปา้ หมาย ด้วยการส่ือสารที่ไม่ครอบคลุมหากเปรยี บเทยี บกับคู่แข่ง เพราะ campaign ยังสอ่ื สารได้ไม่โดนใจกลมุ่ เป้าหมายนัก - ความต่อเนอื่ งทเี่ หนอื กว่าคแู่ ข่ง [Consistency] : การเสนอในสง่ิ ทค่ี แู่ ขง่ ไมไ่ ดใ้ หก้ บั ผบู้ รโิ ภค [Competitiveness] ดว้ ยเสน้ ทางสายการการบินท่ี ครอบคลมุ และอาจยน่ ระยะเวลาของการเดนิ ทางแกผ่ บู้ รโิ ภคมากกวา่ ดว้ ยบรกิ ารระดบั พรเี มยี่ ม ความน่าเชอื่ ถือ [Credibility] ด้วยรางวัลการนั ตีในเรอื่ งของคุณภาพการเดินทาง และรางวลั สุขพลานามยั ทไ่ี ด้รบั จากองคก์ ารอนามัยโลก และอีกหลาย ๆ รางวัลท่ีสายการบินไดร้ ับน่าจะ เปน็ การประกันความน่าเชอื่ ถอื ในกระบวนการตัดสนิ ใจของผู้บริโภคได้ไมย่ าก ทม่ี าข้อมูล: http://thaiinternationalairways.blogspot.com/2011/09/ stp-segmentation-targeting-positioning.html ในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดน้ัน การเรยี นรเู้ รื่องการแบ่งสว่ นตลาด การก�ำหนดตลาดเป้าหมาย และตำ� แหนง่ ทางการตลาดถอื เปน็ สงิ่ สำ� คญั ทนี่ กั การตลาดตอ้ งทราบ  เพอ่ื การกำ� หนดกลยทุ ธท์ างการตลาด ทีถ่ กู ต้อง เน่ืองจากผลิตภัณฑ์แต่ละผลิตภณั ฑย์ อ่ มมีความแตกต่างกัน ท้งั ในส่วนของกลุ่มของลูกค้า ความ ต้องการเฉพาะอย่าง ความสามารถในการจ่ายและซื้อสินค้า รวมถึงการก�ำหนดเป้าหมาย นักการตลาด ย่อมต้องรู้ลึกเก่ียวกับการแบ่งส่วนตลาด การเลือกกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงการวางต�ำแหน่งสินค้าเพ่ือให้ สามารถตอบวตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาดของบริษัทได้อย่างถูกตอ้ ง สรุปท้ายบท วิธีการตลาดท่ีดี เราต้องสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน (Market Segmentation) การเลอื กกลมุ่ เปา้ หมายไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง (Target Market) และวางต�ำแหน่งสินค้าให้ตรงกบั กลมุ่ เปา้ หมาย (Market Positioning)

94 บทที่ 6 การแบ่งสว่ นตลาด การก�ำหนดตลาดเป้าหมาย และการวางตำ� แหนง่ สินค้าทางการทอ่ งเทยี่ ว การแบง่ กล่มุ สว่ นทางการตลาด (Market Segmentation)หมายถึง การแบง่ ตลาดหนึ่งออกเป็น ตลาดย่อย ๆ โดยให้ผู้บริโภคที่มีลักษณะเดียวกันอยู่ในกลุ่มเดียวกัน โดยการแบ่งตลาดมีบทบาทส�ำคัญ ในการก�ำหนดกลยุทธ์ขององค์กร ท�ำให้นักการตลาดสามารถมองเห็นกลุ่มลูกค้า ทราบความต้องการ และความชอบของกลุ่มต่าง ๆ  เพ่ือน�ำไปจัดสรรทรัพยากรของบริษัทให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า โดยตวั แปรในการแบ่งตลาดผบู้ รโิ ภค ได้แก่ ลกั ษณะทางภูมิศาสตร์ (Geographic Variables) ลกั ษณะ ทางประชากรศาสตร์ (Demographic Variables) ลกั ษณะจติ วทิ ยาและรปู แบบการใชช้ วี ติ (Psychographic Variables) และลกั ษณะตามหลกั พฤตกิ รรม (Behavioural Variables) การเลือกกลุม่ เป้าหมาย (Target Segmentation) คอื การเลอื กตลาดหรอื กลมุ่ ผ้บู ริโภค โดยใช้ส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสม  การเลือกกลุ่มเป้าหมายต้องท�ำการก�ำหนดต่อจากการแบ่ง สว่ นการตลาด โดยต้องพจิ ารณาศักยภาพของบริษทั ว่ามคี วามสามารถในการแขง่ ขนั มากนอ้ ยเพยี งใด การวางตำ� แหนง่ ของสนิ คา้ ให้ตรงกบั ตลาดเป้าหมาย (Market Positioning) คือ การรบั รู้ โดยรวมของผบู้ ริโภคตอ่ ตราผลิตภัณฑ์ ซงึ่ การวางตำ� แหนง่ ดงั กลา่ วเกย่ี วข้องกบั การออกแบบสว่ นประสม ทางการตลาดท่ีบริษัทต้องการให้ผู้บริโภคหรือลูกค้ามองผลิตภัณฑ์น้ัน ๆ  โดยการวางต�ำแหน่งมุ่งสร้าง อิทธิพลต่อการรับรู้ผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคและขยายต่อเพ่ือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์  พิจารณาได้จาก ความแตกตา่ งดา้ นผลติ ภัณฑ์ (Product Differentiation) ความแตกตา่ งด้านบริการ (Service Differen- tiation) ความแตกต่างด้านบุคคล (Personnel Differentiation) และความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ (Image Differentiation) กจิ กรรมท้ายบท ให้ผู้เรียนจัดกลุ่มอภิปรายเก่ียวกับการแบ่งส่วนตลาด  การก�ำหนดตลาดเป้าหมายและต�ำแหน่ง ทางการตลาดในอตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ ว เพื่อเตรยี มน�ำเสนอหน้าชนั้ เรยี น ค�ำถามทบทวนบทเรยี น 1. จากบทเรียนน้ี ผเู้ รียนมีความคดิ เหน็ วา่ วธิ กี ารตลาดท่ีดี ควรเป็นอย่างไร จงอธิบายโดยพอสงั เขป 2. การแบ่งกลุ่มส่วนทางการตลาด (Market Segmentation) คืออะไร ใช้ตัวแปรใดในการแบ่งตลาด ผู้บรโิ ภค และมีความสำ� คัญอย่างไร จงอธิบาย 3. การเลือกกลุ่มเปา้ หมาย (Target Segmentation) คืออะไร สามารถแบ่งลกั ษณะการเลอื กออกเปน็ ก่ี ลกั ษณะ อะไรบ้าง และมีความส�ำคัญอยา่ งไร จงอธบิ าย 4. การวางต�ำแหนง่ ของสนิ ค้าใหต้ รงกับเป้าหมาย (Market Positioning) คืออะไร ใชต้ ัวแปรใดในการ พิจารณาเกี่ยวกบั การวางตำ� แหนง่ ของสนิ คา้ และมีความสำ� คัญอย่างไร จงอธบิ าย

7 หลักการขายสนิ ค้า และบริการทางการทอ่ งเท่ียว จุดประสงค์เชงิ พฤติกรรม (Behavioral Objectives) หลงั จากศึกษาจบบทเรียนน้แี ลว้ นักศกึ ษาจะมคี วามสามารถดังน้ี 1. อธิบายเกีย่ วกบั ความหมายและลกั ษณะงานของการขาย 2. เปรียบเทียบความแตกต่างของสนิ ค้าและบริการ 3. แสดงความรู้เก่ียวกับลกั ษณะของบรกิ ารในอตุ สาหกรรมทอ่ งเท่ยี ว 4. บอกข้นั ตอนกระบวนการขาย 5. ระบวุ ิธกี ารแสดงหาลูกค้า 6. อธิบายเกี่ยวกบั กจิ กรรมส่งเสริมการขาย 7. แสดงความรู้เกย่ี วกับกลยทุ ธ์การขายในอุตสาหกรรมทอ่ งเทยี่ ว

7 หลักการขายสนิ คา้ และบริการทางการท่องเทยี่ ว การขายเป็นหน้าที่หนึ่งในการตลาด ถือได้ว่ามีความส�ำคัญต่อระบบการตลาด โดยการขายเป็น กิจกรรมทางธุรกิจที่ทุกคนได้พบเห็นในชีวิตประจ�ำวันในฐานะผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ เช่น ซ้ือเส้ือผ้า ซ้ือขนม และน�้ำดื่ม ซื้อทัวร์ ซื้อต๋ัวเคร่ืองบิน ซ่ึงกิจกรรมดังกล่าวล้วนเป็นสถานการณ์การซ้ือการขาย เกือบทุก ธุรกิจเกีย่ วข้องกบั การขายทง้ั ส้นิ ความหมายของการขาย การขาย เปน็ ศลิ ปะของการชกั จงู ใจใหค้ นอน่ื คดิ หรอื กระทำ� ตามความคดิ ของนกั ขาย หรอื การขาย หมายถึง กระบวนการวเิ คราะหค์ วามจ�ำเป็นและความตอ้ งการของผมู้ ุง่ หวัง และช่วยใหค้ ้นพบความจ�ำเปน็ ความต้องการท่ีจะได้รับการตอบสนองด้วยความพึงพอใจจากการซ้ือสินค้าและบริการที่นักขายน�ำเสนอ ส�ำหรับบทบาทของการขาย ถือเป็นการให้บริการชักจูงใจ การติดต่อสื่อสาร การแก้ไขปัญหาหรือตอบ สนองความต้องการให้เกดิ ความพงึ พอใจแกผ่ ู้บริโภค

การตลาดเพื่ออตุ สาหกรรมท่องเทยี่ ว 97 ลักษณะของงานขาย งานขายมีลกั ษณะเกย่ี วกับความสามารถในการชกั จงู ใจและโนม้ น้าว หรอื ใชศ้ ิลปะการขาย (Sales- manship) เป็นส�ำคัญ การขายเกิดจากพฤติกรรมภายใน ได้แก่ ความรู้สึกนึกคิด ความนิยมชมชอบ ความพงึ พอใจ ความเต็มใจของผ้ซู ้ือ ฯลฯ ดงั นัน้ นักขายจะต้องมคี ุณสมบัตแิ ละความรอบรหู้ ลายประการ เช่น ด้านพื้นฐานการปฏิบัติหน้าท่ีเกี่ยวข้องกับการขายโดยตรง ด้านจิตวิทยาในการปรับตัวเข้าหาลูกค้า การเตรียมตัวก่อนปฏิบัตงิ านขาย และการปฏบิ ตั ิภายหลังส้ินสุดการขาย ดังน้นั ผปู้ ระกอบการต้องให้ความ สำ� คัญของการขายเป็นหลัก นอกจากกจิ การจะมสี ินคา้ พร้อมเพอ่ื ขาย มีลูกค้ามงุ่ หวังเป็นเป้าหมายส�ำคญั ในการขาย มีบุคลากรปฏิบัติงานขาย แต่ยังไม่เพียงพอส�ำหรับการสร้างเสริมการขายให้มีประสิทธิภาพ ต้องอาศัยศิลปะการขายทน่ี ักขายเหลา่ นนั้ นำ� มาใชใ้ นระหว่างการปฏบิ ตั ิงานขายดว้ ย จงึ จะบรรลเุ ป้าหมาย ตามทกี่ ำ� หนดไว้ การขายสินคา้ และบริการ รูปที่ 7.1 แสดงกจิ กรรมทางนำ�้ ซึง่ เป็นการบริการใน กิจกรรมทางธุรกิจที่เก่ียวข้องกับการซ้ือขาย อุตสาหกรรมทอ่ งเท่ยี ว ยอ่ มเก่ยี วข้องกับผลติ ภัณฑ์ (Products) ซ่งึ มอี ยู่ 2 ประเภท คอื ผลิตภณั ฑท์ เี่ ป็นสนิ คา้ (Goods) และ ผลิตภัณฑ์ท่ีเป็นบริการ (Services) ผลิตภัณฑ์ 2 ประเภทน้ีมีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน คือ ผลิตภัณฑ์ท่ีเป็นสินค้าสามารถมองเห็นได้  จับต้อง หรือสัมผัสได้ สว่ นผลติ ภัณฑท์ ี่เปน็ บรกิ ารไม่สามารถ มองเห็นได้ จับต้องหรือสัมผัสไม่ได้ การเสนอขาย สินค้าและบริการจึงแตกตา่ งกัน ความแตกตา่ งของสินคา้ และบริการ สนิ คา้ (Goods) หมายถงึ ผลติ ภณั ฑท์ ม่ี ตี วั ตน สามารถมองเหน็ ได้ จบั ตอ้ งหรอื สมั ผสั ได้ เคลอื่ นยา้ ย ไปมาได้ โดยสามารถนำ� เอาไปเปน็ กรรมสิทธไิ์ ด้ ในอดีตจะใชก้ ารแลกเปลี่ยนกนั ส่วนปจั จุบันจะเปน็ การใช้ เงนิ ตราแลกเปล่ียนกัน เชน่ วัสดุ อปุ กรณ์ ส่ิงของเครื่องใช้ตา่ ง ๆ

98 บทที่ 7 หลักการขายสนิ ค้าและบริการทางการท่องเทีย่ ว บรกิ าร (Services) หมายถงึ ผลติ ภณั ฑท์ ไี่ มม่ ตี วั ตน ไมส่ ามารถมองเหน็ ได้ จบั ตอ้ งหรอื สมั ผสั ไมไ่ ด้ แตส่ ามารถสรา้ งความพอใจใหก้ บั ผรู้ บั บรกิ ารได้ หรอื หมายถงึ กจิ กรรมทจ่ี ดั ทำ� ขน้ึ เพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการ ของบคุ คลอ่ืนเพือ่ ประโยชน์ ความสุขกาย ความสุขใจ หรือความสะดวกสบายใหแ้ กผ่ รู้ บั บรกิ ารหรือผซู้ อ้ื เม่ือผ้รู บั บรกิ ารไดร้ บั บริการแล้ว อาจเกดิ ความประทับใจหรือไม่ประทบั ใจกบั ส่งิ เหลา่ นัน้ สนิ คา้ และบริการเหมอื นกนั และตา่ งกันอยา่ งไร สนิ คา้ และบรกิ ารเหมอื นกนั คอื เปน็ สงิ่ ทมี่ นษุ ยส์ รา้ งหรอื ผลติ ขนึ้ มาเพอื่ สนองความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค ความต่างของสนิ คา้ และบรกิ ารอยู่ที่คณุ ลักษณะ คอื สินค้าสามารถจับตอ้ งได้ เช่น โทรศัพทม์ อื ถอื เก้าอ้ี ปากกา ส่วนบริการเป็นสิ่งทีจ่ บั ต้องไมไ่ ด้ เชน่ การฟงั เพลง ดูภาพยนตร์ การท่องเที่ยว ตารางท่ี 7.1 เปรยี บเทียบความแตกตา่ งระหว่างสินคา้ และบรกิ าร สินค้า บริการ 1. จับต้องได้กับจับต้องไม่ได้ สนิ ค้า จะมตี ัวตนและคณุ สมบัติทช่ี ดั เจน ซึ่งช่วย บรกิ าร ไมส่ ามารถมองเหน็ จบั ตอ้ ง หรือรสู้ ึกถึงบริการ ให้ผู้บริโภครับทราบข้อมูลจากประสาทสัมผัส ใด ๆ กอ่ นการซือ้ และรบั บริการได้ แตจ่ ะสามารถรับรู้ ทง้ั หา้ ได้ จงึ ทำ� ใหผ้ บู้ รโิ ภคตดั สนิ ใจในการซอ้ื สนิ คา้ ว่าบริการนน้ั ดหี รอื ไม่ก็ต่อเม่อื ได้รบั บริการนัน้ ๆ แล้ว ได้งา่ ยขึ้น และง่ายกวา่ การตัดสนิ ใจซอื้ บริการ 2. การแบ่งแยกได้ สินค้า สามารถแยกกระบวนการผลติ การจดั บรกิ าร การให้บรกิ ารและการรับบรกิ ารตอ้ งเกดิ ขึน้ จำ� หนา่ ย การซ้อื และการบริโภคออกจากกนั ได้ พรอ้ ม ๆ กนั ไม่สามารถแยกกระบวนการผลิตและ อยา่ งชัดเจน สามารถผลติ ไดค้ รง้ั ละจำ� นวนมาก การบรโิ ภคบรกิ ารออกจากกนั ได้ ดงั นนั้ จงึ เปน็ ขอ้ จำ� กดั และสามารถแบ่งแยกออกเป็นหน่วยย่อยและ ในด้านผู้ให้บริการที่เป็นบุคคลและข้อจ�ำกัดด้านเวลา ขายใหผ้ ้บู ริโภคได้พร้อมกนั หลาย ๆ ราย ซ่ึงท�ำให้สามารถให้บริการได้เพียงครั้งละ 1 ราย พนกั งานผู้ให้บรกิ าร 1 คนจงึ ไม่สามารถให้บรกิ ารแก่ ลูกคา้ หลาย ๆ รายในเวลาเดยี วกันได้

การตลาดเพ่อื อตุ สาหกรรมทอ่ งเที่ยว 99 ตารางท่ี 7.1 เปรยี บเทียบความแตกตา่ งระหวา่ งสนิ คา้ และบริการ สินค้า บริการ 3. ความไม่แน่นอน สินค้า ในขณะทก่ี ารผลิตสนิ ค้าอาศัยปจั จัยสำ� คัญ บรกิ าร ในการใหบ้ รกิ ารไมไ่ ดม้ เี พยี งวตั ถดุ บิ เครอ่ื งจกั ร คือวตั ถุดบิ เครอ่ื งจักร และกระบวนการผลิตที่ หรือกระบวนการบริกาท่ีเหมือนกันเพียงเท่านั้น แต่ สามารถเตรยี มพร้อม ตรวจสอบ และควบคมุ อย่ทู ่ีสว่ นบริการ และเกิดข้นึ เฉพาะสถานการณเ์ ดียว คุณภาพของสนิ คา้ ไดง้ า่ ย เท่านัน้ 4. ควบคุมคุณภาพได้ยาก สินค้า การผลิตสินค้าสามารถจัดทำ� มาตรฐานได้ บริการ ในขณะท่ีการจัดเตรียมวัสดุ อุปกรณ์หรือ ชดั เจนท้งั รปู แบบ คณุ ภาพ และปรมิ าณ ซึ่งเปน็ เคร่ืองมือต่าง ๆ ที่ใช้ในการให้บริการกลับเป็นเพียง เกณฑใ์ นการผลิต ควบคุม และตรวจสอบได้ สว่ นหนงึ่ ทชี่ ว่ ยใหก้ ระบวนการบรกิ ารเกดิ ความสะดวก เนอื่ งจากสามารถกำ� หนดปจั จยั ตา่ ง ๆ ทเี่ กย่ี วขอ้ ง และดูมีตัวตน ในกระบวนการผลิตไดช้ ดั เจน 5. ไม่สามารถจัดเกบ็ ไว้ได้ สนิ คา้ ธรุ กจิ ผผู้ ลติ สนิ คา้ สามารถทำ� การคาดคะเน บรกิ าร การบรกิ ารผลติ ไดเ้ พยี งครง้ั ละหนง่ึ หนว่ ย และ ล่วงหน้าและท�ำการผลิตเก็บไว้เพ่ือรองรับ จะเกิดข้ึนได้ก็ต่อเม่ือเกิดการซื้อและรับบริการใน ปรมิ าณความตอ้ งการซอ้ื ทีเ่ พมิ่ ขึน้ หรือลดลงได้ ขณะเดยี วกนั แตป่ ญั หาของธรุ กจิ บรกิ ารคงจะไมเ่ กดิ ขนึ้ ถ้าหากความต้องการซื้อกับความต้องการขายมี ปริมาณทต่ี รงกัน จึงท�ำใหเ้ กดิ การบริการไมพ่ อเพยี ง และสูญเสียโอกาสกบั ลกู คา้ รายอ่ืน ๆ ลกั ษณะของบรกิ ารในอตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ วนนั้ วธิ กี ารขายและเขา้ ถงึ ลกู คา้ อาจจะมคี วามแตกตา่ ง จากสินค้าชนิดอ่ืน โดยทั่วไปลักษณะของผลิตภัณฑ์บริการไม่สามารถมองเห็นด้วยตาเปล่า แต่สามารถ ตอบสนองความตอ้ งการของมนษุ ย์ได้ เชน่ การชมภาพยนตร์ การทอ่ งเที่ยว การเชา่ หอ้ งพักของโรงแรม การเทยี่ วสวนสนกุ การใชบ้ รกิ ารสปา เปน็ ตน้ โดยเปา้ หมายหลกั ของการขายสนิ คา้ ทอ่ งเทย่ี วนน้ั คอื การขาย บริการเปน็ การใชช้ ่องทางการตลาดไดท้ างเดยี ว คอื การขายตรงระหวา่ งผูผ้ ลติ หรือผใู้ ห้บริการกับลูกค้า หรือขายตรงจากตัวแทนผู้ผลิตกับผู้ใช้บริการเท่านั้น การขายบริการไม่สามารถแยกขายตามทอ้ งตลาด เน่อื งจากผู้ซ้ือบรกิ ารจะพิจารณาความแตกต่างในการบริการทผี่ ้ขู ายเสนอใหก้ อ่ นทกุ ครัง้ โดยเปรียบเทียบ ระหว่างผู้เสนอให้บริการท่ีมีความน่าเช่ือถือ และความไว้วางใจมากที่สุด พร้อมท้ังได้รับประโยชน์ สูงสดุ จากบริการทไ่ี ด้รับด้วย

100 บทท่ี 7 หลักการขายสินคา้ และบริการทางการทอ่ งเทย่ี ว เพ่ือให้การขายเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ  โดยทั่วไปผู้ขายสินค้าหรือพนักงานขายต้องเข้าใจใน กระบวนการขาย หมายถึง ขั้นตอนของเทคนิคการปฏิบัติการขายสินค้าหรือบริการให้กับผู้มุ่งหวัง โดย ทั่วไปขน้ั ตอนของกระบวนการขาย (Step of Selling Process) ทีส่ มบูรณต์ อ้ งเริ่มต้นตัง้ แต่การแสวงหา รายชอ่ื ผู้ทค่ี ิดวา่ จะซอ้ื หรอื ผูม้ งุ่ หวังหรอื ลูกค้าในอนาคต จากนน้ั จงึ ด�ำเนินการขายตามขนั้ ตอนเพื่อกระตนุ้ และเร้าให้ผู้มุ่งหวังเกิดความสนใจและอยากได้สินค้า จนตัดสินใจซ้ือสินค้าท่ีเสนอขายในที่สุด จึงถือว่า กระบวนการขายเป็นขนั้ ตอนในการเปลี่ยนผู้มุง่ หวงั ใหเ้ ปน็ ผ้ซู ือ้ ในทีส่ ุด โดยมกี ระบวนการ 6 ข้ันตอนดังน้ี แสวงหาลูกคา้ วางแผนวธิ ีการเข้าหาลูกค้า เสนอการขาย (Prospect for Customers) (Plan the Approach) และ/หรอื การสาธติ (Make the Presentation and/or Demonstration) ตดิ ตามผลการขาย ปิดการขาย แกไ้ ขขอ้ โต้แยง้ (Follow-up) (Close the Sale) (Handle Objections) รปู ที่ 7.2 แสดงกระบวนการขาย 1 ขนั้ ตอนการแสวงหาลกู คา้ ขั้นตอนการแสวงหาลูกค้าเป็นข้ันตอนแรกของกระบวนการขาย  เป็นขั้นตอนในการพิจารณา โอกาสหรอื ชอ่ งทางสำ� หรบั การขายสินค้า มหี ลายวธิ ใี นการทพี่ นักงานขายสามารถเขา้ ถงึ ลกู คา้ เช่น หาข้อมูลลูกค้าใหม่จากลูกค้าของบริษัท  ซึ่งอาจได้จากการถามจากลูกค้าเก่าหรือลูกค้า ปัจจุบัน  ในการแนะน�ำชื่อและที่อยู่ของลูกค้ารายอ่ืนที่มีความสนใจหรืออาจเหมาะสมกับ การใชง้ านผลิตภณั ฑข์ องบรษิ ัท เช่น บรษิ ัททวั ร์ A ต้องการหาขอ้ มูลลูกค้ารายใหมอ่ าจจะ สอบถามลูกค้าที่เคยใช้บริการให้แนะน�ำคนท่ีอยู่องค์กรเดียวกัน  ว่ามีใครสนใจโปรแกรม การเดนิ ทางหรอื ไม่ หรอื ตอ้ งการเดนิ ทางชว่ งไหน จากนน้ั ขออนญุ าตขอรายชอื่ เพอื่ สง่ ขอ้ มลู เกีย่ วกบั บริษทั และโปรแกรมการเดนิ ทางให้ลูกค้าในอนาคตไดท้ ราบ เป็นตน้ ขอ้ มลู จากวารสารในอุตสาหกรรมตา่ ง ๆ สิ่งพิมพ์ทางการคา้ การอ้างองิ ต่าง ๆ เช่น สมดุ โทรศพั ท์ หนงั สอื พมิ พท์ างธรุ กจิ เปน็ ตน้ รายชอ่ื ของสมาชกิ สมาคมวชิ าชีพตา่ ง ๆ หรอื สมาคมทางธุรกจิ ตา่ ง ๆ เช่น สมาคมยางพารา ไทย  เภสชั กรรมสมาคมแห่งประเทศไทย เป็นตน้

การตลาดเพือ่ อุตสาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว 101 ข้อมูลของลูกค้าท่ีส่งมาขอข้อมูลเก่ียวกับตัวสินค้า หรือบริการของบริษัท  หรือลูกค้าที่โทรศัพท์เข้า มาเพ่ือขอขอ้ มลู เก่ยี วกับสินคา้ หรอื บริการ เชน่ มี ลูกค้าสอบถามโปรแกรมการเดินทางท่องเที่ยว เวียดนาม  พนักงานอาจจะขอเบอร์โทรศัพท์หรือ อีเมลติดต่อกลับ  เพื่อเก็บเป็นข้อมูลและน�ำเสนอ โปรแกรมการเดนิ ทางอ่นื ๆ ตอ่ ไปแกล่ ูกคา้ เป็นตน้ เนื่องจากลูกค้ามีความต้องการท่ีหลากหลายแตกต่าง กนั ออกไป กอ่ นการดำ� เนนิ การขนั้ ตอ่ ไปตอ้ งคดั เลอื กลกู คา้ ทคี่ าดหวงั ว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคตท่ีคาดว่ามีความสามารถในการซื้อและมี โอกาสที่จะซ้ือสินค้าและบริการจากบริษัท โดยอาจพิจารณาจาก ความม่นั คงทางการเงนิ ปริมาณการใชส้ นิ ค้าของธรุ กิจ สถานท่ีตงั้ เปน็ ตน้ รปู ท่ี 7.3 แสดงขอ้ มูลสนิ ค้า 2 ขัน้ ตอนการวางแผนวิธีการเขา้ หาลกู คา้ ทางอีเมล การหาผู้ท่ีมีอ�ำนาจในการตัดสินใจซ้ือเป็นสิ่งที่ส�ำคัญมาก  เพราะเราไม่อาจทราบได้เลยว่าจะ เป็นลูกค้าของเราหรอื ไม่ จึงจ�ำเปน็ อย่างยง่ิ ท่ีตอ้ งมขี อ้ มลู ลกู ค้า สอบถามความต้องการ โดยจะต้องท�ำการ ศึกษาท้ังตัวบริษัทและตัวลูกค้าท่ีจะติดต่อ และตั้งวัตถุประสงค์ท่ีชัดเจนในการเข้าหาลูกค้า จากนั้นต้อง ท�ำการนัดหมายกับลูกค้าโดยต้องก�ำหนดเวลาและสถานท่ีท่ีชัดเจน  เตรียมเอกสารและข้อมูลให้ครบถ้วน ตรวจสอบความเปน็ ไปได้ของการเปน็ ลกู คา้ และเตรียมการแก้ไขปญั หาทอ่ี าจตอ้ งเผชิญ 3 เสนอการขาย และ/หรือการสาธิต หลงั จากพนกั งานขายสามารถเขา้ ถงึ ผซู้ อื้ ไดแ้ ลว้ ขน้ั ตอนตอ่ ไปของกระบวนการขาย คอื การเสนอ การขาย และ/หรอื การสาธิต โดยแสดงให้เหน็ ถึงประโยชน์ท่ลี กู ค้าจะไดร้ บั เช่น ได้รบั สิทธพิ เิ ศษเพ่มิ เม่ือ จองล่วงหน้า 1 เดือน ได้รับบริการพิเศษหากเดินทางพร้อมคู่รัก เป็นต้น โดยพนักงานขายต้องรู้ความ ต้องการของลูกค้าและสามารถใช้วิธีการน�ำเสนอที่ท�ำให้ลูกค้ามีความสนใจ ต้ังใจ และจูงใจพอที่จะชักจูง ให้ลูกคา้ ตกลงใจซอื้ เช่น การประมูลหรือน�ำเสนอโปรแกรมทวั รแ์ กบ่ ริษัทยกั ษ์ใหญ่ ต้องมีการเตรยี มข้อมูล ในการน�ำเสนอและยกตวั อยา่ งท่ีน่าสนใจท่สี ามารถดึงดดู ลกู คา้ ไมว่ ่าจะเปน็ ราคา คุณภาพของการบริการ การบรกิ ารหลงั การขาย ประกนั การเดนิ ทาง ความแตกตา่ งของบรษิ ทั เรากบั บรษิ ทั อน่ื ผลประโยชนท์ จี่ ะไดร้ บั เม่ือใชบ้ รกิ าร เป็นต้น

102 บทที่ 7 หลักการขายสนิ ค้าและบรกิ ารทางการทอ่ งเท่ียว สำ� หรบั การเสนอขายเกย่ี วกบั สนิ คา้ ทอ่ งเทย่ี ว  บรษิ ทั ทวั รม์ กั จะนำ� การเสนอขายแบบอสิ ระ ไมม่ ี การกำ� หนดขน้ั ตอนหรอื วธิ กี ารไวช้ ดั เจน  พนกั งานขายจะปรบั เปลยี่ นรปู แบบและวธิ กี ารตามความเหมาะสม กบั ลกู คา้ โดยพนกั งานขายจะพยายามคน้ หาใหท้ ราบถงึ ความชอบในตวั ผลติ ภณั ฑข์ องลกู คา้ กอ่ นทำ� การเสนอ ขาย เช่น ลกู ค้าอายเุ ทา่ ไหร่ ตอ้ งการเดนิ ทางแบบไหน เดินทางท่องเท่ียวกบั ใคร ชอบหรือไมช่ อบโรงแรม แบบไหน แพอ้ าหารอะไร ซง่ึ การเสนอขายรปู แบบนต้ี อ้ งอาศยั พนกั งานขายทม่ี ปี ระสบการณส์ งู ทจ่ี ะสามารถ ควบคุมการเสนอขายรูปแบบน้ีได้  ส่วนการบริการขายต๋ัวเคร่ืองบินหรือร้านอาหารมักจะมีรูปแบบตายตัว ซง่ึ จะเปน็ รายละเอยี ดเกยี่ วกบั ตวั๋ เดนิ ทางหรอื เมนอู าหาร สำ� หรบั การนำ� เสนอขอ้ มลู ของโรงแรม แนวความคดิ ในการออกแบบโรงแรม ตลอดจนสินค้าและบริการต่าง ๆ ภายในโรงแรมถือเป็นปัจจัยส�ำคัญ เพราะจะ ไดท้ ราบวา่ แนวคิดของโรงแรมตรงกับความต้องการของลูกค้าหรือไม่ นอกจากนตี้ ้องให้ขอ้ มูล/ขอ้ เทจ็ จริง ที่แสดงให้เหน็ ถงึ กายภาพของโรงแรมท่ีเปน็ ทงั้ สนิ คา้ และบริการต่าง ๆ อย่างชดั เจน ไมใ่ ชน่ �ำเสนอแบบหนงึ่ เมื่อลกู ค้าเข้ารบั บริการได้ห้องพักอกี แบบหนง่ึ เป็นต้น 4 แก้ไขข้อโตแ้ ย้ง การแก้ไขข้อโต้แย้ง  ถือเป็นทักษะท่ีพนักงานขายต้องอาศัยทักษะและความสามารถใน การเจรจาต่อรอง ในบางสถานการณ์นัน้ ลกู ค้าอาจไดร้ บั ข้อมูลมาจากแหลง่ ขอ้ มลู อื่น หรอื ไดท้ �ำการศกึ ษา เก่ียวกับสินค้ามาก่อน ซึ่งอาจจะตรงและไม่ตรงตามท่ีได้ศึกษา อาจเกิดข้อโต้แย้งได้ เช่น ลูกค้าได้ข้อมูล จากเว็บไซตว์ า่ บรษิ ัทไดท้ ำ� โปรโมชนั่ ลด 15% แต่โปรโมช่นั นั้นหมดเขตไปนานแล้ว พนักงานขายตอ้ งอธิบาย ใหล้ ูกคา้ เข้าใจ และสอบถามความต้องการลูกคา้ อกี ครง้ั จากน้นั ใหด้ ำ� เนนิ การขน้ั ต่อไปทนั ที 5 ปดิ การขาย เม่อื ทำ� การตอ่ รองและรับขอ้ เสนอแนะของลกู คา้ แลว้ ขน้ั ตอนตอ่ ไปคือ การปดิ การขาย ซง่ึ เป็น ขน้ั ตอนทลี่ กู คา้ คาดหวงั ไดต้ กลงใจทจ่ี ะซอื้ สนิ คา้ หรอื บรกิ ารของบรษิ ทั แลว้ ซงึ่ อาจมลี กู คา้ บางรายไมต่ ดั สนิ ใจ ซ้ือสนิ คา้ หรอื บริการ  ดังนัน้ จงึ เปน็ หนา้ ท่ีของพนักงานขายที่จะถามลูกค้า เมอื่ เหน็ วา่ ลูกค้าตกลงใจจะซ้ือ เปน็ การปดิ การขายโดยใหล้ กู คา้ กลา่ ววา่ จะซอ้ื สินคา้ เอง หรอื ถามโดยตรงดว้ ยการสอบถามความต้องการ จากลูกคา้ คาดหวังวา่ ตกลงใจจะซื้อหรอื ไม่ หรอื ถามทางออ้ ม เช่น ถามลกู คา้ วา่ ต้องการจะส่งใบเสนอราคา ไปเม่อื ไหร่ ลูกค้าพรอ้ มหรอื สะดวกใหส้ ่งใบเสรจ็ ไปเมอื่ ไหร่ เปน็ ต้น 6 ตดิ ตามผล หลังจากปิดการขายแล้วขั้นตอนสุดท้ายของการขายซึ่งเป็นสิ่งส�ำคัญอีกอย่างหน่ึง คือ  การ ติดตามผล พนักงานขายต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าลูกค้าได้รับสินค้าตามก�ำหนดหรือไม่ และลูกค้ามี ความพงึ พอใจในการใช้บริการตามที่ต้องการหรือไม่  ลกู คา้ ต้องการแนะนำ� อะไรต่อบริษัทเพอื่ การปรบั ปรุง และพฒั นาในครง้ั ตอ่ ไป เพอ่ื ใหล้ กู คา้ กลบั มาซอื้ ซำ�้ และบอกตอ่ แกล่ กู คา้ อน่ื  ๆ ในอนาคต เชน่ หลงั การใชบ้ รกิ าร

การตลาดเพ่อื อตุ สาหกรรมท่องเทีย่ ว 103 บรษิ ทั ทัวร์ ลูกคา้ มีความประทับใจในอะไรบ้าง และตอ้ งการใหบ้ รษิ ทั ปรับปรงุ สิ่งใดเพือ่ การบรกิ ารท่ดี ขี น้ึ เป็นตน้ การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย กิจกรรมของพนกั งานขายมหี ลากหลาย กิจกรรมการขายขึ้นอยกู่ ับต�ำแหนง่ งานดา้ นการขาย โดย ปกตกิ จิ กรรมการขายประกอบดว้ ย หนา้ ทกี่ ารขาย (Selling Function) เชน่ วางแผนการนำ� เสนอการขาย น�ำเสนอการขาย ท�ำยอดขายให้ได้ตามเป้า ปิดการขาย เป็นต้น งานด้านค�ำสั่งซ้ือ (Working with Order) ใหบ้ รกิ ารด้านผลติ ภณั ฑ์ (Servicing the Product) จดั การดา้ นข้อมูล (Managing Information) กจิ กรรมทเ่ี ก่ยี วข้อง คือ การรบั ข้อมลู ยอ้ นกลับจากลกู ค้า วิเคราะหข์ ้อมูล แล้วรายงานผู้บรหิ ารที่เก่ียวขอ้ ง ใหบ้ รกิ ารลกู คา้ (Servicing the Account) กจิ กรรมทเี่ กย่ี วขอ้ ง ไดแ้ ก่ การควบคมุ สนิ คา้ คงคลงั การจดั วาง สินคา้ บนช้นั วาง จัดการด้านการแสดงสินคา้ ณ จุดขาย เปน็ ต้น หน้าที่เหลา่ นม้ี กั จะทำ� โดยพนักงานขาย ทีม่ ลี กู ค้าเปน็ ร้านค้าปลกี เช่น ซเู ปอร์มาร์เก็ต หรอื รา้ นขายยา เขา้ ร่วมอภปิ รายและประชุม (Attending Conference and Meeting) กจิ กรรมทเ่ี กย่ี วขอ้ งคอื การเขา้ รว่ มประชมุ สมั มนา นทิ รรศการ งานแสดงสนิ คา้ ต่าง ๆ ทเ่ี กยี่ วขอ้ งการฝกึ อบรมและการสรรหา (Training and Recruiting) พนกั งานขายท่มี ีความก้าวหน้า ในระดับท่ีสูงข้ึนในสายอาชีพการขาย อาจต้องเกี่ยวข้องกับการฝึกอบรมพนักงานขายใหม่ อาจจำ� เปน็ ต้องเดินทางไปกับพนักงานใหม่เพ่ือสอนงานขาย การให้ความบันเทิง (Entertaining) ในงานการขาย พนักงานขายอาจจำ� เป็นต้องพาลูกคา้ ไปเล้ียงอาหารหรือทำ� กิจกรรมบันเทงิ ด้านต่าง ๆ ซึง่ ถือเป็นสว่ นหนึ่ง ของงานการขาย การเดินทาง (Travelling) ระยะทางและความถ่ใี นการเดินทางของพนักงานขายข้นึ อยกู่ ับ ลักษณะงานขาย แตม่ ักจะไมส่ ามารถหลกี เลย่ี งการเดนิ ทางได้ เป็นต้น ส�ำหรับการขายในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว  จะเป็นธุรกิจเฉพาะท่ีมีลักษณะกิจกรรมการขาย ที่แตกต่างออกไป เพ่ือให้ธุรกิจประสบความส�ำเร็จ กลยุทธ์การขายจึงต้องน่าสนใจและดึงดูดลูกค้าให้ได้ มากทีส่ ุด กลยทุ ธ์การขายในอุตสาหกรรมท่องเท่ียว ในปจั จุบนั กจิ กรรมการขายซ่งึ ถือเปน็ สว่ นสำ� คัญของการตลาด มลี กั ษณะหลายรูปแบบ ดงั นน้ั เพ่ือ ให้บริษัทหรือองค์กรประสบความส�ำเร็จ  จ�ำเป็นอย่างย่ิงที่ต้องมีกลยุทธ์ในการขายเพ่ือดึงดูดลูกค้าให้ซ้ือ สินคา้ หรอื บรกิ าร ดังตอ่ ไปนี้

104 บทที่ 7 หลักการขายสินค้าและบรกิ ารทางการท่องเที่ยว 1 กลยุทธ์การขายแบบ Flash Sales การขายแบบ Flash Sales หมายถงึ การขายแบบไมม่ แี บบแผน หรอื การขายทไี่ มอ่ ยบู่ นพน้ื ฐาน ของโครงสร้างราคา (Rate Structure) ท่โี รงแรมก�ำหนดข้นึ เพื่อเรียกความสนใจ และกระต้นุ หรือเพมิ่ ยอดขายในชว่ งเวลาใดเวลาหนึ่ง โดยมกี ารก�ำหนดราคาขายท่ีแตกต่างกันไปในแตล่ ะวนั จากผลการศึกษา ของ Cornell Hospitality Report แห่งมหาวิทยาลยั คอรเ์ นล สหรัฐอเมริกา โดยเก็บขอ้ มูลจากผู้ประกอบ ธรุ กจิ ทางด้านร้านอาหารและโรงแรมในประเทศต่าง ๆ เกอื บ 200 ตวั อย่าง พบว่า 42% ของผู้ที่ตอบ แบบสอบถาม จากการส�ำรวจการใช้วิธีการขายแบบ Flash Sales โดยโรงแรมส่วนใหญ่เปน็ โรงแรมอสิ ระที่ มขี นาดตงั้ แต่ 150 ห้องขน้ึ ไป ทีจ่ ะเสนอสว่ นลดตงั้ แต่ 15%-75% จากราคาปกติ (Rack Rates) ใหก้ ับลูกคา้ ของตน ทง้ั ในลกั ษณะของการใหส้ ่วนลดแบบเปดิ เผย และการใหส้ ว่ นลดแบบเป็นสว่ นตัวกบั ลูกคา้ โดยอาจ มกี ารขายผ่านช่องทางการตลาดแบบรวดเรว็ (Emerging Marketing Channels) ท่สี ่วนใหญจ่ ะเป็นการ ขายหอ้ งพกั โรงแรมบนอนิ เทอรเ์ นต็ ผ่านตวั แทนท่องเท่ียวออนไลน์ (Online Travel Agents : OTAs) โดยมี การให้ Commission ที่สูงกวา่ ปกติ บางโรงแรมให้ Commission สูงถึง 40% เพ่ือทำ� การแย่งชงิ ลูกค้าจาก ธรุ กิจของคู่แขง่ และให้ลูกคา้ ของโรงแรมอ่ืนมาทดลองใช้บริการการขายแบบให้ราคาส่วนลดมาก ๆ ของ Flash Sales นั้นยังนิยมใชใ้ นการขายแบบเป็นกลมุ่ ก้อน และการเสนอขายผ่านทาง Social Media ทเี่ ป็น ลกั ษณะของกลุม่ ของตนเองเปน็ การเฉพาะ ไมข่ ายให้แก่ลูกค้าแบบสาธารณะ การขายแบบ Flash Sales มี โครงสรา้ งทีแ่ ตกตา่ งกันหลายรูปแบบ และหลายแนวความคดิ อาทิ การขายราคาพิเศษ สำ� หรบั การเขา้ พัก ในวันธรรมดา การขายคูปองลว่ งหน้าที่ไม่สามารถคืนได้ เปน็ ตน้ ผลการศึกษายังพบดว้ ยวา่ การขายแบบ Flash Sales น้นั สว่ นใหญจ่ ะเป็นลูกคา้ ใหม่มาใชบ้ ริการ ส่วนลูกค้าเก่าท่ีใชบ้ รกิ ารแบบ Flash Sales น้ี มีน้อยมาก โดยเฉพาะอย่างย่ิงการสร้างแพ็กเกจออกมาขายอย่างระมัดระวัง และลูกค้าเก่าเข้าใจว่าใน แพ็กเกจทเ่ี สนอขายแบบ Flash Sales นัน้ ไมม่ บี รกิ ารเสรมิ เพิ่มเตมิ ที่ลูกคา้ ท่ีซอื้ ในราคาปกตพิ งึ จะได้รบั รูปที่ 7.4 แสดงภาพการขายแบบ Flash Sales ทม่ี าภาพ: http://www.tnooz.com/wp-con- tent/uploads/2012/02/flash-sales.jpg

การตลาดเพื่ออุตสาหกรรมทอ่ งเที่ยว 105 2 กลยทุ ธก์ ารขายผ่านมอื ถือ การขายผา่ นมอื ถอื คอื การขายหอ้ งพกั แกก่ ลมุ่ ลกู คา้ ทใี่ ชอ้ นิ เทอรเ์ นต็ ผา่ นเครอ่ื งโทรศพั ทม์ อื ถอื หรอื SmartPhone เพราะเครอ่ื งโทรศพั ทม์ อื ถอื สามารถพกพาไปไดท้ กุ ทแี่ ละสามารถเขา้ ถงึ บรกิ ารอนิ เทอรเ์ นต็ ได้ตลอดเวลา OTA ที่ให้บริการรับจองห้องพักโรงแรมบนเคร่ืองโทรศัพท์มือถือจึงได้รับความนิยมเพ่ิมข้ึน เพราะลกู คา้ สามารถตรวจสอบและทำ� การซอ้ื ผา่ นโทรศพั ทม์ อื ถอื ซงึ่ มคี วามสะดวกและทำ� ไดง้ า่ ย จากการศกึ ษา ผ้ใู ช้สมาร์ตโฟนพบว่าร้อยละ 80 ใชส้ มาร์ตโฟนเพื่อดแู ผนท่แี ละทศิ ทางในการเดนิ ทาง รอ้ ยละ 60 ใชค้ น้ หา ข้อมลู การท่องเที่ยวในระดับทอ้ งถ่นิ เชน่ ข้อมลู ร้านอาหาร และการแสดงต่าง ๆ ในขณะท่รี อ้ ยละ 40 ใช้ คน้ หาขอ้ มลู เกย่ี วกับการเดนิ ทาง เช่น โรงแรมและเท่ียวบิน การขายผา่ นทางมอื ถือท่ีก�ำลงั ได้รบั ความนยิ ม คอื Booktotravel.com ให้บริการการขายและท�ำการจองผ่านมอื ถือ ซ่งึ เปน็ ชอ่ งทางหน่งึ ที่ลดกระบวนการ การขายลง จากท่ีต้องติดต่อพนักงานขายก่อนจองหรือซื้อ ตอนนี้ลูกค้าท�ำการจองและซื้อด้วยตนเองได้ และท่สี ำ� คญั ราคาถูกกว่าการรับบริการจองจากโรงแรม รปู ท่ี 7.5 แสดงการขายทีพ่ กั ผ่าน Easytobook.com ทม่ี าภาพ: http://www.theworldorbust.com/review-of-easytobook-com/

106 บทที่ 7 หลักการขายสนิ คา้ และบริการทางการทอ่ งเทีย่ ว 3 กลยทุ ธ์ Best Rate Guaranteed กลยุทธ์ Best Rate Guaranteed หมายถึง การรับประกันว่าราคาดีท่ีสุดมาใช้เป็นกลยุทธ์ ในการสร้างความเช่ือม่ันและปิดการขายให้กับลูกค้าท่ีเข้ามาชมเว็บไซต์ของโรงแรมนั้น  เป็นกลยุทธ์ที่ มีประสิทธิภาพ และช่วยเพิ่มยอดขายห้องพักผ่านเว็บไซต์ของโรงแรมต่าง ๆ สร้างความเชื่อมั่นว่าจะได้ ราคาห้องพักทดี่ ีทส่ี ุด หากพบทีอ่ นื่ ถูกกว่าในภายหลงั สามารถเรียกรอ้ งสว่ นต่างจากทางโรงแรมได้ ส�ำหรบั โรงแรมที่ใช้นโยบายนี้นอกจากจะพิจารณาชดเชยส่วนต่างให้กับลูกค้าแล้ว  ยังอาจจะมอบข้อเสนอพิเศษ อ่ืน ๆ เพิม่ เตมิ เพ่อื จูงใจ เช่น การจดั ไวน์ หรอื ผลไมใ้ หเ้ ป็นอภินนั ทนาการแก่ผเู้ ขา้ พัก เปน็ ตน้ รูปที่ 7.6 แสดงการรบั ประกันราคาโรงแรม ท่มี าภาพ: http://boardingarea.wpengine.netdna-cdn.com/ loyaltytraveler/files/2012/07/image30.png 4 กลยทุ ธ์การขายผ่านสื่อสงั คมออนไลน์ (Social Media) ในปจั จุบนั นอกจากการขายสนิ คา้ โดยพนักงานแลว้ ยงั มีการขายอีกรปู แบบหนึ่งที่ลกู คา้ ไม่ต้อง ติดต่อหรือท�ำการซ้ือขายผ่านพนักงานขายอีกต่อไป น่ันคือ การซ้ือขายสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ซ่ึง เปรยี บเสมอื นตวั กลางในการทำ� หนา้ ทใี่ นการขายสนิ คา้ และบรกิ ารผา่ นอนิ เทอรเ์ นต็ โดยลกู คา้ เปน็ ผดู้ ำ� เนนิ การ ซ้ือขายเอง สาเหตทุ ไี่ ดร้ บั ความนิยมน้นั เนอ่ื งจากนกั ท่องเทยี่ วทเ่ี ขา้ มาเย่ียมชมเว็บไซตท์ ีม่ กี าร Reviews จะ มีโอกาสซ้อื สนิ ค้าและบริการมากกว่าเว็บไซต์ปกตถิ งึ 2 เทา่ เนอ่ื งจากในปัจจุบนั นักทอ่ งเที่ยวสามารถจัด รายการนำ� เที่ยวด้วยตัวเองผา่ นระบบออนไลน์ โดยสามารถดขู อ้ มลู จากการ Reviews และการ Comments

การตลาดเพือ่ อุตสาหกรรมท่องเทยี่ ว 107 ทเี่ ปน็ ปัจจุบนั ภาพถา่ ยและวิดีโอ ตลอดจนขอ้ เสนอแนะ (Recommendations) ต่าง ๆ โดยผนวกเข้า กบั ข้อมูลจากผู้คนท้องถ่ินในส่อื สังคมออนไลน์ เชน่ Facebook, Instagram, Mobile Application และ Website รวมถงึ การเขา้ ชมวดิ ีโอผา่ น Youtube การหาข้อมลู เกีย่ วกบั การทอ่ งเท่ยี วและสถานทีพ่ ักแรมใน เวบ็ ไซต์ TripAdvisor.com เป็นชอ่ งทางสอ่ื ออนไลนอ์ กี ทางเลือกหนงึ่ ที่ลกู ค้าเช่อื ถือ  เนอื่ งจากเปน็ การให้ ข้อมลู ของลกู ค้าที่เคยใช้บริการหรอื มีประสบการณก์ ับสถานท่ีน้นั  ๆ มาก่อน เปน็ ตน้ รปู ที่ 7.7 แสดงการขายผ่านสือ่ ออนไลน์ Twitter ทีม่ าภาพ: https://twitter.com/search?q=%23% เท่ียวญ่ีป่นุ &src=tyah รปู ท่ี 7.8 แสดงการขายผ่านสือ่ ออนไลน์ Facebook ทีม่ าภาพ: wangeducation & tour co., ltd.

108 บทที่ 7 หลักการขายสินคา้ และบรกิ ารทางการท่องเทยี่ ว รูปที่ 7.9 แสดงการเสนอข่าวสาร การกิน ชอ้ ป เทย่ี วทวั่ โลกผ่าน Instagram ทม่ี าภาพ: instagram/happy_here365y รปู ท่ี 7.10 แสดงการขายผา่ น Application บนโทรศพั ท์มอื ถือ traveloka

การตลาดเพอ่ื อุตสาหกรรมท่องเท่ยี ว 109 รูปที่ 7.11 แสดงการขายผ่านสอื่ ออนไลน์ Kaidee.com นอกจากกลยทุ ธก์ ารขายในเบอื้ งตน้ แลว้ ยงั มกี ลยทุ ธอ์ กี หลายกลยทุ ธท์ มี่ คี วามแตกตา่ งและนา่ สนใจ แตกต่างกันไป การเลอื กรูปแบบในการขายนั้น ส่ิงทีต่ ้องคำ� นงึ ถงึ เปน็ อันดับต้น ๆ คือ การรู้จกั สินคา้ และ บริการ รคู้ วามต้องการของลูกค้า รจู้ ักโอกาส รู้จักเลอื กกลยุทธ์การขายท่เี หมาะสมและทนั สมัย เพือ่ ให้ บรรลุวตั ถปุ ระสงคก์ ารขายตามท่ตี ั้งเปา้ ไว้ สรุปท้ายบท การขาย หมายถงึ กระบวนการวเิ คราะหค์ วามจำ� เป็นและความตอ้ งการของผมู้ ุ่งหวัง และชว่ ย ให้ค้นพบความจ�ำเป็น ความต้องการ ท่ีจะได้รับการตอบสนองด้วยความพึงพอใจจากการซ้ือสินค้าและ บริการที่นักขายน�ำเสนอ โดยอาศัยความสามารถในการชักจูงใจ และโน้มน้าวหรือใช้ศิลปะการขาย (Salesmanship) เปน็ สำ� คัญ ผลติ ภัณฑ์ (Products) ทเ่ี ก่ยี วข้องกบั การซือ้ ขายในกิจกรรมทางธุรกจิ มี 2 ประเภท คือ 1. สนิ ค้า (Goods) หมายถงึ ผลิตภัณฑ์ทมี่ ีตวั ตน สามารถมองเหน็ ได้ จับตอ้ งหรือสมั ผัสได้ เชน่ เครื่องคอมพวิ เตอร์ สบู่ ตเู้ ย็น เส้ือผา้ กระเปา๋ บ้าน รถยนต์ ฯลฯ

110 บทท่ี 7 หลกั การขายสินค้าและบริการทางการทอ่ งเทย่ี ว 2. บรกิ าร (Services) หมายถงึ ผลิตภณั ฑท์ ี่ไมม่ ตี ัวตน ไม่สามารถมองเห็นได้ จับต้องหรอื สมั ผัส ไม่ได้ หรือหมายถึง กิจกรรมทจี่ ดั ท�ำขนึ้ เพ่อื ตอบสนองความตอ้ งการของบุคคลอ่ืนเก่ียวกับการอำ� นวยความ สะดวก ไมส่ ามารถมองเหน็ ได้ จบั ต้องหรือสมั ผัสไมไ่ ด้ แต่สามารถสร้างความพอใจใหก้ บั ผ้รู บั บรกิ ารได้ เพ่ือ ใหก้ ารขายเปน็ ไปอยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ โดยทว่ั ไป ผขู้ ายสนิ คา้ หรอื พนกั งานขายตอ้ งเขา้ ใจในกระบวนการขาย ซึ่งประกอบด้วย 6 ข้ันตอน คือ ข้ันตอนการแสวงหาลูกค้า, ขั้นตอนการวางแผนวิธีการเข้าหาลูกค้า, ข้ันตอนเสนอการขาย และ/หรอื การสาธติ , ข้ันตอนปิดการขาย และขน้ั ตอนติดตามผล กจิ กรรมการขายขนึ้ อยกู่ บั ตำ� แหนง่ งานดา้ นการขาย โดยปกตปิ ระกอบดว้ ย หนา้ ทก่ี ารขาย (Selling Function) งานด้านคำ� สั่งซอื้ (Working with Order) ให้บริการด้านผลติ ภัณฑ์ (Servicing the Product) จดั การดา้ นข้อมลู (Managing Information) ใหบ้ ริการลกู ค้า (Servicing the Account) เขา้ ร่วมอภปิ ราย และประชุม (Attending Conference and Meeting) การฝึกอบรมและการสรรหา (Training and Recruiting) การให้ความบนั เทิง (Entertaining) และการเดนิ ทาง (Travelling) กลยทุ ธ์การขายในอตุ สาหกรรมท่องเท่ียว มลี ักษณะหลายรูปแบบ ได้แก่ 1. กลยทุ ธ์การขายแบบ Flash Sales หมายถงึ การขายแบบไมม่ ีแบบแผน หรือการขายที่ไม่อยู่ บนพื้นฐานของโครงสร้างราคา (Rate Structure) ท่กี ำ� หนดขนึ้ เพ่อื เรยี กความสนใจ และกระตนุ้ หรือเพมิ่ ยอดขายในชว่ งเวลาใดเวลาหนึ่ง 2. กลยทุ ธก์ ารขายผา่ นมอื ถอื คอื การขายหอ้ งพกั แกก่ ลมุ่ ลกู คา้ ทใ่ี ชอ้ นิ เทอรเ์ นต็ ผา่ นเครอ่ื งโทรศพั ท์ มือถือหรือ SmartPhone 3. กลยุทธ์ Best Rate Guaranteed หมายถงึ การรับประกนั วา่ ราคาดที ีส่ ดุ มาใช้เปน็ กลยทุ ธ์ ในการสรา้ งความเชอ่ื มั่นและปดิ การขายให้กบั ลกู คา้ ที่เขา้ มาชมเว็บไซตข์ องธรุ กจิ นั้น 4. กลยทุ ธ์การขายผา่ นสอื่ สังคมออนไลน์ (Social Media) กจิ กรรมทา้ ยบท ให้ผู้เรียนจัดกลุ่มอภิปรายหลักการขายสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยว  พร้อมอธิบายขั้นตอน การขายสนิ ค้าในอตุ สาหกรรมท่องเทยี่ ว เพื่อเตรียมนำ� เสนอหนา้ ชน้ั เรียน

การตลาดเพื่ออตุ สาหกรรมทอ่ งเทีย่ ว 111 ค�ำถามทบทวนบทเรยี น 1. การขาย คืออะไร มีความส�ำคัญอย่างไร จงอธบิ าย 2. จงอธิบายงานขายมลี กั ษณะเปน็ อย่างไรมาโดยสังเขป 3. การเสนอขายผลิตภัณฑ์สินค้าและการเสนอขายผลิตภัณฑ์บริการมีความแตกต่างกันอย่างไร จงอธิบาย 4. กระบวนการขาย ประกอบด้วยขั้นตอนก่ขี ้ันตอน อะไรบ้าง และมคี วามสำ� คญั อยา่ งไร จงอธบิ าย 5. การจดั กจิ กรรมส่งเสรมิ การขายมคี วามส�ำคญั อย่างไร จงอธิบายเหตผุ ลประกอบ 6. ในบทเรียนนี้ ผู้เรียนได้เรียนรู้กลยุทธ์การขายในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวใดบ้าง มีความแตกต่างกัน อยา่ งไร จงอธิบายเหตผุ ลประกอบ

8 แนวโน้มการตลาดและ นโยบายส่งเสรมิ การตลาดของภาครัฐ จดุ ประสงค์เชงิ พฤตกิ รรม (Behavioral Objectives) หลงั จากศึกษาจบบทเรียนน้ีแล้ว นักศกึ ษาจะมีความสามารถดังนี้ 1. แสดงความรู้เร่ืองโครงสร้างและแนวโน้มการตลาดการท่องเท่ียวใน อนาคต 2. อธิบายเก่ียวกบั เทคโนโลยีทม่ี ีผลต่อการเปลย่ี นแปลงทางการตลาด การท่องเท่ยี ว 3. สรปุ การเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมของนกั ทอ่ งเทย่ี วทสี่ ง่ ผลตอ่ การตลาด 4. ระบนุ โยบายสง่ เสริมการตลาดการท่องเที่ยวของภาครัฐ 5. จำ� แนกกล่มุ นักท่องเทย่ี วท่ีภาครัฐส่งเสรมิ ให้มาทอ่ งเท่ียวเป็นพเิ ศษ

8 แนวโนม้ การตลาดและ นโยบายส่งเสรมิ การตลาดของภาครัฐ สถานการณ์การทอ่ งเทีย่ วโลก โครงสร้างการตลาดและแนวโนม้ การท่องเทีย่ วโลก องคก์ ารการทอ่ งเทย่ี วโลกแหง่ สหประชาชาติ (United Nations World Tourism Organization : UNWTO) ไดพ้ ยากรณ์เก่ยี วกบั จ�ำนวนของนกั ท่องเท่ียวว่า ในปี พ.ศ. 2563 นกั ท่องเทยี่ วระหวา่ งประเทศ จะเพมิ่ ขนึ้ เปน็ 1,600 ลา้ นคน ภมู ภิ าคทม่ี แี นวโนม้ เปน็ แหลง่ ทอ่ งเทย่ี วยอดนยิ ม คอื ภมู ภิ าคเอเชยี ตะวนั ออก และแปซิฟิก โดยกลุ่มประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นจุดหมายการท่องเท่ียวแห่งใหม่ท่ีมีผู้นิยม เดินทางเขา้ มาเพ่มิ ขน้ึ อยา่ งตอ่ เนอ่ื ง โดยมนี กั ท่องเท่ยี วเป็น 1 ใน 3 ของนกั ทอ่ งเท่ยี วภมู ภิ าคเอเชยี แปซฟิ กิ นอกจากน้ี ยังมีการเปล่ียนแปลงโครงสร้างการตลาด โดยเฉพาะกลุ่มประเทศ BRIC (บราซิล รัสเซยี อนิ เดีย และจีน) ทม่ี รี ายไดเ้ พมิ่ ขน้ึ และมศี กั ยภาพในการสง่ ออกนักทอ่ งเท่ยี วในอนาคต UNWTO คาดวา่ ในปี พ.ศ. 2563 จนี จะเป็นตลาดสง่ ออกและน�ำเข้านกั ท่องเทีย่ วใหญ่ทส่ี ุดในโลก โดยมีนักท่องเทย่ี ว 100–120 ล้านคน/ปี สอดคล้องกบั การเปล่ยี นแปลงโครงสร้างประชากรโลก อัตราการเพมิ่ ของประชากร โลกอยทู่ ี่ระดับ 1.11 ในปจั จบุ ันจะลดลงเป็นระดับ 0.86 ในชว่ งปี 2563 - 2568 โดยประเทศอตุ สาหกรรม ชั้นน�ำของโลกเร่ิมเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ ประเทศเยอรมัน ญ่ีปุ่น รัสเซีย มีอัตราเพิ่มของประชากรติดลบ

114 บทท่ี 8 แนวโน้มการตลาดและนโยบายส่งเสริมการตลาดของภาครฐั นักท่องเที่ยวกลุ่มผู้สูงอายุจึงมีแนวโน้มเพิ่มสูงข้ึน  นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มีความพร้อมในด้านเวลาและ งบประมาณ สนใจการทอ่ งเทีย่ วเชงิ สุขภาพ การท่องเทีย่ วแบบพำ� นักนาน และต้องการท่องเทย่ี วในแหลง่ ท่ีเท่ยี วท่ีมีความพร้อมในด้านโครงสร้างพื้นฐาน นอกจากนก้ี ารกระตนุ้ ประชาชนใหเ้ ดินทางทอ่ งเทีย่ ว อาทิ การลดชั่วโมงการท�ำงาน การสนับสนนุ ใหป้ ระชาชนมโี อกาสพฒั นาประสบการณ์ของตน เปน็ ตน้ ในส่วนของการแข่งขันทางการตลาดการท่องเท่ียวจะสูงข้ึน  โดยเฉพาะตลาดเกิดใหม่ซ่ึงตลาด เหล่าน้ีส่วนใหญ่จะอยู่ภายในทวีปเอเชีย ทั้งตลาดที่มีขนาดใหญ่ เช่น จีน อินเดีย และตลาดขนาดกลาง ถึงขนาดเล็ก เช่น กลุ่มประเทศที่อยู่ในเอเชียใต้ กลุ่มประเทศในตะวันออกกลาง กลุ่มประเทศที่อยู่ใน เอเชียกลาง เปน็ ตน้ หลายประเทศจึงมีการลงทนุ ดา้ นการท่องเท่ยี ว การโฆษณาประชาสัมพันธ์ การก�ำหนด กลยุทธ์  และการใช้นโยบายปกป้องคนของตนให้เดินทางท่องเท่ียวภายในประเทศเพ่ือแย่งชิงตลาดใน เวทีโลก จากการเดินทางท่องเท่ียว การลดอัตราภาษีมูลค่าเพิ่มสินค้าอุปโภคบริโภคบางชนิด และภาษี นายจา้ ง มาตรการดงั กลา่ วไดม้ กี ารดำ� เนนิ การในหลายประเทศ เปน็ การกระตนุ้ ใหเ้ กดิ การเดนิ ทางทอ่ งเทย่ี ว ระหวา่ งประเทศมากขึน้ เทคโนโลยีกบั การเปล่ียนแปลงทางการตลาด รูปที่ 8.1 เทคโนโลยีสารสนเทศ ทมี่ าภาพ: http://www.gistda.or.th/gistda_n/index.php/component/content/article/ 1-latest-news/196-theos-bkk-map

การตลาดเพอื่ อตุ สาหกรรมท่องเทย่ี ว 115 การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศในการช่วงชิงตลาดการท่องเท่ียว  การพัฒนาระบบอิเล็กทรอนิกส์ ความรู้ สาระและสารสนเทศ กลายเปน็ เครอื่ งมอื สำ� คญั ในการสรา้ งความแตกตา่ ง และสรา้ งคณุ คา่ ของสนิ คา้ ในอนาคต รูปแบบของ e-Commerce และ e-Business จะมีความส�ำคัญและซับซ้อนมากข้ึนในทุกกลุ่ม อุตสาหกรรมโดยเฉพาะในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว  นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่มีแนวโน้มท่ีจะใช้ข้อมูลท่องเที่ยว ผ่านอินเทอร์เน็ต เพื่อท�ำการสืบค้นและเปรียบเทียบราคามากขึ้น ปัจจุบันอาจกล่าวได้ว่า กิจกรรมหรือ ธุรกิจในอุตสาหกรรมท่องเท่ียวน้ัน ได้ถูกตีกรอบโดยการแข่งขันทางด้านราคาและเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่ เข้ามา  มีทั้งแอพลิเคชันใหม่ส�ำหรับมือถือท่ีหลากหลายตอบรับกับความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกัน ออกไป และในปี 2563 คาดการณ์ว่าประชากรโลกจะเพ่ิมเป็น 1.5 พันล้านคน โดยมีการใช้อินเทอร์เน็ต มากถงึ 600 ลา้ นคน นอกจากนบ้ี ทบาทของอนิ เทอรเ์ นต็ ซง่ึ แตเ่ ดมิ ทำ� หนา้ ทเ่ี พยี งใหข้ อ้ มลู เพอื่ ปอ้ นขา่ วสาร ดา้ นเดียว ได้กลายมาเปน็ ช่องทางใหม่ในการแพรก่ ระจายข่าว การใหข้ ้อมลู และมีอทิ ธิพลต่อการตดั สนิ ใจ ของนกั ทอ่ งเที่ยว ชอ่ งทางการขายทางอนิ เทอรเ์ นต็ ก�ำลงั ไดร้ บั ความนิยม เทคโนโลยีไดเ้ ปลีย่ นบทบาทและ กระบวนการการซ้ือขายด้านการท่องเที่ยว  จากเดิมการติดต่อซื้อขายทางการตลาดโดยตรงระหว่างผู้ให้ บรกิ ารและผรู้ บั บรกิ าร เชน่ ทำ� การตดิ ตอ่ บรษิ ทั ทวั รเ์ มอื่ ตอ้ งการเดนิ ทางทอ่ งเทย่ี วยงั ตา่ งประเทศ ตอ้ งโทรจอง ร้านอาหารเมื่อต้องการใช้บริการ ต้องติดต่อเอเจนซี่เมื่อต้องการจองต๋ัวเครื่องบิน เป็นต้น แต่แนวโน้ม ในการใช้อินเทอร์เน็ตเป็นส่ือกลาง (Intermediaries) เพิ่มมากขึ้น ท�ำให้ลดขั้นตอนและกระบวนการ ในการบรกิ ารมคี วามสะดวกและรวดเรว็ มากขนึ้ เชน่ หากตอ้ งการทราบตำ� แหนง่ ทพี่ กั ลกั ษณะการใหบ้ รกิ าร ของโรงแรม ส่ิงอ�ำนวยความสะดวกต่าง ๆ รสชาตอิ าหาร สามารถหาขอ้ มลู ไดจ้ ากโลกออนไลน์ ซ่งึ จะมกี าร แลกเปลี่ยนและแบ่งปันข้อมูลจากผู้ท่ีมีประสบการณ์ในการเข้ารับบริการมาก่อน เช่น Trip Advisor เป็น สื่อออนไลน์ท่ีให้ข้อมูลเกี่ยวกับการท่องเที่ยว ที่พัก ร้านอาหาร ท�ำให้นักท่องเที่ยวมีข้อมูลประกอบการ ตัดสินใจมากข้นึ ดังน้นั ในการทำ� การตลาด การคำ� นึงถึงการใชเ้ ทคโนโลยที เ่ี หมาะสมกับสินค้าและบริการ ทางการทอ่ งเท่ียวนนั้ ถือเปน็ สงิ่ ทีน่ กั การตลาดตอ้ งวางแผนและปรบั เปลี่ยนให้เข้ากบั สถานการณท์ างการ ตลาดดว้ ย การเปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรมของนักท่องเท่ยี ว ทสี่ ง่ ผลตอ่ ตลาดการทอ่ งเทีย่ ว อาจกล่าวได้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคมักปรับเปล่ียนไปตามสภาพเศรษฐกิจ  ไม่ว่าจะเป็นผลกระทบ จากภาวะเศรษฐกจิ ตกตำ่� ทสี่ ง่ ผลใหน้ กั ทอ่ งเทย่ี วใชจ้ า่ ยดา้ นการทอ่ งเทย่ี วอยา่ งระมดั ระวงั ทำ� ใหน้ กั ทอ่ งเทย่ี ว ค�ำนึงถึงความคุ้มค่าเงินมากขึ้น ซ่ึงผู้ประกอบการนั้นมักใช้กลยุทธ์ด้านราคา เพื่อดึงความสนใจของตลาด นกั ทอ่ งเที่ยวทีห่ ดตวั ลง ทำ� ใหน้ ักท่องเทีย่ วมีทางเลอื ก ในการเลือกจดุ หมายปลายทางมากขึ้น ซ่งึ มผี ลให้ เกดิ พฤติกรรม Last Minute คือ ใช้เวลาสั้นกอ่ นการเดนิ ทางเพ่อื ตัดสนิ ใจในการจอง/ซ้ือสนิ คา้ และบรกิ าร ทอ่ งเท่ยี วเพื่อแสวงหาความคมุ้ ค่า

116 บทท่ี 8 แนวโน้มการตลาดและนโยบายส่งเสริมการตลาดของภาครฐั นอกจากนน้ี กั ท่องเที่ยวยังนยิ มเดนิ ทางทอ่ งเท่ียวระยะใกล้ โดยอาจเลือกเดนิ ทางทอ่ งเทย่ี วภายใน ประเทศหรอื ภายในภูมภิ าคเดยี วกนั มากขน้ึ เน่ืองจากมกี ารรวมกลุ่มทางเศรษฐกิจของประเทศตา่ ง ๆ และ กรอบความรว่ มมอื ด้านการทอ่ งเท่ียว เช่น องค์การการทอ่ งเท่ยี วโลกแห่งสหประชาชาติ (United Nation- World Tourism Organisation : UNWTO) กรอบความรว่ มมอื ทางเศรษฐกจิ เอเชยี - แปซฟิ กิ (Asia Pacific Economic Cooperation: APEC) สมาคมประชาชาติแหง่ เอเชยี ตะวนั ออกเฉยี งใต้ (Association of South East Asian Nations: ASEAN) กรอบความร่วมมอื เอเชยี (Asia Cooperation Dialogue : ACD) กรอบความรว่ มมือทางเศรษฐกิจในอนุภูมภิ าคลมุ่ แมน่ �ำ้ โขง (Greater Mekong Sub-regions : GMS) ยุทธศาสตรค์ วามรว่ มมอื ระหวา่ งประเทศลมุ่ แมน่ ำ้� อิรวด-ี เจ้าพระยา-แม่โขง (Ayeyawade-Chao Phraya -Mekong Economic Coorperation Strategy : ACMECS) แผนงานการพฒั นาเขตเศรษฐกิจสามฝา่ ย อนิ โดนีเซีย – มาเลเซีย – ไทย (Indonesia – Malaysia – Thailand Growth Triangle : IMT – GT) และ กรอบความรว่ มมอื อนภุ มู ภิ าค : ความรเิ รม่ิ แห่งอ่าวเบงกอล ส�ำหรับความร่วมมือหลากหลายสาขาทาง วิชาการและเศรษฐกิจ (Bay of Bengal Initiative for Multi-Sectoral Technical and Economic Cooperation : BIMSTEC) เป็นต้น ชว่ ยลดอปุ สรรคและข้อจ�ำกัดในการท่องเที่ยวมากข้ึน เช่น การเปิด การค้าเสรีอาเซียน ท�ำให้เกิดการลดพิธีการเข้าออกระหวา่ งประเทศสมาชิก ทำ� ให้สะดวกตอ่ การเดนิ ทาง ทอ่ งเทีย่ วมากข้ึน รปู ท่ี 8.2 แสดงองค์กรความรว่ มมอื ท่สี นบั สนนุ การท่องเท่ียว ท่ีมาภาพ: http://www.ttrweekly.com/site/wp-content/uploads/2011/01/World-Cup-2030.png http://vimeo.com/unwto

การตลาดเพอ่ื อุตสาหกรรมทอ่ งเที่ยว 117 ยิ่งไปกว่านั้นนักท่องเท่ียวมีแนวโน้มสนใจการท่องเท่ียวในความสนใจพิเศษ (Special Interest Tourism) เช่น การทอ่ งเท่ยี วเชงิ สุขภาพ (Health Tourism) การทอ่ งเท่ียวเชงิ ผจญภยั (Adventure Tourism) การท่องเท่ียวเชิงศาสนา (Spiritual Tourism) การทอ่ งเท่ียวเพอ่ื การประชมุ และนิทรรศการ (MICE) และการท่องเท่ยี วเชงิ กฬี า (Sports Tourism) เปน็ ต้น โดยรูปแบบการท่องเทย่ี วดงั กล่าวมีแนวโน้ม ขยายตัว เนื่องจากนักท่องเท่ียวมีแนวโน้มต้องการท่ีจะเรียนรู้และได้รับประสบการณ์ท่ีแตกต่างใน การท่องเทยี่ วแต่ละครั้ง ต้องการสัมผสั ธรรมชาตทิ บ่ี ริสุทธ์ิ กจิ กรรมท่เี ป็นมติ รกับสง่ิ แวดล้อม เลอื กพักแรม ในโรงแรมท่ีมีเอกลักษณ์  ซึ่งประเทศไทยมีความพร้อมของทรัพยากรพ้ืนฐานส�ำหรับการท่องเที่ยวในความ สนใจพเิ ศษ อีกท้ังปัจจุบัน แนวโน้มกระแสความรับผิดชอบต่อสังคมและส่ิงแวดล้อม การอนุรักษ์ประเพณี วฒั นธรรมดงั้ เดมิ กำ� ลงั ไดร้ บั ความนยิ มจากนกั ทอ่ งเทย่ี ว และมแี นวโนม้ มากขนึ้ แนวคดิ การพฒั นาอยา่ งยงั่ ยนื ได้ถูกเปลี่ยนถ่ายเข้าสู่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวโดยรวมอย่างเป็นล�ำดับ  และก�ำลังปรับเปล่ียนสภาพไปสู่การ จัดการที่ค�ำนึงถึงขีดความสามารถการรองรับของธรรมชาติ ชุมชน ขนบธรรมเนียมประเพณี วัฒนธรรม วิถีชีวติ ความเปน็ อยู่ของชมุ ชน มงุ่ เนน้ สง่ิ แวดล้อมและฐานทรพั ยากรของพน้ื ทีท่ อ่ งเทยี่ วเป็นสำ� คัญ ดังน้ัน ในฐานะนักการตลาด การเรยี นรู้แนวโน้มและกระแสความนิยมของนกั ท่องเที่ยวน้นั เป็น สิ่งทีน่ กั การตลาดต้องพิจารณา เพอ่ื ใหส้ ามารถท�ำการตลาดใหเ้ หมาะสมกับความต้องการของนักทอ่ งเที่ยว รปู ท่ี 8.3 แสดงการท่องเท่ยี วตามความสนใจพิเศษ ทีม่ าภาพ: http://www.travel.com.cy/

118 บทท่ี 8 แนวโนม้ การตลาดและนโยบายส่งเสรมิ การตลาดของภาครฐั นโยบายส่งเสรมิ การตลาดของภาครัฐ แผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ พ.ศ. 2555 - 2559 ได้มีการก�ำหนดยุทธศาสตร์เพื่อพัฒนา การท่องเที่ยว โดยมีการวางแผนเพื่อสนับสนุนการตลาดท่องเท่ียวในประเทศไทย โดยมุ่งท�ำการตลาด เชงิ นโยบายเพอื่ ความสร้างความเชือ่ ม่ันและสง่ เสริมการท่องเท่ยี ว โดยมงุ่ เน้นเผยแพรภ่ าพลักษณด์ ้านการ ท่องเทย่ี ว สร้างสภาพแวดล้อมและพัฒนาระบบสนบั สนนุ การตลาดทอ่ งเทยี่ ว เพ่อื ให้นักท่องเท่ียวรบั รแู้ ละ เข้าใจในภาพลักษณ์ท่ีดีของประเทศ สร้างความเชื่อมั่นให้แก่นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ สร้างกระแสการ รบั รู้ เพ่อื เพิ่มมูลคา่ ให้กับสินค้าการทอ่ งเท่ียว การด�ำเนนิ การตลาดเชิงรกุ เพ่ือประมลู สทิ ธิ์ ดึงงาน และจดั งานแสดงต่าง ๆ (Event) เผยแพร่ประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวในประเทศไทย โดยมีเป้าหมายเพื่อให้ นักท่องเท่ียวเดินทางเข้ามาท่องเท่ียวในประเทศไทยมากขึ้น มีการใช้จ่ายมากข้ึน และสร้างกระแสการ ท่องเท่ียวภายในประเทศมากขึ้น โดยมุ่งเน้นการท่องเที่ยวเชิงคุณภาพ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและการ ท่องเที่ยวอย่างย่ังยนื นอกจากนี้ ยงั มกี ารวางแผนเพอ่ื พฒั นาสภาพแวดลอ้ มและพฒั นาระบบสนบั สนนุ การตลาดทอ่ งเทย่ี ว โดยจัดท�ำข้อมูลและรวบรวมข่าวสารด้านการท่องเท่ียวและจัดเก็บในระบบข้อมูลสารสนเทศ  รวมถึงการ พัฒนาระบบสารสนเทศต่าง ๆ เพ่ือรองรับนักท่องเที่ยวที่เข้ามาสืบค้นข้อมูลด้านการท่องเที่ยว ผ่านทาง เว็บไซตก์ ลางที่สามารถสบื ค้นได้ถงึ ระดบั พ้ืนท่ี ทันสมัย สามารถเข้าถึงได้งา่ ย และมีรายละเอียดดา้ นการ ทอ่ งเที่ยวมากย่ิงขนึ้ โดยส่งเสรมิ การกระจายตลาดการทอ่ งเทย่ี วอย่างสมดลุ ทัง้ ในเชิงพน้ื ท่ี เวลา และกลมุ่ ตลาด  รวมถึงส่งเสริมและพัฒนาระบบตลาดสินค้าทางการท่องเท่ียวสมัยใหม่ให้สอดคล้องกับพฤติกรรม และรสนิยมของนักท่องเท่ียวในกลุ่ม MICE การท่องเที่ยวในกลุ่ม MICE หมายถึง กลุ่มตลาดการท่องเท่ียวท่ีมีลักษณะพิเศษ โดยผสม ผสานการเดินทางเพ่ือธุรกิจและการพักผ่อนเข้าด้วยกัน ได้แก่ M : Meetings หมายถงึ การจัดการให้คนมารวมตวั กันเพ่ือแลกเปล่ียนข้อมูลหรือข่าวสาร I : Incentive Travel หมายถึง การให้รางวัลหรือตอบแทนเป็นรางวัลส�ำหรับความส�ำเร็จหรือ ผลงาน ซ่ึงโดยทั่วไปบริษัท หรือหน่วยงานเอกชนจะจ่ายให้กับพนักงานท่ีประสบความส�ำเร็จในการขาย หรอื ปฏิบตั หิ นา้ ที่ C : Conventions หมายถงึ งานทผ่ี สมระหวา่ งการประชมุ กบั การแสดงสนิ คา้ ตลาด Conventions สามารถแบ่งออกเป็น ตลาดท่ไี ด้รบั การสนบั สนุนจากสมาคมวิชาชีพหรอื สมาพันธธ์ ุรกิจ และตลาดท่ีไดร้ ับ การสนบั สนนุ จากบรษิ ทั ขนาดตา่ ง ๆ E : Expositions หมายถึง งานแสดงสินค้าขนาดใหญ่ โดยทั่วไปจะมีบริษัทหรือผู้ผลิตน�ำสินค้า ของตนมาแสดง โดยจะต้องมีการจ่ายค่าเช่า ซึ่งจะมากหรือน้อยข้ึนอยู่กับขนาดของพ้ืนท่ี หรือสถานที่ สำ� หรบั ใชแ้ สดงสนิ คา้ หรอื ผลติ ภัณฑท์ ่เี สนอขายแกผ่ ูเ้ ขา้ ร่วมงานทง้ั ในประเทศและต่างประเทศ

การตลาดเพ่อื อตุ สาหกรรมทอ่ งเท่ียว 119 นอกจากน้ียังมีกลุ่มครอบครัว กลุ่มฮันนีมูน กลุ่มท่องเที่ยวเพ่ือเป็นรางวัล กลุ่มท่องเท่ียวเชิงนิเวศ กลุ่มท่องเท่ยี วเพอื่ สขุ ภาพ (Health and Wellness) กลุ่มท่องเทีย่ วเชงิ การแพทย์ กลุ่มทอ่ งเทย่ี วเชิงเกษตร และการท่องเท่ยี วเชิงกีฬาและนนั ทนาการ เปน็ ตน้ รวมถึงพัฒนาขีดความสามารถดา้ นการวางแผนและ การปฏิบตั งิ านดา้ นการตลาดออนไลน์ (Online Marketing) และพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ (e-Commerce) ส�ำหรบั กลุ่มนกั ทอ่ งเท่ยี วทรี่ ฐั บาลได้ทำ� การการตลาดสง่ เสรมิ ให้มาทอ่ งเทย่ี วเปน็ พิเศษ ไดแ้ ก่ กลมุ่ สุขภาพ กลุ่มกอล์ฟ กลุ่มฮันนีมูน กลุ่มการท่องเท่ียวเชิงนิเวศ ซ่ึงมีลักษณะของพฤติกรรมการท่องเที่ยวที่ แตกต่างกนั ไป ดงั รปู ท่ี 8.4 กลุ่มสขุ ภาพ กล่มุ กอลฟ์ กล่มุ ฮนั นมี ูน กล่มุ การทอ่ งเทย่ี ว มกี ารวางแผน การตกี อล์ฟเพอ่ื และการแต่งงาน เชงิ นเิ วศ ลว่ งหนา้ (Direct ธุรกิจ กล่มุ ดสู ถานท่ี Fly-in or การตีกอลฟ์ เพอ่ื จัดงานแตง่ งาน กิจกรรมเดินปา่ , Pre-Planned) การพักผอ่ น กลมุ่ จดั งานแตง่ งาน ด�ำน�้ำ, คายัก/แคน,ู ไมม่ กี ารวางแผน กล่มุ ฮันนมี นู ส่องสตั วด์ นู ก ล่วงหน้า (Medical กลุ่มฉลองครบรอบ กจิ กรรมศกึ ษาวถิ ี Tourist) แตง่ งาน ชวี ติ ความเป็นอยู/่ ชมุ ชนของคนพน้ื เมอื ง รูปท่ี 8.4 แสดงกลมุ่ นกั ท่องเทยี่ วท่รี ัฐบาลกระตนุ้ ให้มาทอ่ งเทยี่ วท่ีประเทศไทย นอกจากน้ี  รัฐบาลยังมีการส่งเสริมการท่องเท่ียวเพ่ือสร้างรายได้เข้าประเทศจากนักท่องเท่ียว ต่างชาติโดยการพัฒนาการตลาดและส่งเสริมการขาย  ในกลุ่มเป้าหมายนักท่องเท่ียวเฉพาะกลุ่มที่ไทยมี ศกั ยภาพ เชน่ กลมุ่ MICE กลมุ่ ครอบครัว กล่มุ ฮนั นีมนู เปน็ ต้น โดยสรา้ งจุดขายใหมด่ า้ นการท่องเที่ยว กิจกรรมและขอ้ เสนอพเิ ศษ เพื่อจงู ใจนกั ท่องเทยี่ วใหเ้ ดินทางมาประเทศไทย ทำ� การดำ� เนนิ การตลาดเชงิ รุก เพอ่ื ประมูลสิทธิก์ ารจดั งานระดบั โลก ระดับภูมิภาค รวมถึงการจดั งานประชมุ และงาน Event ระหวา่ ง ประเทศ

120 บทท่ี 8 แนวโนม้ การตลาดและนโยบายสง่ เสรมิ การตลาดของภาครัฐ รูปท่ี 8.5 แสดงการจัดงานประชมุ ระดับประเทศ ทม่ี าภาพ: http://www.eugenegoesthailand.com/?p=5447 ประเทศไทย 4.0 โมเดลพฒั นาเศรษฐกจิ ใหมก่ บั การท่องเทย่ี ว “ไทยแลนด์4.0”เป็นวสิ ยั ทัศนเ์ ชงิ นโยบายการพัฒนาเศรษฐกจิ ของประเทศไทยหรือโมเดลพัฒนา เศรษฐกจิ ของรฐั บาล (New Engines of Growth) โดยวางเปา้ หมายให้เกิดภายใน 5 - 6 ปีนี้ คล้าย ๆ กับ การวางภาพอนาคตทางเศรษฐกจิ ท่ีชัดเจนของประเทศทพ่ี ัฒนา เชน่ สหรัฐอเมริกา “A Nation of Makers” องั กฤษ “Design of Innovation” อนิ เดยี “Made in India” หรือประเทศเกาหลใี ตท้ ว่ี างโมเดลเศรษฐกิจ ในชอื่ “Creative Economy” บนวิสัยทัศน์ที่ว่า “มั่นคง มงั่ ค่งั และยั่งยนื ” โดยมีภารกิจสำ� คัญในการ ขบั เคลอ่ื นปฏริ ปู ประเทศดา้ นตา่ ง ๆ เพอ่ื ปรบั แก้ จดั ระบบ ปรบั ทศิ ทาง และสรา้ งหนทางพฒั นาประเทศใหเ้ จรญิ สามารถรับมือกบั โอกาสและภยั คกุ คามแบบใหม่ ๆ ทเ่ี ปลี่ยนแปลงอยา่ งเรว็ รนุ แรงในศตวรรษท่ี 21 ได้ “ประเทศไทย 4.0” มุ่งท่ีจะปรบั เปล่ยี นโครงสรา้ งเศรษฐกจิ ไปสู่ “Value–Based Economy” หรือ “เศรษฐกิจทข่ี บั เคลื่อนดว้ ยนวัตกรรม” โดยมฐี านคิดหลัก คอื เปล่ยี นจากการผลิตสนิ ค้า “โภคภณั ฑ์” ไปสู่ สนิ ค้าเชิง “นวัตกรรม” เปลย่ี นจากการขับเคลื่อนประเทศดว้ ยภาคอตุ สาหกรรม ไปส่กู ารขบั เคล่ือนดว้ ย เทคโนโลยี ความคิดสร้างสรรค์ และนวัตกรรม และเปล่ียนจากการเน้นภาคการผลิตสินค้าไปสู่การเน้น ภาคบรกิ ารมากข้นึ ผู้ประกอบการ (Entrepreneur) เปลี่ยนจาก Traditional SMEs หรอื SMEs ทมี่ อี ยู่ ไปส่กู ารเปน็ Smart Enterprises และ Startup บรษิ ัทเกดิ ใหมท่ ่ีมีศักยภาพสูง เปลยี่ นจาก Traditional Services ซ่ึงมีการสรา้ งมลู คา่ คอ่ นขา้ งตำ่� ไปสู่ High Value Services และเปลีย่ นจากแรงงานทักษะต่�ำไปสู่ แรงงานทีม่ คี วามรู้ ความเชี่ยวชาญ และทกั ษะสงู

การตลาดเพ่ืออตุ สาหกรรมทอ่ งเทีย่ ว 121 ไทยแลนด์ 4.0 จะพฒั นาใน 5 กลมุ่ หลกั คือ 1. กลุ่มอาหาร เกษตร และเทคโนโลยชี วี ภาพ เช่น สรา้ งเส้นทางธรุ กิจใหม่ (New Startup) ดา้ นเทคโนโลยีการเกษตร เทคโนโลยีอาหาร เป็นตน้ 2. กลุ่มสาธารณสุข สุขภาพ และเทคโนโลยีทางการแพทย์ เช่น พัฒนา เทคโนโลยีสุขภาพ เทคโนโลยีการแพทย์ สปา เปน็ ต้น 3. กลมุ่ เครอ่ื งมอื อปุ กรณอ์ จั ฉรยิ ะหนุ่ ยนต์และระบบเครอื่ งกลทใี่ ชร้ ะบบ อิเลก็ ทรอนกิ สค์ วบคมุ เช่น เทคโนโลยหี ุ่นยนต์ เป็นต้น 4. กลมุ่ ดจิ ติ อล เทคโนโลยอี นิ เตอรเ์ นต็ ทเ่ี ชอ่ื มตอ่ และบงั คบั อปุ กรณต์ า่ ง ๆ ปัญญาประดษิ ฐ์และเทคโนโลยีสมองกลฝงั ตัว เชน่ เทคโนโลยดี ้านการเงนิ อปุ กรณ์เชื่อมต่อ ออนไลนโ์ ดยไมต่ ้องใชค้ น เทคโนโลยีการศึกษา อี–มารเ์ กต็ เพลส อ–ี คอมเมิรซ์ เปน็ ตน้ 5. กล่มุ อตุ สาหกรรมสรา้ งสรรค์ วัฒนธรรม และบรกิ ารที่มีมลู คา่ สงู เชน่ เทคโนโลยีการออกแบบ ธุรกิจไลฟ์สไตล์ เทคโนโลยกี ารทอ่ งเทย่ี ว การเพมิ่ ประสิทธิภาพการบริการ เป็นต้น โมเดลประเทศไทย 4.0 ความ ่มัง ่ัคงของชา ิต อตุ ปสราะหเ3กท.ร0ศรไมทหยนกั ประเทศไทย 4?.0 ปเกรษะตเ1ทร.0ศกไรทรยม อุตปสราะหเ2ทก.0ศรไรทมยเบา ประเทศไทยรายไดต้ ำ�่ ประเทศไทยรายได้ปานกลาง ประเทศไทยรายไดส้ งู ขบั เคลอ่ื นด้วยทรัพยากร ขบั เคลอื่ นดว้ ยประสทิ ธภิ าพ ขับเคลือ่ นด้วยนวตั กรรม รูปท่ี 8.6 โมเดลประเทศไทย 4.0

122 บทที่ 8 แนวโน้มการตลาดและนโยบายส่งเสริมการตลาดของภาครฐั ประเทศไทย 4.0 โมเดลพฒั นาเศรษฐกจิ ใหมก่ ับการทอ่ งเที่ยว การทอ่ งเทยี่ วอยใู่ นกลมุ่ ที่ 5 หรอื กลมุ่ อตุ สาหกรรมสรา้ งสรรค์ วฒั นธรรม และบรกิ ารทม่ี มี ลู คา่ สงู ทไ่ี ดร้ บั การสง่ เสรมิ ใหเ้ ปน็ สนิ คา้ ประเภทบรกิ ารทสี่ รา้ งสรรค์ และไดร้ บั การสง่ เสรมิ ใหข้ บั เคลอ่ื นดว้ ยนวตั กรรม อย่างเตม็ ที่ ดังนัน้ จึงมกี ารระดมความคิดเห็นจากหนว่ ยงานภาครฐั และภาคเอกชนทีเ่ กีย่ วข้อง เพื่อกำ� หนด นโยบายและทิศทางการส่งเสริมตลาดการท่องเที่ยวของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ประจ�ำปี 2560 ดว้ ยการนำ� ผลการดำ� เนนิ งานในปที ผ่ี า่ นมา วเิ คราะหร์ ว่ มกบั พฤตกิ รรม รายได้ แนวโนม้ ในการเดนิ ทางทอ่ งเทย่ี ว ของกลมุ่ เปา้ หมายในตลาดตา่ ง ๆ และนโยบายของรฐั บาล เพอ่ื จดั ทำ� แผนการสง่ เสรมิ การตลาดการทอ่ งเทยี่ ว และแผนปฏบิ ตั ิการของการทอ่ งเทยี่ วแหง่ ประเทศไทย (ททท.) สรุปสาระส�ำคญั แผนการส่งเสริมตลาดประจำ� ปี 2560 ของ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย แผนการตลาดของททท.ปี 2560 จดั ทำ� ขนึ้ ภายใตก้ รอบแนวคดิ ของแผนพฒั นาเศรษฐกจิ และสงั คม แหง่ ชาติ แผนยทุ ธศาสตรก์ ารท่องเท่ยี วไทย พ.ศ. 2558 - 2560 และแผนวิสาหกจิ ททท. พ.ศ. 2560 - 2564 ผนวกกับการวิเคราะห์ปัจจัยภายในและภายนอก เพื่อให้ได้แผนท่ีเกิดประโยชน์ต่อประเทศชาติและมี ประสิทธิภาพสงู สุด หวั ใจของแผนการตลาด มุ่งสกู่ ารเปน็ แหลง่ ท่องเท่ียวยอดนยิ ม (Preferred Destination) อย่างยัง่ ยืน ดว้ ยการเพิ่มรายได้ ทางการทอ่ งเทย่ี วควบคกู่ บั การสรา้ งความยง่ั ยนื ทางการทอ่ งเทยี่ ว โดยเนน้ สรา้ งความเขม้ แขง็ ภายในประเทศ แลว้ จงึ เชอื่ มตอ่ เศรษฐกจิ ไทยเขา้ กบั เศรษฐกจิ โลกอยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพดว้ ย วถิ ไี ทย ผา่ นการสง่ มอบประสบการณ์ เอกลกั ษณเ์ ฉพาะถ่ิน (Local Experience) ทส่ี ามารถ เพ่มิ คุณคา่ และสรา้ งมลู คา่ ให้กับการทอ่ งเท่ยี วไทย อันจะเปน็ ฟนั เฟืองส�ำคัญในการสรา้ งความ เขม้ แข็งของเศรษฐกจิ ฐานรากและกระจายรายได้สู่ทอ้ งถน่ิ เพ่อื ให้คนในทอ้ งถ่นิ เกดิ ความรสู้ กึ เป็นสว่ นหนง่ึ ของการท่องเที่ยว ซงึ่ เปน็ หัวใจของการพัฒนาเศรษฐกจิ และ การทอ่ งเทย่ี วอยา่ งยงั่ ยนื เปา้ หมายรายไดภ้ าพรวม ส�ำหรับในปี 2560 คาดวา่ ประเทศไทยจะยงั คงรกั ษาอนั ดับรายได้ทางการท่องเท่ยี วใหอ้ ยู่ ในอนั ดบั 1 ใน 3 ของเอเชียตอ่ ไปได้ โดยก�ำหนดเป้าหมายรายไดร้ วมทางการทอ่ งเทีย่ วเพมิ่ ขึ้น รอ้ ยละ 10 โดยเป็น รายไดท้ ี่เกดิ จากตลาดตา่ งประเทศเพ่มิ ข้ึนรอ้ ยละ 10 คดิ ประมาณการรายได้เป็น 1.89 ลา้ นล้านบาท และ

การตลาดเพื่ออตุ สาหกรรมท่องเทย่ี ว 123 ตลาดในประเทศ เพ่มิ ขึ้นร้อยละ 10 คดิ ประมาณการเป็น 950,000 ลา้ นบาท ส่งผลให้รายได้ภาพรวมของ การทอ่ งเทีย่ วในปี 2560 เพิ่มขน้ึ ร้อยละ 10 หรือประมาณ 2.84 ลา้ นล้านบาท ตลาดต่างประเทศ เป้าหมายการสง่ เสริมตลาดตา่ งประเทศ : กำ� หนดเปา้ หมายรายได้ภาพรวมเพ่มิ ขน้ึ ร้อยละ 10 โดย ให้ตลาดระยะใกลแ้ ละระยะกลาง คอื ตลาดเอเชียและแปซฟิ ิกใต้ และตลาดระยะกลางและระยะไกล คือ ยโุ รป อเมรกิ า ตะวนั ออกกลาง และแอฟรกิ า เตบิ โตเทา่ กนั ในอตั รารอ้ ยละ 10 ทง้ั น้ี ใหน้ ำ้� หนกั สดั สว่ นรายได้ จากตลาดเอเชียและแปซิฟิกใต้รอ้ ยละ 76 ขณะที่ตลาดยโุ รป อเมรกิ า ตะวนั ออกกลาง และแอฟริกา อย่ทู ี่ สัดสว่ นร้อยละ 24 ทิศทางหลกั การส่งเสรมิ ตลาดต่างประเทศ มุ่งเน้นให้ประเทศไทยเปน็ แหลง่ ท่องเทีย่ ว ทเ่ี ป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมส�ำหรับนกั ทอ่ งเทีย่ ว ท่ัวโลก ปรับโครงสร้างตลาดนักท่องเท่ียวสู่กลุ่มตลาดระดับกลาง-บน และสร้างรายได้อย่างย่ังยืนจาก การเติบโตของคา่ ใช้จ่ายมากกว่าจำ� นวนของนกั ท่องเทย่ี วด้วยการต่อยอดวิถีไทย ซง่ึ เป็นจดุ แขง็ ที่แตกตา่ ง ลงลึกมากขึ้นสู่ประสบการณ์วิถี ท้องถิ่นไทย (Unique Local Experience) เชิญชวนให้นักท่องเท่ียว ต่างชาติทชี่ น่ื ชอบความเปน็ ของแท้ ทคี่ งเอกลกั ษณด์ งั้ เดมิ (Authenticity) มาชน่ื ชมทกุ องคป์ ระกอบของ ความเปน็ ไทย ทั้งในเมืองใหญ่ และเมอื งเล็กทมี่ วี ถิ ีแตกต่างกนั โดยใช้ Content Marketing น�ำเสนอเรอ่ื ง ราวประสบการณว์ ิถี ท้องถ่นิ ไทยสู่เวทโี ลก ภายใตแ้ คมเปญ ‘Discover Amazing Stories in Amazing Thailand’ โดยจะดำ� เนนิ งานภายใต้ 4 ทิศทางหลัก ประกอบดว้ ย 1. เจาะตลาดนกั ทอ่ งเทยี่ วใหม่ ในเชงิ กลมุ่ ตลาดเพอ่ื ปพู นื้ สรา้ งฐานลกู คา้ กลมุ่ ใหมแ่ ทนที่ ลกู คา้ เดมิ โดยเฉพาะในพน้ื ทต่ี ลาดหลกั เชน่ กลมุ่ นกั เรยี น และนกั ศกึ ษา กลมุ่ Gap Year กลมุ่ ผเู้ รมิ่ ทำ� งานใหม่ กล่มุ Young Executive และกล่มุ มุสลมิ รวมถึง เจาะตลาดเชิงพ้นื ที่ในประเทศทเ่ี ศรษฐกิจยงั คงเตบิ โตไดด้ ี ในสภาวะการชะลอตวั ของเศรษฐกิจโลก อาทิ กลมุ่ ลาตนิ อเมรกิ า (บราซิล อาร์เจนตนิ า เม็กซิโก) ยุโรป ตะวันออก (เช็ก โปแลนด์ ฮงั การี โรมาเนยี CIS - คาซัคสถาน อุซเบกิสถาน ยเู ครน) ตะวนั ออกกลาง (อิหร่าน กาตาร์) พม่า รวมทง้ั พื้นที่เมืองรองในตลาดหลัก อาทิ อินเดีย (ลคั เนา, จยั ปูร,์ จันดกิ าร์) จนี (เชน่ ชิงเตา่ , ซูโจว, หนานจงิ ฯลฯ) 2. ขยายฐานตลาดทมี่ ีศกั ยภาพในการใชจ้ า่ ย ในกลมุ่ ตลาดนกั ท่องเทย่ี วท่ัวไปท่มี ี รายไดร้ ะดบั กลาง-บน (รายได้ตอ่ คนตั้งแต่ 20,000 เหรยี ญสหรัฐต่อคนตอ่ ปีขึ้นไป) ซงึ่ เป็นกล่มุ ตลาดที่มี แนวโนม้ ขยายตวั ตอ่ เนอื่ ง โดยเฉพาะในตลาดหลกั เชน่ จนี อนิ เดยี รสั เซยี สหรฐั อเมรกิ า สหราชอาณาจกั ร ฯลฯ โดย จะน�ำเสนอสินค้าและบริการท่องเที่ยวคุณภาพและหรูหราเหนือความคาดหมาย (Luxury) นอกจากน้ี

124 บทที่ 8 แนวโนม้ การตลาดและนโยบายสง่ เสริมการตลาดของภาครัฐ ยงั มุ่งขยายฐานตลาดกลมุ่ นกั ทอ่ งเทีย่ วความสนใจพิเศษทีม่ ีแนวโนม้ ใช้จ่ายสูง 4 กลมุ่ หลกั ต่อเนอื่ งจาก ปี 2559 ไดแ้ ก่ กลมุ่ ฮันนมี นู และแตง่ งาน กลุ่มสุขภาพและความงาม กลุ่มนกั ท่องเท่ียวที่สนใจวถิ ีชวี ติ และสง่ิ แวดล้อม (Green Tourism) ซ่งึ นิยมการทอ่ งเที่ยวเชงิ นเิ วศ Soft Adventure และการทอ่ งเทยี่ ว ชมุ ชน และกลุ่มท่องเท่ยี วเชิงกีฬา โดยเนน้ กีฬาท่กี ำ� ลังได้รับความนยิ มและมีฐานตลาดใหญ่ ไดแ้ ก่ จักรยาน มาราธอน มวยไทย ไตรกีฬา 3. กระตุน้ การใชจ้ ่ายและรักษาฐานตลาดเดิม โดยเฉพาะในกลมุ่ ตลาดระดับกลาง ขนึ้ ไป ได้แก่ กลุม่ ผู้หญิงซ่ึงเปน็ ตลาดแรงงานส�ำคญั ของโลกที่กำ� ลงั เติบโตสงู มีอ�ำนาจในการตัดสนิ ใจซอื้ และมแี นวโน้มใช้จา่ ยสูง รวมทงั้ กลุม่ ครอบครัว และกลุ่มสงู วยั (Baby Boomers) ด้วยการน�ำเสนอสนิ คา้ คณุ ภาพและจดั กจิ กรรมพเิ ศษทีส่ อดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของแตล่ ะกลมุ่ ตลาด เช่น ชอปปงิ้ ผ้าไทย สปา นวดไทย อาหารไทย สวนสนุก ฯลฯ รวมถงึ กจิ กรรมเทศกาลประเพณีทีส่ ะทอ้ นถงึ เอกลกั ษณ์ของวถิ ีไทย และกิจกรรมทอ่ งเท่ียวท่ีเปิดโอกาสให้นักทอ่ งเท่ียวไดร้ ว่ มสร้างสรรค์ (Creative Tourism) ใหป้ ระสบการณ์ และสรา้ งความทรงจำ� ทม่ี คี ณุ คา่ กบั นกั ทอ่ งเทย่ี ว เชน่ การทอ่ งเทย่ี วชมุ ชน ฯลฯ เพอ่ื ดงึ ดดู ใหเ้ กดิ การเดนิ ทางซำ�้ และกระตุ้นใหใ้ ช้จ่ายมากขึ้น 4. ส่งเสรมิ การท่องเท่ียวเชื่อมโยงกบั ประเทศ ใน AEC โดยดึงคนอาเซยี นเดนิ ทาง ท่องเท่ียวในอาเซียน โดยเฉพาะกลุ่ม CLMV รวมท้ังประสานความร่วมมือกับพันธมิตรในอาเซียนดึง นกั ทอ่ งเทย่ี วจากยโุ รปและอเมรกิ าเขา้ มาทอ่ งเทยี่ วประเทศไทย แบบเชอ่ื มโยงในเสน้ ทาง AEC Connectivity ตลาดในประเทศ เปา้ หมายการส่งเสริมตลาดในประเทศ : กำ� หนดเปา้ หมายรายได้จากการท่องเทย่ี วของคนไทยทงั้ ประเทศเพ่มิ ขึ้นร้อยละ 10 โดยภูมิภาคภาคกลางซง่ึ เป็นศนู ยก์ ลางการท่องเที่ยวของประเทศจะสร้างรายได้ ถึงร้อยละ 48 ของประเทศ รองลงมาคือ ภูมิภาคภาคใต้ ภาคเหนือ ภาคตะวันออก และภาคตะวันออก เฉียงเหนือตามล�ำดบั ทศิ ทางการสง่ เสริมตลาดในประเทศปี 2560 สรา้ งความเข้มแข็งจากภายใน (Strength From Within) ให้การทอ่ งเทีย่ วเปน็ เครื่องมือท�ำใหค้ นไทยมองเหน็ คุณคา่ ความเป็นไทย จนเกดิ ความรักและความภาคภูมิใจในประเทศ สรา้ ง ความรสู้ ึกการเปน็ เจา้ ของ (Sense of Belonging) ท่ีจะร่วมกนั ดูแลรักษาสงิ่ แวดลอ้ ม คงเอกลกั ษณค์ วาม เปน็ ไทย และเป็นเจ้าบา้ นทดี่ ี ซึ่งจะเปน็ จุดตา่ งทเี่ ขม้ แขง็ ของการทอ่ งเท่ยี วไทย โดย ททท. จะสง่ เสริมให้ นักท่องเท่ียวชาวไทยเปิดมุมมองใหม่ทางการท่องเที่ยวจากการสัมผัส และมีส่วนร่วมกับประสบการณ์ เอกลักษณ์เฉพาะแต่ละท้องถ่ินของไทย ภายใต้จุดขายเชิงคุณค่าของแต่ละภูมิภาค (ภาคเหนือ-เหนือฝัน ลา้ นแรงบนั ดาลใจ ภาคอสี าน-อสี านแซบ่ นวั ภาคกลาง-สขุ กลางใจ ใกลแ้ คเ่ ออื้ ม ภาคตะวนั ออก-สสี นั ตะวนั ออก และภาคใต-้ ปักษใ์ ต้ ปกั หมุดหยดุ เวลา) เพอื่ ให้เกิดการส่งต่อประสบการณ์ ความรู้ และความประทบั ใจจาก

การตลาดเพ่ืออตุ สาหกรรมทอ่ งเทีย่ ว 125 การท่องเที่ยวแกผ่ อู้ ่นื (User-Generated Content) ในรูปแบบ Viral Marketing ภายใตแ้ คมเปญสอ่ื สาร การตลาด ‘ท่องเทยี่ ววถิ ไี ทย เก๋ไกส๋ ไตล์ลึกซึ้ง’ โดยจะด�ำเนินงานภายใต้ 5 ทศิ ทางหลกั ประกอบด้วย 1. เพิม่ จ�ำนวนนกั ท่องเท่ียวกระแสหลกั โดยใช้กลมุ่ นกั ทอ่ งเทีย่ วรุ่นใหม่ (Gen Y) จุดกระแสการเดินทางท่องเทีย่ วในประเทศ ภายใตโ้ ครงการ ‘ประกาศศักดา ทา้ เท่ยี ว ขา้ มภาค’ 2. กระตุ้นการเดินทางในวันธรรมดา มุ่งส่งเสริมให้คนท�ำงานออกไปท่องเท่ียวใน วันธรรมดา เพื่อจดุ ประกายความคดิ ใหม่ ๆ ในการทำ� งานภายใตแ้ นวคดิ ‘เทยี่ วได้งาน’ 3. เพ่มิ ค่าใช้จ่ายจากชนชนั้ กลางขนึ้ ไปท่มี ศี ักยภาพในการใช้จา่ ย โดยเฉพาะ กล่มุ ผ้สู ูงอายุ (Silver Age) ดว้ ยแคมเปญ ‘เก๋ายกกว๊ นชวนเทย่ี ว’ และกลมุ่ ผูห้ ญงิ ดว้ ยแคมเปญ ‘ผู้หญิง ท่อง...เที่ยว’ 4. สง่ เสรมิ การกระจายตวั ของนักท่องเที่ยว ส่พู ืน้ ทรี่ องผา่ นโครงการ ‘12 เมอื ง ต้องห้าม...พลาด’ และผลักดนั ให้ขอนแกน่ เปน็ เมืองหลกั ทางการทอ่ งเทยี่ ว (ที่มีนักท่องเทีย่ วไทย-ตา่ งชาติ มากกวา่ 5 ลา้ นคน) ภายใตแ้ นวคดิ New Biz Connect เนน้ ความเปน็ เมอื งสำ� หรบั การประชมุ สมั มนา ดงู าน กจิ กรรมพเิ ศษ (Event) สำ� หรับนักท่องเทย่ี วคนไทย และนกั ทอ่ งเท่ียวตา่ งชาติจาก CLMV 5. กระจายโอกาสทางการท่องเท่ียวสู่คนไทยที่มีรายได้ครัวเรือนต่�ำกว่า 30,000 บาทตอ่ เดอื น โดยมุ่งหวงั ให้การท่องเที่ยวเป็นเครื่องมือในการพฒั นาคุณภาพชีวิต อกี ทง้ั กระตุ้นให้นกั ท่องเท่ยี วชาวไทยเดินทางทอ่ งเทยี่ วอยา่ งใสใ่ จสง่ิ แวดลอ้ มมากข้ึน ภายใต้แนวคดิ 7 Greens เพ่อื สร้างความเขม้ แข็งให้สงั คมและส่งิ แวดล้อม เพ่ือให้การส่งเสริมตลาดการท่องเท่ียวในภาพรวมประสบผลส�ำเร็จตามเป้าหมาย ททท. จึงจะ บูรณาการทำ� งานกบั Value Chain ทงั้ ภาครฐั และภาคเอกชนอยา่ งเป็นองค์รวม เพอื่ ยกระดับนวตั กรรม ทางการท่องเทย่ี ว ตลอดจนสรา้ งความเขม้ แข็งแกช่ ุมชน และเครือข่ายให้สามารถนำ� จุดแข็งของท้องถ่ิน มาสรา้ งความนา่ สนใจ และมลู คา่ ใหก้ บั การทอ่ งเทย่ี วไทยตามแนวทาง Inclusive Tourism และ Thailand 4.0 ทงั้ นี้ เพือ่ ใหเ้ กิดการบรู ณาการอย่างเปน็ รปู ธรรมและยง่ั ยนื จงึ ไดค้ ดั เลอื กจังหวัดเชียงราย เป็นตน้ แบบการพฒั นาพ้นื ท่ที อ่ งเที่ยวอยา่ งย่ังยนื โดยในปี 2560 จะเร่มิ สรา้ งรากฐานจากอ�ำเภอเชยี งแสน และ ขยายตัวสพู่ นื้ ท่ีอน่ื ๆ ในจงั หวดั เมอื่ สิน้ สุดปี 2564 จงั หวัดเชียงรายจะกลายเป็นพื้นทท่ี อ่ งเทีย่ วยัง่ ยนื จาก ความสมดุลของเศรษฐกจิ สังคม และสง่ิ แวดลอ้ ม (Green Growth) นอกจากน้ี ยังคัดเลือก 5 พนื้ ทีจ่ าก ทวั่ ประเทศมาเปน็ ตน้ แบบในการพฒั นา Creative Tourism ซง่ึ ไดแ้ ก่ เชยี งราย บุรรี ัมย์ อา่ งทอง ตราด และพงั งา ในมติ เิ พมิ่ ศักยภาพและขดี ความสามารถในการแขง่ ขัน ศนู ย์ TAT Academy ของ ททท. จะจดั อบรมใหค้ วามรเู้ กยี่ วกบั อตั ลกั ษณท์ อ้ งถนิ่ และความรดู้ า้ นการตลาดสมยั ใหมแ่ กผ่ ปู้ ระกอบการ และมคั คเุ ทศก์ ผู้เป็นส่อื กลางในการสง่ เสรมิ การตลาดด้วย Content Marketing ตามแนวทางท่ี ททท. มงุ่ เนน้ รวมทั้ง

126 บทท่ี 8 แนวโน้มการตลาดและนโยบายส่งเสริมการตลาดของภาครฐั ศนู ย์ TAT Intelligence Center จะใหข้ อ้ มลู สถานการณท์ อ่ งเทย่ี ว งานวจิ ยั และบทความทางการทอ่ งเทย่ี ว ผา่ นเวบ็ ไซต์ www.tourismthailand/ tatic เพอ่ื เปน็ เขม็ ทศิ ชนี้ ำ� ทศิ ทางการประกอบธรุ กจิ ใหแ้ กผ่ ปู้ ระกอบการ นอกจากน้ี ยงั มุ่งรณรงคส์ ร้างจติ ส�ำนกึ การเป็นเจ้าบ้านที่ดี ให้แก่คนไทย ซง่ึ ถอื เป็น Value Chain ท่สี �ำคัญในภาคการท่องเที่ยว ทจ่ี ะสร้างความประทบั ใจให้นักท่องเที่ยวกลับมาเยือนซ�้ำ และตอกย้�ำจุดแข็ง ของคนไทยทต่ี อ้ นรบั นกั ทอ่ งเทยี่ วดว้ ยอธั ยาศยั ไมตรที อ่ี บอนุ่ และมนี ำ้� ใจ ซงึ่ เปน็ เอกลกั ษณว์ ถิ ไี ทยทคี่ แู่ ขง่ ขนั ไม่สามารถลอกเลยี นแบบได้ ทีม่ า : กองกลยุทธก์ ารตลาด การท่องเท่ยี วแห่งประเทศไทย http://www.tatreviewmagazine.com/web/menu-read-tat/menu-2016/menu-42016/745-42016-th2560 การส่งเสรมิ การตลาดอตุ สาหกรรมทอ่ งเทีย่ ว การสง่ เสรมิ ตลาดตา่ งประเทศ ประกอบดว้ ย 5 กลยทุ ธ์ 1. ปรบั ภาพลกั ษณ์และขยายการรบั รู้คณุ คา่ Happiness You Can Share แนวทาง : สานต่อการสื่อสารเชิงลึก เน้นย้�ำถึงเรื่องราววิถีไทย (Thainess) ชักชวนให้ นกั ทอ่ งเทยี่ วเดนิ ทางมา Discover Amazing Stories คน้ หาตน้ กำ� เนดิ และสงิ่ ทอี่ ยเู่ บอ้ื งหลงั สญั ลกั ษณ์ (Icon) ดา้ นการท่องเทย่ี วของไทยท่ีเปน็ ที่รจู้ กั ของนกั ท่องเท่ยี วทวั่ โลก อาทิ Smile Story เรอ่ื งราว ‘ยิ้ม สยาม’ Gourmet Story เรอ่ื งราว ‘อาหารไทย’ Craft Story เรื่องราว ‘ผา้ ไทย’ ที่จะนำ� พาให้นกั ท่องเที่ยวไดร้ บั ประสบการณ์ทแี่ ตกต่างอยา่ งมีคุณค่า และสามารถสรา้ งความสุข (Happiness You Can Share) ใหก้ บั นกั ทอ่ งเทีย่ วได้ทกุ ครง้ั ท่ีสมั ผัส พร้อมทงั้ นำ� เสนอภาพของสินค้าคณุ ภาพและบรกิ ารที่น่าประทับใจเพ่อื ยก ระดบั ภาพลักษณก์ ารทอ่ งเทยี่ วไทยส่กู ารเปน็ ‘Quality Leisure Destination’ โดยสอ่ื สารอย่างครอบคลมุ ผา่ นทงั้ Traditional Media และ New Media ยอดนยิ มระดบั โลกและในพนื้ ทต่ี ลาดใหเ้ ขา้ ถงึ กลมุ่ เปา้ หมาย โดยตรง เสริมด้วยการติดตามบริหารจัดการภาพลักษณ์เชิงลบในส่ือต่าง ๆ โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ผ่าน Social Media และ Social Community ควบคู่กบั การท�ำ Social Customer Relationship Manage- ment (SCRM) สานสมั พนั ธ์ สรา้ งความผูกพนั และความภกั ดกี บั นกั ทอ่ งเที่ยวทเี่ ป็นฐานลูกคา้ ปัจจบุ นั อย่าง ต่อเน่ือง 2. สรา้ งสรรคแ์ ละสง่ เสริมสนิ คา้ เชิงคณุ ค่า แนวทาง : คดั เลอื ก ออกแบบ และสรา้ งสรรค์สนิ ค้าและกิจกรรมท่องเที่ยวในมมุ มองใหมท่ ่ี เปิดโอกาสให้นกั ทอ่ งเที่ยวไดเ้ รยี นร้เู รอ่ื งราวท่นี ่าสนใจและคณุ ประโยชนข์ องสนิ คา้ ตามวิถไี ทยพร้อมทั้งไดม้ ี

การตลาดเพอ่ื อุตสาหกรรมทอ่ งเท่ยี ว 127 ประสบการณ์ร่วมกับตัวสินค้า และได้ท�ำกิจกรรมระหว่างการท่องเท่ียว (Creative Tourism) โดยให้ ความส�ำคัญกับสินคา้ ‘วิถไี ทย’ ทส่ี อดคล้องกับความตอ้ งการและพฤตกิ รรมของนกั ทอ่ งเท่ยี วตา่ งชาตกิ ลุม่ เปา้ หมาย อาทิ อาหารไทย ผ้าไทย ชมุ ชนทอ่ งเท่ยี วสินค้า Premium OTOP ทพ่ี กั และบริการระดบั 5 ดาว ในประเทศไทย โดยเฉพาะสินค้าท่อี ยูใ่ นพื้นที่ 5 Clusters และพนื้ ท่ี 12 เมอื งต้องห้าม...พลาด นอกจากน้ี ยังมงุ่ สรา้ งสรรคแ์ ละสนับสนนุ กิจกรรมพเิ ศษในระดับนานาชาติ (International Events) พรอ้ มทั้งตอ่ ยอด ยกระดับเทศกาลงานประเพณีให้เป็นแม่เหล็กดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติให้เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวและใช้ จา่ ยเพิม่ มากขึ้น 3. ขยายฐานตลาดกลมุ่ ความสนใจพิเศษ แนวทาง : ส่งเสริมตลาดนกั ทอ่ งเท่ียวกลมุ่ ท่เี ดินทางท่องเท่ียวและเขา้ รว่ มกิจกรรมตามความ สนใจพเิ ศษทีม่ แี นวโนม้ ขยายตัว 4 กลมุ่ หลัก คือ กลุ่ม Sport Tourism กลมุ่ Green Tourism กลมุ่ Health & Wellness กล่มุ Wedding & Honeymoon ซ่ึงประเทศไทยมสี ินคา้ และบรกิ ารท่ีมศี กั ยภาพพร้อมเพียง พอท่ีจะรองรับและมีโอกาสท่ีจะส่งเสริมให้เตบิ โตต่อเนื่องต่อไปได้โดยเน้นการสร้างการรบั รูภ้ าพลักษณ์ของ สนิ คา้ ทีไ่ ดม้ าตรฐานระดบั โลก และบรกิ ารด้วยอัธยาศัยไมตรีทนี่ ่าประทบั ใจตามวิถไี ทย รวมทง้ั การแสวงหา และร่วมมือกับคู่ค้าทั้งในและนอกอุตสาหกรรมท่องเที่ยวที่จะช่วยเพิ่มช่องทางการขายและการเข้าถึงกลุ่ม เป้าหมายทัง้ 4 กลุ่ม และเสรมิ ขดี ความสามารถในการแขง่ ขันดา้ นการตลาดให้กบั ประเทศไทยได้ในเวทโี ลก 4. กระตุ้นการใชจ้ า่ ยกลุ่มตลาดระดบั กลาง - บน แนวทาง : กระตุ้นความตอ้ งการเดินทางของนักทอ่ งเท่ยี วกลมุ่ ระดับกลาง-บน หรือกลมุ่ ท่ีมี รายไดต้ งั้ แต่ US$ 20,000/คน/ปขี น้ึ ไป โดยสง่ เสรมิ ทงั้ กลมุ่ ทยี่ งั ไมเ่ คยเดนิ ทางมาประเทศไทย (First Visi- tor) และกล่มุ ทเี่ คยเดนิ ทางมาทอ่ งเที่ยวประเทศไทยแล้ว (Repeater) โดยการสง่ เสริมกล่มุ ทยี่ ังไมเ่ คยเดนิ ทางมาประเทศไทย (First Visitor) จะเน้นที่การนำ� เสนอสนิ คา้ และบริการทอ่ งเทีย่ วที่ตอบสนองได้ตรงกบั ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเพื่อเปิดกลุ่มตลาดใหม่ (Segments) ในพ้ืนที่ตลาดเดิม อาทิ กลุ่มมุสลิม ในตลาด GCC Levant และกลุ่ม Super Rich ในตลาดจีน อินเดีย รวมถึงการสยายปีกสร้างเครือข่าย การตลาดเพอื่ เปดิ พนื้ ทีต่ ลาดใหมใ่ นเมอื งรองและในประเทศท่เี ศรษฐกิจมแี นวโน้มเติบโตตอ่ เน่ือง นอกจากนี้ ส�ำหรับการรักษาฐานลูกค้าปัจจุบันท่ีเคยเดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทยแล้ว (Repeater) จะมุ่งเน้นสร้างแรงจูงใจให้เดินทางมาเที่ยวซ�้ำและกระตุ้นให้ใช้จ่ายเพ่ิมข้ึนโดยน�ำเสนอสินค้า เชงิ ประสบการณ์ทีเ่ พ่ิมมลู คา่ เนน้ สง่ เสริมใหท้ �ำกจิ กรรมทห่ี ลากหลายในแหลง่ ท่องเที่ยวใน 7 กลมุ่ สนิ คา้ ได้แก่ อาหารไทย ศิลปะไทย วิถีชวี ิต สขุ ภาพ เทศกาลความเช่ือและความสนกุ สนานแบบไทย โดยเฉพาะ ในพืน้ ที่ 5 Clusters และพืน้ ท่ี 12 เมอื งต้องหา้ ม...พลาด

128 บทที่ 8 แนวโนม้ การตลาดและนโยบายสง่ เสริมการตลาดของภาครัฐ 5. ส่งเสรมิ จุดขายท่แี ตกต่างเชอ่ื มโยง AEC แนวทาง : สง่ เสรมิ การเดินทางท่องเทีย่ วเชอื่ มโยงเมอื งชายแดนและกล่มุ AEC ในลกั ษณะ Multidestination เนน้ ให้ประเทศไทยเปน็ จดุ เชอ่ื มโยงท้งั ทางบก เรือ และอากาศ ดงึ ตลาดคนอาเซยี น ใหเ้ ทีย่ วกันเองภายในอาเซียน (ASEAN for ASEAN) และดึงตลาดประเทศที่สามใหเ้ ดนิ ทางเข้ามาใน AEC (ASEAN for All) โดยในด้านการเดินทางทางบก เน้นการเดินทางขา้ มแดนจากประเทศเพอื่ นบา้ นจาก ตลาด กมั พชู า ลาว พมา่ และเวยี ดนาม และดงึ ตลาดจากประเทศทสี่ าม สำ� หรบั การเดนิ ทางอากาศ จะเนน้ การทอ่ งเท่ยี วจากประเทศที่สาม โดยเฉพาะจากตลาดยโุ รปและอเมริกาให้เดินทางท่องเทีย่ วเช่อื มไทยกบั ประเทศใน AEC สว่ นการเดนิ ทางทางเรือ เนน้ Cruise จากสิงคโปร์และฮ่องกงทีจ่ ะนำ� นกั ท่องเทีย่ วทั้งจาก สิงคโปร์ ฮ่องกง และประเทศที่สามเดินทางเข้ามาท่องเท่ียวไทยเชื่อมโยงกับอาเซียน โดยใช้ไทยเป็น จุดต้นทางหรอื ปลายทางของการทอ่ งเที่ยว นอกจากนี้ ยงั มงุ่ สรา้ งความแตกตา่ งของสนิ คา้ และบรกิ ารทอ่ งเทย่ี วไทย โดยนำ� เสนอเนน้ ยำ้� เรอ่ื งราว เอกลกั ษณว์ ถิ ีความเป็นไทยเปน็ จุดขายทแ่ี ตกต่างอย่างเดน่ ชดั จากกลุม่ AEC พร้อมทงั้ ยกระดับงาน TTM+ ใหเ้ ป็นเวทเี จรจาธุรกิจระดบั ภูมิภาคไปพรอ้ มกัน การส่งเสรมิ ตลาดในประเทศประกอบดว้ ย 4 กลยทุ ธ์ 1. สอื่ สารเพ่ือสรา้ งความรกั และความภาคภูมิใจในความเปน็ ไทย แนวทาง : สอื่ สารคุณค่าความสขุ ที่เกดิ จากความรกั และความภาคภูมิใจในประเทศไทยผ่าน การท่องเที่ยว เพ่ือสร้างแรงกระตุ้นผ่านมุมมองที่สดใหม่ให้นักท่องเที่ยวชาวไทยออกเดินทางท่องเท่ียว วิถีไทย เกไ๋ ก๋ ไม่เหมือนใคร โดยใชค้ นรนุ่ ใหม่ Gen Y (อายปุ ระมาณ 19 - 35 ป)ี เปน็ ผ้จู ุดประกายสรา้ งสรรค์ การท่องเทยี่ วไทยที่เก๋ไก๋ในสไตล์ของตนเองและต่อยอดการส่ือสารภาพลักษณ์ทีโ่ ดดเดน่ ของ 5 ภมู ิภาคด้วย การน�ำเสนอจุดขายเชงิ คณุ คา่ เพอื่ สรา้ งนิยามใหมข่ องการท่องเที่ยวที่สามารถส่งมอบคณุ คา่ ทางจิตใจให้กบั นักท่องเทีย่ วได้มากขึ้น ไดแ้ ก่ ภาคเหนอื - ‘เหนือฝัน ลา้ นแรงบันดาลใจ’ ภาคตะวันออกเฉยี งเหนือ - ‘อีสานแซ่บนวั ’ ภาคกลาง - ‘สุขกลางใจใกล้แคเ่ อื้อม’ ภาคตะวนั ออก - ‘สีสันตะวนั ออก’ ภาคใต้ - ‘ปกั ษใ์ ต้ ปกั ษห์ มดุ หยดุ เวลา’ โดยด�ำเนินการผ่านกระบวนการส่อื สารการตลาด ท้ังการโฆษณาประชาสัมพนั ธผ์ า่ น Traditional Media และ New Media การจัดกจิ กรรม Event Marketing สง่ เสริมและสรา้ งสรรค์ กิจกรรม เทศกาล ประเพณีที่น�ำเสนอความเป็นไทย รวมถึงแคมเปญทางการตลาดทสี่ ง่ มอบความสุขและ สร้างกระแสหลงรักความเปน็ ไทย 2. กระตุ้นค่าใช้จ่ายนักท่องเทย่ี วกลมุ่ ศักยภาพ แนวทาง : เจาะกลุ่ม ตลาดศกั ยภาพที่มีก�ำลังซ้ือสูง และมแี นวโน้มเติบโตในอนาคต ไดแ้ ก่

การตลาดเพอ่ื อุตสาหกรรมท่องเท่ียว 129 ตลาดผ้สู งู วัย ผหู้ ญิง กลมุ่ DINKs และกลุม่ Gen Y ให้เดินทางและใช้จ่ายเพ่ือการทอ่ งเทย่ี วมากข้ึน ดว้ ย การนำ� เสนอสนิ ค้า/บริการทางการทอ่ งเทยี่ วท่ีสรา้ งมลู คา่ เพ่มิ ตอบโจทย์ความตอ้ งการ การใช้ชวี ติ และ ประสบการณ์ทกี่ ลุ่มเป้าหมายแสวงหา ผา่ นการสือ่ สารการตลาดครบวงจร กระตุน้ การเดนิ ทางด้วยกิจกรรม ทางตลาดทเ่ี หมาะสมกบั กล่มุ เป้าหมายท้ังการใช้ Celebrity Marketing การทำ� Joint Promotion และจดั Exclusive Trip รว่ มกบั พนั ธมิตรทอี่ ย่ใู น Customer Journey (เสน้ ทางการใชช้ ีวติ ของนกั ทอ่ งเทยี่ ว) และ การจัด Event Marketing 3. กลยทุ ธ์กระจายพ้ืนทีแ่ ละชว่ งเวลาการท่องเที่ยว แนวทาง : ส่งเสรมิ ตลาดนักทอ่ งเท่ียวกลุ่มกระแสหลักใหเ้ ดินทางในวนั ธรรมดาเพอื่ ลดการ กระจกุ ตวั ในชว่ งวนั เสาร-์ อาทติ ยแ์ ละวนั หยดุ นกั ขตั ฤกษ์ ดว้ ยการสอื่ สารคณุ คา่ ของการทอ่ งเทย่ี วในวนั ธรรมดา ควบคูก่ ับการจัดกจิ กรรมส่งเสริมการตลาดทง้ั ในกลมุ่ นักทอ่ งเที่ยวกระแสหลกั และกลมุ่ Corporate ทง้ั ยงั ส่งเสรมิ การกระจายการเดนิ ทางส่เู มอื งทอ่ งเท่ยี วรอง เพือ่ ลดการกระจกุ ตัวในเมอื งท่องเทย่ี วหลกั ด้วยการ ต่อยอดโครงการพน้ื ที่ 12 เมอื งต้องหา้ ม...พลาด เพือ่ สร้างความเข้มแขง็ ใหจ้ ดุ ขายของทั้ง 12 เมือง และ กระจายการท่องเท่ียวออกสู่เมืองโดยรอบ นอกจากนี้ ยังส่งเสริมการเดินทางสู่เมืองชายแดนด้วยการใช้ ประเทศเพือ่ นบ้านใน AEC เปน็ จุดดึงดดู โดยใหพ้ ักคา้ งและใช้จ่ายในประเทศไทยมากขึน้ กอ่ นเดนิ ทางออก สู่ตา่ งประเทศ 4. สร้างความเข้มแขง็ ใหส้ งั คมและรักษาสิง่ แวดลอ้ ม แนวทาง : สง่ เสริมการทอ่ งเทีย่ วแบบ Green Tourism ในกล่มุ นกั ท่องเทย่ี วกระแสหลกั เพอื่ สรา้ งการตระหนกั รใู้ นวธิ กี ารทอ่ งเทย่ี วทชี่ ว่ ยอนรุ กั ษธ์ รรมชาตแิ ละสงิ่ แวดลอ้ มผา่ นการสอ่ื สารการตลาด และการจดั กจิ กรรมสง่ เสรมิ การตลาดในรปู แบบตา่ ง ๆ อีกทั้งสง่ เสริมการท่องเทยี่ วเพื่อการเรียนร้สู �ำหรับ กลุ่มครอบครัว เยาวชน และกลุม่ ศักยภาพ ดว้ ยการสร้างกระแสการเรยี นรู้ใหส้ นุกทง้ั ครอบครวั และส่งเสรมิ กจิ กรรมการเรียนรนู้ อกห้องเรยี นกบั สถาบนั การศกึ ษา เพอ่ื ปลูกฝงั ใหค้ นไทย โดยเฉพาะเด็กและเยาวชน รักและภาคภูมิใจในความเป็นไทย รวมถึงออกแบบและสร้างสรรค์สินค้า/บริการทางการท่องเที่ยวที่ ตอบสนองความต้องการของนักท่องเท่ยี วกลุ่มเปา้ หมายและสร้างเครือข่ายความร่วมมอื กับSupply Chain ในอตุ สาหกรรมท่องเท่ยี วเพื่อพฒั นาสินคา้ /บริการทส่ี ร้างมูลค่าเพ่มิ โดยค�ำนึงถึงการรกั ษาเอกลกั ษณข์ อง ทอ้ งถ่ินใหเ้ ปน็ จดุ ขายทางการตลาดตอ่ ไปได้อยา่ งยัง่ ยนื ที่มา : กองกลยุทธก์ ารตลาด การท่องเทย่ี วแหง่ ประเทศไทย http://www.tatreviewmagazine.com/web/menu-read-tat/menu-2015/menu-42015/686-42015-destination

130 บทที่ 8 แนวโน้มการตลาดและนโยบายส่งเสริมการตลาดของภาครฐั จรรยาบรรณพนกั งานขาย การขายกับการตลาด การขายโดยนักขายมีความส�ำคัญต่อความ เป็นอยู่ขององค์การธุรกิจแต่ละแห่ง เพราะเป็น ส่วนหนึ่งของส่วนประสมทางการตลาดและเป็น ส่วนส�ำคัญต่อความส�ำเร็จของธุรกิจ นักการตลาด จะต้องก�ำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดก่อนที่จะ ดำ� เนนิ การผลติ ทงั้ นเ้ี พอื่ ใหเ้ กดิ ผลลพั ธท์ างการตลาด ที่ดีที่สุด การท่ีนักการตลาดสามารถตอบสนอง ความต้องการของผู้ซื้อและท�ำก�ำไรได้นั้นจะต้อง รูปท่ี 8.7 แสดงการขายโดยพนกั งานขาย แสวงหาโอกาสและพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด ท่ีมาภาพ : http://www.uasean.com/travel/2263 ในกระบวนการดังกล่าวข้างต้น ผู้บริหารจะต้องพจิ ารณาปัจจัยพื้นฐานดงั ตอ่ ไปนี้ - ตลาดเป้าหมาย (Target Market) กลุ่มของผบู้ รโิ ภคทีม่ คี วามตอ้ งการคล้ายคลงึ กัน ซ่งึ เปน็ ปัจจัยส�ำคัญท่ีผู้จัดการฝ่ายการตลาดจะก�ำหนดส่วนประสมทางการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการ เหล่านน้ั - สว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ตวั แปรตา่ ง ๆ ทีผ่ ้จู ดั การฝา่ ยการตลาดสามารถ นำ� มาจัดและผสมผสานกนั เพือ่ ให้สนองความตอ้ งการของตลาดเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธภิ าพ ในการด�ำเนินการให้ประสบความส�ำเร็จน้ัน ผู้จัดการฝ่ายการตลาดต้องตระหนักถึงโอกาสทาง การตลาด ตลาดเปา้ หมายทย่ี งั ไม่ไดร้ บั ความพอใจอย่าง เตม็ ทจ่ี ากสินคา้ และบริการทเี่ สนอให้ และพฒั นาสว่ นประสม ทางการตลาดท่ีจูงใจเพื่อบ�ำบัดความต้องการของลูกค้าซ่ึง ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price), สถานที่/ ชอ่ งทางการจดั จำ� หนา่ ย (Place) และการสง่ เสรมิ การตลาด รูปท่ี 8.8 แสดงการสง่ เสรมิ การขาย (Promotion) กลยทุ ธด์ า้ นการสง่ เสรมิ การตลาดจะเกยี่ วขอ้ งกบั การขายโดยพนกั งานขาย การโฆษณา การประชาสมั พนั ธ์ ทีม่ าภาพ : http://www.pueblochamber.org/biz- tips/24-reasons-content-marketing-is-essential- to-your-promotion-strategy/

การตลาดเพ่อื อตุ สาหกรรมท่องเทย่ี ว 131 และการสง่ เสรมิ การขาย ซงึ่ งานของการสง่ เสรมิ การตลาดจะเป็นการติดต่อสอื่ สารไปยังตลาดเปา้ หมายในวธิ ี การท่มี ีประสิทธภิ าพท่สี ดุ เท่าท่จี ะเปน็ ไปได้ กลยทุ ธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategy) ประกอบดว้ ยการขายโดยบุคคล (Personal Selling) และการขายโดยไมใ่ ชบ่ คุ คล (Nonpersonal Selling) ซงึ่ รวมทง้ั การโฆษณา การสง่ เสรมิ การขาย และ การประชาสมั พนั ธ์ ในสว่ นประสมเหลา่ นก้ี ารขายโดยพนกั งานขายและการโฆษณาคอ่ นขา้ งมคี วามสำ� คญั มาก เพราะเก่ียวข้องกับค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการตลาดจ�ำนวนมาก ผู้จัดการฝ่ายการตลาดมักจะพบปัญหา ท่จี ะตอ้ งตัดสนิ ใจในส่วนประสมทเี่ หมาะสมระหวา่ งการขายโดยพนกั งานขายและการโฆษณา การขายโดยบุคคลเป็นการน�ำเสนอของผู้ขายโดยมีการเผชิญหน้ากับผู้ซ้ือ ส่วนการโฆษณาเป็น การเสนอขายโดยไมใ่ ช้บุคคล มักเก่ียวข้องกบั การใช้ส่อื มวลชน เชน่ หนงั สอื พมิ พ์ วทิ ยุ โทรทศั น์ นติ ยสาร และจดหมายขาย โดยพนักงานขายมักจะใช้ในการขายสินค้าอุตสาหกรรมมาก ในขณะท่ีการโฆษณา มแี นวโน้มทส่ี ำ� คญั ในตลาดผบู้ ริโภค ผลกระทบจากการขายโดยพนักงานขายจะสูงกว่าการโฆษณา และมี ความยืดหยุ่นมากกว่าเพราะสามารถปรับการขายให้เข้ากับผู้ซ้ือได้โดยเฉพาะเจาะจง และเป็นการติดต่อ สอ่ื สารแบบสองทางซงึ่ พนกั งานขายสามารถตอบข้อซักถามจนสามารถปดิ การขายได้ส�ำเร็จ นอกจากการขายโดยพนักงานและการโฆษณาแลว้ ยังมกี ิจกรรมสง่ เสริมตลาดในลักษณะอืน่ ไดแ้ ก่ การสง่ เสรมิ การขาย คอื กจิ กรรมทม่ี งุ่ ไปยงั ผบู้ รโิ ภค ผขู้ าย และพนกั งานขาย ไดแ้ ก่ คปู อง ของแถม การชงิ โชค สินค้าตัวอย่าง การจัดวางสินค้า ฯลฯ และการประชาสัมพันธ์ซึ่งเป็นรูปแบบการติดต่อส่ือสารอย่างใด อย่างหน่ึงท่ีไมต่ ้องเสียค่าใช้จา่ ยในการใชส้ อ่ื และส่วนใหญม่ ุ่งผลในการสรา้ งภาพลักษณ์ อย่างไรก็ตาม การด�ำเนินการในแต่ละส่วนของโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด จะต้องมีการ ประสานกนั และสอดคลอ้ งกบั แผนการตลาดดว้ ย ซงึ่ บรษิ ทั มกั จะตอ้ งใชเ้ ครอื่ งมอื ในการสอ่ื สารทางการตลาด หลายอย่างร่วมกนั (Integrated Marketing Communication) ดงั น้ัน จึงต้องมีการวางแผนการส่งเสริม การตลาดร่วมกนั เช่น ในการโฆษณาและการขายโดยพนกั งานขาย โดยทวั่ ไปมกั จะมีการวางแผนร่วมกนั โดยการโฆษณาจะปูทางให้พนกั งาน โดยโฆษณาจะสรา้ งการรบั รเู้ ก่ยี วกับบรษิ ทั และสินค้าที่เสนอขายก่อน ที่พนักงานจะออกไปพบกบั ผูท้ ีค่ าดหวงั ว่าจะเป็นลูกค้าของบรษิ ัท การใช้พนักงานขายจะเปน็ ตวั กลางเชอื่ ม ระหวา่ งบรษิ ทั กบั ผบู้ รโิ ภค ถอื เปน็ เครอื่ งมอื ทางการตลาดทส่ี ำ� คญั อยา่ งหนง่ึ ของบรษิ ทั ในการใชใ้ นการแขง่ ขนั กบั คแู่ ขง่ โดยเฉพาะในตลาดทม่ี กี ารแขง่ ขนั ทร่ี นุ แรง การใชพ้ นกั งานขายจะทำ� ใหล้ กู คา้ มโี อกาสเลอื กมากขน้ึ ลูกค้าสามารถน�ำข้อมูลจากพนักงานขายไปใช้ประกอบการตัดสินใจซื้อได้เพราะตามทัศนคติของลูกค้านั้น พนกั งานขายเปรียบเสมือนบริษัทน่ันเอง

132 บทที่ 8 แนวโน้มการตลาดและนโยบายส่งเสริมการตลาดของภาครัฐ หนา้ ท่ีและความรบั ผดิ ชอบขอบพนกั งานขาย พนกั งานขายจะมีหน้าท่รี บั ผิดชอบที่คล้ายคลงึ กนั เร่ิมตง้ั แต่หนา้ ทีง่ านขน้ั พนื้ ฐานที่ส�ำคญั คอื งาน ขายตรง งานสนบั สนุนการขาย และงานทไี่ ม่เกี่ยวกบั การขาย โดยมีรายละเอยี ด ดงั น้ี 1 งานขายตรง (Direct Selling Duties) หน้าท่งี านพน้ื ฐานของพนกั งานขายคือ การทำ� ให้ลกู คา้ ไดร้ ับความพอใจ ซง่ึ ถา้ พนักงานขาย สามารถปฏิบัตไิ ดอ้ ย่างมปี ระสทิ ธภิ าพ ก็จะทำ� ใหข้ ายไดแ้ ละบรรลตุ ามโควตาการขาย อย่างไรกต็ ามการที่ พนักงานขายจะประสบความสำ� เร็จไดน้ ้ัน จะตอ้ งรวบรวมข้อมูลทจี่ ะใชใ้ นการเข้าพบลูกค้าและทำ� การขาย โดยการเสนอขาย สาธิต ตอบคำ� ถามลกู คา้ และทำ� ใหม้ ีความผูกพนั ทจ่ี ะซือ้ สนิ ค้าหรือบริการ พนกั งานขาย จะต้องแสดงให้ผู้บริโภคข้ันสุดท้ายเห็นว่าสินค้านั้นจะให้ประโยชน์อะไรหรือช่วยแก้ปัญหาได้อย่างไรบ้าง และผู้ซื้อทีเ่ ป็นธุรกิจเหน็ วา่ ทำ� อย่างไรจะเพม่ิ ยอดขายหรือลดต้นทุนได้ นอกจากน้ี ยงั ต้องจูงใจลูกค้าใหม่ และทำ� การรักษา ตลอดจนเพม่ิ ยอดขายใหก้ บั ลกู ค้าปจั จบุ นั ดงั นัน้ ความรับผิดชอบของพนักงานขาย ไดแ้ ก่ กิจกรรมตา่ ง ๆ ท้ังหมดท่เี ก่ียวข้องโดยตรงกบั การขายใหก้ ับลกู ค้ารายใดรายหน่ึงโดยเฉพาะ 2 งานสนบั สนุนการขาย (Auxiliary Selling Duties) การท่ีจะประสบความสำ� เร็จในการขายไดน้ ้นั พนักงานขายจะต้องปฏิบตั หิ น้าท่งี านสนบั สนนุ การขายหรอื งานท่ีไม่เก่ียวขอ้ งกับการขายโดยตรงดว้ ย ในทางปฏบิ ตั ิพนักงานขายตอ้ งใหบ้ ริการแก่ผซู้ ื้อ บางคร้ังก็กอ่ นการขายครงั้ แรกหรอื หลงั จากได้รับคำ� ส่ังซอ้ื แลว้ เช่นพนกั งานขายของผู้ผลิตจะชว่ ยผู้ค้าปลกี โดยใหค้ ำ� แนะนำ� เกย่ี วกบั การจดั แสดงสนิ คา้ และการตรวจเชค็ สนิ คา้ คงคลงั บางครง้ั พนกั งานขายไปเยยี่ มเยยี น เพื่อให้บริการโดยติดตามการขายคร้ังแรก มีการให้ค�ำแนะน�ำการแก้ปัญหาเกี่ยวกับผู้ซ้ือและการท�ำงาน รว่ มกบั ลกู คา้ เทา่ ทจี่ ะทำ� ได้ นอกจากนพี้ นกั งานขายยงั ตอ้ งจดั การขอ้ รอ้ งเรยี นตา่ ง ๆ ของลกู คา้ และดำ� เนนิ การ แกไ้ ขปรับปรุง ดงั นนั้ หน้าท่ีงานสนับสนนุ การขายจึงเป็นงานท่ีปรับปรงุ ภาพลกั ษณ์ของบริษัทและพนกั งาน ขายอีกด้วย 3 งานที่ไมเ่ กย่ี วกบั การขาย (Nonselling Activities) พนักงานขายทุกคนจะต้องบริหารและพัฒนาตนเอง โดยการวางแผนและควบคุมท่ีดี ซ่ึง หมายความวา่ จะตอ้ งใหค้ วามรว่ มมอื กบั ผฝู้ กึ อบรมการขายและผคู้ วบคมุ ดว้ ย โดยทวั่ ไปพนกั งานขายสว่ นมาก ต้องเขา้ รว่ มในการประชุมการขาย งานแสดงสินคา้ และการประชุมสัมมนา นอกจากน้ีพนกั งานขายทอ่ี อก ติดต่อลูกค้าควรสนใจอ่านข่าวสารต่าง ๆ ท่ีบริษัทส่งไปให้ทุกครั้งและรายงานกลับไปที่ผู้จัดการขายทันที สำ� หรับผ้จู ัดการขายเองอาจจะต้องการทราบขอ้ มลู เก่ยี วกับความเคล่ือนไหวของค่แู ขง่ ขนั และบางครงั้ กจ็ ะ มอบหมายงานสำ� รวจหรือวจิ ัยบางอยา่ งให้ทำ� ดว้ ย

การตลาดเพ่ืออตุ สาหกรรมท่องเท่ยี ว 133 ประเภทของงานขาย งานการขายมีหลายประเภทแตกต่างกัน ในท่ีนี้จะพิจารณาตามขอบเขตของอุตสาหกรรมและ ลักษณะทางพฤติกรรมโดยข้ึนอยู่กับพื้นฐานงานที่พนักงานขายปฏิบัติจริง ซ่ึงสามารถจ�ำแนกออกได้เป็น 5 ประเภทดังน ้ี 1 งานขายใหก้ ับคนกลาง (Trade Selling) พนกั งานขายของ ผผู้ ลติ โดยทว่ั ไปจะขายสินคา้ ให้กบั ผูค้ ้าส่งและผ้คู ้าปลีก ซงึ่ เปน็ คนกลางใน ชอ่ งทางการจดั จำ� หนา่ ยเพอื่ ใหน้ ำ� ไปขายตอ่ พนกั งานขายของผคู้ า้ สง่ เองกอ็ าจขายสนิ คา้ ใหแ้ กผ่ คู้ า้ ปลกี ธรุ กจิ และผซู้ อ้ื สินคา้ อุตสาหกรรมตลอดจนผู้คา้ สง่ ด้วยกันเองหน้าท่งี านของพนักงานขายประเภทนม้ี จี ดุ มุ่งหมาย ทจี่ ะเพม่ิ ยอดขายให้กับบรษิ ทั โดยการชว่ ยเหลอื ในการส่งเสริมการตลาดและมักใชก้ ันมากในอตุ สาหกรรม อาหาร สิ่งทอ เส้อื ผา้ ฯลฯ พนักงานขายทีข่ ายให้กับคนกลางเรม่ิ จะทำ� หน้าที่เปน็ ทปี่ รึกษาทางการตลาด เพราะจะต้องมีข้อมูลข่าวสารการตลาดอื่น ๆ เพ่ือช่วยแนะน�ำให้กับลูกค้า ท�ำให้พนักงานขายจ�ำเป็น ต้องมีความสามารถในการวิเคราะห์มากกว่าในอดีตและมีลักษณะของนักการตลาดมากขึ้น นอกจากนี้ ผู้ค้าปลีกในปัจจุบันกต็ อ้ งการขอ้ มลู ขา่ วสารการตลาดเพมิ่ ขน้ึ เพราะหวงั วา่ โปรแกรมการสง่ เสรมิ การขายทใี่ ช้ จะตอ้ งใหผ้ ลตอบแทนแกผ่ คู้ า้ ปลกี ดที ส่ี ดุ มากกวา่ ทจ่ี ะใหส้ ว่ นลดแลว้ หวงั จะไดร้ บั ผลดที ส่ี ดุ อยา่ งเดยี ว คนกลางโดยทั่วไปจะค�ำนึงถงึ กำ� ไรและคุณภาพของสนิ คา้ ในการตัดสนิ ใจซ้อื ผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลกี มกั จะคำ� นึงถงึ ความตอ้ งการสินคา้ คงคลงั อัตราการหมนุ เวยี นของสนิ คา้ ปริมาณการขายเปน็ จ�ำนวนเงนิ หรือหน่วย สว่ นลดและก�ำไร ดังน้นั ไมว่ า่ ผู้ผลติ ผคู้ า้ ส่ง และผ้คู ้าปลีกต่างทราบดีวา่ จะขายสินคา้ ไดด้ แี ละ เปน็ ทพ่ี อใจกต็ อ่ เมอ่ื ผซู้ อ้ื ขน้ั สดุ ทา้ ย ซอ้ื สนิ คา้ แลว้ กลบั มาซอ้ื อกี การขายใหก้ บั คนกลางเพอื่ ไปขายตอ่ บางครง้ั จะเปน็ ลกั ษณะการขายทใี่ หบ้ รกิ าร (Service Selling) มากกวา่ การขายแบบสรา้ งสรรค์ (Creative Selling) โดยนอกจากจะทำ� การหาผู้ซื้อทรี่ ู้ว่าตอ้ งการอะไร และรับค�ำสัง่ ซ้ือแล้วยังต้องให้บริการบางอย่างด้วย แต่ สำ� หรบั การขายแบบสร้างสรรคน์ นั้ พนกั งานขายเพยี งแตค่ ้นหาความต้องการของลูกค้าซง่ึ ลูกค้าเองอาจไม่ ตระหนกั ถึง และท�ำการขายสินค้าเพื่อตอบสนองความตอ้ งการนัน้ 2 งานขายปลีก (Retail Selling) การขายในร้านค้าปลกี เปน็ งานขายทยี่ ุง่ ยากนอ้ ยทีส่ ุด ผคู้ ้าปลีกบางรายต้องการพนกั งานขายท่ีมี ทกั ษะในเชงิ สรา้ งสรรคอ์ ยา่ งมากและเปน็ ผเู้ ชยี่ วชาญในผลติ ภณั ฑ์ โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ ถา้ ขายสนิ คา้ ทม่ี รี าคาสงู หรือสินคา้ เทคนิค เช่น คอมพวิ เตอร์ ซอฟแวร์ เฟอร์นิเจอร์ เปน็ ต้น ตามปกติลูกค้ามักพยายามค้นหา รา้ นคา้ ปลีกทค่ี าดหวงั ว่าจะขายส่งิ ทีล่ กู คา้ ตอ้ งการ และอาจหาพนักงานขายทีส่ ามารถใหค้ �ำแนะนำ� ได้ดีด้วย

134 บทท่ี 8 แนวโน้มการตลาดและนโยบายสง่ เสริมการตลาดของภาครฐั การขายในรา้ นคา้ ปลกี จะแตกตา่ งจากการขายประเภทอนื่ ในแงท่ ลี่ กู คา้ จะเขา้ มาหาพนกั งานขาย ซง่ึ หมายความว่า โดยทว่ั ไปลกู ค้ามีความคิดแล้วว่าจะซ้ืออะไร อยา่ งไรกต็ ามพนกั งานขายจะมีอทิ ธิพลต่อการตัดสินใจซอื้ ของ ลูกค้า ดังนั้น ความช�ำนาญในผลิตภัณฑ์และความรู้เก่ียวกับเทคนิคการขายเป็นส่ิงส�ำคัญส�ำหรับงานขาย ประเภทนี้ 3 งานขายตามบา้ น (Door-to-door Selling) พนกั งานขายสามารถไปเย่ยี มลูกค้าทีบ่ ้านหรอื สถานท่ีท�ำงาน ทำ� ใหล้ ูกค้าไดร้ ับความสะดวก ในการหาซ้อื สนิ คา้ มากขึ้น พนกั งานขายดงั กลา่ วสามารถท�ำงานส�ำหรับตวั เขาเองหรอื สำ� หรบั ผคู้ ้าปลกี หรือ ผ้ผู ลิต เขาอาจจะขายสิ่งที่ไมม่ ีตวั ตน เชน่ ประกนั ชวี ติ หลกั ทรพั ย์ ทวั ร์ทอ่ งเท่ียว เปน็ ตน้ หรอื อาจจะขาย ผลติ ภณั ฑ์เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า รองเท้า หนังสือ เครื่องส�ำอาง เป็นต้น การเข้าพบลูกค้าอาจท�ำได้โดยไป จากบ้านหนึ่งไปยังอีกบ้านหน่ึง หรือโดยการนัดหมายล่วงหน้า วิธีขายแบบนี้การหาแหล่งท่ีตั้งของผู้ท่ี คาดว่าจะเป็นลูกค้าเป็นเร่ืองที่ส�ำคัญ ปัญหาคือท�ำอย่างไรจะเข้าไปพบผู้ซื้อได้ พนักงานขายประเภทนี้ มักมขี อ้ มลู เก่ียวกับผ้ทู ีจ่ ะซือ้ เพยี งเลก็ นอ้ ย ซงึ่ อาจทำ� ให้การขายไมป่ ระสบความส�ำเรจ็ แต่ถา้ พนักงานขาย สามารถชักจูงผู้ที่คาดหวังใหเ้ ชิญผ้ทู คี่ าดหวังอ่ืนมารว่ มด้วย หรือการส่งจดหมายตรง (Direct Mail) ไปยงั ผูท้ ี่คาดหวังไดจ้ ำ� นวนมาก และเสนอส่ิงจงู ใจใหผ้ ูท้ ี่คาดหวงั หรอื ขอนัดกับผู้ทไ่ี ดช้ อื่ มาจากลูกคา้ ท่พี อใจแลว้ ย่อมจะชว่ ยลดจำ� นวนการเยีย่ มท่ีไม่เกิดผลและเวลาที่เสียไปได้ 4 งานขายท่เี กีย่ วกับเทคนิค (Technical Selling) ความรบั ผดิ ชอบเบื้องตน้ ของพนักงานขายเทคนคิ คือ การเพิม่ ปรมิ าณขายของลูกคา้ ทีม่ อี ย่โู ดย ให้การแนะนำ� และชว่ ยเหลอื ทางเทคนิค พนกั งานขายประเภทนเ้ี ป็นตัวแทนในอุตสาหกรรมเคมี เครื่องจกั ร และอปุ กรณ์หนกั พนกั งานขายเทคนิคจะเย่ยี มตวั แทนจัดซ้อื ตามบริษัททค่ี าดวา่ จะใชอ้ ปุ กรณแ์ ละจะตดิ ตอ่ โดยตรงกบั ผใู้ ชข้ น้ั สดุ ทา้ ย เชน่ ฝา่ ยจดั ซอ้ื หรอื วศิ วกรมากกวา่ ตดิ ตอ่ กบั สมาชกิ อน่ื ของชอ่ งทางการจดั จำ� หนา่ ย พนักงานขายเทคนิคจ�ำเป็นต้องมีทักษะในการวิเคราะห์ และมีความรู้ความช�ำนาญด้านเทคนิคที่ช่วยให้ ทราบถงึ ปญั หาของลูกคา้ และเสนอแนวทางแกไ้ ข ต้องมีทักษะในการจูงใจและตดิ ต่อส่อื สารด้วยความเปน็ มติ รกับพนกั งานของลูกคา้ 5 งานขายทางไกล (Tele Selling) การขายทางไกล เช่น การขายทางโทรศัพท์หรือทางคอมพิวเตอร์ ส่วนมากจะอยู่ในส่วนของ การติดต่อระหวา่ งธรุ กจิ กบั ธรุ กิจ บรษิ ัทที่ใชเ้ ทคนิคนม้ี ักจะเปน็ บรษิ ัทขนาดใหญ่ซึ่งจะใช้วธิ ีน้ีเปน็ ส่วนหนง่ึ ของการขายตามปกติ บริษัทที่ใช้เทคนิคนี้มักด�ำเนินธุรกิจประเภทคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์อุตสาหกรรม เครอื่ งมอื เคร่อื งใช้ โลหะมคี า่ และหนุ้ พนักงานขายจะท�ำการเย่ยี มผทู้ ่ีคาดหวังและขายโดยใชบ้ ทสคริปต์ท่ี เตรยี มไว้ อยา่ งไรก็ตามพนกั งานขายก็ต้องมที กั ษะในการแก้ปญั หาท่ีดีด้วย

การตลาดเพ่อื อตุ สาหกรรมทอ่ งเทีย่ ว 135 คุณลักษณะเฉพาะของนกั ขายที่ดี ลกั ษณะ คุณสมบตั ิ ความถนัด ทศั นคติ และความสามารถอนื่ ๆ ทีร่ วมกนั ท�ำให้เปน็ นักขายท่มี ี คุณภาพนนั้ มาจากหลกั ความจรงิ ทวี่ า่ บคุ ลกิ ภาพในการขายทด่ี นี นั้ ไมไ่ ดม้ สี ตู รสำ� เรจ็ อยา่ งเดยี ว คนทมี่ ขี อบเขต บคุ ลกิ ภาพอยา่ งกวา้ ง ๆ จะมโี อกาสทจ่ี ะทป่ี ระสบความสำ� เรจ็ ในการขาย จงึ ไมม่ คี วามจำ� เปน็ ที่จะตอ้ งบงั คับ ตนเองเข้าสู่แม่พิมพ์เดียวกัน อย่างไรก็ตามผู้มีลักษณะเฉพาะบางอย่างที่ดีจะช่วยให้มีโอกาสท่ีจะประสบ ความสำ� เรจ็ ในการขายมากข้นึ ลักษณะตา่ ง ๆ เหลา่ น้นั ได้แก่ 1. ลกั ษณะทา่ ทาง (Appearance) ความประทบั ใจแตแ่ รกเปน็ ส่ิงทส่ี ำ� คัญ นักขายทเี่ กง่ จะต้องพยายามทำ� ให้ผู้คาดวา่ จะเป็นลกู ค้าเกิด ความประทบั ใจตงั้ แตแ่ รกเหน็ เพราะเขาอาจจะไมไ่ ดโ้ อกาสเปน็ ครงั้ ทส่ี อง การสรา้ งความประทบั ใจแตแ่ รกพบ นัน้ จะเกิดจากลักษณะทา่ ทางการแสดงออกจากบคุ ลิกภาพภายนอกของนกั ขาย เช่น เสอ้ื ผา้ การแตง่ ตัว การแสดงออกทางสีหน้า ซึ่งจะก่อให้เกิดความเช่ือม่ันนักขายจะต้องสามารถน�ำเสนอลักษณะท่าทางที่ดี ของตนหรือสามารถขายตนเองได้ดีน่ันเอง 2. เสอื้ ผ้าเคร่อื งแต่งกาย เสื้อผา้ มีความสำ� คัญตอ่ นกั ขายเชน่ เดียวกบั บรรจภุ ณั ฑม์ คี วามสำ� คัญตอ่ ผลติ ภณั ฑ์ การแต่งกาย อย่างมีรสนิยมและรู้จักกาลเทศะ เป็นกุญแจส�ำคัญไปสู่ความส�ำเร็จในการขายเสื้อผ้าที่จะสวมใส่จะต้อง เหมาะสมกบั ประเภทของงานขายและประเภทของลูกค้าทนี่ ักขายจะไปพบ เชน่ พนกั งานขายอาหารสัตว์ ที่ไปเย่ียมเกษตรกรเจ้าของฟาร์มจะแต่งกายค่อนข้างแตกต่างจากพนักงานขายยาที่ไปพบแพทย์หรือ เภสัชกร เสือ้ ผา้ ท่ีเดน่ จะสามารถดึงดดู ความสนใจในตัวของพนกั งานขายได้ดีขน้ึ ส�ำหรับนักขายสตรอี าจมี ปญั หายงุ่ ยากมากกวา่ นกั ขายผชู้ าย แตโ่ ดยทวั่ ไปจะยดึ หลกั การแตง่ กายใหส้ ภุ าพเรยี บรอ้ ยหรอื เปน็ แบบฟอรม์ ของบริษทั 3. การแต่งตัว (Grooming) การแตง่ ตัวมีความสำ� คญั เช่นเดยี วกับเสื้อผ้าในการทจ่ี ะสรา้ งความประทับใจแตแ่ รกพบ นำ้� หอม ทรงผม การแตง่ หนา้ เหลา่ น้ีควรจะไดม้ ีการเลือกใช้ให้เหมาะสม เพ่ือบง่ ถงึ รสนิยมท่ีดี เพราะโดยทัว่ ไป ลกู ค้าไมไ่ ดเ้ พยี งแต่มองเห็นและไดย้ ินนกั ขายพูด แต่เขายังไดก้ ลิ่นด้วย แนวทางในการแตง่ ตัวใหเ้ หมาะสม นั้นก็คือ การพิจารณาจากลูกค้าเป็นหลัก จงอย่าสร้างอุปสรรคต่อการติดต่อสื่อสารโดยการมีลักษณะ ทา่ ทางทน่ี า่ รำ� คาญหรอื นา่ รงั เกยี จแกผ่ อู้ นื่ มากกวา่ นกั ขายผชู้ าย แตโ่ ดยทว่ั ไปจะยดึ หลกั การแตง่ กายใหส้ ภุ าพ เรยี บรอ้ ยหรอื เปน็ แบบฟอร์มของบรษิ ัท

136 บทท่ี 8 แนวโนม้ การตลาดและนโยบายสง่ เสรมิ การตลาดของภาครัฐ 4. น้�ำเสยี งและนสิ ยั การสนทนา นำ้� เสยี งในการพดู และคำ� พดู ทรี่ น่ื รมยจ์ ะชว่ ยเสรมิ การเสนอขายใหม้ ปี ระสทิ ธภิ าพ ในทางตรงขา้ ม น้�ำเสียงท่ีแย่และค�ำพูดท่ีไม่เหมาะสมจะเป็นอุปสรรคต่อการขาย ดังนั้น น�้ำเสียงของนักขายจึงเป็นส่ือ ในการติดต่อต้ังแต่เบื้องต้น โดยเฉพาะอย่างย่ิงถ้าเป็นการขายทางโทรศัพท์ น้�ำเสียงของนักขายจะมี ความส�ำคัญมาก เพราะถา้ ลกู ค้าไมเ่ หน็ ตัวพนักงานขายแตไ่ ดย้ ินเสยี ง ในขณะทีล่ กั ษณะท่าทางเป็นส่วนหนง่ึ ทจี่ ะสร้างความประทบั ใจแต่แรก น�้ำเสียงและอปุ นิสัยในการสนทนาเปน็ สิง่ สำ� คญั ทีจ่ ะใหไ้ ดร้ ับการยอมรบั มากกว่านักขายผชู้ าย แตโ่ ดยทัว่ ไปจะยึดหลักการแตง่ กายใหส้ ุภาพเรยี บรอ้ ยหรอื เปน็ แบบฟอร์มของบริษทั น�้ำเสียงท่ใี ชใ้ นการพูดกับลกู คา้ ควรแสดงความอบอุน่ และเป็นมิตร และพนักงานขายควรระลึกไว้เสมอว่า โดยทวั่ ไปเสยี งพดู ในระดบั ตำ่� กวา่ จะสอื่ ความอบอนุ่ กวา่ เสยี งสงู บางคนชอบเปลง่ เสยี งใหส้ งู ขน้ึ เพอ่ื ยำ�้ บางจดุ แตถ่ า้ เพมิ่ ระดบั เสยี งสงู ขนึ้ เรอ่ื ย ๆ จนเสยี งแหลมขนึ้ กจ็ ะลดความประทบั ใจลงมา และอาจจะทำ� ใหล้ ูกคา้ รู้สกึ วา่ นกั ขายมีความเครียดและเกดิ ความเครียดตามไปด้วย และถงึ แม้ว่าผพู้ ูดจะไม่สามารถเปล่ยี นน้�ำเสยี งได้ แต่ก็สามารถควบคุมความดัง ระดบั เสยี ง และออกเสียงใหช้ ัดเจนได้ หลักในการพูดให้เป็นทพี่ อใจ ไดแ้ ก่ ประการแรกต้องไม่พูดเร็วหรอื ชา้ เกินไป ประการทีส่ องหลีกเลีย่ งจากการพูดในรูปแบบทีน่ า่ เบ่อื และมี ระดับเสียงเดียวกันตลอด และประการที่สามหลีกเล่ียงจากการพูดเสียงดังหรือค่อยเกินไป นอกจากนี้ น้�ำเสยี งในการพดู จะตอ้ งแสดงความกระตือรือร้นด้วย นิสยั ในการพดู สามารถทำ� ลาย/ลดคณุ คา่ ประสทิ ธิภาพของการขายได้ การพูดอ้อมแอ้ม กำ� กวม ออกเสยี งผิด ๆ และใชค้ �ำแสลงสามารถทำ� ใหล้ ูกคา้ เกิดความร�ำคาญ 5 กริ ิยามารยาทและธรรมเนยี มปฏบิ ตั ิ (Manners and Mannerisms) คนจำ� นวนมากอาจมีอุปนิสัยท่ที ำ� ให้ผู้อ่นื ร�ำคาญเลก็ น้อย เชน่ ชอบเอานวิ้ มือเคาะเบา ๆ บนโต๊ะ เกาศีรษะบอ่ ย ๆ ถูมอื ไปมาหรอื เอามือลบู คาง เหล่านเี้ ปน็ ต้น การกระท�ำเหลา่ น้อี าจจะเป็นการแสดงออก ถงึ ความตืน่ เต้นหรอื ขาดประสบการณ์หรอื การปรับตัวเท่าทค่ี วร ซึ่งอาจท�ำใหล้ ูกคา้ ร�ำคาญหรอื ไมพ่ อใจจน อาจจะต้องตัดการทำ� เสนอขายให้ส้ันลง ดงั นนั้ นกั ขายจะตอ้ งระมดั ระวงั รปู แบบพฤตกิ รรมการแสดงออกอยู่ เสมอ ความสภุ าพและกริ ยิ ามารยาทเปน็ สง่ิ ทเ่ี ปน็ ประโยชนท์ พี่ เิ ศษและทกุ คนทราบดี แมว้ า่ กริ ยิ ามารยาททด่ี ี โดยลำ� พงั แลว้ อาจจะไมส่ ามารถทำ� การขายใหเ้ กดิ ขน้ึ ได้ แตม่ ารยาททไ่ี มด่ กี ส็ ามารถทำ� ลายโอกาสทจี่ ะขายได้ การเป็นผู้ฟังที่ดีไม่ขัดจังหวะลูกค้าบ่อย ๆ ตลอดจนการพูดและการกระท�ำท่ีเป็นธรรมชาติ มีความสุภาพ น่ิมนวลจะชว่ ยเสรมิ ภาพลกั ษณข์ องนกั ขายในสายตาของลกู คา้ สง่ิ ตอ่ ไปนเี้ ปน็ สง่ิ ทนี่ กั ขายไมค่ วรกระทำ� คอื ประการแรกท�ำการเยี่ยมลกู ค้าโดยไม่นดั หมาย ประการที่สองการใชเ้ วลาของลูกค้ามากกว่าท่ี จำ� เป็น และประการที่สามไม่กล่าวคำ� ขอบคุณทลี่ ูกค้าสละเวลาใหเ้ ข้าพบและซ้อื สินค้า นอกจากนี้ บางสิง่ บางอยา่ งทง่ี า่ ย ๆ เชน่ การใหก้ ารตอ้ นรบั ทดี่ หี รอื การจำ� วนั เกดิ ลกู คา้ ได้ เหลา่ นไ้ี มม่ คี า่ ใชจ้ า่ ยใด ๆ และสามารถ

การตลาดเพ่อื อตุ สาหกรรมท่องเท่ยี ว 137 ให้ผลกลับมามหาศาล อยา่ งไรกต็ าม ส่วนท่สี ำ� คญั ของการขายก็คอื การท�ำให้ลูกค้าพอใจซึ่งมกั จะเร่ิมตน้ จากวิธกี ารที่นักขายปฏิบตั ติ ่อเขาเหลา่ นน้ั การแสดงความเคารพโดยการยกมอื ไหวด้ ว้ ยความออ่ นนอ้ ม สามารถสร้างความประทบั ใจแก่ ลูกคา้ ตั้งแตพ่ บพนกั งานขายได้ และในกรณลี กู คา้ ต่างชาติก็ควรใชก้ ารจับมือ (Handshake) ซงึ่ การจบั มอื โดยทวั่ ไปจะเปน็ สงิ่ แรกและสงิ่ เดยี วของการสมั ผสั กนั ระหวา่ งนกั ขายและลกู คา้ ดงั นน้ั จงึ ควรสอ่ื ความอบอนุ่ ความเอาใจใส่ ความเข้มแข็งและม่ันคง เป็นการแสดงความยินดีต้อนรับไม่ใช่การทดสอบความแข็งแรง ยิ่งไปกว่าน้ันการจับมือไม่ควรจะส้ันหรือนานเกินไป และเป็นสิ่งที่ดีท่ีนักขายควรใช้สายตาสบตาลูกค้า ในระหวา่ งการจบั มอื ไปด้วย 6. ทักษะในการตดิ ตอ่ สอ่ื สาร คณุ ลกั ษณะด้านบคุ ลกิ ภาพทก่ี ล่าวมาแล้วน้ันเป็นส่วนสำ� คญั ท่นี ำ� ไปสูท่ กั ษะในการส่ือสารทด่ี ี นกั พดู ทด่ี ที กุ คนจะสามารถสอื่ สารดว้ ยความกระตอื รอื รน้ ความเชอ่ื มน่ั การมองโลกในแงด่ ี และความจรงิ ใจ การติดต่อสื่อสารท่มี ีประสทิ ธิภาพตอ้ งการวิธีการพูดและไวยากรณ์ท่ีดี วิธกี ารพูดนน้ั เกี่ยวข้องกับการใชค้ ำ� ท่ีถูกตอ้ งและการออกเสียงชัดเจน เพราะการพูดจะแสดงถึงวธิ กี าร อันดับแรกท่พี นกั งานขายจะส่งข่าวสาร จึงเป็นส่ิงส�ำคัญท่ีต้องมีการใช้ค�ำที่ถูกต้องและลูกค้าสามารถเข้าใจได้ การใช้ไวยากรณ์ท่ีไม่ดีอาจสร้าง ความไม่ประทับใจได้ ซ่ึงไม่เพียงแต่จะน�ำไปสู่ความไม่เข้าใจเท่านั้นแต่ยังเป็นสาเหตุให้ลูกค้าสงสัยเก่ยี ว กับความรู้และความสามารถของผพู้ ดู ส่งิ ต่อไปนีจ้ ะเป็นเครอื่ งชอี้ ยา่ งง่าย ๆ ในการปรบั ปรงุ ทกั ษะในการติดตอ่ สอ่ื สาร 1. ใชค้ ำ� พูดทีเ่ ขา้ ใจไดง้ า่ ย 2. ใชค้ ำ� “ท่านหรอื คณุ ” มากกวา่ “ผมหรือดฉิ ัน” พูดในแง่มมุ ของลกู คา้ มากกวา่ ในความคดิ ของนกั ขาย 3. อย่าพดู ซ�้ำเมื่อนดั หมายแล้วก็ด�ำเนินการต่อไป ลกู ค้าจะไดไ้ ม่เกดิ ความเบื่อหนา่ ยจากการ ได้ยินข่าวสารเดยี วกนั ซ้�ำแลว้ ซำ้� อีก 4. พูดส้นั ๆกะทัดรัดพดู ให้ตรงจดุ อยา่ ปลอ่ ยให้เวลาลูกค้าเสียเปล่าโดยพูดเปะปะเรอ่ื ยเปอ่ื ย 5. จงมคี วามคดิ สรา้ งสรรค์พยายามคน้ หาวิธีใหม่ๆเป็นพิเศษของการแสดงความคดิ มากกวา่ ใชค้ ำ� และตวั อยา่ งเหมอื นกบั ทท่ี กุ ๆ คนทำ� เพราะลกู คา้ มกั จะจำ� ความคดิ เหน็ ทแี่ สดงมาในการรเิ รม่ิ สรา้ งสรรค์ 7. ทัศนคติของนกั ขาย การทมี่ ีทัศนคตใิ นทางบวกจะน�ำมาซึง่ ลักษณะทจี่ �ำเปน็ ต่อความส�ำเรจ็ ในการขายรว่ มกนั ทศั นคติ ในทางบวกจะเปน็ เสมอื นสว่ นผสมทก่ี ระตนุ้ เมอื่ นำ� มารวมเขา้ กบั ความสามารถพเิ ศษอนื่ ๆ จะชว่ ยใหป้ ระสบ ความสำ� เรจ็ ในการขาย นกั จติ วทิ ยากลา่ ววา่ การมที ศั นคตใิ นทางบวกเปน็ สว่ นหนงึ่ ของคณุ สมบตั ทิ สี่ ำ� คญั ทสี่ ดุ

138 บทที่ 8 แนวโน้มการตลาดและนโยบายส่งเสรมิ การตลาดของภาครฐั คอื ความสำ� เรจ็ ของแตล่ ะคน การทจี่ ะประสบความสำ� เรจ็ นกั ขายตอ้ งมที ศั นคตใิ นทางบวกตอ่ ชวี ติ โดยทวั่ ไป และงานท่ีท�ำโดยเฉพาะอย่างย่ิงในการขายซ่ึงความส�ำเร็จข้ึนกับความพยายาม นักขายท่ีดีมักจะมองโลก ในแงด่ ีเสมอ ทัศนคตใิ นทางบวกเปน็ สว่ นประกอบของความกระตือรือร้น การมีจดุ มงุ่ หมายทแ่ี น่นอนและ ความเชอ่ื มน่ั ในตวั เอง ข้นั แรกของการท่ีจะเป็นผู้ทีม่ ีทศั นคติในทางบวก กระตอื รอื รน้ และเชอ่ื มั่นในตัวเองก็คอื การ ระลกึ ไว้ในใจดงั ต่อไปน้ี 1. ทา่ นเป็นบคุ คลทป่ี ระสบความสำ� เร็จมาก 2. บรษิ ัทของท่านไม่สามารถดำ� เนินการได้สำ� เร็จโดยปราศจากพนักงานขายท่ีดี 3. ลกู ค้าของทา่ นไม่สามารถด�ำเนนิ การโดยปราศจากความช่วยเหลือและแนะนำ� ของทา่ น 4. ประเทศของเราไมส่ ามารถปฏิบัติงานได้สำ� เรจ็ ในตลาดโลกโดยปราศจากนักขาย 8. ลกั ษณะเฉพาะของบคุ ลิกภาพนกั ขาย 8.1 ความเพยี รพยายาม(Preseverance)พนักงานขายทต่ี ้องการประสบความส�ำเรจ็ ในการขายจำ� เปน็ ตอ้ งมคี วามบากบนั่ อตุ สาหะไมท่ อ้ ถอยงา่ ย เพราะจากผลการวจิ ยั พบวา่ โดยทว่ั ไปพนกั งาน ขายทที่ ำ� การเยี่ยมเยียนลูกคา้ เฉลยี่ 5 คร้งั จงึ จะสามารถปดิ การขายได้ ถ้าพนกั งานขายยอมรับคำ� ปฏิเสธ ในครง้ั แรกถอื เปน็ ขน้ั สดุ ทา้ ยและยุตกิ ารเยีย่ มลกู ค้า พนักงานขายกจ็ ะไมส่ ามารถปดิ การขายจำ� นวนมากได้ สำ� เร็จ ดงั นน้ั การพยายามท�ำงานหนกั ขึ้นเล็กน้อย ใชเ้ วลาในการขายมากข้ึน หรือท�ำการสาธิตการขายให้ มากขน้ึ มักจะเปน็ สง่ิ ที่จ�ำเป็นทจี่ ะเปลยี่ นดงั ทีล่ ูกคา้ กลา่ ววา่ “ไม่” เป็น “ตกลง” 8.2 ความกระตือรอื รน้ (Enthusiasm) หมายถงึ ความสนใจและความพยายามอยา่ ง เตม็ ทใี่ นการทำ� งานเปน็ สง่ิ สำ� คญั อยา่ งยง่ิ ในการขาย เพราะถา้ นกั ขายขาดความกระตอื รอื รน้ ในสงิ่ ทก่ี ำ� ลงั ขาย แลว้ จะไมส่ ามารถจูงใจลูกค้าไดเ้ ท่าทค่ี วร ความกระตือรือร้นนน้ั สามารถถ่ายทอดไปยังลกู คา้ ได้ โดยกระต้นุ ให้เขาเกิดความกระตือรือร้นต่ืนเต้นในส่ิงท่ีพนักงานขายก�ำลังท�ำการเสนอขาย ผู้จัดการขายจ�ำนวนมาก จัดคุณลักษณะข้อนี้เป็นหนึ่งในคุณลักษณะที่ส�ำคัญมากซ่ึงนักขายจะต้องมี เพราะผลต่อความส�ำเร็จใน อาชีพนักขาย 8.3 ความเช่อื ถอื ไวใ้ จได้ (Dependability) ความส�ำเร็จในการขายอาจพิจารณาไดจ้ าก การท่ลี กู ค้ามกี ารซอ้ื ซำ้� ซงึ่ การซ้ือซ�้ำจะเกดิ ขึน้ ได้จากการท่ลี ูกคา้ มคี วามเชอ่ื มั่นเป็นพื้นฐาน ความเช่ือถอื ไว้วางใจไดเ้ ป็นปัจจยั ที่สำ� คญั มากในการทลี่ ูกคา้ จะเลอื กติดตอ่ กบั พนักงานขายคนใด โดยท่วั ไปผลติ ภัณฑท์ ี่ ขายไม่จ�ำเป็นต้องมีคุณภาพสูงสุดหรือมีมาตรฐานสูงสุดตราบเท่าที่ผลิตภัณฑ์เป็นไปตามสิ่งที่พนักงานขาย กล่าวไว้ ในทำ� นองเดยี วกนั การบริการขนส่งสินค้าไม่จ�ำเปน็ ต้องเรว็ ท่ีสดุ ตราบเท่าที่ลกู คา้ ไดร้ ับของที่จัดส่ง ตามเวลาทีก่ �ำหนด ดงั น้นั จงอยา่ สญั ญาอะไรทไ่ี ม่สามารถทำ� ได้

การตลาดเพ่ืออุตสาหกรรมทอ่ งเทีย่ ว 139 8.4 ความซอ่ื สตั ยแ์ ละจรงิ ใจ (Honesty and Sincerity) คณุ ลกั ษณะทม่ี คี วามสมั พนั ธ์ ใกลช้ ดิ กบั ความเชอ่ื ถือไว้วางใจให้กค็ ือ ความซ่อื สตั ย์และจรงิ ใจ ความซ่อื สตั ยจ์ ะตอ้ งมาก่อนความจรงิ ใจ ซ่ึงหมายความถึงการให้ความสนใจแก่ลูกค้าอย่างแท้จริง พนักงานขายสามารถแสดงความจริงใจได้ โดย การดแู ลใหค้ วามช่วยเหลอื ลูกคา้ อยา่ งละเอียดรอบคอบ และคดิ อย่เู สมอวา่ ทำ� อย่างไรจะให้ลูกค้าพอใจ 8.5 อุปนิสัยใจคอหรือคุณสมบัติ (Character) การสร้างความศรัทธาเช่ือถือเป็น สิ่งส�ำคัญ ถ้านักขายมีอุปนิสัยรักความอิสระ ความซื่อสัตย์และจริงใจ แสดงวา่ เขาไดส้ รา้ งความเชอื่ ถอื แลว้ คุณสมบัตินน้ั จะแสดงโดยผา่ นการปฏบิ ัติงานท่ตี รงไปตรงมา พิถีพิถนั และการกระทำ� บางอย่างใหม้ ากกวา่ ที่คาดหวงั 8.6 ความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) ความเหน็ อกเห็นใจเป็นความสามารถท่นี ักขายจะ เขา้ ใจถึงความรสู้ ึก ความตอ้ งการและปัญหาของลกู ค้าดขี ้นึ เท่าใดกจ็ ะสามารถท�ำใหล้ กู คา้ พอใจมากเท่าน้ัน ความเหน็ อกเห็นใจจะมคี วามสัมพนั ธก์ บั ความสนใจซ่ึงหมายถึง การคิดในรปู ผลประโยชนข์ องลกู คา้ โดย ทัว่ ไปลกู ค้าจะช่นื ชอบท่ีนกั ขายใหค้ วามสนใจและมีการตอบสนองด้วยดี 8.7 การยกยอ่ งนบั ถอื (Respect) ลูกคา้ ส่วนมากสมควรจะได้รบั การยกยอ่ งนับถอื จาก นกั ขาย ซง่ึ หมายความวา่ เขาควรจะใหก้ ารเคารพนบั ถอื ใหเ้ กยี รตลิ กู คา้ อยา่ งเหมาะสมตลอดเวลา 8.8 ความร่าเริง (Cheerfulness) การขายให้กับลูกค้าท่ีอยู่ในอารมณ์ท่ีดีจะง่ายกว่า การขายใหก้ บั ลกู คา้ ทม่ี อี ารมณไ์ มด่ ี ดงั นนั้ การทนี่ กั ขายยมิ้ แยม้ และใหก้ ารตอ้ นรบั อยา่ งรา่ เรงิ จะชว่ ยใหต้ ดิ ตอ่ ลกู คา้ ไดง้ า่ ยขน้ึ ยงิ่ ไปกวา่ นน้ั การทนี่ กั ขายมที ศั นคตใิ นทางบวกและใหค้ วามเปน็ มติ รนนั้ เปน็ สงิ่ ทล่ี กู คา้ สามารถ สัมผัสไดจ้ ากการติดต่อใกล้ชดิ ดี 8.9 ความเชื่อมนั่ ในตวั เอง (Self-confidence) ความเชอื่ ม่นั ในตวั เองคอื การทนี่ ักขาย เชื่อถือตนเองซึ่งก็จะท�ำให้ผู้อ่ืนเชื่อม่ันในตัวนักขายด้วย โดยอาจเกิดจากประสบการณ์เม่ือนักขายประสบ ความส�ำเร็จความเช่ือม่ันก็จะเกิดข้ึน เมื่อนักขายสื่อความเชื่อม่ันไปให้ลูกค้า เขาจะยินดีและชื่นชมใน การแนะนำ� ความเชอื่ มนั่ ในตนเองเปน็ สงิ่ ทส่ี ามารถพฒั นาได้ โดยการเรม่ิ ตน้ มที ศั นคตใิ นทางบวกในแตล่ ะวนั กอ่ นทนี่ กั ขายจะไปเยยี่ มลกู คา้ แตล่ ะครง้ั กต็ อ้ งบอกตวั เองวา่ เขาจะสามารถปดิ การขายไดแ้ ละทำ� การกำ� หนด เป้าหมายในระยะแรก ๆ เพียงเล็กนอ้ ยเมอ่ื ความเชื่อม่ันเกดิ ขึน้ กค็ ่อยก�ำหนดเปา้ หมายให้สงู ขน้ึ ต่อไป 8.10 ความสามารถดา้ นสตปิ ญั ญา (Mental ability) ความสามารถดา้ นสติปญั ญา รวมทง้ั เชาวไ์ หวพรบิ และความสามารถพเิ ศษในการคดิ ไดอ้ ยา่ งรวดเรว็ การมเี ชาวไ์ หวพรบิ ดอี าจใหป้ ระโยชน์ ในสถานการณก์ ารขายจ�ำนวนมาก อย่างไรกต็ าม ไม่จ�ำเปน็ วา่ นกั ขายจะต้องประสบความส�ำเร็จในงานขาย ทุกครงั้ การท�ำงานหนกั เอาใจใสใ่ นรายละเอยี ด และการมีทักษะในการขายที่ดีสามารถท�ำให้พนักงานขาย ท่มี ีสตปิ ัญญาในระดับเฉล่ยี และทำ� งานอย่างมีประสทิ ธิภาพมากข้นึ

140 บทที่ 8 แนวโนม้ การตลาดและนโยบายส่งเสริมการตลาดของภาครฐั การท่ีจะคิดหรือตัดสินใจได้อย่างรวดเร็วน้ัน นักขายจะต้องมีข้อมูลข้อเท็จจริงมากพอ และสามารถท่ีจะไปเย่ียมเยียนลกู ค้าไดเ้ มอ่ื จ�ำเปน็ การที่จะสามารถคิดอะไรไดว้ อ่ งไวน้นั เพียงแต่นกั ขาย จะตอ้ งมกี ารเตรยี มตวั ทดี่ ี มคี วามรเู้ กีย่ วกับธุรกิจของลกู คา้ ตลาด ผลติ ภัณฑ์ และบรษิ ัทอย่างละเอียด จะ ทำ� ให้สามารถตอบสนองตอ่ ลกู ค้าได้ดีและตอบคำ� ถามของลกู ค้าไดอ้ ยา่ งแคลว่ คลอ่ งวอ่ งไวอกี ดว้ ย 8.11 จินตนาการ (Imaginationon) เป็นความสามารถท่ีนักขายจะน�ำความคิดริเร่ิม สรา้ งสรรคเ์ ขา้ มาใชใ้ นกระบวนการขาย โดยทวั่ ไปนกั ขายคนใดคนหนงึ่ สามารถไดร้ บั คำ� สงั่ ซอ้ื ตดิ ตามการแนะนำ� และปฏิบัตงิ านประจำ� แตอ่ ยา่ งไรก็ตามการทจ่ี ะใหป้ ระสบความสำ� เรจ็ อย่างแท้จริงน้นั นักขายควรจะตอ้ ง มีจินตนาการด้วยซึ่งจะช่วยให้สามารถมองเห็นปัญหาในแง่มุมของลูกค้าได้และมีการน�ำวิธีการใหม่มาใช้ แกไ้ ขปญั หา เชน่ เดยี วกบั การมจี นิ ตนาการในการนำ� วธิ กี ารใชใ้ หม่ ๆ สำ� หรบั ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ และวธิ กี ารใหม่ ๆ สำ� หรับการจัดแสดงสินค้า บุคลิกภาพลักษณะด้านลบที่นกั ขายตอ้ งก�ำจดั 1. การไมฟ่ งั ผอู้ น่ื นกั ขายบางคนมกั จะรสู้ กึ อยบู่ อ่ ย ๆ วา่ ตนจะตอ้ งพดู เพอื่ รกั ษาการควบคมุ สถานการณ์การขายจงึ มีการผดิ พลาดทจี่ ะแบ่งการพูดใหเ้ หมาะสม แมก้ ารพดู จะเป็นส่งิ จ�ำเป็นทจ่ี ะตอ้ งให้ ข้อเท็จจรงิ ต่าง ๆ แกล่ กู ค้า แตก่ ารฟงั กม็ ีความสำ� คัญเทา่ กัน ถา้ นกั ขายมกี ารตอบสนองต่อความตอ้ งการ และเร่ืองของลูกค้า ลูกค้าก็ต้องมีโอกาสที่จะพูดบ้าง การฟังส่ิงท่ีลูกค้าพูดเป็นวิธีเดียวท่ีพนักงานขายจะ สามารถเขา้ ใจและตอบสนองตอ่ ความตอ้ งการของลกู ค้าไดอ้ ยา่ งเหมาะสม 2. ชอบวิพากษ์วจิ ารณ์ การวพิ ากษ์วจิ ารณ์หรอื นินทาผู้อื่นจะท�ำให้ไม่ได้รับความเช่อื ถือ จากลกู คา้ ลูกคา้ อาจจะคิดวา่ เมื่อวิจารณ์คนอ่ืนกับเขาไดก้ ็อาจจะวิจารณเ์ ขากับคนอน่ื ไดเ้ ช่นกัน ทกุ คนยอ่ ม ทำ� ผิดพลาดได้แตไ่ ม่มีใครตอ้ งการใหผ้ อู้ ่นื สาธยายถึงส่งิ นั้น 3. ชอบโต้แยง้ นักขายจะไม่สามารถขายได้โดยการถกเถยี งกับลกู ค้าแมก้ ารโต้แยง้ นนั้ จะ ไมเ่ กี่ยวขอ้ งกับการเสนอขายเชน่ เกยี่ วกบั เรือ่ งการเมืองหรือกฬี ากอ็ าจจะเปน็ สาเหตุให้เสียความรู้สึกและมี ผลตอ่ การสูญเสยี ลกู คา้ ดังนั้นถา้ ลกู คา้ กล่าวถงึ บางส่ิงบางอยา่ งที่พนกั งานขายอาจจะไม่เห็นด้วย ก็อย่าเพง่ิ โต้แย้งทันที แต่ให้ค่อย ๆ คิดเกี่ยวกับสิ่งที่เขาพูดและค่อย ๆ โต้แย้งอย่างมีเหตุผลและด้วยความสงบได้ เปน็ ทีย่ อมรบั กนั วา่ การปรบั ตวั และการมีไหวพรบิ ของนักขายโดยท่วั ไปจะช่วยทำ� ใหจ้ ติ ใจลกู คา้ ออ่ นลงได้ 4. กระทำ� การตามอารมณ์ แม้วา่ การท�ำตามความคิดอาจจะสามารถน�ำมาใชไ้ ดอ้ ย่างมี ประสทิ ธภิ าพกต็ าม แตก่ ารทนี่ กั ขายเจา้ อารมณก์ อ็ าจจะทำ� ใหส้ ญู เสยี การขายได้ นกั ขายอาจจะเชอื่ วา่ การตอบ คำ� ถามลกู คา้ อยา่ งฉลาดแสดงถงึ ปญั ญาทเี่ ฉลยี วฉลาดแตล่ กู คา้ อาจจะไมเ่ หน็ ดว้ ยในท�ำนองเดยี วกนั พงึ ระวงั เรอื่ งตลกท่เี ปน็ ทีว่ พิ ากษ์วจิ ารณ์ของกลมุ่ ชนชาติใด หรอื ศาสนาใดโดยเฉพาะ เพราะอาจจะเป็นทล่ี ูกคา้ ไม่ พอใจได้

การตลาดเพือ่ อุตสาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว 141 5. มคี วามเกียจครา้ น นกั ขายมกั จะไดร้ บั ความอสิ ระในการทำ� งาน ไมม่ ใี ครทำ� การควบคมุ การ ปฏบิ ตั งิ านกอ็ าจจะงบี หลบั เลกิ งานไว หรอื ใชเ้ วลาทำ� งานดภู าพยนตร์ เปน็ ตน้ นกั ขายทมี่ พี ฤตกิ รรมแบบนจ้ี ะไม่ ประสบความสำ� เรจ็ เพราะการขายเปน็ งานทย่ี ากและตอ้ งอาศยั ความขยนั ขนั แขง็ และเพยี รพยายามใหม้ ากพอ 6. ขาดความอดทน การท่นี ักขายประสบความส�ำเรจ็ ในการขายไดก้ ต็ ้องใช้เวลาและความ พยายามพอควร เพราะเทคนคิ การขาย และความเขา้ ใจลกู ค้าของพนักงานขายจะค่อย ๆ พัฒนาปรบั ปรุง ดีข้นึ และเพิม่ ขึ้นตามประสบการณ์ จงอยา่ เพิง่ ท้อถอย ถ้าความสำ� เรจ็ ยังไมเ่ กิดขึน้ ทนั ทีหลายส่งิ หลายอยา่ ง ต้องใช้เวลาทจ่ี ะเจรญิ เตบิ โต ดังนน้ั นกั ขายจะต้องอย่างเพง่ิ คิดเลกิ อาชพี ในระยะสน้ั เพราะขาดความอดทน เทา่ ที่ควร จรรยาบรรณในการขาย (Ethics in Selling) จรรยาบรรณในการขาย หมายถงึ หลกั ทีค่ วรประพฤตปิ ฏิบัติของพนักงานขายและเปน็ สิ่งท่ีจะควบคุมหรือสร้างความประพฤติที่เหมาะสม ในการติดต่อธุรกิจด้วยความซ่ือสัตย์จะสร้างพื้นฐาน ความสมั พันธใ์ นระยะยาวกบั ลกู ค้า เพราะลกู คา้ ทพ่ี อใจจะเปน็ สินทรัพย์ทสี่ �ำคญั ยิ่งของธรุ กิจ อยา่ งไรก็ตาม จรรยาบรรณไมม่ รี ปู แบบทตี่ ายตวั สำ� หรบั พนกั งานแตล่ ะคน องคก์ รธรุ กจิ ขนาดใหญม่ กั มกี ารเขยี นหลกั เกณฑ์ จรรยาบรรณเป็นแนวทางการปฏิบัติแก่พนักงาน ซึ่งจะช่วยหลีกเล่ียงการที่พนักงานอาจมีพฤติกรรมที่ ไร้จรรยาบรรณได้ แนวทางการปฏบิ ตั ิโดยท่ัวไปท่ีบริษัทสามารถน�ำมาใชเ้ ป็นพนื้ ฐานในการขายสำ� หรับพนกั งานขาย มดี งั ตอ่ ไปน้ี 1. ใช้วธิ กี ารที่ซื่อสัตย์ 2. ให้ความใสใ่ จแกค่ วามสนใจของลกู คา้ กอ่ น 3. หลกี เลย่ี งการโอ้อวดสรรพคุณสินคา้ เกนิ ความจรงิ 4. หลกี เลีย่ งการโจมตคี ่แู ข่งขนั 5. หลีกเล่ยี งการใชท้ รัพยากรของบรษิ ทั อย่างไม่เหมาะสม 6. ปฏบิ ตั ิงานหลังการขายอย่างสมำ�่ เสมอ จรรยาบรรณต่อลูกค้า 1. การปกปิดข้อมลู ลูกค้า 2. การใหส้ นิ บน ของขวัญ และการเลี้ยงรบั รอง 3. การรกั ษาความลบั ของลูกคา้ 4. การกระท�ำที่มีผลประโยชน์ขดั กัน