La vaca púrpura - Seth Godin

SETH GODIN LA VACAPURPURA Diferénciate para transformar tu negocio







La vaca púrpura Prácticos Empresa y Talento



Seth Godin La vaca púrpura Diferénciate paratransformar tu negocio 2] Gestión 2000

El papel utilizado para la impresión de este libro es cien por cien libre de cloro y está calificado como papel ecológico.No se permite la reproducción total o parcial de este libro,ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisiónen cualquier forma o por cualquier medio, sea éste electrónico,mecánico, por fotocopia. por grabación u otros métodos,sin el permiso previo y por escrito del editor. La infracciónde los derechos mencionados puede ser constitutiva de delitocontra la propiedad intelectual (Art. 270 y siguientes del Código Penal).Dirijase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesitafotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. Puede contactarcon CEDRO a través de la web www.conlicencia.como por teléfono en el 91 702 19 70 / 93 272 04 47Título original: Purple Cow© Seth Godin, 2002 Traducción y producción: ORMOGRAF© Centro Libros PAPF, S. L. U., 2013 Gestión 2000 es un sello editorial de Centro Libros PAPF, S. L. U. Grupo Planeta Avinguda Diagonal, 662, 6.ª planta. 08034 Barcelona (España) www.gestion2000.com www.planetadelibros.comIlustración de la cubierta: © Don Mason / Brand X. Corbis I Cordon PressPrimera edición en Colección Booket: enero de 2011Segunda impresión: septiembre de 2013Tercera impresión: marzo de 2014Depósito legal: B. 39.392-201 OISBN: 978-84-9875-087-4Impresión y encuadernación: Black Print CPI (Barcelona)

BiografíaSeth Godin es uno de los grandes gurús del marketing de losúltimos tiempos. Autor de bestsellers, emprendedor e impulsordel cambio, sus polémicos e innovadores libros, tales como¿Eres imprescindible?, Tribus, La vaca púrpura o No todos loscomerciales son mentirosos, han vendido millones de copias entodo el mundo y se han posicionado en los primeros puestosde ránkings de Amazon, Business Week o The New YorkTimes. Es también fundador y consejero delegado de la plataformaSquidoo.com, reconocido conferenciante y uno de losblogueros más populares del mundo. También es autor de Elengaño de ícaro y V de Vulnerable.www. SethGodin.com



SumarioPocas pes............................................................................................................................................ 11La nuevap....................................................................................................................................... 13Palabras en negrita y afirmaciones audaces................................................................... 15Antes, durantey después......................................................................................................... 17Lo mejor desde el pan en rebanadas................................................................................... 19¿Se hafijado en larevolución?............................................................................................... 20Por qué necesita a laVacaPúrpura...................................................................................... 23La muerte del complejo televisión-industria................................................................... 29Antesy después........................................................................................................................... 34El ejemplo del Escarabajo........................................................................................................ 35¿Qué funciona? .......................................................................................................................... 37Porqué el Wa/1 Street Journal me saca dequicio........................................................... 38La atención no es la clave......................................................................................................... 41La voluntad y el método........................................................................................................... 42Caso práctico: ¿sube?................................................................................................................. 43Caso práctico: ¿qué debería hacerTide? ........................................................................... 45Entrando......................................................................................................................................... 47Las ideasque se difunden ganan......................................................................................... 51El gran malentendido................................................................................................................ 53¿Quién escucha?.......................................................................................................................... 55Hacertrampas.............................................................................................................................. 58¿A quién le importa? .s..o...n...i.g...u...a...l.e...s................................................................................................................................................................................... 60No todos los clientes 62La ley delas grandescifras...................................................................................................... 64 5

Caso práctico: Chip Conley 66El problema de la Vaca........................................................................... .................................. 68Siga al líder..................................................................................................................................... 73Caso práctico: la silla Aeron..................................................................................................... 76Proyecciones, beneficios y la Vaca Púrpura....................................................................... 78Caso práctico: el mejor panadero del mundo.................................................................. 82A los que se dedican al marketing de masas no les gusta evaluar......................... 84Caso práctico: Logitech............................................................................................................. 86Quién gana en el mundo de la Vaca.................................................................................... 87Caso práctico: un nuevo tipo de kiwi................................................................................... 89Los beneficios de ser la Vaca................................................................................................... 90Caso práctico: el carnicero italiano...................................................................................... 93Wall Street y la Vaca................................................................................................................... 94Lo contrario de extraordinario............................................................................................... 95La ppaerrlaadeonjaladebolateplalar.o..d...i.a.................................................................................................................................................................................................................... 96La 98Setenta y dos álbumes de Pearl Jam................................................................................... 100Caso práctico: Curad................................................................................................................... 102Siéntese allí, no se limite a hacer algo................................................................................ 103Caso práctico: servicio postal de Estados Unidos.......................................................... 105En busca de otaku ......................................................................................................................... 107Caso práctico: cómo Dutch Boy revolucionó el mercado de la pintura................. 109Caso práctico: Krispy Kreme.................................................................................................... 111El proceso y el plan...................................................................................................................... 113El poder de un eslogan ............................................................................................................. 115VCeansodapraáqcutieclolo: HqauaegleangeDnatzesceonmBproranx(yvihllaeb...l.a....d..e....e..l.l..o..)..................................................................................................... 111197CEEllacpsiorcolpobrlmáecmátgiaciocd:oeMdceoedtloaerrVo.al..ac..a.y.....N.......o.....k....i...a..................................................................................................................................................................................................................................................................................... 121 123 124Lo que significa ser un empresario hoy.............................................................................. 126Nada de marketing: ahora todos somos diseñadores................................................. 128¿Qué sabe Howard?.................................................................................................................... 130¿Es necesario ser escandaloso para ser extraordinario? ............................................ 134Caso práctico: McDonald's Francia....................................... .................................... 113367¿V qué pasa con la fábrica?......................................................................................................El problema de las cosas baratas.......................................................................................... 140Caso práctico: ¿qué debería hacer Hallmark.com?........................................................ 142Cuando la Vaca busca empleo............................................................................................... 114464Caso práctico: Tracey la publicista........................................................................................Caso práctico: Robyn Waters lo entiende.......................................................................... 148Caso práctico: tan popular que ya nadie va ..................................................................... 149¿DSaetotrsarteaadleesp...a..s..i..ó..n...?....................................................................................................................................................................................................................................... 152Lluvia de ideas .............................................................................................................................. 1155856

La sal no es aburrida: ocho nuevas formas de hacer que la Vaca entre enacción......................................................................................................................................... 171No�s .......................................................................................................................................... lMÍndice de marcas y empresas ............................................................................................. 175Anexos¿Qué diría Orwell?....................................................................................................................... 180Sobre el autor................................................................................................................................ 182Más información ......................................................................................................................... 183Otros títulos del autor de La Vaca Púrpura ....................................................................... 184 7

























¿Se ha fijado en la revolución? A lo la rgo de los últimos veinte años, una revolución silenciosaha cambiado la fo rma de pensar de algunas pe rsonas sobre el mar­ket ing. Tom Peters dio el primer golpe con En busca del boom (Ed. Deusto),un libro visionario que ex plica por q u é los únicos productos con futuroson aquel los que han sido creados po r gente apasionada. A menudo,l a s gra ndes e m p resas tienen miedo y se esfuerzan en minimizar cual­quier cambio, incluido el material válido q ue s u rge cuando alguiencon entusiasmo crea algo especial. Pe ppers y Rogers, en The One to One Future, cogen una verdadsimple -es más ba rato mantene r a un viejo cliente que conseguiruno nuevo- y articulan con ella todo el cam po de la gestión de larelación con el cl iente. Demuestran que sólo existen cuatro tipos(clientes potenciales, c lientes, clientes leales y antiguos clientes) yque a los leales les encanta gastar el dinero en sus productos confrecuencia. En Crossing the Chasm, Geoff Moore describe cómo se difundenentre la población los nuevos productosy las nuevas ideas. Siguen una20

cu rva q u e se i n icia con los i n novad o res y los pri m e ros adopta ntes, cre­ce h a sta la m ayoría y fi n a l me nte l lega a los t rad iciona les. Au n q u eMoore s e centra ba en prod uctos tecnológicos, s u s refl exiones sobre l acu rva s e p u e d e n a p l ica r a ca s i todos l o s p rod uctos o servicios ofrecidosa cua lquier público.GRÁFICO l.La curva de difusión de ideas de Moore muestra cómo se mueve una ideacomercial de éxito -de izquierda a derecha- y afecta cada vez a más clienteshasta que l lega a todo el mundo. El eje x, en la base, muestra los distintosgrupos hasta los que llega la idea a lo largo del tiempo, mientras que el ejey indica el número de gente que compone cada grupo. E n Lafrontera del éxito: cómo pequeños detalles provocan grandesdiferencias (Ed. Espasa -Ca l pe), Malco l m G ladwe l l a rticu l a cla ra mentecómo se d ifu n den las ideas entre la población, de u n a person a aotra . E n Liberando los ldeavirus, (Ed. Rob i n book) desa rro l l o este concep­to y explico que las ideas comerciales má s efectiva s son las q ue se d i­fu nden. Y, fi n a l m e nte, e n M arketing de permiso ( E d . G ra n ica), s u b rayoel creci e nte d éficit de atención a q u e se enfrenta n los expertos en m a r­keting. Ta m bién expl ico q u e las empresas salen ga n a n do cuando trata nl a atención de s u s cl ientes potencia les como u n va lor y no como u n re­cu rso a ser explotado y l u ego a ba ndonado. 21

En numerosas empresas, muchas de estas ideas ya demostradasse han tratado como una novedad. Mi amiga Nancy es la directora de«nuevos medios» en una de las mayores compañías de productos en­vasados del mundo. Pues bien, está al cargo (es un departamentode una persona) de todas estas nuevas ideas. « Nuevos medios» se haconvertido en sinónimo de «sin presupuesto». En lugar de aceptar que los viejos sistemas se desvanecen (rápi­damente), casi todas las empresas que van a lanzar un producto almercado ven estas nuevas técnicas como una novedad interesante,que merecen que se les eche un vistazo, pero que no vale la pena usarcomo parte de su estrategia.GRÁFICO 2.El juego de exprimir. Los que se dedican al marketing no pueden difundir elmensaje porque los consumidores, agotados, rechazan compartir su atención.Los clientes confían en sus proveedores habituales o en su red de amigosinteligentes en lugar de estudiar los anuncios de la televisión. Boca-oreja Atención Inercia ! t Opciones22

Por q u é n eces ita a l a Vaca Pú rpu ra Hace cuarenta años, Ron Si mek, propietario del Tombstone Tap(un bar situado junto a un cementerio) decidió ofrecer una versióncongelada de su pizza a sus c l ientes. Fue un éxito y, a l poco tiempo,Tombstone Pizza l le naba los congeladores de las tiendas de comes­tibles. Kraft Foods compró la marca en 1 9 8 6, hizo muc ha publ icidady ganó m illones. Fue una gran historia de triunfo a la americana: in-vente un producto q ue todo el mundo quiere, an úncielo a las masas ygane un montón de dinero. Esta estrategia no sólo funciona con la pizza. Se ha usado conca si todo lo que usted tiene en casa, hasta con las aspirinas. I magine lo divertido que debi ó de ser para la primera personaq ue la n zó la as pirina al mercado. Era un producto que casi todos loshabitantes del planeta necesita ban o querían. Era barato, fá c i l deusar y a portaba beneficios in mediatos. Por supuesto, fue un granéxito. Hoy en día, sólo tenemos que echar un v istazo a la farmacia:Advil , Aleve, Alka-Seltzer, Morning Relief, Anacin, Ascriptin, Aspergum,Bayer, Bayer para ni ños, Bayer Régimen, Bayer para mujeres, BC, Buffe- 23

rin, Cope, Ecotrin, Exced ri n extra fu e rte, Goody's, N otrin, N u prin,St . Joseph, Tylenol, y no olvide m os a Va n q u is h . Tod a s esta s m a rcasprese nta n d i sti nta s va ria ntes, ta ma ños y genéricos, q u e s u m a nm á s de cien prod u ctos entre los q u e elegir. ¿Todavía cree q u e es fácil ve nder a s p i r i n a s ? Si desa rro l l a ra un n u evo tipo de medica mento pa ra a l ivia r eldolor, a u n q u e fue ra m ejor q u e todos los mencionad os, ¿ q u é h a ría ? La res puesta evidente, si tiene e l d i nero y cree en s u p rod u cto,es gasta rse todo el pres u p uesto com p ra ndo espacio p u b l icita rio entelevisión y en prensa escrita. Pe ro s e t ro p eza ría con a l g u n o s p ro b l e m a s . E n p r i m e r l u ga r,necesita gente q ue q u iera com pra r med ica mentos pa ra a l ivia re l d o l o r. A u n q u e e l m e rca d o e s m uy a m p l i o, n o i n c l uye a todo e lm undo. U n a vez h a l l a d a s las perso n a s q u e com pra n m ed i ca m e ntos pa raa l ivi a r el dolor, tiene q u e e n contra r a a q u e l los q ue q u iera n com p ra ru n n u evo prod u cto. Después de todo, m ucha gente q u iere com pra r e l«origi n a l », aquel con el q ue crecieron. Si el cons u m idor h a h a l ladou n med ica m e nto efectivo, p rá ct i co y fi a b l e pa ra a l ivi a r e l d o l o r se­gu ra mente no perderá el tiem po busca ndo u n s u stituto. Fi n a l mente, necesita encontra r a gente q u e esté d ispuesta a oírleh a b l a r sobre un n u evo m ed ica m e nto pa ra a l ivia r e l dolor. La s perso­n a s, en ge nera l , está n demasiado ocu pa d a s y l e ignora rá n , n o i m portalos anuncios q ue emita. Así que... h a pasado de un públ ico q ue engloba ba a todo el m u ndoa un públ ico que es una fracción de aquél. Y esa gente no sólo cuestade encontra r; además, es q u isq u i l losa. Ser el primero en l a n za r pizzas congeladas fue u n a gra n idea.Ser el primero en vender un med ica mento para a l iviar el dolor fueu n a i d e a a ú n m ej o r. Pe ro c l a ro, est a s i d e a s ya l a s h a n te n i d oot r o s . Va mos a con s idera r por un momento los l i b ros de yoga. E l princi­pa l problema con estos l i b ros es q ue h ay demasiados. H a ce a lgu nos24

años, cua ndo no abu ndaba n los libros sobre esta disciplina, lo úni­co que u n editor necesitaba para triunfar era u n buen título. Si al­guien quería un manual de yoga, iba a la librería, echaba un vistazoa los tres o cuatro que había sobre el tema y compraba uno. A día de hoy se han editado más de quinie ntos libros sobreeste tema, sólo en Estados Unidos. Nadie, por muy motivado que esté,tie ne tiempo para hoj ear quinie ntos libros a ntes de decidirse poruno. Así que si usted ha escrito u n libro de yoga, tiene un gra n de­safío por delante, no sólo por la cantidad de com petidores que vaa e ncontrar, sino porque los libros nuevos sobre este asu nto ha ndejado de ser útiles para aquellos que ya ha n resuelto sus dudas.Los que hace unos años popularizaron los libros de yoga han de­jado de comprarlos. Ésta es la cruda verdad sobre el marketing y sobre casi todo,ya sea un producto o un servicio, ya esté dirigido a los con sumidoreso a las empresas: • Poca gente puede comprar su producto. O bien no tienen dinero o no disponen de tiempo o no lo quieren. • Si el público no tiene el dinero necesario para comprar lo que uno vende al precio que uno necesita ve nderlo, no hay mercado. • Si el pú blico no dispone de tiempo para escuchar y entender su lanzamiento, éste pasará desapercibido. • Y si el público se toma tiempo para escuchar su lanzamiento, pero decide que no le i nteresa..., no llegará usted demasiado lejos. 25

G RÁFICO 3.El mundo ha cambiado. Existen muchas más opciones donde elegir, perocada vez hay menos tiempo para poder descartar. Esto no era así hace veinte años. Por aquel entonces, los consu­midores tenían mucho más tiempo y bastante menos opciones. Exis­tían menos cosas en las que despilfarrar nuestro sueldo, por lo que, siaparecía una empresa con un producto realmente novedoso (porejemp lo, el móvil), encontrábamos la fo rma de pagarlo. Hace años, la economía estadoun idense, altamente productiva,hallaba la forma de satisfacer las necesidades de todo el mundo. Perode pronto el juego cambió,y se centró en satisfacer nuestros deseos.La comunidad del mar ket i n g nos enseñó (a través de los anunciosde televisión) a querer más,y los consumidores se esforzaban por es­tar a la altura. Hoy en día, la mayoría de las personas que quizás comprarían suproducto jamás oirán hablar de él. Existen tantas alternativas que noes fácil acceder a la gente a través de los medios de comun icación demasas. Los co n sumidores, demasiado ocupados, ignoran los mensa­jes, mientras q ue la competencia está deseando gastar dinero paramantener su cuota de mercado (que debe defender). Y lo q ue es peo r, cada vez es m á s d ifícil llegar a la gente a travésde los medios sin pedir permiso. El simple hecho de tener el e-mail o26