การออกแบบกราฟิกสือโฆษณา

การออกแบบกราฟกิ สื่อโฆษณา (Media AdvertisingGraphic Design) รหัสวิชา 30302-2004 หลักสูตรประกาศนียบัตรวชิ าชีพช้นั สูง ประเภทวชิ า ศลิ ปกรรม สาขาวิชา การออกแบบ สาขางานการออกแบบนเิ ทศศลิ ป์ ครจู นั ทนชุ โกมลเสนาะ

หน่วย 1 การออกแบบกราฟิก ความหมายและความสาคัญของการออกแบบกราฟิก คาว่า \"กราฟกิ \" มาจากภาษากรกี 2 คา คือ Graphikos กับ Graphein Graphikos หมายถงึ การเขยี นภาพท้ังทีเ่ ปน็ ภาพสีและภาพขาวดา Graphein หมายถึง การเขียนตัวหนังสือและการใช้เส้นในการ ส่อื สาร ดังนั้น \" Graphic\" จึงหมายถึง การเขียนทั้งภาพสีและภาพ ข า ว ด า ต ล อ ด จ น ก า ร เ ขี ย น ตั ว ห นั ง สื อ แ ล ะ ก า ร ใ ช้ เ ส้ น เ พ่ื อ ส่ื อ ความหมาย

 กราฟิก หมายถงึ วัสดตุ ่างๆ ทปี่ ระกอบด้วยภาพถา่ ย ภาพวาด สญั ลักษณ์ คาบรรยาย สามารถใชเ้ ป็นส่ือถ่ายทอด ขอ้ เทจ็ จรงิ และแนวความคดิ บางประการได้ กราฟิก เปน็ ศลิ ป์หรอื ศาสตร์ ทางการวาดภาพ เขยี นภาพโดยเฉพาะอยา่ งยิง่ งานสาหรับช่าง เขยี นฝมี ือ งานกราฟกิ มคี วามสัมพนั ธ์กบั การออกแบบ ซึง่ ถ้ามกี าร ออกแบบที่ดีงานกราฟิกจะมคี วามน่าสนใจมากยิ่งข้ึน

ความหมายของการออกแบบ  1. การออกแบบ หมายถงึ การรจู้ กั วางแผนจดั ตงั้ ข้ันตอน และ ร้จู ักเลอื กใช้วัสดวุ ิธกี ารเพอื่ ทาตามท่ตี อ้ งการนัน้ โดยให้ สอดคล้องกบั ลกั ษณะรปู แบบและคุณสมบัติของวสั ดุแตล่ ะชนดิ ตามความคดิ สรา้ งสรรค์ และการสร้างสรรคส์ ่งิ ใหมข่ น้ึ มา เชน่ เราจะทาเกา้ อ้นี ่งั ซักตัวจะต้องวางแผนไวเ้ ป็นขน้ั ตอนโดยตอ้ ง เร่มิ เลือกวัสดุทีจ่ ะใชท้ าเก้าอีน้ ้นั จะใชว้ ัสดอุ ะไรที่เหมาะสม วิธีการตอ่ ยดึ นน้ั ควรใช้กาว ตะปูนอต หรือใช้ขอ้ ตอ่ แบบใด คานวณสัดส่วนการใชง้ านใหเ้ หมาะสม ความแขง็ แรงของเกา้ อ้ี นัง่ มากน้อยเพียงใด สสี นั ควรใช้สีอะไรจึงจะสวยงาม และ ทนทานกบั การใชง้ าน เปน็ ตน้

 2. การออกแบบ หมายถงึ การปรบั ปรงุ แบบ ผลงานหรือ ส่ิงตา่ งๆ ที่มีอยู่แลว้ ใหเ้ หมาะสมมคี วามแปลกใหม่ข้นึ เชน่ เก้าอ้ีเราทาข้นึ มาใช้ซึ่งเมอ่ื ใช้ไปนานๆก็เกิดความเบื่อหน่าย ในรปู ทรง เรากจ็ ัดการปรบั ปรุงใหเ้ ป็น รูปงแบบใหมใ่ ห้สวย กว่าเดิม ท้ังความเหมาะสม ความสะดวกสบายในการใช้ งานยงั คงเหมอื นเดมิ หรือดกี วา่ เดมิ เปน็ ตน้

 3. การออกแบบ หมายถงึ การรวบรวมหรอื การจัด องค์ประกอบท้งั ที่เปน็ 2 มติ ิ และ 3 มติ ิ เขา้ ด้วยกันอยา่ งมี หลกั เกณฑ์ การนาองค์ประกอบของการออกแบบมาจัดรวมกัน น้นั ผู้ออกแบบจะตอ้ งคานึงถึงประโยชนใ์ ช้สอยและความ สวยงาม อนั เป็นคณุ ลักษณะสาคญั ของการออกแบบ เป็น ศิลปะของมนษุ ยเ์ นื่องจากเปน็ การสร้างค่านยิ มทางความงาม และสนองคณุ ประโยชนท์ างกายภาพใหแ้ ก่มนุษย์  4. การออกแบบ หมายถึง กระบวนการทีส่ นองความต้องการ ในสงิ่ ใหมๆ่ ของมนษุ ยซ์ ึง่ สว่ นใหญเ่ พอื่ ใหช้ ีวติ อยู่รอด และมี ความสะดวกสบายมากขึ้น

ดังน้ัน การออกแบบกราฟิก จึงควรหมายถึง การ สร้างสรรค์ลักษณะ ส่วนประกอบภายนอกของโครงสร้าง ให้ สามารถส่ือสาร สื่อความหมาย ความเข้าใจในอันที่จะให้ผลใน การดึงดูดความสนใจ การให้มโนภาพ ด้วยการใช้วิธีการ ออกแบบ การจดั วางรูป ตวั อกั ษร ถอ้ ยคา โฆษณา เครื่องหมาย และสัญลักษณ์ และอาศัยหลักศิลปะการจัดภาพ ให้เกิดการ ประสานกลมกลืนกันอยา่ งสวยงาม ตามวัตถปุ ระสงค์ที่ไดว้ างไว้

ความสาคัญของการออกแบบ  การออกแบบ (Design) คือศาสตรแ์ ห่งความคิด และ ตอ้ งใชศ้ ลิ ปร์ ่วมดว้ ย เป็นการสรา้ งสรรค์ และการแกไ้ ข ปญั หาที่มีอยู่ เพือ่ สนองต่อจดุ ม่งุ หมาย และนากลับมาใช้ งานไดอ้ ย่างน่าพอใจ ความน่าพอใจน้นั แบ่งออกเป็น 3 ขอ้ หลักๆ

 1. ความสวยงาม เปน็ สิง่ แรกท่เี ราไดส้ มั ผสั ก่อน คนเรา แตล่ ะคนต่างมคี วามรับร้เู รอื่ ง ความสวยงาม กบั ความ พอใจ ในท้ัง 2 เรอ่ื งนี้ไมเ่ ท่ากัน จงึ เปน็ สง่ิ ทีถ่ กเถยี งกัน อยา่ งมาก และไม่มเี กณฑ์ ในการตัดสินใดๆ เปน็ ตัวท่ี กาหนดอย่างชัดเจน ดังนน้ั งานท่ีเราได้มีการจัด องคป์ ระกอบทีเ่ หมาะสมนน้ั กจ็ ะมองวา่ สวยงามได้ เหมอื นกนั

 2. มีประโยชน์ใชส้ อยท่ดี ี เปน็ เรือ่ งท่ีสาคัญมากในงาน ออกแบบทกุ ประเภท เช่นถ้าเปน็ การออกแบบสิ่งของ เชน่ เกา้ อ้ี โซฟา นั้นจะตอ้ งออกแบบมาให้น่งั สบาย ไม่ปวดเม่ือย ถา้ เป็นงานกราฟิก เชน่ งานสอ่ื สง่ิ พิมพน์ ้ัน ตัวหนงั สือ จะต้องอา่ นงา่ ย เข้าใจงา่ ย ถึงจะไดช้ อ่ื วา่ เป็นงานออกแบบ ทมี่ ีประโยชน์ใช้สอยที่ดไี ด้

 3. มแี นวความคดิ ในการออกแบบท่ีดี เป็นหนทางความคดิ ที่ทาใหง้ านออกแบบสามารถตอบสนอง ตอ่ ความรูส้ กึ พอใจ ช่ืนชม มคี ุณคา่ บางคนอาจให้ความสาคญั มากหรอื นอ้ ย หรอื อาจไมใ่ ห้ความสาคัญเลยก็ได้ ดังน้นั บางครงั้ ในการ ออกแบบ โดยใชแ้ นวความคิดที่ดี อาจจะทาให้ผลงาน หรือ สงิ่ ทีอ่ อกแบบมคี ุณค่ามากข้ึนก็ได้

ประเภทของภาพกราฟิก ภาพท่ีเกิดบนจอคอมพิวเตอร์ เกิดจากการทางานของโหมดสี RGB ซ่ึงประกอบด้วย สีแดง (Red) สเี ขียว (Green) และสีนา้ เงิน (Blue) โดยใช้หลกั การยิงประจไุ ฟฟ้าให้เกิดการเปลง่ แสงของสีท้ัง 3 สี มาผสมกัน ทาให้เกิดเป็นจุดสีเล็ก ๆ ที่เรียกว่า พิกเซล (Pixel) โดยพิกเซลจะมี หลากหลายสี เมอ่ื นามาวางต่อกนั จะเกิดเป็นรปู ภาพ ซง่ึ ภาพท่ีใช้กับเคร่ือง คอมพิวเตอร์ มี 2 ประเภท

 1. ภาพกราฟิกแบบ Raster หรอื เรยี กอีกอย่างหนึ่งว่า แบบ Bitmap เป็นภาพกราฟิกที่เกิดจากการเรียง ตัวของจุดส่ีเหล่ียมเล็กๆ หลากหลายสี ท่ีเรียกว่า พิกเซล ในการสร้างภาพกราฟิก แบบ Raster จะต้องกาหนดจานวนพิกเซลให้กับภาพท่ีต้องการสร้าง ถ้ากาหนด จานวนพิกเซลน้อย เมื่อขยายภาพให้มีขนาดใหญ่ข้ึน จะทาให้มองเห็นภาพเป็นจุด สเ่ี หลย่ี มเล็กๆ หรือถ้ากาหนดจานวนพิกเซลมากก็จะทาใหแ้ ฟ้มภาพมีขนาดใหญ่ ดังนั้น จานวนพกิ เซลควรกาหนดให้เหมาะสมกับงานท่ีจะสร้าง เช่น งานที่มี ความละเอียดน้อย หรือภาพสาหรับเว็บไซต์ ควรกาหนดประมาณ 72 ppi (pixel/inch คือ จานวนพิกเซลใน 1 ตารางนิ้ว) แต่ถ้าเป็นงานแบบพิมพ์ เช่น นติ ยสาร ปกหนังสอื โปสเตอร์ขนาดใหญ่ จะกาหนดประมาณ 300 - 350 ppi ข้อดีของภาพกราฟิกแบบ Raster คือ สามารถปรับแต่งสี ตกแต่งภาพได้ ง่ายและสวยงาม ซึ่งโปรแกรมท่ีนิยมใช้สร้างภาพกราฟิกแบบ Raster คือ Adobe Photoshop, Paint เป็นต้น

 2. ภาพกราฟกิ แบบ Vector เป็นภาพกราฟิกทเ่ี กิดจากการอ้างอิงความสมั พันธท์ าง คณิตศาสตร์ หรอื การคานวณ ซึง่ ภาพจะมคี วามเป็นอิสระตอ่ กัน โดย แยกชน้ิ สว่ นของภาพทัง้ หมดออกเป็นเส้นตรง เส้นโค้ง รปู ทรง เมื่อมี การขยายภาพความละเอยี ดของภาพจะไมล่ ดลง แฟ้มมขี นาดเล็กกว่า แบบ Raster ภาพกราฟิกแบบ Vector นยิ มใชเ้ พอ่ื งานสถาปตั ยกรรม ตกแต่งภายใน และการออกแบบตา่ ง ๆ เชน่ การออกแบบรถยนต์ การออกแบบอาคาร การสร้างการต์ ูน เปน็ ตน้ ซึง่ โปรแกรมท่ีนิยมใช้ สรา้ งภาพแบบ Vector คือ โปรแกรม Illustrator, CorrelDraw, 3Ds Max เปน็ ต้น

ความละเอียดของภาพ  พิกเซล ( Pixel) จดุ ภาพ หรอื พิกเซล ( pixel) เปน็ หนว่ ยพื้นฐานของภาพ คือจุดภาพ บนจอแสดงผล หรอื จุดภาพในรปู ภาพที่รวมกนั เป็นภาพขนึ้ มา โดยภาพหนึง่ ๆ จะประกอบไปด้วยจุดภาพหรอื พกิ เซลมากมาย และแตล่ ะภาพท่ีสร้างข้ึนจะมี ความหนาแน่นของจุดภาพ หรอื บางครั้งแทนวา่ ความละเอียด (ความคมชัด) ที่ แตกต่างกนั ไป จงึ ใชใ้ นการบอกคณุ สมบัติของภาพ จอภาพ หรอื อุปกรณ์ แสดงผลภาพได้ จอภาพทีม่ จี านวนพิกเซลมาก จะมีความละเอยี ดของภาพมาก โดยมากจะระบจุ านวนพิกเซลแนวนอน x แนวต้ัง เช่น 1366 x 768 พกิ เซล

คาวา่ \"พิกเซล\" (pixel) มาจากคาว่า \"พิกเจอร์\" ( picture) ท่ี แปลว่า รปู ภาพ และ \"เอเลเมนต์\" (element) ทแ่ี ปลวา่ องคป์ ระกอบ

 ความละเอียดในการแสดงผล (Resolution) คานส้ี ามารถใช้ไดก้ ับสถานการณ์ที่แตกต่างกัน เช่น ความละเอียด ของการแสดงผลของเครอ่ื งพิมพ์ หรอื ความละเอียดในการแสดงผลของ จอภาพ ดงั นน้ั ความละเอยี ดในการแสดงผลจงึ หมายถงึ จานวนหน่วยต่อ พ้นื ที่  ความละเอียดของรปู ภาพ จานวนจุดภาพท่ใี ชป้ ระกอบกนั เปน็ ภาพหรอื ความละเอยี ดจาก การสแกนภาพ การแสดงภาพไดล้ ะเอียดมากเท่าใดน้นั ข้ึนอยูก่ บั ประเภท ของจอภาพ VGA จะแสดงภาพได้ละเอียดนอ้ ยกว่า SVGA

ความละเอยี ดของภาพสามารถบอกเปน็ ตัวเลขสองจานวน เชน่ ความ ละเอยี ดของภาพขนาด1024x768 ซง่ึ เมื่อคานวณออกมาแล้วก็คอื จานวน จุดท่จี อภาพสามารถสร้างออกมาได้ ในกรณีนี้เลขจานวนแรกคอื จานวน จุดในแนวนอนซ่ึงเทา่ กับ 1024 จุด ตวั เลขจานวนทีส่ องคือจานวนจุดใน แนวตัง้ ซึ่งเทา่ กับ 768 จดุ

 ความละเอยี ดของจอภาพ หมายถึง หน่วยของจานวนจุดท่ีมากที่สุดท่ีจอคอมพิวเตอร์ สามารถผลิตได้ โดยความละเอียดในการแสดงผลของจอ จะขึ้นกับวีดีโอ การ์ด ทเี่ รียกวา่ การด์ จอ ซงึ่ จะมีความสามารถในการแสดงผลหลากหลาย เช่น แสดงผลทคี่ วามละเอยี ด 800x600 พิกเซล หมายถงึ จานวนพิกเซลในแนวนอน เทา่ กับ 800 และจานวน พิกเซล ในแนวต้ัง เทา่ กับ600

 ความละเอยี ดของเคร่ืองพิมพ์ คือ จานวนจุดเลเซอร์ท่ีเครื่องพิมพ์สามารถผลิตได้ต่อน้ิว เช่น ถ้า เคร่ืองพิมพ์แบบเลเซอร์มีความละเอียด 300 จุดต่อนิ้ว ( dots per inch – dpi ) น่นั คอื เคร่ืองพมิ พ์สามารถพมิ พ์ได้ 300 จุดทุกๆ 1 น้วิ

หน่วย 2 การออกแบบส่อื กราฟิก  การโฆษณา การให้ข้อมูล ข่าวสาร เพื่อเป็นการสื่อสารจูงใจผ่านส่ือ ประเภทต่าง ๆ เพ่ือจูงใจหรือโน้มน้าวใจให้กลุ่มผู้บริโภคหรือ กลุ่มเป้าหมาย มีพฤติกรรมคล้อยตามเน้ือหาของสารที่โฆษณา ออกไป อนั เออื้ อานวยจูงใจให้มีการซื้อหรือใช้สินค้าและบริการ นั้น ๆ ตลอดจนชกั นาใหป้ ฏบิ ัติตามแนวความคดิ ต่าง ๆ

 ความคิดสรา้ งสรรค์ (Creative Thinking) กระบวนการคิดของสมองซ่ึงมีความสามารถในการคิดได้ หลากหลายและแปลกใหม่จากเดิม โดยสามารถนาไปประยุกต์ ทฤษฎี หรือหลักการได้อย่างรอบคอบและมีความถูกต้อง จน นาไปสู่การคิดค้นและสร้างส่ิงประดิษฐ์ท่ีแปลกใหม่หรือรูปแบบ ความคิดใหม่ นอกจากลักษณะการคิดสร้างสรรค์ดังกล่าวนี้แล้ว ยงั มีสามารถมองความคิดสร้างสรรค์ในหลาย ซ่ึงอาจจะมองในแง่ ที่เป็นกระบวนการคิดมากกว่าเนื้อหาการคิด โดยที่สามารถใช้ ลักษณะการคิดสร้างสรรค์ในมิติที่กว้างขึ้น ซึ่งความคิดสร้างสรรค์ ควรจะประกอบไปดว้ ย 3 ประการ คอื

1. ส่งิ ใหม่ (new, original) เป็นการคิดที่แหวกวงล้อม ความคิดทีม่ ีอยเู่ ดมิ ที่ไมเ่ คยมีใครคดิ ได้มาก่อนไม่ได้ลอกเลียนแบบ ใคร แมก้ ระทงั่ ความคดิ เดมิ ๆ ของตนเอง 2. สร้างสรรค์ที่ลึกซึ้ง และสงู เกินกวา่ การใชเ้ พยี ง \"จนิ ตนาการเพอ้ ฝัน\" คือ สามารถนามาพฒั นาใหเ้ ปน็ จรงิ และใช้ ประโยชน์ได้อย่างเหมาะสม และสามารถตอบสนองวัตถุประสงค์ ของการคิดได้เป็นอย่างดี 3.มีความเหมาะสม เปน็ ความคดิ ทีส่ ะทอ้ นความมีเหตุมีผล ทีเ่ หมาะสม และมคี ณุ ค่า ภายใต้มาตรฐานทย่ี อมรบั กนั โดยทั่วไป

การท่ีคนเราจะมีความคิดสร้างสรรค์ ได้ตามลักษณะท่ีกล่าวมา น้ัน ข้ึนอยู่กับศักยภาพการทางาน และการพัฒนาของสมอง ซึ่งสมอง ของคนเรามี 2 ซกี มีการทางานท่ีแตกต่างกัน สมองซีกซ้าย ทาหน้าที่ใน ส่วนของการตัดสินใจ การใช้เหตุผล สมองซีกขวา ทาหน้าท่ีในส่วนของ การสร้างสรรค์ แม้สมองจะทางานต่างกัน แต่ในความเป็นจริงแล้ว สมองท้ังสองซีก จะทางานเชื่อมโยงไปพร้อมกัน ในแทบทุกกิจกรรม ทางการคิด โดยการคิดสลับกันไปมา อย่างเช่น การอ่านหนังสือ สมอง ซีกซ้ายจะทาความเข้าใจ โครงสร้างประโยค และไวยากรณ์ ขณะเดียวกัน สมองซีกขวาก็จะทาความเข้าใจ เกี่ยวกับลีลาการดาเนิน เรื่อง อารมณ์ท่ีซ่อนอยู่ในข้อเขียน ดังนั้น เราจึงจาเป็นต้องพัฒนาสมอง ท้ังสองซีกไปพร้อมๆ กัน ไม่สามารถแยกพัฒนาในแต่ละด้านได้ การ ค้นพบหน้าที่แตกต่างกันของสมองทั้งสองส่วน ช่วยให้สามารถใช้ ประโยชน์จากได้มากข้ึน

 การสรา้ งสรรค์งานโฆษณา เป็นการโฆษณาผ่านสอ่ื ต่างๆ โดยมจี ุดม่งุ หมายเพ่อื ให้ ขอ้ มูลขา่ วสารเก่ยี วกบั สนิ คา้ หรอื บริการ ตลอดจนแนวคดิ ไปสู่ ผ้บู รโิ ภคตามเปา้ หมายที่กาหนดไว้ การโฆษณาจึงต้องมีลักษณะ สรา้ งสรรค์ โดยการวเิ คราะห์สถานการณต์ า่ งๆ ไมว่ า่ จะเปน็ ด้าน การตลาด ดา้ นผูบ้ ริโภคและดา้ นสือ่ โฆษณา เพ่อื นามาใชเ้ ป็น ขอ้ มลู ในการสรา้ งงานโฆษณาใหบ้ รรลผุ ลตามวัตถปุ ระสงคท์ ่ตี ง้ั ไว้

 กลยุทธ์ในการสร้างสรรค์งานโฆษณา (Creative Strategy) กลยทุ ธใ์ นการสรา้ งสรรคง์ านโฆษณา เป็นขัน้ ตอนในการสร้าง งานโฆษณาทมี่ คี ุณภาพ สามารถสรา้ งความแปลกใหม่ โดยใช้ความรู้ เหตผุ ล จินตนาการสร้างเอกลกั ษณแ์ ละแนวความคดิ ทเี่ หมาะสม สรา้ ง ความร้สู ึกตอ่ เนือ่ งและแสดงให้เห็นความแตกต่างระหว่างความคิดหรือ สิ่ง ของ ประเด็นสาคัญในการสร้างสรรคง์ านโฆษณามีดังนี้ 1. การวเิ คราะหล์ ักษณะของผรู้ ับข่าวสาร (Audience Characteristics) ซ่งึ อาจเป็นผูฟ้ งั ผอู้ ่านหรอื ผ้ชู มทเ่ี ป็นกล่มุ เป้าหมาย ในการโฆษณา เพ่ือให้ทราบถงึ ปจั จยั ที่มอี ิทธพิ ลต่อการตอบสนองความ ตอ้ งการของ ผบู้ ริโภค โดยศกึ ษาพฤตกิ รรมผู้บริโภค(Consumer Behavior) ผลติ ภณั ฑ์ (Product) และคู่แข่งขนั (Competitor)

2. วัตถุประสงคใ์ นการโฆษณา (Creative Objective) 1. เพอ่ื แนะนาให้รูจ้ กั สินคา้ หรอื บริการใหม่ ๆ แก่ผู้บรโิ ภค กลุ่มเปา้ หมาย 2. เพอ่ื เสนอข้อมูลเกีย่ วกบั สนิ คา้ หรือบริการ เชน่ ประเภท ประโยชน์ คุณสมบตั ิโดดเด่น ความสาคญั ของสนิ ค้า หรอื บริการนั้น ๆ ต่อการดารงชีวติ ของผบู้ รโิ ภค เปน็ ต้น 3. เพอ่ื สรา้ งจุดเด่นใหเ้ ป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของสนิ คา้ หรือบรกิ าร จนผู้บริโภคจาชื่อจาตราของสนิ คา้ หรือบรกิ ารนัน้ ได้ดี 4. เพ่ือสร้างแรงจูงใจ เร้าใจหรือดึงดดู ใจกระตุ้นให้ ผู้บรโิ ภคเกดิ ความสนใจในสนิ ค้าหรอื บริการ ซ่ึงนาไปสคู่ วาม ตอ้ งการในการซือ้ สินคา้ หรอื บรกิ ารน้ัน ๆ

5. เพอ่ื ส่งเสริมการใช้สนิ ค้าหรือบรกิ ารใหม้ ากขนึ้ เปน็ การแข่งขนั ใน การจาหน่ายสินคา้ หรอื บรกิ ารกบั ค่แู ขง่ ท่จี าหน่ายสินค้า หรือบริการ ประเภทเดียวกนั เป็นการเอาชนะคู่แข่งขนั ในการจาหน่ายเพม่ิ ยอดขายหรือ เพ่มิ การครองตลาด การขยายตลาดสนิ ค้าหรอื บริการนน้ั ใหก้ วา้ งย่ิงขน้ึ 6. เพื่อเป็นการทบทวนความจา เน้นยา้ ให้สนิ คา้ หรอื บริการนั้นอยู่ ในความทรงจา ของผูบ้ ริโภคตลอดไป 7. เพือ่ สร้างตาแหน่งสนิ คา้ หรอื บริการขน้ึ ในความนึกคดิ ของผู้บริโภค 8. เพอ่ื สรา้ งภาพลกั ษณแ์ ละเจตคตใิ นทางท่ดี ีให้กับบรษิ ทั ผู้ผลิต สินคา้ หรอื บรกิ ารน้นั 9. เพ่ือสร้างศรทั ธาความเช่อื ถอื ในสินค้าหรือบรกิ ารใหเ้ ป็นท่ียอมรบั อันจะสง่ ผลถงึ การจาหน่ายสนิ ค้า ตัวใหม่หรอื บริการใหม่ ๆ ของผู้ผลติ เดยี วกัน

3. แนวความคดิ ในการโฆษณา การหาแนวความคิดหลกั ในการโฆษณา (Advertising Concept) เป็นส่งิ สาคญั ที่สุด เพ่ือดึงความ สนใจ สรา้ งปฏิกิริยา และทาใหส้ นิ ค้ามคี วามแตกต่างจากค่แู ข่งขันไดแ้ ก่ในการสร้าง แนวคดิ ในการเขยี น บทโฆษณานัน้ มแี นวทางหลกั ทตี่ อ้ งใช้ เพื่อพัฒนแนวความคดิ ในการสร้างสรรค์ 2 ขั้น How to say it? “จะพูดอะไร?” หมายความว่า ตอ้ งการ จะนาเสนอในโฆษณาโดยใช้แนวความคดิ (Concept) ใด คอื นาเอาเร่อื งใดมาเป็นประเดน็ หลักในการนาเสนอ โดยพฒั นาจาก จดุ ขาย (Selling Point) ทไ่ี ดท้ าการกาหนดไวน้ ัน่ เอง

What to say ? “จะพดู อยา่ งไร” หมายความวา่ ต้องการ จะนาเสนอใน โฆษณาโดยใช้เทคนคิ ในการสรา้ งสรรคใ์ ด คือนาเอา วิธีการในการจงู ใจแบบใดมาใชใ้ นงานโฆษณา ซึง่ ในปัจจุบันมี หลากหลาย ลกู เล่นและรปู แบบท่ถี ูกนามาใช้ในการสรา้ งสรรค์ เพื่อใหเ้ กดิ การจดจากบั ผรู้ ับสารเป้าหมาย ได้ แสดงตวั อย่างของชิน้ งานโฆษณาของ ซเู ปอร์มารเ์ ก็ต เทส โกโ้ ลตัส ที่ผา่ นการสร้างแนวคิด ในสรา้ งสรรค์บทโฆษณาภายใต้ แนวความคิดเดียวกัน

นัน่ กค็ ือที่มาจาก What to say? คือ ความสด สดทีเ่ หมอื นหยิบ ออกมาจากทะเล ส่วน How to say it? นน้ั จงึ เป็นวธิ ีการ นาเสนอในลักษณะของ การเปรยี บเทยี บใหเ้ หน็ อยา่ งชดั เจนดว้ ย การนาเอาสตั วท์ ะเลตา่ งๆ อาทิ ก้งุ ปู ปลา และปลาหมกึ มา เปน็ ตวั เลา่ เรอ่ื ง โดยเปรียบ เทยี บวา่ สตั วท์ ะเลเหล่านี้ที่อยู่ ในซูเปอร์มาร์เก็ตเทสโกโลตสั มคี วามสดใหม่เหมือนกบั จับ มาสด ๆ จากทะเลน่ันเอง

3. การจูงใจการโฆษณา (Advertising Appeals) คือ หลักเกณฑท์ ใ่ี ชใ้ นการโฆษณาเพอ่ื ให้เกดิ การตอบสนอง หรือสรา้ งอทิ ธิพลต่อความรู้สกึ ของผบู้ รโิ ภคท่ีมตี อ่ สนิ คา้ หรือ บรกิ ารประกอบด้วยหลักเกณฑด์ ังน้ี 1. การจูงใจด้านเหตผุ ล (Rational Appeals) ลักษณะท่ี นาไปใช้ประโยชน์ได้จรงิ เหตุผลในการเปน็ เจ้าของสนิ คา้ โดยมี เน้อื หามุ่งทีข่ อ้ เท็จจริงการเรียนรู้ หลักเหตุผลในการจูงใจเช่น รปู ลกั ษณ์ ข้อดี ราคา ความนิยม

2. การจงู ใจด้านอารมณ์ (Emotional Appeals) เน้นการให้ ขา่ วสารท่มี ไิ ด้มุ่งขายสนิ ค้าโดยตรง เปน็ การสร้างภาพพจน์และการ ตอบสนองความรสู้ กึ หรือทศั นคติเช่น การตอบสนองดา้ นความปลอดภัย ความรักในครอบครัวหรือการประสบความสาเรจ็ ในชวี ิต 3. การจงู ใจดา้ นเหตผุ ลรว่ มกบั การจงู ใจดา้ นอารมณ์ (Combining Retional Appeal and Emotional Appeals) คือ การใช้การจูงใจทง้ั ด้านเหตุผลและด้านอารมณ์ร่วมกัน 4. การจงู ใจด้านสงั คม ศีลธรรมและสง่ิ แวดลอ้ ม (Social Morals and Environment Appeals) เป็นการเสนอข่าวสารเพื่อ แสดงความรับผิดชอบต่อสังคม อนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ มเช่น การโฆษณา สถาบันโฆษณารณรงคใ์ นเรื่องต่างๆ

 องคป์ ระกอบของงานโฆษณา เมอื่ สามารถสร้างแนวคิดในการสร้างสรรคไ์ ดแ้ ลว้ ผเู้ ขียน บทโฆษณาจะตอ้ งรจู้ ักการท่จี ะนาเอา องคป์ ระกอบดา้ นวัจนภาษา ซึง่ ได้แก่ พาดหวั เร่อื ง ขอ้ ความโฆษณา คาขวัญ ชอื่ สินค้า มาผสมผสานกับ องคป์ ระกอบดา้ นอวจั นภาษา ซึง่ ได้แก่ ภาพ การออกแบบ โฆษณา สี การ เคลอ่ื นไหว การวางตาแหน่ง เสียงประกอบ มา เขยี นตามวตั ถปุ ระสงค์ และแนวทางหลักในการนาเสนองาน โฆษณานน้ั ๆ

ส่วนประสมขององคป์ ระกอบบทโฆษณา องค์ประกอบด้านวจั นภาษา องคป์ ระกอบดา้ นอวจั นภาษา - พาดหัวหลัก - ภาพ - พาดหวั รอง - การออกแบบโฆษณา - ขอ้ ความโฆษณา - รูปแบบตัวอักษร - สโลแกน - การเคลอื่ นไหว - ช่อื สินค้า - เสียงประกอบ - ขอ้ ความลงท้าย - ข้อความอธิบาย - รายละเอียดผลิตภณั ฑ์

 องค์ประกอบของงานโฆษณา เม่ือขอ้ ความถกู พฒั นาเปน็ องค์ประกอบของบทโฆษณาแลว้ จะ ได้องค์ประกอบ 4 สว่ น คือ 1. พาดหวั หลัก (Headline) เปน็ ส่วนทเี่ รยี กร้องความสนใจของ ผู้บรโิ ภค เขา้ สเู่ นือ้ เร่อื งท่ี ตอ้ งการนาเสนอทนั ที 2. พาดหวั รอง (Sub headline) เป็นขอ้ ความขยายทาให้พาด หวั กระจา่ งข้นึ หรอื สร้างความ เขา้ ใจต่อเนอ่ื ง ซงึ่ อาจจะมหี รือไม่มีกไ็ ด้ 3. ขอ้ ความโฆษณา (Body Copy) เปน็ ขอ้ ความท่กี ล่าวถึง ประโยชน์ สรรพคณุ การอา้ ง เหตุผลเพ่อื เชิญชวนใหเ้ ปน็ เจ้าของสนิ ค้า และสรา้ งความน่าเช่ือถอื ให้กับสินคา้ ดว้ ยการยนื ยันและ พิสจู นต์ า่ ง ๆ

4. ข้อความลงท้าย แสดงองค์ประกอบของบทโฆษณาจากงาน โ ฆ ษ ณ า ( Ending)เ ป็ น โฆษณาสง่ิ พมิ พ์ของแปรงสีฟนั Systema ส่วนท่ีปิดท้ายงานโฆษณา เพือ่ จูงใจให้ซือ้ สนิ คา้ และ บริการ ส่วนใหญ่มักบอก ชื่ อ สิ น ค้ า ต ร า สิ น ค้ า ส ถ า น ท่ี ข า ย ร ว ม ไ ป ถึ ง สโลแกนประกอบเพ่ือเป็น ก า ร ย้ า ใ ห้ จ า ไ ด้ แ ม่ น ย า ย่งิ ข้นึ

❖ ขอ้ เสนอแนะการใช้ภาษาในสว่ นพาดหัวและพาดหวั รองทด่ี ี ควรมีคณุ สมบัติ ดังน้ี 1. Brevity มีความสน้ั กะทัดรดั 2. Clarity มีความกระจ่างสามารถดึงดดู ผู้ที่คาดว่าจะเปน็ ลกู ค้าไดโ้ ดยตรง 3. Aptness มีความเหมาะเจาะ ตอบสนองความต้องการ ของผู้ท่คี าดว่าจะเป็นลูกคา้ 4. Interest มคี วามนา่ สนใจ เพอื่ เรียกร้องผ้ทู ีค่ าดว่าน่าจะ เปน็ ลกู คา้ โดยการใชห้ ลกั การทางจิตวิทยาและการใชภ้ าษา

❖ ข้อเสนอแนะการใชภ้ าษาในส่วนขอ้ ความโฆษณาท่ีดีควรมี คุณสมบตั ิ ดังนี้ 1. งา่ ยและชดั เจน (Simple and clear) 2. มคี วามน่าเชื่อถอื (Believable) 3. ใช้ภาษาของกลมุ่ เป้าหมาย (Use target group language) 4. เชิญชวนใหค้ นต้องการซอ้ื (Invitation) 5. ทาให้กลุม่ เป้าหมายฟงั แล้วเกิดจินตนาการตาม (Get the target group involved)

❖ ข้อเสนอแนะการใชภ้ าษาในส่วนขอ้ ความโฆษณาท่ีดีควรมี คุณสมบตั ิ ดังนี้ 1. งา่ ยและชดั เจน (Simple and clear) 2. มคี วามน่าเชื่อถอื (Believable) 3. ใช้ภาษาของกลมุ่ เป้าหมาย (Use target group language) 4. เชิญชวนใหค้ นต้องการซอ้ื (Invitation) 5. ทาให้กลุม่ เป้าหมายฟงั แล้วเกิดจินตนาการตาม (Get the target group involved)

 วิธกี ารเขียนขอ้ ความโฆษณา 1. หลีกเลี่ยงวธิ ีการเปรียบเทยี บ หรือเขียนแบบสมการ เพราะอาจทา ให้คนเข้าใจความหมายผิดไป 2. หลีกเลีย่ งการใชว้ ธิ ีโอ้อวด,อวดอ้างประเภท “สนิ ค้าเราเยีย่ ม ท่ีสุด” “ดที ี่สุดในโลก”เพราะจะทาใหค้ นไมเ่ ชื่อและอกี ทง้ั ยงั เปน็ ข้อหา้ มของ คณะกรรมการบริหารวทิ ยุกระจายเสยี งและวทิ ยุโทรทัศน์ 3. วิธกี ารโฆษณาแบบให้การรับรอง (Testimonial) ทาใหข้ อ้ ความ โฆษณานน้ั ดูนา่ เชอ่ื ถือย่งิ ขน้ึ ยิ่งถ้าเป็นคนดงั ท่ีมีช่อื เสยี งกจ็ ะทาใหค้ นจาและ นึกถึงโฆษณานน้ั ไดด้ ีขึ้น 4. ข้อความอธบิ ายรายละเอียดที่ยาว มกั จะขายสินคา้ ไดม้ ากกว่าการ ใชข้ อ้ ความโฆษณาที่สั้น เพราะผ้อู ่านจะคดิ ว่าผู้เขียนมบี างสง่ิ บางอย่างท่ี สาคญั ทีจ่ ะบอกกบั เขา และโดยมากแล้วสนิ ค้าท่รี าคาแพง และต้องมเี หตผุ ล ประกอบการตัดสินใจ มกั ใชข้ อ้ ความยาวกวา่ สนิ ค้าท่ีใชท้ ่ัวไปใน ชีวติ ประจาวัน

❖ ข้อเสนอแนะสาหรบั การใชภ้ าษาในส่วนลงท้าย ส่วนลงท้าย (Ending) เป็นขอ้ ความส่วนสดุ ท้ายของโฆษณา เป็นประโยคทส่ี รุปให้ผคู้ นจดจาข้อมลู เก่ยี วกับสินคา้ ก่อนทจ่ี ะจบโฆษณา น้นั ถา้ ในโฆษณาส่ิงพมิ พเ์ รยี ก Baseline และถา้ โฆษณาทางวิทยุ โทรทศั น์เรยี ก Tag line เปน็ ประโยคท่ตี ้องการใหผ้ ู้อา่ นจาไดง้ ่าย หรอื เป็นการชว่ ยเสนอประโยชนข์ องสนิ คา้ อกี คร้ัง ข้อความสว่ นนม้ี ี ความสาคัญเปน็ อยา่ งยิง่ เป็นสว่ นกระตนุ้ ใหผ้ ิดอา่ นเกดิ ปฏิกิริยา ซึ่งอาจ เปน็ ทางบวกหรอื ทางลบกไ็ ด้ ฉะน้นั ผู้เขียนคาโฆษณาจงึ จาเปน็ ต้องหา ถ้อยคาท่ีส้นั แต่มีเหตผุ ลและบอกผลประโยชน์ที่ผูอ้ ่านจะไดร้ บั อยา่ ง ชัดเจน เพอ่ื ให้ผูอ้ ่านตัดสินใจไดท้ ันที ท่ีสาคัญข้อความลงทา้ ยต้อง สมั พนั ธ์กบั พาดหวั เพอ่ื ความเป็นเอกภาพของงานโฆษณา

 สือ่ โฆษณา (Advertising media) สือ่ โฆษณาเปน็ เครือ่ งมือทางการตลาดทมี่ บี ทบาทสาคญั ตอ่ องคก์ รต่างๆ ทั้งภาครัฐและเอกชนรวมถงึ ผู้ทที่ าธรุ กิจ เพราะเป็นสื่อทีม่ ี หนา้ ทีน่ าข้อมูลข่าวสารส่อื สารเรือ่ งราวเหล่านั้นไปยังกลุม่ เป้าหมายหรือ กล่มุ ผ้บู ริโภคทั้งในรปู แบบของธรุ กิจทห่ี วังผลกาไรหรือเป็นงานบริการ สาธารณะทเี่ ป็นประโยชนต์ ่อสงั คมกไ็ ด้ การโฆษณาจะมีการเปลี่ยนแปลง ไปตามยคุ สมัยและกาลเวลา มีการปรบั ตวั ให้เหมาะสมและมหี ลากหลาย รูปแบบมากขึน้ การใชส้ อื่ โฆษณานั้นๆจะเกิดประโยชนห์ รอื ประสบความสาเร็จ หรอื ไม่ ขึ้นอยู่กบั การเลือกใชส้ อื่ แต่ละชนิดอย่างเหมาะสมต่อ กลุ่มเป้าหมายดว้ ยมักใช้ขอ้ ความยาวกว่าสนิ คา้ ท่ใี ช้ทว่ั ไปใน ชีวิตประจาวนั

 ความสาคัญของสื่อโฆษณา การโฆษณาในปัจจุบนั เกดิ ขึ้นด้วยหลายจุดประสงค์ เชน่ เนน้ ยา้ ให้เห็นถงึ จุดดีจุดเดน่ เพ่ือจาหน่ายสนิ ค้าหรอื การให้บรกิ าร การเผยแพร่ประชาสมั พันธ์ขอ้ มูลขา่ วสารเพ่ือปลูกฝงั หรอื สร้าง จิตสานกึ ให้ยดึ ถอื ปฏิบตั ิตามกฎระเบียบของสงั คม การเผยแพร่ ประชาสัมพนั ธ์ผลงาน เป็นตน้ ดงั น้นั ความสาคัญของสอ่ื โฆษณา จงึ มีฐานะเป็นสอื่ สนบั สนุนให้ขอ้ มลู ขา่ วสารท่ีตอ้ งการนาเสนอมี ประสทิ ธภิ าพและประสทิ ธิผลมากยิ่งข้นึ ดังน้ี

1. สร้างความเข้าใจในคณุ สมบตั ิของสนิ คา้ และบรกิ าร หรือประชาสมั พนั ธผ์ ลงานใหส้ าธารณะชนไดร้ ับร้ใู นวงกวา้ ง 2. สร้างแรงกระตุน้ แรงจูงใจให้เกดิ ความตอ้ งการอยากซือ้ สินคา้ บริการหรือตอ้ งการนาไปทดลองและปฏบิ ัติตาม 3. สรา้ งความเช่ือม่นั และไว้วางในในตวั สนิ คา้ และบรกิ าร หรอื มั่นใจภูมใิ จในองค์กร 4. สร้างการตอกยา้ ความทรงจาของผู้บริโภคหรอื บคุ คล กลุ่มเปา้ หมายให้จดจาสินคา้ บรกิ าร หรือสง่ิ ทต่ี ้องการสื่อสาร ประชาสัมพนั ธ์ได้

ส่ือโฆษณาแบ่ง เป็นประเภทตา่ ง ๆ ไดเ้ ปน็ 4 ประเภท 1. สอ่ื โฆษณาประเภทส่งิ พมิ พ์ (Print Media) เปน็ การสือ่ โฆษณาโดยใชต้ ัวหนงั สือเปน็ ตวั กลางในการถา่ ยทอดความคิดสง่ิ ที่ตอ้ งการ สอ่ื สารไปสปู่ ระชาชน มดี ว้ ยกนั หลากหลายประเภท เช่น หนงั สือพมิ พ์ นิตยสาร ใบปลวิ แผ่นพับ โปสเตอร์ คู่มอื การใชส้ ินคา้ แบบตวั อย่างสนิ คา้ (catalogs) เป็นตน้ ซง่ึ ส่อื ประเภทน้กี ็เปน็ หนึง่ ในประเภทของสอ่ื โฆษณายุคแรกเร่มิ ดว้ ย

2. สอื่ โฆษณาประเภทกระจายเสยี งและแพรภ่ าพ (broadcasting media) เป็นการโฆษณาโดยการใชเ้ สียง ภาพ หรอื ตวั หนงั สือ ได้แก่ โฆษณาวิทยแุ ละ โทรทัศน์

3. ส่อื โฆษณาออนไลน์ (Online Media) สือ่ โฆษณาประเภทท่มี าแรงเป็นอยา่ งมาก ในปจั จบุ ัน มีทั้งแบบภาพนิ่งท่สี ่อื สารดว้ ย รปู ภาพและตวั หนังสอื หรือแบบภาพเคลอ่ื น ไหวท่ีครบไปดว้ ยภาพและเสียง ซึ่งสือ่ โฆษณา ออนไลน์เริม่ เข้ามามีบทบาทเป็นอย่างมาก เนื่องดว้ ยคนเรม่ิ ใช้สือ่ อย่างโทรศพั ท์มอื ถอื ท่เี ข้าถึงโลกออนไลนไ์ ด้งา่ ยมากย่งิ ขึ้นเรือ่ ย ๆ

4. สอ่ื โฆษณาประเภทอื่น ๆ เป็นส่ือโฆษณาอน่ื ๆ นอกเหนือจากสอ่ื ทก่ี ลา่ วไปแล้วขา้ งต้น เชน่ สอ่ื ทโ่ี ฆษณา สาหรับตดิ ต้ังเฉพาะกับสถานที่ตา่ งๆ ส่ือโฆษณานอกสถานทอี่ ย่างป้ายโฆษณา ขนาดตา่ งๆ โฆษณาทีต่ ิดตามรถทีใ่ ชส้ าหรับคมนาคม เปน็ ตน้

หลักการสร้างสรรค์งานโฆษณา (Advertising creative principles) ง า น โ ฆ ษ ณ า เ ป็ น ง า น ที่ ต้ อ ง ใ ช้ ค ว า ม คิ ด ส ร้ า ง ส ร ร ค์ ( Creativity)ก า ร ส ร้ า ง ส ร ร ค์ ง า น โ ฆ ษ ณ า แ ล ะ ก า ร ส่ ง เ ส ริ ม การตลาดท่ีดี ควรใช้หลัก AIDA MODEL ซ่ึงเป็นแนวคิดท่ีนักขาย และนักการตลาดนิยมนามาใช้เป็นแม่แบบในการสร้างและดึง ความสนใจจากลูกค้าทาให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าในท้ายที่สุด การสร้างแรงดงึ ดดู ด้วยหลกั AIDA MODEL สาหรับชื่อ AIDA มา จากช่อื อักษรยอ่ ของ 4 ข้นั ตอนของหลกั AIDA MODEL