42 บทที่ 3 การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด การวิเคราะห์ การวางแผน การดำ� เนนิ การและควบคมุ วเิ คราะห์ การวเิ คราะห์ การกำ� หนด กลยทุ ธ์ การดำ� เนินการ การนำ� ไป ภาพรวม สถานการณ์ วตั ถุประสงค์ ปฏบิ ัตแิ ละ ทางการตลาด ทางธรุ กจิ ตามพนั ธกิจ การควบคุม (5 C) (SWOT) และเป้าหมาย ของบริษัท รปู ท่ี 3.3 ข้นั ตอนกระบวนการกลยุทธก์ ารตลาดทอ่ งเท่ียว สว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix) การวางแผนกลยุทธ์การตลาดการท่องเที่ยวที่ดีต้องมีผลต่อการสร้างแรงจูงใจแก่นักท่องเที่ยว ดังนั้น เพื่อให้การด�ำเนินการธุรกิจบรรลุตามวัตถุประสงค์ที่ต้ังไว้ การจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์น้ัน จึงเปน็ ส่งิ สำ� คัญ ซ่งึ กลยุทธ์ หมายถึง แนวคิดหรอื ความคดิ ทีจ่ ะทำ� ใหว้ ัตถปุ ระสงค์ทีต่ ง้ั ไว้ประสบความสำ� เร็จ เช่น โรงแรม A ต้องการเพิ่มยอดการจองโรงแรม 15% ภายใน 1 ปี เราจะใช้วิธีการใดหรือแนวคิดใด เพื่อให้เราสามารถตอบวัตถุประสงค์ที่ต้ังไว้ได้ ส�ำหรับการตลาดท่องเท่ียวนั้น กลยุทธ์ส่วนประสม ทางการตลาด (Marketing Mix) ถือเปน็ หน่ึงกลยุทธท์ ่ไี ด้รับความนยิ มเป็นอย่างมาก ส่วนประสมทางการ ตลาดโดยท่ัวไปประกอบด้วย 4 สว่ น หรอื เรยี กอีกอย่างหน่ึงวา่ “Marketing Mix: 4 Ps” ไดแ้ ก่ ราคา (Price) สถานทจ่ี ดั จำ� หนา่ ย (Place) สนิ คา้ หรอื ผลติ ภณั ฑ์ (Product) และการประชาสมั พนั ธ์ (Promotion) ส�ำหรับการตลาดท่องเที่ยวนั้น ลักษณะสินค้าที่มีความอ่อนไหวต่อสิ่งมากระทบสูง องค์ประกอบท้ัง 4 ท่ีกล่าวมาในเบื้องต้นอาจไม่เพียงพอ โดยส่วนประสมทางการตลาดน้ันจะเพ่ิมขึ้นมาอีก 3 องค์ประกอบ ได้แก่ คน (People) สิ่งที่สามารถมองเห็นได้ที่เกี่ยวข้องกับการบริการ (Physical Evidence) และ กระบวนการ (Process) ดังตอ่ ไปนี้
การตลาดเพอ่ื อตุ สาหกรรมท่องเท่ียว 43 รปู ท่ี 3.4 ส่วนประสมทางการตลาดการบรกิ าร ท่มี าภาพ: http://www.bootstrapperscorner.com/2012/10/09/2p-or-not-2p-is-this-a-question/ 1 ผลิตภัณฑ์ (Product) ซึ่งหมายถึง สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัทน้ันเป็นอย่างไร รวมถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ในตลาด คุณภาพ ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ การรับประกันสินค้า จุดเด่นของสินค้า การบริการ ซึ่งมีหลายแนวทางท่ีสามารถเลือกมาใช้ได้ตามความเหมาะสมแก่ธุรกิจ อาทิ กลยทุ ธ์ความแตกตา่ ง (Differentiation) ความแตกต่างของสนิ ค้าและบริการจะช่วยสรา้ งโอกาสทาง ธุรกจิ และสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสนิ คา้ บริการและกลยุทธค์ วามหลากหลาย (Diversity) ความหลากหลาย ของสนิ ค้าและบริการจะช่วยเพ่มิ ประสทิ ธิภาพการตลาดโดยรวม เช่น กล่มุ โรงแรมแมรอิ อท (Marriott) ซง่ึ ไดว้ า่ เปน็ กลมุ่ โรงแรมคณุ ภาพทม่ี รี าคาสงู กวา่ คา่ เฉลย่ี ของโรงแรมในทอ้ งตลาด ตอ่ มามกี ารสรา้ งความแตกตา่ ง ของผลติ ภณั ฑ์ขน้ึ มาทีร่ าคาแพงขึน้ เรียกว่า แมรอิ อท มารค์ วสิ โฮเต็ล ดว้ ยชอื่ เสยี งและคุณภาพทเี่ ปน็ ที่รจู้ ัก กนั ดี จึงมีการเปดิ ตวั เครอื ข่ายโรงแรมทปี่ ระสบความส�ำเรจ็ อีกเครือหน่งึ โดยใชช้ อ่ื ว่า คอร์ทยารด์ และเพิ่ม วลีทว่ี า่ โดยแมรอิ อท (by Marriott) ตามดว้ ยกลมุ่ โรงแรมท่ีมรี าคาถกู ลงมา แตย่ ังถือว่าแพงกวา่ โรงแรม ทั่วไป โดยเลือกใช้ แฟร์ฟิลด์ อินน์ ซ่ึงมีลักษณะของการบริการที่ไม่เหมือนกัน ถือเป็นการสร้างทางเลือก ใหแ้ ก่ลูกค้า โดยเน้นความแตกต่างและสร้างความหลากหลายของผลิตภณั ฑ์ ภายใตช้ ่อื เดมิ และการท่ี แมริออทก�ำหนดสายผลิตภัณฑ์ในหมวดเดียวกันให้มีความหลากหลายนั้น เป็นการประกันว่า แม้จะมี การเปลี่ยนแปลงเรื่องของรสนยิ มในการพกั แรม รสนิยมของการเดนิ ทางพักผ่อน หรอื เม่ือภาวะเศรษฐกจิ ถดถอย แมรอิ อทไม่มีวนั สูญโอกาส เพราะมโี รงแรมท่สี ามารถรองรบั ความต้องการของลกู คา้ ทกุ ประเภท เป็นต้น
44 บทที่ 3 การวางแผนกลยุทธท์ างการตลาด รูปท่ี 3.5 แสดงโรงแรมในเครอื Marriott 2 ราคา (Price) เมื่อท�ำการเปรียบเทียบราคาในตลาดแล้ว ราคาของสินค้าเป็นอย่างไร เหมาะสมหรอื ไม่ ต�่ำหรือสงู เกนิ ไป ต้องท�ำการวิเคราะหเ์ พือ่ หาราคาท่เี หมาะสมกับผลติ ภณั ฑ์ โดยพจิ ารณา ถงึ ต้นทุนของลกู คา้ ดว้ ย เช่น เม่ือลกู ค้าท�ำการเปรียบเทียบมาตรฐานและคณุ ภาพโรงแรมแลว้ โรงแรม Ibis ในเครอื Accor นนั้ ถอื เปน็ โรงแรมทมี่ มี าตรฐานแตร่ าคาไมส่ งู มาก ลกู คา้ สามารถทจี่ ะจา่ ยและเขา้ ถงึ สนิ คา้ ได้ เมื่อท�ำการเปรียบเทียบกับโรงแรมอื่น ๆ ที่อยู่ในระดับเดียวกัน ถือว่าราคากับคุณภาพและมาตรฐาน สมเหตุสมผล ซึง่ ตอบโจทย์ลูกคา้ ทต่ี ้องการพกั โรงแรมมาตรฐาน แต่จา่ ยไมแ่ พงและอยใู่ นเครือโรงแรมท่มี ี ชือ่ เสียงท่สี ุดแห่งหนึ่งของโลก เปน็ ต้น Ibis, ibis Styles and ibis budget guarantee you the best price If you can find a better deal elsewhere, we will match this rate and give you an additional 10% discount!!! รปู ที่ 3.6 ตัวอย่างการก�ำหนดราคาของ Ibis
การตลาดเพอื่ อตุ สาหกรรมท่องเทย่ี ว 45 อีกตัวอยา่ งบรษิ ทั ที่ใชก้ ลยทุ ธ์ตน้ ทุนตำ�่ (Cost Leadership) ในการดงึ ดูดลกู คา้ เชน่ สายการบิน แอรเ์ อเชีย ถอื เป็นสายการบินตน้ ทนุ ตำ่� ท่ีมีรปู แบบธุรกจิ (Business Model) ตา่ งจากสายการบนิ รูปแบบ ดงั้ เดิม (Full Service Airline) ดงั นี้ - ใช้เครอ่ื งบินโดยสารเพยี งรุ่นเดยี ว ขนาดกลาง ไม่ใช่รุน่ ล่าสดุ ท่มี รี าคาแพง เครอื่ งบินทกุ ล�ำ มีท่นี ่งั เท่ากนั ง่ายต่อการจัดระบบการจอง เมือ่ ใชเ้ ครอ่ื งบนิ รุน่ เดียวกนั ก็สามารถลดต้นทุน ในการซอ่ มบำ� รงุ ได้ - ไมม่ ีตัวแทนจำ� หน่ายตัว๋ โดยสาร ลูกคา้ สามารถจองผ่านระบบออนไลน์ ท�ำให้ลดราคาตั๋วลง เพราะไมต่ ้องผา่ นนายหนา้ - ไมม่ กี ารเปล่ียนหรอื ยกเลกิ หากเลื่อนตอ้ งชำ� ระคา่ บริการ - ไม่มีอาหารและเคร่ืองดื่มบริการ ช่วยลดต้นทุนในเร่ืองของค่าใช้จ่ายและจ�ำนวนพนักงาน ตอ้ นรบั บนเครื่องบนิ ได้ - เครอื่ งบนิ จะบินด้วยชวั่ โมงบนิ ตอ่ วันทีส่ งู แตกต่างจาก Full Service Airline จากตวั อยา่ งขา้ งตน้ จะเหน็ ไดว้ า่ การลดตน้ ทนุ การมตี น้ ทนุ ตำ่� ในการผลติ จะชว่ ยใหม้ ศี กั ยภาพ ในการแขง่ ขนั สงู ซง่ึ สามารถดึงดูดความสนใจของลูกคา้ ได้เปน็ อยา่ งมาก เนือ่ งจากราคาเป็นปจั จัยหน่ึงที่ ลูกค้าใชเ้ พื่อตัดสินใจในการซ้ือสินค้าและบริการ รปู ที่ 3.7 แสดงเครอ่ื งบินและท่ีนงั่ สายการบินแอร์เอเชยี
46 บทท่ี 3 การวางแผนกลยุทธท์ างการตลาด 3 สถานที่จัดจ�ำหน่าย (Place) รปู ท่ี 3.8 แสดงตัวอยา่ งหน้าร้าน ส�ำหรับการส่งมอบบริการ ทั้งการส่งมอบแก่ลูกค้า ขายของทีร่ ะลกึ สถานที่และเวลาในการส่งมอบการบริการน้ัน ลู ก ค ้ า ส า ม า ร ถ เ ข ้ า ถึ ง สิ น ค ้ า ห รื อ บ ริ ก า ร น้ั น ๆ ให้ได้มากท่ีสุด ท้ังที่มีหน้ารา้ น เช่น ร้านขายสินค้า ที่ระลึกหรือของฝาก มีท�ำเลท่ีต้ังชัดเจน ลูกค้า เข้าถึงได้ง่าย ยกตัวอย่างร้านปึงหงี่เชียง ของฝาก ชื่อดังในจังหวัดนครราชสีมา เม่ือมีนักท่องเที่ยว เดินทางมาท่องเท่ียว สามารถหาซ้ือสินค้าท่ีระลึก ไดง้ ่าย เดินทางสะดวก เป็นต้น ส�ำหรบั สถานทีจ่ ดั จ�ำหนา่ ยท่ีไม่มหี น้าร้าน เชน่ การขายตั๋วเครอ่ื งบนิ หรือรบั จองต๋วั เครอ่ื งบิน ผ่านระบบอนิ เทอรเ์ นต็ เพ่ือให้ลูกคา้ ได้เข้าถงึ การบริการได้อย่างรวดเรว็ รูปท่ี 3.9 แสดงตัวอย่างการเข้าถงึ ลูกค้าผ่านระบบอนิ เทอร์เน็ต 4 การส่งเสรมิ การตลาด (Promotion) คอื การกระตนุ้ ให้ลูกค้านัน้ ตอบสนองหรอื กระทำ� ตามส่ิงที่บริษัทคาดหวัง โดยอาศัยเครื่องมือทางการตลาดที่แตกต่างกันหรือหลาย ๆ เคร่ืองมือด้วยกัน ไมว่ ่าจะเปน็ การโฆษณา (Advertising) การประชาสัมพนั ธ์ (Public Relations: PR) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การส่งเสรมิ การตลาด ณ จุดขาย (Point of Purchase: P.O.P) พนกั งานขาย (Personal Selling) การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) การจัดกิจกรรม (Event) การสนับสนุน
การตลาดเพื่ออตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ ว 47 การตลาด (Sponsorship) และการตลาดออนไลน์ (Online Marketing) เป็นตน้ ยกตัวอย่างเชน่ บรษิ ทั ทวั ร์ A Time Traveller ได้มกี ารโฆษณาและประชาสมั พนั ธบ์ รษิ ัทผ่านส่ือออนไลน์ ทวี ี สถานวี ิทยุ รวมถึงมี การจัดกิจกรรมผ่านรูปแบบของคอนเสิร์ต โดยมีศิลปินและดาราเข้าร่วมกิจกรรม นอกจากนี้ ยังท�ำ การสนับสนุนการตลาดเพื่อการกุศลอีกด้วย ซึ่งถือเป็นหน่ึงตัวอย่างท่ีประสบความส�ำเร็จจากการใช้สื่อใน การส่งเสริมการตลาด รปู ที่ 3.10 ตัวอย่างการใชส้ อ่ื ในการส่งเสรมิ การตลาด 5 คนหรอื บคุ ลากร (People) ในสว่ นของการบรกิ ารและการทอ่ งเทยี่ วนน้ั ตอ้ งมคี วามเกย่ี วขอ้ ง โดยตรงกับคน ทั้งในส่วนของผู้ให้บริการและผู้รับบริการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ให้บริการ ซึ่งถือได้ว่า เป็นปัจจัยส�ำคัญในการด�ำเนินกิจกรรมหรือกระบวนการการให้บริการแก่ผู้รับบริการหรือลูกค้า หาก บคุ ลากรสามารถสรา้ งความพงึ พอใจแกล่ กู คา้ มปี ฏสิ มั พนั ธท์ ดี่ กี บั ลกู คา้ ใหข้ อ้ มลู ทถี่ กู ตอ้ งรวมถงึ การอำ� นวย ความสะดวกต่าง ๆ แก่ลูกค้า แน่นอนการกระท�ำดังกล่าวย่อมส่งผลต่อภาพลักษณ์ของบริษัทโดยตวั แปร ทส่ี ำ� คญั คอื บคุ ลากรของบรษิ ทั นนั่ เอง ยกตวั อยา่ งเชน่ จากผลสำ� รวจผโู้ ดยสารทงั้ ผทู้ เี่ ดนิ ทางทอ่ งเทย่ี ว และ ผูท้ ีเ่ ดนิ ทางเพอื่ ติดต่อทางธรุ กจิ ในทกุ ระดบั หอ้ งโดยสารทงั้ First Class, Business Class, Premium Economy Class และ Economy Class ของสายการบินกว่า 200 สายการบนิ โดยการจัดอนั ดับของ World Airline Awards หนงึ่ ในการจดั อนั ดบั สายการบนิ ท่ีนา่ เชอ่ื ถือทส่ี ดุ ของโลก ได้ทำ� แบบสำ� รวจใน การสอบถามการบริการต้ังแต่การซื้อตั๋วไปจนถึงการบริการหลังลงจากเคร่ือง ผลส�ำรวจระหว่างเดือน กรกฎาคม 2012 ถึงเดอื นพฤษภาคม 2013 จากผู้โดยสาร 18 ลา้ นคนทวั่ โลก พบว่า สายการบนิ ที่พนกั งาน ต้อนรับบนเครื่องบริการดีท่ีสุดในปี 2013 ได้แก่ สายการบิน Asiana Airlines อาจกล่าวได้ว่า การที่ สายการบิน Asiana Airlines ได้รบั รางวลั ดังกล่าวนัน้ มาจากการท่มี บี ุคลากรทีม่ ีประสิทธภิ าพ มกี ารสรรหา ฝึกอบรมและกระตุ้นพนักงาน จนสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าและสร้างความประทับใจ ตัง้ แตเ่ ริ่มใหบ้ ริการจนจบการบรกิ ารและไดร้ บั รางวลั ดงั กลา่ ว เปน็ ตน้
48 บทที่ 3 การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด รูปท่ี 3.11 รางวลั สายการบินทพี่ นักงาน ต้อนรบั บนเครอื่ งบรกิ ารดีทสี่ ุดในปี 2013 6 ส่ิงที่สามารถมองเห็นได้ที่ รปู ท่ี 3.12 แสดงท่ีต้งั และบรรยากาศของ เกี่ยวข้องกับการบริการ (Physical โรงแรม Shangri-La Paris Evidence) คอื องคป์ ระกอบท่ลี ูกค้ามองเหน็ และใช้เป็นเกณฑ์ในการพิจารณาในการตัดสินใจ ภาพโดย: John O’Ceallaigh ซ้อื บริการ เช่น หากเป็นโรงแรม เรอ่ื งของทำ� เล ทตี่ ัง้ สิ่งอ�ำนวยความสะดวกต่าง ๆ ลกั ษณะของ หอ้ งพัก หอ้ งอาหาร สถานทป่ี ระชุมหรอื จัดเล้ียง ทีจ่ อดรถ สระว่ายน้�ำ บาร์ หรือกรณีที่เป็นร้าน อาหาร พจิ ารณาจากสถานท่ี บรรยากาศ เมนู อาหาร รสชาติ และอน่ื ๆ เป็นต้น ซึง่ สิง่ เหลา่ น้ี ถือเป็นองค์ประกอบที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใน การใชบ้ รกิ าร รูปที่ 3.13 แสดงเมนูอาหารท่ีดงึ ดดู ลูกค้า ทมี่ าภาพ: http://www.melissawehrman.com/workrialto1.html
การตลาดเพือ่ อตุ สาหกรรมท่องเที่ยว 49 7 กระบวนการ (Process) หมายถงึ ขน้ั ตอนการใหบ้ รกิ ารตง้ั แตเ่ รมิ่ จนกระทง่ั จบการบรกิ าร รวมถึงการบริการหลังการใช้บริการ ซึ่งในทกุ ข้นั ตอนน้นั จะมพี นกั งานหรอื บุคลากรในฐานะผใู้ ห้บรกิ ารและ ลูกค้าในฐานะผู้รับการบริการที่เกี่ยวข้องในกระบวนการน้ัน ๆ ต้ังแต่การให้ข้อมูลลูกค้า การท�ำการจอง การรับช�ำระเงิน การให้บริการเม่ือลูกค้าเข้ารับบริการ การให้บริการหลังการรับบริการหรือหลังการขาย เปน็ ต้น ยกตัวอย่าง กระบวนการให้บริการจองทีพ่ ักของ Khaokho Booking จากกระบวนการจะพบว่า แม้จะเปน็ ตัวกลางในการรับจอง แต่ทุกกระบวนการนั้นมักมีผ้รู บั บรกิ ารและผู้ให้บรกิ ารเสมอ และแน่นอน ในทุกกระบวนการสง่ ผลต่อการตดั สินใจของลูกคา้ ดว้ ย ดังนนั้ การใหค้ วามส�ำคัญกับกระบวนการในสว่ น ของส่วนประสมทางการตลาดเพือ่ การทอ่ งเท่ยี วน้ัน ถือเป็นปจั จัยสำ� คญั ทีน่ ักการตลาดต้องพิจารณา ดงั รูป 1. ขอใบเสนอราคา ตดิ ต่อ/จอง รีสอร์ท A อยากไปเที่ยวเขาคอ้ ตดิ ต่อ/จอง ตดิ ต่อ/จอง รีสอร์ท B รีสอร์ท C 2. เสนอราคา ลกู คา้ 3. ช�ำระเงนิ S = คอมมิสชนั และ/หรือ ค่าบริการ * บรกิ ารของ KhaokhoBooking.com ไมใ่ ชบ่ รกิ ารนำ� เท่ยี ว เป็นเพียงการอำ� นวยความสะดวกในการจองทพ่ี ักใน อ.เขาค้อ จ.เพชรบูรณ์เทา่ นั้น ลกู คา้ ควรทราบว่า การเขา้ พกั ตอ้ งเป็นไปตามเง่ือนไขและมาตรฐานการให้บรกิ ารของแตล่ ะรสี อร์ท ซ่งึ อยู่นอกเหนือการควบคุมของเรา รปู ที่ 3.14 แสดงกระบวนการจองท่พี ักของ Khaokho Booking ภาพจาก: http://khaokhobooking.com
50 บทที่ 3 การวางแผนกลยทุ ธ์ทางการตลาด กลยุทธก์ ารตลาดในมมุ มองนักทอ่ งเท่ียว 4C’s หากนักการตลาดอุตสาหกรรมท่องเที่ยวต้องการจะประสบความส�ำเร็จ จะต้องรู้ถึงส่วนประสม การตลาดอตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี วในมมุ มองนกั ทอ่ งเทยี่ ว (ลกู คา้ ) นน่ั กค็ อื 4C’s ไดแ้ ก่ (บญุ เลศิ จติ ตงั้ วฒั นา, 2555 : 120) 1. คุณค่าผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมท่องเท่ียวท่ีลูกค้าจะได้รับ (Customer Value) กลา่ วคอื ลกู คา้ จะเลอื กใชผ้ ลติ ภณั ฑอ์ ตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี วอะไรหรอื กบั ใคร สง่ิ ทล่ี กู คา้ ใชพ้ จิ ารณา เปน็ หลกั คือ คุณคา่ หรือคุณประโยชนต์ า่ ง ๆ ของผลิตภณั ฑอ์ ตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี วทจี่ ะไดร้ ับเม่ือเทียบกับ เงินที่จา่ ย ดงั นน้ั ธรุ กจิ ตอ้ งเสนอเฉพาะผลิตภัณฑ์ท่ีตอบสนองความตอ้ งการลูกค้าไดอ้ ย่างแทจ้ ริง 2. ต้นทุนผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมท่องเท่ียวที่จะคิดกับลูกค้า (Cost to Customer) หรือเงินท่ีลูกค้ายินดีที่จะจ่ายให้แก่ธุรกิจนั้นต้องคุ้มค่ากับผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมท่องเท่ียว ทจ่ี ะได้ หากลกู คา้ ยนิ ดจี า่ ยในราคาสงู แสดงวา่ ความคาดหวงั ในผลติ ภณั ฑน์ นั้ ยอ่ มสงู ดว้ ย ดงั นนั้ ในการตง้ั ราคา ผลติ ภณั ฑ์จะต้องหาราคาท่ลี กู ค้ายนิ ดีทีจ่ ะจ่าย 3. ความสะดวกสบายที่ลูกค้าจะได้รับ (Convenience) ลูกค้าจะใช้ผลิตภัณฑ์ อตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ วกบั ธรุ กจิ ใด ธรุ กจิ นน้ั จะตอ้ งสรา้ งความสะดวกใหล้ กู คา้ ไมว่ า่ จะเปน็ การตดิ ตอ่ สอบถาม ขอ้ มลู และการใชผ้ ลติ ภณั ฑ์ หากลกู คา้ ไปตดิ ตอ่ ใชผ้ ลติ ภณั ฑไ์ ดไ้ มส่ ะดวกธรุ กจิ นน้ั จะตอ้ งทำ� หนา้ ทส่ี รา้ งความ สะดวกด้วยการมอบผลิตภัณฑถ์ ึงทบี่ ้าน หรือทีท่ ำ� งานของลูกคา้ 4. การติดต่อสอื่ สารกับลกู ค้า (Communication) ลกู ค้าย่อมตอ้ งการไดร้ ับขา่ วสาร อนั เปน็ ประโยชน์จากธรุ กิจในอุตสาหกรรมทอ่ งเท่ยี ว ในขณะเดยี วกนั ลูกค้าก็ตอ้ งการตดิ ต่อกบั ธรุ กจิ เพ่อื ให้ ขอ้ มูล ความเห็น หรือข้อร้องเรียน ธุรกิจจะต้องจัดหาสื่อท่ีเหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมาย เพื่อการให้และ การรับข้อมูลความเห็นจากลูกค้า ดังน้ัน การส่งเสริมการตลาดท้ังหลายจะไม่ประสบความส�ำเร็จหาก การสอ่ื สารล้มเหลว เราสามารถเปรียบเทียบส่วนประสมทางการตลาดอุตสาหกรรมท่องเท่ียวในมุมมองของธุรกิจและ มุมมองของลกู ค้าไดด้ งั ตารางท่ี 1
การตลาดเพื่ออุตสาหกรรมท่องเทีย่ ว 51 ตารางที่ 3.1 การเปรียบเทียบส่วนประสมทางการตลาดอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ในมมุ มองของธรุ กิจและมุมมองของลูกคา้ ส่วนประสมทางการตลาดอุตสาหกรรม ส่วนประสมทางการตลาดอุตสาหกรรม ท่องเที่ยวในมุมมองของธุรกิจ (4P’s) ท่องเที่ยวในมุมมองของลูกค้า (4C’s) 1. ผลติ ในอตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว (Product) 1. คุณค่าผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมท่องเท่ียวท่ีจะได้รับ (Customer Value) 2. ราคาผลติ ภณั ฑส์ ำ� หรบั อตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว 2. ต้นทุนผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมท่องเที่ยวท่ีจะคิด (Price) กับลูกค้า (Cost to Customer) 3. ชอ่ งทางการจดั จำ� หนา่ ยผลติ ภณั ฑอ์ ตุ สาหกรรม 3. ความสะดวกในการให้บริการส�ำหรับอุตสาหกรรม ทอ่ งเท่ยี ว (Place) ท่องเท่ียวแก่ลูกค้า (Convenience) 4. การส่งเสริมตลาดอุตสาหกรรมท่องเที่ยว 4. การติดต่อสือ่ สารกบั ลูกคา้ อย่เู สมอ (Promotion) (Communication) กลยุทธ์พนั ธมติ รทางธรุ กิจ (Business Alliance) คือ ข้อตกลงระหวา่ งธุรกจิ โดยปกติจะท�ำเพอื่ การลดต้นทนุ และการปรบั ปรุงบริการให้ดีขน้ึ ส�ำหรับ ลูกคา้ ความร่วมมอื มกั จะอยู่ในรปู ของข้อตกลงแบบเด่ยี ว (Single agreement) ที่มีการแบ่งปนั ทง้ั โอกาส และความเสยี่ งเท่า ๆ กันของทกุ ฝ่ายท่เี กย่ี วข้อง ซ่งึ มีท้งั ท่เี หมอื นและแตกต่างกนั ออกไป ดร. ธรี ยสุ วฒั นาศภุ โชค อาจารยป์ ระจำ� คณะพาณชิ ยศาสตรแ์ ละการบญั ชี จฬุ าลงกรณม์ หาวทิ ยาลยั ได้แบง่ ประเภทของพันธมติ รทางธุรกิจโดยใชร้ ูปแบบของความรว่ มมือออกเปน็ 3 ประเภท คือ 1. พันธมติ รแบบเซน็ สัญญา (Contractual Agreement) 2. พนั ธมติ รแบบเข้ามาถอื หนุ้ ระหวา่ งกนั (Minority Equity Agreement) 3. พนั ธมติ รแบบธุรกิจรว่ มทุน (Joint Venture) รปู แบบของความสัมพนั ธ์หรอื ความรว่ มมอื สามารถจำ� แนกไดด้ งั นี้ 1. พันธมติ ร (Alliance) เปน็ ความร่วมมือในรูปแบบของพันธมติ รระหวา่ ง 2 บรษิ ัท โดยท้งั สองบริษทั ยงั คงเป็นอสิ ระตอ่ กัน โดยความสมั พนั ธร์ ะหว่างสองบรษิ ทั ขึ้นอยกู่ บั ขอบเขตความรว่ มมอื ในการ ด�ำเนินธรุ กิจร่วมกนั
52 บทท่ี 3 การวางแผนกลยทุ ธ์ทางการตลาด 2. การลงทุนร่วมกัน (Joint Ventures) รูปแบบของความร่วมมือประเภทนี้จะมี การต้ังองค์การทเี่ ป็นกรรมสิทธข์ิ องหุ้นส่วน 3. เครอื ขา่ ย (Networks)เปน็ รูปแบบความสมั พนั ธ์ในการด�ำเนินธุรกิจทมี่ คี วามรว่ มมอื หลาย บริษัทในเรื่องของเทคโนโลยีในการด�ำเนินงานและระบบสารสนเทศ โดยรูปแบบความสัมพันธ์ดังกล่าว ทำ� ใหเ้ กดิ การแบง่ กนั การใช้ทรพั ยากรในการด�ำเนนิ งานร่วมกัน การสรา้ งพันธมติ รทางธรุ กจิ อาจเกิดขน้ึ ได้ระหวา่ งกจิ การที่เคยเป็นคแู่ ข่งขันกนั มากอ่ นหรือระหวา่ ง กิจการทไี่ ม่มีความสมั พันธ์ทางการคา้ ใด ๆ มาก่อน สาเหตุที่กิจการเลอื กท�ำพนั ธมติ รทางธุรกจิ ก็อาจสบื เนอื่ งมาจากเหตุผลทางเศรษฐกจิ การเมอื ง และเทคโนโลยี ต่อไปนเ้ี ปน็ ตวั อยา่ งของประโยชน์ท่จี ะไดจ้ าก การสร้างพนั ธมติ รทางธรุ กจิ (ดร. ดนยั ปตั ตพงศ์ : เอกสารวิชาการดา้ นศาสตร์การบริการธรุ กจิ ) 1. เพ่อื หลีกเลี่ยงข้อจ�ำกดั ทางการคา้ หรอื เพอ่ื ให้สามารถเข้าไปในตลาดต่างประเทศไดง้ า่ ยข้ึน 2. เพื่อหวังผลใหย้ อดขายเพ่ิมสงู ขึน้ จนถึงระดบั ทจี่ ะมี Economic of scale 3. เพื่อใหเ้ ปน็ ฐานติกตามกลยทุ ธ์ของค่แู ข่งขนั 4. ขยายสายผลิตภณั ฑโ์ ดยร่วมกันกบั บริษัทท่ี ำ� ให้สนิ คา้ ซง่ึ เป็นสนิ คา้ ประเภททใ่ี ชร้ ่วมกนั 5. เพ่อื ลดต้นทนุ ตลอดจนความเสี่ยงของการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ทีใ่ ชเ้ ทคโนโลยสี งู 6. เพือ่ ใช้จุดแข็งของคลู่ งทุนอีกฝ่ายหน่ึงให้เปน็ ประโยชน์รว่ มกนั ท�ำไม อตุ สาหกรรมท่องเท่ียว ต้องสร้าง “พันธมติ รทางธรุ กิจ” พันธมติ รทางธรุ กิจ ก็คือ ธรุ กจิ หรอื องค์การทไ่ี ม่ใช่ธรุ กจิ ใด ๆ ท่ยี นิ ดีจะร่วมมือรว่ มใจกันในการ สรา้ งเสริมธรุ กิจดว้ ยกัน เพ่อื ใหเ้ กดิ ประโยชน์ทีเ่ สริมกันทง้ั 2 ฝา่ ย ได้ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว การมี พันธมติ รทางธุรกิจ การเสาะแสวงหาและการสรา้ งพันธมติ รทางธุรกิจ จะทำ� ให้ธรุ กจิ สามารถปรับกลยุทธ์สู่ เป้าหมายทางธรุ กิจไดร้ วดเร็วขนึ้ เปา้ หมายเชงิ กลยุทธ์ต่าง ๆ เหล่านี้ อาจจะเป็นการเพม่ิ ยอดขายอยา่ งรวดเรว็ การลดตน้ ทุนอยา่ ง มปี ระสทิ ธภิ าพ การสร้างความไดเ้ ปรยี บในการแขง่ ขนั เหนือคแู่ ข่งขัน การแทรกเข้าไปในตลาดทตี่ ้องการ ไดง้ า่ ยขน้ึ การไดเ้ ทคโนโลยหี รอื ความรคู้ วามสามารถทขี่ าดอยมู่ าเสรมิ การไดค้ วามรหู้ รอื การเฉลย่ี ประโยชน์ จากความรทู้ เ่ี ตมิ เตม็ ถกู นำ� มาใชป้ ระโยชน์ การนำ� นวตั กรรมใหม่ ๆ เขา้ สตู่ ลาด ฯลฯ การรวมตวั กนั เปน็ พนั ธมติ ร ทางธุรกิจของธุรกิจน�ำเท่ียว หรือตลาดอุตสาหกรรมท่องเท่ียว เช่น การร่วมกันในการท�ำโปรโมช่ันด้าน การทอ่ งเทยี่ ว หรอื สนบั สนุนในการเปดิ ตลาดการทอ่ งเทย่ี วรปู แบบใหม่ร่วมกนั อาจาทำ� ให้เกดิ ชอ่ งทางใหม่ ทจ่ี ะน�ำสินค้าดา้ นการท่องเทย่ี วเข้าไปสู่ตลาดท่ยี ังไมส่ ามารถเข้าไปถึงได้ เปน็ ต้น
การตลาดเพ่อื อุตสาหกรรมทอ่ งเท่ยี ว 53 ธุรกจิ ทอ่ งเทย่ี ว (Tourism Business) นับเปน็ องคป์ ระกอบส�ำคัญอีกอยา่ งหน่งึ ของอุตสาหกรรม ท่องเท่ียว ซ่ึงธุรกิจท่องเท่ียว หมายถึงการด�ำเนินธุรกิจให้บริการท่องเที่ยวแก่นักท่องเท่ียวเพื่อตอบสนอง ความต้องการของนักท่องเที่ยว อันจะท�ำให้นักท่องเท่ียวเกิดความพึงพอใจ โดยหวังได้รับผลก�ำไรจากการ ด�ำเนินธุรกิจเป็นส่ิงตอบแทน นอกจากนี้ในบางโอกาสธุรกิจท่องเที่ยวในตัวเองก็เป็นตัวดึงดูดใจให้เกิด การเดนิ ทางทอ่ งเทย่ี วได้ เมอื่ นกั ทอ่ งเทยี่ วตดั สนิ ใจจะไปทอ่ งเทยี่ วทใี่ ดทหี่ นงึ่ กต็ อ้ งมกี ารเดนิ ทาง แตก่ ารเดนิ ทาง จะเกดิ ขนึ้ ไม่ไดถ้ ้าขาดการขนสง่ และเม่อื เดินทางถงึ แหลง่ ทอ่ งเที่ยวแลว้ นักทอ่ งเทีย่ วกต็ ้องการบริการท่พี กั อาหารและบันเทิง บริการน�ำเท่ียวและมัคคุเทศก์ และการจ�ำหน่ายสินค้าที่ระลึก (บุญเลิศ จิตต้ังวัฒนา, 2548 : 151) ธุรกจิ ในอุตสาหกรรมท่องเทีย่ ว คือ ธรุ กิจที่เกยี่ วขอ้ งกบั การผลติ สนิ คา้ และบรกิ าร เพ่ือ ตอบสนองความตอ้ งการของนกั ท่องเทย่ี วโดยตรงเทา่ นั้น ในระบบเศรษฐกจิ ค�ำวา่ “การทอ่ งเทย่ี ว” หมายถงึ ภาคเศรษฐกจิ ท่ีรวมธุรกจิ ทกุ อยา่ งทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกบั การท่องเที่ยวทงั้ ทางตรงและทางอ้อม (สวุ ฒั น์ จุธากรณ์ และจริญญา เจรญิ สขุ ใน, 2551 : 95) ดังแสดงในภาพ 3.15 ธรุ กจิ ท่ีพกั แรมภาคการ ่ทองเ ่ทียวอตุ สาหกรรมทอ่ งเท่ยี ว ธุรกิจนำ�เท่ียว ธุรกิจอาหารและเครอ่ื งดม่ื ธรุ กิจสินคา้ และของทีร่ ะลึก ธุรกจิ การคมนาคมขนส่ง ธุรกิจบันเทงิ และเพลดิ เพลิน ธุรกจิ การพมิ พ์ การบริการด้านการเงิน การบรกิ ารดา้ นสาธารณสุข สขุ อนามยั ผู้ผลิตวัสดอุ ุปกรณส์ ำ�นักงาน เฟอร์นิเจอร์ ผูผ้ ลติ ยานยนต์ เครื่องบนิ อุปกรณส์ ่ือสาร ธุรกจิ ก่อสร้าง สินคา้ เกษตร การขนสง่ สนิ ค้า คอมพวิ เตอร์ ซอฟต์แวร์ ผคู้ า้ สง่ /ค้าปลกี ทำ�เหมอื งแร่ พลาสติก สิ่งทอ กระจก เหลก็ กล้า ซีเมนต์ นำ้� มนั เชอื้ เพลิง รปู ที่ 3.15 ภาพแสดงขอบเขตของธุรกจิ ในภาคการท่องเทย่ี วและอตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว ภาพจาก : จธุ ากรณ์ และจรญิ ญา เจรญิ สขุ ใน, 2551 ดดั แปลงจากสภาการเดนิ ทางและการทอ่ งเทยี่ วโลก (World Travel & Tourism Council)
54 บทที่ 3 การวางแผนกลยุทธท์ างการตลาด ธุรกิจในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเป็นธุรกิจท่ีเก่ียวเน่ืองกับการผลิตในหลายสาขา ทั้งการผลิตใน สายการผลิตเดียวกนั และการผลิตในตา่ งสายการผลิต นอกจากนัน้ สนิ ค้าและบรกิ ารทีน่ กั ท่องเท่ยี วบรโิ ภค อาจเป็นท้ังสนิ คา้ หรือการบรกิ ารเพ่ือตอบสนองความตอ้ งการท้ังของนักท่องเทย่ี วและคนในทอ้ งถนิ่ หรือ อาจเปน็ สนิ ค้าหรอื บริการเฉพาะท่ผี ลิตข้นึ มาเพื่อรับนักทอ่ งเท่ียวหลักก็ได้ ธรุ กจิ ในอุตสาหกรรมท่องเทีย่ วประกอบด้วย 6 ธรุ กจิ หลัก คือ 1. ธุรกจิ ท่พี กั แรม 2. ธรุ กิจน�ำเท่ยี ว 3. ธรุ กจิ อาหารและเคร่อื งด่ืม 4. ธรุ กิจจำ� หน่ายสินคา้ และของท่ีระลึก 5. ธรุ กิจคมนาคมขนส่ง 6. ธรุ กจิ นันทนาการ ในจ�ำนวน 6 ธรุ กิจหลกั ดังกล่าว มีเพียง 2 ธุรกจิ คือ ธรุ กจิ ทีพ่ ักแรม และธรุ กิจนำ� เทีย่ วเทา่ นั้น ท่ี ลกั ษณะการบรกิ ารที่มุ่งเนน้ การรองรบั นกั ท่องเทีย่ วเปน็ หลกั ในขณะทธี่ ุรกจิ อ่ืน ๆ เนน้ ลูกคา้ เป้าหมายท้งั ที่ เปน็ ทั้งคนในท้องถนิ่ และนกั ท่องเทีย่ ว ธุรกิจอาจแสวงหาพันธมิตรทางธุรกจิ ทีจ่ ะมาร่วมสรา้ งเสรมิ ธรุ กิจได้จากแหลง่ ต่าง ๆ ได้ เรมิ่ ตั้งแต่ การร่วมเป็นพันธมิตรธุรกิจซัพพลายเออร์หรือผู้ขายสินค้าหรือวัตถุดิบให้กับเรา การท่ีสามารถคุยกับ ซพั พลายเออร์เพอ่ื ให้มาทำ� ธุรกิจในลกั ษณะร่วมกัน จะทำ� ใหเ้ ราสามารถลดต้นทนุ สินคา้ หรือวัตถดุ บิ น้ัน ๆ ไดท้ นั ที เพราะตา่ งฝ่ายจะไดร้ ับผลประโยชน์ทเี่ กิดจากการสร้างก�ำไรไดเ้ พ่ิมเติมขึ้นด้วย หรอื อาจเป็นการ ร่วมมอื กนั ท่ีจะพฒั นาหรือปรบั ปรงุ กระบวนการผลิตของเราให้มีประสิทธิภาพมากขนึ้ หรือการลดของเสยี ให้นอ้ ยลง ซ่ึงก็ลว้ นแตจ่ ะน�ำมาซ่ึงตน้ ทุนการผลิตทีล่ ดลงและสดั ส่วนก�ำไรทเี่ พ่มิ มากยงิ่ ข้นึ ดงั นนั้ ในสภาวะการของการเปลยี่ นแปลงทเี่ กดิ ขน้ึ อยา่ งรวดเรว็ ทงั้ ดา้ นเศรษฐกจิ สงั คม และเทคโนโลยี ในโลกปัจจุบนั ทำ� ใหท้ ุกภาคส่วนของสังคมทุกประเทศตา่ งเลง็ เหน็ ถึงความจำ� เป็นทตี่ ้องปรับตวั ให้พรอ้ มกบั สภาวะการณ์การเปล่ียนแปลงดังกล่าว อุตสาหกรรมท่องเที่ยวก็เช่นกันซึ่งปัจจุบันจัดได้ว่าเป็นอีกหนึ่ง อุตสาหกรรมของประเทศไทยที่สร้างรายได้เข้าสู่ประเทศเป็นจ�ำนวนมหาศาล หากธุรกิจต่าง ๆ ในภาค อุตสาหกรรมท่องเท่ียวเล็งเห็นถึงความส�ำคัญในการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจ การตลาดการท่องเท่ียวของ ประเทศไทยกจ็ ะเติบโตไปไดอ้ ย่างสวยงามและสรา้ งรายได้ให้กับธุรกจิ และประเทศได้อยา่ งทวคี ณู เช่นกัน
การตลาดเพ่ืออุตสาหกรรมทอ่ งเทีย่ ว 55 รูปแบบพันธมิตรธรุ กิจการทอ่ งเท่ยี วระหว่างไทย-กัมพูชา รปู ท่ี 3.16 ดา่ นชายแดนบ้านคลองลกึ ทกี่ น้ั ระหวา่ งไทย - กัมพูชา ความสัมพันธ์ระหว่างไทย-กัมพูชามีมาช้านานนับตั้งแต่ไทยได้แยกตัวจากขอมต่อเนื่องมาจนถึง ปลายกรุงศรีอยุธยา โดยทั้งไทยและกัมพูชาได้ติดต่อแลกเปล่ียนสินค้า ความรู้ ประเพณี วัฒนธรรมและ ประสบการณร์ ะหวา่ งกนั อย่างใกล้ชิดมาโดยตลอด และยังสง่ ผลใหป้ จั จุบนั ประเพณี ภาษาและวฒั นธรรม ของไทยและกัมพูชามีความคล้ายคลึงกันมาก ซ่ึงรัฐบาลให้ความส�ำคัญต่อการเช่ือมโยงความสัมพันธ์ของ ท้ังสองประเทศ ด้วยการก�ำหนดกรอบความร่วมมือต่าง ๆ เป็นพลังขบั เคลอ่ื นความสมั พันธ์อนั ดีระหว่างกนั ไดแ้ ก่ ยทุ ธศาสตรค์ วามรว่ มมอื ทางเศรษฐกจิ อริ วด-ี เจา้ พระยา-แมโ่ ขง (Ayeyawady-ChaoPhraya-Mekong Economic Cooperation Strategy-ACMECS) กรอบความรว่ มมอื อนุภาคลมุ่ น้�ำโขง (Greater Mekong Sub-region-GMS) กรอบความรว่ มมอื สามเหลย่ี มมรกต แตบ่ อ่ ยครง้ั ทค่ี วามสมั พนั ธร์ ะหวา่ งประเทศสนั่ คลอน ซึ่งส่งผลกระทบต่อวิถีชีวิต เศรษฐกิจและความม่ันคงของไทยไม่น้อย อีกทั้งการท่องเท่ียวยังสามารถ เป็นตัวเชอ่ื มให้ความสมั พนั ธ์ของท้งั 2 ประเทศเป็นไปในทางท่ีดขี ึ้น ดว้ ยเหตนุ ี้ อาจารย์พสิ มยั ประชานนั ท์ และทีมวิจัย จากมหาวิทยาลัยราชภัฏบุรีรัมย์ จึงศึกษารูปแบบพันธมิตรธุรกิจการท่องเท่ียวระหว่าง ไทย-กัมพูชา ซ่ึงเป็นอีกหน่ึงแนวทางที่ส�ำคัญในการพัฒนารูปแบบการเช่ือมโยงความสัมพันธ์ระหว่าง ไทย–กัมพูชา โดยใช้การท่องเท่ียวเป็นฐาน โครงการมีวัตถุประสงค์เพ่ือทบทวนข้อมูลสถานการณ์ การด�ำเนินธุรกิจท่องเท่ียวและศึกษาปัจจัยเสริมและปัจจัยดึง (Push and Pull Factors) ในการสร้าง กระบวนการมีส่วนรว่ มในการดำ� เนินธุรกิจทอ่ งเทยี่ วรว่ มกนั เพือ่ สร้างรปู แบบการมีสว่ นร่วมในการด�ำเนิน ธรุ กจิ ท่องเทยี่ วร่วมกันระหว่างอรัญประเทศ จงั หวัดสระแกว้ และเสียมเรยี บ
56 บทที่ 3 การวางแผนกลยุทธท์ างการตลาด จากผลการวิจัยชี้ให้เห็นความร่วมมือในด้านการประกอบธุรกิจร่วมกันระหว่างไทยและกัมพูชา เชน่ ธรุ กจิ การขนส่งกบั ธรุ กจิ การขนสง่ ธรุ กจิ ที่พักแรมกับธุรกจิ นำ� เทยี่ วและมคั คุเทศก์ ธุรกิจอาหารและ บันเทงิ กับธุรกจิ น�ำเทีย่ วและมัคคุเทศก์ เปน็ ตน้ การตลาดโรงแรมแบบพนั ธมิตร โรงแรมขนาดเลก็ และโรงแรมอสิ ระทง้ั หลายมกั จะเสยี เปรยี บโรงแรมแบรนดด์ งั ทเี่ ปน็ เชนขนาดใหญ่ จากต่างประเทศในด้านเครือข่ายการตลาด และอ�ำนาจในการเจราต่อรองกับกับลูกค้า และ Supplier ท้ังหลาย มีต้นทุนทางด้านการตลาดเฉลี่ยในอัตราท่ีสงู มีทรพั ยากรทางดา้ นการตลาดไมเ่ พยี งพอ จงึ ท�ำให้ ไมส่ ามารถแข่งขันได้ในตลาดขนาดใหญ่ที่กวา้ งไกล แต่สง่ิ เหลา่ นส้ี ามารถแก้ไดโ้ ดยใช้กลยทุ ธก์ ารตลาดแบบ พนั ธมิตร กลยทุ ธก์ ารตลาดแบบพนั ธมติ ร (Alliances Marketing Strategy) เปน็ กลยทุ ธ์ ท่ีธุรกิจทั้งหลายน�ำมาใช้ในการเพ่ิมศักยภาพและประสิทธิภาพในการแข่งขันให้ทัดเทียมกับองค์กรธุรกิจ ขนาดใหญท่ ี่มที รพั ยากรทางดา้ นการตลาดอยมู่ ากกว่าภายในองค์กรของตนเอง แล้วนำ� เอาสมรรถหลัก (CoreCompetncy)ของแตล่ ะองคก์ รทเ่ี ขา้ รว่ มเปน็ พนั ธมติ รมารว่ มกนั พฒั นาเพม่ิ ศกั ยภาพและประสทิ ธภิ าพ ทางธรุ กจิ รว่ มกนั ส่งเสรมิ ซงึ่ กันและกัน จะทำ� ใหอ้ งคก์ รธรุ กจิ ขนาดเล็กทั้งหลายสามารถพัฒนาธรุ กจิ ของ ตนเองและขยายเครือขา่ ยทางธุรกิจไดอ้ ยา่ งรวดเรว็ กวา้ งไกล ประหยัดตน้ ทุนและคา่ ใชจ้ า่ ยในการด�ำเนนิ ธรุ กจิ ได้เป็นอย่างมาก ทำ� ให้สามารถแขง่ ขันกับองค์กรใหญ่ ๆ ไดเ้ ป็นอยา่ งดี ถา้ เปรียบเทยี บการดำ� เนนิ ธุรกิจกับการแข่งขนั กีฬา การด�ำเนนิ ธุรกิจแบบพันธมติ รก็เปรียบเสมือน กบั การคัดเลือกนกั กฬี าฝมี อื ดี ท่โี ดดเด่นท้งั หลายจากทมี ดังตา่ งๆ มารว่ มเปน็ นักกีฬาทมี ชาติ รว่ มกนั ฝึกฝน พัฒนาฝมี อื โดยอาศัยการแลกเปล่ียนความรู้เทคนคิ เฉพาะที่โดดเดน่ เฉพาะดา้ นจากแต่ละทมี มาใช้ และ พัฒนาความสามารถของทีมส่งไปแขง่ ขันกับประเทศตา่ งๆ ในระดบั นานาชาติ ซึ่งนักกีฬาจากแต่ละทมี ที่ เข้ารว่ ม ก็สามารถนำ� เอาความรู้เทคนคิ การเลน่ จากผู้เล่นทมี อื่นกบั ไปพฒั นาการเลน่ ของทีมตนเองตอ่ ไปได้ ในอนาคต สำ� หรับธุรกจิ ในอุตสาหกรรมท่องเท่ยี วน้นั เราจะเห็นได้ว่าสายการบินนานาชาตติ ่างๆ ไดน้ ำ� เอา กลยทุ ธ์การตลาดแบบพนั ธมติ รมาใชแ้ ละประสบความสำ� เร็จเปน็ อย่างมาก สามารถสร้างเครือขา่ ยการให้ บรกิ าร และเพิ่มศักยภาพในการแขง่ ขนั ในตลาดธุรกจิ การบนิ ไดเ้ ป็นอย่างดีโดยไมต่ อ้ งใช้เงินลงทุนในด้าน การขยายตลาดด้วยทนุ ของตนเองมากนกั ไม่ว่าจะเป็นการทีม่ ีเทยี่ วบนิ เลาจน์ ส�ำนกั งานรับจอง และให้ บรกิ ารลกู ค้า มาให้ลกู คา้ ของตนเองเพม่ิ มากข้ึนแมว้ า่ จะไมไ่ ดด้ �ำเนินการด้วยตนเองกต็ าม นอกจากนี้ยงั สามารถมอบสิทธปิ ระโยชนใ์ ห้กบั ลูกค้าของตนเองไดม้ ากกว่าสายการบินทไ่ี มม่ พี นั ธมติ ร
การตลาดเพื่ออุตสาหกรรมทอ่ งเท่ยี ว 57 สำ� หรบั ธรุ กจิ โรงแรมในบา้ นเราน้ัน ไดม้ ีความพยายามท่ีจะใชก้ ลยทุ ธก์ ารตลาดแบบพนั ธมิตรของ โรงแรมต่าง ๆ กันมาบ้างพอสมควรแต่ไม่ค่อยประสบความส�ำเร็จเท่าใดนักเน่ืองจากความไม่ลงตัวของ การแบ่งปันทรัพยากร และผลประโยชนท์ แี่ ตล่ ะโรงแรมจะได้รับ เพราะส่วนใหญแ่ ลว้ ผูท้ เ่ี ขา้ รว่ มมักจะโดน เอาเปรียบจากผทู้ เ่ี ป็นตัวตั้งตวั ตี หรือผทู้ ม่ี บี ทบาทในการบริหารจัดการกล่มุ พันธมิตรมากกวา่ การแบง่ ปัน ผลประโยชนแ์ กส่ มาชกิ อยา่ งเปน็ ธรรมจงึ ตอ้ งเลกิ รากนั ไป คงจะเหลอื การตลาดแบบพนั ธมติ รไวใ้ หเ้ หน็ ในลกั ษณะ ของความรว่ มมอื แบบผวิ เผนิ ของโรงแรมตา่ ง ๆ ทม่ี คี วามใกลช้ ดิ สนทิ สนมกนั ทไี่ มม่ กี จิ กรรมทางดา้ นการตลาด รว่ มกันใหเ้ หน็ อย่างชัดเจนเปน็ รปู ธรรม และลกู ค้าไม่สามารถใชป้ ระโยชน์ได้ อนึง่ การด�ำเนินธุรกิจในลักษณะของกลมุ่ พนั ธมติ ร นอกจากจะมปี ระโยชนใ์ นดา้ นการตลาดแล้ว ยงั จะมปี ระโยชนใ์ นด้านการบริหารจดั การอนื่ ๆ ด้วยอาทิ • การจดั ซ้ือจดั หา กลุม่ พันธมติ รสามารถที่จะจดั ซอ้ื จัดหาร่วมกันเพอื่ เพ่มิ อ�ำนาจในการตอ่ รอง กบั Suppliers ต่าง ๆ • การบริหารทรพั ยากรบุคคล กลุม่ พันธมิตรสามารถที่จะจดั การฝึกอบรม พฒั นาบุคลากรรว่ ม กันทำ� ใหม้ ตี น้ ทุนต่�ำ และมปี ระสิทธภิ าพ นอกจากน้ียงั จะสามารถใช้เครอื ข่ายของพนั ธมิตรในการจัดหา บุคลากร และใชเ้ ครือข่ายพนั ธมติ รในการเพิ่มเตมิ สวสั ดิการของพนักงานในองค์กร • การสรา้ งมาตรฐานในการใหบ้ รกิ าร โรงแรมตา่ งๆ สามารถใช้โรงแรมในกลุ่มพนั ธมติ รเปน็ แบบอยา่ งในการพัฒนา จัดให้มกี ารแลกเปลย่ี นข้อมลู ข่าวสารท่เี ปน็ ประโยชนร์ ะหวา่ งกนั การตลาดแบบพนั ธมติ รสำ� หรบั โรงแรมนนั้ จำ� เปน็ ตอ้ งมพี นั ธกจิ รว่ มกนั รว่ มลงทนุ ลงแรง และบรหิ าร จดั การรว่ มกนั อยา่ งมรี ะบบ ตอ้ งมเี จา้ ภาพในการบรหิ ารจดั การในแตล่ ะดา้ นตามศกั ยภาพและสมรรถนะหลกั ของแตล่ ะโรงแรม และต้องมีการจัดสรรการใช้ทรพั ยากรทม่ี อี ยู่ และแบ่งปันผลประโยชนแ์ ก่สมาชกิ อย่าง เป็นธรรม มกี ฎเกณฑท์ ีก่ �ำหนดไว้ร่วมกนั อย่างชัดเจนในทุก ๆ ดา้ น นอกจากนนั้ ยงั จะต้องมผี ้บู รหิ ารทไี่ ดร้ บั การจดั ตงั้ ข้นึ มาบรหิ ารจัดการกลุ่มพันธมิตรเปน็ การเฉพาะ เพ่อื จะได้สามารถขบั เคล่ือนกลยทุ ธ์ตา่ ง ๆ ไปสู่ เปา้ หมายท่ไี ด้ต้งั ไว้รว่ มกนั จึงจะสามารถเปน็ กลุ่มพนั ธมติ รท่ีมปี ระสทิ ธภิ าพ และมีความเขม้ แขง็ ได้ เป็นที่น่าเสียดายว่าวิสัยทัศน์ของเจ้าของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทยน้ัน ให้ความส�ำคัญกับ การเข้าร่วมกับเชนโรงแรมแบรนด์ดังจากตา่ งประเทศ และการว่าจา้ งชาวตา่ งชาติเขา้ มาบรหิ ารโรงแรม เสียเป็นสว่ นใหญ่ โดยหวังว่าจะใชเ้ ป็นเส้นทางลดั ในการไปสู่ความสำ� เร็จในการด�ำเนนิ ธุรกจิ ซ่ึงไม่ได้เปน็ เช่นนั้นเสมอไป อกี ทง้ั ไมม่ คี วามไวว้ างใจในผรู้ ว่ มธรุ กจิ ในอุตสาหกรรมเดียวกนั ท่แี มว้ ่าจะไม่ได้เปน็ คแู่ ข่ง ทางธรุ กิจกนั ในปจั จุบัน แตก่ อ็ าจะเปน็ คแู่ ข่งกนั ได้ในอนาคต จนท�ำใหไ้ ม่มกี ารตลาดแบบพันธมิตรให้เหน็ ในประเทศไทยไดอ้ ยา่ งเป็นรูปธรรม และทำ� ให้ธุรกิจโรงแรมในประเทศไทยสามารถแขง่ ขนั กบั นานาชาติได้ เพราะการดำ� เนนิ ธรุ กจิ แบบเบย้ี หวั แตกทขี่ าดความเขม้ แขง็ ในทางธรุ กจิ และเกดิ การแขง่ ขนั กนั เองอยา่ งดเุ ดอื ด เลอื ดพลา่ นและไรส้ ติ ส่งผลให้ ADR. ของโรงแรมต่าง ๆ ในประเทศไทย ตกต่�ำท่ีสดุ ในเอเชียกว็ า่ ได้ ไม่
58 บทท่ี 3 การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด สามารถแข่งขันได้แม้แต่โรงแรมในประเทศเพ่ือนบ้านที่อยู่รายรอบประเทศไทยท่ีจัดได้ว่ายังด้อยพัฒนาใน ด้านอตุ สาหกรรมทอ่ งเที่ยวทีค่ า่ หอ้ งพกั ของโรงแรมในประเทศต่างๆ ล้วนสงู กว่าโรงแรมในบ้านเราในระดบั เดยี วกันมากกว่าหลายเทา่ ตวั กลายเปน็ ว่าอุตสาหกรรมท่องเท่ียวในบ้านเราพัฒนารุดหน้าไปสงู สดุ แต่ ADR. ของโรงแรมในบ้านเรากับดงิ่ ไปอย่ใู นจดุ ทตี่ ำ�่ สดุ ทีม่ า: http://www.ihotelmarketer.com/index.php?option=com_2&view=item&id=270:hotel-alliances-marketing รว่ มเปน็ พนั ธมติ รทางธรุ กจิ สกายสแกนเนอร์ (Skyscanner.co.th) ผู้น�ำด้านเสิร์ชเอ็นจ้ิน หรือบริการค้นหาต๋ัวเครื่องบิน โรงแรมทพ่ี ัก และรถเชา่ ออนไลน์ นำ� โดย นายพอล ไวทเ์ วย์ ผู้อำ� นวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ สกายสแกนเนอร์ และนายเคนจิ นาคามรู ะ กรรมการผู้จดั การ บรษิ ัท เอช.ไอ.เอส ทัวรส์ ์ จ�ำกัด (th.hisgo.com) ร่วมกัน เปดิ ตัวพันธมิตรทางธุรกิจ โดยมีวัตถุประสงค์ในการขยายฐานข้อมูล และบริการที่ครบวงจรของสกาย สแกนเนอร์เพ่อื ให้บริการลกู คา้ ในประเทศไทยในการจองต๋ัวเครอื่ งบนิ และโรงแรมไดด้ ียิ่งขนึ้ นายพอล ไวท์เวย์ ผอู้ �ำนวยการฝา่ ยพัฒนาธุรกจิ สกายสแกนเนอร์ กลา่ วว่า “ในฐานะทเ่ี ราเป็น ผู้น�ำด้านเสิร์ชเอ็นจิ้นระดับโลก เราจึงมุ่งม่ันในการน�ำเสนอการค้นหาต๋ัวเครื่องบินที่มีความเท่ียงตรง ใช้ งานง่าย โดยท่ีลูกค้าไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย รวมถึงการเปรียบเทียบราคาของโรงแรม และรถเช่าอีกด้วย การเป็นพันธมติ รกับเอช.ไอ.เอส ทวั ร์ส์ ในครงั้ นี้ จะชว่ ยให้เราเสรมิ สร้างความไดเ้ ปรยี บในการแข่งขนั และ เพ่ิมประโยชนใ์ ห้กับผู้ใช้สกายสแกนเนอร์ซงึ่ มจี ำ� นวนกวา่ 50 ลา้ นคนตอ่ เดอื น” นายเคนจิ นาคามูระ กรรมการผู้จัดการบรษิ ัท เอช.ไอ.เอส ทวั ร์ส์ จำ� กดั กล่าวว่า “เรามีความยินดี เป็นอย่างยง่ิ ที่ไดร้ ่วมเป็นพนั ธมติ รทางธรุ กิจกบั Skyscanner ในประเทศไทย ซึ่งในการร่วมมือกันครง้ั น้ี ได้ช่วยเพิ่มช่องทางในการค้นหาเที่ยวบิน ราคาประหยัด และยังเพิ่มความสะดวกสบายในการจองต๋ัว เคร่ืองบินผา่ นทางเวบ็ ไซต์ th.hisgo.com ของเรา เหล่านี้ล้วนสนบั สนนุ วสิ ัยทัศน์ของ เอช.ไอ.เอส. ทวั รส์ ์ ในการมอบประสบการณ์การท่องเที่ยวเหนือระดับให้แก่ลูกค้า ซ่ึงทางบริษัทฯ หวังเป็นอย่างย่ิงว่าจะ สามารถเพ่ิมความมัน่ ใจให้แกล่ ูกคา้ ในการเลือกใช้บริการของเรา” นาย เคนจิ นากามูระ กรรมการผู้จัดการ บรษิ ัท เอช.ไอ.เอส. ทวั รส์ ์ จำ� กดั กลา่ ว เกย่ี วกับสกายสแกนเนอร์ (Skyscanner) • สกายสแกนเนอร์ เป็นผู้นำ� ด้านเสริ ์ชเอน็ จ้ิน หรือการให้บริการคน้ หาตวั๋ เคร่อื งบิน โรงแรม ท่พี ัก และรถเช่าออนไลน์ • สกายสแกนเนอร์ กอ่ ตง้ั ขึน้ ในปี พ.ศ. 2546 โดยมวี ตั ถปุ ระสงคเ์ พื่อตอบสนองความต้องการ ในการวางแผนการเดนิ ทางของนกั เดนิ ทางกวา่ 50 ลา้ นคนในแต่ละเดอื น • สกายสแกนเนอร์ สามารถรองรบั กวา่ 30 ภาษา
การตลาดเพอ่ื อุตสาหกรรมท่องเท่ียว 59 • สกายสแกนเนอร์ เปน็ แอพพลิเคชัน่ ที่เปดิ ใหบ้ คุ คลท่ัวไปดาวนโ์ หลดโดยไมเ่ สยี คา่ ใชจ้ ่าย และ มียอดดาวน์โหลดมากกวา่ 40 ลา้ นคร้ัง • ด�ำเนนิ การโดยบรษิ ัทเอกชน โดยมพี นกั งานกวา่ 700 คน ในสำ� นักงาน 10 แห่งทว่ั โลก ได้แก่ เอดินเบิร์ก ลอนดอน สิงคโปร์ ปกั ก่งิ เสน่ิ เจิน้ ไมอามี่ บารเ์ ซโลนา กลาสโกว์ โซเฟีย และบูดาเปสต์ • ตรวจสอบข้อมลู เพ่ิมเติมไดท้ ี่เวบ็ ไซต์ www.skyscanner.co.th และเวบ็ ท่องเท่ยี วของเรา เก่ียวกับเอช.ไอ.เอส. ทวั รส์ ์ (H.I.S. Tour) • บริษัท เอช ไอ เอส ทัวร์ส์ (ประเทศไทย) เป็นส่วนหนึ่งของ เอช.ไอ.เอส. (ประเทศญี่ปุน่ ) ซงึ่ มสี าขาท้ังหมด 527 สาขาครอบคลุมใน 295 เมืองท่วั โลก โดยเครอื ข่ายขนาดใหญช่ ่วยใหส้ ามารถเข้าถึง ขอ้ มลู การท่องเทยี่ วทีท่ นั สมยั และพรอ้ มสำ� หรับการให้บริการจดั การดา้ นจองเท่ยี วบนิ รวมถึงการจองต๋ัว ประเภทอื่นๆ และจองโรงแรมและท่ีพัก • th.hisgo.comเป็นเวบ็ ไซต์ให้บริการจองออนไลนแ์ บบครบวงจรภายใต้การบรหิ ารของบริษทั เอช.ไอ.เอส. ทวั รส์ ์ จำ� กดั ซ่ึงลูกคา้ สามารถจองออนไลน์ได้ในราคาพเิ ศษและสามารถยืนยนั การจองทันที ไม่วา่ จะเป็น ตั๋วเครื่องบิน โรงแรม บัตรเขา้ สวนสนุก และทัวร์เสริมตา่ งๆ • บริษัท เอช ไอ เอส ทวั รส์ ์ (ประเทศไทย) ใหบ้ รกิ ารด้านการทอ่ งเทย่ี วแกล่ กู คา้ ทง้ั ในประเทศ และต่างประเทศ โดยอำ� นวยความสะดวกใหล้ กู คา้ สามารถสัมผสั ประสบการณก์ ารทอ่ งเที่ยวสดุ ประทบั ใจ ได้ท่วั โลก ทม่ี า: http://th.hisgo.com/static/contents/th/partnership.htm สรุปทา้ ยบท การวางแผนทางการตลาดนั้นประกอบด้วยการต้ังวัตถุประสงค์ในการท�ำการตลาดให้สอดคล้อง กบั พนั ธกจิ ขององคก์ รและกลยุทธท์ ใี่ ชใ้ นการทำ� การตลาด โดยก�ำหนด วสิ ัยทศั น์ พันธกิจ คา่ นิยม และ เปา้ หมายขององคก์ ร การกำ� หนดทศิ ทางหรอื เปา้ หมายไมว่ า่ จะเปน็ ในระยะยาวและระยะสน้ั ถอื เปน็ การกำ� หนด ทศิ ทางของธรุ กิจ หากเป็นการวางแผนเพือ่ เพิม่ ยอดขายภายในระยะเวลา 1 ปี ถอื เป็นวตั ถปุ ระสงคท์ าง ธรุ กจิ สว่ นการกำ� หนดวธิ กี ารตา่ ง ๆ ทส่ี ง่ ผลตอ่ การเพมิ่ ยอดขายของบรษิ ทั เปน็ วตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาด จึงแบ่งออกได้เปน็ 3 ระดบั คือ การวางแผนระดับหนา้ ที่ (Functional Level) การวางแผนระดับหน่วย ธรุ กิจ (Business Unit Level) และการวางแผนระดับองค์กร (Coporate Level) ซ่งึ เราสามารถก�ำหนด วตั ถปุ ระสงคใ์ นการทำ� การตลาดไดโ้ ดยใชว้ ธิ กี ารทีเ่ รยี กวา่ SMART (Sensible & Specific, Measurable, Attainable & Assignable, Reasonable & Realistic และ Time Available)
60 บทที่ 3 การวางแผนกลยุทธท์ างการตลาด กลยทุ ธ์ หมายถงึ แนวคิดหรอื ความคดิ ทจี่ ะทำ� ให้วัตถปุ ระสงค์ทตี่ ัง้ ไว้ประสบความสำ� เรจ็ สำ� หรับ ตลาดทัว่ ไป กลยทุ ธส์ ่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) แบบ 4’Ps น้นั ถอื วา่ เป็นกลยุทธ์ทีเ่ พียงพอ และได้รับความนยิ มเป็นอยา่ งมาก ซ่งึ ประกอบดว้ ย ราคา (Price) สถานท่ีจัดจ�ำหนา่ ย (Place) สนิ ค้าหรอื ผลติ ภัณฑ์ (Product) และการประชาสมั พนั ธ์ (Promotion) แตส่ �ำหรบั ตลาดทอ่ งเทย่ี วน้นั ลกั ษณะสนิ ค้า มคี วามอ่อนไหวตอ่ สงิ่ มากระทบสงู องคป์ ระกอบท้งั 4 ทก่ี ล่าวมาในเบ้ืองต้นอาจไม่เพยี งพอ จงึ ตอ้ งเพม่ิ อกี 3 องค์ประกอบ ได้แก่ คน (People) ส่ิงท่ีสามารถมองเห็นได้ท่ีเก่ียวข้องกับการบริการ (Physical Evidence) และกระบวนการ (Process) เข้ามาร่วมดว้ ย กจิ กรรมทา้ ยบท 1. ให้ผู้เรียนจัดกลุ่มอภิปรายเกี่ยวกับวิธีการก�ำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดเพ่ือการท่องเที่ยว อธบิ ายความแตกตา่ งในแตล่ ะระดบั ของการวางแผนระดบั องคก์ ร พรอ้ มยกตวั อยา่ งจากกรณศี กึ ษาทผี่ เู้ รยี น พบเห็นในปัจจุบัน และประยุกต์ใช้ความรู้เกี่ยวกับการก�ำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดจากตัวอย่าง ดังกล่าว เพ่ือเตรียมน�ำเสนอหนา้ ช้ันเรียน 2. ให้ผู้เรียนจัดกลุ่มอภิปรายเก่ียวกับกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว พร้อมอธิบายและยกตัวอย่าง ส่วนประสมทางการตลาดการท่องเท่ียวจากกรณีศึกษาที่ผู้เรียนพบเห็นในปัจจุบัน เพ่ือเตรียมน�ำเสนอ หนา้ ชน้ั เรยี น ค�ำถามทบทวนบทเรยี น 1. วสิ ยั ทศั น์ พนั ธกจิ คา่ นยิ ม และเปา้ หมายขององคก์ ร คอื อะไร มคี วามสำ� คญั อยา่ งไร จงอธบิ ายโดย สงั เขป 2. ในแต่ละระดับของการวางแผนระดับองค์กรมีความแตกต่างกันหรือไม่ อย่างไร จงอธิบายเหตุผล ประกอบ 3. จงอธบิ ายความสำ� คญั ของการวางแผนธรุ กิจระดับองคก์ ร โดยสังเขป 4. เราสามารถใช้วิธีใดในการก�ำหนดวัตถุประสงค์ในการท�ำการตลาด มีก่ีองค์ประกอบ อะไรบ้าง จงอธบิ าย 5. กลยทุ ธ์การตลาดทอ่ งเท่ียวคืออะไร มีความส�ำคัญอยา่ งไร จงอธิบายโดยสังเขป 6. ส่วนประสมทางการตลาดการทอ่ งเที่ยว มีกีอ่ งคป์ ระกอบ อะไรบา้ ง จงอธบิ าย 7. เหตุใดสว่ นประสมทางการตลาดการทอ่ งเทีย่ วจงึ มคี วามแตกตา่ งจากส่วนประสมทางการตลาดทว่ั ไป จงอธิบายโดยสงั เขป 8. กลยุทธพ์ ันธมิตรทางธรุ กจิ คอื อะไร มคี วามส�ำคญั อย่างไร จงอธิบายเหตผุ ล
4 การดำ�เนนิ การ การปฏิบัติการ และการควบคุมการตลาด จุดประสงคเ์ ชงิ พฤตกิ รรม (Behavioral Objectives) หลังจากศกึ ษาจบบทเรียนน้แี ลว้ นกั ศกึ ษาจะมคี วามสามารถดังนี้ 1. บอกความหมายของแผนการด�ำเนินการ 2. แสดงความรู้เกี่ยวกับงานและรายละเอียดของงาน 3. ยกตัวอย่างการด�ำเนินงานเป็นขั้นตอน 4. อธิบายเก่ียวกับการก�ำหนดงบประมาณและผู้รับผิดชอบ 5. เขียนแผนการด�ำเนินการในเบ้ืองต้น
4 การดำ�เนินการ การปฏิบัติการ และการควบคุมการตลาด การวเิ คราะห์ การวางแผน การดำ� เนนิ การและการควบคมุ วเิ คราะห์ การวิเคราะห์ การกำ� หนด กลยุทธ์ การดำ� เนินการ การน�ำไป ภาพรวม สถานการณ์ วัตถปุ ระสงค์ ปฏิบตั แิ ละ ทางการตลาด ทางธรุ กิจ ตามพันธกิจ การควบคุม (5 C) (SWOT) และเป้าหมาย ของบรษิ ทั รูปท่ี 4.1 ขน้ั ตอนกระบวนการกลยุทธ์การตลาดการท่องเทย่ี ว
การตลาดเพ่อื อุตสาหกรรมท่องเที่ยว 63 จากขั้นตอนกระบวนการกลยุทธก์ ารตลาดทอ่ งเทย่ี วต้ังแต่การวเิ คราะห์ ไม่วา่ จะเป็นการวิเคราะห์ ภาพรวมทางการตลาด การวเิ คราะห์สถานการณท์ างธรุ กจิ การวางแผน รวมท้งั การก�ำหนดวัตถุประสงค์ ทางการตลาดและการใช้กลยุทธ์ ในแต่ละข้ันตอนน้ันต้องใช้ท้ังความรู้ การวิเคราะห์และวางแผนที่ดี อย่างไรก็ตามแม้จะมีการวางแผนที่ดี แต่การด�ำเนินการ การน�ำกลยุทธ์ไปปฏิบัติรวมถึงการควบคุมทาง การตลาดน้ัน ถือเป็นขน้ั ตอนทสี่ ำ� คญั ท่ตี ้องพิจารณาเพอ่ื ใหบ้ รรลเุ ปา้ หมายทางการตลาดทว่ี างไว้ ดงั ต่อไปนี้ แผนการดำ� เนินการ (Action Plan) แผนการด�ำเนินการ หมายถึง การที่เปลี่ยนกลยุทธ์ให้เป็นกลวิธี และท�ำการก�ำหนดแผนเพื่อ ดำ� เนินการทางการตลาด ซงึ่ กลยทุ ธ์ (Strategy) ดงั ท่กี ลา่ วไว้ในบทที่ 3 หมายถงึ แนวคดิ หรือความคดิ ท่ีจะท�ำให้วัตถุประสงค์ที่ต้ังไว้ประสบความส�ำเร็จ ส่วนกลวิธี (Tactics) คือ วิธีการที่สามารถน�ำไปใช้ ปฏิบัติจริง เชน่ โรงแรม A ต้งั เป้าทจี่ ะเพิม่ ยอดในการจองหอ้ งพักใหเ้ พิ่มข้นึ จากปีที่แล้ว 10% โดยใช้ กลยุทธ์การประชาสัมพันธผ์ ่านระบบออนไลน์ และกลวิธที น่ี �ำมาปฏิบตั ิ คือ 1. ประชาสัมพันธโ์ ดยลงโฆษณา โรงแรมผ่านสอ่ื สงั คมออนไลน์ เชน่ Facebook Twitter 2. ลงขอ้ มูลโรงแรมกับ Trip Advisor 3. ทำ� Search Engine ให้อยู่ล�ำดับต้น ๆ เพ่ือให้ง่ายต่อการค้นหาและการจอง เป็นต้น ซ่ึงจะเป็นได้ว่ากลยุทธ์นั้นเป็น การกำ� หนดวธิ ีการ สว่ นกลวธิ ีน้นั คอื การลงมือปฏิบัติโดยตอบค�ำถามที่ว่า ท�ำอะไร (What) ท�ำกบั ใคร (Who) ทำ� ทีไ่ หน (Where) ท�ำเม่ือไหร่ (When) ท�ำท�ำไม (Why) และจะท�ำอย่างไร (How) เมื่อท�ำการเปลี่ยนกลยุทธ์เป็นกลวิธีแล้ว กลวิธีจะอยู่ในแผนด�ำเนินการ หรือ Action Plan ซ่ึง ประกอบด้วย งานและรายละเอียดของงาน (Task & Description) ชว่ งเวลา (Timeline) งบประมาณ (Budget) และผ้รู ับผิดชอบ (Responded by) 1 งานและรายละเอียดของงาน (Task & Description) ตวั อย่าง กลวิธี (Tactics) งาน (Task) รายละเอยี ด (Description) 1. ประชาสัมพันธ์โดยลง 1. อ อ ก แ บ บ แ ล ะ จั ด ท� ำ ติดต่อผู้ออกแบบและให้ข้อมูล เกี่ยวกบั โรงแรม พรอ้ มตรวจ โฆษณาโรงแรมผ่านส่ือ ข้อมูลเพ่ือประชาสัมพันธ์ สอบราคา สงั คมออนไลน์ เชน่ โ ร ง แ ร ม ผ ่ า น ส่ื อ สั ง ค ม Facebook Twitter ออนไลน์ เชน่ Facebook Twitter
64 บทที่ 4 การด�ำเนินการ การปฏิบัตกิ ารและการควบคุมการตลาด กลวิธี (Tactics) งาน (Task) รายละเอียด (Description) 2. ลงข้อมูลโรงแรมกับ 2. ลงข้อมูลเกี่ยวกับโรงแรม ติดต่อ Trip Advisor เกย่ี วกบั Trip Advisor การลงข้อมูล พรอ้ มเตรยี ม กับ Trip Advisor รายละเอยี ดให้ชดั เจน ตดิ ตอ่ Web Admin ในการท�ำ 3. ท�ำ Search Engine ใหอ้ ยู่ 3. ทำ� Search Engine ให้อยู่ Search Engine ลำ� ดบั ต้น ๆ เพ่อื ใหง้ า่ ยต่อ ล�ำดบั ตน้ ๆ เพ่อื ให้ง่ายตอ่ การค้นหาและการจอง การคน้ หาและการจอง 2 ช่วงเวลา (Timeline) สำ� หรับช่วงเวลาในการดำ� เนนิ การน้ัน สามารถกำ� หนดใหเ้ ป็น เฟส (Phase) ไตรมาส หรอื สามเดือน (Quarter) สัปดาห์ (Week) และวัน (Day) ได้ โดยรายละเอียดของระยะ เวลาขึ้นอยูก่ บั งานท่ีจะทำ� เชน่ การจัดแผนด�ำเนนิ งานเปน็ เฟส ดังรูป เฟส I เตรียมข้อมลู เฟส II นำ� ขอ้ มูลลง เฟส III จัดโปรโมช่ัน ออกแบบโลโก้ Website ม.ค. ก.พ. มี.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ิ ย. รูปท่ี 4.2 แสดงตัวอย่างการด�ำเนนิ งานเป็นเฟส 3 งบประมาณ (Budget) ในการก�ำหนดงบประมาณน้ันถือเปน็ ส่ิงทีส่ ำ� คญั ในการวางแผน ดำ� เนนิ งาน เนอื่ งจากหากกำ� หนดงบประมาณทม่ี ากหรอื นอ้ ยเกนิ ไปนนั้ อาจกอ่ ใหเ้ กดิ ปญั หาในการดำ� เนนิ การได้ ซ่ึงการก�ำหนดงบประมาณต้องก�ำหนดตามงานตลาดท่ีจะท�ำ คือ สรุปงานท้ังหมดที่เกิดจากการวางแผน แลว้ ทำ� การเสนองบประมาณตามแผนดำ� เนินการ ซึง่ อาจถูกกำ� หนดโดยผู้บรหิ ารระดับสูงหรอื หนว่ ยงานท่ี วางแผนไว้แล้ว หรือก�ำหนดตามประมาณการยอดขายและผลก�ำไรที่คาดว่าจะได้รับจากการด�ำเนินการ โดยตอ้ งระวงั เร่อื งของการประมาณการยอดขายและก�ำไรท่ีเกินจรงิ เพราะอาจสง่ ผลตอ่ การด�ำเนนิ งานของ บรษิ ัทและความน่าเชือ่ ถือได้ หรือการก�ำหนดตามงบประมาณการตลาดปที ่ีผ่านมา หากกรณีปที ่ีผ่านมาตง้ั งบประมาณการตลาดไว้ท่ี 5 ลา้ นบาท อาจจะเสนอเท่าเดิมหรือเพม่ิ มากขึ้นตามยอดขายประมาณการ
การตลาดเพอื่ อตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ ว 65 4 ผู้รับผิดชอบ (Responded by) เมอ่ื กำ� หนดงาน รายละเอยี ดของงาน ช่วงเวลา และ งบประมาณแล้ว ต้องมีการก�ำหนดผ้รู ับผิดชอบ ซงึ่ จะท�ำหนา้ ท่ีในการประสานงาน ติดตามงาน เพื่อให้ งานน้ันสำ� เรจ็ ตามวัตถุประสงค์และแผนงานท่วี างไว้ เมอ่ื จดั ทำ� แผนการตลาดต่าง ๆ เรียบร้อยแลว้ น�ำเสนอตอ่ ผบู้ ริหารผมู้ อี �ำนาจในการพิจารณา เห็นชอบหลักการและอนุมัติใช้แผนการตลาดเรียบร้อยแล้ว นักการตลาดก็จะต้องน�ำเอาแผนการตลาด ต่าง ๆ ท่ีจัดท�ำไว้มาบูรณาการใช้งานเข้าด้วยกัน ในช่วงเวลาที่เหมาะสมสอดคล้องกับสถานการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น และจะต้องหม่ันท�ำการพิจารณา ประเมินผลการใช้แผนการตลาด และปรับเปล่ียนกลยุทธ์ใน รายละเอยี ดปลกี ยอ่ ย แตอ่ ยภู่ ายใตก้ รอบของแผนทไี่ ดร้ บั การอนมุ ตั ซิ งึ่ จะไมก่ ระทบกระเทอื นตอ่ งบประมาณ และทรพั ยากรตา่ ง ๆ ทไี่ ดว้ างแผนไว้ แตถ่ า้ หากจะตอ้ งมกี ารปรบั ปรงุ แผนการตลาดเชงิ กลยทุ ธท์ จี่ ะกระทบ กระเทือนต่องบประมาณ และทรัพยากรตา่ ง ๆ อาจจะต้องมีการพิจารณาปรับแผนการตลาดเพอ่ื ขออนมุ ตั ิ หลักการและงบประมาณท่ีจะใช้ต่อไปใหม่อีกครั้งหน่ึง แต่ไม่ค่อยนิยมท�ำกันมากนักเพราะจะกระทบต่อ การปฏิบัติตา่ ง ๆ ของทกุ ฝ่าย แต่นิยมใชล้ ักษณะการปรบั แผนบนพนื้ ฐานของงบประมาณและทรพั ยากรท่ี ใชใ้ หอ้ ยใู่ นกรอบทไ่ี ด้รบั การอนุมัติมาแล้วมากกว่า การปฏบิ ตั กิ ารและการควบคมุ (Implementation & Control) การปฏิบัติการ เป็นกระบวนการในการน�ำแผนการตลาดไปสู่การปฏิบัติจริงเพ่ือให้บรรลุ วัตถุประสงค์ทางการตลาด โดยต้องได้รับการประสานงานจากคนในองค์กร โดยพนักงานต้องมีความ สามารถ มีขวัญและก�ำลังใจท่ีดีภายในวัฒนธรรมองค์กรที่เป็นอันหน่ึงอันเดียวกัน ส่วนการควบคุมน้ัน ต้องควบคมุ การด�ำเนินงานดา้ นผลกำ� ไร โดยการตรวจสอบจากกำ� ไรที่ได้จากสนิ คา้ และบรกิ ารตา่ ง ๆ เช่น การท�ำการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อออนไลน์โดยใช้เงินลงทุนไป 1 ล้านบาท เมื่อลงทุนทางการตลาดแล้ว ผลตอบแทนจากกำ� ไรท่ีคนซ้ือสินคา้ และบริการเพมิ่ ข้ึนหรอื ไม่ และต้องคอยตรวจสอบวา่ สนิ ค้า ทรพั ยากร สอดคล้องกับวัตถุประสงค์และกลยุทธ์ของบริษัทหรือไม่ ซึ่งกลยุทธ์อาจต้องท�ำการปรับเปล่ียนให้เข้ากับ สถานการณ์ ดังน้ัน การควบคุมทางการตลาดจึงถือเป็นส่ิงส�ำคัญในการวัดว่ากลยุทธ์นั้นเหมาะสมหรือไม่ อย่างไร โดยการควบคมุ ทางการตลาดน้นั สามารถแบ่งออกเปน็ การควบคุมการปฏบิ ัติการ (Operating Control) และควบคมุ กลยทุ ธ์ (Strategic Control) การควบคมุ การปฏบิ ตั กิ าร เกยี่ วขอ้ งกบั การตรวจสอบผลการดำ� เนนิ งานระหวา่ งการปฏบิ ตั ิ การเปรยี บเทยี บกบั แผนประจำ� ปีและทำ� การแกไ้ ขเมอื่ จำ� เปน็ เพอ่ื ใหม้ น่ั ใจวา่ บรษิ ทั ตอ้ งสามารถบรรลเุ ปา้ หมาย ทางดา้ นยอดขาย ก�ำไร และยอดอ่นื ๆ ทง้ั ในเขตการขาย ตลาด และช่องทางการจัดจำ� หนา่ ย
66 บทท่ี 4 การด�ำเนนิ การ การปฏิบัตกิ ารและการควบคุมการตลาด การควบคมุ กลยทุ ธ ์ เกย่ี วขอ้ งกบั การตรวจสอบขน้ั พนื้ ฐานของบรษิ ทั วา่ ตรงกบั โอกาสทเ่ี กดิ ขนึ้ หรอื ไม่ เพราะการตลาดมกี ารเปลย่ี นแปลงตลอดเวลาและสามารถลา้ หลงั ไดอ้ ยา่ งรวดเรว็ ตอ้ งมกี ารตรวจสอบ ไม่ว่าจะเป็นสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ เป้าหมาย กิจกรรมต่าง ๆ ซ่ึงต้องท�ำการตรวจสอบเพ่ือให้บริษัท บรรลุเป้าหมายทว่ี างไว้ได้ สรปุ ท้ายบท แผนการด�ำเนนิ การ หมายถึง การท่เี ปลี่ยนกลยทุ ธใ์ หเ้ ป็นกลวธิ ี และทำ� การก�ำหนดแผนเพ่อื ดำ� เนนิ การทางการตลาด ซง่ึ กลยุทธ์ (Strategy) หมายถึง แนวคิดหรือความคดิ ที่จะท�ำให้วตั ถุประสงค์ ท่ตี ้งั ไวป้ ระสบความสำ� เรจ็ ส่วน กลวิธี (Tactics) คือ วธิ ีการท่ีสามารถน�ำไปใชป้ ฏบิ ัติจริง หรอื กล่าวได้วา่ กลยทุ ธ์เปน็ การกำ� หนดวธิ ีการ สว่ นกลวิธีเปน็ การลงมอื ปฏบิ ัติ โดยตอบคำ� ถามว่า ทำ� อะไร (What) ทำ� กบั ใคร (Who) ท�ำทไี่ หน (Where) ท�ำเมื่อไหร่ (When) ท�ำทำ� ไม (Why) และจะท�ำอยา่ งไร (How) ซง่ึ เมอื่ ทำ� การเปล่ยี นกลยทุ ธ์เปน็ กลวธิ แี ล้ว กลวธิ ีจะอย่ใู นแผนดำ� เนนิ การ (Action Plan) ประกอบดว้ ย งานและ รายละเอียดของงาน (Task & Description) ชว่ งเวลา (Timeline) งบประมาณ (Budget) และผู้รบั ผดิ ชอบ (Responded by) การปฏิบัติการ เป็นกระบวนการในการน�ำแผนการตลาดไปสู่การปฏิบัติจริงเพื่อให้บรรลุ วัตถุประสงค์ทางการตลาด โดยต้องได้รับการประสานงานจากคนในองค์กร ส่วนการควบคุมน้ันต้อง ควบคมุ การดำ� เนินงานด้านผลกำ� ไร โดยการตรวจสอบจากก�ำไรทไ่ี ด้จากสนิ ค้าและบริการต่าง ๆ แบ่งออก ไดเ้ ป็น การควบคมุ การปฏิบัตกิ าร (Operating Control) และควบคมุ กลยุทธ์ (Strategic Control) กจิ กรรมทา้ ยบท ให้ผู้เรียนจัดกลุ่มอภิปรายเกี่ยวกับการด�ำเนินการ การปฏิบัติการ และการควบคุมทางการตลาด พร้อมเขียนแผนการดำ� เนนิ การ (Action Plan) เบอื้ งต้น เพื่อเตรียมนำ� เสนอหน้าชัน้ เรียน คำ� ถามทบทวนบทเรียน 1. แผนการด�ำเนินการ (Action Plan) คืออะไร ประกอบด้วยองคป์ ระกอบก่อี งค์ประกอบ อะไรบ้าง และมีความสำ� คญั อยา่ งไร จงอธิบายโดยสงั เขป 2. กลยุทธ์ (Strategy) มีความแตกตา่ งกับกลวธิ ี (Tactics) อย่างไร จงอธิบาย 3. การด�ำเนินการ การปฏิบัตกิ าร และการควบคุมทางการตลาดมีความส�ำคัญและมีความสัมพันธ์กนั อย่างไร จงอธิบายโดยสังเขป
5 พฤตกิ รรมการบรโิ ภค ของนกั ท่องเทีย่ ว จุดประสงคเ์ ชิงพฤติกรรม (Behavioral Objectives) หลังจากศกึ ษาจบบทเรียนนแ้ี ล้ว นักศกึ ษาจะมคี วามสามารถดังนี้ 1. แสดงความรเู้ กย่ี วกบั การคน้ หาพฤตกิ รรมการบรโิ ภคของนกั ทอ่ งเทย่ี ว 2. อธิบายเกี่ยวกับปัจจยั ท่ีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของนักทอ่ งเทย่ี ว 3. บอกขน้ั ตอนการประยกุ ตท์ ฤษฎคี วามตอ้ งการกบั พฒั นาการในการเดนิ ทาง ท่องเท่ยี ว 4. ระบุปัจจยั ที่สง่ ผลตอ่ พฤติกรรมและการตัดสินใจเดินทางของ นกั ท่องเที่ยว 5. สรปุ กระบวนการตัดสนิ ใจซอื้ ของนักทอ่ งเทีย่ ว
5 พฤติกรรมการบริโภค ของนกั ท่องเทย่ี ว หลงั จากที่ไดเ้ รียนร้เู กยี่ วกับกระบวนการขั้นตอนทางการตลาดจากบทที่ผา่ นมา จะเหน็ วา่ ในแต่ละ ขัน้ ตอนนนั้ มักจะมลี ูกคา้ อยใู่ นกระบวนการเสมอ ซ่งึ เปา้ หมายหลกั ของการท�ำการตลาด คอื การกระตนุ้ ให้เกิดความต้องการและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ดังน้ันในบทนี้จะกล่าวถึงตลาดผู้บริโภค และพฤติกรรมลูกค้าหรอื ผู้บรโิ ภค โดยพฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภค (Consumer Buying Behaviour) หมายถึง พฤตกิ รรมการซอื้ ของผู้บริโภคขัน้ สุดท้าย คือ ซ้อื เพ่ือบรโิ ภคส่วนตวั เช่น ซือ้ แพก็ เกจทัวร์ ซ้ือของ ทีร่ ะลึก เป็นตน้ พฤตกิ รรมการบริโภคของนักทอ่ งเทย่ี ว ในการค้นคว้าและวิจัยพฤติกรรมการบริโภคของนักท่องเท่ียวถือเป็นส่ิงส�ำคัญ ไม่ว่าจะเป็น การศึกษาพฤตกิ รรมการซือ้ ทัง้ กอ่ นและหลงั การให้บรกิ าร ท้งั น้ี เพือ่ ช่วยในการจดั กลยุทธแ์ ละกิจกรรมทาง การตลาดได้อยา่ งเหมาะสม เพือ่ ตอบสนองความพึงพอใจของนกั ทอ่ งเที่ยวไดอ้ ย่างถึงทีส่ ดุ โดยใช้ 7 ค�ำถาม ท่ีนยิ มเพ่อื ค้นหาพฤตกิ รรมการบรโิ ภค ประกอบด้วย 6W’s (Who, What, Why, Whom, When, Where) และ 1 H (How) ใคร (Who) ท�ำอะไร (What) ท่ีไหน (where) เม่อื ไหร่ (When) ท�ำไม (Why) และ อยา่ งไร (How) นอกจากน้ยี งั มอี กี 7 ค�ำตอบทตี่ ้องการเพ่อื ร้จู กั พฤติกรรมผบู้ ริโภคนน่ั คือ 7O’s ไดแ้ ก่ ลักษณะของ กลมุ่ เปา้ หมาย เชน่ อาชพี ของลกู ค้าหรอื นกั ท่องเท่ียว (Occupants) สิง่ ที่ลกู ค้าตอ้ งการซ้อื (Objects) วตั ถปุ ระสงคใ์ นการซอ้ื (Objectives) บทบาทในกลมุ่ ตา่ ง ๆ (Organisations) โอกาสในการซอื้ (Occasions) แหล่งหรือสถานท่ีที่จัดจ�ำหน่าย (Outlets) และขั้นตอนในการตัดสินใจซ้ือ (Operations) รายละเอียด ดังตวั อยา่ งในตารางที่ 5.1
การตลาดเพือ่ อตุ สาหกรรมทอ่ งเที่ยว 69 ตารางที่ 5.1 แสดงค�ำถามเพอื่ คน้ หาพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค 1. ใครอยู่ใคนำ�ตถลาามดเปา้ หมาย คำ� ตอบ กลยทุ ธ์ในแผนงานตลาด (Who is in the target - ลกั ษณะกลุ่มเปา้ หมาย - กลยทุ ธ์ 4P’s หรอื มากกวา่ market?) (Occupants ) - ประชากร Product, Price, Place, - ภูมศิ าสตร์ Promotion ทเี่ หมาะสมกับ - จิตวทิ ยา กล่มุ เปา้ หมาย - พฤติกรรมการบรโิ ภค - กลยุทธด์ า้ นผลิตภัณฑ์ 2. ผูบ้ ริโภคซ้ืออะไร - สงิ่ ทผี่ ู้บริโภคต้องการซอ้ื (Product Strategies) (What does the (Object ) ไดแ้ ก่ สนิ ค้า และ consumer buy?) - ความแตกตา่ งด้านผลติ ภัณฑ์ บรกิ าร คุณสมบตั ิ และองค์ การบริการ บคุ คล ราคา ประกอบของผลติ ภณั ฑ์ (Product Components) ภาพลักษณ์ - กลยุทธส์ ่งเสรมิ การตลาด 3. ทำ� ไมผบู้ รโิ ภคจึงซอื้ - วัตถปุ ระสงค์ในการซ้ือ (Why does the (Objectives ) (Promotion Strategies) consumer buy?) - ปจั จยั ท่มี ีอิทธพิ ลต่อ - ความแตกตา่ งดา้ นผลติ ภัณฑ์ พฤติกรรมการซ้อื ไดแ้ ก่ การบริการ บุคลากร ราคา ปจั จยั ภายใน ปัจจัย ภาพลกั ษณ์ ภายนอก และปัจจยั เฉพาะ บุคคล 4. ใครมสี ว่ นรว่ มในการ - บทบาทของกลมุ่ ต่าง ๆ - กลยุทธ์การโฆษณา และการ ตดั สนิ ใจซ้ือ (Whom (Organizations) ที่มี ส่งเสริมการตลาด (Adver- participates in the อิทธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจซ้ือ buying?) ประกอบด้วยผู้รเิ รมิ่ tising and Promotion Strategies) โดยใช้กลุ่ม ผมู้ ีอทิ ธิพล ผตู้ ดั สนิ ใจซ้ือ อิทธิพล และกลุ่มเป้าหมาย ผู้ซ้ือและผ้ใู ช้ เป็นแนวทางสรา้ งสรรค์การ โฆษณา และเลือกใช้สื่อให้ เหมาะสมกบั กลมุ่ (นกั ทอ่ งเทยี่ ว)
70 บทท่ี 5 พฤติกรรมการบริโภคของนักทอ่ งเทีย่ ว ตารางที่ 5.1 แสดงค�ำถามเพื่อคน้ หาพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค (ตอ่ ) ค�ำถาม คำ� ตอบ กลยุทธใ์ นแผนงานตลาด 5. ผบู้ ริโภคซ้อื เม่อื ใด - โอกาสในการซอ้ื - กลยทุ ธ์การสง่ เสรมิ การ (When does the (Occasions) ตลาด (Promotion consumer buy?) - ช่วงฤดกู ารของปี Strategies) สง่ เสรมิ การ ฤดกู ารทอ่ งเท่ยี ว เทศกาล ตลาดนอกฤดูการทอ่ งเทีย่ ว โอกาสพิเศษ วันหยุด การส่งเสริมการขาย ความ เวลาว่าง รว่ มมือ ระหว่างประเทศ (Partnership) 6. ผบู้ รโิ ภคซือ้ ทไี่ หน - แหลง่ หรอื สถานทท่ี ีจ่ ำ� หน่าย - กลยทุ ธช์ ่องทางการจดั (Where does the (Outlets) เชน่ สำ� นักงาน จำ� หนา่ ย (Channel of consumer buy?) ตัวแทนจำ� หนา่ ย ฯลฯ Distribution) โดยผ่าน สถาบันการค้าส่ง สถาบนั การคา้ ปลีก และชอ่ งทาง พเิ ศษอ่ืน ๆ 7. ผบู้ ริโภคซื้ออย่างไร - ขัน้ ตอน (Operations) ใน - กลยุทธส์ ่งเสริมการตลาด (How does the การตัดสนิ ใจซือ้ (Promotion Strategies ) consumer buy?) และราคา ให้สอดคลอ้ งกับ - การรับรู้ปญั หา หรอื ความ วัตถุประสงคใ์ นการตัดสินใจ ต้องการ - การค้นหาข้อมลู - การประเมินผลพฤตกิ รรม - การตดั สินใจซื้อ - ความร้สู ึกหลังการซื้อ ทมี่ า: http://www.elearning.msu.ac.th/opencourse/312/content/unit1/1_1.htm เม่ือทราบพฤติกรรมของนักท่องเท่ียวจากการถามค�ำถามในเบื้องต้น ไม่ว่าจะเป็นในเร่ืองของ ลกั ษณะกลุ่มเป้าหมาย สิง่ ทผ่ี ้บู ริโภคตอ้ งการซ้ือ วตั ถุประสงคใ์ นการซื้อ บทบาทของกลุ่มตา่ ง ๆ โอกาส ในการซื้อ แหล่งหรือสถานท่ีท่ีจ�ำหน่าย และขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อในเบื้องต้นแล้ว สิ่งที่ต้องท�ำการ วิเคราะหเ์ พ่ือให้ได้ขอ้ มลู เชงิ ลกึ คอื การวเิ คราะหป์ จั จัยท่ีส่งผลต่อพฤติกรรมของนักท่องเท่ียว
การตลาดเพ่อื อตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว 71 ปัจจัยท่ีส่งผลกระทบตอ่ พฤติกรรมนักทอ่ งเทีย่ ว ผบู้ ริโภคทวั่ โลกน้ันมีความแตกตา่ งกนั อยา่ งมากไม่ว่าจะเป็นในแง่ของอายุ การศึกษา ระดับรายได้ รสนยิ ม วถิ ชี วี ติ ดงั นน้ั เพอ่ื ใหส้ ามารถตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคใหถ้ กู กลมุ่ ถกู เปา้ หมาย จำ� เปน็ ต้องเข้าใจพฤติกรรมเบ้ืองต้นของผู้บริโภค ส�ำหรับพฤติกรรมนักท่องเท่ียว อาจกล่าวได้ว่ามีหลายปัจจัยท่ี มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าการท่องเที่ยว ท�ำให้พฤติกรรมการเดินทางรวมถึงการเลือกซ้ือ รปู แบบของกจิ กรรมการท่องเทยี่ วต่างกัน โดยแบ่งออกเปน็ 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ ปัจจยั ภายนอกและ ปจั จยั ภายใน ปจั จยั ภายนอกทมี่ อี ทิ ธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมของนกั ทอ่ งเทยี่ ว คอื ปจั จยั ความสมั พนั ธ์ ระหว่างบคุ คลและวฒั นธรรมของคนในสงั คมหนึง่ ซงึ่ ปฏบิ ัติและสบื ทอดกนั มา ไดแ้ ก่ 1 ปจั จยั ด้านวฒั นธรรม (Cultural factors) 1.1 วฒั นธรรมพ้นื ฐาน (Culture) คอื ค่านยิ มพน้ื ฐาน ส่งิ รับรู้ สงิ่ ทีต่ อ้ งการและพฤตกิ รรม ท่ไี ดเ้ รยี นร้สู ืบทอดกันมา จนเกิดเป็นนิสยั ความพึงพอใจโดยสว่ นตวั คา่ นิยม รวมถึงความเชื่อ เชน่ เมอื่ เดนิ ทางทอ่ งเทยี่ วยงั ตา่ งประเทศนยิ มการเดนิ ทางโดยสารแบบ Full Service เพราะเชอ่ื วา่ มคี วามปลอดภยั มากกวา่ สายการบนิ ราคาประหยดั หรอื การเลือกพักโรงแรมที่มีความหรหู ราราคาแพง เป็นการแสดงออก ถึงฐานะทางสังคม เป็นตน้ 1.2 วฒั นธรรมยอ่ ย (Subculture) คอื วัฒนธรรมของกลุ่มทีม่ ีลักษณะเฉพาะแตกตา่ งกัน ในแตล่ ะกลุ่ม และอยใู่ นสงั คมขนาดใหญ่ท่มี ีความซับซ้อนมาก มรี ากฐานมาจากเชอื้ ชาติ ศาสนา ถนิ่ ท่ีอยู่ ทางภูมศิ าสตร์ท่ตี า่ งกัน แมจ้ ะอยูใ่ นประเทศเดยี วกนั เชน่ วฒั นธรรมของชาวอสี าน วฒั นธรรมปักษ์ใต้ แต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมการบริโภคต่างกัน และในกลุ่มเดียวกันจะมีพฤติกรรมการบริโภคที่คล้ายกัน เช่น การซอ้ื ผลิตภัณฑอ์ าหาร ความนยิ ม การแต่งกาย การบันเทิง เมอ่ื นกั ทอ่ งเทยี่ วมาจากกลมุ่ วฒั นธรรมยอ่ ย เดียวกัน ย่อมมีความต้องการและพฤติกรรมการท่องเท่ียวคล้าย ๆ กัน วัฒนธรรมกลุ่มย่อยแบ่งออก เป็น 4 กลุ่มยอ่ ย คอื - กลมุ่ เชื้อชาติ ( Nationality Groups) ไดแ้ ก่ กลุ่มเชอื้ ชาตไิ ทย เยอรมัน องั กฤษ เกาหลี ฯลฯ แต่ละเชื้อชาติจะมีรสนยิ ม ความชอบ กิจกรรม และการบริโภคการทอ่ งเท่ียวต่างกัน เชน่ นักทอ่ งเทย่ี ว ชาวเกาหลีนิยมร้องคาราโอเกะ ส่วนนักท่องเท่ียวชาวไทยนิยมถ่ายรูปเม่ือเดินทางท่องเท่ียวมากกว่า การได้รับข้อมลู ของแหล่งท่องเทีย่ ว เป็นต้น - กลมุ่ ศาสนา (Religious Groups) ไดแ้ ก่ กลุม่ ชาวคริสต์ ชาวพทุ ธ ชาวอสิ ลาม มี ความนับถือ ขอ้ ห้าม ความเชอ่ื และความชอบแตกตา่ งกัน เชน่ ชาวครสิ ต์ไมไ่ หวร้ ูปเคารพ ดังน้นั เม่ือเขา้ ชม สถานที่ศักด์ิสทิ ธ์ิทางพระพุทธศาสนา อาจไม่ไดแ้ สดงความเคารพรปู ต่าง ๆ หรือชาวมสุ ลมิ ไม่รับประทาน ของมึนเมาหรือผลิตภัณฑ์ที่ท�ำจากเนื้อหมู เน่ืองจากผิดหลักศาสนา ดังน้ัน การตอบสนองลูกค้าตาม ลกั ษณะของกลมุ่ ศาสนาก็มคี วามสำ� คัญอยา่ งยิ่ง
72 บทที่ 5 พฤตกิ รรมการบริโภคของนักท่องเทีย่ ว - กลุม่ สผี ิว (Racial Groups) เชน่ ผวิ ขาว ผิวเหลอื ง ซึ่งแตล่ ะกลุ่มจะมีรปู แบบวฒั นธรรม และทศั นคติท่ีแตกต่างกนั มาก เชน่ ลกั ษณะการแต่งกาย การพดู การแสดงออก เป็นต้น รูปที่ 5.1 แสดงปัจจยั ด้านวัฒนธรรม ของกลุ่มสผี วิ - พื้นท่ีทางภูมิศาสตร์ (Geo- graphical Areas) ภมู ิศาสตร์ ภมู ปิ ระเทศทำ� ให้ ลักษณะการด�ำรงชีวิตต่างกัน เช่น นักท่องเที่ยว ทมี่ าจากสภาพภมู อิ ากาศทห่ี นาว มกั ตอ้ งการทอ่ งเทยี่ ว ยังสถานที่ท่ีมีความอบอุ่นกว่าประเทศของตน เชน่ นกั ทอ่ งเทย่ี วชาวอังกฤษนยิ มเดนิ ทางท่องเท่ียว ป ร ะ เ ท ศ ไ ท ย ใ น ช ่ ว ง เ ดื อ น ธั น ว า ค ม ถึ ง เ ดื อ น กุมภาพันธ์ เนื่องจากต้องการหลบอากาศในฤดู หนาวจดั เปน็ ตน้ รูปท่ี 5.2 แสดงพ้นื ทท่ี างภูมศิ าสตร์ ของประเทศไทย 2 ชนช้ันทางสังคม (Social Class) เป็นการจัดล�ำดับบุคคลในสังคมออกเป็นกลุ่มท่ีมี ลักษณะคล้ายคลึงกัน จากระดับสูงไประดับต�่ำ สิง่ ท่ีน�ำมาใชใ้ นการแบง่ ชนชน้ั ของสังคม คือ อาชีพ ฐานะ รายได้ ชาติกำ� เนดิ สถานท่ีพกั ระดบั การศกึ ษา ต�ำแหน่งหน้าท่ี และบุคลิกภาพของแตล่ ะบคุ คล
การตลาดเพอ่ื อตุ สาหกรรมท่องเทีย่ ว 73 3 กลมุ่ อ้างองิ (Reference Group) เป็นกลุม่ ท่ีเขา้ ไปมีอทิ ธพิ ลตอ่ ความคิดเห็น ทศั นคติ ความชอบ/ไม่ชอบ และค่านิยมในกลมุ่ อ้างองิ กลมุ่ อา้ งอิงแบง่ ออกเป็น 2 กลุม่ คือ กลมุ่ ปฐมภูมิ (Primary Group) ได้แก่ เพ่ือนสนิท ครอบครวั และกลุม่ ทุติยภมู ิ (Secondary Group) ได้แก่ เพอื่ นรว่ มงาน เพือ่ น ร่วมอาชีพ รว่ มสถาบัน รว่ มองคก์ รและกล่มุ บุคคลตา่ ง ๆ ในสงั คม นับว่ากล่มุ อา้ งอิงเป็นกลมุ่ ที่มอี ิทธิพลต่อ จติ ใจมาก เชน่ เจ้านายชาวญปี่ ุ่นเคยเดินทางทอ่ งเทย่ี วทป่ี ระเทศไทย และชอบความเปน็ ไทยมาก จงึ แนะน�ำ ใหล้ ูกนอ้ งเดนิ ทางทอ่ งเทย่ี วดคู วามเป็นอยู่และวัฒนธรรมไทย เพื่อให้เกดิ ไอเดียในการทำ� งาน ความคิดเห็น ของเจ้านายอาจสง่ ผลต่อลกู น้องใหเ้ ดินทางมาท่องเทย่ี วประเทศไทยก็เป็นได้ 4 ผู้น�ำความคิดเห็น (Opinion Leaders) เป็นสมาชิกของกลุ่มที่มีอ�ำนาจและความ คิดเห็นของเขามักเป็นที่ยอมรับของกลุ่ม มักจะเป็นผู้รู้ช่องทางข้อมูลมากกว่าสมาชิกคนอื่น ๆ อาจได้รับ ขอ้ มูลเนอ่ื งจากสินค้าและบรกิ ารกอ่ นคนอืน่ เช่น รเู้ รื่องโปรโมช่นั โรงแรม กอลฟ์ คลบั เรอ่ื งการทอ่ งเท่ยี ว เชิงวัฒนธรรม เนื่องจากเคยใช้บริการหรือเคยประสบมาก่อน หรือเรียกว่า กูรู เมื่อค้นคว้าเป็นประจ�ำ จงึ เกิดความเช่ียวชาญในเรื่องนั้น ๆ เช่น เคยเข้ารับบริการสปาท่ีโรงแรมช่ือดังแห่งหน่ึง ได้รับโปรโมช่ัน ลด 10% และบอกต่อเพ่ือนสมาชกิ หรอื เคยใช้บริการการท่องเทีย่ วผ่านบริษทั ทัวร์ จนสามารถเดนิ ทาง ทอ่ งเทย่ี วด้วยตนเองได้จนเกิดความชำ� นาญ เป็นต้น 5 ครอบครวั (The Family) คือ กลุ่มบคุ คลทเี่ ก่ียวข้องกันทางก�ำเนิดโดยการแต่งงานกนั หรือโดยการอุปการะเข้ามาในชีวิตครอบครัวเดียวกัน ค่านิยมและทัศนคติของบุคคลจะได้รับมาจาก ครอบครัวมากท่ีสดุ เชน่ ค่านยิ มในการกนิ ขา้ วนอกบ้านทุกวันศุกร์ เดินทางทอ่ งเทีย่ วต่างประเทศปลี ะคร้งั ชอบเดินทางท�ำบุญและท่องเท่ยี วยงั สถานทีศ่ ักดิ์สทิ ธ์ เป็นต้น ซึง่ ปัจจยั ดงั กล่าวอาจสง่ ผลตอ่ การตัดสินใจ เดินทางทอ่ งเทย่ี วได้ ปจั จยั ภายใน หมายถงึ ปัจจยั ทเ่ี กิดข้ึนจากสภาวะภายในจิตใจของบุคคลท่มี ผี ลกระทบตอ่ พฤตกิ รรมการซ้ือ ส�ำหรับพฤติกรรมของนกั ท่องเทย่ี วนนั้ Plog (1974), Dan (1981) และ Goeldner et al. (1995) กล่าวว่าเกิดจากแรงจูงใจภายในซ่ึงมีองค์ประกอบท่ีหลากหลาย ถ้าจะประยุกต์ทฤษฎี ล�ำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow’s Hierarchy of Needs) มาใช้ในการแบ่งกลุ่มทัศนคติ การเดนิ ทางท่องเทย่ี วของนกั ท่องเทยี่ ว เปน็ 5 ขั้น เร่มิ จากขัน้ พืน้ ฐานจนถึงขั้นสงู สุด ไดแ้ ก่ ความต้องการ พน้ื ฐานทางกายภาพ (Physiological Needs) ความปลอดภัย (Safety) ความรกั และความเป็นเจ้าของ (Belonging and Love) การได้รับการยอมรับจากผู้อ่ืน (Esteem) และ ความตระหนักในตน (Self- Actualisation) โดยแสดงรายละเอยี ดของพัฒนาการของนักทอ่ งเท่ยี วแตล่ ะข้นั ตอนได้ดงั รปู ที่ 5.3 และ ตารางที่ 5.2
74 บทท่ี 5 พฤติกรรมการบรโิ ภคของนกั ทอ่ งเทยี่ ว Lower: 1. Physiological: hunger, thirst, rest, activity 2. Safety: security, freedom from fear and anxiety 3. Belonging and love: affection, giving and receiving love 4. Esteem: self-esteem and esteem for others Higher: 5. Self-actualisation: personal self-fulfilment รูปที่ 5.3 แสดงล�ำดับข้ันความตอ้ งการของมาสโลว์ (Maslow’s Hierarchy of Needs) ทมี่ า: Cooper et al. (2008) ตารางที่ 5.2 การประยุกต์ทฤษฎีความต้องการของมาสโลว์ 5 ขั้น กับพัฒนาการ ในการเดินทางท่องเท่ยี วของนักท่องเทีย่ ว ขั้นตอนของมาสโลว์ การประยุกตพ์ ัฒนาการความต้องการของนกั ท่องเที่ยว Physiological Needs ความต้องการการพักผ่อนทั้งร่างกายและจิตใจ เช่น เพื่อให้ได้ (พักผ่อนและพ้นื ฐานทางกายภาพ) กินอาหารอร่อย เพื่อได้รับอากาศบริสุทธ์ิ หรือต้องการความ สนุกสนาน ซึ่งท�ำได้โดยการเดินทางท่องเท่ียวยังสวนสนุก (Theme Park) หรือต้องการพักผ่อนเพื่อสุขภาพที่ดี โดยการ ท่องเที่ยวแบบอายุวัฒนะ (Wellness Tourism) เป็นต้น Safety & Convenient เพ่ือตอบสนองความปลอดภัย และสะดวกสบายต่อกาย เช่น (ความปลอดภยั ยังสะท้อนออกมาจากพฤติกรรมการท่องเท่ียวที่มักไปเที่ยวท่ี เดิม ๆ ท่ีตนเองคุ้นเคย เพราะรู้สึกปลอดภัยในสถานท่ีท่ีเคย และความสะดวกสบาย) ไปเป็นประจ�ำ หรือการพักแรมในย่านท่ีปลอดภัยต่อชีวิตและ Love & Belonging ทรัพย์สนิ เป็นต้น (ความรกั และการเป็นเจา้ ของ) เพื่อขยายอาณาเขตแห่งตนด้วยการสร้างแรงดึงดูดระหว่างสังคม ตดิ ตัว(ครอบครัวเพอื่ นแฟนญาติ)โดยมีความรักและความผูกพัน เปน็ พลงั ยดึ เหน่ียว เช่น การเดนิ ทางท่องเทย่ี วรว่ มกันอาจเปน็ วิธี หน่ึงในการเช่ือมความสัมพันธ์ในครอบครัว หรือเกิดแรงจูงใจ เพื่อตอบสนองความต้องการให้ “คนท่ีตนรักมีส่วนร่วมรับรู้ ถงึ ความสุขหรือประสบการณ์ใหม่ ๆ ทีไ่ ด้รบั จากการท่องเทย่ี ว รว่ มกัน” หรอื อาจกล่าวไดว้ า่ แรงจูงใจดังกลา่ วนเี้ ปน็ การแสวงหา ความรัก หรือเพ่มิ ความแนน่ แฟ้นในสมั พันธภาพ
การตลาดเพ่อื อุตสาหกรรมท่องเทีย่ ว 75 ตารางที่ 5.2 การประยุกต์ทฤษฎีความต้องการของมาสโลว์ 5 ขั้น กับพัฒนาการ ในการเดินทางท่องเที่ยวของนกั ท่องเทย่ี ว (ตอ่ ) ขั้นตอนของมาสโลว์ การประยุกตพ์ ฒั นาการความตอ้ งการของนักทอ่ งเทีย่ ว Esteem เพ่ือขยายอาณาเขตแหง่ ตนออกไปอกี คราวน้มี ี “ความต้องการ (การยอมรับ การยอมรบั ” ส�ำหรับแรงจูงใจที่จะใชก้ ารเดินทางท่องเที่ยวนน้ั ก็ และการนับถือจากผูอ้ ื่น) เพ่อื แสวงหาตัวตนโดยตอ้ งการค้นหาความสขุ จากภายในตน Actualization ความรู้สึกต้องการแสวงหาประสบการณ์ท่ีแปลกใหม่ เติมเต็ม (ประสบการณ์ ความสุขจากภายในโดยมีพลัง“แห่งความรักต่อสรรพส่งิ ทง้ั ปวง” และความตระหนกั ในตน) เปน็ เปา้ หมายในการเดนิ ทาง เชน่ การเดนิ ทางทอ่ งเทยี่ วในดนิ แดน ที่กันดาร เพื่อเรียนรู้ชีวิตอีกด้านเพ่ือให้เกิดความรู้สึกเติมเต็ม เป็นตน้ ดดั แปลงจาก: การทอ่ งเทย่ี วแหง่ ประเทศไทย (2553) และ Holloway (2002) แรงจงู ใจในการซื้อของนักทอ่ งเท่ียว นอกจากการเปรียบเทียบล�ำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์กับพัฒนาการความต้องการของ นกั ท่องเท่ยี วแล้ว ยังมีแรงจูงใจอน่ื ๆ สง่ ผลต่อพฤติกรรมและการตดั สนิ ใจซอื้ ของนักท่องเที่ยว ไดแ้ ก่ 1 แรงจูงใจทางดา้ นวฒั นธรรมและการศึกษา (Culture/Personal Education Motive) เป็นแรงจงู ใจในความอยากรูอ้ ยากเหน็ อยากร้จู กั สถานที่ ผคู้ นจากชาติต่าง ๆ และประเทศที่ ไม่เคยรู้จักมาก่อน สนใจอยากรู้เก่ยี วกับศิลปะ วัฒนธรรม ดนตรี สถาปัตยกรรม นาฏศิลป์ ศลิ ปะพืน้ บา้ น เทศกาล สถานท่ีสำ� คญั ทางประวัตศิ าสตร์ ธรรมชาติ เปน็ ตน้ 2 แรงจงู ใจทางดา้ นสงั คมและความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งบคุ คล (Social/Interpersonal/ Ethnic Motive) ไดแ้ ก่ การไปพบปะ เยี่ยมญาตหิ รือเพ่ือน เยยี่ มสถานทเ่ี กิด ไปเปน็ เพือ่ นผู้อนื่ การได้พบ หรือรู้จักกับมิตรใหม่ ซ่ึงอาจจะต่างเชื้อชาติ ศาสนากับตน เป็นการแสวงหามิตรภาพ ประสบการณ์ และส่ิงแวดล้อมใหม่ ๆ เป็นต้น 3 แรงจูงใจทางด้านการทำ� งานและธรุ กจิ (Business/Work Related Motive) ได้แก่ การไปเจรจาติดต่อธุรกจิ ทัง้ ภาครฐั และเอกชน ตลอดจนการติดตามผล การเขา้ รว่ มประชมุ สมั มนา การเดนิ ทางไปโดยมภี าระงานเกยี่ วขอ้ งเปน็ บางสว่ นดว้ ย หรอื กง่ึ ทำ� งานกง่ึ เทยี่ ว เชน่ การศกึ ษาดงู านพรอ้ มกบั ท่องเที่ยวในเวลาเดยี วกนั เป็นต้น
76 บทท่ี 5 พฤติกรรมการบรโิ ภคของนกั ท่องเท่ียว 4 แรงจงู ใจทางด้านการบันเทงิ และสง่ิ เพลิดเพลนิ (Entertainment/Amuse- ment/Pleasure/Pastime Motive) ได้แก่ การไปเทย่ี วชมสวนสนุก (Theme Parks) เทศกาลต่าง ๆ สถานทบี่ ันเทิง การดกู ีฬาและกิจกรรมบันเทงิ ซึ่งก่อให้เกดิ ความเพลดิ เพลิน เปน็ ต้น 5 แรงจูงใจในด้านศาสนา (Religious Motive) ได้แก่ การมีโอกาสได้ไปร่วมแสวงบญุ ศึกษาธรรมะ ฝึกสมาธิ เข้าร่วมพิธีกรรมทางศาสนาท่ีตนเคารพนับถือ การได้ไปเคารพสถานที่ศักด์ิสิทธิ์ ตา่ ง ๆ การทำ� บญุ ท�ำทาน บรจิ าค ชว่ ยใหเ้ กิดความสุขทางใจแก่นักท่องเที่ยว และถอื วา่ เป็นการพกั ผ่อน ทางจติ ใจด้าย 6 แรงจูงใจทางด้านสถานภาพและเกยี รตภิ มู ิ (Presetting and Status Motive) การเดนิ ทางไป บางครัง้ อาจสร้างชื่อเสยี ง ยกฐานะ และเกยี รติภมู ิของตนใหส้ ูงขนึ้ เช่น การนำ� เสนอผลงาน วิชาการยังต่างประเทศ พร้อมมีโอกาสได้เดินทางท่องเท่ียว ถือเป็นการสร้างช่ือเสียงและท�ำให้รู้สึกได้รับ เกียรติมากขนึ้ เปน็ ตน้ จากแรงจูงใจในการซื้อและทฤษฎีความต้องการของนักท่องเที่ยวข้างต้นจะเห็นว่าปัจจัย ทสี่ ่งผลกระทบต่อพฤตกิ รรมนักท่องเทีย่ วที่มคี วามหลากหลาย ไมว่ ่าจะเป็นปจั จัยจากภายนอกและภายใน ซึ่งอาจเกิดขึ้นพร้อมกันหรือผสมผสานกันไป นักการตลาดจึงต้องท�ำการศึกษาปัจจัยดังกล่าว เพื่อให้ สามารถวิเคราะห์และเข้าใจพฤติกรรมนกั ท่องเทยี่ วได้ ซ่งึ นอกจากปจั จยั เหล่าน้ีแล้ว กระบวนการตัดสนิ ใจ ของนักทอ่ งเทีย่ วกเ็ ปน็ ส่ิงจำ� เป็นทต่ี ้องเรยี นรู้และท�ำการศกึ ษาเช่นเดยี วกัน กระบวนการในการตัดสนิ ใจซือ้ ของนกั ทอ่ งเท่ียว การเรยี นรกู้ ระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื ของนกั ทอ่ งเทยี่ วนนั้ ถอื เปน็ สง่ิ สำ� คญั เนอื่ งจากทกุ กระบวนการ หรือขนั้ ตอนท่เี กิดขึ้นน้ันส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือของนกั ท่องเท่ยี วท้ังส้นิ กระบวนการตัดสินใจสามารถแบ่ง ออกเปน็ 5 ขั้นตอน ดังน้ี
การตลาดเพ่ืออุตสาหกรรมทอ่ งเท่ียว 77 1. การรับรถู้ งึ 2. การคน้ หา 3. การประเมนิ 4. การตดั สินใจ 5. พฤตกิ รรม ความต้องการ ข้อมูล ผลทางเลือก ซือ้ (Purchase ภายหลงั การ (Evaluation of ซื้อ (Post (Need (Information Alternative) Decision) Purchase Awareness) Search) Behavior) รปู ท่ี 5.4 แสดงกระบวนการตดั สนิ ใจซอื้ ของนกั ทอ่ งเทีย่ ว 1 การรบั รถู้ งึ ความต้องการ (Need Awareness) คอื การที่นักทอ่ งเท่ียวหรอื ลกู ค้ารู้ ความต้องการของตนเอง มวี ัตถปุ ระสงค์และเปา้ หมายของตน เช่น ต้องการเดินทางทอ่ งเที่ยวในวนั หยุด เพื่อพักผ่อน หรือต้องการเดินทางเพ่ือชอปปิงเพราะมีเวลาว่างในช่วงสุดสัปดาห์ เป็นต้น นั่นหมายถึง นักท่องเท่ียวมีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจนว่าจะท�ำอะไร การท่ีเกิดการรับรู้นั้นอาจมาจากข่าวสารท่ีได้รับจากการ โฆษณาทอ่ งเทย่ี ว หรอื จากการบอกตอ่ ของเพือ่ นหรือญาติกเ็ ป็นได้ 2 การคน้ หาขอ้ มลู (Information Search) ในกระบวนการหาขอ้ มลู นนั้ ถอื เปน็ กระบวนการ ที่ส�ำคัญอีกกระบวนการหน่ึง ในการท�ำการตลาดน้ันให้เข้าถึงลูกค้าหรือนักท่องเที่ยวที่ก�ำลังหาข้อมูลเพ่ือ ใชใ้ นการตดั สนิ ใจ ตอ้ งเขา้ ใจและเลอื กวธิ กี ารตลาดทถ่ี กู ตอ้ งและสามารถสอ่ื หรอื สง่ ขอ้ ความใหแ้ กน่ กั ทอ่ งเทยี่ ว ในอนาคต (Potential Tourists) ไดต้ รงตามความตอ้ งการ เช่น เพื่อใหท้ ราบว่าลกู คา้ กำ� ลังหาข้อมลู การ ท่องเท่ียวอยู่ อาจจะมีการให้ข้อมูลเก่ียวกับการท่องเที่ยวหรือแนะน�ำแหล่งท่องเท่ียว สถานที่พักตาม ฤดูกาล และนำ� เสนอโปรแกรมการเดินทางหรือโรงแรมทเี่ หมาะแก่ความต้องการของลูกค้า เปน็ ตน้
78 บทที่ 5 พฤตกิ รรมการบรโิ ภคของนักท่องเท่ียว 3 การประเมินผลทางเลอื ก (Evaluation of Alternative) หลังจากลูกคา้ หาข้อมูล เรยี บรอ้ ยแลว้ จากหลายแหลง่ ไมว่ ่าจะเป็นจากหนงั สือพิมพ์ นติ ยสาร ข้อมูลออนไลน์ หรอื จากเว็บไซต์ การทอ่ งเท่ยี ว สือ่ สังคมออนไลน์ การสอบถามเพ่ือน คนในครอบครัว หรือแม้กระท่ังบรษิ ทั ทัวร์ ซง่ึ ลูกคา้ มกั จะมีค�ำตอบอยู่ในใจ โดยจะท�ำการเปรียบเทียบข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ และประเมินก่อนท�ำการตัดสินใจ ในชว่ งน้ี การใหค้ ำ� แนะน�ำหรือการจดั โปรโมชั่นจะสง่ ผลอยา่ งมากต่อนกั ท่องเท่ียว เชน่ หากตดั สนิ ใจเลือก เดนิ ทางกบั บริษัททวั ร์ภายใน 7 วัน บรษิ ทั จะมีการลดหรือเสนอห้องพักท่ีวิวที่ดที ่ีสุดให้ลูกคา้ หรอื ลด 10% หากเดนิ ทาง 15 คนข้นึ ไป เปน็ ตน้ 4 การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) เม่ือลูกค้าตัดสินใจซ้ือแล้ว ยังไม่ถือว่า กระบวนการตัดสินใจสิ้นสุด เพราะอาจมีการเปลี่ยนแปลงได้ เช่น ซ้ือทัวร์แล้วไม่สามารถเดินทางตาม กำ� หนดได้เนอ่ื งจากอุบตั ิเหตุหรือปญั หาด้านสขุ ภาพ หรอื จองโรงแรมไปแล้วแตไ่ มส่ ามารถเข้าพักได้ กรณีนี้ การตลาดยังถือเปน็ สิง่ จำ� เปน็ โดยสามารถเปลย่ี นวกิ ฤติใหเ้ ปน็ โอกาส เชน่ เรอื่ งของการคนื เงนิ หรอื การ เลื่อนการเดนิ ทางหรือการเขา้ พัก สามารถคืนได้ 50% หรอื สามารถใชแ้ ทนกนั ไดโ้ ดยเปล่ียนชือ่ ผเู้ ดินทาง แม้ลกู ค้าไมไ่ ด้เขา้ รบั การบริการ แตย่ ังรู้สกึ ว่าได้รบั การบริการ ซ่ึงสง่ ผลตอ่ การตัดสนิ ใจในครัง้ ต่อ ๆ ไปดว้ ย 5 พฤติกรรมภายหลังการซ้ือ (Post Purchase Behavior) หมายถึง หลังจากการ เข้ารับการบริการแล้วลูกค้ามีทัศนคติอย่างไรต่อสินค้าหรือบริการ อาจจะประทับใจแล้วบอกต่อหรือกลับ มาใชบ้ ริการอกี คร้ัง หรอื อาจจะไม่กลบั มารบั บรกิ ารอกี เนื่องจากไม่ประทบั ใจหรอื ไมส่ ามารถตอบสนองได้ ตามความต้องการ โดยลูกค้าอาจมีความคาดหวังท่ีสูงแต่การรับรู้การบริการต�่ำ ท�ำให้ไม่ประทับใจในการ บริการ (High Expectation with Low Perception) และอาจบอกต่อไม่ใหล้ กู คา้ รายอืน่ เขา้ รับบรกิ าร เช่น ลกู ค้าจองหอ้ งพกั Sea View แตไ่ ดห้ ้องอกี แบบหนงึ่ ท่ไี มไ่ ดเ้ ป็นอยา่ งทีค่ าดหวงั ตงั้ แตต่ ้น หรอื ห้องพัก สกปรกไมต่ รงตามท่ีลงไวใ้ นเวบ็ ไซต์ และทำ� การบอกต่อผ่านส่อื ต่าง ๆ เช่น facebook, tripadvisor เป็นตน้ หรอื อาจจะประทบั ใจแตไ่ มม่ เี วลาในการใชบ้ รกิ ารอกี กเ็ ปน็ ได้ ซงึ่ การเกบ็ ขอ้ มลู ลกู คา้ ประเมนิ ความพงึ พอใจ ของลูกค้า หรือติดตามลูกค้าในฐานะสมาชิกท่ีเคยใช้บริการ ถือเป็นส่ิงส�ำคัญไม่ว่าจะเป็นการส่งข้อมูล โปรโมชน่ั ตา่ ง ๆ หรอื สง่ ของทร่ี ะลกึ ใหล้ กู คา้ ถอื เปน็ สง่ิ สำ� คญั ทน่ี กั การตลาดตอ้ งมองใหเ้ หน็ ภาพเพอื่ ประโยชน์ ในการดำ� เนินการตลาดต่อไปจะตอ้ งทำ� อยา่ งต่อเนอ่ื ง ทศั นคตทิ ี่สง่ ผลตอ่ พฤตกิ รรมของนักทอ่ งเทีย่ ว จากโครงการส�ำรวจทัศนคติและความพึงพอใจของนักท่องเท่ียวชาวต่างชาติท่ีเดินทางท่องเท่ียวใน ประเทศไทย ปี พ.ศ. 2559 โดยส�ำนกั งานปลัดกระทรวงการทอ่ งเทีย่ วและกีฬา ไดท้ �ำการส�ำรวจพฤตกิ รรม ของนกั ท่องเท่ียวท่ีส่งผลต่อทศั นคตขิ องนกั ท่องเทย่ี วที่เดนิ ทางมาเยอื นยงั ประเทศไทย ได้ดังนี้
การตลาดเพื่ออุตสาหกรรมทอ่ งเที่ยว 79 1. พฤตกิ รรมของนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวต่างชาติ 1.1 นกั ท่องเที่ยวชาวต่างชาตมิ กี ารปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการเดินทางท่องเที่ยวโดยเดนิ ทาง ท่องเท่ยี วบ่อยครงั้ ขนึ้ และลดจำ� นวนวนั พกั ลง เนือ่ งจากราคานำ�้ มันลดลง สง่ ผลให้คา่ ใช้จ่ายในการเดนิ ทาง ถูกลง อกี ทั้งสายการบินต่าง ๆ ทง้ั ภายในประเทศและระหว่างประเทศไดเ้ พิ่มจำ� นวนเทย่ี วบินมากขึ้น ทำ� ให้ การเดนิ ทางสะดวกและรวดเรว็ ขนึ้ กวา่ แต่กอ่ น 1.2 นักท่องเท่ียวชาวต่างชาติมีแนวโน้มจะใช้ส่ือทางอินเตอร์เน็ตเพ่ิมมากขึ้น เช่น เว็ปไซต์ ทางการท่องเท่ียว ส่ือสังคมออนไลน์ เป็นต้น เพื่อใช้ค้นหาข้อมูลด้านการท่องเที่ยว รวมท้ังปัจจุบันได้มี แอปพลิเคชน่ั ด้านการทอ่ งเทีย่ วเพิ่มมากข้ึนบนโทรศพั ท์มอื ถือ (Smart Phone) ทำ� ใหส้ ะดวกในการคน้ หา ข้อมูล นอกจากนี้ยังสามารถซื้อบริการต่าง ๆ ผ่านทางออนไลน์ท�ำให้ไม่ต้องพึงพาบริษัทน�ำเท่ียวเหมือน แต่ก่อน 1.3 นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเข้าร่วมกิจกรรมท่องเท่ียวทางทะเลและชายหาดลดลง ค่อนขา้ งมากเม่ือเทียบกบั ปที ีผ่ ่านมา เนือ่ งจากนักทอ่ งเที่ยวชาวตา่ งชาตปิ ระสบอบุ ัตเิ หตทุ างทะเลบ่อยครัง้ ทง้ั ทีจ่ งั หวัดกระบี่ และพทั ยา ทำ� ให้นกั ทอ่ งเที่ยวเสียชีวิตและบาดเจ็บเป็นจ�ำนวนมาก สง่ ผลตอ่ การเข้ารว่ ม กิจกรรมอ่นื ๆ ลดลงตามไปด้วย เชน่ การดำ� นำ�้ กจิ กรรมผจญภยั การทอ่ งเที่ยวเชิงนเิ วศ เป็นตน้ 1.4 นักท่องเท่ียวชาวต่างชาติเข้าร่วมกิจกรรมรับประทานอาหารไทยเพ่ิมมากขึ้นเมื่อเทียบ กับปที ่ผี ่านมา จนกรงุ เทพมหานครได้รับการจัดอันดบั ที่ 1 เมืองท่อี าหารรมิ ทางดีท่สี ดุ จาก 23 เมอื งทั่วโลก 1.5 นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมีค่าใช้จ่ายในการมาท่องเที่ยวประเทศไทยลดลง เน่ืองจาก จำ� นวนวนั พกั ลดลง รวมทงั้ เขา้ รว่ มกจิ กรรมตา่ ง ๆ ลดลง เชน่ การซอ้ื สนิ คา้ และของทรี่ ะลกึ กจิ กรรมผจญภยั เป็นตน้ เน่ืองจากยงั ขาดความเชอ่ื ม่ันดา้ นความปลอดภัย ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจโลกชะลอตัว 2. ทัศนคติและความพึงพอใจของนักทอ่ งเทยี่ ว 2.1 นกั ทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาตมิ คี วามพงึ พอใจโดยรวมเพม่ิ สงู ขน้ึ จากชว่ ง 2 ปที ผ่ี า่ นมา เนือ่ งจาก หลายหน่วยงานท้ังภาครัฐและภาคเอกชนได้มีการพัฒนาปรับปรุงการให้บริการด้านการท่องเท่ียวมาอย่าง ต่อเน่ือง โดยเกือบทุกประเด็นที่ประเมินมีคะแนนความพึงพอใจเพิ่มสูงข้ึนมากกว่าปีที่ผ่านมา ยกเว้น ประเด็นดา้ นแอปพลิเคช่นั ดา้ นการท่องเทยี่ วทีเ่ ร่มิ มาประเมินในปนี ้ี 2.2 นักท่องเท่ียวชาวตา่ งประเทศพึงพอใจต่อการบริการเชงิ สุขภาพติดอนั ดับ 1 ใน 5 ทีม่ ี ความพึงพอใจมากท่สี ุดต่อบรกิ ารดา้ นการทอ่ งเที่ยวมาตลอดในชว่ ง 3 ปที ผ่ี า่ นมา 2.3 นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมีความพึงพอใจต่อบริการห้องน�้ำสาธารณะและบริการรถโดย สาธารณะติดอันดบั 1 ใน 5 ทีม่ ีความพึงพอใจนอ้ ยท่สี ุดต่อบริการดา้ นการทอ่ งเที่ยวมาตลอดในชว่ ง 3 ปีที่ ผ่านมา
80 บทท่ี 5 พฤติกรรมการบรโิ ภคของนกั ทอ่ งเที่ยว แนวโน้มของพฤติกรรมทีก่ ำ� ลงั จะเปล่ยี นแปลงของนกั ท่องเท่ยี ว จากขอ้ มลู การศึกษาพบวา่ แนวโน้มพฤติกรรมของนกั ทอ่ งเที่ยวในอนาคตพบว่ามแี นวโน้มสำ� คญั 5 ประการ ดังน้ี 1. การซอ้ื สินค้าทางการทอ่ งเที่ยว ระยะเวลาการวางแผนการเดินทางสน้ั ลง สนใจการเดนิ ทาง แบบกระชนั้ ชดิ (Last Minute Holiday) เน่ืองจากมีตัวเลือกในการเดินทางมาก การซื้อแพ็คเกจทวั รใ์ น ลักษณะท่ีรวมบรกิ ารทุกอย่างไว้ด้วยกนั จะมนี อ้ ยลง แตจ่ ะเป็นการจดั แบบแยกราคา (Optional Tour) มากขน้ึ เนื่องจากนกั ทอ่ งเทีย่ วต้องการอิสระในการเดนิ ทางมากข้นึ ปัจจยั ด้านราคาจะเป็นปจั จัยส�ำคัญ ลำ� ดับต้น ๆ ในการตดั สินใจซอ้ื สินค้าและบรกิ ารท่องเทีย่ ว นักท่องเทยี่ วสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้า ทางการท่องเท่ียวจากอนิ เตอรเ์ น็ตได้ 2. ความถขี่ องการเดินทางทอ่ งเทยี่ ว จะมกี ารเดินทางระยะส้ันเพ่ิมมากขนึ้ 3. ความสนใจในแหลง่ ทอ่ งเท่ียว แหลง่ ทอ่ งเท่ยี วเพอื่ การเรยี นรู้จะไดร้ ับความนยิ มเพมิ่ ขึน้ เช่น แหล่งท่องเทีย่ วทางประวตั ศิ าสตร์ แหล่งทอ่ งเทยี่ วเพอ่ื ศึกษาวัฒนธรรมและชีวติ ความเปน็ อยู่ แหลง่ ท่อง เท่ียวทางการเกษตรและการศึกษาธรรมชาติ เปน็ ตน้ 4. ความต้องการบริการพิเศษ การเดินทางที่เป็นส่วนตัวและมีรูปแบบท่ีตรงกับความต้องการ เฉพาะของตน (personalization) จะมคี วามส�ำคญั เพิ่มมากขนึ้ การบ�ำบัดสุขภาพภายใน คือ อารมณแ์ ละ จติ วญิ ญาณเพอ่ื พกั ผอ่ นคลายจากความตงึ เครียดในสงั คม จะไดร้ บั ความนยิ มมากข้ึน 5. ความคาดหวัง นักท่องเทย่ี วมีความคาดหวงั สูงในการทีจ่ ะได้รับบริการทส่ี ะดวกรวดเร็ว มีขอ้ ผดิ พลาดนอ้ ยลง เนอ่ื งจากการนำ� เอาเทคโนโลยเี ขา้ มาใชใ้ นการบรกิ ารมากขน้ึ นกั ทอ่ งเทย่ี วมคี วามคาดหวงั วา่ การบรกิ ารสว่ นใหญย่ งั ใชค้ นในการบรกิ ารเพอ่ื เอาใจใสด่ แู ล ซงึ่ คอมพวิ เตอรไ์ มส่ ามารถทำ� ได้ นกั ทอ่ งเทยี่ ว จึงจะใชอ้ นิ เตอรเ์ นต็ ในการเล่าเรื่องประสบการณก์ ารเดนิ ทางใหค้ นทว่ั โลกไดร้ บั รูม้ ากขึ้น และจะเปน็ เวทีใน การแสดงความพงึ พอใจในการบริการท่ไี ดร้ บั ในแตล่ ะแหลง่ ท่องเทีย่ วท่ีเยอื น ซึ่งท�ำให้คนทั่วโลกได้รับรเู้ รอื่ ง ราวและใช้เป็นข้อมูลในการตัดสินใจการเดินทางได้ ท่มี า : https://touristbehaviour.wordpress.com/8-2/ แนวโน้มพฤติกรรมนักทอ่ งเทยี่ วในปี 2573 บริษัท อมาดอิ ุส และฟรอสต์แอนดซ์ ลั ลิแวน (Amadeus and Frost & Sullivan) ได้ท�ำการศึกษา “Future Traveller Tribes 2030 : Building a More Rewarding Journey” โดยแบง่ นกั ทอ่ งเท่ียวใน ปี 2573 ออกเป็น 6 กลุม่ ได้แก่ 1. Obligation Meter’s เป็นกล่มุ เดนิ ทางเพ่ือด�ำเนินกิจกรรมทจี่ �ำเป็น เช่น นักท่องเทีย่ ว ทางธุรกิจ เป็นต้น
การตลาดเพอื่ อุตสาหกรรมท่องเที่ยว 81 2. Simplicity Searchers เปน็ กลุม่ ที่ต้องการความสะดวกจากแหลง่ ขอ้ มลู 3. Ethical Travelers เป็นกลุ่มท่นี �ำปัจจยั ดา้ นสภาพแวดลอ้ ม และจริยธรรมมาวางแผนใน การท่องเท่ียว 4. Reward Hunters เป็นกลมุ่ ทไี่ ด้รบั รางวลั กับตวั เองจากการท�ำงาน 5. Cultural Purists เป็นกลมุ่ ท่เี ดนิ ทางคน้ หาวฒั นธรรมใหม่ ๆ ท่ีแตกตา่ งจากที่ค้นุ เคย 6. Social Capital Seekers เปน็ กลุ่มทนี่ ยิ มแชรป์ ระสบการณท์ ่องเทย่ี วผา่ นสื่อสังคมออนไลน์ เพ่อื ต้องการเปน็ ทย่ี อมรบั โดยทง้ั 6 กลมุ่ นไี้ ดร้ บั อทิ ธพิ ลจากปจั จยั ทางจติ วทิ ยา และเทคโนโลยเี ปน็ สำ� คญั ในปจั จบุ นั นกั ทอ่ งเทย่ี ว ท่คี าดหวังได้รบั ข้อมูลจากบริษทั น�ำเที่ยวรวมท้งั การเสนอประสบการณแ์ ปลกใหม่ เป็นท่ีปรึกษาทด่ี แี ก่ นักทอ่ งเทย่ี วทั้งแบบออนไลน์ และออฟไลน์ สงิ่ ทท่ี �ำใหน้ กั ทอ่ งเที่ยวเลือกใชบ้ รกิ ารบรษิ ทั นำ� เที่ยวสบื เน่อื ง มาจากราคา เทคโนโลยี และความสามารถในการเข้าถึงลูกค้า (รายงานฉบับสมบูรณ์ โครงการส�ำรวจ ทศั นคติและความพึงพอใจของนกั ท่องเท่ียวชาวตา่ งชาตทิ ่เี ดินทางทอ่ งเท่ยี วในประเทศไทย ปี พ.ศ. 2559, สำ� นกั งานปลัดกระทรวงการทอ่ งเทีย่ วและกฬี า) สรปุ ท้ายบท พฤตกิ รรมการซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค (Consumer Buying Behaviour) หมายถงึ พฤตกิ รรม การซ้อื ของผู้บรโิ ภคขั้นสดุ ทา้ ย คอื ซือ้ เพ่อื บริโภคสว่ นตัว ซ่งึ เราสามารถเข้าใจพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคได้ผา่ น การใช้ 7 คำ� ถาม เพอ่ื คน้ หาพฤตกิ รรมการบรโิ ภค ประกอบดว้ ย 6W’s ใคร (Who) ทำ� อะไร (What) ท่ไี หน (where) เม่ือไหร่ (When) ทำ� ไม (Why) และ อย่างไร (How) และ 7O’s ได้แก่ ลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย เช่น อาชีพของลูกค้าหรือนักท่องเท่ียว (Occupants) ส่ิงที่ลูกค้าต้องการซ้ือ (Objects) วัตถุประสงค์ ในการซ้ือ (Objectives) บทบาทในกลุ่มต่าง ๆ (Organisations) โอกาสในการซื้อ (Occasions) แหล่งหรอื สถานทีท่ ี่จดั จ�ำหนา่ ย (Outlets) และ ขน้ั ตอนในการตดั สินใจซือ้ (Operations) ปัจจัยท่ีส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าการท่องเท่ียวของนักท่องเท่ียว แบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คอื ปจั จัยภายนอกและปัจจัยภายใน โดยปจั จยั ภายนอกทม่ี ีอทิ ธิพลตอ่ พฤติกรรมของ นักท่องเที่ยว คือ ปัจจัยความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและวัฒนธรรมของคนในสังคมหน่ึงซ่ึงปฏิบัติและ สบื ทอดกันมา ไดแ้ ก่ ปัจจยั ด้านวัฒนธรรม (Cultural Factors), ช้นั สงั คม (Social Class), กลุ่มอ้างอิง (Reference Group), ผูน้ �ำความคิดเหน็ (Opinion Leaders) และครอบครัว (The Family) สว่ น ปจั จยั ภายใน หมายถงึ ปจั จยั ทเ่ี กดิ ขน้ึ จากสภาวะภายในจติ ใจสว่ นบคุ คลทม่ี ผี ลกระทบตอ่ พฤตกิ รรมการซอ้ื นอกจากน้ี ยังมีปัจจัยอ่ืน ๆ ที่มีผลต่อพฤติกรรมและการตัดสินใจเดินทางท่องเท่ียว ได้แก่ แรงจงู ใจทางด้านวัฒนธรรมและการศึกษา (Culture/Personal Education Motive) แรงจงู ใจทางด้าน
82 บทท่ี 5 พฤตกิ รรมการบริโภคของนักท่องเทย่ี ว สังคมและความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล (Social/Interpersonal/Ethnic Motive) แรงจูงใจทางด้าน การท�ำงานและธรุ กจิ (Business/Work Related Motive) แรงจูงใจทางดา้ นการบันเทิงและส่งิ เพลิดเพลิน (Entertainment/Amusement/Pleasure/Pastime Motive) แรงจงู ใจในดา้ นศาสนา (Religious Motive) และแรงจงู ใจทางดา้ นสถานภาพและเกยี รติภมู ิ (Presetting and Status Motive) เปน็ ตน้ กระบวนการในการตดั สนิ ใจซื้อของนกั ท่องเทย่ี ว แบ่งออกเป็น 5 ขน้ั ตอน ประกอบดว้ ย การรบั รู้ ถงึ ความตอ้ งการ (Need Awareness) การคน้ หาขอ้ มูล (Information Search) การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of Alternative) และการตดั สินใจซ้อื (Purchase Decision) กจิ กรรมทา้ ยบท ให้ผู้เรียนจัดกลุ่มอภิปรายเกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซ้ือและการบริโภค ของนักทอ่ งเทย่ี ว กระบวนการการตัดสินใจของนักทอ่ งเทยี่ ว เพ่ือเตรียมนำ� เสนอหนา้ ช้ันเรียน คำ� ถามทบทวนบทเรยี น 1. การเข้าใจพฤตกิ รรมการบริโภคของนกั ทอ่ งเท่ียวสามารถท�ำได้ผา่ น คำ� ถาม 7 ค�ำถาม และคำ� ตอบ 7 ค�ำตอบ ประกอบด้วยอะไรบ้าง และมีความสัมพันธ์กับกลยุทธ์ทางการตลาดท่องเท่ียวใดบ้าง จงอธบิ ายโดยสังเขป 2. ปจั จัยท่สี ่งผลกระทบต่อพฤติกรรมนกั ท่องเท่ยี วแบง่ ออกได้เปน็ 2 ประเภท คอื ปจั จยั ภายนอก และปัจจยั ภายใน อยากทราบว่าทั้งสองปัจจยั มีความแตกตา่ งกันอยา่ งไร จงอธิบาย 3. จงอธิบายทฤษฎีเกี่ยวกับการดำ� รงชีวติ ของมาสโลว์โดยสังเขป 4. กระบวนการตัดสินใจซือ้ ของนักท่องเทีย่ ว ประกอบดว้ ยองค์ประกอบใดบ้าง มีความส�ำคญั อยา่ งไร จงอธบิ ายเหตุผลประกอบ
6 การแบง่ สว่ นตลาด การกำ�หนดตลาดเปา้ หมาย และการวางต�ำ แหนง่ สนิ คา้ ทางการทอ่ งเท่ยี ว จดุ ประสงค์เชงิ พฤติกรรม (Behavioral Objectives) หลังจากศกึ ษาจบบทเรยี นน้ีแล้ว นกั ศกึ ษาจะมีความสามารถดังนี้ 1. สรปุ ตัวแปรในการแบ่งตลาดผู้บรโิ ภค 2. ยกตัวอยา่ งกล่มุ ตลาดเป้าหมายของธรุ กิจโรงแรม 3. ระบกุ ลมุ่ ตลาดเปา้ หมายของธุรกจิ การจดั น�ำเทีย่ ว 4. จำ� แนกลักษณะการเลือกตลาดกล่มุ เปา้ หมาย 5. บอกตวั แปรทใ่ี ชใ้ นการวางตำ� แหนง่ ของสนิ คา้ ใหต้ รงกบั กลมุ่ เปา้ หมาย
6 การแบ่งสว่ นตลาด การกำ�หนดตลาดเปา้ หมาย และการวางต�ำ แหนง่ สนิ ค้าทางการท่องเท่ียว ผู้รู้หลายท่านในวงการตลาดกล่าวว่า วิธีการตลาดท่ีดีนั้น เราต้องสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้ อยา่ งชดั เจน (Market Segmentation) เลอื กกลมุ่ เปา้ หมายไดอ้ ยา่ งถกู ตอ้ ง (Target Market) และวางตำ� แหนง่ สนิ คา้ ใหต้ รงกบั กลมุ่ เปา้ หมาย (Market Positioning) เพราะสนิ คา้ หนง่ึ ชนดิ อาจไมไ่ ดเ้ หมาะกบั ความตอ้ งการ ของทุกคน ดังน้ัน การแบ่งกลุ่มและเลือกกลุ่มเป้าหมายนั้นจึงเป็นส่ิงส�ำคัญ เพราะหากการก�ำหนดกลุ่ม เป้าหมายและการวางตำ� แหนง่ สนิ คา้ ดังกล่าวไมช่ ัดเจนยอ่ มสง่ ผลต่อการกำ� หนดกลยุทธ์ รวมถึงการสูญเสีย งบประมาณทางการตลาดจากการท�ำการตลาดไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย ส�ำหรับอุตสาหกรรท่องเที่ยวน้ัน ลูกค้าของเราคือนักท่องเท่ียว อย่างไรก็ตามนักท่องเที่ยวไม่ได้มีประเภทเดียว ไม่ได้ต้องการท่องเที่ยว สถานทเี่ ดยี ว ไมไ่ ดต้ อ้ งการพกั โรงแรมเดยี ว ดงั นนั้ การแบง่ กลมุ่ การเลอื กกลมุ่ เปา้ หมาย และการวางตำ� แหนง่ ผลิตภัณฑ์สามารถทำ� ไดห้ ลายวิธี การแบง่ สว่ นตลาดนักท่องเท่ยี ว การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง การแบ่งตลาดหน่ึง ออกเป็นตลาดย่อย ๆ โดยใหผ้ บู้ รโิ ภคท่ีมลี ักษณะเดยี วกนั อยูใ่ นกลุ่มเดยี วกนั การแบง่ สว่ นตลาดมีบทบาท สำ� คญั ในการก�ำหนดกลยทุ ธข์ ององค์กร ท�ำให้นกั การตลาดสามารถมองเห็นกลุ่มลูกคา้ ทราบความต้องการ และความชอบของกลุ่มต่าง ๆ เพื่อน�ำไปจัดสรรทรัพยากรของบริษัทให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า วิธีการแบ่งทไี่ ดร้ ับความนิยมนนั้ สามารถสรปุ ได้ในตารางที่ 6.1 ดังน้ี
การตลาดเพอ่ื อุตสาหกรรมท่องเที่ยว 85 ตารางที่ 6.1 ตวั แปรในการแบ่งสว่ นตลาดนกั ทอ่ งเท่ียว ตัวแปร ตวั อยา่ ง ลักษณะทางภูมิศาสตร์ - ภูมลิ ำ� เนา เช่น ภาคเหนอื ภาคใต้ ประเทศในเขตรอ้ น เขตหนาว (Geographic Variables) - ประเทศ เชน่ แถบยุโรป เอเชีย ตะวนั ออกกลาง อเมรกิ า เปน็ ต้น ลักษณะทางประชากรศาสตร์ - อายุ : 10 - 20 ป,ี 20 - 40 ปี, 40 - 60 ปี 60 ขนึ้ ไป เปน็ ต้น (Demographic Variables) - ขนาดครอบครัว : 1 - 2 คน 3 - 5 คน 6 คนขึน้ ไป เปน็ ตน้ - เพศ : ชาย หญงิ อื่น ๆ - สถานภาพ : โสด แต่งงาน หย่าร้าง - อาชพี : นักธรุ กจิ แม่บา้ น พนกั งาน ข้าราชการ - การศกึ ษา : ระดับมธั ยม ปริญญาตรี โท เอก - ศาสนา : พุทธ ครสิ ต์ อิสลาม - ชนชน้ั ทางสงั คม : ชนชน้ั สงู ระดบั สงู ชนชน้ั สงู ระดบั ตำ�่ ชนชน้ั กลาง ระดับสงู ชนช้นั กลางระดบั ต่�ำ ชนชนั้ ต่�ำระดับสงู และชนช้ันต�่ำ ระดับต�่ำ ส�ำหรับการท่องเท่ียวมีการน�ำเอาช่วงอายุและวัฏจักรชีวิตมา เป็นเกณฑก์ ารแบ่งสว่ นตลาดนักทอ่ งเท่ียว เพราะความต้องการการ ทอ่ งเทยี่ วและการพักผ่อนของบุคคลจะแปรเปล่ียนไปตามวัย เช่น - วัยเด็ก หมายถึง เด็กตั้งแต่แรกเกิดจนถึงวัยเรียนไม่จัดว่าเป็น ผู้บริโภคทางการท่องเท่ียว เนื่องจากไม่มีรายได้และไม่สามารถ ไปท่องเท่ียวเองได้ แต่เป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ท่องเที่ยวของครอบครัว - หนุ่มสาวโสด หมายถึง ผู้ที่เพิ่งจบจากโรงเรียนและเข้าท�ำงาน หรือก�ำลงั ศึกษาตอ่ ในมหาวิทยาลัย อายเุ ฉล่ียของผู้ท่แี ต่งงานจะ สูงข้ึน จ�ำนวนคนกลุ่มนี้จึงมีมากขึ้น รายได้มักจะสูงและการใช้ จา่ ยจะเปน็ ไปเพอื่ ของใชส้ ว่ นตวั การบรโิ ภคเก่ยี วกบั การพักผอ่ น หยอ่ นใจ รถสปอรต์ เสื้อผา้ ตามสมัยนยิ ม มหรสพ ของฟุม่ เฟือย บางอย่าง
86 บทท่ี 6 การแบ่งส่วนตลาด การก�ำหนดตลาดเปา้ หมาย และการวางต�ำแหนง่ สินค้าทางการทอ่ งเท่ียว ตารางที่ 6.1 ตัวแปรในการแบ่งสว่ นตลาดนกั ท่องเท่ยี ว (ต่อ) ตัวแปร ตวั อยา่ ง - หนุ่มสาวท่ีสมรสแต่ยังไม่มีบุตร กลุ่มนี้อยู่ในระยะที่เรียกว่า “ระยะน�้ำผ้งึ พระจันทร์” หรือ “ระยะต้งั หลกั ฐาน” ระยะนจ้ี ะใช้ เวลาประมาณ 2 ปกี อ่ นทีจ่ ะมีบุตร ระยะทคี่ สู่ มรสสรา้ งหลกั ฐาน มีการซ้ือบ้าน เครื่องอ�ำนวยความสะดวกในบ้าน และมีการ เดินทางท่องเทยี่ วก่อนทจ่ี ะมีบุตร - วัยกลางคนท่ีมีบุตร เปน็ กลุ่มทใี่ หญ่ท่สี ดุ แบบแผนของชวี ติ จะ วนเวยี นอยู่กบั เรอ่ื งของลูก ๆ เรื่องของโรงเรยี น รายไดจ้ ะดีกวา่ หนุ่มสาวทเ่ี พิง่ แต่งงาน เพราะฐานะทางการงานเรมิ่ สูงขึน้ การ ท่องเท่ียวจะเป็นการตามใจลูก ๆ ในบ้านซึ่งมีอิทธิพลต่อการ ตดั สนิ ใจทอ่ งเทยี่ วของครอบครวั - วัยเกษียณอายุหรือกลุ่มผู้สูงอายุ ค่าใช้จ่ายจะเป็นในเร่ืองของ การดูแลสขุ ภาพ บ้านพักพิเศษ อาหารพเิ ศษ และการพกั ผ่อน หย่อนใจสำ� หรับผู้สูงอายุ นกั ท่องเทย่ี วกลุ่มนเี้ ป็นกลุม่ ที่มที ัง้ เวลา และเงิน เนื่องจากได้รับเงินบ�ำนาญจากการเกษียณอายุการ ท�ำงานและมีเวลาว่างเพราะไม่ต้องไปท�ำงานอีกต่อไป ประกอบ กบั มฐี านะทม่ี ัน่ คงเนื่องจากการท�ำงานสะสมเงนิ มาท้ังชวี ิต ท�ำให้ นักท่องเที่ยวกลุ่มน้ีมีแนวโน้มในการท่องเที่ยวสูงที่สุด ตัวอย่าง เช่น ผู้สูงอายุชาวญ่ีปุ่นมักไม่ได้รับการเล้ียงดูจากลูกหลานและ มกั จะมีรายได้หลกั จากเงนิ บ�ำนาญ ซึง่ รฐั บาลจะจ่ายใหป้ ระชาชน ท่มี ีอายุ 65 ปขี ึน้ ไป รายได้จากเงินบำ� นาญโดยเฉลยี่ ครอบครวั ละ 300,000 เยน (ประมาณ 80,000-100,000 บาท) ผูส้ ูงอายอุ าจ เลือกเดนิ ทางไปพำ� นกั ในประเทศอนื่ ในช่วงฤดหู นาว เพ่ือหลีกหนี อากาศท่หี นาวเย็น ลักษณะจิตวิทยาและรูปแบบ - วิถีการดำ� เนนิ ชีวิต : แบบเก่า แบบสมยั ใหม่ แบบศลิ ปนิ การใช้ชวี ติ (Psychographic - บคุ ลกิ ภาพ : ชอบเข้าสังคม ชอบวางอ�ำนาจ Variables)
การตลาดเพือ่ อตุ สาหกรรมทอ่ งเที่ยว 87 ตารางท่ี 6.1 ตัวแปรในการแบ่งสว่ นตลาดนกั ท่องเทยี่ ว (ตอ่ ) ตวั แปร ตัวอย่าง ลกั ษณะตามหลักพฤตกิ รรม - โอกาสในการซอ้ื : แบบปกติ ชว่ งมีการทำ� โปรโมช่ัน เชน่ ซือ้ (Behavioural Variables) ในช่วงมีการจัดโปรโมช่ันลดราคาเที่ยวบิน หรือลดราคาห้องพัก เป็นต้น - ผลประโยชน์ : คุณภาพ ปรมิ าณมาก มากท่ีสุด เชน่ ลูกค้ามีความ ต้องการที่แตกตา่ ง สายการบินจงึ แบง่ ท่นี ่งั แบ่งออก 3 ชน้ั ได้แก่ ชน้ั หนงึ่ ชัน้ ธุรกิจ และช้ันประหยัด เป็นตน้ - อัตราการใช้ : ทุกวนั ทกุ เดอื น ทุกปี เชน่ มีการวางแผนการ ท่องเทยี่ วทกุ ปี หรือทกุ ๆ สามเดอื น เป็นต้น - ทศั นคติ : มคี วามคิดเห็นในเชิงบวก ในเชงิ ลบ สำ� หรับการแบง่ กลมุ่ เปา้ หมายในธุรกจิ ท่ีเกยี่ วขอ้ งกับการท่องเท่ยี วน้นั ในแตล่ ะธุรกจิ ย่อมมีกลุม่ เป้าหมายที่แตกตา่ งกัน เชน่ กลุม่ ตลาดเป้าหมายของธุรกิจโรงแรม ไดแ้ ก่ กลมุ่ ลกู คา้ นักธุรกจิ (Corporate/Business Clients) กลมุ่ ลูกคา้ จากบรษิ ัททัวร์ (Group Tour) กลุ่มลกู ค้าทีเ่ ดนิ ทางมาเอง (Free Individual Travellers) กลมุ่ ลูกคา้ โปรแกรมเหมารวมระหวา่ งและสดุ สัปดาหข์ องโรงแรม (Weekend/Midweek package Clients) กลมุ่ ลูกคา้ ผูม้ ารว่ มงานประชมุ (Conference Delegates) กลุม่ ลูกคา้ สายการบิน (Crew Members) กลมุ่ ลกู คา้ ที่ไดร้ บั รางวัลจากบริษทั ตนเองให้มาเทยี่ ว (Incentive Group) กลุ่มลูกค้าทม่ี ากบั คณะรัฐบาลต่าง ๆ เพ่ือเจรจาธรุ กิจ (Trade Mission) กลุ่มตลาดเป้าหมายของธุรกิจการจัดนำ� เทย่ี ว นิยมแบ่งกลมุ่ จากลกั ษณะประชากร สถานภาพ พฤติกรรมการบรโิ ภค กิจกรรมการท่องเที่ยวและระดบั ราคา ดังน้ี กล่มุ ตลาดชน้ั ดี กลุ่มตลาดคอ่ นขา้ งดี จัดบรกิ าร Package Tour แบบพเิ ศษ กลมุ่ ตลาดปานกลาง จดั บรกิ าร Package Tour แบบธรรมดา ระยะสนั้ กล่มุ ตลาดประหยดั เดนิ ทางระยะส้ัน และมีงบประมาณจ�ำกัด กลุ่มอสิ ระ หมายถึง บุคคลท่วั ไปทมี่ าซอ้ื บริการ
88 บทที่ 6 การแบ่งสว่ นตลาด การก�ำหนดตลาดเป้าหมาย และการวางตำ� แหนง่ สินคา้ ทางการทอ่ งเทย่ี ว กลุ่มตลาดเป้าหมายท่ีส�ำคัญของธุรกิจการขนส่ง นิยมแบ่งตามระดับอัตราค่าโดยสาร และ กล่มุ นักท่องเทีย่ ว ดงั นี้ ผโู้ ดยสารชน้ั หน่ึง (First Class Passengers) ผู้โดยสารชั้นธรุ กิจ (Business Class) ผูโ้ ดยสารชนั้ ประหยัด (Economy Class) ผโู้ ดยสารชน้ั นกั ทอ่ งเทยี่ ว (Tourist Class) ผู้โดยสารเชา่ เหมาลำ� (Charter Groups) ผู้โดยสารภายในประเทศและระหว่างประเทศ (Domestic and International Travel- lers) ธรุ กิจที่เกย่ี วขอ้ งกับการทอ่ งเทย่ี ว ไดแ้ ก่ ร้านคา้ สวนสนุก และสถานท่ที ่องเทีย่ วรปู แบบต่าง ๆ กลุ่มลูกคา้ เปา้ หมาย ไดแ้ ก่ ประชาชนในทอ้ งถ่นิ (Local Residents in the Area) นกั ทัศนาจรจากทอ้ งถน่ิ อืน่ ๆ (Day Visits from Outside Local Area) นักทอ่ งเที่ยวจากตา่ งประเทศ (Foreign Tourists) นักทอ่ งเท่ียวภายในประเทศ (Domestic Tourists) นกั เรยี น นักศึกษา (School Parties) การเลอื กกลุ่มเปา้ หมาย ส�ำหรับการเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Target Segmentation) คือ การเลือกตลาดหรือกลุ่ม ผู้บริโภค โดยใช้ส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสม การเลือกกลุ่มเป้าหมายต้องท�ำการก�ำหนดต่อจาก การแบ่งส่วนการตลาด โดยต้องพิจารณาศักยภาพของบริษัทว่ามีความสามารถในการแข่งขันมากน้อย เพยี งใด เชน่ ผลติ ภณั ฑเ์ ปน็ อยา่ งไร ราคาเหมาะสมกบั คณุ ภาพสนิ คา้ หรอื ไม่ ชอ่ งทางในการจดั จำ� หนา่ ย เปน็ อยา่ งไร มงี บประมาณในการทำ� การตลาดเทา่ ไร นอกจากน้ียงั ตอ้ งพจิ ารณา คูแ่ ข่ง (Competitors) ว่ามีใครบ้าง มีส่วนแบ่งทางการตลาดเท่าไร และคู่แข่งมีความสามารถในการแข่งขันมากน้อยเพียงใด มีการเลือกกลุ่มตลาดเดียวกันหรือไม่ ซ่ึงต้องสอดคล้องต่อพฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภคว่ามีความจงรัก ภกั ดีตอ่ สนิ คา้ อย่างไร โดยสามารถแบ่งลกั ษณะการเลอื กออกเป็น 3 ลกั ษณะ ดังนี้
การตลาดเพ่ืออตุ สาหกรรมท่องเทยี่ ว 89 ตลาดขนาดใหญ่ การเลือกตลาดขนาดใหญ่ สายการบินแอร์เอเชีย (Mass Market) ครอบคลุมเกือบส่วนแบ่ง ท�ำการตลาดกลุ่มใหญ่ ผู้มี รายได้ปานกลาง ครองส่วน ของการตลาด แบ่งการตลาดใหญ่ สายการบิน ต้นทุนต่�ำมากท่ีสุด ตลาดท่ีมีส่วนแบ่ง เลือกจากการแบ่งส่วนตลาด โรงแรมในเครือแมริออท หลายส่วน แบ่งส่วนตลาดเป็น (Segment Market) แมริออทมาร์ควิสโฮเต็ล, คอร์ทยาร์ด, แฟร์ฟิลด์อินน์ เป็นต้น ตลาดเฉพาะกลุ่ม การเลือกตลาดท่ีมี เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวท่ีรัก (Niche Market) ความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น การท่องเท่ียวเชิงอนุรักษ์ (Eco Tourism) วัยรุ่นที่รัก การผจญภัย (Adventure Tourism) เป็นต้น รูปที่ 6.1 แสดงการเลอื กตลาดกลุ่มเป้าหมาย เป้าหมายในแต่ละกลุม่ นนั้ มวี ถิ ีชีวติ ทแ่ี ตกต่างกนั ดังนนั้ การเลอื กกลุ่มเปา้ หมายให้ถกู ต้องถอื เปน็ ส่ิงที่จ�ำเป็นอย่างย่ิง ส่วนใหญ่ธุรกิจท่องเที่ยวมักจะเลือกกลุ่มนักท่องเที่ยวจากตลาดส่วนแบ่งหลายส่วน และตลาดเฉพาะกลุ่ม เช่น ปี 2556 การท่องเท่ียวแห่งประเทศไทย (ททท.) ได้เลือกกลุ่มเป้าหมาย ในการท�ำการตลาดเพ่อื ส่งเสรมิ การท่องเที่ยว โดยเน้นไปทีต่ ลาด 4 กลมุ่ ไดแ้ ก่ กลุ่มสุขภาพ กลุม่ กอล์ฟ กลมุ่ ฮนั นีมนู และการแต่งงาน กลมุ่ การทอ่ งเที่ยวเชงิ นิเวศ เป็นต้น การวางตำ� แหนง่ สินค้าทางการทอ่ งเที่ยว การวางต�ำแหน่งสินค้าทางการท่องเท่ียว (Market Positioning) คือ การสร้าง การรับรู้โดยรวมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อตราสินค้าการท่องเท่ียว ซ่ึงการวางต�ำแหน่งดังกล่าว เกี่ยวข้องกับการออกแบบส่วนประสมทางการตลาดที่บริษัทต้องการให้ผู้บริโภคหรือลูกค้ามองสินค้านั้น ๆ โดยการวางตำ� แหนง่ ทมี่ งุ่ สรา้ งอทิ ธพิ ลตอ่ การรบั รสู้ นิ คา้ ของผบู้ รโิ ภคและขยายตอ่ เพอ่ื กลยทุ ธก์ ารสรา้ งแบรนด์
90 บทที่ 6 การแบ่งสว่ นตลาด การก�ำหนดตลาดเป้าหมาย และการวางต�ำแหน่งสินคา้ ทางการทอ่ งเทีย่ ว การที่จะท�ำให้สินค้าหรือบริการถูกเลือกโดยผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้น การสร้างความแตกต่าง โดยฝ่ายผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการยังไม่เพียงพอ แต่จะต้องท�ำให้ผู้บริโภครู้คุณค่าของสินค้าหรือบริการ และเกิดการรับรู้ในความคิดจิตใจถึงต�ำแหน่งของสินค้าหรือบริการเมื่อเปรียบเทียบกับรายอ่ืน การวาง ต�ำแหน่งของสินค้านั้น พิจารณาได้จาก 1 ความแตกต่างด้านสินค้า (Product Differentiation) เป็นการพิจารณาคุณลักษณะเด่นของตัวสินค้าที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน ซึ่งสามารถพิจารณา ได้จากคณุ ลกั ษณะต่าง ๆ ดงั น้ี รปู แบบ คุณสมบัติ ความคงทน ราคา ความน่าเชือ่ ถอื คุณภาพ 2 ความแตกต่างด้านบริการ (Service Differentiation) เปน็ การกำ� หนดตำ� แหนง่ ทางการตลาดใหแ้ กบ่ รกิ าร โดยเนน้ ไปทกี่ ารใหบ้ รกิ ารทเี่ หนอื กวา่ คแู่ ขง่ ขนั ซง่ึ สามารถพจิ ารณาได้จากคุณลักษณะต่าง ๆ ดังน้ี ความรวดเรว็ การรับประกนั การบริการตดิ ตั้ง การบรกิ ารจดั สง่ สินคา้ การฝกึ อบรมหรือใหค้ �ำปรกึ ษาแก่ลกู ค้า การบริการบ�ำรงุ รักษาและซ่อมแซม 3 ความแตกต่างด้านบุคคล (Personnel Differentiation) เป็นการก�ำหนดต�ำแหน่งทางการตลาดโดยพิจารณาจากความสามารถของบุคลากรในองค์กร โดยทั่วไปนยิ มใช้กับสนิ ค้าประเภทบริการ ซ่งึ สามารถพจิ ารณาได้จากคุณลักษณะตา่ ง ๆ ดงั นี้ ความรคู้ วามสามารถของบุคลากร ประสบการณ์และความชำ� นาญ ความน่าเช่อื ถือ ความซ่อื สตั ยส์ ามารถไว้วางใจได้
การตลาดเพอื่ อตุ สาหกรรมท่องเทย่ี ว 91 การดูแลเอาใจใส่ลูกค้า การตดิ ตอ่ ส่ือสารกบั ลกู คา้ 4 ความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ (Image Differentiation) เป็นการก�ำหนดต�ำแหน่งทางการตลาด โดยน�ำเอาภาพลักษณ์ของสินค้าหรือองค์กรมา เปน็ เคร่ืองมือในการสร้างความแตกตา่ งทางการแข่งขัน ซึ่งสามารถพิจารณาได้จากคุณลกั ษณะตา่ ง ๆ ดงั นี้ สัญลักษณ์ สื่อ บรรยากาศ การจดั เหตุการณ์พเิ ศษ ท่มี าของผลิตภณั ฑ์ รูปที่ 6.2 แสดงการวางต�ำแหนง่ สนิ คา้ ทางการตลาดของสายการบนิ นกแอร์ ทม่ี าภาพ: http://www.siamintelligence.com/wp-content/uploads/2012/09/thai-smile-positioning.png จากรูปที่ 6.2 จะเห็นได้ว่าสายการบินนกแอร์ได้มีการวางต�ำแหน่งสินค้าทางการตลาด เป็นสายการบินขนาดเล็กที่ด�ำเนินการบินภายในประเทศ ให้บริการบินในลักษณะไม่เชื่อมต่อหรือ เป็นแบบจดุ ต่อจดุ โดยมศี นู ยป์ ฏิบัติการบินที่ทา่ อากาศยานนานาชาตดิ อนเมือง เป็นตน้
Search
Read the Text Version
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7
- 8
- 9
- 10
- 11
- 12
- 13
- 14
- 15
- 16
- 17
- 18
- 19
- 20
- 21
- 22
- 23
- 24
- 25
- 26
- 27
- 28
- 29
- 30
- 31
- 32
- 33
- 34
- 35
- 36
- 37
- 38
- 39
- 40
- 41
- 42
- 43
- 44
- 45
- 46
- 47
- 48
- 49
- 50
- 51
- 52
- 53
- 54
- 55
- 56
- 57
- 58
- 59
- 60
- 61
- 62
- 63
- 64
- 65
- 66
- 67
- 68
- 69
- 70
- 71
- 72
- 73
- 74
- 75
- 76
- 77
- 78
- 79
- 80
- 81
- 82
- 83
- 84
- 85
- 86
- 87
- 88
- 89
- 90
- 91
- 92
- 93
- 94
- 95
- 96
- 97
- 98
- 99
- 100
- 101
- 102
- 103
- 104
- 105
- 106
- 107
- 108
- 109
- 110
- 111
- 112
- 113
- 114
- 115
- 116
- 117
- 118
- 119
- 120
- 121
- 122
- 123
- 124
- 125
- 126
- 127
- 128
- 129
- 130
- 131
- 132
- 133
- 134
- 135
- 136
- 137
- 138
- 139
- 140
- 141
- 142
- 143
- 144
- 145
- 146
- 147
- 148
- 149
- 150
- 151
- 152
- 153
- 154
- 155
- 156
- 157
- 158
- 159
- 160
- 161
- 162
- 163
- 164
- 165
- 166
