การศึกษาเศรษฐกิจท่องเที่ยวชุมชนอย่างครบวงจร: จากโซเชียลมีเดียถึงชุมชนท่องเที่ยว ภายใต้แผนงานวิจัยการศึกษาเศรษฐกิจท่องเที่ยวชุมชนอย่างครบวงจร: จากโซเชยลมีเดียถึงชุมชนท่องเที่ยว

รายงานฉบบั สมบรู ณ ความกาวหนาของเทคโนโลยีโทรศัพทเคลื่อนท่ีท่ีสามารถเช่ือมโลกท้ังใบเขาไวดวยกันแบบเวลา จริง (Real Time) จึงเปนปจจัยสําคัญท่ีทําใหแหลงทองเที่ยวตางๆ จําเปนตองใชโซเชียลมีเดียมาเปน เครื่องมือทางการตลาดในการใหขอมูลและประชาสัมพันธเพ่ือสรางชื่อเสียงและความเชื่อม่ันแก นักทอ งเทยี่ วเพ่อื ใหสามารถอยรู อดและประสบความสําเรจ็ ในระยะยาว และเติบโตอยางยง่ั ยืน แหลงทองเท่ียวเปาหมายสามารถใชโซเชียลมีเดียเพ่ือสรางความแตกตางได เน่ืองจากโซเชียล มีเดียชวยสรางและเพิ่มการตระหนักรูถึงแหลงทองเท่ียว ชวยใหแหลงทองเท่ียวเขาถึงสาธารณชนท่ัวโลก จูงใจใหนักทองเท่ียววางแผนการเดินทาง ทําใหภาพลักษณแหลงทองเท่ียวเปาหมายแข็งแกรงและเปนท่ี ช่ืนชอบ มีนักทองเที่ยวเพ่ิมขึ้น ชวยสรางกระแสใหแหลงทองเที่ยว เพิ่มแฟนคลับผานชองทางตางๆ เปลี่ยนตําแหนงแหลงทองเที่ยวในสายตาของนักทองเท่ียวใหดูดีขึ้น กลายมาเปนที่ช่ืนชอบของ นักทองเที่ยว โดยโซเชียลมีเดียที่ใชกันอยางแพรหลายมากท่ีสุด ไดแก Facebook; Youtube; Google; Google Map; Instagram; Twitter; Flickr; Tencent Weibo เปนตน (Kiral’ova and Pavliceka, 2015) ปจจยั สูความสําเรจ็ ในการนําโซเชยี ลมีเดยี มาใชใ นการสง เสริมแหลง ทอ งเทีย่ วเปา หมาย ไดแ ก  ตอ งรูและเขา ใจโซเชียลมเี ดียอยา งลกึ ซ้ึง  รจู ักจดั สรรทรพั ยากรในการวางแผน การผลติ และการสงเสริมการขาย  มเี ปาหมายท่ีชดั เจน  เลือกเวลาทเี่ หมาะสม  ใชก ารสงเสรมิ การขายทัง้ ออนไลนและไมใ ชอ อนไลนควบคูก นั ไป  หาชองทางโซเชยี ลมเี ดยี ใหมๆ ท่ีเปนทางเลอื ก  ใสความคิดสรางสรรคเ ขา ไปผานโซเชียลมเี ดยี เชน เกมส  ใหค วามสาํ คญั กบั ความรสู ึก  ใสล กู เลน ผานโซเชยี ลมีเดยี เชน น้ําเสยี ง  มีการใหร างวัลผูเขาชม  ใหขอมูลแหลงทองเที่ยวเปาหมายแกนักทองเท่ียวทั้งชวงกอนเดินทาง ระหวางเดินทาง และหลังการเดินทาง  เนนการมีสวนรวมของนักทอ งเทีย่ ว  หาผทู จี่ ะทาํ หนาทีเ่ ปนตัวแทนสําหรับแหลงทองเท่ียว (Destination´s Ambassadors)  เฝาดกู ารประชาสัมพันธอยา งตอ เนื่อง และ  วิเคราะหคนหาความสัมพันธบ างอยางที่เกิดขนึ้ ผานการใชโซเชียลมีเดีย 27

โครงการยอ ยที่ 2 พฤติกรรมและความตองการทอ งเท่ียวชมุ ชนผานโซเชียลมีเดีย 2.2.1 โซเชยี ลมีเดยี (Social Media) และ โซเชยี ลเนค็ เวิรค (Social Networks) โซเชียลมีเดีย (Social Media) หรือสื่อสังคมออนไลน หมายถึง รูปแบบของการส่ือสารทาง อิเล็กทรอนิกส เชน เว็บไซตสําหรับเครือขายสังคม การแบงปนภาพถาย วิดีโอ ขอความส้ัน (Microblogging) และอื่นๆ ผูใชงานจะสรางชุมชนออนไลนเพ่ือแลกเปลี่ยนประสบการณ ขอมูล ความคิด ขอความสวนตัว รูปถาย และเนื้อหาในรูปแบบตาง ซ่ึงกันและกัน โดยใชส่ือตางๆ เปนตัวแทนในการ สนทนา โซเชยี ลมีเดยี สามารถจดั แบงไดหลายประเภท เชน  สอื่ สงิ่ พิมพ (Publish) ไดแ ก Wikipedia, Blogger เปนตน  สอ่ื แลกเปล่ียน (Share) ไดแก YouTube, Flickr, SlideShare เปนตน  สอื่ สนทนา (Discuss) ไดแก MSN, Skype, Google Talk เปน ตน  เครือขายสงั คมออนไลน (Social Network) ไดแ ก Facebook, LinkedIn, Google+ เปน ตน ผูคนจะใชโซเชียลมีเดียในรูปแบบตางๆ เชน ขอความ ภาพ วิดีโอ และ เสียง ในการทํากิจกรรม การทาํ ธุรกรรม การตดิ ตอส่อื สาร การปฏสิ ัมพนั ธ ทง้ั ในระดับบุคคล กลมุ สังคม ท้งั ภาครฐั และเอกชน และ ภาคธุรกิจ จนเปนสวนหนึ่งของการใชชีวิตในปจจุบัน แนวโนมของโซเชียลมีเดียใน พ.ศ. 2560 ประกอบดวย (Copperman, 2017)  โซเชียลมีเดียเนนการเขารวมตามธรรมชาติมากกวาการจัดการตามกําหนดการ ผูบริโภค ทั่วไปจะมีเครือขายและสนใจสังคมรอบตัว การตัดสินใจเลือกซ้ือจะเปนตามความชอบ และขอวิจารณของ สมาชกิ ในเครอื ขา ยที่เก่ยี วขอ ง และกระแสสังคม  คนท่ัวไปจะอานเนื้อหาผานโทรศัพทมือถือมากกวาเคร่ืองคอมพิวเตอร ดังน้ันการ ออกแบบเน้ือหาจะตอ งสัน้ กระชบั ชัดเจน และใชกราฟกมาชว ย  การเติบโตของโซเชยี ลมเี ดียในรูปแบบวดิ ีโอมแี นวโนม เพิม่ ขึ้นตลอดเวลา  การเติบโตของเนื้อหาท่ีสรางโดยผูใช (UGC) และผูบริโภคมีความเชื่อถือในเน้ือหาท่ีถูก สรางโดยผูใ ชซึ่งมีประสบการณ ในรูปแบบตางๆ เชน การวิจารณ หรือ รีวิว ขอเสนอแนะ การตําหนิตอวา มากกวา การโฆษณาในรูปแบบเดิม เครือขายสังคม (Social Network) หมายถึง การสรางและการรักษาความสัมพันธสวนตัวและ ธรุ กิจโดยเฉพาะในระบบออนไลน เครือขายสังคมจดั เปน สว นหนึง่ ของโซเชยี ลมีเดีย โซเชียลมีเดยี (Social Media) และ เครอื ขา ยสังคม (Social Networking) มคี วามหมายที่ใกลเ คียง กัน แตก็ยังพบความแตกตางของคาํ ท้ังสองใน 4 ประเดน็ หลกั ไดแก รูปแบบการส่ือสาร เปาหมาย เน้ือหา และเวลาและความพยายาม รายละเอยี ดของความแตกตางแสดงไวใ นตารางที่ 2.3 28

รายงานฉบบั สมบรู ณ ตารางที่ 2.3 ความแตกตางระหวางโซเชียลมีเดีย (Social Media) และ เครือขายสังคม (Social Networking) ประเดน็ ความ โซเชียลมเี ดยี (Social Media) เครือขายสังคม (Social Networking) แตกตา ง รูปแบบการส่ือสาร  ผูใชเปนผูพูดคุย เผยแพรเน้ือหา ใน  ผูใชจะใชเวลาในการรับฟงและมีสวน รูปแบบตางๆ เชน ขอความ รูปภาพ รวมกบั ผเู ย่ยี มชม/ เพอื่ น/ ผตู ดิ ตาม วิดีโอ และอืน่ ๆ  ผูใชพยายามสรางความผูกพันกับ เพ่ือน/ ผูติดตาม เพื่อหวังการมีสวน ร วม ใน ตัว สิน คา ห รื อ กิ จ ก ร ร ม ที่ นาํ เสนอ เปาหมาย  เปาหมายหลักสวนใหญคือการสราง  เปาหมายสูงสุดคือการสรางเครือขาย โอกาสในการขาย และการดําเนินการ สงเสริมความสัมพันธระหวางผูใชกับ เก่ียวกบั ธรุ กิจอเิ ล็กทรอนิกส เพ่อื น/ ผูตดิ ตาม  การพดู คยุ การสรา งความสมั พนั ธ การ  ความสัมพันธที่ดีสามารถนําไปสูโอกาส โตต อบเปน การดาํ เนินการเพื่อใหบรรลุ ทางธรุ กจิ แตก็ไมใชเ ปา หมายหลัก เปา หมายหลัก เน้ือหา  ผูใชจะตองโพสตและแชรเนื้อหาภาพ  เนื้อหามีความหลากหลาย ละเอียด และ วิดีโอ และอ่ืนๆ เพ่ือใหผูเยี่ยมชมมี ลึกมากกวา เพราะเกิดจากการสนทนา สว น ร ว ม แ ล ะ ส น ใ จ แ บ ร น ด ห รื อ การถามตอบ และการใหขอมูลกับผูสนใจ กิจกรรมท่นี าํ เสนอ โดยหวังวาจะชวยในการเช่ือมตอ การ สรางความสัมพันธและการไดเพ่ือน/ ผตู ิดตาม เ ว ล า แ ล ะ ค ว า ม  ผูใชสามารถ สราง โพสตและต้ังเวลา  เครือขายสังคมไมมีวิธีอัตโนมัติในการ พยายาม ใหกับสิ่ง ที่ตองการส่ือ อ อ ก ไ ป ไ ว สรางความสัมพันธที่ดี การโตตอบแตละ ลวงหนา หลายวัน และจากนั้นก็จะรอ คร้ัง ผูใชตองใหความสําคัญและเอาใสใจ ดผู ลตอบรับท่เี กิดขน้ึ กับผูที่ตองการจะสรางเครือขายดวยเปน พเิ ศษ ท่มี า: ปรบั จาก Benea (2014). 29

โครงการยอ ยท่ี 2 พฤตกิ รรมและความตองการทองเท่ยี วชุมชนผานโซเชียลมเี ดยี โซเชียลมเี ดีย (Social Media) ที่ไดร บั ความนยิ มในปจ จุบันมจี ํานวนมากทใี่ หน ักทอ งเที่ยว ผู เดนิ ทางเลือกใชไดตามความเหมาะสม (ตารางท่ี 2.4) ตารางที่ 2.4 โซเชยี ลมีเดยี (Social Media) ทไ่ี ดร ับความนยิ มในปจ จบุ นั ช่อื เว็บไซต คําอธิบายโดยยอ Facebook https://th- Line th.facebook.com มีการสรา งแฟนเพจเพ่ือเพิ่มชองทางในการสอื่ สารกับกลุมลูกคา เชน การกด https://line.me/th ติดตามขา วสารเก่ียวกับแบรนดของตัวเองโดยการกด Like Twitter แอปพลิเคชันสนทนา (Chat) มีจุดเดนคอื การสงสติ๊กเกอรแ ทนคําพูด บุคคล https://twitter.com/?lang ธรุ กจิ สามารถสรางสต๊กิ เกอรใ นแบรนดข องตัวเอง เปน ชอ งทางในการสง ขอ มูล Youtube =th ขาวสารใหก บั ผูติดตาม Instagram โซเชยี ลมเี ดียที่ข้นึ ชือ่ วาใชงานงา ยท่ีสดุ โดยการพิมพขอ ความไมเ กิน 140 Snapchat https://www.youtube.co ตวั อักษร ขอ มลู ทไ่ี ดร บั การกลัน่ กรองเฉพาะใจความที่สําคัญ ทาํ ใหขอมูลที่ Whatsapp m/?gl=TH จดั สง มีความกระชับ แตผ รู ับสามารถเขาใจไดโ ดยงาย LinkedIn https://www.instagram.c เวบ็ ไซตบรกิ ารท่ใี หผใู ชสามารถแบง ปน วีดีโอใหก บั ผอู ่ืนเหมาะสําหรับนักการ om/?hl=th ตลาด เพราะสามารถเลอื กโฆษณาทตี่ รงกับความตองการกับกลมุ เปา หมายได Pinterest https://www.snapchat.co โซเชยี ลมเี ดียที่สามารถอัพโหลดรูปภาพตางๆ และแบง ปนใหก ับผตู ดิ ตาม m ปจ จุบันสนิ คา ตางๆ นิยมใช Instagram เปนส่ือกลางในการสง เสรมิ การขาย Google+ https://www.whatsapp.co แอปพลเิ คชันที่สามารถแบงปน รปู ภาพ วีดีโอ ใหกับผูอื่นไดโดยการ m/?l=th กําหนดเวลาชม เมอ่ื ครบเวลาที่กําหนดไว รปู หรือวดิ ีโอจะถกู ลบออกไป Vine https://th.linkedin.com/ แอปพลเิ คชันแชทยอดนิยมสําหรับผูใชม ือถือของบริษัท apple Xing https://www.pinterest.co เนน เรอ่ื งของการทาํ ธรุ กิจโดยตรง เปน ทง้ั ธรุ กิจและชมุ ชน การจดั การขอ มูลทาง m/ วิชาชีพ สรา งและตดิ ตอกบั เครือขา ยมืออาชพี ของผูใช รวมถึงการเขา ถงึ ความรู ขอ มลู เชงิ ลกึ และคน หาโอกาสตา ง ๆ https://plus.google.com/? เปนแคตตาล็อกท่ีรวบรวมความคิดของคนท่ัวโลก โดยการเก็บแยกประเภท hl=th ขอมูลเปนหมวดหมู เชน ทําอาหาร วางแผนทองเที่ยว ปรับปรุงบานและอ่ืนๆ มีเคร่ืองมือบุคมารคท่ีชวยในการสํารวจและบันทึกความคิดท่ีสรางสรรค เพื่อ https://vine.co เปนแรงบันดาลใจใหกับคนท่ัวไปโดยเฉพาะผูหญิง สามารถใชงานเพ่ือแบงปน รูปภาพ และความคดิ สรางสรรค https://www.xing.com แพลดฟอรมที่รวมบริการตางๆ ของ Google เขา ไวด วยกัน ชว ยใหส ะดวกใน การใชงาน รวมถงึ การสรา งเน้ือหาตางๆ และแบง ปน ขอ มูลแลกเปล่ียนกับเพือ่ น ปจจุบันแอปพลิเคชันทม่ี ฟี งชั่นการรีวิว ทีไ่ ดรบั ความนยิ มจากนกั ทอ งเทีย่ วคือ Google Maps เปนเว็บไซตในการแบง ปน เนอื้ หาวดี ีโอส้ันๆ ไมเกิน 6 วนิ าที ทําใหข อมลู ตา งๆ ไดรบั การกล่นั กรองมาอยางดีเพื่อที่จะใชเ วลาใหค ุมคา ทสี่ ดุ เปนเวบ็ ไซตห างานทาํ ชวยใหผใู ชพ ัฒนาความสมั พนั ธกบั ผูวาจาง และ ผนู าํ ความคดิ ในธรุ กจิ นน้ั ๆ 30

รายงานฉบบั สมบรู ณ ช่อื เวบ็ ไซต คาํ อธบิ ายโดยยอ Renren www.renren.com สื่อสังคมออนไลนท ีใ่ หญทสี่ ุดในจีน มกี ารใชง านจะคลายกับ Facebook คือผใู ช Meetup https://www.meetup.com สามารถแบงปน ความเหน็ ของตัวเอง อัพเดทสถานะ (Status) และตดิ ตอ กับ Airbnb https://www.airbnb.com ผูอืน่ ได TripAdvisor https://th.tripadvisor.com แพลทฟอรมทีช่ วยใหผใู ชส ามารถพบปะกลมุ คนใหมๆ ท่มี คี วามสนใจและ ความชอบเหมอื นกันในเร่ืองใดเรือ่ งหน่ึงชว ยใหเพือ่ นเพิ่มไดมากข้ึน ผูใชส ามารถคนหาที่พกั ในรปู แบบตางๆท่วั โลก ในทุกระดับราคา และสามารถ นําท่พี ักของตนเองนาํ เสนอใหนักเดนิ ทางจากทั่วโลกเขา พกั ได เวบ็ ไซตทองเท่ียวทใี่ หญท ี่สดุ ในโลก จุดเดน คือมีบทวิจารณ หรอื รวี ิวทเี่ ปน กลางจากนกั ทองเท่ียวมากกวา 600 ลา นรายการ สามารถคน หาราคาโรงแรมท่ี ดีทสี่ ดุ จากเว็บไซต 2.2.2 โซเชยี ลมเี ดยี เพ่ือการทอ งเทย่ี ว การใชเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารนําไปสูเศรษฐกิจยุคใหมของการทองเท่ียว โซเชียล มีเดียกลายเปนเคร่ืองมือท่ีมีประสิทธิภาพมากท่ีสุด ถูกนํามาเปนเคร่ืองมือในการบูรณาการใหเขากับชีวิต ทางสังคมและเศรษฐกิจ วิกิพีเดียไดกําหนดวาสื่อทางสังคมเปนตัวกลางท่ีใชในการปฏิสัมพันธระหวาง ผูคน โดยแตละคนสามารถ สราง แบง ปน แลกเปลี่ยน แสดงความคิดเห็นในแตละดับต้ังแต ระหวางบุคคล จนถึงกลมุ คน ชุมชน และ เครือขา ย จากขอมูลสถิติดานเน้ือหาทั้งดิจิทัลและมือถือของไทย ในป 2559 แสดงใหเห็นวาจํานวนผูใชงาน มีจํานวนมาก และมกี ารเพ่ิมมากขึน้ ตลอดเวลา สถิตทิ ีน่ า สนใจสรปุ ไดด งั นี้ (Chaffey, 2017)  จาํ นวนผูใชอินเทอรเ น็ต 3.42 พนั ลา นราย คิดเปน รอยละ 46 ของประชากรโลก  จํานวนผูใชโซเชียลมีเดีย (Social Media) 2.31 พันลานราย คิดเปน รอยละ 31 ของ ประชากรโลก  จาํ นวนผูใ ชโ ทรศพั ทม ือถือ 3.79 พนั ลา นราย คิดเปน รอยละ 51 ของประชากรโลก  จํานวนผูใชสื่อสังคม ผานโทรศัพทมือถือ 1.97 พันลานราย คิดเปน รอยละ 27 ของ ประชากรโลก สถิติตางๆ ของประเทศไทยป 2559 ซึ่งมีประชากรของประเทศ เทากับ 68 ลานคน สรุปไดดังนี้ (ดิจทิ ลั ไทยแลนด 2016, 2559) จํานวนผใู ช  ผใู ชอ ินเทอรเ นต็ มีจาํ นวน 38 ลา นราย คดิ เปน รอยละ 68 ของประชากร  ผูใชโซเชียลมีเดีย (social media) มีจํานวน 38 ลานราย คิดเปน รอยละ 68 ของ ประชากร  ผใู ชโ ทรศัพทม อื ถอื จํานวน 82.78 ลานราย คิดเปน รอยละ 122 ของประชากร  ผูใชส อ่ื สังคม ผานโทรศัพทมอื ถอื จํานวน 34 ลานราย คดิ เปน รอ ยละ 50 ของประชากร 31

โครงการยอ ยท่ี 2 พฤติกรรมและความตอ งการทอ งเท่ยี วชมุ ชนผานโซเชียลมเี ดีย อัตราการเตบิ โต  อัตราการเติบโตของผูใชอ ินเทอรเน็ตเพ่มิ ขนึ้ จากป 2558 รอยละ 21  อตั ราการเตบิ โตของผูใชโซเชียลมเี ดีย (Social Media) เพิม่ ข้นึ จากป 2558 รอยละ 19  อตั ราการเติบโตของผใู ชโทรศัพทมอื ถอื ลดลงจากป 2558 รอ ยละ 15  อัตราการเติบโตของผใู ชโ ซเชียลมเี ดียผานโทรศพั ทม ือถือ เพ่มิ ข้ึนจากป 2558 รอ ยละ 21 ระยะเวลาการใชง าน  ระยะเวลาการใชอินเทอรเน็ตผานเครื่องคอมพิวเตอร (PC) หรือแท็บเล็ต 4 ชั่วโมง 45 นาที ตอวัน  ระยะเวลาการใชอ นิ เทอรเน็ตผานโทรศพั ทม ือถือ 3 ชั่วโมง 53 นาทีตอ วัน  ระยะเวลาการใชโ ซเชยี ลมเี ดียผา นเครื่องมอื ทกุ ประเภท 2 ช่วั โมง 52 นาทตี อวัน  ระยะเวลาการดูโทรทัศน 2 ชัว่ โมง 27 นาทตี อวัน โซเชียลมีเดียที่คนไทยนิยมใชมากท่ีสุด ไดแก Youtube, Facebook และ LINE มีอัตราการใชงาน มากกวารอยละ 90 อันดับ 4 และ 5 มีอัตราการใชงานนอยกวามากไดแก Instagram และTwitter และ อนั ดับทร่ี องลงมาไดแก Whatsapp และ Linkedin (ดจิ ทิ ลั ไทยแลนด 2016, 2559) โซเชียลมเี ดยี อตั ราผูใชงานโซเชียลมเี ดยี (รอ ยละ) 1) Youtube 97.3 2) Facebook 94.8 3) LINE 94.6 4) Instagram 57.6 5) Twitter 35.5 6) Whatsapp 13.7 7) Linkedin 11.4 จากสถิติการใชงานดังกลาวทําใหตระหนักวาการศึกษาเร่ืองท่ีเกี่ยวของกับบทบาทของโซเชียล มีเดยี (Social Media) เปน สงิ่ ทจ่ี ําเปน โดยเฉพาะการใชงานในอตุ สาหกรรมการทองเที่ยว 2.2.3 กลยุทธโซเชยี ลมีเดยี สื่อสังคมออนไลนชวยใหแหลงทองเที่ยวสามารถติดตอผูเย่ียมชมไดในราคาท่ีตํ่าและมี ประสทิ ธิภาพสูงกวา การใชเ คร่อื งมอื ส่ือสารแบบด้ังเดิม (Kaplan and Haenlein, 2010) ถาแหลงทองเที่ยว ตองการแขงขันในตลาดโลกจะตองสรางความแตกตางจากการแขงขัน ดวยกลยุทธการส่ือสารที่มีการ พัฒนาอยา งดีดว ยเนนสือ่ สังคมออนไลน Kiráľová และ Pavlíčeka (2015) ไดศึกษากลยุทธสื่อสังคมออนไลน หรือโซเชียลมีเดีย และสรุป ประเดน็ สําคัญดงั นี้ 32

รายงานฉบบั สมบรู ณ  วัตถปุ ระสงคที่กลาวอา งบอ ยทส่ี ดุ ของการพฒั นาโซเชียลมเี ดยี ไดแ ก - สราง / เพิ่มความตระหนกั ถงึ แหลง ทอ งเทีย่ ว - การประชาสัมพันธสามารถเผยแพรไดท่วั โลก - สงเสริมใหผ เู ย่ยี มชมวางแผนการเดินทาง - เสริมสรา งภาพลกั ษณของแหลง ทอ งเทยี่ วใหเปน แหลง ทองเทีย่ วทค่ี นนยิ ม - กําหนดเปา หมายตลาดใหม / ตลาดเฉพาะ - เพิ่มจาํ นวนผเู ยีย่ มชม - สรางความนาสนใจใหกบั แหลง ทอ งเท่ยี ว - เพมิ่ จํานวนสมาชิก - เพมิ่ จํานวนแฟนเพจของ Facebook - เปล่ียนแหลง ทองเทีย่ วทอ่ี ยูในใจของผเู ขาเย่ยี มชมมายังแหลง ทองเทย่ี วท่ีนาํ เสนอ - นําแหลงทอ งเทยี่ วทคี่ วามนิยมลดลงกลบั มาเปน ที่ชื่นชอบอีกครั้ง  รูปแบบทีใ่ ชบ อยท่ีสดุ ของกิจกรรมบนโซเชียลมีเดยี ประกอบดวย - การแขง ขัน - แคมเปญแบบการสรางปฏิสัมพันธ การทํากิจกรรมรวมกัน เชน การเชิญดารา ชา งภาพทมี่ ชี อื่ เสียง หรอื ผูม ีอทิ ธพิ ลออนไลนในหวั ขอทีเ่ ก่ยี วขอ - เกมคอมพวิ เตอร - การวางแผนการเดนิ ทาง  ประเภทโซเชียลมีเดีย โซเชียลมีเดียท่ีนิยมใชมากท่ีสุด ไดแก Facebook, Youtube, Google, Google Street View, Instagram, ทวิตเตอร, Flickr, Tencent Weibo, Sina Weibo, Bolgs, foursquare. และ Yelp  แคมเปญที่นิยมใชในโซเชียลมีเดีย แคมเปญสวนใหญจ ะใชการมีปฏสิ ัมพันธกบั ผูมีสว น รวม ซ่ึงเกี่ยวของกับความคิดสรางสรรค เชน การเลนเกมอินเทอรเน็ต การสรางแบบทดสอบ การเขียน หนังสือแนะนํา การเขียนบล็อก บทความ และเรื่องราว การสรางโปสการด รูปถาย วิดีโอ การสราง แผนการทอ งเที่ยวและชอ็ ปปง  อารมณของผูมีสวนรวม อารมณมีบทบาทสําคัญในการทําใหแคมเปญหรือกิจกรรมบน โซเชียลมีเดียประสบความสําเร็จ โดยปกติแคมเปญจะถูกนําไปใชเพื่อเสริมสรางปจจัยท่ีเก่ียวกับความ โรแมนติกของแหลงทองเท่ียวที่เปนจุดหมายปลายทาง ทําใหผูเขาชมหลงใหลในแหลงทองเที่ยวและ ตองการเดินทางไปสัมผัสดวยตัวเอง และเพ่ิมการจองในชวงวันหยุด อารมณสามารถเชื่อมตอกับแหลง ทองเท่ียวโดยผาน 33

โครงการยอยท่ี 2 พฤตกิ รรมและความตองการทอ งเทีย่ วชมุ ชนผา นโซเชยี ลมีเดีย - เรอ่ื งราว - การนดั พบ พดู คุย - ความโรแมนตคิ - การปรับแตงภาพ การนาํ เสนอดวยตัวอกั ษรนารัก - การแนะนาํ ผลิตภัณฑในเชงิ บวกและเชิงลบ - การมอบชอ งทางการทอ งเทยี่ วแบบเปนทางการไปยังสาธารณะชน - การใหผ เู ยยี่ มชมไดพบกบั ผูอยูอาศัยจริง  รางวัลสําหรับการมีสวนรวม เนื่องจากแคมเปญของโซเชียลมีเดียสวนใหญจะรวมถึง การแขง ขัน ดงั น้ันจงึ มักมีการใหร างวลั ใหก ับผชู นะ เชน - แพ็คเกจวนั หยดุ ในฝน / วันหยุด - งานในฝน - การเผยแพร การประชาสัมพนั ธ - สินคา ส่ิงของ เชน กลองถายรูป  ประโยชนที่ไดรับ ประโยชนท่ีแหลงทองเท่ียวไดรับจากการพัฒนาโซเชียลมีเดียสรุปได ดงั ตอ ไปนี้ - อัตราผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) - การเพ่มิ จาํ นวนผเู ยี่ยมชม - เพ่มิ การรบั รูใ นเชิงบวก เพมิ่ ความนา สนใจ - เพิ่มความพงึ พอใจ ความชอบของแหลง ทอ งเทีย่ ว - การประชาสัมพันธ - การเพม่ิ ขึ้นของผูเย่ยี มชมเวบ็ ไซต - เพ่มิ จาํ นวนการอา งองิ เวบ็ ไซตและ Facebook - เพมิ่ จาํ นวนแฟนเพจบน Facebook - เพ่ิมจํานวนเน้อื หาที่ผูใชสรา งขน้ึ (UGC) - การไดต วั แทนสําหรบั แหลง ทองเทย่ี ว (Destination´s Ambassadors) หมายถึงผูท่ีมา พกั หรอื ใชบรกิ ารแลว มีความรสู กึ ทดี่ ี จะกลับไปเลา เรอื่ งและชวยประชาสัมพนั ธ  ปจ จัยความสาํ เร็จของโซเชียลมีเดีย แมวาการพัฒนาโซเชียลมีเดียเพ่ือการทองเท่ียวดู เหมือนงายแตในความเปนจริงเปนงานที่ซับซอน เชน จํานวน Like มากบน Facebook ไมจําเปนตอง หมายความวาผเู ขาชมจาํ นวนมาก แหลง ทองเที่ยวควรจะเปรียบเทียบและมองหาความสัมพันธการเติบโต ของโซเชียลมีเดียกับการเพ่ิมจํานวนนักทองเที่ยวหรือการเขาพักคางคืน (Etlinger, Owyang and Jones, 2012) ปจจัยความสาํ เร็จของโซเชยี ลมีเดียของแหลงทองเทย่ี วสามารถสรปุ ไดดงั นี้ 34

รายงานฉบับสมบรู ณ - ความเขาใจเชิงลกึ เกย่ี วกบั โซเชียลมีเดีย - การจัดสรรทรพั ยากรเพอื่ การวางแผนการผลติ และการสงเสริมการขาย - ระบุเปา หมายไดชัดเจน - ใหเวลากับกิจกรรมที่ตองดําเนินการบนโซเชียลมีเดีย เชน การตอบขอซักถาม การ หาเนื้อหาทน่ี า สนใจ - โฆษณาและการประชาสมั พนั ธท้งั ในระบบออนไลนแ ละออฟไลน - เลือกชอ งทางของโซเชียลมีเดยี ทีเ่ หมาะสม - ความคิดสรางสรรค หาแนวโนมหรือกิจกรรมใหมๆ เชน ภาพ วิดีโอ หรือขอมูลที่จะ เผยแพรอยางรวดเร็วและแพรหลายจากผูใชอินเทอรเน็ตรายหนึ่งไปยังอีกรายหนึ่ง (Virality) เชน การ แขง ขนั แอปพลิเคชนั บนมอื ถอื - ใหความสําคญั กับอารมณข องผูเย่ยี มชม - หาวิธกี ารใหมๆ ในการสง เสริมการเขา เย่ียมชมทแี่ ตกตา งจากเดมิ - ใหความสําคัญกับประโยชนท่ีผูเขารวมกิจกรรมจะไดรับ (เชน รางวัล การ ประชาสมั พันธ) - ใหขอมูลท่ีเกี่ยวของเก่ียวกับแหลงทองเท่ียว ในทุกขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจ ของผเู ยี่ยมชม (กอ น ระหวา งและ หลงั การเยี่ยมชม) - สรา งความสมั พนั ธระหวา งผูเยย่ี มชมและบริการสนบั สนุน; - ติดตามและประเมินผลอยา งตอเนือ่ งในทกุ องคประกอบของโซเชียลมีเดยี - ดําเนนิ การแกไขหากจําเปน 2.3 เนอื้ หาทส่ี รา งโดยผูใช (User-Generated Content หรือ UGC) เน้ือหาท่ีสรางโดยผูใช (User-Generated Content หรือ UGC) คือ เน้ือหาท่ีสรางโดยผูใช / ผูติดตาม บนพื้นท่ีของเว็บไซตหรือแบรนด (ตราสินคา) ท่ีเจาของพัฒนาข้ึน เน้ือหาท่ีผูใชสรางขึ้นมักจะมี สวนเก่ียวของกับเว็บไซต แบรนด ผลิตภัณฑ หรือบริการ และมักจะเปนประโยชน หรือเปนขอมูล ปอนกลับ (Feedback) ใหกับเจาของเว็บไซต เน้ือหาที่สรางโดยผูใช (UGC) จะอยูในรูปแบบตางๆ เชน ขอความ ความคดิ เห็น ภาพถา ย คลิปวิดโี อ (Manap and Adzharudin, 2013) ปจจุบัน UGC สามารถสรางไดงายข้ึนจากการเติบโตของโซเชียลมีเดีย (Social Media) อุปกรณ และเทคโนโลยีที่ใชงาน เชน กลองถายรูป กลองถายวิดีโอ การเขียนบล็อกบนคอมพิวเตอร การสราง UGC เดิมเกิดข้ึนจากการเชิญชวนของเจาของเว็บไซตเพ่ือใหผูเย่ียมชม ผูติดตาม หรือลูกคา โดยการ เสนอสิ่งจูงใจใหเขามามีสวนรวม เชน ของรางวัล สินคาทดลองใช คะแนนสะสม แตในกรณีท่ีเว็บไซตมี ผูใชงานเปนจํานวนมากหรือมีความสัมพันธกับผูใชในระดับหน่ึงแลว อาจใชการสรางแคมเปญทาง การตลาดที่นาสนใจในบางชว งเวลา หรอื เมอ่ื ผใู ชเกดิ ความรูสึกถึงการเปนเจาของ หรือมีสวนรวม ผูใชงาน 35

โครงการยอยที่ 2 พฤตกิ รรมและความตองการทองเทีย่ วชมุ ชนผานโซเชยี ลมีเดีย ก็จะยังคงสรางเน้ือหาในรูปแบบตางๆ เพื่อแลกเปล่ียนกับสมาชิกเว็บไซตอยางตอเนื่องโดยไมคํานึงถึง รางวัลหรอื ผลตอบแทน ประโยชนท่เี จา ของเว็บไซตจะไดร ับจาก UGC คอื การเพิ่มเน้ือหาในเวบ็ ไซต ประหยัดเวลาในการ คิดเนอื้ หาทเ่ี ก่ยี วของกับสงิ่ ที่นาํ เสนอ เชน แบรนด สินคา หรอื บริการ จากมุมมองของผูใช การไดรบั ขอ มลู ยอนกลับ (Feedback) ขอเสนอแนะ สามารถสรางความไวว างใจจากผูใ ช เพ่ิมจํานวนผูเยี่ยมชม และการมี สวนรวม การที่ผูใชมีสวนรวมในการสรางเนื้อหา มีขอไดเปรียบท่ีนาสนใจ เน่ืองจากผูบริโภคสนใจท่ีจะรับ ฟงมุมมองของเพ่ือน ผูเคยใชงาน ผูมีประสบการณตรงมากกวาการอานขอความที่เขียนโดยผูเช่ียวชาญ หรือการโฆษณา ดังน้ันการใช UGC อาจนําไปสูการลดตนทุนดานโฆษณาและประชาสัมพันธในรูป แบบเดมิ ประโยชนทผี่ ูใชง านไดรับจาก UGC คือผูสรางเน้ือหาสามารถแสดงความคิดเห็นไดโดยตรง และ แบงปนประสบการณกับผูอ่ืน สวนผูท่ีอานเนื้อหาจะมีความรูสึกม่ันใจ และนําไปใชในการตัดสินใจ ใน ภาพรวมประโยชนของ UGC คือการสรางความสัมพันธโดยตรงระหวางผูมีสวนรวม และสรางความรูสึก การมีสว นรว ม การเปน สวนหนง่ึ ของเวบ็ ไซต สินคา หรือ แบรนด ตัวอยางการนํา UGC มาใชและสรางความสําเร็จใหกับเจาของเว็บไซต แบรนด ไดแก (Sui, 2015)  บริษัท Burberry ไดเปดตัวเว็บไซต The Art of the Trench ในป 2009 ซ่ึงผูใชสามารถ อัปโหลดและแสดงความคดิ เห็นเกี่ยวกบั ภาพของผทู ่สี วมใสผ ลติ ภณั ฑ Burberry  บริษัท Belkin และ Lego พัฒนาเคสมือถือ (Case) ของ iPhone ท่ีสามารถปรับแตงได ในป 2013 บริษัทเปดใหลูกคาแบงปนภาพเคสมือถือที่นาสนใจและแสดงใหผูอ่ืนเห็นประโยชนของการ สรา งงานดว ยตัวเอง  บริษัท Starbucks ไดจัดแคมเปญการประกวด White Cup ในเดือนเมษายน 2014 โดย ใหลูกคาวาดภาพบนแกว Starbucks ของตนและสงรูปภาพ ผูชนะจะใชเปนแกว Starbucks รุนใหมที่มี จํานวน จํากัด ลูกคาเกือบ 4,000 ราย เขารวมรายการในชวงสามสัปดาห การประกวดเปนวิธีท่ีดีในการ ประชาสมั พันธแ ละตรวจสอบการตอบรับจากลูกคา  Coca-Cola ไดสรางแคมเปญ \"แชรแอกโกโก\" ซ่ึง บริษัท ผลิตขวดโคกกับชื่อลูกคาบน ฉลากและแจกจายผาน Twitter จากน้ันลูกคาไดขอใหแชรภาพของขวดโคกเฉพาะบุคคลบน Twitter และ แพลตฟอรมโซเชียลมีเดียอ่ืนๆ บริษัทระบุวาแคมเปญน้ีทําใหยอดขายในสหรัฐฯเพิ่มขึ้น รอยละ 2 หลังจากรายไดท ีล่ ดลงเปน เวลานาน  บริษัท Chobani ผูผลิตโยเกิรตในประเทศกรีก ใชฐานลูกคาเพ่ือปรับปรุงภาพลักษณ และเพิ่มยอดขาย บริษัทสอบถามลูกคาท่ีภักดีใหสงวิดีโอและภาพเก่ียวกับโยเกิรต เน้ือหาถูกแชรบน เว็บไซตของบริษัท ปายโฆษณาและส่ืออ่ืน ๆ บริษัทระบุวาแคมเปญน้ีสรางรายไดเพ่ิมขึ้น รอยละ 225.9 ระหวางป 2009 และ 2010  Pepsi MAX ใช UGC เพื่อสรางภาพลักษณใหม บริษัทสรางแคมเปญกระตุนลูกคาให แบงปนเหตุผลที่พวกเขาชอบ Pepsi MAX ผานการแชรรูปภาพใน Instagram และเครือขายทางสังคมอื่น 36

รายงานฉบบั สมบรู ณ ๆ โดยใหรางวัล Pepsi MAX ฟรี 1 ป แคมเปญนี้ไดรับความนิยมอยางมาก ทั้งจากการเพ่ิมจํานวน ผูเขา รวมรายการ ผูเ ขา เย่ยี มชมเวบ็ ไซต และเวลาทเ่ี ขาชมเฉล่ยี ท่ีนานมากขึ้น ซ่ึงสะทอนถึงการมีสวนรวม ของผใู ช  บริษัท Heineken ไดเปดตัวแคมเปญ \"  Heineken the Beer Experience \" ในป พ.ศ. 2555 ทําใหลูกคามีโอกาสแบงปนวิดีโอภาพและความคิดเห็นตางๆ เพื่อชวยเปล่ียนประสบการณ และ นํามาขอคิดเหน็ มาใชในการปรับปรุงผลิตภัณฑและสรางแบรนด  บริษัทกาแฟ Coffee for Less นําเสนอคุณลักษณะใหม ๆ ในเว็บไซตของ ท่ีผูใชสามารถ อานและแบงปนความคิดเห็นไดงายข้ึน บริษัทไดรับความคิดเห็นประมาณ 6,000 รายการในชวงป 2551 ถึง พ.ศ. 2554 ความสาํ เรจ็ ทไี่ ดร บั คือ การเพม่ิ อตั ราการเยี่ยมชมและการเปล่ียนผเู ยี่ยมชมใหเ ปน ลกู คา  Tourism Queensland ไดเปดตัวโปรโมช่ัน \"Best Job in the World\" ในป 2009 ซ่ึงถือ ไดวาเปนแคมเปญที่มีประสิทธิผลเพราะมีผูสนใจกวา 34,000 คนจาก 200 ประเทศไดสงวิดีโอเพ่ือหางาน ทําหนาที่ผูดูแลเปนเวลา 6 เดือนโดยจายเงิน 150,000 เหรียญ ขณะที่คนอ่ืนไดรับทราบขอมูลเกี่ยวกับรัฐ ควีนสแ ลนดว า เปน จดุ หมายปลายทางของการทอ งเท่ยี วในวนั หยุด 2.3.1 ความแตกตา งระหวางเนอื้ หาโซเชียลมเี ดยี และเนอ้ื หาทสี่ รางโดยผูใช เน้ือหาโซเชียลมีเดีย (Social Media Content) และเนื้อหาท่ีสรางโดยผูใช (User Generated Content) มีความแตกตางกัน ซึ่งจําเปนตองมีการเปรียบเทียบเพ่ือที่จะไดนําไปพัฒนา หรือวิเคราะหได ถูกตอง เนื้อหาโซเชียลมีเดียคือเนื้อหาที่เจาของเว็บไซตไมสามารถดูแลและควบคุมได เปนเพียงการ แบงปนพ้ืนที่บนเว็บไซตเพ่ือประโยชนของเจาของเว็บ แตเน้ือหาที่สรางโดยผูใช (UGC) เปนเนื้อหาที่ เจาของเว็บไซตเปนผูรวบรวมโดยเฉพาะจากลูกคาของตนเอง ไมวาจะเปนชองทางการจัดจําหนายเพื่อ สง เสริมตราสนิ คา หรือเพ่อื วตั ถุประสงคในการวิจัย / การพัฒนาภายในองคกร เนื้อหาโซเชียลมีเดียมักถูก รวบรวมโดยบรษิ ัทที่สามารถดึงขอมูลจากเวบ็ เพจอืน่ มาใชงาน (Content Scrapers) โดยใชซอฟตแวรเพื่อ ขุดคนขอมูลหรือขอความจาก Twitter, Instagram, Facebook หรือที่ใดก็ตาม ปญหาที่เกิดจากการ วิเคราะหโดยใชเน้ือหาโซเชียลมีเดียคือสารสนเทศอาจไมตรงประเด็นท่ีตองการ หรือสารสนเทศอาจถูก บิดเบือนได เครื่องมือหลักที่ใชในการวิเคราะหเนื้อหาท้ังสองแบบ คือการทําเหมืองขอความ (Text Mining) แตก ารวเิ คราะหเน้อื หาจาก UGC จะมขี อบเขตเฉพาะกวา สถานการณทั่วไปท่ีใชพิจารณาวาเจาของเว็บไซตควรจะใช เน้ือหาโซเชียลมีเดีย (Social Media Content) และเนอ้ื หาท่ีสรางโดยผใู ช (User Generated Content : UGC) สรุปไดด ังนี้ สถานการณท่ีเหมาะสมกับการใชเน้ือหาโซเชียลมีเดีย (Social Media Content) โดยการสกัด ขอมลู จากโซเชียลมีเดยี ทว่ั ไป ไดแก  การถายทอดสด (Live Events) สถานการณท่ีตองการการเฉลิมฉลอง การรวบรวม รายการสดและสตรีมม่ิง 37

โครงการยอ ยท่ี 2 พฤติกรรมและความตอ งการทอ งเท่ยี วชุมชนผานโซเชยี ลมีเดีย  แคมเปญตามฤดกู าล เชน การเฉลิมฉลองวนั แม งานสงกรานต งานบญุ ประเพณี  การสนทนาในเวลาจริงและการบริการลูกคา ตองการเชื่อมตอกับลูกคาตามแคมเปญที่ตั้ง ไว สถานการณท เี่ หมาะสมกบั การใชเ น้ือหาทสี่ รางโดยผูใ ช (User Generated Content : UGC)  บอกเลาเร่อื งราวแบรนด ตองการสรา งความตระหนกั เกีย่ วกบั แบรนด  เนนรายละเอยี ด สถานการณ: ตองการแสดงคณุ ลกั ษณะผลติ ภัณฑใ หม  ใชง านสว นบุคคล เชน ตอ งการใช UGC ทเี่ กย่ี วขอ งสําหรบั ผูเย่ียมชมทตี่ างกัน  ตอ งการแนะนาํ ผลติ ภณั ฑ หรือบริการเขาสูตลาด หรือเปด ใชงาน  การทาํ ธุรกิจตามปกติ ตองการเก็บรวบรวมขอมลู อยา งตอ เนอ่ื งและเปน ระบบ เว็บไซตเครือขายสังคมออนไลนเปนเว็บไซตยอดนิยมบนอินเทอรเน็ตเพราะเปนบริการโดยเว็บ แบบท่ีสอง (WEB 2.0) ท่ีเน้ือหามีลักษณะเปนเน้ือหาที่สรางขึ้นโดยผูใช (User Generated Content หรือ UGC) หรือเน้ือหาท่ีสรางข้ึนโดยผูบริโภค (Consumer Generated Content หรือ CGC) ซึ่งทําใหผูคน สามารถเขียนและแบง ปน /แชรข อมูลไดดวยตวั เอง 2.3.2 เน้ือหาทีส่ รา งข้นึ โดยผูบรโิ ภคของ TripAdvisor Miguéns, Baggio and Costa (2008) ไดศึกษาเน้ือหาท่ีสรางขึ้นโดยผูบริโภค (Consumer Generated Content หรือ CGC) ใน TripAdvisor โดยใชกรณีศึกษาเก่ียวกับเมืองลิสบอน พรอมกับการ อภิปรายการเปล่ียนแปลงในอุตสาหกรรมทองเท่ียว ในการทํางานรวมกันและรูปแบบธุรกิจ การศึกษาใช การสํารวจวิธีที่ผูใชทํางานรวมกันเพื่อกําหนดจุดหมายปลายทางหรือแหลงทองเที่ยว มีการวิเคราะห ตัวอยางโรงแรมของเมืองลิสบอนท้ังหมดที่อยูใน TripAdvisor.Com รวมทั้งผูเขียนฟอรัมและท่ีปรึกษา ขอมูลที่มีอยูบนฟอรัมและบทวิจารณจะถูกสรางขึ้นโดยผูใช / ผูบริโภคและใหขอมูลท่ีเกี่ยวของกับการวาง แผนการเดินทาง จากการศกึ ษาพบวา เครอื ขายการเดินทางโดยสังคมออนไลนไดเปลี่ยนวิธีที่นักทองเที่ยว วางแผนการเดินทางเปนเว็บไซตที่อนุญาตใหผูใชโตตอบและแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับโรงแรมหรือ สถานท่ีทองเท่ียวในทองถิ่น เว็บไซตท่ีนิยมมากขึ้นเชน TravBuddy.com, Travellerspoint, WAYN, Woophy และ Passportstamp เว็บไซต TripAdvisor.com ถือวาเปนชุมชนการทองเที่ยวที่ใหญท่ีสุดบน อินเทอรเ นต็ ขอมูลจากเว็บไซต TripAdvisor.com (ณ วันท่ี 15 กันยายน 2561) ระบุวา TripAdvisor กอต้ังขึ้น ในป พ.ศ. 2543 ปจจุบันครอบคลุมโรงแรม 212,000 แหง แหลงทองเท่ียวที่จุดหมายปลายทางกวา 30,000 แหง และสถานที่ทองเท่ียวท่ัวโลก 74,000 แหง มีรีวิวและความคิดเห็นมากกวา 570 ลานรายการ ท่ีครอบคลุมตัวเลือกของขอมูลการทองเที่ยวทั่วโลกที่มากท่ีสุด ทั้งท่ีพักกวา 7.3 ลานแหง สายการบิน สถานทท่ี องเทีย่ ว และรานอาหาร เปนหนาหลักของชุมชนทองเที่ยวที่ใหญท่ีสุดในโลกโดยมีผูเขาชมไมซํ้า กันตอเดือนประมาณ 455 ลานคน ซึ่งผูเขาเย่ียมชมเว็บไซตทุกคนถือเปนลูกคาเปาหมายที่ชัดเจนคือ ตอ งการเดินทางทอ งเทย่ี วอยา งคุมคา ที่สุด 38

รายงานฉบบั สมบรู ณ TripAdvisor เปนเว็บไซตที่ยึดแนวคิดวานักเดินทางตองพ่ึงพาการเดินทางจากนักเดินทางคนอื่น เพื่อวางแผนการเดินทางของตนหรืออยางนอยก็สามารถชวยในการตัดสินใจเก่ียวกับการเดินทาง ทองเทยี่ วไดอยา งนา พอใจ ปจ จุบัน TripAdvisor มีขอมูลประเภทรวี วิ และความเห็นเกี่ยวกบั การเดินทางที่ เขียนโดยสมาชิกท่ีลงทะเบียน 5 ลานคน TripAdvisor จึงเปนเว็บไซตท่ีมีการโพสตขอมูลท่ีผูใชเปนผูสราง ขน้ึ เอง (UGC) มากที่สุด ผูเยีย่ มชมเว็บไซต TripAdvisor ทเ่ี คยเดินทางไปทอ งเท่ียวยังจุดหมายปลายทาง โรงแรม สถานที่ ทอ งเท่ยี วหรอื ใชบ รกิ ารสามารถเขา มามีสว นรว มกบั TripAdvisor ไดดังนี้  การโพสต การรีวิว การใหความคิดเห็น การวิจารณ และ ใหคะแนนตามประสบการณที่ ไดรับ  สามารถเพม่ิ องคประกอบมลั ตมิ ีเดยี ประเภท รูปภาพ วิดีโอ หรอื แผนทเ่ี ดนิ ทาง  มีสวนรวมในฟอรัมการสนทนาโดยการโพสตเน้ือหาและอภิปรายเกี่ยวกับหัวขอเฉพาะท่ี ต้งั ข้ึน  สามารถใชระบบเปรียบเทียบราคาจากเว็บไซตการจองโรงแรม เพื่อชวยคนหาโรงแรมใน ราคาท่ดี ีท่ีสุด ดวยเคร่ืองมือของ TripAdvisor ทําใหผูที่ตองการเดินทางสามารถวางแผนการเดินทางไดอยางมี ประสิทธิภาพมากข้ึน ชวยเพ่ิมประสิทธิผลการตัดสินใจในการซื้อหรือจองบริการ สามารถสรางเครือขาย นักเดินทาง ท่ีใหความชวยเหลือโดยการเสนอคําแนะนํา คําวิจารณ การเช่ือมโยงดังกลาวเปนการสราง เครือขายสังคมที่แทจริงและออกแบบมาเพื่อชวยประหยัดเวลาในการหาผูที่มีสวนรวมในการเดินทางดวย รสนิยมเดียวกัน TripAdvisor เปนเว็บไซตการทองเที่ยวแรกๆ ท่ีใหความสําคัญกับรีวิวเพื่อนํามาสนับสนุนการทํา ธุรกิจ ขณะท่ีโรงแรมและธุรกิจบริการหลายแหงไมไดรวบรวมรีวิวจากผูใชบริการ เนื่องจากอาจไมเห็น ความสําคัญหรือกังวลเก่ียวกับความคิดเห็นและขอเสนอแนะเชิงลบท่ีอาจไดรับ แตขอมูลวิจัยแสดงใหเห็น วารีวิวใหคุณคาแกธุรกิจโรงแรมและการบริการ และเปนสวนหนึ่งท่ีทําใหธุรกิจประสบความสําเร็จ ท้ังน้ี เพราะรีวิวสงผลตอยอดการจอง เปนแนวทางใหธุรกิจปรับปรุงการใหบริการใหตรงกับความตองการของ ลกู คา และชวยใหธ ุรกจิ เตบิ โตตอ ไป 1) รีวิวสง ผลตอ ยอดการจอง งานวิจัยลาสุดจาก PhoCusWright1 (TripAdvisor, 2018) เปดเผยถึงอิทธิพลของรีวิวท่ีมีตอ การตัดสนิ ใจของนกั ทองเท่ยี ว ผตู อบแบบสอบถามระบุวา  รอ ยละ 83 ระบวุ ารีวิวชวยใหตนเลือกโรงแรมที่ใชได  รอยละ 80 อา นรีววิ อยางนอย 6-12 รายการกอนทาํ การจองอกี  รอยละ 53 บอกวา จะไมท ําการจองจนกวาจะไดอ า นรีวิว การรีวิว สถานท่ีทองเท่ียวและรานอาหาร ก็มีมีแนวโนมลักษณะเดียวกับโรงแรม โดยผูตอบ แบบสอบถามระบวุ า 39

โครงการยอยที่ 2 พฤติกรรมและความตอ งการทอ งเทยี่ วชมุ ชนผานโซเชียลมเี ดยี  รอยละ 68 ระบวุ า รวี ิวชว ยใหขอมลู เกย่ี วกบั สถานทที่ อ งเทยี่ วน้ัน  รอ ยละ 64 อา นรีววิ เพอื่ คน หารา นอาหารทด่ี ีกวา ผลที่ไดทําใหทราบวารีวิวสงผลตอยอดขายสําหรับธุรกิจโรงแรมและการบริการทุกรูปแบบ ดังน้ัน ถาธรุ กจิ ยังไมไ ดร วบรวมและแบงปนความคิดเหน็ และขอเสนอแนะใหมๆ กบั นักทอ งเท่ยี ว อาจทําใหพ ลาด โอกาสในการเขา ถึงลกู คา และเสยี เปรียบคูแขงทไ่ี ดดาํ เนินการแลว 2) รวี วิ ทม่ี ากขึ้นจะสง ผลใหไ ดคะแนนสงู ข้นึ งานวิจัยเชิงวิชาการไดแสดงใหเห็นวาคะแนนในรีวิวจะเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ เม่ือเวลาผานไป ในชวง แรกผูใชบริการมักพบประสบการณเชิงลบที่ไมคาดคิดและสะทอนลงไปในรีวิว แตหลังจากสถานท่ี ใหบริการไดรับรีวิวมากขึ้น คะแนนเฉลี่ยก็จะคอยๆ เพ่ิมสูงข้ึน ท้ังนี้เพราะรีวิวจะเปนตัวกําหนดความ คาดหวังของลูกคา/ นักทองเที่ยว คะแนนท่ีสูงขึ้นสวนหน่ึงมาจากการปรับปรุงตามขอเสนอแนะในรีวิว ใน ท่สี ดุ คะแนนทีไ่ ดรบั ก็จะเร่มิ เกาะกลมุ ทาํ ใหคะแนนเฉลย่ี มคี วามแมนยาํ มากขน้ึ การไดรับรีวิวอยางตอเน่ืองเปนการประเมินสถานที่ และการใหบริการของผูเปนเจาของ ซึ่งมี ความสําคัญทั้งกับเจาของและลูกคาท่ีคาดหวัง (Prospective Customers) ยิ่งมีรีวิวมากข้ึน ความคิดเห็น และขอเสนอแนะที่สุดโตง (Outliner) ยิ่งมีผลกระทบนอยลง นอกจากนี้ การนํารีวิวเชิงลบมาใชในการ ปรบั ปรงุ สถานทใ่ี หบ รกิ ารยังจะชว ยใหค ะแนนเพิม่ สงู ข้นึ ไดตอ เน่อื งในอนาคต 3) รีววิ ชว ยใหธรุ กจิ เติบโตและพฒั นาตอไป ปเตอร โอ ซัลลิแวน (Peter O’Sullivan) เจาของโรงแรม Harington ในเมืองบาธ (Bath) ประเทศ อังกฤษไดกลาวไววา ผูประกอบการอาจคิดวาธุรกิจของตนใหบริการท่ีดีแลว แตลูกคาอาจไมเห็นดวย ดังนั้นโรงแรมจึงใหความสําคัญกับความคิดเห็นและขอเสนอแนะอยางมาก เพราะชวยใหสามารถนํามา ปรับปรุงการบริการและคุณภาพของสินคา เม่ือดําเนินการจัดการกับรีวิวไดประมาณ 3-4 ป ไดพบวายอด การจอง รวมท้ังยอดการจองซ้ําเพ่ิมสูงขึ้น ดังน้ันรีวิวจึงเปนส่ิงที่ชวยประเมินการดําเนินงานของธุรกิจโดย ที่ธุรกิจไมตองเสียคาใชจายเพราะเปนการช้ีใหเห็นถึงส่ิงท่ีธุรกิจทําไดดี และส่ิงที่ควรปรับปรุง รีวิวยังให ขอมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความคาดหวังของผูที่มาพักและเจาของธุรกิจตองหาทางดําเนินการเพื่อใหตรงกับ ความคาดหวังนน้ั (TripAdvisor, 2014) 2.3.3 เน้ือหาท่สี รางขึน้ โดยผูบรโิ ภคของ Google Maps แผนท่ีกูเกิล (Google Maps) เปนเว็บไซตคนหาสวนหนึ่งของกูเกิล วัตถุประสงคหลักของการ พัฒนาคือการคนหาบริการและรานคาตาง ๆ โดยการใสรายชื่อส่ิงตองการคนหา เชน รานกวยเต๋ียว หรือ ธนาคาร และใสสถานที่ที่ตองการ เชน จังหวัดเชียงใหม ชื่อถนน ช่ือหมูบาน เปนตน แผนท่ีกูเกิลจะ แสดงผลวามีรานที่ตองการอยูจํานวนเทาใด และแสดงตําแหนงพรอมหมายเลขโทรศัพท Google Maps ไดเพิ่มฟงช่ันการเขียนรีวิวเก่ียวกับสถานท่ีท่ีเคยไป และใหขอมูลเก่ียวกับสถานท่ี เชน บรรยากาศเงียบ สงบ มีชีวิตชีวา หรือโรแมนติค รีวิวและความคิดเห็นเหลานี้เขียนโดยนักทองเที่ยวที่เคยมีประสบการณ โดยสมคั รใจ และผเู ขียนจะไมไดรบั คา ตอบแทนจากการเขียนรวี วิ 40

รายงานฉบบั สมบูรณ นักทองเท่ียวใช Google Maps เพื่อคนหาสถานท่ี เสนทางไปยังสถานท่ีตางๆ ปจจุบัน Google Maps ไดจัดทําโครงการ Local Guides ชักชวนผูใชงาน Google Maps มารีวิวสถานที่ โดยผูรีวิวจะมีการ เก็บแตมสะสมรับของรางวัล รางวัลใหญจะไดรับสิทธิลุนเขารวมงานประชุมพิเศษของ Google และเยี่ยม ชมสํานักงานใหญ ประเทศอเมริกา การเก็บสะสมแตมและยกระดับ Local Guides สามารถทําไดโดยการ เขียนรีวิว สถานท่ี อัพโหลดภาพ เพ่ิมขอมูลสถานที่ใหมๆ แกไขขอมูลท่ีผิด และตอบคําถามงายๆ ซึ่งการ มีสวนรวมแตละครั้งจะไดรับ 1 แตม และแตละสถานท่ีจะเก็บแตมไดมากท่ีสุดไมเกิน 5 แตม รางวัลใน กิจกรรม Local Guides จะแบงตามระดับ ซึ่งแบงออกเปน 10 ระดับ Local Guide สามารถสราง ผลกระทบตอ วธิ กี ารท่คี นหลายลา นสํารวจโลกไดด ว ยการแชรรีวิว รปู ภาพ และความรูใน Google Maps คะแนนและรีวิว เปนการเลาเร่ืองราวเก่ียวกับสถานท่ีแตละแหงที่ไปเยี่ยมชมพรอมใส รายละเอียดลงลกึ บรรยายบรรยากาศและประสบการณที่ไดร ับ รวมถงึ ใหเคลด็ ลับเกี่ยวกับสิ่งที่แนะนําและ ส่ิงท่ีควรหลีกเล่ียง การเขียนความเห็นที่ดีจะชวยใหผูใชรายอ่ืนพบสถานที่ที่เหมาะกับตนเอง Google ได แนะนาํ เคล็ดลับในการเขียนดังน้ี  ใหขอมูลที่ชัดเจนและเจาะลึก: ความเห็นควรเจาะจงและเก่ียวของกับสถานที่ท่ีเขียน ความเห็น และอธิบายวาผูอ่ืนนาจะไดพบกับอะไรบาง เนนถึงความพิเศษของสถานที่นั้น และพยายาม บอกเลาถึงสิ่งใหมๆ ท่ีไมจําเจ เชน รายการอาหาร อัตลักษณของสถานท่ี ความคิดเห็นควรแสดงถึง ประสบการณท ไ่ี มเ หมอื นทีไ่ หนของสถานที่น้นั  พูดตามความจริงจากประสบการณของตัวเอง อธิบายเหตุผลในการชอบหรือไมชอบ สถานทดี่ งั กลาว ท้ังดา นบวกและดา นลบ  ใหเกียรติผูอื่น: ประสบการณของสถานท่ีหน่ึงๆ อาจไมสมบูรณแบบทุกครั้ง ในบางคร้ัง การแสดงความคิดเห็นในแงลบเพราะรูสึกผิดหวัง แตควรวิจารณอยางสรางสรรค เพื่อนําไปสูการพัฒนา ปรบั ปรุง  แสดงความเห็นไมใชบทวิจารณทั่วไป: ผูเขียนควรเขียนเก่ียวกับประสบการณตรงที่ พบในสถานทนี่ ้ันเทา น้ัน  เขียนใหม ีสไตล: การเขียนใหผอู านสนใจ ใชค วามสรางสรรคและสนกุ กับการเขียน ดว ย ภาษาที่เขา ใจงา ย ใชไวยากรณ และตัวสะกดที่ถกู ตอ ง หลีกเล่ียงคาํ หยาบ ความยาวทเ่ี หมาะสมเพยี ง 1 ยอหนา 2.3.4 เนอ้ื หาทีส่ รางขึ้นผูบรโิ ภคของกลมุ ผูใหบรกิ ารสาํ รองทพี่ ัก คาํ แนะนาํ เกีย่ วกับจุดหมายท่ีเคยไป หรอื รีวิว (Review) เปน สิ่งทีผ่ ลตอ การตัดสนิ ใจการเลือกทพ่ี ัก พาหนะ แหลงทองเทีย่ ว เสนทางการทอ งเท่ียว และบริการทองเที่ยว เว็บไซตของกลุมผูใหบริการสํารองท่ี พัก เชน Booking.com หรือ Agoda.com ใหความสําคัญกับรีวิวมาก กระบวนการรีวิวจะทําอยางเปน ระบบ โดยมีฟงช่ันใหผูเดินทางที่ใชบริการสามารถใหคะแนนท่ีพัก และบอกตอสิ่งที่ชอบเก่ียวกับที่พัก เรอื่ งราวที่แบง ปนหลังจากเขาพกั แตละคร้ัง 41

โครงการยอ ยที่ 2 พฤติกรรมและความตอ งการทอ งเทย่ี วชมุ ชนผานโซเชียลมเี ดยี กระบวนการรับความคิดเห็นจากผูเขาพักเร่ิมตนดวยการจองท่ีพักเพื่อใหความคิดเห็นมาจากผูเขา พักจริง ตอมาผูจองไดเดินทางไปพัก เมื่อเขาพักผูเขาพักสามารถรับรูถึงสภาพหองพัก การไดรับการ บริการ พนักงาน ที่ตั้งและดา นอนื่ ๆ การรวี ิวจะทําหลังจากไดเขาพกั แลว ผูเขาพักจะใหคะแนนท่ีพัก บอก เลาเกี่ยวกับการเขาพักที่เปนปจจุบันสอดคลองกับความจริง โดย booking.com จะตรวจดูวาความคิดเห็น มคี ําท่ีไมเหมาะสมหรือไม เทจ็ จรงิ อยางไร กอ นเลอื กใหแ สดงบนเวบ็ ไซต Booking.com ตอ งการใหผ เู ขาพกั แบง ปน เรือ่ งราวเดินทางทัง้ ดีและรา ย โดยระบบใหขอแนะนํา เพ่อื ใชเ ปน แนวทาง ในการรวี วิ ดังนี้ 1) Booking.com เช่ือม่ันวาความคิดเห็นของผูเขาพักและการตอบกลับจากที่พักจะสะทอน ถงึ ทศั นคตแิ ละประสบการณอันหลากหลาย สิง่ เหลานี้เปน ปจ จัยสําคญั ซง่ึ ชวยใหผ ูเย่ยี มชมรายอ่ืนรับทราบ ขอ มลู อยางครอบคลมุ วา ควรตัดสนิ ใจเลอื กจองท่ีพักใด 2) Booking.com ใหความสําคัญสูงสุดกับความคิดเห็นจากผูเขาพักและการตอบกลับจากที่ พกั เพราะสิง่ น้แี สดงถึงความตอ งการมีสวนรว มแบงปน ขอมลู  แสดงรีววิ ทกุ รายการโดยไมตัดทอนไมว า เนอื้ หาเปน เชิงบวกหรือเชิงลบ  แสดงรีวิวโดยเร็วหลังตรวจสอบแลววารีวิวดังกลาวเปนไปตามแนวทางของ Booking.com  ผูเขียนรีวิวสามารถปรับเปล่ียนเนื้อหาหลังจากที่สงรีวิวแลว โดยติดตอฝายบริการ ลูกคา สัมพนั ธ  ใชแนวทางและมาตรฐานเดียวกันสําหรับเนื้อหาทั้งหมดท่ีสรางโดยผูใชงาน รวมถึง การตอบกลับจากทพี่ ักถงึ เนื้อหาน้ัน ๆ 3) Booking.com เปดโอกาสใหผูมีสวนรวมแสดงความคิดเห็น โดยจะไมกาวกายวาความ คิดเห็นนั้น โดยทําหนาที่เปนเพียงผูจัดแสดงความคิดเห็นของผูเขาพักและท่ีพัก จึงไมรับผิดชอบหรือ ชดเชยคา เสียใด ๆ อันเนอ่ื งมาจากความคิดเห็นหรอื การตอบกลบั 4) Booking.com ไดก ําหนดเนือ้ หาในการรีวิวไวด ังน้ี  เน้อื หาตองเกย่ี วของกบั การเดนิ ทาง  ลักษณะเน้ือหาเปนประโยชนค อื ละเอียดและชว ยใหผูเยยี่ มชมรายอ่ืนใชเปน ขอมูลใน การตัดสนิ ใจไดดีข้นึ  ไมมีขอมูลสวนบุคคล ประเดน็ การเมือง ศาสนา หรือเนือ้ หาเชงิ ประชาสัมพันธ  หลีกเล่ียงการใชคําหยาบ ดูหม่ิน เน้ือหาท่ีแสดงความเกลียดชัง (Hate Speech) การ เลอื กปฏิบตั ิ ขม ขู สอ ถึงเรือ่ งทางเพศ ความรนุ แรง และกิจกรรมผดิ กฎหมาย  เนื้อหาทั้งหมดตองเปนจริงและมีเอกลักษณตามผูเขียน ความคิดเห็นจากผูเขาพักมี คามากท่สี ุดหากเปน เนอื้ หาแปลกใหมแ ละไมเ อนเอยี ง 42

รายงานฉบับสมบูรณ  เจาของที่พักบน Booking.com ไมควรเขียนความคิดเห็นแทนผูเขาพัก หรือเสนอ คาตอบแทนแลกความคิดเหน็ หรอื ปลอมแปลงความคดิ เห็นเพือ่ ลดคะแนนของทพ่ี กั คูแ ขง 5) Booking.com เคารพความเปนสว นตัวของผูอ ื่น โดยรกั ษาขอ มูลอเี มล หมายเลขโทรศัพท ทอี่ ยเู ว็บไซต บญั ชีส่ือสังคม รวมถึงขอมูลอ่ืนทค่ี ลา ยคลึงกนั การรวี ิว การรีวิวจะแบง เปน 2 ประเภทคือ รวี วิ เชงิ ปริมาณและคณุ ภาพ การรีววิ เชิงปริมาณ การรวี ิวเชงิ ปรมิ าณจะเปน การใหคะแนน เนื้อหาการรวิ วิ ประกอบดว ย  วันที่เดินทาง (เขา พกั )  จุดประสงคในการเดินทาง (การติดตอธรุ กิจ ทอ งเทีย่ ว และ อ่นื ๆ)  ผรู วมเดินทาง (คนเดยี ว เพอ่ื น ครู ัก ครอบครวั (มีเด็กอายตุ าํ่ กวา 18 ป) เพือ่ นรวมงาน สตั วเ ลย้ี ง)  ที่พกั เปนไปตามทคี่ าดหวังหรอื ไม (เปน ตามท่ีความหวงั ดีหรือแยกวา ทีค่ าดไว)  การใหคะแนนท่พี ักจะแบง เปน องคประกอบยอย ไดแ ก พนกั งาน สิ่งอาํ นวยความสะดวก ความสะอาด ความสะดวกสบาย คุม ราคา และท่ตี ้งั  การใหค ะแนนแบง เปน 4 ระดับ ไดแก แยมาก พอใช ดี ยอดเยย่ี ม หลงั จากใหค ะแนนในแตล ะองคประกอบ ระบบจะนําคะแนนมาคํานวณกบั คะแนนความคดิ เหน็ โดยผลรวมเปน คา เฉลยี่ ของผูรวี วิ การรีวิวเชงิ คณุ ภาพ การรีวิวเชงิ คณุ ภาพจะเปน การแสดงความคดิ เห็นเชงิ พรรณนา โดยใชอกั ษรจาํ นวน 200 อักขระ ประเด็นการรวี ิวประกอบดว ย  ส่งิ ท่ชี อบ  ส่ิงท่ไี มชอบ  การเขยี นประโยคส้ัน ๆ เก่ียวกบั การเขาพักคร้งั นี้  เพ่มิ ภาพถายประกอบความคดิ เหน็ (ถา ม)ี 43

โครงการยอยที่ 2 พฤติกรรมและความตองการทอ งเทยี่ วชมุ ชนผานโซเชยี ลมเี ดีย นอกจาก booking.com แลว ยังมีธุรกิจที่ใหบริการจองที่พักขนาดใหญที่ไดรับความนิยมคือ agoda.com และ airbnb.com โดยที่ booking.com และ agoda.com จะมีลักษณะการดําเนินธุรกิจและ แนวคิดในเร่ืองการรีวิวท่ีคลายกัน เพราะปจจุบันท้ังสองธุรกิจไดถูกควบรวมเปนสวนหน่ึงของบริษัท priceline.com สวนบริษัท airbnb.com จะมีรูปแบบการดําเนินธุรกิจที่แตกตางออกไปโดยที่บริษัทไดเปด โอกาสใหเจาของรายยอยนําเสนอหองหองพัก หรือบานพักใหผูสนใจจองใชบริการ โดยตัว airbnb.com จะคิดคาธรรมเนยี มการใชบ รกิ าร สมาชิกของ airbnb.com สามารถเปน ทงั้ ผเู สนอขายและเปน ผูใ ชบ ริการ หัวขอหรือปจจัยท่ีใชในการรีวิวแสดงใน ตารางที่ 2.5 ปจจัยที่ใชในการรีวิวของ Airbnb.com จะ แตกตางจาก booking และ agoda .ใน 3 ปจจัยหลักไดแก ความถูกตอง (Accuracy) การส่ือสาร (Communication) และ การเช็คอนิ (Check In) ดว ยเหตผุ ลของรปู แบบการใหบริการ  ความถกู ตอ ง (Accuracy) การสอบถามดา นความถกู ตองของขอ มูล เนอ่ื งจากผูเ สนอขาย เปนรายยอ ยท่ีนาํ ขอ มูลเขา สรู ะบบดว ยตวั เอง บางคร้งั อาจมปี ญหาในการใหขอ มลู การแกไ ขขอ มลู ให ถูกตองตามขอ เสนอแนะ (Feedback) ของผูใชบ รกิ าร จงึ เปนสงิ่ จาํ เปน  การส่ือสาร (Communication) เน่ืองจากการใหบริการทําโดยบุคคล และเปนคนทองถ่ิน การส่อื สารทถี่ ูกตอ งจึงเปนส่ิงทีส่ ําคัญ  การเช็คอิน (Check In) Airbnb ดําเนินการโดยเจาของที่ใหบริการท่ีพักจํานวนนอยมาก ไมส ามารถมเี จาหนา ทป่ี ระจาํ บอ ยคร้ังทก่ี ารเช็คอินเปน เรื่องยงุ ยากถา ไมมกี ารนดั หมายลว งหนา การเปรยี บเทียบหัวขอ การรวี ิวท่พี ักแยกประเด็นการประเมินของกลมุ ผใู หบ รกิ ารสํารองท่ีพกั แสดง ในตารางที่: 2.5 44

รายงานฉบับสมบรู ณ ตารางที่ 2.5 หัวขอการรวี ิวทพ่ี กั แยกตามประเด็นการประเมิน หัวขอการประเมินรีวิว Booking.com Agoda.com airbnb.com หัวขอ หลัก หวั ขอยอ ย (ไมคดิ 5 ดาว 5 ดาว ระดับดาวที่พกั คะแนน) 10 ไมระบุ   5 ดาว      คะแนน 10        ความสะอาด (Cleanliness)       ความสะดวกสบาย (Comfort)     ส่ิงอาํ นวยความสะดวก   (Facilities)   พนักงาน/ การใหบ ริการ   (Staff /Service) คมุ คาเงนิ (Value for money) WiFi ฟรี (Free WiFi)   สถานท่ีตงั้ (Location)   ความถูกตอ ง (Accuracy) การสื่อสาร (Communication) เชค็ อนิ (Check In) ราคา (Price)   เตยี งและชดุ เคร่ืองนอน   (Bed and Bedding Sets)   ความเงยี บสงบ (Tranquility   or Quiet) บรรยากาศ (Atmosphere) อาหารเชา (Breakfast)   หอ งน้ํา (Toilet/ Bathroom)   อาหารและเครอ่ื งด่มื (Food   and drink)   เจา ของ (Host) 45

โครงการยอ ยที่ 2 พฤติกรรมและความตอ งการทอ งเทีย่ วชุมชนผานโซเชียลมเี ดีย การแบงประเภทผเู ขา พักเมอื่ ทําการรวี ิวจะชว ยในการจัดกลุมลกู คาทีเ่ หมาะสมผูใชบริการสามารถ เลือกวาตนควรอยูในกลุมใด และผูใหบริการสามารถจัดหาส่ิงอํานวยความสะดวกตามความคาดหวังของ ลูกคา อยางไรก็ตาม Airbnb ยังไมมีการจัดกลุมเพราะจํานวนหองพัก หรือสถานที่ใหบริการมีจํานวนนอย เกนิ ไป การรีววิ แยกตามประเภทลกู คา แสดงในตารางที่ 2.6 ตารางท่ี 2.6 การแบงประเภทผูเขา พกั ของกลุม ผใู หบ รกิ ารสาํ รองทีพ่ ัก ประเภทผูเขาพกั Booking.com Agoda.com airbnb.com ผูเ ขา พกั ทุกประเภท  ไมร ะบุ ครอบครวั  ครอบครัวทมี่ ีเด็กเลก็  ครอบครวั ท่มี ีเด็กโต  ครู กั   กลมุ เพอ่ื น  ผูเดนิ ทางคนเดียว  ผเู ดินทางเพื่อธุรกจิ  การรวี วิ เชิงปริมาณ จะแบง เปน 2 รูปแบบ  การใหด าว โดยจาํ นวนดาวสงู สดุ คือ 5 ดาว ซึง่ แสดงถงึ คณุ ภาพในการใหบ ริการในปจจัย นัน้  การใหค ะแนนโดยคะแนนสงู สุดเทากับ 10 คะแนน ความหมายของคะแนนแสดงในตารางท่ี 2.7 ตารางที่ 2.7 คะแนนการประเมินรวี ิวของกลมุ ผูใหบ ริการสํารองทีพ่ ัก Booking.com Agoda.com airbnb.com ดเี ลิศ (Wonderful) : 9 + 9+ยอดเยี่ยม ไมร ะบุ ดี (Good) : 7 – 9 8+ดเี ยี่ยม โอเคนะ (Okey) : 5 – 7 7+ดมี าก แย (Poor): 3 – 5 6+ดี แยม าก (Very Poor) : 1 – 3 46

รายงานฉบบั สมบูรณ 2.4 การทาํ เหมอื งขอ ความ (Text Mining) การทําเหมืองขอความ (Text Mining) เปนเทคนิคการคนหาความรูใหมจากขอมูลประเภท ขอความท่ีมีปริมาณมากโดยอัตโนมัติ โดยการสกัดคํา คนหารูปแบบ และความสัมพันธที่ซอนอยูในชุด ขอความเอกสาร เพ่ือใหเกิดความหมายและสามารถนํามาใชประโยชนได การทําเหมืองขอความ จึงเปน กระบวนการในการสกัดขอมูล (Extract Data) จากฐานขอมูลขนาดใหญ (Large Textual Information) เพ่ือใหไดสารสนเทศท่ีมีประโยชน โดยขอความท่ีถูกนํามาทําเหมือง (Mining) เปนขอมูลท่ีเก็บอยูใน ฐานขอมูลเอกสาร (Document Database) ซึ่งจะเปนขอมูลที่มีลักษณะกึ่งโครงสราง หรือโครงสรางไม ชัดเจน (Semi-Structured Data) (Witten, 2015) ลักษณะโครงสรางขอมูลแบบกึ่งโครงสราง (Semi-Structured Data) คือขอมูลที่ประกอบดวย โครงสรา ง 2 สว นรวมอยูดว ยกัน ไดแ ก 1) ขอ มลู ทม่ี โี ครงสรา ง (Structured data) เชน ชอ่ื เร่อื ง/ แคมเปญ (Title) ชอ่ื ผแู ตง (Author) วันทีจ่ ดั พิมพ (Publication date) เปนตน 2) ขอมูลที่ไมมีโครงสราง (Unstructured data) ไดแก บทคัดยอ (Abstract) และตัวเนื้อหา (Body) ในสวนที่เก่ียวของกับการทองเท่ียวคือ การรีวิว (การวิจารณ) การแสดงความคิดเห็น การตําหนิ การชมเชย เปนตน ปจจุบันขอมูลท่ีเปน Textual Information หรือ ฐานขอมูลเอกสาร (Document Database) มี ปริมาณมหาศาลและเพิ่มขึ้นตลอดเวลา จึงไดมีการพัฒนากระบวนการที่จะสามารถวิเคราะหขอมูลเหลานี้ โดยใชเครื่องมือ หรอื ซอฟตแวรตางๆ การทําเหมอื งขอ ความ (Text Mining หรอื TM) มีหลายแบบ เชน การจดั กลมุ เอกสาร (Document Clustering) การจําแนกเอกสาร (Document Classification) การสรุปขอความ (Summarizing Text) เปน ตน การทําเหมืองขอความแตละประเภทจะใชเทคนิคและอัลกอริทึมแตกตางกัน เชน การจัดกลุมเอกสาร (Document Clustering) อาจใชอัลกอริทึมการจัดกลุมตามลําดับช้ัน (Hierarchical Clustering Algorithms) หรือ ระบบเครือขายเสนประสาทแบบไมมีผูสอน (Unsupervised Learning Neural Networks) และการสรุปขอความ (Summarizing Text) การทําเหมืองขอความเปนการลดความซับซอน และขนาดของขอมลู เอกสารโดยไมทําใหค วามหมายหรอื สาระสําคญั ของขอมลู เอกสารสูญเสียไป เหมืองขอความ (TM) เปนเทคนิคการคนหาความรูใหมจากขอมูลประเภทขอความที่มีปริมาณ มากโดยอัตโนมัติ โดยการสกัดคํา คนหารูปแบบ และความสัมพันธท่ีซอนอยูในชุดขอความเอกสาร เพื่อใหเกิดความหมายและสามารถนํามาใชประโยชนได โดยสถาปตยกรรมระบบเหมืองขอความมีความ คลายคลึงกับสถาปตยกรรมระบบในการคนหาความรูในฐานขอมูลประเภทขอความ ซึ่งประกอบดวย ข้ันตอนหลักไดแก 1) การเตรียมขอมูล 2) การคนหากฎความสัมพันธ และ 3) การนําเสนอผลลัพธท่ี ชัดเจน 47

โครงการยอ ยที่ 2 พฤตกิ รรมและความตองการทองเทีย่ วชุมชนผานโซเชียลมเี ดีย เครื่องมอื ทําเหมอื งขอความจะแปลงขอมลู ทไ่ี มมโี ครงสรางเปนขอมูลท่ีมีโครงสราง ชวยลดมิติของ ขอมูลแตยังเก็บความสัมพันธของขอมูลท่ีเก่ียวของและสามารถวิเคราะหขอมูลทั้งเชิงปริมาณและเชิง คุณภาพ ดวยความพรอมใชงานของขอความที่มีจํานวนมาก และเขาถึงไดอยางเสรีบนอินเทอรเน็ต การ ทําเหมืองขอความจึงสามารถใชเพื่อพัฒนาความสามารถในการแขงขันและเชิงกลยุทธ แมวาซอฟตแวรท่ี จาํ เปนในการวเิ คราะหเหมืองขอความจะมีราคาแพง แตก ็มีแนวโนมลดลง ประโยชนของเหมืองขอความ คือการทําใหไดสารสนเทศในรูปแบบขอความ สามารถเขาถึง วิเคราะห และประมวลผลภายในเวลาอันรวดเร็ว ผูใชสามารถเขาใจและใชประโยชนจากเอกสารที่จัดเก็บ ไวเปนจํานวนมากไดอยางมีประสิทธิภาพ เหมืองขอความสามารถนํามาประยุกตใชงานทางธุรกิจท่ีมี ขอความจํานวนมาก โดยเฉพาะขอความจากโซเชียลมีเดีย เจาของกิจการสามารถวิเคราะหขอความ ขอมูลจากอีเมล การสํารวจลูกคา การสํารวจเอกสารของบริษัท และสิทธิบัตร การวิจารณ หรือรีวิว นอกจากนี้ยังสามารถนํามาประยุกตใชกับประเภทของอุตสาหกรรม การทองเท่ียว บริการทางการเงิน การประกันภัย และและการคาปลีก ตัวอยางการทําเหมืองขอความในอุตสาหกรรมการทองเที่ยวไดแก การทําเหมืองขอความจาก ขอมูลของหนังสือนําเท่ียวเพื่อใชในจัดทําแคมเปญดานการตลาด ของ คณะกรรมการการทองเที่ยว ภูมิภาค Piedmont (ตั้งอยูทางทางตะวันตกเฉียงเหนือของประเทศอิตาลี) โดยมีเปาหมายหลักท่ีจะสราง ฐานขอมูลของรานอาหารของเมือง Piedmont เพ่ือเปรียบเทียบกับภูมิภาคอ่ืน ๆ ในอิตาลี ในดานจํานวน รานอาหารท่ีมีคุณภาพสูง ความตองการของลูกคา และประมาณการดานความภักดีท่ีลูกคามีตอ รานอาหารในชว งเวลาที่แตกตา งกันของป (Chakraborty, Pagolu and Garla, 2013) การทองเที่ยวฮองกงไดทําการสาธิตการทําเหมืองขอความโดยรวบรวมขอมูลเก่ียวกับโรงแรมใน ฮองกงและนักทองเที่ยวที่กําลังเดินทาง ขอมูลท่ีไมเปลี่ยนแปลง เชน สิ่งอํานวยความสะดวกของคูแขง คอนขางงายในการวิเคราะห แตขอมูลท่ีแปรปรวน เชน อัตราคาหองพัก ขอมูลประชากรและทัศนคติของ ลูกคา สามารถใชเทคนิคการการทําเหมืองขอความขุดคนไดอยางถูกตองจากจดหมายขาว และโซเชียล มีเดียตางๆ (Lau and Lee, 2005) 2.5 การตลาดเนอื้ หา (Content Marketing) การตลาดเน้ือหา (Content Marketing) เปนเทคนิคทางการตลาดในการสรางและเผยแพรเน้ือหา ท่ีมีคณุ คา เกย่ี วของและสอดคลองกันเพื่อดึงดูดผทู ี่ไดรบั หรือตองการขอมูลซึ่งสวนใหญคือลูกคาเปาหมาย โดยมวี ัตถุประสงคเพอื่ กระตุนลกู คาหรอื สรา งความตระหนักในตัวสนิ คา หรือบรกิ ารอันจะนาํ มาซง่ึ กาํ ไรของ ธรุ กิจ ปจจุบันการตลาดเนื้อหาดิจิทัลกําลังเติบโตและองคกรจําเปนตองตรวจสอบใหแนใจวาแคมเปญ เนื้อหาและกลยุทธขององคกรสามารถทํางานไดดีอยูเสมอ โดยปกติเนื้อหาท่ีดีจะสําคัญมากไมวาจะใช เทคโนโลยีแบบใด ถาเนื้อหาของแบรนดสินคาหรือบริการไมสอดคลองกับความตองการของผูเย่ียมชม เว็บไซตต ามทอี่ งคกรกาํ หนดเปาหมายไว แสดงวาการพัฒนาเนอื้ หาขององคก รนัน้ ลมเหลว 48

รายงานฉบบั สมบรู ณ การตลาดเนื้อหาดิจิทัลมีลักษณะเชนเดียวกับการเผยแพรเนื้อหาแบบด้ังเดิม ความแตกตางเพียง อยางเดียวคือเปนการทําตลาดภายใตการเปล่ียนแปลงที่รวดเร็ว ดังนั้นเนื้อหาที่นําเสนอตองนาสนใจและ เกี่ยวของกับการกระตุนใหเกิดปฏิกิริยาจากผูเย่ียมชม หรือผูใชปลายทาง การสรางและเผยแพรเน้ือหาท่ี นาสนใจผานโซเชียลมีเดียมีความสําคัญ แตกลวิธีในการทําตลาดเน้ือหาสื่อสังคมออนไลนในอนาคตคือ การใชแนวทางท่ีทันสมัยโดยใหความสําคัญกับบุคคล แนวโนมการตลาดเน้ือหาสําหรับโซเชียลมีเดียในป 2561มดี ังนี้ (James, 2018)  การลงทุนในบุคลากร ธุรกิจท่ีทราบถึงความสําคัญของโซเชียลมีเดียในมุมมองดานการ รับรตู ราสินคา และการมสี ว นรว มของผบู ริโภค จะใหค วามสาํ คญั กับการคน หาและจา งบุคคลทส่ี ามารถสราง เนื้อหาท่ีสอดคลองกันสําหรับทุกแพลตฟอรมทางสังคม เชน Facebook, Twitter หรือเว็บไซต ธุรกิจ จําเปนตองจางคนที่มีความรูในการสรางผูเยี่ยมชมแบรนดสินคาหรือบริการบนแพลตฟอรมโซเชียลในแต ละแพลตฟอรม และตองสรา งเน้ือหาเพือ่ ใหผเู ยี่ยมชมมีสวนรวมผานทกุ ชอ งทาง ดงั น้ันบคุ ลากรจําเปนตอง มคี วามชาํ นาญดา นเทคนคิ เนอ้ื หาของสนิ คา บรกิ าร และวธิ สี อ่ื สารกบั ผเู ยย่ี มชม  พัฒนาเนื้อหาที่สมบูรณ เนื้อหาในการนําเสนอจะเปลี่ยนแปลงไปในแตละปโดยเริ่มจาก ขอความรูปภาพ และวิดีโอ ปจ จุบันไลฟว ิดโี อเปนสิ่งที่นักการตลาด ผูบริโภค / นักทองเท่ียวนิยม การไลฟ วิดีโอสามารถสรางกระแสการบอกตอไดงาย ทําใหผูคนรูสึกอยากจะเขามามีสวนรวม และกลัวตกกระแส เพราะพลาดการดูวิดีโอสดในแตละคร้ัง นอกจากนี้การถายคลิปวิดีโอหรือการถายทอดสดสามารถทําได งา ยและขนั้ ตอนไมซับซอน  การใชป ระโยชนจากเน้อื หาทผ่ี ูใ ชส รา งขนึ้ (UGC) ปจ จุบนั ผเู ยย่ี มชมเว็บไซต ผูบริโภค นักทองเท่ียวจะมีความไววางใจในขอมูล การรีวิว ที่นําเสนอโดยผูท่ีมีประสบการณในการใชสินคาบริการ หรือการเดนิ ทางมากกวา การนําเสนอเน้อื หาผานการโฆษณาประชาสัมพันธ  เน้ือหามีอายุส้ัน ช่ัวคราว (Ephemeral Content) เชน เน้ือหาจากการพูดคุย (chat) ใน Snapchat หรือ Instagram Stories แตก็เปนเน้ือหาที่มีผูติดตามในสังคมออนไลน ดังน้ันการทําตลาด เนอ้ื หาจงึ ตอ งใหความสาํ คัญกับการสรา งเนอ้ื หาตลอดเวลา  การใชบุคคลที่มีอิทธิพลหรือชี้นําลูกคากลุมเปาหมาย (Influencer) สินคาหรือ บริการบางคร้ังจะใช บุคคลท่ีมีอิทธิพลหรือชี้นําเปนตัวกลางเชื่อมโยงกับกลุมลูกคาเพื่อนําไปสูการขาย การสรางความตระหนัก และสรางกระแสการพูดถึง เพราะสามารถดึงดูดความสนใจของผูคนและเขาถึง ผูใชโซเชียลมีเดียและสงผลตอสินคาหรือบริการ เชน การถายภาพปฏิทินของ อุรัสยา เสปอรบันด (ญาญา) ทท่ี ะเลบวั แดง จังหวดั อดุ รธานี ชวยเพิม่ จํานวนนกั ทอ งเท่ียวใหม าเที่ยวทะเลบัวแดง  เนนการทําตลาดในระดับทองถิ่น ในป พ.ศ. 2561 หลายธุรกิจจะทํากลยุทธการตลาด โดยพุงเปา ไปในระดบั ทองถิ่นเพ่ือใหผบู รโิ ภคในพนื้ ท่นี ั้น ๆ ไดรับประสบการณทถ่ี ูกปรับแตงมาโดยเฉพาะ ใหเหมาะสมกับผูบริโภคในทองถ่ิน ผูท่ีมีอิทธิพลตอผูติดตาม (Influencer) หรือผูเยี่ยมชมสามารถแบงปน เรือ่ งราวไดในแบบอยางที่เจาะจงมากขน้ึ 49

โครงการยอยที่ 2 พฤติกรรมและความตอ งการทองเทยี่ วชุมชนผา นโซเชียลมเี ดยี ลักษณะของแคมเปญการตลาดเน้อื หาดิจิทลั ท่ปี ระสบความสําเรจ็ ประกอบดวย  เวบ็ ไซตท ่มี คี ุณภาพ เว็บไซตท ่ีมีคุณภาพเปนชอ งทางในการเขาถึงธุรกิจ และชองทางใน การติดตอส่ือสารระหวางผูขายและผูบริโภค เปรียบเสมือนหนารานในยุคการตลาดแบบดั้งเดิม ดังน้ันการ จดั ทําเว็บไซตท ่ีมีคุณภาพจึงเปน สง่ิ ทีจ่ ําในการทาํ ตลาดเนอื้ หา  บูรณาการเว็บไซตกับโซเชียลมีเดีย การพัฒนาเว็บไซตควรจะมีการดําเนินการรวมกับ โซเชียลมีเดียท่ีเปนท่ีนิยม เชน Facebook, Twitter, YouTube, Instagram เพราะชวยใหธุรกิจสามารถ ติดตอและส่ือสารกับผูใชของตนไดโดยตรง ชวยสรางความนาเช่ือถือใหกับตัวสินคาหรือบริการ ปรับปรุง บริการลกู คา รวมทัง้ ยังใหขอ มูลเชงิ ลึกเกี่ยวกบั ตัวลกู คา เชน พฤตกิ รรม กจิ กรรมของลูกคา  การเพ่ิมประสิทธิภาพกลไกคนหา (Search Engine Optimizations หรือ SEO) ประสิทธิภาพกลไกคนหาหรือ SEO เปนสวนสําคัญของการตลาดดิจิทัลในปจจุบัน เพราะ SEO จะชวย การจัดอันดับธุรกิจออนไลนบนเคร่ืองมือคนหาตางๆ จะเปนตัวกําหนดความนิยมออนไลนและชวยเพ่ิม การเขา ชมเวบ็ ไซต  การตลาดทางอีเมล (Email Marketing) เปนการสงอีเมลสวนบุคคลไปยังผูใชเพ่ือ แสดงใหเห็นวาธุรกิจหวงใย นําเสนอสินคาหรือบริการ ใหขอเสนอพิเศษ หรือการแกไขปญหาใหกับลูกคา รวมทง้ั การปรับแตง ขอ เสนอและการสื่อสารสําหรบั กลมุ ผูใชต า งๆ  เน้ือหาเปนสาระสําคัญของการตลาดดิจิทัล เน้ือหาที่มีคุณภาพดีตองมีสวนรวมและ เพิ่มมูลคาใหกับชีวิตประจําวันของผูชม เน้ือหาท่ีดีควรมีสวนรวมกับผูเยี่ยมชมบนโซเชียลมีเดีย ใน อุตสาหกรรมการทองเท่ียว การใช ภาพถาย วิดีโอและ infographics เปนเนื้อหาท่ีสามารถดึงดูดผูเยี่ยม ชม  เน้ือหาท่ีเหมาะสมกับโทรศัพทมือถือ (Mobile-Friendly) ผูใชออนไลนในปจจุบัน สวนใหญเขาถึงอินเทอรเน็ตดวยโทรศัพทมือถือ ดังนั้นการออกแบบเน้ือหาดิจิทัลจะตองคํานึงถึงแงมุม ตางๆ ใหเ หมาะกับโทรศพั ทม อื ถอื และอปุ กรณพกพา การสรางและการโพสตเ น้ือหาสําหรับการเดินทางทองเท่ียวในหนาโซเชียลมีเดียไมไดหมายความ วานักทองเที่ยว/นักเดินทางจะเขามาดูหรือมีสวนรวม เน่ืองจากเนื้อหาดานการทองเที่ยวมีจํานวนมาก ดังน้ันการทําตลาดเน้ือหาจะตองเขาใจวาจะแบงปนกันเน้ือหาอยางไรและผานชองทางใด จึงจะประสบ ความสําเร็จ ถาเว็บไซตเปรียบเหมือนหนาราน บล็อกและชองทางโซเชียลมีเดียจะเหมือนหองนั่งเลนท่ีจะ ใชในการเลาเร่ืองราว ตอบคําถาม แสดงความคิดเห็นรวมกัน และสรางความไววางใจ ดังนั้นการทําตลาด เนื้อหาสําหรบั การทอ งเทย่ี วจะตองมีการวางแผน แนวทางปฏบิ ัติท่ีดีประกอบดวย (NewsCred, 2015) 1) รูจักลูกคา/ นักเดินทางเปาหมาย วัตถุประสงคของการตลาดเนื้อหาคือการสรางคุณคา ใหก บั ลูกคา ดวยการแบงปนขอมูลท่ีเกี่ยวของ ถาเจาของธุรกิจ ไมมีความเขาใจเกี่ยวกับลูกคาก็จะทําใหไม สามารถชวยเหลือ หรือแนะนําไดถูกตอง ดังน้ันส่ิงแรกท่ีตองทําคือการทําความเขาใจวาลูกคาเปาหมาย ชอบอะไร ทราบความตองการหรอื ปญ หาที่พบบอ ย 50

รายงานฉบับสมบูรณ 2) รวบรวมความคิดเพ่ือใชในการนําเสนอ การรวบรวมความคิดสามารถทําโดยการ ระดมสมองในหัวขอตางๆ ท่ีเกี่ยวกับธุรกิจทองเที่ยวหลักท่ีดําเนินการ โดยอาจเร่ิมตนจากสภาพแวดลอม ที่เกี่ยวของ เชน สถานที่ทองเท่ียว ท่ีพัก กิจกรรม ผลิตภัณฑ และชุมชนโดยรอบ เพื่อนําเสนอไอเดียใหม ๆ ใหก ับลูกคา ผเู ยยี่ มชม 3) สรางการสนทนา นําเอาความคิดที่ไดมาทําการสนทนา โดยเนนที่ตัวลูกคาและความ ตองการของลูกคา นําเสนอส่ิงท่ีเปนประโยชนเพ่ือใหนักเดินทางไดรับขอมูลและแรงบันดาลใจเพ่ือสราง ความตองการสาํ หรบั การวางแผนการเดนิ ทาง 4) เพิ่มประสิทธิภาพสําหรับ SEO เม่ือโพสตเนื้อหาลงบนเว็บไซตหรือโซเชียลมีเดียตองมี การจัดทําคําหลักท่ีเก่ียวของซ่ึงลูกคาใชคนหาทางออนไลน เชน \"บานแมกําปอง\" \"โฮมสเตยเชียงใหม\" เปนตน รวมทั้งการเพิ่มประสิทธิภาพเน้ือหาในการคนหาดวยการรวมชื่อ จุดหมายปลายทาง ชื่อธุรกิจ ช่ือ สถานที่ทอ งเทีย่ ว กจิ กรรมท่เี กีย่ วของ แท็ก และ แฮชแท็ก 5) แชรเน้ือหาที่สรางโดยผูใช (UGC) เชิญลูกคา ผูเย่ียมชม เขารวมแชรรูปภาพและ เร่ืองราวในชองโซเชียลมีเดีย เพ่ือใหลูกคากลายเปนทูตหรือตัวแทนท่ีดีและมีสวนรวมในการบอกเลา เรอื่ งราวของสินคาและบริการ 6) เลือกโซเชียลมีเดียท่ีเหมาะสมกับเนื้อหา แพลตฟอรมของโซเชียลมีเดียจะมีกฎหรือ คุณลกั ษณะเฉพาะ เชน Facebook และ Instagram เหมาะสําหรับการโพสตและแชรรูปภาพของผูเขารวม ขณะท่ี Twitter เหมาะสําหรับการโพสตขอความสั้นในระหวางการเดินทาง ดังนั้นจึงจําเปนตองเลือก โซเชียลมีเดียทีเ่ หมาะสมกับเนอ้ื หา 7) กําหนดตารางเวลาและความถี่ในการโพสตเนื้อหา อุปสรรคสําคัญในการสรางและ โพสตเนื้อหา และทําการพัฒนาเนื้อหาอยางตอเนื่องคือเวลา ดังน้ันธุรกิจจําเปนตองกําหนดตารางและ ความถี่ในการโพสตเน้ือหาในลักษณะเปนงานประจํา เพ่ือใหลูกคา ผูเยี่ยมชมเว็บไซตมีความมั่นใจวาเปน เวบ็ ทย่ี ังมีการใชงานและขอ มูลเปนปจ จบุ ัน 8) วัดผลการตอบรับ การทําตลาดเน้ือหาวาไดผลตามเปาหมายหรือไมจําเปนตองวัดผล การทาํ งาน เชน การเขาถึง การโพสตการเขา ชม การเขา ชมเวบ็ ไซตห รือการชอบและการแชร 9) สาํ รวจกลยทุ ธตางๆ ในการพัฒนาเน้ือหา การตลาด และชองทางโซเชียลมีเดีย ทดลอง ผสมผสานสิ่งตางๆ เขาดว ยกนั เพอื่ ใหไดทางเลอื กทเี่ หมาะสมสาํ หรบั ชองทางการธุรกจิ และลกู คา 51

โครงการยอ ยท่ี 2 พฤตกิ รรมและความตองการทอ งเท่ียวชุมชนผานโซเชยี ลมเี ดีย 2.6 พฤตกิ รรมการทองเทีย่ วของนักทอ งเท่ยี วที่ใชโซเชียลมีเดยี ในการเดนิ ทาง หรอื กลุม SoLoMo SoLoMo เปนศพั ทท่ียอมาจาก Social, Location, และ Mobile สงั คม (Social) เปนพฤติกรรมการ กระทํารวมกับคนอ่ืน สถานท่ี (Location) เปนพฤติกรรมการคนหาและใชขอมูลจากสถานที่หนึ่งไปยัง สถานที่ตางๆ ท่ีสนใจ โทรศัพทมือถือ (Mobile) เปนอุปกรณคอมพิวเตอรและโทรศัพทท่ีสามารถพกพาได ตลอดเวลาที่ใชในชีวิตประจําวัน ศัพท SoLoMo ถูกกําหนดมาเพื่อใชพูดถึงแนวคิดใหมท่ีเกิดข้ึนจาก ความกาวหนาของเทคโนโลยี SoLoMo เปนกลยุทธหน่ึงของการตลาดท่ีวิเคราะหพฤติกรรมของผูบริโภค รูปแบบใหมที่ใชส่ือโซเชียลมีเดีย (Social Media) และเครือขายสังคมออนไลน (Social Network) เชน การบอกตอ การแชร การเลาเร่ือง มีการเปดประเด็น มีเพ่ือน และมีการระบุสถานท่ี (Location) หรือ ตําแหนง ผา นระบบ GPS เปน ตน รวมถงึ การทํากจิ กรรมทุกอยางจะใชโ ทรศัพทม อื ถือ หรือสมารท โฟน การที่ผูบริโภคสามารถระบุตําแหนง (Location) ทําใหสามารถเพ่ิมจํานวนฐานขอมูลผูบริโภค โทรศัพทมือถือ สามารถคัดกรอง พ้ืนที่ ประเภทของผูบริโภคตามจุดตางๆ ออกเปนกลุม เชน ภูมิภาค จังหวัด เขตพ้ืนที่ ชวงเวลา ขอมูลที่ปรากฏข้ึนจากสถานที่ (Location) ที่คัดกรองมาแลวน้ันสามารถ สะทอ นถึงพฤติกรรมของผูบรโิ ภคได องคประกอบของพฤติกรรมการทองเที่ยวของนักทองเท่ียวที่ใชโซเชียลมีเดียในการเดินทาง ประกอบดว ย  สังคม (Social) เปนพฤติกรรมการทําอะไรรวมกันผูอ่ืน ไมวาจะเปนการแชรขอมูล การ เชื่อมตอกันเพ่ือสงรูป ขอมูลขาวสาร กับเพื่อนและครอบครัว นักทองเท่ียวประเภท SoLoMo จะชอบการ แสดงความคิดเห็นท้ังการรับฟงความเห็นของคนอ่ืน เชน การรีวิว การใหคะแนน การอานกระทู หรือ บล็อก เปนตน และขณะเดียวกันก็นําเสนอความคิดเห็นของตนเอง เปนผูที่มีความสุขกับการใหขอมูลกับ ผูอื่นและพอใจท่ีผูอ่ืนไดตอบสนองขอความท่ีไดนําเสนอผานโซเชียลมีเดีย จากจํานวนยอดไลค (Like) จํานวนการแชร การเพิ่มจํานวนผูเขาชม หรือติดตามเปนตน เทคโนโลยีชวยใหการติดตอทางสังคมทําได งายขึ้น มีความสุขจากการที่คนอื่นไดรับประโยชนจากความคิดเห็นหรือการเขาไปมีสวนรวมในการเสนอ ความคิดเห็น อภิปราย รวมถึงสามารถใชขอมูลในการตัดสินใจซ้ือสินคาหรือบริการ จากการอานรีวิวหรือ คะแนนจากเว็บไซตตางๆ เทคโนโลยปี จจบุ ันทําใหผ ใู ชง านสามารถแสดงความเหน็ ไดง ายข้ึนและหลากหลายขึ้น เชน การให ดาว ใหคะแนน การเขียนรีวิว หรือการกดไลค และมีความสนุกเพราะสามารถเห็นวาคนอ่ืนนั้นได ประโยชนจากความเห็นที่นําเสนอ สงผลใหคนในยุคนี้ ตัดสินใจท่ีจะซื้อสินคาหรือบริการ จากการอานรีวิว หรือคะแนนจากเว็บไซตตางๆ ไมวาจะเปน Line, Facebook หรือ Youtube หรือเว็บไซตท่ีใหบริการ หรือ ขายสนิ คา เชน TripAdvisor, Booking.com หรือ Agoda เปนตน  ทองถ่ิน หรือ สถานที่ (Location) เปนพฤติกรรมเก่ียวกับการคนหาและใชขอมูลโดย คาํ นึงถงึ สถานที่ท่ีอยู ตงั้ แตระดับกวาง เชน ประเทศ ภมู ิภาค จนถงึ ตําแหนงทีเ่ ปนท่ีต้ังของสถานที่ เชน ท่ี 52

รายงานฉบบั สมบูรณ พกั รา นอาหาร แหลงทองเทีย่ ว เปน ตน พฤตกิ รรมที่เก่ียวของกับสถานทีเ่ กิดจากโทรศัพทม ือถอื มีอุปกรณ GPS เพื่อบงบอกสถานที่ ทําใหหลายแอปพลิเคชันในอุปกรณเหลาน้ันสรางความสามารถใหมท่ีเกี่ยวของ กับสถานที่มากขึ้น ซ่ึงนอกเหนือจากการคนหาแผนที่ การบอกทาง ยังมีพฤติกรรมใหมๆ เชน การ Check-in ตามสถานที่ตางๆ เพื่อแสดงถึงการมาถึง การแบงปนภาพถาย การถายทอดสดจากสถานท่ีที่ ตองการ การหารานคา รานอาหารในพื้นที่ใกลเคียงกับที่ตนเองอยู การวัดการออกกําลังกายจากการกาว เดิน การวิ่ง การนําเสนอสว นลดตา งๆ เมือ่ ลูกคาปรากฏกายในพ้นื ท่ี  โทรศัพทมือถือ (Mobile) โทรศัพทมือถือ สมารทโฟน และแท็บเล็ตเปนที่นิยมมากกวา คอมพิวเตอรเพราะสะดวกในการใชงานตามชีวิตประจําวันและสามารถพกพาไดตลอดเวลาการเดินทาง มือถือเปนเครื่องมือ เพ่ือการส่ือสารกับกลุมเปาหมาย หรือสื่อสารระหวางคนในสังคมของผูใชงาน การ พูดคยุ การสงและการแบงปน ขาวสาร ภาพถาย ขอ มลู เปนเรอ่ื งทพี่ บเหน็ ในชีวติ ประจําวนั ผูบริโภค SoLoMo สวนใหญเปนผูใชออนไลนรุนใหมที่ใชเทคโนโลยี เชน คอมพิวเตอร วิดีโอเกม เครื่องเลน เพลงดจิ ทิ ลั กลอ งดจิ ทิ ลั โทรศพั ทมือถือ ของเลน และเครื่องมืออ่ืน ๆ เพื่ออํานวยความสะดวกใน การดาํ เนนิ ชวี ติ ประจําวัน บางครงั้ จะถูกเรียกวาชาวดจิ ทิ ลั (Digital Natives) (Prensky, 2001) ผูบริโภค SoLoMo เปนผูบุกเบิกและผูเร่ิมตนใชแนวคิดทางเทคโนโลยี (Papakonstantinidis, 2017) โดยเริ่มจากการใชส มารท โฟน เปน ผทู ่ีเร่มิ ตนดาวนโหลดเพลงที่มีรูปแบบ MP3 และพัฒนาเปน สต รีมม่ิงแอปพลิเคชันหาความบันเทิง เชน การฟงเพลงจาก Spotify for music และการชมวิดีโอจาก YouTube ชอบเลนเกมออนไลน ชอบการพบปะแบบออนไลนกับเพ่ือน ๆ และตองการมีผูติดตามผานทาง Facebook หรือ ภาพถายจาก Instragam เทคโนโลยีชวยเพ่ิมโอกาสและแสดงออกเม่ือใชสื่อสังคม ออนไลนม ากกวา การโตต อบแบบเหน็ หนา กันของพวกเขา ผูบริโภค SoLoMo ใชโทรศัพทมือถือในการเขาถึงอินเทอรเน็ต เดสกท็อปและสื่ออ่ืน ๆ (Kemp, 2012) การเพมิ่ จํานวนโทรศัพทมอื ถอื ระบบสมารท โฟนไดเ พมิ่ ขึน้ ดวยเหตุผลหลักคือ  เครอื ขา ยไรส ายทาํ งานไดเร็วขึ้นและแพรห ลายมากขึน้  อุปกรณเ คลอ่ื นท่ีในปจจบุ นั มีราคาไมแ พงมาก  การตลาดบนมอื ถอื สามารถใหขอ มูลสว นบุคคลแกผ บู รโิ ภคตามสถานท่ีตง้ั และเวลาที่ ไดรับ  ผบู ริโภคมีความผูกพันกบั โทรศัพทม ากกวาเครอ่ื งคอมพวิ เตอรสว นบุคคล  นกั การตลาดมีเคร่อื งมือใหม ๆ และโอกาสในการกาํ หนดเปา หมายผูชมดวยความแมนยาํ การเติบโตของผูบริโภค SoLoMo มีผลกระทบตอการตลาดผลิตภัณฑ (Doyle, 2012) เพราะวิธีท่ี ลกู คาตดั สินใจซอ้ื และหาขอมูลเก่ียวกับผลิตภัณฑหรือบริการจะแตกตางไปจากเดิม การเปลี่ยนแปลงหลัก ที่เกิดขน้ึ ไดแ ก  การไหลของขอมูลระหวางตัวสินคาและลูกคา ลูกคาจะไดรับขอมูลกอนจะทําการซื้อขาย สนิ คา 53

โครงการยอยท่ี 2 พฤตกิ รรมและความตอ งการทอ งเท่ียวชมุ ชนผา นโซเชียลมีเดยี  ผูบริโภคมีความไววางใจรีวิวจากผูคนในสังคมออนไลนมากกวาการโฆษณา และ ประชาสมั พนั ธจ ากผูขาย  SoLoMo เปนเพยี งผเู ขา รวมการแลกเปล่ียนขอมลู ผูคนใชก ารมีสวนรวมทางสังคมในการ แสวงหาคําแนะนําและขอเสนอแนะเก่ียวกับสินคา บริการจากบุคคลที่ไววางใจ เชน เพ่ือนหรือคนใน เครอื ขา ยของตนทม่ี ีความคิดเหน็ นาเชอ่ื ถือหรอื เชือ่ วา เปน ผูต ัดสนิ ทเ่ี ปน กลาง  คนท่ัวไปจะถามเพ่ือนใน Facebook สําหรับคําแนะนําเกี่ยวกับการซ้ือ การเดินทาง หรือ อา นจากรีววิ ทเ่ี ก่ียวขอ ง  ในฐานะที่เปนสวนสําคัญของการมีสวนรวมในโซเชียลมีเดีย เชน ระบบ TripAdvisor กลายเปนสวนสําคัญของการผสมผสานดานการตลาด ระบบเหลาน้ีสรางขึ้นจากการแสดงความคิดเห็น เก่ียวกับผลิตภัณฑและบริการท่ีผูใชสรางขึ้น (User Generated Reviews) และผูบริโภคมักจะเชื่อขอมูลท่ี ไดร ับจากระบบ จากองคป ระกอบท้งั สามของ SoLoMo เหมาะสมกบั พฤตกิ รรมของนกั ทอ งเทีย่ วเพราะ  สังคม (Social) นักทองเท่ียวมักจะตองสรางความสัมพันธกับบุคคลท่ัวไปในฐานะมนุษย ตองการรับฟงความคิดเห็นของผูมีประสบการณเดียวกันเพ่ือหาขอมูลกอนการเดินทาง ในระหวางการ เดินทางตองการมีปฏิสัมพันธท้ังคนที่พบเจอในระหวางการเดินทาง และการรักษาความสัมพันธกับบุคคล ท่ีไมไดรวมเดินทางเชน เพ่ือน หรือครอบครัว รวมถึงตองการแบงปนประสบการณการเดินทางใหกับ บคุ คลอ่ืนๆ หลงั จากการเดนิ ทางก็  ทองถ่ิน หรือ สถานท่ี (Location) การคนหาขอมูลจากสภาพแวดลอมที่เดินทาง ณ เวลาจริง (Real Time) เปนส่ิงสําคัญมากในการเดินทาง ขณะท่ีการ Check in การแชรภาพถายสถานที่ อาหาร ประสบการณที่ไดพบ เปนสวนท่ีสรางความพึงพอใจใหกับผูเดินทาง และสรางคุณคาใหกับการ เดินทาง  โทรศัพทมือถือ (Mobile) เปนสิ่งจําเปนสําหรับนักเดินทาง นักทองเที่ยวที่ตองมีการ ตดิ ตอสอื่ สาร และมีการเคลอื่ นยายตลอดเวลาการเดนิ ทาง SoLoMo สง ผลตอยอดขาย สงผลตอพฤติกรรมของนักทองเทีย่ ว เปน การสรางการบอกตอ “Word of Mouth” ซ่ึงเปนท่ีรูกันดีวาเปนปจจัยที่สําคัญท่ีสุดในการตัดสินใจซ้ือสินคาและบริการตางๆ ดังน้ัน การศึกษาพฤติกรรมของนักทองเที่ยวประเภท SoLoMo .ในรายละเอียดที่เพิ่มเติมจากองคประกอบท้ัง 3 จึงเปนส่ิงจําเปนสําหรับการทําตลาดทองเที่ยวยุคใหม เจาของกิจการหรือนักการตลาด ในปจจุบันไม สามารถละเลยการมีสวนรวมทางสังคมและขอเสนอแนะท่ีสะทอนกลับในแผนการซื้อหรือการเดินทาง เพราะนักเดินทางจะรูจักแหลงทองเที่ยว สินคา บริการ มากกวา สามารถเปรียบเทียบผูใหบริการหลาย รายไดอ ยางงายดายโดยไมต องอาศยั ขอมูลจากเจา ของแหลงทอ งเทยี่ ว สินคาหรอื บริการ 54

รายงานฉบบั สมบูรณ 2.7 ความตอ งการของนักทอ งเทยี่ ว ความตองการของนักเดินทางในปจจุบันจากการสํารวจของ TripAdvisor (Egan, 2015) สรุปได ดงั น้ี  นักทองเที่ยวตองการแบงปนประสบการณในเชิงบวกในโซเชียลมีเดียมีมากกวา ประสบการณในแงล บ จากการสํารวจพบวารอยละการเขียนประสบการณเชิงบวกดานการทองเท่ียวอยูใน ระดบั สงู มาก เชน รานอาหาร (รอยละ 93) สถานที่ทอ งเที่ยวในทองถ่นิ และกจิ กรรมปลายทาง (รอยละ 91) โรงแรม (รอ ยละ 84) สายการบิน (รอ ยละ 84) และรถเชา (รอ ยละ 72)  เว็บไซตรีวิวและโซเชียลมีเดียเปนชองทางท่ีมีอิทธิพลมากท่ีสุดในการตัดสินใจเดินทาง ไดแก - ความคิดเห็นเกี่ยวกับการทองเที่ยวออนไลนบนเว็บไซต เชน TripAdvisor (รอยละ 59) - รูปภาพการเดนิ ทางและวดิ ีโอของเพอื่ น ที่โพสตบ นโซเชยี ลมเี ดีย (รอยละ 54) - วดิ โี อบน YouTube (รอ ยละ 31) - โฆษณาหรือโพสตโดย บริษทั ทองเที่ยวออนไลน (รอ ยละ 16) - บลอ็ กการทองเทย่ี ว (รอ ยละ 54) อยางไรก็ตามความตองการของนักทองเท่ียวออนไลนจะแตกตางกันตามประเภทของ นกั ทอ งเที่ยว ซ่งึ TripAdvisor ไดแ บงนกั ทอ งเที่ยวเปน 6 ประเภท โดยมีรายละเอียดตามตารางที่ 2.8 55

โครงการยอยที่ 2 พฤติกรรมและความตอ งการทองเทย่ี วชุมชนผา นโซเชยี ลมีเดีย ตารางท่ี 2.8 ความตองการของนักทองเที่ยวออนไลนแ ยกตามประเภทนกั ทองเทีย่ ว ประเภท รอยละ อายุ รายไดของ ผรู ว ม ความตอ งการของ นักทอ งเทีย่ ว ครัวเรอื น เดนิ ทาง นักทอ งเทยี่ ว 1) ผูแสวงหาคณุ คา 17 25-34 ปานกลาง เด็ก ตองการไดร บั ประโยชนส ูงสุด จากวันหยดุ 2) ประเภทหรูหรา 19 25-49 สูง ครู กั / คูสมรส ความเพลิดเพลินทีน่ ําเสนอและ การใชเ งิน 3) เพือ่ สงั คม 16 25-49 ปานกลาง - สงู เดก็ แบงปนและมีสวนรว มกับคนอ่นื 4) นักทองเทย่ี ว 31 25-49 ตํา่ - สงู ตามลาํ พงั ชวยคน หาเสนทาง แหลง อสิ ระ ทองเทย่ี ว 5) นักคน ควา หา 35 25-49 สงู ครู กั / คูส มรส ชวยวางแผนการเดนิ ทางท่ี ขอมูล สมบูรณแบบ 6) นกั ทอ งเท่ียวขา 7 35-64 ตาํ่ ตามลาํ พงั ชวยลดเวลาในการคน ควา ดวย ประจํา (นสิ ยั ชอบ ความอนุ ใจ เดินทาง) ท่มี า: ปรบั จาก Egan (2015) นักทองเท่ียวกลุมหลักไดแก นักทองเที่ยวอิสระและนักคนควาหาขอมูล ความตองการของ นกั ทอ งเที่ยวทง้ั สองกลมุ สรปุ ไดดงั นี้ นักเดินทางอิสระ มีความคิดเชิงบวกกับ TripAdvisor โดยถือวาเปนเคร่ืองมือท่ีสําคัญในการวาง แผนการเดินทาง สรา งแรงบันดาลใจและใชจ องท่ีพัก ความตองการของนกั ทองเทยี่ วกลมุ นี้ ไดแก  การคน หาขอมลู จะใชค ูม ือการเดินทางบนแลป็ ท็อป (รอยละ 76)  การจองทพี่ กั โดยตรงบน Google บนสมารท โฟน (รอ ยละ 24)  สนใจประวัตศิ าสตรแ ละวัฒนธรรมมากกวา อากาศ (รอยละ 58)  ใชโ ซเชยี ลมเี ดยี เชน เดียวกบั คนอน่ื ๆ โดยการแบงปนรีวิวกับ TripAdvisor และ ภาพถาย กับ Facebook นักคน ควา หาขอมลู เปน ผูใชง าน TripAdvisor มากทส่ี ุดสาํ หรับการวางแผนและการแบง ปน สรา งแรงบนั ดาลใจและใชจองทพ่ี ัก ความตองการของนักทองเทย่ี วกลมุ น้ี ไดแ ก  การคน หาขอ มูลจะใชเน้ือหาทไ่ี ดจ ากเพอื่ นและครอบครัวบนแล็ปท็อป (รอ ยละ 60)  การจองท่พี ักโดยตรงจาก Google บนแล็ปท็อป (รอยละ 80) 56

รายงานฉบับสมบรู ณ  มีความกังวลเกี่ยวกับการกอการรายท่ีจะสงผลตอการเลือกจุดหมายปลายทาง (รอยละ 71)  ยนิ ดที ี่จะจา ยเงินเพิ่มเพือ่ ความหรูหรา (รอ ยละ 59)  การใชเวลาในวันหยุด ไดแก ชายหาด (รอยละ 63) เพ่ือน / ครอบครัว (รอยละ 62) และ การสํารวจวฒั นธรรมเมอื ง (รอ ยละ 54)  การแชรโซเชียลมีเดีย รีวิว ผาน TripAdvisor (รอยละ 52) การแชรภาพถาย ผาน Facebook (รอ ยละ 49) การเช็คอนิ ผาน Facebook (รอ ยละ 34)  เหตุผลอันดับตน ๆ สําหรับการเลือกจุดหมายปลายทางคือการสัมผัสประสบการณและ วฒั นธรรม (รอ ยละ 36)  ปจจัยที่มีความสําคัญตอการตัดสินใจจองท่ีพัก ไดแก ราคา (รอยละ 95) การใหคะแนน รวี วิ บนเว็บไซต (รอยละ 91) และระยะทางทใ่ี กลกบั สถานที่ทองเทยี่ ว (รอ ยละ 86) Hotels.com ซึง่ เปนผูใหบริการจองที่พักออนไลน ไดเปดเผยผลสํารวจ Mobile Travel Tracker ที่ เก่ียวกับพฤติกรรมการใชสมารทโฟนและโซเชียลมีเดียของนักทองเที่ยวกลุมมิลเลนเนียล พบวา นกั ทอ งเทย่ี วไทยกลุมมิลเลนเนยี ล (อายุ 18-29 ป) มีพฤติกรรมดงั น้ี (Marketingoops, 2018)  ชอบแชรภาพและเร่ืองราวการทองเท่ียวบนสื่อโซเชียลมีเดียเพื่อแบงปนประสบการณกับ กลุมเพอื่ นและกลมุ คนท่ตี ิดตามอานบนสอ่ื ออนไลน  พฤตกิ รรมการใชเ วลาในระหวางการทอ งเที่ยว ไดแ ก - การตดิ ตอสื่อสารหรอื แชทกับเพอ่ื น (มากกวา 80%) - การอพั โหลดรปู ภาพการทอ งเทย่ี ว (มากกวา 67%) - การเช็คอินตามสถานท่ีทองเที่ยวเพื่อแชรและโชวประสบการณการทองเที่ยว (มากกวา 64%) กลุมนักทอ งเท่ยี วยคุ มิลเลนเนียลท้งั ชาวไทยและชาวตา งชาติ ใหค วามสําคัญกับสมารท โฟนและ แอพพลิเคชั่นตางๆ เพม่ิ มากข้ึน ตั้งแตกอ นออกเดนิ ทางรวมถงึ ขณะกําลงั ทองเทยี่ ว  วัตถปุ ระสงคเพื่อคน หาขอ มลู เพ่ือจองโรงแรม (รอยละ 94) จองเที่ยวบิน (รอยละ 72) และ การคน หารานอาหารทองถนิ่ (รอยละ 61.8)  กลุมแอปพลิเคชันบนสมารทโฟนที่นิยมใชในระหวางการทองเที่ยวคือ แอปพลิเคชันกลุม โซเชียลมีเดีย (รอยละ 87.6) แอปพลิเคชันกลุมการทองเที่ยว (รอยละ 70) และแอปพลิเคชันกลุมแผนท่ี การเดินทาง (รอยละ 60.8)  ชองทางโซเชียลมีเดียที่นิยมใชมากท่ีสุด คือ Facebook (รอยละ 95.8) LINE (รอยละ 87.6) และ Instagram (รอยละ 76.2)  ส่ือสังคมออนไลนมีความสําคัญตอการตัดสินใจทองเที่ยว โดยจะเลือกสถานท่ีทองเท่ียวท่ี ไดรับความสนใจและมีกระแสตอบรบั ที่ดบี นโซเชียลมีเดีย 57

โครงการยอ ยท่ี 2 พฤตกิ รรมและความตอ งการทอ งเที่ยวชุมชนผา นโซเชยี ลมีเดยี  อุปกรณท่ีนิยมใชคือสมารทโฟนเพราะรูสึกวาทําใหการเดินทางคลองตัวมากขึ้น ชวยใหมี โอกาสในการจองเท่ยี วบนิ และท่ีพกั ไดม ากข้ึน รวมไปถึงการคน หาขอมลู ดานการทองเทยี่ ว  นักทอ งเทยี่ วสว นใหญจ ะปฏิเสธโรงแรมท่ไี มม บี ริการ Wi-Fi ฟรี ปจจุบันนักทองเที่ยวชาวจีนเปนกลุมนักทองเท่ียวที่มีจํานวนมาก SME Thailand (2018) ได อัพเดทความตองการของนักทองเที่ยวจีนยุคใหมซึ่งพบประเด็นหลักท่ีนาสนใจไดแก นักทองเท่ียวชาวจีน เปล่ียนมาเท่ียวเพ่ือหาประสบการณมากข้ึนแทนการมาชอปปง นักทองเที่ยวยังพ่ึงพิงสื่อออนไลน พฤติกรรมที่พบคือการนิยมใชสมารทโฟน โดยการเปดโรมมิ่งหรือซ้ือซิมการดใหมในประเทศน้ันๆ จาก การสํารวจพบวานักทอ งเที่ยวชาวจนี  นยิ มใชอ อนไลน สําหรับหาขอ มูลกอนวางแผนเดนิ ทาง (รอยละ 72)  นยิ มใชสมารทโฟนในตางประเทศ (รอยละ 98)  การใชสมารท โฟนในตา งประเทศเพ่ือติดตอ กับเพ่อื น ญาตทิ ่ีไมไดมาดวย (รอ ยละ 82) และเพ่ือคน หาขอมูลระหวา งการเดนิ ทาง (รอ ยละ 73) สําหรับความตองการของนักทองเที่ยวไทย บริษัท แบรนด เมทริกซ รีเสิรช ไดสํารวจพฤติกรรม การเดินทางทองเท่ียวของชาวไทย ป 2561 พบวานักทองเที่ยวไทยตองการขอมูลจากโซเชียลมีเดีย และ เวบ็ ไซต เพอื่ คนหา ท่ีพัก แหลง ทองเทย่ี ว อาหาร และเคร่ืองดมื่ โดยนักทองเที่ยวจะใหค วามสําคัญกับการ ประชาสัมพันธขอมูลทองเท่ียวจากการทองเที่ยวแหงประเทศไทยมากท่ีสุด รองลงมา คือ ขอมูลจาก อินเทอรเน็ต การรีวิว การบอกเลาประสบการณ และการเดินทางไปยังแหลงทองเที่ยวที่ดารา.นักแสดง และ คนมีชือ่ เสยี ง นยิ มเดนิ ทางไป (ภูวดล โกมลรัตนเสถียร, 2561) 2.8 สรุปผลการทบทวนวรรณกรรม การทบทวนวรรณกรรมเปนการศึกษาขอมูลพื้นฐานท่ีเกี่ยวของกับงานวิจัยใน 7 หัวขอหลัก ซึ่ง แบงเปน 3 กลุม ไดแก 1) การทองเทีย่ วชุมชน 2) กลุมเทคโนโลยี ไดแก โซเชียลมีเดีย (Social Media) เน้ือหาท่ีสรางโดยผูใช (UGC) และ การทาํ เหมอื งขอความ (Text Mining) 3) กลุมพฤติกรรมนักทองเท่ียว ไดแก การตลาดเนื้อหา (Content Marketing) พฤติกรรม และความตอ งการของนักทองเที่ยวยคุ ใหม หรอื กลมุ SoLoMo ขอมูลที่ไดจากงานวิจัยท้ังหมดจะนํามาใชเปนขอมูลพ้ืนฐานในการศึกษาพฤติกรรม และความ ตอ งการทอ งเทยี่ วชุมชนผา นโซเชยี ลมีเดียในประเทศไทยตอ ไป 58

รายงานฉบบั สมบูรณ บทท่ี 3 การดําเนนิ การวจิ ยั 3.1 วิธีการดาํ เนินการวจิ ัย งานวจิ ยั นีใ้ ชร ะเบียบวธิ ีวจิ ยั แบบสหวทิ ยาการคือเปน การบรู ณาการระเบยี บวิธีเชิงคุณภาพและเชิง ปรมิ าณเขาดวยกนั โดยจาํ แนกตามวตั ถุประสงค ดงั น้ี วัตถุประสงคท่ี 1 เพ่ือศึกษา พฤติกรรมและความตองการทองเที่ยวชุมชนผานโซเชียล มีเดยี เปนการศึกษาพฤติกรรมและความตอ งการของนักทอ งเทย่ี วทเ่ี ดนิ ทางมาทอ งเที่ยวชุมชน โดยการ สกัดขอมูลท่ีสรางโดยผูใช (UGC) ที่ปรากฎในโซเชียลมีเดียตาง ๆ เพ่ือใหไดขอมูลพฤติกรรมและความ ตองการของนกั ทอ งเท่ยี วในภาพรวม ศึกษาโดยใชร ะเบียบวธิ วี ิจยั เชิงคุณภาพและวธิ วี ิจยั เชิงปริมาณ วิธีวิจัยเชิงคุณภาพประกอบดว ย  การศึกษาขอมูลพื้นฐานของแหลงทองเท่ียวโดยชุมชนจากโซเชียลมีเดียตางๆ ที่ปรากฎ ชื่อแหลงทองเที่ยว ซ่ึงจากการสํารวจเบ้ืองตนพบวามีจํานวนรวม 106 แหลงทองเที่ยว รายช่ือตามท่ี ปรากฏในภาคผนวก 1  การสัมภาษณผูที่เก่ียวของกับแหลงทองเท่ียวชุมชน จํานวน 11 แหง โดยเลือกจาก กรณีศึกษาของโครงการยอยที่ 1 ซ่ึงมีจํานวนท้ังส้ิน 21 แหง (ตารางที่ 3.1) เชน 1) ขอมูลพ้ืนฐานของ แหลงทองเที่ยว 2) ประสบการณในการดูแล รับรองนักทองเที่ยว/ ผูมาเยือน 3) ความพรอมในการ ตอบสนองความตองการ 4) แนวทางการพฒั นาแหลง ทอ งเท่ยี วชุมชน  การวิเคราะหข อ มูลที่สรางโดยผูใช (UGC) ท่ีปรากฏในโซเชียลมีเดียโดยใชเทคนิคการทํา เหมืองขอความ (Text Mining) และการวิเคราะหเนื้อหา (Content Analysis) เพื่อใหไดสารสนเทศท่ี สามารถอธิบายพฤตกิ รรมและความตอ งการของนกั ทองเทย่ี วทใ่ี ชโซเชยี ลมีเดีย - ขอมูลท่ีวิเคราะหไดรับจาก ความคิดเห็น รีวิว ของนักทองเท่ียวที่ปรากฏบนเว็บไซต หรือโซเชียลมีเดียจากการไดเดินทางไปยังแหลงทองเที่ยว โฮมสเตย ซ้ือผลิตภัณฑ หรือทํากิจกรรมการ ทอ งเทีย่ วชุมชน - จํานวนแหลงทองเท่ียว โฮมสเตย ผลิตภัณฑ และกิจกรรมของการทองเที่ยว ชุมชน (CBT) รวมทั้งหมด 21 แหง จากเดิมที่กําหนดไวเพียง 10 แหง เนื่องจากทําใหเขาใจพฤติกรรม และความตอ งการทอ งเท่ยี วชุมชนผานโซเชียลมเี ดีย ของนกั ทองเท่ียวชัดเจนข้ึน 59

โครงการยอ ยท่ี 2 พฤติกรรมและความตอ งการทอ งเท่ยี วชมุ ชนผานโซเชียลมเี ดยี - จํานวนเว็บไซต โซเชียลมีเดียที่นักทองเท่ียวใชจํานวน 6 ประเภท จาก เดิมที่กําหนดไวเพียง 3 ประเภท เน่ืองจากเมื่อลงพ้ืนท่ีและวิเคราะหขอมูลเบ้ืองตนพบวาเว็บไซต และ โซเชียลมีเดียเพ่ือการทองเท่ียวมีจํานวนมากและมีลักษณะแตกตางกัน ดังนั้นการวิเคราะหพฤติกรรมและ ความตองการทองเที่ยวชุมชนผานโซเชียลมีเดีย จึงเลือกเคร่ืองมือท่ีเปนที่นิยมใชทั้งของผูประกอบการ และนกั ทองเทีย่ ว ประกอบดว ย - สมดุ เยีย่ ม - Twitter - เว็บไซตข องกลุมผใู หบ รกิ ารสาํ รองท่พี ัก - กลุมเว็บไซตแ นะนําการทอ งเทย่ี ว - Tripadvisor.com - Google Maps วิจัยเชิงปริมาณประกอบดวยคาสถิติเบ้ืองตนตางๆ เชน จํานวนผูใชงานโซเชียลมีเดีย จํานวนการแชร คารอ ยละ และสดั สวน เปน ตน 60

รายงานฉบับสมบรู ณ ตารางท่ี 3.1 รายช่ือโฮมสเตย ผลติ ภัณฑ และกจิ กรรมของการทองเที่ยวชุมชน (CBT) ท่ใี ชเปน กรณีศึกษาของโครงการยอย 1 ลาํ ดับ รายชอ่ื พ้ืนที่ศกึ ษา จงั หวัด โฮมสเตย กิจกรรม ผลติ ภัณฑ 1 บานทาขนั ทอง ต.บา นแซว อ.เชียงแสน จ. เชียงราย      เชียงราย   2 บา นแมกาํ ปอง ต.หว ยแกว อ.แมออน จ.เชยี งใหม เชียงใหม     3 บานแมก ลางหลวง ต.บานหลวง อ.จอมทอง จ. เชียงใหม    เชียงใหม    4 บา นสันตชิ ล ต. เวยี งใต อาํ เภอ ปาย แมฮ อ งสอน    แมฮอ งสอน  5 บา นดอกบวั ต.บานตนุ อ.เมอื ง จ.พะเยา พะเยา      6 อุโมงค ต.อโุ มงค อ.เมือง จ.ลําพูน ลาํ พูน 7 บา นนาตนจน่ั ต.บา นตกึ อ.ศรีสัชนาลัย จ. สุโขทยั  สโุ ขทยั 8 บา นรอ งกลา อ.นครไทย จ.พิษณโุ ลก พิษณโุ ลก  9 กจิ กรรมลอ งแกงลาํ อ.วังทอง จ.พษิ ณโุ ลก พษิ ณุโลก  น้าํ เข็ก  10 ชุมชนลับแล (ขา วแคบ อ.ลับแล จ.อุตรดิตถ อตุ รดติ ถ ทเุ รยี นกวน/ ทอด)  11 เชียงคาน (ถนนคน ต.เชยี งคาน อ.เชียงคาน จ.เลย เลย  เดิน ภูทอก แกงคดุ ค)ู 12 / (มะพราวแกว ) ต.นาออ อ.เมืองเลย จ.เลย เลย  13 บานนาออ ต.ศลิ า อ.เมอื งขอนแกน จ. ขอนแกน   ศลิ าโฮมสเตย ขอนแกน 14 ต.บานเชยี ง อ.หนองหาน จ. อดุ รธานี บา นเชยี ง อดุ รธานี 15 ต.เชยี งแหว อ.กมุ ภวาป จ. อดุ รธานี บา นเดยี ม (กิจกรรม อุดรธานี 16 ชมทะเลบวั แดง) อ.พบิ ลู ลักษณ จ.อุดรธานี อดุ รธานี ผลติ ภัณฑผ ามดั หม่ี 17 ยอ มคราม ต.เกาะเกิด อ.บางปะอนิ จ. พระนครศรีอยุธ เกาะเกดิ พระนครศรอี ยธุ ยา ยา 18 ต.คลองเรอื อ.วิหารแดง จ.สระบรุ ี สระบรุ ี 19 บา นคลองหัวชา ง ต.บางระจนั อ.คายบางระจนั จ. สงิ หบรุ ี ตลาดไทยยอ นยคุ สิงหบุรี 20 บานระจัน ต.ปากนา้ํ ประแส อ.แกลง จ. ระยอง ประแส ระยอง 21 ต.เกาะยาวนอ ย อ.เกาะยาว จ. พังงา เกาะยาวนอ ย พังงา 61

โครงการยอยท่ี 2 พฤตกิ รรมและความตองการทองเทยี่ วชุมชนผา นโซเชียลมีเดีย วัตถุประสงคขอที่ 2 เพื่อศึกษาเน้ือหาการทองเท่ียวชุมชนที่สรางโดยผูใช (User generate content หรือ UGC) เปน การศกึ ษาพฤติกรรมและความตองการของนักทองเที่ยวชุมชนจากการเขารวม กิจกรรมการประกวดโปสการดทองเทีย่ วออนไลน ศึกษาโดยใชระเบียบวธิ วี จิ ัยเชงิ คณุ ภาพและวธิ วี จิ ัยเชงิ ปริมาณ วิธีวิจัยเชิงคุณภาพประกอบดวยการวิเคราะหขอมูลที่สรางโดยผูใช (UGC) ที่ปรากฏในโซเชียล มีเดียโดยใชเทคนิคการทําเหมืองขอความ (Text Mining) และการวิเคราะหเนื้อหา (Content Analysis) เพ่ือใหไ ดสารสนเทศทสี่ ามารถอธบิ ายพฤติกรรมและความตองการของนักทอ งเท่ียวท่ใี ชโซเชียลมเี ดยี  ขอมูลทว่ี เิ คราะหไดร ับจาก ภาพถา ย ความคิดเห็น รีวิว ของนักทองเที่ยวจากการเขารวม กิจกรรมการประกวดภาพถายโปสการด หลังจากการเยีย่ มชมแหลงทองเท่ยี วชุมชน  จํานวนแหลง ทองเท่ยี ว โฮมสเตย ผลิตภณั ฑ และกิจกรรมของการทอ งเทีย่ วชุมชน (CBT) รวมทงั้ หมด 11 แหง โดยเลอื กจากแหลงทอ งเที่ยวทส่ี นใจเขารวมกิจกรรม วัตถุประสงคขอท่ี 3 เพื่อเสนอแนะเชิงนโยบายดานการพัฒนาการทองเที่ยวชุมชนผานโซเชียล มีเดียอยางยงั่ ยนื เปน การวจิ ยั เชงิ คณุ ภาพ ซ่ึงมขี ้ันตอนดังนี้ 1) ทําการวิจัยเชิงเนื้อหา (Content Analysis) จากผลลัพธที่ไดตามวัตถุประสงค ที่ 1-2 แลว นํามาสังเคราะหเพื่อหานโยบายการพัฒนาการทองเท่ียวโดยชุมชนใหรองรับนักทองเท่ียวที่ใชโซเชียล มเี ดียทเี่ หมาะสม โดยแบงนโยบายเปน 2 ระดบั คือระดบั ทองถ่ินและภาครฐั บาล 2) จัดประชุมแบบสนทนากลุมยอย (Focus Group) กับตัวแทนแหลงทองเท่ียวท่ีเปน กรณศี ึกษา เพือ่ รับฟงความคิดเห็น และปรับปรงุ ขอเสนอเพมิ่ เตมิ จํานวน 6 แหง ประกอบดว ย  บา นแมก ลางหลวง  บานรองกลา  บา นเชยี ง  ตลาดไทยยอ นยคุ บานระจัน  ประแส  เกาะยาวนอ ย เน้อื หาการจัดประชุมประกอบดวย  สรุปผลการดําเนินงาน พรอมสงมอบขอมูลท่ีไดจากการศึกษาในสวนท่ีเก่ียวของ แหลงทอ งเทีย่ วชุมชน เชน ขอ มูลพ้ืนฐาน ภาพถา ย ขอ มูลที่พัฒนาผานโซเชียลมีเดีย  อบรม ใหความรูกับผูเกี่ยวของในการปรับปรุงและดูแลขอมูลที่พัฒนาผานสื่อโซเชียล มเี ดีย ใหสามารถนําไปใชป ระโยชนตอไปหลังจากโครงการวิจยั สิน้ สดุ  นําผลท่ีไดจากการวิเคราะหพฤติกรรม ความคิดเห็นและขอเสนอแนะมาแลกเปลี่ยน เรียนรูกับผมู ีสว นเกี่ยวของในชุมชน  รบั ฟงขอเสนอแนะเพื่อปรบั ปรุงแกไ ข 3) นําผลทไี่ ดจากการระดมสมองทงั้ หมดมาปรบั ปรุงนโยบายท่ีไดจ ากการวิเคราะห 62

รายงานฉบับสมบูรณ 3.2 การเกบ็ รวบรวมขอมูล การจัดเก็บขอ มูลพนื้ ฐานประกอบดว ย 4 แหลงขอมลู หลกั ดงั น้ี  เว็บไซตแหลงทองเที่ยวชุมชนของไทยจํานวนรวมไมนอยกวา 106 แหง รายช่ือแสดง ในภาคผนวก  เว็บไซตตางประเทศไมน อยกวา 10 เวบ็ เชน (1) Tripadvisor (https://www.tripadvisor.com) (2) Booking.com (www.booking.com) (3) Agoda.com (https://www.agoda.com ) (4) Airbnb.com (https://th.airbnb.com ) (5) YouTube (https://youtube.com/ ) (6) Instagram (https://www.instagram.com ) (7) Expedia.com (https://www.expedia.com ) (8) Travelocity (https://www.travelocity.com ) (9) Google Maps (www.googlemap.com) (10) Foursquare (https://foursquare.com )  เว็บไซตโครงการยอย 1 ที่ใชเปนกรณีศึกษา จํานวน 21 แหง ประกอบดวยชุมชนที่มี โฮมสเตยทั้งสิ้น 16 แหง ชุมชนที่ผลิตผลิตภัณฑ 3 แหง และชุมชนท่ีจัดกิจกรรมเพ่ือการทองเท่ียว 3 แหง (ตารางท่ี 3.1)  เว็บไซตอืน่ ๆทเี่ กยี่ วของไมนอ ยกวา 10 เว็บ เชน (1) Community Based Tourism (http://cbtnetwork.org) (2) Pantip.com (https://pantip.com) (3) ชิลไปไหน (www.chillpainai.com) (4) ไปดว ยกันทองเทย่ี ว (www.paiduaykan.com/) (5) ไปไหนดี (www.painaidii.com) (6) EDTguide.com (www.edtguide.com) (7) Sanook! Travel (https://travel.sanook.com/) (8) theTripPacker (https://www.thetrippacker.com/th/feed/review) (9) Trivago (www.trivago.co.th) (10) Bloggang (www.bloggang.com) (11) พาเทีย่ วชุมชนทอ งเท่ยี วไทย (www.facebook.com/cbttat/) (12) โฮมสเตยไทย (www.homestaythai.net) (13) Local Alike (www.facebook.com/LocalAlike) 63

โครงการยอยที่ 2 พฤติกรรมและความตอ งการทอ งเทีย่ วชมุ ชนผา นโซเชียลมเี ดีย 3.2.1 ประชากรและกลมุ ตวั อยาง ประชากร (Population) หมายถึงจํานวนแหลงทองเที่ยวชุมชนทั้งหมดในประเทศไทย จากการ สํารวจรายชื่อแหลงทองเที่ยวชุมชนโดยเฉพาะท่ีเนนการดําเนินงานดานโฮมสเตยพบวามีจํานวนมากแต เม่ือทําความสะอาดขอมูลที่ไดรับ เชน ช่ือ สถานท่ีต้ัง รูปแบบการดําเนินการ และสถานะท่ียังคงดําเนิน กิจการ พบวา แหลงทองเที่ยวหลายแหงมีชื่อที่ซ้ําซอนกัน บางแหงมีชื่อเรียกท่ีแตกตางกัน และบางแหง เลิกดาํ เนินการแลว ทําใหไดรายช่อื แหลง ทองเท่ยี วชุมชนรวมทง้ั ส้นิ 106 แหง (ภาคผนวก 1) กลุมตัวอยาง (Sample) หมายถึง สวนหน่ึงของประชากรท่ีนํามาศึกษาซ่ึงเปนตัวแทนของ ประชากร จากขอ กาํ หนดเบอื้ งตน ไดใ ชเ ทคนิคการสุมตัวอยา งแบบงาย (Simple Random Sampling) โดย ใหแหลงทองเที่ยวชุมชนที่เลือกกระจายอยูในแตละภาคเพ่ือใชเปนกรณีศึกษาจํานวน 10 แหง (รอยละ 9.43 ของประชากร) และเพ่ือถา ยทอดเทคโนโลยหี รือผลการวิจัยสกู ลุมเปา หมายเมือ่ ส้ินสดุ การวจิ ัยจํานวน 5 แหง (รอยละ 50.00 ของกรณีศกึ ษา) แตเมื่อดําเนินการวิจัยพบวาการวิเคราะหขอมูลทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพควรดําเนินการให สอดคลอ งกับโครงการยอ ยที่ 1 ซงึ่ ไดเลือกกรณศี กึ ษารวม 21 แหง เนอ่ื งจากสามารถนําผลจากการวิจัยไป สนับสนุนโครงการยอยท่ี 1 และแผนงานวิจัยการศึกษาเศรษฐกิจทองเท่ียวชุมชนอยางครบวงจร : จากโซเชียลมีเดียถึงชุมชนทองเท่ียว ดังน้ันการเลือกกลุมตัวอยางจึงไดปรับเปล่ียนจากขอกําหนดเดิม ดังน้ี  แหลงทองเที่ยวชุมชนท่ีใชเปนกรณีศึกษาสําหรับการสัมภาษณเพื่อใหไดขอมูลเบื้องตน และการพฒั นาเน้ือหาท่ีสรางโดยผูใช (UGC) ผานโปสการดทอ งเท่ยี วจาํ นวน 10 แหง (เมื่อดําเนินการวิจัย ไดเพ่ิมเปน 11 แหง )  แหลงทองเท่ียวชุมชนที่ใชเปนกรณีศึกษาสําหรับการวิเคราะหความคิดเห็นของ นักทองเท่ียวผานโซเชียลมีเดียท้ังในเชิงปริมาณและคุณภาพปรับจาก 10 แหงเปน 21 แหง ตามโครงการ ยอ ยที่ 1 (รอ ยละ 19.81 ของประชากร)  การถายทอดเทคโนโลยีหรือผลการวิจัยสูกลุมเปาหมายเม่ือส้ินสุดการวิจัยจํานวน 6 แหง (รอ ยละ 28.57 ของกรณศี ึกษา)  สําหรับการวิเคราะหความคิดเห็นทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพท่ีไดรับจากนักทองเท่ียว ผานโซเชยี ลมเี ดียประเภทตางๆ จะใชขอ มูลท้ังหมดโดยไมม กี ารสมุ ตัวอยาง 3.2.2 จาํ นวนผแู สดงความคิดเห็น จํานวนผูเขารวมแสดงความคิดเห็น (กลุมตัวอยาง) ไดกําหนดไวประมาณ 1,000 ราย เน่ืองจาก กลุมตัวอยางของการใหความคิดเห็นออนไลนมีลักษณะที่คลายกับการสอบถามออนไลนโดยไมทราบ จํานวนประชากรที่แนนอน ดังนั้นการคํานวณขนาดตัวอยางจึงใชวิธีที่ใชทั่วไปคือตัวแบบของ Taro Yamane (1967) ซ่ึงไดนําเสนอสูตรการคํานวณขนาดตัวอยาง โดยสมมติคาสัดสวนเทากับ 0.5 และที่ ระดบั ความเชอ่ื ม่ัน 95% 64

รายงานฉบบั สมบรู ณ โดย n = ขนาดตวั อยางท่ีคํานวณได N = จํานวนประชากรที่ทราบคา e = คาความคลาดเคลื่อนที่จะยอมรับได ถาจํานวนประชากรท่ีเขามารวมใหความคิดเห็น เทากับ 10,000 ราย กําหนดระดับความ คลาดเคล่ือนเทากับ 5% จะใชค า 0.05 เม่ือแทนคาในสูตรจะไดจ าํ นวนตัวอยางสาํ หรบั ความคลาดเคล่ือนในแตล ะระดับเปนดงั นี้ 1) ท่รี ะดบั ความคลาดเคลือ่ น 3 % จะเทากบั 1000 ราย 2) ท่ีระดับความคลาดเคลื่อน 4 % จะเทา กับ 588 ราย 3) ทร่ี ะดบั ความคลาดเคล่อื น 5 % จะเทากบั 385 ราย กรณีท่ีประชากรมากกวา 10,000 ราย จํานวนกลุมตัวอยางสูงสุดท่ีระดับความคลาดเคลื่อน 5 % จะเทากับ 400 ราย เทานั้น ดังน้ันในงานวิจัยน้ีจึงกําหนดใหมีผูเขารวมแสดงความคิดเห็นผาน UGC ประมาณ 1,000 ราย เม่ือดําเนินการวิจัยสามารถเก็บความคิดเห็นผานโซเชียลมีเดียจาก Google Maps ได 4,200 ราย และ TripAdvisor จํานวน 1,115 ราย รวมผูแสดงความคิดเหน็ 5,315 ราย เนือ่ งจากการศึกษามีหลายข้ันตอนดงั น้ันจงึ ตองมกี ารจัดเกบ็ รวบรวมขอมลู ตา งๆ เพ่ือประโยชนใน การวิเคราะห โดยการจัดเก็บขอมูลจะแบงเปนขอมูลพ้ืนฐานที่สามารถใชรวมกันได และขอมูลเฉพาะ สําหรบั นําไปวิเคราะหใ นรายจุดประสงครายละเอยี ดของขอ มลู และวธิ กี ารจัดเก็บแสดงในตารางท่ี 3.2 65

โครงการยอ ยท่ี 2 พฤตกิ รรมและความตองการทอ งเที่ยวชุมชนผา นโซเชียลมเี ดยี ตารางท่ี 3.2 การเก็บรวมรวมขอมูล ประเภท เน้อื หาทต่ี องการจัดเก็บ ลักษณะการจัดเกบ็ จาํ นวนท่ีจัดเก็บ วธิ กี ารวิเคราะห ขอมูลพื้นฐาน คุณลกั ษณะทางดาน ก า ร ค น ห า จ า ก เ ว็ บ ไ ซ ต ทุกเว็บไซตท่ีเกี่ยวของกับ  การวิเคราะห อุปทาน เชน ท่ีตง้ั เวบ็ ไซต และเอกสาร ประเดน็ ทศี่ ึกษา เชิงเนอ้ื หา โซเชียลมีเดียทใี่ ช รูปแบบ (Content การเขาถงึ นกั ทองเทย่ี ว สัมภาษณผูเกี่ยวของกับ เลือกแหลงทองเที่ยวชุมชน Analysis) ความรวมมอื การ แหลง ทองเท่ียวชมุ ชน จํานวน 10 แหลง (เพ่ิมเปน สนบั สนุนจากหนว ยงาน 11 แหลง)  สถติ ิเบอื้ งตน ตา งๆ ท้งั ในระบบออนไลน และออฟไลน คุณลักษณะทางดานอุป ก า ร ค น ห า จ า ก เ ว็ บ ไ ซ ต โซเชียลมีเดียหลกั ไมนอ ย สงค เชน พฤติกรรม และ แ ล ะ โ ซ เ ชี ย ล มี เ ดี ย ห ลั ก กวา 3 แหลง ไดแก เว็บไซต ค ว า ม ต อ ง ก า ร ข อ ง และแหลงทองเที่ยวโดย หลักดา นการทองเทย่ี ว, นกั ทองเท่ยี ว ชุมชนท่ีสะทอนพฤติกรรม Twitter, Google Map, และความตองการของนัก Twitter ทอ งเที่ย แหลงทอ งเท่ียวชุมชนของ ไทยจาํ นวนรวม 106 แหง วัตถปุ ระสงคท ี่ 1 พ ฤ ติ ก ร ร ม ข อ ง สัมภาษณผูเกี่ยวของกับ ไดจ ากขอมูลพน้ื ฐาน  การวิเคราะห เพื่อศกึ ษา เชิงเนื้อหา พฤติกรรมและ นั ก ท อ ง เ ท่ี ย ว ท่ี ใ ช แหลงทองเทย่ี วชมุ ชน ความตอ งการ  สถิติเบ้อื งตน ทอ งเทยี่ วชุมชน โซเชียลมเี ดีย การคนหาจากเว็บไซต ไดจ ากขอมลู พ้ืนฐาน และโซเชียลมีเดีย  เทคนิคการทํา ความตอ งการของ เหมืองขอความ นกั ทองเท่ียวเพื่อการ ทอ งเท่ยี วชมุ ชน จัดทาํ กรณีศึกษาดาน  แหลง ทอ งเที่ยวชุมชน ที่ - กอ นการเดนิ ทาง การพฒั นาเนื้อหาทีส่ รา ง ไดร ับการคดั เลือกจาํ นวน - ระหวา งการเดนิ ทาง - หลังการเดินทาง โดยผูใช (UGC) 21 แหง (เดมิ 10 แหง ) พฒั นาเนื้อหาที่สรางโดย  จาํ นวนเวบ็ ไซต/โซเชียล ผใู ช (UGC) โดยมี มีเดีย 6 ประเภท (เดิม 3 วัตถุประสงคหลักเพอื่ ประเภท) 1) เก็บรีวิว  จํานวนความคิดเห็นผาน ประสบการณจ ากผูเคย โซเชียบมีเดีย 5,315 ราย เดินทาง 2) เพอ่ื ดึงดูด (เดมิ ไมต าํ่ กวา 1,000 นักทองเท่ียวใหเขา มา ราย) ทอ งเทย่ี วผา นโซเชียล มเี ดียท่ีเหมาะสมจาก 66

รายงานฉบบั สมบูรณ ประเภท เนอ้ื หาท่ตี องการจัดเก็บ ลักษณะการจัดเกบ็ จาํ นวนทีจ่ ัดเก็บ วธิ ีการวิเคราะห แหลงทองเท่ียวโดย ชุมชนทใ่ี ชเ ปน กรณศี ึกษา วัตถปุ ระสงคท ี่ 2 เนื้อหา รีวิว ขอเสนอแนะ พัฒนาเว็บไซต/ โซเชียล เว็บไซต/ โซเชียลมีเดีย 1  การวิเคราะห เพือ่ ศึกษาเนื้อหา รูปภาพ มีเดียเพื่อเปนเวทีในการ เวบ็ เชงิ เน้ือหา การทอ งเทยี่ ว แลกเปลี่ยนขอมูล และ ชุมชนที่สรา งโดย จัดเก็บเนื้อหาที่สรางโดย แหลงทองเที่ยวชุมชน 11  สถติ ิเบื้องตน ผใู ช (UGC) ผใู ช (UGC) แหง  เทคนิคการทํา เหมืองขอความ วัตถุประสงคที่ 3 นโยบายการพัฒนาการ การบูรณาขอมูลรวมท่ี สารสนเทศที่ไดจากการ การวิจยั เชิงเนื้อหา เ พ่ื อ เ ส น อ แ น ะ ทองเที่ยวโดยชุมชนให ไดรับจากทกุ แหลง วิเคราะห สังเคราะหตาม (Content เชิงนโยบายดาน รองรับนักทองเท่ียวท่ีใช วตั ถุประสงคท ่ี 1.และ 2 Analysis) การพัฒนาการ โซเชียลมีเดยี เปนเคร่อื งมือ การอบรมเชิงปฏบิ ตั กิ าร จํานวน 5 คร้ัง (เพ่ิมเปน 6 ครง้ั ) ทองเที่ยวชุมชน ผ า น โ ซ เ ชี ย ล มีเดียอยา งยั่งยืน 67

โครงการยอยที่ 2 พฤติกรรมและความตองการทองเท่ยี วชุมชนผา นโซเชยี ลมีเดยี 3.3 การพัฒนาเว็บไซต การพฒั นาเว็บไซตสาํ หรบั งานวิจัยเรอ่ื งพฤติกรรม และความตองการทองเท่ียวชุมชนผานโซเชียล มเี ดีย มีวตั ถปุ ระสงคด งั นี้  เพือ่ นาํ เสนอขอ มูล สารสนเทศ ของกรณศี กึ ษาทไี่ ดร ับจากโครงการยอ ย 1  เพ่ือเก็บรวบรวมขอมูล และผลการวิเคราะหขอมูลของการศึกษาเรื่องพฤติกรรม และ ความตอ งการทอ งเท่ียวชมุ ชนผา นโซเชยี ลมีเดีย  เพื่อเปนพืน้ ทสี่ าํ หรับการพัฒนาเนื้อหาท่ีสรางโดยผใู ช (UGC)  เพ่ือใหนักทองเที่ยว ผูเดินทาง ผูสนใจ เขามามาสวนรวมในการสรางเนื้อหาสรางโดย ผใู ช (UGC) ผา นแคมเปญเพ่อื สง เสริมการทองเท่ยี วชุมชน เว็บไซตที่พัฒนาขึ้นมีชื่อวาการทองเที่ยวชุมชนผานโซเชียลมีเดีย SMCBT : Socail Media Community-Based Tourism (www.smcbt.net) รูปที่ 3.1 เว็บไซตการทองเที่ยวชุมชนผานโซเชยี ลมเี ดีย SMCBT : Social Media Community- Based Tourism (www.smcbt.net) 68

รายงานฉบบั สมบรู ณ 3.4 การวเิ คราะหข อความดว ยเทคนิคการทาํ เหมืองขอความ การวิเคราะหขอมูลพืน้ ฐานนอกจากสถิติพ้ืนฐานแลวจะใชเทคนิคการทําเหมืองขอความ เครื่องมือ ท่ีใชในการทําเหมืองขอความมีจํานวนมาก ท้ังโปรแกรมเชิงพาณิชยและโอเพนซอรซ การเลือกโปรแกรม หรือซอฟตแวรเ ปนส่งิ สาํ คัญทส่ี ดุ ในการพัฒนาโครงการวจิ ยั ดา น ICT เนอ่ื งจากทุนวิจัยจะถูกจัดสรรมาเพ่ือ ใชในระหวางการพัฒนางานวิจัย เม่ือส้ินสุดงานวิจัยจะไมมีเงินจัดหาโปรแกรม รวมท้ังซอฟตแวรจะตอง สามารถใชงานงาย เม่ือสงมอบงานวิจัยผูใชงานระบบจะสามารถใชงานไดงายดวยตัวเอง Daniel Harris (2018) ไดแนะนําซอฟตแวรวิเคราะหขอความที่สามารถนํามาใชไดฟรี หรือซอฟตแวรโอเพนซอรซที่งาย ท่ีสุดในการใชงาน โดยการทดลองใชและรีวิวไว ไดแก RapidMiner + AYLIEN, KNIME Analytics Platform และ Open Calais (ตาราง 3.3) ตารางที่ 3.3 ซอฟตแวรการทาํ เหมืองขอ ความ ชือ่ ซอฟตแ วร ประเภทโซลชู ัน การปรับใช ใชไ ดสําหรับ ราคา RapidMiner + การประมวลผลขอความ Windows, Mac, การวเิ คราะหความ ไมต อ งเสยี คา ใช AYLIEN เปนสว นเพ่ิมสําหรับ Linux คดิ เหน็ (Sentiment สําหรับการใชงาน แพลตฟอรมการทาํ เหมอื ง Analysis) การ เบ้ืองตน แตมี ขอ มูลโอเพนซอรซ วเิ คราะหขอความขนั้ ขอจาํ กดั ในการใช สูง (Advanced text งานระดบั สงู analytics) KNIME Analytics การประมวลผลขอความ Windows, Mac, การวเิ คราะห ไมตองเสียคาใช Platform เปนสวนเพิ่มสําหรบั Linux (รองรับการใช ขอ ความขั้นสูง สาํ หรบั การใชง าน แพลตฟอรม การทาํ เหมอื ง งาน Cloud) เบือ้ งตน แตม ี ขอมลู โอเพนซอรซ ขอ จาํ กดั ในการใช งานระดบั สูง Open Calais ใชส กดั เอนทิตแี ละการติด Cloud การรับรูเอนทติ ี ไมต องเสยี คาใช แทก็ เอกสาร (Entity สําหรบั การใชง าน extraction and document เบอื้ งตน แตมี tagging) ขอจาํ กัดในการใช งานระดับสงู ท่มี า: Harris (2018) 69

โครงการยอ ยที่ 2 พฤติกรรมและความตอ งการทอ งเทยี่ วชมุ ชนผานโซเชยี ลมเี ดีย 3.5 S-Sense (Social Sensing) นอกจากซอฟตแวรทั้งสาม ศูนยเทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกสและคอมพิวเตอรแหงชาติ (NECTEC) (2556) ไดพ ฒั นา แอปพลเิ คชันชื่อ S-Sense (Social Sensing) เพื่อเปนเคร่ืองมือสําหรับรวมรวม ติดตาม วิเคราะห ประมวลผลขอความบนเว็บไซตเครือขายเชิงสังคมและเว็บบอรด เชน Facebook, Twitter, YouTube, Pantip.com เปนตน โดยใชเทคนิคการประมวลผลภาษาธรรมชาติ (Natural Language Processing) และการทาํ เหมอื งขอความ (Text Mining) ระบบ S-Sense ประกอบดว ยการทาํ งาน 3 สวน ไดแ ก 1) สวนการรวบรวมขอมูล ระบบจะทําการติดตามและรวบรวมขอความท่ีเกี่ยวของกับ ผลิตภัณฑ/บริการ หรือเนื้อหาที่ผูใชสนใจจากแหลงขอมูลตางๆ เชน เครือขายสังคมออนไลน เว็บบอรด หรอื สาํ นักขาวออนไลน 2) สว นการวเิ คราะหข อมูล แบงออกเปน 3 ประเภทคอื  การวิเคราะหค ําสาํ คญั (Keywords) เพือ่ บง บอกคณุ ลกั ษณะสาํ คญั ของสินคาหรอื บริการ หรอื คําที่มกี ารกลา วถงึ บอยคร้งั (Frequent Words)  การวเิ คราะหจ ุดประสงคของขอความ เพื่อระบุประเภทของขอความท่ีรวบรวมมา เชน ขอ รอ งเรียน ขอ สงสยั ปญหา คําถาม การขอรอ ง ขอเสนอแนะ หรอื ความคดิ เห็น  วเิ คราะหค วามคดิ เหน็ ของขอ ความ (Sentiment Analysis) ในเชิงบวกและลบ 3) สว นการแสดงผลการวเิ คราะห การแสดงผลในรปู ตางๆ เชน กราฟ Timeline แนวโนม หรือ Tag Cloud เพอื่ ใหงา ยและสะดวกแกการใชงาน การวิเคราะหขอมูลดวยเทคนิคการทําเหมืองขอมูลในการศึกษาครั้งน้ีจะเลือกใชซอฟตแวร S- Sense ศูนยเทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกสและคอมพิวเตอรแหงชาติ (NECTEC) เน่ืองจากเปนเคร่ืองมือที่ เหมาะสมกับงานวิจยั นีต้ ้งั แตข นั้ ตอนการเกบ็ รวบรวมขอมลู การวิเคราะหขอมูล และการแสดผลในรูปแบบ ตางๆ อยางไรก็ตามในการวิเคราะหขอมูลจะเลือกใชซอฟตแวร RapidMiner ประกอบดวยในกรณีที่ระบบ S-Sense ไมสามารถวิเคราะหได เนื่องจาก RapidMiner เปนซอฟตแวรท่ีนิยมใชในการวิเคราะหขอความ สามารถใชงานงาย แตอาจมีการใชจายในกรณีที่มีขอมูลจํานวนมากกวา 10,000 ระเบียน (Records) รวมทง้ั การรองรบั การใชง านภาษาไทย 70

รายงานฉบับสมบูรณ บทท่ี 4 ผลการวิเคราะหข อ มลู และผลการวจิ ัย ผลการศึกษาเรอ่ื งพฤติกรรม และความตองการทองเท่ียวชุมชนผานโซเชียลมีเดีย แบงออกเปน 5 สวนดงั นี้ สวนท่ี 1 ขอมูลพ้ืนฐานเกี่ยวกับการทองเที่ยวชุมชนในประเทศไทยที่มีการเผยแพรขอมูลผาน โซเชียลมเี ดยี สวนที่ 2 ขอมูลพื้นฐานดานความพรอมของผูประกอบการทองเท่ียวชุมชนในประเทศไทยจาก กรณศี ึกษา สว นท่ี 3 ผลการวิเคราะหพ ฤติกรรมและความตองการทอ งเที่ยวชุมชนผา นโซเชยี ลมเี ดยี สวนท่ี 4 การพฒั นาเนอ้ื หาท่สี รา งโดยผใู ช (UGC) ผานโปสการดทอ งเทย่ี ว สว นท่ี 5 การถายทอดเทคโนโลยหี รอื ผลการวจิ ยั สูกลมุ เปา หมาย 4.1 ขอมูลพื้นฐานเก่ียวกับการทองเที่ยวชุมชนในประเทศไทยที่มีการเผยแพรขอมูลผานโซเชียล มเี ดยี จากการสํารวจขอมูลพ้ืนฐานเกี่ยวกับการทองเท่ียวชุมชนในประเทศไทยท่ีมีการเผยแพรขอมูล ผานโซเชียลมีเดียมีจํานวนทั้งสิ้น 106 แหง สวนใหญแหลงทองเท่ียวชุมชนจะอยูในภาคเหนือ (53 แหง) รองลงมาต้ังอยูในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ (18 แหง) ภาคใต (16 แหง) ภาคตะวันออก (14 แหง) และ ภาคกลาง (5 แหง) จังหวัดท่ีมีแหลงทองเที่ยวชุมชนและบริการท่ีเกี่ยวของมากที่สุดคือจังหวัดเชียงใหม (18 แหง) รองลงมาคอื ตราด (8 แหง) นา น (7 แหง ) เลย (7 แหง) และแมฮองสอน (6 แหง ) (ตารางที่ 4.1) แหลงทองเท่ียวชุมชนและบริการท่ีเกี่ยวของมีส่ือสังคมออนไลนหรือโซเชียลมีเดียท่ีเปนทางการ จํานวน 88 แหง (83.02%) และยังไมมี 18 แหง (16.98%) รายชื่อแหลงทองเท่ียวชุมชน แสดงใน ภาคผนวกที่ 1 71

โครงการยอ ยท่ี 2 พฤตกิ รรมและความตองการทองเท่ียวชมุ ชนผา นโซเชียลมีเดีย ตารางท่ี 4.1 จํานวนแหลงทอ งเทีย่ วชมุ ชนและบริการที่เกยี่ วของ แยกตามทตี่ งั้ ภาค จังหวัด จาํ นวน จงั หวดั จํานวน เหนอื 2 เชยี งใหม 18 พิษณุโลก 2 ตะวนั ออกเฉียงเหนือ นา น 2 ภาคใต แมฮอ งสอน 7 เพชรบูรณ 1 ตะวันออก เชยี งราย 1 ภาคกลาง พะเยา 6 ลาํ พนู 1 รวม แมฮ อ งสอน สุโขทัย 4 กาํ แพงเพชร 1 เลย 1 อดุ รธานี 3 ลําปาง 1 ขอนแกน 1 อบุ ลราชธานี 3 อุตรดิตถ 1 สุราษฎรธานี 1 ชุมพร 3 1 นครศรธี รรมราช 1 พังงา 7 มกุ ดาหาร 2 ตราด 1 ชลบุรี 3 รอยเอ็ด 1 พระนครศรีอยุธยา 1 สมทุ รปราการ 2 หนองคาย สมุทรสงคราม 2 อาํ นาจเจรญิ 4 กระบ่ี 3 ตรงั 3 พทั ลุง 2 สตลู 8 จันทบรุ ี 3 ระยอง 1 สระบรุ ี 1 สงิ หบุรี 1 106 72

รายงานฉบับสมบรู ณ แหลงทองเท่ียวชุมชนท้ัง 106 แหง ที่ปรากฏในโซเชียลมีเดียของประเทศไทยมากท่ีสุดคือ เที่ยว ไทย - Pantip รองลงมา ไดแ ก Sanook! Travel และ ไปไหนดี (รูปที่ 4.1) จํานวน รอ ยละ  เที่ยวไทย - Pantip 50 47.2%  Sanook! Travel 38 35.8%  ไปไหนดี 31 29.2%  ไปดวยกนั ทอ งเที่ยว 18 17.0%  EDTguide 18 17.0%  ชิลไปไหน 17 16.0% รปู ที่ 4.1 รายชื่อโซเชยี ลมเี ดียของประเทศไทยที่แหลง ทอ งเทย่ี วชมุ ชนนยิ มใช 73

โครงการยอยท่ี 2 พฤติกรรมและความตองการทอ งเทย่ี วชุมชนผา นโซเชยี ลมเี ดีย แหลงทองเท่ียวชุมชนทั้ง 106 แหง ที่ปรากฏในโซเชียลมีเดียของตางประเทศมากท่ีสุดคือ Youtube รองลงมา ไดแก Facebook และ Bloggang (รปู ท่ี 4.2) จํานวน รอ ยละ  Youtube 78 73.58%  Facebook 63 59.43%  Bloggang 50 47.17%  Instagram 31 29.25%  Twitter 21 19.81%  TripAdvisor 14 13.21%  Booking 11 10.38%  Agoda 6 5.66%  airbnb 3 2.83% รปู ท่ี 4.2 รายช่ือโซเชียลมเี ดียของตา งประเทศท่ีแหลง ทอ งเท่ยี วชุมชนนิยมใช 74

รายงานฉบับสมบรู ณ 4.2 ขอมูลพ้ืนฐานดานความพรอมของผูประกอบการทองเที่ยวชุมชนในประเทศไทยจาก กรณีศกึ ษา การสัมภาษณดานความพรอมของผูประกอบการไดกําหนดในเบ้ืองตนจํานวน 10 แหงโดยเลือก มาจากโครงการยอย 1 เน่ืองจากเปนการศึกษาขอมูลเชิงลึกของผูประกอบการทองเท่ียวชุมชน แตการ สัมภาษณผูประกอบการในงานวิจัยโครงการยอย 2 จะเนนเรื่องความพรอมของผูประกอบการในการ รองรับนกั ทองเที่ยวยคุ ใหมทีใ่ ชโ ซเชยี ลมเี ดยี เปนเครอื่ งมอื ในการทอ งเที่ยว การสัมภาษณจะใชการพูดคุยแบบไมเปนทางการ เม่ือไดขอมูลแลวจะนําไปตรวจสอบกับขอมูลที่ ปรากฏในเวบ็ ไซตอ ีกคร้งั รายชอื่ ผปู ระกอบการทองเทยี่ วทีส่ ัมภาษณม ีดงั นี้ 1) บา นทา ขันทอง ต.บานแซว อ.เชยี งแสน จ.เชยี งราย 2) บา นแมก ําปอง ต.หว ยแกว อ.แมอ อน จ.เชียงใหม 3) บา นแมกลางหลวง ต.บานหลวง อ.จอมทอง จ.เชียงใหม 4) บา นรอ งกลา อ.นครไทย จ.พิษณโุ ลก 5) บา นนาตนจ่ัน ต.บานตกึ อ.ศรีสัชนาลยั จ.สุโขทัย 6) บา นเชยี ง ต.บานเชียง อ.หนองหาน จ.อุดรธานี 7) เกาะเกดิ ต.เกาะเกดิ อ.บางปะอิน จ.พระนครศรีอยุธยา 8) บา นคลองหัวชาง ต.คลองเรอื อ.วิหารแดง จ.สระบรุ ี 9) ตลาดไทยยอ นยุคบา นระจัน ต.บางระจัน อ.คายบางระจัน จ.สงิ หบ ุรี 10) ประแส ต.ปากน้าํ ประแส อ.แกลง จ.ระยอง 11) เกาะยาวนอ ย ต.เกาะยาวนอ ย อ.เกาะยาว จ.พงั งา ขอมูลพื้นฐานที่ไดจากการสัมภาษณประกอบดวยชื่อชุมชนโฮมสเตยและแหลงทองเท่ียว คําอธิบายเกี่ยวกับสถานที่ ช่ือหัวหนา ผูนํา รูปแบบการทองเที่ยว ผลิตภัณฑขึ้นช่ือ และโซเชียลมีเดีย รายละเอยี ดแสดงในตารางที่ 4.2 ขอมูลในตารางที่ 4.2 แสดงใหเห็นวาการทองเที่ยวชุมชนแตละแหงมีลักษณะที่แตกตางกันและมี จุดเดนเฉพาะที่ดึงดูดนักทองเท่ียว เชน ธรรมชาติ ภูมิอากาศ และ มรดกทางวัฒนธรรม แหลงทองเที่ยว สวนใหญมีโฮมสเตยเพื่อใหนักทองเที่ยวพักคาง ยกเวน ตลาดไทยยอนยุคบานระจัน แตเน่ืองจากการ เดินทางมีความสะดวกมากขึ้นนักทองเท่ียวสามารถทองเที่ยวแบบวันเดยทริป แตละแหลงทองเที่ยว พยายามสรางผลิตภณั ฑเพือ่ ใหนักทองเที่ยวไดซื้อเปนของฝากของที่ระลึกแตก็ยังมีผลิตภัณฑไมมากชนิด นกั แหลงทอ งเท่ียวทกุ แหงจะมีโซเชียลมีเดีย ประเภท Facebook และ Line สําหรบั ตดิ ตอกับลูกคา 75

โครงการยอยท่ี 2 พฤตกิ รรมและความตองการทองเทยี่ วชุมชนผานโซเชยี ลมเี ดยี ตารางที่ 4.2 ขอ มูลพืน้ ฐานของแหลงทองเท่ยี วทไี่ ดจ ากการสมั ภาษณ ชื่อชุมชน/ แหลง คําอธบิ ายเก่ียวกบั สถานท่ี ชอ่ื หัวหนา ผนู ํา รปู แบบการทอ งเที่ยว แหลงทองเที่ยว โฮมสเตย 1. บานทา ขนั ทอง ชมุ ชนโฮมสเตยริมฝงแมน ้ําโขง ที่สะดวก สะอาด นายเศรษฐศกั ดิ์ สงบ และปลอดภัย นกั ทองเที่ยวสามารถรวม พรหมมา โฮมสเตย / วันเดยท รปิ 2. บา นแมก ําปอง กจิ กรรมตาง ๆ ของชมุ ชนได เชน การแปรรูปสนิ คา เกษตร การเลย้ี งจงิ้ หรีด นายพรมมินทร พวง หมบู านเล็กๆ กลางหุบเขา นํ้าตก อากาศเยน็ สบาย มาลา ตลอดป เหมาะกบั การพกั ผอ นทา มกลางธรรมชาติ สมั ผสั วถิ ชี วี ิตท่ีเรียบงายของชาวบาน 3. บา นแมกลาง หบุ เขานาข้นั บันได เปน ท่ีอยอู าศยั ของชาวไทยภเู ขา นายพงษศักด์ิ วนาลยั โฮมสเตย/ วันเดยท รปิ หลวง ชนเผา ปกาเกอะญอ ซ่งึ ยังคงมีวิถีชีวิตที่เรยี บงาย นเิ วศน 4. บานรองกลา ชมุ ชนทองเทย่ี วทมี่ ชี ่ือเสยี งใกลอทุ ยานแหงชาตภิ หู นิ นาย ปอ วชิรวงศว ร โฮมสเตย/ วนั เดยท รปิ 5. บานนาตน จ่ัน รอ งกลา อากาศหนาวเย็น มชี ่ือเสยี งในเรื่องการชม กุล โฮมสเตย/ วนั เดยทริป ดอกนางพญาเสือโครง (ซากุระเมอื งไทย) นางเสง่ียม แสวงลาภ 6. บา นเชยี ง โฮมสเตย/ วันเดยทรปิ เปนแหลงทองเทยี่ วท่ีนักทอ งเที่ยวจะไดเ รียนรูว ิถี นายชมุ พร สุทธิบุญ. ชวี ิตในเชงิ อนรุ ักษข องคนในชุมชน สมั ผัสกับ ธรรมชาตแิ บบครบวงจร มีที่พักแบบโฮมสเตยที่ สามารถพกั รวมกับเจา ของบา นและทาํ กิจกรรม รวมกนั โฮมสเตยใกลพิพธิ ภัณฑสถานแหงชาตบิ านเชียง ซึ่ง ถือวาเปน แองอารยธรรมมรดกโลก 5,000 ป 7. เกาะเกดิ ชมุ ชนเลก็ ๆ ริมแมนํ้าเจา พระยา ในจังหวัด นางลาํ พูน พรรณไวย โฮมสเตย/ วนั เดยท ริป พระนครศรอี ยธุ ยา มชี ่ือเสยี งเร่ืองยาสมุนไพร 8. บานคลองหัว ชมุ ชนตน แบบหมูบา นเศรษฐกิจพอเพียงอยูเ ยน็ เปน นายสังวาลย คช โฮมสเตย/ วันเดยทรปิ ชา ง สุข นักทองเทยี่ วสามารถรวมกิจกรรมทอ งเที่ยวเชิง ประเสริฐ อนุรกั ษ มีชื่อเสียงเรื่องพรมเชด็ เทา 9. ตลาดไทยยอน ตลาดไทยยอนยุคบานระจัน จดั ตง้ั ณ สถานที่จริงใน คุณนกุ ูล โปรยเงนิ วันเดยท รปิ ยุคบา นระจัน ประวัติศาสตรไทย ไดร ับการสงเสรมิ ใหเปนแหลง ทอ งเท่ยี วในรูปแบบตลาดไทยโบราณสมยั ศึก บางระจัน การแตงกาย การพดู จา สินคา ทนี่ าํ มาขาย จะเปน รูปแบบยอนยคุ ทัง้ หมด 76