Review Mỹ Phẩm Net - Mỹ Phẩm Chính Hãng

36 2.4.4.6. Giá thành sản phẩm - Được thực hiện trong quy trình trồng trọt sản xuất nghiêm ngặt, đạt quy chuẩn nên giá thành của mỹ phẩm thuần chay đến tay người tiêu dùng sẽ có mức giá tương đối cao. - Một sản phẩm chất lượng sẽ đi cùng một mức giá tương ứng xứng đáng. - Giá sản tuy cao hơn so với các dòng mỹ phẩm thông thường nhưng vẫn phù hợp với mức thu nhập của người tiêu dùng. - Sản phẩm chất lượng đi cùng nhận thức đúng đắn người tiêu dùng sẽ không ngần ngại chi số tiền xứng đáng với dòng mỹ phẩm thuần chay không. Giả thuyết H6: Giá thành sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H6+) Tiểu kết chương 02 Chương 02 đề cập đến cơ sở lý luận liên quan người tiêu dùng, mỹ phẩm thuần chay… Đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT. Đây là các bước đầu tiên căn bản để đo lường các yếu tố trong chương 03. Chương 02 đã mô hình hóa được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng với mỹ phẩm thuần chay tại tỉnh BRVT. Theo mô hình quyết định mua ảnh hưởng bởi 06 yếu tố: (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm.

37 CHƯƠNG 03 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất) Nguồn dữ liệu thông tin: Nhằm đạt được những mục tiêu của nghiên cứu, danh mục các thông tin cần thu thập và phân tích được xây dựng dựa trên các vấn đề như sau: - Sự quan tâm của khách hàng đối với mỹ phẩm: thu thập các thông tin về mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thuần chay: khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua các kênh phương tiện truyền thông nào, các

38 thương hiệu nào khách hàng thường biết đến và chọn mua, giá cả và chương trình khuyến mãi của các sản phẩm cạnh tranh. - Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng: thu thập thông tin của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm như: nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bán hàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm. - Tìm hiểu so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng: về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập để xác định đúng nhóm đặc điểm khách hàng nào sẽ có xu hướng chọn mỹ phẩm thuần chay nhiều nhất. 3.2. Phương pháp nghiên cứu 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Mục đích của nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu mỹ phẩm, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi đi vào nghiên cứu chính thức. Tác giả thực hiện nghiên cứu vào tháng 06/2020 thông qua dàn bài thảo luận được xây dựng sẵn các câu hỏi đã được chuẩn bị, nội dung rõ ràng dễ hiểu gởi đến đối tượng phỏng vấn. Tiến hành thảo luận 10 chuyên gia về ngành mỹ phẩm và GVHD để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường, đặc điểm sản phẩm và văn hóa tại Việt Nam. Nội dung dàn bài thảo luận gồm 02 phần: - Phần 1: gồm các câu hỏi khám phá và khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ở chương 02 - Phần 2: gồm các thang đo tác giả đưa ra và nhờ sự đóng góp ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận nhằm bổ sung, điều chỉnh biến quan sát đo lường các thành phần của thang đo.

39 Với sự giúp đỡ 10 chuyên gia tham gia phỏng vấn và đóng góp ý kiến về mô hình nghiên cứu cũng như đề tài nghiên cứu. Các chuyên gia được phỏng vấn đều đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong mô hình đề xuất: (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm. Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả thảo luận của các chuyên gia STT Yếu tố Số biến Chuyên gia đồng Tỷ lệ quan sát ý 1 Nhận thức người tiêu dùng 2 Thái độ người bán hàng 5 10 100 3 Xúc tiến bán hàng 4 Nhóm tham khảo 4 9 90 5 Chất lượng sản phẩm 6 Giá thành sản phẩm 3 8 80 4 8 80 4 10 100 4 10 100 (Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả) 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau quá trình phỏng vấn nhóm chuyên gia, câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được đưa vào khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, được thiết kế sẵn theo thang điểm Likert từ 1 đến 5 ( 1 - Rất không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Không có ý kiến, 4 - Đồng ý, 5 - Rất đồng ý). Nghiên cứu này kiểm tra mô hình giả thuyết và các giả thuyết được xây dựng từ cơ sở lý thuyết. Dữ liệu thu thập được sẽ loại bỏ những bảng trả lời không đủ tiêu chuẩn trước khi đưa vào phân tích thống kê. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 300 người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha và khám phá nhân tố EFA.

40 Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra sự chặt chẽ giữa các biến quan sát. Phương pháp này loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item- Total) > 0.3 và hệ số Alpha > 0.6 được chấp nhận, thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo. Kết quả này được đưa ra trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới của (Nunnally 1978; Pererson, 1994; Slater, 1995)[36]. Phương pháp nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng, các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 trong EFA tiếp tục loại bỏ. Trong phân tích nhân tố khám phá phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp Principal compenent Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố, sau mỗi lần phân nhóm, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser– Meyer- Olkin) phải lớn hơn 0.5 và hệ số nhân tố tải trong bảng Rotated Matrix phải có giá trị lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố, và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1. Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích ≥ 50%. Cùng với việc kiểm định Bartlet để xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể. Kiểm định Bartlet phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)[3] 3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay được xây dựng dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011)[29]; Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011)[42]; Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)[6]; Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020)[7], sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu tại tỉnh BRVT thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm. Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, được trình bày trong các bảng dưới đây.

41 • Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ NT1 đến NT5. Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức người tiêu dùng Kí hiệu Biến quan sát Nguồn Mỹ phẩm thuần chay là sự lựa chọn ưu tiên của Isa Kokoi (2011), NT1 khách hàng trẻ. Mỹ phẩm thuần chay an toàn hơn mỹ phẩm thông Sirinya Panadis NT2 thường. và Lalita NT3 Mỹ phẩm thuần chay thân thiện với môi trường. Phongvivat Mỹ phẩm thuần chay nói không với các hành vi (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, NT4 đối xử ngược đãi động vật. Lê Đặng Như Mỹ phẩm thuần chay giúp công nhân tránh khỏi Quỳnh (2020) NT5 tình trạng làm việc với hóa chất độc hại. (Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) • Thang đo “Thái độ người bán hàng” Thang đo “Thái độ người bán hàng” dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) gồm đo gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ TD1 đến TD4 Bảng 3.3: Thang đo Thái độ người bán hàng Kí hiệu Biến quan sát Nguồn Người bán có thái độ hòa nhã, lắng nghe và thấu Isa Kokoi (2011), TD1 hiểu. Sirinya Panadis

42 Người bán có thái độ tự hào về công việc mình và Lalita TD2 đang làm. Phongvivat TD3 Người bán có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, (2011), Nguyễn chuẩn mực. Ngọc Đan Thùy (2014) TD4 Người bán có thái độ gần gũi, thân thiết với khách hàng. (Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) • Thang đo “Xúc tiến bán hàng” Thang đo “Xúc tiến bán hàng” dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ XT1 đến XT3. Bảng 3.4 : Thang đo Xúc tiến bán hàng Kí hiệu Biến quan sát Nguồn Mỹ phẩm thuần chay có nhiều chương trình Isa Kokoi (2011), XT1 khuyến mãi. Sirinya Panadis và XT2 Mỹ phẩm thuần chay được quảng cáo rộng rãi. Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi XT3 mua mỹ phẩm thuần chay. Ngọc Đan Thùy (2014) (Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) • Thang đo “Nhóm tham khảo” Thang đo “Nhóm tham khảo” dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ TK1 đến TK4:

43 Bảng 3.5: Thang đo về Nhóm tham khảo Kí hiệu Biến quan sát Nguồn TK1 TK2 Người thân và bạn bè tôi cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một ý kiến tốt. TK3 Bác sĩ và những người nổi tiếng cho rằng sử TK4 dụng mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt. Isa Kokoi (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Dù thuộc bất kỳ tôn giáo nào, mỹ phẩm thuần Nga, Lê Đặng Như chay đề cao giá trị nhân đạo vẫn luôn được tin Quỳnh (2020) dùng. Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng của cả thế giới. (Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) • Thang đo “Chất lượng sản phẩm” Thang đo “Chất lượng sản phẩm” dựa trên thang đo Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ CL1 đến CL4: Bảng 3.6 : Thang đo Chất lượng sản phẩm Kí hiệu Biến quan sát Nguồn CL1 CL2 Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn không có hóa Isa Kokoi (2011), CL3 chất độc hại. CL4 Sirinya Panadis và Mỹ phẩm thuần chay sản xuất trong dây chuyền đạt tiêu chuẩn. Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Quy trình trồng trọt sản xuất đảm bảo chất Thị Quỳnh Nga, lượng, ngăn ngừa các rủi ro cho sức khỏe . Lê Đặng Như Quỳnh (2020) … Mỹ phẩm thuần chay có chất lượng hơn so với mỹ phẩm thông thường. (Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)

44 • Thang đo “Giá thành sản phẩm” Thang đo “Giá thành sản phẩm” dựa trên thang đo Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ GT1 đến GT4: Bảng 3.7 : Thang đo Giá thành sản phẩm Kí hiệu Biến quan sát Nguồn Giá của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm GT1 thông thường. Isa Kokoi (2011), Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản GT2 phẩm tốt. Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat GT3 Giá mỹ phẩm thuần chay phù hợp với thu nhập (2011), Nguyễn của tôi . Ngọc Đan Thùy Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho mỹ phẩm thuần (2014) chay. GT4 (Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) • Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay” Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay” dựa trên thang đo của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm đo gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ QD1 đến QD5: Bảng 3.8 : Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay Kí hiệu Biến quan sát Nguồn Tôi nghĩ mua mỹ phẩm thuần chay là quyết định đúng Nguyễn Thị QD1 đắn. Quỳnh Nga,

45 QD2 Tôi tin rằng mua mỹ phẩm thuần chay xứng đáng với Lê Đặng Như đồng tiền tôi bỏ ra. Quỳnh QD3 QD4 Lần tới khi cần mua mỹ phẩm tôi sẽ chọn mỹ phẩm (2020) QD5 thuần chay Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm thuần chay. Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân sử dụng mỹ phẩm thuần chay (Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) 3.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983)[24]. Độ tin cậy phụ thuộc vào kích thước mẫu, khi tăng kích thước mẫu thì độ tin cậy của thông tin được tăng lên. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến đưa ra trong phân tích nhân tố, Gorsuch (1983)[24] cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến. Trong khi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005)[3] cho rằng kích thước tối hiểu của mỗi mẫu con cần gấp 4-5 lần số biến khảo sát. Nếu như theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát, thì với 29 biến quan sát cần tiến hành phân tích: 29 x 5 = 145 mẫu Tác giả đã tiến hành khảo sát với 300 phiếu khảo sát. 3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu Tác giả đã tiến hành khảo sát với 300 phiếu khảo sát, thu về 250 phiếu hợp lệ và làm dữ liệu nghiên cứu, loại bỏ 50 phiếu trả lời không hợp lệ do thiếu nhiều thông tin.

46 Với tất cả dữ liệu thu về, qua quá trình gạn lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập số liệu, làm sạch số liệu, sẽ đến bước xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20: đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA. 3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Thang đo Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sat, cho phép loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)[5] Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi và được dùng để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Correct item – total correlation) lớn hơn 0.3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận Tiến hành loại từng biến, chạy kiểm định thang đo, xác định lại hệ số Cronbach’s Alpha để quyết định biến tiếp theo có bị loại hay không. 3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998)[26] Phân tích nhân tố góp phần rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường thành một nhân tố. Sau khi thực hiện EFA các nhân tố có thể được thực hiện trong phân tích hồi quy. Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là: - Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1

47 - Kiểm định Barlett có Sig phải nhỏ hơn 0.05 - Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 - Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%. 3.4.2.3. Phân tích tương quan – hồi quy Các thang đo đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần 1 thì hai biến có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng đến kết quả phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)[3] Sau khi kết luận các biến độc lập và các biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với nhau có thể mô hình hóa quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)[3] Kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F và hệ số R2 hiệu chỉnh. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy. Kiểm tra về sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy. Kiểm định phân phối chuẩn phần dư. Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF < 10 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)[3]

48 Tiểu kết chương 03 Trong chương 03 đã trình bày khá rõ phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn. Luận văn sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành được tiến hành thông qua thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo bằng việc điều chỉnh, bổ sung các biến của mô hình nghiên cứu, sau đó hoàn chỉnh bảng câu hỏi để thực hiện phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành với 300 phiếu khảo sát, sau đó dữ liệu được phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

49 CHƯƠNG 04 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mô tả 4.1.1. Thống kê mô tả mẫu Với 300 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 250 phiếu, loại 50 phiếu không đạt yêu cầu, đảm bảo đáp ứng mẫu là 145. Phiếu khảo sát giấy được phát trực tiếp cho người tiêu dùng ở tỉnh BRVT, phần còn lại được khảo sát trực tuyến thông qua các trang mạng xã hội. Phân loại 250 người tham gia trả lời theo tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập khi đưa vào xử lý. Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học Đặc điểm Số lượng đáp viên Tỷ lệ (%) 38 15.2 Dưới 18 51 20.4 134 53.6 Từ 18 đến 24 tuổi 27 10,8 250 100 Tuổi Từ 25 tuổi đến 40 tuổi 72 28.8 178 71.2 Trên 40 tuổi 250 100 83 33.2 Tổng 110 44.0 57 22.8 Nam 83 33.2 250 100 Giới tính Nữ 40 16.0 96 38.4 Tổng Trung học phổ thông Trình độ Trung cấp – Cao đẳng học vấn Đại học Sau đại học Tổng Thu nhập Dưới 5 triệu đồng Từ 5 triệu đến 9 triệu đồng

50 Từ 10 triệu đến 20 triệu đồng 90 36 Trên 20 triệu đồng 24 9.6 Tổng 250 100 (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) Khảo sát về độ tuổi: qua khảo sát cho thấy, số lượng nhiều nhất nằm ở độ tuổi từ 25 đến 40 với 134 người tiêu dùng (chiếm 53,6%), độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi với 51 người tiêu dùng (chiếm 20,4%), độ tuổi dưới 18 với 38 người tiêu dùng (chiếm 15,2%) và còn lại là trên tuổi 40 với 27 người tiêu dùng (chiếm 10,8%). Khảo sát cho thấy chủ yếu người tiêu dùng mua mỹ phẩm có độ tuổi tập trung từ 25 đến 40 tuổi. Khảo sát về giới tính: qua khảo sát cho thấy, có 178 người tiêu dùng nữ (chiếm 71,2%), còn lại 72 người người tiêu dùng nam (chiếm 28,8%). Khảo sát cho thấy chủ yếu người tiêu dùng mua mỹ phẩm là nữ giới. Khảo sát trình độ học vấn: qua khảo sát cho thấy, số lượng nhiều nhất ở trình độ trung cấp – cao đẳng với 110 người tiêu dùng (chiếm 44,0%), trình độ trung học phổ thông và trình độ sau đại học đều có 83 người tiêu dùng (chiếm 33,2%), thấp nhất ở trình độ đại học với 57 người tiêu dùng (chiếm 22,8%). Khảo sát về thu nhập: qua khảo sát cho thấy, số lượng nhiều nhất ở mức thu nhập từ 5 đến 9 triệu đồng với 96 người tiêu dùng (chiếm 38,4%), mức thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng với 90 người tiêu dùng (chiếm 36%), mức tiêu dùng dưới 5 triệu đồng với 40 người tiêu dùng (chiếm 16%) và mức thu nhập trên 20 triệu đồng với 24 người tiêu dùng (chiếm 9,6%) 4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát của từng yếu tố Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 = 0,8 Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ

51 1 - 1,8 : Rất không đồng ý; 1,81 - 2,6 : Không đồng ý; 2,61 – 3,4 : Trung lập; 3,41 – 4,2 : Đồng ý; 4,21 – 5 : Rất đồng ý • Yếu tố Nhận thức người tiêu dùng Yếu tố Nhận thức người tiêu dùng có giá trị trung bình của các biến dao động từ 3.56 - 3.97 đều thuộc mức đồng ý. 4.10 3.972 3.848 3.804 3.564 4.00 NT2 NT3 NT4 NT5 3.90 3.80 3.70 3.60 3.848 3.50 3.40 3.30 NT1 Biểu đồ 4.1: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhận thức người tiêu dùng (Nguồn: Thống kê của tác giả) • Yếu tố Thái độ người bán hàng Yếu tố Thái độ người bán hàng có giá trị trung bình các biến dao động từ 3.35 – 3.64. Chỉ có biến TD1 (Người bán có thái độ hòa nhã, lắng nghe và thấu hiểu) được đánh giá trung lập, các biến khác đều được đánh giá ở mức độ đồng ý.

52 3.70 3.65 3.60 3.55 3.50 3.45 3.648 TD4 3.40 3.552 TD2 3.35 3.512 TD3 3.30 3.352 3.25 3.20 TD1 Biểu đồ 4.2 : Mô tả giá trị trung bình yếu tố Thái độ người bán hàng (Nguồn: Thống kê của tác giả) • Yếu tố Xúc tiến bán hàng Yếu tố xúc tiến bán hàng có giá trị trung bình đánh giá của các biến dao động từ 2.77 – 3.35. Đều thuộc mức đánh giá trung lập. 4.00 2.776 2.920 3.50 XT2 XT3 3.00 2.50 2.00 1.50 3.356 1.00 0.50 0.00 XT1 Biểu đồ 4.3: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Xúc tiến bán hàng (Nguồn: Thống kê của tác giả)

53 • Yếu tố Nhóm tham khảo Yếu tố Nhóm tham khảo có giá trị trung bình đánh giá các biến dao động từ 2.96 - 3.47. Biến TK2 (Bác sĩ và những người nổi tiếng cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt.) được đánh giá ở mức độ đồng ý. Các biến còn lại được đánh giá ở mức độ trung lập. 3.6 3.472 3.304 3.372 3.5 TK2 TK3 TK4 3.4 3.3 3.2 3.1 3.0 2.9 2.8 2.960 2.7 TK1 Biểu đồ 4.4: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhóm tham khảo (Nguồn: Thống kê của tác giả) • Yếu tố Chất lượng sản phẩm Yếu tố Chất lượng sản phẩm có giá trị trung bình dao động từ 2.95 - 3.24 đều thuộc mức trung lập.

54 3.30 3.244 3.168 2.996 3.25 CL2 CL3 CL4 3.20 3.15 3.10 3.05 3.00 2.95 2.90 2.956 2.85 2.80 CL1 Biểu đồ 4.5: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Chất lượng sản phẩm (Nguồn: Thống kê của tác giả) • Yếu tố Giá thành sản phẩm Yếu tố Giá thành sản phẩm có giá trị trung bình các biến dao động từ 3.31- 3.60. Chỉ có biến GT1 (Giá của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm thông thường) được đánh giá ở mức độ trung lập. Các biến còn lại được đánh giá ở mức độ đồng ý. 3.65 3.600 3.536 3.556 3.60 GT2 GT3 GT4 3.55 3.50 3.45 3.40 3.35 3.30 3.25 3.316 3.20 3.15 GT1 Biểu đồ 4.6: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Giá thành sản phẩm (Nguồn: Thống kê của tác giả)

55 • Yếu tố Quyết định mua Yếu tố Quyết định mua có giá trị trung bình dao động từ 3.26 - 3.44. Hai biến QD1 (Tôi nghĩ mua mỹ phẩm thuần chay là quyết định đúng đắn) và QD4 (Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm thuần chay) được đánh giá ở mức trung lập. Các biến còn lại được đánh giá ở mức đồng ý. 3.50 3.420 3.440 3.328 3.420 3.45 QD2 QD3 QD4 QD5 3.40 3.35 3.30 3.25 3.20 3.264 3.15 QD1 Biểu đồ 4.7: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Quyết định mua (Nguồn: Thống kê của tác giả) 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Thang đo trước hết sẽ được phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các biến có hệ số tương quan tổng (Item – Total Correlation) bé hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994)[36] 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” Thang đo Nhận thức người tiêu dùng có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.862 lớn hơn 0.6, đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn

56 hơn 0.3. Vì vậy, thang đo Nhận thức người tiêu dùng với 05 biến quan sát đều được chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng Biến quan Trung bình Phương sai Tương Cronbach’s sát quan biến Alpha nếu thang đo nếu thang đo nếu loại biến Kết luận tổng loại biến loại biến Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng”. Cronbach’s Alpha = 0,862 NT1 15,1880 8,426 0,711 0,826 Chấp nhận Chấp nhận NT2 15,0640 7,956 0,759 0,813 Chấp nhận Chấp nhận NT3 15,1880 8,338 0,690 0,831 Chấp nhận NT4 15,2320 8,058 0,676 0,836 NT5 15,4720 9,134 0,576 0,858 (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng” Thang đo Thái độ người bán hàng có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.772 lớn hơn 0.6 đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Vì vậy, thang đo Thái độ người bán hàng với 04 biến quan sát đều được chấp nhận và tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng” Biến quan Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s Kết luận sát thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại biến loại biến loại biến Thang đo “Thái độ người bán hàng”. Cronbach’s Alpha = 0,772 TD1 10,7120 3,828 0,577 0,717 Chấp nhận

57 TD2 10,5120 4,379 0,519 0,745 Chấp nhận TD3 10,5520 3,734 0,659 0,671 Chấp nhận TD4 10,4160 4,148 0,548 0,731 Chấp nhận (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) 4.2.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng” Thang đo Xúc tiến bán hàng có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.744 lớn hơn 0.6, đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Vì vậy, thang đo Xúc tiến bán hàng với 03 biến quan sát đều được chấp nhận và tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Bảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng” Biến quan Trung bình Phương sai Tương Cronbach’s sát quan biến Alpha nếu thang đo nếu thang đo nếu loại biến Kết luận tổng loại biến loại biến Thang đo “Xúc tiến bán hàng”. Cronbach’s Alpha = 0,744 XT1 5,6960 2,590 0,512 0,729 Chấp nhận XT2 6,2760 2,554 0,579 0,649 Chấp nhận XT3 6,1320 2,468 0,622 0,598 Chấp nhận (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) 4.2.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo” Thang đo Nhóm tham khảo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.723 lớn hơn 0.6, đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Vì vậy, thang đo Nhóm tham khảo với 04 biến quan sát đều được chấp nhận và tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

58 Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo” Biến quan Trung bình Phương sai Tương Cronbach’s sát quan biến Alpha nếu thang đo nếu thang đo nếu loại biến Kết luận tổng loại biến loại biến Thang đo “Nhóm tham khảo”. Cronbach’s Alpha = 0,723 TK1 10,1480 4,592 0,532 0,651 Chấp nhận TK2 9,6360 4,610 0,539 0,647 Chấp nhận TK3 9,8040 4,383 0,554 0,636 Chấp nhận TK4 9,7360 4,910 0,427 0,711 Chấp nhận (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) 4.2.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” Thang đo Chất lượng sản phẩm có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.738 lớn hơn 0.6, 03 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và 01 biến nhỏ hơn 0.3. Vì vậy, thang đo Chất lượng sản phẩm có 03 biến quan sát CL1, CL3, CL4 được chấp nhận và tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá, biến CL2 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên bị loại ra mô hình. Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” Biến quan Trung bình Phương sai Tương Cronbach’s sát quan biến Alpha nếu thang đo nếu thang đo nếu loại biến Kết luận tổng loại biến loại biến Thang đo “Chất lượng sản phẩm”. Cronbach’s Alpha = 0,738 CL1 9,4080 5,303 0,612 0,639 Chấp nhận CL2 9,1200 5,399 0,292 0,850 Loại CL3 9,1960 5,042 0,660 0,609 Chấp nhận CL4 9,3680 5,029 0,669 0,604 Chấp nhận (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát)

59 4.2.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm” Thang đo Giá thành sản phẩm có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.820 > 0.6, đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0. Vì vậy, thang đo Giá thành sản phẩm với 04 biến quan sát đều được chấp nhận và tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm” Biến quan Trung bình Phương sai Tương Cronbach’s sát quan biến Alpha nếu thang đo nếu thang đo nếu loại biến Kết luận tổng loại biến loại biến Thang đo “Giá thành sản phẩm”. Cronbach’s Alpha = 0,820 GT1 10,6920 5,186 0,498 0,840 Chấp nhận GT2 10,4080 4,724 0,713 0,740 Chấp nhận GT3 10,4720 4,861 0,735 0,734 Chấp nhận GT4 10,4520 4,618 0,646 0,772 Chấp nhận (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) 4.2.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay” Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.858 > 0.6, đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Vì vậy, thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay với 05 biến quan sát đều được chấp nhận và tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

60 Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay” Biến quan Trung bình Phương sai Tương Cronbach’s sát quan biến Alpha nếu thang đo nếu thang đo nếu loại biến Kết luận tổng loại biến loại biến Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay”. Cronbach’s Alpha = 0,858 QD1 13,6080 7,099 0,681 0,826 Chấp nhận QD2 13,4520 7,044 0,733 0,813 Chấp nhận QD3 13,4320 6,720 0,742 0,809 Chấp nhận QD4 13,5440 7,333 0,650 0,834 Chấp nhận QD5 13,4520 7,470 0,566 0,856 Chấp nhận (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) Từ kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của các thang đo nhân tố trong mô hình. Tất cả các thang đo đều có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, đồng thời có 28 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Như vậy, các thang đo là đáng tin cậy và có 28 biến được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm định giá trị thang đo. Biến CL2 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên bị loại ra khỏi mô hình. 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998)[26] Phân tích nhân tố góp phần rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường thành một nhân tố. Sau khi thực hiện EFA các nhân tố có thể được thực hiện trong phân tích hồi quy đa biến. Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là: - Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1

61 - Kiểm định Barlett có Sig phải nhỏ hơn 0.05 - Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 - Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%. 4.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập Bảng 4.9: Ma trận xoay nhân tố trong mô hình lần cuối Biến quan sát 1 Hệ số nhân tố tải 0,865 23456 NT2 0,812 NT1 0,804 NT3 0,678 NT4 0,537 NT5 GT3 0,817 GT2 0,759 GT4 0,695 GT1 0,555 CL4 CL3 0,833 CL1 0,814 TD3 0,790 TD1 TD2 0,778 TD4 0,741 XT1 0,692 XT2 0,684 XT3 TK1 0,771 TK2 0,758 TK3 0,738 0,826 0,738 0,656 (Nguồn: Kết quả phân tích EFA của tác giả) Từ kết quả phân tích ta thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5. Đảm bảo giá trị hội tụ của các biến trong một nhân tố. Nên đủ điều kiện phân tích các bước tiếp theo. Biến TK4 đã bị loại ra khỏi mô hình do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 (Tham khảo phụ lục 5)

62 • Kiểm định tích hợp của mô hình nhân tố EFA (Kaiser - Meyer_Olkin) và tính tương quan giữa các biến quan sát Bảng 4.10 : Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập Kiểm định KMO và Bartlett's Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,865 2538,113 Approx. Chi-Square 231 Bartlett's Test of Sphericity df 0,000 Sig. (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) Từ kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho thấy: Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,865 thỏa điều kiện 0,5<= KMO <=1. Phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu thực tế. Kết quả kiểm định tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố, kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05. Các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố. • Kiểm định phương sai trích của các yếu tố. Bảng 4.11 : Phương sai trích của các nhân tố trong mô hình Tổng phương sai trích Hệ số Eigenvalue Tổng hệ số tải bình Tổng hệ số tải bình phương của phép trích phương của phép xoay Nhân %%% tố Tổng phương Tích lũy % Tổng phương Tích lũy % Tổng phương Tích lũy % sai sai sai 1 7,168 32,582 32,582 7,168 32,582 32,582 3,216 14,618 14,618 2 2,309 10,495 43,077 2,309 10,495 43,077 2,705 12,297 26,915 3 1,784 8,109 51,186 1,784 8,109 51,186 2,456 11,163 38,078 4 1,283 5,831 57,017 1,283 5,831 57,017 2,449 11,134 49,212 5 1,236 5,620 62,637 1,236 5,620 62,637 2,074 9,426 58,637

63 6 1,127 5,123 67,760 1,127 5,123 67,760 2,007 9,122 67,760 7 0,855 3,887 71,647 (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) 8 0,727 3,303 74,950 9 0,664 3,017 77,966 10 0,623 2,834 80,800 11 0,569 2,588 83,388 12 0,497 2,258 85,646 13 0,469 2,133 87,779 14 0,403 1,830 89,609 15 0,352 1,598 91,207 16 0,347 1,578 92,786 17 0,327 1,487 94,272 18 0,320 1,453 95,725 19 0,286 1,301 97,026 20 0,266 1,209 98,234 21 0,204 0,928 99,163 22 0,184 0,837 100,000 Eigenvalue = 1,127 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 thì 6 nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Hệ số tổng phương sai trích (Total Varianve Explained) có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố (từ yếu tố 1 đến yếu tố 6) là 67,760% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn. Kết luận: 67,760% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mô hình. Các biến trong phân tích EFA có hệ số tải lớn hơn 0.5, vì vậy 27 biến quan sát này tiếp tục được đưa vào để phân tích hồi quy tuyến tính bằng các nhân tố đại diện. 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc Bảng 4.12 : Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc Kiểm định KMO và Bartlett's Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,858 532,153 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

64 Df 10 Sig. 0,000 (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) Từ kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho thấy: Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,858 thỏa điều kiện 0,5 <= KMO <=1. Kết luận: phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu thực tế. Kết quả kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig.= 0,000 < 0,05. Kết luận: các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố phụ thuộc. Bảng 4.13: Phương sai trích của nhân tố phụ thuộc Tổng phương sai trích Nhân tố Hệ số Eigenvalues Tổng hệ số tải bình phương của phép trích 1 2 Tổng % phương Tích lũy % Tổng % phương Tích lũy % 3 sai sai 4 5 3,201 64,018 64,018 3,201 64,018 64,018 0,602 12,047 76,065 0,514 10,281 86,346 0,347 6,933 93,279 0,336 6,721 100,000 (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát) Eigenvalue = 3,201 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) >1 thì các nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Hệ số tổng phương sai trích (Total Varianve Explained) có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố quyết định mua là 64,018% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.

65 Bảng 4.14 : Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc Ma trận nhân tố Nhân tố 1 QD3 0,851 QD2 0,846 QD1 0,807 QD4 0,782 QD5 0,706 Kết quả phân tích cho EFA cho biến phụ thuộc trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa điều kiện Factor Loading > 0.5 và đều được chấp nhận. Các biến quan sát trong yếu tố “Quyết định mua” đã thỏa điều kiện phân tích Cronbach’s Alpha > 0.6 đảm bảo yêu cầu phân tích hồi quy. Các biến quan sát trong nhân tố biến phụ thuộc sau khi phân tích EFA: QD1,QD2,QD3,QD4,QD5 Bảng 4.15: Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA) STT Thang đo Số biến Yếu tố Biến quan sát Độc lập 5 Nhận thức người tiêu dùng NT1,NT2,NT3,NT4,NT5 1 4 Thái độ người bán hàng TD1,TD2,TD3,TD4 2 3 Xúc tiến bán hàng XT1,XT2,XT3 3 3 Nhóm tham khảo TK1,TK2,TK3 4 3 Chất lượng sản phẩm CL1,CL3,CL4 5 4 Giá thành sản phẩm GT1,GT2,GT3,GT4 6 5 Quyết định mua QD1,QD2,QD3,QD4,QD5 Phụ thuộc 7 QD (Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

66 Để thực hiện phân tích hồi quy, sử dụng phép tính trung bình (Mean) cho các biến quan sát trong từng nhân tố. 4.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson H0: Không có sự tương quan giữa biến phụ thuộc Quyết định mua và các biến độc lập H1: Có sự tương quan giữa biến phụ thuộc Quyết định mua và các biến độc lập Bảng 4.16: Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Pearson Tương quan QD NT TD XT TK CL GT_ QD Correlation Sig. (2-tailed) 1 0,551** 0,467** 0,535** 0,494** 0,527** 0,716** N 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 250 250 250 250 250 250 250 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu) Từ kết quả phân tích Pearson cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều đến Quyết định mua vì hệ số Sig của các biến độc đều có giá trị < 0,05 và các hệ số tương quan (Pearson Correlation) của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều dương. Trong đó, yếu tố có mối tương quan mạnh nhất đến Quyết định mua là yếu tố Giá thành sản phẩm (R = 0,716) 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính Mô hình hồi quy tuyến tính mẫu Y= Bo+ B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + B5X5 + B6X6 + U Trong đó : Y : yếu tố Quyết định mua X1: yếu tố Nhận thức người tiêu dùng X2: yếu tố Thái độ người bán hàng

67 X3: yếu tố Xúc tiến bán hàng X4: yếu tố Nhóm tham khảo X5: yếu tố Chất lượng sản phẩm X6: yếu tố Giá thành sản phẩm Bo: Hệ số hồi quy chặn B1,B2,B3,B4,B5,B6 : hệ số hồi quy góc lần lượt của X1,X2,X3,X4,X5,X6 U : Sai số trong mô hình 4.5.1. Kiểm định sự phù hợp mô hình hồi quy Giả thuyết H0:Mô hình hồi quy không tồn tại hay R2 = 0 Đối thuyết H1: Mô hình hồi quy tồn tại hay R2 ≠ 0 Kết quả phân tích ANOVA cho thấy, giá trị thống kê F = 75.866 được tính từ giá trị R - Square của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0: R2 = 0 hay nói cách khác mô hình có tồn tại. Bảng 4.17 : Kiểm định sự tồn tại của mô hình ANOVAa Model Sum of df Mean Square F Sig. 75,866 0,000b Squares Regression 69,888 6 11,648 1 Residual 37,308 243 0,154 Total 107,196 249 a. Dependent Variable: QD b. Predictors: (Constant), GT_, TK, TD, XT, CL, NT (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu) 4.5.2. Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy • Kiểm định phân phối chuẩn phần dư Giả thuyết H0: Phần dư có phân phối chuẩn

68 Đối thuyết H1: Phần dư không có phân phối chuẩn Bảng dưới cho thấy Sig. của Kolmogorov-Smirnov lớn hơn 0,05 từ đó có cơ sở chấp nhận H0 hay nói cách khác phần dư có phân phối chuẩn. Đồ thị phần dư (Regression Standardized Residual) về cơ bản có phân phối chuẩn. Bảng 4.18: Kiểm định giả thiết phần dư có phân phối chuẩn One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test N Mean Unstandardized Normal Parametersa,b Std. Deviation Residual Absolute 250 Most Extreme Differences Positive 0E-7 Negative ,38708310 Kolmogorov-Smirnov Z 0,040 Asymp. Sig. (2-tailed) 0,040 a. Test distribution is Normal. -0,038 b. Calculated from data. 0,631 0,821 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

69 Biểu đồ 4.8: Phân phối của phần dư (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu) • Mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Giả thuyết H0 : Mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Đối thuyết H1: Mô hình xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Kết quả phân tích trong Bảng (Coefficients) cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến trong mô hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1.359 đến 1.835 nhỏ hơn 2. Chứng tỏ, mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết của hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình có ý nghĩa thống kê. Bảng 4.19 : Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình Hế số hồi quy Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity (Constant) Statistics Coefficients Coefficients 1 NT Tolerance VIF B Std. Error Beta 0,811 0,001 0,648 1,542 -0,042 0,175 -0,239 0,141 0,043 0,153 3,252

70 TD 0,109 0,045 0,107 2,427 0,016 0,735 1,361 XT 0,137 0,039 0,156 3,462 0,001 0,704 1,421 TK 0,137 0,039 0,154 3,501 0,001 0,736 1,359 CL 0,119 0,039 0,141 3,081 0,002 0,688 1,453 GT_ 0,365 0,047 0,396 7,724 0,000 0,545 1,835 a. Dependent Variable: QD (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu) • Kiểm định hiện tượng phương sai không đồng nhất: Giả thuyết H0: Mô hình không tồn tại hiện tượng phương sai không đồng nhất. Giả thuyết H1: Mô hình tồn tại hiện tượng phương sai không đồng nhất. Theo bảng mối quan hệ tương quan giữa phần dư và các biến độc lập ta thấy giá trị Sig. của các mối quan hệ tương quan đều có giá trị Sig. lớn hơn 0,05 nên có thể kết luận không có mối quan hệ tương quan giữa phần dư và các biến độc lập từ đó ta có thể thấy các phương sai của phần dư trong mô hình bằng nhau hay nói cách khác chấp nhận H0 mô hình không tồn tại hiện tượng phương sai không đồng nhất. Bảng 4.20 : Kiểm định hiện tượng phương sai không đồng nhất trong mô hình Tương quan Unstandardiz NT TD XT TK CL GT_ ed Residual Correlati --- -- on 1,000 0,02 0,00 0,03 ,013 0,03 0,00 Coefficie 481 39 Spearman Unstandardiz nt 's rho ed Residual Sig. (2- . 0,70 0,89 0,62 0,83 0,60 0,88 tailed) 854532 N 250 250 250 250 250 250 250 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

71 • Kiểm định hiện tượng tương quan Giả thuyết H0 : Mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan Đối thuyết H1: Mô hình xảy ra hiện tượng tự tương quan Bảng 4.21 : Kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mô hình Tóm tắt mô hình Model R R Adjusted Std. Change Statistics Durbin- Square R Error of R F df1 df2 Sig. F Watson Square the Square Change Change Estimate Change 1 0,807a 0,652 0,643 ,39183 0,652 75,866 6 243 0,000 2,162 a. Predictors: (Constant), GT_, TK, TD, XT, CL, NT b. Dependent Variable: QD (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu) Giá trị Durbin - watson = 2.162, tra bảng durbin - watson với n = 250 và k = 6, ta có được giá trị dU = 1.735, giá trị durbin - watson nằm trong khoảng [dU;4-dU] thì mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Theo bảng kết quả ta thấy, dU < 2.162 < 4 – dU (1.735< 2.162< 2.265), nên có thể kết luận mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng tự tương quan. 4.5.3. Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy Giả thuyết H0: Các hệ số hồi quy Bk=0 Đối thuyết H1: Các hệ số hồi quy Bk ≠0 Sig. của các hệ số hồi quy của các nhân nhân tố độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 0.05. Vì vậy ta có thể kết luận, tồn tại hệ số hồi quy cho các nhân tố này.

72 Bảng 4.22 : Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Statistics Coefficients Coefficients Tolerance VIF B Std. Error Beta 0,811 0,001 0,648 1,542 (Constant) -0,042 0,175 -0,239 0,016 0,735 1,361 0,001 0,704 1,421 NT 0,141 0,043 0,153 3,252 0,001 0,736 1,359 0,002 0,688 1,453 TD 0,109 0,045 0,107 2,427 0,000 0,545 1,835 1 XT 0,137 0,039 0,156 3,462 TK 0,137 0,039 0,154 3,501 CL 0,119 0,039 0,141 3,081 GT_ 0,365 0,047 0,396 7,724 a. Dependent Variable: QD (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu) 4.5.4. Kết quả hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy Bảng 4.23 : Bảng kết quả hồi quy Tóm tắt mô hình Model R R Adjusted Std. Change Statistics Durbin- Square R Error of R F df1 df2 Sig. F Watson Square the Square Change Change Estimate Change 1 0,807a 0,652 0,643 0,39183 0,652 75,866 6 243 0,000 2,162 a. Predictors: (Constant), GT_, TK, TD, XT, CL, NT b. Dependent Variable: QD (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu) Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy bằng lệnh Enter cho thấy R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0,643, như vậy mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu ở mức 64,3%. Đồng thời, mô hình hồi quy về Quyết định mua được xác định như sau:

73 QD = 0.141*NT + 0.109*TD + 0.137*XT + 0.137*TK + 0.119*CL + 0.365*GT Trong đó: QD : Yếu tố Quyết định mua NT : Yếu tố Nhận thức người tiêu dùng TD: Yếu tố Thái độ người bán hàng KM: Yếu tố Xúc tiến bán hàng TK: Yếu tố Nhóm tham khảo CL: Yếu tố Chất lượng sản phẩm GT: Yếu tố Giá thành sản phẩm Mức độ ảnh hưởng (quan trọng) của các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua được xác định thông qua hệ số beta chuẩn hóa như sau: Bảng 4.24 : Hệ số beta chuẩn hóa của các yếu tố trong mô hình STT Yếu tố Hệ số beta chuẩn hóa Mức độ ảnh hưởng 1 NT 0,153 4 2 TD 0,107 6 3 XT 0,156 2 4 TK 0,154 3 5 CL 0,141 5 6 GT 0,396 1 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu) Yếu tố giá thành sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Quyết định mua. Cụ thể là, khi yếu tố giá thành sản phẩm tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,365 đơn vị.

74 Yếu tố xúc tiến bán hàng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 2 đến Quyết định mua. Cụ thể là, khi yếu tố xúc tiến bán hàng tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,137 đơn vị. Yếu tố nhóm tham khảo là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 3 đến Quyết định mua. Cụ thể là, khi yếu tố nhóm tham khảo tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,137 đơn vị. Yếu tố nhận thức người tiêu dùng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 4 đến Quyết định mua. Cụ thể là, khi yếu tố nhận thức người tiêu dùng tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,141 đơn vị. Yếu tố chất lượng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 5 đến Quyết định mua. Cụ thể là, khi yếu tố chất lượng sản phẩm tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,119 đơn vị. Yếu tố thái độ người bán hàng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 6 đến Quyết định mua. Cụ thể là, khi yếu tố thái độ người bán hàng tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,109 đơn vị. R2= 0.652. Ta có thể kết luận rằng, các yếu tố trong mô hình giải thích cho Quyết định mua 65.2%. Còn lại các yếu tố khác ngoài mô hình. Tiểu kết chương 04 Chương 04 đã trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng thống kê mô tả, kết quả về kiểm định các thang đo của các khái niệm nghiên cứu thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đã được đưa ra. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, có 06 yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng theo thứ tự giảm dần: Giá thành sản phẩm, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Nhận thức người tiêu dùng, Chất lượng

75 sản phẩm, Thái độ người bán hàng. Như vậy các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận. Chương tiếp theo đề xuất hàm ý cho nhà quản trị cũng như những hạn chế của nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

76 CHƯƠNG 05 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Đề xuất hàm ý quản trị 5.1.1. Xây dựng giá thành hợp lý cho từng nhóm người tiêu dùng. Mỹ phẩm thuần chay là sản phẩm còn mới đối với người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy quyết định mua của người tiêu dùng chỉ nằm ở mức trung bình. “Giá thành sản phẩm” là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài. Mặc dù thu nhập của những người tiêu dùng tham gia trả lời khảo sát phần lớn nằm ở mức trung bình khá nhưng đa số họ vẫn cho rằng giá mỹ phẩm thuần chay hiện nay cao hơn so với các loại mỹ phẩm thông thường. Như vậy, với những người có thu nhập thấp thì đây là một trở ngại và khiến họ buộc phải lựa chọn những dòng mỹ phẩm khác phù hợp với túi tiền hơn. Để gia tăng Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay thông qua yếu tố này tác giả đề xuất như sau: Doanh nghiệp nên có những chính sách về giá đề nâng cao năng lực cạnh tranh về sản phẩm của mình. Ngoài ra, việc hoàn thiện kênh phân phối cũng là một cách nhằm giảm thiểu các chi phí trung gian để từ đó giảm giá thành của mỹ phẩm thuần chay, giúp nhiều đối tượng có thể tiếp cận được dòng mỹ phẩm này. Đa dạng các dòng sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp nhắm đến. Ví dụ như: gói giá dành cho khách hàng đại lý, nhà phân phối, đơn vị kinh doanh, gói giá thống nhất dành cho đối tượng khách hàng cá nhân. Đa dạng mẫu mã kích thước sản phẩm, các mẫu sản phẩm dùng thử, các mẫu sản phẩm nhỏ gọn tiện lợi cho việc duy chuyển, du lịch nhằm đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn.

77 5.1.2. Thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán hàng. Kết quả cho thấy “Xúc tiến bán hàng” là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ hai sau giá thành sản phẩm đến Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài. Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải tìm cho mình một lợi thế hơn so với đối thủ. Doanh nghiệp phải tạo được điểm khác biệt của sản phẩm công ty mình so với đối thủ cạnh tranh. Để gia tăng Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay thông qua yếu tố này tác giả đề xuất như sau: Đảm bảo trong doanh nghiệp có đội ngũ chuyên nghiệp xây dựng các chương trình khuyến mãi nhằm duy trì quan hệ với người tiêu dùng, tạo sự uy tín, tin cậy cho doanh nghiệp. Đa dạng hóa, đảm bảo chất lượng cho các chương trình khuyến mãi đáp ứng được yêu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng, đảm bảo hỗ trợ cho người tiêu dùng trong việc chuyển dần sang sử dụng mỹ phẩm thuần chay. Tổ chức các chương trình, hoạt động quảng cáo/ khuyến mãi để kích cầu, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Việt Nam là quốc gia có sự nhạy cảm về giá cả nên các chương trình khuyến mãi về giá hoặc sản phẩm sẽ là kênh hữu hiệu để kéo người tiêu dùng đến cửa hàng mua sắm. Quảng bá sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, báo đài, internet... sử dụng các kênh thương mại điện tử để phổ biến các kiến thức, thông tin chung về mỹ phẩm thuần chay, những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Truyền cảm hứng, lan tỏa những thông điệp tích cực qua các chương trình hướng đến môi trường: chiến dịch trồng cây, tái chế chai nhựa cũ, chương trình đổi vỏ chai cũ, nhận sản phẩm mới…

78 Tham gia tài trợ cho các chương trình, cuộc thi hoặc triển lãm về lối sống thuần chay, lối sống xanh vì môi trường và động vật để có các hướng tiếp cận được khách hàng tiềm năng. 5.1.3. Tăng cường vai trò, sự uy tín cho nhóm tham khảo Kết quả cho thấy “Nhóm tham khảo” là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ ba đến Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài. Nhóm tham khảo sẽ dẫn dắt người tiêu dùng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay. Trong xã hội đề cao giá trị đạo đức và không có sự phân biệt tín ngưỡng, tôn giáo hình thành nên những xu hướng chung về việc tiêu dùng an toàn cho sức khỏe, thân thiện với môi trường. Những xu hướng này muốn đến được với nhận thức của người tiêu dùng cần phải có những hoạt động truyền thông. Để gia tăng Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay thông qua yếu tố này tác giả đề xuất như sau: Doanh nghiệp cần tăng cường công tác truyền thông báo đài, tivi, các trang mạng xã hội… hoặc sử dụng sự uy tín của những doanh nhân thành đạt, những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng quảng cáo để người tiêu dùng cảm nhận được mối liên hệ giữa việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay với việc bảo vệ sức khỏe, bảo vệ môi trường, giá trị nhân đạo, hay chất lượng của mỹ phẩm thuần chay so với mỹ phẩm thông thường khác. Kết hợp các tổ chức, hiệp hội hoạt động về môi trường để giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp qua các hình thức phối kết hợp tổ chức, tài trợ, hỗ trợ các hoạt động của các tổ chức, hiệp hội này. Thông qua các buổi họp báo, sự kiện, doanh nghiệp có thể tổ chức phát sản phẩm dùng thử hoặc các trò chơi trên các trang mạng xã hội nhằm tạo hiệu ứng lan truyền từ những người ưa chuộng dòng mỹ phẩm thân thiện với môi trường và sức khỏe đến những người chưa có cơ hội tìm hiểu sâu. Tăng cường chiến lược tiếp thị truyền miệng: cập nhật thông tin mới, hấp dẫn và thú vị để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, mang những cảm xúc tâm lý về câu chuyện, tình cảm ngọt ngào để tạo hiệu quả thuận lợi hơn, sử dụng tín nhiệm của

79 người nổi tiếng và nhóm khách hàng thân thiết nhằm gia tăng niềm tin trong khách hàng. 5.1.4. Nâng cao nhận thức người tiêu dùng. Kết quả cho thấy “Nhận thức người tiêu dùng” là yếu tố ảnh hưởng thứ tư đến Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài. Hiện nay, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn coi trọng cách thức doanh nghiệp sản xuất sản phẩm như thế nào, có thân thiện với môi trường, cộng đồng, có tính nhân đạo và lành mạnh hay không. Lối sống thuần chay cho chúng ta thấy ý nghĩa đối với phúc lợi động vật, biến đổi khí hậu, tính bền vững và vấn đề sức khỏe. Báo hiệu rất nhiều kiến thức trong một xã hội nơi trình độ học vấn đạt giá trị cao. Để gia tăng Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay thông qua yếu tố này tác giả đề xuất như sau: Nâng cao nhận thức người tiêu dùng trong việc bảo vệ môi trường, bảo vệ động vật. Hiện nay, môi trường nước ta đang bị ô nhiễm nghiêm trọng bởi rác và chất hóa học, một phần nguyên nhân là do sự thiếu ý thức của người dân. Nên cho người tiêu dùng thấy được tác hại của ô nhiễm môi trường đến hiện tại và tương lai, tác hại của việc chăn nuôi gia súc, gia cầm có ảnh hưởng nhiều đến biến đổi khí hậu trên Trái Đất. Trong khi các dòng mỹ phẩm thuần chay lại được đóng gói với bao bì thân thiện môi trường, dễ tái sử dụng, tái chế, sử dụng mỹ phẩm thuần chay nghĩa là đang góp phần giảm thải lượng rác thải nilong, chất hóa học ra môi trường, hạn chế tiêu thụ sản phẩm liên quan đến động vật nghĩa là đang chung tay bảo vệ môi trường và động vật vô tội. Cần cung cấp thông tin rộng rãi hơn, đầy đủ, cụ thể và rõ ràng hơn về mỹ phẩm thuần chay cho người tiêu dùng để họ hiểu rõ được đặc điểm, lợi ích và các thông tin liên quan. Việc bày bán trực tiếp mỹ phẩm thuần chay với chứng nhận đảm bảo gắn với nhãn mác đặc trưng sẽ góp phần thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng và lợi ích của chúng. Bên cạnh các kênh thông tin truyền thống như

80 truyền hình, phát thanh, thì việc quảng bá thông qua mối quan hệ cá nhân, chẳng hạn thông tin tới bác sĩ, giáo viên - những người có thể truyền tải lại cho người khác (bệnh nhân, sinh viên) có thể phát huy tác dụng tích cực và hiệu quả. 5.1.5. Hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm. Kết quả cho thấy “Chất lượng sản phẩm” là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ năm đến Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài. Với điều kiện phát triển của nền kinh tế, công đoạn bán hàng càng trở nên khó khăn hơn do sản phẩm trên thị trường ngày càng đa dạng về mẫu mã chủng loại và khách hàng ngày càng đòi hỏi sản phẩm có chất lượng cao hơn. Để gia tăng Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay thông qua yếu tố này tác giả đề xuất như sau: Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp uy tín về dòng mỹ phẩm thuần chay. Khi quyết định tung ra một sản phẩm nào, phải luôn đảm bảo rằng sản phẩm đó chất lượng nhất khi đến tay người tiêu dùng. Cần định hướng hướng đi cụ thể, rõ ràng, phát triển quy mô trồng trọt sản xuất, cải tiến công nghệ để sản phẩm cuối cùng đạt chuẩn Thuần chay vì đây được dự đoán là xu hướng tiêu dùng đối với mỹ phẩm và các nguyên liệu thiên nhiên, lợi thế của một đất nước nhiệt đới như Việt Nam. Đa dạng hóa sản phẩm đi đôi với đảm bảo và nâng cao chất lượng. Đầu tư nghiêm túc cho hình thức sản phẩm, không ngừng cải tiến hoàn thiện các sản phẩm. Chú trọng đến nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng, tiến hành các đợt điều tra, lắng nghe ý kiến người tiêu dùng để có những chiến lược về nâng cấp sản phẩm cũng như xây dựng chính sách giá cả hợp lý, hướng tới đón đầu xu hướng tiêu dùng của khách hàng.

81 5.1.6. Cải thiện thái độ người bán hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy “Thái độ người bán hàng” là yếu tố ảnh hưởng thấp nhất đến Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài. Nhân viên bán hàng được xem là bộ mặt của công ty. Họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, tư vấn, giới thiệu hàng hóa, là người trực tiếp đem về doanh số cho công ty. Để gia tăng Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay thông qua yếu tố này tác giả đã có những đề xuất: Bên cạnh chuyên môn nghiệp vụ, sự hiểu biết sâu về mỹ phẩm thuần chay để tư vấn cho khách hàng thì nhân viên phải có trang phục phải sạch sẽ, gọn gàng và đúng quy định. Nhân viên phải có thái độ, cử chỉ ân cần, tôn trọng khách hàng, biết lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng, biết khắc phục, ứng xử khéo léo, linh hoạt và làm hài lòng khách hàng. Nhân viên bán hàng phải có cử chỉ, hành động tự tin, vừa nhanh nhẹn vừa lịch sự, mang thái độ tích cực, hào hứng khi nói về sản phẩm thể hiện được sự chuyên nghiệp về kỹ năng bán hàng đối với khách hàng. Đồng thời giữ thái độ niềm nở, vui vẻ, nhiệt tình, mến khách và chu đáo khi giao tiếp với mọi người. Ở đâu cũng vậy, hiển nhiên thái độ ân cần luôn tạo được sự yêu thích và thoải mái của khách hàng. 5.2. Kết luận Qua phân tích các số liệu thì các biến được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đều không bị loại. Bao gồm 06 biến độc lập: Nhận thức người tiêu dùng, Thái độ người bán hàng, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Chất lượng sản phẩm, Giá thành sản phẩm với tổng cộng 27 biến quan sát. Mỗi biến đều có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng với những hệ số khác nhau.

82 Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số beta chưa chuẩn hóa có phương trình sau: QD = 0.141*NT + 0.109*TD + 0.137*XT + 0.137*TK + 0.119*CL + 0.365*GT Kết quả phân tích xác định quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chịu tác động của 06 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Giá thành sản phẩm (β = 0,0.365), (2) Xúc tiến bán hàng (β = 0,137), (3) Nhóm tham khảo (β = 0,137), (4) Nhận thức người tiêu dùng (β = 0,141), (5) Chất lượng sản phẩm (β = 0,119). (6) Thái độ người bán hàng (β = 0,109). Thực hiện các kiểm định liên quan, các giả thuyết được chấp thuận. Ngoài những yếu tố trên thì vẫn còn một số yếu tố khác như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập… cũng có ảnh hưởng một phần nhất định đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ý nghĩa khoa học Hướng nghiên cứu về dòng mỹ phẩm an toàn sức khỏe, bảo vệ môi trường và đề cao giá trị nhân đạo là vấn đề mà người tiêu dùng cả thế giới quan tâm. Nghiên cứu này góp phần giới thiệu dòng mỹ phẩm thuần chay đến với nhiều đối tượng người tiêu dùng. Ý nghĩa thực tiễn Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị phát triển dòng mỹ phẩm thuần chay, nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại thị trường Bà Rịa – Vũng Tàu, đưa dòng mỹ phẩm thuần chay từng bước phát triển mạnh trên thị trường mỹ phẩm. Việc xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay sẽ giúp nhà quản trị có những thay đổi phù hợp về sản phẩm đảm bảo thích nghi được thị hiếu người tiêu dùng.

83 Điểm mới của nghiên cứu Đây là luận văn đầu tiên tại BRVT cũng Việt Nam nghiên cứu về dòng mỹ phẩm thuần chay. Thông qua kết quả đánh giá khuyến khích người tiêu dùng chuyển từ các loại mỹ phẩm thông thường sang dòng mỹ phẩm thuần chay giúp nâng cao nhận thức về sức khỏe, môi trường cũng như đề cao giá trị nhân đạo. Hạn chế của nghiên cứu Mặc dù đề tài nghiên cứu đã giải quyết xong mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhưng vẫn còn một số điều hạn chế như sau: Thứ nhất: vì hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu không xác suất. Bản thân phương pháp lấy mẫu này có khuyết điểm là dễ tạo ra sự lựa chọn phiến diện (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang, 2009)[5]. Số lượng 250 mẫu nên tính đại diện chưa cao. Dẫn đến tính tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu có thể chưa có và chưa phản ánh đầy đủ nhất. Thứ hai: nghiên cứu chỉ giải thích được 65,2% sự biến thiên của Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay bởi sự biến thiên của 06 biến độc lập. Như vậy còn nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chưa được tìm ra. Thứ ba: Các biến trong nghiên cứu chưa thật sự nhiều và đa dạng. Có thể ảnh hưởng đến kết quả của nghiên cứu. Hướng nghiên cứu tiếp theo Do hạn chế về thời gian và kinh nghiệm, nếu có thể thực hiện những nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thì nên: Thứ nhất: mở rộng cỡ mẫu và phạm vi điều tra để kết quả nghiên cứu có thể phản ánh đầy đủ và tổng quát hơn.

84 Thứ hai: có thể cân nhắc thêm vào mô hình các yếu tố khác có khả năng tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng (thời hạn sử dụng của mỹ phẩm thuần chay ngắn, sự quan tầm về ngoại hình…) Thứ ba: có thể tăng các biến quan sát trong yếu tố của mô hình, ví dụ như ở thang đo Nhóm tham khảo, Xúc tiến bán hàng…

85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Bộ Y tế, 2011, Thông tư quy định về quản lý mỹ phẩm, số: 06/2011 2. Cổng thông tin điện tử tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. 3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức. 4. Nghị viện và Hội đồng Châu Âu, Quy định (EC) số 1223/2009 về các sản phẩm mỹ phẩm. 5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB xuất bản Thống kê. 6. Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Luận văn, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh. 7. Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại Học Ngoại Thương. 8. Nguyễn Thượng Thái (2010), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông. 9. Nguyễn Văn Ngọc (2006), Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội. 10. Quách Thị Bửu Châu (2007), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động. 11. Quốc hội, 2010, Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, số 59/2010/QH12 12. Quỳnh Lưu (2018), Vài nét về lịch sử và sự phát triển của Phật giáo tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, Phòng Quản trị trải nghiệm sinh viên [online], view Sep 2020, from :< https://bvu.edu.vn/web/phong-cong-tac-sinh-vien/-/vai-net-ve-lich- su-va-su-phat-trien-cua-phat-giao-tinh-ba-ria-vung-tau>