libro-MERCADOTECNIA

|Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 473 cionales, los rasgos de personalidad y otras características. No obstante, las calificaciones de las pruebas sólo proporcionan una porción de información de un conjunto que incluye características personales, referencias, historia de los empleos anteriores y reacciones ante los entrevistadores. Capacitación de los vendedores Los nuevos vendedores pueden pasar desde pocas semanas o meses hasta un año o más en capaci- tación. Luego, la mayoría de las compañías ofrecen una capacitación de ventas continua por medio de seminarios, reuniones de ventas y aprendizaje electrónico por Internet a lo largo de la carrera del vendedor. En total, las compañías estadounidenses gastan muchos millones de dólares al año en la capacitación de vendedores, y la capacitación en ventas suele ocupar la porción más grande del presupuesto de entrenamiento. Por ejemplo, las compañías estadounidenses de tecnología in- vierten el 29% de su presupuesto de capacitación en el entrenamiento de vendedores. A pesar de que la capacitación resulta costosa, también genera utilidades impresionantes. Por ejemplo, un es- tudio reciente demostró que la capacitación de ventas realizada por ADP, una empresa de servicios administrativos, produjo un rendimiento sobre la inversión cercano al 338% en tan sólo 90 días.12 Los programas de capacitación tienen varios objetivos. En primer lugar, los vendedores deben conocer a los clientes y aprender a establecer relaciones con ellos, de manera que el programa de capacitación debe entrenarlos respecto a los diferentes tipos de clientes y sus necesidades, motivos y hábitos de compra. También deben enseñarles a vender de manera eficaz y a capacitarlos sobre las bases del proceso de ventas. Los vendedores necesitan conocer a la empresa e identificarse con ella, y conocer sus productos y a sus competidores. Así, un programa de capacitación eficaz los ins- truye acerca de los objetivos, organización, productos y estrategias de los principales competidores. En la actualidad, muchas compañías están añadiendo la capacitación electrónica a sus progra- mas de capacitación en ventas. Esta capacitación va desde información sencilla sobre productos basada en textos y ejercicios de ventas por Internet que mejoran las habilidades para vender, hasta avanzadas simulaciones que recrean la dinámica de las visitas de ventas reales. La capacitación en línea, y no en el lugar, puede reducir los costos de viaje y de entrenamiento, y ocupa menos tiempo de ventas del empleado. Además, permite que el vendedor tenga acceso a la capacitación bajo demanda, para que practique tanto como sea necesario, a la hora y en el lugar que lo requiera. La mayoría del aprendizaje electrónico se realiza en Internet, aunque ahora muchas compañías ofrecen capacitación bajo demanda a través de teléfonos inteligentes y aparatos tipo iPod. Muchas compañías ahora utilizan técnicas creativas y sofisticadas de aprendizaje electrónico para lograr que la capacitación de ventas sea más eficaz, y en ocasiones hasta más divertida. Por ejemplo, Bayer HealthCare Pharmaceuticals trabajó con Concentric RX, una agencia de marketing de servicios para el cuidado de la salud, y creó un juego de video de simulación para capacitar a su fuerza de ventas en un nuevo programa de marketing de medicamentos:13 La mayoría de la gente no suele asociar la música rock acelerada y los gráficos vistosos con herramientas de capacitación de ventas en línea. Sin embargo, el innovador juego de video de interpretación de roles creado por RX, llamado Rep Race: The Battle for Office Supremacy, tiene todo eso y mucho más. Rep Race ofrece a los representantes de ventas de Bayer mucho más entretenimiento que la anticuada prueba de habilida- des de opción múltiple que reemplazó. El juego fue creado para revitalizar un producto maduro de Bayer, el Betaseron, un tratamiento terapéutico para la esclerosis múltiple (EM) con 17 años de existencia. El objetivo era encontrar una forma más fresca y activa para ayudar a que los representantes de ventas de la compañía apliquen la información detallada que aprendieron acerca del Betaseron en ventas reales y en situa- ciones que requieren del manejo de objeciones. La compañía también buscaba incrementar la participación de los vende- dores mediante un aprendizaje y retroalimentación interacti- vos con resultados en tiempo real. A los vendedores les gustó Rep Race desde un principio. Según Bayer, cuando lanzaron el juego, los representantes lo jugaron hasta 30 veces. Además La capacitación electrónica logra que el entrenamiento en ventas de su valor educativo y motivacional, el juego permitió que sea más eficaz, y más divertido. El juego de video e interpretación la compañía midiera el desempeño individual y colectivo de de roles de Bayer HealthCare Pharmaceuticals, llamado Rep Race, los vendedores. Al final, Bayer calculó que el juego de simu- sirvió para incrementar la eficacia del equipo de ventas del lación Rep Race sirvió para incrementar la eficacia del equipo Betaseron en un 20%. de ventas del Betaseron en un 20 por ciento.

474 |Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores Remuneración de los vendedores Para atraer a buenos vendedores, una compañía debe contar con un plan de remuneración atracti- vo. El plan de remuneración está integrado por cuatro elementos: una cantidad fija, una cantidad variable, gastos y prestaciones. La cantidad fija, que normalmente es un salario, asegura al vende- dor un ingreso estable. La cantidad variable, en la forma de comisiones o de bonificaciones basadas en el desempeño de ventas, recompensa al vendedor por realizar un esfuerzo mayor y más exitoso. La gerencia debe decidir qué combinación de estos elementos de remuneración es más adecuada para cada puesto de ventas. Las diferentes combinaciones de remuneración fija y variable originan cuatro tipos básicos de planes de remuneración: salario sencillo, comisión sencilla, salario más boni- ficaciones y salario más comisión. De acuerdo con un estudio sobre los planes de remuneración de la fuerza de ventas reveló que el 18% de las compañías pagan un salario sencillo, que el 19% paga una comisión sencilla, y que el 63% paga una combinación de salario e incentivos. Otro estudio reveló que el pago promedio de un vendedor consta de un 67% de salario y un 33% de incentivos.14 El plan de remuneración de la fuerza de ventas pretende motivar a los vendedores y dirigir sus actividades. La remuneración debería dirigir a la fuerza de ventas hacia actividades que sean congruentes con los objetivos generales de la fuerza de ventas y de marketing. Por ejemplo, si la estrategia consiste en conseguir nuevos clientes, un crecimiento rápido y en ganar participación en el mercado, el plan de remuneración debería incluir un gran componente de comisión junto con bonificaciones por nuevas cuentas para fomentar un alto desempeño y el desarrollo de nue- vas cuentas. En contraste, si la meta es incrementar al máximo la rentabilidad de las cuentas ac- tuales, el plan de remuneración debería tener un gran componente de salario base, con incentivos adicionales según las ventas a cuentas existentes o la satisfacción de los clientes. De hecho, cada vez más compañías abandonan los planes con comisiones altas, que suelen impulsar a los vendedores a realizar ventas a corto plazo. A las compañías les preocupa que un vendedor que presiona demasiado para cerrar un trato pueda arruinar la relación con el cliente. Para evitar esto, las compañías diseñan planes de remuneración que recompensan a los vende- dores que establecen relaciones con los clientes y que aumentan el valor de ellos a largo plazo. En épocas económicas difíciles, algunas compañías se ven tentadas a reducir los costos al dis- minuir la remuneración de ventas. Sin embargo, aunque algunas medidas de reducción de costos son sensatas cuando hay pocos negocios, según un experto, reducir la remuneración de los ven- dedores en general debe ser una medida “de último recurso”. “Es necesario tener en mente que si se afecta al vendedor, también se podría afectar la relación con el cliente”. El experto también considera que, si la compañía debe reducir sus gastos de remuneración, en lugar de utilizar una estrategia de reducción general, es mejor “mantener un pago elevado a los mejores vendedores y reducir la de aquellos [con un bajo desempeño]”.15 Supervisión y motivación de los vendedores Los nuevos vendedores necesitan más que un territorio, remuneración y capacitación; también requieren de supervisión y motivación. El objetivo de la supervisión es el de ayudar a los vende- dores a “trabajar de forma eficiente” al hacer lo correcto de la manera adecuada. El objetivo de la motivación consiste en estimular a los vendedores a “trabajar duro” y con energía para alcanzar las metas de la fuerza de ventas. Si los vendedores trabajan duro y de forma eficiente, desarrollarán todo su potencial para su propio beneficio y el de la compañía. Supervisión de los vendedores Las compañías difieren en la forma en que supervisan a sus vendedores. Muchas de ellas ayu- dan a sus vendedores a identificar clientes meta y a establecer objetivos para las visitas de ven- tas. Otras incluso especifican la cantidad de tiempo que la fuerza de ventas debería dedicar a la búsqueda de nuevas cuentas y establecen otras prioridades de la distribución del tiempo. Una herramienta es el plan de visitas semanal, mensual o anual, que indica cuáles clientes y prospectos se deben visitar y qué otras actividades se deben realizar. Otra herramienta es el análisis de tiempo y obligaciones. Además del tiempo que dedican a vender, los vendedores pasan tiempo viajando, esperando, comiendo, descansando y realizando tareas administrativas. En la figura 16.2 se muestra la forma en que los vendedores distribuyen su tiempo. En prome- dio, ¡el tiempo real de ventas sólo representa el 10% del tiempo de trabajo total! Si el tiempo de ventas pudiera aumentarse del 10 al 30%, esto triplicaría el tiempo dedicado a las ventas.16 Las compañías continuamente buscan formas de ahorrar tiempo; simplifican las tareas administrativas, diseñan me- jores planes y rutas de visitas, proporcionan más y mejor información sobre los clientes y utilizan el

|Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 475 FIGURA | 16.2 10% Esto es muy poco. Las compañías deben liberar a los vendedores para que pasen Cómo distribuyen su tiempo Activida- más tiempo visitando a los clientes actuales los vendedores y potenciales. Por ejemplo, GE busca que des de Bdú1pes0oq%cteulienencditaaelses sus vendedores “pasen cuatro días Fuente: Proudfoot Consulting. ventas a la semana frente al cliente y un día atendiendo Datos utilizados con autorización. todas las actividades administrativas”. 31% Tareas 14% administrativas Solución de problemas 18% 17% Viajando Asuntos personales Ventas 2.0 teléfono, el correo electrónico o las videoconferencias en lugar de los viajes. Considere los cambios Combinación de prácticas innova- que hizo GE para incrementar el tiempo que su fuerza de ventas dedica a las ventas cara a cara:17 doras de ventas con tecnologías web 2.0 para mejorar la eficacia Cuando Jeff Immelt se convirtió en el nuevo presidente de GE, se consternó al descubrir que y la efectividad de la fuerza de los miembros del equipo de ventas pasaban mucho más tiempo en tareas administrativas de escri- ventas. torio que en reuniones personales con clientes y prospectos. “Dijo que teníamos que cambiar eso”, recuerda Venki Rao, un líder en tecnología de la información de ventas internacionales y marke- ting de GE Power Systems, una división enfocada en sistemas y productos de energía. “[Debemos] pasar cuatro días a la semana frente al cliente y un día con todo el trabajo administrativo.” Los ven- dedores de GE Power pasaban tanto tiempo frente a sus escritorios porque tenían que recurrir a demasiadas fuentes para obtener la información que necesitaban para vender turbinas multimillo- narias, refacciones para turbinas y servicios a compañías productoras de energía en todo el mundo. Para resolver el problema, GE creó un nuevo portal de ventas, un tipo de “tienda de una parada”, que conecta el vasto surtido de bases de datos de GE, y ofrece a los vendedores desde seguimiento de ventas y datos de clientes hasta precios de refacciones e información sobre cortes de energía planeados. GE también agregó datos externos, como nuevos suministros. “Antes buscábamos las cosas al azar”, comenta Bill Snook, uno de los gerentes de ventas de GE. “Ahora el portal de ven- tas es mi página principal y la uso como entrada a todas las aplicaciones que tengo”. El portal de ventas ha liberado a Snook y a otros 2 500 usuarios en todo el mundo de las tardadas actividades administrativas, incrementando de manera considerable su tiempo de reunión con los clientes. Muchas compañías han adoptado sistemas de automatización de la fuerza de ventas, es decir, operaciones digitales computarizadas de la fuerza de ventas que les permiten a los vendedores trabajar de manera más eficaz en cualquier momento y en cualquier lugar. En la actualidad, las compañías equipan a sus vendedores con tecnologías como computadoras portátiles, teléfonos inteligentes, conexiones de Internet inalámbricas, videocámaras para videoconferencias, y soft- ware para establecer contacto con los clientes y administrar las relaciones. Equipados con estas tecnologías, los vendedores pueden hacer perfiles más efectivos y eficientes de los clientes actua- les y potenciales, analizar y pronosticar las ventas, programar visitas de ventas, hacer presenta- ciones, preparar reportes de ventas y gastos, y administrar las relaciones con las cuentas. Esto da como resultado una mejor administración del tiempo, un mejor servicio al cliente, costos de ventas más bajos y el mejor desempeño de la fuerza de ventas.18 Las ventas e Internet Tal vez la herramienta tecnológica de la fuerza de ventas que crece con mayor rapidez es Internet. Este recurso tiene un enorme potencial para realizar operaciones de ventas, interactuar con los clien- tes y atenderlos. Las organizaciones de ventas ahora están incrementando su eficacia y ahorrando tiempo y dinero al utilizar un conjunto de herramientas de Internet para capacitar a sus vendedores, realizar reuniones de ventas, dar servicio a sus cuentas, e incluso llevar a cabo reuniones de ventas en vivo con los clientes. Algunos lo llaman Ventas 2.0, la combinación de prácticas innovadoras de ventas con tecnologías web 2.0 para mejorar la eficacia y la efectividad de la fuerza de ventas:19 web 2.0 facilita una forma de interacción, colaboración e intercambio de información. Con Internet como la nueva plataforma de negocios, ahora todos los socios (clientes actuales y po- tenciales, vendedores y mercadólogos) pueden estar conectados, aprender, hacer planes, ana-

|476 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores lizar, participar, colaborar y hacer negocios juntos en formas que ni siquiera eran imaginables hace algunos años. Ventas 2.0 combina metodologías enfocadas en el cliente y tecnologías que incrementan la productividad para convertir las ventas de un arte a una ciencia interactiva. Ventas 2.0 ha cambiado para siempre el proceso mediante el cual las personas compran y las compañías venden. ¿Todas estas nuevas tecnologías de ventas reducirán la función de las ventas personales? Las buenas noticias son que Ventas 2.0 no convertirán a los vendedores en herramientas obsoletas; más bien permitirán que sean más productivos y eficientes. Las tecnologías basadas en Internet pueden producir grandes beneficios organizacionales para las fuerzas de ventas, ya que ayudan a conservar su tiempo valioso, ahorran gastos de viaje y les brindan un vehículo para realizar ventas y atender sus cuentas. Durante la última década, los patrones de compra de los clientes han cambiado. En el mundo actual de la web 2.0, a menu- do los clientes saben tanto sobre los productos de una compañía como sus vendedores. Esto da a los clientes un mayor control sobre el proceso de ventas del que tenían en la época en que sólo podían obtener folletos y listas de precios de los representantes de ventas. Ventas 2.0 reconoce y aprovecha estos cambios en el proceso de compras, creando nuevas vías para conectarse con los clientes en la era de Internet. Por ejemplo, las organizaciones de ventas ahora pueden generar listas de posibles clientes a partir de bases de datos en línea y sitios de redes como Hoovers y LinkedIn. Además, crean diá- logos cuando los clientes potenciales visitan sus sitios web a través de charlas en vivo con el equi- po de ventas. También pueden utilizar herramientas de conferencias por Internet como WebEx o GoToMeeting para tener una plática en vivo con los clientes acerca de productos y servicios. Otras herramientas de Ventas 2.0 permiten que los vendedores supervisen las interacciones de sus clientes en Internet acerca de lo que les gustaría comparar, sus sentimientos sobre un vende- dor y lo que se necesitaría para cerrar una venta. En la actualidad, las fuerzas de ventas también están incrementando el uso de los medios de redes sociales, desde comunidades de clientes en línea propias y seminarios en línea, hasta aplicaciones de Twitter, Facebook y YouTube. Una encuesta reciente entre negocios reveló que redujeron sus gastos en medios y eventos tradicionales, pero el 68% está invirtiendo más en los medios sociales. Considere a Rexona Teens, un desodorante para adolescentes:20 Rexona Teens complementa sus actividades de venta a través de una amplia variedad de ini- ciativas en los medios sociales que ofrecen información a los clientes y mejora las relaciones con ellos. Por ejemplo, la campaña de Rx Teens Fan consistió en la siguiente historia: Desde que Sophie conoce a Billy y Tommy, el FanPage “Rx Teens” se convierte en el espacio en donde Sophie pide ayuda a otras niñas para tomar una decisión muy importante: descubrir cuál de ellos es su verdadero amor. El FanPage describe las experiencias de Sophie con cada uno de ellos: sus salidas al cine, citas en el parque, las canciones que ella les dedica, etc. Las usuarias le comparten consejos, pero tendrán que esperar a que ciertos eventos ocurran para llegar a una conclusión. Billy comienza a ale- jarse de Sophie y descubre que sólo juega con ella, por lo que Tommy, su mejor amigo, es quien man- tiene viva la ilusión por encontrar el amor. El reto de marketing consistió en integrar a Sophie (icono de producto) como una persona que se volviera amiga de las usuarias, jóvenes entre 13 y 18 años de edad, con quienes pudiese conversar sobre sus problemas de amor. La campaña constó de la administración de la comunidad, tres aplicaciones dentro de Facebook, así como otros elementos que construyen las viven- cias de Sophie; por ejemplo: imágenes (fotos), profile pics y videos sobre su vida diaria. A partir de abril de 2010, fecha de arranque de la campaña, Rx Teens ha obtenido un incremento superior a las 160 mil fans, llegando a sumar más de 180 mil en total. Ventas en Internet: Rexona Teens, desodorantes para adolescentes, La plataforma ha sido vital para lograr récords en el utiliza mucho las redes sociales en línea (todo tipo de aplicaciones, share de la categoría con 3.1% de SOM y un SOV superior desde comunidades virtuales propias y seminarios en línea, hasta al de sus competidores, siendo éste del 40%. Axe México, Twitter, Facebook y YouTube). una marca que supera el 20% de SOM, tiene alrededor de 183 mil fans.

Cuota de ventas |Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 477 Norma que establece la cantidad de ventas que deberá hacer un A fin de cuentas, “la tecnología de Ventas 2.0 está proporcionando información instantánea que vendedor y que indican cómo establece relaciones y permite que las ventas sean más eficientes, más redituables y más productivas”, deberían dividirse las ventas entre afirma un analista de tecnología de ventas. “Podría considerarse como... hacer lo que los mejores repre- los productos de la compañía. sentantes de ventas siempre han hecho, pero mejor, más rápido y más barato”, comenta otro analista.21 No obstante, las tecnologías también tienen algunas desventajas. Por ejemplo, no son baratas y son sistemas que podrían intimidar a los vendedores o clientes poco conocedores. Además, hay algunas cosas que no se pueden presentar o enseñar por medio de la web, sobre todo las cosas que requieren de las interacciones personales. Por estas razones, algunos expertos en alta tecnología re- comiendan que los ejecutivos de ventas utilicen las tecnologías de Internet para complementar la capacitación, las reuniones de ventas y las promociones de ventas preliminares ante los clientes, pero que recurran a las anticuadas reuniones personales cuando se acerque el momento de cerrar la venta. Motivación de los vendedores Además de dirigir a los vendedores, los gerentes de ventas también deben motivarlos. Algunos vendedores hacen su mejor esfuerzo sin un estímulo especial por parte de la gerencia. Para ellos, las ventas son el empleo más fascinante del mundo. Sin embargo, en ocasiones, las ventas también son frustrantes. Los vendedores suelen trabajar solos y en ocasiones tienen que viajar lejos de su hogar. Se enfrentan a vendedores agresivos de la competencia y a clientes difíciles. Por eso, los vendedores suelen necesitar un impulso especial para dar lo mejor de sí mismos. La gerencia puede mejorar el estado de ánimo y el desempeño de la fuerza de ventas por medio de su clima organizacional, cuotas de ventas e incentivos positivos. El clima organizacional describe los sentimientos de los vendedores acerca de sus oportunidades, valor y recompensas por un buen desempeño. Algunas compañías tratan a los vendedores como si no fueran muy importantes, pero el desempeño de éstos sufre las consecuencias. Otras, en cambio, los tratan como colaboradores valiosos y les ofrecen oportunidades prácticamente ilimitadas de ingresos y promoción. No es sorprendente que estas compañías gocen de una fuerza de ventas con un alto desempeño y que tengan menos rotación en su personal. Muchas compañías motivan a sus vendedores al establecer cuotas de ventas, es decir, normas que se establecen para los vendedores y que indican cuánto deben vender y cómo deben dividirse las ventas entre los productos de la compañía. Por lo general, la remuneración se relaciona con el cumplimiento de las cuotas de los vendedores. Las empresas también utilizan diversos incentivos positivos para aumentar el esfuerzo de la fuerza de ventas. Las reuniones de ventas ofrecen opor- tunidades de interacción social, descanso de la rutina, oportunidades para conocer y hablar con los “altos directivos de la compañía” y oportunidades para expresar opiniones e identificarse con un grupo más grande. Las compañías también patrocinan concursos de ventas para motivar a la fuerza de ventas a realizar un esfuerzo mayor al que normalmente se espera. Otros incentivos son los homenajes, premios en efectivo y en especie, viajes y planes de reparto de utilidades. Evaluación del desempeño de los vendedores y de la fuerza de ventas Hasta ahora hemos descrito la forma en que la gerencia comunica lo que los vendedores deben hacer y cómo los motiva a hacerlo. Este proceso requiere de una buena retroalimentación, lo que significa recibir información regularmente acerca de los vendedores para evaluar su desempeño. La gerencia obtiene información sobre sus vendedores de varias formas. La fuente más im- portante son los reportes de ventas, incluyendo planes de trabajo semanales o mensuales y planes de marketing por territorio a largo plazo. Los vendedores también anotan las actividades realiza- das en informes de visitas y entregan informes de gastos que se les reembolsan parcial o totalmente. La empresa también puede supervisar los datos sobre el desempeño de las ventas y las utilidades en el territorio del vendedor. Otra información proviene de las observaciones personales, encues- tas a los clientes y charlas con otros vendedores. Con el uso de varios informes de la fuerza de ventas y otros tipos de información, la gerencia de ventas evalúa a los vendedores respecto a su capacidad para “planear su trabajo y poner en práctica su plan”. La evaluación formal obliga a la gerencia a desarrollar y comunicar normas claras para evaluar el desempeño, al mismo tiempo que brinda a los vendedores una retroalimen- tación constructiva y los motiva a tener un buen desempeño. En un nivel más general, la gerencia debe evaluar el desempeño de su fuerza de ventas como un todo. ¿La fuerza de ventas está logrando sus objetivos de ventas, utilidades y relaciones con los clientes? ¿Está trabajando bien con otras áreas de marketing y con la organización de la com- pañía? ¿Los costos de la fuerza de ventas son los adecuados para los clientes? Como ocurre con otras actividades de marketing, la compañía busca medir su rendimiento sobre la inversión de ventas.

|478 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores Comentario Hasta ahora El proceso de las ventas personales del autor hemos descrito la Ahora pasaremos del diseño y administración de la fuerza de ventas al proceso de las ventas per- forma en que la gerencia de ven- sonales. El proceso de ventas incluye varios pasos que los vendedores deben dominar. Estos pa- tas desarrolla y aplica estrategias sos se enfocan en la meta de conseguir clientes nuevos y lograr que hagan pedidos. Sin embargo, y programas generales para la la mayoría de los vendedores dedican gran parte de su tiempo a mantener las cuentas existentes fuerza de ventas. En esta sección, y a establecer relaciones a largo plazo con los clientes. En otra sección analizaremos el tema de las estudiaremos cómo los vendedo- relaciones en el proceso de las ventas personales. res individuales y los equipos de ventas venden productos a los Pasos del proceso de venta clientes y establecen relaciones con ellos. Como se observa en la figura 16.3, el proceso de ventas consta de siete pasos: búsqueda y calificación de prospectos, preacercamiento, acercamiento, presentación y demostración, manejo Proceso de ventas de objeciones, cierre y seguimiento. Pasos que el vendedor sigue al vender, que incluyen la búsqueda Búsqueda y calificación de prospectos y calificación de prospectos, el preacercamiento, el acercamiento, El primer paso del proceso de ventas es la búsqueda de prospectos, esto es, la identificación de la presentación y demostración, el clientes potenciales calificados. Elegir a los clientes potenciales correctos es esencial para las ventas manejo de objeciones, el cierre y el exitosas. Como un experto señala, “si la fuerza de ventas comienza a perseguir a cualquier persona seguimiento. que respira y que aparentemente tiene dinero, nos arriesgamos a acumular una lista de clientes difí- ciles de satisfacer y a un costo de servicio elevado, que nunca responderán a la proposición de valor Búsqueda de prospectos que tengamos.” Y continúa: “La solución a esto no es gran ciencia. [Debemos] capacitar a los vende- El vendedor o la compañía identifi- dores para que busquen activamente a los prospectos correctos”. Otro experto concluye que “aumen- ca clientes potenciales calificados. tar su eficiencia en la búsqueda de prospectos es la forma más rápida de incrementar sus ventas.”22 A menudo el vendedor debe ponerse en contacto con muchos prospectos para realizar unas cuantas ventas. A pesar de que la compañía proporciona datos de posibles clientes, los vendedo- res deben tener la habilidad para encontrar los suyos y la fuente más útil son las recomendaciones. Los vendedores pueden pedir a los clientes actuales que los recomienden y cultivar otras fuentes de referencia como proveedores, distribuidores, vendedores que no sean de la competencia y en las redes sociales de Internet o de otros tipos. También podrían localizar clientes potenciales en directorios telefónicos, en Internet, y darles seguimiento por medio del teléfono y del correo electrónico. O bien, también tienen la opción de llegar a las oficinas sin anunciarse (práctica que se conoce como “visita en frío”). Los vendedores también deben saber cómo calificar prospectos, es decir, saber identificar a los adecuados y descartar a los inadecuados. Los prospectos se pueden calificar examinando su capaci- dad financiera, volumen de ventas, necesidades especiales, ubicación y posibilidades de crecimiento. Preacercamiento Preacercamiento El vendedor aprende lo más posi- ble acerca de un cliente prospecto, Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender tanto como sea posible acerca de la antes de realizar una visita de organización (qué necesita, quién interviene en las compras) y de sus compradores (sus caracte- ventas. rísticas y estilos de compra). Este paso se conoce como preacercamiento. Según un consultor de ventas, “para incrementar las ventas, es necesario empezar con la preparación. Una venta exitosa inicia mucho tiempo antes de poner un pie en la oficina del prospecto”.El preacercamiento empie- za con una buena investigación. El vendedor puede consultar fuentes de la industria y en línea, personas conocidas y otros recursos para aprender acerca de la compañía. Luego, el vendedor debe aplicar la investigación para desarrollar una estrategia para acercarse al cliente. FIGURA | 16.3 Pasos en el proceso de Búsqueda Preacercamiento Acercamiento Presentación ventas y calificación y de prospectos Como se muestra aquí, estos demostración pasos están orientados hacia la transacción, es decir, tienen el objetivo de cerrar una venta específica con el cliente... Manejo Cierre Seguimiento ... pero recuerde que, a la larga, una sola venta es sólo de objeciones un elemento de una relación a largo plazo con el cliente. Así, los pasos del proceso de ventas deben Establecimiento y mantenimiento de relaciones redituables con los clientes entenderse en el contexto más general del mantenimiento de relaciones redituables con los clientes.

|Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 479 “No es suficiente el hecho de ser capaz de repetir la línea de productos del prospecto mien- tras duerme”, afirma el consultor. “Es necesario convertir los datos en algo útil para el cliente”.23 El vendedor debe establecer los objetivos de la visita, los cuales podrían ser calificar al pros- pecto, reunir información o realizar una venta inmediata. Otra tarea consiste en decidir la mejor forma de acercamiento, como una visita personal, una llamada telefónica, una carta o un correo electrónico. Es necesario considerar cuidadosamente el mejor momento, ya que muchos prospec- tos están más ocupados a ciertas horas. Por último, el vendedor deberá pensar en una estrategia general de ventas para la cuenta. Acercamiento Acercamiento Cuando el vendedor conoce al cliente por primera vez. Durante el acercamiento el vendedor debe saber cómo reunirse y saludar al comprador, para lograr que la relación tenga un buen comienzo. Este paso incluye la apariencia del vendedor, sus frases iniciales y sus comentarios posteriores. Las frases iniciales deben ser positivas para lograr una buena disposición desde el inicio de la relación. Este inicio podría ir seguido por algunas preguntas clave para conocer más las necesidades del cliente, o por la presentación de una exhibi- ción o muestra para atraer la atención y curiosidad del comprador. Como en todas las etapas del proceso de ventas, escuchar al cliente es fundamental. Presentación y demostración Presentación Durante la etapa de la presentación del proceso de ventas, el vendedor transmite la “historia de El vendedor transmite la “historia valor” al comprador, indicando cómo el producto de su compañía resolverá los problemas del de valor” del producto al cliente. El enfoque de soluciones para cliente se ajusta más al enfoque de marketing de relaciones ac- comprador, mostrándole cómo tual que el enfoque de la venta difícil o del vendedor sonriente. “Deje de vender y empiece a ayu- la oferta de la compañía resolverá dar”, aconseja un consultor de ventas. “Su meta debe ser la de vender a los clientes exactamente los problemas del cliente. lo que les brinda el mayor beneficio”, aconseja otro.24 Los compradores de hoy desean soluciones, no sonrisas; resultados, no palabras; además, no sólo desean productos. Ahora más que nunca, en el clima económico im- perante, los compradores desean conocer la forma en que esos productos añadirán valor a sus negocios; desean vendedores que escuchen sus preocupaciones, comprendan sus necesida- des y respondan con los productos y servicios adecuados. Sin embargo, antes de que los vendedores puedan pre- sentar soluciones a los clientes, deben desarrollar las soluciones que presentarán. Este enfoque en las soluciones requiere de buenas habilidades para escuchar y resolver problemas. Las características de los vendedores que disgustan a la mayoría de los compradores son ser muy insistentes, impuntuales, embusteros, poco preparados o desorganizados y demasiado parlanchines. Las cualidades que valoran más son la habilidad para escuchar, la empatía, honestidad, confiabilidad, minu- ciosidad y capacidad de seguimiento. Los vendedores sobre- salientes saben vender, pero lo más importante es que saben escuchar y establecer relaciones sólidas con los clientes. Según un vendedor profesional, “tiene dos oídos y una boca. Úselos de manera adecuada”. Otro vendedor señala: “Todo empieza con escuchar. Creo que la magia en la actualidad es que tene- mos muchos más formas de escuchar”.25 Un anuncio clásico del fabricante de productos para oficina Boise Cascade, desta- ca la habilidad para escuchar. El comercial muestra a un ven- dedor de Boise con orejas enormes, y dice: “Con Boise usted notará una diferencia de inmediato, en especial con nuestra fuerza de ventas. En Boise... nuestros representantes de cuen- tas tienen la habilidad única para escuchar sus necesidades”. Por último, el vendedor también debe planear sus mé- todos de presentación. Contar con buenas habilidades de co- Este anuncio clásico de Boise destaca la importancia de que municación interpersonal es fundamental cuando se trata de una buena venta inicia con la capacidad de escuchar. “Nuestros hacer presentaciones de ventas eficaces. Sin embargo, el en- representantes de las cuentas tienen la habilidad única de escuchar torno de comunicaciones actual saturado y lleno de medios de sus necesidades”. comunicación masiva plantea muchos nuevos desafíos para

|480 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores quienes realizan presentaciones de ventas. Los clientes de la actualidad, sobrecargados de infor- mación, demandan experiencias de presentación más enriquecidas; además, ahora existen más distracciones durante las presentaciones debido a los teléfonos celulares, los mensajes de texto y los aparatos móviles con acceso a Internet. Los vendedores deben transmitir sus mensajes de formas más atractivas y convincentes. Así, los vendedores de la actualidad están utilizando tecnologías de presentación avanzadas que permiten que una o pocas personas realicen presentaciones multimedia. El viejo y venerable rotafolios ha sido reemplazado por programas de software sofisticados para presentaciones, tec- nologías en línea, pizarras virtuales interactivas, y proyectores y computadoras portátiles. Manejo de objeciones Manejo de objeciones El vendedor busca, aclara y vence las objeciones que el cliente podría Los clientes casi siempre tienen objeciones durante la presentación o cuando hacen un pedido. El tener respecto a la compra. problema puede ser de tipo lógico o psicológico, y con frecuencia estas objeciones no se expresan verbalmente. Al manejar las objeciones, el vendedor debe utilizar un enfoque positivo, buscar objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objeción, considerar las objeciones como oportunidades para dar más información y convertirlas en razones de compra. Todos los vendedores necesitan capacitarse en las habilidades del manejo de objeciones. Cierre Cierre El vendedor levanta un pedido del cliente. Después de manejar las objeciones del prospecto, el vendedor trata de cerrar la venta. Algunos vendedores nunca llegan al cierre o no lo manejan muy bien. Tal vez por falta de confianza, por- que se sienten culpables al solicitar el pedido o porque no logran reconocer el momento adecuado para cerrar la venta. Los vendedores deben saber reconocer las señales del cierre en el compra- dor, incluyendo los movimientos físicos, comentarios y preguntas. Por ejemplo, el cliente podría erguirse en su asiento e indicar su aprobación asintiendo con la cabeza, o preguntar acerca de los precios y las condiciones de crédito. Los vendedores tienen a su disposición varias técnicas de cierre: solicitar el pedido, repasar los puntos del acuerdo, ofrecer ayuda para redactar el pedido, preguntar al comprador si desea tal o cual modelo, o hacer notar que el comprador perderá si no realiza el pedido en ese momen- to. El vendedor puede ofrecer al comprador razones especiales para efectuar el cierre, como un precio más bajo o una cantidad adicional sin cargo. Seguimiento Seguimiento Verificación que hace el vende- dor después de una venta para El último paso en el proceso de ventas, el seguimiento, es necesario si el vendedor desea asegurar asegurar la satisfacción del cliente la satisfacción del cliente y compras repetidas. Inmediatamente después del cierre, el vendedor y ventas repetidas en el futuro. debe ultimar cualquier detalle respecto al tiempo de entrega, las condiciones de compra y otros aspectos. Luego, debe programar una visita de seguimiento cuando se reciba el pedido inicial, para asegurarse de que la instalación, la instrucción y el servicio sean adecuados. Esta visita reve- lará cualquier problema, convencerá al comprador del interés del vendedor, y reducirá cualquier preocupación del comprador que haya surgido después de la venta. Ventas personales y administración de la relación con el cliente Tal como se describió, los principios de las ventas personales están orientados hacia las transaccio- nes, pues su objetivo consiste en ayudar a que los vendedores aseguren una venta específica con un cliente. Sin embargo, en muchos casos, la compañía no busca simplemente una venta, sino que desea atender a un cliente a largo plazo en una relación mutuamente redituable. La fuerza de ventas suele tener un papel importante en el establecimiento de relaciones con los clientes. De esta manera, como se muestra la figura 16.3, el proceso de ventas debe entenderse en el contexto del establecimiento y mantenimiento de relaciones redituables con los clientes. Los clientes grandes de hoy prefieren a los proveedores capaces de trabajar con ellos y en- tregar un conjunto coordinado de productos y servicios en muchos lugares. Para estos clientes, la primera venta es sólo el inicio de la relación. Por desgracia, algunas compañías ignoran estas características de las relaciones y venden sus productos a través de fuerzas de ventas separadas, que trabajan de forma independiente para cerrar las ventas. Su personal técnico quizás no esté dispuesto a dedicar tiempo a educar al cliente; su personal de ingeniería, diseño y producción tal vez tenga una actitud que indique “nuestro trabajo consiste en hacer buenos productos, mientras que el de la fuerza de ventas es venderlos a los clientes”. Sus vendedores se enfocan en dirigir los productos hacia los clientes, en lugar de escucharlos y ofrecer soluciones.

Comentario La promoción de |Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 481 del autor ventas es la herra- Sin embargo, otras empresas reconocen que para ganar y mantener cuentas no es suficiente ela- mienta de la mezcla promocional borar buenos productos y dirigir a los vendedores para cerrar muchas ventas. Si la compañía sólo a más corto plazo. Mientras busca cerrar ventas y hacer negocios a corto plazo, lo puede hacer simplemente bajando sus precios que la publicidad o las ventas para igualar o vencer los de sus competidores. En su lugar, la mayoría de las compañías desean que personales dicen “compre”, las sus vendedores practiquen las ventas de valor, es decir, que demuestren y transmitan un valor supe- promociones de ventas dicen rior para el cliente para obtener a cambio algo que sea justo tanto para él como para la compañía. “compre ahora”. Por desgracia, al calor del cierre de una venta (sobre todo en una época económica difícil) Promoción de ventas con mucha frecuencia los vendedores toman el camino fácil y reducen el precio en lugar de ven- Incentivos a corto plazo que fo- der valor. El desafío de la gerencia de ventas consiste en lograr que los vendedores dejen de ser mentan la compra o la venta de defensores de la reducción de precios para convertirse en defensores del valor de la compañía. un producto o servicio. El siguiente es un ejemplo de la forma en que Rockwell Automation vende valor y relaciones en lugar de un precio:26 Al enfrentar la presión de Walmart para reducir sus precios, un productor de condimentos reunió apresuradamente a varios representantes de diferentes proveedores (incluyendo al representante de ventas de Rockwell Automation, Jeff Policicchio), a quienes se les permi- tió libre acceso a la planta durante un día y se les pidió que encontraran formas de reducir drásticamente los costos de operación del cliente. Policicchio se dio cuenta muy pronto de que un problema importante se debía a la pérdida de producción y a los tiempos muertos provocados por el mal funcionamiento de las bombas en 32 enormes tanques de condimen- tos. Policicchio reunió datos relevantes sobre los costos y el uso y, con una herramienta de evaluación de valor de la computadora portátil de Rockwell Automation, creó la mejor solución para la bomba del cliente. Al día siguiente, Policicchio y los representantes de la competencia presentaron sus soluciones al gerente de la planta. La propuesta de valor de Policicchio: “Con esta solución de Rockwell Automation para la bomba, a través de menos tiempo perdido, menores costos administrativos de adquisición y menores gastos en refacciones, su empresa ahorrará al me- nos 16 268 dólares por cada bomba (de un total de 32 bombas) respecto a la mejor solución presentada por nuestros competidores”. Y resultó que Policicchio fue el único representante que pudo demostrar ahorros tangibles en los costos para su solución propuesta. El resto hizo promesas imprecisas acerca de los posibles beneficios, u ofrecía ahorrarle dinero al cliente si reducía sus precios. Los gerentes de la planta quedaron tan impresionados con la proposición de valor de Policicchio que, a pesar de su precio inicial más alto, de inmediato compraron la solución de Rockwell Automation para la bomba con la intención de hacer una prueba. Cuando los ahorros resultaron ser mejores de lo predicho, hicieron pedidos para las bombas restantes. De esta forma, el enfoque de la venta de valor utilizado por Policicchio, en lugar del enfo- que de reducción de precios, no sólo consiguió la venta inicial, sino que también estableció la base para una relación redituable de largo plazo con el cliente. Las ventas de valor requieren que se escuche a los clientes, que se entiendan sus necesidades y que se coordinen de forma cuidadosa todas las actividades de la compañía para crear relaciones duraderas basadas en el valor para el cliente. Promoción de ventas Las ventas personales y la publicidad suelen trabajar muy de cerca con otra herramienta, la pro- moción de ventas. La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para com- prar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar en el momento. Existen ejemplos de promoción de ventas en todas partes. Un inserto independiente en el periódico dominical contiene un cupón que ofrece una rebaja de un dólar en la compra de ali- mento GoodBites de Pedigree para su perro; un anuncio de Comercial Mexicana en su revista favorita ofrece un descuento del 25% en un artículo bonificándolo a un monedero electrónico; el exhibidor al final del pasillo en el supermercado local trata de impulsar las compras al cubrir una pared de cajas de Coca-Cola (cuatro paquetes de 12 por 12 dólares); un ejecutivo adquiere una computadora portátil HP y recibe gratis una tarjeta de memoria de mayor capacidad; una cadena ferretera recibe un 10% de descuento en herramientas eléctricas seleccionadas para el césped y el jardín marca Stihl si acepta anunciarlas en periódicos locales. La promoción de ventas incluye una gran variedad de herramientas diseñadas para estimular una respuesta de mercado más rápida o más intensa.

|482 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores Rápido crecimiento de la promoción de ventas Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promoción de ventas, incluyendo los fabricantes, los distribuidores, los minoristas y las instituciones sin fines de lucro. Estas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), los mi- noristas y mayoristas (promociones comerciales), los clientes de negocios (promociones para negocios), y a los miembros de la fuerza de ventas (pro- mociones para la fuerza de ventas). En la actualidad, en la compañía prome- dio que produce artículos empacados de consumo, la promoción de ven- tas representa un 77% de todos los gastos de marketing.27 Varios factores han contribuido al rápido crecimiento de la pro- moción de ventas, sobre todo en los mercados de consumo. En primer lugar, dentro de la compañía, los gerentes de producto enfrentan gran- des presiones para incrementar sus ventas actuales, y la promoción se considera una herramienta eficaz para generar ventas a corto plazo. En segundo lugar, externamente la compañía enfrenta más competencia y las marcas de los competidores están menos diferenciadas. Cada vez más, los competidores utilizan la promoción de ventas para diferenciar sus ofertas. En tercer lugar, la eficiencia de la publicidad ha disminuido ante el aumento en los costos, la saturación de los medios de comunica- ción y las restricciones legales. Por último, los clientes están más orien- tados hacia las ofertas. En la situación económica actual, los consumi- dores están demandando precios más bajos y mayores descuentos, y las promociones de ventas pueden servir para atraer a los consumidores Las promociones de ventas se encuentran en cualquier que en la actualidad son más austeros. lugar. Por ejemplo, su revista favorita está llena El creciente uso de la promoción de ventas ha producido una sa- de ofertas como ésta que provoca una respuesta intensa turación de promociones, similar a la saturación publicitaria. Una promo- e inmediata. ción dada corre el riesgo de perderse en un mar de promociones, debi- litando su capacidad para generar compras inmediatas. Los fabricantes ahora buscan formas para sobresalir en medio de la multitud, al ofrecer cupones de mayor valor, al colocar exhibidores más impresionantes en los puntos de venta o anunciar sus promociones a través de nuevos medios interactivos, como Internet o los teléfonos celulares. Al desarrollar un programa de promoción de ventas, una compañía primero debe establecer los objetivos de promoción de ventas y luego seleccionar las mejores herramientas para lograr tales objetivos. Objetivos de la promoción de ventas Los objetivos de la promoción de ventas varían de forma considerable. Los vendedores utilizan promociones para los consumidores con la finalidad de motivar las ventas a corto plazo o para mejo- rar la participación del cliente con la marca. Los objetivos de las promociones comerciales implican lograr que los minoristas ofrezcan nuevos artículos y tengan un inventario más grande, lograr que realicen compras anticipadas o que anuncien el producto y le otorguen mayor espacio de ana- quel. En el caso de la fuerza de ventas, los objetivos son obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o lograr que los vendedores consigan cuentas nuevas. Las promociones de ventas por lo regular se utilizan junto con la publicidad, la venta per- sonal, el marketing directo, u otras herramientas de la mezcla de promoción. Las promociones para los consumidores deben anunciarse y pueden añadir expectativa y poder de atracción a los anuncios. Las promociones comerciales y de las fuerzas de ventas respaldan el proceso de venta personal de la empresa. Cuando la economía se deprime y no hay muchas ventas, es tentador ofrecer mayores des- cuentos promocionales para incrementar el gasto de los consumidores. No obstante, en general, en vez de crear tan sólo ventas a corto plazo o cambios temporales de las marcas, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posición del producto y establecer relaciones con los clientes a largo plazo. Cuando la herramienta de las promociones de ventas está bien diseñada, tiene el po- tencial de crear expectativa a corto plazo, y relaciones a largo plazo con los clientes. Los mercadó- logos deben evitar las promociones “de arreglo rápido” exclusivamente basadas en el precio para favorecer las promociones diseñadas para crear valor de marca. Algunos ejemplos son los diversos “programas de marketing de frecuencia” y las tarjetas de lealtad que han proliferado en los últimos

|Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 483 años. La mayoría de los hoteles, supermercados y líneas aéreas ahora ofrecen programas de com- pradores, pasajeros y huéspedes frecuentes para hacer descuentos a los clientes regulares, con el fin de que regresen. En la actualidad todo tipo de compañías ofrecen programas de recompensas, los cuales fomentan la lealtad de los clientes al añadir valor en lugar de reducir los precios. Por ejemplo, Starbucks tuvo problemas en sus ventas debido a la reciente crisis económica y a la introducción de bebidas de café gourmet menos costosas por parte de varias cadenas de comida rápida. La compañía podría haber reducido sus precios u ofrecido descuentos promocionales, pero esto tal vez habría dañado el posicionamiento de esta cadena de precios altos a largo plazo. En vez de eso, Starbucks sólo redujo sus precios ligeramente y lanzó anuncios para decirles a sus clientes por qué su café valía un precio más alto. Con encabezados tales como “cuídese de una taza de café más barata porque tiene su precio”, los anuncios describían lo que diferencia a Starbucks de la competencia, como su costumbre de comprar granos de gran calidad y proporcionar seguro médico a los empleados que trabajan más de 20 horas por semana. Al mismo tiempo, para fo- mentar la lealtad, la cadena promocionó su programa Starbucks Card Rewards:28 Programas de lealtad de clientes: en lugar de ofrecer En 1981, cuando American Airlines luchaba por distinguirse en una descuentos promocionales que podrían dañar su posicio- industria recientemente desregulada, inventó la milla del viajero fre- namiento de precios altos, Starbucks lanzó anuncios para cuente. Diez años después, American Express respondió a su propia informar a sus clientes por qué su café vale un precio más crisis competitiva al introducir lo que ahora conocemos como las alto. Luego, para fomentar la lealtad, la compañía promo- Recompensas por membresía. De esta forma, a nadie debe sorpren- cionó el programa Starbucks Card Rewards. derle que Starbucks, al enfrentar su propia época difícil, también re- curriera a un programa de lealtad, el Starbucks Card Rewards. Para combatir a los competidores que ofrecían precios más bajos, como Dunkin´ Donuts y McDonald´s, y para lograr que sus clientes leales siguieran siéndolo, Starbucks lanzó una tarjeta de recompensas. Los titulares de la tarjeta obtienen beneficios como relleno del café sin costo, pago con un iPhone, sistema Wi-Fi complementario dentro de las tiendas de hasta dos horas por día, y una tasa de café gratuita en la compra de una libra de café de grano. Este tipo de beneficios au- mentan el valor para el cliente sin la necesidad de recurrir a grandes descuentos o reducciones de precios. “Starbucks tiene que recupe- rar a sus clientes”, afirma un consultor de marketing de lealtad. “La tarjeta [de lealtad] es un vehículo para lograrlo”. Principales herramientas de promoción de ventas Existen diversas herramientas para lograr los objetivos de promoción de ventas. A continuación se describen las principales herramientas de promoción comerciales para consumidores y para negocios. Promociones para Promociones para consumidores consumidores Herramientas de promoción Las promociones para consumidores incluyen una amplia gama de herramientas, desde las de ventas para incrementar las muestras, los cupones, los reembolsos, las bonificaciones y las exhibiciones y demostraciones en compras y la participación de los los puntos de venta, hasta los concursos, sorteos y eventos patrocinados. clientes a corto plazo, o mejorar las relaciones a largo plazo con Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto. Las muestras son los mismos. la forma más eficaz, pero también más costosa, de hacer la presentación de un nuevo producto o de crear un nuevo entusiasmo por un artículo ya existente. Algunas muestras son gratuitas, y en otros casos la compañía cobra una cantidad baja para compensar sus costos. La muestra puede en- viarse por correo, entregarse en una tienda o en un quiosco, adjuntarse a otro producto o incluirse en un anuncio o en un correo electrónico. En ocasiones, las muestras se combinan en paquetes, los cuales después se utilizan para promocionar otros productos y servicios. Las muestras suelen ser una herramienta promocional poderosa. Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando compran los productos especificados. La mayoría de los consumidores adoran los cupones. Las compañías estadounidenses de productos empacados distribuyeron más de 367 mil millones de cupones el año pasado, con un valor promedio de 1.44 dólares. Los consumidores cobraron más de 3 300 millones de cupones, que representan un ahorro total de 3 500 millones de dólares.29 Los cupones ayudan a promover la prueba temprana de una marca nueva o a estimular las ventas de una marca madura. Sin embargo, como resultado de la saturación de los cupones, las tasas de uso han disminuido en los últimos años. Por esto, la mayoría de las grandes compañías de bienes de consumo emiten menos cupones y los dirigen de forma más cuidadosa.

|484 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores Los mercadólogos también han ideado nuevas formas para distribuir cupones, como expen- dedores en anaqueles de supermercados, impresoras electrónicas de cupones en el punto de ven- ta y programas de cupones en línea y dispositivos móviles. Según un estudio reciente, los cupones digitales ahora superan a los cupones impresos en los periódicos en una proporción de 10 a 1. Casi una tercera parte de todos los usuarios estadounidenses de cupones utilizan cupones digitales, los cuales obtienen en línea o por teléfono mediante sitios como Coupons.com, Groupon, McCoups- ter y Cellfire (vea Marketing Real 16.2). Los reembolso de efectivo (o devoluciones) son similares a los cupones, sólo que la reducción en el precio ocurre después de la compra y no en el establecimiento de venta al menudeo. El consu- midor envía una “prueba de compra” al fabricante, quien entonces reembolsa parte del precio de compra por correo. Por ejemplo, Toro organizó una ingeniosa promoción de pretemporada para algunos de sus modelos para remover nieve, que consistió en ofrecer una bonificación si la preci- pitación de nieve en el área de mercado del comprador era más baja que el promedio. Los com- petidores no pudieron imitar esta oferta en tan poco tiempo y la promoción tuvo un gran éxito. Los paquetes de precio global (también llamados ofertas con descuento incluido) ofrecen a los con- sumidores un ahorro con respecto al precio regular de un producto. El productor imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o empaque. Los paquetes de precio global pueden ser paquetes individuales que se venden a un precio reducido (como los de dos unidades por el precio de una), o dos productos relacionados en un mismo empaque (como una pasta y un cepillo de dientes). Los paquetes de precio global son muy eficaces (incluso más que los cupones) para estimular las ventas a corto plazo. Las bonificaciones son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como in- centivo para comprar un producto, desde juguetes incluidos en productos infantiles hasta tarjetas telefónicas y DVD. La bonificación puede venir dentro del paquete, fuera del paquete (sobre él) o por medio del correo. Por ejemplo, durante años McDonald´s ha ofrecido una variedad de boni- ficaciones en su Cajita feliz, desde personajes de Avatar hasta figuras de juguete de My Little Pony y How to Train Your Dragon. Los consumidores pueden visitar www.happymeal.com para jugar juegos y ver comerciales asociados con el patrocinador actual de la Cajita feliz.30 Las especialidades publicitarias, también conocidas como productos promocionales, son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante, su logotipo o mensaje, y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes son las playeras y otras prendas de ropa, bolígrafos, tazas para café, calendarios, llaveros, cojines para el mouse, fósforos, bolsas, hieleras, pelotas de golf y gorras. Los comerciantes estadounidenses gastaron más de 18 000 millones de dólares en especialidades publicitarias el año pasado. Estos artículos pueden ser muy eficaces. Lo “mejor de ellos permanece durante meses, grabando de forma sutil el nombre de una marca en el cerebro del usuario”, señala un experto en productos promocionales.31 Las promociones en el punto de compra (PPC) incluyen exhibiciones y demostraciones que se realizan en el punto de venta. Piense en su última visita a su tienda local de Safeway, Costco, CVS o Bed Bath & Beyond, y es muy probable que haya recorrido pasillos con exhibiciones, le- treros promocionales, “anaqueles parlantes”, o demostradores ofreciendo pruebas gratuitas de productos comestibles. Por desgracia, a muchos minoristas no les gusta manejar los cientos de ex- hibidores, letreros y carteles que reciben de los fabricantes cada año. En respuesta, los fabricantes ofrecen mejores materiales para promociones en el punto de compra, se ofrecen a instalarlos y los vinculan a mensajes televisivos, impresos o en línea. Los concursos, sorteos y juegos brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o artículos, por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Un concur- so requiere que los consumidores emitan una respuesta (una canción publicitaria, una adivinanza, o una sugerencia), que se somete a consideración de un jurado para seleccionar las mejores contri- buciones. En un sorteo los consumidores dan sus nombres para participar. En un juego se presenta algo a los consumidores (como números de bingo o letras faltantes) cada vez que compran, lo que puede ayudarles o no a ganar un premio. Este tipo de promociones pueden fomentar de manera importante la atención hacia una marca y la participación de los consumidores.32 Para su 60 aniversario, Dunkin´ Donuts quería celebrar el hecho de ser el fabricante de donas más grande del mundo. Como parte fundamental de su campaña “Dominio de las donas”, organizó el concurso anual “Crea la siguiente dona Dunkin´”, que invitaba a las personas a visitar el sitio web del concurso y a diseñar sus propias donas. La campaña decía: “Póngase su delantal y sea creativo”. En el sitio, los visitantes seleccionaban de una lista de ingre- dientes aprobados para crear la nueva dona, le asignaban un nombre y escribían un ensayo de 100 palabras explicando por qué creían que su creación era la mejor. Los votos en línea seleccionaron a una docena de semifinalistas, los cuales después prepararon sus creaciones

Marketing Real 16.2 desean, presionan el botón “Usar ahora” y le muestran el cupón digital al cajero de la tienda. Cupones móviles: llegar a los clientes Los cupones distribuidos a través de Cellfire en donde estén, ahora ofrecen diferentes ventajas tanto a los consu- midores como a los comerciantes. Los con- Conforme los teléfonos celulares se vuelven do los consumidores, de manera que las ofertas sumidores no tienen que buscar y recortar los accesorios de los cuales mucha gente no puede con solicitud de permiso se están convirtiendo cupones de papel, ni imprimir los cupones de prescindir, los negocios los empezaron a consi- en la norma. Los grupos comerciales, como la internet y llevarlos consigo cuando van de com- derar como inmuebles primordiales para enviar Mobile Marketing Association de Nueva York, pras; siempre tienen los cupones en sus teléfo- mensajes de marketing. Ya sea para construir estableció reglas para los mercadólogos, dise- nos celulares. una marca, aumentar los negocios o recom- ñadas para proteger a los consumidores, in- pensar la lealtad, un número creciente de cluyendo la entrada, la salida y las normas de A los comerciantes, los cupones móviles comerciantes están utilizando el marketing frecuencia para el envío de mensajes. les permiten ser más selectivos en sus mensajes móvil para aprovechar el poder de los teléfo- y eliminan los costos de imprimir y distribuir los nos móviles como receptores inmediatos de Los cupones telefónicos plantean una cupones de papel. Las tasas reembolso pueden mensajes. gran oportunidad. Se pronostica que en todo ser sorprendentes (hasta del 20%), mientras el mundo, el número de usuarios de cupones que la respuesta promedio de la industria a los “Es excelente”, dijo Kristen Palestis re- móviles se triplicará en 2014, ya que llegará a cupones de papel es menor al 1 por ciento. cientemente en su tienda Jamba Juice local los 300 millones de personas. Sólo en Estados estadounidense, después de que aceptó un Unidos, el año pasado 45 millones de consumi- De esta forma, cuando se utilizan de for- cupón del 20% de descuento en su teléfono dores utilizaron cupones digitales, casi un 20% ma adecuada, los cupones móviles pueden celular. “Estoy gastando menos dinero y fue más que el año anterior. De ese grupo, alrede- ser menos costosos, más inmediatos y más realmente fácil”, dijo después de utilizar su dor de una tercera parte utilizó únicamente cu- eficaces. Cuando se trata de cupones digita- cupón para comprar un frapé de frutas. Pales- pones digitales, lo que significa que no recorta les, los mercadólogos están repitiendo el sen- tis recibió el cupón pocos segundos después los cupones de periódicos o revistas. timiento de Kristen Palestis, cliente de Jamba de ingresar un código especial de cinco dígi- Juice, “es excelente”. tos en su teléfono celular. Sin embargo, los cupones móviles no son para todos. A algunos consumidores no les Fuentes: Párrafos adaptados de Arlene Satchel, Los mensajes de marketing móvil de los gusta recibir mensajes de marketing en sus te- “More Merchants Embrace Mobile Coupons”, Mc- minoristas pueden incluir mensajes de texto léfonos. Por lo que muchos mercadólogos que Clatchy-Tribune News Service, 10 de febrero de 2010; con “códigos numéricos breves” que los clien- utilizan estos cupones también incluyen op- con información de Erik Sass, “Is Digital Coupons´ Rise tes marcan para recibir una promoción, cupo- ciones de cupones impresos o de entrega por Print Inserts´ Demise?” MediaDailyNews, 17 de febrero nes digitales con códigos de barras, vínculos correo electrónico. A pesar de los desafíos, de 2010, consultado en http://tinyutl.com/25vh966. de sitios web y mostrar anuncios. “Sabemos compañías como Sears, JCPenney, Wendy´s y La cita se basa en información de Alice Z. Cuneo, que la forma más eficaz de llegar a los clientes Chick-fil-A están probando los cupones digi- “Package-Goods Giants Roll Out Mobile Coupons”, es estar donde ellos están”, afirma un merca- tales. Por ejemplo, Dunkin´ Donuts reciente- Advertising Age, 10 de marzo de 2008, p. 3; y www. dólogo de Jamba Juice, una cadena nacional mente envió cupones de café helado gratuito cellfire.com, revisado en octubre de 2010. estadounidense que vende frapés de frutas a los clientes que viven cerca de varias tiendas y otros alimentos y bebidas “buenos para la de Florida, que ya habían aceptado recibir Cupones móviles: el reembolso de una salud”. “Para nuestros clientes esto significa mensajes de texto promocionales. La promo- oferta de descuento urgente de Fresh tanto Internet como sus teléfonos móviles”. ción digital generó rumores y también le per- Encounter Community Markets como ésta, mitió a la compañía aprender más acerca de enviada el mismo día, podría ser mayor del Jamba Juice y un conjunto creciente de los aspectos demográficos y las costumbres 30 por ciento. minoristas desean poner con rapidez ofertas de compra de los clientes de esa área. especiales en las manos de los consumidores que desean utilizarlas. Estos usuarios móviles Durante los últimos años, ha surgido una sociales (como se les denomina), representan lista creciente de sitios de cupones en línea el 11% de los adultos que navegan por Inter- (como Coupons.com, MyCoupster, Groupon net en Estados Unidos, pero estas cifras están y Cellfire), los cuales permiten a los clientes creciendo. Estos individuos son más propen- encontrar cupones en línea y descargarlos a sos a responder a los anuncios que reciben en sus aparatos móviles, imprimirlos en su casa sus teléfonos celulares, a comprar contenido o transferirlos a las tarjetas de lealtad de las y servicios móviles y a ingresar a Internet con tiendas para obtener un reembolso posterior. sus teléfonos. Considere a Cellfire: El marketing móvil puede ser muy eficaz. Cellfire (www.cellfire.com) distribuye cupones Por ejemplo, Fresh Encounter Community Markets, una cadena de tiendas de abarrotes digitales a los teléfonos celulares de consumi- de Ohio, utiliza mensajes móviles para ayudar a sus clientes a planear sus alimentos. Cuan- dores estadounidenses que se inscriban a su do Fresh Encounter envía una oferta urgente el mismo día, como una promoción de pollo, servicio gratuito. Su lista creciente de clientes los descuentos pueden ser mayores al 30 por ciento. incluye empresas como Domino´s Pizza, T.G.I, Las compañías que están adoptando el Friday´s, Sears, Kroger, Hardee´s, Kimberly- marketing móvil saben que deben tener cuida- do de no abusar del acceso que les han permiti- Clark, Verizon y Enterprise-Rent-A-Car. Cellfire envía un surtido variable de cupones digitales a los usuarios de teléfonos celulares. Para usar los cupones, los usuarios sólo revisan la lista de tiendas con cupones, buscan el cupón que

486 |Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores en un horno de las cocinas de prueba que se encuentran en la Dunkin´ Donuts University, en Braintree, Massachusetts. El gran ganador del año pasado recibió 12 000 dólares, y la dona ganadora (llamada Monkey-see Monkey Donut), fue añadida al menú de la compañía por un tiempo limitado. En general, los concursantes enviaron más de 90 000 crea- ciones en línea. “Estamos completamente sorprendidos de la cantidad de participantes de nuestro concurso”, afirma un ejecutivo de marketing de Dunkin´ Donuts. Por último, los mercadólogos también promocionan sus mar- cas mediante el marketing de eventos (o patrocinio de eventos). Ellos pueden crear sus propios eventos de marketing de marca o fungir como patrocinadores únicos o en colaboración de eventos organizados por terceros. Los eventos suelen incluir todo tipo de actividades, desde giras de marca hasta festivales, reuniones, ma- ratones, conciertos u otras reuniones patrocinadas. El marketing de eventos es enorme, y tal vez sea el área de promoción con mayor crecimiento, sobre todo en épocas económicas difíciles. El marketing de eventos podría ser una alternativa más barata Los concursos pueden propiciar una gran participación de a los costosos comerciales televisivos. Los eventos deportivos son los consumidores: el concurso “Crea la siguiente dona Dunkin´” muy adecuados; los mercadólogos estadounidenses gastaron más más reciente generó más de 90 000 creaciones en línea. de 8700 millones de dólares el año pasado para relacionar sus mar- cas con los eventos deportivos. Por ejemplo, Sprint está pagando 700 millones de dólares durante 10 años para patrocinar la serie Sprint Cup de NASCAR; Kraft patro- Marketing de eventos cina a los conductores de NASCAR Tony Stewart y Ryan Newman, y sus marcas Oreo y Ritz son (o patrocinios de eventos) las galletas oficiales de NASCAR. Recientemente, Kraft se asoció con la NCAA y CBS Sports para Creación de un evento para convertir a varias de sus marcas principales (incluyendo a Oreo, Planters, Ritz y Wheat Thins) en las marketing de marca o fungir como galletas y nueces oficiales de la NCAA. La compañía anuncia estos patrocinios a través de promo- patrocinador único o en colabora- ciones en las tiendas y publicidad en los principales eventos de la NCAA. Según el subdirector de ción de eventos organizados por alianzas de marketing de Kraft, los patrocinios le dan a Kraft “la oportunidad de conectar nuestras... otros. marcas de bocadillos con públicos clave de una forma masiva”.33 Procter & Gamble organiza numerosos eventos para sus principales marcas. Considere el siguiente ejemplo: Promociones comerciales Durante los últimos años, P&G ha patrocinado un evento promocional en un día festivo Herramientas de promoción de para su marca Charmin en el Times Square de Nueva York, un lugar donde es muy difícil ventas que se utilizan para encontrar un baño público. La compañía coloca 20 pequeños baños gratuitos impecable- persuadir a los distribuidores mente limpios, adornados con temas de Charmin, cada uno de ellos con su propio lavabo y para que vendan una marca, le grandes cantidades de Charmin. El evento es lo último en el marketing de experiencias, ya otorguen espacio de anaquel, la que se acerca a la gente en lugares donde los publicistas no se atreverían a hacerlo. Durante promocionen y la acerquen a los las últimas tres temporadas festivas, el evento ha tenido un gran éxito. Más de un millón de consumidores. personas han utilizado, agradecidas, las instalaciones.34 Promociones comerciales Los fabricantes dedican más dinero de promoción de ventas a los minoristas y mayoristas (81%) que a los consumidores finales (16%).35 Las promociones comerciales ayudan a persuadir a los distribuidores para que vendan una marca, le den espacio de anaquel, la promuevan en su pu- blicidad y la acerquen a los consumidores. El espacio de anaquel es tan escaso en estos días, que los fabricantes a menudo tienen que ofrecer rebajas, complementos, garantías de recompra o mercancía gratuita a los minoristas y mayoristas para lograr que sus productos se exhiban en los anaqueles y, una vez ahí, permanezcan en ellos. Los fabricantes usan varias herramientas de promoción comercial. Muchas de las herramien- tas que se utilizan en las promociones para consumidores (concursos, bonificaciones, exhibicio- nes) también resultan útiles en las promociones comerciales. El fabricante también tiene la opción de ofrecer un descuento directo respecto al precio de lista en cada caja comprada durante un pe- riodo establecido (práctica que también se conoce como disminución de precio, descuento de factura o descuento de lista). Otra opción es el complemento (por lo regular, una rebaja determinada por caja) a cambio de que el minorista se comprometa a mostrar los productos del fabricante de alguna forma. Un complemento de publicidad compensa a los minoristas por promover el producto. Un complemento de exhibición los compensa por utilizar exhibidores especiales.

|Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 487 Los fabricantes en ocasiones ofrecen mercancía gratuita, es decir, cajas adicionales del produc- to a los revendedores que compran cierta cantidad o que destacan cierto sabor o presentación. También ofrecen dinero de empuje, es decir, dinero en efectivo o regalos a los distribuidores o a sus fuerzas de ventas por “promover” los artículos del fabricante. Los fabricantes pueden entregar a los minoristas artículos publicitarios de especialidad gratuitos que lleven el nombre de la compañía, como bolígrafos, lápices, calendarios, pisapapeles, fósforos, libretas de notas y cintas métricas. Promociones para negocios Las compañías gastan miles de millones de dólares cada año en promociones para sus clientes Promociones para negocios industriales. Las promociones para negocios se emplean para generar contactos de negocios, Herramientas de promoción de estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. La promoción de nego- ventas que se utilizan para generar cios incluye muchas de las mismas herramientas que se emplean en las promociones comerciales contactos de negocios, estimular o para consumidores. Aquí nos enfocamos en dos herramientas importantes de promoción para las compras, recompensar a los negocios: las convenciones y exposiciones comerciales, y los concursos de ventas. clientes y motivar a los vendedores. Muchas compañías y asociaciones comerciales organizan convenciones y exposiciones comer- ciales para promocionar sus productos. Las empresas que venden a la industria muestran sus productos en la exposición comercial. Los proveedores reciben muchos beneficios, como oportu- nidades de encontrar nuevos contactos de ventas, comunicarse con los clientes, presentar nuevos productos, conocer nuevos clientes, vender más a los clientes actuales e informar a los clientes con publicaciones y materiales audiovisuales. Las exposiciones comerciales también ayudan a las compañías a llegar a muchos prospectos a los que su fuerza de ventas no llega. Algunas exposiciones comerciales son enormes. Por ejem- plo, en la Exposición internacional de productos electrónicos de este año en Estados Unidos, 3 000 expositores atrajeron a más de 120 000 visitantes profesionales. Aún más impresionante resul- tó la exposición comercial BAUMA de equipo para construcción y minería realizada en Munich, Alemania, que congregó a alrededor de 3 100 expositores de 53 países, quienes presentaron sus produc- tos innovadores más recientes a más de 415 000 visitantes de más de 200 países. El espacio total de exhibición fue de unos 5.9 millo- nes de pies cuadrados (más de 124 campos de fútbol americano).36 Un concurso de ventas es el que se realiza para motivar a los vendedores o distribuidores para mejorar su desempeño en las ventas durante un periodo determinado. Los concursos de ventas motivan y reconocen a los vendedores sobresalientes, quienes reci- ben viajes, premios en efectivo y otros regalos. Algunas compañías otorgan puntos en función del desempeño, y el que los recibe puede Algunas exposiciones comerciales son enormes. En la Expo- canjearlos por diversos premios. Los concursos de ventas funcio- sición internacional de productos electrónicos de este año en nan mejor cuando están vinculados con objetivos de ventas men- Estados Unidos, 3 000 expositores atrajeron a más de 120 000 surables y alcanzables (como encontrar nuevas cuentas, reavivar visitantes profesionales. antiguas cuentas o incrementar la rentabilidad de éstas). Desarrollo del programa de promoción de ventas Además de seleccionarse los tipos de promociones que utilizarán, los mercadólogos deben tomar varias decisiones más para diseñar el programa de promoción de ventas completo. Primero, de- ben decidir la magnitud del incentivo. Se necesita cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga éxito; un incentivo más grande genera una mayor respuesta de ventas. El mercadólogo también debe establecer las condiciones de participación. Los incentivos pueden ofrecerse a todos o sólo a grupos selectos. Luego, el mercadólogo debe decidir cómo promover y distribuir el programa de promoción. Se podría entregar un cupón de descuento de dos dólares en un empaque, en la tienda, por Internet o en un anuncio. Cada método de distribución implica un nivel distinto de alcance y de costo. Cada vez más, los mercadólogos combinan varios medios de comunicación en un concepto de campaña total. La duración de la promoción también es importante; si el periodo de la promoción de ventas es demasiado corto, muchos prospectos (que tal vez no compren durante ese tiempo) la perderán. Si la promoción es demasiado larga, perderá su fuerza de “compre ahora”. La evaluación también es muy importante y, sin embargo, muchas compañías no evalúan sus programas de promoción de ventas o los evalúan sólo de forma superficial. Los mercadólogos de- berían esforzarse para medir el rendimiento sobre sus inversiones en promociones de ventas, así como deberían tratar de evaluar los rendimientos de otras actividades de marketing. El método

488 |Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores de evaluación más común consiste en comparar las ventas antes, durante y después de una pro- moción. Los mercadólogos deberían preguntarse: ¿La promoción atrajo a nuevos compradores y estimuló más compras de los clientes ya existentes? ¿Podemos conformarnos con estos clientes y compras nuevas? ¿Las relaciones con los clientes a largo plazo y las ventas obtenidas gracias a la promoción justifican sus costos? Es evidente que la promoción de ventas tiene un papel importante en la mezcla promocional total. Para utilizarla bien, el mercadólogo debe definir los objetivos de la promoción de ventas, seleccionar las mejores herramientas, diseñar el programa de promoción de ventas, ponerlo en práctica y evaluar los resultados. Además, la promoción de ventas debe coordinarse de forma cui- dadosa con otros elementos de la mezcla promocional dentro del programa de comunicaciones de marketing integradas. REPASO DE Objetivos Y TÉRMINOS Clave Este capítulo es el tercero de cuatro que cubren el último elemento Al diseñar una fuerza de ventas, la gerencia de ventas debe re- de la mezcla de marketing: la promoción. En los dos capítulos an- solver varias cosas, como qué tipo de estructura de fuerza de ventas teriores estudiamos las comunicaciones de marketing integradas, la funcionará mejor (territorial, por producto, por cliente o de estructura publicidad y las relaciones públicas. En éste abordamos las ventas compleja); qué tan grande debe ser la fuerza de ventas; quién parti- personales y la promoción de ventas. Las ventas personales son el cipará en las actividades de ventas; y la manera en que el personal de brazo interpersonal de la mezcla de comunicaciones. La promoción ventas y de apoyo de ventas trabajará en conjunto (fuerzas de ventas de ventas consiste en incentivos de corto plazo para fomentar la interna y externa y ventas en equipo). compra o la venta de un producto o servicio. Para controlar los altos costos de contratar al personal incorrecto, Objetivo 1 Analizar el papel que desempeñan los ven- es necesario reclutar y seleccionar a los vendedores de forma cuidado- dedores de una compañía en la creación de valor para los sa. Al hacerlo, una compañía debe analizar las obligaciones del puesto clientes y el establecimiento de relaciones con los mismos. y las características de sus vendedores más exitosos para determinar los rasgos que desea que tengan sus vendedores y luego buscar aspi- La mayoría de las empresas cuentan con vendedores, y muchas de rantes por medio de las recomendaciones de sus vendedores actuales, ellas les asignan un papel importante en la mezcla de marketing. En agencias de empleo, anuncios clasificados, Internet, y las bolsas de el caso de las compañías que venden productos a negocios, sus ven- trabajo de las universidades. En el proceso de selección, el procedi- dedores trabajan directamente con los clientes. Con frecuencia, la miento puede ir desde una sola entrevista informal hasta pruebas y fuerza de ventas es el único contacto directo que tienen los clientes entrevistas prolongadas. Una vez que ha terminado el proceso de se- con la compañía y, por lo tanto, estos últimos los consideran la propia lección, los programas de capacitación familiarizan a los nuevos ven- compañía. En contraste, en el caso de las compañías de productos de dedores no sólo con el arte de las ventas, sino también con la historia consumo que venden a través de intermediarios, los consumidores no de la compañía, sus productos y políticas, y las características de su suelen conocer a los vendedores o incluso ni siquiera saben de su exis- mercado y de sus competidores. tencia. La fuerza de ventas trabaja tras bambalinas, al negociar con mayoristas y minoristas para obtener su apoyo y ayudarlos a conver- El sistema de remuneración de la fuerza de ventas ayuda a recom- tirse en vendedores eficientes al vender los productos de la compañía. pensar, motivar y dirigir a los vendedores. Al remunerar a los vende- dores, las compañías tratan de tener un plan atractivo, generalmente Como elemento de la mezcla de promoción, la fuerza de ventas es cercano a la tasa actual para el tipo de trabajo de ventas y las habili- muy eficiente para lograr ciertos objetivos de marketing y desempeñar dades requeridas. Además de la remuneración, todos los vendedores actividades tales como la búsqueda de clientes potenciales, comuni- necesitan supervisión, y muchos de ellos necesitan de una motivación cación, ventas y servicios, y recopilación de información. Sin embargo, continua porque deben tomar muchas decisiones y enfrentarse a in- como las compañías se están orientando más hacia el mercado, una contables frustraciones. De forma periódica, la compañía debe evaluar fuerza de ventas concentrada en el cliente también sirve para generar su desempeño para ayudarlos a mejorar su trabajo. Al hacer esto, la satisfacción del cliente y utilidades para la compañía. La fuerza de ven- compañía obtiene información regular que reúne a través de reportes tas tiene un papel fundamental en el establecimiento y administración de ventas, observaciones personales, cartas y quejas de los clientes, de relaciones redituables con los clientes. encuestas de los clientes y conversaciones con otros vendedores. Objetivo 2 Identificar y explicar los seis pasos princi- Objetivo 3 Analizar el proceso de ventas personales, pales de la administración de la fuerza de ventas. distinguiendo entre el marketing orientado hacia las tran- Los altos costos de la fuerza de ventas requieren de un proceso de administración de ventas eficaz que consta de seis pasos: diseño sacciones y el marketing de relaciones. de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, reclutamiento y selección, capacitación, remuneración, supervisión y evaluación de los El arte de vender implica un proceso de ventas de siete pasos: bús- vendedores y de su desempeño. queda y calificación de prospectos, preacercamiento, acercamiento, presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y segui- miento. Estos pasos ayudan a los comerciantes a cerrar una venta específica, por lo que están orientados hacia las transacciones. Sin embargo, los negocios que hacen los vendedores con los clientes debe guiarse por medio del concepto más general del marketing de

relaciones. La fuerza de ventas debe ayudar a orquestar un esfuerzo |Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 489 de toda la compañía para desarrollar relaciones redituables a largo plazo con los clientes importantes, basadas en un valor superior y en nar herramientas; desarrollar y ejecutar el programa de promoción la satisfacción de ellos. de ventas utilizando herramientas de promoción para consumidores (desde cupones, reembolsos, bonificaciones y promociones en el pun- Objetivo 4 Explicar cómo se elaboran y se ejecutan to de compra, hasta concursos, sorteos y eventos), herramientas de promoción comercial (desde descuentos y complementos, hasta ar- las campañas de promoción de ventas. tículos gratuitos y dinero de empuje) y herramientas de promoción de negocios (convenciones, exposiciones comerciales, concursos de Las campañas de promoción de ventas requieren que se establezcan ventas), así como determinar aspectos como la magnitud de los in- objetivos de promoción de ventas (en general, las promociones de centivos, las condiciones de participación, la forma de promover y ventas deben establecer relaciones con los consumidores); seleccio- distribuir el paquete y la duración de la promoción. Una vez que se ha completado este proceso, la compañía evalúa los resultados de la promoción de ventas. TÉRMINOS Clave Fuerza de ventas externa (o fuerza de Manejo de objeciones (p 480) ventas de campo) (p 470) Cierre (p 480) OBJETIVO 1 Seguimiento (p 480) Fuerza de ventas interna (p 470) Ventas personales (p 464) Ventas en equipo (p 471) OBJETIVO 4 Vendedor (p 465) Ventas 2.0 (p 475) Cuota de ventas (p 477) Promoción de ventas (p 481) OBJETIVO 2 Promociones para consumidores OBJETIVO 3 Administración de la fuerza de ventas (p 483) (p 468) Proceso de ventas (p 478) Marketing de eventos (o patrocinio Búsqueda de prospectos (p 478) Estructura de la fuerza de ventas Preacercamiento (p 478) de eventos) (p 486) territorial (p 468) Acercamiento (p 479) Promociones comerciales (p 486) Presentación (p 479) Promociones para negocios (p 487) Estructura de la fuerza de ventas por producto (p 468) Estructura de la fuerza de ventas por clientes (o mercados) (p 469) • Verifique su comprensión de los conceptos y términos clave utilizando el plan de estudios de mypearsonmarketinglab para este capítulo. • Aplique los conceptos en un contexto de negocios utilizando la simulación titulada Ventas personales. ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE Conceptos Análisis de conceptos Aplicación de conceptos 1. Aunque muchos fabricantes tienen sus propias fuerzas de ventas, 1. Analice el papel de las ventas personales en la mezcla promo- cional. ¿En qué situaciones es más eficaz que en la publicidad? muchos otros utilizan servicios de agentes de ventas del canal (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo). de distribución. Analice las ventajas y las desventajas de utilizar agentes de venta, en comparación con la fuerza de ventas de una 2. Compare las tres estructuras de la fuerza de ventas que se des- empresa. ¿Quién cumplirá mejor las funciones de canal para el criben en el capítulo. ¿Cuál estructura es la más eficaz? (AACSB: fabricante? (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo). comunicación; pensamiento reflexivo). 2. Seleccione un producto o servicio y haga un juego de roles de una visita de ventas (desde el acercamiento hasta el cierre) con otro estu- 3. ¿Qué papel juega la fuerza de ventas interna en una organiza- diante. Uno de los miembros del equipo actuará como el vendedor y ción? (AACSB: comunicación). el otro como el cliente, el cual planteará al menos tres objeciones. Se- leccione otro producto o servicio y realice este ejercicio de nuevo con 4. Defina la promoción de ventas y analice sus objetivos (AACSB: los papeles invertidos (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo). comunicación). 3. Diseñe una campaña de promoción de ventas para el refugio de animales de su localidad, con el objetivo de incrementar la 5. Mencione y describa los tipos de promociones para consumido- adopción de mascotas. Utilice al menos tres tipos de promociones res. (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo). para consumidores y explique las decisiones para esta campaña (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo). 6. Mencione y describa los tipos de promociones para ventas comer- ciales (AACSB: comunicación).

|490 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores ENFOQUE EN LA Tecnología ¿Quiere mejorar sus operaciones de negocios? ¡Organice un concur- tema de recomendación de películas para los clientes que no suelen so y logre que algunas de las mentes más brillantes del mundo traba- rentar películas a esta compañía, pero este concurso tuvo un impedi- jen en esto! Eso es lo que Netflix hizo, y no se trató de un concurso mento legal y fue eliminado. muy común. Netflix, la compañía que renta la proyección de videos y DVD, creó un concurso de tres años de duración, por un millón de 1. Por medio de Google, busque “Netflix Prize” para informarse dólares, con el objetivo de mejorar su sistema de recomendación acerca de este concurso y de los problemas posteriores que la de películas en un 10%. La compañía deseaba mejorar su sistema compañía experimentó con Netflix Prize 2. Redacte un breve para pronosticar los gustos de los consumidores con base en las ca- informe de sus hallazgos y proponga argumentos a favor o en lificaciones que asignaron a películas previamente rentadas o vistas. contra de la cancelación del segundo concurso. (AACSB: comuni- El concurso generó más de 51 000 participantes de casi 200 países; cación; uso de la TI; pensamiento reflexivo). atrajo a científicos, investigadores e ingenieros, y el equipo ganador estaba compuesto de competidores que unieron fuerzas para enviar 2. ¿Qué otros concursos o rifas ha patrocinado Netflix? Analice las la mejor solución unos minutos antes de que terminara el plazo del reglas para la promoción y para los ganadores, en caso de que la concurso. La secuela, llamada Netflix Prize 2, buscaba mejorar el sis- promoción se haya completado (AACSB: comunicación; pensa- miento reflexivo). ENFOQUE EN LA Ética Hank es un representante de ventas de una compañía que vende soft- 1. ¿La conducta de Hank es ética? Analice otras tácticas de ventas ware para administrar las relaciones con el cliente, y que hace varias vi- que podrían ser poco éticas. (AACSB: comunicación; razonamien- sitas en frío todos los días, buscando nuevos clientes. Por lo general, ini- to ético; pensamiento reflexivo). cia sus visitas con los profesionales de la tecnología de las empresas al presentarse y preguntarle a la persona si podría dedicar unos momen- 2. ¿Qué características y conductas debe mostrar un vendedor con tos a participar en una encuesta sobre las necesidades tecnológicas de ética? ¿Qué papel juega el gerente de ventas en un comporta- las empresas. Sin embargo, después de algunas preguntas, es evidente miento de ventas ético? (AACSB: comunicación; razonamiento que Hank está tratando de vender software al cliente potencial. ético; pensamiento reflexivo). EL MARKETING Y LA Economía Procter & Gamble las utilidades. P&G dijo que planeaba aumentar los precios en 2011. Sin embargo, podría ser difícil detener el ciclo de reducción de precios. No Se sabe que a las compañías de productos de consumo les va bien du- sólo los consumidores se acostumbran a los precios más bajos, sino que rante las crisis económicas. Para empezar, sus artículos son relativamen- los minoristas también adquieren el hábito de guardar el espacio de ana- te poco costosos, la lealtad de marcas es alta, y nadie desea dejar de quel a fabricantes que proporcionan precios de mayoreo reducidos. Es limpiar la ropa y de tener dientes saludables. Sin embargo, debido a probable que siempre existan fabricantes dispuestos a cumplir con este que la depresión económica ha durado más de lo esperado, las reglas tipo de demandas de los minoristas, lo que presiona más a P&G para que están cambiando. Los consumidores siguen siendo muy sensibles al pre- continúe ofreciendo sus marcas de lujo a precios más baratos. cio, incluso en compras pequeñas. Para P&G eso significa que incluso marcas como Tide y Crest están teniendo problemas. Para incrementar 1. ¿Qué puede hacer un representante de P&G para aumentar las el volumen de ventas, P&G redujo los precios de productos existentes e ventas, además de recurrir a estrategias de producto y de fijación introdujo artículos más económicos. Aunque esto podría proteger el vo- de precios? lumen de ventas, ambas tácticas dan como resultado menores márgenes y utilidades más reducidas (hasta de un 18% menos. Además, la nueva 2. ¿Qué debe hacer P&G para incrementar las utilidades en ésta estrategia de productos más económicos podría provocar que los clien- y en futuras épocas económicas? tes se acostumbren a comprar marcas más baratas, afectando aún más ARITMÉTICA DE Marketing FireSpot Inc. fabrica chimeneas para casas, las cuales vende princi- ras. Así, los gerentes de ventas deben asegurarse de contar con los palmente en la zona Este de Estados Unidos. La compañía cuenta vendedores suficientes para transmitir de forma adecuada el valor a con su propia fuerza de ventas, la cual hace más que sólo vender sus clientes. Consulte el apéndice 2 para responder a las siguientes productos y servicios; administra las relaciones con clientes al me- preguntas. nudeo para ayudarlos a satisfacer mejor las necesidades de sus con- sumidores. Los representantes de ventas de FireSpot visitan a sus 1. Determine el número de vendedores que FireSpot necesita si clientes varias veces al año, y a menudo lo hacen durante varias ho- tiene 1 000 cuentas de clientes al menudeo que tiene que visitar

cinco veces al año. Cada visita de ventas dura aproximadamente |Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 491 dos horas y media, y cada representante cuenta con alrededor de 1 250 horas al año para visitar a los clientes (AACSB: comunica- minorista le genera a la compañía una utilidad promedio de ción; razonamiento analítico). 50 000 dólares. Si el margen de contribución de FireSpot es del 40%, ¿cuánto deben aumentar sus ventas para salir a mano 2. FireSpot desea expandirse al Oeste y al Medio Oeste de Estados con el incremento en los costos fijos para contratar a los nuevos Unidos, y va a contratar a 10 nuevos representantes de ventas representantes de ventas? ¿Cuántas cuentas nuevas de mino- para asegurar la distribución de sus productos. Cada represen- ristas debe adquirir la compañía para que esta táctica valga la tante recibe un salario de 50 000 dólares más comisiones. Cada pena? ¿Cuántas cuentas en promedio debe adquirir cada uno de los nuevos vendedores? (AACSB: comunicación; razonamiento analítico). CASO EN Video que se enfoca en establecer relaciones más estrechas con los princi- pales minoristas. La compañía tiene un método único para las ventas Nestlé Waters personales que ha dado solidez a su presencia en el mercado. Después ¿Cuál es la empresa que vende más agua embotellada? No es de ver el video de Nestlé Waters, responda a las siguientes preguntas Coca-Cola con su línea Dasani, tampoco PepsiCo con su línea Aqua- acerca de la empresa. fina. De manera sorprendente, se trata de Nestlé. Con marcas como Arrowhead, Poland Spring, Ice Mountain y Nestlé Pure Life, las Nestlé 1. ¿Cómo está estructurada la fuerza de ventas de Nestlé Waters? Waters superan por mucho a sus mayores competidores. 2. Analice el método único de ventas personales de Nestlé Waters. Nestlé Waters no logró ser el líder del mercado con el simple he- ¿Cómo afecta esto la manera en que la compañía lleva a cabo cho de anunciarse con los consumidores. De hecho, hace muy poca cada paso del proceso de ventas? publicidad. La compañía entiende que para que un producto como el de agua embotellada sea exitoso, lo más importante es el espacio 3. ¿De qué manera el método único de Nestlé Waters le ha permiti- en el anaquel. El video de Nestlé Waters ilustra la manera en que los do mantener relaciones con los clientes? gerentes de marca desarrollaron una estrategia de fuerza de ventas CASO Empresarial HP: renovación de una vasta fuerza representantes de ventas, y una vez que los encontraban, a menudo de ventas corporativa mostraban una actitud apática, por lo que el cliente debía tomar la iniciativa. Los representantes de HP eran responsables de una amplia Imagine el siguiente escenario: usted desea adquirir una nueva cá- gama de productos complejos, por lo que en ocasiones carecían de mara digital, y no está seguro cuál debe comprar ni qué característi- los conocimientos necesarios para algunos productos específicos. Los cas necesita. Por eso, visita la supertienda de productos electrónicos clientes también se quejaron de recibir diferentes cotizaciones de pre- más cercana para hablar con un vendedor. Se pasea por la sección cios de los distintos representantes de ventas, y de que muchas veces de cámaras, pero no encuentra a nadie que le ayude. Cuando por fin pasaban varias semanas antes de que los representantes respondieran encuentra a un vendedor, éste bosteza y le dice que es responsable preguntas aparentemente sencillas. En general, los clientes corpora- de vender todos los productos de la tienda, por lo que en realidad no tivos de HP estaban frustrados, situación nada halagüeña para una sabe mucho acerca de las cámaras. Luego, lee alguna información empresa que recibe más de 70% de sus ganancias de otros negocios. de la caja de uno de los modelos de los que usted preguntó, como si le dijera algo que usted no pudiera investigar por su cuenta. Luego, le Sin embargo, los clientes no eran los únicos que se sentían frustra- sugiere hablar con otra persona. Finalmente, usted encuentra a una dos con la complicada e insensible estructura de la fuerza de ventas. persona que conoce de cámaras. Sin embargo, después de responder HP estaba organizada en tres divisiones principales de productos: el algunas preguntas, desaparece para ocuparse de otras tareas, deján- Grupo de Sistemas Personales (GSP), el Grupo de Soluciones de Tec- dolo con otro vendedor, el cual contradice lo que el primer vendedor nología (GST) y el Grupo de Imagen e Impresión (GII). Sin embargo, le dijo, incluso dándole precios diferentes de un par de modelos que le la fuerza de ventas corporativa de la empresa estaba incluida en una gustaron. cuarta división, el Grupo de Ventas al Cliente (GVC). Todos los ven- dedores reportaban directamente al GVC, y eran responsables de Es probable que esta situación imaginaria en verdad le haya ocu- vender los productos de las otras tres divisiones. Para empeorar las rrido. De ser así, entonces puede comprender lo que muchos com- cosas, el GVC estaba inflado y mostraba un bajo desempeño. Según pradores de negocios enfrentan al tratar de comprar productos de un un reportero, “de las 17 000 personas que trabajaban en el sistema proveedor corporativo de gran tamaño. Esto fue lo que les ocurrió a de ventas corporativas de HP, sólo unos 10 000 vendían directamen- los clientes de negocios del gigante de la tecnología Hewlett-Packard te a los clientes. El resto era personal de apoyo o realizaba labores antes de que Mark Hurd fuera nombrado director general de la em- administrativas”. Los ejecutivos de división se sentían frustrados por presa hace algunos años. Antes de que Hurd asumiera el mando, las la estructura del GVC; se quejaban porque no tenían control directo ganancias y las utilidades de HP se habían estancado, y el precio de sus sobre los vendedores que vendían sus productos, y los múltiples nive- acciones se había desplomado. Para descubrir por qué, Hurd primero les administrativos entorpecían la toma de decisiones de la fuerza de habló directamente con 400 clientes corporativos y básicamente es- ventas y la respuesta ante los clientes. cuchó quejas acerca de la fuerza de ventas corporativa de la empresa. Por último, los propios vendedores se sentían frustrados por la es- Los clientes se quejaron de que tenían que tratar con demasiados tructura, ya que no contaban con el tiempo y el apoyo que necesitaban vendedores, y que sus confusos niveles administrativos les impedía para atender bien a sus clientes. Cargados de tareas administrativas decidir a quién llamar. Además, tenían problemas para localizar a los y papeleo burocrático, pasaba menos de una tercera parte de su tiempo con los clientes. Además, debían trabajar a través de múltiples niveles

|492 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores de burocracia para conseguir cotizaciones de precios y muestras de UN VENDEDOR DE CORAZÓN productos para los clientes. “Faltaba un enfoque hacia el cliente”, afirma uno de los vicepresidentes de ventas de HP. “Era difícil tratar Una vez que la nueva fuerza de ventas se empezó a conformar, Hurd de navegar dentro de HP. Eso era inaceptable”. comenzó a enfocarse en el papel del cliente en el proceso de ventas. El hecho de que HP se refiera a sus compradores de negocios como Conforme Hurd fue quitando los niveles, fue evidente que los pro- “socios” dice mucho acerca de su filosofía. “Dependemos mucho de blemas organizacionales de la compañía eran más profundos que la [nuestros socios]. Los consideramos como una extensión de la fuerza fuerza de ventas. Toda la compañía se había vuelto tan centralizada, de ventas de HP”, afirmó Hurd. Para fortalecer la relación entre HP con tantos niveles gerenciales, que se había vuelto poco sensible con y sus socios, les pidió que participaran en la planeación de cuentas y los clientes, y había perdido el contacto con ellos. Hurd había llegado el desarrollo de estrategias, una actividad que conjunta a los socios a HP con la reputación de reducir costos y de una eficiencia despia- con los representantes de ventas de HP y con su equipo de altos dada. Antes de ser contratado para este puesto, pasó 25 años en ejecutivos. NRC, donde terminó dirigiendo la empresa. Aunque se trataba de una compañía mucho más pequeña que HP, Hurd logró que funciona- Debido a que Hurd desea que la fuerza de ventas tenga una rela- ra como una máquina bien aceitada. Nada le molestó más que lo que ción sólida con sus socios, practica lo que pregona. Pasa hasta el 60% descubrió en la estructura ineficaz de HP. del año visitando a varios socios de canal y a sus clientes. Parte de su tiempo se enfoca en reuniones del programa Executive Connections, De esta forma, inició lo que un observador llamó “uno de los desa- que se realizan en muchas partes del mundo. Sin embargo, gran parte fíos administrativos más grandes de Hurd: renovar la vasta fuerza de de las interacciones de Hurd con los socios de HP también se reali- ventas corporativa de HP”. Para quienes no lo saben, Hurd eliminó la zan fuera de ese programa. Esta demostración de compromiso con división GVC y asignó a los vendedores directamente a las tres divisio- el cliente a nivel mayor ha creado una enorme lealtad de los clientes nes de productos. También se deshizo de tres niveles administrativos hacia HP. y recortó a cientos de trabajadores de ventas improductivos. Este mo- vimiento les dio a los ejecutivos divisionales de marketing y de ventas “Es probable que me haya reunido con Mark Hurd más ocasiones control directo sobre un proceso de ventas más eficaz y económico, en los últimos tres o cuatro años que con todos los directores gene- dando como resultado decisiones de ventas y respuestas de mercado rales de otros vendedores juntos”, afirma Simon Palmer, presidente más rápidas. de STA establecido en California, uno de los socios proveedores de soluciones con mayor crecimiento de HP. “No hay un director general Hurd también tomó medidas para disminuir las frustraciones de los de ninguna otra compañía de ese tamaño que se le acerque. Es un vendedores y de los clientes. La eliminación de la división GVC implicó individuo muy realista, que presenta la historia de HP en términos muy que cada vendedor fuera responsable de vender un pequeño número fáciles de entender”. Mark Sarazin, vicepresidente ejecutivo de Advi- de productos y que pudiera volverse experto en un área de productos zeX Technologies, socio de HP durante 25 años, habla en términos especifica. Hurd pidió a los gerentes de ventas que redujeran los re- similares. “Pasó dos horas y media con nuestros clientes. Habló en un quisitos administrativos para los vendedores e incrementarán el apoyo lenguaje comprensible acerca de su propia relación con la TI de HP. de ventas, para que los representantes pudieran pasar más tiempo de Tuvo un gran éxito con los más de 25 directores de información que calidad con los clientes. Como resultado, los vendedores ahora pasan estaban en la habitación. Uno de ellos dijo que era el mejor evento al más del 40% de su tiempo con los clientes, a diferencia del 30% que que había asistido en toda su carrera”. dedicaban antes. Además, los vendedores de HP están observando grandes cambios en el apoyo de ventas que reciben: En los cuatro años que han pasado desde que Hurd fue nombrado director general, las ganancias, las utilidades y el precio de las ac- El vendedor Richard Ditucci empezó a notar algunos de los cam- ciones aumentaron 44, 123 y 50%, respectivamente. Incluso con lo bios a finales del año pasado. En esa época, Ditucci estaba tratan- volátiles que han sido los mercados de HP, Hurd ha llevado a la com- do de vender servidores de cómputo a Staples. Como parte del pañía a nuevos mercados de equipos y también ha ganado una gran proceso, Staples le había pedido que le proporcionara un servidor presencia en las soluciones de servicios. Cada vez que la compañía de muestra para que la empresa lo evaluara. Antes, este tipo de ingresa a un nuevo mercado y se enfrenta a nuevos competidores, solicitudes solía tardar de dos a tres semanas para resolverse debi- su fuerza de ventas es el centro de la actividad. En un esfuerzo por do a la burocracia de HP. Esta vez, Ditucci obtuvo el servidor que obtener la participación de mercado de Dell, Cisco y Lexmark en el necesitaban en tres días. La rápida respuesta le ayudó a lograr el mercado de servidores, HP abrió una nueva operación de ventas en contrato, valuado en varios millones de dólares. Nuevo México, llamada SMB Exchange, la cual combina un centro de atención a clientes (call center), ventas internas y equipos de ventas Para garantizar que los clientes importantes sean atendidos de for- de canal. Los observadores han señalado que, aunque la fuerza de ma cuidadosa, HP asignó tres o menos cuentas a cada vendedor. Las ventas de HP era conocida por ser más pasiva en el pasado, ahora es 2 000 cuentas más importantes sólo fueron asignadas a un vendedor, mucho más agresiva, como la de Cisco. “para que siempre sepan con quién ponerse en contacto”. Los clien- tes están notando las diferencias en la atención que reciben de los Hurd sabe que, debido al enorme tamaño de HP, camina en la vendedores de HP: cuerda floja. De hecho, se refiere al tamaño de la empresa como “un amigo extraño”. Por un lado, esto permite que la compañía ofrezca James Farris, alto ejecutivo de tecnología de Staples, dice que HP una enorme cartera de productos y servicios, con el apoyo de una ahora permite que su vendedor visite la compañía al menos dos fuerza de ventas masiva. Por el otro, las múltiples capas organiza- veces al mes, en lugar de una vez. El tiempo adicional permitió que cionales suelen entorpecer la creación de soluciones para los socios el vendedor tuviera interacciones más valiosas, como la reciente y para los clientes. Hurd está haciendo todo lo posible para que HP organización de un taller para Staples, con el objetivo de explicar sea una compañía más eficaz y ligera para que pueda operar con la la tecnología de HP a sus ejecutivos. Como resultado, Farris dice agilidad y la energía de una empresa mucho más pequeña. que está planeando hacer más negocios con HP. De forma similar, Keith Morrow, director de información de la cadena de tiendas Los cambios que han tenido lugar en HP han provocado que todos de conveniencia 7-Eleven, dice que su representante de ventas de se sientan más satisfechos. Y los vendedores más satisfechos son más HP ahora “está aquí todo el tiempo” y ha demostrado más cono- productivos, lo que a su vez produce clientes más felices. Esto debe cimientos sobre los productos adecuados para su negocio. Como implicar un mejor futuro para HP. Hurd sabe que todavía hay mucho resultado, en octubre pasado 7-Eleven empezó a distribuir en sus trabajo que hacer; sin embargo, con un enfoque constante en la fuer- tiendas en Estados Unidos 10 000 pen pads HP, un aparato móvil za de ventas y en el proceso de ventas, la compañía está creando una que ayuda a los trabajadores de las tiendas en el piso de ventas. estructura que proporciona mayor valor a sus clientes de negocios. Ahora, si la supertienda de productos electrónicos de su localidad pu- diera hacer lo mismo por usted...

Preguntas de análisis |Capítulo 16 Ventas personales y promoción de ventas 493 1. ¿Cuál de las estructuras de la fuerza de ventas descritas en el 5. ¿Sería posible que HP funcionara como una compañía más capítulo describe mejor la estructura de HP? pequeña?, ¿por qué? 2. ¿Cuáles son los aspectos positivos y negativos que tiene la nueva Fuentes: Citas y ejemplos adaptados de Pui-Wing Tam, “System Reboot: estructura de la fuerza de ventas de HP? Hurd´s Big Challenge at HP: Overhauling Corporate Sales”, Wall Street Journal, 3 de abril de 2006, p. A1; Christopher Hosford, “Rebooting 3. Describa algunas de las diferencias en el proceso de ventas que Hewllet-Packard”, Sales & Marketing Management, julio-agosto de 2006, un representante de HP podría enfrentar al vender a un antiguo pp. 32-35; Steven Burke, “HP vs. Cisco: It´s Personal”, Computer Reseller cliente y a un cliente potencial. News, 1 de noviembre de 2009, p. 8; Damon Porter, “Never Enough”, Computer Reseller News, 1 de abril de 2010, p. 24. 4. Dado que Hurd cuenta con una fuerza de ventas efectiva, ¿en rea- lidad necesita reunirse con tanta frecuencia con los socios de HP?

Parte 1: Definición de marketing y el proceso de marketing (capítulos 1-2) Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores (capítulos 3-6) Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores (capítulos 7-17) Parte 4: Extensión del marketing (capítulos 18-20) 17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes Presentación del capítulo recuerde que aunque el marketing directo se presenta como una herramienta separada, debe integrarse de forma cuidadosa con los En los tres capítulos anteriores estudiamos cómo transmitir valor a otros elementos de la mezcla promocional. los clientes a través de una comunicación de marketing integrada, así como cuatro elementos de la mezcla de comunicaciones de market- Para empezar, analicemos a Amazon.com. En tan sólo 15 años, ing: la publicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y la pasó de ser una advenediza y oscura compañía punto com en una de promoción de ventas. En este capítulo examinaremos el marketing las marcas más conocidas de Internet. Se estima que el 52% de las directo y su forma con mayor crecimiento, el marketing en línea. En personas que compran en Internet, empiezan en Amazon. ¿Cómo se realidad, el marketing directo podría considerarse como algo más que ha convertido en un comerciante directo y en línea con tanto éxito? sólo una herramienta de comunicación. De muchas maneras, consti- Todo se debe a la creación de experiencias en línea directas, perso- tuye un método de marketing general, es decir, una combinación de nales y satisfactorias para los clientes. Pocos comerciantes directos lo comunicación y canales de distribución. Conforme lea este capítulo, hacen tan bien como Amazon.com. Amazon.com: creación de experiencias en línea directas y satisfactorias para los clientes Es muy probable que si piensa en compras por Inter- Bezos, “nos preguntamos ¿quiénes son nuestros clientes?, ¿qué net, lo primero que le venga a la mente sea Amazon. El pionero de la web abrió sus puertas virtuales en 1995, necesitan? Y después [nosotros] aprendemos esas habilidades”. vendiendo libros en la cochera de su fundador Jeff Be- zos en un suburbio de Seattle. Amazon continúa vendiendo li- Por ejemplo, cuando Amazon vio la oportunidad de atender bros, grandes cantidades de libros, pero ahora también vende casi cualquier cosa, desde música, videos, productos electrónicos, mejor a los clientes que compraban sus libros al ofrecerles acceso herramientas, enseres para el hogar, ropa, teléfonos celulares y productos de abarrotes, hasta diamantes y langostas de Maine. a libros electrónicos y a otro contenido de este tipo, desarrolló su Muchos analistas consideran que Amazon.com es el modelo de marketing directo en la época digital. propio producto por primera vez: el innovador Kindle, un aparato Desde sus inicios, Amazon ha tenido un gran crecimien- inalámbrico de lectura para descargar libros, blogs, revistas, perió- to. Sus ventas anuales se dispararon de 150 millones de dólares en 1997, a más de 28 000 millones de dólares en la actualidad. dicos y otros materiales. Su desarrollo llevó más de cuatro años y Durante los últimos cinco años, a pesar de la inestabilidad eco- nómica, ha más que triplicado sus ventas. Aunque tuvieron que todo un conjunto de nuevas habilidades. Sin embargo, la dedica- pasar ocho años para lograr un año de utilidades en 2003, desde entonces sus ganancias se han incrementado más de 25 veces. ción de Amazon a sus clientes lo redituó de forma muy generosa. Sólo el año pasado, sus ventas aumentaron 28% y sus utilidades se dispararon casi un 40%. En la última temporada de fiestas, El aparato es ahora el producto de mayor venta de la compañía, ya en cierto momento, los más de 88 millones de clientes activos de Internet en todo el mundo adquirían 110 artículos por segundo. que representa el 2% de sus ventas totales, mientras que los libros ¿Qué es lo que ha convertido a Amazon en uno de los prin- electrónicos corresponden a otro 1.5% de sus ventas. Kindle Store cipales comerciantes directos del mundo? En su base, la com- pañía está inexorablemente impulsada por los clientes. “El ele- ahora ofrece más de 550000 libros electrónicos, que incluyen nue- mento que promueve todo es la creación de valor genuino para los clientes”, afirma Bezos. La compañía empieza con el cliente vos lanzamientos y bestsellers, por 11.99 dólares o menos. Además, y trabaja hacia atrás. “En lugar de preguntarnos para qué somos buenos y qué más podemos hacer con esa habilidad”, comenta diversas aplicaciones de Kindle permiten que los clientes disfruten sus libros electrónicos en aparatos como Blackberrys, Droids, iPhones y iPads. Quizás más que Amazon.com sobresale en saber qué vende Ama- la creación de una relación zon, es más importante directa y personalizada saber cómo lo vende. La con el cliente, y una compañía no sólo quiere experiencia satisfactoria vender libros, DVDs o en línea. Muchos analistas cámaras digitales; desea entregar una experiencia consideran que Amazon especial a cada cliente. es el modelo de marketing “La experiencia de los directo en la era digital. clientes es muy impor-

|Capítulo 17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 495 tante”, afirma Bezos. “Sólo nos hemos enfocado Con base en su poderoso creci- El pionero en línea Amazon. en tener una mejor tienda, donde sea más fácil comprar, donde uno pueda conocer más acerca miento, muchos han especulado que com no sólo vende pro- de los productos, donde existan más opciones y la compañía se convertirá en el Wal- ductos por Internet, sino donde existan los precios más bajos. Si uno com- mart de la web. De hecho, algunos que establece relaciones bina todo esto, las personas dicen: ‘oye, estos ti- argumentan que ya lo es. Como se personalizadas y directas pos realmente lo captaron’“. señaló en el capítulo 10, aunque las con los clientes y crea ventas totales de Walmart de más de experiencias en línea para Y los clientes también lo captaron. La ma- 400000 millones de dólares opacan ellos. “Lo que motiva todo yoría de los clientes habituales de Amazon.com las ventas de Amazon de 28000 mi- es la creación de un valor sienten una relación sorprendentemente estre- genuino para los clientes”, cha con la compañía, sobre todo dada la casi completa falta de interacción humana. Amazon llones de dólares, sus ventas en Inter- afirma el fundador y direc- está obsesionado con lograr que la experien- cia de cada cliente sea por completo personal. net son 12 veces mayores que las de tor general Jeff Bezos, que Por ejemplo, el sitio web recibe a los clientes Walmart, de manera que esta última aparece en la fotografía. con sus propias páginas personalizadas, y la sección “Recomendaciones para usted” ofrece es la que está tratando de alcanzar a productos especiales para cada persona. Ama- zon fue la primera empresa en utilizar la tec- Amazon en Internet. En otras palabras, Walmart se quiere conver- nología de “filtrado colaborativo”, que revisa cada una de las compras previas de los clientes, tir en el Amazon.com de Internet, y no a la inversa. Sin embargo, así como los patrones de compra de clientes si- milares, para ofrecer un contenido personaliza- a pesar de sus enormes proporciones, para alcanzar a Amazon en do. “Queremos que Amazon.com sea la tienda correcta para usted como individuo”, afirma Bezos. “Si tenemos línea, Walmart tendría que igualar la excelente experiencia que 88 millones de clientes, debemos tener 88 millones de tiendas”. tienen sus clientes, y eso no es fácil. Los visitantes de Amazon.com reciben una combinación única de beneficios: una enorme selección, un gran valor y con- Sin importar lo que suceda, Amazon ha cambiado para veniencia. Sin embargo, el factor de “descubrimiento” es el que hace que la experiencia de compra sea realmente especial. Una siempre el rostro del marketing en línea y, más importante, el vez dentro del sitio web, usted se siente impulsado a quedarse por un rato, para buscar, aprender y descubrir. Amazon.com innovador minorista directo ha establecido un estándar muy se ha convertido en un tipo de comunidad en línea en la que los clientes pueden buscar productos, indagar alternativas de alto para las experiencias de los clientes en línea. “La razón por compra, compartir opiniones y críticas con otros visitantes, y platicar en línea con autores y expertos. De esta forma, Amazon la que estoy tan obsesionado con... la experiencia del cliente es hace más que sólo vender productos por Internet. Y también crea relaciones personalizadas y directas con los clientes, y ex- porque creo que [nuestro éxito] ha sido motivado exclusiva- periencias satisfactorias en línea. Cada año, Amazon aparece como primero o segundo lugar en el American Customer Satis- mente por esa experiencia”, afirma Bezos. “No somos grandes faction Index, sin importar de qué industria se trate. publicistas, por lo que nos enfocamos en los clientes, descubri- Para lograr que los clientes puedan seleccionar más produc- tos y descubrir más cosas, Amazon.com permite que los mino- mos lo que desean y buscamos la forma de satisfacerlos”.1 ristas de la competencia (desde microempresas familiares hasta Mark & Spencer) ofrezcan sus productos en su tienda, creando así un centro comercial virtual de proporciones increíbles. Inclu- so alienta a los clientes a vender artículos usados en su sitio. Este mayor surtido atrae a más clientes, y todos se benefician. “Cada vez nos volvemos más importantes en la vida de nuestros clien- tes”, afirmó un ejecutivo de marketing de Amazon. Muchas de las herramientas de marketing y de promoción que estudiamos en los capítulos anteriores se desarrollaron en el contexto del marketing masivo, es decir, iban dirigidas a grandes mercados con mensajes estandarizados y ofertas distribuidas a través de intermediarios. Sin embargo, en la actualidad, con la tendencia hacia un marketing más dirigido y de los avances de la tecnología digital, muchas compañías están adoptando el marketing directo, ya sea como su principal enfoque de marketing (como en el caso de Amazon) o como complemento de otros en- foques. En esta sección exploramos el creciente mundo del marketing directo.

Descripción de objetivos Objetivo 1 Definir el marketing directo y analizar los beneficios que ofrece a los clientes y a las compañías. Objetivo 2 El nuevo modelo de marketing directo Objetivo 3 Crecimiento y beneficios del marketing directo Objetivo 4 Bases de datos de clientes y marketing directo Objetivo 5 Identificar y analizar las principales formas de marketing directo. Formas de marketing directo Explicar cómo han respondido las compañías a Internet y a otras nuevas tecnologías poderosas con estrategias de marketing en línea. Marketing en línea Analizar la manera en que las compañías llevan a cabo el marketing en línea para entregar de manera redituable más valor a los clientes. Establecimiento de una presencia de marketing en línea Presentar un panorama general de la política pública y los temas éticos que plantea el marketing directo. Temas de política pública en el marketing directo Marketing directo El marketing directo consiste en conexiones directas con consumidores cuidadosamente Conexiones directas con consu- elegidos, a menudo basados en una interacción personal. Con la ayuda de bases de datos deta- midores individuales o segmentos lladas, las compañías adaptan sus ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de específicos, seleccionados cuidado- segmentos estrechamente definidos o incluso de compradores individuales. samente, a menudo basados en una interacción personal. Más allá de construir la marca y establecer relaciones, los mercadólogos directos buscan una respuesta directa, inmediata y medible por parte de los consumidores. Por ejemplo, como vimos en la historia al inicio del capítulo, Amazon interactúa de forma directa con los clientes en su sitio web, para ayudarlos a descubrir y comprar casi cualquier cosa por Internet. De manera similar, GEICO interactúa de manera directa con sus clientes, ya sea por teléfono, a través de su sitio web, o incluso en sus páginas de Facebook, Twitter o YouTube, para establecer relaciones de marca individuales, proporcionar cotizaciones de seguros, vender pólizas o dar servicio a las cuentas de clientes. Comentario Para la mayoría El nuevo modelo de marketing directo del autor de las compañías, Los primeros mercadólogos directos (compañías por catálogo, por correo directo y los telemerca- el marketing directo es un canal dólogos) reunían nombres de clientes y vendían artículos principalmente por correo y por teléfo- o medio complementario. Sin no. Sin embargo, en la actualidad el marketing directo ha sufrido una transformación impresio- embargo, para otras empresas nante impulsada por los rápidos avances en las tecnologías de bases de datos y los nuevos medios actuales, como Amazon, eBay o de marketing, en especial Internet. GEICO, el marketing directo es una forma completa de hacer En los capítulos anteriores consideramos al marketing directo como la distribución directa, es negocios. decir, como canales de marketing sin intermediarios. También nos referimos al marketing directo como un elemento de la mezcla de promoción, como un método para la comunicación directa con 496 los consumidores. En realidad, el marketing directo es ambas cosas. La mayoría de las empresas aún utilizan el marketing directo como un canal o medio com- plementario. Así, Lexus vende principalmente por medio de la publicidad en medios de comuni- cación masiva y por su red de concesionarios de alta calidad, aunque también complementa estos

|Capítulo 17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 497 canales con el marketing directo. Su marketing directo incluye DVDs promocionales y otros materiales que se envían por correo directamen- te a los clientes potenciales, y una página web (www.lexus.com) que ofrece información a los consumidores acerca de sus diversos modelos, financiamiento, comparaciones con los competidores y la ubicación de sus concesionarios. De forma similar, la mayoría de las tiendas depar- tamentales, como Sears y Macy´s, venden buena parte de su mercancía en los anaqueles de la tienda, pero también venden a través del correo directo y de catálogos en línea. Sin embargo, para muchas compañías de hoy el marketing directo es más que un canal o medio publicitario complementario; es un modelo completo de hacer negocios. Las empresas que usan este nuevo mode- lo directo, lo emplean como único método. Compañías como Amazon. com, eBay y GEICO han construido su enfoque completo hacia el mer- cado alrededor del marketing directo. Beneficios y crecimiento del marketing directo El marketing directo se ha convertido en la forma de marketing con mayor crecimiento. Según la Direct Marketing Association (DMA), las compañías estadounidenses gastaron 149 300 millones de dólares en marketing directo el año pasado, el 54% de todo el dinero que se gasta en publicidad. En 2009, una inversión de un dólar en gastos de El nuevo modelo de marketing directo: compañías publicidad de marketing directo produjo, en promedio, una ganancia como GEICO han construido su enfoque completo hacia incremental estimada de 11.65 dólares en todas las industrias. En otras el mercado alrededor del marketing directo: “sólo visite palabras, estos gastos generaron un estimado de 1 200 billones de dóla- geico.com o llame al teléfono 1-800-947-AUTO. res en ventas de marketing directo, lo cual representa alrededor del 8% de las ventas totales de la economía estadounidense. La DMA calcula que las ventas por marketing directo crecerán 5.3% al año a lo largo del 2013, comparado con el pronóstico de un crecimiento anual del 4.1% en las ventas totales en Estados Unidos.2 El marketing directo cada vez está más orientado hacia la web, y el marketing en Internet está obteniendo una creciente porción de los gastos y ventas de marketing. Por ejemplo, los mer- cadólogos estadounidenses gastaron el año pasado un estimado de 23 000 millones de dólares en publicidad en línea, 16.2% de todos los gastos realizados en los medios de comunicación masiva, y más del doble de lo que se gastó sólo cuatro años antes. Estos esfuerzos generaron casi 300 000 millones de dólares en gastos de consumo en línea.3 Beneficios para los compradores Para los compradores, el marketing directo es conveniente, fácil de usar y privado. Los comer- ciantes directos nunca cierran sus puertas, y los clientes no tienen que viajar largas distancias y visitar muchas tiendas para encontrar productos. Desde su hogar, oficina o casi desde cualquier parte, los clientes pueden hacer compras en Internet en cualquier momento del día o de la noche. Los compradores de negocios pueden obtener información acerca de productos y servicios sin ocupar el tiempo de los vendedores. El marketing directo ofrece a los compradores un acceso inmediato a una gran cantidad de productos. Los comerciantes directos pueden ofrecer casi un surtido ilimitado a los clientes en cualquier parte del mundo. Sólo compare los enormes surtidos que ofrecen muchos comerciantes de Internet con los surtidos más reducidos de sus contrapartes tradicionales. Por ejemplo, visite mercadolibre.com, una de página que ofrece todo tipo de productos a los consumidores, desde autos hasta productos para el cuidado personal y para el hogar. De manera similar, el minorista directo Zappos.com ofrece más de 2.7 millones de zapatos, bolsos de mano, artículos de ropa y accesorios de más de 1 300 marcas. Ninguna tienda física podría ofrecer un acceso como éste a surtidos tan vastos. Los canales de marketing directo también les proporcionan a los compradores una cantidad inmensa de información comparativa acerca de compañías, productos y competidores. Los catá- logos o los sitios web buenos a menudo ofrecen más información, y de formas más útiles que lo que el mejor vendedor al menudeo podría ofrecer. Por ejemplo, Amazon.com brinda más infor-

498 |Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores mación de la que la mayoría de la gente podría procesar, desde listas de los 10 mejores productos, descripciones detalladas de los artículos, y críticas de expertos y usuarios de productos, hasta recomendaciones basadas en las compras realizadas previamente por los clientes. Los catálogos de Sears ofrecen un tesoro de información acerca de la mercancía y los servicios de sus tiendas. De hecho, lo más probable es que no le parezca raro ver a un vendedor de Sears revisando un catálogo de la tienda para obtener información más detallada de los productos mientras trata de aconsejar a un cliente. Por último, el marketing directo es inmediato e interactivo, ya que los compradores tienen la posibilidad de interactuar con los vendedores por teléfono o en su sitio web para crear la confi- guración exacta de la información, productos o servicios que desean y hacer el pedido en el mo- mento. Además, el marketing directo permite que los consumidores tengan una mayor medida de control, ya que ellos deciden cuáles catálogos desean revisar y cuáles sitios web quieren visitar. Beneficios para los vendedores Para los vendedores, el marketing directo es una herramienta poderosa para establecer relaciones con los clientes. Los mercadólogos directos de hoy pueden dirigirse a pequeños grupos de con- sumidores o a consumidores individuales. Debido a la naturaleza personalizada del marketing directo, las compañías pueden interactuar con los clientes por teléfono o en línea, conocer más sus necesidades y adaptar los productos y servicios a los gustos específicos de sus clientes. Estos últimos, a su vez, pueden hacer preguntas y brindar retroalimentación. El marketing directo también ofrece a los vendedores una alternativa más rápida y más eficaz a un costo más bajo para llegar a sus mercados. El marketing directo ha crecido con rapidez en el comercio entre negocios, en parte como respuesta a los siempre crecientes costos del marketing que implican una fuerza de ventas. Como cada visita de ventas personal cuesta en promedio 350 dólares o más, sólo deberían realizarse en caso necesario y cuando se trate de prospectos y clientes muy importantes.4 Los medios que tienen un costo más bajo por contacto, como el telemarketing entre negocios, el correo directo y los sitios web de las compañías, a menudo suelen ser más económicos. De manera similar, el marketing directo en línea es menos costoso, más eficaz y permite un manejo más rápido de las funciones de canal y de logística, como el procesamiento de pedidos, el manejo de inventario y la entrega de productos. Comerciantes directos como Amazon y Netflix también evitan los gastos de mantener la tienda y los costos relacionados de renta, seguro y ser- vicios, y así trasladan los ahorros a los clientes. El marketing directo también ofrece una mayor flexibilidad, ya que permite que los mercadó- logos realicen ajustes constantes a los precios y a los programas, o que hagan anuncios y ofertas de forma inmediata, personal y en el momento adecuado. Por ejemplo, en su conocido estilo tan personal, Southwest Airlines utiliza herramientas tecnológicas de marketing directo, inclu- yendo una aplicación (DING!) y un blog (Nuts about Southwest) para entrar de manera directa en la vida cotidiana de sus clientes, con su autorización:5 DING! Es una aplicación que los clientes pueden descargar al escrito- rio de sus computadoras. Siempre que se ofrecen tarifas de descuento exclusivas, el programa emite el conocido sonido del timbre que en un vuelo indica que debemos ponernos el cinturón. El gran descuento dura sólo de 6 a 12 horas y se puede hacer efectivo en línea al hacer clic en la aplicación. También disponi- ble en una aplicación para los teléfonos celulares, DING! permite que la línea aérea utilice el sistema de reservaciones y transmita descuentos en las tarifas di- rectamente a los clientes interesados. A la larga, la aplicación incluso le permi- tirá personalizar las ofertas de tarifas con base en las características únicas y preferencias de viaje de cada cliente. En sus primeros dos años, la aplicación DING! fue descargada por casi 2 millo- nes de clientes y generó más de 150 mi- llones de dólares en boletos vendidos. Southwest Airlines utiliza herramientas tecnológicas de marketing directo, inclu- Por último, el marketing directo ofre- yendo una aplicación y un blog, para entrar directamente en la vida cotidiana de sus ce a los vendedores un acceso a los com- clientes.

|Capítulo 17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 499 pradores a los que no podrían llegar a través de otros canales. Las empresas más pequeñas pue- den enviar catálogos por correo a los clientes fuera de sus mercados locales, y publicar números telefónicos gratuitos para manejar pedidos y solicitudes. El marketing por Internet es un verda- dero medio global con el que los compradores y los vendedores se comunican de un país a otro en cuestión de segundos. Un usuario de Internet ubicado en París o en Estambul puede revisar en línea el catálogo de L.L.Bean con tanta facilidad como alguien que vive en Freeport, Maine, el lu- gar donde se ubica el minorista directo. Incluso los mercadólogos pequeños han descubierto que tienen acceso a los mercados globales. Comentario El marketing Bases de datos de los clientes del autor directo inicia con y marketing directo una buena base de datos de los El marketing directo eficaz inicia con una buena base de datos de clientes. Una base de datos clientes. Una compañía no es de clientes es un conjunto organizado de datos detallados acerca de clientes o prospectos indivi- más que lo que sabe acerca de duales. Una buena base de datos de clientes puede ser una herramienta poderosa para establecer sus clientes. relaciones, además de que le proporciona a la compañía una visión de 360 grados de sus clientes y de su comportamiento. Una compañía no es más que lo que sabe acerca de sus clientes. Base de datos de clientes Conjunto organizado de datos En el marketing de consumo, la base de datos de clientes contiene información geográfica detallados acerca de clientes del cliente (dirección, región), demográfica (edad, ingreso, miembros de la familia, fechas de na- individuales o prospectos; incluye cimiento), psicográfica (actividades, intereses y opiniones) y comportamiento de compra (pre- datos geográficos, demográficos, ferencias de compra y la actualidad, frecuencia y valor monetario de las compras pasadas). En psicográficos y de comportamiento. el marketing entre negocios, el perfil del cliente podría contener los productos y servicios que ha comprado, el volumen y los precios pasados, los principales contactos, los proveedores de la competencia, el estado de los contratos actuales, los gastos futuros estimados, y las fortalezas y debilidades competitivas para realizar ventas y ofrecer servicios a esa cuenta. Algunas de estas bases de datos son enormes. Por ejemplo, el operador de casinos Harrah´s En- tertainment ha construido una base de datos de clientes que contiene 700 terabytes de información, lo que equivale aproximadamente a 70 veces la cantidad del material impreso de la biblioteca del Congreso. La compañía utiliza estos datos para crear experiencias especiales para los clientes. De manera similar, Walmart captura datos sobre cada artículo, de cada cliente, en cada tienda, todos los días. Su base de datos contiene más de 2.5 petabytes de datos, y eso equivale a 2 000 millones de copias de Moby Dick. Google procesa la sorprendente cantidad de 20 petabytes de datos cada día.6 Las compañías usan sus bases de datos de muchas maneras. Les sirven para identificar buenos prospectos y generar oportunidades de ventas. También analizan sus bases de datos para conocer a los clientes en detalle y después ajustar sus ofertas de mercado y comunicaciones a las preferencias y con- ductas especiales de segmentos o personas meta. En general, la base de datos de una compañía puede ser una herramienta importante para establecer relaciones a largo plazo más sólidas con los clientes. Por ejemplo, el proveedor de tarjetas de crédito American Express utiliza su base de datos para encontrar formas de atender las necesidades a largo plazo de sus clientes, sin importar el impacto inmediato en las ventas, con el fin de crear una cartera de clientes increíblemente leal: Bases de datos de clientes: el proveedor de tarjetas de crédito American Express es una de las marcas de servicios más American Express utiliza su extensa bases de datos para ofrecer respetada del mundo. Para lograrlo, la propuesta que productos específicos de acuerdo con su segmentación. ofrece es anticipar, satisfacer y exceder las expectativas de cada segmento de clientes con relación a sistemas de pa- gos, servicios financieros y de viajes en todo el mundo. En American Express existe un compromiso elemental, que es el de hacer que los clientes se sientan respetados y especia- les, a través de un excelente servicio, complementado con experiencia e integridad de su personal. Para American Express, la promesa de marca, a nivel mundial, es hacer sentir al cliente respetado y especial a través de un servicio integral e insuperable. Sabe que lo que los consumidores están pagando es servicio, calidad y valor. Una de sus es- trategias es la administración correcta de su base de datos. Y maneja la comunicación directa a través del correo di- recto. No invierte en grandes campañas, ya que no es un producto masivo; y gran parte de su éxito se debe a que ha logrado segmentar a los clientes de tal forma que los cono-

|500 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores ce perfectamente; sabe cuáles son sus preferencias, sus gustos, qué es lo que están buscando y, dependiendo de la tarjeta y el perfil que tenga cada uno, le ofrece distintas promociones y beneficios. Los hábitos de consumo y estilo de vida de sus tarjetahabientes en cuestiones de cómo manejan su línea de crédito, su perfil de gastos, en dónde consumen, para qué utilizan su tarjeta, frecuencia de uso y preferencias, ofrece información sumamente valiosa para cono- cerlo y poderlo segmentar. Envía correos directos con base en lo que está consumiendo, lo que permite hacer una comunicación mucho más precisa y ofrecer servicios, promociones y bene- ficios ad hoc. También ha desarrollado herramientas más sofisticadas de Customer Relationship Management con las cuales pretende conocer perfectamente a cada uno de sus clientes, saber quién es, qué es lo que necesita y poderle hablar de “tú”; es decir, conocer a cada uno y poder ofrecerle un mejor servicio. Para American Express, prestar atención al análisis de datos le proporciona una ventaja operativa que le permite tener mayor claridad en los problemas del negocio. La consolidación de múltiples fuentes de datos para tener una visión de conjunto de los gastos de la empresa proporciona un incremento de los beneficios. Podemos decir que las empresas con prácticas destacadas consolidan los datos procedentes de múltiples fuentes a nivel local, regional y mundial para obtener una visión global de sus gastos.7 Al igual que muchas otras herramientas de marketing, el marketing de base de datos requiere de una inversión especial. Las compañías deben invertir en hardware para computadora, software para bases de datos, programas analíticos, vínculos de comunicación y personal capacitado. El sis- tema de base de datos debe ser fácil de usar y estar disponible para diversos grupos de marketing, incluyendo el personal de gerencia de producto y marca, de desarrollo de nuevos productos, de publicidad y promoción, de correo directo, de telemarketing, de marketing por Internet, de ventas de campo, de surtido de pedidos y de servicio al cliente. No obstante, una base de datos bien admi- nistrada produce resultados en ventas y relaciones con los clientes que cubren de sobra sus costos. Comentario El marketing Formas de marketing directo del autor directo cuenta Las principales formas de marketing directo, tal como se muestra en la figura 17.1, incluyen con muchas herramientas, las ventas personales, el marketing por correo directo, el marketing por catálogo, el marketing desde las antiguas y tradicionales por teléfono, el marketing por televisión de respuesta directa (DRTV, por sus siglas en inglés), el favoritas, como el correo directo, marketing en quioscos, las nuevas tecnologías digitales de marketing directo y el marketing en los catálogos y el telemarketing, línea. En el capítulo 16 estudiamos con mayor detalle las ventas personales. Aquí, examinamos hasta Internet y otros novedosos las otras formas del marketing directo. métodos digitales. FIGURA | 17.1 Formas del marketing directo Ventas en persona Marketing Marketing por en línea correo directo Lo que estas diversas herramientas Nuevas Clientes Marketing de marketing tienen en común es que tecnologías actuales por catálogo llegan a clientes seleccionados de manera directa, y a menudo digitales y interactiva, estableciendo relaciones potenciales cercanas, personales. Marketing Telemarketing en quioscos Marketing por televisión de respuesta directa

|Capítulo 17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 501 Marketing por correo Marketing por correo directo directo Marketing directo mediante el El marketing por correo directo consiste en enviar una oferta, anuncio, recordatorio u otro mate- envío de una oferta, anuncio, rial a una persona a una dirección física o virtual específica. Con el uso de listas de correo muy selec- recordatorio u otros mensajes tas, los mercadólogos directos envían millones de piezas de correo cada año, como cartas, catálogos, comerciales a una persona a una anuncios, folletos, muestras, DVDs y otros “vendedores con alas”. Por mucho, el correo directo es el dirección virtual o física específica. medio más grande para el marketing directo. La DMA reporta que los comerciantes estadouniden- ses gastaron 44 400 millones de dólares en correo directo el año pasado (incluyendo el correo con ca- tálogo y sin catálogo), cantidad que representa el 32% de los gastos totales en el marketing directo.8 El correo directo es muy adecuado para una comunicación directa y personalizada, ya que permite una gran selectividad del mercado meta, puede personalizarse, es flexible, y sus resulta- dos son fáciles de medir. A pesar de que el costo de ponerse en contacto con mil personas es más elevado que el que ofrecen los medios de comunicación masiva, como la televisión y las revistas, las personas que lo reciben son mucho mejores prospectos. El correo directo ha tenido éxito al promover todo tipo de productos, desde libros, DVDs, seguros, regalos, comida gourmet, ropa y otros productos de consumo, hasta productos industriales de todo tipo. Las instituciones altruis- tas también utilizan mucho el correo directo para recaudar miles de millones de dólares cada año. Algunos analistas pronostican una disminución en el uso de las formas tradicionales de correo directo en los próximos años, conforme los mercadólogos utilicen formas digitales más novedosas, como el correo electrónico y el marketing móvil (telefonía celular). Los correos electrónicos, el mar- keting móvil y otras formas más recientes de envío directo, transmiten mensajes a velocidades increí- bles y a costos más bajos, comparados con el ritmo del “correo tortuga” de las oficinas postales. Más adelante, en este capítulo, analizaremos el correo electrónico y el marketing móvil con mayor detalle. Sin embargo, aunque las nuevas formas digitales de correo directo se están volviendo más populares, la forma tradicional continúa siendo, por mucho, la más utilizada. El marketing por correo ofrece algunas ventajas especiales sobre sus contrapartes digitales, ya que les proporciona a las personas algo tangible que pueden conservar. El correo electrónico se selecciona o elimina con facilidad. “[Con] los filtros y los archivos de correo basura, que sirven para mantener nuestros mensajes fuera de las bandejas de los consumidores, en ocasiones debemos pegar algunas estam- pillas”, comenta un gerente de marketing directo.9 El correo directo tradicional se puede utilizar de forma eficaz en combinación con otros me- dios, como los sitios web de las compañías. Por ejemplo, en la actualidad algunos mercadólogos envían correos directos que incluyen URL personalizados (PURL), es decir, direcciones electróni- cas como www.intel.com/JuanPerez, que invitan a prospectos interesados a sitios web individua- lizados. Considere el siguiente ejemplo:10 Las tiendas outlet dejaron de ser sólo físicas en el 2001, cuando la compa- ñía francesa Vente-Privée, proveniente del negocio de liquidación de stocks, inauguró el sistema de venta outlet por Internet. Por su parte, Privalia es ac- tualmente uno de los outlet online más importantes de México. Aunque con diferentes matices, el funcionamiento de ambas empresas es muy parecido: organizan ventas privadas de productos de marcas de primera línea con des- cuentos hasta de un 70% con respecto a su precio de lista en tiendas. Los socios reciben en su correo información previa de las ventas y tienen oportunidad de adquirir los productos unos días antes de la venta general. Privalia sólo manda información sobre las ventas a sus suscriptores; y para atraer nuevos socios incentiva a la gente con promociones que consisten en rega- lar un monto de su compra si se dan de alta, o envíos gratis a quien recomienda a sus amigos. En Privalia cualquier persona puede ser socio, no necesita un “pa- drino” para darte de alta, aunque si tiene uno se hará acreedor a un descuento. El proceso de registro es muy rápido y sencillo, y al día siguiente comienzan a recibir en su correo invitaciones de ventas. Las ofertas son enviadas en promedio cada dos días, y las campañas suelen durar entre 2 y 5 días. Se accede a las ofertas siguiendo el enlace del correo electrónico o entrando directamente en su página de Internet; donde después de registrarse aparecen to- das las campañas disponibles y las próximas. Para segmentar a su mercado, Priva- lia aplica un cuestionario al momento de la suscripción; de esta manera sabe qué productos le interesan al cliente y al mismo tiempo evita enviar correo no deseado. La combinación de correo directo con PURL El correo directo, ya sea tradicional o digital, podría ser considerado “correo ha sido un éxito para las ventas por Internet. basura” o correo no deseado si se envía a personas que no están interesadas. Es por esto que los mercadólogos inteligentes están enfocando su correo directo de forma

|502 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores cuidadosa para no perder su dinero y el tiempo de los destinatarios. Están diseñando programas basados en autorizaciones, enviando correos directos, correos electrónicos y anuncios móviles úni- camente a aquellas personas que desean recibirlos. Marketing por catálogo Los avances tecnológicos, junto con el surgimiento del marketing uno a uno, personalizado, han Marketing de catálogo provocado grandes cambios en el marketing por catálogo. La revista Catalog Age definía un Marketing directo que se realiza a catálogo como “un segmento impreso y encuadernado de por lo menos ocho páginas que vende través de catálogos impresos, en múltiples productos y ofrece un mecanismo directo para hacer pedidos”. En la actualidad esta video o digitales, que se envían por definición ya es tristemente anticuada. correo a clientes seleccionados, se colocan en las tiendas o se ofrecen Con la estampida hacia Internet, un número cada vez mayor de catálogos son electrónicos. Ha en línea. surgido una variedad de nuevos catálogos que sólo existe en la web y la mayor parte de los dise- ñadores de catálogos impresos han añadido catálogos por Internet a su mezcla de marketing. Los catálogos en la web eliminan los costos de impresión y de envío y, mientras que en un catálogo im- preso el espacio está limitado, los catálogos en línea pueden ofrecer una cantidad casi ilimitada de mercancía. Por último, los catálogos en línea facilitan el comercio en tiempo real; es posible añadir o eliminar productos y características según se necesite, y los precios se pueden ajustar al instante para adaptarse a la demanda. No obstante, a pesar de las ventajas de los catálogos en línea, como podría indicarle su buzón de correo lleno, los catálogos impresos siguen teniendo mu- cho éxito. Los mercadólogos directos estadounidenses enviaron por correo más de 17 000 millones de catálogos el año pasado (alrededor de 56 por habitante). ¿Por qué las compañías no están desechando sus obsoletos catálogos de papel en esta nueva época digital? Por una razón, los catálogos impresos crean vínculos emocionales con los clientes que los espacios de ventas en línea no pueden lograr. “Las brillantes páginas de los catálogos aún seducen a los compradores de una forma que las imágenes de las computadoras no pueden lograr”, afirma un ana- lista. “Entre los minoristas que dependen principalmente de las ventas directas, el 62% afirma que su principal generador de ganancias es el catálogo impreso”.11 Además, los catálogos impresos son una de las mejores formas de conse- guir ventas en línea, lo que hace que ahora sean más importantes que nunca en la época digital. Según un estudio reciente, el 70% de las compras en línea son motivadas por los catálogos. Otro estudio descubrió que los consumidores que reciben catálogos de los minoristas gastan 28% más en el sitio web de ese ven- dedor que los sitios de los que no envían catálogos. De esta forma, los mayo- Los catálogos impresos son una de las mejo- ristas que tambien venden en línea, como Costco.com, ya empezaron a producir res formas de motivar las ventas en línea. incluso catálogos con la esperanza de realizar más ventas electrónicas.12 el mayorista Costco (Costco.com.mx), también vende en línea, y produce un catálogo impreso. Marketing por teléfono Marketing por teléfono El marketing por teléfono implica usar el teléfono para vender directamente a los consumidores Uso del teléfono para vender y clientes de negocios. El año pasado, más del 19% de todas las ventas impulsadas por el marke- de manera directa a los clientes. ting directo se realizaron por vía telefónica. Todos estamos familiarizados con el marketing por teléfono dirigido a los consumidores, pero los mercadólogos entre negocios también lo utilizan mucho, ya que representa más del 55% de todas las ventas que se realizan por medio del marke- ting por teléfono.13 Los mercadólogos usan el marketing telefónico hacia fuera para vender directa- mente a los consumidores y a los negocios. Los números 800 sin costo de ingreso se utilizan para recibir pedidos de la televisión y anuncios impresos, correo directo o catálogos. El telemarketing que se diseña y dirige de manera apropiada ofrece muchos beneficios, en- tre los que destacan compras más cómodas y una mayor información acerca de los productos y servicios. Sin embargo, el gran crecimiento que ha tenido en los últimos años el marketing por teléfono hacia afuera no solicitado, ha molestado a muchos consumidores, quienes se quejan de las “llamadas telefónicas no deseadas” que reciben casi a diario. En 2003, los legisladores estadounidenses respondieron con el National Do Not Call Regis- try, que es administrado por la FTC. La legislación prohíbe la mayoría de las llamadas de telemar- keting a los números registrados (aunque las personas aún pueden recibir llamadas de grupos sin fines de lucro, políticos y compañías con las que han hecho negocios recientemente). Los consumidores han respondido de forma entusiasta. Hasta la fecha, se han registrado más de 191 millones de números telefónicos en el sitio www.donotcall.gov o al teléfono 888-382-1222. Los negocios que violen las leyes de no llamar pueden recibir multas de hasta 11 000 dólares por cada violación. Según un vocero de la FTC, el programa “ha tenido un éxito excepcional”.14

|Capítulo 17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 503 La legislación que evita estas llamadas ha dañado a la industria del tele- marketing, aunque no demasiado. Dos formas principales de telemarketing (el telemarketing de consumidores hacia dentro y el telemarketing entre nego- cios hacia fuera) conservan su fuerza y continúan creciendo. El telemarketing también sigue siendo una importante herramienta de los grupos políticos y sin fines de lucro para recaudar fondos. De hecho, parecería que las leyes de no llamar, más que perjudicar a los comerciantes directos, los está ayudando. En lugar de hacer llamadas no deseadas, muchos de ellos están desarrollando sistemas de llamadas “opcionales” en los que proporcionan información útil y ofrecen promociones a los clientes que han invitado a la compañía a ponerse en contacto con ellos por teléfono o correo electrónico. El modelo opcional brinda más rendimientos para los mercadólogos que el modelo invasivo anterior. Mientras tanto, los mercadólogos que violan las regulaciones de no lla- mar se han convertido cada vez más en el blanco de grupos activistas que protegen a los consumidores, que pagan el favor al saturar el sistema telefó- nico de la compañía con llamadas y mensajes.15 Marketing por televisión de respuesta directa Los comerciantes utilizan números telefónicos gra- El marketing por televisión de respuesta directa (DRTV, por sus siglas en tuitos (01-800-) para dar información de sus servicios. inglés) puede adoptar dos formas principales. La primera es la publicidad te- levisiva de respuesta directa. Los vendedores directos transmiten anuncios por Marketing por televisión de televisión, generalmente de 60 a 120 segundos de duración, que describen de modo convincente un producto y ofrecen a los clientes un número telefónico sin costo o un sitio web para hacer los respuesta directa (DRTV) Marketing directo por televisión pedidos. Los televidentes a menudo encuentran programas publicitarios de 30 minutos o más, que incluye anuncios televisivos de llamados infomerciales, de un solo producto. repuesta directa (o infomerciales), Las campañas DRTV exitosas pueden conseguir grandes ventas. Por ejemplo, Inova ha teni- y canales de compras en casa. do grandes ventas gracias a los informerciales. Y el no muy conocido productor de infomerciales Guthy-Renker ayudó a convertir el tratamiento para el acné Proactiv Solution en una marca po- derosa que gana 830 millones de dólares al año al vender sus productos a 5 millones de clientes activos (compare eso con los 150 millones de dólares que venden al año las farmacias estadouni- denses en productos para el acné).16 Los anuncios DRTV a menudo se asocian con mensajes hasta cierto punto llamativos y cues- tionables de limpiadores, quitamanchas, utensilios de cocina y métodos milagrosos para estar en forma sin mucho esfuerzo. Por ejemplo, durante los últimos años, anunciantes gritones de televisión como Anthony Sullivan (Swivel Sweeper, Awesome Auger) y Vince Offer (ShamWow, SlapChop) han logrado vender miles de millones de dólares en productos “Como los vio en la televisión”. Marcas como OxiClean, ShamWow y Snuggie (una cobija con mangas) se han conver- tido en anuncios DRTV clásicos de culto.17 No obstante, en los últimos años varias compañías grandes (desde P&G, Disney, Revlon, Apple y Kodak hasta Coca-Cola, Anheuser-Busch e incluso la marina estadounidense) han empe- zado a utilizar infomerciales para vender sus productos, remitir a los clientes con los minoristas, reclutar miembros o atraer compradores a sus sitios web. Por ejemplo, Inova utiliza la televisión de respuesta directa para hacer llegar su mensaje directamente a los clientes.18 En 1993, los estudiantes Juan Carlos y Fernando Mercenari decidieron incursionar en un ne- gocio propio: la importación de artículos novedosos. Para ello fundaron la empresa Inova, con la cual iniciaron el camino de la comercialización, la cual siete años más tarde los condujo a ampliar su línea de negocios hasta crear una productora de infomerciales: esos anuncios publicitarios que se transmiten por televisión y que ahora complementa sus actividades con ventas a través de Internet. De 1993 a la fecha, Inova ha vivido la evolución de las ventas, tanto en concepto y formas como en tecnología. Empezaron importando una máquina para hacer hielo; pusieron el anuncio de venta y una fotografía del producto en un diario y comen- zaron a vender. Después lo colocaron en el Mercatálogo y continuaron las ventas. Como ya había cierta tecnología para ofrecer sus productos a través de venta directa y por teléfono, empezaron a realizar más importaciones. Desde entonces buscaron productos inovadores en ferias y catálogos de diferentes partes del mundo para adquirir lo que pensaban tenía posibi- lidades de venderse en México. Después de un poco de experiencia y resultados positivos en diferentes catálogos, y con una línea de productos amplia (para 1997 ya tenían 40), iniciaron la apertura de locales propios: quioscos en centros comerciales. Actualmente tienen 20 de estos establecimiento con una modalidad de venta que está acompañada con promoción de venta

504 |Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores por televisión (infomerciales). La publicidad que hacían no era para que la gente fuera a las tiendas, sino como venta a través de un teléfono, desde un centro de telemarketing. Como ellos mismos realizaban la producción del informercial, en un momento les surgió la idea de abrir una casa productora de infomerciales para televisión con otros productos. Actualmente manejan 160 productos, y entre sus planes está el de reproducir el modelo en otros puntos del país. De momento la producción de infomerciales es el negocio más importante para ellos, y es a través de éstos como Inova logró penetrar en el mercado exterior facilitando el hecho de que no necesitan instalaciones físicas, ya que con un número telefónico realizan la expansión. Cuando Inova se constituyó como empresa, la transmisión de infomerciales era prácticamente nula en la televisión mexicana, y en ese momento el telemarketing no estaba muy desarrolla- do; el acceso a los números 1-800, era escaso. En síntesis, el ambiente para las ventas era dis- tinto al actual. La impresionante evolución de las comunicaciones ha influido en este negocio, ya que actualmente es mucho más sencillo y barato tener acceso a Internet, y la tecnología de computadoras y software para telemarketing está muy desarrollada; los medios electrónicos (como la televisión) son más accesibles y los servicios de entrega se han hecho más eficientes. Otro factor que ha ayudado a esta forma de venta es el sistema de pago, aprovechando que ahora las personas tienen menos miedo de hacer sus adquisiciones a través de Internet, la página de esta empresa, que inició como una sala de exhibición, actualmente es un gran medio de venta, y de transmisión y recepción de información relacionada con el negocio. Internet es lo que está revolucionando las ventas; el comercio electrónico y los infomer- ciales se complementan, la gente va a seguir viendo la televisión, y la ventaja de un info- mercial es que cuenta con media hora para explicar todo lo relacionado con el producto; el tiempo necesario de posicionamiento. Hoy Innova se ha convertido en la empresa número uno en ventas por televisión en México, que crea, desarrolla y produce marcas comerciali- zadas con clientes en todo el mundo. Los canales de compras en casa, otra forma de marketing por televisión de respuesta directa, son programas de televisión o canales enteros dedicados a la venta de bienes y servicios. Algu- nos canales de compras en casa, como CV directo, el Quality Value Channel (QVC), la Home Shopping Network (HSN) y ShopNBC, transmiten las 24 horas del día. Los anfitriones de los programas hablan con los televidentes por teléfono y ofrecen productos que van desde joyería, lámparas, muñecas de colección y ropa, hasta herramientas eléctricas y electrodomésticos. Los televidentes llaman a un número sin costo o visitan una página en línea para solicitar los produc- tos. Con la extensa distribución de televisión por cable y satelital, las tres principales cadenas de compras en conjunto ahora llegan a 248 millones de hogares en todo el mundo. A pesar de su mala imagen, los canales de compras en casa se han convertido en operadores de marketing muy sofisticados y exitosos. Por ejemplo, HSN ha mejorado la calidad de sus pro- ductos y de sus mensajes, y sus operaciones en televisión ahora trabajan de forma estrecha con sis- temas de marketing en línea sofisticados para establecer relaciones más cercanas con los clientes. HSN ahora cuenta con anfitriones menos insistentes y mejores productos; sustituyó las ba- ratijas de imitación y los productos electrónicos sin marca por productos conocidos como los cosméticos Sephora y los jeans 7 for All Mankind. Las celebridades y las empresas, incluyendo a Wolfgang Puck, Tori Spelling y Joy Mangano, creador del curiosamente popular Huggable Han- gers de HSN, a menudo reciben tanto tiempo de transmisión como los anfitriones del sitio web y del canal de televisión de HSN. Ellos platican con los compradores que llaman, y por lo general recomiendan productos, más que insistir en vender la mercancía. HSN desea ser “la mejor amiga” de su público femenino, según su director general: “No se trata sólo de una relación para hacer transacciones; se convierte en una relación emocional”.19 Marketing en quioscos Conforme los consumidores se sienten cada vez más cómodos con las tecnologías digitales y de pantalla táctil, muchas compañías están colocando máquinas de información y para hacer pedidos, llamadas quioscos (en contraste con las máquinas expendedoras que entregan productos), en tien- das, aeropuertos, hoteles, campus universitarios y otros lugares. En la actualidad, existen quioscos en todas partes, desde hoteles de autoservicio y aparatos para registrarse en las líneas aéreas, hasta aparatos para hacer pedidos dentro de las tiendas, que le permiten solicitar mercancía que no se vende en ese local. “Están apareciendo eficientes máquinas llamativas y futuristas en todas par- tes”, afirma un analista. “Tienen pantallas táctiles en lugar de botones y fachadas brillantes con luces intermitentes... [éstas] cierran la brecha entre las tiendas anticuadas y las compras en línea”.20 Los quioscos de Kodak, Fuji y HP que están colocados dentro de las tiendas, permiten que los clientes transfieran imágenes de sus dispositivos de memoria, teléfonos móviles y otros aparatos

|Capítulo 17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 505 de almacenamiento digital, que las editen y hagan impresiones a color de alta calidad. Los quioscos ubicados en el vestíbulo de los hoteles Hilton permiten que los huéspedes vean sus reservaciones, obtengan la llave de su habitación, revisen mensajes previos a su llegada, registren su entrada y su salida, e incluso puedan cambiar sus asientos e imprimir los pases de abordar en los vuelos de 18 líneas aéreas. En la terminal cinco de JetBlue, en el aeropuerto John F. Kennedy de Nueva York, más de 200 pantallas ubi- cadas a lo largo de la terminal permiten que los viajeros ordenen alimentos y bebidas, que les son entregados en las puertas respectivas. Otro ejemplo es la empresa Cinemex y el gigante azul, IBM, quienes han firmado un contrato para que la empresa de tecno- logía surta a la cadena de cines con equipos automatizados en los que el público podrá comprar los boletos para su función preferida sin necesidad de pasar por la taquilla. Además, con esta modalidad el público puede adquirir boletos para cualquier función, día y horario, desde cualquier complejo de la cadena de cines, y el pago de los boletos puede hacerse vía tarjeta de crédito o de débito; y de esta manera se elimina el tiempo de espera en taquilla. Evidentemente es probable que en estos quioscos se pueda acce- der, más adelante, a promociones y otros servicios relacionados.21 Las nuevas tecnologías digitales del marketing directo Marketing en quioscos: Cinemex En la actualidad, gracias a la abundancia de nuevas tecnologías digitales, los mercadó- cuenta con quioscos que operan como logos directos pueden contactar a los clientes e interactuar con ellos casi en cualquier taquillas automáticas para evitar filas en parte, a cualquier hora y respecto a cualquier cosa. Ahora estudiaremos varias tecnolo- las salas de exhibición. gías digitales novedosas e interesantes del marketing directo: el marketing de telefonía móvil, los podcasts y vodcasts, y la televisión interactiva (iTV). Marketing de telefonía móvil Con los más de 285 millones de estadounidenses (91%) que en la actualidad están inscritos a servi- cios inalámbricos, muchos mercadólogos consideran a los teléfonos móviles como el siguiente gran medio para el marketing directo. En la actualidad, el 21% de los usuarios de teléfonos celulares utilizan sus aparatos para ingresar a Internet. Alrededor del 23% de los usuarios han recibido pu- blicidad en sus teléfonos en los últimos 30 días, y casi la mitad de ellos respondió a los anuncios.22 Un estudio reciente estima que para 2013 los gastos mundiales en publicidad móvil aumen- tarán de los 3 100 millones de dólares que se gastan actualmente cada año, a 28 800 millones. Alrededor del 30% de todo tipo de mercadólogos (desde Pepsi, Nordstrom y compañías sin fines de lucro como ASPCA, hasta el banco o el supermercado de la localidad) ahora están integrando la telefonía móvil a su marketing directo. Muchos mercadólogos han creado sitios web móviles, optimizados para teléfonos y proveedores de servicios específicos. Otros han creado aplicaciones útiles o entretenidas para involucrar a los clientes con sus marcas y ayudarlos a realizar sus com- pras (véase Marketing Real 17.1). Una actividad de marketing móvil podría ser tan sencilla como invitar a las personas a marcar un número, como ocurrió cuando la Cruz Roja pedía donativos para los haitianos (enviar el texto “HAITI” al 90999 para donar 10 dólares); o bien podría implicar enviar mensajes de promociones a los consumidores, como el obsequio de tonos para el teléfono, juegos y concursos, contenido patrocinado por anunciantes, promociones de descuentos de mino- ristas, cupones de marca y sugerencias de regalos. Por ejemplo, como señalamos en el capítulo 16, Fresh Encounter Community Markets, una tienda de abarrotes ubicada en Findlay, Ohio, utiliza los mensajes de texto para ayudar a sus clientes a planear sus alimentos:23 Al igual que muchos minoristas de comestibles, las tiendas de Fresh Encounter Community Markets tratan de ayudar a sus compradores a resolver su dilema cotidiano: ¿Qué cenaremos hoy? Sin embargo, esta cadena con 32 tiendas creó una estrategia única: enviar mensajes de texto con sugerencias a los teléfonos celulares de los compradores que se inscribieron en su pro- grama de publicidad móvil Text-N-Save. Por ejemplo, el mes pasado la compañía envió men- sajes de texto los martes y los viernes a las dos de la tarde, ofreciendo un descuento en los pollos enteros rostizados a los compradores que llegaran después de las cinco de la tarde. “Nosotros les preguntamos, ‘¿qué cenará hoy?’, y si no saben, entonces les preguntamos, ¿qué le parecería comprar esto por 3.99 dólares?” comenta Eric Anderson, ejecutivo de Fresh Encounter. Los participantes del programa reciben nuevas ofertas en mensajes de texto cada domin- go, que incluyen desde artículos gratuitos (como leche y bebidas gaseosas), hasta descuentos del 5% en las compras de 50 dólares o más. En ocasiones las ofertas se individualizan en cada tienda. Para hacer efectivas las ofertas, los compradores presentan su teléfono celular al cajero y muestran un número PLU (número de búsqueda) incluido en el mensaje de texto. Las tasas

|506 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores Marketing Real 17.1 el género de los festejados: ingrese el dato, agite su teléfono y en la pantalla aparecerán los productos de regalos recomendados. Tam- bién puede utilizar la aplicación para conec- Marketing móvil: tarse al sitio web de Target para comprar el producto o encontrar la tienda más cercana. ¡llámeme, por favor, o yo lo haré! Además de ayudarle a hacer compras, otras aplicaciones del marketing móvil ofrecen servicios útiles, información y entretenimiento. Se encuentra en la tienda Best Buy de su loca- los televidentes para que envíen mensajes La aplicación bancaria de USAA para el iPhone lidad, revisando sistemas de navegación GPS de texto y voten por su personaje favorito de le permite revisar su estado de cuenta, trans- portátiles. Ya redujo sus opciones a un mode- televisión. Los sitios web inalámbricos están ferir fondos e incluso depositar un cheque vía lo Garmin nüvi 1200 y a uno de lo menos cos- vinculando los marcadores deportivos y las telefónica al tomar una fotografía de la par- tosos de la competencia, pero no está seguro noticias con anuncios de Lexus, Burger King te frontal y trasera del cheque y presionar el de que Best Buy tenga los mejores precios. y Sheraton. Algunas empresas incluso están botón de “Enviar”. La aplicación de Zipcar Además, le gustaría mucho saber cómo califi- personalizando anuncios en video de 10 se- permite a los miembros encontrar y reservar can otros consumidores a las dos marcas. No gundos, al estilo de episodios televisivos, los un automóvil, sonar la bocina (para encontrar- hay problema; sólo saque su iPhone y utilice cuales envían a los teléfonos móviles. Para lo en la multitud), e incluso abrir o cerrar las la aplicación especial de Amazon.com, que le los publicistas el público joven es sólo un pun- puertas, todo desde su iPhone. La aplicación permite buscar las marcas que está revisando, to de venta. Los aparatos inalámbricos son ac- The Snow and Ski Report de REI proporciona leer las críticas de los consumidores y compa- cesorios que siempre están presentes y encen- información acerca de la localización de lade- rar los precios de los sistemas GPS portátiles didos. El hecho de que un teléfono esté unido ras para esquiar en Estados Unidos y Canadá, que venden Amazon.com y sus socios mino- a un individuo significa que es posible perso- así como de la profundidad y las condiciones ristas. La aplicación también le permite sacar nalizar los anuncios. Además, los usuarios de la nieve, y el número de ascensos abiertos. una fotografía de un artículo con la cámara pueden responder de manera instantánea a las La aplicación también lo vincula con “Shop de su teléfono, para que los empleados de ofertas temporales. El teléfono móvil es muy REI”, para los momentos “en que decida que Amazon.com busquen productos similares en personal, y siempre lo traemos con nosotros. no puede vivir sin un nuevo par de esquís K2 venta en el sitio web. Si Amazon.com le ofre- o una casa de campaña Hoo-Doo para dos ce un mejor precio, puede hacer la compra Los mercadólogos, grandes y pequeños, personas”. directamente desde esa aplicación. están incluyendo el marketing móvil en su mezcla de marketing directo. Walmart utiliza Para la diversión, el fabricante de auto- Bienvenido al nuevo mundo del marke- alertas en mensajes de texto para correr la voz móviles Audi ofrece el juego Audi A4 Driving ting móvil. Los teléfonos inteligentes actuales sobre descuentos; usted puede hacer clic en Challenge, que muestra a un pequeño A4 están cambiando la manera en que vivimos, los vínculos dentro de los mensajes para in- maniobrando a lo largo de diferentes pistas incluyendo la forma en que compramos. Y gresar al sitio web del minorista y revisar los de velocidad; para dirigirlo, incline su teléfo- conforme cambian nuestro comportamiento detalles. Unilever envía a los teléfonos móviles no hacia la izquierda o hacia la derecha. Audi de compra, también cambian las estrategias cupones de salsa para afirma que la aplicación ha sido descargada que usan los mercadólogos para vendernos pastas Ragu, champú sus productos. para el cuerpo Dove, helado Breyers y de sus Un número creciente de consumidores, en otras marcas: sólo sos- especial los más jóvenes, están utilizando sus te- tenga su teléfono mó- léfonos celulares como una “tercera pantalla” vil en la caja registrado- para enviar mensajes de texto, navegar en In- ra, y el cajero registrará ternet, ver videos y programas descargados, y el código de barras de revisar su correo electrónico. Según un experto, la pantalla. La aplica- “el teléfono celular... se está convirtiendo en un ción Stain Brain de Tide aparato de contenido, un tipo de navaja digi- ayuda a los clientes a tal suiza del ejército, con la capacidad de llenar encontrar formas de cada minuto libre de su dueño con juegos, eliminar manchas. La música, televisión en vivo y bajo demanda, bús- aplicación Sit or Squat quedas de Internet y, desde luego, publicidad”. orienta a las personas a Afirma el presidente de la Mobile Marketing As- los baños públicos más sociation: “Sólo es cuestión de tiempo antes de cercanos (se abre con que el teléfono móvil se convierta en la ‘primera una página del papel pantalla’“. Según otro experto de la industria: Los teléfonos móviles y los aparatos inalám- de baño Charmin). La bricos poco a poco se han convertido en la aplicación “Gift Glo- nueva frontera más importante de los mer- be” de Target para el Marketing móvil: la aplicación de Zipcar para el iPhone permite cadólogos, sobre todo los que se dirigen al iPhone hace recomen- a los miembros encontrar y reservar un Zipcar, sonar la bocina grupo de individuos de 18 a 34 años de edad. daciones de regalos (para encontrarlo en la multitud), e incluso abrir o cerrar las puer- Las cadenas de televisión están animando a con base en la edad y tas, todo desde su iPhone.

|Capítulo 17 Marketing directo y Marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 507 casi 3 millones de veces desde su introduc- podría tomar una fotografía de la cubierta ser: “No me llame; yo lo haré (sí, seguro)”. Sin ción, y ha producido 400 000 visitas al sitio de cualquier libro que le interesa y utilizar la embargo, con frecuencia cambian de opinión web de Audi A4 iPhone. aplicación de la librería para obtener mayor si los anuncios les entregan valor en la for- información acerca de él. La aplicación utiliza ma de información útil acerca de las marcas, Una de las aplicaciones de marketing mó- software de reconocimiento de imágenes para contenido entretenido, o precios de descuen- vil más eficaces es el iFood Assistant de Kraft, reconocer el libro y luego, casi al instante, pro- to y cupones para sus productos y servicios que proporciona recetas sencillas de preparar porciona críticas de usuarios de Barnesandno- favoritos. La mayoría de las actividades de para los compradores de comestibles que es- ble.com para ayudar a los compradores a deci- marketing móvil se dirigen únicamente a los tán siempre ocupados. La aplicación aconseja dir si realizan la compra o no. “Hemos visto un consumidores que deciden de manera volun- sobre la preparación de unos 7 000 platillos enorme aumento en la reservación de libros taria descargar las aplicaciones. En el cada vez sencillos, pero sabrosos (si hablamos de tres para compra en las tiendas físicas, así como más saturado espacio del marketing móvil, los comidas al día, son recetas para casi 20 años). en las compras, desde la... aplicación, desde consumidores no lo harán a menos que real- El iFood Assistant incluso le da instrucciones su lanzamiento”, afirma el vicepresidente de mente lo consideren valioso. El desafío para para llegar a las tiendas de la localidad. Desde aparatos digitales de la cadena de librerías. los mercadólogos: desarrollar aplicaciones de luego, la mayoría de los ingredientes son de marketing móvil útiles y atractivas que hagan las marcas de Kraft. La creación de la aplica- Al principio, los consumidores se mues- que los clientes digan “Llámeme, por favor; o ción le costó a la compañía menos de 100 000 tran escépticos acerca de recibir mensajes pu- yo lo haré”. dólares, pero ha atraído a millones de com- blicitarios móviles. Su primera reacción suele pradores, proporcionando grandes oportuni- dades de marketing para Kraft y sus marcas. Fuentes: Párrafos, citas y otra información adaptados de Richard Westlund, “Mobile on Fast Forward”, Brand- week, 15 de marzo de 2010, pp. M1-M5; Joseph De Avila, “Please Hold, My Cell Phone is Buying a Gift”, Wall Cada vez más, los consumidores están Street Journal, 9 de diciembre de 2008, p. D1; Todd Wasserman, “I´m on the Phone!” Adweek, 23 de febrero utilizando sus teléfonos como auxiliares de de 2009, pp. 6-7; Alice Z. Cuneo, “Scramble for Content Drives Mobile”, Advertising Age, 24 de octubre de compra dentro de las tiendas, y los minoris- 2005, p. 56; Jane Arnoff, “Wising Up to Smart Phones”, News & Observer (Raleigh), 22 de abril de 2009, p. tas están respondiendo de acuerdo a esto. 5B; Carol Angrisani, “Priced to Cell”, Supermarket News, 1 de junio de 2009, p. 28; Reena Jana, “Retailers Are Por ejemplo, mientras revisa los libreros de la Learning to Love Smartphones”, Businessweek, 26 de octubre de 2009, p 49; y www.usaa.com/inet/ent_utils/ tienda Barnes & Noble de la localidad, usted McStaticPages?key=deposit_at_mobile_main, consultado en noviembre de 2010. de reembolso son “increíbles”, afirma Anderson (del 20% o más). Los clientes también com- pran productos complementarios. Cuando la compañía envía una oferta más urgente el mis- mo día, como en la promoción del pollo, la tasa de respuesta puede superar el 30 por ciento. Sin embargo, como ocurre con otras formas de marketing directo, las compañías deben utilizar el marketing móvil de manera responsable, o se arriesgan a molestar a los ya resentidos consumi- dores. “No muchas personas desearían ser interrumpidas cada dos minutos por publicidad”, co- menta un experto en marketing móvil. “La industria debe encontrar formas inteligentes para atraer a los usuarios de los teléfonos”. La clave consiste en proporcionar información y ofertas realmente útiles que logren que los consumidores deseen visitar las tiendas. Un estudio descubrió que el 42% de los usuarios de teléfonos celulares están abiertos a la publicidad móvil si ésta es relevante.24 Podcasts y vodcasts El término podcast deriva del ahora tan común iPod de Apple. Con esta función, los consumidores pueden descargar archivos de audio (podcasts) o archivos de video (vodcasts) a través de Internet a un aparato portátil y luego escucharlos o verlos cuando quieran y en donde quieran. En la actuali- dad, es posible descargar podcasts y vodcasts de una gama creciente de temas, desde su programa favorito del NPR, un episodio reciente de una serie televisiva, un evento de- portivo reciente, hasta el video musical de moda o un comercial de Snickers. Se estima que el 25% de la población estadounidense ha escuchado o visto al menos un podcast o un vodcast. Un estudio reciente pronosticó que el público estadounidense para estos recursos será de 38 millones en 2013, a diferencia de los 6 millones de consumidores en 2005.25 Como resultado, este medio está atrayendo la atención de los mercadólogos, y muchos de ellos ahora están integrando podcasts y vodcasts en sus programas de marketing directo, en la forma de podcasts patrocinados por anunciantes, anuncios des- cargables, aplicaciones de información y otras promociones. Por ejemplo, Walt Disney World Resort ofrece podcasts semanales so- bre una combinación de temas, incluyendo recorridos detrás del escenario, entrevistas, eventos futuros y noticias acerca de nuevas atracciones. Purina de Los podcasts y vodcasts son tecnologías móviles Nestlé publica “petcasts” sobre entrenamiento de animales y temas conduc- bajo pedido. tuales; invita a los consumidores a que “lleven estos programas en el camino:

|508 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores desde pláticas serias con veterinarios acerca de la salud de las mascotas, hasta videos excéntricos de perros y gatos, Purina tiene un podcast (o dos) para usted”. Y HP publica vodcasts que des- tacan nuevas tecnologías de negocios, así como información pertinente para los inversionistas.26 Televisión interactiva (iTV) La televisión interactiva (iTV) permite que los televidentes interactúen con la programación y la pu- blicidad televisiva por medio de su control remoto. En el pasado, la televisión interactiva no logró ser popular. Sin embargo, parece que ahora la tecnología está preparada para convertirse en un medio de marketing directo. Las investigaciones demuestran que el nivel de participación del televidente con iTV es mucho más alto que en los anuncios de 30 segundos. Una encuesta reciente indicó que el 66% de los televidentes estarían “muy interesados” en interactuar con los comerciales que atrajeran su interés. Y los sistemas de transmisión como DIRECTV, EchoStar y Time Warner ahora ofrecen el servicio iTV.27 La televisión interactiva les ofrece a los mercadólogos la oportunidad de llegar a audiencias específicas de una forma interactiva y más atractiva. Por ejemplo, HSN lanzó un servicio iTV “Shop by Remote” mediante el cual los televidentes pueden comprar cualquier artículo al instan- te en HSN con su control remoto. Los clientes que están registrados con HSN pueden hacer una compra en menos de 30 segundos.28 El proveedor de televisión por cable del área de Nueva York, Cablevision, ofrece un servicio iTV en el que los publicistas pueden transmitir anuncios interactivos de 30 segundos.29 Durante los anuncios, una barra localizada en la parte inferior de la pantalla permite a los televi- dentes utilizar su control remoto para elegir contenido y ofertas adicionales, como muestras de productos gratuitas por pedido, canales de marcas o demostraciones en video. Por ejemplo, un anuncio de Gillette ofrecía el envío de muestras gratuitas de su champú para cuerpo, Benjamin Moore ofrecía cupones para muestras de colores de pinturas, y Century 21 ofrecía tarjetas de re- galo de diez dólares. Anunciantes como Barbie de Mattel y la marina estadounidense invitaban a los televidentes a seleccionar sus canales de Cablevision de las marcas para obtener informa- ción y entretenimiento adicional. Hasta ahora, las tasas de respuesta del contenido interactivo han sido impresionantes. Por ejemplo, al realizar una prueba pionera el año pasado, The Disney Travel Channel permitía a los suscriptores buscar información acerca de los parques temáticos de Disney y luego solicitar la visita de un agente. La tasa de las citas hechas por personas que solicitaban una visita fue del 25%. En general, los anuncios de iTV programados para transmi- tirse durante dos semanas, tuvieron que reducirse en promedio a una semana debido a que los comerciantes se quedaron sin materiales. Por ejemplo, Gillette retiró su oferta de muestras por pedido una semana antes, después de incrementar la promoción a 300000 muestras. El marketing en los teléfonos móviles, los podcasts y vodcasts y la iTV ofrece emocionantes oportunidades de marketing directo. Sin embargo, los mercadólogos deben tener cuidado para utilizar estos nuevos métodos con inteligencia. Como ocurre con otras formas de marketing di- recto, quienes lo utilizan se arriesgan a tener una reacción negativa por parte de los clientes que podrían considerarlo como una invasión a su privacidad. Los mercadólogos deben dirigir sus ofertas de marketing directo de forma cuidadosa y transmitir verdadero valor a los clientes en lugar de inmiscuirse en su vida sin ser invitados. Comentario El marketing Marketing en línea del autor directo en línea Como se señaló antes, el marketing en línea es la forma de marketing directo con mayor crecimien- está creciendo a un ritmo impre- to. El uso extendido de Internet está teniendo un gran impacto tanto en los compradores como en los sionante. Según un estimado, mercadólogos que los atienden. En esta sección examinaremos los cambios que están teniendo lugar Internet ahora influye en un en la estrategia y en la práctica del marketing para aprovechar las tecnologías actuales de Internet. sorprendente 50% del total de las ventas al menudeo. Marketing e Internet Marketing en línea Gran parte de los negocios del mundo en la actualidad se realizan a través de redes digitales que Esfuerzos por comercializar conectan a las personas y a las compañías. Internet, un inmenso sistema público de redes de productos y servicios, y por computadoras, conecta a usuarios de todos los tipos en todo el mundo entre sí y representa un establecer relaciones con los depósito increíblemente grande de información. Internet ha cambiado mucho los conceptos que clientes a través de Internet. tienen los consumidores de la conveniencia, velocidad, precio, información de productos y servi- cios. Como resultado, a los mercadólogos les ha proporcionado una forma completamente nueva de crear valor para los clientes y establecer relaciones con ellos. El uso y el impacto de Internet continúan creciendo de manera constante. El año pasado, el 74% de la población estadounidense tuvo acceso a Internet. El usuario estadounidense promedio

|Capítulo 17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 509 Internet de Internet pasa más de 60 horas al mes navegando en la web. En todo el mundo, más de 1 800 mi- Un inmenso sistema público de llones de personas tienen acceso a Internet hoy en día.30 Además, una encuesta reciente reveló que redes de computadoras que Internet ya superó a la televisión como el medio más importante en la vida de las personas. Cuando conecta a usuarios de todos los se les presentó la opción de eliminar Internet o la televisión de su vida, el 49% de los encuestados tipos en todo el mundo entre sí, eligió prescindir de la televisión, mientras que el 48% eligió a Internet. “Cuando hicimos la pre- y que representa un depósito gunta por primera vez... en 2001, el 72% decidió eliminar Internet y el 26% eliminar la televisión”, increíblemente grande de afirma el investigador. “El cambio durante estos nueve años ha sido constante y profundo”.31 información. En la actualidad, todo tipo de compañías hacen comercio en línea. Las empresas sólo en Empresas sólo en línea línea operan sólo en Internet, e incluyen una amplia gama de compañías, desde los minoristas elec- Las llamadas empresas punto-com, trónicos como Amazon.com y Expedia.com, que venden productos y servicios directamente a los que sólo operan en línea, sin pre- compradores finales a través de Internet, hasta los motores de búsqueda y portales (como Yahoo!, Go- sencia en el mercado tradicional. ogle y MSN), los sitios de transacciones (eBay, Craigslists) y sitios de contenido (el New York Times en línea, ESPN.com y Encyclopaedia Britannica). Muchas compañías punto com que sólo funcionan Empresas tradicionales en línea están prosperando en el mercado actual de Internet. y en línea Compañías tradicionales que incor- El éxito de las compañías punto com ha provocado que los fabricantes y minoristas tradicio- poraron el marketing en línea a sus nales revisen la forma en que atienden a sus mercados. En la actualidad, casi todas estas empresas operaciones. tradicionales han creado sus propias ventas y canales de comunicación en línea, convirtiéndose en empresas tradicionales y en línea. Es difícil encontrar a una compañía que no tenga una importante presencia en Internet. De hecho, muchas compañías tradicionales y en línea están teniendo más éxito en Internet que sus competidores que sólo venden en línea. Una clasificación reciente de los 10 sitios de ventas en línea más grandes del mundo incluye sólo a un minorista que vende únicamente en línea (Amazon. com, que obtuvo el primer lugar). Todas las demás empresas eran minoristas multica- nal.32 Por ejemplo, el segundo lugar de la lista es Staples, el vendedor de artículos para oficina, que tiene un valor de 24 000 millones de dólares. Staples opera más de 2 240 supertiendas en todo el mundo. Sin embargo, quizá se sorprenda al saber que más de la mitad de las ventas y utilidades de la compañía en Norteamérica provienen de sus operaciones de marketing directo y en línea. De hecho, mientras que las ventas de las tiendas tradicionales Staples de Norteamérica se han estancado o han disminuido du- rante los últimos dos años, las ventas directas y en línea aumentaron un 46%.33 Marketing tradicional y en línea: Sta- Las ventas en Internet han permitido que Staples establezca relaciones más pro- ples respalda su posicionamiento “eso fue fundas y personalizadas con sus clientes, grandes y pequeños. Un cliente grande, sencillo” al ofrecer una gama completa de como GE o P&G, puede crear listas de productos de oficina aprobados a precios de puntos de contacto y formas de entrega. descuento y luego dejar que los departamentos de la compañía o incluso las per- sonas hagan sus propias compras en línea. Esto reduce los costos de los pedidos, disminuye el papeleo y acelera el proceso de los pedidos para los clientes. Al mis- mo tiempo, anima a las compañías a utilizar a Staples como su único proveedor de artículos de oficina. Incluso para las compañías más pequeñas resulta más eficaz y más sencillo contar con el servicio de pedidos en línea las 24 horas del día. Además, las operaciones de Internet de la compañía complementan las ventas de las tiendas. El sitio Staples.com incrementa el tránsito de las tiendas al ayudar a los clientes a encontrar una tienda en su localidad y ofrecer información sobre existencias y pre- cios. A su vez, la tienda local promociona el sitio web mediante quioscos ubicados dentro de sus instalaciones. Si los clientes no encuentran lo que necesitan en los anaqueles, lo pueden pedir de inmediato en los quioscos. De esta forma, Staples respalda su posicionamiento “eso fue sencillo” al ofrecer una gama completa de puntos de contacto y formas de entrega (en línea, por catálogo, por teléfono o fax y dentro de las tiendas). Ninguna otra empresa tradicional o sólo en línea puede igualar este tipo de conveniencia y apoyo para las ventas tradicionales y en línea. Marketing en línea de la Áreas del marketing en línea empresa al consumidor (B2C) En la figura 17.2 se muestran las cuatro áreas principales del marketing en línea, que incluyen Negocios que venden bienes y el comercio de la empresa al consumidor (B2C), el comercio entre negocios (B2B), el comercio entre consumidores (C2C) y el comercio del cliente a la empresa (C2B). servicios en línea a clientes finales. Comercio de la empresa al consumidor La prensa ha puesto gran atención al marketing en línea de la empresa al consumidor (B2C), es decir, las ventas en línea de bienes y servicios a los consumidores finales. En la actualidad, los consumidores pueden comprar casi cualquier cosa por Internet, desde ropa, artículos de cocina y

|510 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores FIGURA | 17.2 El marketing en línea puede clasificarse Iniciado por Dirigido a los Dirigido de acuerdo con quién lo inicia y a quién va los negocios consumidores a los negocios Áreas del comercio dirigido. Como consumidores, estamos electrónico más familiarizados con el comercio Iniciado B2C B2B de la empresa al consumidor y entre por el (de la empresa (entre negocios) consumidores, aunque el comercio consumidor al consumidor) entre negocios también está floreciendo. C2B C2C (del consumidor (entre consumidores) a la empresa) boletos de aerolíneas, hasta computadoras y automóviles. Incluso después de la reciente recesión, las compras en línea continúan creciendo a un ritmo saludable de dos dígitos. Más de la mitad de los hogares estadounidenses realizan compras en Internet de manera habitual. Se espera que las ventas actuales al menudeo en línea en Estados Unidos, que suman 279 000 millones de dólares, tengan un crecimiento anual mayor al 11% durante los próximos cinco años, a diferencia de la tasa de crecimiento del 2.5% de las ventas al menudeo totales.34 Quizá aún más importante sea que Internet ahora afecta aproximadamente el 42% de las ventas totales al menudeo (las ventas realizadas en línea más las realizadas fuera de ella pero alentadas por la búsqueda de información en Internet). Alrededor del 97% de los visitantes de Internet ahora utilizan este medio para investigar productos antes de realizar la compra. Según un estimado, Internet influye en un sorprendente 50% de las ventas totales al menudeo.35 De esta forma, los mercadólogos inteligentes están utilizando estrategias multicanal integradas que utili- zan la web para impulsar las ventas en otros canales de marketing. Los compradores en línea difieren de los consumidores tradicionales fuera de Internet en los métodos de compra que utilizan y en sus respuestas al marketing. En el proceso de intercambio de Internet, los clientes inician y controlan el contacto. El marketing tradicional se dirige a un público hasta cierto punto pasivo. En contraste, el marketing en línea se dirige a las personas que eligen de forma activa los sitios web que visitan y la información de marketing que reciben acerca de los productos, y bajo sus propias condiciones. Así, el marketing en línea requiere de nuevos métodos. Las personas ahora navegan en Internet para solicitar una amplia gama de productos: ropa de Gap o de L.L.Bean; libros, productos electrónicos, o casi cualquier cosa de Amazon.com; apa- ratos electrodomésticos de Sears; hipotecas para la vivienda de hippofast.com; o incluso un testa- mento o un divorcio de LegalZoom. ¿En qué otro lugar podría encontrar un sitio que se especia- liza en todo acerca del tocino, sino en Internet?36 Los estadounidenses tienen una relación de culpa con la comida, y quizás ningún alimento produce más culpa que el tocino, que ha sido prohibido por las religiones y despreciado por los nutriólogos y los médicos. Amar el tocino es como ofender todo lo saludable y sagrado. Existe algo que es cómodamente congruente acerca de una gruesa rebanada de tocino. Es malo para su salud; tiene un excelente sabor. ¿Alguna pregunta? Como señala Dan Phillips, “el tocino es la expresión última de la liber- tad”. Philips es el fundador de Grateful Palate, una compañía cuyos pro- ductos tal vez han hecho más por el movimiento de la moda del tocino que cualquier otra cosa. En Grateful Palate, quienes aman el tocino pueden encontrar todo lo relacionado a este producto. Ofrece un tocino del club del mes (Bobby Flay de Iron Chef es uno de sus miembros), que incluye toci- no artesanal proveniente de granjas de todo Estados Unidos, encurtido de muy diversas y deliciosas formas: ahumado con madera de manzano, ahu- mado en madera de nogal con azúcar de canela. Grateful Palate también Sitios web B2C: en la actualidad la gente navega vende regalos relacionados con el tocino para las personas que lo comen to- en Internet para comprar casi cualquier cosa. ¿En qué dos los días, como jabón de tocino, adornos de tocino para el árbol de Navi- otro lugar podría encontrar un sitio que se especializa dad, papel de baño de tocino, aromatizantes de tocino e incluso velas BLT, en todo acerca del tocino, sino en Internet? con tocino, lechuga y jitomate. Según un fanático, “puedes encenderlas de Marketing en línea entre forma individual, quizá sólo las de jitomate y lechuga si te visitan tus amigos vegetarianos”. negocios (B2B) Comercio entre negocios Negocios que utilizan el marketing en línea para llegar a nuevos Aunque la prensa ha puesto una gran atención a los sitios web de comercio de la empresa al con- clientes de negocios, atender a sumidor, el marketing en línea entre negocios (B2B) también está floreciendo. Los mercadólogos los ya existentes de manera más entre negocios utilizan sitios web, el correo electrónico, catálogos de productos en línea, redes co- eficaz, y para lograr compras merciales en línea y otros recursos de Internet para contactar a nuevos clientes de negocios, atender más productivas y mejores precios. a los ya existentes de manera más eficaz, y para lograr compras más productivas y mejores precios.

|Capítulo 17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 511 La mayoría de los comerciantes entre negocios ahora ofrecen información de productos, compras para los clientes y servicios de apoyo al consumidor en línea. Por ejemplo, los compra- dores corporativos pueden visitar el sitio web del fabricante de equipos y programas de software para redes Cisco Systems (www.cisco.com), elegir descripciones detalladas de productos y solu- ciones de servicio de la empresa, solicitar información de ventas y servicios, asistir a eventos y seminarios de capacitación, ver videos de una amplia gama de temas, tener pláticas en vivo con su personal y hacer pedidos. Algunas empresas importantes realizan casi todos sus negocios por Internet. Por ejemplo, Cisco Systems recibe más del 80% de sus pedidos por Internet. Además del simple hecho de vender sus productos y servicios en línea, las compañías pue- den utilizar la web para establecer relaciones más sólidas con importantes clientes de negocios. Por ejemplo, Dell ha creado sitios web personalizados para más de 100 000 negocios y clientes institucionales de todo el mundo. Estos sitios individualizados Premier.Dell.com sirven para que los clientes de negocios administren de manera más eficaz todas las fases de sus compras y po- sesión de computadoras Dell. El sitio web Premier.Dell.com de cada cliente incluye una tienda de computadoras en línea personalizada, informes y herramientas para las compras y la admi- nistración de recursos, información técnica de sistemas específicos, vínculos con información útil a través del extenso sitio web de Dell y más. El sitio pone a la disposición de los clientes toda la información que necesitan para hacer negocios con Dell en un solo lugar, todo los días del año.37 Comercio entre consumidores Marketing en línea entre Gran parte del marketing en línea entre consumidores (C2C) y la comunicación ocurre en Internet consumidores (C2C) entre las partes interesadas en una gran variedad de productos y asuntos. En algunos casos, Intercambios en línea de bienes Internet constituye un medio excelente para que los consumidores compren e intercambien entre sí e información entre los bienes o información. Por ejemplo, mercado libre, eBay, Overstock.com Auctions y otros sitios de su- consumidores finales. bastas ofrecen mercados populares para exhibir y vender casi cualquier cosa, desde piezas de arte y antigüedades, monedas, estampillas postales y joyería, hasta computadoras y aparatos electrónicos. La comunidad comercial entre consumidores en línea de eBay, con más de 90 millones de usuarios activos de todo el mundo (eso es más que la población total de Gran Bretaña, Egipto o Turquía), negoció casi 60 000 millones de dólares el año pasado. En cualquier momento, el sitio web de la compañía presenta más de 113 millones de artículos de subasta, en más de 50 000 ca- tegorías. Este tipo de sitios de comercio entre consumidores permiten que la gente tenga acceso a públicos mucho más grandes que en el mercado local de objetos usados o que a través de los anuncios clasificados del periódico (los cuales, por cierto, también están funcionando en línea, en sitios como Craigslist.com y eBay Classifieds). Es interesante que, debido al enorme éxito que ha tenido en el mercado de comercio entre consumidores, eBay ahora atraiga a más de 500 000 ven- dedores de la empresa al consumidor, que van desde pequeños negocios que venden sus produc- Blogs tos regulares, hasta grandes empresas que desean liquidar su exceso de inventario en subastas.38 Publicaciones en línea donde las En otros casos, el comercio C2C implica intercambios de información a través de foros de personas expresan sus pensamien- Internet que atraen a grupos específicos con intereses especiales. Este tipo de actividades en oca- tos, por lo general sobre un tema siones se organizan con propósitos comerciales y otras con fines no comerciales. Los diarios web bien definido. o blogs, que son publicaciones en línea donde las personas expresan sus pensamientos, por lo general sobre un tema bien definido. Existen blogs sobre cualquier tema, incluyendo política, béisbol, haiku, reparación de automóviles o las series de televisión más recientes. Desde 2002, sin contar a Twitter, se han creado más de 133 millones de blogs, en 81 idiomas diferentes. En la actualidad, el 77% de los consumidores en línea los leen en forma activa. Estas cifras indican que los blogs (sobre todo aquellos con una gran cantidad de seguidores) ejercen una gran influencia.39 Muchos mercadólogos están recurriendo a la blogósfera, como un medio para alcanzar a clientes cuidadosamente elegidos. Por ejemplo, algunas empresas han creado sus propios blogs. El fabricante de cal- zado deportivo Vans, ha creado varios blogs (como “Off the Wall” y “Vans Girls”), donde los clientes pueden leer noticias relacionadas con la marca y reseñas sobre moda, arte, deportes y música. De manera similar, en el blog Check Out de Walmart (www.checkoutblog.com), que cuenta con la autorización de la empresa, los compradores y los gerentes de mercancía hablan de forma honesta, e incluso crítica, acer- ca de los productos que ofrece la empresa. Según un analista, el blog Internet constituye un medio exelente para que los com- creado por los empleados, “se ha convertido en un foro para [todo pradores compren e intercambien bienes o información. tipo de asuntos, desde] discursos rimbombantes acerca de aparatos [y]

512 |Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores críticas sobre nuevos videojuegos, [hasta] consejos sobre la selección de alimentos ambientalmente sustentables”. El blog también ofrece un vistazo a la vida personal de sus escritores. Según Wal- mart, Check Out ayuda a los compradores a obtener una rápida retroalimentación sobre la mercan- cía, además de que muestra un lado más noble de la gigantesca empresa.40 Las compañías también se anuncian en los blogs o influyen en su contenido. Por ejemplo, podrían motivar “conversaciones patrocinadas” mediante escritores de blogs influyentes:41 Como parte de su campaña “Viviendo en la alta definición”, Panasonic quería crear rumo- res acerca de su marca en el reciente Consumer Electronics Show (CES) organizado en Las Vegas. No obstante, en lugar de recurrir a los acostumbrados periodistas de tecnología que asisten a la exhibición, Panasonic contrató a cinco escritores de blogs influyentes, incluyen- do a las populares figuras de Internet Chris Brogan y Steve Garfield, para que viajaran a la exhibición CES bajo su patrocinio. La empresa pagó los gastos de sus viajes y los pases para el evento, y también les facilitó cámaras fijas y de video digital. A su vez, los escritores accedieron a compartir sus impresiones de la exhibición, incluyendo las presentaciones de los productos Panasonic, en sus propias redes poderosas de distribución, haciendo publica- ciones en sus blogs, actualizaciones en Twitter y subiendo videos a YouTube. La condición: Panasonic no tendría ninguna influencia en lo que sus invitados publicarían. Para con- servar la credibilidad, Panasonic mantuvo su distancia y los escritores de blogs revelaron por completo el patrocinio de la marca. Sin embargo, aun cuando Panasonic no determinó el contenido (y no deseaba hacerlo), las “conversaciones patrocinadas” provocaron que la marca formara parte de los rumores de Internet. “Cuando uno le entrega equipo [a los escritores de blogs] y a ellos les encanta, como cualquier otro consumidor, hablarán acerca de ello”, afirma un vocero de Panasonic. “No esperamos que funcionen como anunciantes o vendedores”. Panasonic sólo desea que se conviertan en catalizadores de conversaciones acerca de su marca. Como herramientas de marketing, los blogs ofrecen algunas ventajas. A menudo son un medio fresco, original, personal y económico de participar en las conversaciones de los clientes en Internet. Sin embargo, la blogósfera está saturada y es difícil de controlar. Los blogs continúan siendo principalmente un medio entre consumidores. Aunque en ocasiones las compañías pue- den utilizarlos para establecer relaciones significativas con los clientes, los consumidores conti- núan teniendo el control. Sin importar si participan o no de forma activa en la blogósfera, las compañías deben participar en ella, vigilarla y escucharla. Por ejemplo, Starbucks patrocina su propio blog (www.MyStarbucks- Idea.com), pero también sigue de cerca el diálogo de los consumidores en los 30 o más sitios en línea de terceros que están dedicados a su marca. Luego, utiliza los conocimientos que obtiene acerca de los clientes en sus sitios y en los blogs de terceros para ajustar sus programas de marketing.42 En resumen, el comercio entre consumidores implica que los compradores en línea no sólo consumen información de los productos, sino que cada vez más participan en su creación. Como resultado, las “palabras en la web” están actuando, al igual que la “comunicación de boca en boca”, como una influencia importante para las compras. Marketing en línea: del con- Comercio del consumidor a la empresa sumidor a la empresa (C2B) Intercambios en línea donde los La última área del marketing en línea es el del consumidor a la empresa (C2B). Gracias a In- consumidores buscan vendedores, ternet, los consumidores de hoy se comunican con mayor facilidad con las organizaciones. La conocen su oferta e inician una mayoría de las empresas ahora invitan a los clientes actuales y potenciales a enviar sugerencias compra, en ocasiones incluso y preguntas a través de sus sitios web. Además de esto, en lugar de esperar una invitación, los guiando los términos de las tran- consumidores pueden buscar vendedores en Internet, conocer sus ofertas, iniciar compras y dar sacciones. retroalimentación. Con el uso de la web, los consumidores incluso dirigen sus transacciones con los negocios y no a la inversa. Por ejemplo, al visitar Priceline.com, los posibles compradores hacen ofertas para boletos de avión, habitaciones de hoteles, renta de automóviles, cruceros y paquetes vacacionales, y dejan que los vendedores decidan si aceptan o no sus ofertas. Los consumidores también tienen a su disposición sitios web como GetSatisfaction.com, Com- plaints.com y PlanetFeedback.com para plantear preguntas, dar sugerencias, presentar quejas o felicitar a las compañías. GetSatisfaction.com ofrece “un servicio al cliente impulsado por la gente” al crear una comunidad sobre los servicios al cliente dirigida por los usuarios. El sitio pro- porciona foros donde los clientes hablan acerca de los problemas que tienen con los productos y servicios de 35 000 compañías (desde Microsoft y P&G hasta Google y Zappos.com), ya sea con la participación de la empresa o sin ella. GetSatisfaction.com también ofrece herramientas con las que las compañías pueden adoptar a esta página como un recurso oficial de servicio al cliente.43

|Capítulo 17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 513 Establecimiento de una presencia de marketing en línea De una forma u otra, la mayoría de las compañías tienen una presencia en línea, y llevan a cabo el marketing en línea en al- guna de las posibilidades que se presentan en la figura 17.3: creando un sitio web, colocando anuncios y promociones en lí- nea, creando o participando en las redes sociales en línea o utili- zando el correo electrónico. Creación de un sitio web Para la mayoría de las empresas, el primer paso para realizar marketing electrónico consiste en crear un sitio web. Sin embar- go, además de establecer un sitio web, los comerciantes deben diseñar un sitio atractivo y encontrar formas para que los consu- midores lo visiten, permanezcan en él y regresen con frecuencia. Los sitios web varían mucho respecto a su propósito y a su Marketing C2B: GetSatisfaction.com ofrece “un servicio al contenido. El tipo más básico es el sitio web corporativo (o de cliente impulsado por la gente” al crear una comunidad sobre los marca). Esto sitios están diseñados para lograr la buena disposición servicios al cliente dirigida por los usuarios, donde los consumi- de los consumidores, obtener su retroalimentación y complementar dores hablan acerca de sus problemas con productos y servicios. otros canales de ventas, más que para vender los productos de la compañía de marera directa. Por lo general, ofrecen una amplia va- Sitio web corporativo riedad de información y otras características, en un esfuerzo por responder las preguntas de los clien- (o de marca) tes, establecer relaciones más cercanas con ellos y generar un entusiasmo por la compañía o la marca. Sitio web diseñado para lograr una Por ejemplo, usted no puede comprar artículos en el sitio de la marca Old Spice de P&G, buena disposición de los clientes, pero sí puede obtener información acerca de sus diferentes productos, ver anuncios recientes, obtener retroalimentación de los ingresar al último concurso y publicar comentarios en el blog Old Spice. De manera similar, el mismos y complementar otros sitio web corporativo de GE ofrece un rostro público global de la enorme empresa; presenta una canales de ventas, más que para cantidad masiva de información sobre sus productos, servicios y la compañía a diversos públicos vender los productos de la de clientes, inversionistas, periodistas y empleados. Es un sitio para el comercio entre negocios y compañía de manera directa. un portal para los consumidores, no importa si se trata de un cliente estadounidense que busca un horno de microondas, de un comprador industrial de Indonesia que busca locomotoras que no dañan el ambiente, o de un inversionista alemán que busca información sobre los accionistas. Sitio web de marketing Otras compañías cuentan con un sitio web de marketing. Estos sitios permiten a los Página web que motiva a los con- consumidores participar en una interacción que los acerca a una compra directa a otro resul- sumidores a establecer tado de marketing. Por ejemplo, MINI MÉXICO tiene un sitio web de marketing en www. interacciones que los acercarán mini.com.mx. Cuando un cliente potencial ingresa al sitio, el fabricante de automóviles no a una compra directa o a otro pierde el tiempo en tratar de convertir la búsqueda en una venta y luego en una relación de resultado de marketing. largo plazo. El sitio ofrece una gran cantidad de información útil y aplicaciones interactivas de venta, incluyendo descripciones detalladas y divertidas de los actuales modelos MINI, he- rramientas para diseñar su propio MINI, información sobre la ubicación y los servicios de los concesionarios, e incluso herramientas para hacer un seguimiento de su nuevo MINI desde la fábrica hasta el momento de la entrega. Crear un sitio web es una cosa; lograr que la gente lo visite es otra. Para atraer a los visitantes, las compañías promocionan en forma activa sus sitios web con publicidad impresa y de radio o te- levisión fuera de Internet, y mediante anuncios y vínculos en otros sitios. Sin embargo, los usuarios actuales de Internet abandonan con rapidez cualquier sitio web que no les sirve. La clave consiste en crear valor y entusiasmo suficientes para lograr que los consumidores que entran al sitio se queden FIGURA | 17.3 Creación Publicar anuncios de un sitio web o promociones Establecimiento de una presencia en línea de marketing en línea En la actualidad es difícil encontrar una compañía Crear redes Uso Uso del correo que no tenga una presencia importante en Internet. sociales en línea del marketing electrónico El primer paso consiste en crear uno o más sitios Web. Sin embargo, la mayoría de las en línea compañías grandes utilizan todos estos métodos. No se olvide de que todos se deben integrar, entre sí y con el resto de la mezcla de promoción.

514 |Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores durante un tiempo y luego regresen. Por lo menos, un sitio web debe ser fácil de usar, tener una apariencia profesional y ser físicamente atractivo. No obstante, lo más importante es que los sitios web deben ser también útiles. Cuando las personas entran a Internet para hacer búsquedas y com- prar, la mayoría prefiere la sustancia sobre el estilo, y la función sobre la apariencia. De esta forma, los sitios web eficaces contienen información detallada y útil, herramientas interactivas que ayudan a los compradores a encontrar y evaluar productos de interés, vínculos con otros sitios relacio- nados, ofertas de promociones que cambian con frecuencia, y característi- cas entretenidas que producen un gran entusiasmo. Colocación de anuncios y promociones en línea A medida que los consumidores pasan cada vez más tiempo en Internet, las compañías están invirtiendo sus recursos de marketing en publicidad en línea para construir sus marcas o para atraer visitantes a sus sitios web. La publicidad en línea se ha convertido en un medio de comunica- Sitios web corporativos: usted no puede comprar pro- ción importante. El año pasado, las empresas estadounidenses gastaron ductos en el sitio corporativo de GE; la página más bien alrededor de 24 600 millones de dólares en publicidad en línea, y se espera funciona como el rostro público de la enorme empresa, que para el año 2014 la cifra llegue a los 34 000 millones de dólares, con- y presenta una cantidad masiva de información para un virtiéndolo en el segundo medio más importante después de la televisión, público global diverso. pero por arriba de los periódicos y las revistas.44 A continuación analiza- remos los tipos de publicidad y promoción en línea, así como su futuro. Publicidad en línea Las principales formas de publicidad en línea incluyen los mensajes relacionados con las bús- Mensajes que aparecen cuando los quedas, los desplegados y los anuncios clasificados. Los desplegados en línea aparecen en cual- consumidores navegan por la web. quier parte del monitor del usuario de Internet, y a menudo se relacionan con la información que Incluyen los desplegados, anuncios se revisa. Por ejemplo, al buscar paquetes vacacionales en despegar.com, usted podría observar un relacionados con las búsquedas, desplegado que ofrezca una mejora o descuento en paquetes y renta de autos; o bien, al visitar el anuncios clasificados en línea y sitio Yahoo! Finance, podría aparecer un brillante anuncio de E*TRADE prometiendo un teléfono otros tipos. inteligente BlackBerry gratuito al abrir una cuenta nueva. Los anuncios desplegados han avanzado mucho en los últimos años, en términos de atraer y mantener la atención de los consumidores. Los nuevos anuncios ricos en medios ahora incorporan animación, video, sonido e interactividad. El tipo más numeroso de publicidad en línea son los anuncios relacionados con las búsquedas (o publicidad contextual), ya que representa más del 48% de los gastos de publicidad en línea.45 En la publicidad de búsqueda, los anuncios y los vínculos basados en texto aparecen junto a los re- sultados del motor de búsqueda en sitios tales como Google y Yahoo! Por ejemplo, busque “LCD TVs” en Google, y en la parte superior y lateral de la lista de resultados encontrará anuncios poco llamativos de 10 o más anunciantes, como Samsung, Dell, Best Buy, Sears, Amazon.com, Wal- mart.com y Nextag.com. Casi la totalidad de las ganancias de Google, que ascienden a los 23 600 millones de dólares, provienen de la venta de anuncios. Las búsquedas son un tipo de medio que siempre está activo. Además, en la difícil economía actual, los resultados son fáciles de medir. Las compañías que se anuncian en las búsquedas adquieren los términos de búsqueda del sitio y sólo pagan si los consumidores visitan su sitio. Por ejemplo, escriba “Coke” o “Coca-Cola”, o incluso “bebidas gaseosas” o “recompensas” en el motor de búsqueda de Google o de Yahoo!, y lo más probable es que aparezca “My Coke Rewards” como una de las primeras opciones. Esto no es coincidencia, ya que Coca-Cola apoya su popular programa de lealtad en línea principalmente a través de compras de búsqueda. El gigante de las bebidas gaseosas inició con la publicidad tradicional en televisión e impresa, pero rápidamente se dio cuenta de que las búsquedas era la forma más eficaz de atraer consumidores al sitio www.mycokerewards.com para registrarse. En la actualidad, varias docenas de términos de búsqueda llevan a MyCokeRewards.com a los pri- meros lugares de de la lista de resultados.46 Otras formas de promociones en línea incluyen a los patrocinios de contenido y a la publi- cidad viral. Con el uso de los patrocinios de contenido las compañías logran exponer su nombre Marketing viral en Internet al patrocinar contenido especial en diversos sitios web, como noticias, información Versión de Internet del marketing financiera o temas de interés especial. Por ejemplo, Manpower patrocina páginas relacionadas del rumor: sitios web, videos, con empresas como Merca2.0.com; y Marriot patrocina el micrositio “Summer to the Rescue!” en mensajes de correos electrónicos Travelocity.com. Es mejor colocar los patrocinios en sitios elegidos de forma cuidadosa, donde u otras formas de marketing, puedan ofrecer información o servicios relevantes al público. que son tan contagiosos que los Por último, los comerciantes en línea utilizan el marketing viral, que es la versión de Inter- clientes desearán pasarlos a sus net del marketing del rumor. El marketing viral implica crear un sitio web, un video, un correo amigos. electrónico, un mensaje para teléfono celular, publicidad u otro evento de marketing que sea tan

|Capítulo 17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 515 contagioso que los clientes deseen pasarlos a sus amigos. Debido a que los clientes transmiten el mensaje o la promoción a los demás, el marketing viral resulta muy económico. Además, cuando la in- formación proviene de un amigo, existen mayores probabilidades de que el receptor la vea o la lea. En ocasiones, un anuncio bien hecho puede volverse viral con poco esfuerzo por parte de la compañía. Por ejemplo, el ingenioso anuncio “Regrésame el Filet-O-Fish” de McDonald´s, que presenta a un pescado mecánico cantante montado sobre una pared, alcanzó 780 000 reproducciones en YouTube y una calificación de cinco es- trellas en un poco más de tres meses. Además, inspiró una serie de anuncios creados por los consumidores y presentados en YouTube, donde los clientes cantan la canción mientras hacen sus pedidos. Sin embargo, dejar el marketing viral al azar pocas veces funciona. Marketing viral: una campaña viral bien diseñada puede “Es una de esas cosas con las que nunca sabes qué va a pasar, hasta lograr una vasta exposición. El video viral masivo “la revan- que salen al público”, afirma un mercadólogo de McDonald´s.47 cha de Edgar” de la campaña “Guardias” de Galletas Gamesa consiguió miles de reproducciones en YouTube. Aunque los mercadólogos no tienen mucho control sobre el des- tino de sus mensajes virales, una campaña bien diseñada puede lograr una vasta exposición. Considere el video viral masivo “La caí- da de Edgar” (un video sobre un niño regiomontano, que se hizo famoso a través de Youtube) uti- lizado por Gamesa en su campaña “Guardias” de su producto Emperador. El título de la campaña fue “La revancha de Edgar”. Con una duración de 51 segundos, el video presenta a Edgar después de ser la burla de sus amigos por una caída accidental, y que es defendido por los “Guardias” de la campaña de Gamesa. El video tuvo miles de visitas, popularizando la campaña de la empresa y definiendo la imagen de las galletas.48 Redes sociales en línea Creación o participación en las redes sociales en línea Comunidades sociales en línea (blogs, sitios web de redes sociales Como estudiamos en los capítulos 1 y 5, la popularidad de Internet ha dado como resultado un o incluso mundos virtuales) donde brote de redes sociales en línea o comunidades web. Han surgido incontables sitios web indepen- las personas socializan o dientes y comerciales que ofrecen a los consumidores lugares en línea para reunirse, socializar e intercambian opiniones intercambiar puntos de vista e información. Al parecer, en la actualidad casi todos están partici- e información. pando en Facebook, registrándose en Twitter, revisando los videos más atractivos en YouTube o viendo fotografías en Flickr. Y, desde luego, donde quiera que los consumidores se reúnan, con seguridad llegarán los comerciantes; cada vez más los mercadólogos están montándose en la ola gigantesca de las redes sociales. Los mercadólogos pueden involucrarse en las comunidades en línea de dos formas: partici- pando en comunidades web ya existentes o creando las suyas. La forma más fácil es unirse a las ya existentes. Así, muchas marcas importantes (desde Dunkin´ Donuts y Harley-Davidson hasta Volkswagen y Victoria´s Secret) han creado canales en YouTube. GM y otras empresas han publica- do contenido visual en Flickr. La página de Facebook de Coca-Cola tiene 5.4 millones de fanáticos. Algunas de las principales redes sociales son enormes. La red social más grande, Facebook, maneja el 70% de todo el tránsito en las redes de este tipo. El 47% de la población en línea visita Face- book todos los días. Esto rivaliza con el 55% que ve únicamente canales de televisión y supera por mu- cho el porcentaje de los radioescuchas (37%), y de las personas que leen los periódicos todos los días (22%). En sólo unos años, Facebook ha registrado más de 400 millones de miembros. Esto es un 30% más que toda la población de Estados Unidos, y Facebook añade miembros nuevos a una velocidad de 5 millones por semana. La red masiva en línea espera llegar a mil millones de miembros en 2012.49 Aunque las grandes redes sociales en línea como Facebook, Twitter y YouTube han consegui- do la mayoría de los encabezados, ha surgido un nuevo grupo de redes de nicho más enfocadas, que tienen el fin de satisfacer las necesidades de comunidades más pequeñas de personas con ideas similares, lo que las convierte en vehículos ideales para los mercadólogos que desean diri- girse a grupos con intereses especiales (véase Marketing Real 17.2). Sin embargo, participar con éxito en las redes sociales en línea ya existentes plantea algu- nos retos. En primer lugar, la mayoría de las compañías aún están experimentando la forma de utilizarlas con eficacia, y es difícil medir los resultados. En segundo lugar, este tipo de redes en línea son controladas principalmente por los usuarios. La meta de la empresa consiste en lograr que la marca forme parte de las conversaciones y la vida de los consumidores. Sin embargo, los mercadólogos no pueden simplemente inmiscuirse en las interacciones que tienen los consumi- dores en línea; deben ganarse el derecho a participar. “Estás hablando acerca de conversaciones entre grupos de amigos”, afirma un analista. “Y una marca no tiene derecho de participar en esas

|516 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores Marketing Real 17.2 Según el Pew Research Center, el 73% de los adolescentes, el 72% de los adultos jóvenes y el 40% de los adultos mayores de 30 años tienen una cuenta en al menos una red social. Redes sociales en línea: un enfoque El conteo de las redes sociales emergentes, que ahora se calculan en más de 7 000, sugiere un en nichos de personas con ideas similares mercado detonante, que representa tanto una oportunidad de oro como un enorme dolor de cabeza para las marcas que están tratando de encontrar la mejor red para sus campañas. Los mercadólogos que piensan que más gran- Existe al menos una red social para casi Aun cuando los sitios de nicho tienen de es mejor tal vez deseen reconsiderarlo, al cualquier tema de interés o pasatiempo. Yub. muchos menos miembros que sitios enormes menos cuando se trata de las redes sociales com y Kaboodle.com son para los adictos a como Facebook, contienen comunidades de- en línea. Aunque las redes gigantes como las compras, Fuzzster.com es para los aman- dicadas de personas con ideas similares. Al Facebook y Twitter están recibiendo toda la tes de las mascotas, las mamás se aconsejan igual que en las redes más grandes, los miem- atención en la actualidad, las redes sociales y reciben consuelo en CafeMom.com, Jango. bros pueden construir páginas personalizadas enfocadas en temas tan raros como tejer con com permite que los melómanos encuen- y utilizarlas para compartir información, foto- agujas u observar pájaros podrían brindar a tran otras personas con gustos similares, y grafías y noticias con sus amigos. Esto con- los comerciantes importantes oportunidades PassportStamp.com es uno de los muchos vierte a los sitios de nicho en vehículos ideales de marketing: sitios que existen para los grandes viajeros. para los mercadólogos que desean dirigirse a Cuando los miembros de la élite empe- Algunos sitios están dedicados a temas oscu- grupos con intereses especiales. zaron a agruparse en el sitio web de una red ros. Passions Network es “una red social de Los sitios de nicho a menudo ofrecen un social exclusiva, reservada para los ricos, lla- nicho para hacer citas en línea”, y cuenta con mejor ambiente para los mensajes de market- maron la atención de uno de los aliados más 600 000 miembros y 135 grupos de intereses ing. Los miembros de las redes sociales de valiosos de las comunidades en línea: los anun- específicos, incluyendo a fanáticos de Star nicho comparten intereses y experiencias co- ciantes. El sitio ASmallWorld.net, que requiere Trek, camioneros, ateos y personas tímidas. munes, por lo que tienden a pasar más tiem- de una invitación, cuenta con 300 000 miem- El grupo más popular es un sitio de citas para po en el sitio y a contribuir más. En sitios más bros selectos que se han convertido en un personas con sobrepeso. Los miembros de grandes, los miembros suelen involucrarse imán para las compañías que fabrican artícu- sitios de redes de nicho varían ampliamente, menos, por lo que son menos atractivos para los de lujo y que están tratando de llegar a las ya que van desde unos cientos hasta varios los anunciantes. Asimismo, un consultor en personas que pueden pagarlos. Los principa- millones. LinkExpats.com proporciona un es- línea señala que “los sitios más grandes están les anunciantes del sitio son Burberry, Cartier y pacio en línea para los expatriados estado- tan abarrotados y saturados de anunciantes, Land Rover. El mes pasado, el fabricante de co- unidenses, tiene alrededor de 200 miembros. que los miembros ya están acostumbrados a ñac, Remy Martin, organizó una fiesta de buen En Ravelry.com, 870 000 tejedores de agujas, eliminar la publicidad, incluso los anuncios gusto para los miembros de élite del sitio, en tejedores de gancho, diseñadores, hilanderos personalizados... Sin embargo, en los sitios de la que su mejor botella de licor de 1 800 dóla- y pintores de telas comparten información redes que tienen una demografía autoselecti- res circuló libremente. sobre hilos, patrones, métodos y herramien- va, la gente tiende a confiar más en el conte- Han surgido miles de sitios de redes tas. nido, incluyendo el de los anuncios”. sociales para satisfacer intereses, orígenes, profesiones y grupos de edad específicos. Los fanáticos de los clubes nocturnos suelen reunirse en DontStayIn.com; los conocedores de vinos crearon Snooth.com y las personas que están en medio de un divorcio pueden recibir consuelo en Divorce360.com. Cada vez más, los mercadólogos están probando suerte en sitios más pequeños, que podrían ser más relevantes para sus produc- tos. Por ejemplo, AT&T recientemente pro- mocionó uno de sus teléfonos celulares glo- bales en WAYN.com (abreviatura de “Where are you now?” [¿En dónde estás ahora?]), una red social para los viajeros internaciona- les. Aunque AT&T se anuncia en sitios más grandes como Facebook para llegar a públi- cos numerosos con rapidez, el proveedor de servicios inalámbricos también está dirigién- dose a redes de nicho, “donde tus anuncios tienen un mayor significado, ésas son las ver- Han surgido miles de sitios de redes sociales, dedicados a intereses, orígenes, profesiones daderas piedras preciosas”, afirma un experto y grupos de edad específicos. Por ejemplo, en Ravelry.com, 870 000 tejedores de agujas y en redes sociales. de gancho comparten información sobre hilos, patrones, métodos y herramientas.

|Capítulo 17 Marketing directo y Marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 517 No todas las redes de nichos aceptan a los más populares con las marcas debido a la “re- restricciones por la publicidad es un acto de comerciantes. Sermo.com, una red social en la levancia”, comenta el consultor, “que supera equilibrio tanto de las marcas como de las que unos 112 000 médicos con licencia con- al tamaño”. Sin embargo, la forma en la que redes sociales. El mejor método consiste en sultan con colegas especializados en áreas que las marcas aplican sus campañas en las redes no comerciar con los miembros de las redes, van desde la dermatología hasta la psiquiatría, sociales es tan importante como el lugar don- sino interactuar con ellos en temas de interés no permiten el marketing. Sin embargo, por de lo hacen. Los mercadólogos deben tener mutuo. Según un mercadólogo en línea, “la una tarifa, las compañías pueden tener acceso cuidado de no volverse demasiado comercia- mejor forma de introducirse en los medios so- a datos y conversaciones de los miembros de les o de ser demasiado intrusivos. Lograr que ciales no es anunciándose, sino participando este sitio. “Las empresas pueden observar las los sitios se mantengan a la vanguardia y sin en la comunidad”. conversaciones en línea, con los nombres de los médicos omitidos, o ver una lista de temas Fuentes: Párrafos adaptados de Betsey Cummings, “Why Marketers Love Small Social Networks”, Brandweek, en discusión para determinar cuáles están ga- 27 de abril de 2008, consultado en: www.brandweek.com, con párrafos, citas y otra información adaptados de nando o perdiendo popularidad”, señala un Kim Hart, “Online Networking Goes Small, and Sponsors Follow”, Washington Post, 29 de diciembre de 2007, analista de la industria del cuidado de la salud. p. D1; Brian Morrissey, “Social Media Use Becomes Pervasive”, Adweek, 15 de abril de 2010, consultado en: www.adweek.com; Amanda Lenhardt y colaboradores, “Social Media and Young Adults”, Pew Research Center, Los públicos más enfocados de las redes 3 de febrero de 2010, www.pewInternet.org/Reports/2010/Social-Media-and-Young-Adults.aspx; y www.sermo. sociales de nicho se están volviendo cada vez com, consultado en octubre de 2010. Correo no deseado conversaciones, a menos que la conversación se refiera a esa marca”. En lugar de ser intrusos, los Mensajes comerciales por correo comerciantes deben aprender a convertirse en una parte valiosa de la experiencia en línea.50 electrónico que no fueron solicitados ni deseados. Para evitar los misterios y los desafíos de lograr una presencia en las redes sociales en línea ya existentes, muchas compañías están creando sus propias comunidades web para públicos espe- cíficos. Por ejemplo, Fiskars, el fabricante de herramientas y suministros para actividades manua- les, creó Fiskateers, una red en línea exclusiva para las personas que realizan actividades manuales. Más que producir ventas, la comunidad Fiskateers crea una relación entre la marca y sus clientes importantes. De manera similar, en el sitio Nike Plus web de Nike, más de 500 000 corredores car- gan, registran y comparan su desempeño. Más de la mitad visita el sitio al menos cuatro veces a la semana, y Nike planea contar más adelante con el 15% o más de los 100 millones de corredores que existen en el mundo, participando de forma activa en la comunidad en línea Nike Plus. Uso del correo electrónico El correo electrónico es una importante herramienta de marketing en línea con un gran crecimien- to. Un estudio reciente realizado por la DMA reveló que el 79% de las campañas de marketing directo utilizan el correo electrónico. Las compañías estadounidenses en la actualidad gastan al- rededor de 600 millones de dólares al año en el marketing por correo electrónico, y se estima que para el 2014 la cifra alcanzará los 2 000 millones de dólares.51 Cuando se utiliza de forma adecuada, el correo electrónico es un medio decisivo para el mar- keting directo. La mayoría de los grandes mercadólogos lo utilizan de forma habitual y con gran éxito. Gracias al correo electrónico, estas empresas envían mensajes muy personalizados y dirigi- dos, que fomentan las relaciones. Por ejemplo, la National Hockey League (NHL) envía boletines electrónicos de noticias dirigidos específicamente a los fanáticos según su localización geográfica y en sus equipos favoritos; la organización envía 62 versiones del boletín cada semana (dos para cada uno de los 30 equipos, adaptados a los fanáticos de Estados Unidos y Canadá, y dos bole- tines electrónicos genéricos de la liga para los dos países). Otra campaña de la NHL por correo electrónico, que promocionó el inicio de la venta de boletos por partido, tuvo 930 versiones.52 Sin embargo, el creciente uso del marketing por correo electrónico también tiene su lado oscuro. El gran aumento del correo no deseado, es decir, mensajes comerciales por correo electrónico que saturan nuestras bandejas de entrada, ha producido enojo y frustración en los consumidores. Según una compañía investigadora, el 90% de los correos electrónicos enviados corresponde a correo no deseado.53 Los mercadólogos caminan sobre una línea delgada entre agregar valor a los consumidores o ser intrusivos. Para resolver estos problemas, la mayoría de los mercadólogos honestos ahora practican el marketing por correo electrónico basado en la autorización, y sólo envían anuncios a los clientes que los “aceptan”. Muchas empresas utilizan sistemas configurables de correo electrónico que permiten a los clientes elegir lo que desean recibir. Amazon.com envía a los clientes que aceptan sólo una cantidad limitada de mensajes útiles del tipo “pensamos que le gustaría saber”, según sus preferencias expresa- das y compras anteriores. Pocos clientes se quejan de esto, y muchos de ellos en realidad reciben estos mensajes promocionales con agrado. De manera similar, StubHub rediseñó su sistema de correos electrónicos para asegurarse de dirigirlos sólo a los consumidores que realmente desean recibirlos:

|518 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores Para empezar, hace casi una década, el ven- dedor de boletos en línea StubHub lanzó campañas de “agrupa y ahorra” por correo electrónico, con la finalidad de crear con- ciencia. Durante años, el volumen superó a la relevancia en los correos electrónicos; sin embargo, StubHub ya aprendió el valor de los mensajes relevantes cuidadosamen- te dirigidos, y ahora solicita la autorización de los clientes para recibir correos electró- El correo electrónico puede ser una herramienta eficaz de marketing. Sin embar- nicos en el momento del registro, durante go, tiene un lado oscuro, el correo no deseado o los anuncios no solicitados que las compras y en los módulos de inscrip- saturan nuestras bandejas de entrada y nos provocan frustración. ción en el sitio de la compañía. Con el uso de los datos de los clientes que dan su autorización, StubHub se dirige a segmentos de clientes designados para enviar información sobre eventos y boletos relacionados con sus intereses. La incorporación de los datos de los clientes produjo resultados inmediatos y sorprendentes. Las tasas de aceptación de correos electrónicos alcanzó con rapidez el 30%, y la compañía logró, de un año a otro, un incremento del 79% en la venta de boletos a pesar de haber enviado una menor cantidad de correos electrónicos. “Los resultados hablan por sí mismos”, afirma un mercadólogo de la empresa. “Estas [nuevas campañas dirigidas] están produciendo 2 500% más ganancias por correo electrónico que [nuestras] campañas promedio de marketing”.54 Dada su gran eficacia de personalización y su bajo costo, el correo electrónico puede ser una excelente inversión de marketing. Según la DMA, el marketing por correo electrónico produce el mayor rendimiento sobre la inversión de todos los medios de marketing directo.55 En general, el marketing en línea continúa siendo muy prometedor para el futuro, aunque también plantea muchos desafíos. Sus apóstoles más fervientes imaginan una época en la que Internet y el marketing en línea reemplazarán a las revistas, los periódicos e incluso a las tiendas como fuentes de información y compras. Sin embargo, la mayoría de los mercadólogos tiene una perspectiva más realista. Es cierto que el marketing en línea se ha convertido en un modelo de negocios exitoso para algunas compañías: empresas de Internet como Amazon.com y Google, y compañías de marketing directo como GEICO. Sin embargo, para la mayoría de las firmas el marketing en línea continuará siendo sólo un enfoque importante hacia el mercado, que funciona junto con otros métodos, en una mezcla de marketing completamente integrada. Comentario Aunque el Temas de política pública en el marketing del autor marketing directo directo produce principalmente benefi- Los mercadólogos directos y sus clientes en general disfrutan de una relación mutuamente grati- cios, como casi todas las cosas ficante. Sin embargo, en ocasiones surge un lado oscuro. Las tácticas agresivas y en ocasiones tur- de la vida, también tiene un lado bias de algunos mercadólogos directos pueden molestar o dañar a los consumidores, afectando a oscuro. Tanto los mercadólogos toda la industria. Los abusos van desde simples excesos que molestan a los consumidores, hasta como los clientes deben evitar las ejemplos de prácticas injustas o incluso engaños y fraudes. La industria del marketing directo prácticas molestas o dañinas del también está enfrentando problemas crecientes de invasión de la privacidad, y los mercadólogos marketing directo. en línea deben lidiar con los temas relacionados con la seguridad en Internet. Enojo, injusticia, engaño y fraude Los excesos del marketing directo en ocasiones molestan u ofenden a los consumidores. A la mayoría de nosotros nos disgusta los comerciales de televisión de respuesta directa que son de- masiado ruidosos, extensos e insistentes. Nuestros buzones de correo se llenan de correo basura, nuestras bandejas de entrada se saturan de correo no deseado y en nuestras pantallas de compu- tadora aparecen grandes cantidades de anuncios desplegados o emergentes. Además de molestar a los clientes, algunos mercadólogos directos han sido acusados de to- mar ventaja injusta de compradores impulsivos o poco informados. Al parecer, los más dañinos son los canales de compras de televisión y los programas de infomerciales dirigidos a compradores adictos a la televisión, ya que presentan anfitriones que hablan bien, demostraciones elaboradas en escenarios, afirmaciones de grandes reducciones de precios, ofertas de tiempo limitado y fa- cilidades de compra inigualables para estimular a los compradores que no pueden resistir a los descuentos. Peor aún, los llamados comerciantes engañosos diseñan correos y texto publicitario con la finalidad de confundir a los compradores.

|Capítulo 17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 519 Los esquemas fraudulentos, como inversiones engañosas o recaudación de fon- dos para falsas obras de caridad también se han multiplicado en los últimos años. El fraude por Internet, que incluye el robo de identidad y los engaños financieros, se ha convertido en un problema grave. Sólo el año pasado, el Internet Crime Complaint Center (IC3) del FBI recibió más de 336 650 quejas relacionadas con fraudes por Inter- net que implicaron una pérdida total de 560 millones de dólares.56 Una forma común de fraude por Internet es el phishing, un tipo de robo de iden- tidad que utiliza correos electrónicos engañosos y sitios web fraudulentos para con- vencer a los usuarios de divulgar sus datos personales. Por ejemplo, los consumidores podrían recibir un correo electrónico supuestamente de su banco o compañía de tarjeta de crédito, diciendo que la seguridad de su cuenta está en riesgo. Quien envía el correo les pide ingresar a una dirección web para confirmar su número de cuenta, contraseña e incluso su número del seguro social. Si las personas siguen las instrucciones, en realidad están entregando su información personal a los artistas del engaño. Aunque muchos consumidores ahora están conscientes de este tipo de esquemas, estos engaños pueden ser sumamente costosos para los que caen en la trampa. Esto también daña la reputa- ción de las marcas de mercadólogos legítimos en línea que han trabajado duro para ganar la confianza de los usuarios en transacciones por correo electrónico e Internet. Muchos consumidores también se preocupan por la seguridad en línea, y temen En los últimos años, el fraude por Inter- que husmeadores sin escrúpulos se entrometan furtivamente en sus transacciones net se ha multiplicado. El IC3 del FBI con- en línea y obtengan información personal o intercepten los números de sus tarjetas tinuamente alerta a los consumidores para de crédito y débito. Aunque las compras en línea han crecido con rapidez, una en- que tengan cuidado en sus transacciones e cuesta reveló que el 75% de los participantes dijo que no les gusta enviar informa- informen a las autoridades sobre cualquier ción personal o de sus tarjetas de crédito por Internet.57 Los compradores en línea actividad sospechosa. también se muestran preocupados por contraer virus molestos o dañinos, software de espionaje y otros programas malignos (software malicioso). Otra preocupación del marketing por Internet es el acceso de grupos vulnerables o no autorizados. Por ejemplo, a los mercadólogos de materiales y sitios para adultos les ha resultado difícil restrin- gir el acceso a los menores de edad. Por ejemplo, en una encuesta reciente uno de cada cuatro niños de 8 a 12 años de edad admitieron tener una cuenta en una red social como Facebook o MySpace, las cuales supuestamente no permiten que los niños menores de 13 años tengan un perfil. La en- cuesta también reveló que el 17% de sus padres no sabía que tenían una cuenta en la red social.58 Invasión de la privacidad Tal vez la invasión de la privacidad sea el problema de política pública más difícil que enfrenta en la actualidad la industria del marketing directo. Los consumidores a menudo se benefician del marketing de base de datos, ya que reciben más ofertas relacionadas con sus intereses. Sin embar- go, a muchos críticos les preocupa que los mercadólogos sepan demasiado acerca de la vida de los consumidores, y que puedan utilizar estos conocimientos para aprovecharse de ellos. En algún momento, afirman, el extenso uso de las bases de datos invade la privacidad de los consumidores. En la actualidad, parece que casi cada vez que los clientes entran a un concurso, solicitan una tarjeta de crédito, visitan un sitio web u ordenan productos por correo, teléfono o Internet, sus nombres ingresan a la ya enorme base de datos de alguna empresa. Con el uso de sofisticadas tecnologías de cómputo, los mercadólogos directos pueden utilizar estas bases de datos para “mi- crodirigir” sus actividades de ventas. La privacidad en línea es demasiado preocupante. La mayoría de los mercadólogos en línea se han vuelto muy hábiles para reunir y analizar información deta- llada de los consumidores. Conforme la tecnología de seguimiento de información en Internet se vuelve más compleja, los expertos en privacidad digital se muestran preocupados de que algunos mercadólogos utilicen esta información para sacar provecho de los clientes no informados:59 El problema es lo que los economistas denominan “asimetría de la información”. En térmi- nos sencillos, un lado de la pantalla es la abuela buscando tratamientos para la artritis o un regalo de cumpleaños para su nieta, y el otro lado de la pantalla es un karateca cinta negra trabajando para una empresa que se dedica a extraer datos. No podemos esperar que el con- sumidor entienda (y haga un seguimiento) de todo lo que sucede con sus datos. En el ámbito de la recolección de datos en línea, el concepto de “consumidor con facultades” suena vacío. Algunos consumidores y legisladores están preocupados de que la disponibilidad de infor- mación deje a los consumidores vulnerables a los abusos. Por ejemplo, ellos se preguntan, ¿se debe permitir que los vendedores de Internet planten “cookies” en los buscadores de los usuarios que visitan sus sitios y que utilicen información de seguimiento para enviar anuncios y otros

520 |Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores mensajes de marketing? ¿Se debe permitir que las compañías de tarjetas de crédito entreguen los datos de sus millones de tarjetahabientes en todo el mundo a comerciantes que aceptan sus tarje- tas? ¿O es correcto que los estados vendan los nombres y las direcciones de los conductores que tienen una licencia, junto con información sobre su estatura, peso y género, permitiendo que los vendedores de ropa envíen ofertas especiales a individuos altos o con sobrepeso? La necesidad de que se tomen medidas Para frenar los excesos del marketing directo, diversas agencias gubernamentales están investigando no sólo las listas de los registros para no recibir llamadas, sino también la legislación para crear listas de registros “para no recibir correos”, “para no ser víctima de seguimiento” y “Can Spam”. En res- puesta a las preocupaciones de la privacidad y seguridad en línea, el gobierno federal estadounidense ha considerado varias acciones legales para regular la forma en que los operadores de Internet obtie- nen y utilizan la información de los consumidores. Por ejemplo, el Congreso está creando leyes que otorguen un mayor control a los consumidores sobre la forma en que se utiliza la información en In- ternet. Además, la FTC está tomando un papel más activo en las políticas para la privacidad en línea. Todo esto exige que los mercadólogos tomen medidas severas para evitar abusos de privacidad antes que los legisladores lo hagan por ellos. Por ejemplo, para evitar más regulaciones gubernamen- tales, cuatro grupos de anunciantes (American Association of Advertising Agencies, Association of National Advertisers, DMA e Interactive Advertising Bureau) recientemente publicaron nuevos lineamientos para los sitios web. Entre otras medidas, los lineamientos exigen que los comerciantes de Internet avisen a los consumidores si están haciendo seguimiento de sus actividades. La in- dustria de la publicidad aceptó la creación de un “icono de opción publicitaria” (una pequeña “i” dentro de un triángulo) que añadirá a la mayoría de los anuncios dirigidos en línea, para indicarles a los consumidores que están viendo un anuncio específico y darles la opción de rechazarlo.60 Los derechos de privacidad de los niños son de gran interés. En 2000, el Congreso estadouni- dense aprobó la Online Privacy Protection Act (COPPA), que obliga a los operadores de los sitios web para niños a publicar sus políticas de privacidad. Además, deben notificar a los padres acerca de la información que reúnen y obtener su consentimiento antes de recabar información personal de los menores de 13 años. Con el posterior surgimiento de las redes sociales en línea, los teléfonos móviles y otras nuevas tecnologías, grupos a favor de la privacidad están ahora presionando al Senado de Estados Unidos para que extienda la ley COPPA e incluya tanto a las nuevas tecnologías como a los adolescentes. La principal preocupación es la cantidad de datos que obtienen terceros de las redes sociales, así como las políticas ambiguas de privacidad de las propias redes sociales.61 Muchas compañías han respondido a las preocupaciones de seguridad y privacidad de los con- sumidores con acciones propias. Incluso otras están adoptando un enfoque que incluye a toda la in- dustria. Por ejemplo, TRUSTe, una organización autorreguladora sin fines de lucro, trabaja con mu- chos patrocinadores corporativos grandes, incluyendo a Microsoft, Yahoo!, AT&T, Facebook, Disney y Apple, para hacer auditorías de privacidad y seguridad, y lograr que los consumidores naveguen en línea de forma segura. Según el sitio web de la compañía, “TRUSTe considera que un ambiente de confianza mutua y apertura ayudará a que Internet se convierta en una comunidad libre, cómoda y muy diversa para todos”. Para tranquilizar a los consumidores, la compañía otorga su sello de privacidad TRUSTe a los sitios web que cumplen con sus normas de privacidad y seguridad.62 La industria del marketing directo, como grupo, también está abordando problemas de polí- tica pública. Por ejemplo, en un esfuerzo por incrementar la confianza de los consumidores en las compras directas, la DMA (que es la asociación más grande de negocios que practica el marketing directo, interactivo y de base de datos, y que incluye a casi la mitad de las compañías de Fortune 100), lanzó una “promesa de privacidad para los consumidores estadounidenses”, la cual exige que todos los miembros de la DMA acaten un conjunto de reglas para la privacidad de los con- sumidores cuidadosamente elaborado. Los miembros deben estar de acuerdo en notificar a los consumidores cuando cualquier tipo de información personal se rente, venda o intercambie con otros. Además, deben respetar la solicitud de los usuarios que decidan “no autorizar” el envío de más solicitudes o de que su información personal se transfiera a otros comerciantes. Por último, deben cumplir con el Servicio de preferencia de la DMA al eliminar los nombres de los consumi- dores que no desean recibir ofertas por correo directo, teléfono o correo electrónico.63 Los mercadólogos directos saben que, de no ser atendidos, esos abusos provocarán cada vez más actitudes negativas en los consumidores, tasas de respuesta más bajas y la necesidad de leyes federales y estatales más restrictivas. La mayoría de los mercadólogos directos desean lo mismo que los consumidores: ofertas de marketing honestas y bien diseñadas, dirigidas sólo a los con- sumidores que las aprecian y que desean responder a ellas. El marketing directo es demasiado costoso para desperdiciarlo en los consumidores que no lo desean.

|Capítulo 17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas con los clientes 521 REPASO DE Objetivos Y TÉRMINOS Clave Éste es el último de tres capítulos que abordan el último elemento Objetivo 3 Explicar cómo han respondido las compa- de la mezcla de marketing: la promoción. En los capítulos ante- riores estudiamos la publicidad, las relaciones públicas, las ventas ñías a Internet y a otras nuevas tecnologías poderosas con personales y la promoción de ventas. En este capítulo exploramos estrategias de marketing en línea. el campo floreciente del marketing directo y en línea. El marketing en línea es la forma de marketing directo de más rápido cre- Objetivo 1 Definir el marketing directo y analizar los cimiento. Internet permite que los consumidores y las compañías tengan beneficios que ofrece a los clientes y a las compañías. acceso y compartan enormes cantidades de información con sólo algunos clics del ratón. A su vez, Internet le ha proporcionado a los mercadólogos El marketing directo consiste en conexiones directas con segmentos una forma completamente nueva de crear valor para los clientes y esta- o clientes individuales cuidadosamente elegidos. Además de construir blecer relaciones con ellos. En la actualidad, es difícil encontrar una em- marcas y establecer relaciones, los mercadólogos directos suelen bus- presa que no tenga una presencia importante en el marketing en línea. car una respuesta directa, inmediata y medible de los clientes. Con el uso de bases de datos detalladas, los mercadólogos directos ajustan Las compras en línea continúan creciendo de forma constante. La sus ofertas y comunicaciones a las necesidades de segmentos muy bien mayoría de los estadounidenses que navegan en línea ahora utilizan In- definidos o incluso de compradores individuales. ternet para hacer sus compras. Quizás lo más importante es que la web afecta las compras que se realizan fuera de línea. Así, los mercadólogos Para los compradores, el marketing directo es conveniente, fácil de inteligentes están utilizando estrategias multicanal integradas que uti- usar y privado. El marketing directo les permite un acceso inmediato a lizan Internet para fomentar las ventas en otros canales de marketing. una gran cantidad de productos e información en su hogar y en todo el mundo. El marketing directo también es inmediato e interactivo, Objetivo 4 Analizar la manera en que las compañías ya que permite a los compradores crear la configuración exacta de información, productos o servicios que desean, y luego pedirlos en el llevan a cabo el marketing en línea para entregar de mane- momento. Para los vendedores, el marketing directo es una herramien- ra redituable más valor a los clientes. ta poderosa para establecer relaciones con los clientes. Con el uso del marketing de bases de datos, los mercadólogos de hoy pueden dirigir- Compañías de todo tipo participan ahora en el marketing en línea. In- se a grupos pequeños o consumidores individuales, ajustar las ofertas ternet originó las empresas con presencia exclusiva en línea, que sólo a las necesidades individuales y promover tales ofertas por medio de operan a través de Internet. Además, muchas compañías tradicionales comunicaciones personalizadas. También les ofrece una alternativa efi- han agregado operaciones de marketing electrónico, para convertirse ciente y de bajo costo para llegar a sus mercados. Como resultado de en competidores tradicionales y en línea. Muchas compañías tradicio- estas ventajas para compradores y vendedores, el marketing directo se nales y en línea ahora tienen más éxito en línea que sus competidores ha convertido en la forma de marketing de más rápido crecimiento. que tienen presencia exclusiva en Internet. Objetivo 2 Identificar y analizar las principales formas Las compañías realizan marketing electrónico de cuatro maneras: de marketing directo. creando un sitio web, colocando anuncios y promociones en línea, cre- ando o participando en comunidades web y redes sociales en línea, o Las principales formas de marketing directo incluyen las ventas perso- utilizando correo electrónico. El primer paso suele consistir en estable- nales, el marketing por correo directo, el marketing por catálogo, el cer un sitio web. Sin embargo, además de crear un sitio, las compa- marketing por teléfono, el marketing por televisión de respuesta di- ñías deben diseñarlo de forma atractiva, que resulte fácil de usar y útil recta, el marketing en quioscos y el marketing en línea. En el capítulo para atraer visitantes, retenerlos y lograr que regresen. anterior analizamos las ventas personales. Los comerciantes en línea disponen de diversas formas de publici- En el marketing por correo directo, que es la principal forma de dad para construir sus marcas en Internet o para atraer visitantes a sus marketing directo, la compañía envía una oferta, anuncio, recordato- sitios web. Algunas formas de promoción en línea incluyen la publicidad rio u otro material a una persona en una dirección específica. Recien- con desplegados en línea, los anuncios relacionados con las búsquedas, temente se han popularizado nuevas formas de entrega de correo, los patrocinios de contenido y el marketing viral, que es la versión de como el correo electrónico y el marketing móvil. Algunos comerciantes Internet del marketing del rumor. Los comerciantes en línea también utilizan el marketing por catálogo, que consiste en lograr ventas por participan en redes sociales en línea y otras comunidades web, que medio de catálogos que se envían a una lista selecta de clientes, que aprovechan las propiedades C2C de Internet. Por último, el marketing están disponibles en las tiendas o en Internet. El marketing por telé- por correo electrónico se ha convertido en una herramienta de rápido fono implica el uso del teléfono para hacer ventas directamente a los crecimiento, tanto para comerciantes B2C como B2B. Sin importar cuá- clientes. El marketing por televisión de respuesta directa toma dos les herramientas de marketing directo utilicen, los comerciantes deben formas: La publicidad de respuesta directa (o infomerciales) y los cana- trabajar duro para integrarlas en un esfuerzo de marketing cohesivo. les de compras en casa. Los quioscos son máquinas de información y para hacer pedidos que los comerciantes directos colocan en tiendas, Objetivo 5 Presentar un panorama general de la políti- aeropuertos, hoteles y otros lugares. En años recientes, han surgido varias nuevas tecnologías digitales de marketing directo, incluyendo el ca pública y los temas éticos que plantea el marketing directo. marketing móvil, los podcasts y vodcasts, y la televisión interactiva. El marketing en línea comprende canales en línea que vinculan a los Los comerciantes directos y sus clientes suelen disfrutar de relaciones consumidores con los vendedores por medios electrónicos. mutuamente gratificantes. Sin embargo, en ocasiones el marketing directo tiene su lado oscuro. Las tácticas agresivas y a veces oscuras de algunos comerciantes directos pueden molestar o dañar a los con- sumidores, afectando a toda la industria. Los abusos van desde sim- ples excesos que irritan a los consumidores, hasta casos de prácticas

|522 Parte Tres Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores injustas o incluso engaños y fraudes. La industria del marketing direc- para evitar los abusos del marketing directo. Al final, la mayoría de los to también se enfrenta a una creciente preocupación por la invasión comerciantes directos desean lo mismo que los consumidores: ofertas de la privacidad y la seguridad en Internet. Estos problemas exigen de marketing honestas y bien diseñadas, dirigidas únicamente a los medidas severas por parte de los mercadólogos y de los legisladores clientes que las aprecian y que desean responder a ellas. TÉRMINOS Clave Internet (p 509) Marketing en línea del consumidor Empresas sólo en línea (p 509) a la empresa (C2B) (p 512) OBJETIVO 1 Empresas tradicionales y en línea OBJETIVO 4 Marketing directo (p 496) (p 509) Base de datos de clientes (p 499) Marketing en línea de la empresa Sitio web corporativo (o de marca) (p 513) OBJETIVO 2 al cliente (B2C) (p 509) Marketing en línea entre negocios Sitio web de marketing (p 513) Marketing por correo directo (p 501) Publicidad en línea (p 514) Marketing por catálogo (p 502) (B2B) (p 510) Marketing viral (p 514) Marketing por teléfono (p 502) Marketing en línea entre consumidores Redes sociales en línea (p 515) Marketing por televisión de respuesta Correo no deseado (p 517) (C2C) (p 511) directa (DRTV) (p 503) Blogs (p 511) OBJETIVO 3 Marketing en línea (p 508) • Verifique su comprensión de los conceptos y términos clave utilizando el plan de estudios de mypearsonmarketinglab para este capítulo. • Aplique los conceptos en un contexto de negocios utilizando la simulación titulada Marketing en línea. ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE Conceptos Análisis de conceptos Aplicación de conceptos 1. Analice la importancia que tienen las bases de datos de clientes 1. En un grupo pequeño, diseñe una campaña de marketing viral para el marketing directo (AACSB: comunicación). dirigida a los adolescentes para una marca de bebidas gaseosas. 2. Describa las cuatro áreas principales del marketing en línea y dé Analice los desafíos que podrían enfrentar los mercadólogos al aplicar esta campaña viral (AACSB: comunicación; uso de la TI; un ejemplo de cada una (AACSB: comunicación). pensamiento reflexivo). 3. Mencione y describa las principales formas de marketing directo 2. Visite el sitio web de Nike en: http://nikeid.nike.com/nikeid/index. jsp y diseñe su propio zapato. Imprima su diseño y llévelo a la clase. (AACSB: comunicación). ¿Considera que el precio es adecuado para el valor que recibe al 4. Explique las formas en que las compañías pueden establecer su poder personalizar sus zapatos? Identifique y describa otros dos sitios web que permitan a los compradores personalizar los produc- presencia de marketing en línea (AACSB: comunicación). tos (AACSB: comunicación; uso de la TI; pensamiento reflexivo). 5. Compare las diferentes formas de publicidad en línea. ¿Qué 3. Busque artículos de noticias acerca de dos problemas recientes de seguridad de datos. ¿Cómo ocurrieron? ¿Quién se vio demasiado factores debe tomar en cuenta una compañía al elegir entre estas afectado? (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo). formas distintas? (AACSB: comunicación). 6. ¿Qué es el phishing? ¿De qué manera daña a los consumidores y a los mercadólogos? (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo). ENFOQUE EN LA Tecnología Internet abrió la puerta para el crecimiento explosivo del marketing tiene incluso la apariencia de un llavero, e invita al usuario a apretar el directo, y gran parte de ese crecimiento se ha dado a través de las botón para abrir la puerta. Una vez adentro del automóvil, el desliza- aplicaciones para aparatos móviles. Por ejemplo, por 12.99 dólares al miento de la tarjeta de membresía proporciona las llaves del automóvil. mes, Schlage, un fabricante de cerraduras, ahora ofrece un sistema de cerraduras para puertas sin cables y sin llaves, integrado a los telé- 1. ¿Cuáles son los principales beneficios que ofrecen estas formas fonos celulares. Y Zipcar, un servicio de autos compartidos, lanzó una de marketing directo a los consumidores y a los mercadólogos? aplicación para el iPhone, que permite a los clientes no sólo reservar y (AACSB: comunicación; uso de la TI; pensamiento reflexivo). localizar un automóvil, sino abrirlo y conducirlo, todo sin contactar a un representante de servicio al cliente. Al sonar la bocina virtual en un 2. Busque o piense en otras aplicaciones en las que Internet o los iPhone, se activa la bocina del automóvil reservado para que el miem- aparatos móviles proporcionen oportunidades de marketing bro pueda localizarlo en el estacionamiento de Zipcar. La aplicación directo (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).