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Community ManagerUnidad 4. Claves para potenciar un canal de youtube 7.1.2. Uso corporativo de Spotify Al basarse en la música es una red segmentada pero muy amplia, ya que a todo el mundo en algún momento le gusta escuchar música, por lo que es una buena baza para los anunciantes.Dispone de un apartado específico para anunciar sus bondades como soporte a las marcas, donde ofrece todo tipo de información. La plataforma ofrece datos interesantes sobre la afinidad de las marcas con su público potencial así como múltiples casos de éxito de marcas que emplean Spotify para promocionarse http://youtu.be/z5yxijE3TuE?list=PLS4Ugv1bs-u908LI3fwa2uQWNbxfi1HL2. Ofrece alternativas publicitarias bajo diferentes formatos como las sesiones patrocinadas, los audios, los vídeos y homepages takeover, los displays, los billboard, las playlist de marcas y las páginas de anunciantes estructuradas como microsites. Además de estas alternativas publicitarias Spotify ofrece la posibilidad de crear comunidad al configurarse como red social en la que puedes seguir a usuarios, determinadas playlist, actualizaciones,vinculaciones directas con Facebook,... La clave es hacer listas de calidad, adaptada a tus públicos y a sus diferentes situaciones anímicas para que permanezcan vinculados a la marca permanentemente y sean ellos los que te recomienden a su red de contactos como creador de valor. 101

Community ManagerUnidad 4. Claves para potenciar un canal de youtube 7.2. Myspace Myspace se configura como un espacio en el que artistas emergentes, fundamentalmente relacionados con la música y el cine, promocionan su trabajo. Éste al menos fue su origen allá por 2003 cuando se configuró como una red social de amistad con afinidad por el mundo artístico y se ha mantenido así durante años, y aunque su comunidad ha ido en declive aún mueve a un número importante de miembros. Ha pasado por diferentes dueños, desde Tom Anderson a News Corp, que la compró en 2005 por 580 millones de dólares, y desde 2011 pertenece a Justin Timberlake. Este cambio de manos ha ido implicando variaciones significativas en su imagen y configuración,  que ha sido renovada completamente en los últimos años. Además, como no podía ser de otra manera de la mano de Timberlake, se ha abierto al gran público a través de contenidos más comerciales de audio (álbumes, artistas, canciones,..) y vídeo, y con la presencia de artistas internacionales. Se ha decantado por un diseño más minimalista y cool en el que se incluyen funciones que permiten al usuario una gran personalización y facilidad de uso (el registro por ejemplo se puede hacer desde Facebook, Twitter o con el usuario de Myspace) al estilo de otras redes sociales. Permite elegir la configuración del tipo de perfil en razón a la profesión del usuario, como músicos, marcas, empresas,...y gira entorno a un perfil que incluye biografía, gustos, qué música has escuchado, posibilidad de intercambiar mensajes,...para poder conectarte con otros usuarios afines. 102

Community ManagerUnidad 4. Claves para potenciar un canal de youtube 7.2.1. Ventajas y desventajas de Myspace Las ventajas de Myspace se fundamentan principalmente en su especialización, aunque tal y como se ha comentado se ha abierto hacia estilos más comerciales e interesantes a gran escala para un uso corporativo. Además incluye la presencia de perfiles para artistas, lo que la hace muy interesante para miembros de la industria musical. Las principales desventajas son que pese a los intentos la comunidad no ha resurgido, por lo que hay que ser muy cuidadoso con la segmentación y la localización de nuestro público objetivo en la plataforma antes de invertir grandes esfuerzos en intentar exprimirla a nivel corporativo. Además su catálogo de recursos no es muy amplio, por lo que puede resultar decepcionante para algunos usuarios, aunque parece que en la plataforma están trabajando para mejorar en este sentido.  103

Community ManagerUnidad 4. Claves para potenciar un canal de youtube 8. Plataforma de imágenes Compartir imágenes, también puede ser un elemento que impulse y viralice nuestros mensajes en redes sociales. Tanto en las redes generalistas (Facebook, Twitter, etc.) como en las específicas para fotografía, compartir la fotografía adecuada, ya sea por su interés de actualidad, su originalidad, su sentido del humor, etc., pueden hacer que el alcance de nuestra publicación se multiplique. Es por eso, que las plataformas basadas en imágenes están adquiriendo cada vez mayor relevancia, ya que aumentan no sólo su número de usuarios, sino su tiempo de permanencia y su actividad, lo que las hace ideales para determinados negocios cuya mayor baza es la muestra del producto o de su uso, como los relacionados con la imagen personal. Algunas de las plataformas basadas en la imagen que están acaparando mayor número de usuarios son Flickr, Instagram y Pinterest.  8.1. Flickr Es la principal red especializada profesionalmente en fotografía pero está adoptando una serie de usos que son ampliamente aprovechables en la estrategia de promoción empresarial.  Muy pocas empresas en España utilizan Flickr para hacer marketing, a pesar de que esta red cuenta con millones de usuarios y es muy fácil de usar, incluso para hacer negocios. 104

Community ManagerUnidad 4. Claves para potenciar un canal de youtube 8.1.1. Características de Flickr Algunas de las características principales de esta red pueden resumirse en los siguientes datos: • Surgió en 2004 y permite mostrar las imágenes de otros servicios e incluir códigos en Html. • Posee un servicio Freemium y otro Premium con diferentes funcionalidad. • Permite grandes posibilidades de  configuración,  ya que está estructurada puntualizando información relevante, como licencias de uso y tamaños disponibles de las imágenes colgadas en la plataforma. • Ya hay grandes empresas que lo emplean, principalmente como escaparate virtual. • Tiene gran relevancia tanto para la promoción de la marca personal como para sacarle partido desde una empresa de imagen personal, que puede incluir documentación de sus servicios e instalaciones. 105

Community ManagerUnidad 4. Claves para potenciar un canal de youtube 8.1.2. Uso corporativo de Flickr Es una de las redes pioneras en éste ámbito pero no permite hacer publicidad directa, sino que se emplea para crear y mantener imagen de marca a través de la publicación de contenido relevante para los públicos internos y externos de las marcas. Esta creación de contenidos ayuda a fidelidad públicos, pero para ello Flickr debe competir con servicios como Facebook y 500 px. Para intentar ampliar sus públicos, Flickr, que fue  comprada en 2005 por Yahoo!, ha modificado su imagen y puesto a disposición de los usuarios aplicaciones para acceder a la plataforma a través de distintos dispositivos y aumentar así su disponibilidad. Además ha incluido datos técnicos de las fotografías, para atraer a un público más profesional y entendido, permite explicitar la licencia bajo la que se puede usar el contenido y la descarga en diferentes formatos y calidades. recientemente y para competir con Instagram ha incluido la posibilidad de aplicar filtros a las fotos, con lo que suma un atractivo más a sus funcionalidades. 106

Community ManagerUnidad 4. Claves para potenciar un canal de youtube 8.2. Pinterest Pinterest es una red que se está extendiendo como la pólvora, ya que fue creada en 2011 y ese mismo año, tras ser catalogada por la revista Time como uno de los sitios web del año en 2011, disparó sus visitas hasta ser la tercera red social en EEUU, tras Facebook y Twitter. Actualmente tiene  más de 100 millones de usuarios activos al mes pero aún le queda alcanzar mayoritariamente al público masculino, ya que hasta el 85% de sus usuarios son de mujeres, principalmente de entre 19 y 39 años.  http://youtu.be/1QkMOdW0Kyc 107

Community ManagerUnidad 4. Claves para potenciar un canal de youtube 8.2.1. Terminología de Pinterest  Se basa en la idea de un tablón de notas en el que vamos colgando las cosas que nos gustan o nos inspiran. Algunas de sus características son: • Las imágenes se agrupan en ‘boards’ (tablones) personalizables que se pueden compartir. • Los términos básicos son pinear (colgar una imagen), repinear (rebotar a tu red una imagen lineada por otro usuario), comentar y darle al “Like”. • Sus utilidades son parecidas a las de otras redes pero con una configuración permanente de marca independiente y con un alto nivel estético. • Se caracteriza por mantener los enlaces de las imágenes que se insertan, por lo que potencia el tráfico a otras webs de origen y no corre riesgos de infringir la propiedad intelectual. • Su organización se basa en la temática, por lo que puede ofrecer buena segmentación por intereses sobre un tema, rango de edad, procedencia o más detalles que los usuarios proporcionen a la compañía. • Recientemente ha incluido la posibilidad de mandar mensajes privados a otros usuarios. • La propia red aporta información sobre cómo funciona y cuáles son sus principales utilidades. 108

Community ManagerUnidad 4. Claves para potenciar un canal de youtube 8.2.2. Uso corporativo de Pinterest • Permite verificar la cuenta para dar credibilidad y además acceder así a los datos de analítica. • Se puede emplear para potenciar la estrategia de ecommerce, tanto a nivel de catálogos como con links a nuestras eshop- • Los pins pueden llevar precio, lo que tiene gran proyección de venta. • Es muy efectiva para negocios, especialmente visuales, ya que además, su tasa de fidelidad, interacción y permanencia a diario en la red es muy alta, fomentado por una comunidad dinámica que no deja de aportar contenido interesante. • Ofrece diferentes tipos de tableros con los que operar, por lo que se puede crear un perfil variado y después ir monitorizando cuál funciona mejor en nuestro caso. Además se pueden personalizar sus portadas para que resulten más atractivas. • Las grandes marcas ya comparten algunos de sus servicios, productos e incluso imagen corporativa a través de este sistema. • Ofrece la posibilidad de abrir una página de empresa, creada específicamente para proteger y potenciar la marca. Puedes comprobarlo en Pinterest for Bussines. • Aquí puedes investigar sobre algunos casos de éxito de empresas en Pinterest. 109

Community ManagerUnidad 4. Claves para potenciar un canal de youtube 8.2.3. Aplicaciones y Herramientas para Pinterest Las cuentas verificadas tienen acceso a los propios datos de análisis de Pinterest, es la herramienta llamada Analytics que te ofrecerá datos de tus publicaciones en razón a la ubicación de conexión, segmentación, interactuación, impacto...Mide los pines y repines y las personas que los efectúan (también conocidos como piners o repiners respectivamente), las impresiones y visitas a tu página principal, cómo apareces en la pantalla de inicio,... Además la plataforma está disponible en versión móvil para varios dispositivos. Hay muchas otras herramientas y aplicaciones para sacarle partido a Pinterest, entre las que destacan: • Botón Pin It: para que los usuarios puedan linear directamente desde tu web o app. • Imagen corporativa de Pinterest para tus promociones: te indica cómo emplearla correctamente. • Rich pins: pines detallados (enriquecidos) para ampliar la información que se aporta sobre algunos temas. Por el momento existen unos cuantos tipos. • Tailwind (antiguo Pinreach): poderosa herramienta de analítica para Pinterest. • Pinterest Alerts. Es una herramienta gratuita al estilo de Google Alerts. Te permite saber qué personas han pineado desde tu página web, a través de un sistema de alertas que recibes en tu correo electrónico, seleccionando unos parámetros de búsqueda y etiquetas. • Pinstamatic. Se centra en crear imágenes que poder emplear en Pinterest. • Piqora. Es una herramienta para hacer promociones y poder seguir los resultados con datos como los usuarios más activos e influyentes.   HAZLO TÚ MISMO Hacer informes con todos los datos que se recopilen en cuanto a la presencia y actividad de una marca en la red es básico, por lo que es recomendable consultar recursos como esta guía con más de 35 métricas y funciones clave de analítica web. 110

Community ManagerUnidad 4. Claves para potenciar un canal de youtube 8.3. Instagram Instagram es una aplicación fotográfica para hacer retoques “retro” y para compartir imágenes desde su propia plataforma o hacia otras redes sociales. Es una herramienta que ayuda a que las fotos sean más atractivas y profesionales, por lo que ha resultado muy atractiva tanto para el público en general como para las marcas. La clave para tener éxito haciendo marketing con esta app está en subir contenido creativo, informativo y entretenido a la comunidad, ya que se basa en una serie de filtros, efectos y retoques que podemos aplicar a nuestras imágenes, lo que permite personalizarlas y mejorarlas. 111









Community ManagerUnidad 5. La cabeza visible de los medios sociales: el community manager Presentación Las plataformas social media se han desarrollado en pocos años de una forma exponencial y su difusión, la variedad de herramientas y formatos que existen o su completa incorporación al sector privado y empresarial son incontestables. Con el nacimiento de los primeros blogs, chats y foros de debate (las que podríamos considerar primeras plataformas social media) surgió la incipiente presencia del Community Manager. Centrándonos en el sector profesional, aquellas primeras funciones se limitaban en moderar y crear contenidos a los foros y blogs de empresa o simplemente responder a los e-mails que llegaban a la habitual sección “contacta con nosotros”. La aparición de múltiples plataformas social media y su enorme expansión en la sociedad a finales de los 90, empezó a crear nuevas responsabilidades y además estas se agolpaban en gran número a la espera de su gestión. Estas nuevas tareas no requieren del Community Manager una serie de habilidades informáticas, sino que van más allá y también demandan de ellos aptitudes y habilidades que le permitan identificarse mental y afectivamente con los clientes, conocer su propia empresa o sus marcas, el sector y la competencia. Al finalizar esta unidad sabrás... • Conocer en qué consiste la figura del Community Manager. • Conocer las tareas y herramientas de un Community Manager. • Conocer el enfoque profesional de un Community Manager. • Saber distinguir entre un Community Manager y un Social Media Manager. 116

Community ManagerUnidad 5. La cabeza visible de los medios sociales: el community manager Conocimientos previos y recursos A lo largo de esta unidad vamos a trabajar una serie de conceptos que requieren de unos conocimientos previos básicos que te permiten el seguimiento del curso sin dificultad. Además, ponemos a tu disposición los recursos didácticos necesarios para poder realizar un óptimo seguimiento. Conocimiento previo • Saber navegar por Internet. • Saber utilizar las principales redes sociales. • Saber emplear las plataformas multimedia. • Tener conocimientos de marketing on line. Recursos didácticos • Mapa conceptual. • Autoevaluaciones intercaladas en el contenido. • Actividades. • Resumen con las ideas clave de la unidad. 117

Community ManagerUnidad 5. La cabeza visible de los medios sociales: el community manager 1. Relaciones públicas y creación de contenidos digitales DEFINICIÓN Las Relaciones Públicas (RRPP) son la política sistemática de un individuo u organización para mantener y mejorar sus relaciones con sus públicos, mejorar su comprensión y suscitar confianza y simpatía. Intentan mostrar siempre una imagen positiva de la empresa y corregir las falsas impresiones o la imagen negativa que se pueda provocar por acción o por omisión. Una de sus características es que investigan a la opinión pública constantemente (encuestas, sondeos...) para que ningún escenario pille a la empresa por sorpresa. Aunque Publicidad y RRPP tienden a mezclarse la diferencia básica es muy clara: la presencia pagada en los medios. • La Publicidad compra espacios (spot, página de revista, cuña de radio,...) • Las RRPP buscan cobertura mediática a través de la aportación de contenidos que requieren una inversión (en tiempo, personal que las lleve a cabo,...) pero no un pago directo a los medios.  Por ello una de las principales bazas de las relaciones públicas para mejorar la imagen de la empresa es la creación de contenidos variados y que den lugar a un valor añadido para los consumidores que hagan que el recuerdo sobre la empresa sea positivo y a largo plazo se establezcan relaciones estables y duraderas en el tiempo, como si de una amistad en el mundo real se tratase o, al menos, una relación con cierto grado de confianza. 118

Community ManagerUnidad 5. La cabeza visible de los medios sociales: el community manager 2. El community manager DEFINICIÓN Un Community Manager es una persona capaz de sustentar y desarrollar los vínculos de una empresa (o marca) con sus clientes (comunidad) en el entorno digital. Para ello, se encarga de gestionar los recursos que ofrecen las plataformas social media para captar las necesidades del mercado así como transmitir de manera adecuada, creativa e inteligente los mensajes que la empresa quiere enviar. Para algunas empresas el perfil profesional del Community Manager (CM) es hoy día un enigma, una figura difusa, hasta el punto de que aún se ofertan puestos de trabajo de CM definiendo unas tareas que poco tienen que ver con esta responsabilidad profesional. A menudo se infravaloran sus funciones, se cruzan con las de otros perfiles profesionales y frecuentemente se remunera por debajo de lo deseable. Afortunadamente, esta percepción no es general y va cambiando. Las empresas serias perciben la importancia del CM para una adecuada gestión de su marca. Para muchos expertos en recursos humanos, se postula claramente como una de las profesiones de futuro. ACTIVIDAD Investiga a través de internet alguna empresa que haya crecido o mejorado, tras una buena campaña en las redes sociales por parte de un Community Manager y compartelo con tus compañeros/as del curso en el tema “Actividad 1: La importancia del CM” del foro de actividades. 119

Community ManagerUnidad 5. La cabeza visible de los medios sociales: el community manager 2.1. Perfil profesional del CM Según un informe realizado por  Aerco,  la Asociación  Española de Responsables de Comunidad y Profesionales del Social Media,  tras un estudio en diferentes empresas españolas, el perfil profesional de Community Manager está  integrado en la actualidad en los Departamentos de Comunicación o Marketing  de las empresas, con una notable  relación con los Departamentos de Tecnología o Innovación. En una estructura ideal, en el futuro, este informe considera que el CM acabará ocupando un puesto en el staff, dependiendo del Director General. Visualiza en este otro vídeo las 5 habilidades sociales de un Community Manager:  http://youtu.be/IPLQFZATsCc 120

Community ManagerUnidad 5. La cabeza visible de los medios sociales: el community manager 2.2. Tareas de un CM Analizado el perfil profesional del Community Manager, estudiaremos en este apartado cuáles son sus principales tareas. Como se puede deducir de lo comentado anteriormente, las responsabilidades del CM en la actualidad van más allá de ser el menor animador de una plataforma social, tal y como ejercía a finales de los 90. Su cometido abarca una serie de tareas que conjugan el saber constituir una relación de confianza con una comunidad de usuarios, interpretar lo que estos quieren de la marca y utilizar dicha información para adaptar lo que la empresa ofrece. Según un estudio realizado por Araceli Castelló, Doctora en Comunicación por la Universidad Cardenal Herrera-CEU y Magíster en Comunicación Integral por la Universidad Complutense de Madrid, el decálogo de tareas realizadas por un Community Manager podría ser este: • Actualización de contenidos. • Definición de la estrategia Social Media. • Detección y contacto con los líderes de opinión digitales, presciptores, bloggers... • Dinamización de la comunicación mediante la creación de contenido de valor. • Estudio de nuevas herramientas para mejorar la gestión y el análisis de la comunidad. • Investigación sobre el producto, el sector, la competencia, los mejores targets, las tendencias, etc. en el mundo digital. • Lectura sobre los temas relacionados con los contenidos de la comunidad. • Monitorización de la reputación online. • Revisión y respuesta de comentarios: Conversación. • Sedimentación de noticias de la marca en la red. UNA VENTANA AL MUNDO Visualiza esta imprescindible presentación donde puedes ver las tareas que ejecuta y las habilidades que se le exigen a distintos perfiles de Community Manager. Desde el puesto en prácticas hasta el profesional senior. 121

Community ManagerUnidad 5. La cabeza visible de los medios sociales: el community manager 2.2.1. Funciones del CM Otros muchos autores coinciden en agrupar todas estas funciones en estas cinco funciones: • Saber escuchar: Monitorizar constantemente en las plataformas sociales para captar comentarios sobre la empresa, sus competidores o el mercado: escucha activa • Divulgar la información internamente: El CM debe extraer lo relevante de la fase de escucha activa, crear una reflexión entendible y hacerle llegar a las personas correspondientes de su empresa. • Explicar la posición de la empresa: Trasladar el mensaje que se quiere mostrar en un  lenguaje apropiado para los clientes, usando todos los medios sociales a su alcance con la activacion de distintos perfiles en las plataformas social media, seleccionando y compartiendo contenidos de interés para su comunidad, respondiendo y conversando con sus seguidores... • Encontrar líderes: Es fundamental identificar líderes de opinión, autores relevantes, tanto en la comunidad como en su propia empresa, involucrándolos en el diálogo establecido con la comunidad. • Establecer pautas de colaboración entre la comunidad y la empresa: Apoyándose en la sinergia establecida con su comunidad, el CM debe hacer ver a la empresa lo positivo que resulta entablar estrategias de colaboración con sus seguidores. 122

Community ManagerUnidad 5. La cabeza visible de los medios sociales: el community manager 2.2.2. La monitorización El equipo de Social Media, con el SMM y el CM a la cabeza debe establecer para cada cliente el Plan de Medios Sociales más adecuado en cada periodo, pero todos deben seguir el esquema básico: Las premisas a seguir suelen resumirse en: • Debe ser una parte del Plan de Marketing. • Debemos fijar objetivos cualitativos y cuantitativos. • Hay que decidir en qué medios vamos a estar y con qué estrategias. • Establecer una Guía de Estilo para cada medio social y un Plan de crisis. • Definir recursos humanos y económicos para la implantación y control de las medidas a adoptar.  Pero el trabajo de un CM no se limita a dinamizar los canales, sino que hay que analizar tanto el clima de opinión previo como el impacto de las acciones tomadas para poder decidir si estamos trabajando en el sentido correcto. Más que de ROI (Retorno de la Inversión) habría que hablar de Impacto de la Relación, ya que la rentabilidad a corto plazo no suele darse en este tipo de comunicación (a no ser que sea una acción promocional basada en cupones o descuentos) y para conocer este impacto la monitorización es clave. Todo análisis se basa en 3 pilares: • Tamaño de la comunidad que manejamos. • Nivel de actividad de la comunidad. • Tráfico cualificado hacia nuestra web desde los diferentes perfiles. Los informes plasman todos los datos de forma visual y clara para poder entenderlos de manera global. Muchas plataformas nos ofrecen estadísticas propias, pero también podemos obtener datos de clientes específicos para cada red social. Sin embargo también hay herramientas muy costosas, aunque lo más común es que en Pymes se usen herramientas gratuitas combinadas con recogida manual de datos (la tradicional observación).   123

Community ManagerUnidad 5. La cabeza visible de los medios sociales: el community manager UNA VENTANA AL MUNDO Aquí tienes varios artículos para repasar algunas de las herramientas más destacadas para la labor de un CM: • 50 herramientas para Community Managers de SocialBlaBla • 30 herramientas gratuitas para el CM de Forbes 2.2.3. Google Analytics La analítica web nos da la posibilidad de saber cómo se comportan los usuarios/as dentro de nuestro sitio web, qué páginas son las más visitadas, de dónde proceden las visitas, cuánto tiempo permanecen en nuestra página, etc. Google Analytics es una herramienta gratuita (aunque cuenta con una versión de pago que contiene más funcionalidades) de análisis web para webmasters. Expone información pormenorizada sobre el tráfico de uns itio web y los resultados de su estrategia de marketing. Lo pueden usar tanto usuarios/as que quieren conocer con detalle la situación de su sitio web, como los que sólo quieren estar al tanto de los indicadores generales. Entre todas sus funciones, Google Analytics  nos permite saber que contenido busca un usuario/a  en nuestro sitio web, así como de dónde ha venido. Es decir, podremos saber cómo nos han encontrado y cuántos han llegado a través de las redes sociales o a través del móvil, por ejemplo. Además, posee una herramienta de generación de gráficos que analiza las visitas de períodos de tiempo determinados, comparando estos períodos entre sí. Esta herramienta de gráficos nos permite saber cómo descubren los usuarios/as nuestro sitio web y cómo se mueven por él. Así toda la información nos ayudará a ir cambiando nuestras estrategias de marketing para optimizar los resultados.  También nos permite hacer el seguimiento de las campañas publicitarias ya que nos ayudará a saber orientar mejor los anuncios  a nuestro público objetivo mediante características como: la zona geográfica donde se ve más, las partes más interesantes de nuestro sitio web o las palabras clave, entre otras, y así crear más conversiones. Una conversión web trata de lograr que las visitas que tengamos en nuestro sitio web sean útiles para nosotros, es decir, que hagan lo que nosotros pretendemos, como por ejemplo, clicar sobre cierta información, hacer una compra, etc. El  principal objetivo  de Google Analytics es hacer un rápido e intensivo seguimiento de conversiones para después realizar valoraciones. Otra utilidad de Google Analytics es que podemos ver mapas interactivos de los países y regiones donde nuestro sitio web tiene más o menos importancia. Esto nos ayudará a la hora de usar nuevas palabras clave de búsqueda local. Google Analytics también puede enviar informes personalizados mediante el correo electrónico, exportando los datos a diferentes formatos. 124

Community ManagerUnidad 5. La cabeza visible de los medios sociales: el community manager Si queremos empezar a usar Google Analytics, simplemente deberemos registrarnos y  añadir en cada página de nuestro sitio web el código JavaScript personalizado que nos da Google Analytics. Si ya tenemos una cuenta de Google AdWords, simplemente haremos clic en la pestaña ‘Analytics’para registrarnos. Además el buscador dispone de un canal en Youtube con multitud de vídeos y tutorales. En este blog podrás encontrar multitud de recursos para mejorar tu experiencia con Analytics. Por su parte la agencia RGB ofrece un completo videotutorial para iniciarse:  http://youtu.be/cWFILuEO-8k   2.3. Errores y aciertos más habituales de un CM Una vez analizadas las funciones, habilidades y entorno de trabajo del Community Manager vamos a analizar los errores más frecuentes que este profesional puede cometer en el desempeño de su función. En el desarrollo de cualquier responsabilidad profesional estamos expuestos a cometer equivocaciones, que en el caso del CM pueden repercutir de manera grave en la imagen de su empresa. Por el tipo de tareas que lleva a cabo, el Gestor de Comunidades está permanentemente expuesto a cometer algún desliz.  UNA VENTANA AL MUNDO El grave error de Chrysler en Twitter y un ejemplo de un Community Manager no egocéntrico. ACTIVIDAD Investiga a través de internet una noticia o artículo sobre algún error de un CM. Compártelo con tus compañeros/ 125

Community ManagerUnidad 5. La cabeza visible de los medios sociales: el community manager 2.3.1. Decálogo de errores del CM Teniendo en cuenta este decálogo de errores más comunes, el Community Manager estará fortaleciendo sus aciertos: 1. No interactuar con sus seguidores: Es imprescindible que una vez establecido el canal de comunicación con la comunidad, se le preste la suficiente atención. No responder a sus preguntas ni atender las sugerencias es una pauta equivocada. 2. Ser poco activo en la comunidad:  En una línea parecida al anterior punto, el CM no solo velará por interactuar con su comunidad sino que deberá ser el primero en dinamizar la plataforma social. Es mejor no crearla a que el último contenido insertado lleve semanas sin ser sustituido por otro. La pasividad del Gestor de comunidades se puede trasladar fácilmente a sus usuarios. 3. No saber encajar las críticas:  En las plataformas sociales es habitual leer  opiniones que no nos gustan o que nos critican.  Un CM no debe retarse públicamente con los usuarios críticos; la imagen de la empresa puede verse más perjudicada que beneficiada. Ante una disputa, lo más recomendable es tratar de razonar las respuestas y si hace falta, asumir los errores cometidos ante la comunidad. 4. Ser egocéntrico: No es recomendable actuar como si la competencia no existiera y solo hablar de nuestra empresa. Es conveniente hacer guiños a otras empresas de nuestro sector, aunque no sea de forma directa, sin realizar una feroz crñitica sobre ellos. Reforzará nuestra imagen. 5. Eliminar comentarios:  Salvo que un usuario/a inserte en nuestra plataforma social algún mensaje sexista, xenófobo, obsceno, vulgar... o simplemente spam, el Gestor de Comunidades no debe suprimir opiniones que vayan en contra de la empresa pues dará la sensación de que se trata de oxultar algo o de que podría tener razón en el comentario. 6. No tener un estilo editorial de empresa: Cuando existen varios CM en una compañía debe confeccionarse un manual de estilo, de forma que los distintos perfiles se comporten como si fueran uno mismo. Igualmente, se debe trazar un modelo concreto de comunicación y de expresión. Como no, las faltas de ortografía, de gramática o tipográficas no tienen cabida ya que pueden perjudicar enormemente la imagen de la empresa. 7. Utilizar el perfil social de la empresa como tribuna personal:  Un Community Manager tiene que  evitar verter sus opiniones personales en política, religión o deportes a través de la imagen de su empresa. 8. Plagiar contenidos: Una de las habilidades del Gestor de Comunidades es ser un buen creativo. Es mejor no escribir un contenido a copiarlo, pues si las redes sociales detectan este error la imagen de nuestra empresa puede ser protagonista en muchas plataformas. 126

Community ManagerUnidad 5. La cabeza visible de los medios sociales: el community manager 9. Mentir o inventar: Es mejor no contestar o replicar a un seguidor que realizar un comentario que no es cierto o del que no se está del todo seguro. Así que es preferible reconocer que no se puede facilitar la información en ese momento y transmitirla cuando sea posible. 10. Trabajar de forma aislada del resto de la empresa: El CM debe tener informado a su compañía de todas las novedades que ocurran en sus plataformas sociales, incluidos posibles problemas, polémicas, errores que puedan manchar su reputación. Debe estar al tanto de las noticias que surjan en la empresa, tanto positivas como negativas para poder tratarlas con la comunidad. La relación del CM con el Departamento de Comunicación debe ser muy fluida. 3. SMManager El SOCIAL MEDIA STRATEGIST o SOCIAL MEDIA MANAGER (SMM) es el estratega de medios sociales, que es quien define la estrategia a seguir en le Plan de Marketing on line y cómo debe implementarse.  Decide qué acciones realizar, cómo hacerlo, realiza Planes de Crisis y Reputación, marketing de contenidos, elige los canales en los que vamos a tener presencia y de qué manera vamos a estar presentes... • El SMM es el cerebro de la operación y el CM es la mano que la ejecuta. • Aunque habitualmente se integran en una misma persona son dos figuras complementarias pero imprescindibles para una buena comunicación on line.  El Community Manager es el nexo de unión entre la marca y el consumidor 2.0. Tiene que ser la voz de la empresa de puertas afuera y la voz del cliente de puertas adentro. Aglutina tareas que ya existían, como las RRPP, la implementación del Plan de Marketing, la Atención al Cliente... • Es uno de los portavoces de la empresa, por lo que debe ser coherente con su filosofía. • Sus principales funciones son crear comunidad y dinamizar las ya existentes,  monitorizar, transmitir el sentir de los usuarios, trata día a día con ellos, etc. • En resumen, es el gestor de la comunidad.  UNA VENTANA AL MUNDO Aquí puedes consultar y descargar el manual de Gestión de comunidades virtuales de Aerco. 127

Community ManagerUnidad 5. La cabeza visible de los medios sociales: el community manager Resumen Este módulo hemos definido el perfil de Community Manager como la persona capaz de sustentar y desarrollar los vínculos de una empresa (o marca) con su comunidad en el entorno digital. Se trata de una profesión con un gran presente y un enorme futuro que cada vez ocupa lugares más destacados en la estructura de las empresas. Su cometido abarca una serie de tareas que conjugan el saber constituir una relación de confianza con una comunidad de usuarios, interpretar lo que estos quieren de la marca y utilizar dicha información para adaptar lo que la empresa ofrece. 128

Community ManagerUnidad 6. Publicidad en RRSS y buscadoresSCORM Realizado según normaSTANDARD UNE 66181

Community ManagerUnidad 6. Publicidad en RRSS y buscadores Presentación Como se ha visto anteriormente, el debate sobre la rentabilidad de las redes sociales ha quedado superado. Aunque se trata de espacios donde los usuarios acudían en momentos de ocio o para estar en contacto con amigos, si la publicidad se inserta de modo adecuado no tiene por qué percibirse como invasiva. De todas maneras, las diferentes plataformas mantienen una innovación continua sobre las formas para  rentabilidar su comunidad de usuarios, por lo que periódicamente introducen variaciones en sus posibilidades de acoger publicidad de otras marcas. Principalmente los formatos publicitarios en redes sociales se basan en el modelo establecido por Google Adwords, configurado como una especie de anuncios por palabras digitales que permiten a las empresas implementar campañas a muy bajo coste, ya que en la mayoría de los casos el coste se aplica en relación al Coste por Click (CPC), que es cuando el usuario además de clicar en el anuncio, navega al menos un momento dentro de la página a la que ha accedido a través de ese anuncio. Al finalizar esta unidad sabrás... • Conocer en qué consiste la publicidad en las redes sociales. • Saber crear un anuncio en Facebook. • Conocer cómo se aplica la publicidad en Twitter, Tuenti y Linkedin. • Conocer cómo funciona Google Adwords y Google Adsense . • Tener consciencia del concepto de saturación publicitaria y sus implicaciones. 130

Community ManagerUnidad 6. Publicidad en RRSS y buscadores Conocimientos previos y recursos A lo largo de esta unidad vamos a trabajar una serie de conceptos que requieren de unos conocimientos previos básicos que te permiten el seguimiento del curso sin dificultad. Además, ponemos a tu disposición los recursos didácticos necesarios para poder realizar un óptimo seguimiento. Conocimiento previo • Saber navegar por Internet. • Tener conocimientos de marketing on line. • Saber utilizar las principales redes sociales. • Saber emplear las plataformas multimedia. • Saber utilizar los buscadores. Recursos didácticos • Mapa conceptual. • Autoevaluaciones intercaladas en el contenido. • Actividades. • Resumen con las ideas clave de la unidad. 131

Community ManagerUnidad 6. Publicidad en RRSS y buscadores 1. Publicidad en RRSS La publicidad en redes sociales es un género en continua evolución, ya que aunque su recorrido aún es corto en el tiempo suelen producirse actualizaciones cada poco para ir adaptando las posibilidades de cada plataforma a las necesidades de las marcas que se anuncian en ellas con el objetivo de alcanzar lo más directamente posible a sus públicos. En general el formato de los anuncios suele ser similar al de los buscadores, una especie de anuncios por palabras, que incluyen un título, una pequeña descripción, un enlace y en algunos casos una pequeña imagen ilustrativa. Sin embargo esta es la opción básica, ya que son muchas las redes y plataformas que han ampliado su oferta y tal y como vimos en el caso de Spotify for Brands planteen la opción de acceder a otros formatos gráficos, audiovisuales o dinámicos que complementen la actividad promocional desde los perfiles de empresa. A continuación profundizaremos algo más en la publicidad que nos ofrece Facebook, Twitter, Linkedin y Tuenti. 132

Community ManagerUnidad 6. Publicidad en RRSS y buscadores2. Publicidad en FacebookEn Facebook, existen los anuncios en la página principal pero no nos vamos a centrar en ellos ya que están limitados a ciertotipo de clientes y en la práctica, aunque propician una gran viralidad, no son muy habituales porque para aparecer en ellos esnecesario cumplir una serie de requisitos como un alto volumen de inversión, estar linkeadas a páginas de Facebook, nocon páginas externas y además sólo puede ser adquirida contactando con el equipo de ventas de Facebook. Por ello vamos atratar las soluciones de marketing que Facebook ofrece a sus usuarios para gestionar sus páginas y perfiles.La publicidad en el resto de la plataforma, se muestra en varios espacios, principalmente en la columna derecha cuandoel usuario se encuentra en una página, grupo, perfil privado, aplicación o evento. Se pueden comprar y administrar porcualquier usuario directamente desde el Facebook Ad Manager y tienen la gran ventaja de poder controlar el gasto desdecifras de inversión mínima. En Europa, casi la totalidad de los anuncios se efectúan mediante este sistema. Existen  dosformatos principales de publicidad: ANUNCIOS DE Permiten promocionar páginas, eventos, aplicaciones o sitios web mediante anuncios dirigidos a un FACEBOOK público objetivo determinado. HISTORIAS Consiste en promocionar algunas de las publicaciones de tu página para llamar la atención. Se genera así un anuncio sobre esta actividad. Está disponible para las páginas que tengan 50 Me PATROCINADAS gusta o más. Una variación son las ofertas promocionadas.  133

Community ManagerUnidad 6. Publicidad en RRSS y buscadores 2.1. Cómo crear un anuncio en Facebook Crear un anuncio en Facebook es un proceso muy sencillo y altamente personalizable, en el que podremos elegir todas las opciones que determinarán dónde aparecerá nuestro anuncio y quién lo visualizará, en muy pocos pasos.  Además, la plataforma ofrece estadísticas detalladas de la efectividad de las campañas y una atención muy personalizada para empresas. En el siguiente video se muestra como crear un anuncio de Facebook: http://internet-y-ordenadores.practicopedia.lainformacion.com/facebook/como-crear-un-anuncio-en-facebook-17696 134









Community ManagerUnidad 6. Publicidad en RRSS y buscadores ACTIVIDAD Explica qué opinas como usuario de la publicidad en redes sociales. 6. Publicidad en buscadores La publicidad en buscadores está pensada como sugerencias para ayudar al usuario a encontrar contenidos y fuentes que le puedan resultar de utilidad a la hora de localizar la información que está intentando encontrar a través de ese buscador. Al mismo tiempo, ofrecen a los anunciantes la posibilidad de presentarse de manera visible, poco intrusiva y, por encima de cualquier otro beneficio, de modo relacionado, es decir que la afinidad de la marca o el producto que se anuncia con el público es altamente probable, ya que al menos el anunciante se asegura que su cliente potencial está efectuando algún tipo de búsqueda con la que de manera directa o indirecta se encuentra relacionada su negocio. Así, esta publicidad en buscadores tiene dos vertientes, la de las empresas que quieren anunciarse y la de las empresas que se ofrecen como soporte para alojar publicidad de otras marcas pero que, en lugar de gestionarlo directamente, toman a Google como intermediario. 139

Community ManagerUnidad 6. Publicidad en RRSS y buscadores 6.1. Google Adwords Google AdWords  es una  herramienta publicitaria  de Google. Se utiliza para potenciar la recepción de visitas de calidad para nuestra web y que así se posicione en un lugar relevante dentro de este buscador. Mediante Google AdWords podemos hacer publicidad patrocinada en Google. Esto consiste en hacer publicidad de un sitio web mediante enlaces patrocinados para así poder tener un buen posicionamiento en los motores de búsqueda. Este es el único tipo de publicidad que admite Google, ya que no puede incluir banners o pop-ups en su web. Google AdWords utiliza normalmente el método de pago por resultados, un Coste Por Clic (CPC). Esto quiere decir que si te anuncias a través de Google AdWords pagarás por cada clic que se haga en tu anuncio, independientemente del número de veces que el anuncio aparezca en Google. Los anuncios de Google AdWords aparecen en la parte superior o en la parte derecha de la página de Google.  El anunciante debe elegir las palabras clave con las que quiere que aparezca el anuncio. El precio final del clic varía según la palabra clave en concreto, ya que al no tener todos los tags misma importancia, algunas están más solicitadas que otras. Es posible crear una campaña de Google AdWords desde muy poca inversión. Para hacer tu campaña publicitaria debes registrarte primero, para poder así hacer el seguimiento de tus campañas y controlar tus gastos. Google AdWords nos permite además de contratar anuncios y crear campañas de publicidad,anunciarnos en los sitios web que utilicen Google AdSense (herramienta que se explicará en el punto siguiente). Aquí puedes ver un vídeo explicativo muy interesante y detallado sobre el uso y las ventajas de Google AdWords: Google Marketing España  http://youtu.be/06GnqSSG9y4 140

Community ManagerUnidad 6. Publicidad en RRSS y buscadores 6.2. Google AdSense Google AdSense es una herramienta que nos permite incluir en nuestro sitio web anuncios que estén relacionados con el contenido del mismo, y así obtener beneficios gracias a la ganancia adquirida por cada clic o por impresiones de página, que los usuarios realicen sobre estos anuncios.  Si bien el administrador/a web es el que se encarga de ubicar la publicidad en su sitio web, es Google quien encargado de administrar los anuncios que se publican tanto en el propio Google como en otros sitios web. En función de los datos que Google obtiene de los usuarios/as (localización geográfica, historial de sus búsquedas o tiempo de permanencia en la web entre otros) y si sus páginas cumplen las directrices de calidad, la aplicación AdSense publica un tipo u otro de anuncio en función del perfil de usuario/a que ha detectado. Por ejemplo, si el usuario/a ha estado buscando en las últimas semanas información sobre hoteles en una determinada ciudad, la publicidad de Google que aparecerá estará relacionada con esa información.  Los anuncios publicados en nuestro sitio web, mediante Google AdSense, pueden ser textos o imágenes. En el caso de AdSense para búsqueda, si el usuario/a hace clic en un enlace patrocinado que le vincula a una determinada Landing Page, parte del beneficio obtenido por dicho enlace patrocinado será asignado a nuestra cuenta de AdSense. http://youtu.be/LRXnDBJqaYE El beneficio que podemos obtener  mediante los anuncios publicados en nuestra web  dependerá de lo que cada anunciante  en particular invierta en Google según el valor del anuncio publicado.  Google AdSense  nos da también la posibilidad de personalizar el aspecto del cuadro de búsqueda que se mostrará en nuestro sitio web, donde los usuarios/as podrán buscar contenido, así como el de la página que muestra los resultados de dicha búsqueda. Podremos modificar su formato, tamaño y color. Es posible también modificar los colores, las fuentes y los tamaños del texto de los anuncios, para que éstos queden mejor integrados en nuestro sitio web. UNA VENTANA AL MUNDO En el siguiente enlace encontrarás un vídeo explicativo muy interesante y detallado sobre el uso y las ventajas de Google AdSense: http://youtu.be/PI8FqCw66Ls Inside Adsense 141

Community ManagerUnidad 6. Publicidad en RRSS y buscadores 7. Ética y marketing digital Conocimiento previo La ética debe ser siempre le referente a la hora de llevar a cabo cualquier tipo de acción de comunicación, información o de componente promocional, ya que la premisa bajo la que actuar debe ser siempre buscar el bien de nuestros públicos, que se deben anteponer a las ganancias económicas, de imagen, a las ventas, etc. Es por ello que el comportamiento de cualquiera que trabaje en la gestión de imagen y comunicación debe centrarse en la honestidad y transparencia que caracterizan al comportamiento ético, a lo que se debe hacer porque está “bien hecho”, dejando a un lado los engaños, omisiones, medias verdades, competencia desleal, etc. Aunque parece una obviedad no lo es tanto en la medida que el marketing on line ha permitido la democratización de acceso a éstas tecnologías y cualquiera puede llevar a cabo campañas publicitarias y de promoción de imagen sin ser un profesional del sector y sin tener conocimientos sobre lo que es éticamente responsable. Así es común encontrarnos con anuncios que son claramente timos o de los que se puede sospechar fácilmente que constituyen algún tipo de fraude, bien por el uso inadecuado de imágenes, por los textos que prometen soluciones milagrosas o intangibles, o porque resultan engañosas. Además, los individuos que acometen este tipo de   accione promocionales suelen contar con la inocencia y confianza excesiva que muchos usuarios depositan en la red y sus contenidos, principalmente favorecida por desconocimiento técnico de los que se es capaz de hacer con un ordenador. De ahí que la ética deba estar presente permanentemente en el ejercicio profesional no ya sólo del marketing tradicional, sino de su vertiente on line, que es donde más estafas y fraudes a usuarios se están detectando, para evitar incurrir en malas prácticas.   ACTIVIDAD Realiza una captura de pantalla de algún anuncio que encuentres por internet y te parezca poco ético. 142

Community ManagerUnidad 6. Publicidad en RRSS y buscadores 8. Saturación publicitaria DEFINICIÓN La saturación publicitaria se refiere a la cantidad de anuncios o promociones publicitarias que alberga un soporte en proporción a la cantidad de contenido que las rodea. Se trata de un término relativo basado en la cantidad o proporción de un elemento en otro que lo contiene. Sin embargo es común que el término se desvirtúe y se aplique de forma peyorativa, reduciendo su significado a una connotación negativa: la existencia de mucha publicidad en un determinado soporte o contenido. Aunque es una perversión del término en sí mismo nos sirve para explicar la sensación de hartazgo que sufren los públicos de un medio o soporte cuando se le acribilla con contenido publicitario no deseado, lo que se traduce en una pérdida de atención e incluso en un rechazo frontal al contenido que resulta perjudiciales tanto para los soportes, como para los contenidos que rodean a la publicidad e incluso para las propias marcas que se anuncian.  Es por ello que se vuelve imprescindible poner en valor la calidad frente a la cantidad de los contenidos publicitarios, ya que si los intentamos explotar en exceso el resultado será contraproducente y los públicos pueden sentir la marca como molesta e intrusiva. En este artículo puedes profundizar sobre este tema. Resumen A través de este módulo didáctico hemos recorrido las posibilidades publicitarias que ofrecen las principales redes sociales: Facebook, Twitter, Linkedin y Tuenti. Todas ofrecen posibilidades de segmentación, personalización y publicidad menos intrusiva que los formatos gráficos tradicionales, bien a través de pequeños a anuncios o de patrocinios y promociones. También hemos aprendido el funcionamiento de las dos herramientas de SEM que tiene Google: AdWords y AdSense. Estas dos aplicaciones permiten al Community Manager aumentar la visibilidad de sus plataformas sociales mediante la inserción de anuncios promocionados en la red. Con el perfecto conocimiento de dichas herramientas, se podrá contratar de la forma más apropiada para los intereses de distintas campañas, en función del costo que se quiera asumir, el nivel de presencia en el buscador o el público objetivo al que se quiera dirigir. 143

Community ManagerUnidad 7. La imagen de la empresa y su identidad digitalSCORM Realizado según normaSTANDARD UNE 66181

Community ManagerUnidad 7. La imagen de la empresa y su identidad digital Presentación En los últimos años la relevancia de Internet y sobre todo la eclosión de la web 2.0, han propiciado que se compartan una cantidad de datos personales en la red muy elevada. Habitualmente, un mismo usuario/a tiene distintos perfiles digitales que le atribuyen una serie de rasgos de su personalidad que no siempre se corresponden con su perfil analógico, fuera de la red. La cantidad de imágenes, vídeos, gustos u opiniones que se publican por los internautas, provocan en algunos casos una distorsión del perfil real que un individuo posee, si éste no sabe gestionar de forma adecuada su identidad digital. En este módulo aprenderemos el concepto de identidad digital y las principales herramientas para su correcta gestión. Al finalizar esta unidad sabrás... • Saber identificar imagen de reputación. • Conocer el concepto de posicionamiento de marca. • Entender el concepto y las implicaciones de la identidad digital. • Conocer cómo se gestiona la identidad digital. 145

Community ManagerUnidad 7. La imagen de la empresa y su identidad digital Conocimientos previos y recursos A lo largo de esta unidad vamos a trabajar una serie de conceptos que requieren de unos conocimientos previos básicos que te permiten el seguimiento del curso sin dificultad. Además, ponemos a tu disposición los recursos didácticos necesarios para poder realizar un óptimo seguimiento. Conocimiento previo • Saber navegar por Internet. • Tener conocimientos básicos de marketing online.. Recursos didácticos • Mapa conceptual. • Autoevaluaciones intercaladas en el contenido. • Actividades. • Resumen con las ideas clave de la unidad. 146

Community ManagerUnidad 7. La imagen de la empresa y su identidad digital 1. Imagen y reputación DEFINICIÓN La Identidad es lo que uno es, cree ser o pretende ser. Se trata del conjunto de estructuras, sistemas, valores, principios,...que predominan en una organización y que conforman su personalidad y el modo en el que se relaciona con su entorno. La Imagen es la idea que los públicos se forman de manera más o menos común sobre una empresa o sobre una persona a partir de los mensajes que reciben de ella y sobre ella. Es sinónimo de reputación, ya que alude al concepto que los demás tienen sobre una persona o una cosa. En el lenguaje coloquial usamos los términos Imagen y Reputación para referirnos a lo que un grupo determinado de individuos piensa u opina sobre alguien (ya sea una organización o una persona individual). En el campo de la comunicación corporativa su aplicación es similar, aunque es común que se produzcan confusiones con algunos conceptos cercanos, como puede ser el de Identidad.  Según muchos estudiosos de la comunicación, como es el caso de Joan Costa que es uno de los españoles más destacados en este campo, la diferencia es la perspectiva desde la que se abarca el problema ya que son dos polos del proceso comunicativo que mantiene una empresa con sus públicos.  Por lo tanto son dos elementos del mismo hilo de comunicación, ya que a un lado está una organización y al otro sus públicos y el entorno en el que se enmarca. Sin embargo la identidad es generada por la empresa y la imagen es la interpretación personal que únicamente los públicos pueden hacer a partir de la información que les llega sobre la identidad de la empresa. La reputación constituye un beneficio para la organización porque influye en la percepción sobre la calidad de sus productos y además hay que tener en cuenta que las pérdidas de reputación pueden ser muy dañinas y provocar bajada de ventas, boicots, campañas de desprestigio, publicidad negativa, etc ACTIVIDAD Piensa en una empresa. Haz una comparación entre su identidad y la imagen que los usuarios/as tienen de ella, ¿son similares?. Comenta tu reflexión con tus compañeros/as del curso en el tema “Actividad 1: Identidad e Imagen” del foro de actividades. 147

Community ManagerUnidad 7. La imagen de la empresa y su identidad digital 2. La imagen de marca DEFINICIÓN La marca en sí es el nombre comercial de un producto pero se refiere también a los valores añadidos que tiene un determinado producto y que hacen que el consumidor lo prefiera por encima de otros por afinidad con la personalidad que representan. Es por ello que la marca también permite encarecer los productos. En la actualidad la Imagen de Marca es uno de los activos más importantes que puede tener cualquier empresa, ya que le facilita la identificación de sus públicos y la ayuda a distinguirse de la competencia al transmitir una personalidad fuerte y amigable que le asegure la simpatía de sus posibles clientes y recomendadores. Esto se debe a que a medida que una empresa se mueve en un ambiente social cada vez más amplio son más los actores que entran en juego para construir su imagen, ya que a lo que ella misma intenta transmitir se van sumando la gran cantidad de mensajes que los públicos crean sobre ella y que a su vez se transmiten de manera incontrolada a través de un número creciente de intermediarios, lo que dificulta la fidelidad del mensaje. Por todo esto el desarrollar campañas de publicidad, relaciones públicas, embajadores de marca y demás estrategias debe sumarse a unos principios básicos que deben cumplirse para obtener una imagen lo más positiva posible: • La comunicación tiene que ser recibida por los públicos a los que se dirija. • La comunicación tiene que ser comprendida por esos públicos, que deben asimilarla como verdadera e importante • Esa comunicación debe acabar provocando un cambio en la perspectiva de los públicos sobre la organización y en la actitud que muestran hacia ella. PRESTA ATENCIÓN Es importante recordar que por mucho que se intente transformar la imagen de una marca no es un trabajo fácil, ya que requiere mucho tiempo, esfuerzo y sobre todo mucha constancia. La imagen de marca no siempre tiene por qué ser positiva, ya que cualquier error por parte de una organización puede hacer que sus públicos tengan un mal concepto de ella, es por eso que siempre debe trabajarse hacia una mejora constante de la imagen y la reputación empresarial. 148

Community ManagerUnidad 7. La imagen de la empresa y su identidad digital 3. El posicionamiento de marca El posicionamiento es el lugar que algo ocupa en la mente de sus públicos. Cuando hablamos de posicionamiento de marca nos referimos al lugar que una marca en concreto ocupa en la escala mental de los consumidores en general o de algún grupo de ellos que sea especialmente importante para esa marca en cuestión en relación al resto de marcas de la misma categoría de productos. Es el lugar en el que cada uno situamos de manera inconsciente a una marca o a una empresa a partir de toda la información que recibimos sobre ella. Hay marcas que transmiten seguridad, limpieza, ahorro, espíritu libre, solvencia, prestigio, diversión, inconformismo, creatividad, respeto por el medioambiente,... y todo gracias a que nuestra mente las identifica de esa manera sin que nos planteemos demasiado la razón.  Por norma general no somos capaces de recordar un número grande de marcas, ya que el término medio recordado de forma espontánea y en poco tiempo se suele situar entre 7 y 11 para cada categoría, a no ser que se trate de una categoría con la que tengamos especial relación, ya sea por afinidad, motivos laborales, compra reciente,... Es por ello que para las marcas es de vital importancia que la mente de sus consumidores las sitúe de manera prioritaria en su lista de posicionamiento y que lo haga conforme a la Imagen de marca que pretenden transmitir de manera intencionada. UN DATO/EJEMPLO Entre la multitud de marcas de coches que existen hay algunas entre las que se suele distinguir con facilidad la imagen que pretenden transmitir y el posicionamiento con el que quieren identificarse. Algunos ejemplos ilustrativos son: • Volvo- Seguridad • Ferrari- Velocidad • Smart- Comodidad en el aparcamiento • Maserati- Lujo Sin embargo esta diferenciación se vuelve más difusa a medida que nos acercamos a marcas con productos más similares entre sí, por lo que hay que trabajar la imagen de una forma más exhaustiva. 149

Community ManagerUnidad 7. La imagen de la empresa y su identidad digital 4. Elementos que conforman la imagen de una empresa Tal y como se ha planteado en los puntos anteriores cuando se posee una imagen de marca fuerte y bien construida es mucho más fácil vender los productos, especialmente si se trata de intangibles, pero para ello hay que cuidar, trabajar y corregir todos los componentes que constituyen piezas fundamentales en la imagen de marca de una organización: • Sus productos: qué vende, cuál es la calidad, variedad, accesibilidad, etc. • Su comportamiento: cómo trata a sus públicos, al medio ambiente, cómo encara diferentes situaciones, etc. • Su historia, edificios, indumentaria: cómo se ha mostrado al exterior a lo largo de su vida y cómo transmite lo que es, etc. • Su identidad visual: el logotipo que la representa, los símbolos y colores que utiliza y que sirven para que los públicos la reconozcan, etc. • Actos que se organizan: qué hace la empresa, para quién lo hace, quién acude a sus actos,... Todo esto configura un estilo y una personalidad única y coherente que le sirve a cada empresa para distinguirse de las demás y tiene una serie de ventajas claras: • Aumenta la motivación entre los empleados, que están orgullosos de pertenecer a una marca que sienten como suya. • Inspira confianza entre sus públicos • Establece canal de comunicación y relación continuada con su público  150