Review Mỹ Phẩm Net - Mỹ Phẩm Chính Hãng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- PHẠM NHẬT VI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- PHẠM NHẬT VI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VÂN ANH Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020

TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU iii VIỆN ĐTQT VÀ SAU ĐẠI HỌC CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày 20 tháng 10 năm 2020 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Phạm Nhật Vi Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 06/01/1995 Nơi sinh: Bà Rịa - Vũng Tàu Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 18110059 I- Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. II- Nhiệm vụ và nội dung: Nghiên cứu xác định cơ sở lý luận về quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng, vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng xác định các yếu tố ảnh hưởng, mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tỉnh BRVT. Từ đó, đề xuất hàm ý giúp nhà quản trị có chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng, thúc đẩy hoạt động bán hàng và phát triển thị trường. III- Ngày giao nhiệm vụ: 05/05/2020 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/10/2020 V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Nguyễn Vân Anh CÁN BỘ HƯỚNG DẪN VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH TS. Nguyễn Vân Anh

i LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Vân Anh. Các thông tin, nội dung nghiên cứu, số liệu và kết quả được trình bày trong luận văn là trung thực, chưa được công bố bởi tác giả nào. Tất cả các tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn, ghi rõ nguồn gốc theo đúng quy định. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nghiên cứu của mình. Học viên Phạm Nhật Vi

ii LỜI CÁM ƠN Trước tiên, tác giả xin trân trọng cám ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Viện Đào tạo Quốc tế và Sau Đại Học, Quý Thầy Cô đã tận tâm, tổ chức, giảng dạy, truyền đạt những kiến thức tốt nhất cho tác giả trong quá trình học tập tại Trường. Bên cạnh đó, tác giả xin cám ơn tập thể lớp MBA18K7 đã cùng nhau chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, luôn hỗ trợ, giúp đỡ trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu. Với tất cả sự chân thành, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Vân Anh đã dành nhiều thời gian, tâm huyết tận tình hướng dẫn cụ thể, thường xuyên quan tâm, khích lệ, đề xuất nhiều ý kiến giúp tác giả giải quyết những vướng mắc trong suốt quá trình định hướng, nghiên cứu và hoàn thành luận văn một cách tốt nhất. Xin chân thành cám ơn 300 anh/chị đã nhiệt tình hỗ trợ tác giả trong quá trình thực hiện khảo sát. Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới gia đình, luôn là chỗ dựa vững chắc và là nguồn động viên to lớn trên chặng đường nâng cao kiến thức. Trong quá trình thực hiện, mặc dù bản thân đã cố gắng tập trung nghiên cứu nhưng do kiến thức, kinh nghiệm hạn chế, thời gian thực hiện nghiên cứu có phần eo hẹp. Vì vậy, luận văn không thể tránh khỏi những tồn tại. Tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, sự chỉ bảo của Quý Thầy Cô để tác giả có thể hoàn thiện hơn nghiên cứu của mình. Xin chân thành cảm ơn./. Phạm Nhật Vi

iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.........................................................................................................i LỜI CÁM ƠN .............................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................vii DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................... viii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ....................................................................................x DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ...................................................................................xi TÓM TẮT..................................................................................................................xii CHƯƠNG 01: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ..........................................................1 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu .....................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2 1.2.1. Mục tiêu chung ...........................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................2 1.3. Nhiệm vụ nghiên cứu...........................................................................................3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................3 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................3 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................3 1.5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................4 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài...........................................................5 1.6.1. Ý nghĩa khoa học ........................................................................................5 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn ........................................................................................5 1.7. Kết cấu của đề tài.................................................................................................6 Tiểu kết chương 01 .....................................................................................................7

iv CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................8 2.1. Mỹ phẩm...............................................................................................................8 2.1.1. Khái niệm về mỹ phẩm...............................................................................8 2.1.2. Các loại mỹ phẩm .......................................................................................9 2.1.3. Tác dụng của mỹ phẩm.............................................................................10 2.2. Mỹ phẩm thuần chay.........................................................................................10 2.2.1. Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay ..........................................................10 2.2.2. Các loại mỹ phẩm thuần chay...................................................................11 2.2.3. Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay..............................................................11 2.2.4. Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay.........................................12 2.3. Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng .............................16 2.3.1. Khái niệm người tiêu dùng .......................................................................16 2.3.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................16 2.3.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ........................................17 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng .................20 2.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.................................20 2.4.2. Kết quả nghiên cứu liên quan ...................................................................28 2.4.3. Mô hình đề xuất ........................................................................................31 2.4.4. Giả thuyết nghiên cứu...............................................................................33 Tiểu kết chương 02 ...................................................................................................36 CHƯƠNG 03: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................37 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................37 3.2. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................38 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính...........................................................38 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng........................................................39

v 3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo ............................................................................40 3.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ..................................................................................45 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu .............................................................................45 3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu ........................................................................45 Tiểu kết chương 03 ...................................................................................................48 CHƯƠNG 04: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................49 4.1. Thống kê mô tả...................................................................................................49 4.1.1. Thống kê mô tả mẫu .................................................................................49 4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát của từng yếu tố...................................50 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha..............................................55 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” ...........55 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng” ................56 4.2.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng” .........................57 4.2.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo”...........................57 4.2.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” ....................58 4.2.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm”.......................59 4.2.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua…”........................59 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................60 4.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập ............................................61 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc ..............................................63 4.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson................................................................66 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính.............................................................................66 4.5.1. Kiểm định sự phù hợp mô hình hồi quy ...................................................67 4.5.2. Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy..................................67 4.5.3. Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy ..............................................71

vi 4.5.4. Kết quả hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy ..........................................72 Tiểu kết chương 04 ...................................................................................................74 CHƯƠNG 05: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ.........................76 5.1. Đề xuất hàm ý quản trị......................................................................................76 5.1.1. Xây dựng giá thành hợp lý cho từng nhóm người tiêu dùng....................76 5.1.2. Thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán hàng. ....................................................77 5.1.3. Tăng cường vai trò, sự uy tín cho nhóm tham khảo.................................78 5.1.4. Nâng cao nhận thức người tiêu dùng........................................................79 5.1.5. Hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm. .............................................80 5.1.6. Cải thiện thái độ người bán hàng..............................................................81 5.2. Kết luận...............................................................................................................81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................85 PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 02: BẢNG KHẢO SÁT PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nghĩa 1 ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance) 2 BRVT Bà Rịa – Vũng Tàu 3 CAGR Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (Compounded Annual Growth rate) 4 EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 5 KMO Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (Kaiser Mayer Olkin) 6 Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 7 SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 8 VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang Bảng 2.1: Bảng 2.2: Thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng………………….. 20 Bảng 2.2: Bảng 3.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng…………………………… 21 Bảng 3.2: Bảng 3.3: Tóm tắt kết quả các mô hình nghiên cứu liên quan…………. 32 Bảng 3.4: Bảng 3.5: Tổng hợp kết quả thảo luận của các chuyên gia…………….. 39 Bảng 3.6: Bảng 3.7: Thang đo Nhận thức người tiêu dùng……………………….. 41 Bảng 3.8: Bảng 4.1: Thang đo Thái độ người bán hàng…………………………... 41 Bảng 4.2: Thang đo Xúc tiến bán hàng………………………………… 42 Bảng 4.3: Thang đo Nhóm tham khảo……………………………… 43 Bảng 4.4: Bảng 4.5: Thang đo Chất lượng sản phẩm……………………………... 43 Bảng 4.6: Thang đo Giá thành sản phẩm………………………………. 44 Bảng 4.7: Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay……………. 44 Bảng 4.8: Bảng 4.9: Thống kê mô tả nhân khẩu học……………………………… 49 Bảng 4.10: Bảng 4.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người 56 Bảng 4.12: tiêu dùng”…………………………………………………… Bảng 4.13: Bảng 4.14: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán 56 Bảng 4.15: hàng”………………………………………………………... Bảng 4.16: Bảng 4.17: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng”. 57 Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo”. 58 Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản 58 phẩm”………………………………………………………. Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản 59 phẩm”……………………………………………………….. Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua..”. 60 Ma trận xoay nhân tố trong mô hình lần cuối………………. 61 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập…………….. 62 Phương sai trích của các nhân tố trong mô hình……………. 62 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc…………. 63 Phương sai trích của nhân tố phụ thuộc……………………… 64 Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc……………………….... 65 Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA)………… 65 Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập…. 66 Kiểm định sự tồn tại của mô hình…………………………… 67

ix Bảng 4.18: Kiểm định giả thiết phần dư có phân phối chuẩn……………. 68 Bảng 4.19: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình………… 69 Bảng 4.20: Kiểm định hiện tượng phương sai không đồng nhất ……….. 70 Bảng 4.21: Kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mô hình………… 71 Bảng 4.22: Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy…………………. 72 Bảng 4.23: Bảng kết quả hồi quy………………………………………... 72 Bảng 4.24: Hệ số beta chuẩn hóa của các nhân tố trong mô hình……….. 73

x DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ Tên biểu đồ Trang Biểu đồ 4.1 Biểu đồ 4.2 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhận thức người tiêu dùng. 51 Biểu đồ 4.3 Biểu đồ 4.4 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Thái độ người bán hàng…. 52 Biểu đồ 4.5 Biểu đồ 4.6 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Xúc tiến bán hàng………. 52 Biểu đồ 4.7 Biểu đồ 4.8 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhóm tham khảo………… 53 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Chất lượng sản phẩm……. 54 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Giá thành sản phẩm……… 54 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Quyết định mua…………. 55 Phân phối của phần dư…………………………………… 69

xi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình Tên hình Trang Hình 2.1: Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua. 17 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả……………………… 32 Quy trình nghiên cứu…………………………………………. 37

xii TÓM TẮT Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.” được thực hiện nhằm đánh giá các tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay. Qua phân tích các số liệu thì có 02 biến quan sát được đưa ra trong mô hình nghiên cứu bị loại. Các biến còn lại đều có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng với những hệ số khác nhau. Mô hình hồi quy về Quyết định mua được xác định như sau: QD = 0.141*NT + 0.109*TD + 0.137*XT + 0.137*TK + 0.119*CL + 0.365*GT Kết quả phân tích xác định quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chịu tác động của 06 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Giá thành sản phẩm (β = 0,365), (2) Xúc tiến bán hàng (β = 0,137), (3) Nhóm tham khảo (β = 0,137), (4) Nhận thức người tiêu dùng (β = 0,141), (5) Chất lượng sản phẩm (β = 0,119). (6) Thái độ người bán hàng (β = 0,109). Ngoài những yếu tố trên thì vẫn còn một số yếu tố khác như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cũng có ảnh hưởng một phần nhất định đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý giúp nhà quản trị thúc đẩy quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thông qua 06 yếu tố tác động đã đưa ra. Ngoài ra nghiên cứu cũng đưa ra các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

1 CHƯƠNG 01 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Làm đẹp được xem là một trong những nhu cầu cơ bản, tự nhiên của con người, là yếu tố cực kì quan trọng, có thể coi đó là một loại gia vị giúp cuộc sống của chúng ta thêm đậm đà, tươi đẹp hơn. Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp đó chính là các loại mỹ phẩm. Theo số liệu khảo sát,[30] người Việt chi tiền cho mỹ phẩm trung bình khoảng 4USD/người/năm, con số này thấp hơn 4-5 lần so với các nước trong khu vực, nhưng với trên 90 triệu dân Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự báo đạt 56.000 nghìn tỷ vào năm 2020, tăng mạnh từ 42.000 nghìn tỷ năm 2018. Mức tăng ấn tượng này cho thấy Việt Nam là nền kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới trong ngành mỹ phẩm ở mức hai tăng chữ số (30%) so với năm trước. Sau khi gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam mở cửa để hội nhập với nền kinh tế Thế giới đã mang lại thị trường trong nước phát triển sôi động với nhiều chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú. Bà Rịa - Vũng Tàu [2] là một tỉnh ven biển thuộc miền Đông Nam Bộ, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, là tỉnh thành duy nhất có hai thành phố trực thuộc tỉnh ở khu vực phía Nam, khí hậu nhiệt đới gió mùa cùng điều kiện kinh tế phát triển, với dân số toàn tỉnh khoảng 1.154.000 người. Trong đó tín đồ Phật giáo [12] chiếm gần 1/3 dân số toàn tỉnh (hơn 300.000 tín đồ Phật giáo). Người dân có mức thu nhập cao, chất lượng cuộc sống được nâng cao thì việc quan tâm đến vẻ đẹp là điều không thể bỏ qua. Cũng như các tỉnh thành khác trong cả nước thị trường mỹ phẩm BRVT là một thị trường đang phát triển và sẽ phát triển mạnh trong những năm tiếp theo. Song song với việc sử dụng mỹ phẩm làm đẹp yêu cầu về sức khỏe, bảo vệ môi trường cũng là yếu tố được người tiêu dùng tại tỉnh BRVT ưu tiên hàng đầu. Họ

2 tin rằng việc chủ động có một lối sống lành mạnh, hạn chế tiếp xúc, hấp thụ những thành phần nguy hại trong mỹ phẩm sẽ giúp chúng ta phòng ngừa những bệnh tật nguy hiểm nên mỹ phẩm thuần chay đã dần là sự lựa chọn thay thế cho các loại mỹ phẩm thông thường. Mặc dù mang rất nhiều tính năng nhưng mỹ phẩm thuần chay vẫn chưa có chỗ đứng vững trên thị trường mỹ phẩm Việt với sự cạnh tranh gay gắt của đa dạng thương hiệu, mẫu mã, giá thành. Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt này, các dòng mỹ phẩm thuần chay nếu muốn khẳng định vị trí của mình thì doanh nghiệp cần phải quan tâm đến người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay để từ đó xây dựng được chiến lược marketing phù hợp mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” làm chủ đề cho luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình với mong muốn thúc đẩy dòng mỹ phẩm thuần chay phát triển tại thị trường BRVT, nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp và bảo đảm sức khỏe cho người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT nhằm phát triển dòng sản phẩm này tại tỉnh BRVT. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung, đề tài tập trung giải quyết những mục tiêu cụ thể sau: Thứ nhất là hệ thống hóa các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu. Thứ hai là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT

3 Thứ ba là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT Thứ tư là thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT Thứ năm là đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thuần chay tại thị trường tỉnh BRVT. 1.3. Nhiệm vụ nghiên cứu Một là xác định cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu. Hai là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. Ba là xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. Bốn là thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT Năm là đề xuất hàm ý giúp nhà quản trị nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng, thúc đẩy hoạt động bán hàng và phát triển thị trường. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT. Đối tượng khảo sát: khách hàng nam nữ từ 18 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm tại thị trường tỉnh BRVT 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu bao gồm:

4 + Thời gian tiến hành nghiên cứu: Đề tài được tác giả thực hiện từ tháng 06 năm 2020 đến tháng 09 năm 2020. + Đề tài nghiên cứu trong phạm vi bao gồm 08 huyện/thị xã/thành phố thuộc tỉnh BRVT + Số liệu được thu thập cụ thể tại: TP. Vũng Tàu, TP. Bà Rịa, Thị xã Phú Mỹ, huyện Châu Đức, huyện Xuyên Mộc, huyện Long Điền, huyện Đất Đỏ và huyện Côn Đảo. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng bằng nhiều phương pháp, bao gồm: Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng. Phương pháp hệ thống đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và xem xét các yếu tố từ nhiều phía về quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. Phương pháp thu thập thông tin gồm 02 loại thứ cấp và sơ cấp. Thông tin thứ cấp dựa trên kết quả, báo cáo thu được từ tạp chí, sách báo, báo cáo khoa học, tài liệu giáo trình, internet. Thông tin sơ cấp là điều tra trực tiếp thông qua khảo sát, phỏng vấn để thu thập số liệu. Quy trình nghiên cứu: Bước 01: Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn Bước 02: Thiết lập mô hình nghiên cứu Bước 03: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu Bước 04: Điều tra, thu thập số liệu

5 Bước 05: Phân tích, xử lý số liệu Bước 06: Tổng hợp kết quả nghiên cứu Bước 07: Đề xuất hàm ý quản trị (Nguồn: Tác giả tổng hợp về đề xuất) 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Luận văn có những giá trị đóng góp cả về mặt khoa học lẫn thực tiễn. 1.6.1. Ý nghĩa khoa học Hệ thống hóa cơ sở lý luận. Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT. Đưa ra hàm ý giúp nhà quản trị nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại tỉnh BRVT và phát triển thị trường với dòng mỹ phẩm thuần chay. 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT.

6 Đề xuất hàm ý giúp nhà quản trị phát triển dòng mỹ phẩm thuần chay, nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại tỉnh BRVT, đưa mỹ phẩm thuần chay phát triển mạnh trên thị trường mỹ phẩm. Làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu có tính chất tương tự. 1.7. Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu gồm 05 chương với các nội dung cụ thể như sau: Chương 01: Giới thiệu nghiên cứu. Trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm sự cần thiết của đề tài, mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu đề tài. Chương 01 sẽ là tiền đề cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo. Chương 02: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trình bày cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu, các mô hình đã nghiên cứu trước đây của các tác giả khác trên thế giới và Việt Nam làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất của mình và phát triển các giả thuyết nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết và thực tiễn là bước sơ bộ để thực hiện quy trình và phương pháp nghiên cứu nhằm đảm bảo giả thuyết, mô hình, thang đo cho độ tin cậy cho kết quả rõ ràng, khách quan. Chương 03: Thiết kế nghiên cứu. Trình bày tổng quan về quy trình nghiên cứu đối với vấn đề cần nghiên cứu. Bên cạnh đó, mô tả chi tiết các phương pháp nghiên cứu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lý số liệu. Chương 04: Kết quả nghiên cứu. Trình bày, diễn giải các kết quả phân tích số liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy.

7 Chương 05: Kết luận và đề xuất hàm ý. Đề xuất hàm ý cụ thể cho từng yếu tố tác động đến quyết định chọn mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT, kết luận nghiên cứu đã làm rõ được điều gì, đưa ra những hạn chế trong nghiên cứu để có hướng tốt hơn cho những nghiên cứu tiếp theo. Tiểu kết chương 01 Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm sự cần thiết của đề tài, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu đề tài. Chương 01 sẽ là tiền đề cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.

8 CHƯƠNG 02 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Mỹ phẩm 2.1.1. Khái niệm về mỹ phẩm Trong cuộc sống hiện đại như ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành một thứ sản phẩm vô cùng thiết yếu cho cuộc sống. Hằng ngày, các sản phẩm mà chúng ta đang dùng như: sữa rửa mặt để rửa mặt, kem đánh răng để chải răng, kem chống nắng bảo vệ da, dầu gội đầu và dầu xả để làm mềm mượt tóc, sữa tắm để loại bỏ vi khuẩn và bụi bám trên da…chúng đều là mỹ phẩm. Theo Blakiston’s (1972) [18]:“Mỹ phẩm là những sản phẩm nhằm mục đích làm sạch cơ thể, làm tăng vẻ đẹp, làm tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài, bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.” Theo Bộ Y tế [1]: “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, lông tóc, móng tay, móng chân, môi…) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.” Quy định EC của EU [4] về mỹ phẩm: “Mỹ phẩm là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp nào được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người (biểu bì, hệ thống tóc, móng tay, môi và bộ phận sinh dục ngoài các cơ quan) hoặc với răng và màng nhầy của khoang miệng được dành riêng hoặc chủ yếu để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, giữ chúng trong tình trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể.” Như vậy, mặc dù dưới nhiều các khái niệm được diễn đạt theo nhiều cách khác nhau nhưng đều chung một ý nghĩa. Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hay làm thay đổi diện mạo, mùi hương trên cơ thể.

9 2.1.2. Các loại mỹ phẩm Căn cứ vào tiêu chí phân loại mỹ phẩm được phân thành nhiều loại khác nhau như sau: • Phân loại theo giới tính Nữ: kem dưỡng da, serum dưỡng da, nước hoa hồng, tinh chất dưỡng ẩm, mặt nạ, thạch dưỡng ẩm… Nam: kem dưỡng dành cho nam giới, dầu gội, sữa tắm, kem cạo râu, dưỡng da sau khi cạo râu, sản phẩm tạo kiểu tóc… • Phân loại theo công dụng Dành cho mặt: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, serum, nước hoa hồng, sản phẩm trị mụn, nám… Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa,… Dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khô, sữa rửa tay… Dành cho tóc: thuốc nhuộm, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc, kem dưỡng tóc… • Phân loại theo độ tuổi Cho trẻ sơ sinh: dầu tắm, phấn rôm, muối tắm, bơ dưỡng thể… Cho người lớn: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm tái tạo, sản phẩm chống lão hóa… • Phân loại theo cách làm Mỹ phẩm handmade: những sản phẩm được làm bằng tay sản xuất theo số lượng nhỏ lẻ. Mỹ phẩm công nghiệp: được sản xuất bằng máy móc hiện đại, sản xuất hàng loạt.

10 • Phân loại theo thành phần Mỹ phẩm thuần chay: thành phần hoàn toàn từ thực vật, không bao gồm dẫn xuất hay thành phần từ động vật. Mỹ phẩm không thuần chay: thành phần từ cồn, dầu khoáng, etylen, axetin, chất tạo mùi, chiết xuất từ các bộ phận da, lông, móng của động vật. 2.1.3. Tác dụng của mỹ phẩm Mỹ phẩm giúp người sử dụng tăng vẻ đẹp, tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài, giúp bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể. Tuy nhiên nếu lạm dụng mỹ phẩm có chứa hóa chất trong thời gian dài sẽ gây ra một số tác hại cho cơ thể như: mẩn ngứa, dị ứng da, rụng tóc hoặc một số biến chứng nguy hiểm khác. 2.2. Mỹ phẩm thuần chay 2.2.1. Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay Mỹ phẩm thuần chay có thành phần hoàn toàn từ thực vật, không bao gồm dẫn xuất hay thành phần từ động vật như như trứng, sữa, chiết xuất từ ốc, chiết xuất từ ong bao gồm mật ong, sáp ong, hoặc bất kỳ sản phẩm động vật nào khác. Đồng thời, mỹ phẩm thuần chay không qua quá trình sản xuất và thử nghiệm trên động vật [20][40]. Từ năm 1990 [21], mỹ phẩm được xác nhận là thuần chay khi đủ điều kiện phê duyệt với con dấu Vegan của các tổ chức chứng nhận như Vegan Action, The Vegan Society. The Vegan Society [21] được thành lập năm 1944 tại Anh do ông Donald Watson. Và Vegan không phải là một thuật ngữ xa lạ với người ăn chay. Khái niệm này chỉ những người theo chủ nghĩa thuần chay, không sử dụng bất cứ sản phẩm nào có nguồn gốc từ giết mổ hay liên quan tới giết mổ động vật.

11 2.2.2. Các loại mỹ phẩm thuần chay Cũng như mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm thuần chay củng được phân loại theo công dụng, giới tính, độ tuổi, cách làm. 2.2.3. Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay Mỹ phẩm thuần chay không chỉ an toàn cho người sử dụng, thân thiện với môi trường mà còn mang ý nghĩa nhân đạo rất lớn đối với các loài động vật. • An toàn lành tính Với chiết xuất hoàn toàn từ thực vật, nguồn vitamin tự nhiên nuôi dưỡng da khỏe mạnh từ sâu bên trong, không gây tác dụng phụ và các bệnh ngoài da. Mỹ phẩm thuần chay thật sự an toàn lành tính đối với những làn da nhạy cảm nhất như da trẻ sơ sinh, da mẹ bầu. • Bảo vệ sức khỏe Thành phần thiên nhiên không gây khô da, không gây tắc nghẽn lỗ chân lông, không gây kích ứng. Không chứa dẫn xuất, chì, phthalates và sodium laureth sulfate (các hóa chất gây ra các vấn đề sức khỏe như ung thư và kích ứng da). Ngoài tác dụng làm đẹp, cây cỏ thiên nhiên còn có tác dụng trị bệnh, giảm stress, kích thích các dây thần kinh… • Bảo vệ môi trường Không sử dụng thành phần chiết xuất từ động vật sẽ hạn chế được việc chăn nuôi đánh bắt nhằm tiết kiệm nước, giảm bớt nguyên nhân biến đổi khí hậu, hạn chế xả thải gây ô nhiễm môi trường. • Đề cao giá trị nhân đạo Nói không với săn bắt, giết hại động vật để cung cấp nguyên liệu như những dòng mỹ phẩm thông thường.

12 Không gây tổn hại đến môi trường sống của động vật. Công nhân trong nhà máy hạn chế được việc tiếp xúc với hóa chất độc hại. 2.2.4. Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay. 2.2.4.1. Thị trường mỹ phẩm thuần chay thế giới Hiện nay sản phẩm thuần chay đang từng bước khẳng định mình trên thị trường mỹ phẩm cùng với mối quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng về tác động nhân đạo và môi trường của các sản phẩm có thành phần từ động vật. Các thị trường có mức tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay cao bao gồm: Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, Châu Mỹ Latinh, Trung Đông và Châu Phi[25] Châu Âu hiện đang dẫn đầu thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu. Vì kể từ tháng 03 năm 2013, việc sử dụng các sản phẩm từ động vật như da, lông thú và các bộ phận khác của động vật đều bị cấm, do đó những việc làm này hỗ trợ ngành mỹ phẩm thuần chay phát triển[25][44] Thị trường mỹ phẩm thuần chay Châu Á Thái Bình Dương cũng được kỳ vọng sẽ có tốc độ tăng trưởng tốt do người tiêu dùng ngày càng lo ngại về tính chất thẩm thấu qua da của mỹ phẩm. Nhật Bản, Trung Quốc và Hàn Quốc là những thị trường lớn trong ngành mỹ phẩm. Kênh bán hàng ngày càng phát triển cũng có lợi cho sự phát triển của thị trường mỹ phẩm thuần chay[25][30] Với sự ra đời của các thương hiệu mới hoặc các công ty đã thành lập việc giới thiệu các dòng sản phẩm thuần chay mới hoặc thậm chí chuyển sang thuần chay hoàn toàn đã tăng lên theo cấp số nhân trong những năm gần đây. Từ đó tăng cường mở rộng thị trường mỹ phẩm thuần chay. 2.2.4.2. Thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam Không thể phủ nhận rằng do mức sống ngày cao, phụ nữ Việt sử dụng mỹ phẩm để chăm sóc sắc đẹp ngày càng nhiều và trở thành một nhu cầu thiết yếu.

13 Giới quý tộc ngày xưa đã biết đến các phương pháp làm trắng da an toàn từ các loại cây cỏ thảo dược như hoa hồng, nước vo gạo, trà xanh, gội đầu với bồ kết, vỏ bưởi, nhuộm tóc từ lá cây… Nhưng theo thời gian cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp đã tạo ra các dòng mỹ phẩm từ hóa chất bởi sự tiện lợi cùng nhiều mức giá hợp lý, cũng từ đó mỹ phẩm hóa chất đã dần chiếm lĩnh thị trường ngành công nghiệp làm đẹp. Tuy nhiên với thu nhập và chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, mọi tầng lớp trong xã hội hiện nay có xu hướng quay về tìm lại các dòng sản phẩm thiên nhiên, an toàn cho sức khỏe, thân thiện với môi trường và hơn hết đề cao được giá trị nhân đạo của mỗi người. Vì vậy mỹ phẩm thuần chay bắt đầu được nhiều người tiêu dùng Việt biết đến. Tuy giá thành từ các sản phẩm làm đẹp sạch và theo quy chuẩn sinh thái tự nhiên thường có giá khá cao, nhưng với những lợi ích mà sản phẩm mang lại chắc chắn khách hàng sẽ không do dự mà chi một khoản không nhỏ cho việc làm đẹp của mình. 2.2.4.3. Thị trường mỹ phẩm thuần chay tỉnh BRVT Mỹ phẩm thuần chay chưa thật sự là cái tên được nhiều người tiêu dùng tỉnh BRVT biết đến nhưng vẫn có một số nhãn hàng quen thuộc được tin dùng như Cover FX, E Nature, Cocoon… vì sự chất lượng an toàn và lành tính. Nhưng có thể thấy trong quá trình tồn tại và phát triển, Phật giáo đã gắn liền với những thăng trầm lịch sử của tỉnh BRVT, hoà nhập và ảnh hưởng sâu rộng đến nhiều lĩnh vực đời sống xã hội, trong đó có đạo đức, lối sống. Các chuẩn mực của đạo đức Phật giáo sẽ ít nhiều điều chỉnh hành vi, nhân cách con người, ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trong quyết định chọn mua những sản phẩm mang xu hướng Vegan – Thuần chay. Đi cùng sự phát triển về kinh tế và trình độ dân trí cao BRVT sẽ là một thị trường tiềm năng để dòng mỹ phẩm thuần chay này phát triển mạnh.

14 2.2.4.4. Các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng mang đầy tính nhân đạo của các tín độ làm đẹp trên toàn thế giới và Việt Nam. Thị trường mỹ phẩm đã xuất hiện khá nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như: Các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nước ngoài: A.True Trà đen là một thành phần quan trọng cho các sản phẩm của A.True có nguồn gốc từ Compagnie Coloniale, một trong những thương hiệu trà nổi tiếng nhất của Pháp được thành lập tại Paris vào năm 1848 với mùi thơm tinh tế và nhiều hỗn hợp độc quyền. Các sản phẩm pha trà đen của A.True thực sự hữu ích trong các vấn đề về da như lão hóa và trị thâm, làm giảm bọng mắt. Triết lý của thương hiệu này là một lời hứa với người tiêu dùng rằng họ sử dụng các thành phần thực sự an toàn cho da và không gây kích ứng. A.True cũng cam kết chỉ sử dụng các thành phần thuần chay được ưu tiên nhất về khả năng nuôi dưỡng và bảo vệ da từ sâu bên trong. E.Nature E Nature là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đến từ Hàn Quốc. Các sản phẩm sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, đảm bảo không sử dụng chất tổng hợp hay paraben trong bất kỳ sản phẩm nào của mình. Sản phẩm của E Nature đều tối giản các thành phần chiết xuất từ thiên nhiên và không sử dụng hương liệu, phụ gia. Thậm chí, các nhãn trên sản phẩm E Nature còn được in bằng mực đậu nành hữu cơ. Với triết lý sử dụng công nghệ tiên tiến để tối ưu các dưỡng chất tự nhiên trong sản phẩm của mình, các sản phẩm của hãng đều lành tính với mọi loại da và thân thiện với môi trường. Cover FX Cover FX là một thương hiệu mỹ phẩm được thành lập vào năm 2000 trực thuộc công ty Ontario. Thương hiệu ra đời dựa trên nhu cầu về một loại sản phẩm trị liệu có tính năng bảo vệ môi trường, không chất gây kích ứng da, phù hợp cho những làn da nhạy cảm nhất. Thương hiệu Cover FX giới thiệu ra thị trường các sản phẩm

15 trang điểm giúp làn da phụ nữ tỏa sáng rạng rỡ nhất bằng việc cải thiện làn da của họ theo thời gian. Đây là thương hiệu mỹ phẩm trang điểm có thế mạnh về các sản phẩm hiệu chỉnh tông màu, giúp người dùng có thể tùy biến kem nền, kem bắt sáng theo nhu cầu bản thân. Cover FX được tổ chức PETA công nhận là không thử nghiệm trên động vật. Hãng này đã quyết định không bán sản phẩm của mình tại thị trường Trung Quốc, do quốc gia này yêu cầu mỹ phẩm muốn được lưu hành thì bắt buộc phải thử nghiệm trên động vật. Sản phẩm của Cover FX lành tính, không chứa paraben, glute và hương liệu. Các nhãn hàng mỹ phẩm thuần chay trong nước: Một số thương hiệu mỹ phẩm Việt tiên phong trong công cuộc định hình và phát triển khái niệm mỹ phẩm thuần chay đã là sự lựa chọn, dần chiếm được lòng tin của phần lớn phụ nữ trí thức tại Việt Nam. Sự phát triển và chiếm lĩnh thị trường của dòng mỹ phẩm thuần chay phần nào đó đẩy lùi những sản phẩm trôi nổi “hiệu quả thần tốc” kém chất lượng. Cocoon Việt Nam Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm Việt ra đời từ năm 2014. Với hơn 10 năm nghiên cứu, Giọt Lành tự hào là thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam, có mặt tại hơn 300 điểm bán tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm lớn trên toàn quốc, với các thành phần thực vật đặc trưng của khí hậu nhiệt đới Việt Nam, hướng tới liệu pháp an toàn, kết hợp giữa thiên nhiên và sự hiểu biết khoa học để mang lại các sản phẩm chăm sóc da và tóc an toàn, hiệu quả cho người Việt Nam. Giọt Lành Giọt Lành là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay xuất hiện tại thị trường vào năm 2019. Giọt Lành đã nghiên cứu cho ra những sản phẩm thuần chay với nguyên liệu 100% từ thực vật thiên nhiên, không chứa dẫn xuất từ động vật, hiệu quả trong chăm sóc và bảo vệ da, đáp ứng mọi nhu cầu về da của phái đẹp.

16 2.3. Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng 2.3.1. Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người. Là người mua sắm sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích cung cấp lại để tìm kiếm lợi nhuận. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 [11] giải thích: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.” Theo Schiffman và Kanuk (2005) [41]: Các hoạt động thị trường của cá nhân bao gồm 03 chức năng, vai trò như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm, dịch vụ. Người trả tiền: người cung cấp hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm, dịch vụ. Có thể thấy người tiêu dùng được hiểu không chỉ là cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là tổ chức (doanh nghiệp, tổ chức xã hội…) thực hiện việc mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ không nhằm mục đích thương mại. Người tiêu dùng luôn là một lực lượng đông đảo, là động lực thúc đẩy quá trình sản xuất, kinh doanh trong bất kỳ nền kinh tế nào. Với nhu cầu và thị hiếu của mình, họ có tác động mạnh mẽ đối với quá trình dẫn dắt, vận hành của trị trường [11]. 2.3.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu đa dạng và phức tạp, vì hành vi người tiêu dùng chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố vì thế hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân là hoàn toàn khác nhau đới với từng loại sản phẩm. Theo Kotler và Keller (2012) [32] nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhiệm vụ quan trọng có sức ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định về chiến lược

17 marketing của doanh nghiệp. Trước đây, những người làm marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng trực tiếp hàng ngày. Tuy nhiên, với sự phát triển vượt bậc về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp, các nhà quản trị đã không còn điều kiện tiếp cận trực tiếp khách hàng, thông tin từ bộ phận bán hàng còn nhiều điều chưa chính xác. Do đó, các nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác, xây dựng được kế hoạch markering cụ thể, rõ ràng, mang hiệu quả cao trong việc thu hút khách hàng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp các nhà marketing quyết định cách trình bày sản phẩm của họ theo cách tạo ra tác động tối đa đến người tiêu dùng. Hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là bí mật quan trọng để tiếp cận và thu hút khách hàng của bạn và chuyển đổi họ để mua hàng từ bạn. 2.3.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Theo Moon (2004)[34]: “Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng.” Mô hình thể hiện quyết định mua của người tiêu dùng với 05 giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Theo Philip.K (2003) [37] quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn như mô hình sau: Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua (Nguồn: Philip K.2003)

18 2.3.3.1. Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình ra quyết định mua hàng khi nhận ra nhu cầu. Những yếu tố bên trong cũng như những yếu tố bên ngoài sẽ kích thích nhu cầu của người tiêu dùng phát sinh. Nhà marketing cần dự đoán người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ lại xuất phát nhu cầu đó? Họ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình ra sao? Sản phẩm nào? Với đặc tính gì?... đây chính là các vấn đề chính được đặt ra. 2.3.3.2. Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu thôi thúc khiến con người ta tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Thông tin có thể được tìm kiếm ở bên trong hoặc bên ngoài. Thông tin bên trong thường có sẵn trong trí nhớ, tiềm thức, từ những hiểu biết, kinh nghiệm, học hỏi. Thông tin bên ngoài bao gồm các nguồn thông tin từ quan hệ cá nhân như bạn bè, người thân, hoặc thông tin từ các nhóm người tiêu dùng trong xã hội, trên mạng xã hội. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo các nguồn thông tin cơ bản sau: - Nguồn thông tin cá nhân: người thân trong gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp… - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng… - Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình, mạng xã hội… - Nguồn thông tin kinh nghiệm bản thân: được tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm. Tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng mà nguồn thông tin có tác động mạnh mẽ hay không, doanh nghiệp cần có các phương tiện thông tin khác nhau, nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng. Nếu không cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng doanh nghiệp đã vô tình đẩy khách hàng sang đối thủ cạnh tranh.

19 2.3.3.3. Đánh giá các lựa chọn. Theo Solomon và cộng sự (2006) [43]: “Các lựa chọn thay thế thường là giai đoạn mà người tiêu dùng nỗ lực nhiều nhất. Có rất nhiều lựa chọn thay thế có sẵn, điều quan trọng là phải biết người tiêu dùng sử dụng tiêu chí nào để lựa chọn sản phẩm.” Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra quyết định cuối cùng. Cách mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Doanh nghiệp cần nắm rõ người tiêu dùng đánh giá các phương án như thế nào? Người tiêu dùng sử dụng tiêu chuẩn gì để lựa chọn sản phẩm? Chất lượng hay giá thành quan trọng hơn? 2.3.3.4. Quyết định mua hàng. Sau việc đánh giá các lựa chọn, khách hàng sẽ đi đến quyết định mua. Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng còn bị cản trở bởi các yếu tố như thái độ của nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình…), điều kiện mua (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…) do vậy các hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mãi, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng đặc biệt khi có sự cạnh tranh trên thị trường. Doanh nghiệp cần thúc đẩy quá trình mua, loại bỏ các trở ngại từ phía doanh nghiệp. Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng, hay hoạt động xúc tiến bán hàng là hết sức cần thiết. 2.3.3.5. Hành vi sau khi mua. Hành vi mua lần tiếp theo của người tiêu dùng chịu tác động bởi sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Qua hình thức quảng cáo, sự giới thiệu của người bán, người thân bạn bè đã sử dụng sẽ hình thành nên sự mong đợi của khách hàng. Khi mong đợi của khách

20 hàng càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng sẽ lại càng cao. Bảng 2.1: Thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng Số thứ tự Các khả năng có thể Tâm trạng của khách hàng 1 Mong đợi > Cảm nhận Không hài lòng 2 Mong đợi = Cảm nhận Hài lòng 3 Mong đợi < Cảm nhận Rất hài lòng (Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái, biên tập và hệ thống hóa )[8] Nếu hài lòng thì có thể khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm đó trong lần mua tiếp theo hoặc giới thiệu cho người khác. Ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, trong trường hợp xấu hơn có thể tuyên truyền xấu về sản phẩm, điều này làm doanh nghiệp có nguy cơ mất thêm khách hàng. 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 2.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Thực tế chỉ ra rằng quyết định mua của người tiêu dùng chịu tác động của rất nhiều yếu tố. Hành vi người tiêu dùng không hề đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu hành vi người tiêu dùng lại là nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với người làm marketing.

21 Bảng 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định của nhân nhân người định của người người mua khác mua marketing mua Lựa chọn sản phẩm Kinh tế Văn hóa Lựa chọn nhãn hiệu Sản phẩm Công nghệ Xã hội Nhận thức vấn đề Lựa chọn người bán Giá cả Định thời gian mua Địa điểm Chính trị Cá tính Tìm kiếm thông tin Định số lượng mua Khuyến mãi Văn hóa Con người Tâm lý Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm (Nguồn: Philip K, 2005)[38] Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Có nhiều yếu tố nhỏ khác nhau trong 04 nhóm yếu tố chính. Các yếu tố marketing gồm: sản phẩm, giá cả, đặc điểm, khuyến mãi đều có ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Từ việc nhận thức chúng được chuyển thành các biểu hiện: chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, định thời gian… (Philip K, 2005) [38] Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích quá trình mua hoặc không mua một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Dựa trên các cơ sở nghiên cứu, doanh nghiệp có thể đưa ra được chính sách marketing hợp lý cho quá trình sản xuất kinh doanh của mình. 2.4.1.1. Các yếu tố văn hóa Văn hóa được xem là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng.

22 ▪ Nền văn hóa Nền văn hóa là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng. Với những loài thấp kém hầu hết hành động là do bản năng chi phối, với con người phần lớn cách ứng xử đều mang tính hiểu biết. Một đứa trẻ lớn lên trong xã hội sẽ học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử văn hóa cơ bản thông qua môi trường gia đình, trường học. Ở mỗi nền văn hóa khác nhau con người có những cảm nhận về giá trị hàng hóa, phong cách khác nhau. Do vậy những người sống trong môi trường có nền văn hóa khác nhau sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau. Người làm marketing cần phải quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing, thông qua các thông điệp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, màu sắc, kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng… ▪ Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa sẽ chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa, những nhánh nhỏ sẽ có một nét đặc trưng riêng biệt. Các nhánh văn hóa khác nhau sẽ có lối sống khác nhau, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên từng phân khúc thị trường quan trọng khác nhau. ▪ Tầng lớp xã hội Có sự phân tầng xã hội rõ rệt ở tất cả các xã hội loài người, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Phân tầng xã hội là sự phân chia xã hội thành các tầng xã hội khác nhau về địa vị, nghề nghiệp, học vấn, phong cách sinh hoạt… mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Có 04 tầng lớp xã hội: Thượng lưu, Trung lưu, Lao động, Hạ lưu. Ngoài yếu tố thu nhập, tầng lớp xã hội là yếu tố dựa trên sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn, tài sản và còn nhiều yếu tố khác. Tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có những sở thích về thương hiệu, sản phẩm khác nhau.

23 Nhà làm marketing cần quan tâm đến hành vi người tiêu dùng trong các tầng lớp, đặc biệt với mặt hàng hóa thể hiện sự đẳng cấp, phô trương được vẻ hình thức. 2.4.1.2. Các yếu tố xã hội ▪ Nhóm tham khảo Những nhóm người có ảnh hưởng gián tiếp hoặc trực tiếp đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng được gọi là nhóm tham khảo. Có thể là nhóm thường xuyên giao tiếp như: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, tập thể… Ngoài ra, người nổi tiếng có sức ảnh hưởng đến cộng đồng cũng là nhóm tham khảo ảnh hưởng mạnh đến người tiêu dùng khi họ là fan hâm mộ, fan hâm mộ đều có xu hướng muốn giống như người mình thần tượng. Những người làm marketing cần hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục tiêu mà họ muốn hướng đến. ▪ Gia đình Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên sức ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi và nhận thức của người tiêu dùng. Gia đình có thể được phân chia thành 02 loại như sau: - Gia đình định hướng: gồm cha mẹ. Sống chung cùng cha mẹ người đó sẽ nhận được sự định hướng từ nhỏ về văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng, kinh tế, ước muốn cá nhân, tình yêu cũng như phẩm hạnh. - Gia đình riêng: gồm vợ hoặc chồng, con cái, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng hàng ngày. Sự can dự của chồng hay vợ sẽ quyết định đến sự chọn lựa sản phẩm hoặc có khi cả hai sẽ tham gia quyết định. Người làm marketing cũng cần phải xác định xem thành viên nào trong gia đình có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua sản phẩm.

24 ▪ Vai trò và địa vị xã hội Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ mang tính xa xỉ thể hiện đẳng cấp cao như quần áo, giày dép, xe cộ, điện thoại.. Những người có cùng địa vị thường có xu hướng tiêu dùng giống nhau. Những người có địa vị xã hội thế nào sẽ có xu hướng tiêu dùng hàng hóa dịch vụ tương ứng như thế. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện đẳng cấp, địa vị xã hội của các sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu. Tuy nhiên, địa vị xã hội không chỉ thay đổi theo các tầng lớp xã hội, mà còn có sự khác nhau theo các vùng địa lý. 2.4.1.3. Các yếu tố cá nhân ▪ Giới tính Giới tính được xem là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tính cách tự nhiên, phụ nữ và đàn ông thường có suy nghĩ, nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Theo nhiều nghiên cứu cho thấy, nếu quyết định mua của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của sản phẩm thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của sản phẩm. ▪ Tuổi tác Tuổi tác được xem là có quan hệ khá chặt chẽ đến việc lựa chọn các sản phẩm như thức ăn, quần áo, dụng cụ phục vụ sinh hoạt… Con người thay đổi sản phẩm theo các giai đoạn của cuộc đời. Chẳng hạn như họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm khi lớn và trưởng thành, ăn những món ăn kiêng bảo vệ sức khỏe lúc già yếu. Tuổi tác cũng ảnh hưởng đến sở thích về thời trang, phương tiện duy chuyển, giải trí.

25 Người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình, ngoài ra cần lưu ý những đặc trưng đời sống tâm lý có thể sẽ thay đổi qua các giai đoạn của chu kỳ sống ▪ Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng là yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Chẳng hạn một người công nhân sẽ có sự lựa chọn về quần áo, giày dép, phương tiện, loại hình giải trí khác biệt so với một giám đốc công ty. Người làm marketing cần tìm hiểu những nhóm nghề nghiệp khác nhau có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm dịch vụ của mình như: công nhân, nông dân, công chức, trí thức, nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị… Doanh nghiệp có thể chỉ chuyển hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến. ▪ Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế có tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao, người ta có xu hướng chi tiêu vào những sản phẩm dịch vụ xa xỉ đắt đỏ có thương hiệu hơn, tỷ lệ chi tiêu cho các sản phẩm thiết yếu sẽ giảm xuống. Đất nước phồn thịnh, kinh tế phát triển, thì mức tiêu dùng tăng trưởng mạnh và ngược lại. Đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập cá nhân người làm marketing nên chú ý đến các xu hướng đổi mới. Nếu nền kinh tế đang có biểu hiện của sự suy thoái, người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thay đổi thiết kế, định lại giá cả sản phẩm, giảm mức sản xuất, hạn chế tồn kho.. ▪ Lối sống Lối sống của mỗi người bị tác động bởi nhiều yếu tố chung như nhánh văn hoá, nhóm xã hội, nghề nghiệp, thu nhập và hoàn cảnh gia đình. Lối sống của mỗi người mang một sắc thái riêng không ai giống của ai.

26 Người làm marketing cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hóa để làm cơ sở cho các chiến lược marketing, tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý cho từng lối sống khác nhau. ▪ Nhân cách và ý niệm bản thân Mỗi người đều có một nhân cách riêng ảnh hưởng đến hành vi và cách ứng xử với xã hội. Nhân cách thể hiện qua những đặc điểm, những thuộc tính tâm lý cá nhân, biểu thị bản sắc và giá trị xã hội của con người. Ý niệm bản thân thể hiện qua sự hiểu biết, nhận thức đối với quyết định mua sản phẩm của mình. Người làm marketing cần phải tìm hiểu rõ người tiêu dùng mong muốn thỏa ý niệm bản thân nào. 2.4.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tâm lý ▪ Động cơ Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động, nhằm thỏa mãn nhu cầu vật chất hay tinh thần, hoặc có thể là cả hai. Nhu cầu trở nên cấp thiết sẽ khiến con người hành động để đáp ứng được nhu cầu. Nhu cầu có 02 dạng: nhu cầu chủ động, nhu cầu bị động. Nhà làm marketing cần nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành hành động mua hàng của người tiêu dùng. ▪ Cá tính Cá tính là những tính cách khác biệt, được cá nhân hóa và không ai giống ai. Sự cá tính không chỉ nằm ở mặt tính cách mà còn có thể thể hiện rõ nét qua phong thái và vẻ bề ngoài của họ, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là những nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích khi lựa chọn một sản phẩm.

27 ▪ Nhận thức Động cơ thúc đẩy hành động, nhưng hành động như thế nào còn phải phụ thuộc vào nhận thức. Với các đặc tính riêng của nhận thức, người làm marketing phải nổ lực đưa ra được những thông tin quảng cáo cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. ▪ Sự hiểu biết: Sự hiểu biết sẽ tăng dần khi cá nhân đúc kết được nhiều kinh nghiệm kiến thức trong cuộc sống.. Sự hiểu biết của một người được tạo ra thông qua các tác động qua lại của những động cơ thôi thúc, các tác nhân kích thích, những phản ứng đáp lại và sự củng cố trong quá trình tích lũy.Con người có được kinh nghiệm qua quá trình học hỏi, từng trải. Người lớn sẽ có nhiều kinh nghiệm hơn, thông thạo trong hoạt động tiêu dùng mua bán hơn. Người làm marketing có thể tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm đó cùng những thôi thúc mạnh mẽ, những gợi ý mang tính thúc đẩy, đảm bảo sự củng cố mang tính tích cực. ▪ Niềm tin và thái độ Niềm tin chính là bộ lọc lựa chọn thông tin dựa trên cơ sở những hiểu biết, tin tưởng, có thể hoặc không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm và chỉ lối cho mọi hành động. Thái độ được hình thành, củng cố bởi trải nghiệm thực tế và tương tác trực tiếp với môi trường xung quanh. Do đó, thái độ quyết định hành vi của con người, cụ thể là việc lựa chọn tiếp nhận cái gì, tiếp nhận như thế nào và phản ứng lại ra sao. Nhà làm marketing cần quan tâm đến những niềm tin mà người tiêu dùng có trong đầu về sản phẩm. Niềm tin sẽ làm nên hình ảnh của sản phẩm. Nếu một số niềm tin gây trở ngại cho việc lựa chọn của người tiêu dùng, cần tiến hành các chiến dịch điều chỉnh lại các niềm tin ấy.

28 2.4.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng Marketing Ngoài các yếu tố được nên ra trong mô hình, các yếu tố về marketing cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi mua của người tiêu dùng. ▪ Sản phẩm Với nhiều thuộc tính như chất lượng, mẫu mã, thương hiệu, sự đa dạng, thời hạn sử dụng… sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua. ▪ Giá cả Giá cả của sản phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua. Người tiêu dùng thường có suy nghĩ giá thành đi đôi với chất lượng, giá thành sẽ quyết định chất lượng. ▪ Phân phối Mở rộng kênh phân phối, xuất hiện của sản phẩm trên thị trường sẽ giúp gia tăng cơ hội nhìn thấy và mua của người tiêu dùng. Những sản phẩm độc quyền được bày bán tại các cửa hàng riêng tăng mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng cũng như giá trị thương hiệu. ▪ Chiêu thị Quảng cáo, khuyến mãi, hoạt động bán hàng, hoạt động truyền thông đều có sức ảnh hưởng đến quyết định mua. Những biện pháp truyền thông này là công cụ hữu hiệu để đưa thông tin sản phẩm đến gần với người tiêu dùng, tạo sự gần gũi tiếp cận đến môi trường của người mua. 2.4.2. Kết quả nghiên cứu liên quan 2.4.2.1. Nghiên cứu của Isa Kokoi Theo như nghiên cứu của Isa Kokoi (2011)[29] về Hành vi mua các sản phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ.” (Female Buying Behaviour Related to facial

29 Skin Care Products) hành vi mua mỹ phẩm của phụ nữ bị tác động bởi nhiều yếu tố bên ngoài lẫn bên trong. Yếu tố bên ngoài gồm văn hóa, xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cũng như công tác marketing của doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, hoạt động phân phối, khuyến mãi, tiếp thị truyền thông. Yếu tố bên trong gồm cá nhân và tâm lý đã gây ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Thái độ của những người bên ngoài và các yếu tố tình huống bất ngờ cũng gây ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Nói chung, hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Hành vi người tiêu dùng không phải luôn luôn chính xác theo cùng một khuôn mẫu, nó thay đổi rất nhiều tùy vào người tiêu dùng. 2.4.2.2. Nghiên cứu của Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat Với nghiên cứu “Thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Spa ở Thái Lan” (Consumers’ attitudes toward spa in Thailand) của Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011)[42], tác giả đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng như: chất lượng sản phẩm, địa điểm, thái độ nhân viên, khuyến mãi và không gian Spa có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Tác giả đã chỉ ra được xu hướng của người tiêu dùng dịch vụ spa trong nghiên cứu mong muốn: - Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ spa (55.5%) - Địa điểm thuận lợi (48.2%) - Thái độ làm việc của nhân viên đối với khách hàng (48%) - Không gian, cơ sở vật chất tại Spa (47%) - Giá cả sản phẩm, dịch vụ tại Spa (42%) - Các chương trình khuyến mãi của Spa (41%).

30 2.4.2.3. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy Năm 2014, Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)[6] đã giới thiệu nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh”. Tác giả xác định có 02 yếu tố chính tác động đến quyết định mua của khách hàng, bao gồm: Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing Yếu tố bên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý. Các yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu bao gồm: (1) An toàn, (2) Tự nhiên, (3) Hình thức, (4) Thương hiệu, (5) Giá cả, (6) Địa điểm, (7) Khuyến mãi, cùng yếu tố con người và các yếu tố tâm lý. 2.4.2.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh Còn với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020)[7] đã khám phá và phân tích ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh. Với 05 yếu tố quyết định: (1) Nhận thức về môi trường, (2) Nhận thức về sức khỏe, (3) Nhận thức về giá trị an toàn, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Nhận thức về chất lượng. Như vậy ta có thể tóm tắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng như trong bảng sau:

31 Bảng 2.3: Tóm tắt kết quả các mô hình nghiên cứu liên quan Tác giả/Yếu tố Isa Sirinya Panadis Nguyễn Ngọc Nguyễn Thị Đề Kokoi và Lalita Đan Thùy Quỳnh Nga, Lê xuất Giá thành sản phẩm (2011) Đặng Như Quỳnh Chất lượng sản phẩm Phongvivat (2014) Nhóm tham khảo x (2011) (2020) Địa điểm x Khuyến mãi x x xx Hình thức x Thương hiệu x xx Bảo vệ môi trường x x xx x xx x x x An toàn xx Bảo vệ sức khỏe Các yếu tố tâm lý xx Thái độ người bán Con người x x Tự nhiên x x x xx x x (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 2.4.3. Mô hình đề xuất Cho đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thiên nhiên, mỹ phẩm hữu cơ, nhưng chưa có nghiên cứu nào tập trung vào mỹ phẩm thuần chay. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” là đề tài kế thừa ý tưởng của các nghiên cứu trước, tuy nhiên đã có chọn lọc, thay đổi, bổ sung để phù hợp với mong muốn nghiên cứu của tác giả. Đề tài tìm ra những yếu tố chính có tính

32 quyết định đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp có những chiến lược marketing và những điều chỉnh đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, các thành viên nhóm thảo luận đều đồng ý rằng 06 yếu tố được đưa ra phù hợp với quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT (Tham khảo phụ lục 01) Dựa trên mô hình quá trình quyết định mua, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler kết hợp với cơ sở lý luận, kế thừa có chọn lọc kết quả của các mô hình nghiên cứu trước và kết quả nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 06 biến độc lập: (1) Nhận thức của người tiêu dùng, (2) Thái độ của người bán, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm (6) Giá cả sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay. Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả (Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất)

33 2.4.4. Giả thuyết nghiên cứu 2.4.4.1. Nhận thức người tiêu dùng Để đi đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, người tiêu dùng sẽ dùng khả năng tư duy, cân nhắc kỹ lưỡng đến những tiêu chí để đi đến quyết định cuối cùng. - Sử dụng mỹ phẩm thuần chay không chỉ là nhận thức mà còn là xu hướng. Người tiêu dùng trẻ nắm bắt xu hướng nhanh hơn, tiếp thu các ảnh hưởng văn hóa mới tốt hơn. - Người có ý thức bảo vệ sức khỏe sẽ chọn cho mình sản phẩm an toàn, không chứa hóa chất độc hại. - Người có ý thức bảo vệ môi trường sẽ thay đổi hành vi mua sắm nhằm cải thiện tình trạng môi trường. - Người yêu động vật sẽ có các động thái đứng lên chống lại sự tàn nhẫn trong khai thác và kiểm nghiệm trên động vật. - Và sẽ không một ai muốn bất kì người công nhân nào bị ảnh hưởng về sức khỏe do công việc phải tiếp xúc với hóa chất độc hại. Giả thuyết H1: Nhận thức của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H1+) 2.4.4.2. Thái độ người bán hàng Nhân viên bán hàng được xem là bộ mặt của doanh nghiệp. Họ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, tư vấn, giới thiệu sản phẩm, là người trực tiếp đem về doanh số cho doanh nghiệp. Thái độ của người bán sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. - Người tiêu dùng sẽ hài lòng nếu người bán hàng có thái độ hòa nhã, biết lắng nghe, thấu hiểu, biết đặt mình vào vị trí của họ, biết họ cần gì và muốn gì, điều gì làm họ không thoải mái, khó chịu. - Am hiểu về sản phẩm, tự hào về công việc mình làm sẽ khiến người bán hàng tự tin giới thiệu và thuyết phục được người tiêu dùng mua sản phẩm.

34 - Thái độ làm việc chuyên nghiệp, chuẩn mực trong hành vi lời nói sẽ sự thật sự là yếu tố thuyết phục được người tiêu dùng. - Người tiêu dùng sẽ có thái độ hợp tác nếu người bán hàng thiết lập được mối quan hệ tốt, có thái độ gần gũi, ân cần. Giả thuyết H2: Thái độ của người bán có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H2+) 2.4.4.3. Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng là những chiến lược tăng thêm giá trị cho dòng mỹ phẩm thuần chay, kích thích, tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. - Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm[10]. Người tiêu dùng sẽ bị thu hút bởi những chương trình khuyến mãi, họ sẽ sẵn sàng chi tiền mua sản phẩm với một tâm trạng vui vẻ hợp tác. Bên cạnh đó các chương trình khuyến mãi cũng được xem là kênh quảng cáo không mất quá nhiều chi phí cho doanh nghiệp. - Việc được quảng cáo rộng rãi sản phẩm trên thị trường sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và kích thích đến quyết định mua sản phẩm. - Với sản phẩm mỹ phẩm người tiêu dùng sẽ thích cảm giác được dùng thử sản phẩm trực tiếp. Các dịch vụ hỗ trợ tại cửa hàng sẽ kích thích người tiêu dùng đến mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, qua đó góp phần tạo sự uy tín cho doanh nghiệp. Giả thuyết H3: Xúc tiến bán hàng có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT (H3+) 2.4.4.4 Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo (xã hội, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. Người tiêu dùng tin rằng những người có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một ý kiến tốt, sẽ tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của họ.

35 - Người thân trong gia đình và bạn bè tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. - Bác sĩ và những người nổi tiếng có tác động tích cực đến bệnh nhân và người hâm mộ chuyển sang sử dụng dòng mỹ phẩm thuần chay. - Sống trong một xã hội đề cao giá trị nhân đạo, dù thuộc bất kỳ tôn giáo nào người tiêu dùng cũng sẽ chọn cho mình dòng sản phẩm thể hiện được tình yêu với môi trường và động vật. - Dòng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng được cả thế giới quan tâm, tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H4+) 2.4.4.5. Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là mức độ đáp ứng các mong đợi của người tiêu dùng. Khi chất lượng sản phẩm tốt, quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của họ cũng sẽ cao hơn. - Thành phần hoàn toàn thiên nhiên, không chứa hóa chất độc hại mỹ phẩm thuần chay tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng. - Quy trình sản xuất khép kín, không bị nhiễm chéo ở các khâu sản xuất, đáp ứng điều kiện khắt khe của Bộ Y Tế Việt Nam, đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng tác động người tiêu dùng chọn mua. - So với các dòng mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm thuần chay chất lượng hơn do không gây kích ứng với những làn da nhạy cảm nhất kích thích đến quyết định mua của người tiêu dùng. - Canh tác trồng trọt được quản lý chặt chẽ, không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật, không sử dụng phân bón hóa học cho một sản phẩm an toàn chất lượng nhất khi đến tay người tiêu dùng. Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H5+)