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Community ManagerUnidad 7. La imagen de la empresa y su identidad digital 4.1. Caso de estudio El mayor ejemplo que se ha dado en los últimos años de cambio de imagen de una marca (o  rebranding, ya que en inglés brand significa marca) a nivel global lo hemos vivido todos casi sin darnos cuenta. Se trata del de McDonalds. Tradicionalmente  McDonalds  ha sido una marca de comida rápida o comida basura en la que los clientes compraban y consumían sus productos de forma veloz, sin pasar mucho tiempo en unos establecimientos basados en un carácter funcional y que se identificaban por el color rojo chillón.  Sin embargo desde hace ya algunos años la marca está renovando su imagen corporativa hacia una más amable y reposada, en parte por adaptarse a las nuevas necesidades de sus públicos y en parte por no quedarse atrás en un mercado alimentario en el que cada vez se le da más importancia a la salud y a una dieta equilibrada (especialmente en EEUU, donde las autoridades han emprendido una serie de medidas para intentar atajar el importante problema de obesidad que sufre el país). Esto se ha traducido en un cambio al color verde, a establecimientos en los que tienen más presencia la madera, las mesas y sillones de diseño, los espacios amplios en los que pasar más tiempo que el estrictamente necesario para engullir un Big Mac, en una carta en la que los productos saludables son más habituales (no sólo ensaladas, sino zumos, postres lácteos,...) y en los que se están incluyendo desayunos y meriendas para tomar a modo de cafetería.  Como todo cambio, se está implantando de manera paulatina, por lo que aún es habitual ver establecimientos con la imagen antigua en los que poco a poco se van implementando estos cambios sobre todo en la carta y los espacios interiores. ACTIVIDAD Piensa en alguna marca que creas que necesite hacer algún lavado de imagen como ha sido el caso de McDonnals y coméntalo con tus compañeros/as en el tema “Actividad 2: Imagen de marca” del foro de actividades. 151

Community ManagerUnidad 7. La imagen de la empresa y su identidad digital 5. La identidad digital DEFINICIÓN La identidad digital es el conjunto de rasgos que caracterizan a un individuo o colectividad en el ámbito de Internet. Podría comprender la existencia de un perfil en una red social generalista, como por ejemplo es Facebook y al menos otro en una profesional, como es Linkedln. Para completar dicha identidad el usuario/a podría generar un blog, un canal de fotografía y otro de vídeo. Incluso, es habitual añadir un perfil en algún foro de debate de una temática concreta, usar un canal de microblogging, participar dando opiniones en webs de noticias, etc. Es importante entender que el concepto de identidad digital no sólo abarca a lo que aparece acerca de nosotros al realizar una búsqueda en Internet, sino que también comprende la idea global de nuestra personalidad que se transmite a otros usuarios a través de la red. La actividad de cada persona (o empresa) en Internet va forjando su identidad digital, dejando una huella en la red que con el paso del tiempo transmite un rastro que constituye el legado digital de su personalidad. Dicha huella digital no sólo se construye con nuestra propia actividad en la red, sino que se complementa con la interactividad con los demás usuarios, quienes influirán también en las características de nuestra identidad digital. Cada usuario es responsable directo del tipo y cantidad de información que decida compartir, pero a menudo aparecerán imágenes, datos, opiniones compartidos o realizados por otros usuarios sobre su persona sobre los que no tendrá tanto control. 152

Community ManagerUnidad 7. La imagen de la empresa y su identidad digital 6. Concepto de identidad digital Si mantenemos una actitud pasiva, nuestra identidad digital se forjará principalmente con gestión que otros usuarios/as hagan de nosotros/as. En cambio, mostrando una actitud activa en la red seremos más responsables de la imagen que el resto de los usuarios/as tendrán de nuestra identidad digital. Si se busca tener éxito en Internet se antoja como fundamental construir una identidad digital (a menudo de carácter profesional) bien definida, para lo cual el usuario deberá marcarse un objetivo claro y una estrategia determinada para conseguirlo. Es decir, una identidad digital bien definida equivale a nuestra marca personal en la red. Si es importante que hablen bien de un usuario/a para popularizar y propiciar una buena imagen de su identidad digital, lo es aún más que no se produzcan comentarios destructivos. UNA VENTANA AL MUNDO Guía para usuarios: identidad digital y reputación online, del Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO). 153

Community ManagerUnidad 7. La imagen de la empresa y su identidad digital 7. Gestión de la identidad digital La gestión de la identidad digital es la habilidad para administrar correctamente su propia visibilidad, reputación y privacidad en la red. La evolución de la sociedad hacia la era de la informatización ha creado diferencias entre aquellos sectores de la población que aun teniendo acceso a las nuevas tecnologías, no saben utilizarlas correcta ni eficazmente. Es una de las extensiones que comprende el concepto de brecha digital, que en el ámbito de la identidad digital nos dice que un usuario/a sin las competencias informacionales y digitales adecuadas, incurrirá en graves errores le propiciarán una huella digital no deseada. Las claves de la gestión de la identidad digital son: visibilidad, reputación y privacidad. ¿SABÍAS QUE…? • Cada vez más empresas se dedican a buscar en la red datos sobre las personas que solicitan trabajo en ellas. Puedes leer este artículo sobre Social Intelligence, una compañía que se ha especializado en proporcionar este servicio a las empresas. • Según un informe de CareerBuilder.com alrededor del 45% de los empresarios aseguraron haber usado las redes sociales para investigar a aquellos que aspiraban a un trabajo en sus empresas en 2009. 154

Community ManagerUnidad 7. La imagen de la empresa y su identidad digital 7.1. Visibilidad Es toda actividad que genera un usuario en la red.  Una persona puede tener diferentes perfiles utilizando distintas herramientas web: aportando en Internet textos, imágenes, vídeos a Internet a través de blogs, microblogs, foros de debate, portales de noticias, marcadores y redes sociales e incluso mediante el correo electrónico. También puede optar por tener un único perfil-identidad digital y participar en una sola de estas herramientas. Pero la visibilidad de un usuario/a está condicionada por los comentarios y referencias de otros/as internautas asociados a su identidad. Es responsabilidad de cada usuario/a elegir si quiere ser más o menos visible en la red, sin dejar esa tarea en los demás. Es importante igualmente decidir qué tipo de presencia y con qué frecuencia nos interesa en cada tipo sitio web. 7.2. Reputación REPUTACIÓN Es la opinión que el resto de los usuarios/as de la red tienen de nosotros. El propio sujeto es responsable de su reputación en base a las opiniones que vierta en su blog, en una web de noticias o en un foro de debate; en función de la calidad de las fotografías o vídeos que publique; según el ingenio de sus tweets; sobre qué decida pinchar en el botón ‘me gusta’ de Facebook; según el contenido y cantidad de los e-mails enviados... y así hasta un largo etcétera que conformará la imagen proyectada a los demás internautas. Pero al interactuar en Internet cada usuario/a está expuesto a recibir las opiniones del resto de la comunidad. Lógicamente, tendrán mucho más peso en nuestra reputación los comentarios vertidos sobre nosotros/as por aquellos usuarios con gran peso o prestigio en Internet, que por aquellos otros con poca visibilidad o mínima reputación. El comentario de un usuario/a con gran reputación y visibilidad difundirá tendrá un peso enorme, tanto por la calidad de su opinión como por la capacidad de difundirla. Sobre nuestra identidad digital hace más efecto un comentario negativo que nueve o diez positivos. El riesgo de que estas opiniones dañinas aparezcan, aumenta conforme se entablen diálogos con otros internautas, se viertan más opiniones, se hagan público nuestros gustos, etc. UNA VENTANA AL MUNDO • 5 trucos para mantener la reputación online de tu marca • Listado de herramientas para cuidar la reputación on line de tu marca 155

Community ManagerUnidad 7. La imagen de la empresa y su identidad digital 156

Community ManagerUnidad 7. La imagen de la empresa y su identidad digital 7.3. Privacidad Hace referencia a la intención que tienen los usuarios/as sobre si desean que su información personal sea conocida o no por otros sin consentimiento tácito. Alude también, a la demanda de suficiente protección de datos de aquellos que ya han facilitado la información. El internauta de ser consciente de la necesidad de otorgar privacidad de los datos personales que comparte en Internet y del uso que se puede hacer de los datos que se hagan públicos. En este segundo punto incide fundamentalmente la gestión eficaz de la identidad digital. La correcta gestión de la identidad digital supone compartir nuestros datos en sitios webs de plena confianza, no comunicar más allá de lo que sea imprescindible para poder acceder a una herramienta digital o no publicar aquella información requerida que sea inapropiada para la temática de la web a la que se accede. ¿SABÍAS QUE…? En Bélgica realizaron la siguiente campaña para educar y promover en la población la necesidad de cuidar la identidad digital y la información que vertemos en la red: 157









Community ManagerUnidad 8. Fidelización y creación de contenidos en redes sociales 1. Estrategias de Fidelización DEFINICIÓN Fidelizar significa conseguir que los compradores esporádicos que ya han comprado el producto se conviertan en habituales, sientan apego por nuestra marca y la prefieran a las otras.  La fidelización se basa en conseguir que un grupo de clientes nos tengan como marca o producto preferente para su compra en una categoría determinada, ya que otros productos pueden adquirirlos en establecimientos diferentes sin que ello impida su fidelidad hacia nuestra marca en un segmento o en unas circunstancias concretas. Hay que tener en cuenta que para una organización puede haber públicos o grupos de consumidores que les resulten especialmente interesantes, por lo que quizá su estrategia se base en fidelidad a esas comunidades y no a otras (o incluso pueden llegar a desprenderse de de grupos que ya le sena fieles pero que hayan dejado de resultarles rentables o interesantes). Inicialmente la fidelización se aplicaba a los clientes pero el concepto se ha ampliado a todos los públicos internos y externos de una empresa, por lo que se ha pasado de un enfoque centrado en la COMPRA a un enfoque que se basa en fidelidad TODAS LAS RELACIONES de la empresa con algunos de sus públicos. Tal y como ya se ha indicado, las pautas para elegir una marca y serle fiel son similares a las que seguimos para elegir un amigo: que responda a nuestras expectativas, no nos falle cuando la necesitamos, no nos engañe ni nos ignore y que aporte algo a nuestra vida. Los principales motivos que hacen que un cliente sea fiel pueden resumirse en: • Precio • Calidad • Confianza • Conformidad con el Grupo • Imagen de marca • Desconocimiento de alternativas • Barreras de salida 162

Community ManagerUnidad 8. Fidelización y creación de contenidos en redes sociales Sin embargo hay que centrarse en las positivas, ya que un usuario ha de preferirnos por encima de otras marcas de manera voluntaria porque nuestra marca le aporte un valor que no puede alcanzar la competencia, lo que lo hace más impermeable al precio o a la aparición de alternativas. Las principales estrategias de fidelización son la interacción y transparencia, el valor añadido y la creación de contenidos. 1.1. Interacción y transparencia La premisa de interacción y transparencia se basa en normalizar la relación con nuestros públicos de manera que éstos tengan total confianza en las comunicaciones de la marca y no tengan una actitud en la que prime la suspicacia por el miedo al engaño a costa de conseguir ventas. La interacción es una estrategia que se basa en aumentar las relaciones con los usuarios en base a mensajes que no sean puramente promocionales, sino informativos, interacciones desinteresadas, opiniones, saludos y felicitaciones, contestaciones a peticiones de ayuda o planteamiento de dudas, etc. Un CM que contesta de manera habitual a su comunidad y que se molesta en hablar con ella sin la intención de venderles permanentemente la marca (de manera directa ya gresiva, no a través de las relaciones que vaya estableciendo) será mucho mejor valorado y tendrá la posibilidad de ser tenido más en cuenta. La transparencia es la base de la confianza, ya que si un usuario se siente o se descubre engañado probablemente abandone a la marca y la sustituya por una competidora directa, además de hacer una publicidad negativa hacia los demás usuarios en base a su experiencia. Ser transparente no sólo implica no mentir, sino en ser claro y directo en las comunicaciones, no ocultar información ni ofrecerla de manera sesgada, no extender o suscitar rumores,... UNA VENTANA AL MUNDO En este artículo titulado Claves que definen tu identidad digital: Interacción, transparencia e información útil y original puedes profundizar un poco más en este tema. 163

Community ManagerUnidad 8. Fidelización y creación de contenidos en redes sociales 1.2. Valor añadido El Valor añadido se refiere a que prácticamente ningún consumidor compra un producto exclusivamente por sus características físicas y tangibles, sino que lo que suele decidir la compra son las sensaciones y sentimientos que esa marca inspire en el comprador. El cliente se deja llevar por todo ese valor que trasciende al producto y que se relaciona con la imagen de marca, el comportamiento de la empresa, el tipo de publicidad que hace, cómo me ha tratado como cliente en ocasiones anteriores, cómo es el lugar de compra, qué información me ha llegado por otros canales sobre sus productos y servicios,... Por eso hay muchas marcas que son conscientes de que lo que las hace atractivas para sus públicos no son tanto sus productos, que al fin y al cabo pueden ser imitados por la competencia, como su propia personalidad, de ahí que compañías como Ausonia se vinculen con la prevención y la búsqueda de fondos contra el Cáncer, que Ikea haga campañas para decorar barrios deprimidos o que Google sea una de las empresas soñadas para entrar a trabajar.   UNA VENTANA AL MUNDO En el blog sobre tecnología del El País Vidas Virales puedes leer más sobre el concepto de valor añadido para 164

Community ManagerUnidad 8. Fidelización y creación de contenidos en redes sociales 1.3. Creación de contenidos Crear contenidos es básico para conseguir enganchar a los clientes y que interactúen con la marca, ya que lo que resulta interesante es no sólo que compren un determinado producto, sino que lo recomienden a su comunidad y que participen en la creación de todo lo que concierne a la marca. Así el usuario se siente partícipe y valora como suya una marca que de otra manera resultaría ajena. Sin embargo, tal y como ya hemos comentado, los usuarios están muy experimentados y reconocen fácil y rápidamente el contenido comercial y la publicidad tradicional, que les produce cierto rechazo porque se han acostumbrado a poder sortearla o directamente no prestarle atención.  Es por ello que la única manera de que un usuario no sólo consuma plácidamente información de contenido publicitario y relacionado con la marca o un producto determinado, sino que sea él quien directamente se interese por ellos y los busque, es la creación de contenidos. De este modo el usuario consume un contenido que le interesa y no le importa saber que ha sido creado, promocionado o difundido por una marca concreta, porque en lugar de molestarle le resulta mas interesante por sentir alguna afinidad con ella. Es el caso de Red Bull, la marca especialista en la creación de contenido, cuyo paradigma mundial en los últimos años ha sido el famosísimo salto desde la estratosfera protagonizado por Red Bull Stratos. La marca Ford, con su modelo Ford CMax también ha cardo contenidos muy interesantes que le han valido altas audiencias en programas de televisión en prime time.  http://youtu.be/pElDxhUy7yA 165

Community ManagerUnidad 8. Fidelización y creación de contenidos en redes sociales 1.3.1. Publicación de fotografías e imágenes Sobre la publicación de fotografía o imágenes para crear contenidos interesantes hay que tener en cuenta como premisa básica el público al que nos dirigimos, ya que dependerá mucho de si está interesado en fotos de contenido personal, aplicaciones de los productos o de la marca,... Por ello es importante saber qué tipo de imágenes son consideradas de valor, por ejemplo, si un político va a visitar una fábrica, probablemente tanto al político como a los representantes de la compañía les interesará una imagen en la que salgan retratados de manera oficial. Sin embargo es probable que a los espectadores lo que les interesen sean las propias instalaciones, o alguna imagen de los visitantes pero más natural y menos estudiada. Hay que tener en cuenta que las fotos e imágenes deben tener una alta calidad técnica y cumplir, como mínimo los siguientes requisitos: • Alta calidad, ya que jamás se deben publicar fotografías pixeladas. • Imágenes bien enfocadas • Imágenes con una buena nivelación de color. Tal y como hemos visto en el caso de Instagram, existen múltiples posibilidades para mejorar nuestras fotografías a golpe de clic sin complicarnos demasiado ni tener que ser unos expertos en Photoshop, ya que hay aplicaciones que mejoran considerablemente una imagen en apenas unos pasos. UNA VENTANA AL MUNDO En el artículo ‘32 marcas que están exprimiendo todo su jugo a Instagram’ puedes conocer algunos casos de utilización de fotografías. Además, otra buena opción son las infografías, como recoge este post o en esta reflexión. 166

Community ManagerUnidad 8. Fidelización y creación de contenidos en redes sociales 1.3.2. Publicación de vídeo y audio La publicación de vídeos o piezas de audio para enganchar a los públicos es una herramienta cuya efectividad está más que demostrada, de hecho de ello vive Youtube, y sus ventajas pueden resumirse en: Equivalen a notas de prensa pero en soporte audiovisual, lo que es más atractivo y permite mayor virilidad. Se busca conseguir más impacto a través de una memorización mayor. Cuando el tipo de noticia es especialmente adecuada al formato audiovisual, bien por una temática adecuada o por ir dirigida a una audiencia que no suele estar acostumbrada a leer. Son piezas que recogen información contada audiovisualmente, bien en formato narrativo, informativo, de videocreación,.... Se procura que las piezas no sean muy largas para no resultar aburridas. Se prepara un guión y se cuida al máximo la realización y producción técnica. Se distribuye igual que una nota de prensa tradicional sólo que tienen más posibilidades de ser integrado en webs. Puede contratarse a una agencia o ser miembros de la empresa los que se encargan de realizarlo y distribuirlo. UNA VENTANA AL MUNDO Un ejemplo de creación de contenidos interesantísimos en vídeo fue el viaje en el tren Transmongoliano que realizaron una pareja de creativos catalanes y que tuvo un grandísimo éxito en la red. http://vimeo.com/60903598 167

Community ManagerUnidad 8. Fidelización y creación de contenidos en redes sociales 1.3.3. Otros contenidos Pero una de las características que tiene Internet es su falta de barreras y limitaciones, tanto para acoger formatos como para limitar su desarrollo. Es por ello que ya desde unos años se vienen creando contenidos que superan con creces las posibilidades de una foto, un vídeo o una pieza de audio, como pueden ser los contenidos a la carta, interactivos o los famosos transmedia. Los contenidos transmedia se basan en fraccionar un contenido determinado para darle continuidad a través del uso de varias plataformas y permitir así que parte de la construcción de la historia dependa de la implicación del receptor y de su paso por todas esas plataformas si quiere obtener la visión completa. Un buen ejemplo son los webdoc, documentales que están potenciando el encuentro entre varios soportes comunicativos como pueden ser la televisión, internet y las redes sociales. Puedes profundizar más en el mundo de los webdoc a través de la iniciativa rtve.es lab. A continuación puedes ver el vídeo de la Conferencia sobre Narrativa Transmedia en el FICOD: http://youtu.be/1lU28on4Zzg 168

Community ManagerUnidad 8. Fidelización y creación de contenidos en redes sociales 2. Atención al cliente on line: nuevas oportunidades Tradicionalmente los vínculos dependientes de una buena atención al cliente son: • Vínculo basado en la marca: se sustenta en el valor que los clientes obtienen al relacionarse directamente con el producto. • Vínculo actitudinal:  profesionalidad, las habilidades, la orientación al cliente. Debe ser de la empresa en global para superar el vínculo personal (cartera de clientes). Con Internet estos vínculos adquieren una nueva dimensión: cercanía, actitud resolutiva y viralidad son las claves de lo que un usuario actual espera recibir tanto on line como en el mundo físico. Hay que plantearse el enfoque de que una queja es una oportunidad para detectar qué opina de nosotros el cliente y así mejorar y mal solucionada puede derivar en una crisis (por lo que sólo nos quedaría seguir los protocolos establecidos para su resolución según el Plan de Crisis).  Una buena atención al cliente y posventa es determinante para la fidelización, ya que un cliente insatisfecho con el trato no sólo abandona la marca, sino que será un prescriptor negativo, característica que se ha amplificado bestialmente con la aparición de internet. Se debe trabajar hacia un trato más directo y cercano con el cliente, que espera atención personalizada y soluciones rápidas y eficaces. Algunas ideas a tener en cuenta: • Cada vez se compra, compara y recomienda más en Internet por lo que hace falta atención al cliente y servicio post-venta a través del mismo canal. • Relación basada en la amabilidad, inmediatez y cercanía, con lenguaje menos formal. • La viralidad negativa es enorme por lo que hay que monitorizar (informes). • Casi todas las grandes marcas en EEUU ofrecen asistencia en Twitter y Facebook, y en muchos casos la integran directamente en sus centros de atención telefónica  Algunos ejemplos de marcas que cuidan su atención al cliente en los medios on line son: • Starbucks aporta valor y crea contenido para sus usuarios, con los que interacciona constantemente atendiendo sus necesidades.  • Zapatillas Victoria ha ampliado su mercado y enfocado su comunicación a un producto clásico con una excelente gestión de crisis.  • Lego: Un niño de 7 años escribe a Lego para ver si le pueden reponer uno de sus muñecos, ya que lo perdió por no hacerle caso a su padre. La respuesta de Lego, tras una regañina por desobedecer a los padres, fue enviarle por cortesía del maestro ninja de ésas minifiguras, no sólo lo que pedía, sino un kit completo con armas ninjas. La atención a ésta reclamación corrió como la pólvora por Internet.  Un caso contrario pueden ser Zara y Stradivarius que fueron acusadas de plagiar y vulnerar el derecho a la propia imagen al reproducir en sus prendas y sin permiso retratos de blogueras de moda. Estas copias suelen levantar airadas críticas hacia las compañías de Inditex por parte de los internautas, ya que se han producido en más de una ocasión.  169

Community ManagerUnidad 8. Fidelización y creación de contenidos en redes sociales ACTIVIDAD Pon un ejemplo de una marca que preste una buena atención al cliente online y compártelo con tus compañeros en el tema “Actividad 1: Atención al cliente online” del foro de actividades. 170

Community ManagerUnidad 8. Fidelización y creación de contenidos en redes sociales 3. Gestión de crisis online Antes de la eclosión de las redes sociales, cuando un consumidor/a no quedaba contento con el servicio prestado por una empresa o por las cualidades del producto adquirido, su ámbito de protesta quedaba reducido a un grupo reducido de amigos/ as o familiares. En la sociedad de la información, una mala experiencia puede difundirse por las plataformas sociales en pocas horas y destruyendo el trabajo de fidelización a una marca que había llevado años construir. En este sentido el trabajo del Gestor de Comunidades es una tarea poco grata; la opinión a través de las redes sociales se ha convertido en una moda e incluso existen plataformas especializadas en este género. Desde el anonimato la destrucción es fácil y el control muy difícil. El CM no puede impedir que los internautas emitan sus opiniones, propaguen un determinado tipo de noticias o de información, pero sí está capacitado su gestión y control. Hay que entender que una crisis es un cambio repentino que se da en una organización y que afecta a la imagen de la organización y al ejercicio natural de la empresa. Su tratamiento informativo tiene unos requisitos básicos para ser exitoso:• Transparencia y rapidez• Enviar un único portavoz• No estar a la defensiva ni ocultar información• Aceptar la responsabilidad y ser sensible con los públicos• Controlar los rumores  171

Community ManagerUnidad 8. Fidelización y creación de contenidos en redes sociales ACTIVIDAD Investiga por internet y localiza un ejemplo de crisis online mal gestionada. Compártela con tus compañeros en el tema “Actividad 2: Gestión de crisis online” del foro de actividades. 172

Community ManagerUnidad 8. Fidelización y creación de contenidos en redes sociales3.1. Sucesos imprevistos y previsiblesLas empresas se enfrentan a crisis imprevistas y previsibles, que en realidad son la mayoría ya que suelen oscilar entreel 70 y el 90% de ellas: PREVISIBLES IMPREVISTAS • Recurrente o periódica (cortes de luz, atascos, retrasos en los • Imprevisibles o imponderables (sanitarias, vuelos) naturales, accidente operativo,... hay • Previsible y segura (el presidente puede fallecer) que plantearse hasta qué punto es imprevisible) • Larvadas (puede estallar en cualquier momento) • Inducidas por la competencia o nuestra incompetencia (errores, actos criminales) • No se puede establecer una tipología completa de crisis porque las puede haber de muchos tipos, por ejemplo:• Fenómenos naturales: Crisis del mundo físico o del Medio ambiente (temporales, terremotos, volcanes, huracanes…). • Relacionadas con la salud y la alimentación: epidemias, intoxicaciones, productos en mal estado,...• Derivadas de  avances tecnológicos y científicos: virus informáticos, accidentes aéreos. • Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos políticos y comerciales, Crisis de Gobierno, etc.• Accidentes.• Eventos de origen criminal: secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.• Asuntos jurídicos: acoso, abusos, discriminación racial, competencia desleal, etc.• Económicas: fraude, corrupción, huelgas,...• Retirada de productos: defectuosos, por incumplir normativas,..• Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.).• Dentro de la organización.• Grupos de acción social o activistas. 173

Community ManagerUnidad 8. Fidelización y creación de contenidos en redes sociales 3.2. Los rumores Un rumor es una información no contrastada que se extiende de manera informal sobre algo o sobre alguien. El rumor surge ante la falta de información, cuando los públicos necesitan conocer algo y no hay canales oficiales a través de los que acceder a esa información que está levantando expectación. Los vacíos informativos no se sostienen, ya que inmediatamente se suplen con otras fuentes de información y de opinión que dificultan que con posterioridad la empresa o el organismos afectado pueda dar su propia versión, ya que ha perdido su credibilidad. Así surge el rumor espontáneo, cuyas funciones son: Satisfacer la necesidad de información. Comprobar la claridad y transparencia de una información que se haya emitido, ya que si surgen es que no ha quedado claro el mensaje y no nos hemos expresado de la manera adecuada. Hay ocasiones en las que sirve para liberar tensiones pero siempre se da cuando la información no es clara o no es creíble (por ejemplo en casos de despidos en una empresa cuando los que los trabajadores desconfían de que no se vayan a producir más). También existen los rumores intencionados, que son aquellos que se extienden con la idea bien de perjudicar a alguien (por ejemplo a la competencia) o para sondear el clima de opinión sobre un tema (se extiende el rumor de que una empresa va a cambiar el formato de sus productos para ver cómo reaccionarían sus consumidores). UNA VENTANA AL MUNDO Un caso muy sonado de una mala gestión de un rumor se dio durante la Crisis que sufrió en 2010 la compañía Sony cuando su dispositivo PlayStation quedó paralizado al creer que era un año bisiesto y se colapsó el sistema. La compañía no reaccionó hasta pasadas las seis de la tarde, por lo que se extendieron múltiples rumores por Internet sobre el fallo generalizado que paralizó millones de consolas en todo el mundo. 174

Community ManagerUnidad 8. Fidelización y creación de contenidos en redes sociales 3.3. Responsabilidad Social Corporativa Respecto a la misión de las empresas hay dos puntos de vista básicos: • La misión de la empresa es la de obtener beneficios. • Las empresas tienen un fin social (además de ganar dinero) Y es que existen 2 tipos de responsabilidad: la jurídica y la social, en la que no se vulnera ninguna ley pero puede haber castigo social del grupo en el que se inserta la empresa. Si una empresa parece antisocial la sociedad la castiga no consumiendo sus servicios.  La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es la  contribución activa y voluntaria a la mejora social, económica y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo del mejorar su situación competitiva, además de su valor añadido. Se caracteriza por: • Va más allá del cumplimiento de las leyes y normas porque se hace de manera voluntaria, aunque puede haber intereses. • Busca el bienestar de la sociedad a través de temas de alta sensibilización para sus grupos objetivos. • Aumenta la fidelización de públicos internos y externos al dar la impresión de preocuparse por lo que le rodea. • Ayuda a la diferenciación de otras compañías y aporta una ventaja competitiva con la que distinguirla claramente. • Hay que elaborar un plan a medio y largo plazo de RSC que debe estar incluido en el plan de comunicación anual.  UNA VENTANA AL MUNDO Puedes conocer más sobre la RSC en la web del Observatorio de la Responsabilidad Social Corporativa. 175

Community ManagerUnidad 8. Fidelización y creación de contenidos en redes sociales 3.4. El Plan de Crisis El plan la reputación on-line tiene una serie de fases que se llevan a cabo de forma cíclica, con una asiduidad que dependerá de la importancia de la empresa, del tamaño de la comunidad que la sigue y del grado de implicación de la compañía en la gestión de su reputación. Se podría distinguir entre: • Plan de reacción, en el que el Community Manager sigue una serie de pautas en base a lo que la red dice su empresa. Podríamos calificarlo como activo y de ciclo corto. • Plan de previsión, en el que el Gestor de Comunidades lleva a cabo una serie de acciones de mantenimiento de la reputación on-line, independientemente de lo que ocurra en ese momento en Internet. Sería un plan activo pero de ciclo largo. Algunas de las características que se han de cumplir para llevar a cabo un buen plan de responsabilidad on line:  • Facilitar que la web sea enlazable. • Dinamizar y hacer más atractivos los contenidos. • Hacer SMO-natural. • Pedir colaboración a otros creadores de contenidos para establecer alianzas. • Usar los trackbacks con webs relacionadas. • Acceder al uso de nuestros contenidos. Pero además toda empresa debe tener un Plan de crisis y un Manual de crisis específicos para que les sirvan de guía en el momento que surja un problema y no tener así que improvisar, ya que las crisis son un fenómeno grave pero habitual. Cada organización elabora su propio plan teniendo en cuenta su propia estructura pero suelen basarse en un diagnóstico interno y externo, la designación de un portavoz, la creación de un dispositivo de crisis y el plan en sí.   PRESTA ATENCIÓN Todos los planes de crisis deben ensayarse, mantenerse permanentemente actualizados junto a los responsables del gabinete de crisis y debe contar con un presupuesto realista para poder llevarlo a cabo y evitar males mayores. 176

Community ManagerUnidad 8. Fidelización y creación de contenidos en redes sociales 3.5. Cómo gestionar una crisis on line La Influencia de Internet en las crisis off line y en las que son propias del mundo digital se traduce en el gran inconveniente de la gran capacidad de multiplicación de un hecho, hasta convertirlo en un acontecimiento de notoriedad inusitada debido a la viralidad y la participación de los usuarios .Además, hay muchos problemas y crisis que son producto de los rumores que circulan por la web y que hay que tener localizados y controlados para que no vayan a más. Las ventajas son el poder hacer una gestión on line, en tiempo real y con una interacción directa con los transmisores de información, bien sean usuarios, consumidores, periodistas, líderes de opinión,... Algunas normas generales de prevención que una empresa debe contemplar para situaciones de crisis on line son: • Dossieres de información general acerca de la compañía. • Tener preparados antecedentes de otras crisis del mismo sector con simulaciones de soluciones formalizadas para saber cómo actuar . • Mantener el discurso de crisis en todos los canales, incluidos el on line, porque el CM no puede improvisar ni dar su opinión personal, para que se pueda dar una posición clara y sin ambigüedades. • Tener preparados repertorios de contactos de cada uno de los miembros del gabinete de crisis para poder controlar sus comunicaciones de manera unificada. • Preparar un fichero actualizado de periodistas especializados y de usuarios con perfiles sociales relevantes que se puedan convertir en líderes de opinión. Las principales torpezas que se comenten en situación de crisis son: • No tener un buen Plan de Crisis preparado. • No dar la información suficiente de manera inmediata, ya que los vacíos de comunicación se llenarán con otras fuentes o con rumores. • Hablar demasiado: el portavoz debe ser la única fuente de información y tiene que controlar exactamente sus discursos. • No controlar a los trolls: son usuarios digitales que intentan dañar la imagen de la empresa por algún motivo y suelen querer llamar la atención de manera permanente por lo que lo recomendable es ignorarlos (es fundamental no confundirlos con usuarios descontentos a los que sí hay que atender). • Falta de sensibilidad con los públicos que puedan empeorar la situación por fomentar reacciones negativas. • Estar a la defensiva o mostrar cierta agresividad o desagrado, ya que da la sensación de que esconde algo, al igual que ocurre cuando se censuran o borran comentarios. • Tratar de ocultar información o minimizar el efecto del accidente y no aceptar responsabilidades, ya que al final se sabrá la verdad y es preferible que nosotros seamos la fuente informativa principal. 177

Community ManagerUnidad 8. Fidelización y creación de contenidos en redes sociales UNA VENTANA AL MUNDO Observa este caso de una campaña que arrancó en un NH el 25-02-11, donde se celebraba un congreso sobre Social Media Marketing. Allí se reunirían muchos blogueros y twitteros por lo que para sorprenderlos esa noche encontraron escrito encima de sus camas ‘#ff por elegir @NH’ (un follow Friday a sus húespedes). Con este gesto ese viernes NH Hoteles fue ‘trending topic’ en Madrid.  http://youtu.be/Q0HFquS6p9E 4. Separar contenidos de soportes para evitar confundir al usuario Los medios de comunicación siguen siendo la principal fuente de información de la marca para los consumidores. • Tienen credibilidad y prestigio por lo que son creadores de opinión. • La presencia en medios contribuye a crear imagen de marca (positiva o negativa) por lo que controlar o que dicen de nosotros es importante. • Para conseguir presencia, nuestra información tiene que ser noticiable (actualidad, cercanía, imágenes de impacto, emotividad, peculiaridad,...)  Sin embargo una de las ideas básicas que se debe respetar y que está relacionada con un comportamiento ético es el de perseguir una separación clara entre los contenidos que insertamos como marca y los soportes que los albergan para evitar confundir al usuario y que interprete como información propia de la plataforma que está consumiendo un contenido de tintes publicitarios que realmente puede estar pagado y no aparecer ahí por su interés real. De ahí que esta separación entre contenidos y soportes sea imprescindible en cuanto a contenidos publicitarios pagados, ya que en el caso de creación de contenidos reales (aunque haya detrás una marca o un producto) si la marca está plenamente identificada el usuario la interpreta como productora de ese contenido y no se siente engañado ni manipulado. 178

Community ManagerUnidad 8. Fidelización y creación de contenidos en redes sociales Resumen En esta unidad hemos visto las diferentes estrategias que podemos utilizar para fidelizar a compradores. Pero igualde importante es que esos compradores o clientes tengan una atención correcta a través de nuestras redes, ya sea para solucionar problemas o para darles información.  Sin embargo debemos tener presente los problemas o crisis a los que nos podemo presentar, y tener preparado un plan de actuación para que dicha crisis sea lo mas pequeña posible. 179